ПРАЋЕЊЕ МЕДИЈСКИХ САДРЖАЈА ПОСРЕДСТВОМ ТРАДИЦИОНАЛНИХ МЕДИЈА УЗ ИСТОВРЕМЕНУ КОМУНИКАЦИЈУ У ВИРТУЕЛНОЈ ЗАЈЕДНИЦИ

УДК 316.774:316.772 1 Др Ива Белеслин* 1 2 Проф. др Биљана Ратковић Његован** 2 Факултет техничких наука Универзитет у Новом Саду ПРАЋЕЊЕ МЕДИЈСКИХ САДРЖАЈА ПОСРЕДСТВОМ ТРАДИЦИОНАЛНИХ МЕДИЈА УЗ ИСТОВРЕМЕНУ КОМУНИКАЦИЈУ У ВИРТУЕЛНОЈ ЗАЈЕДНИЦИ Сажетак: Број корисника социјалних медија се свакодневно повећава. То, истовремено, шири простор, активности и јавносни утицај тзв. виртуелне заједнице, пре свега у погледу дељења информација, слободе у изношењу мишљења, као и ширења утицаја појединих друштвених група. Телевизијски програм, као основни продукт најутицајнијег традиционалног медија, поред конвенционалног начина емитовања, постаје тема интересовања и у виртуелном, лако доступном и транспарентном простору. Због тога све већи број гледалаца ТВ програма тражи додатну забаву коју проналази у процесу паралелне употребе социјалних медија. У раду се разматрају четири целине: а) гледање телевизијског програма; б) употреба социјалних медија током гледања телевизијског програма; в) праћење информација о омиљеним ТВ програмима путем социјалних медија; и г) однос према коментарисању ТВ програма који се гледа. С обзиром на то да су млади део телевизијског аудиторијума који, у све већем броју, прихвата предности и лакоће нових медија, па се тако опредељују да и телевизијски програм и информације о њему, прате на тај начин, на Универзитету у Новом Саду, на узорку од 289 учесника истраживања, спроведено је истраживање с циљем утврђивања односа према наведеним истраживачким целинама. Кључне речи: ТРАДИЦИОНАЛНИ МЕДИЈИ, СОЦИЈАЛНИ МЕДИЈИ, ТВ ПРОГРАМ, ДРУШТВЕНЕ МРЕЖЕ, КОМЕНТАРИ * Контакт: iva.beleslin@uns.ac.rs ** Контакт: njegovan@uns.ac.rs

180 Ива Белеслин, Биљана Ратковић Његован Увод Угледни амерички магазин Тајм (Time) је, за личност 2006. године, прогласио неидентификованог појединца, односно публику као скуп различитости утемељених на истом интересовању за медијске садржаје засноване на употреби вебa и конвергенцији медија. Већ тада се могло претпоставити у ком правцу ће се кретати промене у начинима коришћења медиja: појединац и индивидуално, и као део публике (групно) биће у могућности да креира и објављује садржаје доступне јавности. Тиме доминирајући top-down (одозго на доле) модел масмедијског комуницирања, где публика масовно гледа програме, линеарно и по push моделу, мења смер у botom-up (одоздо према горе) модел, према ком публика (аудиторијум, грађани, јавност) евидентира друштвене проблеме и активан је субјекат формирања медијске, односно јавномњењске агенде. РТС 1 РТС 2 B92 ПИНК ПРВА HAPPY 2011 21,07% 3,55% 8,36% 17,44% 17,63% 2,58% 2012 20,87% 3,08% 9,22% 16,62% 18,91% 2,75% 2013 17,15% 2,45% 8,6% 18,61% 18,38% 3,65% 2014 1 21,7% 3,1% 7,3% 19% 12,3% 4,7% 2015 18,5% 2,3% 6,8% 15,8% 10,7% 9,8% Просечна гледаност 19,86% 2,9% 8,06% 17,5% 15,58% 4,7% Табела 1: Гледаност телевизија с националном покривеношћу у Србији у периоду од 2011. до 2015. године (SHR %) И поред тога што се медијски садржаји новински, телевизијски и радијски све масовније прате путем интернета и многобројних онлајн платформи, телевизија као традиционални медиј, односно телевизор, остаје и даље најважнији пријемник за посредовање медијских садржаја. Разлога за то је неколико: за телевизију нема неписмених; комбинацијом слике и звука засењује остала средства масовне комуникације; омогућава пренос живе слике ; за кратко време постаје доступна људима широм планете; још увек представља златни стандард за оглашавање; гледање телевизијског програма представља најшири вид забаве. Наиме, истраживање GfK TVB Mentor Survey Spring, спроведено 2016. године, потврдило је водећу позицију овог емитера: телевизија има већи дневни домет (reach) 75,7%, него било која друга платформа традиционалних (на пример, радио 54,1%; новине 33,1%) или дигиталних медија (смарт телефон 49,5%; социјални медији 45,7% и др.).

Праћење медијских садржаја посредством традиционалних медија... 181 Када је реч о Републици Србији, гледаност телевизијског програма путем ТВ пријемника, с годинама и појавом нових медија не опада. Према подацима агенције Nielsen Audience Measurement (2011/2015), гледаност телевизија с националном покривеношћу је у периоду од 2011. до 2015. године минимално варирала и то у предвиђеном распону (Табела 1). 1. Прилагођавање медијских садржаја новим медијским технологијама Телевизијски пријемник више није једини уређај путем ког се прати телевизијски програми, с обзиром на то да нове комуникационе технологије нуде решења за додатне начине пласирања медијских садржаја. Тако, на пример, лаптоп, таблет, смарт телефон, поред мобилности и комфора, у сваком тренутку омогућавају приступ информацијама пласираним путем традиционалних медија. То су и разлози нужног прилагођавања у посредовању телевизијског програма новим облицима (технологијама) његовог праћења. Наиме, садржаје пласиране путем телевизијског пријемника могуће је пратити (истовремено или одложено) на интернету, као што је могуће да се о тим садржајима деле (шерују) коментари у такозваној виртуелној заједници, путем социјалних медија. При томе, ови садржаји подлежу извесном прилагођавању новим каналима комуникације, и то на неколико начина: 1. приказивање идентичних садржаја (целе емисије, делова програма, и сл.), путем веб сајта, YouTube канала или Фејсбук странице медијског предузећа, медијског производа или аутора медијског производа; 2. приказивање одређених делова медијског садржаја (видео запис одређене дужине трајања, фокусиран на специфичну тему или саговорника), путем веб сајта, YouTube канала или Фејсбук странице медијског предузећа, медијског производа или аутора медијског производа; 3. приказивање специфичних секвенци, као фото-фрагмената медијског садржаја путем друштвених мрежа Фејскук, Твитер, Инстаграм, Пинтерест и др., медијског предузећа, медијског производа или аутора медијског производа; 4. дељење информација о медијским садржајима у текстуалној форми (уз или без пратеће фотографије), с освртом на специфичне фрагменте садржаја, путем друштвених мрежа Твитер, Инстаграм и Фејсбук медијског предузећа, медијског производа или аутора медијског производа; путем вести објављених на порталима дневних новина и недељника; као и путем нових медија усмерених на четовање Вибер и WhatsApp.

182 Ива Белеслин, Биљана Ратковић Његован У зависности од изабраног социјалног медија, односно канала комуникације у виртуелној заједници, проналазе се нови начини комуникације. Корисници друштвених мрежа, као најраспрострањеније категорије ове врсте медија, делују као брокери који интерпретирају, публицизују и подржавају медијски садржај (Villi, Matikainen, 2015). Они су, не само његови корисници него и креатори. Информације се више не преносе једносмерно, по принципу one to many, што је карактеристично за традиционалне медије, већ се комуникација коју омогућавају нови медији, заснива на двосмерном систему преношења информација по моделу many to many (Gossieaux, Moran, 2010). Овакав вид размене информација не ограничава број учесника, а процес евалуације садржаја добија нову компоненту анализу и коментарисање постављених објава. 2. Коментар од става појединца до става јавности Потреба за свакодневним информисањем је интензивирана услед доступности интернета и развоја преносивих уређаја. Корисници социјалних медија имају неограничене могућности приликом избора платформи, појединаца или организација које желе да прате и на тај начин креирају своје новине (Pew Research Center, 2015), али и добијају шансу да буду креатори вести унутар заједница у којима су активни. Проналажење упоришта у виртуелном свету, приликом задовољавања неких од основних људских потреба (за сигурношћу, припадношћу, уважавањем и самоостварењем), јесте предност социјалних медија али и опасност за традиционалне. Више није довољно само гледати телевизијски програм. Његов корисник, услед датих могућности, има изражену потребу за додатном забавом и користи прилику да буде део јавности износећи своје мишљење. Таблет, рачунар, мобилни телефон постају други екран који, поред телевизора, гледаоцу пружа тотални ужитак омогућавајући му вишеструку забаву и тренутну информисаност. Тзв. наслеђени и савремени медији се међусобно допуњују (Westlund, Färdigh, 2015), док је приступ мобилним и таблет новостима последњих неколико година достигао велику употребу а мобилне вести су заузеле велики простор у свакодневном животу грађана (Dimmick, Feaster, Hoplamazian, 2011). Праћење телевизијског програма путем телевизијског пријемника изискује пасивног посматрача, а данашњи корисник медија то више није. Његове потребе су израженије и он на све начине користи технолошке могућности: док прати телевизијски програм путем телевизијског уређаја, најчешће, путем другог уређаја, претражује интернетом, посећује

Праћење медијских садржаја посредством традиционалних медија... 183 друштвене мреже, четује са својим пријатељима, посећује портале дневних новина, чита форуме. Паралелно ради више ствари, а безграничне могућности које пружа виртуелна заједница скрећу пажњу с фокуса. Све то доводи до трансформације телевизијског гледаоца нове навике утичу и на обликовање медијског садржаја. Повратне информације о заинтересованости публике за пласиране садржаје могу се добити одмах, у реалном времену, захваљујући броју кликова испод конкретног садржаја постављеног на некој од платформи (Anderson, 2011; Boczkowski, 2010; MacGregor, 2007) или путем коментара који постају доступни јавности. Телевизијска предузећа развијају онлајн платформе путем којих пласирају своје производе на виртуелно тржиште у ком, из минута у минут, прате реакције јавности на програме који се деле. Исто тако, у зависности од врсте садржаја и начина његове производње, могуће је, у реалном времену, мењање његовог тока усмеравање радње у жељеном правцу услед повратних информација публике добијених путем коментара или утврђених система за изражавање симпатија или негодовања на одређеним медијским платформама (like, dislike). Креатори медијских садржаја, у том случају, постају његови гледаоци. Имајући у виду да је праћење телевизијског програма омогућено на више колосека путем телевизијског апарата, али и путем било ког другог екрана (екран рачунара, таблета, паметног телефона), уз могућност истовеменог коментарисања онога што се гледа, обављено је истраживање о начинима праћења телевизијског програма, те коришћења социјалних медија током гледања телевизије у циљу коментарисања праћеног телевизијског програма. 3. Истраживање 3.1. Предмет, циљ и узорак истраживања Предмет истраживања су били ставови и мишљења учесника истраживања о гледаности телевизијског програма, његовом праћењу путем социјалних медија, као и садржају комуникације у виртуелној заједници током гледања одређеног програма. Истраживање је имало за циљ да се утврде начини и учесталост праћења телевизијског програма путем телевизијског апарата, као и путем социјалних медија, као и заинтересованост за коментарисање садржаја који се гледају. Узорак истраживања је чинило 327 лица, али су из њега искључени сви они који не гледају телевизијски програм, након чега је преостало 289 испитаника, па се даља анализа резултата истраживања односила искључиво на

184 Ива Белеслин, Биљана Ратковић Његован њих. У истраживању је учествовало 58,8% жена и 41,2% мушкараца, чија се старост кретала од 18 до 40 година (М = 23,03; СД = 2.56). Учесници истраживања су били студенти Новосадског универзитета, са сталним местом пребивалишта у неколико градова АП Војводине (Нови Сад 46,7%; Бачка Паланка 4,2%; Суботица 3,1%; Сомбор 2,1%; и други градови (43,9%), у којима је проценат учесника истраживања био мањи од 2%). Међу учесницима истраживања највише је било студената основних (78,5%) и мастер студија (20,1%). Тек 0,6% испитаника је похађало докторске студије, а 0,3% специјалистичке. Из државног буџета се финансирало 63,3% анкетираних лица, а трошкове студија је самостално сносило њих 36,7%. Учесници истраживања су похађали различите факултете Универзитета у Новом Саду: Факултет техничких наука (36,3%), Филозофски факултет (11,1%), Правни факултет (10,1%) и Природно-математички факултет (8,6%). Највећи проценат учесника истраживања је поседовао свој властити компјутер (лаптоп или ПС), њих 87,5%, затим смарт телефон 82,3% и телевизор 61,8%. Знатно мањи број испитаника је поседовао је обични мобилни телефон (29,5%) или таблет (22,6%). 3.2. Метод и инструмент истраживања Основни истраживачки метод прикупљања емпиријских података базирао се на индивидуалним исказима учесника истраживања, при чему су се подаци прикупљали посредно, у комуникацији са испитаницима. Коришћена је техника анкетирања, а као инструмент истраживања конструисан је полуструктуисани упитник. Поред питања која су се односила на социодемографске податаке (пол, године старости, факултет, година студирања, место сталног пребивалишта), упитник је садржао и тринаест питања груписаних у три целине. Прва група питања се односила на општу праћеност и учесталост праћења телевизијског програма, затим на најчешће гледане и најомињеније врсте програма. Друга група питања се односила на разлоге употребе социјалних медија током гледања ТВ програма, а трећа на процену учесника истраживања о њиховом ангажману на социјалним медијима поводом истовременог праћења одређеног телевизијског програма, односно истовременој интерактивној комуникацији у виртуелној заједници. Упитник је делом садржао питања затвореног типа с понуђеним модалитетима одговора, а делом питања формулисана по моделу Ликертове скале и Дихотомне скале процене. Истраживање је било анонимно и једнако за све учеснике. Спроведено је у периоду од 26. до 31. маја 2016. године, а просечно време анкетирања је износило 7 минута.

Праћење медијских садржаја посредством традиционалних медија... 185 3.3. Истраживачке хипотезе С обзиром на чињеницу да је овако дефинисан предмет истраживања, постављено је пет истраживачких хипотеза: Х1: Уређај путем ког се најчешће гледа ТВ програм је рачунар. Х2: Власници смарт телефона чешће од оних који то нису, остављају коментаре на друштвеним мрежама. Х3: Гледаоци ТВ програма, током његовог гледања, најчешће користе Фејсбук и Твитер за паралелну комуникацију у виртуелној заједници. Х4: Не постоји потреба да се остављају коментари на порталима и друштвеним мрежама о ТВ програму који се гледа, у тренутку гледања. Х5: Омиљени ТВ програм се истовремено прати путем више уређаја. 3.4. Варијабле Независне варијавле истраживања су биле: пол, године старости, место сталног пребивалишта, ниво студија, статус студирања, факултет и поседовање неких од наведених уређаја (телевизор, лаптоп/пс, таблет, мобилни телефон, смарт телефон). Зависне варијабле су чиниле процене учесника истраживања по модалитетима одговора наведених у упитнику. 4. Резултати истраживања 4.1. Учесталост гледања телевизијског програма Резултати истраживања су показали да највећи број учесника истраживања телевизијски програм најчешће гледа путем телевизијског пријемника (75,8%), а у знатно мањем проценту (21,1%) путем рачунара. Телевизијски програм је путем свог смарт телефона пратило свега 2,8% испитаника, док је таблет за ову врсту комуникације користило само 0,3% учесника истраживања. На овај начин је оповргнута хипотеза Х1. С обзиром на очигледну разлику у праћењу телевизијског програма путем најкоришћенијих уређаја за ову намену телевизора и рачунара, није било потребе за даљом статистичком обрадом. Краће од 30 минута дневно, телевизијски програм је гледало 24% испитаника, између пола сата и сат времена 42,4%, између сат времена и два сата 26,4%, док је, свакодневно, у просеку дуже од два сата, телевизијски програм пратило 7,3% учесника истраживања. При томе,

186 Ива Белеслин, Биљана Ратковић Његован најгледанији су били филмски (47,8%) и забавни (40,4%) програм. Остале врсте програма су биле избор знатно мањег броја испитаника: информативни 36%; спортски 35,5%; серијски 33,7%; музички 28,4%; научно-образовни 15,6%; културно-уметнички 4,8% и дечји 0,3% 1. 4.2. Употреба социјалних медија током гледања телевизијског програма На основу Ликертове скале процене утврђени су разлози употребе социјалних медија током гледања телевизијског програма. Резултати истраживања су показали да су испитаници, током гледања ТВ програма, најчешће, паралелно с том радњом, претраживали интернетом (М=3,83), или читали вести објављене на порталима дневних новина (М=3,16). Најређе коришћена друштвена мрежа била је Твитер. Учесници истраживања су најмање твитовали о ТВ садржајима које истовремено гледају (М=1,42), читали туђе (М=1,53) или остављали своје коментаре (М=1,60) на овој друштвеној мрежи. Остали подаци у вези с коришћењем социјалних медија током истовременог гледања телевизијског програма, дати су у Табели 2. Како би се тестирала хипотезa Х2, у којој се тврдило да власници смарт телефона чешће од оних који то нису, остављају коментаре на друштвеним мрежама, за сваког испитаника је израчунат просек одговора на питања од 6.а до 6.к. Mann-Whitney U - тест је показао да не постоји статистички значајна разлика у учесталости коришћења друштвених мрежа ради постављања коментара у зависности од тога да ли поседују или не поседују смарт телефон (U = 5147, p =.10). Тиме је хипотеза Х2 оповргнута. Ради испитивања учесталости коришћења Фејсбука и Твитера за комуникацију у виртуелној заједници током праћења одређеног ТВ програма, упросечени су одговори на ставке из друге групе питања (питање број шест): одговори на ставке 6.а 6.в које се односе на употребу Твитера; одговори на ставке 6.г 6.е које се односе на употребу Фејсбука; одговори на ставке 6.ж 6.и које се односе на претраживање интернетом и портале дневних новина; одговори на ставке 6.ј 6.к који су третирани независно и односе се на употребу Вибера и WhatsApp-а. Дескриптивна статистика нових варијабли дата је у Табели 3. 1 Као најомињенији телевизијски садржаји показалале су се забавне емисије, и то: Слагалица, 24 минута са Зораном Кесићем, Државни посао и Вече са Иваном Ивановићем.

Праћење медијских садржаја посредством традиционалних медија... 187 Број ТВРДЊЕ М СД 6.а На Твитеру читам коментаре о садржају који гледам на телевизији. 1.53 1.00 6.б Твитујем о садржају који гледам. 1.42 0.88 6.в Лајкујем твитове који имају везе са садржајем који гледам. 1.62 1.07 6.г На Фејсбуку читам коментаре о садржају који гледам на телевизији. 2.59 1.27 6.д Објављујем постове на свом ФБ профилу поводом садржаја који гледам. 2.01 1.18 6.ђ Лајкујем постове о садржају који гледам на ФБ профилима својих пријатеља. 2.67 1.27 6.е Шерујем постове на свом ФБ налогу који имају везе са садржајем који гледам. 2.10 1.35 6.ж Претражујем интернет ( сурфујем ). 3.83 1.18 6.з Читам вести које се објављују на порталима дневних новина. 3.16 1.21 6.и Остављам коментаре на порталима дневних новина испод 1.60 вести о ТВ емисијама које пратим. 1.95 6.ј Коментаришем оно што гледам са својим пријатељима путем Вибера. 2.37 1.28 6.к Коментаришем оно што гледам са својим пријатељима путем WhatsApp. 2.16 1.32 6.л Не користим социјалне медије док пратим ТВ програм. 2.34 1.13 Табела 2: Гледање телевизијског програма уз истовремено коришћење социјалних медија КАТЕГОРИЈА М СД Твитер 1.52.93 Фејсбук 2.34 1.07 Претраживање интернетом и портали дневних новина 2.86.79 Вибер 2.37 1.28 WhatsApp 2.16 1.32 Табела 3: Комуникација у виртуелној заједници током праћења ТВ програма Резултати анализе варијансе за поновљена мерења показали су да постоји статистички значајна разлика између ових начина употребе социјалних медија: F(3.05, 877.76) = 22.26; p < 0.01. Накнадни тестови су показали да се издвајају претраживање интернетом и употреба портала дневних новина, као најчешће активности (Табела 2 показује се да се то углавном не односи на остављање коментара, већ само на праћење вести).

188 Ива Белеслин, Биљана Ратковић Његован Између осталих начина употребе социјалних медија током гледања ТВ програма, не постојe значајне разлике, осим у случају комуникације путем WhatsApp, који се нешто ређе користи од Вибера. На овај начин је оповргнута хипотеза Х3, у којој се претпоставило да учесници истраживања најчешће користе Фејсбук и Твитер за комуникацију у виртуелној заједници током праћења одређеног ТВ програма. Као најчешћи разлог употребе социјалних медија током гледања ТВ програма истиче се тај да је гледање у том случају забаваније (60,1%), као и то да на тај начин могу да чују шта и други мисле о програму који гледају истовремено (46%). Око трећине (34,7%) учесника истраживања често није било у прилици да одређени ТВ програм прати са својим пријатељима, па друштвене мреже доживљава као простор за размену мишљења о емитованим садржајима. Истовремено, 34,4% испитаника радо коментарише праћени програм управо путем социјалних медија (друштвених мрежа и портала). Очекиван је био налаз да већина учесника истраживања (69,1%) користи социјалне медије уз истовремено гледање телевизијског програма, уз занимљив податак да је 15,6% испитаника то чинило ради жеље да не пропусте, за њих значајну, дискусију у виртуелној заједници. 4.3. Коментарисање телевизијских садржаја путем социјалних медија Кроз корпус питања који се односио на информисање о телевизијским садржајима путем социјалних медија, намеравало се истражити колико су учесници истраживања заинтересовани за одређене ТВ програме док их не гледају, као и за коментаре о тим програмима који се постављају на друштвеним мрежама и порталима дневних новина. Резултати истраживања су показали да испитаници најчешће користе социјалне медије post festum неког телевизијског програма путем YouTube канала (57,6%), или путем њене Фејсбук странице (50,3%). Четвртина (25%) учесника истраживања је, за ове потребе, користила веб страницу одређене ТВ емисије, а 33% њих Фејсбук страницу телевизије на којој се она емитује. Већина учесника истраживања (97,2%) није користила андроид апликацију омиљене ТВ емисије, није била претплаћена на newsletter омиљене ТВ емисије (94,3%), није посећивала Твитер профил телевизије на којој се емитује тражена емисија (90,6%), као ни Твитер профил тог програмског садржаја (85,4%). Када је реч о праћењу коментара на друштвеним мрежама постављаним у току трајања ТВ емисије, подаци су показали да су учесници истраживања ретко читали ову врсту коментара (М = 2,17; СД = 1,02). Такође, ти коментари

Праћење медијских садржаја посредством традиционалних медија... 189 не утичу битно на њихово мишљење о одређеном телевизијском садржају (М = 1,71; СД = 0,86). Испитаници су навели да само понекад (46%), или никада (49,1%) не коментаришу гледани ТВ програм на друштвеним мрежама. У расправе о праћеном ТВ програму никад не улази 60,3% испитаника, њих 33,7% само понекад, док 6% има обичај да редовно коментарише и расправља о одређеној телевизијској емисији (Tabela 4). Више од 40% учесника истраживања (42,5%), коментаре на друштвеним мрежама и порталима, никад не потписује сопственим именом. ПРОЦЕНА Проценат одговора увек Проценат одговора понекад Проценат одговора никад На друштвеним мрежама коментаришем ТВ програм који гледам. 4.9 46 49.1 Коментаре на друштвеним мрежама и порталима остављам под 35.4 22 42.5 правим именом. Остављам позитивне коментаре. 10.5 49.4 40.1 Остављам негативне коментаре. 4.5 44.9 50.6 Улазим у расправе на друштвеним мрежама поводом ТВ програма који гледам. 6 33.7 60.3 Табела 4: Пракса коментарисања ТВ садржаја на друштвеним мрежама У погледу вредности ставова датих у коментарима, показало се да 49,4% испитаника само понекад напише позитиван коментар, а да 40,1% то никада не учини. Негативне коментаре никада не поставља 50,6% испитаника, а само 4,5% њих увек напише негативно мишљење о разматраном програму. При томе, део учесника истраживања (12,5%) је исказао задовољство због могућности да јавно изнесе своје мишљење, док се свега 4,5% њих често покајало након објављивања коментара. Иако већину коментара постављају они који имају смарт телефон, то је због тога што већина испитаника и има такав телефон. Mann-Whitney U-тест је, ипак, показао да између оних који имају смарт телефон и оних који га немају, нема разлике у учесталости остављања коментара, чак ни онда када се искључи најбројнија група испитаника, то јест они који никад не остављају коментаре (U = 1221, p =.10). Више од половине учесника истраживања 52,2%, навело је да свој омиљени ТВ програм прати путем више уређаја истовремено (ТВ, лаптоп, смарт телефон), чиме је и потврђена хипотеза Х5.

190 Ива Белеслин, Биљана Ратковић Његован Закључак У истраживању о истовременој праћености телевизијског програма путем класичног ТВ екрана и постављању коментара о том програму на социјалним медијима и друштвеним мрежама (Бенгин, Ратковић Његован, Келемен, 2014) издвојило се неколико налаза: две трећине учесника истраживања (69,1%) је користило социјалне медије уз истовремено праћење телевизијског програма, више ради комуникације с пријатељима у виртуелној заједници и додатне забаве, него ради коментарисања одређеног телевизијског програма који истовремено прати; иако је највећи број учесника истраживања поседовао рачунар, нешто мање њих паметни телефон и телевизор, гледање ТВ програма путем телевизијског пријемника је чак три пута учесталије него путем рачунара; иако готово све телевизијске станице, па и ТВ емисије имају активне профиле на друштвеним мрежама, редовно их ажурирају и обогаћују додатним садржајима, развијају веб портале, Андроид и ИоС апликације, већина учесника истраживања није показала интересовање да их прати, осим мањег процента оних који су се определили само за опцију посете YouTube каналу емисије или њеном Фејсбук профилу. И поред тога што је 82,3% испитаника поседовало властити смарт телефон, тек њих 2,8% је имало инсталирану андроид апликацију омиљене ТВ емисије и тим путем пратило програм мимо редовног термина његовог емитовања; близу половине (46%) учесника истраживања само понекад на друштвеним мрежама коментарише одређени телевизијски програм, а тек део њих, и то ретко, тим поводом улати у расправе. Ипак, 6% испитаника активно на друштвеним мрежама коментарише и полемише о одређеним телевизијским садржајима. Укупно узевши, истраживање је показало да међу делом студентске популације обухваћене узорком, телевизијски пријемник представља и даље основни уређај праћења телевизијског програма. И поред тога, за модерно пословање медијских предузећа нужно је развијање боље комуникације с публиком, на пример, путем Фејсбука, YouTube канала и Вибера, као и промовисање комуникационих канала, атрактивних за одређену циљну групу. Праћење и уважавање коментара (медијске) публике о телевизијском програму, постављених на друштвеним мрежама или порталима дневних новина, знак је поштовања публике, а може дати и информације корисне за доношење програмских одлука.

Праћење медијских садржаја посредством традиционалних медија... 191 Литература: [1] Anderson, C. W. (2011): Between creative and quantified audiences: Web metrics and changing patterns of newswork in local US newsrooms, Journalism, 12(5), (pp. 550 566). [2] Бенгин, С; Ратковић Његован, Б. и Келемен, А. (2014): Социјални медији и друштвене мреже сличности и разлике, Зборник радова са II научне конференције Савремена уметничка пракса, медијска писменост, културни идентитет и друштвени развој ; Београд: Факултет за културу и медије (стр. 239 250). [3] Boczkowski, P. J. (2010): The consumption of increasingly less diverse news content, in News at Work: Imitation in an Age of Information Abundance; Chicago, IL: The University of Chicago Press, (pp. 141 170). [4] Westlund, O. & Färdigh, M. A. (2015): Accessing the news in an age of mobile media: Tracing displacing and complementary effects of mobile news on newspapers and online news, Mobile Media & Communication, Vol. 3(1), (pp. 53 74). [5] Villi, M. & Matikainen, J. (2015): Mobile UDC: Online media content distribution among Finnish mobile Internet users, Mobile Media & Communication, Vol. 3(2), (pp. 214 229). [6] Gossieaux, F. & Moran, E. (2010): The Hyper-Social Organization: Eclipse Your Competition by Leveraging Social Media; New York: McGraw-Hill. [7] Dimmick, J. W; Feaster, J. C. & Hoplamazian, G. J. (2011): News in the interstices: The niches of mobile media in space and time, New Media Society, 13, (pp. 23 39). [8] MacGregor, P. (2007): Tracking the online audience, Journalism Studies, 8(2), (pp. 280 298). Вебографија: [1] http://www.pewinternet.org/wp-content/lib/img/pew-research-center. svg (14.4.2016). [2] Nielsen Audience Measurement. (2015); Гледаност ТВ програма у Србији у 2014. години. http://www.rts.rs/page/rts/sr/cipa/story/265/ Vesti/1792687/Gledanost+TV+programa+u+Srbiji+u+2014.+godini. html; (15. 2. 2015). [3] GfK TVB Mentor Survey Spring. (2016); https://www.tvb.org/portals/0/ media/file/tvb_media_comparisons_2016.pdf (10. 9. 2016).

UDC 316.774:316.772 Iva Beleslin, PhD Аssociate Professor Biljana Ratković Njegovan, PhD Faculty of Technical Sciences University of Novi Sad MONITORING OF MEDIA CONTENT THROUGH TRADITIONAL MEDIA WITH SIMULTANEOUS COMMUNICATION IN VIRTUAL COMMUNITY Summary: The number of users of social media is increasing daily. This, at the same time, expands space, activities and the impact of public influence of the so-called virtual community, primarily in terms of information sharing, freedom in expressing opinions, as well as the expansion of the influence of certain social groups. The television program, as the main product of the most influential traditional media, in addition to conventional modes of broadcasting, becomes a topic of interest in virtual, easily accessible and transparent space. That's why a growing number of TV viewers require additional entertainment and find it in parallel use of social media. The paper examines four areas: a) television programs watching; b) the use of social media while watching television programs; c) tracking information about favorite TV programs through social media; and d) attitude towards commenting TV programs watched. Young people are part of TV audience that, in increasing number, accept the benefits and the lightness of new media. They choose this way of TV watching. This was the reason to conduct a survey, on a sample of 289 students of the University of Novi Sad, and determine the relationship to the aforementioned research units. Keywords: TRADITIONAL MEDIA, SOCIAL MEDIA, TV PROGRAM, SOCIAL NETWORKS, COMMENTS.