OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV ZA BODOČE ZDRAVILIŠČE RIMSKE TOPLICE

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV ZA BODOČE ZDRAVILIŠČE RIMSKE TOPLICE Kandidatka: Andreja Pfeifer Študentka rednega študija Številka indeksa: 81548691 Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Boris Snoj Rimske Toplice, september, 2006

2 PREDGOVOR Turizem je ena najhitreje rastočih panog v svetu. Trendi povpraševanja v turistični panogi se spreminjajo in zahtevajo prilagoditev raznih organizacij, s tem mislimo tudi na zdravilišča in terme. Večina zdravilišč je začela s prestrukturiranjem poslovanja že sredi osemdesetih let, poudarek pa je bil na ekonomičnosti in prenovi kapacitet v hotele višjih kategorij. Novi trendi v svetu rušijo prepričanje, da so zdravilišča s termalno vodo primerna zgolj za starejše in obolele. Ti vse bolj postajajo centri za preventivo in sprostitev. Sodobna ponudba slovenskih zdravilišč je sicer ohranila nekaj posebnosti v smislu povezanosti z javnim zdravstvom, v pretežnem delu pa je primerljiva s ponudbo klasičnih evropskih zdravilišč. V skladu z značilnostmi spremenjenega povpraševanja na trgu razvijajo nove storitve. Te zadovoljujejo goste z zdraviliškim ter medicinskim programom s termalno vodo, dopolnjujejo pa jo s kompleksno ponudbo aktivnega preživljanja počitnic. Strokovnjaki se strinjajo, da sedanji gostje želijo povezati doživetja z novimi spoznanji, kulturo in rekreacijo. V diplomski nalogi bom najprej prikazala teoretične osnove procesa strateškega marketinga, in sicer bom natančneje opredelila postopek določanja ciljnih trgov. V praktičnem delu bom teoretična spoznanja prikazala na primeru Rimskih term. Rimske terme so me pritegnile zato, ker so bile v preteklosti poznane po vsem svetu, nato pa so zaradi spleta okoliščin bile prepuščene zobu časa. Po mnogih, do sedaj neuspelih poskusih, bodo te v nekaj letih ponovno oživele. Trenutno so v fazi prenove, otvoritev pa je načrtovana za leto 2008, ko bodo Rimske terme sprejele svoje prve goste. Navedena tematika me je pritegnila zato, ker menim, da nobena organizacija ne more uspešno poslovati brez realnega in kakovostnega načrtovanja svojih dejavnosti, sploh če gre za organizacijo, ki se šele postavlja na svoje noge.

3 KAZALO 1 UVOD...4 1.1 Opredelitev področja in opis problema...4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve...4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave...6 1.4 Uporabljene raziskovalne metode...7 2 STORITVE...8 2.1 Opredelitev storitev...8 2.2 Pomen storitev...8 2.3 Značilnosti storitev...8 3 STRATEŠKA ANALIZA...12 3.1 Analiza notranjega okolja...12 3.2 Analiza zunanjega okolja...13 4 STRATEŠKA DIAGNOZA SWOT ANALIZA...18 4.1 Določanje prednosti in pomanjkljivosti...18 4.2 Določanje priložnosti in nevarnosti...18 5 TRŽNO SEGMENTIRANJE...19 5.1 Pogoji za uspešno segmentiranje...20 5.2 Postopek tržnega segmentiranja...20 6 OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV...22 6.1 Podrobnejši opis področja poslovanja...22 6.2 Odločanje o načinu oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja...23 6.3 Opis značilnosti vsakega segmenta...24 6.4 Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov...29 6.5 Izbira ciljnega trga...33 7 POZICIONIRANJE...34 8 PRAKTIČNI PRIKAZ OPREDELJEVANJA CILJNIH TRGOV NA BODOČEM ZDRAVILIŠČU RIMSKE TOPLICE...37 8.1 Predstavitev zdravilišča v Rimskih Toplicah...37 8.2 Analiza...39 8.3 Diagnoza...45 8.4 Segmentiranje...46 8.5 Določanje ciljnih trgov...46 8.6 Pozicioniranje...50 SKLEP...51 POVZETEK...52 SUMMARY...52 SEZNAM LITERATURE...53 SEZNAM VIROV...56 SEZNAM SLIK...56

4 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomskem delu bom opravila začetne stopnje v procesu strateškega marketinga. Strateški marketing zajema marketinške odločitve in aktivnosti organizacije, ki so zanjo usodnega pomena in označujejo njen strateški položaj na trgih. V primeru oživitve zdravilišča v Rimskih Toplicah lahko govorimo o dveh večjih problemih. Prvi je, da skozi vsa leta propadanja in iskanja investitorja ni bilo nikogar, ki bi resno pristopil k problemu in bi bil pripravljen investirati v prenovo in oživitev zdravilišča. Drugi problem pa se kaže v prebivalcih Rimskih Toplic. Ti želijo, da bi se Rimske Toplice razvile v turistični kraj in zavračajo ponudbe investitorjev, ki hočejo narediti rehabilitacijski center ali pa dom starejših občanov. Navedena tematika me je pritegnila zato, ker se za bodoče zdravilišče Rimske Toplice - Rimske terme d.o.o., pripravljajo načrti za prenovo po mnogih letih mirovanja in propadanja, ter gre za trenutno aktualno temo. Poleg tega navedena analiza še ni bila narejena za zdravilišče v Rimskih Toplicah. Menim, da so ravno dejavnosti marketinga tiste, ki bodo odločale o uspehu projekta. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Nameravam se poglobiti v teoretična spoznanja s področja strateškega marketinga, natančneje s področja segmentiranja in opredelitve ciljnih trgov. Navedeno pa bom v drugem delu diplomske naloge prikazala tudi na praktičnem primeru, in sicer na primeru Rimskih Term d.o.o. Upam, da bom s svojo diplomsko nalogo dala prispevek pri segmentaciji in določanju ciljnih trgov za Rimske terme d.o.o. Poleg tega pa si želim, da bi pomagala študentom lažje razumeti segmentiranje in določanje ciljnih trgov, njen pomen ter razne pasti.

5 Cilji: Natančneje preučiti teoretične osnove oblikovanja ciljnih trgov. o V tem delu bom preučila strateško analizo, s katero organizacija pridobi ustrezno informacijsko podlago o stanju v notranjem in zunanjem okolju. o Preučila bom tudi strateško diagnozo, s pomočjo katere organizacija ugotovi prednosti in pomanjkljivosti v okviru notranjega okolja, ter kakšne priložnosti in nevarnosti se nahajajo v zunanjem okolju. o Poglobila se bom v strateško načrtovanje marketinga, ki je sestavljeno iz tržnega segmentiranja in določanja ciljnih trgov, oblikovanja strateških ciljev marketinga, oblikovanja temeljnih strategij, strateškega pozicioniranja in oblikovanja osnov marketinškega spleta. Teoretična spoznanja prenesti v prakso. Osnovne trditve: najpomembnejša priložnost bo rast povpraševanja v segmentu poslovnežev in drugih zahtevnih gostov, najpomembnejša prednost bo integralna ponudba, odjemalci ne bodo občutljivi na višanje cen storitev, Rimske terme bodo tržno naravnane.

6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da bo zdravilišče v Rimskih Toplicah kljub vsem dosedanjim neuspelim poskusom uspešno prenovljeno. Predpostavljam tudi, da jim bo ob učinkoviti strategiji trženja zagotovljen ponoven vzpon, kljub veliki konkurenci na tržišču. Menim, da bo vodstvo velik del svojega oglaševanja usmerilo na tuje trge, vendar kljub temu ne bo zanemarjalo domačega. Oglaševanje bo temeljilo predvsem na zgodovini, tradiciji in naravnih lepotah, poleg tega pa tudi na ponudbi Rimskih term. Proces strateškega marketinga zajema strateško analizo, diagnozo, strateško načrtovanje marketinga, izvajanje in strateški nadzor. Zaradi obširnosti tega procesa se bom omejila le na prve tri točke. V tretji točki pa se bom nadalje omejila le na tržno segmentiranje, opredeljevanje ciljnih trgov in pozicioniranje, ter bom zanemarila ostale faze načrtovanja (oblikovanje ciljev in strategij, oblikovanje osnov marketinškega spleta). V času, ko sem začela pisati diplomsko nalogo, ime bodočega zdravilišča v Rimskih Toplicah še ni bilo znano. Za ime Rimske terme d.o.o. so se odločili naknadno. V praktičnem delu se nameravam omejiti le na preučevanje Rimskih term d.o.o. Rimske terme še niso odprte, temveč so v fazi prenove, zato se bom pri strateški analizi osredotočila le na analizo zunanjega okolja, saj notranjega okolja podjetja ne morem preučiti, ker terme še ne delujejo. V analizi konkurentov se bom omejila na 15 zdravilišč in term, ki so v skupnosti slovenskih zdravilišč in izpolnjujejo zahtevane pogoje za pridobitev statusa državno verificiranega zdravilišča.

7 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Diplomska naloga bo temeljila na poslovni dinamični raziskavi, saj se bom osredotočila na področje strateškega marketinga, natančneje na segmentiranje in opredeljevanje ciljnih trgov za Rimske terme d.o.o. Uporabila bom deskriptivni pristop z metodo deskripcije, ker bom opisovala dejstva, procese in pojave, vendar brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja. Poleg te metode bom v diplomski nalogi uporabila tudi metodo kompilacije pri kateri gre za postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč in rezultatov drugih avtorjev. V določenih delih bom uporabila tudi komparativno metodo s katero bom primerjala dejstva, pojave in odnose, kot tudi zgodovinsko metodo s pomočjo katere bom na podlagi različnih dokumentov in dokaznega gradiva spoznavala to, kar se je zgodilo v preteklosti. Naredila bom strateško analizo in diagnozo, nato pa bom nadaljevala s tržnim segmentiranjem in opredeljevanjem ciljnih trgov. Teoretična spoznanja bom pridobila s pomočjo sekundarnih eksternih virov, nato pa bom ta spoznanja prikazala na praktičnem primeru za Rimske terme d.o.o. Pri tem mi bodo v pomoč sekundarni interni viri.

8 2 STORITVE 2.1 Opredelitev storitev Storitve so fizične ali umske dejavnosti, ki jih izvajalec opravi v korist uporabnika in so usmerjene v zadoščanje človekovih potreb. Uporabnik storitve dobavitelju praviloma plača, torej je med njima tržno razmerje. Storitve so torej dobrine, ki so lahko predmet menjalnih procesov, torej trženja (Tavčar 2000, 133). Storitve so zelo kompleksne, zato je težko zadovoljiti vse uporabnike. Kar so za enega izmed uporabnikov storitve visoke kakovosti, so lahko za drugega komaj sprejemljive (Liswood 1990; v Valikangas in Lehtinen 1994, 4). Storitve je mogoče opredeljevati z več vidikov. Z dejavnostnega vidika je vsaka človeška dejavnost v bistvu storitev, torej je storitev delo za lastne ali tuje interese. S procesnega vidika so storitve procesi za zadovoljevanje potreb tretjih oseb z materialnimi ali nematerialnimi učinki, uporabljanje in izvajanje teh pa zahteva sočasnost stikov med izvajalcem in uporabnikom ali predmetom storitev. Z vidika izidov ni ključno izvajanje storitev, temveč izid, saj je le z izidom mogoče nastopati na tržišču, torej so storitve prodaji namenjene gospodarske dobrine. Z vidika zmožnosti pa so storitve zmožnosti ljudi ali strojev, zmožnosti ponudnika storitev, da opravi za povpraševalca določena opravila, torej storitve (Meffert 1995, 24-25; v Tavčar 2000, 134). 2.2 Pomen storitev Storitve zavzemajo v bruto domačem proizvodu srednje in visoko razvitih dežel približno dvotretjinski delež, ki raste z razvitostjo. Vsaj tolikšen je tudi delež storitev v skupni vrednosti trženja. V Sloveniji so vodilne storitve hotelov, trgovin in restavracij, sledijo jim finančne in tržne storitve, nato zdravstvene in izobraževalne storitve, tem pa sledijo državne storitve in storitve nepridobitnih organizacij, ter nazadnje storitve s področja transporta, skladiščenja in komunikacije (Tavčar 2000, 131). 2.3 Značilnosti storitev Nekatere najpogosteje navedene osnovne značilnosti storitev so nesnovnost, neobstojnost, sočasnost izvajanja in uporabe, sodelovanje uporabnikov v izvajanju ter variabilnost (Snoj 1992, 110; v Radonjič 1997, 62).

9 a) Nesnovnost storitev Lahko jo opredelimo kot nekaj, česar ni mogoče otipati, jasno zaznati s čutili oziroma kot nekaj, kar ni možno enostavno opredeliti, formulirati in razumeti. Storitve so lahko dvojno nesnovne. Uporabnik jih ne more otipati, ker niso fizično otipljive, hkrati pa ima ta težave pri njihovi konceptualizaciji, saj so tudi razumsko neotipljive (Bateson 1977, 8; v Radonjič 1997, 65). Težko jih je analizirati, ker jih ne moremo razumsko dojeti, razen v primerjavi s fizičnimi izdelki. Nesnovnost storitev otežuje konceptualizacijo, saj jo je možno razlagati le v tem smislu, da nam pove kaj storitve niso, ne pa tudi kaj pravzaprav so (Eiglier in drugi 1989, 12; v Radonjič 1997, 65). Problemi v zvezi s storitvami se zaradi njihove nesnovnosti, procesnosti, in neobstojnosti kažejo na vseh področjih aktivnosti managementa storitev. Zlasti se kažejo pri oblikovanju storitev, vrednotenju, komuniciranju v zvezi s storitvami, pri izvajanju storitev ter pri nadzoru in interveniranju v zvezi z izvajanjem storitev (Snoj 1992, 114; v Radonjič 1997, 65). Tako kot imajo organizacije probleme, pa jih imajo na drugi strani tudi uporabniki. Problemi se kažejo pri ovrednotenju storitev v primerjavi s konkurenčnimi, pri nakupovanju storitev zaznavajo visoko tveganje, iščejo pomoč pri osebnih virih informacij, ter uporabljajo ceno, izvajalca storitve, njegov image in ostale otipljive sestavine kot referenčno osnovo za ocenjevanje kakovosti storitve (Radonjič 1997, 68). b) Neobstojnost Obstojnost storitev je mogoče obravnavati iz več zornih kotov. Iz zornega kota rezultatov za uporabnike storitev so te lahko obstojne, oziroma so njihovi rezultati dolgotrajni (Snoj 1992, 117; v Radonjič 1997, 69). To je še zlasti očitno pri storitvah, ki so neposredno povezane z fizičnimi izdelki oziroma pri storitvah, katerih rezultati so»vidni«v delovanju neposredno fizično otipljivih predmetov. Na drugi strani pa so storitve so za uporabnike lahko neobstojne, še zlasti če ti pozabijo njihovo vsebino. Gre za to, da uporabniki storitve ko jih pozabijo na nek način porabijo (Snoj in Gabrijan 1996, 57; v Radonjič 1997, 69).

10 c) Sočasnost izvajanja in uporabe Značilnost mnogih storitev je, da zahtevajo sočasnost izvajanja in uporabe (Radonjič 1997, 73). Tudi za storitve, pri katerih ne moremo ločiti izvajanja od uporabe, je značilno, da lahko ločimo nakup bodoče storitve od njenega izvajanja in uporabe (Middleton 1983, 8; v Radonjič 1997,73). Prav tako ni nujno, da je kupec ista oseba kot uporabnik. Značilna razlika med fizičnimi izdelki in storitvami je, da fizične izdelke običajno najprej proizvedemo, nato prodamo in nazadnje uporabimo. Storitve pa najprej prodamo, nato pa jih pri izvajanju uporabniki hkrati uporabljajo. Poznamo različne storitve: storitve, ki so usmerjene na stvari in pri teh ne velja, da je izvajanje sočasno z uporabo (Radonjič 1997, 73), storitve, ki so usmerjene neposredno v ljudi. Za te je značilna sočasnost izvajanja in uporabe (Hekett 1986, 53; v Radonjič 1997, 73). Na značilnost sočasnosti izvajanja in uporabe storitev je torej potrebno gledati širše. Dejstvo je, da obstajajo storitve, katerih izvajanje traja in se ne prekine tudi v daljšem časovnem obdobju (na primer telefonske storitve). Če gledamo z vidika rezultatov, uporaba katerekoli storitve pravzaprav ni vezana zgolj na izvajanje (na primer nova pričeska), ampak lahko traja dlje časa kot samo izvajanje (Blois 1983, 254; v Radonjič 1997, 75). d) Sodelovanje uporabnikov v izvajanju Storitve zaradi procesnosti, nesnovnosti, neobstojnosti, sočasnosti izvajanja in uporabe zahtevajo neposredno sodelovanje uporabnikov v izvajanju storitev. To značilnost imajo vse storitve razen tistih, ki so usmerjene v stvari (Radonjič 1997, 77). Dejstvo je, da aktivno vključevanje uporabnikov storitev v izvajanje krepi dimenzijo negotovosti v upravljanju teh storitev (Johnson in drugi 1986, 19; v Radonjič 1997, 78). V številnih primerih lahko aktivno vključevanje uporabnikov v izvajanje storitev, ponudnikom v veliki meri oteži uspešnost v upravljanju storitev. Do tega pride zato, ker je za različne uporabnike značilna različna raven poznavanja storitev, saj imajo ti različno kulturo obnašanja, so različno izkušeni in spretni. Zaradi teh vplivov so upravitelji storitev soočeni s težavami pri apliciranju konceptov, ki izhajajo iz znanj o procesih proizvodnje fizičnih izdelkov (Radonjič 1997,78). Zaradi doslej povednega imamo pri upravljanju storitev opravka z nekaj med seboj prepletenimi vrstami problemov in sicer s: problemi konceptualizacije storitev, problemi organiziranja, problemi produktivnosti in zniževanja stroškov, problemi standardiziranja ravni kakovosti, problemi usklajevanja med ponudbo in povpraševanjem (Snoj 1992, 126; v Radonjič 1997, 78).

11 e) Variabilnost Pri storitvah je težko standardizirati njihovo izvajanje toliko bolj, kolikor bolj zahtevajo neposredno prisotnost tako izvajalcev kot uporabnikov, ter toliko bolj kolikor je za njih značilno da so človeško intenzivne in visoko kontaktne. Takšne storitve variirajo, zlasti v ravni kakovosti, glede na to, kdo, kdaj, kje in na kakšen način je udeležen pri njihovem izvajanju (Berry 1984, 31; v Radonjič 1997, 78). Variabilnost izvedbe storitve se lahko kaže med različnimi organizacijami, med posameznimi izvajalci znotraj organizacije ali pa pri samem izvajalcu storitve. Pri vseh lahko rečemo, da se kaže različna raven kakovosti pri opravljanju enakih storitev. Do tega pride zaradi razlik med posameznimi organizacijami, zaradi najrazličnejših notranjih in zunanjih vplivov, (Johnson in drugi 1986, 17; v Radonjič 1997, 79). Dejstvo je, da je stopnja zanesljivosti, ki jo ponudnik ponuja in rezultati, ki jih odjemalci lahko pričakujejo, v največji meri odvisna od stopnje standardizacije storitev (Heskett 1986, 49; v Radonjič 1997, 80). Poleg navedenih poznamo še druge značilnosti storitev. Storitev namreč ni mogoče skladiščiti, vezane so na čas, kraj, kot smo že omenili je uporabnik vselej vključen v storitev, osebje s katerim je uporabnik v stiku je del storitve, spremembe v zasnovi koristi terjajo spremembe v planiranju storitve, spremembe v proizvodnji terjajo spremembe v vedenju porabnika, kakovost storitev ni mogoče nadzorovati ob izhodu (nanjo vpliva tudi uporabnik), (Tavčar 2000, 134). Potrebno je omeniti tudi, da je okolje v katerem se izvajajo storitve bistvenega pomena za delovanje same organizacije, torej lahko vpliva na prodajo storitev. Na odjemalce lahko vpliva oprema prostora v katerem se dogovarjajo o samih storitvah, barve, glasba, svetloba, vonj,

12 3 STRATEŠKA ANALIZA Strateška analiza je ključ do uspeha organizacije in predstavlja sposobnost, da se ta pravočasno in primerno prilagodi kompleksnemu in spreminjajočemu se okolju (Kotler 1980, 95). Nanaša se na proučevanje dosedanjega razvoja, trenutnega stanja in na predvidevanje prihodnjega razvoja lastnih sposobnosti organizacije ter analiziranje njenega zunanjega okolja (Radonjič 2004, 1). Sestavljena je iz analize notranjega okolja, kjer govorimo o sposobnostih organizacije. Sledi ji analiza zunanjega okolja, ki je sestavljena iz analize ožjega in širšega okolja. V okviru analize ožjega okolja organizacija proučuje odjemalce, konkurente in dobavitelje. Pri analizi širšega okolja pa proučuje naravno, demografsko, ekonomsko, tehnološko, politično-pravno in sociokulturno okolje. 3.1 Analiza notranjega okolja Njen osnovni cilj je vzpostavljanje in razumevanje preglednosti dejavnosti organizacije oziroma njenih strateških poslovnih enot, ter ugotavljanje lastne relativne sposobnosti. V sklopu te analize najprej pojasnjujemo in analiziramo pojem ključnih in značilnih sposobnosti organizacije, sledi pregled sestavin notranjega okolja, v zaključku pa pojasnjujemo vlogo in pomen metode vrednotenja lastnih rezultatov v odnosu do konkurenčnih. Ključne sposobnosti organizacije predstavljajo paket znanja, veščin in tehnologije, ki omogoča organizaciji nenehno ustvarjanje ponudbe posebej privlačnih koristi za odjemalce. Konkurenti jih lahko le s težavo posnemajo (Radonjič 2004, 37). Značilne sposobnosti izhajajo iz ključnih, ter predstavljajo natančnejši izbor specifičnih unikatnih sposobnosti in virov organizacije (Neil 1986, 16; v Radonjič 2004, 37). Med značilne sposobnosti sodi sposobnost uresničevanja inovativnih idej, superiorne proizvodne prednosti, fleksibilni dolgoročni programi, izjemen marketing, organizacijska kultura, kot tudi mnogi drugih (Radonjič 2004,37). Analizo notranjega okolja organizacije oziroma strateških poslovnih enot sestavljajo: analiza kratkoročnih finančno-tržnih dejavnikov učinkovitosti (analiza prodaje, tržnih deležev in dobičkonosnosti), analiza dolgoročnih dejavnikov uspešnosti (analiza zadovoljstva odjemalcev in lojalnost do znamke, analiza kakovosti izdelkov oziroma storitev, analiza povezanosti med znamko in organizacijo, analiza relativnih stroškov, analiza aktivnosti na področju novih izdelkov, analiza sposobnosti in izvedbe zaposlenih in vodstva), analiza strateških upravljalnih dejavnikov (analiza preteklih in sedanjih strateških ciljev in strategij, analiza organizacijske strukture in kulture, ter analiza razpoložljivih finančnih virov) (Radonjič 2004,38).

13 Pri metodi vrednotenja organizacija meri lastne rezultate v odnosu do drugih in se uči od njih. Primerja lastne strategije s konkurenčnimi, nadaljuje s primerjavo procesov z namenom da bi ugotovila lastne napake in pomanjkljivosti, ter ocenila možnosti za izboljšanje lastnih konkurenčnih prednosti (Završnik 2003, 43; v Radonjič 2004, 43). 3.2 Analiza zunanjega okolja V analizo zunanjega okolja sodi analiza ožjega zunanjega in širšega zunanjega okolja. a) Analiza ožjega zunanjega okolja Ožje zunanje okolje tvorijo tiste sestavine okolja organizacije, s katerimi ima le ta pri menjavi izdelkov in storitev običajno neposredne in pogoste stike. Za njih je značilno močno medsebojno vplivanje, ki je lahko kratkoročnega ali dolgoročnega pomena (Radonjič 2004, 3). Med sestavine ožjega zunanjega okolja sodijo odjemalci, konkurenti in dobavitelji. V sklopu odjemalcev mora organizacija poznati temeljne demografske, psihografske, vedenjske in druge značilnosti v zvezi s pridobivanjem in uporabo izdelkov oziroma storitev. Poznati mora razvoj njihovih potreb, hotenj in pričakovanj, njihovo lojalnost, stopnje njihovega zadovoljstva, deleže pri nakupovanju izdelkov oziroma njihovo pogajalsko moč ter druge značilnosti. Pri konkurentih mora organizacija ločiti neposredne in posredne konkurente, poznati njihove prednosti in pomanjkljivosti v zvezi z doseganjem ciljev, strategij, kot tudi vidike tržnega nastopa. Poznati mora njihove pretekle reakcije na naše spremembe, ter njihovo tržno moč v kateri se poleg tržnega nastopa zrcali tudi njihov image, finančna, tehnološka, kadrovska in druge dimenzije moči,... Prav tako mora poznati vse značilnosti dobaviteljev, ki lahko vplivajo na prodajo izdelkov in storitev organizacije. Na prodajo lahko vplivajo na primer spremembe v dostopnosti virov preskrbe, udeležba v celotni vrednosti nabave, vpliv na dobiček, nabavni riziko, njihova tržno moč in druge značilnosti (Snoj 2004, 51-52). b) Analiza širšega zunanjega okolja Širše zunanje okolje tvorijo tiste sestavine okolja, ki običajno dolgoročno (odločilno, strateško) vplivajo na menjalne odnose organizacije, obenem pa organizacija ne more, zlasti kratkoročno, nanje pomembneje vplivati. Sestavljajo ga naravno, demografsko, tehnološko, politično pravno in sociokulturno okolje ( Radonjič 2004, 3).

14 Naravno okolje Od leta 1990 raste zavedanje o onesnaževanju okolja, ki je posledica onesnaževanja ljudi in industrij. Pojavljajo se vprašanja o prihodnosti naravnih virov, o onesnaževanju vod, zemlje, zraka, (Kotler 1980, 110-111). Organizacije torej poslujejo v okolju, ki jim omogoča dostop do inputov, ter jim prav tako zagotovi prostor kamor lahko po določenih procesih odlagajo odpadne materiale oziroma neželene produkte samih procesov poslovanja (Palmer in Hartley 1999, 274). Tu lahko govorimo o odlaganju kemičnih in nuklearnih odpadkov, emisijah plinov, kemičnem onesnaževanju prsti in hrane, poleg tega pa so tu še plastenke in ostala odpadna embalaža, ki se ne razkraja (Kotler 1980, 111-112). Lahko rečemo, da se organizacije in vsi ljudje zavedajo iz tega izhajajoče problematike onesnaževanja okolja. Raste torej zavedanje, da so naravni viri omejeni, da zaradi onesnaževanja okolja izginjajo določene živalske vrste, da se segreva ozračje, dvigujejo nivoji oceanov, da prihaja do krčenja gozdov in zmanjševanja obdelovalnih površin v namen gradnje bivalnih površin in drugih zgradb (nakupovalni in drugi centri, industrijskih objektov, ), kot prihaja tudi do raznih drugih negativnih posledic. Zaradi navedenega so organizacije pripravljene vedno več investirati v okolju prijazno poslovanje. Na drugi strani pa takšno investiranje predstavlja organizacijam strošek, ki si ga marsikatera težko privošči, če želi pozitivno poslovati (Palmer in Hartley 1999, 274). Poznamo dve rešitvi problema onesnaževanja okolja, do katerega pride zaradi odpadnih embalaž in proizvodnega procesa. Prva je recikliranje, druga pa iskanje novih načinov za pakiranje in proizvodnjo, ki ne bi škodovala okolju. Naraščajoča skrb za okolje je privedla do tega, da so države sprejele razne okoljevarstvene zakone. Vendar je, kot sem že omenila ironično, da ravno želja po varovanju okolja nasprotuje povečanju zaposlenosti in ekonomski rasti. Na primer, organizacije nabavijo čistilne naprave, namesto da bi investirale v kapital. Marketing management mora biti zato pozoren na okolje, ter na nove priložnosti, ki se jim ponujajo (Kotler 1980, 110-112). V tem sklopu lahko opozorimo tudi na vedno bolj očitno povezavo med revščino in okoljsko degradacijo. Rast populacije zahteva za svoje preživetje nova ozemlja, večje količine pitne vode, hrane, goriva, torej določenih snovi, ki lahko ob pomanjkanju pripeljejo do slabših pogojev za preživetje. S slabšimi pogoji za preživetje pa so povezana zdravstvena tveganja, s katerimi se različne države poskušajo spopadati na različne načine (Todaro in Smith 2003, 463).

15 Demografsko okolje Spremembe v velikostni in starostni strukturi populacije sta kritična elementa za mnoge organizacije. Predvidevati morajo tako povpraševanje, kot tudi število zaposlenih, ki so potrebni, da izvršijo določeno nalogo. Čeprav je število prebivalcev v državah stabilno, se spreminja njihova struktura. Tako lahko v večini držav opazimo povečano število starejšega prebivalstva, zato se mnogo organizacij osredotoča na to ciljno skupino. Na drugi strani pa lahko opazimo, da je rodnost v mnogih državah kritična, oziroma da le ta upada. Drugi elementi, ki jih mora organizacija upoštevati pri demografski analizi okolja vključujejo geografsko razporeditev prebivalstva (urbana naselja proti ruralnim, razlike med regijam), ter spreminjajoče kompozicije družin, kot je na primer rast enočlanskih gospodinjstev (Palmer in Hartley 1999, 36-37). Potrebno je tudi poudariti, da lahko zdravje populacije vpliva na njeno produktivnost, kar kažejo tudi razne raziskave. Svetovna zdravstvena organizacija ne definira zdravja samo kot odsotnost bolezni, temveč kot stanje psihične, fizične in sociale blaginje. Tako zdrav človek je bolj produktiven, zaradi česar ima navadno večje prihodke, zaradi tega pa se mu dviguje življenjski standard. Nobelov nagrajenec Robert Fogel je celo prepričan, da so državljani razvitejših držav dandanes večji, kot so bili dve stoletji nazaj. Predvideva, da do tega prihaja zaradi njihovega načina življenja, oziroma blagostanja v teh državah. Torej bi lahko rekli, da zdravje vpliva na zaposlovanje, produktivnost in prihodke (Todaro in Smith 2003; 400-403). Tehnološko okolje Tehnologija je definirana kot znanje kako doseči naloge in cilje. Mnogokrat to znanje izhaja iz znanstvenih raziskav. S pomočjo svetovne tehnologije smo dosegli velik napredek. Sedaj uporabljamo računalnike, laserje, super prevodnike, poznamo transplantacijo srca, Tehnologija ima dandanes velik vpliv na naša življenja in si ne predstavljamo kako bi bilo brez teh pridobitev. Tehnologija se razvija s pomočjo raziskav različnih podjetij, univerz in ne-profitnih organizacij. Mnogo teh raziskav plača vlada, ki podpira raziskave z različnih področij kot so zdravstvo, obramba, agrikultura, energetika in onesnaževanje. Navedene raziskave zahtevajo specializirano opremo, strokovnjake iz različnih področij, zgradbe,, zato navadno v teh raziskavah sodelujejo organizacije, ki že imajo specializirano opremo in strokovnjake. Hitra tehnološka rast, ki se je začela v zadnjih desetletjih se še vedno nadaljuje in se to pričakuje tudi v prihodnje. Velike spremembe in iznajdbe se kažejo na področju digitalne elektronike, umetne inteligence, super prevodnikov, v raziskavah materialov in biotehnologiji (Dibb in drugi 1997, 45-46). Tržniki se morajo zavedati razvoja v tehnologiji in možnosti, da le ta vpliva na marketinške aktivnosti, saj odjemalci želijo nove izpopolnjene proizvode, ki jih podjetja ponujajo. Razvoj tehnologije vpliva marketinške aktivnosti na dva načina. Vpliva na odjemalce in družbo, ter na to kaj, kako, kdaj in kje bo produkt tržen. Tehnologija odloča o tem kako bodo odjemalci kot del družbe zadovoljevali svoje potrebe. Tehnološke izboljšave so zvišale standard življenja, je več prostega časa, izboljšale so informiranost, zabavo in izobrazbo. Pojavlja se vprašanje ali bi bilo življenje boljše brez toliko tehnologije ali pa jo še dalje izboljševati in poskušati popraviti neželene učinke onesnaževanja, nezaposlenosti,

16 Tehnologija na drugi strani vpliva tudi na to kakšen tip proizvodov organizacije ponujajo odjemalcem (kaseto je zamenjala zgoščenka). Kako organizacija uporablja tehnologijo je pomembno za njeno preživetje na trgu. Organizacija, ki sprejme napačne odločitve lahko izgubi svojo konkurenčnost, kar lahko vpliva na njen dobiček, saj mora napačne odločitve naknadno popravljati. V skrajnih primerih lahko slabe odločitve glede tehnološke moči celo uničijo podjetje (Dibb in drugi 1997, 46-47). Politično-pravno okolje Zakoni, predpisi, uzance, odredbe, pravilniki,, pomembno vplivajo na delovanje organizacij. Te morajo dobro poznati in upoštevati značilnosti politično-pravnega okolja. Ni namreč vseeno ali delujejo doma ali v tujini. Pri nastopanju organizacije na tujih trgih je potrebno poznati specifičnosti tuje zakonodaje, ter predvidevati drastične politične in zakonodajne spremembe, saj so z njimi tesno povezani razni riziki (Snoj in Gabrijan 2000, 142). Pomembna je tudi stopnja poseganja države v gospodarsko dogajanje, kakšna je prevladujoča oblika lastnine, po kakšnih merilih se oblikuje cena, kakšen je davčni sistem in tako dalje (Sfiligoj 1999, 62-63). Sociokulturno okolje Od vseh dejavnikov, ki sestavljajo analizo širšega zunanjega okolja je verjetno najtežje oceniti elemente sociokulturnega okolja, ki organizacijam predstavlja največji izziv, saj so socialni in kulturni vplivi močno povezani in jih je posamezne težko oceniti v izolaciji. Organizacije se ves čas soočajo s spreminjanjem okusa odjemalcev, spreminjanjem njihovega nakupnega vedenja, menjanjem vrednot, načel, norm, in ravno tu se kaže problem te analize. Uspeh organizacije je v končni fazi odvisen predvsem od tega, kako odjemalci sprejemajo njihove izdelke in storitve. Družbena kultura predstavlja specifičen način življenja ljudi, ki ni biološko pogojen, temveč gre za naučeno vedenje in vključuje spremembe skozi časovna obdobja. Vsaka družba je pod vplivom različnih kulturnih vplivov. Norme in vrednote v posamezni družbi so nastajale skozi leta, pa vseeno niso statične. Glede na to ločimo temeljne in sekundarne kulturne vrednote. Temeljne kulturne vrednote so tiste, ki so trdno zakoreninjene v družbi in jih je težko spremeniti. Te so naučene s pomočjo družine, vere, izobrazbe, vladnih institucij ter raznih drugih institucij znotraj družbe. Rezultat tega je trdna zakoreninjenost v družbi, zaradi česar organizacije delujejo v njihovem okviru. Sekundarne kulturne vrednote so manj zakoreninjene in jih je lažje spreminjati (Lancaster in Reynolds 2005, 32-35). Družba se je začela zavedati, da s svojim načinom življenja negativno vpliva na okolje. Prihaja do pretiranega onesnaževanja, segrevanja ozračja in zaradi tega, posledično, taljenja polarnega ledu. S spreminjanjem podnebnih razmer in vplivanjem ljudi na naravo, izginjajo določene živalske in rastlinske vrste, zaradi česar se ruši naravno ravnovesje. Danes vse več ljudi poskuša popraviti napake iz preteklosti, ter želijo pozitivno vplivati na okolje in naravo, saj se zavedajo, da bo s tem tempom poseganja v okolje kmalu ogrožen tudi naš obstoj.

V družbi pa se kaže tudi trend zdravega načina življenja. Ljudje ugotavljajo, da z zdravo prehrano, izogibanjem škodljivim razvadam in ukvarjanjem s športom lahko živijo kvalitetnejše in bolj zdravo življenje. Zaradi navedenega so vedno bolj priljubljeni obiski raznih centrov, kjer se je mogoče športno udejstvovati (fitness, bazeni, ), kaže pa se tudi vedno večje zanimanje za aktivno preživljanje prostega časa v naravi. Vedno bolj so obiskani tudi centri, ki obiskovalcem nudijo sprostitev po hitrem, napornem in utrujajočem tempu življenja (terme, zdravilišča, ). 17

18 4 STRATEŠKA DIAGNOZA SWOT ANALIZA Organizacija mora zbrati mnogo informacij o samem tržišču in odjemalcih, poleg tega pa je bistvenega pomena, da ugotovi kaj ji te informacije pomenijo. Pri tem si pomagajo s SWOT analizo, ki jo sestavljajo prednosti - strengths in pomanjkljivosti - weaknesses (pojavljajo se znotraj organizacije), ter priložnosti - opportunities in nevarnosti - threats (pojavljajo se v zunanjem okolju). Organizacija mora biti pri tej analizi poštena do sebe, saj je v nasprotnem primeru ta nesmiselna (Cooper in Lane 1997, 65). Torej z navedeno analizo organizacija ugotovi kakšen je njen trenutni položaj, kakšen je bil njen položaj v preteklosti, ter kam bi se lahko v prihodnosti usmerila, torej predvideva bodoči razvoj. Gre za preprosto in razumljivo analizo, saj zanjo niso potrebna posebna znanja, so pa seveda zaželena. Pogojena je z nizkimi stroški, je fleksibilna ter ima široko uporabnost. Ta analiza predstavlja osnovo za vse nadaljnje strateške odločitve organizacije. 4.1 Določanje prednosti in pomanjkljivosti Seznam prednosti, ki ga naredi določena organizacija nakazuje strateške usmeritve, medtem ko je seznam slabosti pokazatelj, kam bo organizacija investirala z namenom, da bi odpravila te pomanjkljivosti. Za organizacijo je pomembno, da se zaveda, da niso vse prednosti in pomanjkljivosti enakovredne. Višji management lahko izpostavi pomembna vprašanja o enotah poslovanja, ki temeljijo na analizi prednosti in pomanjkljivosti. Prav tako bo management določil splošno strategijo, s katero bo mogoče doseči cilje, ki si jih je organizacija zastavila (Kotler 1980, 249). Prednost organizacije pomeni, da ima le ta ugoden položaj na trgu. V tem primeru lahko govorimo o finančni stabilnosti, finančnih virih, veščinah, sposobnostih, izdelkih, tehnologiji, slovesu organizacije, inovacijah, motiviranosti zaposlenih, Pomanjkljivost organizacije pa pomeni, da je ta v nečem slabša od konkurentov. Gre lahko za pomanjkanje znanja, sposobnosti zaposlenih, visoki stroški, 4.2 Določanje priložnosti in nevarnosti V organizacijo pritekajo velike količine informacij. Management organizacije mora biti sposoben opaziti te informacije, ter na njihovi osnovi ugotoviti kakšne so silnice v okolju, saj imajo te velik vpliv na prihodnje oblikovanje marketinških strategij. Silnice v okolju lahko za organizacijo predstavljajo tako nevarnosti, kot tudi priložnosti. Nevarnosti se kažejo skozi neugodne trende in specifične nemire v okolju. Še bolj so te nevarnosti izrazite ob pomanjkanju učinkovitih marketinških akcij, ter ob stagniranju organizacije, izdelka ali znamke. Organizacija, ki se sooča z več nevarnostmi hkrati, je lahko zelo ranljiva. V tem primeru, bi management moral pripraviti nove možne načrte in resno razmisliti o spremembah v organizaciji. Priložnosti, na drugi strani, pa predstavljajo privlačna prizorišča, kjer določena organizacija s primernimi marketinškimi akcijami dosega konkurenčne prednosti. Na ta način se organizaciji lahko poveča dobiček in pa druge koristi (Kotler 1980, 99).

19 Priložnosti so za organizacijo lahko hitra rast trga, diverzifikacija izdelkov, zadovoljevanje novih skupin odjemalcev, nova tehnologija, širitev asortimenta, spremembe v politiki, Nevarnosti pa so lahko vstop novih konkurentov na trg, izdelki v zreli fazi življenjskega cikla, spremembe v politiki, zasičenost trga, 5 TRŽNO SEGMENTIRANJE Segmentacijo so organizacije razširjeno začele uporabljati v zadnjih nekaj desetletij, potem ko je Smith leta 1956 napisal delo Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Segmentiranje tržišča je pritegnilo tako organizacije, ki ponujajo svoje izdelke, kot tudi tiste, ki ponujajo storitve (Woo 1998, 4). Segmentacija tržišča se nanaša po eni strani na proces ali način raziskovanja tržišča, v okviru nosilcev potreb, ki se pojavljajo kot kupci, in tako kot porabniki ali uporabniki. Po drugi strani pa pomeni segmentacija tržišč tudi posebno obravnavanje strategije načrtovanja in nadzorovanja trženjske dejavnosti in prizadevanj proizvajalcev. Ima to značilnost, da je prilagojena odkritim tržnim segmentom (Vezjak 1982, 5-6). Segmentiranje tržišča je mišljeno kot najvažnejša analiza za potrebe marketinga. Na osnovi tega organizacija ugotovi, kako je potrebno vstopiti na tržišče, kakšne so potrebe odjemalcev, na katere odjemalce se bo osredotočala, Tržna segmentacija je torej najučinkovitejši del analize odjemalcev, ki se izvaja z namenom, da se odkrivajo vzroki povpraševanja. Na ta način podjetje prihaja do argumentov, na osnovi katerih nadalje oblikuje svoje odločitve. Pri segmentaciji tržišča gre predvsem za koncept orientacije na odjemalce (Rocco 2000, 70). Cilj segmentacije je razdelitev velikih trgov na manjše enote, ki so homogene in se odražajo skozi marketing mix organizacije (Griffith in Pol 1994, 39-46; v Goller in drugi 2002, 11). Enote morajo biti heterogene v smislu, da se te ločijo od drugih segmentov (Sarabia 1996, 8). Organizacije želijo poenostaviti nepredstavljivo število elementov ali spremenljivk, zato si pomagajo s segmentacijo. Z njeno pomočjo: identificirajo ključne segmente potrošnikov, spoznajo različno pomembnost segmentov za delovanje organizacije, razumejo posamezne potrošnike s pomočjo identifikacije skupin v katere spadajo, ter jih na tak način uvrstijo nekam med masovni in individualni marketing. uporabijo novo pridobljena spoznanja tako, da predvidevajo kako bodo potrošniki reagirali na nove proizvode, kako bodo reagirali na oglaševanje, zanima jih njihova lojalnost znamki, učinkoviteje določajo potencialne skupine potrošnikov, komunicirajo z potrošniki in potencialnimi potrošniki z namenom, da bi izboljšali odnose ter hkrati vzpostavili nove (Bickert 1997, 2).

20 5.1 Pogoji za uspešno segmentiranje Učinkovitost. Segmenti morajo biti sestavljeni iz odjemalcev, katerih potrebe so relativno homogene, vendar različne od potreb odjemalcev drugih segmentov. Spoznavnost. Organizacija mora biti sposobna identificirati odjemalce znotraj posameznega segmenta. Pri tem je potrebno opozoriti na to, da so nekatere spremenljivke težje merljive. Če organizacija želi, da je segment za njih uporaben, mora najti podobne karakteristike, ki povezujejo njihove odjemalce ( na primer psihološki dejavniki). Dobičkonosnost. Več kot je zastavljenih segmentov, večja je možnost, da se ponudba organizacije za določen segment natančneje opredeli. To pomeni, da se s pomočjo tega poveča dobiček organizacije, ter da so odjemalci bolj zadovoljni. Iz tega sledi, da lahko vsak odjemalec predstavlja individualen segment. Vendar pa se z večanjem števila segmentov, povečujejo tudi stroški podjetja. Torej je potrebno najti srednjo pot s katero podjetje doseže največji dobiček, ter pri tem ponudi čim več svojim odjemalcem. Dostopnost. Odjemalci v določenem segmentu morajo biti dosegljivi za organizacijo, ter dobro postreženi. Aktivnost oziroma sposobnost. Organizacija mora biti sposobna izkoristiti prednosti posameznega segmenta. (Doyle 1994, 67-68). Poleg navedenih pogojev za uspešno segmentiranje poznamo še razne druge, ki so ravno tako pomembni. Ti pa so: Velikost segmenta in merljivost. Merljivost zadeva obseg razpoložljivih oziroma dosegljivih informacij. Problem se kaže predvsem pri psihografskih merilih. Ne zadošča namreč, da vemo zakaj imajo odjemalci določeno nakupno naravnanost, temveč je to potrebno tudi izmeriti. Ta problem sem delno že navedla v pogoju spoznavnosti za uspešno segmentiranje. Časovna usklajenost. Obseg časovne usklajenosti določa časovno obdobje, v katerem lahko trženjska aktivnost temelji na izbrani strategiji trženja. Merila segmentiranja morajo biti dolgoročno ustaljena, da so pomembna ne samo v času segmentiranja, temveč tudi kasneje v času uresničevanja programa trženja. Objektivnost. Izid testa mora biti neodvisen od raziskovalca (Vezjak 1982, 17-18). 5.2 Postopek tržnega segmentiranja Postopek tržnega segmentiranja je sestavljen iz dveh bistvenih faz. Prva faza je faza priprave na tržno segmentiranje, ki zajema preiskovalno raziskovanje s ciljem pridobivanja potrebnih informacij o področju poslovanja organizacije, o izdelkih oziroma storitvah in o tržnih udeležencih, ki sodelujejo v menjalnih procesih. Natančneje faza priprave na tržno segmentiranje zajema opredelitev področja delovanja, opredelitev tega kdo so odjemalci, kje, kdaj, kaj in kako kupujejo, kdo kaj kupuje, ter opredelitev zakaj kupujejo (Radonjič 2004, 6).

21 Tej fazi sledi faza tržnega segmentiranja. V tej fazi organizacije najprej združujejo mikrosegmente v tržne segmente. Temu sledi testiranje dobljenih tržnih segmentov, ugotavljanje stopnje atraktivnosti oziroma privlačnosti, ter ugotavljanje stopnje konkurenčnosti organizacije v posameznih tržnih segmentih (Radonjič 2004, 11). Tržno segmentiranje je močno povezano z določanjem ciljnih trgov. Segmenti namreč predstavljajo manjše homogene dele, ki sestavljajo ciljne trge. Zaradi tega bom natančneje opisala postopek segmentiranja znotraj naslednjega poglavja, in sicer poglavja o opredeljevanju ciljnih trgov.

22 6 OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV Opredeljevanje področij delovanja ciljnih trgov je stopnja v procesu strateškega marketinga. Zamisli o možnih ciljnih trgih, ki lahko prihajajo iz različnih virov, so v zgodnih fazah procesa običajno grobe, splošne in nepreverjene. Zaradi tega je potrebno vsako zamisel o možnih ciljnih trgih obogatiti z dodatnimi informacijami in oceniti s kriteriji obetavnosti. Najbolje ocenjene zamisli je potrebno ponovno ovrednotiti. Na tak način možni ciljni trgi postajajo vse bolj jasni. Natančneje se določijo ciljne skupine, potrebe in načini zadovoljevanja potreb. Pogosto se izkaže, da je zamisel, ki je sicer ocenjena kot obetavna, za družbene enote z vidika sposobnosti preobsežna in prezahtevna. V teh primerih je potrebno možen ciljni trg razdeliti na manjše homogene dele, ki se po značilnostih med seboj razlikujejo. Torej oblikujemo nove segmente. Nato se za vsakega izmed segmentov zberejo dodatne informacije, segmente se ponovno ovrednoti, Ta proces se ponavlja tako dolgo, da organizacija najde najprimernejši, najrealnejši in najobetavnejši ciljni trg. Seveda pa je teh lahko tudi več (Snoj in Gabrijan 1996, 129). Z določitvijo ciljnega trga organizacija pravzaprav izbere tudi konkurente ter dejavnike širšega okolja v katerem bo tržila. Izbira ciljnega trga je odločitev, ki je za organizacijo dolgoročnega pomena, saj se mora izbranemu trgu podjetje prilagajati tako kadrovsko, kot tehnološko, trženjsko, (Snoj in Gabrijan 1996, 130). 6.1 Podrobnejši opis področja poslovanja Organizacija mora natančno definirati s čim se bo ukvarjala, ter kaj je bistvo njenega poslovanja. Do teh ugotovitev pride na osnovi informacij o že opredeljenih dimenzijah poslovanja. S temi dimenzijami mislimo predvsem na opredelitev ciljnih skupin, opredelitev njihovih potreb in načinih zadovoljevanja le teh. Razlog za to početje se nahaja v dejstvu, da ciljne trge organizacija izbira znotraj dimenzij že definiranega področja poslovanja. Torej mora organizacija ugotoviti kdo so potencialni odjemalci, kako se vedejo v nakupnih procesih, ter zakaj se tako vedejo. K navedenim spoznanjem, ki jih organizacija pridobi mora dodati tudi ugotovitve o tem, katere funkcije izdelkov zadovoljujejo posamezno potrebo. Pomembno je spoznanje, da je izdelek določene organizacije, za odjemalca le ena izmed alternativ, ki jih ima ciljna skupina na razpolago za zadovoljitev neke potrebe (Snoj in Gabrijan 2000, 200-201).

23 Organizacija mora torej ugotoviti kdo so ciljne skupine, ter tudi kdo so ostali tržni udeleženci, ki v menjalnem procesu določenega izdelka, skupine izdelkov ali storitev sodelujejo. Prav tako mora opredeliti kdo so dobavitelji, ter kateri posredniki se vključujejo v posamezne menjalne tokove. Kadar v menjalnih procesih sodelujejo posredniki, je potrebno ugotoviti njihovo vlogo pri nakupu, oziroma prodaji izdelkov in storitev. Za organizacijo in njen postopek segmentiranja trga je to pomembno zato, ker bo organizacija na tej osnovi ugotovila, čigavi odločitveni nakupni dejavniki, oziroma prodajni dejavniki so bistveni pri kreiranju tržnih segmentov (Radonjič 2004, 6-7). Opredeljevanje področja poslovanja organizacije torej daje odgovore na vprašanji kaj je bistvo poslovanja in s čim se organizacija ukvarja. Z odgovorom na prvo vprašanje opredeli organizacija svoja obstoječa področja delovanja, oziroma tiste strateške pomembne tržne priložnosti, ki se jim že posveča. To so strateško pomembna ciljna tržišča. Z pomočjo drugega vprašanja pa opredeljuje možna področja svojega delovanja oziroma zanjo privlačne strateško pomembne tržne priložnosti. To so za organizacijo pomembna možna ciljna tržišča (Snoj in Gabrijan 1996, 119-120). 6.2 Odločanje o načinu oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja Vsako izmed dimenzij področja poslovanja organizacije je v procesu določanja ciljnih trgov nujno segmentirati. Gre za analitični postopek. Poznamo različne kriterije, ki so osnova za segmentiranje. Odločanje o kriterijih segmentiranja posamezne dimenzije področja poslovanja, vsebuje dve stopnji. Prva je definiranje možnih kriterijev za oblikovanje segmentov, in druga izbira ustreznih kriterijev ter oblikovanje segmentov. Kriterije za segmentiranje ciljnih skupin lahko združimo tri skupine. Ločimo demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev, psihografske značilnosti in vedenjske značilnosti odjemalcev (Snoj in Gabrijan 2000, 202-203). Med demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev organizacije štejejo spol, starost, rasa, etično poreklo, družinsko življenje, poklic oziroma izobrazba, politična usmerjenost, verska usmerjenost, socialni položaj (Dibb in drugi 1997,110-111). Te značilnosti so dolgo bile med najbolj popularnimi kriteriji za oblikovanje segmentov. Eden izmed razlogov se kaže v dejstvu, da so lahko merljive, drugi pa se kaže v dejstvu, da so potrebe odjemalcev pogosto interpretirane z njihovo pomočjo (Kotler 1980, 200). Med psihografske značilnosti štejemo individualnost odjemalcev, ter delno tudi genetsko pogojene vplive. Govorimo o zaznavah, motivih, odnosih, osebnosti, učenju, Zaznave so proces izbiranja, organiziranja in interpretiranja informacij, ki jih posameznik dobi s pomočjo čutil (za vid, okus, vojn, dotik). Pomembno je poudariti, da so posamezniki izpostavljeni mnogim informacijam hkrati, vendar le določene dosežejo, da se jih ti zavedajo. Motive predstavlja notranja sila, ki žene posameznika k zadovoljitvi potreb oziroma doseganju zastavljeni ciljev. Na posameznikova dejanja v kateremkoli času vpliva več motivov hkrati in ne samo en. Vsi posameznikovi motivi so edinstveni, vendar v določenem času pridejo bolj do izraza le nekateri izmed njih. Pri odnosu do določenih izdelkov se kaže posameznikova ocena, občutki in vedenjske značilnosti. Osebnost posameznika vsebuje vse vedenjske značilnosti, ki ga naredijo posebnega, unikatnega. Učenje pa predstavljajo spremembe v posameznikovem vedenju, ki so pogojene z pridobivanjem novih informacij in izkušnjami. (Dibb in drugi 1997,114-122).

24 Mnogo tržnikov meni, da so ravno vedenjske spremenljivke začetna točka pri identificiranju tržnih segmentov (Kotler1980, 202). Vedenjske spremenljivke odjemalcev sestavljajo zunanji dejavniki oziroma okoliščine, v katerih odjemalci odločajo o nakupu. Ti dejavniki lahko vplivajo na odjemalca v vsaki fazi odločanja o nakupu (Dibb in drugi 1997, 111). Sestavljeni so iz spoznanj odjemalca o izdelku, njegovega odnosa do izdelka, možnosti uporabe, iskanih koristih, pripravljenosti za nakup, (Kotler1980, 202). Povzročijo lahko, da se odločanje o samem nakupu podaljša, skrajša ali pa celo prekine. Pri tem je pomembno tudi koliko časa ima odjemalec, da se odloči o nakupu. V primeru, ko ima ta malo časa za iskanje in izbiro izdelka, se lahko odloči za lahko dostopno znamko. Torej čas, ki ga ima na razpolago, vpliva na način kako odjemalec dojema informacije, ki jih pridobi s pomočjo oglaševanja (Dibb in drugi 1997,113-114). Odjemalce lahko torej organizacija razlikuje na osnovi nakupovalnih okoliščin in na osnovi različnih motivov, ki pripeljejo do nakupa. Prav tako lahko odjemalce razlikuje glede na to ali so že dejanski odjemalci, ali so potencialni, ali niso njihovi odjemalci, in ali so se prvič odločili za nakup. Lahko jih razlikuje tudi na osnovi lojalnosti organizaciji oziroma izdelku. Nekatere organizacije razlikujejo odjemalce na osnovi pripravljenosti za nakup glede na to, ali se odjemalci zavedajo izdelka, kakšna je informiranost, interes, (Kotler1980, 202-205). Med vedenjske značilnosti štejemo tudi pogostost nakupovanja, količina, lojalnost, 6.3 Opis značilnosti vsakega segmenta Segmente, ki jih tvorimo je potrebno čim bolje spoznati. Na njihovi osnovi je možno lažje in pravilnejše ovrednotenje in izbira ciljnih trgov. Opis značilnosti segmentov naj bi zajel značilnosti elementov, ki tvorijo segment (potencialne skupine, njihove potrebe in način zadovoljevanja teh), velikost in trende v segmentu, nabavne in prodajne poti ter ključne konkurente (Snoj in Gabrijan 2000, 204). a) Značilnosti elementov, ki tvorijo segment Opredelitev kdo so odjemalci V tej fazi organizacija analizira objektivizirane in subjektivizirane značilnosti odjemalcev. Tovrstno analizo organizacija pripravi za vsako podskupino dejavnosti oziroma za izdelek ali skupino izdelkov, pri čemer je kriterij oblikovanja podskupine homogenost zahtev posamezne skupine odjemalcev. Na ta način organizacija oblikuje profil preliminarnih segmentov, ki jih lahko dopolni z določenimi standardiziranimi opisi (Radonjič 2004, 7-8). Najpogosteje uporabljene spremenljivke za opredeljevanje odjemalcev so geografske, demografske, psihografske in vedenjske. Opredelitev kaj odjemalci kupujejo Izdelki so sredstva, s pomočjo katerih organizacija poskuša zadovoljevati potrebe odjemalcev. Izdelek je v tem smislu vse, kar organizacija ponuja potencialnemu odjemalcu, z namenom da bi čim bolje zadovoljila njegove potrebe. Pri tem ni pomembno ali gre za otipljive ali neotipljive sestavine izdelkov.