VPLIV UNIFORM STEVARDES NA PODOBO PODJETJA

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Smer: Organizacija dela VPLIV UNIFORM STEVARDES NA PODOBO PODJETJA Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Ana Lazović Kranj, september 2008

ZAHVALA Zahvaljujem se za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela mentorju dr. Marku Ferjanu, staršema, bratu Bogdanu, Nejcu, prijateljici Poloni in vsem ostalim za vso podporo v času študija in pri pisanju diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi sestri Tini za nasvete pri pisanju diplomske naloge. Najlepša hvala!

POVZETEK Podoba organizacije niso samo logotipi organizacije, barve, pisava in napisi ter vizualne predstavitve podjetja, ampak je vse to združeno v eno samo učinkovito zaznavno celoto, ki odraža realno identiteto podjetja. S tem v očeh ciljnih javnosti oblikuje imidž, ki ga posreduje javnostim z različnih medijev tudi uniforme. Stevardese so ambasadorke letalskih družb, ki s svojo vedno dobro voljo, urejenostjo in uniformo predstavljajo svojo letalsko družbo. Uniforma stevardes je ključnega pomena in letalske družbe z dobro oblikovanimi uniformami povečujejo njihovo prepoznavnost in dvigujejo raven dobrega imidža in pozitivno identiteto. Oblikujejo jih glede na modo, funkcionalnost, psihološke dejavnike in na ostale vplive, ki pomagajo uniformi vdihniti edinstven videz in takojšno prepoznavnost. S pomočjo izbrane barve in kroja uniforme psihološko vplivajo na posameznika, saj spreminjajo telesa v družbene simbole, ki poročajo okolici o poklicu in funkciji nosilcev. S pomočjo teorije in raziskave sem dosegla namen diplomske naloge in sicer ugotoviti, kako vplivajo uniforme stevardes na podobo in prepoznavnost letalske družbe. V teoretičnem delu diplomske naloge sem se osredotočila predvsem na zgodovinske in modne vplive, ki so pripomogli k nastanku uniform in pozitivni podobi letalske družbe. S pomočjo teh podatkov sem v praktičnem delu diplomske naloge izvedla raziskavo, v kateri sem z anketnim vprašalnikom pridobila podatke o dejavnikih, ki najbolj vplivajo na imidž letalske družbe, funkcionalnost uniforme ter podatke o različnih vplivih na videz uniform in prepoznavnosti uniform stevardes Adrie Airways. Rezultati raziskave so pokazali, da morajo letalske družbe vzdrževati dobro podobo uniform svojih stevardes, saj videz stevardese zelo vpliva na imidž letalske družbe. Na prepoznavost uniforme najbolj vplivata barva in kroj uniforme. Večjo prepoznavnost letalske družbe dosežemo, če so uniforme v barvi letalske družbe in krojene po poslovno klasičnem kroju. Raziskava je tudi pokazala, da je zaradi barve prepoznavnost ženske uniforme Adrie Airways večja od prepoznavnosti moške uniforme. Uniforme imajo velik vpliv na podobo letalske družbe, zato je priporočljivo, da letalske družbe namenijo veliko pozornosti videzu, kroju, materialu in barvi uniforme, kar pa zahteva veliko časa, med drugimi tudi truda in denarnih sredstev. KLJUČNE BESEDE imidž uniforma funkcionalnost psihološki vpliv prepoznavnost

ABSTRACT The entire image of an enterprise is not only the logotypes, colors, writing and inscriptions or visual representations of the company, but all of this united in one effective integrity, which reflects the real picture of the company. This sends a picture to the public, which helps to create the image of the airline company, also through the uniform. Flight attendants are the ambassadors of the airline companies and are helping to present their airline company with their good temper, in good order and with uniforms. Uniforms are one of the greatest significances of the airline companies and they can help establish or destroy the good reputation of the company. Airline companies create their uniforms with the help of fashion directives, functionalism, psychological influences and all the other effects which help uniforms to look unique. With their color and style uniforms have a psychological influence on people, because uniforms change bodies into social symbols which report about the profession and functions of the carriers to the surroundings. With the help of the theory and research I achieved the purpose of my diploma: to find out how uniforms influence on the image of an/the airline company. In the theoretical part of the diploma I focused on the historical and fashion influences on the uniforms, which helped creating an uniform with a good influence on the airline image. All the information helped me to accomplish the research in the practical part of my diploma. With a questionnaire I acquired information about the factors that have the biggest influence on the image of the airline company, information about the functionalism of the uniforms, some important results of all different influences on uniform's appearance and also information about the appearance of Adria Airways's uniforms. Results showed, that airline companies need to keep a good image of the uniforms, because they have a big influence on the image of the airline companies. Colors and style have the biggest influence on appearance of the uniforms. The airline companies gain a better reputation if their uniforms are cut in a classical style and are in colors that represent the airline company. Results also showed that because of the color, Adria Airways's female uniform has a bigger recognition than the male uniform. Uniforms have a big influence on the image of the airline company, that is why I recommend that the airline companies focus their attention on appearance, style, material and color of their uniforms, which demands a lot of time, effort and money. KEYWORDS image uniform functionalism psychological influence recognition

KAZALO 1 UVOD... 1 2 PODOBA ORGANIZACIJE... 2 2.1 JAVNOSTI IN OKOLJE ORGANIZACIJE... 2 2.2 STRATEŠKO KOMUNICIRANJE... 3 2.2.1 OPREDELITEV POJMOV IDENTITETA, PODOBA IN UGLED... 5 2.2.2. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA... 8 3 OBOJESTRANSKI VPLIV MODE IN UNIFORME... 10 3.1 SEMIOTIKA UNIFORM... 10 3.2 ZGODOVINA UNIFORM... 11 3.3 VPLIV MODE NA UNIFORME... 16 3.3.1 NEKAJ BESED O SUBKULTURAH... 16 3.3.2 SUBKULTURE, STIL, OBLIKOVALCI... 17 3.3.3 ZGODOVINSKI PREGLED SUBKULTUR IN NJIHOV VPLIV NA MODO... 18 3.3.4 POMEN MODE DANES... 23 3.3.5 OBLAČILA IN BARVE... 24 4 O RAZISKAVI... 26 4. 1 NAMEN RAZISKAVE... 26 4.1.1 VPRAŠANJA RAZISKAVE... 26 4.1.2 OPIS METODE RAZISKAVE... 27 4.2 UNIFORMA STEVARDES... 28 4.2.1 LASTNOSTI UNIFORM STEVARDES... 28 4.2.2 STEVARDESE SKOZI ČAS... 31 4.2.3 ADRIINA UNIFORMA OD VČERAJ DO DANES... 36 4.3 PRAVILNIKI O NOŠENJU UNIFORM POSAMEZNIH LETALSKIH DRUŽB... 38 4.3.1 PRAVILNIK O NOŠENJU UNIFORME V ADRII AIRWAYS... 38 4.3.1.1 SESTAVNI DELI UNIFORME... 39 4.3.1.2 DOLOČILA O NOŠENJU ŽENSKE UNIFORME... 40 4.3.1.3 DOLOČILA O NOŠENJU MOŠKE UNIFORME... 42 4.3.1.4 DOLOČILA O VIDEZU KABINSKEGA OSEBJA.. 42 4.3.2 PRAVILNIK O NOŠENJU UNIFORME V BRITISH AIRWAYS... 43 4.3.2.1 ŽENSKA UNIFORMA V DRUŽBI BRITISH AIRWAYS... 44 4.3.2.2 MOŠKA UNIFORMA V DRUŽBI BRITISH AIRWAYS... 47 4.3.2.3 SPLOŠNA PRAVILA O NOŠENJU UNIFORME V DRUŽBI BRITISH AIRWAYS... 48

4.3.3 PRAVILNIK O NOŠENJU UNIFORME V XL AIRWAYS... 49 5 REZULTATI RAZISKAVE... 51 5.1 CELOSTNA PODOBA ADRIE AIRWAYS... 51 5.1.1 KRATKA PREDSTAVITEV DRUŽBE ADRIA AIRWAYS... 51 5.1.2. OSNOVNA PRAVILA VIZUALNE POJAVNOSTI ADRIE AIRWAYS... 52 5.1.2.1 KORPORATIVNI ZNAK... 53 5.1.2.2 BARVNI SISTEM... 54 5.1.2.3 PODPIS STAR ALLIANCE... 55 5.1.2.4 POJAVNOST V POSLOVNIH PROSTORIH NA LETALIŠČIH... 56 5.1.2.5 VIZUALNA PODOBA LETAL ADRIE AIRWAYS... 56 5.2 ANALIZA ANKETNIH VPRAŠALNIKOV... 58 6 ZAKLJUČEK... 71 6.1 ODGOVORI NA VPRAŠANJA... 71 6.2 UGOTOVITVE... 72 6.3 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE... 74 6.4 KRITIČNA ANALIZA... 75 VIRI... 76 KAZALO SLIK... 78 PRILOGA... 81

1 UVOD V vsakdanjem življenju imamo nemalokrat priložnost srečati uniformirane ljudi in verjetno smo si jih zapomnili prav zaradi te posebnosti - drugačnih oblačil, ki jih ločujejo od drugih. Uniforma izraža točno določen pomen, poklic in prepoznavnost. Oblačila, ki jih nosijo ljudje, poudarjajo njihovo individualnost, izpostavljajo njihove značilnosti in jih s tem ločujejo od drugih. Po drugi strani pa uniforma zakriva lastnosti tistega, ki jo nosi in ga poistoveti z drugimi. Uniformiran posameznik znotraj skupine ne izstopa, z oblačilom nakazuje pripadnost skupini, ki se kaže v simbolih, kot so barva, čini, gumbi, razni našitki, epolete, priponke itd. Vse podrobnosti so natančno definirane. Znotraj skupine kaže uniforma tudi na hierarhično ureditev, saj simboli sporočajo vrsto informacij, ki jih razberejo tako tisti, ki skupini pripadajo, kot tudi zunanji. Razpoznavnost je bistvena lastnost vseh uniform, zato je psihološki dejavnik zelo pomemben pri oblikovanju uniforme. S psihološkega vidika mora vsaka uniforma navzven izžarevati službenost, uradnost in avtoriteto, obenem pa mora biti funkcionalna, lepa in elegantna. Naslov diplomske naloge Vpliv uniform stevardes na podobo podjetja je bil izhodišče za moja razmišljanja o današnjem pomenu uniforme, o razvoju uniformiranih oblačil in obojestranksem vplivu mode na uniformo in obratno. Po raziskavi literature sem napisala teoretični del diplomske naloge, kjer sem poleg zgoraj naštetih pojomov raziskala tudi razvoj poklica stevardes in njihovih uniform. Danes letalski prevozniki pri svojih uniformah stremijo k takojšnji prepoznavnosti. Sodobne smernice oblikovanja uniform zahtevajo vedno več visoke mode v kreacijah, več barv, manj tradicionalnega vojaškega sloga, vse več premišljenosti pri oblikovanju kreacij za udobje in praktičnost nošenja uniform. Stevardese so s svojimi uniformami del podobe celotne letalske družbe, zato sem po splošni predstavitvi podobe organizacij predstavila tudi slovensko letalsko družbo Adrio Airways in njeno grafično podobo. Ker so različni vidiki teoretičnega dela diplomske naloge povezani z besedo uniforma in podoba podjetja, sem raziskala pravila o nošenju uniform in pravila o pojavnosti stevardes v javnosti domačega letalskega prevoznika Adria Airways, svetovnega letalskega giganta British Airways in angleško čartersko družbo XL Airways. Pri vsem tem se ponuja vprašanje, kako oblikovati uniformo, ki bi v najboljši luči predstavljala letalsko družbo. Zato sem v okviru diplomskega dela s pomočjo anketnega vprašalnika raziskala kateri vplivi najbolj vplivajo na podobo uniforme in njene nadaljne vplive na podobo letalske družbe. Pri vprašanjih sem se osredotočila na uniforme slovenskega letalskega prevoznika Adrie Airways, saj ga anketiranci poznajo. Pri tem sem morala upoštevati vse dejavnike, ki vplivajo na videz uniforme. Rezultati raziskave pokazali, kaj vpliva na dober videz uniforme in katere so pomanjkljivosti uniforme stevardes Adrie Airways. Predlagala sem splošne izboljšave videza uniforme, ki lahko pripomorejo k še pozitivnejši podobi letalske družbe tudi za primer Adrie Airways. V zaključku raziskave sem predlagala izboljšave, ki bi uniforme med seboj vizualno povezale in omogočale večjo prepoznavnost navzven. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 1 od 82

2 PODOBA ORGANIZACIJE Zaradi vedno spreminjajočega okolja, se morajo letalske družbe prilagajati novim zahtevam strank, da bi lahko uspešno poslovale. Letalske družbe si prizadevajo ustvariti pozitivno podobo v svojih javnostih, kar v našem današnjem turbulentnem okolju ni lahko, še težje je dolgoročno ohranjati pozitivno podobo. Če želi letalska družba uspešno vzpostavljati odnose z javnostmi, mora postati komuniciranje sestavni oziroma ključni del strateškega načrtovanja. Na odločitev potnika o nakupu letalske karte pomembno vpliva celostna podoba in imidž, ki jo ima letalska družba. Marketinška strategija letalske družbe bo najhitreje zaznana v različnih okoljih preko različnih komuikacijskih kanalov. 2.1 JAVNOSTI IN OKOLJE ORGANIZACIJE Poznavanje okolij je za organizacijo ključnega pomena pri vzpostavljanju učinkovitega komunikacijskega sistema s katerim organizacija upravlja odnose s svojimi javnostmi. Izraz javnost je večpomenski. V vsakodnevnem jeziku označuje kakršnokoli skupino ljudi, ki se od drugih loči po ozemeljskih (slovenska javost, evropska javnost itd.) ali interesnih lastnostih (športna javnost, literarna javnost itd.) (Gruban, Verčič in Zavrl, 1997:12). Javnost je skupina ljudi, ki se dejansko ali potencialno zanima oz. vpliva na sposobnost organizacije, da doseže svoje cilje (Florjančič, Ferjan, 2000:10). V komuniciranju najpogosteje govorimo o naslednjih javnostih: najširša javnost: pod izrazom razumemo celotno populacijo najširšega okolja, v katerem deluje organizacija; strokovna javnost so inštituti, univerza, strokovna združenja, strokovnjaki; finančna javnost: pomembno je, kakšen imidž ima podjetje v očeh tistih, ki odločajo o kreditiranju ali drugih finančnih storitvah; odločevalska javnost: politiki so s svojimi izjavami in stališči dostikrat oblikovalci pravnih pravil, ki lahko o(ne)omogočajo organizacijo; poslovna javnost: poslovni partnerji mediji: mediji v svojem delu pomembno prispevajo k oblikovanju imidža organizacije; lokalno skupnost predstavljajo: krajani oziroma najožje okolje, v katerega je fizično vpeta organizacija (npr.: izvajanje ekološkega programa). 1 Okolje organizacije: makrookolje: ekonomsko, tehnološko, socio-kulturno, organizacijsko demografsko, ekološko, politično-zakonodajno; 1 Povzeto po Repovš, 1995. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 2 od 82

referenčno okolje: sindikati, družine zaposlenih, finančne ustanove, šole in univerze, mediji, (ne)konkurenčne organizacije, lokalna skupnost, družbena gibanja itd.; poslovno okolje: podjetje, konkurenti, dobavitelji, naročniki, posredniki, delničarji potrošniki; notranje okolje: zaposleni. Makrookolje Referenčno okolje Poslovno okolje Notranje okolje Slika 1: Okolje organizacije (Vir: Repovš,1995) Vsaka organizacija ima svojo identiteto, simbolni identitetni sistem in imidž v očeh ljudi iz svojega notranjega ali zunanjega okolja. 2.2 STRATEŠKO KOMUNICIRANJE Komunicirati - iz lat. communicare sporočati, občevati, razpravljati, posvetovati se. (Veliki slovar tujk) Komuniciranje je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine (Ferjan, 2000:15). Da komunikacija lahko poteka, morajo biti prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema: oddajnik, sprejemnik, sporočilo in komunikacijski signal. Sporočilo je sestavljeno iz simbolov, ki jih mora oddajnik sposoben oddati in jih preko komunikacijskega kanala posredovati do sprejemnika. Komunikacijski kanal ne sme popačiti sporočila in ga mora prenesti sprejemniku v taki obliki, kot je bilo poslano. Sprejemnik mora biti sposoben sporočilo sprejeti. 2 Ločimo enosmerno in dvosmerno komuniciranje. Pri enosmerni komunikaciji ni medsebojnega reagiranja ali vplivanja, saj sprejemnik sporočilo samo sprejema, oddajnik pa ga zgolj oddaja. Komunikacijski kanal je zmožen prenašati sporočilo samo enosmerno. Pri dvosmernem komuniciranju sta na obeh straneh 2 Povzeto po Florjančič, Ferjan, 2000 Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 3 od 82

komunikacijskega kanala oddajnik in sprejemnik, ki si izmenično pošiljata sporočilo preko komunikacijskega kanala. Zaradi motenj se lahko dvosmerno komuniciranje spremeni v enosmerno komuniciranje. 3 Cilji komuniciranja so oblikovanje pozitivnih stališč, utrditev stališč in znatna sprememba stališč (Florjančič, Ferjan, 2000:164). Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci izdelkov oziroma storitev. (Brassington in Pettitt v Florjančič, Ferjan 2000:148). Marketing je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler v Florjančič, Ferjan 2000:148). Promocija je ena od oblik marketinškega komuniciranja in je največkrat oblika množičnega komuniciranja, čeprav se pojavlja tudi kot osebno komuniciranje. Promocijski splet sestavljajo oglaševanje, osebna prodaja odnosi z javnostmi, promocija prodaje in neposredni marketing. Za množično komuniciranje kot obliki promocije je značilno, da je tok komunikacije usmerjen in je posredovan s pomočjo medija. Sporočila se prenašajo javno in brezosebno, komunikacija je enosmerna 4. Pri tem je treba identificirati ciljno skupino, ki je sestavljena iz najširše javnosti, bodočih kupcev, poslovnih partnerjev in kupcev konkurence. Podjetje mora poznati ciljno skupino in njeno strukturo, saj se bo le tako uspešno promoviral preko medijev. Običajnno ljudje spremljajo tiste medije, ki jim ponujajo užitke, razvedrilo in zadovoljstvo ter jih zato spremljajo bolj pozorno. (Florjančič, Ferjan, 2000:176). Sporočila, ki jih pošiljamo s pomočjo medijev, morajo biti strokovno oblikovane in inovativne. Devetak navaja pet tipov strategije promocije (v Florjančič, Ferjan 2000:177): vzbujanje pozornosti; dopolnjevanje že znanih informacij; predstavljanje prednosti pred konkurenco; opominjanje; apeliranje na sklenitev poslov. Strategijo naj podjetje izbere glede na to, kakšne učinke pričakuje od promocije. Da bi lahko razumeli pojma promocije in odnosov z javnostmi ter prepletenost med njima, moramo razložiti pojme identitete, imidža in ugleda. 3 Povzeto po Florjančič, Ferjan, 2000 4 Povzeto po Florjančič, Ferjan, 2000 Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 4 od 82

2.2.1 OPREDELITEV POJMOV IDENTITETA, PODOBA IN UGLED V vsakdanje poslovne pogovore se pogosto vpletajo izrazi kot so imidž podjetja, imidž izdelkov, identiteta organizacije, celostna podoba vidnih komunikacij, celostna grafična podoba itd. Pogostokrat se ti isti izrazi različno ali pa celo napačno uporabljajo za poimenovanje istih stvari. Zato si pri razumevanju in razlagi pogosto pomagamo s formulami ali shemami, ki povečajo predstavljivost in vpogled v probleme. Ob umeščanju podobe organizacije je referenčni trikotnik idealen pripomoček za razumevanje vsebine in odnosov med celostno grafično podobo, organizacijo in njenim imidžem (Repovš, 1995:16). Imidž Predstava, impresija posameznika o organizaciji Pravilen Ustrezen Identiteti sistem Simbolna raven Izdelki, storitve, vedenje itd. na simbolni ravni Resničen Organizacija Njena realna identiteta Outputi, objekti subjekti, vedenje Slika 2: Referenčni trikotnik (vir: Repovš, 1995) Referenčni trikotnik organizacije nazorno prikazuje odnose med tremi ključnimi dejavniki, ki opredeljujejo organizacijo v njenih okoljih. V prirejeni obliki referenčni trikotnik vzpostavlja odnose med organizacijo, njenim imidžem in celostno grafično podobo kot ključnimi stvarmi, ki jih ustvarjajo organizacije. Vsaka organizacija ima svojo identiteto, imidž v očeh ljudi iz svojega notranjega ali zunanjega okolja in simbolni identiteti sistem. Sleherna organizacija ima realno identiteto in imidž organizacije kot tudi simbolni identiteti sistem. 5 Identiteta organizacije je tisto, kar organizacija v resnici je: njena zgodovina in razvoj, stavbe, stroji in njeni zaposleni. Gre za vizualne (npr. grafična podoba), kulture, etične in druge sestavine oziroma za načine, s katerimi se organizacije predstavljajo okolju. V realno identiteto organizacije sodijo izdelki, storitve ali ideje, 5 Povzeto po Repovš, 1995 Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 5 od 82

ki jih organizacija uresničuje z njihovimi tehnološkimi in psihološkimi vrednostmi vred. Zaposleni so ključni del realne identitete organizacije, zato morajo biti vpleteni v nastajanje vizualne podobe in biti motivirani za to. Florjančič, Ferjan (2000:185) opredeljujeta, da organizacija z vidika komuniciranja predstavlja oddajnik. Vsebine, oziroma simbole, ki jih oddaja, pa bi lahko imenovali identiteta. Nekatere organizacije si želijo ustvariti novo identiteto in jo promovirati. To so predvsem organizacije, ki so bile včasih v državni lasti in so se nato privatizirale. Identiteta organizacije je pot in način promocije organizacije ter odseva filozofijo organizacije. Elementi prenovljene identitete organizacije so: spremenjeno ali dopolnjeno področje poslovanja, aktivnosti za izgradnjo novega imidža, notranji motivatorji zaposlenih, drugo. Po Florjančiču, Ferjanu (2000:185) je imidž podoba, ki jo ima okolje o organizaciji, je odsev identitete. Imidž je predstava javnosti, dela javnosti ali osebe o organizaciji, njenih izdelkih ali storitvah. Ideja o imdžu se je prvič pojavila v petdesetih letih, ko se je pokazalo, da potrošniki ne kupujejo izdelkov, ampak blagovne znamke. Idejo o nekakšni osebnosti blagovnih znamk so kmalu prenesli na podjetja. Imidž je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Imidž torej je vtis, ki jo na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik (Repovš, 1995:18). Gre torej za to, da elementi okolja identiteto organizacije drugače percepirajo. Zato bi lahko rekli, da ima organizacija več imidžev, saj okolje predstavljajo posamezniki, ki organizacijo percepirajo drugače. Zato je imidž dinamičen pojem, ki se vzdržuje in spreminja. Temeljne dimenzije celostne podobe oziroma imidža so (Repovš, 1995:18): blagovna znamka, tradicija, izkušnje, kakovost, način izvajanja poslovnih funkcij, drugo. Tržno komuniciranje in oglaševanje, ki ju izvaja organizacija, sproža dražljaje, ki oblikujejo, utrjujejo ali spreminjajo imidž organizacije pri predstavnikih različnih javnosti. Prav tako kot realna identiteta obstaja tudi imidž podjetja, pa če to organizacija hoče ali ne. Manj kot je informacij o organizaciji in elementih njene realne identitete, več je možnosti, da bo imidž razvrednoten in predstava realnosti izmaličena. Kreiranje imidža organizacije je kompleksen komunikacijski proces, v katerega so kot informacijski dražljaji vključeni vsi elementi realne in simbolne identitete organizacije, pa tudi informacije, ki nastajajo zunaj tega in niso neposredno odvisne od organizacije (Repovš, 1995:19). Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 6 od 82

Cilj z vidika oblikovanja imidža je tudi oblikovanje blagovne znamke oziroma njene prepoznavnosti med najširšo populacijo. Blagovna znamka naj bi bila prepoznavna v vseh slojih prebivalstva, ne glede na starost, spol ali katerokoli drugo osebnostno značilnost. Za dosego dobrega imidža moramo vključiti številne aktivnosti, da bi dosegli želeni cilj tj. večjo prepoznavnost. Z izbranimi strategijami želimo doseči prednost pred konkurenco, kar pomeni, da bo kupec prepoznal nekaj, česar druge blagovne znamke nimajo. Blagovna znamka je ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Florjančič, Ferjan, 2000:187). Blagovna znamka opozarja konkurente in potrošnike na svojo prisotnost na tržišču. Za večjo prepoznavnost izdelkov in storitev v javnosti, se organizacije najpogosteje uporabljajo naslednje dimenzije blagovne znamke: skrbno izbrano in pravno zaščiteno ime blagovne znamke, simbol (barva in oblika črk) in zaščitni znak. Skrbno izbrano ime blagovne znamke lahko doprinese k večji prepoznavnosti izdelka, predstavlja način razlikovanja od konkurence, opisuje izdelke in vzbuja pozitivne/negativne asociacije, ki pripomorejo k temu, da si ljudje blagovno znamko hitreje zapomnijo. 6 Simbolni identitetni sistem je realna identiteta organizacije, prevedena na simbolno raven. Sestavljajo ga verbalni in grafični simboli, črkopisi, barve in druge likovne strukture, razporejene po površinah komunikacijskih sredstev na samosvoj, prepoznaven in razlikovalen način. Simbolni identitetni sistem na posreden način predstavlja organizacijo, ustvarja o njej impresijo, mnenje, imidž, ne da bi bili v neposrednem stiku z elementi njene realne identitete. Repovš (1995:21) meni, da s se simbolnim identitetnim sistemom zaključuje referenčni trikotnik (slika 2). Odnos med realno identiteto organizacije in njeno simbolno identiteto je resničen, če so načrtovalci in snovalci simbolnega identitetnega sistema uspeli znake, barve in druge likovne strukture postaviti zrcalo realni identiteti organizacije. V simbolni identitetni sistem mora biti vključena realna identiteta organizacije, skupaj z njeno vizijo in cilji. Pogosto smo priča uporabljanju pojmov ugled in sloves kot sinonima. Ugled je sloves, ki ga ima organizacija pri skupinah ljudi (Ferjan, 2000:11). Ugled je za razliko od slovesa ciljno usmerjen vendar je sloves širši pojem od ugleda. Sloves je produkt števila ljudi, ki nas poznajo in njihovih predstav o nas (Ferjan, 2000:185). Organizacija ima lahko slab sloves, vendar ima pri določenih javnostih dober ugled. Organizacija lahko 'slovi' po marsičem, medtem ko ugled ostaja enoznačen. Identiteta, imidž in ugled so pomembni za organizacijo in jih ne bi smeli prepuščati naključjem oziroma bi morali z njimi strateško upravljati. Vedno se lahko 6 Povzeto po Florjančič, Ferjan, 2000 Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 7 od 82

pojavi okoliščina, ko imidž ali ugled organizacije stopita v ospredje. Zato mora organizacija z lastno aktivnostjo na to vplivati, in sicer mora: skrbno opredeliti ciljne skupine, javnosti oziroma elemente okolja, za katere meni, da so za njo pomembni; razmisliti o željah in potrebah v zvezi z ugledom in imidžem; razmišljati o tem, kako oblikovati imidž in ugled in kako ju meriti. Ustvarjanje imidža in ugleda je dolgotrajen proces. Opredelimo ga lahko kot splet načrtovanih in sistematično izvajanih aktivnosti, s katerim želi organizacija doseči točno določene učinke. Te učinke lahko dosežemo s načrtovanim izvajanjem komuniciranja. Jasna identiteta, katere del je tudi celostna grafična podoba, je postala nujna za preživetje organizacijo. Celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema pomembno orodje za predstavljanje realne identitete organizacij in vzpostavljanje njihovega želenega in konkurenčnega imidža. 2.2.2 CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA Celostna grafična podoba organizacije je del simbolnega identitetnega sistema organizacije. Je orodje s pomočjo katerega organizacija predstavlja realno identiteto in vzpostavlja pravilen in ustrezen imidž. Njeno urejanje je znamenje velikih sprememb v organizaciji, zato nenehno spreminjanje celostne grafične podobe podjetja ustvarja vtis negotovosti in nezanesljivosti. Še posebej to velja za organizacije, ki dokazujejo zanesljivost svojega delovanja s tradicijo in stereotipnostjo (banke, zavarovalnice itd.) Oblikovanje celostne grafične podobe organizacije je kompleksno. K dobro načrtovani in izvedeni celostni grafični podobi s svojimi znanji in izkušnjami prispevajo: psihologi, komunikologi, oblikovalci, praktiki odnosov z javnostmi marketinški menedžerji. Celostna grafična podoba je vendarle tudi projekcija v prihodnost in za spremembo celostne grafične podobe je nujno strateško načrtovanje, ki pripomore k doseganju skupnih poslovnih zmag. Idealizirana slika identitete, odraz vizije vodstva in dejanskega stanja organizacije so sestavni deli celostne grafične podobe, ki jo moramo zaradi doseganja konkurenčne prednosti udejanjiti tudi v prakso. 7 Pozicijsko geslo (slogan) je stalnica celostne grafične podobe. Uteleša filozofijo organizacije, splošno obljubo, ki jo daje organizacija svojim potrošnikom. Pozicijsko geslo je na nek način opisni del osnovnih stalnic celostne grafične podobe, ki lahko pripomore, da je osnovno sporočilo imena in simbola organizacije še bolj nedvoumno in enopomensko. Dobra pozicijska gesla dajejo konkretno obljubo potrošnikom. Govorijo o ključni sposobnosti in kompetentnosti organizacije, ki je v prid potrošnikom (Repovš, 1995:75). 7 Povzeto po Repovš, 1995 Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 8 od 82

Simbol organizacije je materializiran v določeni likovni strukturi, ki se loči od svojega ozadja. Običajno so to polni, celoviti ali delni geometrijski liki, ki so lahko samostojni ali spojeni na značilen način ali pa postavljeni v značilne odnose na likovni površini. Znotraj svoje likovne strukture vzpostavlja simbol svojo značilnost in pomenskost tudi z barvo in/ali barvami, ki so ujete v likovne strukture s svojimi medsebojnimi odnosi. Simbol organizacije je skupaj s pozicijskim geslom najosnovnejša stalnica celostne grafične podobe. Naučeni smo, da ga priznavamo kot glavnega predstavnika realne identitete organizacije na simboli ravni. Osnovna značilnost simbolov je predstavljanje, saj simboli predstavljajo, zastopajo in nastopajo, kot bi bili označene stvari ali pojavi rezultat dogovora. Ločimo naslednje osnovne tipe simbolov: lingvistični, matematični, znanstveni in grafični simbol. Slednji pokriva celostno grafično podobo organizacije. Simboli imajo lahko neskončno število oblik, barv in pojavnosti. Lahko so: tipografski simbol: črka kot lingvističen simbol ali sestavljenka iz več črk; abstraktni simbol: kadar so simboli strukturirani iz geometrijskih likov in niso podobni konkretnim stvarem ali pojavom; deskriptivni ali ikonični simboli: so posnetki stvarnega sveta, ki reprezentirajo stvari ali dejavnosti oziroma opisujejo to kar reprezentirajo; kombinacija različnih vrst simbolov, ki se strukturirajo v nov simbol. 8 8 Povzeto po Repovš, 1995 Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 9 od 82

3 OBOJESTRANSKI VPLIV MODE IN UNIFORME 3.1 SEMIOTIKA UNIFORM Uni/ formen iz lat. uniformis enoličen, usklajen, ki kaže enolično poenoteno podobo česa. (Veliki slovar tujk) Družba, v kateri se posameznik giblje, njegov način prehranjevanja, zvrst glasbe, ki jo posluša, oblačila, ki jih nosi, vse to ima za posameznika določene pomene. Te 'kulturne prakse' lahko razumemo - podobno kot jezik kot 'sistem znakov' 9. (termin je uvedel Ferdinand de Saussure) Ali kot pravi Alison Lourie:»Obleka je vizualni jezik s svojo specifično gramatiko, sintakso in besednjakom.«ker je obleka sistem znakov in komunikacije, nosi določene pomene, tako kot vsak znak nosi svoj pomen. Po Ferdinandu de Saussuru je bistvo znaka v tem, da je različen od vseh drugih znakov. Zato oblačila, ki jih posamezniki izbirajo, vsebujejo ogromno sporočil o njihovem socialnem položaju, samopodobi, okusu itd. V družbi pa obstajajo tudi subkulture z lastnimi kodi, ki jih uporabljajo pri oblikovanju svojega stila. Kulturni bricolagerji 10 (bricolage brkljanje) izbirajo predmete iz različnih kultur in jim pripisujejo različne pomene, ki jih prepoznajo znotraj diskurza mode znajo prebrati sporočilo in mu pripisati (sub)kulturni pomen. Poleg 'brkljanja' pa pripadniki subkulture tudi skladno zlagajo te predmete, znake na nov način, v novo urejeno celoto. Tak primer je pojav punka v Veliki Britaniji v 70. letih 20. stoletja. Punk kot subkultura je način oblačenja, vedenja in poslušanja glasbe. Vsi atributi (varnostne priponke, irokeze, strgana oblačila, način govora itd.) nosijo individualne pomene in se povezujejo z načinom subkulturnega življenja, opreseljujejo odnose med pripadniki in njihovo ideologijo. V primeru uniform, ki jih nosijo policisti, gasilci, piloti in pripadniki drugih poklicev, atributi prav tako nosijo svoja sporočila. Uniformirane osebe psihično vplivajo tudi na tistega, ki uniformo nosi. Policist se brez kape in drugih elementov policijske uniforme ne bodo počutil kot policist ne zgolj zato, ker se, ko obleče uniformo, v njem zgodi nek psihični premik, temveč tudi zato, ker ga okolica ne bo prepoznala v tej vlogi. Tu se torej pojavita dve ključni lastnosti uniform: prepoznavnost in pripadnost. To velja tako za poklicne uniforme kot za uniforme, ki jih nosijo pripadniki določene (sub)kulture (punkerji, skinheadi, vojaki ali pa poslovneži na Wall Streetu) Uniforme spreminjajo telesa v družbene simbole in uniforme so tiste, ki govorijo o poklicih in družbeni funkciji svojih nosilcev: policist vzbuja v nas strah ali 9 Švic. jezikoslovec (1857-1913); eden izmed prvih teoretikov strukturializma v jezikoslovju 10 Termin je uvedel Claude Levi Strauss kot način komunikacije pri nepismenih in neteholoških ljudstvih. Ti uporabljajo praznoverja in mite, ki jih med seboj povezujejo na različne načine in tako omišljajo svet. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 10 od 82

zaščito, zdravnik v beli halji pa zaupanje. Patricia Calefato v knjigi Uniform Order and Disorder pravi, da uniformirano telo sporoča na treh ravneh: na semantični ravni: vsak detajl ima točno določen pomen, na sintaktični ravni: pomembno je zaporedje oblačenja, predvsem pri vojaških uniformah in na pragmatični ravni: tisti, ki nosi uniformo, zavzame položaj in sprejme svojo funkcijo in s tem 'prisili' druge, da njegovo funkcijo sprejmejo in se nanjo primerno odzovejo. V tem primeru bi lahko na uniformo gledali kot na stalno, nesprejemljivo obliko v družbi, vendar se uniforma v resnici spreminja. 3.2 ZGODOVINA UNIFORM Uniforme, kot jih poznamo danes v različnih poklicih imajo svojo tradicijo in zgodovino. Kroji uniform izhajajo iz vojaških uniform, ki pa so se skozi zgodovino in področje spreminjale. Že v antiki, srednjem veku in renesansi so vladarji oblačili svojo vojsko. To niso bile uniforme v današnjem pomenu besede, pač pa vsakodnevna oblačila z dodanimi vojaškimi atributi, kot so pasovi in ščiti. Šele po evropskih državljanskih vojnah v 17. stoletju so se pojavili poskusi oblikovanja uniforme nacionalne vojske, ki je delovala disciplinirano in urejeno. Pojavili so se namreč prvi poskusi poenotenja oziroma enotnejšega označevanja vojaških oblačil. Sprva so se enovitneje oblekli zato, da bi se lažje razločevali, šele kasneje je obveljalo pravilo, da obleka tudi ločuje vojaka od nevojaka. Začelo se je z skupnimi razpoznavnimi znaki: barve perjanic, barve zavihkov na rokavih V 18. stoletju so nacionalne vojske začele uporabljati svoje barve: Anglija rdečo, Francija belo, nemške dežele modro, Rusija temno zeleno. V tem času so vojaki v Aziji nosili civilna oblačila s simboli, ki so sporočali, pripadnost določeni vojski. S širjenjem evropskih držav proti vzhodu so začeli tudi drugi narodi posnemati evropske uniforme z željo po enaki organiziranosti in izražanju moči. Predpisi v Avstriji so opredeljevali, da pehota nosi sive suknjiče z barvitimi rokavnimi zavihki; za vsak polk v drugi barvi. To je ostala avstrijska posebnost do zloma Avstro-Ogrske monarhije leta 1918. Proti koncu 18. stoletja je uniforma postala statusni simbol, ki je izražal politično prepričanje, hkrati pa je postal tudi seksualni simbol. Uniforma je izražala pogum, moškost, avanturizem, celo premožnost. Sami kroji in izdelava so prav tako pripomogli k celostnemu videzu: široka ramena z epoletami so optično povečala ramena, kratki suknjiči so poudarili prsni koš, zaradi ozkih hlač pa so bile noge videti daljše (slika 3). Pas je stisnil trebuh, ovratnik je prisilil vojaka, da se je držal vzravnano, pokrivalo pa je dodatno podaljšalo njegovo linijo. Pravila so tudi določala kakšna, naj bo vojakova pričeska: kako dolga je lahko na hrbet padajoča kita, koliko kodrov naj bo na sencih, kolikšni smejo biti brki Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 11 od 82

Slika 3: Francoski general, gardni grenadir, kirasir in saper začetek 19. stol. Oficir in vojak ljubljanskega korpusa 1833 (vir: Vrišer, 1995: Uniforme v zgodovini: Slovenija in sosednje dežele) Šele z industrijsko revolucijo, ko so začeli masovno proizvajati oblačila iz cenejših tkanin, pobarvanih z barvami iz Daljnega vzhoda, so se razvile vojaške uniforme, ki so bile izdelane v standardiziranih velikostnih številkah, kar se je kasneje preneslo tudi na civilna oblačila. Dolgo časa sta bili civilna in vojaška unifrma tesno povezani. Slednja namenjena funkcionalnosti na eni strani in 'teatru' na drugi (slika 4). Uporabljali so različne atribute, kot so modne barve, našitki, gumbi, vrvice, usnje, pokrivala itd., vse z namenom prikazovanja moči in tradicije ter vzbujanja strahu pri sovražniku. Slika 4: Dva stila britanskih vojaških uniform iz leta 1900: rdeča ceremonialna uniforma za protokolarne dogodke, uniforma v kaki barvi za vojne pohode (vir: Newark, 2005: Camuflage) Barva je pri sporočilnosti uniforme vedno igrala pomembno vlogo, vendar se je s časom njen pomen spreminjal. Rdeča je večino 20. stoletja predstavljala revolucionarno barvo, medtem ko je modra veljala za konzervativno barvo. Rdeča kot barva revolucije izhaja iz srede 19. stoletja, ko je Giuseppe Garibaldi 11 oblekel svoje vojake v rdeče srajce. To barvo so kasneje prevzeli marksisti. Nasprotno je v 11 Italjanski revolucionar in borec za združitev Italije(1807 1882). Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 12 od 82

18. stoletju rdeča barva predstavljala tiranijo, modra pa revolucijo. Zato so bili ameriški vojaki v vojni za neodvisnost (1775-1783) oblečeni v modre uniforme, angleški vojaki pa v rdeče. Ameriška državljanska vojna (1861-1865) je uniforme poenostavila in jih naredila udobnejše. Uniforme so postale preprostoste in funkcionalne, pojavil se je belo-modri vzorec predhodnik kamuflažnega vzorca.tudi v evropskih vojskah se je začel pojavljati problem nefunkcionalnosti starih uniform, predvsem ko so začele prodirati v države izven Evrope. Uniforme, primerne za paradiranje po ulicah Londona, so se izkazale za neuporabne v tropskih krajih, zato so jih vojaki začeli po svoje spreminjati in prilagajati razmeram. V Indiji na primer, so vojaki začeli oblačila barvati s čajem, z zemljo in s curryem. Tako so dobili različne barve uniform, ki so jih poimenovali kaki barve. Prednost kaki barve je kmalu prepoznala angleška vojska, vendar ni bistveno vplivala na razvoj uniform. Kaki uniforma je postala standardna uniforma šele leta 1896. Leta 1871 so se nemške dežele združile s Prusijo in od takrat naprej so se njihove uniforme začele razvijati. Glavna novost prusko-nemške vojske so bile čelade iz usnja in kovine (konico) pikače, ki so delovale impresivno in agresivno (slika 5). V drugi polovici 19. stoletja so mnoge evropske države po nemškem zgledu vpeljale usnjene šleme. Podoba avstro-ogrskega vojaštva je bila do prve svetovne vojne izredno pisana, podobno pa je bilo z uniformami drugih evropskih držav. K pestrosti in tudi pogostim zamenjavam pri razpoznavanju posameznih enot so prispevale še različne barve polkov. Danes se nam zdi mozaičnost v tedanjem načinu vojaškega oblačenja prav neverjetna in v resnici je bila zapletena, zahtevna in draga. Uniforme so bile zadnji blišč starega kova, ki je prehajal v čedalje večja nasprotja z razvojem vojaške tehnike in razmerami vojskovanja. Slika 5: Oficir generalštaba in orožnik avstrijske vojske 1860 Podoficir s čelado M16 in oficir s čelado Berndorfer (Avstro-Ogrska moarhija) (vir: Vrišer, 1995: Uniforme v zgodovini: Slovenija in sosednje dežele) I. svetovna vojna (1914-1918) pomeni v uniformiranju ostro ločnico. Že v letih pred vojno je dozorevalo spoznanje, da so slikovite uniforme neustrezne in so si omislili preprostejše in barvno primernejše obleke. O novih uniformah so sicer ponekod razmišljali že na prelomu stoletja (Angleži, Rusi in Nemci), a jih je začetek I. svetovne vojne ujel sredi prenove uniform. Tako so Francozi odkorakali na fronte v Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 13 od 82

modrih suknjičih in rdečih hlačah, belgijski pešci so imeli arhaične cilindre in tudi avstro-ogrska vojska se ni poslovila od rdečih hlač. Vojna je bila svojevrstna racionalna oblikovalka vojaških uniform, saj je vplivala na odpravo nesmotrnih barv uniform in vpeljala sive, rjave in zelene barvne odtenke, ki so vojake skrivali pred očmi sovražnika. Nemška vojaška uniforma je bila med drugo svetovno vojno verjetno najlepša uniforma (Slika 6). Vojaki so nosili telirane volnene suknjiče z žepi, hlače z visokim pasom, črne usnjene pasove in visoke usnjene škornje. Z razmahom vojne so se potrebe po hitri in poceni izdelavi uniform večale. Nemška vojska ni več uporabljala usnja, volno so zamenjali z rajonom, skrajšali suknjiče in zmanjšali število žepov. Vseeno mit o nemški uniformi, ki je poosebljala tako eleganco kot avtoriteto, ni zamrl in po vojni so jo celo posnemali v drugih vojskah (Sovjetska zveza). Slika 6: Nemška uniforma v drugi svetovni vojni (vir: Uniform, 2000: Order and disorder) 20. stoletje je prineslo nov način bojevanja. Vojska se je motorizirala, posledično pa so uniforme prilagajali drugačnim razmeram, vetru in mrazu. V prvi svetovni vojni so vojaški piloti in motoristi nosili usnjene plašče, rokavice in čelade. V drugi svetovni vojni so bile usnjene jakne ameriških pilotov rjave barve, podložene z ovčjo kožo, zapirale so se z zadrgami, ki so jih izumili in uporabljali že vse od leta 1918 naprej. Zaradi rjave barve so se razlikovale od nemških (črnih) uniform. Vojno letalstvo stare Jugoslavije se sprva ni razlikovalo od kopenskih enot (slika 7). Ker je bila uniforma z visoko zapeto bluzo, trdo kapo in dolgo sabljo za opravljanje letalske službe neprimerna, je bilo v 30. letih 20. stoletja letalskemu osebju dovoljeno, da k usnjenemu plašču nosijo mehke šajkače in so brez sabelj. Še pred drugo svetovno vojno (leta 1935) so bile oficirske in podoficirske uniforme temeljito prenovljene in modernizirane. V stari Jugoslaviji so namesto sivih in zapetih srajc uvedli modro-sivi suknjič angleškega odprtega kroja, srajce, kravate in dolge hlače. Posodobili so tudi letalsko uniformo. Reforma pa je obtičala na pol poti in uniform navadnih vojakov ni zajela. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 14 od 82

Slika 7: angleški pešec (1914-1918), francoska pešca (1914-1918), ameriški pehotni oficir (1917-1918), italijanski pešec (1915-1918); oficirji in podoficirji letalstva jugoslovanske vojske (vir: Viršer, 1995: Uniforme v zgodovini: Slovenija in sosednje dežele) Po grenkih izkušnjah prve svetovne vojne, vojskovanje ni imelo več veličastnega pridiha. Uniforme, kot so jih nekdaj nosili, so se ohranile le še na paradah kot ceremonialne uniforme.v vojnah so se uveljavile uniforme prilagojene za vojskovanje na različnih bojiščih. Razvoj industrije in tehnologije je v drugi svetovni vojni prinesel velike spremembe v vojski. Uporabljati so začeli uniforme, sestavljene iz več lažjih kosov, zaradi česar je bila termoregulacija boljša, vojaki pa so se lahko prilagajali različnim podnebnim razmeram. V ameriški vojski je bila najpomembnejši del je bila jakna M41, ki je posnemala vsakdanja oblačila. Zunanja plast je bila iz bombaža, notranja iz volne. Podrobnosti jakne so ovratniki, diagonalni žepi, zapenjale so se z gumbi in zadrgo na sprednji strani (Newark, 1998:98). Zaradi velikih potreb vojske in kratkega dobavnega časa se je začela razvijati tekstilna tehnologija: svilo za padala so nadomestili sintetični materiali, medeninaste gumbe so zamenjali plastični, namesto volne se je začel uporabljati rajon, vodoodporne tkanine pa so začeli izdelovati s sintetičnimi nanosi. Kamuflažni vzorec so prvič razvili v času prve svetovne vojne. Že leta 1915 je francoski vojak Guingot ročno poslikal oblačilo, ki je znano kot prva kamuflažna uniforma. Tudi Italijani so začeli uporabljati tkanine z vzorci, iz katerih so izdelovali šotore. Kamuflažne vzorce, ki so se razvili v prvi svetovni vojni, so vojaška oblačila prvič vpeljali po letu 1930 (slika 8). Do takrat so uporabljali kaki ali sive barve uniform. Vzorec je temeljil na mimikriji kameleona oz. na ideji zebre: sestavljen je bil iz kontrastnih vzorcev svetlih in temnih barvah, ki so razbili silhueto telesa (Newark, 1998:105). Vzorce so tiskali na tkanine, s katerimi so zakrivali orožje in tanke. Vzorec je bil znan kot 'mode 1929', ki se je po drugi svetovni vojni, v času hladne vojne in Vietnamske vojne močno razširil. Med 1970 in 1985 je nastalo več kot 300 različnih vzorcev iz različnih držav. Sami kamuflažni vzorci so se od vojske do vojske spreminjali, z razvojem tehnologije pa so se razvile kamuflažne uniforme, ki jih tudi naprave za nočno opazovanje in infrardeče naprave ne morejo zaznati. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 15 od 82

Slika 8: Kamuflažni vzorec gozda. Jakni sta del uniforme mornariške pehote in zračnih sil ameriške vojske. (vir: Newark, 2005: Camuflage) Način vojskovanja se je od 80. letih dvajsetega stoletja močno spremenil. Pričakovati bi bilo, da se bo temu primerno spremenila tudi uniforma, vendar, kot pravi Tim Newark v knjigi Book of Uniforms, da bi bili nekateri današnji vojaki videti popolnoma 'normalno' v letu 1945. Bistvena sprememba se je namreč zgodila na področju tkanin in materialov, ki se uporabljajo za vojaško opremo. Ameriška vojska je tako zamenjala kovinsko čelado s čelado iz kevlarja, lažjegaod in hkrati petkrat trdnejšega od železa, ki je hkrati tudi negorljiv in slabo toplotno prevoden. Za potrebe vojske so razvili tudi drugi zaščitni materiali, kakršna sta ceramid in goretex. 3.3 VPLIV MODE NA UNIFORME 3.3.1 NEKAJ BESED O SUBKULTURAH Od 50. let prejšnjega stoletja so se med mladimi začele pojavljati spremembe zaradi različnih dejavnikov: širjenja množičnih medijev, povečanja možnosti šolanja, svobodnega druženja z vrstniki, manjšega starševskega nadzora, več prostega časa, ki so mu mladi pripisovali osrednji pomen, dviga življenskega standarda in večanja kupne moči mladih. Mladi so se organizirali v skupine, ki so se zavedale svojih posebnosti. Posamezniki znotraj njih so delili skupno 'kulturno usodo' oziroma način doživljanja. V takih skupinah so se pojavili posamezniki, ki so svojo kulturno usodo izražali z estetsko ustvarjalnostjo. Občutenje teh posameznikov so pripadniki posamezne skupine prevzemali kot svoje, kar je pripeljalo do nastanka mladinskih subkultur. Za izražanje občutij do sveta so mladi največkrat uporabljali glasbo. Tako so nastale skupine punkerjev, rockerjev, raverjev, idr. Občutenje sveta so izražali tudi na druge načine, ne le z glasbo ampak tudi s predmeti npr. motor pri bikerski subkulturi, rolka pri skaterjih ali kot lastno razumevanje spolnih vlog (gejevska in lezbična subkultura). V primerjavi s subkulturami pa so subkulturne scene so povezava med subkulturami in dominantno kulturo in niso vezane na razredno, slojno ali izobrazbeno pripadnost. So bolj fleksibilne in neobvezne, posamezniki so lahko Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 16 od 82

njeni člani samo en dan, naslednji dan pa so že pripadniki druge. Transformacija (obred prehoda) zahteva le čas oblačenja, ličenja in oblikovanja pričeske. Zato pripadniki subkultur običajno zavračajo člane subkulturnih scen, za njih so površinski, 'brez filozofije' in avtentičnega načina življenja. Mnoge subkulture scene so že od samega nastanka povezane z dominantno kulturo in trgom, ki le narekuje, saj je ne napadajo, ne ogrožajo, hkrati pa predstavljajo bolj eksotičen, abstraktni del kulture. Subkulture scene zato niso le tolerirane, pač pa celo vzpodbujane (Stankovič, 1999:19). Pripadniki nekaterih subkulturnih scen celo javno oglašujejo trgovine, blagovne znamke in oblikovalce, ki za njih oblikujejo oblačila in dodatke, njihov logotip pa so sestavni del njihovih oblačil. 3.3.2 SUBKULTURE, STIL, OBLIKOVALCI Subkultura je vseobsegajoč način življenja, ki je alternativa družbeni konstrukciji realnosti (Stankovič, 1999:18). Stili oblačenja znotraj subkultur imajo točno določene pomene in se malo spreminjajo nastajajo kot uniforme in v primerjavi z jezikom deluje kot žargon. Uniforme subkultur nastanejo zaradi marginalizacije teh skupin, namenjene pa so razumevanju posameznikov znotraj skupine ter ločitvi od drugih in od preostale družbe. Bistvene značilnost subkultur je, da so v bolj ali manj očitnih opozicijskih odnosih z glavnimi kulturnimi tokovi v družbi (Stankovič, 1999:14). Napetosti med dominantno in podrejeno skupino se odražajo s predmeti, ki jih subkulture vpeljujejo v svoj stil. Ti predmeti imajo dvojni pomen. Po eni strani že vnaprej opozarjajo, da je prisoten nekdo, ki je drugačen, po drugi strani pa predstavljajo ikone, simbole prepovedane identitete (Polhemus, 1997:3). Predmet kot ikona je celo bolj pomemben če ga ne bi bilo, tudi druge strani ne bi bilo, posameznik ne bi bil prepoznaven kot pripadnik subkulture. Značilno je, da se z pojavom nove subkulture, ki jo mediji seveda takoj opazijo, njihov način oblačenja hitro izrazi v haute couture 12 in prêt-á-porter 13 modi. Vsaka nova subkultura vzpostavi nov videz v oblačenju, nov zvok v glasbi. Njeno idejo modna industrija prevzame in jo začne reproducirati. Izvirni, novi stil subkultur se tako iz ideološke oblike spremenijo v komercialno. Ali kot pravi Ted Polhemus v Uniform: order and disorder:»avtentičnost in občutek subkulturne identitete, ki jo simbolizira ulična moda, se izgubi, ko postane 'zadnja moda' nekaj kar se lahko kupi in nosi, ne da bi se ponašalo na svoj osnovni subkulturni pomen.«(polhemus, 1994:12). Ta argument potrjuje pomen subkulturih slogov, hkrati pa napada modo kot tisto, ki spodjeda ulično modo. Med ulično modo in modo namreč obstaja dolgoročen vzajemen odnos: ne samo, da moda povzema od ulične mode elemente v času 'življenja' ulične mode in jih kasneje ponovno uporablja kot 'retrostil'. Ta je še posebej pomemben element postmodernizma (kombiniranje elementov kot 'bricolagea' je glavna lastnost mode v poznem 20. stoletju) (Steele, 1997b:89). 12 fr. (visoki rez); ime za krojaške salone, kjer nastjajo unikatni modeli pariških modnih kreatorjev 13 fr.(pripravljeno za nositi); francoski izraz za konfekcijo Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 17 od 82

Podrobnejši pregled vpliva subkultur na visoko modo prikazujem v naslednjem poglavju. 3.3.3 ZGODOVINSKI PREGLED SUBKULTUR IN NJIHOV VPLIV NA MODO V 20. stoletju je nastala velika razlika med ulično in visoko modo. Moda se je razvijala vzporedno z glasbo, obe pa sta dajali nek smisel življenju in izkoriščali mlade za svoje kratkoročne izraze. Popularna kultura, moda in glasba so v nasprotju z visoko modo nagovarjale širše množice. Ker so mladi svojo modo dobili šele v drugi polovici 20. stoletja, so toliko bolj izpostavili svojo individualnost in hkrati pripadnost določeni skupini. Oblačili so se ne samo drugače kot njihovi starši, pač pa tudi pretirano, provokativno. Zato so prihajali v konflikt s starši in okolico. Starejše generacije niso imele takšne moči, da bi povezale pripadnike različnih socialnih razredov, religij in izobrazbe. Za razliko od njih je ta povezava obstajala v modi in v obliki popularne glasbe. Z različnimi načini oblačenja so mladi sporočali, izdajali svoja prepričanja in se organizirali v subkulturne skupine, ki pa so zaradi svojih prepričanj nemalokrat prihajali v spore. V 50. ih se je s pojavom rock and rolla začela spreminjati moda mladih. V Ameriki je nastala je subkultura bikerjev. Njihova idola sta bila filmska igralca Marlon Brando (film The Wild One) in James Dean (film Rebel Without a Cause). Njihova oblačila so postala simbol uporne mladine. T.i. bitniki 14, ki so se oblačili v črno barvo, njihov stil pa je bil videti precej vsakdanje. (slika 9). V Veliki Britaniji se je v tem času oblikovala skupina tedijev 15. pripadniki katerih so bili predvsem mladi, ki so se hoteli razlikovati od svojih 'garaških' staršev. Nosili so suknjiče z žametnimi ovratniki, ozke hlače in kravate, vendar so jih zaradi njihovega videza kmalu proglasili za 'pavje samce'. Sprejeli so glasbo rock and rolla, vendar se njihov videz ni bil ameriškemu. Konec 50. let se je v Londonu pojavila nova subkultura modi 16, ki so mlajša generacija zavračali stil tedijev (slika 10). Njihovo poimenovanje izhaja iz termina moderen (ang. modern) zaradi navdušenja nad modernim džezom. To so bili zaposleni mladi višjih slojev, ki so intenzivno skrbeli za svoj videz. Njihove obleke so bile pogosto izdelane po meri in so se tako kot njihovo obnašanje razlikovale od oblačil tedijev in rokerjev. 'Moderen' je bil tudi njihov način življenja. Sebe so dojemali kot državljane sveta, kar se je izražalo tudi v različnejših zvrsteh glasbe, ki so jo poslušali. Vendar pa se njihov stil oblačenja ni razširil na visoko modo, ostal je med mladimi in s pojavom novih subkultur, glasbenih okusov in stilov počasi zamrl. 14 tudi beatnik, beatels; pripadnik beat generacije, predvsem po 1960 pripadnik skupine, ki se ne podreja veljavnim družbenim normam. 15 teddy boy mladinska subkultura okoli 1950, z značilnim evardijanskim slogom oblačenja 16 mladinska subkultura po drugi svetovni vojni, predvsem v ZDA Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 18 od 82

Slika 9: Marlon Brando (drugi z leve) s svojo tolpo iz filma The Wild One (1953), ki nosijo unisex kavbojke in motoristične škornje. Slika 10: Modiji so plesali na jazz glasbo in so se zatekali k italijanskemu stilu oblačenja. (vir: Worsely, 2000: Decades of Fashion) V 60. letih so oblikovalci iskali navdih na ulicah ali pri mladinskih subkulturah. Eden takih je bil Yves Saint Laurent, ki je pod vplivom bikerjev (usnjene jakne) in eksistencialistov z levega brega Sene oblikoval 'Beat Look' za modno hišo Dior in po letu 1962, ko je zapustil to hišo, oblikoval kolekcijo, ki je temeljila na ulični modi. Usnjene jakne iz krokodiljega usnja je nedvomno navduševal Marlon Brando v filmu The Wild One, ostala oblačila pa različne uniforme mornarski plašči, safari suknjiči (slika 11). Slika 11: Safari stil je bil glavno vodilo oblikovalcev, ki so začeli poudarjati stil z velikimi žepi na suknjičih, srajcah in oblekah. (vir: Worsely, 2000: Decades of Fashion) Leta 1968 je prišlo do študentskih uporov, ki so prav tako vplivali na modo. Yves Saint Laurent je celo skiciral študente in delavce na demonstracijah in po njih oblikoval svojo kolekcijo 'Proletarian Chic' (Steele, 1997b:68) Leta 1971 je pod vplivom teh dogodkov izjavil, da je visoka moda dekadentna in mrtva in da se z njo ne bo nikoli več ukvarjal (McDowel, 2000b:64). Kljub temu je čez dve leti zopet začel oblikovati oblačila visoke mode, je s tem jasno izrazil misel, da bo ulična moda v prihodnosti ogrožala visoko modo. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 19 od 82

V Ameriki se je v 60. letih pojavila nova skupina katerih tipičen videz so predstavljali motorji, od olja umazane kavbojke, vojaške čelade, s priponkami in verigami prebodene jakne ter mastni lasje. Ta stil oblačenja je jasno izražal nestrinjanje z družbo in zavračanje njenih vrednot. Ker so bili družbeni izobčenci, so se združevali v skupine kot so bili Hell's Angels v Kaliforniji. Ti so kmalu dobili posnemovalce drugje po svetu ter inspirirali mnoge oblikovalce (npr. Versace, Valentino, D&G). Konec 60. let se je v Angliji in Ameriki, kasneje pa tudi drugod po Evropi pojavila subkultura hipijev. Posegala je po halucinogenih drogah, kar je pripeljalo do psiho-edeličnih barv in vzorcev (Slika 12). Tudi člani glasbene skupine The Beatles so zamenjali svoj stil oblačenja z bolj eksotičnimi in barvitimi oblačili. Hipiji so zavračali tedanjo modo, trdili so, da 'posiljuje' porabnike s tem, ko se konstantno spreminja in izbira le določene sloge. Po njihovem naj bi se vsak posameznik oblačil sam, zato so se ozirali po eksotičnih krajih in po zgodovini (ameriški Indijanci, Indija ) (Steele, 1997b:74). Seveda ni ostalo pri tem. Modni oblikovalci so ideje prevzeli in oblikovali kolekcije, izhajajoč iz 'hipi videza'. V svoje modele so vpeljali ročno vezenje, krpanke, ciganski stil, močne barve in psihodelične vzorce. Slika 12: Pripadnici hipijev sta na koncertu skupine The Rolling Stone (1969). Oblečeni sta v pobarvane kavbojke, majici z ročno izvezenimi motivi ter lasje so dolgi ter spuščeni. (vir: Worsely, 2000: Decades of Fashion) Okoli leta 1970 se je pojavila nova skupina skinheadi, drugačni predvsem zaradi načina oblačenja, glasbe, ki so jo poslušali in ne nazadnje zaradi agresivnega vedenja. Izšli so iz delavskega razreda v Londonu in tudi v drugih mestih.»skinhead stil je eleganten, čist in grob.«(knight, 1982:10). Nosili so 'donkey jackets' zelene vojaške jakne, delavske kavbojke, industrijske škornje in naramnice (slika 14). Zvečer so v klubih nosili obleke. Njihove pričeske so bile kratke, kar je bilo praktično v pretepih, ki so bili del njihovega vsakdana, hkrati pa so spominjale na zapornike in vojake in ravno ta 'zlobni videz' so skinheadi hoteli vzdrževati. (Knight, 1982:13). Vsi v skupini so bili videti enako (celo ženske Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 20 od 82

pripadnice) in to jim je dajalo moč. Subkultura skinheadov je počasi izumirala do leta 1976, ko so se pojavili punkerji. Mlajše generacije punkerjev so obudile in pretirale najbolj ekstremne elemente stila skinheadov: glave so popolnoma so obrili, nosili so kavbojke z naramnicami, nič več oblek, pojavljati se je začelo neonacistično gibanje s simboli kot je svastika in nacistično pozdravljanje. Po videzu so delovali kot uniformirana vojska, saj so ob morebitnem napadu odgovorili vsi. Slika 13: Punk je šokiral z videzom v odgovor na stil hipijev: mir in ljubezen. Oboževalca skupine Sex Pistols s stilsko predelani majicami. Slika 14: Dekleta v stilu skinheadov čakajo pred diskoteko poleti 1981. (vir: Worsely, 2000: Decades of Fashion) Prva polovica 70. let je nadaljevala svobodo in individualnost 60. let, v drugi polovici pa je moda postala 'ostrejša'. Na ulicah sta mir in ljubezen nadomestila spolnost in nasilje punka (slika 13), v visoki modi pa se je razvil dekadentni 'terrorist chic' stil (slika 15) (usnjena oblačila z asociacijami na spolnost in pornografijo). Hkrati se je srednji razred začel oblačiti bolj uniformirano, v smislu 'dress for succsess', kar se je nadaljevalo v 80. letih (slika 16). Slika 15: 'Terrorist chic' - fetiš stil je šokiral z usnjenimi oblačili in dodatki. Slika 16: 'Dress for succsess' - moč obleke je odlično prikazal Christian Dior v 80. letih, široka ramena so simbolizirala žensko prevzemanje vlog v delovnem okolju. (vir: Worsely, 2000: Decades of Fashion) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 21 od 82

Nova subkultura, ki se je razvila najprej na Jamajki, se je v 70. letih razširila v Evropo in Ameriko. To so bili rastafarijanci, prvotno Afričani iz Etiopije. Zagovarjali so miren način življenja s spoštovanjem drugega, iskali harmonijo z naravo, za dosego le-te pa so se posluževali tudi marihuane. Njihov stil oblačenja je bil sproščen, nosili so vojaške kamuflažne uniforme, vse pa so povezovali s svetimi barvami etiopske zastave rdečo, rumeno in zeleno. V 80-ih so rastafarijanski stil začeli posnemati tudi v modi. V začetku 80. let so skupine punkerjev, novih romantikov, gotov in drugih postale manjše. S pojavom televizije in vpliva medijev na mlade se je pojavila nova generacija, ki je želela vzpostaviti drugačna pravila: očetje so očetje, sinovi so sinovi, obstaja čas za učenje, čas za delo in čas za zabavo (Pistolini, 2000:172). V primerjavi z dosedanjimi subkulturami niso bili uporniški. To so bili t.i. japiji 17, ki so se v nasprotju z uporniškimi punkerji vdajali čustvenemu uživanju. Punkerske vojaške uniforme so nadomestila dizajnerska oblačila, tj. oblačila priznanih oblikovalcev visoke mode (Slika 17). V Londonu se je v tem času pojavila nova vrsta zabave z elektronsko glasbo, imenovana rave, kjer živopisnih oblačil in ecstasya ni primanjkovalo (slika 30). Sočasno se je razvijal techno, ki se je razvil na Japonskem in v kontinentalni Evropi, predvsem v Nemčiji. Pripadniki te glasbe so se oblačili v sintetična svetleča oblačila ali pa v vojaške kamuflažne uniforme. Hkrati z njimi so se pojavili tudi cyberpunkerji, navdušeni nad računalniki in virtualno resničnostjo. Njihov videz ni temeljil na nenapisanih pravilih (kot pri ostalih subkulturah), uporabljali so tehniko 'bricolagea' (kot punkerji iz 70. let) s to razliko, da so kombinirali industrijske odpadke z visoko tehnologijo in svetlečimi tkaninami. Odgovor na to subkulturo so dali tudi nekateri oblikovalci, med njimi Jean Paul Gaultier in Thierry Mugler. Slika 17: Dizajnerska oblačila so povzročila senzacijo, ko so prodajali že razrezane in pobarvane kavbojke, prav tako so bila črne puhovke glavni dodatek ulične mode. Slika 18: To dekle prikazuje eden od možnih načinov nošenja oblek in dodatkov na rave zabavah. (vir: Worsely, 2000: Decades of Fashion) 17 japi uspešen poslovnež, povzpetnež. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 22 od 82

V 90. letih se je pod vplivom glasbenih skupin iz Seattla (Pearl Jam, Nirvana) rodil grunge stil kot nekakšna kombinacija hipijevstva in punka. Tudi ta ulična moda ni dolgo zdržala le na ulici. Prevzeli in preoblikovali so jo oblikovalci Anna Sui, Marc Jacobs, kasneje še tandem Dolce & Gabbana in Versace. Glasba črnskega prebivalstva je v zadnjem desetletju izredno močno vplivala na ulično modo. Stil oblačenja raperjev in hiphoperjev so povzemali modni oblikovalci in v obliki 'dizajnerskih znamk' vračali inspiracije nazaj na ulice. Čez noč se je stil razširil po celem svetu. Ne samo mladi, tak način oblačenja se prevzeli tudi starejši. 3.3.4 POMEN MODE DANES Danes se mladi, z izjemo marginalnih skupin, oblačijo enako. To je povezano z masovno proizvodnjo oblačil, različnimi blagovnimi znamkami, dostopnimi cenami, večjo kupno močjo mladih in marketingom. Posamezniki imajo več svobode pri individualnem izražanju. V svetu obstaja majhna skupina oblikovalcev, ki nas zasipava z novimi idejami. Ko se te ideje uveljavijo med ljudi, pa postaja način oblačenja vedno bolj homogen. Posledica tega je razširjanje na svetovni trg, 'posiljevanje' množic z enakimi izdelki, ugodnimi cenami in 'filozofijo' podjetij, s tem pa uniformiranje celotnega sveta. Klasičen primer je podjetje Diesel, ki s svojim sloganom 'Welcome to the Diesel Planet' ne samo spodbuja potrošnike k nakupu, temveč jim ponuja življenjski stil. Ustanovitelj Renzo Rosso je izjavil, da vidi svet kot eno samo makrokulturo brez meja. Osnovna ideja je, da meje niso smiselne in da se morajo družbe/kulture med seboj prepletati, zato Diesel proizvaja globalne stile za globalni trg. (Gillbert, 2000:7). Zaradi globalizacije so raznolikosti znotraj in med kulturami začele izginjati. Pojavilo se je vprašanje, kako bi posameznik sedaj manifestiral svojo različnost in drugačnost. Odgovor na to pa se paradoksno pojavil prav z blagovnimi znamkami, ki ponujajo celostno individualno podobo, čeprav ravno s tem ukalupljajo in uniformirajo. Od 90. let dvajsetega stoletja se je način oblačenja premaknil iz mode v stil. Modo so prej diktirali oblikovalci in modne revije. Vsi so se oblačili v enake barve in nosili tako dolga krila kot so jih narekovali t.i. diktatorji visoke mode. Stil, na drugi strani, predstavlja različne, individualne podpise posameznikov, ki vsak zase predstavljajo alternative modi. Premik iz mode v stil je bil povezan z načinom razmišljanja in dojemanjem sveta, s premikom iz modernizma v postmodernizem. Modernizem predstavlja idejo o napredku z vizijo, kako bodo ljudje živeli v prihodnosti, v postmodernem svetu pa se napoved modernizma ni uresničila. V postmoderni družbi subkulturnih stilov ni več, posameznik lahko spreminja svoj videz vsak dan in vsak kos oblačila, ki je s svojim videzom in stilom pripadal določeni subkulturi v preteklosti, je le še del skupne zgodovine. V procesu spreminjanja stilov posamezniki eksperimentirajo s svojimi stili, pri čemer ne kombinirajo le slogov, ampak tudi ideologije, ki so se pojavljale več kot 50 let. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 23 od 82

3.3.5 OBLAČILA IN BARVE Barve oblačil nam lahko veliko povedo o ljudeh, ki jih nosijo. Prvi vtis, ki ga dobimo že po prvih nekaj sekundah, pogosto odločilno vpliva na naš odnos do drugih ljudi, saj se ta oblikuje na podlagi njihovega videza in splošnih značilnosti njihovega življenjskega sloga. Barve imajo močan vpliv na človekovo mišljenje, doživljaje in delovanje. Poleg tega imajo številne simbolne pomene in pogosto delujejo kot svojevrstni signali. Povsem enaki modeli oblačil v različnih barvah delujejo drugačno in posredujejo različne informacije o njihovem nosilcu. Ljudje niso vedno povsem svobodni pri izbiri barv. Številne organizacije imajo namreč posebne zahteve glede barv službenih oblačil. To velja predvsem za poklice, kjer so predpisane uniforme, npr. v vojski, pri policiji, v letalstvu ipd. Veliko poklicev pa je vezano na zahtevo po konvencionalno poslovno oblačilo (Kovačev, 1997:265). V psihologiji barv obstaja obilica eksperimentov, s katerimi psihologi proučujejo človekovo zaznavanje barv in odzivanje na posamezne dražljaje. Obstajajo tudi številni barvni testi, s katerimi je moč analizirati človekovo osebnost. Prav tako so zelo pogosta raziskovanja v zvezi z dolgočasnostjo oziroma kratkočasnostjo barv. Ljudje pod vplivom različnih barv različno doživljajo čas. Raziskave so pokazale, da sta rumena in rjava barva najbolj kratkočasni, siva in zelena pa najbolj dolgočasni barvi. Ugotovitve o človekovih simpatijah do določenih barv so uporabne predvsem pri oblikovanju oglasov, embalaž izdelkov, logotipov organizacij oz. pri oblikovanju celostne podobe posameznikov in organizacije. Pomen barv in njihov psihološki vpliv na človeka sem na kratko povzela po A. N. Kovačev v knjigi Govorica barv, kjer opisuje simbolne vrednosti barv, psihološke vplive barv na človeka ter psihološko povezavo med barvami in oblačili. Slednje je zelo pomemben dejavnik pri oblikovanju uniform, saj lahko določene barve v kombinaciji s krojem dosežemo različne psihološke vplive na človeka npr. avtoritativni vpliv uniforme. Večina ljudi se najraje oblači v modro barvo. Simbolizira vrednote, ki jih ljudje oblikujejo in pravilno doumejo šele zrelih letih. Različni odtenki modre barve posredujejo povsem različna sporočila. Mornarsko modra simbolizira zvestobo, zaupanje in stalnost interesov. Je elegantna in konvencionalna barva, ki pogosto implicira določeno distanciranje od sočloveka. Pogosto se uporablja za ohranjanje avtoritete na vodilih položajih. Za osebe naklonjenim temnomodri barvi je značilna samozadostnost, zanesljivost in moč. Svetlo modra barva ima povsem drugačne pomenske implikacije. Primerna je za barvo srajc, ki jih moški kombinirajo s temnimi oblačili, medtem ko večje površine svetlomodre barve uporabljajo predvsem ženske. Svetlomodra barva vzbuja vtis nežnosti in svetlobe. Kraljevsko modra barva je posebej priljubljena med ženskami, ki ljubijo ekstravaganco. Rdečo nosijo ljudje, ki nimajo težav z razkazovanjem lastne moči. Je barva samozavestih ljudi, z močno željo po dominantnosti. Ljudje, ki so naklonjeni rdeči, so navadno pogumni in odločni. Pri plahih in podredljivih ljudeh dominante osebe delujejo nekoliko preveč vpadljivo in vzbujajo občutke nelagodja. Rdeča oblačila vključujejo seksualni apel, predvsem v kombinaciji s črnimi oblačili. Vinsko rdeča Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 24 od 82

barva je barva poslovnih žensk, saj deluje bolj konvencialno in zadržano zato jo povezujejo z umirjeno eleganco. Za rumeno barvo je značilna izrazita intelektualnost, pogosto nakazuje na umetniški talent. Oblačila v sončno ali koruzno rumena oblačila je pogosto izraz topline, sreče, lahkotnosti in veselje do življenja. Zelena je barva narave in označuje prilagodljivost zunanjim okoliščinam, sočutje in čustvenost. Ljudje, ki so naklonjeni zeleni barvi so prelahkotni v odnosu do življenja. Svetla jabolčno ali pistacijeva zelena deluje zelo blago. Navado je to barva oblačil tistih ljudi, ki radi poudarjajo svojo nežnost in milino. Povsem drugačna je smaragdno zelena barva, ki simbolizira moč in avtoriteto, predvsem v kombinaciji s črno barvo. Naklonjenost vijoličastim oblačilom od nekdaj pojmujejo kot izraz vzvišenosti, posebnosti, ekstravagance in vplivnosti. Subjekti, ki nosijo vijoličasta oblačila, se navadno ne zavedajo lastnih napak in se izogibajo kritiki. Ko se zavedo lastnih talentov, se največkrat prevzamejo. Vijoličasta barva in njeni temnejši odtenki so primerni za svečana oblačila. V tradicionalni simboliki in pri oblačilih se je bela barva uveljavila kot barva čistosti, nedolžnosti in jasnosti. Bela srajca je pomemben element moške garderobe in je v določenih okoliščinah celo predpisana. Tudi v ženski modi se je uveljavila bela barva in pripomore k eleganci, vpadljivosti in kontrastnosti, predvsem v kombinaciji s črnimi oblačili. Črna oblačila izražajo hladnost, zadržanost, odmaknjenost in individualnost. Črna barva je mistična in skrivnostna, lahko izraža celo odsotnost življenja (v Evropi se črna barva uveljavila kot barva žalovanja). Popolnoma drugačen pomen dobijo črna oblačila, če jih kombiniramo z živimi, močnimi barvami. V kombinaciji z rdečo pridobi erotični naboj in deluje nekoliko brutalno, med tem ko v kombinaciji z vijoličasto deluje elegantno in nekoliko odmaknjeno. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 25 od 82

4 O RAZISKAVI 4. 1 NAMEN RAZISKAVE Vsi vemo, da urejena in lepo oblečena oseba pusti popolnoma drugačen, pozitiven vtis kot neurejena in zanemarjena. Potniki se neprestano srečujejo z različnimi predstavniki letalske družbe in menim, da so stevardese s svojim videzom, pojavnostjo in filozofijo zelo pomembni predstavniki letalske družbe. Današnja podoba stevardes sovpada z hitrim življenjem, prepolnim urnikom, prenapornim planom letenja, zato je toliko težje vzdrževati pregovorno mit 'lepe stevardese'. Zaradi vse višjih stroškov letalske družbe težko sledijo modnim smernicam pri oblikovanju in izbiri materialov za uniforme. Z zanimanjem sem se lotila raziskave o uniformah stevardes v slovenskem nacionalnem letalskem prevozniku Adria Airways. Namen raziskave je bil ugotoviti prepoznavnost uniform stevardes Adrie Airways v širši javnosti in uniform na splošno. Zato sem anketirala stevardese, ki vsakodnevno nosijo uniformo, in ljudi ki nimajo vsakodnevnega stika z letalstvom in uniformami. Z raziskavo sem želela dokazati, da je uniforma stevardes ključna in pomembna pri predstavljanju letalske družbe širši javnosti, saj je stevardesa ena prvih stvari, ki jih potnik opazi, ko pride na letalo. Cilj raziskave je bil tako ugotoviti: Ali je funkcionalnost uniforme pomembnejša od videza in barve uniforme? Kaj najhitreje potniki opazijo na uniformi? Kako modne smernice vplivajo na stil uniforme? Ali uniforma, ki je v barvah letalske družbe, povečuje prepoznavnost same letalske družbe? Uniforma katerega kabinskega osebja je bolj prepoznavna? 4.1.1 VPRAŠANJA RAZISKAVE 1. Ali je funkcionalnost uniforme pomembnejša od njenega videza? 2. Ali je barva uniforme bolj prepoznavna od kroja uniforme? 3. Ali moda vpliva na izbiro kroja in barve uniforme stevardes? 4. Ali mora biti uniforma v barvi letalske družbe, da povečuje njeno prepoznavnost? 5. Ali sta ženska uniforma in moška uniforma enako prepoznavni? Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 26 od 82

4.1.2 OPIS METODE RAZISKAVE Za raziskavo sem uporabila metodo anketiranja. Anketne vprašalnike sem razdelila dvem skupinam anketirancev: članom kabinskega osebja v Adrii Airways in naključno izbranim posameznikom. Z anketnim vprašalnikom sem zajela tako moško kot žensko populacijo, starejšo od 18 let. Prvi skupini anketirancev sem anketo razdelila po službenih predalih, saj bi jih zaradi izjemno razgibanega urnika težko osebno anketirala. Drugi skupini sem anketne vprašalnike razdelila naključno v okolici mest Kranja in Ljubljane in se nisem omejila na spol, starost oz. nisem kakorkoli drugače klasificirala izbrane anketirance. Anketni vprašalnik je sestavljen iz desetih vprašanj zaprtega tipa. V prvem vprašanju, ki je bilo sestavljeno iz šestih podvprašanj, so morali anketiranci oceniti značilnosti, ki naj bi najbolj vplivale na dober imidž letalske družbe. V nadaljnjih vprašanjih sem se osredotočila zgolj na videz uniform stevardes. Odgovori od drugega do šestega vprašanja so prikazali, katere značilnosti uniform vplivajo na dober videz in prepoznavnost uniforme ter s tem posledično na večjo prepoznavnost letalske družbe. Vprašanja od točke sedem do devet pa so dala odgovore o primernosti ženske in moške uniforme za prepoznavnost letalske družbe Adria Airways. Deseto vprašanje sta sestavljali dve podvprašanji, s katerimi sem dobila osnovne podatke o anketirancih. Osnovni podatki so mi služili za statistično opredelitev vzorca anketirancev. Skupaj sem v marcu 2008 razdelila 271 anketnih vprašalnikov: 191 kabinskemu osebju Adrie, 80 naključnim anketirancem. Od kabinskega osebja sem prejela pravilno izpolnjenih 81 anketnih vprašalnikov, od naključnih oseb 63. Dobljene podatke sem s kvalitativno in kvantitativno analizo obdelala ter nato rezultate grafično in opisno predstavila. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 27 od 82

4.2 UNIFORMA STEVARDES 4.2.1 LASTNOSTI UNIFORM STEVARDES Imeti nek lasten, nezlomljiv imidž je nekaj neprecenljiva. To vedo tudi v letalskih družbah, ki za uniforme svojih posadk namenjajo veliko sredstev. Navsezadnje letalskim družbam veliko pomeni mnenje potnikov, zato stremijo k temu, da bi si potniki letalsko družbo kar najbolj zapomnili tudi med samim letom. K temu pa ne prispevata samo odlična postrežba in gostoljubnost, temveč tudi edinstveno oblikovana uniforma, ki se potniku vtisne v spomin. Splošni značilnosti uniform sta: povezanost znotraj skupine in prepoznavnost navzven, izražanje pripadnosti skupini. Glede na ti dve lastnosti pa vsaka skupina oblikuje svojo uniformo, ki ustreza njeni funkciji in okolju opravljanja poklica. Prav uniforma daje zaposlenim v letalskih družbah profesionalen odnos do svojega poklica in deluje kot vezivo v odnosu do pripadnosti podjetju. Da bi dosegli zgoraj naštete lastnosti, moramo imeti veliko posluha za oblikovanje uniform. Ni pomembno le oblikovanje uniform, temveč, tudi njihova prepoznavnost, funkcionalnost in psihološki moment. Vsi ti dejavniki morajo biti enakovredno prepleteni z tudi z estetskimi vidikom, modnostjo in eleganco, kar dosežemo s kakovostnimi tkaninami in z izbiro barv. Zato naj bo uniforma stevardes: lepa, modna in elegantna, uradna in službena (psihološki vidik), aplikativna na imidž celotne letalske družbe, funkcionalna (udobna), primerna za daljše obdobje uporabe, primerna za večje in manjše številke krojev, primerna za enostavno vzdrževanje. Za lažje razumevanje zaključka v raziskovalnem delu, kjer so predstavljeni rezultati opazovanja, sem v prvem delu raziskave predstavila najpomembnejše lastnosti za dober videz uniform. Da bi pokazala, kakšna so pravila o nošenju uniform, videzu in osebni urejenosti posadk, sem v prvem delu predstavila pravilnike o nošenju uniform v družbah Adria Airways, British Airways in XL Airways. V osrednjem delu raziskovale naloge sem se osredotočila na uniforme, ki jih imajo v slovenskem nacionalnem prevozniku, zato sem na kratko predstavila letalsko družbo Adria Airways in osnovna pravila njene vizualne pojavnosti. Štiri lastnosti uniform, ki jih morajo upoštevati pri oblikovaju uniforme so: Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 28 od 82

Funkcionalnost Oblikovanje uniform ne sloni le na izbiri prave tkanine. Zelo pomembna lastnost uniform je funkcionalnost. To velja predvsem za delovna mesta, kjer se zaposleni več gibajo oz. opravljajo fizična dela. Oblačila morajo biti udobno krojena in prilagojena specifičnim potrebam poklica. Na delovnih mestih, ki zahtevajo športno aktivnost, je uniforma podobna športnim oblačilom. Pri uniformah zaposlenih, ki na delovnem mestu pretežno sedijo, pa sta pomembna globina rokavnih izrezov in udobnost hlač oz. krila v pasu. Uniforma mora biti oblikovana tako, da je primerna za zaposlene vseh starosti, spolov in postav. Vsaka uniforma mora biti funkcionalna tudi v podrobnostih, kot so žepi, zadrge, gumbi.. Žepi ne smejo biti pregloboki ali biti na neprimernih mestih. Za poklice s fizičnim delom so bolj primerne uniforme z elastiko ali vrvico v pasu, pomembna je tudi globina vratnih in rokavnih izrezov. Zdravniki in medicinske sestre, na primer, raje nosijo uniforme z globokimi vratnimi izrezi. Funkcionalna rešitev pri poklicih, kjer zaposleni prihajajo v stik z nečistočami, so predpasniki, ki uniformo dalj časa ohranjajo čisto. Pomembno je, da je uniforma stevardes udobna in da dopušča neovirano gibanje. Deli oblačil ne smejo biti preozki ali preširoki, ne smejo onemogočati teka, hitre hoje po stopnicah, gibanja med sedeži, strežbe hrane, demonstracije informacij o varnosti na letu in nenazadnje nudenja pomoči pri reševanju potnikov v primeru nesreče. Tkanina Uniformirani posameznik lahko v uniformi deluje profesionalno le, če je uniforma urejena, čista in lepa. Zaradi vsakodnevnega nošenja so uniforme bolj kot katerokoli drugo oblačilo izpostavljene nečistočam in potenju, zato je lep videz težko zagotoviti in ga ohranjati. Pri oblikovanju je treba upoštevati tkanino, ki bo zagotavljala zračnost, manj mečkanja (odpornost na drgnjenje in raztegovanje) lepo oblikovanje po telesu in enostaven način vzdrževanja. Tako se lahko zaposleni v uniformi dobro počutijo, saj so zadovoljni s svojim videzom in s tem bolj samozavestno opravljajo svoje delo. Uniforme posadk naj bi bile zaradi požarno-varnostih razlogov izdelane iz naravnih materialov. Tkanina mora biti težko vnetljiva, zato je priporočjivo, da tkanine za uniforme niso iz umetnih, temveč iz naravnih materialov volne, bombaža, svile ali viskoze, ki jim lahko dodamo nizek odstotek umetnih materlov, na primer elastina in poliamida. Običajno se uniforme čistijo v kemičnih čistilnicah (velja predvsem za oblačila iz volne), zato morajo biti tkanine odporne na pranje in čiščenje z organskimi topili. Pri tem je posebej pomembna obstojnost barv in drugih elementov, če uniforma, na primer, obsega našitke. Uniforme za posadke Adrie Airways šivajo v podjetju Mura iz Murske Sobote. V večji meri so narejene iz naravnih tkanin: bombaža, svile, runske in merino volne. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 29 od 82

Le podlogi suknjiča in krila sta narejeni iz poliamida, viskoze in elastina, brezrokavnik pa je mešanica merino volne in akrila. Prepoznavnost Poleg lepega videza in funkcionalnosti je prepoznavnost ena bistvenih lastnosti uniform. Uniforma omogoča, da se posameznik, ki jo nosi, z njo poistoveti oz. se poistoveti s poklicem, ki ga opravlja. Uniformirana oseba mora biti kot taka prepoznana tudi navzven. Naloga uniforme pa ni samo posredovati sporočila zunanjim opazovalcem, ampak tudi razlikovati uniformirane zaposlene z različnimi poklicnimi oz. statusi. Pri uniformah, ki temeljijo na vojaški tradiciji (vojaki, policisti, piloti, mornarji, redarji), to nalogo opravljajo čini, v drugih poklicih pa simboli, ki so že vtisnjeni v 'kolektivni spomin' (na primer bela barva v medicini). Katerikoli način nakazovanja hierarhične lestvice uporabimo (barva, tisk, našitki, vezenina ali priponka), vsak mora omogočati prepoznavnost uniforme na prvi pogled, s tem pa uniformiranemu posamezniku zagotavljati avtoriteto na njegovem področju. Tudi uniforma stevardese naj bi poleg uradnosti in službenosti odražala tudi resnost in zaupanje v družbo, ki jo potnik izbere za potovanje. In prav videz stevardese je tisti, ki s krojem uniforme, z izbiro vrste in barve tkanine, nazadnje s podrobnostmi, kakršna je broška v obliki krila, ki to potrjuje. Barve Kako pomembna je izbira barve uniform, sem omenila že v poglavju 3.3.5. o psihološkem faktorju zaznavanja barv. Posamezniki se namreč različno odzivamo na posamezne barve oz. različne barve v nas vzbudijo različne dražljaje. Uniforma stevardes Adrie Airways je izdelana v turkizno zeleni (suknjič in krilo), beli (bluza),temnomodri barvi (poletna obleka) in v kombinaciji vseh treh barv (rutka). Kot sem nakazala v omenjenem poglavju, modra barva odraža samozadostnost, zanesljivost in moč. Zelena je barva narave in označuje prilagodljivost zunanjim okoliščinam, sočutje in čustvenost Bela barva pa je barva čistosti, nedolžnosti in jasnosti, pa tudi elegance. Kombinacija vseh teh barv izraža svežino, hladnost, globino in tudi natančnost. Ko so se v obdobju po osamosvojitvi v času oblikovanja družbe Adrie Airways kot slovenskega nacionalnega slovenskega prevoznika odločali, katere barve naj predstavljajo družbo, so se nagibali k izbiri barv, ki odražajo lepote Slovenije: zeleno prostranost gozdov in znamenito zeleno barvo reke Soče ter košček modrine Jadranskega morja. Izbrane barve so del celostne grafične podobe družbe in se zato pojavljajo na vseh vizualnih reprezentcijah družbe; na letalih, službenih avtomobilih, v prospektih in brošurah, letalskih vozovnicah itd. in nezadnje tudi na uniformah članov posadk. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 30 od 82

4.2.2 STEVARDESE SKOZI ČAS V današnjem času bi pomislili, da letalstvo nima veliko opraviti z modo. Uniforme v letalstvu so namreč preproste in funkcionalne, med seboj so si zelo podobne in v resnici bi težko ločili med uniformami, na primer, letalskih družb KLM, Delta, Iberia, Lufthansa ali Quantas. Uniforma stevardov pa še manj variirajo skozi čas glede na modne smernice in so vedno bolj podobne klasičnim moškim oblekam. Današnja podoba stevardes sovpada s hitrim tempom življenja, prenapolnim urnikom in prenapornim planom letenja. Hkrati letalske družbe, v svojih prizdavenjaih, da bi ostale konkurenčne, nižajo stroške tudi pri izbiri uniform letalskega osebja. Vendar v zlati dobi letalstva, tj. v 60. in 70. letih, ni bilo tako. V tem času je bil poklic stevardese sanjski in dobro plačan poklic, kakovost uniform je bila nadpovprečna, predvsem pa so bile uniforme oblikovane po zadnjem kriku mode. A zgodovina uniform letalskega osebja sega mnogo dlje, v 30. leta, ko je medicinska sestra Ellen Church (Slika 19), predlagala letalski družbi Boeing Air Transport U.S.A., da jo najamejo za delo v letalu za pomoč in opogumljanje potnikov. Sama je sicer hotela postati pilotka v civilnem letalstvu, imela je tudi licenco za športna letala, vendar je zaradi ženskega spola, niso hoteli zaposliti. Ker ni hotela odnehati, je Boeingu posredovala svojo idejo. Ellen in še sedem drugih medicinskih sester iz ene od bolnic v San Franciscu je svoje delo opravljalo na dolgih čezoceanskih letih. Da so bile prve stevardese medicinske sestre, ni naključje, saj je bilo njihovo znanje nadvse koristno v primerih slabosti pri potnikih in še danes stevardese opravljajo šolanje iz prve pomoči. Nekatere evropske letalske družbe so približno desetletje že zaposlovale stevarde za pomoč potnikom, a je bil prav Boeing tisti, ki je prvi na tem delovnem mestu zaposlil ženske. V začetku 30. let so namreč že izdelovali letala, ki so sprejela 10 do 15 potnikov. Potovanja z letali so bila v tistem času zelo naporna in potnike je nemalokrat obhajala slabost, zato je moral nekdo poskrbeti zanje. Slika 19: Prva stevardesa Ellen Church, slika iz leta 1932 (vir: Delius (2005): Airline Design) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 31 od 82

Ellen Church so med drugim zaposlili tudi zato, ker ni bila višja od 1,62 m, saj drugače ne bi mogla hoditi vzravnano v trimotornem Boeingu A80. Prva stevardesa, Ellen Church se je takole spominjala svojega prvega leta iz San Francisca do Chicaga, ki je trajal 18 ur: Ali so me potniki na tem letu jemali resno, ne vem. Vedno znova sem jim ponujala kavo in čaj, kar je mnogim pomagalo, da so pozabili na strah. Bilo pa je tudi nekaj takih, ki se niso upali niti premakniti, saj so se bali, da bi sicer letalo izgubilo ravnotežje in strmoglavilo. Ellen in dekleta si niso izbrala lahkega poklica.,zaslužek 125 dolarjev je bil za tiste čase dober, vendar je mesečna delovna obveznost znašala 100 ur. Dekleta so morala poleg dela v letalu opravljati še druga dela, kot so pregledovanje voznih kart, transportiranje prtljage do letala, pomoč pri tehničnih servisih, potiskanje letala iz hangarja, polnjenje rezervoarjev za gorivo, čiščenje notranjosti letala. Ena od stevardes na letu je morala neprestano paziti, da kdo od potnikov ni zamenjal vrat stranišča z izhodnimi vrati. Prvo uniformo oz. uradno obleko teh deklet sta oblikovala kar ena izmed njih in področni predstavnik Steve Simpson. To je bil kostim iz temnozelenega džersija s kratko jopico z dvorednim zapenjanjem, zeleno čepico in toplo pelerino iz zelenega džersija s sivim ovratnikom in srebrnimi gumbi za hladnejše predele. Taka obleka je bila praktična in skromna obenem, je zapisala Ellen Church v svojih spominih. Ideja novega poklica stevardese je kmalu prodrla tudi v Evropo. Prvi sta jo prevzeli letalski družbi Swissair in Air France. Nemška letalska družba Lufthansa se je šele leta 1938 odločila, da bo zaposlila stevardese.prva 'evropska' stevardesa in žal tudi prva žrtev tega poklica je bila Nelly Diener. Za menedžement letalskih družb so bile stevardese predvsem ambasadorji dobre volje. To se je odražalo tudi v izbiri deklet, njihovem usposabljanju in ne nazadnje tudi v njihovih oblačilih. Potovanje z letalom so si lahko privoščili samo zelo premožni in udobja željni posamezniki, zato so imele prednost kandidatke, ki so bile lepotice, ljubeznive in ki so govorile vč tujih jezikov. II. svetovna vojna je pustila posledice tudi na uniformah tako stevardes kot pilotov. Bile so podobne vojaškim uniformam. Šele v 50. letih so postale uniforme stevardes bolj ženstvene (slika 20). Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 32 od 82

Slika 20: Člani posadke British European Airline; stevardesi Lufthanse iz poznih 50. let (vir: Delius, 2005: Airline Design) Z razvojem letalskega prometa je narasla tudi potreba po kadru stevardes. Večina letalskih družb je uniformam stevardes namenja posebno pozornost, tako pri izbiri materialov in barv kot tudi dodatkov Nekatere letalske družbe so za pomoč pri oblikovanju uniform zaprosile znane modne oblikovalce, druge so posnemale narodne noše, ki so dale uniformam stevardes nacionalni pridih. Vrhunec izpopolnjenega modnega videza stevardes pa so bila zagotovo 60. leta. Poklic stevardese je bil takrat nadvse priljubljen in vedno usklajene stevardese so ponosno nosile telirane jakne in krila, dolžine do kolen, klobučke, rokavice in rutke vse je bilo elegantno oblikovano po zadnji modnih zapovedih. (Slika 21) Slika 21: Uniforma stevardes družbe Air France iz 60. let; uniforma letalske družbe SAS iz leta 1967 (vir: Delius, 2005: Airline Design) American Airline Braniff International je v 60. letih svoje stevardese oblačil ekstravagantno in avantgardno. V 70. letih je mini moda obkrožila ves svet in skrajšala je tudi krila stevardes. Eksperimentirali so s paleto različnih barv in odtenkov tudi pri uniformah kabinskega osebja. Celo letalska družba Lufthansa, znana po zelo konzervativni drži glede uniform stevardes, je uniforme nekoliko posodobila in je oblekla svoje stevardese v kratke telirane oblekice. V tem obdobju so v garderobo stevardes vstopile tudi hlače.. (Slika 22). Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 33 od 82

Slika 22: Lufthansina uniforma iz poznih 60. let;, stevardese japonske letalske družbe All Nippon Airways iz leta 1970 (vir: Delius, 2005: Airline Design) 80. leta so predstavljala odmik od avantagradnih in izjemno modnih uniform v preteklih dveh desetletij. Vrnile so se klasične, preproste, neosebne in bolj preofesionaln uniforme iz 30. let Ta trend se je obdržal do danes. V Aziji in Srednjem vzhodu so ves čas prevladovale tovrstne uniforme, poudarek je samo na dodatkih, ki so značilne za neko pokrajino, področje ali državo. Pri nizkocenovnih letalskih družbah je poklic stevardese izgubil pridih sanjske kariere. Model, barva in material uniform je so pogosto neoriginalne, brez estetskega uspeha in daleč od modnosti, ki je uniforme stevardes spremljala dolga leta (Slika 23). Slika 23: Uniforme letalske družbe EasyJet leta 2003 (vir: Delius, 2005: Airline Design) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 34 od 82

Slika 24: Sedanja uniforma letalske družbe Air Tanzania, Alliance Air India stara uniforma, Air France poletna uniforma 1998 2005 (vir: www.uniformfreak.com) Slika 25: Zimska uniforma letalske družbe British Airways (1972 1977), sedanja uniforma letalske družbe Alitalia, sedanja uniforma letalske družb Emirates (vir: www.uniformfreak.com) <<< Previous Slika 26: Sedanja uniforma letalske družbe Air Tahiti;,sedanja uniforma, letalske družbe Virgin Atlantic; uniforma letalske družbe ANA (All Nippon Airways) v letih od 1990 do 2005 (vir: www.uniformfreak.com) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 35 od 82

4.2.3 ADRIINA UNIFORMA OD VČERAJ DO DANES Letalska družba Adria Aviopromet, predhodnica današnje letalske družbe Adria Airways je bila ustanovljena leta 1961. Prvotna uniforma stevardes družbe Adria Aviopromet je obsegala olivno zeleni ženski kostim, belo bluzo, okroglo olivno zeleno čepico, belo ruto in bele rokavice. Že čez eno leto je Adria Aviopromet kot barvo uniform uvedla značilno turkizno barvo. Stevardes se je celo prijel nadimek 'dekleta v modrem'. Nosile so turkizni ženski suknjič in turkizno krilo, belo bluzo, ruto in rokavice ter okroglo turkizno čepico. K uniformi so dodali tudi zimski kos uniforme turkizni podloženi plašč. V letih 1963 1970 so uvedli tudi poletni del uniforme (ženski kostim bež barve z belo okroglo čepico in modrim predpasnikom). Zimski del uniforme je ostal nespremenjen (turkizni ženski kostim z belo bluzo in ruto, belimi rokavicami in turkiznim plaščem). Leta 1971 je postala prevladujoča barva uniform temno modra, saj so stevardese nosile suknjič in krilo v temno modri barvi, namesto bluze pa svetlo zelen pulover. K uniformi so sodili še: temno modra čepica, bele rokavice, bela ruta in zimski temno modri podloženi plašč. Temno modra barva je ostajala nespremenjena tudi v naslednjem letu, spremenil pa se je model ženskega suknjiča in krila. Suknjič je dobil dvoredno zapenjanje in je bil brez reverja tj. sprednji zavihani del ovratnika pri suknjiču, dolžina krila se je skrajšala do nad koleni. K temno modremu volnenemu kostimu so stevardese nosile belo bluzo iz bombaža. Ruto je nadomestila rumena kravata z belimi pikami, okrogle čepice pa visoka temno modra kapa, ki se je kasneje izkazala kot zelo nepraktična. Leto 1973 je prineslo novo barvo, in sicer svetlo modro. Svetlo moder ženski suknjič in krilo sta bila iz diolen-lofta. Ponovno so uvedli belo bluzo, k uniformi pa so sodile še bele rokavice in visoka svetlo modra kapa. Leta 1974 so v Adria Aviopromet popolnoma spremenili barvo uniform. Tokrat sta bila ženski suknjič in kapa v ognjeno rdeči barvi. Pozimi so stevardese nosile črn puli in črne rokavice, poleti pa belo bluzo iz umetnih materialov. Leta 1975 so se vrnili k svetlo modri barvo. Ženski suknjič je imel velike srajčne ovratnike, kot je takrat narekovala moda. Krilo je bilo široko krojeno in je segalo pod kolena. Stevardese so nosile še bel pulover z okroglim ovratnim izrezom, in sicer poleti s kratkimi, pozimi pa z dolgimi rokavi. Leto 1978 je ohranilo svetlo modro barvo. Ženski suknjič z enorednim zapenjanjem je imel velike reverje, krilo je ostalo nespremenjeno. Ovratna ruta je imela črtast, temno moder in bel vzorec. Več kot 20 let po uvedbi prvih unifrom turkizne barve so se leta 1985 vrnili k tej barvi, ki je ostala tipična barva družbe Adria Airways vse do danes. Stevardese so nosile klasični ženski suknjič z enorednim zapenjanjem, bele bluze in bele ovratne rute. Krila so bila različnih oblik, lahko so bila delno plasirana ali pa so bila Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 36 od 82

oblikovana kot široka hlačna krila. K zimskemu delu uniforme je sodil zimski plašč v turkizni barvi. Leto 1987: ženski suknjič in krilo sta ostala turkizne barve. Spremenilo se je zapenjanje suknjiča iz enorednega v dvoredno zapenjanje, drugačen je bil tudi model krila, ki je imelo globoke gube. Spremenila se je bela ovratna ruta; saj so ji dodali rdečkaste prelivajoče se tone. Kap in rokavic stevardese niso več nosile. Poleg klasične uniforme so imele na izbiro še turkizno obleko z belim ovratničkom in belimi manšetami. Leto 1988: turkizna barva se je postopoma uveljavila. Spremenili pa se sta obliki suknjiča in krila; suknjič se je zapenjal dvoredno in je imel svojevrsten rever, krilo, dolžine pod koleni, je bilo ozko in gladko. K beli svileni bluzi so stevardese nosile svileno vzorčasto ruto. Leta 1989 so ponovno uvedli klasičen ženski suknjič z veliki našitimi žepi in dvorednim zapenjanjem. Krila so bila dolga, ozko krojena, večkrat s skritimi plisejem v gubi. K beli svileni bluzi je sodila ovratna ruta z vzorčastim motivom AA (kratica Adria Avioimepex). V naslednjih dveh letih se je ohranil klasičen ženski suknjič z dvorednim zapenjanjem in ozko klasično krilo v turkizni barvi. Svilene poletne bluze so bile bele z vzorcem, zimske pa so srebrno sive ali bele. Rute je nadomestil svilen šal z vzorčastim motivom AA. Pozimi je uniformo dopolnil turkizen zimski plašč, jeseni pa turkizen balonar. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 37 od 82

4.3 PRAVILNIKI O NOŠENJU UNIFORM POSAMEZNIH LETALSKIH DRUŽB Da bi poenotile zunanji videz svojega kabinskega osebja, letalske družbe običajno sprejmejo pravilnike in druga določila o nošenju uniform in zunanjem videzu posadke (pričeska, ličenje nošenje nakita). V nadaljevanju predstavljam pravilnike o nošenju uniform v treh letalskih družbah, ki se razlikujejo tako v velikosti kot tudi v sami poudbi storitev: Adria Airways je slovenski nacionalni prevoznik z rednimi in čarter voznimi redi po večjih mestih v Evropi;. British Airways je britanski nacionalni letalski prevoznik svetovnega ranga s kar najširšo ponudbo storitev v prvem, poslovnem in ekonomskem razredu;. XL Airways je čarterski letalski prevoznik s poleti do večjih turističnih središč po svetu. 4.3.1 PRAVILNIK O NOŠENJU UNIFORME V ADRII AIRWAYS Predpisana uniforma zaposlenih v Adrii Airways predstavlja določeno razporeditev na delovno mesto znotraj podjetja. Za letalsko osebje je nošenje uniforme obvezno. Splošna določila o nošenju uniforme, o številu kosov, ki jih dobi zaposleni, o rokih uporabe in o nadomestitvah v primeru poškodb uniform natančno določa trenutno veljavni Pravilnik o uniformah, delovnih oblekah, zaščitnih sredstvih in drugi opremi Adrie Airways.. Poleg tega mora kabinsko osebje upoštevati še pravilnik o vedenju na delovnem mestu in izven njega, če so uniformirani tudi izven delovnega časa. Ključna določila Pravilnika o uniformah, delovnih oblekah, zaščitnih sredstvih in drugi opremi Adrie Airways so: V uniformi zaposleni predstavlja Adrio Airways v službenem času, prav tako tudi na službeni poti, na poti na delo in z njega. V službeni uniformi je prepovedano posedati po lokalih in konzumirati alkoholne pijače. Vsi kosi uniforme morajo biti čisti, brezhibno zlikani in primerno vzdrževani. V primeru, da v službo prihajamo od daleč, moramo zaradi dolgotrajne vožnje v službo uniformo prinesti s seboj primerno zloženo. S tem preprečimo, da bi se uniforma neželeno pomečkala in bila neprimerna za delo. Združevanje delov uniforme in privatnih oblačil ni dovoljeno (13. člen pravilnika). Na delo prihajamo osebno urejeni, kot določa pravilnik, in v primeru, da nismo v skladu s pravili, so nas vodja kabinske, inštruktor kabinskega osebja ali kapitan dolžni opomniti in zahtevati, da se primerno uredimo. V nasprotnem primeru nas lahko zavrnejo in ne smejo na delo. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 38 od 82

4.3.1.1 SESTAVNI DELI UNIFORME Uniformo kabinskega osebja delimo na žensko in moško. Sestavljajo jo predpisana oblačila in različni dodatki. Ženska uniforma: Sestavni deli so: suknjič, krilo, obleka, hlače, predpasnik, brezrokavnik, poletna bluza, zimska bluza, prehodni plašč in zimski plašč. Dodatki so: ovratna ruta, kovinski znak Adrie Airways, ploščica z imenom, pas, ročna torbica, potovalna torba na kolesih, rokavice, hlačne nogavice in čevlji in škornji. Moška uniforma: Sestavni deli so: suknjič, hlače, poletna srajca, zimska srajca, brezrokavnik in plašč. Dodatki so: kravata, pas, nogavice, Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 39 od 82

kovinski znak Adrie Airways, ploščica z imenom, čevlji, gležnarji in potovalna torba. 4.3.1.2 DOLOČILA O NOŠENJU ŽENSKE UNIFORME Ženski suknjič trenutne uniforme Adrie Airways je enoreden, lahko je zapet ali odpet, pri čemer zapet suknjič deluje bolj formalno in urejeno. Na suknjiču mora biti obvezno pripet kovinski znak Adrie Airways; drugi dodatki kot niso dovoljeni. Med vzletom in pristankom je nošenje suknjiča obvezno zaradi prepoznavnosti in ločevanja potnikov od osebja v primeru zasilnega pristanka V poletnem času, ko so temperature višje, je v dogovoru z vodjem kabinskega osebja dovoljeno pozdravljanje potnikov tudi brez suknjičev; a mora biti posadka pri tem enotna. Med preostalimi fazami leta mora kabinsko osebje suknjiče sleči. Slika 27: Sedanja uniforma stevardes v Adrii Airways (vir: zgoščenka: Predstavitev letala CRJ 900) Krilo je klasično, dokaj ozkega kroja. Predpisana dolžina krila je do kolen, dopustno je minimalno odstopanje dolžine krila navzdol ali navzgor (nad koleni največ 5 cm) glede na oblikovanost nog. Zimski in prehodni plašč sta temno modre barve. Zimski plašč je volnen in daljši od prehodnega, saj sega pod koleni; prehodni plašč je platnen in sega do kolen. Pred prihodom potnikov na letalo mora kabinsko osebje plašč sleči, razen v ekstremnih vremenskih razmerah, ko je dovoljeno imeti oblečen plašč pri vhodnih vratih v letalo. Ovratna ruta je lahko zavezana na različne načine in je obvezna v vseh fazah leta. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 40 od 82

Pas je lahko širok od 3 do 5 mm, da se ga lahko namesti v zanke krila. Pas je lahko v temno modrem ali črnem gladkem usnju z elegantno sponko. Slika 28: Stevardese in trenutni generalni direktor Adrie Airways (vir: zgoščenka, Predstavitev letala CRJ 900) Nogavice so lahko zgolj temno modre, prosojne (od 20 do 40 DEN) debele in neprosojne nogavice niso dovoljene morajo biti gladke in brez vzorcev. Ne glede na letni čas so nogavice obvezne; gole noge niso dovoljene. Predpasnik lahko kabinsko osebje obleče le pri serviranju tople hrane, in sicer v dogovoru z vodjo kabinske posadke. Čevlji so lahko iz gladkega usnja v črni ali temno modri barvi, brez okraskov. Najnižja dovoljena višina pete je 3 cm, oblika čevljev pa je lahko koničasta, ali zaokrožene. Nošenje čevljev brez pete, kot so, na primer, balerinke ali gladki mokasini, je dovoljena kot obutev k hlačam ali kot delovna obutev pri serviranju hrane in pijače. Dovoljeni materiali delovne obutve so semiš, blago ali lak, prav tako niso dovoljeni odprti modeli čevljev z vidno peto ali prsti ter ponošena in nenegovana obutev. V zimskem času lahko kabinsko osebje nosi tudi gležnjarje in škornje iz gladkega usnja v črni ali temno modri barvi brez okraskov, morajo pa biti elegantni ali športno-elegantni (izrazito športni modeli z debelo gumo niso dovoljeni). Gležnarji se lahko nosijo samo k hlačam, škornji pa tudi h krilu. Ob prihodu na letalo se mora kabinsko osebje iz zimske obutve preobuti v salonarje; saj sprejem potnikov v škornjih ali v gležnjarjih ni dovoljen. Zimske rokavice so usnjene, temno modre ali črne barve, prav take barve je lahko dežnik. Ročna torbica, potovalna torba ali kovček so temno modre barve. Različne nalepke ali obeski so prepovedani, razen obeska Adria crew do not remove. Ploščico z imenom mora kabinsko osebje nositi na obleki, brezrokavniku ali bluzi, kovinski znak Adrie Airways pa na suknjiču, na levi strani v višini prsi Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 41 od 82

4.3.1.3 DOLOČILA O NOŠENJU MOŠKE UNIFORME Suknjič je temno modre barve in z enorednim načinom zapenjanja. Najbolj formalen in urejen videz daje zapet suknjič; pri visokih temperaturah ga je dopustno nositi čez roko, ko se gibljejo izven letala, pri sprejemu potnikov v dogovoru z vodjo kabinske posadke ga je dopustno sleči. Hlače so temno modre barve morajo biti zlikane na rob. Srajce so bele barve, strogo morajo biti zlikane na rob in po potrebi poškrobljene. Plašč je dolg, temno modre barve nosijo ga pozimi in v hladnejših vremenskih razmerah, pred prihodom potnikov ga je potrebno sleči; v zimskem času, če potnike sprejemajo pri vratih letala ga imajo lahko oblečenega Kravata je obvezen del uniforme, ki mora biti pravilno zavezana do predpisane dolžine (tik do hlačnega pasu oziroma nekaj centimetrov nad). Pas širine približno 3 cm, sponka naj bo diskretno eleganten in usnjen, temno modre oziroma črne barve. Nogavice temno modre ali črne barve pripoločljive so moške dokolenke. Kovinski znak Adrie Airways nosijo na suknjiču, na levi strani ploščica z imenom pa je pripeta na telovniku ali srajci na levi strani. Čevlji so iz gladkega usnja v črni barvi brez okraskov, eleganten ali športno eleganten model. Gležnjarji so del zimske uniforme. Izrazito športne obutve z debelimi gumijastimi podplati in ponošena ter ne vzdrževana obutev ni dopustna. Potovalna torba je v predpisani temno modri ali črni barvi. Dežnik je temno moder ali črn, brez okraskov, najbolj praktičen je zložljiv. 4.3.1.4 DOLOČILA O VIDEZU KABINSKEGA OSEBJA Telesna teža mora biti v skladu z višino. Pri ženskah je dovoljena višina od 160 do 175 cm pri moških pa od 170 do 180 cm. Lasje, ki segajo čez ramena, morajo biti speti. Sponke so lahko temno modre ali črne barve, lahko so tudi kovinske, paziti morajo le, da niso preveč vpadljive. Razni trakovi iz blaga niso dovoljeni. Elastike za lase morajo biti modre ali črne. Obroči za lase so dovoljeni samo v primeru, če so elegantni, kovinski ali plastični v črni ali temno modri barvi. Pričeske morajo biti primerno urejene, oblikovane in spete. Pričeska mora biti utrjena z lakom za lase, saj neukročeni in štrleči lasje niso dopustni. Stevardi motajo biti ostriženi na kratko in imeti primerno oblikovano pričesko. Lasje so lahko barvani v tonih naravne barve las. Preveč vpadljive barve las kot so rdeča, živo oranžna, modra, bela... niso dopustne, tako pri ženskah kot pri moških. Ličenje mora biti obvezno in to v odtenkih, ki ji pristajajo. Če ni vešča v ličenju se mora posvetovati s strokovnjakom. Tudi, če so naličene v naravnih odtenkih, se mora videti, da so naličene. Pretirano ličenje ni dopustno. Barve, ki so dopustne za rdečila za ustnice so v odtenkih rdeče, roza, oranžne in kožne barve, lahko so naličene z sijajem za ustnice. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 42 od 82

Roke in nohti morajo biti negovani, čisti in redno manikirani. Lak na nohtih je obvezen in mora biti brezhibno nanešen. Odtenki laka so lahko v rdeči, roza ali oranžni barvi. Dopustni so tudi svetli prosojni odtenki, vendar pa mora biti lak viden. Dovoljena je tudi francoska manikira. Vpadljive barve laka niso dovoljene Umetni nohti so dovoljeni, vendar morajo biti profesionalno nanešeni in oblikovani. Pretirano dolgi nohti niso dovoljeni. Tudi moški morajo imeti urejene roke in postrižene nohte. Slika 29: Predpisan lik stevardese Adrie Airways (vir: zgoščenka, Predstavitev letala CRJ 900) Nakit je lahko le iz plemenitih kovin. Uhani morajo biti diskretni in ne viseči, in sicer zaradi varnostnih razlogov. Večje število uhanov na enem uhlju ni dovoljeno. Prstani so dovoljeni, vendar na vsaki roki samo eden. Verižice morajo biti elegantne z diskretnim obeskom; prav tako mora biti ura elegantna in nevpadljiva. Pearcingi niso dovoljeni, če so na vidnih mestih (na nosu, obrveh, ustnicah). Prav tako niso dovoljene tetovaže na vidnih mestih. 4.3.2 PRAVILNIK O NOŠENJU UNIFORME V DRUŽBI BRITISH AIRWAYS Trenutno uniformo britanskega nacionalnega letalskega prevoznika British Airways je oblikoval znani modni oblikovalec Juilen Macdonald. Perspektivni Britanec, je kljub mladosti prejel že kar nekaj prestižnih oblikovalskih nagrad, med drugimi sodeluje z modnima hišama Chanel in Givenchy ter je osebni modni stilist znanih osebnosti (med drugimi oblači Nicole Kidman, Kylie Minogue in Diano Ross). British Airways je Macdonalda najel za oblikovanje uniform najbolj glamuroznih žensk na svetu stevardes. To je bil tudi zanj velik izziv, saj oblikovati obleko za veliko število oseb različnih postav, starosti in videza ni lahka naloga. Poleg tega je moral upoštevati specifičnost uniform: njihovo podvrženost varnostnim pravilom, različnim podnebnim razmeram in zagotavljanju udobnosti na vsakem koraku, saj so stevardese v službenem času večinoma v istih oblačilih. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 43 od 82

Slika 30: Sedanja uniforma stevardes v British Airways (vir: BA Uniform Wearer Standards) 4.3.2.1 ŽENSKA UNIFORMA DRUŽBE BRITISH AIRWAYS Suknjič je obvezni del uniforme. Lahko se nosi odpet ali zapet, vendar vedno s preostalimi predpisanimi deli uniforme. Če se pod suknjič obleče pletena jopica, mora biti suknjič vedno zapet. Ne sme se ga nositi oblečenega samo čez ramena. Obvezno mora imeti pripeto značko z imenom in značko British Airways. Ovratnik suknjiča ne sme biti nikoli zavihan navzgor. Skupaj z vodjo kabinske posadke se preostali člani kabinskega osebja dogovorijo ali bodo imeli suknjič oblečen ali ne. Ne glede na to, kje se nahajajo v letalu ali na javnih mestih pomembno je, da je posadka vedno usklajena. Klobuček nosijo samo skupine za promocijske, protokolarne in VIP lete. Klobuček se nosi rahlo pomaknjen naprej na čelo in nagnjen na desno stran glave. Pritrdi se ga z elastiko, ki pa ne sme biti vidna. Paziti morajo, da se ne zmoči na dežju, ker lahko izgubi prvotno obliko. Shranjen mora biti v posebni škatli, ki je namenjena za shranjevanje klobuka. Na teh letih morajo klobuček vedno nositi, ko gredo na letalo in med vkrcavanjem in izkrcavanjem potnikov. Snamejo ga šele, ko se vrata letala zaprejo. Plašč je namenjen hladnejšim časom leta. Nosi se lahko odpet ali zapet. Pri tem morajo paziti, če je plašč odpet mora biti pas plašča zapet na hrbtu, če pa je plašč zapet, je pas lahko zapet zadaj na hrbtu ali spredaj na trebuhu. Pletena jopica se nosi v hladnejših dneh ali na letalu. Nosi se pod suknjičem, ki pa mora biti vedno zapet. Lahko se nosi tudi brez suknjiča, vendar samo takrat ko počivajo na nočnem letu in niso vidne potnikom. Ne smejo je nositi med samim servisom. Bluza s kratkimi ali dolgimi rokavi se lahko nosi tako s hlačami ali krilom. Vedno mora biti zapeta, spodnje perilo mora biti diskretno in komaj vidno skozi bluzo. Bluze z dolgimi rokavi morajo biti zapete pri zapestju. Rokavi ne smejo biti nikoli zavihani. Bluzo morajo vedno nositi tako, da je spodnji del bluze potisnjen za hlače ali za krilo. Ovratnik ne sme biti nikoli zavihan navzgor. Če suknjiča ne nosijo, mora biti na bluzi vedno pripeta značka z imenom in značka z znakom British Airways. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 44 od 82

Rutka je rdeče, temno modre in srebrne barve. Rutka je obvezen del uniforme in jo morajo vedno nositi. Lahko jo nosijo na dva načina: zunaj bluze, pri tem morajo nositi obroček za ruto, zavezano znotraj ovratnika bluze. Če nosijo suknjič priporočajo, da se rutka nosi zavezana znotraj ovratnika bluze. V primeru, če nosijo speto zunaj, morata biti suknjič in bluza zapeta. Rutka mora biti speta z obročkom. Šal nosijo v hladnejšem vremenu, tako da si ga ogrnejo okoli ramen. Tudi kadar imajo oblečen plašč. Pri tem morajo vedno paziti, da se prišiti znak British Airways vidi. Dovoljena dolžina krila je do sredine kolen. Dolžina nad in pod koleni ni dopustna. Krilo se lahko nosi v vseh letnih časih. Razrez krila mora biti zadaj na levi strani. Pas mora biti nameščen tako, da je zaponka pasu na sredini trebuha. Hlače se lahko nosijo v vseh letnih časih. Dolžina hlačnic je lahko 2,5 cm pod gležnjem. Hlačnice se ne smejo dotikati tal. Slika 31: Predpisan lik stevardese v letalski družbi British Airways (vir: BA Uniform Wearer Standards) Pas se nosi tako s krilom ali s hlačami. Pripet mora biti spredaj na trebuhu. Pas je usnjen in črne barve, na zaponki je znak British Airways. Priponka z imenom mora biti vedno pripeta na vidnem mestu: na suknjiču, bluzi... Na priponki je lahko prikazanih največ štiri zastavice držav, katere jezik stevardese govorijo. Na priponki je lahko prikazano samo ime ali ime in priimek ter delovno mesto. Značka letalske družbe British Airways se nosi nad priponko z imenom. Nameščena mora bit na sredini nad priponko z imenom, pri tem morajo paziti, da je pravilno obrnjena. Ročna torba je izključno namenjena nošenju z uniformo in nikoli k privatnimi in civilnimi oblačili. Na torbi ne smejo biti pripeti nikakršni obeski ali modni dodatki. Ne sme biti prepolna, ker se lahko poškoduje ali izgubi prvotno obliko. Namesto ročne torbe ni dovoljeno nositi nahrbtnike ali kakršne koli druge torbe. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 45 od 82

Rokavice se lahko nosijo, ki so bile oblikovane za nošenje k uniformi. Zgornji rob rokavic ja lahko zavihan ali odvihan. Ženske nogavice so lahko samo - stoječe, hlačne nogavice ali dokolenke, ki pa so dovoljene, samo takrat ko nosijo hlače. Nogavice morajo biti debeline 15 20 denov in črne barve. Čevlji morajo biti iz gladkega črnega usnja, brez patentov, našitkov ali raznih sponk. Višina pete je merjena na zunanji strani in je lahko visoka od 40 65 mm. Zaradi varnosti in udobja je najvišja dovoljena višina pete 65 mm. Salonarji se nosijo takrat, ko imajo oblečene hlače ali krilo, medtem ko nizki čevlji brez pete se lahko nosijo samo na hlače. Prednji del salonarja je lahko kvadratne ali ovalne oblike. Čevlji, ki imajo prednji del špičast ni dovoljen. Paziti morajo, da so čevlji negovani in čisti. Ponošeni in uničeni čevlji niso dovoljeni. Stevardese imajo lahko tudi delovne čevlje. To so čevlji, ki so namenjeni samo za delo na letalu. Ti čevlji so lahko brez pete. Najvišja dovoljen višina pete delovnega čevlja je 25 mm. Stevardese se preobujejo v delovne čevlje pred vzletom in pristankom ali v nevarnih situacijah. Ti čevlji omogočajo večje udobje med samim delom, v nevarnih situacijah ali med evakuacijo pa preprečijo dodatne osebne poškodbe ali poškodbe tobogana za reševanje potnikov iz letala. Ravno tako morajo biti usnjeni in črne barve, prednji del je lahko ovalne ali kvadratne oblike. Priporočajo da imajo tako salonarji kot delovni čevlji na podplatu prilepljeno gumo proti drsenju. Škornji se lahko nosijo samo k uniformi kadar imajo oblečen plašč in to samo na poti v službo in nazaj: škornji niso dovoljeni, ko gredo v hotel ali letališče do letala... Škornji so lahko globoki do kolen, če imajo oblečeno krilo in do gležnjev, če imajo oblečene hlače. Prav tako morajo biti črni in usnjeni, prednji del je lahko ovalen ali kvadratne oblike. Škornji ne smejo imeti izrazitih šivov, sponk ali kakršnekoli dodatke. Kovček mora biti temno modre barve ali črne barve, največja dovoljena teža je 25 kg. Razne nalepke, obeski in okraski ne smejo biti pripeti na kovčku. Ročna torba za kabino mora biti ravno tako temno modre ali črne barve, največja dovoljena teža je 10 kg. Vsebuje lahko samo stvari, ki so namenjene delu na letalu. Vodje kabinskega osebja lahko na letalo nesejo tudi poslovni kovček, ki prav tako črne ali temno barve. Ure so lahko samo v klasični obliki iz nerjaveče kovine v srebrni ali zlati barvi. Pašček, če je usnjen mora biti v črni ali temno modri barvi. Zapestnice niso dovoljene iz varnostnih razlogov razen, če so nujne iz medicinskih razlogov magnetne zapestnice. Dovoljene so tudi zapestnice, če jih morajo nositi iz verskih razlogov, pri tem jih morajo skriti za rokavom bluze. Korekcijska očala morajo biti v poslovnem stilu. Lahko so z okvirji ali brez. Okvir je lahko črne, rjave, temno modre ali rdeče, srebrne ali zlate barve. Sončna očala so klasične oblike in se ne smejo nositi v zaprtih prostorih in letalu. Leče na sončnih očalih morajo biti prosojne, tako da so oči vidne. Kontaktne leče so dovoljene vendar morajo biti prozorne ali v naravni barvi. Uhani morajo biti majhni in ne viseči. Morajo biti okrogle oblike v barvi diamanta ali bisera, lahko pa so tudi samo kovinski. Polmer uhana je lahko največ Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 46 od 82

2.5 mm. Lahko nosijo samo en par uhanov. Razni 'peircingi' niso dovoljeni na vidnih mesti prav tako ne v jeziku. Razni dodatki, medalje in obeski niso dovoljeni. Prstani so dovoljeni. Lahko imajo na eni roki po en prstan ali samo na eni roki dva prstana. Prstani se ne smejo nositi na palcu ali kazalcu. Tatooji niso dovoljeni na vidnih mestih. Dežniki so poslovni črne ali temno modre barve. Priporočajo zložljive dežnike. Osebje, ki je v stiku s hrano, pijačo ali različnimi aparati, mora paziti na dolžino svojih las in osebno higieno. Če lasje niso speti, mora njihova dolžina segati največ do spodnjega roba ovratnika na bluzi. Če so daljši, morajo biti speti v čopu, figo oziramo tako kot je prikazano na sliki. Največja dovoljena dolžina čopa je lahko 20 cm in lahko pada do ramen. Lasje morajo biti negovani in urejeni ter pri pripogibanju jim ne smejo padati na obraz. Moker videz in lasje s preveč gela niso dovoljeni. Dolžina las, ki padajo na čelo, mora biti dolga do obrvi. Preveč vpadljive in avantgardne pričeske niso dovoljene. Pričeske morajo biti spretno spete in lasje ne smejo uhajati. Lahko uporabljajo razne sponke, mreže, obroče in elastike. Le te morajo biti v barvi las ali v črni ali temno modri barvi. Obroči ne smejo biti širši od 2,5 cm. Barvani lasje so lahko samo v naravni barvnih tonih. Velike sponke in vpadljive elastike niso dovoljene. Zaradi varnostnih razlogov ne smejo uporabljati ostrih pripomočkov za spenjanje las, ker lahko poškodujejo posebno kapuco oxycrew 18 pri gašenju požara. Zaradi ekstremnih pogojev (suh zrak, veter, nagla menjava klime) mora kabinsko osebje posvetiti posebno pozornost koži in jo negovati. Pri nanašanju ličil morajo biti predvsem pozorne, da izberejo prave barvne tone pudra, senčil in rdečila, ki se prilegajo njihovem barvnemu tonu kože. Senčila naj bodo v naravnih tonih in ličenje oči naj se zaključi z nanosom masakre. Barve rdečila naj se prilagaja barvi uniforme in videzu stevardese. Roke morajo biti čiste in negovane. Barva laka za nohte je lahko kožne barve, dovoljena je francoska manikira. Lahko pa so tudi v barvah, ki se prilegajo barvi uniforme in barvi rdečila na ustnicah. 4.3.2.2 MOŠKA UNIFORMA DRUŽBE BRITISH AIRWAYS Pri moški uniformi bom omenila samo razlike z žensko uniformo. Pravila o nošenju uniforme so za oba spola enaka. Pri moški uniformi so glavni deli prav tako: plašč, šal, suknjič, pleten pulover namesto jopice, srajca z dolgimi ali kratkimi rokavi, kravata, hlače, pas, značka z imenom in znak British Airways, rokavice, čevlji, očala in ura. Nogavice morajo biti bombažne in so lahko črne ali temno modre barve. Lahko imajo samo en prstan, ki mora biti lepe in nevpadljive oblike ali poročni prstan. Prav tako ga ne smejo nositi na palcu ali kazalcu. Uhani niso 18 ang.- tudi' smoke hood' (dimna kapuca) pripomoček, ki se uporablja pri gašenju požara na letalu. Nadene se ga preko glave in omogoča dihanje, saj varuje pred strupenimi plini in visoko temperaturo. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 47 od 82

dovoljeni prav tako 'body piercing' na vidnih mestih. Kravatna igla je obvezen del uniforme. K uniformi lahko nosijo samo iglo, ki je bila oblikovana za British Airways. Dovoljena dolžina las je do ovratnika srajce. Preveč gelirani lasje niso dovoljeni. Lasje speti v čop niso dovoljeni. Lasje, ki rastejo ob strani, ne smejo biti daljši od spodnjega roba ušes. Če so lasje barvani, mora biti barva v naravnih odtenkih. Lasulje so dovoljene, vendar morajo biti neopazne in usklajene z naravno barvo las. Brada je lahko kratka in lahko raste na področju brade in nad zgornjo ustnico. Kozja bradica ni dovoljena. Razno modno oblikovanje brade ni dovoljeno. Brada mora biti negovana in vedno lepo obrita. Dovoljena dolžina je od 7 do 12,5 mm. Paziti morajo, da si lahko neovirano nadenejo 'oxycrew'. Brki morajo biti negovani in ne smejo presegati roba ustnice več kot 12 mm. Zgornji rob ustnice mora biti viden. Če so dovolili nošenje turbana k uniformi, mora biti temno modre ali bele barve. Slika 32: Primeri nošenja moške uniforme v letalski družbi British Airways (vir: BA Uniform Wearer Standards) 4.3.2.3 SPLOŠNA PRAVILA O NOŠENJU UNIFORME V DRUŽBI BRITISH AIRWAYS Uniformo lahko nosijo samo v službenem času in ko so na poti v službo in iz nje. Uniformo prav tako lahko nosijo, če so na službenem potovanju. Dodatki, ki so del uniforme se ne smejo nositi k privatnim oblačilom. Uslužbenci ne smejo nositi uniformo, če se udeležujejo javnih nastopov in demonstracij. Tudi uživanje alkohola, kajenje cigaret in uživanje razih opojih substanc ni dovoljeno, če so v uniformah. Prav tako je prepovedano v javnosti jesti in piti med hojo, žvečiti, jesti prigrizke in sladkarije, kadar nosijo uniformo. Ko so v uniformi morajo biti vedno prijazni, se lepo obnašati in pripravljeni pomagati, še posebno, ko delajo s strankami. V javnosti ne smejo kritizirati podjetja, Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 48 od 82

ostalih članov posadke in potnikov, prav tako ne smejo kritizirati drugih letalskih družb in njihovih posadk. 4.3.3 PRAVILNIK O NOŠENJU UNIFORME V XL AIRWAYS Letalska družba XL Airways je bil ustanovljena leta 2001 z združitvijo podjetij Sabore in Excel Airways. Od takrat se trudi, da skozi strategiji obeh podjetij vzdržuje unikatno pozicijo znotraj turistične industrije. XL Airways je vodilna čarter letalska družba na svetu in nudi polete iz Velike Britanije, Nemčije, Avstralije, Francije ter Irske na Karibsko otočje, Florido, Grčijo, Španijo, Turčijo, Kanarske otoke, Egipt itd. Glavno vodilo speha XL Airways je internetno trženje. Potnikom preko interneta nudijo dostop do vseh informacij in storitev, ki jih XL Airways nudi. Ne nudijo samo letalskega prevoza, ampak tudi prenočitve, najem vozil, možnosti, parkiranja. Tako si lahko potnik rezervira in kupi letalsko karto ter si uredi vse, kar potrebuje za potovanje, iz domačega naslonjača. Slika 33: Logotip in člana posadke XL Airways (vir: www.xlacc.net) Uniforme posadk so bile oblikovane tako, da zagotavljajo najboljši videz celotne posadke ne glede na starost, postavo in barvo posameznika. Razlike med spoloma morajo biti vidne; pri moških morajo biti vidni stranski zalizki, ženske morajo biti naličene, ter imeti različne pričeske. Vpeljati standarde za enako zunanjost moških in žensk ne bi bilo v skladu z željami letalske družbe, kar pa tudi ni glavni faktor za enake možnosti med spoloma. Zelo pomembno je, da se uniforma nosi čista, urejena in celotna, saj tako lahko nudi strokoven in profesionalen videz, kar daje tak imidž tudi letalski družbi XL Airways. Lasje morajo biti vedno čisti in lepo urejeni. Lasje daljši od spodnjega roba ovratnika bluze morajo biti speti v figo, francosko figo, kito ali čop. Pri tem speti lasje v čop ali kito ne smejo biti daljši od 30 cm. Barvani lasje morajo biti v naravnih odtenkih, večbarvni odtenki las in 'narastki' niso dovoljeni. Elastike za lase so lahko samo v črni barvi. Lasne sponke, lasni glavniki, ki so speti ob strani pa so lahko v barvi želvovine, srebrni ali črni barvi. Obroč je dovoljen, vendar mora biti diskreten, med tem ko trak za lase ni dovoljen. Pri moških morajo biti lasje kratki in urejeni. Ekstremne oblike frizur in barve las niso dovoljene, lahko pa se moderno oblikujejo s pomočjo gela ali voska za lase. Pri moških so dovoljeni brki, ki pa morajo biti enakomerno raščeni in lepo oblikovani. Skrajšani morajo biti nad zgornjo ustnico in ne smejo biti širši od samih ustnic. Obutev mora biti vedno čista, neponošena in bleščeča. Ženski in moški čevlji so črni in iz gladkega usnja. Razne srebrne zaponke niso dovoljene. Ženske Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 49 od 82

potrebujejo dva para čevljev. Čevlji z višjo peto višine do 8 cm za nošenje izven letala in za sprejem potnikov. Pred vzletom pa se morajo preobuti v čevlje z nižjo peto višine do 3 cm, ki pa so primernejši za izvajanje servisa in nudenju pomoči v primeru nesreče. Moški čevlji so lahko z vezalkami ali brez. Ženske hlačne nogavice so debeline 15 DEN in so v nevtralni kožni barvi. Rezervni par nogavic je obvezen na vsakem letu. Moške nogavice so črne ali temno modre in brez tkanih vzorcev. Roke morajo biti vedno čiste in negovane. Nohti ne smejo biti pogrizeni. Ženske morajo imeti obvezno lakirane nohte v barvi, ki se prilega barvi rdečila. Žive barve niso dovoljene, prav tako ne različni dodatki na nohtih. Obvezna je redna uporaba dezodorantov in osvežilcev zadaha, saj tako lahko dosežejo najvišji standard osebne higiene. Tatuji in piercingi niso dovoljeni na vidnih mestih. Prav tako ni dovoljen zobni nakit. Ure morajo biti klasičnega videza v srebrni ali zlati barvi, urni pašček pa je usnjen, lahko je v črni ali rjavi barvi. Ure z večbarvnim ohišjem niso dovoljene. Ure morajo imeti na številčnici prikazane pet minutne intervale. Zapestnice niso dovoljene. Prstani so dovoljeni in sicer na vsaki roki po največ dva. Prstani se ne smejo nositi na palcu in kazalcu. Verižice so dovoljene, če so diskretne in z minimalno dolžino 45 cm. Vsakdo, ki nosi uniformo XL Airways, se mora vesti kot pripadnik podjetja. Kabinsko osebje s skupnim obnašanjem je zlahka opazno v javnosti, zato se morajo vesti primerno. Žvečenje in jedenje sladkarij v javnosti ni dovoljeno. Jesti in piti med hojo, ko so v uniformi ni dovoljeno. Pitje alkoholnih pijač, uživanje opojnih substanc, biti v baru, ko se nosi uniforma je strogo prepovedano. Kajenje ni dovoljeno na javnih mestih. Igranje hazardnih iger in iger na srečo v uniformi ni dovoljeno. Uniformo je dovoljeno nositi samo v službenem času, nošenje uniforme je nositi uniformo v prostem času ali posojanje uniforme drugim osebam je strogo prepovedano. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 50 od 82

5 REZULTATI RAZISKAVE 5.1 CELOSTNA PODOBA ADRIE AIRWAYS Najverjetneje videz in uniforma zaposlenih nikjer tako intenzivno ne vplivata na mnenje strank oz. potrošnikov (in s tem na grajenje imidža podjetja) kot prav v letalskih družbah. Uniforma in videz kabinskega osebja sta namreč tudi medija, ki povezujeta letalsko družbo in s svojo ključno javnostjo potniki. 5.1.1. KRATKA PREDSTAVITEV DRUŽBE ADRIA AIRWAYS 'Doma nad oblaki.' 'Z nami v svet' (slogana letalske družbe Adrie Airways) Slovenski letalski prevoznik Adria Airways ima bogate, več kot 46-letne izkušnje v čarter in rednem prometu. Sprva je bilo to čarterski letalski prevoznik, v 80. letih pa je začela Adria Airways leteti tudi na rednih progah in je postala članica Mednarodnega združenja letalskih prevoznikov IATA (International Air Transport Association). Danes večino Adriijinega prometa predstavljajo redni poleti. Adrijina mreža povezuje Ljubljano z več kot 20 evropskimi mesti in omogoča zelo dobre povezave z jugovzhodno Evropo, saj imajo potniki na razpolago več kot 220 rednih poletov tedensko iz Ljubljane v vsa večja evropska mesta. Čarterski leti so večinoma sezonski, ciljne destinacije čarter letov pa so najpogosteje priljubljena počitniška letovišča v Sredozemlju. Sedež družbe je v Ljubljani, njena predstavništva pa so v Ljubljani, na Letališču Jožeta Pučnika Ljubljana in v nekaj večjih evropskih mestih. Flota Adrie Airways trrenutno obsega tri letala Airbus A320 s 162 sedeži, sedem letal Canadair Regional Jet CRJ 200 z 48 ali s 50 sedeži in letalom Boeing 737-500 z 112 sedeži, ki je v operativnem najemu. V maju 2007 sta se floti pridružili še dve novi sodobni letali tipa Canadair Regional Jet CRJ 900 s 86 sedeži. Kot dolgoletni partner največjih evropskih letalskih prevoznikov, med njimi predvsem Lufthanse, je bila Adria Airways decembra 2004 kot regionalna članica sprejeta v najmočnejšo strateško letalsko združenje Star Alliance. Slika 34: Letalo Airbus A320 in letalo Canadair Regional Jet CRJ 200 (vir: www.adria.si) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 51 od 82

Slika 35: Letalo Canadair Regional Jet CRJ 900 in Letalo Boeing 737 500 (vir: www.adria.si) Družbo odlikujejo prizadevanje po zagotavljanju visoke ravni varnosti. Tako je bila Adria Airways med prvimi dvanajstimi družbami v svetu, ki je leta 2004 pridobila varnostni certifikat IOSA. Adria Airways svoja letala vzdržuje v skladu s standardi Evropske unije in certifikatom JAR 145. Ta certifikat Adrii Airways omogoča vzdrževanje ne samo lastnih, ampak tudi letal tudi drugih avioprevoznikov. Kanadski proizvajalec letal Bombardier Aerospace je Adrio Airways leta 2002 izbral za prvi pooblaščeni center za vzdrževanje letal Canadair Regional Jet v Evropi. Izvajanje storitve vzdrževanja letal pa se je čez tri leta razširilo tudi na letala tipa Airbus. Kot okoljsko ozaveščena družba Adria Airways aktivno deluje v smeri stalnega zmanjševanja porabe goriva, emisij plinov in znižanja hrupa. Njena flota izpolnjuje okoljske in druge zahteve ICAO (International Civil Aviation Organization). Lastniška struktura Adrie Airways na dan 31. 12. 2006: 55 % KAD - Kapitalska družba d.d., 20 % SOD - Slovenska odškodninska družba d.d., 10 % NFD 1 Delniški investicijski sklad d.d., 7 % NFD Holding d.d., 5 % Infond ID, d.d., 3 % Ostalo mali delničarji. 5.1.2 OSNOVNA PRAVILA VIZUALNE POJAVNOSTI ADRIE AIRWAYS Izredno konkurenčno mednarodno okolje od letalskih družb zahteva neprestano prilagajanje tržnim razmeram ter usmerjenost k potniku. Letalske družbe morajo znati prepoznavati njegove potrebe in se prilagajati njegovemu življenjskemu slogu, poleg tega pa morajo skrbeti za enostavnost nakupa vozovnice, nuditi udobje na samem letu (pri čemer ne mislijo zgolj na servis hrane in pijače, ampak tudi na čistočo potniške kabine, dodatne storitve, na primer dostop do interneta, zabavne Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 52 od 82

vsebine, revije za potnike 19 itd.) in pa tudi upravljati odnose s potniki (različni lojalnostni programi, kot je na primer Lufthansin Miles&More). Ključno pa je seveda tudi zagotavljanje visoke stopnje varnosti. Za ohranjanje in grajenje imidža prepozavne, ugledne in zaupanje vredne blagovne znamke tako pri potnikih kot pri poslovnih partnerjih morajo letalske družbe posebno skrb nameniti svoji vizualni pojavnosti, kamor med drugim sodi tudi celostna grafična podoba družbe s korporativnimi znakom, zunanjo podobo letal, sloganom itd. Slika 36: In Flight Magazine junij/julij 2007(vir: www.adria.si) 5.1.2.1 KORPORATIVNI ZNAK Korporativni znak je podpis organizacije ali blagovne znamke, zato je smiselna njegova uporaba v vseh komunikacijskih orodjih. Simbol Adrie Airways je tipografskega tipa, kar pomeni, da je logotip uporabljen v funkciji simbola organizacije. Pravilna izvedba logotipa je horizontalna, z upoštevanjem vsaj minimalnega odmika od preostalih elementov. Korporativni znak se uporablja samostojno, pripis Adria Airways mu dodamo le, ko iz preostalih vizualnih elementov ni jasno razvidno, da gre za sporočilo iz omenjenega podjetja. Povsod, kjer se pojavlja podpis Star Alliance, je obvezna uporaba korporativnega znaka brez pripisa. Pripis Adria Airways je izpisan v črkovni vrsti Helvetica Neue Regular in v Adriini primarni svetlomodri barvi. V primerih oglaševanja spletnega oglaševanja in komuniciranja sponzorstev se h korporativnemu znaku zapiše tudi spletno mesto družbe (slika 37). Družba ima tudi skrajšano obliko korporativnega znaka, in sicer zgolj v obliki črke A, vendar mora biti polega skrajšane oblike korporativnega znaka vedno obvezno apliciran pripis Adria Airways. Pri uporabi skrajšane oblike veljajo identična pravila uporabe kot pri neskrajšani obliki korporativnega znaka (prostor okoli znaka, 19 Adria Airways dvakrat mesečno izdaja revijo za potnike In Flight Magazine. Revijo odlikujejo skrbno izbrane teme, kakovostna besedila in bogato slikovno gradivo, ki potnikom v kar najlepši luči prikažejo podobo Slovenije. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 53 od 82

velikost in barve). Ta oblika korporativnega znaka se lahko uporablja zgolj v označevanju, kot je, na primer, rezervacija letov na spletu (slika 38). Slika 37: Korporativni znak Adrie Airways in njegove različice (vir: zgoščenka, Osnovna pravila vizualne pojavnosti AA) Slika 38: Primer uporabe skrajšane oblike znaka Adrie Airways (vir: zgoščenka, Osnovna pravila vizualne pojavnosti AA) 5.1.2.2 BARVNI SISTEM Primarna barva korporativnega znaka je Adria temnomodra barva. Znak v primarni barvi se uporablja samo na belih/svetlih podlagah. Na močno toniranih podlagah (tudi Adriini temnomodri barvi) mora biti znak v beli, na šibkeje toniranih pa v črni barvi. Za obeležitev jubilejev in drugih slovesnih dogodkov se lahko uporabi korporativni znak tudi v Adriini srebrni barvi. Adria temnomodra: Štiribarvni tisk: C 100 / M 90 / Y 10 / K 10 Pantone: Pantone Blue 072 C RGB: R 0 / G 0 / B 102 Hex # 000066 Adria svetlomodra: Štiribarvni tisk: C 94 / M 0 / Y 43 / K 0 Pantone: Pantone 326 C RGB: R 0 / G 173 / B 168 Hex # 339999 Adria srebrna: Pantone 877 C Črkovne vrste v poslovnih korespondenčnih tiskovinah in pri označevanju prostorov uporabljamo črkovno vrsto Franklin Gothic. V preostalih tiskovinah in Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 54 od 82

oglaševanju sta naš prvi izbor črkovni vrsti Franklin Gothic in Goudy Old Style, ki ju glede na dolžino, obseg, ton in cilj komunikacijskega orodja popestrimo z drugimi črkovnimi vrstami. ABCČDEFGHIJKLMNOPQRSŠTUVW YZŽ abcčdefghijklmnopqrsštuvwyzž 1234567890@adria Slika 39: Primer črkovne vrste Franklin Gothic (vir: zgoščenka, Osnovna pravila vizualne pojavnosti AA) 5.1.2.3 PODPIS STAR ALLIANCE Podpis Star Alliance je obvezen v vseh tiskanih komunikacijskih orodjih ne glede na ciljno javnost. Sestavljen je iz simbola in logotipa, njegov obvezen dodatek pa je oznaka TM (Trade Mark). Simbol s petimi trikotniki, obarvanimi v treh odtenkih sive barve in postavljenimi v krožno formacijo, hkrati izraža dopolnjevanje, skladnost in posameznost. Logotip, izpisan v nekoliko preoblikovani črkovni vrsti Helvetica Neue Light Extended, je smiselno apliciran v črni ali beli barvi. Velikost podpisa ne sme biti manjša najmanjše dovoljene, pri kateri je simbol velik vsaj 5 mm. Položaj podpisa Star Alliance je standardiziran; vedno se nahaja na desnem spodnjem robu naslovne strani, medtemo ko korporativni znak apliciramo v zgornji levi rob strani. Glede na kompozicijo in prostor oglaševalskega orodja lahko podpis Star Alliance postavimo levo ali desno od korporativnega znaka, lahko tudi pod njim. Tako korporativni znak kot tudi podpis Star Alliance morata biti vedno aplicirana na beli podlagi. Slika 40: Znak Star Alliance (vir: zgoščenka, Osnovna pravila vizualne pojavnosti AA) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 55 od 82

Uporaba podpisa Star Alliance je smiselna v tistih oglaševalskih orodjih, s katerimi se komunicira vpetost Adrie Airwasy v mednarodne tokove, pri čemer si Adria Airways izogiba nepotrebni ali celo stalni uporabi podpisa ob korporativnem znaku. 5.1.2.4 POJAVNOST V POSLOVNIH PROSTORIH IN NA LETALIŠČIH Zaradi večje opaznosti je priporočljiva uporaba korporativnega znaka (bel znak na podlagi Adriine temnomodre barve). Podpis je lahko tudi izjemoma vertikalen in na črni podlagi. Če sta podpis Star Alliance in korporativni znak Adria Airways na isti barvni podlagi, mora prostor med njima razmejiti tanka črta, enako oddaljena od obeh, v isti barvi, kot je logotip podpisa Star Alliance. Slika 41: Označenost prostora za prijavo na let Adrie Airways (vir: zgoščenka, Osnovna pravila vizualne pojavnosti AA) 5.1.2.5 VIZUALNA PODOBA LETAL ADRIE AIRWAYS Napis Adria je apliciran vzdolž trupa na obeh staneh letala, in sicer z začetkom pri prednjih vratih. Podpis Star Alliance pa se nahaja zgolj na levi strani letala, desno od sprednjih potniških vrat. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 56 od 82

Slika 42: Prikaz napisa ADRIA na letalu CRJ 200 (vir: zgoščenka, Osnovna pravila vizualne pojavnosti AA) Letalo je lahko tudi oglaševalsko orodje. Adria Airways nudi zakup oglaševalskega prostora tudi tako, da se izpiše logotip oglaševalca na motorje letala ali na zadnji del trupa letala, rep pa se pobarva v barve podjetja, ki oglašuje. Pogoj tovrstnega oglaševanja je, da se ohrani napis Adria na trupu letala, le da je lahko zapisan v manjšem fontu na prednjem zgornjem delu letala. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 57 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede 5..2 ANALIZA ANKETNIH VPRAŠALNIKOV V marcu 2008 sem skupaj razdelila 271 anketnih vprašalnikov, od tega 191 kabinskemu osebju v Adrii Airways po službenih predalih in 80 naključno izbranim anketirancem. Vrnjenih in pravilno izpolnjenih je bilo 1444 anketnih vprašalnikov, od tega 81 od zaposlenih v Adrii Airways in 63 od naključnih anketirancev. Rezultate sem uporabila za analizo podatkov. Osnovni podatki Spol Med 144 anketiranci je 106 oseb ali 74 % vseh anketirancev ženskega spola in 38 oseb ali 26 % vseh anketirancev moškega spola. Razvrstitev anketirancev po spolu grafično prikazuje slika 43. Razvrstitev anketirancev po spolu 26% Ženski Moški 74% Slika 43: Razvrstitevv anketirancev po spolu (vir: lasten) Starost Med 144 anketiranci je 24 % starih od 18 do 25 let, 29 % od 26 do 35 let, 24 % od 36 do 45 let, 18 % od 46 do 55 let in 5 % je starejših od 56 let. Največji delež, kot tudi prikazuje slika 44, predstavljajo anketiranci stari od 26 do 35 let, najmanjši delež pa anketiranci starejši od 56 let. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 58 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Razvrstitev anketirancev po starosti 18% 5% 24% 18 25 26 35 36 45 46 55 24% 29% nad 56 Slika 44: Razvrstitev anketirancev po starosti (vir: lasten) 1. Vpliv na imidž, ugled in prepoznavnost letalskee družbe Da bi ugotovila, kaj najbolj vpliva na na dober imidž, ugled in prepoznavnost letalske družbe, sem spremljala skupno mnenje zaposlenih na Adrii Airways in naključno izbrane anketirance, ki niso povezani z letalstvom.pri tem vprašanju so anketiranci z ocenami od 1 do 5, kjer je bila 1 nanižja in 5 najvišja ocena, ocenjevali šestih značilnosti: zunanji videz letala (barve, logotip); notranjost letala (oprema, udobje); kakovost servisa; videz, urejenost in uniforma kabinskega osebja; varnost; točnost odhodov in prihodov letal. Tako dobljene ocene za vsako posamezno značilnost sem seštela in in jih nato delila s številom anketirancev, da bi dobila povprečjee ocen anketirancev..po mnenju anketirancev na imidž, ugled in prepoznavnost letalske družbe najbolj vpliva varnost, saj je prejela povprečno oceno 4,83. Najvišjo oceno 4,,92 je varnost dobila pri anketirancih, starejših od 56 let. Sledita notranjost letala s povprečnoo oceno 4,43 ter točnost odhodov in prihodov letal z ocenami med 4,03 in 4,75. Kakovost servisa in videz, urejenost in uniforma kabinskega osebja sta po mnenju anketirancev manj pomembna pri ustvarjanju imidža letalske družbe in imata skoraj enake povprečne ocene (4,36 in 4,38). Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 59 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Najmanj pa na imidž, ugled in prepoznavnost letalske družbe vpliva zunanji videz letala, ki je dobil najnižje ocene pri vseh starostnih skupinah (zopet najnižjo pri starejših od 56 let). Ocene so se gibale od 3,33 do 3,97. Povprečene ocene mnenj anketirancev, kaj vpliva na imidž, prepoznavnost in ugled letalskee družbe prikazuje slika 45. Vplivi na imidž letalske družbe 6 5 Ocena 4 3 2 1 0 Zunanji izgled letala Notranjostt letala Kvaliteta servisa Izgled, urejenost in uniforma stevardes Varnost Točnost odhodov in prihodov letal Slika 45: Graf vpliva na imidž, ugled in prepoznavnost letalske družbe (vir: lasten) Primerjava ocen zaposlenih v Adrii Airways in preostalih anketirancev je dala zanimive rezultate. Pri obeh skupinah anketirancev je varnost letal najbolj pomembna za zagotovaljanje dobrega imidža letalske družbe. Skupini anketirancev pa se razlikujeta v tem, kaj je na drugem mestu. Za zaposlene v Adrii Airways je druga najbolj pomembna značilnost zagotavljanje dobrega imidža letalske družbe notranjost letala, oprema in udobje, medtem ko je za preostale anketirance druga najbolj pomembna kakovost servisa. Na tretjem mestu po pomembnosti je točnost odhodov in prihodov letal za zaposlene v Adrii Airways, za preostale anketirance videz, urejenost in uniforma stevardes in stevardov. Za zaposlene v Adrii Airways je na četrtem mestu videz, urejenost in uniforma stevardes, medtem ko je za preostale anketriance na četrtem mestu notranjost letala, udobje in oprema. Na petem mestu je za zaposlene v Adrii Airways kakovost servisa, za preostale anketirance pa točnost prihodov in odhodov letal. Rezultati, ki so zajeli obe skupini anketirancev pa so podali, da je zunanji izgled letala na zadnjem najmanj pomembnem mestu, ki naj bi vplival na dober imidž letalske družbe. Razmerje povprečnih ocen obeh skupin anketirancev, zaposlenih v Adria Airways in naključno izbranih anketirancev prikazuje slika 46. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 60 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Ocene 6 5 4 3 2 1 0 Primerja ava povprečnih ocen o vplivu na imidž letalskee družbe Ostali Adria Airways Slika 46: Graf dejavnikov vpliva na imidž, prepoznavnost in ugled letalske družbe (Vir: lasten) 2. Mnenje, ali vpliva videz uniforme stevardes na dober imidž letalskee družbe. Pri mnenju, ali je videz uniforme stevrdes vpliva na pomemben del pri imidžu letalske družbe sem dobila naslednje rezultate. Pri skupnih ocenah vseh anketirancev je 42% menja da dober videz uniforme stevardes priporočjiv in 58% pa jih meni, da je nujen dober videz uniforme, za dobroo podobo in imidž letalske družbe. Nihče od anketirancev pa ni obkrožil odgovora, da videz uniforme ni pomemben za dober imidž letalskee družbe. Grafično je prikazano tudi na sliki 47. Pomembnost videza uniforme za dober imidž podjetja 0% 42% 58% ni pomemben nujno dober priporočljiv Slika 47: Graf prikazuje razmerje vseh anketirancev v deležu ali je za dober imidž letalske družbe videz stevardes nujno dober, priporočljiv ali sploh ni pomemben. (vir: lasten) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 61 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Analiza rezultatov je prikazala, da v večin vseh starostnih skupinah anketirancev meni, da je dober videz uniforme nujen dober za dober imidž letalske družbe. Razen v starostni skupini od 26 in 35 let, kjer so rezultati raziskave prikazali, da je odgovor priporočjiv enak odgovoru nujno dober. Največja razlika med odgovori je pri starostni skupini od 46 do 555 let, kjer je 12,5% anketirancev odgovorilo, da je nujen dober videz uniforme pomeben za dober imidž letalske družbe in 4,9% da je priporočljiv dober videz uniforme za dober imidž letalske družbe. Za odgovor, da videz uniforme ni pomemben za imidž letalske družbe, se nihče od aketirancev ni opredelil. Rezultati so grafično prikazani tudi na sliki 48. Delež anketirancev v % Menite, da je videz uniforme stevrdes za dober imidž letalske družbe? 20 15 10 nujno dober 5 priporočljiv 0 ni pomemben 18 25 26 35 36 45 46 55 nad 56 Starostna skupina Slika 48: Graf prikazuje mnenja posameznee starostne skupine v deležu ali je za dober imidž letalske družbe videz stevardess nujno dober, priporočljiv ali sploh ni pomemben. (vir: lasten) Pri primerjavi rezultatov obeh skupin anketirancev vidimo, da je razlika obeh odgovorov pri anketiracih, ki niso zaposleni v Adrii Airways zelo majhna le 1,6% %. Za odgovor nujno dober se je odločilo 49,2% in za odgovor priporočljiv pa 50,8%. Razlika v odgovorih pa je veliko večja pri anketirancih, ki so zaposleni v Adrii Airways to je 28,4%, saj je 64,2% anketirancev odgovorilo nujno dober in le 35,8% jih je odgovorilo priporočljiv. In že kot je bilo omenjeno, nihče od aketirancev ni odgovoril, da videz uniforme nima vpliva na imidž letalskee družbe. Grafično razultate prikazuje slika 49. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 62 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Delež anketirancev v % 70 60 50 40 30 20 10 0 Primerjava mnenj o vplivu izgleda uniforme na imidž letalske družbe nujno dober priporočljiv Ostali Adria Airways Slika 49: Graf prikazuje primerjavo rezultatov obeh anketiranih skupin o vplivu videza uniforme na imidž letalske družbe. (vir: lasten) Če pa primerjamo rezultate s prejšnjim vprašanjem kaj najbolj vpliva na dober imidž letalske družbe, so zaposleni Adrie Airways postavili izgled, urejenost ter uniformo stevardes šele na četrto mesto, med tem, ko je velika večina 64,2 % anketirancev v drugem vprašanju odgovorilo, da je dober izgled uniforme nujen za dober imidž letalske družbe. Tako smo dobili nasprotujoče razultate, ki v prvem vprašanju podajajo, da izgled, urejenost ter uniforma stevardes ni tako pomembna in bi potem pričakovali v drugem vprašanju odgovor priporočljiv in ne nujno dober. Iz gorenjega grafa pa rezultati jasno prikazujejo, da ostali, ki niso v vsakodevnem stiku z letalstvom, imajo dokaj neopredeljeno mnenje glede uniforme in videza kabinskega osebja. Kar bi za mnenje kabinskega osebja Adrie Airways težko trdili. Ker sami sodelujejo pri imidžu in videzu kabinskegaa osebja, jim dober videz uniforme veliko pomeni. Saj s tem vzdržujejo nivo letalske družbe in tudi samo delovno mesto stevrdese, ki bi s slabo izbrano uniformo posledično prikazala cenenost in neprofesionalnost stevardes. 3. Kaj po vašem mnjenju najbolj vpliva na dober izgled uniforme? Pri tem vprašanju sem izbrala lestvico ocenjevanja karekteristik od 1 do 5. Najvišja možna ocena je bila 5 in 1 najnižja. Anketiranci so morali oceniti naslednje tri karakteristike, ki naj bi nbajboljj vplivale na dober izgled uniforme: barve, kroj in material. Dobljene ocene sem za vsako karakteristiko seštela in in jih nato delila s številom anketirancev.tako sem dobila neko povprečje ocen, ki so jih podali anketiranci po njihovem mnjenju. Grafično so povprečnee ocene vseh anketirancev prikazane na sliki 50. Iz grafa je razvidno, da so anketiranci najvišjo oceno 4,53 podali kroju, najnižjo oceno pa je dobil material 3,99. Barva uniforme pa je dobila oceno 4,26. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 63 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Povprečene ocene kaj njabolj vpliva na dober izgled uniforme Ocene 4,6 4,4 4,2 4 3,8 3,6 barva kroj material Slika 50: Dejavniki vpliva na videz uniforme (vir: lasten) 4. Katera karakteristika najpomembnejša? funkcionalnosti uniforme je po vašem Na to vprašanje je odgovrajalo 81 anketirancev. Z odgovorom na vprašanje, katera karakteristika funkcionalnosti uniforme je najpomebnejša, sem želela dobiti podatke katera karakteristika funkcionalnosti je najpomebnejša za tiste, ki vsakodnevnoo nosijo uniformo. Upoštevala sem samo rezultate, ki sem jih dobila iz anket kabinskega osebja Adrie Airways. Ostale anketne vprašalnike v tem odgovoru nisem upoštevala, saj anketiranci, ki vsakodnevno ne nosijo uniforme ne bi mogli podati transparentih odgovorov. Pri tem vprašanju, sem prosila anketirance, da obkrožijo samo en odgovor. Tako sem želela dobiti rezultate, ki bi prikazali katera značilnost je za njih najpomembnejša, kljub temu pa je porebnoo upoštevati vse preostale značilnosti pri oblikovanju uniforme. Grafično so rezultati prikazani tudi na sliki 51. Rezultati so prikazali, da je 62 % anketriarncem udobnost najpomembnejša karaterista, 32 % anketirancev je izbralo varnost za najpomebnejšoo karateristiko, 4 % anketiracev se je odločilo da je zarčnost najpomembnejša karateristika in 3 % anketiracev je izbralo toplotno zaščito za najpomebnejšo karateristiko uniforme. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 64 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Najpomebnejše karateristikee uniforme 4% 3% 32% 62% udobnost varnost zračnost toplotna zaščita Slika 51: Najpomembnejše značilnosti uniforme (vir: lasten) Primerjava funkcionalnosti uniforme in videza uniforme Za primerjavo funkcionalnosti in videza uniforme lahko povežem rezultate s tretjim vprašanjem. Rezultate, ki jih bom uporabila pri odgovarjanju na prvo vprašanje raziskave, sem za lažjo primerjavo spremenila v odstotke. Sklepam lahko, da je videz uniforme odvisen predvsem od kroja in barve uniforme ter da je funkcionalnost uniforme odvisna od kroja in materiala. Tako sem odgovore anketirancev na tretjee vprašanje spremenila v odstotke in dobila naslednje rezultate:, kroj je z 90,6 % najpomembnejši pri oblikovanju uniforme na drugem mestu je barva z 85,2 % na tretjem mestu je material z 79,8 %. Ker je videz uniforme predvsem odvisen od kroja in barve, sem odstotek vseh anketirancev delila z vsoto odstotkov kroja in barve in dobila rezultat 0,56. Podobno sem storila pri funkcionalnosti uniforme, kjer sem odstotek vseh anketirancev delila z vsoto odstotkov kroja in materiala ter dobila rezultat 0,58. Tako sem dobila, da je koeficient 0,58 večji od 0,56 in je potrebno pri oblikovanju uniforme večjo pozornost nameniti fukcionalnosti kot videzu. 5. Prilagajanje barve uniform različnim trendom za večjo letalske družbe. prepoznavnost Z odgovorom na to vprašanje sem hotela izvedeti, kako po mnenju anketirancev prilagoditi barvo uniforme za večjo prepoznavnost uniforme in s tem tudi letalske družbe. Rezultati, ki so prikazani na sliki 52 kažejo, da se v veliki večini v vseh starostnih skupinah anketiranci odločili, da naj bi bila uniforma v barvi letalske družbe. 21,5% se je odločilo v starostni skupinii od 18 do 25 let za barvo letalske družbe. V tej starostni skupini se je 0,69% odločilo za trenutno modne Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 65 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede barve. Nihče pa se ni odločil za barve zastave države iz katere izhaja nacionalni prevoznik. 1,,4 % anketirancev v tej starostni skupini pa meni, da barva uniforme ni pomembna za večjo prepoznavnost letalske družbe. Podobne rezultate sem dobila tudi v starostni skupini od 26 do 35 let. 24,3 % anketirancev meni, da je potrebno uniformo prilagajati po barvi letalske družbe, 2,8% odgovorov sem dobila, da je potrebno barvo uniforme prilagajati po modnih barvah in 2,4 % meni, da barva uniforme nima nobenega vpliva na prepoznavnost letalske družbe. Nihče pa se ni odločil za barvo zastave države. V starostni skupini od 36 do 45 let 18,1 % se je odločilo za barve letalske družbe, 2,8% se je odločilo za modne barve in prav toliko jih meni, da barva uniforme ni pomembna pri prepoznavnosti letalske družbe. Nihče pa se ni odločil za barve zastave. V starostni skupini od 46 do 55 let se je 13,2 % se je odločiloo za barve letalske družbe, 2,1% se je odločilo, da je potrebno prilagajati barvo po modnih trendih in 1,4 % se je odločilo, da je potrebno barvo uniforme prilagajati po barvi zastave; prav toliko pa se jih je odločilo, da barva ni pomembna. V starosti skupini nad 56 let se je 4,9 % anketirancev odločilo za barve letalske družbe in 0,69 % anketirancev meni, da je potrebno uniformo prilagajati po modnih barvah. Nihče v tej starostni skupini pa se ni odločil za barve zastave. Nihče od anketirancev se tudi ni odločil za odgovor, da barva ni pomembna. Prilagajnje barve uniform različnim trendom za večjo prepozavnost letalskee družbe. 1% 9% 8% barve letalske družbe modne barve barve zastave 82% barva ni pomembna Slika 52: Prilagajanje barve uniforme različnim smernicam za večjo prepoznavnost letalske družbe (vir: lasten) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 66 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede 6. Prilagajanje kroja uniforme različnim trendom za večjo letalske družbe. prepoznavnost Z odgovorom na to vprašanje sem želela izvedeti ali naj bi oblikovali uniformo po trenutnih modnih zapovedih, klasičnem kroju oblek ali po kroju, ki naj bi vseboval določene motive narodne noše. Rezultati anketirancev so prikazani na sliki 53 in prikazujejo, da 65% anketirancev meni, da bi morali za večjo prepoznavnost letalske družbe krojiti uniformo po poslovno klasičnem kroju. 30% odgovorov je pokazalo, da bi morali uniformoo oblikovati po modnih zapovedih in le 5% anketirancev je odgovorilo, da bi za večjo prepoznavn nost letalskee družbe morali oblikovati uniformo z motivi narodne noše. Prilagajanje kroja uniforme stevardes za večjo prepoznavnost letalske družbe. 5% 30% modne zapovedi poslovno klasičen kroj motivi narodne noše 65% Slika 53: Prilagajanje kroja uniforme stevardes različnim trendom za večjo prepoznavnost letalske družbe (vir: lasten) Povezanost kroja in barve pri oblikovanju uniforme kabinskega osebja za večjo prepoznavnost letalske družbe. Da bi lahko kasneje lažje odgovorila na tretje vprašanje raziskave, sem poiskala povezavo med petim in šestim odgovorom. Pri petem odgovoru sem izpustila zadnji odgovor (barva uniforme ni pomembna pri oblikovanju uniforme), saj ga za odgovor tretjega vprašanja raziskave ne potrebujem. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 67 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede 60 Povezava med krojem in barvo uniforme 50 Delež anketirancev v % 40 30 20 10 0 poslovno klasičen kroj kroj po modnih zapovedih kroj z motivi narodne noše barve letalske družbe modne barve barve zastave Slika 54: Graf povezanosti med krojem in barvo uniforme (vir: lasten) Značilnosti iz petega vprašanja sem povezala z vsako posamezno značilnostjo iz šestega vprašanja in njihove rezultate združila. Tako sem odstotke odgovorov, ki sem jih dobila iz petega vprašanja pomnožila z odstotki iz šestega odgovora. Dobljeni rezultati so prikazani na sliki 54, ki prikazuje povezavo med izbiro barve in kroja uniforme za večjo prepoznavnost letalske družbe. Rezultati so prikazani v odstotkih in višji kot je odstotek, bolj sta karakteristiki povezani. Tako vidimo, da sta barve letalske družbe in klasični kroj najbolj primerna za prepoznavnost uniforme določenee letalske družbe z 52,9 %, kombinacija barve letalske družbe in modnega kroja je na drugem mestu z 24,5 % in 4,59 % sta dobila barva letalske družbe in kroj narodne noše. Iz rezultatov je razvidno, da je katerikoli izbrani kroj vedno v najboljši povezavi z barvo letalske družbe. Modna barva s poslovno - klasičnem krojem je dobila 5,81% in 2,69% pa s krojem po modnih zapovedih. Rezultati so prikazali, da se je za barve zastave in poslovno - klasični kroj odločilo 0,89% anketirancev, 0,42% anketirancev se je odločilo za barve zastave in modni kroj ter 0,08% se jih je odločilo za kombinacijo barve zastave in kroja, ki vsebuje motive narodne noše. 7. Ali mislite, da je barva uniforme stevardes Adrie Airways ustrezna kot del podobe podjetja? Rezultati so pokazali, da 85 % anketirancev meni, da je barva uniforme ustrezna kot del podobe Adrie Airways. Le 15% anketirancev meni, da barva ni ustrezna. Rezultati so grafično prikazani na sliki 55. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 68 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Ali mislite, da je barva uniforme stevardes Adrie Airways ustrezna, kot del podobe podjetja? 15% Da Ne 85% Slika 55: Ustreznost barve uniforme v letalski družbi Adrii Airways, kot del podobe podjetja (vir: lasten) Primerjava vprašanj o ustreznosti barve uniforme kabinskega osebja Adrie Airways in barvami uniforme na splošnoo za večjo prepoznavnost letalske družbe. Za lažjo razlago odgovora četrtega vprašanja raziskave lahko rezultate petega vprašanja primerjam z rezultati sedmega vprašanja. Grafični prikaz petega vprašanja, ali je za večjo prepoznavnost letalske družbe barvo uniforme potrebno prilagajati po barvi letalske družbe, modnih barvah, barvah letalske družbe oziroma barva uniforme sploh ni pomembna pri imidžu letalske družbe, je na sliki 52. Rezultati petega vprašanja jasno prikazujejo, da je velika večina odgovorov to je 82% prikazala, da je potrebno barvo uniforme prilagajati po barvah letalske družbe. 9% odgovorov je bilo podanih, da je potrebno barvo uniforme prilagajati po modnih barvah, 8% rezultatov je pokazalo, da barva ne igra nobene vloge pri podobi podjetja in le 1% anketirancev se je odločilo za barve zastave države iz katere izhaja nacionalni prevoznik. Rezultati sedmega vprašanjaa prav tako kažejo, da se je 85% anketirancev odločilo, da je barva uniforme stevardes Adrie Airways ustrezna, kot del podobe podjetja. Pri tem je potrebno poudariti, da je barva uniforme stevardes v barvah letalske družbe Adrie Airways. 8. Ali se vam zdi moška uniforma stevardovv dovolj prepoznavna v javnosti, da bi vedeli, da pripada letalski družbi Adrie Airways? Da bi ugotovila prepoznavnost moške uniforme Adrie Airways v širši javnosti, sem zastavilaa zgornje vprašanje. Rezultati so pokazali, da 71 % anketirancev meni, da moška uniforma ni dovolj prepoznavna v širši javnosti v tej meri, da bi vedeli, kateri letalski družbi pripada (v našem primeru Adria Airways). 29 % odgovorov pa je pokazalo, da je moška uniforma dovolj prepoznavna, da bi vedeli, da pripadaa Adrii Airways. Rezultate, dobljene z odgovori na to vprašanje, grafično prikazuje slika 56. Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 69 od 82

Univerza v Mariboru - Fakultetaa za organizacijske vede Ali se vam zdi uniforma stevardov dovolj prepoznavna, da bi vedeli, da pripada Adrii Airways? 29% Da Ne 71% Slika 56: Prepoznavnost moške uniforme v letalski družbi Adria Airways (vir: lasten) 9. Ali se vam zdi ženska uniforma stevardess dovolj prepoznavna v javnosti, da bi vedeli, da pripada letalski družbi Adrie Airways? S tem vprašanjem sem želela pridobiti podatke o prepoznavnosti uniforme stevardes Adrie Airways širši v javnosti. 84 % anketirancev je prepoznalo žensko uniformo Adrie Airways in le 16 % anketirancev je mnenja, da uniforma stevardes v javnosti Adrie Airways ni dovolj prepoznavna. Rezultate grafično prikazuje slika 57. Ali se vam zdi uniforma stevardess dovolj prepoznavna, da bi vedeli, da pripada Adrii Airways? 16% Da Ne 84% Slika 57: Prepoznavnost ženske uniforme v letalski družbi Adria Airways (vir: lasten) Ana Lazović: Vpliv uniform na podobo podjetja stran 70 od 82