ОД НО СИ С ЈАВ НО ШЋУ У КУЛ ТУР НИМ ЦЕН ТРИ МА ЗА ДЕ ЦУ И МЛА ДЕ

Деч ји кул тур ни цен тар Бе о град DOI 10.5937/kultura1339362T УДК 659.3/.4:316.72 316.775-053.5/.6 стручни рад ОД НО СИ С ЈАВ НО ШЋУ У КУЛ ТУР НИМ ЦЕН ТРИ МА ЗА ДЕ ЦУ И МЛА ДЕ Са же так: Те ма Од но си с јав но шћу у кул тур ним цен три ма за децу и мла де на стао је као по тре ба си сте ма ти за ци је те о риј ских и прак тич них са зна ња у ана ли зи, пла ни ра њу, де фи ни са њу и при ме ни стра те ги ја раз во ја од но са с јав но шћу у кул тур ним цен три ма за де цу и мла де. У ра ду је при ка за но ис тра жи ва ње фе но ме на по требе из гра ђи ва ња успе шних ин тер них и екс тер них од но са с јав ношћу у обла сти кул ту ре, као и фор му ли са ње по себ них стра те ги ја ко му ни ка ци је за сва ку циљ ну гру пу у ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де. За ове ин сти ту ци је зна ча јан циљ ни сег мент предста вља ју упра во де ца, ко ја као циљ на гру па има ју ве о ма спе цифич на обе леж ја, па са мим тим нео п ход но је да се за њих раз ви ју по себ не стра те ги је ко му ни ка ци је, ко је би, по ред за бав не и атрактив не, тре ба ло да има ју и пе да го шку ди мен зи ју. Обра зов ни од но си с јав но шћу и ани ма ци о на де лат ност има ју за циљ ства ра ње но ве пу бли ке и ин те ре со ва ња за ак тив но сти ин сти ту ци је, али и подсти ца ње раз во ја кул тур них по тре ба и сти ца ње кул тур них на ви ка. Кључ не ре чи: од но си с јав но шћу, деч ји кул тур ни цен три, ин ститу ци је кул ту ре, стра те ги ја, не про фит не ор га ни за ци је Увод Ства ра ње успе шних од но са с јав но шћу и фор му ли са ње разво ја стра те ги је про це са ко му ни ка ци је у ин сти ту ци ја ма култу ре за де цу зах тев је са вре ме ног до ба и по тре ба тр жи шног раз ми шља ња. Ин сти ту ци је кул ту ре за де цу и мла де мо рају има ти де фи ни са ну ко му ни ка ци о ну стра те ги ју на сту па у јав но сти, ка ко би се успе шно по зи ци о ни ра ле у јав но сти, 362

створи ле или одр жа ле углед и до би ле ши ру дру штве ну подр шку за сво ју про грам ску де лат ност. Ак тив но сти од но са с јав но шћу и ин те гри са на мар ке тинг ко му ни ка ци ја мо гу да по мог ну ин сти ту ци ји кул ту ре да инфор ми ше јав ност о услу га ма, осми шље ним да ис пу не жеље ко ри сни ка и за до во ље њи хо ве по тре бе. Ко му ни ци ра ње са окру же њем (укуп ном јав но шћу и де фи ни са ним циљ ним гру па ма), ус по ста вља ње од но са са ме ди ји ма, пла ни ра ње спон зор ства, ор га ни за ци ја спе ци јал них до га ђа ја, ло би рање, из град ња кор по ра тив ног ими џа и иден ти те та, упра вљање ак тив но сти ма у кри зним си ту а ци ја ма, са мо су не ке од зна чај ни јих ак тив но сти од но са с јав но шћу ко је се спро воде, или би тре ба ло да се спро во де, у ин сти ту ци ја ма кул ту ре. За успе шно по зи ци о ни ра ње у јав но сти ин сти ту ци је кул туре за де цу и мла де нео п ход но је спро во ди ти ис тра жи ва ња и по том од го ва ра ти на оче ки ва ња пу бли ке, ми ни ста р ста ва, се кре та ри ја та, фон да ци ја, спон зо ра, до на то ра, при вредних ор га ни за ци ја, удру же ња, ме ди ја и дру гих ре ле вант них сег ме на та јав но сти. Што је ко му ни ка ци ја са де фи ни са ним циљ ним гру па ма функ ци о нал ни ја, по сто ји ве ћа мо гућ ност да се оства ре ор га ни за циј ски ци ље ви и ми си ја са ме ор гани за ци је. На осно ву иден ти фи ко ва них сег ме на та јав но сти ко ји ма се на од ре ђе ни на чин тре ба обра ћа ти, од но си с јавно шћу у са рад њи са мар ке тин гом и ме наџ мен том ор га ни заци је, до но се од лу ке о стра те ги ји де ло ва ња. У за ви сно сти од мно го бр ој них фак то ра (по тре ба, фи нан си ја, спе ци фич но сти циљ них гру па и др.) ин сти ту ци је кул ту ре за де цу и мла де мо гу ко ри сти ти не ди фе рен ци ра ну, ди фе рен ци ра ну или фоку си ра ну стра те ги ју од но са с јав но шћу. Из бор стра те ги је од но са с јав но шћу за ви си од мно го број них чи ни ла ца, али сва ка ко мо ра би ти ускла ђен са фи нан сиј ским мо гућ но сти ма ин сти ту ци је, са ин фор ма ци ја ма до би је них ис тра жи ва њем екс тер ног и ин тер ног окру же ња, као и са ми си јом и ци љеви ма ор га ни за ци је. Мо же се за кљу чи ти да стра те шко пла ни ра ње од но са с јавно шћу у кул ту ри об у хва та иден ти фи ко ва ње кључ них циљних гру па, до но ше ње од лу ка о оп штим и по себ ним програм ским ци ље ви ма, утвр ђи ва ње по ли ти ке или пра ви ла за упра вља ње из бо ром стра те ги ја и од ре ђи ва ње стра те ги ја за при ме ну про гра ма од но са с јав но шћу. Струч ња ци за од но се с јав но шћу, у са рад њи са дру гим ме на џе ри ма, тре ба да раде на раз во ју стра те шких пла но ва це ло куп не ор га ни за ци је. Кључ на ствар би би ла де фи ни са ње и спро во ђе ње стра те ги је од но са с јав но шћу ко ја би има ла ја сан циљ, а основ ни циљ је кре и ра ње од но са ме ђу соб ног раз у ме ва ња и по ве ре ња са циљ ним гру па ма, као и под сти ца ње ин те ре со ва ња јав но сти 363

за ин сти ту ци ју кул ту ре, кроз раз ли чи те об ли ке ко му ни цира ња. Пла ни ра ни ци ље ви би тре ба ло да бу ду из во дљи ви, ба зи ра ни на рас по ло жи вим ре су р си ма - људ ским, фи нансиј ским, тех нич ким и ор га ни за ци о ним. Не ки од нај че шће де фи ни са них опе ра тив них ци ље ва од но са с јав но шћу у инсти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де су: за до би ти по ве ре ње за по сле них у ак тив но сти ме наџ мен та; за до би ти по ве ре ње ме ди ја, обез бе ди ти ква ли тет и обим ме диј ског из ве шта ва ња и би ти ак ти ван у ства ра њу ме диј ске по ру ке; по ве ћа ти проце нат упо зна то сти циљ ног ау ди то ри ју ма са ак тив но сти ма ор га ни за ци је и ство ри ти имиџ ко ји обез бе ђу је га ран ци ју за ква ли тет услу га. Од но си с јав но шћу ви ше од убе ђи ва ња Од но си с јав но шћу (PR Pu blic Re la ti ons) има ју ши ро ку при ме ну у свим зна чај ним обла сти ма дру штва, а ве о ма често и пре су дан ути цај и зна чај за успех од ре ђе не ор га низа ци је. По себ но ме сто за у зи ма ју у мно гим обла сти ма, али исто та ко има ју и ве о ма за па же но ме сто у обла сти ма просве те и кул ту ре, иа ко се вр ло че сто њи хо ва уло га у све ту кул ту ре ни по да шта ва или сво ди са мо на функ ци ју порт паро ла. Од но си с јав но шћу у кул ту ри мо гли би се де фи ни са ти као уме ће ра да и го во ра ко је ће ство ри ти по вољ но ми шље ње јав но сти о од ре ђе ној ор га ни за ци ји ко ја ре а ли зу је про јек те из кул ту ре или по је дин цу ко ји ства ра од ре ђе но умет нич ко де ло. У ши рем сми слу, од но си с јав но шћу у кул ту ри је су ак тив ност раз ви ја ња по вољ ног јав ног ми шље ња о не кој култур ној ор га ни за ци ји, а у ужем сми слу, скуп ак ци ја не ке култур не ор га ни за ци је, усме ре них пре ма од ре ђе ним гру па ма (за по сле ни ма, ак ци о на ри ма, по тр о ша чи ма, куп ци ма, до бавља чи ма, по слов ним парт не ри ма), ра ди при до би ја ња по вере ња, ства ра ња до бре во ље и по вољ ног ми шље ња о ра ду те ор га ни за ци је као чла на за јед ни це. 1 Од но си с јав но шћу омо гу ћа ва ју ин сти ту ци ја ма кул ту ре и умет но сти, као не про фит ним ор га ни за ци ја ма, да стек ну потпо ру за ми си ју сво је ор га ни за ци је, да раз ви ју ко му ни ка цијске ка на ле с циљ ним гру па ма и да ство ре и одр же по вољ ну кли му и имиџ ор га ни за ци је. Па сив на уло га у ак тив но сти ма од но са с јав но шћу у би ло ко јој не про фит ној ор га ни за ци ји, што зна чи и у кул тур ним цен три ма за де цу и мла де, зна чила би све сно при хва та ње пре ве ли ког ри зи ка и не из ве сности око ис хо да у фор ми ра њу јав ног мње ња. Да кле, уко ли ко кул тур ни цен три за де цу и мла де ак тив но и кон ти ну и ра но 1 При ме ње но пре ма: Фи ли по вић, В., Ко стић, М. и Про ха ска, С. (2009) Одно си с јав но шћу, Бе о град: Фа кул тет ор га ни за ци о них на у ка 364

пла ни ра ју и ор га ни зу ју сво је од но се с јав но шћу, ве ће су и шан се да ефи ка сно ко му ни ци ра ју и же ље не по ру ке пре не су ва жним циљ ним гру па ма, да их јав ност пра вил но раз у ме, да обез бе де по др шку ме ди ја, да из гра де до бар имиџ, да успешно пре го ва ра ју и ло би ра ју и да ути чу на кре и ра ње јав ног мње ња и осво је на кло ност јав но сти. При ме на од но са с јавно шћу у кул тур ним цен три ма за де цу и мла де под ра зу ме ва ана ли зи ра ње бу ду ћих трен до ва у окру же њу и пред ви ђа ње њи хо вих по сле ди ца, ис тра жи ва ње ми шље ња, ста во ва и очеки ва ња јав но сти, ус по ста вља ње дво смер не ко му ни ка ци је из ме ђу ор га ни за ци је и циљ не јав но сти, спре ча ва ње кон флика та и не ра зу ме ва ња, про мо ви са ње дру штве не од го вор ности, при вла че ње кре а тив них струч ња ка, про мо ци ју услу га и про јек то ва ње кор по ра тив ног иден ти те та и ими џа. За да так сва ког кул тур ног цен тра је под сти ца ње ства ра ла штва, усмера ва ње и ути ца ње са др жа ји ма сво га ра да на жи вот у сва кодне ви ци. У то ме се огле да и су штин ска раз ли ка из ме ђу орга ни за ци ја ко је пра ве про фит и не про фит них ор га ни за ци ја, у ко ји ма ак тив но сти за пра вље ње про фи та не пред ста вљају при мар ни циљ, већ је основ на свр ха спро во ђе ње њи хо ве реал не ми си је. С об зи ром да ак тив но сти од но са с јав но шћу у кул ту ри омогу ћа ва ју из град њу ква ли тет ног кул тур ног иден ти те та инсти ту ци је/ор га ни за ци је, као и по зи ти ван имиџ у јав но сти, ко ји ће омо гу ћи ти по сти за ње стра те шких ци ље ва ор га ни заци је, нео п ход но је ис та ћи основ не ак тив но сти од но са с јавно шћу, ко је се мо гу при ме ни ти и на ин сти ту ци је кул ту ре за де цу и мла де, а то су: - Ис тра жи ва ње; - Ко му ни ци ра ње са ин те р ном и екс тер ном јавно сти; - Сег мен та ци ја циљ них гру па и њи хо ва еду ка ци ја; - Из град ња кор по ра тив ног ими џа и иден ти те та; - Са ве то ва ње нај ви шег ру ко вод ства; - Де фи ни са ње и ре а ли за ци ја стра те ги је про гра ма од но са с јав но шћу; - Пи са ње и уре ђи ва ње (са оп ште ња, из ве шта ји, бил те ни, бро шу ре...); - Ор га ни зо ва ње спе ци јал них до га ђа ја; - Од но си с ме ди ји ма и пла си ра ње ин фор ма ци ја; - Уче ство ва ње у про јек ти ма ко је во де струч не ин сти ту ци је; - Пла ни ра ње од но са с јав но шћу у усло ви ма кризе; 365

- Пла ни ра ње спон зор ства; - Пла ни ра ње од но са с јав но шћу са ме ђу на род ним окру жењем; - Кон тро ла и ана ли за ефе ка та од но са с јав но шћу. Ак тив но сти од но са с јав но шћу и ко му ни ка циј ски про цеси у ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де нај че шће су усме ре ни пре ма ко ри сни ци ма (де ца и мла ди), до но си о цима од лу ка о уче шћу у кул тур ним про гра ми ма (ро ди те љи, ба бе и де де, ро ђа ци), по кро ви те љи ма, до на то ри ма, спон зори ма, за по сле ни ма у ин сти ту ци ји, кул тур ним опе ра те ри ма, кон ку рен ти ма, ме ди ји ма, дру штве ној за јед ни ци и оста лим ин сти ту ци ја ма кул ту ре. Да би ин фор ма ци је сти гле до оних ко ји ма су по треб не, кул тур ни цен три за де цу и мла де треба да ор га ни зу ју уну тра шње и спо ља шње мре же од но са, ра ди по ве зи ва ња са тим број ним циљ ним гру па ма. Про ток ин фор ма ци ја, ка ко у при вред ном сек то ру та ко и у сек то ру кул ту ре, од ви ја се у за ви сно сти од два основ на то ка: ин терног и екс тер ног. Стра те гиј ски план у окви ру ин тер ног то ка под ра зу ме ва пред ста вља ње од ре ђе не иде је пла си ра њем чиње ни ца и ин фор ма ци ја, обра зла га ње про јек та, пре зен та цију но вих про гра ма, под сти ца ње тим ског ра да и до но ше ње од лу ка ко је се, од ре ђе ним ка на ли ма, усме ра ва ју ка циљ ним гру па ма и пре зен ту ју јав но сти. Као и сва ка дру га гру па, тако и од ре ђе на ин сти ту ци ја кул ту ре раз ви ја соп стве не норме по на ша ња и стан дар де ко му ни ка ци је, а упра во од но си с јав но шћу има ју зна чај ну уло гу у из град њи кор по ра тив не кул ту ре и ре пу та ци је. Из град ња кор по ра тив не кул ту ре, ко ју чи ни си стем за јед нич ких ве ро ва ња и вред но сти свих за после них, усме ра ва ју ћи њи хо во по на ша ње и ми шље ње, 2 као и раз ви ја ње кор по ра тив ног иден ти те та су основ ни ци ље ви ин тер них од но са с јав но шћу. Ин тер ни и екс тер ни ток про жи ма ју се и пре пли ћу, про ла зећи кроз од ре ђе не фа зе. Са јед не стра не, на ла зи се ко му ни цира ње за по сле них у окви ру ин сти ту ци је, а са дру ге ко му ника ци ја из ме ђу по слов них парт не ра, раз ли чи тих ин сти ту ци ја и кон ку рент ских ор га ни за ци ја, као и на сту па ње у јав но сти. Од но си екс тер ног то ка пред ста вља ју сло жен ко му ни ка цијски про цес у кон так ти ма с јав но шћу. Сло же не ак тив но сти у том екс те р ном то ку зах те ва ју ана ли зу око ли не и кон курен ци је, пла ни ра ње бу ду ћих про је ка та, уо ча ва ње пред ности и не до ста та ка по ну ђе них иде ја и про гра ма. Ко му ни каци ја екс тер ног ти па укљу чу је ком плекс ак тив но сти ко је су 2 Pels mac her, P., Ge u ens, M. and Bergh, J. V. (2007) Mar ke ting Com mu ni ca tions, Lon don 366

усме ре не у ви ше пра ва ца, а је дан од основ них је кре и ра ње спе ци фич них вр ста кон та ка та са јав ним ин сти ту ци ја ма и ме ди ји ма ма сов не ко му ни ка ци је. Због са ме при ро де ма совних ме ди ја и њи хо ве укљу че но сти у жи вот, ка ко са вре ме ног де те та, та ко и од ра слог чо ве ка, у ана ли зи ма сов не ко му ника ци је нео п ход но је обра ти ти по себ ну па жњу на са др жај и струк ту ру по ру ка, као и на њи хо ве мо гу ће ефек те. Ма сов не ко му ни ка ци је има ју ве ли ки ути цај на фор ми ра ње жи вот них и кул тур них сти ло ва. Та ко на при мер, док је ра ни је сматра но ло шим упра во то што те ле ви зи ја као ме диј ула зи у школ ство, са да се пред но сти ме ди ја, а по себ но ком пју тер ске тех но ло ги је, ко ри сте у раз ли чи те еду ка тив не свр хе. 3 За култур не цен тре за де цу и мла де то пред ста вља ва жну ин форма ци ју при ли ком пла ни ра ња и де фи ни са ња ко му ни ка ци о не стра те ги је. У да на шње вре ме по сто ји за и ста ши рок из бор раз ли чи тих ка на ла ко му ни ка ци је са ко ри сни ци ма услу га кул тур них цен та ра. Ин сти ту ци је кул ту ре на ме ње не де ци ко је не ма ју Facebook стра ни цу или ви део клип на YouTube ри зи ку ју да бу ду од ба че не од стра не ко ри сни ка де це, ко ја пред ста вља ју кључ ни сег мент јав но сти за ове ин сти ту ци је. Раз вој тех но ло ги је Ин тер не та ну ди ова ко спе ци ја ли зо ва ној умет нич кој ор га ни за ци ји на чин да про ши ри ба зу пу бли ке и ди рект но ко му ни ци ра са њом. Мо же мо ре ћи да у ин сти туци ја ма кул ту ре за де цу и мла де све ви ше се раз ви ја свест да је Ин тер нет нај бо љи и нај бр жи на чин да се до пре до кори сни ка, од но сно до циљ не гру пе, ко ју чи не де ца и мла ди ра до зна ли љу ди. За то је ва жно схва ти ти на ко ји на чин де ца пер ци пи ра ју сајт од ре ђе не ин сти ту ци је кул ту ре за де цу. У ком би на ци ји са со ци јал ним мре жа ма, Ин тер нет сер ви сима раз ли чи тог ти па, e-mail по ру ка ма, Ин тер нет пред ста вља зна ча јан алат од но са с јав но шћу, с об зи ром да омо гу ћа ва кому ни ци ра ње на ин тер ак ти ван на чин. Са др жај на Ин тер не ту, ко ји ни је про па ган да, про мо ци ја про да је и пред мет про да је, спа да у од но се с јав но шћу, при че му се под ра зу ме ва са др жај ко ји по ку ша ва да ство ри по зи тив на осе ћа ња ме ђу раз ли читим циљ ним гру па ма у ве зи са ин сти ту ци јом за де цу или ње ним про гра ми ма. Реч је о ком плет ном ви зу ел ном до живља ју, емо тив ној ре ак ци ји, као и кон стант ној до ступ но сти ин фор ма ци ја ко ју она иза зи ва. Да ли пу тем ин фор ма ци о них тех но ло ги ја или пу тем не ких дру гих ме ди ја, ин сти ту ци је кул ту ре за де цу и мла де имају сло жен за да так да по ру ку и зна че ње пре не су у же ље ном кон тек сту до при ма о ца, као и да про на ђу си стем зна кова ко ји ће ко ре спон ди ра ти са де те том и до при не ти ја сном, кон крет ном, ре ал ном и објек тив ном пла сма ну по ру ке. 3 То мић, З. (2007) Ко му ни ка ци ја и јав ност, Бе о град 367

Комуникација са де цом, у том сми слу, мо ра би ти ја сна и добро осми шље на, ка ко би се до би ла же ље на по врат на ре акци ја, ко ја је по ка за тељ сте пе на раз у ме ва ња. Ко ли ко је ва жно да ко му ни ка ци ја са де цом не бу де про извољ на, већ до бро осми шље на, го во ри чи ње ни ца да сте пен ин те ре со ва ња за кул ту ру и умет ност за ви си од мно го бројних фак то ра. Ре зул та ти мно гих ис тра жи ва ња кул тур них по тре ба по ка зу ју да су од нос пре ма кул ту ри и умет но сти и кул тур на пар ти ци па ци ја зна чај но од ре ђе не кул тур ним живо том по ро ди це у ко јој де те од ра ста. Из во ди се за кљу чак да што је пар ти ци па ци ја при мар не по ро ди це у кул тур ном жи во ту ин тен зив ни ја, то је ути цај дру гих фак то ра ма ње знача јан и обр ну то. Ка да је кул тур ни жи вот про сеч не по ро ди це из у зет но скро ман и ни во обра зо ва ња из у зет но ни зак, ве лику и мо же мо ре ћи че сто је ди ну уло гу у про це су фор ми ра ња кул ту р них по тре ба има ју шко ле, ин сти ту ци је кул ту ре и масов ни ме ди ји. 4 Ва жност пра вил ног ко му ни ци ра ња са де цом, пре ко кул тур них цен та ра за де цу и мла де, огле да се упра во у чи ње ни ци да се по тре бе и ин те ре со ва ња нај лак ше раз ви ја ју у ра ном уз ра сту, јер су то пе ри о ди жи во та у ко ји ма и по чи ње фор ми ра ње лич но сти. Има ју ћи у ви ду ово са зна ње, мо же мо за кљу чи ти ко ли ко ве ли ки зна чај има по сто ја ње ин сти ту ција кул ту ре за де цу и мла де за раз вој дру штва и дру штве не зајед ни це. Обра зов ни од но си с јав но шћу Обра зов ни од но си с јав но шћу су оно што је спе ци фич но за ме наџ мент од но са с јав но шћу у ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де. До при но се ћи раз во ју кул тур них по тре ба и ства ра њу кул тур них на ви ка код де це и омла ди не, од но си с јав но шћу по сре ду ју, ани ми ра ју и еду ку ју у обла сти кул ту ре. Ме на џер за од но се с јав но шћу у кул тур но-обра зов ној де латно сти раз ли ку је се од ПР ме на џе ра из дру гих обла сти по томе што вр ши ани ма ци о ну де лат ност, ко ја има циљ да ство ри но ву пу бли ку, про бу ди ин те ре со ва ње за од ре ђе но умет нич ко де ло и ак тив но сти ин сти ту ци је и под стак не раз вој кул турних по тре ба и на ви ка. При ли ком про це са упо зна ва ња мла дих љу ди са кул ту ром и умет но шћу, на са мом њи хо вом по чет ку уво ђе ња у кул турни жи вот за јед ни це, осо ба за ду же на за обра зов не од но се с јав но шћу мо же оства ри ти ве ли ки до при нос. При том проце су, са рад ња с на став ни ци ма и про фе со ри ма је нео п ход на, не са мо због обез бе ђи ва ња ор га ни зо ва не пу бли ке, већ и 4 Дра ги ће вић Ше шић, М. и Стој ко вић, Б. (2003) Кул ту ра, ме наџ мент, ани ма ци ја, мар ке тинг, Бе о град 368

због ода би ра нај а де кват ни јег про гра ма, пред ста ве, три би не или кон цер та. Оп шти циљ је да се код мла дих љу ди про буди ин те ре со ва ње за уче шће у кул тур ном жи во ту за јед ни це и да им се по ка же да мо гу кре а тив но да се из ра зе кроз ваншкол ске ак тив но сти, ко је пред ста вља ју до пу ну и над град њу школ ског обра зов ног си сте ма. По се ће ност кул тур них до гађа ја би ла би мно го ве ћа ка да би умет ност би ла ви ше укључе на у обра зо ва ње де це, јер обра зо ва ње пред ста вља је дан од нај зна чај ни јих фак то ра у раз во ју кул тур но осве шће не осо бе. Кул тур ни цен три за де цу и мла де, као и дру ге уметнич ке ор га ни за ци је чи ји су про гра ми ори јен ти са ни ка де ци и мла ди ма мо ра ју да са ра ђу ју са шко ла ма и да бу ду до пу на или ал тер на ти ва школ ским си сте ми ма. Је ди но, за јед нич ким за ла га њем про све те и кул ту ре мо же се учи ни ти да кул ту ра по ста не зна ча јан део обра зов ног си сте ма. У ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де ве о ма че сто не по сто ји рад но ме сто ко је би би ло пред ви ђе но за осо бу ко ја би се ба ви ла обра зов ним од но си ма с јав но шћу и уоп ште ПР ак тив но сти ма. Обич но тај по сао или, на жа лост, са мо је дан вид ак тив но сти од но са с јав но шћу, као, на при мер, од но се с ме ди ји ма, оба вља ју осо бе за ду же не за мар ке тинг или чак за ор га ни за ци ју. Од но си с ме ди ји ма су је дан од ва жни јих ви до ва ак тив но сти од но са с јав но шћу, али не и је ди ни. Они су ва жни не са мо за то што пред ста вља ју је згро ак тив но сти у сва кој функ ци ји од но са с јав но шћу, већ за то што ме ди ји де лу ју као про вод ник до оних дру гих циљ них јав но сти ко је су ве о ма ва жне за јед ну ор га ни за ци ју. Ин сти ту ци је кул ту ре за де цу су у си ту а ци ји да мо ра ју да се так ми че за па жњу меди ја. Ипак, па жљи во осми шљен про грам од но са с јав но шћу мо же их учи ни ти ите ре сант ним ме ди ји ма и по мо ћи им да ство ре по зи ти ван имиџ. Да би ин сти ту ци ја кул ту ре за де цу успе шно ко му ни ци ра ла са ме ди ји ма, нео п ход но је пер манент но одр жа ва ње кон та ка та са но ви на ри ма и уред ни ци ма, у ци љу раз ви ја ња успе шне са рад ње. Обез бе ђи ва ње ме дијског про сто ра за пла си ра ње про гра ма ко ји се ор га ни зу ју за де цу, че сто је ве о ма те шко, јер је усло вље но кул тур ном поли ти ком у зе мљи, кор по ра тив ном по ли ти ком сва ке ме диј ске ку ће по на о соб и уре ђи вач ком по ли ти ком по је дин ца. Осо бе ко је се ба ве од но си ма с ме ди ји ма у ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де, на ро чи то у зе мља ма ко је ве о ма ма ло ула жу у кул ту ру, а по го то во у кул ту ру за де цу и мла де, има ју из узет но те жак за да так да ани ми ра ју ме ди је и за ин те ре су ју их за ак тив но сти кул тур ног цен тра, ко ји не ма си стем ску по дршку др жа ве. Оно што осо бе ко је се ба ве овим по слом мо гу да ура де то је да има ју де фи ни са ну стра те ги ју пла ни ра ња од но са с ме ди ји ма, ко ју ће пра ти ти по сто ја ње ме ди ја пла на 369

и уз при ме ну оста лих ак тив но сти од но са с јав но шћу до прети до же ље не јав но сти. Иа ко че сто не по сто ји мо гућ ност да се у не пр о фит ној инсти ту ци ји кул ту ре офо р ми ме сто за осо бу ко ја ће се ис кључи во ба ви ти спро во ђе њем ак тив но сти од но са с јав но шћу, нео п ход но је да се тај део по сла во ди си сте ма тич но и страте шки про ми шље но. За да так осо бе ко ја се ба ви од но си ма с јав но шћу у деч јем или омла дин ском кул тур ном цен тру је да ор га ни зу је ефи ка сан про цес ко му ни ка ци је са де цом и млади ма, као и са свим дру гим де фи ни са ним циљ ним гру па ма, омо гу ћа ва ју ћи им ства ра ње до бре под ло ге за раз у ме ва ње кре а тив ног ства ра ла штва и про на ла зак вред но сти ко је нуде умет нич ка оства ре ња. Функ ци ју ани ма то ра и по кре та ча кул тур ног жи во та де це и мла дих, деч ји кул тур ни цен тар нај е фи ка сни је ће оба вља ти уко ли ко оства ри до бру ко му ника ци ју са сво јим окру же њем, на ро чи то де цом, ко ја у та квом цен тру тре ба да на ђу ме сто за оства ри ва ње сво јих умет ничких, кул тур них и дру штве них по тре ба. Успех ин сти ту ци је кул ту ре за де цу упра во се про це њу је на осно ву сте пе на подсти ца ња ства ра ла штва код де це и на осно ву обра зов не вредно сти про гра ма. Да би на од го ва ра ју ћи на чин ови про гра ми би ли вред но ва ни од јав но сти (пу бли ке) и до би ли од го ва рају ћу оце ну ра да, нео п ход но је да осо ба за ду же на за обра зовне од но се с јав но шћу по сре ду је из ме ђу де це и умет но сти и ре зул та те то га пред ста ви јав но сти (по кро ви те љи ма, ро ди тељи ма, ме ди ји ма, струч ној јав но сти...). У ин сти ту ци ји кул туре за де цу ани ма ци ја је по ста ла нео п хо дан об лик по сре дова ња из ме ђу де це и умет но сти. У ани ма ци о но-еду ка тив ном ра ду у ин сти ту ци ји кул ту ре за де цу, осо ба за ду же на за одно се с јав но шћу мо же да ко ри сти раз ли чи те об ли ке ани маци је кре а тив не ра ди о ни це, пре да ва ња, три би не, из ло жбе и др. Кре и ра ју ћи их са струч ним са рад ни ци ма и пе да го зи ма, та кве ани ма ци о не об ли ке тре ба ис ко ри сти ти као по вод за ре а ли за ци ју спе ци јал ног до га ђа ја, као што су ма скен ба ли, кон цер ти, так ми че ња, кви зо ви, ко ји би би ли ин те ре сантни и атрак тив ни пр вен стве но де ци, а он да и ши рој јав ности. Сто га, ани ма тор, по ред кул ту ро ло шких, со ци о ло шких и пси хо ло шких зна ња, мо ра има ти и од ре ђе не пе да го шке и умет нич ке спо соб но сти и сен зи би ли тет да би под ста као инте лек ту ал не и емо тив не деч је по тен ци ја ле и усме рио их ка ства ра ла штву. Од но си с јав но шћу не мо гу да учи не да про грам бу де ква литет ни ји и бо љи, као ни, на при мер, да се кар те за ло шу предста ву рас про да ју, али мо гу да учи не да се раз ли чи тим ме тода ма ти про гра ми пред ста ве јав но сти и да се код де фи ниса них циљ них гру па про бу ди ин те ре со ва ње за активности 370

ин сти ту ци је, а све у ци љу ства ра ња по зи тив ног ими џа у јав но сти. Ак тив но сти од но са с јав но шћу у ин сти ту ци ји култу ре за де цу зах те ва ју да бу ду до бро ис пла ни ра не, ка ко би се ис пу нио основ ни циљ, ко ји пред ста вља кре и ра ње и одржа ва ње ими џа ин сти ту ци је, ко ја до при но си дру штве ном, кул тур ном, на уч ном и умет нич ком жи во ту сре ди не у ко јој ег зи сти ра. Сво јим де ло ва њем, ова ква вр ста ин сти ту ци ја допри но си про спе ри те ту и раз во ју за јед ни це, усме ра ва њем ка умет нич ком и на уч ном обра зо ва њу де це. Ме на џер за од носе с јав но шћу у ин сти ту ци ји кул ту ре за де цу за то мо ра да пла ни ра, ор га ни зу је, спро во ди и про це њу је ко му ни ка ци о ну стра те ги ју на сту па у јав но сти за рад ис пу ње ња ми си је и пости за ња утвр ђе них ци ље ва ор га ни за ци је. Ак тив но сти и про гра ми ко му ни ка ци о них про це са мо ра ју би ти атрак тив ни, ори ги нал ни и у скла ду са пер ци пи ра њем ствар но сти са вре ме не де це. На ефи ка сност кул тур них цента ра за де цу нај не по сред ни ји ути цај има ју упра во њи хо ви ко ри сни ци, од чи јег на чи на при хва та ња за ви си по зи ци о нира ње у јав но сти. Ка да го во ри мо о стра те ги ји, бит но је иста ћи да свест о њој, као пре ци зно де фи ни са ној, мо ра да посто ји и у до ме ну про гра ма и у са мој огра ни за ци ји, а са мим тим и у до ме ну од но са с јав но шћу и мар ке тин га. По сто ја ње пре ци зно де фи ни са не стра те ги је је нео п ход но ра ди уна пређе ња раз во ја ин сти ту ци ја кул ту ре за де цу, на ро чи то оних из јав ног сек то ра, ко је се све ви ше су о ча ва ју са кон ку рент ним тр жи штем и, са мим тим, са угро жа ва њем си гур ног по ло жа ја на кул тур ној и обра зов ној сце ни. Тр жи ште кул ту ре за де цу и мла де се све ви ше ши ри, а као глав ни кон ку рен ти др жав ним ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де ја вља ју се по ли валент ни цен три, при ват ни ате љеи за ли ков ну умет ност, приват не гру пе за ба лет и дру ге умет но сти, спорт ски цен три, игра о ни це, при ват не шко ле пе ва ња, шко ле за мла де та лен те, мод не аген ци је и тр жни цен три (у ко ји ма да нас де ца и млади про во де нај ви ше вре ме на, про на ла зе ћи, по ред ку по ви не гар де ро бе, у њи ма и за ба ву - би о скоп, ка фи ћи, по сла сти чарни це, игра о ни це). При ли ком ко ри шће ња кон цеп ци је ори јенти са не ка ко ри сни ку, не про фит не ор га ни за ци је ко је се ба ве пру жа њем услу га, као што су ин сти ту ци је кул ту ре за де цу, тре ба да во де ра чу на о ква ли те ту и је дин стве но сти про грама ко ји се ну де, струч но сти пе да го га и пр о фе си о нал но сти осо бља та ко што ће пре ва зи ћи сво је би ро крат ске про бле ме и при ла го ди ти сво је ка дров ске, тех нич ке и ма те ри јал не потен ци ја ле. Не по сто ја ње све сти о тр жи шном раз ми шља њу, уо ча ва се као је дан од нај ве ћих про бле ма у ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де, чи ме се ди рект но угро жа ва оп станак ин сти ту ци је и њен бу ду ћи раз вој. Ра ди по ве ћа ња ефектив но сти пру жа ња услу га ко ри сни ку и уза јам но ко ри сне 371

раз ме не, би ло би ко ри сно стра те шки осми сли ти и исто време но ре а ли зо ва ти ак тив но сти од но са с јав но шћу и мар кетин га и на тај на чин, удру же ним сред стви ма, ис пу ни ти циље ве ор га ни за ци је и по зи ци о ни ра ти се на тр жи шту кул ту ре за де цу и мла де. За кључ ци и пред ло зи Ме на џе ри обра зов них од но са са јав но шћу у ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де се су сре ћу са за дат ком спе ци фич ним за сво ју бран шу за то што се, по ред стан дард них ак тив но сти од но са са јав но шћу, су сре ћу и са спе ци фич ним иза зо ви ма у сми слу да ин сти ту ци ја кул ту ре за де цу и мла де пру жа услуге, ма те ри јал но нео пи пљи ве и не у хва тљи ве. Да би се до не ли за кључ ци и да ли пред ло зи за спро во ђе ње успе шних од но са с јав но шћу у обла сти кул ту ре и ква ли тет ног пред ста вља ња ин сти ту ци је кул ту ре за де цу и мла де у јав но сти, нео п ход но је из вр ши ти ана ли зе окру же ња, ана ли зе тих нео пи пљи вих и не у хва тљи вих услу га, као и про гра ма од но са с јав но шћу и мар ке тин га. На тај на чин она мо же да пре ду зме пра ве мере ко је ће стра те шки би ти од зна ча ја и на ду го роч ном пла ну до не ти зна чај не и при мет не ре зул та те. Да би се од но си с јав но шћу у ин сти ту ци ји кул ту ре аде кватно ис пла ни ра ли, мо ра ју про ћи кроз од ре ђе не фа зе - ана ли зу, утвр ђи ва ње ци ље ва, стра те ги ја, бу џе та и про гра ма од но са с јав но шћу, де фи ни са ње так ти ке за ре а ли за ци ју про гра ма од но са с јав но шћу и ева лу а ци ју. Пла ни ра ње, фор му ли са ње ци ље ва, из бор стра те ги је и кре и ра ње про гра ма од но са с јавно шћу зах те ва ју ис тра жи ва ње и ана ли зу ин тер ног и екс терног окру же ња. Основ ни сми сао спро во ђе ња ис тра жи ва ња је сте сма ње ње ри зи ка, ко је је по себ но ва жно ка да је у пи тању пла си ра ње но вог про из во да, про гра ма или услу ге. 5 Ка ко би се из вр ши ла ана ли за по зи ци је јед не ин сти ту ци је кул ту ре, нео п ход но је фор ми ра ти ба зу по да та ка о кон ку рен ци ји и кори сни ци ма, ко ја би са др жа ла по дат ке о то ме ко су по тенци јал ни ко ри сни ци/пу бли ка и ка кве су њи хо ве со ци о де мограф ске, ге о граф ске, пси хо граф ске осо би не и сл. Ин фор маци је о кон ку рент ним уста но ва ма го во ре нам о то ме ко нам је кон ку рен ци ја, где се на ла зе, да ли су у истом сек то ру или делат но сти, шта ну де, ка ква им је по ли ти ка це на, ко је ка на ле ди стри бу ци је ко ри сте, да ли су ско ри је пред ста вља ли но ве про гра ме и сл. Ин фор ма ци је о кон ку рен ци ји су нео п ход не да би ор га ни за ци ја схва ти ла ка кво је ње но окру же ње и уо чила сво ју кон ку рент ску по зи ци ју и у, од но су на то, разви ја ла 5 Ко ва че вић, С. (1999) Big Idea: Све што је ва жно за до бру про мо ци ју, Бе о град 372

стра те ги је за по бољ ша ње сво је по зи ци је и пла си ра ње сво јих про гра ма у јав но сти. По ред ин фор ма ци ја о кон ку рен ти ма по треб но је има ти свест о са мој ин сти ту ци ји - да ли сво јим про гра ми ма она ис пу њава по тре бе јав но сти и ка кав ста тус има у јав но сти. Да би инсти ту ци ја кул ту ре за де цу оп ста ла на тр жи шту, нео п ход но је да кон стант но пра ти но ве трен до ве, раз вој тр жи шта и најва жни је сво ју пу бли ку и ко ри сни ке. Основ на свр ха ис пи тива ња пу бли ке шта ми сле о од ре ђе ној ор га ни за ци ји је сте да се на у чи ка ко да ко му ни ци ра са њи ма. Сва ка ор га ни за ци ја ће има ти ко ри сти и од нај е ле мен тар ни јих ис тра жи ва ња, ко ја нам да ју ин фор ма ци је и опи су ју тр жи ште, по сма тра ју ка ко се тр жи ште ме ња и по ма жу ор га ни за ци ји да до не се пра ву од лу ку о бу ду ћим ак ци ја ма, ка ко да их кон тро ли ше и евалу и ра ка сни је ње не ефек те. 6 Ин фор ма ци је о кон ку рен ци ји, циљ ној гру пи и окру же њу по треб не су ка ко би смо та р ге тира ли тр жи ште. Да кле, тр жи шно раз ми шља ње је нео п ход но за то што конку рен ци ју ин сти ту ци ја ма кул ту ре за де цу и мла де не предста вља ју са мо дру ге кул тур не ин сти ту ци је, већ све ор га низа ци је ко је пру жа ју услу ге где де ца мо гу про во ди ти сво је сло бод но вре ме на кон шко ле и школ ских ак тив но сти. Употре бом ана ли зa PEST и SWOT, сва ка ин сти ту ци ја кул ту ре мо же, из ме ђу оста лог, са гле да ти ко је су ка рак те ри сти ке њених услу га ко је је из два ја ју ме ђу оста ли ма у ис тој де лат ности, од но сно ко ја је ње на ди фе рен ци јал на пред ност у одно су на кон ку рен ци ју, чи ме ће ре ал но мо ћи да са гле да какав имиџ има у јав но сти. На тај на чин, мо же да за кљу чи и пла си ра оно што ће би ти од пре суд ног зна ча ја за оства ре ње по ста вље них ци ље ва. Основ на свр ха ис пи ти ва ња пу бли ке шта ми сле о од ре ђе ној ор га ни за ци ји је сте да се на у чи ка ко да се ко му ни ци ра са њи ма. Не е фи ка сна ко му ни ка ци ја са мо ства ра ба ри је ру из ме ђу ор га ни за ци је и ре дов них или бу дућих по се ти ла ца. На ефи ка сност ова квих ин сти ту ци ја нај непо сред ни ји ути цај има ју њи хо ви ко ри сни ци, од чи јег на чина при хва та ња за ви си по зи ци о ни ра ње у јав но сти. При ли ком ко ри шће ња кон цеп ци је ори јен ти са не ка ко ри сни ку, тре ба во ди ти ра чу на о ква ли те ту, је дин стве но сти, струч но сти и пр о фе си о нал но сти. Ра ди по ве ћа ња ефек тив но сти пру жања услу га ко ри сни ку и уза јам но ко ри сне раз ме не, по треб но је ре а ли зо ва ти стра те шки осми шље не ак тив но сти од но са с јав но шћу и мар ке тинг ак тив но сти, од но сно при ме ни ти инте гра ци ју од но са с јав но шћу и мар ке тинг ко му ни ка ци ју. 6 West wo od, J. (2006) How to Wri te a Mar ke ting Plan, Lon don 373

Иден ти фи ко ва ње нај а трак тив ни јих сег ме на та јав но сти, одно сно кре и ра ње циљ них од но са с јав но шћу, омо гу ћа ва инсти ту ци ји кул ту ре за де цу и мла де да фор му ли ше по себ ну стра те ги ју ко му ни ка ци је за сва ку циљ ну гру пу по на о соб. Ова кав кон цепт циљ них од но са с јав но шћу об у хва та сегмен та ци ју окру же ња и јав но сти, из бор циљ не гру пе у оквиру иден ти фи ко ва ног сег мен та и фор му ли са ње кон крет них ак тив но сти од но са с јав но шћу и ин стру ме на та пре ко ко јих ће се де ло ва ти. Утвр ђи ва њем и ре а ли за ци јом про гра ма одно са с јав но шћу, ко му ни ци ра се са кон крет ним циљ ним група ма, ко је су, прет ход ним ис тра жи ва њем, озна че не као посто је ћа и као по тен ци јал на пу бли ка. Је дан од нај ве ћих про бле ма са ко ји ма се су сре ћу деч ји култур ни цен три је што се на по јам тр жи ште гле да као на појам ко ји је не при кла дан њи хо вој де лат но сти, што да ље условља ва не по сто ја ње све сти о по тре би по сто ја ња тр жи шног раз ми шља ња, угро жа ва ју ћи ти ме оп ста нак уста но ва кул туре и њи хов бу ду ћи раз вој. Ме наџ мент за то мо ра пред ви де ти при ли ке и прет ње ко је окру жу ју ор га ни за ци ју и због то га на пра ви ти план ко ји де таљ но опи су је ка ко ће ор га ни за ци ја ре а го ва ти на про ме ну. Да би про ши ри ли сво је тр жи ште и сте кли по зи ти ван имиџ у јав но сти, кул тур ни цен три за де цу и мла де мо ра ју да во де ра чу на о ква ли те ту про гра ма ко је нуде де ци и мла ди ма, али исто тако и о ак тив но сти ма од но са с јав но шћу, мар ке тин шкој об ра ди и пла сма ну тих про гра ма, ци ља ном фан дреј зин гу, ани ма ци ји и еду ка тив ним ак тив ности ма. ЛИ ТЕ РА ТУ РА: Али ба бић, Ш. Пр о фе си о на ли за ци ја ме наџ мен та у обра зо ва њу, у: Али ба бић, Ш. и Пе ја то вић, А. (2007) Ан дра го ги ја на по чет ку тре ћег ми ле ни ју ма, Бе о град Али ба бић, Ш. (2004) Ме наџ мент у обра зо ва њу, Бе о град Бернс, В. (2009) Ме наџ мент и умет ност, Бе о град Блек, С. (2003) Од но си с јав но шћу, Бе о град Black, S. (1993) The Essentials of Public Relations, Lon don Бо ри со вич, Е. Д. (1981) Пси хо ло ги ја деч је игре, Бе о град Вер чић, Д., За врл, Ф., Ри ја вец, П., Ог ња нов, Г. и Бр ба клић, А. (2004) Од но си с ме ди ји ма, Бе о град Ви гот ски, Л. (2005) Деч ја ма шта и ства ра ла штво, Бе о град Вил кокс, Д., Ка ме рон, Д., Олт, Ф. и Еј џи, В. (2006) Од но си с јавно шћу, стра те ги је и так ти ке, Бе о град 374

Дра ги ће вић Ше шић, М. и Стој ко вић, Б. (2003) Кул ту ра, ме наџмент, ани ма ци ја, мар ке тинг, Бе о град Дра ги ће вић Ше шић, М. (1993) Хо ри зон ти чи та ња до ме ти култур не ани ма ци је, Бе о град Ђо кић, Р. (1992) Ви до ви кул тур не ко му ни ка ци је, Бе о град Ка ме нов, Е. (1983) Интелек туaлно вaспитaње кроз игру, Бе о град Ка тлип, С., Сен тер, А. и Брум, Г. (2006) Успе шни од но си с јав ношћу, Бе о град Ка тлип, С., Сен тер, А. и Брум, Г. (2003) Од но си с јав но шћу, Загреб Ко ва че вић, С. (1999) Big Idea: Све што је ва жно за до бру про моци ју, Бе о град Ко стић, М. (2003) Ин те гра ци ја ко му ни ка циј ских ак тив но сти мар ке тин га и од но са с јав но шћу, док тор ски рад, ФОН, Бе о град Ko tler, P. and Alan R. A. (1996) Stra te gic Mar ke ting for Non pro fit Organizations, 5th edi ti ons, Pren ti ce Hall, New Jer sey Ман дић, Т. (2003) Ко му ни ко ло ги ја, пси хо ло ги ја ко му ни ка ци је, Бео град Ма шић, Б. (2009) Стра те гиј ски ме наџ мент, Бе о град Мо лес, А. (1971) Тoкови ди фу зи је кул ту ре, Па риз Ни ко ди је вић, Д. (2007) Мар ке тинг у кул ту ри и ме ди ји ма, Бе о град Па ви чић, Ј., Ал фи ре вић, Н. и Алек сић, Љ. (2006) Мар ке тинг и ме наџ мент у кул ту ри и умјет но сти, За греб Па ви чић, Ј. (2003) Стра те ги ја мар ке тин га не про фит них ор га низа ци ја, За греб Pels mac her, P., Ge u ens, M. and Bergh, J. V. (2007) Mar ke ting Communications, Lon don Рег, Д. (2005) Од но си с ме ди ји ма, Бе о град Ро гић, И. и Мут ња ко вић, А. (1984) Цен три кул ту ре, до мо ви култу ре и дру штве ни до мо ви у СР Хр ват ској, За греб Рот, П. (1996) Спон зо ри са ње кул ту ре, Бе о град Стој ко вић, Б. (2002) Иден ти тет и ко му ни ка ци ја, Бе о град То мић, З. (2007) Ко му ни ка ци ја и јав ност, Бе о град То мић, З. (2003) Ко му ни ко ло ги ја, Бе о град Та та ло вић, М. (1997) До мо ви кул ту ре Вој во ди не као ор га ни за ци о- ни об ли ци ама тер ског кул тур но-умет нич ког ства ра ла штва, маги стар ски рад, Бе о град: Фа кул тет драм ских умет но сти Fe in glass, A. (2005) The Pu blic Re la ti ons Hand bo ok for Non pro fits, Jos sey-bass 375

Фи ли по вић, В., Ко стић, М. и Про ха ска, С. (2009) Од но си с јав ношћу, Бе о град Фи ли по вић, В. и Ко стић, М. (2009) Мар ке тинг ме наџ мент, Бе оград: Фа кул тет ор га ни за ци о них на у ка Fill, C. (1999) Mar ke ting Com mu ni ca ti ons con texts, con tents and strategies, Hert for dshi re Ха тон, А. (2003) Пла ни ра ње у мар ке тин гу, Бе о град He ath, R. (2005) Encyclopedia of Public Relations, Ho u ston Hill, L., O Sul li van, C. and O Sul li van T. (2003) Cre a ti ve Arts Mar keting, Ox ford Џеј, Е. и Џеј, Р. (2006) Успе шна пре зен та ци ја, Бе о град Шо ла, Т. (2002) Мар ке тинг у му зе ји ма, Бе о град West wo od, J. (2006) How to Wri te a Mar ke ting Plan, Lon don Ин тер нет из во ри: www.ali an ce on li ne.org www.all bu si ness.com www.ar tsma na ge ment.ne t www.ar tsmar ke ting.or g www.ar tu sa.or g www.art sad mi ni stra tion.org www.ar tsjo ur nal.co m www.bal kan kult.comwww.bu si nes sballs.co m www.gu i de star.or gwww.dkcb.rs www.eka pi ja.com www.kul tu ra.sr.gov.rs www.ma na ge men tan dthe arts.co m www.e-kul tu ra.net www.eu net col le ge.co m www.za pr o kul.or g.rswww.in fo pro fil.in fo www.mar ke ting po wer.comwww.mccan nclip ping.co.rs 376

Ivana Teodorović Children s Cultural Centre, Belgrade PUBLIC RELATIONS IN CULTURAL CENTRES FOR CHILDREN AND YOUTH Abstract This paper has been written to systematize theoretical and practical knowledge in the analysis, planning, defining and implementing the development strategies of public relations in cultural institutions, namely in the cultural centers for children and youth. The first part of the paper examines the phenomenon of the need to build successful public relations in the field of culture as well as designing special communication strategies in cultural institutions for children and youth. Definitions of public relations in culture and the importance of communication skills with different target groups in children s cultural centers are emphasized in terms of internal and external public relations. For successful positioning in the public and creation of a long-term reputation, cultural institutions must have communications strategies in order to create wider (national and international) support for their programmes. Strategic planning of public relations in the nonprofit sector and culture leads to the development of specific communication strategies for each target group, whose significance is discussed in the second part of the paper. For cultural institutions for children, the important target segment are the children themselves as a target group with very specific characteristics, and therefore it is necessary to develop specific communication strategies for them, which, in addition to entertainment and attractiveness, should also have a pedagogical dimension. A public relations manager in a cultural and/or educational area differs from a PR manager in other areas because animation activities are aimed at children and youth. Educational public relations and animation activities aim to create a new audience and arouse interest in a specific work of art and activities of an institution, but also fulfill a higher purpose: they encourage development of cultural needs and gaining of cultural habits. Key words: public relations, children s cultural centers, cultural institutions, strategies, nonprofit organizations 377