UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA NA POTROŠAČE

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET SANDRA MARINOVIĆ UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA NA POTROŠAČE DIPLOMSKI RAD Rijeka, lipanj, 213.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA NA POTROŠAČE DIPLOMSKI RAD Predmet: Ponašanje potrošača Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac Studentica: Sandra Marinović Smjer: Marketing JMBAG: 8111187 Rijeka, lipanj, 213.

KAZALO Stranica 1. UVOD...1 2. OGLAŠAVANJE KAO ELEMENT MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE...4 2.1. POJAM I NASTANAK OGLAŠAVANJA...5 2.2. CILJEVI I FUNKCIJE OGLAŠAVANJA...7 2.3. UTJECAJ ETIČNOSTI U OGLAŠAVANJU...1 3. ZNAČAJKE PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA...13 3.1. POJAM I POVIJESNI RAZVOJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA...14 3.2. SLIČNOSTI I RAZLIKE IZMEĐU PRIKRIVENOG I KLASIČNOG OGLAŠAVANJA...17 3.3. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA REAKCIJE POTROŠAČA NA PRIKRIVENO OGLAŠAVANJE...21 3.4. ANALIZA ZASTUPLJENOSTI PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA U MEDIJIMA...23 4. ISTRAŽIVANJE NA TERENU...27 4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA...27 4.2. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA...3 5. ZAKLJUČAK...51 LITERATURA...53 POPIS TABLICA, GRAFOVA I SLIKA...56 PRILOG...58

1. UVOD Radi lakšeg shvaćanja pojma i značenja prikrivenog oglašavanja, u nastavku se analiziraju: 1) problem i predmet istraživanja, 2) hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, 3) metode istraživanja i 4) struktura rada. Kako se nalazimo u vremenu visokih tehnologija, stalnog razvoja i napretka na svim područjima ljudskih aktivnosti, tako smo izloženi svakodnevnom utjecaju svih tih aktivnosti među kojima je i marketing kao područje koje je postalo vrlo bitno kako za prodavače tako i za potrošače. Svakodnevno se ljude obasipa ogromnim brojem reklama, informacija, poruka o proizvodima i njihova moć je toliko velika da može uvjeriti osobu na neophodnost nekog proizvoda, a na kraju i na samu kupnju istog. Međutim, ljudi sve više nastoje pronaći način kako izbjeći reklame i sve ostale oglašivačke oblike kada god to mogu pa marketinškim stručnjacima i oglašivačima nije preostalo ništa drugo nego pronaći alternativni način na koji će poruka koju šalju ipak dospjeti u svijest potrošača, a jedna od tih alternativa je upravo prikriveno oglašavanje. U okviru toga, postavljen je problem istraživanja: Nedovoljno poznavanje čimbenika koji utječu na reakcije potrošača koji su izloženi prikrivenom oglašavanju. Iz problema istraživanja proizlazi i predmet istraživanja, a to je istražiti o značajkama prikrivenog oglašavanja, te stavovima i mišljenjima potrošača o tom obliku oglašavanja. Sukladno problemu i predmetu istraživanja postavljaju se hipoteze koje služe kao pretpostavke o postojanju neke pojave. Kako bi se moglo provesti istraživanje o utjecaju prikrivenog oglašavanja na potrošače, korišteno je nekoliko misli vodilja, odnosno pretpostavki koje treba provjeriti. U nastavku su navedene hipoteze na kojima će se temeljiti istraživanje i izrada ovog diplomskog rada. Korištenje određenih marki, odnosno proizvoda koji se prikriveno oglašavaju u filmovima na način da ih koriste likovi iz filma izaziva kod potrošača stvaranje osjećaja pripadnosti i povezanosti, te se stvara osjećaj emocionalne povezanosti s proizvodom. Prikriveno oglašavanje, upravo zbog toga ima jači utjecaj na čitatelje od jednoga običnog oglasa, a to je prepoznala većina oglašivača te je ovaj način isticanja proizvoda sve češći u medijima (Jurišić, et al, 27). Na temelju navedenog postavljaju se prva i druga hipoteza. 1

H1: Prikriveno oglašavanje ima veći utjecaj na potrošače nego klasično oglašavanje jer može kod potrošača izazvati empatiju, odnosno suosjećanje. H2: Prikriveno oglašavanje je vrlo često u medijskim sadržajima. Jedna od glavnih značajki prikrivenog oglašavanja je to što se marke, odnosno proizvodi ili usluge ne nameću direktno potrošačima nego se nastoji na njih utjecati na suptilniji način. Dakle, oglasi se umeću u neke sadržaje kojima ljudi vjeruju kako bi se na taj način kod ljudi probudila želja za tim proizvodom na način da ga se predstavlja kao nešto što koriste određeni glumci u filmovima s kojima se ljudi poistovjećuju (Mršić, 21). Iz navedenog se mogu postaviti slijedeće hipoteze: H3: Prikriveno oglašavanje proizvoda može utjecati na razvoj stavova i mišljenja o tom proizvodu te izazvati određene želje i emocije prema istome. H4: Prikriveno oglašavanje proizvoda jedan je od načina suptilnog utjecaja na potrošače i zbog toga može potaknuti veći interes za proizvodom koji se prikriveno oglašava. Svrha ovog istraživanja je ukazati na veliku prisutnost prikrivenog oglašavanja i na njegov utjecaj na potrošače. Također, želi se objasniti način na koji oglašivači suptilno umeću svoje poruke u razne medijske sadržaje, nastojeći tako doprijeti do što većeg broja potrošača. Prilikom izrade ovog rada težilo se ispunjenju nekoliko zadanih ciljeva. Prema tome, može se izdvojiti nekoliko glavnih ciljeva koji su služili kao smjernice i koje se nastojalo ispuniti prilikom pisanja rada: 1. Objasniti pojam i nastanak, te funkcije i ciljeve oglašavanja kao jednog od elemenata marketinške komunikacije; 2. Utvrditi pojam i značenje etičnosti u oglašavanju; 3. Objasniti pojam i značajke prikrivenog oglašavanja, te se upoznati s povijesnim razvojem prikrivenog oglašavanja; 4. Utvrditi koje su to sličnosti i razlike, te prednosti i nedostaci prikrivenog u odnosu na klasično oglašavanje; 5. Objasniti čimbenike koji utječu na reakcije potrošača na prikriveno oglašavanje; 2

6. Kroz eksperimentalno istraživanje utvrditi koji su stavovi potrošača prema prikrivenom oglašavanju, te na koji način takav oblik oglašavanja utječe na potrošače. Nakon što su navedeni ciljevi istraživanja, u nastavku će biti objašnjene metode koje su se koristile prilikom izrade ovog rada. Ovaj diplomski rad sastoji se od teorijskog i istraživačkog dijela, prilikom pisanja rada korištene su slijedeće metode istraživanja: induktivna i deduktivna metoda, metoda analize, sinteze, dokazivanja, deskripcije, klasifikacije, kompilacije, metoda anketnog upitnika, metoda uzorka te statistička metoda. Prilikom obrade stručne i znanstvene literature korištena je induktivna metoda pomoću koje se na temelju pojedinačnih činjenica iz različitih izvora dolazilo do određenog zaključka, te deduktivna metoda pomoću koje se iz općih spoznaja o nekoj pojavi došlo do pojedinačnih zaključaka. Metoda analize i sinteze korištene su prilikom obrade postojeće literature, te prilikom obrade dobivenih rezultata istraživanja. Metoda dokazivanja korištena je prilikom provođenja istraživanja gdje se nastojala dokazati točnost tvrdnje o utjecaju prikrivenog oglašavanja na potrošače. Metode deskripcije, klasifikacije i kompilacije korištene su prilikom izrade teorijskog dijela ovog diplomskog rada, gdje se pomoću metode deskripcije nastojalo objasniti osnovne pojmove koji su bitni za razumijevanje problematike rada, pomoću metode klasifikacije raščlaniti određene pojmove na jednostavnije radi lakšeg razumijevanja, a metoda kompilacije korištena je kod preuzimanja nekih tuđih spoznaja kako bi se pokazalo i mišljenje drugih autora o ovoj temi. Metoda anketnog upitnika i metoda uzorka korištene su prilikom provođenja istraživanja u kojemu je određeni uzorak ispitanika trebao ispuniti anketni upitnik, a nakon toga su pomoću statističke metode analizirani podaci. Struktura rada sastoji se od 5 poglavlja. Prvi dio ovog diplomskog rada sastoji se od uvoda u kojemu su objašnjeni problem i predmet istraživanja. Također, objašnjavaju se i svrha i ciljevi istraživanja, te hipoteze. U prvom dijelu navedene su i znanstvene metode koje su se koristile prilikom izrade rada te je objašnjeno u kojem dijelu rada je korištena svaka od tih metoda. 3

Naslov drugog dijela ovog rada je Oglašavanje kao dio marketinške komunikacije i u tom dijelu opisuje se uloga oglašavanja u suvremenom svijetu u kojemu živimo. Nadalje, objašnjava se sam pojam oglašavanja, navodi se nekoliko definicija oglašavanja, te se prepričava povijest nastanka oglašavanja od samih početaka i prvih oglasa pa sve do danas. Nakon toga, definiraju se ciljevi i funkcije oglašavanja te se govori o etičnosti u oglašavanju. U trećem dijelu, pod naslovom Značajke prikrivenog oglašavanja, dolazi se, zapravo, do glavne tematike ovog rada, a to je prikriveno oglašavanje. Govori se o povijesti nastanka prikrivenog oglašavanja, navode se osnovne sličnosti i razlike, te prednosti i nedostaci prikrivenog oglašavanja u odnosu na klasično oglašavanje. Na kraju trećeg dijela, objašnjavaju se čimbenici koji utječu na reakciju potrošača na prikriveno oglašavanje, a prilikom objašnjenja korišteni su podaci iz ranije provođenih istraživanja. Četvrti dio ovog rada pod naslovom Istraživanje na terenu odnosi se na istraživanje koje je provedeno u svrhu prikupljanja podataka za izradu ovog rada. U ovom dijelu objašnjava se metodologija korištena prilikom provođenja istraživanja, te su prikazani i analizirani rezultati istraživanja. Peti dio, odnosno zaključak je ujedno i zadnji dio u kojemu je dan sažetak spoznaja do kojih se došlo u istraživanju. 2. OGLAŠAVANJE KAO ELEMENT MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE S obzirom da živimo u svijetu u kojemu se događaju promjene na svim područjima djelovanja, te svijetu suvremenih tehnologija, bitne se promjene događaju i u području marketinga gdje oglašavanje zauzima sve bitnije mjesto u procesu donošenja odluke o kupnji. Oglašavanje predstavlja neophodan dio djelatnosti usmjerenih na potrošače, u smislu informiranja i poticanja na izbor određenog proizvoda ili usluge. 4

2.1. Pojam i nastanak oglašavanja Uopćeno govoreći, oglašavanje obraća pažnju publike na proizvod ili uslugu. U osnovi, engleska riječ advertising (oglašavanje), izvedena je iz latinske riječi advertere koja znači, obratiti pažnju na nešto (Kesić, 23, str. 236). Mnogi autori (Kesić, 23, str. 236) koji su se bavili problematikom oglašavanja, dali su veliki broj različitih definicija kojima opisuju pojam oglašavanja. U nastavku se navode neke od tih definicija: Grupa autora navodi da je oglašavanje plaćena neosobna komunikacija određene organizacije identificirane u poruci, putem različitih medija, a cilj je informiranje i/ili uvjeravanje članova određene javnosti. Sudar kaže da je ekonomska propaganda je skup djelatnosti, odnosno svaka djelatnost koja pomoću vizualnih, akustičnih i kombiniranih poruka informira potrošače o određenim proizvodima ili uslugama i utječe na njih da slobodno izaberu i kupe proizvode, kako bi time počela, povećala se ili nastavila njihova prodaja, a poslovanje učinilo što uspješnijim. Dinter ističe da je ekonomska propaganda takav je sadržaj i oblik plaćene komunikacije oglašavatelja s javnošću kojoj je cilj da informiranjem, nagovorom ili samo podsjećanjem pospješi prihvaćanje takve oglašavačke ideje, proizvoda ili usluge kakva je u interesu potrošača, te da kao integralni dio tržišno orijentirane aktivnosti i dio komunikacijskog sustava oglašavatelja pomogne ostvarenju njegovih ciljeva preuzetnim planom i strategijom razvoja u skladu s društvenim interesom. U najširem smislu, moglo bi se reći da se sve što skreće pažnju publike na proizvod ili uslugu može smatrati oglašavanjem. U užem smislu, pod oglašavanjem se smatra svaki plaćeni oblik javnog obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge. Konačno, možemo reći da oglašavanje predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu (Kesić, 23, str. 236). S obzirom da živimo u svijetu globalizacije, novih tehnologija i rješenja, oglašavanje je neophodan dio društva i uglavnom se provodi putem masovnih medija kao što su televizija, radio, novine, časopisi, internet, plakati itd. Oglašivačima je u cilju 5

da porukom koju šalju kroz oglašivački materijal motiviraju i potiču potencijalne kupce na kupnju proizvoda ili usluge na koji se odnosi oglašivački materijal. Prema Kotleru (24, str. 116), nije dovoljno da su oglasi samo kreativni, nego moraju biti i uvjerljivi jer prvenstveno stvaraju svijest o proizvodu, ponekad znanje o proizvodu, često sklonost prema proizvodu i rjeđe, kupnju proizvoda. Često se javlja problem da oglasi nisu naročito kreativni pa se kao takvi često ni ne zadržavaju u pamćenju. Iako bi se moglo pretpostaviti da je marketing proizvod suvremenog doba, povijest oglašavanja seže u daleku prošlost. Još su stari Egipćani 3 godina pr.n.e. primjenjivali tehnike oglašavanja gravirajući javne obavijesti u čelik (Ivanov, 211) Otkako je prvi špiljski čovjek shvatio da bi mogao mijenjati hranu za alate i na taj način trgovati, pojavio se i prvi oblik oglašavanja u unutrašnjosti špilja. Iako su se mijenjale mnoge forme, oblici i dizajn, svrha oglašavanja uvijek je bila doprijeti do ljudi i probuditi njihovo zanimanje. Najraniji oblici oglašavanja javljaju se u drevnom Babilonu, gdje su Babilonci oslikavali putokaze koji su pokazivali gdje se nalaze njihove trgovine i na taj način privlačili ljude koji su prolazili da uđu u trgovinu. Još je impresivnija činjenica da su Babilonci zapravo osmislili sponzorstvo tako da su uvjerili svoje kraljeve da se njihova imena upišu na zidove hramova koje su sagradili. Primjeri oglašivačkih poruka nađeni su i u ruševinama na Arapskom poluotoku te u Staroj Grčkoj i Starom Rimu (Milo, 21). Nakon otkrića tiskarskog stroja u 15. st. tehnike oglašavanja počinju se sve više mijenjati i razvijati, a s razvojem ekonomije u 19. st. sve više dolazi i do porasta oglašavanja. Od 196- tih pa do danas, javlja se moderniji pristup oglašavanju koji cijeni kreativnost te su važne neočekivane poruke koje će zaintrigirati potrošače. U novije vrijeme oglašavanje postaje sve prisutnije u svakodnevnom životu, koriste se nove tehnologije, a cijene oglašavanja dosežu visoku razinu. Neke godine obilježene su događajima za koje se može reći da su predstavljale prekretnicu u povijesti oglašavanja. Npr., prva električna reklama na njujorškom Times Squareu 1882. godine, nastajanje direktnog marketinga 1892., snimljena najskuplja reklama u povijesti televizijskog oglašavanja 1984. (Apple), zatim postavljanje prvih bannera 1994., nastanak prve reklame na mobilnom telefonu 1997., rođenje YouTube-a i 6

početak ere video oglašavanja 25. te u posljednjih nekoliko godina sve veći razvoj oglašavanja putem društvenih mreža (Ivanov, 211). Iz ovog kratkog osvrta na povijesni razvoj oglašavanja, kao jedne od bitnijih marketinških aktivnosti, može se utvrditi da je to aktivnost koja postoji dugi niz godina i zbog toga se može reći da je oglašavanje danas gotovo sveprisutno. Dakle, zbog izrazite važnosti i prisutnosti oglašavanja u svakodnevici, u nastavku će biti navedene i objašnjene funkcije oglašavanja i njegovi ciljevi. 2.2. Ciljevi i funkcije oglašavanja Oglašavanje je, dakle, oblik komunikacije s tržištem što znači da je to dvosmjeran proces jer u jednom smjeru idu informacije o ponudi, a u drugom reakcije kupaca na ponudu. U tom procesu ključno je da se kreira poruka koja mora biti jasna, odnosno nedvosmislena onome kome je namijenjena (Grbac, 29, str. 212). Krajnji cilj oglašavanja, kao dijela marketing miksa u koji se ulažu sredstva, jest prodaja proizvoda uz postizanje profita. Međutim, s aspekta cilja i vremena povrata uloženih sredstava mogu se izdvojiti slijedeći ciljevi oglašavanja (Kesić, 23, str.238): Stimuliranje primarne ili selektivne potražnje Oglašavanje proizvoda ili institucija Kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (preferencije, mišljenja, stavovi) Primarna potražnja odnosi se na kreiranje potražnje za generičkim proizvodima koji se nalaze na početku životnog vijeka kada kod potrošača treba stvoriti naviku korištenja novog proizvoda. Ključnu ulogu u toj početnoj fazi ima oglašavanje. Njegov cilj je upoznavanje najšire javnosti s obilježjima i prednostima proizvoda uz nastojanje da se postigne prihvaćanje proizvoda. Glavni cilj oglašivačke strategije je izazivanje neposredne reakcije koja rezultira akcijom potrošača. Takav tip oglašavanja je npr. oglašavanje maloprodavača u novinama. Ovakav način oglašavanja najčešće je prihvaćen od tržišnih lidera koji razvijanjem tog oblika potražnje očekuju najveći tržišni udio ili je to slučaj kada poduzeća očekuju da će svoje ciljeve postići brže ako udruže oglašivačke akcije s drugim poduzećima koje proizvode slične proizvode (Kesić, 23, str. 24). 7

Selektivna potražnja usmjerena je na oglašavanje određene marke i stvaranje preferencija prema njoj. Selektivna potražnja uglavnom slijedi oglašavanje koje je poduzeto s ciljem razvijanja primarne potražnje i vezana je za kasnije faze u životnom ciklusu proizvoda (Kesić, 1997, str. 195). Oglašavanje proizvoda povezano je s kratkoročnim ciljevima koji najčešće rezultiraju isprobavanjem proizvoda i za takvo su oglašavanje potrebni veliki financijski izdaci, a uspjeh takvog oglašavanja je najveći ako prati uspješno institucionalno oglašavanje. Kada je oglašavanje osmišljeno s ciljem promoviranja konkretne marke proizvoda, proizvođač se osim prodaje, brine i za stvaranje imidža marke proizvoda. Institucionalno oglašavanje je širi koncept, njegovi ciljevi su dugoročni i mogu se odnositi na sve buduće proizvode. Ako poduzeće uspije kod potrošača stvoriti pozitivne asocijacije sa svojim imenom i aktivnostima, to će rezultirati jednostavnim uvođenjem novih proizvoda koji će biti dobro prihvaćeni na tržištu (Kesić, 23, str. 241). Kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (preferencije, mišljenja, stavovi) odnosi se na izazivanje neposredne reakcije koja rezultira akcijom potrošača. Kao primjer se može navesti oglašavanje maloprodavača putem novina i sl. Dakle, pružanjem određenih informacija i poticaja, npr. snižene cijene, očekuje se reakcija od strane potrošača. Postoji niz psiholoških reakcija koje oglašivač želi postići i koje je potrebno proučiti da bi se vidjelo funkcionira li oglašivačko komunikacijski proces. Neke od tih psiholoških reakcija su slijedeće (Kesić, 23, str. 242): Stimulirati pažnju potrošača na oglašavanu marku Pozitivno utjecati na potrošačevu percepciju oglašavane marke Olakšati zadržavanje komunicirane marke u svijesti potrošača Stvoriti pozitivan stav prema oglašavanoj marki Kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku Utjecati na pozitivno poslijekupovno ponašanje (smanjenje poslijekupovnog nesklada). Ove psihološke faze u procesu komunikacije predstavljaju osnovu za donošenje odluke o ulaganju i mjerenju uspješnosti komunikacijskih aspekata oglašavanja. Može 8

se reći da je oglašavanje umjetnički način komuniciranja s potrošačima, a važne karakteristike koje treba imati da bi pridobili potencijalne klijente su izvrsne komunikacijske vještine te snaga uvjeravanja (Management Study Guide, 29). Danas, kada na tržištu postoji ogromna konkurencija, oglašavanje je postalo neizostavan dio poslovanja, bilo da se radi o proizvođačima, trgovcima (prodavačima) ili potrošačima, a gotovo je nezamislivo pogledati televiziju, poslušati radio ili pročitati novine, bez da se dođe u kontakt s nekim oglasom. Oglašavanje ima vrlo važnu ulogu za potrošače s obzirom na to da oni na taj način postaju svjesni dostupnosti proizvoda na tržištu i imaju mogućnost biranja i pronalaska proizvoda koji im najviše odgovara u određenom trenutku. Osim za potrošače, oglašavanje je vrlo bitno i za proizvođače i prodavače jer pridonosi povećanju prodaje, ali i omogućuje predstavljanje proizvoda, ukoliko je riječ o novom proizvodu. Za prodavače je najbitnije istaknuti prednosti posjedovanja određenog proizvoda kako bi se potencijalne potrošače potaknulo na kupovinu tih proizvoda. Prilikom oglašavanja treba voditi računa o funkcijama oglašavanja. Dvije su temeljne funkcije oglašavanja (Kesić, 23, str. 241): 1. Komunikacijska funkcija i 2. Prodajna funkcija. Unutar komunikacijske funkcije može se izdvojiti nekoliko podfunkcija od kojih su najznačajnije (Kesić, 23, str. 198): (1) informiranje, (2) zabava, (3) podsjećanje, (4) uvjeravanje, (5) osiguranje prodaje, (6) potvrđivanje, (7) podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnosti. Informiranje se odnosi na obavještavanje potrošača o proizvodu, njegovim karakteristikama, dostupnosti i cijeni. Najznačajniji aspekt funkcije informiranja je obavještavanje potrošača o koristima koje može očekivati od proizvoda. Vrlo bitna korist za potrošače je što putem informiranja iz različitih izvora, odnosno od različitih poslovnih subjekata mogu dobiti više različitih informacija o proizvodima i na taj način mogu uspoređivati proizvode što im na koncu olakšava i odluku o kupnji. Zabavna funkcija se odnosi na sve komponente koje se koriste u oglašavanju, kao što su glazba, okolina, načini komuniciranja itd. Pomoću ove funkcije nastoji se potaknuti pozitivne osjećaje i asocijacije vezane uz marku proizvoda, a to se najčešće 9

postiže korištenjem humora, estetskim izgledom, dodavanjem imaginarnih elemenata i sl. Osnovna svrha podsjetne funkcije je držati marku proizvoda stalno u svijesti onih potrošača koji su već od prije upoznati s tim proizvodom. Također je ova funkcija usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca na kupnju određenog proizvoda, a krajnji cilj je postizanje i održavanje bliskosti koja rezultira emotivnom privrženošću i trajnom kupovinom proizvoda. Što se tiče uvjeravanja, njegova funkcija je podržavanje i pojačavanje postojećeg stava potrošača o proizvodu, te uvjeravanje kupca nakon kupnje da je donijeo ispravnu odluku o kupnji određenog proizvoda. Vrlo bitna funkcija oglašavanje je i podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnosti, osobito ako se radi o osobnoj prodaji jer olakšava uspostavljanje osobnog kontakta i smanjuje troškove osobne prodaje. Kod prodajne funkcije nastoji se usmjeriti potencijalne potrošače na kupovinu, a to se postiže putem pružanja informacija o koristima koje donosi proizvod te zadovoljstvu koje pruža korištenje proizvoda. Dakle, cilj je usmjeriti potencijalnog potrošača na kupovinu proizvoda. Većina oglašivačkih kampanja nastoji usmjeriti potencijalnog kupca prema posljednjoj fazi u komunikacijskom procesu- kupovini. (Kesić, 1997, str. 197) 2.3. Utjecaj etičnosti u oglašavanju S obzirom da se ovaj rad temelji na istraživanjima o prikrivenom oglašavanju i njegovu utjecaju na potrošače, bitno se osvrnuti i na ulogu etičnosti u oglašavanju općenito, budući da se prikriveno oglašavanje vrlo često povezuje s pojavom neetičnosti. Veliki broj pojava u marketingu, poput lažnih oglasa, zbunjujućih poruka i, najviše, manipulacije često dovodi u pitanje korisnost pojedinih marketinških aktivnosti i njihov utjecaj na potrošače. Iako od izuzetnog značenja u marketinškom odlučivanju, etika je jedan od najkontroverznijih pojmova u marketingu, pojam koji se najčešće krivo shvaća. Za sada još nitko nije pronašao opće prihvaćen pristup kojim bi se rješavala etička pitanja u marketingu. Sam pojam i njegova primjena moraju biti predmetom 1

stalnog preispitivanja s ciljem njegovanja takvih odluka u marketingu koje su prihvatljive i korisne za društvo (Kraljević, Soče, 21, str. 151). Relativno je mali broj pitanja u marketingu za koje bi se moglo reći da su kontroverznija od etike. Često se događa da se ta pitanja etičnosti veoma razlikuju zbog utjecaja osobnih stavova i mišljenja, različitih kultura, društvenih normi itd. Zbog toga često dolazi do situacija kada marketinški stručnjaci misle, ili su uvjereni da postupaju ispravno, a zapravo to u pojedinim situacijama može biti upitno. Pod definicijom marketinške etike misli se na sve principe, vrijednosti i standarde ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci (Kraljević, Soče, 21, str. 151). Etiku u marketingu moguće je promatrati sa stajališta potrošača, konkurencije i šire javnosti. Temeljno očekivanje potrošača u odnosu na tržišne subjekte prodavače proizvoda i usluga je ponuda odgovarajuće vrijednosti (u kakvoći, funkciji, korisnosti, sigurnosti), uz očekivanu cijenu, ali i pružanje točne informacije o svim bitnim osobinama proizvoda, odnosno usluge. U odnosu na konkurenciju, etičko poslovanje podrazumijeva poslovanje u skladu s pravilima dobrog poslovnog ponašanja, a sa stajališta šire javnosti etika u marketingu podrazumijeva njegovanje dobrog ukusa, moralnih načela, kulturnih vrijednosti, poštovanje tradicije i običaja u prikazivanju proizvoda ili usluga i u ukupnom poslovanju (Grbac, et al, 28, str. 1). Marketinški stručnjaci pokušali su oblikovati marketinške etičke standarde koji bi bili univerzalni za sve kulture u svijetu. Ti etički standardi uključuju pet temeljnih etičkih standarda marketinga (Kraljević, Soče, 21, str.151): 1. Zlatno pravilo Ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama. 2. Utilitaristički princip Ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata. 3. Kantov kategorički imperativ Ponašajte se tako, da akcija koju ste poduzeli pod određenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja 4. Profesionalna etika Poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca kolega. 5. Televizijski test Menadžer se uvijek treba pitati: Da li bih se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti, putem nacionalne televizijske mreže, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju? 11

Etička pitanja zahvaćaju sva područja marketinga, od istraživanja tržišta do oglašavanja i prodaje proizvoda i zbog toga je bitno uzeti u obzir svih pet prethodno navedenih etičkih standarda jer su u njima obuhvaćene sve aktivnosti koje provode marketinški stručnjaci i svaki marketinški stručnjak bi ih se u idealnim uvjetima trebao pridržavati. Oglašavanje je područje za koje se veže veliki broj dilema vezanih za etičnost, pogotovo kada je riječ o prikrivenom oglašavanju. Provođena su brojna istraživanja, ali mišljenja su ipak podijeljena. Neki potrošači se ne obaziru previše na prikrivene oglase, ne vide tu ništa sporno, dok drugi smatraju kako je to savršen oblik manipulacije, obmane i varanja javnosti. U Hrvatskoj, također postoje rasprave i polemike oko prisutnosti i etičnosti prikrivenog oglašavanja. A, da je prikriveno oglašavanje itekako prisutno u Hrvatskoj svjedoči i izjava Martine Subašić iz producentske kuće Ava, koja za HTV proizvodi sapunice prepune prikrivenih oglasa. Subašić je tako 27. otvoreno kazala: Od prošle godine (26.) sve dogovore sa sponzorima čiji se proizvodi pojavljuju u Avinim serijama obavlja marketing HRT-a, a među poduzećima koja se oglašavaju putem product placementa su dm, Kraš i Natural Wealth. Prema pisanju Barkovića za portal Bussiness.hr, riječ je zatvorenom krugu u kojem su na gubitku rijetki pošteni mediji koji ne podilaze oglašivačima, ali ipak najviše gubi javnost koju se sustavno i protuzakonito vara. Treba spomenuti i pritisak koji oglašavanje pojedinih proizvoda i usluga ponekad stvara na roditelje čija djeca žele baš to što su vidjeli, bilo u oglasima ili porukama, dok istovremeno njihovi roditelji smatraju da je njihova cijena previsoka, da nemaju posebnu edukativnu vrijednost, da mogu imati loš utjecaj na djecu i slično (Barković, 28). Ovdje opet treba spomenuti veliki utjecaj prikrivenog oglašavanja čija su ciljna skupina često djeca. Nerijetko, u filmovima koje vole djeca i mladi glavni lik ima modernu odjeću, super mobitel ili najnoviju video igru i sl. takav oblik predstavljanja proizvoda na djecu ima još veći utjecaj nego klasično oglašavanje, upravo zato što se oni nastoje poistovjetiti s likovima iz filmova, a da bi u tome uspjeli, moraju imati i proizvode koje ima lik u filmu. U nekim je zemljama oglašavanje namijenjeno djeci strogo nadzirano i regulirano. U Sjedinjenim Američkim Državama postoji primjerice Udruga Childrens Advertising Review Unit koja nudi pomoć i savjete oglašivačima pri oglašavanju 12

upućenom djeci te pregledava i procjenjuje oglase upućene djeci mlađoj od 12 godina. Vezano uz djecu i mlade, spominje se i problem oglašavanja gaziranih pića, čokoladica i kalorične hrane iz restorana brze hrane, za što su baš oni najčešća ciljna skupina. U sklopu europske borbe protiv rastuće pretilosti Coca-Cola, Pepsi i ostali proizvođači bezalkoholnih pića početkom 26. dogovorili su se da će okončati kampanje usmjerene na malu djecu. To se smatra vrlo važnim potezom industrije koja se odlučila za društveno odgovorniju prodaju i marketinšku praksu, a može se smatrati i naznakom nadolazećeg trenda veće brige proizvođača i trgovaca u pogledu zdravlja i djece (Etički kodeksi u oglašavanju, 213). Nakon što je objašnjen pojam etičnosti općenito, a onda i s naglaskom na etiku u području marketinga, te koliko se marketinški stručnjaci zaista drže standarda etičnosti, može se zaključiti da je to još uvijek osjetljivo pitanje oko kojega se vode brojne dileme. Glavni cilj medija je ostvarivanje zarade, a budući da su potrošači zatrpani brojnim oglasima i reklamama svih mogućih proizvoda i usluga, medijski stručnjaci sve češće pribjegavaju nekim malo drugačijim metodama kao što je prikriveno oglašavanje, koliko god ono (ne)etično bilo. S obzirom na to, u nastavku će se rad temeljiti na proučavanju činjenica o prikrivenom oglašavanju, s naglaskom na prikriveno oglašavanje u filmskoj industriji. 3. ZNAČAJKE PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA Oglašivači prilikom oglašavanja svojih proizvoda nastoje potrošačima poslati što bolje i kreativnije informacije o svojim proizvodima. Kod takve komunikacije, osim oglašavanja, koriste se i brojnim različitim metodama kao što su osobna prodaja, unaprjeđenje prodaje, publicitet, odnosi s javnošću itd. Osim svega navedenog, jedan od oblika komunikacije koji koriste oglašivači, a koji sve više i učestalije dolazi do izražaja je prikriveno oglašavanje (engl. product placement). U nastavku se objašnjava pojam prikrivenog oglašavanja, što sve podrazumijeva prikriveno oglašavanje te se vraća u povijest i objašnjava uvođenje i razvoj prikrivenih oglasa u medijima. 13

3.1. Pojam i povijesni razvoj prikrivenog oglašavanja Prikrivenim oglašavanjem (engl. product placement) nazivamo oblik promocije komercijalnih proizvoda ili usluga stavljenih u kontekst medijskih promocija (najčešće u filmu, tv-seriji, propagandnom spotu, knjizi ili računalnoj igri) (Mršić, 21). Prikriveno oglašavanje jest marketinški pristup kojim se nastoji u uvjetima prezasićenosti tržišta optimalno doći do kupca. U njemu odabrana osoba ili glumac rabi autentični komercijalni proizvod ili marku. U širem smislu prikriveno oglašavanje označuje pozicioniranje proizvoda ili usluge u okolnostima iznimne vidljivosti. Prednost koja proizlazi iz takve promocije jest plasiranje proizvoda ili usluge ciljanim skupinama prividno svakodnevnom i objektivnom okruženju. Trik je u tome što se promocija ne nameće gledatelju (konzumentu) nego je stavljena u prirodan kontekst. U većini slučajeva konzument ne percipira promociju svjesno, ali joj je podsvjesno izložen (Mršić, 21). Kod prikrivenog oglašavanja jedna od glavnih značajki je to što se marke, odnosno proizvodi ili usluge ne nameću direktno potrošačima nego se nastoji na njih utjecati na suptilniji način. Drugim riječima, oglašivači nastoje zamotati oglas, odnosno umetnuti ga u neke sadržaje kojima ljudi vjeruju ili probuditi kod ljudi želju za tim proizvodom na način da ga predstavljaju kao nešto što koriste određeni glumci u filmovima s kojima se ljudi poistovjećuju. Prikriveno oglašavanje često se povezuje s pojmom subliminalne percepcije koja se odnosi na mogućnost prenošenja određenih poruka izvan granica svjesne percepcije, odnosno potrošači mogu biti izloženi oglasima, a da toga nisu ni svjesni, a ti oglasi ipak dopiru do njihova mozga. Tu se nameće pitanje etičnosti prikrivenog oglašavanja o kojemu će biti više riječi u daljnjem tekstu. S obzirom na sve veću prisutnost prikrivenog oglašavanja u medijima, osim prethodno navedene, postoje i brojne druge definicije koje objašnjavaju sam pojam prikrivenog oglašavanja. Tako Zakon o medijima u članku 2. donosi: Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje. Nešto detaljnija definicija može se pronaći u Zakonu o elektroničkim medijima, gdje se u članku 18. navodi: Prikriveno oglašavanje je predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u 14

programskim sadržajima, kad je takvo Zakon o medijima, NN, br. 59/4 predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogledu njihove prirode (Zakon o elektroničkim medijima, NN, 122/3). Također, u istom članku se navodi određeno pojašnjenje, odnosno stavke o onome što se smatra prikrivenim oglašavanjem (Zakon o elektroničkim medijima, NN, 122/3): (1) U oglašavanju i teletrgovini nije dopušteno koristiti tehnike djelovanja na podsvijest. (2) Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje i teletrgovina. Za ovakvo oglašavanje i teletrgovinu odgovaraju naručitelj i nakladnik. (3) Prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na bilo koji način zavarava ili vjerojatno zavarava osobe kojima je upućeno ili koje su ga primile, a po osnovi svoje prijevarne prirode može utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje ili koje, iz navedenih razloga, povrjeđuje ili vjerojatno povrjeđuje konkurenciju. (4) Prikriveno oglašavanje je predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programskim sadržajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogledu njihove prirode. (5) U slučaju prikrivenog i prijevarnog oglašavanja predmnijeva se da je ono učinjeno s namjerom, ako je učinjeno uz novčanu ili drugu naknadu. Na temelju navedenih definicija može se reći da je prikriveno oglašavanje pojam koji označava svaki promotivni glas i informaciju koji se prikazuju kao dio nekog medijskog sadržaja. Prikriveno oglašavanje manifestira se na tri glavna načina (Jurišić, et al, 27, str. 12-121). Postoje brojni primjeri u kojima se neki proizvod pojavljuje u medijima, a da to uopće nije planirano, dakle događa se slučajno. To je najčešće karakteristika nekih dokumentarnih serija na javnim televizijama. Drugi način odnosi se na kompenzacije u kojima uvijek moraju sudjelovati barem dvije strane: novinar-redakcija i oglašivač s nekim proizvodom. U ovom se slučaju novinari obvezuju promovirati neki proizvod bez izravne financijske naknade. Konačno, najčešći oblik prikrivenog oglašavanja je klasičan ugovor između dviju strana prema točno utvrđenim financijskim pravilima. Suprotno očekivanjima, u zemlji u kojoj je prikriveno oglašavanje i nastalo, dakle u SAD-u, postoji najmanje zakonske regulative u tom području (Haramija, 211, str. 15

45). Naime, u SAD-u ne postoji zakon koji zabranjuje prikriveno oglašavanje, a za oglašavanje je to legitimna i nesporna praksa. Također, u SAD-u djeluju brojne agencije specijalizirane za prikriveno oglašavanje, a na internetskim stranicama moguće je naći brojne naputke o tome kako prikriveno oglašavati, oblikovati prikrivene oglase, opravdanja zašto je poruka takve vrste bolja od uobičajenog oglašavanja itd. U Europi je situacija nešto drugačija nego u SAD-u, ali i razlikuje se od države do države. U nekim je državama prikriveno oglašavanje u potpunosti regulirano zakonima o medijima (npr. u Austriji i Švedskoj), dok u nekima medijsko zakonodavstvo uopće ne navodi takav zakon (npr. Belgija). U EU zakonska regulativa do 27. godine nije dopuštala prikriveno oglašavanje, a od 27. je ono dopušteno, ali s određenim ograničenjima (Haramija, 211, str. 45). Što se tiče Republike Hrvatske, iz prethodno navedenog zakona jasno je vidljivo da je prikriveno oglašavanje potpuno zabranjeno, ali kako se bliži ulazak RH u Europsku Uniju, nije poznato hoće li se to promijeniti s obzirom da svaka zemlja članica ima pravo regulirati taj zakon. Začetnicima tog oblika marketinške komunikacije smatraju se izumitelji kinematografije, braća Lumiere koji su 1896. godine u svoj film umetnuli pojavljivanje sapuna i sredstva za pranje rublja tadašnjeg poduzeća Lever, danas poznatog po imenu Unilever. Naravno da pojavljivanje proizvoda u filmovima nakon toga nije slučajno pa se kao slijedeći primjer prikrivenog oglašavanja često spominje američki animirani film Mornar Popaj koji se počeo prikazivati tijekom 1929. godine u kojemu se špinat predstavlja kao zdrava hrana koja jača mišiće, te postoje tvrdnje da se nakon prve godine prikazivanja tog animiranog filma prodaja špinata u SAD-u povećala za 3%. Nakon toga, 1934. godine pojavljuju se naznake novog primjera prikrivenog oglašavanja u filmu It Happened One Night, a zatim i 1962. godine u filmu Doktor No u kojemu se ističu vodka i automobili. Međutim, prvi primjer koji je izazvao ozbiljnije rasprave među medijima, analitičarima i stručnjacima o prikrivenom oglašavanju je film E.T. Stevena Spielberga iz 1982. nakon čijeg se emitiranja prodaja slatkiša Reese's Pieces povećala za čak 65% (Slika 1). 16

Slika 1. Prikriveno oglašavanje slatkiša Reese's Pieces u filmu ET Izvor: www.productplacement.biz Zadnjih godina prikriveno oglašavanje, iako zakonom zabranjeno, uzima sve više maha i u Hrvatskoj. Primjeri toga su određeni proizvodi poput kave, čaja, slatkiša i sl. koji su nerijetko proizvodi poznatih hrvatskih proizvođača, a najčešće se pojavljuju u domaćim sapunicama i reality emisijama poput Big Brothera. S obzirom na veliku prisutnost, te nakon objašnjenja pojma i procesa pojave prikrivenog oglašavanja, u nastavku će biti navedene određene sličnosti i razlike prikrivenog i klasičnog oglašavanja, te prednosti, odnosno nedostaci prikrivenog u odnosu na klasično oglašavanje. 3.2. Sličnosti i razlike između prikrivenog i klasičnog oglašavanja Kako bi se moglo detaljnije proučiti prikriveno oglašavanje, potrebno je proučiti koje su to stavke koje ga čine sličnim klasičnom oglašavanju, odnosno po čemu se ono razlikuje od klasičnog oglašavanja, te koje su i kolike prednosti, odnosno nedostaci prikrivenog u odnosu na klasično oglašavanje. Na temelju brojnih istraživanja (Russell, 22), može se zaključiti da prikriveno oglašavanje ima niz prednosti u odnosu na klasično oglašavanje. Jednom od najvažnijih prednosti prikrivenog oglašavanja smatra se činjenica da potrošači zapravo ne mogu izbjeći izloženost markama (proizvodima) koji se prikriveno oglašavaju. Ako se radi o klasičnom oglašavanju, npr. konkretno o televizijskoj reklami, ljudi najčešće ne obraćaju veliku pozornost na proizvode koji se oglašavaju i često prebacuju na drugi programski sadržaj dok traje reklama, ali ako je određeni proizvod umetnut u film, 17

seriju ili neki drugi medijski sadržaj, on će ostati zabilježen u sjećanju ljudi, iako vrlo često osobe toga nisu niti svjesne. Prema istraživanju koje je u SAD-u provodio Russell (22), utvrđeno je da prikriveni oglasi imaju pozitivan utjecaj na svijest i sjećanje potrošača na određene marke kojima su bili izloženi, a također je i stav prema markama koje se prikriveno oglašavaju, u većini slučajeva, pozitivniji. Law i Braun (2) su svojim istraživanjem utvrdili da će potrošači prilikom izbora između dviju ili više marki proizvoda, u najvećem broju slučajeva, izabrati onu marku čijem prikrivenom oglašavanju su bili izloženi. Također, Van Reijmersdal, Neijens i Smith (27) tvrde da su osobe koje su izložene prikrivenom oglašavanju gotovo uvijek pod njegovim utjecajem pa čak i ako se ne sjećaju da su u nekom televizijskom sadržaju zamijetili određene marke proizvoda. Prikriveno oglašavanje ima veliki utjecaj na mlade i na djecu jer se oni često poistovjećuju s likovima iz filmova te su pod njihovim utjecajem i žele koristiti proizvode koje koriste njihovi omiljeni likovi. Tu se ponovo otvara pitanje etičnosti prikrivenog oglašavanja jer se takav način utjecaja na djecu i mlade smatra iskorištavanjem i manipulacijom, što je zabranjeno (Etički kodeksi u oglašavanju, 213) Međutim, postoje i određeni nedostaci prikrivenog oglašavanja. Naime, ponekad prikriveno oglašavanje može imati i negativan efekt, a najčešće se to događa ako potrošači prilikom praćenja nekog televizijskog sadržaja koji često prate i čijem gledanju su skloni, primijete izrazito prikriveno oglašavanje proizvoda. Ishod toga može biti stvaranje negativnog stava o proizvodu koji se oglašava. Kako je prikriveno oglašavanje sve više prisutno i sve prihvaćenije od strane oglašivača, potrošači često niti ne uočavaju razlike između prikrivenog i klasičnog oglašavanja iako one itekako postoje. Prva i najveća razlika između prikrivenog i klasičnog oglašavanja je način na koji se poruka šalje. Prikriveni oglas je uklopljen u film, seriju, emisiju, novinski članak ili neki drugi medij i postavljen je tako da ocrtava realističnost vremena te na taj način ima više izgleda izazvati empatiju kod potrošača nego klasični oglas. U većini slučajeva, konzument ne percipira marku (proizvod) svjesno, nego joj je podsvjesno izložen, a glavna svrha je da se oglas ne nameće izravno i na taj način stvori negativan učinak, nego se poruka upućuje na suptilniji način tako da izazove zanimanje i interes kod konzumenata. 18

Kod klasičnog oglašavanja promovira se jedan proizvod ili usluga, temeljem poruke, odnosno informacije koju oglašivač šalje preko reklama u medije. On nema povratnu reakciju konzumenta i ne zna kako je poruka primljena. Zapravo je siguran samo u to da je poruku odaslao i zna koliko je za to platio. Prikriveno oglašavanje, međutim, ima veći kredibilitet jer se koristi novinarskim tekstom, scenom iz filma ili poznatom osobom za promociju nekog proizvoda ili vrijednosti, a može se očekivati kako takav način predstavljanja ima jači utjecaj na čitatelje od jednoga običnog oglasa. To je ujedno i prvi stupanj manipulacije kad se neka poruka plasira kao oblik prikrivenog oglasa, a upravo zbog toga zakonska regulativa vezana za prikriveno oglašavanje nije jasno definirana, odnosno razlikuje se od države do države. Postoje i slučajevi gdje je prikriveno oglašavanje zakonom zabranjeno, ali ipak se prakticira i nisu zabilježeni nikakvi oblici prijavljivanja ili snošenja odgovornosti i kažnjavanja (Jurišić, et al, 27). Unatoč brojnim razlikama koje je moguće uočiti između klasičnog i prikrivenog oglašavanja, postoje i određene sličnosti. Jedna od osnovnih sličnosti, koja je istaknuta i u tablici prikazanoj u nastavku (Tablica 1.) je činjenica da je i jedno i drugo plaćeni oblik oglašavanja kojim se nastoji privući interes potencijalnih potrošača i potaknuti ih na odluku o kupnji. Klasično oglašavanje često izaziva skepticizam i odbijanje, što može biti slučaj i kod prikrivenog oglašavanja ukoliko se neki proizvod konstantno pojavljuje u određenom filmu. 19

Tablica 1. Ključne sličnosti i razlike između klasičnog i prikrivenog oglašavanja Klasično oglašavanje Prikriveno oglašavanje SLIČNOSTI Oblik plaćenog oglašavanja proizvoda Oblik plaćenog oglašavanja proizvoda Izazivanje interesa za proizvodom kod Izazivanje interesa za proizvodom kod potencijalnih potrošača potencijalnih potrošača Bilježi se sve veći broj istraživanja i Bilježi se sve veći broj istraživanja i razvoja u području prikrivenog razvoja u području klasičnog oglašavanja oglašavanja RAZLIKE Oglas je uklopljen u medijski sadržaj i Oglas se plasira kao zaseban i nije smatra se njegovim sastavnim dijelom uklopljen u medijski sadržaj Ima više izgleda izazvati empatiju kod Oglasi se percipiraju na evaluacijski način potrošača Oglas se nameće potrošačima izravno Oglas se šalje na suptilniji način Ima veći kredibilitet jer se koristi Promovira se jedan proizvod ili usluga, novinarskim tekstom, scenom iz filma ili temeljem informacije koju oglašivač šalje poznatom osobom za promociju nekog preko reklama u medije proizvoda Oglas se rijetko smatra oblikom Oglas se vrlo često smatra oblikom manipulacije manipulacije Postoji jasno definirana zakonska Zakonska regulativa nije jasno definirana regulativa Izvor: Izrada autorice rada Nakon što su navedene osnovne sličnosti i razlike između prikrivenog i klasičnog oglašavanja, te prednosti, odnosno nedostaci prikrivenog u odnosu na klasično oglašavanje, prelazi se na čimbenike prikrivenog oglašavanja koji imaju najveći utjecaj na potrošače izložene prikrivenom oglašavanju. 2

3.3. Čimbenici koji utječu na reakcije potrošača na prikriveno oglašavanje Još od vremena robne razmjene, postoji veza između trgovine i promoviranja onoga što se prodaje. Osnovna svrha oglašavanja, dakle, prijenos informacija o proizvodima uvijek ostaje ista, ali ono što se mijenja je način na koji se poruke o proizvodima šalju. Televizija, radio i tiskani mediji, uglavnom se smatraju sastavnicama koje su u najvećoj mjeri utjecale na privlačenje kupaca, ali u moderno doba, doba visokih tehnologija, Internet je taj koji se smatra najznačajnijim medijem današnjice. Budući da su potencijalni kupci zatrpani informacijama sa svih strana, oni razvijaju sve veći otpor prema svim oblicima oglašavanja. U takvoj situaciji, oglašivači nastoje pronaći što bolja alternativna rješenja, a jedno od njih je i prikriveno oglašavanje, koje se počinje primjenjivati još u osamdesetim godinama prošlog stoljeća (Pitarević, 211). S obzirom na sve veću prisutnost prikrivenog oglašavanja u svim oblicima medija, želi se ispitati njegova učinkovitost te proučiti reakcije potrošača na takav način oglašavanja. Postavljaju se pitanja o učinkovitosti prikrivenog oglašavanja i njegovom utjecaju na potrošače. Brojna istraživanja uglavnom se usredotočuju na kognitivne aspekte, dok ih je vrlo malo usmjereno na afektivne i konativne čimbenike (Balasubramanian et al., 26). Kritika ovakvih istraživanja je da se ona uglavnom provode u laboratorijima, dakle, koriste se mali i često nereprezentativni uzorci pa su istraživači ponekad vrlo skeptični prvenstveno zbog toga što smatraju da simulirano okruženje ne rezultira istim doživljajima filma, pa tako i prikrivenog oglašavanja kao kad se film gleda u prirodnom okruženju, dakle u kinu, kod kuće i sl. Kako bi se dobili što realniji podaci o prikrivenom oglašavanju, do sada su provedena brojna istraživanja (Balasubramanian et al., 26).. U nastavku će biti iznesene neke od spoznaja različitih istraživanja kako bi se dobila slika o načinu na koji marketinški stručnjaci gledaju na ovu tematiku te način na koji se pokušao dokazati utjecaj prikrivenog oglašavanja na potrošače. Tako, npr. Cholinski (212) provodi istraživanje među stanovnicima u Warsawi (Poljska), koji najmanje jednom u šest mjeseci odlaze u kino. Svrha istraživanja bila je korištenjem eksperimentalnog pristupa u prirodnom okruženju, utvrditi razinu efikasnosti prikrivenog oglašavanja te način i mjeru u kojoj ono utječe na reakcije 21

potrošača, njihove stavove prema određenim markama, svijest o tim markama i utjecaj na njihov izbor marke prilikom kupnje. Rezultati spomenutog istraživanja pokazuju da izloženost audio-vizualnim sadržajima u kojima je zastupljeno prikriveno oglašavanje omogućuju sposobnost prisjećanja i prepoznavanja marke koja se oglašava, te utječu na povećanje svijesti o oglašavanim markama (proizvodima) kod gledatelja, iako se treba spomenuti i činjenica da ni ovakav tip oglašavanja ne jamči uvijek pozitivan utjecaj na stavove prema tim određenim markama jer sve ovisi o načinu na koji je taj proizvod uklopljen u film. Većina dosadašnjih istraživanja o prekrivenom oglašavanju (Cholinski, 212) potvrdila je rezultate istraživanja kognitivne psihologije i oglašavanja prema kojima umetanje oglasa u medijski sadržaj koji je audio-vizualan (npr. film) ima najveći učinak, odnosno, ljudi ga najviše pamte. Rezultati istraživanja koje je provodio Cholinski (212) pokazali su da je svijest o proizvodu (marki) kod ispitanika koji su bili izloženi prikrivenom oglašavanju iznosila bila je znatno veća nego kod onih koji nisu bili izloženi prikrivenom oglašavanju određenog proizvoda. To ukazuje na činjenicu da potrošači izloženi audio-vizualnom sadržaju koji sadrži prikrivene oglase imaju signifikantno veću svijest o markama koje se oglašavaju, nego potrošači koji nisu bili izloženi prikrivenom oglašavanju. Također, utvrđeno je da potrošači izloženi audio-vizualnom sadržaju koji sadrži prikrivene oglase imaju signifikantno pozitivnije stavove o markama koje se oglašavaju, nego potrošači koji nisu bili izloženi prikrivenom oglašavanju. Jedna od bitnih značajki koju naglašava Cholinski je i način na koji se marka uklapa ili umeće u film, te smatra da će prikriveno oglašavanje imati znatno veći utjecaj na percepciju potrošača (gledatelja) o značajkama marki koje su pozitivno istaknute i dobro uklopljene u film, nego na percepciju o značajkama koje nisu posebno naglašene. Dakle, kao i kod stvaranja pozitivnih stavova prema markama, tako i kod izbora određene marke veliki utjecaj ima način na koji je ta marka postavljena u filmu, ovisno jeli ona jako istaknuta ili je u pozadini ili se pojavljuje kao marka koju koristi neki glumac u tom filmu. Istraživanje također potvrđuje tezu da će prikriveno oglašavanje imati najveći utjecaj ako je spretno i na pravi način uklopljeno u filmski sadržaj. Oglašivači vjeruju u veliki utjecaj prikrivenog oglašavanja i njegov uspjeh te konstantno traže formulu, odnosno pravila po kojima bi marke mogli pravilno zapakirati u film, 22

ali teško je pronaći jednostavno pravilo koje će pridonijeti povećanju efikasnosti prikrivenog oglašavanja i zbog toga postoje pretpostavke da će se istraživanja u ovom području nastaviti u još većem opsegu nego do sad. Rezultati ovog istraživanja su pokazali da prikriveno oglašavanje u filmovima povećava svijest o marki (proizvodu) koja se prikriveno oglašava te se slažu se s rezultatima prethodnih istraživanja, kao npr. s istraživanjem koje su provodili Rössler i Bacher (22). Oni su u svom istraživanju dokazali da prikriveno oglašavanje može utjecati, ne samo na opće stavove potrošača prema markama koje se oglašavaju i na njihovo vrednovanje specifičnih karakteristika tih marki, nego i na povećanje svijesti potrošača o postojanju tih marki, a također je istaknuto da je jedna od glavnih varijabli ili kriterija koji utječe na pozitivne stavove dobra podudarnost, odnosno uklopljenost marki u film u kojemu se oglašavaju. Sukladno tome, što je bolje i vjerodostojnije neka marka (proizvod) uklopljena u film, to će potrošači, odnosno gledatelji imati pozitivnije stavove o tim markama. Prethodni primjer istraživanja naveden je kako bi se mogle jasnije uvidjeti osnovne pretpostavke o prikrivenom oglašavanju na stavove i mišljenja potrošača. Također, bilo je važno navesti ovaj primjer kako bi se mogle uvidjeti prednosti i nedostaci prethodnih istraživanja, te kako bi se na tome mogle temeljiti pretpostavke budućih istraživanja, a jedno od njih je i istraživanje koje je provedeno za potrebe pisanja ovog diplomskog rada. Kako bi se još bolje objasnila prisutnost prikrivenog oglašavanja u medijima, u nastavku se navode konkretni primjeri stranih i domaćih televizijskih sadržaja koji sadržavaju prikrivene oglase. 3.4. Analiza zastupljenosti prikrivenog oglašavanja u medijima Od prvog primjera prikrivenog oglašavanja prije otprilike sto godina pa do danas, ono je svakim danom sve više zastupljeno u svim medijskim sadržajima, kako filmovima, tako i u novinskim člancima, internetu, video igrama, pjesmama itd. Svaki film koji je u posljednjih 5 godina došao iz Holywooda vrlo vjerojatno je imao neki vid prikrivenog oglašavanja, a danas u Los Angelesu djeluje više od 2 agencija koje bave prvenstveno prikrivenim oglašavanjem (Jurišić, et al, 27). 23

Kao jedan od najprepoznatljivijih primjera prikrivenog oglašavanja, najčešće se navodi ciklus filmova o James Bondu (Slika 2), gdje glavni glumac u svakom filmu vozi novi auto, a u zadnjem nastavku može se primijetiti i da glumac nosi sat poznate marke Omega. Daniel Craig koji je u ulozi glavnog glumca, dao je izjavu za britanske medije o sklapanju ugovora sa brojnim kompanijama kako bi mogli snimiti film, a Omega i Heineken su samo neke od marki koje se oglašavaju u novom James Bond filmu (Hadžić, 212). Slika 2. Prikriveno oglašavanje marki u filmovima o James Bondu Izvor: www.poslovniplus.com Drugi, također vrlo popularan primjer je marka Ray Ban, čija je prodaja sunčanih naočala zahvaljujući Tom Cruiseu koji ih je nosio u filmovima Top Gun i Risky Business, doživjela vrhunac prodaje (Conradt, 212). Tek nakon što je Carrie iz Seks i grada čitavom svijetu pokazala kako ima fetiš na cipele, Manolo Blahnik katapultiran je na mjesto vodećeg svjetskog dizajnera za čijim cipelama luduju domaćice i zvijezde. A, u toj kultnoj seriji ne pojavljuju se samo cipele poznatog dizajnera, nego i brojne druge svjetski poznate marke kao što su Gucci, Prada, Chanel, Apple, Google, Coca-Cola, LG, Absolut Vodka te brojni drugi (Conradt, 212). Jedan od aktualnijih primjera odnosi se na film Sideways u kojem su prikazana dva prijatelja koji zajedno putuju Kalifornijom i kušaju vina, pritom u svakoj dostupnoj prigodi glorificirajući vino sorte crni pinot. Nakon promocije filma prodaja tog vina u SAD-u porasla je za 16% (Jurišić, et al, 27). 24

Ako se prisjeti i novijih filmova koji su stekli veliku popularnost, poput Sumrak Sage, tu se također može uočiti prikriveno oglašavanje velikog broja poznatih marki kao što su Chevrolet, Volvo, Mercedes, Honda, Apple, Sony i brojni drugi. Gotovo je nemoguće zamisliti bilo koji film, seriju ili emisiju u kojoj se neke marke ne oglašavaju prikriveno. SAD godišnje ulaže (PQ Media, 212) više od 4 milijarde dolara u prikriveno oglašavanje, slijede Brazil i Meksiko koji su jedni premašili iznos od 5 milijuna dolara, dok Australija, Japan, Francuska, Velika Britanija i Italija ulažu više od 1 milijuna dolara, a Kina u kojoj ulaganja iznose oko 81 milijun dolara bilježi najveći rast (27%). Prema izvješću agencije PQ Media (PQ Media, 212) u 29. godini na prikriveno oglašavanje u svijetu je potrošeno 6,25 milijardi dolara, a prema prognozama te agencije, ta svota će se do 216. godine i više nego udvostručiti. PQ Media u svom izvješću navodi i da je prikriveno oglašavanje Must have strategija svakog oglašivača. Quinn, predsjednik Uprave PQ Media, smatra da su tehnološki napredak i promjene u ponašanju potrošača uzrokovali kod oglašivača potrebu za dizajnom nove multimedijske strategije kako bi mogli pratiti korak s korisnicima 21. stoljeća. Povećana dostupnost sadržaja i brže medijske potrošnje dodatno su zakomplicirale oglašavanje i općenito, marketinško okruženje, a prikriveno oglašavanje preraslo je u održiv promocijski alat zbog svojih jedinstvenih sposobnosti. Velika većina prikrivenih oglasa prikazuje se na televiziji i filmu. Američka potrošnja na televizijske plasmane koji su i najveća kategorija, porasla je za 11%, odnosno na 2,83 milijarde dolara u 211. Globalna potrošnja na televizijske plasmane porasla je za 1,9% u 211. godini, odnosno na 4,76 milijarde dolara, a rast je u velikoj mjeri potaknut ukidanjem zabrane prikrivenog oglašavanja na tržištima Europe i Azije. Ako se promatraju samo američki filmovi, potrošnja na prikriveno oglašavanje u 211. godini iznosila je 1,53 milijarde dolara. Kategorija koja je najviše i najbrže rasla po pitanju potrošnje na prikriveno oglašavanje je svakako internet, odnosno mobilne i društvene mreže (PQ Media, 212) Oglašivači u SAD u i dalje, konstantno povećavaju svoja ulaganja u prikriveno oglašavanje, prvenstveno u nastojanju da se povežu s tzv. multitasking potrošačima koji koriste digitalne i bežične tehnologije (PQ Media, 212). 25

Na hrvatskoj televiziji, sve se češće može uočiti prikriveno oglašavanje. Jedan od najznačajnijih primjera koji se navodi je oglašavanje velikog broja marki u popularnom reality showu Big Brother koji se prikazivao na RTL televiziji. Također, u serijama hrvatske produkcije, često se mogu uočiti marke proizvoda, kako svjetskih, tako i hrvatskih kompanija, kao što je, npr. Kraš. Jedna od serija koja se najčešće spominje kada je riječ o prikrivenom oglašavanju je poznata hrvatska serija Bibin svijet (Slika 3.), čija se radnja većinom odvija u dućanu, a s obzirom na to, u svakom nastavku serije moguće je zapaziti mnoštvo marki proizvoda koje su uobičajene u dućanima, npr. Dukat, Vindija, Nutella, razne marke slatkiša, žvakaćih guma itd. (Mršić, 21). Slika 3. Prikriveno oglašavanje marki u seriji Bibin svijet Izvor: www.bibinsvijet.hr U rujnu 212. godine Hrvatska radiotelevizija se morala braniti od optužbi da se u emisiji Pola ure kulture tijekom intervjua s pomoćnikom ministrice kulture koristila prikrivenim oglašavanjem. Naime, pomoćnik ministrice je za vrijeme spomenutog intervjua nosio majicu na kojoj je bio prikazan logo kina Europe. Iz HRT službe za odnose s javnošću izjavili su da ne smatraju da se radi o prikrivenom oglašavanju, nego da je to bila čista slučajnost (Šuto, 212). U ožujku 213. godine na RTL Plus televiziji prikazan je prilog o sportašima i sportskoj opremi. U prilogu se spominje pitanje kvalitete sportskih tenisica, te koje su tenisice najkvalitetnije za trčanje. U prilogu je sudjelovala i poznata hrvatska sportašica Blanka Vlašić. Ništa od toga ne bi bilo sporno da u prilogu nije bilo riječi o Adidas 26