Ivana Rukavina PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM TELEKOMU

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Ivana Rukavina PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM TELEKOMU DIPLOMSKI RAD Rijeka 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM TELEKOMU DIPLOMSKI RAD Predmet: Marketing usluga Mentor: prof.dr.sc. Ivan Frančišković Student: Ime i prezime: Ivana Rukavina Studijski smjer: Međunarodno poslovanje JMBAG: 0081128890 Rijeka, ožujak 2015.

SADRŽAJ 1. UVOD...1 1.1. Predmet istraživanja...1 1.2. Hipoteze istraživanja...1 1.3. Ciljevi istraživanja...2 1.4. Metodologija istraživanja...2 1.5. Struktura rada...2 2. DIREKTNI MARKETING...4 2.1. Pojam i definicija direktnog marketinga...4 2.2. Povijesni razvoj direktnog marketinga...5 2.3. Udruženja direktnog marketinga...6 2.3.1. Direct Marketing Association (DMA)...6 2.3.2. FEDMA- Federation of European Direct Marketing...7 2.3.3. Federation of e-commerce and Direct Marketing (ema)...7 2.3.4. WFDSA- World Federation of Direct Selling Associations...7 2.3.5. GDP- Grupacija direktne prodaje...8 2.4. Prednosti i nedostaci direktnog marketinga...8 2.5. Ciljevi direktnog marketinga...9 2.6. Strategija direktnog marketinga...10 2.6.1. Izbor proizvoda...10 2.6.2. Određivanje ciljeva...11 2.6.3. Izbor medija...11 2.6.4. Kreiranje ponude...11 2.6.5. Korištenje baza podataka...12 2.6.6. Definiranje prodajnih sistema...13 2.6.7. Organizacija i ostvarenje planiranog...14 2.7. Kanali i mediji direktnog marketinga...14 2.7.1. Prodaja licem u lice (direktna prodaja)...15 2.7.2. Marketing direktne pošte...16 2.7.3. Kataloški marketing...16 2.7.4. Telemarketing...17 2.7.5. Televizijski marketing...18 2.7.6. Kiosk marketing...18

2.7.7. On-line marketing...18 3. PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINA U HRVATSKOM TELEKOMU...20 3.1. Nastanak i povijest Hrvatskog Telekoma...20 3.2. Makroekonomski trendovi u Hrvatskoj...22 3.3. Trendovi na tržištu telekomunikacija...22 3.4. Strategija T-HT Grupe...24 3.5. Transformacija poduzeća...24 3.6. Direktni marketing u Hrvatskom Telekomu...25 3.7. Usluge HT-a....26 3.8. Elektroničko poslovanje HT-a....29 3.8.1. Tportal... 29 3.8.2. HT na Facebook-u... 31 3.8.3. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma.....32 3.8.4. Webshop Hrvatskog Telekoma... 33 4. IZAZOVI I PERSPEKTIVE DIREKTNOG MARKETINGA....35 4.1. Trendovi razvoja direktnog marketinga...35 4.2. Značaj interneta za razvoj direktnog marketinga...36 5. ZAKLJUČAK.....37 POPIS LITERATURE... 39 POPIS TABLICA.....42 POPIS SLIKA...42

1. Uvod Tokom posljednjeg vijeka čitavo čovječanstvo je napredovalo kao u prethodnih tisuću godina. Kako je rastao obim proizvodnje tako je nastajao višak proizvoda i usluga koje je na neki način trebalo plasirati na već zasićeno tržište. Došlo je do velikih tehničko-tehnoloških, društvenih, ekonomskih, političkih, kulturoloških i drugih promjena koje su jako utjecale na razvoj potrošačkog društva. Sve to dovelo je mnoga poduzeća u nezavidnu situaciju i zbog toga su morali tražiti učinkovitije načine pridobivanja potrošača jer do tada korišteni, klasični način oglašavanja više nije davao odgovarajuće rezultate. Kompanije koje su željele uspjeti morale su se mijenjati, prilagođavati ili su propadale. Da bi postigli uspjeh i konkurentsku prednost bilo je potrebno da svoje aktivnosti povežu sa zahtjevima i potrebama potrošača, da prate tehničko-tehnološki progres, aktivnosti konkurencije i dobavljača. Ovi ciljevi najlakše se ostvaruju kroz direktnu komunikaciju poduzeća sa potrošačem. Direktni marketing se smatra budućnošću prodaje. Klasična prodaja zamire i zamjenjuje je prodaja preko telefona ili interneta. Tako na primjer nemate mogućnost otvoriti trgovinu u njujorškoj Petoj aveniji, ali imate mogućnost direktno komunicirati s kupcem preko računala u bilo kojoj ulici svijeta. (Bratko, Večernji list, 1997.) 1.1. Predmet istraživanja Predmet istraživanja bit će analiza karakteristika, mogućnosti i uloge direktnog marketinga kao oblika tržišnog komuniciranja, proces njegovog ubrzanog razvoja, prednosti i nedostaci nad ostalim vrstama marketing komunikacija i njegova primjena na primjeru poduzeća Hrvatski Telekom d.d. 1.2. Hipoteze istraživanja U radu se polazi od sljedećih hipoteza: H1- Direktni marketing omogućava prilagođavanje poruke finalnom potrošaču. Zahvaljujući novim tehnikama koje su sve sofisticiranije, profinjenije, ostvaruje se dvosmjerna komunikacija sa kupcima i bolji prijem poruka. H2- Hrvatski Telekom danas je vodeći davatelj telekomunikacijskih usluga zahvaljujući jednim dijelom i direktnom marketingu. 1

1.3. Ciljevi istraživanja Cilj ovog istraživanja je da se na osnovu prikupljenih podataka sagleda direktni marketing kao trenutno najprihvatljiviji oblik komuniciranja sa potrošačima te da se stekne uvid u to kako kombinirajući oblike direktnog marketinga i osluškujući potrebe potrošača može da se postane jedan od vodećih poduzeća kao što je danas Hrvatski Telekom u Hrvatskoj. 1.4. Metodologija istraživanja Znanstvene metode koje će se koristiti za potvrđivanje hipoteza su: 1. Indukcija- analizom činjenica o direktnom marketingu i njegovom utjecaju pokušat će se doći do nekih općih zaključaka. 2. Dedukcija- nakon saznanja općih zaključaka izvest će se posebni zaključci koji će se odnositi na utjecaj direktnog marketinga na potrošače u Hrvatskoj te zaključiti da li je direktni marketing utjecao na to da HT postane jedan od vodećih pružatelja telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj. 3. Metoda dokazivanja- putem intervjua ispitat će se određena grupa zaposlenika i čelnih ljudi u Hrvatskom Telekomu i na taj način pokušati dokazati hipoteze. Znači to će više biti kvalitativna analiza gdje će se opisivati i proučavati činjenice o direktnom marketingu. Jedino što će biti proveden kratki intervju sa marketinškim stručnjacima u prodajnim centrima Hrvatskog Telekoma. 1.5. Struktura rada U uvodu je rečeno koji je predmet istraživanja ovog rada, postavljene su hipoteze, određeni ciljevi, objašnjene metode koje će se koristiti te predstavljena struktura rada. U drugom dijelu pod nazivom Direktni marketing definirat će se direktni marketing, objasniti njegov povijesni razvoj, udruženja koja su nastajala kroz vrijeme, navesti prednosti i nedostatke te ciljeve direktnog marketinga. Bit će objašnjeni i kanali te mediji direktnog marketinga. 2

Primjena direktnog marketinga na primjeru Hrvatskog Telekoma je naziv trećeg dijela gdje će se opisati čime se to poduzeće bavi, kako je nastalo, na koji način primjenjuje kanale i medije direktnog marketinga, kako koristi elektroničko poslovanje te koliko im je uspjeha donio direktni marketing. U četvrtom dijelu pod nazivom Izazovi i perspektive direktnog marketinga bit će izložena moguća budućnost direktnog marketinga te predstavljeni izazovi i problemi s kojima bi se mogli susresti. U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraživanja kojom su dokazivane postavljene hipoteze. 3

2. DIREKTNI MARKETING Direktni marketing predstavlja najdinamičnije područje suvremenog marketinga. Riječ je o inovativnoj i alternativnoj metodi korištenja marketinškog kanala nulte razine, koji omogućava direktni kontakt proizvođača sa potrošačem. U direktnom marketingu prodavač rabi jedan ili više direktnih medija ( npr. telefon, poštu, tisak, televiziju, internet) za predstavljanje proizvoda izvan klasičnih prodavaonica ( Dobrinić i suradnici, 2005., str. 10). Grey Advertising je 1996. godine proveo istraživanje u domaćinstvima širom SAD-a koje je utvrdilo da klasično oglašavanje putem masovnih medija kojim se ljudi bombarduju nije više toliko produktivan kao do sad. Reklame nas više ne dotiču odgovorili su potrošači. 90% njih je reklo da im je dosta neumjerenog hvalisanja i svakog drugog pretjerivanja u oglašavanju, a 72% je podijelilo mišljenje da su oglasi postali dosadni (Brailo, 2010.). Veliki doprinos prodoru direktnog marketinga daje i gotovo opći prelazak na europsko tj. cjelodnevno radno vrijeme, u kojem potrošač ima sve manje vremena za obilazak klasičnih prodavaonica. Tu je još i sve bogatija i nepregledna ponuda ponekad i vrlo složenih proizvoda u kojoj je kompetentni savjet stručne osobe gotovo nezamjenjiv (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 10). 2.1. Pojam i definicija direktnog marketinga Danas postoje razne definicije direktnog marketinga. Teško je u jednoj rečenici definirati direktni marketing, ali to je svakako interaktivni oblik marketinga koji se bazira na komunikaciji između proizvođača i potrošača pomoću jednog ili više medija oglašavanja. Udobnost i ekonomičnost su dvije osnovne prednosti koje direktni marketing nudi potrošaču. Gotovo trenutno zadovoljavanje potrošačevih potreba postat će uobičajeno, a period od poručivanja pa do isporuke proizvoda se u značajnoj mjeri smanjuje (Kocić, 1991., str. 87-98). Američko udruženje direktnog marketinga Direct Marketing Associations definira direktni marketing na sljedeći način: Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv odgovor i transakciju na bilo kojoj lokaciji ( Kotler, 1997., str. 718.) Rječnik marketinga definira direktni marketing kao: 4

Aktivnost pomoću kojih prodavač, da bi razmijenio robu s potrošačem, ulaže direktno napore ciljanom potrošaču, koristeći se jednim ili više medija ( direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd.) radi dobivanja odgovora. (Koschnick, 1995., str. 152.) U današnjem trenutku najaktualniju definiciju direktnog marketinga nalazimo u knjizi The New Direct Marketing: Novi direktni marketing je informacijski vođen marketing proces, upravljan tehnologijom baze podataka, koja omogućava marketerima da razvijaju, testiraju, mjere i modificiraju marketinške potrošačke programe i strategije. (Shepard, 1995., str.12.) Unatoč svim ovim raznim definicijama, prilikom definiranja potrebno se usredotočiti na nekoliko elemenata: interaktivnost, jedan ili više medija oglašavanja, mjerljiv odgovor, transakcija na bilo kojoj lokaciji i kupčeva narudžba. a) Interaktivnost- dvosmjerna komunikacija između proizvođača i potrošača korištenjem više promotivnih medija što rezultira sinergijskim učinkom. Smatra se da je upravo interaktivnost najznačajnije preoblikovala prirodu marketinga potkraj 20. stoljeća. b) Jedan ili više,edija oglašavanja- aktivnosti direktnog marketinga nisu ograničene izborom samo jednog medija. naprotiv, utvrđena je određena sinergija između medija te se njihovom kombinacijom postižu i bolji rezultati. c) Mjerljiv odgovor- mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem direktnog marketinga. Pokretači direktnog marketinga znaju koliko su na svoje aktivnosti utrošili i koliko su na temelju toga dobili. d) Transakcija na bilo kojoj lokaciji- koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima moguće je ostvariti sa bilo kojeg mjesta: telefonom, u kiosku, poštom, u kući, u trgovini i sl. e) Kupčeva narudžba- zbog direktne narudžbe direktni marketing se često naziva i marketing direktne narudžbe. Upravo zbog takve komunikacije jedan na jedan direktni prodavači stvaraju specifičan dugoročniji i povjerljiviji odnos sa potrošačima. Poznato je marketinško pravilo kako je mnogo jeftinije zadržati postojećeg kupca nego pridobiti novog. (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 2.) 2.2. Povijesni razvoj direktnog marketinga Budući da je pojava direktnog marketinga direktno vezana uz katalošku prodaju, postoji njegovo poistovjećivanje samo s tom tehnikom djelovanja, ali se mora napomenuti kako se u svojem djelovanju direktni marketing koristi nizom medija, od kojih su najpoznatiji: direktna 5

pošta, telemarketing, dnevni i periodični tisak, magazini, TV, radio, audio i videokasete, CD Rom, mobilni uređaji, trgovački sajmovi, internet i drugi. Uglavnom se djelovanje u praksi zasniva na integralnoj uporabi više medija. Pored već spomenute 1498. godine, kao godine pojave prvog poznatog europskoga kataloga, zabilježena je pojava i najstarijeg trgovačkog vrtlarskog kataloga u Engleskoj 1667. godine, štampanoga u obliku cjenika. Dalji razvitak kataloške prodaje omogućila je i reforma poštanskoga sustava (prva u Engleskoj 1840. godine), čime je taj medij postao dostupniji i jeftiniji. Ubrzo nakon Engleske poštanski je sustav reformiran i u Njemačkoj, tako da je već 1874. godine postojao sustav prijenosa paketnih pošiljaka, a od 1878. godine i sustav poštanskih brojeva. To su bili osnovni preduvjeti ranog pojavljivanja potrošačkih kataloga i na području Njemačke. Prvi takav katalog pojavio se u isto vrijeme kada i poznati katalog Richard Searsa 1886. u SAD-u. Već spomenute 1886. godine, draguljarnica iz Chicaga šalje željeznicom naručenu pošiljku zlatnih satova trgovini draguljima u Minneapolisu. Budući da je trgovina odbila primiti pošiljku, službenik zaposlen na željeznici (Richard Sears) odlučuje kupiti kompletnu pošiljku satova. U nastojanju da kupljene satove i proda, on sebi postavlja logično pitanje tko mora u svakom trenutku znati točno vrijeme?, ne udaljujući se previše od svoje branše, brzo pronalazi odgovor. Sačinjava listu, na kojoj su se nalazili njegovi kolege željezničari, odašilje je i rasprodaje zalihu svojih satova (Dvorski i suradnici, 2004.). Daljnjoj ekspanziji kataloške prodaje doprinijela je pojava kreditnih kartica Diners Club i American Express (1950. godine) te nešto kasnije Visa i MasterCard. Osamdesete godine donose daljnji tehnološki napredak u vidu pojave telefaksa, video kaseta i kablovske televizije, medija koji su unaprijedili komunikaciju s potrošačima. Osobna računala i internet, kao interaktivni mediji, donose i otvaraju nesagledive mogućnosti daljnjeg razvoja direktnog marketinga (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 4.). 2.3. Udruženja direktnog marketinga Na globalnoj i nacionalnoj razini djeluju razna udruženja direktnog marketinga od kojih će se spomenuti samo neke od važnijih. 2.3.1. Direct Marketing Association (DMA) DMA je najveća svjetska trgovačka organizacija koja egzistira i promovira direktni marketing od 1917. godine. Diljem svijeta djeluje preko četrdesetak regionalnih DMA organizacija koje 6

zastupaju interese svojih članica u pojedinim zemljama te ujedno pomažu stranim kompanijama ulazak na novo tržište. Omogućuju svojim članicama dostupnost informacija, bolji i kvalitetniji rad, suradnju, organiziraju seminare i savjetovanja. (About the DMA, 2014.) 2.3.2. FEDMA- Federation of European Direct Marketing FEDMA je nastala 1997. godine kao rezultat sjedinjenja dviju europskih udruženja European Direct Marketing Association EDMA (utemeljena 1976.) i FEDIM (utemeljena 1992.). Broji više od 350 članica u 34 države, dok indirektno predstavlja blizu 10 000 poduzeća kroz njihova članstva u nacionalnim udruženjima direktnog marketinga. Misija FEDMA-e je da štiti interese svojih članica i europskog direktnog marketinga, da informira članice, vlade, medije, gospodarstvo i potrošače o europskom direktnom marketingu te da promovira europsku industriju direktnog marketinga na svim razinama. (FEDMA's Mission Statement, 2015.) 2.3.3. Federation of e-commerce and Direct Marketing (ema) Kako su elektronički mediji sve prisutniji u direktnom marketingu zanimljivo je spomenutu i udrugu koja se direktno zalaže i pridonosi većoj obrazovanosti i primjeni tih medija. Udruženje elektroničkog marketinga predstavlja profesionalno udruženje za poduzeća i pojedince koji se, u sklopu vlastitih marketinških strategija, u svom poslovanju služe ili se namjeravaju služiti elektroničkim marketingom. Udruga je utemeljena 1998. godine s ciljem obrazovanja raznih profila korisnika, od studenata do profesionalnih marketera, o primjeni elektroničkog marketinga. Svoje usluge ema pruža članstvu na području 22 zemlje. (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 7.) 2.3.4. WFDSA- World Federation of Direct Selling Associations Osnovana je 1978. godine kao nevladina, dobrovoljna organizacija sa sjedištem u Washingtonu. WFDSA na globalnoj razini prezentira i promovira direktnu prodaju, pružajući udruženjima direktne prodaje pomoć u obrazovanju, komunikaciji, zaštiti potrošača i tržišnoj etici. Udruženje se sastoji više od 58 nacionalnih udruženja direktne prodaje i od jednog 7

regionalnog saveza. Svake tri godine predstavnici nacionalnih udruženja sastaju se kako bi raspravljali o problemima vezanima za daljnji razvoj ove djelatnosti. (WFDSA History, 2015.) 2.3.5. GDP- Grupacija direktne prodaje Na području Hrvatske od 1994. godine, u sklopu Sektora za trgovinu pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, djeluje grupacija direktne prodaje, koja je ujedno i članica FEDSA. Osnovni zadatak GDP je promoviranje i afirmacija direktne prodaje, kako bi ta djelatnost, koju u svijetu zovu industrijom, izborila ravnopravni status u hrvatskom gospodarstvu. (Dobrinić i suradnici, 2002., str.24.) 2.4. Prednosti i nedostaci direktnog marketinga Osnovne prednosti direktnog marketinga najbolje se mogu vidjeti usporedbom između klasičnog i direktnog marketinga koja je prikazana u Tablici 1. Tablica 1. Usporedba klasičnog i direktnog marketinga KLASIČNI MARKETING Doseže masovnu publiku kroz masovne medije. Komuniciranje je impersonalno. Promocijski programi su vrlo uočljivi. Količina promocije je kontrolisana budžetom DIREKTNI MARKETING Komunicira direktno s potrošačem. Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa različitim porukama svakome. Promocijski programi su relativno neuočljivi. Obim budžeta određuje uspješnost promocije. Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni. Ne postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji. Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi. Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu. Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program. Analiza se vrši na nivou pojedinca ili poduzeća Mjerljivost apsolutna i kontrolisana. Izvor: Tihi B., Čičić M., Brkić N., Marketing, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006. godina, str. 474 8

Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasični marketinški pristup. Za lakše razumijevanje ovih prednosti one se mogu podijeliti na prednosti za potrošače i prednosti za prodavače. Prednosti za potrošače su da potrošači koji kupuju putem kanala poštanskih narudžbi izjavljuju da je takva kupnja udobna i praktična, te da u njoj nema nadmudrivanja. Štedi im i vrijeme. Prelistavanjem kataloga mogu uspoređivati kupovinu iz svog naslonjača. Takva kupovina ih upoznaje sa većim brojem roba i uvodi u novi način života. I industrijski kupci potvrđuju brojne prednosti, posebno saznanje o novim proizvodima i uslugama, a da pritom ne gube vrijeme na susrete s prodavačima. Prednosti za prodavače su da direktni marketing omogućava veću selektivnost potencijalnih potrošača. Direktni marketer može kupiti adresar koji sadrži imena gotovo svake vrste potencijalnih potrošača. Određena se poruka može personalizirati i prilagoditi. Osim toga, direktni marketer može uspostaviti kontinuirani odnos sa svakim pojedinim potrošačem. Direktni marketing se može točno terminirati tako da u pravi čas dopre do pravog potrošača. Materijale direktnog marketinga dobiva odabrano čitateljstvo, jer se šalje onim potencijalnim potrošačima kod kojih već postoji interes za kupovinom proizvoda. Direktni marketing omogućava testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno optimalan pristup. On omogućava i tajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju direktnog marketera. Osnovni nedostatak direktnog marketinga ogleda se u veoma visokim početnim troškovima pridobivanja potrošača. Direktni marketing može biti skup oblik promocije ako se koristi samo ta jednokratnu prodaju. Također, neki oblici direktnog marketinga mogu biti veoma nametljivi i time negativno utjecati na potencijalne potrošače. U tom smislu, direktna pošta se izdvaja kao najpoželjniji medij od strane korisnika (Maureen i suradnici, 2003.) 2.5. Ciljevi direktnog marketinga Cilj direktnog marketinga je da stvori vrijednost u očima potencijalnih potrošača i zadrži stare lojalne potrošače. Ciljevi direktnog marketinga mogu proizlaziti i iz poslovne politike poduzeća, a posredno i iz ciljeva oglašavanja proizvoda i usluga u cjelini. Neki od osnovnih ciljeva direktnog marketinga mogu biti: da se potrošač bolje upozna sa proizvodom ili uslugom, da se poveća utjecaj na stavove potrošača (obrazovanjem, obaranjem predrasuda, i slično), da se dobije povratna informacija od potrošača o proizvodu ili usluzi, da 9

se doprinese boljoj prodaji uz pomoć saznanja o potrebama potrošača (selekcijom proizvoda ili usluga koji te potrebe zadovoljavaju), da se utječe na vrijeme kupovine, da se podrže ostali instrumenti marketing politike (cjenovna politika, mjere distributivne politike, diferenciranje proizvoda, uvođenje proizvoda na tržište, i drugo). 2.6. Strategija direktnog marketinga Najvažniji strateški faktori koji određuju prirodu direktnog marketinga su: izbor proizvoda, određivanje ciljeva, izbor medija, kreiranje ponude, korištenje baza podataka, definiranje prodajnih sistema, organizacija i ostvarenje planiranog. 2.6.1. Izbor proizvoda U praksi sve više prevladava mišljenje da se metode direktnog marketinga mogu koristiti za prodaju ili kao pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Nekada se cijena smatrala barijerom, ali se danas i nakit vrijedan više stotina tisuća eura prodaje poštom, dijamanti se nude biltenima, a informatička oprema se prodaje telefonom. Cjenovna barijera vjerojatno više postoji na donjoj granici, kada ne postoji dovoljna razlika u cijeni koja bi dopuštala potrebne izdatke za pokriće troškova prodaje direktnim marketingom. Ponekad se misli da se samo unikatni ili barem po nekoj karakteristici neobični proizvodi, ili oni kojih nema u maloprodaji, mogu uspješno prodavati direktnim marketingom. Međutim, kada se radi o izboru proizvoda, neka pravila ipak postoje. Prvo, da bi se proizvod uopće mogao prodavati direktno, on mora biti takav, da se može opisati riječima i slikom. Drugo, mora postojati dodatna razlika u cijeni za plaćanje tipičnih troškova prodaje kroz kanal direktnog marketinga. Potrebno je istaknuti da nije uvijek potrebno krajnju prodaju obaviti isključivo metodama i sredstvima direktnog marketinga. Direktnim marketingom može se koristiti i samo za prikupljanje upita, posle kojih slijedi osobna prodaja. 10

2.6.2. Određivanje ciljeva Prije razvijanja posebnih ciljeva mora se utvrditi je li osnovni cilj prikupljanje porudžbina (tj. prodaja) ili dobivanje kvalifikacija (stvaranje baze podataka) i pretvaranje potencijalnih potrošača u potrošače. Budući da između ova dva pristupa direktnog marketinga postoji velika razlika, to će utjecati na prirodu i na osobine aktivnosti. Metode direktnog marketinga moguće je koristiti i samo za održavanje kontakta s kupcima između prodajnih posjeta. Takav tip komunikacije ne smatra se primarnim ciljem, ali je značajan u funkciji zadržavanja kupaca i njihove lojalnosti. 2.6.3. Izbor medija Najčešći mediji u službi direktnog marketinga su poštanske pošiljke, tiskani mediji, telefon, emisije (radio,tv), telefaks, elektronička pošta, CD rom i drugi. Izbor pogodnog medija za lansiranje određene ponude ovisi od niza različitih faktora, uključujući potreban stepen selektivnosti publike, prostora (ili vremena) potrebnog za prezentaciju ponude, potrebe pokazivanja proizvoda i naravno visinu troškova koju je moguće podnijeti s obzirom na očekivani postotak odgovora (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 18.). 2.6.4. Kreiranje ponude Svrha svakog programa i kampanje direktnog marketinga je izazvati mjerljivu reakciju, koja bi na kraju trebalo da rezultira prodajom. Izazvati reakcije kod potencijalnih potrošača zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću za potrošača doprinijeti prodaji, stvaranju baza podataka ili povećati promet u prodavaonicama. Elementi kreiranja dobre ponude su proizvod, cijena, uvjeti plaćanja (gotovina, kredit, otplata), obaveze (što se od kupca očekuje), prijevoz i dostava, garancija, dodane vrijednosti (specijalni aranžmani, besplatna proba, pokloni, nagradne igre, i drugo). 11

Slika 1. Elementi uspješnosti direktnog marketinga Izvor: Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, VII Edition, NTC Business Books, Chicago, 1995. str. 8. 2.6.5. Korištenje baza podataka Jedna je od osnovnih razlika između direktnog marketinga i ostalih marketinških aktivnosti u korištenju baze podataka o kupcima. Upravo su kvalitetne i ažurirane baze podataka o kupcima imperativ efikasnog direktnog marketinga. Informacije o najboljem kupcu, o vrsti proizvoda/usluga koje kupuje i o učestalosti predstavljaju tajno oružje na tržištu (Stone, 1995., str 37.). Podaci o učestalosti kupnje, posljednjoj kupnji i iznosu potrošenom u kupnji osnovni su elementi praćenja potrošača i dodjeljivanja određenog hijerarhijskog položaja u bazama, čime se kompanija i te kako koristi. Važno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze podataka, bazom mora djelotvorno koristiti u svim procesima vezanima uz komunikaciju s potrošačima i u izradama analiza poslovanja, jer bez praktične primjene baza podataka ostaje 12

samo skup neiskorištenih informacija. Dobro razvijena baza podataka potrošača imovina je koja poduzeću može pružiti konkurentsku prednost i snagu, jer konkretno može postići mnogo veću preciznost pri plasiranju na ciljno tržište, nego što je to slučaj kod masovnog plasiranja (Dvorski i suradnici, 2004.). 2.6.6. Definiranje prodajnih sistema U direktnom marketingu postoji šest osnovnih metoda prodaje. 1. Jednokratno ( One-short ): ova metoda predstavlja ponudu za prodaju nekog proizvoda u jednoj jedinoj transakciji. Kada je roba naručena, plaćena i isporuka obavljena, transakcija je završena. Ta metoda se najčešće koristi za proizvode koji su relativno razumljivi sami po sebi ili za usluge koje ne zahtijevaju demonstraciju. Na taj se način mogu prodavati, kako proizvodi niske, tako i oni visoke vrijednosti. 2. U dva koraka: najprije se nude dodatne informacije o proizvodu ili usluzi, npr. literatura, katalog ili lična prodaja. Nakon toga slijedi obrada upita i njihova konverzija u prodaju. Na taj način prodaju se visokovrijedni i složeni proizvodi koji zahtijevaju duže razmatranje, osobne informacije ili demonstraciju. Ta se metoda upotrebljava također i za formiranje popisa adresa, prema kojima će kasnije biti usmjereni dalji promotivni napori. 3. Kataloška prodaja: katalogom se nudi određeni asortiman proizvoda iz kojeg potrošač može izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad čak duže od godinu dana. Ova metoda koristi se kod širokog asortimana proizvoda. Katalog je po svom konceptu najsličniji konceptu maloprodajne trgovine koja nudi široki spektar robe i poziva potrošača da iz toga napravi izbor. 4. Pretplata: to je ponuda kontinuirane usluge u toku određenog vremena. Obično se plaća unaprijed, a najčešće se koristi pri prodaji časopisa. 5. Klub: to je ponuda kontinuirane isporuke proizvoda po automatskom planu distribucije. Plaćanje se obavlja pri preuzimanju robe, a u slučaju otkazivanja, potrošač mora uložiti samo minimalan napor. Takav se sistem najčešće primjenjuje u prodaji knjiga, CD-a, usluga osiguranja ili posebnih telefonskih usluga. 6. Kontinuirano: ovom metodom se nudi određena serija proizvoda koji se šalju u pravilnim intervalima u toku vremena. Obično potrošač može porudžbinu otkazati u bilo kom trenutku, a plaća se u dijelovima. Tom se metodom najčešće koriste u izdavačkoj djelatnosti. Izbor pogodnog prodajnog sistema zavisi od prirode proizvoda, od broja raspoloživih proizvoda i od složenosti informacija, a sa svim tim potrošač mora biti upoznat prije nego što 13

dođe do odluke o kupovini. Drugi važan faktor je psihološkog karaktera, a radi se o ljudskoj inerciji. Pretplata, klub i kontinuirani programi oslanjaju se, u određenom smislu, na činjenicu da će potrošači nastaviti s primanjem pošiljki i neko vrijeme pošto se smanjilo ili sasvim nestalo njihovo stvarno zanimanje za proizvod ili uslugu. 2.6.7. Organizacija i ostvarenje planiranog Kao što je već spomenuto, direktni marketing ne uključuje samo dobivanje odgovora, nego i izvršenje porudžbina, analizu upita i slično. Sistem izvršenja obuhvata istraživanje zahtijeva i očekivanja, kontrolu zaliha, servis i slično. On nije manje važan od ponude ili propagande, jer je zadovoljstvo potrošača rezultat pažljivog postupanja sa njim u kontinuitetu. Nezadovoljan potrošač neće odgovoriti na iduću promotivnu aktivnost prodavača. 2.7. Kanali i mediji direktnog marketinga Kanali direktnog marketinga istodobno su i mediji direktnog marketinga koji osiguravaju proizvođačima prodaju i promidžbu njihovih proizvoda, te direktno komuniciranje s potrošačima. Zahvaljujući mogućnostima nove tehnologije, kanali prodaje radikalno se inoviraju i danas govorimo o nekoliko njihovih oblika (Dobrinić i suradnici, 2005.,str.49.) : - prodaja licem u lice (direktna prodaja) - marketing direktne pošte - kataloški marketing - telemarketing - televizijski marketing - kiosk marketing - on-line marketing U direktnom marketingu nastoji se osigurati dvosmjerna komunikacija, čime je uloga medija mnogo delikatnija. Medij mora osigurati prijam informacije te potaknuti primatelja da na nju adekvatno reagira. Prema AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) formuli, poruka u funkciji prodaje direktnim marketingom, mora svojom kreacijom zadovoljiti četiri osnovna uvjeta (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 51.) : - da izazove trenutnu pozornost (Attention) - da pobudi zanimanje (Interest) 14

- da izazove, stvori želju (Desire) - da pozove na akciju (Action) 2.7.1. Prodaja licem u lice (direktna prodaja) Prodaja licem u lice najstariji je način djelovanja direktnog marketinga koji podrazumijeva prezentacije i demonstracije proizvoda kupcima u njihovom domu, radnim mjestima, u restoranima ili nekim drugim lokacijama (Direktna prodaja, 2013.). Prema podacima WFDSA direktna prodaja dana su svijetu okuplja više od 38 milijuna prodavača koji ostvaruju promet od preko 82 milijarde američkih dolara. Vrlo raširen oblik direktne prodaje u svijetu je mrežni marketing u kojem distributeri uz proviziju na osobnu prodaju dobivaju od poduzeća i dodatnu nagradu za pridobivanje, obrazovanje, motiviranje i informiranje novih suradnika, koje su osobno uveli u poduzeće (Dobrinić i suradnici, 2005.) Koliko je direktna prodaja značajna pokazuje i činjenica kako je u SAD-u nazivaju industrijom. Ona se ostvaruje na više načina: - prodajom od vrata do vrata - kućna demonstracija i prodaja - dostava i prodaja u kući - sakupljanje narudžbi - prodaja na ulici U Tablici 2. prikazat će se koje su to prednosti direktne prodaje za kupca,a koje za poduzeće. Tablica 2. Prednosti direktne prodaje za kupca i za poduzeće PREDNOSTI ZA KUPCA PREDNOSTI ZA PODUZEĆE Nema gubljenja vremena i nerviranja u Utjecaj na stvaranje kupčevih sklonosti u traženju prostora za parking. kupnji Upoznavanje i isprobavanje proizvoda kod Prema sklonostima kupaca obavljaju se kuće, bez vremenskih ograničenja i pritiska prilagodbe ponuda u prodavaonicama. bilo koje vrste. Optimalna usluga i dobra jamstva Upoznavanje tržišta s inovacijama, novim proizvodima i slično Prikladna kupovina, mala udaljenost Direktna prodaja omogućava stjecanje povjerenja i stvaranje stalnih kupaca 15

Individualno stručno savjetovanje i konzultacija Više vremena za probu ili vraćanje proizvoda Mogućnost trenutne probe proizvoda Dobivanje informacija direktno s tržišta Mogućnost brzog prodiranja na tržište Izvor: Dobrinić D., Dvorski S., Hutinski Ž., Vrček N., Izravni marketing, TIVA tiskara, Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005., str. 55. 2.7.2. Marketing direktne pošte Prodaja putem pošte predstavlja oblik prodaje na daljinu, čija je suština u tome da se s potencijalnim potrošačem kontaktira putem raznih medija (pismovne pošiljke, katalozi, inserti u novinama i časopisima, televizija, radio, telefaks, elektronička pošta i slično), kojima se proizvod opisuje. Potrošač kupuje upućujući svoju pismenu, telefonsku ili e-mail narudžbu, a proizvod dobiva poštom. Danas se potencijalni kupci zatrpavaju direktnom poštom. Popusti, mjesečne ponude, opisi proizvoda, programi i ostalo, sadržano je u direktnoj pošti, koja i u Hrvatskoj zadnjih nekoliko godina postaje važan element modernog marketinga. Smatra se da je to najprimjerenija metoda na našem tržištu. Osnovno pravilo direktne pošte je da se promotivni materijal štampa na lokalnom jeziku jer je bez toga nemoguće ostvariti bilo kakav odnos sa potencijalnim potrošačima (Dobrijević, 2011., str.66.). Prednosti direktne pošte su mogućnost preciznog ciljanja određenog tržišnog segmenta, mogućnost mjerenja rezultata prodajne kampanje, troškovna učinkovitost, mogućnost detaljnog objašnjenja proizvoda, jednostavnost izrade, fleksibilnost te konkurentska tajnovitost. Međutim praksa pokazuje i određene nedostatke kao što su nepovjerenje prema ponudama koje nisu direktno tražene, zatrpanost domaćinstva pošiljkama, negativan utjecaj na okoliš te drugi. (Dobrinić i suradnici, 2005.) 2.7.3. Kataloški marketing Koncept donošenja velikog broja strateškog i taktičkog karaktera, od kojih ovisi uspjeh kataloga na tržištu, naziva se kataloški marketing. Područja korištenja kataloške prodaje sve su šira, a danas najznačajnija su, pored prodaje odjeće i obuće, i prodaja nosioca zvuka, 16

filmova, računalnih programa, igračaka, elektroničkih uređaja i drugih. (Dvorski i suradnici, 2002.) Katalozi postaju sve atraktivniji i privlače sve više potencijalnih kupaca kako broj specijaliziranih kataloga raste i konkurencija postaje sve veća. Jedan od načina kako povećati atraktivnost kataloga jeste kvalitetnim papirom i jakim bojama. Neka kataloška poduzeća nastoje svoju ponudu učiniti posebnom, stoga u svoje kataloge dodaju razne informacije, otvaraju telefonske linije, šalju darove najboljim kupcima ili dostavljaju video kataloge. Mogu se izdvojiti tri osnovne vrste kataloga: - maloprodajni katalozi: radi se o ponudi robe široke potrošnje, čija se prodaja može odvijati u prodavaonicama, putem pošte ili na oba načina - specijalizirani katalozi: orijentirani su na prodaju proizvoda kojima se zadovoljavaju specifične potrebe i interesi (ljubitelji umjetnosti, sportašima, visokim ljudima i drugi) - poslovni katalozi: svoju primjenu nalaze u prodaji proizvoda poslovnim subjektima. Često se primjenjuju nakon osnovne prodaje, kada se nude proizvodi namijenjeni za rad i održavanje kupljenog proizvoda (npr. prodaja tonera za pisače) 2.7.4. Telemarketing Jedan od rastućih medija direktnog marketinga je i telemarketing, alternativni izraz za prodaju pomoću telefona. Sam razvoj počeo je razvojem telefonskih usluga koje su ranih 70-tih godina pokrenute od vodećih telefonskih poduzeća. Telemarketing je brz, jednostavan i relativno jeftin. Osnovne karakteristike koje ga čine iznimno atraktivnim prodajnim medijem su mogućnost trenutne promjene strategije djelovanja, dobivanje trenutne povratne i mjerljive informacije, potpuna zaokupljenost potencijalnog potrošača te interni pozivi omogućeni 24 sata na dan (Dobrinić i suradnici, 2005.). S obzirom na vrstu poziva telemarketing se dijeli na eksterni i interni. Eksterni telemarketing najčešće se koristi u kombinaciji sa osobnom prodajom, gdje marketing menadžer koristi telefon za promociju svojih proizvoda, pridobivanje novih kupaca, obavještavanje starih kupaca o proizvodima i drugo. Interni telemarketing vezan je za besplatni telefonski broj (0800) radi dostavljanja narudžbi za proizvode ili usluge, na koje su ih potaknuli oglasi u tisku, na radiju ili televiziji. 17

2.7.5. Televizijski marketing Putem televizije direktni marketing je vjerojatno najvidljiviji i najopipljiviji alat oglašavanja poduzeća i njihovih proizvoda ili usluga. Televizija se koristi za proizvode koji traže detaljnije opise, izgled i praktičnu namjenu. Uobičajeno se uz ovakvo oglašavanje nudi i besplatni telefonski broj putem kojeg kupci mogu naručiti željeni proizvod ili postaviti pitanja. Ova vrsta medija se koristi kao prvi dodir kupca sa proizvodom, međutim tu postoje i određeni nedostaci kao što su nemogućnost ciljanja određene grupe potrošača te visoki troškovi oglašavanja. U razvijenim zemljama postoje posebni televizijski kanali koji 24 sata na dan bombardiraju potrošače sa prezentacijama, oglašavanjem i na kraju prodajom različitih proizvoda (Dvorski i suradnici, 2002.). 2.7.6. Kiosk marketing Interaktivni kiosci su uređaji pomoću kojih kupci mogu ući u on-line katalog i naručiti proizvod. Kiosci nisu uređaji koji odmah daju kupljeno. Postavljaju su u prodavaonicama, hotelima, zračnim lukama i slično ( Dvorski i suradnici, 2002., str. 58.). 2.7.7. On-line marketing On-line marketing predstavlja najnovije sofisticirane medije direktnog marketinga, s kojima osoba stupa u vezu uz pomoć računala. On-line kanali omogućuju kupnju putem osobnog računala te se taj oblik kupnje naziva i virtualna kupnja,a tržište na kojem se realizira je elektroničko tržište (Dobrinić i suradnici, 2005.). Prednosti on-line marketinga su što ga mogu priuštiti i velika i mala poduzeća, prostor za oglašavanje nije ograničen, pristup informacijama je vrlo brz te se kupnja može obaviti vrlo brzo i iz vlastitog doma. Pogodnosti on-line marketinga su izgrađivanje odnosa sa kupcima, mjerljivost učinaka, smanjenje troškova te brzo prilagođavanje novim prilikama na tržištu. Najrašireniji oblik on-line marketinga je marketing na internetu, koji je ujedno i najveća inovacija marketinga pred kraj 20. stoljeća. Internet postaje vrlo značajan promotivno prodajni medij s nekoliko specifičnih prednosti. Pored relativno niskih troškova, omogućava i dvostranu komunikaciju. Ono što posebno izdvaja internet marketing od klasičnog marketinga jeste interaktivnost, pregledno izlaganje informacija, blagovremeno ažuriranje informacija, praćenje informacija o 18

kupcima, smanjenje operativnog osoblja, niski troškovi te globalni karakter ( Vićentić, 2008., str. 340.). Sa razvijanjem interneta pospješuju se odnosi poduzeća i globalnih potrošača, sve je razvijenije elektroničko poslovanje između poduzeća (business to business), a informacije su prilagođenije individualnim potrebama i zahtjevima korisnika. Svakog korisnika interesiraju određene vrste informacija koje mu se automatski šalju. Ovaj pristup je značajan za poduzeća koja u svojoj ponudi imaju veliki broj različitih proizvoda, poput IBM-a (Dobrijević, 2011.). Prisutnost poduzeća na internetu više nije luksuz već je postao imperativ uspjeha. Najvažnije internet usluge za internet marketing su elektronička pošta, web stranice, grupe diskusija ili forumi, blogovi, elektroničko trgovanje i društvene mreže. 19

3. PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM TELEKOMU T-HT Grupa vodeći je davatelj telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj koji pruža usluge nepokretne i pokretne telefonije, veleprodajne, internetske i podatkovne usluge. Osnovne djelatnosti društva Hrvatski Telekom d.d. (HT d.d. ili Društvo) i o njemu ovisnih društava jesu pružanje elektroničkih komunikacijskih usluga te projektiranje i izgradnja elektroničkih komunikacijskih mreža na području Republike Hrvatske. Uz usluge nepokretne telefonije (pristup i promet usluga nepokretne telefonije te dodatne usluge nepokretne mreže), Grupa također pruža internetske, IPTV i ICT usluge, usluge prijenosa podataka (najam vodova, Metro-Ethernet, IP/MPLS, ATM) te usluge pokretnih telefonskih mreža GSM, UMTS i LTE. (Godišnje izvješće za 2013., 2014.) 3.1. Nastanak i povijest Hrvatskog Telekoma Hrvatski Telekom d.d. dioničko je društvo u većinskom vlasništvu društva T-Mobile Global Holding Nr. 2 GmbH (društvo u stopostotnom vlasništvu Deutsche Telekoma AG). Osnovano je 28. prosinca 1998. godine u Republici Hrvatskoj, sukladno odredbama Zakona o razdvajanju Hrvatske pošte i telekomunikacija na Hrvatsku poštu i Hrvatske telekomunikacije, kojim je poslovanje prijašnjeg poduzeća Hrvatske pošte i telekomunikacija (HPT s.p.o.) razdvojeno i preneseno na dva nova dionička društva: HT-Hrvatske telekomunikacije d.d. (HT d.d.) i HP-Hrvatska pošta d.d. (HP d.d.). Društvo je započelo s poslovanjem 1. siječnja 1999. godine. Sukladno odredbama Zakona o privatizaciji Hrvatskih telekomunikacija d.d. (NN br. 65/99 i br. 68/01), 5. listopada 1999. godine Republika Hrvatska prodala je 35% dionica društva HT d.d. društvu Deutsche Telekom AG (DTAG), a 25. listopada 2001. godine DTAG je kupio dodatnih 16% dionica društva HT d.d. i tako postao većinski dioničar s 51% dioničkog udjela. Sukladno Sporazumu o prijenosu dionica, DTAG prenio je ukupno 41.763.153 dionice Društva, što čini 51% temeljnog kapitala Društva, na T-Mobile Global Holding Nr. 2 GmbH. Gore navedeni prijenos dionica izvršen je u sklopu internog restrukturiranja koje se provodi u DTAG te kao posljedica istog utjecaj DTAG na Društvo ostaje nepromijenjen. Ovaj prijenos dionica unesen je 5. prosinca 2013. godine u elektroničke zapise računalnog sustava Središnjeg klirinškog depozitarnog društva. 20

U 2002. godini HT mobilne komunikacije d.o.o. (HTmobile) osnovane su kao zasebna pravna osoba i ovisno društvo u potpunom vlasništvu HT-a d.d. za pružanje pokretnih telekomunikacijskih usluga. HTmobile je s poslovnom aktivnošću započeo 1. siječnja 2003. godine, a u listopadu 2004. službeno mijenja naziv u T-Mobile Hrvatska d.o.o. (T-Mobile). Dana 1. listopada 2004. godine Društvo je promijenilo zaštitni znak u T-HT i time postalo dio globalne T obitelji Deutsche Telekoma. Promjenu korporativnog identiteta pratilo je formiranje robnih marki dvaju zasebnih segmenata Grupe: poslovne jedinice za poslovanje nepokretne mreže T-Com, koja pruža veleprodajne, internetske i podatkovne usluge, te poslovne jedinice za poslovanje pokretnih komunikacija T-Mobile. Vlada Republike Hrvatske prenijela je 17. veljače 2005. godine 7% dionica HT-a d.d. na Fond hrvatskih branitelja iz Domovinskog rata i članova njihovih obitelji u skladu sa Zakonom o privatizaciji HT-a d.d. Društvo je u svibnju 2006. godine steklo 100% dionica društva Iskon Internet d.d., jednog od vodećih alternativnih telekom operatora u Hrvatskoj. Sukladno odredbama Zakona o privatizaciji HT-a d.d. (NN br. 65/99 i br. 68/01), Republika Hrvatska je 5. listopada 2007. prodala 32,5% od ukupnog broja redovnih dionica T-HT-a putem Inicijalne javne ponude (IPO), od čega 25% dionica hrvatskim građanima, a 7,5% dionica hrvatskim i inozemnim institucionalnim ulagačima. Nakon prodaje dionica sadašnjim i prijašnjim zaposlenicima Hrvatskog Telekoma i Hrvatske pošte u lipnju 2008. godine Vlada Republike Hrvatske smanjila je svoj udjel s 9,5% na 3,5%, dok privatni i institucionalni ulagači ukupno drže 38,5% udjela. U listopadu 2009. godine T-Mobile Hrvatska pripojen je HT-u d.d. Pripajanje je stupilo na snagu 1. siječnja 2010., nakon čega je Grupa organizirana u Poslovnu jedinicu za privatne korisnike i Poslovnu jedinicu za poslovne korisnike. Osim toga, 21. svibnja 2010. registrirano ime Društva službeno je promijenjeno iz HT-Hrvatske telekomunikacije d.d. u Hrvatski Telekom d.d. HT d.d. je 17. svibnja 2010. zaključio akviziciju Combisa d.o.o., društva koje pruža IT usluge, proširujući time svoj doseg u pružanju informatičke programske podrške i usluga za bazu klijenata čiji raspon seže od malih poslovnih korisnika do državnih institucija. 21

U prosincu 2010., prema zapisima pohranjenima u Središnjem klirinškom depozitarnom društvu, Republika Hrvatska prenijela je na Umirovljenički fond 2.859.148 dionica Hrvatskog Telekoma d.d., odnosno 3,5% temeljnog kapitala Društva. Umirovljenički fond prenio je 12. prosinca 2013. godine 3,5% dionica Društva na vlasnički račun Centra za restrukturiranje i prodaju CERP. CERP je osnovan od strane Republike Hrvatske u srpnju 2013. godine kao pravni slijednik Agencije za upravljanje državnom imovinom. Nakon tog prijenosa Umirovljenički fond više ne posjeduje dionice Društva, a Republika Hrvatska ponovno je prisutna u vlasničkoj strukturi Hrvatskog Telekoma d.d. 3.2. Makroekonomski trendovi u Hrvatskoj U Hrvatskoj je već peta uzastopna godina bez gospodarskog pada bez izgleda za oporavak. Hrvatsko se gospodarstvo kontinuirano smanjuje pet uzastopnih godina. Očekuje se da će rast hrvatskog BDP-a u 2013. iznositi -0,8%. Većom stopom izvoza i značajnim inozemnim izravnim ulaganjima mogao bi se potaknuti postupni gospodarski oporavak, ali vrlo je neizvjesno može li se to postići u skoroj budućnosti. Zaposlenost u Hrvatskoj nastavila je opadati tijekom 2013., petu godinu zaredom. Očekuje se da će se 2013. prosječna godišnja registrirana stopa nezaposlenosti povećati na godišnji prosjek od 20,3% (što je za 1,2% više od prosječne stope nezaposlenosti 2012.). Rastuća stopa nezaposlenosti negativno je utjecala na osobnu potrošnju, za koju se procjenjuje da se smanjila za 0,7% u 2013. godini, dok se raspoloživi dohodak također dodatno smanjio na prosječnih 5.396 kuna u 2013. godini. Očekuje se pad industrijske proizvodnje od 2,0% u 2013. godini zbog smanjenja poslovanja i pada izvoza. Očekuje se usporavanje prosječne stope inflacije, mjerene indeksom potrošačkih cijena (CPI), za 2,3% u 2013. godini u odnosu na 3,4% u 2012. godini zbog smanjenja cijena uvoza. 3.3. Trendovi na tržištu telekomunikacija HT Grupa je u 2013. godini uspješno zadržala vodeći položaj na hrvatskom tržištu telekomunikacija u svim segmentima poslovanja usprkos nizu izazova koji su uključivali jačanje konkurencije, pad potrošnje i kontinuirano gospodarsko usporavanje. Pristupanje 22

Hrvatske EU-u imalo je veliki učinak na roaming okruženje. EU regulacija roaminga na snazi je od 1. srpnja 2013., što je rezultiralo smanjenjem cijena govornih usluga u roamingu za više 3 puta, smanjenjem cijena SMS-a u roamingu za 3,5 puta i smanjenjem cijena podatkovnih usluga u roamingu za 10,7 puta. Navedena smanjenja cijena imala su negativan učinak na usluge pružene posjetiteljima u roamingu i kretanja prihoda od maloprodaje. Negativni gospodarski trendovi, EU regulacija roaminga, daljnja ponuda flat rate tarifa i promocije interneta u pokretnoj mreži, uključujući tablet računala, utjecali su na kretanja na tržištu pokretnih komunikacija u 2013. godini. Tržište pokretnih komunikacija nastavilo se smanjivati tijekom 2013. pod utjecajem regulacije, intenzivnijeg tržišnog natjecanja u području cijena, zasićenosti tržišta pokretnih komunikacija i odgođenog gospodarskog oporavka. U području širokopojasnog pristupa u pokretnoj mreži zabilježen je rast 2013. kao posljedica sve većeg prodiranja pametnih telefona i tablet računala na tržište i sve veće potražnje za podatkovnim uslugama u pokretnoj mreži. Tržište širokopojasnih usluga u nepokretnoj mreži nastavilo je rasti, dok je daljnjom konsolidacijom na tržištu nepokretnih komunikacija dodatno ojačano sve konkurentnije okruženje. Određeni je broj hrvatskih alternativnih operatora pokrenuo postupak predstečajne nagodbe zbog negativnog utjecaja gospodarskih i regulatornih čimbenika te čimbenika koji se odnose na tržišno natjecanje, tako da se očekuje daljnja konsolidacija na telekomunikacijskom tržištu. Hrvatska agencija za poštu i elektroničke komunikacije (HAKOM) objavila je svoju odluku o dodjeli nedodijeljenog radiofrekvencijskog spektra (preostale digitalne dividende) u pojasu 801-811 i 842-852 MHz podijeljenog na dva bloka od 2x5 MHz. HT-u je dodijeljen blok 806-811/847-852 MHz. U 2013. godini na hrvatskom je IT tržištu zabilježen negativan trend zbog gospodarskih pritisaka. Time je petu godinu zaredom zabilježen pad potrošnje na IT tržištu u Hrvatskoj. Daljnje slabljenje gospodarskih uvjeta, problemi s financiranjem državnog proračuna i daljnje povećanje nezaposlenosti utjecali su na domaću potrošnju na IT u 2013. godini. Procjenjuje se da je hrvatsko IT tržište zabilježilo pad od 3,0% u 2013. godini. Usprkos općim negativnim trendovima na IT tržištu u Hrvatskoj, određeni su segmenti kao što su pameti telefoni, tablet računala, usluge u oblaku i oprema podatkovnog centra zabilježili rast. 23

3.4. Strategija T-HT Grupe Vizija T-HT Grupe je da je ona poduzeće koje pokreće online društvo i digitalnu ekonomiju u Hrvatskoj i u regiji. već dugi niz godina ovi su vodeći pružatelji digitalnih rješenja koja omogućavaju razvoj digitalnog društva i digitalnog gospodarstva u Hrvatskoj i regiji. Njihova strategija temelji se na tri stupa: 1. rast: fokusira se na razvoju poslovnih prilika u području interneta u pokretnoj i nepokretnoj mreži, online usluga za korisnike, ICT-a, medija, usluga oglašavanja i inovativnih usluga na temelju unapređenja tehnoloških i poslovnih rješenja 2. natjecanje: osigurava kontinuirani fokus Grupe na postojeće poslovanje nepokretnih i pokretnih komunikacija kroz obogaćivanje osnovnih ponuda i vrhunsku kvalitetu mreže 3. transformacija: odnosi se na provedbu radikalne e-transformacije kroz dinamičan prelazak sa online unutarnje i vanjske poslovne procese, provedbu sljedeće faze brige za korisnike sa naglaskom na zadovoljstvo korisnika i učinkovitost organizacije, transformaciju mreže kroz migraciju na tehnologiju u potpunosti temeljenu na IP-u i bolju troškovnu strukturu u svim segmentima temeljnog poslovanja. 3.5. Transformacija poduzeća Transformacijskim programom HT-a unaprjeđuje se Društvo rastom prihoda i optimizacijom troškova te uspostavljanjem temelja za buduće uspješno poslovanje. Vizija HT-a je online kompanija kao pokretač online društva i digitalnog gospodarstva u Hrvatskoj i regiji, koju pokreće Transformacijski program 2013. 2015. U 2013. transformacija je usmjerena na šest područja: e-transformaciju, rast i strukturu prihoda, korisničko iskustvo, nekretnine i nabavu, optimizaciju i modernizaciju mreže/it-a te agilnu i inovativnu organizaciju. Glavni fokus e- kompanije je da transformira unutarnje procese tako da prvo osluškuje izvana prema unutra, a zatim gradi nove digitalne sposobnosti iznutra prema van. Uspostavljena je kao sektor u četvrtom tromjesečju 2012. s ambicioznim planom za 2013., koji je isporučen kako je planiran: digitalizacija procesa razvoja proizvoda, e-uprava, pogled na korisnika i komunikacija od 360 ujednačeni za sve kanale, jedno prodajno sučelje (OSF), 24

međusobna suradnja TSN. Fokus tijekom 2014. bit će poslovna društvena mreža, napredna analitika velikih baza podataka te daljnji projekti u vezi s digitalizacijom procesa s kraja na kraj, kao i već ostvareni projekti. HT je 2013. bio pozicioniran kao Centar kompetencije u EU-u za e-kompaniju u DT-u. 3.6. Direktni marketing u Hrvatskom Telekomu Od kanala i medija direktnog marketinga, Hrvatski Telekom se koristi telemarketingom, oglašavanjem putem televizije, direktnom prodajom u njihovim prodajnim centrima te on-line marketingom. Sve je podjednako zastupljeno iako u novije vrijeme sve se više pažnje pridaje internetu i oglašavanju preko portala i društvenih mreža. Što se tiče telemarketinga, korisnici imaju mogućnost poziva na broj 0800. To je broj preko kojeg potrošači mogu dobiti korisne informacije potpuno besplatno, što znači da troškove poziva ne snosi potrošač nego poduzeće. Hrvatski Telekom s tim želi pokazati potrošačima da brinu o njima, te podići svoju poslovnost i odnos sa korisnicima na viši nivo. HT također koristi telefon kako bi obavijestili svoje korisnike o novim proizvodima i uslugama te tako ih naveli na kupovinu. Pomoću televizije vrše svoje oglašavanje putem kratkih reklama gdje pokušavaju privući mlade, ali i poslovne ljude oglašavajući razne usluge koje nude. Ovakav vid marketinga nije u potpunosti zadovoljavajući jer se ne može ciljati na određenu skupinu potrošača. Iako Hrvatski Telekom pokušava stvoriti naviku kod svojih korisnika da plaćaju račune preko interneta, da kupuju njihove proizvode i usluge iz svojih domova to kod Hrvata još ne funkcionira u potpunosti. Budući da je Hrvatska zemlja pretežno starijeg stanovništva oni još uvijek preferiraju osobnu prodaju, tako da se prodajni centri HT-a još uvijek posjećuju u velikom broju. Često se može susresti velika gužva u tim centrima, nervozni korisnici jer gube dragocjeno vrijeme i upravo je to ono što Hrvatski Telekom želi da izbjegne potičući bar mlade i poslovne ljude da koriste internet. Svi ovi kanali i mediji direktnog marketinga nisu zastupljeni kao on-line marketing. Hrvatski Telekom je postigao veliki uspjeh u svom oglašavanju preko interneta što se može vidjeti i u njihovim financijskim pokazateljima. Zahvaljujući internetu HT je danas sveprisutan. Imaju svoju internet stranicu na kojoj su svi podaci o uslugama i proizvodima koje nude, omogućili su korisnicima da kupuju preko webshopa, osnovali su svoj portal preko kojeg obavještavaju o svim vijestima iz Hrvatske i svijeta, sveprisutni su na društvenim mrežama preko kojih 25

komuniciraju sa korisnicima te oglašavaju svoje nove usluge. Jednostavno rečeno omogućili su svojim korisnicima da iz kućne fotelje obave cjelokupnu kupnju, da budu obaviješteni o svemu te da pitaju u svako doba što ih zanima. Hrvatski Telekom svojim direktnim marketingom želi ostvariti određene ciljeve, kao što su bolje upoznavanje potrošača sa uslugama i proizvodima, dobivanje povratne informacije od potrošača te da se doprinese boljoj prodaji uz pomoć saznanja o potrebama potrošača. Zahvaljujući svojim kvalitetnim i stalno ažuriranim bazama podataka, Hrvatski Telekom je uvijek upućen tko su njihovi najbolji kupci, koje proizvode i usluge kupuju te koliko su potrošili u zadnjoj kupnji. Uglavnom Hrvatski Telekom smatra da je potrošačima dostupnost i raspoloživost interneta velika prednost, da im je to ugodnije od čekanja u redovima ili vožnje. Oni su potrošačima omogućili da u svako doba mogu vidjeti proizvode i usluge koje nude, njihovu cijenu ili cijenu njihovih konkurenata. Njima je to prednost jer imaju niže troškove oglašavanja uz činjenicu da uvijek mogu komunicirati sa svojim potrošačima. Čelni ljudi Hrvatskog Telekoma smatraju da su jednim dijelom vodeći na tržištu zahvaljujući upravo direktnom marketingu. 3.7. Usluge HT-a HT-u je dodijeljena zlatna medalja kao najkvalitetnijem pružatelju usluga u 11 različitih kategorija. Istraživanje je pokazalo da među tim kategorijama privatni korisnici u Hrvatskoj HT smatraju "najboljim na tržištu" u pružanju usluga digitalne televizije nove generacije, usluga pokretne i nepokretne telefonije te internetskih usluga. Tim su priznanjem korisnici u Hrvatskoj pokazali da imaju povjerenja u kvalitetu usluga koje pruža HT. (Godišnje izvješće, 2013.) Tržište nepokretne telefonije u Hrvatskoj ostalo je izuzetno konkurentno s 13 aktivnih operatora. Pored toga, tržišnom je konsolidacijom 2013. dodatno povećan konkurentski pritisak u području ponude paketa telekomunikacijskih usluga. Bez obzira na konkurentski pritisak, HT je uspješno zadržao vodeći položaj na tržištu nepokretnih komunikacija, što je odraz stalne predanosti Grupe uslugama visoke kvalitete i unaprjeđenju ponuda. Uporaba govornih usluga u nepokretnoj mreži nastavila se smanjivati, dok su se istovremeno uporaba širokopojasnih usluga u nepokretnoj mreži i uporaba usluga u pokretnoj mreži povećale. Broj minuta ostvarenih (MOU) u nepokretnoj mreži smanjio se za 17,7% u prvih devet mjeseci 26

2013. u odnosu na isto razdoblje 2012. Grupa je nizom brendova zadržala vodeći položaj na zasićenom tržištu pokretnih komunikacija, na kojem posluju tri operatora. Procjenjuje se da je na kraju 2013. stopa penetracije pokretnih komunikacija dosegnula 115,6% i da je udjel Društva u ukupnom broju korisnika usluga pokretnih komunikacija iznosio 46,6%. Svi su operatori pokretne mreže pojačali svoja nastojanja kako bi povećali udjel postpaid korisnika u korisničkim bazama. Usprkos većoj uporabi usluga pokretnih komunikacija, prihodi od njih i dalje su imali padajući trend zbog nižih cijena završavanja poziva u pokretnoj mreži i intenzivnog cjenovnog pritiska budući da se cijene nastavljaju smanjivati, dok se tarifni paketi povećavaju. Daljnji pad prihoda od pokretnih komunikacija posljedica je regulacije roaminga u EU-u koja je stupila na snagu 1. srpnja 2013. Podatkovne usluge u pokretnoj mreži nastavile su rasti te su sva tri operatora pokretne mreže promicala ponude paketa govornih tarifa, tarifa za poruke i podatkovnih tarifa uz sve veću ponudu pametnih telefona i tablet računala. Hrvatsko tržište širokopojasnih usluga u nepokretnoj mreži nastavilo je rasti tijekom 2013. te je zabilježeno 915.705 širokopojasnih priključaka u nepokretnoj mreži u trećem tromjesečju 2013. Tržište se povećalo za 4,1% u odnosu na kraj trećeg tromjesečja 2012. DSL je još uvijek dominantna širokopojasna tehnologija. Na kraju 2013. HT Grupa imala je 628.414 širokopojasnih pristupnih linija. Hrvatsko tržište širokopojasnih usluga i dalje za HT predstavlja priliku za rast s procijenjenih 50% hrvatskih kućanstava spojenih putem širokopojasnog priključka u nepokretnoj mreži u odnosu na prosjek od 67% u Zapadnoj Europi. Hrvatsko tržište plaćene televizije zabilježilo je rast od 13,2% u prvih devet mjeseci 2013. u odnosnu na isto razdoblje 2012. sa zabilježenih 683.014 korisnika.(godišnje izvješće, 2013.) Kao operator koji prvi na tržištu uvodi inovacije i osigurava kvalitetu, u okviru božićne kampanje i komunikacije o jedinstvenom korporativnom brendu, HT je uveo MAXobitelj, naprednu, integriranu ponudu koja obuhvaća najbolje usluge nepokretnih i pokretnih komunikacija HT-a (nepokretnu i pokretnu telefoniju, TV i širokopojasni pristup u nepokretnoj i pokretnoj mreži). Usluge Hrvatskog Telekoma dosad smo koristili pod različitim imenima, a odnedavno su sve objedinjene pod zajedničkim paketom, nazvanim MAXobitelj. Riječ je o paketu s uslugama fiksne i mobilne telefonije te televizije, a HT-ov brend i novi proizvod dobili su i jednostavniji zajednički logotip pod kojim će se prezentirati. Novi paket usluga uključuje neograničeno surfanje i neograničene razgovore unutar fiksne mreže HT-a, 90 domaćih i svjetskih programa, a dva člana obitelji moći će u mobilnoj mreži koristiti neograničeni broj SMS poruka i minuta 27

međusobnih razgovora te 5000 minuta prema svim ostalim mrežama u Hrvatskoj te neograničeno surfati na svom pametnom telefonu. Ova usluga posljedica je HT-ovog istraživanje tržišta koje je pokazalo želju korisnika za objedinjavanjem fiksnih i mobilnih usluga. Uvođenjem MAXobitelj paketa, HT ujedno označava i promjenu u načinima dostupnosti usluga pružanjem prilagodljivog i cjelovitog komunikacijskog rješenja na koji se korisnik može osloniti kad god poželi, bez obzira na to gdje se nalazi i koji uređaj u tom trenutku ima pri ruci (Netokracija, 2013.). Još jedna dodatna usluga za korisnike HT-a je napredna usluga instrukcije.tv koja učenicima od petog razreda osnovne škole do kraja srednje škole, putem video instrukcija na MAXtv-u, pomažu savladati gradivo iz matematike. Sadržaj instrukcija osmislili su i predstavljaju stručni profesori matematike. Na čelu programa za osnovnu školu je najomiljeniji online profesor Toni Milun, pionir u Hrvatskoj na području prenošenja znanja putem novih medija, a prof. dr. sc. Zvonimir Šikić, renomirani autor školskih udžbenika za matematiku, predstavlja gradivo za srednju školu (Tportal, 2013.). Tu je još mnoštvo drugih usluga kao što je pomoć na cesti s partnerom Oryx za putnike u nacionalnom i međunarodnom prometu, a može se aktivirati SMS-om. Zatim usluga HotSpotFon koja je dio najveće globalne WIFI mreže Fon kojom se korisnicima omogućuje besplatna uporaba više od sedam milijuna Fon hotspotova u više od 100 zemalja u cijelom svijetu. Budući da djeca danas koriste mobitele i Internet bez nadzora HT je osmislio novu uslugu pod nazivom roditeljska zaštita. Pomoću nje svom djetetu možete omogućit samo odabrane pozive, ograničiti mobilni pristup internetu te filtriranje internetskog sadržaja. (Roditeljska zaštita, 2015.) Tu je i usluga pod nazivom Deezer, glazbeni streaming servis od 35 milijuna domaćih i stranih pjesama. Na mobitelu i tabletu se koristi preko aplikacije, a na računalu preko deezer.com. Istražujući tržište Hrvatski Telekom je uvidio da mladi preko mobitela često slušaju glazbu pa su im omogućili ovu uslugu koja ne zahtjeva skidanje pjesama sa interneta, kablove i druga opterećenja. Ova usluga nudi odličan zvuk, neograničeno slušanje, bez reklama te radi i bez interneta. Od 2014. godine HT pruža i usluge opskrbe električnom energijom. U webshopu se podnese zahtjev za prelazak u HT, HT za vas odrađuje sve administrativne poslove oko prelaska, 28

prebacivanje je besplatno, ne mijenja se ni instalacija ni brojilo, HEP ODS i dalje održava mrežnu infrastrukturu i očitava potrošnju energije, a HT izdaje poseban račun za potrošenu električnu energiju (Električna energija, 2015.) Sve ove usluge su nastale kao posljedica direktnog marketinga, istraživanja tržišta i povratnih informacija potrošača. Prateći potrebe svojih korisnika te trenutnih trendova i olakšavajući im, Hrvatski Telekom i uspijeva ostati vodeći na tržištu. 3.8. Elektroničko poslovanje HT-a Glavni fokus područja e-poslovanja tijekom 2014. je bio proces online kupovine s kraja na kraj i strateški projekt korisničkog iskustva. E-poslovanje uspostavljeno je kao poslovna jedinica u četvrtom tromjesečju 2012. Glavni cilj e-poslovanja je povećanja udjela transakcija e-prodaje i e-brige u razdoblju 2013. 2018. Kako bi se postigli ti ciljevi, formirana su četiri glavna stupa: responzivni web dizajn, proces prodaje s kraja na kraj, razvoj portala MojT i automatizirano plaćanje putem Interneta. Projekti u sva četiri glavna stupa su definirani u planu slučajeva korištenja i pomoći će u poticanju udjela e-poslovanja u 2014. godini. Pozitivan razvoj neto povećanja u pokretnim komunikacijama u području e-računa je tijekom godine u prosjeku iznosio 3.600, da bi u prosincu narastao na neto povećanje od 6.000. Broj transakcija e-prodaje u području pokretnih komunikacija u odnosu na prošlu godinu povećao se za 207,5% kao rezultat povećanja novih korisnika za 307,4%, praćen rastom migracija za 195,3% i povećanjem broja produljenih ugovora za 186,0%. Broj transakcija e-prodaje u području nepokretnih komunikacija u odnosu na prošlu godinu povećao se za 196,7%. Od ožujka 2013. Hrvatski Telekom je društveno najvjerniji brend zbog stalne prisutnosti na Facebooku. Broj fanova na Facebooku narastao je u odnosu na prošlu godinu za 181,6% te je Hrvatski Telekom s petog mjesta dospio na drugo mjesto prema broju fanova. 3.8.1. T-portal Dosegnuvši približno 40% internetskih korisnika u Hrvatskoj, tportal je među 5 najboljih hrvatskih portala za vijesti s otprilike jedan milijun jedinstvenih posjetitelja mjesečno prema 29

Gemiusu, nezavisnoj agenciji za istraživanje internetskog prometa. U prvom tromjesečju 2013. tportal je pokrenuo redizajniran izgled rubrike optimiziran za desktop računala. Novi izgled nudi više sadržaja na jednoj stranici, a prve analize su pokazale da će stopa klikova i dalje rasti. Tportal je pružio značajnu promotivnu podršku raznim aktivnostima Društva, kao što je bilo pokretanje usluge glazbenog streaming servisa Deezer i promocija novog albuma grupe Depeche Mode i njihove turneje koju je sponzorirao Deutsche Telekom. Tportal je također potpomogao kampanju popularizacije znanosti koju je osmislio Institut Ruđer Bošković, putem live streaminga javnih događanja povezanih s ovom kampanjom. U drugom tromjesečju 2013. tportal je pokrenuo posebnu podrubriku u kojoj su se pratili lokalni izbori u Hrvatskoj, s dinamičkim funkcionalnostima kao što je interaktivna mapa zemlje s relevantnim vijestima za područje interesa čitatelja. Također se detaljno izvještavalo o pripremama za pristupanje Hrvatske EU-u, kao i o završnicama međunarodnih nogometnih natjecanja kao što su Liga prvaka i Europska liga. U trećem tromjesečju 2013. tportal je nastavio s redizajnom i daljnjim razvojem u segmentima prezentacije sadržaja, posebice u sportskoj rubrici. Rubrike MAXtv Prva Liga i UEFA sada nude LIVE golove i najzanimljivije trenutke najatraktivnijih događaja u nogometu. Osim toga, uz pomoć promotivne rubrike za MAXtv, multimedijski i urednički tim razvio je novu početnu stranicu za Instrukcije.tv. Radi se o novom projektu koji učenicima osnovnih i srednjih škola nudi priliku da prate nastavni program putem video lekcija. U četvrtom tromjesečju 2013. tportal je započeo proces redizajna kako bi modernizirao izgled stranica i učinio ga lakšim za korištenje. Portal će se u narednoj godini podijeliti na nekoliko rubrika, a prva je pokrenuta na domeni Vijest.hr. Tportal je također pokrenuo mobilnu aplikaciju dostupnu za korisnike iphone i Android uređaja. U međuvremenu je broj sljedbenika tportala na Facebooku premašio brojku od 325.000 korisnika, dok gotovo 20.000 korisnika prati najnovije vijesti tportala na Twitteru. Osnivanje tportala je započeto s ciljem da korisnici vide da HT osim svojih redovnih usluga želi da njihovi korisnici budu u toku sa događanjima u Hrvatskoj i svijetu te da se na taj način i oglašavaju. Slika 2. prikazuje profil Tportala na Facebooku. 30

Slika 2. Tportal na Facebook-u Izvor: Facebook.com 3.8.2. HT na Facebook-u Facebook je nesumnjivo najpopularnija medijska platforma. Korisnici se povezuju jedni sa drugima kao prijatelji i mogu dijeliti informacije, medije, igrati web igrice između njihovih mreža. Osim što je Facebook besplatan za sve korisnike, ograničenja primjene i distribucije sadržaja gotovo da i ne postoje, tako da su se kompanije prilagodile suvremenim tendencijama i obilno koriste prednosti ove društvene mreže kako bi se približili potencijalnim korisnicima. Otvaranjem profila na Facebook-u poduzeća grade povjerenje, korisnici se upoznaju sa brendom, proizvodima, promotivnim akcijama, novostima iz poslovanja i drugo. Glavne dobiti nastupa na ovoj društvenoj mreži su mali troškovi za marketing kampanju, najbrži način izgradnje brenda poduzeća u svijesti potrošača te pouzdan i siguran način kontrole rezultata marketing kampanje. Od ožujka 2013. Hrvatski Telekom je društveno najvjerniji brend zbog stalne prisutnosti na Facebooku. Broj fanova na Facebooku narastao je u odnosu na prošlu godinu za 181,6% te je 31

Hrvatski Telekom s petog mjesta dospio na drugo mjesto prema broju fanova (Godišnje izvješće za 2013., 2014.). Na Facebook stranicama HT-a piše da je kreirana sa svrhom da postane informativno i zabavno mjesto okupljanja za sve fanove Hrvatskog Telekoma (Facebook, 2015.) Administratori zaduženi za socijalne medije održavaju ovu stranicu i na njoj svakodnevno objavljuju sadržaje vezane uz nove usluge HT-a, popuste i slično. Na Slici 3. prikazan je Facebook profil poduzeća Hrvatski Telekom sa njenim sadržajem i korisnicima koji je prate. Slika 3. Facebook profil Hrvatskog Telekoma Izvor: Facebook.com 3.8.3. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma YouTube je veoma snažan i popularan medijski kanal za video sadržaj. Većina korisnika posjećuje ovu stranicu radi zabave. Mnoga poduzeća koriste YouTube kako bi široj publici poslale poruku sa interesantnim sadržajem kao naprimjer reklame koje nisu prikazane na televiziji. Hrvatski Telekom posjeduje svoju YouTube stranicu gdje administratori dijele video sadržaj vezan uz poduzeće, informacije o proizvodima, studije slučaja i slično, a također se vode i rasprave vezane za Hrvatski Telekom. Na Slici 4. Možete vidjeti kako izgleda YouTube stranica Hrvatskog Telekoma. 32

Slika 4. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma Izvor: YouTube.com 3.8.4. Webshop Hrvatskog Telekoma Webshop je jedna nova inovirana usluga Hrvatskog Telekoma koja omogućuje korisnicima da iz svog doma naruče određeni proizvod iz ponude, plate preko interneta i za par dana proizvod imaju kod sebe. Ova usluga prati nove trendove gdje ljudi više nemaju vremena za čekanje u redovima gubeći vrijeme već iz stolice u kući obave svu kupovinu. Ukoliko niste upućeni kako webshop funkcionira HT vam omogućuje da se obratite njihovim prodajnim agentima koji će vas provesti kroz proces kupnje i pomoći pri odabiru tarifa i uređaja. 33