Маркетинг комуникациите и односите со потрошувачите фактор за градење имиџ на компанијата

РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА Универзитет Св.Климент Охридски - Битола Економски факултет - Прилеп Маркетинг комуникациите и односите со потрошувачите фактор за градење имиџ на компанијата Кандидат: Васко Христовски 10/10 Ментор: проф. Д-р. Каролина Илиеска Прилеп Јануари, 2013

Содржина 1.Вовед... 4 1.1. Цел на истражувањето... 5 1.2. Методологија на истражувањето... 6 2.Бренд и имиџ... 7 2.1. Значење на брендот во светот на потрошувачките добра... 7 2.2. Брендинг... 10 2.3. Систем на управување со бренд... 12 2.3.1 Брендот и окружувањето... 12 2.3.2 Анализа на моменталната состојба... 14 2.3.3 Планирање, реализација, контрола... 15 2.4. Вредноста на брендовите за потрошувачите и компаниите... 15 2.4.1 Димензии и влијанија на брендовите... 19 2.4.2 Вредноста за потрошувачите креирана од страна на брендовите.. 22 2.4.3 Вредноста на брендовите за компаниите... 29 2.5. Концепт идентитет на брендот... 35 2.5.1 Различни аспекти на идентитетот на брендот... 36 2.5.2 Извори за формирање идентитет... 39 2.6. Бренд имиџ... 39 2.7. Имиџ на компаниите... 41 2.7.1 Значење и улога на имиџот на компаниите... 42 2.7.2 Историски развиток на имиџот на компаниите... 43 2.7.3 Имиџ-психолошка конструкција... 45 2.7.4 Емоционална корист... 47 2.7.5 Усогласеност на производите услугите кои се користат со животниот стил... 48 2.7.6 Стратешко позиционирање... 49 3. Kaрактеристики на односите помеѓу компаниите и потрошувачите... 50 3.1.Еволуција на односите помеѓу компаниите и потрошувачите... 50 3.1.1. Карактеристики на деловните односи на учесниците во каналите на маркетингот... 51 3.1.2. Место и улога на потрошувачот во современата продажба... 56 3.1.3 Односи во продажбата засновани на учење... 57 3.1.4. Карактеристики на деловните односи меѓу компаниите и потрошувачите... 61 3.2.Однесување на потрошувачите и одлучување во процесот на купување. 63 3.2.1 Што претставува однесувањето на потрошувачите... 65 3.2.2 Методи за проучување на однесувањето на потрошувачите... 67 3.2.3 Маркетинг стратегија... 69 3.2.4 Вредноста на брендовите во маркетинг стратегијата... 71 3.2.5 Варијабли кои го оформуваат процесот на донесување одлуки 72 2

3.2.6 Модел на донесување одлуки од страна на потрошувачите... 74 3.2.7 Детерминанти на успехот или на неуспехот на компаниите 77 3.2.8 Детерминанти на задоволството... 79 3.2.9 Типови на потрошувачки потреби... 80 3.2.10 Типови на знаење на потрошувачите... 81 3.2.11 Верувања, чувства и ставови на потрошувачите... 82 3.2.12 Групни и персонални влијанија врз поединците... 84 3.2.13 Оформување на мислење...85 4. Улога и значење на маркетинг комуникациите во односите со потрошувачите и градењето на имиџот...87 4.1. Видови на комуницирање и нивна улога во процесот на купување...87 4.2. Значење на корпорациските комуникации во градењето на имиџот на компаниите......88 4.3. Цел и ефекти на маркетинг комуникациите со потрошувачите 92 4.4. Облици и карактеристики на промотивниот микс на компаниите...96 4.4.1. Улогата на личната продажба во управувањето на односите со потрошувачите...97 4.4.2. Односи со јавноста...99 4.4.3. Економска пропаганда...100 4.4.4. Продажна промоција...101 4.4.5 Директен маркетинг...103 5.Студија на случај Анализа на имиџот на автомобилската компанија SEAT на територијата на Р.Македонија...104 6.Користена литература...125 3

1. Вовед За разлика од индустриската економија, каде главни карактеристики се физичкиот и финансискиот капитал, во денешната економија капиталот е неопиплив и се состои од имиџот на компаниите, трговските марки, поврзаноста со партнерите, односите со потрошувачите и од знаењата и способноста на вработените. Градењето и зајакнувањето на имиџот во јавноста станува една од основните стратегии на компаниите, затоа што за потрошувачите поголема вредност имаат оние компании кои се подобро позиционирани на пазарот. Со прифаќање на имиџот како моќно средство за комуникација со луѓето, управувањето со имиџот стана важно подрачје во маркетинг стартегијата. Со фактот дека имиџот на компаниите се заснова на идентитетот на компаниите, односно дека тоа е впечаток за целокупното претпријатие, често во основата на имиџот на компаниите се препознава и оценува целокупната организација., нејзиното работење и нејзините услуги. Имиџот на компаниите во маркетинг услугите беше многу рано идентификуван како еден од најзначајните елементи во севкупните оценки на производите и услугите и во оцените на самата компанија. Кога е тешко да се проценат карактеристиките на производите и услугите, тогаш имиџот на компанијата е еден од најважните елементи кој влијае на перцепираниот квалитет, на проценките на корисниците за задоволствата од производите и услугите и на нивната лојалност. Користењето на производите и услугите многу повеќе станува резултат на имиџот, отколку на она што материјално и опипливо им се нуди, а користењето на поединечни производи и услуги станува начин на кој корисниците го одредуваат својот сопствен имиџ и имиџот на другите луѓе. Денешните услови за работа ги карактеризира речиси апсолутна пазарна заситеност во сите сегменти, бројни се конкурентските производи и услуги кои се разликуваат само по поединечни маргинални или исклучиво симболички карактеристики. Најважни критериуми за избор и користење на тие производи и услуги се очекуваните искуства, односно очекуваните последици поврзани со различните алтернативни избори. Затоа елементите кои ги избираат корисниците се фокусирани на имиџот и симболите, наместо на својствените карактеристики на производите. Во услови на силна конкуренција, глобализацијата на пазарите и експанзијата на мултинационалните компании, имиџот има многу важна улога 4

во освојувањето и задржувањето на корисниците, а резултатот на тоа е дека самиот производ не е единствена активност на компанијата која го привлекува вниманието на корисниците и јавноста. Тие денес сакаат да имаат информација за компаниите кои продаваат производи и даваат услуги, а не само за добиената услуга и производ. Значајна конкурентска предност се постигнува со разликување, а единствена стратегија која конкуренцијата не може да ја имитира е разликувањето во имиџот. 1.1. Цел на истражувањето Целта на истражувањето во овој магистерски труд првенствено е да се докаже колку имиџот на една компанија, односно мислењето на аудиториумот за една компанија и за нејзините производи, претставува важен фактор за опстанокот на пазарот како и за стекнување и задржување на конкурентска позиција на пазарот. Всушност градењето и зајакнувањето на имиџот на една компанија е една од основните стратегии, затоа што претставува моќно средство за комуникација со потрошувачите и потрошувачите секогаш ги преферираат производите од оние компании кои се подобро позиционирани на пазарот. Од тука произлегува клучното прашање како да се изгради добар имиџ на една компанија? Одговорот е дека многу фактори влијаат врз градењето на имиџ, меѓутоа како најважни можеме да ги издвоиме маркетинг комуникациите и однесувањето на потрошувачите. Така можеме да ја дефинираме нашата главна цел на овој магистерски труд односно главната хипотеза на истражувањето, а тоа е дека : Маркетинг комуникациите и однесувањето на потрошувачите претставуваат важни фактори кои влијаат врз градењето имиџ на компаниите. Имено маркетинг комуницирањето на една компанија е навистина важен фактор во градењето на имиџот на таа компанија. Процесот на купување и донесување одлуки вклучува комуникација и меѓусебна интеракција помеѓу компанијата и нивните постоечки или потенцијални потрошувачи. Компаниите ги користат инструментите од промотивниот микс: економска пропаганда, продажната промоција, односите со јавноста, личната продажба и директниот маркетинг со цел да го обликуваат мислењето на потрошувачите за нивната 5

компанија и нивните производи. Компаниите со помош на маркетинг комуникациите остваруваат повеќе цели како што се: собирање на информации поврзани за моменталните потреби и желби на потрошувачите ; воспоставување на квалитетни односи и соработка со потрошувачите ; градење и одржување на добар имиџ ; градење на лојалност на потрошувачите. Понатаму како друг важен фактор, кој произлегува од хипотезата, за градењето на имиџот на компаниите претставува однесувањето на потрошувачите. Имено однесувањето на потрошувачите и одлучувањето во процесот на купување претставува значаен аспект кој треба да се разбере за градењето на добри односи со потрошувачите, што резултира со градење на имиџот на компаниите во свеста на тие потрошувачи. Всушност за да знае компанијата какви маркетинг инструменти да користи потребно е да се разбере тоа однесување на потрошувачите кое подразбира различни начини на кои потрошувачите ги донесуваат одлуките поврзани со купувањето на производ или услуга од компаните, како и начинот на кој тие реагираат при конзумирање на производите и услугите. До разлики во однесувањето на потрошувачите доведуваат многу фактори, а тоа се разликите во индивидуалните потреби и барања на потрошувачите, разлики во работењето на различните компании, разлики во понудите итн. 1.2. Методологија на истражувањето Истражувањето на овој магистерски труд се состои од следната методологија: Како метод за прибирање на податоците ќе се користи методот на испитување. Инструмент за прибирање на податоците ќе биде прашалник и тоа по пат на лично интервју со структуирано испитување со претходно формулирани прашања. Видот на прашалникот е структуиран немаскиран прашалник, каде прашањата и дозволените одговори се потполно определени. Прашањата се од видот структуирани прашања со мултипли избор каде се дадени повеќе алтернативни одговори, од кое што респондентот треба да избере еден или повеќе одговори. Се среќаваат дихотомни прашања со 6

мултипли избор што му дозволува на респондентот избор на само два одговора да или не и семантички диференцијали каде субјектите треба да одберат кое место меѓу една група од биполарни скали на особини, најдобро ги опишува нивните чувства кон предметот на испитување. 2. Бренд и имиџ 2.1 Значење на брендот во светот на потрошувачките добра Поимот бренд на почетокот се однесувал на потрошувачките добра, а неговата појава се поврзува со САД во деветнаесетитот век кога производителите на чудотворните лековити средства имале потреба да ги означуваат своите производи и да ги истакнат во однос на конкуренцијата 1. Покасно големите производители на производи за широка потрошувачка примениле принцип кои биле во согласност со квалитетот и изедначени цени. Со текот на времето овој феномен се повеќе се зајакнувал, станувајќи интелектуална сопственост на производителите, трговците или било кој друг учесник во економскиот живот. Брендот станува знак, поим, име, симбол или дизајн по кои се идентификува производот или услугата и се диференцира во однос на конкуренцијата. 2 Така брендот претставува гаранција за квалитет, квантитет и соодветни цени. Брендот претставува сума на сите опипливи и неопипливи карактеристики на производите како што се трговските имиња, симболите, логоата, препознатливиот дизајн, кои го разликуваат производот или услугата во однос на иситиот или сличниот од конкуренцијата. 3 Брендот е израз на концептот, содржувајќи во себе посебност смисла и асоцијација. Како што рекол Walter Landor, пионир во подрачјето на брендот: Производите се произведени во фабриките, а брендовите се прoизведуваат во мислите. 4 Брендот е психолошка категорија и претставува поим (перцепција) во свеста на потрошувачот. 1 Wally Olins, On Brand, 2004, str. 20 2 American Marketing Association, 2007 3 Kotler, Bowen&Makens,,,Marketing for Hospitality and Tourism, 2006, str. 316 4 http://www.allaboutbranding.com 7

Интересно е и мислењето на Keller кој смета дека брендот се креира кога некој маркетар креира ново име, лого или симбол за нов производ. 5 Сите овие споменати ги сочинуваат елементите на брендот. Брендот е симболички приказ на сите информации поврзани за производот и е во нераскинлива врска со производот. Производот не значи ништо без некој облик на обележување, а во тоа името се смета за најважен белег на брендот. Логото се поврзува за одредени симболички или други ознаки, како израз на посебен дизајн, симбол или друго име на компанијата, употребен како trade mark (заштитена трговска марка). Без обзир на разликите околу дефинирањето на брендот, суштината добро ја опишува дефиницијата на водечкиот авторитет во областа на брендирањето Aaker дека брендот е препознатливо име или симбол (како што се логото, заштитниот знак или дизајнот на пакувањето) креиран со намера заеднички да ги идентификува производите и услугите на еден продавач или група на продавачи и да ги диференцира во однос на конкуренцијата. 6 Глобализацијата и се поголемиот број на брендови кои се присутни на пазарот ја прават оваа проблематика посложена. Потрошувачите се многу софистицирани во своите желби, тие бираат брендови кои на некој начин го одредуваат нивниот идентитет. Одлуката околу изборот на брендот се префрлува од сферата на рационалното во сферата на емоционалното. Потрошувачите бираат брендови затоа што ги сакаат и затоа што одговараат на нивниот имиџ. 7 Тие ќе одлучат колку е некој бренд успешен и од тоа зависи опстанокот на брендот. Тоа најдобро го изразил Keller кога кажал дека брендот е нешто што се наоѓа во мислите на потрошувачите. 8 Од тоа произлегува дека постои емоционална врска помеѓу брендовите и потрошувачите, па така настанал концептот на емоционално брендирање. Брендирањето не се сведува само на сеприсутност, видливост и функција, неговата суштина е во емоционалното поврзување со луѓето и нивното секојдневие. Покрај се она што го чини брендот, тој добива и некоја нова димензија претставува идентитет на оној кој што го купува и троши. Претставува јасност, сигурност, доследност, 5 Keller, K.L.,,Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2008, p. 83 6 Aaker,D.A.,,,Building Strong Branands, New York, 1996, p. 135 7 Wally Olins, On Brand, 2004, p. 25 8 Keller, K.L.,,Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2008, p. 125 8

статус, членство и се она што на човечкото суштество му помага за да се пронајде. 9 Од друга страна пак се јавуваат критичарите на концептот на брендот. Naomi Klein по уверување антиглобалист, во книгата No Logo изнесува став дека брендовите се појавуваат за да ја претстават фашистичката земја во која сите го отпоздравуваат логото и не се во можност да завземат критички став од таа причина што весниците, телевизиите и интернетот, улиците и излозите, се контролирани од страна на мултинационалните корпорации. Брендовите се симбол на моќта на Америка и предизвикуваат загадување на животната средина, кршење на човековите права и произведуваат робовска работна сила. 10 Други автори пак сметаат дека концептот на брендирање е нешто минато поради напредокот на комуникациите, технологијата и медиумите. Тие препознаваат значајност во маркетинг стратегијата која се обраќа на сите сетила. Маркетинг процесот кој повикува на сите сетила е она што го дефинираат како маркетинг естетика маркетинг на сетилни искуства во корпоративниот бренд или бренд производи кои допринесуваат за идентитет на брендот на организацијата. Често во теориите за бренд се сретнува целовитоста на брендот изразена преку неговиот идентитет и имиџ. Други теоретичарите ги нагласуваат различните аспекти на брендот, додавајќи ги веќе споменатите цел на брендот и вредност на брендот. Многу е важно прашањето околу вредноста на брендот која резимира од гледна точка дека доколку компанијата, производот или услугата стекнат позитивна, силна и цврста репутација, тоа станува можеби најважната предност на компанијата, неопиплива сопственост која и дава на компанијата можност да продолжи да тргува со брендот додека имиџот на брендот остане непроменет. Целта на брендот е нова идеја која е слична на идејата за корпоративна култура и може да се смета за внатрешен еквивалент на имиџот на брендот. Тоа е она што корпорациите, а посебно оние кои поседуваат големи марки го нарекуваат дух на компанијата, живот на брендот или заедничка цел. Потребно е да се прави разлика помеѓу бренд и брендирање. Брендот се прави со долготрајна, упорна, стрплива работа, во текот на процесот кој 9 Wally Olins, On Brand, 2004, p. 27 10 Naoimi Klein,,,No Logo, 2010, p. 150 9

вклучува претпазливо планирање и големо долгорочно вложување. Од тоа произлегува дека за градењето на голем бренд потребно е брендирање или со други зборови процес на стратегиски менаџмент кој опфаќа дизајнирање и имплеметација на маркетинг програма и активности со кои би се градело, мерело и управувало со вредноста на брендот. Овој процес има четири клучни фази: идентификување и основање на позицијата на брендот, планирање и имплементација на маркетинг програма за бренд, развивање и одржување на вредноста на брендот. 2.2 Брендинг Брендингот претставува процес преку кој компаниите ја диференцираат својата понуда од конкуренцијата. 11. На пазарот на кој можат да се купат голем, број на слични производи најважно е да се биде различен. Мора да се направи нешто што ќе ве издвои од конкуренцијата, она нешто поради кое потрошувачите ќе ви ја поклонат довербата. За да се успее во тоа мора добро да се познаваат потрошувачите. Брендинг е процес во кој учествуваат различни стручњаци. Во истражувањата кои се спроведуваат за да се добијат почетни резултати учествуваат тим на маркетинг менаџери, психолози и дизајнери. Маркетинг менаџерите врз основа на идентификуваните потреби истражуваат каков производ или услуга потрошувачите очекуваат, очекуван дел на пазарот, цена. Психолозите по пат на анкета или разговор со фокус групите заклучуваат што потрошувачите мислат за конкуренцијата, зошто го преферираат одреден бренд, што ги асоцира на одреден бренд и кој дизајн или боја го сметаат за вистински. На крајот графичкиот дизајнер ги создава визуелните елементи на брендот. Овие визуелни идејни решенија им се претставуваат на потрошувачите од кои се бара да изберат кое решение најмногу им се допаѓа и што подетално да ги опишат причините за нивната одлука. Брендот се раѓа како дете. После раѓањето му се дава име, се облекува, го поставуваме во одредено окружување, го насочуваме со помош на совети учејќи го на социјалните и културните норми и трудејќи се што побрзо да стане човек со свои ставови и изградена личност. Колку луѓе стануваат познати сите да знаат за нив? Малку, но секој човек како и брендот го одредува својот пат и гради свој свет-своја фамилија, свои 11 Jobber D.,,Principles and Practice of Marketing, The MnGrow-Hill, London, 2007 p.85 10

пријатели, свои колеги, свои познаници. Сите оние кои го познаваат имаат различно мислење за него кое не мора да биде поистоветено со она што поединецот би сакал да мислат за него. Заради тоа во природата на човекот е да работи на себе на таков начин, на кој во очите на другите ќе биде она што сака. На интернет страницата brandchanell.com која ја ажурира агенцијата Interbrand можеме да ја пронајдеме следната дефиниција за брендинг : Брендинг претставува избор и спојување на видливи и невидливи атрибути со кои се диференцира производот, услугата или корпорацијата на атрактивен, разумен и концизен начин. Земајќи ја во обзир оваа дефиниција како и воведната брендингот можеме да го дефинираме на следниот начин : Брендингот претставува креирање и менување на видливите (основни) елементи (име, лого и дизајн) и невидливите (антропоморфни) бренд елементи (личност, глас и порака), со кои компанијата во свеста на потрошувачот ги диференцира своите производи и услуги од конкурентите. Во оваа дефиниција основни бренд елементи претставуваат видливите елементи. По многу стручњаци името претставува најзначаен елемент на брендот. Името на брендот може да се изговори и најчесто се состои од зборови, слогови и броеви. Логото претставува одреден облик на слог и знак, односно симбол кој означува бренд на пример ѕвездата на Мерцедес. Под дизајн најчесто се подразбира изборот на боја и цртеж. Дизајнот кога е во прашање производот подразбира технички карактеристики, квалитет, облик и пакување и одредена архитектура однос во кој се наоѓаат брендовите на еден произведувач. Антропоморфни елементи на брендот се невидливите елементи. Антропоморфни се затоа што на брендот му даваат човечки особини. Создавањето на личност на брендот е нераскинливо со бренд идентитетот и бренд имиџот. Бренд идентитет е се она што компанијата сака да го создаде на пазарот во свеста на своите потрошувачи за одреден бренд. Бренд имиџ спротивно на тоа претставува слика која за брендот ја имаат потрошувачите. Тоа значи дека бренд имиџ претставува сегашно мислење на 11

потрошувачите за брендот, а бренд идентитет стратегиска бренд цел која компанијата треба да ја реализира. Бренд глас претставува начинот на кој брендот им се обраќа на потрошувачите агресивно, лежерно, провокативно и слично како и звук, музика, човечки гласови кои се креираат во процесот на комуникација најчесто во рекламите. Бренд порака претставува се она што брендот на различен начин им го соопштува на потрошувачите за себе, обидувајќи се да создаде однос со нив. Бренд пораката исто така е кратка реченица со која брендот директно им се обраќа на потрошувачите во процесот на комуникација. Еднаш создаден бренд не останува секогаш ист. Користејќи ја поново аналогијата со човекот можеме да речеме дека тој поминува низ различни фази во својот имиџ и трагање по идентитетот како и она што сака да им го каже на луѓето. Така се можни промени во логоата и дизајнот. Ова претставува процес на репозиционирање на брендот со цел да се оствари саканата позиција на пазарот. Понекогаш компанијата одлучува дека неопходно е да ги измени сите бренд елементи вклучувајќи го и името. Овој стратегиски потег се нарекува ребрендинг. 2.3 Систем на управување со бренд Управувањето со брендот е процес на анализа на моменталната состојба, планирање, реализација и контрола на активноста на брендот со цел да се достигнат и зачуваат саканите позиции во очите на потрошувачите. Управувањето со брендот е научна дисциплина која се занимава со истражување на проблемите околу работите и активностите поврзани за односот на потрошувачот кон брендот. Под поимот бренд менаџмент се подразбира и човек или група на луѓе кои се задолжени во компанијата за остварување на целите. 2.3.1. Брендот и окружувањето Окружувањето на брендот го сочинуваат сите елементи (поединци, организации и институции) и фактори (економски, политички, правни, технолошки, социокултурни, еколошки и сл.) кои на него имаат реално или 12

потенцијално влијание. Окружувањето може да создава можности или опасности за брендовите. Тоа ги обликува правилата како треба да се конкурира во одредени гранки. Го олеснува или отежнува прибавувањето на неопходни извори за обавување на работните активности. Исти трендови на средината можат да имаат различни ефекти на различни гранки. Развојот на окружувањето може важно да ги смени условите на конкуренција во една гранка. 12 Анализата на окружувањето на брендот е од голема важност. Прв чекор е разбирање на моменталните и потенцијалните промени во окружувањето. Акцентот се става на информациите кои ќе бидат од големо значење за донесувањето на стратегиски бренд одлуки. Во зависност од позицијата на брендот на пазарот потребно е да се изберат индикаторите кои треба да се следат. Во однос на тоа се бираат трендови (систематски варијации во времето) кои посебно се изучуваат. Во фокусот е воочување на главните фактори кои влијаат на промените во средината. Најзначајни трендови кои влијаат на брендовите се : Глобализација на бизнисот Интернет револуција Стапката на наталитетот Глобализација Глобализацијата претставува зголемување на меѓународната трговија и прифаќање на различни социјални и културни вредности. Помага во отфрлање на бариерите за производите и услугите, инвестирања без ограничувања, стандардизација и зајакнување на интернационалната соработка. Глобализацијата манифестира уверување дека светот е мал и дека потрошувачите стануваат се повеќе слични, што им дозволува на компаниите да користат исти реклами и маркетинг стратегии на сите континенти. Глобализацијата претставува предизвик за секој бренд. Визија на управувањето со брендот е да го направи препознатлив, познат и омилен за потрошувачите во било која земја. За брендот глобализацијата претставува голема можност во окружувањето но и опасност. 12 Milisavljevic M., Savrijemeni Strategiski menadzment,ien PRESS, 2002, str.95 13

Интернет револуција Брендот сега е на линија 24 часа дневно за сите потрошувачи кои користат интернет. Тој му нуди шанса на секој бренд да стане глобален без разлика дали е европски, афрички или азиски. Интернетот не познава граници. Потрошувачите од брендот се одделени на само еден клик. Значењето во постоење на брендот на интернет не е само во поставување на интернет страници, различни реклами и можности за продавање, туку клучното значење на брендот на интернет е во комуницирањето еден на еден со потрошувачите. Со ваква комуникација се задоволуваат индивидуалните потреби на потрошувачите како и се воспоставува долгорочен однос и доверба. На овој начин интернетот завзема главна улога во позиционирањето на брендот. На интернет можат да се појават информации за брендот кои можат да предизвикаат негативни реакции кај потрошувачите, затоа е потребно да се создаде систем за контрола кој ќе ги скенира поголемиот дел на информации значајни за одреден бренд. Стапка на наталитет Доколку се разгледува стапката на наталитет во развиените земји и натаму може да се констатира дека емала и дека има тренд на опаѓање. Тоа е проблем кој привлекува внимание на сите светски економисти затоа што ќе предизвика бројни социјални проблеми. Стареењето на населението ќе оствари свој белег на брендовите со промената на потребите, навиките и преференциите на потрошувачите. Постојаното пратење на стапката на наталитет и однесувањето на потрошувачите на локално и глобално ниво ќе нуди информации за стратегиско управување со промените. 2.3.2. Анализа на моменталната состојба Анализата на моменталната состојба претставува една од важните фази во управувањето со брендот. Имено таа служи за прибирање на потребните информации во врска со постоечкото мислење на потрошувачите за брендот како и основа за активности кои во иднина треба да бидат превземени. Во оваа фаза бренд менаџерите се фокусирани на процесот на истражување во кој ги користат следните технички испитувања : 14

1. Лично интервју (лично испитување или лична анкета) 2. Испитување по пошта 3. Телефонско интервју 2.3.3. Планирање, реализација, контрола Планирање - во оваа фаза треба врз основа на претходно собраните информации да се разоткријат алтернативите и да се одлучи кои активности треба да се превземат во наредниот период за да се постигнат саканите резултати. Сите бренд активности треба да се координираат со маркетинг активностите. Планирањето се врши во склад со одобрен буџет и најчесто по едногодишен план. Потребно е да се обезбеди поддршка од информациониот систем, како би се олеснила предвидената контрола на резултатите. Реализација - во оваа фаза доминантен е процесот на комуникација. Врз основа на изборот на целните групи за кои е наменет брендот, анализата на пазарот во кој се дознаваат ставовите на потрошувачите за брендот и после внимателно планирање на сите активности се пристапува кон процесот на реализација. Во текот на реализацијата најважен е процесот на координирање на сите активности во кои брендот комуницира со потрошувачите. Успешната комуникација на брендот со потрошувачите е предуслов за стекнување на конкурентска позиција на пазарот. Контрола - контролата на постигнатите резултати во процесот на комуницирање се врши врз основа на вредноста на брендот (brand equity). Вредноста на брендот претставува збир на бренд пораките, контактите и асоцијациите кои се создаваат во мислите на потрошувачот. Таа се дефинира како диференциран ефект кој како одговор на потрошувачите го има знаењето за брендот. Реакциите се појавуваат кога потрошувачот е запознат со брендот и има силни и единствени бренд асоцијации. 2.4. Вредноста на брендовите за потрошувачите и компаниите Целта и тенденцијата на сите учесници на пазарот е да имаат престижен бренд и лојални потрошувачи. Самото име кое служи да означи некој производ навистина е една од функциите на брендот. Меѓутоа вистинското значење на 15

брендот за потрошувачите претставува неговиот систем на вредности, положбата во општеството, неговата вкупна сатисфакција и многу друго пошироко. Брендот служи за вршење на идентификација како на производот и услугата, така и на производителот. Меѓутоа во исто време брендот служи и за идентификација на самиот потрошувач. На тој начин пооперативно е да се прошири гледањето на брендот и да се каже дека тој всушност претставува начинот на кој потрошувачот го гледа, забележува и го разбира одредениот бренд во сите негови димензии. Купувањето на познати и преферирани брендови, за себе, носи помал ризик од грешки при купувањето, но и воспоставување на специфичен емоционален однос со брендот како и поврзување со други луѓе кои користат ист бренд итн. Од тоа произлегува дека вредност плус која потрошувачот ја добива со купување на одреден бренд е последица на голем број поволности односно функции кои брендот им ги овозможува на потрошувачот, а кои ќе бидат предмет на понатамошна анализа. Сите луѓе не се однесуваат исто при донесувањето одлука да се купи одреден бренд. Заблежано е во голем број на случаи дека исти луѓе различно се однесуваат во различни ситуации. Ова е последица на влијанието на голем број на екстерни и интерни фактори. За да може да се одговори на кој начин и зошто човекот купува одреден бренд, потребно е да се започне од основните цели, потреби и желби кои потрошувачот сака да ги задоволи. Во суштина однесувањето на потрошувачите претставува желбата да се задоволат одредени потреби и мотиви. Потребите претставуваат се она што предизвикува физичко и емоционално незадоволство, што создава внатрешна тензија, која лицето ја чувствува и сака да ја намали или отстрани. Практично тие се неограничени и во таа смисла задоволувањето на потребите по пат на разни производи и услуги претставува основен услов за човечкиот опстанок. Кога потрошувачот ќе стане свесен за потребите се активира мотивациониот процес. Како би се задоволиле потребите тие мораат да бидат преведени во желби, а тие се разликуваат од потребите по тоа што се насочени кон одреден предмет или објект (односно кон одреден бренд). Доколку се засноваат на реална куповна моќ тогаш се јавуваат како барања за одреден производ, што предизвикува соодветна акција. Акција преку одредено однесување доведува до остварување на целта, односно задоволување на потребите, што влијае на смалување на тензиите, односно сатисфакција на потрошувачите. На крајот се 16

купува одреден бренд, за кој потрошувачот е уверен дека на најдобар начин ќе допринесе за задоволување на конкретните потреби или желби. 13 Земајќи го во обзир историскиот развој на погледите на потрошувачите, двајца автори направиле пресек, па така според нив потрошувачот поминал повеќе фази, следени од страна на научници и практичари, и тоа се следните фази (стадиуми на развој) : Маргинализиран потрошувач (во време кога маркетинг филозофијата не владеела, потрошувачот е гледан како некој на кој треба нешто да му се продаде, и овој пристап бил доминантен во развиените земји се до 50-тите години на дваесеттиот век); Статистички потрошувач (50-тите години на дваесеттот век, бумот на производството и продажбата условило потрошувачите да се гледаат како маса, преку цифри и бројки кои говореле за продажба) ; Таен потрошувач (60-тите години на 20 век, од прашањата што и колку, што било цел на претходната фаза, се преминува на зошто, тоа е ера на мотивационо истражување и набљудување на потрошувачот како единка, доминантна до 90 тите години); Софистициран потрошувач (потрошувачите се едуцирани, добро информирани, не набљудуваат пасивно туку реагираат, потрошувачот е судија на секоја маркетиншка активност, што условило целото ова да биде развиено гледиште во 80-тите и 90-тите години на 20 век); Потрошувач сателит (развојот на светските брендови и зависноста на потрошувачите од брендовите влијаеле на дел од научниците и практичарите да започнат да го гледаат потршувачот како некој кој се врти околу познати брендови, така да тие доминираат со потрошувачот, а не обратно, така што се станало брендирано : државните органи, нацијата, јавните личности, политичките партии, услужните организации, јавните личности, произведувачи итн. и сите сакаат да изградат и понудат престижни брендови- вакво мислење било развиено во 90-тите години на 20 век). 14 13 Branko R. Maricic.,,,Ponasanje Potrosaca, 2005, str. 106-111 14 Valentine, V., Gordon, W.,,,The Twenty-first century consumer: a new model of thinking 2000, str. 187-192 17

Најновата фаза на набљудување е поврзана за потрошувачите во 21 век, и при тоа потрошувачот не претставува ништо друго освен личност во потрага по идентитет и во таа смисла се однесува на тој начин на кој сака да го гледаат другите во современото потрошувачко општество. Основата на неговото однесување е: Јас сум она што вие го гледате дека сум. 15 Потрошувачот и брендот повеќе не се фиксирани точки, туку се поврзани на различни начини како потрошувачот би ја остварил наведената основна цел. Според едно друго гледиште, следењето на врските помеѓу потрошувачот и брендот, еволуирало со текот на времето и при тоа од аспект на компаниите можат да се дефинираат следните фази: 16 Економски пристап: брендот како дел од традиционалниот маркетинг микс; Фокус на идентитетот: брендот поврзан со корпоративниот идентитет; Пристап заснован на потрошувачите: гледање на брендот како на живо битие; Пристап заснован на развивање на односите: брендот се гледа како партнер; Брендот како дел од заедницата: брендот е основна точка на социјалните интеракции и Пристап за брендот како дел од културата Постојат и доста други концепти кои сметаат дека клучните цели во купувањето (кои произлегуваат од општите), се поврзани со социјалните цели. Всушност преку купувањето се искажуваат вредностите на потрошувачот, неговиот имиџ и неговиот стил на живеење, што е особено видливо кај некои поединечни категории на производи. Улогата на социјалното окружување видлива е и при случувањето на разни настани, кои во животот на секој човек влијаат на купувањето на одредени брендови (венчавки, родендени...). Во врска со ова научниците и практичарите воделе полемики уште пред триесет години. 17 15 Valentine,V., Gordon,W.,,,The Twenty-first century consumer: a new model of thinking 2000, p.196 16 Heding, T., Knudtzen, C.F.,& Bjerre. M.,,Brand management: Research, theory and practice 2009, p.1 17 O`Shaugnessy, J.,,Why People Buy, 1987, p.13-17 18

Она што може да се заклучи е дека во секој случај потрошувачите се крајно мерило за вредноста на брендот. Од нив зависи кои брендови остануваат а кои исчезнуваат од пазарот. Во исто време очигледно е дека брендот има различни влијанија врз самите потрошувачи, но и на (вредноста) на компаниите и неговото целокупно работење. 2.4.1. Димензии и влијанија на брендовите Брендовите значајно влијаат на донесувањето на конечните одлуки при купувањето на производи што доведува до заклучок дека претставуваат значаен извор на вредности за потрошувачот. Во анализата на значењето на брендовите во современото управување од аспект на влијанието врз потрошувачите при донесувањето одлука за купување, се тргнува од анализата на димензиите на брендовите. 18 Основните димензии на брендовите се прикажани на слика 1 19 : Слика 1. Димензии и влијанија на брендовите Препознатливост Финансиски перформанси Очекуван квалитет и значење Позиција на пазарот Вредност за потрошувачите Лојалност Влијание врз купувањето 18 Keller, Aperia, Georgoson,,,Strategic Brand Management, 2008, str.220-221 19 Baldauf, A. Cravens, K.S., Binder,G.,,Performance consequences of brand equity management, evidence from organizations in the value chain, 2003, p.237 19

Анализата на релевантната литература од областа на брендот од најзначајните светски автори како Keller, Аaker, Kotler и други укажува на тоа дека шематски пркажаните димензии на брендовите претставуваат синтеза на резултатите од долгогодишните истражувања за значењето на брендовите за потрошувачите и анализа на влијанијата на брендовите во донесувањето на конечната одлука за купување. Трите основни димензии на брендот се препознатливост, очекуван квалитет и значење, лојалност на брендот : Препознатливоста (brand awareness) претставува една од клучните цели во градењето на брендот на што укажува и дефиницијата на здружението АМА: Суштината на препознатливоста е тоа дека брендот укажува на диферентните карактеристики на производот во однос на конкурентските производи и дека потрошувачите ги препознаваат основните карактеристики; Очекуваниот квалитет и значењето е друга димензија. Брендовите претставуваат своевидна гаранција дека производот или услугата ќе ги исполни очекувањата на потрошувачот во поглед на перформансите на производот. Па така тоа што претставува гаранција за квалитетот на брендот, претставува и статусен симбол во смисла на имиџот и значењето кое го има за потрошувачот кој го користи производот. Оваа димензија на брендот значајно влијае врз задоволувањето на потребите од психолошки карактер на потрошувачите и се однесува на намалување на ризикот (финансиски и социјален) и задоволување на потребите од повисок ред (припадност и самопотврдување); 20 Лојалноста на брендот се мери со веројатноста дека потрошувачите во наредниот период ќе ги користат производите кои припаѓаат на одреден бренд без разлика на промените во пазарните околности и маркетиншки напори на конкурентите кои нудат иста категорија на производи. Лојалноста на брендот е димензија која во најголема мера ги определува претходните две димензии. Влијанијата на основните димензии прикажани на 20 Keller, Aperia, Georgson,,,Strategic Brand Management, 2008, p.716 20

сликата 1 од аспект на управување со бизнисот можат да се набљудуваат од два агли: Влијание од агол на создавање на вредност за потрошувачот кое се согледува низ влијанието на брендовите во зголемувањето на вкупната креирана и испорачана вредност која потрошувачот ја добива со купување на производите и услугите. Овој агол на набљудување подразбира анализа на тоа, до која мера брендовите ја зголемуваат вредноста за потрошувачите и влијаат на растот на обемот на купување или овозможуваат зголемување на цените со обзир дека ја зголемуваат вкупната сума на креирана и испорачана вредност ; и Влијание од агол на создавање економска вредност за компаниите. Брендот има значајно влијание во перформансите на компанијата која се мери во нематеријалната вредност на компанијата (goodwill). Компаниите кои имаат најголема вредност на пазарот секако се оние со јак и препознатлив бренд. На сликата 1 јасно се гледа дека создавањето вредност за потрошувачот значајно влијае врз создавање на економска вредност за компанијата. Обемот на продажба и економската вредност директно се поврзани со потрошувачите, имајќи во обзир дека обемот на продажба е резултат во бројки, а нематеријалната вредност е поврзана со проценка на добивката која компанијата може да ја генерира во наредниот период. Во поново време се повеќе се согледува и социјалната вредност на брендот. Оваа вредност почива на голема сигурност и безбедност на брендовите, и од самото тоа позитивно влијае на потрошувачите во оваа смисла (сигурност и безбедност). Освен тоа брендовите влијаат и на креирање на нови работни места, вработеноста и општата социјална благосостојба. Иновативноста, но и грижата за здравјето и животната средина, како и многубројните акции на полето на социјалната одговорност, се некои од начините брендот да ја остварува и зголемува својата социјална вредност. Освен 21

тоа, брендовите се двигатели на позитивните промени во општеството, како и во глобални размери. 21 Во литературата за маркетинг во најголем дел се анализирани влијанијата на брендот како двигател на вредноста на перформансите на компанијата. Современите автори искажуваат дека брендот претставува значаен елемент за вредноста на потрошувачот и дека суштината во процесот на брендирање е зголемување на вредноста на потрошувачите. 22 Улогата на брендот во придобивањето на потрошувачот и влијание врз сатисфакцијата како последица на креирана и испорачана вредност изразени се во мала мера и покрај тоа што во секој труд каде се анализираат брендовите се споменува нивниот значаен ефект. Хронолошки гледано, уште од првите значајни трудови укажувано е дека брендот претставува значаен извор за вредност на потрошувачот додека самата суштина на вредноста (вредноста која се нуди на потрошувачите) е анализирана во помала мера. 23 2.4.2. Вредноста за потрошувачите креирана од страна на брендовите Брендовите влијаат врз креирањето на вредноста за потрошувачите на различни начини, низ три основни димензии. Во понатамошниот текст ќе бидат анализирани најзначајните облици на креирање вредност за потрошувачите преку градењето на брендови. Препознатливоста на брендот како негова значајна димензија влијае врз зголемувањето на креираната вредност за потрошувачите. Во едно од најзначајните современи дела од областа на управувањето со брендот произлегува дека брендирањето подразбира насочување на маркетиншките напори во формирањето на имиџот, логото, заштитниот знак кои со заедничко делување ќе влијаат производот да се разликува од конкурентските во свеста на потрошувачите. 24 Дефиницијата суштински укажува дека градењето на брендовите претставува процес на изградување на препознатливост на пазарот (име, лого и други елементи). Резултатите на едно истражување укажуваат на 21 Clifton R.,,Brands and Branding, 2009, pp.45-60 22 Keller, Aperia, Georgson.,,Strategic Brand Management, 2008, p. 154-162 23 Cristopher,,,The Mediation process, 1996, p.56 24 Cristopher,,,The Mediation process, 1996, p.56 22

тоа дека препознавањето на името на брендот или логото значајно влијае врз потрошувачите со зголемување на перцепираната вредност, која ќе ја добијат со купување на брендираниот производ. Она што е својствено за познатите брендови е тоа дека тие се издигнале над рационалното набљудување. Всушност, и покрај наведените предности кои произлегуваат од квалитетот и воопшто од физичките и рационалните карактеристики, голема улога играат емоциите. Според многу автори емотивнта компонента е основа за разликување на успешните од неуспешните брендови. Постојат многу примери во кои слепите тестови покажале дека одреден бренд заостанува зад конкуренцијата (пр. по вкусот), а кога истиот ќе се спакува и обележи го преферираат. Тоа само говори во прилог на тврдењето дека брендот е многу повеќе од рационално просудување, и дека често во ситуациите кога постои мала разлика во останатите атрибути и физички карактеристики, луѓето се определуваат за купување на одреден производ врз основа на тоа што тие: 25 Побудуваат емоции (големите брендови побудуваат емоции, страст и возбуда); Се многу лични (луѓето ги бираат затоа што им помагаат да ги искажат своите лични ставови, чувствата и желбата за одредена припадност); Живеат и се развиваат ( слично како луѓето напредуваат растат и се развиваат и за разлика од луѓето со успешно раководење можат секогаш да се подмладуваат и да им се продолжува животниот век); Комуницираат (успешните брендови претпоставуваат дијалог а не монолог, слушаат и учат и се менуваат во зависнот од желбите на своите потрошувачи, а имаат и можност за трансформација и прилагодување на разните сегменти на луѓе и во разни ситуации); Стекнуваат доверба (луѓето им веруваат на брендовите, и со тоа тие се отпорни на ветувањата на конкурентните брендови); Ја задржуваат довербата по пат на лoјалност и пријателство (можат да бидат доживотен пријател на своите клиенти) 25 Vranesevic, T.,,,Upravljanje markama, 2007, str. 21-22 23

Споделуваат корисни искуства (како и успешните луѓе така и брендовите можат да ги поделат своите корисни искуства со другите). Така може да се заклучи дека постои голема поврзаност помеѓу брендовите и емоциите на потрошувачите. Брендовите не само што нудат рационална корист за потрошувачите туку имаат и значајно емотивно влијание. Доколку подлабоко се анализира може да се дојде до заклучок дека емоционалната вредност која ја креираат брендовите за потрошувачите има повеќе димензии и карактеристики: 26 Првата димензија се однесува на имиџот кои брендовите им го нудат на одредени категории на потрошувачи за задоволување на потребите за припадност и самопотврдување. Примерите во кои потрошувачите користат брендирани производи поради имиџот кој што го нуди производот се многубројни. Голем број на истражувања укажуваат на тврдењето дека брендовите кај многу производи претставуваат најзначаен извор на вредности понудени на потрошувачите. Социјалната димензија е проширување на претходно наведените функции на брендот во контекст на положбата на човекот во општеството. Всушност човекот своите ставови и однесувања не ги поврзува само за своите убедувања и своето искуство за одреден бренд. Тој сака да знае и што другите луѓе мислат за него и како купувањето на одреден бренд ќе се одрази на неговата социјална положба во општеството (положбата во очите на другите). Друга димензија се однесува на будење емоции кај потрошувачите (емоционална вредност). Истражувањата укажуваат на тоа дека најефикасен облик на брендирање ќе биде брендирањето фокусирано на емоциите на потрошувачите. Комбинациите од бои во логоата и знаците на брендовите се креираат со цел да остават емоционален впечаток кај потрошувачите. 26 Ekinci Y., Hosany S.,,Destination Personality-An application of Brand Personality on Tourism Destinations, Journal of travel research, 2006, p.127-139 24

Трaнасформација на искуствата со брендот произлегува од се претходно наведено. Верувањата за одреден бренд можат да предизвикаат поинакво гледање на карактеристиките на одреден производ кои произлегуваат од неговото користење. Трансформацијата на искуствата која корисникот ја има употребувајќи одреден бренд, претставува одраз на личните гледања на брендот и специфичните чувства кои се развиваат спрема него. Диференцијацијата и персонализацијата на брендот претставува уште една карактеристика. Се ова што е кажано за изворите на додадените вредности прави одреден бренд да се диференцира во однос на другите, и спрема него да се формира цела низа на емоционални односи, односно се доаѓа до тоа брендот да не се гледа како обичен производ, туку како пријател кој му помага на човекот да задоволи цела серија на емоционални и функционални потреби. Краен стадиум во развојот на односите помеѓу потрошувачите и брендот претставува неговата персонализација, односно доделувањето на човечки особини на брендовите во свеста на потрошувачите (при што тие можат да бидат позитивни или негативни). Персонализацијата на брендот претставува клучна компонента на целосниот имиџ на брендот. 27 Всушност, често се развиваат односи помеѓу потрошувачите и брендот кои ја надминуваат класичната лојалност. Според некои истражувања дури 85% од мислите, учењата и емоциите се одвиваат на несвесно ниво. Во исто време учеството на емоционалните во однос на рационалните елементи во развојот на односите помеѓу брендовите и потрошувачите од различни гранки изнесува : 63% за автомобили, 75% за житарици и 85% за списанија. Според тоа јасно е дека емотивната компонента игра голема улога, и заради тоа одредени автори велат дека брендот се почитува, додека брендовите кои и се почитуваат и се сакаат се нарекуваат lovemarks. 28 Како резултат од разбирањето на значењето на емоционалната компонента, некои автори градациски го поставуваат односот помеѓу потрошувачот и брендот, според вклученоста на потрошувачот и вредноста која 27 Kotler, P., Keller, K.L.,,Marketing Management,2006, p. 277 28 Pawle, J., Cooper, P.,,Measuring Emotion-Lovemarks, The future Beoyond Brands, 2006, pp. 38-48 25

одреден бренд ја има за него во животот. Така одреден бренд може да се гледа на следните начини: 29 Брендот како производ: овде брендот е само во функција на ознака која укажува на потекло и сопственост, односно на формалните елементи на брендот; Брендот како концепт: со функционалната димензија и индикација на потеклото, а со тоа и обезбедување на гаранција, постои и одредено емоционално значење; Брендот како корпоративен концепт: напор на компаниите да го усогласат портфолиото на брендовите низ емоциналното и функционалното значење; Брендот како култура: функционална, емотивна и симбиличка вредност на брендот за потрошувачите; верни потрошувачи кои го препорачуваат брендот и на кои брендот многу им значи во животот; Брендот како религија: обожавање на брендот до ниво на опсесија; преданост на одреден бренд кој е идеја за водење на начинот на живот и однесување. Наспроти горе наведените емоционални извори на вредноста на брендот, постои и цела низа на рационални извори на додадена вредност: Брендовите ја зголемуваат вредноста со тоа што претставуваат гаранција за квалитет која потрошувачите можат да ја очекуваат со купувањето на производот. Често се случува тоа да, низ промотивните активности, се испрати добра порака за квалитетот и карактеристиките на производот, но потрошувачите сепак не го купуваат производот затоа што не се сигурни дали ќе го добијат ветениот квалитет. Поради асиметријата на информации кои стануваат се поизразени во бизнис окружувањето и фактот дека потрошувачите својата одлука за купување не ја носат врз основа на познавање туку врз основа на перцепирање на вистинскиот квалитет, брендовите имаат значајна улога во креирањето на вредноста на производот како гаранција за квалитетот. 29 Chernatony,L.,,From Brand Vision to Brand Evaluation:Strategically Building and Sustaining Brands, 2002, p.47 26

Потрошувачите трагаат по знаци кои на пазарот претставуваат обележја на брендот и кои укажуваат на квалитет кој може да се добие со купување на производот. Брендот дава стандарден квалитет, перформанси и сигурност дека со тој избор нема да се погреши во купувањето. Всушност брендот претставува гаранција за квалитетот на производот, при што се подразбира дека секое следно купување од истиот бренд ќе го даде истото ниво на квалитет, а исто така претставува и заштита од лошо купување. Брендовите претставуваат клучна компонента во остварувањето на конкурентска предност на пазарот со обзир на неговото влијание врз носењето на одлука за купување гледано од агол на намалување на ризикот за потрошувачите. Намалувањето на ризикот е поврзан елемент на вредноста, со улогата на брендот како гаранција за квалитет. Потрошувачите се соочуваат со различен облик на ризик кои пред се имаат психолошка и емотивна основа. Намалувањето на ризикот е од голема корист за потрошувачите која влијае врз зголемувањето на креираната вредност. Брендот го олеснува изборот, особено во некоја преполна категорија на производи, а заради тоа што потрошувачите се секогаш ограничени со време ја ценат помошта околу изборот односно познатите брендови им ја даваат таа помош на начин што им го скратуваат времето за купување. Поврзано со претходното, обезбедува префериран избор, затоа што брендот лесно се памети и влегува во тесниот избор на портфолио информации кои потрошувачот ги има во својата глава и ги користи за време на купувањето. Логично произлегува и дека брендовите влијаат врз креирањето на вредноста за потрошувачите и со намалувањето на физичкиот и психичкиот напор потребен за да се одбери саканиот производ. Брендовите укажуваат на разлики на одредени производи во однос на конкурентските производи или други слични производи на пазарот. 27