НОВИ МЕДИЈИ: ИДЕНТИТЕТ И ГЛОБАЛНИ КУЛТУРНИ ЕНТИТЕТ

Универзитет у Београду, Филолошки факултет, Београд DOI 10.5937/kultura1338407R УДК 316.774:316.324.8 316.74:316.42(100) 20 316.774:004.738.5 стручни рад НОВИ МЕДИЈИ: ИДЕНТИТЕТ И ГЛОБАЛНИ КУЛТУРНИ ЕНТИТЕТ Са же так: Плат фор ме но вих ме ди ја обез бе ђу ју од ви ја ње про це са кул тур не гло ба ли за ци је. Но ви ме ди ји су гло бал на илу зи ја постмо дер ног до ба ко ја омо гу ћа ва удру жи ва ње раз ли чи то сти истовре ме но кри ју ћи опа сност од га ше ња кул тур ног ди вер зи те та. Ин тер нет је ме сто ин спи ра ци је, на ко јем се пра ве пр ви ак тив ни ко ра ци ка удру же ној кре а ци ји, ко ја уки да па сив ност ан га жу ју ћи усме ре ну во љу и кри тич ки при ступ. Де ло ви вир ту ел не сла га ли це су пер со нал ни сај то ви ко ји пред ста вља ју про стор за ис ка зи ва ње лич ног и кул тур ног иден ти те та, и ко мер ци јал ни сај то ви ком пани ја ко је у ко ри сни ци ма ин тер не та ви де сво је бу ду ће по тро ша че. Дру штве не мре же су ме сто на ко јем се бр зо и ла ко до би ја со цијал на по др шка. Про цес кул тур не раз ме не на плат фор ма ма но вих ме ди ја спу шта се на ни во ин ди ви ду ал них ко ри сни ка, док исто време но убр за но на ста је је дан гло бал ни кул тур ни ен ти тет. Кључ не ре чи: плат фор ме но вих ме ди ја, кул тур на гло ба ли за ци ја, пер со нал ни и ко мер ци јал ни сај то ви, гло бал ни кул тур ни ен ти тет Увод Гло ба ли за ци ја је ин те гра тив ни и ин тер ак тив ни ко му ни кациј ски про цес чи ји се ве ли ки део од ви ја у вир ту ел ном просто ру но вих ме ди ја. То је по ја ва ин тен зи ви ра ња ве за унутар ве ли ког ко му ни ка циј ског клуп ка ко је стал но на ра ста, а гра ни це и ве ли чи на му се не на зи ру. Гло ба ли за ци ја ни је увек ин те гра тив на си ла ко ја хо мо ге ни зу је хе те ро ге не циљ не гру пе. То је про цес ко ји по ја ча ва ефе кат по тен ци јал ног конфлик та из ме ђу гру па не ис то ми шље ни ка, јер се гру пе са ме 407

по се би об ли ку ју од по је ди на ца ко ји се ни су про на шли у већ по сто је ћим за јед ни ца ма или има ју по тре бу да кон три ра ју и на тај на чин скре ну па жњу на се бе и по ста ну ини ци ја тори не чег дру га чи јег и раз ли чи тог. Пи та ње мо ћи екс пан зије и мо ћи ап сорп ци је ма њих и сла би јих гру па је сте пи та ње по тен ци јал не по бе де јед ног кул тур ног обра сца по на ша ња, јед ног со ци јал ног ста ва или по гле да на свет. На гло бал ном ме диј ском по љу по сто ји и тен ден ци ја јед но у мља што да је основ за тврд ње ан ти гло ба ли ста, ко ји ве ру ју да су но ви меди ји у слу жби гло ба ли за ци је, а да им је основ ни циљ ши рење им пе ри ја ли зма. Гло бал ни брен до ви, при сут ни у ме ди јима, пре ва зи ла зе гра ни це про сто ра и је зи ка, али у осно ви гово ре јед ним је зи ком и по ти чу из јед не кон цен три са не тач ке гло бал ног про сто ра. Гло ба ли за ци ја, као и сам раз вој ни је нео п ход на и не за о би лазна, чак и он да ка да иза ње сто је сна жне еко ном ске и по литич ке си ле. Ако гло ба ли за ци ја во ди ни жем жи вот ном стандар ду и та ко угро жа ва ве ли ки број гра ђа на не ке зе мље, а по себ но ако под ри ва ње не фун да мен тал не кул тур не вред ности, та да ће се си гур но по ја ви ти по ли тич ки зах те ви да се тај про цес за у ста ви. 1 У про це су ши ре ња зна ња, иде ја и раз ме не тех но ло ги ја, па да ју ет нич ке, кул тур не, је зич ке, вер ске, поли тич ке и мно ге дру ге ба ри је ре. Гло бал ни ме диј ски си стеми мо гу да пред ста вља ју од раз кул тур ног им пе ри ја ли зма. Из воз ме диј ских са др жа ја, пр вен стве но уз по моћ ком пјутер ских тех но ло ги ја, омо гу ћа ва до ми на ци ју од но сно пре вален ци ју ме диј ских са др жа ја из јед не од ре ђе не зе мље и њен кључ ни ути цај пу тем ин ду стри је ре кла ме и за ба ве, од но сно из во за ло кал не поп кул ту ре, на кул ту ро ло шке осо бе но сти дру гих на ро да и зе ма ља. Док гло ба ли сти на гла ша ва ју зна чај удру жи ва ња раз ли чи то сти, ан ти гло ба ли сти упо зо ра ва ју на опа сност од ла га ног га ше ња кул тур ног ди вер зи те та. Ме ди ји као што су са те лит ска те ле ви зи ја, ин тер нет, ком пјуте ри и мо бил ни те ле фо ни ме ђу при мар ним су си ла ма које сто је иза про це са ре струк ту ра ци је со ци јал не и кул тур не ге о гра фи је. 2 Но ви ме ди ји су тех но ло шка и ко му ни ка циј ска плат фор ма ко ја обез бе ђу је од ви ја ње про це са гло ба ли за ције. То мас Фрид ман (Tho mas L. Fri ed mann) по ре ди ме ди је са ма га ци ном оп штег зна ња, а са му плат фор му об ја шња ва као је дан од аген са но вог за рав ње ног све та. 3 Асо ци ја тив на 1 Sti glitz E. J., Ma king Glo ba li za tion Work, new Pre fa ce for Pa per back edi tion, Nor ton&com pany, NY USA 2007, pp. 18. 2 Kaul V., Glo ba li za tion and Me dia, J Mass Com mu ni cat Jor na lism, De partment of Com mu ni ca tion and Me dia, Gu ja rat In dia 2011, pp. 2. 3 Fri ed man T. L., The World is Flat, Far rar, Stra us and Gi ro us, NY USA 2006, pp. 50-100. 408

прича о ста рој за блу ди да је пла не та Зе мља рав на пло ча побу ђу је сум њу да је но во ство ре ни осе ћај пост мо дер ног до ба, омо гу ћен до се гом но вих ме ди ја, са мо још јед на илу зи ја ко ју ће пре га зи ти бу ду ћа на у ка. Чо век је од у век имао по тре бу да ства ри око се бе учи ни ви дљи вим и ра зу мљи вим, а то ни је мо гу ће та мо где има угло ва, кри ви на, пре пре ка и тај ни, недо ку чи вих за људ ски по глед. Оно што не ви ди мо, за нас је не по зна то и са мим тим пред ста вља опа сност. Ве ру је мо са мо у оно што ви ди мо сво јим очи ма. Ипак, ве ру је мо и у моћ вида ко ју по се ду је наш ум и у моћ има ги на ци је ко ја на ла зи довољ но под стре ка и ин спи ра ци је у са др жа ји ма но вих ме ди ја. Ова гло бал на плат фор ма је до ступ на јед на ко по је дин ци ма као и гру па ма исто ми шље ни ка или ве ли ким за јед ни ца ма које од ли ку је уну тар ња и екс тро верт на раз ли чи тост. Ква ли тет при влач не си ле ле жи у асо ци ја ци ји на деч је игра ли ште на ко је сва ко де те до но си по не ку сво ју играч ку али, ка да се ту са ста не гру па де це, на ста је пот пу но но ва игра као ге не ратор но вих зна ња и по ду хва та. То је ме сто на ко јем је мо гу ће би ти па си ван са мо крат ко вре ме, по сле ко јег сва ко, рет ко сам, а нај че шће ин кор по ри ран у не ку хе те ро ге ну гру пу, прави ко рак ка ак тив ном про це су удру же не кре а ци је. Та да ова гру па, за хва љу ју ћи за јед нич ком кре а тив ном по ду хва ту, поста је хо мо ге на. По ми шље њу Фрид ма на, сва ки оп шти процес гло ба ли за ци је, без об зи ра на ком по љу се од ви јао, по литич ком, еко ном ском или не ком тре ћем, увек је за сно ван на гло бализа ци ји кул ту ре 4. Но ви ал тер на тив ни и пар ти ци па тор ни ме ди ји Но ве ме ди је че сто на зи ва мо ал тер на тив ним ме дији ма. Поста вља се пи та ње да ли је тер мин ал тер на тив ни за ста рео и са да већ при па да вре ме ну ра не по ја ве но вих ком пју терских ко му ни ка циј ских плат фор ми. Сан до вал и Фукс (Sa noval M., Fuchs C.) на во де да се Да у нинг (Dow ning J. H.) пи тао да ли се мо жда тер мин ал тер на тив ни од но си на по ли тич копро гре сив ни, ле ви чар ски ори јен ти сан ме диј ко ји ис ку ша ва ка пи та ли зам и моћ не ком па ни је укљу чу ју ћи и ме ди је, или под ра зу ме ва та ко ђе и кон зер ва тив не, де сни чар ске и ре пресив не ме ди је. 5 Оно што ка рак те ри ше ал тер на тив не или но ве ме ди је, сма тра ју Сан до вал и Фукс, је сте дру га чи ја ор га низа ци ја, хо ри зон тал на струк ту ра и не ко мер ци јал ни из во ри фи нан си ра ња. 6 4 Исто, стр. 50-100. 5 San do val M. i Fuchs C., To wards a cri ti cal The ory of Al ter na ti ve Me dia, The Uni ver sity of Sal zburg, Sal zburg Austria 2009, pр. 141-150. 6 Исто, стр. 141-150. 409

Ал тер на тив ни ме диј се та ко ђе раз ли ку је од тзв. пар ти ци патор ног ме ди ја, ко ји отва ра мо гућ ност ди ја ло га и дво смерне ко му ни ка ци је. Још су Бер толд Брехт и Вал тер Бен џа мин (Brecht V., Be nja min W.) има ли ви зи ју ко му ни ка циј ске разме не у ко јој уче сник и про ду цент раз ме њу ју уло ге. Пр ва на зна ка уки да ња јед но смер не ко му ни ка ци је у пла сма ну про из ве де ног са др жа ја је по те кла из по зо ри шта, од но сно пред ста ва ко је иза зи ва ју пу бли ку да се укљу чи, да под стакне спон та ну кре а тив ну ко му ни ка ци ју и ти ме по ста не творац пред ста ве јед на ко ва жан као пи сац дра ме, ре ди тељ и глум ци. Схва та ње но вог ме ди ја као пар ти ци па тор ног или уче снич ког ме ди ја, под ра зу ме ва зна чај уче шћа не про фе сио на ла ца у ме диј ској про дук ци ји и ор га ни за ци ји. Дух ал терна ти ве оста је при су тан све док пар ти ци па тор на ком по нен та ни је ис кљу че на или ми ни ми зи ра на, сма тра Да грон (Dagron A.G.) 7. Крис Атон (Chris At ton) на во ди да ал тер на тив ни меди ји има ју за циљ да обез бе де ме диј ски при ступ они ма који не при па да ју елит ним гру па ма вла сни ка, ме на џе ра или струч ња ка, већ су то обич ни за по сле ни, чла но ви ра зних син ди ка та, сек су ал них ма њи на или ра зних про тест них група, и то та ко да мо гу са ми да кре и ра ју соп стве не ве сти или чак да бу ду ак те ри истих. Ови ме ди ји тре ба да по чи ва ју на иде ји ко ја ни је ве за на за са да шњост и са да шњи дру штвенопо ли тич ки тре ну так, већ на иде ји ко ја је из над и из ван поли ти ке, ко ја се мо же оства ри ти не са мо пу тем ме диј ског садр жа ја већ и пу тем ра зних ал тер на тив них, пар ти ци па тор них ор га ни за циј ских прак си. 8 Ни је до вољ но за ал тер на тив ни ме диј да бу де пар ти ци па торан већ пре све га тре ба да бу де кри тич ки и тај глас кри тике тре ба да до ла зи од ак тив них уче сни ка. Ме ди ји ко ји не са др же кри тич ку ком по нен ту, не мо гу се сма тра ти ал тер натив ним. Они тре ба да се за сни ва ју на ви зи ја ма уче сни ка и да стал но ста вља ју под знак пи та ња све ши ро ко за сту пље не ста ре иде је. 9 Но ви ме ди ји, фи нан си ра ни на не ко мер ци јал ној осно ви, обич но оста ју ма ли и сла бо при мет ни на гло бал ном вир ту ел ном про сто ру. Да би по ра сли, они зах те ва ју ве ће финан си је, укљу чу ју ко мер ци јал не фи нан си је ре и та ко по ла ко пре ста ју да бу ду ал тер на тив ни. 7 Da gron A.G., The Long and Win ding Road of Al ter na ti ve Me dia, Sa ge, London UK 2004, рр. 41. 8 At ton C., Al ter na ti ve Me dia, Sa ge, Lon don UK 2002, стр.11, 23-29. 9 San do val M. and Fuchs S., To wards a cri ti cal The ory of Al ter na ti ve Me dia, The Uni ver sity of Sal zburg, Sal zburg Austria 2009, pр 148. 410

Иден ти тет у сај бер про сто ру У си сте му гло ба ли за ци је, ми се др жи мо ин тер не та јер је то сим бол ста ња у ко јем смо сви ми бес крај но по ве за ни, а да при том ни ко од ре ђен ме ђу на ма ни је глав ни и од го вор ни 10. Ка да ка же мо ко ри сни ци ин тер не та, не пра ви мо раз ли ку изме ђу оних ко ји га ко ри сте као јед но смер ни из вор ин форма ци ја, уме сто штам па них ме ди ја или те ле ви зиј ских програ ма, и оних дру гих, ко ји ак тив но при сту па ју ра зним двосмер ним ин тер нет ко му ни ка циј ским мо гућ но сти ма. Та ко ђе, при ступ ин фор ма ци ја ма ни је пот пу но па си ван, већ под разу ме ва увод ну фа зу ак тив ног тра же ња из во ра од ре ђе них инфор ма ци ја. Ве ћи на ко ри сни ка ин тер не та те жи да за до во љи не ке од ре ђене по тре бе, че му при сту па ју ак тив но и циљ но ори јен ти сани. То зна чи да су ко ри сни ци ин тер не та са мо све сни и уме ју да ар ти ку ли шу на чи не и раз ло ге ко ри шће ња ме ди ја. 11 На који на чин ће ин тер нет за до во љи ти по тре бе ин ди ви ду ал них ко ри сни ка за ви си од то га ко ли ко мно го и че сто га ко ри сте, ко ли ко је вре мен ски ду га њи хо ва прет ход на он лајн прак са, а за тим и од то га ко ја је вр ста он лајн ак тив но сти ко ју упражња ва ју. Са ма прак са ви ше го ди шњег ко ри шће ња ин тер не та не под ра зу ме ва и ква ли тет он лајн ис ку ства. 12 Ин тер нет сај то ви су но ви про стор за ис ка зи ва ње и пред ставља ње лич ног и кул тур ног иден ти те та. По сма тра ни као део гло бал ног тр жи шта, они су де ло ви сла га ли це ко ји сва ки пона о соб и у це ли ни, при ка зу ју раз не ком па ни је чи ји је циљ при вла че ње што ве ћих циљ них гру па по тен ци јал них потро ша ча, а крај њи циљ је про фит, док је прин цип: што пре и што ви ше. За ни мљив фе но мен је по ја ва све ве ћег бро ја лич них сај то ва на ко ји ма се пред ста вља ју по је дин ци са својим хо би ји ма, зна њи ма, те жња ма и сно ви ма. То ни су са мо ши ро ко по зна те јав не лич но сти, већ и са свим не по зна те инди ви дуе ко је има ју осо бе не спо соб но сти и та лен те, или бар сма тра ју да има ју раз ло га да иза ђу из ано ним но сти. На кон из ве сног пе ри о да, ве ћи број њих до би ја тр жи шне ам би ци је и по чи ње, пу тем свог сај та да про да је свој лик, де ла или одре ђе не спе ци фич не услу ге. Та да њи хо ви сај то ви пре ла зе из ал тер на ти ве у уоби ча је не ре клам не и тр жи шне то ко ве. 10 Fri ed man T. L., The Le xus and The Oli ve Tree Un der stan ding glo ba li zation, Pi ca dor, NY USA 2000, pр. 9. 11 Kaye B.K. and Johnson T. J., Web for all Re a sons, El se vi er Ltd. 2003,Te lema tics and In for ma tics 21, USA 2004, pр. 201. 12 Исто, стр. 198. 411

Ис тра жи ва ње Берн Мар ку са (Bernd Mar cus), као и Фран ца Ма чи ле ка и Астрид Шутс (Franz Mac hi lek, Astrid Schutz) спро ве де но 2004. го ди не, о лич но сти ма у сај бер про сто ру и по себ но сај то ви ма као про сто ру за ис ка зи ва ње иден ти те та, по ка за ло је да по сто ји зна чај на раз ли чи тост лич но сти које су твор ци пер со нал них сај то ва у од но су на оста лу по пула ци ју, и то по себ но кад је реч о нар ци зму, са мо про це ни у по ре ђе њу са про це ном око ли не, и ди мен зи ји отво ре но сти ка но ви те ти ма. Ин тер нет сај то ви, а на ро чи то пер со нал не ин тер нет пре зен та ци је су пра ва ве ли ка игра ли шта за лично сти пост мо дер ног до ба, на ко ји ма је мо гу ће кре а тив но екс пе ри мен ти са ти и по и гра ва ти се соп стве ним, али и ту ђим иденти те том. 13 Основ но пи та ње за ис тра жи ва че Мар ку са, Ма чи ле ка и Шутс, је сте да ли се осни ва чи пер со нал них ин тер нет сај това раз ли ку ју зна чај но од оста лог де ла по пу ла ци је. По ка зало се да вла сни ци лич них сај то ва има ју упа дљи во из ра жену ди мен зи ју нар ци зма уз исто вре ме но ре ла тив но не га тивну са мо про це ну, због че га они ни су скло ни ко му ни ка ци ји ли цем у ли це. Мо жда нај у па дљи ви ја ди мен зи ја лич но сти, при сут на код њих, је сте отво ре ност ка но вом ис ку ству, иако то зву чи па ра док сал но, ако има мо у ви ду њи хо ву оп шту соци јал ну по ву че ност. Ова гру па ин ди ви дуа се раз ли ку је од оста лог де ла по пу ла ци је, ка ко је по ка за ло го ре на ве де но истра жи ва ње. 14 Мо гу ће је уочи ти зна чај не ин фор ма ци је о вла сни ку веб сај та ако са мо на пет ми ну та по се ти те тај сајт и ако је исти до бро ди зај ни ран 15, што би мо ра ли да зна ју вла сни ци ова квих сајто ва, би ло да же ле да се отво ре но при ка жу она квим ка кви је су, или су прот но, да не же ле да из ла жу де таљ но сво ју личност за кључ ци ма не по зна тих љу ди ко ји на мер но или слу чајно по се те њи хо ве сај то ве. Ти љу ди мо гу на осно ву ми ни мума ин фор ма ци ја да за кљу че мно го о вла сни ку сај та с ко јим не ма ју ди рект ну ко му ни ка ци ју, да кле на осно ву по ка за те ља из објек тив не, у овом слу ча ју, вир ту ел не ствар но сти. По себни де ло ви сај та, по сма тра ни изо ло ва но, ни шта не го во ре о вла сни ку. Сто га ов де ва жи прин цип агре га ци је у ис тра жи вању лич но сти, што зна чи да сла би по је ди нач ни ин ди ка то ри, узе ти за јед но, као груп ни пор трет, да ју зна чај не ин фор ма ције о лич но сти вла сни ка ин тер нет сај та. 13 Mar cus B., Mac hi lek F. and Schutz A., Per so na lity in Cyber Spa ce, Jo ur nal of Per so na lity and So cial Psycho logy Vol. 90. No 6, USA 2006, pр. 1014. 14 Исто, стр. 1029. 15 Исто, стр. 1030. 412

Бли ско а да ле ко при ват но а јав но Ка да је реч о дру штве но - кул тур ном ути ца ју, моћ и мо гућност ко му ни ка циј ских плат фор ми но вих ме ди ја пре ва зи шла је све до са да шње об ли ке бр зог удру жи ва ња и по зи ва ња на ствар ну ак ци ју. По ред ак ци ја ма њег оп се га, као што су пози ви за жур ке и свир ке по клу бо ви ма, по сто је и оне озбиљне ак ци је по пут по ли тич ког про те ста у Ира ну за че тог и органи зо ва ног на мре жи Тви тер. Пси хо ло шки раз вој мла дих под ра зу ме ва удру жи ва ње и форми ра ње груп ног иден ти те та у до бa адо ле сцен ци је. У оквиру нор мал ног раз во ја, то је од скоч на да ска за се па ра ци ју и ин ди ви ду а ли за ци ју, два нај бит ни ја про це са у раз во ју зре ле лич но сти. Ко ри сни ци но вих ме ди ја, и они нај ста ри ји и најзре ли ји, мо гу то пре ста ти да бу ду и ка да год по же ле мо гу по ста ти и оста ти мла ди. Зло у по тре бе и де ви ја ци је, по себ но од стра не од ра слих асо ци јал них лич но сти, мрач на су страна но вих ко му ни ка циј ских мо гућ но сти. Де чи ја и мла да лачка на ив ност, као и по тре ба за раз у ме ва њем и де фи ни са њем соп стве ног иден ти те та, раз лог су не уз др жа ног на ру ша ва ња соп стве не при ват но сти. Нар ци зам и ег зи би ци о ни зам су посеб ни пси хо ло шки раз ло зи за та кво ин ди скрет но по на шање. Упо зо ре ња на не га тив ну стра ну нео пре зног при сту па ња јед ној вр сти гло бал не и трај не ба зе по да та ка до шла су рела тив но ка сно од стра не ме диј ских ана ли ти ча ра, со ци о ло га и пси хо ло га, тек де це ни ју на кон ула ска у но ви ми ле ни јум. Упо зо ре ње гла си: елек трон ски траг је не из бри сив, не мо гуће је обри са ти по дат ке о лич но сти ма, што зна чи да је немо гу ће при кри ти про шлост и са чу ва ти лич ну при ват ност и дис кре ци ју. Док је по ла зна по зи ци ја ко му ни ка ци је пу тем ин тер не та при ват на ко ли ко и соп стве на со ба, из ло же ност је зна чај но ве ћа и трај ни ја не го код жи ве ко му ни ка ци је. Оно што ша пу ће мо у се би, о че му ма шта мо, оно што нам изази ва осе ћа ња, не оста је ви ше не до ку чи во. На про тив, конти ну и ра но, сва ко днев но из ли ва ње лич них са др жа ја да је оста ли ма сли ку фик тив не, но во кре и ра не лич но сти ко ја је ве ро ват но про јек ци ја же ље не сли ке о се би. Ов де се не ра ди о кла сич ном пи та њу исти ни тог или ла жног пред ста вља ња, већ је реч о мо де ли ра њу и пла си ра њу по жељ не сли ке. На тај на чин, при бли жа ва ју ћи се дру ги ма у по ку ша ју да до сег не сво ју иде а ли зо ва ну сли ку, лич ност се од ми че од са ме се бе. Но ви ме ди ји но ви ква ли тет жи во та У тех но ло шки раз ви је ном и из ме ње ном све ту по ста вља се ва жно пи та ње - шта је то што да нас од ре ђу је ква ли тет наших жи во та. Да нас су ин тер нет и те ле ви зи ја ме ди ји који 413

одвла че па жњу по је ди на ца од ствар ног и ак тив ног друштве ног жи во та. Мно ге до са да шње ана ли зе су по ка за ле да емо тив не дру штве не ин тер ак ци је ко је обез бе ђу ју бли скост, као и по др шка осо ба ко је сма тра мо бли ским, би ло да је она до би је на у вир ту ел ном или ствар ном све ту, пред ста вља основ не од ред ни це ква ли те та на ших жи во та. Те ле ви зи ја и ин тер нет сма њу ју на шу по тре бу за кре а тив ним осми шљава њем сло бод ног вре ме на, а ин тер нет че сто сма њу је дистан цу из ме ђу по сла и за ба ве. Ква ли тет жи во та се схва та на два раз ли чи та на чи на: као спољ ни, објек тив ни ква ли тет ко ји пред ста вља стан дард, и као уну тра шњи осе ћај за до вољ ства со бом и соп стве ним емо тив ним и ин те лек ту ал ним жи во том. Тех но ло ги ја сва ко днев но и не при мет но ути че на ква ли тет жи во та. По је дин ци ве о ма че сто ко ри сте ин тер нет ко му ника ци ју ра ди до би ја ња со ци јал не по др шке. Да нас је мо гу ће ла ко и бр зо, чак и од не по зна тих љу ди ши ром све та, до бити ре чи по др шке и охра бре ња, по себ но на со ци јал ним мрежа ма. Ме диј ски по сре до ва на дру штве на по др шка у не ком сми слу под сти че на спољ не ак тив но сти и по ку ша је ак тивног по стиг ну ћа не ког ци ља, чи ме се ка сни је сва ко мо же похва ли ти сво јим вир ту ел ним при ја те љи ма. С об зи ром на то да со ци јал на по др шка ди рект но ути че на про це ну ква ли те та жи во та, а ин тер нет омо гу ћа ва до би ја ње те по др шке, мо же се за кљу чи ти да ин тер нет по зи тив но ути че на до бар ква литет жи во та. До ова квог за кључ ка су до шли Луј Ле онг (Lo u is Le ung) и Пол Ли (Paul Lee) у свом ис тра жи ва њу ква ли те та жи во та спро ве де ном 2004. го ди не. 16 Ути цај вир ту ел них при ја те ља из ра зних де ло ва све та интер фе ри ра са соп стве ном ма три цом кул тур них обра за ца понаша ња и ме ња исте. Ко ри шће ње ин тер не та ра ди прак ти ко ва ња со ци јал них ко муни ка ци ја омо гу ћа ва до жи вот но уче ње, бр зу ре ха би ли та ци ју, укла ња ње осе ћа ја од ба че но сти код си ро ма шни јих сло је ва, про мо ви ше у це ли ни осе ћај са мо за до вољ ства и на пре до вања. Ста ри ји љу ди укљу че ни у он лајн за јед ни це, ду же оста ју здра ви и за до вољ ни. 17 Ис тра жи ва ње Ро са и Ми ров ског (Ross D. и Mi row ski P.) спро ве де но 2002. го ди не, по ка за ло је да љу ди ко ји има ју на рас по ла га њу по моћ и по др шку бли ских осо ба ко ји ма се мо гу увек обра ти ти за по моћ, жи ве ду же и ква ли тет ни је. 18 Утвр ђе но је и да љу ди ко ји су спрем ни да пру же са вет и 16 Le ung L. and Lee Paul S. N., Mul ti ple de ter mi nants of li fe qu a lity, Te le ma tics and In for ma tics 22-Is sue 3, USA 2005, pр. 161-180. 17 Исто, стр. 161-180. 18 Исто, стр. 174. 414

по др шку дру го ме у ствар ном све ту, лак ше и бр же до би ја ју та кву вр сту од зи ва и по мо ћи у вир ту ел ном све ту. Вир ту ел на бли скост се ла ко сти че, али и ла ко рас ки да. Сто га ако зна чајно ути че на сма ње ње при ја тељ ских кон та ка та у ствар но сти, у крај њем ис хо ду мо же да ути че и на сма ње ње оп штег квали те та жи во та. Дру штве не мре же Три че твр ти не од ра слих Аме ри ка на ца, а чак пре ко 90% адоле сце на та у Аме ри ци је ре дов но он лајн са ци љем ус по ставља ња не ке вр сте ко му ни ка ци је. 19 Ис тра жи ва ње спро ве де но на Уни вер зи те ту у Тек са су, по ка за ло је да основ ни фак тори лич но сти као екс тро вер зи ја, емо ци о нал на ста бил ност и отво ре ност ка но вим ис ку стви ма, ди рект но ути чу на префе рен ци ју и на чин ко ри шће ња ин тер ак тив них дру штве них мре жа. На при мер, ин тро верт ни, као и они са со ци јал ном анк си о зно шћу, не ра до ко ри сте чет-со бе јер су сти дљи ви и не ра до укљу чу ју и свој фи зич ки аспект у он лајн ко му ни каци ју 20, али су че шћи ко ри сни ци дру штве них мре жа од оних са ви со ким са мо по у зда њем. Мо гућ ност да се бу де ано ниман, али и да се у сва ком тре нут ку од у ста не од ано ним ности ра ди сту па ња у лич ну ко му ни ка ци ју упра во је оно што при вла чи ко ри сни ке ра зних ко му ни ка циј ских ин тер нет платфор ми. Ка да ка же мо дру штве ни ме ди ји, ми сли мо на дру штве не мре же ве ли ког бро ја не по зна тих ин ди ви дуа с ко ји ма се може сту пи ти у ко му ни ка ци ју без по себ ног уво да и кон венци је, и мно го лич них или за јед нич ких при ја те ља, ствар них или вир ту ел них. Дру штве не мре же су вир ту ел не збир ке кори снич ких про фи ла ко је са др же број не ин ди скрет не ин форма ци је о ко ри сни ку. 21 Тре ба има ти на уму да је ова ко ве ли ки број осо ба, ко је се мо гу бр зо и ла ко по ве за ти, по тен ци јал на кри тич на ма са ко ја се мо же успе шно ан га жо ва ти и на по љу про гре сив них дру штве них про ме на. Ис тра жи ва ње спро веде но у Не мач кој о на чи ну на ко ји по се до ва ње лич ног профи ла и груп ног он лајн иден ти те та ути че на шан су да поје ди нац узме уче шће у по ли тич ким из бо ри ма, по ка за ло је да ре дов но пра ће ње но вих ин фор ма ци ја на ин тер не ту, као и из ло же ност вир ту ел ном дру штву ко ри сни ка дру штве не мре же, по ве ћа ва ве ро ват но ћу из ла ска на из бо ре и од ре ђе ног 19 Cor rea T., Hin sley A.W. and de Zu ni ga H.G., Who in ter acts on the Web?, Cen ter for Jo ur na lism and Com mu ni ca tion Re se arch, Uni ver sity of Te xas Austin, on El se vi er, USA 2009, pр. 247. 20 Исто, стр. 252. 21 Ra ac ke J. and Bonds R., My Spa ce and Fa ce bo ok, Cyberpsycho logy &Be havi o ur 11-2, Mary Ann Li e bert Inc.Publ., NY USA 2008, pр. 170. 415

на чи на гла са ња. Мо гу ће је да се услед та квих ути ца ја од ређе ни по тен ци јал ни гла са чи уз др же од гла са ња на из бо рима. По што су он лајн ко му ни ка ци је нај бр же и нај до ступ није, пре о крет у ре зул та ти ма из бо ра у по след њем ча су, мо же на ста ти упра во због ко му ни ка ци је ко ја се од ви ја ла на друштве ним мре жа ма. По ли тич ке ди ску си је не ма ју та ко ве ли ки зна чај као чи ње ни ца да су не ки љу ди ко је до бро по зна је мо, из на шег жи во та или он лајн за јед ни це чи ји смо члан, од лучи ли да гла са ју на од ре ђен на чин или да се уз др же. 22 По сто ји без број кре а тив них и ди вер гент них пра те ћих на чина упо тре бе дру штве них мре жа, ме ђу ко ји ма су нај у па дљиви је мар ке тинг апли ка ци је, мо гућ ност по сма тра ња по тен цијал них кли је на та и при ла же ње истим на пер со нал ној основи, мо гућ ност ак ту ел не кул ту ро ло шке ана ли зе са свр хом из ра де тр жи шних стра те ги ја и слично. 23 Сто га да ле ко ви ди пред у зет ни ци одва ја ју зна чај не фи нан си је за ис тра жи ва ња дру штве них мре жа. Осим што са ме кре и ра ју свој он лајн иден ти тет, ове ком па ни је се тру де и да што бо ље упо зна ју иден ти тет сво јих по тен ци јал них по тро ша ча. Глав но огра ниче ње до ла зи од чи ње ни це да он лајн ко ри сник пла си ра, свесно или не све сно, сво ју же ље ну сли ку, од но сно сли ку о пожељ ном, а не ствар ном Ја. То су ин ди ви дуе ко је се не предста вља ју као Ја ко ји то је сам већ као Ја ко ји бих же лео да бу дем. Увек по сто је и они ко ји ће ка за ти да им се не што сви ђа или да не што во ле, са мо да би се адап ти ра ли ста вови ма сво је вир ту ел не гру пе и та ко би ли бо ље при хва ће ни. Ути ца ји ко ји до ла зе са ин тер нет дру штве них мре жа су но ви агенс про ме не јав них ста во ва. То се од ви ја кроз бло го ве, посто ве, тви то ве, итд. Ути цај се кван ти та тив но мо же ис ка за ти бро јем кли ко ва на сајт, хи то ва на бло гу, фре квен ци јом уласка на фо рум у је ди ни ци вре ме на (дан, ме сец, итд), бро јем ше ро ва ња или де о бе јед ног по ста, бро јем след бе ни ка и на мно ге дру ге на чи не. Ипак, кад је реч о он лајн ути ца ју на по је дин ца, то је пре све га пи та ње ква ли те та, а не кван тите та. За ис пи ти ва ње ква ли те та ути ца ја се упо тре бља ва тзв. ка ли фор ниј ски Q тест ко ји омо гу ћа ва да се кван ти фи ку ју и упо ре де су бјек тив ни ути сци уче сни ка. 24 Сва ки јав ни став, ко ји при хва ти мо као свој, ме ња нас и ши ри наш лич ни и 22 Schmitt-Beck R. and Mac ken rodt C., So cial Net work and Mass me dia as mobi li zers and de mo bi li zers, Uni ver sity of Man nhe im, Man nhe im Ger many, on El se vi er, USA 2009, pp. 402. 23 Fischer E. and Re u ber A.R., So cial In ter ac tion via New So cial Me dia, Jo urnal of Bu si ness ven tu ring 26, York Uni ver sity, Uni ver sity of To ron to, To ron to Ca na da 2010, pp.17. 24 Fre berg K.,Gra ham K., McGa ug hey K. and Fre berg L., Who are the So cial Me dia In flu en cers?, Univ. Of Ten nes see, Univ. Of Vir gi nia, Ca Polytec hnic Univ., on El se vi er, USA 2010, pp. 91. 416

кул тур ни иден ти тет. Иден ти тет сам по се би има те жњу експан зи је. Ка да се ра ди о ши ре њу емо тив них ин ве сти ци ја на на ше лич не ства ри, увид има мо са мо ми са ми у при ват но сти на ше со бе. Кад је реч о ши ре њу иден ти те та на ин тер не ту, увид има ју мно ги, за ко је мо жда ни кад не мо же мо ни са знати ко су. При ват но, у он лајн окру же њу, по сто ји са мо као реч. Љу ди бо ље и лак шу за бо ра вља ју не го тех но ло ги ја но вих меди ја. Зам ка за осло бо ђе ни иден ти тет у он лајн окру же њу лежи и у чи ње ни ци да ко ри сни ци мре жа пла си ра ју све сну и же ље ну сли ку о се би ко ја по сле, пу тем по врат не спре ге, заи ста ути че на ствар ни иден ти тет. Та ко се они, при бли жа вају ћи се ве ли ком бро ју не по зна тих љу ди, уда ља ва jу од са мих се бе, а де ле ћи са дру ги ма све сни до жи вљај се бе, све ма ње раз го ва ра ју са са мим со бом. Екс пан зи ја лич ног иден ти те та, по сред ством ин тер нет ко му ни ка циј ских плат фор ми, за право је јед на вр ста уну тра шњег це па ња на оно што кри је мо у се би, и оно дру го, што ин ди фе рент но лан си ра мо у вир ту елно окру же ње. Лич ност је сло же на, и у ствар ном, а са да и вир ту ел ном све ту, она је ак тер број них уло га. Оп ти мал ни ис ход ути ца ја но вих ме ди ја би ла би ин те гра ци ја он лајн и офлајн иден ти те та. За кљу чак При ро да кул тур не гло ба ли за ци је је сло же на, ви ше знач на и не у јед на че на. Ути цај кул ту ра на гло ба ли за ци ју, и обр ну то, ин тен зи ван је и кон стан тан. Про цес гло ба ли за ци је се об лику је кроз ра зно ли ке кул тур не ути ца је, а са ма кул ту ра ни је иму на на по сле ди це гло ба ли за ци је. Кул ту ра је нај ди рект нији на чин пу тем ко јег ми мо же мо ис ку си ти гло ба ли за ци ју. 25 Оба пој ма, и кул ту ра и гло ба ли за ци ја, сло же ни су кон цеп ти ко ји из ми чу по ку ша ји ма оп ште и пре ци зне де фи ни ци је јер то пр вен стве но за ви си од мо гућ но сти на ше пер цеп ци је, иску стве не, ин те лек ту ал не, обра зов не и емо тив не. Јед на кратка де фи ни ци ја об ја шња ва гло ба ли за ци ју као убр за но расту ћу мре жу ме ђу соб них ве за и уза јам них за ви сно сти ко је ка рак те ри шу жи вот мо дер ног дру штва. 26 Но ве фор ме ко муни ка циј ске кул ту ре омо гу ћа ва ју бо љи ква ли тет ве за, бржу ди на ми ку раз во ја раз ме не, али и ме ђу за ви сност. Кул тур на гло ба ли за ци ја је, по ред тех но ло шке ба зе, основ и услов разво ја дру гих ди мен зи ја гло ба ли за ци је. 25 Hop per P., Un der stan ding Cul tu ral Glo ba li za tion, Po lity press, Cam brid ge UK 2007, pр. 3. 26 To mlin son J., Glo ba li za tion and Cul tu re, Po lity press, Cam brid ge UK 1999, pр. 2. 417

Од свих об ли ка гло ба ли за ци је, кул тур ни је онај ко ји до живља ва мо сва ко днев но и за нас је нај ви дљи ви ји, али се мо рају у об зир узе ти и дру ге ди мен зи је, као по ли тич ка и еко ном ска, ко је, иако про ла зе ма ње опа же но, не зна чи и да ма ње ути чу на на ше ис ку ство. 27 Фи лип Ле грен (Phi lip pe Le grain) по ста вља пи та ње да ли глоба ли за ци ја вр ши еро зи ју на шег иден ти те та, ин ди ви ду ал ног, на ци о нал ног и сва ког дру гог, и да ли гло бал ни брен до ви пола ко ко ло ни зу ју свет ску еко но ми ју, али и на ше умо ве? 28 Док су ме ђу на род не ко му ни ка ци је ра ни је за ви си ле пр венстве но од тран спорт не тех но ло ги је, да нас се оне осла ња ју на но ве ме диј ске ко му ни ка циј ске плат фор ме. Кул тур ни хи брид под ра зу ме ва фу зи ју ре ла тив но уда ље них, раз ли чи тих фор ми, сти ло ва или иден ти те та, крос-кул тур ни кон такт ко ји обич но пре ска че и на ци о нал не и кул тур не грани це. 29 И по ред не у мо љи ве тен ден ци је ме ша ња дру гих кул тур них ути ца ја уз по моћ но вих ме ди ја, и то сва ко днев но, да нас посто ји ви ши ни во све сти о по сто ја њу дру гих и раз ли чи тих кул ту ра, а са мим тим и уви да у осо бе ност соп стве ног култур ног иден ти те та. Па ра лел но с овим про це сом кул тур не раз ме не, ко ји је спу штен на ни во ко му ни ка ци је из ме ђу инди ви ду ал них ко ри сни ка но вих ме ди ја, по ла ко на ста је креа ци ја јед ног оп штег, гло бал ног кул тур ног ен ти те та у ко јем не ма ме ста за одва ја ње по зна тих од не по зна тих и ком ши ја од стра на ца. 27 Hop per P., Un der stan ding Cul tu ral Glo ba li za tion, Po lity press, Cam brid ge UK 2007, pр. 181. 28 Le grain P., Open World: The Truth abo ut Glo ba li za tion, Aba cus, Lon don UK 2002, pр 5. 29 Kraidy M. M., Hi bri dity: the cul tu ral lo gic of glo ba li za tion, Tem ple Univ. Press, USA 2005, pр 5-6. 418

ЛИ ТЕ РА ТУ РА: At ton C., Al ter na ti ve Me dia, Sa ge, Lon don UK 2002. Cor rea T., Hin sley A.W. and de Zu ni ga H.G., Who in ter acts on the Web?, Cen ter for Jo ur na lism and Com mu ni ca tion Re se arch, Uni versity of Te xas Austin, on El se vi er, USA 2009. Da gron A. G., The Long and Win ding Road of Al ter na ti ve Me dia, Sage, Lon don UK 2004. Fischer E. and Re u ber A. R., So cial In ter ac tion via New So cial Media, Jo ur nal of Bus si ness ven tu ring 26, York Uni ver sity, Uni ver sity of Toron to, To ron to Ca na da 2010. Fre berg K.,Gra ham K., McGa ug hey K. and Fre berg L., Who are the So cial Me dia In flu en cers?, Univ. Of Ten nes see, Univ. Of Vir gi nia, Ca Polytec hnic Univ., on El se vi er, USA 2010. Fri ed man T. L., The Le xus and The Oli ve Tree Un der stan ding glo bali za tion, Pi ca dor, NY USA 2000. Fri ed man T. L., The World is Flat, Far rar, Stra us and Gi ro us, NY USA 2006. Hop per P., Un der stan ding Cul tu ral Glo ba li za tion, Po lity press, Cambrid ge UK 2007. Kaul V., Glo ba li za tion and Me dia, Mass Com mu ni cat Jor na lism, Depart ment of Com mu ni ca tion and Me dia, Gu ja rat In dia 2011. Kaye B.K. and Johnson T.J., Web for all Re a sons, El se vi er Ltd. 2003, Te le ma tics and In for ma tics 21, USA 2004. Kraidy M. M., Hi bri dity: the cul tu ral lo gic of glo ba li za tion, Tem ple Univ. Press, USA 2005. Le grain P., Open World: The Truth abo ut Glo ba li za tion, Aba cus, London UK 2002. Le ung L. and Lee S. N. Paul., Mul ti ple de ter mi nants of li fe qu a lity, Te le ma tics and In for ma tics Vol. 22, Is sue 3, USA 2005. Mar cus B., Mac hi lek F. and Schutz A., Per so na lity in Cyber Spa ce, Jo ur nal of Per so na lity and So cial Psycho logy Vol. 90 No 6, USA 2006. Ra ac ke J. and Bonds R., My Spa ce and Fa ce bo ok, Cyberpsycho logy & Be ha vi o ur 11-2, Mary Ann Li e bert Inc.Publ., NY USA 2008. San do val M. and Fuchs C., To wards a cri ti cal The ory of Al ter na ti ve Me dia, The Uni ver sity of Sal zburg, Sal zburg Austria 2009. Schmitt-Beck R. and Mac ken rodt C., So cial Net work and Mass me dia as mo bi li zers and de mo bi li zers, Uni ver sity of Man nhe im, Man nhe im Ger many, on El se vi er, USA 2009. To mlin son J., Glo ba li za tion and Cul tu re, Po lity press, Cam brid ge UK 1999. Sti glitz E. J., Ma king Glo ba li za tion Work, new Pre fa ce for Pa per back edi tion, Nor ton&com pany, NY USA 2007. 419

Jelena Radović Jovanović University of Belgrade, Faculty of Philology, Belgrade NEW MEDIA: IDENTITY AND GLOBAL CULTURAL ENTITY Abstract The proccess of spreading knowledge and ideas through new media platforms is erasing the ethnic, cultural, religious, political and any other borders. While the globalists underline benefits from uniting diversity, anti-globalists see the cultural diversity as being slowly extinguished. The global trade or non-commercial brands that are present in the new media override the space as we know it, using a new language of the postmodern era. The integrative and interactive communication proccess is taking place on the new media platforms, accesible equally to individuals and to numerous homogenous symphatizer communities. These new media are considered alternative as long as they have critical approach and the freedom to create new ideas, which is an advantage of financialy independent sites. The possibilities of media communication platforms are overtaking all the other forms of gathering people and making them participate in group actions. Comparing live and electronic communication, we see the trap in the fact that the electronic data are there to stay forever. The idealized self-presentations tend to move the individuals away from their own selves. It s just as easy to get an emotional support from virtual friends as loosing it. Internet users can either choose to stay anonimous or give it up. Either way they are expanding their personal and cultural identity. The cultural globalization is, together with the technological grounds of the new media, the main condition for all other globalization dimesions. There is an ongoing proccess of creating one global cultural entity covering our distinctiveness and making the borders more permeable than ever. Key words: new media platforms, cultural globalization, personal and commercial sites, global cultural entity 420