TRŽNO POZICIONIRANJE COCA COLE, PRIMERJAVA SLOVENIJE IN HRVAŠKE

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO TRŽNO POZICIONIRANJE COCA COLE, PRIMERJAVA SLOVENIJE IN HRVAŠKE Študent: Bojan Kotnik Naslov: Ormoška cesta 11, 9240 Ljutomer Številka indeksa: 81528839 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Dušan Radonjič Ljutomer, julij, 2006

2 PREDGOVOR V zadnjih letih smo priča zelo močni konkurenci na področju brezalkoholnih pijač, ožje na področju brezalkoholnih gaziranih pijač. Že uveljavljenim pijačam z blagovno znamko so se pridružile številne pijače, ki se skušajo uveljavit na trgu. S nastankom slovenskih in prihodom številnih tujih trgovskih verig, so se pojavile številne pijače in tudi drugi izdelki, ki jih ti trgovci tržijo pod lastno blagovno znamko. Ena izmed večjih skupin takih izdelkov so številne»no name«cola pijače. Povečana ponudba pomeni ostrejšo konkurenco. Na takem trgu, kjer konkurenti oskrbujejo vse glavne tržne segmente, to pomeni, da si drug drugemu jemljejo tržne deleže in s tem zmanjšujejo dobičke. V teoretičnem delu diplomske naloge smo pojasnili pojem tržno pozicioniranje in predstavili pomen tržnega pozicioniranja, še posebej v današnjem času izredno ostre konkurence na praktično vseh področjih. Razmišljanja in številne opredelitve pozicioniranja s strani različnih avtorjev v bistvu vodijo do enega zaključka. Tržniki s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. V praktičnem delu diplomske naloge smo se lotili raziskovanja pozicije Coca-Cole, pijače s 120 letno tradicijo, ki je z vrednostjo 67,525 milijarde dolarjev na prvem mestu svetovne lestvice blagovnih znamk. Predstavili smo podjetji Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o. in Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d. ter na kratko opisali njuno zgodovino in spoznali proizvode, ki jih nudita na omenjenih trgih. Cilj diplomske naloge je bil predstaviti pozicioniranje Coca-Cole v Sloveniji in v Hrvaški, ter primerjati obe poziciji. Želeli smo ugotoviti, v kolikšni meri imidž Coca-Cole in blagovna znamka vpliva na izbor, ko se odjemalci odločajo med različnimi»-cola«pijačami. Raziskava je predstavljala poseben izziv, saj smo se lotili raziskave v mednarodnem okolju, kar je pomenilo tudi določene stroške za potovanja in predvsem je bilo potrebno veliko časa. Raziskovali smo eno izmed največjih svetovnih podjetij, zaradi česa nismo pričakovali sodelovanja zaposlenih. Tu so nas prijetno presenetili v Coca-Cola Beverages Hrvaska d.d., saj so pokazali veliko mero posluha in pripravljenosti za sodelovanje. Za to se jim iskreno zahvaljujemo. Primarna analiza je bila izvedena v Republiki Sloveniji in Republiki Hrvaški. Uporabili smo anketni vprašalnik, kar je najpogosteje uporabljen instrument za zbiranje primarnih podatkov, kadar se lotevamo raziskav v mednarodnem okolju.

3 Rezultati raziskave so pokazali, da brezalkoholne gazirane pijače izgubljajo v primerjavi z negaziranimi. V podjetju Coca-Cola se tega zavedajo in se morajo v prihodnje bolj osredotočiti tudi na druge segmente. V pomoč jim bo okoli 400 blagovnih znamk pijač, s katerimi oskrbujejo več kot 200 trgov po celem svetu, jedro njihove proizvodnje pa bo še vedno pomenila Coca-Cola, saj se tudi slogan glasi:»always Coca-Cola«. Za strokovno pomoč in svetovanje pri izdelavi diplomskega dela se iskreno zahvaljujem mentorju, prof. dr. Dušanu Radonjiču.

4 KAZALO 1 UVOD... 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve... 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave... 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja... 7 2 POZICIONIRANJE... 8 2.1 Teoretični vidiki pozicioniranja... 8 2.2 Strategije pozicioniranja... 9 2.3 Proces pozicioniranja... 17 2.3.1 Izhodišča za pozicioniranje... 18 2.3.2 Kriteriji za izbor vrste pozicioniranja... 20 2.4 Komuniciranje izbrane pozicije... 20 2.5 Napake pri pozicioniranju... 22 2.6 Ponovno pozicioniranje... 23 3 RAZISKOVANJE MNENJA ODJEMALCEV O TRŽNI POZICIJI COCA-COLE... 25 3.1 Predstavitev podjetja Coca-Cola... 25 3.1.1 O podjetju Coca-Cola... 25 3.1.2 Coca-Cola v Republiki Sloveniji... 26 3.1.3 Coca-Cola v Republiki Hrvaški... 28 3.2 Raziskava... 28 3.2.1 Cilji raziskave... 28 3.2.2 Metodologija... 29 3.2.3 Določitev vzorca in zbiranje podatkov raziskave... 30 3.2.4 Vsebina vprašalnika... 30 4 SKLEPNE UGOTOVITVE... 61 POVZETEK... 64 ABSTRACT... 64 LITERATURA:... 66 ELEKTRONSKI VIRI... 67 SEZNAM SLIK... 69 SEZNAM TABEL... 71 PRILOGE... 72

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje raziskovanja v tej diplomski nalogi spada na področje usmerjenosti delovanja podjetja, ožje na področje strateškega marketinga in sicer na področje razvijanja strategij marketinga. Prav tako pa to področje lahko uvrstimo tudi na področje raziskovanja v marketingu in sicer raziskovanje vedenja porabnikov, saj je cilj pozicioniranja ustvariti podobo izdelka 1, pozicionirati izdelek v glavah odjemalcev. Pozicioniranje je prav tako povezano z managementom izdelkov, saj se pozicioniranje v bistvu začne z izdelkom samim. Odjemalci so prenatrpani, preobremenjeni z informacijami o izdelkih in storitvah. Ne morejo znova in znova ocenjevati značilnosti izdelkov vsakič ko se odločajo o nekem nakupu. Da bi poenostavili nakupne odločitve odjemalci v svojih mislih organizirajo v kategorije, pozicionirajo, izdelke, storitve, podjetja, blagovne znamke. Konkurenca na področju brezalkoholnih pijač, ožje na področju gaziranih brezalkoholnih pijač je izredno velika. Že uveljavljenim pijačam z blagovno znamko so se v zadnjih letih pridružile številne neuveljavljene, neznane pijače z neznano blagovno znamko. Predvsem so se pojavile številne Cola pijače, ki nimajo uveljavljene blagovne znamke, prav tako pa so verige trgovskih podjetij množično začele prodajat cenejšo pijačo pod lastno blagovno znamko. Kot glavni problem za podjetje Coca Cola vidim, da prav te številne cenejše, t. im.»noname«- Cola pijače odjedajo večji del trga podjetju Coca Cola v Sloveniji in Hrvaški. Zato je pozicioniranje izjemno pomembno, saj s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. V tej diplomski nalogi bom uporabil predvsem tujo literaturo, saj je področje tržnega pozicioniranja dosti bolj raziskano v Združenih Državah Amerike in v zahodni Evropi. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Za to diplomsko nalogo sem se odločil zato, ker me je vedno zanimal marketing blagovne znamke in pomen, ki ga ima imidž ter blagovna znamka na odločanje odjemalcev. Eden od pomembnejših razlogov za izbrano temo je dejstvo, da je prva služba, ki sem jo imel, bila prav v podjetju Coca Cola. Naslednji razlog je ta, da nisem zasledil nobene diplomske naloge, ki bi raziskovala oziroma se ukvarjala s tako velikim multinacionalnim podjetjem kot je Coca Cola. Zato je ta diploma zame še poseben izziv, saj nisem pričakoval sodelovanja zaposlenih v podjetju. 1 Pod pojmom»izdelek«razumemo fizične izdelke in storitve, zato bomo za oboje uporabljali ta izraz.

6 Namen diplomske naloge je ugotoviti podobnosti ali razlike med pomembnostjo blagovne znamke pri brezalkoholni pijači Coca Cola za odjemalce iz Slovenije in odjemalce iz Hrvaške. V teoretičnem delu diplomske naloge bom pojasnil pojem tržno pozicioniranje in predstavil pomen tržnega pozicioniranja, še posebej v današnjem času izredno ostre konkurence na praktično vseh področjih. V praktičnem delu diplomske naloge bomo s pomočjo raziskave podali odgovor na to, v koliki meri imidž Coca Cole ter blagovna znamka vpliva na izbor, ko se odjemalci odločajo med različnimi»-cola«pijačami. Prav tako bom poskušal ugotovit, kje je Coca Cola bolj priljubljena, ter zakaj je tako. Raziskavo bom opravil z anketama in sicer eno v Sloveniji in eno v Hrvaški. Cilji Cilji diplomske naloge: - Opredeliti teoretične vidike tržnega pozicioniranja. - Prikazati pomembnost tržnega pozicioniranja. - Ugotoviti ali odjemalci kupujejo pretežno» Cola«pijače z blagovno znamko ali pa blagovna znamka ne igra tako pomembne vloge pri odločanju odjemalcev. - S pomočjo ankete ugotoviti ali je cena»- Cola«pijač pomembnejša kot njihova blagovna znamka. Osnovne trditve Hipoteze, ki sem jih preverjal v diplomski nalogi: - Hipoteza 1: Coca Cola je najbolj poznana brezalkoholna osvežilna pijača v Sloveniji in v Hrvaški. To hipotezo sem preverjal z metodo osebnega spraševanja s pomočjo anketnega vprašalnika. - Hipoteza 2: Vsaj 80% anketirancev v Hrvaški bo navedlo Coca Colo kot prvo, ko bodo naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. To hipotezo sem preverjal z metodo osebnega spraševanja s pomočjo anketnega vprašalnika. - Hipoteza 3: Manj kot 60% anketirancev v Sloveniji bo navedlo Coca Colo kot prvo, ko bodo naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. To hipotezo sem preverjal z metodo osebnega spraševanja s pomočjo anketnega vprašalnika. - Hipoteza 4: Coca Cola je bolje pozicionirana v Hrvaški kot v Sloveniji. To hipotezo sem preverjal z metodo komparacije, primerjal sem rezultate anketirancev iz Slovenije in Hrvaške

7 - Hipoteza 5: Brezalkoholne osvežilne pijače, ki vsebujejo CO 2 izgubljajo na priljubljenosti v primerjavi z brezalkoholnimi osvežilnimi pijačami, ki ne vsebujejo CO 2. To hipotezo sem preverjal z metodo analize in sinteze. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke: - Primarna raziskava, anketa, bo izvedena v zimskem času. Pozimi je prodaja in poraba gaziranih brezalkoholnih osvežilnih pijač na najnižji ravni. Zaradi tega dejstva in zaradi dejstva, da je v tem času povečana poraba naravnih sokov in toplih napitkov, bodo rezultati raziskave drugačni, kot če bi raziskavo izvedli poleti. - Podjetje Coca Cola Beverages Hrvatska d.d je veliko večje kot Coca Cola HBC Slovenija d.o.o. in zaradi tega ima na razpolago več sredstev za oglaševanje in pospeševanje prodaje ter s tem tudi na grajenje tržne pozicije. - Rezultati raziskave bodo drugačni kot bi bili, če bi podjetje Coca Cola HBC Slovenija d.o.o. bilo pripravljeno na sodelovanje. Omejitve: - V podjetju Coca Cola HBC Slovenija d.o.o. razen kratkega razgovora niso bili pripravljeni na sodelovanje, saj je njihova politika taka, da raziskave zaupajo za to posebej usposobljenim organizacijam. - Podatki so skrivnost gospodarske družbe. - Pomanjkanje strokovne literature na temo tržnega pozicioniranja. - Pomanjkanje sredstev, časovne omejitve, saj bo raziskava izvedena v dveh državah. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Raziskava v diplomskem delu bo statična poslovna raziskava, saj ne bomo primerjali podatkov v dveh časovnih obdobjih. V teoretičnem delu bom uporabil deskriptivni pristop, saj bom zbral in predstavil razmišljanja in ugotovitve drugih avtorjev. V praktičnem delu bomo ugotovitve in razmišljanja drugih avtorjev povezali z zbranimi podatki iz ankete in uporabili za samostojne in posplošene sklepe, kar pomeni, da bomo uporabili metodo indukcije. Podatke v primarni analizi bom zbral osebno, z metodo spraševanja in sicer z anketo. Nekateri podatki bodo prikazani tudi v tabelah in pa grafično. Rezultati ankete bodo na koncu analizirani in predstavljeni.

8 2 POZICIONIRANJE 2.1 Teoretični vidiki pozicioniranja Različni avtorji uporabljajo različne izraze pri obravnavanju pozicioniranja. Tako se v literaturi pojavlja pozicioniranje, strateško pozicioniranje, izdelčno pozicioniranje in konkurenčno pozicioniranje. Po našem mnenju različni avtorji uporabljajo različne pojme pri obravnavanju iste vsebine. Strokovni pojem pozicioniranje sta prva predstavila Jack Ries in Al Trout (1986, 2). Pravita, da se pozicioniranje prične z izdelkom, ki je lahko trgovsko blago, storitev, podjetje ali celo oseba. Menita, da s pozicioniranjem ne vplivamo na izdelek sam, temveč na mišljenje odjemalca. S tem naj bi izdelek vtisnili v odjemalčevo zavest. Tomczak (1996, 26) pravi, da je pozicioniranje jedro oziroma glavna odločitev marketinga. Glavna naloga pozicioniranja je v prihodnosti vzpostaviti uspešno ponudbo na tržišču ter med konkurenco, in sicer z določanjem smernic učinkovitega marketing-mixa. Pozicioniranje daje vodilno misel, idejo za kvantitativno in kvalitativno oblikovanje marketing-mixa. Tomczak trdi, da je cilj vsega truda in prizadevanj v trženju doseči primerjalno konkurenčno prednost. Po Kotlerju (2003, 308) je pozicioniranje postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih odjemalcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Konkurenčno pozicioniranje lahko opredelimo tudi kot proces, s katerim tržnik določa kakšen imidž oziroma miselno predstavo bi naj o njem imela javnost v primerjavi z njegovimi konkurenti (Gabrijan in Snoj 1996, 147). Radonjič (Strateški marketing - Interno gradivo 2004, 86) pravi, da strateško pozicioniranje predstavlja»lice«vsake temeljne strategije marketinga in je usmerjeno s svojimi aktivnostmi h kreiranju takšnega tržnega položaja organizacije, njenih strateško poslovnih enot (dejavnosti) oziroma izdelkov, kot želi organizacija da jih zaznavajo njeni odjemalci, zaposleni, interesni udeleženci ter drugi primarni in sekundarni udeleženci, ki vstopajo v menjalne odnose, v primerjavi s konkurenti. Hawkins (1995, 289) navaja, da se pozicioniranje izdelka nanaša na shematični ali semantični spomin blagovne znamke 2 v povezavi s konkurenčnimi znamkami, izdelki ali trgovinami. Razmišljanja in številne opredelitve pozicioniranja s strani različnih avtorjev v bistvu vodijo do enega zaključka. Tržniki s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. Način kako priti do želene pozicije pa je odvisen od izbrane strategije pozicioniranja. 2 Shematični ali semantični spomin blagovne znamke je tisto, kar posameznik misli ali čuti, ko je omenjeno ime izdelka ali blagovna znamka.

9 2.2 Strategije pozicioniranja Strategija pozicioniranja je bistvo vsakega tržnega spleta. V okolju, ki je prenapolnjeno z informacijami, mora tržnik ustvariti različnost izdelka v mislih porabnika (Mumel 1999, 48). S strategijo pozicioniranja podjetje mora zgraditi tako pozicijo svojega izdelke, da bo imelo v glavah odjemalcev neko prednost glede na konkurenčne izdelke. Če je na voljo več izdelkov, ki zadovoljujejo iste potrebe, potem odjemalci izberejo tisti izdelek, ki jim ponuja največ za njihov denar. Če pa podjetje s svojo strategijo pozicioniranja uspe razlikovati svoje izdelke od ponujenih izdelkov konkurenčnih podjetij, potem lahko svoje izdelke prodajajo tudi po višji ceni. SLIKA 1: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA MARKETINŠKI PROGRAM STRATEGIJE POZICIONIRANJA Ciljni trg Prodaja Prodaja, profit Konkurenca Marketinški program strategije pozicioniranja Razpoložljivi viri Izvedbeni kriteriji menedžmenta Profit Čas Vir: Cravens (1982, 213) Cravens pravi (ibid., 213, 214) da je izhodišče ciljni trg, ki ga je izbral menedžment. Analiza tržišča poda informacije o lastnostih ljudi in organizacij na ciljnem trgu. Naloga programiranja je oceniti dovzetnost ciljnega trga do različnih strategij pozicioniranja, ob tem da upoštevamo konkurenco, izvedbene kriterije menedžmenta (npr. prodaja, tržni delež, dobiček) in razpoložljive vire. Pri tem pa moramo upoštevati tudi življenjski cikel izdelka. Mumel (1999, 48) pravi, da je način, kako je izdelek zaznan to je, kako je pozicioniran v mislih porabnika je verjetno bolj pomemben za njegov končni uspeh, kot so njegove dejanske značilnosti. Tržniki zato poskušajo razločiti lastni izdelek od konkurenčnih znamk tako, da porabniku sporočajo, da ima njihov izdelek lastnosti, ki izpolnjuje porabnikovo potrebo bolje kot konkurenčne znamke. Vendar moramo paziti, da ne poudarjamo preveč lastnosti, saj bi porabnika lahko preveč zmedli.

10 Razlikovanje ponudbe si lahko zamislimo na štiri načine (Kotler 1998, 293). Podjetje oblikuje vrednost s ponudbo nečesa boljšega, novejšega, hitrejšega ali pa cenejšega.»boljše«pomeni, da je ponudba boljša kot pri konkurenci. Običajno gre tu za malenkostno izpopolnitev že obstoječega izdelka.»novejše«pomeni razvoj neke rešitve, ki prej ni obstajala, to pa predstavlja za podjetje večje tveganje kot sama izboljšava, hkrati pa tudi priložnost za večji dobiček.»hitrejše«pomeni prihranek časa glede na dobavo in delovanja izdelka ali storitve. In končno»cenejše«, kar pomeni podoben izdelek za manj denarja. Z načrtovanjem in izvajanjem ustrezne strategije pozicioniranja, podjetje lahko vpliva na oblikovanje želenega imidža 3 pri ciljnih odjemalcih. Imidž vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Koncept imidža je potrebno razlikovat od stališč, stereotipov, mnenj,»good/badwill-a«, saj je mnogo bolj kompleksen, niansiran, nezaveden in čustveno obarvan. Imidž ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje. Imidž sicer ima značilnosti trajnosti in stabilnosti, vendar je nanj možno vplivati (Radonjič 2004, 89-90). Temelj strategije marketinga je segmentiranje, izbira ciljnih trgov in pozicioniranje - STP 4 (Kotler, 2003, 308). Na trgu podjetje odkrije različne potrebe in skupine, osredotoči se, cilja na tiste trge in skupine, ki jih lahko zadovolji na superioren način, in potem pozicionira svojo ponudbo tako, da cilji trg prepozna edinstvenost ponudbe podjetja in njegov imidž. Če se podjetje slabo pozicionira, potem bo trg zmeden in ne bo vedel, kaj naj od podjetja pričakuje. Če se podjetje odlično pozicionira, potem lahko pri načrtovanju trženja in diferenciaciji 5 izhaja iz strategije pozicioniranja. Izmed mnogih načinov razlikovanja bi se naj vsako podjetje odločilo za neko pomembno različnost, drugačnost in na osnovi le-te zgraditi strategijo pozicioniranja. Kotler in Armstrong (2001, 182-183) navajata, da ima vsaka razlika potencial ustvariti podjetju stroške, ravno tako pa tudi koristi za odjemalce, posledično torej tudi za podjetje. Zatorej mora podjetje pazljivo izbrati načine, na katere se bo razlikovalo od konkurentov. Razlike, da bi jih bilo vredno vzpostaviti, morajo biti (ibid., 183): - pomembne, - različne, - kakovostnejše od konkurence, - vidne, - težko posnemljive, - dostopne ciljnim odjemalcem, - donosne. 3 Imidž je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imidža) ustvari o nekem objektu (nosilec imidža), s katerim se sooča na kakršenkoli način (Radonjič, 2004, 89). 4 STP Segmentation, Targeting, and Positioning. 5 Diferenciacija (razlikovanje) je proces dodajanja serije pomembnih in cenjenih razlik, da bi razlikovali ponudbo podjetja od ponudb konkurenčnih podjetij.

11 Ko podjetje določi, koliko in katere razlike bo uporabilo, mora razviti strategijo pozicioniranja. Ries in Trout (1986, 43 69) opisujeta strategijo pozicioniranja glede na pozicijo, ki jo blagovna znamka zaseda na trgu. - Vodilno podjetje Osnova pozicije vodilnega podjetja je prvo mesto v mislih odjemalcev. Ljudje si zapomnijo prve, ljudje si zapomnijo zmagovalce. Znamka najlažje postane vodilna, če zavzame nezaseden prostor na trgu oziroma v mislih odjemalcev. Cilj je to, da odjemalci najprej pomislijo na našo znamko, ko je potrebno zadovoljit neko potrebo. Zgodovina kaže, da vodilno podjetje v povprečju dolgoročno dosega dvakrat večji tržni delež kot znamka številka dve, in štirikrat večji kot znamka številka tri. To razmerje je težko spremeniti (ibid., 43). Dokler podjetje zaseda vodilno pozicijo, ni smiselno nenehno ponavljati, da je vodilno. Razlog zato je psihološki. Ena možnost je, da odjemalec ve, da je podjetje številka ena in se sprašuje, zakaj je to podjetje tako negotovo, da to vedno ponavlja. Druga možnost pa je, da tega ne ve in zakaj ne (ibid., 46). Da bi podjetje ohranilo pozicijo vodilnega, mora biti pripravljeno na napade konkurentov. Podjetje mora vlagati v krepitev blagovne znamke in predvsem sprejeti razvoj vsakega novega izdelka takoj, ko prične kazati obete (ibid., 47). Na primeru Coca Cole lahko to pojasnimo z blagovnimi znamkami Fanta, Sprite, Cappy, Schweppes. S temi izdelki, se je Coca Cola na nek način obranila pred napadi konkurentov, istočasno pa je ohranila»the real thing«. Vodilna pozicija na trgu ni konec pozicioniranja. Je le začetek. Vodilna podjetja so v najboljšem položaju, da izkoristijo priložnosti, ko se pokažejo. Vodilna podjetja naj konstantno uporabljajo moč njihovega položaja, da se ohranijo pred konkurenco (ibid., 51). Tekmec ima tri strateške možnosti: - Okrepitev položaja Podjetju Avis je uspelo, da je okrepil svoj položaj na trgu s tem, da se je pozicioniral nasproti vodilnemu konkurenčnemu podjetju Hertz. Priznali so, da je Avis številka dve, da pa se zato bolj potrudijo. Če že nisi prvi, bodi prvi, ki zasede pozicijo številka dve (ibid., 33). - Zasesti prost položaj Podjetje poišče nov, še nezaseden položaj, ki ima v očeh zadostnega števila odjemalcev neko določeno vrednost in se pozicionira. Ries in Trout (ibid., 54) pravita temu»cherchez le creneau«ali poiščite luknjo. Podjetje Puma je zasedlo položaj na trgu udobne obutve za

12 prosti čas in je na nek način ustvarilo nov tržni segment, na katerem je zasedlo eno izmed vodilnih pozicij, če ne že vodilno. - Repozicioniranje ali depozicioniranje konkurence Ko ne moremo najti luknje oz. novega tržnega segmenta, lahko uporabimo to strategijo. Zaradi tega, ker je na tržišču tako malo prostih segmentov za zapolniti, mora podjetje repozicionirati konkurente, ki zasedajo določen položaj v porabnikovih mislih. Z drugimi besedami, da bi ustvarili novo idejo v mislih porabnika, najprej moramo odstraniti stare (ibid., 62). Obstaja tudi četrta možnost, ki jo Ries in Trout nista omenila, to je»strategija ekskluzivne skupine«(kotler in Bliemel 2001, 503). Če se podjetju ne uspe zavihteti na vodilno pozicijo, potem lahko poudarjajo, da so del velike trojke, četverice, osmerice itd. Ta ideja se je porodila podjetju Chrysler, ki je uvedlo pojem»velika osmerica«. Bistvo tega je to, da vsak, ki temu klubu pripada, spada v skupino najboljših. Očitek njuni teoriji je, da je obravnavana preveč psihološko in da vso pozornost daje»diskriminacijski«dodani vrednosti, ne upošteva pa dejstva, da izdelek ni le predmet percepcije potrošnika, pač pa je tudi proizvod proizvajalce z boljšo ali slabšo uporabno vrednostjo (Jančič 1990, 90). Ostali tržniki bolj poudarjajo vsako najmanjšo podrobnost izdelka, da bi pozicionirali izdelek na želeno pozicijo (Kotler und Bliemel 2001, 503). Kotler (2003, 311-312) navaja sedem strategij pozicioniranja: 1. Pozicioniranje glede na lastnosti Podjetje se lahko pozicionira na osnovi značilnosti, kot so velikost, čas prisotnosti na tržišču itd. Čeprav je to lahko uspešen način za označevanje odličnosti izdelka, pa je vendarle treba poudariti, da je za porabnika pomembnejše oziroma zanimivejše, kaj te značilnosti pomenijo zanj, torej, kakšne koristi ima od tega (Mumel 1999, 49). 2. Pozicioniranje na osnovi koristi Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni koristi, ki jo le-ta nudi porabniku. Porabnik se pri izbiri ponavadi odloča za tiste izdelke, ki mu nudijo največjo možno korist, oziroma večjo korist kot konkurenčni izdelki. Bistveno je to, da večina porabnikov prepozna to večjo korist od tiste, ki jo nudijo konkurenčni izdelki. Ta pristop je tesno povezan s prejšnjim pristopom, razlika pa je v tem, da prvi poudarja značilnosti izdelka, drugi pa koristi, ki jih ima porabnik od teh značilnosti (Mumel 1999, 49).

13 Aaker (2001, 203-208) pravi, da je treba ločiti med funkcionalnimi in emocionalnimi koristmi za odjemalce. Racionalna korist se kaže v lastnostih izdelka, emocionalna korist pa pomeni, da porabniki ob uporabi izdelka nekaj čutijo, občutijo. Emocionalna korist bo tem večja, koliko bo večja racionalna korist. Radonjič (2004, 92) navaja tudi samoizpovedne koristi, ki se nanašajo na sposobnost organizacije, da skozi svojo ponudbo doseže pri odjemalcu to, da ta izraža skozi zavedanje znamke organizacije in njenih izdelkov samega sebe. 3. Pozicioniranje na osnovi uporabe Pozicioniramo lahko tudi izdelek kot najboljši za uporabo v določeni situaciji. Na primeru blagovne znamke»pogrej in pojej«razložimo pozicioniranje na osnovi uporabe v določeni situaciji. Hrano iz blagovne skupine Pogrej in pojej oglašujejo kot pripravljene jedi v trenutkih, ko si zaželimo toplega, zdravega obroka in okusnega obroka, nimamo pa časa, volje ali znanja da bi ga sami pripravili. 4. Pozicioniranje na osnovi uporabnika Ta pristop pomeni, da izdelek pozicioniramo kot najboljšega za določeno skupino uporabnikov, in sicer glede na njihove lastnosti. Spet je tukaj bistveno, da porabniki zaznajo ta izdelek kot najboljšega pri zadovoljevanju njihovih specifičnih potreb. 5. Pozicioniranje glede na konkurenta Ta strategija je uspešna, če bo zadostno število porabnikov spoznalo, da naš izdelek nudi večjo vrednost oziroma več koristi kot konkurenčni izdelki. Pogosto temelji uspeh organizacije na iskanju šibkih točk v poziciji konkurentov. Na tej osnovi lahko kasneje s posrednim primerjanjem lastnega izdelka z konkurenti dosežemo prednost (Mumel 1999, 49). Ta strategija lahko rezultira v neposredni konkurenčni primerjavi ali pa je pozicioniranje lahko manj neposredno. V visoko konkurenčnih in relativno homogenih tržiščih, kot so pralni praški ali cigarete, je pozicioniranje glede na konkurenta izjemno pomembno tudi zato, ker tako malo podjetij ima v lastništvu veliko različnih blagovnih znamk. Naloga je pozicionirati blagovne znamke tako, da v bistvu konkurirajo znamkam konkurenčnih podjetij ne pa svojim lastnim blagovnim znamkam. 6. Pozicioniranje na osnovi vrste ali kategorije izdelka Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni kategoriji izdelkov. Na primer, vodni park Marineland of the Pacific se lahko pozicionira ne kot»rekreacijski tematski park«, ampak kot»izobraževalna institucija«.

14 7. Pozicioniranje na osnovi cene ali kakovosti Izdelek je pozicioniran kot tisti, ki ponuja največjo vrednost. Trgovsko podjetje Hofer, ko vstopa na slovenski trg, v svojih tiskanih oglasih ponuja najvišjo kakovost po najnižjih cenah. Pickton in Broderick (2001, 424-425) razlagata, da je ta strategija pogosto uporabljena, včasih tudi preveč uporabljena s strani konkurentov, ki trdijo isto. Obstajajo različne pozicije, in sicer visoka cena/visoka kakovost, prestižne pozicije, pozicije nizka cena/nizka kakovost ali vsepovsod vmes. S tržnim komuniciranjem poskušajo sporočati najvišjo vrednost za denar, na katerikoli poziciji. Precej je raziskav, ki podpirajo trditev, da se porabnik zanaša na ceno, kot na pokazatelj kakovosti izdelka. Zaradi takega odnosa nekateri proizvajalci precenjujejo svoje izdelke, da bi dajali vtis zelo kakovostnih izdelkov (Mumel 1999, 76). Porabniki uporabljajo ceno kot nadomestni pokazatelj, kadar imajo malo drugih informacij ali pa imajo malo zaupanja v lastno zmožnost ocenjevanja po drugih merilih. Če so izkušnje z izdelkom velike ali pa je znamka poznana, cena izgubi veljavo pri izbiri izdelka (ibid., 76). Ko presojajo kakovost izdelkov, kupci lahko upoštevajo tudi imidž prodajalne, v kateri se prodajajo ti izdelki, kakor tudi imidž proizvajalca. Prodajalne lahko imajo različen imidž: - imidž prodajalne z dobro izbiro, - imidž prodajalne z izdelki visoke kakovosti, - imidž prodajalne s prijaznim osebjem itd. Proizvajalci, ki imajo na splošno pozitiven imidž, opažajo, da so tudi njihovi izdelki sprejeti boljše kot izdelki proizvajalcev, ki imajo negativni ali nevtralni imidž (ibid., 77). Hooley, Saunders in Percy (1998, 434-444) razlagajo model pozicioniranja na osnovi šest dimenzij. Pravijo, da kljub neštetim možnim načinom pozicioniranja podjetij na njihovih tržiščih, se ta pozicioniranja lahko povzamejo v šest dimenzij, in sicer na osnovi poudarka, ki ga dajo tem šestim bistvenim dimenzijam diferenciacije. Slika 2 kaže teh šest dimenzij. Pozicioniranje lahko temelji na: ceni, kakovosti, storitvi, prilagajanju ponudbe, diferenciaciji koristi ali inovaciji. 1. Pozicioniranje na osnovi cene Da bi pozicioniranje na osnovi nizke cene bilo učinkovito, mora obstajati nadzor nad stroški, ki morajo biti nižji od stroškov konkurentov. Učinkovit sistem nadzora stroškov je potreben ne samo znotraj operacij v podjetju, ampak tudi navzven, do dobaviteljev.

15 Nabava surovin in ostalih inputov, kakor tudi logistika in distribucija so organizirani tako, da držijo stroške na minimumu. Učinkovito pozicioniranje na osnovi cene je možno samo, če obstaja zadosti velik tržni segment odjemalcev, ki so občutljivi na cene. Čeprav na večini trgov obstajajo odjemalci,ki so občutljivi na cene, je opaziti vedno več primerov, kjer poleg nizke cene odjemalci zahtevajo tudi ustrezne storitve in kakovost izdelkov. Nekatera podjetja se pozicionirajo na drugi strani spektra. Namerno ocenjujejo svoje izdelke in storitve višje od konkurence, da bi ustvarili občutek ekskluzivnosti za svojo ponudbo. Pozicioniranje na osnovi visoke cene ponavadi spremlja višja kakovost izdelka, blagovna znamka pa ponuja superioren imidž. Primeri so avtomobili Ferrari, jahte Pershing, trgovine Harrods itd. Ravno ta superioren imidž znamke je osnova za uspešno pozicioniranje na osnovi visokih cen, torej za to, da so odjemalci pripravljeni plačati več. SLIKA 2: RAZUMEVANJE DIMENZIJ POZICIONIRANJA Nizke cene Visoke cene Vrhunska kakovost Osnovna kakovost Inovacija Imitacija Imenitna storitev Omejena storitev Diferencirane koristi Nediferencirane koristi Ponudba»po meri«standardna ponudba Vir: Hooley, Saunders and Percy (1998, 434) 2. Pozicioniranje na osnovi kakovosti Pozicioniranje na osnovi kakovosti zahteva od podjetja učinkovit sistem notranjega nadzora, predvsem ocenjevanje in jamstvo kakovosti. Poleg tega zahteva tudi tehnične

16 zmožnosti, zlasti v tehniki in procesu proizvodnje, kjer so izdelki fizično tudi narejeni. Najbolj pomembno pa spoznanje, kaj opredeljuje kakovost v očeh odjemalcev. Zippo vžigalniki veljajo za najboljše vžigalnike na svetu. Podjetje Zippo je tako zelo prepričano v njihovo kakovost, da dajo doživljenjsko garancijo na vžigalnike. Imidž blagovne znamke ključno vpliva na pozicioniranje na osnovi kakovosti. Ustvarjanje imidža lahko traja veliko let. Enkrat, ko je ugoden imidž ustvarjen, ga je potrebno negovati in, kdaj je potrebno, tudi energično braniti. Vsi se moramo zavedati, da sta kakovost in vrednost določena na tržišču s strani odjemalcev in ne s strani inženirjev ali marketing managerjev v podjetjih. 3. Pozicioniranje na osnovi inovativnosti V času, ko se trgi zelo hitro spreminjajo, posebej kot rezultat tehnološkega razvoja, lahko podjetja izkoristijo priložnosti, ki obstajajo in se pozicionirajo na osnovi inovativnosti. Na tržišču osebnih računalnik vsi opazimo nenehen bliskovit razvoj. Japonsko podjetje Toshiba, na primer, je eno izmed vodilnih podjetij, ki konstantno izboljšuje svoje izdelke in razvija nove tehnologije, da bi ohranilo prednosti pred svojimi konkurenti. Pri tem pristopu so ključne zmožnosti razvoja novih izdelkov, skupaj s tehničnimi in kreativnimi sposobnostmi. Ko se enkrat nova ideja oblikuje, je bistvenega pomena, da se testira na odjemalcih, da se ne bi vlagalo v nezaželen izdelek. Nevarnost pri pozicioniranju na osnovi inovativnosti je v tem, da je se mnoga podjetja odločijo za strategijo hitrega zasledovalca. Po tem pristopu se podjetja učijo na napakah pionirjev in profitirajo v fazi rasti trga, brez da bi si naprtili stroške ustanavljanja novega tržišča. Inovacija je lahko tudi v obliki novega pristopa na tržišče. Podjetje Dell prodaja osebne računalnike direktno in ne toliko preko trgovin in posrednikov. Rezultat je hitrejše obračanje sredstev, kar bi po nekaterih ocenah Dellu dalo stroškovno prednost od 3%. 4. Pozicioniranje na osnovi storitev Vse pogosteje se uporablja pozicioniranje na osnovi superiorne storitve, ali rajši storitve prikrojene po okusu ciljnega tržišča. Variacije v vrstah in ravneh storitev, kakor tudi v razlikah in zahtevah odjemalcev lahko pomenijo priložnost za več podjetij na tržišču. Ključno za zagotavljanje superiornih storitev je: - tržne sposobnosti, ki lahko zaznajo raven oziroma vrsto želene storitve, - sposobnosti»vezave«odjemalcev, torej graditve tesnejših vezi s ključnimi odjemalci, - storitveni sistemi, ki pomagajo oskrbovalcem, ponudnikom storitev izvajanje leteh, - tržne sposobnosti, s katerimi primerjamo oziroma ocenjujemo zadovoljstvo odjemalcev z ravnijo oziroma vrsto zagotovljenih storitev.

17 Pri zagotavljanju superiornih storitev pa so ključni ljudje oziroma osebje, ki dejansko izvaja storitve. Podjetje, ki se želi pozicionirati na osnovi superiornih storitev, mora dati poudarek na izboru, usposabljanju, motivaciji in nagrajevanju osebja. 5. Pozicioniranje na osnovi koristi Segmentiranje tržišč na osnovi koristi, ki jih odjemalci iščejo, lahko pogosto pomaga identificirati možnosti na novih tržiščih. Pozicioniranje na osnovi koristi sloni na dobro razvitih sposobnostih identificiranja koristi, ki jih odjemalci iščejo. Za učinkovito izvajanje te strategije je treba zagotoviti učinkovite sposobnosti razvijanja novih izdelkov in storitev in spremljanje, kako so te dodatne korsti sprejete pri odjemalcih. Na primeru avtomobilske industrije lahko prikažemo, kako proizvajalci pozicionirajo svoje izdelke. Športni avtomobili zagotavljajo izjemne zmogljivosti, majhni avtomobili lahkotnost upravljanja in parkiranja v mestnih gnečah, terenski avtomobili možnosti vožnje izven urejenih cest in še bi lahko naštevali. 6. Pozicioniranje»po meri«maksimalno, kar je mogoče doseči v pozicioniranju je poskus ponuditi izdelek prikrojen željam posameznih odjemalcev. Medtem, ko je to včasih bila praksa v številnih businessto-business trgih, je to sedaj že stalnica v vsakdanjem poslovanju s končnimi odjemalci. Pri tej strategiji pozicioniranja je pomembna predvsem fleksibilnost, torej da nam naše proizvodne zmogljivosti omogočajo razvijanje in prilagajanje izdelkov željam posameznih odjemalcev, prav tako pa moramo imeti vzpostavljeno mrežo dobaviteljev, ki lahko v vsakem trenutku reagirajo in takoj dostavijo potrebne vire. Kot lahko vidimo, podjetje ima na voljo različne strategije pozicioniranja. Z ustrezno izbiro in kombiniranjem omenjenih strategij, lahko podjetje doseže to, da odjemalci razlikujejo med izdelki podjetja in izdelki konkurenčnih podjetij, med storitvami in storitvami konkurence, in vsekakor tudi med samim podjetjem in konkurenčnimi podjetji. 2.3 Proces pozicioniranja Proces strateškega pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje (Snoj in Gabrijan, 2002, 236-237): 1. Analiza in diagnoza obstoječih pozicij (imidžev): - Naše organizacije, - Konkurenčnih organizacij, - Generične organizacije, -»Idealne«pozicije (imidži) tovrstnih organizacij.

18 2. Opredelitev možnih pozicij: - Ugotovitev možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na pozicije konkurenčnih organizacij, glede na pozicije generičnih organizacij, in glede na»idealno«pozicijo tovrstnih organizacij, - Predvideni stroški za vsako izmed alternativnih pozicij, - Predvidevanje možnosti vzdrževanja na vsaki izmed alternativnih pozicij. 3. Izbira najprimernejše pozicije: Glede na konkurente ima organizacija pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni alternativi: - Posnemanje konkurentov (strategija imitacije), - Razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije). 2.3.1 Izhodišča za pozicioniranje Izhodišče za pozicioniranje je odvisno od številnih dejavnikov, kot so posebne značilnosti podjetja, izdelki, ciljni trgi in druge sestavine okolja, ki vključujejo (Wind, 1982, 81): - Obstoječo pozicijo podjetja, - Pozicijo konkurentov, - Usklajenost s potrebami in željami ciljnih skupin, - Zaznavanje obstoječe pozicije izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, - Stopnjo novosti možnega izhodišča, - Obstoječe resurse, razpoložljive za učinkovito komuniciranje pozicije, - Usklajenost z obstoječo marketinško strategijo, - Željo podjetja imeti imidž inovatorja ali pa posnemovalca, - Sposobnost razviti uspešno izvedbo pozicioniranja, - Zakonodajo. Hooley, Saunders in Percy (1998, 318) priporočajo izgradnjo in vzdrževanje takih pozicij, ki so lahko ubranljive. Izhodišče za pozicioniranje mora biti izbrano tako, da je pozicija, ki jo dosežemo v mislih odjemalcev in na trgu jasna, prepoznavna in jo je težko posnemati oziroma doseči. Zato Kotler (1998, 318) pravi, da podjetja, ki izvajajo razlikovanje ponudbe na osnovi znižanja cen, ne ravnajo prav. Prvič zato, ker izdelek, ki je cenejši od konkurenčnih izdelkov vzbuja sum, da ni tako dober kot v bistvu je. Drugič zato, ker podjetje velikokrat zmanjša ponudbo spremljajočih storitev, da bi lahko obdržalo nizko ceno, kar pa odjemalce zavrača. Tretjič pa zato, ker se prej ali slej na trgu pojavi konkurenčno podjetje, s še cenejšim izdelkom. Zato bo podjetje, ki razen nižje cene ne najde nobene druge razlikovalne prednosti, podleglo konkurenci. Holley (1993, 182-184) povzema Parka, Jaworskega in Maclnissa in pravi, da je ena izmed možnih osnov za pozicioniranje tudi življenjski ciklus izdelka. Na sliki 3 so prikazane stopnje pozicioniranja v različnih življenjskih ciklusih.

19 SLIKA 3: OSNOVE ZA POZICIONIRANJE GLEDE NA STOPNJO V ŽIVLJENJSKEM CIKLUSU Uvajanje Spopolnitev Utrjevanje Cilj pozicioniranja Opredeliti imidž Povečati vrednost imidža Prepletanje imidža blagovnih znamk Funkcionalne potrebe Sposobnost reševanja funkcionalnega problema Reševanje problema / specializacija Vezeva imidža: novi izdelki s funkcionalnimi koncepti Simbolične potrebe Referenčna skupina / združenje z razširjenim egom Zavarovanje trga Vezeva imidža: novi izdelki s simboličnimi koncepti Izkustvene potrebe Koncepti spoznavne / čutne stimulacije Prilagajanje blagovne znamke / mreža blagovnih znamk Vezeva imidža: novi izdelki z izkustvenimi koncepti Vir: Hooley (1993, 183) V fazi uvajanja je cilj pozicioniranja urediti trdno oporo izdelku na tržišču; ustvariti zavedanje o izdelku in kaj izdelek nudi.»pot, po kateri je treba iti, je odvisna od potreb, ki jih izpolnjuje izdelek in ki so lahko bodisi funkcionalne, simbolične ali izkustvene«(park, Jaworski in Maclnnis v Hooley 1993). To pomeni, da je v fazi uvajanja izdelka na trg cilj pozicioniranja zasnovati, opredeliti imidž blagovne znamke. Na tej stopnji je sporočilo pozicioniranja verjetno še precej grobo, medtem ko je znamka razločna. Potem, ko se poveča konkurenca in postane izdelek bolj znan, je potrebno spopolniti proces pozicioniranja. Izdelek se lahko razvije v smeri specializacije ali pa v smeri generalizacije. Poudarek pozicioniranja pa je na povečanju zaznavne vrednosti izdelka oziroma identifikaciji potrošnikov in njim komuniciranimi prednostmi. Kasneje postane naloga pozicioniranja utrjevanje pridobljenih pozicij. Tedaj lahko pride do prepletanja imidža, ko prednosti osnovne blagovne znamke služijo kot dežnik novim izdelkom. Toda nenadzorovano prepletanje lahko postane nevarno. Jasno opredeljena pozicija izdelka lahko zaradi razmnoževanja s povezanimi izdelki zbledi, to pa je usodno za uspeh. Poleg tega številni menedžerji mislijo, da uporaba krovne blagovne znamke zmanjša stroške uvajanja novega izdelka na trg, kar pa zmanjša uspeh le-teh (Hooley 1993, 183-184).

20 2.3.2 Kriteriji za izbor vrste pozicioniranja Kotler (2003, 315) in Radonjič (2004, 92) pravita, da je do neke mere možno pozicionirati vse izdelke, ampak vse razlike le-teh niso enako pomembne oziroma enakovredne. Razlika bo tem večja, čim bolj bo ustrezala naslednjim kriterijem: - Pomembnost: Razlike morajo biti take, ki so na trgu pomembne za odjemalce. - Nevsakdanjost (prepoznavnost): Razlike morajo biti dovolj jasne, kajti majhne, nevidne ali neopazne, neprepoznavne razlike iz zornega kota odjemalcev niso smiselne). - Nadpovprečnost: Razlike morajo temeljiti na doseganju»izjemnosti«. - Komunikativnost: Razlikovalna pozicija mora biti takšna, ki vzpostavlja»komunikacijski most med pošiljateljem in sprejemnikom sporočila«. - Izključna prednost: Razlike naj ne bodo enake razlikam, ki so jih kreirali konkurenti, in naj bodo take, da jih bodo konkurenti težko posnemali. - Dosegljivost: Kupec si lahko privošči razliko. - Donosnost: Razlike morajo biti takšne, ki omogočajo anticipirane donose. Kotler (1998, 295-306) piše, da je tržno ponudbo možno razlikovati znotraj štirih področij: - Izdelek: visoko standardizirani izdelki (npr. piščanci, jeklo, aspirin) dopuščajo zelo malo sprememb, kljub vsemu pa je celo pri teh izdelkih razlika možna. Drugo skrajnost predstavljajo izdelki z zelo visoko možnostjo razlikovanja (npr. avtomobili in pohištvo). Glavni dejavniki razlikovanja pri izdelku so značilnosti, delovanje, ustreznost, trajnost, zanesljivost, popravljivost, slog in oblikovanje. - Storitve: podjetje lahko razlikuje tudi storitve, ki spremljajo izdelek. Kadar je razlikovanje izdelka težko opraviti, je pogosto rešitev za uspešno konkuriranje v povečanju obsega in kakovosti storitev. Glavni dejavniki razlikovanja storitev so dostava in namestitev, izobraževanje odjemalcev, servisiranje in popravilo izdelkov, svetovalna služba in druge storitve. - Osebje: z zaposlovanjem boljših uslužbencev kot konkurenti in omogočanjem boljšega izobraževanja za uslužbence lahko podjetje pridobi zelo močno konkurenčno prednost. Usposobljeno prodajno osebje mora imeti naslednje lastnosti: znanje, vljudnost, zaupanje, zanesljivost, odzivnost in komunikativnost. - Podoba: razlikovati je možno tudi podobo znamke ali podjetja. Ime, logotip, znaki, okolje in prireditve v oglaševalske namene so nekateri instrumenti, s katerimi podjetje oblikuje svojo identiteto v upanju, da bo uspelo ustvariti želeno podobo svoje znamke v očeh odjemalca. Podoba mora vsebovati sporočilo (pozicijski slogan), s katerim želi podjetje poudariti glavne odlike izdelka in njegovo pozicioniranje. Sporočilo mora biti prepoznavno, da ne bi prišlo do zamenjave s podobnimi sporočili konkurentov, izžarevati pa mora tudi čustveno moč, ki sede v srce odjemalca in se vtisne v njegov spomin. Podobo mora podjetje znati tudi posredovati medijem, za kar ima na voljo vse razpoložljive komunikacijske medije. 2.4 Komuniciranje izbrane pozicije Ljudje se komaj spomnijo na pozicioniranje, spomnijo pa se zelo dobro na učinkovite oglase. Ampak pozicioniranje je tisto, ki daje pomen in namen oglaševanju.

21 Ko je enkrat izbrana želena pozicija, podjetje mora usmeriti vse svoje napore v učinkovito komunikacijo te želene pozicije svojim ciljnim odjemalcem. Celoten marketinški splet (izdelek, cena, tržna pot in marketinško komuniciranje) podjetja mora podpirati izbrano strategijo pozicioniranja. Marketinški splet (marketing mix) je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma njihovih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrana ciljna tržišča v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji (Snoj in Gabrijan, 2002, 238). Pozicioniranje je deklaracija, odločitev o tem, kako bi se naj nek izdelek ali podjetje, nasproti konkurenčnim izdelkom ali konkurenčnim podjetjem, naselilo v glavah odjemalcev. Uspeh izdelka pomeni nekje do 50% celotnega uspeha. Ostalo je komuniciranje in izkušnje uporabnikov z izdelkom (Tomczak und Schmid, 1996, 214). Pametno pozicioniranje je predpogoj za uspeh na tržišču, napačno pozicioniranje pa skoraj tudi oglaševanje ne more več popraviti. Ko za pozicioniranje avtomobila izberemo lepoto, le-ta pa za odjemalce ni relevantna, potem oglaševanje ne bo ravno uspešno (Tomczak und Schmid, 1996, 214). Podjetje mora ne samo razviti učinkovito strategijo pozicioniranja, ampak mora to strategijo tudi na učinkovit način tudi podpreti z ustreznim komuniciranjem v marketingu. Predstavljajmo si, da si ponudnik za ciljno pozicijo izbere pozicijo vodilnega na področju kakovosti. Potem mora tudi poskrbeti, da bo lahko to pretenzijo tudi prepričljivo branil in zagovarjal ter seveda o tem tudi oglaševal. Kakovost je mogoče poudarjati, če je možno uporabljati določene indikatorje kakovosti, v katerih odjemalci praviloma prepoznajo kakovost. Navedimo nekaj primerov: - Proizvajalec motornih koles izdeluje svoje motorje tako, da imajo nekoliko močnejši zvok, kot bi dejansko bilo potrebno, ker odjemalci povezujejo»močno«z»zmogljivim«. - Proizvajalec osebnih vozil pazi, da zapiranje vrat povzroči ustrezen prijeten zvok. Veliko kupcev namreč preverja kakovost avtomobila tako, da zaloputnejo z vrati. Kakovost se lahko kaže tudi v drugih elementih marketinškega spleta. Visoka cena signalizira kupcem, da verjetno gre za izdelek visoke kakovosti. Na pozitivno ali negativno predstavo o kakovosti izdelka lahko vplivajo tudi design, embalaža, tržne poti, oglaševanje in pospeševanje prodaje.iz tega sledi, da mora celota vseh teh sestavine na tržišče posredovati imidž kakovostne znamke in ta imidž tudi podpreti. Od tod izhaja tudi vpliv ugleda proizvajalca na zaznavanje kakovosti izdelkov. Nekatera podjetja slovijo po kakovosti. Tako kupci vnaprej pričakujejo, da sta Mercedes ali IBM kakovostna izdelka. Prav tako tudi država, iz katere izvira izdelek, vpliva na zaznavanje kakovosti pri odjemalcih. Med tem ko so včasih japonske znamke veljale kot manjvredne, danes že pavšalno velja, da gre za izdelke visoke kakovosti, čeprav v nekaterih primerih temu tudi ni tako (Kotler und Bliemer, 2001, 503-504).

22 2.5 Napake pri pozicioniranju Pozicioniranje podjetja zahteva ne le besede, ampak tudi konkretna dejanja. Tržna pozicija, ki jo je podjetje izbralo, se torej mora znova in znova zrcaliti v besedah in dejanjih. Štiri težke napake pozicioniranja mora podjetje preprečiti (Kotler und Bliemer, 2001, 473): 1. Preslabo pozicioniranje Nekatera podjetja ugotovijo, da odjemalci nimajo neke jasne predstave o izdelkih tega podjetja in o podjetju samem. Odjemalci pravzaprav o tem ne zaznavajo nič posebnega, je le eno izmed mnogih. 2. Premočno pozicioniranje Odjemalci imajo preozko predstavo o ponudbi podjetja. Tako so nekatere blagovne hiše obravnavane kot preveč ekskluzivne, kot da imajo, na primer, le obleke za 500 EUR, čeprav imajo obleke tudi za 200 EUR. 3. Nejasno pozicioniranje Odjemalci imajo zmedeno, nejasno predstavo o izdelkih. Kupci avtomobilov, na primer, imajo protislovne predstave o avtomobilih znamke Renault: eni pravijo, da so avtomobili Renault tehnično zanesljivi, eni nasprotno trdijo ravno obratno. Nekateri vozniki menijo, da imajo avtomobili Renault dobro lego na cesti, nekateri spet temu oporekajo. do nejasnega pozicioniranja lahko pride zaradi prevelikega števila trditev o prednostih znamke ali pa zaradi prepogostega spreminjanja pozicioniranja izdelka. Tak primer je Stephen Jobs, ki je svoj atraktiven in tehnično zelo napreden osebni računalnik NeXT pozicioniral najprej za študente, potem za inženirje in na koncu za poslovneže. 4. Dvomljivo pozicioniranje V tem primeru odjemalec težko verjame trditvam, da je znamka v smislu kakovosti, designa, cene itd. nekaj posebnega. Kotler in Bliemel pravita (2001, 497), da ko je podjetje rešilo problem pozicioniranja, je tudi v položaju, da reši problem marketinškega spleta. Marketinški splet je sestavljen iz elementov in posameznih odločitev o le-teh, o izdelku, ceni, distribuciji in komunikacijo, ki to vse podpira. Marketinški splet nastane, če se dodela vsaka taktična podrobnost strategije pozicioniranja. Če želi neko podjetje, na primer, zasesti pozicijo»visoke kakovosti«, mora proizvesti izdelek visoke kakovosti, zanj mora zahtevati visoko ceno, iskati prodajne kanale do kupcev, ki iščejo visoko kakovost, in oglaševati v zahtevnih medijih. Tako se zasede konsistentna in verodostojna pozicija in imidž vrhunske kakovosti.

23 2.6 Ponovno pozicioniranje Ne glede kako dobro je sprva v očeh odjemalcev pozicionirana znamka na tržišču, sčasoma lahko postane nujno, da podjetje znamko repozicionira. Možno je, da je konkurent preblizu pozicioniral svojo znamko in prevzel del trga. Ali pa so se preference porabnikov tako spremenile, da določena znamka ni več tako iskana. Tudi pojavljanje novih konkurenčnih znamk lahko povzroči spremembo pozicije naše znamke, kar lahko prisili podjetje da sprejme protiukrepe v obliki lastnega usmerjenega ponovnega pozicioniranja (Kotler und Bliemer, 2001, 754). Dolgo časa so avtomobili Mercedes veljali kot luksuzni in varni avtomobili visokega prestiža in visoke vrednosti pri nadaljnji prodaji. Potem pa, ko so se pojavili avtomobili znamke BMW serije 5 in 7, pozicionirani tudi kot komfortni, luksuzni in prestižni avtomobili, ampak s posebno noto dinamike, se je Mercedes znašel v nevarnosti, da bo v očeh odjemalcev postal luksuzna znamka za manj dinamične, starejše ljudi in institucije. Mercedes je bil s svoje pozicije luksuznega avtomobila repozicioniran in se je moral zelo potruditi, da ne bi postal, s strani BMW-a, zgneten v pozicijo dolgočasnega luksuznega avtomobila. Kot protiukrep je Mercedes predstavil model 190, s posebej poudarjeno športno noto, prav tako pa se je ponovno začel udejstvovati v avtomobilskih dirkah. Raziskava vedenja porabnikov in kreativno mišljenje spadata k razvijanju alternativ ponovnega pozicioniranja. Razen tega mora biti ocenjena verjetnost uspeha pri ponovnem pozicioniranju, kakor tudi koliko bo ponovno pozicioniranje stalo in kak promet oziroma prihode lahko dosežemo z novo pozicijo. K stroškom ponovnega pozicioniranja sodijo stroški zaradi sprememb lastnosti izdelka, embalaža, stroški oglaševanje in skupaj s tem tudi ostale sestavine v Marketing-mixu. Če povzamemo, stroški ponovnega pozicioniranja so tem višji, koliko dlje je oddaljena nova pozicija od ta stare in koliko močneje je dosedanja pozicija zasidrana v zavesti odjemalcev. Drastične spremembe v imidžu znane znamke terjajo zelo veliko denarja in ne uspejo vedno. Promet znamke na novi poziciji je odvisen od tega, koliko odjemalcev bo dajalo prednost temu izdelku, kako pogosto bodo posegali po teh izdelkih, prav tako pa tudi od števila konkurentov v tem segmentu, njihovi ceni, moči in strategiji. V nekaterih primerih je veliko ceneje zgraditi novo blagovno znamko, kot radikalno ponovno pozicioniranje polno številnih rizikov (Kotler und Bliemer, 2001, 755-756.) Elan se poskuša s svojo novo strategijo repozicioniranja iz znamke, ki med končnimi kupci smuči ni niti prepoznavna niti privlačna, postopoma preleviti v znamko z razmeroma nizko prepoznavnostjo, a visoko privlačnostjo za porabnike. Gradnje privlačnosti se lotevajo tudi s produktnimi inovacijami, kot so denimo smuči Speedwave (Petrov 2006). Na svetovnem trgu smuči, ki je na stopnji pozne zrelosti, vlada zelo oster konkurenčni boj. Obseg prodaje upada - s 5,5 milijona parov smuči leta 1994 na 4,2 milijona leta 2005 -, prek združitev in prevzemov prihaja do konsolidacije blagovnih znamk, trgovci zmanjšujejo število znamk v svoji ponudbi. V takšnih razmerah so lahko razmerah produktne inovacije odločilne, saj imajo možnosti, da ustvarjajo povpraševanje, povečajo prodajo ali celo spremenijo pravila konkuriranja v panogi.

24 Inovacijski potencial znamke pa za uspeh na trgu še ne zadošča, treba ga je prevesti v privlačnost za porabnike in posledično ustvariti povpraševanje na trgu. Zato je bilo pomembno, da sta inovaciji sledila tudi inovativna strategija tržnega komuniciranja in sistematičen načrt lansiranja izdelka. Ker pa je Elanov proračun za trženje vsaj za faktor deset nižji od proračuna tržnega vodje, je pomembno, da skoncentrira svoje sporočilo in ga tudi dosledno izvaja. Proces repozicioniranja blagovne znamke je dolgotrajen in zahteva konsistentnost in ciljna vlaganja. Če za podlago vzamemo leto 2000, so glavni Elanovi dosežki do danes: povečanje obsega prodaje za skoraj 15 odstotkov in povečanje tržnega deleža na 7,5 odstotka na padajočem trgu, povišanje povprečne prodajne cene kot merila repozicioniranja za 29 odstotkov in dejstvo, da je Elan na odločilnem trgu v Nemčiji dosegel vodilni položaj v percepciji blagovne znamke pri trgovcih.

25 3 RAZISKOVANJE MNENJA ODJEMALCEV O TRŽNI POZICIJI COCA-COLE 3.1 Predstavitev podjetja Coca-Cola 3.1.1 O podjetju Coca-Cola 8.maja leta 1886 naj bi farmacevt John Styth Pemberton v Atlanti, v ameriški zvezni državi Georgia, na svojem dvorišču, v trinožnem medeninastem kotlu, zvaril sirup karamelne barve. Novi napitek je odnesel do lekarne Jacob's, kjer so ga preizkusili, označili za okusnega in ga na avtomatu za sodo začeli prodajati po 5 centov za kozarec. Ni znano, ali se je zgodilo namenoma ali naključno, ampak voda z ogljikovim dioksidom se je z novim sirupom zmešala v pijačo, ki so jo označili za okusno in osvežilno. Frank M. Robinson, družabnik dr. Pembertona, je predlagal ime za novo pijačo in zapisal Coca-Cola, s pisavo v fontu Spencer, ki je danes slavna po vsem svetu. Robinsonu se je zdelo,»da sta tista dva C dobra za reklamo«. SLIKA 4: ZAŠČITNI ZNAK BLAGOVNE ZNAMKE COCA-COLA Leta 1889 so povprečno prodali devet steklenic nove pijače na dan. Prvo leto je dr. Pemberton prodal nekaj manj kot sto litrov sirupa. Razvažali so ga v živo rdečih lesenih vozičkih. Tako je rdeča barva postala razpoznavni znak za brezalkoholno pijačo št. 1. za svoje delo je imel dr. Pemberton 50 dolarjev kosmatega prihodka, za reklamo pa je porabil 73 dolarjev in 96 centov. Dr. Pemberton ni nikoli izkoristil potenciala svoje pijače. Tekom let je dele svojega podjetja prodal različnim partnerjem. Tik pred smrtjo leta 1888 je svoj preostali delež prodal poslovnežu po imenu Asa G. Candler. Do leta 1891 je Asa G. Candler postal popoln lastnik pravic za prodajo Coca-Cole. V štirih letih je z odličnim občutkom za prodajo dosegel, da se je pitje Coca-Cole razširilo po vseh zveznih državah in pokrajinah v ZDA. Tudi podjetje je nezadržno raslo in leta 1894 odprlo svojo prvo tovarno izven Atlante, in sicer v Dallasu. V naslednjem letu so sledile še tovarne v Chicagu in Los Angelesu.

26 Do leta 1909 je delovalo več kot 400 polnilnic Coca-Cole, večina njih v družinski lasti 6. Nekatere polnilnice so obratovale le v vročih poletnih mesecih, ko je bilo veliko povpraševanje. Le-te je skrbela oblika steklenice z ravnimi stranicami, saj so menili, da jo je lahko zamenjati s posnemovalci. Zaradi tega je skupina, ki je zastopala podjetje in polnilnice, vprašala proizvajalce stekla naj ponudijo ideje za posebno steklenico. Leta 1916 je bil design podjetja Root Glass Company of Terra Haute iz Indiane sprejet z navdušenjem. Oblika steklenice je postala ena redkih embalaž sploh, ki jim je U.S. Patent Office (Ameriški urad za patente) dodelil status blagovne znamke. Danes je ta steklenica ena najbolj prepoznavnih ikon, tudi v popolni temi. SLIKA 5: EVOLUCIJA STEKLENICE COCA-COLA Vir: http://www.karenlee.com/cokebrandaudit.htm Leta 1919 je družbo Coca-Cola,»The Coca-Cola Company«kupila skupina investitorjev za 25 milijonov dolarjev. Leta 1923 je njen predsednik postal Robert W. Woodruff. V več kot šestdesetih letih njegovega vodstva je družba dosegla izjemen poslovni uspeh. Coca- Cola je postala vsesvetovna ustanova. V več kot 200 državah ima skoraj 400 blagovnih znamk. Danes je vrednost blagovne znamke Coca-Cole ocenjena na 67,525 milijard ameriških dolarjev 7 in je vodilna blagovna znamka na svetu. 3.1.2 Coca-Cola v Republiki Sloveniji Coca-Cola je v Sloveniji bila prvič proizvedena leta 1968. Danes se pri nas pijače iz skupine napitkov Coca-Cola prodajajo pod znamko pooblaščene lokalne polnilnice Coca- Cola HBC Slovenija d.o.o. Sedež ima v Trzinu, sodeluje pa z neodvisno polnilnico Vino Brežice, ki proizvaja in polni pijače Coca-Cola v svoji tovarni v Brežicah. Podjetje poseduje in upravlja centralno skladišče v Žalcu, za zagotovitev učinkovite distribucije pa pogodbeno sodeluje s šestnajstimi neodvisnimi distribucijskimi centri, lociranimi po celotnem ozemlju Slovenije. 6 http://www2.coca-cola.com/ourcompany/historybottling.html 7 http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/index.asp?sortcol=brand_val_2005&sortorder=desc&pagenum =1&resultNum=100&sector=

27 Generalni direktor družbe je Dieter Moser, lastnica pa je Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A 8. Gre za polnilniški sistem v katerega je združenih 26 držav 9 in pokriva tržišče z več kot 540 milijonov ljudi: Armenija, Avstrija, Belorusija, Bosna in Hercegovina, Bolgarija, Češka, Estonija, Grčija, Hrvaška, Italija, Irska, Latvija, Litva, Makedonija, Moldavija, Nigerija, Poljska, Severna Irska, Slovaška, Slovenija, Švica, Srbija in Črna Gora, Romunija, Rusija in Ukrajina. To je drugi največji polnilniški partner Coca-Cole na svetu, ki kotira tako na Londonski borzi kakor tudi na borzi v Atenah. Lastnica blagovnih znak je The Coca-Cola Company, ki zagotavlja koncentrate za proizvodnjo pijač lokalnim polnilnicam. Služba za storitve, locirana v sosednji Italiji, je odgovorna za lokalno oglaševanje in promocijo blagovnih znamk. Proizvodi podjetja Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o.: - Coca-Cola - Coca-Cola Light - Fanta - Sprite - Cappy - Nestea - Schweppes - Powerade - Burn - Römerquelle - Römerquelle emotion Dejavnost podjetja Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o. 10 : - DA/15.9 Proizvodnja pijač - DA/15.980 PROIZVODNJA MINERALNIH VOD IN BREZALKOHOLNIH PIJAČ - 51.340 Trgovina na debelo s pijačami 11 The Coca Cola Company je Slovenijo uvrstila v skupino t. im. razvijajočih se trgov (Coca Cola 2005, 6). Prodaja izdelkov iz skupine izdelkov Coca-Cola v Sloveniji (ibid. 27) je v letu 2005 znašala 4,4 milijona enot, kar je porast za 10% glede na leto 2004, ko je znašala 4,0 milijona enot. Leta 2003 je znašala 4,5 milijona enot. Prodaja skupine CCHBC v letu 2005 je znašala 1,578.100.000 enot in je bila za 12% višja od prodaje v letu 2004. Kosmati dobiček CCHBC je v letu 2005 znašal 501 milijon EUR, čisti dobiček pa 320 milijonov EUR. 8 CCHBC 9 http://www.coca-colahbc.com/popup/locationsmap.php 10 IBON 11 http://www.ajpes.si/prs/podjetje.asp?sesid=92714&maticna=184173165176205244170196178178

28 3.1.3 Coca-Cola v Republiki Hrvaški Podjetje SLOVIN je prvič napolnilo steklenico Coca-Cole v Zagrebu, prav tako kot v Sloveniji, leta 1968. Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d. 12, proizvajalec in distributer pijač iz skupine napitkov Coca-Cola, je leta 2000 postalo del Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. Podjetje CCBH ima dve polnilnici brezalkoholnih pijač, v Zagrebu in Solinu, ter eno polnilnico naravne vode Bistra v Gotalovcu, ter šest distribucijskih centrov, kjer je skupaj zaposleno okoli 780 ljudi. SLIKA 6: PROIZVODI PODJETJA COCA-COLA BEVERAGES HRVATSKA D.D. - Coca-Cola - Coca-Cola Light - Fanta - Sprite - Cappy - Cappy Tempo - Nestea - Schweppes - Powerade - Burn - Bistra Vir: http://www.coca-colahbc.hr/hr/products2/ Prav tako kot Slovenija, tudi Hrvaška je uvrščena v skupino t.im. razvijajočih se trgov (Coca-Cola 2005, 6). Prodaja izdelkov iz skupine izdelkov Coca-Cola v Hrvaški (ibid. 27) je v letu 2005 znašala 25,4 milijona enot, kar je porast za 8,1% glede na leto 2004, ko je znašala 23,5 milijona enot. Leta 2003 je znašala 25,2 milijona enot. Če primerjamo velikost tržišča Slovenije in Hrvaške vidimo, da je hrvaško tržišče po številu prebivalcev približno enkrat večje, po prodaji izdelkov pod blagovno znamko Coca- Cola pa približno 5,77 krat večje. Tukaj ne smemo pozabiti na veliko Hrvaško obalo in turizem, ki bistveno vpliva na prodajo pijač. Poskušali bomo ugotoviti ali na to vpliva tudi pozicija Coca-Cole v Sloveniji in v Hrvaški. 3.2 Raziskava 3.2.1 Cilji raziskave Z širjenjem velikih trgovskih verig se je v zadnjih letih pojavilo veliko število izdelkov, ki jih le-te trgovske verige plasirajo na tržišče pod lastno blagovno znamko. Ta pojav je še posebej razviden na področju pijač, saj v številnih hipermarketih in supermarketih lahko najdemo piva, vode, sokove in npr. Cola pijače pod lastno blagovno znamko. Le-te so se pridružile skupini različnih Cola pijač, ki nimajo uveljavljene blagovne znamke. 12 CCBH