Uvod u publicistiëku znanost i komunikologiju Michael Kunczik Astrid Zipfel Zaklada Friedrich Ebert Ured u Zagrebu 1
CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna sveuëiliπna knjiænica, - Zagreb UDK 316.77 070 KUNCZIK, Michael Uvod u publicistiëku znanost i komunikologiju / Michael Kunczik, Astrid Zipfel ; [prevela Irena MartinoviÊ]. - Zagreb ; Zaklada Friedrich Ebert. - 249 str. ; 21 cm Prijevod djela: Einfüchrung in die Publizistik und die Kommunikologie. - Bibliografija: str. 232-249. ISBN 953-97046-3-4 1. Zipfel, Astrid 981210086 Nakladnik: Zaklada Friedrich Ebert Ured u Zagrebu Ulica Jurja HabdeliÊa 2 Zagreb Prevela: Irena MartinoviÊ Tisak: Tiskara Puljko Zagreb, prosinac 1998. 2
Sadræaj 1. Uvod i objaπnjenje pojmova 1.1. Prednapomena: RazgraniËenje struke 11 1.2. Interakcija i komunikacija 12 1.3. Ezopovska komunikacija: Jezik u naznakama 16 1.4. Neverbalna komunikacija 19 1.5. Primjeri iz prakse: Neverbalna komunikacija i televizija 21 1.6. Masa - masovno druπtvo - masovna komunikacija 23 1.7. Perspektiva: Na putu do informacijskog druπtva 26 2. Masovni mediji i druπtvo 2.1. Razvoj komunikologije 31 2.2. Osnove funkcionalne analize i funkcije masovnih medija 35 2.3. Teorije tiska 38 2.4. Masovni mediji i druπtvene promjene 41 2.5. Disfunkcionalne posljedice masovnih medija 48 2.6. Masovni mediji i politika 51 3. Novinarstvo kao zvanje 3.1. Definicija novinarstva 59 3.2. Kratka povijest slobode tiska 61 3.3. Razvoj istraæivanja novinarstva 65 3.4. O druπtvenom ugledu novinara 66 3.5. Druπtveni nadzor u uredniπtvima 69 3.6. Novinarstvo kao profesija 72 3.7. Koncepti profesionalne uloge 74 3.8. Etika uvjerenja protiv etike odgovornosti 78 3.9. O profesionalnoj etici novinarstva 83 3
4. Proizvodnja vijesti 4.1. O pojmu novinarske objektivnosti 89 4.2. Istraæivanje Gatekeeper 94 4.3. Informacijska vrijednost 97 4.4. Framing 103 4.5. Konstrukcija zbilje putem masovnih medija 105 4.6. Vijest i miπljenje 107 4.7. Novinari i informanti 110 4.8. Supsidijarno novinarstvo 112 4.9. Objektivno izvjeπêivanje kao obrambeni mehanizam 118 5. Odabrani rezultati istraæivanja uëinka 5.1. Razvitak istraæivanja uëinka 121 5.2. Pojam uëinka 125 5.3. KlasiËni nalazi ameriëkog istraæivanja uëinka 130 5.4. Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije i difuzija inovacija 139 5.5. Agenda-setting 146 5.6. Jaz u znanju 151 5.7. Mainstreaming 154 5.8. Spirala πutnje 158 6. UËinak prikaza nasilja 6.1. Uz aktualnost teme 161 6.2. Fikcionalno nasilje 162 6.2.1. O sadræajnoj kvaliteti 162 6.2.2. Izabrane teze o uëinku prikaza nasilja 164 6.3. Stvarno nasilje 169 6.3.1. Zaπto toliko nasilja? Kriteriji za selekciju vijesti 169 6.3.2. IzvjeπÊivanje o demonstracijama i sportskim priredbama 171 6.3.3. Masovni mediji i terorizam 174 6.3.4. Rasprava o televiziji stvarnosti 177 6.3.5. Sekundarna viktimizacija 179 6.3.6. Dilema novinarskog odluëivanja i posljedice po izvjeπêivanje 182 4
7. Meappleunarodna komunikacija 7.1. Javno mnijenje i svjetska javnost 185 7.2. Rasprava o Novom svjetskom informacijskom poretku 186 7.3. UNESCO-ova studija Foreign Images 189 7.4. Kulturni imperijalizam i globalizacija kulture 191 7.5. Aktualni procesi: medijski divovi 196 7.5.1. Nastajanje medijskih divova 196 7.5.2. Dva primjera za fuzioniranje medijskih tvrtki: Walt Disney i Capital Cities/ABC 201 7.5.3. Keith Rupert Murdoch i News Corporation 204 8. IzvjeπÊivanje o ratnim zbivanjima 8.1. Povijesni aspekti izvjeπêivanja o ratnim zbivanjima 217 8.2. General Carl von Clausewitz i rat 221 8.3. Laæ nuæna zbog vojnih razloga: paradoksalna komunikacija 222 8.4. Javno mnijenje u doba rata 224 8.5. Primjeri 225 8.5.1. Vijetnam 225 8.5.2. Falklandi 228 8.5.3. Zaljevski rat 228 Popis prikaza Prikaz 1:Komunikacijski model prema Shannonu i Weaveru 15 Prikaz 2:Model masovne komunikacije prema Rileyu i Rileyu 37 Prikaz 3:Model masovne komunikacije stimulus-reakcija 121 Prikaz 4:Model masovne komunikacije stimulus-organizam - rekacija 122 Prikaz 5: Sleeper effect prema Hovlandu (1954.) 133 Prikaz 6:Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije 140 Prikaz 7:Kategorizacija usvojiteljâ inovacije na temelju relativnog vremena usvajanja prema Rogersu (1962.) 144 Prikaz 8:Tipovi interakcije izmeappleu koriπtenja medija i jaza u znanju u ovisnosti o naobrazbi 151 5
IzdavaËev predgovor Nakon pada æeljezne zavjese i raspada totalitarnih reæima komunistiëkog istoënog bloka zemlje srednje, istoëne i jugoistoëne Europe krenule su trnovitim putem tranzicije. Temeljite strukturne promjene, koje su nepohodne pri prelasklu na træiπno gospodarstvo πto socijalnijeg lika, obuhvaêaju ne samo gospodarski i socijalni sustav, nego im je bitan sastvani dio i izgradnja pluralistiëke demokracije i djelatno dioniπtvo graappleanskog druπtva u njoj. U europskim se demokracijama javnim glasilima, tisku, radiju i televiziji, pridaje temeljan znaëaj za postojanost demokracije.»esto ih se Ëak naziva Ëetvrtom vlaπêu u dræavi - pored izvrπne, zakonodavne i sudbene vlasti. Pritom se podrazumijeva da takva glasila moraju biti neovisna, to jest slobodna od jednostranaëkih ili inih partikularnih interesa. Neovisna, objektivna i kritiëna javna glasila su - pored institucionalnih obrazovnih ustanova - najznaëajnije sredstvo za stvaranje miπljenja u puëanstvu i, osim izbora, jedna od malobrojnih moguênosti nadzora nad djelovanjem vladajuêih i utjecanja na njega. Takvo shvaêanje javnih glasila, ponajprije njihovo samorazumijevanje, bitno se razlikuje od onoga u totalitarnim reæimima. Da bi neovisna javna glasila u demokraciji mogla dobro odigrati svoju novu ulogu, potreban je kvalificiran, strog profesionalizam u novinara. Cilj je ovoga uvoda u publicistiku i znanosti o publikacijama, a i rada Zaklade Friedricha Eberta, da posreduje to znanje i time pridonese funkcionalnosti neovisnih medija u demokraciji; tako naπa zaklada ispunjava svoju zadaêu - podupiranje procesa prijelaza u demokraciju. Zahvaljujemo autorima, profesoru Michaelu Kuncziku iz Zavoda za publicistiku SveuËiliπta Johannesa gutenberga u Mainzu i njegovoj suradnici Astrid Zipfel, na ovom izvanrednom uvodu, takoappleer prevodilaëkoj agenciji Zalihost d.o.o. iz Zagreba, koja je tekst prevela s njemaëkog i redigirala hrvatsko izdanje. dr. Marc Meinardus direktor Zaklada Friedricha Eberta Regionalni ured Balkan, Sofija 7
Predgovor Tehnike informiranja i komuniciranja proæimaju danas Ëitavo druπtvo, a tehnoloπki razvoj na ovom podruëju ide nevjerojatnom brzinom. Obzirom na tu situaciju cilj je ove knjige dati orijentaciju o πirokom podruëju publicistiëke znanosti i komunikologije. Problem je pritom bio napraviti primjerenu mjeπavinu izmeappleu klasiënih spoznaja znanosti s jedne strane i aktualnih razvojnih tendencija s druge strane. Nadamo se da nam je to uspjelo. Knjiga se s jedne strane obraêa prakticirajuêim novinarima, zbog Ëega smo odluëili koristiti mnoge primjere iz novinarske prakse kako bismo objasnili priliëno apstraktne koncepte (npr. ezopovska komunikacija). Daljnja ciljna skupina su studenti komunikacijskih znanosti u najπirem smislu (npr. novinarstva) i njima srodnih disciplina (npr. politologija, sociologija itd.) Mora se istaknuti da se ova knjiga temelji na odreappleenom shvaêanju novinarstva. Polazimo od toga da je primjeren komunikacijski sustav preduvjet za funkcioniranje demokratskog sustava, tj. novinarstvo treba dati bitan doprinos stvaranju i odræavanju velikog broja miπljenja. To implicira i kritiku bilo koje vrste zlouporabe, bilo da se radi o politici, gospodarstvu ili drugim druπtvenim podruëjima. Sloboda miπljenja je dobro koje je za demokraciju nezamjenjivo i za koje se treba kontinuirano boriti. Nadamo se da naπom publikacijom moæemo dati mali doprinos izgradnji novinarstva na temelju demokratskih naëela. Zahvalni smo na svakoj kritici i svakom poticaju. Mainz, oæujak 1997. Michael Kunczik i Astrid Zipfel 9
1. Uvod i objaπnjenje pojmova 1.1. Prednapomena: RazgraniËenje struke Predmet publicistiëke znanosti je komunikacijski proces koji se odvija u javnosti. VeÊ na temelju ove konstatacije postaje jasno da je publicistika integrativna znanost koja mora usko suraappleivati s drugim znanostima. Spomenimo samo psihologiju, socijalnu psihologiju, povijest, pedagogiju, politiëke i ekonomske znanosti. Tijekom posljednja dva desetljeêa gotovo se nijedna druπtvena znanost nije tako jako razvijala kao publicistika, koja se Ëesto naziva i komunikacijska znanost (komunikologija), novinska znanost ili medijska znanost. Dugo vremena je predmet publicistiëke znanosti bila prije svega masovna komunikacija. To je joπ i danas tako. Uporabom novih tehniëkih dostignuêa (npr. Internet, on-line-publishing itd.) drugi oblici komunikacije (npr. on-demand-communication ) postaju sve vaæniji. To znaëi da ova struka proπiruje predmet svojih istraæivanja, i to diljem svijeta, πto se moæe vidjeti po temama kao πto je problematika informacijskog druπtva i novih komunikacijskih oblika (npr. Internet ili o granicama neovisan protok informacija). Pritom publicistiëka istraæivanja i stvaranje teorija gotovo nisu u stanju pratiti brzinu tehnoloπkog razvoja; stoga stalno kasne. Upravo kada je publicistiëka znanost npr. temeljito istraæila medij teleteksta (BTX), on je veê zastario. PraktiËar, npr. novinar, Êe se moæda upitati jesu li publicistiëke teorije za njega uopêe relevantne. Pri izradi ovog udæbenika poπlo se od pretpostavke da izmeappleu teoretskog i praktiënog znanja postoji uska uzajamna povezanost. Teorija se ne smatra apstraktnom domenom intelektualnih autora, Ëija su razmiπljanja potpuno nebitna za rjeπenje praktiënih problema. Pod teorijom se ovdje misli na skup odnosa koji se koristi kako bi se objasnilo odvijanje odreappleenih postupaka u stvarnosti. Socijalni psiholog i komunikolog Kurt Lewin s tim je u vezi formulirao prikladnu reëenicu, da niπta nije tako praktiëno kao dobra teorija. 11
1.2. Interakcija i komunikacija Bez komunikacije ne bi moglo postojati nijedno druπtvo, ne bi se mogle ustrojiti niti odræati socijalne tvorevine. Komunikolog Paul Watzlawick i dr. (1974.) smatraju da je komunikacija conditio sine qua non ljudskoga æivota i druπtvenog ureappleenja. Veliki broj drugih autora smatra komunikaciju funkcionalno nuænim preduvjetom za svaki druπtveni sustav i osnovnim druπtvenim procesom. Druπtvo se definira kao sustav koji se sastoji od svih doæivljaja i radnji prenesenih komunikacijom. Pritom se druπtveni sustavi samo onda mogu stvoriti i odræati, ako su osobe koje sudjeluju meappleusobno povezane komunikacijom, jer se svako zajedniëko djelovanje pojedinaca temelji na zajedniëkim sadræajima posredovanim putem komunikacije ( communicatio ne znaëi samo obavijest, veê i zajedniπtvo, sudjelovanje ). Pojam komunikacije prelazi dakle u pojam organizacije, jer bez komunikacije organizirano djelovanje nije moguêe. Naæalost se pojam komunikacije u literaturi ne koristi jednoznaëno. Postoji zbunjujuêe mnoπtvo definicija koje se podudaraju i s drugim pojmovima kao πto su npr. reakcija, interakcija ili ponaπanje. Meappleutim, zbog tog se velikog broja pojmova ne smije zakljuëiti da se ovdje radi o nezreloj grani znanosti u kojoj ne postoji Ëak ni suglasnost glede srodnih osnovnih koncepata. Takva pojmovna mnogostrukost tipiëna je za sve filozofske i druπtvene znanosti. Glavni razlog za terminoloπku πirinu varijanti je u tomu πto za komunikaciju o komunikaciji, dakle za metakomunikaciju, ne postoji poseban sustav simbola. Watzlawick i dr. ukazali su na to da su vladanje jezikom i znanje o tom jeziku dva potpuno razliëita oblika znanja: Mi smo, takoreêi, uronjeni u komunikaciju, a ipak smo - ili upravo zbog toga - gotovo nesposobni komunicirati o komunikaciji. Pojmovna preklapanja postoje posebice izmeappleu interakcije i komunikacije. Neki autori koriste oba termina kao sinonime te definiraju komunikaciju kao izazivanje reakcije. Watzlawick i dr. smatraju komunikaciju i ponaπanje istovjetnima te podrazumijevaju pod interakcijom naizmjeniëni tijek obavijesti izmeappleu dvije ili viπe osoba, dok se pojedinaëna obavijest naziva komunikacijom. Drugi autori argumentiraju da se interakcija i komunikacija odnose na razliëite aspekte identiënih druπtvenih procesa: dok se interakcija odnosi na formalna obiljeæja (uëestalost, inicijativu, podreappleenost odnosno nadreappleenost, reciprocitet), komunikacija 12
ima sadræajne aspekte znaëenja. Druga kategorija definicija ograniëava komunikaciju na prijenos informacija. Komunikacija je u tom sluëaju proces pomoêu kojeg poπiljatelj informaciju ili vijest πalje primatelju. I ispravan prijam poruke smatra se bitnim za postojanje komunikacije. Teπko je, meappleutim, odrediti kada su informacije zaista prenesene bez greπke. Prikazivanje razliëitih definicija nije jeziëna igra. Navedimo jedan primjer: za mnoge je autore uspjeh (uëinak) prijenosa informacija konstitutivan za postojanje komunikacije. Ako se u tom sluëaju komunikacija definira kao postupak na temelju kojeg vijest kao znak ili simbol dospijeva od jednog organizma do drugoga i mijenja njegovo ponaπanje, postoji opasnost da se iz pojma komunikacije iskljuëe svi pojmovi koji ne uvjetuju promjenu ponaπanja. Svaka razmjena informacija pomoêu simbola, koja ne dovodi do promjene ponaπanja kao πto je primjerice normalan beznaëajan razgovor, filozofska rasprava, dosadan πkolski sat ili loπe predavanje itd. u tom se sluëaju ne bi smatrali komunikacijom. Onda u pravilu ni masovna komunikacija ne bi bila komunikacija, buduêi da obiëno ne uvjetuje direktnu promjenu ponaπanja. Takvim se definicijskim problemima mogu ispisati debele knjige. Mi ovdje postupamo pragmatiëno i koristimo pojam komunikacije koji se temelji na razlikovanju dviju vrsta ljudskog ponaπanja, a koji je uveo njemaëki sociolog Max Weber u djelu Wirtschaft und Gesellschaft (1964.): Djelovanje oznaëava ljudsko ponaπanje (svejedno da li se radi o vanjskom ili unutarnjem djelovanju, propustu ili trpljenju), ako i ukoliko onaj ili oni koji djeluju s njim povezuju subjektivni smisao. Socijalno je, meappleutim, djelovanje ono djelovanje koje se prema poimanju onoga i onih koji djeluju odnosi na ponaπanje drugih te se odvija prema tome. Tako da nije svako ponaπanje - kao npr. mjeseëarenje, nehotiëno pucanje prilikom gledanja nogometne utakmice ili aktivnost pod hipnozom - djelovanje, buduêi da nedostaje subjektivni smisao. Nije svako ponaπanje - kao npr. istovremeno otvaranje kiπobrana prilikom pljuska - socijalno djelovanje, ukoliko se ne odnosi na druge. Interakcija i komunikacija se ovdje definiraju kao vrste socijalnog djelovanja. Interakcija, opseæniji od ova dva pojma, koristi se kao sinonim za socijalno djelovanje, a komunikacija se definira kao interakcija (socijalno djelovanje) pomoêu simbola. S takvom se definicijom zaobilazi i prividni problem: da li je komunikacija preduvjet za interakciju ili obratno. 13
NaizmjeniËna igra pri saopêavanju znaëenja izmeappleu komunikacijskih partnera naziva se komunikacijskim procesom. Komunikacija je, dakle, ponaπanje Ëiji je cilj, iz perspektive komunikatora, prenoπenje poruka pomoêu simbola jednoj ili viπe osoba. Treba istaknuti sljedeêa tri obiljeæja tako definiranog koncepta komunikacije: 1. Barem jedna osoba mora pokuπati komunicirati s drugom osobom. GraniËni sluëaj bio bi Ëisto slanje informacija ( emisija ) koje ne stiæu do partnera. Ali, i ta je emisija komunikacija, ukoliko se iz perspketive komunikatora odnosi na neku drugu osobu (iz perspektive komunikatora ne postoji emisija simbola bez informacija, Ëak i u sluëaju kada primatelj ne moæe dekodirati poruku). 2. Intrapersonalna komunikacija (npr. razgovori sa samim sobom ili meditacija) nije komunikacija buduêi da se ne radi o socijalnom djelovanju. Neki su autori drukëijeg miπljenja, pa argumentiraju da je Ëovjek sposoban i za komunikaciju sa samim sobom (npr. u vidu razmiπljanja, razgovora sa samim sobom itd.). 3. Korektan prijam poruke od strane recipijenta ili recipijenata nije bitan za postojanje komunikacije. Ipak, ova se definicija komunikacije koja se temelji na koncepciji socijalnog djelovanja mora nadopuniti ako ne æelimo iskljuëiti bitan aspekt ljudske komunikacije: buduêi da svako ponaπanje Ëovjeka moæe za promatraëa imati odreappleeno znaëenje, svako se i nenamjerno prosljeappleivanje informacija (npr. u podruëju neverbalne komunikacije kao πto su npr. mucanje, crvenjenje, dræanje, izraz lica, geste i sl.) treba smatrati komunikacijom. Time se u obzir uzima i Watzlawickov metakomunikativni aksiom : Ne moæe se ne komunicirati. Bez obzira na to πto se radi ili ne radi, ponaπanje (a tu 14
Prikaz 1: komunikacijski model prema Shannonu i Weaveru izvor informacija poruka poπiljatelj poruke signal kanal poruke dolazni signal primatelj poruka cilj πum izvor smetnje spada i nedjelovanje ili πutnja) moæe biti informativno za recipijenta, koji to ponaπanje dekodira odnosno interpretira tako da mu daje smisao. Ta dimenzija komunikacije ne spada pod pojam socijalnog djelovanja koji se odnosi na subjektivni smisao djelovanja. Komunikacija u ovdje definiranom smislu obuhvaêa dakle interakciju pomoêu simbola i nenamjerno prosljeappleivanje informacija od strane komunikatora koje je promatraë interpretirao kao informativno. Prvi relativno jednostavan komunikacijski model (koji se ne temelji na ovdje koriπtenom pojmu komunikacije, ali je s njime kompatibilan) potjeëe od matematiëara Claudea Shannona i Warrena Weavera (1949.) koji su radili u Bell Telephone Laboratory (prikaz 1). Ovaj je model od svih komunikacijskih modela imao najviπe utjecaja. Kao πto to slika prikazuje, komunikacija se pri tom shvaêa Ëisto tehniëki i kao jednosmjerna linearna komunikacija. U sluëaju telefonskog razgovora bi upravo osoba koja govori (komunikator) bila izvor informacija, ona poruku preko poπiljatelja (telefon) pretvara u signale (elektriëne impulse) i kroz kanal podloæan smetnjama prenosi primatelju (opet telefon) koji te signale opet pretvara i sugovorniku (cilj) prosljeappleuje poruku u njemu razumljivom obliku. U sluëaju razgovora bi mozak osobe koja govori bio izvor informacija, a mozak sluπatelja cilj komunikacije. Govorni aparat bio bi poπiljatelj, sluh primatelj, a zrak s vibracijama kanal. Osnovna misao modela je da svaki izvor informacija potrebuje poπiljatelja koji sluæi za novo organiziranje (enkodiranje) poruke, kako bi istu prilagodio raspoloæivom kanalu. Primatelj poruku mora ponovno pretvarati (dekodirati) u oblik razumljiv cilju, pri Ëemu se pretpostavlja da je kodni sustav izvora informacija i cilja isti. Pod kodom 15
se podrazumijeva skup transformacijskih pravila pomoêu kojeg se poruke iz jednog oblika prikazivanja mogu pretvoriti u drugi. Pod πumom (buka, πumovi, smetnje) podrazumijeva se svaka smetnja koja u kanalu komunikacijskog sustava umanjuje prijam signala. Neke pak smetnje ne umanjuju moguênost dekodiranja, buduêi da u informacijskom sustavu kao πto je ljudski govor postoji viπak informacija (redundancija). Redundancija, viπak u jednoj izjavi je svojstvo jezika, koda i znakovnih sustava koja se temelji na viπku pravila, a opet, unatoë svim oteæavajuêim okolnostima omoguêava odnosno olakπava komunikaciju. Tako u pravilu nije teπko nadopuniti sljedeêu djelomiënu poruku: Dr_ga mam_, s_e na_bolj_ z_ roapple_nda_. Nedostatak ovog modela je u tome πto se ne uzima u obzir reciproëni karakter komunikacije, tj. stvara se dojam da komunikacija poëinje na jednoj odreappleenoj toëki, a zavrπava na drugoj. Intrapersonalna komunikacija je cirkularna (kruæna) u smislu da se uloge izmeappleu poπiljatelja i primatelja kontinuirano mijenjaju. Shannon i Weaver ne uzimaju u obzir socijalni i situativni poloæaj interakcijskih partnera. KakvoÊa sadræaja takoappleer se ne uzima u obzir. OgraniËenje na diadiëne situacije (tj. situacije u kojima meappleusobno komuniciraju samo izolirani poπiljatelj i izolirani primatelj) znaëi znatno ograniëenje analize komunikacije buduêi da se ukljuëivanjem neke treêe osobe bitno moæe modificirati dotiëni situativni kontekst. Osim toga, smetnje se ne mogu ograniëiti samo na πumove u kanalu, tj. iskljuëuju se aspekti kao πto su pogreπno formuliranje poruke od strane poπiljatelja ili selektivno, izobliëeno opaæanje od strane primatelja. Meappleutim, Shannon i Weaver nisu ni namjeravali uzeti u obzir ove aspekte buduêi da se njihov model odnosi na nesocijalne, Ëisto matematiëke, odnosno informacijsko-tehniëke aspekte komunikacije. Oni izdvajaju samo strukturalna obiljeæja tehniëke komunikacije. 1.3. Ezopovska komunikacija: Jezik u naznakama ZnaËenje odreappleene rijeëi odnosno reëenice ovisi o samoj rijeëi odnosno reëenici, kao i o odgovarajuêem situativnom kontekstu. Ono nije samo zbroj znaëenja rijeëi od kojih se sastoji reëenica; odnos izmeappleu rijeëi jedne reëenice je interaktivan. Tako neka reëenica (npr. Vlada je loπa te 16
bi je trebalo smijeniti ) u demokraciji sa slobodom izraæavanja miπljenja moæe biti sama po sebi razumljiva, a u diktaturi moæe biti opasna po æivot. Upravo u totalitarnim dræavama jezik u naznakama, fabulama ili analogijama, ezopovska komunikacija (prema Ezopu, legendarnom grëkom basnopiscu, sredinom 6. stoljeêa prije Krista) ima posebno znaëenje. Pojmom ezopovska komunikacija opisuju se dva razliëita naëina komunikacije: s jedne strane postupak vlasti da informacije ciljano daju odreappleenom krugu upuêenih, a s druge strane komunikacijska tehnika novinara kako bi izbjegli sluæbena ureappleenja jezika, zabrane i sl. U oba sluëaja mogu, odnosno trebaju nastati komunikacijske barijere koje se temelje na razini obrazovanja, odnosno upuêenosti. Dekodiranje ezopovske komunikacije u novinama, primjerice, zahtijeva vladanje odreappleenim tehnikama Ëitanja (mora se znati u kojim se Ëlancima mogu oëekivati relevantne informacije), kao i znanje kompleksnih kodova koji pretpostavljaju barem odreappleeni nivo znanja. Tako je u bivπoj IstoËnoj NjemaËkoj zamjenik glavnog urednika novina Neues Deutschland, centralnog organa SED-a, tijekom diskusije u Zapadnom Berlinu rekao: Novine nisu napravljene za Ëitatelje u Zapadanom Berlinu, Ëak ni za svakog graappleanina IstoËne NjemaËke. Partijski organ obraêa se iskljuëivo funkcionerima i aktivnim Ëlanovima partije koji znaju Ëitati izmeappleu redaka. Centralni organ SED-a moæe se usporediti s burzovnim izvjeπêima koje isto samo odreappleeni ljudi znaju Ëitati. I lektira Pravde je u doba Sovjetskog Saveza bilo pravo umijeêe. Moralo se znati πto koja informacija u kojem obliku i na kojem mjestu znaëi. Ezopovska komunikacija u drugom smislu koristi se kako bi se izbjeglo sluæbeno ureappleenje jezika i cenzura. Rasprava o zabranjenim temama provodi se Ëesto u obliku povijesnih analogija. Tako je, primjerice, kritika upuêena kraljevskom dvoru prije Francuske revolucije bila skrivena kao diskusija o Kini. SliËna se strategija koristila i kod njemaëkog otpora protiv Hitlera. Rudolf Pechel, izdavaë novina Deutsche Rundschau, napisao je 1947. u vezi s koriπtenjem njegovih novina u borbi protiv nacionalsocijalizma: MoÊnici i poëinjena nepravda kritizirani su primjerima iz svih povijesnih razdoblja, kako bi opet Ëitatelji mogli donijeti vlastite zakljuëke. I Frankfurter Zeitung bile su publikacijski organ koji se borio protiv upravljanja 17
tiskom. Ove su novine koristile Swiftovu metodu, tj. kritizirale su koristeêi se primjerima iz dalekih krajeva i vremena. Feljton je bio omiljen naëin kojim se mimo cenzure iznosila skrivena kritika tiranije. Povijesna promatranja, izvjeπêa iz dalekih krajeva svijeta, iz zemlje Utopije, bajke i priëe u kojima æivotinje govore ljudskim jezikom, odavno su oblici govora koji se koriste kako bi se drugi ljudi mogli vidjeti u zrcalu. Frankfurter Zeitung koristile su za ismijavanje nacionalsocijalista gospodarski dio. Sluæbene su se partijske fraze koristile tako da postanu apsurdne; tako su Japanci postali æuti arijevci ili rajëice nordijski plod juga. Slavan je postao Ëlanak Dolfa Sternbergera o figurama fabule koji je uoëi BoæiÊa 1941. objavljen u Frankfurter Zeitung. U tom je prilogu autor u fabuli o vuku i janjetu ukazao na loπe politiëko stanje - posebice na progon Æidova. Ujedno je Sternberger raspravljao o biti fabule koja se karakterizira kao izvanstranaëka i bez posebnih interesa: Basna pokazuje tijek svijeta, to je njezina prva i opêa pouka. Sternberger dalje piπe: Basne Ëine zalihe moguêih odnosa moêi i prava, katalog karaktera ili uloga koje mi moæemo odigrati u ljudskom druπtvu. Mi sami, mi pojedinci, malo smo vuk, malo ovca, malo lav, malo lisica, a malo magarac. Ovisno o prilikama. Drugi trik kako zaobiêi cenzuru, odnosno konfisciranje, jest objavljivanje u vidu demantija. Tu strategiju opisuje Ëeπki novinar i pisac Egon Erwin Kisch u vezi s otkrivanjem sluëaja πpijunaæe Pukovnik Redl. Austrijska je vojska 1913. godine otkrila da πef glavnog stoæera Praga, pukovnik Redl, πpijunira za Ruse. Ponuappleeno mu je Ëasno samoubojstvo, πto je Redl i uëinio. Vrhovno zapovjedniπtvo æeljelo je sluëaj dræati u apsolutnoj tajnosti i prikriti neugodnu i teπku aferu, o tome nisu æeljeli obavijestiti ni prijestolonasljednika Austrije. Kisch je sluëajno saznao za taj sluëaj. Razmiπljao je moæe li se ta vijest objaviti u novinama, i ako da - kako, jer se trenutna konfiskacija lista Ëinila vjerojatnom. Kisch je (1975.) tu vijest objavio u novinama Bohemian na naslovnoj stranici u vidu masno tiskanog demantija: S visokog smo mjesta (mislilo se na vojsku, op.a.) zamoljeni demantirati glasine koje su se pojavile u vojnim krugovima da je πef glavnog stoæera praπkog korpusa, pukovnik Alfred Redl, koji je prekjuëer u BeËu poëinio samoubojstvo, odavao vojne tajne i πpijunirao za Rusiju. Komisija poslana iz BeËa u Prag na Ëijem se Ëelu nalazio jedan pukovnik, a koja je u juëeraπnje nedjeljno popodne u nazoënosti komandanta korpusa baruna Griesla pretraæila sluæbeni stan pukovnika Redla, dala otvoriti ormare i 18
ladice, traæila je propuste druge vrste.»itatelj shvaêa takve demantije, piπe Kisch, to je kao kada se kaæe: Osoba X ne vara u igri. Ali takav se demanti nije mogao konfiscirati. Dræavni odvjetnik za tisak morao je pretpostaviti da dolazi od komande korpusa ili iz nekog ministarstva u BeËu. Novine zaista nisu konfiscirane, a Ëitav je sluëaj na temelju Kischove vijesti dospio u javnost. 1.4. Neverbalna komunikacija Jezik je nesumnjivo najvaænije sredstvo ljudske komunikacije, ali - kao πto je veê reëeno - ona se moæe odvijati i na neverbalan naëin. Primjeri za to su izraz lica, kontakt oëima ili geste te vokalni, ali neverbalni aspekti govorenog jezika kao πto su: oklijevanje, nakaπljavanje, jaëina, tempo, intonacija itd. (tzv. paralingvistiëki elementi). Neki autori zastupaju Ëak i miπljenje da svako druπtvo posjeduje jezik, ali da se iz toga ne moæe zakljuëiti da je ljudska komunikacija u biti verbalna. Za te je autore komunikacijski proces tijek ponaπanja u kojem se povremeno koriste rijeëi, ali ne lanac verbalne razmjene koja je povremeno prekinuta radnjama. I govor tijela treba nauëiti, a on opet varira od druπtva do druπtva. Interpretacija neverbalne komunikacije temelji se na vlastitim iskustvima (npr. glede namjera koje su povezane s neverbalnim signalom odnosno emocionalnim stanjem) koja se projiciraju na drugu osobu. Neverbalna komunikacija ima to manje greπaka πto je veêe zajedniëko iskustvo sugovornika, tj. πto se viπe podudara srodni kodni sustav. Interpersonalna komunikacija je proces koji se odvija simultano u razliëitim kanalima i koji se meappleusobno preklapa. Pritom recipijent, ovisno o dotiënom situativnom kontekstu, porukama koje dobiva preko odreappleenih kanala pridaje posebno znaëenje. Tako se kod procjene emocionalnog stanja osobe viπe vaænosti pridaje izrazu lica nego verbalnim izjavama. Ako se interpersonalna komunikacija shvaêa kao proces koji se simultano odvija u viπe kanala, onda je svaki oblik masovne komunikacije ograniëena komunikacija. Neverbalni se komunikacijski kanali, ovisno o Ëulima kojima 19
primatelj prima informacije, mogu razvrstati u: 1. auditivni ili vokalni kanal (govoren jezik, tj. verbalna i paralingvistiëka komunikacija); 2. vizualni kanal (izraz lica, razmjena pogleda, geste i pokreti tijela, dræanje, interpersonalna distanca, odnosno koriπtenje prostora); 3. taktilni kanal (npr. dodir tijela, milovanje) 4. olfaktorni kanal (osjeêanje mirisa tijela); 5. termalni kanal (osjeêanje tjelesne topline); 6. gustatorni kanal (osjeêaj okusa). Daljnji je oblik neverbalnog komunikativnog ponaπanja koriπtenje prostora. Interpersonalna se distanca moæe shvatiti kao ovisna varijabla (npr. πto je pozitivniji odnos izmeappleu pojedinih osoba to je distanca manja), ali i kao neovisna varijabla (npr. ovisno o udaljenosti mogu se koristiti razliëiti kanali ili se koriπtenje unutar jednog kanala moæe varirati - πaptanje, tihi govor, vikanje itd.) komunikacijskog procesa. Neverbalni aspekti komunikacije postali su u meappleuvremenu pod nazivom efekti prikazivanja posebno podruëje istraæivanja u sklopu komunikologije kojim se posebice bavi njemaëki struënjak na podruëju komunikacijskih znanosti Hans Mathias Kepplinger (1987.). Pod efektima prikazivanja podrazumijevaju se djelovanja televizijskih priloga, radio priloga i fotografije u tisku koji su neverbalni i paraverbalni autoprikaz osoba kao i njihov vizualni i akustiëki prikaz od strane fotografa, snimatelja, osoba zaduæenih za rasvjetu, tonskih tehniëara, montaæera i novinara. Odabir odgovarajuêih slika omoguêuje npr. izgradnju pozitivnog ili negativnog imidæa. Zapaæanje osoba i iz toga izvedena uopêavanja smatraju se radnjama. Istraæuje se, na primjer, prikazivanje razliëitih vodeêih politiëara na televiziji (npr. odabir veliëine, vrsta rasvjete, naëin snimanja kamere, djelovanje edicijskih tehnika itd.). Istraæivanja su ovdje, meappleutim, joπ na poëetku. Nadalje, potrebno je napomenuti da identiëni neverbalni naëini ponaπanja u razliëitim situativnim kontekstima imaju razliëito djelovanje (npr. u ovisnosti o sugovorniku, novinaru koji vodi intervju itd.) (citirano prema Swoboda, 1979.). 20
1.5. Primjeri iz prakse: Neverbalna komunikacija i televizija ZnaËenje neverbalnog ponaπanja uoëili su neposredno nakon izuma televizije propagandni praktiëari. NjemaËka je radio-televizija 22. oæujka 1935. godine osnovala prvu ureappleenu, redovnu programsku sluæbu na svijetu. Radio-televizija je na sam dan svog roappleenja praktiëno doπla pod vlast nacionalsocijalista, koji su novi medij okupirali kao propagandno sredstvo. Doduπe, ministar propagande Goebbels na poëetku je zapravo uvelike sumnjao u televiziju. Bojao se, oëito, da bi televizija mogla negativno utjecati na imidæ Adolfa Hitlera. S tim u vezi Kurt Wagenführ, glavni urednik Ëasopisa Welt-Rundfunk, napisao je sljedeêe: Goebbels je znao da bi televizija mogla biti opasna za nacionalsocijaliste. Zar nije bilo opasno govornika Hitlera na televiziji prikazati kao Ëovjeka s izobliëenim licem i ustima, koji gestikulira i viëe? Nisu li se kino posjetitelji pod okriljem tame u dvorani smijali patetiënom Mussoliniju? Znao je da se Hitlerov nastup u filmskim tjednim pregledima pomoêu montaæe moæe pozitivno promijeniti. Ali bojao se neposrednih prijenosa na televiziji kojima se s ondaπnjim ureappleajima nije moglo tako manipulirati kao πto bi to bilo potrebno za propagandni uëinak. Za upravljanje neverbalnim ponaπanjem u ophoappleenju s televizijom nastao je u meappleuvremenu veliki broj savjetodavne literature. Jedna od najuspjeπnijih knjiga o ophoappleenju s tiskom, odnosno televizijom (Jack Hilton: How to meet the press, 1987.) nosi podnaslov A survival guide. AmeriËki medijski savjetnik Jack Hilton daje tu izmeappleu ostalog savjete za ponaπanje tijekom televizijskih intervjua uæivo: treba djelovati entuzijastiëno, jer ako se Ëini da Ëovjek ni sam nije uvjeren u vlastitu stvar, onda ne moæe ni druge u to uvjeriti. Istovremeno, treba ostati cool (Mahatma Gandhi je navodno rekao: When you re in the right, you can afford to keep your temper. When you re in the wrong, you can t afford to lose it. ) Kvintesencija Hiltonovih razmiπljanja u svezi s pripremama za ponaπanje na televiziji glasi da se u svakom sluëaju treba paæljivo pripremiti, ali da je nastup vaæniji, jer na televiziji stil dominira nad supstancom. Stoga vjerojatno njegov zadnji savjet glasi: And don t forget to smile. U svezi s tvrdnjom: stil nasuprot supstance Ëesto se navodi prva televizijska rasprava 1960. godine izmeappleu Johna F. Kennedyja (sportski preplanuo u tamnom odijelu) i Richarda M. Nixona (slab, iscrpljen, blijed 21
i znojeêi se). Iako je Nixon moæda imao bolje argumente, njegov je dojam na televiziji bio pomalo nesretan. Imidæ Kennedyja, koji je bio nepoznati autsajder, znatno se popravio nakon prve rasprave. Viπe se nije smatrao ambicioznim, neiskusnim mladim politiëarem, veê kompetentnim i obdarenim brzim shvaêanjem. Kao πto to Joe McGinnis u svojoj knjizi The Selling of the President: 1968 potvrappleuje, Nixonova se predizborna kampanja 1968. godine vodila strogo prema naëelu da je bitan ispravan stil, a ne kakvoêa iznesenih argumenata. Nixon je kasnije u jednom intervjuu drugim predsjedniëkim kandidatima dao sljedeêi savjet: Rely totally on your television producer. Let him put on makeup, even though you hate it. Let him tell you how to sit. Let him tell you what your best camera angles are. Let him tell you what to do with your hair. Kako je rekao veê spomenuti Jack Hilton: Eyelashes, if false, should look real. Ljudi koji su bili zaduæeni za imidæ Ronalda Raegana znali su savrπeno koristiti moguênosti neverbalne komunikacije. Hedrick Smith opisuje u svojoj 1988. objavljenoj knjizi The Power Game: How Washington works dugogodiπnji bliski odnos izmeappleu Michaela Deavera, kojeg je on okarakterizirao kao samoproglaπenog visokog sveêenika slike, i Reagana. Reaganova je karijera bila vrlo usko povezana s karijerom medijskog struënjaka Deavera. Deaver je inscenirao Reaganove medijske nastupe te je u velikoj mjeri bio odgovoran za odræavanje njegovog imidæa. Reaganov posjet demilitariziranoj zoni u Koreji 1984. trebao je postati sliëan spektakl kao svojedobno berlinski govor predsjednika Kennedyja uz Berlinski zid 1963. godine ( Ja sam Berlinac ). Stoga je predsjednik odjeven u vojniëku jaknu, postavljen iza vreêe pijeska te je imao svoj nastup u najsjevernijem ameriëkom bunkeru Guardpost Collier. Jedna je kamera pritom tako postavljena iza Reagana da je gledala preko predsjednikovog ramena kada je on dalekozorom gledao na neprijateljski sjever. Poruka je bila jasna: Ronald Reagan kao odluëan borac na bojiπnici. Kao i na pozornici, crvenim je ljepljivim vrpcama bilo oznaëeno gdje ovaj borac s bojiπnice treba stati za snimanje. Bill Henkel, koji je s Deaverom suraappleivao kod njegovanja Reaganovog imidæa, rekao je: Htjeli smo upravo to: sliku vojskovoapplee na prvoj liniji bojiπnice protiv komunizma. Tako je Ronald Reagan demonstrirao jaëinu i odluënost Amerike. Insceniranje u Koreji bilo je joπ jedna realizacija Deaverovog mota: Uvijek traæimo sliku koja govori sama za sebe. Slika daje Ëitavu priëu, svejedno πto Ronald Reagan kaæe. 22
Reagan, koji je smatrao Facts are stupid things, bio je predsjednik koji je na preporuku svojih savjetnika, koji su se bojali njegovih teπko predvidivih spontanih izjava, do sada najdosljednije koristio neverbalni komunikacijski stil. Verbalne izjave predsjednika pripremale su se s posebnom pozornoπêu, πto Hedrick Smith objaπnjava na primjeru konferencija za tisak: Kako bi rizik bio πto manji, Reaganovi su menadæeri prije svake konferencije za tisak i svakog intervjua odræavali nekoliko generalnih proba. Nixon, Ford i Carter su dva do tri dana prije dobivali pismenu dokumentaciju u kojoj su bili formulirani ciljevi administracije i analizirana moguêa pitanja. Reaganove pripreme bile su temeljitije. Kad bi Reagan sve nauëio napamet, provodio bi Ëitava popodneva sa svojim πtabom pri vjeæbama na suho. Njegovi bi savjetnici u dvije skupine sjedili njemu preko puta i bombardirali ga pitanjima - jedna skupina u vezi s unutarnjom politikom, a druga u vezi s vanjskom sigurnoπêu. Reaganov bi glavni savjetnik kritizirao odgovore i rekao mu gdje bi trebao odgovarati konkretnije, a gdje nepreciznije. Ipak je bivπi glumac Ronald Reagan bio medijsko-tehniëki faktor rizika prve kategorije. Smith objaπnjava πto je zbog toga napravljeno: Kako bi se ograniëio rizik ozbiljnog ugroæavanja vladine politike, Reaganovi su menadæeri kontakt izmeappleu tiska i predsjednika podvrgnuli strogim mjerama. Predsjednik Carter obiëno je petkom poslije podne odgovarao na pitanja novinara, neposredno prije nego πto bi helikopterom odletio u Camp David na vikend. Reagan je u poëetku nastavio tu tradiciju. Ali nakon prvih promaπaja predsjednika, njegovi su sluæbenici skratili to vrijeme, a kasnije su pilota helikoptera zaduæili da upali rotor kako bi sva daljnja pitanja bila priguπena bukom. Preostalo je ono πto je Reaganovim savjetnicima za imidæ bilo najbitnje: slika predsjedniëkog para za televiziju, predsjednik koji djeluje ljubazno, ali bez riskantne razmjene rijeëi s novinarima. Od 1982. godine vrijedio je i tzv. Deaverov propis. Prilikom foto-termina novinari nisu smjeli predsjednika niπta pitati. 1.6. Masa - masovno druπtvo - masovna komunikacija Komunikologija je u svojim poëecima bila neodvojivo povezana s pojmom masovnosti koji je opet bio povezan s izrazito negativnim socijalno-kritiëkim i kulturno-kritiëkim asocijacijama. Na poëetku 20. stoljeêa dominantna masovna psihologija temeljila se na individualno-psiholoπkom pristupu koji 23
poëiva na shemi sugestije i oponaπanja. Vjerovalo se da su primarne povezanosti skupina uglavnom nestale tijekom procesa industrijalizacije i njime povezanom urbanizacijom; da su socijalno izolirani ljudi bespomoêno izruëeni karizmatiënim voappleama masa (odnosno, kasnije, modernim masovnim medijima) buduêi da nemaju druπtveni oslonac. Takva su se shvaêanja temeljila na kulturno pesimistiënim predodæbama masovne psihologije. U djelu Psihologija masa francuski je lijeënik i sociolog Gustav Le Bon (1895.) dijagnosticirao, primjerice, da Êe buduêe stoljeêe biti stoljeêe masa. Glas naroda je prevagnuo i odreappleuje kako Êe se kraljevi ponaπati. Ali na to se ne gleda pozitivno, jer πto je masa nesposobnija za razumno razmiπljanje, to je sklonija djelovati. U anonimnosti mase nestaje svjesna liënost. Na mjesto osobne odgovornosti stupa podloænost osjeêajima i slijedi povrat u stanje atavistiëke sugestibilnosti. Masa se shvaêala kao biêe koje je podloæno zakonu duπevnog jedinstva mase, Ëiji Ëlanovi mogu djelovati joπ samo ideomotoriëki, dakle bez sudjelovanja volje. Masa se smatrala stadom koje je bez pastira izgubljeno. Pritom je odnos voapplee i mase u srediπtu Le Bonove analize. Snaæna liënost moæe masi koja vapi za voappleenjem nametnuti svoju volju. U djelu Gruppen dynamik. Kritik der Massenpsychologie (1957.) njemaëki je socijalni psiholog Peter Hofstätter saæeo Le Bonova razmiπljanja: Izgleda da je glavni cilj mase da bude silovana od voapplea, πefova za promidæbu, propagandista i πarlatana; a ako ne biva silovana, æeli da se sva njena Ëula ponudom ispraznosti i banalne povrπnosti dovedu u stanje apatiënog drijemeæa. Predodæba o karakteru masovnih medija kao i komunikacijskih znanosti znatno je obiljeπena kulturno-pesimistiënim mislima. Posebice pod utjecajem propagande koja se masovno koristila tijekom I. svjetskog rata u SAD-u, uspjeπne masmedijske propagande kao i spretne primjene propagandnih tehnika od strane uspjeπnih totalitarnih pokreta u Europi (boljπevici u Sovjetskom Savezu, faπisti u Italiji, nacionalsocijalisti u NjemaËkoj), masovnim se medijima pripisivao gotovo neograniëen potencijal djelovanja. Anonimni pojedinci koji bez socijalnih veza æive u masi ne posjeduju u nedostatku adekvatne socijalne kontrole osobnu odgovornost te su se smatrali vrlo sugestibilnima. Pojedinac je novim medijima bio, navodno, bespomoêno izloæen. Obzirom na takve predodæbe, 24
u istraæivanje medija ukljuëena je dodatna komponenta. Æeljelo se otkriti mehanizme djelovanja kako bi se demokracija mogla zaπtititi od moguêeg iznenadnog napada totalitarnih sila. Prepoznavanje i shvaêanje propagandnih tehnika trebalo je stvoriti preduvjete za borbu protiv istih. U povezanosti s pojmom masovne komunikacije masa u ovoj studiji oznaëava veliki broj recipijenata s njihovim socijalnim vezama. Pod tim se nipoπto ne misli na veêi broj ljudi koji su pod odreappleenim situativnim uvjetima osjeêajno povezani u jednu cjelinu te se mogu navesti na Ëisto afektne radnje. Pojam mase koji nije jasno razgraniëen od koncepata kao πto su socijalni agregat, kolektiv, gomila, publika i sl. rezidualna je kategorija - smjeπtena izmeappleu druπtva i socijalne skupine, pri Ëemu se skupina definira kao skup dvije ili viπe osoba (do 25-30 Ëlanova) koji tijekom odreappleenog razdoblja meappleusobno interagiraju, koji se po svojim obiëajima razlikuju od okoline te su svjesni svog Ëlanstva u skupini. Pod masovnom komunikacijom podrazumijevaju se svi komunikacijski oblici kod kojih se izjave javno prenose tehniëkim distribucijskim sredstvima (medijima) indirektno (dakle, uz prostornu ili vremensku ili prostorno-vremensku distancu izmeappleu partnera u komunikaciji) i jednostrano (dakle bez promjene uloga izmeappleu onoga koji daje izjavu i onoga koji je prima) disperzivranoj publici (za razliku od nazoëne publike). Proces masovne komunikacije doduπe nije reciproëan kao komunikacijski proces, ali se masovna komunikacija po intenciji odnosi na druge pojedince (recipijente), iako ne direktno na njihovo djelovanje. U procesu masovne komunikacije proizvode se (1) sadræaji koji su preteæito predviappleeni za kratkoroënu uporabu (npr. vijesti, zabava), (2) u formalnim organizacijama pomoêu visoko razvijene tehnologije te se (3) pomoêu raznih tehnika (medija) (4) barem potencijalno istovremeno nude velikom broju ljudi (disperzirana publika) koji je anoniman za komunikatora i to (5) javno, tj. bez ograniëenja pristupa, na (6) jednostran (komunikator i recipijent ne mogu zamijeniti pozicije, odnos izmeappleu njih je asimetriëan u korist komunikatora) i (7) indirektan naëin (bez direktne povratne sprege) (8) s odreappleenom periodiënoπêu proizvodnje, ali (9) kontinuirano. U sredstva masovne komunikacije raëunaju se na temelju tih kriterija televizija, tisak, radio i film. Ovo razgraniëenje doduπe nije logiëki uvjerljivo, buduêi leci, ploëe, kasete, plakati i sl. takoappleer mogu zadovoljavati te kriterije, a za tzv. 25
nove medije (npr. video, teletekst, kabelska televizija itd.) ova definicija viπe nije adekvatna, buduêi da se ne zadovoljavaju kriteriji kao npr. istovremena distribucija standardiziranih sadræaja, jednostranost i sl. U nastavku se dakle pod sredstvima masovne komunikacije (medijima) podrazumijevaju tehniëka sredstva koja sluæe za distribuciju sadræaja publici. Namjerno se ne naglaπava masovna distribucija disperziranoj publici, jer razvoj pod utjecajem tzv. novih medija ide od masovne komunikacije prema individualnoj komunikaciji pa sve do on-demand-communication, tj. komunikacije po æelji. 1.7. Perspektiva: Na putu do informacijskog druπtva Za pojaπnjenje povijesne situacije u kojoj se trenutno nalazimo posebice je pogodan primjer Fredericka Williamsa (1982.) koji sadaπnjost istiëe kao trenutak dosad jedinstvene komunikacijske revolucije, odnosno eksplozije. Razvoj ljudskih komunikacijskih sredstava preraëunava se na jedan dan u trajanju od 24 sata, pri Ëemu je poëetna toëka, tj. 0.00 sati, 36.000 godina unazad. U tom se trenutku prema proizvoljnoj pretpostavci pojavio homo sapiens, tj. jezik postoji kao komunikacijsko sredstvo. Kratki saæetak napretka na podruëju medija daje sljedeêu sliku: 3.00 sata - nema napretka; 6.00 sati - nema promjene. U 8.00 sati dolazi do prve komunikacijske revolucije - izumljeno je crtanje po spiljama. Daljnji pogled na razvoj komunikacije pokazuje sljedeêe: 12.00 sati; nema niπta novo - i dalje se crta po spiljama. U 18.00 sati joπ uvijek ista slika; umjetnici u spiljama su aktivni. Tek se u 20.00 sati neπto dogaapplea na podruëju komunikacija - Sumerani pronalaze pismo oko 4000. godina prije Krista. U 20.40 sati u Egiptu dolazi do izuma hijeroglifa; u 21.28 sati razvija se abeceda. U 22.06 æivi Homer, prvi veliki pjesnik, Ëija su djela pismeno saëuvana. Izmeappleu 22.38 i 23.01 sati doba je Rimskog carstva. Tek se u 23.38 sati u Mainzu pokreêe sljedeêa komunikacijska revolucija - tiska se Gutenbergova Biblija. Izumi sada slijede sve bræe: u 23.53 sati parni tisak, u 23.53 24 sati telegraf; u 23.55 04 telefon. Dolazi do komunikacijske eksplozije: npr. u 23.57 04 zvuëni film; u 23.58 02 sati televizija u boji. Dvije minute prije 2000. godine poëinje odbrojavanje: joπ 104 sekunde - lansira se prvi Sputnjik; joπ 92 sekunde - u pogon se stavlja prvi komercijalni satelit; joπ 78 sekundi - izumljena je nosiva televizijska kamera; joπ 49 sekundi - piπe se 1980. 26
godina; telekomunikacije i raëunala konvergiraju. Dolazi do razvoja computicationa. Ovdje svrπava Williamsov privremeni saæetak. Pritom se ne smije izgubiti iz vida da je bioloπki razvoj Ëovjeka, kapacitet za prihvat informacija, tijekom ovog fiktivnog dana ostao gotovo konstantan. Biolog René Dubos (1973.) argumentira da se ljudsko tijelo i mozak nisu znatno promijenili tijekom posljednjih 100.000 godina i da niπta ne ukazuje na to da se u doglednoj buduênosti mogu oëekivati takve promjene. Drugim rijeëima: civilizacija Ëovjeku daje tehniku, koja doduπe znatno poveêava njegovu moê i aktivnosti, ali nije promijenila njegovu fundamentalnu prirodu. PreraËunavanje povijesti komunikacije u jedan dan pojaπnjava joπ jedan aspekt. Viπe ne vaæi Eric Hobsbawmova tvrdnja, koju je postavio u knjizi Industry and Empire iz 1968. godine, da industrijska revolucija oznaëava najtemeljitiju transformaciju ljudskog æivota otkad se povijest biljeæi u pismenim dokumentima. Trenutno se odvija proces socijalne promjene koji Êe eventualno imati joπ dramatiënije posljedice za ljudski æivot. AmeriËki sociolog Daniel Bell (1973.) je meappleu prvima ukazao na razvoj, kako ga je on nazvao, postindustrijskog informacijskog druπtva. Japanac Ito je 1981. u raspravu uveo pojam informacijsko druπtvo, za koji do danas ne postoji opêepriznata definicija. Charles Steinfeld i Jerry L. Salvaggio (1989.) proveli su sljedeêu kategorizaciju za odreappleivanje biti informacijskog druπtva : 1. Ekonomsko-strukturni pristup: Kod ovog se pristupa udjel radne snage koja je zaposlena u sektoru informacija smatra kriterijem za postojanje informacijskog druπtva. Visoko se industrijalizirane zemlje prema tom konceptu sve viπe pretvaraju u informacijska druπtva, buduêi da je sve manje radnika zaposleno u sektoru proizvodnje, dok se njihov broj znatno poveêava na podruëju usluga, posebice informacijskih sluæbi. Prema konceptu OECDa, na kojem se temelje ekonomsko-strukturni kriteriji, u informacijska druπtva spadaju zemlje kao πto su NjemaËka, vedska, Francuska, Velika Britanija, Japan ili SAD. 2. Pristup koji se orijentira prema potroπnji: Kao kriterij za postojanje informacijskog druπtva koristi se konzumacija informacijskih dobara. 3. Tehnoloπki pristup: Uvoappleenje raëunalne i telekomunikacijske tehnologije smatra se konstitutivnim za informacijsko druπtvo. 27
4. KritiËki pristup: Predstavnici ovog pristupa istraæuju prije svega negativne posljedice informacijskog druπtva. Uvjereni su da nove tehnologije potjeëu od politiëkog koncepta i da koriste samo onima koji raspolaæu politiëkom moêi. Informacijsko druπtvo obiljeæeno je omnipotencijom velikih poduzeêa koja su financijski u stanju sebi priuπtiti najnovija tehnoloπka dostignuêa. 5. Multidimenzionalni pristup: Ovaj pristup pokuπava ukazati na ekonomske, socijalno strukturalne, politiëke i kulturne meappleuovisnosti. Njegovi predstavnici istiëu da je posljedica promjene jednog podsustava (npr. tehnoloπkog) promjena drugih sustava (npr. druπtva). Pritom se masovni mediji smatraju samo jednom od mnogih varijabli u procesu druπtvene promjene. Trenutno se oëito nalazimo u situaciji koju je William F. Ogburn (1922.) u svojoj knjizi Social Change nazvao cultural lag. Ogburn je ukazao na to da se u kompleksnim druπtvima razliëita podruëja æivota (primjerice obitelj, pravo, odgoj) mijenjaju razliëitim ritmom, jedna bræe, a druga sporije. Najvaæniji sektor, u kojem je ubrzanje opêenito najbræe, jest prema Ogburnu tehniëko-ekonomski sektor. Tehnika se sve viπe razvija, a ostatak kulture, ukljuëujuêi i publicistiëku znanost, zaostaje za njom, dok se u isto vrijeme kulturna kritika æali na raspad i nestanak kulture. Cultural lag konstatiraju i Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz i Jürgen Wilke (1989.): Posebice se kod novih medija vidi problematika naπeg predmeta: uslijed preokreta u sustavu medija dolazi u najkraêe vrijeme do tako brzih promjena da je rukopis u trenutku kada autor napiπe zadnju reëenicu Ëesto veê zastario. Ovu problematiku nalazimo i kod multimedije. Multimedia je zbirni pojam za veliki broj novih proizvoda s podruëja raëunala, telekomunikacija i medija. Tri osnovna obiljeæja odlikuju multimediju: interaktivno koriπtenje, integracija razliëitih medijskih tipova i digitalne tehnike. Interaktivno koriπtenje znaëi da korisnik nije samo primatelj, veê da se putem koriπtenja odreapplenih kanala moæe ukljuëiti i time mijenjati sadræaje, odnosno izazvati akcije. Integracija razliëitih tipova medija znaëi da se npr. video-sekvence i audio-sekvence mogu kombinirati s tekstovima i podacima. Digitalna tehnika koristi se kako za memoriranje tako i za kasniju obradu podataka koje koriste razliëiti mediji. 28
Jedno je takvo koriπtenje multimedije teleshopping (tj. kupovina robe koja se nudi na televiziji putem telefona ili Interneta), video-on-demand (tj. pozivanje filmova iz video banaka ), homebanking, telefon sa slikom, multimedijalne novine; pretraæivanje u multimedijalnim bankama podataka (npr. knjiænicama). Multimedia se ovisno o naëinu koriπtenja na osobnom raëunalu dijeli na offline i online. Offline znaëi da osobno raëunalo nije prikljuëeno na telekomunikacijsku mreæu i da se podaci prenose npr. na CD-ROM-u. Online znaëi da je korisnik preko mreæne infrastrukture prikljuëen na telekomunikacijsku mreæu. Osnovni je tehnoloπki preduvjet za novu komunikacijsku revoluciju (posljednja znaëajna tehnoloπka promjena uslijedila je tijekom osamdesetih godina sa satelitskom televizijom i kabelskim povezivanjem) digitalizacija, tj. elektronski se signali viπe ne prenose analogno, veê se pretvaraju u niz binarnih znakova (0 i 1). Tako se povezuju do sada odvojene komunikacijske tehnike, tj. televizijski monitor, telefon i osobno raëunalo postaju multimedijalna cjelina. Multimedijalno træiπte koje uslijed toga nastaje, dovodi do povezivanja dosada neovisnih industrija: zabavna elektronika, raëunalna industrija, telekomunikacije i ponuappleaëi sadræaja pretvaraju se u multimedijalnu industriju. Gotovo idealan primjer novog multimedijalnog poduzeêa je Microsoft, koji se u meappleuvremenu razvio u najveêeg svjetskog izdavaëa enciklopedija. I druga velika medijska poduzeêa (npr. Bertelsmann) raëunaju na novo træiπte multimedija te su se tako odluëili na velike investicije. U skoroj Êe buduênosti svakako porasti znaëaj informacije za razvoj druπtva. Za sve prognoze te vrste, tako i za buduênost multimedije vrijedi napomena filozofa znanosti Karla R. Poppera (1965.) da se moguênost prognoze buduêeg stanja druπtava smanjuje u onoj mjeri u kojoj se znanosti ukljuëuju u druπtveni proces upravljanja. BuduÊi da jednu stvar, koja je za buduênost od bitnog znaëaja, joπ ne znamo, naime ono πto Êemo ubuduêe znanstveno znati. Ta Popperova dilema kaæe da na sve buduêe razvoje znatno utjeëe buduêe stanje tehnologije, ali da to buduêe stanje danas ne moæe biti poznato, jer bi inaëe danas veê znali ono πto Êemo tek u buduênosti znati. Stoga, πto nije iznenaappleujuêe, postoji niz pogreπnih prognoza. Tako je 1926. godine Lee De Forest, koji je 1906. izumio triodne cijevi i time postavio osnove za radijsku tehniku, rekao: Teoretski i tehniëki je televizija 29