ИМИЏОТ НА ПРОИЗВОДИТЕ И НЕГОВОТО ВЛИЈАНИЕ ВРЗ ОДЛУКАТА ЗА КУПУВАЊЕ КАЈ КУПУВАЧИТЕ

РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА Универзитет Св. Климент Охридски - Битола Економски факултет-прилеп -МАГИСТЕРСКИ ТРУД- ИМИЏОТ НА ПРОИЗВОДИТЕ И НЕГОВОТО ВЛИЈАНИЕ ВРЗ ОДЛУКАТА ЗА КУПУВАЊЕ КАЈ КУПУВАЧИТЕ Кандидат: Димитар Јанакиоски досие бр. 50/09 МАМ Ментор: Проф. Д-р. Каролина Илиеска Прилеп јуни, 2012 година

СодрЖина Вовед...3 Глава I 1. Поим за имиџ...6 1.1 Видови на имиџ...7 1.2 Имиџ на компанија, коорпорациски имиџ...14 1.3 Имиџ на производ и марка- бранд...26 Глава II 2. Улогата на маркетинг комуникациите за создавање бренд...29 2.1 Интегрирани маркетинг комуникации...29 2.2 Елементи на маркетинг комуникацискиот микс...36 2.3 Создавање бренд со помош на маркетинг микс...37 Глава III 3.Однесувањето на купувачите во процесот на купување...40 3.1 Однесувањето под влијание на имиџот...50 3.2 Одлуки на купувачите...53 Глава IV 4. Видови процеси на донесувањe одлуки...56 4.1. Фази во процесот на одлучување...57 4.2.Фактори што влијаат врз степенот на решавање на проблемите...60 4.3 Дијагностицирање на однесувањето на потрошувачите...62 Глава V 5. Фактори што влијаат врз донесувањето одлуки...65 5.1. Имиџот на производите на македонскиот пазар...71 Заклучок-Студија на случај....75 Користена литературa...86 2

Вовед Денешното пазарно окружување постојано се менува, и тоа како резултат на поголемиот број фактори а со тоа доаѓа до појава на нови правила со однесувањето на субјектите на пазарот, како отворање нови можности и за соочување со предизвиците.тие фактори :глобалозацијата, странската конкуренција, интернетот, разновидноста на трговското окружување и големата понуда на производи и услуги што предизвикаа креирање на нови однесувања на купувачите, како во процесот на купување, така и во процесот на донесување одлуки од нивна страна. Од друга страна, и за компаниите самата понуда, имиџот на производот, цената, маркетинг комуникациите влијаат врз барањето нови начини за постугнување т.е. создавање бренд. Потрошувачите денес имаат зничајно поголема преговаричка сила и големо количество на информации со кој што се дозволува да се сознае кои и какви фактори влијаат врз степенот на решавањето на проблемите дијагностицирање на факторите при донесувањето одлуки за купување и сл. Потоа се наметнува еден од најбитните фактори, а тоа е имиџот на производните и услужните видови и нивната улога врз купувачите. Глава I 1.Поим за имиџ Како што знаеме имиџот е психолошки однос на производителот, маркетинг каналите и потрошувачот. На пазарот не се битни само објективните елементи на производот, туку пред се и неговите психолошки ефекти и неговата субјективна природа што ја откриваат потрошувачите и корисниците. Имиџот не е емпириски податок за одделна компанија што се прави со отворањето на компанијата, ами воведувањето на новиот производ и сите придружни активности надвор од компанијата. Според F.Kotler, имиџот на производот е посебна престава кај потрошувачите што се стекнува за одделни постојни или потенцијални производи. 3

Како видови имиџ се спомнуваат ( според литературата за маркетинг комунициите) четирите елементи и концепција за имиџ како што се имиџ објект, имиџ субјект, побарувачки микс и рецепциски микс. Овде ќе се направи обид да се објаснат фазите на процесот на комуницирање, како и на производот/услугата, односно личноста на потрошувачот. Збирниот поим за имиџ подразбира производ што содржи група производи од одделна гранка, различни производи и марки, при што да имиџ марката е поврзана за одделни производи или компании, како бранд имиџ. Со тоа ќе се направо осврт за имиџот на компанијата или коорпорацискиот имиџ при што ќе објаснетиот поимот но и влијанието на факторите за формирање на имиџ,потоа односот при донесувањето одлуки за купување како и влијанието на коорпорацискиот имиџ на позицијата на компанијата. Имено коорпорацискиот имиџ е збир на идентификациски знаци врз основа на кој што може да се даде карактеристика за компанијата. Глава II Во вториот дел е стане збор за маркетинг комуницирањето односно како компанијата комуницуира со јавноста и што е улогата на маркетинг комуникацирањето во функција на создавање бренд. Покрај поимот за маркетинг комуникациите, задичите и процесот на маркетинг комуникациите, ќе се обрне внимание и на неговата улога во создавањето бренд. За да се оствари маркетинг комуницирањето треба да се разгледаат одделните фази, како што се: идентификацијата на целниот аудиториум, определувањето на целите на комуницирање, креирањето порака за комуницирање, изборот на каналите за комуницирање, утврдувањето на вкупниот буџет за маркетинг комуникацијата, донесувањето на одлука за промоцискиот микс и мерењето на резултатите од маркетинг комуницирањето. Исто така, покрај интегрираните маркетинг комуникации, овде ќе стане збор и за елементите на маркетинг микс комуникациите што уште се нарекува промотивен микс, а што е составен од повеќе елементи што можат да се користат посебно или во различни комбинации за компаниите да комуницираат со таргетираната јавност. Имено ќе се даде детален опис маркетинг комуникацискиот микс во неговите пет главни видови на комуникација, како што се: економска пропаганда (advertazing), продажна промоција (sales promotion), односи со јавноста и публицитет (public relationships and publicity), личната продажба или (personal seling), директениот маркетинг (direct marketing). 4

Глава III Во глава III ќе стане збор на однесувањето на купувачите во процесот на купување, но и нивното однесување под влијание на имиџот и колку тоа влијае врз нивните одлуките за купување. За таа цел ќе биде опсервирана личноста, како поим, што опфаќа различни збирни поими. Притоа сите овие карактеристики на личноста на потрошувачите, што меѓусебно се разликуваат, ќе се искористи за дефинирање на овој поим.личноста - потрошувaч е можно да се набљудува од повеќе аспекти, на пример интелектуалните мотивациски карактеристики на човекот. Тоа особено се одразува врз резултатот во процесот на комуницирање и одлуките на потрошувачот. Процесот на донесување одлуки се одвива во два временски сегмента и тоа прибирање и обработка на информациите за донесување одлуки при купување. Подоцна се јавува влијанието на имиџот, и тоа како сегмент на одлуката за определување на купувачите. Глава IV Во четвртиот дел ќе стане збор за процесот на донесување одлуки од страна купувачите. На современиот пазар компаниите се наоѓаат под константен притисок за испоричување резултати што ќе го задоволуваат високото ниво на финансиските очекувања. Овде се поставува прашањето не што да се прави, туку како сето тоа да се направи подобро и како постојано да се напредува. Профитабилниот раст не е веќе единствен резултат тука секој бизнис е во потрага по начини како да се направи повеќе. Сето тоа се прави да се донесе за правилна одлука од страна на купувачите. Овде ќе биде приложено теоретско елаборирање на методологијата за спроведување маркетинг истражување. Истовремено, овде ќе бидат изнесени и одделни податоци за методологијата во конкретното истражување. Притоа ке бидат земени предвид факторите што покажуваат развојни тенденции во релација со потрошувачите. При изработка на овој труд беа користени слични матерјали со соодветни методи за интерно и екстерно истражување. 5

Глава V Во ова глава ќе се дефинира концептот фактори што влијаат врз донесувањето одлуки и утврдувањето на специфичностите на оваа тема во современите услови на работење за да се изнајдат можни начини за натамошни истражувања. Имиџот на производите на македонскиот пазар е цел што треба и натаму да се надоградува за да создава резултати од постојаните македонски производи. Нивниот имиџ всушност зависи од неколку фундаментални принципи, на пример, стратегијата за иновација и одржувањето баланс во географското презентирање на производите/услугите. Но, за да се постигне тоа најнапред треба да се детектира одговорноста што ќе го опфати целокупниот синџир на снабдување, и тоа од суровините, па преку призводството, пакувањето и диструбуцијата до купувачите за да се стекне правилен имиџ за одделни производи на македонскиот пазар, а што тоа ќе се разработи и во студијата на случај што ќе биде специфичен прилог кон истражувањето на ова проблематика. 6

Глава I 1.Поим за имиџ 1.1. Видови на Имиџ Добро е познато дека целта на секоја компанија е градење на нејзиниот економски и комуникациски карактер. Економската цел се манифестира во профитот, а комуникациската се отсликува во напорите да се одржи позитивениот и јасен имиџ (во англискиот јазик image а на франсуски е imaz) Формирањето позитивен и јасен имиџ придонесува за остварувањето на економската цел, а тоа е профитот. Иако постои мислење дека профитот не е крајна економска цел, затоа што тој, како е многу значаен и се цени во последнава деценија,сепак се опишува како последица. На тој начин се заменаруваат многу фактори и карактеристики на инпутот и оутпутот во работењето секоја компанија. Имиџот е многу повеќе од остварување на економската цел на компанијата.овде може да се приложи еден познат пример на Mc Donald s Имено како настанал имиџот на Mc Donald s во Средна Европа? Познато е дека браќата Mc Donald s во 1948 година го отвориле првиот ресторан во САД. Во 1954 година Ray Kros ја формирал фирмата Mc Donald s, а во 1955 година бил отворен и првиот ресторан од синџирот на Mc Donald s, додека во 1988 година првпат влегува за пазарот од поранешна Југославија. Во Средна Европа Mc Donald s бил присутен во 15 земји со 272 ресторан со 13000 вработени од кој што 99% биле од локалното население а дневната посета изнесувала 340 000 потрошувaчи, што годишно изнесувало 123 милиони гости. Ваквиот успех бил резултат на диференцијата на името, т.е марката на производот, конципиран на следниов начин: се продава производ, а марката била Mc Donald s. Имиџот од ваквиот пристап бил изграден според следниве елементи: -Најпозната марка, - глобална замисла локална пракса, - емоционална врска меѓу марката и потрошувачот, - значење на вредностите што биле поврзани за пазарот, 7

-идентитет, грижливост и одговорен партнер. Штитењето и продлабочувањето на ова марка се состои во: емоционалните, способности да ги премине границите и културите, способноста на диференцирање од конкуренцијата, движечката сила на работењето, имиџот на Mc Donald s што се манифестира во единственоста и спонтаноста на угостителското доживување во кое што учествуваат многу сегменти потрошувачите со широк статус и години на старост. Тие се лојални потрошувaчи:промоциските пораки што се веродостојни во одржувањето на трите доживувања:храната, друштвото, забавата, (food, folks, fun). Храната симболизира и брзина, квалитет, уживање, друштвото симлолизира забава, доживување, контакти, амбиент и сатисфакција. Вредноста што воедно е работна филозофија го формира таквиот имиџ што се одликува со :квалитет (Quality), услуги Service, хигиена ( Cleanliness) и вредности ( Value), што доминираат во секој ресторант на Mc Donald во светот. Истражувањата што биле спроведени меѓу потрошувачите за значењето на марката и имиџот Mc Donald укажуваат на посебно угостителско доживување за секое семејство, потоа одличната храна, брзата услуга и љубезниот, односно персонал чистите и убави ресторани и прифатливите цени. Успехот ова компанија го препишува не само на себе, туку и на своите партнери, добавувичите, ПР агенциите и целокупниот персонал, најмногу на оние што се во контакт со потрошувачите. Постигнатата цел,филозофијата на работењето, високиот квалитет на храната придружен со лубезена насмевка, понуден во чист амбиент, според најниска можна цена, всушност ја претставува суштината на формирањето на имиџот на организацијата и марката Mc Donald s. Интересот на компанијата во голема мера се потпира на мислењата на потрошувачите коипозитивно се изразуваат за работењето на компанијата и нејзините производи. Потрошувачите пред да се определат за купување, собираат информации за производите/услугите, но и за нивниот производител. Личноста на секој поединец или организација во што се креира имиџот може да се набљудува според три групи варијабили, и тоа: 1.физички, функционални, сензитивни, 2.општествени референтни групи и контекстот на користење ; 3.психолошки односно емоциите, желбите, потребите и однесувањето. 1 Секој што го создава имиџи, според 1 Fazekas D Harsany: Marketing-komumuikacio Scocrartes Kulgasdasagi Akademie,Budapest,2001, str.14-15. Според Salai Suzana, Hegedis Ivan, Grubor Aleksandar, Marketing komuniciranje, Ekonomski fakuiltet Subotica,Universitet Novi Sad, 2007 godina, str.163-167 8

психолошките променливи не добива престава ами со процесот на маркетинг комуникациите и другите активности на маркетингот создаваат одредено културно цивилизациско окружување. Посебно знaчајна е улогата на маркетинг комуницирањето во одржување на имиџот. Имено основната конструкција на имиџот ја чинат: o Перцепцијата, o Идентитет и o Ставот Перцепцијата претставува процес на примање, интерпретација и потхранување на маркетинг комуникациската содржи на и когнитивна структура на до единецните купувачи. Таа претставува клучен елемент на човечката психологија, бидејќи е врска меѓу психолошката структура на потрошувачите и надворешниот свет. Перцепцијата создава слика стимулансите од надворешниот свет, давајќи им значење, при што формирање мислењето и ставовите. Тоа е сложен психолошки процес, зошто секое поддржување, пренесено со процесот на маркетингот комуницирањето, се перцепцира на специфичен начин и го обликува потрошувaчкото однесување. Идентитетот претставува збир на обележја, мислења и верувања на потрошувачот за обележјата на производите, производителите, објектите и земјите. Идентитетот ги вреднува верувањата и подготвеноста за акција во согласност со интерните вредности, е насочен кон објектите или ситуациите. Начинот на информирање зависи од карактерот на производот и, секако, мотивирањето на купувачот. Знаејќи дека сите овие ситуации на пазарот се јавуваат и се многу сложени, се поголем број слични или исти производи. Преку информирањето како почетна и завршна фаза во процесот на одлучување, стануваат се поважни. Но покрај низата објективните фактори, сепак купувачот често се определува врз основа на емоциите, мислењата и ставовите, поврзани со некои производи и производителите или маркетинг канали, а сето тоа сублимира но го претставува имиџот, односно тоа е израз на довербата што ја стекнува купувачот за прoизводот или производител. Добриот имиџ обезбедува предност на пазарот. Реномираните производи и производите на познатите организации дејствуваат во правец на намалување на ризикот, не од аспект на потрошувачот, туку од аспект на маркетинг каналот. Имиџот придонесува за пазарниот успех, а тоа истовремено е и целта и резултатот на комуницирањето на секоја компанија. 9

При формирањето и градењето на имиџот, покрај оценката за името на производот и компанијата, знaчајна улога има и заштитниот знак. За да може тој да ја врши улогата на на позитивен имиџ треба да бидат исполнети оддлени услови. Имено производот, промоцијата, цената и дистрибуцијата овде спаѓа функционирањето на сервисните служби, обезбедувањето гаранција за квалитет, поволните услови за користење кредити, потрошувaчките кредити, демонастрацијата и изложувањето на производите, добри промоциски матерјали и соодветната акција на маркетинг public relations. При градењето имиџ зничајна улога игра и идентитетот на компанијата, односно corporate identity CI. Формирањето, одржувањето и промената на имиџот бара многу време и знаење. Ретко или никогаш не се случува оваа активност да започнува од нула. Анализата на состојбата и вредноста на имиџот, потоа поставувањето на целите развојот на алтернативите,оценката на алтернативите, изборот на алтернативите и донесувањето одлуки, односно реализацијата на одлуките и контролата на посакуваниот имиџ т.е., неговата корекција се поединечните фази во процесот на управување со имиџот. Имиџот воспоставува психолошки однос меѓу производителот, маркетинг каналот и потрошувачот. Кога во свеста на определен потрошувaч или корисник ќе се формира престава за одделен предмет или име,тогаш со нив колериаат елементи на имиџот, што е конгломерат на чувства, мислења, ставови и претпоставки. На пазарот не се битни само објективните елементи на производот, туку пред се и психолошкото влијание, односно неговата субјективна и духовна вредност што ја откриваат потрошувачите и корисниците. Имиџот не е резултат на емпириски докази, туку тој е појава што настанува при креирањето на компанијата, воведувањето нови производи и сите останати активности што таа ги превзема. Имиџот може да се планира и со него свесно да се управува со помош на методите и средствата за комуникација. Доколку имиџот не се планира и не се влијае врз него тој спонато ќе се формира и менува. Имиџот на определена марка е збир на промислени услови, туку во најголем број случаи тоа е претстава што е одраз на различни вреднувања и асоциации. 2 Значи имиџот е збир на субјективни оценки,а како ефект може да биде реална искривена или комбинирана слика во личноста на потрошувачот. Поточно тој е тотален поим што опфаќа се што се мисли или чувствува за производот, т.е производителот, односно каналот на на производот не се формира исклучиво врз 2 V Hartmannu, R Obraz, Politika proizvoda Informatator, Zagreb, 1975, citat str. 123 10

основа на продажбата што ја создава самиот производ, туку тој произлегува од самата личност на потрошувачот. Оттука, имиџот е динамичен поим затоа што е поврзан со потрошувачот, односно човекот, кој е подложен на промени. Овој поим се формира, одржува и менува. Тој е систем на слика при што се создава вниманието, а го содржи целокупното окружување на потрошувачот,како и неговиот практичен живот, и неговата психолошка состојба. Во маркетингот литературата за истражување на имиџот од поновите датуми се среќаваат Gardner и Levy од 1955 кои се изјасниле дека името на производот е нешто повеќе што се користи за да се разликувале еден производ од друг производ на друг т.е. еден од друг производител. Тој е симбол на комплексни карактери, што претставуваат безброј мисли и атрубити. Тој му кажува на многу знаејќи на потрошувачот, не само на начин на кој тоа звучи туку што е многу позничајно влијанието на асоцијатата во кој е тој вграден и присвоен како резултат на јавноста во текот на одреден временски период. Имиџот е психолошки,комплексен и повеќестран феномен што во себе содржи различни поими, претстави, врски и значења. Покрај имиџот на производот, значаен е и имиџот што го предизвикува компанијата. Претпоставка за имиџот на компанијата е претпознатливоста во широката јавност, односно окружувањето. По правило, имиџот на производот и компанијата се неразделни поими што меѓусебно влијаат еден врз друг. Формирањето имиџ е комплициран процес од мерки и сет на различности. Постојат низа фактори што можат свесно да се орентираат, а некои од нив настапуваат сами за себе. При формирањето на имиџот се што се превзема го формира имиџот во негативен или позитивен правец. F.Kotler истакнува дека имиџот на производот е посебна претстава што потрошувачите ја стекнуваат за определен постојан или потенционален производ. Врз имиџот истовремено влијаат и субјективни, и објективни елементи при што зависи дали се работи за свесно или спонтано формиран имиџ. Во стручната литература за маркетинг комуницирањето се споменуваат четири елементи околу концептот на имиџот, и тоа имиџ објект, имиџ субјект, поддржувaчки микс и рецептивен микс. 3 Имиџ објектот во маркетинг комуникациите претставува предмет на размена на пазарот, што може да биде производ, услуга, идеја за продавница, град, држава и др. На пример, кога се работи за производ, тогаш станува збор за неговите физички карактеристики, функцијата, неговата намена, тежина, структура, големина, дизајн, корисност, комерцијалното име и др. Целта е да се постигне позитивен поим во свеста 3 Fazekas D Harsanyi: Marketing-kommuikacio Szocrartes Kulgasdasagi Akademie, Budapest 2001 11

на потрошувачот што тој натаму би го прифатил. Имиџ субјектот претставува цел на аудиториумот - публиката за кој што е наменет објектот, односно мислење, чувства и ставовите од кои што зависи прифатливоста на имиџ објектот. Тие можат да бидат јавноста, целните сегменти на потрошувачите, бизнис групите, вработените, инвеститорите, банкарите, туристите од странство и др. За да се развие имиџ субјектот е неопходна сегментацијата на потрошувачот за комуникацијата да се насочи право на нив. Поддржувачкиот микс претставува збир на поддржувачки елементи што непосредно се поврзани со креирањето н определен имиџ субјекти за постигнување одделни спознајни, емоционални и однесувачки ефекти и реакции кон целната публика на имиџ субјектот. Целта се однесува и на когнитивните, афективните и конотативните мислења, а во афективаната фаза се создава позитивно чувство, додека во конотативната фаза формира саканото однесување. Во маркетинг литература се наоѓаат низа класификации за имиџот. Според една од најпознатите се трговската слика што ги содржи следните атрибути: 1. збирниот назив за имиџ производите што состојат од група производи од една гранка,различни производи и марки ( product или industry image) 2. имиџот на компанијата е определена поедноставна слика на конкретна компанија 3. имиџот на марката е поврзан со определен производ или компанија (brand image) Класификацијата најтoчно се врши, на пример според основата на економската комбинација на методи за формирање ориентација кон имиџот и др. Врз основа на овие групни карактеристики постојат и неколку видови имиџ, а тие се: 4 4 Ph Kotler, Upravlajne marketingom, Ibidem V Hartmannu R, Obraz Politika proizvoda, Informatator, Zagreb, 1975 Fazekas D Harsanyi, Marketing-kommuikacio, Szocrartes Kulgasdasagi Akademie, Budapest 2001, str. 331 12

Окружување Процеси на интерпретација Внимание или разбирање Познавање смисла и уверување Познавање смисол и утврдување Процеси на интеграција Познавање смисла и утврдување Однесување и дејствување Табела 1: Фаза во процесот на комуницирање меѓу имиџот и потрошувачот Во областа на економската сфера се разликуваат: -глобален имиџ ( umbrella или таканаречен чадор што се покрива), -имиџ на компанијата (company или corporate image), -имиџ на производот (product image), -имиџ на марка,заштитниот знак (brand image); 1. За основа на методот на формирање, пак се разликуваат: -спонатано формиран имиџ, 13

-планирани, целните, свесно умерени имиџи; 2. Врз основа на димензијата на времето се разликуваат: -континуирани или постојан (current ) имиџ, -иден или посакуван (wish) имиџ; 3. Врз основа на минатите ориентации има -сопствено огледало (self или mirror) имиџ, - надворешен (outside) имиџ; додека 4. Врз основа на на формираниот став за потрошувачите и јавноста се познати - позитивен и јасен имиџ, -негативен и замаглен имиџ, Оваа последна класификација еден познат автор ја нарекува разложна и безразложена слика. Безразложена слика се јавува кога имиџот е негативен за производот што не се препознава но настанал поради несимпатичното име на производот. Разложна слика на производот има кога како последица на запознавањето на производот или марката се јавува формиран имиџ. Наведените имиџи се надополнуваат преку влијанието врз еден врз друг и така формираат целосна слика за потрошувачот. Заедничкото за сите имиџи се гледа во следново: доколку се поволни гранките на имиџот, тогаш се поволни услови за формирање имиџ на група производи или поединечни производи. Меѓутоа, ако е неповолна гранката на имиџот тогаш постојат две можности несоодветна количината на производот интегрански влијае врз промената на позицијата, така што одделни компании настојуваат да изградат сопствен имиџ, независно на компанијата со ист профил. 5 1.2. Имиџ на компанијата - корпорациски имиџ Секоја активност или неактивност на компанијата се одразува врз нејзинот имиџ. Имиџот е целокупната импресија за компанијата, таа е преставена со нејзиниот идентитет и сите останати карактеристики што се значајни за целниот аудиториум. Тоа, всушност, е содржината што ги опфаќа ставовите, мислењата, искуствата 5 Garbett T.F.: The Force of Names, Public Relations Journal, 8/1983, str.30-34 14

уверувањата, предрасудите и чувствата за компанијата што се формираат кај потрошувачите, односно пошироката јавност (добавувaчите, финансиерите, трговците, вработените, акционерите и др.) Со имиџот се пренесуваат вредностите на компанијата до целната група. Според него се препознава и вреднува целата компанија како и нејзините производи. Препознавањето на параметрите што го сочинуваат имиџот и нивното свесно формирање претставуваат основна цел на стратегијата на компанијата. Активностите за формирање имиџ секогаш тргнуваат од анализата на постојаниот имиџ. За реализација на оваа цел анализата на постојаниот имиџ ги опфаќа следниве сегменти: - целта на бизнис политиката на компанијата; -запознавање на мислењата и преставите што се формирани кај сопствениците, менаџерите и соработниците; -запознавање на мислењата и претставите кај партнерите, добавувачите, бизнис соработниците, конкуренцијата и др; -осознавање на мислењето на потрошувачите за компанијата итн. 6 Значи формирањето на имиџот е резултат на истражувањето и анализата на постојаната ситуација. Истражувањето на имиџот започнува со скала за запознавање на компанијата, производот и конкурентот. Една позната скала за запознавање на компанија изгледа на овој начин: Табела: 2 Никогаш не Едвам слушнал Донекаде ја Прилично ја Многу добро ја слушнал познава познава познава компанијата 6 K. M. Magvar: A Marketinge a jovo Ibidem str. 63 15

Ако се заокружени првите две категории тогаш е потребно за да се гради запознавање на компанијата. Ако оваа скала се употреби за производот на компанијата, тогаш ќе се добие следниов облик: Табела 3 многу прилично определено многу добро неповолно неповолно прилично мислење добро Ако одговорот на испитаникот се однесува на првата категорија, тогаш е потребно да решава проблемот на негативниот имиџ. На пример, ако граѓаните од одделно подрачје треба да одговорат на прашањето за нивната запознатост со четирите пазари А,Б,Ц,Д, а за нивните одговори се утврдени средниве вредности: Табела 4 мала запознатост голема запознатост B C A D запознатост незапознатост Тогаш пазарот А има најповолен имиџ, зошто поголем број испитаници го познаваат и ценат ; пазарот Б е помалку познат кај луѓето, но оние кои го знаат го ценат; на пазарот Ц негативно гледаат оние кои го познаваат, но за среќа тоа се помал број луѓе, а пазарот Д го сметаат за слаб и сите го познаваат, но не го ценат. Сите овие пазарни сегменти се среќаваат со различни видови комуникации. Имено, пазарот А мора да го зичува својот добар глас и високата запознатост кај луѓето, пазарот пазарот Б мора да привлече внимание кај повеќе луѓе, затоа што оние кои веке го знаат, го сметаат за добар, пазарот Ц мора да утврди зошто луѓето не го сакаат и се додека така го опишуваат ќе мора да превземат мерки за да се подобрат неговите перформанси; пазарот Д ќе мора да ги острани постојаните лоши мислења ( да се избегне ширењето на гласините), да се подобри квалитетот, и го сврти вниманието на пошироката јавност кон себе. На секој пазарен сегмент потоа ќе се истражува 16

постојаниот специфичен начин на градење имиџ. За такво истражување најпознат инструмент е семантичкиот диференцијал што ги опфака следниве фази: 1.Развивање низа релевантни димензии. Истражувачот бара од испитаникот идендификација за определена димензија од предметот на истражување. Прашањето притоа би било: што треба да се размислува кога би се побарала услуга од продавачите? Во овој случај се користи биполарна дополнителна скала на пример, слаб квалитет на услугата од страна на вработените или многу добра услуга од страна на вработените. Тоа може да покаже на скалата од 5 до 7 димензија. Во ова истражување биполарната скала содржи:слаба услуга и многу добра услуга,специализиран пазарен сегмент со целосна услуга, мала и голема, насочена кон истражувањето или насочена кон населението. 2.Намалување на низа релеватни димензии. Теоретски бројот на димензиите може да биде голем но задржувањето на испитаникот е препорaчливо да биде умерено при што најефикасно е поддржувањето на скалата ( добра и лоша), скалата на јичина (јака или слаба) и скала на активности (активно и пасивно); 3.Поделба на прашалниците според (на пример) испитаниците; 4.Поедноставувањето на резултатите. Имиџот на секој пазарен сегмент се прикажува на поларниот профил, така што дава показател секој дека пазарен сегмент прикажан на вертикалната линија е просек, што се сумира просечно за определување на имиџот на секој од испитуваните пазарни сегменти. Оттука пазарниот сегмент А се доживува како голем, современ,врвен пазар љубезна услуга и вработени, а наспроти него пазарот С се доживува како мала, застарен и неатрактивен со слаба услуга. 5.Означување варијанти на имиџот Со оглед на тоа што секој поединечен профил претставува линија на просек не може да се види колку определен имиџ навистина е варијабилен. Имено, дали сите испитаници го доживеале, на пример, пазарот В онака како што го прикажала линијата или постојат позначајни разлики? Во првиот случај може да се рече дека имиџот бил добро определен, а во вториот случај тој бил многу дифузен. Може да се случи одделна компанијата не сака строго определен имиџ. Некои, пак, компании преферираат дифузен имиџ, односно различни групи различно да доживеат одделна 17

компанијата. Исто така, може менаџерскиот тим на одделна компанија да предложи посакуван, наспроти актуелниот имиџ. Ако пазарниот сегмент С сака јавноста да има поволно мислење за квалитетот на наговата услуга, капацитети и љубезноста, тој треба да донесе одлука на кои од овие димензии треба да посвети внимание и да ги оствари. Секоја од овие димезии се следи поединечно за да се види колку таа придонесува за вкупниот поволен имиџ на компанијата, т.е. за нејзината: стратегија (комбинација на реални и комуникациски промени) што придонесуваат за посакуваниот имиџ: трошоци те и колку време е потребно за да се постигне таквиот имиџ. Таквото испитување претставува основа за носење натамошните одлуки. Откривање, запознавањето и анализата не се еднократни активности, туку се тоа е долг процес во којшто се следи просторот за маневрирање. Со перманетната анализа, најчесто, се опфатени активностите од промоцијата и односите со јавноста. 7 Заради објективност не е препоричливо таа да се реализира во самата компанија. Факторите што влијаат врз имиџот на компанијата се следниве: Фактори на организација Фактори на конкуренцијата Имиџ на компанијата Фактори што влијаат на окружувањето Специфични т.е лични фактори Имиџот на компанијата се гради врз основа на активностите што таа ги превзема при што ги зема предвид: имиџот што го формира организацијата, имиџот на конкуренцијата (што води кон лимитирање на имиџот на компанијата): имиџот што се изградил во самата компанија. Како фактори на компанијата влијаат врз имиџот, најчесто, се вбројуваат: Деловна политика на компанијата, тоа според економските и психолошките аспекти. Така, на пример еден производител што својот имиџ го гради врз конзервативниот извоз, во релативно долг животен век на производите и стратегија високи пазарни цени, може конкурентот да го прави со евтини производи, со еластична конкуренција, техничко лидерство и сл; 7 Ph Kotler Upravlajne marketingom, Informatator, Zagreb 1994 god, str.715-117 18

Политикатa на заштитниот знак во којшто спаѓа и името на на компанијата амблемот, довербата во марката и други карактеристики се значајни за пазарниот производ за широка или производствена потрошувaчка, научно-истражувичкиот потенцијал и неговото претставување. Тоа се перманентните задичи на маркетингот. Онаа компанија што не го реализира во јавност, се смета за несовремена, застарена или занаетчиска, односно капитално сиромашна, со застарена палета на производи, одамна исфрлена опрема од употреба, нефункционални згради во што не вреди да се инвестира, зошто не е економично и итн. 8 Социјалната политика на организација, а во неа спаѓа и компонента за нејзината вкупна слика. Имено, нејзиниот рејтинг на пазарот на работна сила, обезбедувањето на вработените, услови за работа, организациска поставеност мотивациски мерки што се применуваат и др. Така, на пример, конкурсот за прием на работници не е само средство за избор на кадар, туку и добар показател за формирање имиџ на компанијата или организацијата. Стилот на работа на компанијата влијае за конкретнo информирање изградување односи со јавноста, настапи, комуницирање, начин на облекување, знаење и однесување на менаџерите и др; -политиката на комуницирање и активностите на ПР - от делумно се поклопуваат. Имено, она што е заедничко во широката јавност треба да се користи за да остави добар впечаток. Која активност ќе биде приоритетна во наредниот временски период зависи од општите цели и задачи на компанијата; Името на компанијата и производот зничајно влијае врз имиџот на организацијата Значајни фактори кои го одредуваат имиџот на компанијата се индетификационите знаци, имиџ марка, групи на производи и производи Некои компании името го задржуваат непроменето со децении, а други често го менуваат. 8 Ph Kotler Upravlajne marketingom Ibidem V Hartmannu R Obraz Politika proizvoda Informatator, Zagreb 1975 Fazekas D Harsanyi: Marketing-kommuikacio Szocrartes Kulgasdasagi Akademie,Budapest 2001 N Poreges i Tanja Kesic Integrisana marketinska komunikcaija, Opinio, Zagreb, 2003, str.104-106 19

Пример: Garbett T. F. The Force of Names, Public relations Journal, 8/1983 Преседателот на една њујоршка ПР агенција, Garbett T F предложил цел комплет совети за промена на името на компанијата, и тоа: - менувај, ако тоа е неопходно потребно; - ангажирај добар експерт, кој твоето воодушевување ќе го спушти на земја; - не брзај, почекај околу две години; - ангажирај добар експерт и не паѓај во замката на графичарот; - барај стручна помош, разјасни ги правните и семантичките правила; ако си нашол добро име,подготви добра графика; - избегнувај познати специјалисти СИ,кои бараат неверојатни суми за бесмислени истражувања тие сакаат да ја преформулираат стратегијата на компанијата или организацијата, наместо да бараат од соработниците нивно детално мислење; - пред донесувањето одлука, детално испитај го новото име на компанијата,особено како тоа звучи на другите јазици; за тоа вреди да се потрошат многу средства; - не барај многу сложени истражувања; - задолжи агенција за упис во домашен и странски регистар и еден правник за синхронизација на овие работи; - одредели едно лице за координација и изградување имиџ на компанијата; - определи целосна согласност од органите на управување; - новото име (изговорено преку телефон) мора да биде добро разбирливо; - сметај дека старите соработници и партнери ќе го прифатат името со резерва; - промената на името не ја најавувај, додека не биде се подготвено за прифаќање (хартија за работни писма, налепници и др.)! Покрај економските фактори, во деловната политика се значајни и психолошките аспекти. Имено, конкурентските односи од различни производители со исти производи можат да применуваат различни елементи за конкурентноста. На пример,одделен производител може да ја истакнува еластичноста на конструкцијата, друг техничкото лидерство на своите производи итн. Според теоријата имиџот на компанијата го сочинуваат три елемента, и тоа: 1.манифестација на активноста на компанијата според миксот на производите, современоста на технологијата, грижата за вработените, интерното информирање, 20

односот спрема помалата и поголемата заедница, заштита на човековото окружувањето однос спремна останатите учесници во пошироката јавност, пристапот кон акциите на општествената заедница и др; 2.интерперсоналните и масовните видиви маркетинг комуницирање, односно комуницирање со посредство на електронски и печатени медиум, изложби, саеми соодветна амбалажа и др; 3.елементи за визуелен идентитет, односно пропагандни пораки итн. Меѓу факторите што го определуваат имиџот постои изразено влијание(интердепенденција). Оттука честопати постои отстапување но имиџот што го формира компанијата за себе од имиџот што е формиран од страна на другите за компанијата, зошто по правило и таа се гледа подобро отколку што навистина е. Претпоставка за формирањето имиџ, всушност, е интензивното соочување одвнатре на видената слика со надворешното гледање и сопственото мислење за другите. Имиџот на организација треба свесно да се планира и со него да се управува, зашто спонатаниот имиџ ретко позитивен. Најбитен фактор за компанијата што гради имиџ е разбирањето на коорпорацискиот имиџ, што натаму се формира според деловите на мих идентитетот или таканаречениот дизајн, а тука спаѓаат коорпорацискиот дизајн, комуникациите и корпорациското однесување. Долгорочниот, позитивен и поволен имиџ претставува основа за доверба во елементите на окружувањето што влијаат на пазарните набавки, финансиските пазари,медиумите па и политичкото окружување заради обезбедување извори на капитал и кооперација за постигнување таканаречени трајни успеси. Позитивниот имиџ исто така влијае врз потрошувaчката одлука, што натаму се манифестира врз однесувањето на пазарот. 21

Онаа организација што настојува да го унапреди својот имиџ мора да бидe многу трпелива. Имиџите се вредни и траат долго без разлика на тоа дали организацијата или компанијата се промениле. Постојаноста на имиџот се објаснува со фактот дека јавноста прифака определен имиџ за одделен предмет и настојува да остане селективен посматрич за натамошни податоци. Се запазува она што се совпага со нејзиниот имиџ. Така јавноста презема непотврдени информации, што го зголемуваат сомневањето и отвораат потреба за нови информации. Според тоа,имиџот има свој сопствен живот особено кога кај луѓето недостасуваат постојани и нови сознанија од реални извори за одделна промена на предметот (организацијата, производството, услугата) Kotler, Upravlajne marketingom, Ibidem 1975 V Hartmannu R,Obraz Politika proizvoda,informatator, Zagreb Односот меѓу имиџот на компанијата и имиџот на следниве категории: производот може да биде во 1.еден ентитет, 2.доминација на марка, 3.иста доминација, 4.комбинирана доминација, 5.доминација на компанијата. Првиот случај е кога имиџот се јавува и како имиџ на компанијата, и како имиџ на производот. Проблемот се јавува тогаш кога компанијатата шири подрачјето на своја активност што се разликува од применувана стратегија. Ваков пристап се практикува во многу компании. Иста доминација постои кога има задржување на посебниот имиџ на тој производ, при што секој се поврзува за компанијата, но не доминира ниту името на компанијата, ни името на индивидуалната марка. Комбинираната доминација претставува сменување на доминацијата, така што во еден период доминира марката, а во некој друг период доминира компанијата. Во случајот доминација на компанијата (организацијата) се работи за корпорациски имиџ, што е главен а целокупното комуницирање е е насочено кон неговото засилување. Односот на имиџот на компанијата и имиџот на марката се согледува во следниве варијанти: 22

1. идентитетот е преклоување на имиџот на марката и компанијата, при што влијае врз двете во иста мера и позитивно. Во ситуација кога компанијата развива голем број производи или марки, таа својот идентитет го препушта,т.е отстапува или пренесува на нив. Може да се случи да настапи диферецирање на производите и производителите, а тоа е случај на таканаречената компанија - марка, кога марката ја озничува компанијата, на пример, во случајот IBМ; 2. позитивна интеграција означува непоклопување туку цврста врска меѓу имиџот на марката и имиџот на компанијата. Позитивна интеграција е можна само ако меѓу нив постои заедничка врската односно ако психолошката структура на компанијата одговара на структурата на имиџот на марката; 3. дезинтеграција ( негативна интеграција) настанува тогаш туку преставите и очекувањата поврзани со компанијата се од сосема друга природа што отстапува соодветните елементи кои што се карактеристични за производот. Во овој случај компанијата може да прими и инкорпорира ограничен број марки; 4. изолацијата се појавува тогаш кога сосема се одвојува имиџот на компанијата и имиџот на производот. Ваква ситуација се јавува кога компанијата воведува на пазарот нови производи што не е во согласност со преставите што веќе постојат за нив од таа компанија. Истото може да се случи и ако компанијата со некој свој производ си направи себеси привидна конкуренција, како што значи веќе беше истакнато, имиџот, на компанијата и производот се неразделни поими што настануваат под влијание на многу фактори. 23

Табела 5 Влијанија за формирање имиџ 9 Имиџ на производителот Интегрирано комуницирање маркетинг Опремување Личност на потрошувачот Имиџ Технички карактеристики Пакување, изглед Имиџ на производителот Цена Патишта на продажба Личност на потрошувачот Имиџ на производителот и производот продажба 9 Извор: Kotler, Upravlajne marketingom, Ibidem V Hartmannu R, Obraz Politika proizvoda, Informatator,Zagreb, 1975 god 24

Значи, имиџот се формира под влијание на инструментите на маркетинг миксот и неговите адекватни комбинации што ги применува секоја одделна компанија, во определено време, на определен пазар или сегмент на пазарот. Инструментите на маркетинг миксот се основа под чие влијание кај потрошувачот се формира имиџот на производот од одделна компанија. Имиџот, всушност, сигнализира колку е значајно и во каква емотивна обоеност се доживува определен производ или компанија. Тоа значи дека нема производ или компанија што немаат имиџ, тоа тој може да биде позитивен или негативен, јасен или замаглен одделно варијанти од овие две комбинации. Потрошувачот купува повеќе од определен производ, зошто купува корисност, купува предност, при што чувствата имаат поголема улога од разумот. Психолозите тврдат да при процесот на купување и носењето на одлуките за купување влијаат повеќе една седмина емоциите, а повеќе од шест седмини рационалните мотиви. Во контекст на околностите на маркетинг миксот што влијае за формирање, одржување и промена на имиџот, целта и задичата на промоцијата е обезбедување информации за производот. Поточно, целта на маркетинг промоцијата и комуникацискиот микс на компанијата, всушност, е формирање и одржување позитивна и јасна престава за производот и компанијата. Промоцијата тоа може да го постигне преку истакнување на информацијата за карактеристиките на производот,на пример, корисноста, примената, животниот век, бојата, формата, пакувањето, графичкото решение, заштитниот знак, местото на продажба, услуги, односите со јавноста и слично. На тој начин промоцијата влијае врз образувањето мислење кај потрошувачот и менување на начинот на живот на поединците, групите и општеството во целост. 25

1.3 Имиџ на производот и марката (бранд) Имиџот, се како што веќе беше наведено, за оформува во личноста на потрошувачот под влијание на различните услови и со помош на инструментите на маркетингот, и тоа за карактеристиките на производите( физичките карактеристики на производот, иновацијата и развојот на производот, марката, паковањето на производот и цената на производот). Физичките карактеристики на производот ги опфаќаат обележјата и перформансите на производот со што се задоволуваат потребите желбите и преференциите на потрошувачот. Емоционална реакција на потрошувачот на височината на цената Одделни емпириски истражувања ги покажуваат основните значења за формирање имиџ за некои производи. На пример, три стотини пушачи, кои биле лојални на една од трите најпознати видиви цигари, добиле да пушат цигари без име од нив било побарано да го идентификуваат цигарата својот вид цигара. Резултатот покажал само 35 % успеале да индентификуваат кое Според законот на веројатноста, 33% отпагаат на оние кои индентификацијата ја извршиле сосема случајно а само 2% биле во состојба рационално да ја индентификуваат својота цигара. Слични резултати биле постигнати кога биле извршени вакви слепи тестови со пиво и виски. Од овие тестови продавичите извлекле заклучок дека купувачите не во состојба да ги разликуваат рационално различните видови приозвод, па затоа треба да им се помогне да избираат на полесен, рационален и емоционален начин. Следниот пример е поврзан со на една домаќинка на која биле дадени три различни вида детерѓенти и од неа било побарано да ги испроба неколку недели, а потоа да каже кој од нив е најдобар за чувствително перење. Но на домаќинката и биле дадени три различни детергент за перење, меѓутоа се работело за само еден вид, во три различни пакувања. 26

Така, дизајнот на едниот бил главно во жолта боја била што била употребена, зато што некои истражувачи биле уверени дека таа е најдобра за забележување во супермаркетите, затоа што има јак визуелен ефект. Другата кутија била главно сина, без никакви траги од жолта боја, а третата кутија била сина со некои траги на жолта боја. Во своите извештаи домакинќите тврделе дека оној со жолта боја е премногу јак, па дури и дека им штетел на алиштата. што се однесува до детергентот со сина боја, домакинќите се жалеле дека дури и по перењето облеката е валкана. Третата кутија, што според по мислењето на истражувачи те го содржела идеалниот баланс на бои, добила поволна оценка од мнозинството домаќинки. Тие употребувале епитети како одлично, изворедно и сл при опишувањето на детергентот во тоа пакување. Овие примери се пакажуваат дека донесувањето одлуки кај потрошувачите е поврзано со оценката на производот, што не се носи само врз основа на конкретните карактеристики, туку и врз внатрешните престава што е решавачка. Затоа современата промоција не може да се задоволи само со објективни и исклучителни аргументи за распознавањето на производите туку мора да биде поразлична и да нуди не само чиста информација за производот ( според експерт од ова област, искажано пред речиси три децении. 10 Донесувањето на одлуки кај потрошувачите во склоп на имиџот може да се престави на Табелата 7. 10 Hartman, R, Obraza, Politoka na proizvodot, Idibem str 49 183 Neue Zircher Zeitung u Nemzetkozi marketing OMIK, Budapest 5/1971, str 17 27

Автоимиџ на потрошувачот Корпорациски имиџ Корпорациски идентитет Корпорациски имиџ Корпорациски идентитет Значајна предност при воведувањето нов производ е позитивниот имиџ главно заради влијанието на трансферот на пораки од страна на компанијата на непознат и нов производ. Позитивниот имиџ на организација влијае и на изградувањето на потрошувaчката лојалност спрема марката. Денес потрошувачот не е лојален само на една марка, туку преферира повеќе марки. Имиџот на организацијата, специфичностите и увереноста имаат големо влијание при донесувањето одлуки за купување одделна марка. 28

Со промената на името на компанијата или производот секогаш доаѓа до спонтана промена на името на имиџот, како и флуктација на потрошувачите. Со појавата на нов производ, доаѓа до промена на имиџот и името на компанијата или заштитниот знак а со тоа е неопходно е да се изврши истражување и анализа на сопствените позиции на пазарот и имиџиот односно (по потреба) да се изврши прилагодување или додавање нови психолошки вредности. Марката претставува име, термин, симбол, облик или комбинација на претходни елементи со што се индентификува производот или услугата на производителот или продавачот за да ги разликуваат производите од конкурентските производи. Секоја марка поседува идентитет и имиџ. Идентитет на марката претставува обележје на производот и со помош на комуникациските константи се зајакнува нејзиното разликување од конкурентските марки. Идентитет на марката е поврзан со неговиот производителот. Имиџ на марката се однесува на декодирањето на симулансите што потрошувачите/купувачите ги добиваат во процесот на комуникацијата. Идентитет на марката е основа за маркетинг комуницирањето и со него се настојува да им соопшти на потрошувачите или купувачите разликата на марката за да се формира, одржи или менува имиџот во нивната свест. Марката може да се набљудува и од аспект на потрошувачот, и тоа како збир на сите обележја што тој ги разгледува при донесувањето одлука за купување. 11, 11 Philip Kotler,Marketing Management Millenium Edition,University of Phoenix,2002,USA, p719, 29

Глава II 2. Улогата на маркетинг комуникациите за создавање бренд 2.1.Интегрирани маркетинг комуникации Интегрираните маркетинг комуникации се дефинирана како цел на клиентот и метод на комуникација, т. е управувички метод на податоците од комуникацијата со клиентите. Тој преставува координација и интеграција на сите маркетинг алатки на комуникацијата, како и функциите во рамките на компанијата, а е придружен со лесна програма што го максимизира влијанието брз потрошувачите односно другите крајни корисници, и тоа со минимални трошоци. Овој концепт на управивање е дизајниран за да се опфатат сите аспекти на маркетинг комуникацијата, како што се: рекламирањето,продажната промоција, односите со јавноста и директниот маркетинг, а тоа е единствена цел за да постигне заедничко функционирање. Интегрираните маркетинг комуникации се процес на управување со односите со клиентите, што ја промовираат вредноста на брендот, особено преку комуникацијата со клиентите. Таквите напори честопати вклучуваат и крос функционални процеси што се креираат со профитабилните клиенти и другите заинтересирани страни заради стратегиска контрола и влијание врз сите пораки што се испраќаат на овие групи за нивно мотивирање и помош при управувањето со нивните податоци заради натамошен дијалогот со нив. Интегрираните маркетинг комуникации, исто така, вклучуваат и координација, односно интеграција на сите маркетинг алатки во комуникацијата за искористување на можностите и изворите од интерес на компанијата и нејзината програма за да се зголеми влијанието врз крајните корисници и да се постигне минимална цена за понудата. Оваа интеграција влијае врз сите фирми што се во бизнис маркетинг каналот и фокусираноста кон клиентите, т.е и внатрешната организација на комуникациите со потрошувачите. Оттука, интегрирани маркетинг комуникации се едноставен концепт Ова, пак укажува на фактот дека сите форми на комуникација и сите пораки внимателно се поврзани меѓусебе. Основи на интегрираните маркетинг комуникацски компоненти се корпорациски имиџ и бренд менаџментот. 30