Menadžment vrednosti - koncept - Dr Đorđe Kaličanin Ekonomski fakultet u Beogradu 1
Uvod u menadžment vrednosti Menadžment vrednosti = menadžment zasnovan na vrednosti (engl. Value-based management - VBM) Teorija o prvenstvu interesa Revolucija akcionarstva Fokus na akcionarsko društvo (akcionarsko preduzeće, korporacija) 2
Misije (vizije i vrednosti) (1) Nokia's Vision Our promise is to help people feel close to what is important to them Honda's Company Principle (Mission Statement) Maintaining a global viewpoint, we are dedicated to supplying products of the highest quality, yet at a reasonable price for worldwide customer satisfaction NIKE's To bring inspiration and innovation to every athlete in the world If you have a body, you are an athlete. 3
Misije (vizije i vrednosti) (2) "G.M. is a multinational corporation engaged in socially responsible operations, worldwide. It is dedicated to provide products and services of such quality that our customers will receive superior value while our employees and business partners will share in our success and our stock-holders will receive a sustained superior return on their investment." "GE does not have a mission statement, per se, but its operating philosophy and business objectives are clearly articulated each year in the Letter to Shareowners, Employees and Customers in the Annual Report.. PEPSI: "We have absolute clarity about what we do WE SELL HIGH QUALITY FOOD AND BEVERAGE PRODUCTS. Our success will ensure: customers will build their business, employees build their futures, and shareholders build their wealth." 4
Teorija o prvenstvu interesa Misija preduzeća akcionarskog tipa? Stakeholder theory (prvenstvo nevlasničkih interesnih grupa nad akcionarima) vs. Shareholder theory (prvenstvo vlasnika (akcionara) nad ostalim interesnim grupama) 5
Stakeholder theory (1) Prvenstvo interesnih grupa nad akcionarima Nastavak teorije o društvenoj odgovornosti preduzeća Zadovoljenje interesa aktivnih interesnih grupa: Kupci Dobavljači Zaposleni Vlasnici Zadovoljenje interesa pasivnih interesnih grupa: Vlada, društvene zajednice, specijalne interesne grupe Da li je zadovoljenje interesa interesnih grupa svrha ili prinuda na putu stvaranja bogatstva za vlasnike? 6
Stakeholder theory (2) Viši kvalitet odnosa preduzeća sa nevlasničkim interesnim grupama vodi boljim performansama, većoj vrednosti preduzeća i rastu vlasničkog bogatstva. Dobitak je nagrada za one koji služe društvu! (K. Inamori) Vrednost možemo da stvorimo samo ukoliko stvorimo vrednost za naše potrošače Coca-cola obezbeđuje vrednost za svakoga koje u dodiru sa njom 7
Shareholder theory (1)...jedina društvena odgovornost preduzeća je da stvara vrednost za akcionare... (A. Rappaport) Vlasnici snose najveći rizik. Oni zadovoljavaju interese ostalih stejkholdera pre nego što zadovolje sopstvene. Akcionarski orijentisane ekonomije postižu bolje rezultate nego one koje nisu takve (mereno društvenim proizvodom po glavi stanovnika) Tome protivreči godišnja stopa rasta društvenog proizvoda po glavi stanovnika, ali i Gini koeficijent... 8
Shareholder theory (2) prema IMF i WB GDP per capita (2012): 1. SAD (51.704$) 2. Japan (46.707$) 3. Nemačka (41.866$) 4. Ujedinjeno kraljevstvo (39.161$) 87. Kina (6.071$) 96. Srbija (5.309$) GDP (2012): 1. SAD (16.673 milijardi $) 2. Kina (8.221 milijardi $) 3. Japan (5.960 milijardi $) 4. Nemačka (3.429 milijardi $) 6. Ujedinjeno kraljevstvo (2.477milijardi $) 85. Srbija (38,5milijardi $) Godišnji rast GDP: Japan, Nemačka Velika Britanija SAD Gini koeficijent: Kina (47%) SAD (45%) Japan (38,1%) UK (34%) Nemačka (28,3%) 9
Shareholder theory (3) Premise na kojima se zasniva menadžment vrednosti: Da bi se maksimiralo bogatstvo vlasnika, moraju se zadovoljiti interesi ostalih interesnih grupa, a što vodi opštoj dobrobiti Vlasnici snose najveći rizik i rezidualni su tražioci supstance preduzeća Akcionarski orijentisane ekonomije postižu bolje rezultate merene GDP per capita 10
Revolucija akcionarstva Rastući značaj vrednosti za akcionare (shareholder value) posledica je: pojave aktivnog tržišta za kontrolu preduzeća rastućeg procenta akcionara u stanovništvu predviđene nesolventnosti penzionih fondova rastućeg udela akcija i opcija u nagradama za više menadžere globalizacije i deregulacije finansijskih tržišta uvođenja u Evropskoj uniji jedinstvene valute Evro ( ) Sve više se govori o finansijalizaciji u odnosu na produkcionizam 11
Spremnost da se plati (engl. willingness-to-pay) B Cena (engl. price) P Potrošačev višak (engl. Consumer surplus) Potrošačev višak = Spremnost da se plati Cena = B P Stvaranje vrednosti - Potrošačev višak Na primer, ukoliko je spremnost kupca da plati novi udžbenik B = 100 evra, a cena po kojoj plaća ovaj udžbenik P = 65 evra, tada je potrošačev višak 35 evra. Kupci kupuju proizvod ukoliko je potrošačev višak pozitivan! Kupac bira onaj proizvod kod koga je potrošačev višak najveći! Kriva indiferentnosti (engl. indifference curve) obuhvata proizvode koji nude jednak potrošačev višak 12
Stvaranje vrednosti Mapa vrednosti 13
Stvaranje vrednosti - Proizvođačev višak Ukupna cena koštanja proizvoda (engl. costs) C Cena (engl. price) P Proizvođačev višak (engl. Producer surplus) Proizvođačev višak = Prodajna cena Ukupna cena koštanja = P C Ako pretpostavimo da je cena primerka udžbenika P = 65 evra i trošak po primerku knjige C = 40 evra, tada je proizvođačev višak 25 evra Stvorena vrednost = Potrošačev višak + Proizvođačev višak = (B P) + (P C) = B C U našem primeru, ukupni višak, odnosno ukupno stvorena vrednost kada je B = 100 evra i trošak po jedinici C = 40 evra iznosi 60 evra. 14
Stvaranje vrednosti - Distriubucija stvorene vrednosti Stvorena vrednost = Potrošačev višak + Proizvođačev višak = (B P) + (P C) = B C U našem primeru, ukupni višak, odnosno ukupno stvorena vrednost kada je B = 100 evra i trošak po jedinici C = 40 evra iznosi 60 evra. 15
Upravljanje stvaranjem i realizovanjem vrednosti 16
Okvir za razmišljanje o proizvodnom programu 17
Koncept menadžmenta vrednosti Nastao u SAD, a zatim se proširio na Veliku Britaniju, kontinentalni deo Evrope i Japan Elementi koncepta MZV: Filozofija (stvaranje bogatstva za akcionare) Iznos stvorene vrednosti mora biti kvantifikovan (prinos veći od troškova kapitala) Interna i eksterna merila za odlučivanje i ocenu dostignuća 18
Integrisanje vrednosti u procese menadžmenta 19
Strategijski finansijski menadžment 20
Menadžment vrednosti: Idealno teorijski i nesavršeno u praksi (1) Akcionarska preduzeća posvećena su maksimiranju akcionarskog bogatstva Rappaport savetuje kako posvećenost pretvoriti u implementiranu praksu stvaranja vrednosti: Ne postavljajte zadatke u smislu iznosa dobitka Donosite strategijske odluke koje maksimiraju očekivanu vrednost, čak i na štetu kratkoročnih dobitaka Ulazite u vredne M&A, čak i na štetu kratkoročnih dobitaka Ulažite samo u aktivu koja maksimira vrednost Vratite gotovinu akcionarima kada ne postoje projekti koji obećavaju stvaranje vrednosti Nagradite generalnog menadžera za višegodišnje ukupne prinose akcinara Nagradite menadžere SPJ za višegodišnje dodavanje vrednosti Nagradite menadžere srednjeg nivoa i zaposlene za pokretače vrednosti Vežite kompenzacije viših menadžera za vrednost Pružajte investitorima informacije o stvorenoj vrednosti 21
Menadžment vrednosti: Idealno teorijski i nesavršeno u praksi (2) Preduzeća koja primenjuju MZV obično ostvaruju poboljšanje u performansama. Ali ima i suprotnih primera... I dalje se koriste tradicionalna merila performansi... U implementaciji MZV javljaju se poteškoće... Srbija i menadžment vrednosti nerazvijenost finansijskih tržišta nerazvijena akcionarska kultura specifičnosti nacionalne kulture 22