ОД НО СИ СА ЈАВ НО ШЋУ ЈАВ НИХ МЕ ДИЈ СКИХ СЕР ВИ СА

Ра дио те ле ви зи ја Ср би је, Бе о град DOI 10.5937/kultura1339299B УДК 316.774/.776(4) 200 659.3/.4(4) 200 стручни рад ОД НО СИ СА ЈАВ НО ШЋУ ЈАВ НИХ МЕ ДИЈ СКИХ СЕР ВИ СА Са же так: Фон до ви јав них ме диј ских сер ви са опа да ју вр то гла вом бр зи ном ши ром Евро пе и свет ска еко ном ска кри за је са мо је дан од раз лога за то. Дру ги је чи ње ни ца да су PSM (Pu blic Ser vi ce Me dia) оста ли без до брог де ла по др шке јав ног мње ња. Све је ма ње прили ке да се са чу ва тај део ме диј ске сли ке са вре ме них, рас тр за них и оси ро ма ше них дру шта ва. То ни је про блем са мо за по сле них у тим, по пра ви лу, ве ли ким си сте ми ма на ци о нал них те ле ви зи ја и ра дија. Улог је мно го ве ћи: ко хе зи ја европ ског дру штва. Овај текст пред ста вља ана ли зу нај зна чај ни јих кре та ња у фи нан си ра њу јавних сер ви са и њи хо вом по зи ци о ни ра њу и по ста вља пи та ње: за што се и њи ма не до зво ли да се при ка жу у бо љем све тлу? За што са ми бе же од ПР ак ци ја? Кључ не ре чи: јав ни ме диј ски сер вис, ПР, прет пла та, EBU, BBC, но ви нар ске вред но сти Сва ко за слу жу је да бу де пред ста вљен у нај бо љем све тлу. 1 То је етич ко оправ да ње адво ка та и не мно го мла ђе про фе си је, про па ган ди сте. Тре ба ло би да је и у ко ре ну но ви нар ских истра жи вач ких по ду хва та. Баш сва ко? За што не и на ци о нал не јав не те ле ви зи је? Пре ма Ен ци кло пе ди ји аме рич ког но ви нар ства, аген ти за пу бли ци тет или штам пу би ли су не по зна ти до 1920. го дине. Већ 1924. го ди не ве ли ке но ви не у САД до би ја ле су десе ти не, мо жда и сто ти не са оп ште ња за штам пу днев но од 1 Пр ва ме ђу на род на на уч на кон фе рен ци ја Ме ди ји и ПР, јун 2013. го ди не, Би је ло По ље, Цр на Го ра. 299

људи из обла сти пу бли ци те та. До тле се већ по ја вио и страх од про па ган де ко ја се пред ста вља као вест. Упо зо ра ва но је да но ви на ре тре ба об у ча ва ти да уо че ту ва жну ди стинк цију. 2 Да нас, ка да у ме диј ској сфе ри ра ди ви ше ПР ме на џе ра не го но ви на ра и ка да се про из во ди све ви ше са оп ште ња која из гле да ју као ве сти, јав ни ме диј ски сер ви си до би ја ју морал не бит ке и гу бе фак тич ки рат на по љу оме ђе ном пра вим, чвр стим ве сти ма. У кри зним си ту а ци ја ма, од зе мљо тре са до по ли тич ких из бо ра, сва се па жња јав но сти окре ће баш тим ме диј ским ор га ни за ци ја ма јер се од њих оче ку је чи та ва инфор ма ци ја. Тек што про ђу опа сна вре ме на или се са мо наста ви про ду же на аго ни ја си ро ма шног жи во та, ср це пу бли ке вра ћа се на стра ну ко мер ци јал них еми те ра. Сва ко днев но, ме диј ски сер ви си ути чу на очу ва ње ста бил ности си сте ма и ра де до бру ствар за са вре ме на дру штва, растр за на не до у ми ца ма и стра хо ви ма од ко јих вр ви сва ки та лас но вог вре ме на. Ве о ма рет ко о то ме го во ре гла сно. За што не би да се хва ле? За и ста је те шко об ја сни ти за што баш оне но ви нар ске ор га ни за ци је чи ја је уло га да ис пи та ју це лис ходност сва ке од лу ке у јав ном жи во ту, да, из угла нор мал но сти (не ки то зо ву сред њом ли ни јом), про пи та ју сва чи је обе ћа ње и да, у име јав но сти, да ју или ус кра те са гла сност за по ли тику ко ју тај не ко за го ва ра не же ле или не уме ју да про из ве ду јав ну са гла сност по во дом сво је уло ге у дру штву 3. Без то га, ни јед на ве ли ка иде ја, ни је дан ка пи тал не успе ва у са вре меном на чи ну ма сов не про из вод ње (са гла сно сти) 4. Кад из бе га ва да осва ја умо ве и ср ца јав но сти, јав на те ле визи ја по на вља гре шке по ли ти ча ра, ко ји се не усу ђу ју да во де дру штва ко ја су гла са ла за њи хов ула зак у јав ну сфе ру. 2 Va ughn, S. (2008) Encyclo pe dia of Ame ri can jo ur na lism, New York: Ro utled ge, p. 158. 3 У са вре ме ној дру штве ној ор га ни за ци ји одо бре ње (ap pro val) jавности је од су штин ског зна ча ја за сва ки ве ли ки по ду хват. Сто га, сва ки по крет вре дан хва ле мо же би ти из гу бљен, уко ли ко ни је оста вио ути сак у колек тив ном уму, пи сао је Едвард Бер нез у сво јој спин библи ји још 1928. го ди не, Ber nays, E. (1928) Pro pa gan da, Ig Pu blis hing (ди ги тал но из да ње). 4 Ни је ва жно ко ли ко ка пи та ла имаш, ко ли ко су ти по ште не ра те, ка ко су по год ни усло ви ко ри шће ња, ако иза се бе не маш на кл oност јав ног мњења, осу ђен си на про паст го во рио је Се мју ел Ин сул док је био је дан од нај а гил ни јих маг на та САД (Бернез, E. нав. дело). А он да је три де се тих го ди на про шлог ве ка из гу био и ка пи тал и на кло ност јав но сти (не не минов но тим ре дом). 300

Исто ри ја Ја сна де фи ни ци ја јав ног сер ви са не по сто ји ни у Уни ји наци о нал них еми те ра Евро пе (Eu ro pean Bro ad ca sting Union 5, EBU), која је шам пи он јав ног ра ди о ди фу зног сер ви са. Посто је прин ци пи: он мо ра да ин фор ми ше, да обра зу је, да зашти ти кул тур ни иден ти тет, да за ба ви и да омо гу ћи из ра жава ње свих ма њи на у дру штву. Јав ни сер вис мо ра и да одр жи од ре ђе не стан дар де ква ли те та про гра ма на ме ње них нај широј пу бли ци. У За ко ну о ра ди о ди фу зи ји Ре пу бли ке Ср би је из 2002. го дине јав ни ин те рес се де фи ни ше као про из вод ња, ку по ви на, об ра да и еми то ва ње ин фор ма тив них, обра зов них, кул турно-умет нич ких, де чи јих, за бав них, спорт ских и дру гих радио и те ле ви зиј ских про гра ма ко ји су од оп штег ин те ре са за гра ђа не, а на ро чи то у ци љу оства ри ва ња њи хо вих људских и гра ђан ских пра ва, раз ме не иде ја и ми шље ња, не го вања по ли тич ке, пол не, ме ђу на ци о нал не и вер ске то ле ран ци је, као и очу ва ња на ци о нал ног иден ти те та. По гре шно је ве ро ва ти да би и ко мер ци јал не ста ни це мо гле да ис пу не ми си ју јав ног сер ви са ка же Бо рис Бер гант, слове нач ки пред став ник у ЕБУ, ко ји је 1999. го ди не пр ви пут иза бран за пот пред сед ни ка ЕБУ. За што? За то што та оба ве за мно го ко шта, по себ но ка да уче ству је те у тр ци са дру гим комер ци јал ним ста ни ца ма и на гра да је огра ни че но тр жи ште ре кла ма. И за то, од мах иза при че о за шти ти јав ног ин те реса, до ла зи и ши ро ко обра зло же ње о по тре би његовог јав ног фи нан си ра ња ску пог и не ко мер ци јал ног про гра ма. И пу блику са тра ди ци јом гле да ња јав ног сер ви са, баш као и на шу, тре ба не пре ста но под се ћа ти за што се пла ћа прет пла та, чак и ка да се не же ли да гле да све на те ле ви зи ји, ко ју је бо ље да пла ћа Пе тар Пе тро вић гра ђа нин, не го Пе тар Пе тро вић мини стар за ис тра жи ва ње ру де и гу бље ње вре ме на. Пр ви Петар има пра во да тра жи ме диј ски екви ва лент за сво је нов це, дру ги Пе тар пла ћа из бу џе та, да кле опет из џе па пр вог Петра, али зах те ва сво ју сли ку на екра ну, јер сма тра да, иа ко је и сам на плат ном спи ску гра ђа на, има пра ва да са мо стал но рас по ла же др жав ним нов цем. То је са мо је дан од раз ло га за што је бит но да сви ма у др жа ви бу де ја сно ода кле јав ним ме диј ским се р ви си ма сти же но вац и ка ко се тај но вац тро ши на ко рист свих гра ђа на. На том ме сту ПР јав ног ме диј ског сер ви са мо ра да на сту пи пре ма јав но сти и цен три ма по литич ког од лу чи ва ња. Сва ко има пра во да бу де пред ста вљен у нај бо љем све тлу, зар не? 5 Основана 1950. го ди не у Тор кве ју на бри тан ској ри ви је ри, тре нут но има чла ни це из 56 др жа ва Евро пе и окру же ња. 301

Јав ни сер ви си исто риј ски ни су има ли по тре бе за ства ра њем до бре сли ке о се би. У свом ра ном де тињ ству, ра ди о ди фу зне уста но ве јав ног сек то ра су би ле нај ве ће ри бе у на ци о нал ном етру. Да нас, ме ђу тим, оне чи не са мо део гу жве на ин тер наци о нал ном тр жи шту елек трон ских ме ди ја. Европ ски мо дел фи нан си ра ња елек трон ских ме ди ја под разу ме ва па ра лел но по сто ја ње ко мер ци јал ног ра ди ја и те ле визи је и ста ни ца фи нан си ра них из јав них из во ра да би за до воља ва ли јав ни ин те рес. То је део европ ског дру штве ног моде ла и оба ве за зе ма ља чла ни ца ЕУ из Ам стер дам ског про токо ла (Про то кол 32 Евр оп ског пак та). У ме шо ви том мо де лу фи нан си ра ња елек трон ских ме ди ја зе мље ЕУ ви ди га ран цију очу ва ња плу ра ли зма ми шље ња и раз во ја ра дио-ди фу зи је, од но сно ин ду стри је у ко ју су се ме ди ји пре тво ри ли. Та кав си стем, ве ру је се у Евро пи, од го ва ра и ди вер си фи ко ва ном европ ском ме диј ском тр жи шту (раз ли чи ти је зи ци, пре свега), за раз ли ку од аме рич ког, ве ли ког и је зич ки је дин ственог тр жи шта, чи је су ка рак те ри сти ке подстакле ства ра ње комер ци јал ног си сте ма. Из ве сно је да ни ко мер ци јал ни ме ди ји не мо гу да оп ста ну ако не во де ра чу на о јав ном ин те ре су. Ме ђу тим, у њи хо вом, тр жи шном окру же њу ва же не ка дру га пра ви ла и за то се они пре све га тру де да за ра де, док га се ра до зна лост или за бавља ју са вре ме ног, ис фру стри ра ног и рас тр за ног чо ве ка. Сме шно би би ло по ми сли ти да за раз ви је не Евро пља не ни је ле ги тим но и по сто ја ње ко мер ци јал них ме ди ја. Још су ле гитим ни ја оче ки ва ња ак ци о на ра да им ко мер ци јал ни про грам до не се про фит. Опа сност за јав ни ин те рес ле жи у кре и рању та квог про гра ма ко ји тре ба да од го ва ра зах те ви ма потро шње и спон зо ра и пар ци јал ним интересима, про грама ко ји вла сник об ли ку је та ко да од го ва ра сна зи по ли тич ког ути ца ја, јер зна да ће об ја вљи ва њем по ли тич ких са оп ште ња и са мо уз по моћ парт не ра из по ли ти ке са чу ва ти свој но вац за ра ђен у ме ди ји ма. Због то га је још 1946. го ди не у из ве шта ју о јед ном уни верзи тет ском ис тра жи ва њу аме рич ке штам пе, за по че том почет ком че тр де се тих го ди на про шлог ве ка, за кљу че но да је сло бо да штам пе у опа сно сти.,,свест гра ђа на је из вор конти ну и ра не ви тал но сти др жа ве. Јав на рас пра ва је нео п хо дан услов за сло бод но дру штво, а сло бо да из ра жа ва ња нео пхо дан услов за од го ва ра ју ћу јав ну рас пра ву. То не зна чи да сва ки гра ђа нин има мо рал но или ле гал но пра во да по се ду је но ви не или да бу де уред ник или да има пра во (ау то мат ског) при сту па пу бли ци би ло ко јег ме ди ја. У сло бо ду штам пе спада то да јед на иде ја има сво ју шан су, чак и он да ка да је не 302

де ли онај ко ји по се ду је штам пу или упра вља њом. Штам па ни је сло бод на ако се они ко ји је во де по на ша ју као да их је та по зи ци ја об да ри ла при ви ле ги јом да оглу ве за иде је ко је су кроз про цес сло бо де го во ра при ву кле па жњу јав но сти. 6 Јав ни ме диј ски сер вис кре и ран је да баш то ра ди. Он мо ра да обез бе ди про стор да се раз ли чи то сти јав но чу ју и ви де. ПСМ та ко до при но си кре и ра њу ком пе тент ног на ци о нал ног јав ног мње ња, спо соб ног да ути че на сфе ру по ли ти ке. Теле ви зиј ске и ра дио ста ни це ко је за до во ља ва ју јав ни ин терес, на не ки на чин, успе ва ју да нај ши ре сло је ве чо ве чан ства укљу че и у ин тер на ци о нал но јав но мње ње. Та ква мо гућ ност раз ме не и ме ђу соб ног ис тра жи ва ња ста во ва, то за јед нич ко фор ми ра ње од но са пре ма нај ва жни јим пи та њи ма да на шњице до ско ра је би ла при ви ле ги ја са мо нај ви шег и нај бо га ти јег, је ди ног истин ски гло бал ног и сло бод ног сло ја чо ве чанства. Због све га то га, јав на те ле ви зи ја (те ле ви зи ја ко ја слу жи јавном ин те ре су) има уло гу и оба ве зу да сво је про гра ме по стави та ко да бу ду до ступ ни сва ко ме и да до при не су кул тур ном раз во ју и дру штве ној ко хе зи ји. За ко но дав ци ЕУ ве ру ју да ће овим спре чи ти и подизање јав ног мње ња дво стру ком, поли тич ком и фи нан сиј ском оштри цом ути ца ја на уре ђи вач ке ти мо ве ко мер ци јал них те ле ви зи ја. Јав ни ра ди о ди фу зни сер вис је вред ност, а не про из вод, гово ри ла је Ни кол Фон тен, као пред сед ни ца Европ ског пар ламен та.,,чи ње ни ца (је) да је јав ни ра ди о ди фу зни сер вис (...) од жи вот ног зна ча ја за оси гу ра ње де мо кра ти је, плу ра ли зма, дру штве не ко хе зи је, кул тур не и је зич ке ра зно ли ко сти, стоји у јед ној ре зо лу ци ји Европ ске ко ми си је из 1999. го ди не. Је дан од пред сед ни ка ЕБУ Ал берт Шарф кра јем про шлог ве ка је то из го во рио ова ко: Док ко мер ци јал ни еми те ри ко ри сте про грам да би за ра ди ли но вац за сво је ак ци о на ре би ло та ко што про да ју гле да о це огла ши ва чи ма или, у слу ча ју pay-тв, та ко што де ле ста новни штво на оне ко ји има ју и оне ко ји не ма ју са мо еми те ри ко ји слу же јав ном сер ви су има ју циљ да се ста ве на рас пола га ње чи та вој по пу ла ци ји, не за ви сно од дру штве них кла са и ку пов не мо ћи. Оста ли ни су скром ни Jавни ме диј ски сер ви си на ла зе се на дру гом, увек де бљем кра ју ПР шта па. За раз ли ку од ко мер ци јал них ме ди ја, који 6 A Free and Re spon si ble Press, A Ge ne ral re port on Mass Co mu ni ca tion: New spa per, Ra dio, Mo tion Pic tu res, Ma ga zi nes and Bo oks, (1947) Chi ca go: The Uni ver sity of Chi ca go Press, р. 9. 303

мно го лак ше сту па ју у ве зу са но си о ци ма еко ном ске и по литич ке (чи тај увек: еко ном ске) мо ћи због то га што је основ ни мо тив њи хо вог осни ва ња, да до не су но вац сво јим вла сни цима, са свим ле ги ти ман. И по ста је све ле ги тим ни ји у вре ме ну ка да се рас па да ју тра ди ци о нал ни еко ном ски си сте ми и новца је све ма ње. На тр жи шту по сто је и мно го ве ћи игра чи од ди рект не конку рен ци је. Обра зло же ња ко ја сто је иза уда ра ца шта па њихо вих ПР слу жби и унајм ље них аген ци ја зна ју да бу ду вео ма раз ли чи та и увек бо ле. На стра ну што су нај ве ћим делом ве о ма не ма што ви та и че сто иза зи ва ју от пор уда ра них појединаца:,,до го во ри ли смо се са ва шим гло ду ром, ди рек то ром, председ ни ком УО (ПО), ми ни стром (са под ва ри јан том Упра во до ла зим са руч ка са или Баш сам са да пре гле дао ва шу мај ку, па сам се се тио кон гре са хи рур га ко ји ор га ни зу јем); Бла же:,,ми смо дру штве но све сна ком па ни ја (под ва ри јанта: Да ли сте до би ли на шу кор пу са хра ном), али без од гово ра на не по ста вље но пи та ње шта ре дак ци ја и јав ни сер вис има ју од то га што је не ко дру штве но и под ми ћи ва ња све сна ком па ни ја;,,ако ово ни је у јав ном ин те ре су, он да ства а ар но ; Или са свим отво ре но: На ма је ста ло до то га да се ово наја ви, да би љу ди ку пи ли ула зни це, али без од го во ра на: А шта ми има мо од то га? Где је вест у на ја ви до га ђа ја те вр сте? Још го ре је са,,ни је нам при о ри тет да про мо више мо Бан ку већ ове сјај не мла де љу де. Чи сто због ва шег мар ке тин га ко ји ве ро ват но мо ра да одо бри ова кав до го вор, спо ме нуо бих да је XY Бан ка јак огла ши вач на ва шој те леви зи ји 7. Нај ре ђе:,,да ли же ли те при ли ку да сни ми те и он да се пону ди оно што ин те ре су је те ле ви зи је, баш као и све оста ле ре дак ци је: је дан чо век са по тре бом и мо ти вом, но си лац и сли ка по сле ди це ве сти. Ве сти го во ре о љу ди ма (ко ји ра де не што што ути че на дру ге љу де или на чи та во дру штво). Не пи та ју ћи хо ће мо ли због ис пу ња ва ња ли сте же ља ва ше ПР кам па ње и укла па ња у ваш ме ди ја план би ти це ње ни ји или, ма кар, гле да ни ји и са ма ре дак ци ја ути че на одр жа ва ње ло шег од но са са про па ган ди сти ма. 7 Сасвим аутетнична реченица из писма професионалца из једне ПР агенције. Једино је назив банке сакривен. 304

Ка ко то:,,ме ни не тре ба ПР? Но вац ко јим европ ска дру штва пла ћа ју за вред но сти због ко јих су кре и ра ни са вре ме ни јав ни ме диј ски сер ви си ни је ве ли ки, али ни је ни за не мар љив ка да се ме ри про цен том издва ја ња из ГДП 0,17% пре ма по да ци ма из 2009 8. Гра фи кон 1 Јав ни сер ви си Евро пе су 2010. при хо до ва ли 4,3% ви ше не го прет ход не го ди не, али то је и да ље би ло да ле ко ис под ни воа 2005. године. Кра јем 2011. године 60% чла ни ца Европ ске уни је за ра ди о ди фу зи ју оце ни ло је сво ју фи нан сиј ску си туа ци ју као,,те шку или,,ве о ма те шку. На ред не две го ди не то ни су ни ма ло по пра ви ле. При хо ди су, у скла ду са оче ки вањи ма, на ста ви ли да се сур ва ва ју јед на ко на ис то ку као и на за па ду или ју го и сто ку. Хо ланд ска вла да на ја вљу је за пе ти ну ма њи бу џет за си стем јав ног сер ви са до 2015. го ди не, што зна чи и сма ње ње од 127 ми ли о на евра за на ци о нал ни сер вис. Та су ма на ди ла зи буџет РТС-а у нај бо љим вре ме ни ма овог ве ка. У Пор ту га ли ји се спро во ди план да се пре по ло ви ве ли чи на и це на јав ног сер ви са. Ма ђар ска МТВ је још 2010. при ја ви ла пад при хо да од 37% (гу би так од 35 ми ли она евра). Ли тван ски ЛРТ ни је из бе гао гу би так 2009. и 2010. го ди не ни та ко што је дра стично сма њио рас хо де и за то са да има нај ма ње при хо де од 1999. го ди не. Нај ве ћи парт нер у грч кој вла ди иза звао је кри зу ко али ци је га ше њем сиг на ла ЕРТ. 8 EBU, EBU Vi ew po int: PSM Fu ding, mart 2012 до ступ но пре ко http:// www3.ebu.ch/fi les/li ve/si tes/eb u/fi les/know led ge/pu bli ca tion%20li brary/ EB U-Vi ew po int-ps M-Fun ding_en.pdf (при сту пље но 8. ју на 2013). 305

У исто вре ме, вла де европ ских др жа ва има ју про бле ма да оправ да ју соп стве ни ле ги ти ми тет и исто вре ме но по влаче од лу ке ко је не по сред но ути чу на бр же или спо ри је, али увек сигурно си ро ма ше ње сво јих би ра ча. Ма ко ли ко да је у том на сто ја њу ва жно има ти ра ци о нал ну го вор ни цу у јав ном сер ви су, бри га за до бро бит ве ли ких, пре на се ље них и че сто тро мих ме диј ских си сте ма ни је на пр вом ме сту по ли тич ке ели те. Са треће стра не, кон ку рен ти ни су ви ше са мо ко мер ци јал ни си сте ми ко ји еми ту ју на истим плат фор ма ма. Ин тер нет је унео по мет њу у кла сич но но ви нар ство. Но ви не су по че ле да об ја вљу ју ви део-кли по ве. Дру штве не мре же су по ста ле место за упо зна ва ње, обра зо ва ње, ис тра жи ва ње и фор ми ра ње соп стве ног по ли тич ког ста ва. Феј сбук вас пи та ва де цу, Твитер ро ди те ље. На ин тер не ту је лак ше до ћи до еро ти ке не го у еми си ји те ле ви зиј ских ве сти ви де ти свог пред сед ни ка. Ето чвр стог раз ло га за што је ПР јав ном ме диј ском сер ви су по треб ни ји не го ко мер ци јал ним ста ни ца ма. Ко мер ци јал не станице са мо тре ба да до ка жу да су гле да не и да про да ју рекла ме у скла ду са по да ци ма аген ци ја за пра ће ње те ле ви зијског тр жи шта: што је шер 9 ве ћи, се кунд у ре клам ном бло ку је ску пљи. У Евро пи јав ни ме диј ски сер вис мо ра да се дока зу је, да из ла зи у су срет по тре ба ма свих сло је ва дру штва 10, да је не у тра лан и ути ца јан и, пре све га, да је по у здан. Јав ни сер вис, у овом ве ку, мо ра да пред ња чи у раз во ју ин фо р матив них тех но ло ги ја, али увек из но ва мо ра да до ка зу је да па мет но тро ши јав не фон до ве, да их за слу жу је и да за њих не тре ба да от пла ћу је кре ди те по ли тич кој ели ти. При мер је ла ко на ћи: BBC по сле скан да ла, од ирач ког оружја за ма сов но уни ште ње до по чив ших пе до фи ла. 9 Удео на тр жи шту, про це нат оних ко ји гле да ју од ре ђе ну те ле ви зи ју или кон крет ну еми си ју у од но су на број гле да ла ца ко ји у том тер ми ну има ју укљу чен те ле ви зор. Од не дав но се ра чу на ју и они ко ји те ле ви зиј ским садр жа ји ма при сту па ју и пре ко ин тер не та. 10 Мно го про бле ма ова квим те ле ви зи ја ма ства ра ју сам на зив,,jав ни сервис или,,др жав на те ле ви зи ја и по гре шно про це су и ра на чи ње ни ца да се фи нан си ра из јав ног из во ра. Сва ки ста нов ник не а сфал ти ра не ули це, сва ки ма ло хра бри ји ко ри сник ка блов ских те ле ви зи ја или не што пи смени ји чи тач ћи ри ли це ве ру је да има пра во да оп ту жи јав ну те ле ви зи ју да ни је за до во љи ла ње гов по је ди нач ни ин те рес ако ни је до шла да му сними ру пе у ули ци, по мо гла да се осве ти ка блов ским раз бој ни ци ма или да из шпан ских се ри ја ски не ла ти ни цу. Ако би по мо гла ана ло ги ја, за вре ме Пр вог свет ског ра та ева ку а ци о не бол ни це у Ве ли кој Бри та ни ји пре имено ва ли су у ста ни це за ева ку а ци ју и ти ме из бри са ли оче ки ва ња да на тим ме сти ма ра ње ни ци оста ју не при ме ре но ду го и ужи ва ју сву па жњу ко ју реч,,бол ни ца но си (у мир но доп ским усло ви ма). 306

45 да на до уни ште ња по ве р љи вог из во ра Из ве сно је да су нај те же жр тве ра та у Ира ку са ми Ира ча ни. Из ван са мог Ира ка и вој нич ких фа ми ли ја, нај ви ше су постра да ле две бри тан ске по ро ди це: Ке ли је ви и BBC. Бри тан ски ми ни стар спољ них по сло ва Џек Стро са оп штио је 12. ок то бра 2004. чла но ви ма пар ла мен та да је МИ-6, британ ска тај на слу жба, по ву кла тврд ње да је Са дам Ху се ин рас по ла гао хе миј ским и би о ло шким оруж јем спрем ним за упо тре бу у ро ку од са мо 45 ми ну та. Са мо го ди ну и по да на ра ни је, вла да ла бу ри стич ког пре ми је ра То ни ја Бле ра је забри ну тој на ци ји ти ме до ка зи ва ла ис прав ност сво је од лу ке да Бри тан це гур не на мо рал но и ма те ри јал но че ло аме ричког на па да на Ирак. Са мо,,три че твр ти са та, твр ди ле су вла сти, Са да му је до вољ но да упо тре би ово оруж је. На Ирак је, као што је по зна то, из вр ше на агре си ја де мо крат ске ко али ци је, пре ви ше хва ље на ирач ка вој ска је пре га же на, Са дам Ху се ин убр зо ухап шен и по том смак нут (ве ша њем, уз су ђење ко је је са свим од го ва ра ло до не тој ка зни). Не што ка сни је, сти гло је при зна ње ми ни стра не про ме ње не бри тан ске вла де да је кључ ни ар гу мент био по гре шан, али то ни је мо гло да вра ти из мр твих све по ги ну ле због те ла жи у Ира ку, ни ти је мо гло да вра ти по ве ре ње у оно га ко ји је због на пада на Ирак умро у зад њем дво ри шту сво је ку ће, док то ра Деј ви да Ке ли ја. Ни не што ка сни је у пот пу но сти от кри ве на исти на ни ка да ни је ски ну ла про клет ство са ње го ве по ро дице ни ти ља гу са нај у ти цај ни јег јав ног еми те ра на све ту. Код мно гих ни је от кло ни ла ни сум њу у зва нич ну вер зи ју док торо ве смр ти. Шта се де си ло? Пре не го што је исти на и зва нич но от кри ве на, но ви нар ради ја BBC 4 (To day) Ен др ју Ги ли ген у про гра му,,да нас у 6.07 29. ма ја 2003. го ди не твр ди да вла да зна да у Ира ку не ма оруж ја за ма сов но уни ште ње и по зи ва се на са зна ња ано ним ног из во ра ко ји има ин фор ма ци је о спо соб но сти ма Са да мо ве ар ми је. По у зда ни на уч ник, за по слен у Ми ни старству од бра не као спе ци ја ли ста за би о ло шко оруж је, Деј вид Ке ли био је из вор и Ге ви ну Хју и ту за из ве штај у,,ве сти ма у де сет (Ten O Clock News) тог истог да на на истом ра ди ју. Ке ли је тај (ано ним ни) из вор и Су за ни Вотс у,,њу знај ту на BBC 2 (BBC Two s New snight) 2. ју на, ње го ве су ин фор маци је осна жи ле Ги ли ге на и за по но вље не оп ту жбе у члан ку ко ји об ја вљу је у Не дељ ном Меј лу (The Mail on Sun day) 1. ју на и та да већ на во ди да је глав ни мај стор овог из вр та ња исти не Али стер Кем пбел, пре ми је ров се кре тар за штам пу. 307

Онај исти ко ји је до дао по себ но зна че ње спи ну у за ни ма њу спин док то ра. 11 По сле ди це оно га што су Ги ли ган и још дво је BBC-је вих нови на ра из го ва ра ли док су рат ни буб ње ви но вих ла бу ри ста лу па ли свом сна гом по Ира ку, оста ви ле су ду бок траг, нај пре на том бли ста вом на уч ни ку. От кри вен као из вор и на кра ју при ну ђен да и сам све до чи пред пар ла мен тар ним ан кет ним од бо ром, Ке ли ни је из др жао ме диј ски при ти сак. Зва нич на вер зи ја ње го ве смр ти: у ра строј ству због то га што су га у ју лу вла да и BBC по че ли да рас тр жу из ме ђу сво јих кри ви ца, 17. ју ла је пе ро ре зом пре се као ве не у бли зи ни сво је ку ће. Са мо три ме се ца ка сни је, ми ни стар Стро је при знао да Садам баш и ни је био то ли ко опа сан ко ли ко је др жа ва при ча ла да је сте Чи тав BBC си стем стиг ма ти зо ван је том смр ћу и чу ве ном Ха то но вом ис тра гом, ко ја је у до бром де лу јав но сти про тума че на и као ве ли ко пра ње афе ре. Сле ди ле су за тим остав ке чел ни ка ку ће, па он да ми ни стро во при зна ње. Оно ипак ни је мо гло да ре тро ак тив но по пе гла по сле ди це скан да ла, да врати на по сао ре пор те ра Ги ли га на, Гре га Дју ка по но во упо сли као пред сед ни ка BBC, ни ти да Га ви на Деј ви са на те ра да пову че остав ку на ме сто ше фа бор да гу вер не ра (пред сед ни ка управ ног од бо ра) BBC. По ли тич ке по у ке ов де су ма ње ва жне, иа ко је би ло и њих пошто су ла бу ри сти (као што то увек ра де по ли тич ке стран ке) на вла сти цео слу чај ис ко ри сти ли и да би по ја ча ли ди рект не и ин ди рект не при ти ске на BBC си стем. И, на кра ју, ко је у име BBC-ја об ја снио шта се де си ло? Званич но ни ко. У зва нич ну вер зи ју сва ка ко не тре ба ра чу на ти оглас ко ји су пла ти ли са ми за по сле ни и то не са мо због то га што је он екс пли цит но го во рио да не ма ве зе са ме наџ мен том или не ком ПР слу жбом ко ја но си ма кар и нај ма њи сим бол British Broadcasting Corporation 12. Што се оних дру гих по у ка ти че, BBC их је у сво јој са мо ћи за и ста из ву као не ко ли ко. И све су те по у ке за по хва лу као вр ху нац са мо ре гу ла ци је но ви нар ске про фе си је. 11 Tермин се пр ви пут у штам пи по ја вио у САД у вре ме пред сед нич ких из бо ра 1984. године, и осам де се тих го ди на про шлог ве ка та ком би наци ја спорт ске и ме ди цин ске тер ми но ло ги је ши ро ко је при хва ће на за опи си ва ње спе ци фич ног де ло ва ња спе ци јал них са вет ни ка по ли тич ких лич но сти и кам па ња. Ric hards, P. (2005) Be Your Own Spin Doc tor, London: Po li ti co s Pu blis hing, р. 3 4. 12 Грег Дјук је за сту пао хра бро, не за ви сно BBC но ви нар ство ко је је без стра ха тра га ло за исти ном. Од луч но ве ру је мо да BBC не сме да од у стане од опре де ље ња да ис тра жу је чи ње ни це у по тра зи за исти ном 308

Слика 1 По сле афе ре, бив ши из вр шни ди рек тор Ро нал да Нил име нован је за ше фа по себ не ко ми си је, чи ји су чла но ви ин тер вјуи са ли ско ро че ти ри сто ти не но ви на ра и ста ри јих уред ни ка. У ко нач ном из ве шта ју 13 по ру чу је се: - Тач ност и пре ци зност су сту бо ви но ви нар ства на Би-бисију. Оно мо ра би ти за сно ва но на чвр стим и про ве ре ним дока зи ма и пот кре пље но тач ним бе ле шка ма. - Тач но и по у зда но во ђе ње бе ле жа ка мо ра да по ста не део обу ке но ви на ра, бу ду ћи да је то при мар на но ви нар ска вешти на. Во де ћи прин цип BBC но ви нар ства: пра вед ни пре ма сви ма, ка ко пре ма они ма ко ји не ко га оп ту жу ју, та ко и пре ма оп туже ни ма. Пре об ја вљи ва ња озбиљ не и по тен ци јал но дис креди ту ју ће оп ту жбе оп ту же ном увек тре ба оста ви ти мо гућност за ре а го ва ње. Са свим је ло гич но да јав ност об ја вље не оп ту жбе тре ћег лица тре ти ра као оп ту жбе са мог BBC-ја, хтео BBC то или не. То је по сле ди ца угле да. Ово је ве о ма ва жна по у ка за про извод њу свих но ви на р ских жан ро ва у еми си ја ма ве сти: об јављи ва њем оп ту жби, да је мо им ле ги ти ми тет и те жи ну. У ве ћи ни слу ча је ва, BBC не ће об ја вљи ва ти оп ту жбе про тив не ко га у жи вим еми си ја ма по си сте му пи та ње-од го вор. Ано ним ни из во ри ни су пра ви ло, бо ље је има ти име но ва ни из вор. У су прот ном слу ча ју, пу бли ка мо ра да бу де оба ве штена зашто је из вор остао не и ме но ван. Сва ка ко да за шти та изво ра оста је основ ни прин цип но ви нар ства. По је ди нач но, чу ва ри BBC-је вих уре ђи вач ких вред но сти у сва ко днев ном еми то ва њу хи ља да са ти ве сти је су уред ни ци и из вр шни про ду цен ти. 13 Упор. BBC, The Neil Re port and Sta te ment by the Bo ard of Go ver nors, jун 2005, дост уп но пре ко http://www.bbc.co.uk/abo ut thebbc/in si det hebbc/ how we work/re ports/neil_re port.html (при сту пље но 8. ју на 2013). 309

Пре зен те ри су од го вор ни по је ди нач ним уред ни ци ма и обаве зни су да се при др жа ва ју кључ них вред но сти BBC-ја. У сре ди шту но ви нар ства је до бро об у че на но ви нар ска рад на сна га (a well tra i ned jo ur na li stic work for ce). Сто га је њи хо ва обу ка бит на и Ни лов из ве штај пре по ру чу је осни ва ње но вина р ског ко ле џа за део од чак 7 хи ља да љу ди уну тар ин форма тив ног сег мен та бри тан ског јав ног сер ви са (BBC News). Су о ча ва ње са жал ба ма та ко ђе тра жи ре фор му уну тар си стема BBC. Из ве штај је об но вио иде ју о пет но ви нар ских вред но сти: - исти на и тач ност; - слу же ње јав ном ин те ре су; - пар тиј ски ба ланс (не пар тиј ност) и ра зно вр сност ста во ва; - не за ви сност и - по у зда ност. Ста ри ји но ви на р ски зе че ви са чу ђе њем су за бе ле жи ли детаљ да њи хо ве мла ђе ко ле ге ове прин ци пе не зна ју на и зуст. BBC-јев круг пе до фи ли је Отво рио га је слу чај по чив шег во ди те ља деч јих еми си ја Џими ја Са ви ла и ни ко га још ни је са свим за тво рио, али су због ње га про шле је се ни остав ку под не ла два ге не рал на ди ректо ра. Но ви ка пе тан тог бро да, из ме ђу оста лог, тре ба да отпу сти две хи ља де рад ни ка у на ред них пет го ди на и да 2016. го ди не об но ви По ве љу о осни ва њу (The Royal Char ter). Хо ће ли за по сле ни опет об ја вљивати пла ће ни оглас? Те шко, они са да из ла зе на ули це и про те сту ју због са ме на ја ве не коли ко сто ти на от ка за. Из гу би ли ра зум, оста ли без ср ца,,за што да пла ћам прет пла ту, кад већ пла ћам ка блов ску теле ви зи ју, са жи ма чи та ву емо тив ну ди ле му гле да ла ца теле ви зи је у оси ро ма ше ној др жа ви. Још ја сни је, ту гре шку у пред ста вља њу уло ге јав них сер ви са от кри ва сама, на из глед, ло гич на по ру ка са го вор ни це у току јав не рас пра ве о из ме ни ме диј ских за ко на у Ср би ји:,,ја сам вла сник при ват не ста нице ко ја еми ту је и ве сти. Хо ћу и ја део прет пла те. Док су јав ни ме диј ски сер ви си оче ки ва ли од сво јих др жа ва по моћ и од сво јих јав но сти по др шку, на осно ву чи ње ни це да ра де до бар по сао, док су ве ро ва ли у спо соб ност са вре меног дру штва да ра ци о нал но про це ни зна чај та квог ме диј ског 310

при сту па (ин фор ма ци ја, обра зо ва ње, кул ту ра и про чи шћена за ба ва), не ко дру ги је до био емо тив ну по др шку вла сти и пу бли ке, ка ко у ме диј ској, та ко и у по ли тич кој сфе ри. PSM (Pu blic Ser vi ce Me dia) су та ко оста ли и без ра зу ма и без ср ца. При хо ди јав ног ме диј ског си сте ма то јед ним де лом по твр ђују. Ста ти сти ка по ка зу је да су при хо ди чла ни ца ЕБУ па ли за 7,4 од сто од 2006. до 2011. го ди не. С дру ге стра не, ко мер цијал ни еми те ри су оства ри ли по зи ти ван раст при хо да од 1,8 од сто у истом пе ри о ду, ка же Деј вид Лу ис, на чел ник Сек то ра за од но се са чла ни ца ма Европ ске ра ди о ди фу зне уни је 14. Но вац је са мо јед на стра на овог про бле ма. Се ди ште нормал но сти са вре ме ног европ ског дру штва из ме ште но је из ве чер њег днев ни ка у ри ја ли ти те ле ви зи ју, Мон ти Пај тон је по стао кур си ста, а на след ни ци сер Деј ви да Атан бо ро уа пресрећ ни су кад до би ју хо но рар ни по сао на по љо при вред ном има њу. Ста ра ман тра у но вом је зи ку Jавни ме диј ски сер ви с у Евро пи, ко ја је по стој би на тог врхун ског до стиг ну ћа са вре ме не ци ви ли за ци је, на ред не де цени је мо ра да на ђе на чин да, у окру же њу свет ске еко ном ске кри зе, но вим сред стви ма обра зло жи ста ру ман тру. Ту се ништа ни је про ме ни ло, са вре ме но дру штво је и да ље ду бо ко по де ље но по со ци јал ним и ет нич ким ша во ви ма и јав на теле ви зи ја пред ста вља ва жан еле мент дру штве ног ми ра. Друштву је по тре бан не за ви сан из вор ин фор ма ци ја и кри тич ког про су ђи ва ња, тран спа рент но и из јав них фон до ва фи нан сира ни осло нац кул ту ре, стуб обра зо ва ња, чу вар на ци о нал ног иден ти те та и ко хе зи је мул ти кул тур ног дру штва. Ман тра је са свим тач на, али је све ску пља и ску пља. И све те же до ка зи ва. Све је те же ве ро ва ти да се PR PSM бит ка за нор мал ност мо же до би ти јер се во ди на по љу ко јим је већ про тут њао је дан рат и оси ро ма шио по ра же ну сред њу кла су. Не чу ди сто га што је PSM нај ја чи на се ве ру Евро пе: Дан ска, Швед ска и Фин ска су седма, осма и петнаеста зе мља по друштве ном про из во ду у све ту. Гле да ју ћи до ку мен та ЕБУ сти че се ути сак да се и у Же неви за тва ра ју очи пред нај су ро ви јим по сле ди ца ма. Кон цепт јав ног ме диј ског сер ви са про па да. Дру га по сле ди ца још је по ра зни ја: има ли не ко га ко га је за то бри га? Тре ће, по следи ца од у ста ја ња од те ци ви ли за циј ске вред но сти би ће још опаснија. 14 Цве јић, Б. (6. јун 2013) Деј вид Лу ис: РТС и РТВ под буд ним оком Европске ко ми си је, Да нас, стр. 4 5. 311

Дру ги крај шта па Упра во за то је нео п ход но да се ужа стра на ПР шта па на ђе и са дру ге стра не јав них ме диј ских сер ви са, у ру ка ма ком петент них и ка спо ља окре ну тих ПР слу жби. Оне не би сме ле да се за у ста ве на по сло ви ма ко ји се ла кон ски опи су ју као про мо ци ја соп стве ног про гра ма на днев ном ни воу, пе ри одич на про мо ци ја по је ди нач них про гра ма, кон так ти са но вина ри ма, из ра да и ди стри бу ци ја са оп ште ња и на ја ва, ор гани за ци ја прес-кон фе рен ци ја, пе ри о дич ни до га ђа ји, про молица... Јав ним сер ви си ма је ПР по тре бан да би ства ра њем кор пора тив ног ими џа и укуп ног ими џа ЕБУ дру штво при хва ти ло чи ње ни цу да се са уни шта ва ју ћим си ла ма мо ра бо ри ти. И то ни је са мо еко но ми ја, јер се дру штве но тки во Евро пе па ра дуж свих ша во ва. ЛИ ТЕ РА ТУ РА: A Free and Re spon si ble Press, A Ge ne ral re port on Mass Co mu nica tion: New spa per, Ra dio, Mo tion Pic tu res, Ma ga zi nes and Bo oks, (1947) Chi ca go: The Uni ver sity of Chi ca go Press BBC, The Neil Re port and Sta te ment by the Bo ard of Go ver nors, jун 2005, доступно преко http://www.bbc.co.uk/abo ut thebbc/in si dethebbc/how we work/re ports/neil_re port.html (при сту пље но 8. ју на 2013). EBU, EBU Vi ew po int: PSM Fu ding, март 2012. до ступ но пре ко http://www3.ebu.ch/fi les/li ve/si tes/eb u/fi les/know led ge/pu bli cation%20li brary/eb U-Vi ew po int-ps M-Fun ding_en.pdf (при сту пљено 8. ју на 2013). Ber nays, E. (1928) Pro pa gan da, Ig Pu blis hing (ди ги тал но из да ње). Цве јић, Б. (6. јун 2013) Деј вид Лу ис: РТС и РТВ под буд ним оком Европ ске ко ми си је, Да нас, стр. 4-5. Ric hards, P. (2005) Be Your Own Spin Doc tor, Lon don: Po li ti co s Publis hing Royal Char ter for the con ti nu an ce of the Bri tish Bro ad ca sting Corpo ra tion до ступ но пре ко http://www.bbc.co.uk/bbctrust/go ver nan ce/ re gu la tory_fra me work/char ter_agre e ment.html (при сту пље но 22. ју на 2013). Va ughn, S. (2008) Encyclo pe dia of Ame ri can jo ur na lism, New York: Ro u tled ge 312

Saša Barbulović Serbian Radio-Television, Belgrade PUBLIC RELATIONS OF THE PUBLIC SERVICE MEDIA Abstract Funds available to public service broadcasters have shrunk all across Europe and the world economic crisis is not the single reason behind this. PSM (Public Service Media) have lost a good portion of public support and there lies the second most important reason. There are fewer opportunities to preserve this sort of the media in contemporary societies, caught in the middle of clashes and impoverished. And this is not a problem solely for the employees of such usually widely staffed systems of the national television and radio companies. The stakes are much higher, affecting cohesion of the European society. This article presents an analysis of the major trends in the funding of public services and their positioning, asking why they are not allowed to be viewed in a better light? Why do they seem to restrain themselves from PR activities? Key words: Public Service Media, PR, EBU, subscription fee, BBC, journalistic values 313