МАГИСТЕРСКИ ТРУД. Значењето на е-crm за остварување на конкурентска предност на компаниите

МАГИСТЕРСКИ ТРУД Значењето на е-crm за остварување на Кандидат Вршкоска Лидија Ментор Проф.Д-р.Маргарита Јанеска Прилеп, јуни, 2014

Содржина Вовед... 4 1.Предмет, цели и методологија на истражување... 8 1. Корелација на маркетингот и CRM... 11 1.1. Разбирање на односите со потрошувачите... 11 1.2. Потреба од воведување CRM концептот... 13 1.3. Бенефити на CRM... 14 1.4. Привлекување, задржување и развој на потрошувачите... 16 1.5. Корелација меѓу сатисфакијата и лојалноста на потрошувачите... 18 1.6. Стратегиски пристап на CRM концептот... 23 2. CRM и информациските системи... 25 2.1. Структура и архитектура на CRM... 25 2.2. Односот меѓу управувањето со знаењето, CRM и управување со знаењето на потрошувачите... 30 2.3. Складишта на податоци (Data Warehouse) во функција на CRM... 34 2.4. CRM софтверски системи... 37 3.Примена на CRM во дигиталната економија... 43 3.1. Улога и значење на потрошувачите во дигиталната економија... 43 3.2. Концептот на CRM во дигиталната економија... 47 3.3. Дифернцијација на CRM и е- CRM... 49 3.4. Стратегија на е- CRM... 55 3.5. Бенефити, проблеми и ограничувања на е- CRM... 58 3.6. Технологии на е-crm... 62 2

3.7. Мерење на е- CRM... 69 4. Студија на случај: Искуства од позитивно влијание од имплементацијата на e- CRM во компаниите... 75 Заклучни согледувања и препораки... 98 Користена литература... 101 Прилози... 105 Анкетен прашалник за менаџерите на компании од областа на банкарството, IT и мобилната комуникација во Република Македонија поврзан со примената и значењето на e- CRM и нивното влијание врз остварување на конкурентска предност... 105 Анкетен прашалник за корисниците на услуги во Република Македонија поврзан со значењето на е-crm за остварување на... 109 3

Вовед Управувањето со односите со потрошувачите (CRM) во дигиталната економија претставува предизвик за компаниите кои функционираат во новото електронско окружување. Имено, компаниите кои интернетот го користат како основна инфраструктура на работење мора да се прилагодат и да бидат спремни да одговорат на се поголемите предизвици кои ги наметнуваат се пософистицираните потрошувачи. CRM концептот подразбира можности, методологија и технологија којашто овозможува компаниите да функционираат низ унапредување на односите со потрошувачите. Целта на CRM е да овозможи поефикасно и поефективно остварување на целите на компанијата низ аналитичко согледување на реалните потреби на потрошувачите (клиентите). CRM како стратегиско множество на активности започнува со детална анализа на организациската стратегија, а се завршува со мерење на вредноста за стеикхолдерите. CRM својата експанзија ја доживеа со појавата на интернетот. Дигиталната економија овозможува поефикасно таргетирање и персонализација. Имено, управувањето со односите со потрошувачите во дигиталното окружување (е-crm) има свои специфичности. Е-CRM е активност на управување со односите со купувачите со користење на интернет, веб пребарувачи или други електронски методи. Имено, интернетот ги промени традиционалните модели на работење на компаниите. Интернетот создава нови модели на посредување меѓу компаниите и купувачите, овозможувајќи им на компаниите да го применат новиот е-crm концепт и да се фокусираат на ефикасно управување со односите со клиентите, како и користење на онлајн апликации. Посебно електронските и интерактивните медиуми и е-mail-от играат најзначајна улога во операционализација на е- CRM и во подржувањето на ефективна размена на информациите. Во денешното глобално конкурентско окружување, компаниите мора да го применат овој нов концепт за да би освоиле нови клиенти (купувачи), а уште поважно, да ги задржат профитабилните и лојални клиенти. За таа цел е потребно да се применат современите информациски решенија, коишто имаат можост за собирање и обработка на податоците за клиентите. 4

Денес клиентите бараат иформации преку интернет, мобилен телефон и PDA технологии. Тоа е всушност примена на е-crm концептот. Е-CRM на компаниите им обезбедува средства за спроведување на интерактивна, персонализирана и релевантна комуникација со клиентите и преку електронските и преку традиционалните канали. Овој концепт овозможува комплетен преглед на купувачите, донесување одлуки во врска со пораките и нудење канални испораки. Електронското управување со односите со купувачите, пред се е методологија и стратегија на работење насочена кон купувачите, а во втор план е софтверска и интернет подршка на компаниите за ефикасно управување со продажбата. E-CRM ја покрива интеракцијата и со потенцијалните и со постојните клиенти. Истата е деловна стратегија во која купувачот, а не производот, е во центарот на работењето. Поради тоа е-crm не треба да се разгледува како технологија, туку како начин на работење за остварување конкурентска предност. Поаѓајќи од комплексноста од оваа нова тематика која се повеќе побудува интерес во економските кругови е направен обид да се потенцираат битните аспекти кои се важни за да се утврди значењето на е-crm при остварувањето на конкурентската предност. Во тој контекст покрај воведот и заклучните согледувања трудот е поделен на уште четири дела. Во првиот дел од магистерскиот труд ќе биде елаборирана корелацијата на маркетингот и CRM концептот. За таа цел ќе биде разработен концептот на CRM и потребата од неговото воведување. Имено, целта на секоја компанија е да стекне нови клиенти, да ја зголеми профитабилноста на постојните клиенти и да ги задржи профитабилните клиенти низ целиот животен век. Во тој контекст ќе бидат истакнати бенефитите на CRM концептот што треба да резултира со подобрување на односите со клиентите, зголемување на продажбата и со тоа и профитот во компанијата. Со цел искористување на тие бенефити неопходно е да се познава корелацијата меѓу сатисфакцијата и лојалноста на клиентите. Имено, познато е дека задоволниот клиент истовремено е и најпрофитабилен клиент. На крајот од овој дел од магистерскиот труд ќе биде согледан стратегискиот пристап на CRM концептот. Имено, управувањето со односите со клиентите е долгорочен и континуелен проект. За таа цел неопходно е да се 5

идентификуваат основните индикатори кои придонесуваат за успешна имплементација на CRM стратегијата. Во вториот дел од магистерскиот труд ќе биде согледана потребата од корелација на CRM концептот, управувањето со знаењето, примената на информациските системи и современите достигнувања на информациската технологија. Во таа смисла во овој дел ќе се анализира структурата и архитектурата на CRM, корелацијата меѓу управувањето со знаењето, CRM и управување со знаењето на клиентите, базите на податоци коишто се неопходни за успешна реализација на CRM, информациски систем за клиенти како и CRM-софтверски систем. Во поглед на структурата на CRM ќе се согледа потребата од опфаќање на сите фази на односите со клиентите, од иницијалниот контакт, преку купувањето и задоволувањето на потребите, до постпродажните услуги и задржувањето на клиентите. Од тој аспект ќе бидат обработени оперативниот, аналитичкиот и колаборативниот CRM. Имено, концептуалната рамка на CRM е заснована на знаењето. Управувањето со односите со клиентите и управувањето со знаењето меѓусебно се надополнуваат и создаваат нов модел за управување со знаењето на клиентите којшто има можности да се примени во современите услови на глобализацијата и доведува до профитабилност како основно мерило за успешноста на работењето. Во тој контекст, како неопходност се јавува потребата од идентификација на основните категори на знаење коишто треба да бидат вклучени во CRM, а тоа ќе биде основа за управување со знаењето на клиентите, којшто треба да претставува континуиран стратегиски процес. Со цел реализација на овој процес потребно е компаниите да имаат бази на податоци коишто ќе бидат во функција на CRM. Тоа се тн. складови на податоци кои се јадро на CRM. Складовите на податоци за CRM определуваат какви перформанси ќе има самиот систем и каков ќе биди квалитетот на CRM услугите. Складовите на податоци треба да бидат во функција, односно да ги задоволи основните барања, специфични за поодделните видови во структурата на CRM. Овие складови на податоци се основа за изградба на интегрален информациски систем за клиентите. Поради тоа, во овој дел од магистерскиот труд ќе биде ставен акцент и на овој аспект, како прв чекор за вреднување на клиентите. На крајот од вториот дел ќе бидат елаборирани софтверските решенија за CRM кои треба да 6

задоволат определени предуслови, како што се, на пример, насоченост на потребите на клиентите, подршка во соработката меѓу компаниите, можност за усогласување со специфичните потреби од различни гранки на дејности и можност за интеграција со останатите апликации на компанијата. Во третиот дел од магистерскиот труд акцентот ќе биде ставен на примената на е-crm концептот, односно примената на овој концепт во услови на дигиталната економија. Новото интернетско окружување овозможи создавање нови модели на посредување меѓу организациите и корисниците, овозможувајќи им на организациите да го користат CRM и да се фокусираат на ефективно управување на односите со клиенти, како и употребата на онлајн апликации со цел реализација поефикасни и поефективни односи со клиентите. Во таа смисла електронските и интерактивни медиуми, интернет и е- пошта, играат најважната улога во операционализацијата на e-crm и поддршка на ефективна размена корисни информации помеѓу организациите и клиентите. Исто така, во овој дел од магистерскиот труд ќе биде анализирана разликата помеѓу CRM и e-crm, бенефитите од примената на e-crm, како и проблемите и ограничувањата на e-crm концептот. Разликите меѓу CRM и e-crm концептот се суптилни, но значајни. Истите се однесуваат на можностите што ги нуди интернетот и интранетот во поглед на реализацијата на овој концепт, и тоа во поглед на: пристапот на информации, изборот на одлучување (централизиран или децентрализиран), односот корисник-добавувач, унапредување на персонализираните маркетиншки пораки и сл. Имено, денес интернетот се смета како основа за електронско управување со односите со купувачите. Во овој дел од магистерскиот труд, исто така, ќе бидат елаборирани технологиите на е-crm. Бесплатните броеви на телефони, факсимил на барање, гласовни пораки и автоматизираното пренасочување на телефоните се примери на технологии кои им помагаат на клиентите низ животниот циклус. На крајот од овој дел на трудот акцентот ќе биде ставен на мерењето на е-crm. Имено, е-компаниите користат бројни мерења со цел да ја оценат вредноста на интернетот во испораката на CRM перформансите, меѓу кои враќањето на инвестициите, заштедата на трошоците, добивката, задоволството на клиентите, и сл. Посебно се битни поодделните метрики кои се користат за следење на 7

напредувањето на клиентите низ нивниот животен век, како и животната вредност на клиентот како посебна метрика којашто дава одговор на прашањето дали привлекувањето на нови клиенти останува битна активност без оглед на успешноста на компанијата по однос на задржувањето на своите клиенти. Целта на метриките е да се согледа успешноста на работењето и вредноста од користењето на интернет за CRM. Во четвртиот дел од магистерскиот труд ќе биде направено истражување за имплементацијата на e-crm концептот во компаниите коишто работат во интернет окружување, со посебен осврт на компаниите во Р. Македонија, неговите бенефити и ограничувањата за негова успешна реализација. Во овој дел од магистерскиот труд треба да се даде одговор на прашањата: Дали и колку македонските компании го применуваат e- CRM концептот, дали во компаниите постојат бази на податоци кои ќе бидат во функција на тој концепт, дали постои интегриран информациски систем, колку македонските компании ја препознаваат вредноста од управувањето со односите со клиентите и колку овој концепт е предизвик за нив. 1.Предмет, цели и методологија на истражување Е-CRM е релативно нов концепт и последниве години има направено значајни чекори во компаниите низ целиот свет во функција на клиентите. Имено, е-crm се позиционира високо на листата на приоритети на денешните современи корпоративни компании. Како предмет на анализа на овој магистерски труд е да се согледаат значењето и бенефитите од примената на е-crm концептот и ефектите од анализата на односите со потрошувачите во дигиталната економија, како и да се детерминираат факторите коишто придонесуваат за негова успешна имплементација. А резултатите од истражувањето треба да придонесат за зголемување на профитабилноста и конкурентноста на македонските компании. 8

Во тој контекст најпрво е извршена теоретска разработка на CRM и маркетингот, за понатаму да се утврди релацијата на CRM со информационите системи и дигиталната економија.посебни цели се : - Разбирање на односите на потрошувачите - Привлекување задржување и развој на потрошувачите - Потреба од воведување на CRM концептот - Бенефити и стратегиски пристап на CRM - Структура и архитектура на CRM - Односот меѓу управувањето со знаењето, CRM и управување со знаењето на потрошувачите - Складишта на податоци (Data Warehouse) во функција на CRM - CRM софтверски систем Цел на истражување во овој магистерски труд е и анализа и проучување на улога и значење на потрошувачите во дигиталната економија, концептот на CRM во дигиталната економија како и дифернцијацијата на CRM и е- CRM. Поаѓајќи од предмет на анализа и истражување во овој магистерски труд посебно внимание се посветува и на емпириското истражување кое се состои во анализа на искуства од позитивно влијание од имплементацијата на e - CRM во компаниите во Република Македонија. Во рамките на магистерскиот труд истражувањето се заснова на индуктивниот метод како научен метод, чија главна цел е од истражувањето да се генерализираат определени заклучоци. Покрај теоретската основа на истражувањето, за што ќе се користи постојната литература, ќе биде спроведено и анкетно истражување. Имено со користењето на анонимен структуиран анкетен прашалник од затворен тип како соодветна метода. 9

Целта ќе биде да се добијат објективни одговори на релевантни прашања поврзани со оваа проблематика. Имено, собраните податоци се анализирани со различни методи: квалитативна анализа, квантитативна анализа, дескриптивна метода, компаративна метода и сл. 10

1. Корелација на маркетингот и CRM 1.1. Разбирање на односите со потрошувачите Однесувањето на потрошувачите во денешно време претставува сложен и динамичен процес. Во тоеријата и практиката како во минатото така и денес се прават обиди да се даде општа дефиниција за однесувањето на потрошувачите, но тоа е скоро и необјасниво затоа што одесувањето на потрошувачите вклучува различни активности, навики и принципи на луѓето, а со самиот факт што луѓето се различни така и нивното однесување може да има определени разлики и специфичности. Под однесување на потрошувачи во економската теорија и практика се подразбира начин на однесување кое потрошувачите го изразуваат при барање, купување, оценување и располагање со производи, услуги кои ќе ги задоволата нивните потреби. 1 Исто така како однесување на потрошувачите може да ги дефинираме и активностите кои луѓето ги преземаат при процесот на набавување, користење и располагање со производите и услугите. 2 Карактеристично е да се напомене и тоа дека однесувањето на потрошувачите ги опфаќа и ставовите и степенот на задоволство на потрошувачите и по купувањето на производот. 3 За да се разбере однесувањето на потрошувачите потребно е тоа да се анализира од повеќе аспекти, односно фази од процесот на одлучување и купување на производите или услугите. Имено, самиот процес на купување започнува уште во моментот кога потрошувачот станува свесен за своите потреби, и начинот како ќе биде задоволена неговата потреба или желба со купувањето на производот. 4 Од тука произлегува дека однесувањето на потрошувачите како и нивните одлуки во процесот на купување претставува значаен аспект во градењето на добри односи со потрошувачите кое што 1 Секуловска, Н.,Башеска Ѓорѓиеска,М.,,, Маркетинг истражување- информативен инпут за маркетинг менаџмент, Економски факултет, Скопје, 2008год, стр.421 2 Blackwell, R,Stephan, K,, Customers Rule,, Crown Business Publishing Group, New York, 2001,стр.4 3 Maričić, B.,, Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005, стр.14 4 Živković, R.,,,Ponaṡnje potrošaća,univerzitet Singidunum, Beograd,2011сtr.49-50 11

резултира со градење имиџ на компаниите во свеста на потрошувачите. Имено однесувањето на потрошувачите подразбира динамична интеракција на влијанија, сознанија, однесувања и окружувања, според кои луѓето ги насочуваат аспектите на размена во својот живот. 5 Односно со други зборови однесувањето на потрошувачите ги опфаќа мислите и чувствата на луѓето, како и нивните активности, во текот на конзумирањето на производите и услугите. Карактеристично е да се напомене дека однесувањето на потрошувачите ги вклучува и сите фактори од окружувањето, кои влијаат на однесувањето на луѓето односно на потрошувачите. Притоа со цел за поефикасно и поефективно управување со продажните акции, неопходно е да се изучува однесувањето на потрошувачите, така што компаниите би биле свесни за низа карактеристики во процесот на деловното работење, кои се под влијание на однесувањето на потрошувачите. Тие карактеристики се следните: 6 Индивидуалните потреби и мотиви на потрошувачите за остварување на купувањето Начини на влијанија на демографските промени во процесот на купување Ефекти од разновидни промотивни тактики Процесот на донесување одлука за купување, и неговата комплексност Перцепција на ризикот од страна на учесниците во процесот на купување Сегментирање на пазарот врз база на некои заеднички карактеристики на однесувањето на потрошувачите Од овие карактеристики може да се наведе дека самиот процесот на купување се состои од неколку фази, низ кои поминува потрошувачот, со цел задоволување на своите потреби и побарувања, конзумирање на одредени производи и услуги. Притоа секој процес на купување започнува од одредени мотиви на купувачот како што се: потребите, желбите и барањата на потрошувачот, за на крај да заврши со користење на производот. Исто така потребно е да се напомене дека во процесот на донесување одлука за купување влијаат одредени фактори, кои во голема мера го одредуваат однесувањето на потрошувачите. Притоа факторите можат да се поделат преку најразлични економски, 5 Peter, J.P., Olson, J.C.,,, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 2005, str. 5 6 Gilbert, D.,,Retail Marketing Management, Pearson Education Limited,2003, str. 46 12

социолошки, психолошки, демографски аспекти. Карактеристично е да се напомене дека тие фактори мораат да се однесуваат на карактеристики на продажните услуги, разновидност и понуда на производи на пазарот или пак на други фактори, обично во облик на стимуланси како што се маркетинг активности на компанијата, препораки од страна на пријатели, искуство на другите купувачи итн. Во процесот на одлучување во голема мера влијае и однесувањето на индивидуалните потрошувачи, кои се определени со факторите како што се: лични карактеристики, преференции и навики на потрошувачите; критериуми за евалуација на продавачите од страна на потрошувачите, кои се од субјективен карактер; информации кои купувачот ги има за компанијата. 1.2. Потреба од воведување CRM концептот Во теоријата и практиката посебно внимание се обрнува на однесувањето на потрошувачите, односно наоѓање на начин со кои ќе се менаџираат тие односи и со кои ќе се создаде најдобар бенефит и feedback за компанијата. Поаѓајќи од тоа се појавува потреба за воведување на еден нов современ концепт кои ќе ги задоволува и исполнува најпребирливите потрошувачи. Имено менаџирањето на односите со потрошувачите односно CRM е процес на таргетирање, привлекување, трансакции, услуги, одржување и градење на долгорочни односи со клиентите. Притоа потребно е да се напомене дека како потреба за воведување на овај концепт е да се овозможи ефикасно и ефикасно изполнување на желбите и потребите на потрошувачите, преку аналитички проценки од страна на компаниите. Како една од основните потреби за поради кои се воведува CRM концептот е можноста компанијата да го зголемува својот профит со подобро таргетирање на потенцијални клиенти, кои опфаќаат не само привлекување на нови клиенти, туку и задржување на постојните клиенти за подолг временски период. Притоа овие придобивки 13

се постигнуваат преку бази на податоци кои им помагаат на компаниите да ги разберат подобро своите клиенти и со помош на тие знаења да се изгради лојалност и да ги оптимизираат вредностите. Исто така како потреба за воведување на CRM концептот е и можноста преку овај концепт да ги намали трошоците на производство и да се создаде поголема профитабилност на компанијата. Исто така потребно е да се напомене и фактот што CRM концепцијата претставува промена во организациската филозофија, со акцент на потрошувачот. Карактеристично е да се напомене дека промени мора да се случуваат на сите нивоа, вклучувајќи ја и политиката на компанијата, обука на персоналот, маркетинг системи, управување со информации и сл и истите мора да бидат усогласени со принципите на CRM. Како причина поради која се применува CRM концептот е и нејзината ефикасност, која се анализира од следните аспекти: Идентификација на фактори кои придонесуваат за успешни односи со клиенти; Развој на врските со клиентите; Развивање на процесот кој ќе биде од корист на потрошувачите; Формулирање прашања што ќе биде најсоодветен начин да им помогне на решавање на потенцијалните проблеми на потрошувачите; Препорака решенија за корисниците кои имаат тужба против производот / услугата; Мониторинг на продажба и поддршка на клиентите. 1.3. Бенефити на CRM Самата примената на CRM има трајни придобивки за компанијата затоа што таа генерира голем број на информации за клиенти, преку кои се дефинираат внатрешните карактеристики на потрошувачите и како компанијата влијае на тие карактеритики. Една од најзначајните придобивки на CRM системот е градењето на траен однос меѓу компанијата и постојните и новите потрошувачи. Тоа посебно е важно да се потенцира 14

пред се поради фактот што самиот CRM концепт при дефинирањето на однесувањето на потрошувачите поаѓа од променливите желби и потреби на своите постојани и нови клиенти. 7 Поаѓајќи од тој концепт успешното спроведување на CRM ќе биде од голема корист за самата компанија преку која се овозможува создавање на лојални корисници. Во тој контекс со право може да се потенцира дека CRM е концепт со кој клиентот се става во центарот на деловниот процес, а имплементирање на најдобрите CRM практики се клуч за стекнување на лојалност на клиентот. Овај концепт овозможува да се проучи однесувањето на клиентот и да се даде правилни насоки за најдобро опслужување на клиентите и подобрување на односите и релациите со нив. Кога се зборува за придобивките на CRM потребно е да се напомене дека во CRM се имплементираат најразлични аспекти за комуникација со цел да се акумулираат повеќе податоци за клиентите и да може интелигентниот систем да се обучи со поквалитетно знаење, со цел да се оформат попродуктивни односи со клиентите. А со техниките кои се имплементираат во овој концепт треба да се подобрат и параметрите кои се сметаат за компетитивни на пазарот за една компанија. Придобивките на CRM може да се согледаат и преку можноста да се направи стратегија за менаџирањето со односите со клиентите од која стратегија во голема мера ќе зависи и перцепцијата за квалитетот на услугите што се нудат. Како резултат на тоа и во теоријата се посветува големо внимание во насока на развивање на теоретска и емпириска основа за влијанието на CRM во развојот на перформансите на порошувачите. 8 CRM концептот нуди и зголемување на нивото на конкурентност на компаниите и можност да се создаде поволно деловно опкружување кое ќе резултира со воспоставување плодна соработка помеѓу самите компании. При што ќе се овозможи CRM да стане еден од најефикасните начини за развој на голема база на податоци за клиенти, која ќе представува основа за создавање на конкурентска предност и подобрување на односите со потрошувачите. При дефинирање на придобивките од CRM концептот неминовно е да се спомене и можноста на CRM да ја зголемува вредноста на понудените услуги. Имено примарната 7 Kotler, P.,, When to use CRM and When to forget it,, 2002, p.9 8 International Review of Management and Marketing, Vol. 2, No.4, 2012, pp.220-230 15

цел на оваа активност се рефлектира во колекцијата на сите релевантни информации на клиентите со цел подобро да се разбере нивното минато и да се предвиде однесување на клиентите во иднина. При имплементација на овие активности се бара компаниите да поседуваат редовно ажурирана база на податоци на своите сегашни и потенцијални клиенти Исто така како придонесот на CRM концептот може да се издиференцира изнаоѓањето на вистинскиот начин за да се создаде поголема вредноста за потрошувачите, преку која компаниите можат да разберат кои елементи на маркетинг миксот ги задоволуваат нивните потреби и каде што се наоѓа изворот на создавање на додадена вредност. Имено, компаниите треба да ги разберат потребите на своите потрошувачи и да се трудат да ги надминат нивните очекувања, со што компанијата може да ги импресионира своите клиенти и да создаде низа лојални клиенти кои ќе ги користат производите и услугите што воедно претставува и суштината на CRM концептот. и 1.4. Привлекување, задржување и развој на потрошувачите Една од основните придобивки при имплементација на CRM концептот е секако начинот на кој клиентите не само што ќе се привлечат туку и ќе се задржат и ќе се создаде низа на лојални клиенти кои ќе бидат задоволни од производите и услугите кои се нудат. Притоа во рамките на CRM концептот се развиваат два аспекти кои треба да се применуваат, а тоа е стекнување и задржување на клиенти. Имено, секоја компанија се обидува да применува соодветни маркетинг стратегии за да привлечи нови клиенти, а потоа истите да ги задржи. Притоа во тој процес потребно е постојано да се следат потрошувачите со цел навремено идентификување на можен одлив на одреден сегмент на потрошувачи и навремено да се преземат корективни мерки за да се спречи одлив и да се вратат на клиентите. Кога се зборува за однесувањето на потрошувачите секако потребно е да се потенцира и тоа дека компанијата мора да биде свесна дека постојано треба да гради еден 16

континуиран процес на привлекување, задржување и развој на потрошувачи односно создавање на лојални потрошувачи кои ќе бидат задоволни од производите и услугите. Притоа ако правилно се постави концептот на лојалноста и двете страни мора да бидат свесни за специфичните на тој однос. По правило тука станува збор за развој на долгорочни односи, кои резултираат со придобивки на двете страни. Самото развивање на долгорочни односи вклучува постојана интеракција помеѓу компаниите и потрошувачите. Притоа потребно е да се напомене дека ако се сака да се развие долгорочни односи меѓу компаниите и потрошувачите секоја нивна интеракција не треба да биде крај, туку почеток на нова соработката помеѓу компаниите и потрошувачите. Тука посебна улога има комуникациски систем кој треба да обезбеди постоење на одредени врски, кои ќе се развијат и промовираат. Исто така преку интеракцијата меѓу компанијата и потрошувачите мора да постои хармонија која треба да биде исполнета со елементи кои ќе влијаат на формирање позитивен ставови и лојалност кон производот. Самото воспоставување на тој однос потребно е да се наведат и следните аспекти: 9 Треба да се комуницира со клиентите и да му се наведат јасните цели; Не треба да се прашува потрошувачот за истото повеќе пати ; Интеракција треба да се спроведуваат меѓу два избора на потрошувачите; Развој и управување на односи со клиенти Кога се реализира интеракција потребно е да се започнува со потрошувачите, а не на производот; Интеракција треба да биде лична и прилагодена на специфични купувачи ; Мора да се утврди дали потрошувачот сака да комуницира; Подобро е да се користи принципот на масовно прилагодување со цел да се намалат трошоците на интеракција и личен тип на порака ; Приватноста на потрошувачите мора да биде заштитена ; Да се земе во предвид времето на купувачите бидејќи не можат сите купувачи да научат одеднаш; 9 Јаќовски,Б.,и Ристевска-Јовановска,С.,Однесување со потрошувачите,скопје, 2001 година, стр. 105 17

Врз основа на горенаведеното може да се заклучи дека создавањето на дијалог со потрошувачите е многу важно, бидејќи : Дијалогот води до информации Информациите се претвораат во знаење односно познавање на нивните потреби и желби, Знаењето е основа за прилагодување на понудата и преземање акција на компаниите да се воспостави долгорочен однос, Ефикасна и ефективна акција доведе до задоволство на клиентите, да се создаде доверба и блискост, Задоволство и довербата на потрошувачите се основни за создавање на лојалност Лојалност води кон профитот. 1.5. Корелација меѓу сатисфакцијата и лојалноста на потрошувачите Ако една од основните активности на секоја компанија е да изнајде решенија за создавање задоволни, а потоа и лојални потрошувачи. Притоа за да се постигне долгорочна профитабилност на компанија потребно е да се направи корелација меѓу сатисфакцијата и лојалноста на потрошувачите. Карактеристично е да се напомене дека ако интензитетот на задоволство на потрошувачот не е голем, тој може во принцип да биде задоволен со производот, но доколку друга компанија нуди сличен таков производ многу брзо може да одлучи да го користи другиот производ. Секоја компанија која сака добро да се позиционира на пазарот и да биде конкурентна мора да создаде маркетинг стратегии кои ќе му обезбедат на потрошувачите највисоко чувство на задоволство, а со тоа ќе стекнат и лојални поторшувачи. 10 Притоа за да се создадат лојални потрошувачи секако мора компанијата да сфати дека не е важно 10 Maričić, B.,, Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005,стр. 392-394 18

само да го продаде производот, бидејќи со тоа само се обезбедува краткорочен позитивен деловен ефект, туку и да содаде задоволни потрошувачи кои понатаму ќе станат лојални кон тој производ. Лојалноста се зголемува доколку и самите потрошувачи се вклучени во компанијата и тоа преку некои корисни совети и сугестии за можни подобрувања на одредени производи, кои според нив значи дека подобро ќе се задоволуваат нивните потреби. На овој начин, тие ќе станат директен партнер за компанијата и ќе станат стабилни и лојални клиенти. 11 Во тој контекст процесот на мерење на сатисфакција односно задоволството на клиентите е од огромно значење за работењето на деловните субјекти, бидејќи преку него ќе се обезбедат корисни информации за да се подобри маркетинг стратегијата, и да му помогне да се подобри сегашното ниво на задоволство на потрошувачите. Во процесот на мерење на сатисфакцијата мора секоја компанија да биде свесна дека на неа влијаат многу фактори кои се поврзани со објективната и субјективната перцепција на потрошувачите за квалитетот на производите и услугите. 12 Исто така потребно е да се напомене и фактот дека при созадавањето на задоволни и лојални потрошувачи неопходно е да се созададе тим од задоволни вработените кои во голема мера ќе придонесат во надминувањата на очекувањата на потрошувачите, преку презентирање на производот. Имено, ова констатција може да се поврзи со еден популарен концепт кој зборува за односот меѓу задоволството на вработените, сатисфакцијата на потрошувачите лојалност и профитот развиена од страна на група на професори од Харвард (Heskett, Шлезингер, Сасер). 13 литературата под името на lanac usluga-profit 14 слика : Овој концепт е познат во Кој може да се претстави на следната 11 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga,centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd,2001, str. 56-57 12 Vavra, T.,, Customer Satisfaction Measurement Simplified, ASQ Quality Press, Milwaukee, 2002, str. 66-67,87-90 13 Vavra, T.,, Customer Satisfaction Measurement Simplified, ASQ Quality Press, Milwaukee, 2002, str. 87 14 Buttle, F.,, Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004, str, 219-220 19

Слика бр. 1 Концепт lanac usluga-profit 20

str.220 Извор: Buttle, F.,, Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004, Од сликата може да се констатира дека квалитетот на производот зависи од задоволството на вработените при извршување на работата, од што понатаму зависи зголемувањето на продуктивноста и создавање супериорна вредност услуги. Самата понудена супериорна вредност ги надминува очекувањата на потрошувачите со што се појавува задоволство односно сатисфакција при користење на производот. А доколку таа 21

сатисфакција е на високо ниво се создава лојалност на потрошувачите. Врз основа на таа лојалност на потрошувачите компанијата може да смета на раст на приходите и зголемување на профитот на долг рок. Лојалност може да се дефинира и како обврска на компанијата кон потрошувачот да создаваат позитивен став кон нивните производи и услуги кое ќе се манифестира со постојан нивно купувања. Врз основа на оваа дефиниција на лојалност може да издиференцираат две важни димензии и тоа: став и однесување на потрошувачите. Имено, ако потрошувачот има лош став и нема обичај да купува определен производ или услуга тој секако нема да биде лојален потрошувач на компанијата. Од тука таквото однесување сугерира дека потрошувачката врши повремено купување на производот со што може да се каже дека потрошувачите имаат сомнителна лојалност кон производот. За разлика од тоа, потрошувачот може да има силен став кон тој производ, а да нема навика да го купува тој производ тогаш станува збор за латентна лојалност. 15 Овие димензии се прикажани на следната слика Слика бр.2 Лојалност ОДНЕСУВАЊЕ ЈАКО СЛАБО СТАВ СЛАБ Лојалност Лателна лојалност ЈАК Сумлива лојалност Нема лојалност Извор: Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga,centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd,2007, str. 54 15 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga,centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd,2001, str, 53-55 22

1.6. Стратегиски пристап на CRM концептот Без разлика на природата на потрошувачите, производите и услугите, најзначајно прашање за маркетинг менаџерите е како да се изградат, развијат и негуваат односите со потрошувачите. Токму ова е задача на системот за менаџирање на односите со потрошувачите (CRM). Притоа самиот стратегиски пристап на CRM концептот може да се дефинира како форма на напорот фокусиран на задоволување и задржување на потрошувачите. Во практиката, овај концепт ја препознава долгорочната вредност на односите со потрошувачите и ја збогатува комуникацијата преку промотивни и продажни пораки. Во самиот развојот на стратегискиот CRM концептот потребно е да се обрне внимание на следните задачите: Идентификување на клучните потрошувачи, бидејќи токму со нив, особено во раните фази, може да се развијат профитабилни и долгорочни односи; Утврдување на клиентите кои сакаат да изградат односи со претпријатието; Иако е очигледно да се претпостави дека потрошувачите ќе имаат придобивки од ова, реалноста е дека не сите потрошувачи сакаат нешто повеќе од јасна продажна трансакција. Нормално, причина за ова е тоа што маркетингот на односи бара вложувања на време и труд од двете страни. Иако претпријатијата можат да бидат подготвени да го сторат тоа, не значи дека и потрошувачите се подготвени на истата посветеност; Категоризација на потрошувачите во однос на нивниот сегашен и иден потенцијал; Детални испитувања на очекувањата за секој сегмент; Идентификување на поблизок, поефикасен и попрофитабилен начин на кој претпријатието и потрошувачите можат да работат заедно; Постигнување серија мали напредувања во почетокот, а потоа постепено зајакнување на односите. 23

Во рамки на овие задачи, се развива стратегиски концепт кој се состои од следните пет чекори: 16 Анализа на јазот меѓу постојното и посакуваното однесување; Утврдување на активностите кои треба да се направат за да се затвори тој јаз; Формулирање на програма на користи кои ги задоволуваат потребите на потрошувачите во рамки на сегментот, а ќе бидат подредени во редослед кој ќе ја одразува нивната важност; Формулирање на план на комуникација за модифицирање на однесувањето на целните групи потрошувачи; Следење на перформансите и, доколку е потребно, промена на постоечката стратегија. Воспоставувањето на овој систем бара ангажираност на сите сектори во претпријатието кои се поврзани со потрошувачите. Спроведената стратегија може да се очекува да биде ефективна само доколку вработените, процесите и технологијата работат во синергија во насока на зголемување на профитабилноста и намалување на оперативните трошоци. Според Liam Alvey, CRM концептот може да се примени кога постои тековна желба за производот или услугата и алтернативни конкурентски производи врз основа на кои потрошувачот може да направи избор. 17 16 Vavra, T.,, Customer Satisfaction Measurement Simplified, ASQ Quality Press, Milwaukee, 2002, str. 171-195 17 Berry, Leonard, Relationship Marketing, American Marketing Association, Chicago, 1983, p.146. 24

2. CRM и информациските системи 2.1. Структура и архитектура на CRM Во денешни услови на конкурентска борба меѓу компаниите поддршката која ја имаат во процесот на донесување на одлуките со помош на компјутерските системи е неминовно. Имено, се поголема примена на информационите системи се гледа како предизвик на современите компании, преку кои имаат голем пристап до податоци, побрзо собирање, како и можност за правење анализи и графички приказ се со цел да се донесат правилни и навремени деловни одлуки. Големо влијание во CRM има примената на информациските системи, затоа што со соодветна употреба на технологијата во маркетингот се овозможува да се добијат правовремени информации од вистинските луѓе во вистинско време, што придонесува за донесување на правилни одлуки поврзани со подобрувањето на перформанси на компаниите. Во овој поглед, информационите системи се сметаат како основен двигател на промените, каде под влијание на информатичката технологија CRM им овозможува на компаниите да ги планираат и спроведат успешните маркетинг активности за задржување на вниманието на клиентите на подолг временски период. Исто така, важно е да се потенцира дека CRM ги подобрува и маркетинг способностите на компаниите преку обезбедување на квалитетни и правовремени информации за клиентите кои се интегрирани во база на податоци и помагаат за да се постигнат одредени маркетинг цели и стратегии. Информациониот систем во CRM придонесува и за дизајнирање на маркетинг концепти кои во голема мера ќе придонесе за градењето на профитабилни односи со клиентите и создавање на непрекинлива врска меѓу компанијата и своите потрошувачи. Но, во тој контекст потребно е да се нагласи дека информационен систем е составен од повеќе компоненти, чие правилно анализирање и структуирање ќе придонесе за креирање на профитабилни односи со клиентите. Па затоа со право може да се напомене дека самата анализата на структурата на CRM претставува основа за донесување на стратегиски одлуки во компанијата. Во економската теорија и практика се посветува големо внимание 25

на структурата на CRM преку која на современ начин ќе се привлече вниманието на постојаните и потенцијалните клиенти. Современата структура на CRM е составена од осум компоненти и тоа: 18 Визија на CRM Стратегија CRM Искуство ценет клиент Организациски соработка Процесот на CRM Информации за CRM Мерења на CRM Првата компонента на CRM поаѓа од фактот дека менаџментот мора да започне со визија која одговара на целите и стратегиите на компанијата и ја прави нејзината смислата и вредност. Една компанија да има успешна CRM визија мора да биде целосно фокусирана кон клиентите во сите нивоа на менаџирање, и истата да биде интегрирана во целите и политиките на компанијата. Поаѓајќи од тоа со право може да се каже дека една од основните современи визии во компанијата која гарантира квалитетен однос на компанијата со своите потрошувачи е заштита на податоците на клиентот. Тоа се прави преку формирање и чување базата на податоци и користење на директна маркетинг комуникација. Од друга страна пак, стратегијата како компонента на современиот CRM, претставува изнаоѓање на начин во кој мора да се вклучени сите засегнати страни (вработените, деловните клиенти, партнери, или клиенти) во формирање на квалитетен однос меѓу компанијата и своите лојални и идни потрошувачи. Како трета компонента може да се истакне грижата на компанијата за своите лојални клиенти. Имено, повеќето клиенти се лојални кон компанијата доколку му се допаѓа производот што го нудат, но и пристапот кој го има компанијата кон нив. Тоа е важно да 18 Kumar, V., Reinartz, W.J., Customer Relationship Menagment, John Willey and Soncs inc., Houbuken, USA, 2006, str.54 26

нагласи затоа што денес потрошувачите се соочуваат со неограничен избор на производи различни форми на маркетинг комуникации. Според професорот Jadish Sheth 19 важноста на CRM менаџментот е да сигерира на корисниците зошто да го користат нивниот производ и како најлесно да дојдат до него. На пример, многу потрошувачи се "склони кон лојалноста", барајќи вистински производ или услуга, а тоа го прават преку маркетинг канали со кои имаат добро искуство од минатото, познати привилегии и бенефиции, а на крај се става акцент на цената. Во однос на организациската соработка како компонентна на CRM, таа главен акцент става на соработката на вработените внатре и надвор од компанијата. Имено, во рамките на компанијата вработените потребно е со здружени сили да се фокусираат на задоволување на потребите на клиентите. А надвор од компанијата, потребно е да постои синергија на две или повеќе компании заеднички да ги здружат сите потенцијали со цел подобро да ги задоволат потребите и желбите на своите потрошувачи. Процесот на CRM како дел од самиот CRM менаџмент опфаќа и разбирање на животниот циклус на грижата за потрошувачите. Имено, компаниите во процесот на следење и привлекување на клиенти мора да започнат со маркетинг план во кој се таргетирани целните потрошувачи, за понатаму процесот да продолжи со нудење на производ кој ќе ги задоволи нивните потреби, тековно сервисирање и одржување и воспоставување на директна комуникација се со цел компанијата да стане поблиска со своите потрошувачи. 20 Кога се зборува за структурата на CRM потребно е да се напомене дека и информациите се негов составен дел, кои во голем процент можат да го подобрат односот на компанијата со секој сегашен и потенцијален клиент во однос на точни, навремени и релевантни понуди. Имено, голем број на компании ги охрабри своите корисниците да даваат свои предлози и сугестии поврзани со самата компанија и производите и услугите кои ги нуди во насока на задоволување на нивните тековни и идни потреби.на пример, во денешно време секоја компанија нуди можност да комуницира со своите клиенти online, 19 http://en.wikipedia.org/wiki/jagdish_sheth Razvoj i menadžment odnosa sa kupcima 20 Kumar, V., Reinartz, W.J., Customer Relationship Menagment, John Willey and Soncs inc., Houbuken, USA, 2006, str.57 27

односно преку e-mail адреса каде се врши директна комуникација меѓу компанијата и потрошувачите. Тоа е важно да се потенцира во дизајнирањето на структурата на современиот CRM систем, затоа што секоја компанија се труди да воспостави начин на комуникација со своите клиенти преку кои ќе создаде профитабилен однос со своите постојани и потенцијални клиенти. Покрај дефинирањето на CRM структурата, во маркетиг теоријата и практиката голем интерес побудува и CRM архитектура. Кога се зборува за CRM архитектурата важно е да се напомене дека од компанијата се бара да се интегрираат три компоненти, и тоа: 21 Организациски Оперативни Аналитички Првата компонента на CRM архитектура потенцира дека за успешно користење на CRM таа треба да биде имплементирана во секој дел од компанијата. Самата улога на CRM е да се воспостави контакт и интеракција со корисникот преку традиционалните (физички контакт, електронска пошта, телефон, факс) и современите медиуми (e-mail, веб, SMS). Од друга страна оперативната компонента на CRM се однесува на интеракција со корисникот преку различни бази на податоци и апликации. Имено, во самиот CRM овие податоци се собираат се со цел компанијата подобро да ги запознае своите потрошувачи и да одговори на нивните очекувања. Аналитичката компонента на CRM, пак е најкомплексниот сегмент на целиот CRM систем, кој преку детална анализа на многу податоци поткрепени со стручно знаење, се создава слика за потребите и желбите на секој индивидуален клиент, се со цел да се развијат посилни интерконекции меѓу компанијата и своите потрошувачи. Карактеристично е да се напомене дека оперативниот CRM е автоматизирана од хоризонтално обединети деловни процеси кои вклучуваат директен влез до корисниците, 21 Kumar, V., Reinartz, W.J., Customer Relationship Menagment, John Willey and Soncs inc., Houbuken, USA, 2006, str.62 28

кои преку продажба, маркетинг и корисничка подршка, се појавуваа повеќеслоени комуникациски канали. Од друга страна аналитичкиот CRM се овозможува низ увидување на корисничките потреби и очекувања, разбирање на нивното однесување, предвидливи однесувачки примери, разделување, профитабилни анализи и други анализи поврзани со корисниците и продуктите. А организацискиот CRM поддржува соработување и комуникација со корисниците, партнерите и набавувачите со можност за персонализација. 22 Овие компоненти сликовито се прикажани на следниот графикон Извор: Kumar, V., Reinartz, W.J., Customer Relationship Menagment, John Willey and Soncs inc., Houbuken, USA, 2006, str.62 22 Kumar, V., Reinartz, W.J., Customer Relationship Menagment, John Willey and Soncs inc., Houbuken, USA, 2006, str.61 29

2.2. Односот меѓу управувањето со знаењето, CRM и управување со знаењето на потрошувачите Во современи услови на работење предизвик на секоја компанија е да воспостави кохезиона врска меѓу компанијата и своите потрошувачи. Компонентите на таа врска се дефинираат преку развивање на систем на управување со потенцијалите на своите вработени, односно нивните знаења и перцепцијата на потрошувачите за самата компанија, а тоа секако интегрирано во современиот начин на функционирање на CRM менаџментот. Знаењето на информации има голема улога при дефинирање на односите меѓу потрошувачите и компанијата.тоа се потенцира со фактот дека самото, креирање и споделувањето на знаењето, како и управувањето со информациите се клучни за изградба на компанија со врвни производи и услуги кои котираат високо на пазарот. Способноста на вработените да развиваат нови идеи, создаваат вредност и да создаваат иновации во работењето се едни од клучните аспекти за денешните современи компании. Притоа, за реализација на тие стратегиски цели на компанијата потребно е постојано редизајнирање во пристапот на употребата на инпути во процесот на создавањето на добра и услуги, каде физичкото присуство на вработените мора да биде поткрепено со големи предзнаења за активностите кои ќе ги извршува секој вработен. Во тој контекст со право може да се каже дека знаењето претставува база на интелектуалниот капитал на компанијата и единствен начин за успешено работење и задоволување на желбите и потребите на компанијата. 23 При дефинирање на знаењето во економската литературата се тргнува од неговата наједноставна дефиниција, според кој знаењето претставува збир на информации или податоци кои имаат вредност во интеракција со човечкиот капитал. 24 Всушност, тука се работи за способност на луѓето да ги користат информациите во решавањето на 23 Ристо Ф.,Софијанова E.,: Интелектуалниот труд и економијата, Свиштов, Бугарија, 6-8 октомври, 2010 година 24 Ристо Ф.,Софијанова E.,: Интелектуалниот труд и економијата, Свиштов, Бугарија, 6-8 октомври, 2010 година 30

комплексни проблеми со цел прилагодување на промените. 25 Поаѓајќи од тоа управувањето со знаењето се состои од стратегии и практики за идентификување, креирање, претставување, дистрибуирање и усвојување на согледувањата и искуствата кои се наоѓаат во поединци или се вградени во организациските процеси и практика. Карактеристично е да се напомене дека за многу компании знаењето представува нивни производ, или го придружува производот како услуга и создава додадена вредност. Покрај управувањето со знаењето во компанијата, за секоја современа компанија која сака да постигне добри резултати и да заземи позиција на конкурентскиот пазар мора да управува и со знаењето на потрошувачите. Самото тоа управување може да се развива преку два типа на релации и тоа : Меѓусебни односи потрошувач компанија, Комуникација со потрошувачите. Меѓусебните односи потрошувач компанија се од круцијално значење, затоа што од квалитетот на тие односи клиентот добива претстава за компанијата и производите кои се нудат. За да се постигне беспрекорна релација меѓу потрошувачот и компанијата потребно е да се потенцираат неколку аспекти во тој однос, кој се однесуваат на тоа дека потрошувачот е најважниот во компанијата и тој е секогаш е во право. Покрај воспоставувањето на односот меѓу потрошуавчот и компанијата, потребно е да се воспостави директна и постојана комуникација на компанијата со постојаните и идните потрошувачи. Притоа, потребно е да се напомене дека самиот начин на комуникација е важен во создавањето на профитабилниот однос со потрошувачите. Кога се комуницира со потрошувачот не е важно само што ќе се каже, туку и на каков начин ќе се каже. Притоа од битно значење не се само зборовите туку и постапките кои ги прави компанијата во задржување на постојаните и привлекување на нови потрошувачи. Во тој контекст потребно е да се напомене дека од голема важност е компанијата да остави впечаток дека се грижи за своите потрошувачи и прави огромни напори да му излезе во 25 Ристо Ф.,Софијанова E.,: Интелектуалниот труд и економијата, Свиштов, Бугарија, 6-8 октомври, 2010 година 31

пресрет преку нудење на производи и услуги кои ќе ги задоволат нивните желби и потреби. Релацијата меѓу управувањето со знаењето во компанијата, управување со знаењето на потрошувачите и CRM се основни аспекти на кои се базира компанијата при дефинирањето на својот однос со потрошувачите. За да се дефинира нивната врска во современата компанија се тргнува од основниот принцип на CRM, а тоа е потребата од персонал за секој клиент кој се однесува на специфичен начин. Во тој контекст, карактеристично е да се напомене дека денес клиентите имаат на располагање повеќе канали преку кои можат да се информираат и да конзумираат определен производ и услуга. Но сепак, без разлика колку клиентот има контакти со компанијата, персоналот треба постојано да ги ажурира информации за клиентите, и да бараат постојано мислење и предлози за подобрување на перформансите на производите и услугите кои ги нудат во насока на задоволување на нивните желби и потреби. Ова база на податоци е важна за секоја компанија, затоа што голем број на компании трошат повеќе парични средства да привлечат нови клиенти отколку да ги задржат постоечките. А и самата, цена на привлекување на нови клиенти е обично пет пати поголема од цената на задржување на постојните клиенти. Па затоа преку овој однос компанијата става акцент на лојалните клиенти кои добро се запознаени со производите и задоволни се од условите кои ги нуди компанијата. Притоа колку повеќе има вакви клиенти тие генерираат поголема продажба, па поради тоа секоја компанија му посветува поголемо внимание токму на овие клиенти. Карактеристилно е да се потенцира и тоа дека задоволните клинети не само што тие го купуваат производот, туку најчесто му го препорачуваат и на своите пријатели и познаници. Во CRM се имплементираат најразлични аспекти за комуникација со цел да се акумулираат повеќе податоци за клиентите и да може интелигентниот систем да се обучи со поквалитетно знаење, со цел да се потенцира подобрата релација со потрошувачите и остварување на конкурентска предност. Со право може да се потенцира и тоа дека менаџментот на однесување со потрошувачите односно CRM е процес кој обезбедува голем квантум на информации за продажба, маркетинг, сегашни и потенцијални клиенти 32

со цел да се овозможи донесување на правилни и анализирани деловни одлуки кои доведуваат до профит. А со техниките кои се имплементираат во овие системи треба да се подобрат параметрите кои се сметаат за компетитивни на пазарот за една компанија, а тие го вклучуваат пред сè задоволството на клиентите. Примената CRM има трајни придобивки за компанијата затоа што таа генерира голем број на информации за клиентите. Пред сè, од овој менаџмент се добива индустрија, како фактор за лојалност на клиентите информации кои се однесуваат на внатрешните карактеристики на услугата и влијанието на тие карактеристики кај потрошувачката кои се неопходни за да се изгради траен однос. 26 Управувањето со знаењето на клиентите од страна на компанијата овозможува да се зголемат долготрајните задоволства на клиентите и да се создадат лојални клиенти. Но, потребно е да се потенцира дека ориентацијата кон клиентите е клучен фактор во успешната имплементација на CRM. Исто така, треба да се напомене дека CRM не бара само подобрување на технолошкиот квалитет или системи, тука се потенцира ефикасниот услужен концепт. Самата имплементацијата на CRM треба да се заснова на активното вклучување на вработените, затоа што менаџментот на однесување со потрошувачите мора да биде суштинско средство преку кое компаниите ќе ги мерат ефектите од фундаменталните промени на начин со кој тие ги организираат и координираат деловните процеси со вработени и клиенти. Позитивното влијание на CRM во компанијата овозможува зголемување на задоволството на своите клиенти, кои во голема мера ќе придонесат за зголемување на финансиските и маркетинг перформанси на компанијта. Исто така, треба да се потенцира дека CRM може да влијае и на идните маркетинг решенија. Во однос на CRM и управувањето со знаењето, потребно е да се потенцира и тоа дека информациите за клиентите може да се соберат единствено преку директна интеракција со нив. Во тој контекст потребно е да се напомене дека од добиените информации компанијата може да согледа дали менаџментот на однесување со 26 International Review of Management and Marketing, Vol. 2, No.4, 2012, pp.221 33

потрошувачите е успешен или не. Но треба да се напомене дека менаџментот е свесен за придобивките кои се создаваат во управувањето со односите со потрошувачите кои во голема мера се условени од начинот на собирање и анализа на информациите на клиентите како и информации кои се користат за развивање на високоперсонализирани услуги. Исто така, управувањето со знаењето за клиентите ѝ овозможува на компанијата да остане конкурентна на пазарот, да добие широки познавања за пазарот и да го искористи во нејзините постоечки знаења за клиентите. Покрај тоа, се потенцира дека CRM и управувањето со знаење за клиентот е цврсто поврзан со маркетинг способностите на вработените преку кои ќе можат полесно да ги извршат стратешките менаџерски одлуки за подобрување на перформансите во работењето. 2.3. Складишта на податоци (Data Warehouse) во функција на CRM Една од основните потреби на менаџментот на однесување со потрошувачите односно CRM е поседување на голем квантум на информации со цел да донесе правилни стратегиски одлуки во насока на задоволување на променливите потреби на потрошувачите. Па од тука основна цел на информациониот систем на секоја компанија е да создаде доволно голема база на податоци кои во голема мера ке придонесе за да се управува со однесувањето на потрошувачите. Таа база на податоци во економската литература се нарекува складиште за податоци кое е дизајнирано за анализа на непроменливи податоци. Притоа тоа складиште на податоци е изградено и одржувано со постојано надополнување со податоци за подолг временски период, и се изразува преку точно сумирани податоци кои треба да претставуваат предмет на анализа. 27 Исто така складиштето на податоци во информациониот систем на компанијата може да се дефинираат и како копија на трансакциски податоци, специфично структуирани за да овозможат пребарување, анализа и известување. 28 Поаѓајќи од оваа дефиниција, може да се потенцира дека складиштето претставува база на податоци што 27 Inmon W. H., Building the складиште на податоци, White paper, 2000 28 Marakas,G., Modern Data Warehouising, mining and visualisation, Upper Saddle River, New Jersey, 2003 34

всушност е копија на податоците за трансакциите, што упатува на фактот дека организациското складиште на податоци и бројните трансакциски системи и базите на податоци во организацијата претставуваат два одделни ентитети. Во тој контекст, потребно е јасно да се напомене дека складиштето на податоци содржи копија на трансакциони податоци, а не вистинските податоци што се генерирани во оригиналната трансакција, податоците не можат да бидат ажурирани или променети штом еднаш се доделени на складиштето на податоци. Притоа податоците во складиштата се статички и еднаш внесени подразбираат непроменливост, без разлика на тоа во која форма или облик се наоѓаат. Кога се зборува за складиштето на податоци потребно е да се истакне дека тоа е специфично структуирано, што упатува на фактот дека податоците во него истовремено се резултат на трансакциските податоци кои се трансформирани во определена специфична структура. Имено, може да се сретнат трансакциските податоци од повеќе различните извори кои се инкорпорирани во едно складиште на податоци во компанијата, што укажува на комплексноста која ја има таа база на податоци во рамките на компанијата. Па затоа со право во економската литература и практика се потенцира дека основната улога на складиштето е обезбедување на поддршка на одлучувањето за повисоките хиерархиски нивоа на менаџментот преку прашалници и анализа на специјално структуирани податоци. Кога се зборува за улогата на складиштата во CRM потребно е да се нагласи и тоа дека преку овие складови компанијата има целосен увид во одвивањето на деловниот процес. Но, исто така мора да се има во предвид временската димензија на складиштето на податоци која е основа за успешна проценка на идното однесување врз основа на определените анализи. Солидната база на податоци е основа и за примена на аналитички и статистички методи со кои се обработуваат податоците и се презентираат во облик на извештаи или се 35

применуваат во автоматизираните системи на одлучување. Но, за да може овие податоци да бидат основа за CRM потребно е да ги имаат следните специфични параметри: 29 да бидат одраз на бизнис правилата за специфичните функции или бизнис единици; да бидат од релативно стабилен, чист и интегриран извор на податоциорганизациското складиште на податоци; да се создадени од директен пристап на корисниците да можат табеларно да се прикажуваат Од овие карактеристики може да се напомене дека примарниот концепт на складиштето на податоци подразбира дека податоците се подготвени за анализа, а како главна карактеристика на тие податоците е што од кога тие се вчитани во складиштето во суштина таквите податоци се непроменлви, односно неможат да се модифицираат. Притоа потребно е да се напомене и тоа дека со помош на алатките за аналитичка обработка на податоци може да се анализираат податоците во складиштето со цел формирање на флексибилни извештаи кои ги генерираат крајните корисници во зависност од нивните потреби. Складиштето на податоци мора да биде достапно на голем број на корисници во рамките на компанијата, затоа што тие заедно со алатките кои ги користи, овозможуваат повеќедимензионални анализи и визуелизација на податоците кои ќе помогнат за донесување на оптимални одлуки поврзани со однесувањето на потрошувачите. 30 Имено, самата димензионалната структура на податоци дава можност за визуелизација на податоците и овозможува сликовито следење на деловните процеси и однесувањето на потрошувачите. 29 Singh, S., Interactive Data Warehousing, Prentice Hall, 2000 30 Ballard C., Farrel D., Gupta A., Mazuela C., Vohnik S., Dimensiona modeling: In a business intelligence environment, IBM Red books, 2006 36

2.4. CRM софтверски системи Примената на современата технологија на компаниите во насока на менаџирање на односите со потрошувачите (CRM ) налага користење на најсовремени софтверски решенија кои во голема мера ќе придонесат да се донесат стратегиски маркетинг одлуки кои ќе влијаат на односот на компанијата со своите потрошувачи. Имено, со CRM системите се овозможува да се идентификуваат однесувањата на купувачите за време на купувањето како и нивните преференции со цел подобро да им служат на нивните потреби. Самиот CRM софтверот користи најразлични информации кои се инкорпорирани во базата на податоци и преку кои се прават најразлични анализи поврзани со компанијата и однесувањето на сегашните и идните потреби на потрошувачите. За развојот на софтверските решенија кои се применуваат во CRM голема улога одиграла компјутеризацијата преку која енормно се зголемила можностите за добивање информации за потрошувачите без дополнитело компанијата да прави трошоци. 31 Со овој концепт потребно е да се напомене дека секој вработен во компанијата кој има овластување и пристап до информации може да најде податоци кои му се потребни за донесување на стратегиски одлуки. Притоа самата заштита на податоците е од големо значење, па затоа при секој пристап во рамките на системот се евидентира датумот на пристап, адресата од каде е пристапено до податоците, дури и ако не биде присутен/присутна во компанијата. Кога се зборува за развојот на софтверскиот систем во CRM потребно е да се напомене дека алатките кои се инкорпорирани во системот и се применуваат се карактеризираат со модуларна поврзаност и користење заеднички податоци и можности. Притоа за поголем дел од нив може да се врши параметризација, т.е. да се адаптираат на потребите на бизнисот и корисниците. Па затоа во рамките на овие софтверски решенија се внесуваат параметрите на податоците со намера да се адаптираат на бизнис потребите на самата компанијата и нејзините пазарни и маркетинг потреби. На овој начин, може да 31 Stair, R., Reynolds, G., Principles of Information Systems, USA, 2010 37

се најде соодветно CRM решение за секоја компанија и максимално да се прилагоди на желбите и потребите на корисниците. Во економската литература и практика во поново време се развиле повеќе софтверски системи кои се применуваат во CRM, со специфични апликации со заедничко за сите модули е следното: 32 Прегледи за нарачки и продажби база на клиенти; Дневни промени извештаи за управување со активностите на продажбата; Дневник на продажби, порачки, прифатени, одбиени и слично; Комерцијални понуди и проценки; Пошта и друг вид комуникација со клиентите; Реплицирани бази на податоци за продажните агенти со рестрикција на податоци; Разни статистики за базата на податоци; Складишта на податоци за маркетинг менаџерите и врвните менаџери; Поаѓајќи од овие параметри се појавиле и повеќе типови на CRM софтверски системи од кои најприменувани се следните: 33 Vtiger CRM, Sugar CRM, SAP CRM. Vtiger CRM е софтверски систем со отворен код за односи со клиенти. Притоа овај систем главно е насочен кон анализа на продажба во мали и средни бизниси, нудејќи 32 Stair, R., Reynolds, G., Principles of Information Systems, USA, 2010 33 Stair, R., Reynolds, G., Principles of Information Systems, USA, 2010 38

докажано, брзи и сигурни информации за поторшувалите. 34 Карактеристично за овај систем за управување со односите на купувачите е тоа што ја зголемува продуктивноста на компанијата и се зголемува задоволството на купувачите. Ваквите софтверски алатки се важни за маркетинг одлучувањето и овозможуваат собирање на софистицирани податоци за купувачите кои носат огромни компаративни предности за бизнисот. Vtiger CRM може во голема мера да помогне во вклучување на целосниот потенцијал на маркетинг активностите во продажбата како и во вкупните услуги на купувачите. Тој се одликува со специфичен интерфејс, кој е едноставен за управување, дури и за оние кои немаат големи компјутерски познавања. Овој софтвер овозможува лесна инсталација, е веб базиран и исто така, може да се стави на провајдер или да се интегрира во компанијата, но се наплаќа за комерцијални употреби. Инсталацијата на Vtiger CRM софтверот за потребите на истражувањето е направена на интернет опкружување до кое се пристапува од компанискиот интранет, со кој што се овозможува повеќекорисничко (Multiuser) опкружување и се овозможуваат повеќе операции во исто време (Multitasking). 35 Тој исто така интегрира пред-продажни и пост-продажни активности, со што со него може ефикасно да се управува со односите на купувачите во компанијата преку автоматизација на продажната сила, поддршка и сервис на клиентите, маркетинг автоматизација, управување со залихи, поддршка на повеќе бази на податоци, управување со безбедноста на податоците, прилагодување на производите, управување со календар на активности, e-mail интеграција, софтверски додатоци. Vtiger CRM користи технологија за поврзувување со базата на купувачите. Информациите кои се на интернет и кои се присутни во Vtiger пакетот, јасно покажуваат дека постои огромен информациски потенцијал кој го обезбедува оваа програма, но покажува и како таа може да даде ефекти и потребни податоци за маркетинг потреби и потреби на продажбата и маркетинг менаџерите. Тоа е динамична програма која овозможува поддршка за корисниците во сите фази на работењето и дава подобро и поразновидно комбинирање на податоците. Бидејќи секој компанија бара да се извлече максимум од користењето на софтверот, кога се работи за купувачите, Vtiger CRM го 34 http://www.vtiger.de/functions/management/ 35 http://www.vtiger.de/functions/management/ 39

прави овој потфат многу повеќе конкретен и реален со тоа што е понудена ситуација за секој бизнис кој го користи Vtiger CRM. Одржувањето на добра клиентска база е она што го посакуваат компаниите и самиот CRM менаџмент. А со примена на Vtiger CRM може да се обезбеди солидно знаење за бизнис опкружувањето, коминтентите и нивните потреби, пазарот и неговите барања со што ќе се овозможи конкурентска предност на компанијата и добро да таргира на пазарот. Исто така како предност на Vtiger CRM е можноста да помогне во развојот на компанијата преку: ефикасно управува со продуктивноста на продажбата преку управување со профилот на корисникот, сметката, контактите и препознавање на можностите во потенцијалните купувачи, интеракција со купувачите за зголемување на продажбата како и подобрување на услугите на купувачите. Покрај управувањето со клиентските податоци, алатката овозможува поврзување на разни други софтверски системи во постојаната софтверска архитектура. Ова овозможува Vtiger да биде поврзан со системите за планирање на ресурсите и истите да ги интегрира во веќе постоечките податоци во други бази на податоци. Па затоа многу компании го користат Vtiger CRM доколку сакаат да имаат лесен пристап до податоците и на брз и лесен начин да го подобрат односот со своите потрошувачи. Имено, со внесување на сите потребни податоци во софтверот се овозможува преглед на сите податоци во графички приказ кои се од суштинско значење за маркетинг менаџерите. Со нив се овозможува преглед на продажбата која што е важна за менаџерите за продажба. Врз основа на командните контролни табли се овозможува преглед на организација по индустрија, извори на можностите (шансите), количина на производи во залиха и истите се споредуваат со планираните. Со помош на овие прегледи маркетинг менаџерите ги носат своите одлуки, кои што се од витално значење за компанијата. SugarCRM е втор најприменуван софтверски систем на CRM која е веб-базирана апликација и е пристапено преку сите стандарди-компатибилни прелистувачи. Имено, овај софтверски систем представува интегриран информатички систем кој се користи за планирање, распоред и контрола на предпродажба и пост продажни активности во една организација. SugarCRM опфаќа проспекти и клиенти, вклучувајќи го и телефонски 40

центар, техничка поддршка од областа на продажбата и маркетингот. Имено, SugarCRM овозможува подобрување на долгорочниот раст и профитабилност преку подобро разбирање на однесувањето на потрошувачите и нивните желби и потреби. Исто така SugarCRM има флексибилна архитектура и лесно може да се прилагоди на за задоволување на индивидуалните барања на секоја компанија. Тој е еден од најпопуларните слободни CRM софтверски кој има можност за соработка и способноста за администрација на податоци на сите ниво на менаџирање. Во однос на неговата инсталацијата, како и инсталацијата на дополнителните модули и јазични пакети е доста лесна и непроблематична, додека админ областа нуди голем избор на опции и алатки. Неговите мобилни решенија овозможуваат минимизација на бројот на застои и поголема продуктивност. Sugar CRM ги интегрира e-mail-ите, календар информациите и сл., притоа обезбедувајќи комуникацијата во компанијата да е централизирана и координирана. Поради моделот на флексибилна испорака, не постојат ограничувања околу распоредувањето. Покрај тоа, индивидуализираниот кориснички интерфејс и работата гарантираат адаптација на корисникот. SugarCRM овозможува автоматска консолидација на податоците за продажбата од сите тимови, кои што ги доставуваат информациите до раководителите за ефикасно управување со бизнисот и ги овозможуваат следните прегледи: тековниот корисник може да види конкретни информации за можностите за продажба и напредокот, консолидирање на информациите за продажба од целиот бизнис, овозможува преглед на персонализација на графикони и извештаи врз основа на клучните индикатори. 36 Sugar CRM претставува најбрзото растечко CRM решение моментално на пазарот, а тоа се потенцира со неговите перформанси преку кои се овозможува единствена модуларност и скалабилност, преку единствена можност за ефикасна кастимизација кон специфичните барања на секоја организација. Ова претставува критична функционалност за успехот на CRM решенијата, со оглед дека маркетинг процесите во секоја компанија се специфични и имаат потреба од алатки за поддршка на флексибилноста во смисла на прилагодување и имплементација. Покрај тоа, значаен фактор е и интеграбилноста, која 36 http://www.infosum.net/mk/programming/sugarcrm-customization.html 41

преку Web Service поддршката која е загарантирана во Sugar CRM, овозможува имплементација во средините каде sales процесите вклучуваат повеќе IT системи. Во однос на неговата главна предност која се потенцира со фактот дека во рамките на стандардните модули кои се вклучени во основната конфигурација на производите, постои низа на функционалности кои можат да се остварат без никаква промена. SAP CRM апликацијата како трета апликација која е интегриран CRM софтвер е произведен од страна на SAP AG, која е насочена кон бизнис софтверските барања на средните и големите компании, во сите индустрии и сектори. SAP CRM поседува 45% од вкупниот ERP пазар во кој е содржан CRM софтверот. 37 Софтверот на SAP CRM помага во градењето на добри односи со купувачите. Овој софтвер стана многу популарен меѓу повеќето компании затоа што овозможува секоја компанија е да обезбеди податоци за своите купувачи преку кои на ефикасен и ефективен начин ќе ги задоволи нивните желби и потреби. Исто така со помош на овој софтвер се овозможува да се направи ефикасна комуникација со клиентите во различни области како маркетинг, продажба и други услуги. Покрај тоа може да помогне во процесот на донесување на одлуки во некои важни периоди, како намалување на трошоците на производите и услугите. Исто така, се овозможува анализирање на односите на компанијата со своите потрошувачи преку анализа и преглед на командни контролни табли како поддршка на маркетинг менаџерите во процесот на одлучување кои се од суштинско значење за маркетинг менаџерите. Поаѓајќи од анализата на овие современи CRM софтверски решенија може со право да се констира дека за успешно управување со односите на купувачите потребно е да се користат алатки кои ке овозможат брзо и правилно собирање на податоци за корисниците на услуги и системска поддршка за одлучувањето во маркетингот во насока на созавање на профитабилен однос меѓу компанијата и своите потрошувачи. Имено, со примена на современата технологија се овозможува на полесен начин да се стави купувачот во центарот на деловниот процес, со што врз таа основа се определува правецот на работење на компанијата и неговата конкурентска предност. 37 http://en.sap.info/saps-ondemand-offerings/54512/6 42

3.Примена на CRM во дигиталната економија 3.1. Улога и значење на потрошувачите во дигиталната економија Развојот на технологијата и дигиталната економија полека почнуваат да го редизајнираат традиционалниот тип на работење на компаниите. Имено, денс многу често се случива луѓе да ги обавуваат своите активности без да излегуваат од своите канцелари насекаде низ светот, односно полека се уништуваат сите просторно-временски бариери, и целиот свет претставува едно глобално село во кое сите информации можат да се добијат во релативно краток период. Во рамкиите на современите информатичко технолошки услови се развива можност за работата од канцеларија или од дома во виртуелни тимови што е резултат на растечкиот тренд на дигитализација и мобилност во компаниите, а тоа од своја страна се одразува и на односот меѓу компаниите и нивните постојани и идни потрошувачи. Карактеристично е да се напомене дека во денешни услови на работење компаниите се повеќе се прилагодуваат на трендот на новата економија која уште е наречена дигиталната економија. Оваа форма на современа економија се базира на електронски трансакции преку интернет или други електронски канали. 38 А главни нејзини карактеристики се флексибилност, соработка со голема брзина, интерактивност меѓу индивидуалните субјекти и сл. Дигиталната економија во економската литература и практика уште се нарекува "револуција" во водењето на модерените компании односно "нова економија", "дигитална економија " или" интернет економија " 39 Во дигиталната економија доминантна е употребата на информатичка и комуникациска технологија (ИКТ), особено на Интернет како светска глобална компјутерска мрежа. Притоа во овој тип на економија за разлика од секоја класична економија за која беше пресудна материјалната продукција, се одликува со тоа што во неа повеќе преовладуваат нематеријални елементи. Односно современата дигитална 38 http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2007/0013-32640773133d.pdf 39 http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2007/0013-32640773133d.pdf 43

економија претставува економија базирана на електронски добра и услуги кои се произведени преку е-бизнис и се продадени/купени преку електронски пат. Исто така современата дигитална економија активно користи интернет и веб технологии за да комуницира со своите партнери, потрошувачи и да извршува најразлични трансакции. Тоа е важна карактеристика при водењето на компаниите во 21-от век, затоа што предизвик на секоја компанија е да применува најнов тип на технологија која ќе одговара на желбите и потребите на современите потрошувачи. Целта на дигиталната економија е компаниите да можат да се поврзат со технолошките потреби на потрошуввачите кои треба да бидат усогласени со технолошки способности, желби и потребите на луѓето како потрошувачи. Притоа секоја компанија е свесна дека потрошувачите се голем ресурс и за да може успешно компанијата да работи и да се носи со конкуренцијата мора да биде фокусирана кон потребите на своите сегашни и идните потрошувачи, со цел да се создаде супериорна вредност на своите производи. Во тој контекст потребно е да се потенцира и улогата на е пазарите кои претставуваат основа за развојот на дигиталната економија. Имено, развојот на овој пазар треба да му овозможи на компаниите полесно пласирање на информации, поголема организација и продуктивност, пристап до глобални пазари и потрошувачи, зголемена продажба, намалени трошоци, интерактивен и поевтин маркетинг, полесна и побрза корисничка поддршка, иновативни бизнис модели и партнерства и сл. А за секоја компанија пред да се одлучи да настапува на овие пазари мора да го има во предвид следното: 40 Дали потрошувачите го разбираат новиот принцип на работа? Споредба на традиционалните канали и методи на купување со он-лајн шопинг ; Производи и услуги за кои потрошувачите се подготвени да се префрлат на on-line купување ; Како потрошувачи ги оценуваат различните алтернативи со on-line купување. 40 Soldi-Aleksić J., Chroneos Krasavac, B., Savremeni aspekti primene IT u upravljanju odnosima sa kupcima, Marketing, Vol. 39, Issue 4, Belgrade 2008. 44

Врз основа на ваквата анализа секоја компанија потребно е да донесе одлука дали да го применува новиот начин на водење на бизис. Притоа потребно е да се развие и нова on-line бизнис стратегија која е фокусирана на потрошувачот. Самата on-line бизнис стратегија потребно е да ги содржи следните елементи, и тоа: 41 On-line промоција преку традиционалните промотивни активности ; Веб сајтот на компанијата треба да биде едноставен и на најлесен начин да се најде информации за производите и услугите ; Сигурност и безбедност на податоците од потрошувачите и почитување на приватноста; Идентификување на клиенти кои имаат проблеми со пополнување на нивните е - кошница ; Развивање на однос со клиентите преку e-mail и други комуникациски опции во согласност со нивните желби и преференции ; Во контекст на on-line бизнис стратегија потребно е да се идентификуваат и применуваат основните барања на модерниот потрошувач, кои можат да се дефинираат како: 42 Јасно дефинирана политика на компанијата во однос на испораката на нарачаниот производ, гаранции, исплата безбедност, приватност, и сл. Контрола над податоците на потрошувачите и можноста за пристап на потрошувачот до сите претходни интеракции со компанијата, за да им се овозможи олеснување на идните нарачки и интеракции. Компаниите мора да ги разберат потребите на потрошувачите и нивните преференции, но до одреден степен, без да се навлегува во приватноста. 41 Blackwell, R,Stephan, K,, Customers Rule,, Crown Business Publishing Group, New York, 2001, s.140-148. 42 Blackwell, R., Stephan, K,, Customers Rule,, Crown Business Publishing Group, New York, 2001, 37 45

Квалитетен веб сајт кој ќе има лесна навигација и слобода на движење на сајт, едноставен избор без конфузија ; Поедноставување на процесот на купување и зголемена можност за лојалност на потрошувачите. Создавање на пријателска атмосфера во on- line купување (визуелна избор без конфузија и поедноставен процес на купување) Можност за потврдата за нарачка, пристап до цел статус и почитување на роковите за снабдувањето. Овозможување на интегрирана комуникација односно комуникација меѓу повеќе канали по избор на потрошувачите Поаѓајќи од потребите и барањата на потрошувачите ефективната дигитална економија вклучуваат подобрување на односите меѓу компанијата и потрошувачите насочени кон обезбедување на пријателски однос кон клиентите која вклучува навремена испорака на стоки право на прагот на потрошувачот. Тоа посебно е значајно да се напомене пред се поради фатот што во денешни услови на живеење брзиот раст и прифаќањето на Интернет технологијата во речиси сите сегменти ја условила потребата за развој на дигиталната економија при задоволување на желбите и потребите на современите потрошувачи. Имено, за потребите на современите потрошувачи дигиталната економија се одвојува од традиционалната сфера на бизнисот и се забрзуваат деловните активности, со што се дава една сосема нова димензија и дефиниција за компанијата. Во тоа допринесуваат и интернетот, интранетот, мобилните мрежи и другите форми на дигитална технологија кои отвараат погодно работно место како синџир помеѓу клиентите, вработените, добавувачите, заинтересираните лица и трговците координирани во светот на вебмарктингот. 46

3.2. Концептот на CRM во дигиталната економија Во ерата на се поголемата дигитализација и развојот на информатичката технологијата пред современите компании се појавуваат голем број на предизвици и можности во однос на управувањето со потребите на потрошувачите и задоволување на нивните желби и преференции. Имено, во денешно време доколку компанијата сака да опстане и да биде конкурентна на пазарот мора да биде подготвена да одговори на овие современи предизвици. Во економската теорија и практика е констатирано дека привлекувањето на купувачите е 5-8 пати поскапо од задржувањето на постојаните купувачи. 43 Па затоа компаниите треба да вложат повеќе напор и средства во собирањето информации за купувачите, за да можат потоа да ги предвидат нивните потреби и со нив да изградат индивидуален однос ставајќи ги на врвот на своите проритети во управувањето со компанијата. Самиот концептот на управувањето на односите на потрошувачите или CRM (Customer relationship management) во рамките на дигиталната економија претставува усогласување на деловните стратегии, организационите структури и културата во компанијата со цел преку постојаните контактите со клиентите да ги задоволат нивните потреби и барања и сето тоа да доведе до остварување на некаква добивка. 44 Притоа со право може да се каже дека во изградбата и управувањето на односите со потрошувачите се вклучува еден интерактивен круг на стекнување знаења поврзани со дефинирањето на купувачите според нивните потреби и тоа во насока на се поголеми придобивки за компанијата. 45 Имено, самиот процес на стекнување на знаења за купувачите и дефинирањето на купувачите може да се прави преку употребата на интерактивните технологии преку кои се создаваат поблиски односи со потрошувачите и тоа на долгорочно ниво. Самата примена на CRM во дигиталната економија дава можности за градење на подобар однос со потрошувачите затоа што овај концепт опфаќа комбинирана 43 Soldi-Aleksić J., Chroneos Krasavac, B., Savremeni aspekti primene IT u upravljanju odnosima sa kupcima, Marketing, Vol. 39, Issue 4, Belgrade 2008. 44 Maričić, B.,Gligorijević M., Milisavljevic,M.,,Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004 god, str. 68 45 Živković, R.,,,Ponaṡnje potrošaća,univerzitet Singidunum, Beograd,2011,str. 227 47

целина на различни елементи од технологија, човечки ресурси и информациони процеси, преку кои се врши интеграција на компанијата со своите постојани и идни потрошувачи. Карактеристично е да се напомене дека при примена на новиот концепт на CRM потребно е да се направи детална анализа на организационата стратегија на компанијата и да се изврши мерењето на вредностите од производите кои би ги добиле потрошувачите. Во тој контекст потребно е да се напомене дека од примената на CRM во рамките на современите компании се остварува конкурентска предност која претставува клуч на успехот во управувањето на односите со потрошувачите. CRM во рамките на дигиталната технологија е тесно поврзан со користењето на информациски технологии, неопходни за спроведување на маркетиншките стратегии поврзани со односи со купувачите. Па затоа потребно е да се наведат и целите поради кои се развил CRM концептот во рамките на дигиталната економија. Основни цели им овозможуваат на компаниите успешно да ги задржат постојаните и да ги идентификуваат нови потрошувачи преку автоматско процесирање на профилите на online пазарите. А исто така да развиваат постојани односи со потрошувачите и препознавање на можностите за поврзана продажба и развивање на постпродажни услуги кое ќе дејствува врз задржување на и привлекување на внимание на идните потрошувачите. 46 Покрај целите за примена на CRM во дигиталната економија, постојат и неколку основните чекори за имплементирањето на CRM во дигиталната економија кои во економската наука и практика ги опфаќаат следните аспекти: 47 1. Дефинирање на online потрошувачи ; 2. Дефинирање на најпрофитабилните потрошувачи; 3. Дефинирање на специфичното однесувањето на профитабилните клиенти; 4. Менаџирање со контактите на интернет купувачи; 5. Менаџирање со активностите на компанијата, во насока на задоволувањето на потребите на потрошувачите, преку дефинирање на точни стратегии и тактики кои треба да се применуваат. 46 Živković, R.,,,Ponaṡnje potrošaća,univerzitet Singidunum, Beograd,2011str.228 47 Živković, R.,,,Ponaṡnje potrošaća,univerzitet Singidunum, Beograd,2011,str.56 48

Притоа важно е да се напомене дека процесот на стекнувањето на нови клиенти и нивното задржување се два зависни процеса. Во почетоците на дигиталната економија повеќе акцент се става на стекнувањето нови интернет потрошувачи, за понатаму акцентот да се насочи кон определување на профитабилните интернет клиенти. Кога се зборува за присуството на CRM во дигиталната технологија потребно е да се напомене фактот дека за управувањето на односите со интернет потрошувачите сите маркетинг стратегии се многу потешко употребливи во практика отколку што тоа изгледа во теоријата. Но, сепак главните придобивки се однесуваат на тоа дека компании кои успеваат да воспостават односи со своите клиенти и ги разбираат нивното однесување и нивните потреби, имаат повеќе предности и шанси за успех во градењето на профитабилен однос со потрошувачите. 3.3. Дифернцијација на CRM и е- CRM Управување со односите на потрошувачите односно (CRM) е интегриран модел и во практиката со него се координираат и усогласуваат активностите со цел да се зголеми профитабилноста од потрошувачите.имено, CRM е базиран врз претпоставката дека клиентите се основен ресурс за успешно работење на компаниите, и нивната конкуретска предност зависи пред се од ефикасно управување со однесувањето на постојаните и идните потрошувачи. Карактеристично е да се во фазата на еволуција на CRM таа постојано се менува и адаптира во согласност со потребите на потрошувачите. Денес живееме во време кога Интернетот и информатичката технологија земаат се поголем замаф, па затоа и компаниите да ги задоволат потребите на своите потрошувачи, постепено почнуваат да го применуваат електронски CRM однодно е-crm кој представува посовремен тип на менаџирање со односите на потрошувачите. Електронски CRM произлегува од консолидацијата на традиционалните CRM со е - бизнис апликации на пазар и опфаќа широк спектар на информации технологии кои се користат за поддршка на CRM стратегија на компанијата. 48 Во тој контекст потребно е да се напомене дека е - 48 Živković, R.,,,Ponaṡnje potrošaća,univerzitet Singidunum, Beograd,2011,str.227 49

CRM го смени традиционалниот бизнис модел на компанијата во менаџирањето со односите на своите потрошувачи. Воведувањето на овај концепт предизвикува појава на многу нови индустрии и организациони структури кои се спремни да ги прифатат новите организациони и оперативни промени. Во денешната глобална конкурентна средина, компаниите мора се да направат за потребите на новите клиенти односно да создадат и да ги задржат профитабилните и лојални клиенти. Па затоа компаниите се фокусирани кон предизвиците за разбирање и успешно менаџирање со односите со клиентите со цел да постигнат сеопфатно разбирање на клиентите, персонализација, релевантност и оптимизација на вредноста на клиентот. 49 Кога се зборува за разликата мегу традиционалниот CRM и современиот e- CRM карактеристично е да се напомене дека тие разлики се суптилни, но значајни. Имено, нивната разлика пред се се потенцира во примена на технологии и пристап до потрошуавачите. Во однос на примената на новите технологии главен акцент се става на примената на Интернетот и компјутеризацијата преку кои се создава квалитетна база на податоци за секој клиент индивидуално, и врз основа на таа база на податоци се донесуваат стратегиски маркетинг одлуки. Од друга страна и пристапот до потрошувачите е побрз и не зависи од времески и просторни параметри. Исто така во економската литература и практика кога се зборува за разликите меѓу CRM и е-crm може да се издиференцираат преку три основни параметри и тоа: пристап, цена, и услуга. 50 Првиот параметар се однесува на приодот на CRM за решавање на организациските потреби поврзани со клиентите. Имено, традиционалниот CRM најчесто користеше директни канали за да ги дефинира потребите на своите потрошувачи, но беше потребно подолг временски период за да дефинира определена слика за однесувањето на постојаните и идните потрошувачи. Денес со развојот на современиот е- CRM пристапот до своите клиенти е побрз и поефикасен затоа што се користат современи канали за да се дојде до клиентот и тоа: интеракцијата на клиентите преку веб-сајтот, email и сл. Притоа 49 Živković, R.,,,Ponaṡnje potrošaća,univerzitet Singidunum, Beograd,2011,str.235 50 http://www.ijms.ir/pg/01/ijms0105.pdf 81 50

карактеристично е да се напомене дека со овие канали e CRM ја подобрува интеграцијата со клиентите затоа што во реално време компанијата може да одговори на барањата на клиентите, а во исто време обезбедува и поголема база на податоци за поефикасно донесување на одлуките. Друг параметар преку кои се согледува разликата меѓу CRM и е-crm е цената. Имено цената е главниот фактор за кои компаниите се навистина загрижени и од кои зависи успешноста во работењето на компанијата. Кога се зборува за цената на CRM потребно е да се напомене дека таа е релативно висока, бидејќи самиот овај концепт користи различни канали за комуникација со своите клиенти. Треба да се земат во предвид трошоците за користење на бесплатни телефонски линии како и трошоците кои се прават за традиционалното менаџирање со однесувањето на потрошувачите. Но од друга страна со доаѓањето на интернет и примената на е-crm компаниите драстично ги намалуваат трошоците за комуникација со своите клиенти, пред се поради фактот што со користење на Интернетот како медиум е релативно евтин. Третата и последна параметра е услугата со кој се потенцира разликата помеѓу CRM и e- CRM. Имено,CRM преку користење на различни канали за комуникација со клиентите нуди ефикасна услуга но за која и е потребно повеќе време. Самата персонализаиција на услугата на клиентот при користење на традиционалниот CRM се прави во подолг временски период затоа што се користат различни канали за комуникација со клиентите. Од друга страна со примена на e- CRM се користи интернетот како канал за комуникација со клиентите, преку кои за релативно кратко време може ефикасно да се изврши персонализација на услугите на клиентите. Со тоа и се овозможува на компанијата подобро менаџирање со однесувањето на потрошувачите и големување на низата на профитабилни и лојални потрошувачи. Исто така потребно е да се напомене дека разликата меѓу CRM и e- CRM може да се увиди и од примена на стратегијата, процесите и технологијата. Овие разлики се дефинирани преку следната табела: 51

СТРАТЕГИЈА ПРОЦЕСИ Магистерски труд - Значењето на е-crm за остварување на Табела бр.1 Разлики меѓу CRM и e- CRM CRM животниот циклус на клиент како што е глобалната цел Што повисоко задржување клиенти, и намалување на трошоци корисничкото однесување е тешко да се предвиди ниска автоматизација интеракција time-delayed E-CRM животниот циклус на клиент како што е глобалната цел Што повисоко задржување клиенти, и намалување на трошоци транспарентност комуникација со клиентите висока автоматизација интеракција real-time ТЕХНОЛОГИЈА face-to-face web site Телефон меил E-mail WAP Извор: Chandra S. and Strickland T, Tehnological Differences Between Crm and e-crm, Issues in Information Systems, Volume V, No2.,2004, p. 409. Од табелата може да се увиди дека е- CRM опфаќа интеракција со потенцијал и редовни клиенти, каде фокусот се става на транспарентноста на клиентот преку кој се обезбедува конкурентска предност. За разлика од е- CRM кај традиционалните CRM системи не може да се направи транспарентност на потенцијалните и постојните клиенти. Исто така CRM не дозволува компаниите да имаат динамични промени во своите маркетинг кампањи за разлика од е- CRM системот каде тоа е дозволено. Тоа пред се се должи на каналите преку кои компаниите можат да комуницираат со своите клиенти а тоа се електронски канали кои создаваат уникатни и позитивни искуство за корисниците. 52

Во однос на процесите за разлика од конвенционалните CRM процеси, е-crm процесите се високо автоматизирани, при што акцентот е ставен на собирање на податоци и оптималност на интерфејс со корисникот на компјутерот (клиентот). А што се однесува пак, за разлика во технологијата со право може да се каже дека е- CRM претставува надградба на CRM за современиот пристап кон потрошувачите. Притоа тоа има за цел да се зголеми задржувањето на клиенти и да се намалат трошоците за услуги, затоа што е- CRM им овозможува на компаниите секогаш да работат во реално време и да имаат способност да извлекуваат заклучоци за однесувањето на клиентите. CRM концепт е сеопфатен сет на процеси и технологии за управување со односите со потенцијалните и постојните клиенти и бизнис партнери преку традиционалните комуникациски канали, вклучувајќи ги и маркетингот и продажбата. Но, за разлика од CRM е-crm вклучува онлајн-интеграција која ги опфаќа следните карактеристики: 51 Е- CRM е интегриран CRM веб; Е- CRM архитектура и технологија е различна од традиционалните CRM технологии; Е- CRM се карактеризира со поголема интерактивност ; Е- CRM овозможува "веб искуство" и комуникација преку интернет; Е- CRM е всушност еден концепт кој вклучува интеграција на повеќе канали преку поединечни интернет пристапи. Од овие карактеристики може да се напомене дека е- CRM во однос на технолошките карактеристики претставува проширувањето на концептот на CRM во насока на современите желби и потреби на потрошувачите. Притоа главна карактеристика кај е- CRM е тоа што не постои временско ограничувања за потрошувачите и постои повеќе слобода при купување бидејќи не постои посредник. Исто така потребно е да се потенцира и фактот што технологијата во голема мера може да им помогне компаниите во развојот на важни односи со клиенти и создавање профитабилни и лојални потрошувачи. 51 Chandra S. and Strickland T, Tehnological Differences Between Crm and e-crm, Issues in Information Systems, Volume V, No2.,2004,p. 408-413 53

табела: Магистерски труд - Значењето на е-crm за остварување на Преглед на технолошките разлики меѓу CRM и е- CRM се дадени во следната Табела бр.2 Разлики во технологијата на CRM и е- CRM Критериум CRM ecrm Контакт со клиенти Контактот со клинетите иницирани преку традиционалните начини на комуникација преку директна продажба, телефон и факс. Во прилог на телефонски контакт, исто така, иницираше да интернет e- mail безжични мобилни и PDA технологии Систем надземни (клиентот компјутери Се бара од компјутер - клиент да преземе различни апликација. Нема такви барања на прелистувачот за клиент, тоа се прави директно реку е-crm Прилагодување и Персоналните поглед за персонализација на различни публикации не е информации можно. индивидуални прилагодување потребни програмирани на промени. Системски фокус Системот е дизајниран според производите и услугите на компанијата Системски модификација и Имплементација е подолг и одржување менаџмент е скапо, бидејќи Високо индивидуализиран динамичен и персоналните поглед врз основа на купувања и преференци Системот е дизајниран на потребите на клиентите. Намалување на времето и трошоците. Систем за 54

системот се наоѓа на различни локации и на неколку сервери имплементација проширување може да се води во едно место на еден сервер Извор:Greenberg, P.(2001).CRM at the Speed of Light:Capturing and Keeping Customers In Internet Real Time.New York:Osborne/McGraw-Hill. и Од табелата може да се констатира дека за разлика од традиционалните CRM комуникаци со своите клиент, е- CRM врши комуникација преку веб пребарувач со што се овозможува ефикасна комуникација не само со надворешни корисниците, туку и во рамките на компанијата. Притоа карактеристично е да се напомене дека компании кои имплементираат веб е-crm се многу иновативни во споредба со своите конкуренти. Тоа се потенцира со фактот што овие компании ги прифаќаат современите прдизвици поврзани со развој на нов канал за пристап кон пазарот и потрошувачите, и развој на нова маркетинг стратегија за комуникација со индивидуалните клиенти. 3.4. Стратегија на е- CRM Развојот на современите услови за водење на компанијата овозможува побрзо собирање, и анализа на информациите за клиенти. Притоа самиот процес на електронско менаџирање со односите со клиентот (CRM) може да се дефинира како бизнис стратегијата и комуникација со клиентите во насока на прибирање на информации на клиентите со цел да се зголеми задоволството и лојалноста на клиенти преку современи информатички решенија. Е - CRM овозможува компаниите да ги прилагодат своите производи и услуги за секој клиент, со што се отвораат нови можности за маркетинг врз основа на желбите и потребите на клиентите. Кога се зборува за е - CRM систем во една компанија треба да се нагласи дека самиот тој концепт бара визија која се однесува на целокупната компанија на сите нивоа 55

на менаџмент. Самиот начин на реализација на овај концепт потребно е да се базира на правила и начини за соработки со потрошувачите. Тие начини се базирани на стратегија која е вклопена во рамките на маркетинг стратегиите и современите стратегии на компанијата за реализација на стратегиските цели. Притоа e CRM претставува надградба на маркетинг стратегија, преку која ќе ја креира профитабилна врска на компанијата со лојалните и потрошувачи. Главноит фокус на маркетинг стратегијите се однесува не само на производот или услугата, туку и на запознавање на современите потребите на корисниците. Во рамките на e CRM се користат најсовремени технолошки решенија која понатаму ќе придонесе за обезбедување на стратегиско место на конкуретскиот пазар, и правилно таргетирање на сегашните и идните потрошувачи. При спроведувањето на е-crm стратегии, постојат одредени фактори кои треба да бидат земени во предвид. Прво и основно, мора да запознаат потрошувачите преку кои ќе се дефинираат долгорочна цел на компанијата и ќе се канализира во база на податоци. Разбирањето на потребите на клиентите е исто така од суштинско значење, бидејќи тие треба да претставуваат клуч за иднината на маркетинг стратегии. Исто така важно е дека потрошувачите потребно е да бидат вклучени во секој чекор од процесот на купување од планирање до пост-продажна повратни информации. 52 Компаниите откако ќе ги идентификуваат потребите за е-crm, мора да ги планираат и стратегиите односно начин на спроведување на сите активности во насока на задоволување на желбите и потребите на современите потрошувачи. 53 Во теоријата и практиката постојат повеќе е-crm стратегии но како најопшти можат да се издиференцираат следните: Бизнис стратегија Клиентска стратегија 52 http://www.eventplannerspain.com/news-events-spain/155/ecrm-strategies 53 http://www.eventplannerspain.com/news-events-spain/155/ecrm-strategies 56

Бизнис стратегијата е стратегија на ниво на компанијата, каде се создава основна стратегија на е-crm која врз основа на современиот пристап до потрошувачи се труди да стекне што е можно повеќе нови но и да создаде лојални потрошувачи кои брзо и точно ги добиваат сите информации поврзани со новините на компанијата. Од друга страна клиентската стратегија на е-crm се однесува на грижата на секоја компанија за секој поединечен клиент и неговите желби и потреби. Во рамките на клиентската е-crm стратегија неговите желби потреби и очекувања. се создава база на податоци за секој клиент посебно Кога се зборува за спроведување на е CRM стратегиите исто така важно е да се напомене дека потребно е да се обрне внимание на неколку аспекти и тоа: 54 Развој на клиент- фокусирани на деловна стратегија Реализација на голем број деловни функции Процес ре - инженеринг. Избор на современа технологија Обука и имплементација Првиот аспект се однесува на грижата на компанијата за своите сегашни и идни потрошувачи. Притоа потребно е да се напомене дека секоја компанија се обидува да му понуди на клиентие она што тие во моментот бараат и да се предвидат оние потреби кои веројатно ќе се развијат во иднина. Од друга страна реализацијата на деловни функции преку e- CRM стратегиите бара организацискиски промени кои ќе бидат значајни за потрошувачите. Притоа самата имплементација на стратегиите мора да биде на највисоко ниво на управување односно да биде цел на самата компанија. Самата имплементација на стратегија бара координација на односите во рамките на компанијата од највисокиот орган со цел да се обезбеди можност сите вработени да ја разбираат потребата од промени и како со тоа ќе ја подобрат нивната способност да им служи подобро на потрошувачите. 54 Chen,J., Popovich, K, Understanding Customerrelationship management (CRM): People, process and technology, Business Process management Journal, Vol.9,No.5.2003,pp 672 688 57

Оваа активност ја наподолнува и процесот на ре-инженеринг, односно реструктуирање на деловните функции доколку е потребно. Притоа самите тие промени се создаваат за поголема ефикасност и подобро исполнување на желбите и потребите на потрошувачите. Изборот на современа технологија исто така потребно е да се дефинира примена на е- CRM стратегиите. Во тој контекст потребно е да се напомене дека при имплементацијата на е- CRM стратегиите се врши селекција на софтвер и алатка преку кои ќе се овозможи флексибилност за прилагодување и стабилноста на компанијата преку примена на компатибилна e- CRM апликација. За примена на овие стратегии секако потребна е и целосна обука на вработените со цел правилно да се користат можностите и придобивките од имплементацијата на e- CRM стратегиите. Обуката пред се зависи од компанијата, но за да биде ефикасна потребно е да се изврши целосно и навремено со цел да му се овозможи на вработените подобро да ги задоволат совремните потреби на потрошувачите, а самата компанија да добие армија од лојални и задоволни потрошувачи кои во голема мера ќе придонесат за зголемување на успешноста на компанијата и нејзиниот рејтинг. при 3.5. Бенефити, проблеми и ограничувања на е- CRM E-CRM е систем кој е потребно да го има секоја современа компанија која сака добро да менаџира со однесувањето на потрошувачите. Но сепак и овој систем има свои можности, бенефити, проблеми и ограничувања со кои се разликува од другите форми на менаџирање со однесувањето на потрошувачите. Како можности на e-crm се подобрување на ефикасност и испорака на поголема вредност за клиентот. Со овој концепт може да се намалат трошоците поврзани со сегментацијата на пазарот и да се овозможи зголемена клиентска интеракција, односно персонализација на можностите. 55 Самата персонализација на услугите овозможува да се 55 Chen, J., Popovich, K, Understanding Customer relationship management (CRM): People, process and technology, Business Process management Journal, Vol.9, No.5.,2003 pp 692 58

подобри квалитетот на услугите на клиентите и да се обезбедување аналитички способности во рамките на компанијата за индивидуализација на потрошувачите. Притоа е -CRM овозможува целосно искористување на технолошките иновации, преку кои се подобруваат способностите да се соберат и анализираат податоци за клиентите и да се развијат предвидливи модели за навремено и ефикасно комуницирање со потрошувачите. Исто така e- CRM има и инфраструктура која овозможува разграничување и зголемување на вредност на клиентите и правилна подршка која ќе ги мотивира потрошувачите да останат лојални. Исто така специфична можност на e-crm е и зголемената интеракција на клиентите со компанијата која претставува основа за создавање на конкурентна предност на пазарот. 56 Во маркетинг теоријата и практиката исто така може да се издиференцираат и следните бенефиции за компанијата кои произлегуваат од имплементација на е-crm системот, а тие се следните: 57 Зголемена лојалност од клиентите Повеќе ефективни маркетинг Подобрени услуги на клиентите и поддршка. Поголема ефикасност и намалување на трошоците. Првиот бенефит се однесува на фактот што ефективноста на e-crm систем и овозможува на компанијата да комуницира со своите клиенти со една единствена и конзистентна глас, без оглед на канал за комуникација. Тоа е затоа што со e-crm софтвер, сите во една организација имаат пристап до истите трансакции, историја и информации за клиентите. Информациите добиени од страна на e-crm систем им помага на компанијата да ги идентификуваат своите вистински и лојални потрошувачи и му нуди можност 56 Chen, J., Popovich, K, Understanding Customer relationship management (CRM): People, process and technology, Business Process management Journal, Vol.9, No.5.,2003 pp 692 57 Chen, J., Popovich, K, Understanding Customer relationship management (CRM): People, process and technology, Business Process management Journal, Vol.9, No.5.,2003 pp 695 59

полесно да пристапат до желбите и потребите на идните потрошувачи. Од друга страна како предност се потенцира и примената на ефективен маркетинг затоа што e-crm систем им овозможува на компанијата да добие детални информации преку кои ќе биде во можност да ги предвиди видовите на производи и услуги кои му се потребни на клиентот, како и времето кога би можел да ги користи. Притоа оваа информација им помага на компаниите да се создаде поефективна и фокусирани маркетинг / продажба кампањи дизајнирана за да привлечат нови потрошувачи. А во исто време се создава можност за следење на ефикасноста на кампањата да се анализираат и елементите на маркетинг кампањата кои имаат најголемо влијание врз продажбата и профитабилноста. Подобрени услуги на клиентите и поддршка е трета предност на е-crm системот кој се базира на можноста преку е-crm да обезбеди единствено складиште на клиентски информации. Со тоа им овозможува на компаниите да ги задоволуваат потребите на клиентите брзо и ефикасно. Во тој контекст е-crm овозможување користење на современи технологии кои се поврзани со Интернетот, и директната комуникација преку e-mail и web страни. Во однос на поголемата ефикасност и намалување на трошоците на е- CRM мора да се потенцира големото автоматизирање на податоците и заштеда на човечките ресурси. Имено, интегрирањето на податоците за клиентите во единствена база на податоци овозможува маркетинг тимовите, продажните сили, како и другите сектори во рамките на компанијата да споделуваат информации и да работат кон заеднички корпоративни цели, односно најдобро задоволување на желбите и потребите на потрошувачите. Покрај предностите на е- CRM концептот потребно е да се потенцираат и бариерите на е- CRM кои се предизвик за секоја компанија при имплематнација на овој концепт. Како главни пречки при имеплементација на e- CRM е постоењето на различни клиенти со различни однесување и потреби кои многу тешко можат да се специјализираат и да се откријат општите разлики. А исто така како бариера на овај тип на менаџирање на односите со потрошувачите се и проблеми кои настануваат при имплементација на e- CRM системот. 60

Како главни бариери при имплементација на е- CRM концептот може да се напоменат следните: 58 Несогласување помеѓу компанијата и продавачот CRM софтвер. Мора да се направат сите напори да се најде софтвер кој ќе ги задоволи потребите на компанијата. Па затоа секоја компанија треба да избере решение кое најдобро се справува со индивидуалните потреби на клиентот од кои зависи профитабилноста, конкурентноста и стабилноста на компанијата Малото разбирање на деловните процеси на компанијата. Секој од деловните процеси треба да бидат разгледани, анализирани и документирани. Е- CRM имплементации кои се повеќе од 90 дена имаат висока стапка на неуспех. Една компанија треба да биде скептична во врска со имплементации кои се значително подолго од 90 дена. Отфрлање од страна на крајните корисници секогаш е можност, кога компаниите се реконструираат. Па затоа ако новите процеси потребни за успешна e- CRM имплементација не се развиени со знаење, помош и прифаќање на вработените кои ќе се потпираат да ги користат, самиот е- CRM систем нема да успее. Големина на е- CRM системот. Некои имплементации на е- CRM системот не успеваат поради тоа што нивниот првичен опсег е премногу широк. 58 Chen, J., Popovich, K, Understanding Customer relationship management (CRM): People, process and technology, Business Process management Journal, Vol.9, No.5.,2003 pp 698 61

3.6. Технологии на е-crm Основна карактеристика на е-crm систем е да бидат достапни за клиенти 24/ 7. 59 Притоа самиот е- CRM систем треба да обезбеди пристап до клиентите преку различни современи канали на комуникација како што се персонални компјутери, мобилни телефони и лични дигитални асистенти. Исто така е- CRM систем треба да ја поддржи интеграцијата со клиент кои се случуваат во веб-базирани медиуми, како што се e -mail и веб форми, вклучувајќи ги и оние од традиционалните канали како што се телефон. Со оглед на тоа што поврзување со клиентите е од фундаментално значење за е- CRM системот исто така мора да има во предвид и капацитети за одржување на комплетниот организациски пристап кон контакти на клиентот со компанијата, без оглед на тоа кој канал за комуникација се користи. Исто така e- CRM концептот треба да се карактеризираат со приспособливост, флексибилност и поедноставност и одржување кои се овозможуваат преку примена на најсовремените информатички решенија. Притоа во зависност од достапноста на технологијата е- CRM се поткрепени со пристапот на Local Area Network (LAN), Wide Area Network (WAN), безжични, портал и далечински пристап преку интернет и офлајн поврзување. 60 Мрежата за пошироки области глобални мрежи (Wide Area Network WAN) поврзува две или повеќе локални или метрополитни мрежи преку конекции обезбедени од локалниот телеком провајдер. Во глобалната мрежа поврзувањето може да се изведе и со користење на кабли со оптички влакна или со безжични технологии. WAN мрежите обично работат преку телефонската инфраструктура затоа што е можно покривање на поголема географска област, можат да поврзуваат градови и држави. Примената на оваа технологија е доста значајна за компаниите затоа што еден од основните предуслови за 59 Soldi-Aleksić J., Chroneos Krasavac, B., Savremeni aspekti primene IT u upravljanju odnosima sa kupcima, Marketing, Vol. 39, Issue 4, Belgrade 2008. 60 Soldi-Aleksić J., Chroneos Krasavac, B., Savremeni aspekti primene IT u upravljanju odnosima sa kupcima, Marketing, Vol. 39, Issue 4, Belgrade 2008. 62

имплементација на е- CRM системот и можноста за безжично поврзување на клиентите со компанијата. Како карактеристики на WAN мрежите ги оделуваат од другите мрежи се следниве: 61 Може да покријат поголема географска област. Во споредба со LAN-ови комуницираат со помали брзини. Пристапот кон WAN е ограничен; LAN-овите обично имаат една WAN врска која се дели на сите уреди. Се користат уреди како што се рутери, модеми и WAN преклопници Примената на LAN мрежата во е- CRM системот овозможува поврзување на клиентите со компанијата на големи далечни со помош на софистицирана опрема. За таа цел постои телефонска компанија која врши обезбедување на физичка конекција, која конекција е со брзини помеѓу 56 Kbps и 1.5 Mbps, иако се можни и повисоки брзини. Исто така потребно е да се напомене дека појавувањето на преносните сметачи (notebook), повеќето корисници имале потреба од безжично поврзување кон Интернетот или локалните мрежи, па поради тоа сметачите се опремуваат со радио примо-предаватели со краток досег, но се појавил проблем на меѓусебна некомпатибилност. За да се реши овој проблем се создала бежичната LAN мрежа. Стандардот на бежичната LAN мрежа се појавил под ознаката 802.11 WiFi и работи на два начина, и тоа : во присуство на базна станица, во отсуство на базна станица. Во првиот случај сите комуникации одат низ базната станица наречена точка на пристап (access point) во 802.11 терминологијата, а во вториот случај сметачите комунициралаат еден со друг директно, овој начин се нарекува и како ad hoc networking. 61 Угриноски, А. Неделкоски, В.,,Прирачник за информатика и комуникациска технологија,, Скопје,2006,стр.12 63

Притоа како предизвици кои што се појавиле биле може да се наведат следните: 62 да се најде соодветна фреквенција што е слободна, по можност во светски рамки; да се реши проблемот кој се однесува на радио-сигналите кои имаат конечен досег; да се обезбеди приватноста на корисниците; да се земе предвид мобилноста на сметачите; да се гради систем со доволен пропусен опсег, земајќи ја предвид и економичноста. За равој на оваа мрежа било потребно 802.11 WiFi да биде компатибилен со Етернет над второто, податочно ниво (data link), да биде возможно да се испрати IP пакет низ безжичниот LAN, на ист начин како што ожичениот сметач испраќа IP пакет низ Етернет. Но кај безжичниот LAN не било можно да се изведе процедурата на проверка на достапноста на етерот. Исто така проблем кој морал да се реши е тоа дека радио сигналот може да биде рефлектиран од цврсти предмети, така што може да биде примен повеќе пати (по многу патишта multipath fading ). Како проблем исто така бил и постоечкиот софтвер,кој не бил подготвен за мобилноста. А како проблем се појавило и тоа што преносниот сметач доколку е надвор од границите на базната станица што ја користи, и се наоѓа во досегот на друга базна станица потребно е да се најде начин за нивно меѓусебно комуницирање, односно да се оствари конекцијата помеѓу 802.11 системот и надворешниот свет е наречена порта (portal). Овие карактеристики на безжичната LAN технологија им овозможува на компаниите при примена на е- CRM системот да созадат услови за интегриран пристап со своите постојани и идни потрошувачи во насока на создавање на профитабилни и лојални корисници кои се задоволни од услугите на компанијата. 62 Угриноски, А. Неделкоски, В.,,Прирачник за информатика и комуникациска технологија,, Скопје,2006,стр.12 64

При практична примена на најсовремените технологии на е- CRM системот на потрошувачите му се достапни и следните апликации, и тоа: 63 Автоматски одговори на email Автоматизација на продаржбата Зајакнување на автоматизацијата на терен Песонализирани Web страни Web самопослужување Користење On-line и други апликации Мобилен CRM Значењето на првата апликација произлегува од фактот што најпопуларен алат за услуга на потрошувач Он-лине е Е-маил. Тоа е евтин и брз начин на ширење на информацијата и водење на коресподенцијата меѓу компанијата и своите потрошувачи. Притоа карактеристично е да се напомене дека некои компании примаат десетици, илјадници Е-мајлови неделно па дури и дневно, па за да може на секого да се одговори секоја компанија потребно е да воспостави пракса на автоматско одговарање на е-маилот. Причина за појавата на автоматското одговарање е барањата на купувачите да добијат брзи одговори вообичаено во рок од 24 часа. Па затоа се појавува автоматски Е-маил системи на одговор познати како автоматски одговарачи кои обезбедуваат одговори на заеднички поставени прашања. Автоматските одговарачи исто така наречени Инфороботи и Е-маил на побарување се текстуални фајлови кои се вратени преку Е-маил автоматски на побарувањето. Карактеристично за овие автоматски системи е тоа што можат да испратат стандарна информација за подршка на услуга на потрошувач, маркетинг и промоции. Но многу често компаниите не обезбедуваат актуелни одговори во нивните автоматски одговарања, туку само сознание дека прашалникот е примен. Притоа, прашалниците на потрошувачите се класифицирани во склад на одлуки за поддршка се додека човечки 63 Lovreta S.,, Menadžment odnosa sa kupcima,, Data Status, Belgrade 2010,str.208-216 65

агент не се поврзе и не одговори. Ова може да биде правено во повикувачки центри со употреба на интелигентни агенти. Исто така важна апликација за e CRM е зајакната автоматизација на продажба. Имено, тоа произлегува од потребата продавачите да ја констатираат главната контакт точка со потрошувачите, при што повеќе имаат достапна автоматизација, па со тоа подобра услуга можат да им пружат на купувачите. Апликациите на зајакнатата автоматизација на продажба ги поддржуваат напорите за продажната сила на компанијата, водење на менаџментот, проспектите и купувачите низ целокупниот процес на продажба. Пример на таква апликација е безжичниот уред кој овозможува брза комуникација со корпоративна внатрешна мрежа. Исто така важно е и зајакнување на автоматизацијата на терен. Постојат вработени кои пружаат услуга на терен, како што се претставниците на продажба кои се на потег и се поврзуваат директно со купувачите. Овие претставници вклучуваат сервисери од телефонска или електрична компанија кои одат до домовите на потрошувачите. Обезбедувањето на услуга на вработените со автоматизирање може да ја зголеми услугата на потрошувачот. Апликациите од ваквото автоматизирање ги поддржуваат напорите на услуга на потрошувачот на теренските сервисери и нивните менаџери. Овие апликации ги раководат барањата за услуга на потрошувачите нарачателите на услуги, договорите за услуги, шемите за услуги повиците за барање сервис. Тие обезбедуваат планирање, распоредување, испорачување и известување како предности на услугата на терен од страна на претставници. Персонализирани Web страни, пак им овозможуваат на многу компании да ги снабдуваат купувачите со алати за креирање на нивната Web страна. Компаниите ефектно можат да испорачаат специјализирана информација, како што е информација за производ и информација за гаранција кога купувачот се поврзува на персонализирана страна. Не само купувачот може да стави информација на сајтот на продавачот, туку и продавачот исто така може да стави информација на потрошувачот. Во додаток овие Web страни можат да бидат употребени за евидентирање нарачки и преференци на купувачот. Типични персонализирани Web страни ги вклучуваат банкарски сметки, портфолија на 66

стоковни сметки, сметки на кредитни картички итн. 64 На такви сајтови корисниците можат да ги видат своите состојби, забелешки на сите моментални и историски трансакции и повеќе. Карактеристично е да се напомене дека продавачите можат да ја користат информацијата за купувач, собрана од специјализиран Web сајт за да ја зајакнат услугата на потрошувачот. Информацијата која во минатото можела да биде обезбедена на купувачот во период од еден до три месеци после комплетирањето на трансакцијата сега е обезбедена во вистинско или скоро вистинско време и може да биде следена и може да биде анализирана за брз одговор или акција. Исто така компаниите денес ја користат информацијата за потрошувачот заради помош на пазарните додатни производи со усогласување на вредна информација за изведбата на производот и однесувањето на потрошувачот. Компаниите користат персонализирани Web страни и за други бенефиции. На пример: со следењето на статусот на нарачка, купувачот нема потреба од повикување на компанијата заради тоа, при што заштедува време на купувачот а при тоа и заштедува време на компанијата, како и трошок по вработен кој треба да одговори на таков повик. 65 Web самоуслужување односно Web самоуслуга е апликација која му обезбедува на корисниците да извршуваат активности кои претходно ги вршеле вработените во компанијата. Имено, персонализираните Web страни на пример, се еден алат кој може да ја подржи Web самоуслугата. Самоуслужните апликации може да бидат користени со купувачи и вработени добавувачи и било кој друг бизнис партнер. Бенефициите од Web самоуслуга за купувачите се кратко време за одговор, конзистентност и понекогаш посоодветност за податоци; можноста одземање повеќе податоци и помалку фрустрации а повеќе сатисфакција. Бенефициите за организациите се помали трошоци за обезбедување услуга (дури и до 95% заштеда) можноста за скалирање на услугата без додавање повеќе персонал, зајакнување на бизнис партнерството и подобрен квалитет на услуга. Не е едноставно имплементирањето на големи скалести системи на самоуслужување. Тие ризикуваат комплексни работни процеси и разбирање на технологијата. Користење Он-лине и други апликации, пак ги поддржуваат комуникациите и соработката меѓу купувачите, бизнис партнерите и вработените во компанијата. 64 Lovreta S.,, Menadžment odnosa sa kupcima,, Data Status, Belgrade 2010,str.210 65 Lovreta S.,, Menadžment odnosa sa kupcima,, Data Status, Belgrade 2010,str.212 67

Репрезентативните алати за Он-лине искористување и методите го вклучуваат следните аспекти: Форуми им нудат на корисниците можност да партиципираат во дискусии исто добро како што можат да водат форуми на осетливи теми. Соби за разговор нудат еден на еден или повеќе на повеќе конверзации во вистинско време. Употреба на мрежни групи представува колекции на Он-лине дискусии групирани во заедници. Е-маил билтени - вообичаено нудат можност на читателите да пишуваат, особено во деловите како што е: дозволете да слушнеме од вас. Корисниците можат да најдат билтени од интерес со креирање тема во уред за истражување. Многу услуги на билтените само дозволуваат пристап до статии на корисниците кои се регистрираат. Вообичаено регистрацијата е во опција при која лицето може да се отстрани себеси од листата во секое време. Целта на Е-маил билтените е градење врски помеѓу претплатниците. Најдобар почеток е фокусирање на услуга со обезбедување вредна информација која може да поаѓа од врвот (врв на денот) доцелосно ударен билтен составен од колумниот текст и вклучени графики. Поради моменталниот отпад на Е-маил рекламирањето и маркетингот купувачот почетно може да биде недоверлив кон Е-маил маркетингот. Затоа, статиите на билтените, коментарите, специјалните понуди, квотите и другите делови на информацијата пратена по Е-маил до луѓето мора да биде презентирана на професионален и атрактивен начин. Како што купувачите можат да откријат дека можат да веруваат на обезбедената информација ќе ја снабдат компанијата со повеќе демографски и лични информации кои можат да бидат додадени до базата на податоци на купувачи на компанијата. Листи на дискусии - е алат на редистрибуција низ кој имеил е испратен до една адреса а потоа автоматски е проследен понатаму до сите лица кои се претплатени на таа листа. Листите за дискусија автоматски го проследуваат натаму Е-мајлот до сите листи кои се претплатени на листата така да можат да реагираат на неа. Исто така листите на дискусија се дистрибуирани дел по дел (секој примател го добива 68

од секој член различно, индивидуално) или збирно (сите Е-мајлови се собрани и испратени надвор согласно распоредот, еднаш дневно). Карактеристично е да се потенцира и тоа дека ако компанијата угостува листа за дискусија може да го дефинира предметот кој треба да се дискутира, да ја одреди фрекфенцијата на публикацијата и дури да го направи приходот алат за собирање. Мобилен CRM е апликации на секој корисник секаде и секогаш кога е потребно. Ова е направено со употреба на безжична инфраструктура односно мобилни и безжични уреди. Притоа главна цел на оваа апликација е да се обезбеди услуга на потрошувачот што е можно побрзо и по соодветно. 3.7. Мерење на е- CRM Во маркетинг теоријата и праксата мерењето на e- CRM побудува голем интерес пред се поради фактот што компанијата преку соодветни системи, алатки и индикатори мора да направи преглед на позицијата која ја има e- CRM во современите организации, влијанието кое ја има врз вредноста на компанијата, начинот на кој се одредува висината на маркетинг вложувањата и третманот кој го имаат маркетинг вложувањата во целокупните инвестиции на компанијата. Притоа денес e- CRM мора да се сфати во новата смисла на задоволување на потребите на клиентите, а не да се базира на старата смисла која подразбираше зборување и продавање. Имено, со помош на e- CRM како нов пристап за менаџирање со однесувањето на современите потрошувачи, менаџерите можат да ги проценат потребите, да ја одредат нивната големина и интензитет и да согледаат дали постои потенцијал за остварување на профит. Кога станува збор за e- CRM перформансите и нивното мерење, може да се каже дека се работи за стратешки пристап кој ги зема во предвид ефективноста и ефикасноста на сите маркетинг активности. Притоа e- CRM со право може да кажеме дека ги опфаќа 69

стратешките маркетинг параметри: потрошувачи, пазари, конкуренти. 66 Исто така преку e- CRM се овозможува да се дефинира позицијата на компанијата која настапува на пазарот со цел да го оптимизираат своето трошење и да постигнат добри резултати во краток или долг временски период. Кога станува збор за мерењето на e- CRM, често се јавува критиката дека фокусот се става на краткорочните цели, но фактички како што нагласува и дефиницијата маркетинг мерењето ги зема во предвид маркетинг активностите кои можат да бидат имплементирани за да ги подобрат и краткорочните но и долгорочните резултати. Краткорочните подобрувања најчесто се мерат во термини на профит а долгорочните подобрувања во термини на бренд капитал и подобрување на имиџот. Исто така може да се потенцира дека со помош на e- CRM се овозможува компанијата да се стекне со влијателно средство за анализите на современото однесувањето на потрошувачите и тоа преку реафирмација на значењето на потрошувачот или купувачот. 67 Современиот пристап на менаџирањето на односите со потрошувачите е- CRM е основната стратегија на претпријатието кое ги интегрира интерните функции и процеси и екстерната мрежа, за да се креира и испорача вредност до целните потрошувачи на начин кој го гарантира профитот. Притоа со помош на мерењето на e- CRM се создава зајакнување и продлабочување на односите со оние потрошувачи, постојни и потенцијални, кои имаат најголема вредност за претпријатието. За да се дојде до релевантни резултати од мерењето во рамиките на e- CRM потребно е да се преземат неколку чекори во две пооделни фази. Самото мерење на e- CRM е прикажано на следната слика: 66 http://www.stoehrinteractive.com/marketing-performance.html 67 Francis Buttle, Customer relationship management-concepts and tools, A Butterworth-Heinemann Title, 2003, p.40. 70

Слика бр.1: Мерење на е - CRM синџир на вредности Извор : Francis Buttle, Customer relationship management-concepts and tools, A Butterworth- Heinemann Title, 2003, p.40. 71

Примарната фаза ги опфаќа следните активности: Портфолио анализа на потрошувачите; Интимност со потрошувачите Развој на мрежи Развој на вредносни понуди Менаџирање со животниот циклус на потрошувачите Првата активност опфаќа анализа на постојните и потенцијалните потрошувачи во однос на различни критериуми. Она што е важно е дека анализата треба да се врши врз основа на потенцијалот за профит, односно вредноста која потрошувачите ја имаат за претпријатието, а не врз основа на нивниот број. Резултатот од анализата му овозможува на претпријатието да ги избере оние сегменти на потрошувачи кои треба да ги услужува во иднина. Во однос на интимност со потрошувачите, претпријатието учи за профилот, историјата, барањата, очекувањата и преференциите на избраните сегменти потрошувачи. Притоа карактеристично е да се напомене дека ова се постигнува преку создавање база на податоци до која имаат пристап сите сектори чии активности влијаат врз однесувањето на потрошувачите. Во поново време се користи современа e- CRM база со податоци (Database Marketing) како софистициран пристап за анализа на потрошувачите. Развој на мрежи пак како активност се однесува на сите организации и луѓе кои имаат свој придонес во креирањето и испораката на вредност до избраните потрошувачи. Таа ги вклучува како надворешните членови добавувачи, партнери и инвеститори, така и најважните интерни членови вработените. За успех на понудата овде е особено важна координацијата и менаџирањето со сите членови. А пак во развој на вредносни понуди учествуваат сите надворешни и внатрешни членови во функција на креирање понуди кои поефикасно и поефективно ќе ги задоволат потребите на избраните потрошувачи. Иако производот се смета за главен извор на супериорна вредност, сепак, во последно време 72

фокусот е преместен кон луѓето, процесите и услугите како позначајни извори на конкурентска предност. Во однос на менаџирање со животниот циклус на потрошувачите како последна активност во оваа фаза се потенцира дека односите се менаџираат за време на целиот животен циклус на потрошувачот. Во овој поглед, особено се важни процесите и структурата на претпријатието. Процесите се однесуваат на начините на кои претпријатието ќе ги привлече, задржи и зајакне односите со потрошувачите и како ќе ги мери перформансите од e- CRM стратегијата, додека структурата се однесува на начинот на кој самото претпријатие се организира за да управува со овие односи. Во фазата на подржување можат да се потенцираат следните активности: Лидерство и култура IT процеси Вработени Процеси Лидерство и култура се јавуваат како критични активност во мерењето на e- CRM. Притоа карактеристично е да се напомене дека лидерот е неопходен за да ги постави приоритетите во e- CRM системот, но и да врши надзор на нејзината примена. Во однос на културата, традиционалната хиерархиска структура се покажува како несоодветна. Според e- CRM концептот, потрошувачите се сметаат за највреден ресурс на претпријатието, поради што на врвот на организационата структура треба да се наоѓаат оние сектори кои се во контакт со нив. Од друга страна пак информационите технологии ја нагласуваат важноста и потребата за висок квалитет на базата на податоци која е неопходна за добивање на квалитетен e- CRM систем. Тоа е важно да се потенцира затоа што прибирањето, чувањето, подобрувањето, одржувањето и дистрибуцијата на информациите за потрошувачите се критични елементи на e- CRM концептот. Исто така важно е да се 73

напомене дека потребата за податоци во рамки на e- CRM концептот ги детерминираат стратегиските одлуки и преземените активности во целокупниот процес на мерење на e- CRM. И вработенте се битенг сегмент за добивање на квалитетен e- CRM однос. Имено, многу претпријатија веруваат дека вработените се најважниот поддржувачки фактор за успешна e- CRM. Тоа се потенцира со фактот дека вработените ја развиваат e- CRM на компанијата, избираат и имплементираат IT решение, се координираат меѓусебно на ниво на функции, ја креираат и одржуваат базата на потрошувачи, ги дизајнираат маркетинг, продажните и услужните процеси, имаат значаен придонес за задоволството и задржувањето на потрошувачите. Четвртата и последна активност која треба да се анализира при e- CRM мерењето се процесите, односно начинот на кој претпријатието ги извршува активностите. Од аспект на e- CRM, процесите треба да бидат дизајнирани и менаџирани на начин кој ќе придонесе во креирањето на вредност, или барем нема да ја намали веќе креираната вредност со помош на најсовремени информатички достигнувања. Притоа ова подразбира созадавање на ефикасност и ефективност во менаџирањето на современите желби и потреби на потрошувачите. 74

4. Студија на случај: Искуства од позитивно влијание од имплементацијата на e- CRM во компаниите Во овој дел е прикажан текот на емпириското истражување поврзано со значењето на е- CRM при остварувањето на конкурентска предност на компанијата. Имено, преку ова студија на случај направен е обид да се даде одговор на низа прашања во врска со значењето на е -CRM за компаниите во Република Македонија и неговото влијание врз остварување на конкурентска предност. Во истражувањето главен акцент се става на анкетата која е спроведена на менаџерскиот тим на повеќе банки, IT компании и компании од мобилната телефонија во Прилеп и Скопје и беа анкетирани репрезентативен извадок од 20 компании во период од 10 30 мај 2014 год. А исто така направен е прашалник за корисниците на услуги што го потполнаа репрезентативен број од 50 потрошувачи кои се поделени според пол и старосна стуктура со цел да се добие целосна слика и за другата страна за квалитетот на услугите кои ги нудат компаниите. Со обработка на податоците добиени од истражувањето се дојде до резултати кои треба да дадат подобра слика за тоа какво е значењето на е-crm за компаниите во Република Македонија и како тоа влијание врз создавањето на конкурентска предност. Притоа за експлицитно прикажување на резултатите прашањата се направени во два анкетни прашалници со по 10 прашања за менаџерите на компаниите и за корисниците на услугите. За секое анкетно прашање е направена табела и графички приказ. Во понатамошниот дел се прикажани резултатите од истражувањето на менаџерите во дваесет компании од областа на банкарството, IT и мобилната телефонија. 75

1. Дали знаете што е менаџирање на односите со потрошувачите (CRM)? Табела бр.1. Табела за прашање бр.1 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор Број процент Да 18 90 Не 0 0 Делумно 2 10 Графикон бр.1. Графикон за прашање бр.1 од прашалникот за менаџери на банки и компании 2.Колку се применува менаџирањето на односите со потрошувачите (CRM) во Вашата компанија? Табела бр.2. Табела за прашање бр.2 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Многу 14 70 Малку 0 0 Делумно 6 30 76

Графикон бр.2. Графикон за прашање бр.2 од прашалникот за менаџери на банки и компании 3.Колку се грижите за провлекување и задржување на сегашните и идните потрошувачи во Вашата компанија? Табела бр.3. Табела за прашање бр.3 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Многу 17 85 Малку 0 0 Делумно 3 15 77

Графикон бр.3. Графикон за прашање бр.3 од прашалникот за менаџери на банки и компании 4. Дали Ви е важна сатисфакцијата и лојалноста на Вашите потрошувачи? Табела бр.4. Табела за прашање бр.4 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Да 19 95 Не 0 0 Делумно 1 5 78

Графикон бр.4. Графикон за прашање бр.4 од прашалникот за менаџери на банки и компании 5.Дали во Вашата компанија постои база на податоци поврзана со однесувањето на потрошувачите? Табела бр.5. Табела за прашање бр.5 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Да 16 80 Не 0 0 Делумно 4 20 79

Графикон бр.5. Графикон за прашање бр.5 од прашалникот за менаџери на банки и компании 6.Дали Вашата база на податоци овозможува подобро менаџирање на односите со потрошувачите (CRM)? Табела бр.6. Табела за прашање бр.6 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Да 13 65 Не 0 0 Делумно 7 35 80

Графикон бр.6. Графикон за прашање бр.6 од прашалникот за менаџери на банки и компании 7.Дали користите CRM софтверски решенија во Вашата компанија? Табела бр.7. Табела за прашање бр.7 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Да 17 85 Не 0 0 Делумно 3 15 81

Графикон бр.7. Графикон за прашање бр.7 од прашалникот за менаџери на банки и компании 8.Колку е застапена примената на дигиталната технологија во менаџирањето на однесувањето со потрошувачите во вашата компанија? Табела бр.8. Табела за прашање бр.8 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Многу 18 90 Малку 0 0 Делумно 2 10 82

Графикон бр.8. Графикон за прашање бр.8 од прашалникот за менаџери на банки и компании 9.Дали ја знаете разликата меѓу CRM и е- CRM? Табела бр.9. Табела за прашање бр.9 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Да 17 85 Не 0 0 Делумно 3 15 83

Графикон бр.9. Графикон за прашање бр.9 од прашалникот за менаџери на банки и компании 10.Колку е- CRM влијае во созадавањето на конкурентска предност на пазарот? Табела бр.10. Табела за прашање бр.10 од прашалникот за менаџери на банки и компании одговор број процент Многу 18 90 Малку 0 0 Делумно 2 10 84

Графикон бр.10. Графикон за прашање бр.10 од прашалникот за менаџери на банки и компании Во понатамошниот дел исто така е направена и анализа на прашалник во кој се добиваат сознанија за мислењето на потрошувачите за CRM концептот на банките и компаниите за на тој начин да добиеме слика од другата страна за квалитетот на услугите кои ги нудат, и дали тие ги задоволуваат желбите и потребите на потрошувачите. За подобра слика од истражувањето најнапред е дефинирана состојбата на популацискиот примерок кој е издиференциран според пол и старосната стултура. 85

Графикон бр.11. Графикон според пол од прашалникот Графикон бр.12. Графикон според старосната структура од прашалникот за корисници на услуги 86

1.Дали сте задоволни од услугите кои ги нудат банките и компаниите кои се занимаваат со IT технологија и мобилната телефонија во Република Македонија? Табела бр.11. Табела за прашање бр.1 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Да 41 82 Не 4 8 Делумно 5 10 Графикон бр.13. Графикон за прашање бр.1 од прашалникот за корисници на услуги 87

2.Колку сте лојални на една банка или компанија која се занимава со IT технологија и мобилната телефонија? Табела бр.12. Табела за прашање бр.2 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Многу 38 76 Малку 3 6 Делумно 9 18 Графикон бр.14. Графикон за прашање бр.2 од прашалникот за корисници на услуги 88

3.Дали сте задоволни од одсносот кој го имаат банките и компанијата од IT технологија и мобилната телефонија кон Вас? Табела бр.13. Табела за прашање бр.3 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Да 34 68 Не 7 14 Делумно 9 18 Графикон бр.15. Графикон за прашање бр.3 од прашалникот за корисници на услуги 89

4.Дали сте запознати со новите принципи на работење кои ги користат компаниите за привлекување на сегашни и идни потрошувачи? Табела бр.14. Табела за прашање бр.4 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Да 32 64 Не 8 16 Делумно 10 20 Графикон бр.16. Графикон за прашање бр.4 од прашалникот за корисници на услуги 90

5.Колку услугите кои ги нудат банките и компаниите од IT технологија и мобилната телефонија ги задоволуваат вашите потреби? Табела бр.15. Табела за прашање бр.5 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Многу 40 80 Малку 2 4 Делумно 8 16 Графикон бр.17. Графикон за прашање бр.5 од прашалникот за корисници на услуги 91

6.Дали корисите Интернет? Табела бр.16. Табела за прашање бр.6 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Да 46 92 Не 1 2 Делумно 3 6 Графикон бр.18. Графикон за прашање бр.6 од прашалникот за корисници на услуги 92

7.Кoлку ги користите електронските услуги кои ги нудат банките и компаниите? Табела бр.17. Табела за прашање бр.7 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Многу 34 68 Малку 3 6 Делумно 13 26 Графикон бр.19. Графикон за прашање бр.7 од прашалникот за корисници на услуги 93

8.Колку ги познавата предностите кои се добиваат со користење на електорнските услуги? Табела бр.18. Табела за прашање бр.8 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Многу 37 74 Малку 5 10 Делумно 8 16 Графикон бр.20. Графикон за прашање бр.8 од прашалникот за корисници на услуги 94

9.Дали сте задоволни од квалитетот на електронските услуги кои ги нудат банките и компаниите од IT технологија и мобилната телефонија? Табела бр.19. Табела за прашање бр.9 од прашалникот за корисници на услуги одговор број процент Да 35 70 Не 6 12 Делумно 9 18 Графикон бр.21. Графикон за прашање бр.9 од прашалникот за корисници на услуги При анализата на истражувањето на значењето на е- CRM во остварувањето на конкуретнската предност на компаниите во Република Македонија се дојде до некои заклучоци кои потенцираат дека клиентите поголем број на информации ги одбиваат 95