ФАКТОРИ КОИ ВЛИЈААТ НА ОДЛУКИТЕ ЗА ЦЕНИТЕ КАЈ ПРОИЗВОДИТЕ ЗА ЛИЧНА И ПРОИЗВОДНА ПОТРОШУВАЧКА

РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА Универзитет Св. Климент Охридски Битола Економски факултет - Прилеп ФАКТОРИ КОИ ВЛИЈААТ НА ОДЛУКИТЕ ЗА ЦЕНИТЕ КАЈ ПРОИЗВОДИТЕ ЗА ЛИЧНА И ПРОИЗВОДНА ПОТРОШУВАЧКА - МАГИСТЕРСКИ ТРУД - Кандидат: Ментор: Ангела Чавкоска Проф. д-р Гоце Менкиноски Прилеп, 2013

СОДРЖИНА ВОВЕД...4 1. Разбирање на улогата на цената во маркетинг миксот...6 1.1. Улогата на цената во маркетинг миксот...8 1.2. Сложеност на одлукит за цените...11 2. Општ пристап кон карактеристиките и класификација на производите...13 2.1. Класификација на потрошните добра...14 2.2. Класификација на производните добра...17 3. Цели при одредување на цената...20 3.1. Преживување...20 3.2. Профит...21 3.3. Пазарно учество...21 3.4. Враќање на вложените средства...22 3.5. Квалитет на производот...22 3.6. Ликвидност...22 4. Фактори кои влијаат на одлуката при одредување на цените...23 4.1. Трошоците како фактор за одредување на цените...27 4.2. Побарувачката како фактор за одредување на цената...29 4.3. Конкуренцијата како фактор на одлуката за цени...33 4.4. Мерки на економската политика...41 4.5. Политика на дискриминациски цени...43 4.6. Избор на политика на цени...44 4.7. Политика на цена за широк асортиман...49 5. Избор на целите при одредување на цените...55 5.1. Анализа на побарувачката...56 5.2. Анализа на трошоците...57 5.3. Анализа на цените конкуренцијата...57 6. Методи за формирање на цените...58 6.1. Метода за формирање на цените за заснова на трошоците..61 6.2. Метод за формирање на цената заснован на побарувачката...65 6.3. Метод на формирање на цените заснован на конкуренција.67 2

7. Одредување на пазарот за производна потрошувачка...67 7.1. Старетагија на диференцирани цени...70 7.2. Стратегија на лидерски цени...72 7.3. Стратегија на цени врз основа на понуда...73 7.4. Стратегија на цена врз основа на преговарање...75 8. Политиката на цени како извор на раст и развој на компаниите во Р. Македонија...76 ЗАКЛУЧНИ СОГЛЕДУВАЊА...82 КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА...89 3

ВОВЕД Цената е еден од инструментите на маркетинг миксот кој користен самостојно или во комбинација со останатите инструменти треба да овозможи реализација на целите на претпријатието. Цената е инструмент а не цел на маркетинг активностите. Цената е стратегиска и тактичка промелива која влијае на обемот на продажба и добивка на краток рокно влијае и на приносот на вложениот капитал на долг рок. При донесување на одлука за цената таа мора, од една страна, да биде прифатлива за потрошувачите, а од друга страна, да остварува добивка. Ваквите цели често се во судир а може да бидат и дијаметрално спротивни. Кога се користи ценовна конкуренција претпријатието ја нагласува цената како битна а се однесува со цел да ја победи конкурентската цена. За да биде корисна ценовната конкуренција потребно е да се имаат ниски тропоци на производот. Претпријатието со најниски трошоци е најпрофитабилно. Цените се менуваат така да ја одразат промената во трошоците уку во побарувачката за производот. За намалување на ризикот при донесување на одлуки за цените потребно е да се имаат предвид сите релевантни фактори и на секој фактор да му се даде специфична тежина која ја има во дадена ситуација. Редоследот на анализата мора да биде таков да се оди од широки аспекти кон потесни, специфични аспекти-од целите и политиката кон специфичната цена. Рационалниот пристап во формирањето на цените овозможува да во секоја фаза на анализа се користат релевантни информации во делувањето на поодделните фактори. Одлуката за цени треба да биде во врска со останатите инструменти на маркетинг миксот. Секоја промена на производот, промоцијата, дистрибуцијата бара преиспитување на улогата на цената во комбинација со инструментите за одреден пазарен сегмент. Трошоците, побарувачката, конкуренцијата и политиката на државата се четири основни детерминанти чија што анализа не може да се избегне при носење на одлука за цената. 4

За рабирање на делувањето на бројните фактори во процесот на формирање на цената потребно е да се појде од односот во групацијата и гранката и да се согледаат односите во групацијата (гранката) со гранката каде се купуваат производите. Цената е еден од елементите на маркетинг миксот кој остварува приход, сите останати претставуваат трошок. Цената, исто така е еден од најфлексибилните елементи на маркетиншкиот микс. Тој елемент може брзо да се менува за разлика од карактеристиките на производот и каналите на дистрибуција. Денес најчеста грешка е тоа што одредувањето на цената е премногу трошоковно ориентирано, цените се менуваат доволно често со цел да се капитализира промената на пазарот, цената се одредува независно од останатите инструменти на маркетинг миксот, а не како составен елемент на стратегијата на пазарно позиционирање, исто така, денес цените не се доволно различни со оглед на различните производи, пазарни сегменти и куповна моќ. 5

1. Разбирање на улогата на цената во маркетинг миксот Цената е еден од иснтрументите на маркетинг миксот, кој користен самостојно или во комбинација со останатите инструменти треба да овозможи реализација на целите на работењето. Цената е инструмент (средство) а не цел на маркетинг политиката. Цената е стратегиска променлива која влијае како на реализација на обемот на продажба и добивката на краток рок, така и на растот и развојот на претпријатиетот на долг рок. Целта на маркетингот не е највисока можна цена за производите и услугите туку цена која во комбинација со останатите инструменти на маркетинг миксот дава придонес во постигнувањето на краткорочните, среднорочните и долгорочните цели на работењето. Како стратегиски позиции и цели на едно претпријатие може да се јават рентабилноста-максимирање на добивката, задоволувачка добивка или принос на инвестициите на краток или долг рок. Во некои ситуации претпријатието поставува цели во смисол на максимизирање на продажбата (вкупниот приход) или пазарното учество. За претпријатието во одредени стратегиски ситуации цел може да биде создавање имиџ за себе, за линија на производи или одредени производи. Во такви ситуации имиџот на водство или имиџот на престиж може да биде цел на претпријатието на подрачјето на цени. Доколку претпријатието ја користи цената како конкурентско средство да ја спречи конкуренцијата цел може да биде стабилизација на цените или елиминирање на конкуренцијата. Претпријатието е многу осетливо на промените на нивото на цените на производот или услугата бидејчи тие непосредно и често за кратко време се одразуваат врз добивката. Цената како инструмент квантитативно се изразува каде што односот со доходот е лесно уочлив што не се случај со останатите инструменти на маркетинг миксот (производ, дистрибуција и промоција). Таа е инструмент преку кој претпријатието учествува во примарната распределба на општествениот доход низ размената на своите производи на пазарот. 6

Целиот маркетинг доаѓа во фокусот баш низ одлуката за одредување на цените. 1 Со цените го постигнуваме целиот напор (трошоци) вложени во производот, како и мотивот (профитот). При донесување на одлука за цената секогаш сме во дилема: дали таа цена е правилна, да не требаше да биде пониска или повисока и слично. Тука станува збор за една перманентна дилема што не опседнува и тоа онолку пати колку што нудиме производи. Што повеќе производи имаме толку повеќе имаме и главоболки. Производниот сплет, композицијата на производи која ја нудиме на пазарот внатре на една или повеќе производни линии, постои можност да на некои производи губиме, но сепак заради целовитоста на понудениот асортиман ние го произведуваме истиот. Но, сепак, вкупната понуда на една производна линија мора да даде позитивен финансиски резултат. Тоа значи дека целокупниот сплет мора да биде така програмиран да понудата го постигне ичекуваниот профит и сето ова ќе го постигнеме со истражување на пазарот (конкуренцијата, куповната моќ, преференцијата и пазарните услови, анализа и програмирање на маркетингот и секако на ценовниот сплет-поединечните цени на секој производ од понудата). Во економската теорија интерпретацијата-цена, вредност и користа се поврзани поими. Корисноста е атрибут на некој производ кој обезбедува некоја одредена потреба. Вредноста е количинска мерка која означува вредност на производот во размена со други производи. Цената е вредност искажана во пари. Голем број на луѓе од маркетиншката практика сметаат дека утврдувањето на цената е најважна активност во услови на пазарна економија. Без цена купопродажбата не може да се замисили. Производителот (понудувачот) и потрошувачот (побарувачот) мора да се погодат за цената како резултат на меѓусебниот однос, а не како резултат на меѓусебно преговарање. 1 Fedor Rocco: Marketinško upravljanje", Školska knjiga, Zagreb, 2010, стр. 190 7

1.1.Улогата на цената во маркетинг миксот Сите профитни и многу непрофитни организации одредуваат цени за своите производи и услуги. Цените се секаде околу нас. Низ историјата цените воглавно биле одредувани преку преговарање помеѓу купувачот и продавачот. Продавачите бараат повисока цена од онаа која очекуваат да ја добијат, а купувачите би понудиле помала од онаа што се спремни да ја платата. Во минатото цената функционирала како најважна детерминанта при изборот на купувачот. Тоа и денес е случај во сиромашните држави за некои потрошни добра. И покрај тоа што неценовните фактори се значајни во однесувањето на потрошувачите во последната деценија, цената и понатаму е еден од најважните елементи кои го детерминираат пазарниот удел и профитабилност. Цените доживуваат значителен притисок надолу во последните години. Приходите на потрошувачите стагнираат или се намалуваат, но се намалуваат и нивните очекувања. Купувачите купуваат внимателно. Резултат на тоа е големо намалување на цените и интензивна активност насочена кон унапредување на продажбата. Цената е единствен елемент на маркетинг миксот кој остварува приход а сите останати претставуваат трошок. Цената е еден од најфлексибилните елементи на маркетинг миксот зошто може брзо да биде променета за разлика од карактеристиките на производот и каналите на дистрибуција. Но, истовремено одредувањето на цената и ма ценовнат конкурентност се водечки проблеми со кои се соочува маркетинг секторот. Секоја сериозна промена на останатите инструменти на маркетинг миксот (производ, дистрибуција, промоција) бара преиспитување на улогата на цената во комбинација на инструментите за одреден пазарен сегмент. Промената во производот значи и промена на цената, промените во производството значат и промени во трошоците за производство. Понкогаш и при помали промени на некои од карактеристиките на производот се бараат корекции на цените. Промоцијата на производот или услугата се само еден од начините на корекција на цената. Цената претставува битен 8

елемент во спогодбите помеѓу производителите и трговците преку кој се реализира производот на домашниот и меѓународниот пазар. Цената има влијание врз обемот на реализација и ангажирани канали на продажба во реализација на производот. Традиционалниот пристап цената ја третира како единствен квантитативен елемент на понудата на претпријатието и како елемент кој купувачите најповеќе го паметат и најповеќе го користат, што води кон понатамошно развивање на моделот за економско рационално однесување на потрошувачот. Меѓутоа, денес истражувањата покажуваат на неодржливоста на постапките врз кои се заснива овој модел (хомогеност на производите, транспарентност на пазарот и рационалност при изборот). Ниската цена најчесто и најлесно се копира. Таа може да доведе до војна на цените која ги исцрпува сите улесници и доведува до трошковна кратковидост. Затоа со текот на времето се повеќе се развиваат неценовните облици на конкуренција која се заснива на останатите инструменти на маркетинг миксот, а пред сè, преку додадената вредност за купувачите која се креира со подобар квалитет, технички услуги, кредитирање, промоција, развиена продажна мрежа. Една од целите на позиционирањето е формирањето на структурна слика за претпријатието по пат на неценовните инструменти, како не би било неопходно намалувањето на цените. За да купувачите ги прифаќаат производите и самиот ценовен фактор може успешно да се користи за позиционирање на производот а не тоа да се постигнува само со снижување на цените. Најдобар пример за тоа се најразличните форми на кредитирање на купување на производите. Во последната декада неценовните инструменти на маркетинг миксот стануваат релативно важни при изборот на деловните купувачи, но цената сепак сеуште е важен инструмент и еден од најважните елементи на понудата која го одредува пазарното учество и рентабилноста на претпријатието. Вредноста на производните добране се рефлектира само преку цената на маркетинг миксот туку и преку другите инструменти на маркетинг миксот. Цените се користат на еден поинаков начин, односно се користат на еден суптилен начин. 9

Новиот феномен на ценовна конкуренција води кон диференцирање на понудата на производот, како и неценовните форми на конкуренција. Всушност ова е причина да цената во деловниот маркетинг не се отфрла како инструмент за конкуренција туку добива на значење. Вредноста на производот за купувачот ја одредува горната граница на цената која е спремен да ја плати. Цената која купувачот е спремен да ја плати ја рефлектира неговата преципирана вредност за производот. Позиционирањето на производот како метод најмногу одговара при формирањето на цената врз основа на перцепционата вредност зашто е клуч за формирање на цената во перципираната вредност од страна на деловните купувачи. За да во свеста на купувачот се развива претстава за вредноста на понудата на претпријатието се користат неценовните инструменти на маркетинг миксот, а цената се одредува на начин да ја опфати перципираната вредност. Денес клучен проблем е да се одреди перцепцијата на одреден пазар за вредноста на понудата на претпријатието. Претпријатието за одреден целен пазар развива концепт на производот со планиран квалитет на услугата и други атрибути и одредена цена и предвидува дали производот со планираната цена ќе донесе задоволувачки профит, во спротивно ја напушта идејата. Цената е критичен елемент за позиционирање на производот и истата треба да се гледа во интеракција со останатите елементи на маркетингот, со коишто се детерминира понудата, т.е. вредноста за купувачот. Цената како елемент на понудата треба да допринесе во формирањето на посакуваната слика за понудата на претпријатието и во таа смисла е важна варијабла за перцепција на купувачот со останатите инструменти што заедно одредуваат перципирана вредност. Цената не ја одредува само рентабилноста на претпријатието, туку врши и поддршка на останатите инструменти на понудата преку остварениот приход. Ниската цена бара намалување на трошоците, што, пак, бара промена во понудта и смалување на расположивите извори за промоција и развој на пазарот. Истражувањата покажуваат дека најрентабилни претпријатија се оние кои имаат висок квалитет, силна пазарна позиција и високи цени. Високите цени не ја спречуваат пенетрацијата на пазарот, зошто квалитетот 10

на производот, а не ниските цени овозможуваат рентабилна пазарна позиција. 2 Цената е главна стратегиска варијанта во експлоатацијата на животниот циклус на производот. Профитните стапки се највиски во фазата на раст (високи цени заради отсуство на с илна конкуренција). Потребно е прилагодување на цената спрема поодделните фази од животниот циклус. Поодделни врсти на производи бараат одредени цени-обичните производи бараат обична цена, а посебните и специјалните овозможуваат креирање на високи, премиски цени. Купувачот ја проценува цената не самостојно, туку во интеракција со останатите елементи на понудата и тоа позиционирање на производот не треба исклучително доминантно да се заснова на цената на произведеното добро туку да се заснова врз сите елементи на маркетингот. 1.2.Сложеност на одлукит за цените Одлуките за цените битно влијаат врз положбата на претпријатието на пазарот и рентабилноста на неговото работење. голем број на одлуки за цените немаат моментално дејство, но претпријатието ги чувствува последиците во еден подолг временски интервал. Одлуките за цените не го тангираат само претпријатието туку и купувачите на нивните производи и услуги, кооперантите, добавувачите, конкурентите... Тоа бара еден рационален пристап во формирањето на политиката на цени. Заради сложеноста во донесувањето на одлука за цената со цел да се упрости тој процес таквата одлука се донесува врз основа на претходните искуства или врз основа на интуиција. Тешкотијата е во тоа што сите фактори кои влијаат на одлуката за цената не може да се квантифицираат. Во такви ситуации управувачките органи кои донесуваат одлука за цената потребно е континуирано да бидат информирани. Исто така, потребните информации не се расположиви и за голем дел од нив до кои се доаѓа не се точни. 2 D-r Mirjana Gligorijević: "Poslovni marketing", Centar za izdanja Dein-Beograd, 2007, стр. 222. 11

Засега не е пронајден најдобар начин за формирање на цените кој би можел да се даде во форма на формула која би се применувала во најголем број на случаи при одлучување за цените. Тешко е да се даде единствен теоретски пристап кој би ги опфатил сите специфични ситуации во кои се наоѓаат поодделните претпријатија. Научниот пристап во формулирањето на цената е комплексен бидејќи бројот на фактори кои треба да се земи предвид е голем, голем дел од нив не е мерлив, а на ограничен број претпријатието може да влијае. Тешкотиите во прибирањето на информации за факторите кои влијаат на цената и нивното квантифицирање со цел да се дојде до елементите кои треба да се вклучат во формирањето на цената се заклучува дека процесот на формирање на цената има елементи како на наука, така и на вештина. Теоретски, концепцијата е аналитичка рамка за решавање на поодделни проблеми кога ги има, но таа рамка не дава однапред готов одговор на сите прашања заради сложеноста на стопанскиот амбиент. Економската анализа дава корисна постапка и методи кои овозможуваат донесување на рационални одлуки. Одлуките за цената се донесуваат во услови на неизвесност. Ризикот и неизвесноста се присутни во најголем број на одлуки за цената. Денес се мали шансите да се исти условите за стопанисување како во минатото. Настаните на пазарот бараат поадекватно прилагодување. Преиспитувањето и модифицирањето на цените заради изменетите услови на пазарот се перманентен процес за голем број на претпријатија со широк асортиман на производи. Потребно е да се најде таква цена во комбинација со останатите инструменти на маркетинг миксот која одговара на конкурентската ситуација во која претпријатието се наоѓа, водејќи сметка да не се отстапи значително од долгорочната политика. Многу е сложено да се најде вистинска цена која одговара во специфичната ситуација, а да не се доведе во прашање долгорочната ориентација на претпријата. 12

2. Општ пристап кон карактеристиките и класификација на производите Најшироката поделба на производот е на средства за производство и средства за потрошувачка. 3 Во средствата за производство спаѓаат средствата за работа и предметите за работа. Во средства за работа влегуваат опремата, машините и средствата за транспорт. Предметите за работа се предмети кои претпријатието ги наоѓа во природата или само ги произведува. Средствата за потрошувачка се материјални добра кои се трошење или користење служат за задоволување на потребите на луѓето (средства за лична потрошувачка) и претпријатијата (средства за произвдона потрошувачка). Производите наменети за лична потрошувачка се нарекуваат производи за широка потрошувачка или производи за финална потрошувачка. Производите наменети за производна потрошувачка, односно производно-услужна потрошувачка кои се користат за добивање на нови производи/услуги е производствена потрошувачка, односно услужна потрошувачка. Во маркетингот во употреба е класификација на производите на производни добра и потрошни добра. Производните добра ги користат производните претпријатија како средство за работа, материјали или компоненти. Потрошни добра и услуги се оние кои ги користи купувачот-поединецот или фамилијата. Потрошните добра се делат на трајни и нетрајни. Нетрајните потрошни добра се наменети за еднократна употреба, а трајните за повеќекратна употреба. Спрема бројот на носители на потребите производите се делат на: 1) производи за масовна употреба (непознат пазар); 2) производи за индивидуална потреба (познат корисник). 3 Momčilo Milisavljević: "Marketing", Ekonomski fakultet Beograd, 2000, стр. 191. 13

Спрема зрелоста на употреба на производот се делат на: 1) сировини, 2) пологотови производи наменети за понатамошно производство, и 3) готови производи. 2.1. Класификација на потрошните добра Потрошните добра вклучуваат производи кои се наменети да се користат од конечниот потрошувач-поединец или фамилија и дадени се во форма која не бара дополнителен производен процес за да би се користеле. За маркетингот е потребно да се тргне од одредени карактеристики на производот со цел да може да се прилагоди на потребите на купувачот. Класификација на потрошните добра се врши врз основа на одредени критериуми кои се значајни за формирање на маркетинг стратегија за производот или за производната програма на претпријатието. Денес најприфатениот пристап за поделба на производите за крајна потрошувачка се заснова на заедничките особини на однесувањето на потрошувачот при купувањето. Производите се делат на четири категории: обични, посебни, специјални и небарани производи. Купувачите не се онесуваат на ист начин при купувањето на одреден тип на производ. Заради тоа секој производ може влезе во сите четири категории. Заради минимизирање на на претходно кажаното, маркетинг експертите разгледуваат како купувачите општо се однесуваат. Според Сали Диб 4 постојат четири традиционални категории на производи за финална потрошувачка: - Обичен производ. обичните производи се релативно ефтини, често се купуваат и при нивното купување бараат минимум напор од купувачот. Имено, станува збор за производите како што се: леб, напитоци, гориво, списанија. Купувачите трошат малку време во планирање на купувањето или во споредувањето на расположивите 4 Sally Dibb: Marketing, Mate-Zagreb, 1995, стр. 215-217. 14

марки или производители. Кај овој тип на производи купувачот е спремен да купи супститут доколку преферираната марка не е достапна. Ваквиот тип на производи се продаваат во многу малопродажни објекти. Заради големата продажба на таквите производи заработката по единица производ може да биде мала. Производителите на таквите производи имаат мал промоциски напор на ниво на трговија на мало, но повеќе се ангажирани на пропаганда на продажбата. Пакувањето е важен елемент на маркетиншкиот сплет за вакви производи. Пакувањето може да го продаде производот зашто голем дел од нив се продаваат по пат на самопослужување. - Посебни производи. Посебни се оние производи каде купувачот е спремен да потроши одредено време во планирање на купувањето. Преферираните производи спаѓаат во повисока категорија во однос на обичните производи со оглед на напорот од аспект на ризикот. Разликата е во согледување на ризикот од купувачот. Бројни претпријатија имаат стратегија да нивните обични производи станат преферирани. Купувачите трошат повеќе време за споредување на продавниците и марките со оглед на цената, производните својства, квалитетот, услугите. Пример за посебни производи се апаратите за домаќинството, мебелот, обувките, велосипедите, музичките инструменти, камери, итн. Наведените производи траат подолго време и затоа се купуваат ретко отколку обичните производи. Цената е битен фактор во определувањето на купувачот, покрај квалитетот и стилот. Купувачи со низок доход доста размислуваат и нивните испитуваат пред да донесат одлука за купување. Посебните производи бараат помали малопродажни места од обичните. Бидејќи се купуваат поретко, обртот на залихите е помал, а посредниците очекуваат поголема заработка при продажбата. Кај овој вид на производи потребни се значителни средства за пропаганда, пред сè, за лична продажба. - Специјални производи. Производи со посебни карактеристики и вообичаено со марка за кои купувачот е спремен да даде голем напор со цел да изврши купување спаѓаат во специјални производи. 15

Купувачите однапред го планираат купувањето, тие точно знаат и што сакаат и нема да прифатат супститут. Пример за специјален производ е автомобил од марката Јагуар. Кога купувачите бараат специјални производи, тогаш тие не вршат споредба на алтернативите, потрошувачите во овој случај, пред сè се насочени кон наоѓање на изворот односно местото на купување каде е достапен избраниот производ. специјалните производи се дистрибуираат низ ограничен број на малопродажни места. Тие не се купуваат често, а тоа е причина продавачите да бараат висока маржа. Во таа категорија на производи спаѓаат: автомобилите, мебелот, скапоцената облека, уметничките дела, итн. Инсистирањето на потрошувачот за марката за која се определил е битна карактеристика на специјалните производи. - Небарани производи. Небараните производи се продаваат кога мора да се реши некој изненаден проблем или кога се користи агресивна продажба за да се овозможи продажба која инаку не би успеала. Потрошувачите не мислат воопшто за купување на тие производи. Хитната поправка на автомобилите или гробните места се пример за такви производи. Меѓутоа, од друга страна, животното осигурување и енциклопедијата се производи кои бараат агресивна лична продажба. Денес имаме и понатамошна поделба внатре во секоја категорија на производи. 5 Така, производите се делат на главни, импулсивни и изненадни производи. Ваквата поделба е извршена од аспект на тоа како потрошувачот го перципира производот, а не од аспект а карактеристиките на производот. Главни производи се оние кои регуларно се купуваат. Тоа се рутински купувања, прехрамбени производи, предмети за лична хигиена. Импулсивните производи се купуваат без планирање или посебно истражување. Расположиви се на многу места. Изненадните производи се купуваат кога потребата е хитна. Купувачот нема многу време за истражување. 5 Momčilo Milisavljević: "Marketing", Ekonomski fakultet-beograd, 1990, стр. 190. 16

Посебно споменатите посебни производи се делат на хомогени и нехомогени. Во првата група спаѓаат оние кои потрошувачот ги гледа како исти и ги бара оние со најниска цена. Хетерогени се оние кој потрошувачот ги гледа како различни и пред купувањето го проверува квалитетот. Постои и поделба на производите на црвени, портокалови и жолти. Во црвени влегуваат прехрамбените производи, во портокалови облеката, а во жолти фрижидерите. Овде се наметнува сличност со поделбата на обични, посебни и специјални производи. Конечно, постои поделба и на дефанзивни и креативни производи. Дефанзивни се оние производи чија намена е да спречат или ублажат болка, повреда или вознемирување, додека, пак, креативните се оние кои даваат позитивна сатисфакција на потрошувачот. Храната треба да го спречи гладот и слабоста на организмот, но и да му создаде задоволство на човекот. Во случајов имаме да ист производ остварува две барања. Сепак, дуализмот не смее да го намали значењето на поделбата на производите на дефинитивни и креативни. За маркетингот е значајно да при креирање на производот има алтернативи кои не само што ги отстрануваат некои тегоби (дефанзивен производ), туку даваат значајна сатисфакција на потрошувачот (креативен производ). Имено, со додавање на некои атрибути дефанзивниот производ станува креативен. 2.2. Класификација на производните добра Денес е факт дека купувачите не купуваат производ тку купуваат очекувана корист. 6 Во деловниот маркетинг производот се дефинира од аспект на потрошувачот и тоа во смисла на вкупната сатисфакција која купувачот ја добива како на организационо, така и на лично ниво. 6 D-r. Mirjana Gligoriević: "Poslovni marketing", Centar ya iydavačku delatnost Beograd, 2007, стр. 183. 17

Производите за деловна потрошувачка вообичаено се купуваат врз основа на претходно постевени цели на компанијата. Функционалните карактеристики на овие производи се многу поважни отколку кај потрошните добра. Производните добра можат да се поделат спрема начинот на влез во процесот на производство и според нивната релативна вредност. Може да се разликуваат три групи на индустриски добра: 7 материјали и делови, основен производ, деловни услуги. Материјалите и деловите се добра кои во целост влегуваат во производот на производителот. Во нив спаѓаат: сировините, преработките и деловите. Сировините се делат на: земјоделски производи (пченица, памук, овошје, зарзават) и природни производи (на пример, дрво, риба, сирова нафта, железна руда). Секоја група на производи си има различно управување на пазарот. За овие производи се има мала огласувачка активност. Инцидентни компаниите ги промовираат своите производи (компир, млеко), а некои производи стануваат марка. Природните производи многу се ограничени во понудата. Имаат голем обем, мала единечна вредност и бараат значителен напор за транспорт до купувачот. Природните производи имаат мал број на големи производители кои продаваат директно на индустриските купувачи. Хомогеноста на природните материјали ја ограничуваат активноста за создавање на побарувачка. Врз изборот на добавувачи влијае цената и сигурноста на испораката. Преработките и деловите се делат на составни материјали, (цемент, жица) и составни делови (мали мотори, гуми). Составните материјали понатаму се преработуваат, на пример, железото се преработува во челик. Составните делови целосно влегуваат во готовиот производ без промена на својот облик. (на пример, вградување на мотор во правосмукалката). Преработените материјали и делови директно се продаваат на 7 Phillip Kottler: "Upravljanje marketingom", Deltaatlas-Beograd, 2006, стр. 373. 18

индустриските корисници врз основа на порачки за една или повеќе години. За маркетингот најважна е цената и услугата, додека пак, градењето на марка и огласувањето има помала вредност. Капиталните производи подолго траат ги унапредуваат и/или управуваат со готовите производи. Тука влегуваат постројките и опремата. Постројките вклучуваат згради (на пример, фабриката) и опре ма (генератори, лифтови, компјутерски системи). Постројките претставуваат голема набавка. Опремата ја вклучува носечката фабричка опрема и алат (на пример, рачен алат, фабрички возила). Опремата не претставува дел од готовиот производ туку таа помага во процесот на производство и има пократок век на трење од постројките. Некои производители на опрема продаваат директно, но се користат и посредници, бидејќи пазарот е географски широк, купувачите се бројни, а нарачките мали. При селекција на продавачите најважни се квалитетот, цената и услугата. Продажната сила е покорисна во однос на пропагандата. Продажните услуги овозможуваат одржување и поправка (чистење, поправка) и услуги за деловно советување (раководење, огласување). Услугите за одржување и поправање честопати се договорни. Услуги за одржување нудат мали производители, а услуги за поправка нудат самите производители на опрема. 19

3. Цели при одредување на цената Одредувањето на цените ги изразува општите цели кои претпријатието сака да ги достигне со своите напори на подрачјето на цените. Целите при одредување на цената влијаат врз функционалните подрачја-финансии, сметководство и производство, целите треба да бидат конзистентни со општата мисија на компанијата. Менаџментот на компанијата мора да знае што сака да постигне со одредената понуда на производот. Доколку компанијата внимателно го избрала целниот пазар и позиционирање на истиот во таква околност стратегијата за цената е едноставна. На пример, доколку сакаме да произведуваме луксузни автомобили за богати сегменти, тогаш треба да одредиме висока цена. Колку се појасни целите дотолку е полесно одредувањето на цените. Во овој случај ке разгледаме неколку општи цели кои си ги поставуваат компаниите пред себе. 8 3.1. Преживување Преживувањето е темелна цел при утврдувањето на цената. Опстанокот како главна цел на компанијата се појајува ако истата се соочи со преголем капацитет, јака конкуренција или промена на потребите на потрошувачите. Со цел да се задржи работењето на компанијата се намалуваат цените. Профитот тогаш е мал, целта е преживување-опстанок. Во ваква ситуација цените ги покриваат варијабилните и дел од фиксните трошоци. Опстанокот е само краткорочна цел. Долгорочно гледано менаџментот е потребно да ја зголемува вредноста или да пропадне. 8 Sally Dibb: Marketing, Mate-Zagreb, 1995, стр. 311. 20

3.2. Профит Цел на менаџментот може да биде и максимизирање на профитот. Ваквата цел е ретко оперативна заради тоа што е тешко да се мери постигнувањето на истата. Менаџментот настојува да одреди цена која ќе го максимизира сегашниот профит. Имено, тој врши проценка на побарувачката и трошоците врзани за алтернативните цени и се избира цена која го максимизира профитот, сегашниот профит, паричниот тек или стапката на поврат на вложениот капитал. Ваквата стратегија подразбира солидно познавање на сопствената побарувачка и сопствените трошоци, што е многу тешко. Ставањето акцент на тековното финансиско работење може да го игнорира долгорочниот интерес. При една ваква ситуација се игнорира придонесот на останатите маркетинг елементи, реакцијата на конкуренцијата и државната регулатива. Менаџментот на некои компании одредуваат цени за максимизирање на приходот. Ваквата политика бара само проценка на побарувачката. Ваквото однесување на менаџментот се цени дека носи долгорочно максимизирање на профитот и раст на пазарното учество. Некои компании сакаат да ја максимизираат продажбата по единица производ. во овој случај се поаѓа од тоа дека поголема продажба ќе доведе до пониски трошоци и поголем долгорочен профит. Компанијата одредува најниска цена кога пазарот кога е ценовно осетлив. Оваа пракса е позната под името ценовна пазарна пенетрација. 3.3. Пазарно учество Пазарниот удел (учество) на претпријатието, т.е. вкупниот приход на претпријатието во однос на вкупниот приход во гранката може да биде примарна цел при утврдувањето на цената. Кај многу компании како цел може да биде одржување или зголемување на пазарното учество. Одржувањето или зголемувањето на уделот на пзарот не зависи од порастот на продажбата во некоја гранка. Можно е да се зголеми дури и 21

кога гранката е во опаѓање. Но може и да се смалува доколку пазарот не се шири. 3.4. Враќање на вложените средства Одредувањето на цените е насочено кон постигнување на одредена стапка на пораст на вложените средства како цел на компанијата. Целта при утврдување на цената која се темели на враќање на вложените средства се постигнува со методот на проба и грешки со оглед на тоа дека при нејзиното утврдување не се достапни сите податоци за трошоците и вкупниот приход за планирање на повратот на вложените средства. 3.5. Квалитет на производот Претпријатието може да има за цел водство во квалитетот на производот. ваквата цел бара висока цена, со цел да се покријат трошоците за квалитет ба производот, т.е. високите трошоци за ситражување и развој. Стратегијата на врвен квалитет/висока цена овозможува постојана стапка на поврат на влогот која е поголема од просечната стапка. 3.6. Ликвидност Менаџментот кај некои компании одредува цени со цел што побрзо да ги врати вложените средства. Менаџментот сака брз поврат на капиталот вложе во развој на производот. Ваквиот пристап како цел во одредувањето на цената во одредени ситуации е прифатлива, но го поедноставува значењето на цената во допирносот во профитот. Кај ваквите цели, кога имаме високи цени постои опасност конкурентот со ниски цени да постигне голем пазарен удел. 22

Во некои случаи компанијата може да биде во поволна ситуација и да не сака ништо повеќе, па може да постави за цел статус кво. Ваквата состојба има повеќе димензии: одржување на одреден пазарен удел, носење со цените на конкурентот (но не и пораз), постигнување на стабилност на цените или одржување на поволно јавно мислење, смалување на ризикот. Ваквата цел на минимизирање на целта при определување на цената води кон создавање на клима за неценовна конкуренција. 4. Фактори кои влијаат на одлуката при одредување на цените При донесување на одлука за цената потребно е да се имаат во предвид голем број на фактори од различен карактер и интензитет на делување, каде што голем број од нив се надвор од контрола на претпријатието. Факторите кои делуваат се комплексни и динамични. Заради рационално одлучување потребни се релевантни информации за органот кој работи и донесува одлуки за цените. Денес цените се формираат во сложени услови на стопанисување и под дејство на бројни релевантни фактори, оттука истите неопходно е да се анализираат и прецизно да се измери нивното влијание. Бројни се факторите кои влијаат на одлуката за цените. Меѓутоа, трошоците, побарувачката, конкуренцијата и политиката на државата се четири основни детерминанти. Еден од главните фактори кој во последните години влијае на зголемување на цените е инфлацијата на домашниот и странскиот пазар. Тешко е да се најде компанија каде што со зголемување на продуктивноста се надохнадува зголемувањето на трошоците на работење. Многу е раширено мислењето дека трошоците се единствен и главен фактор за цените. Се занемарува фактот дека зголемениот доход кај потрошувачите е причина за порастот на цените а зголемените трошоци се префрлаат на купувачите. Занемарувањето на трошоците при формирањето на цените е голема грешка од страна на менаџментот, но треба да се знае дека не значи дека 23

само трошоците ја одредуваат цената. Во голем број случаи пазарните цени по кои се продава се под влијание на конкуренцијата. Слика1. Фактори кои влијаат на политиката на цени Трошоци Побарувачка Конкуренти Вкупни ефекти на одлуката за цени Држава Цените во пазарна економија се одредени со она што потрошувачите сакаат да платат за производот или услугата. Анализата на трошоците треба да покаже дали за претпријатието е рационално да производите или услугите ги продава по пазарните цени. Потребни се информации при носење на одлука за цената и тоа информации за побарувачката по поодделни пазарни сегменти. Измените во побарувачката овозможуваат лесна модификација на цената отколку промените во трошоците, посебно во услови кога побарувачката е лимитирана, кога би било подобро да не дојде до корекција, односно до покачување на цената. Во ситуации кога имаме еластичност на побарувачката за производот и големо учество на фиксните трошоци во однос на варијабилните во вкупните трошоци може да се продава по цени на ниво на трошоците или под трошоците за да се креира нов дополнителен обем на пордажба кој повратно ќе влијае на покривање на трошоците и на постигнување добивка. Бидејќи намалувањето на цената може да доведе до зголемување на трошоците се претпоставува дека компанијата има финансиски средства да изрджи со една таква политика додека дојде до зголемување на добивката. 24

Во пазарна економија побарувачката претставува плафон-горна граница, а трошоците, посебно директните (варијабилни) трошоци претставуваат патос-долна граница на цената. Потрошувачката перципирана вредност и осетливост на потрошувачот на цената ја определува максималната цена која може да се пресмета. Слика 2. Концепциона ориентација за одредување на цени Фактор на побарувчака Вредност за купувачот (Плафон на цената) Дискреција Конечна цена Конкуренција Регулативи Ограничувања Иницијална дискреција на цената Директни варијабли, трошоци (Патосна цена) Извор: D-r Branko Maričić, Osnovi marketinga, EKF-Beograd, 2007, стр. 419 Формирањето на цената само во ретки случаи е потполно слободно во конкурентска ситуација, бидејќи секогаш постои ограничување. Тоа дава една рамка но не наметнува цена. Менаџментот на компанијата потребно е да знае дека од неговите одлуки за цените зависи влезот на нови претпријатија во гранката. Функционирањето на пазарната економија е условено од системот на цени. Системот на цени дава информации за одлуки за тоа што, колку, како и за кого да се произведува. Да се произведува за платежно спосбна 25

побарувачка. Системот на цени ни дава информација за ефикасен производен процес, укажувајќи кои елементи во процесот на производство да ги користи претпријатието и во која комбинација. Со помош на системот на цени се произведува производ или услуга за оние кои имаат преференција за нив и се спремни да плата по цена која ќе се формира на пазарот. Регулативните мерки на подрачјето на пазарот и цените имаат за ел да ја сузбијат имперфектната пазарна структура. Донесувањето на рационални одлуки за цените, исто така, е детерминирано и од економската политика и контрола на пазарот. Менаџментот на компанијата мора да ги согледа структурните и функционалните карактеристики на условите во кои се формира цената. Функционалните аспекти на економските услови ги опфаќаат: нивото на продуктивноста во стопанството, стабилноста на економските услови за стопанисување на претпријатието. Формирањето на цената подразбира водење на сметка за влијанието на економската политика на државата, а потребно е и разбирање на низа етички прашања. За разбирање на бројните фактори во процесот на формирање на цените треба да се тргне од односот во потесната групација и гранка но и да се согледа односот на групацијата (гранка та) со групите (гранките) на кои претпријатието му продава и од кои ќе купува. Теоретските поставки за цените не можат да послужат при конкретно утврдување на пазарните цени, бидејќи тие зависат од низа фактори со кои се деформираат т.н. нормални цени, а посебно: 9 - постоење на определени монополски односи на пазарот, - понуда на специфични производи кои меѓусебе се силно издиференцирани, - примена на интензивна пропаганда која создава определена преференција кај потрошувачите, - ограничување на понудата во локални рамки, - отсуство на мобилност на капиталот, 9 Д-р Бошко Јаќоски: Маркетинг менаџмент, Економски факултет-скопје, 2006 год, стр. 194. 26

- отсуство на можност за прецизно предвидување на идниот развој на технологијата, продуктивноста и општите односи на понудата и побарувачката, - техничкиот прогрес која бара високо ниво на производна конкуренција со што се намалува бројот на производители и конкуренти, - дисконтинуиран развој, - нерационално однесување на одредени субјекти, при што сето ова доведува до алокација на ресурсите од подрачја кои не се мотивирани со максимизирање на доходот. Покрај споменатите фактори, во политиката на цени на конкретните стопански субјекти, како основни се сметаат: - трошоците, - побарувачката на пазарот, - конкуренцијата, и - мерките на економската политика на државата во областа на цените. 4.1. Трошоците како фактор за одредување на цените Трошоците се еден најзначајните фактори на политиката на цените. Иако се битни трошоците не се единствен фактор кој треба да се анлизираат при формирањето на цените. Трошоците влијаат на обемот на понуда. Односот помеѓу кривата на понуда и побарувачка е детерминанта која ја одредува цената. Значаен фактор за формирање на цената е ефектот на предложената на обемот на продажба. Трошоците се анализираат за да се види ефектот на цената на добивката. Трошоците како фактор при формирањето на цената претставуваат почетна точка при анализата. Претпријатието потребно е да знае какво значење имаат трошоците за него при формирање на цените. Во некои ситуации промените во трошоците бараат преиспитување на постојното ниво на цено, додека во 27

други ситуации трошоците укажуваат само на износот на добивката која се постигнува при алтернативи цени, но директно не влијае на цените за производот или услугата. Затоа секоја генерализација на односот трошоци и цени треба да се преиспитува, во спротивно постои опасност за претпријатието. Трошоците не треба ни да се потценуваат нити пак преценуваат/ трошоците се долната граница под која не смее да се формираат цените за да не се доведе во прашање опстанокот на претпријатието, додека, пак, горната граница е одредена од побарувачката. Тоа е рамка каде треба да се движи цената. Менаџментот треба да ги респектира сите фактори поаѓајќи од целите и политиката на цени. Кога станува збор за односите на трошоците и цените информациите се добиваат од сметководството. Потребно е да се знаат просечните трошоци (за единица производ). Поединечната цена се добива само ако се претпостави одреден обем на производство. Трошокот за единица производ е во функција на обемот на производство. Целта е максимизирање на вкупната добивка (за обем на производство), а не добивка по единица производ. Кога има осцилации во производството потребно е да се прави калкулација на просечни трошоци за неколку алтернативи на обем на производство. Долгорочните проекции на просечните трошоци поаѓаат од стандардизираниот обем на производство во планскиот период и погодна концепција која води кон максимизирање на вкупната добивка. Основната улога на трошоците е да укаже која добивка би се остварила при алтернативни цени и обем на производство. При определување на одредена концепција на трошоци се поаѓа од политиката на цени, додека, пак, избраната концепција на трошоци е рамка за избор на метода за формирање на цената. Која концепција на трошоци ќе се користи зависи од побарувачката, конкуренцијата и времето за кое се формираат. Калкулацијата за формирање на цените ги содржи трошоците за производство и продажба. Се користи концепцијата на стварни трошоци по единица производ, а во поново време се користи концепцијата на плански трошоци. 28

4.2. Побарувачката како фактор за одредување на цената Побарувачката е функционален однос кој укажува на количината на поодделни производи кои би се купувале по различни цени на дадено место и во одредено време. Со истражување на побарувачката потребно е да се добијат информации за апроксимативната цена за која купувачите се спремни да ја платат за производите и услугите за компанијата. Кривата на побарувачката служи како аналитичка рамка за донесување на одлука за цените и има негативен пад. Нејзиното движење покажува дека побарувачката покажува на појавата доколку цените се намалуваат побарувачката расте и обратно. Утврдената криза на побарувачка и овозможува на компанијата да добие договор на прашањето по која пазарна цена може да се реализира број на производи каде со останатите фактори ќе се максимизира вкупната добивка а не добивката по единица производ. Меѓу производите постои и значителна разлика во поглед на еластичноста на побарувачката при промена на цените. Ценовната еластичност овозможува да се утврди емпирискиот однос помеѓу промената на цената и промената ви побаруваната количина. Доколку намалувањето на цената на производите доведе до зголемување на приходот, побарувачката е еластична. Кај нееластичната побарувачка промената е во иста насока со промената на вкупниот приход-порастот на цените ќе го зголеми вкупниот приход. Сследната формула ја одредува ценовната еластичност на побарувачката: Ценовна еластичност = Проценета промена на побаруваната количина Проценета промена на цената Доколку побарувачката опадне за 8% кога производителот ја зголеми цената за 2% ценовната еластичност на побарувачката е -4 (негативниот знак укажува на инверзен однос помеѓу цената и побарувачката. Доколку побарувачката опадне за 2% кога цената се зголеми за 4%, тогаш еластичноста е -1/2. 29

Колку побарувачката е помалку еластична толку намалувањето на цената за продавачот е поволна. Производите за кои нема погоден супститут и за кои потрошувачот има потреба (на пример, електрична струја, бензин) обично имаат нееластична побарувачка. 30

Цената не е единствена детерминанта на побарувачката за производот. Расположивиот доход на постојните и потенцијалните купувачи игра значајна улога на еластичноста на поодделни производи која е поголема при промена на доходот отколку на промена на цената. За утврдување на доходовната еластичност потребно е да се располага со податоци за фамилијарните буџети. Во економската теорија утврден е фактот дека негативниот облик на побарувачката не е универзален феномен. Таканаречениот Гифенов парадокс се однесува на појави каде зголемувањето на цената на некоја стока со помала вредност која е од приоритетно значење за потрошувачот доведува до зголемување на истата. Гифеновиот парадокс се базира на сиромашните слоеви на потрошувачи. Вебленовиот случај се однесува на снобовскиот ефект-зголемувањето на цените на некои модни и луксузни производи доведува до пораст, а не до паѓање на потрошувачката. Постојат ситуации каде е забележана појава да при зголемување на цената на некој производ се зголемува побарувачката за него зашто се очекува негово понатамошно зголемување. Обратното, пак, кога доаѓа до намалување на цената на производот купувачите не ја зголемуваат побарувачката во очекување на понатамошен пад на цената, па побарувачката наместо да расте со снижувањето таа опаѓа. Цената може да се користи како обележје на квалитетот. Постои поврзаност на цената и квалитетот. Високата цена може да значи престиж за високиот квалитет за производот. позиционирањето на производот компаниите го вршат со цената и квалитетот. Да се увиди однапред реакцијата на купувачите на промената на цената е базичен проблем во анализата на промената на нивото на цената на претпријатието. Анализата на побарувачката е претпоставка за рационална одлука. Денес се користат неколку методи за утврдување на односот помеѓу цената и обемот на продажба. Тестирањето на пазарот е метод кој го применуваат компаниите врз основа на однапред дефинирани критериуми и истите избираат неколку пазари каде ќе ја испитуваат рекацијата на купувачите на цената. Кога се работи за нов производ, производот во мали количини се пласира 31

експериментално на дел од пазарот со цел да се согледа реакцијата на купувачите. Статистичката анализа на односот на цената и обемот на продажба е погоден метод кога постојат податоци за цените и податоци за количините во минатиот времнски производ. Сличноста и можноста за споредување на производот е битна карактеристика. Доколку постојат сличности во сваќањата на потрошувачите за производот со други производи побарувачката ќе биде осетлива на промената на цената и обратно. Можноста за чување на производите влијае на цената на производите. Кај расипливите производи дилема е драстичното снижување на цените или уништување на големи количини непродадени производи. Производи со висока цена делимичната промена на цената не би предизвикала осетлива промена на побарувачката, што не е случај со ниска цена, посебно ако постои супститут. Производите со стилско обележје создаваат слични проблеми како и кај расипливите производи. Потребно е благовремено претпријатието да ги прилагоди цените. Реакцијата на купувачот на промената на цената е комбинација на ефектот на доходот и ефектот на супституцијата. Ефектот на доход не голем предизвик во случај да производот чија цена е намалена е значителна ставка во семејниот буџет, тие средства може да се користат за други цели. Ефектот на супституција се гледа со зголемување на побарувачката за стока чија цена е намалена и пад на побарувачката на производот каде цената останала непроменета. Сите производи конкурираат за потрошувачкиот доход, но меѓусебниот односи произлегуваат заради комплементарноста и супституцијата на производите. Потрошувачите го формираат својот вредносен став во купувањето на производот ставајќи ја во однос перципираната (очекуваната) вредност со перципираната (очекувана ) цена. Во вреднувањето како збирна оценка потрошувачот ги зема во предвид користите кои ги согледува во производот и цената која смета дека треба да се даде за набавување на перципираната корисност. Перципираната вредност е еднаква на тоа што потрошувачот чувствува дека треба да се плати за таа корист, додека, пак, перципирана цена е онаа цена која се очекува дека ќе биде пресметана од продавачот. 32