ОД НО СИ С ЈАВ НО ШЋУ, МЕДИ ЈИ И УБЕ ЂИ ВА ЊЕ

Ал фа уни вер зи тет, Ака де ми ја умет но сти - Ка те дра за про дук ци ју у умет но сти и ме ди ји ма, Бе о град DOI 10.5937/kultura1339108P УДК 316.77:659.3/.4 32.019.5 прегледни рад ОД НО СИ С ЈАВ НО ШЋУ, МЕДИ ЈИ И УБЕ ЂИ ВА ЊЕ Са же так: Сва ко днев но се су сре ће мо са ве ли ким бро јем по ру ка ко је про фе си о нал ци ко ји се ба ве од но си ма с јав но шћу кре и ра ју у смислу по сти за ња од ре ђе них ци ље ва. Да ли ће циљ на гру па прими ти и схва ти ти по ру ку на на чин на ко ји је то пла ни ра но, за ви си од мно го фак то ра, ме ђу ко ји ма су нај ва жни ји по зна ва ње циљ не гру пе ко јој се обра ћа, об ли ко ва ње по ру ке и кре ди би ли тет из во ра ко ји ту по ру ку са оп шта ва. У ко му ни ка ци ји са циљ ним јав но сти ма струч ња ци за од но се с јав но шћу нај че шће ко ри сте ме ди је ма сов не ко му ни ка ци је, јер им омо гу ћа ва ју, да за крат ко вре ме, пре не су пору ку ве ли ком бро ју љу ди. Чак по ло ви на ме диј ских са др жа ја по ти че из из во ра од но са с јав но шћу, па је ја сно да ови струч ња ци има ју зна чај ну уло гу у фор ми ра њу јав ног мње ња. Кључ не ре чи: од но си с јав но шћу, ме ди ји, убе ђи ва ње, об ли ко ва ње по ру ке, јав но мње ње У ли те ра ту ри по сто ји ве ли ки број раз ли чи тих де фи ни ција од но са с јав но шћу, а оно у че му се сви ау то ри сла жу јесте да је у пи та њу ко му ни ка ци ја са ин тер ном и екс тер ном јав но шћу, од но сно са свим гру па ма ко је су од ин те ре са за организа ци ју - стеј кхол де ри ма. Област екс тер них од но са с јав но шћу усме ре на је пре све га на но ви на ре, љу де ко ји одлу чу ју о бит ним пи та њи ма за ор га ни за ци ју и по тр о ша че, док ин тер ну јав ност чи не за по сле ни, сви са ко ји ма ор га низа ци ја са ра ђу је или је са ра ђи ва ла и њи хо ве по ро ди це. Деј вид Рег (Da vid Reg) је де фи ни сао сле де ће ви до ве од но са с јав но шћу: 1 - Oдноси с ме ди ји ма; 1 Рег, Д. (1996) Од но си с ме ди ји ма, Бе о град: Клио, стр. 31. 108

- Koмуникација са за по сле ни ма; - Oдноси са ин ве сти то ри ма; - Од но си с по ли ти ком; - Кор по ра тив ни иден ти тет; - Спон зор ство; - Од но си са за јед ни цом; - Од но си са кли јен ти ма. За од но се с јав но шћу од су штин ске ва жно сти је из град ња по ве ре ња, а нај бо љи на чин да се по ве ре ње и одр жи је сте да ком па ни ја др жи обе ћа ња ко ја да је. Едвард Бер најс (Edu ard Ber nays) је де фи ни сао од но се с јав но шћу као по ку шај да се, по мо ћу ин фор ма ци је и убе ђи ва ња, при до би је по др шка јавно сти за не ку иде ју, ак тив ност, ин сти ту ци ју. 2 Mада се у ли те ра ту ри о од но си ма с јав но шћу го во ри као о мла дој ди сци пли ни, ја сно је да су се љу ди од у век тру ди ли да за свој циљ обез бе де по др шку јав но сти, не рет ко, слу же ћи се не и сти ном. При че ко је су пре но си ли шпан ски мо ре плов ци о ни кад непро на ђе них Се дам злат них гра до ва, па чак и о чуве ном из во ру мла до сти, на ве ли су дру ге да от пу ту ју у Но ви свет. По је ди ни мо ре плов ци и са ми су по ве ро ва ли у ова кве при че... (а) ка да је Ерик Цр ве ни 1000. го ди не от крио зе мљу ле да и сте на и, не би ли при ма мио до се ље ни ке, на звао је Грен ланд. 3 По сло ви ко је оба вља осо ба за ду же на за од но се с јав но шћу мо гу би ти ве о ма раз ли чи ти, од ус по ста вља ња и одр жа вања кон так та са но ви на ри ма, спре ча ва ња гла си на, ства ра ња по ве ре ња из ме ђу ор га ни за ци је и циљ них јав но сти, до писа ња бил те на и сл. До ше зде се тих го ди на про шлог ве ка, пи ше Ха ролд Бер сон (Ha rold Bur son), за да так струч ња ка за од но се с јав но шћу био је да по ру ку ко ју до би је од ме на џера фор му ли ше на нај при хва тљи ви ји на чин по ор га ни за ци ју. Осам де се тих го ди на упра ва је већ пи та ла за по сле не у овом сек то ру шта да ка жу о не ком пи та њу, а да нас је по че ла да по ста вља пи та ње Шта да ра ди мо? 4 2 Оп шир ни је у: Ber nays, E. (1955) Тhe En gi ne e ring of Con sent, Nor man, OK: Uni ver sity of Okla ho ma Press 3 Вил кокс, Д. Л., Ка ме рон, Г.Т., Олт, Г.Х. и Еј џи, В. К. (2006) Oдноси с јавно шћу, стра те ги је и так ти ке, Бео град: Цен тар за из да вач ку де лат ност Еко ном ског фа кул те та у Бе о гра ду, стр. 28. 4 Bur son, H. Beyond PR: Re de fi ning the Ro le of Pu blic Re la ti ons, 29 th Annual Di stin gu is hed Lec tu re of the In sti tu e te for Pu blic Re la tion Re se arch and Edu ca tion, Inc. New York, 2. oc to bar 1990., 28. jun 2013, http://web cac he. go o gle u ser con tent.co m /se a rch?q=cac he:35pjmzpxqvuj:www.in sti tu te- 109

О ути ца ју ме ди ја Ха ролд Инис (Ha rold In nis) при ме ћу је да је сва ки на чин кому ни ци ра ња ства рао мо но пол над са зна њем. Та ко је, пре ма овом ау то ру, од кључ ног зна ча ја био ме диј, па је ин те лекту ал ни мо но пол сред њо ве ков них мо на ха био за сно ван на пер га мен ту, ко ји је ка сни је био угро жен па пи ром и штампа ри јом, док су Гр ци сво јим ал фа бе том сру ши ли мо но пол еги пат ских све ште ни ка над ве шти ном пи са ња. Ду го су важан вид ко му ни ка ци је пред ста вља ле сли ке и ста туе, јер су не пи сме ни ма пре но си ле по ру ку, а Гу тен бер гов про на ла зак у 15. ве ку до при но си ши ре њу пи сме но сти, али и фал си фика та. Ко му ни ка ци ја се зна чај но убр за ва од 19. ве ка, што је усло ви ло и про ме не у на чи ну раз ми шља ња. 5 Јед на од нај ра ши ре ни јих те о ри ја о ути ца ју ме ди ја је те о ри ја утвр ђи ва ња днев ног ре да. Пре ма овој те о ри ји, ме диј ски садр жа ји не при хва та ју се без у слов но. Они ути чу на то о че му ће се при ча ти, али не и на ко ји на чин. Пре ма те о ри ји за ви сно сти од ме ди ја, љу ди ко ји не рас пола жу ин фор ма ци ја ма о не кој те ми у ве ли кој ме ри за ви се од ин фор ма ци ја ко је до би ју пу тем ме ди ја. Те о ри ја об ли ко ва ња ука зу је на мо гућ ност да се не ка вест при ка же на на чин ко ји ће до при не ти оства ри ва њу од ре ђе ног ци ља, што се че сто ко ри сти у по ли ти ци. Mедији ма сов не ко му ни ка ци је су од су штин ске ва жно сти за љу де ко ји се ба ве од но си ма с јав но шћу, јер им омо гу ћа вају да за крат ко вре ме пре не су не ку по ру ку ве ли ком бро ју љу ди. Пре ма ис тра жи ва њи ма оба вље ним на Уни вер зи те ту Пен сил ва ни ја по ло ви на ме диј ског са др жа ја по ти че из из вора од но са с јав но шћу у ви ду по мо ћи у об ли ку ин фор маци ја, па ис тра жи ва чи за кљу чу ју да струч ња ци за од но се с јав но шћу на тај на чин има ју и кључ ну уло гу у фор ми ра њу јав ног мње ња. 6 О јав ном мње њу Едвард Бер најс је у сво јој књи зи Кри ста ли зо ва ње јав ног мње ња означио јав но мње ње као тер мин ко јим се опи су је лоше де фи ни сан, не ста би лан и про мен љив збир по јединачних for pr.or g/iprwp/wp-con tent/uplo ads/bur son1990lec tu re.pdf +arold+burson,+%e2%80%9cbeyond+pr:+re de fi ning+th e+ro le+of +Pu blic+re la tions%e2%80%9d,&cd =2&hl =en &ct =clnk 5 Оп шир ни је у: Кел нер, Д. (2004) Ме диј ска кул ту ра, Бе о град: Клио 6 Вил кокс, Д. Л., Ка ме рон, Г.Т., Олт, Г. Х. и Еј џи, В. К. нав. де ло, стр. 217-218. 110

ста во ва, по је ди нач них ми шље ња и при ме тио да је ми шљење те шко, по не кад и не мо гу ће про ме ни ти. 7 Џејмс Ра сел Ло вел (Ja mes Rus sell Lo well) дао је вр ло ориги нал но запажање јав ног мње ња: При ти сак јав ног мње ња је као ат мос фер ски при ти сак. Не мо же те га ви де ти, али он ипак мо же из но си ти 16 фун ти по ква драт ном ин чу. 8 Ау то ри књи ге Од но си с јав но шћу: стра те ги је и так ти ке сма тра ју да јав но мње ње фор ми ра, за пра во, ма ла али бучна гру па љу ди. Основ ни раз ло зи за то су што јав ност има тен ден ци ју да бу де па сив на и што раз ли чи ти љу ди има ју раз ли чи те ин те ре се. Спољ ни сти му лан си ути чу на фор мира ње од ре ђе ног ми шље ња са мо ако по сто ји очи глед на ве за с њи хо вим ин те ре сом, а ми шље ње је, ка да је у пи та њу лич ни ин те рес, те шко про ме ни ти, за кљу чу ју и ови ау то ри. 9 О ли де ри ма ми шље ња О ли де ри ма ми шље ња се че сто го во ри и као о ин те лек ту алним во ђа ма, јер има ју ве ли ки ути цај на трен до ве, стан дар де, углед ор га ни за ци је. Они су нај че шће до бро си ту и ра ни, имају ви со ко обра зо ва ње, ак тив ни су у за јед ни ци, во де здрав жи вот, ре дов но чи та ју но ви не и ча со пи се. Ис тра жи ва ња пока зу ју да их чи ни де се ти на укуп не по пу ла ци је. 10 Обич но се го во ри о две вр сте ли де ра ми шље ња: фор мал ним и не фор мал ним. Фор мал ни, та ко зва ни ли де ри мо ћи, на ла зе се на фор мал ним ли дер ским по зи ци ја ма, по пут пред сед ника др жа ве, ди рек то ра не ке фир ме и слич но. Не фор мал ни лиде ри има ју спо соб ност да мо ти ви шу дру ге на ак ци ју, од њих се тра жи са вет, ди ви им се. Ли де ри ми шље ња пре ко ме ди ја ма сов них ко му ни ка ци ја дола зе до ве ли ког бро ја ин фор ма ци ја и на осно ву њих форми ра ју сво је ми шље ње о не ком про бле му. Они, за тим, сво је ми шље ње пре но се та ко зва ној за ин те ре со ва ној јав но сти, а ови је пре но се да ље. На овај на чин чак и јав ност ко ја ни је заин те ре со ва на за не ки про блем по ста је све сна да он постоји. 7 Ber nays, E. (1961) Crystallizing Public Opinion New York: Li ve right pu blishing co o pe ra tion 8 Цит. прем. Ка тлип, С. М., Сен тер, А. Х. и Брум, Г. М. (2006) Успе шни од но си с јав но шћу, Бе о град: Слу жбе ни гла сник, стр. 233. 9 Оп шир ни је у: Вил кокс, Д. Л., Ка ме рон, Г.Т., Олт, Г.Х. и Еј џи, В. К. нав. де ло. 10 Цит. прем. Блек, С. (2003) Од но си с јав но шћу, Бе о град: Клио, стр. 54. 111

О убе ђи ва њу На ко ји на чин ће не ко раз у ме ти и ре а го ва ти на јед ну по руку не за ви си у пот пу но сти од са ме по ру ке већ и од оно га ко је ша ље и од оно га ко је при ма. Дру гим ре чи ма, раз ли чи ти љу ди исту по ру ку раз у ме ју на раз ли чи те на чи не, па са мим тим раз ли чи то и ре а гу ју на њу. Јав ност се ин те ре су је пре све га за оне по ру ке ко је се од но се на ње не по тре бе. Нај ви ше па жње при вла че апе ли да се за ра ди или уште ди но вац, бу де во љен, из бег не на пор и кри ти ка, да се ви ше ужи ва, жи ви здра ви је и удоб ни је, да се бу де бо љи од дру гих. Су шти на убе ђи ва ња је у то ме да се пре но ше њем по ру ке про ме ни ми шље ње дру ге стра не, од но сно да се при хва ти по ру ка ко ја се ша ље. Ис тра жи ва чи ове про бле ма ти ке утврди ли су сле де ће: 11 За др жа ва ње по ру ке и ње но при хва та ње бо ље се оства ру је кроз по зи тив не не го кроз не га тив не апе ле; За јед но став ни је по ру ке бо ље је ко ри сти ти ра дио и те ле визи ју, ко ји има ју ве ли ку моћ убе ђи ва ња, а бо ље раз у ме ва ње ком плек сни јих по ру ка по сти же се упо тре бом штам па них ме ди ја; Aпел на страх има ефек та са мо ка да се од мах мо же укло нити прет ња од ре ђе ном ак ци јом; Ко ри шће ње чи ње ни ца и број ки мо гу да бу ду сна жан мо тива тор; Ал тру и стич ке по тре бе мо гу би ти сна жан мо ти ва тор. Љу ди су спрем ни ји да се фи зич ки об ра чу на ва ју ако тре ба да зашти те сво је по ро ди це, не го са мо се бе; За ни мљив порт па рол при вла чи па жњу на по ру ку ко ја не би би ла при ме ће на. Да би се по ру ка об ли ко ва ла што пре ци зни је и да би има ла што ве ћи ефе кат на циљ ну гру пу, по треб но је иден ти фи кова ти што ви ше ње них ка рак те ри сти ка, од по ла, ет нич ког поре кла и ви си не при ма ња до обра зо ва ња, си сте ма вред но сти, жи вот ног сти ла. Нај у бе дљи ви је су ди рект не, јед но став не по ру ке, ко је са општи кре ди би лан из вор, а кре ди би ли тет се за сни ва на три кључ на фак то ра: струч но сти, искре но сти и ха ри зми. 12 Че сто се ко ри сте по зна ти глум ци и спо р ти сти да би се бр зо придо би ло по ве ре ње пу бли ке за не ки бренд, ме ђу тим, ве зи ва ње 11 Вил кокс, Д. Л., Ка ме рон, Г.Т., Олт, Г.Х. и Еј џи, В. К. нав. де ло, стр. 220. 12 Исто, стр. 223. 112

за не ку лич ност увек са со бом но си и од ре ђе не ри зи ке. Можда нај чу ве ни ји про ма шај био је уго вор вре дан сто ми ли о на до ла ра ко је је Брит ни Спи рс (Brit ney Spe ars) пот пи са ла са Пеп си јем, а за тим су је но ви на ри ви ше пу та ухва ти ли у јав но сти да пи је Ко ка ко лу. Ме ђу мно го број ним тех ни ка ма убе ђи ва ња на ла зи се и емотив ни апел. Нај че шће га ко ри сте не про фит не ор га ни за ци је при ли ком при ку пља ња до на ци ја. Ор га ни за ци ја ко ја се бо ри за људ ска пра ва Ам не сти ин тер не ше нал (Am nesty In ter na tio nal) ко ри сти ла га је у јед ном пи сму на следећи начин: Mи смо ов де бо го ви... Тим ре чи ма су стра жа ри мал тре тира ли за тво ре ни цу да ју ћи јој елек трич не шо ко ве, док је она с ли си ца ма на ру ка ма ле жа ла на опру га ма ме тал ног кре ве та. Ње ни кри ци ме ша ли су се с кри ци ма оста лих жр та ва и смехом му чи те ља. 13 Ова кви апе ли, за пра во, ни су мно го успе шни, јер љу ди не воле да им се го во ри да су на не ки на чин од го вор ни. Ау то ри књи ге Не ки раз ло зи због ко јих ин фор ма тив не кампа ње про па да ју на во де сле де ће раз ло ге због ко јих ин фор матив не кам па ње про па да ју: 14 1. До љу ди ко ји ни су за ин те ре со ва ни за од ре ђе ну те му је гото во не мо гу ће до пре ти, док за ин те ре со ва ни са ми са зна ју за ве ћи ну ин фор ма ци ја. 3. Љу ди тра же ин фор ма ци је ко је су у скла ду са њи хо вим ста во ви ма и из бе га ва ју оне ко је то ни су. 4. Љу ди ту ма че исте ин фор ма ци је на раз ли чи те на чи не. 5. Ин фор ма ци је не мо ра ју ну жно да ре зул ти ра ју про ме ном ста ва. Ра ди до пи ра ња до што ве ћег бро ја љу ди, по ру ку тре ба по навља ти уз исто вре ме но ко ри шће ње ве ћег бро ја ко му ни ка цио них ка на ла. Ко ри сно је и ко ри шће ње ста ти стич ких по да така, јер се ства ра ути сак објек тив но сти, с тим што тре ба би ти опре зан са ко ли чи ном по да та ка, да се не би иза звао за мор и опа да ње па жње код пу бли ке. О ети ци убе ђи ва ња Ка ко струч ња ци за од но се с јав но шћу за сту па ју ин те ре се и ста во ве сво јих кли је на та, че сто се во де рас пра ве о мо гу ћој 13 Исто, стр. 231. 14 Hyman, H. H. and She at sley, P. B. (1947) So me Re a sons Why In for ma tion Cam pa igns Fail, Public Opinion Quarterly 11, pp. 412-423, цит. прем. Катлип, С. М., Сен тер, А. Х. и Брум, Г. М. нав. де ло, стр. 392. 113

зло у по тре би убе ђи вач ких тех ни ка. По чет ком про шлог ве ка, ве ро ва ло се, на при мер, да љу ди по ру ке при ма ју без за дршке. Прак са је, ме ђу тим, по ка за ла да оне ни су та ко моћ не. Уко ли ко по сто ји чвр сто из гра ђе но ми шље ње о не ком пи тању, љу ди ће тра жи ти из во ре ко ји их по твр ђу ју, а иг но ри са ће оне ко ји то ми шље ње по ри чу. Ме ђу кључ не мо рал не кри те ри ју ме ко је тре ба по што ва ти при ли ком убе ђи ва ња су: 15 Без ко ри шће ња ла жних до ка за; Без на па да на лич ност дру гог; Без на мер ног об ма њи ва ња пу бли ке; Без при кри ва ња пра вих ин те ре са ор га ни за ци је ко ја се за ступа; Без ума њи ва ња ре ал ног ста ња не же ље них после ди ца; Без на мер ног ба на ли зо ва ња сло же них си ту ација; За сту па ти са мо оно у шта се ве ру је. Ма да етич ки ко дек си осу ђу ју при кри ва ње чи ње ни ца и обима не же ње них по сле ди ца у кри зној си ту а ци ји, под му кле напа де на кон ку рен ци ју у ци љу од вла че ња па жње с не по жељног пи та ња, ши ре ње ра сне, вер ске и дру ге не тр пе љи во сти, они се ретко поштују, па се у пракси чешће налазе примери који су у супротности са њима. 15 Jo han sen, R. L. Per spec ti ves on Et hics in Per su a sion, in: Per su a sion, Reception and Responsibility 13 th Edi tion, ed. Lar son, C.U. (2013), Bo ston: Wad sworth, pp. 39-70. 114

ЛИТЕРАТУРА:: Ber nays, E. (1961) Crystallizing Public Opinion New York: Li ve right pu blis hing co o pe ra tion Ber nays, E. (1955) Тhe En gi ne e ring of Con sent, Nor man, OK: Univer sity of Okla ho ma Press Блек, С. (2003) Од но си с јав но шћу, Бе о град: Клио Bur son, H. Beyond PR: Re de fi ning the Ro le of Pu blic Re la ti ons, 29 th An nual Di stin gu is hed Lec tu re of the In sti tu te for Pu blic Re la tion Re se arch and Edu ca tion, Inc. New York, http://web cac he.go o gle user con tent.co m /se a rch?q=cac he:35pjmzpxqvuj:www.in sti tu te for pr. or g/iprwp/wpcon tent/uplo ads/bur son1990lec tu re.pdf +arold+burson,+%e2%80%9cbeyond+pr:+re de fi ning+th e+ro le+of +Public+Re la ti ons%e2%80%9d,&cd =2&hl =en &ct =clnk Вил кокс, Д. Л., Ка ме рон, Г.Т., Олт, Г.Х. и Еј џи, В. К. (2006) Oдноси с јав но шћу, стра те ги је и так ти ке, Бе о град: Цен тар за из да вач ку де лат ност Еко ном ског фа кул те та у Бе о гра ду Jo han sen, R. L. Per spec ti ves on Et hics in Per su a sion, in: Per su a sion, Reception and Responsibility 13 th Edi tion, eds. Lar son, C.U. (2013) Bo ston: Wad sworth Ка тлип, С.М., Сен тер, А. Х. и Брум, Г. М. (2006) Успе шни од но си с јав но шћу, Бе о град: Слу жбе ни гла сник Кел нер, Д. (2004) Ме диј ска кул ту ра, Бе о град: Клио Рег, Д. (1996) Од но си с ме ди ји ма, Бе о град: Клио Hyman, H. H. and She at sley, P. B. (1947) So me Re a sons Why Infor ma tion Cam pa igns Fail, Public Opinion Quarterly No. 11, United States, Massachusetts, Williamstown: American Association for Public Opinion Research 115

Dejana Prnjat Alpha University, Academy of Arts Department for Production in Arts and Media, Belgrade PUBLIC RELATIONS, MEDIA AND PERSUASION Abstract Every day we are surrounded by numerous messages that public relations professionals create in order to achieve their goals. Whether the target group will get and understand the message the way it has been planned, depends on many factors among which the most important are knowing the audience, shaping the message and the credibility of the source that delivers the message. In communication with the target audiences, public relations professionals most often use media of mass communication since they allow larger numbers of people to receive the message. Since researchers show that as much as half of the media content is created by public relations professionals, it could be said that the professionals have a key role in creating public opinion. Key words: Public Relations, media, persuasion, shaping of message, public opinion 116