BRIEFUL DE AGENTIE Primul pas catre o campanie mai buna Preambul De ce am scris acest ghid? Cu mult curaj, entuziasm, dar si cu un dram de inconstienta. Asa a debutat, acum mai bine de 20 de ani, industria de publicitate in Romania. De atunci, insa, publicitatea romaneasca s-a afirmat prin creativitate, prin valori recunoscute regional si international, a generat profesionisti care, la randul lor, au crescut mai departe industria atat local sau care au impresionat in piete dezvoltate si au construit povesti de success pentru branduri autohtone sau internationale. Ca orice lucru in devenire, industria noastra de comunicare a experimentat, a invatat, a facut greseli si a obtinut victorii, intr-un cuvant s-a maturizat, Acum e timpul sa demonstreze ca functioneaza dupa principii de lucru solide si profesionale, verificate si certificate peste tot in lume. Pornind de la experienta celor peste 20 de ani dar bazandu-ne si pe documente similare, elaborate de asociatii de profil recunoscute la nivel mondial, IAA Romania si UAPR propun intregii industrii, deopotriva agentii, mass media sau clienti, un set de documente de bune practici. Primul document elaborat abordeaza subiectul Briefului de la client catre agentie considerat unanim a fi primul pas catre o campanie buna. La elaborarea documentului present ne-am inspirat atat din experienta proprie, cat si din documente similare ale asociatiilor internationale precum IPA, EACA, sau WFA Am incercat sa dam o culoare locala acestor documente cu ajutorul raspunsurilor primite de la membri nostri la intrebarea Ce inseamna un brief bun pentru voi? Intrebarea a fost adresata atat clientilor, cat si a agentiilor din Romania. Ne dorim ca acest document sa fieutil oricarui profesionist de marketing sau de comunicare, indiferent de specializarea agentiei. Ne dorim sa orientam si sa inspiram creatorii de briefuri astfel incat ei sa devina din ce in ce mai buni in a orienta si inspira echipele din agentii. Va multumim pentru efortul de a ne fi citit documentul si va asiguram ca l-am dezvoltat din dorinta de a face lucrurile mai bine, impreuna. Daca la interpretarea vreunui punct din documentul ce urmeaza veti avea comentarii si/ sau modificari de propus, va rugam sa ni le adresati de indata. Pana atunci, va uram mult success in campaniile ce le veti initia. 1
Ce veti gasi in acest document: Cap. 1 Cap. 2 Cap. 3 Cap. 4 Cap. 5 Anexe De ce este nevoie de un brief? Principiile pregatirii unui brief bun Structura si continutul unui brief bun Sesiunea de briefing Briefing pentru campanii integrate Template-uri de brief-uri ATL, BTL, digital, PR Surse: IPA Best Practice Guide to Briefing Communication Agencies IPA The Client Full Brief EACA General Agency Briefing Format CAPITOLUL 1 DE CE ESTE NEVOIE DE BRIEF? Brief-ul clientului este cel mai important document in procesul dezvoltarii unei campanii de comunicare. Valoarea ideilor si solutiilor propuse de agentie depinde in mare masura de valoarea brief-ului. Chiar daca nu garanteaza rezultate perfecte, un brief bun creeaza contextul.pentru a le obtine. Dat fiind ca orice campanie de comunicare implica resurse financiare, acest prim pas este critic pentru a evita irosirea lor. Recomandam redactarea unui brief, indifferent de amploarea proiectului, calitatea relatiei cu agentia, timpul scurt sau orice alt motiv... Timpul folosit pentru redactarea si verificarea briefului, inainte de a-l transmite agentiei, poate fi considerat o investitie in reusita campaniei viitoare. Argumentul 1 Orice campanie eficienta incepe la fel Brieful este primul demers creativ al unei campanii. El reprezinta efortul profesionistului de marketing de a prezenta in termeni inspirationali pariul cu piata si cu competitia. Prin selectarea informatiilor relevante, prin completitudinea lor, dar si prin definirea clara a obiectivelor, brieful va oferi prima directie a campaniei. Recomandam ca, odata scris, brieful sa fie discutat cu toate persoanele ce urmeaza a fi implicate in proiect din cadrul companiei. Acest lucru poate asigura alinierea cerintelor si a asteptarilor. 2
De asemenea, printr-un brief bine scris si asumat, orice persoana nou sosita in proces va intelege fara efort, atat premizele proiectului cat si criteriile de evaluare a propunerilor agentiei. Brief-ul este ca un contract: trebuie sa fie clar si explicit astfel incat agentia sa stie care ii sunt obligatiile, dar si drepturile. Andreea Boaca, Managing Director, ileo Agentia nu poate da un raspuns corect la o intrebare gresita.de-asta e atat de important sa primim un brief corect. Corina Iovan, Strategic Planning Director, Propaganda Argumentul 2 Salveaza timp si bani In lumea moderna, viteza de reactie este esentiala. De aceea, cea mai mare parte a proiectelor se deruleaza atat sub presiune de timp cat si cu limitari de buget. Atunci cand timpul nu este disponibil, primul pas pentru eficientizarea procesului este definirea din start a asteptarilor.. Clarificarea asteptarilor clientului intr-un moment ulterior briefingului poate determina pierderi de timp pentru ajustarea propunerilor. Lipsa obiectivelor sau a asteptarilor poate determina agentia sa incerce, intuitiv, sa determine cea mai buna solutie pentru client, insa pierzand timp pretios, Un brief scris clar si concis mareste sansele de reusita ale agentiei de a raspunde rapid si cu propuneri adecvate cerintelor clientului. Daca au primit un brief si acesta este bun, agentiile vor veni cu propuneri relevante pentru business,si orientate catre rezultatele dorite. În lipsa unui brief (corect), agentiile irosesc resursele proprii, dar si timpul clientilor, pe propuneri irelevante, care ulterior nu sunt folosite si, implicit, nici remunerate. Costin Radu, Managing Director, The Geeks Un brief bine scris scurteaza drumul de la problema care trebuie rezolvata catre solutia creativa cu care trebuie sa vina agentia. Laurentiu Dumitrescu, Managing Director, Digital Star Argumentul 3 3
Permite remunerarea agentiei in functie de rezultate Astazi, orice profesionist de marketing trebuie sa demonstreze ca solutiile pe care le propune (cu sprijinul agentiei) produc rezultate concrete de business pentru compania sa. In aceeasi masura, este de asteptat ca si agentia partenera sa fie evaluata si recompensata in functie de rezultatele campaniilor create. Primul pas este definirea din start a unor obiective realiste si masurabile, in raport cu care solutiile agentiei sa poata fi evaluate iar agentia sa fie remunerata in raport direct cu rezultatele. Intrucat acest sistem de remunerare devine tot mai des folosit, este cu atat mai important ca brief-ul sa contina atat obiective cat si metode de evaluare a rezultatelor/ remunerare a agentiei. Lipsa obiectivelor si a metodelor de evaluare din brief, fac imposibila remunerarea corecta a agentiei. "Brief-ul este important pentru agentie in aceeasi masura in care este important si pentru client. Existenta si calitatea lui au puterea de a influenta pana la urma rezultatele de business. Nora Marcovici, CEO BBDO Romania Despre echipe spunem ca sunt atat de bune cat cel mai slab membru al echipei. Despre rezultatul muncii unei agentii putem spune ca este in primul rand pe masura calitatii briefing-ului primit - si abia in al-2-lea rand pe masura expertizei agentiei. Alex Visa, Group M CAPITOLUL 2 PRINCIPIILE PREGATIRII UNUI BRIEF BUN Acorda-ti suficient timp Recomandam alocarea unui timp sufficient pentru redactarea briefului si pentru agrearea lui cu factorii interni implicati. Scrierea lui sub presiunea timpului ar putea afecta calitatea documentului sau alinierea interna. 4
Pentru redactarea unui brief nu exista retete universale: timpul necesar realizarii acestui document depinde de volumul de informatie care trebuie cuprinsa in brief, de numarul de persoane care il aproba etc Cu alte cuvinte depinde de complexitatea proiectului si a procedurilor interne Brieful este creatia omului de marketing pentru agentie Destinatarul briefului este agentia. De aceea, recomandam exprimarile mai putin formale, cat mai clare si la obiect, intr-un limbaj care sa nu contina termeni tehnici specifici afacerii clientului, pe care agentia nu i-ar putea intelege corect. "Un brief bun degaja acel nivel de empatie imediata, care te obliga sa ii raspunzi cu un pachet de comunicare pe masura. Un brief slab, scris fara entuziasm, lipsit de informatie, va declansa in interiorul agentiei o reactie in oglinda; iar rezultatul, din pacate, se va vedea cu siguranta in calitatea produsului creativ." Radu Miu, CEO, Mercury 360 O directie clara In afara de obiective si metode de evaluare, un alt element extrem de important ce trebuie prezentat pe larg in brief este strategia de marketing. De aceea, recomandam discutarea interna, prealabila a briefului. In cazurile in care, din diferite motive, nu este posibila descrierea strategiei de marketing in brief, recomandam definirea cel putin a unor directii strategice care sa fie prezentate agentiei. Strategia sau directiile strategice trebuie sa se regaseasca in toate capitolele briefului, reprezentand firul rosu documentului. Eventualele probleme ale produsului sau ale brandului (daca au fost identificate), trebuie prezentate catre agentie. Intelegand parametrii situatiei, oamenii de strategie si creativii vor fi stimulati sa gandeasca cele mai eficiente solutii. Cu alte cuvinte, cu cat brieful e mai concentrat pe o singura directie, cu atat mai creativ va fi rezultatul agentiei. Desi poate contine multe informatii utile, un brief bun nu este o însiruire de probleme si informatii despre compania care îl scrie. Oricine poate verifica daca a scris un brief bun: daca îl poate sumariza într-o fraza scurta, usor de exprimat în putine cuvinte, fara multe virgule, atunci, într-adevar, a scris un brief bun. Daca, în schimb, sumarizarea ia mai degraba paragrafe întregi si este mereu alambicata atunci când încerci sa o exprimi verbal, atunci brief-ul nu este înca unul bun, ci mai necesita ore, poate chiar zile, pâna sa fie conturat. Desigur, oricine poate sumariza un brief spunând: vreau vânzari. Desi aceasta dorinta universala este valida, corecta si, de înteles, ea nu ofera niciun fel de indicatie cu privire la directia pe care agentia trebuie sa o urmeze. Asta pentru ca toata lumea vrea vânzari, iar 5
motivul pentru care un client se întâlneste cu o agentie este fix pentru a discuta despre felul concret în care urmeaza sa le obtina. Prin urmare, brief-ul trebuie sa fie rezultatul unei strategii sau, macar, a unei idei vagi despre directia în care o ia business-ul. Eu vreau vânzari, am de gând sa le obtin în felul urmator (a se completa aici cu strategia de business), iar tu,agentie, trebuie sa ma ajuti la partea asta a planului meu (a se completa aici cu brief-ul). Costin Radu, Managing Director, The Geeks Trebuie sa aiba 3 caracteristici foarte importante: RELEVANT, CUPRINZATOR SI CONSECVENT. Ni se intampla sa primim briefuri cu informatiile relevante pentru tema data, insa doua paragrafe mai incolo se contrazic afirmatiile de mai sus. Sau sa fie consecvent de la inceput la sfarsit, dar sa rateze a-mi oferi informatiile de care am nevoie pentru tema data; sau sa mi le dea, insa doar partial. Corina Iovan, Strategic Planning Director, Propaganda Obiective clare Regula de aur consta in definirea clara si concreta a obiectivelor de business, in defavoarea termenilor vagi ce pot crea confuzii (de ex: imbunatatirea imaginii brandului ). Obiectivele de business trebuie transpuse in obiective de comunicare. Daca intr-adevar obiectivul este imbunatatirea imaginii brand-ului, se poate continua in directia aceasta, prin explicarea concreta a imbunatatirii dorite. Care e punctual de pornire si care ar fi un rezultat multumitor? Cum va contribui acest lucru la cresterea afacerii companiei? Cum se justifica investitia vis a vis de rezultate? Un stil simplu si concis! Brief-ul se numeste brief pentru ca ar trebui sa fie scurt. Este o sinteza a situatiei actuale si a gandirii asupra acestei situatii. In realizarea brief-ului, sunt importante provocarile situatiei si prezentarea informatiilor relevante. In cazul in care e necesara prezentarea de studii sau documente suplimentare, recomandam prezentarea acestora ca anexe, astfel incat documentul principal sa ramana scurt, simplu si usor de manevrat. Dupa cum spunea Blaise Pascal, Am scris aceasta scrisoare lunga doar pentru ca nu am avut timp sa o scurtez. Implica si aliniaza perspectivele tuturor factorilor de decizie din companie Scrierea brief-ului aduce un plus de rigoare din partea clientului, insa ajuta ambele parti implicate sa elimine eventualele inconsistente si sa ajunga la un acord asupra problemelor si directiilor de lucru. 6
In procesul de briefing, e important sa participe toate persoanele interesate si avizate iar discutia sa se poarte pe un singur document. In cazul in care in acelasi proiect sunt implicate mai multe agentii (ex: agentii de media si de creatie), este important ca toate partile sa sa participe la aceeasi discutie, astfel incat brief-ul sa fie acceptat de toti cei ce vor lucra parti ale proiectului. Reunirea in aceeasi intalnire a profesionistilor din domenii diferite va aduce un plus de valoare si va organiza corect agenda urmatorilor pasi din procesul de comunicare. Solutia unei singure directii si a unui scop clar definit, va produce o campanie integrata, in care toate agentiile vor urma aceeasi cale. Daca organizarea unei singure intalniri cu toate agentiile, simultan, nu este posibila, este esentiala pastrarea directiei unice in toate tipurile de briefuri ce urmeaza a fi trimise agentiilor. CAPITOLUL 3 STRUCTURA SI CONTINUTUL UNUI BRIEF BUN Brief-urile nu ar trebui sa semene unele cu altele, asa cum nici campaniile nu trebuie sa semene unele cu altele. Una dintre provocarile marketing-ului modern este realizarea unui brief cat mai diferentiat. Cu toate acestea, recomandam abordarea tuturor sectiunilor descrise mai jos. Cel mai important lucru este definrea clara a celor doua capete ale puntii : Situatia actuala si situatia dorita la sfarsitul proiectului. Rolul agentiei este sa construiasca, prin comunicare, aceasta punte. Raspunsul agentiei trebuie asteptat in contextul strategiei de marketing a clientului. Un brief bun raspunde elocvent la urmatoarele intrebari: Care este provocarea? Adica ce schimbare de perceptie, de atitudine sau de comportamente trebuie sa promoveze campania respectiva? Ce avantaje are brandul meu, pe care se poate baza agentia in rezolvarea provocarii? Care sunt resursele pe care le avem la dispozitie, dimensionate corect fata de dimensiunea provocarii? Mihai Barsan, Vice President Marketing, URSUS Breweries SA CAPITOLE FUNDAMENTALE INTR-UN BRIEF DE AGENTIE: 7
ASPECTE ORGANIZATORICE Este necesar ca toate informatiile importante despre proiect sa fie stipulate in brief. De regula, informatiile de baza sunt: data, numele proiectului, tipul proiectului, comanda, compania, brand-ul (numele sau varianta), echipa clientului (numele, functiile, datele de contact), echipa agentiei (numele, functiile si datele de contact). DEFINIREA PROBLEMEI: DESPRE CATEGORIE, PRODUS, COMPANIE SI PROVOCAREA CATRE AGENTIE Sunt doua tipuri de informatii importante pentru a intelege contextul brandului: cele generale si cele specifice campaniei sau proiectului. Cele generale se pot prezenta la inceputul relatiei cu agentia si apoi doar ajustate periodic, pe masura ce apar informatii noi. Ele pot fi prezentate intr-un document anexat briefului care poate fi oricat de exhaustiv. Cele specifice se refera la problema specifica pentru care este scris brieful A) Informatii generale Recomandam ca Informatiile generale sa acopere urmatoarele aspecte: Informatii despre produs: - cum este fabricat, cum este ambalat, care sunt variantele lui la vanzare, care este numele inregistrat, ce informatii apar pe eticheta - care este structura portofoliului de produse/servicii - produsul ca atare si fotografii in toate formele sale - cum se asigura calitatea produsului, care sunt reglementarile de calitate Cum se distribuie produsul - in ce tipuri de magazine/spatii/parteneri - se vinde direct, prin distribuitori sau parteneri - cum functioneaza sistemul de vanzari si care sunt punctele forte si slabe ale distributiei - care este teritoriul in care este distribuit Care este contextul de piata - marimea pietei in volum si valoare, total si per regiuni si tipuri de canale de vanzare 8
- care este sezonalitatea vanzarilor - care sunt trendurile in aceasta categorie - care sunt jucatorii din categorie si datele despre ei: cote de piata, tipuri de canale abordate, o descriere a principipalilor competitori - care sunt produsele/categoriile competitoare indirect Cum se consuma/foloseste produsul - beneficii, avantaje fata de competitori - ocazii de consum si frecventa de consum per tipuri de Consumatori Pozitionarea brandului - care este pozitia in piata, comparativ cu ceilalti jucatori - orice studii despre piata care exista, atat generale despre categorie cat si specifice per produs/brand - brand book (daca exista) respectiv, valori, personalitate, mesajul central al brandului Istoricul comunicarii - ce campanii au fost facute pana acum si materialele din aceste campanii - care este contextul de comunicare in categorie piata, investitii in comunicare ale competitiei - ce concluzii sau invataminte s-au tras din campaniile de pana acum. B) Informatiile specifice Acestea impreuna cu definirea problemei sunt la fel de importante pentru demararea corecta a procesului de dezvoltare a campaniei. Recomandam ca acestea sa includa: - ce a determinat nevoia acestui proiect/de ce se investeste in comunicare de aceasta data - care sunt aspectele specifice care trebuie adresate de campanie, de exemplu: brandul este atacat de un nou competitor care converteste consumatorii existenti din segmentul x sau consumatorii din segmentul y nu percep valoarea brandului si nu mai sunt dispusi sa plateasca pentru el, sau segmentul z nu cunoaste utilizarile alternative ale produsului, etc. Cu cat mai clar este identificata problema, cu atat mai eficienta este campania si rezultatele pot aparea mai rapid! Cel mai important lucru pe care as vrea sa-l vad intr-un brief, este problema sau oportunitatea de business cu care clientul se confrunta. Cat se poate de obiectiv si de sincer.cand te duci la un doctor cu o problema, daca nu zici exact ce te doare, risti sa 9
primesti un tratament gresit. Si e rau si pentru pacient si pentru doctor. La fel si in relatia client-agentie. Cele mai bune briefuri sunt cele care se inteleg de la prima citire si le poti povesti in cateva cuvinte colegilor din echipa. Asta presupune o identificare clara a temei pe care o ai de rezolvat impreuna cu agentia si o redactare coerenta, simpla, umana, fara cuvinte pompoase si limbaj pretentios, pentru care sa pierzi timp in briefing pentru a-l traduce si clarifica. Laurentiu Semeniuc, Planning Director 23 OBIECTIVELE CAMPANIEI Pentru a usura succesul unei campanii recomandam formularea unor obiective de comunicare simple, si masurabile, Majoritatea obiectivelor se refera imbunatatirea vanzarilor, gradului de utilizare, notorietatea, imaginea, reputatia, profitabilitatea brand-ului, profilul consumatorului, valoarea adusa actionariatului, nivelurile de raspuns cu toate ca exista o larga varietate de posibile obiective de comunicare Agentia poate sa defineasca obiectivele de comunicare daca cele de marketing si de business sunt prezentate. De exemplu, obiectul unei campanii poate fi: restabilirea legaturii emotionale cu consumatorii in absenta unui diferentiator rational, contracararea produsului competitor pe segmentul de target x sau cresterea consumului produsului in general (in cazul liderilor de piata) sau atragerea unui anume segment de target nou sau cresterea perceptiei de calitate in contextul unei cresteri de pret, etc. De aceea, fie din brief, fie in urma discutiei cu agentia, trebuie sa se defineasca rolul comunicarii, si anume ce poate face campania pentru a ajuta la rezolvarea problemelor de business/marketing. Alte exemple de obiecte pot fi: - Sa crestem vanzarile cu x% in perioada y - Sa atragem x numar de oameni sa incerce produsul - Sa crestem notorietatea brandului cu x% - Sa intarim anume valoare a brandului perceputa de consumatori (equity) - Sa crestem cumparatura medie a produsului din tipul x de magazine - Sa introducem o noua ocazie de consum pentru segmentul y Unul dintre cele mai importante lucruri în briefing este sinceritatea. De ambele părți. Clientul trebuie să pună cărțile pe față, explicând care este problema reală, iar agenția trebuie să recunoască direct și onest dacă are resursele necesare sa rezolve respectiva problema. Comunicarea nu este soluția tuturor problemelor. Iar agențiile care nu explică asta clienților, doar de dragul de a mai lucra încă un brief, nu fac altceva decât să aducă un deserviciu industriei de comunicare. 10
Costin Radu, Managing Director, The Geeks CU CINE VORBIM? cine sunt cei carora li se adreseaza campania Orice tip de comunicare e menit sa obtina o anumita forma de raspuns de la grupul de persoane caruia ii este adresata. Aceste grupuri tinta trebuie determinate cat mai corect si precis, la nivel demografic, al stilului de viata, mod de consum, atitudini, etc. De asemenea, actiunea specifica pe care dorim sa o obtinem de la ei trebuie definita clar. Recomandam identificarea unui target cat mai specific: campaniile adresate tuturor ajung in cele din urma sa nu capteze pe nimeni. In cazul in care target-ului general al brandului, este diferit de cel al campaniei in discutie (Campania adreseaza doar un segment din acesta) recomandam precizarea motivelor. La fel de importante sunt si insight-urile pe care clientul sau agentiile le ar putea detine, despre aceste grupuri de persoane. Agentia partenera, cu acordul clientului, poate realiza si alte cercetari care sa genereze o intelegere mai buna a publicului tinta.. In cazul in care exista studii, recomandam punerea lor la dispozitia agentiei (desigur, in contextul unui contract de confidentialitate). CARE ESTE RASPUNSUL BRANDULUI Care este din perspectiva ta propunerea care ar trebui facuta oamenilor pentru a-i determina sa actioneze/ creada ceea ce iti doresti? Raspunsul la aceasta intrebare este punctul central al briefului si poate fi definita de catre client sau propusa de catre agentie. Strategia de marketing Este putin probabil ca publicitatea sau comunicarea sa isi atinga obiectivele in conditiile in care agentiile nu iau in calcul in elaborarea comunicarii atat strategiile de marketing, cat si programele deja derulate.. Acest capitol trebuie sa precizeze care sunt masurile pe care clientul le ia deja pentru a atinge obiectivele, masuri care nu tin de comunicare sau tin de alte agentii care lucreze pentru alte activitati/specializari. Strategia campaniei Campania pentru care e realizat brief-ul va implica, cel mai probabil, mai multe medii si discipline de comunicare, deci mai multe agentii care trebuie sa cunoasca strategia campaniei in complexitatea ei. Aceasta etapa trebuie sa defineasca planul campaniei si brief-urile punctuale, de publicitate/ media/ PR/marketing direct/ 11
promotii vanzari, etc. Clientul trebuie sa gandeasca ce directie ii ofera agentiei prin brief-ul de creatie pe care il pune la dispozitie si care este rolul fiecarei discipline in campanie. Pentru fiecare disciplina trebuie determinat rolul specific in contextul unei campanii care are un focus comun si reflecta un brand cu aceleasi valori si personalitate. In cazul in care mai multe agentii lucreaza la aceeasi campanie, este foarte important sa fie definit din brief care sunt elementele definitorii pentru campanie mesaj/idee, valorile de brand care sunt evidentiate, tonalitatea cu care vorbeste brandul si care sunt diferentele de la un mediu la altul si rolul si obiectivele specifice al fiecarei activitate/mediu in indeplinirea obiectivului principal al campaniei. Un cuprins detaliat al briefurilor pentru specializari precum PR, media, Online se afla in anexele acestui document. "In primul rand vorbim de managementul resurselor. Dupa o sesiune de brief / de-brief agentia angreneaza cele mai bune, cele mai relevante resurse pentru a rezvolva cat mai bine problema pusa pe masa. Este o mare pierdere pentru client daca acest angrenaj masiv se duce in directia gresita; se pierde timp... timp in care competitia clientilor se misca sau se pierd oportunitati, oportunitati care sunt preluate exact de cei pe care clientii vor sa ii depaseasca. Castigul de pe urma unui briefing bun este al clientului in primul rand! In al doilea rand vorbim de rolul comunicarii. Din ce in ce mai des comunicarea buna nu rezolva doar o problema de brand ci si una de business. Cu cat briefing-ul este mai corect, concret, plasat in contextul nevoii de business cu atat mai mult sansele de a primi un rapsuns spectaculos care sa miste KPI de business este mai mare. Iar in al treilea rand vorbim de calitatatea unui raspuns la o intrebare data. Agentiile investesc mult pentru a tine oameni buni, informati, competenti in echipa lor. Printr-un brief-ing bun clientii nu doar au acces la aceste talente dar le potenteaza si le provoaca scotand tot ce poate fi mai bun din ei". Mona Opran, COO, Saatchi&Saatchi Romania CHESTIUNI PRACTICE Aspectele practice care pot fi luate in considerare de catre agentie pot fi: Bugetul Recomandam precizarea bugetului inca de la inceput. Acest lucru va permite alocarea acestuia in mod corect pentru fiecare componenta a campaniei. Cateodata insa, este necesara realizarea unui plan bugetar care sa ofere agentiei posibile directii de actiune. Se pot oferi, de asemenea, mai multe planuri bugetare ipotetice, in care sa fie specificat concret, care este bugetul pentru fiecare componenta a campaniei. Exista insa si posibilitatea de a cere agentiei partenere un plan bugetar pentru atingerea obiectivelor stabilite. 12
Timpul alocat Care sunt deadline-urile de predare? Finale si intermediare. Cand trebuie demarat proiectul? Care sunt deadline-urile pentru rezervarea media? Ar trebui luate in considerare si datele de lansare ale altor campanii? Cum functioneaza deadline-urile pentru creatie? Sunt stabilite fazele de pretestare? Care este logistica productiei? Restrictii sau elemente obligatorii - aceste pot fi de mai multe tipuri daca industria este reglementata trebuie mentionate clar aceste aspecte si care sunt cerintele specifice care trebuie respectate daca exista reguli vizuale/ grafice definite deja intr-un ID Book daca exista reglementari legale specific categoriei. Alte consideratii Nu este deloc gresit ca in cazul in care exista preferinte relevante de exemplu ale CEO-ului sau proprietarului business-ului, ele sa fie precizate explicit. Aprobarea - Ultima etapa din brief este indicarea persoanei cu putere de decizie care va aproba propunerea agentiei. Recomandam ca aceeasi persoana sa semneze / contra semneze si brief-ul, inainte ca acesta sa fie prezentat agentiei. De asemenea este important ca aceasta persoana de decizie sa fie prezenta si la prezentarea finala. CAPITOLUL 4 SESIUNEA DE BRIEFING Un brief de agentie foarte bine scris trebuie sa defineasca cat mai clar asteptarile clientului de la agentie in raport cu campania respectiva. Cele mai memorabile briefuri si cele care genereaza in general raspunsuri foarte bune de la agentie sunt cele in care briefingul este completat de o experienta sau de o interactiune directa cu brandul. (Este mult mai elocvent pentru echipa din agentie daca discutia de briefing are loc in punctul de vanzare sau in mediul specific segmentului de target sau in fabrica sau daca este posibila interactiunea cu produsul direct si in cat mai multe moduri. Astfel agentia se va conecta mai rapid si mai profund cu situatia si se poate economisi timp. ) Brieful e maniera prin care un client da o tema agentiei si ii comunica ce asteptari are de la ea. Pe cat de clare sunt explicatiile, pe atat de mari sunt sansele ca agentia sa vina inapoi 13
cu o solutie buna. Intr-o anumita privinta, brieful e chiar mai important decat solutia insasi: daca brieful e slab, riscul pe care si-l asuma un client e comparabil cu jocul deruleta, pentru ca e pura intamplare daca ajungi la Solutia potrivita; pe cand un brief bun te canalizeaza deja spre solutia corecta si diminueaza riscurile. Dintre clientii care nu cred in puterea unui brief bun, nu cred ca sunt multi cei carora sa le placa jocurile de noroc. Siatunci e greu de inteles de ce in comunicare aleg sa parieze totul pe hazard. Oana Bulexa, Managing Director, The Practice CAPITOLUL 5 BRIEFING PENTRU CAMPANII INTEGRATE CATRE MAI MULTE AGENTII SPECIALIZATE Coordonarea mai multor agentii cu diverse specializari in procesul de dezvoltare a unei campanii este o provocare a marketingului modern. Beneficiile sunt de necontestat este mai bine sa lucrezi specialisti in fiecare domeniu, chiar daca ei provin din companii distincte. In aceasta situatie, revine clientului sarcina de a coordona procesul, de a alinia ideile si de a stimula creativitatea fiecarei agentii in parte. Sunt 2 aspecte care, in practica, s-au dovedit a fi productive in aceste situatii: a. dezvoltarea unui master brief clar si concis dublat de briefuri tactice pentru fiecare specializare. In multe companii exista asa numitul Integrated Communications Brief, care functioneaza ca fundament pentru oricare disciplina. El este dublat de un brief tactic in care sunt specificate obiectivele, targetul, mesajele specifice pentru fiecare specializare. b. O definire foarte clara a responsabilitatilor si rolurilor fiecarei agentii, pentru a evita suprapunerile si a stabili ce anume trebuie livrat in final. Din punctul meu de vedere, un brief corect este prima sansa a produsului, campaniei, agentiei si a clientului. Este prima sansa a produsului, daca brieful descrie coherent un context de business actual si viziunea intr-un viitor masurabil. Daca identifica corect un beneficiu, dorit si inteles de consumatori, precum si diferentele esentiale fata de competitori. Este prima sansa a campaniei, daca brieful identifica corect problema ce trebuie corectata sau oportunitatea ce trebuie maximizata prin efortul de comunicare. Daca identifica corect segmentul de consumatori cu cel mai mare potential de business si obiectivele ce trebuie atinse. Este sansa clientului si a agentiei, pentru ca este piatra de temelie a unei campanii care va inspira, va vinde si castiga premii. Alexandra Iavorschi, Managing Director, Starcom MediaVest Group 14