Kreu i shtatë INSTRUMENTET PËR REGJISTRIM DHE MBLEDHJE TË TË DHËNAVE Qëllimet Kuptimi i instrumenteve për regjistrim dhe mbedhje të të dhënave, Njohja e llojeve të instrumenteve sipas llojit të metodës së kërkimit, Kuptimi i instrumenteve për vrojtim, Llojet e instrumenteve për vrojtim, Kuptimi i pyetësorit anketues dhe problematika e përpilimit? Njohja me qëllimet që ka pyetësori, Njohja me tipet e pyetësorëve që përdoren, Kuptimi i pyetësorëve të strukturuar, Kuptimi i pyetësorëve të pastrukturuar, Kuptimi i pyetësorëve gjysëm të strukturuar, Njohja me veprimet për disenjim të pyetësorit, Njohja me parimet për disenjim të pyetësorit, Njohja me kriteret për disenjim të pyetësorit, Njohja me hapat për të ndërtuar pyetësorin anketues, Njohja me pyetësorin përkujtues dhe përdorimin e tij dhe Njohja me omnibus anketën. 1
7. KUPTIMI DHE LLOJET E INSTRUMENTEVE PËR REGJISTRIM DHE MBLEDHJE TË TË DHËNAVE Instrumente për regjistrim dhe mbledhje të të dhënave, kuptojmë të gjitha mjetet për regjistrim të dhënave dhe të informacioneve të cilat përdoren gjatë zbatimit të kërkimeve në terren. Instrumentet janë të llojllojshme, pra, dallohen në mes veti si për nga përmbajtja ashtu edhe për nga pamja varësisht prej destinimit, por përherë duhet të jenë në funksion të metodës së zbatuar të kërkimeve. Prandaj, instrumentet sipas llojit dhe metodës së kërkimit i klasifikojmë: 1.Instrumente për vrojtim-formulari për vrojtim dhe instrumentet e ndryshme teknike për regjistrim, të cilat përdoren gjatë zbatimit të metodës së vrojtimit, 2.Instrumentet për anketim-pyetësori anketues dhe pyetësori përkujtues, të cilët përdoren në zbatimin e metodës së anketimit dhe anketa omnibus. Klasifikimi i dhënë është praktik, në mënyrë që sa më leht të dallojmë qasjen specifike në krijimin e secilit instrument. Krijimi ose ndërtimi i instrumenteve në shikim të parë duket punë e thjeshtë dhe e lehtë. Mirëpo ai është një aktivitet me rëndësi shumë të madhe, shumë i ndërlikuar dhe me përgjegjësi të madhe. Prandaj, përpiluesit e instrumenteve duhet të kenë dituri të gjëra profesionale, ta njohin metodologjinë e kërkimeve të marketingut, psikologjinë, sociologjinë, statistikën, etj. 7.1.INSTRUMENTET PËR VROJTIM Instrumentet për vrojtim janë mjetet të cilat i përdorim për regjistrim dhe mbledhje të dhënave gjatë vrojtimit. Instrumentet për vrojtim janë formulari dhe instrumentet e ndryshme teknike dhe audiovizuele. Formulari për vrojtim shërbenë për vrojtim personal, një mostër të një formulari po e jap në vijim. Mirëpo vrojtimi bëhet edhe me anë të instrumenteve teknike, të cilat kanë sistem të paraparë të shenimit dhe evidencimit të ngjarjeve sipas mundësive teknike, P.sh. magnetofoni 2
shërben për inçizimin e zërit, kamera inçizon fotografinë dhe zërin, ndërsa audiometri lidhet me makinën llogaritëse. Tabela 4. FORMULARI PËR VROJTIM Nëse dikush gjëndet në banesë ose shitore gjatë kohës së vrojtimit Personi 1 Personi 2 Personi 3 1. Mosha përafërsisht 2. Lidhja me vrojtuesin 3. Sa gjatë vrojton 4. A e ka vrejt i vrojtuari vrojtuesin 5. Nëse e ka vrejtë vrojtuesin a e Po jo Po jo Po jo ka ndryshuarar sjelljen i vrojtuari 6. A ka dhën ndonjë koment për vrojtuesin Po jo Po jo Po jo 7. Pamja e jashtme 7. Gjatësia e të vrojtuarit 9. Vlerësimi i inteligjencës Vrojtimi mund të bëhet edhe me aparate teknike dhe audiovizuele, të cilat janë të shumta, por më të përdorurat janë: radiomanjetofoni, videokamera, numruesi i qarkullimit, lexuesi laserik, kamera për inçizim të syrit, pupilometri, tahitoskopi dhe audiometri. Radiomanjetofoni Me anë të këtij pajimi inçizojmë zërin dhe kështu fitojmë informacion për sjelljen dhe reagimin e blerësve ose konsumatorëve, etj. Videokamera Me anë të këtij instrumenti përcillet lëvizja dhe sjellja e individit, më së shpeshti në shitore ose hapësira të tjera në të cilat lëvizin blerësit potencial. Inçizimi bëhet rëndom me kamerë, e cila vendoset pa u vrejtur në një vend nga i cili bëhet inçizimi, kurse dukuria përcillet jashtë asaj hapësire. Numruesi i qarkullimit Evidencon numrin e automobilave ose numrin e njerëzve, të cilët kalojnë rrugës në ndonjë periudhë kohore. Këto matje shpesh bëhen që të bëhet rregullimi i qarkullimit ose me rastin e përcaktimit të lokacionit të shitoreve, qendrave tregtare jashtë qytetit e të ngjashme. 3
Lexuesi laserik/skanuesi elektronik Shfrytëzohet në arkat e vetëshërbimeve dhe hipermarketve për leximin e kodeve të produkteve kështu kan rritur produktivitetin e shitjes me pakicë dhe janë bër mjet i vlershëm për kërkuesit dhe kanë ndikim të veçantë në kërkimet e marketingut. Me këte instrument përshkruhet produkti me të gjitha vetitë, çmimin dhe natyrisht dinamika e dukurisë, poashtu sasia e ndonjë produkti, jo në muaj ose javë por në çdo minutë. Ky mjet teknik mundëson racionalizimin e afarizmit në mbajtjen e rezervave, furnizim të shitoreve dhe në përgjithësi në qeverisje më të lehtë me afarizëm me shitore. Shumë shitore të shitje me pakicë të dhënat nga skanimi elektronik munden me ju shitur tëfirmave kërkimore. Mirëpo duhet patur parasysh disa kufzime të dhënave të skanuara, sepse të gjitha të dhënat nga skanerët nuk janë të sakta. Pë saktë të dhënave duhet të plotësohen tri kushte: secili produkt duhet të shenohet sakt nga proshuesi, shifra saktësisht duhet të regjistrohet nga sistemi i shitjes me pakicë dhe çdo produkt duhet të skanohet në pikën e daljes. Kamera për inçzim të syrit Vet emri tregon se i përcjell lëvizjet horizontale dhe vertikale të syrit gjatë kohës së shikimit ose leximit të materialit me të cilin shkaktojmë reagim të anketuesve. Përdorimi i kamerës është shumë interesant dhe me vlerë. Të anketuarit përmes të filmit i simulohet lëvizja nëpër supermarket, në të cilat rafte gjenden produktet. Kamera do të inçizon lëvizjen e syrit dhe mat kohën në pjesë të sekondës se sa është shikuar ndonjë produkt. Në vendet e zhvilluara lufta për vend në rafte dhe lufta për kujdes të anketuesit është shumë prezente dhe kërkimi me të cilin mund të dijmë se anketuesi produktin tonë fare nuk e ka vërejtur në supermarket ose shumë e ka tërheq vëmendjen, mund të ketë vlerë praktike. Pupilometri Pupilometri mat ndryshimet në madhësinë e bebzës së syrit të personit kur ato shohin një reklamë, paketim ose disenj të produktit. Ndryshimi i bebëzës së syrit, rritja tregon për interesim më të madh për objektin ose përmbajtjen, ndërsa zvoglimi tregon për mosinteresim ndaj objektit ose përmbajtjes. 4
Tregimi se rritet bebëza e syrit në raste të mira ndërsa zvoglohet në raste jo të mira lidhet me tregtarët e vjetër kinezë. Prandaj, me vrojtim të kujdesshëm të bebëzave të syve të blerësve mund të përfundojmë se cilën pjesë të stolive ose objekteve ju ka pëlqyer dhe kështu mbetet vetëm të sforcohet shitja në drejtim të duhur. Tahitoskopi Është pajisje me të cilën personit në interval të shkurtër kohe (pjesë sekonde) i projektohet fotografia e produktit, ambalazha, lajmërimi ose ndonjë nxitës/stimulues vizuel tjetër, ndërsa pas kësaj matet shkalla e të mbajturit mend dhe e vëzhgimit. Audiometri Instituti kërkimor më i madh në botë A.C. Nielsen nga Çikago, në panelin e tij të TV shikuesve me vite shfrytëzon mjetin elektronik, i cili quhet audiometër. Ky aparat kyqet në TV që ta rexhistron kohën dhe programin të cilin familja e përcjell. 7.2. INSTRUMENTET PËR ANKETIM Instrumentet më të përdorura për anketim janë pyetësori anketues, pyetësori përkujtues dhe omnibus anketa. 7.2.1. KUPTIMI DHE RËNDËSIA E PYETËSORIT ANKETUES Pyetësori anketues është instrument kërkimor i disenjuar për mbledhjen e informacioneve të nevojshme për kompletimin e qëllimeve kërkimore të projektit. Pyetësori anketues përbëhet prej një vargu të pyetjeve të formuluara dhe të renditura, të cilat i parashtrohen të anketuarit dhe prej hapësirës për përgjigje, të cilat i regjistron anketuesi në anketimin personal dhe te anketimi me telefon kurse te anketimi me postë dhe me kompjuter përgjigjet i rexhistron vetë i anketuari. Pyetësori anketues është instrument themelor dhe kryesor i anketimit, i cili përdoret për regjistrim dhe mbledhje të të dhënave primare. Përpilimi i pyetësorit anketues është faza me rëndësi e procesit kërkimor, sepse kërkimi është aq i mirë, sa janë mirë të formuluara pyetjet. 5
Prandaj, përpilimi i pyetësorit anketues s guxon të merret si i leht edhe pse njerëzve u duket se mund të përpilojnë anketë, ajo është punë që kërkon dituri dhe përvojë. Mendimi se pyetësori leht mund të përgatitet, mund të dëgjohet vetëm prej atyre, të cilët kurr nuk kanë tentuar të formulojnë pyetësor anketues. Fakti është se përpilimi i pyetësorit anketues është punë e rëndë dhe me përgjegjësi, për të cilën kërkuesi ka më së paku dituri teorike si udhërrëfyes. Përpilimi i pyetësorit edhe më tej është më tepër shkathtësi se sa shkencë dhe në këtë rast vije deri te shprehja e plotë e përvojës kërkimore dhe kreativitetit. Supozimi se njerëzit do t i kuptojnë të gjitha ç ështjet, për të cilat i pyesim është i pa drejtë dhe i gabuar, sepse shpesh ndodhë e kundërta, që njerëzit të mos e kuptojnë fare për ate që i pyesim, mund ta zëvendësojnë një ç ështje me tjetrën, mund të ndodhë që fare mos të kuptojnë se çka dëshirojnë prej tyre. Ndodh shpesh të refuzojnë të përgjigjen në pyetjet personale. Është me rëndësi se si pyetjet janë formuluar, në cilën formë dhe me cilat fjalë. Sipas S.Stonffera, gabimet më të shumta bëhen në fazën e përpilimit të pyetjeve krahasuar me të gjitha fazat tjera, mirëpo edhe fazat tjera të veprimit, si renditja e pyetjeve, hapësira për përgjigje, etj., kështu dr. H. Honde e ka pyetur një mostër të kërkuesve, sipas mendimit të tyre, çka është shkak i gabimeve në kërkimet e marketingut? Shkaktarët e gabimeve janë: 1 1. hartimi jo adekuat i pyetësorit 74%; 2. interpretimi i keq 57%; 3. mostra joadekuate 52%; 4. metodat joadekuate statistikore 44%; 5. prezantimi i rezultateve që nuk bazohen në fakte 41%. Për t i shmangur gabimet me rastin e përpilimit të pyetësorit anketues, ose për t i ulur në minimum, kërkuesi duhet t i respekton disa parime, por për çdo rast duhet të jetë në gjendje të bëj zgjidhje. Gjatë procesit të përpilimit të pyetësorit anketues, gabimet mund të ndodhin në fillim, në mes dhe në fund. Prandaj, duhet parë se disa gabime janë të rrezikshme, p.sh. me rastin e përpilimit të pyetësorit për komunikim me postë se sa 1 Dr. Boris Tihi, Istrzhivanje marketinga. Sarajevo 1995,fq. 160. 6
me komunikim personal dhe anasjelltas. Në qoftë se pyetësorin e përpilon personi, i cili është aftësuar për punë të tilla, shumë probleme eliminohen gjatë procesit. Për kërkuesit themelore është t i njohin parimet themelore për përpilimin e pyetësorëve, edhe atëherë kur ai se përpilon vetë, por përpilimin e bënë ekipi profesional i ndonjë ndërmarrje kërkimore. Në shfrytëzimin e rezultateve të fituara me anketim, secili shfrytëzues duhet të interesohet për metodologjinë e mbledhjes së të dhënave, por edhe për pyetësorin anketues si formë direkte e komunikimit ndërmjet të anketuarëve dhe anketuesve. Prej kësaj shohim se përpilimi i pyetësorit anketues si për nga përmbajtja dhe problemi kërkimor kërkon qasje të veçantë. Nuk ka procedurë të përgjithshme të përpunuar për përpilim të pyetësorit anketues, e cila do të mund të zbatohej në çdo situatë. Shumica e parimeve, të cilat janë të njohura janë rezultat i praktikës prej të cilës ende në mënyrë të sistematizuar si ka definuar teoria. 7.2.2. QËLLIMET E PËRDORIMIT TË PYETËSORIT ANKETUES Qëllimi i përdorimit të pyetësori anketues është që të siguron komunikim në mes të kërkuesit dhe repodentit. Pra, pyetsori duhet të siguron komunikimin me: a. respodentin, çka kërkuesi është duke pyetur dhe b. kërkuesin, çka respodenti ka për të thënë. 2 Disenjimi i pyetësorit provon të zvoglon vështirësitë në këte rrugë dykahëshe të komunikimit, në mënyrë që secila palë saktë të kuptohej se çka ka thënë tjetra. Pyetjet të cilat janë të vështira për interpretim ose përgjigje dhe që janë madje jo të plota ose të paqarta, janë shembull i shtrembërimit dhe i pengimit të komunikimit të pastër. Krjimi i pyetësorit që siguron mjet të komunikimit të mirë është punë e vështirë, sepse kërkon trajtim të strukturuar dhe sistematik. Pyetësori kur përdoret i ka katër qëllime. 3 2 Alan Wilson, Marketing Research an Integrated approach. 2E, Financial times Prentice Hall, 2006,fq.162. 3 Paul Hague, Market Research. 3E, Kogan page, 2002, fq. 106. 7
Qëllimi i parë, dhe kryesor është të siguron informacione të sakta nga respodentët. Qëllimi i dytë, siguron përbërje të pranueshme të pyetësorit. Në anketë është me rëndësi se të gjithë respodentët të pyetën në mënyrë të njejtë dhe me të njejtat pyetje. Pa këte përmbajtje do të ishte e pamundur të ndërtohet fotoja e tërësishme. Qëllimi i tretë, i pyetësorit është të siguron formë standarde në të cilën faktet, komentet dhe qëndrimet munden me u paraqitur. Shenimi i një interviste është me rëndësi ashtu si pa te çështja do të harrohet ose dëmtohet dhe Qëllimi i katërt, pyetësori e ndihmon procesimin e të dhënave. Përgjigjet shenohen në vendin adekuat në secilin pyetësor ashtu që thjesht mundet me u ditur se sa shumë njerëz çka kanë thënë. Pa pyetësor, pra me vrojtim të 500 njerëzve do të kishim nja 500 shënime të shkurtra të renditura lirshëm nga anketuesi që do të ishte e pamundur të procesohen. 7.2.3. TIPET E PYETËSORËVE ANKETUES Në kërkimet e marketingut janë të njohura tri tipe/lloje të pyetësorëve, të cilat janë: 1. Pyetësori i pastrukturuar, 2. Pyetësori i strukturuar dhe 3. Pyetësori i gjysëm i strukturuar 4, të cilat tipe përcaktohen varësisht nga lloji i pyetjeve, ndërsa llojet e pyetjeve janë të hapura, të mbyllura dhe pyetje të përziera, etj. Pyetësori i strukturuar, secili repodentë pyetet me pyetje të njejta dhe në mënyrë të njejtë. Të gjitha opsionet janë parapërcaktuar nga kërkuesi dhe respodenti thjesht duhet të shenon ose rrethon përgjigjen e rëndësishme, e cila më së miri reflekton në përgjigje. Pyetjet e strukturuara priren të jenë më të lehta për analizë. E meta më e madhe në kërkimet e strukturuara është se rezultatet varen nga përgjigja e parapërcaktuar, e cila ngusht reflekton ndjenjën e vërtetë të respodentit. Kjo nuk ndodh përherë, kjo veçanërisht zbatohet kur kërkuesi ka dituri të kufizuara nga mostra dhe përmbajtja e kërimit që bëhet. Përgjigja e kufizuar e ndryshoreve mund të bën që respodenti të mos njoh dhe të mos përgjigjet në mënyrë të përafërt për situatën, qëndrimet dhe mendimet e veta. 4 Po aty, fq.107. 8
Pyetësori i pastrukturuar, respodentët pyeten me pyetje të hapura, ku përgjigjet nuk janë të kufizuara ose të parapërcaktuara. Anketuesi është i lirë të ndryshon renditjen në të cilën pyetjet janë bër dhe mund të ndryshojë rëndësinë e intervistës/anketimit varësisht nga dituria e respodentit ose interesit. Pyetësori i pastrukturuar shpesh është përdorur në intervistat e thella ose gjatë diskutimeve në fokus grupe. Ky lloj i kërkimeve veçanërisht është i pranueshëm për kërkime në panelet e ekspertëve dhe nuk përdoret në përgjithësi në kërkimet sasiore. Pyetësori gjysëm i strukturuar, përbëhet nga të dy llojet e pyetjeve, të hapura dhe të mbyllura. Kjo e ndihmon anketuesin të sforcon anketimin dhe të nxit intersimin e respodentit për pjesëmarrje në anketim. 7.2.4. POCESI I HARTIMIT TË PYETËSORIT ANKETUES Në bazë të përvojave ekzistuese dhe kritereve mund të definohen drejtimet dhe të theksohen elementet pozitive dhe negative në përpilimin e pyetësorit anketues. Pocesi i hartimit ihet të përfshinë disa veprime, të cilat renditen në nëntë hapa vijues: 5 Hapi 1. Përcaktimi i informacionit të kërkuar Veprimi i parë dhe themelor në përpilimin e pyetësorit anketues është përcaktimi i informacionit që dëshirojmë ta fitojmë me kërkim. Pra, duhet të vendosim se Çka kemi me pyetur. Kërkimet bëhen që të vijmë te informacionet, të cilat në fillim kemi konstatuar se mungojnë dhe duhet t i fitojmë me kërkime. Me që procesi i kërkimeve të marketingut fillon nga përkufizimi i problemit, prej nga kan dalur hipotezat kërkimore, ndërsa hipotezat e përkufizuara, qëllimet e kërkimeve i shëndrrojnë në pyetje kërkimore, të cilat do të jenë të pranuara dhe të kuptuara për të anketuarit. Përgjigjja në pyetje është e dhënë vetëm atëherë kur fitojmë numër të madh të dhënave dhe me përpunim i kthejmë në informacione, të cilat na ndihmojnë në zgjidhjen e problemit me të cilin kemi filluar kërkimin. 55 Kryesisht është bazuar në këto dy burime: Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 4E.South-Western Thomson- Learning2001, fq, 315-341. Naresh K. Malohrta, Marketing Research an applied orientation. 4E, Pearson pce Hall, 2004, fq. 280-300. 9
Përcaktimi i informacioneve është hapi më i rëndësishëm në përgatitjen e çdo instrumenti të kërkimeve, sepse ekziston rrezik që kërkuesi të mbledh informacione të cilat nuk i duhen, dhe në pyetësor shtron pyetje, të cilat i konsideron interesante dhe të vlershme ose përmbajtja e tyre lidhet me pyetjet ekzistuese. Hapi 2. Përcaktimi i llojit të pyetësorit dhe formës së komunikimit me të anketuarin Pas përkufizimit të informacionit të cilin dëshirojmë ta fitojmë, hapi vijues është vendimi për llojin e pyetësorit dhe mënyrës së komunikimit me të anketuarin. Ky veprim është shumë me rëndësi për arsye se format e ndryshme të komunikimit kërkojnë pyetësor të ndryshmë. Kur kërkuesi vendos të përdor pyetësor të pastrukturuar për qëllime të mbuluara të kërkimit, anketimi personal është e vetmja formë që mund të ketë sukses, sepse anketimi me postë nuk është i preferuar për pyetësor anketues me qëllime të mbuluara, ku nga anketuesi priten përgjigje më të gjata dhe më të gjëra. Në anketimin me telefon, respodenti komunikon me aketuesin pa e parë pyetësorin, por pyëtjet që do të pyeten duhet të jenë të shkurtra dhe të thjeshta. Pyetësori me postë vetëadministrohet, por pyetjet duhet të jenë të thjeshta dhe të sigurohen udhëzimet detale. Hapi 3. Përcaktimi i përmbajtjes së secilës pyetje Përmbajtja e secilës pyetje duhet të harmonizohet me secilin informacion që dëshirojmë ta fitojmë, llojin e pyetësorit dhe mënyrën e komunikimit me anketuesin. Ndodh që në pyetësor jepen edhe pyetje plotësuese, të cilat nuk japin përgjigje të drejtpërdrejt lidhur me informacionet që dëshirojmë t i fitojmë. Shpesh është e nevojshme që kërkuesi të formulon pyetje, e cila do ta fut anketuesin në procesin kërkimor ose do ta motivojë për pjesëmarrje ose mund ta mbulon interesin tonë për ndonjë markë të produktit e të ngjashme. Përcaktimi i përmbajtjes së pyetjes është punë delikate dhe për tu formuluar mirë pyetja, ajo duhet testuar me anë të disa pyetjeve vijuese: 10
1. Sa është e nevojshme pyetja? Pyetja është e nevojshme, nëse me anë të saj e lehtësojmë procesin e kërkimeve ose i mbledhim të dhënat e nevojshme për fitim të informacioneve, të cilat me anketim përpiqemi t i fitojmë. Mënyra më e mirë për t i shmangur pyetjet e panevojshme dhe të mos i kalojmë pyetjet e nevojshme, bëhet me skicim të tabelës përfundimtare, e cila na shërben si bazë për përmbushjen e rezultateve. Le të shërbehemi me shembullin vijues: Kërkojmë tregun e ushqimit të fëmijëve. Konsumatorë potencial janë familjet me fëmijë më të ri se tri vite. Prandaj, është e panevojshme që me pyetësor anketues, të pyetën për moshën e çdo fëmije, sepse fëmijët tjerë nuk ndikojnë në konsumin e produktit të vrojtuar. Pra, mundemi të pajtohemi se veçoritë që kanë të bëjnë me madhësinë e familjes duhet të na japin të dhëna vijuese: - A ka familja fëmijë deri në moshën tri vjeçare (numri), - Familja s ka fëmijë deri në moshën tri vjeçare Kjo na orijenton në pyetjen e pyetësorit anketues kur nuk ka nevojë të parashtrohen pyetje për numrin e anëtarëve të familjes dhe për moshën e fëmijëve të tjerë në familje nëse nuk është objekt i kërkimeve që dëshirojmë t i fitojmë. Në këtë fazë mund të skicohen tabelat, ku theksojmë vetëm kohën pa të dhëna. Tabelat janë të nevojshme edhe për studiuesin që ai të fitojë një pasqyrë mbi atë se si do të duken rezultatet e kërkimeve. Skicimi i tabelave ndihmon në konceptimin e pyetjeve dhe marrjen e vendimit për ate se pyetja a është e nevojshme apo jo. Shembull: Mosha e nënës së fëmijës Deri 25 vjeç 26 deri 35 vjeç 36 vjeç e mbi Harxhon ushqim të gatshëm për fëmijë Nuk harxhon ushqim të gatshëm për fëmijë 2. A është e mundur në vend të një pyetje të bëhen më shumë pyetje? Në përpjekje që të përfshihet esenca e problemit dhe rezultatet të jenë të mira, mund të ndodh që pyetjet të përmbajnë disa elemente dhe 11
është e nevojshme që ajo të zbërthehet në nënpyetje. Shembull: Pse në familjen tuaj konsumohet marka X? Të anketuarit munden në forma të ndryshme ta kuptojnë këtë pyetje dhe përgjigjet do të jenë të ndryshme: Përherë e kemi harxhuar ose E kam par te miku dhe më ka pëlqyer ose Kualiteti është më i mirë se i produkteve të tjera. Pra, kur dëshirojmë të dijmë, se sa gjatë një familje konsumon produktin, kjo është një pyetje. Nëse dëshirojmë të dijmë, se si kanë filluar ta konsumojnë, kjo është pyetje tjetër, nëse dëshirojmë t i dijmë, motivet kjo pyetje dallohet prej dy të parave. Qartas po shohim se pyetja është parashtruar së tepërmi në formë të papërcaktuar dhe në rastin konkret është e nevojshme të vendoset cila nga versionet e mundshme e pyetjeve të përgjithshme është e nevojshme për kërkime. 3. A do të mundet të përgjigjet i anketuari në pyetjet e parashtruara? Problemi paraqitet atëherë kur: a) i anketuari nuk ka kurrfarë përvoje lidhur me objektin që hulumtohet; b) të anketuarit si kujtohen detajet për të cilat e pyesim; c) dhënia e përgjigjes kërkon nga i anketuari përpjekje plotësuese, punë dhe kohë për mbledhjen e të dhënave. a) Kur i anketuari duhet të përgjigjet në pyetjet nga lëmia që s ka përvojë ose dituri Natyrisht se ndjehet keq dhe është një situatë e pakandshme. Mund të ndodh dhe në shumë eksperimente është dëshmuar se i anketuari në kësi situate jep çfardo përgjigje, të cilat nuk janë të sakta, sepse më së lehti është të jepet çfardo përgjigje se sa të tregohet padituria ose mosinformimi. Në këtë rast këto përgjigje nuk kanë kurrfarë vlere si rezultate kërkimore por mund të na shpiejnë në drejtim të gabuar. Përvojat kanë treguar se njerëzit japin mendime për dukuritë të cilat kurr nuk kanë ndodhur, madje edhe për ligjet të cilat kurr nuk janë nxjerr. Thjesht supozojnë se në pyetjet e parashtruara duhet dhënë përgjigje. Prandaj, është shumë me rëndësi që në kërkime t i shmangemi pyetjeve për të cilat s jemi të sigurt se të anketuarit i kuptojnë. Këto munden të duken pyetje shumë të rëndomta, por prap se prap mund të ndodh që njerëzit të mos e dijnë përgjigjen, nëse nuk merren me atë lëmi. 12
b) Mbajtja mend e dukurive Mjaft është problem në dhënien e përgjigjeve në pyetje, sepse të gjithë i mbajnë mend ngjarjet kur kemi udhëtuar jashtë vendit, mbaruar shkollën e mesme, etj. Mirëpo disa ngjarje si: lloji i pastës që përdor për rroje, për dhëmbë, programin e shikuar të TV-së, vështirë se kujtohen. Prandaj, anketuesi për të ndihmuar të anketuarin mund të përdor regjistër të emisioneve të TV-së ose radios, të cilat kanë qenë në program gjatë ditëve të kaluara, që t i përkujton më leht dhe ky veprim mundet shumë t i ndihmon të anketuarit në përgjigje. Por mund të ndodh që i anketuari të mos tregoi realitetin dhe të zgjedh përgjigjet e ofruara, të cilat nuk përkojnë me sjelljen reale. c) Përpjekjet plotësuese të anketuarit? Ka raste kur i anketuari duhet të kalojë kohë dhe punë për mbledhjen e përgjigjeve lidhur me pyetjet në pyetësorin anketues dhe parashtrohet pyetja e saktësisë së atyre përgjigjeve. Në raste të tilla i anketuari jep një lloj vlerësimi të vetë, i cili mund të jetë i saktë por mund edhe të mos jetë. Ky problem paraqitet më së shpeshti te tregu afarist, ku kërkohen të dhënat si: - qarkullimi vjetor ose mujor i produkteve; - të ardhurat mesatare të punëtorëve; - struktura kualifikuese e personelit udhëheqës, etj. Menaxheri i cili i ka ato të dhëna duhet t i llogarisë dhe t i rregullojë ato, mirëpo që ato të dhëna të jenë sa më të sakta dhe punuara me saktësi dhe kujdes organizatori i kërkimit duhet në raste të tilla të parasheh dhe zbatojë masa stimulative ose llogarisë honorare si formë kompensimi për angazhim. 4. A dëshiron i anketuari të përgjigjet? Ka raste kur i anketuri nuk dëshiron të përgjigjet, sidomos kur lidhet me pyetjet që kanë të bëjnë me jetën personale të të anketuarit, si janë të dhënat për të ardhurat dhe mënyrën e shpenzimit, arsimimin, moshën, situatën bashkëshortore, etj. Pra, të gjitha pyetjeve të cilat sjellin shqetësim dhe ulje të disponimit për të marrur pjesë në anketim duhet të shmangen çdo herë që është e mundur. Në rast se duhet parashtruar pyetje lidhur me të ardhurat atëherë duhet të parashtrohen në mënyra të ndryshme, si pyetje neutrale por jo posaqërisht të grupuara në klasa duke filluar prej të ardhurave të ulta nga më të lartat. 13
Te të hyrat është mirë t i paraqesim të kategorizuara në klasa me të ardhurat më të larta dhe më të ulta, për personat të cilët dëshirojnë të renditen në persona mesatar dhe edhe më tej brenda dy ekstremeve ka mjaft vend për përgjigje për të hyrat personale. Në rastet kur pyetjet janë të ndjeshme dhe krijohet situatë e padëshiruar, përdorim këto teknika për parashtrimin e pyetjeve: 1. Mbulohet pyetja në grupin e pyetjeve më pak të ndjeshme; 2. Parashtrohet pyetja hyrëse, e cila i zbutë frustrimet eventuale që mund t i përjetoi i anketuari. Shembull: kërkimet tregojnë se çdo e katërta familje ka probleme me pagesën e detyrimeve. Me këtë të anketuarit ia kemi lehtësuar që eventualisht të pranoi se si edhe familja e tij ka probleme të ngjashme. 3. Formulimi i pyetjes në mënyrë projektive, pra si diç që njerëzit tjerë e bëjnë: Çka mendoni a ka shumë njerëz me televizor të paparaqitur? Pse ndodhë kjo? Në të gjitha teknikat projektuese edhe këtu supozohet se i anketuari në këtë mënyrë do të zbulojë ndoshta edhe sjelljet e veta, të cilën gjë nuk do ta kishte bërë në pyetjen e shtruar në mënyrë të drejtpërdrejt. 4. Të shtrohen pyetje të shifruara (koduara), të cilat ja japim të anketuarit, kështu në vend se ta pyesim sa vjet i ka e shkruajmë në kartelë: A: 20 deri 29, Ç: 50 deri 59 dhe B: 30 deri 39, D: mbi 60. C: 40 deri 49, Në këtë rast i anketuari më leht përgjigjet përmes të shkronjave se sa t i përmend vjetët, pra, përgjigja është C e jo 40 deri në 49. Në këtë formë mund të pyesim edhe për të ardhurat të anketuarin. Hapi 4. Përcaktimi i formës së pyetjes dhe përgjigjes Pas përcaktimit të përmbajtjes, kërkuesi duhet të vendos për mënyrën në të cilën i anketuari do të përgjigjet. Ekzistojnë rrugë të ndryshme për të pyetur pytjen e jejtë, mirëpo kjo varet prej formës së pyetjeve, gjerësisë së informacionit dhe se si përpjken ti analizojnë të dhënat. Pyetjet mund të janë: të hapura dhe të mbyllura, dihotome dhe multihotome, dhe pyetje me zgjidhje të shumta me shkallë ose pyetje që paraqesin shkallë qëndrimi. 14
Pyetjet e hapura, janë pyetje që nuk kanë përgjigje të parapërcaktuar, respodentët në pyetjen e parashtruar përgjigjen në mënyrën se si ai din dhe dëshiron, pra, respondentët janë të lirë në përgjigje dhe mund të përgjigjen me një fjalë, si në shembull: Pse ju konsumoni produktin Y përgjigja në këte pyetje mundet me përfshirë numër të madh të mundshëm të përgjigjeve nga respodenti, por anketuesi nuk i përcakton këto përgjigje të mundshme. Përgjigje e mundshme mund të jenë: Sepse më pëlqen produkti ; Është markë e njohur dhe cilësore ; Ka konsum shumë të gjerë në vend, etj. Pyetjet e hapura përdoren në përgjithësi kur kërkuesi nuk është i sigurt për përgjigjen e mundshme në pyetjet të cilat dëshiron përgjigje dhe vështirë e ka të parsheh përgjigjet. Përparësi e pyetjeve të hapura është se i anketuari me që ka mundësi të shprehet me fjalë të veta, ai mundet gjithçka që di të paraqet lidhur me problemin pra sasia e të dhënave është e madhe. Idetë e reja dhe njohuritë të cilat nuk i kemi pritur se do t i fitojmë përherë paraqiten në këto përgjigje. Kjo formë e pyetjeve ka më së paku rrezik që të gabojmë në formulim, të jemi të paqartë, etj. Këto përparësi bëjnë që të vendoset të përdoren këto lloj pyetje. Pyetjet e hapura kanë edhe të metat, sepse respodentët dallohen për nga pikëpamja e aftësive për kërkime të mendimeve dhe ky fakt mundet me paraqitur problem të madh në analizën e marrjes së përgjigjeve. Kështu çdo përgjigje në pyetjet e hapura, sidomos kur nuk janë të orijentuara leht, paraqet aq material të veçantë që në analizën e mëvonshme është shumë vështirë të përgjithësohen dhe kategorizohen e sidomos statistikisht të përpunohen. Kur kemi të bëjmë me komunikim personal ose me postë madhësia e hapësirës së lën për përgjigje në pyetësor parandalon përgjigjet e stërzgjatura, por kemi edhe situatën e kundërt kur në mungesë hapësirës shpjegimet të jenë të dobëta dhe kështu mundësitë janë më të vogla që prej tyre të nxjerrim së paku disa karakteristika të përgjithshme. Pyetje të mbyllura, te ky lloj i pyetjeve respodentit përgjigja në pyetjen e parashtruar i kufizohet brenda përgjigjeve të paracaktuar, pra, respodenti përgjigjet në njërën nga përgjigjet e mundshme në pyetje. Shembull: Sa herë në muaj dilni për darkë në restorant? Një deri në 5 herë 6 deri 10 11 deri 15 mbi 15 15
Ky lloj i pyetjeve përdoret kur kërkuesi është mirë i informuar për përgjigjet e mundshme në pyetje. Zakonisht 5 deri në 7 kategori sigurojnë përgjigje optimale. Pyetjet e mbyllura janë më të lehta për t i analizuar dhe parakodue. Ky model i pyetjeve shpesh përdoret për të filluar pyetësorin, sepse respondentët në pyetjet e përgjithme do të ndihen më mirë dhe do të mundet të vazhdohet procedura drejt pyetjeve të veçanta. Pyetjet e mbyllura na mundësojnë fitimin e një numri të madh të dhënave primare që do të mund të mbledhen duke filluar nga karakteristikat demografike, qëndrimet dhe qëllimet në sjellje. Vërtetë ky lloj i pyetjeve paraqet një aparat gjithëpërfshirës të të dhënave. Pyetje të përziera, në praktikë shumica e pyetësorëve përbëhen nga pyetje të përziera, pra prej pyetjeve të hapura dhe të mbyllura. Zakonisht preferohet që pyetjet e mbyllura të jenë në fillim dhe pyetjet e hapura drejt përfundimit të pyetësorit. Vendosja e pyetjeve të hapura në fund të pyetësorit siguron që respodentët nuk demotivohen të ndalin përgjigjet në pyetje, sepse ato janë mbyllur me pyetje paraprijëse të përgjithshme. Pyetjet dihotome (me dy përgjigje), janë pyetje të mbyllura dhe i kanë vetëm dy përgjigje të mundshme, kështu anketuesi i ka dy mundësi të përgjigjes, pra e ka të fiksuar alternativën e përgjigjes. Shembull: Çfarë mendoni për çmimin e benzinës deri në fund të vitit? 1. do të të rritet, 2. do të ulet. I anketuari e shenon përgjigjen në pyetje, me rrumbullaksim në këtë rast. Pyetje tjetër dihotome është edhe kjo: A keni makinë për larje të enëve? Po Jo Kështu rrethimi i njërës nga përgjigjet e mundshme, anketuesi na ka ofruar informacionin e dëshiruar në formën më të thjesht. Përdorimi i pyetjeve dihotome në vend të duhur, thjeshtësia, lehtësia për përpunim dhe analizë të mëtejme ekonomike të pranueshme për anketuesit pa mundësi ndikimi nga anketuesi në dhënje të përgjigjeve. Në situata të cilat janë bardh e zi janë pyetje me përparësi. 16
Pyetjet multihotome (me shumë përgjigje), shumë leht mund të fitohen nga pyetjet dihotome, me mundësi të shumta të përgjigjeve dhe kanë shkallë më të lartë strukturimi, sepse ofrojnë më shumë përgjigje. Shembull: Çfarë mendoni për çmimin e benzinës deri në fund të vitit? 1. do të rritet, 2. do të zvoglohet, 3. do të mbetet i pandryshuar, 4. s dij çka të them. Nëse në pyetje kemi kërkimin e qëndrimeve, në këtë rast pyetësori do të paraqet shkallën gjegjëse të matjes së qëndrimeve. Pyetjet me shkallë qëndrimi. Është një formë e fiksimit të alternativës së pyetjes dhe përdoret që të fitoj përgjigje. Për shembull kur pyetet lidhur me përdorimin e mjetetve të transportit për udhëtim. Sa shpesh shfrytëzoni autobusin/trenin për udhëtim? a. As një herë, b. Herë pas herë, c. Dikur, d. Shpesh. Në këtë formë pyetja është multihotome, por përgjigja paraqet shkallën e qëndrimit. Shkalla e përgjigjes do të ishte më e dukshme po të përdorej forma vijuese që siguron përgjigje. Janë të njohura shkallë të ndryshme por më të dalluarat janë: Shkalla e Likertit, semantika diferencuese, etj. Hapi 5. Formulimi i pyetjeve Formulimi i pyetjeve paraqet tekstin e plotë të pyetjes, të cilin anketuesi duhet t ia lexoi te anketimi personal dhe me telefon ose i anketuari e lexon vet te anketimi me postë dhe elektronik. Prej kësaj forme të komunikimit në mes të ndërmarrjes kërkimore dhe të anketuarit, varet se ate që e thotë i anketuari a do të jetë përgjigje për ndërmarrjen. Prandaj, formulimi i keq i pyetjeve për ndërmarrjen mund të shkaktoi rezistencë te i anketuari dhe të ndikoi që ai fare të mos përgjigjet në pyetje ose të përgjigjet gabimisht, për shkak se e ka kuptuar gabimisht pyetjen ose për shkak se nuk dëshiron të përgjigjet. Shkurtimi i përgjigjeve në pyetje, poashtu është problem si edhe shkurtimi përgjigjeve në pyetësorin anketues në përgjithësi, sepse besueshmëria e përgjigjes në pyetje në të cilën disa të anketuar s janë përgjigjur bëhet problem, kurse për përgjigjet e gabuara s kemi çka të flasim, sepse përgjigjet e gabuara sjellin rezultate të gabuara. 17
Në formulimin e pyetjeve, kërkuesit mund t i ndihmoi kontrollimi se pyetja a i përmban elementet: kush, kur, si, ku, çka dhe pse. Natyrisht se të gjitha pyetjet nuk do t i përmbajnë të gjitha këto elemente, madje edhe nuk është e nevojshme të përfshihen dhe është e pamundur të përfshihen në çdo pyetje. Pasi të kemi formuluar pyetjen mund të vërtetojmë se pyetja a duhet t i përmbajë ato elemente dhe a mungon ndonjëri prej tyre. Shembull: Pyetja: A keni automobil? Mund të jetë e qartë për kërkuesin por jo edhe për të anketuarin. Pra, në këtë pyetje duhet përkufizuar Ç farë automobili (personal, taxi, për nevoja transporti); e pastaj kush : (individi me familje), çka (si të definohet pushimi: sipas gjatësisë së qëndrimit, sipas llojit të pushimit? Kur (këtë vit, në muajt e kaluar?), ku (hapësira turistike nuk tregon asgjë dhe s flet për lokacionin). Mund t i dallojmë disa parime për fromulim të pyetjeve, të cilat mund të ndihmojnë në përpilimin e pyetësorit anketues ose në vendosjen se a të pranohet ndonjë pyetësor anketues. Pyetjet duhet të fomulohen me fjalë të thjeshta, të kuptueshme. Problemi i fjalorit paraqitet në përgjithësi kur njerëzit e arsimuar shkruajnë tekstin. Në rastet kur një tekst i destinohet njerëzve të arsimuar dhe të lëmisë së njejtë fjalori i përdorur nuk është problem. Mirëpo kur pyetësori anketues i destinohet konsumatorëve mesatar, pra një pjese të njerëzve të pa arsimuar, të cilët as për afër nuk kanë fjalor me të cilin kërkuesi shërbehet madje edhe në bisedat e përditshme. Për një pjesë të anketuarëve është problem plotësimi i çfardo formulari, dhënja e përgjigjes në mënyrë sistematike, shpejtësia me të cilën të dhënat rexhistrohen, etj. Prandaj, kur kërkuesi ka në zgjedhje dy fjalë prej të cilave njëra është e thjeshtë dhe e përditshme e tjetra letrare patjetër duhet ta zgjedh më të thjeshtën. Madje fjalët e thjeshta munden të sjellin hutim edhe kur përdoren në atë pjesë të vendit të cilat nuk përdoren. Mirëpo problemi i vërtetë fillon atëherë kur fillojmë të kërkojmë përmbajtjen siç janë: pijet e gazuara, xhami zjarrqëndrues, fijet sintetike, etj. Shmangia e fjalëve shumë kuptimore siç janë: shpesh, rregullisht, rrallë, kohë pas kohe, shumë, pak, etj. Këto dhe fjalë të ngjashme nuk kanë të njejtën rëndësi për të gjithë kërkuesit. Kur të kërkohet pjesëmarrja e ndonjë sjellje, është e saktë se të anketuarëve ju shtrohen pyetje konkrete: 18
A keni qen gjat muajit të kaluar në sheti jashtë qytetit? 1. po, 4 herë ose më shpesh, 2. po, 2-3 herë, 3. po, 1 herë, 4. jo, s kamë qenë në këtë muaj. Pas kësaj do të llogarisim se çfarë është sjellja e të gjithë të anketuarëve dhe përgjigjet e tyre renditen: kohë pas kohe, rrallë, asnjëherë, por edhe me vërejtje çka do të thotë: shpesh (4 herë ose më shpesh në muaj), kohë pas kohe (2 deri 3 herë në muaj) e kështu me radhë. Kështu të dhënat standardizohen për të gjithë të anketuarit dhe kanë rëndësi për çdo njërin. Në përgjithësi është rregull që të anketuarit të pyetën, veçanërisht te pjesëmarrja e dukurisë për sjelljen e tyre në ditën e kaluar, javën, muajin. Pyetja më e mirë është A jeni rruajtur gjatë 24 orëve? Ose pyetja A rruheni rregullisht? Në këtë rast kur kërkojmë sjelljen gjatë 24 orëve, ndodh të hasim të anketuar, të cilët nuk rruhen çdo ditë por në atë kohë që ka ndodhur anketimi janë rruajtur. Por edhe anasjelltas do të ketë anketues të cilët rruhen çdo ditë por në 24 orët e fundit nuk janë rruajtur. Çdo kërkues e din se rastet e tilla ndodhin. Nëse mostra është mjaft e madhe, sipas ligjit të numrave të mëdhenj, dallimet do të neutralizohen dhe rezultatet do të janë shumë të besueshme. Shmangija prej pyetjeve sugjestive, si: Mendoni se pirja e duhanit vlen të ndalohet në vendet publike? ose E adhuroni kafenë Franck?. Nga vetë formulimi i pyetjeve i anketuari ndjehet se në atë mënyrë orientohet në një drejtim. Mirëpo qëllimi i kërkimeve është fitimi i përgjigjeve objektive e jo përgjigje çfarë ne dëshirojmë ose përgjigje që do të ishin të volitshme për ndonjë porositës të kërkimeve. Pra, për kërkimin që bëhet i anketuari s bën të ndjen se ekziston ndonjë drejtim, i cili neve na është më pak apo më shumë i preferuar. Kërkuesi nuk duhet të ketë kurrëfarë preference përveç të vërtetës nëse dëshiron t i ketë informacionet e vërteta. Dozë rreziku bartë nëse i anketuari mëson ose ndien nga pyetësori për kë bëhen kërkimet, për këtë pyetësori as një herë nuk duhet të ketë shenja të ndërmarrjes as të institutit kërkimor, bile as në pyetje nuk duhet të vendoset ndonjë markë ose produkt i njohur i ndonjë prodhuesi. 19
Hapi 6. Përcaktimi i renditjes së pyetjeve. Pyetjet e formuluara duhet të renditen në pyetësor në mënyrë logjike, sepse trajtimi i problemit në këte formë e ndihmon suksesin. Nuk është krejt njësoj se me çfar renditje pyetjet do të shtrohen, sepse kjo ndikon në sukses të anketimit. Nuk ekziston ndonjë parim i fortë i renditjes por përvoja mund t i ndihmojnë kërkuesit të përpilojë pyetësor anketues sa më cilësor. Prandaj, preferohet të fillohet me pyetjet interesante dhe të thjeshta. Pyetja e parë është me rëndësi të madhe, sepse nëse të anketuarit i vije vështirë të përgjigjet ose pyetja shkakton dyshim, procesi i anketimit do të jetë i vështirë deri në fund. Pra, nuk duhet filluar me pyetjet për të ardhurat, përkatësinë politike, e të ngjashme, sepse mund ta iritojmë sikurse t i shtrohej hetimit apo kontrollës. Pyetjet për mendime janë më të përshtatshme për thyerje të akullit apo për një fillim të suksesshëm të anketimit. Shumica e njerëzve dëshirojnë t i shprehin mendimet dhe përgjigja nuk do të analizohet por do ta nxisin të anketuarin të përgjigjet. Për një renditje më të mirë të pyetjeve në pyetësorin anketues mund të shërbehemi me teknikën e hinkës. Përmbajtja e pyetësorit anketues zakonisht zbërthehet në grupe të pyetjeve dhe në nëngrupe të pyetjeve, të cilat kanë renditje logjike. Këshillohet të fillohet me përmbajtje të zgjeruar dhe pastaj të orijentohet në fusha të ngushta dhe pyetje detale. Ky parim i shtrimit të pyetjeve është i njohur me emrin teknika e hinkës, pra si hinka e cila ka grykë të gjërë dhe dalje të ngusht. Këtë mund ta ilustrojmë me shembullin vijues: Me kërkim dëshirojmë të dijmë për familjet të cilat më së shpeshti përdorin supa të gatshme. Duhet pasur parasysh se ekzistojnë dallime në prirje të anëtarëve të familjes, pra edhe mendimet dhe qëndrimet e tyre dallohen. Në këtë rast nuk fillojmë me pyetjen Çfar lloj të supave të gatshme keni harxhuar në fillim të javës, por do të kemi disa pyetje hyrëse, të cilat do të na sjellin deri te pyetjet detale. Së pari do të vendosim pyetje filter, se familja a përdor supa të gatshme dhe pas përgjigjes së marrur të anketuarit i ndajmë në konsumator dhe jokonsumator, kurse më pas njërin dhe grupin tjetër të anketuarëve i shpiejm në pyetje përherë e më detale dhe thelbore. 20
Poashtu është mirë të ekzistojë një renditje e pyetjeve, sepse kalimi nga një përmbajtje në një tjetër në mënyrë të befasishme, mund t i nxjerr të anketuarit nga konteksti i pyetjeve të deritanishme. Prandaj, renditja me kujdes dhe degëzimi i pyetjeve është shumë i preferuar të bëhet. Pas ndarjes së konsumatorëve nga jokonsumatorët, secilit grupi i drejtohen pyetjet përkatëse. Kërkuesi duhet ta zgjedh ate problem në mënyrë të qartë, duke ja dhënë anketuesit në mënyrë të qartë udhëzimet për ate se cilat pyetje duhet t i shtrohen njërit dhe tjetrit grup të anketuarëve. Disa pyetje s është e thënë t i parashtrohen ndonjë grupi të anketuarve dhe anketuesi duhet t i kaloi. Te pyetësori anketues me postë duhet shmangur situatat e tilla, sepse i anketuari do të lodhet me numër të madh të udhëzimeve, p.sh: Nëse në pyetjen 2, përgjigja jo, atëherë kaloni te pytja 6, pra duhet të kalohen tri pyetje. Te forma e komunikimit me pyetësor anketues personal dhe me telefon këto situata anketuesi i zgjedh pa ndonjë vështirësi dhe pa pas dyshime me kontakt me to. Prej kësaj del se detyrë shumë me rëndësi e kërkuesit është që shumë preciz të përpunon degëzimin e pyetjeve. Në këtë procedurë këshillohet të zbatohen këto përvoja: 1. Përpunoni diagramin e mundësive logjike dhe përgatitini pyetjet për të gjitha mundësitë dhe udhëzimet si përcillet diagrami; 2. Pyetja e parë vendoset sa më afër pyetjes që ka shkaktuar degëzimin. Kështu pyetja e parë do të ishte: Në familjen tuaj gjat muajit të kaluar a është harxhuar supa e gatshme industriale 1. po 2. jo Kjo pyetje ka sjell ndarjen e të anketuarëve në konsumatorë dhe jokonsumatorë. Pyetja e parë për konsumatorët mund të jetë: Në cilën formë ka qenë supa, katrore ose qese? 1. katrore 2. qese Pas kësaj pason pyetja për llojin e supës (gjedhit, pulës, etj.), mënyrën si është konsumuar dhe të ngjashme. Për jokonsumatorët po ashtu ka pyetje për konsumin eventual të mëhershëm, arsyet e ndërprerjes, qëllimeve për të ardhmen. Degëzimi i pyetjeve është me rëndësi të bëhet ashtu që i anketuari të mos dij që më përpara çka pason pas përgjigjeve të tij. Me fjalë tjera nëse shihet se përgjigja pozitive do të sjell edhe 10 pyetje plotësuese, ndërsa ajo negative edhe dy, mund të vij në situatë të jep përgjigje negative dhe të shkurton procesin e anketimit. 21
Praktikohet që pyetësorët anketues t i pëmbajnë dy grupe të pyetjeve: a) Pyetjet të cilat kanë të bëjnë me përmbajtjen e kërkimeve; b) Pyetjet të cilat i njohin vetitë e të anketuarit. Grupin e dytë të pyetjeve e quajmë edhe pyetje për klasifikim dhe identifikim të anketuarëve dhe është e këshillueshme që të lehen për pjesën e dytë të pyetësorit.vetitë e të anketuarit duhet të vendosen në fund të pyetsorit sidomos kur ka pyetje shumë të vështira, të cilat do të bënin që të hamendej i anketuari ose s do të dëshironte të përgjigjej. Hapi 7. Përcaktimi i pamjes së jashtme të pyetësorit Pamja e jashtme e pyetësorit ka rëndësi për suksesin e tij. Si çdo produkt me ambalazh të mirë që përjetohet më mirë se ai në amballazh të keq, ashtu anketuesit ngjashëm e përjetojnë dhe e vlerësojnë rëndësinë e pyetësorit anketues. Prandaj, pyetësori duhet të duket në rregull. Pyetësori jo në rregull ndikon negativisht në të anketuarit, duke konsideruar se kërkimi s është i rëndësishëm derisa pyetësori ka pamje jo të mirë. Pyetësorët tani me zhvillimin e teknikës së shtypjes ka mundësi të përgatiten mirë dhe të paraqitet tërësi integrale dhe i lidhur mirë. Pytësorët e formatit të vogël më mirë pranohen se ato të mëdhenjët, sepse më leht përdoren në terren. Hapësirat për dhënjen e përgjigjeve duhet të jenë të mëdha që mos të ketë problem me mungesë të saj. Faqja e parë duhet të përmbajë: a) Emrin, telefonin e ndërmarrjes e cila i kryen kërkimet. Në parim duhet të jetë kërkues neutral, institucion arsimor dhe shkencor, e kurrsesi sponzori i vërtetë, i cili do t i shfrytëzon rezultatet. Në rastin kur ndërmarrjes ja kryen instituti i vet kërkimet, ai institut bart emër tjetër, në mënyrë që të anketuarit mos të sjellin në lidhje me ndërmarrjen, e cila qëndron pas tij. Arsyet janë: sponzori as se si nuk duhet të ndikoj në përgjigjet e të anketuarëve, sepse do të dëmtohej vlershmëria. b) Titullin Pyetësori anketues për... zakonisht i shkruar me shkronja të mëdha, si titull kryesor në mënyrë që i anketuari të shoh se për çka është fjala. c) Përmbajtja dhe qëllimi, shkurt të paraqiten, 22
ç) Shenja dalluese, e cila i shërben për identifikim të pyetësorit: numri rendor, vendi ku kërkimi kryhet, eventualisht adresa dhe emri i anketuesit. Pas kësaj pasojnë pyetjet, të cilat i paraqesim me numra me qëllim orientimi dhe përpunimi të pyetjeve. Udhëzimet të cilat ja japim anketuesit me rastin e kapërcimit të pyetjeve teknikisht mund të kemi zgjidhje të ndryshme, prej atyre klasike Nëse përgjigja në pyetjen 1, është jo, kalo në pyetjen 5, përmes të shigjetave ose ngjyrave të ndryshme ku janë pyetjet gjegjëse. Në këtë rast anketuesin e qojmë vetëm për hapësirën e kaltërt ose të gjelbërt e të ngjashëm, në këtë rast kosto është më e lartë por pyetësori bëhet më interesant. Hapi 8. Shqyrtimi dhe përmirësimi i pyetësorit. Kur pyetjet e shenuara renditen dhe për të cilën renditje mendojmë se është më e mira, pason faza e leximit shumë të durueshëm të çdo pyetje dhe kontrolla që të vërtetohen se çdo pyetje a është e qartë dhe a nuk ka përmbajtje që do ta shqetëson të anketuarin ose anketuesin dhe kështu të dëmtohet procesi i kërkimeve. Kërkuesi duhet të gjej kohë dhe të shqyrton çdo fjalë në çdo pyetje. Është shumë vështirë të paramendohet se si pyetjet e thjeshta mund ta hutojnë anketuesin ose të anketuarit mund t i kuptojnë krejtësisht ndryshe se si kemi supozuar me rastin e formulimit të pyetjeve. Hapi 9. Testimi pilot (para-testi). Testin e përgatitur e provojmë në një njësi të vogël të atyre anketuesve, të cilët kemi menduar t i anketojmë. Qëllimi i paratestit është vërtetimi i kuptueshmërisë, përshtatshmërisë dhe përdorimit të pyetësorëve për kërkimin, i cili është i destinuar. Pra, në këtë fazë qëllimi është të provohet instrumenti i kërkimeve. Për të qenë prova më bindëse duhet mostra të shpreh masën statistikore. Paratesti bëhet me anketim të drejtpërdrejt pa marrë parasysh formën e komunikimit, e cila do të zbatohet në anketimin e vërtetë. Në këtë mënyrë vërehen më së miri pyetjet e pakuptuara, moskuptimi i cili haset në terren dhe probleme të tjera. Anketuesit e paratestit s janë anketues mesatar por bashkëpunëtor të institutit kërkimor ose kontrollor të terrenit, pra janë personat më të mirë me përvojë të anketimit. 23
Kërkimi në mostër as një herë nuk duhet të bëhet pa testim të pyetësorit. Rezultatet e paratestit mund të sjellin ndryshime në mënyrën e shtrimit të pyetjeve ose në renditje, ndryshimin e ndonjë fjale, etj. Pas kësaj pyetësori ndryshon dhe përmirësohet nëse është i nevojshëm e pastaj mund të bëhet edhe një anketim pilot, me anë të asaj metode të komunikimit, e cila është paraparë në mostër: postale, telefonike, personale, etj. Tek atëherë pyetësori është i gatshëm që me anë të mbledhjes së të dhënave të cilat edhe më tej do të shfrytëzohen në procesin e përpunimit dhe analizës së të dhënave. 7.2.5. ANKETIMI I GRUPIT - Përkujtuesi anketues Anketimi i grupit është formë e mbledhjes së informacionit ku anketuesi pyet ndërsa të anketuarit gjegjësisht grupi përgjigjet në pyetjet e parashtruara. Përkujtuesi anketues është instrument për mbledhjen e të dhënave me metodën e anketimit të grupit, pra në këte rast bëhet anketimi i grupit të respodentëve dhe jo i vetëm një individi. Në kërkimet e marketingut anketimi grupor shfrytëzohet më shumë se sa intervista me individ. Anketimi i grupit njihet edhe si diskutimi në grup ose grupi fokus. Dallimi themelor prej anketimi individual është se përfshinë numër më të madh të respodentëve, të cilët përfshihen në ndërveprim në mes tyre. Pikëpamjet ose kontributi i njërit mundet të bëhet nxitës për pjesëmarrësin tjetër ose mundet të nxit diskutimin duke sjell argumente me rëndësi. Bashkëveprimi në mes të anëtarëve të grupit, zakonisht njihet si grupi dinamik, sepse grupi bën vlerësim kritik të suksesit të tyre në punë dhe është mjet kapital i tyre. Kjo formë është përdorur në psikiatri, të cilët kan gjetur se pacientët janë më të vullnetshëm të flasin lidhur me temat nëse ato dijnë se edhe njerëzit e tjerë kan patur përvoja të ngjashme dhe qëndrime si ato vetë. Ato poashtu do të flasin lidhur me temën në detale nëse ato diskutojnë në grup me anëtarët e grupit se sa nëse ato kanë të përgjigjen në një anketim të drejtpërdrejt. Diskutimi në grup mundet me u përdorur në kërkimet e marketingut kur kërkimi ka të bëj me imixhin e markës, paketimin e ri dhe porosinë reklamuese. 6 6 Alan Wilson, Marketing Research an integrated approach, 2E. Prentice Hall Financial Times, 2006, fq. 111. 24
Diskutimi në grup mundet kërkuesin ta furinzon me dituri shumë të larta dhe detale lidhur me subjektin. Ato poashtu munden ta theksojnë dinamikën e qëndrimeve, duke treguar se si pjesëmarrësit i ndryshojnë pikëpamjet e tyre në përgjigje të informacionit ose duke u nxitur nga të tjerët. Diskutimi në grup është përdorur, së pari në kërkimet e marketingut në mes të viteve 1950 me rastin e kërkimit lidhur me shprehjen motivim. Që prej atëherë përdorimi është rritur jo vetëm në kërkimet komerciale për produkt por edhe për qeverinë dhe partitë politike. Diskutimi për tema të veçanta bëhet ne grupin që përbëhet nga 8-12 pjesëmarrës dhe udhëhiqet nga moderatori. Përzgjedhja e pjesëmarrësve, përfshinë sigurimin se respodentët janë të njohur, të thirrur për pjesëmarrje dhe së fundi të përgatiur për të marrur pjesë në diskutim. Përzgjedhja e pjesëmarrësve është element i rëndësishëm për diskutimin në grup dhe kohë të gjatë është çështje kontrolli në industrinë e kërkimeve të marketingut. Diskutimi në grup vështirë arrin qëllimin në kërkime nëse pjesëmarrësit e zgjedhur janë të gabuar, nëse të gjithë pjesëmarrësit nuk flasin ose flasin me paragjykime të gabuara ose të pritshme. Rregullat e përgjithshme për kryerjen e anketimit të grupit, të cilën anketuesi/moderatori e udhëheq me ndihmë të përkujtuesit anketues mund të përmbledhet në disa pika. 7 1. Mbledhja e grupit mund të inçizohet me audio-videokamerë ose me manjetofon, e cila punë i mundëson anketuesit të koncentrohet në përcjelljen e bisedave duke mos u angazhuar në shenimin e përgjigjeve. Zakonisht në fillim anketuesi duhet të shpjegoi se materiali i inçizuar nuk do të shfrytëzohet për qëllime të tjera përveq për projektin kërkimor, në të cilin nuk do të përmendet as një emër, kështu do t i lus pjesëmarrësit të bisedojnë hapur dhe shlirë. 2. Anketuesi duhet të shpjegoi rolin e tij, i cili është orientimi i bisedës dhe përpjekja që grupi mos të largohet nga tema. Në këtë rast është me rëndësi të thekson se nuk ekzistojnë përgjigje të drejta dhe të gabueshme, të mira dhe të këqija, në mënyrë që pjesëmarrësit të ndjehen 7 M. Marushiq & T. Vranesheviq, Istrazhivanje trzhishta. Botimi I pestë, ADECO, Zagreb 2001, fq. 231. 25