SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA ANDREJ LOVREČIĆ UTJECAJ ISKUSTVA KUPNJE NA IMPULZIVNU KUPNJU DIPLOMSKI RAD RIJEKA, 2015.
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA UTJECAJ ISKUSTVA KUPNJE NA IMPULZIVNU KUPNJU DIPLOMSKI RAD Predmet: Mentor: Student: Istraživanje tržišta doc. dr. sc. Lara Jelenc Andrej Lovrečić JMBAG: 0081106980 Smjer: Marketing Rijeka, rujan 2015.
SADRŽAJ 1. UVOD 1 2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 3 2.1. Istraživanje i praćenje tržišta 3 2.2. Sustav za prikupljanje podataka 4 2.3. Proces istraživanja tržišta 6 3. IMPULZIVNA KUPNJA 12 3.1. Ponašanje potrošača 12 3.1.1. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača 13 3.1.1.1. Društveni čimbenici 13 3.1.1.2. Osobni čimbenici 15 3.1.1.3. Psihološki čimbenici 15 3.1.2. Proces donošenja odluke 16 3.2. Impulzivna kupnja 17 3.3. Stvaranje iskustva kupnje 18 3.3.1. Izgled 19 3.3.2. Bijeg 19 3.3.3. Istraživanje 20 3.3.4. Prolaznost vremena 20 3.3.5. Potreba za informacijama 20 3.3.6. Društvene pogodnosti 20 3.4. Kriterij ocjenjivanja trgovačkog centra 21 3.4.1. (Mikro) pristupačnost 21 3.4.2. Osobne usluge 21 3.4.3. Pogodnosti 22 3.4.4. Podrška trgovačkog centra 22 3.4.5. Atmosfera 22 3.4.6. Sigurnost 23 4. ISTRAŽIVANJE 25 4.1. Hipoteze 25 4.2. Metodologija istraživanja 25 4.3. Opis uzorka 26 4.4. Deskriptivni podaci mjerenih varijabli 28 4.5. Povezanost mjerenih kriterija procjene trgovačkog centra i 35 faktora stvaranja iskustva kupnje sa intenzitetom impulzivne kupnje 4.6. Odgovori na hipoteze istraživanja 36 5. PREPORUKE IZ PERSPEKTIVE TRGOVAČKOG CENTRA 38 6. ZAKLJUČAK 40
LITERATURA 43 POPIS TABLICA 45 POPIS GRAFOVA 45
1. UVOD U današnje vrijeme prodaja proizvoda ili usluga nemoguća je bez poznavanja tržišta. Svakom poduzeću prioritet je shvatiti svoje tržište, kao bi moglo donijeti zdrave poslovne odluke. Istraživanjem tržišta otkrivaju se dinamične i komplicirane strane kupaca, svi tržišni utjecaji koji su važni u planiranju, provedbi i kontroli tržišnog poslovanja, bez čijih spoznaja poduzeće teško može preživjeti u današnjoj tržišnoj klimi. Istraživanje tržišta je unaprijed planirani proces prikupljanja i analiziranja podataka, čija je svrha pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom. Ponašanje potrošača je relativno mlada interdisciplinarna znanstvena cjelina koju se intenzivno počela razvijati tek sredinom 20. stoljeća. Čine ju niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda ili usluga. Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Neujednačene sklonosti i reakcije kupaca na tržištu ponekad su u suprotnosti s marketinškom teorijom te zbog toga područje ponašanja potrošača predstavlja zanimljivo polje proučavanja. Impulzivna kupnja je važan fenomen za istraživače na području ponašanja potrošača. Što se potrošač bolje razumije lakše se može prilagoditi proizvod njegovim potrebama. Zbog tog razloga fenomen impulzivne kupnje počeo se proučavati jos sredinom prošlog stoljeća. Povećanjem potrošačkog društva dolazi i do sve većeg broja istraživanja na temu impulzivne kupnje. Impulzivna kupnja u današnjem svijetu je normalno ponašanje. Kultura konzumiranja omogućava nam da podlegnemo iskušenjima te nešto kupimo impulzivno bez da razmislimo o posljedicama te kupnje. Impulzivnost pri kupnji česta je tema istraživačkih radova, no taj fenomen nije u potpunosti razjašnjen upravo zbog toga što u procesu impulzivne kupnje emocije i osjećaji igraju odlučujuću ulogu. Način na koji doživljavamo mjesto gdje obavljamo kupnju također ima utjecaj na impulzivnost, kao i iskustvo koje potrošač doživljava prilikom kupnje. Uzmemo li navedeno u obzir dobivamo problematiku rada. 1
Prethodno naveden problem istraživanja određuje predmet istraživanja koji će biti impulzivna kupnja te faktori koji dovode do impulzivne kupnje, u prvom planu utjecaj iskustva kupnje na impulzivnu kupnju. Na temelju problematike i predmeta istraživanja kao i rezultata prethodnih istraživanja dolazi se do glavne hipoteze: Iskustvo kupnje u znatnoj mjeri utječe na impulzivnu kupnju. H1 Pretpostavlja se da faktori stvaranja iskustva kupnje (izgled, bijeg, istraživanje, prolaznost vremena, potreba za informacijama i društvene pogodnosti) imaju utjecaj na intenzitet impulzivne kupnje. H2 Na intenzitet impulzivne utječu karakteristike trgovačkog centra kao što su mikropristupačnost, osobne usluge, pogodnosti, podrška trgovačkog centra, atmosfera i sigurnost. Cilj ovog istraživanja je utvrditi povezanost iskustva kupnje potrošača i impulzivne kupnje, kako i u kojoj mjeri potrošač doživljava svoje iskustvo i kako to utječe na impulzivnu kupnju. Struktura rada sastoji se od šestt međusobno povezanih djelova u kojim su predstavljeni rezultati teorijskog i empirijskog istraživanja ovog rada. U prvom djelu predstavljena je problematika rada, predmet istraživanja, iznesene su hipoteze te cilj istraživanja. U drugom dijelu Istraživanje tržišta govori se o istraživanju tržišta općenito, istraživanju i praćenju tržišta i procesu istraživanja tržišta. Treći dio pod naazivom Impulzivna kupnja govori o ponašanju potrošača općenito, procesu donošenja odluka o kupnji, impulzivnoj kupnji, stvaranju iskustva kupnje, te o kriterijima ocjenjivanja trgovačkog centra. Četvrti dio Istraživanje sadrži način na koji se istraživanje provelo: metodologiju istraživanja, opis uzorka, deskriptivni podaci mjerenih varijabli, povezanost mjerenih kriterija procjene trgovačkog centra i faktora stvaranja iskustva kupnje sa intenzitetom impulzivne kupnje i odgovori na hipoteze istraživanja. Peti dio naziva se Preporuke iz perspektive trgovačkog centra. U njemu se nalaze savjeti trgovačkim centrima koji su temeljeni na provedenom istraživanju. Spoznaje do kojih se došlo tijekom izrade rada objedinjene su u posljednjem šestom dijelu. 2
2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Marketing stručnjaci trebaju uvid u tržište da interpretiraju dosadašnji rad kao i buduće aktivnosti. Da bi donijeli najbolje moguće taktičke odluke u kratkom roku, kao i strateške odluke za dugoročno poslovanje trebaju pravodobne, točne i djelotvorne informacije o potrošačima, konkurenciji i njihovim proizvodima. Otkrivanje razloga za određeno ponašanje potrošača i njihovo razumijevanje mogu često dovesti do uspješnog lansiranja proizvoda ili potaknuti rast trenutnog brenda (Kotler, Keller, 2012, str 97). Istraživanje tržišta po prvi put se javlja u Sjedinjenim Američkim Državama krajem 19. stoljeća, te se do danas svakim danom sve više razvija. Prema Kotler, Keller (2012) istraživanje tržišta je sustavni dizajn, prikupljanje, analiza i izvještavanje informacija relevantnih za specifičnu tržišnu situaciju nekog poduzeća. Prva znanost koja je uvelike utjecala na istraživanje tržišta je statistika, dok kasnije u područje istraživanja tržišta ulaze i društvene znanosti, posebno psihologija. Psihologija je zaslužna za sastavljanje instrumenta istraživanja kao što su anketni upitnici, obrasci za promatranje i sl. Nakon Drugog svjetskog rata u područje istraživanja tržišta ulaze i ekonomske znanosti. Novosti koje je ekonomija uvela jesu analitička osnova za predviđanja u gospodarstvu, odnos varijabli marketinga i prodaje, istraživanje cijena i uloga konkurencije (Marušić, Vranešević, 2001, str. 67-70). 2.1 Istraživanje i praćenje tržišta Istraživanje tržišta je više desetaka godina prisutno u poduzećima razvijenih zemalja kao aktivnost koja pomaže u poslovnom odlučivanju. Tradicionalno, istraživanje tržišta bilo je prva organizirana aktivnost pomoću koje se dolazilo do informacija. Formalna veza između tržišta i poduzeća koja omogućuje komunikaciju iz smjera tržišta prema poduzeću je upravo istraživanje tržišta. Može se uočiti razlika između istraživanja tržišta u užem smislu i praćenja tržišta (Marušić, Vranešević, 2001, str. 9-10). Istraživanje tržišta u užem smislu provodi se zbog rješavanja neke određene situacije, što nam govori da je to postupak s određenim ciljem, odnosno rješavanje postojećeg problema. Tako definirano istraživanje tržišta polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene istraživačkih metoda i tehnika u projektu koji završava pisanim izvješćem koje sadrži preporuke za potrebne akcije na području marketinga. 3
Za razliku od istraživanja tržišta u užem smislu, praćenje tržišta prema Marušić, Vranešević (2001), definira se kao stalno, kontinuirano prikupljanje podataka koji služe da poduzeće sagleda vlastiti položaj i opća kretanja na tržištu kao podloga za tekuće poslovanje u dugoročnom razdoblju. Danas se u razvijenim zemljama takvi podaci prate putem marketinškog informacijskog sustava (MIS). Istraživanje tržišta u užem smislu također čini dio marketinškog informacijskog sustava. Marketinški informacijski sustav je organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i distribuiraju informacije koje služe za poslovno odlučivanje. Uz marketinški informacijski sustav, postoji i sustav za pomoć u odlučivanju (Decision Support System ili DSS). DSS je poseban sustav za analizu i prikupljanje podataka, koji može biti implementiran na razini cijeloga poduzeća, te je njegova svrha pomoć za sve vrste odluka, a ne samo odluka na području marketinga. Ako se sustav za pomoć u odlučivanju organizira kao dio marketinškog informacijskog sustava, tada služi kao pomoć pri odlukama na području tržišnog poslovanja. Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene metode, kojom se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci. Standardizirani postupak znači prikupljanje podataka na jedinstven i jednak način od svih jedinica istraživanja uz pomoć jednakog instrumenta istraživanja. Neformalne informacije do kojih se dolazi kroz neformalne razgovore ne mogu se smatrati cjelovitom informacijom na temelju koje se donose poslovne odluke. Istraživanje tržišta pomoću znanstvenih metoda znači primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, u nepristranom nastojanju da se potvrde ili odbace dotadašnja uvjerenja. Znanstvenu metodu obilježavaju dvije značajke: pouzdanost i valjanost rezultata. 2.2 Sustav za prikupljanje podataka Sustav za prikupljanje podataka potreban je zbog toga što se informacija može dobiti samo na osnovi prikupljenih i obrađenih podataka. Podaci se mogu prikupljati stalno ili povremeno. Isti izvori podataka mogu se rabiti za stalno prikupljanje podataka, kao i za povremena jednokratna istraživanja. Izvori podataka nalaze se u poduzeću, kao i izvan njega. Podaci unutar poduzeća mogu se svrstati u dvije skupine: - izvori iz područja marketinga i - ostali unutarnji izvori. 4
Prva skupina obuhvaća podatke koji se odnose na problematiku proizvoda (vrsta, kvaliteta, marka, dizajn), cijene (rabati, diskonti, politika cijene prema kupcima), distribucijskih kanala (broj, rasprostranjenost, dubina, širina) i promidžbe. Druga skupina obuhvaća sve ostale izvore podataka unutar poduzeća koji ne ulaze direktno u područje marketinga. To su financije, računovodstvo, proizvodnja i ostalo. Podaci iz vanjskih izvora mogu se podijeliti u tri skupine: faktori šireg okruženja, faktori operativnog okruženja i potrošači. Pod faktorima šireg okruženja ubrajamo vanjske činitelje koji su dio društva, a utječu na poslovanje poduzeća stvaranjem opće klime života i ponašanja potencijalnih potrošača. To su: - obrazovni (stupanj pismenosti i obrazovanja, tehnička i stručna izobrazba i sl.), - pravno-politički (političko ustrojstvo, zakoni i propisi i sl.), - ekonomski (ekonomska stabilnost, porezna politika i sl.), - tehnološki (oprema i strojevi, kompjuterizacija i sl.) i - sociološko-ekonomski (stavovi i mišljenja, stil života i sl.) faktori. Pod faktorima operativnog okruženja ubrajamo vanjske činitelje koji utječu na poslovanje poduzeća uslijed izravne i jače povezanosti. To su: - konkurenti (organizacije koje služe istu potrebu potencijalnih potrošača na tržištu), - dobavljači (poduzeća od kojih se nabavlja potrebne proizvode), - komplementarni proizvođači i trgovina. Treća skupina vanjskih izvora odnosi se na potrošače. Pod potrošače ubrajamo i potencijalne potrošače, odnosno sadašnje nepotrošače koji u budućnosti mogu postati motivirani na potrošnju. Podaci dobiveni od potrošača odnose se na ponašanje, navike, mišljenja, stavove, motive i sl. Dobiveni podaci služe za dobivanje informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja (marketinga). Uz sustav za prikupljanje podataka postoji i sustav za odlučivanje čija je svrha čuvanje podataka i njihova transformacija u upotrebljive informacije. Sustav za odlučivanje koristi se bazama podatka i analitičkim modelima. Baza podataka je skup informacija ili podataka koji su svrstani na logičan način i organizirani u obliku da se mogu čuvati i računalno obrađivati. Analitički modeli sadrže računalne programe pomoću kojih se omogućuje rukovanje podacima, njihova obrada i analiza. Nadalje, istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije o potrošačima i nepotrošačima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, što služi kao osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu, za 5
identifikaciju poslovnih problema i kao kontrola poslovanja. Smanjivanje nesigurnosti i neizvjesnosti u poslovnom odlučivanju glavna je svrha istraživanja tržišta (Marušić, Vranešević, 2001, str. 6-16). Istraživanje tržišta služi stvaranju poslovnih odluka koje u pravilu imaju dalekosežne posljedice. Ne postoji metoda poslovnog odlučivanja koja jamči uspjeh na tržištu, no istraživanje tržišta svodi rizik poslovanja u razumne granice. Svrha istraživanja tržišta je dobivanje informacija na temelju kojih se donose poslovne odluke. Povezivanjem podataka u rečenice ili izjave dobivamo informaciju. Ona je rezultat određenog postupka obrade i analize podataka, predstavljena u obliku prikladnom za odlučivanje, no informacija je samo podloga za poslovno odlučivanje, pomoć u rješavanju problema, ili podloga na temelju koje se može zaključiti da tržištu postoji mogućnost plasmana usluge ili proizvoda. 2.3 Proces istraživanja tržišta Da bi se došlo do potrebne informacije, prema Marušić, Vranešević (2001) postoji niz manjih i većih zadaća unutar procesa istraživanja. Te zadaće odvijaju se određenim redoslijedom. Glavni postupci u svakom istraživanju, poredani po redoslijedu kako se pojavljuju jesu: - definiranje problema i ciljeva istraživanja - određivanje izvora podataka i vrste istraživanja - određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka - određivanje vrste uzoraka i prikupljanje primarnih podataka - analiza podataka i interpretacija rezultata i - sastavljanje izvještaja. Prema Kotler, Keller (2012) proces istraživanja tržišta se sastoji od: - definiranja problema i ciljeva istraživanja - razvijanje istraživačkog plana - prikupljanja informacija - analize informacija - prezentacije rezultata i - donošenja poslovne odluke. 6
Jedna od osnovnih zadaća istraživačkog procesa je definiranje problema i postavljanje ciljeva. Samo ako je problem jasno definiran i ako se znaju razlozi i ciljevi istraživanja, istraživanje će dati dobru informaciju. Marušić, Vranešević (2001) kažu da se definiranje problema sastoji od navođenja specifičnog područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem biti bolje objašnjeno. Problem se ne smije biti definiran preširoko ili preusko. U ovoj fazi treba se uzeti u obzir i cijena istraživanja nasuprot korisnosti potrebne informacije. Ako istraživanje zahtjeva visoke troškove, a dobivena informacija ne utječe na povećanje prodaje ili rješenje nekoga drugoga problema, onda se takvo istraživanje neće provesti. Zadaća istraživača je da postavi hipoteze i faktore koji utječu na hipoteze. Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja koja objašnjava neke činjenice ili pojave, pretpostavka koja se može empirijski provjeriti. Kada određujemo izvore podataka na temelju kojih će se istraživanje temeljiti, imamo dvije opcije: - podaci iz sekundarnih izvora i - podaci iz primarnih izvora. Podaci iz sekundarnih izvora su podaci koji su prikupljeni za neku drugu svrhu ili neko drugo istraživanje, te istraživač njih nalazi kao gotove informacije koje su analizirane i objavljene. Primarne podatke istražitelji prikupljaju sami. Što se tiče vrste istraživanja, prema Marušić, Vranešević, (2001), razlikujemo dvije skupine istraživanja s obzirom na primjenu rezultata. To su : - izviđajna ili eksplorativna istraživanja i - zaključna ili konkluzivna istraživanja Unutar zaključnog istraživanja razlikujemo dvije podvrste. To su opisna ili deskriptivna istraživanja i uzročna ili kauzalna istraživanja. Izviđajna istraživanja se primjenjuju kada je predmet istraživanja relativno nepoznat, hipoteze nisu definirane, te kada istraživanje treba dati uvid u širinu i narav problema. Opisna istraživanja se odnose na istraživanje učestalosti neke pojave. To je najčešće primjenjivana vrsta istraživanja. Kada želimo dobiti objašnjenje uzorka koji su djelovali na neki događaj, koristimo uzročna istraživanja. Uzročno istraživanje daje odgovor o povezanosti uzorka i posljedice, te se provodi uz pomoć eksperimentalnog postupka. 7
Osnovni korak u svakom istraživanju je prikupljanje već postojećih podataka. Međutim, često se događa da se potrebna informacija ne može naći u sekundarnim podacima, te će u tom slučaju istraživanje ovisiti o primarnim podacima. S obzirom na vrstu istraživanja prema Grbac, Lončarić (2010), metode prikupljanja podataka se mogu grupirati u dvije skupine: - kvalitativno istraživanje - kvantitativno istraživanje Kvalitativno istraživanje primjenjuje se sa svrhom utvrđivanja čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača. Ovom vrstom istraživanja utvrđuju se motivi,mišljenja, osobne vrijednosti i stil života potrošača. Informacije dobivene kvalitativnim istraživanjem služe u daljnjem istraživanju ili rješavanju istraživačkog problema. Dubinski intervjui, fokus skupine, projektivne tehnike i analiza metafora služe za dobivanje podataka u kvalitativnom istraživanju (Grbac, Lončarić, 2010, str 29-30). Metoda promatranja, ispitivanja i eksperiment služe za prikupljanje kvantitativnih podataka. Metoda promatranja korisna je za utvrđivanja raširenosti neke pojave. Najčešće predmet promatranja su potrošači i njihovo ponašanje. Osoba koja je promatrana ne smije uočiti da je pod nadzorom kako bi se osigurala njezina spontanost, te se na taj način dolazi do pravih podataka. Najveći nedostatak ove metode je što se njome ne mogu utvrditi uzroci neke pojeve, već samo njezina raširenost. Zbog toga se metoda promatranja kombinira sa metodom ispitivanja ili eksperimentom (Grbac, Lončarić, 2010, str 32). Najučestalija metoda za prikupljanje podataka o činjenicama, mišljenjima, stavovima, namjerama i motivima potrošača je metoda ispitivanja. Koriste se različite tehnike, primjerice osobno ispitivanje, ispitivanje telefonom i dopisno ispitivanje. Osobno ispitivanje provodi se u osobnom kontaktu između ispitivača i ispitanika. Kao instrument istraživanja koristi se anketni upitnik. Radi lakše primjene statističkih metoda i zbog obrade podataka pitanja su standardizirana. Prednosti ovog ispitivanja su da se nedvojbeno utvrdi identitet ispitanika, te ispitivač je u mogućnosti da ispitaniku pokaže dodatni materijal (slike, uzorci proizvoda i sl.). nedostaci osobnog ispitivanja su visoki troškovi ispitivanja, slaba geografska fleksibilnost, te opasnost da ispitivač utječe na odgovore ispitanika (Grbac, Lončarić, 2010, str 34). Ispitivanje telefonom predstavlja jeftin i brz način prikupljanja podataka. Moguće je obuhvatiti široko geografsko područje i povoljnu stopu odgovora. Ispitanici se osjećaju ugodnije kada nemaju izravan kontakt s ispitivačem, kao što je slučaj kod metode ispitivanja. 8
Prednosti ovog ispitivanja su da se uzorak ispitanika može definirati pomoću telefonskog imenika i da se može zatražiti razgovor sa članom obitelji koji spada u potrebnu demografsku skupinu. Nedostaci ove metode su: pitanja moraju biti kratka i jasna, broj pitanja ne smije biti prevelik i pitanja ne smiju previše zadirati u privatnost ispitanika, te što svi potencijalni ispitanici nemaju telefon (Grbac, Lončarić, 2010, str 35) Dopisno ispitivanje je ispitivanje kojim se pomoću anketnog upitnika komunicira s ispitanicima. Anketa se dostavlja tradicionalnom poštom ili elektroničkom poštom. Prednosti ovog ispitivanja su geografska fleksibilnost, ekonomičnost, mogućnost postavljanja osjetljivih pitanja, te da ankete mogu biti i nešto duže. Nedostatak anketnog upitnika je mala stopa povrata odgovora (15-30 %) (Grbac, Lončarić, 2010, str 35-36). Karakteristika metode ispitivanja je potreba oblikovanja instrumenata istraživanja, odnosno anketnog upitnika. Oblikovanje upitnika se temelji na prethodno definiranoj svrsi i ciljevima istraživanja, kao bi se dobiveni podaci omogućili donošenje odluke u skladu s postavljenim ciljem. Česta je pogreška postavljanja prevelikog broja pitanja u želji da se dođe do većeg broja podataka, što ima negativan utjecaj na ispitanike. Ne smiju se koristiti pojmovi koje ispitanik ne razumije, sugestivno postavljanje pitanja koje ispitanika usmjerava prema određenim odgovorima i nejasne ili dvosmislene rečenične konstrukcije. Osobna pitanja na početku upitnika mogu odbiti ispitanika od daljnjeg ispunjavanja ankete. Preporuča se da se na početku postavljaju jednostavnija pitanja, a složenija i intimnija se ostavljaju za drugi dio upitnika. Upitnici sadržavaju dva osnovna tipa pitanja: strukturirana i nestrukturirana. Strukturirana ili zatvorena pitanja nude ispitaniku popis mogućih odgovora. Takav način odgovaranja je relativno brz, no nedostatak je ograničenje u ponuđenim odgovorima. Nestrukturirana ili otvorena pitanja koriste se kada nije moguće pretpostaviti kategorije mogućih odgovora ili je namjera saznati kao ispitanici razmišljaju o određenom problemu. (Grbac, Lončarić, 2010, str 36-37) Uz metode promatranja i metode ispitivanja, podaci se mogu prikupljati i eksperimentalnom metodom. Eksperimentalna metoda je istraživačka metoda kojom se utvrđuju odnosi uzroka i posljedica. U eksperimentalnoj metodi definiraju se zavisne i nezavisne varijable. Zavisna varijabla je ona varijabla za koju se smatra da će se mijenjati pod utjecajem nezavisne varijable, dok je nezavisna varijabla ona na koju istraživač može utjecati i mijenjati. Eksperiment se može provoditi u stvarnim uvjetima ili u umjetno stvorenim uvjetima. Eksperimentalna metoda je korisna pri uvođenju novog proizvoda na tržište. Eksperimentom 9
se utvrde nedostaci proizvoda, te se zatim vrše korekcije na proizvodu prije nego se krene s proizvodnjom (Grbac, Lončarić, 2010, str 38-39). Dio populacije koji će biti podvrgnut istraživanju naziva se uzorak, odnosno uzorak je manji dio osnovnog skupa. Osnovnim skupom smatra se skupina jedinica (osoba, poduzeća, proizvoda i sl.) koje imaju neke zajedničke osobine i između kojih se odabire uzorak. Postoje dvije vrste uzorka: - uzorci temeljeni na vjerojatnosti i - uzorci koji se sastoje od jedinica koje su odbrane u uzorak na temelju drugih kriterija. Uzorci koji su temeljeni na vjerojatnosti karakteristični su po tome što se jedinice uzorka odabiru slučajno, pa postoji šansa da svaki član populacije bude izabran u uzorak. Vjerojatnost odabiranja ne mora biti jednaka za sve jedinice, ali je poznata i veća od nule. Za takve uzorke kaže se da su reprezentativni, odnosno da su zaključci proizašli iz istraživanja na takvim uzorcima mogu projicirati na cijeli osnovni skup, tj. populaciju. Kod uzorka koji se ne temelje na vjerojatnosti sve jedinice populacije nemaju mogućnost da budu izabrane u uzorak. Zaključke istraživanja provedenih na takvim uzorcima treba uzet u obzir da uzorak nije reprezentativan za cijelu populaciju (Grbac, Lončarić, 2010, str 38-41). Istraživač mora definirati: - okvir izbora - način biranja i - veličinu uzorka Okvir izbora uzorka je ciljna skupina na koju poduzeće želi djelovati u svome tržišnom poslovanju. Način biranja uzorka mora se provoditi pomoću odgovarajućih znanstvenih pravila i može biti slučajan izbor ili namjerni izbor. Uzorak mora svojom veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom točnosti i određenim stupnjem pouzdanosti. Pri istraživanju sa kvantitativnim metodama podatke se priprema za unošenje u bazu podataka i statističku analizu. Podaci koji su prikupljeni kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju pomoću dostupnih statističkih metoda, te se interpretiraju na način koji će poslužiti da poduzeće donese poslovnu odluku. Kod kvalitativnog istraživanja sam istraživač vrši analizu prikupljenih odgovora, jer se u većem broju slučajeva radi o psihološkim testovima koje može 10
analizirati samo stručnjak iz tog područja. Nakon analize i interpretacije sastavlja se izvještaj s namjerom da jasno i precizno pokaže glavne rezultate do kojih se došlo istraživanjem. Potrošač je središnja točka oko koje se kreću sve poslovne aktivnosti na tržištu, te se njegove potrebe i želje trebaju zadovoljavati. Istraživanje tržišta, kao što je već rečeno pribavlja informacije o potrošačima, te pomoću tih podataka može se doći do spoznaja na području ponašanja potrošača. 11
3. IMPULZIVNA KUPNJA Svaka se kupnja može svrstati u jednu od tri kategorije: - u potpunosti planirana trgovina, - djelomično planirana trgovina i - neplanirana kupovina U kategoriju neplanirane kupovine spada i fenomen impulzivne kupnje (Grbac, Lončarić, 2010, str.141-161). 3.1 Ponašanje potrošača Naziv ponašanje potrošača nastao je sredinom prošlog stoljeća, te je i danas kao takav opće prihvaćen u krugovima marketinga. Ponašanje potrošača može se definirati kao ponašanje čovjeka pri nabavi proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izražene reakcije u procesu kupnje ili potrošnje. Također ponašanje potrošača je i interdisiplinarna znanstvena disciplina koja istražuje ponašanje potrošača kao fenomen, te uzroke (svjesne, nesvjesne i podsvjesne) koji određuju ponašanje potrošača (Grbac, Lončarić, 2010, str.17). Ponašanje potrošača u najširem smislu obuhvaća i podrazumijeva nekoliko segmenata. Prema Gutić, Barbir (2009) ti segmenti su: - detekcija (identifikacija) čimbenika ponašanja potrošača - izučavanje djelovanja čimbenika koji kreiraju i utječu na ponašanje potrošača - proučavanje modela ponašanja potrošača - procesi odlučivanja potrošača i procesi donošenja odluke o kupovini - analiza i ispitivanje ponašanja potrošača - predviđanje ponašanja potrošača Neki od ciljeva istraživanja potrošačkog ponašanja jesu utvrditi kako teče proces donošenja odluka prilikom kupovine te odrediti koje su dispozicije povezane s potrošačkim ponašanjem. Stoga se u teorijske modele potrošačkog ponašanja uključuju aspekti procesiranja informacija, formiranja stavova i donošenja odluka, ali i osobine ličnosti potrošača koje, mogu služiti predviđanju ponašanja potrošača (Bratko, Bandl, Bosnjak, 2007, str 416). Prema Kesić (1999) ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Također uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. 12
3.1.1. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Velik broj međusobno povezanih čimbenika utječu na ponašanje potrošača. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača se mogu svrstati na sljedeći način: - kulturni utjecaji (kulturne norme, socijalizacija osobe) - individualni utjecaji (motivi i motivacija, emocije, učenje i pamćenje, vjerovanja i stavovi, percepcija, racionalno i iracionalno mišljenje, osobnost, osobni imidž, individualne razlike) - skupni utjecaji (imitacija, sugestija, obitelj, društveni utjecaji, etnički i vjerski utjecaji, utjecaj socijalnih klasa i staleža, uloge u društvu, utjecaji lidera i inovatora) - ekonomski utjecaji (potražnja i karakteristike potražnje, ponuda) - utjecaj poduzeća (segmentacija tržišta, interakcija na tržištu) - proizvod (simboli i značenja, osobine proizvoda, marka, pakiranje, cijena, okruženje) - promocija (komunikacijske osobitosti, oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje prodaje) (Gutić, Barbir, 2009, str 20; prema Britt S.H., 1986). Prema Kesić (1999) ti čimbenici se mogu grupirati u tri skupine: - društveni čimbenici - osobni čimbenici i - psihološki procesi. U društvene čimbenike ubrajamo kulturu, društvo i društvene staleže, društvene grupe, obitelj, situacijske čimbenike i osobni utjecaj. Osobni čimbenici su: motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života i znanje. Psihološki procesi obuhvaćaju: preradu informacija, učenje, promjenu stavova i ponašanja i osobne utjecaje (Kesić, 1999, str. 7-12). 3.1.1.1. Društveni čimbenici U području ponašanja potrošača kultura se odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva. Kultura utječe na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao što pripadnici jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je. 13
Društveni stalež predstavlja skupinu ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Te skupine se diferenciraju prema socio-ekonomskom statusu i sežu od gornjeg do najnižeg ili donjeg sloja. Utjecaj društvenih grupa na ponašanje potrošača manifestira se posredstvom primarnih i sekundarnih grupa. Referentne grupe imaju poseban utjecaj na ponašanje potrošača. Vrijednosti, vjerovanja i norme referentne grupe potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju. Temeljna referentna skupina je obitelj, čijim članom pojedinac postaje svojim rođenjem, ima najveći utjecaj na ponašanje pojedinca u ranoj mladosti. Temeljne vrijednosti i vjerovanja obitelji usmjeravaju naša ponašanja. Obitelj je primarna i temeljna zajednica koja se temelji na braku i srodstvu. Prema Gutić, Barbir (2009) osnovne funkcije obitelji su: - biološka - ekonomska i - psihološka funkcija. Biološka funkcija označava potrebu za produženjem vrste, ekonomska u stjecanju i raspodijeli prihoda i rashoda, dok psihološka prvenstveno označuje etabliranje odgovarajuće emocionalne podrške i sustava vrijednosti. Situacijski čimbenici utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupovini. U situacijske čimbenike spadaju fizičko okruženje u kojem se odvija kupnja, društveno okruženje, vrijeme kupovine, cilj kupovine i psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupovini. Poseban utjecaj ovi čimbenici imaju na ponašanje potrošača na mjestu prodaje, pa stoga distributeri posebno imaju interesa za proučavanje utjecaja situacijskih varijabli na proces kupovine. Potrošač je pod utjecajem onih sa kojima blisko surađuje. Taj se utjecaj može manifestirati kao želja da se imitira ponašanje pripadnika referentnih grupa čiji smo član ili čiji član želimo postati (Kesić, 1999, str. 8-9). Gutić, Barbir (2009) u društvene čimbenike ubrajaju: društveni status i životni stil potrošača, demografske čimbenike, tehnologiju, skupine i kulturu. Životni ciljevi pojedinca također imaju značajan utjecaj na njihovo ukupno ponašanje. Osnovne demografske promjene koje utječu na ponašanje potrošača su: pad nataliteta, starenje domaćinstva, promjene u strukturi i obliku obitelji, porast samačkih domaćinstva, migracije i emigracije stanovništva i promjene u obliku i obrazovnoj strukturi stanovništva. Tehnologija i inovacije su jedan od osnovnih 14
parametra koji direktno utječu na potrošača. Na ponašanje potrošača kultura se odražava kroz različite supkulturne elemente. Supkulturu čine određeni zajednički sustavi vrijednosti kao što su: jezik, vjerska pripadnost, obrazovanje, navike i običaji, estetski nazori, obrazovanje, društvene institucije, nacionalna pripadnost i geografska pripadnost. 3.1.1.2. Osobni čimbenici Motivaciju možemo opisati kao pokretačku silu u pojedincima koja ih potiče na djelovanje. Ta pokretačka sila proizlazi iz stanja napetosti koje egzistira kao rezultat neispunjenih potreba. Pojedinci na svjesne i podsvjesne načine teže smanjiti tu napetost, a to čine kroz ponašanje koje misle da će ispuniti njihove potrebe (Schiffman, Kanuk, 2000, str. 63). Stavovi predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na pojedine objekte, usluge ili situacije. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Obilježja ličnosti predstavljaju trajne osobine potrošača koje utječu na njegovo ponašanje na tržištu. Društvene vrijednosti predstavljaju ispravne načine ponašanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog društva. U stil života ubrajamo aktivnosti, interese i mišljenja koja utječu na način trošenja vremena i novca svakog pojedinca. Znanje su informacije pohranjene u memoriji potrošača. Unutar cjeline ponašanja potrošača to mogu biti informacije o vrsti i marki proizvoda, mogućim mjestima kupovine, razinama cijena, uvjetima prodaje i slično (Kesić, 1999, str. 10-11) 3.1.1.3. Psihološki procesi Prerada informacija odnosno komunikacija predstavlja temelj ponašanja svakog čovjeka potrošača. Značenje komunikacije na ponašanje potrošača tim je veće što je marketinška komunikacija u cijelosti koncipirana tako da utječe i usmjerava ponašanje potrošača. Proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanje u trajnu memoriju nazivamo učenje. Rezultati učenja su trajna promjena znanja, ono u najvećem djelu prethodi ponašanju potrošača. Ako se želi izazvati promjena u ponašanju prethodno se mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces učenja, koji će rezultirati u promjeni stavova, 15
mišljenja i na kraju ponašanja potrošača. Promjena stavova i ponašanja je krajnji cilj marketinških aktivnosti. Marketinški stručnjaci koriste sva raspoloživa sredstva da bi promijenili stavove potrošača koji su negativno postavljeni u odnosu na proizvod ili uslugu. Osobne karakteristike potrošača kao što su životna dob, spol, karakter i slično imaju utjecaj na ponašanje potrošača. Također i temperament djeluje na ponašanje ljudi, flegmatici, kolerici i sangvinici drugačije reagiraju. Važan čimbenik su i emocije i percepcija (Gutić, Barbir, 2009, str 399-400). Osobni utjecaji su procesi koji se odvijaju u primarnim grupama. Ti se utjecaji temelje na izdvajanju jednog člana grupe koji na osnovi znanja, sposobnosti, obilježja ličnosti i slično utječu na ponašanje drugih članova grupe. Taj član se naziva lider grupe (Kesić,1999, str. 10-12). Utjecaj lidera i uopće nosilaca javnog mišljenja može imati značajnu ulogu i mjesto u ponašanju potrošača, no zabilježeni su i kontraefekti (Gutić, Barbir, 2009, str 409). 3.1.2. Proces donošenja odluke Proces donošenja odluke o kupnji sastoji se od pet dijelova: spoznaja problema, traženje informacija, procjena alternativa, odluka o kupnji i poslije-kupovno ponašanje. Identificiranje problema je prepoznavanje osobne potrebe za nekim proizvodom. Može nastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim trenutnim poticajem. Nastanci potreba se mogu svrstati na potrebe nastale internim ili eksternim poticajima ili potrebe na bazi nedostatka nečega, emocionalne i funkcionalne. Za poduzeće je veoma važno razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača jer se time omogućava aktivni utjecaj u nuđenju rješenja za zadovoljavanje potrebe. Nakon što se problem uoči (otkrivanje razlike između stvarnog i željenog stanja), traže se informacije koje će olakšati rješavanje identificiranog problema. Informacije se prikupljaju na slijedeći način: osobni kontakti prijatelji i poznanici. Ove informacije su od velikog značaja i njima se najviše vjeruje. Informacije od poduzeća, kao što su propaganda, pakovanje, prodavač, upute, i ostalo. Ovaj izvor je značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom pogledu. Ostali izvori su javni izvori, kao što su izvještaji zavoda za statistiku, institucije za zaštitu potrošača, članci u tisku i osobno ispitivanje, odnosno testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača. 16
Slijedeći korak je procjena različitog broja mogućnosti kojima se može zadovoljiti potreba. Kriterij za svrstavanje proizvoda u uži izbor su: cijena, kvaliteta, izgled. Nakon procjene alternativa, potrošač ulazi u četvrtu fazu procesa- donošenja odluke o kupnji. Nakon što je kupovina obavljena kupac prolazi kroz određene post kupovne akcije. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacija sa ciljem da eliminiraju eventualni osjećaj nelagode. Uloga marketinga u tom procesu nije sporedna i beznačajna zbog toga što marketing stručnjaci mogu značajno utjecati na proces odlučivanja korisnika njihovih usluga i proizvoda. Prema Gutić, Barbir (2009) najčešće se to čini: - proučavanjem i praćenjem aktualizacije potreba, interesa i mogućnosti kao kod postojećih tako i kod potencijalnih korisnika - proučavanjem procesa, izvora i načina na koji korisnici usluga skupljaju, vrednuju, selekcioniraju i procjenjuju informacije - proučavanjem, praćenjem i ispitivanjem bitnih, relevantnih čimbenika koji najčešće utječu ili mogu utjecati na određeni segment korisnika usluga - djelovanjem u smjeru iznalaženja najuspješnijih kanala, modela i oblika komuniciranja s postojećim i potencijalnim korisnicima usluga - djelovanjem u pravcima ometanja akcija konkurencije u pridobivanju pažnje i interesa korisnika za svoje usluge i - ispitivanjem stupnja, oblika i strukture zadovoljstva i nezadovoljstva usluga. S obzirom na namjeru kupnje svaka se trgovina može svrstati u jednu od tri kategorije: u potpunosti planirana trgovina, djelomično planirana trgovina i neplanirana kupovina (Grbac, Lončarić, 2010, str.141-161). U kategoriju neplanirane kupovine spada i fenomen impulzivne kupnje. 3.2 Impulzivna kupnja Definicije impulzivne kupnje prije 1982. godine bile su usmjerene na proizvod kao poticaj za impulzivnu kupnju, dok se potrošač nije smatrao motivatorom kupnje. Na primjer Stern (1962) pruža temelj za definiciju impulzivne kupnje koja govori da je čin kupnje planiran, neplaniran ili impulzivan (Hausman, 2000, str 404; prema Stern,1962). Pojam impulzivne kupnje odnosi se na užu i određeniju vrstu fenomena nego pojam neplanirane kupovine. Prema Rooku (1987, str. 191) impulzivna kupnja se događa kada 17
potrošač osjeti naglu, često jaku i ustrajnu potrebu da nešto kupi. Potreba je vođena hedonističkim razlozima i može dovesti do emocionalnih konflikata. On opisuje fenomen impulzivne kupnje kao "izvanredno", "brzo iskustvo", "više emocionalno nego racionalno''. Također, impulzivna kupovina je sklona pojaviti se sa umanjenim osjećajem za posljedice. Pojam impulzivnog kupovanja ima različito značenje u različitim teorijskim pristupima, a često se miješa s manje ili više sličnim pojmovima. Impulzivno kupovanje obično uključuje kupovinu bez prethodnog razmišljanja i namjere, te se stoga kasnije zbog nje često požali. Treba razlikovati fenomen kompulzivnog kupovanja koje uključuje kronično, a ne povremeno ponašanje, te stoga pojedincu može stvoriti znatne poteškoće u psihološkoj prilagodbi, ali i u ekonomskoj djelu života (Bratko, Bandl, Bosnjak, 2007, str 416; prema Faber, R.J., O'Guinn, T.C. 1998). Također, impulzivno kupovanje treba razlikovati od neplanirane kupovine zbog podsjećanja gdje osoba kupi proizvod koji je ionako mislila kupiti, samo se toga nije sjetila dok ga nije vidjela na polici dućana. Impulzivni kupci imaju tendenciju da budu emocionalno privučeni prema nekom predmetu i zahtijevaju trenutno zadovoljstvo koje dobivaju kupnjom tog predmeta. Često osjećaju nezadovoljstvo ili žaljenje nakon kupnje. Sve više potrošača u svijetu se deklariraju kao impulzivni kupci; takvo ponašanje je u većini kultura prepoznato kao stil potrošača i uključuje različite proizvode. Razni faktori su identificirani kao preduvjet impulzivne kupnje, neki od njih su afekt, manjak kontrole, osobine ličnosti, kultura, demografske karakteristike kao što su dob i spol. Što se tiče spola, žene se češće upuštaju u impulzivnu kupnju nego muškarci i vjerojatnije je da će naglasiti emotivni dio impulzivne kupnje (Lucas, Koff, 2014, str 111). 3.3. Stvaranje iskustva kupnje U današnjem Zapadnom svijetu trgovački centri imaju veliki utjecaj na našu kulturu, no ponašanje kupaca unutar trgovačkog centra nije detaljno istraženo. Trgovački centar predstavlja stanište, odnosno mjesto boravka potrošača zbog toga što potrošači provode relativno puno vremena u takvim prostorima. Da bismo uspješno shvatili ponašanje potrošača, moramo analizirati potrošače i njihovo ponašanje unutar trgovačkog centra. Istraživanjem koje su proveli Bloch, Ridgway, Dawson (1994) otkrilo se šest važnih faktora koji utječu na iskustvo kupnje i na privlačnost trgovačkog centra potrošaču. Ti faktori su: izgled, bijeg, istraživanje, svjesnost o vremenu, potreba za informacijama i društvene pogodnosti. 18
3.3.1. Izgled Prvi faktor nazvan je izgled (aesthetics). Izgled obuhvaća kako na potrošača utječe fizički izgled trgovačkog centra. U ovaj faktor odnosi se na pažnju koju potrošači daju arhitekturi i unutarnjem uređenju trgovačkog centra. Ovaj faktor temelji se na pretpostavci da umjetno izgrađen okoliš trgovačkog centra može poslužiti kao atrakcija za one potrošače koji primjećuju i uživaju u atraktivnim prostorima (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994, str 34). Eksterijer prodavaonice podrazumijeva kreativno uređenje vanjskih vizualnih elemenata kao što su izlog, ulaz, prometna pristupačnost i sl. Za nove potrošače osobito je bitan vanjski izgled jer prvi vizualni dojam ih može ili privući ili odbiti. Kao i eksterijer, i interijer zahtijeva kreativnost i osmišljenost različitih unutrašnjih elemenata i sadržaja. Neki od tih elemenata i sadržaja su osvjetljenje prostora i svjetlosni efekti u izlogu i unutrašnjosti prodavaonice, podne obloge, zidne obloge, oprema. (Gutić, Barbir, 2009, str 379). Moderni trgovački centar ima arhitekturu i dizajn koji pruža utjehu potrošaču pomoću luksuznih i sofisticiranih stvari. Unutarnji dizajn je odraz imidža trgovačkog centra. Dizajnerske značajke su strop, pod tepih, arhitektura, unutarnji pogled i izgled trgovačkog centra. Fizički sadržaji poput pokretnih stepenica, klima uređaja i zahoda također imaju utjecaja na biranje trgovačkog centra (Ali, Alolayyan, 2012, str 4). Potrošači ne procjenjuju samo asortiman proizvoda unutar trgovačkog centra, oni također traže neopipljive stvari koje nudi trgovački centar poput boje, ambijenta, mirisa, rasvjete i glazbe (Tiwari, Abraham, 2010, str 4). 3.3.2. Bijeg Drugi čimbenik govori kako je bijeg (od stvarnog života) relevatni motiv posjetima trgovačkim centrima. Stavke uključene u ovaj faktor odnose se na to da trgovački centri služe kao olakšanje od dosade i bijeg od rutine. Trgovački centri nude visoku razinu senzornih stimulacija i priliku da se zaborave naši problemi. Za razliku od kina i restorana, u trgovačkom centru ne postoji stigma da se trgovački centar posjećuje samostalno. Dakle, za mnoge pojedince, trgovački centar može poslužiti kao vrlo pristupačan i jeftin način za razbibrigu (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994, str 34). Trgovački centri, zbog svoje uzbudljivog i sofisticiranog ambijenta donose osjećaj olakšanja i bijeg od posla i monotonosti (Tiwari, Abraham, 2010, str 4). 19
3.3.3. Istraživanje Istraživanje je naziv trećeg čimbenika koji utječe na iskustvo kupnje unutar trgovačkog centra. Ovaj čimbenik obuhvaća uživanje u istraživanju novih proizvoda ili trgovina. (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994, str 34). Trgovački centri privlače kupce tako što im nude priliku da se upoznaju sa novim trendovima, tj. istražuju. Kupci doživljavaju proces prikupljanja informacija, istražujući različite proizvode ili trgovine (i nove i stare) kao korisnu stvar. Želja potrošača za novim i ažurnim proizvodima može se udovoljiti samo kroz proces istraživanja. Za poboljšanje performansi trgovačkog centra potrebno je ponuditi razne proizvode i alternative tijekom kupnje (Tiwari, Abraham, 2010, str 5) 3.3.4. Prolaznost vremena Bloch, Ridgeway i Dawson (1994) su objesnili prolaznost vremena kao blaženo stanje koje je povezano sa svjesnošću prolaska vremena. Ako je iskustvo u trgovačkom centru pozitivno potrošač neće imati grižnju savjesti zbog vremena provedenog unutar trgovačkog centra, dok kupovina i zabava mogu utjecati na želju potrošača da provode što više vremena unutar centra, što rezultira povećanjem performansi samog trgovačkog centra (Tiwari, Abraham, 2010, str 5). 3.3.5. Potreba za informacijama Faktor 5 naziva se potreba za informacijama. Ovaj faktor razlikuje se od trećeg faktora (istraživanje) zbog toga što se potreba za informacijama odnosi na informacije vezane za nove proizvode i trgovine, dok se istraživanje odnosi na užitak traženja novih stvari. Peti faktor prikazuje koristi svojstvene novim informacijama (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994, str 35). 3.3.6. Društvene pogodnosti Kupovina nudi pojedincu priliku za socijalizacijom. Istraživanja provedena u radovima Taubera (1972), Wakefielda i Bakera (1998) govore da je prilika za socijalizacijom važan faktor povezan sa kupovinom i stvaranjem iskustva u kupnji (Tiwari, Abraham, 2010, str 5). Socijalni motivi potrošača su posebno izraženi u trgovačkim centrima. Usporedimo li samostalne trgovine i trgovine unutar trgovačkog centra uvidjet će se da trgovine u 20
trgovačkom centru imaju više prilika za socijalizacijom zbog otvorenih prostora, klupica i restorana (Fienberg (1989), prema Bloch, Ridgway, Dawson, 1994, str 35 ). 3.4. Kriterij ocjenjivanja trgovačkog centra U današnje vrijeme javlja se sve veći pritisak na trgovačke centre da se diferenciraju. Svaki potrošač ima vlastito mišljenje i pod utjecajem je različitih atributa trgovačkog centra. Kako se broj trgovačkih centara u svijetu povećava, tako se i radi sve više studija koje imaju za cilj utvrditi različite aspekte vezane uz te trgovačke komplekse. Razlozi za kupovinu u određenom trgovačkom centru - jedan od najvažnijih analiziranih područja (Gudonaviciene, Alijosiene, 2013, str 548). Prema Sit, Merrilees, Birch (2003) prepoznajemo šest kriterija (atributa) kod ocjenjivanja trgovačkog centra: pristupačnost, osobne usluge, pogodnosti, podrška, atmosfera i sigurnost trgovačkog centra. 3.4.1. (Mikro) Pristupačnost Pristupačnost se na odnosi jednostavnost ulaza i izlaza iz trgovačkog centra. Nadalje može biti dodatno podijeljena na makro-pristupačnost i mikro-pristupačnost. Makro-pristupačnosti se odnosi na uvjete na cesti do centra i na blizinu rada ili stanovanja potrošača u odnosu na trgovački centar. Za razliku od makro-pristupačnosti, mikro-pristupačnosti odnosi se na parkirališta unutar trgovačkog centra i jednostavnost navigacije unutar samog trgovačkog centra. Kako bi se povećala posjećenost trgovačkog centra, centar bi trebao biti lako dostupan kako bi se smanjilo vrijeme traženja i psihološki troškovi potrošača, uključujući stres i frustracija (Sit, Merrilees, Birch, 2003, str. 6). 3.4.2. Osobne usluge Osobne usluge se odnose na ponašanje zaposlenika trgovačkog centra. Ljubaznost, znanje i prijateljski odnos djelatnika trgovačkog centra važni su kod ocjenjivanja trgovačkog centra od strane potrošača (Sit, Merrilees, Birch, 2003, str. 6; prema Lovelock, Patterson & Walker, 1998). Osim osobnih usluga trgovački centar pruža potrošačima i komunalne usluge. 21
3.4.3. Pogodnosti Kriterij pogodnosti podrazumijeva komunalne usluge kao što su raspored toaleta, zadovoljstvo toaletima, čistoća toaleta i slično. Centar kojem nedostaje pogodnosti otežava potrošačima kupiti planirane robe i usluge, te stvara poteškoće za potrošače u smislu druženja s drugima i utječe na njihovo iskustvo zabave. Također, manjak pogodnosti stvara poteškoće za potrošače da gledaju na trgovački centar kao društveni centar - na mjesto koje je srce zajednice, mjesto susreta za stanovnike zajednice i mjesto koje poboljšava koheziju zajednice (Hedhli, Chebat, Sirgy, 2011, str. 857). 3.4.4. Podrška trgovačkog centra Kao što je već rečeno trgovački centar, osim što potrošačima pruža osobne usluge, također pruža i komunalne usluge. Kriterij podrške ulazi u pojam komunalnih usluga. Podrška se odnosi na infrastrukturu trgovačkog centra, odnosno na pokretne stepenice, dizala i upute o kretanju unutar trgovačkog centra (Sit, Merrilees, Birch, 2003, str. 6; prema Berman & Evans, 2001). Osobne i komunalne usluge su ključne za imidž trgovačkog centra jer predstavljaju dodanu vrijednost na same proizvode unutar centra i dodaju pozitivnu vrijednost na samo iskustvo kupnje. 3.4.5. Atmosfera Atmosfera trgovačkog centra je kombinacija fizičkih karakteristika kao što su arhitektura, raspored trgovina, znakovi, rasvjeta, boje, temperatura, zvukovi i mirisi koji zajedno stvaraju sliku u potrošačevom umu ( Little, wheat, Swartz, 2006, str. 20; prema Levy, Weitz, 1998). Prema Sit, Merrilees, Birch (2003) u atmosferu trgovačkog centra spadaju ambijent, boje, dekor, glazba i raspored trgovačkog centra. Trgovački centar čiju atmosferu potrošači ocjenjuju pozitivnom motivira da se potrošači duže zadržavaju unutar trgovačkog centra, bezbrižno kupuju, te potiče potrošače da u trgovačkom centru provode slobodno vrijeme i prisustvuju socijalnim i društvenim događanjima. Nasuprot tome, trgovački centar čiju atmosferu potrošači ocjenjuju negativno, odbit će kupce. Potrošači se osjećaju neugodno u trgovačkom centru sa lošom atmosferom, te ako su i prisiljeni kupovati u centru, pokušati će provesti što manje vremena u njemu. Drugim riječima potrošači vjerojatno neće doživljavati trgovački centar, kao mjesto okupljanja zajednice, odnosno neće jesti i družiti se u trgovačkom centru (Hedhli, Chebat, Sirgy, 2011, str. 858). 22
Boja, sklad boja i kombinacije raznih boja bitni su za izazivanje emocionalne reakcije i skretanje pažnje potrošača na prodavaonicu i trgovački centar. Pomoću boja nastaju pozitivne ili negativne asocijacije kod kupaca pri stvaranju njihove odluke o kupnji (Gutić, Barbir, 2009, str 379). Neugodan miris stare robe i zraka zbog nedovoljnog provjetravanja ili sličnih stvari odbijaju kupce, dok umjereni intenzitet mirisa koji karakterizira asortiman trgovine ili trgovačkog centra povećavaju broj potrošača. Potrošači niz proizvoda raspoznaju i cijene po mirisnoj komponenti (npr. kava, kozmetički proizvodi, hrana). Miris je i komponenta promocije proizvoda. Potrošači primaju poruke putem senzora mirisa i dodira prstima, a ne samo putem vizualnih i slušnih podražaja ili kombinirano (Gutić, Barbir, 2009, srt 381-382). Glazba također ima utjecaj na doživljaj atmosfere trgovačkog centra. Ona mora biti primjerena strukturi potrošača. Nerijetko se ukus i stil glazbene komponente mladih potrošača razlikuje od ukusa i stila starijih potrošača. Asortiman i glazba moraju biti usko povezani. Osim vrste, značajnu ulogu ima i intenzitet glazbe, te disperzija glazbe unutar prodajnog centra (Gutić, Barbir, 2009, str 380). Atmosfera je dugo smatrana kao važan poticajni faktor jer ima značajan utjecaj na potrošačevu percepciju imidža trgovine. Izlog trgovine, aroma, boja i glazba privlače pažnju, utječu na motive kupnje, izazivaju razne emocije i potiču impulzivnu kupnju. Ako se kupci osjećaju dobro i zadovoljno povećava se mogućnost da će više trošiti, te će se tako potaknuti i impulzivna kupnja (Bashar, Ahmad, Wasiq, 2013, str. 148) 3.4.6. Sigurnost Sigurnost je percepcija potrošača da neće doživjeti požar, krađu, maltretiranje, zlostavljanje, ili bilo koji oblik nasilja u granicama trgovačkog centra. Mnogi centri, posebno oni u velikim gradovima koji se nalaze u susjedstvu sa niskim prihodima, imaju problema sa sigurnosti i sigurnosnim pitanjima. Kupci koji osjećaju sigurno posjećuju trgovački centar u različito doba dana, više nego oni koji su zabrinuti za svoju sigurnost u trgovačkom centru. Potrošači se ne mogu prepustiti kupnji željenih proizvoda i usluga ako su zabrinuti za svoju sigurnost i sigurnost svoje obitelji i prijatelja. Kupci se ne mogu udobno družiti i iskusiti zabavu u ozračju straha i zastrašivanja. Nesigurni centar ne može biti pogodno mjesto gdje su 23
stanovnici zajednice okupljaju i osjećaju povezani jedni s drugima (Hedhli, Chebat, Sirgy, 2011, str. 858). Nekoliko značajki trgovačkih centra pogoduju kriminalnim aktivnostima. Na primjer, velika parkirališta i nenadgledane garaže mjesta su gdje kriminalci obično napadaju. Potrošači često nose velike svote novaca, kreditne kartice i čekove prilikom posjetu trgovačkom centru što kriminalci iskorištavaju (Sit, Merrilees, Birch, 2003, str. 10; prema Lee, Hollinger & Dabney, 1999). 24
4. ISTRAŽIVANJE Ovim se istraživanjem htjelo se ispitati koji faktori i u kojoj mjeri utječu na intenzitet impulzivne kupnje. S jedne strane ispitano je da li određena iskustva koja kupci u trgovačkom centru doživljavanju prilikom boravka i kupovine u trgovačkom centru imaju veze sa intenzitetom impulzivne kupnje, a s druge strane ispitano je u kojoj mjeri određene karakteristike trgovačkog centra doprinose intenzitetu impulzivne kupnje. Među ostalim, ispitano je postoje li razlike s obzirom na demografske pokazatelje (dob, spol i razina prihoda) u kriterijima procjene trgovačkog centra, stvaranju iskustva kupnje i intenzitetu impulzivne kupnje. Glavne hipoteze odnose se na intenzitet impulzivne kupnje i faktore koji na nju utječu. Prema dosadašnjim istraživanjima intenzitet impulzivne kupnje moguće je objasniti putem: - šest faktora stvaranja iskustva kupnje koji utječu na intenzitet impulzivne kupnje unutar trgovačkog centra, a to su izgled, bijeg, istraživanje, prolaznost vremena, potreba za informacijama i društvene pogodnosti (Bloch, Rideway, Dawson, 1994); - kriterija prema kojima potrošači ocjenjuju trgovački centar, u što spadaju mikropristupačnost, osobne usluge, pogodnosti, podrška trgovačkog centra, atmosfera i sigurnost (Sit, Merrilees, Birch, 2003). 4.1. Hipoteze H1 Pretpostavlja se da faktori stvaranja iskustva kupnje (izgled, bijeg, istraživanje, prolaznost vremena, potreba za informacijama i društvene pogodnosti) imaju utjecaj na intenzitet impulzivne kupnje. H2 Na intenzitet impulzivne utječu karakteristike trgovačkog centra kao što su mikropristupačnost, osobne usluge, pogodnosti, podrška trgovačkog centra, atmosfera i sigurnost. 4.2 Metodologija istraživanja U istraživanju su korištena tri upitnika kao pokazatelji kriterija po kojima potrošači ocjenjuju trgovački centar, pokazatelj stvaranja iskustva kupnje i pokazatelj intenziteta impulzivne kupnje. Upitnici su korišteni u stranim istraživanjima, a tvrdnje su za potrebe ovog 25
istraživanja prevedene u duhu hrvatskog jezika. Prvi dio upitnika sastojao se od 30 tvrdnji koje su se odnosile na prikladnost trgovačkog centra (pogodnosti kao što su mikropristupačnost, info pult, čistoća i sigurnost,atmosfera, ). Autori upitnika su Sit, Merrilees, Birch (2003). Ispitanici su na tvrdnje odgovarali na Likertovoj skali od pet stupnjeva. Drugi dio upitnika sastojao se od 14 tvrdnji koje su se odnosile na stvaranje iskustva kupnje (bijeg, istraživanje, prolaznost vremena i potreba za informacijama). Ispitanici su na tvrdnje odgovarali na Likertovoj skali od pet stupnjeva. Autori upitnika su Bloch, Rideway, Dawson (1994). Treći dio upitnika odnosio se na intenzitet impulzivne kupnje. Sastojao se od pet tvrdnji. Ispitivanje je provedeno u trgovačkom centru ZTC Rijeka od 28.travnja 2014. do 4.svibnja 2014., za vrijeme radnog vremena trgovačkog centra na način da su svakom ispitaniku pročitane tvrdnje iz upitnika na koje su ispitanici odgovarali na određenoj skali procjene. 4.3. Opis uzorka U istraživanju je sudjelovalo ukupno 188 ispitanika, od čega su 40,42% muškarci (N=76) i 59,58% žene (N=112). Rezultati su prikazani u Grafu 1. Graf 1. Struktura ispitanika prema spolu 40.42% Muškarci Žene 59.58% Što se tiče dobi, 44,68% ispitanika (N=84) je mlađe od 29 godina, 26,06% ispitanika (N=49) je u rasponu od 30 do 39 godina, 18,62% (N=35) u rasponu od 40 do 49 godina, 7,98% 26
(N=15) u rasponu od 50 do 59 godina, i 2,66% ispitanika (N=5) je starije od 60 godina. Rezultati su prikazani u Grafu 2. Graf 2. Struktura ispitanika prema dobnim skupinama 7.98% 2.66% 18.62% 44.68% Mlađi od 29 godina Od 30 do 39 godina Od 40 do 49 godina Od 50 do 59 godina Od 60 godina na dalje 26.06% Po pitanju prihoda, 9,03% ispitanika (N=19) ima ispodprosječne prihode, 66,49% (N=125) ima prosječne prihode, dok 24,48% (N=46) ima iznadprosječne prihode, što je prikazano u Grafu 3. Graf 3. Struktura ispitanika s obzirom na prihode 24.48% 9.03% Ispodprosječni prihodi Prosječni prihodi Iznadprosječni prihodi 66.49% 27