Kvalitet usluga srpske turističke privrede

Originalni naučni članak UDK 338.48:005.6(497.11) Vladana Hamović Jelena Lazić Kvalitet usluga srpske turističke privrede Rezime: U određenoj meri je prihvaćena definicija da se pod kvalitetom podrazumeva "usaglašenost sa zahtevima". Slična je definicija "minimiziranje varijacija karakteristika funkcionalnosti proizvoda oko ciljne vrednosti". Ove definicije su date sa stanovišta ponude. Za razliku od njih, definicija usaglašenosti sa svrhom je data sa stanovišta korisnika, odnosno sa stanovišta tražnje, a nešto bolja verzija ove definicije je "zadovoljiti potrošača na način da se ne samo odgovori njegovim očekivanjima, već i da se ona prevaziđu". Ključne reči: kvalitet, turizam Summary: To coordinate domestic operating with general behaving kodexes, firstly, we should take into consideration experiences of other countries starting with exrernal, toward laws applied within domestic market, that aim to uniquely right behaviour. Above all, refers to EU directiv of package holidays, than to some standards of Yugoslav association for protection of consumers, as well as some standards of YUTA-already put into circulation. Initiating internal regulations would provide easyer globalization processes og legal regulation in domain of tourism, and increase global quality and profesionalism in buisness. Keywords: quality, turism 1. UVOD Smatra se (vidi [1] str. 125) da postoje četiri faze u korišćenju kvaliteta u ostvarenju konkurentske prednosti, koje se mogu definisati kao sledeće: prva faza je usaglašavanje kvaliteta, druga faza je satisfakcija potrošača, treća faza je sagledavanje kvaliteta u odnosu na konkurentska preduzeća i najzad, četvrta faza je kvalitet kao stalno strategijsko sredstvo. Rad je primljen 4. septembra 2006. godine i na zahtev recenzenata, bio je tri puta na reviziji kod autora Institut za ekonomiku poljoprivrede, Beograd, vhamovic@ptt.yu Ekonomski institut, Beograd Rad predstavlja deo rezultata istraživanja na projektu 149011 Determinisanje dimenzija organizacione strukture u funkciji kvantifikacije uticaja najvažnijih kontingentnih faktora preduzeće finansiranog od strane MNZŽS

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e Stvaranje i očuvanje konkurentske prednosti je suština konkurentskih strategija u savremenom poslovanju. Svim učesnicima na poslovnom području osnovna preokupacija je posebna kompetentnost koja bi omogućila i superiornost. Relativno trajna odnosno konkurentnost obezbeđena na duži rok obezbeđuje i natprosečnu rentabilnost preduzeća na određenom poslovnom području. Preduzeća koja stvaraju i nude nove proizvode i usluge, ustvari stvaraju kritične faktore uspeha, koji postaju dobri kriteriji dobrog poslovanja i za ostale učesnike na tržištu. Gotovo sve ono što važi za ostale vrste proizvoda, može se primeniti i na oblast turizma, mada je ona posebno osetljiva jer joj je glavni konzument čovek. Tehnološke promene imaju za rezultat da brojni proizvodi postanu nekonkurentni da doma}em i inostranom tržištu. Da bi se popravila situacija može se ići na smanjenje troškova ili na nuđenje veće vrednosti za kupce. Diferenciranje proizvoda je pored sniženja troškova, način da se proizvod povoljno pozicionira na tržištu. Na dinamičnom tržištu, kakvo je na primer turističko, učesnici su prinuđeni da stalno obnavljaju svoju ponudu, uvodeći i proizvodne programe sa visokom vrednošću za kupce, zatim poboljšavajući funkcionalnost ili snižavati cene. Iskustvo je pokazalo da se na tržištima visoko razvijenih privrednih zemalja bolja pozicija ostvaruje pre promenom kvaliteta nego promenom cena. Pri tome, bitno je kako promenu kvaliteta vide kupci. Marketing aktivnost u sistemu kvaliteta usluga obuhvata: analizu potreba i karakteristika korisnika usluga (ukus, klasa usluga, pouzdanost, dostupnost, očekivanja korisnika ili sklonosti), definisanje potreba i zahteva tržišta (promena potreba, nove potrebe), analizu postojećih korisnika usluga (postojeće potrebe). analizu ponašanja konkurencije (ponuda novih usluga ili unapređenje postojeće ponude), analizu ponašanja posrednika (turističkih agencija), analizu regulative države (preispitivanje zakonodavstva, minimalnih uslova i kategorizaciji ugostiteljskih objekata, bezbednost, odgovarajući nacionalni i međunarodni standardi i kodeksi), konsultacije sa svim službama u uslužnoj organizaciji koje utiču na kvalitet usluga, planiranje novih i prilagođavanje postojećih usluga zahtevima tržišta (ciljevi, politika kvaliteta, strategija, program), određivanje cene usluga i ostalih bitnih uslova, promocija usluga (neprekidno komuniciranje između uslužne organizacije i postojećih i potencijalnih korisnika usluga - publicitet, unapređenje prodaje i sl.), kontrola (merenje ostvarenih planskih odluka i efikasnosti), preuzimanje korektivnih mera. Osnovna pitanja koja usmeravaju pravac rešavanja istraživanja marketinga su: 2

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 0 7. šta treba da čini ponudu (opis usluge, cene, način plaćanja, uslove i način koršćenja), kome se nudi usluga (karakteristike korisnika usluga ), kada treba ponuditi uslugu (sezona), kako treba da izgleda ponuda. Marketing u sistemu kvaliteta znači da je preduzeće preokupirano zadovoljenjem potreba kupaca i korisnici usluga ustvari treba da budu kontrolna funkcija, a marketing integralna poslovna funkcija uslužne delatnosti. 2. KVALITET USLUGA I KVALITETA ŽIVOTA Sektor usluga je u neprekidnoj ekspanziji (vidi [1] str. 28)i usluge u sve većoj meri postaju bitna odrednica životnog standarda i kvaliteta života uopšte. Istovremeno svest o značaju usluga mora da jača i da nalazi pravo mesto kako u državnom i političkom sektoru tako i kod poslovnih ljudi i građana. To je uslov za njihovo pravo određenje u odnosu na ostale sadržaje ekonomske aktivnosti koji postaju jednostavno način života. Unapređenje kvaliteta u oblasti usluga je najneposrednije vezano za unapređenje kvaliteta života. U tom kontekstu su i ocrtani trendovi razvoja strukture ekonomskih aktivnosti društva u smeru ekspanzije sektora usluga i njegove dominacije. Treći talas kao najviša faza u razvoju civilizacije doneo je nove strukture odnosa na svim nivoima društvene i ekonomske organizacije. Na mesto masovne proizvodnje standardizovanih proizvoda stupa fleksibilni tip proizvodnje koji dozvoljava variranje u svim dimenzijama proizvoda. Proizvodnja za nepoznatog kupca sa standardizovanim zahtevima se smanjuje u korist proizvodnje koja dozvoljava personalizaciju proizvoda. Umesto sveta u kome vladaju fizički proizvodi nastaje svet u kome dominiraju usluge u velikoj raznovrsnosti. Međutim iz prethodnog stava se ne smeju izvuči progrešni zaključci da društvo mora da se potpuno razvije da bi zatim razvilo usluge. Naprotiv, oduvek su potrebe u ljudskom životu imale svoje mesto i značaj i zadovoljenje ljudskih potreba nije vezano za upotrebu samo fizičkih proi-zvoda. Čovek je kompleksan subjekt i kao takav je potrošač raznovrsnih dobara. Najpre on mora biti potrošač materijalnih dobara da bi zadovoljio svoje primarne potrebe vezane za svoj opstanak. Zatim, da bi unapredio nivo svog materijalnog standarda, on troši proizvode sekundarnog sektora. Konačno, on je u sve većoj meri potrošač nematerijalnih odnosno duhovnih dobara, usluga koje stvara tercijerni sektor. Savremeni uslovi života u velikoj meri afirmišu usluge kao posebnu kategoriju dobara, a u pitanju su usluge najrazličitijeg karaktera, u svojoj suštini uglavnom nemerljivog. Razvijenost se danas meri proporcijama između primarnog, sekundarnog i tercijernog sektora privrede i ukoliko je tercijerni sektor na višem nivou razvoja, to je istovremeno znak i višeg nivoa razvijenosti. Indikatori o razvijenosti sektora usluga uzimaju se kao mera oslobođenosti datog društva da 3

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e brine o materijalnim dobrima i kao mera o ulasku u sferu slobodnih aktivnosti. Karakteristike kvaliteta usluga su: Pristupačnost Verodostojnost Poštenje Pažljivost Zavisnost Brzina Učtivost Efikasnost Odgovaranje Ljubaznost Efektivnost Pouzdanost Kompetentnost Fleksibilnost Sigurnost Usluge predstavljaju veoma heterogen skup koji se može posmatrati sa različitih aspekata. Zato je teško primeniti jedan kriterijum. Ilustracije radi u prilogu je data klasifikacija J.Knige-a prema kojoj se može videti to bogastvo raznovrsnih kriterija klasifikovanja usluga i odgovarajuće kategorije ili stavke usluga koje se prema tim kriterijumima mogu označiti. Razmatrajući pojavu uslužnog sektora i njegov bitan uticaj na stepen ukupnog razvoja jedne zemlje, bitno je istaći i neke od najznačajnijih karakteristika usluga. Usluge su: uglavnom nematerijalnog karaktera, neproduktivnog karaktera, ne lageruju se, odnosno čin stvaranja i čin potrošnje ili zadovoljenja ja skoro istovremen, heterogene su, tako da su neke skoro materijalne kao održavanje higijene do čisto duhovnih, radno su intenzivne, pri čemu je ljudski faktor od presudnog značaja u smislu kontakta između davaoca i primaoca usluge. Sa ekspanzijom usluga došlo je i do rasta zaposlenosti, rad se ne supstituiše kapitalom, jer ljudski rad može biti potpomognut nekim tehničkim sredstvima ali je u stvari gotovo nezamenljiv, usluge su sve značajnija odrednica životnog standarda i kvaliteta života a kvalitet života je sve više uslovljeniji kvalitetom usluga i to je tako u svim oblastima života. 3. SATISFAKCIJA POTROŠAČA KAO KRITERIJUM KVALITETA TURISTIČKE USLUGE Turizam se (vidi [1] str.131) sastoji iz većeg broja privrednih i neprivrednih delatnosti koje pružaju usluge domaćim i stranim turistima, kao što su saobraćaj ugostiteljstvo, turističke organizacije, trgovina, komunalne organizacije i preduzeća, bankarske ustanove, zanatske radnje i drugo. To nam već potrvđuje poznatu stvar da je turizam heterogena delatnost. Usluge u turizmu mogu biti emitivnog i receptivnog karaktera. Pod uslugama receptivnog turizma smatraju se usluge koje se pružaju turistima od momenta napuštanja mesta njihovog stalnog boravka, preko usluga u određenom turističkom mestu do povratka u mesto stalnog boravka. Ovako posmatrano 4

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 0 7. turistička usluga obuhvata saobraćajne, ugostiteljske, usluge turističke agencije, zatim kulturne, sportsko rekreativne, poštanske, bankarske, zdravstvene i ostale usluge. Turističke usluge turisti koriste u turističkim mestima koja se dele na : glavne gradove republika, banjska mesta, primorska mesta, planinska mesta i ostala mesta. Delatnosti koje direktno ili indirektno učestvuju u procesu pružanja turističke usluge u turističkom mestu su: ugostiteljstvo, saobraćaj, trgovina, zanatstvo, kulturne, zabavne, sportske, rekreativne organizacije, poštanski saobraćaj, bankarstvo, putničke agencije. Indirektno, pružanju turističkih usluga doprinose i svi infrastrukturni objekti kao što su parkovi, unutrašnji saobraćaj, vodosnabdevanje, elektrosnabdevanje, kanalizacija i sl. Evidentno je da mali broj turističkih mesta ima na zadovoljavajući način organizovanu turističku ponudu kako u pogledu organizacije tako i u pogledu kvaliteta turističkih usluga kao i sam nastup na domaćem i inostranom tržištu. U pogledu kvaliteta i organizacije najviše se (vidi [1] str. 132) postiglo kod ugostiteljstva i saobraćajnih usluga, mada su i tu potrebne dopune i inovacije. Specifičnost turističke ponude zahteva da se standardizaciji kvaliteta podvrgnu svi učesnici u pružanju turističke usluge. To bi značilo da turistička usluga i svi njeni elementi moraju ispunjavati kvalitet utvrđen serijom standarda JUS ISO 9000 ali da se mora sprovesti i praćenje i kontrola sprovođenja propisanih standarda. Turistička privreda ima veliki ekonomski značaj za svaku zemlju jer doprinosi njenom opštem privrednom razvoju, povećanju zaposlenosti, ostvarivanju deviznog prihoda i poboljšanju platnog bilansa. To sve samo ukazuje na već prisutno zaostajanje u uvođenju serija JUS ISO 9000 i ISO 14000, kako bi naša turistička ponuda mogla neometano da izađe na međunarodno turističko tržište. Na osnovu Zakona o turizmu, turistička mesta bi mogla da organizuju turističke organizacije koje bi se starale o turističkoj ponudi, o njenom sadržaju i kvalitetu na osnovu propisanih standarda. Sprovođenje ovog procesa standardizacije samo u jednom domenu turističkog poslovanja neće doneti rezultate na nivou celokupne delatnosti. Ako su na primer hotelske usluge odgovarajućeg kvaliteta, bez ostalih elemenata neće zadovoljiti turistčku tražnju. Zato je neohodno primeniti standarde kvaliteta u svim domenima poslovanja turističke delatnosti. Trend strukturnih promena u svetskoj ekonomiji i društvu je da je uslužni sektor postao najveći sektor sa najvećim rastom u svetskoj ekonomiji. Učešće ovog sektora u ukupnom nacionalnom prihodu u zemljama u razvoju je 2000. godine bio 64%, dok je deset godina ranije iznosio 57%, sa turiznom kao najvećim sektorom u ovoj oblasti. Po podacima iz 2001. godine ukupno učešće turizma u sektoru usluga je iznosio čak 37.8%. (vidi [4]). Poseban značaj ovaj sektor ima u zemljama u razvoju, jer prema podacima Svetske trgovinske organizacije u 25 zemalja više od polovine ukupnog nacionalnog dohotka od izvoza je od usluga. Prema podacima Svetske turističke organizacije u 2003. godini, prihod od 5

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e turističkog sektora u svetu se kretao oko 6%, što u sektor komercijalnih uslugačini 30% (vidi tabelu 1.). Tabela 1. Ukupna vrednost izvoza proizvoda i usluga na svetskom nivou u 2003. godini Total (u milijardama Udeo (%) dolara) Ukupno 9,089 100 Izvoz proizvoda 7,294, 80 Poljoprivredni 674 11 proizvodi Industrijski proizvodi 5,437 7 Rude i metali 960 60 Ostalo 223 2 Udeo (%) Komercijalne usluge 1,795 20 100 Transport 405 4 23 Turizam 525 6 29 Ostalo 865 10 48 Izvor: [World Trade Organization] Rizično je oslanjanje na samo neke sektore usluge, kao što je turizam, posebno u zemljama u razvoju. Mnoga mala preduzeća su uključena u turističku industriju, kao što su taksi prevoz, smeštaj turista, turistički vodiči, itd. Ova fragmentacija često može imati štetan uticaj na ukupan kvalitet usluga, a samim tim i na ispunjenje zahteva korisnika usluga. Da bi se smanjio ovaj rizik, neophodna je pomoć i podrškaq države da bi se obezbedio standardizovan kvalitet usluga. Neki od izazova koji se moraju rešavati na državnom nivou su: Razvoj standarda i sertifikacione šeme koja definiše i ocenjuje kvalitet usluga Razvoj regulativa koje ne guše preduzetništvo već potpomažu razvoj ovog sektora i poboljšavaju ponudu. U proizvodnji, tradicionalne metode upravljanja kvalitetom su usmerene na fizička merenja i procese. I sama terminologija QMS je je tehnološki orijentisana. U uslužnom sektoru kvalitet se uglavnom ne može fizički izmeriti. Kvalitet usluga se određuje na osnovu toga koliko su one vremenski usklađene, tačne i kompletne i na osnovu ispunjenosti zahteva i zadovoljstva potrošača. Procesi u ovom sektoru su individualni i prkose sistematizaciji i merenjima, tj. standardizaciji. Ipak istraživanja su pokazala da se neke osobine usluga mogu pratiti i pomoću tako dobijenih podataka se može meriti koliko je zadovoljstvo kupaca pruženim uslugama. Neke od tih osobina su: opipljiv rezultat, pouzdanost, odgovornost, učtivost, kompetencija, kredibilitet, bezbednost, pristupačnost za nove poslovne poduhvate, komunikativnost, razumevanje i ispunjavanje zahteva potrošača, itd. (vidi [3]). 6

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 0 7. U skladu sa trendovima u poslovanju, standardizacija se pored tehničkog i proizvodnog širi i na uslužni sektor. U prošlosti standardizacija je uglavnom bila primenjena na proizvodne procese i proizvode. Pošto je uslužni sektor postao jedan od najznačajnijih, ovaj sektor je postao veoma zanimljiv za mnoga naučna i empirijska iatraživanja, pa i za standardizaciju pruženih usluga. Standardizacija se generalno definiše kao Odlučivanje o skupu relevantnih aktivnosti ili problema u cilju optimizacije uređenosti tog domena (vidi [6]). U originalnom tekstu standarda ISO 9001:2001stoji da on specificira zahteve za sistem menadžmenta kvalitetom kada organizacija: a) treba da pokaže svoju sposobnost da dosledno obezbeđuje proizvod koji ispunjava zahteve korisnika i odgovarajućih propisa i b) ima za cilj da poveća zadovoljenje korisnika efektivnom primenom sistema, uključujući procese stalnog poboljšavanja sistema, kao i dokazivanje usaglašenosti sa zahtevima korisnika i zahtevima propisa. 165675 71652 59045 51623 39023 0 50000 100000 150000 200000 Izvor: [3] Slika 1. Broj sertifikovanih predizeća po standardu ISO 9001:2000 u svetu do 2004.godine, po sektorima Standardi ISO 9000 i ISO 14000 su sa uspehom primenjeni u mnogim uslužnim delatnostima, uključujući finansijske i turističke usluge da bi se unapredio kvalitet pruženih usluga. Do 2004. godine ukupan broj organizacija koje su dobile sertifikate ISO 9000 je bio 561747, od kojih je 165675 bilo iz sektora usluga. Od toga broj hotela i restorana koji su bili sertifikovani je 1840 (vidi [4]). Sam standard ISO 9000 je podesan za sertifikaciju uslužnih kompanija i pored specifičnih osobina usluga kao što su : Bliska interakcija između onih koji pružaju usluge i potrošača. Ovde je jako teško uslugu podeliti na procese i proizvod jer je finalni proizvod usluga koja se sastoji od procedura. Takođe pošto je finalni proizvod 7

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e usluga, a ne neki fizički opipljiv proizvod, veza između proizvoda i načina proizvodnje je nejasna. Velika količina informacija i neopipljiva priroda finalnog proizvoda uslužnih delatnosti. Zbog ovakve prirode i velike količine informacija potrebnih pri poslovanju u ovom sektoru, neophodna je povezanost sa informacionim tehnologijama, posebno u inovacijama u uslužnim delatnostima. Ključna uloga čoveka u obezbeđenju usluga. Pružanje usluga najviše zavisi od znanja i veštine zaposlenih koji su uključeni u proces pružanja usluga. I pored toga što mnoge usluge zavise od informacija i komunikacije ili transportnih mreža, ljudski resurs je presudan za uspešno pružanje usluga. Kritičnu ulogu imaju organizacioni faktori u poslovanju firme. Proizvod inovacija u uslužnim delatnostima je povezan sa poboljšanjem asortimana usluga i potrebama potrošača. 200000 150000 165675 100000 112611 50000 38227 0 11384 2001 2002 2003 2004 godine Izvor: [3] Slika 1. Broj sertifikovanih predizeća po standardu ISO 9001:2000 u svetu do 2004. godine u uslužnom sektoru Sektor usluga karakteriše visoki nivo individualizma i tendencija da se maksimalno izađe u susret zahtevima klijenata a da usluga bude na vrhunskom nivou. Pored gore navedenih osobina sektora usluga, kontradiktoran cilj je da se standardizacijom poveća produktivnost u pružanju usluga. ISO 9000 može da obezbedi dobru početnu poziciju za razvoj i implemetaciju upravljanja kvalitetom i za ovaj sektor. Trenutno postoji samo nekoliko internacionalnih standarda koje mogu da obezbede pouzdanu normu ( European Fondation for Quality Management (EFQM), ISO 18513 (hoteli i drugi tipovi turističkog smeštaja). Postoje i nacionalne šeme i oznake kvaliteta koje se odnose na standarde u okviru smeštajne ponude, ugostiteljske ponude, itd., a cilj im je održavanje visokih standarda kvaliteta usluga u turizmu, sa težnjom kontinuiranog 8

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 0 7. poboljšanja kvaliteta, Neki sistemi kvaliteta u turizmu su DOBI (Španija) ili RAC (Velika Britanija). Potreba za kvalitetnim uslugama je sve veća jer su i zahtevi potrošača sve sofisticiraniji, a kvalitet je veoma značajan kriterijum jer najviše konzumenata ovih usluga bira one destinacije koje pružaju kvalitetnu uslugu po umerenoj ceni pri čemu je konkurencija sve veća i broj kompanija koje pružaju usluge u značajnom porastu. Da bi se oduprli konkurenciji neophodno je održati visoke standarde kvaliteta usluga, sa težnjom kontinuiranog poboljšanja kvaliteta. Potreba za nezavisnim potvrđivanjem kvaliteta (sertifikacija, nacionalno rangiranje, itd.) je, takođe sve veća. Očigledno je da takvi sertifikati i nacionalne šeme moraju biti internacionalno prihvaćene i potpuno efikasne. Za Srbiju je karakterističan nizak nivo standarda kvaliteta turističkih usluga i aktivnosti, koje utiču na celokupnu konkurentnost i negativno deluju na razvoj turizma u zemlji, s obzirom da je kvalitet usluga glavni uslov za podizanja nivoa konkutentnosti svake turističke destinacije, I pored toga je za čak 90% povećan broj turista od 2000. do 2006. godine. Ukupan prihod u 2005. godini od turizma u Srbiji je bio oko 300 miliona dolara, a oko 8% radno sposobnog stanovništva je zaposleno u turizmu (vidi [5]). Da bi se unapredio kvalitet u sektoru turizma u Srbiji neophodno je formirati nacionalni Odbora za kvalitet turističkog sektora čiji bi cilj bio da analizira potrebe, kvalitet i standard i njegovu implementaciju unutar različitih turističkih usluga i proizvoda. Takođe, uloga odbora bi bila i uspostavljanje bazičnih standarda na organizovan način, stvaranje i implementacija sistema nagrađivanja koji će omogućti klijentima prepoznavanje oznaka kvaliteta i standarda kao i njihova promocija, kontrolisanje izvršenja definisanih procedura i oznaka kvaliteta koje treba da budu kompatibilne sa postojećim sertifikatima: EFQM, ISO, EMAS itd. Razmatrajući dalje problem turističkih usluga i kvaliteta, dolazimo do marketinške izreke da potrošači kupuju očekivanja a ne fizičke stvari - predmete, što u suštini i karakteriše tercijerni sektor. U turizmu za to postoje dva osnovna razloga a to su: izuzetno visoka elastičnost tražnje za turističkim uslugama, i raznovrsnost i bogastvo turističke ponude na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou. Tako je marketinška orijentacija u poslovanju sa pitanja koliko možemo prodati prenela je težište na pitanje šta kupci žele da kupe. Suština takve poslovne orijentacije je bila u raspolaganju neophodnim tržišnim i drugim informacijama da bi se efektivno i efikasno upravljalo poslovima i firmom. U tom kontekstu razvila se i posebna marketinška disciplina - ponašanje potrošača. Na osnovu informacija o potrošačima, njihovim potrebama, željama i zahtevima neophodno je bilo razviti i adekvatnu marketing miks strategiju u dinamičnim uslovima tržišnog poslovanja. Time su u mnogim zemljama potrošači stavljeni u središte ukupne poslovne politike firme. 9

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e Prema dosadašnjem iskustvu relativno mali broj turističkih firmi pokazuje da se najviše bavi kanalima prodaje, zatim glavnim oblicima promocije i politikom cena, mada još uvek ne u potrebnoj meri, a najmanje i nedopustivo malo kvalitetom usluga koje pružaju korisnicima. Iskustvo takođe ukazuje da je tokom dugog niza godina postojalo značajno interesovanje javnosti za ulogu i važnost cena kao izbornog kriterijuma, pogotovo zbog povezanosti marketinga i srodnog polja ekonomije. Brojne studije su se bavile odnosom cena i kvaliteta a jedna od premisa ekonomske teorije je da se cena može primeniti kao surogatni indikator kvaliteta, pri čemu se krivulja tražnje savija unazad. Monro je dokazao, radeći na mnogobrojnim studijama, da postoji uzajamna zavisnost kod nekih cena i u nekim kategorijama proizvoda. Sasvim je jasno da će potrošači prihvatiti određeni raspon u ceni istovremeno upoređujući konkurentske cene. Cena je veoma osetljiv element ponude i ljudi su spremni da ih grupišu po nejasnim kategorijama, bar sa aspekta tržišta. Međutim, sve više se upoređuje cena sa proizvodom koji se za nju dobija. Tako počinje da preovladava kriterijum kvaliteta, čak i u masovnom turizmu. Situacija sa poznavanjem želja i prohteva pogotovo na strani domaće tražnje u poslednjih nekoliko godina je došlo do bitnih promena. Raspad bivše Jugoslavije i tržišta, ratno okruženje, sankcije međunarodne zajednice prema SR Jugoslaviji, doprineli su vidnom osiromašenju stanovništva, a brz pad kupovne moći životnog standarda i proces dubokog socijalnog raslojavanja, do skoro potpunog nestajanja nekadašnje srednje klase, najvećeg segmenta turističke tražnje. Sa ovakvim promenama došlo je i do udaljavanja turizma iz svakodnevnice građana a pogubile su se i osnovne spone između nosilaca turističke tražnje i turističke ponude. U takvim uslovima, poznaju se više zahtevi inostranih turista jer su oni svih ovih godina imali stabilnu tendenciju svojih kretanja i uporedo propise koji su ih štitili pri odabiru bilo kog aranžmana, bez obzira da li se radilo o putovanju svetski poznatog turoperatora ili nekog manjeg ili pak njihovog sub agenta, odnosno putničke agencija. Sa razvojem turističkih kretanja razvijala se i pravna regulativa koja je štitila interese svakog putnika. Poštujući stav da je svet budućnosti svet usluga, akteri uslužnih delatnosti tim pre moraju shvatiti značaj kvaliteta i u uslovima oštre konkurencije, primenjivati ga kao osnovno konkurentsko sredstvo daljeg razvoja. Osnovni standard kvaliteta turističke usluge je zadovoljan turista. Znači sve što se radi ili će se raditi na poslovnom planu mora biti na način da se adekvatno zadovolje potrebe, želje i prohtevi korisnika, a to će se vratiti kroz stabilnost prodaje, tradiciju, poverenje, lojalnost klijentele i profit na duge staze. Očekuje se da će kvalitet u budućnosti još više opredeljivati uspešnost neke firme i njen status kod stalne i potencijalne klijentele. Da bi usaglasili svoje poslovanje sa opštim kodeksima ponašanja čak i prema svetu i nije tako teško, jer sve ide na ruku nosiocima turističke delatnosti, počev od eksternih pa do zakona na domaćem tržištu, koji usmeravaju ka jedino pravilnom načinu ponašanja. To se pre svega odnosi na Direktivu EU o paket aranžmanima, zatim na neke standarde Udruženja za zaštitu potrošača kao i na neke standarde YUTE koji su već u opticaju. Iniciranje internih, sopstvenih 10

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 0 7. propisa samo bi se olakšao proces globalizacije pravne regulative u domenu turizma i podigao opšti kvalitet i profesionalizam u poslu. 4. USAGLAŠAVANJE PROPISA I UNAPREĐENJE POSLOVNE PRAKSE SA ZAHTEVIMA EU Procesi ujednačavanja propisa i poslovna praksa u turizmu (vidi [1] str.223) u području organizovanih putovanja odražavaju postojeće različite interese između emitivnih i receptivnih turističkih država, članica Evropske unije. Zbog toga su (vidi [2]) i učinjene određene izmene Direktive o organizovanom putovanju koju je Evropska komisija prihvatila još 1988. godine. Osnovne izmene se odnose na dve grupe pitanja i to s jedna strane, na pojam organizovanog putovanja, urednost informisanja potrošača i osnovna pravila u ugovoru, i s druge strane na pitanje finansijske zaštite potrošača kao i osnovne primedbe i predloge za izmenu prvobitnog predloga Direktive. U turističkoj Evropi, (vidi [1] str.224) koju čine više grupa zemalja sa posebnom i različitom turističkom regulativom, otvaranje tžišta inicirano 1993. godine pokazalo je da to i nije baš tako jednostavno. Upravo postojeće razlike u interesima pojedinih zemalja nametnule su potrebu ujednačavanja procesa, harmonizacije propisa i prakse u turizmu, posebno u području organizovanog putovanja. Tako je i formiran stav da bi unificirana pravila koja bi obuhvatila definiciju, sadržaj ugovora, obaveze i odgovornost prema putniku, doprinela otklanjaju postojeće pravne nesigurnosti i stvaranju zajedničkog tržišta u turizmu. Pri tome je ocenjeno da je Međunarodna konvencija o ugovoru o putovanju (CCV) "prilično nesavršena" i kao osnovni nedostatak ove konvencije uzima se što se organizator putovanja iako oslobađa svake odgovornosti, jer može bez odštete raskinuti ugovor potpuno ili delimično, ako pre ili za vreme izvršenja ugovora nastanu okolnosti izuzetnog karaktera koje organizator nije mogao predvideti u momentu zaključenja ugovora, a koje bi, da je za njih znao u tom trenutku, predstavljale opravdan razlog da ugovor ne zaključi. Za turoperatore i putničke agencije, Direktiva ima velike implikacije, s obzirom da ih obavezuje da daju "jasne, tačne i razumljive" informacije, da izvršavaju usluge uredno i efikasno, da se osiguraju odgovornosti prema putniku i da osiguravaju šira pravna sredstva i pomoć korisnicima turističkih usluga. Primenom ove Direktive blizu 150 miliona potrošača može da uživa više standarde i veću zaštitu i veći standardi u EU doprineće širenju i razvijanju poslovnih mogućnosti i u ostalim Zemljama koje nisu njene članice. Direktiva uređuje dve grupe pitanja. S jedne strane to je pojam organizovanog putovanja, obavezu tačnog informisanja i predviđa osnovna pravila o ugovoru - sadž`aj, zaključenje ugovora, zamena sa drugom osobom, povećanje ugovorne cene, obaveze u pogledu urednog izvršenja ugovora, pravo na odustanak i sl. S druge strane, sadrži odredbe o finansijskoj zaštiti potrošača i formiranje fondova (quarantee funds) za zaštitu od insolventnog organizatora. Akcent je stavljen na vezanost ugovornog odnosa između potrošača i organizatora ili prodavca paušalnog putovanja (detaljiste), što se najdirektnije 11

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e odražava na nemogućnost promene cena kada je ugovor jednom zaključen. Cilj je da se skup operacija, uključujući i davanje odštete, potčini pravilima sa kojima će potrošač biti upoznat pre odlaska na svoje putovanje. Osim jedinstvenog rešenja za organizovana putovanja, nameće se potreba jedinstvenih rešenja i za niz drugih turističkih aktivnosti, naročito delatnosti putničkih agencija, prebukiranje, položaj hotelijera i dr. Unificirana pravila odnose se na ugovor kojim se osigurava skup turističkih usluga za jednu globalnu, paušalnu cenu. U čl. 2 Direktive, ugovor se definiše kao "sporazum koji vezuje potrošača i organizatora ili prodavca. Najčešći vid paket usluga je prevoz i pansionska usluga. Ali, to ne mora biti uvek. Naime, "paket aranžman" označava kombinaciju od najmanje dve od sledećih elemenata, a kada se prodaje za prodajnu cenu u koju je sve uračunato kada usluga prelazi 24 časa ili jedno noćenje: prevoz, smeštaj i druge turističke usluge koje nisu vezane za prevoz i smeštaj, a predstavljaju značajan deo paket putovanja. Nesporazumi između ugovornih strana česti su zbog pogrešnog ili nepotpunog informisanja potrošača, naročiti kod promocije, nuđenja i prodaje paket usluga. Da bi se to izbeglo, Direktiva predviđa čl. 3 da "svaki opis paket putovanja koji se dostavi od strane organizatora ili prodavca, njegova cena i svi drugi uslovi koji se primenjuju na ugovor ne smeju da sadrže neistinite informacije". To se prvenstveno odnosi na organizatora koji opis kombinacije usluga koje nudi publikuje u brošuru, katalogu ili slično. Posebno je propisano da u objavljenim brošurama moraju biti odgovarajuće informacije o vrsti transporta, smeštaju, ishrani, izletima i drugim uslugama uključenim u paket aranžman. Direktiva se primenjuje na sva paušalna putovanja, bez obzira da li su javno objavljena ili ne. Svi opisi koji se odnose na paušalno putovanje i odmor moraju da čine sastavni deo ugovora, a primerak glavnih ugovornih klauzula mora biti naveden u brošuri. Isto tako, precizirana je odšteta na koju potrošač ima pravo. U poslovnoj praksi potrošač koji je nezadovoljan putovanjem i boravkom odnosno uslugama koje su mu pružene, smatra se oštećenim. U opštim uslovima putovanja organizator putovanja često predviđa određeni postupak u kome se na jednostavan način raspravlja o reklamaciji, prigovoru korisnika a nekad se zahteva i potvrda ovih pritu`bi od predstavnika organizatora, lokalne agencije, davaoca usluga i sl. U EU se smatra (vidi [2]) da treba uskladiti proceduru preispitivanja reklamacija odnosno uspostaviti u interesu obe strane brz, efikasan i jeftin postupak. Prema Direktivi (čl. 6), učesnici u turističkom putovanju moraju da obaveste potrošača kome mogu da se obrate u slučaju reklamacije u dotičnoj destinaciji. Žalbe potrošača treba da se ispitaju na licu mesta, da se predloži rešenje i postigne poravnanje ako je to moguće. U slučaju da nije nađeno rešenje, potrošaču se pruža mogućnost prikupljanja potrebnih dokaza. Opravdano je postojanje nacionalne arbitraže kao i arbitraže u međunarodnim okvirima, kojima bi se stranke mogle obratiti u slučaju spora. Osim toga, prihvaćeno je rešenje iz Nemačkog građanskog zakonika da potrošač mora podneti pismeni zahtev 12

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 0 7. organizatoru putovanja za ostvarivanje prava po čl. 5 Direktive, u roku od 30 dana, po prema ugovoru predviđenom datumu povratka. Takozvana Frankfurtska lista nedostataka veoma detaljno određuje procentualno učešće obeštećenja u ceni koštanja aranžmana prema vrsti nedostataka i kao takva bi mogla umnogome da se primeni u našoj turističkoj praksi. Povećanje rizika različite prirode i opasnosti da turisti, korisnici organizovanog putovanja ili odmora, budu oštećeni u najširem smislu, povećao je i interes za finansijske garancije i oblike zaštite, posebno za osiguranje ili očuvanje solventnosti organizatora i putničkih agencija-detaljista. Veliki broj propisa i mera u većini država EU odnosi se uglavnom s jedne strane, na obavezno postojanje garantnih fondova za slučaj insolventnosti ili "nestanka" organizatora ili detaljista i s druge strane, na osiguranje od određenih rizika, što je istovremeno i uslov za dobijanje dozvole za rad ili učlanjenje u profesionalno udruženje. Direktivom se predviđa (čl. 7), da su organizatori, a po naknadnim predlozima i detaljisti dužni da pokriju svoju odgovornost osiguranjem. Radi zaštite od insolventnog organizatora propisano je obavezno osnivanje garantnih fondova kao i posebne dopunske garancije. Sam sistem garancije određuje svaka država članica Unije. 5. ZAKLJUČAK Imajući u vidu da turizam u EU ima sve veće značaje i ulogu u privredi država članica, njegov dalji razvoj i masovnost organizovanih putovanja na bazi jednog minimuma zajedničkih pravila, osiguravajući prednost ne samo građanima Unije, već i turistima ostalih država, koji koriste paušalna putovanja organizovana od strane turoperatora EU. S druge strane, sve to navodi određene receptivne zemlje, među kojima je i Srbija, da ocene potrebu usklađivanja svojih propisa sa unificiranim propisima Evropske Unije. Srpska turistička privreda, ukoliko želi da doprinese celokupnom privrednom razvitku zemlje i turizma kao jednog njenog bitnog segmenta, mora da se aktivno uključi u sve oblike svetskih tokova. Kao što se iz odredaba Direktive vidi, pravila igre na svetskom turističkom tržištu su sve stroža. Kvalitet turističkih usluga i poštovanje putnika predstavljaju preduslov da se i naše turističke destinacije nađu u programima velikih stranih turoperatora i tako ih učine dostupnim i inostranom gostu. Neophodno je da naša turistička preduzeća usklade svoje uslove poslovanja sa važećim standardima Evropske unije. LITERATURA 1. Hamović V., Kvalitet usluga i zaštita potrošača u turizmu, Besjeda, Banja Luka 2004. 2. Concil Directive of 13.june 1990., on Package Travel, Package Holiday and Package Tours, European Union, Brusells, Consumer policy in OECD countries 1987-1988, OECD, Paris, 1990. 3. www.intracen.org/execforum/ef2005/montreux/ 13

V. H a m o v i ć, J. L a z i ć K v a l i t e t u s l u g a s r p s k e t u r i s t i č k e p r i v r e d e 4. www.iso.org 5. www.seeurope.net/files2/pdf/ig2007/serbia.pdf 6. www.sist.si/ 14