KOMUNICIRANJE S POTROŠNIKI BIO IZDELKOV PODJETJA ŽITO D.D.

Organizacija dela KOMUNICIRANJE S POTROŠNIKI BIO IZDELKOV PODJETJA ŽITO D.D. Mentor: red. prof. dr. Goran Vukovič Somentor: doc. dr. Miha Marič Kandidat: Leopold Miš Kranj, junij 2016

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Goranu Vukoviču in somentorju doc. dr. Mihi Mariču za koristne nasvete pri pisanju diplomskega dela. Hvala ga. Mojci Šturm ter ostalim sodelavcem Žita za pomoč izdelavi diplomskega dela in nasvete pri Zahvaljujem se tudi podjetju ŽITO d.d.,ljubljana, da mi je omogočilo uporabo podatkov pri izdelavi diplomskega dela.

POVZETEK Žito d.d. ponuja na trgu svoje bio izdelke pod blagovno znamko Natura. Večina teh izdelkov je slovenskega izvora in izpolnjujejo pogoje za imenovanje bio. Kljub visoki kakovosti izdelkov, pa bi še vedno lahko naredili več za prepoznavnost in seveda končno tudi za prodajo samih izdelkov, ki so resnično odlični. S pomočjo lastne raziskave in analize zbranih podatkov smo ugotavljali ekološko osveščenost potrošnikov v Sloveniji in poznavanje in nakupno vedenje za bio izdelke, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura. Ugotovili smo, da se bio izdelki, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura prepoznani med slovenskimi potrošniki in, da so potrošniki, glede na vzorec, pripravljeni tudi plačati malo več za odlične izdelke. KLJUČNE BESEDE: - Marketing - Bio prehrana - Potrošniki ABSTRACT Žito d.d. offers to the market their organic products under the brand Natura. Majority of these products are of Slovenian origin and qualify for the designation organic. Despite the high quality products, they could still do more for visibility and of course ultimately to sale the products themselves, which are truly excellent. Through our own research and analysis of the collected data, we determined the ecological awareness of consumers in Slovenia and awareness and purchasing behavior for organic products, which are sold under the brand Natura. We found that the organic products, which are sold under the brand Natura are well identified among Slovenian consumers and that consumers, analyzed in the sample, are also prepared to pay a little more for a superior product. KEYWORDS: - Marketing - Organic food - Consumers

KAZALO 1. UVOD... 2 1.1. Predstavitev problema... 2 1.2. Cilji diplomskega dela... 2 1.3. Hipoteze... 2 1.4. Metode dela... 3 2. TEORETIČNE OSNOVE... 4 2.1. Marketing in komuniciranje s potrošniki... 4 2.2. Marketing eko izdelkov... 5 3. OPIS OKOLJA... 7 3.1. Eko hrana v Sloveniji... 7 3.2. Žito d.d.... 8 3.3. Natura... 8 3.4. Predstavitev marketinga v podjetju... 10 4. Raziskava... 11 4.1. Hipoteze... 11 4.2. Vzorec... 11 4.3. Analiza... 12 4.4. Diskusija... 16 5. ZAKLJUČKI... 18 PRILOGE... 21 KAZALO SLIK... 21 KAZALO TABEL... 21 PRILOGE... 23

1. UVOD 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA Eko oz bio izdelki so usmerjeni v trajnostni razvoj, ki daje varno in zdravo hrano v sožitju z naravo. Ekološka proizvodnja prepoveduje uporabo sintetičnih pesticidov, lahko topnih mineralnih gnojil, razkuženih semen, sintetičnih dodatkov in surovin živalskega izvora v krmilih. Prav tako se ne smejo uporabljati gensko spremenjeni organizmi, prepovedano pa je tudi preventivno zdravljenje živali s kemoterapevtiki. Obdobje preusmeritve v ekološko kmetijstvo traja dve do tri leta (za njive 2 leti, za trajne nasade 3 leta). Upoštevajo se izbor zemlje, kolobarjenje, organska gnojila. Pri živinoreji prosta reja in omejeno število živali glede na ha zemlje. Na slovenskem trgu prehrane ekološkega izvora, z izdelki lokalne pridelave prihajajo tudi specifičnosti lokalnega trga in lokalnih nakupnih navad. Slovenski kupci bio izdelkov imajo posebne preference, a so vseeno občutljivi tudi na ceno. Marketinga kakovostnejše in s tem dražje lokalno pridelane bio hrane, se pridelovalci lotevajo vsak na svoj način in se zato soočajo s slabimi prodajnimi rezultati v primerjavi s tujino (na primer: Avstrija, Nemčija, Švica). Ugotavljamo, da na slovenskem trgu bio izdelkov ni samo problem pri poznavanju le teh pri kupcih, temveč je tudi vprašljivo znanje o obravnavanih produktih pri trgovcih. Problem, ki ga zaznavamo v lokalnem okolju bio izdelkov, je manjša prodaja bio izdelkov od pričakovane. Posebej se z razkorakom med pričakovano in dejansko prodajo sooča podjetje Žito d.d. Omenjena delniška družba se načrtno ukvarja z ozaveščanjem kupcev. Slabosti in pomanjkljivosti bomo raziskali v diplomskem delu, predvsem pa ugotovili zakaj prihaja do nihanj v prodaji. 1.2. CILJI DIPLOMSKEGA DELA V teoretičnem delu bomo proučili osnove trženja bio izdelkov, proučili osnove prodaje bio izdelkov, predstavili tržne prednosti pri prodaji bio izdelkov in proučili marketinški splet za bio izdelke. V empiričnem delu bomo izdelali raziskavo v zvezi z ozaveščenostjo kupcev bio prehrane usmerjeno na izdelke, ki so predmet prodaje podjetja Žito d.d., izdelali predloge za komuniciranje s potrošniki za bio izdelke, ki jih proizvaja Žito d.d. 1.3. HIPOTEZE V nalogi bomo preverili naslednje hipoteze: H1: Kupci poznajo blagovno znamko Natura. H2: Kupci poznajo bio izdelke skupine Žito d.d, ki sestavljajo blagovno znamko Natura. H3: Ekološka osveščenost kupcev je pozitivno povezana s pogostostjo nakupovanja bio izdelkov pod blagovno znamko Natura. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 2

H4: Ekološka osveščenost kupcev je pozitivno povezana s starostjo kupcev blagovne znamke Natura. H5: Ženske so bolj ekološko osveščene kot moški. H6: Kupci dajo prednost blagovni znamki Natura pred trgovskimi blagovnimi znamkami. H7: Ekološko osveščeni kupci so bolj pripravljeni plačati malo več za blagovno znamko Natura. 1.4. METODE DELA Začeli bomo s preučitvijo obstoječe teorije s pregledom sekundarnih virov in jih s kritično analizo in metodo kompilacije vključevali v teoretični del naloge. S postavitvijo hipotez na podlagi preučene teorije bomo sestavili anketni vprašalnik s pomočjo katerega bomo zbrali podatke potrebne za analizo in ugotavljanje stanja na podlagi vzorca. Z analizo bomo potrdili ali ovrgli naše hipoteze in na podlagi teh ugotovitev podali naša priporočila. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 3

2. TEORETIČNE OSNOVE 2.1. MARKETING IN KOMUNICIRANJE S POTROŠNIKI Marketing postaja vedno bolj tekmovalen in se je prenesel s samih izdelkov na vrednote in koristi za potrošnike, vedno bolj poskušamo ciljati na posameznika, hkrati pa se še vedno zavedamo pomena nagovoriti množice (Ok, 2005). Vedno večji poudarek se namenja zadovoljstvu potrošnikov z izdelki, katere kupujejo (Babin in Griffin, 1998). Za doseganje tarč marketinškega spleta uporabljamo številna marketinška orodja; marketinški splet v temeljnem smislu delimo na štiri poglavitne sklope: izdelek, cena, distribucija in promocija. K tem štirim p-jem dodamo še ostale p-je (Ivy, 2008). Vsak izdelek ali storitev ima svoj marketinški splet, katerega moramo v podjetjih podrobno proučiti za vsak izdelek ali sklop izdelkov posebej. Uporabljajo se predvsem pri fazi načrtovanja. Vse marketinške odločitve moramo sprejemati ob upoštevanju prodajnih kanalov in končnih potrošnikov. Potrošniki smo spremenili svoje razmišljanje in ne kupujemo izdelkov več samo zato, ker so poceni, ali lahko dosegljivi, ampak zaradi dodanih vrednosti, kot je zadovoljevanje naših raznovrstnih potreb, kar še dodatno povečuje vrednost določenim izdelkom (Hedaa in Ritter, 2005). Marketinške strategije podjetij so postale osredotočene na posameznike in njihove potrebe. Potrošniki smo vedno bolj osveščeni glede cen, lastnosti izdelkov, nadomestnih izdelkov, razvoja izdelkov in trendov na posameznih področjih, zato se morajo podjetja stalno prilagajati. Prilagajati morajo svoje marketinške strategije, svoje cene in skozi cel čas delati na komuniciranju s potrošniki. Izdelek je tisti, s katerim zadovoljujemo potrebe potrošnikov in je najpomembnejši del trženjskega spleta, saj z izdelkom dobimo pozornost in željo po nakupu in porabi, s čimer zadovoljujemo želje in potrebe (Završnik in Mumel 2007). Na izdelek najbolj vplivajo spremembe v okolju na primer z vstopi novih ponudnikov na trg, z odpiranjem trgov, trenutni primer je čezoceanski trgovinski sporazum med Evropo in Ameriko. Cena je drugi element marketinškega spleta, ki je v stalni povezavi z ostalimi, saj je pogosto ključnega pomena za potrošnikovo odločitev o nakupu (Završnik in Mumel 2007). Potrošniki postajamo vedno bolj občutljivi na razlike v ceni, še posebej pri dražjih izdelkih, medtem ko smo pri cenejših izdelkih manj občutljivi na te razlike. Pri nakupih želimo za plačano dobiti tudi ustrezno vrednost in zato stalno v glavi tehtamo, če se nam nakup nekega izdelka splača ali ne. Distribucijo izdelka povezujemo z dostopnostjo izdelka. Postali smo vse bolj razvajeni, zato želimo imeti vse vedno bolj enostavno dosegljivo (Kotler in Keller 2006). Zato postajajo vedno bolj aktualni tudi nakupi iz naslonjača, ko nam Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 4

naročeno dostavijo na dom, plačujemo pa z raznimi plastičnimi karticami prek našega računalnika, telefona ali tablice. Promocija je pomembna, saj na ta način pozicioniramo naše izdelke, dosegamo ciljne trge in razvijamo blagovno znamko (Hsu in ostali, 2009). Skozi promocijo informiramo naše potrošnike o našem izdelku, dajemo potrebne informacije, vse z namenom, da bi se potrošniki odločili za nakup ravno našega izdelka. Oglaševanje je najpomembnejše pri novih izdelkih, katerih prodaja raste, manj pri zrelih izdelkih in najmanj pri izdelkih, katerih prodaja je v zatonu. Ljudje, procesi in fizični dokazi so bili kot zadnji dodani k marketinškemu spletu (Ivy, 2008). Potrošniki vsak dan sprejemamo nakupne odločitve. Potrošniki zbiramo informacije pred nakupom in običajno jih zasnujemo na našem dojemanju vrednosti, ki nam jih posamezni izdelki nudijo (Bleda in Valente, 2009). Proces odločanja torej utemeljujemo na načinu obdelovanja prejetih informacij (Zinkhana in Braunsburger, 2004). Kotler in Keller (2006) prepoznavata pet faz razmišljanja potrošnikov: prepoznavanje problema, iskanje informacij, ocenjevanje alternativ, nakupna odločitev in ponakupno vedenje. Vse te faze pa niso vedno zajete v nakupu, zato Fischer in Hanley (2007) razlikujeta med širokim in omejenim potrošniškim odločanjem. 2.2. MARKETING EKO IZDELKOV Posebne oznake in blagovne znamke potrošnikom olajšajo nakupno odločitev, saj ponujajo garancijo kakovosti in prepoznavnosti skozi podajanje enostavne informacije, ki se izkazuje v posebni obliki, torej ali odnosu do okolja (Houe in Grabot, 2009) ali pa dodani prepoznavnosti (Leire in Thidell, 2005). Pri potrošnikih je posebej zahtevno ugotoviti, kaj potrebujemo, pri čemur upoštevamo tako želje kot potrebe potrošnikov. Vedno večja skrb potrošnikov za ekologijo se kaže po celem svetu; vedno znova smo priče podpisu novih sporazumov za ohranitev okolja (Bleda in Valente, 2009). Eko in bio oznake so se pojavile kot odziv marketinga na novo vrsto potrošnikov, to novo vejo marketinga so celo poimenovali zeleni marketing (Žnidaršič, Marič in Ferjan, 2012). Eko in bio oznake so odziv na nove potrošnike, podjetja so to sprejela in to tudi vestno vključujejo v svoje proizvode in način poslovanja. Podobno so to prepoznale tudi države, ki skozi nove omejitve in reguliranje področja postavljajo proizvajalcem nove standarde, katerih se morajo držati, seveda pa tudi dodatne stroške, ki se pojavljajo skozi licenciranje in certificiranje ter kazni za zlorabo. Področje je bilo do sedaj že široko proučevano, vendar pa se še naprej razvija zaradi vedno večje konkurence in prilagodljivosti potrošnikov. Eko in bio oznake na izdelkih nudijo potrošnikom dodano vrednost, saj skozi njih razumejo sami sebe, kot osebe, ki tako skrbijo za svoje lastno zdravje kot tudi za svoje okolje. Predstavljajo poenostavljen pregled poti izdelka od proizvajalca do končnega potrošnika ta pogled je večinoma utemeljen na potrošnikovih pričakovanjih o ravnanju ponudnikov in pogojih, katerim so morali zadostiti, da bi Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 5

pridobili ta certifikat ali oznako. Kljub trditvam potrošnikov, da so visoko ekološko osveščeni, lahko le redki dejansko povejo o tej svoji ekološki osveščenosti kaj več kot pa, da se poskušajo prehranjevati zdravo in dajejo prednost lokalnim izdelkom, saj jih dojemajo kot bolj zdrave in manj umetno obdelane. Eko pridelava je običajno tudi dražja oziroma vsaj tako pričakujejo potrošniki in zatrjujejo proizvajalci, zaradi česar se pogosto pojavlja, da so eko izdelki tudi izdelki višjega cenovnega razreda, kot pa identični izdelki brez teh oznak (Bleda in Valente, 2009). Dosedanje raziskave eko in bio oznak so predvsem ugotavljale, kako te oznake ponujajo proizvajalcem enostavnejšo pot do potrošnikov, saj jim zagotavljajo večjo kakovost, za katero obstaja pričakovanje, da bodo morali tudi več plačati (Wognum, Bremmers, Trienekens, Jack van den Vorst & Bloemhof, 2011) in takoj, ko posežejo po izdelkih s to oznako, so to potrošniki, ki so odločitev o nakupu ter odločitev o plačilu premije nad osnovnimi izdelki, že sprejeli (Žnidaršič, Marič in Ferjan, 2012). Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 6

3. OPIS OKOLJA 3.1. BIO HRANA V SLOVENIJI Bio živilo pridobi bio certifikat, ki je osebna izkaznica kmeta in predelovalca in je edino zagotovilo potrošniku, da je izdelek res ekološki. Bio certifikat se izda izključno za dobo enega leta, po tem času kontrola preverja ponovno. Tako pridelavo kot tudi predelavo kontrolira nadzorni certifikacijski organ (v Sloveniji so trenutno trije nadzorni organi). Zagotovljena je sledljivost od pridelave do končnega potrošnika. Tudi trgovci preverjajo bio certifikate ob vključitvi izdelka v svojo ponudbo. Novost je preverjanje verodostojnosti bio izdelkov po spletnem iskalniku kmetijskega ministrstva, kjer dobimo vpogled v vse bio izdelke. Vsi bio izdelki iz kmetijske pridelave morajo biti v EU enotno označeni z zelenim listom, pod njim pa oznaka države in šifra kontrolne organizacije. Dobrodošla novost za privržence slovenskih živil bo oznaka» Izbrana kakovost Slovenije«, ki bo zagotavljala, da bo izdelek zares slovenskega porekla, ki pa bo pri bio izdelkih samo dopolnilo oznaki zelenega lista. V borbi lokalno proti globalnemu bi se v Sloveniji po zgledu Avstrije nujno morali ekološki kmetje povezati v zadruge. Odkupe bi morali organizirati preko npr.»zelenjavne verige«oz. organizirati odkupne centre. Povezovanje je pot do uspeha. V Sloveniji bi strateško morali spodbujati profesionalno kmetijstvo in subvencije deliti velikim igralcem bio hrane in ne drobiti na male ekološke kmete. To je velik izziv za slovensko politiko. Hrana pridelana v Sloveniji je zagotovo višje kakovosti. Med drugimi prednostmi bio izdelkov so tudi čim bolj naravni izdelki s čim manj dodanimi in odvzetimi sestavinami. Izdelki so z več vitamini, več minerali, brez pesticidov in težkih kovin. Ekološka predelava poteka ločeno od ostale predelave. Priporoča se upoštevanje zelene energije (topla voda preko sončnih kolektorjev, sistemi sušenja z drvmi Tudi embalaža naj bo čim bolj okolju prijazna, po možnosti s čim manj embalaže ali z vračljivo embalažo. Pri pakiranju se za daljšo obstojnost priporoča pakiranje v kontrolirano atmosfero brez uporabe konzervansov. Potrošniku ekološko živilo tudi približamo s pravilnim označevanjem, razumljivo s poreklom (sliko kmeta za vzpostavitev direktnega stika s proizvajalcem). Sama prodaja naj se izvaja skupaj s promocijo kot načinom bolj zdravega življenja. Bio se širi tudi na področje poštene (ang.»fairtrade«) trgovine. Bio se vse bolj uveljavlja v super hrani (konoplja, chia, goji ). V sodobnem načinu življenja je pomembna tudi širitev v pripravljene bio gotove obroke. Pomembno je tudi označevanje kot npr. z vlakninami, integralno, brez dodanega sladkorja, itn. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 7

Država je v svoje smernice zapisala usmerjenost v trajnostni razvoj, kar pomeni, da bi morala s subvencijami oz. nižjimi davki podpirati in stimulirati eko proizvodnjo. Tako kot se del denarja od energije steka v poseben sklad, od koder se potem v obliki povračil ali kreditov vlaga v napredne zelene tehnologije, bi tudi v tem primeru morali najti način spodbude za eko kmeta in eko predelovalca kar naj bi bila naloga ministrstva za kmetijstvo. Država bi morala tudi usposobiti svetovalce, ki bi promovirali smiselnost preusmeritve v ekološko kmetijstvo. 3.2. ŽITO D.D. Začetki Žita d.d. segajo v leto 1947, ko se je podjetje začelo ukvarjati z mlinarsko dejavnostjo. Pomembnejše dejavnosti skupine Žito d.d. danes so: prodaja pekarskih, slaščičarskih in mlevskih izdelkov, zamrznjene hrane, bonbonov, žvečilne gume, čokolade, biskvitnega peciva, testenin, začimb, čajev, riža in dejavnost maloprodaje. Skupina Žito d.d. je prisotna na mednarodnih trgih, kakor je prikazano na Sliki 1. Žito d.d. je leta 2015 prevzela družba Podravka d.d.. Za leto 2016 načrtujejo čiste prihodke od prodaje v višini 115,8 mio EUR in čisti poslovni izzid v višini 3,5 mio EUR (Žito: Potrjen poslovni načrt za leto 2016 Žito Skupina, 2016). Slika 1: Trgi Žito d.d. (Naše znamke Žito Skupina, 2016) 3.3. NATURA Pri Naturi je pomembno zavedanje, da je najboljša naravna, lokalno pridelana hrana, zato se vse več surovin kupuje od domačih pridelovalcev. Velikost trga Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 8

mok, kaš, bio kosmičev in bio zdrobov je ocenjena na cca 1,1 mio. Trg je sicer majhen, vendar z visoko stopnjo rasti, v zadnjem letu je bila rast 11%. Prvi ponudnik na trgu je blagovna znamka Natura, ki zaseda skoraj polovico trga, drugi ponudnik na trgu je Biotop. Trgovske blagovne znamke so v porastu, v prihodnje se pričakuje njihova nadaljnja rast. V porastu so tudi manjši ekološki pridelovalci, ki so cenovno ugodnejši. Med manjšimi ponudniki največji tržni delež dosega Vila natura. Slovenski potrošniki vse večji pomen pripisujete naravni, lokalno pridelani hrani, ki je prijaznejša ne le okolju, ampak tudi našemu zdravju. Pomena slovenskega porekla surovin se zavedamo tudi v Naturi, zato krepimo obstoječe in snujemo nove vezi z lokalnimi pridelovalci žit in stročnic, iz katerih nastajajo izdelki blagovne znamke Natura. Iz kmetij Šiftar iz Velike Polane pri Murski Soboti, Kastelic iz Malega Vrha pri Mirni Peči in Podgrajšek iz Črešnjevca pri Slovenski Bistrici tako prihajajo pira, ajda, ješprenj, oves in pšenica Natura z oznako bio in evropskim znakom certificiranega ekološkega živila, saj so pridelani na popolnoma naraven način brez umetnih gnojil in škropiv. Za to jamčijo kmetje pridelovalci, ki so svoj obraz posodili tudi za promocijo Bio linije izdelkov Natura (Domači bio pridelovalci novi obrazi Nature Žito Natura, 2016). Slika 2: Blagovna znamka Natura (Domači bio pridelovalci novi obrazi Nature Žito Natura, 2016) Pri izdelkih zajetih v blagovno znamko Natura, skupina Žito d.d. cilja na kupce, ki so odločeni za zdrav način življenja, skupine s posebnimi potrebami (zdravstveno) ter uporabnike višjega cenovnega razreda. Da bi to dosegli moramo graditi blagovno znamko Natura in pridobivati nove kupce. Poudarek naj še naprej ostane na lokalnih slovenskih surovinah in kakovosti. Zanimiv marketinški prijem je označevanje slovenskega porekla s fotografijo pridelovalca na sami embalaži. Aktivnost»od žetve do setve«začeta v letu 2015 je poudarila pomen sodelovanja in krepitev vezi med lokalnimi ekološkimi pridelovalci in skupino Žito d.d.. Prav tako se nadaljuje razvoj bio specialnih segmentov kot so specialne moke z manj glutena in podobno. Blagovna znamka Natura je predstavljena na spletni strani namenjeni zdravemu življenju, ki med drugim vključuje tudi recepte za pripravo zdravih jedi, katerih glavne sestavine so izdelki zajeti pod blagovno znamko Natura. Prav tako je blagovna znamka Natura tudi močno podprta z oglaševanjem v tiskanih medijih in knjižicah receptov. Skupina Žito d.d. želi na ta način doseči izobraževanje Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 9

potencialnih kupcev s ciljem razvoja in širitve trga, tudi s cenovnimi akcijami, ki pritegnejo nove kupce, ki na ta način izdelke vsaj poskusijo. 3.4. PREDSTAVITEV MARKETINGA V PODJETJU Število zaposlenih v oddelku, ki pokriva področje marketinga je 13. Ta oddelek sestavljajo: direktor marketinga, 7 produktnih vodij, 2 oblikovalca, strokovni sodelavec za spletno komuniciranje, strokovni sodelavec za odnose z javnostmi, strokovni sodelavec za dogodke. Marketing v podjetju igra ključno vlogo pri postavljanju strateških smernic upravljanja ključnega asortimaja in razvoja za prihodnjo obdobje. Marketing skozi leto spremlja potrošnikove potrebe, raziskuje tuji trg in je močno vpleten v prehrambne navade slovenskih potrošnikov. Vsako leto v poletnem obdobju pri pripravi strategij za prihajajoče leto, ekipa marketinga razvoju in prodaji predstavi najnovejše trende, analize trga in predloge pozicioniranja novih izdelkov. Skupaj pripravijo vzorčne izdelke, ki so na voljo za testiranje (interno in eksterno) ter prodajni in razvojni plan, ki je skupaj z analizo in pregledom trga predstavljen vodstvu podjetja. Marketing kot povezovalni člen podjetja sodeluje z vsemi oddelki podjetja: z upravo pri strateških projektih, s prodajo pri tržno komunikacijskih projektih, z razvojnim oddelkom pri skupnih projektih, lansiranjih novih segmentov in izdelkov in s proizvodnjo pri preverjanju možnosti lansiranja določenega segmenta oz. izdelka. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 10

4. RAZISKAVA 4.1. HIPOTEZE Na podlagi vseh teoretičnih izhodišč in dolgoletnih delovnih izkušenj na tem področju, smo postavili naslednje hipoteze, katere bomo preverili v nadaljevanju: H1: Kupci poznajo blagovno znamko Natura. H2: Kupci poznajo bio izdelke skupine Žito d.d, ki sestavljajo blagovno znamko Natura. H3: Ekološka osveščenost kupcev je pozitivno povezana s pogostostjo nakupovanja bio izdelkov pod blagovno znamko Natura. H4: Ekološka osveščenost kupcev je pozitivno povezana s starostjo kupcev blagovne znamke Natura. H5: Ženske so bolj ekološko osveščene kot moški. H6: Kupci dajo prednost blagovni znamki Natura pred trgovskimi blagovnimi znamkami. H7: Ekološko osveščeni kupci so bolj pripravljeni plačati malo več za blagovno znamko Natura. 4.2. VZOREC Podatke za obdelavo smo se odločili zbirati z vnaprej pripravljenim anketnim vprašalnikom, ki vsebuje 41 vprašanj zaprtega tipa. Uporabili smo priložnostni vzorec, v katerem je sodelovalo 51 oseb. Struktura vzorca po spolu je prikazana v Tabeli 1. Povprečna starost oseb zajetih v vzorec je bila 50,96 let. Povprečna stopnja izobrazbe je bila 6,14, kar je malo višje kot visokošolska izobrazba kot stopnje izobrazbe smo v anketnem vprašalniku uporabili uradno lestvico od ena do osem. Struktura vzorca po stopnji izobrazbe je prikazana v Tabeli 2. Spol Frekvenca Odstotek Moški 19 37,3 Ženska 32 62,7 Tabela 1: Struktura vzorca po spolu (n=51). Stopnja izobrazbe Frekvenca Odstotek 1 0 0 2 0 0 3 1 2,0 4 3 5,9 5 14 27,5 6 9 17,6 7 18 35,3 8 6 11,8 Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 11

Tabela 2: Struktura vzorca po stopnji izobrazbe (n=51). Ekološka osveščenost Poznavanje bio blagovne znamke Natura Pogostost kupovanja bio blagovne znamke Natura Pogostost izbire bio blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami Pripravljenost plačati malo več za bio izdelke blagovne znamke Natura Št. odgovorov Manjkajoči Povprečna vrednost Standardni odklon 50 1 3,6800,79385 51 0 3,1765,86501 51 0 2,9020,87761 51 0 3,0196,92715 51 0 3,3137,86000 Tabela 3: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov glede na strukturo vzorca (n=51). Tabela 3 prikazuje povprečne vrednosti in standardne odklone za ekološko osveščenost, poznavanje bio blagovne znamke Natura, pogostost kupovanja bio blagovne znamke Natura, pogostost izbire bio blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami ter pripravljenost plačati malo več za bio izdelke blagovne znamke Natura glede na naš vzorec, v katerem je sodelovalo 51 oseb. Kot možne odgovore smo uporabili Likertovo lestvico od ena do pet, kakor je prikazano v Prilogi 1. 4.3. ANALIZA V nadaljevanju smo v tabelah 4, 5, 6, in 7 naredili izračune povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o poznavanju bio žit in kaš, bio mok in kosmičev, sojinih izdelkov in bio semen in stročnic, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 12

Št. Manjkajoči Povprečna Standardni odgovorov vrednost odklon Bio pira 49 2 2,8776 1,20126 Bio kvinoja 49 2 2,1837 1,26941 Bio kamut 49 2 2,1837 1,26941 Bio ajdova kaša 49 2 3,5102 1,13876 Bio ješprenj 49 2 3,2857 1,08012 Bio ovseni rižek 48 3 2,2292 1,18931 Bio prosena kaša 49 2 3,2245 1,19487 Bio nebrušeni rjavi 49 2 2,4286 3,04822 dolgozrnati riž Bio pšenica 49 2 1,9796 1,03057 Tabela 4: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o poznavanju bio žit in kaš, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca (n=51). Št. Manjkajoči Povprečna Standardni odgovorov vrednost odklon Bio pšenična črna 50 1 2,2200 1,29819 moka TIP 1100 Bio pšenična 50 1 2,6000 1,26168 polnozrnata moka Bio pšenični otrobi 49 2 2,3061 1,22821 Bio pirina 49 2 2,7959 1,29067 polnozrnata moka Bio ajdova moka 48 3 2,9583 1,14777 Mešanica bio 50 1 1,9200 1,06599 kosmičev Bio ječmenovi 50 1 2,0200 1,22040 kosmiči Bio ovseni kosmiči 50 1 3,2200 1,52917 Bio pirini kosmiči 50 1 2,2400 1,31801 Bio pšenični 50 1 1,8000,85714 polnozrnati kosmiči Bio rženi 49 2 1,6531,83044 polnozrnati kosmiči Tabela 5: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o poznavanju bio mok in kosmičev, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca (n=51). Št. Manjkajoči Povprečna Standardni Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 13

odgovorov vrednost odklon Sojina moka 49 2 1,6531,92536 Sojini kosmiči 48 3 1,6875,87898 Sojini koščki 49 2 1,5714,86603 Sojino meso 50 1 1,6000,90351 Tabela 6: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o poznavanju sojinih izdelkov, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca (n=51). Št. Manjkajoči Povprečna Standardni odgovorov vrednost odklon Čičerika 49 2 2,8367 1,26404 Bio laneno seme 50 1 3,3000 1,35902 Bio sončnično 48 3 3,2292 1,41781 seme Bučno seme 49 2 3,3673 1,30214 Sezamovo seme 50 1 3,0800 1,25909 Mešanica semen 50 1 2,4200 1,40102 Rjava leča 50 1 2,0600 1,15016 Zelena soja 49 2 1,8980 1,04572 Tabela 7: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o poznavanju bio semen in stročnic, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca (n=51). Tabela 8 prikazuje izračune korelacij med posameznimi spremenljivkami zajetimi v našo raziskavo glede na strukturo vzorca. Statistično značilne korelacije so označene z zvezdicami. Starost v letih Stopnja izobrazbe Ekološka osveščenost Stopnja izobrazbe,398** Ekološka osveščenost,350*,376** Poznavanje bio blagovne,242,146,521** Poznavanje bio blagovne znamke Natura Pogostost nakupovanja bio blagovne znamke Natura Pogostost izbire bio blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 14

znamke Natura Pogostost nakupovanja bio blagovne znamke Natura Pogostost izbire bio blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami Pripravljenost plačati malo več za bio izdelke blagovne znamke Natura,160,031,373**,708,240 -,037,448**,744**,863**,104,147,389**,596**,545**,569** Tabela 8: Izračun Pearsonovih koeficientov korelacije za izbrane spremenljivke. V Tabeli 9 prikazujemo pregled, koliko anketirancev je glede na spol podalo kakšen odgovor glede njihove ekološke osveščenosti. Ekološka osveščenost Spol 1 - nič 2-zelo 3-4- dobro 5- malo srednje odlično Moški 0 2 2 13 2 0% 10,5% 10,5% 68,4% 10,5% Ženski 0 3 9 16 3 0% 9,7% 29,0% 51,6% 9,7% Skupaj 0 5 11 29 5 0% 10% 22,0% 58% 10% Skupaj 19 31 50 Tabela 9: Struktura odgovorov o ekološki osveščenosti glede na spol anketirancev zajetih v vzorcu (n=51, ena oseba ni podala odgovora glede ekološke osveščenosti). Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 15

4.4. DISKUSIJA Za rast blagovne znamke Natura predlagamo krepitev aktivnosti na prodajnih mestih, širitev ponudbe pri trgovcih ter v lastni in v spletni prodaji, sodelovanje na dogodkih za promocijo zdravja ter nadaljevanje promocije v obliki receptov za pripravo jedi (kakor so že začeli na spletni strani blagovne znamke). V nadaljevanju se bomo opredelili do postavljenih hipotez, glede na analizo podatkov zbranih z anketnim vprašalnikom na priložnostnem vzorcu, ki so bile postavljene v prejšnjem poglavju. Opredeljevali se bomo do vsake hipoteze posamično. H1: Kupci poznajo blagovno znamko Natura. Poznavanje bio blagovne znamke Natura smo preverjali v anketnem vprašalniku (Priloga 1) z vprašanjem številka 5, za katero smo v Tabeli 3 izračunali povprečno vrednost 3,1765 na lestvici od 1 do 5, kar pomeni, da je poznavanje bio blagovne znamke Natura nekaj večje od srednjega, na podlagi česar potrdimo hipotezo ena. Podjetju Žito d.d. zato svetujemo dodatno delo na prepoznavnosti blagovne znamke med potrošniki. H2: Kupci poznajo bio izdelke skupine Žito d.d, ki sestavljajo blagovno znamko Natura. Poznavanje bio izdelkov skupine Žito d.d., ki sestavljajo bio blagovno znamko natura smo preverjali z ločenimi vprašanji za vsak sklop in znotraj sklopa za vsak posamezen izdelek. Ločeno smo torej preverjali poznavanje bio žit in kaš, bio mok in kosmičev, sojinih izdelkov in bio semen in stročnic, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca in za vsak posamezen izdelek v Tabelah 4, 5, 6 in 7 naredili izračune povprečnih vrednosti. Hipotezo dva lahko potrdimo, saj pri nobenem izdelku ne zasledimo popolnega nepoznavanja, vsaj ne na podlagi našega vzorca. Po drugi strani pa zaznamo nihanja v poznavanju posameznih izdelkov, ki se prodajajo pod bio blagovno znamko Natura. Najnižje poznavanje glede na povprečno vrednost lahko opazimo pri sojinih koščkih, medtem, ko je največje poznavanje bio ajdove kaše. Podjetju priporočamo dodatno promocijo manj prepoznanih izdelkov in nadaljevanje promocije bolj znanih. Priporočamo tudi primerjavo rezultatov naše raziskave s prodajnimi rezultati po izdelkih. H3: Ekološka osveščenost kupcev je pozitivno povezana s pogostostjo nakupovanja bio izdelkov pod blagovno znamko Natura. Iz Tabele 8 je razvidno, da je koeficient korelacije med spremenljivko, ki predstavlja ekološko osveščenost in med spremenljivko, ki predstavlja pogostost nakupovanja bio blagovne znamke Natura pozitiven, v vrednosti 0,160, vendar ni statistično značilen, zato hipoteze tri ne moremo ne potrditi ne ovreči. Predlagamo raziskavo na večjem, reprezentativnem vzorcu za celotno populacijo, na podlagi katerega bi verjetno lahko potrdili ali ovrgli našo hipotezo tri. H4: Ekološka osveščenost kupcev je pozitivno povezana s starostjo kupcev blagovne znamke Natura. Iz Tabele 8 je razvidno, da je koeficient korelacije med spremenljivko, ki predstavlja ekološko osveščenost in med spremenljivko, ki predstavlja starost v letih pozitiven, v vrednosti 0,350 ter statistično značilen, kar Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 16

pomeni, da hipotezo štiri potrdimo. Podjetju Žito d.d. zato svetujemo, da upošteva našo ugotovitev, da višja starost prinaša tudi večjo ekološko osveščenost. H5: Ženske so bolj ekološko osveščene kot moški. V Tabeli 9 smo naredili pregled odgovorov o njihovi ekološki osveščenosti, katere smo primerjali glede na spol anketirancev zajetih v naš vzorec. Zanimivo je, da kljub našim pričakovanjem in postavljeni hipotezi, da bodo ženske tiste, ki so bolj ekološko osveščene, opažamo glede na naše rezultate, da so moški tisti, pri katerih lahko govorimo o večji ekološki osveščenosti. Hipotezo pet torej zavrnemo. Odgovori glede ekološke osveščenosti so bili podani na osnovi samoocene, tako da je možno tudi domnevati, da so moški bili v svoji samooceni bolj samozavestni in so se zato sami bolje ocenili. H6: Kupci dajo prednost blagovni znamki Natura pred trgovskimi blagovnimi znamkami. Pogostost izbire bio blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami smo preverjali v anketnem vprašalniku (Priloga 1) z vprašanjem številka 7, za katero smo v Tabeli 3 izračunali povprečno vrednost 3,0196 na lestvici od 1 do 5, kar pomeni, da potrošniki občasno dajo prednost izdelkom bio blagovne znamke Natura pred izdelki drugih trgovskih blagovnih znamk, s čimer potrdimo hipotezo šest. Podjetju Žito d.d. zato svetujemo dodatno delo na promociji kakovosti bio blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami med potrošniki. H7: Ekološko osveščeni kupci so bolj pripravljeni plačati malo več za blagovno znamko Natura. Pripravljenost plačati malo več za bio izdelke blagovne znamke Natura smo preverjali v anketnem vprašalniku (Priloga 1) z zadnjim vprašanjem v anketnem vprašalniku, za katero smo v Tabeli 3 izračunali povprečno vrednost 3,3137 na lestvici od 1 do 5, kar pomeni, da obstaja ta pripravljenost s strani potrošnikov in pomeni, da so že prepoznali določeno večjo kakovost bio izdelkov blagovne znamke Natura. Iz Tabele 8 je razvidno, da je koeficient korelacije med spremenljivko, ki predstavlja ekološko osveščenost in med spremenljivko, ki predstavlja pripravljenost plačati malo več za bio izdelke blagovne znamke Natura pozitiven, v vrednosti 0,389 ter statistično značilen, kar pomeni, da hipotezo sedem potrdimo. Podjetju Žito d.d. zato svetujemo grajenje na tej prednosti pred konkurenti. Kot največjo grožnjo blagovni znamki Natura opažamo trgovske blagovne znamke, ki ponujajo kupcem sicer malo nižjo kakovost, vendar pa tudi nižjo ceno, ker imajo trgovci na lastne trgovske blagovne znamke tudi drugačne pribitke. Čeprav je pomemben del prodaje Žita d.d. prodaja trgovcem, ki potem te iste izdelke prodajajo pod lastno trgovsko blagovno znamko, pa to znižuje vrednost in razprši trg za izdelke pod blagovno znamko Natura. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 17

5. ZAKLJUČKI Potrošniki dobivamo vedno več informacij o izdelkih, katere kupujemo in smo zaradi tega tudi bolj izbirčni glede lastnosti, ki jih mora nek izdelek imeti. Eko in bio oznake izdelkov prihajajo v prehrambnih izdelkih vedno bolj v ospredje, med drugim tudi zaradi vse večje ekološke osveščenosti potrošnikov. Način prodaje bio izdelkov naj bo zato izviren pri kmetu, na eko tržnicah in na posebnih mestih v trgovinah in večjih trgovskih centrih. Eko in bio oznake nudijo garancijo kakovosti in izpolnjujejo pričakovanja potrošnikov glede lastnosti, ki jih taki izdelki nosijo. V veliki meri so tudi marketinški prijem za izpostavljanje kakovosti, blagovne znamke in premije na ceno. Potrošniki z ekološkimi preferencami so namreč pripravljeni za takšne izdelke plačati malo več, kot pa bi za izdelke brez takšne oznake. Naša raziskava ponudi vpogled v poznavanje in odnos do izdelkov bio blagovne znamke Natura, katero ponuja podjetje Žito d.d. Na podlagi vzorca smo ugotavljali ekološko osveščenost potrošnikov, ter nakupne navade v odnosu do omenjene blagovne znamke bio izdelkov Natura. Ugotovili smo, da so potrošniki ekološko osveščeni, poznajo bio blagovno znamko Natura in jo tudi kupujejo, za kar so pripravljeni plačati tudi premijo. Hkrati pa smo ugotovili tudi, da je še vedno dovolj prostora za dodatne marketinške prijeme, ki bi še bolj izpostavile bio blagovno znamko Natura ter izdelke, ki jo sestavljajo in na ta način tako povečali prodajo kot dosegli širše učinke na zdravje naših potrošnikov. Soočenje z bolj zdravimi zajtrki oz. obroki naj bi se začelo že v vrtcu, kjer bi država subvencionirala del bio obrokov (primer Italija). Na ta način bi otroke že v vrtcu navajali na zdrav eko obrok, istočasno pa bi dobili bolj zdravo generacijo, kar bi posledično dolgoročno privedlo do manjših stroškov v zdravstvu. Že ob vrtcih in šolah bi morali imeti gredice za vzgojo in predstavitev setve in vzgoje bio žit in bio sadnega drevja. V šolah bi morali določene kvote učnih ur nameniti bio pridelavi in bio izdelkom. Otroke bi spodbujali preko mladinske literature (npr. Peter Klepec tovoril bio sol, Kekec Pehti izpulil bio zeliščne kapljice, Maček Muri posrebal bio mleko, Rdeča kapica nesla svoji babici v košarici bio potičko...). Veliko vlogo lahko igrajo zdravstvene ustanove, kjer bi v čakalnicah bila na voljo brošura s članki o prednostih bio živil. Tudi bolnice bi v svoje obroke vključile vsaj del bio hrane. V pisarnah in tovarnah bi z zdravim bio zajtrkom stimulirali zavest potrošnika, da je bio kvalitetnejše, trajnejše... Promocijo bi spodbudila tudi povezava z mednarodnimi inštituti za trajnostni razvoj in v okviru EU tesnejše sodelovanje za pridobitev čim več znanja o bio izdelkih. Na TV bi lahko imeli posebno oddajo po zgledu "Prava bio ideja"! (predstavitev novosti, predstavitev pridelovalcev in povezava med njimi). Bio promocija se širi tudi na spletna in telekomunikacijska področja. Proizvajalci na svojih spletnih straneh lahko preko QR kode na izdelkih ozaveščajo potrošnike. Na Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 18

spletu je potrebno odpreti spletno stran za ozaveščanje in spodbude, ideje o bio izdelkih (ne samo živilskih temveč tudi o bio kozmetiki, bio tekstilu, eko hiši, leseni igrači.) Tudi proizvajalci embalaže bi lahko veliko pripomogli k ozaveščanju okolju bolj prijazne embalaže. V trgovinah bi lahko zmanjšali embalažo izdelkov tako, da bi na zgornji polici postavili kartone z označbo ( deklaracijo izdelka), spodaj pa le izdelek brez embalaže. To je lep primer zmanjšanja kartonske embalaže, pri čemer bi ohranili gozdove. Na velikih tekaških, kolesarskih in drugih rekreativnih prireditvah bi propagirali zdrav duh v zdravem telesu ob zdravi bio prehrani. Izziv je tudi razmislek o bio v medicini v povezavi s "super food" oz. bio zelenimi zdravili. Slovenija ima velike možnosti trženja eko turizma z lastno bio verigo prehrane in uporabe slovenske čiste termalne in navadne vode. Slovenija kot dežela bi se lahko promovirala kot bio zelena država: "I feel eco Slovenia". Ob cestah bi posebni panoji usmerjali na eko podeželje, eko kmetije, do eko kmetov, kjer bi lahko kupili izdelke iz njive. Povezave med bio proizvajalci bio mleka, bio žit, bio sečoveljske soli, bio mesa... v odlične BIO slovenske izdelke, za promocijo BIO Slovenije. Podjetju Žito d.d. svetujemo pregled rezultatov naše študije in ustrezno nadgradnjo promocije te že sedaj uspešne bio blagovne znamke Natura. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 19

LITERATURA IN VIRI Babin, B. in Griffin, M. (1998). The nature of satisfaction: An updated examination and analysis. Journal of Business Research, 41(2), 127-136. Bleda, M. in Valente, M. (2009). Graded eco-labels: A demand-oriented approach to reduce pollution. Technological Forecasting & Social Change, 76(4), 512-524. Domači bio pridelovalci novi obrazi Nature Žito Natura. (15.4.2016). Pridobljeno 15.4.2016 na spletni strani http://natura.zito.si/domacibio-pridelovalci-novi-obrazi-nature/ Fischer, A. in Hanley, N. (2007). Analysing decision behaviour in stated preference surveys: A consumer psychological approach. Ecological Economics, 61(2-3), 303-314. Hedaa, L. in Ritter, T. (2005). Business relationships on different waves: Paradigm shift and marketing orientation revisited. Industrial Marketing Management, 34(7), 714-721. Houe, R. in Grabot, B. (2009). Assessing the compliance of a product with an eco-label: From standards to constraints. International Journal of Production Economics, 121(1), 21-38. Hsu, T. H., Tsai, T. N., Chiang, P. L. (2009). Selection of the optimum promotion mix by integrating a fuzzy linguistic decision model with genetic algorithms. Information Sciences, 179(1-2), 41-52. Ivy, J. (2008). A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management, 22(4), 288-299. Kotler, P. in Keller, K.L. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey: Pearson Education. Leire, C. in Thidell, A. (2005). Product-related environmental information to guide consumer purchases e a review and analysis of research on perceptions, understanding and use among Nordic consumers. Journal of Cleaner Production, 13(10-11), 1061-1070. Naše znamke Žito Skupina. (15.4.2016). Pridobljeno 15.4.2016 na spletni strani http://www.zito.si/nase-znamke/ Ok, K. (2005). Idea marketing in forestry: some implications from the Turkish forestry experience. Forest Policy and Economics, 7(4), 493-500. Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 20

Završnik, B. in Mumel, D. (2007). The use of marketing communications in the clothing industry in Slovenia. Fibres & Textiles in Eastern Europe, 15(1), 11-15. Zinkhana, G. M. in Braunsberger, K. (2004). The complexity of consumers cognitive structures and its relevance to consumer behavior. Journal of Business Research, 57(6), 575-582. Žito: Potrjen poslovni načrt za leto 2016 Žito Skupina. (15.4.2016). Pridobljeno 15.4.2016 na spletni strani http://www.zito.si/vlagatelji/javne-objave/page/3/ Žnidaršič, J., Marič, M. in Ferjan. M. (2012). The affect of consumer's eco awareness on the use, the buying and the preference of eco labeled food produts. Advances in Business-Related Scientific Research Journal (ABSRJ), 3(1), 91-103. Wognum P. M., Bremmers, H., Trienekens, J. H., van der Vorst, J. G. in Bloemhof, J. M. (2011). Systems for sustainability and transparency of food supply chains Current status and challenges. Advanced Engineering Informatics, 25(1), 65-76. PRILOGE Priloga Anketni vprašalnik KAZALO SLIK Slika 1: Trgi Žito d.d. 11 Slika 2: Blagovna znamka Natura 12 KAZALO TABEL Tabela 1: Struktura vzorca po spolu 14 Tabela 2: Struktura vzorca po stopnji izobrazbe 14 Tabela 3: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov glede 15 na strukturo vzorca Tabela 4: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o 15 poznavanju bio žit in kaš, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca Tabela 5: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o 16 poznavanju bio mok in kosmičev, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca Tabela 6: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o 17 poznavanju sojinih izdelkov, ki se prodajajo pod blagovno znamko Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 21

Natura glede na strukturo vzorca Tabela 7: Izračuni povprečnih vrednosti in standardnih odklonov o poznavanju bio semen in stročnic, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura glede na strukturo vzorca Tabela 8: Izračun Pearsonovih koeficientov korelacije za izbrane spremenljivke Tabela 9: Struktura odgovorov o ekološki osveščenosti glede na spol anketirancev zajetih v vzorcu 17 18 18 Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 22

PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik Pozdravljeni, sem Leopold Miš, študent UM FOV in pripravljam diplomsko nalogo na temo bio izdelkov blagovne znamke Natura. Anketa je anonimna in za izpolnjevanje boste potrebovali približno 5 min vašega časa. Za vaše sodelovanje se vam zahvaljujem! 1. Spol: M Ž 2. Starost: let 3. Stopnja izobrazbe (1 do 8) 4. Na lestvici od 1 do 5 oceni vašo ekološko osveščenost: 1- nič 2 zelo malo 3 - srednje 4 - dobro 5 - odlično 5. Na lestvici od 1 do 5 ocenite vaše poznavanje bio blagovne znamke Natura: 1- nič 2 zelo malo 3 - srednje 4 - dobro 5 - odlično 6. Na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako pogosto kupujete bio izdelke blagovne znamke Natura: 1- nikoli 2 redko 3 - srednje 4 - pogosto 5 - vedno 7. Na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako pogosto izberete bio izdelke blagovne znamke Natura pred drugimi trgovskimi blagovnimi znamkami: 1- nikoli 2 redko 3 - srednje 4 - pogosto 5 - vedno 8. Označite na lestvici od 1 do 5 v kolikšni meri poznate bio žita in kaše, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura. Žita in kaše 1- ne 2 malo 3-4 - dobro 5 - odlično srednje Bio pira Bio kvinoja Bio kamut Bio ajdova kaša Bio ješprenj Bio ovseni rižek Bio prosena kaša Bio nebrušeni rjavi dolgozrnati riž Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 23

Bio pšenica 9. Označite na lestvici od 1 do 5 v kolikšni meri poznate bio moke in kosmiče, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura. Moke in kosmiči 1- ne 2 malo 3-4 - dobro 5 - odlično srednje Bio pšenična črna moka TIP 1100 Bio pšenična polnozrnata moka Bio pšenični otrobi Bio pirina polnozrnata moka Bio ajdova moka Mešanica bio kosmičev Bio ječmenovi kosmiči Bio ovseni kosmiči Bio pirini kosmiči Bio pšenični polnozrnati kosmiči Bio rženi polnozrnati kosmiči 10. Označite na lestvici od 1 do 5 v kolikšni meri poznate sojine izdelke, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura. Sojini izdelki 1- ne 2 malo 3-4 - dobro 5 - odlično srednje Sojina moka Sojini kosmiči Sojini koščki Sojino meso 11. Označite na lestvici od 1 do 5 v kolikšni meri poznate bio semena in stročnice, ki se prodajajo pod blagovno znamko Natura. Semena in 1- ne 2 malo 3-4 - dobro 5 - odlično stročnice srednje Čičerika Bio laneno seme Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 24

Bio sončnično seme Bučno seme Sezamovo seme Mešanica semen Rjava leča Zelena soja 12. Na lestvici od 1 do 5 ocenite vašo pripravljenost plačati malo več za bio izdelke blagovne znamke Natura: 1- nikoli 2 redko 3 - srednje 4 - pogosto 5 - vedno Leopold Miš: Komuniciranje s potrošniki bio izdelkov podjetja Žito d.d. stran 25