STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA HOTELA WELLNESS PARK LAŠKO NA TUJIH TRGIH STRATEGIC MARKETING PLAN OF THE WELLNESS PARK LAŠKO HOTEL FOR FOREGIN MARKETS

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA HOTELA WELLNESS PARK LAŠKO NA TUJIH TRGIH STRATEGIC MARKETING PLAN OF THE WELLNESS PARK LAŠKO HOTEL FOR FOREGIN MARKETS Kandidatka: Metka Krivec Študentka izrednega študija Številka indeksa: Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše Maribor, maj 2008

2 2 PREDGOVOR Podjetje Zdravilišče Laško, d. d. deluje v nenehno spreminjajočem se poslovnem okolju zdraviliško turistične dejavnosti, ki velja za enega najhitreje razvijajočih se trgov. Potrebno je slediti trendom in se prilagajati spremembam na trgu. Kot odgovor na spremembe in trende v zdraviliško turistični dejavnosti se je Zdravilišče Laško odločilo za izgradnjo hotela Wellness Park Laško. Tako namerava nadgraditi ponudbo na področju wellness in kongresnih storitev in privabiti več tujih gostov. Trgi na katerih želi nastopiti z novo ponudbo predstavljajo za podjetje trg z visoko kupno močjo. Namen diplomskega dela je izdelava strateškega načrta trženja za nastajajoči hotel Wellness Park Laško katerega izgradnja še poteka. Ker bi vanj želeli privabiti čim več tujih gostov, smo pripravili strateški načrt trženja za izbrane tuje trge. Strateški načrt ne pomeni določene oblike ali navodil, po katerih se ravna osebje, temveč jasno opredelitev ciljev podjetja, načinov kako cilje doseči, ter sredstva, ki so za to potrebna. Predvidevamo, da bodo z analizo izbranih tujih trgov ugotovljene velike razlike v kulturi. Pri proučevanju konkurence smo se osredotočili na primerljive ter vodilne ponudnike na področju zdraviliško turistične dejavnosti s področja Avstrije, Nemčije, Madžarske in Češke katerim bo Zdravilišče Laško z novo ponudbo zlahka konkuriralo. V nadaljevanju bomo definirali prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti ter predstavili možne strategije trženja. Analiza trgov bo omogočila podjetju spoznavanje lastnosti trga, ki bodo ključne pri oblikovanju strategije vstopa na tuje trge in strategije trženjskega spleta. Tako bomo pripomogli k bolj organiziranemu pristopu podjetja na tujih trgih. Predpostavili smo, da bo tako zasnovan model izvedljiv v praksi in je naše teoretično in praktično znanje zadovoljivo. Omejitve, ki jih pri raziskavi pričakujemo, so otežen ali nemogoč dostop do nekaterih podatkov. Profesorju dr. Milanu Jurše se zahvaljujem za sprejem mentorstva za diplomsko delo.

3 3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema raziskovanja Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega dela Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja...7 PRVI DEL: TEORETIČNE OSNOVE STRATEŠKEGA NAČRTA NAČRTOVANJE MEDNARODNEGA TRŽENJA Osnove strateškega poslovnega modela Metode za podporo načrtovanja tržnih aktivnosti v mednarodnem trženju Postopek načrtovanja v mednarodnem trženju MEDNARODNO OKOLJE Ekonomsko okolje Politično okolje Finančno okolje Kulturno okolje Ekološko okolje Porabniki Konkurenca STRATEGIJE VSTOPA NA TUJE TRGE Direktna prodaja individualnim gostom Pogodbeno sodelovanje s turističnimi agencijami...12 DRUGI DEL: STRATEŠKO NAČRTOVANJE MEDNARODNEGA TRŽENJA V HOTELU WELLNESS PARK LAŠKO PREDSTAVITEV PODJETJA ZDRAVILIŠČE LAŠKO D. D Predstavitev podjetja Zdravilišče Laško v preteklosti Zdravilišče Laško danes Zdravilišče Laško jutri Vizija, poslanstvo, smoter in poslovna strategija podjetja Cilji podjetja Organiziranost podjetja OCENA PRIVLAČNOSTI TUJIH TRGOV Definiranje ciljnih skupin Opredelitev ciljnih skupin po trgih Avstrija...20

4 Italija Nemčija Hrvaška Ruska federacija Izrael Velika Britanija Švica RAZISKAVA IN ANALIZA TRGA Velikost slovenskeg trga Velikost slovenskega trga v obliki nočitev domačih in tujih turistov Velikost trga v obliki dnevnih obiskovalcev v bazenih Velikost evropskega trga v obliki nočitev turistov v okviru kongresnega turizma Analiza konkurence v tujini Terme Geinberg - Avstrija Bad Birnbach - Nemčija Heviz - Madžarska Mariánské Lázně Češka Primerjava Zdravilišča Laško d. d. s konkurenti v tujini Swot analiza TRŽENJSKI SPLET Definiranje ponudbe hotela Wellness Park Laško Oblikovanje in politika cen Tržne poti Tržno komuniciranje Oglaševanje Pospeševanje prodaje Zaposleni v OE trženje Raziskave in razvoj ter trženjske raziskave Finančni načrt SKLEP POVZETEK LITERATURA VIRI...46 SEZNAM SLIK SEZNAM TABEL SEZNAM PRILOG

5 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskovanja Globalizacija je dejstvo in se širi z vse večjimi koraki. Pomeni možnosti, izzive in konkurenco ter negotovost, pogojeno s turbulenco časa. Pogoj za uspešno delovanje turistične dejavnosti na novem, globalnem in rastočem tržišču je dobro poznavanje močne konkurence in trendov na področju te dejavnosti. Skupni trg EU in pojav nizko cenovnih letalskih prevoznikov pomenijo za turistične ponudnike številne možnosti, ki pa jih mora podjetje pravočasno prepoznati in jih izkoristiti. Cilj podjetja Zdravilišče Laško, d. d. je postati eno najpomembnejših slovenskih zdravilišč in turistični center, ki v svoji ponudbi uveljavlja kakovost bivanja, kulturo zdravega načina življenja, njegova ponudba pa posebej namenjena ljudem, ki imajo težave z gibanjem ali bi se tem težavam želeli izogniti. Podjetje ima že več let izkušenj s trženjem svojih storitev v tujini. Na tuje trge je vstopalo predvsem s ponudbo zdravstvenih programov, ki so predstavljali do nedavnega osnovno dejavnost. S projektom novega hotela Wellness Park Laško v okviru katerega bo delovalo termalno notranje in zunanje kopališče, savna center, wellness center in kongresni center, si prizadeva močno povečati turistično ponudbo na področju wellness storitev. S svojo širitvijo na druge lokacije želi vplivati ne le na prepoznavnost podjetja, pač pa tudi regije in Slovenije kot zanimive turistične destinacije. Strateško načrtovanje v zapletenih razmerah na mednarodnih trgih je postalo nujno za uspešno mednarodno poslovanje podjetij. Pri pripravi strateškega načrta trženja je potrebno pripraviti teoretična izhodišča: opredeliti možne strategije vstopa na tuje trge, analizirati mednarodno okolje in pripraviti trženjski splet, ki ga podjetje potrebuje za trženje na izbranih tujih trgih. Pridobiti je potrebno relevantne podatke s trgov, ki so pomembni za prilagajanje posameznih aktivnosti in predvideti potrebno osebje za posamezne aktivnosti. Problem, ki ga bomo v diplomski nalogi obravnavali, je priprava strateškega načrta trženja hotela Wellness Park Laško na tujih trgih. Izgradnja hotela še poteka in se bo v celoti zaključila predvidoma v letu Raziskave smo se lotili zato, ker podjetje Zdravilišče Laško, d. d. z novim hotelom širi svojo ponudbo na namestitvene, wellness in kongresne storitve, katere namerava tržiti predvsem na tujih trgih. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen naloge je pripraviti strateški načrt trženja storitvenega podjetja na izbranih tujih trgih. V prvem delu diplomske naloge bomo predstavili teoretična izhodišča strateškega načrta. V drugem delu sledi predstavitev podjetja Zdravilišče Laško, d. d. z načrti za prihodnost ter ponudbo nastajajočega hotela Wellness Park Laško, ocena privlačnosti tujih trgov z definiranjem ciljnih skupin in analiza konkurence. Podali bomo ugotovitve na podlagi analiziranih podatkov in pripravili izhodišča za organiziran pristop k trženju. Sestavine trženjskega spleta nameravamo predstavitvi na primeru trženja nove ponudbe na mednarodnem trgu.

6 6 Cilji Za dosego namena smo si postavili naslednje cilje: Analiza poslovnega okolja in dejavnikov, ki vplivajo na vstop podjetja na izbrane tuje trge. Izdelati analizo prednosti, pomanjkljivosti, možnosti in potencialnih nevarnosti (SWOT) za ponudbo novega objekta na tujih trgih. Analizirati tržni splet (izdelek, cena, distribucija in tržne komunikacije). Preučiti možne strategije vstopa na tuje trge in izbrati najustreznejšo. Opredeliti vlogo in pomen osebja za izvajanje aktivnosti mednarodnega trženja. Izpolnitev zastavljenih ciljev bo po našem mnenju postavilo temelje za organiziran nastop podjetja na tujih trgih in pripomoglo k doseganju boljših poslovnih rezultatov in povečalo konkurenčnost podjetja. Z raziskavo in predlaganimi ukrepi bomo pripomogli k tržnemu razmišljanju na ravni celotnega podjetja. Osnovne trditve V diplomskem delu bomo skušali dokazati naslednje trditve: Izbrani tuji trgi z visoko kupno močjo predstavljajo potencialno zanimiv trg. Podjetje Zdravilišče Laško, d. d. bo s svojo novo ponudbo konkurenčno na trgu. Podjetje Zdravilišče Laško, d. d. prerašča v veliko podjetje, ki se hitro razvija in že ima izkušnje s področja vstopa na tuje trge. Storitve podjetja se prodajajo na globalnem trgu in so primerne za trženje v tujini. Strateški načrt trženja je podlaga za organiziran nastop na tujih trgih. Podjetje Zdravilišče Laško, d. d. bo s ponudbo novega hotela Wellness Park Laško uspešno le, če bo uspelo zadovoljiti potrebe in želje odjemalcev. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke V diplomskem delu izhajamo iz naslednjih predpostavk: Podjetje se bo v prihodnosti srečevalo z vse močnejšo konkurenco na trgu. Spremljanje sprememb na trgu je nujno zaradi pojavljanja konkurentov na področju wellnessa. Zdravilišče Laško, d. d. želi s širitvijo ponudbe postati eno pomembnejših slovenskih zdravilišč in s tem povečati poslovno učinkovitost ob istočasnem nadzorovanju stroškov. Zasnovan teoretični model bo uresničljiv tudi v praksi in izbrano podjetje primerno za preizkus modela. Omejitve Nekateri podatki o podjetjih so poslovne skrivnosti in zato niso vključeni v diplomski nalogi.

7 7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomski nalogi bomo analizirali podjetje Zdravilišče Laško, d. d. ter njegovo investicijo v izgradnji objekt Wellness Park Laško. Predlagali bomo strategije za vstop na trg. Raziskava je poslovna in mikro-ekonomska, ker se nanaša na eno podjetje. Za raziskavo bomo uporabili podatke skozi daljše obdobje zato bomo uporabili dinamičen pristop. Z metodo deskripcije bomo opisali podjetje in cilje trge, predlagali različne strategije vstopa na tuje trge. Pri raziskavi trga in analizi podatkov o trgu bomo uporabili analitičen pristop in tako dosegli najboljše ugotovitve. Z metodo kompilacije bomo primerjali pridobljene podatke. Uporabljali bomo slovensko in tujo literaturo, ki je prosto dostopna. Dodatno bomo uporabljali elektronske vire. Zaradi aktualnosti podatkov bomo uporabljali za pridobivanje statističnih podatkov svetovni splet.

8 8 PRVI DEL: TEORETIČNE OSNOVE STRATEŠKEGA NAČRTA 1 NAČRTOVANJE MEDNARODNEGA TRŽENJA Načrtovanje mednarodnega trženja v današnjem turbulentnem okolju je še posebej na področju turizma zapleten proces. V nadaljevanju bomo predstavili elemente trženjskega načrta. Le-ti se spreminjajo, zato moramo načrtovati tako, da je možno njihovo dopolnjevanje in nadgrajevanje. Elemente trženjskega načrta izdelek, cena, distribucija (prodajne poti), tržno komuniciranje, osebje in odnose z javnostmi je potrebno pripraviti tako, da jih je mogoče uporabiti za različna geografska območja. Pri tem pa moramo upoštevati ekonomske in druge dejavnike na trgih. 1.1 Osnove strateškega poslovnega modela V trženjskem načrtu bomo opredelili elemente mednarodnega okolja, možne strategije vstopa na tuje trge in trženjski splet Mednarodno okolje bomo analizirali z vidika ekonomske moči, kulturnih posebnosti, analize konkurenčnih podjetij v tujini in analize nakupnih odločitev potencialnih kupcev. Pri pregledu strategij vstopa bomo izbrali najugodnejšo. V poglavju o trženjskem načrtu bomo analizirali izdelek, ceno, prodajne poti in tržno komuniciranje. 1.2 Metode za podporo načrtovanja tržnih aktivnosti v mednarodnem trženju Podjetje ima na razpolago več metod, s pomočjo katerih optimalno pripravi trženjski načrt. V naslednjih poglavjih bomo omenili le tiste, ki jih bomo pri pripravi trženjskega spleta uporabili. Posameznih metod ne bomo uporabili samostojno, temveč v kombinaciji z ostalimi (podrobneje v Hrastelj 1995,289). Ekstrapolacija Pri tej metodi sklepamo o prihodnjih dogodkih glede na pretekle trende. Metoda je manj zanesljiva za tehnološki razvoj. Uporabili jo bomo pri raziskavah obnašanja prebivalstva oziroma porabnikov. Problem te metode, po naših izkušnjah je nezanesljivost. Tudi v tradicionalnih okoljih je čutiti vpliv globalizacije. Internet, satelitska televizija in globalne blagovne znamke spreminjajo navade prebivalstva hitro in v nepričakovane smeri. Analiza dejavnikov S to metodo spremljamo spremembe v življenju prebivalstva zlasti z vidika življenjskega standarda, natalitete, nakupnih odločitev ter gospodarstvo in politiko s proučevanega področja. Zanimajo nas kulturološki dejavniki, ki vplivajo na vedenje in povpraševanje po wellness storitvah.

9 9 Primerjalne analize Pri tej metodi primerjamo ponudbo proučevanega podjetja s ponudbo relevantnih konkurentov v tujini. Delfska metoda Bistvo te metode je, da poleg domačih strokovnjakov podjetja povabijo k sodelovanju tudi tuje strokovnjake in zainteresirane skupine. Podjetje se med načrtovanjem posvetuje z izbranimi eksperti o akcijah in aktivnostih, ki jih namerava izvesti na določenem trgu. Nasvete in priporočila tujih in domačih strokovnjakov upošteva pri načrtovanju. Pri načrtovanju produktov za tuji trg v Zdravilišču Laško, d. d. sodelujejo s tujimi turističnimi agencijami ter tour-operatorji ter predstavništvi Slovenske turistične organizacije. 1.3 Postopek načrtovanja v mednarodnem trženju Kotler 1 govori o osmih fazah trženjskega načrta: V povzetku za vodstvo opredelimo glavne cilje, ki jih želimo s trženjskim načrtom doseči (prihodek od prodaje in ciljni dobiček), trženjski proračun in glavne predloge za dosego ciljev. V predstavitvi trenutnega trženjskega stanja predstavimo glavne informacije o ciljnih trgih, izdelku, konkurenci, distribuciji in makro okolju. Ciljne trge opredelimo z vidika velikosti, nakupnega obnašanja porabnikov in pričakovanih trendov rasti. Izdelek ali storitev predstavimo z vidika prodaje, cene in čistega dobička. Konkurenco obravnavamo glede na velikost, cilje, tržni delež in kakovost ponudbe. Prodajne poti so pomembne z vidika njihove velikosti in pomembnosti. Mikro okolje definira bodočnost našega produkta na določenem trgu, zato ga bomo raziskali z vidika demografskih gospodarskih, politično-pravnih in socialnokulturnih trendov. Z analizo priložnosti in odprtih vprašanj predvidimo glavne priložnosti in nevarnosti, prednosti in slabosti. S cilji določimo finančne in trženjske cilje. Trženjska strategija definira ciljni trg, pozicioniranje izdelka, definira ceno, oglaševanje, prodajno osebje, pospeševanje prodaje, raziskave in razvoj in trženjske raziskave. S programi delovanja poskušamo odgovoriti na vprašanja, kot so: kaj in kdaj bo narejeno, kdo bo naredil in koliko bo stalo. Prikažemo predviden izkaz uspeha. Z nadzorom opredelimo spremljanje izpolnjevanja načrta. Navadno so cilji in proračun narejeni za posamezen mesec ali četrtletje. 1 Kotler 1998,104.

10 10 2 MEDNARODNO OKOLJE Okolje, v katerem podjetje posluje, se nenehno spreminja in zahteva pravočasno reagiranje na spremembe. Prilagajanje spremembam v okolju vključuje prepoznavanje pozitivnih trendov in negativnih vplivov v okolju. Analiza okolja je posledično obvezen del strateškega načrta podjetja. Ključne razlike med državami in trgi, na katere želi neko podjetje vstopiti, so v mednarodnem merilu večdimenzionalne in kompleksne. Mednarodni tržnik mora te razlike poznati in jih vključiti v mednarodni načrt trženja (Doole, Lowe 2001, 9). Tržno okolje je izhodišče za načrtovanje marketinških strategij v mednarodnem poslovanju. Tržišča se razlikujejo z vidika stopnje razvitosti, velikosti tržnega potenciala, razvojne dinamike in obetavnosti (Jurše 1999, 42). Analiza tržnega okolja vključuje analizo konkurence, kupne moči, strukture distribucije, pregled pravnih razmer informacijskega okolja in logističnega okolja (Dubrovski 2006, ). Kljub velikemu tržnemu potencialu je vstop včasih nesmiseln zaradi politične nestabilnosti države. 2.1 Ekonomsko okolje Država lahko s številnimi ukrepi vpliva na ekonomsko politiko. Tu mislimo na zakonodajo, vstopne omejitve, regulacijo trga in poslovno tveganje. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo so ti ukrepi postali bolj predvidljivi, saj so postavljena pravila ravnanja. 2.2 Politično okolje Politična stabilnost posameznega trga je za tržnika pogosto ključno vprašanje. Pri oceni političnih tveganj je potrebno upoštevati tveganja za podjetje samo in ovrednotiti pričakovane politične dogodke v ciljni državi. Podjetje v mednarodnem okolju mora delovati v okvirih nacionalnega prava, prava izbrane tuje države in mednarodnih določil, ki v zadnjem času pridobivajo na pomenu in veljavi (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 43-38). V turizmu se srečujejo s problemi pri postopkih pridobivanja viz pri nekaterih državah kot so Rusija in Srbija. Postopek je včasih dolgotrajen, prisotni so tudi stroški pridobivanja dokumentov zaradi česar so turistični aranžmaji dražji. 2.3 Finančno okolje Razvitost finančnih institucij in devizna likvidnost države vpliva na odločitve tržnika o načinu izvajanja plačil. Pomembna sta tudi življenjski standard in kupna moč prebivalstva, ki sprejema nakupne odločitve. Po Dubrovskem je»kupna moč obseg izdatkov, ki jih namenjajo gospodinjstva ali posamezniki za določene vrste izdelkov ali storitev, s čimer pridemo do potencialne možnosti obsega prodaje naših izdelkov na določenem trgu.«(dubrovski 2006, 145). Trgi, ki jih raziskujemo, so gospodarsko razviti in njihovi lokalni porabniki imajo visok življenjski standard.

11 Kulturno okolje Kulturno okolje trgov, ki so cilj naše raziskave, je ena najpomembnejših postavk, ki jo mora pri načrtovanju upoštevati tržnik. Na trgih Avstrije, Italije, Nemčije, Hrvaške, Ruske federacije, Izraela, Velike Britanije in Švice se srečujemo z različnimi religijami, socialnimi, izobrazbenimi in jezikovnimi razlikami. Pri načrtovanju trženjskih aktivnosti zato ne smemo izhajati iz lastne kulture. Govorimo o več elementih kulture (Jurše 1996, 67 povzema po Terpstri 198, 83). S spremljanjem informacij iz okolja, v katerem podjetje posluje, upoštevanjem kulture in navad ljudi na ciljnem trgu lahko podjetje poveča svojo konkurenčnost in je uspešno tudi na tujem trgu (Snoj 2004, 1-20). Pomemben element kulture je jezik. Večina obiskovalcev v Zdravilišču Laško se sporazumeva v angleškem jeziku. S tečaji italijanščine, nemščine in ruščine so uslužbenci izpopolnili znanje tujih jezikov in premostili jezikovne prepreke. Na tujih trgih nastopajo z informativnimi brošurami prevedenimi v tuje jezike. Zelo pomembno je, da so prevodi ponudbe v teh brošurah ustrezni. Kulturne razlike so upoštevali pri izbiri medijev in načina posredovanja informacij. 2.5 Ekološko okolje Podjetje Zdravilišče Laško, d. d. trži storitve, ki so ekološko neoporečne. Dejstva, ki jih tudi poudarjamo kot naše prednosti so: ponudba ekološko osveščenih pridelovalcev, neokrnjena okolica z gozdovi, reko z možnostjo ribolova, čistimi pritoki, pitna voda in še kaj. Za podjetje je velikega pomena, da je zavest o čistem okolju družbena vrednota posameznega trga. 2.6 Porabniki Porabniki so pomemben subjekt tržnega okolja. Na porabnike in na njihovo obnašanje vpliva kultura oziroma elementi, ki smo jih omenili v poglavju o kulturnem okolju. Po informacijah, ki jih je Slovenska turistična organizacija pridobila s trgov, na katerih se pojavlja Zdravilišče Laško, lahko porabnike iz navedenih držav smatramo kot porabnike, ki živijo v visoko kontekstni kulturi. 2.7 Konkurenca Na področju wellnessa je konkurenca vse močnejša. Hiter razvoj novih in vedno boljših storitev in s tem ustvarjanje trendov na področju storitev zahteva nujno spremljanje konkurentov in njihove aktivnosti na trgu. Med ponudniki wellness storitev bomo preučili le primerljive, torej tiste, ki imajo v svoji ponudbi tudi kopališča s termalno vodo. Ne smemo zanemariti dejstva, da so naši tekmeci predvsem madžarski, avstrijski, nemški ter češki ponudniki podobnih storitev.

12 12 3 STRATEGIJE VSTOPA NA TUJE TRGE Podjetje mora imeti pred zasnovo mednarodnega marketinga dobre motive za vstop na tuj trg. Vsako podjetje, ki se odloči za vstop na tuj trg mora sprejeti dve pomembni odločitvi. O izbiri ciljnega tržišča in načinu vstopa na tuje tržišče. Ponavadi poskuša podjetje prenesti uveljavljeno strategijo trženja iz domačega trga na tuj trg. Prednost tega je stroškovni prihranek, slabost pa, da uveljavljena strategija trženja morda ne ustreza izbranemu tujemu trgu. Tuje tržišče se lahko nahaja namreč v drugi fazi gospodarskega cikla kot domače tržišče. Pri oblikovanju strategije vstopa mora podjetje upoštevati ovire in omejitve na tujem trgu ter tveganja, s katerimi se podjetje lahko sreča na tujem trgu. Podjetje mora zaznati priložnosti in nevarnosti v okolju in izkoristiti sposobnosti vodstva za razporejanje resursov za uporabo različnih strategij, ki jih uporabi podjetje za izbrane tuje trge. Pred procesom internacionalizacije mora podjetje dobro spoznati izbran tuj trg. Pri oblikovanju strategije trženja je potrebno upoštevati razlike med domačim in izbranim tujim trgom, uporabiti različne tehnike in koncepte pri zasnovi strategije in koordinaciji tržnih aktivnosti tako na domačem kot na izbranem tujem trgu (Jurše 1999, ) Uspeh na tujih trgih je odvisen od mnogih dejavnikov. Storitveno podjetje potrebuje učinkovito pot do trženja na tujih trgih. Obravnavali bomo le tiste strategije, ki jih podjetje že koristi ali načrtuje njihovo uporabo. Obravnavali bomo direktno prodajo individualnim gostom in pogodbeno sodelovanje s predstavniki turističnih agencij. 3.1 Direktna prodaja individualnim gostom Podjetje Zdravilišče Laško, d. d. se pogosto odloča, da svoje storitve prodaja direktno potencialnim gostom na tujem trgu. Ponudbo predstavi na izbranih tujih sejmih, svoje kapacitete ponuja na svetovnih spletnih rezervacijskih sistemih, oglašuje v javnih medijih ter jih nagovarja k rezervaciji turističnih programov tudi z direktno pošto. Na ta način podjetje ohranja in razvija tesnejše stike s tujimi porabniki, ki koristijo ali povprašujejo po tovrstni ponudbi in si tako ustvari bazo podatkov. To so prednosti, ki lahko pomenijo povečanje prometa in dobička. Pri tovrstni prodaji obstajajo nevarnosti tveganja pri neplačevanju obveznosti ter, da bo potreben čas in sredstva za postavitev uspešnega izvoznega trga večji od koristi. 3.2 Pogodbeno sodelovanje s turističnimi agencijami Eden od načinov vstopa na tuje trge je tudi pogodbeno sodelovanje s tujimi turističnimi agencijami ter slovenskimi agencijami, ki imajo predstavništva v tujini. Prednost te oblike sodelovanja je v tem, da zajamemo širši trg, zmanjšamo tveganje in znižamo stroške nastopa na tujem trgu. V okviru pogodbenega sodelovanja turistične agencije prejmejo za svoje opravljeno delo provizijo, ki se razlikuje glede na obseg ustvarjenega prometa. Turistične agencije omogočijo podjetju, da predstavi svojo ponudbo v njihovih katalogih, na prodajnih mestih, na sejmih, distribuirajo propagandne materiale, promovirajo v javnih občilih, obveščajo svoje stranke z direktno pošto o aktualnih programih, omogočijo predstavitve v okviru hišnih sejmov in podobno.

13 13 DRUGI DEL: STRATEŠKO NAČRTOVANJE MEDNARODNEGA TRŽENJA V HOTELU WELLNESS PARK LAŠKO 1 PREDSTAVITEV PODJETJA ZDRAVILIŠČE LAŠKO D.D Predstavitev podjetja Zdravilišče Laško v preteklosti 154 let je minilo 1. maja 2008 odkar so leta 1854 slovesno odprli prvo kopališče v Laškem. Od je ob njem zraslo mondeno letovišče poimenovano po samem avstroogrskem cesarju Francu Jožefu I. Skozi zgodovino je zdravilišče doživljalo vzpone in padce ter menjavalo lastnike, ki so dograjevali njegove zmogljivosti. Oktobra 1953 je bilo zdravilišče registrirano kot Zavod za medicinsko rehabilitacijo. Nadaljnji razvoj je sledil predvsem potrebam zdravstvene službe in je bil v veliki meri plod sodelovanja z ortopedsko, kasneje nevrološko, travmatološko in nevrokirurško kliniko v Ljubljani, regionalnimi bolnišnicami in zdravstvenimi domovi po vsej Sloveniji. PRILOGA 1: SLIKA BAD TÜFFER, Zdravilišče Laško danes Danes je Zdravilišče Laško s svojo bogato tradicijo center zdravstvenega turizma, namenjen ljudem, ki imajo težave z gibanjem, kot tudi vsem tistim, ki bi se takim tegobam želeli izogniti. V Zdravilišču Laško so klasičnim programom fizioterapije pri rehabilitaciji in preventivi dodali najsodobnejše wellness programe kot holistični pristop v medicini, da se zdravi telo, um in duša, kar v celoti daje najboljše rezultate. Namenjeni so ljudem s težavami sodobnega časa, pomagajo jim preživeti vsakodnevne strese in kljub temu ostati zdravi, polni energije in pripravljeni na nove izzive v osebnem in poslovnem življenju. Ponudba zdravilišča temelji na zdravilnih učinkih termalne vode in kakovostnih medicinskih storitvah, ki jim dodajajo kakovost v hotelirstvu in gostinstvu, kar skupaj s ponudbo mesta Laško in njegove okolice povezuje v turistični proizvod zdraviliškega turizma. Temelj delovanja podjetja zagotavlja naravni vir termalni vrelec, vendar tržne aktivnosti povezane samo z izrabo naravnega vira danes, v turbulentnih časih, ne zadoščajo več za ohranitev konkurenčnega položaja v panogi in prihodnjega razvoja podjetja. Zato je potrebno trženju naravnega vira dodati spremljajoče tržne aktivnosti, ki bodo pripomogle h kakovosti celovite ponudbe storitev. Zdravilišče Laško se je v zadnjih letih razvilo v veliko podjetje. Še pred kratkim so imeli omenjeno ponudbo na eni lokaciji, kjer sta se izvajali dve dejavnosti medicina in turizem oz. programi zdraviliškega zdravljenja, obnovitvena rehabilitacija, programi bivanja, gostinstvo ter prve wellness storitve in programi wellnessa. 2 Povzeto po internih virih podjetja Zdravilišče Laško, d. d.

14 14 Danes se podjetje Zdravilišče Laško pojavlja že na štirih lokacijah: zdravilišče: hotel ****, 370 postelj, center medicine, termalni center, wellness center, seminarske dvorane, gostinstvo; dom starejših: koncesija za 165 oskrbovancev, 5 prodanih stanovanj in 7 varovanih stanovanj v najemu; okrepčevalnica Most: ponudba malic, pizz, ala-cart, ponudba za zaključene skupine; hotel Hum: mestni hotel, v najemu, lastnik Pivovarna Laško, prenovljen v juliju 2007, 28 sob, restavracija, pivnica, kavarna, terasa. V okviru teh izvajamo naslednje programe: medicinske programe; kopališke in wellness programe; programe varstva in oskrbe starejših; programe poslovnega in seminarskega turizma; drugo poslovno dejavnost turizma in gostinstva. PRILOGA 2: SLIKA ZDRAVILIŠČE LAŠKO, Zdravilišče Laško jutri Za ohranitev konkurenčne prednosti in nadaljnji razvoj podjetja so se v Zdravilišču Laško odločili razširiti svojo dejavnost tudi na področju kopaliških in wellness programov. Povečali bodo nastanitvene zmogljivosti in zgradili nov kongresni center. Lokacija novega hotela Wellness Park Laško je v neposredni bližini obstoječega zdravilišča, na sotočju rek Savinje in Rečice. Hotel Wellness Park Laško bo zgrajen v standardu kakovosti štirih zvezdic. V njem bo cca. 200 hotelskih sob s skupno 400 posteljami, atraktiven Termalni Center pod stekleno kupolo, Savna Center, najsodobnejši Wellness Spa Center na površini m 2, restavracija, kavarna, nočni bar, poročna dvorana ter kongresni center s sedmini dvoranami s skupno sedeži. Z izgradnjo, ki poteka v treh fazah so pričeli v letu Prva faza, ki je zajemala postavitev Termalnega Centra s Savna Centrom, je bila zaključena februarja Posebnost termalnega kopališča je odpirajoča steklena kupola. Pod stekleno kupolo je samopostrežna restavracija, bar, bazen z valovi, tobogan, bazen z različnimi vodnimi atrakcijami, hitra reka, termalni bazen s povezavo z zunanjim bazenom, otroško zabavišče, Kneippov kotiček, nad bazeni pa se dvigajo še trije whirlpooli z masažnimi efekti. Na zunanjem delu kopališča se razprostirajo zunanji bazen, namenjen rekreaciji, tobogan ter otroški bazen. Prav na sotočju reke Savinje in Rečice kraljuje masažni bazen v obliki kristala. Celotna bazenska ponudba na m² vodnih površin je zasnovana na uporabi zdravilne, naravne termalne vode s temperaturo 30 34º C. V sklopu Termalnega Centra je tudi Savna Center na površini 675 m², s šestimi savnami, zgrajenimi sodobno in s pridihom Laškega, termalnim bazenom, Kneipp bazenom, teraso in barom. Poleg programa kopanja in savnanja je Termalni Center namenjen tudi prireditvam pod kupolo in na prostem. Različni dogodki potekajo izven obratovalnega časa: nočno kopanje, poslovna srečanja, organizirani treningi in plavalne šole. V okviru rednega delovnega časa so možni zakupi posameznih prostorov in bazenov za vnaprej organizirane programe in aktivnosti.

15 15 Druga faza bo predvidoma zaključena do 1. avgusta Ponudba namestitvenih kapacitet bo bogatejša za 100 sob kategorije štirih zvezdic, odlično restavracijo in kavarno. V okviru druge faze pridobijo tudi Wellenss Spa Center na površini m² s 25 sodobno urejenimi prostori za različne terapije, fitnes in rekreacijo. Veljal bo za enega najbolj izpopolnjenih v tem delu Evrope. V tretji fazi, ki se zaključi predvidoma v letu 2009 bodo pridobili dodatnih 100 sob kategorije štirih zvezdic in Kongresni Center s sedmimi dvoranami s skupno sedišči. PRILOGA 3: SLIKA WELLNESS PARK LAŠKO, Vizija, poslanstvo, smoter in poslovna strategija podjetja Vizija Zdravilišče Laško želi postati eno pomembnejših slovenskih zdravilišč in turistični center, ki v svoji ponudbi uveljavlja kakovost bivanja, kulturo zdravega načina življenja in je posebej namenjeno ljudem, ki imajo težave z gibanjem ali bi se s tem težavam želeli izogniti. Poslanstvo in smoter Svojo poslovno strategijo Zdravilišče Laško, d.d. uveljavlja skozi: medicinske programe, ki zajemajo osnovno zdravstvo, medicinsko nego, specialistično ambulantno dejavnost, preventivo, medicinsko in obnovitveno rehabilitacijo; kopališke in wellness programe; programe varstva in oskrbe starejših; programe poslovnega in seminarskega turizma; drugo poslovno dejavnost turizma in gostinstva. Razvojne možnosti so zlasti na področju kopaliških in wellness programov ter poslovnega in seminarskega turizma. Programi predstavljajo tržno zanimiva strokovna področja, v okviru katerih nastajajo, se oblikujejo in razvijajo posamezne storitve, katerih izvajanje se zagotavlja v posamezni organizacijski enoti. Programski vodje opravljajo tudi nadzor nad kakovostjo izvajanja storitev. Zdravilišče Laško, d. d. oblikuje naslednje tri profitne centre: Zdravilišče Laško z enotami: medicina, wellness, hotel in gostinstvo ter zunanjimi enotami (Hotel Hum in Okrepčevalnica Most); Wellness Park Laško z enotami: Termalni Center s Savna Centrom, hotel, Wellness Spa Center, gostinstvo in kongres; Dom starejših Zdravilišče Laško Smoter Poslovni smoter podjetja je v kakovosti opravljanja storitev, ki zagotavlja zadovoljstvo gostov, zaposlenih, uprave in lastnikov, kar se kaže v gospodarski in socialni rasti, ugledu podjetja, donosu kapitala in se realizira skozi temeljne poslovne cilje podjetja.

16 Cilji podjetja Cilj Zdravilišča Laško je postati eno najpomembnejših slovenskih zdravilišč.v želji po pridobitvi tudi drugačnega gosta se je Zdravilišče Laško odločilo razširiti svojo ponudbo na: gradnjo novega hotelskega kompleksa Wellness Park Laško; gradnjo novega mestnega hotela Celje; gradnja objekta Malič, kot zaokrožitev programa varstva starejših. Z novogradnjami želijo povečati, obogatiti in nadgraditi svojo ponudbo, se prilagoditi zahtevnejšim gostom in privabiti mlajše generacije, družine in poslovneže. Eden glavnih ciljev je tudi stalna rast obsega poslovanja in dobička na dolgi rok, razvoj podjetja in povečanje njegove vrednosti. Kakovostni cilji: spremenjena struktura gostov v korist gostov višjega plačilnega razreda; spremenjena struktura gostov v korist individualnih gostov; ohranjanje visoke kakovosti storitev; ohranjanje in povečevanje števila stalnih gostov; tesna povezanost zdravilišča s turistično dejavnostjo in razvojem v domačem kraju ter širši regiji. Kvantitativni cilji za leto 2008: Zdravilišče nočitev, 73 % zasedenost hotelskih kapacitet po pogodbi z ZZZS 10 % rast obsega zdravstvenih storitev obiskovalcev v kopališču, v savnah obseg wellness storitev na nivoju letu 2007 Wellness Park nočitev obiskovalcev v Termalnem parku, od tega v savnah wellness storitev Dom starejših 97 % zasedenost programa oskrbe starejših nočitev domske oskrbe storitev nege TABELA 1: PLAN NOČITEV IN GOSTOV Leto Št. nočitev Št. gostov Vir: Zdravilišče Laško.

17 17 TABELA 2: PLAN NOČITEV GOSTOV PO TRGIH Leto Slovenija Avstrija Nemčija Italija Hrvaška Rusija Izrael Druge evropske države Ostalo Skupaj Vir: Zdravilišče Laško. TABELA 3: PLAN NOČITEV GOSTOV GLEDE NA VRSTO IZBRANIH PROGRAMOV Leto Zdravstveni Wellness Poslovni Športni Krožna potovanja Kratek mestni oddih Skupaj Vir: Zdravilišče Laško. TABELA 4: PLANIRANO ŠTEVILO PRODANIH VSTOPNIC ZA BAZEN IN SAVNO TER WELLNESS STORITEV Leto Bazen + savna Wellness storitve* * Masaže, nega telesa, nega obraza, kopeli, rekreacije, solarij Vir: Zdravilišče Laško. Pri napovedovanju dolgoročnih ciljev so upoštevali, da se v letu 2009 vključi ponudbi tudi III. faza izgradnje wellness hotela s konferenčnimi dvoranami povečanjem števila ležišč, v letu 2010 je predvidena otvoritev Hotela Celje, I faza izgradnje apartmajskega naselja, leta 2011 pa še zadnja II. faza izgradnje apartmajskega naselja.

18 Organiziranost podjetja V začetku leta 2008 so v podjetju Zdravilišče Laško prešli iz organiziranosti po funkcijskem sistemu na produktno organiziranost, katere temelj je razdeliti podjetje na posamezne programe, kot ekonomsko samostojne enote. Turbulentno okolje namreč narekuje stalno in tekoče pripravljanje odgovorov na spremenjene razmere. Dopolnjevanje in prilagajanje organizacijske strukture je stalna praksa v podjetju. Organizacijske enote se oblikujejo kot profitni centri in profitne enote s samostojnim obračunom uspešnosti poslovanja. V okviru profitnih enot se organizirajo ožje delovne enote in delovna mesta. SLIKA 1: ORGANIGRAM ZDRAVILIŠČA LAŠKO Vir: Zdravilišče Laško.

19 19 2 OCENA PRIVLAČNOSTI TUJIH TRGOV 2.1 Definiranje ciljnih skupin Pri napovedi velikosti trga so v podjetju Zdravilišče Laško upoštevali trende prihodov domačih in tujih gostov na nivoju Slovenije in v okviru Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč. Naredili so izračun deležev nočitev za izbrane trge štirih izbranih zdravilišč. TABELA 5: DELEŽI NOČITEV V LETU 2007 Zdravilišče SL AV ITL NEM HRV RS.F IZR DED OST Skupaj O S Zdravilišče Laško 84,3 6 4,4 1,6 0,8 0,1 0,05 2,4 0, Terme Olimia 56, ,1 2,4 6,2 0,2 0,04 1,9 0, Terme Dobrna 72,4 3,3 6,9 11,3 4 0,6 0,02 1,2 0, Terme Radenci 49,8 30,3 2,4 11,1 2,7 0,2 0,05 3,2 0, Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč. Iz razpredelnice je razvidno, da je delež tujih gostov v slovenskih zdraviliščih znatno večji kot v Zdravilišču Laško. Z novo ponudbo, ki bo goste razdelila tudi prostorsko nameravajo privabiti vse več tujih gostov. TABELA 6: NAPOVED VELIKOSTI DELEŽA NOČTEV ZA HOTEL WELLNESS PARK LAŠKO Wellness Park SLO AVS ITL NEM HRV RS.F IZR DED OST Skupaj Laško Vir: Zdravilišče Laško d.d. V preteklih letih so bili za slovenski turizem prioritetni naslednji tuji trgi: Avstrija, Italija, Nemčija, Hrvaška, Velika Britanija, Nizozemska, Madžarska Francija, ZDA in Ruska federacija. Večina tujih turistov, ki se zanimajo za slovenski trg, je v krogu 500 km, kjer ležijo tudi najbogatejše in najvplivnejše regije (četverokotnik Milano/Genova München/Stuttgart Dunaj/Praga Budimpešta/Zagreb). Poleg njih se med vedno bolj zanimive tuje turistične trge uvrščajo tudi Ruska federacija, Turčija in Izrael zaradi direktnih povezav in uvajanja nizko cenovnih letalskih prevoznikov. Podatki in analize o strukturi in tržnem profilu tujih obiskovalcev v Sloveniji so omejene. Na splošno je možno povzeti: gost pripada starejši generaciji (približno 61 % jih je starih preko 40 let, 19 % nad 60 let); potuje v družbi; večinoma se odloča za Slovenijo zaradi doživetja narave, podnebja ter rekreacije in sprostitve; večinoma rezervira direktno, v manj primerih preko organizatorja potovanj oz. potovalnega agenta, nekaj pa jih v Slovenijo pripotuje brez predhodnih rezervacij. Kar 20 % vseh tujih gostov za organiziranje počitnic v Sloveniji uporablja internet (največ za zbiranje informacij, nekaj tudi za rezervacijo).

20 Opredelitev ciljnih skupin po trgih 3 Glede na pomen držav po ustvarjenih prenočitvah in glede na oceno perspektivnosti trgov smo razdelili tuje trge na primarne in sekundarne trge. Primarni trgi: Avstrija, Italija, Nemčija, Hrvaška, Ruska federacija in Izrael Sekundarni trgi: Velika Britanija in Švica Avstrija Avstrijski turisti ustvarijo skoraj 50 % vseh prenočitev v slovenskih zdraviliščih, zlasti na območju Prekmurja in Prlekije. Pomemben je tudi delež prenočitev na Obali. Velik potencial slovenskega turizma na avstrijskem trgu predstavlja še ponudba enogastronomije, istočasno pa narašča še povpraševanje po kulturi. Na avstrijskem trgu so tržno zanimivi še produkti kolesarjenja, pohodništva in golfa. Avstrijci letno opravijo okoli 18 milijonov potovanj od tega 7 milijonov v trajanju vsaj 14 dni. Več kot polovico potovanj je opravljenih izven Avstrije, v tujino. Trendi na avstrijskem trgu: konstantno naraščanje povpraševanja po počitnicah za zdravje & wellness; povečuje se povpraševanje za kratke počitnice na področju Julijskih Alp, zanimanje za Kras, obiski kulturne in naravne dediščine; kakovostni turizem (po cenah, ki imajo uravnoteženo razmerje med ceno in vrednostjo); povečano povpraševanje po specializirani ponudbi kolesarjenje, pohodništvo, družinske počitnice (prilagojena ponudba družinam z majhnimi otroci specializirani hoteli t.i Kinderhotels, Bikershotels...), vinsko kulinarična ponudba. Za avstrijski trg smo opredelili naslednje ciljne skupine: starejša populacija; uporabniki»beauty in wellness«programov; mlade družine z otroki (populacija, ki išče aktivne počitnice kolesarjenje, pohodništvo, gorništvo, vodni športi); raziskovalci mest, obiskovalci kulturnih prireditev, gurmani, pohodniki, planinci, kolesarji, igralci golfa Italija Italija je ena najpomembnejših svetovnih turističnih držav z izjemno visoko stopnjo rasti turističnega prometa v devetdesetih letih. Za Italijane je potovanje način življenja, vsako leto potuje 65 % Italijanov (36 milijonov), njihova skupna turistična poraba pa je 18 mio EUR (2005). Povečuje se število nočitev italijanskih gostov, povprečno bivanje pa se krajša. Večina turistov potuje z avtomobili (80 %) in so na evropskih destinacijah izrazito individualni gosti. Ko govorimo o motivih potovanj so najpogostejši nakupi, kulturni 3 Statistični urad Republike Slovenije, Anketa o tujih turistih v Republiki Sloveniji v poletni sezoni 2003.

21 21 turizem je prehitel morje, sledijo gore. Povprečna doba bivanja pri all inclusive paketih je 8,8 dni. Najbolj priljubljen cilj potovanja je Francija, Španija in Nemčija. Italija je zaradi velikosti, bližine in tradicije (Obala, Kras, Istra) za Slovenijo najpomembnejša emitivna turistična država. Njena vloga je prikrita z dnevnimi gosti, ki jih običajno statistično slabo zajemamo. Italijanski turisti najpogosteje prenočujejo na Obali (počitnice ob morju), na območju Julijskih Alp (aktivne počitnice), Podčetrtka, Rogaške Slatine, Brežic (zdravilišča in wellness) in Nove Gorice (igralništvo) ter nadpovprečno v hotelih s tremi ali štirimi zvezdicami. Vedno več je turistov v Ljubljani in njeni okolici (t.i. city breaks programi). Trendi na italijanskem trgu: Italijani večinoma potujejo v poletnih mesecih 80 % le enkrat na leto; skoraj polovica Italijanov preživi počitnice na morju; kratke počitnice imajo v deležu potovanj zelo visok delež; Italijani imajo radi tudi počitnice v gorah (voda, gore, pašniki, gozdovi), termah in so kolesarji ter pohodniki; poleg sprostitve iščejo Italijani večerno zabavo za (igralnice!) Za italijanski trg smo opredelili naslednje ciljne skupine: iskalci zabave in iger na srečo; uporabniki»beauty in wellness«programov; skupine, ki se odpravljajo na pot z avtobusi; mlade družine z otroki (populacija, ki išče aktivne počitnice kolesarjenje, pohodništvo, gorništvo, vodni športi); šolske skupine; planinska zveza; starejša in še aktivna populacija (14 milijonov Italijanov je starejših od 60 let) Nemčija V letu 2005 je 47,8 milijona Nemcev odpotovalo na vsaj ene daljše počitnice (5 dni in več) in 64,1 milijona na krajše počitnice (od 2 do 4 dni), kar je nekoliko manj kot v letu Povpraševanje po potovanjih se je nekoliko zmanjšalo med nižjim in srednjim razredom ter med vzhodnimi Nemci. V letu 2005 je približno tretjina Nemcev počitnikovala doma (30,4 %), preostali pa v evropskih državah, ki ležijo ob mediteranskem morju, sledi S Afrika, zahodna in vzhodna Evropa, Skandinavija in prekooceanske države. Na prvem mestu ostaja Španija, sledijo Italija, Turčija, Avstrija, Grčija, Francija. Hrvaška, Nizozemska in Poljska. Povpraševanje na področju Alp se je umirilo po nekajletnem upadanju. V zadnjih letih je povprečna poraba denarja nemškega turista na ene počitnice porasla za več kot 100 EUR, in sicer iz 721 EUR v letu 1995 na 833 EUR (oz. 971 EUR na počitnicah v tujini) v letu 2005 kljub težji gospodarski situaciji v Nemčiji in skrajševanju povprečne dobe bivanja iz 14,1 na 12,5 dni. Glede na način rezervacije so med nemškimi turisti najbolj pogoste turistične agencije (54 %), sledi neposredna rezervacija prenočišča (15 %), neposredna rezervacija prevoza (13 %), neposredna rezervacija pri organizatorju potovanja (8 %) in rezervacija preko interneta (8 %).

22 22 Trendi na nemškem trgu: število potovanj se bo zaradi gospodarskih razmer zmanjšalo; iščejo se nove, zlasti cenejše in varne destinacije; povečuje se število avtobusnih potovanj; skrajšuje se povprečna doba bivanja v Sloveniji; zmanjšuje se število letalskih potovanj; delež paketnih aranžmajev je še vedno velik, tudi all-inclusive; več je drugih počitnic v letu, zlasti doma v Nemčiji; povečalo se je zanimanje za wellness in za krožna potovanja; delež števila starejših turistov (preko 60 let) na potovanjih je vse večji. Za nemški trg smo opredelili naslednje ciljne skupine: mlade družine z otroki še posebej tiste, ki iščejo aktivne počitnice: kolesarjenje, pohodništvo, gorništvo, vodni športi; starejša populacija v pred in posezoni; uporabniki»beauty in wellness«programov; raziskovalci mest in naravne ter kulturne dediščine; tisti z večjim razpoložljivim dohodkom, ki še niso bili v Sloveniji; osveščeni ljubitelji in zaščitniki narave (zeleni) Hrvaška Hrvaška je država, ki se po balkanskih vojnah postopoma normalizira in razvija kot hitro razvijajoče se turistično območje. Stopnje rasti v zadnjih treh letih presegajo 20 % in so med najvišjimi v Evropi. Turizem je izrazita konkurenčna prednost in panoga s poudarjeno strateško vlogo v hrvaškem gospodarstvu. Hrvaški turisti so glede Slovenije izrazito usmerjeni v gorske kraje, zdraviliški turizem in notranjost slovenske države (mestni in podeželski turizem) in se odločajo za relativno kratke in bolj pogoste počitnice. Dobro poznavanje turističnih proizvodov, geografska bližina, lahek dostop in zgodovinska povezava, tradicionalna navezanost na slovenska zimska središča so glavne prednosti hrvaškega tržišča, osnovna slabost pa je zmanjšana kupna moč prebivalcev. Gostje prihajajo predvsem iz Zagreba in okolice. Trendi na hrvaškem trgu: čedalje večje zanimanje za kratke počitnice; čedalje večje zanimanje za zdravilišča; povečano zanimanje za turistične kmetije. Na hrvaškem trgu smo opredelili naslednje ciljne skupine: mlade družine; ljubitelji aktivnih počitnic; turisti srednjega in višjega dohodkovnega razreda (poslovneži in podjetniki).

23 Ruska federacija Ruska federacija postaja pomembna turistična država in predstavlja največji potencialni evropski turistični emitivni trg. Ruski trg raste v zadnjih štirih letih izjemno hitro (15-17 %), čeprav so bila nihanja na njem izjemno velika (finančna kriza ). Ruski trg je za Slovenijo izjemno zanimiv in ima v zadnjih dveh treh letih visoke stopnje rasti. Prebivalstvo Rusije lahko razdelimo na 21 % z visokim, 67 % s srednjim in 12 % z nizkim prihodkom. Ruski turist potroši povprečno 114 evrov na dan, medtem ko povprečen evropski turist le 50 evrov na dan. 60 % jih potuje med poletjem, 20 % med božičnimi in novoletnimi prazniki. Zaupanje potrošnikov narašča. Poraba potrošnikov, spodbujena z višanjem plač in zmanjševanjem nezaposlenosti, se še naprej zvišuje po enakomerni stopnji. Na ruskem trgu smo opredelili naslednje ciljne skupine: mlade družine; ljubitelji aktivnih počitnic; zdravstveni turizem (kombinacija s ponudbo term); turisti srednjega in višjega dohodkovnega razreda (poslovneži in podjetniki), starejši iskalci zabave in iger na srečo; uporabniki»beauty in wellness«programov Izrael Izrael je najbolj razvita vzhodno mediteranska država, ki ima 5,8 milijona prebivalcev in BDP na prebivalca, ki presega slovensko povprečje ( USD/p.c, leta 2000). Izraelski turisti v tujini potrošijo letno okoli 2,7 mia USD (2000). Ker je Izrael in celotno območje politično in vojaško izjemno nestabilno, je povpraševanje Izraelcev po tuji turistični ponudbi izjemno veliko. Izraelci skrbno načrtujejo svoja turistična potovanja in se zanje odločajo predvsem individualno. Slovenija ima z Izraelom v zadnjih letih izjemno dobre politične, gospodarske in kulturne odnose. Na izraelskem trgu smo opredelili naslednje ciljne skupine: starejši in gostje srednjih let višjega sloja; koristniki wellness storitev; zanimanje za krožna potovanja po Sloveniji z ogledi znamenitosti; športniki, ki prihajajo na razne tekme in športne priprave Velika Britanija Za Slovenijo je Velika Britanija po velikosti in pomenu pomembno tradicionalno tržišče, ki je zunaj primernega kroga bližnjih držav (500 km). Posebno starejši Britanci potujejo po Evropi organizirano, njihovi osrednji motivi za potovanja pa so naravne lepote, miren počitek, kulturna dediščina.

24 24 Trendi na britanskem trgu: zmanjšuje se čas bivanja med glavnimi počitnicami; povečuje se število kratkih potovanj; največ potuje generacija stara 50 let in več in generacija stara od 20 do 30 let predvsem željna»bučne zabave, tako poleti kot pozimi«; na odločitev vse bolj vpliva tudi cena; največ aranžmajev organizirajo največji organizatorji potovanj. Na trgu Velike Britanije in Irske smo opredelili naslednje ciljne skupine: pari srednjih let; ljubitelji naravnih znamenitosti; pohodniki; mladi, ljubitelji aktivnih počitnic (golf, jahanje, kolesarjenje) Švica Povpraševanje v predstavništvu kaže, da se za Slovenijo zanimajo ljudje srednjih let, višje izobrazbene strukture, informirani, manj obremenjeni s predsodki, ljubitelji narave in športa (kolesarji, planinci, motoristi, kamperji, igralci golfa, jadralni letalci, kanuisti, zmajarji, ribiči) in družine. Dobri dve tretjini Švicarjev prihaja v Slovenijo individualno, organiziranih turistov je okoli 25 %. Gostje se zanimajo predvsem za: gore in jezera (30 %), Obalo in Kras (30 %), mesta (25 %), zdravilišča (8 %), podeželje (7 %). Večinoma gre za individualne goste, le redki (približno 20 %) povprašujejo po aranžmajih. Veliko je povratnikov, ki gredo na raziskovalno potovanje in se čez nekaj mesecev vrnejo s skupino prijateljev in znancev. Povpraševanje po tipu namestitve: za hoteli in avto kampi so na tretjem mestu počitniške hišice in apartmaji, vendar ne pri zasebnikih v njihovih hišah (zasebne sobe), temveč v samostojnih objektih. Trendi na švicarskem trgu: vedno več krajših potovanj (do tri nočitve); naraščanje deleža individualnih turistov; vračanje avtobusarjev ; pojavljanje novih malih specialistov. Na švicarskem trgu smo opredelili naslednje ciljne skupine: gostje, ki prihajajo z avtomobili in avtobusi; gostje, ki imajo radi aktivne počitnice in uživajo v naravi; srednji sloj, ki želi doživeti nekaj»več«wellness, kulinarika, doživljajska potovanja.

25 25 3 RAZISKAVA IN ANALIZA TRGA Konkurenčnost v turizmu in gospodarstvu, ki se ukvarja z dejavnostmi v prostem času, stalno narašča. Za uveljavljanje v tej konkurenci je treba poznati najpomembnejše smernice in natančno opazovati in analizirati spremembe na trgu. Podrobneje bomo analizirali velikost slovenskega trga v obliki nočitev in deleža, ki ga ustvarijo domači in tuji gostje. Da bi določili pozicijo Zdravilišča Laško med slovenskimi konkurenčnimi zdravilišči, bomo v analizo vključili zdravilišča, ki so članice Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč. V nadaljevanju si bomo pogledali ponudbo konkurenčnih ponudnikov v Avstriji, Nemčiji, na Madžarskem in Češkem. 3.1 Velikost slovenskega trga 4 Turizem postaja ena od najpomembnejših gospodarskih panog na svetu, ki ji strokovnjaki napovedujejo še nadaljnjo hitro rast. V obdobju med letom 1995 in 2020 je po napovedih Svetovne turistične organizacije pričakovati 4,15-odstotno letno stopnjo rasti mednarodnih turističnih potovanj. Uspešno izkoriščanje danih priložnosti in ohranjanje konkurenčnosti turizma bo zato v veliki meri odvisno od učinkovitega prilagajanja Velikost slovenskega trga v obliki nočitev domačih in tujih turistov Turistični ponudniki v Sloveniji uspešno prilagajajo svojo ponudbo željam kupcev in iz tega naslova beležijo porast nočitev predvsem s strani tujih gostov. Le-ti ustvarijo več kot 50 % vseh nočitev. Pomembno vlogo pri ustvarjenih imajo slovenska naravna zdravilišča, kjer pa še vedno prevladujejo domači gostje. TABELA 7: NOČITVE DOMAČIH IN TUJIH TURISTOV V IZBRANIH LETIH (v 000) V SLOVENIJI Leto Domače Tuje Skupaj Nočitve Indeks rasti (%) Nočitve Indeks rasti (%) Nočitve , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,0 Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč. Indeks rasti (%) Iz tabele je razvidno, da indeks nočitev domačih in tujih gostov skozi obdobje narašča predvsem na račun porasta tujih nočitev. 4 Povzeto po virih Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč.

26 26 TABELA 8: NOČITVE DOMAČIH IN TUJIH TURISTOV V SLOVENIJI V IZBRANIH LETIH (v 000) IN ODSTOTKOVNA RAZČLENITEV Leto Domače Tuje Skupaj Nočitve Odstotki Nočitve Odstotki Nočitve Odstotki , , , , , , , , , , , , , , , , Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč. Odstotek tujih nočitev je na nivoju Slovenije višji od domačih in iz leta v leto narašča. TABELA 9: PRIKAZ DELEŽEV NOČITEV SSNZ V PRIMERJAVI S SKUPNIMI NOČITVAMI GOSTOV (v 000) V SLOVENIJI Leto Domače Tuje Skupaj Nočitve Odstotki Nočitve Odstotki Nočitve skupaj SSNZ Skupaj SSNZ skupaj SSNZ Odstotki , ,5 20, , , ,3 22, ,3 32, ,2 46, ,7 23, ,9 32, , ,7 24, ,7 33, , ,9 24, ,9 34,0 Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč. Nočitve ustvarjene v slovenskih zdraviliščih so v porastu. Večji je delež domačih nočitev Velikost trga v obliki dnevnih obiskovalcev v bazenih Slovenska zdravilišča so v preteklosti ukvarjala pretežno z zdravstveno dejavnostjo, zato so jim služila termalna kopališča predvsem v terapevtske namene. S širitvijo ponudbe pa so investirala v izgradnjo termalnih kopališč s katerimi so pritegnili nov segment obiskovalcev. TABELA 10: ŠTEVILO EVIDENTIRANIH VSTOPOV V BAZEN Zap. št. Zdravilišče Terme Čatež Krka Zdravilišča Terme 3000 Moravske toplice Terme Olimia Terme Radenci Terme Ptuj Terme Palace Portorož Terme Topolšica Terme Zreče Zdravilišče Laško Terme Dobrna Terme Lendava SKUPAJ 3, , , , , Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč.

27 27 Tabela prikazuje gibanje števila vstopov v bazene slovenskih zdravilišč in iz podatkov lahko razberemo, da se je skupno število v letu 2006 glede na leto 2005 povečalo za približno 15 %, v Zdravilišču Laško pa povečalo za približno 7 %. Število vstopov je seveda v največji meri odvisno od ponudbe bazenov in velikosti vodnih površin. Največji ponudnik so Terme Čatež, zato imajo tudi največje število kopalcev. Zdravilišče Laško spada med manjše ponudnike, po številu prodanih vstopnic pa se uvršča na 10. mesto. 3.2 Velikost evropskega trga v obliki nočitev gostov v okviru kongresnega turizma Poslovna srečanja (seminarji, konference,...) so postali v zadnjih nekaj letih zelo pomembna dejavnost v celem svetu. Udeleženci kongresov postajajo najbolj dobrodošli gosti, saj potrošijo trikrat več kot drugi gostje. Po mnenju največjega mednarodnega združenja ICA (International congress and Convention association) in združenja UIA (Union of International association), ki vodita statistiko mednarodnih kongresnih prireditev, ima panoga kongresnega turizma kljub gospodarski recesiji še vedno velike perspektive. Potencialnega udeleženca seminarja za prijavo motivirajo predvsem trije dejavniki: strokovna vsebina predavanja, neposreden stik s kolegi in tkanje novih strokovnih poznanstev ter spoznavanje novega nove dežele in običajev. Na tem področju (mednarodno gledano) ima Slovenija veliko možnosti, saj iščejo naročniki srečanj relativno nove destinacije. Slovenija ima tudi velike možnosti glede znanstvenih in strokovnih kongresov, saj razpolaga z izrednim znanstvenim potencialom. Nekaj tisoč naših strokovnjakov in znanstvenikov aktivno sodeluje v mednarodnih združenjih svoje stroke. Veliko jih je mednarodno priznanih in lahko prevzamejo tudi strokovno organizacijo mednarodnega kongresa. Tovrstni kongresi se izmenično organizirajo v državah, od koder prihajajo člani. Hkrati pa ne smemo pozabiti dvajset letne tradicije kongresnih prireditev v Sloveniji. V teh letih so si organizatorji kongresnih prireditev pridobili nekaj dobrih referenc. Podatki v obliki nočitev gostov ustvarjenih v okviru kongresnega turizma na področju Evrope so prikazani v tabeli, ki se nahaja v prilogi št. 4 na koncu diplomskega dela PRILOGA 4: TABELA POTOVANJA V EVROPSKE DRŽAVE (1 ALI VEČ NOČITEV)

28 Analiza konkurence v tujini Zdravilišče Laško teži k povezovanju z ostalimi turističnimi ponudniki in tako igra zelo pomembno vlogo pri razvoju destinacije, saj je nosilec novonastale destinacijske blagovne znamke Sotočje dobrega. Združitev razvojnih priložnosti in potenciala za razvoj turizma v skupen projekt destinacije pomeni preseganje dosedanjih slabosti v razvoju turizma območja. Pretežno razdrobljena, posamična in razvojno neusklajena turistična ponudba destinacije, ki ni dovolj prepoznavna ne more uspešno nastopati niti na domačem še težje pa svetovnih trgih. Z združitvijo in uveljavljanjem destinacijskega managementa, temelječega na najmočnejšem produktu zdravilišča se območje ob spodnjem delu reke Savinje, ki v tem trenutku zajema območja občin Celje, Laško, uveljavlja kot prepoznavna turistična destinacija. Zdravilišče Laško si močno prizadeva povečati turistično ponudbo v Laškem in širši okolici ter vplivati na prepoznavnost Slovenije kot zanimive turistične destinacije. To mu uspeva z raznovrstno ponudbo storitev v obstoječem objektu, z gostinskimi objekti in namestitvenimi kapacitetami, ki jih upravlja ter s projektom novega hotela Wellness Park Laško in drugih objektov, ki jih načrtuje v okviru predlaganih sprememb ureditvenega načrta. Glede na to, da pričakujemo, da se bo z novimi kapacitetami, novo ponudbo povečal delež tujih gostov v naši strukturi, moramo biti pozorni tudi na ponudbo wellness, kongresnih in športnih centrov v tujini. Uspeh na trgu je zelo odvisen tudi od moči konkurentov in njihovega delovanja. Zato je potrebno konkurenco dobro poznati, analizirati in se na njene aktivnosti tudi primerno odzvati. Podjetje, ki se odloči za vstop na tuji trg mora poznati značilnosti trga, konkurenco, možna tveganja in rizike. Zavedanje in pomen povezovanja v turistične destinacije je morda še prej kot v Sloveniji bilo izpostavljeno v tujini. Zatorej smo v raziskavo in analizo konkurence vključili le tiste ponudnike wellness storitev, za katere menimo, da so vodilni v tovrstni ponudbi na področju Evrope. Ukvarjajo se s turizmom in jim za osnovo predstavlja zdraviliška ter wellness ponudba. V nadaljevanju si bomo ogledali konkurenčne ponudnike s področja Avstrije, Nemčije, Češke in Madžarske. Vse te države so znane po zelo obširni ponudbi zdraviliško-turističnih centrov z naravnim dejavnikom termalno vodo Terme Geinberg Avstrija Terme se nahajajo v severovzhodnem delu Avstrije, 70 km od Salzburga in so približno 300 kilometrov oddaljene od Slovenije. Ponudbo delijo na pet področij: Vitalhotel, Terme, svet savn, Vitalcenter, Športni center. Vitalhotel, hotel kategorije štirih zvezdic, razpolaga s 350 ležišči v 192 sobah, veliko hotelsko garažo, frizerskim salonom, barom, restavracijo in ponudbo kongresnega turizma. Hotelske sobe so opremljene s pohištvom naravnih barv in materialov, talnim gretjem in balkonom v vsaki sobi. Gostje lahko izbirajo med različnim standardom sob, ki so prilagojene tudi potrebam invalidov in ljudem, ki imajo težave z alergijami.

29 29 V okviru Term deluje restavracija s poudarkom na ponudbi mediteranske kuhinje, aquarium. Gostom ponujajo tudi obisk prave vinske kleti s ponudbo vrhunskih vin in zabavo v dnevno nočnem baru. Pomemben del ponudbe predstavlja tudi kongresni turizem. V okviru hotela razpolagajo s 5 konferenčnimi dvoranami za 5 do 120 oseb. S hotelom pa je povezana dodatna nova dvorana za 250 oseb z možnostjo pregraditve v tri manjše prostore z vso primerno tehnologijo. Terme obsegajo notranji in zunanji termalni bazen s približno m² vodnih površin. Temperatura vode, ki jo imajo v bazenih, dosega 35º C. Kopalcem ponujajo možnost sprostitve na masažnih ležiščih, sediščih, vrelcih, otočkih in kotičkih, namenjenih sprostitvi. Poleg rekreacijskih bazenov imajo notranji bazen z dotokom vroče in hladne vode ter zunanji namenjen predvsem plavalcem. Notranji prostor je razdeljen v dve nadstropji, saj so s tem pridobili več površin, namenjenih počitku. Kot dodatna ponudba je na voljo obisk samopostrežne restavracije, manjši bar in zunanji vodni bar pod senčnikom. V bazenih dnevno ponujajo različne vodne rekreacije. Svet savn ponuja številne možnosti za sprostitev. Poleg klasične finske, so tudi relax savna z zvezdnatim nebom za meditacijo, zunanja in zeliščna. Na voljo je zunanji prostor namenjen ležiščem, mrzlem zunanjem bazenu in vročem whirlpoolu. Na razpolago je tudi t.i. ledeni svet z umetnim snegom, mrzlo vodo za kopeli nog, ledeno meglo in dežjem. Poleg savn ponujajo najrazličnejše kopeli. Kot dodatno ponudbo za goste pa imajo Relax oazo; manjši kompleks za individualno uporabo savne s solarijem in whirlpoolom za štiri do šest oseb. Vitalcenter gostom ponuja tir različne vrste storitev: a) wellness storitve; b) zdravniške preglede; c) terapije. Ponudba masaž, kopeli in kozmetičnih storitev je zelo raznolika, od klasičnih do eksotičnih. Kot dodatna ponudba je na voljo talasso-terapija (na osnovi morskih alg), kot kombinacija mleka, olja in medu pa Kleopatrine obloge. Za razne zdravniške preglede so na razpolago splošni zdravniki, zdravnik za športnike, psihoterapevt, specialist za kneipp programe in vrsta svetovalcev. Terapije in programi se ločujejo na sedem poglavitnih področij: imuno-terapije, protibolečinske, sprostitvene, gibalne, lepotne terapije, terapije proti staranju in vrsta posvetov. Športni center je namenjen obiskovalce, ki si želijo aktivnega oddiha in športnike, ki prihajajo na intenzivne priprave. Center obsega sodoben fitnes studio na 450 m² površin z različnimi napravami za vadbo in utrjevanje mišične mase ter kondicije. Vseskozi so prisotni inštruktorji, ki po želji naredijo osebnostne teste in izvajajo individualne vadbe. Izvajajo se tudi skupinske, kot so Tae-bo, različne vrste aerobike, ipd. V notranjih prostorih so urejena tudi badminton, košarkaško in tenis igrišča, zunaj pa tekaške proge, odbojka na mivki, golf in rekreacijski park. Filozofija Term temelji na zagotavljanju dobrega počutja in iskanju poti k zdravemu načinu življenja. Poleg športa in terapij, katerih ne plačuje bolnišnična blagajna, dajejo velik poudarek tudi zdravi prehrani, zato imajo zaposlene tudi strokovno usposobljene svetovalce, hrano pa dobivajo svežo od kmetov z bližnjega območja. Da so zelo ekološko osveščeni, potrjuje dejstvo da del termalne vode po očiščenju vračajo nazaj v zemljo.

30 30 Kljub relativno visokim cenam je hotel v poletnih mesecih zaseden v povprečju med 70 % in 75 %, v spomladanskih in jesenskih mesecih pa 100%. V letu 2002 so beležili 81 % povprečno letno zasedenost in nočitev ter gostov (dnevnih in hotelskih skupaj). Med gosti so pretežno posamezniki, ki prihajajo zaradi koriščenja sprostitvenih, lepotnih storitev in športnih aktivnosti, poslovneži, ki prihajajo zaradi organizacije seminarjev in združijo prijetno s koristnim, ter družine z otroki. Terme Geinberg so ene izmed term, ki uporabljajo svoj slogan Zu neuen Ufern k novim ciljem in ga dobro povezujejo z vsemi področji svoje ponudbe Bad Birnbach - Nemčija Bad Birbach je kraj, ki se nahaja v JV Nemčije in razpolaga z bogato turistično ponudbo. Vseskozi poudarjajo lepote neokrnjene narave in odprtost ljudi. Da kraj res živi s turizmom, dokazujejo številne prireditve, ki se odvijajo skozi leto: različni festivali, plesi večeri, gledališke igre prikazi običajev Obiskovalcem poskušajo čimbolj približati svojo domačnost in tradicijo. Tukaj so možnosti za ribarjenje, nordijsko hojo, pohode, kegljanje, jahanje, namizni tenis, lokostrelstvo in mini golf. Poleg številnih hotelov so v bližini tudi počitniški apartmaji, turistične kmetije, kamp in privatni penzioni. Pomemben del turistične ponudbe predstavljajo Rottal Terme. Rottal Terme zdravje, lepota in dobro počutje tako na kratko predstavljajo njihovo ponudbo. Deli se na 3 področja: kopališče, park zdravja in center Vitarium. Kopališče, ki zajema približno m² vodnih površin, ima več bazenov z naravno zdravilno vodo temperature 26º-38º C. Del kompleksa je pokrit s transparentno streho, ki prepušča svetlobo v notranjost kompleksa. Bazeni so opremljeni z različnimi vodnimi atrakcijami, ob njih pa lahko gostje uživajo na velikem travniku ali v okrepčevalnici s teraso in pogledom na okolico. V tem delu ponujajo tudi različne sprostitvene masaže, solarij in individualne kopeli. Drugi del ponudbe Rottal term predstavlja zdravstvo in terapije park zdravja. Predvsem dobro sodelujejo s poklicno šolo za fizioterapijo, ki se nahaja v kraju. Poleg terapij v vodi in telovadnici, izvajajo tudi različne masaže, limfne drenaže in vaje za razgibavanje. Vedno bolj priljubljena postaja tudi akupunkturna masaža. Izvajajo tudi Naturfango, shiatsu masažo, refleksno masažo stopal, masažo z vročimi kamni, Kneippove polive, termalne kopeli, kisikovo kopel, podvodno masažo in inhalacije. Sestavni del ponudbe parka je tudi fitnes, sprostitvene terapije (joga, meditacija, barvna terapija) in rekreacija za vitalnost telesa. Lepotni center HAUTcouture zajema lepotne in zdravilne kopeli, manikure, pedikure in razne obloge za ženske in moške. Tretji del Rottal Term pa je VITARIUM, kjer se nahaja svet savn; finske savne z 80º, 90º in 100º C, blagi Sanarium in velika ekskluzivna savna, ki na enkrat sprejme do 100 gostov. Gostje se tu razvajajo tudi z raznimi kopelmi, oblogami, masažami in drugimi tretmani za lepoto telesa.

31 31 Med glavnim mestnim trgom in Rottal termami se nahaja prireditveni center Artrium. Gledališče, kabaret, glasbeni koncerti, koncerti pevskih zborov in razstave. Artrium je s svojo raznoliko ponudbo zbirni center za goste in domačine. V okviru centra nudijo prostore za 16 do 300 oseb, kjer organizirajo tudi razna srečanja, kongrese in predstavitve. Sestavni del prireditvenega centra je bralni kotiček oz. kavarna, ki nudi poleg dnevnega časopisja tudi zajtrke in manjše prigrizke. Tu najdemo tudi dobro založeno knjižnico z literaturo tako za starejše kot mlajše bralce. Ponudbo Bad Birnbacha povezuje kartica Hotelcard, ki gostom, ki bivajo v različnih hotelih, nudi obiskovanje vseh treh delov Rottal term z eno vstopnico. Druga ugodnost pa je VIP kartica, ki ponuja brezplačne vožnje s kopališkim vlakom, brezplačno vodene izlete, izposojo knjig v knjižnici ipd. Med drugim lahko imetniki kartice dobijo najrazličnejše popuste (popust pri vstopnicah za različne prireditve, najemu športnih igrišč, najemu avtomobilov ). Bad Birnbach je destinacija, ki ponuja bogate atraktivnosti in na enem mestu združuje zabavo za mlade, poslovni turizem, zdravstveni turizem in celotni wellness. Da destinacija deluje povezano, dokazujejo tudi omenjene kartice, ki gostom omogočajo lažje prehajanje iz enega dela v drugega in ga pritegne, da koristi čim več storitev v kraju. Skupni katalog zajema na 200 straneh celotno ponudbo na enem mestu, ki je res izčrpno predstavljena. Vključuje vse pakete skupaj s cenami. Predstavlja vse hotele in njihovo ponudbo in se lahko vsak zase postavlja kot wellness hotel. Vse pa jih povezuje z Rottal termami Heviz Madžarska Heviz je mesto na jugu Madžarske in se nahaja v neposredni bližini bolj znanega Blatnega jezera. Posebnost Heviza je njegovo 4,4 ha veliko jezero z zdravilno termalno vodo. Pokrajino, ki je tako kot slovensko Prekmurje, nastala na nekdanjem panonskem morju, krasi mesto z mediteransko meglico in omogoča poleg zdravljenja tudi veliko možnosti za rekreacijo. Pravijo, da je Heviz kraj, kjer se vedno kaj dogaja v svetu znanosti in kulture. Voda, bogata s kalcijem in vodikovimi karbonati vsebuje tudi žveplo, magnezij in je lahko radioaktivna. Obnavlja se v 24 urah. Poleti se segreje na 33º C, pozimi pa temperatura nikoli ne pade pod 24º C. Poleg znamenitega jezera lahko tu najdemo tudi različne klinike in rehabilitacijske centre. Poleg termalne vode uporabljajo pri zdravljenju tudi zdravilno blato. Blato, bogato z minerali, blagodejno deluje na zdravljenje revmatskih, ortopedskih in ginekoloških obolenj. V kraju je zelo veliko ponudnikov namestitev. Med njimi so hoteli različnih kategorij, ki ponujajo tudi wellness storitve, privatne kapacitete, kampe in penzione. Hoteli imajo vsak zase posebej izoblikovano ponudbo, ki vse temeljijo na wellness storitvah in dobro poznanih trendih. Med največjimi hoteli so Natur Med Hotel Carbona, Hunguest hotel, Helios, Danubius Thermal Hotel Aqua, Danubius Thermal Hotel Heviz,

32 32 Hunguest Hotel Panorama, Rogner Hotel & Spa Lotus Terme. Kljub temu, da imajo v neposredni bližini termalno jezero, ima skoraj vsak hotel svoj bazen, kar jim omogoča celoletno sezono, tudi pozimi, ko se temperatura vode v jezeru nekoliko spusti. Sicer ponujajo različne športne aktivnosti, savne, storitve za nego telesa, kopeli, fitnes, lepotni salon, številne masaže, frizerski salon, zdravstvene terapije ipd. Kategorije hotelov so različne, od dveh do štirih zvezdic. V 2. polovici devetdesetih so obogatili ponudbo še z novim športnim centrom, leta 1999 pa tudi z veliko večnamensko dvorano. V začetku 21. stoletja je Heviz postal eden najbolj priljubljenih in hitro razvijajočih krajev na Madžarskem. Tudi v Hevizu imajo skupno kartico ugodnost za obiskovalce. Z njo ponujajo popuste pri nakupu vstopnic za jezero, medicinske terapije, popuste v restavracijah in raznih zdravnikih Mariánské Lázně Češka Podjetje Marienbad Kur & Spa Hotels Léčebné Lázně Mariánské Lázně a.s. posluje v okviru skupine Danubis hotels group, ki je ena izmed večjih hotelskih verig v Evropi. Njihovi hoteli se nahajajo na Madžarskem, v Romuniji, na Češkem in Slovaški. V kraju Mariánské Lázně vodijo hotele s tremi, štirimi in petimi zvezdicami s skupno kapaciteto 894 sob oz ležišč. Mednje uvrščamo hotel Nové Lázně Hotel Hvězda, wellness hotel Villa butterfly, Grandhotel Pacifik, hotel Centrálni Lázně, Vltava-Berounka, Svoboda in Labe. Med drugim imajo v ponudbi tudi hotel za otroške supine Miramonte s kapaciteto 87 ležišč. Glede na število kapacitet je podjetje Marienbad Kur & Spa Hotel eno največjih na Češkem. Osnova zdravstva so mineralni vrelci, naravni plin ogljikov dioksid in pelodi, ki so skupaj s kakovostno rehabilitacijo in odlično klimo osnova za vse medicinske aktivnosti. Med drugim sodelujejo tudi z medicinsko fakulteto v Pragi. Poleg tradicionalnega zdravljenja nudijo tudi nove sprostilne in wellness programe za izboljšanje posameznikovega fizičnega in psihičnega počutja. Celotno ponudbo opisujejo z naslednjimi stavi: programi za sprostitev, vitalnost in lepoto; kombinacija tradicionalnih medicinskih in sodobnih postopkov; zdravstvo na površini več kot m²; individualna obravnava gostov; profesionalna ekipa specialistov in kvalificiranih zdravstvenih delavcev; bogata izbira hotelov in njihovih storitev. Poleg zdravstva in wellnessa ponujajo tudi kapacitete in vse potrebe storitve za kongresni turizem. Kongresne dvorane se nahajajo v kulturnem in konferenčnem centru Casino, ki je neposredno ob hotelu Nové Lázně in ima štiri dvorane. Hotel Villa butterfly ponuja dve dvorani in hotel Hvězda, ki razpolaga z enim salonom. Ponudbo v kraju bogatijo tudi z različnimi kulturnimi prireditvami, ki jih prirejajo skozi vse leto. Gostje lahko tukaj

33 33 preživijo tudi aktiven dopust in gredo na tenis, golf, se sprehajajo po urejenih stezah, kolesarijo, jezdijo, gredo v fitnes, na squash ali kegljanje. Ponujajo celo jadranje na 7 km oddaljenem jezeru. Ena izmed posebnosti je tudi pojoča vodna fontana, kjer vsakodnevno od meseca maja so oktobra vrtijo glasbo znanih glasbenikov. Sicer ima vsak hotel izoblikovano neko svojo ponudbo, vendar se hoteli med sabo ne razlikujejo veliko. Vsi poudarjajo svoje zdravstvene storitve, ki je povsod še vedno temeljna ponudba, in wellness kot trend današnjega časa. 3.4 Primerjava Zdravilišča Laško s konkurenti v tujini Če primerjamo samo ponudbo, vidimo, da povsod združujejo zdravstvo in wellness. Glede na to, da so bile terme najprej bolj znane kot zdravilišča, kamor so ljudje zahajali, kadar so imeli zdravstvene težave, še vedno povsod ohranjajo v ponudbi določen delež terapevtskih storitev. Sicer nova ponudba ne izstopa posebej, saj vse ponujajo terapije, kopališče, savne, masaže, lepotne storitve, nekatere tudi konferenčne centre. Heviz je drugačen zaradi njegovega jezera s termalno vodo. Razlika med izbranimi blagovnimi znamkami je opazna v tem, da so namestitvene kapacitete na Madžarskem in Češkem starejše in nekatere tudi nižjih kategorij. Vse so zelo lepo pripravile svoje internetne strani, ki zajemajo tako namestitev kot terme, izlete, gostišča, šport ipd. Zdravilišča sicer ostajajo tesno povezana z zdravstveno stroko, hkrati pa se vse bolj usmerjajo v turistično ponudbo. Tako poleg zdravilnih učinkov termalnih oz. mineralnih voda, klime, morske vode in slanice ter zdravilnega blata vedno bolj poudarjajo wellness programe. Pri tem poudarjajo predvsem celostno obravnavo gostov, sprostitev, dobro počutje, lepoto, zdravo prehrano in prijetno bivanje v naravnem okolju. Zdravilišče Laško že sedaj nudi raznovrstne storitve. Ponudba pa se bo z izgradnjo Wellness Parka Laško obogatila predvsem na področju wellnessa (bazenov, masaž, neg obraza in telesa, rekreacije ipd.) in kongresnih storitev. Zavzema se tudi za sodelovanje z lokalnimi turističnimi ponudniki ter organizacijami, z namenom, da se gost v času bivanja dobro počuti v zdraviliškem kraju. Omeniti moramo tudi kartico ugodnosti za člane Kluba zdravja Zdravilišče Laško. Le-ta gostu nudi popust pri plačilu namestitve ter nakupu medicinskih in wellness storitev. V sklopu analize konkurence tujih zdravilišč smo upoštevali vse vidike ponudb z mislijo na načrtovano ponudbo novega hotela.

34 SWOT analiza Strateška analiza in diagnoza imenovana tudi SWOT analiza, daje informacijsko osnovo za strateško planiranje. V podjetju Zdravilišče Laško, d. d. so pripravili SWOT analizo z namenom, da odkrijejo priložnosti in nevarnosti v svojem relevantnem okolju ter ugotovijo svoje prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti. TABELA 11: SWOT ANALIZA PODJETJA ZDRAVILIŠČE LAŠKO D.D. PREDNOSTI (Strengths) SLABOSTI (Weaknesses) Uveljavljen tržni položaj na turističnem trgu. Neugodnost lokacije zaradi hrupa, ki nastaja Nov hotel s termalnim in savna centrom. zaradi bližine zelo prometne ceste in železniškega Atraktivnost bazenske kupole. prometa. Velik konferenčni center. Centralna geografska lega v Sloveniji. Neposredna bližina mesta Celje. Lahka dostopnost in koncentracija različne ponudbe na relativno majhnem prostoru. PRILOŽNOSTI (Opportunities) Wellness kot trend prihodnosti. Pridobitev novih ciljnih skupin. Interes prebivalstva za turistični razvoj Slovenija kot relativno neodkrita in netradicionalna turistična destinacija. Trendi v turizmu k varnejšim destinacijam. Vir: lastna dognanja in ugotovitve. NEVARNOSTI (Threats) Močna konkurenca zdravilišč doma in v sosednjih državah. Precejšnje nepoznavanje Slovenije v tujini. Večja zanimanja za medcelinska potovanja. Hitrejši razvoj drugih zdraviliško turističnih centrov v podobno ponudbo doma in v tujini. Cenejše destinacije s podobno ponudbo v tujini. Velika poplavna ogroženost. Prednosti: Podjetje Zdravilišče Laško si je z dolgoletnim delovanjem na trgu ponudnikov zdraviliško turističnih programov ustvarilo prepoznavnost med porabniki. Z novimi namestitvenimi kapacitetami, pestro ponudbo wellness storitev in kongresnih storitev na enem prostoru pa namerava privabiti družine, mlajšo populacijo, poslovneže, športnike in goste, ki jih zanimajo krožna potovanja. Ker leži skoraj v središču Slovenije, velja kot idealno izhodišče za izlete po Sloveniji. Neposredna bližina mesta Celje pa omogoča hiter dostop na avtocestni križ in ogled kulturno zgodovinskih znamenitosti. Novi Termalni center se razprostira pod stekleno kupolo, ki velja za arhitekturno posebnost, saj se ob vročih dneh lahko odpre. Slabost: Zdravilišče Laško je vpeto v dolini med reko Savinjo in glavno cesto ter železnico. Gostje pa se pritožujejo zaradi hrupa, ki ga povzroča cestni in železniški promet. Priložnosti: Podjetje se je odločilo, da nadgradi svojo ponudbo z wellness storitvami, ki veljajo kot trend prihodnosti. Z novo ponudbo namerava privabiti nove ciljne skupine. Odprtost in želja po sodelovanju s strani lokalnih skupnosti pa omogoča celovito turistično ponudbo. Slovenija je dokaj neodkrita, raznolika in varna turistična destinacija, za katero ne velja»masovni turizem«in je kot taka vabljiva za prihajajoče goste. Nevarnosti: Močna konkurenca zdravilišč doma in v tujini, hiter razvoj konkurentov in nizko cenovni konkurenti v tujini (Češka) predstavljajo za podjetje nevarnost in ga silijo v nenehno prilagajanje spremembam na trgu. Predstavniki podjetja se na sejmih v tujini srečujejo z obiskovalci, ki Slovenijo zamenjujejo s Slovaško ali preprosto ne vedo kje na zemljevidu leži in se zaradi tega ne odločajo za bivanje v Zdravilišču Laško.

35 35 4 TRŽENJSKI SPLET 4.1. Definiranje ponudbe hotela Wellness Park Laško Programi bivanja Da bi privabili goste v hotel Wellness Park Laško, bodo v Zdravilišču Laško pripravili pakete in programe oddiha, ki se razlikujejo glede na trajanje, vključeno ponudbo in ciljno skupino, ki so ji namenjeni. Trend, ki ga opažamo je, da se zdravilišča vedno več odločajo za dnevne cene, ne več toliko za cene paketov. Ti se oblikujejo v glavnem v nezasedenih terminih, ko za izboljšanje zasedenosti gostom ponudijo ugodne večdnevne programe. Poleg bivanja in bazenske ponudbe paketi vključujejo še različne kombinacije zdravstvenih, rekreacijskih, sprostitvenih, negovalnih in kulinaričnih storitev ter uporabe savn. Pogosto vključujejo različne ugodnosti in popuste pri skupinah oziroma pri določenem trajanju bivanja. Ponudba bo poleg možnosti nočitev z zajtrkom ter polpenziona obsegala še beauty program, shujševalni program, počitnice za družino, vikend in wellness programe, programe Spoznajmo Slovenijo, programe za poslovneže (bivanje z vključenimi managerskimi pregledi in wellness storitvami), all inclusive programe, aktivne počitnice (vključene različne športne aktivnosti) ter program za mladoporočence. Wellness Temeljne sestavine wellnessa kot načina življenja so telesne in duševne aktivnosti, zdrava prehrana, sprostitev, lepotna nega telesa ter zdravstvena preventiva in kurativa. Osnovne wellness storitve predvidene v Wellness Parku Laško: termalni bazen, savna center, nege telesa, nege obraza, pedikura, fitness center, kopeli, solarij, frizerski salon. Ponudbo Wellness Spa Centra zaokrožujejo: Ayurvedske masaže, tajske masaže, Comfort Zone rituali, nege obraza, telesa, obloge in maske priznanih vrhunskih kozmetičnih linij Comfot Zone in Pevonia Botanica; edinstvene tehnike izvajanja stone terapije, klinične aromaterapije, havajske lomi lomi masaže, shiatsa; tematsko obarvane kopeli z romantičnem prizvokom; fitnes center z najsodobnejšimi Technogym napravami; holistični center pilates zasnovan s tehniko Body & Mind programov. Gostinstvo V okviru hotela bodo delovali gostinski obrati: restavracija za hotelske goste, alla cart restavracija, bar, wellness bar in terasa pri bazenu. Ponudba bo obsegala polpenzion, alla cart ponudbo, wellness menije, sezonsko ponudbo. Animacija V okviru animacije bodo v hotelu Wellness Park Laško na voljo naslednji sklopi aktivnosti: izleti v okolico; ogledi znamenitosti; tradicija in prikaz običajev; poleti (s panoramskim letalom, z balonom, z zmajem, s helikopterjem); družabne aktivnosti (plesni večeri, koncerti, družabne igre, tematski večeri); posebna ponudba za otroke; športne aktivnosti (tenis, odbojka, kolesarjenje, balinanje, kegljanje, jahanje, ribolov, golf); predavanja z izobraževalno vsebino (zdravstvena, potopisna, kozmetična); šole (plavanje, tenis ); koncerti pevskih zborov; predstavitve izdelkov različnih podjetij, večerna druženja ob glasbi; poletni večeri z bogatim programom; tematske delavnice (barvanje pirhov, okrasitev božičnega drevesa, razstava buč, peka kostanja ) in prireditve v Laškem (Pivo in cvetje, Športno-konjeniški vikend, ).

36 Oblikovanje in politika cen Nov hotelski kompleks bo kategoriziran kot poslovno storitveni objekt s štirimi zvezdicami, kakovost storitev in celotna ponudba pa se bosta uvrščali v zgornji razred te kategorije. Strategijo cen podjetje določi na podlagi: izbire cenovnih ciljev, opredelitve povpraševanja, ocenitve stroškov, analize cen in ponudb konkurence ter izbire metode določanja cene. Cene bodo oblikovane na podlagi analize cen na trgu. Obsegale oziroma presegale bodo zgornji nivo cen primerljivih storitev v okviru SSNZ. Upoštevan bo tudi vpliv stroškov, vpliv povpraševanja, vpliv predpisov in ciljev. Vsekakor bo podjetje težilo k maksimalnemu dobičku, rasti prodaje in čim višji kakovosti storitev. Ker so s prodajo turističnih programov za hotel Wellness Park Laško pričeli že v jeseni 2007 na turističnih borzah, sejmih in delavnicah, so cene oblikovali in sprejeli že v avgustu Cene vstopov v Termalni Center, Savna Center so bile sprejete 6 mesecev pred otvoritvijo, ki je bila v februarju Določili so tudi cene gostinske ponudbe in storitev Wellness Spa Centra. V ponudbo so jih vključili že spomladi Ob sprejetju cen so bili oblikovani tudi prodajni ceniki. Prilagajanje cene bo potekalo na osnovi različnih cenovnih popustov in ugodnosti kot so popusti za hitro plačilo, količinski popusti, funkcionalni popusti, sezonski popusti in druge ugodnosti (npr. Klub zdravja Zdravilišče Laško). Pred otvoritvijo bodo ponudili v mesecu posebnih ugodnosti FIRST MINUTE ponudbo s 30 % popustom pri plačilu namestitve do 15. julija 2008 za rezervacije izbrane v terminu Podrobnejši podatki o cenovni ponudbi so prikazani v prilogi št. 5 na koncu diplomskega dela. PRILOGA 5: PREDSTAVITVENA BROŠURA S CENIKI

37 Tržne poti V podjetju so za trženje storitev Wellness Parka Laško izbrali sledeče tržne poti: Neposredna prodaja individualnim gostom preko telefona, na sejmih, na prodajnih mestih, borzah, predstavitvah...; prodaja preko interneta (spletna stran Zdravilišča Laško, rezervacijski portali kot so Hotel reservation service (HRS), Nethotels, Beautyfarm hotel, Slovenski rezervacijski sistem (SRS), European reservation system (ERS), možnost vpisa ponudbe na portalih drugih podjetij); prodaja predstavnikom domačih turističnih agencij v tujini in tujim turističnim agencijam (predstavitve v agencijskih katalogih, predstavitve agencijam s ceniki in prospekti); prodaja storitev pogodbenim partnerjem (zveze, društva, združenja). Največ gostov si obetajo na osnovi sodelovanja s turističnimi agencijami. Ponudbo hotela Wellness Park Laško nameravajo predstaviti v katalogih turističnih agencij s katerimi že sodelujejo. Z razširitvijo ponudbe Zdravilišča Laško pa so postali zanimivi za številne nove agencije, ki so že izrazile interes za sodelovanje zlasti na področju wellness turizma. Nekatere so v preteklosti zmanjšale ali celo prekinile sodelovanje prav zaradi»mešanja«zdravstvenih in wellness gostov. V podjetju so napravili izbor agencij s katerimi nameravajo sodelovati na izbranih tujih trgih: Avstrija: Reiseclub, Kirschläger, Hakali Reisen, Ratz Reisen, Terra Reisen, Raml Reisen, Rail Tours, Eurotours Wien, Raab Reisen, Reisebüro Gerngross, Kaser, Ablinger, Gruber Reisen, Ziegler Reisen, Mirlacher, Blaguss Reisen, Mondial, VIT Reisen, Kuoni Reisen, Schönbrunnreisen, Elite Tours, Platol, Killinger Reisen, RB Sommeregger, Kaltenbrunner Resen, Columbus Reisen, Scharinger Reisen, RB Traunwieser, Lüfter Reisen, Sagmeister Reisen, Reisebüro Pfister, Paradiesreisen, Siencnik Reisen, Lavanttaler Reisebüro; Italija: Aurora Viaggi, Extempore Viaggi, Il piccolo tiglio, Libarna viaggi, Pianeta terra, Pinguino T.O. SRL, Krut adriatic Yachting,, Itermar, My sun sea, Techno tourism, Quarin Viaggi, Ilirika Viaggi, Historium Viaggi, Marenostum, Mehari Viaggi, Pianeta terra, Padovanino Viaggi, Starlight, Viaggi oggi, Le volpi ciccione, High time viaggi studio, Idea mare, Luz Luna, Arraresi tour, Displam viaggi, Free net viaggi, Forti viaggi; Nemčija: Fit Reisen, Der Niederlausitzer, Gläser Reisen, Eberhardt, Eberhardt Desla Touristik, Haschick Reisen, Schmetterling Reisen, Linder Reisen, Spielmann Reisen, Mare Nostrum, Käsweber, DCS Touristik, FTI Touristik, Bavaria Tours, Weber Reisen, Kohler Reisen; Hrvaška: General turist, Med travel, Kompas Zagreb, Globtour Zagreb, T-tours Varaždin, Uniline Zg, RB travel; Rusija: Renee tours, Lemaj tours, Kompas, Millenium travel, Universal Touroperator, Jet travel, Park voyage, Balkan-tur, Geo-tur M, Kontinental; Izrael: Ophir tours, T&T Promet, Aviation Links, IATM, Elite travel&tours, Round the world; Švica: Kompas, Reisebüro Wellness & Slovenia; Velika Britanija; Thermalia Travel.

38 Tržno komuniciranje V tržnem komuniciranju na področju turizma dobiva vse večji pomen DIREKTNI MARKETING (komunikacija med ponudnikom in potrošnikom oz. ponudnikom in poslovnežem). V Zdravilišču Laško bodo za trženje nove ponudbe na ključnih (primarnih trgih) povečali direktno trženje ter partnersko trženje (pospeševanje prodaje, splošni sejmi, druge aktivnosti). Na ostalih (sekundarnih) trgih pa planirajo povečanje PARTNERSKEGA TRŽENJA. Zavzemali se bodo za aktivnejše sodelovanje v akcijah pospeševanja prodaje z glavnimi organizatorji potovanj, ki v svoje programe vključujejo wellness produkt. Na razpisih Slovenske turistične organizacije za aktivnosti na perspektivnih trgih (Anglija, Hrvaška, Izrael, Rusija) se bomo potegovali za sredstva za delno povrnitev stroškov oglaševanja, sejmov, študijskih tur, prevajanja... V Zdravilišču Laško so izbrali naslednje instrumente komunikacijskega spleta: oglaševanje (jumbo plakati časopis, revije, TV, radio, internet); oglaševanje» od ust do ust«, tiskani oglasi, oglasi na TV in radiu, seznanjanje ciljnih skupin s promocijskim materialom, 3-D sliko (z vizualno podobo novega wellness centra po pošti in e-pošti); katalogi (s slikovnim materialom in kratkim opisom ter cenami); propagandni letaki, plakati, panoji; avdio-vizualne predstavitve (Power Point predstavitev, krajši predstavitveni film o naših wellness storitvah; npr. potek ayurveda masaž ); neposredna pošta; PR & publiciteta (članki, tiskovna gradiva, govori, obvestila javnosti); sponzorstva, donatorstva; komuniciranje na prodajnem mestu; pospeševanje prodaje (nagradne igre, darila, kuponi, ugodnosti pri nakupu ); sejmi, turistične delavnice, predstavitve, borze Oglaševanje Komuniciranje s potrošniki ima lahko različne cilje. Cilj»informirati«porabnike so si zastavili v Zdravilišče Laško in med oglaševalskimi mediji izbrali: javne in strokovne publikacije, časnike in revije, TV, radio, neposredno pošto, panoje, plakatne površine ter splet. Odločili so se za oglaševanje pretežno na primarnih tujih trgih, delno na sekundarnih. V tujih publikacijah napovedujejo otvoritev in bralcem predstavljajo novo ponudbo Wellness Parka Laško. Z oglaševanjem so pričeli že jeseni Intenzivneje v skladu z akcijskim načrtom pričnejo z oglaševanjem v maju Nameravajo pripraviti naslednja orodja oglaševanja: tiskane in radijske oglase, brošuro s ceniki, plakate, fotografije prostorov in novih storitev, video predstavitev, letake za množično distribucijo ter letake za direktno pošto članom Kluba zdravja Zdravilišče Laško.

39 Pospeševanje prodaje Novo ponudbo bodo predstavili na obiskih turističnih agencij, podjetij, športnih klubov, avtobusnih prevoznikov v tujini, šol in drugih državnih ustanov. Sejmi in predstavitve, kot eno izmed orodij komunikacijskega spleta, so z vidika podjetja zelo pomembni, saj spodbujajo kupce in uporabnike k nakupu storitev in s tem pospešujejo obseg prodaje. Ker jim tudi v Zdravilišču Laško namenjamo veliko pozornosti, so za nastop na izbranih tujih trgih pripravili seznam sejmov, workshopov in predstavitev. Avstrija Sejmi: Wellness und Gesundheit Innsbruck, ACTB Dunaj, Ferienmsse Dunaj, IRU Linz, Freizeit Celovec, Urlaub Innsbruck, TOURF Salzburg, SA Graz, Herbst Senioren Messe Dunaj, Die Familie Celovec. Borza: Dunaj, Ferien- Vital Hochzeit. Workshop: Linz Predstavitve: v okviru pospeševanja prodaje STO. Italija Sejmi: TTG Rimini, Gaia Pordenone, Sana Bologna, Liberamente Ferrara Fiere, Gaia Pordenone, Tiempo libero Vicenza, Multifiera Pordenone, Sana Bolognja, Fiera Campionaria Padova. Borza: BIT Milano, Globe Travel Market Rim. Predstavite: v okviru pospeševanja prodaje STO. Nemčija Sejmi: Intersana Augsburg, Reisefest Klettwitz, T&C Leipzig. Borza: RDA Köln, ITB Berlin. Hišni sejmi: Gläser, der Niederlausitzer. Hrvaška Sejmi: Jesenski zagrebški velesejem, Nautica Reka. Workshop: Zagreb. Predstavitve: v turističnih poslovalnicah Globtourja in Kompasa, Slovenski dnevi: trg Bana Jelačiča Zagreb. Velika Britanija Workshop: London. Borza: WTM London. Sejmi: Naidex Birmingham, The mobility roadshow, The Holiday & Travel Show G-Mex Manchester, The Holiday and Travel Show Glasgow. Rusija Workshop: Moskva. Borza: MITT Moskva. Navedli smo le turistične borze, workshope in sejme, nismo pa navajali različnih predstavitev (trgovski centri, hišni sejmi tujih turističnih agencij, predstavitve v okviru različnih prireditev) za katere se dogovarjamo s Skupnostjo slovenskih naravnih zdravilišč oz. na katere se prijavljamo sami. Med ostalimi akcijami pospeševanja prodaje velja omeniti nagradne igre, darila, popuste, organiziranje zdraviliškega avtobusa, direktno pošto, študijska potovanja za organizatorje potovanj, aktivnosti Kluba Zdravja Zdravilišče Laško ter povezovanje s podjetji in društvi. Izpostavijo lahko nekatere oblike sodelovanja kot npr: Magna katrica, Tuš klub, Modra kartica, Olimpijska kartica, Diners kartica, Mercator pika... Pomembni so tudi odnosi z javnostjo. Letno pripravljajo 3 tiskovne konference na katere so povabljeni novinarji. Ob tej priložnosti se za novinarje pripravijo ustrezni tiskovni materiali. Ob pomembnih novostih posredujejo sporočila za javnost na naslove tako domačih in tujih novinarjev. V Zdravilišču Laško skrbijo za odnose z lokalnimi

40 40 skupnostmi kot so Turistično informativni center, Center za šport, turizem, informiranje in kulturo (STIK), Občina Laško, Turistično društvo, kulturna društva Zavzemajo se za sodelovanje z izobraževalnimi institucijami (šole, vrtci) ter vključevanje v njihov izobraževalni program na področju turizma. Novosti v ponudbi predstavijo na radijskih postajah, prodajnih predstavitvah, na kulturnih, športnih ali drugih prireditvah. Gostom v okviru animacijskega programa pripravijo predavanja na temo zdravega življenja v povezavi s predstavitvijo ponudbe. Možnosti udejstvovanja na prireditvah za širšo javnost omogočajo tudi sponzorstva in donacije različnim društvom in združenjem. Osebna prodaja se vrši na recepciji (prodaja programov, penzionov), pri zdravniku, na fizioterapiji, v kopališču (prodaja storitev kopališča), v gostinstvu (prodaja gostinskih storitev), prodaja na hišnih sejmih organiziranih s strani posameznih tujih agencij, sejmi, predstavitve v trgovinah, na ulicah, pri programu animacije (kozmetična, medicinska predavanja, zdraviliški avtobus ). V okviru neposrednega trženja se poslužujejo oglaševanja preko katalogov, TV prodaje, prodaje po internetu ter direktne pošte, ki jo pošiljamo gostom iz pripravljenih adresarjev glede na različne vsebine. 4.5 Zaposleni v OE trženje Zdravilišče Laško v letu 2008 zaposluje že 362 oseb, od tega je v organizacijski enoti (OE) trženje zaposlenih 16. Do izgradnje wellness hotela načrtujejo zaposlitev še 4 oseb, tako da bo skupno število zaposlenih v trženju 20. SLIKA 2: ORGANIGRAM OE TRŽENJE OE Trženje bo kot skupna služba organizirana na nivoju podjetja kot celote. V okviru enote se bodo izvajale nabavna, prodajna, cenovna, marketinška funkcija, vzpostavljena bo tudi služba centralnih rezervacij. Na nivoju podjetja bo OE Trženje zaposlovala: vodjo trženja (1 oseba), nabava (5 oseb), služba rezervacij (3 osebe), marketing (2 osebi), prodaja ( 9 oseb).

41 Raziskave in razvoj ter trženjske raziskave V Zdravilišču Laško se zavedajo vloge in pomena raziskovalne dejavnosti. V ta namen redno spremljajo ponudbo konkurence in sicer predvsem preko interneta, na skupnih sejmih, z zbiranjem prospektnega materiala, z obiskovanjem zdravilišč in termalnih centrov v Sloveniji in tujini ter udeležbo na strokovnih sejmih... Na podlagi pridobljenih informacij pripravljajo benchmarking analize in s tem pozicionirajo svoje podjetje na trgu. Posebne službe za raziskave in razvoj nimajo. Te raziskave opravljajo v trženju. Namen raziskovanja, zbiranja in analiziranja informacij na trgu je iskanje tržnih niš na osnovi katerih bi oblikovali nove programe. Pri konkurenci spremljajo število nočitev domačih in tujih gostov, strukturo gostov glede na države iz katerih prihajajo, vrste kapacitet, zasedenost, cene, programe bivanja, wellness programe, animacijo, kongresne kapacitete s ponudbo, akcije pospeševanja prodaje in še kaj. Po posameznih enotah, kot so wellness in hoteli, razvijajo novo ponudbo sami na podlagi pridobljenih informacij na trgu. V bodoče pa bodo dajali poudarek na dvigovanju kakovosti raziskovalnih in strokovnih analiz, usposabljanju kadrov za raziskovalno delo, povečanju vloge in pomena raziskovalne dejavnosti, pripravi programa raziskovalnih tem in povezovanju z inštitucijami, ki se z razvojno-raziskovalnimi dejavnostmi ukvarjajo profesionalno. 4.7 Finančni načrt Sredstva za tržne aktivnosti bodo v podjetju Zdravilišče Laško, d. d. skrbno razdelili med tri profitne enote. Pod profitno enoto Zdravilišče Laško so predvidena sredstva namenjena tudi za tržne aktivnosti Hotela Hum in Okrepčevalnice most. TABELA 12: RAZPOREDITEV STROŠKOV ZA TRŽNE AKTIVNOSTI PO PROFITNIH ENOTAH ZA LETO 2008 Mesec Wellness Park Laško Dom starejših Zdravilišče Laško Januar Februar Marec April Maj Junij Julij Avgust September Oktober November December Skupaj profitni centri Skupaj podjetje Zdravilišče Laško Vir: Zdravilišče Laško. Iz tabele je razvidno, da bodo precej več sredstev namenili tržnim aktivnostim za Wellness Park Laško, kar je v fazi uvajanja novega hotela povezano z oglaševanjem in vlaganjem v razvoj želene prepoznavnosti nove storitvene znamke.

42 42 5 SKLEP Za vsako podjetje, ki vstopa na mednarodne trge, je nujno poznavanje okolja, kulture in tržnih lastnosti v ciljnih državah. Podjetje Zdravilišče Laško d. d. si je za trženje nove ponudbe hotela Wellness Park Laško izbralo Avstrijo, Italijo, Nemčijo, Hrvaško, Rusko federacijo, Izrael, Veliko Britanijo in Švico. Ocenjuje, da z dopolnjeno ponudbo wellness in kongresnih storitev ter izkušnjami iz preteklosti lahko uspešno nastopa na izbranih trgih. Visoka kupna moč prebivalcev teh držav, pojav nizko cenovnih prevoznikov, trendi v potovanjih, deleži potovanj v tujino in ustreznost nove ponudbe v Zdravilišču Laško d. d., vodi k uresničitvi zastavljenih ciljev. Podjetje Zdravilišče Laško d. d. deluje na tujih trgih že približno 15 let. Dopolnitev ponudbe bo omogočila podjetju izboljšanje poslovanja, nov zagon in uresničitev cilja, ki je postati eno najpomembnejših slovenskih zdravilišč tudi po deležu nočitev tujih gostov. Na podlagi analize konkurence smo ugotovili, da je na trgu wellness in kongresnih storitev veliko ponudnikov. Podjetje Zdravilišče Laško d. d. z novo ponudbo stopa ob bok tistim najboljšim. Na izbiro strategije vstopa na tuje trge vplivajo številni dejavniki. Na podlagi analize trga, nakupnih odločitev ciljnih skupin, notranjih dejavnikov podjetja in analize konkurence smo predstavili možne strategije vstopa na tuje trge. Pri oblikovanju strategije trženjskega spleta smo prikazali načine oblikovanja primerne ponudbe, cene storitev, izbora ustrezne tržne poti in tržnega komuniciranja. Ponudbo smo oblikovali na osnovi informacij o trgu, potrebah in željah odjemalcev ter pri tem upoštevali novosti in prihajajoče trende. Oblikovanje cen je potekalo na osnovi analize cen primerljivih konkurenčnih podjetij. Izredno pomembna za nadaljnjo prodajo je tudi pravilna izbira distribucijskih kanalov. Podjetje skrbno izbira distributerje agente na izbranih tujih trgih in skuša razviti prodajni odnos, ki bo temeljil na medsebojnem sodelovanju in zaupanju. Podjetje Zdravilišče Laško d. d. bo na tujih trgih uspešno le ob stalnem spremljanju sprememb na trgu ter prilagajanju strategij podjetja spremembam. Podjetje bo svojo ponudbo približalo kupcem in zadovoljilo njihove potrebe s kvalitetnim sodelovanjem z distributerji, ki delujejo na izbranih tujih trgih. Prav tako ni zanemarljivo dejstvo, da so za hitre in kvalitetne odgovore na izzive trga potrebni strokovno usposobljeni kadri, hiter pretok informacij ter sodelovanje med posameznimi službami.

43 43 6 POVZETEK V diplomskem delu smo predstavili slovensko podjetje Zdravilišče Laško d. d. z dolgoletno tradicijo na področju zdraviliško turističnih programov. Z investicijo v izgradnjo Hotela Wellness Park Laško bo podjetje razširilo svojo ponudbo na področju wellness in kongresnih storitev. Z novo ponudbo namerava privabiti predvsem tuje goste, povečati njihov delež nočitev ter tako postati eno pomembnejših slovenskih zdravilišč. Intenzivneje želi nastopiti na trgu Avstrije, Italije, Nemčije, Hrvaške, Ruske federacije, Izraela, Velike Britanije in Švice. Izsledki analiz izbranih tujih trgov in vodilnih konkurenčnih podjetij omogočajo spoznavanje lastnosti trga, ki bodo ključne pri oblikovanju strategije vstopa na tuje trge in strategije trženjskega spleta. Pri oblikovanju strategije trženjskega spleta mora podjetje poznati kulturne značilnosti izbranih tujih trgov in potrebe kupcev na tem trgu. Ocena privlačnosti trgov, opredelitev ciljnih skupin ter analiza konkurence na področju wellness in kongresne ponudbe so pokazali, da bo podjetje Zdravilišče Laško d. d. s svojimi storitvami lahko uspešno nastopilo na izbranih tujih trgih. Z dopolnjeno ponudbo se lahko postavi ob bok konkurenčnim podjetjem tako doma kot v tujini. S skrbno pripravljenim izborom tržnih poti pa si namerava zagotoviti čim več povratnih informacij predvsem iz naslova sodelovanja s turističnimi agencijami. Ne smemo pa zanemariti dejstva, da so za hitre in kvalitetne odgovore na izzive trga potrebni tudi strokovno usposobljeni kadri, hiter pretok informacij ter sodelovanje med posameznimi službami. Ključne besede: mednarodno okolje, strategija trženja, Wellness Park Laško, ciljni trgi, analiza konkurence, trženjski splet, wellness storitve, politika cen, tržna komunikacija, tržne poti.

44 44 ZUSAMMENFASUNG In dieser Diplomarbeit wurde das Unternehmen Zdravilišče Laško d.d. mit seiner langjährigen Tradition auf dem Gebiet von kurtouristischen Programmen vorgestellt. Mit der Investition in den Neubau vom Hotel Wellness Park Laško wird das Angebot des Unternehmens noch weiter entwickelt mit Wellness- und Kongresstourismus. Mit dem neuen Angebot werden vor allem ausländische Gäste angezogen, Ihr Anteil wird vergrößert und das Unternehmen wird zu einem der führenden slowenischen Kurorte. Das Unternehmen möchte intensiver auf den Märkten von Österreich, Italien, Deutschland, Kroatien, Russland, Israel und Großbritannien vertreten sein. Die Auszüge von mehreren Analysen der gewählten Fremdmärkte und den führenden konkurrenzfähigen Unternehmen ermöglichen das Erkennen von den Markteigenschaften, die beim Strategiegestalten für den Einstieg in die Fremdmärkte und bei der Strategie vom Marketingplan eine Schlüsselrolle spielen werden. Beim Strategiegestalten vom Marketingplan ist es notwendig kulturelle Merkmale der ausgewählten Märkte und die Bedürfnisse der Kunden aus diesen Märkten zu kennen. Die Schätzung von der Anziehungskraft dieser Märkte, Bestimmung der Zielgruppen und die Analyse von der Konkurrenz auf dem Gebiet vom Wellness- und Kongressangebot zeigten, dass das Unternehmen Zdravilišče Laško d.d mit seinen Dienstleistungen erfolgreich auf den ausgewählten Fremdmärkten auftreten wird. Mit dem Zusatzangebot wird es gleichwertig mit den einheimischen und fremden Unternehmen. Mit der sorgfältigen Auswahl von Marketingwegen beabsichtigt es sich möglichst viele Rückinformationen von der Zusammenarbeit mit Reiseagenturen zu sichern. Es ist nicht zu übersehen, dass für die schnellen und qualitätsvollen Rückantworten auf die Herausforderungen des Marktes auch die Fachkräfte, schneller Informationsfluss und die Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen. Schlüsselwörter: Internationaler Umfeld, Marketingstrategie, Wellness Park Laško, Zielmärkte, Konkurrenzanalyse, Marketingplan, Wellnessleistungen, Preispolitik, Marketingkommunikation, Marketingwege

45 45 7 LITERATURA 1. Doole, Isabel. Lowe, Robin International marketing strategy- analysis, Development and Implementation. London: Tompson Learning. 2. Dubrovski, Drago Management mednarodnega poslovanja. Koper: Univerza na Primorskem, fakulteta za management. 3. Hrastelj, Tone Mednarodno poslovanje v vrtincu novih priložnosti. Ljubljana: Gospodarski vestnik, založba. 4. Hrastelj, Tone Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana: Gospodarski vestnik, založba. 5. Hrastelj, Tone Mednarodno poslovanje. Ljubljana: Gospodarski vestnik 6. Ješovnik, Peter, Osnove mednarodnega trženja. Koper: Visoka šola za management v Kopru. 7. Jurše, Milan Management mednarodnega marketinga. Maribor: EPF. 8. Jurše, Milan Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 9. Kotler Philip Kotler on marketing- how to create, win and dominate markets. Sydney: Simon & Schuster Australia. 10. Kotler, Philip Marketing management; Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga. 11. Makovec Brenčič, Maja. Hrastelj, Tone Mednarodno trženje. Ljubljana: GV Založba. 12. Snoj, Boris, Gabrijan, Vladimir Zbrano gradivo za predmet osnove marketinga, 2 del. Maribor: EPF. 13. Tavčar, Mitja Strategija trženja. Koper: visoka šola za management v Kopru.

46 46 8 VIRI 1. Bad Birnbach: ( 2. Heviz: ( 3. Marienbad: ( 4. Laško: ( 5. Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč: ( 6. Skupnost naravnih zdravilišč. Zasedenost hotelskih kapacitet in struktura gostov v slovenskih naravnih zdraviliščih. 7. Slovenska turistična organizacija: ( 8. Slovenska turistična organizacija. Letna poročila. 9. Statistični urad Republike Slovenije: ( 10. Statistični urad Republike Slovenije. Anketa o tujih turistih v Sloveniji v poletni sezoni Terme Geinberg: (

47 47 10 SEZNAM TABEL TABELA 1: PLAN NOČITEV IN GOSTOV TABELA 2: PLAN NOČITEV GOSTOV PO TRGIH TABELA 3: PLAN NOČITEV GOSTOV GLEDE NA IZBRANE PROGRAMOV TABELA 4: PLANIRANO ŠTEVILO PRODANIH VSTOPNIC ZA BAZEN IN SAVNO TER WELLNESS STORITEV TABELA 5: DELEŽI NOČITEV V LETU 2007 TABELA 6: NAPOVED VELIKOSTI DELEŽA NOČITEV TABELA 7: NOČITVE DOMAČIH IN TUJIH TURISTOV V IZBRANIH LETIH TABELA 8: NOČITVE DOMAČIH IN TUJIH TURISTOV V IZBRANIH LETIH IN ODSTOTKOVNA RAZČLENITEV TABELA 10: ŠTEVILO EVIDENTIRANIH VSTOPOV V BAZEN TABELA 9: PRIKAZ DELŽEV NOČITEV SSNZ V PRIMERJAVI S SKUPNIMI NOČITVAMI GOSTOV TABELA 11: SWOT ANALIZA PODJETJA ZDRAVILIŠČE LAŠKO D.D. TABELA 12: RAZPOREDITEV STROŠKOV ZA TRŽNE AKTIVNOSTI PO PROFITNIH ENOTAH ZA LETO SEZNAM PRILOG PRILOGA 1: SLIKA BAD TÜFFER, 1913 PRILOGA 2: SLIKA ZDRAVILIŠČE LAŠKO, 2005 PRILOGA 3: SLIKA WELLNESS PARK LAŠKO, 2008 PRILOGA 4: TABELA POTOVANJA V EVROPSKE DRŽAVE PRILOGA 5: PREDSTAVITVENA BROŠURA S CENIKI

48 48 PRILOGA 1: SLIKA BAD TÜFFER, 1913 Vir: Fototeka Zdravilšča Laško.

49 49 PRILOGA 2: SLIKA ZDRAVILIŠČE LAŠKO, 2005 Vir: Fototeka Zdravilšča Laško.

50 50 PRILOGA 3: SLIKA WELLNESS PARK LAŠKO, 2008 Vir: Fototeka Zdravilšča Laško.