MOTIVACIJSKE TEORIJE V UČBENIKIH TRŽENJA

Transcription

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO MOTIVACIJSKE TEORIJE V UČBENIKIH TRŽENJA Ljubljana, april 2010 ŽIGA LOVŠIN

2 IZJAVA Študent Žiga Lovšin izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom dr. Domena Bajdeta, in da dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne Podpis:

3 KAZALO UVOD Osnove v teoriji motivacije Pojem motivacija Notranja in zunanja motivacija Vloga motivacije v trženju Strateški in operativni marketing Odzivni in kreativni marketing Motivacijske teorije Maslowa hierarhija potreb Hertzbergova motivacijska-higienska teorija Alderferjeva ali ERG motivacijska teorija McClellandova teorija pridobljenih potreb Freudova teorija nezavednega Frommova socialna teorija osebnosti Teorija samodoločenosti Glasserjeva teorija potreb Reissova teorija 16 osnovnih hotenj Povzetek teorij motivacij Sestavine motivacije Potreba Motivi in želje Okolje Avtonomna dejavnost Metodologija Analiza učbenikov trženja Možina Stane: Vedenje porabnikov Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg: Consumer Behaviour Kotler Philip, Marketing Management: Trženjsko upravljanje Jančič Zlatko: Marketing; Strategija Menjave Jančič Zlatko: Celostni marketing i

4 5.6 Habjanič Darja, Ušaj Tanja: Osnove Trženja Devetak Gabrijel: Marketing management Povzetek analize trženjskih učbenikov na Slovenskih fakultetah Uporabljene motivacijske teorije Opredelitev motivacije in njenih sestavin Opredelitev vpliva kulture in okolja na motivacijo in nakupni proces Opredelitve tržnih vplivov na potrebe SKLEP Literatura in viri ii

5 UVOD Vsakodnevno se človek sooča s svojimi potrebami in išče načine za njihovo zadovoljevanje, na drugi strani pa podjetja s proizvajanjem izdelkov in storitev stremijo k temu, da bi te potrebe potrošnikov kar najbolje zadovoljili. Da bi podjetja vedela, kaj proizvajati in kakšen tržni splet uporabiti za prodajo teh izdelkov, pa se morajo obrniti na tržnike. Trženje je po definiciji socialni proces, ki je usmerjen k zadovoljevanju potreb in brez potreb tako tudi trženja ne bi bilo. Velikokrat lahko slišimo kritike potrošnikov, ki tržnikom očitajo, da s svojimi prijemi vplivajo na človeške potrebe in jih motivirajo za nakupe, ki pa niso nujno pomembni. Tržniki se pred temi obtožbami uspešno branijo s trditvijo, da so vse potrebe prirojene in zatorej ne morejo vplivati na njih, lahko pa vplivajo na želje in s tem na sam način zadovoljitve potrebe. Poleg potreb in želja pa se v teorijah o trženju še srečujemo s pojmi, kot so motiv, hotenja, motivacijski cilj in procesom, ki vse skupaj zaokroži v celoto, imenovanim motivacija. Z motivacijo so se ukvarjali številni psihologi, med njimi tudi Sigmund Freud, ki so skušali ugotoviti, kaj človeka žene v življenju in zakaj ter kako sprejema odločitve, kakršne sprejema. Behaviorist B.F. Skinner in drugi znanstveniki so takemu raziskovanju nasprotovali in so želeli psihologe prepričati, naj se ne ukvarjajo s potrebami in motivi, ki ženejo naše obnašanje, saj četudi naj bi te potrebe obstajale, naj bi bile tako zasebne in intimne, da jih ni mogoče znanstveno preučevati (Reiss, 2000, str. 7). Vendar pa so prav psihologi s svojim raziskovanjem veliko doprinesli k poznavanju motivacije in jim pripada tudi velik del zaslug za literaturo s tega področja. Ugotovitve znanstvenega raziskovanja motivacije so koristile tudi tržnikom, saj so jim omogočale boljše razumevanje potrošnika in tako večjo možnost uspeha na trgu. Tržniki so torej spoznanja psihologov v veliki meri uporabili za razvoj svojih teorij, s katerimi so želeli predvsem ugotoviti, zakaj nekdo kupuje, kar kupuje in kako pripraviti potrošnika, da kupi njihov proizvod ali storitev in ne konkurenčnega proizvoda. Raziskovanje v tej smeri, ki je nekakšna mešanica sociologije, kulturologije, psihologije ter ekonomije, se imenuje preučevanje obnašanje potrošnikov. Potrošnik je v slovenski zakonodaji definiran kot fizična oseba, ki pridobiva ali uporablja blago in storitve za namene izven njegove poklicne ali pridobitne dejavnosti (Zakon o varstvu potrošnikov, Ur. l. RS št. 20/98, 2009). Širše gledano pa je potrošnik tisti, ki zapravlja denar zato, da bi zadovoljil svoje potrebe. (Coles, 1987, str. 3). Na dejstvu, da imajo ljudje različne potrebe in želje, ki ustvarjajo pri posamezniku nelagodnost, odpravljajo pa jo z nakupom izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo te potrebe in želje (Potočnik, 2000, str. 169), temelji tudi trženje. Človeške potrebe oziroma potrebe potrošnikov so tako osnova modernega trženja in ključ za preživetje podjetij (Schiffman & Kanuk, 2000, str. 63). Podjetja si prizadevajo zadovoljiti vsako potrebo, željo ali motiv, ki se kupcu poraja po glavi in zato mora podjetje tudi vedeti, kaj si kupec pravzaprav želi. Ponudba na trgu je posledica povpraševanja in povpraševanje je odvisno od motiviranosti ljudi, da kupujejo produkte. Motivacija potrošnikov je tako osnovno gonilo sodobne ekonomije. Podjetja, ki proizvajajo izdelke ali nudijo storitve, ne morejo preživeti v tako konkurenčnem okolju z upanjem in vero v potrošnika, da bo kupil ravno njihov proizvod. Zato je trženje postalo nujno v poslovanju in tržniki nepogrešljivi kader v vsakem podjetju. Znanje za takšno delo si tržniki ponavadi pridobijo na fakultetah in visokih šolah, kjer poučujejo predmete, kot so trženje, obnašanje potrošnikov itd. Ravno prek tega šolskega sistema se vzpostavi 1

6 tržnikova zavest o trgu in potrošniku in njegovi odgovornosti do njih. Ker sem bil tudi sam deležen izobraževanja v smeri za trženje, sem opazil, da so definicije o motivaciji in njenih sestavinah v učbenikih trženja predstavljene precej ohlapno in enostransko. Tu pa tudi vidim osnovni problem, saj menim, da se tržniki zaradi slabo predstavljene teorije o motivaciji ne zavedajo, v kolikšni meri lahko vplivajo na potrošnika, na njegovo okolje in na kulturo, v kateri živi. Cilj diplomske naloge je ugotoviti, kakšno znanje in poglede na motivacijo pridobijo tržniki pri svojem izobraževanju in s tem dobiti vpogled na ozadje odgovora na temeljno vprašanje, ki sem si ga zastavil v svoji diplomski nalogi, in sicer ali lahko tržniki motivirajo ljudi k nakupu z vplivanjem na njihove potrebe. Zanima me predvsem, na kakšen način je v učbenikih predstavljen vpliv trženja na kulturo in nadalje, kako kultura vpliva na potrošnika skozi človeške potrebe. Če ima trženje vpliv na kulturo in kultura vpliva na človekove potrebe, potem lahko rečemo, da ima trženje posreden vpliv na potrebe. V prvem poglavju bom povedal, kaj motivacija sploh je in zakaj je pomembna za trženje. V drugem in tretjem delu se bom tega vprašanja najprej lotil s pregledom literature o trženju pomembnejših avtorjev in se posvetil pojmom, ki jih avtorji uporabljajo pri razčlenjevanju motivacije, kakšen vpliv ima kultura na motivacijo ter pregledal razpoložljive motivacijske teorije, primerne za preučevanje obnašanje potrošnikov. V tem delu bom skušal predstaviti več pogledov in interpretacij motivacije ter definicij potreb, motivov, želj in hotenj. Vse to bom še povezal z vplivom kulture in skušal pogledati na človeške potrebe ne samo s kratkoročnega, ampak tudi z dolgoročnega vidika. Po predstavitvi uporabljene metodologije bom v empiričnem delu diplomske naloge analiziral učbenike, ki jih v Sloveniji uporabljajo za poučevanje pri predmetih trženja ali obnašanja potrošnikov na dodiplomskem študiju, po vnaprej izbranih kriterijih in nato ugotavljal, do kakšnih odstopanj prihaja med razpoložljivimi definicijami o trženju, motivaciji in njenih sestavinah, ki so dejansko uporabljene v slovenskih učbenikih. 1 Osnove v teoriji motivacije To poglavje bo namenjeno pojmu motivacije in ugotavljanju, kako se motivacija povezuje s trženjem oziroma zakaj je motivacija za trženje pomembna. Motivacijo bom skušal prikazati s pomočjo avtorjev, ki se ukvarjajo s trženjem, kot tudi z avtorji, ki se ukvarjajo s psihološkimi vedami. 1.1 Pojem motivacija Solomon, Bamossy, Askegaard in Hoog (2006, str ) definirajo motivacijo kot proces, ki usmerja obnašanje ljudi. Vpliva torej na posameznikovo obnašanje in določa, na kakšen način se bo ta odzval na določeno situacijo. Nekateri avtorji motivacijo razlagajo z uporabo principa iskanja ugodja, katerega naj bi človek uporabil v procesu odločanja. Po tem principu naj bi bila odločitev seštevek prednosti in slabosti določenega cilja, posameznik pa se odloči tako, da pridobi čim več ugodnosti (Reiss, 2000, str. 3). Rot (1973, str. 188) pravi, da je motivacija usmerjanje aktivnosti na določene predmete in reguliranja načina, kako bomo ravnali. Podobno meni tudi Uhan (2000, str. 11):»Motivacija je torej usmerjanje človekove aktivnosti k želenim ciljem s pomočjo njegovih motivov, bolj določno pa je motivacija zbujanje hotenj in motivov nastalih v človekovi notranjosti in v njegovem okolju na podlagi njegovih potreb, ki usmerjajo njegovo delovanje k cilju s 2

7 spreminjanjem možnosti v resničnost.«v Solomonovi, Bamossy, Askegaard in Hoogovi preprosti razlagi kaj kmalu opazimo, da se pod pojmom proces skrivajo še nekatere spremenljivke, ki pa so ključnega pomena za razumevanje motiviranosti človeka. Lipovec (1986, str. 109) opiše motivirano delovanje kot vsako delovanje, ki je usmerjeno h kakemu vnaprej zamišljenemu cilju, z uresničitvijo katerega je mogoče zadovoljiti potrebo. Motivacija se prične, ko imamo v organizmu nezadovoljeno potrebo. Za Trevnovo (1998, str. 107) je motivacija proces, ki izhaja iz nezadovoljene potrebe in se nadaljuje z določenim vedenjem, da bi dosegli želeni cilj ter s tem zmanjšali napetost ali v celoti zadovoljili potrebo. Definicija motivacije kot procesa je večinoma skupna vsem avtorjem, osnova vsega pa je potreba. Ta potreba povzroči napetost v organizmu, katero želimo zmanjšati z dosegom cilja, ki pa je lahko ali situacija ali predmet, s katerim naj bi zadovoljili našo potrebo. Posameznik teži k zadovoljitvi te potrebe, tako zavedno kot nezavedno (Schiffman & Kanuk, 2000, str. 63). Če potreba ne obstaja, potem se tudi motivacija ne prične in človek ne išče ciljev, saj jih ne potrebuje, ker v organizmu ni napetosti, katero bi želel zmanjševati. Tudi Rozman (1993, str. 236) se strinja, da nezadovoljena potreba sproži delovanje človeka, ki nato skuša pridobiti sredstva za zadovoljitev potrebe. Solomon et al. (2006, str 91-92) pa razumejo pričetek motivacije malce drugače, in sicer pravijo, da se motivacija prične, ko ima človek željo, da bi zadovoljil določeno potrebo. Ko se potreba aktivira, nastane stanje napetosti, ki pa je neugodna in posameznik želi to napetost in neprijetnost odpraviti tako, da zadovolji potrebo. Solomon et al. tako označijo željo za začetek motivacije in ne potrebo. Potreba sama po sebi še ne pomeni začetek motivacije, ampak je ključnega pomena aktivacija te potrebe. Da se potreba aktivira, pa moramo najprej videti končno željeno stanje, ki se razlikuje od trenutnega. To v nas sproži nelagodje, katerega želimo odpraviti. Primer končnega željenega stanja nam tržniki vsakodnevno prikazujejo preko oglasnih sporočil. Takšen pogled na motivacijo ima tudi Lipovec (1987, str. 109), ki za začetek motivacije označi povod ali pobudo, ki lahko izvira ali iz notranjosti ali okolja, ki zbudi človeku zavest o njegovi potrebi in tudi možne alternativne poti za zadovoljevanje te potrebe. Kot pravijo Bearden, Ingram in Laforge (1995, str. 108), lahko posameznik prepozna ali začuti potrebo zaradi notranjih sil ali pa zaradi zunanjih dejavnikov, kot je na primer oglaševanje. Motivacija in obnašanje se tako lahko začne zgolj zaradi zunanjih dejavnikov, kot je na primer oglas na televiziji ali obcestni jumbo plakat, ki nam prikazujejo končno željeno stanje ali cilj Notranja in zunanja motivacija Potrebno je ločiti, od kje motivacija izvira, da vemo, ali prvotni razlog za obnašanje posameznika prihaja iz njega samega ali pa je zaradi okolja sprejel omejitve in se jim temu primerno prilagodil. Notranja motivacija je energija, ki poganja naš organizem (Deci & Ryan, 1985, str. 11). Če smo notranje motivirani, se ukvarjamo z nečim zaradi užitka in ugodja, ki ga čutimo ob tej dejavnosti (Deci & Ryan, 2002, str. 42). Takšna dejavnost ne prinaša nagrade, ampak je že samo obnašanje v tej smeri nagrada. Posameznik za obnašanje, ki ga poganja notranja motivacija, ne potrebuje zunanjih spodbud ali kaznovanja, saj to izvira iz njega samega. Zunanja motivacija, pa za razliko od notranje, poganja obnašanje v smeri aktivnosti, katere same po sebi posamezniku ne prinašajo ugodja, ampak so povezane z nekim ciljem. Tisti, ki so zunanje motivirani, ne povezujejo same aktivnosti s končnim stanjem (Decy & Ryan, 2002, str. 42).»Aktivnost je le sredstvo za doseganje pozitivnih in izogibanje negativnih posledic«(marentič, 2000, str. 188). Za takšno obnašanje so značilne spodbude, nagrade in 3

8 kazni, ki prihajajo od zunaj, uporablja pa jih nekdo, ki želi v nas sprožiti motivacijski proces. Pogost motivator v današnji dobi je denar, ki motivira ljudi, da so zaposleni in zadovoljstva ne dobivajo iz samega dela, ampak denarja, ki ga prejmejo na koncu meseca kot plačilo za opravljeno delo. Končni cilj je poraba tega denarja za zadovoljevanje potreb. Zunanjo motivacijo lahko razdelimo na tri tipe. Prvi tip so zunanje pravila, ki posameznika usmerjajo h končnemu pozitivnemu stanju, kot je na primer plačilo za delo, ali pa k izogibanju končnega negativnega stanja, ki bi lahko pomenil konec delovne pogodbe. Drugi tip so ponotranjena pravila, kjer posameznik dobi spodbude iz okolja in jih ponotranji. Primer je državljan, ki gre na volitve zgolj zaradi občutka, da to kot državljan mora opraviti, čeprav ta želja ne izvira iz njega samega. Takšno obnašanje bo sicer notranje motivirano, vendar pa to še vedno ni zaradi zadovoljstva ob opravljanju dejavnosti, ampak zaradi preteklih izkušenj. Oseba bo delovala bolj zaradi občutka nujnosti, kot pa zaradi lastnega ugodja. Identificirana pravila pa so tretji tip zunanje motivacije. Ko je razlog obnašanja ponotranjen in je aktivnost pomembna za osebo, bo ta oseba opravljala to aktivnost z občutkom samostojne izbire in se bo s to aktivnostjo identificirala. Primer za to je učenec, ki vstane pred poukom, da še enkrat preveri domačo nalogo ne samo zaradi ocene ali negativnih posledic, ampak zaradi mnenja, da je to za njega osebno pomembno (Deci & Ryan, 2002, str ). Steven Reiss (2000, str. 30) je v svoji teoriji malce poenostavil zunanjo in notranjo motivacijo in motivacijo razdelil v dve kategoriji, imenovani sredstva in cilji, ki razvrščata obnašanje posameznika glede na njegov namen. Sredstva se nanašajo na aktivnost, ki jo nekdo izvaja zaradi koristi, ki jih bo s tem pridobil, kot je na primer opravljanje dela za plačilo. Nasprotno pa cilji predstavljajo takšne aktivnosti, kjer človek ne pričakuje ničesar več kot opravljanje lete, saj že pri tem dobi zadovoljstvo. Primer tega je opravljanje prostovoljnega dela pri gradnji domov tistim, ki so domovanje izgubili ob naravni nesreči. Sredstva so podoben motivator kot zunanje omejitve, cilji pa delujejo podobno kot notranja motivacija (Zelick, 2007, str. 136). 1.2 Vloga motivacije v trženju Preučevanje motivacije predstavlja le del trženjske znanosti. Da bi izpostavil, kako je motivacija za trženje dejansko pomembna, se bom osredotočil na samo bistvo in definicijo trženja. Kotler (2004, str. 9) definira trženje kot socialni in managerski proces oblikovanja in izmenjavanja produktov, s pomočjo katerega posamezniki in skupine dobijo tisto, kar potrebujejo in želijo. Zelo podobno definicijo marketinga ponuja tudi Lambin (2000, str. 7), ki pravi, da je marketing socialni proces, ki je usmerjen k zadovoljevanju potreb ter želja posameznikov in organizacij z ustvarjanjem produktov in storitev, ki ustvarjajo vrednost za kupce. Vidimo lahko, da so osnovne sestavine definicije marketinga produkti in storitve ter potrebe in želje, ki pa so obenem tudi osnovne sestavine motivacije. Podjetja skušajo s preučevanjem potrošnikov ugotoviti njihove potrebe in jim ponuditi pravi produkt ali storitev za zadovoljevanje le-teh. Glavni namen menjave je po Bearden et al. (1995, str. 13) ravno zadovoljevanje potreb posameznikov in v menjavo vključenih organizacij. Kerin, Hartley in Rudelius (2004, str. 8) pravijo, da je marketing proces določanja cen, promoviranja in distribuiranja izdelkov, storitev in idej z namenom zadovoljevanja potreb potrošnikov. Ugotavljanje potreb je tako ključnega pomena za pravilno segmentacijo trga, ki 4

9 pa je osnovna sestavina marketinškega spleta in omogoča tržnikom, da ponudijo ravno pravi produkt ravno pravemu potrošniku. Kot pravi Berry (v Levy, Frerichs & Howord, 1994, str. 12), skuša marketinški proces identificirati potrebe, jih transformirati v želje in zaključiti proces z nudenjem zadovoljstva ob ponujenih prednosti. Avtor zelo neposredno izpostavi, da je ugotavljanje potreb in pa prilagajanje le- teh produktom in storitvam precej pomembno za preživetje podjetji. Osnovni namen trženja je torej zadovoljevanje potreb. Vsa orodja trženja so pogojena temu cilju in vse se začne s preučevanjem trga oziroma potrošnika. Motivacija potrošnika je ključnega pomena in poznavanje potreb, želja in motivov posameznika igra zelo pomembno vlogo, saj sporoča podjetjem, kaj proizvajati ter na kakšen način to ponuditi potencialnemu kupcu. Obstaja pa tudi obraten način pri razvijanju produktov, in sicer, da najprej razvijemo produkt in šele nato iščemo trge, ki bi ta produkt bile pripravljene kupiti. Z različnimi pristopi razvoja produktov, se ukvarjata strateški in operativni marketing in razumevanje teh dveh različnih pristopov je pomembno za ugotavljanje pomena motivacije v trženju Strateški in operativni marketing Marketing lahko delimo na dva dela, in sicer na strateški in operativni marketing. Operativni marketing razumemo kot v akcijo usmerjen proces, ki se razteza v kratko in srednjeročno načrtovanje in ciljanje na obstoječe trge in segmente. Gre za klasičen prodajni proces, s katerim želimo doseči tržni delež s pomočjo orodij, kot so določanje cen, distribucijo in oglaševanjem. Glavni namen operativnega marketinga je ustvarjanje prodaje, ki jo skuša doseči z najbolj učinkovitimi prodajnimi orodji ter z minimiziranjem stroškov teh metod. Operativni marketing je ključni element za določanje kratkoročne profitabilnosti podjetja. (Lambin, 2000, str. 8) Strateški marketing se začne z analizo potreb posameznikov ali organizacije. S stališča trga potrošnik ne išče produkta samega, ampak išče rešitev problema, ki mu ga lahko ponudi določen izdelek ali storitev. Naloga strateškega marketinga je slediti razvoju referenčnega trga in identificirati različne obstoječe ali potencialne trge ali segmente na podlagi analize potreb. Proces strateškega marketinga ima srednje do dolgoročni horizont, njegov namen pa je določiti cilj podjetja, definirati, kaj je za podjetje pomembno, snovati dolgoročno strategijo in omogočiti ravnovesno količino produktov in storitev, ki jih podjetje ponuja (Lambin, 2000, str. 10). Procesa se med seboj ne izključujeta. Operativni in strateški marketing delujeta drug ob drugem. Operativni marketing poudarja pomen ne-produktnih spremenljivk, kot so distribucija, cena, promocija in oglaševanje, medtem ko strateški marketing skuša uresničiti produkt, ki bo imel superiorno vrednost po konkurenčnih stroških Odzivni in kreativni marketing Novi produkti in inovacije imajo lahko dva izvora: trg ali podjetje samo. Če ideja za nov proizvod izvira iz samega trga, kot na primer, da bi študija trga pokazala na neko nezadovoljeno potrebo, se ta inovacija imenuje potisk s trga. Izsledki takšne študije se posredujejo oddelku za raziskave in razvoj, ki bo skušal najti ustrezen odgovor na nezadovoljeno potrebo. Naloga operativnega marketinga bo tedaj identificirati tržni segment ter promocija nove ideje potencialnemu potrošniku. Oddelek za raziskave in razvoj pa lahko tudi sam najde in razvije nov produkt ali nov proces, ki bolje zadovolji»obstoječe ali prikrite 5

10 potrebe«(orig.»latent needs«, kjer beseda latent v dobesednem prevodu pomeni nevidna, prikrita in neaktivna). Strateški marketing mora najti potencialno profitabilni tržni segment. V takšnem primeru inovacij govorimo o potisku podjetja. Tukaj mora strateški management dejansko ustvariti trg za že ustvarjen produkt, za katerega pa ne obstaja resnično povpraševanje, saj potrošniki te potrebe nimajo ali pa je potreba neaktivna. Potencialne stranke je tu potrebno prepričati, da spremenijo svojo potrošnjo ali navade (Lambin, 2000, str, 12). Iz teh dveh različnih izvorov inovacij lahko izpeljemo spet dve delitvi marketinga: odzivni marketing in pa kreativni marketing (Lambin, 2000, str. 12). Prvi je namenjen zadovoljevanju obstoječih potreb z razvijanjem produktov, ki bodo te potrebe zadovoljili, medtem ko mora kreativni marketing najti potrebe in razviti trge za že razvite produkte. V sodobni ekonomiji, kjer je večina potreb že uspešno zadovoljenih in je večina trgov stabilnih, je vloga kreativnega marketinga, da kreira in ustvarja nove trge za priložnosti prodaje v prihodnosti. Produkti na trgu tako niso ustvarjeni zaradi potreb potrošnikov, ampak so same potrebe potrošnikov nastale zaradi produktov, ki so na trgu. Motivacija tu igra ključno vlogo, saj morajo tržniki najti ali ustvariti potrebe, da bi trg njihov produkt sprejel. Klasičen pogled na trženje je, da skuša podjetje ugotoviti obstoječe nezadovoljene potrebe in razviti takšen produkt, ki bo te potrebe zadovoljil. Z uvedbo strateškega marketinga,»potiskov podjetja«inovacij in odzivnim marketingom pa vidimo, da trženje zaradi premalo nezadovoljenih potreb in posledično premajhnega trga skuša potrošnike spomniti na kakšno nezadovoljeno potrebo, za katero je že razvil produkt, ki bo to potrebo zadovoljil. 2 Motivacijske teorije Motivacijske teorije skušajo razložiti človeško obnašanje in so zgrajene na predpostavkah o naravi ljudi in njihovih faktorjih, ki jim omogočajo odzive na notranje in zunanje vzgibe. Ker je motivacijskih teorij precej, sem se v tem poglavju osredotočil zgolj na tiste teorije, ki so neposredno povezane z nakupnim procesom ali pa se ukvarjajo z potrebami, željami, nagoni in motivi. Teorije, ki so izključno ali predvsem namenjene raziskovanju motivacije pri delu ali ponakupnega vedenja, sem namerno izključil. 2.1 Maslowa hierarhija potreb Maslow je postavil teorijo, ki je še danes ena najbolj priznanih teorij in nam pomaga pri razumevanju človeške motivacije. Tržniki to teorijo radi uporabljajo zaradi preprostosti in enostavne implikacije na trženje. Osnovno spoznanje tega modela so potrebe po pomembnosti uvrščene v hierarhijo. Nižje uvrščena potreba je bolj osnovna in človekovo hotenje je, da najprej zadovolji najbolj osnovne potrebe, preden se začne ukvarjati z višjimi potrebami (Musek, 1995 str ). To ne pomeni, da se morajo osnovne potrebe zadovoljiti v polni meri, preden lahko posameznik začne zadovoljevati drugo, ampak lahko uporabnik zadovolji osnovno samo do določene mere in nato začne zadovoljevati ostale. Ni pa mogoče popolnoma zadovoljiti potrebe, ki so višje na hierarhični lestvici, preden popolnoma ne zadovoljimo tiste, ki se pojavljajo nižje na hierarhični lestvici. To pomeni, da človek teži k temu, da najprej zadovolji primarne biološke potrebe, ki omogočajo preživetje, šele nato pa teži k zadovoljevanju ostalih, bolj psiholoških potreb. Solomon et al. (2006, str. 98) pa pravijo, da hierarhija ni nujno fiksna. Hitro se zgodi, da Maslowo teorijo uporabimo napačno, saj na primer posamezni proizvod ne zadovoljuje nujno samo ene potrebe iz lestvice, ampak jih zadovolji tudi več. To pomeni na primer, da nam 6

11 obrok v prestižni restavraciji zadovolji potrebo po hrani, poleg tega pa še potrebo po priznanosti, saj obed v takšni restavraciji sporoča ostalim članom v družbi, da smo dobro preskrbljeni. Ko se želja enkrat izpolni, preneha obstajati kot želja in obnašanje ni več podrejeno potrebi, se posameznik začne ukvarjati z drugimi nezadovoljenimi potrebami (Maslow,1982 str. 95). Maslow (1982, str ) je klasificiral pet glavnih potreb: Fizične potrebe: mednje uvrščamo potrebe po hrani, vodi in spancu in te potrebe ohranjajo človeško telo pri življenju. Človeško telo naj bi delovalo homeostatično, kar pomeni, da ko zadovoljimo potrebo in vzpostavimo prejšnje stanje, smo zadovoljeni, dokler spet ne pride do pomanjkanja. Stanje, ko so fiziološke potrebe v celoti zadovoljene, se imenuje homeostaza. Ugotovil je, da če organizmu primanjkuje neka snov, ta to snov skuša podzavestno pridobiti tako, da posameznik začuti potrebo po hrani, ki vsebuje takšno snov. Maslow je dejal, da se nekatere potrebe, kot so seksualne potrebe in materinski nagon, ne obnašajo homeostazno ali pa, da to vsaj do sedaj ni bilo dokazano. Človek torej nima nekega avtomatskega mehanizma, ki bi za te potrebe skrbel, in jih je treba zadovoljiti preko drugih mehanizmov. Potrebe po varnosti: mednje uvrščamo potrebo po svobodi, redu in urejenem življenju. Zadovoljevanje teh potreb nam omogoča izogibanje slabim situacijam, kot so kriminal, naravne katastrofe in vojne. Maslow je ugotovil, da tako otroci kot odrasle osebe stremijo k rutini, urejenosti in organiziranem svetu, na katerega se lahko naslonijo in s tem zmanjšujejo možnost za nepričakovane dogodke, nevarnosti in neregualnosti. Sem lahko uvrstimo deloma tudi potrebo po filozofiji in religiji, saj posamezniku osmislijo njegov obstoj in mu ponudijo varnost v obliki pripadnosti neki celoti. Potrebe po pripadnosti: te potrebe se kažejo v našem obnašanju do drugih članov v družbi. Človek si v svojem okolju želi biti sprejet s strani družbe in pripadati določenemu krogu ljudi, pa naj bo to veliko podjetja, za katerega delamo, ali pa ozek družinski krog sorodnikov. Potrebe po priznanosti so potrebe, da nas ostali člani v družbi spoštujejo in nam s tem predajajo moč. Tu so prisotne potrebe po dosežkih, po samozavesti, prestižu, statusu, slavi itd. Potrebe po samoaktualizaciji se kažejo v hotenju, da postanemo tisto, kar smo zmožni postati. Skušamo se samorealizirati v maksimiranju svojih talentov. Sem se vključuje tudi potreba po smislu. 7

12 Slika: Piramida Maslowe hierarhije potreb Vir:L.Sciffman & L.Kanuk, Consumer behaviour, 2000, str. 80. Prve štiri skupine potreb so namenjene ohranjanju človeškega življenja in statusa v družbi, medtem ko je zadnja potreba namenjena osebnostni rasti. Širok spodnji del piramide nakazuje na pomembnost prvih potreb, ki so bistvene za življenje. Šele ko vsaj do neke mere osvojimo spodnji del piramide, se lahko počasi pomikamo navzgor. Smisel vsakega človeka pa je zadovoljitev potrebe na vrhu piramide. Maslow (1982, str. 109) je kasneje dodal še tri potrebe: Potreba po znanju in razumevanju: Maslow je pri raziskovanju klinično zdravih ljudi ugotovil, da imajo vsi skupno željo po razumevanju celosti življenja, po neznanem ter neodkritem. To željo ni gnala nobena od prej naštetih potreb, zato se smatra, da je to samosvoja potreba. Otroci so sami pokazali radovednost, brez da bi jih bilo potrebno to naučiti. Potreba po estetiki Potreba po transcendaciji: potreba, da pomagamo ostalim, da dosežejo višje potrebe Maslow je torej bil mnenja, da so vse potrebe ne samo prirojene, ampak celo univerzalne za vsakega posameznika in točno določene. Vsak človek ima po njegovem iste potrebe in vse so v isti meri izražene. 2.2 Hertzbergova motivacijska-higienska teorija Več psihologov je skušalo dopolniti Maslowo hierarhično lestvico, med njmi tudi Frederick Herzberg, ki je razvil»dvo-faktorsko«teorijo motivacije. Sicer je preučeval, kakšen je vpliv 8

13 zadovoljstva pri delu na učinkovitost in motiviranost človeka, vendar pa se njegovi izsledki v določeni meri lahko prenesejo tudi na potrošniško psihologijo (Treven 1998, str. 117). Herzbergova teorija torej razlikuje med dejavniki nezadovoljstva in dejavniki zadovoljstva (Kotler, 1998, str. 186). Predlagal je, da obstajata samo dve osnovni potrebi namesto petih in sta bolj neodvisni med seboj kot pa hierarhično razporejeni. Ti dve potrebi je imenoval»higienske potrebe«ter»motivacijske potrebe«. Zadovoljevanje higienskih potreb bi pomenilo zmanjšanje nezadovoljstva, vendar pa to ne bi prineslo zadovoljstva niti se ne bi povečala motivacija. Nasprotno pa bi se zgodilo, ko bi posameznik zadovoljil motivacijsko potrebo, kar bi prineslo zadovoljstvo ter večjo motivacijo (Landy & Conte, 2009, str. str. 371). Pri tem modelu je avtor jasno opredelil, kaj mora biti izpolnjeno, da se motivacija sploh prične. To so higieniki, ki so osnova zadovoljstva. Šele ko so izpolnjeni higieniki, je smiselno ljudem višati zadovoljstvo s stvarmi, kar imenujemo motivatorji. Višanje higienikov ne povečuje zadovoljstva ali vsaj v bistveni meri ne. Če se povišajo higieniki, postanejo ti po zvišanju samoumevni. Kot primer je ponudba trgovca, ki za določeno ceno ponuja določeno količino izdelka in kupec s tem zadovolji osnovo, saj je to pričakoval. Če pa mu trgovec ponudi poleg osnovne ponudbe še dodatni popust, potem kupec to sprejema kot motivatorje. Herzberg v svoji teoriji ne določi, ali se pri človeku pojavljata obe potrebi v isti meri ali pa imajo nekateri ljudje bolj izraženo eno izmed njiju.. Prav tako ne govori o izvoru teh potreb, zato ne moremo zaključiti, ali sta ti dve potrebi prirojeni ali pridobljeni. Kulturni vpliv je tako nemogoče določiti. 2.3 Alderferjeva ali ERG motivacijska teorija Clayton Aldelfer je dopolnil Herzbergovo teorijo in teorijo Maslowa tako, da je oblikoval model potreb, ki je bolj usklajen s sodobnimi empiričnimi raziskavami. ERG teorija je dobila ime po treh temeljnih potrebah (Exsistence, Reletedness, Growt ERG): Potrebe po obstoju ali eksistencialne potrebe, ki združuje potrebo po varnosti ter fiziološke potrebe po Maslowi hierarhiji potreb. Potrebe po povezovanju z drugimi ljudmi, ki združuje potrebo po pripadnosti ter priznanju po Maslowi hierarhiji potreb. Potrebe po razvoju, ki združuje potrebo po priznanju ter potrebo po samoaktualizaciji po Maslowi hierarhiji potreb. Potrebe prve skupine se nanašajo na izpolnjevanje osnovnih materialnih in eksistenčnih zahtev. Maslow te potrebe obravnava kot fiziološke potrebe in potrebe po varnosti. Drugo skupino sestavljajo potrebe, ki so povezane z željo ljudi po vzdrževanju pomembnih medsebojnih odnosov. Sem se uvrščajo socialne potrebe, potrebe po sprejemanju, pripadnosti in statusu. Te ustrezajo socialnim potrebam Maslowa. V tretji skupini je Adelfer izpostavil potrebe po razvoju, ki odsevajo željo človeka po svoji osebnostni rasti in razvoji. Po Maslowu bi sem sodile potrebe po spoštovanju in samouresničevanju (Treven, 2001, str. 131). Ta teorija upošteva individualne razlike med ljudmi in dejstvo, da na prioriteto zadovoljevanja potreb vplivajo tudi različno kulturno okolje, izobrazba posameznika in njegove družinske vezi. Nova hierarhija ni absolutna, saj lahko posameznika hkrati motivirajo 9

14 potrebe na različnih nivojih. Izpostavljanje kulturnih razlik med ljudmi ter poudarjanje, da hierarhija ni absolutna, so dve glavni razliki med ERG ter Maslowo hierarhijo potreb. 2.4 McClellandova teorija pridobljenih potreb Mcclelland je menil, da se potrebe preoblikujejo z našimi izkušnjami skozi čas. Večino teh potreb je mogoče klasificirati v tri skupine potreb (Daft, 2007, str. 223): potreba po dosežkih, potreba po sodelovanju, potreba po moči. Ena potreba ponavadi prevladuje nad ostalima dvema in to določa naše obnašanje. Potreba po dosežkih omogoča posamezniku zadovoljstvo pri prekašanju ostalih ter pri dobivanju priznanj od ostalih, da je opravil dobro delo. Tisti, ki imajo prevladujočo potrebo po dosežkih, se bodo izogibali nizko riskantim dejanjem, s katerimi ne pridobijo ničesar. Izogibali se bodo tudi visoko riskantim dejanjem, kjer obstaja velika možnost, da jim spodleti. Ta potreba ljudi spodbuja k uspehu in prevzemanju odgovornosti za reševanje svojih problemov. Preferirali bodo samostojno delo ali delo s takšnimi, ki imajo enako izraženo potrebo po dosežkih. Potreba po sodelovanju ustvarja hrepenenje po uspešnih vezah z ostalimi ljudmi. Ljudje, pri katerih prevladuje ta potreba, se bodo trudili prilagajati skupini in se skušali prilagoditi okolici. Iščejo bolj odobravanje kot razumevanje. Potreba po moči vzbuja željo po nadzorovanju ostalih ljudi, zaradi svojih ciljev ali pa zaradi višjih ciljev (za širše dobro). Ljudje s prevladujočo potrebo po moči ne iščejo odobravanja ali razumevanja od ostalih samo strinjanje in privolitev. Z uspešnim prepoznavanjem, katera potreba žene posamezne osebe, lahko uspešno motiviramo te osebe. Tiste s potrebo po dosežkih lahko motiviramo s postavljanjem vedno novih težje dosegljivih izzivov. Tistim s potrebo po sodelovanju, pa nudimo varnost ter odobravanje. Previdno je potrebno ravnati s tistimi, ki imajo potrebo po moči, ki lahko hlastajo po položajih. Pokazati jim je treba svojo moč ali pa jim pomagati, kako lahko pridejo do več moči (Daft, 2007, str. 224). Ta teorija priznava individualne razlike, saj v vsakemu človeku prevladuje ena izmed treh potreb. Pri vsakem posamezniku so prisotne vse tri potrebe, vendar pa ena potreba prevlada. Katera potreba in v kolikšni meri prevlada, pa je odvisno od posameznika. Ker se potrebe preoblikujejo skozi čas in z izkušnjami, lahko predvidevamo, da na njihov razvoj vpliva tudi kulturno okolje. 2.5 Freudova teorija nezavednega Sigmund Freud se je ukvarjal s človeškim obnašanjem in prišel do kontroverznih, a koristnih idej pri razumevanju človeške psihe. Odkril je metode za preučevanje nezavednih vidikov človeškega delovanja in uvedel več pojmov, s katerim je močno vplival na raziskovanje motivacije. Med njimi je pomemben pojem nezavedne motivacije, zaradi katere naj bi človek počel stvari zaradi motivov, ki se jih ne zaveda. Postavil je tezo, da je večino človeškega obnašanja možno razložiti s konfliktom med človekovo željo po takojšni zadovoljitvi svojih potreb ter med željo po zadovoljevanju potreb 10

15 po merilih družbe. Ta konflikt se odvija med tremi centri v človeški psihi (Solomon et al., 2006, str ): Id (ono): Usmerja človeka k takojšni zadovoljitvi vsakršnih potreb, ne glede na posledice. Deluje bolj nagonsko kot razumsko in predstavlja žival v človeški psihi. Deluje po principu ugodja, saj skuša maskimizirati ugodje ter minimizirati neugodje. Id deluje sebično, nagonsko in nerazumsko. Superego (nadjaz): Je protiutež idu in je nujen za delovanje človeške zavesti. Ponotranji socialna pravila (poseben poudarek predstavljajo tista pravila, posredovana s strani staršev) in skuša zaustaviti id oz. sebično zadovoljevanje potreb. Ego (jaz): Deluje kot posrednik med idom in superegom. Je sodnik v boju med skušnjavo in odgovornim dejanjem in skuša uravnotežiti ta dva nasprotujoča si pojma v realnosti. Najti skuša način, da id zadovolji potrebo tako, da bo v skladu z superegom, torej v skladu s sociološkimi pravili, sprejemljivi za zunanji svet. Ti konflikti se odvijajo v podzavesti. Zavedne in nezavedne motive, kot jih razume Freud, so različni avtorji pogosto primerjali z ledeno goro, katere samo majhen del pljuje nad površjem vode, pod njo pa je ogromna gmota leda, ki ni vidna prostemu očesu. V tej metafori ledena gora predstavlja človeško psiho in večji del tega je pod površjem vode, kar pomeni, da deluje nezavedno.»po Freudovi teoriji posameznik ne pozna resničnih razlogov svojega vedenja, saj ti večinoma izhajajo iz podzavesti. Zato tudi posameznik ne more resnično razumeti svoje potrebe in poznati resničnega razloga svoje motivacije«(kotler, 1998, str. 184). Na takšen način naj bi torej delovalo psihično življenje posameznika, saj večina psiholoških procesov izvira iz nezavednega medtem ko je le peščica teh gonilnih prisotnih v zavesti človeka.»sigmund Freud je zatrjeval, da se je moralo človeštvo odreči čisti, neobladovani nagonskosti zato, da je lahko zaživelo v skupnosti, ustvarilo družinske odnose in kulturo in se tako ohranilo«(janek Musek & Vid Pečjak, 1995, str. 94). Človek se je skozi proces socializacije naučil obvladovati svoje naravne nagone in jih zadovoljevati na družbeno sprejemljiv način. Samo zadovoljevanje potreb je zaradi socializacije pristalo na drugem mestu, na prvem pa je način zadovoljevanja potreb. Gonilne sile, ki jih je Freud opredelil kot nagoni ali instinkti, so tiste, ki naj bi spodbujale in usmerjale človeško obnašanje. Definicija nagona se tako zelo približa definiciji potreb pri drugih avtorjih. Freud je razdelil nagone na dva dela, in sicer na nagon po življenju in na nagon po smrti. Nagon po življenju skrbi za ohranitev posameznika in ohranitev vrste, mednje pa prištevamo lakoto, žejo in seksualni nagon. Energija, ki žene k zadovoljitvi teh nagonov, je libido. Druga skupina nagonov je nagon po smrti, ki naj bi odražal človekovo težnjo k povratku v mirovanje, v stanje mrtve materije, iz katere je živa materija tudi nastala. V tem instinktu leži po Freudu vir za nagnjenje ljudi k agresiji in razdiranju, to je vzrok vojn, medsebojnih preganjanj in mučenj (Rot, 1973, str. 244). Za naše vprašanje je pomembno, kako Freud pojmuje mehanizme ida, supereg in ega:»najstarejše od teh duševnih območij ali instanc imenujemo ono: njegova vsebina je vse, kar je podedovano, prirojeno, konstitucionalno. V to so zajeti zlasti tisti človeški nagoni, ki se koreninijo v organizmu, v telesni strukturi pa (kot ono) dobivajo svoj prvi psihični izraz, čeprav njegovih oblik še ne poznamo. Ta najstarejši del psihičnega aparata ostaja vse življenje najpomembnejši«(freud, 1977, str. 6). V tem odstavku Freud jasno opredeli, da se motivacija, potrebe, želje rodijo v idu, ki pa je prirojen in popolnoma odvisen od dednosti. Na 11

16 podlagi teh spoznanj lahko zaključimo, da je id glavna gonila človeškega obnašanja, ki pa je popolnoma odvisna od dednosti in ne zunanjega okolja. Freud (1977, str. 7) je naprej razvijal teorijo o treh mehanizmih in iz ida se je pod vplivom zunanjega okolja razvil ego, ali kot ga poimenuje Freud,»jaz«. Jaz se je razvil iz posebnega območja, ki je bil v neposrednem stiku z zunanjem okoljem, saj je bilo to območje opremljeno s čutili in organi, ki so prenašali podatke idu. Ego obvladuje željene gibe. Njegova naloga je samopotrditev in samouveljavljanje in to obvladuje tako, da spoznava in interpretira zunanje dražljaje, jih kopiči v izkušnje ali spomin, se izogiba prehudim dražljajem, z zmernimi se pa spopada in se jim prilagaja ter se nauči zunanji svet spreminjati sebi v prid. Ego nasprotuje idu tako, da si izbori oblast nad nagoni oz. potrebami, ki zahtevajo zadovoljitev. Odloča o tem kdaj, če sploh, naj se zadovoljitev potreb dopusti ali kdaj jih je potrebno potlačiti. Nagoni tako organizmu samo sporočajo, da so prisotni in da želijo biti zadovoljeni, ego pa v resnici odloča, ali se bo motivacija sprožila ali pa bo te nagone zatrl. Menim, da s takšnim razumevanjem tržniki lahko vplivajo na ego, s tem pa vplivajo, kateri nagoni se bodo zadovoljili. Ego je nastal in se razvijal pod vplivom zunanjega sveta in s tem je izpostavljen kulturi in seveda trženjskemu vplivu. Kot primer za takšen vpliv lahko vidimo zelo sproščeno zadovoljevanje seksualnih potreb v modernemu svetu, kjer so mediji sooblikovali t.i. seksualno kulturo. Ego je popustil pritisku Ida zaradi spremembe svojih pravil, katere je sooblikoval z družbo. Tretji mehanizem, ki ga Freud (1977, str. 7-8) razvije, pa se imenuje nadjaz ali superego, ki se razvije iz ega. Ta mehanizem je nastal pod vplivom dolgega, otroškega obdobja z močnim vplivom staršev. Ego mora zdaj delovati tudi v skladu s superegom, v katerem se ponotranjijo socialna pravila in norme. Rot tako povzame bistvo Freudove teorije nezavednega:»dejansko so le tri plati človekovega vedenja. Biološko stran osebnosti, osnovne fiziološke potrebe in nagone predstavlja Id. Psihološko stran osebnosti, različne psihične funkcije, kot so zaznavanje, pomnjenje, mišljenje, je to, kar imenujemo ego. Superego pa je socialna stran osebnosti: principi vedenja, ki jih posameznik osvoji pod družbenim vplivom«(rot, 1979, str. 244). S tega vidika se potreb ne da spreminjati, lahko pa vplivamo na superjaz, ki potem nasprotuje idu. Mogoče je vredno premisliti, v kolikšni meri vplivajo zunanji dejavniki posredno prek staršev na otroka in mu s tem oblikujejo sistem superjaza. Kultura se tako preko staršev prenese na otroka. Freudova teorija tudi namiguje, da se ego zanaša na simbole in produkte, da bi vzpostavil kompromis med željo ida in prepovedjo superega. Potrošnik tako preusmeri svojo neprimerno željo v primerno preobleko z uporabo produktov, ki predstavljajo to željo. Tu nastane tudi povezava med simboliko ter motivacijo: produkt predstavlja potrošnikovo resnično željo, ki pa je družbeno nesprejemljiva. S potrošnjo tega produkta je oseba zmožna okusiti prepovedan sadež (Solomon et al., 2006, str ). Freud je veliko prispeval k razumevanju razvoja osebnosti ter razumevanju človeškega obnašanja s poudarjanjem pomembnosti motivov in motivacije. Kljub revolucionarnemu pogledu na človeško psihološko življenje in odkritju pomembnosti nezavednega na človeško obnašanje, pa so Freudovi teoriji očitali kar nekaj stvari. V svoji teoriji je namreč velik pomen dajal nagonu, ki ga dejansko ni ločil od potrebe. Nagon je po njegovem prirojena notranja 12

17 težnja, ki usmerja obnašanje. Takšno pojmovanje pa se je izkazalo za problematično, saj popolnoma ignorira interakcijo posameznika z njegovim okoljem in družbo. Sporno je predvsem to, da je Freud dajal prevelik poudarek vplivu dednosti na razvoj človeške psihe in na njegovo obnašanje in s tem zanemarjal vpliv socioloških faktorjev.»freud sicer govori o socialnih dejavnikih v razvoju osebnosti, a jim pripisuje manjši pomen kot biološkim ter jih zožuje predvsem na vpliv, ki se kaže v družini«(rot, 1973, str. 246). Prav tako je Freud preveč poudarjal pomen prvih let človeškega življenja kot osnovno determinanto za razvoj osebnosti. 2.6 Frommova socialna teorija osebnosti Erich Fromm (v Rot, 1973, str. 247) je za osnovo svoje socialne teorije osebnosti uporabil Freudovo teorijo nezavednega ter Marxovo teorijo osebnosti in razvil svojo socialno teorijo osebnosti, kateri je dodal sociološki ter filozofski pogled na motivacijo. Človek kot biološko bitje ima določene fiziološke potrebe, ki jih mora zadovoljiti. Te potrebe so potreba po hrani, spancu in varnosti in Fromm jih združi v skupno potrebo po somovzdrževanju. Kot človeško bitje pa ima posebne značilnosti, kot so razum, domišljija, samozavedanje, ki jih druga živa bitja nimajo. Te značilnosti so po Frommu naslednje potrebe: potreba po veljavi, potreba po čustveni navezanosti, potreba, da bi bil del družbe in da bi bili priznani in sprejet član družbe, potreba za razumevanje sveta in dogajanje v njem. Fromm sicer pravi, da se te potrebe ne pridobe v posameznikovem življenju, ampak so se razvile med razvojem človeka v tisočletjih, sodobni človek pa jih pridobi preko dedovanja. Te potrebe delujejo kot motivi, ki so enakovredni biološkim motivom. Človek ima določene fiziološke potrebe in da bi jih zadovoljil mora opravljati delo. Kakšno delo bo opravljal, pa je odvisno od družbenega sistema, v katerem se je posameznik rodil. Tako so vse ostale potrebe nastajale pod vplivom družbenega sistema in kulture. Fromm je vpeljal popolnoma novo dimenzijo v razumevanje človeških potreb, katere so se pod vplivom družbe razvijale skozi generacije ter postopoma postajajo prirojene. S takšnim pogledom lahko razumemo, da so potrebe nastale kot produkt kulture, v katerem se je človeštvo razvijalo, vendar pa se potrebe ne morejo spreminjati na kratek rok. Človekovo osebnost lahko razumemo le tedaj, če poznamo družbeni sistem, v katerem oseba živi. Če se ta družbeni sistem pomembno spremeni, na primer, ko iz komunizma družba preide v kapitalizem, ima to čez čas obsežne posledice tudi za osebnost in s tem na potrebe, motive, želje in potrošnikovo obnašanje.»kakor iz navedenega vidimo, Frommova teorija osebnosti ni samo psihološka teorija, temveč hkrati tudi sociološka in filozofska koncepcija.«(rot, 1973, str ) 2.7 Teorija samodoločenosti Ena izmed najbolj modernih in najbolj celostnih ter empirično podprtih teorij motivacije se imenuje teorija samodoločenosti ali po angleško»self-determination theory«, v nadaljevanju SDT teorija. Glavni predstavniki te teorije so Deci, Ryan, Connel in Skinner in spadajo pod»rochestersko šolo motivacije«. 13

18 Po Deci in Ryan (2002, str. 5-7) SDT temelji na predpostavki, da imajo vsi posamezniki notranjo, naravno in konstruktivno težnjo, da bi bolj razvili in poenotili občutek samega sebe. SDT predpostavlja, da imamo ljudje tri temeljne psihične potrebe, ki definirajo potrebne pogoje za dosego psihičnega zdravja in zadovoljstva. Njihova zadovoljitev naj bi bila povezana z uspešnim funkcioniranjem posameznika. Vsaka od treh temeljnih potreb ima pomembno vlogo v optimalnem razvoju posameznika in nobene od njih ne moremo zanikati oziroma zatreti brez pomembnih negativnih posledic. Temeljne potrebe so: Kompetentnost: občutek, da smo učinkoviti v svojemu delovanju in imamo učinek na okolje. Avtonomnost: potreba po izkušnjah in vedenju, katerega si izbiramo sami ter je v skladu z občutjem jaza. Gre za to, da imamo občutek, da svoje aktivnosti izbiramo sami. Notranjo motivacijo lahko dosegamo le, kadar se čutimo odgovornega za kompetentno izvajanje aktivnosti ali kadar ne nasprotujemo občutku avtonomije. Povezanost potreba po občutju povezanosti z drugimi ljudmi, po medsebojni ljubezni in skrbi do drugih in od drugih. SDT teorija je zelo povezana z notranjo motivacijo in poudarja pomen le te. Zadovoljevanje teh osnovnih treh potreb naj bi pomagalo, da bo posameznik bolj notranje motiviran, to pomeni, da bo izvajal neko aktivnost enostavno zato, ker mu je všeč. To pa se zgodi, kadar lahko svobodno izbere neko aktivnost, kadar obvlada to aktivnost in kadar čuti, da je povezan s pomembnimi drugimi. Zgoraj naštete potrebe so naravne, osnovne in v samem bistvu človeka. To pomeni, da so enake pri vseh ljudeh ne glede na kulturo in časovno komponento ali zgodovinsko obdobje. Te potrebe ne vsebujejo pridobljenih motivov. Človek naj bi strmel k zadovoljitvi vseh treh potreb, ne glede na to, ali to počne zavestno ali nezavedno. Podobno kot nam telo z žejo sporoča, da nam primanjkuje vode v telesu, se človek sam podaja v situacije, ki bi mu omogočale, da se približa k zadovoljitvi osnovnih potreb. SDT teorija govori, da je socialno okolje pomembno z vidika povezanosti z notranjo naravo posameznika in ga lahko ovira ali mu pomaga pri razvoju (Deci & Ryan, 2002, str. 6-7). 2.8 Glasserjeva teorija potreb Glasser (1998, str. 39) verjame, da je človek poleg potrebe po preživetju, ki je v veliki meri odvisna od naše fiziologije, genetsko sprogramiran za zadovoljevanje štirih psiholoških potreb: potreba po ljubezni in pripadnosti, potreba po moči, potreba po svobodi, potreba po zabavi. Našo motivacijo tako ženejo geni in potrebe bodisi biološke ali psihološke, ki pa so gensko podedovane. Geni in zato tudi potrebe so evolucijsko pogojene. Spreminjajo se le na dolgi rok, zato ni mogoče v kratkem času spremeniti prirojenih potreb. Zanimivo je, da Glasser 14

19 (1998, str. 44) meni, da so vse potrebe nastale iz potrebe po preživetju: ko so namreč v prazgodovinski dobi ljudje, ki so ljubili, bolje preživeli, se je sčasoma ta potreba začela ločevati od potrebe po preživetju. Podobno se je zgodilo s potrebo po moči in ostalima dvema potrebama. Te potrebe niso hieararhično razporejene, ampak je njihova jakost odvisna od vsakega posameznika. Nekdo bo imel bolj izraženo potrebo po preživetju kot drug in bo zato bolj nagnjen k sprejemanju nerizkantnih odločitev kot drugi. Spet tretji bo imel bolj izraženo potrebo po ljubezni in pripadnosti kot po svobodi in bo zato v razmerju iskal varnost bolj kot svobodo. Jakost vsake posamezne potrebe je naravnana ob rojstvu in se ne spreminja. Avtistični otroci imajo tako majhno potrebo po ljubezni in pripadnosti, da ne čutijo potrebe po medsebojnih odnosih, kot to potrebo čutijo povprečni otroci (Glasser, 1998 str. 99). 2.9 Reissova teorija 16 osnovnih hotenj Steven Reiss je na podlagi empiričnih podatkov zbranih z raziskovanjem preko 6000 ljudi postavil teorijo, ki se odmika od tradicionalnega pogleda na motivacijo, kot je na primer princip iskanja ugodja. Ugotovil je 16 osnovnih hotenj, ki usmerjajo človeško obnašanje. Avtor uporablja izraz»desire«, ki v slovenskemu jeziku pomeni hotenje ali hrepenenje. Reiss (2000, str ) je naštel naslednjih 16 hotenj: moč: želja po moči nad drugimi, neodvisnost: želja po zanašanju na samega sebe, radovednost: želja po znanju, sprejetje: želja po vključitvi, red: želja po organizaciji, varčevanje: želja po kopičenju dobrin, čast: želja po lojalnosti do staršev in zgodovinske zapuščine, idealizem: želja po socialni pravičnosti, socialni stiki: želja po prijateljevanju, družina: želja po svoji družini in otrocih, maščevanje: želja po izničevanju pravičnosti, romantika: želja po spolnosti in lepoti, jesti: želja po konzumiranju hrane, fizična aktivnost: želja po razgibavanju mišic, mir: želja po čustvenem miru. Reiss meni, da je teh 16 hotenj skupnih vsem človeškim bitjem in da so nekatera hotenja prisotna tudi v živalskem svetu. To je tudi prva teorija, ki v določeni meri posplošuje človeške in živalske potrebe. Ta hotenja so sicer prirojena, vendar pa se od vsakega posameznika razlikuje, katero bo prevladujoče in če je nekega več, je ostalega manj, podobno kot pri potrebah po Glasserju. Vsak posameznik nosi v sebi svojo hierarhijo potreb in zato vsak človek zadovoljuje svoje potrebe po svojem vrstnem redu, kakor ga to najbolj osrečuje. Oseba, ki bo imela bolj izrazito hotenje po romantiki, bo veliko bolj uživala v spolnosti kot nekdo, ki ima tega hotenja manj. Reiss trdi, da so vsa hotenja prirojena, sumi pa, da lahko človek svojo hierarhijo spremeni, vendar samo do določene mere in še to zelo težko. Prav tako poudari, da kultura, prepričanja in lastne izkušnje lahko spremenijo hotenja, vendar pa tega ni podprl z empiričnimi podatki in na to le namiguje (Reiss, 2000, str ). 15

20 2.10 Povzetek teorij motivacij Spoznali smo več teorij motivacij, ki ponujajo različne poglede. Nekateri avtorji ločijo med samo dvema potrebama, medtem ko druga teorija loči med šestnajstimi različnimi potrebami. Prav tako se med teorijami razlikujejo hierahično razporejene potrebe, ki so po nekaterih avtorjih strogo toge, pri nekaterih pa niti ni važno, po kakšnem vrstnem redu se zadovoljujejo. Tabela 1 prikazuje glavne značilnosti posamezne teorije motivacije in je namenjena za boljši pregled. Videli smo tudi, da različne teorije motivacij uporabljajo različne pojme osnovnega gonila motivacije, kot so to na primer potreba, hotenja in nagoni. Sicer nam te teorije omogočajo boljši vpogled v delovanje motivacije, vendar pa se malo teorij sprašuje o pravilnosti uporabljenih pojmov in ker se avtorji ne trudijo definirati teh pojmov, je zaradi tega težko najti skupno osnovo vseh teorij. V naslednjem poglavju bom zato skušal definirati najbolj uporabljene pojme pri razlaganju motivacije z različnimi avtorji, kar mi bo v pomoč pri nadaljnjem analiziranju učbenikov trženja. Lahko vidimo, da so med devetimi predstavljenimi motivacijskimi teorijami štiri teorije takšne, ki pravijo, da so potrebe prirojene, ter tri takšne, ki pravijo, da se potrebe spreminjajo. Tri teorije predpostavljajo, da so potrebe za vsakega človeka enako pomembne, medtem ko štiri teorije trdijo, da ima vsak posameznik potrebe izražene v različni meri. Dejansko samo Maslowa teorija zanika vpliv kulture na potrebe, medtem ko šest teorij trdi, da so potrebe vsaj v določeni meri pod vplivom kulture in okolja. 16

21 Št. Teorija Motivacije Potreb Maslowa hierarhija potreb 5 Hertzbergova motivacijskahigienska teorija 2 / Alderferjeva motivacijska Tabela 1: Pregled motivacijskih teorij Univerzalne Hierarhija / potreb individualne Deljenje potreb biološke - psihološke teorija 3 / Mcclellandova teorija pridobljenih potreb 3 / Freudova teorija nezavednega 2 Frommova socialna teorija osebnosti 4 nagon po življenjunagon po Teorija somodoločenosti 3 / Glasserjeva teorija potreb 4 biološke - psihološke Reissova teorija 16 osnovnih hotenj 16 / Izvor potreb Vpliv kulture in okolja strogo uvrščene univerzalne prirojene ne so neodvisne univerzalne / / Se spreminja individualne / da ena potreba prevlada / se spreminjajo skozi čas / smrti neodvisne univerzalne prirojene Se biološke - spreminjajo psihološke / individualne skozi čas vse tri so isto pomembne univerzalne prirojene se spreminja individualne se spreminjajo skozi čas samo na razvoj mehanizmov dolgoročni vpliv spodbuja ali zavira posameznikov razvoj se spreminja individualne prirojene / da 17

22 3 Sestavine motivacije V prejšnjem poglavju smo spoznali več motivacijskih teorij, ki nam ponujajo različne poglede na motivacijsko delovanje posameznika. Pri razlaganju motivacije avtorji uporabljajo pojme, kot so potreba, želja, motiv, hotenje, nagon itd. To poglavje je namenjeno bolj podrobnemu pregledu teh pojmov. Pomembno je tudi, kako drugi avtorji, ki nimajo svojih motivacijskih teorij, vidijo vpliv kulture in okolja na motivacijo, zato se bom v tem poglavju dotaknil tudi tega vprašanja. 3.1 Potreba»Vsako človeško vedenje, obnašanje pogojuje sila v njem samem«(možina, 1992, str. 153). To notranjo silo pogosto poimenujemo potreba. Potreba je zelo pomemben element v trženjski teoriji, saj pomeni začetek motivacije in je večni 'krivec' za človeško obnašanje. Četudi nas je okolje spodbudilo, da smo nekaj kupili, je v ozadju še vedno potreba, ki je v nas samih in katera ni bila pod vplivom tržnikov, prodajalcev ali kulture. Vsaj tako trdi večina motivacijskih teorij. Ljudje kupujemo stvari, ker imamo potrebe. Te nas ženejo, da vsako jutro vstanemo in se odpravimo v službo, ker bomo konec meseca prejeli plačo, s katero bomo kupili stvari in storitve, ki bodo zadovoljili naše potrebe. Velikih razlik v pojmovanju potreb med avtorji v trženjski literaturi ni, se pa pojavljajo avtorji, ki drugače definirajo razdeljevanje potreb. Skupno vsem definicijam motivacije je, da jo začne vzburjena potreba, ki povzroči napetost v organizmu, katero želimo zmanjšati z zadovoljitvijo te potrebe z nekim objektom ali situacijo. Kot smo že spoznali, je Maslow v hierarhijo razvrstil pet življenjsko pomembnih potreb. Prva potreba, ki je najbolj osnovna in jo je potrebno najprej zadovoljiti, če želimo zadovoljevati še katere druge potrebe, spada med biološke potrebe, vse ostale potrebe pa spadajo med psihološke potrebe. Freud v svoji teoriji nezavednega sicer bolj govori o nagonih in motivih, vendar pa so ti pojmi veliko bolj podobni pojmu potrebe. Te potrebe je potrebno jemati v konceptu s tremi mehanizmi, ki delujejo v človeški psihi, in sicer id, ego in superego. Potrebe, ki prihajajo iz ida, so biološke potrebe, psihološke potrebe se rodijo v egu, iz superega pa se razvijejo sociološke potrebe. Potrebe lahko potem še nadalje razvrstimo na nezavedne in zavedne. Pogled na potrebe skozi oči tržnikov nam podata avtorja Kotler in Lambin. Kolter (1998, str. 184) definira potrebo kot stanje, ki ga zaznavamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. Tako ljudje potrebujejo hrano, obleko, prebivališče, varnost, občutek pripadnosti, spoštovanja idr. Vse potrebe so po njegovem mnenju prirojene. Te potrebe opisuje kot samo bistvo človeške narave ter jih loči na biogene ali fiziološke in psihološke potrebe. Prve izvirajo iz fizioloških stanj napetosti, kot so lahkota, žeja in neudobje, druge pa iz psiholoških stanj napetosti, kot so potrebe po spoštovanju, pripadnosti in socialni varnosti. Kot Kotler tudi Solomon et al. (2006, str. 21) menijo, da so vse potrebe prirojene in so nam podane ob rojstvu. Lambin (2000, str. 93) potrebe razdeli na naravne ali prirojene, ki so v posamezniku prisotne od njegovega rojstva, in na generične ali pridobljene potrebe, ki so posledica kulture, socialnega okolja, izkušenj, okoljskih pogojev in evolucije družbe. Prirojene potrebe posameznik vidi kot problem, katerega rešuje s konzumiranjem različnih proizvodov in 18

23 storitev. Pridobljena potreba pa je nekakšen tehnološki odziv na prirojeno potrebo. S tem, ko prirojene potrebe zadovoljujemo na vedno bolj uspešen način, nastanejo pridobljene potrebe, ki so v bistvu želja po bolj uspešnemu načinu zadovoljevanja potreb. Primer za to je avtomobil, ki zadovolji potrebo po mobilnosti, vendar pa s tehnološkim razvojem avtomobilov to počne vedno bolj uspešno in zadovoljujoče. Dodatne prednosti novega avtomobila ne zadovoljujejo več prirojenih potreb, ampak tudi na novo nastalih pridobljenih potreb. Poleg trženjskega pogleda na potrebe, lahko na isti pojem pogledamo tudi s psihološkega stališča, katerega nam ponujajo avtorji Musek, Pečjak in Rot. Musek in Pečjak (1995, str ) opredelita potrebo kot stanje neravnovesja v organizmu, ki ga povzroči določeno pomanjkanje ali primanjkljaj. Do tega neravnovesja lahko pride bodisi zaradi pomanjkanja snovi, kar označita za organske potrebe, bodisi zaradi pomakanje informacij, kar uvrščata pod psihološke potrebe. Organske potrebe tako zajemajo na primer potrebo po kisiku, hrani in razmnoževanju, psihološke potrebe pa so na primer potreba po zbliževanju, ugledu, spoznanju resnice itd. Rot (1973, str. 188) ravno tako deli potrebe na organske in psihološke, s tem da psihološke potrebe opiše kot nedoločeno težnjo ali pa tudi kot jasno željo po kakem predmetu ali situaciji. Musek in Pečjak (1995, str ) sta v svojo teorijo uvedla še tretjo kategorijo potreb, in sicer socializirane potrebe. Te so sicer zelo podobno opredeljene kot psihološke potrebe po Kotlerju, vendar pa je ključna razlika v dodajanju vpliva vzgoje in kulture. Te potrebe niso prirojene, ampak se razvijejo pri zadovoljevanju osnovnih fizioloških potreb. Skozi socializacijo se naučimo zadovoljevati nagonske potrebe na družbeno sprejemljiv način. S tem nastanejo nove potrebe, katere imenujemo socializirane, in so zelo podobne pridobljenim potrebam po Lambinu.»Mnoge motive in potrebe si je človek tako rekoč sam ustvaril. Medtem ko se živali rodijo že s celotnimi, seveda nagonskim motivacijskim»repertuarjem«, je človeštvo v svojem kulturnem razvoju ustvarilo niz dodatnih pravil, norm in načel, po katerih naj bi se ravnali pripadniki vsake kulture. Posameznik se v svojem razvoju nauči teh pravil ter norm in jih sprejme kot motive, ki so pogosto celo pomembnejši od bioloških in nagonskih.«(musek & Pečjak, 1995, str ). Tukaj vidimo, da Musek in Pečjak jasno nakažeta, da je ne samo nekaj, ampak večina potreb naučenih in izvirajo iz socializacije. Potreba se tako ne more obravnavati le kot del prirojenih in podedovanih nagonov, ampak kot nekaj, kar se v posamezniku spreminja in sooblikuje skozi čas njegovega življenja, nanjo pa v veliki meri vplivata tudi kultura in družba, v kateri posameznik živi. Skupno vsem avtorjem je, da označijo potrebo za stanje neravnovesja. Avtorji najbolj prepoznavajo razliko med organskimi ali biološkimi potrebami ter med psihološkimi potrebami. Nekateri avtorji, kot so Kotler in Solomol et al., pravijo, da obe kategoriji potreb pretežno izvirata iz genov, in sta torej pretežno prirojeni, medtem ko določen del psiholoških potreb smatrata za pridobljen. Musek in Pečjak pa celo uvedeta novo kategorijo potreb, in sicer socializirane potrebe, ki so v celoti konstrukt družbe in okolja. 19

24 3.2 Motivi in želje Iz potreb izhajajo motivi, ki so po Uhanu (1989, str. 194) dejavniki ali faktorji, motivatorji oziroma hotenja človeka, ki usmerjajo njegovo delovanje. Motivacija je tako zbujanje hotenj oz. motivov človeka, da bi z delovanjem zadovoljeval svoje potrebe oziroma dosegal cilje. Hawkins (1998, str. 365) razloži motiv malce drugače. Po njem je motiv konstrukt, ki predstavlja nemerljivo notranjo energijo posameznika, ta stimulira njegov odziv in nakazuje smer temu odzivu. Motiv je razlog, zakaj je bil posameznikov odziv takšen, kakršen je bil. Po Kotlerju (2004, str. 9) pa je motivacija sestavljena iz potreb, želje in povpraševanja. Kot smo že spoznali, je potreba po Kotlerju stanje nezadovoljstva, medtem ko imenuje motiv kot silo, ki žene posameznika k zadovoljitvi te potrebe. Motiv je tu skrit v potrebi, saj imenuje motiv potrebo, ki doseže takšno moč, da se človek nanjo odzove in ga spodbudi, da jo zadovolji. Kotler sicer pravi, da sta motiv in potreba jasno ločena pojma, težko pa je razbrati, na kakšen način in zakaj ju ločuje med seboj. Motiv in potreba sta torej po Kotlerju eno in isto, le drugačen vpliv imata na obnašanje posameznika. Potreba sicer povzroči nelagodje, a človeka ne aktivira, motiv pa človeka spodbudi k takšnemu obnašanju, da zadovolji potrebo. Večji poudarek daje Kotler želji. Želja je hrepenenje po zadovoljitvi potreb. Z njo izrazimo in določimo, na kakšen način bomo potrebo zadovoljili. Lakoto lahko potešimo bodisi z nezdravo hitro hrano, kulinarično specialiteto ali pa s slaščico. Kakšen način bomo izbrali, pa je predvsem odvisno od posameznikove vzgoje in okolja. Kotler omenja, da družba in njene institucije, kot so cerkev, šola, družina in poslovne združbe, neprestano oblikujejo in spreminjano naše želje. V svojih teorijah ne poda takšne razlage, ki bi jasno razložila ločnico med motivom in željo, kar pa pomeni, da težko ločimo, kaj izvira iz naše notranjosti in kaj je posledica vpliva okolja, saj Kotler pravi, da so potrebe prirojene, medtem ko na želje lahko vpliva okolje. Po njegovem torej želje izvirajo iz potreb. Lambin (2000, str. 95) je označil Kotlerjevo definicijo želje za enako svoji definiciji pridobljenih potreb. Želje naj bi bile stremljenje k specifičnemu zadovoljevanju potreb, medtem ko je prirojenih potreb malo in so stabilne, je želja veliko in se spreminjajo pod vplivom kulture. Na podlagi tega zaključi, da so želje samo drugo ime za pridobljene potrebe. Kotlerjovo povezavo med potrebami in željami Attali in Guillaume (Lambin, 2000, str. 95) zanikata, saj menita, da so potrebe posledica želja, ki postanejo normalizirane. Te vključujejo stvari, ki posamezniku ne prinašajo več ugodja, vendar pa bi bilo nesprejemljivo biti brez njih, saj spadajo pod domeno normalnosti in nujnosti v družbenem okolju. Primer za to so mobilni telefoni, ki so v nekaj letih postali potreba, medtem ko te potrebe pred njihovim prihodom na trg ni čutil nihče. Sedaj ti mobilni telefoni ne ponujajo dodatnega ugodja, kot so ga ob prvem nakupu, vendar pa povzročajo neugodje, če smo brez njega, saj je to postalo normativ in bi bilo nesprejemljivo, če mobitela ne bi imeli. Zadovoljevanje osnovne potrebe po komunikaciji smo začeli zadovoljevati na tako specifičen način, da je ta potreba prerasla v prirojeno potrebo. Med motivom in željo je ločnica zelo slabo začrtana, saj sta oba pojma težko razložljiva. Če že obstaja razlika med njima, pa jo avtorji slabo opredelijo. V literaturi se velikokrat srečujemo s citati, kot so:»motivi se nanašajo na človekove želje in hotenja ter odgovarjajo na vprašanje, zakaj je nekdo to storil kar je«(mcclleland, 1985, str. 4). Kaj točno je motiv, bolje opredeli Rot (1973, str 188.):»Potreba povzroči aktiviranje organizma, kar doživljamo kot napetost, oziroma imamo doživljaj potrebe. Ta doživljaj potrebe pa človek redno povezuje z zamišljanjem situacij ali proizvodov, s katerim bi to potrebo zadovoljili. Te predmete ali situacije imenujemo cilji. Doživljeno potrebo, ki je usmerjena na določene cilje, 20

25 s katerimi bomo zadovoljili potrebo, ki jo doživljamo, pa imenujemo motiv. Za motiv sta tako nujna dva elementa: doživljaj potrebe in pa zamišljanje cilja, za katerega pričakujemo, da bo zadovoljil potrebo.«lipovec (1987, str. 109) razmišlja o motivu kot načinu, ki povezuje potrebe in cilje. Motivi so zanj hotenja, ki nastanejo v človekovi notranjosti na podlagi njegovih potreb. Zbujanje teh hotenj imenuje motivacija. Iz tega lahko razumemo, da motivirati pomeni za Lipovca nekoga spomniti, da ima potrebo in mu vliti željo, da to potrebo zadovolji. Različni avtorji torej različno imenujejo izraze motiv, željo in hotenja. Musek in Pečjak (1995, str. 61) dodata tudi nov izraz, in sicer»težnjo«. Ta naj bi se pojavila, ko začne potreba delovati in skuša nadomestiti in uravnovesiti primanjkljaj in to imenujeta težnja po zadovoljitvi potrebe. Takrat se usmerimo k objektom, ki to omogočajo, ki pa jih ravno tako kot Rot, imenuje motivacijski cilji. Lahko vidimo, da se težnja in razlaga po Rotu ne razlikujeta prav veliko. Zakaj prihaja do takšne zmede pri opredeljevanju teh pojmov, ne morem biti prepričan, vendar pa se mi zdi, da lahko vsaj delni razlog najdem v odgovoru tržnikov na kritiko ustvarjanja potreb, da sami ne morejo vplivati na potrebe, da pa lahko pa vplivajo na želje. To pomeni, da morata biti želja in potreba jasno ločeni, saj bi v nasprotnem primeru to pomenilo, da lahko tržniki vplivajo na potrebe, kar bi pomenilo, da lahko s tržnimi prijemi manipulirajo s potrošniki. Enako bi si upal trditi za motiv, ki je po mojem mnenju le druga stopnja zaznavanja potrebe. 3.3 Okolje Do sedaj sem obravnaval motivacijo kot posledico notranjih vzgibov, vendar pa je za razumevanje delovanje človeka potrebno vpeljati še pojem, ki je bistveno vplival na razvoj civilizacije in na človeštvo. To je okolje. Kako se bo človek obnašal, je odvisno predvsem od dveh dejavnikov. Po Musku in Pečjaku (1995, str. 61) je prvi dejavnik notranjega izvora, ki izvira iz duševnosti. Te silnice pa so sestavljene iz potreb, nagonov, motivov, ciljev, osebnostnih potez ter sposobnosti. V drugo skupino uvrščamo zunanje situacije, ki izvirajo iz okolja, v katerem živimo. Tako brez situacijskih dejavnikov, kot je spodbujanje potrošnika z reklamnim oglasom, ne bi prišlo do samega nakupa, saj notranji dejavniki niso dovolj, da bi sprožili motivacijo.»socialni pogoji, predvsem pa stik z ljudmi in s proizvodi človeške dejavnosti, so nujno potrebni, da se posamezen človek lahko razvije v humano bitje, v bitje s karakteristikami, ki so značilne za človeka«(rot, 1973, str. 79). Človek ni le skupek podedovanih potreb, ampak tudi odraz vzajemnega delovanja dednosti in okolja. Musek (1977, str. 57) ugotavlja, da celo dedno pogojene ter instinktivne dejavnosti potekajo pod vplivom natanko določenih zunanjih pobudnikov, ki jih imenuje ključni dejavniki. Zelo pomembna je tudi ugotovitev, da vpliv okolja oblikuje in spreminja vedenje. Zunanji dražljaji naj bi nanj vplivali tako, da lahko opustimo nekatere oblike vedenja in oblikujemo ter sprejemamo nove. Okolje po njegovem deluje kot posredovalec informacij, na podlagi katerih lahko spremenimo in preoblikujemo svoje že obstoječe oblike vedenja in oblikujemo nove oblike. Oglasi skušajo na tak način posredovati potrošniku informacije o izsledkih in storitvah, da bi lahko vplivali na njegovo vedenje. Musek gleda na okolje kot skupek dražljajev, ki vplivajo na človekov organizem. Ti dražljaji človeku posredujejo informacije, ki jih živčni sistem in duševni aparat predelujeta, nato pa na podlagi tega uravnavata ravnanje, s katerim človek spet posega v okolje, se mu prilagaja in ga 21

26 tudi prilagaja sebi, torej ga spreminja. Vidimo lahko krožno povezanost med okoljem in človekom, saj okolje spreminja človeka, tako kot tudi človek spreminja okolje. Okolje pa lahko ločimo na naravno ter kulturno ali družbeno okolje. Človek je odvisen od obeh in brez njiju ne bi mogel obstajati. Po Assaelu (1998, str. 459) ravno tako kot marketing vpliva na kulturo, tudi kultura vpliva na marketing. Oglaševalska agencija, glasbena založba, modna hiša ali pa založnik knjig vsi so proizvajalci kulture in so v celoti kot nekakšen sistem proizvajalcev kulture. Produkti tega sistema, kot so knjige, pesmi, oblačila, kozmetični izdelki, bodo vplivali na želje po vitkosti, neodvisnosti, lepoti ali po socialnem statusu.»človek je produkt in subjekt dolgotrajnega družbenega, zgodovinskega razvoja, brez katerega si ne moremo predstavljati zdajšnje osebnosti«(musek, 1977, str. 26). Kotler (1998, str. 345) je opredelil, kaj vse vpliva na porabnikovo vedenje, od najbolj do najmanj vplivne spremenljivke. Kultura naj bi bila najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove želje in vedenje. V to kategorijo se uvrščata še spremenljivki subkultura ter družbeni razred. Na porabnikovo vedenje vplivajo tudi dejavniki, kot so referenčne skupine, družina ter družbene vloge in položaji, kar je Kotler združil v kategorijo družbenih dejavnikov. Za tem se pojavi kategorija osebnih dejavnikov, ki vplivajo na osebne značilnosti. Tu se uvrščajo vse spremenljivke starosti, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog, osebnost ter življenjski ciklus. Zanimivo je Kotler šele na četrto mesto postavil psihološke dejavnike, kot so zaznavanje, učenje, prepričanja in stališča ter motivacija. To pomeni, da Kotler razume, da na človeško obnašanje bolj vpliva kultura kot pa sama dednost, ki je po njegovem glavni vzrok motivacije. Kot je Kotler večkrat poudaril, ni mogoče spreminjati ali ustvarjati potreb, lahko pa se vpliva na želje ali načine zadovoljevanja potreb. Podobno kot Kotler, tudi McDougall (v Reiss, 2000, str. 23) meni, da so potrebe osnova, kako jih zadovoljimo, pa je odvisno od kulture in okolja, v katerem živimo. Kot pa smo lahko videli, se nekateri avtorji s tem ne strinjajo Avtonomna dejavnost Videli smo lahko, da na človeško obnašanje vplivajo notranji vzgibi, ki so posledica dednosti, ter zunanje okolje in dražljaji. Večina psihologov tudi priznava takšno pojmovanje posameznikovega razvoja, ki je dedno determinističen in behaviorističen. Do katere meje na človeka vpliva okolje in do katere dednost, je sicer vprašanje, s katerim se srečujejo, vendar pa se večina strinja, da sta pri razvoju človeka prisotni obe spremenljivki. Tu pa se srečamo s paradoksom. Pravni sistem v družbi samo do določene meje razume kazniva dejanja, za katera je rečeno, da posameznik zanje ni odgovoren. V večini primerov kaznivega dejanja je odgovoren tisti, ki ga je povzročil in ne njegovi geni ali okolje, ki ga je v to dejanje spodbudilo. Seveda tudi tu najdemo izjeme, kot so priznavanje nekaterih duševnih bolezni ali trenutna neprištevnost, vendar pa to za našo raziskavo niti ni tako pomembno. Predvsem je pomembno, da v družbi priznavamo avtonomno dejavnost človeka, za katero je popolnoma odgovoren in zaslužen. S tem, ko človek s svojo dejavnostjo spreminja okolje, spreminja tudi sebe. Tržniki tako recimo zelo poudarjajo vpliv avtonomne dejavnosti na obnašanje, saj s tem sporočajo, da je posameznik sam odgovoren za svoja dejanja in ne kultura, okolje ali oglas, ki ga je skušal prepričati, naj si kupi drag avtomobil, da bi zadovoljil potrebo po statusu. Musek (1977, str. 72) si postavlja vprašanje, ali obstaja dejavnost, ki izvira iz človekove notranjosti, iz njega samega, ki ni rezultat dednih mehanizmov ali dejavnikov okolja. To vprašanje je sicer naravnano bolj filozofsko kot psihološko, vendar pa je z vidika determiniranosti človeka zaradi tržnih vplivov zelo pomembno. S preprostim definiranjem tako zapletenega pojma, kot je potreba, se težko približamo realnemu stanju. Znanost bo z iskanjem vzročnih povezav težko našla odgovor na to vprašanje. Zato se je znanstvenikom 22

27 lažje nagibati k absolutnemu determinizmu človeka, kar pomeni, da je človek rezultat svoje dednosti in vpliva okolja, v katerem je odrastel. Sicer ni še nihče našel trdnih dokazov, da so potrebe resnično le prirojene, vendar pa tudi ni nihče dokazal, da lahko s človekom manipuliramo na tak način, da bi se obnašal v nasprotju s svojim bistvom. Seveda je pa v ozadju še dodatni problem, saj je bistvo človeka v znanosti dokaj nedefiniran pojem. Menim, da je izvor potreb zelo kompleksen problem, katerega še nihče ni uspel rešiti. Razlage, ki jih imamo trenutno na voljo, so kratkoročnega pogleda in razen Frommove teorije ne vključujejo okolja kot dodatne spremenljivke, ki vpliva na človeka na dolgi rok. Trenutno obdobje potrošništva po industrijski revoluciji je še prekratko, da bi lahko izmerili njegov vpliv na človeško psiho, kar pa še ne pomeni, da ga nima. Potrebe in želje se dolgoročno razvijajo v skladu s kulturo in potrošniška kultura nam s stalnim prikazovanjem končnega željenega cilja nenehno vrača v zavest naše potrebe, ki jih je po številu mnogo več kot pred leti. Ekonomistični pogled na potrošnjo nam pokaže Luthar (1998), ki predpostavlja, da želje izvirajo iz posameznikovega osebnega zaznavanja svojih funkcionalnih potreb. Izvor teh potreb in želja pa je popolnoma nepomemben oziroma ga je empirično nemogoče dokazati, zato so temeljne potrebe vedno kulturno konstruirane. Do podobnega zaključka pride tudi Ule (1998, str. 189), ki meni, da ne moremo reči, da imamo najprej potreb in potem iščemo zadovoljitev. Prav tako ne moremo reči, da se pojavi najprej oglaševanje novih izdelkov, ki mu sledijo želje in potrebe ter zadovoljitev teh potreb skozi nakup in uporabo izdelka, ampak se potrebe sočasno razvijejo v valilnici sociokulturnih stilov (Leiss, 1990). S tem misli, da niso potrebe tiste, ki marketingu sporočajo, kaj naj proizvaja in tudi marketing ne proizvaja takšnih stvari, ki se jih kasneje naučimo želeti in ponotranjiti potrebo po njih, ampak gre za obojestransko povezanost znotraj družbe in kulture v kateri posameznik živi in v kateri se proizvaja.»ne samo, da kultura vpliva na obnašanje potrošnika, ampak ga odraža«(asseal, 1998, str. 459). Ugotovil sem, da veliko avtorjev razlaga sestavine motivacije na svoj način in zato je tudi motivacija sama precej nejasen proces. Tržniki nam ponujajo svoj bolj poenostavljen pogled na motivacijo, medtem ko nam psihologi ponujajo bolj kompleksne razlage, ki pa so težko empirično dokazljive. Za popolno razumevanje motivacije bi bil torej potreben pogled z obeh vidikov, čemur pa se večina avtorjev izogiba. V nadaljevanju diplome bom skušal ugotoviti, kako to temo obravnavajo učbeniki, ki jih uporabljajo za poučevanje trženjskih ved v slovenskih visokih šolah in fakultetah, in tako dobil delni vpogled na znanje tržnikov v Sloveniji. Skušal bom primerjati rezultate s teorijami motivacije, ki so bile predstavljene v prvem delu diplomske naloge, in ugotoviti, kakšne poglede na motivacijo učbeniki ponujajo bodočim tržnikov v Sloveniji. 4 Metodologija Da bi ugotovil, kakšne pristope za učenje motivacije uporabljajo pri poučevanju bodočih tržnikov v Sloveniji, sem se odločil za pregled literature, ki se uporabljajo na visokih šolah in fakultetah, kjer se poučuje predmet trženje ali pa obnašanje potrošnikov na dodiplomskem študiju, saj študenti tam pridobijo temeljna znanja, ki jih na podiplomskem študiju le še nadgrajujejo. Da bi prišel do vseh trženjskih učbenikov, ki se uporabljajo, sem najprej moral dobiti seznam vseh šol ter izbrati tiste, na katerih se poučujejo poslovne vede. V Sloveniji delujejo štiri regijske univerze, ostali pa so samostojni visokošolski zavodi. Za vsako posamezno univerzo sem obiskal njihovo uradno spletno stran, kjer sem dobil podatke, katere 23

28 šole spadajo pod to univerzo. Tiste, ki so bile primerne, sem izbral in nato dodatno obiskal uradne internetne strani, kjer sem dobil podatke o predmetih, ki jih poučujejo v okviru šolanja. Za vsak predmet, ki ima neposredno povezavo s trženjem, sem preveril, katero literaturo uporabljajo pri tem predmetu. Tiste študijske smeri, za katere se je izkazalo, da ne vsebujejo trženjskih predmetov, sem nato izločil. Če je bil predmet sicer namenjen trženju, vendar ni izpolnjeval spodaj napisanih kriterijev, ga nisem vključil v obravnavo. Pri analiziranju učbenikov sem se osredotočil na naslednje tematike: definicija motivacije, potrebe, motiva, želje proces motivacije proces nakupnega vedenja vpliv okolja in kulture na motivacijo ter njene sestavine uporaba motivacijskih teorij Tabela 2 prikazuje univerze, fakultete, predmete in obvezno literaturo, ki se uporablja pri teh predmetih in katero sem uporabil pri analiziranju učbenikov v naslednjem poglavju diplomske naloge. V primeru učbenikov, ki se uporabljajo pri večih predmetih in se razlikujejo le po različni izdaji ali letu izdaje, sem analiziral le eno izdajo. 24

29 Tabela 2: Pregled uporabljenih učbenikov za analizo Univerza Fakulteta Predmet Obvezna Literatura Univerza v Ljubljani Ekonomska fakulteta Temelji trženja Kotler, P. (2004). Management trženja (11. edicija). Posušje: Mate (Slovenska izdaja). GV založba. Ljubljana. Obnašanje potrošnikov Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing Management. (12 edicija). Pearson Education.Prentice Hall. Solomon, M., Bamossy, G. & Askegaard, S., Hogg, M. K. (2006). Consumer Behavior (3. Izdaja). Pearson Education. New York Univerza na Primorskem Univerza v Mariboru Samostojni visokošolski zavodi Fakulteta za družbene vede Fakulteta za management Koper Ekonomsko fakulteta Gea Collage poslovna Visoka poslovna šola Maribor Marketinško upravljanje Marketinški odnosi Marketing Osnove marketinga Vedenje potrošnikov Obnašanja strank Jančič, Z. (1990). Marketing - strategija menjave. GV založba. Ljubljana. Jančič, Z., (1999) Celostni marketing. Fakulteta za družbene vede. Ljubljana. Devetak, G. (2007). Marketing management. Fakulteta za management. Koper. Snoj. B, & Gabrijan, V. (2008). Osnove marketinga; učbenik pri predmetu Osnove marketinga Kotler, P. (2004). Management trženja (11. edicija). Posušje: Mate (Slovenska izdaja). GV založba. Ljubljana. Habjanič, D.,& Ušaj, T. (1998). Osnove trženja. I&S Aladin. Ljubljana. Možina S., Zupančič V., & Štefančič T., (2002). Vedenje potrošnikov. Visoka strokovna šola za podjetništvo. Portorož. Možina S., Zupančič V., & Štefančič T., (2002). Vedenje potrošnikov. Visoka strokovna šola za podjetništvo. Portorož. Solomon, M. (2007). Consumer behavior (7. edicija). Pearson Prentice Hall. New Jersey. 25

30 5 Analiza učbenikov trženja V tem poglavju bom analiziral učbenike, ki so ustrezali kriterijem, napisanih v prejšnem poglavju. Skušal bom ugotoviti, kakšen pogled na motivacijo in njene sestavine ponuja določen učbenik in se poglobil v same definicije teh sestavin. Pri vsakemu učbeniku bom ugotavljal, kakšne teorije motivacije vsebujejo in na katere avtorje so se nanašali pri razlaganju motivacije. 5.1 Možina Stane: Vedenje porabnikov Motivacija je v knjigi opredeljena klasično, in sicer pride do nje takrat, ko se prebudi potreba, ki jo želi potrošnik zadovoljiti. Ko se ta potreba aktivira, nastane napetost, ki potrošnika usmerja v prizadevanje po zmanjšanju ali odpravi potrebe. Trg skuša ustvarjati takšne proizvode, ki bi te potrebe zadovoljil (Možina, 2002, str. 74). Možina (2002, str. 75) pri definiranju potrebe povzema Muska, ki opredeljuje potrebo kot stanje neravnovesja ali primanjkljaja v organizmu, ki ga je treba izravnati, da bi lahko normalno in nemoteno delovali. Kot smo ugotovili že prej, Musek loči potrebe na primarne in prirojene ter na sekundarne in pridobljene. Motiv je opredeljen kot nevidna notranja sila, ki stimulira posameznika k vedenju v določeni smeri. Ta sila naj bi povzročala stanje napetosti, ki je rezultat nezadovoljene potrebe. Potreba je tako stanje, motiv pa je sila. Vendar pa ne izvemo, ali sila povzroči stanje napetosti, ki naj bi bil rezultat že prej nezadovoljenega stanja, ter kako je sploh prišlo do prejšnega stanja. Obstoj potrebe po Možini (2002, str. 76) ni dovolj za začetek motivacije, ampak so za to potrebni posebni sprožilni dejavniki, ki jim pravi pobudniki. Pobudnik sproži motivacijsko dejavnost, če za to prej obstaja potreba. Katere potrebe pa prej obstajajo, Možina ne opredeli. Teoretično lahko za vsako željo ali cilj najdemo potrebo, ki naj bi bila prirojena. Možina pa gre še dlje. Po njegovem naj bi potreba dejansko postala motiv takrat, ko začnemo izvajati dejavnosti v zvezi z zadovoljitvijo potrebe. Podobno definicijo motiva ponuja tudi Kotler. Namesto, da si za drugačno stanje potrebe izmišljajo nova imena, bi lahko enostavno rekli, da potreba prej ni obstajala za posameznika, ker ni bila dovolja močna, pobudnik pa jo je spodbudil in s tem ustvaril napetost. Zaradi te napetosti se začne motivacija in ne zaradi potrebe same. Motiv je le drug izraz za stopnjo stanja potrebe. Željo je avtor opredelil kot način zadovoljevanja potreb. Bolj podrobnih definicij želje v učbeniku ni moč zaslediti in avtor ne posveča prevelike pozornosti temu pojmu. Možina (2002, str ) v svoji knjigi Vedenje porabnikov postavlja vprašanje, ali prodajalci in tržniki ustvarjajo potrebe. Njegov odgovor je, da so potrebe temeljni biološki motiv, želja pa je način, kako bomo potrebo zadovoljili. Na željo je torej mogoče vplivati, na potrebo, ker je prirojena, pa ne. Kot temeljni cilj oglaševanja navede ustvarjanje zavedanja o obstoju potreb in ne ustvarjanja novih potreb. S tem močno negira možnost ustvarjanja potreb in pravi, da kritiki zamenjujejo pojma želja in potreba. V povezavi z okoljem Možina pravi, da se potrebe oblikujejo s socialnim okoljem. Na koncu poglavja trdi, da prodajalci in podjetniki ne ustvarjajo umetnih potreb, vendar pa v sodobni družbi močno prispevajo k socializaciji ljudi in prek tega k ustvarjanju sistema socialnih potreb. 26

31 V učbeniku Možina (2002, str. 81) ponuja tri teorije motivacije, in sicer najbolj klasične: Maslowo hierarhijo potreb, Freudovo teorija nezavednega in pa Herzbergovo teorijo o motivatorijih in higienikih. V poglavju Stopnje procesa odločanja (Možina, 2002, str. 154) je proces odločanja pri nakupu razdeljen na pet stopenj, med katerimi je prva stopnja prepoznavanje potreb. Če do te stopnje ne pride, potem tudi ne pride do ostalih stopenj, torej se nakup ne izvrši. Potrošnik naj bi prepoznal problem takrat, ko opazi razliko med njegovim dejanskim stanjem in nekim želenim, idealnim stanjem. Na kakšen način to ugotovi, je prepuščeno posamezniku, je pa precej jasno, da se idealno stanje kaže v oglasih. Še sam Možina (2002, str ) pravi da: Čeprav lahko in običajno pride do problema prepoznavanja na naraven način, pa ga pogosto spodbudijo trženjski napori in Če problema ne zaznamo se tudi potreba po odločanju ne pojavi. Četudi marketing ne ustvarja potreb, potrošnikom povzroča napetost v organizmu kot spodbujevalec potrebe, katero morajo potem reševati z nakupom dobrin. V primeru, da se s takšnim spodbujevalnikom potrošnik uspe izogniti, ima še vedno lahko to potrebo sicer v sebi, vendar je nevzburjena, nima motiva, želje ali cilja in se zato nakupni proces ali motivacija ne začne. Kot zanimivost Možina (2002, str. 275) kot tretji cilj varstva potrošnikov navede: da ne nasedajo trženjskim prerokom, ki so mojstri za ustvarjanje novih potreb. 5.2 Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg: Consumer Behaviour Solomon et al. (2006, str. 90) označijo motivacijo kot proces, ki povzroči, da se ljudje obnašajo kot se. S psihološkega stališča se motivacija začne, ko se potreba vzburi in jo potrošnik želi zadovoljiti. Ko je potreba vzburjena, v organizmu nastane napetost, ki potrošnika žene, da bi to napetost zmanjšal ali jo odpravil. To je klasična definicija motivacije, ki se veže na vzburjeno potrebo in napetost v organizmu. Končni rezultat, katerega želi potrošnik doseči, imenuje cilj. Marketing naj bi po njegovem skušal proizvesti takšne produkte in storitve, ki naj bi uporabniku omogočale zmanjšanje te napetosti. Potrebe ločijo na biološke in psihološke. Prve so prirojene in so v nas zato, da nas ohranjajo pri življenju. Sem spadajo potrebe po hrani, vodi, zraku in zavetju. Druge pa so pridobljene, ko se človek vklopi v družbo in specifično kulturo. Takšne potrebe so potrebe po statusu, moči, povezovanju itd. (Solomon et al., 2006, str. 94). Posledica osebnih in kulturnih elementov je želja, ki je manifestacija potrebe (Solomon et al., 2006, str. 92). Želja je v bistvu način, kako potrebo zadovoljimo ali kako skušamo zmanjšati napetost v organizmu. Na kakšen način se bo posameznik lotil tega problema, je odvisno od osebne zgodovine, učnih izkušenj in njegovega kulturnega ozadja. Avtorji se dotikajo tudi kočljivega vprašanja, kako ločimo psihološko potrebo od želje, ko pa sta oba pojma močno pod vplivom kulture, vendar pa na to vprašanje ne ponujajo odgovora. Za boljše razumevanje potreb Solomon et al. (2006, str. 97) ponujajo klasične motivacijske teorije, in sicer Maslowo hierarhijo potreb, Freudovo teorijo nezavednega ter Henry - Murrayovo klasifikacijo dvajsetih psiholoških potreb. Vse te teorije obravnavajo potrebe kot prirojene in trdijo, da so te potrebe fiksne in se ne morejo spreminjati. 27

32 V poglavju o motivaciji Solomon et al. (2006, str. 104) za boljše razumevanje obnašanja potrošnikov podajo nov koncept - hrepenenje. Hrepenenje je motivacijski konstrukt, ki odvrača pozornost od zadovoljevanja potreb in se usmerja k zadovoljstvu ob samem procesu poželenja. Ta konstrukt naj bi skušal razložiti nenehno nezadovoljenost potreb potrošnikov in nenehno ponavljajoče se vzbujanje potreb in želja. V hrepenenju se skrivajo globoka čustva do izdelkov in znamk, s katerimi se potrošnik poistoveti. Čustva, strast, telesno hrepenenje in ugodje so tako osnovni del doživljanja hrepenenja, da ta predstavlja telesni vidik motivacije, brez da bi potrebe razčlenil na biološke potrebe. Čeprav se potrebe, želje in hrepenenje doživljajo psihološko, pa sociološki del predstavlja samo bistvo pri razumevanju hrepenenja. Tako lahko rečemo, da se hrepenenje nanaša na sociološko stran potrebe. Kultura je označena kot ključni koncept za razumevanje obnašanja potrošnikov in je kot kolektivni spomin vseh članov v družbi. Kultura je to, kar definira človeško bitje, družbo, v kateri živi, njegove socialne organizacije ter politični in ekonomski sistem. Novejše pojmovanje je, da so sami principi ekonomije izraz specifične kulture. To pa pomeni, da kultura tako močno vpliva na potrošnikovo obnašanje, da je ta vpliv preobsežen in težko razumljiv. Kultura je interpretacijski sistem, s katerim razumemo vsakodnevne ali pa neobičajne značilne prakse okoli nas. Vpliv kulture pa ni samo enostranski: kakor kultura vpliva na potrošnika, tudi potrošnik vpliva na kulturo (Solomon et al., 2006, str ). Avtorji tega učbenika se lotijo motivacije s svežim pristopom. Potrebe so že ločene na prirojene in pridobljene. Motivacijske teorije, uporabljene v učbeniku, so standardne, vendar pa s poudarjanjem pomena kulture nad posameznikom in celotno ekonomije dobimo bolj realističen pogled na motivacijo in trženje. Za še boljše razumevanje obnašanja potrošnikov nam avtorji nudijo pojem hrepenenja, ki se odmika od tradicionalnih razlag, katere opredeljujejo doseganje cilja za zadovoljevanje potreb kot edini motivator potrošnika. 5.3 Kotler Philip, Marketing Management: Trženjsko upravljanje Philip Kotler je avtor večih knjig in učbenikov, ki preučujejo marketing in obnašanje potrošnikov. Njegova dela so velikokrat uporabljena za poučevanje ali kot glavni vir študija trženjskih predmetov ali pa vsaj kot dopolnilno čtivo. Večkrat je tudi citiran v ostalih učbenikih, ki so uporabljeni pri predmetih, ki učijo trženjske znanosti. Kotler (1998, str. 7) loči med potrebami in željami. Kot primer za potrebe poda potrebo po hrani, zraku, obleki in prebivališču, za želje pa označi rekreacijo, izobrazbo ipd. Človeško potrebo označi kot stanje, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. Potrebe so tiste stvari, ki jih potrebujemo za življenje. Kotler meni, da te potrebe ne ustvarijo niti družba niti tržniki, ampak so samo bistvo človeške narave in bivanja. Želje so človeško hrepenenje po izpolnitvi najbolj skritih potreb pravi Kotler (1998, str. 7). Te se oblikujejo z vplivom kulture, družbe in njenih institucij, kot so cerkev, šola, družina in poslovne združbe. Američani imajo na primer potrebo po hrani in željo po hamburgerju, potrebuje obleko in si želi imeti obleko, ki jo je kreiral priznani modni oblikovalec, avstralski domorodci pa potešijo svojo lakoto s kiviji, potrebo po oblekah pa s krpami. Takšne definicija naj bi po njegovem tržnike osvobodila obtožb, da tržniki ustvarjajo potrebe ali da tržniki pripravijo ljudi do tega, da kupijo tisto, česar ne potrebujejo. Tržniki naj bi po 28

33 njegovem vplivali le na naše želje in ne na potrebe, ki so po njegovem prirojene in se ne spreminjajo s časom in pod vplivom kulture. Kotler (1998, str. 184) se dotakne tudi motivacije v okviru psiholoških dejavnikov in za razlago uporabi Maslowo motivacijsko teorijo, Freudovo teorijo nezavednega ter Herzbergovo teorijo. Te teorije uporabi, ker naj bi bile najbolj znane. Skuša tudi razložiti (1998, str ), kaj vse vpliva na porabnika, od mikro do makro vpliva. S tem jasno pokaže, da v ozadju nakupa ne stoji samo prirojena potreba in od družbe oblikovana želja. Na žalost Kotler ne pove, v kolikšni meri naj bi vplival vsak dejavnik na končni nakup, ima pa največji makro vpliv na potrošnjo kultura, ki že od otroštva vpliva na posameznikove vrednote, zaznavanje, nagnjenja in vedenjske značilnosti. Slika 2: Razčlenjen model dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje. Vir:P. Kotler, Marketing Management, 1998, str Kotler je postal skorajda standard za tradicionalno pojmovanje motivacije. Njegovo razlikovanje med potrebami in željami je v trženju postalo ključnega pomena za odvračanje kritik trženja, a obenem zelo slabo opredeli oba pojma. Potreb ne razvršča in niti ne pove, koliko naj bi jih bilo in tako bralec učbenika dobi občutek, da je število potreb neomejeno. Potreba po obleki, ki jo omenja, je recimo zelo slabo opredeljena, saj je to lahko dejansko želja za zadovoljitev potrebe po toplini. Za dodatno razlago sicer ponuja tri motivacijske teorije, ki pa so ravno tako klasične. Knjiga, ki ima tako velik vpliv na trženjsko izobraževanje, bi morala malce bolj podrobno in poglobljeno obravnavati snov o motivaciji. 5.4 Jančič Zlatko: Marketing; Strategija Menjave Jančič (1990, str. 18) vidi zadovoljevanje človeških potreb kot temeljni problem vsake družbe. Človek naj bi individualno in organizirano skušal zmanjševati redkost virov s tem, da producira, varuje in menja dobrine, ki so potrebne za zadovoljitev teh potreb. Potrebe, ki se zadovoljijo, pa po njegovem odpirajo nove, višje potrebe. To naj bi vplivalo na večanje produkcije novih dobrin. Takšen pogled na potrebe je v psihologiji označen s terminom progresivne potrebe. 29