de Montréal. Et finalement, Jean Emond, retraité, mais qui a personnes et culture chez Rona. Alors chacun d eux aura

Transcription

1 novembre 0 Atelier - directeur de l Ecole des relations industrielles de l Université de Montréal. Et finalement, Jean Emond, retraité, mais qui a l air d un tout jeune retraité et ancien conseiller principal, personnes et culture chez Rona. Alors chacun d eux aura une dizaine de minutes pour parler et j aurai la lourde tâche de m assurer de la discipline de ces dix minutes. Et par la suite, nous aurons une période de discussion de 0, minutes, où il sera là, évidemment fort intéressant d avoir votre feedback. Alors nous commençons tout de suite l atelier avec la position de l Ordre par Florent Francoeur. M. FLORENT FRANCOEUR, CRHA: (Présentation non transcrite). MME SOPHIE FORTIN : Alors merci, Florent. J invite donc maintenant, monsieur François Coderre à nous présenter les résultats du sondage et de la recherche qu il a effectuée. Monsieur Coderre? M., professeur Département de marketing, Université de Sherbrooke: Bonjour. D'abord, merci beaucoup de m'inviter à venir échanger avec vous sur des enjeux liés à la gestion de la Rose Chamberland, s.o.

2 novembre 0 Atelier - marque. La question qui m'a été posée était la suivante : l'ordre doit-il utiliser un seul titre? Si oui, lequel et pourquoi? Afin de répondre à cette question, j'ai divisé ma présentation en trois parties. D'abord, je veux brièvement vous parler un peu des principes de gestion de marque sur lesquels je me suis appuyé pour faire mes recommandations, notamment je vais expliquer qu'est-ce qu'on entend par la gestion de la marque et pourquoi c'est devenu aussi important aujourd'hui, qu'est-ce qu'on entend par le capital de marque et comment on développe le capital de marque. Par la suite, je vais vous présenter les résultats de trois enquêtes qui ont été effectuées afin de mesurer le capital de marque des titres CRHA et CRIA. Et enfin, je vous présenterai mes recommandations. Qu'est-ce que la gestion de la marque? Ça dépend. Ça va dépendre de la définition que vous donnez d'une marque de commerce. Et selon la définition que vous allez lui donner, l'importance va être très différente. Quand on demande en général à monsieur, madame Tout-le- monde ce qu'est une marque de commerce, ce que les gens Rose Chamberland, s.o.

3 novembre 0 Atelier - vont vous répondre une marque, c'est le nom qu'on donne à un produit ou à un service. Quand on définit la marque de cette façon, bien la gestion de la marque se limite essentiellement aux décisions liées au choix d'un nom, à l'architecture de marque donc, quand j'ai plusieurs produits, quel nom je donne à mes différents produits au choix du logo, aux normes graphiques. C'est une conception qui est très étroite de ce qu'est la gestion de la marque et ça n'explique pas comment la marque est devenue aussi importante que ça aujourd'hui. Une deuxième conception, c'est celle qu'on retrouve en général auprès des gens qui œuvrent dans le domaine de la communication marketing. Quand vous demandez à un publicitaire ce qu'est une marque de commerce, en général, ce qu'il va vous dire, une marque, ça réside dans la mémoire des gens. C'est une empreinte laissée par tous les contacts que la marque a eus avec les consommateurs. Donc, quand on définit la marque de cette façon-là, la gestion de la marque essentiellement, c'est la gestion de l'image de marque. Encore une fois, on va voir tout à l heure Rose Chamberland, s.o.

4 novembre 0 Atelier - que c'est une conception un peu limitée de ce qu'est la gestion de la marque. La troisième définition de la marque, et celle à laquelle de plus en plus de personnes adhèrent, de plus en plus, on définit la marque comme étant un actif de l'entreprise et donc, au même titre qu'un autre actif, on peut lui accoler une valeur financière. Par exemple, depuis plusieurs années maintenant, vous avez sans doute vu des différents palmarès qui sont publiés dans les revues professionnelles. Ici, vous avez le palmarès publié par la firme Interbrand, qui est la firme la plus connue dans le domaine de la gestion des marques et on apprenait notamment qu'en 0, la marque Coca-Cola valait soixantecinq milliards de dollars ( $); Microsoft, cinquante-huit ( $); IBM, cinquante-sept ( $); et caetera. Ce que ça veut dire, c'est que si demain Coca-Cola perdait le droit d'utiliser sa marque de commerce, du jour au lendemain, la valeur boursière de l'entreprise baisserait, chuterait de soixante-cinq milliards de dollars ( $). Rose Chamberland, s.o.

5 novembre 0 Atelier - Il y a plusieurs raisons qui expliquent pourquoi les marques ont pris beaucoup d'importance au cours des dernières années et sans doute on peut bien le voir avec le tableau suivant. Vous avez ici l'évolution de l'importance des actifs tangibles sur l'ensemble des actifs d'une entreprise. On voit très bien que jusque vers les années, grosso modo, les actifs tangibles, donc les édifices, les équipements, le matériel, représentaient 0 à 0 pourcent de la valeur d'une entreprise. Depuis, l'importance des actifs intangibles n'a pas cessé de croître, au détriment des actifs tangibles. Selon la revue Fortune, pourcent de la valeur des entreprises inscrites au Dow Jones reposerait sur des actifs intangibles. Or, pour plusieurs entreprises, la marque de commerce est un important actif intangible, voire le principal actif intangible. Donc, c'est pour ça que de plus en plus d'entreprises s'intéressent à leur marque de commerce. Quand on définit une marque de commerce comme étant un actif de l'entreprise, qu'est-ce que la gestion de la marque? Bien la gestion de la marque va comporter quatre volets. Le premier volet consiste à développer votre capital de marque; c'est ce qu'on verra tout à l heure. Rose Chamberland, s.o.

6 novembre 0 Atelier - Le deuxième volet, si on a une marque qui a un fort capital de marque, comment le mettre en valeur, donc, comment en tirer profit? Notamment en faisant des extensions de marque, en prenant notre nom et en l'apposant sur des nouveaux produits; en faisant des alliances de marques, donc, en combinant des marques qui sont fortes ensemble pour créer des nouveaux produits; dans le domaine agroalimentaire par exemple, il y en a beaucoup; ou encore en accordant des licences de marque, donc, en donnant le droit à d'autres compagnies de développer des produits sous notre nom en retour de redevances. Si on a une marque qui est forte, il y a certaines entreprises qui vont vouloir s'accaparer ce capital de marque-là. Donc, le troisième volet de la gestion de la marque vise à protéger le capital de marque. Donc, tous les enjeux liés à l'imitation, à la contrefaçon, à la propriété intellectuelle concernent le troisième volet de la gestion de la marque. Et enfin, le dernier volet, comment assurer la pérennité du capital de marque? Si on a une marque qui est forte, combien doit-on investir pour maintenir notre capital de marque? Quand est-ce était le temps de revitaliser son image de marque? Comment on fait pour transférer un Rose Chamberland, s.o.

7 novembre 0 Atelier - capital de marque qui est très fort auprès des personnes plus âgées vers une population plus jeune? Donc, quand on définit la marque comme étant un actif de l'entreprise, la gestion de la marque, c'est l'ensemble des activités qui consistent à développer votre capital de marque, le mettre en valeur, le protéger et en assurer la pérennité dans le temps. Donc, on voit que c'est beaucoup plus qu'une simple question de logo ou de nom. Au cœur de la gestion de la marque, vous avez le capital de marque. Qu'est-ce qu'on entend par le capital de marque? Écoutez, chaque firme a sa définition, mais essentiellement, il y a deux composantes : une marque qui est forte, c'est une marque qui est connue, qui a une forte notoriété. En marketing, on distingue deux types de notoriété : la notoriété spontanée et la notoriété assistée. La notoriété spontanée cherche à mesurer, à évaluer pardon, dans quelle mesure la maque vient facilement à l'esprit. Donc par exemple, dans le cas de l Ordre, ce serait, on pourrait utiliser la question suivante : quels sont les titres professionnels qui vous viennent à l'esprit? Et on va calculer le pourcentage de dirigeants d'entreprise par exemple qui vont mentionner le titre CRHA ou CRIA parmi les trois ou Rose Chamberland, s.o.

8 novembre 0 Atelier - cinq premiers titres qui leur viennent à l'esprit. Le deuxième type de notoriété, c'est la notoriété assistée. Donc, c'est beaucoup plus facile, on demande carrément aux gens si oui ou non ils connaissent une marque de commerce. Une entreprise doit déterminer laquelle des deux notoriétés est importante pour elle parce que ç'a plusieurs implications sur le plan monétaire, sur le plan de la stratégie publicitaire et même sur le plan des médias. Dans le cas de l ordre professionnel, on peut penser que la notoriété assistée est suffisante. Il n'est pas nécessaire que quand on demande aux dirigeants d'entreprises, nommezmoi des titres qui vous viennent à l'esprit, qu'on mentionne nécessairement les titres professionnels de l'ordre. Il est juste suffisant que les gens puissent reconnaître, dire qu'ils connaissent le titre CRHA ou CRIA. Donc, c'est la première composante du capital de marque. Une marque qui est forte, c'est une marque également qui jouit d'une bonne image. C'est une marque qui jouit d'une image unique et pertinente pour le groupe cible. Ce que ça veut dire essentiellement, c'est les titres professionnels vont avoir de la valeur pour les consommateurs dans la mesure Rose Chamberland, s.o. 0

9 novembre 0 Atelier - où l'ordre est capable de démontrer que le fait d'être titulaire d'un titre CRHA ou CRIA donne plus de valeur à une entreprise que d'embaucher quelqu'un qui n'aurait qu'un titre universitaire ou encore qu'une formation, qu'une expérience professionnelle. Comment développer le capital de marque? Essentiellement, chaque fois que l'ordre entre en contact avec son public cible, il a l'opportunité de développer son image de marque. Le gestionnaire qui est responsable de la marque, des deux marques de l Ordre, essentiellement, a accès à toute une série d'outils de communication marketing pour justement entrer en contact avec les publics cibles, que ce soient la publicité, les relations publiques, l'identité visuelle, donc, le logo, Internet, le marketing direct, les employés de l Ordre ou encore les membres. La tâche du responsable de la gestion des marques consiste d'abord à s'assurer que l'ensemble de ces outils de communication là véhiculent un message qui est unique et pertinent, comme on a vu tout à l heure, également un message qui est cohérent. Donc, il faut s'assurer que chacun des outils de communication marketing livre le même message. Rose Chamberland, s.o.

10 novembre 0 Atelier - Par exemple, si d'un côté l'ordre prétend que les deux titres sont identiques, bien il ne faudrait pas que d'un autre côté, vous ayez un haut pourcentage de vos membres qui disent qu'au contraire les deux titres sont différents. D'accord? La même chose quand on parle d'avoir un message qui est cohérent, il faut quelque part que le message soit cohérent avec ce que les gens pensent déjà. Si, au niveau des entreprises, les gens sont convaincus que les deux titres sont différents et que l'ordre, au contraire, dans son discours, dit que les deux titres ont identiques, il y a un problème de crédibilité dans le cadre du discours qui est fait à ce moment-là. Quatrième élément, le message que vous livrez doit être constant dans le temps. Quand on veut développer une image qui est forte, il faut répéter le même message sur une longue période de temps. Ça fait 0 ans que le savon Ivory nous dit que son savon est pur à, pourcent, d'accord? Donc, changer de discours à tous les deux ou trois ans ne vous permettra pas de développer un message qui est clair, cohérent, d'un point de vue de gestion de la marque. Enfin, le responsable de la gestion de la marque doit s'assurer d'utiliser l'ensemble des outils de communication Rose Chamberland, s.o.

11 novembre 0 Atelier - de façon optimale et intégrée. Quand vous avez deux titres professionnels, bien chaque fois qu'un membre CRIA par exemple signe un article dans le journal Les Affaires, ça vient renforcer le titre CRIA, mais ça ne vient pas renforcer le titre CRHA. D'accord, donc, il n'y a pas une utilisation optimale des outils qui se font à ce moment-là. Donc, je vous ai présenté assez rapidement quels étaient les principes de gestion de marque sur lesquels je me suis appuyé. Voici maintenant les résultats des enquêtes qui ont été effectuées pour mesurer le capital de marque des deux titres de l Ordre. Il y a trois enquêtes qui ont été effectuées. La première enquête a été effectuée auprès des membres. Vous avez membres qui ont répondu à un sondage Internet, qui était sur le site de l Ordre. Essentiellement, le sondage visait à mesurer deux choses : quel est le champ d'intervention évoqué par les deux titres professionnels et, enfin, quel est le degré d'attachement des membres envers leur titre professionnel. La deuxième enquête a été faite auprès de 0 dirigeants d'entreprises de 0 employés et plus. C'est une enquête qui s'est faite par téléphone. Elle visait à mesurer trois Rose Chamberland, s.o.

12 novembre 0 Atelier - choses : la notoriété des deux titres, encore une fois le champ d'intervention évoqué par les deux titres, et enfin la pertinence des titres pour les dirigeants d'entreprise. Enfin, la troisième enquête a été faite auprès du public, en particulier auprès de gens qui travaillent. Donc, c'est une enquête qui a été faite auprès de travailleurs. Elle visait essentiellement à mesurer deux choses : la notoriété des titres et encore une fois la pertinence des titres pour le public. Donc, si on regarde maintenant les résultats en ce qui a trait à la première composante du capital de marque, la notoriété des titres, vous avez ici les données selon, ça provient d'études auprès des travailleurs ou d'études auprès des entreprises. Il y a d'abord trois mesures de notoriété assistée qui ont été utilisées : la notoriété assistée telle qu'on l'a vue tout à l heure, donc, le pourcentage de gens qui disent connaître les titres. Or, si on regarde les résultats, par rapport au titre CMA, CRHA et CRIA, pourcent des gens connaissent, des travailleurs, pardon, connaissent le titre CMA, et quatre pourcent du public affirment connaître les deux titres de l'ordre. Rose Chamberland, s.o.

13 novembre 0 Atelier - La deuxième mesure, la notoriété assistée prouvée. On demandait aux gens qui disaient connaître les titres dans quel domaine de la gestion associez-vous les titres? Donc, vous avez essentiellement pourcent des gens qui associent le titre CMA au domaine de la comptabilité, et deux et trois pourcent des gens qui associent les titres CRHA et CRIA au domaine des relations de travail, des relations industrielles ou des ressources humaines. Dans le cas des entreprises, des dirigeants d'entreprises pardon, on voit que c'est quand même beaucoup plus élevé. Le titre CMA est connu par pourcent des dirigeants et les titres CRHA et CRIA par respectivement et 0 pourcent des dirigeants d'entreprises. Quand on demande à ces derniers à quel champ de la gestion attribuez-vous ces titres, pourcent sont capables d'identifier les ressources humaines pour le titre CRHA et pourcent pour le titre CRIA. Et enfin, quand on demandait aux dirigeants d'entreprises quelle est la signification des lettres CRHA et CRIA, bien, vous avez pourcent et pourcent des dirigeants d'entreprises qui sont capables de dire qu'il s'agit de conseillers en ressources humaines agréés ou de conseillers Rose Chamberland, s.o.

14 novembre 0 Atelier - en ressources humaines accrédités, d'accord, ou inversement, conseillers en relations industrielles agréés ou conseillers en relations industrielles agréés. Donc, on voit que les titres professionnels sont, en termes de notoriété, sont très faibles au niveau du public. C'est beaucoup mieux au niveau des dirigeants d'entreprise et qu'il n'y a pas vraiment de différences significatives entre les deux titres en ce qui a trait à leur notoriété assistée. Deuxième composante du capital de maque : qu'évoquent les titres professionnels? D'abord, si on regarde les données, le point de vue des membres; donc, il y avait trois questions qui avaient été formulées auprès des membres. La première question : selon vous, l Ordre devrait-il distinguer les titres, le champ d'intervention des titres CRHA et CRIA? Vous avez plus de 0 pourcent des membres, donc pourcent des membres CRIA et pourcent des membres CRHA qui disent que non. Et environ un peu plus de 0 pourcent qui disent que oui, on devrait distinguer les titres. On a également demandé aux membres si l'appellation CRHA décrit très bien le champ d'intervention de la profession. Donc, sur les personnes qui ont répondu à Rose Chamberland, s.o.

15 novembre 0 Atelier - la question, on voit très bien que vous avez pourcent des membres CRHA qui sont d'accord avec cette affirmation-là, et vous avez pourcent des membres CRIA qui sont plutôt d'accord avec cette affirmation-là. Il y a environ pourcent des membres CRIA qui sont peu ou tout à fait en désaccord avec cette affirmation-là. Quand on regarde maintenant le champ qu'évoque le titre CRIA, les résultats encore une fois diffèrent beaucoup selon le titre que le membre utilise. Vous avez pourcent des membres CRIA qui considèrent que le titre CRIA décrit bien le champ d'intervention de la profession. Par contre, il n'y a que pourcent des membres CRHA qui sont de cet avis. De plus, vous avez pourcent des membres CRHA qui, au contraire, croient que le titre CRIA ne décrit pas très bien le champ d'intervention de la profession. Si on regarde maintenant le point de vue des dirigeants d'entreprise. On a demandé à ces derniers si, diriez-vous que les champs d'expertise d'un conseiller en ressources humaines agréé est identique ou est différent d'un conseiller en relations industrielles agréé? Sur les 0 personnes qui ont répondu, pourcent des dirigeants d'entreprises disent qu'il s'agit de deux titres qui Rose Chamberland, s.o.

16 novembre 0 Atelier - sont différents. Il n'y a que pourcent des dirigeants d'entreprise qui disent que ce sont deux titres identiques et pourcent n'ont, soit pas répondu ou n'ont pas été en mesure de répondre à la question. On a également demandé aux dirigeants d'entreprise si, à leur avis, l'appellation CRHA ou l'appellation CRIA désigne bien le champ d'intervention que doit avoir la personne responsable de la gestion du personnel au sein de leur organisation. Vous avez en bleu les opinions concernant le titre CRHA. On voit très bien qu'il y a pourcent des dirigeants d'entreprises pour qui le titre CRHA décrit bien le champ d'expertise que doit avoir le responsable, dans son organisation, de la gestion du personnel. Il n'y en a que pourcent qui disent la même chose pour le titre CRIA. Vous avez plus de pourcent des dirigeants d'entreprises qui croient que le titre CRIA ne décrit pas très bien le champ d'expertise que doit avoir le responsable du personnel au sein de leur organisation. Nous avons également été voir quels étaient les titres, les appellations des titres utilisés dans les grandes entreprises au Québec pour le principal responsable de la gestion du Rose Chamberland, s.o.

17 novembre 0 Atelier - personnel au sein des entreprises. Qu'est-ce qui a été fait? Nous avons été sur le site de «lesaffaires.com», pris le classement des 0 plus grandes entreprises. À la fin du classement, on a le nom clé des responsables de l'entreprise. Et on a essayé de voir quel était le poste occupé par cette personne-là à l'intérieur de l'organisation. Nous avons réussi à trouver, en consultant les sites Internet, l'intitulé de plus de postes. Donc, sur l'ensemble des postes, dans pourcent des cas, le titre comportait l'expression «ressources humaines», dans deux pourcent des cas, l'expression «relations de travail» et dans un pourcent des cas, «relations industrielles». Dans plus de pourcent des cas, aucune des trois appellations n'était utilisée dans le titre qui était utilisé par le principal responsable de la gestion du personnel. Deuxième volet de l'image de marque : la pertinence des titres pour le public cible. On a donc demandé cette fois-ci aux dirigeants d'entreprise : si vous deviez embaucher un responsable du personnel au sein de votre organisation, seriez-vous plus enclin à embaucher un CRHA ou un CRIA? Or, sur les personnes qui ont donné une réponse à la question, pourcent ont dit un CRHA et pourcent, un CRIA. Rose Chamberland, s.o.

18 novembre 0 Atelier - Du côté du public, on a mesuré également la pertinence des titres avec la question suivante : si vous aviez une question concernant votre emploi, vos conditions de travail ou un problème avec un supérieur, seriez-vous plus enclin à consulter un CRHA ou un CRIA? Or, pourcent des travailleurs ont dit un CRHA et pourcent un CRIA. La dernière partie de l'enquête visait à mesurer le degré d'attachement que les membres ont envers leur titre professionnel. L'objectif de cette partie visait à voir essentiellement si jamais l'ordre allait dans une direction de ne retenir qu'un seul titre, quel pourrait être éventuellement la réaction des gens qui perdraient le droit d'utiliser leur titre. La première question qui a été posée aux membres était la suivante : quelle importance accordez-vous aux différents avantages d'être membre? On avait donc proposé aux membres huit avantages. Et sur une échelle de un à cinq, ils devaient indiquer si c'était peu important pour eux ou très important pour eux. Or, ce qu'on constate, la chose la plus importante pour les membres lorsque vient le temps d'être membre de l'ordre est Rose Chamberland, s.o. 0

19 novembre 0 Atelier - de connaître en primeur quelles sont les nouveautés dans le domaine,, sur ; avoir accès à tous les services de l Ordre,, sur ; faire partie d'un réseau,, pratiquement sur ; mettre à jour ses connaissances grâce à un programme de formation,, sur ; pouvoir se démarquer de ma profession grâce à un code de déontologie,, sur ; donner à mes clients, à mes employeurs, une garantie d'une assurance de responsabilité,, sur ; et enfin, au dernier rang, ex aequo, pouvoir porter le titre CRHA ou CRIA et enfin pouvoir bénéficier du service d'offres d'emploi de l Ordre. Donc, on voit de façon relative que le droit de pouvoir utiliser le titre, ce n'est pas la principale raison pour laquelle les membres adhèrent à l ordre professionnel. Ça arrive au septième rang par rapport à d'autres raisons. Au tableau suivant, ce qu'on a fait, on a demandé aux membres : si l Ordre décidait de ne retenir par exemple que le titre CRHA ou, à droite, que le titre CRIA, quelle serait votre réaction? D'abord, diriez-vous que vous accepteriez très bien cette décision, de pas du tout d'accord à tout à fait d'accord? Est-ce que vous utiliseriez le titre qui aurait été retenu? Et enfin est-ce que vous cesseriez d'être membre de l'ordre? Rose Chamberland, s.o.

20 novembre 0 Atelier - Évidemment, les résultats diffèrent beaucoup selon le titre utilisé par le membre. Donc si on regarde, dans le cas des deux premières colonnes, si l Ordre décidait de ne retenir que le titre CRHA, vous avez pratiquement pourcent des membres, pourcent des membres, pardon, CRHA qui disent qu'ils accepteraient très bien cette décision, comparativement à pour les membres CRIA. Je veux juste ici souligner qu'il y a un pourcentage de valeur manquante très élevé pour cette question-là, on peut peut-être penser que la réaction est un petit peu plus négative que la distribution qui est présentée. Si l Ordre décide de ne retenir que le titre CRHA, essentiellement, vous avez pourcent des membres CRHA qui disent qu'ils utiliseraient le titre et pourcent des membres CRIA qui feraient de même. Est-ce qu'ils cesseraient d'être membres de l Ordre? Bien, vous avez un pourcent des membres CRHA qui disent que fort probablement ils cesseraient d'être membres de l'ordre si cette décision était prise et vous avez sept pourcent des membres CRIA qui disent la même chose. Quand on regarde du côté, la colonne de droite maintenant, si l Ordre décidait de ne retenir que le titre CRHA, quelle Rose Chamberland, s.o.

21 novembre 0 Atelier - serait leur réaction? Bien il n'y aurait que pourcent des membres CRHA qui seraient plutôt favorables à cette décision, comparativement à dans le cas des membres CRIA. Vous avez pourcent des membres CRHA qui disent qu'ils utiliseraient le titre CRIA, comparativement à pourcent pour les membres du CRIA, et enfin, vous avez sept pourcent des membres CRHA qui disent qu'ils quitteraient sans doute l Ordre si cette décision était prise, comparativement à un pourcent pour les gens qui utilisent le titre CRIA. Enfin, la dernière question visait à mesurer encore une fois leur réaction si cette fois l'ordre décidait de ne promouvoir qu'un seul titre, mais protégeait et permettait aux membres d'utiliser l'autre titre. Or, on voit très bien ici que si on retient le titre CRHA et on permet d'utiliser le titre CRIA, bien il y a pourcent des membres CRIA qui serait plutôt favorables à ça, donc, c'est quand même moins élevé que dans le cas de tout à l heure; vous auriez pourcent des membres CRIA qui seraient aussi favorables et inversement, si l Ordre décidait de ne promouvoir que le titre CRIA, bien, vous auriez pourcent des membres CRHA qui seraient d'accord avec ça, versus pourcent dans le cas des membres CRIA. Rose Chamberland, s.o.

22 novembre 0 Atelier - Donc, on peut voir que le fait de permettre à l'autre groupe d'utiliser le titre ne semble pas rendre la décision plus acceptable comme telle. Sur la base de principes de gestion de la marque que je vous ai présentés et sur les résultats, la mesure du capital de marque, voici quelles sont mes recommandations. Ma recommandation principale est de ne retenir qu'un seul titre et ce titre est le titre CRHA. Pourquoi? Comme on a vu tout à l heure, le titre CRHA a une notoriété équivalente au titre CRIA. Deuxième raison : le titre CRHA évoque davantage le champ d'intervention de la profession. Les membres, une majorité de membres sont de cet avis; également, les dirigeants d'entreprises sont de cet avis. Troisième raison : le titre CRHA est beaucoup plus pertinent du point de vue des dirigeants d'entreprise et du point de vue du public. Quatrième raison : le recours à deux titres pour décrire la même profession crée de la confusion auprès du public cible et réduit la portée du message de l Ordre. Cela oblige Rose Chamberland, s.o.

23 novembre 0 Atelier - l'ordre à tenir deux discours : démontrer la valeur ajoutée du titre et cela devrait être votre principal discours; et deuxièmement, démontrer que les deux titres sont équivalents. Or, l Ordre n'est pas crédible dans ce discours. Pourquoi? Parce que d'une part plusieurs membres ne sont pas de cet avis et, d'autre part, parce que le public à qui vous vous adressez, pour eux, il y a déjà une différence entre les deux titres. Cinquième raison : le recours à deux titres ne permet pas une utilisation optimale des outils de communication marketing. Comme je mentionnais tout à l heure, quand un ordre, quand un membre CRIA par exemple fait la promotion de son titre, ça ne vient pas aider au titre CRHA. OK? Et enfin, on peut penser que l'option de ne retenir que le titre CRHA semble présenter peu de risques sur le point de vue de l'adhésion, d'accord? On a vu tout à l heure que le titre n'était pas la principale raison, loin de là, pour être membre de l Ordre, et aussi que tout au plus il y aurait peut-être sept pourcent des membres CRIA qui considéreraient éventuellement de quitter l Ordre si cette décision était prise. Deuxième recommandation : l Ordre ne devrait pas chercher à distinguer les titres. À mon avis, je pense que ce serait Rose Chamberland, s.o.

24 novembre 0 Atelier - peut-être même la pire des décisions d'un point de vue de gestion de la marque. Pourquoi? Bien l'exercice de distinction risque de provoquer tout un débat au sein des membres. Quand j'ai pris connaissance un peu des commentaires qui étaient faits par les membres, j'ai l'impression que vous allez avoir beaucoup de difficultés à vous entendre sur le champ respectif de chacun des titres, si vous allez dans cette direction-là. Deuxièmement, il y a plus de 0 pourcent des membres qui ne souhaitent pas aller dans cette direction-là. Comme j'ai mentionné tout à l heure, même si un titre, un consensus se dégageait autour d'une distinction entre les titres, cela ne constitue pas une solution optimale pour la gestion de la marque. Le recours à deux titres crée de la confusion auprès du public cible et réduit encore une fois la portée de votre message. Il faudrait consacrer beaucoup d'énergie et d'argent pour faire connaître la distinction des deux titres, ce qui va vous éloigner de votre principal discours et le recours à deux titres ne permettrait pas une utilisation optimale des outils de communication marketing. Enfin, la promotion de deux titres distinctifs risque de Rose Chamberland, s.o.

25 novembre 0 Atelier - confiner les utilisateurs d'un titre à un champ en particulier. Si, par exemple, le titre CRIA est plus confiné au domaine des relations de travail, bien ça va réduire un peu la mobilité des gens qui vont utiliser ce titre-là. Troisième recommandation : rien n'indique que l Ordre devrait adopter un nouveau titre. Le titre CRHA décrit très bien le champ d'intervention de la profession. Le titre CRHA a un capital de marque en termes de notoriété et d'image. L'adoption d'un nouveau titre impliquerait de renoncer à ce capital de marque là; ce n'est pas rien, ça prend beaucoup de temps à développer une notoriété et une image de marque. Rien n'indique qu'une nouvelle appellation serait plus pertinente aux yeux du public cible, notamment les dirigeants d'entreprises et du public. Et enfin, la promotion d'un nouveau titre exigerait des investissements majeurs en temps et en argent. Enfin, si à défaut d'adopter la première recommandation, si l'ordre décide de promouvoir un seul titre et de permettre d'utiliser l'autre, essentiellement, ça serait mon deuxième choix, le titre, il faudrait choisir à ce moment-là le titre CRHA. Pourquoi? Bien parce qu'il jouit d'une notoriété Rose Chamberland, s.o.

26 novembre 0 Atelier - auprès du public et des dirigeants d'entreprise. Il évoque davantage le champ d'intervention de l'ordre. Il est plus pertinent pour les dirigeants et pour le public. Contrairement au statu quo, ça permettrait, la promotion d'un seul titre permettrait de pallier partiellement la confusion générée par l'utilisation de deux titres et d'accroître la portée du message; mais, pas de façon aussi optimale que si seulement un titre était utilisé. Et contrairement au statu quo, la promotion d'un seul titre permettrait une utilisation, une meilleure utilisation des outils de communication marketing, mais ne serait pas aussi optimale que si uniquement un titre était utilisé. Est-ce qu'il y a des questions? Peut-être, tout à l heure. Merci beaucoup. MME SOPHIE FORTIN : Alors, merci beaucoup, monsieur Coderre pour les résultats fort intéressants qui, je suis convaincue, vont alimenter certaines discussions. En principe, à l'agenda, on est dû pour une pause. Je n'ai pas une méthode de sondage très sophistiquée, mais je vous poserais la question : compte tenu des résultats et puis Rose Chamberland, s.o.