Delovna skupina za strokovno pripravo dokumenta: Na strani izvajalca

Transcription

1 Slovenska Turistièna Organizacija Dunajska Ljubljana Strategija razvoja turistiènega proizvoda WELLNESS V SLOVENIJI Turizem dobrega poèutja januar 2004 international consultants in tourism and leisure for companies and destinations

2 Delovna skupina za strokovno pripravo dokumenta: Na strani izvajalca Hosting d.o.o. Peter Vesenjak, dipl. ekon., direktor Hosting d.o.o. Bojana Omersel Weeks, univ.dipl. etn., vodja centra razvoj Azra Botonjič, dipl. org. turizma, projektni vodja Andreja Črešnjevec, dipl.ekon., svetovalka uprave Zvezdana Česen, dipl. org. turizma, projektni vodja Tomaž Pilih, univ. dipl. inž. arh., kreativni vodja centra design Matej Komel, strokovni sodelavec centra Hosting design M.sc. Polona Ojstršek Zorčič, univ.dipl.arh., strokovna sodelavka centra Hosting razvoj Na strani izvajalca THR, Španija Juan Carlos Peralta, izvršni direktor THR Marco Julia Eggert, projektni vodja Morena Milevoj, projektni vodja Na strani naročnika Slovenska turistična organizacija Mojca Marovič, univ.dipl.ekon., vodja za strateško načrtovanje in koordinacijo Mag. Rudi Rumbak, generalni sekretar Združenja slovenskih naravnih zdravilišč Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 1

3 KAZALO VSEBINE DOKUMENTA Uvod in razlogi za sprejem strategije WELLNESS FILOZOFIJA Izvor in pomen besede»wellness« Razvoj wellness filozofije Temeljne sestavine wellnessa kot načina življenja Ključni elementi za dosego učinka dobrega počutja posameznika in družbe TRENDI RAZVOJA IN TRŽENJA WELLNESSA V TUJINI IN SLOVENIJI Trendi razvoja in povpraševanja po»wellness«storitvah v Evropi in svetu Ponudba in povpraševanje po»wellness«storitvah v Evropi in svetu Statistični podatki ponudbe, trženja in povpraševanja po storitvah turizma»dobrega počutjawellnessa«v Evropi in svetu Statistični podatki za Slovenijo in priložnosti za razvoj turizma»dobrega počutja«-»wellnessa« Stanje povpraševanja po storitvah za dobro počutje -»wellnessa«v Sloveniji Trendi v razvoju ponudbe storitev dobrega počutja v Sloveniji Stanje in trendi v trženju obstoječe»wellness«ponudbe v Sloveniji IDENTIFIKACIJA PONUDNIKOV WELLNESS STORITEV V SLOVENIJI Elementi»wellnessa«pri trženju in povpraševanju v obstoječi ponudbi in priporočila za oblikovanje nove ponudbe Analiza in prikaz kapacitet posameznih»wellness«ponudnikov v Sloveniji SWOT ANALIZA OBLIKOVANJA PONUDBE IN TRŽENJA»WELLNESSA«- TURIZMA DOBREGA POČUTJA V SLOVENIJI KOT ORODJE ZA NAČRTOVANJE RAZVOJA PRODUKTA SWOT analiza posameznih elementov wellness ponudbe SWOT analiza ponudnikov storitev dobrega počutja»wellnessa«v Sloveniji FILOZOFIJA WELLNESSA; ANALIZA RAZUMEVANJA FILOZOFIJE WELLNESSA V SLOVENIJI MED IDENTIFICIRANIMI PONUDNIKI WELLNESS STORITEV POZICIONIRANJE IDENTIFICIRANIH PONUDNIKOV WELLNESS STORITEV Z OCENO STANJA V PRIMERJAVI S TUJINO IN PREDLOG KROVNEGA POZICIONIRANJA CELOSTNEGA»WELLNESS«TURISTIČNEGA PROIZVODA SLOVENIJE Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 2

4 6.1 Analiza identificiranih ponudnikov wellness storitev v Sloveniji v primerjavi s ponudniki wellness storitev v konkurenčnih državah po sklopih Analiza pozicioniranja identificiranih ponudnikov wellness storitev v Sloveniji v primerjavi s tujino po motivih, prodajnih kanalih in emitivnih trgih Predlog ciljnega trženjskega koncepta, filozofije in strukturiranja turističnega produkta za dobro počutje»wellnessa«v Sloveniji IZDELAVA NOVEGA BRANDA WELLNESS V SLOVENIJI V SKLADU Z NOVO HIERARHIJO BLAGOVNIH ZNAMK IN PREDLOG ORGANIZACIJE TRŽENJA IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA»BRANDA WELLNESS V SLOVENIJI«V OKVIRU TRŽENJA SLOVENSKE TURISTIČNE PONUDBE Pozicioniranje blagovne znamke wellness turističnega proizvoda v hierarhiji blagovnih znamk slovenske turistične ponudbe Akcijski načrt s predlogom izvedbenih projektov trženja slovenske»wellness«turistične ponudbe STANDARDI WELLNESS STORITEV IN VIZIJA VZPOSTAVITVE VERIGE WELLNESS HOTELOV V SLOVENIJI Primer določanja standardov wellness storitev v tujini Oblikovanje seznama elementov v ponudbi wellness storitev, ki so relevantni za oblikovanje turistične ponudbe skladno z opredeljeno filozofijo in pozicioniranjem Oblikovanje ponderjev pomembnosti za storitve, objekte in opremne elemente v»wellness ponudbi« Oblikovanje smernic kriterijev za standarde posameznih elementov v»wellness ponudbi« Predlog kriterijev za minimalne standarde objekta, opremnih elementov in storitev za wellness hotel Predlog smernic minimalnih standardov v ponudbi različnih vrst slovenskih wellness ponudnikov Predlog smernic za oblikovanje minimalnih standardov ponudbe turistične destinacije za podelitev naziva Slovenska wellness turistična destinacija Akcijski načrt s predlogom izvedbenih projektov pri dvigu kakovosti slovenske»wellness«turistične ponudbe STRATEŠKI UKREPI NA PODROČJU RAZVOJA TURISTIČNEGA PROIZVODA»WELLNESS«V SLOVENIJI Predlog strateških ukrepov na področju zakonodaje Povzetek ciljnih usmeritev razvoja proizvoda»wellness«v Sloveniji Predlog strateških ukrepov na petih prioritetnih ključnih problemskih področij razvoja»wellness«turistične ponudbe v Sloveniji Izdelava politike partnerstva pri razvoju proizvoda»wellness«v Sloveniji Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 3

5 9.4.1 Predlog ukrepov in aktivnosti javnega in zasebnega sektorja na področju investicij v infrastrukturo in superstrukturo za oblikovanje turistične ponudbe»wellnessa« Predlog organiziranosti»wellness«ponudnikov v Sloveniji ZAKLJUČEK LITERATURA in VIRI PRILOGE Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 4

6 SEZNAM TABEL TABELA 1: RAZMEJITVENI KRITERIJI MED ZDRAVSTVENO PREVENTIVNIM TURIZMOM IN ZDRAVLJENJEM/REHABILITACIJO TABELA 2: RAZSEŽNOST WELLNESSA TABELA 3: OBISK TERMALNIH ZDRAVILIŠČ (SPA) V NEKATERIH DRŽAVAH, TABELA 4: PRIMERJAVA SLOVENSKE PONUDBE ZDRAVILIŠČ Z MADŽARSKO TABELA 5: OBISKI, NOČITVE IN POVPREČNA DOBA BIVANJA V MADŽARSKIH TERMALNIH ZDRAVILIŠČIH TABELA 6: OBISKI V AVSTRIJSKIH TERMALNIH ZDRAVILIŠKIH KRAJIH, ZA LETO 1998 IN OBDOBJE JAN-JUL 1999 (MN) TABELA 7: NOČITVE V ITALIJANSKIH SPA MESTIH, ('000) TABELA 8: DELEŽ EVROPSKIH DRŽAV NA TRGU ZDRAVILIŠKEGA TURIZMA TABELA 9: NAPOVED OBNAŠANJA POČITNIŠKIH GOSTOV V OBDOBJU 2010/2020 ZA NEMČIJO TABELA 10: NAPOVEDI ZA IZBOR TIPA NASTANITVE ZA OBDOBJE OD 2010 DO TABELA 11: NAPOVEDI ZA NAČIN ORGANIZACIJE POČITNIC ZA OBDOBJE OD 2010 DO TABELA 12: ŠTEVILO IN DELEŽI TUJIH NOČITEV PO POSAMEZNIH EMITIVNIH TRGIH V OBDOBJU V SLOVENSKIH ZDRAVILIŠČIH TABELA 13: POVPREČNE OCENE POMEMBNOSTI MOTIVOV ZA ZDRAVILIŠKE GOSTE V IZBRANIH SLOVENSKIH ZDRAVILIŠČIH, TABELA 14: KLASIFIKACIJA WELLNESS PONUDNIKOV V SLOVENIJI GLEDE NA PONUDBO WELLNESS ELEMENTOV IN PONUDBE ZDRAVSTVENIH STORITEV IN LEPOTNE NEGE TABELA 15: PONUDBA ELEMENTOV»WELLNESS«PRI POSAMEZNIH PONUDNIKIH»WELLNESS STORITEV«V HOTELIH V SLOVENIJI, AVSTRIJI IN NEMČIJI TABELA 16: NEKAJ NAZIVOV, SLOGANOV IN PROGRAMOV POSAMEZNIH PONUDNIKOV STORITEV DOBREGA POČUTJA»WELLNESSA«V SLOVENIJI IN TUJINI TABELA 17: KLASIFIKACIJA HOTELOV GLEDE NA PONUDBO»WELLNESS ELEMENTOV« TABELA 18: POVZETEK CILJNIH USMERITEV RAZVOJA PROIZVODA»WELLNESS«V SLOVENIJI (STRAN 93) TABELA 19: PREDLOG UKREPOV IN CILJEV ZA URESNIČEVANJE STRATEŠKIH USMERITEV RAZVOJA TURIZMA»DOBREGA POČUTJA«-WELLNESS TABELA 20: ORGANIZIRANOST PONUDNIKOV»WELLNESSA«V NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAVAH IN V SLOVENIJI SEZNAM SLIK: SLIKA 1: ATRIBUTI»WELLNESSA«V OKVIRU SLOVENSKE»WELLNESS«PONUDBE (MNENJE VPRAŠANIH) SLIKA 2: ELEMENTI»WELLNESS«STORITEV V SLOVENIJI IN TUJINI (NAVEZUJEJO SE NA IZBRANE PONUDNIKE, KI SO PREDSTAVLJENI V PRILOGI STRATEŠKEGA DOKUMENTA).. 51 SLIKA 3: PRIMERJAVA POVPREČNIH CEN MED HOTELI Z ELEMENTI»WELLNESSA«V SLOVENIJI IN TUJINI SLIKA 4: POZICIONIRANJA WELLNESS PONUDBE V SLOVENIJI SLIKA 5: POZICIONIRANJE SLOVENSKE»WELLNESS«TURISTIČNE PONUDBE PO DISTRIBUCIJSKIH KANALIH SLIKA 6: POZICIONIRANJE SLOVENSKE»WELLNESS«PONUDBE PO EMITIVNIH TRGIH SLIKA 8: PREDLOG OBLIKOVANJA SLOVENSKEGA»WELLNESS«ZDRUŽENJA Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 5

7 Uvod in razlogi za sprejem strategije Iniciator in naročnik strategije razvoja turističnega proizvoda»wellness v Sloveniji«je Slovenska turistična organizacija. Podjetje Hosting d.o.o. je v sodelovanju z mednarodnim podjetjem za svetovanje na področju turizma THR S.A. (International consultants in tourism and leisure for companies and destinations) iz Barcelone v Španiji in ob sodelovanju strokovnih sodelavcev Slovenske turistične organizacije ter ob posvetovanju na delavnici s ponudniki wellness storitev v Sloveniji pripravilo strateški dokument razvoja»wellness«turističnega proizvoda v Sloveniji. Ponudba storitev, ki niso del celostnega koncepta»wellnessa«in so vprašljive kakovosti, ter manjši ponudniki, kot so fitness centri, kozmetični saloni ter lepotni centri, ki ponujajo le ozek segment storitev t.i. wellness ponudbe, v več primerih, kot nakazujejo rezultati te študije, ne ustrezajo v celoti filozofiji»wellnessa«. Prav tako ne ustrezajo popolnoma konceptu wellnessa tudi posamezne parcialne ponudbe v ponudbi nekaterih turističnih podjetij, ki ne obravnavajo welnessa kot celostnega produkta, ki zadovoljuje potrebo po harmoniji telesnega in duhovnega dobrega počutja. Nejasno razmejevanje med t.i. wellness ponudbo in posameznimi parcialnimi elementi wellnessa je rezultat nerazumevanja pojma»wellness«med potencialnimi koristniki in ponudniki, kar povzroča zmedo na tržišču»wellness«ponudbe. S tem je bil doslej v veliki meri zaviran tudi razvoj in rast kakovostne in celostne»wellness«ponudbe, ki bi uspešno konkurirala hitro rastoči in dobro organizirani ponudbi na evropskem in drugih tujih trgih. Med ključnimi prepoznanimi problemi, ki zavirajo rast kakovosti in konkurenčnosti slovenskega»wellness turizma«so: - nepreglednost sedanjega stanja trženja in razvoja wellness ponudbe v Sloveniji in položaja wellness ponudnikov na trgu, kar otežuje odločitev turistov za koriščenje storitev in znižuje vrednost ponudnikom, - nepoznavanje trendov razvoja celostnega wellness turističnega proizvoda na evropskih tržiščih in izrazito mešanje konceptov zdravilišč (spa), zdravstvenih programov in wellness ponudbe, - neobstoječi kriteriji in normativni ali tržni standardi kakovosti za wellness storitve v Sloveniji, - neobstoječa in (zlasti na tujih trgih) neprepoznavna blagovna znamka»wellness v Sloveniji«, - nepovezana in razdrobljena organiziranosti wellness turistične ponudbe za zagotavljanje skupnih interesov ponudnikov zlasti na konkurenčnih tujih trgih, - pomanjkanje sistemskih ukrepov in usmeritev na področju razvoja turističnega proizvoda»wellness«. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 6

8 Slovenska turistična organizacija je zato v letu 2003 pristopila k izdelavi strategije razvoja»wellness«ponudbe v okviru turistične ponudbe v Sloveniji s ciljem: a) odpraviti prepoznane probleme in zagotoviti večjo kakovost in konkurenčnost ponudbe»wellness«storitev v Sloveniji, zlasti za okrepitev konkurenčnosti ponudbe»wellness«, b) doseganja celovitejšega načrtovanja na ravni države za izrabo razvojnega izziva na področju turističnega produkta»wellness«, kot so npr. nujno potrebne investicije v infrastrukturo in znanja, ki zagotavljajo potrebno kakovost storitev, okrepitev organiziranosti, vzpostavitev sodelovanja turističnih ponudnikov javnega, privatnega in civilnega sektorja in tržnega pozicioniranja ponudnikov za povezano nastopanje zlasti na tujih trgih, c) pripraviti usmeritve za reševanje drugih izzivov opisanih v strategiji pri razvoju obstoječe»wellness«ponudbe»ponudbo dobrega počutja v Sloveniji«(trženje, kakovost ponudbe, razlikovanje med zdravstvenim oz. zdraviliškim in»wellness«turizmom itd.), d) zagotoviti potrebno sistemsko in sistematično podporo razvoju tega hitro rastočega turističnega produkta z izjemnimi razvojnimi potenciali in na ta način prispevati k uresničevanju strateških ciljev strategije razvoja turizma v Sloveniji Zaradi vedno večjega števila različnih ponudnikov, različne kakovosti in raznovrstnosti njihove ponudbe, ki se v Sloveniji predstavlja kot ponudba»wellness storitev«, je bila nujna priprava strateških smernic za oblikovanje wellness turističnega proizvoda, ki bo služila pri razvoju kakovostnih konkurenčnih storitev»wellness«turizma v Sloveniji z višjo dodano vrednostjo in jasno prepoznavno podobo, tržno pozicijo in koristmi za goste. Kljub temu, da lahko»wellness počitnice«preživimo v zdraviliščih v okviru katerih se je»wellness«v posameznih parcialnih elementih, zaradi njihove uveljavljenosti na področju zadovoljevanja potreb po zdravju, v Sloveniji najprej pričel razvijati, želimo poudariti zelo pomembno razliko med»wellnessom«in zdravljenjem. Na strani povpraševanja je»wellness«obravnavan s strani zdravih ljudi, njihov glavni cilj je specifična preventiva in koriščenje specifičnih preventivnih programov na način doseganja celostne harmonije telesnega in duhovnega dobrega počutja. Programi kurative morajo biti obravnavani na vsak način ločeno, saj gre za drugo ciljno skupino gostov in pogosto tudi za drugačne metode in pristope v ponudbi storitev in predvsem za drugačne razloge in motive zadovoljevanja potrebe po zdravju. Namen strategije je zato: - opraviti pregled sedanjega stanja razvoja»wellness«ponudbe v Sloveniji in položaja»wellness«ponudnikov na trgu, - prepoznavanje aktualnih problemov in izzivov na strani ponudnikov»wellness«storitev, Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 7

9 - raziskava trendov razvoja wellness turističnega proizvoda na evropskih tržiščih, - določitev minimalnih kriterijev in standardov razvoja kakovosti za wellness ponudbe, - podati smernice za oblikovanje nove turistične blagovne znamke»wellness v Sloveniji«, - predlagati možne oblike organiziranosti wellness turistične ponudbe za zagotavljanje skupnih interesov ponudnikov zlasti na konkurenčnih tujih trgih, - predlagati strateške ukrepe in usmeritve na področju razvoja turističnega proizvoda»wellness«. Priprava strategije razvoja wellness produkta Slovenije je izhajala iz strateških usmeritev oblikovanja in trženja turističnih produktov Slovenije opredeljenih v: - Strategiji razvoja slovenskega turizma , - Strategiji trženja slovenskega turizma in - Turistični politiki za leto 2003 z usmeritvami za leto Upoštevani so bili tudi trendi razvoja turizma (še zlasti produktov»wellness«) v Evropi in trendi uveljavljanja novih trženjskih principov ter deloma Bela knjiga zdravstvene reforme (zlasti cilj številka 6 - javno zdravje). Priprava strateškega dokumenta je bila razdeljena v več faz. V okviru prve faze je bil pripravljen vprašalnik, ki je zajemal 26 vprašanj in je bil posredovan po pošti in preko elektronskih naslovov 34-im potencialnim ponudnikom»wellness«storitev v Sloveniji (vodjem marketinga v posameznih podjetjih ponudnikov). Na vprašalnik niso odgovorili nekateri anketiranci iz zdravilišč in štirje ponudniki, ki so zavrnili sodelovanje zaradi premajhnega obsega wellness ponudbe. Tako nam je od ostalih 28 vprašalnikov bilo vrnjenih 15, kar predstavlja 54 %. Poročilo je bilo osnova za strateške podlage za razvoj in trženje»wellness«turistične ponudbe v Sloveniji in na ciljnih tujih trgih. V okviru druge faze je bila , v prostorih Slovenske turistične organizacije organizirana delavnica, kjer so bili predstavljeni rezultati ankete in osnovne smernice. Na delavnici je bila izvedena tudi anketa, ki je služila pri pripravi standardov in pozicioniranju slovenske»wellness«turistične ponudbe po motivih, distribucijskih kanalih in emitivnih trgih. V okviru tretje faze je bila pripravljena končna verzija dokumenta, v katerem so upoštevana mnenja, izražena na delavnici»wellness«ponudnikov v Sloveniji, trendi razvoja»wellness turizma«na evropskem tržišču ter analiza»wellness«ponudbe v Sloveniji. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 8

10 Zaradi slabšega poznavanja wellness filozofije v slovenskem prostoru je uvodni del namenjen razlagi osnovnih definicij»wellnessa«, kateremu sledijo trendi razvoja na evropskem tržišču in v Sloveniji. V nadaljevanju so nato predstavljene strateške razvojne usmeritve in možnosti trženja celostnega turističnega produkta wellness v Sloveniji na domačem in tujih trgih. Pri opredelitvi wellness filozofije smo izhajali iz definicije:»wellness je harmonično zdravstveno stanje telesa, duševnosti in duha, ki temelji na samoodgovornosti človeka in njegovem odnosu do narave, okolja. Sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: telesno gibanje, zdrava prehrana, duševne aktivnosti in osebna sprostitev«. Pri splošni raziskavi in predlogih za oblikovanje wellness ponudbe, sta bila poleg teh štirih osnovnih elementov wellness filozofije, zaradi specifičnosti obstoječega stanja predvsem v slovenskih naravnih zdraviliščih, ločeno upoštevana tudi elementa lepota in nega telesa ter zdravstvena preventiva in strokovna podpora. Ključne ugotovitve, problemi in nekateri strateški razvojni predlogi: 1. Pojem wellness je večpomenski, sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: a) telesno gibanje, b) zdrava prehrana, c) duševne aktivnosti in d) osebna sprostitev. Zato predlagamo uporabo slovenskega termina za wellness in sicer:»turizem DOBREGA POČUTJA«. Prvotno je bil predviden naziv»turizem dobrega počutja telesa in duha«, vendar je zaradi lažjega nadaljnjega tržnega komuniciranja in razumevanja uporabljena enostavnejša krajša verzija slovenskega poimenovanja wellnessa -»turizem dobrega počutja«. 2. Zaradi ločevanja ponudnikov, ki zagotavljajo vsaj minimalno pričakovano kakovost in obseg ponudbe»wellness«, od tistih, ki je ne, je nujno potrebno opredeliti standarde kakovosti»wellness«ponudbe in s tem določiti pogoje za uvrščanje ponudnikov v okvir ponudbe»turizma dobrega počutjawellnessa«. 3. Neenotnost razumevanja terminologije oziroma pomena posameznih pojmov povzroča zmedo na trgu in omejuje učinke trženja ponudbe. Pojmi storitev ponudbe dobrega počutja so namreč raznoliki, pogostokrat pa gre za sorodno ali istovrstno obliko storitev, ki jo različni ponudniki različno poimenujejo in/ali razumevajo. Terminologija storitev je strokovna in pogostokrat kupcem storitev nerazumljiva. Potrebna je enotna terminologija, ki se naj opredeli v izvedbeni trženjski strategiji, ki bo ob enem prijazna do uporabnikov storitev in jih tudi ustrezno informirala. 4. Zaradi omejenega poznavanja pojma je predstavitev tovrstne ponudbe nestrukturirana in lahko včasih potencialnega gosta celo zavaja. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 9

11 5. Wellness ponudniki bi se morali povezati v okviru združenja, ki bo imelo funkcijo spremljanja kakovosti ponudbe, skupno trženje, nastop na tujih tržiščih, informiranje javnosti in potencialnih koristnikov o koristih wellnessa kot življenjske filozofije ter svetovanja in strokovna usposabljanja. 6. Ponudba, ki se oblikuje, mora vsebovati prednosti oz. razlikovanje, ki jih slovenski prostor in ponudniki nudijo na področju wellnessa. Konkurenca na tujih trgih je vedno bolj obsežna in kakovostna, zato je potrebno razlikovanje ponudbe od konkurence (geografska, naravna, klimatska, kulturološka in kulinarična raznolikost slovenskega prostora, vključevanje podeželja in eko turistične ponudbe ). 7. V Sloveniji, kot tudi v nekaterih sosednjih državah (Italija, Madžarska), ni jasnih razlik med zdravilišči, visoko kategoriziranimi hoteli in»wellness«hoteli, kar vpliva na neustrezne predstave in pričakovanja gostov. 8. Povpraševanje je pretežno vezano na motiv preventivnega in kurativnega zdravljenja in rehabilitacije. Povpraševanje in ponudba vsebuje posamezne elemente»wellnessa«, ki pa niso jasno artikulirani in ločeni od zdraviliških storitev. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 10

12 1. WELLNESS FILOZOFIJA 1.1 Izvor in pomen besede»wellness«pojem»wellness«je prvi uporabil dr. Dunn pred štiridesetimi leti v ZDA, ko je v svojih 29 predavanjih (objavljenih leta 1961 v knjigi High-lewel Wellness) govoril o tesni povezavi telesa, misli in duha in ko je v eno besedo povezal dve gibanji, ki sta v tistem času zajeli Ameriko. Gibanji za»wellbeing«1 (»dobro počutje«) in fitness 2 (telesno gibanje) sta se zavzemali predvsem za globalno mišljenje in odnos do zdravja. Izraz»wellness«označuje novo pojmovanje zdravja. Po Dunnu je zdravje»stanje popolne usklajenosti telesnega, duševnega (psihičnega) in socialnega dobrega počutja«. Dunnova predavanja in zapiski so poudarjali, da obstaja zelo tesna povezava med telesom, mislijo in duhom. Prepričan je bil, da imamo ljudje potrebo po osebni zadostitvi. Verjel je, da se zdravje lahko razširi izven meja tradicionalne medicine, kjer je končni cilj, ki ga je treba doseči,»nebolezensko stanje«. V temeljno idejo wellnessa so se postopno vključevale tudi druge sestavine kot npr. zdrava prehrana, sproščanje, lepota, psihične aktivnosti ter osveščenost za okolje. Tem sestavinam zahodne»fizikalne«medicine so dodali še aziatske elemente kot npr. tradicionalno kitajsko medicino, ajurvedo, jogo, tai-chi, qi gong, itd. Zanimivo definicijo wellnessa je postavila Kaufmannova 3, ki razume wellness kot»zdravstveno stanje harmonije telesa, duše in duha, bistveni elementi, ki določajo wellness, pa so: samoodgovornost, telesni fitness, zdrava prehrana, sprostitev, duševne aktivnosti in okoljska senzibilnost«. Wellness je harmonično zdravstveno stanje telesa, duševnosti in duha, ki temelji na samoodgovornosti človeka in njegovem odnosu do narave, okolja. Sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: telesno gibanje, zdrava prehrana, duševne aktivnosti in osebna sprostitev. V nadaljevanju so podani razmejitveni kriteriji, ki ločujejo zdravstveno preventivni turizem, kamor uvrščamo tudi»wellness turistični produkt«, od zdravljenja oz. rehabilitacije. Osnovni razmejitveni kriteriji so uporabljeni pri nadaljnjem interpretiranju wellness turizma v primerjavi z zdravstvenim kurativnim turizmom in klasičnimi preventivnimi zdravstvenimi programi, ki so značilni tudi za ponudbo v okviru večine slovenskih naravnih zdravilišč. 1 Well being blagor, blaginja, ugodje, dobrobit,»dobro počutje«2 Fitness sposobnost, zdravje, krepkost,... predvsem telesno 3 Lanz Kaufmann, E. (1999): Wellness Tourismus in der Schweiz Qualitätsanforderungen an die Hotellerie, in: Bernen Studien zu Freizeit und Tourismus, Publ.FIF, Bern, 1999 Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 11

13 Tabela 1: Razmejitveni kriteriji med zdravstveno preventivnim turizmom in zdravljenjem/rehabilitacijo Razmejitveni kriteriji Promocija zdravja Zdravstveno preventivni turizem Gostje Zdrav Bolan Motivi Promocija zdravja Primarna preventiva Cilji Gibanje, prehrana, sprostitev, duševna aktivnost Ponudba Gibanje, prehrana, sprostitev, duševne aktivnosti Odločitve Samoiniciativnost, prostovoljnost Dolžina bivanja Pogosto samo konec tedna, 1-2 tedna Financiranje Prevladujejo samoplačniki ali delno dodatno zavarovanje Vir: Müller/Lanz 1998, 483; povzeto po Kaufmannovi 1999, Razvoj wellness filozofije Rehabilitacija zdravljenje Zdravstveno kurativni turizem Zdravljenje, lajšanje, blažitev, sekundarna in terciarna preventiva Zdravnik bolnikom cilje posebej definira V ospredju je medicinska oskrba Zdravniško mnenje Običajno najmanj 3 tedne Večinoma preko osnovnega in dodatnega zavarovanja V Evropo se je ideja, filozofija wellnessa pričela širiti ob koncu osemdesetih let, ko so leta 1989 v avstrijskem zdravilišču Bad Hofgastein v svojem prospektu uporabili izraz»magic wellness«. Zastopala je specifično poimenovanje zdravja. Wellness koncept je namenjen tako posamezniku kot skupinam - družinam, občinam, gospodarskim, političnim in verskim organizacijam. V ZDA wellness predstavlja način življenja, medtem ko ga v Evropi najprej povezujejo s turizmom. Ob koncu prejšnjega stoletja se gibanje nezadržno širi tudi na druga področja načina življenja. S popularizacijo in poudarjanjem pomena zdravega načina življenja (članki v revijah o zdravju npr. Fit for fun, Vital,...) je sproženo odpiranje velikega števila fitness centrov, studijev s savnami in solariji, kopališč, lepotnih centrov (t.i.»days spa«ponudbe). To pomeni, da»wellness«oziroma skrb za zdravje, lepoto telesa in duše, za celostno»dobro počutje telesa in duha«postaja velika poslovna priložnost turističnega in s turizmom povezanega gospodarstva na evropskem tržišču (eden najpomembnejših trendov v razvoju ponudbe prostega časa). V Sloveniji se je uveljavil izraz»wellness«, ker doslej ni bilo ustreznejšega prevoda in enotnega razumevanja pojma. Zaradi vseh naštetih prvin, ki so vsebovane v pojmu»wellness«, predlagamo slovensko poimenovanje Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 12

14 »turizem dobrega počutja«, ki zajema vse naštete predpostavke in pomene, ki označujejo človekovo»dobro počutje telesa in duha«. Zaradi enostavnosti in dosedanje uveljavljenosti termina»wellness«uporabljamo v študiji obe različici poimenovanja te oblike turizma. Potrebno je poudariti, da je pri oblikovanju multi disciplinarne ponudbe»wellnessa«pomembno in potrebno poznavanje ter razumevanje filozofije turističnega proizvoda»wellness«. Pri pripravi strateškega dokumenta so bili upoštevani vsi štirje osnovni elementi wellnessa, katerim smo zaradi specifičnosti in raznolikosti slovenskega prostora dodali še lepoto in nego telesa (beauty programi) ter zdravstvena preventivo in strokovno podporo javnemu zdravju. 1.3 Temeljne sestavine wellnessa kot načina življenja Telesne aktivnosti Telesne aktivnosti imenovane tudi telesni fitness so prva izmed sestavin wellnessa. Običajno zajemajo proces treninga s psihičnimi in motoričnimi lastnostmi, kot so hitrost, moč, vzdržljivost, gibanje in koordinacija. Te vrste telesnih aktivnosti so veliko manj intenzivne od vrhunskega športa in morajo biti povezane z zagotavljanjem dobrega telesnega počutja. Vsakodnevna telesna aktivnost je za zdravje zelo pomembna, zlasti za ljudi, ki se zaradi narave svojega dela premalo gibljejo, v pomanjkanju časa neustrezno prehranjujejo in uživajo energijsko bogato hrano. Telesna vadba uravnava energijsko bilanco, krepi telo in zdravje, ohranja vitalnost, vpliva na boljše počutje in lepšo obliko telesa. Zdrava prehrana (higiena prehrane) Zdrava in uravnovešena prehrana je druga sestavina wellnessa. S pravilno prehrano lahko ohranjamo ali krepimo zdravje, preprečujemo obolenja in izboljšamo ali celo pozdravimo bolezen ali bolezensko stanje. Pod pojmom higiene prehrane razumemo uživanje zdravstveno neoporečne, varne hrane, ki jo uživamo v obrokih z določenim dnevnim prehrambnim režimom in ki naj bi bila uravnotežena in varovalna. Po današnjih merilih kot varno hrano štejemo živila, ki ne vsebujejo aditivov, kontaminatov in toksinov (dodatki, strupi in onesnaževalci - kemične sestavine, ki negativno vplivajo na človekovo zdravje) oz. ne presegajo zakonsko dovoljenih količin. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 13

15 Uravnotežena (ali dietna) prehrana je po Mitchellovi definiciji (Pokorn, 1997) tista, ki vsebuje vse bistvene hranljive snovi v takih količinah in razmerjih, da zadoščajo za čim boljše delovanje vseh funkcij organizma, za katerega je prehrana zasnovana, nobene hranljive snovi pa ne sme vsebovati v taki količini ali koncentracijah, da bi bilo kakorkoli zmanjšano ali ogroženo»dobro počutje telesa in duha«ali zdravje. Varovalna prehrana varuje pred nastankom civilizacijskih bolezni. Medicinska znanost ugotavlja (World Health Organization - WHO, 1990, str ), da tretjina sodobnih bolezni (kardiovaskularne bolezni- bolezni srca in ožilja, rak, sladkorna bolezen, debelost) izvira iz slabih prehranjevalnih navad in slabih razvad (premalo gibanja, alkohol, kajenje). Osnovno načelo varovalne prehrane je po priporočilih Svetovne zdravstvene organizacije (WHO, 1990) ustrezno razmerje vnosa energije in hranil. Duševne aktivnosti Duševne aktivnosti so tretji element»wellnessa«oziroma človekovega dobrega počutja. Glede na vedno bolj stresno življenje in vsakodnevne obremenitve so duševne aktivnosti nepogrešljiv sestavni del»wellness«ponudbe. To so aktivnosti in terapije, ki notranje sprostijo in izpolnijo človeka. Pripomorejo k vzpostavitvi harmonije med duhom in telesom. Poleg terapij so zdravstvene in ostale oblike izobraževanja in samoizobraževanja, pogovori, kulturna ponudba in možnosti lastnega kulturnega udejstvovanja, obiskovanja koncertov, gledališča, muzejev, galerij ipd. sestavni deli programa duševnih aktivnosti, ki se vključujejo v celosten izdelek dobrega počutja. Sprostitev Osebna sprostitev kot četrta sestavina»wellnessa«je oblika reševanja stresnih obremenitev in dolgoročno preprečevanje psihičnih in telesnih motenj. Sprostitvene tehnike morajo normalizirati vegetativne funkcije, kot so srčni utrip, krvni tlak in dihanje. Metode za sprostitev lahko v splošnem razdelimo v pet glavnih skupin: urjenje dihanja, sprostitev mišic, spremenjena drža, masaža in koncentracija. Najbolj poznane sprostitvene tehnike so avtogeni trening, aktivna mišična sprostitev, različne masaže in joga. Življenje človeka se razodeva z njegovim načinom razmišljanja, z njegovim odnosom do drugih, z njegovo pozitivno naravnanostjo do življenja nasploh. Pomembno je, da človek goji pozitivna čustva do sebe in drugih, da premaguje strah, da je srečen, da najde svoj smisel. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 14

16 Sozvočje vseh temeljnih sestavin»wellnessa«človeku omogoča najti način, kako ohranjati zdravje, ga krepiti in živeti kakovostno življenje. Poleg zgoraj omenjenih štirih elementov uvrščamo v okviru predloga oblikovanja»slovenske wellness turistične ponudbe«še lepotno nego telesa (beauty programe), kjer so vključeni raznoliki programi, ki pripomorejo k skrbi za človekovo telo, boljši izgled, izboljšano samopodobo in vitalnost ter zdravstveno preventivo in strokovno podporo javnemu zdravju, ki uporabnikom zagotavlja strokovno svetovanje in podporo ter varnost pri skrbi za zdravje. Ob tem je potrebno izpostaviti priložnosti zdravstvene preventive, ki odpravljajo nekatere prepoznane probleme pri zagotavljanju javnega zdravja v Sloveniji, kakor so bile prepoznane v Beli knjigi zdravstvene reforme, npr. posebne spodbude in nagrajevanja zaposlenim in podjetjem za zmanjševanje poškodb pri delu, spodbude za zmanjševanje onesnaževanja okolja, pridelovanje in predelovanje kakovostnejše biološko in ekološko pridelane in predelane hrane ter vključevanje le-te v prehrambno verigo in ponudbo»wellness«(tudi skozi predvideno izvajanje nacionalne prehrambne politike), večanje informacij in osveščanje o zdravem načinu življenja, wellness programi za preprečevanje poškodb in drugi programi krepitve duševnega in fizičnega javnega zdravja (tudi dodiplomskega in podiplomskega usposabljanja na področju javnega zdravja, ki lahko vključujejo sestavine wellness filozofije), ki jih predvideva zdravstvena reforma v Sloveniji. Pri vseh teh elementih»wellnessa«se upoštevajo posebnosti in prednosti, ki jih nudi slovenski prostor pri oblikovanju tovrstnih programov ponudbe (naravno okolje, številni zdravilni naravni faktorji, tradicija zdraviliškega turizma, uveljavljena zdravniška stroka v zdraviliščih, privlačnost podeželskega prostora in domači kozmetični izdelki in kozmetična industrija). Lepotna nega lahko temelji na domači kozmetični industriji in raznolikih programov prilagojenih različnim ciljnim skupinam gostov (uporabniki so v večini ženskega spola, vendar se povečuje tudi število moških uporabnikov tovrstnih storitev) ter naravnemu okolju in možnostim, ki jih ponuja. Glede na trend povpraševanja po tovrstnih storitvah je to lahko ena od specifičnih oblik»wellness ponudbe«, ki se ponuja v sklopu ostalih elementov»wellnessa«v Sloveniji. Pri zdravstveni preventivi (povezano z zdraviliško ponudbo, ki je že poznana v evropskem prostoru) pa so upoštevani številni naravni faktorji (termalni, mineralni izviri, zdravilno blato, strokovna zdravstvena podpora uveljavljenih zdravnikov,itn.) ter določene oblike terapij, ki so namenjene uporabnikom»wellness«storitev in so izrazito (ali vsaj čim bolj) fizično in programsko ločene od tistih, namenjenih gostom na zdravljenju. Tovrstne terapije ob uporabi naravnih zdravilnih faktorjev, ki jih slovenski prostor ima, prispevajo k raznolikosti in večji konkurenčni prednosti v primerjavi s ponudniki v tujini. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 15

17 1.4 Ključni elementi za dosego učinka dobrega počutja posameznika in družbe Telesna vadba definirana je kot telesna aktivnost, z namenom, da bi se telesno dobro počutili (fit). Sem uvrščamo vse oblike aktivnosti, kjer sodeluje v gibanju več mišičnih skupin. Te aktivnosti so lahko različne: športne aktivnosti, ples, razne igre, vrtnarjenje, fitness itn. Kardiovaskularna vadba ima posebno mesto med telesnimi aktivnostmi; povečuje zmogljivost srca, ožilja, pljuč in mišic. Pomembna je predvsem pri osebah srednje generacije, kjer so že opazni prvi znaki kroničnih bolezenskih sprememb. Telesna kondicija je sposobnost da telo dobro deluje. Omogoča, da človek z lahkoto in učinkovito opravlja svoje delo, da uživa v prostem času, da je zdrav, da nima težav z mišično podpornim sistemom, da se lažje izogne nesrečam oziroma zmanjša posledice vse pogostejših nesreč in da se v stresnih situacijah bolje odzove. Življenjski stil vzorec vedenjskih, prehrambnih in drugih navad, ki smo ga povzeli po delovnem okolju ali prinesli iz družine. Sem sodijo tudi slabe razvade, kot so kajenje in nenadzorovano uživanje alkohola. Obvladovanje stresa stres sicer lahko predstavlja hudo preizkušnjo za človekove prilagoditvene možnosti, vendar ga lahko tudi spodbuja, krepi, vzdržuje njegovo vitalnost in obnavlja sile. S primernimi tehnikami, ki vodijo preko identifikacije stresnega dejavnika, sprostitve in iskanja rešitve, lahko distresno stanje transformiramo v eustresno stanje. Relaksacija je sproščanje in zmanjšanje napetosti v živčno mišičnem sistemu. Načini za dosego so različni: balneoterapija, sprostitvena masaža, termalna kopel, savna, dihalne vaje, meditacija in joga in številne relaksacijske tehnike in vaje. Prehrana prehrana človeka je izrazito zdravstveni, socialnoekonomski, kulturni in gastronomsko kulinarični problem. Zdrava prehrana je uravnotežena (preprečuje nastanek sodobnih bolezni), varna (ne presega maksimalnih količin aditivov in kontaminantov v hrani), varovalna (varuje pred nastankom civilizacijskih bolezni) in priporočena (po strokovnih in znanstvenih dognanjih najbolj preudarna, zdrava prehrana). Odsotnost bolezni in homeostaza ohranitev notranjega fiziološkega ravnotežja organizma pomeni odsotnost simptomov nelagodja. Duhovna moč je sposobnost človeka, da si vzpostavlja vrednostna merila, deluje v skladu s svojim prepričanjem in izpelje pomembne in konstruktivne življenjske cilje. Duhovna moč temelji na veri v samega sebe in samozaupanju. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 16

18 Emocialno ravnotežje je sposobnost posameznika, da se vede v medsebojnih odnosih in vsakdanjem življenju pozitivno, optimistično in konstruktivno. Intelektualno zadovoljstvo je sposobnost, da se človek uči in s pridobljenim znanjem povečuje kvaliteto vsakdanjega življenja in optimalnega funkcioniranja. Vsi našteti elementi za dosego učinkov dobrega počutja»wellnessa«preprečujejo hkrati več bolezni in tegob. Ne podaljšujejo samo življenjske dobe, temveč podaljšujejo tako kvalitetno življenje in zavirajo biološko staranje. Wellness -»turizem dobrega počutja«je kot pozitivna komponenta optimalnega zdravja koristen vsem. Ne samo tistim, ki menijo, da so zdravi, ampak tudi tistim, ki so zboleli. Ne samo posameznikom ampak tudi za družbo oz. skupnost kot celoto. Dokazano je, da prispeva k hitrejšemu okrevanju, upočasni bolezen ali izboljšuje počutje in samozavest tudi prizadetih oseb. Hkrati pa prispeva k ugodnejši zdravstveni in socialno-ekonomski sliki družb. Tukaj lahko omenimo mnoge druge pozitivne stranske učinke»turizma dobrega počutja«: socio-ekonomski razvoj družbenega okolja (npr. manj izostankov z dela, večja delovna storilnost zaposlenih), manjše stroške za zdravljenje (več sredstev prihranjenih v nacionalnih socialnih in zdravstvenih blagajnah), priložnosti za nova bolj prožna delovna mesta in poklice, za večanje produktivnosti na delu, bolj zdravo, manj onesnaženo okolje zaradi večje osveščenosti itd. Tabela 2: Razsežnost wellnessa - Razsežnost wellnessa + Depresija Čustvena Sreča Nevednost Intelektualna Osveščenost Slaba kondicija Fizična Dobra kondicija Osamljenost Socialna Socialnost Nezadovoljstvo Duhovna Zadovoljstvo Negativen Splošen izgled Pozitiven Prav zaradi teh multidisciplinarnih razsežnosti wellnessa je potrebno k razvoju produkta bolj kot doslej poleg zdravilišč in drugih turističnih ter lepotnih in rekreativnih ponudnikov povabiti tudi druge resorje, ki jih zadeva zdrav način bivanja: okolje, kmetijstvo, predvsem pa zdravstvo skozi nacionalne razvojne programe in njihove ukrepe za spodbujanje razvoja sestavin»wellnessa.«. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 17

19 Za dosego kompleksnosti in celovitosti turistične ponudbe je potrebno partnersko sodelovanje turističnih ponudnikov javnega, privatnega in civilnega sektorja. Na drugi strani pa je potrebno za razvoj produkta»wellness«v Sloveniji zagotoviti izmenjavo informacij in znanj»wellness«ponudnikov in nacionalnih svetov, ki lahko vplivajo na oblikovanje sistemskih in drugih spodbud razvoja zdravega načina bivanja in z njim povezane turistične ponudbe (npr. vključitev Sveta RS za zdravje, vključitev Sveta RS za živila in prehrano, Sveta za varovanje okolja, strokovne posvetovalne organe ipd). Učinki dobrega počutja posameznika in družbe so prevelikega pomena, da bi načrtovanje, izvajanje in tudi»odgovornost«njihovega razvoja prepustili zgolj in samo ločeno turističnemu sektorju in turističnim oz. wellness in zdravstvenim organizacijam, kar bi bilo tudi v nasprotju s celovito filozofijo»wellnessa«. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 18

20 2. TRENDI RAZVOJA IN TRŽENJA WELLNESSA V TUJINI IN SLOVENIJI 2.1 Trendi razvoja in povpraševanja po»wellness«storitvah v Evropi in svetu Zaradi različnih ponudnikov (spa, zdravilišče, spa resort, health resort, wellness hotel...) povezanih z»turizmom zdravja«, različne razlage pojmov in neenotnega vodenja statističnih podatkov povezanih s povpraševanjem in ponudbo wellness storitev v Evropi in svetu je potrebno izpostaviti, da statistični podatki v nadaljevanju niso povsem primerljivi med seboj. Posamezne države v uradnih statističnih podatkih in analizah ne vodijo ločeno wellness ponudnikov od ostale ponudbe»turizma zdravja (spa, zdravilišča, wellness hotel...)«. Na voljo so le specifični podatki posameznih marketinških združenj in organizacij na področju»wellness«in sorodne ponudbe, ki ne zavzemajo vseh ponudnikov tovrstnih storitev. Zato so v nadaljevanju pri interpretaciji»wellness«turizma uporabljeni razpoložljivi podatki, ki nam lahko kažejo zgolj trende razvoja, povpraševanja in oblikovanja ponudbe»turizma zdravja«, saj med seboj največkrat niso neposredno primerljivi. Zdraviliški turizem (turizem»zdravja«) v Evropi v primerjavi z zdraviliškim (turizem»zdravja«)»spa«turizmom v Združenih državah Amerike Kot je bilo omenjeno že v uvodnem poglavju, obstajata dve vrsti»wellness«koncepta: ena je tradicionalna in v večini prisotna v Evropi, povezana je z zdravilišči, termalnimi, mineralnimi izviri (torej predvsem naravnimi faktorji, ki pozitivno vplivajo na zdravje človeka) ter druga, ki prihaja iz ZDA, kjer je»wellness«sprejet kot način življenja za zmanjšanje debelosti in stresa. Po mnenju strokovnjakov obstajajo trije tipi»zdravega turizma«(turizma za zdravje): - Klinični turizem - Rehabilitacijski turizem - Wellness turizem (well-being & fitness), kot nadgradnja SPA zdravljenja s termalno vodo (iz latinskega»salus per aquam«ali»zdravljenje z vodo«) in fitness-om Klinični turizem je uporabljen s strani oseb, ki potrebujejo zdravstvene kurativne storitve in tistih, ki želijo narediti nekaj za boljši videz s pomočjo različnih kirurgov. Obstajajo posamezni tour operatorji, specializirani na področju kliničnega turizma, ki ponujajo pakete kot so»operacije v tujini, kirurgija v tujini«. Nekatere destinacije, ki se ponujajo, so npr. klinika»vistahermosa«v Alicante, Španiji ali»na Holmoce«na Češkem. Drug primer je»privatkranskenanstalt Grossgerungs«v Avstriji, resort ki ima hotel s petimi Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 19

21 zvezdicami in hotel, ki je namenjen zdravljenju srčnih bolezni. Usmerjen je predvsem na ciljno skupino višjega cenovnega razreda, večinoma iz Združenih arabskih emiratov. Uporabniki»kliničnega turizma«dajejo veliko prednost zdravstvenemu teamu kot tudi lokaciji posameznega kliničnega centra. Drugi faktorji, ki jih upoštevajo, so: oprema bolnice, dodatna turistična ponudba v okolici ker v večini potujejo s svojo družino ter s člani, ki želijo visoko standarde storitve. Rehabilitacijski turizem se navezuje na zdravljenje specifičnih bolezni (npr. bolečnine v križu,...) v uglednih terapevtskih centrih. Ta oblika turizma je subvencionirana s strani zdravstvenih zavarovalnih organizacij in omejena z določenim številom destinacij. Wellness je odločilen dejavnik za»preživetje«v vedno bolj stresnem delovnem okolju.»wellness«pojem je natančneje predstavljen že v uvodnem poglavju. Izraz»SPA«v ZDA ne predstavlja tradicionalnih zdraviliških storitev na osnovi mineralnih, termalnih izvirov, temveč pomeni»zdravje in fitness«vključujoč sprostitev in tretmaje lepotne nege. Natančna definicija besede»spa«je»naravni mineralni izvir, kraj ali resort, kjer se tak izvir nahaja (Collins)«in je razlaga, ki jo pri razlagi pojma uporablja tradicionalna Evropska industrija - Evropsko spa združenje (ESPA). Ta sektor se navezuje na priporočila zdravnikov in je v veliki večini plačan s strani države ali privatnih zdravstvenih zavarovalnic. Zlasti v ZDA pa se uporablja manj zahtevna razlaga pojma»spa«. Kot primer pri ISPA (International Spa & Fitness association) za posamezne ponudnike niso potrebni naravni mineralni izviri v sklopu ponudbe. Oni promovirajo in definirajo»spa«doživetje kot»čas za počitek, sprostitev, revitalizacijo, veselje ter razvedrilo.«v severni Ameriki predvidevajo v naslednjih letih naraščanje povpraševanja po»turizmu zdravja«. Ameriške definicije termalnih zdravilišč 1) SPA KLUB kapacitete, katerih primarni namen je fitness in ki ponujajo pestro ponudbo, v enem dnevu, 2) SPA NA KRIŽARKAH (LADJAH) - profesionalna ponudba in obravnava gosta na»a la carte«način, 3) DNEVNI SPA profesionalno vodena ponudba, v enem dnevu, 4) SPA DESTINACIJA osredotočena na izboljšanje življenjskega stila in zdravja, poudarja urejenost in privlačnost objekta in destinacije, 5) MEDISPA vsestranska medicinska in wellness oskrba v okolju, ki vključuje spa-usluge, konvencionalne in druge dopolnilne usluge, 6) MINERALNO-TERMALNI, MORSKI SPA tretmaji s hidroterapijo; izkorišča mineralne, termalne in morske učinke na kraju samem, Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 20

22 7) RESORT HOTEL SPA locirana znotraj objekta oz. hotela, spaponudba, fitness in»wellness«komponente, spa-menu kuhinja, Obisk»zdraviliške ponudbe(spa)«v ZDA (kot delež populacije) - Dnevni spa 11 % - Resort/hotel spa 7% - Spa klub 4% - Termalno-mineralna zdravilišča 2% Napovedujejo, da bodo v prihodnosti gostje, ki obiskujejo dnevne spa centre, poskusili preživeti počitnice tudi v spa resort destinacijah, kar kaže na pozitiven trend v naslednjih nekaj letih. V 20 stoletju se je povečal trg»spa«ponudnikov»spa«hotelov in destinacij predvsem na območju visokogorja v Alpah v Nemčiji, Švici, Franciji, Avstriji in Italiji. V 90 letih so posamezne destinacije in hoteli v južni Evropi in severni Afriki začele vključevati»spa«v svojo ponudbo. 2.2 Ponudba in povpraševanje po»wellness«storitvah v Evropi in svetu Kot je razvidno iz tabele v nadaljevanju, predstavlja največji trg povpraševanja Japonska, sledi mu Nemčija, Italija in ZDA. Čeprav v severni Ameriki ni»spa kulture«in kljub manjšemu številu ljudi z motivom»spa počitnic«, povpraševanje po»turizmu zdravja«narašča. Tabela 3: Obisk termalnih zdravilišč (spa) v nekaterih državah, 1996 Država Spa število obiskov( 000) populacija (mn) delež (%) Japonska Nemčija Italija Luksemburg Francija Španija Velika Britanija ZDA Vir : The Strategy Group, 1996 Direktna konkurenca na trgu»wellness ponudbe«za Slovenijo je Avstrija in Madžarska. Madžarska je vodilna država na vzhodno evropskem tržišču. Koncept madžarskih»spa«centrov temelji na generalni sprostitvi, ugodju in počitku kot nasprotju tradicionalnim zdravstvenim terapijam. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 21

23 Češka in Slovaška sta prav tako poznani kot svetovno znani deželi s»spa«resorti. Nekaj primerov znanih centrov: Karlovy Vary, Marianske Lazne, Frantyškove Lazne in Piestany. MADŽARSKA Madžarska zdravilišča se razlikujejo od ostalih vzhodno evropskih držav še posebej po tem, ker v njih prevladujejo tuji turisti, ki realizirajo dve tretjini prenočitev. Povprečna doba bivanja je zelo kratka in sicer 3.7 dni, v primerjavi s Češko, kjer je povprečna doba 15.7 dni, 14.8 na Poljskem in 8 v Romuniji. Vzrok je predvsem v usmeritvi k sprostitvi in ugodju in ne toliko k zdravljenju, ki zahteva daljšo dobo bivanja. Razlog za velik porast v obisku med 1999 in 2000 je v preklasifikaciji kapacitet, ki je vodila v veliko število nastanitvenih obratov v okviru spa ponudbe. Največji emitivni trg na Madžarskem predstavlja Nemčija, ki beleži 43% tujih prihodov v letu 2001, sledi mu Avstrija in Švica. Zanimivost: Madžarska hotelska veriga Danubius ima upravljavski nadzor tako nad domačim kot tujim zdraviliškim tržiščem (Marienbad-Češka, Piestany- Slovaška). Tabela 4: Primerjava Slovenske ponudbe zdravilišč z madžarsko Madžarska Slovenija Nočitve 1.4 milijona 2.2 milijona Tuji gosti 2/3 ½ Povprečna doba bivanja 3.7 dni 5.2 dni Vodilni tuji trg Nemčija (17,4%) Avstrija(13%) Vir: Spa Tourism in Central & Eastern Europe, Travel & Tourism Analyst, December Opomba: V Slovenskih zdraviliščih je bilo v letu 2002 s strani domačih gostov ustvarjenih 61,1 % nočitev, s strani tujih gostov pa 38,9 %. V nadaljevanju so navedeni statistični podatki za število gostov, ustvarjenih nočitev in povprečne dobe bivanja v madžarskih termalnih zdraviliščih. V okviru spodaj navedenih podatkov so upoštevani tudi uporabniki»wellness storitev«. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 22

24 Tabela 5: Obiski, nočitve in povprečna doba bivanja v madžarskih termalnih zdraviliščih povprečna doba bivanja države obiski nočitve obiski nočitve obiski nočitve dnevi 2001 skupaj Madžarska tujci: 222,157 68, , , , , , , ,807 1,483, , , , , ,484 1,406, , , Nemci Avstrijci Švicarji Američani Britanci drugi 50,643 25,781 4,894 8,271 9,338 55, , ,509 43,320 32,172 25, ,157 65,463 38,343 4,936 11,034 13, , , ,615 37,435 43,060 34, ,842 65,563 37,465 5,060 7,416 12, , , ,278 38,830 31,822 31, , Vir: Hungarian Central Statistics Office AVSTRIJA Avstrija je tretja evropska država, za Nemčijo in Rusijo, ki privablja največ zdraviliških in wellness gostov ter: - obvladuje 10-odstotni delež evropskih gostov v»spa«turizmu, - ima 18 milijonov nočitev na leto v»spa«turizmu,»wellbeing destination Austria«je projekt, vpeljan s strani Avstrijske turistične organizacije, z namenom spremeniti Avstrijo v vodilno»well-being«destinacijo (destinacijo dobrega počutja) v Evropi. Glavni cilj je vzpostaviti različne zdraviliške clustre, ki bi vključevali obstoječe centre (zdravstveni centri, psihološki centri, športne in centre prehrane, podjetja, ki prodajajo opremo bolnicam in terapevtskim centrom) kot tudi organizacijo posebnih specializiranih izobraževalnih programov na področju»wellness industrije«, z namenom spodbujanja zdravega načina življenja. Poleg raznolike ponudbe na področju»turizma zdravja«je po mnenju avstrijskih strokovnjakov velikega pomena zabava in druženje kot del»turizma zdravja«, ker samo skrb za zdravje ni dovolj. Razvoj»turizma dobrega počutja«mora temeljiti na dodani vrednosti. V zadnjih letih je Avstrija veliko investirala v wellness industrijo. V letu 2002 je bil odprt nov spa center Therme Laa (kjer je investicija znašala cca 29 milijonov ). V letu 2004 je načrtovano odprtje m 2 velikega kompleksa Aqua Dome, ki bo sestavljen iz hotelov, spa centra, sprostitvenega centra. Investicija je ocenjena na 72 milijonov. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 23

25 Avstrijski tipi wellness hotelov in njihovo število: - 22 Wellness Hotelov Austria (družinski hoteli 4*, wellness infrastruktura, bogata ponudba hrane in zabave), - 30 Hotelov Tirol Vital, - 36 Hotelov Gesund & Vital, - 61 Hotelov Austria Slim & Beautiful (3 do 5 *), vključujejo 4 poglavitne karakteristike: gibanje, aktivna sprostitev, duševna sprostitev, telesni in duševni programi, zdrava prehrana. V letu 1998 je bil Zell am See 4 prvo spa mesto v Avstriji s približno 1,2 milijona prenočitev, od katerih so 88 % ustvarili tujci. Na drugem mestu je Seefeld, ki je imel 97 % tujih turistov. Medtem ko v večini manjših zdraviliških krajev prevladuje avstrijska kliantela, kjer je večinoma le nekaj nad 50 % nočitev ustvarjenih s strani tujcev, v primerjavi z 70 % (vseh nočitev) v celotni Avstriji. European Unions High Level Group on Tourism and Employment je v letu 1998 objavila, da bodo»spa, zdraviliške in fitness kapacitete«eno najhitreje rastočih segmentov na področju turistične industrije do leta Glavni trgi na področju»spa«turizma so Nemčija, Avstrija in Italija. Najpomembnejša je Nemčija s 300 mesti, specializiranimi na področju zdraviliških in lepotnih terapij, medtem ko se ji Avstrija približuje. Po podatkih (European Spas Association) je 20 milijonov ljudi v Evropi, ki obiskujejo termalne centre, ki ustvarijo 120 milijonov nočitev (med 4 in 10 nočitev povprečno na vsako državo). Vendar je potrebno pri tem upoštevati dejstvo, da ESPA podatki vključujejo zdravilišča s termalno ali mineralno vodo in ne podatkov za zadnje hitro rastoče oblike»spa«centrov (dnevni»spa«centri, destinacijski»spa«centri in»resort spa«centri). Število obiskovalcev nemških in finskih termalnih centrov so najbolj relevantni - ostajajo okoli 10 dni, medtem ko je povprečna doba bivanja v Španiji nekaj nad 8 dni, ter 7 dni v Italiji. 4 Vir: Travel&Tourism Intelligence (Market Segments: Health Tourism in Europe), Statistični podatki - vir: Osterresichischer Heilbader und Kurorteverbrand. 5 Travel & Tourism Intelligence, Travel & Tourism Analyst No.1200, Market Segments: Health Tourism in europe, p.41. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 24

26 Tabela 6: Obiski v avstrijskih termalnih zdraviliških krajih, za leto 1998 in obdobje Jan-Jul 1999 (mn) Avstrija Zell am See Seefeld Bad Hofgastein Badgastein Villach vsa termalno-klimatska zdravilišča Kneipp zdravilišča druga središča (resorts) Avstrijci tujci skupaj Avstrijci tujci skupaj Skupaj Vir: OsterreichischerHeilbader und Kurorteverband Iz podatkov je razvidno, da je največje število gostov v Avstriji, v okviru drugih zaokroženih območij (resortov), katerim sledijo termalno klimatska zdravilišča in Kneipp zdravilišča. Wellness ponudniki so poleg specifičnih wellness centrov v okviru zdravilišč uvrščeni med druga območja (resorte). Le-teh je v sosednji Avstriji veliko. Poudarek je na organizirani, povezani ponudbi v okviru posameznih območij. ITALIJA Večina italijanskih spa resortov temelji na kulturni in naravni dediščini, ki je bila dopolnjena z modernim konceptom wellnessa in beauty programov. Njihovi spa centri so nadaljevanje rimskih spa centrov. V novejših statističnih podatkih ne zasledimo ločeno podatkov za zdraviliške kraje in termalna zdravilišča (spas). Ocenjeno je, da je v Italiji okoli 200 spa centrov in zdraviliških krajev (184 v letu 1991). Po številu spa centrov prevladujejo naslednje regije: Toscana (15 v letu 1991), Emilia-Romagna (19 v letu 1991), Lombardia (16 v letu 1991) in druge. Glede na podatke Federterme, italijanske spa organizacije (Italian spa industry association), je bilo v Italijanskih spa centrih v letu 1998 ustvarjenih okoli 25 milijonov nočitev. Podatek se navezuje na vse obiskovalce Italijanskih spa mest in ne samo tiste z motivom, povezanim s koriščenjem vodnih programov. Število nočitev je za 26,6 % večje kot v letu 1994 in za 60 % višje od leta Veliko pomembnejši je podatek, ki ga je objavila ESPA, o ustvarjenih nočitvah gostov, ki so koristili različne spa terapije in programe, ki je ocenila 8.75 milijonov tovrstnih nočitev za leto Ocenjeno je, da je bilo teh obiskovalcev 1,25 milijona, katerih povprečna doba bivanja je bila sedem dni. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 25

27 Tabela 7: Nočitve v italijanskih spa mestih, ('000) Nočitve v italijanskih spa mestih, ( 000) Vir: Ente Nazionale Italiano Turismo (ENIT); TTA Nº ; Federazione Italiana delle Industrie Termali e delle Acque Minerali Curative (Federterme) NEMČIJA Nemčija je največje evropsko tržišče kot tudi največja evropska destinacija za termalne izvire in zdravilišča. Ugotovljeno je (ESPA), da Nemčija kot destinacija pokriva 40 % evropskega trga. Po drugi strani je Nemčija tudi država z zelo močnim turističnim emitivnim trgom, ki potuje in preživlja počitnice skoraj 100 % zunaj meja države, s povprečno dobo bivanja 11,3 dni. Glede na raziskavo (IPK-International, 1999) Nemci najraje izberejo hotele kot tipe nastanitve (55%) med temi: 24 % prvi razred, 4* in 5*, 8 % srednji razred 3* ter 20 % nižji razred Nemcev obiskuje zdravilišča, kar predstavlja pomemben podatek v smislu pridobivanja potencialnih gostov, in sicer iz naslednjih razlogov: - k zdravju usmerjene počitnice so v Nemčiji nadpovprečno želene in iskane; iz dobrega 1 milijona v 2000 se bo povpraševanje po tovrstnem počitnicah povečalo na 2,8 milijona do ; - 60 % Nemcev v času počitnic in dopustov išče sprostitev, obnavljanje moči in okrevanje; - to so gosti z večjo kupno močjo (približno 840 /potovanje, 84 /noč). Značilno za nemške turiste je, da večinoma uporabljajo pred-rezervacijski sistem (71 %) ter»all-inclusive«potovanja, za katere je v prihodnosti še predviden porast (iz 1 milijona v 2002 na 2,8 milijona v letu 2020). Zato je priporočljivo tržiti in prodajati tako»wellness«kot zdraviliške produkte v glavnih turističnih agencijah in preko tour operaterjev. 6 Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast study Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 26

28 2.3 Statistični podatki ponudbe, trženja in povpraševanja po storitvah turizma»dobrega počutjawellnessa«v Evropi in svetu Kot je bilo omenjeno že v začetnem delu poglavja, podatki med seboj zaradi različnega vodenja statističnih podatkov po posameznih zdraviliščih, spa centrih in ostalih ponudnikih»turizma zdravja«in tudi wellnessa na nacionalnem nivoju med seboj niso primerljivi. Ne navajamo izključno wellness ponudnikov, temveč za prikaz trenda povpraševanja, ponudbe in trženja uporabljamo podatke za storitve»turizma zdravja«, kamor sodijo zdravilišča, spa resorti, wellness hoteli ipd. Izhajamo iz trditve, da so se v Evropi»wellness storitve«najprej pojavile v okviru ponudbe posameznih zdravilišč. Tabela 8: Delež evropskih držav na trgu zdraviliškega turizma država Nemčija Rusija Avstrija V. Britanija Italija Francija Švica Finska druge % delež zdraviliških gostov Vir: ESPA informacije Iz tabele je razvidno, da je največji trg povpraševanja po storitvah, ki so ponujene v posameznih zdraviliščih, kamor sodijo tudi»wellness storitve«, s strani nemških gostov, sledijo jim Rusi, Avstrijci, gostje iz Velike Britanije, Italije in ostalih držav. Podatki nam lahko služijo pri oblikovanju primarnih in sekundarnih emitivnih tržišč pri posameznih ponudnikih»wellness storitev«v Sloveniji. Glede na izvedeno analizo v decembru 2003 med ponudniki tovrstnih storitev v Sloveniji lahko ugotovimo, da imajo predstavljena emitivna tržišča pomembno vlogo tudi pri slovenskih ponudnikih»wellnessa«. Glede na raziskavo IPK International, ki obsega napoved obnašanja počitniških gostov za obdobju 2010 in 2020 za Nemčijo, ki je tudi eden glavnih trgov na strani ponudbe ter povpraševanja po»wellness storitvah«v evropskem prostoru, je ocenjeno, da lahko pričakujemo pozitivno rast tipa počitnic, povezanih z zdravjem, kamor uvrščamo tudi»wellness«počitnice. V primerjavi leta 2000 in 2010 naj bi se počitnice povezane z zdravjem povečale za kar 69 %. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 27

29 Tabela 9: Napoved obnašanja počitniških gostov v obdobju 2010/2020 za Nemčijo tip počitnic % Index 000 % Index 000 % Index sonce in plaža % % % 123 počitek v mestu % % % 102 Touring počitnice % % % 117 počitnice v gorah % % % 73 podeželski Hotel % % % 143 povezan z zdravjem % % % 235 zimske počitnice % % % 94 športne počitnice % % % 172 križarjenje % % % 148 Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast Study, Munich Ponudniki»wellness storitev«imajo višjo kakovost (vsaj 4*) storitev v primerjavi z ostalimi ponudniki počitnic. Ob upoštevanju napovedi IPK International nam podatki v nadaljevanju prav tako potrjujejo pozitivno rast (v letu 2010 za 36 %) povpraševanja po storitvah višjega kakovostnega razreda, kamor uvrščamo tudi»wellness hotele«(hoteli prvega razreda 5* in 4*). Podatek je zlasti zanimiv pri načrtovanju investicij na področju hotelske»wellness«ponudbe v Sloveniji. Tabela 10: Napovedi za izbor tipa nastanitve za obdobje od 2010 do 2020 stanje (99-01) delež obseg % obseg delež Indek počitniški objekti % s obseg skupaj % % % 115 Hotel prvega razreda % % % 167 (5* ali 4*) hotel srednjega razreda % % % 72 (3*) hotel nižjega razreda % % % 73 počitniški dom % % % 86 garni objekt 401 1% 67 0% % 3 šotor/prikolica/avtodom % % % 84 ladja/čoln/križarka/jahta % % % 189 delež % Indeks mladinski dom/družinski 382 1% 329 1% % 75 dom počitniški klub % % % 225 ostalo % % % 145 Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast Study, Munich 2003 (manjkajoče vrednosti pripadajo drugim kategorijam) Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 28

30 Glede na distribucijske kanale so v nadaljevanju predstavljeni podatki, ki nam kažejo povečanje obsega inclusive počitnic za 25 % v letu 2010, počitnic brez predhodne rezervacije za 16 % in počitnic s predhodno rezervacijo za 11 %. Podatek je zlasti zanimiv pri nadaljnjem oblikovanju načina trženja storitev»wellnessa«v Sloveniji, kjer bi moral biti večji poudarek na oblikovanju posebnih programov, namenjenih specifičnim ciljnim skupinam in možnosti rezervacij preko spletnih strani, poleg ostalih oblik prodaje in predstavitve storitev. Velik pomen bodo igrale kakovostne spletne predstavitve ponudbe, ki morajo nuditi gostom možnost izbire želenih storitev z vsemi ostalimi zanimivi podatki in cenami. Tabela 11: Napovedi za način organizacije počitnic za obdobje od 2010 do 2020 stanje (99-01) način organizacije obseg delež% obseg delež% Ind. obseg delež% Ind. skupaj % % % 115»(Via Trade)« % % % 119 predhodna rezervacija Inclusive % % % 148 počitnice»(non Trade)«brez predhodne rezervacije % % % 128 brez rezervacije % % % 95 Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast Study, Munich Statistični podatki za Slovenijo in priložnosti za razvoj turizma»dobrega počutja«-»wellnessa«v Sloveniji se ne vodijo ločeno podatki za ponudnike»wellness storitev«, kot je to v primeru zdravilišč. Zato ni možno prikazati realnih podatkov števila obiskov in nočitev domačih gostov, ki koristijo izključno»wellness storitve«. Pri oblikovanju ocene domačih in tujih gostov, katerim je osnovni motiv zdravje, lahko izhajamo le iz podatkov, ki jih nudi Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč in Statistični urad Republike Slovenije. Ob oblikovanju posebnega združenja»wellness«ponudnikov v Sloveniji pa bi bila lahko to ena od funkcij združenja. V letu 2002 je bilo zabeleženih 38,9 % vseh tujih in 61,1 % domačih nočitev v»spa«centrih. Po emitivnih tržiščih je na prvem mestu Avstrija, sledi ji Nemčija, Italija, druge države, Hrvaška, Rusija, Nizozemska in Izrael. Kot Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 29

31 oprijemljivi podatki so pri nadaljnjem načrtovanju uporabljeni podatki slovenskih zdravilišč, kjer se je tudi najprej pojavila wellness ponudba. Tabela 12: Število in deleži tujih nočitev po posameznih emitivnih trgih v obdobju v slovenskih zdraviliščih DRŽAVA 2000 Delež 2000 v % Delež 2002 v % Avstrija ,5% ,4% Hrvaška ,4% ,4% Italija ,9% ,0% Nemčija ,7% ,1% Nizozemska ,3% ,3% Rusija ,4% ,0% Izrael ,3% ,7% Druge države ,5% ,1% SKUPAJ ,0% ,0% Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, 2003 Najpomembnejše tržišče za Slovenijo je Avstrija s 13 % vseh obiskov v skupnem številu vseh nočitev; hkrati je to njena največja konkurentka (18 milijonov nočitev v Avstriji proti 2.2 milijona v Sloveniji). Nemčija ustvari 8 % prihodov v skupnem seštevku vseh prihodov v Sloveniji. V Sloveniji je registriranih 15 naravnih zdravilišč, ki oskrbujejo 20 % turističnih nastanitvenih kapacitet in nudijo 6,400 postelj v hotelih višjega razreda (večinoma 4*), in postelj v kampih s 3*. V letu 2002 je bila povprečna zasedenost postelj 68 %. Domači gostje so ustvarili 61,1 % nočitev, medtem ko so jih tuji gostje 38,9 %. Povprečna doba bivanja v slovenskih zdraviliščih v letu 2002 je bila za domače goste 5,1 dni, za tuje goste pa 4,8 dni. Glede na trende razvoja»wellness«ponudbe je ocenjeno, da uporabniki wellness storitev večkrat letno uporabljajo krajše programe (nekaj dni)»wellness ponudnikov«, zato tudi povprečna doba bivanja v slovenskih naravnih zdraviliščih pada, kar kaže na intenzivno usmerjanje na preventivne in»wellness programe«, ki za razliko od zdraviliških in kurativnih programov beležijo krajšo dobo bivanja. Priložnosti in možnosti za razvoj Turizem»dobrega počutja«oziroma»wellness«je pomembna priložnost zaradi več razlogov. Ima veliko prostora za nove ideje in razvojne priložnosti, zahteva individualen pristop.»wellness«in zdraviliški turizem sta neodvisna od sezon in klimatskih razmer ter predstavljata uspešen način raznolikosti - diferenciacije v turizmu. Zdraviliški turizem že igra eno bistvenih vlog v slovenskem turizmu, saj ena tretjina vseh turistov v Sloveniji obišče slovenska zdravilišča. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 30

32 Saj je bilo 32,9 % vseh nočitev v letu 2002 ustvarjenih v slovenskih zdraviliščih. Slovenija ima velik potencial za razvoj že obstoječe spa industrije: je regijsko raznolika pokrajina, ima veliko število termalnih in mineralnih izvirov, ima vse potrebne naravne danosti kot tudi spa kulturo, možna je kompatibilnost z ostalimi zvrstmi turistične ponudbe v kraju, regiji, je v bližini glavnih emitivnih tržišč, ima zdravstveno izobražen kader. Vedno bolj se širi trg mlajše generacije, ki se zaveda pomena zdravega življenja, in segment obiskovalcev višjega cenovnega razreda. Da lahko pridobimo tovrstne obiskovalce, je potrebna dodatna ponudba, ki vključuje: pohodniške ture, doživljajske ture, zabavo-razvedrilo, šport (plavanje, tenis itn.). Zelo pomembno je spremeniti mišljenje, da po»spa«storitvah povprašujejo le starejše in premožnejše ciljne skupine segmentov. To je potrebno upoštevati pri kreiranju novega modela spa in»wellness«centrov v Sloveniji. Potrebe starejših gostov (rehabilitacijski turizem) so v večini usmerjene v zdravstvene terapije in se razlikujejo od potreb mlajše generacije, ki poleg povpraševanja po fizični, duševni sprostitvi, relaksaciji in zdravi prehrani želijo tudi zabavo in doživetja, zato je potrebno ločevati med»zdravstvenimi spa storitvami«in»wellness spa storitvami«. Potrebna je prenova in modernizacija posameznih namestitvenih kapacitet ter povečanje kakovosti standardov storitev (iz 3* na 4* in tudi določeno število 5*). Oblikovati je potrebno kakovostno blagovno znamko, ki bo primerljiva s konkurenco v Evropi. Ustanovitev neodvisnega združenja kot krovne institucije, ki bo zastopala interese»wellness«ponudnikov, vodi k skupnem nastopu na trgu, povečanju kakovosti storitev, s tem višji dodani vrednosti in boljšim poslovnim rezultatom. Potrebno je izobraževanje in razumevanje»wellness«filozofije v prvi vrsti s strani pripravljavcev programov ponudnikov kot s strani povpraševalcev. 2.5 Stanje povpraševanja po storitvah za dobro počutje -»wellnessa«v Sloveniji Povpraševanje lahko ocenjujemo le na temelju potencialnega povpraševanja, pri čemer je potrebno poznati določene informacije o obstoječih in potencialnih gostih (geografske, demografske, psihografske in vedenjske spremenljivke), s katerimi lahko definiramo ciljne skupine gostov. Če torej želimo določiti, kdo so potencialni»wellness«gostje v Sloveniji, moramo poznati njihove potrebe, želje, pričakovanja, predvsem pa motive koriščenja»wellness«storitev. Ker ne razpolagamo z oprijemljivi podatki o povpraševanju po»wellness«storitvah v Sloveniji (razen delno ankete SURS med tujimi gosti), je bil Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 31

33 uporabljen poleg ostalih analitičnih podatkov tudi primer analize ankete, ki je bila izvedena v slovenskih naravnih zdraviliščih leta 2001 (Gojčič, magistrska naloga), ki nam kaže, da je približno 6 % anketiranih poznalo pojem»wellness«. Poznavanje pojma»wellness«je bilo boljše med tujimi gosti, še posebej med tistimi, ki so prihajali iz držav, kjer je»wellness«turizem že dokaj razvit (Nemčija, Italija, Avstrija, ostale države - Švica, Nizozemska). Anketa o tujih turistih v zdraviliških krajih v Sloveniji, ki jo izvaja SURS vsake tri leta, je v informaciji za leto 2000 zajela tudi podatke o motivih, ki oblikujejo povpraševanje in je bila uporabljena kot izhodišče pri anketiranju gostov v posameznih zdraviliščih. Navajamo jo predvsem zaradi posameznih elementov, ki so tudi sestavni del»wellnessa«in so pomembni pri načrtovanju razvoja tovrstne ponudbe v Sloveniji. Izpostaviti želimo pomembnost motivov za zdraviliške goste v izbranih slovenskih zdraviliščih, ki se navezujejo tudi na povpraševanje po posameznih elementih»wellness«filozofije, prilagojene za slovenski prostor. Tabela 13: Povprečne ocene pomembnosti motivov za zdraviliške goste v izbranih slovenskih zdraviliščih, 2001 Motiv Število gostov Povprečna ocena Ponderirana vrednost Narediti nekaj za svoje zdravje 455 4, Zdravljenje, rehabilitacija 283 3, Športne aktivnosti, rekreacija 328 3, Zdrava prehrana 294 2, Uživati v naravi 287 2, Lepotna in telesna nega 179 2,6 465 Družabnost, doživetja 187 2, Zabava 135 2, Ukvarjati se z družino 108 2, Zanimivosti v okolici 131 2, Poslovnost, vezano na poklic 64 3, Seminarji, dodatno izobraževanje 67 2,9 194 Igralništvo 43 1,58 68 Vir: Prirejeno po Gojčič, 2002, st.218 Posamezne motive so gostje ocenjevali z oceno od 1 do 5, pri čemer je najpomembnejši motiv ocenjen s 5, najmanj pomemben pa z oceno 1. Večina anketiranih zdraviliških gostov je kot najpomembnejši motiv navedla»narediti nekaj za svoje zdravje«, sledita»zdravljenje, rehabilitacija«,»športne aktivnosti, rekreacija«,»zdrava prehrana«, motiv»uživati v naravi«. Posamezni elementi se navezujejo na»wellness«filozofijo. Ugotavljamo, da je povpraševanje pretežno vezano na motiv preventivnega in kurativnega zdravljenja in rehabilitacije. Povpraševanje in ponudba vsebuje Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 32

34 elemente»wellnessa«, ki pa niso definirani in ločeni od zdraviliških storitev. Zato ni mogoče postaviti ločnice med povpraševanjem po»wellness«in/oziroma zdraviliški ponudbi. Na podlagi ankete 7, ki je bila med posameznimi ponudniki»wellness«storitev izvedena decembra 2003 za potrebe priprave strateškega dokumenta»wellness«turističnega proizvoda v Sloveniji, je bilo po mnenju vodilnih zaposlenih v trženju v posameznih podjetjih največje povpraševanje po programih lepote in nege telesa (beauty programi) (ocena pomembnosti 4), sledi ostala ponudba (kamor uvrščamo dostopnost, okolico, označbe, posebne programe ipd. 3,8), zdraviliške storitve in zdrava prehrana (3,6), duševne aktivnosti in sprostitev (3,1) in telesne aktivnosti (3). Po mnenju ponudnikov v anketi je največji delež v celotni fizični prodaji ustvarjen z»wellness«preventivnimi programi in sicer 24,9 %, sledijo jim rehabilitacija z 18,2 % in sprostitev z 15,4 %. 2.6 Trendi v razvoju ponudbe storitev dobrega počutja v Sloveniji Čeprav v okviru te strategije ni bila izvedena posebna raziskava o trendih na področju povpraševanja po storitvah»wellness«med uporabniki teh storitev, je glede na splošne trende razvoja industrije prostega časa in na trende v povpraševanju na tujih trgih (poglavje 2.2) ter rezultate ankete o koriščenju posameznih storitev»wellness«, opravljene med zdraviliškimi gosti iz leta 2001 (poglavje 2.5), pričakovati nadaljevanje trenda rasti v povpraševanju po storitvah»wellness«tudi v Sloveniji. Pri tem pa je težko le na podlagi trenutnega povpraševanja napovedati, po katerih elementih»wellness«storitev bo največje povpraševanje v prihodnosti (vsaj do 2010). Po ocenah vprašanih 8 naj bi se v nadaljnjih 2-3 letih največ povečala ponudba na področju»wellness«- preventivnih programov in sicer za 28,9 %, sledijo jim programi na področju sprostitve (za 15,9 %), različne telesne aktivnosti (za 12,5 %) in programi lepote in nege telesa (beauty programi), kjer je ocenjeno, da bi se ponudba tovrstnih programov povečala za 12,4 %. Najmanj naj bi se povečala ponudba na področju rehabilitacije, možnosti izobraževanj na tem področju ter duševnih aktivnosti. Novejši trendi na področju»wellness«ponudbe na tujih trgih gredo v smer povezovanja različnih ponudnikov v kraju v skupno, raznoliko in bogato»wellness«ponudbo (npr.: Alpine Wellness cluster, Avstrija), kjer gostje uporabljajo oz. koristijo storitve pri večih ponudnikih, kar poveča izkoriščenost kapacitet in hkrati zniža stroške. 7 Podrobne ocene so predstavljene v prilogi v zadnjem delu strateškega dokumenta 8 Podrobne ocene so predstavljene v prilogi v zadnjem delu strateškega dokumenta Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 33

35 Poleg tega je pričakovati še večji razmah ponudnikov in ponudbe storitev dobrega počutja, še zlasti zaradi pričakovanega investicijskega ciklusa v slovenskem turizmu v obdobju do 2006, ki ga narekuje turistično gospodarstvo in strateške razvojne usmeritve države na področju slovenskega turizma ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. 2.7 Stanje in trendi v trženju obstoječe»wellness«ponudbe v Sloveniji Stanje V Sloveniji so se šele ob koncu leta 2000 in v začetku leta 2001 pojavili prvi nastopi posameznih ponudnikov - predvsem zdravilišč s programi, ki so jih označili kot»wellness«programe. V tem času je bil v okviru Slovenske turistične organizacije izdan tudi prospekt nekaterih slovenskih ponudnikov»wellnessa«za tuje trge. Na spletni strani Slovenske turistične organizacije je wellness ponudba razdeljena na naslednja področja: Celotna»Wellness«ponudba (23 ponudnikov),»wellness«ob obali (3 ponudniki),»wellness«v gorskem svetu (1 ponudnik), Ostala»Wellness«ponudba, Nova»wellness«ponudba (10 ponudnikov), Vir: (november 2003) Iz prezentacije»wellness«ponudnikov in strukture ponudbe je razvidno, da filozofija»wellness«turizma ni povsod jasno definirana in upoštevana pri oblikovanju in trženju ponudbe. Za slovenske ponudnike storitev dobrega počutja»wellnessa«je namreč značilno, da v svojih prospektih, trženjskih materialih ali na svojih spletnih straneh običajno ne razlagajo pojma»wellness«, kar je posledica tega, da ne obstaja poenotena in uveljavljena definicija tega pojma. Primerjava: promocijski material: Wellness ponudniki v Sloveniji (prospekt za tuje javnosti izdan s strani STO) in promocijski katalog Wellness Tourism v Švici. Po mnenju anketiranih v okviru izvedene ankete (december 2003) se 30,8 % finančnih sredstev nameni oglaševanju, sledijo sejmi in borze (19 %), produkcija prospektov (16,8 %) ter pospeševanje prodaje 15,5 %. Najmanj finančnih sredstev naj bi se namenilo tržnim raziskavam in analizam ter drugim oblikam trženja in to kljub temu, da je v porastu trženje prilagojeno posameznim ciljnim skupinam gostom, katerih poznavanje potreb, želja in motivov za koriščenje»wellness«storitev je relativno skromno prav Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 34

36 zaradi izrazite zdraviliške usmerjenosti ponudbe v prvem obdobju razmaha»wellness«storitev v Sloveniji. V nadaljevanju kot primer navajamo elemente tržnega komuniciranja, ki so bili uporabljeni pri trženju ponudbe v letu 2003 na emitivnih trgu Slovenije (rezultat ankete december 2003) 9. Po mnenju anketiranih je bil največji delež finančnih sredstev porabljen za oglaševanje (strokovni mediji, specializirani mediji, regionalni mediji, TV, časopisi in revije - dnevniki/tedniki) in sicer 37 %, sledi pospeševanje prodaje 23 % (delavnice in predstavitve, študijska potovanja organizatorjev potovanj, akcije pospeševanja prodaje), izdelava prospektov 9 %, sejmi in borze 8 %, informacijske tehnologije in promocijski artikli (6 %), slikovna baza 5 %, tržne raziskave in analize in odnosi s tujimi javnostmi 2 % (študijska potovanja tujih novinarjev). Iz tega izhaja, da je izrazito zanemarjeno področje raziskav in odnosov s tujimi javnostmi, čeprav se računa v veliki meri na povečano pridobivanje tujih turistov v slovenski»wellness«ponudbi v prihodnosti. Brez natančnega poznavanja njihovih pričakovanj, motivov, želja in potreb pa je težko, če ne že nemogoče načrtovati strategije trženja in še bolj razvoja turistične ponudbe»wellness«v Sloveniji, ki bi lahko zadovoljila zahtevna pričakovanja tujih turistov in s tem opravičila tudi mednarodno konkurenčne cene storitev. Trendi Glede na trenutno stanje pri trženju in glede na trende, povezane s povpraševanjem in ponudbo storitev turizma»dobrega počutja«, je pričakovati v naslednjih nekaj letih, da: se bo delež sredstev, namenjenih trženju teh storitev povečeval (deloma tudi zaradi pričakovanega razvoja novih storitev, predvsem pa zaradi povečevanja prepoznavnosti tega produkta med drugimi turističnimi produkti), večji delež sredstev se bo namenjal najbolj učinkovitim trženjskim orodjem - še zlasti specializiranim medijem (zaradi bolj specializirane in bolje definirane ponudbe storitev in zaradi ciljnega povpraševanja po določenih vrstah»wellness«storitev), večal se bo delež na področju tržnih raziskav in odnosov z javnostmi na račun trendov v trženju in trendov na strani povpraševanja (večje zahteve gostov, večje potrebe po informiranosti, dostopnosti) za doseganje večjih cen na račun kakovostnejše, uporabnikom bolj prilagojene ponudbe, zaradi usmerjenosti storitev na tuje trge in konkuriranja z istovrstnimi in/ali sorodnimi storitvami na tujih trgih se bo povečeval delež trženja na tujih trgih. 9 Ostali emitivni trgi so predstavljeni v prilogi. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 35

37 Ob tem je potrebno upoštevati tudi usmeritve Slovenske turistične organizacije na področju trženja turističnih produktov in storitev nacionalnega pomena, kakor so bile opredeljene v Strategiji trženja slovenskega turizma Ta predvideva podporo trženju pri turističnih produktih nacionalnega pomena, kakršen je«wellness«na načine, ki bodo: a) temeljili na raziskavah produkta (kakršna je ta strategija razvoja»wellness«produkta) b) koncentrirala sredstva na ključne trge in trženjska orodja (nova in tradicionalna) c) kreirala strateška partnerstva med ponudniki in STO ter drugimi gospodarskimi področji in sektorji javnega življenja Povezano s smernicami v strategiji trženja turističnih produktov nacionalnega pomena je tudi odpravljanje prepoznanih slabosti dosedanjega trženja turističnih produktov (npr. oglaševanje»wellness«ponudbe je bilo doslej bolj opisno, strokovno in ne prodajno usmerjeno, uporabljal se je strokovnizdravstveni jezik v tržnem komuniciranju pred informacijo zanimivo za kupca ipd.). Izrazito je bilo pomanjkanje poudarkov na specializirani ponudbi, trženje je bilo razpršeno in prepuščeno posameznim ponudnikom, zaradi česar se niso mogli dosegati večji učinki zlasti na tujih trgih. Hkrati pa bo trženje»wellness«ponudbe moralo biti usklajeno s trženjem krovne znamke slovenskega turizma in bo zato»wellness«produkt predstavljal t.i. produktno pod-znamko turistične destinacije Slovenije ob hkratnem vnosu čustvenih komponent v pod-blagovno znamko. Hkrati pa strategija trženja wellness ponudbe predstavljena v nadaljevanju želi postaviti nekoliko bolj ambiciozen načrt pozicioniranja od predvidenega pozicioniranja slovenskega turizma (zlasti na cenovni ravni), kjer je zaradi izjemnih razvojnih možnosti produkta»wellness«v Sloveniji in predvidenih kvalitativnih in kvantitativnih izboljšav v prihodnjih letih, mogoče produkt»wellness«pozicionirati kot dobro in odlično ponudbo za konkurenčno (ne le za sprejemljivo) ceno ter razširiti predvidene ciljne trge Nemčije, Avstrije in Slovenije ter ciljne skupine nad 45+, samske in ženske na dodatne ciljne skupine, ki jih zadovoljuje specializirana, nišna ponudba»wellness«storitev. Strategija trženja wellness ponudbe nenazadnje dosledno sledi splošnim pravilom uspešnega oglaševanja v turizmu, ki jih navaja Strategija trženja slovenske turistične ponudbe. Ob enem pa ta wellness strategija predstavlja začetek uresničevanja akcijskega načrta trženja turistične ponudbe Slovenije v 2004, še posebej, ker uresničuje zastavljene usmeritve Slovenske turistične organizacije, da se»wellness«produkt v Sloveniji tržno komunicira kot dodatni produkt zdraviliškim programom in skupaj z wellness hoteli ob zagotavljanju javnozasebnih partnerskih odnosov. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 36

38 3. IDENTIFIKACIJA PONUDNIKOV WELLNESS STORITEV V SLOVENIJI 3.1 Elementi»wellnessa«pri trženju in povpraševanju v obstoječi ponudbi in priporočila za oblikovanje nove ponudbe V nadaljevanju so v tabeli 14 prikazani ponudniki in elementi»wellness«storitev v njihovi ponudbi glede na predstavitev na svetovnem spletu in v promocijskih katalogih. Tabela 14: Klasifikacija wellness ponudnikov v Sloveniji glede na ponudbo wellness elementov in ponudbe zdravstvenih storitev in lepotne nege Ponudnik Ponudba Telesne aktivnosti Prehrana Duševne aktivnosti, izobraževanje Osebna sprostitev Zdravstvene storitve (preventivne ali kurativne) Lepotna nega Terme Čatež Terme Dobrna Zdravilišče Laško Terme Lendava Terme 3000 MT Terme Olimia Terme Portorož Terme Ptuj Zdravilišče Radenci (Terme Banovci) Zdravilišče Rogaška Zdravilišče Strunjan Zdravilišče Šmarješke Toplice Naravno zdravilišče Topolšica Terme Zreče Zdravilišče Dolenjske Toplice Hotel Habakuk-Terme Maribor Terme Snovik Hoteli Morje Portorož Hotel Sava-Rogaška Hotel Plesnik Hotel Kompas Bled Hoteli Otočec Hotel Histrion Grand hotel Toplice Bled G&P Hoteli Hotel Lek Hotel Larix Hotel Kompas Kranjska gora Hit hotel casino Perla Grand hotel Metropol Velenje Paka Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 37

39 Opomba: - v okviru predstavitve na spletnih straneh ponujajo tovrstno ponudbo (različne kakovosti, raznovrstnosti in v obliki različnih programov) V tabeli zgoraj so zavzeta posamezna zdravilišča ter posamezni ponudniki, ki ponujajo nekatere elemente»wellness«ponudbe. Niso pa upoštevani dnevni»wellness«centri, katerih ponudba se naglo širi tudi v Sloveniji. Zaradi jasnejše opredelitve stanja na področju pomembnosti posameznih elementov»wellness«ponudbe v Sloveniji s strani uporabnikov in pomanjkanja ostalih primernih podatkov je bila kot primer uporabljena raziskava, ki je bila izpeljana v letu 2001 med 700-imi gosti v slovenskih zdraviliščih in hotelskih hišah 10. V nadaljevanju povzemamo nekatere zaključke in priporočila, ki jih uporabljamo kot eno od analitičnih podlag za pripravo strategije. Gostje so bili vprašani po posameznih elementih»wellness ponudbe«. Telesne aktivnosti Daleč največji pomen so gostje namenili bazenski ponudbi, ki lahko vključuje razne vrste savn, whirlpoolov, jakuzzijev in ostalih atraktivnosti v različnih oblikah (rimsko-irske kopeli, turške kopeli, japonska kopališča...), zato je nujno in potrebno, da vsak»wellness«ponudnik vključi v svojo temeljno infrastrukturo vodno ponudbo, pri kateri je priporočljivo vključevati različne vrste animacij (vodna gimnastika, vodna aerobika, Kneippove kopeli ipd. ). Visoko na lestvici pomembnosti telesnih aktivnosti je tudi fitness, zato je prav tako priporočljivo, da je vključen v temeljno ponudbo zdravilišča ali hotela. Gostje so kot obliko telesne aktivnosti zelo visoko ocenili sprehode (velik delež jih je koristil), zato je pomembna ožja in širša okolica zdravilišča ali hotela, ki jo gostje koristijo v te namene. Na področju ostale ponudbe so gostje največji pomen namenili ravno zeleni, urejeni okolici. Ponekod so gostje visoko ocenili tudi druge športe, zato je lahko konkurenčna prednost določenih ponudnikov prav v ponudbi različnih dodatnih športov: smučanje, tenis, predvsem golf, jahanje. Pomembno je, da je ponudba telesnih aktivnosti na dovolj kakovostnem nivoju, da je raznolika in da razpolagajo s svetovalci in informatorji, ki svetujejo z nasveti o možnostih vadbe, pripravi in vodenju individualnih programov (tudi za domov). 10 Povzeto po Gojčič, (2002): Model tržne verifikacije»welness storitev v ponudbi turističnih podjetij na slovenskem turističnem trgu Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 38

40 Zdrava prehrana Čeprav so gostje v anketi visoko ocenili ponudbo menijev in izbor jedi (lokalne, mednarodne) in jim dietna priprava hrane ali razne oblike vegetarijanske in polnovredne prehrane niso toliko pomembne, je potrebno, da se v področje zdrave prehrane vključi čimveč elementov zdrave prehrane, ki naj bo sveže pripravljena in pravilno hranilno zastopana. Raziskave o prehranskih navadah kažejo, da se ljudje v glavnem nepravilno prehranjujejo, kar je vzrok večine sodobnih bolezni. Ker smo že večkrat omenili, edukativni značaj»wellness«storitev in izdelkov, pa tudi pionirsko delo pri uvajanju novih izdelkov ali storitev, je potrebno vztrajati in goste postopno pripravljati na uporabo načel zdrave prehrane. Priporočljivo je vključevati kakovostno ekološko pridelano hrano in vključevati ponudbo lokalnih pridelovalcev prehrane, s čimer se nenazadnje spodbudi razvojni ciklus dobaviteljev prehrane iz okolja in pridobi nova razsežnost kakovosti storitev v povezavi s ponudbo v okolici»wellness«centrov. Duševne aktivnosti Če sta prvi dve področji - telesne aktivnosti in zdrava prehrana, še zastopani v ponudbi slovenskih ponudnikov, se na področjih duševnih aktivnosti in osebne sprostitve v ponudbi pojavljajo zgolj posamezne storitve. To se odraža tudi v poznavanju in posledično vrednotenju pomembnosti tovrstnih storitev s strani gostov, saj gostje v povprečju nižje zaznavajo pomembnost teh dveh področij. Najbolj priljubljene so večerne animacije in vodeni izleti v okolico, ki jih slovenski ponudniki v glavnem tudi vključujejo v svojo ponudbo, gostje pa koristijo. Manj so pri gostih pomembne ostale storitve s tega področja, vendar bi jih bilo potrebno vključevati v ponudbo, najprej v obliki izobraževanj, poskusnega izvajanja in kasneje rednega vključevanja v ponudbo. Še posebej je potrebno omeniti vedno bolj popularne aziatske elemente in komplementarno medicino, ki je vključena v primerljivo tujo ponudbo (akupunktura, homeopatija, ajurveda, meditacija, qigong, reiki, shiatsu, tai chi, joga,..). Osebna sprostitev Področje osebne sprostitve se prav tako redko pojavlja v naših turističnih ponudbah, čeprav je to področje v slovenskem prostoru že precej razvito. Veljalo bi razmisliti, ali se lahko kakovostne oblike tovrstne obstoječe ponudbe v krajih (šole čustvene inteligence, ostala izobraževanja na področju ezoterike) vključujejo v turistično ponudbo na način, kot smo ga predlagali na področju duševnih aktivnosti. Med najpomembnejšimi storitvami s področja osebne sprostitve so gostje v anketi navajali sprostitvene masaže in telesne aktivnosti kot obliko sprostitve (te storitve so v najvišjem deležu tudi koristili), vendar so jim pomembne tudi pasivnejše oblike sprostitve - počitek, zamenjava kraja bivanja in s tem beg od vsakdanjika. Sprostitvene masaže in kopeli se uvrščajo za bazensko ponudbo storitev, ki so dosegle najvišjo Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 39

41 srednjo vrednost, zato je nujno, da jih ponudniki vključujejo v svojo ponudbo in ob tem razmislijo o specifični, drugačni obliki, s katero bodo pritegnili obstoječe in potencialne skupine gostov. Ob tem seveda ne smejo pozabiti določenih aktivnosti, ki so jih gostje opisali kot faktorje osebne sprostitve in jim namenili nadpovprečno pozornost (strokovnost zaposlenih, vzdušje in mir v zdravilišču ali hotelu, izgled in ureditev prostorov). Ostala področja V vprašalnik so za zdraviliške goste bili vključene tudi zdravstvene storitve, ki so in bodo ostale prioritetna oz. temeljna ponudba v zdraviliščih, saj izhajajo iz izkoriščanja naravnih zdravilnih sredstev. So tudi eden od elementov, ki je vključen pri oblikovanju»wellness«filozofije v Sloveniji in je bil kot dodaten element vključen pri posamezni analitični obravnavi podatkov. Zdravstvene storitve so lahko komparativna prednost zdravilišč in njihov enkratni prodajni produkt, vendar morajo biti prilagojene potrebam in pričakovanjem»wellness«gostov, ki se po motivih obiska bistveno razlikujejo od zdraviliških gostov. Zanimivo je, da so gostje po pomembnosti najvišje zaznali storitve na področju masaž, kineziterapije (individualnega ali skupinskega razgibavanja) in obiska in posveta pri zdravniku, ki bi lahko svojo funkcijo svetovalca in usmerjevalca v zdraviliščih še nadgradil. Ob tem je potrebno izpostaviti tudi novo paradigmo pojmovanja koncepta zdravja in zdravega načina življenja t.i.»biopsihosocialni«model zdravja, kjer zdravje ni več pojmovano kot odsotnost bolezni, temveč kot homeostatično ravnotežje ter optimalno fizično, duševno in socialno bivanje. Ta koncept pojmovanja zdravja uveljavlja tudi nova zdravstvena reforma v Sloveniji. Nova paradigma pa se še ne odseva niti v ponudbi zdravstvenega niti»wellness«turizma. Posledica tega je tudi dosedanje ne obstajanje trženja tako razumljenega koncepta zdravja in z njegovim ohranjanjem in krepitvijo povezanih turističnih produktov. 3.2 Analiza in prikaz kapacitet posameznih»wellness«ponudnikov v Sloveniji V tabeli 1 v prilogi v zadnjem delu dokumenta so prikazani podatki o posameznih ponudnikih z elementi»wellness«storitev in sicer: vrsta objekta (zdravilišče oziroma hotel), kategorija objekta, poimenovanje centra, kjer se ponujajo»wellness«storitve, vrsta ponudbe (programi), povprečne cene dvoposteljnih in enoposteljnih sob (nočitev z zajtrkom in polpenzion), število ležišč. Pri analizi zbranih podatkov smo kot izhodišče za ugotavljanje strukture ponudbe, vzeli definicijo pojma»wellness«oz. filozofija gibanja»wellness«in Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 40

42 sestavne elemente»wellness«ponudbe. Pri zdraviliščih nismo posebej navajali zdravstveno preventivnih programov. Iz zbranih podatkov o ponudnikih»wellness«storitev v Sloveniji smo ugotovili, da je ponudba pestra in med ponudniki različna. Poleg tega so pojmi storitev ponudbe dobrega počutja raznoliki, pogostokrat pa gre za sorodno ali istovrstno obliko storitev, ki jo različni ponudniki različno poimenujejo in/ali razumevajo. Ugotovljeno je še sledeče: pogosto so omenjeni samo programi, v katerih storitve niso natančneje opisane; ni podatkov, da bi bila izbira storitve oz. sestavljanje programa po lastni izbiri gosta mogoča, posamezne storitve niso opisane po trajanju in po ceni, ponudba je v večini primerov vezana na destinacijo (zdravilišče) in ne na posamezni hotel oz. ponudnika, kar gostu otežuje izbiro hotela/ponudnika z njemu ustrezno ponudbo, med cenami posameznih ponudnikov v Sloveniji ni večjih odstopanj, na spletnih straneh in promocijskih katalogih običajno ni opisa pojma in pomena»wellness«, kar bi definiralo ponudbo in zadovoljilo pričakovanja gostov, strokovna terminologija različnih storitev ni prilagojena turistom (in ciljem trženja), ampak predvsem terapevtom in izvajalcem teh storitev, podrobnejši in bolj poljudni in/ali, trženjsko naravnani opisi storitev so redki. Priporočljivo bi bilo, da slovenski ponudniki v integralni»wellness«izdelek oz. program vključijo vsa štiri področja oz. sestavine»wellnessa«, saj s tem dosežejo maksimalno valorizacijo»wellness«ideje v svojo ponudbo, med posameznimi področji pa izpostavijo tisto, pri katerem imajo največji infrastrukturni ali kadrovski potencial. Pri oblikovanju ponudbe naj se vključijo tudi programi lepote in nege telesa in zdraviliško preventivni programi, kjer je to možno in izvedljivo (predvsem pri spa & wellness ponudnikih), ki pa morajo vsekakor biti ločeni od zdravstvenih kurativnih programov.. V svojih programih naj ponudijo storitve, ki bodo predvsem permanentno kakovostne in izpostavijo svojo karakteristiko oz. posebnost, s katero bodo v prednosti pred konkurenco zaradi svoje specifičnosti in prepoznavnosti. Storitve v programih naj se opišejo, pri čemer morajo biti opisi trženjsko naravnani (predvsem prijazni do uporabnika). Storitve naj se opišejo po trajanju in ceni. Poleg ponudbe destinacije naj se podrobneje opiše tudi ponudba hotela, s čimer se gostom olajša možnost izbire med različnimi možnostmi ponudbe storitev. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 41

43 Do cenovne diferenciacije bo prišlo postopoma, ko se bo oblikovala tudi specializirana»wellness«ponudba in bodo doslej neprepoznavne razlike med ponudniki bile izkoriščene kot primerjalne prednosti. Pri opisovanju ponudbe mora strokovno terminologijo»wellness«ponudbe nadomestiti trženjska, prijazna do uporabnika. 4. SWOT ANALIZA OBLIKOVANJA PONUDBE IN TRŽENJA»WELLNESSA«- TURIZMA DOBREGA POČUTJA V SLOVENIJI KOT ORODJE ZA NAČRTOVANJE RAZVOJA PRODUKTA Za lažje načrtovanje razvojnih aktivnosti in za obvladovanje prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti produkta»wellness«smo pripravili analize za posamezne ciljne skupine in elemente ponudbe, s katerimi je povezan razvoj produkta. 4.1 SWOT analiza posameznih elementov wellness ponudbe SWOT analiza ponudbe zdrave prehrane (prednosti, slabosti vidik ponudnikov) (priložnosti, nevarnosti vidik Slovenije) PREDNOSTI (Strenghts) Tradicija dietne prehrane v zdraviliščih Raznolikost in pestrost jedilnikov predvsem v zdraviliščih PRILOŽNOSTI (Opportunities) Uporaba slovenske bio pridelane hrane v turizmu Raznolikost slovenske kuhinje povezati z novimi trendi Izobraziti in dati veljavo novim poklicem v gastronomiji (dietetiki, svetovalci, nutricisti,..) Kategorizacija turističnih objektov glede na kulinarično ponudbo Povečanje pomembnosti gostinskih in drugih potrebnih poklicev za izvajanje kvalitetne wellness ponudbe ter njihovega ugleda SLABOSTI (Weaknesses) Enolična in slabo pripravljena hrana v nekaterih turističnih objektih NEVARNOSTI (Threats) Visoke cene vhodnih surovin v primerjavi s tujo konkurenco Padanje interesa za gostinske poklice Neupoštevanje trendov zdravega prehranjevanja v razvitem svetu Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 42

44 SWOT analiza ponudbe na področju telesnih aktivnosti PREDNOSTI (Strenghts) Raznolika ponudba športnih aktivnosti v turističnih objektih Izkoriščanje ponudbe športnih aktivnosti kraja kot komparativne prednosti turističnega ponudnika (smučanje, golf, jahanje,...) PRILOŽNOSTI (Opportunities) Vedno večje povpraševanje po aktivnih počitnicah povezanih z različnimi športi Izgraditi in vzpostaviti mrežo kakovostne športne infrastrukture v SLO (žičnice, kopališča, teniški centi, golf igrišča, jahalni centri, adrenalinski športi,..) Izkoristiti uspešne športnike za promocijo slovenskega turizma V večji meri privabiti Slovence na preživljanje aktivnih kratkih, daljših počitnic Izobraževanje in novi poklici (osebni trenerji, fitness inštruktorji, svetovalci) Edinstvene naravne možnosti Slovenije za razvoj različnih aktivnosti v naravi (geografska pestrost na majhnem področju) SLABOSTI (Weaknesses) Slabo povezovanje različnih ponudnikov na področju športa v kraju, regiji Nelojalno konkuriranje ponudnikov istih športnih storitev NEVARNOSTI (Threats) nezmožnost oblikovanja in trženja atraktivne ponudbe na področju športa Pomanjkanje ustreznega kadra za vodenje, svetovanje pri različnih športnih aktivnostih Nekakovostna, zastarela športna infrastruktura (žičnice, bazeni,..) Neustrezno vzdrževanje že obstoječe usmerjevalne oziroma informacijske infrastrukture v naravi (tematske poti, kolesarske in trim steze,...) Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 43

45 SWOT analiza ponudbe na področju duševnih aktivnosti PREDNOSTI (Strenghts) Obstoječa ponudba (zdravilišča) na področju večernih animacij, delavnic, predavanj, Razvite animacijske službe pri kakovostnih ponudnikih PRILOŽNOSTI (Opportunities) Vedno večje povpraševanje po tovrstnih storitvah V turistično ponudbo vključiti znanja in izkušnje ponudnikov za domicilno prebivalstvo (šole čustvene inteligence,..) Bogatiti turistično ponudbo z elementi daljnovzhodnih kultur, tradicij, življenskih filozofij Novi poklici in zaposlitve (svetovalci za sprostitvene tehnike... ) Prihod tujih»duhovnih vodij«z odprtjem v EU SLABOSTI (Weaknesses) Nepoznavanje in obrobni pomen te dejavnosti v ponudbi»wellnessa«zapostavljenost nekaterih področij v ponudbi (interaktivna predavanja, svetovanja, delavnice na različnih področjih ezoterike, kulture, umetnosti,..) Premalo ustrezno usposobljenih kadrov za pripravo in vodenje tovrstnih programov NEVARNOSTI (Threats) Pomanjkanje ustreznih izobraževalnih ustanov Nenaklonjenost turističnega managementa uvajanju tovrstnih storitev v ponudbo (Pre)intenzivno naslanjanje na tradicijo tujih kultur in posnemanje ponudbe v tujini namesto razvoja in izpostavitve lastnih posebnosti Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 44

46 SWOT analiza ponudbe na področju osebne sprostitve PREDNOSTI (Strenghts) Vključevanje posebnih masaž, sprostitvenih tehnik v obstoječe programe nekaterih ponudnikov- njihova konkurenčna prednost (enkratni prodajni produkt ) Interes tujih gostov po raznoliki ponudbi na tem področju PRILOŽNOSTI (Opportunities) Vedno večje povpraševanje po tovrstnih storitvah Preko turistične ponudbe tovrstnih storitev vplivati na slovensko povpraševanje Usposobitev in zaposlitev poznavalcev raznolikih masažnih in sprostitvenih tehnik v izobraževalne, osveščevalne storitve in (z liberalizacijo tega področja) v zdravstvene programe Uvajanje sprostitvenih produktov (dišave, kreme, kamni...) kot dopolnilni programi SLABOSTI (Weaknesses) Pomanjkanje tradicije v ponujanju tovrstnih storitev Premalo ustrezno izobraženih strokovnjakov za izvajanje in vodenje teh storitev Kakovost tovrstnih storitev zaradi pomanjkanja standardov NEVARNOSTI (Threats) Nenaklonjenost turističnega managementa uvajanju tovrstnih storitev v ponudbo Pomanjkanje ustreznih izobraževalnih ustanov Nenadzorovana kakovost in nepreverjena učinkovitost teh tehnik Prevelika/cenena komercializacija produktov Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 45

47 SWOT analiza ponudbe na področju zdraviliških storitev (zdravstveno preventivni programi, kot del»wellness ponudbe«) PREDNOSTI (Strenghts) Dolgoletna tradicija v slovenskih zdraviliščih Široko izobražen kader na področju klasične medicine Uporaba naravnih faktorjev Konkurenčnost v primerjavi s tujimi ponudniki Velika raznolikost programov na področju zdravljenja Velik pomen termalnega zdravljenja in preventive PRILOŽNOSTI (Opportunities) Povezati napredek in metode klasične medicine s spoznanji koplementarne medicine Vključitev poznavalcev alternativne/komplementarne medicine v svetovalne, izobraževalne, osveščevalne storitve in (z liberalizacijo tega področja) v zdrav programe SLABOSTI (Weaknesses) Prevelik pomen zdravljenja in rehabilitacije Prevelika raznolikost gostov glede na motive njihovega bivanja Enak pristop pri trženju ponudbe do zdraviliških in»wellness«gostov NEVARNOSTI (Threats) Prevelik pomen klasične medicine in nepripravljenost le-te na sodelovanje s komplementarno medicino Nenadzorovana kakovost in težka preverljivost učinkov SWOT analiza na področju lepote in nege telesa (beauty programi) PREDNOSTI (Strenghts) Uspešnost pozicioniranja nekaterih ponudnikov Naklonjenost k uvajanju tovrstne ponudbe v programe PRILOŽNOSTI (Opportunities) Naraščajoče povpraševanje Dopolnjevanje obstoječe ponudbe Uvajanje vedno novih izdelkov in storitev Nove poklicne možnostisvetovalci za negovalne proizvode in storitve, kozmetičarji, pedikerji, manikerji...) SLABOSTI (Weaknesses) Še ne dovolj razvita zvrst ponudbe Nekakovostno izvajanje storitev Prilagajanje ponudbe in velika odvisnost od ponudnikov kozmetičnih preparatov NEVARNOSTI (Threats) Pomanjkanje standardov za obstoječe in vedno nove storitve Slabša kakovost storitev zaradi pomanjkanja stalnega usposabljanja Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 46

48 4.2 SWOT analiza ponudnikov storitev dobrega počutja»wellnessa«v Sloveniji PREDNOSTI (Strenghts) Zdraviliška tradicija Zdravstveno izobražen kader Obstoječa ponudba elementov»wellnessa«kompatibilnost z ostalimi zvrstmi turistične ponudbe v kraju, regiji Geografska, naravna, klimatska, kulinarična idr. raznolikost Slovenije Naravne in kulturne danosti Bližina glavnih emitivnih trgov PRILOŽNOSTI (Opportunities) Oblikovanje kakovostne blagovne znamke, ki bo primerljiva s konkurenco v Evropi Oblikovanje minimalnih tehničnih in kakovostnih standardov za ponudbo in storitve»wellness«ponudnikov Stroga kontrola kakovosti Rastoče zavedanje pomena telesnega in duševnega zdravja Osvajanje»wellness«filozofije kot življenjskega sloga in SLABOSTI (Weaknesses) Ni opredeljena filozofija in elementi»wellness«ponudbe Ni minimalnih tehničnih standardov za»wellness«ponudbo Ni kakovostnih kriterijev in standardov»wellness«storitev Nepoznavanje in nenaklonjenost managementa za»wellness«filozofijo Premajhna kreativnost pri oblikovanju in širjenju»wellness«ponudbe (USP) Nepovezanost med ponudniki»wellnessa«nepovezanost med turističnimi ponudniki kraja, regije,.. Neustrezno izobražen in»wellnessu«nenaklonjen kader Pomanjkanje raznolike in kakovostne ponudbe na področjih duševnih aktivnosti in osebne sprostitve Premalo kakovostnih prenočitvenih kapacitet NEVARNOSTI (Threats) Izenačevanje tehnične opremljenosti objektov z»wellness«kakovostjo Negativna gospodarska rast Padanje standarda Pomanjkanje ustreznih izobraževalnih ustanov za področje»wellnessa«pomanjkanje ustreznega kadra Zaostajanje za konkurenco v Srednji Evropi Nekontroliranje sprejetih Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 47

49 preživljanja počitnic (rast povpraševanja po wellness storitvah) Trend po hedonizmu (uživanju) Vedno večja ekološka ozaveščenost Doseganje višje dodane vrednosti in boljših poslovnih rezultatov (kakovost = višja cena) Ustanovitev neodvisnega združenja kot krovne institucije, ki bo zastopala interese»wellness«ponudnikov Skupen nastop na trgu Zgledovanje po dobri praksi v sosednjih državah na področju uvajanja»wellness«kakovosti Sodelovanje z združenji za»wellness«v sosednjih državah standardov na področju kakovosti Neizvajanje sprejetih standardov na področju kakovosti Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 48

50 5. FILOZOFIJA WELLNESSA; ANALIZA RAZUMEVANJA FILOZOFIJE WELLNESSA V SLOVENIJI MED IDENTIFICIRANIMI PONUDNIKI WELLNESS STORITEV Za potrebe priprave strateškega dokumenta je bila izvedena analiza med posameznimi ponudniki»wellness«storitev v Sloveniji. Celotna analiza posameznih vprašanj skupaj z vprašalnikom je podana v prilogi strategije razvoja»wellness turističnega proizvoda«v Sloveniji. Glede na razpoložljive podatke iz tujine lahko povzamemo, da je pojem»wellness«veliko bolj poznan na tujih tržiščih kot v Sloveniji. Pri tolmačenju»wellness«filozofije sta poznana dva koncepta, ki se uporabljata v svetu. Na evropskem prostoru se»wellness«pojavlja v povezavi s ponudbo zdravilišč in term, medtem, ko se je v ZDA»wellness«pojavil kot način življenja z motivom zmanjšanja telesne teže in stresnega življenja. Oni promovirajo in definirajo»spa«doživetje kot»čas za sprostitev, revitalizacijo, počitek, veselje ter razvedrilo.«na podlagi izvedene ankete pa ugotavljamo, da pojem»wellness«v Sloveniji še ni jasno definiran in poznan v tolikšni meri, kot na konkurenčnih tržiščih, kar pripomore k zmedi na strani ponudbe kot povpraševanja po posameznih programih, ki se ponujajo v okviru»wellness«storitev. Kot primer navajamo tudi odgovore posameznih vodij marketinga ponudnikov»wellness storitev«v Sloveniji, ki so na vprašanje da v celoti ponujajo wellness storitve le v 50 % deležu odgovorili pritrdilno, kar je deloma tudi povezano z slabim razumevanjem fiozofije»wellnessa«in potrebnih ključnih sestavnih elementov ponudbe (povzeto po pr ilogi Analiza vprašalnika). Slika 1: Atributi»wellnessa«v okviru slovenske»wellness«ponudbe (mnenje vprašanih) A li ponudba vsebuje atribute na osnovi akterih govorimo o wellness ponudbi? ne 0% samo delno 50% da, v celoti 50% S pričujočo strategijo želimo določiti filozofijo»wellness«proizvoda v Sloveniji, ki naj bi poleg štirih osnovnih elementov vključevala tudi element lepote in nege telesa ter zdravstvene preventivne programe. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 49

51 Pri oblikovanju novega turističnega proizvoda, ki se pojavlja na slovenskem tržišču, je nujna uporaba razlage pojmov tovrstnih storitev in določite osnovnih kriterijev, na osnovi katerih se lahko posamezni ponudniki uvrščajo v»wellness«ponudbo v Sloveniji. 6. POZICIONIRANJE IDENTIFICIRANIH PONUDNIKOV WELLNESS STORITEV Z OCENO STANJA V PRIMERJAVI S TUJINO IN PREDLOG KROVNEGA POZICIONIRANJA CELOSTNEGA»WELLNESS«TURISTIČNEGA PROIZVODA SLOVENIJE V prikazu in analizi ponudnikov storitev»wellness«v tujini (v prilogi strategije) so v tabeli 1 in tabeli 2 zajeti hoteli, ki so kot wellness hoteli, identificirani s strani wellness združenj v Avstriji in Nemčiji ter hoteli v Sloveniji (in drugih konkurenčnih državah (Italija, Madžarska), ki imajo v svoji ponudbi storitve oz. programe z elementi»wellnessa«. Izbira je bila naključna iz katalogov in spletnih strani. Zato je potrebno upoštevati možnost, da realna ponudba ne odraža ponudbe iz trženjskih vsebin in obratno, da ponudba lahko zajema še več in širše storitve od predstavljenih in da se kombinira z drugo ponudbo v destinacijah. Ugotovljeno je, da je v Sloveniji oglaševanje»znamke«wellness bolj izrazito v primerjavi z Italijo in Madžarsko; večina ponudnikov pa podobno kot v Sloveniji prepleta»wellness«storitve s storitvami zdravilišča ali term. 6.1 Analiza identificiranih ponudnikov wellness storitev v Sloveniji v primerjavi s ponudniki wellness storitev v konkurenčnih državah po sklopih Večina hotelov tako v Sloveniji kot v tujini, ki ponujajo»wellness«programe (programe z elementi»wellnessa«), so kategorizirani s 4* ali 5*, zato so v primerjalni analizi upoštevani hoteli teh kategorij. Po ponudbi»wellness«elementov so primerjani nekateri hoteli iz Nemčije, Avstrije, Madžarske, Italije ter Slovenije 11. Zaradi dostopnosti podatkov, je za Slovenijo upoštevanih več ponudnikov kot v ostalih analiziranih državah, zato absolutne številke in izračuni niso primerljivi, kot vzorec pa je primerjava reprezentativna. 11 Seznam vseh v raziskavo zajetih hotelov v Sloveniji in tujini ter njihovih programov je v prilogi strateškega dokumenta. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 50

52 Slika 2: Elementi»wellness«storitev v Sloveniji in tujini 12 (navezujejo se na izbrane ponudnike, ki so predstavljeni v prilogi strateškega dokumenta) Primerjava števila storitev "dobrega počutja" med Slovenijo in tujino število storitev SPROSTITEV in MASAŽE LEPOTNA NEGA OBRAZA in TELESA 0 ESTETSKA MEDICINA PREGLED PRI SPECIALISTU TERAPIJE PSIHOTERAPIJE ŠPORT in REKREACIJA KOPELI SAVNA BAZENI POSEBNA PONUDBA za OTROKE OSTALO GASTRONOMIJA / DIETNI PROGRAM PRIREDITVE & ZNAMENITOSTI ŠT. STORITEV SLOVENIJA ŠT. STORITEV TUJINA Podatki zajemajo posamezne elemente»wellness«storitev, ki se pojavljajo v okviru»wellness«filozofije in osnovnih štirih elementov ter predlaganih elementov lepota in nega telesa (beauty programi) ter zdravstveno preventivni programi, navezujoč se na konkurenčno prednost ponudbe slovenskega prostora. Zbrani podatki kažejo na pestrost ponudbe tako v Sloveniji kot v tujini. Ugotovljene so sledeče pomanjkljivosti: programi niso razporejeni v skupine štirih elementov po definiciji»wellnessa«ter ostalih dveh elementov, ki jih predlagamo, kar kaže na to, da je definicija»wellnessa«premalo poznana oz. se proizvod ne izkorišča skladno s trendi v povpraševanju v tem segmentu ponudbe, element lepota in nega telesa (beauty program) se pojavlja v večini primerov ločeno vendar v okviru»wellness«ponudbe ponudnika, zdravstveno preventivne terapije (kot eden od prednostnih elementov slovenske wellness turistične ponudbe) se pojavljajo pri spa ponudnikih in zdraviliščih, 12 V prilogi v zadnjem delu dokumenta so naštete nekatere vrste posameznih»wellness«elementov v Sloveniji in tujini Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 51

53 ni natančnejših opisov posameznih programov, zato je ponudba za goste zavajajoča in je ni mogoče primerjati niti po vsebini, ne po ceni in kakovosti, ponudba posameznih storitev v Sloveniji, Italiji in Madžarski ni strukturirana, sistematizirana (po elementih»wellness«ali kako drugače), je nepregledna in se za iskanje (potrebnih ali želenih storitev) porabi veliko časa, v Sloveniji, Italiji in na Madžarskem razlike med zdraviliščem (»Spa«destinacija), visoko kategoriziranim hotelom in»wellness«hotelom (objektom) niso jasne, zato gosti ne morejo imeti točnih predstav in pričakovanj o ponudbi, naziv»wellness«hotel ali»wellness«destinacija se uporablja le v Avstriji in Nemčiji, kjer imajo izdelane kriterije in standarde tovrstne ponudbe, v ostalih so to hoteli s ponudbo»wellness«storitev, v Nemčiji in Avstriji pripisujejo kakovosti storitev, osebnemu pristopu do gosta in razvajanju gosta ter podobi krajine in kvaliteti okolja velik pomen, kar je konkurenčna prednost njihove ponudbe, dodana vrednost in osnova relativno visokih cen»wellness«ponudnikov, pri nobenem izmed ponudnikov v Sloveniji ni bilo zaslediti poudarka na okoljski senzibilnosti (prednost slovenskega prostora), ki je prav tako eden od pomembnih elementov»wellness«filozofije (po Kaufmannovi) in je v skladu s trendom o trajnostnem razvoju turizma po svetu, prihaja do razlik med pojmovanjem in razvrščanjem posameznih elementov v programe v Sloveniji in ostalih državah, kjer»wellness«ponudba ni definirana (filozofija) in standardizirana (minimalna vsebina ponudbe, kakovost storitev). Za primerjavo posameznih programov je»wellness«ponudba v posameznih zdraviliščih in hotelih v Sloveniji primerjana z»wellness ponudbo«programov hotelov in»spa centrov«v Avstriji in Nemčiji predvsem zaradi njihove standardizirane in organizirane ter bogate ponudbe. Primerjavo kaže spodnja tabela. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 52

54 Tabela 15: Ponudba elementov»wellness«pri posameznih ponudnikih»wellness storitev«v hotelih v Sloveniji, Avstriji in Nemčiji STORITEV SLOVENIJA AVSTRIJA, NEMČIJA SPROSTITEV in MASAŽE bogat in pester program bogat in pester program LEPOTNA NEGA OBRAZA in TELESA redkeje bogat in pester program bogat in pester program ESTETSKA MEDICINA redko v ponudbi redko v ponudbi, dodelan program PREGLED PRI SPECIALISTU TERAPIJE ponudba v zdraviliščih; vezana na zdraviliško ponudbo ne na wellness v večji meri zdraviliško orientirane vključuje tako zdraviliški del ponudbe kot tudi wellness ponudbo tako zdraviliško kot tudi wellness orientirane, PSIHOTERAPIJE niso ponujene del ponudbe antistres programov ŠPORT in REKREACIJA pester in bogat program pri večini ponudnikov pestrost niha med izbranimi državami oz lokacijami hotelov KOPELI manj pestra ponudba pestra ponudba SAVNA Pestra bolj izvirna in pestra BAZENI POSEBNA PONUDBA za OTROKE OSTALO GASTRONOMIJA / DIETNI PROGRAM PRIREDITVE & ZNAMENITOSTI program niha med posameznimi ponudniki program niha med posameznimi ponudniki pestra ponudba klasična ponudba bogata ponudba, brez omembe vodenja in animacije program niha med posameznimi ponudniki Ponuja že večina ponudnikov še več poudarka na urejenem okolju in dodatnih programih dobro razvit program prilagojen razvajanju gostov v večini primerov organiziran program poudarek na razvajanju gostov KATEGORIJA OBJEKTOV Večinoma 4* Večinoma 5* in 4* STANDARDI nima Nemčija, Avstrija KONTROLA KAKOVOSTI STORITEV Nekateri ankete Nemčija, Avstrija ankete,»skriti gost«opomba: Upoštevani so različni elementi, ki se navezujejo na»wellness filozofijo«in razvoj»wellness turističnega proizvoda«. Iz primerjalne analize ugotavljamo, da je ponudba v tujini zlasti pri posameznih programih sprostitve veliko bolj pestra in konceptualno dodelana, kar prispeva k večji specializaciji in možnosti izbire posameznega programa za točno določene ciljne skupine gostov. Zlasti je večji poudarek na lepotni negi obraza in telesa (beauty programi), kjer so programi v tujini bogato dopolnjeni. Hoteli so v tujini višje kakovosti, kar skupaj z upoštevanjem standardov kakovosti, ki so določeni za tovrstno ponudbo, prispeva v večini primerov k nadstandardnem izvajanju storitev. Glede na ugotovitve je v Sloveniji potrebno izpostaviti pri nadaljnjem oblikovanju ponudbe konkurenčne prednosti, ki jih nudijo posebnosti Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 53

55 posameznih destinacij, ter to uporabiti pri oblikovanju konceptualne ponudbe programov storitev dobrega počutja. Z obogateno ponudbo programov, ki pa se razlikujejo od konkurence po prednostih, ki jih okolje ponuja (ekološko osveščanje, domače pridelani izdelki (prehrana), domača kozmetična industrija, naravni faktorji) lahko konkuriramo ponudnikom iz tujine. Standardi in kontrola kakovosti nam morajo biti osnova za oblikovanje ponudbe na višji kakovostni ravni. Okrepiti je potrebno ponudbo na področju organizacije razvedrilnih, družabnih prireditev pri posameznih ponudnikih, ki služi sprostitvi gostov. Individualen pristop do gosta in prilagajanje njegovim zahtevam ob vključevanju ponudbe širšega okolja (destinacijski management) nas vodi k boljši konkurenčni poziciji v primerjavi s ponudniki v tujini. Cene Pri izračunu cen so bile upoštevane na spletni strani dostopne, povprečne cene storitev glede na sezono in kakovost sobe. Pri izračunih niso upoštevane cene apartmajev (suite), ker teh sob ni v ponudbi vseh hotelov in so v povprečju za 8 % višje od ostalih. Spodnja slika kaže, da so cene v tujini višje v povprečju za okoli 20 % kljub pestri in konkurenčni ponudbi v Sloveniji. Razliko v ceni je delno sicer mogoče opravičevati tudi zaradi relativnega zaostajanja v kakovosti ponudbe slovenskih ponudnikov v primerjavi s ponudniki v tujini, kar kaže zgornja tabela. Primerjava cen je pokazala naslednje: Do večjih razlik prihaja v ponudbi paketov. Paketi se razlikujejo po vsebini programa, ki ga vključujejo. V Sloveniji storitve in elementi»wellnessa«v ponudbi (razen izjemoma) niso posebej našteti. Cene sob nihajo glede na lego sobe in razgled. Po razpoložljivih podatkih za hotele 5* v tujini ni razvidna cena za nočitev z zajtrkom, zato pri izračunu ti podatki niso zajeti. V vseh ponudbah se navajajo dodatni popusti in ugodnosti za otroke. V večini do -50% za otroke do 12 let. Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 54

56 Slika 3: Primerjava povprečnih cen med hoteli z elementi»wellnessa«v Sloveniji in tujini Primerjava povprečnih cen med hoteli z "wellness elementi" v Sloveniji in tujini Povprečne cene v CENE / OSEBO v dp(nz) CENE / OSEBO v dp(pp) CENE / OSEBO v ep(nz) CENE / OSEBO v ep(pp) PONUDNIKI SLOVENIJA 4* PONUDNIKI TUJINA 4* PONUDNIKI SLOVENIJA 5* PONUDNIKI TUJINA 5* dp ep nz pp dvoposteljna soba enoposteljna soba nočitev z zajtrkom polpenzion Vir: Spletne strani hotelov Opombe: Cene v tolarjih (SIT) so bile preračunane v Evro ( ) v decembru 2003 in januarju 2004 po menjalnem tečaju Banke Slovenije. Pričakovati je, da se bodo cene storitev v Sloveniji sočasno z dvigovanjem kakovosti storitev»wellnessa«dvigovale. Po drugi strani pa je zaradi hude konkurence na tujih trgih pričakovati zmerno zviševanje cen na raven primerljivih cen ponudnikov»wellness«storitev na trgih Evropske unije. Če upoštevamo, da gre v večini za domače goste, katerih kupna moč je in ostaja na nižji ravni od ravni razvitih držav EU, je pričakovati, da bo namesto znatnega dvigovanja cen storitev prej pričakovati povečevanje obsega in kakovosti ponudbe za isto ali le nekoliko višjo ceno. 6.2 Analiza pozicioniranja identificiranih ponudnikov wellness storitev v Sloveniji v primerjavi s tujino po motivih, prodajnih kanalih in emitivnih trgih Na podlagi odgovorov in ocene stanja udeležencev delavnice, organizirane v decembru 2003 s strani STO, so bile izdelane trženjske matrike po motivih, prodajnih kanalih in emitivnih trgih. Vprašani so ocenili privlačnost in konkurenčnost ponudbe z oceno od 1 (najmanj pomembna) do 5 (najbolj pomembna) ter velikost trga Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 55

57 povpraševanja od 1 (najmanjši) do 3 (največji), po posameznih motivih prihoda v Sloveniji. Iz slike spodaj je razvidno, da smo po mnenju 13-ih udeležencev delavnice, vodij trženja iz nekaterih zdravilišč in hotelov, najbolj konkurenčni in privlačni za»wellness«programe na področju sprostitve, gibanja in zdraviliške dejavnosti. Temu sledijo zdrava prehrana, lepotna nega in duhovne aktivnosti (izhajajoč iz sedanje ponudbe). Velikost trga je največja pri zdraviliški dejavnosti in sprostitvi, katerima sledijo gibanje in lepotna nega ter prehrana in duhovne aktivnosti. Slika 4: Pozicioniranja wellness ponudbe v Sloveniji Pozicioniranje slovenske "wellness turistične ponudbe" po osnovnih "wellness" motivih prihoda/programih 4,5 Ocena konkurenčnosti 4,0 3,5 3,0 2,5 2,6 2,0 2,9 2,6 2,4 2,9 Sprostitev Gibanje Prehrana Izobraževanje-duhovne aktivnosti Lepotna nega 2,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Ocena privlačnosti Zdravstvo Opomba: Velikost kroga predstavlja velikost trga povpraševanja (1-najmanj, 3-največ). Na osnovi tega lahko zaključimo, da v zdraviliščih še vedno ostajajo prioritetni programi zdraviliške dejavnosti. Vedno bolj pa se v okviru ponudbe pojavljajo tudi drugi elementi, ki jih vklučuje»wellness«filozofija. V tem kontekstu podajamo nekaj usmeritev pri trženjskem oblikovanju in pozicioniranju ponudbe: - Glede na trende v tujini in pozicijo»wellness«ponudbe nekaterih sosednjih nam konkurenčnih držav (Avstrija, Madžarska, Italija) je smiselna izpostavitev prednosti, ki jih ima Slovenija (naravne, Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 56