UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Transcription

1 UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Špela Juhart Metaforični svet zelenih tržnih znamk Diplomsko delo Ljubljana, 2009

2 UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Špela Juhart Mentor: doc. dr. Mihael Kline Metaforični svet zelenih tržnih znamk Diplomsko delo Ljubljana, 2009

3 Hvala dr. Kline, za mentorstvo v najžlahtnejšem pomenu besede. Hvala mami, ati in Luka, da ste moje močne korenine tudi v neurjih. Hvala Još, Kajč in vsi ostali moji, za zgodbe iz študentskih let.

4 Metaforični svet zelenih tržnih znamk Zeleni marketing ni več samo trend ampak že zelo razširjeno uporabljana in izrabljana oblika trženja in komuniciranja. Naloga v prvem delu opredeljuje zeleni marketing oz. zeleno potrošnjo, v drugem delu pa poskuša opisati demografske lastnosti, vrednote, stališča in vedenje zelenih potrošnikov. Zeleni marketing se izkaže za ne zelo uspešno ideologijo, zeleni potrošnik pa je neulovljiv in se ne znajde v poplavi znamk, ki se izdajajo za zelene. Ker je praktično v vseh produktnih kategorijah nekaj zelenih alternativ, predvsem pa ni nasprotja temu zelenemu trendu se potrošnik v kaotičnem stanju na zelenem trgu odloča za posamezne znamke na osnovi prepričljive osebnosti znamke. V nalogi je tako postavljena teoretična osnova osebnosti tržnih znamk in odnosa potrošnika do znamk. V zadnjem delu pa je v nalogi raziskovan metaforični svet in s tem osebnost dveh izbranih, deklarirano zelenih tržnih znamk. S pomočjo modela ZMET (Zaltmanove metode vzbujanja metafor) sta raziskani in opisani osebnosti znamke ekološko pridelane hrane Biodar in znamke naravne kozmetike L'Occitane. Ključne besede: zeleni marketing/zeleno potrošništvo, zeleni potrošnik, osebnost tržnih znamk, zelene znamke The metaphorical world of green brands Green marketing is no longer just a trend but also a widely used and exploited form of marketing and communication. The first part of the bachelor s dissertation defines green marketing or green consumerism, and the second part describes demographic characteristics, values, attitudes and behaviour of green consumers. Green marketing proves to be a rather unsuccessful ideology, and green consumers are uncatchable as well as confused by the flood of brands pretending to be green. In this chaotic green market situation where almost all product categories offer various green alternatives and where there is practically no rivalry aimed at the general green trend, consumers decide in favour of individual brands on the basis of a persuasive brand personality. The dissertation thus presents a theoretical basis of brand personalities and consumers attitude towards brands. Finally, with the help of the ZMET model (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) the metaphorical world and thus the personality of two chosen green brands organic food Biodar and natural cosmetics L'Occitane is studied and described. Key words: green marketing/green consumerism, green consumer, brand personality, green brands

5 Kazalo 1 Uvod Zeleno potrošništvo in zeleni marketing Zeleni potrošnik Demografske lastnosti Znanje ali»okoljska pismenost« Vrednote Stališča Vedenje Zelene znamke Pozicioniranje zelenih znamk Tržno komuniciranje zelenih znamk Osebnost tržnih znamk Odnos med potrošnikovo osebnostjo in osebnostjo tržne znamke Raziskovanje osebnosti tržnih znamk ZMET Zaltmanova metoda vzbujanja metafor Omejitve modela ZMET Raziskava osebnosti zelenih tržnih znamk Opredelitev raziskovalnega problema Izbor dražljajev L Occitane Biodar Opis in primerjava znamk Metoda Vzorec respondentov Rezultati Analiza rezultatov znamke Biodar Analiza rezultatov znamke L'Occitane Primerjava zelenih tržnih znamk Biodar in L'Occitane Sklepi raziskave

6 7 Zaključek Literatura Priloge Priloga A: Transkripti intervjujev Priloga B: Analiza vizualnih metafor Biodar Priloga C: Zoženje pojmov Biodar Priloga Č: Analiza vizualnih metafor L'Occitane Priloga D: Zoženje pojmov L Occitane KAZALO SLIK Slika 3.1: Faktorji pripravljenosti plačati več za zelene izdelke Slika 5.1: Prizma identitete tržne znamke Slika 5.2: Dimenzije osebnosti blagovne znamke Slika 6.1: L Occitane Slika 6.2: Biodar Slika 6.3: Kolaž Biodar Slika 6.4: Asociativna mapa Biodar Slika 6.5: Kolaž L'Occitane Slika 6.6: Asociativna mapa L'Occitane KAZALO PREGLEDNIC Preglednica 6.1: Opis in primerjava znamk Biodar in L'Occitane Preglednica 6.2: Seznam sodelujočih v raziskavi Preglednica 6.3: Primerjava osnovnih konceptov Preglednica 6.4: Primerjava osebnostnih lastnosti znamk

7 1 UVOD Vsakodnevno se srečujemo s trditvami t.i. zelenih izdelkov, da so»okolju prijazni«,»varčni«,»primerni za reciklažo«,»niso preizkušeni na živalih«itd. Skorajda ni podjetja, ki ne bi ponujalo vsaj nekaj takšnih izdelkov, trgovske verige pa uvajajo družinske zelene tržne znamke, kot so: Bio, Vital, Zdravo življenje itd. Trend»ozelenjevanja«izdelkov in znamk je prisoten na vseh področjih in ta trend tudi nima svojega nasprotja, to pomeni, da ni izdelkov in znamk, ki bi prostodušno priznale, da so človeku in okolju neprijazne. Potrošnika na grozeče okoljske katastrofe vsak dan opozarjajo novice o segrevanju ozračja, onesnaževanju vode, zraka itd. Zaradi občutka slabe vesti se potrošnik odloča za zelene nakupe, s tem pa razdvojeno in hektično rešuje svet, ki ga je uničila potrošnja, z novo obliko potrošnje, ki pa je spet samo potrošnja. Jasno je, da bi za okolje lahko naredili več z drugimi oblikami nepotrošnje, a vzpodbujanje le tega ni cilj podjetij, ki tudi zelenijo samo zato, da bi povečala dobiček. Tako ponujajo različne deklarirano zelene izdelke zato, da zmanjšajo občutek slabe vesti pri potrošnikih, s tem pa ne zmanjšajo temveč celo povečajo prodajo in dobiček. Potrošniki se v poplavi zelenih izdelkov ne znajdejo, saj ne vedo, kateri so to in če so res zeleni. Tako je za odločitev o tem, katerega izmed zelenih izdelkov bodo kupili, odvisna od osebnosti tržne znamke. V svoji nalogi bom poskušala združiti aktualno temo zelenega potrošništva z zelo pomembno temo raziskovanja osebnosti tržnih znamk kot enega ključnih strateških virov podjetij. Raziskovanje osebnosti tržnih znamk namreč (p)ostaja nuja za svetlo prihodnost podjetij, ki svoj uspeh gradijo na odnosu znamke in potrošnika. Znanje o osebnosti znamke prinaša namreč ključne kvalitativne informacije o potrošnikih, njihovem razmišljanju in čustvovanju, predvsem pa tistih najmočnejših, nezavednih elementih razumevanja privlačnosti tržnih znamk in motivov za nakup. V diplomski nalogi bom poskušala raziskati in definirati koncept zelenega potrošništva in opredeliti zelenega potrošnika, v nadaljevanju pa bom poskušala opredeliti zelene tržne znamke 7

8 in raziskati osebnost dveh izbranih zelenih znamk z metodo ZMET (Zaltmanovo metodo vzbujanja metafor). 2 ZELENO POTROŠNIŠTVO IN ZELENI MARKETING»Na žalost večina ljudi misli, da je zeleni marketing samo oglaševanje in promocija izdelkov, ki so okolju prijazni. Potrošniki zeleni marketing povezujejo z izrazi, kot so»brez fosfatov«,»razgradljivo«,»ponovno polnjenje«,»ne škoduje ozonu«in»okolju prijazno«, vendar so to samo zelene trditve. V osnovi pa je zeleni marketing veliko širši pojem «(Polonsky 1994) Kljub nekaj pozornosti v sedemdesetih letih se je resna misel o zelenem marketing pojavila v poznih osemdesetih (Martin in Simintras 1995). Zgodnje akademske obravnave zelenega marketinga so govorile o hitrem povečanju zelenega potrošništva in neizogibnem premiku v smeri bolj zelene uporabe proizvodov. Kot relativno nov marketinški pojav je ta postal predmet številnih marketinških raziskav, ki so kazale na povečanje okoljske ozaveščenosti, naraščanje interesa potrošnikov za zelene izdelke in izrazito pripravljenost plačati več za tovrstne izdelke. (Peattie in Crane 2005) Peattie (1990, 114) je definfiral 8 različnih (stopenj) zelenih strategij, za katere se odločajo podjetja, oz. 8 stopenj, s katerimi lahko ovrednotimo njihove zelene politike: 1.»Skrivanje«(ang. Head in the sand), tako ravnajo podjetja, ki niso okolju prijazna, saj jih k temu ne zavezuje nič formalnega; 2.»Obramba«(ang. Defensive) je karakteristika podjetij, ki se branijo z argumenti, da z okoljskimi problemi nimajo nič; 3.»Prazne obljube«(ang. Lip-service) dajejo podjetja, ki se navidezno odzivajo na zelene teme, vendar svojih produktov ne spremenijo; 4.»Refleksni gib«(ang. Knee-jerk) je neplanirana in difuzna reakcija podjetij, ki želijo na hitro spremeniti podobo podjetja, 5.»Kos za kosom«(ang. Piecemeal) se podjetja brez enotne zelene politike lotijo več zaporednih okolju prijaznih akcij; 6.»Zelena prodaja«(ang. Green Selling) je strategija poudarjanja zelenih lastnosti izdelkov; 7.» Integrirani zeleni marketing«(ang. Integrated Green Merketing) in 8.» Integrirana organizacija«(ang. Integrated Organisational). 8

9 Za zadnji dve stopnji avtor (Peattie 1990) trdi, da še nista doseženi, saj pomenita ujemanje med komuniciranjem podjetij in resnično»zelenostjo«izdelkov. Takšni stopnji zelenosti podjetja pa bi pomenili izpolnitev osnovne ideje marketinga, saj bi marketing zadovoljil potrebe zelenih potrošnikov na vseh področjih izdelkov in storitev. Peattie (1990, 116) takšna podjetja poimenuje kar zelena podjetja (ang. Green firm). Med podjetji, ki naj bi bila najbljižje temu idealu pa navede npr. podjetje The Body Shop, ki ga pa v tem trenutku ne moremo več šteti med zelena ali pa vsaj ne med družbeno odgovorna podjetja, saj ga je leta 2006 prevzela zagotovo ne tako zelo zelena korporacija kozmetike L'oreal. Zgodbe o podjetjih, kot je The Body Shop, so postale konec devetdesetih vse bolj citirane v zeleni poslovni literaturi za ponazoritev, kako in zakaj se zelene tržne pobude splačajo. Številni avtorji v devetdesetih pa so ugotavljali, da trg zelenih izdelkov raste in da je zeleni marketing»in«. (Peattie in Crane 2005) Korporacije so se na začetku pojavljanja zelenega marketinga navduševale nad tržnimi raziskavami, ki so ugotavljale, da potrošniki potrebujejo velike spremembe in novosti. Raziskava, ki sta jo leta 1990 opravila Vandermerwe in Oliff s (v Peattie in Crane 2005) je pokazala, da 92 odstotkov evropskih multinacionalk trdi, da so se spremenile svoje proizvode v odgovor na zeleno problematiko, in kar 85 odstotkov korporacij trdi, da so se spremenili njihovih proizvodni sistemi. V ZDA se je med letoma 1989 in 1990 število zelenih izdelkov na gospodinjstvo več kot podvojilo, na 11,4 odstotka vseh novih izdelkov v gospodinjstvu in nadaljevalo s povečanjem do 13,4 odstotka v letu 1991 (Ottman 1993). Kljub tej optimistični sliki pa so se sredi devetdesetih let začeli kazati dvoumni dokazi o rasti zelene potrošnje. Pokazala se je nizka rast prodaje zelenih izdelkov po letu 1990, ta je rastla samo še na nekaterih trgih, kot so hrana, turizem in finančne storitve, na večini trgov pa ni bilo več moč govoriti o impresivni rasti prodaje zelenih izdelkov. Nekatere posebne zelene znamke so začele propadati, saj niso mogle obdržati gospodarske rasti, kot so jo dosegale v zgodnjih devetdesetih. (Martin in Simintras 1995; Peattie in Crane 2005) Peattie in Crane (2005) sta opredelila pet marketinških praks, ki so privedle do neuspeha zelenega marketinga v tem obdobju. Te so: 1.»Zeleno zavajanje«(ang. Green spinning) je reakcijska uporaba odnosov z javnostmi za zavrnitev ali diskreditacijo javne kritike zoper prakse podjetja. 9

10 2.»Zelena prodaja«(ang. Green selling) je oportunistični pristop z dodajanjem zelenih trditev obstoječim izdelkom z namenom povečati prodajo. 3.»Zelena žetev«(ang. Green harvesting) je navduševanje nad skrbjo za okolje samo v primeru, če zeleni marketing pomeni zmanjševanje stroškov podjetja (npr. na področju energije in materila) 4.»Podjetniško zeleno trženje«(ang. Entrepreneur marketing) je razvijanje novih zelenih izdelkov brez pozornosti in razumevanja, kaj potrošniki dejansko želijo. 5.»Ustrežljivost«(ang. Compliance marketing) je skladnosti z okoljsko zakonodajo kot priložnost za promocijo zelenih lastnosti podjetja brez dejanskih pobud, ki presegajo odzivanje na predpise. (Peattie in Crane 2005, ) Avtorja pa nad neuspehom zelenega marketinga ne obupujeta in predlagata, da zeleni marketing naj ne bo zapisan kot neizpolnjena prerokba, ampak priznan kot eden izmed tistih, katerih čas še pride. Opozarjata, da čeprav so bile zgodnje napovedi za rast na zelenem trgu precenjene, napovedi za rast okoljskih težav niso pretirane. In dlje kot bomo potrebovali za napredek v tem pogledu (do trajnostnega razvoja), več težav bomo imeli (z okoljem) in več truda bo potrebnega, da jih rešimo. (Peattie in Crane 2005, 368) Teoretiki poudarjajo, da sta s tem, ko je trajnostni razvoj postal osrednja tema 21. stoletja, postalana neizogibna dva trenda. Prvič, eko prijazen oz. postati zelen pristop k poslovanju je naša neizogibna prihodnost in bo posegal na vse ravni, v bljižnji prihodnosti pa bo postal skupen vsem podjetjem, oz. ga bodo uporabljali vsi (postal bo»mainstream«). Drugič, korporacije iz razvitih držav bodo vzpodbujale mednarodni zeleni marketing, da bi razširile svoje trge, povečale prodajo in izkoristile pozitivne podobe svojih zelenih znamk, razvitih na domačih trgih. (Lee 2008, 575) Peattie (1990) pravi, da obrat od klasičnega marketinga k zelenemu marketingu v resnici pomeni obrat od zadovoljevanja potreb potrošnikov k zadovoljevanju potreb ljudi kot prebivalcev Zemlje. Tudi Wilkinson in Young (2005) ugotvaljata, da če izhajamo iz normativne teorije marketinga, ni nobenega dvoma, da marketing podjetij in organizacij mora biti»zelen«oz. okolju prijazen, saj je vsaka organizacija del nekega okolja. Med okoljem in podjetjem pa teče močna interakcija oz. menjava, ki je najbolj učinkovita in uspešna v sožitju in ugodnem sobivanju. (Wilkinson in Young 2005) Po vsem tem ugotovimo, da»potrošniki, lokalna in državna oblast, agencije za zaščito okolja, trgovska združenja in druge skupine pritiska od 10

11 podjetij pričakujejo, da postanejo okoljsko odgovorna,«(kassaye 2001, 444) podjetja, ki pa ne bodo posvojila zelenih politik, ne bodo uspešna. Več avtorjev (Straughan in drugi 1999; Kassaye 2001; Lee 2008) se strinja, da podjetja v prvi vrsti izvajajo zeleno politiko zaradi pritiskov oz. potreb potrošnikov in pri tem pozabljajo, kaj si potrošniki resnično želijo, saj mislijo predvsem na svoj dobiček:»podjetja ne izvajajo zelenih programov (samo) zato,»ker potrošniki tako hočejo«, ampak delujejo predvsem za svoje ekonomsko blagostanje.«(kassaye 2001, 445) in:»za večino podjetij zeleni marketing ni reševanje planeta, ampak je zgolj reševanje posla. Zelene prakse in zelene produkte uvajajo zato, ker se zdi, da jih potrošniki hočejo. In vlade, ki lovijo glasove od teh istih potrošnikov, niso daleč od tega, da jim grozijo z vpeljavo novih zakonov in regulativ. Takšno obnašanje prevzamejo zato, da bi preživeli.«(straughan in drugi 1999, 575). Peattie in Crane (2005, ) zato med nasveti za boljšo prihodnost zelenega marketinga na prvo mesto postavita resnično skrb za potrošnika. Pravita, da se mora vse začeti s potrošnikom:»ni lahko našteti podjetij, ki so svoje zelene marketinške strategije začele s poglobljeno analizo potrošnikovih želja, potreb, stališč, prepričanj in znanja. Tudi najbolj uspešne zelene znamke so začele delovati z vizijo podjetnikov, ne pa z raziskavo potrošnikov (npr. The Body Shop).«(Peattie in Crane 2005, 364). Zeleno potrošništvo pa se je še poglobilo oz. razširilo na druge oblike odgovornega potrošništva oz. t. i. etičnega potrošništva. Po Uusitalu in Oksanenu (2004) se etično potrošništvo nanaša na vedenje, ki se odraža v skrbi za probleme, ki izhajajo iz neetične in nepravične svetovne trgovine, kot so otroška in nizko plačana delovna sila, kršitev človekovih pravic, testiranje na živalih, zatiranje delavskih sindikatov, neenakost pri trgovinskih odnosih s tretjim svetom in onesnaževanje okolja. Oboje, tako zeleno potrošništvo kot etično potrošništvo, sta obliki simbolne potrošnje, ko potrošniki upoštevajo in spoštujejo ne samo individualne, temveč tudi socialne vrednote, ideale in ideologije (Uusitalo in Oksanen 2004). Tudi McDonald in drugi (2006) opisujejo zeleno potrošništvo kot družbeni pojav (Prothero in Fitchett 2000), ki ima zelo širok spekter oblik od zavzemanja za pravično trgovino do vseh drugih oblik potrošniškovih izbir, kot je npr.»voluntary simplicity«, ki bi jo lahko prevedli kot»prostovoljna skromnost«, ki temelji na ne-potrošništvu. (McDonald in drugi 2006) 11

12 Z oblikami nepotrošnje in drugih oblik vedenja odgovornega potrošnika se podrobneje ne bomo ukvarjali. Osredotočamo se na zeleno potrošnjo, to je kupovanje deklarirano zelenih izdelkov in tržnih znamk. S tem pa se dotaknemo paradoksa zelenega potrošništva, ki so ga že v poznih devetdesetih odkrivali mnogi teoretiki:»paradoksalno je, da je predlagan način preživetja skozi obdobje okoljske krize, ki jo je povzročila pretirana poraba, spet poraba. V nasprotju s tem mora trajnostni razvoj spodbujati tudi obnašanje brez nakupa, kot so učinkovita uporaba izdelka, souporaba, vzdrževanje, odstranjevanje in vračanje izdelkov.«(peatie in Crane 2005, 368). Zeleno potrošništvo je zato samo po sebi paradoks in pri okoljevarstvenikih osovražen koncept, saj podobno kot ostale oblike potrošnje uničuje okolje. Mi pa se osredotočamo ravno na to obliko potrošnje, oz. na zelene potrošnike, ki verjamejo, da z nakupom zelenih izdelkov ne škodujejo okolju, temveč mu celo koristijo. Potrošniki so torej tisti, ki želijo in zahtevajo bolj zelene politike podjetij in bolj zelene izdelke (Kassaye 2001, Lee 2008, Straughan in drugi 1999, D'Souza in Taghian 2005), so tisti, katerih želje moramo slišati, razumeti in uslišati, da bo podjetje uspešno (Kassaye 2001; Peattie in Crane 2005) in :»Tako dolgo, kot bo okoljevarstvo ostalo osrednja tema, tako dolgo bo število zelenih potrošnikov rastlo in uspeh podjetij bo odvisen od ugajanja tem potrošnikom.«(straughan in drugi 1999, 574). V naslednjem poglavju bomo zato potrobneje pogledali, kdo so zeleni potrošniki in kako dobro jih lahko opišemo. Pri tem se ne bomo ukvarjali z zgoraj omenjenimi oblikami etičnega potrošništva, ampak se bomo omejili na potrošnike, ki kupujejo zelene izdelke. 12

13 3 ZELENI POTROŠNIK»Zeleni potrošniki so običajni ljudje, ki verjamejo, da morajo podjetja zavzeti vitalno vlogo pri boju za obvarovanje okolja. Tako ni pomembno, koliko podjetja dejansko naredijo za okolje, ampak do kakšne mere potrošniki to občutijo.«(straughan in drugi 1999) Raziskave (Peattie 1990; Ottman 1998) so pokazale, da je potreba po zelenih izdelkih razpršena po različnih tržnih segmentih, zato je za pozicioniranje zelenih izdelkov in za komuniciranje okoljskih prizadevanj podjetja ključno, da natančneje opredeli zelene ptrošnike. (Schlegelmilch in drugi 1996) Teoretiki zelene potrošnike opisujejo na različne, a vendar sorodne načine:»lastnosti in vedenje zelenih potrošnikov se kažejo v tem, da se bodo poskušali izogniti izdelkom, ki ogrožajo njihovo zdravje, škodujejo okolju pri proizvodnji ali uporabi, ki porabijo veliko energije, povzročajo nepotrebne odpadke, grozijo določenim vrstam v okolju, so kruti do živali ali pa negativno vplivajo na druge države. Kar pomeni, da zeleni potrošnik ni občutljiv samo na okoljsko tematiko, ampak tudi na družbeno odgovorno potrošnjo.«(peattie 1990, 121). Podobne definicje ponujajo tudi drugi avtorji (glej Ottman 1998; Straughan in drugi 1999; Lee 2008). Takšne definicije pa marketinškim strokovnjakom ne pomagajo pri profiliranju in segmentaciji zelenih potrošnikov, saj so zelo ohlapne in ne povedo ničesar o dejanskih (skupnih) lastnostih zelenih potrošnikov, ki jih podjetja potrebujejo za učinkovit marketing. Zato zadnjih trideset let skušajo številni raziskovalci in teoretiki zelene potrošnike opredeliti na osnovi različnih sociodemografskih ali psihografskih lastnostih, vendar tudi tu prihaja do težav:»demografske spremenljivke so zelo osiromašene resnične vrednosti, personalne spremenljivke pa razlagajo ozek spekter različnosti vedenja, ki pa jih zaradi kompleksnosti merjena tudi težko uporabimo pri teoriji segmentiranja.«(d'souza in Taghian 2005). Laroche in drugi (2001) so po preučevanju potrošnikov, ki so pripravljeni plačati več za okolju prijazne izdelke razvili model faktorjev, ki vplivajo na nakupno odločitev teh potrošnikov (Laroche in drugi 2001). Model sestavlja pet faktorjev, to so: demografija, znanje, vrednote, stališča in vedenje potrošnikov. Po tem modelu faktorjev Laroche in drugi (2001) pregledajo številne raziskave o zelenih potrošnikih, ki so bile opravljene v preteklosti, in povzamejo njihove 13

14 ugotovitve. Pregleda raziskav in svojih lastnih raziskav se lotevajo tudi drugi avtorji (Schlegelmilch in drugi 1996; Straughan in drugi 1999). Za osnovo oz. model pregleda opravljenih raziskav o zelenih potrošnikih različnih avtorjev bomo uporabili model, kot ga predlagajo Laroche in drugi (2001, 504), v to pa bom vključila tudi ugotovitve drugih raziskav. SLIKA 3.1: FAKTORJI, KI VPIVAJO NA PRIPRAVLJENOST PLAČATI VEČ ZA ZELENE IZDELKE Vir: Laroche in drugi (2001, 504). 3.1 DEMOGRAFSKE LASTNOSTI Prve raziskave segajo v sedemdeseta leta prejšnjega stoletja, ko so raziskovalci ugotavljali, da so tipične demografske lastnosti okoljsko odgovornega potrošnika ženski spol, zgodnja srednja leta, visoka izobrazba in nadpovprečen socialno-ekonomski status (Straughan in drugi 1999; Laroche in drugi 2001). Te raziskave pa so bile večkrat ovržene ali pa jim je bilo dokazano celo nasprotno: da ženske niso nič bolj okoljsko odgovorne od moških. (Straughan in drugi 1999; Laroche in drugi 2001). Podobno je z ugotovitvami o povezavi starosti in zelenega nakupnega vedenja, pri čemer raziskovalci ugotavljajo, da med njima ni povezanosti ali pa so rezultatai raziskav celo kontradiktorni. (Laroche in drugi 2001) Coddington (1993) trdi, da višja izobrazba in višji dohodek pomenita bolj zeleno nakupno vedenje, z njim se strinja nekaj avtorjev, ki trdijo, da ljudje z višjim dohodkom laže prenesejo višjo ceno zelenih izdelkov (glej Straughan in drugi 1999). Veliko raziskav je pokazalo, da izobrazba in dohodek nista signifikantno povezana z zelenim nakupnim vedenjem, obsatjajo pa 14

15 tudi raziskave ki so ugotovile nasprotno, tj., da so okoljsko odgovorni potrošniki celo nižje izobraženi in imajo nižje dohodke od povprečja (glej Straughan in drugi 1999; Laroche in drugi 2001). Po pregledu raziskav, ki so poskušale zelene potrošnike definirati glede na demografske spremenljivke, ugotovimo, da so rezultati kontradiktorni ali celo zavajajoči, zeleni potrošniki pa so glede na demografsko komponento razpršeni po različnih skupinah. Več avtorjev ugotavlja, da so demografske spremenljivke o vplivu na nakupno vedenje pomembne, vendar manj kot psihografske spremenljivke (Schlegelmilch in drugi 1996; Laroche in drugi 2001). Schlegelmilch in drugi (1996) takšno stanje pojasnjujo:»omejeno koristnost socio-demografskih spremenljivk morda lahko pojasnimo z dejstvom, da okolje oz. okoljevarstvo ni več marginalna tema, ampak nasprotno, zaskrbljenost za okolje je postala družbeno spremenljiva norma,«(schlegelmilch in drugi 1996) zato se demografko gledano z okoljsko problematiko in zelenim potrošništvom srečujejo vse skupine ljudi. V nadaljevanju bomo zato pregledali še druge spremenljivke. 3.2 ZNANJE ALI»OKOLJSKA PISMENOST«Pojem»okoljska pismenost«(ang.»ecoliteracy«) so prvi uporabili Laroche in sodelavci, da bi izmerili zmožnost posameznikov pri prepoznavanju ali opredelitvi različnih simbolov, konceptov in ravnanj, povezanih z okoljem. V prvih razisakvah so ugotovili, da je okoljska pismenost povezana z odnosom do okolja in ravnanjem v njem. (Laroche in drugi 2001) Znanje kot spremenljivka, ki vpliva na odločitev za nakup zelenih izdelkov, torej ne predstavlja (formalne) izobrazbe potrošnikov, ampak njihovo obveščenost o izdelkih in informiranost o okoljskih problemih. Raziskovalci ugotavljajo, da je znanje pomemben dejavnik v vseh fazah procesa odločanja. Od znanja potrošnikov je odvisno, kako bodo zbirali in združevali podatke, katere podatke bodo uporabili v procesu nakupnega odločanja in kako bodo ocenili izdelke in storitve. (Laroche in dugi 2001) Pri pregledu razultatov raziskav o vplivu znanja na nakupno vedenje potrošnikov pa se zopet kaže kontradiktornost. (Laroche in drugi 2001) Po eni strani nakatere raziskave kažejo očitno nepovezanost med znanjem o okolju in ekološko ozveščenim ravnanjem, po drugi strani pa so nekateri (npr. Chan v Laroche in drugi 2001; Lee 2008) dokazali, da je znanje o okoljskih 15

16 problemih napovednik okolju prijaznega vedenja. Nekateri so celo dokazali da so potrošniki, ki vedo več o okoljskih temah, pripravljeni plačati več za zelene izdelke.»okoljsko pismenost«, kot jo definirajo Laroche in sodelavci (2001), bi lahko povezali z»okoljsko zaskrbljenostjo«, ki so jo raziskovali že mnogi avtorji. (npr. Straugahn in drugi 1999) Raziskave okoljske zaskrbljenosti, ki je lahko tudi ena izmed stališč, o katerih bomo še govorili, so pokazale, da je ta pozitivno povezana z okolju prijaznim vedenjem. Tudi Schlegelmilch in drugi (1996) so naredili raziskavo o povezanosti okoljske zaskrbljenosti in dejanskim okolju prijaznim nakupnim vedenjem ter ugotovili, da so takšne ugotovitve uporabne bolj kot merjenje socio-demografskih ali psihografskih spremenljivk. Načelna ugotovitev je ta, da okoljska zaskrbljenost približno v dvajsetih odstotkih pojasni nakupno vedenje, vendar se ta razlikuje pri različnih vzorcih in je odvisna od vrste nakupa, tako je različna npr. pri specifičnih nakupih in potencialnih nakupih itd. (Schlegelmilch in drugi 1996) 3.3 VREDNOTE Vrednote so principi, ki vodijo k oblikovanju vedenj in dejanj. Vendar na vedenje vplivajo tudi drugi kognitivni in čustveni dejavniki in posledično tudi na nakupno odločitev. (Pickett-Backer in Ozaki 2008) Laroche in drugi (2001) prevzemajo definicijo vrednot, kot jo predlaga Schwartz (v Laroche in drugi 2001):»Človeške vrednote so zaželjeni cilji, ki se menjujejo v pomembnosti in služijo kot principi, ki vodijo človekovo življenje,«in poudarjajo, da nas vrednote vodijo k ravnanju, ki je pozitivno za skupnost. (Laroche in drugi 2001) Tako npr. recikliranje posamezniku ne prinaša neke neposredne koristi, pa ga vseeno običajno opravlja, saj je takšno ravnanje družbeno zaželjeno in podkrepljeno z močnimi vrednotami. Razumevanje okolju prijaznega vedenja je veliko jasnejše, če pregledamo vpliv vrednot. (Laroche in drugi 2001) Triandisa (v Laroche in drugi 2001) je kot najpomembnejši vrednoti pri vplivu na odnos do okolja raziskoval in opredelil individualizem in kolektivizem. Ugotavlja, da ljudje, ki so bolj individualistični, tudi ko vstopajo v prostovoljstvo in druge skupine, poskrbijo, da so drugačni od drugih in z ostalimi tudi tekmujejo za svoj status. Takšen tip individualistov je manj dovzeten za okolju prijazno ravnanje. Na drugi strani pa kolektivizem implicira sodelovanje, pomoč in posvečanje pozornosti skupinskim ciljem. Biti kolektivist pomeni, da svojo osebno motivacijo 16

17 uporabiš za dosego skupinskih ciljev, kar se kaže tudi v odnosu do okolja. Če povzamemo, inidividualisti so manj prijazni do okolja kot kolektivisti. Shrum in McCarty (v Laroche in drugi 2001) sta preučevala tudi vpliv drugih vrednot na okolju prijazno vedenje, pri čemer sta ugotovila, da varnost kot vrednota ni povezana z okolju prijaznim vednejem, vrednota zabava in uživanje pa je pozitivno povezana s pomembnostjo okolju prijaznega vedenja. Tisti, ki cenijo užitek, čutijo zadovoljstvo in samoizpolnitev v okolju prijaznem vedenju. (v Laroche in drugi 2001) Straughan in drugi (1999) povzamejo tudi rezultate raziskav o povezavi altruizma oz. egoizma in zelenega nakupnega vedenja, pri čemer ugotovijo, da ti niso signifikantno povezani, altruizem oz. egoizem pa imata vpliv na politično akcijo. (Straughan in drugi 1999) 3.4 STALIŠČA Raziskovalci ugotavljajo, da so stališča zelo dober napovednik okolju prijaznega vedenja. (Laroche in drugi 2001) Raziskave, ki so jih opravili Schlegelmilch in drugi (1996), so celo pokazale, da imajo stališča najmočnejši vpliv na okolju prijazno vedenje, sledi politična angažiranost, najmanj vpliva pa ima znanje. Raziskovalci zato sklepajo, da ni nujno znanje tisto, kar pripelje do okolju prijaznega vedenja. (Schlegelmilch in drugi 1996). Dve najbolj preučevani stališči v literaturi o ekologiji sta pomembnost, ki jo potrošniki pripisujejo okolju prijaznemu vedenju, in neprijetnost, neugodje, ki jga čutijo ob takem vedenju. Z drugimi besedami je pomembnost preprosto to, ali potrošniki vidijo okolju prijazna ravananja kot pomembna zase in za družbo kot celoto. Neugodje pa je občutek, ki ga imajo ljudje, ko se obnašajo okolju prijazno. Npr. posamezniki reciklirajo odpadke, vendar se jim to zdi odveč, ali pa kupijo manjše embalaže jogurta, ker je to bolj priročno, čeprav se hrati zavedajo, da s tem škodujejo okolju. McCarty in Shrum (v Laroche in drugi 2001) sta preučevala neudobje ob recikliranju. Rezultati so pokazali, da bolj kot se ljudem zdi recikliranje neudobno, manj reciklirajo, in da ima to neugodje večji vpliv na dejansko ravnanje posameznikov kot prepričanje, da je recikliranje dobro za okoje. Potrošniki, ki se vedejo okolju prijazno in so pripravljeni plačati več za zelene izdelke, razumejo probleme okolja kot resno grožnjo varnosti sveta, ki se samo še slabša, počutijo se odgovorne za 17

18 nastalo situacijo in poklicane, da naredijo nekaj dobrega za okolje. Nasprotno pa tisti, ki se ne vedejo okolju prijazno, dojemajo okoljske probleme kot postranske in računajo na to, da se bodo rešili sami od sebe, oz. se ne počutijo vpletene v odgovornost za okolje. (Laroche in drugi 2001) Tako je tudi čisto individualna percepcija problemov močan faktor pri pripravljenosti plačati več za zelene izdelke. To Straughan in drugi (1999) imenujejo»zaznana učinkovitost potrošnika«, ki je po njihovem mnenju najmočnejši napovednik okolju prijaznega obnašanja. (Straughan in drugi 1999) Lee (2008), ki je opravil raziskavo med mladostniki v Hong Kongu, pa je ugotovil, da na nakup zelenih izdelkov najbolj vplivajo socialne mreže, nato čustveni apel (okoljska zaskrbljenost), imidž zelene znamke in šele nato zaznana učinkovitost potrošnika. (Lee 2008) Straughan in drugi (1999) so pregledali tudi raziskave o povezavi politične orientacije in okolju prijaznega vedenja. Pri tem so ugotovili, da bodo tisti z bolj liberalnim političnim prepričanjem večkrat in močneje izrazili okoljsko zaskrbljenost kot tisti z bolj konzervativnimi prepričanji. To pa se sklada z načelno percepcijo, da so pro-okljske teme liberalni»mainstream«. (Straughan in drugi 1999). 3.5 VEDENJE Raziskovalci ugotavljajo, da pogosto prihaja do razkola med znanjem, izraženimi stališči in dejanskim (nakupnim) vedenjem potrošnikov. Tako npr. dejstvo, da so potrošniki pripravljani plačati več za zelene izdelke, ne pomeni, da bodo isti potrošniki tudi reciklirali in se na splošno obnašali okolju prijazno. (Laroche in drugi 2001) Različni avtorji imajo različne odgovore na to, kateri dejavnik igra najpomembnejšo vlogo pri okolju prijaznem vedenju, pa naj si bodo to vrednote, ki se nanašajo na okolje (Pickett-Baker in Ozaki 2008), zaznana učinkovitost potrošnika (Straughan in drugi 1999) ali kaj drugega (Lee 2008). Pozitivne vrednote do okolja niso zagotovilo, da se bo posameznik vedel okolju prijazno, a vseeno je to kljub vsemu zelo verjetno, saj pozitivne vrednote implicirajo prepričanja in norme, zato tudi vedenje, ki je okolju prijazno. Situacijo, ko se posameznik ne vede okolju prijazno, čeprav je izrazil take vrednote, imenujemo vrednotno-akcijska praznina, do katere v takih primerih najpogosteje pride, ko okolju prijazno vedenje ni v skladu z individualnimi interesi posameznika. (glej Pickett-Baker in Ozaki 2008) 18

19 Že v poznih devetdesetih letih, ko se je rast trga zelenih izdelkov začela umirjati, so raziskovalci ugotavljali, da obstaja vrzel med okoljsko zaskrbljenostjo in dejanskimi nakupnimi navadami. (Peattie in Crane 2005; Hartmann in Ibanez 2006; Lee 2008) Hartmann in Ibanez (2006) ob pregledu številnih raziskav na to temo ugotovita, da se posamezniki, ki kažejo precejšnje okoljsko zavedanje in skrb kot odziv na direktno vprašanje, se v vsakodnevnem življenju ne bodo nujno obnašali okolju prijazno. Obstajata dve razlagi protislovja med odnosom do okolja in dejanskim vedenjem (nakupnimi navadami) potrošnikov: Prva razlaga se nanaša na dejanske značilnosti okolju prijaznih izdelkov. Običajni izdelki, ki okolju niso tako prijazni, potrošniku prinašajo koristi v obliki udobja, kvalitete in dobre cene, na drugi strani pa okolju prijazni izdelki spoštujejo okolje, vendar lahko kažejo slabšo kvaliteto ali višjo ceno (Vantomme in drugi 2005). Eden od razlogov za protislovje bi lahko bil tudi ta, da ni v vsaki produktni kategoriji zelene alternative. (Vantomme in drugi 2005) Drugi sklop težav za razkol med odnosom do okolja in in dejanskim vedenjem pa se nanaša na težave pri merjenju oz. raziskovanju vrednot in stališč. Več avtorjev se strinja, da potrošniki skrivajo svoje dejansko vedenje in trdijo, da kupujejo zelene izdelke zato, da bi navdušili raziskovalce ali da bi prikrili družbeno nezaželjeno obnašanje. Drug problem je t. i. vodeno spraševanje raziskovalcev oz. postavljnje vprašanj tipa:»ali bi raje kupili produkt z embalažo, ki jo je mogoče reciklirati, ali takega v običajni embalaži?«takšno spraševanje ima neposreden vpliv na potrošnika, mu ponuja odgovore in ga zavaja. In tretje, tudi ko respondenti ne poznajo teme pogovora, pri raziskavah odgovarjajo tako, da bi zadovoljili spraševalca in podali zaželjen odgovor. (Vantomme in drugi 2005) Tudi Schlegelmilch in drugi (1996) poudarjajo, da je v prihodnje potrebno raziskati odnos med konsistentnostjo izjav o okolju in dejanskim prookoljskim nakupnim vedenjem. (Schlegelmilch in drugi 1996). Mnoga podjetja, ki so se na osnovi izraženega navdušenja potrošnikov nad okoljevarstvom odločila vpeljati zelene strategije, so doživela polom. Alwit in Berger (v Vantomme in drugi 2005) poročata, da sedemdeset odstotkov potrošnikov kaže visoko stopnjo zaskrbljenosti za okolje, vendar pri teh, ko gre za nakupovanje in potrošnjo izdelkov in storitev, nakupne navade niso konsistentne z okoljsko zaskrbljenostjo. Tržni delež večine okolju prijaznih izdelkov, pri katerih so potrošniki nizko vpleteni, naj bi po ocenah nekaterih avtorjev (Rozen v Vantomme in drugi 2005) znašal manj kot en odstotek. 19

20 Raziskovalci so se preveč intuitivno zanašali na človekovo naklonjenost do narave kot motivacijski mehanizem za zaščito naravnega okolja. Vendar vedenjska izbira implicira strošek, ki lahko prinese korist.»najbolj kritična točka zelenega marketinga je v tem, da večina potrošnikov v okolju prijaznem vedenju čuti samo zmanjšane individualne koristi. Tako je za zeleni marketing izziv povečanje zaznave individualnih koristi z dodajanjem emocionalnih vrednot zelenim znamkam.«(hartmann in Ibanez 2006, 678) To pomeni, da se bodo potrošniki vedli okolju prijazno samo, če bo okolju prijazno vedenje prineslo zadostno (individualno) korist, ki bo odtehtala višjo ceno zelenega produkta, ali neprijetnosti ob recikliranju ali varčevanju z energijo. 20

21 4 ZELENE ZNAMKE»Identiteta zelene znamke je definirana s skupino značilnosti in koristi, ki se nanašajo na zmanjšan vpliv znamke na okolje in percepcijo okolju prijazne znamke. Učinkovito izpopolnjena identiteta zelene znamke bo prinašala koristi okoljsko ozaveščenemu potrošniku.«(hartmann in drugi 2005, 10) Preden začnemo konkretneje govoriti o zelenih znamkah, je potrebno poudariti, da jasne definicije o tem, katere znamke so zelene in katere niso, ni. Zelena znamka naj bi bila po logiki vezana na zeleni izdelek, kjer imamo v mislih predvsem take izdelke:» ki so bolj trpežni, nestrupeni, narejeni iz recikliranih materialov in imajo manjši oziroma le nujno potreben obseg embalaže.«(ottman 1998, 89).»Lastnosti zelenih izdelkov so tako okolju prijazen proces izdelave, odgovorna poraba, ponovna poraba oz. recikliranje produkta.«(hartmann in Ibanez 2006) Pri tem pa se zavedamo, da mnoge deklarirano zelene znamke sploh ne temeljijo na okolju prijaznem zelenem izdelku. Te znamke običajno samo izrabljajo zelene trditve z namenom izboljšati imidž in povečati prodajo, v kvaliteto in»zelenost«izdelka pa ne vlagajo. D'Souza in Taghian (2005) trdita, da so zelene znamke odgovor na potrebe potrošnikov in so se razvijale hkrati z razvojem zavedanja potrošnikov o okoljskih temah. (D'Souza in Taghian 2005) Po izumrtju posebnih, specializiranih zelenih znamk (npr. Ecover in Down to Earth, kot navajata Peattie in Crane 2005) je rastla zelenost običajnih (ang. mainstream) tržnih znamk. Na trgu praktično ni izdelkov, ki bi bili antiteza zelenim izdelkom, saj je»okolju prijazno«vsesplošen trend, ki preveva vse izdelčne kategorije. (Kasaye 2001; Lee 2008) Potrošnik se je znašel v situaciji, ko ugotavlja, kateri izdelek je res (bolj) okolju prijazen in kateri ne. V nekaterih izdelčnih skupinah je takšno stanje pripeljalo do okoljskega znamčenja, to je do posebnih kategorij izdelkov, kot so: organsko pridelana hrana, varčne žarnice, naravna kozmetika itd. Ali pa se kaže v posebnih oznakah (neodvisnih) organizacij, kot je na primer nemška znamka Blauer Engel. V obeh primerih je cilj pomagati potrošniku pri prepoznavanju okolju prijaznih izdelkov. (Hartmann in Ibanez 2006, 675) Za podeljevanje različnih ekoloških certifikatov skrbijo predvsem nevladne organizacije posameznih držav ali skupnosti. Tako je npr. v Evropski uniji zelo (pri)znana oznaka Ekološka marjetica, ki naj bi poleg zagotovila o okolju prijaznem izdelku, prinašala tudi konkurenčnost na zasičenem trgu. (Agencija RS za okolje 2008) 21

22 Do sedaj pa se na področju okolju prijaznih izdelkov še ni vzpostavil enoten sistem ocenjevanja izdelkov in podeljevanja certifikatov. Različne države in organizacije to počnejo na različne, neusklajene načine, kar pa slabo informiranega potrošnika spravlja v nezavidljiv položaj, saj težko oceni, kateri znak oz. certifikat je dejansko plod neodvisnih in kritičnih ocenjevanj, kateri pa le samooznaka podjetja za namen marketinškega uspeha. (Peattie 1990; Hartmann in drugi 2005).»Označevanje izdelkov kot»zelenih«pa je za podjetja zanimiv in donosen način komuniciranja.«(peattie 1990). Tako ekološke oznake in certifikati že dolgo ne prinašajo (če sploh kdaj so) zagotovila za kakovost. Te oznake so mnogi proizvajalci izrabljali, si izmišljevali svoje oznake, tisti pa, ki so dejansko preverjali kakovost in podeljevali oznake (različne organizacije, npr. Blauer Engel, Green Cross, Green Seal, Environmental Choice, Certification Syistem), pa so premalo naredili za prepoznavnost kakovostnih certifikatov oz. znamk. Raziskave kažejo (D'Souza in Taghian 2005), da devetdeset odstotkov ljudi meni, da so ta sporočila oz. oznake ne prav resnične ali pa so sploh neresnične in da je kredibilnost zelenih oglasov relativno nizka. (Peattie in Crane 2005) Temelj uspešne zelene znamke so tako dejanske zelene lastnosti izdelka. Takšne izdelke nato potrošnik primerja z ostalimi, konkurenčnimi, konvencionalnimi izdelki. Koristi, ki jih potrošniki iščejo pri zelenih izdelkih, so v izboljšanju (ali vsaj v nedegradaciji) okolja, v katerem živijo. V nekaterih primerih obstajajo tudi neposredne osebne koristi, ki jih prinašajo zeleni izdelki, to so predvsem zdravstvene koristi organsko pridelane hrane, varčevanje pri ogrevanju in varčnih žarnicah itd. (Hartmann in Ibanez 2006). Eden izmed problemov, ki se pri lastnostih zelenih izdelkov pojavlja, je da so lastnosti in kvaliteta zelenih produktov percipirani kot slabši od konvencionalne konkurence (Ottman 1998; Schlegelmilch in drugi 1996; Peatie in Crane 2005). Prvi zeleni izdelki so bili res slabši, kar pa se je obdržalo v razmišljanju ljudi o teh izdelkih, saj se ta informacija, ki se razširja od ust do ust, zelo počasi spreminja. (Pickett-Baker in Ozaki 2008) Študije so pokazale, da je poznavanje lastnosti zelenih izdelkov ovira pri odločanju za nakup teh izdelkov. Ottman (1998) ugotovi, da 41 odstotkov potrošnikov ne kupuje zelenih izdelkov, ker jih razumejo kot slabše v primerjavi s konkurenčnimi, konvencionalnimi izdelki. Alston in Roberts (v Pickett-Baker in Ozaki 2008) pa ugotavljata, da so potrošniki prej pripravljeni plačati več za zelene izdelke, kot se pripravljeni odreči kvaliteti in dobrim lastnostim izdelka. 22

23 Ko v tej nalogi govorimo o zelenih znamkah, jih vežemo na»zelenost«izdelkov, ki jo razumemo kot splošno okoljsko odgovornost pri načinu pridelave, uporabe in recikliranja. Ne moremo pa se izogniti znamkam, ki zgoraj našteto morda samo trdijo in zavajajo potrošnike, ti pa s težavo pridejo do preverljivih informacij o tem, ali so izdelki res okolju priazni. Tudi za raziskavo, ki sledi v nadaljevanju, smo izbrali znamki, ki imata (vsaj v komuniciranju) zeleno noto intenzivneje poudarjeno. 4.1 POZICIONIRANJE ZELENIH ZNAMK Kapferer (1992):»Pozicioniranjne znamke pomeni, določiti ključne lastnosti, ki znamko diferencirajo od konkurence in s katerimi nagovarjajo javnost. Te so posledica analitičnega procesa, ki temelji na naslednjih vprašanjih o znamki: za kaj - obljube in koristi potrošnika, za koga - ciljna publika, kdaj - priložnosti za uporabo znamke, proti komu - glavni konkurenti znamke. (Kapferer 1992, 96) S pozicioniranjem zelenih znamk sta se ukvarjala raziskovalca Hartmann in Ibanez (2006), ki po pregledu dobrih marketinških praks in teorij ugotovita, da so mnenja o tem, ali je bolj primerno prepričevanje na osnovi kognicije ali emocije, zelo različna. Strategije pozicioniranja zelenih znamk tako temeljijo ali na poudarjanju funkcionalnih lastnosti ali pa na poudarjanju čustvenih koristi. (Hartmann in drugi 2005, 10) Strategije zelenega pozicioniranja, ki temeljijo na funkcionalnih atributih izdelka, gradijo na podajanju informacij o okolju prijaznih lastnostih izdelka. Takšno pozicioniranje temelji na relavantnih prednostih, ki jih prinaša izdelek za okolje v primerjavi z drugimi konvencionalnimi izdelki. Te lastnosti se nanašajo na proces proizvodnje izdelka, uporabe in/ali odlaganja (recikliranja) izdelkov. Vendar je strategija pozicioniranja, ki temelji samo na funkcionalnih lastnostih izdelka, omejena, saj zmanjševanje vpliva izdelka na okolje ne prinaša individualnih koristi posamezniku. Taka korist za potrošnika pa najverjetneje ni dovolj močna motivacija za nakup. (Hartmann in drugi 2005, 11) Poleg tega imajo strategije pozicioniranja na osnovi funkcionalnih lastnosti izdelka veliko drugih pomanjkljivosti:»konkurenca lahko lastnosti izdelkov hitro posnema oz. ponaredi, drugič, takšna strategija poudarjanja funkcionalanih lastnosti izdelka v osnovi predvideva racionalnega kupca, ki zna razločevati in ceniti lastnosti izdelka, in tretjič, izključno poudarjanje funkcije izdelkov reducira feksibilnost razlikovanja tržnih znamk.«(hartmann in drugi 2005, 11) Tržniki, ki zavzeto poudarjajo kognitivne 23

24 prepričevalne strategije ob predpostavki, da so potrošniki visoko vpleteni in okoljsko zaskrbljeni, pa ponavadi ne dosežejo želenega rezulata. (Hartmann in Ibanez 2006). Kot alternativa ali komplementarna strategija pozicioniranja na osnovi funkcionalnosti pa je pozicioniranje na osnovi čustvenih koristi, ki jih prinaša znamka. Hartmann in drugi (2005, 12) tako izpostavijo tri konceptualno različne tipe pozicioniranja zelenih znamk: 1. Dober občutek (ang.»warm glow«), ki se nanaša na altruistično obnašanje. Okoljsko zavedni potrošniki občutijo osebno zadovoljstvo, ko prispevajo k splošemu dobremu v okolju. 2. Izražanje samega sebe (ang.»auto-expression«) skozi potrošnjo zelenih znamk. Okoljsko zavedni potrošniki občutijo osebno zadovoljstvo, ko kažejo svojo okoljsko zavednost drugim. 3. Občutki, povezani z naravo (ang.»nature-related benefits«) zelene znamke kot nadomestek za pristen odnos z naravo. Večina ljudi čuti zadovoljstvo ali celo srečo, ko je v naravi, zelene znamke pa kot nadomestek zadovoljujejo to»ljubezen do narave«, ki je skupna mnogim ljudem. (Hartmann in drugi 2005, 11) Raziskava, ki sta jo opravila Hartmann in Ibanez (2006) je pokazala, da tako funkcionalni kot emocionalni atributi zelenih znamk pozitivno vplivajo na potrošnikovo vedenje. Močnejši so emocionalni atributi, vendar avtorja poudarjata, da samo emocionalno pozicioniranje ne bi bilo najbolj uspešno in da je za uspeh potrebna pravilna kombinacija funkcionalnih in emocionalnih lastnosti izdelka. Ker je raziskava pokazala tudi močno povezanost kognitivnega procesa in čustvenega odziva, potrjujeta, da morata biti funkcionalno in emocionalno pozicioniranje komplementarni in ne alternativni strategiji. Dokazala sta tudi, da dobro pozicioniranje zelene znamke prinese pozitiven odnos potrošnikov do zelenih izdelkov in trga zelenih izdelkov nasploh. (Hartmann in Ibanez 2006) 4.2 TRŽNO KOMUNICIRANJE ZELENIH ZNAMK Hartmani in drugi (2005, 10) poudarjajo, da je tržno komuniciranje»ključno za edinstveno percepcijo potrošnikov o znamki.«ekološki izdelki ne bodo tržno uspešni, če zelene lastnosti izdelka ne bodo učinkovito predstavljene v komunikaciji s potrošnikom. Jasno pa je, da je komuniciranje samo del dobrega pozicioniranja zelene znamke, ki bo brez dejanskih okolju prijaznih lastnosti izdelka hitro izzvenela. (Hartmann in drugi 2005) Pri tem pa avtorji poudarjajo, da morajo biti zeleni izdelki konkurenčni tudi vsem ostalim konvencionalnim 24

25 izdelkom ter da mora biti posebna pozornost usmerjena v to, da so zelene trditve, ki jih uporabljajo tržniki, utemeljene, saj le tako lahko preprečijo nezadovoljstvo potrošnikov. (Schlegelmilch in drugi 1996) Načrtovalci komunikacijskih kampanj morajo skrbeti, da ciljna skupina dobi informacije o dejanskih koristih izdelka za okolje, ob tem pa morajo tudi močno poudarjati čustvene koristi znamke. (Hartmann in drugi 2005, 21) Tadajewski in Wagner-Tsukamoto (2006) ugotavljata, da morajo uspešne zelene tržne komunikacije temeljiti na pragmatičnem pregledu lastnosti izdelka in biti prilagojene zahtevam različnih skupin potrošnikov.»zelo pomembno je, da potrošniki niso preobremenjeni z informacijami, hkrati pa morajo tiste skupine, ki želijo dodatne informacije, dobiti take, kot jih zahtevajo in ko jih zahtevajo.«(tadajewski in Wagner- Tsukamoto 2006). Na splošno bi lahko rekli, da mora»komuniciranje zelenih znamk ciljati na prijetne, čustvene predstave o naravi, medtem ko predstavlja konkretne informacije o okolju prijaznih lastnostih izdelka. Informacije naj bodo predstavljene jedrnato, da ne prekinejo emocionalnega okvira oglaševanja.«(hartmann in drugi 2005, 21) S tem, da tržno komuniciranje zelenih znamk poskuša poudarjati kognitivno in še bolj čustveno komponento za prepričevanje v nakup zelenih izdelkov, se strinjajo tudi drugi (glej. Pickett-Baker in Ozaki 2008). Schlegelmilch in drugi (1996) ugotovijo:»organizacije, ki želijo povečati prodor na trg obstoječih zelenih izdelkov, morajo razviti komunikacijske kampanje, ki so usmerjene v povečajne zaskrbljenosti za okolje pri potrošnikih.«(schlegelmilch in drugi 1996, 51) Hartmann in Ibanez (2006) ob pregledu raziskav odkrijeta, da mnogi potrošniki npr. plačujejo višjo ceno zelene energije samo zato, da bi se počutili boljše in primarno niso zaskrbljeni za okolje. Resnično vrednost zelenih izdelkov potrošniki občutijo kot»topel občutek dajanja«, kot neke vrste neprečiščen alturizem in to je občutek, ki bi ga uporaba zelene znamke morala ponuditi.»načrtovalci in strategi naj ustvarjajo zelene znamke, ki jih podprejo s podobami iz narave in tako izkoristijo prebujene čustvene odzive.«(hartmann in Ibanez 2006, 677) saj:»v družbah, kjer je stik z naravo zelo redek in je življenje v večini samo še»virtualno«, lahko potrošnja zelenih produktov služi kot substitut za resnični stik z naravo. To je lahko prednost zvitega (a odgovornega) marketinškega načrtovanja.«(hartmann in Ibanez 2006, 678) 25

26 Avtorji tako prisegajo na kombinacijo funkcionalnih in emocionalnih poudarkov pri vsebini komuniciranja, pri tem pa o konkretnih primerih in učinkih ne izvemo prav veliko, saj so to že področja, ki so odvisna od kreativnosti tržnih strokovnjakov in podjetij. Po pregledu teorij zelenega marketinga, zelenih potrošnikov in zelenih znamk smo v situaciji, ko imamo na eni strani nepregledno množico zelenih potrošnikov, na drugi pa poplavo zelenih tržnih znamk, med katerimi pa so ene bolj uspešne in prepoznavne in druge manj. Kaj je tisto kar odtehta potrošnikovo odločitev o nakupu? Mnogi avtorji pravijo, da je za diferenciacijo med znamkami in za prepoznavnost zanamk ključna močna osebnost tržne znamke. V naslednjih poglavjih bomo zato najprej pogledali teorijo osebnosti tržnih znamk, v zadnjem delu pa raziskali in opisali osebnosti dveh izbranih zelenih tržnih znamk. 26

27 5 OSEBNOST TRŽNIH ZNAMK Ena najbolj znanih definicij tržne znamke, ki jo podaja Ameriško marketinško združeneje (American Marketing Asociation) pravi:»znamka je ime, izraz, znak, simbol ali oblika, ali kombinacija vseh teh in definira produkt ali storitev določenega proizvajalca ali skupine proizvajalcev in jih razlikuje od izdelkov ali storitev konkurence.«mnogi teoretiki se skozi čas vedno bolj pomikajo k širši definiciji znamke, ki zajema» več kot ime in simbol. Znamka predstavlja percepcijo in občutke potrošnikov o izdelku in njegovih značilnostih. Znamka je vse, kar izdelek pomeni potrošnikom in kar obstaja v njihovih glavah.«(kotler in Armstrong 2001, 249) in je»sklop funkcionalnih in čustvenih vrednot.«(de Chernatony 2002). V številnih definicijah tržne znamke bi lahko iskali pomenske odtenke, različna razumevanja, različne poglede različnih (marketinških) šol, pa vendar po pregledu številnih definicij ugotovimo, da se je z razcvetom tržnega komuniciranja pomen znamke razširil iz označevanja blaga na označevanje drugih, vrednostnih in mnenjskih značilnosti. Tako znamke niso več vezane samo na izdelke in storitve, ampak na širok spekter drugih oblik znamčenja oseb, krajev, dogodkov, subkultur. (glej Košir 2005) Tržne znamke predstavljajo predvsem premoženje in strateški vir podjetij oz. organizacij, ki ga je težko oceniti, ter prinašajo veliko korist tako lastnikom znamke kot potrošnikom. Plummer (2000, 80) opiše tri različne razrede značilnosti tržnih znamk. To so fizične značilnosti znamke, med katere spadajo vidne lastnosti znamke (so objektivno preverljive); funkcionalne značilnosti, ki se nanašajo na uporabo znamke (so objektivno preverljive) in zadnje, osebnostne značilnosti zanmke, ki so rezultat komuniciranja lastnosti znamke in percepcije potrošnikov (niso objektivno preverljive). Sodobne raziskave potrošnikov priznavajo velik pomen osebnostnim značilnostim znamke oz. osebnosti blagovne znamke, saj se funkcionalne lastnosti izdelka danes z lahkoto dosežejo, posnemajo ali ponaredijo, kar velja tudi za zelene znamke (glej Hartmann in drugi 2005, 11). Pri osebnosti znamke pa je posnemanje ali ponarejanje težje oz. nemogoče, saj se ta dokončno oblikuje v percepciji potrošnikov.»zato je lahko osebnost znamke osrednja točka diferenciacije, omogoča čustvene koristi, predstavlja osnovo za gradnjo zaupanja in zvestobe in vpliva na 27

28 potrošnikove prioritete, potrošniku omogoča, da izrazi svoj Jaz, svoj idealni Jaz, ali le določeno dimenzijo svojega Jaza,«kot po pregledu mnogih teorij različnih avtorjev povzame Lovše (2008).»Raziskovalci potrošnikov ugotavljajo, da lahko znamke z močno pozitivno osebnostjo prinesjo številne koristi. Priljubljene znamke povečajo naklonjenost potrošnika in uprabo znamke pri potrošnikih, vzbudijo čustva, zvišajo raven zaupanja in zvestobe (Fournier 1998), vzpodbudijo aktivno udejstvovanje potrošnikov in predstavljajo podlago za diferenciacijo izdelkov (Aaker 1996). «Freling in Forbes (2005) Osebnost tržnih znamk so različni avtorji definirali drugače, v nadaljevanju si bomo ogledali dve definiciji osebnosti blagovne znamke, najprej Kapfererjevo (1997), ki je osebnost znamke vključil v širši model identitete tržne znamke, kasneje pa še definicijo Akerjeve (1997), ki je osebnost znamke primerjala s človeško osebnostjo. Kapfererjev model (prizma) identitete znamke, poleg fizičnih lastnosti znamke in njene osebnosti vključuje še kulturo znamke, odnos do znamke in uporabo znamke kot refleksijo ali samorefleksijo. Kapferer (1992) pravi, da samo znamka, ki ima resnično identiteto, to pomeni, da lahko pri močni znamki identificiramo vseh šest stranic prizme, lahko postane ali ostane močna znamka. SLIKA 5.1: PRIZMA IDENTITETE TRŽNE ZNAMKE 28

29 Vir: Kapferer (1992, 38). 1. Fizika. Sestavlja jo kombinacija tihih ali izrazitih objektivnih zunanjih značilnosti, na katere se potrošnik spomni takoj, ko pomisli na tržno znamko, to so tiste značilnosti, ki jih zaznavamo s čutili. Fizika je tako hrbtenica in očitna dodana vrednost znamke. Dobre tržne znamke brez fizike skorajda ni, ni pa fizika najpomembnejši element. 2. Osebnost. S komuniciranjem znamka postopoma gradi svoj značaj. Z načinom komuniciranja s potrošniki kaže na to, kakšno osebnost bi imela, če bi bila človek. Najlažje je znamki dati osebnost z likom, ki govori v njenem imenu. Tako tržne znamke pogosto povezujemo z osebami, zvezdami ali živalmi. 3. Kultura. Vsak izdelek izhaja iz neke kulture. Znamka tako poseduje sistem vrednot, iz katerih črpa inspiracijo in energijo. Običajno sta podjetje in znamka povezni s (korporativno) kulturo. 4. Odnos. Do znamke ali izdelka lahko razvijemo parasocialni odnos, ki je zelo podoben odnosom z osebami. 5. Refleksija. Z znamko kažemo na to, kdo smo, in izražamo svoj imidž. 6. Samopodoba. Preko uporabe tržne znamke lahko potrošnik razvije tudi odnos do sebe, razvije svojo samopodobo. Po Kapfererju (1992) je torej poleg samopodobe, refleksije, odnosa, kulture in fizike, osebnost blagovne znake le eden izmed šetih delov prizme identitete blagovne znamke. V nasprotju s Kapfererjem pa Aakerjeva v svojem delu Dimenzije osebnosti blagovne znamke (1997, ) osebnost blagovne znamke definira širše: ne kot del, temveč kot celoto: niz človeških značilnosti, povezanih z blagovno znamko. V svoj koncept osebnosti blagovne znamke vključuje vse nefizične atribute, ki so povezani z blagovno znamko, torej tudi elemente, kot so spol ali družbeni razred. Koncept osebnosti blagovne znamke Aakerjeva (1997) gradi na osnovi rezultatov in koncepotov, ki jih ponujajo raziskave osebnosti iz psihologije. Osebnost je razumljena kot skupek več lastnosti oz. potez. To je t. i. potezna oz. dispozicijska teorija psihologije osebnosti, ki jo Aakerjeva (1997) aplicira tudi na teorijo osebnosti blagovne znamke. 29

30 Osnovo za model osebnosti blagovne znamke predstvalja»velikih pet«človeških osebnostnih lastnosti, ki jih je leta 1963 postavil Norman (v Freling in Forbes 2005) in predstavljajo: 1. Sprejemljivost (zaupanje, odkritost, prilagojenost); 2. Ekstrovertniranost (druženje, aktivnost, iskanje vzburjenja); 3. Vestnost (kompetentnost, red, samodisciplina); 4. Čustvena stabilnost ( nevroticizem, tesnobnost, sovražnost, impulzivnost); 5. Odprtost za izkušnje (domišljija, estetski čut, globoko doživljanje). Aakerjeva (1997, ) na podlagi teh osebnostnih lastnosti trdi, da potrošniki tržni znamki prav tako pripisujejo pet različnih osebnostnih dimenzij. Vendar Aakerjeva sestavo petih ključnih lastnosti spremeni, čustveno stabilnost in odprtost za izkušnje pa nadomesti s sofisticiranostjo in robatostjo. Tako velikih pet po Aakerjevi (1997) predstavljajo: 1. Iskrenost (ang. sincerity), sestavljena iz prizemljenosti, poštenosti, koristnosti, vedrosti; 2. Vznemirljivost (ang. excitement), sestavljena iz drznosti, duhovitosti, domiselnosti; 3. Kompetentnost (ang. competence), sestavljena iz zanesljivosti, inteligentnosti, uspešnosti; 4. Sofisticiranost (ang. sophistication), ki je sestavljena iz očarljivosti in zgornjega razreda; 5. Robatost (ang. ruggedness), ki je sestavljena iz žilavosti in možatosti. SLIKA 5.2: DIMENZIJE OSEBNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE Vir: Aaker (1997, 352). Tako so samo še tri dimenzije osebnosti blagovne znamke sorodne lastnostim čoveške osebnosti, po Aakerjevi (1997, 353) so to: sprejemljivost in iskrenost, ki zajemata idejo topline in sprejema; ekstrovertiranost in vznemirljivost zajemata idejo družabnosti, energije in aktivnosti; ter vestnost 30

31 in kompetentnost, ki zajemata idejo odgovornosti, varnosti, zanesljivosti. Dimenziji sofisticiranost in robatost, ki ju Aakerjeva modelu dodaja, pa se od»velikih pet«lastnosti človeške osebnosti razlikujeta, saj ni nujno, da ju posamezniki imajo, bi si ju pa želeli (Aaker 1997, 353). To pojasnjuje z oglasi za znamke, ki bi jih lahko označili za sofisticirane, saj poudajajo višji razred, glamur, razkošje, spolno privlačnost (Monet, Revlon, Mercedes) in na drugi strani znamke, ki hvalijo moč, možatost in bi jih lahko označili kot robate (Marlboro, Harley-Davidson, Levi's). Vendar pa ima koncept osebnosti tržne znamke tudi svoje pomanjkljivosti in prva izmed njih je neuniverzalnost koncepta. V različnih kulturnih kontekstih, osebnost (tržne znamke) deluje različno. To je značilen strukturalistični problem, ki problematizira razumevnje sveta znotraj jezikovnih in konceptualnih struktur določene kulture. To pomeni, da je osebnost tržne znamke razumljena v različnih kulturah in znotraj različnih jezikov različno. Ta problem je izpostavljen in potrjen z rezultati raziskave Aakerjeve in drugih (2001), saj ti ugotovijo, da ljudje v različnih kulturah osebnost (konkretnih) tržnih znamk ocenjujejo dugače, po svoje. Naslednji pomislek, ki se nanaša na primernost koncepta dimenzij osebnosti tržne znamke, kot ga razvija Aakerjeva (1997), problematizira osnovno opredelitev pojma osebnosti tržne znamke. Po Aaakerjevi (1997) je ta»niz človeških lastnosti, povezanih z blagovno znamko«, drugi avtorji (Azoulay in Kapferer 2003) pa trdijo, da je ta opredelitev preširoka, saj je osebnost le del identitete znamke in ne more vključevati še ostalih njenih elementov. Azoulay in Kapferer (2003) zato menita, da se mora koncept osebnosti tržne znamke zožiti na pomen, ki je bližje konceptu osebnosti, kot ga uporablja psihologija. Prav tako mora biti koncept osebnosti tržne znamke ločen od drugih človeških značilnosti, ki jih lahko povezujemo z znamko. Predlagata drugo definicijo osebnosti tržne znamke, ki je po njunem mnjenu:»niz potez človeške osebnosti, ki so tako primerne kot relevantne za tržno znamko«(azoulay in Kapferer 2003, 153). Azoulay in Kapferer (2003) se ne strinjata z Aakerjevo, da je možno osebnost tržne znamke neposredno primerjati s človeško osebnostjo, saj pridevniki, ki opisujejo človeško osebnost, niso nujno primerni za znamke (Azoulay in Kapferer 2003, 149). Prav tako trdita, da so pojmi, ki jih uporablja Aakerejva (1997), nerelevantni, saj se psihologi (pri katerih si pojme oz. model izposoja) te komponente že dolgo prizadevajo izključiti iz teorje osebnosti. S tem merita predvsem na družbeni status, spol in»kognitivne sposobnosti posameznika«(azoulay in 31

32 Kapferer 2003). Ugotavljata, da bi bilo bolje ostati bljiže psihološki opredelitvi osebnosti, kar po njunem mnenju predstavlja model, ko je osebnost le ena izmed značilnosti in po njunem del identitete znamke, kot jo definira Kapferer (1992) in smo jo opisali zgoraj. Modeloma Aakerjeve (1997) in Kepfererja (1992) pa bi lahko postavili tudi skupno kritiko oz. pripombo. Nobeden od teh dveh modelov se ne ukvarja s tem, da elementi iz modela niso enakovredni v različnih nakupnih situacijah. Določena osebnostna lastnost ali določen element identitete nista enako pomembna pri nakupih z različno stopnjo vpletenosti. Če pogledamo naključne elmente modelov in si predstavljamo konkretno nakupno situacijo, ugotovimo, da npr. refleksija po Kapfererju (1992) in npr. ekstrovertiranost po Aakerjevi (1997) nista enako pomembna pri nakupu npr. sladoleda ali hiše. Še en primer dejstva, da sta oba modela premalo dodelana in se ne ukvarajata z različnimi nakupnimi situacijami, je ta, da modela predpostavljata, da bo potrošnik izbiral znamke, katerih osebnost je skladna z njegovo osebnostjo, kar nas v prvi fazi razmišljanja napelje na problem, ko izbiramo različne znamke (lahko v isti kategoriji izdelkov) za različne priložnost, npr. elegantne čevlje za sestanek, zanesljive čevlje za športne aktivnosti in duhovite za prosti čas. Tako si teorija osebnosti tržne znamke pri psihologiji ne sposodi zelo pomembne komponente upoštevanja družbene situacije. Psihologi se zavedajo, da je vedenje interakcija med osebnostjo in družbeno situacijo, zato je to potrebno upoštevati preden predpostavimo neposreden odnos med posameznikovo osebnostjo in izborom (skladne) osebnosti tržne znamke. (Lovše 2008) Čeprav je Aakerjeva ena najbolj citiranih avtoric v teorijah osebnosti tržne znamke (Freling in Forbes 2005; Hayes in drugi 2006; Carlson in drugi 2009), dobimo pri njenem pisanju občutek, da je osebnost tržne znamke nekaj, kar obstaja samo po sebi. Pri tem nekateri avtorji utemeljeno opozarjajo, da je na osebnost tržne znamke, oz. osebnostne lastnosti znamke potrebno gledati kot na nekaj, kar ne obstaja samo po sebi, ampak je konstrukt, ki se zgodi v glavah potrošnikov. Kot pravita Christensen in Olson (2002, 478) je osebnost znamke»izdelek iz potrošnikove perspektive«, izdelek, kot ga vidijo potrošniki. Avtorja pri tem poudarjata pomen raziskovanja potrošnikovih mentalnih modelov oz. kognitivnih struktur, na katerih potrošnik gradi svoj odnos in čustva do znamke. Christensen in Olson sta tudi ena izmed utemeljiteljev in praktikov modela ZMET, ki ga bomo uporabili v praktičnem delu za raziskovanje osebnosti tržnih znamk. 32

33 5.1 ODNOS MED POTROŠNIKOVO OSEBNOSTJO IN OSEBNOSTJO TRŽNE ZNAMKE Tržne znamke nimajo osebnosti»same po sebi«, ampak jim jo potrošniki s pomočjo sporočil tržnih strokovnjakov pripišejo. Dokazano je, da smo ljudje nagnjeni k antropomorfizmu, animizmu in personifikaciji (Hayes in drugi 2006). Človeške značilnosti pripisujemo živalim, rastlinam in stvarem. Verjamemo, da imajo dušo, in jih zato poosebljamo. Enako počnemo tudi z tržnimi znamkami. Prav pripisovanje človeških osebnostnih značilnosti znamkam omogoča njihovo simbolno rabo. Potrošniki znamke izbirajo na enak način, kot si izbirajo prijatelje. Radi jih imajo, kot bi bile ljudje. (Azoulay in Kapferer 2003, 144; Hayes in drugi 2006). Potrošniki velikokorat z znamko dosežejo odnos, ki je zelo podoben odnosu do drugih ljudi, pri čemer vsaka osebnost v odnosu vpliva na ta odnos. (Fournier 1998; Aaker in drugi 2004) Aakerjeva (1997, 355) na podlagi svojih raziskav ugotavlja, da večina potrošnikov primerja svojo osobnost z osebnostjo tržne znamke in tako izbira tiste znamke, ki bodo po njegovem mnenju poudarili ali dopolnili njegove osebnostne lastnosti. Če primerjamo posameznikov odnos s tržno znamko in odnos s človekom, ugotovimo, da si ljudje ne izbirajo samo prijateljev, ki so jim zelo podobni. Odnosi do znamk zato niso tako enoznačni, kot predpostavljajo nekateri avtorji. Fournierjeva (1998) tako opisuje petnajst različnih vrst odnosov med tržno znamko in potrošnikom. Ti so lahko zelo različni, kot so različni odnosi med ljudmi. Fournier (1998, 362) navaja naslednje odnose: dogovorjene poroke, običajno prijateljstvo, poroka iz udobja, predano partnerstvo, najboljše prijateljstvo, delno prijateljstvo, sorodstvo, odbijanje/izogibanje, otroško prijateljstvo, snubitev, odvisnost, kratka srečanja, sovraštvo, skrivne afere in zasužnjevanje. Analiza teh 15 različnih odnosov pa je pripeljala do šestih predlaganih dimenzij odnosa med potrošnikom in znamko, to so: ljubezen in strast, osebna povezanost, soodvisnost, predanost, intimnosti ter partnerska kakovost. (Fournier 1998, 363) Predpostavke Aakerjeve (1997), da večja kot je skladnost med potrošnikovo osebnostjo in osebnostjo tržne znamke, večje so potrošnikove preference do te konkretne znamke, so torej pomanjkljive, saj ne upoštevajo družbene situacije in dejstva, da moramo na posameznikove osebnostne lastnosti gledati kot na nekaj začasnega in ne trajnega, saj se v različnih situacijah spreminjajo (Lovše 2008). Lovše (2008) za ustreznejši koncept opredeljevanja odnosa med 33

34 potrošnikom in znamko označi raztegljiv koncept Jaza, ki poudarja vlogo družbene situacije pri projekciji potrošnikovega Jaza. Z njim lahko pojasnimo tudi simbolno vlogo tržnih znamk pri omogočanju potrošniku, da izrazi tisto dimenzijo svojega Jaza, ki jo v dani situaciji želi izraziti, da lahko izraža različne dimenzije svojega Jaza v različnih situacijah. V določeni situaciji potrošnik namreč izrazi samo tiste poteze, ki se mu zdijo primerne, ali pa jih v tistem trenutku želi projecirati v okolje. Pri projekciji želenega Jaza v konkretno okolje pa posamezniku pomagajo tržne znamke. 5.2 RAZISKOVANJE OSEBNOSTI TRŽNIH ZNAMK Za raziskovanje osebnosti tržnih znamk raziskovalci uporabljajo različne metode. Raziskovanje osebnosti znamk pa je tako kot raziskovanje osebnosti posameznika kvalitativno raziskovanje, ki raziskuje koncepte, karakteristike, lastnosti, metafore, simbole in opise stvari. (Dabbs v Berg 2007) The Advertising Research Foundation (2008) poudarja, da je»namen kvalitativnih raziskav dobiti vpogled v potrošnikova stališča, prepričanja, motivacije in vedenja. Kvalitativni pristop nudi»občutenje«potrošnika.«ker je to raziskovanje človeka v naravnem okolju, je to (tudi) etnografsko raziskovanje in sicer»interpretativna«etnografija, ki poudarja dobro razlago podatkov. (Elliott in Jankel-Elliott 2003) Ena najbolj znanih pa tudi razvpitih tehnik kvalitativnega raziskovanja v trženju pa je patentirana in zaščitena metoda ZMET, to je Zaltmanova metoda vzbujanja metafor (ang.zaltman Metaphor Elicitation Technique). Ker smo ZMET izbrali za metodo v raziskavi osebnosti dveh izbranih zelenih tržnih znamk, ki sledi v nadaljevanju, se bomo v tem delu osredotočili na opredelitev in opis te metode in se z drugimi metodami raziskovanja osebnosti tržnih znamk ne bomo podrobneje ukvarjali. ZMET spada med projekcijske tehnike, katerih temeljna značilnost je, da dopuščajo svobodno ter spontano odgovarjanje na zastavljena vprašanja. Projekcijske tehnike so se začele razvijati že konec 19. stoletja (Francis Galton in besedne asociacije), razcvet pa so dožive s Freudom (tehnika prostih asociacij) in Jungovim testom besednih asociacij. (glej Bucik 1997, 29) Med zanimivimi projekcijskimi tehnikami, ki bi jih lahko šteli za predhodnice tehnike ZMET, je tudi Rorschachov test simetričnih pack črnila, ki kakor vse druge projekcijske tehnike vključno s tehniko besednih asociacij temelji na projekcijski hipotezi: pri odgovarjanju na nejasne ali 34

35 nestrukturirane dražljaje lahko pričakujemo, da bodo preizkušanci z osebnimi interpretacijami nenamerno razkrili svoje najgloblje osebne nezavedne potrebe in motive. (Bucik 1997, 29) Leta 1935 sta Morgan in Murray predstavila Test tematskega opažanja (TAT test, ang.»thematic Apperception Test«), projekcijsko metodo za raziskovanje normalne osebnosti, ki bi jo tudi lahko šteli za predhodnco testa ZMET, saj prav tako gradi na vizualnih dražljajih (nejasnih, dvoumnih risbah oseb) ob tem pa si preizkušanec izmišljuje zgodbe. (Bucik 1997, 29-30) Med predhodnicami ali idejnimi viri za tehniko ZMET bi lahko bila tudi tehnika risanja stripa (ang. bubble drawing). Po okvirni uvrstitvi med tehnike bomo v nadaljevanju podrobneje opisali metodo ZMET ZMET ZALTMANOVA METODA VZBUJANJA METAFOR ZMET (ang.»zaltman Metaphor Elicitation Technique«) je projekcijska tehnika raziskovanja miselnih kategorij, ki jo je zasnoval harvardski profesor Gerald Zaltman. Tehniko je patentiral in jo uporablja tudi kot donosno metodo raziskovanja korporacija Olson Zaltman Associaates. (Olson in Zaltman 2008) Ta tehnika je primerna za iskanje globljih, abstraktnih, nezavednih podob ali pričakovanj. ZMET je patentirana hibridna metodologija intervjuja, ki združuje več disciplin, verbalno in neverbalno komunikacijo, vizualno antropologijo, sociologijo, semiotiko, kognitivno nevrologijo in fototerapijo. Temelji na dejstvih, da je večina komunikacije neverbalne, vizualne in da se ljudje odločamo na podlagi preteklih izkušenj oz. čustev. (Christensen in Olson 2002, 481). ZMET temelji na spoznanju, da je samo 5 odstotkov naših misli zavednih. Ostalih 95 odstotkov pa je skritega znanja, ki vključuje tudi izkušnje in občutke, ker so pomemben vir informacij o tem, kaj si ljudje zares mislijo. (Olson in Zaltman 2009). Avtorji metode ZMET se zavedajo, da pomeni potrošnikom niso podani neposredno (teorija injekcijske igle) ampak se ustvarjajo na podlagi pomenov v spominu (prepričanj, izkušenj, implicitnih in eksplicitnih stališč) in vplivajo na interpretacijo oglasov, podjetij in znamk. Tak proces imenujemo sokreacija ali konceptualno združevanje. (Olson in Zaltman 2009) OSNOVNE PREDPOSTAVKE MODELA ZMET Christensen in Olson (Christensen in Olson 2002, 481) povzemata osnovne predpostavke modela ZMET, kot jih je osnoval Zaltman (1997). Najbolj pomembni predpostavki po besedah Christensena in Olsona (2002, 481) sta: nezavedna tiha vsebina posameznika, ki jo je težko 35

36 neposredno doseči. Za doseganje te vsebine Zaltman (1997) predvidi metodo vzbujanja metafor. Druga pomembna točka v Zaltmanovem modelu, ki jo izpostavljata Christensen in Olson, pa so podobe mentalnih modelov, na katerih temeljijo človekove misli. Jezik je samo sredstvo, s katerim posameznik želi izraziti in opisati svoje podobe, ki jih nosi v sebi. Zaltman pa v osnovni obliki modela izpostavi še več predpostavk, oziroma podrobneje razdela svoj model (glej Zaltman 1997): 1. Misli so podobe in ne besede. Besede pa niso enake podobam. Misli so podobe in so aktiviranje živčnih mrež, ki jih besede ne morejo opisati. Poznavati razliko med besedami in mislimi je ključno za razumevanje tega, kaj potrošniki rečejo in kaj s tem dejansko mislijo. 2. Večina komunikacije je neverbalne. Večina trženjskih raziskav pa (zmotno) temelji na verbalni komunikaciji (ankete, intervjuji), slikovno gradivo običajno ni analizirano ali obravnavano. Po pregledu raziskav o neverbalni komunikaciji ugotovimo, da je nujen razvoj in uporaba raziskav, ki odkrivajo neverbalno razmišljanje in dojemanje z vključevanjem vizualnih predstav. 3. Metafore so temelj misli. Posamezniki procesirajo informacije in v svojih mislih oblikujejo metafore, ki usmerjajo našo pozornost in percepcijo. Metafore so pomembne pri izvabljanju in priklicu prikritega znanja. Raziskovanje metafor je lahko nadgradnja običajnih raziskav in mora odkriti tisto, kar metafore skrivajo, to je misli in občutke. Nekatere metafore so očitne, vendar so te samo površje t.i.»globokih metafor«(to je koncepta, ki sta ga Olson in Zaltman prav tako patentirala). 4. Razmišljanje in čustva so izražena z metaforami in enako vplivata na odločanje. Razmišljanje in čustva nista strogo ločeni enoti, ampak se dopolnjujeta. Večina misli in čustev nastane nezavedno. Čustva so biološka funkcija nevrološkega sistema, ki jih obvladujejo različni nevrološki sistemi. Občutki so zavedna stran čustev. S pomočjo raziskovanja metafor privedemo nezavedno na zavedni nivo in odkrijemo resnično vrednost skritega znanja. 5. Mentalni modeli. Pomembno je odkrivati različne mentalne modele in med njimi odkrivati povezave. Informacije se nahajajo v okolju, na njihovo socialno distribucijo in obdržanje v spominu pa vpliva mnogo faktorjev. Če je distribucija uspešna, postanejo 36

37 informacije osnova kulturno skupnim mentalnim modelom na lokalni in včasih na globalni ravni. Povezave med konstrukti so pomembne iz tega vidika, da lahko obstajajo zelo majhne razlike v procesu razmišljanja, ki povezuje enak par konstruktov pri različnih ljudeh, zato je pomembno, da so asociacije med konstrukti pridobljene neposredno od porabnikov, ni jih pa mogoče pridobiti samo z uporab kvantitativnih raziskovalnih metod (Zaltman 1997). Metodo ZMET izvajamo v obliki poglobljenih intervjujev, ki je sestavljena iz osmih korakov, pri čemer vsak korak pomeni boljše razumevanje metafor in poglobljeno razumevanje intervjuvancev (Olson in Zaltma 2009). O korakih oziroma postopku izvedbe intervjuja pišemo v nadaljevanju POSTOPEK METODE ZMET Metoda ZMET se poglablja v misli in občutke ljudi, njihove cilje, potrebe, želje in vrednote o raziskovani temi. Boljše razumevanje percepcij in vedenja potrošnikov pa je v veliko pomoč managerjem pri vodenju trženjskih strategij organizacij, znamk itd. (Olson in Zaltman 2009). Pred intervjujem opredelimo raziskovalni problem in izberemo sodelujoče, pri čemer tehnika predvideva za vsak problem od osem do petnajst vključenih (Olson in Zaltman 2009). Sodelujoče izberemo glede na problem in morajo biti med seboj demografsko različni, vendar v okviru ciljne skupine, če je ta pri naročniku že dobro definirana. Približno teden dni pred intervjujem vsakega izmed sodelujočih opremimo z navodili, v katerih mu sporočimo temo pogovora in naročimo, naj na intervju prinese od osem do deset slik (fotografij) iz revij, knjig, časnikov ali drugih virov, ki predstavljajo njegove misli ter občutke glede obravnavane teme. Slike sodelojoči prinesejo s seboj na intervju, ki traja od ene do dveh ur. Raziskovalec vodi intervju tako, da intervjuvanca vzpodbuja k razširjenemu razmišljanju o fotografijah, ki jih je prinesel na intervju, in o svojih občutjih, ki jih ima glede obravnavane teme. Intervju je jasno strukturiran in vodi od najbolj osnovnih metafor k najglobljim, razširjenim metaforam, ki na prvi pogled z obravnavano temo nimajo nič skupnega. Debata o metaforah in kasnejša analiza raziskovalca pa razkrijeta globlje pomene, kot jih intervjuvanci pripisujejo obravnavani temi. (Christensen in Olson 2002) ZMET tehnika predvideva intervju po natančno (glej Olson in Zaltman 2009) določenih fazah: 37

38 1. Pripovedovanje zgodb ob slikah. Udeleženec opiše slike, ki jih je prinesel s seboj na intervju, vsako posebej. Za vsako sliko pove, kako predstavlja njegove občutke in misli glede obravnavane teme. 2. Manjkajoče slike. Udeleženci morajo imeti možnost povedati, če so želeli izraziti še kakšne druge misli ali občutke, za katere niso mogli najti ustreznih slik. 3. Triada. Raziskovalec naključno izbere tri sličice, ki jih potem intervjuvanec opiše, oz. pove, kako sta si dve sličici med seboj podobni in v čem se tretja razlikuje od prvih dveh, pri čemer gre tok misli v smeri obravnavane teme. 4. Raziskovanje metafor, širitev okvirov. Intervjuvanec izbere eno ali več sličic, nato pa si mora ob izbrani sliki zamisliti širšo sliko, kaj bi sliki dodal, da bi okrepil njen pomen. Lahko si zamisli sebe na sliki in pove, kaj ob tem razmišlja in čuti, ali pa povabi koga v sliko, da reši njen problem. 5. Čutne, nevizualne metafore. Intervjuvanec mora povedati, kaj še čuti ob sliki, vendar s pomočjo drugih čutil, t.j. vonja, okusa, zvoka, vida, otipa. 6. Vinjeta. Intervjuvanec si mora zamisliti kratek film, zgodbo, ki opisuje njegovo razmišljanje in čutenje o obravnavani temi, opisati mora, v kakšnem času se zgodba dogaja, kraj dogajanja, glavne junake itd. 7. Digitalni kolaž. Intervjuvanec mora ustvariti kolaž ali sestavljeno podobo iz sličic, ki jih je prinesel na intervju. To lahko naredi s pomočjo računalniškega programa, kjer spreminja velikost, barve, pozicije slik. Ta kolaž na koncu še interpretira. Vsako izmed faz raziskovalec in intervjuvanec po vrsti in temeljito predelata, saj si faze sledijo od najbolj osnovnih dražljajev do najbolj kompleksnih in takih, ki vzbudijo tudi (podzavestne) prikrite občutke o obravnavani temi. Raziskovalec udeleženca vzpodbuja s podvprašanji, s čimer pa ga ne sme napeljevati, ampak samo doseči globje in širše izpovedi o metaforah. (Christensen in Olson 2002; Sugai 2005; Olson in Zaltman 2009) Pri tem je potrebno omeniti, da je Zaltman (1997) v začetku postavljanja modela predvidel osem korakov, ki poleg korakov, ki smo jih navedli zgoraj predvidevajo še en korak, to je»sortiranje«, za katerega avtor predvidi:»če je posameznik prinesel več kot 13 do 15 slik, ga prosimo, da jih razvrsti v več sklopov, pri čemer združi tiste, ki imajo enak pomen«. (Zaltman 1997, 429) Ta korak pa je v bolj aktualnih zapisih (Olson in Zaltman 2009) 38

39 izpuščen, zato smo ga tudi mi izpustili. Nekaj avtorjev pa celo citira še starejše Zaltmanove zapise, kjer je bilo predvidenih deset korakov intervjuja (glej Sugai 2005). Raziskovalec po opravljenih intervjujih analizira zvočne zapise, slike in zapiske, ki jih dela med intervjujem. Analize uredi in strukturira. Zaltman (1997) predlaga, da se vsebinska analiza uredi v t.i. zemljevide soglasja (ang consensus map ), iz katerih so razvidne povezave med omenjenimi metaforami in pojmi. Da se določena metafora oz. pojem uvrsti na zemljevid soglasja, ga mora uporabiti oz. omeniti vsaj polovica sodelujočih, z vsaj tretjino sodelujočih pa mora biti neposredno povezan. Zemljevid soglasja tako po navadi vsebuje okrog petindvajset pojmov in predstavlja 85 odstotkov pojmov, ki jih omenjajo udeleženci (Zaltman 1997). Predstavitev in interpretacija zemljevida pa odkrije splošno stanje, ki ga je treba definirati, določiti manjkajoče konstrukte in definirati širše teme (Christensen in Olson 2002, ; Sugai 2005) OMEJITVE MODELA ZMET Osnovne pripombe o omejitvah ZMET tehnike se nanašajo na velikost in reprezentativnost vzorca (tako kot pri večini kvalitativnih raziskav in projekcijskih tehnik). Vendar Zaltman (1997) trdi, da je majhen vzorec ljudi uporabljen pri tej metodi lahko reprezentativen in ga lahko posplošimo na populacijo, saj smo vsi socialna bitja in razmišljamo podobno. Pri tem pa opozarja na dejstvo, da je ZMET kljub vsemu pilotska študija, katere rezultate je potrebno preveriti na večjem vzorcu. (Zaltman 1997) Kritiki modela se najbolj ukvarjajo z interpretacijo rezultatov. Interpretacije rezultatov so po mnenju mnogih lahko prirejene, zavajajoče, napačne. Tudi analiza rezultatov je nedodelana, različni avtorji se je lotijo na različne načine in z različnimi (programskimi) orodji (npr. Sugai 2005). Zunanje kritike modela t.j. ljudi, ki se ne ukvarjajo z izvajanjem postopka, pa se nanašajo predvsem na dolžino intervjuja, ki predvideva dveurni ali celo daljši pogovor, po katerem postanejo udeleženci utrujeni in začnejo odgovarjati nerelavantno, poleg tega naj bi osredotočanje na vizualne podobe omejilo kreativno razmišljanje udeležencev. (npr. Ažman 2006, 17) Zaltman (1997) (tudi Olson in Zaltman 2009) v odgovor na mnoge kritike odgovarja s tem, da mora biti raziskovalec, ki uporablja metodo ZMET ustrezno usposobljen za vodenje intervjuja in 39

40 analiziranje rezultatov. Ta raziskovalec bi moral imeti osnovno znanje psihologije, sposobnost razumevanja metafor in toka misli intervjuvanca. Raziskovalec skozi intervju opazuje, proučuje in ocenjuje vedenje in osebnost človeka. Razumeti mora, s čim intervjuvanec povezuje pojme, kako jih povezuje med seboj, kako jih razume. Raziskovalec pa mora tudi znati voditi intervju, izvabiti iz sodelujočih nove metafore in misli, vprašati prave stvari in doseči, da udeleženec razmišlja o temi vse bolj globoko. (glej Zaltman 1997) Omejitev modela, ki meri na to, da niso vsi dovolj izkušeni, sposobni in usposobljeni za uporabo tega modela se izniči, če upoštevamo, da je Zaltman metodo patentiral in je ni dovoljeno uporabljati v komercialne namene brez dovoljenja. Takšno držo pa lahko seveda razumemo tudi kot potrjevanje ekskluzivnosti in tržne naravnanosti raziskovalcev podjetja Olson Zaltman. V nadaljevanju bomo opisali izvedbo raziskave in predstavili rezultate raziskave o osebnosti dveh izbranih zelenih tržnih znamk. 40

41 6 RAZISKAVA OSEBNOSTI ZELENIH TRŽNIH ZNAMK V zadnjem delu naloge smo se odločili raziskati osebnosti dveh izbranih znamk, ki imata poudarjeno zeleno komponento. V nadaljevanju bomo opredelili raziskovalni problem, izbor dražljajev, metodo raziskovanja in vzorec raziskave, v zadnjem delu pa analizirali rezultate raziskave. 6.1 OPREDELITEV RAZISKOVALNEGA PROBLEMA V zmedi, ki vlada na trgu zelenih izdelkov in ob nejasni definiciji mnogih konceptov iz zelenega marketinga je za (prodajni) uspeh zelene znamke ključno, da potrošniki do nje razvijejo močan odnos navezanosti ali identifikacije. Kakšen odnos do znamke bodo potrošniki razvili, pa je odvisno od osebnosti znamke. Raziskati bomo poskušali, kakšna je osebnost uspešnih zelenih tržnih znamk. Za raziskovanje smo izbrali dve deklarirano zeleni tržni znamki iz različnih kategorij izdelkov, ki v komuniciranju s potrošniki poudarjata naravnost, prijaznost do okolja in neškodljivost. Za analizo smo ju izbrali, ker sta na slovenskem trgu prodajno uspešni in prepoznavni. To sta znamka ekološko pridelanih živil Biodar in znamka naravne kozmetike L'Occitane. Raziskali bomo, kakšno osebnost imata ti dve zeleni znamki, kaj je tisto, kar prepriča potrošnike, ali zadovoljujeta pričakovanja zelenih potrošnikov in ali imata morda kakšno skupno (osebnostno) lastnost, ki potrošnike prepriča v nakup in v to, da z njima vzpostavijo odnos, v katerem so srečni, in odnos, na katerega so ponosni. 6.2 IZBOR DRAŽLJAJEV V praktičnem delu smo poglobljeno analizirali dve zelo različni deklarirano zeleni znamki Biodar in L'Occitane. Znamki sta iz različnih skupin izdelkov (hrane in kozmetike), ena znamka je domača in druga tuja, obe pa sta na slovenskem trgu prisotni že dalj časa, sta prepoznavni in prodajno uspešni. Namenoma smo izbrali zelo različni znamki, saj bi le tako lahko prišli do utemeljenih splošnejših trditev o osebnosti zelenih tržnih znamk. Analiza znamk iz istih skupin oz. kategorij in podobnega izvora pa bi predvidoma dala bolj podobne rezulatate, iz katerih ne bi mogli utemeljeno sklepti na vse zelene znamke. Izbrani znamki opisujemo v nadaljevanju. 41

42 6.2.1 L OCCITANE L'Occitane je mednarodno podjetje naravne kozmetike, ki je bilo ustanovljeno leta 1976, ko se je ustanovitelj podjetja Olivier Baussan po navdihu spominov iz otroštva v Provansi odločil, da oživi tradicijo svoje rojstne pokrajine. Najprej je s parnim destilatorjem začel pridobivati čisto rožmarinovo eterično olje, ki ga je prodajal na tamkajšnjih tržnicah,. Ljudje so bili navdušeni in nastal je L Occitane. Podjetje je začelo rasti, ko je lastnik oživil izdelovanje marsejskega mila, nove sestavine in tradicionalne načine pridelave pa je iskal tudi drugod (npr. v Burkini Faso je našel sveto drevo karite, iz plodov katerega je narejeno karitejevo maslo). Sestavine kozmetike L'Occitane so rastlinskega izvora in so podvržene strogemu izboru in nadzoru izvora. Kakovost in sledljivost sta zagotovljeni v vsakem koraku predelave do končnega izdelka. Veliko je vloženega tudi v kakovost (oznaka AOC, biološko kmetijstvo, integrirana pridelava) in raziskovanje, posledica katerega so patenti (npr. suhocvetnice). Ne vsebujejo izdelkov živalskega izvora, razen pridelkov čebeljega panja, medu, propolisa in matičnega mlečka. Podjetje si prizadeva biti družbeno odgovorno, tako vzpodbuja različne projekte: Večina embalaže je opremljena z napisi v brajlici (za slepe in slabovidne); ustanovili so tudi združenje Provansa z vsemi čutili, kjer uvajajo slepe in slabovidne v svet dišav in parfumov ter morebiten bodoči poklic. Podpirajo krajevne tradicionalne pridelovalce in oživljajo pridelavo»pozabljenih kultur«, podpirajo razvoj dišavnih in aromatičnih rastlin in promovirajo tradicionalno pridelavo, zlasti prave sivke. Načelo»poštene trgovine«(ang. Fair trade) - zagotavljajo pošteno plačilo za dobavitelje iz tretjega sveta (npr. karitejevo maslo od žensk iz Burkine Faso) Biološki, etičen pristop so prejemniki certifikata Ecocert (biološka kozmetika) in so včlanjeni v združenje Cosmebio. Svojih izdelkov ne preizkušajo na živalih. Ekološki pristop - uporabljajo okolju prijazne embalaže in stremijo k najmanjši možni količini embalažnega materiala. Uporabljajo papir in karton, izdelan na okolju prijazen način: rjav ovojni papir je izdelan iz lesa, nabranega med čiščenjem gozdov Landes, papir z oznako Ecolabel, recikliran papir in karton ter recikliran papir, izdelan iz morske trave iz beneške lagune. Ta ekološka zavest jih vodi do cilja, to je do razvoja t.i.»čiste tovarne«. 42

43 Pridobljeno z uradne spletne strani podjetja L'Occitane (L'Occitane 2009) BIODAR Biodar je kolektivna znamka za živila (registrirana 1999), ki so pridelana ali predelana po standardih za ekološko kmetovanje Zveze združenj ekoloških kmetov Slovenije. Je prva slovenska registrirana znamka za označevanje živil iz nadzorovane ekološke pridelave, v skladu z mednarodnimi standardi. Njeni standardi za pridelavo in predelavo pa temeljijo na mednarodnih temeljnih standardih IFOAM, vendar so v posameznih zahtevah strožji od slednjih. Zelo pomembno določilo teh standardov je, da mora kmetija ekološko kmetovati na vsem svojem obratu. S tem določilom se Zveza uvršča v veliko družino organizacij in gibanj za ekološko kmetijstvo po vsem svetu, ki se zavedajo, da gre pri ekološkem kmetovanju za celovito gospodarjenje kot tudi celovit pogled na kmetijski ekosistem. Znamka Biodar potrjuje, da je živilo ekološkega izvora in od njive oz. hleva do prodajne police kontrolirano s strani kontrolnih organizacij. Na embalaži živil, označenih z znamko Biodar, so navedeni individualna šifra pridelovalca, njegovo ime in naslov. Tako je možno slediti poreklu živila od kmetije do mize. Certifikat Biodar zagotavlja ekološko kakovost pridelkov in živil le za živilo, ki je bilo pridelano in predelano brez uporabe gensko spremenjenih organizmov (GSO), vsebuje najmanj 95% sestavin kmetijskega izvora iz ekoloških kmetijskih pridelkov, vsebuje največ 5% sestavin iz snovi, navedenih v pravilniku, katerega predelava je kontrolirana, ki ni bilo izpostavljeno ionizirajočemu sevanju in ga spremljajo dokumenti v skladu s pravilnikom. V letu 2009 ima pogodbo za uporabo znamke BIODAR sklenjenih 118 slovenskih ekoloških kmetij, t.im. pridelovalcev in 4 kooperanti, t.im. predelovalci. Pridobljeno s strani Zveze združenj ekoloških kmetov (Biodar 2009) OPIS IN PRIMERJAVA ZNAMK Čeprav izbrani znamki nista neposredni tekmici na trgu, saj sta iz različnih kategorij izdelkov, ju bomo zaradi lažje preglednosti in občutka primerjalno opisali v spodnji tabeli. 43

44 PREGLEDNICA 6.1: OPIS IN PRIMERJAVA ZNAMK BIODAR IN L'OCCITANE Ime Logo SLIKA 6.1: L OCCITANE L'Occitane Biodar Pomeni»ženska iz Oksitanije«, Oksitanija je provinca na jugu Francije, delno tudi Španije in Italije. Vi r: L'Occitane (2009)Logo je značilen napis (tipografija), barva in pa slika, ki je tudi zaščitni znak znamke. Ime izhaja iz»dar narave«sestavljeno iz bios- (lat. "narava") in dar. SLIKA 6.2: BIODAR Vir: Biodar (2009) Logo je sestavljen iz stilizirane podobe jabolka in napisa (imena znamke) Obe imeni imata konotacijo z naravo, L'Occitane je vezan na žensko, Biodar pa na dar narave, plod. Pri tem pa verjetno ne moremo računati na to, da slovenski potrošniki razumejo pomen imena L'Occitane. Oba logotipa vsebujeta elementa iz narave, drevo in jabolko. Elementa sta uporabljana in prikazana različno, enkrat s fotografijo, drugič stilizirano, obakrat pa v kombinaciji z napisom (imenom znamke). Marketinški splet Izdelek Naravna kozmetika Kakovostna živila Znamki nista neposredni konkurentki Izdelki s spoštovanjem do Živila posebne Izdelki obeh znamk ustrezajo človeka, okolja in živali, kakovosti, pridelana na opisu zelenih izdelkov, to je da sestavine rastlinskega človeku, živalim in so prijazni okolju, človeku in izvora, nekateri izdelki okolju prijazen način, živalim, oba imata tudi tudi biološki - sestavine, brez uporabe gensko določene ekološke certifikate, pridelane po načelih spremenjenih za katerimi stojijo stroga biološkega poljedelstva; ne organizmov, vsebujejo pravila, kakovost izdelkov pa je vsebujejo umetnih barvil, najmanj 95% sestavin možno kontrolirati. dišav, mineralnih olj, kmetijskega izvora iz silikonov in konzervansov. ekoloških kmetijskih Vsi postopki v procesu pridelkov. Kontrolirana proizvodnje so strogo predelava, imajo nadzorovani. Izdelki niso certifikat. preizkušeni na živalih. Embalaža Okolju prijazna, primerna Opremljena z napisom Izgled izdelkov (embalaže) pri 44

45 za recikliranje, večina opremljena z napisi v brajici, naravne barve, klasične oblike (škatla, truba itd.). Cena Višja od cen konvencionalne kozmetike, dostopne v trgovinah. Distribucija/ prodaja Specializirane trgovine L'Occitane v večjih mestih in nakupovalnih središčih, redkeje tudi v drugih trgovinah (npr. Nama). Promocija Komuniciranje Poudarjanje»resničnih zgodb«, za vsako kolekcijo svoja zgodba, po navadi je v središču zgodbe ena izmed sestavin, npr. sivka ali bombaž. Klasično oglaševanje, PR itd. Podpora na Oprema trgovin (leseno prodajnem pohištvo), svetovanje oz. mestu pripovedovanje zgodb prodajalcev, značilni vonji, darilno zavijanje kupljenih izdelkov, testiranje izdelkov pred nakupom. Družbena odgovornost Oprema izdelkov z napisi v Braillovi pisavi, podpiranje krajevnih tradicionalnih pridelovalcev in»pozabljenih kultur«,»fair trade«- pravične cene za surovine iz tretjega sveta; biološki, etičen pristop - certifikat biološke kozmetike Ecocert; ekološki pristop uporaba Biodar, naravne barve, klasična embalaža (stekleni kozarci, papirnata vrečka itd.). Malo višja od konvencionalnih izdelkov, dostopnih na tržnici. Tržnica in neposredno pri proizvajalcih. Ni veliko vloženega v oglaševanje znamke, uporaba soznamčenja npr. I feel Slovenia, poudarek na izkustvu oz. prodajnem mestu. Vseprisoten nak Biodar plakat na prodajnem mestu, prodajalci v predpasnikih Biodar, označevalna tabla Biodar itd. Vzdrževanje naravnih pogojev za obstoj in neoviran razvoj rastlinskega in živalskega sveta, ubranitev pred škodljivimi organizmi, polikulturna pridelava, brez uporabe pesticidov, spoštljiv odnos do živali. obeh znamkah je naraven (barve, tipografija), embalaža je iz naravnih materialov, klasičnih oblik in nevpadljiv. Cene izdelkov so višje, saj takšni izdelki zahtevjo več vložene energije in sredstev. Obe znamki tržita ekskluzivnost dostopnosti izdelkov. Izdelki tako niso dostopni v»običajnih«trgovinah kot»običajni izdelki«. Obe znamki komunicirata svojo naravnost, povezanost z naravo, ampak na različne načine in z različnimi sredstvi. Biodar vzbuja tudi domoljubno noto, L'Occitane pa rahlo prestižno držo. Na prodajnem mestu se lahko potrošnik prepriča o naravnosti izdelkov (vonj, naravni materiali, preprostost, preizkus izdelka itd.) Obe znamki si prizadevata čim manj oškodovati okolje, živali in ljudi. Zaradi različne narave znamk pa se to kaže v različnih oblikah družbeno odgovorne dejavnosti. 45

46 okolju prijazne embalaže. 46

47 6.3 METODA V poglavju o raziskovanju osebnosti tržnih znamk smo podrobneje opisali osnovne predpostavke modela ZMET in natančen potek intervjuja, kot ga predvideva avtor modela. Intervju smo izvedli po teh vnaprej določenih korakih in po opravljenih intervjujih analizirali zvočne zapise, slike in zapiske, ki smo jih delali med intervjujem. Analize smo uredili in strukturirali. Kot predlaga Zaltman (1997), smo vsebinsko analizo uredili v asociativne mape, iz katerih so razvidne povezave med omenjenimi metaforami in pojmi. Za analizo in prikaz vizualnega dela rezultatov pa smo izdelali kolaž za vsako znamko posebej in ga opisali. Za osnovo opisovanja osebnosti tržnih znamk smo uporabili model osebnosti znamk, kot ga postavlja Aakerjeva (1997) in smo ga opisovali v poglavju o osebnosti tržnih znamk. 6.4 VZOREC RESPONDENTOV Ker smo v poglavju o zelenih potrošnikih ugotovili, da demografske značilnosti niso relevantne za definicijo zelenih potrošnikov in ker model ZMET predvideva čim bolj heterogen vzorec sodelujočih, smo osebnosti tržnih znamk raziskovali z ljudmi različnih starosti, obeh spolov in različnih izobrazb. Sodelovale so priložnostno izbrane osebe, njihova imena pa smo za potrebe raziskave priredili. V raziskavi so lahko sodelovali uporabniki oz. poznavalci obeh znamk, pri tem pa smo poskušali pridobiti čimbolj heterogen vzorec glede na izobrazbeno, spolno in starostno komponento. Sodelovalo je 7 oseb, 3 moški in 4 ženske, vsi so poznavalci in redni kupci obeh znamk ali pa kupci le ene, drugo znamko pa so kupili vsaj enkrat in jo poznajo. Seznam sodelujočih s podatkom o starosti in poklicu je predstavljen v tabeli spodaj. PREGLEDNICA 6.2: SEZNAM SODELUJOČIH V RAZISKAVI Intervjuvanec starost spol poklic Bojan 51 Moški Komunalni inženir Peter 30 Moški Profesor glasbe Jaka 24 Moški Študent arhitekture Katja 22 Ženski Študentka grafike Ula 27 Ženski Podiplomska študentka humanistike Breda 36 Ženski Sodelavka v trženju Valentina 26 Ženski Diplomirana mikro tehnologinja 47

48 Intervjuji so potekali v različnih okoljih, z udeleženci smo se dogovorili za intervju v prijetnem, nemotečem okolju, po navadi na njihovem domu. Vse pogovore smo posneli na diktafon, hkrati pa smo si zapisovali najpogostejše pojme, ki so jih omenjali udeleženci. Pregledi vseh intervjujev so v Prilogi A. Ponavadi so se respondenti na intervju pripravili tako, da so obiskali domače spletne strani teh dveh znamk oz. izdelkov, zato se je med prinesenimi fotografijami skoraj vedno pojavila fotografija izdelka ali embalaže, vendar je bila ta vedno pospremljena z besedami, da so jo prinesli (tudi) zato, ker je znamka prepoznavna po embalaži in simbolih. Skozi intervju smo posameznike vodili po točkah, kot jih predvideva ZMET in smo jih opisali zgoraj, ves čas pa smo poskušali pridobiti še več informacij na točkah, kjer so bili sami skopi z odgovarjanjem. To nam je bolj ali manj uspelo, saj so nekateri (npr. Breda) brez dodatnih dražljajev povedali zelo veliko, raznoliko in poglobljeno. Nekateri (npr. Katja) pa so imeli s tem težave. V nadaljevanju bomo analizirali razultate. 6.5 REZULTATI V tem delu naloge bomo pregledali rezultate raziskave, ki smo jo opravili s pomočjo tehnike ZMET za znamki Biodar in L'Occitane. Natančen pregled intervjujev oz. transkripti, ki vsebujejo tudi vse analizirane slike, komentarje in kolaže, so v Prilogi A, natančne analize vizualnih metafor se nahajajo v Prilogah B in C, analize asociacij oz. zožitve pojmov pa v Prilogah Č in D. Na tem mestu pa bomo zgoščeno analizirali vsako znamko posebej. Pri vsaki izmed teh znamk bomo najprej analizirali vizualne metafore, nato pa asociacije oz. asociativno mapo, ki je nastala ob analizi intervjujev. Za vsako znamko posebej bomo nato opisali presek oz. skupne značilnosti obeh analiz, vizualnih metafor in asociacij, ter opisali osebnost znamke. V zadnjem delu analize rezultatov pa bomo primerjali obe znamki ANALIZA REZULTATOV ZNAMKE BIODAR Rezultate znamke Biodar bomo analizirali v treh oz. štirih delih in tako rezultate tudi predstavili. Najprej bomo opisali vizualne metafore, ki so se pojavljale ob znamki, nato bomo pregledali najpogostejše in najmočnejše asociacije, ki se pojavljajo ob znamki Biodar, in njihovo 48

49 povezanost v asociativnem zemljevidu. V tretjem delu analize znamke Biodar bomo opisali presek obeh komponent rezultatov, to je vizualnega in asociativnega dela, v zadnjem delu pa bomo opisali osebnost Biodar VIZUALNE METAFORE BIODAR Analizo vizualnega smo zgostili v analizo kolaža, ki smo ga sestavili po podrobni analizi vseh vizualnih gradiv in komentarjev. Kolaž je prikazan z nekaj osnovnimi oz. najpomembnejšimi komentarji, podrobne analize vizualnih metafor pa so v Prilogi B. SLIKA 6.3: KOLAŽ BIODAR Znamko Biodar najbolj zaznamuje metafora matere. Lik starejše ženske (lahko je mati, babica, Pehta), ki ima pokroviteljski odnos do otrok oz. družine. Mati je tudi mati narava (mati Zemlja), ki nam prav tako kot prava mati želi dobro. Vizualno se konkretna mama med prinesenimi slikami pojavi samo enkrat, sicer pa na mamo spominjajo drugi elementi ali indici (npr. roka, ki molze kravo). 49

50 Zelo pomemben pojem, ki spremlja to znamko je skrb. Idealna mama skrbi za svojo družino, jo neguje, se trudi za njeno srečo in jo varuje. V vizualnem se ta skrb kaže skozi elemente dela (delavna roka, obdelava njive, kruh) ali pa kot gožnja pred izgubo varnosti (toča). Z mamo se pomensko dopolnjuje koncept družine, vendar se ta vizualno praktično ne pojavi (ni slik družine). Družino asociirajo različne druge vizualne metafore, to je npr. kuhinja (kot središče srečevanja družine ob hrani) ali pa simbol peke, kuhanja itd. Družina se vizualno pojavi v obliki mame z otrokom, para (kmeta in kmetice), ali samo ženske oz. njenega simbola. Moškega lika v vizualnem skorajda ni, pojavi se samo ena slika z ostarelim moškim. Odsotnost moškega (očeta) pa se še okrepi z razlagami, ki praktično nikoli ne omenjajo moških kot pomembnih delov družine. Vizualni dražljaji, ki vzbujajo asociacije na družino, pa po navadi družino povežejo tudi z (družinsko) srečo, ljubeznijo, harmonijo in zadovoljstvom. Otroštvo ali otroci so neposreden del vizualnega materiala samo v primeru slike matere z otrokom, pri kateri pa je težišče na materi. Posredne asociacije na otroštvo pa se kažejo skozi druge vizualne simbole (npr. travnik z rožami nabiranje rožic za mamico, ali brezskrbno igranje). Otrok zaključi zgodbo o družini in je predvsem prijeten spomin na brezskrbnost in svobodo otroštva, ki je kot metafora vseprisotno tudi v ponujenem pogledu na svet. Življenje z zornega kota otroka je romantično, najpomembnejša sta mati in družina, svet pa se zdi lep, preprost in prijazen. Skrb matere za otroke in družino se najpogosteje nanaša na romantično predstavo o kuhanju ali peki kruha. Kruh, moka in kuhinja so vizualne metafore za prijeten občutek materine skrbi za nas, ponuja pa tudi asociacijo toplega in dišečega doma. Kruh je tudi (star) močan simbol»daru narave«(šavli 2008), ki pa jo zopet lahko razumemo kot mater narave. Kruh prinaša toploto in nežno aromo v dom, ki je poln ljubezni, topline, harmonije. Vizualne metafore za dom oz. domače so kuhinja, kruh, jabolka, (slovenska) čipka in druge. Občutek domačega je povezan tudi s konceptom tradicije, ki pa se neposredno povezuje s konceptom starinskosti ali starosti, to je tudi z načinom, katerega so živeli naši dedi oz. živijo starejši ljudje še danes. Vizualne metafore za starost, umirjenost, zapuščenost so slike starih ljudi, čebelnjakov, lesa, pa stare trte in starih dreves. Jesenske, umirjene barve na fotografijah prinašajo neko melanholijo. Po navadi je na sliki samo en element, ki deluje osamljeno oz. zapuščeno. 50

51 Primarna povezanost z naravo prinaša največ slik narave, ki asociirajo na neuokvirjenost, raznolikost in posebnost (slike raznolikosti pridelave, pisanih barv, posebnih oblik pridelkov), kar pomeni tudi možnost izbire. V tem, da so pridelki naravni in neenaki, pa se skriva želja po posebnosti. Zdi se nam, da so ti (posebni) pridelki namenjeni samo nam, ki smo prav tako posebni in edinstveni. Narava pa pomeni tudi občutek svobode, ki ga vizualno predstavljajo krave in ovce, proste na paši (niso privezane, niso omejene). Primarne vizualne asociacije so torej v veliki večini vezane na slike narave, zemlje, njive, travnikov, gozdov, kmetij, pridelkov, živali in drugih elementov iz naravnega kmečkega okolja ASOCIACJE BIODAR Asociativno mapo Biodar smo sestavili iz najpogostejših in najmočnejših pojmov, ki se ob znamki Biodar pojavljajo v pripovedovanih zgodbah. Iz mape je razvidno, kako se pojmi med seboj povezujejo. Podrobnejša analiza asociacij, natančen potek in način združevanja oz. oženja pojmov so opisani v Prilogi C. SLIKA 6.4: ASOCIATIVNA MAPA BIODAR 51

52 Po temeljiti analizi vsebine smo povezanosti in odnose med najpogostejšimi in najmočnejšimi asociacijami prikazali na mapi, iz katere je razvidna približna pozicija znamke v asociativnem zemljevidu. Biodar je najbliže in najmočneje povezan s konceptom matere, ki je skrbna in se trudi za nas, oz. za vse ostale člane ožje družine. Mati pa se logično povezuje s konceptom otroštva, družine in doma. Dom je topel in dišeč kraj, kjer se počutimo domače. Dom in družina se povezujeta s konceptom sreče, to je z ljubeznijo, zadovoljstvom in harmonijo. Domačnost se povezuje s tradicijo, ta pa z neko umirjenostjo, to je starinskostjo, osamljenostjo, prijaznostjo, preprostostjo, zapuščenostjo in zaokroženo idejo jeseni, ki vse te komponente koncepta umirjenosti povzame in nadgradi. Seveda pa je očitna tudi močna povezanost znamke z naravo, ki pomeni posebnost, prostost, raznolikost, svobodo in izbiro. Stik z naravo pomeni zdravje, ki se povezuje z elementi iz narave (npr. zelišči), stik z naravo pa z vsemi različnimi elementi iz narave, to je z lesom, medom in čebelami, gozdom, travnikom, živalmi, zemljo in pridelki. Pri risanju mape smo upoštevali, da so»podrejeni koncepti«oz. elementi konceptov povezani z drugim konceptom, če je z njim povezan nadrejeni, zaokrožen koncept. To npr. pomeni da je družina povezana z ljubeznijo, zadovoljstvom in harmonijo, saj je z njo povezan»nadrejen«koncept sreče. Pri branju mape je to potrebno upoštevati. Kako smo koncepte oblikovali, združevali in opisovali, pa predstavljajo zoženja pojmov, za vsak koncept ali povezane koncepte posebej v Prilogi C BIODAR - VIZUALNO IN ASOCIATIVNO Analize vizualnih metafor in asociacij za znamko Biodar nam pokažejo, da se tako pri vizualnih kot asociativnih rezultatih, ki smo jih pridobili z intervjuji, kažejo podobni koncepti, ki ključno zaznamujejo znamko Biodar. Biodar se tako vizualno kot asociativno močno opre na lik skrbne matere, ki je vodilna in osrednja točka družine. Oče oz. moški lik je nepomemben ali celo odsoten, saj se v vizualnih gradivih praktično ne pojavlja, asociativno pa je prisoten samo v ideji srečne družine, pri čemer pa je spet jasno poudarjena vloga matere oz. ženske. 52

53 Vizualna gradiva prinašajo metafore toplega in dišečega doma v obliki slik kruha, kuhinje itd., ki jih asociacije dopolnijo s toplino, nežnimi vonji, dišečim kruhom, čebljanjem otrok, smehom in ostalimi elementi, ki zaokrožajo koncept doma, v katerem v harmoniji biva srečna in zadovoljna družina. Obe komponenti rezultatov prinašata občutek starinskosti, ki pa je v prvi vrsti povezan s tradicijo in z življenjem starejših ljudi. Dobimo torej občutek prvinskosti tradicije in hkrati neko podobo preprostega, primarnega, neindustrijskega življenja. Tako se v vizualnem pojavljajo podobe ostarelih ljudi, starega lesa, čebeljnjaka, grozdja itd., ki so podkrepljene z asociacijami umirjenosti, osamljenosti, zapuščenosti, a polnosti, ki pa se zaokrožijo s temeljno metaforo jeseni kot obdobjem, v katerem je čas za umiritev, pa tudi za pobiranje sadov dela (oz. življenja). Tradicija v tem primeru pomeni živeti preprosto, srečno življenje, kot ga v otroških očeh živijo prijazni starčki. Biodar pa je jasno močno povezan z naravo, ki se v vzualnem tudi največkrat pojavlja (njive, travniki, gozd, pašniki, pridelki, živali), asociacije pa so zgrajene okrog koncepta narave v smeri stika z naravo in posledično zdravja. Narava prav tako ponuja pestrost in posebnost, ki se kaže tako vizualno kot asociativno. Podobe narave porajajo romantično podobo zemlje kot vira zdravja, zdravih kmečkih ljudi, pregovorne»zdrave kmečke pameti«in zdravih pridelkov. Biti v stiku z naravo in biti»daleč od civilizacije«je skorajda zagotovilo za zdravje, harmonijo in srečo.narava je prisotna tudi ob doživljanju skozi druga čutila, saj so med zvoki najpogostejši zvoki iz narave, šum trave, petje ptičev itd. Med vonji pa vonj pokošene trave in sena, pa domačega gnoja OSEBNOST BIODAR Za analizo osebnostnih potez tržne znamke smo uporabili model Aakerjeve (1997), ki smo ga opisovali v poglavju o osebnosti tržnih znamk. Za osebnost Biodar lahko rečemo, da je prizemljena, dobesedno in v prenesenem pomenu, osebnostni značilnosti. Osebnost Biodar je poštena, vedra in koristna, vse to pa zaokroži skupna karakteristika iskrenosti. Biodar z metaforo mame, zemlje in starejših ljudi močno poudarja iskrenost kot temeljno osebnostno značilnost. Za to osebnost ne moremo reči, da je vznemirjliva ali drzna, prav tako ne, da ima poudarjeno uspešnost in inteligentnost. Lahko pa ji zaradi priseganja na tradicijo in zopet zaradi metafore mame, pripišemo zanesljivost, ki je komponenta kompetentnosti. Osebnost te znamke ni sofisticirana, ampka preprosta. Je tudi na nek način robata v smislu žilavosti (starejši ljudje in 53

54 tradicija) in ne v smislu grobosti ali možatosti, saj je z osnovno metaforo matere ta osebnost ženstvena ANALIZA REZULTATOV ZNAMKE L'OCCITANE Analizirali bomo rezultate znamke L'Occitane, pri čemer bomo najprej opisali vizualne metafore za znamko, nato bomo pregledali najpogostejše in najmočnejše asociacije na znamko L'Occitane, v tretjem delu bomo analizirali presek obeh komponent rezultatov, to je vizualnega in asociativnega dela, v zadnjem delu pa bomo opisali osebnost L'Occitane VIZUALNIE METAFORE L'OCCITANE Vizualne metafore smo zgostili v kolaž, ki smo ga po podrobni analizi vizualnih gradiv in komentarjev sestavili. Prikazan je z nekaj osnovnimi oz. najpomembnejšimi komentarji. Podrobne analize vizualnih metafor L'Occitane so v Prilogi Č, tu pa bomo podrobenje analizirali njen značaj v obliki kolaža. 54

55 SLIKA 6.5: KOLAŽ L'OCCITANE Analiza vizualnih metafor znamke L'Occitne pokaže na močno povezanost znamke z likom ženske. Pojavlja se na slikah neposredno ali pa skozi druge metafore (npr. rože, belina). Ženska na slikah je sama, mlajša, lepa, nežna, skrivnostna, zasanjana in romantična. Ženska je in mora biti lepa. Udeleženci so iskali in prinašali vizualne podobe lepih (naravnih) žensk, brez ličil in z dišečo kožo. Med metaforami za lepoto so se pojavljale tudi podobe (neokrnjene) narave. Lepota pa se velikokrat sprevrže v svoje nasprotje (slike lepotnih napak) in še bolj v frustracijo (pri ženskah), ko vizualne podobe lepote spremlja komentar, ki kaže na nezadovoljstvo samih s seboj in obremenjenost z občutkom neprivlačnosti. 55

56 Lepota se povezuje z nedolžnostjo in belino kot metaforo za nedolžnost. Vizualne podobe so zato velikokrat v beli barvi (bele obleke, bele rože, svetlolase ženske). Bela je metafora za čistočo, neokrnjenost, nedotaknjenost in nedolžnost. Nedolžnost narave in človeka (mlade ženske) se zdi kot nedosegljiv ideal, o katerem razmišljajo in si ga želijo pripadniki obeh spolov. Razmerje med žensko in moškim je pri tej znamki zelo prisotno, vendar je v vseh primerih zelo skrivnostno, zapleteno in romantično. Vizualno se moški (na sliki) nikoli ne pojavi, asociacije na odnos ženske z moškim pa vzbujajo različne vizualne podobe pokrajine, hiše, rož, vrta, vodnjaka itd. Posebno je prav tako značilnost L'Occitana, ki se kaže v slikah z nenavadnimi barvami ali posebnimi elementi, pa tudi drugi vizualni dražljaji vzbudijo razmišljanje o individualnosti, ki je pri tej znamki pomembna. Na individualizem se nanašata tudi samoizpolnitev in samozavest, ki ju doživimo skozi skrb zase, ki je pri tej znamki povezana s sprostitvijo, uživanjem (hedonizmom), umirjanjem (v naravi). Skrb zase in sprostitev so prikazani skozi različne vizualne metafore, slike narave, slike sproščanja (npr. v kadi) in elementi, ki jih povezujemo s sprostitvijo npr. sveče in brisače. Umirjenost in sožitje z naravo se kažeta v različnih podobah spokojne, negibne narave, pojavi pa se tudi zanimiva metafora hipijev kot primera sožitja z naravo. Življenje, ki ga prinašajo vsi ti elementi, pa nastopi v pravem pomenu besede skupaj z mladostjo in zdravjem. Mladost se kaže v podobah mladih žensk, ki so tudi metafora za zdravje. Bela barva asociira mladost in nedolžnost, rdeča pa zdravje. Mlado življenje in upanje pa povezuje polna metafora pomladi. Življenje in mladost pa v metafori prinaša tudi voda v različnih oblikah, pri čemer je najpogostejši slap, led, morje in potoček. Med barvami se poleg že omenjene prevladujoče beline in radožive in zdrave rdeče barve pojavlja še rumena, ki prinaša tolplino in radoživost (rumene so rože in citrusi), in vijolična (zaradi sivke, ki je skorajda zaščitni znak), ki prinaša umirjenost in zasanjanost ASOCIACIJE L OCCITANE Asociativno mapo L'Occitane smo sestavili iz najpogostejših in najmočnejših asociacij, ki se ob znamki L'Occitane pojavljajo. Na mapi je jasno razvidno tudi, kako se pojmi med seboj povezujejo. Podrobnejša analiza asociacij, natančen potek in način združevanja oz. oženja asociacij pa so opisani v Prilogi D. 56

57 SLIKA 6.6: ASOCIATIVNA MAPA L'OCCITANE Po temeljni analizi vsebine smo povezanosti in odnose prikazali na mapi, iz katere je razvidna približna pozicija znamke v asociativnem zemljevidu. Mapa prikazuje povezanost in odnose med koncepti oz. najpogostejšimi in najmočnejšimi asociacijami za znamko L'Occitane. L'Occitane je najbliže in najmočneje povezan s konceptom ženske in ženskosti oz. ženstvenosti. Ta se povezuje s konceptom lepote, ki se včasih sprevrže tudi v frustracijo. Koncept lepote se povezuje s konceptom nedolžnosti, ta pa se največkrat zelo močno poveže s konkretno belo barvo in belino. Ženska je usodno zapletena z moškim, katerega koncept je v tem primeru zelo skrivnosten in največkrat odsoten, odnos ženske do tega moškeg pa je nejasen, romantičen, skivnosten. Gre za koncept romantične zgodbe, nejasne a lepe zgodbe, ki ima prvine romantičnosti, posebnosti, nadrealnosti in pravljičnosti. Z uporabo izdelkov tako to romantično zgodbo podoživljamo in oživimo, postanemo del nje in jo čutimo. Ženska ob uporabi izdelkov in skrbi zase doseže samoizpolnitev, ki se povezuje s konceptoma individualnosti in samozavesti. Skrb zase pa pomeni umiritev, hedonizem, sprostitev in svežino. Koncept skrbi zase se povezuje s konceptom sožitja z naravo, ki prinaša zdravje, mladost in (polno) življenje. Z znamko se povezujejo tudi konkretni elementi iz narave, to so pomlad, ki zaokroži polnost življenja v naravi, ki jo predstavlja več elementov, to so voda, travnik, rože, neškodljivost in barve. Narava, 57

58 povezana z žensko in lepoto; tako se zaokroži koncept (naravne ženske) lepote, ki najbolje označuje L'Occitane. Pri risanju mape smo upoštevali, da so»podrejeni koncepti«oz. elementi konceptov povezani z drugim konceptom, če je z njim povezan nadrejeni, zaokrožen koncept. To pomeni npr., da je ženska povezana s pravljičnostjo, saj je povezana tudi z romantično zgodbo. Pri branju mape je to potrebno upoštevati. Kako smo koncepte oblikovali, združevali in opisovali pa je za vsak koncept posebej ali za povezane koncepte predstavljeno v Prilogi E L'OCCITANE - VIZUALNO IN ASOCIATIVNO Analiza vizualnih metafor in asociacij pri znamki L'Occitane daje nekaj skupnih, najmočnejših lastnosti znamke. Tako je L'Occitane vizualno in asociativno zelo močno povezan z žensko. Vizualno se ženska poavlja z različnimi obrazi, a vendar gre vedno za samsko oz. samostojno, lepo, urejeno in naravno žensko, ki je asociativno podkrepljena z idejo o naravni lepoti. Lepota je pogosto povezana z nedolžnostjo oz. belino (svetlolase ženske, beli cvet itd.), ki sta tudi asociativno podkrepljeni, vendar v obeh oblikah analize prinaša tudi jasno frustracijo tistih (žensk), ki ideala lepote ne dosegajo. L'Occitanova ženska je v romantični povezanosti z nekim skrivnostnim moškim, ki je vizualno popolnoma odsoten, a je asociativno prisoten skozi romantično zgodbo, ki jo prinašajo cvetlični vrt, zapuščena hiša itd. Asociativno je moški oddaljen, skrivnosten, nejasen, ampak usoden za žensko, v smislu povečanja njene skrivnostnosti, romantičnosti, pravljičnosti. Ženska je urejena in skrbi zase, se neguje in doseže sprostitev, samoizpolnitev in individualnost, v tej skrbi zase pa uporablja naravna sredstva in živi v sožitju z naravo, ki prinaša zdravje, življenje in mladost. Narava je tako vizualno največkrat prisotna (ženska v naravi, rože, cvetoča drevesa, travniki in voda, slap itd.), asociativno pa prinaša narava svežino (voda), barve (rože), življenje (rastje, cvetenje) in zdravje. L'Occitane je povezan s pomladjo in prebujanjem življenja. Povezanost znamke L'Occitane pa se kaže tudi pri zaznavah skozi druga čutila, to so zvok šumenje vetra v travi in ptičje petje, med vonji pa vonj po cvetju in svežini, vodi OSEBNOST L'OCCITANE Za L'Occitane osebnost lahko rečemo, da je iskrena in vedra, vendar vseh komponent iskrenosti po modelu Aakerjeve (1997) nima. Zanjo namreč ne moremo reči, da je prizemljena ali koristna, 58

59 saj ima poudarjeno romantičnost in posebnost. Lahko pa ji pripišemo vznemirljivost, to je neko drznost in domiselnost. Osebnost L'Occitane je prav zaradi te drznosti nekaj posebnega. To osebnost ključno zaznamuje karakteristika sofisticiranosti, to je očarljivosti in pripadnosti zgornjemu razredu. Sofisticiranost in drznost pa dajeta osebnosti L'Occitane neko poželjivo in nedosegljivo noto. L'Occitane je pravo nasprotje robatosti, je zelo ženstvena in nežna. Daje pa občutek zanesljivosti in kompetentnosti, pa tudi inteligenca in uspešnost nista zanemarljivi lastnosti osebnosti L'Occitane, vendar pa nista osrednji lastnosti, saj je to verjetno sofisticiranost PRIMERJAVA ZELENIH TRŽNIH ZNAMK BIODAR IN L'OCCITANE Obema znamkama je skupna očitna vezanost na naravo in naravno. Za to skupno točko lahko rečemo, da jo delijo tudi druge zelene znamke, saj je ta največkrat prisotna tudi v tržnem komuniciranju zelenih tržnih znamk. V primeru teh dveh, je bilo sporočanje vezanosti na naravo uspešno, saj so se take asociacije pri obeh znamkah pojavljale pri prav vseh intervjuvancih. Obe zeleni znamki potrošniki tudi povezujejo z zdravjem in pozitivnim občutkom, da ob njuni uporabi»narediš nekaj zase«. Gotovo pa lahko ugotovimo, da ju potrošniki uporabljajo za nadomestek pristnega odnosa z naravo, saj kot pravita Hartmann in Ibanez (2006):»V družbah, kjer je stik z naravo zelo redek in je življenje v večini samo še»virtualno«, lahko potrošnja zelenih produktov služi kot substitut za resnični stik z naravo. (Hartmann in Ibanez 2006, 678) Stik z naravo pomeni umirjenost in pomirjenost (s samim sabo), srečo, svobodo in sprostitev. Tudi med opisovanjem drugih čutnih zaznav pri obeh znamkah se pojavljajo zvoki iz narave. Pozitiven odnos do narave in samega sebe pa potrošnikom obljublja harmonijo, ki je pri vsaki od znamk sicer malce drugače obarvana. Pri L Occitane gre za harmonijo, ki temelji na zadovoljstvu s samim sabo in svojim videzom, pri znamki Biodar pa harmonija temelji na mirnem družinskem življenju, pa tudi delno na zadovoljstvu s samim sabo. Pri obeh znamkah se kaže močna nota ljubezni, ki pa ima pri vsaki od znamk drugačen podton, ta je pri L'occitanu skrivnosten, usoden, večen in vezan na odnos med moškim in žensko. Pri znamki Biodar pa je ljubezen preprosta, naivna, otroška, vezana na ljubezen do matere in družine. Skupna jima je tudi nekakšna melanholija, ki je sicer drugače obarvana (tragika in skrivnost pri L Occitane in lep spomin pri Biodaru), vendar obakrat deluje kot romantična kulisa za večno hrepenenje človeka po ljubezni, sreči, brezskrbnosti in zadovoljstvu. To so elementi 59

60 večnega hrepenenja človeka, ki si želi uresničiti in doživeti najboljše (tudi) s pomočjo uporabe tržnih znamk. L Occitane najbolj zaznamuje pomlad kot letni čas in kot metafora za prebujanje življenja. Polnost življenja se kaže v radoživih barvah (rumena, rdeča, rožnata) in v očitnem vonju po cvetočih rastlinah. Takšna pozicija daje upanje in veselje do življenja. To se kaže tudi v nekakšnem notranjem nemiru, pričakovanju. Biodar pa zaznamuje jesen, letni čas, ko se narava umiri, in obdobje življenja, ko se tudi to umiri. Povezano je z jesenskimi prizori iz narave, pobiranjem pridelka, shranjevanjem. Tukaj se veselje do življenja kaže v zadovoljstvu s samim sabo, družino in okoljem. Pri znamki Biodar gre za preproste, naivne asociacije, ki so bolj povezane z otroštvom in takratnim dojemanjem sveta, ljubezni itd. V nasprotju s tem pa je podton metafor pri L'oocitane bolj zapleten, skrivnosten, kompleksen. Veliko stvari ostane nerazjasnjenih in o njih dobimo samo nek občutek (npr. razmerje ženske do nekega moškega). Znamko L Occitane intervjuvanci povezujejo z mlado žensko, ki (še) ni mati. Je nekaj posebnega, izstopajočega in usodnega. Zanjo pa je usoden nek neznan močan lik moškega. Pri znamki Biodar pa je glavna metafora mama, oz. lik starejše ženske (babica, Pehta), ki ima pokroviteljski, materinski odnos do otrok oz. svoje družine. Družina je pri tej znamki ideal, ki se uresničuje tudi skozi skupno delo, trud in tradicijo. Spomin na otroštvo pa prikliče nostalgične in preproste spomine. Pri obeh znamkah je ključna povezanost z žensko, materjo. Ta se še okrepi, ko upoštevamo dejstvo, da je pri obeh znamkah moški odsoten. Čeprav gre pri L'Occitane za romantično zgodbo ženske z moškim, je ta neopisan, odsoten, kar nam sicer daje občutek skrivnostnosti, a našo pozornost usmerja na najpomembnejši element, to je žensko. Pri Biodar začutimo, da nekje nek moški sicer obstaja, saj je ta skorajda nujen za pomemben koncept družine, vendar se nam ob njegovi očitni odsotnosti zazdi, da ta za družino ni pomemben in da je temelj in središče družine mati. V spodnji tabeli je na kratko predstavljeno nekaj osnovnih konceptov oz. metafor, ki usodno zaznamujejo osebnosti analiziranih tržnih znamk. 60

61 PREGLEDNICA 6.3: PRIMERJAVA OSNOVNIH KONCEPTOV Biodar L Occitane Skupne lastnosti mati mlada ženska Narava preprostost skrivnostnost, posebnost Zdravje jesen pomlad Harmonija (drugačna) umirjenost življenje Ljubezen (drugačna) Na nivoju globljih metafor gre pri obeh znamkah za arhetip ženske. Če si izposodimo vzporednice iz Bajeslovja Slovencev (Šavli 2008), lahko ocenimo, da gre pri znamki Biodar za lik Zemlje, boginje matere, ki je vir vsega življenja, to je prepričanje, da smo vsi»otroci Zemlje«. Boginja Zemlja naj bi se kot Velika mati pojavila (tudi) zato, ker je v času lovcev v Evropi vladal matriarhat, tako mati predstavlja rast in življenje. (Šavli 2008, 318) Njen tempelj je bila zemlja, prst, tla, vsa površina, tako jo je človek častil vsak dan na polju, na poti, na paši, v planinah (Šavli ) Za to boginjo je značilen simbol kruh (ki se prav tako pojavlja med asociacijami za znamko Biodar) kot simbol zahvale materi Zemlji. Metafore, ki jih pri potrošnikih vzbuja znamka L Occitane pa združuje Živa, boginja življenja. Med asociacijami za to znamko se pojavi tudi voda, kar še okrepi vezanost na Živo, ki je bila simbolično upodobljena v studencu sveže vode kot viru vsega življenja. (Šavli 2008, 177) Poleg ženske postave so pri upodabljanju Žive pomembne mladost, lepota in milina, predvsem pa življenje. V bajeslovju se pojavlja tudi kot»bela žena«, ki»hrepeni po ljubezni in joče, ker da ji bo ta vedno zanikana. Zakaj ljubezen je namreč tista, ki poraja življenje.«(šavli 2008, 185) Živa se mnogokrat pojavlja tudi kot devica, mnogi avtorji pa Živo, boginjo vode, ljubezni in rodovitnosti vidijo tudi v liku Lepe Vide in drugih ženskih likih, ki jih zaznamuje prepovedana ali neuslišana ljubezen. L Occitane bi lahko delno povezali tudi z Vesno, boginjo pomladi, v kateri se prebuja življenje. Ko dobimo občutek, da govorimo o dveh zelo različnih likih ženske, pa ugotovimo, da lastnosti obeh (znamk) združuje Maja, boginja narave. Maja je boginja bujne spomladanske narave, ki se v Srednji Evropi razbohoti meseca maja. Povezana je tako z rodnostjo kot z bujnostjo in življenjem samim. Veliki sprevodi, mlaj in kresovi so starodavni običaji, ki častijo kraljico Majo. 61

62 »V sprevodih je osrednja postava majska kraljica. Oblečena je v belo haljo, na glavi ima cvetlični venec, ponekod tudi krono.«(šavli 2008, 321) Viden simbol meseca maja, ki je dobil ime po tej boginji, pa je tudi mlaj oz. maj, ki je središče prvomajskega praznovanja. Na mlaj obesijo venec, ki je simbol zmage, pa tudi poroke, poleg tega simbola Maja prinaša tudi darove oz. sadove.»vse do 16. stoletja je bil maj na podeželju v Evropi medeni mesec, mesec svobode ljubezni, v katerem je zakonska zveza začasno prenehala. Po starem izročilu naj bi ljubljenje ljudi na polju prinašalo rodovitnost naravi.«(šavli 2008, 324) Znamki torej lahko povežemo z boginjo Majo, oziroma žensko v različnih obdobjih življenja, pred in po rojstvu otroka. Zato bi lahko rekli, da obe znamki gradita na močnem, vseprisotnem arhetipu matere, ki ga iscer obravnavata različno, npr. v različnih obdobjih življenja, a je po podrobnejši analizi jasno, da gre vendarle za isti arhetip, za isto»mati«, ki ima samo drug obraz. Je pa (mati) v vsakem primeru močna osebnost, ki vzbuja globoka čustva in spomine, saj je ključna osebnost v našem zgodnjem razvoju in življenju. Navezanost na mater pa je v kulturi Slovencev še posebej usodna. S tem se ukvarjajo bolj ali manj priznani teoretiki na področju psihoanalize, pa tudi literarne teorije in kritike in jim je skupno priznavanje velike (ali glavne) vloge matere. Vse od»falične matere«, ki jo v mnogih delih omenja psihoanalitik Vodeb (npr. 2008), ta po njegovem mnenju sega vse od Cankarjeve matere do tete Pehte, pa do analiz pravljic s katerimi se ukvarjata npr. Unukova (2002) in Balžićeva (2008), ki preučuje vlogo lika Lepe Vide v slovenski mitologiji. Po tem, ko dobimo občutek o pomembnosti lika ženske oz. matere za Slovence se poraja misel, da je pri gradnji osebnosti tržnih znamk na tem trgu potrebno upoštevati pomembnost lika in se osredotočati predvsem na pozitivne lastnosti odnosa otrok mati. Pri tem zelene znamke niso nobena posebnost. Pri zelenih znamkah pa je vezanost na mater hitro povezana z materjo naravo, zemljo ali zeleno naravo, ki rojeva življenje in daje vsakodnevne dobrote. Po pripisovanju osebnostnih lastnostih, kot jih je strukturirala Aakerjeva (1997), ugotovimo, da se znamki precej razlikujeta. V spodnji tabeli so osnovne osebnostne lastnosti znamk in tiste, ki so znamkama skupne. 62

63 PREGLEDNICA 6.4: PRIMERJAVA OSEBNOSTNIH LASTNOSTI ZNAMK Biodar L Occitane Skupne lastnosti preprosta sofisticirana, očarljiva iskrena, vedra poštena, koristna vznemirljiva, drzna zanesljiva, kompetentna žilava nežna ženstvena Iz tabele je razvidno, da sta osebnosti obeh znamk iskreni in vedri. Obe znamki sta tudi zanesljivi in kompetentni, pri tem pa ženstveni, saj sta obe povezani z metaforo ženske oz. mame. V ostalih komponentah osebnosti pa se razlikujeta. L'Occitane je sofisticirana in očarljiva, Biodar pa skorajda njeno nasprotje, to je preprosta in poštena osebnost. Vznemirljivost in drznost se pri L'Occitane povezujeta z nežnostjo in ženstvenostjo, Biodar pa tudi v povezavi z ženstvenostjo zaznamuje nekakšna žilavost, ki bi ji lahko rekli tudi odločnost ali neustrašnost. Biodar je torej preprosta in poštena, a žilava mati, ki skrbi za svoje bližnje. Ta mati naredi vse za to, da smo srečni, zato je tudi vedra in iskrena do nas. Nanjo se lahko zanesemo. L'Occitane pa je sofisticirana in očarljiva skrivnostna ženska, ki je vznemirljiva, predvsem pa nežna in ženstvena, v vsem tem pa je iskrena in vedra. 6.6 SKLEPI RAZISKAVE Po vseh opravljanih analizah in primerjavah lahko zaključimo, da sta izbrani zeleni znamki med seboj precej različni, a imata tudi nekaj skupnih lastnosti. Obe znamki sta primarno povezani z naravo in neškodljivostjo. Nakup teh dveh znamk, zelenemu potrošniku prinaša zadovoljstvo, saj so lastnosti obeh znamk konsistentne in v skladui z njegovimi stališči in željo po tem, da se vedejo okolju prijazno. Zeleni potrošnik ob potrošni teh zelenih znamk nima slabe vesti potrošnje. Obe znamki sta povezani z likom ženske. Lahko bi rekli, da gre za arhetip matere, ki ima pri obeh znamkah sicer različen obraz, oz. opisuje žensko v različnih obdobjih življenja, to je pred rojstvom otroka in po njegovem rojstvu. A vendar ge za isti arhetip, ki v posamezniku vzbudi močna čustva. Mati v tem primeru pooseblja neškodljivost. Ta arhetip prinaša topel občutek varnosti, saj se mati ves čas trudi, da ne škoduje svojim bližnjim, ampak skrbi, da jim je lepo in 63

64 da so srečni. Do svojega ozkega okolja je mati pozorna, skrbna, nežna in odločena, da bo delala dobro. Potrošnik je ponosen, da se z nakupom teh znamk do okolja vede tako, kot se mati vede do svojih najbližjih. Osebnostne lastnosti, ki so skupne obema znamkama, pa to le še potrjujejo, saj je osebnost obeh znamk in s tem potrošnikov (če posplošimo teorije odnosov med potrošniki in znamkami) zaznamovana z zanesljivostjo, kompetentnostjo, iskrenostjo in vedrino. Ta skrb za okolje, iskrenost do okolja in samega sebe ter zanesljivost so verjetno osebnostne komponente mnogih uspešnih tržnih znamk, saj so te lastnosti skladne s stališči in vrednotami zelenih potrošnikov, ki te znamke kupujejo. Po pregledu ostalih osebnostnih lastnostih in metafor, ki zaznamujejo ti dve znamki, pa lahko ugotovimo, da sta si precej različni in je vsaka od njiju svoja osebnost, pri čemer ni ena enaka drugi, tako kot je to pri osebnosti ljudi. Zato iz analize teh dveh znamk ne moremo posploševati na osebnostne lastnostih vseh zelenih znamk. Ta raziskava pa je lahko dobra osnova za nadaljnja razmišljanja in raziskovanja, saj postavi osnove za razmišljanja o osebnostih znamk in uporabi enega izmed modelov za raziskovanje. Pri vsem tem pa se je seveda potrebno zavedati, da je uporaba metafore osebnosti le eden izmed vidikov raziskovanja znamk in odnosa potrošnikov do njih, zato bi za bolj generalne sklepe o zelenih znamkah morda morali uporabiti še kak drug način raziskovanja. 64

65 7 ZAKLJUČEK Po pregledu literature smo ugotovili, da zeleni marketing ni doživel uspeha, ki so mu ga napovedovali in da je zeleno potrošništvo širok koncept vezan na zeleni marketing, ki pa se staplja z drugimi oblikami odgovornega potrošništva in potrošnikove izbire. Zato smo se omejili na zelenega potrošnika, potrošnika, ki kupuje zelene izdelke. Zeleni potrošnik je konstrukt, ki ga na splošno opredeljuje in opisuje mnogo avtorjev, vendar točne definicije lastnosti zelenih potrošnikov (ki bi jih potrebovali za potrebe natančne segmentacije, pozicioniranja in komuniciranja znamk) nimamo. Ugotovitve pregledanih raziskav, ki skušajo zelene potrošnike opisati skozi sociodemografske in psihografske spremenljivke, so nereprezentativne, izpodbijajoče ali celo kontradiktorne. Podobno kot za zelenega potrošnika tudi za zeleno znamko ugotovimo, da jo je težko definirati. Zelene znamke se pojavljajo v vseh izdelčnih kategorijah in v vseh odtenkih zelenosti. Zelene znamke ne moremo definirati niti z definicijo njenega nasprotja, saj ni kontradikcije splošnemu trendu zelenosti in ozelenjevanju izdelkov, v prvi vrsti pa tudi ne znamk. Potrošniki se izgubljajo v mnogih zelenih trditvah, ki jih podjetja uporabljajo, velikokrat pa iz koristoljubja izrabljajo za povečanje uspešnosti svojih znamk. V tako nepreglednem, skoraj kaotičnem stanju opredeljevanja zelenih potrošnikov in zelenih tržnih znamk pa se izkaže za zelo pomembno točko diferenciacije zelenih znamk in orientacijo za izbor znamke močna osebnost zelenih tržnih znamk. Raziskovanje osebnosti tržnih znamk je eden ključnih strateških virov podjetij, ki so usmerjena k potrošniku in svoj uspeh gradijo na močnem odnosu med potrošnikom in znamko. Preko spoznavanja osebnosti tržnih znamk pa spoznamo tudi potrošnika, njegov način razmišljanja, čustvovanja, motive za nakup in nezavedne elemente odnosa med njim in znamko. Zato takšno raziskovanje (p)ostaja nuja za podjetja, ki si želijo uspeti v kvalitetnih in dolgoročnih odnosih med njihovimi znamkami in potrošniki. Raziskovanje osebnosti tržnih znamk pa ostaja tudi izziv za raziskovalce, saj je osebnost tržnih znamk tako kot osebnost posameznega človeka področje, 65

66 kjer se lomijo kopja različnih pogledov in poenotenega pogleda ali metode raziskovanja osebnosti znamk (še) ni. Analiza dveh izbranih zelenih tržnih znamk je pokazala na nekaj skupnih lastnosti, ki nakazujejo na možen sklep, da so te lastnosti skupne vsem zelenim tržnim znamkam. Veliko lastnosti pa si znamki ne delita in prav te lastnosti ju delajo edinstvene. Lahko rečemo, da za zelene znamke velja tako kot za ljudi, da niti ena osebnost ni enaka drugi, so si pa po skrbi za okolje in pozitivni naravnanost do narave podobne. Te lastnosti si znamke delijo tako, kot si zeleni potrošniki delijo podobna stališča in vrednote. Zavedamo se, da z analizo dveh znamk ne moremo soditi o osebnostnih lastnostih zelenih znamk načelno in da so to samo ideje za prihodnje raziskovanje, a vendar lahko zaključimo, da morajo v poplavi tržnih znamk (tudi zelenih, na katere smo se osredotočili) tržniki težiti k močni osebnosti znamke, ki pa se dokončno oblikuje šele v percepciji potrošnikov. Ker percepcije potrošnikov ustvarjalci znamk ne morejo natančno usmeriti, jim ostane naloga podajanja učinkovitih namigov, ki potrošnike napeljujejo v smer želene percepcije. Posreden namig na enega izmed mitov, ki v potrošniku prebudijo pozitivna čustva, je torej lahko način za uspešno prepoznavanje znamke, odločanje za nakup določene znamke in grajenje odnosa med potrošnikom in znamko. V kakršnikoli obliki se raziskovanja in opisovanja osebnosti tržnih znamk lotimo, je torej pomembno zavedanje o aktivni vlogi potrošnika pri oblikovanju osebnosti znamke, poznavanje odnosa med potrošnikom in znamko pa je lahko dobra orientacija pri načrtovanju tržnih in komunikacijskih akcij znamke. 66

67 8 LITERATURA Aaker, A. David Measuring brand equity across products and markets. California management Review 38(3): Aaker, A. David in Eric Joachimsthaler Brand Leadership. New York: The Free Press. Aaker, L. Jennifer Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research 34 (8): Aaker, Jennifer, Veronica Benet-Martinez in Jordi Garolera Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology 81 (3): Aaker, L. Jennifer, Susan Fournier in Adam S. Brasel When good brands do bad. Journal of Consumer Research 31 (6): The Advertising Research Foundation. Dostopno prek: (10. maj 2009). Agencija RS za okolje Eco LAbel in EMAS. Dostopno prek: ). Azoulay, Audrey in Jean-Noel Kapferer Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management 11 (2): Ažman, Jaka Semiotične analize manjkajoči člen pri načrtovanju uspešnih tržnih strategij. Dostopno prek: (18. april 2009). Ažman, Jaka Kdaj, zakaj in kako uporabiti etnografske raziskave. Dostopno prek: (10. maj 2009). Berg, L. Bruce Qualitative methods for social sciences. Šesta izdaja. Boston: Pearson education. Biodar. Dostopno prek: standardi.htm (18. maj 2009). Blažić, Milena Mileva Aplikacija teorij pravljic na primeru Lepe Vide v slovenski mladinski književnosti. Jezik in slovstvo 53(6):

68 Boddy, Clive From brand image research to teaching assessment: using a projective technique borrowed from marketing research to aid an understanding of teaching effectiveness. Quality Assurance in Education 12 (2): Projective techniques in market research: valueless subjectivity or insightful reality? A look at the evidence for the usefulness, reliability and validity of projective techniques in market research. International Journal of Market Research 47 (3): Bucik, Valentin Osnove psihološkega testiranja. Ljubljana: Filozofska fakulteta. Carlson, D. Brad, Todd D. Donavan in Kevin J. Cumiskey Consumer-brand relationships in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail and Distribution Management. 37 (4): Christensen, Glenn L. in Jerry C. Olson Mapping Consumers' Mental Models with ZMET. Psychology & Marketing 19 (6): Clark, A. Kevin Brandscendence: three essential elements of enduring brands. Chicago: Deborn Trade Publishing. Coddington, Walter Environmental marketing: positive strategies for reaching the green consumer. New York: McGraw-Hill Inc. De Chernatony, Leslie Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja: Strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba. D Souza, Clare in Taghian, Mehdi Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 17 (3): Elliott, Richard in Nick Jankel-Elliott Using ethnography in strategic consumer research. Qualitative Market Research: An International Journal 6 (4): Fournier, Susan Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research 24 (4): Freling, H. Traci in Peters P. Forbes An empirical analysis pf the brand personality effect. Journal of Product& Brand Management 14(7): Gfk Kvalitativne raziskave. Dostopno prek: (18. april 2009). Hartmann, Patrick, Vanessa Apaolaza Ibanez, in F. Javier Forcada Sainz Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning 23 (1):

69 Hartmann, Patrick in Vanessa Apaolaza Ibanez Green value added. Marketing Intelligence & Planning 24 (7): Hayes, J. Bryan, Bruce L. Alford, Lawrence Sliver in Rice P. York Looks matter in developing consumer relationships. Journal of Product&Brand Management 15 (5): Hussey, Michael in Nicola Duncombe Projecting the right image: using projective techniques to measure brand image. Qualitative Market Research: An International Journal 2 (1): Kapferer, Jean-Noël Strategic brand management. London: Kogan Page. Kassaye, W. Wossen Green dilemma. Marketing Intelligence & Planning 19(6): Košir, Ladeja Zgodba blagovne znamke in njen vpliv na oblikovanje identitet posameznikov. Ljubljana: FDV. Kotler, Philip in Gary Armstrong Principles of Marketing. New York: Prentice Hall. Laroche, Michel, Jasmin Bergeron in Guido Barbaro-Forleo Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing 18(6): Lee, Kaman Opportunities for green marketing young consumers. Marketing intelligence & Planning 26 (6): Lee, Nick in J. Amanda Broderick The past, present and future of observational research in marketing. Qualitative Market Research: An International Journal 10 (2): L'occitane. Dostopno prek: in (18.maj2009) Lovše, Peter Osebnost blagovne znamke kot konkurenčna prednost. Ljubljana: FDV. Makower, Joel Consumer power. Rand Corporation. Dostopno prek: (18.april 2009). Martin, Bridget in Antonis C. Simintiras The impact of green product lines on the environment: does what they know affect how they feel? Marketing Intelligence & Planning 13 (4): McDonald, Seonaidh, Caroline Oates, William C. Young in Kumju Hwang Toward sustainable Consumption: Researching Voluntary Simpifiers. Psychology&Marketing 23 (6): Olson in Zaltman. Dostopno prek : (21. april 2009) 69

70 Ottman, A. Jacquelyn Green marketing: challenges and opportunities for the new marketing age. Lincolnwood, Chicago: NTC Business Books Green marketing: opportunity for innovation. Lincolnwood, Chicago: NTC Business Books. Peattie, J. Kenneth Painting Marketing Education (Or how to recycle Old Ideas). Journal of Marketing Management 6 (2): Peattie, Ken in Andrew Crane Green marketing: Legend myth, farce or prosphesy? Qualitative Market Research: An International Journal 8 (4): Pickett-Baker, Josephine in Ritsuko Ozaki Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing 25(5): Plummer, T. Joseph How Personality makes a Difference. Journal of Advertising Research 40 (6): Polonsky, Michael Jay An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal. Nov 1 (2): Poturović, Lejla Etnografija da ali ne. Dostpno prek: 4_2_lclank.php?cid=2122 (10. maj 2009). Prothero, Andrea in James A. Fitchett Greening capitalism: Opportunities for a Green Commodity. Journal of Macromarketing 20 (46): Saylor, Betsy Consumers' Percetions of and Responses to Green Cause Marketing. Dostopno prek: (18.april 2009). Schlegelmilch, B. Bodo, Greg M. Bohlen in Diamantopoulos Adamantios The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing 30 (5): Straughan, D. Robert, James A. Roberts, in W. A. Mays Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing 16 (6): Sugai, Philip Mapping the mind of the mobile consumer across borders. An application of the Zaltman metaphor elicitation technique. International Marketing Review 22 (6): Šavli, Jožko Zlati cvet: Bajeslovlje Slovencev: duhovna dediščina Karantanije. Bilje: Studio RO Humar. 70

71 Tadajewski, Mark in Sigmund Wagner-Tsukamoto Anthropology and consumer research: Qalitative insights into green consumer behavior. Qalitative Market Research: An International Journal 9 (1): Unuk, Jana Slovenske pravljice. Ljubljana: Nova revija. Uusitalo, Outi in Reetta Oksanen Ethical consumerism: a view from Finland. International Journal of Consumer studies 28 (3): Vantomme, Delphine, Maggie Geuens, Jan De Houwer in Patrick De Pelsmacker Implicit attitudes toward green consumer behavior. Dostopno prek: p/vlg/vlgwps/ html (18. april 2009). Vodeb, Roman Slovenski (kolapsiran) oče. Dostopno prek: VECER2000_XP/2008/04/10/ _STR-08-08_MX-01_IZD _PAG- POGLEDI.pdf (18.maj 2009). Wilkinson, F. Ian in Luise C. Young Toward a normative theory of normative marketing theory. Marketing theory 5(4): Zaltman, Gerald Rethinking Market Research: Putting People Back In. Journal of Marketing Research 34 (4):

72 9 PRILOGE PRILOGA A: TRANSKRIPTI INTERVJUJEV BOJAN: BIODAR SLIKA 9.1: BOJAN BIODAR 1 Te jabolke me spominjajo na naravna jabolka, ker niso lepa, ker so verjetno užitna, ker so zrasla v naravnem okolju, pa ker so se enemu zdela tako pomembna, da jih je pokazal. SLIKA 9.2: BOJAN BIODAR 2 To je naravno grozdje, ki ni lepo, nekaj naravnega, ker grozdje ni zmeraj tako, kot bi ga narisal, ni zmeraj simetrično, niso vse jagode enako velike, niso vsi enako zreli. SLIKA 9.3: BOJAN BIODAR 3 Toča. Tudi to je naravna stvari, ki se pojavlja v naravi, isto kot semena in rastline. Prinesel sem ti ene toče, tri toče so v velikosti 15 centimetrov. To me spominja na to, da vse kar je naravnega lahko uniči. Kratek čas, ob manjši nevihti, vse trud in delo v naravi gre v nič. SLIKA 9.4: BOJAN BIODAR 4 To so neke Brinjeve jagode iz narave, če pa niso Brinjeve jagode, so pa neke Kačje jagode. To ptiči jejo, ko drugega nimajo. So tudi taki, da niso vsi enaki, ne zgledajo, kot da bi jih nekdo narisal, ene so zrele, druge niso, tako je pač v naravi. Vidi se, da so ene črne, druge še niso zrele, tako pač narava deluje. SLIKA 9.5: BOJAN BIODAR 5 To je en poseben krompir v obliki srca. To se mi zdi dokaj zanimivo, kako se narava poigra. To je naravna stvar, ni vse v nekem redu, v isti obliki, isti teži, isti kvaliteti, ampak se vidi, da je malo bolan na eni strani, da mu tu nekaj manjka, da ma neko zarezo tu notri. SLIKA 9.6: BOJAN BIODAR 6 Te rože so se mi zdele posebno lepe, ker so tudi naravne, mislim, da so to Velikonočnice, dar narave sredi Boča. In še čebela je gor, ki je tudi 72

73 del narave. V naravi ni nobena stvar čist simetrična, vedno je malo drugačna. In to je fajn, da ni vse enako. Če pa zdaj na primer kupiš paradižnik je ves enak, iste barve, iste teže, brez okusa in tako naprej. 73

74 SLIKA 9.7: BOJAN BIODAR 7 To sem pa našel eno sliko iz kmetijstva, ki je tudi naravna. Kako se pridobiva mleko, kako se doji krava. Vidi se, da se to dela na roke, kar se malokdaj še dela. Vidi se, da ta gospa, ki drži ta vimen, vidi se, da ima zdelano roko, da ima zdelane nohte, da ima utrujeno roko. Vidi se da je delovna roka. Mislim, da ima družino, če ima kravo, mora imet tudi družino, mislim, da ima ruto, da ji nekaj zob manjka, da je temnejše polti. Stara je petdeset let, kar je veliko za te ljudi, ki veliko delajo Manjkajoče slike Ni. Mislim, da to kar mislim, da je naravno, sem tudi prinesel. Triada SLIKA 9.8: BOJAN BIODAR 2 SLIKA 9.9: BOJAN BIODAR SLIKA 9.10: BOJAN BIODAR 3 Bolj skupaj mi gresta grozdje in mleko, ker to narava daje, za prehrano, je proizvod narave. Sredinska, toča pa povzroča nesrečo in to vzame. Potem ni grozdja in ni mleka, oz. ni trave toliko, da bi bilo dovolj mleka. Po sporočilu se mi zdi to logično. Izbrana slika SLIKA 9.11: BOJAN BIODAR 2 Vidi se, da je to belo grozdje, sorta je nek Rizling, vidi se, da je bilo precej na soncu, zaradi zrelih jagod, vidi se tudi neka bolezen gor, vidi se nek Oidi (vrsta plesni op. a.) zaradi velikosti jagod. Ni še popolnoma zrelo za trgatev, ker mora bit malo ovelo. Dodal bi tistega, ki to grozdje trga, to se mi smiseln dodatek, ker je naslikano zrelo grozdje. Ta človek bi bil oblečen v jesenska oblačila, športne copate, z neko ruto, stara okrog trideset let, to bi bila ženska, če ima ruto. V roki bi imela škarje za rezanje in neko posodo za grozdje. Skozi druga čutila Bil pa bi lep sončen dan, sliši se klopotec, sosed se s traktorjem mimo pelje, sodeluje več ljudi, ki so dobre volje, to je družina. Diši pa ne preveč, ker jesen ni več nekih dišav, nič ne cveti, ampak 7 74

75 se narava bolj poslavlja in daje darove, ne pa toliko dišave. Ob tem bi šel zraven še pečen kostanj, ki diši malo po zažganem in sladek mošt. Če bi dodal sebe, bi se dobro počutil, če bi bil lastnik tega. Ker je to zaključek nekega obdobja, z delom, da se pridelek spravi in skladišči. Moji občutki bi bili dobri. Zgodba Pri tej znamki mi je všeč, da razširja znanje o bio pridelavi, širi semena itd. Kolaž SLIKA 9.12: KOLAŽ BOJAN BIODAR Na tej sliki se vidi, da sem v sredino slike dal srce, ki ga je naredila narava. To se mi zdi glavno, kar sem želel povedat. Da narava lahko ustvari take posebne oblike. Na desni strani so še jabolke in tiste jagode, spodaj pa še Velikonočnica in vime, ki so tudi naravne, Čisto zgoraj sta pa dve sliki toče, ki grozi, da lahko vse uniči, če narava tako hoče. BOJAN: L'OCCITANE SLIKA 9.13: BOJAN L'OCCITANE 1 SLIKA 9.14: BOJAN L'OCCITANE 2 SLIKA 9.15: BOJAN L'OCCITANE 3 Prva slika me spominja na učinke preveč uporabe lepotilnih sredstev. To je slika, ko si ženska v obrazne mišice in v oko, oz. ob oko vbrizga neko snov za napenjanje kože. To je bolj karikatura, kot ne, ampak neko sporočilo ima. Jaz mislim, da je lepota nekaj drugega, kot da prineseš nekaj iz oddaljenih krajev in razpečavaš tukaj. Mislim,de je to opozorilo vsem, ki ta sredstva prekomerno uporabljajo. Zato sem jo izbral. To je slika z istim sporočilom. Celulit, ki je naravna stvar pri nekih stvareh, se da odpravit tudi na drugačena način, ne samo z uporabo nekih žavb in nekih stvarih, ki jih ne poznaš, smo da so tuje in da ne veš, kaj točno so, pa so že boljše od nekih domačih. Zdi se mi, da je ta ženska dokaj suha, ampak ima celulit, to je vprašanje zdaj, kaj to pomeni. Pomeni, da bi rada bla suha, pa ta celulit stiska, ali pa je obremenjena s tem, da ima to maščobo in bo takoj segla po the nekih preparatih, zato da bo to odstranila. Na nadaljnih slikah, sem želel pokazat, naravno lepoto, ki je v naravi, brez da jo od nekod prineseš. Ljudje smo taki, da hočemo imet to vse za sebe. Pravzaprav ima pa narava zdravilo za vse in tudi vse oblike, barve, vse obstaja tudi v naravi. Ta neki cvet prikazuje to, to me na to spominja. 75

76 SLIKA 9.16: BOJAN L'OCCITANE 4 SLIKA 9.17: BOJAN L'OCCITANE 5 SLIKA 9.18: BOJAN L'OCCITANE 6 Zdi se mi, da L occitane uvaža neke oreščke tudi iz Afrike in zato sem dal te roke. Te roke mi pomenijo, da ti ljudje imajo neke naravne stvari, ampak jih ne znajo uporabit. In L Occitane se mi zdi, da takim ljudem tudi veliko jemlje, vidi se, da so bogi, prosijo, so slabotni, to je žalostno, da se to dogaja. Žalostno je, da bolj razviti jemljemo tem, ki naravo čuvajo in od tega nimajo nič. Samo revščino. To mi pomenjijo te roke. To je pa zdaj nekaj, kar meni pomeni lepoto. L Occitan veliko propagira lepoto obraza, las, telesa, jaz pa sem izbral te slike. Prva je padanje sonca skozi krošnje dreves, ki se mi zdi en tak poseben, enkraten občutek, ali pa doživetje, ki ga doiživiš redkokdaj. Moraš biti prav na tem mestu, v tem trenutku, pa še fotoaparat moraš imet. Poudarek pri tem slapu je padec neke vode in dvigovanje te megle. Voda poudarja življenje in te stvari, kar se tudi pri L occitane propagira. To življenje, mladost, pa te stvari. Ta voda me asociira nato. SLIKA 9.19: BOJAN L'OCCITANE 7 To so pa Pohorska jezera z lokvanji, to je tudi neke vrste lepota, okrog je zeleno, vmes je voda, ki ima spet drugo barvo in potem cvetoči lokvanji na vodi, ki so posebnost visokogorja ali pa sredogorja. To mi je še posebej lepo. Ti lokvanji prikažejo smisel. Meni je to lepota, ne kaj drugega. SLIKA 9.20: BOJAN L'OCCITANE 8 To sem dal zaradi tega, da bi nekako dobil asociacijo na L'Occitane, ki vse proizvode in razna sredstva, vse dobimo zapakirano, primerno za uporabo, za razpečavanje, za prodajo, za reklamiranje. Steklenica zaprta s kovinskim in etiketa, vsa lepota v eni steklenici. Vse imamo nekako zapakirano, vse nam je dosegljivo, vse je pripeljano od nekod. Prilagajamo si vse za uporabo nam. Ne moremo dobit neposredno tistih semen, ampak si vse zapakiramo za našo uporabo. To je nekaj takega. Manjkajoče slike Ni. Če bi še želel kaj, bi tisto prinesel. Triada SLIKA 9.21: BOJAN L'OCCITANE 1 SLIKA 9.22: BOJAN L'OCCITANE 3 SLIKA 9.23: BOJAN L'OCCITANE 7 76

77 Ta prva ženska mi prinaša iznakaženost, prevelike uporabe teh stvari, kaže, kaj se zgodi z obrazom, vprašanje pa kaj se zgodi s psiho in počutjem na daljši rok. Drugi dve pa mi prinašata naravno lepoto, vsi radi gledamo naravno lepoto, vsi smo pa tudi radi lepi, kar pa je v nasprotju s tem. Po eni strani je treba naravo čuvat, po drugi, pa bi ji radi čim več vzeli. In to ravnovesje je vprašljivo in to naravno lepoto se da še redko kje videt. Če se vzame naravi v zmernih količinah, je dobro, ne pa preveč. Zmerno moraš uporabit, kar je v naravi okrog tebe. Izbrana slika SLIKA 9.24: BOJAN L'OCCITANE 3 To je en cvet ene močvirske rastline, kar se vidi po pestrosti barv in razgibanosti cveta. Vidi se, da je sama v okolju, kar je znak, da je velika in da je ta rastlina nekako dominantna. Vidi se, da ima poseben cvet, ki pa je neobičajen za naše oko. V sredini ima zelenilo, kar je znak, da je ta genski material za razplod oz. ustvarjanje semena,. Jaz mislim, da je to seme precej neobičajno, ker je tudi cvet tako neobičajen. Ima suličaste liste, raste pa v gostem rastlinju. Nebi dodal nobenega človeka, ker človek pokvari vse. Dodal bi neko žuželka, da bi to oprašila, da bi od tega bila naslednja rastlina, ker ta bo umrla Skozi druga čutila Vidi se, da je sončno in glede na to, da je bela in markantna, da ima tudi nek močan lep vonj. Vidi se, da ima izrazite te genske nastavke, kar pomeni, da je v tem območju malo žuželk, oz. da se rastline morajo trudit, da privabijo z raznimi oblikami in barvami žuželke. Zgodba L'occitane mislim, da uporablja velik krog ljudi, ker ima precej razvejane izdelke, za različne vrste ljudi, od mlajših, starejših ljudi kot žensk in moških, za vse populacije ljudi. Zdi se mi pa bolj za ženske srednjih let, ki imajo denar in bi rade bile čim dlje lepe. To so ženske srednjega sloja, ki niso vezne več na družino in skrbijo za dober izgled. Imajo pa že starejše otroke in urejeno življenje. Kolaž 77

78 SLIKA 9.25: KOLAŽ BOJAN L'OCCITANE Na levi strani se vidijo posledice prevelike uporabe teh sredstev in kaj se lahko zgodi, če vse to uporabljamo. Zgoraj je steklenička, v kateri so vse te sestavine. Na desno stran sem pa dal, kar se meni zdi lepo. To so neke naravne stvari, ki jih lahko redko vidimo iz narave. 78

79 JAKA: BIODAR SLIKA 9.26: JAKA BIODAR 1 To je slika s spletne strani, Biodar. Na tej sliki so njihovi izdelki in to je ena od osnov, da se lahko pogovarjam o tem, kaj je Biodar. In zaradi embalaže in logota je takoj jasno, kakšna znamka je Biodar. In kakšna znamka je to? To bom pa ob naslednjih slikah še povedal. SLIKA 9.27: JAKA BIODAR 2 SLIKA 9.28: JAKA BIODAR 3 SLIKA 9.29: JAKA BIODAR 4 SLIKA 9.30: JAKA BIODAR 5 SLIKA 9.31: JAKA BIODAR 6 Na tej sliki je en kmet s konji, ki orje njivo. To sem želel povedat, kako si predstavljam Bio. Bio je en star človek, ki dela s pomočjo take stare To je zaradi tega, ker je taka embalaža, tako češka, taka domača, taka stara zgleda. Iskal sem sliko, na kateri bi bil en preprost človek, ki dela bio stvari, v povezavi z naravo je. Ta nima tudi nobene tehnike in nič. In on tu orje. Je podobna kot prejšnja, ki mi je bla zelo všeč, tu sta pa mož in žena, kmet in kmetica, pa tudi ene ovce, ene vile stare in še smejita se, ne. To taki prijazni ljudje verjetno delajo. Taki prijazni, malo naivni starčki se ukvarjajo in pol prodajajo tisti med domači in domače zadeve. Zato mi je tak fajn to. Pa tu so te ovce zadaj, pa tak domačija neka, pa narava. To je tak bio. To pa sem iskal neko siko čebel pa lesa, to je tak bio, les, je naravno, star čebelnjak je tudi naraven,. Sredi narave, malo zapuščen, to se mi je fajn zdelo. Biodar je glede na embalažo, se mi je zdelo, da bi pasalo. Verjetno nimajo takih čebelnjakov, majo bolj zrihtano, samo tak pomisliš, da tak kmet, ko je prej oral ima še en tak čebelnjak. Biodar je tak nek Iz takega čebelnjaka pride tisti med. Tole je pa tut sadje neko bio. Se mi je zdelo, da je to malo starejša trta, malo grozdje zagnije, da se vidi, da ni špricano, ker malo zagnije, to je bio, da niso take umetne jabolke. Se mi je zdela to taka primerna slika, to imajo oni verjetno tako grozdje, pa potem iz takega grozdja kaj naredijo, da je bio. Pa taka stara trta je. Spet. Pride en stric stari. To pa je tak kos lesa. To sem pa hotu poiskat en tak star les, podobno kot pri čebelnjaku, se mi je zdelo, da je to bio, da malo propada, tak staro, sam je tak fajn zato, ne, ker je tak. Tu je pol sicer nek cigu (opeka op.a.) odspodaj, pa se mi je zdelo najprej da ne paše, po drugi strani pa se mi je zdelo fajn, ne. Ker je bio in pol je zraven nekaj, ko ni čist bio, vidiš, ga malo polca. Ne vem, to sem pol vidu. Je pa to tak bio, tak kot pri grozdju, malo propada in je staro, bio. 79

80 SLIKA 9.32: JAKA BIODAR 7 Tu pa pol je iz tržnice neke. Sadje, to mi je tak podobno, to lahko primerjaš kaj prodajajo branjevke na tržnici pa Biodar. One bi lahko mele zraven še Biodar, ker iz tega delajo, tak domače. To sem pogruntal, ja, domače. To najboljše slike najdeš, če (vtipkaš) domače. To je Biodar, domače, domače je ena taka beseda, ko te bio zadeve predstavi. Mene to sicer ne privlači in sem zanalašč take bolj slike izbiral, malo češke, domače slike, ko ni lepih barv in to. SLIKA 9.33: JAKA BIODAR 8 To je tak tudi domače, tak kruh in sadje. Pa še ta prt s čipko zadaj. To je tak, kmetija, narava, domača, ja. To je to. SLIKA 9.34: JAKA BIODAR 9 Tota slika pa mi je že tak malo, sem razmišljal, če bi jo vzel, je že malo preveč fensi, kak se med tu cedi, ampak se mi zdi, da je ime Biodar tudi malo fensi, ni tak samo staro, Biodar, če slišim se mi zdi da ni hotel bit samo stara znamka, ampak tudi malo fensi. Tak se je nekdo mal bolj potrudu, pa je tak lepša. Manjkajoče slike Ja, iskal sem čebelo na medu al pa kaj. Zakaj čebela? Čebela da med, Biodar pa ma med Triada SLIKA 9.35: JAKA BIODAR 3 SLIKA 9.36: JAKA BIODAR 5 SLIKA 9.37: JAKA BIODAR 9 Po občutku se mi zdi da gresta kmeta in grozdje bolj skupaj kot med. Ti dve povezuje starost, pa kmetija, domače. Toti med pa je se mi zdi malo mlajši in malo drugačen. Ono je pa pravo tako podeželsko vzdušje, starinsko, ta med je pa lahko kjerkoli. Pa taka slika je na splošno, bolj svetla, pa bolj pozitivna, tak lepša, čeprav ona je lepa, če bi to gledal, katere sta lepe, bi pa dal kmeta in med skupaj. 80

81 Izbrana slika SLIKA 9.38: JAKA BIODAR 3 Na tej siki si pa lahko sebe predstavljam. Da sem jaz to pa moja žena, sva se že postarala, pa midva zdaj pridelujeva Biodar, to si lahko predstavljam. Se mi zdi fajn, tako fajn življenje, da delaš Biodar. Bi se takle smejal pa bil srečen. Predstavljam si, da mam eno kmetijo, pa živim na podeželju, pa skrbim za te ovce, pa za nek med, pa slive mam pa jabolka, pa pač to pridelujem pa prodajam v malih količinah to, kot pač Biodar. Skozi druga čutila Slišim fajn, tak smeh se mogoče sliši od tega gospoda. Vonj, se mi zdi da je, zarad teh starih vil, da po onem gnoju tistem, veš, ne smrdi, ko lahko domači gnoj tudi diši, ima tak prijeten, tisti topli vonj. Svetloba mi je taka, lepo je, ni ful svetlo, malo je tudi oblačno, tak pomirjajoče. Zunaj je malo bolj hladno, ampak ne zebe ljudi, ker so oblečeni toplo, tak da je glih tak fajn zrak, sveži. Zgodba Čez 50 let, mam velike sinove, pridejo na obisk včasih. Na podeželju včasih dobimo kaki obisk, pa smo zelo veseli. Kolaž SLIKA 9.39: KOLAŽ JAKA BIODAR Osredji motiv sta kmet in kmetica, okoli pa so slike, ki se nanašajo na Biodar. Lahko vidimo oranje njive, v kakem čebelnjaku dobi med, kako se med preliva, kakšno grozdje imata in kako to prodajata na tržnici (spodaj). Kmet in kmetica razmišljata o grozdju in medu, oz. o pridelavi tega, čemur polagata veliko skrb. JAKA: L OCCITANE SLIKA 9.40: JAKA L'OCCITANE 1 Ta slika je s spletne strani, samo se mi zdi, da je ta slika, ne vem če je čist ista, al pa je celo čist ista, kot jih ma L'Occitane na vrečkah pa to. Če to sliko vidim, kr vem, da je L'Occitane, to se mi zdi tak prepoznavni znak ta slika, ker se povsod pojavlja kot nek logo, tako da tako veš kaj je. To je taka fajn slika, kr vohaš to, kak L'Occitane diši ne, tak po rožicah in naravi, tak se zdi da je to ful naravno. Ja, ta je najboljša. 81

82 82

83 SLIKA 9.41: JAKA L'OCCITANE 2 No ta je tudi iz strani, sem hotu eno sliko embalaže, ker se mi zdi, da je to taka tipična embalaža L'occitane, take neke barve, taki L'Occitane stil, tak navoj tudi. Take naravne barve hočejo bit, niso izumetničene barve, naravne barve, tak stil, s temi okvirji in takimi napisi. Se mi zdi, da je prepoznavno. SLIKA 9.42: JAKA L'OCCITANE 3 SLIKA 9.43: JAKA L'OCCITANE 4 SLIKA 9.44: JAKA L'OCCITANE 5 Ko sem slišal L'occitane sem iskal sliko hipijev. Hipiji so bli povezani z naravo, zato so malo L'occitane, če bi pa še oni dišali, bi pa bli čist L'occitane. Hipije ne morš realno gledat, ampak romantično, moraš jih malo abstrahirat. Vidiš, zdaj so oni šli v naravo in je ta ženska kr brez modrca in on brez majce in so v naravi in čutijo povezanost z naravo. Tu imajo sicer neke smeti, tega nebi smelo bit, ne, ampak sej niso tak hude, za jest imajo pač. Pol je pa t: če ti L'occitane uporabljaš, si ti z naravo povezan, tak so hipiji povezani z naravo. To da so goli, pa se jim zdi, da so še bolj povezani z naravo. Čeprav nisem zdaj iskal ravno golih hipijev, mogoče bi morali bit še bolj barvno oblečeni, ampak nisem našu take slike, da bi bli hipiji v naravi in barvno oblečeni. Čeprav nisem neke puščave iskal, ampak se mi je potem kr fajn zdelo, jaz sem mislil bolj travnike in rožice, sam sej puščava je tut narava, sam mal drugačna. No, vidiš, tu not bi morali bit oni hipiji, taka neka slika. To sem iskal, da so travniške rožice, pa tak. Ta je mal podobna oni prvi (sliki) ker je malo tak rumena, kot tam tista rumena. Narava, ne, pa pomlad. L'occitane je bolj pomlad, zarad rož. To pa je taki les neobdelan spet. To je tudi tak malo L'occitan, ker je tak naravno fejst. Les je tak naraven material, to je to, ja. Narava. Pa lep je ta les, prijeten, pa topel. SLIKA 9.45: JAKA L'OCCITANE 6 No, to je taka spet podobna. To sem iskal take rožice, pa travnik, pa tu zadaj je lesen stol, pa sem najprej mislil, da me bo motil, potem pa sem ugotovil, da ne, da ta stol paše k L'occitane, ker je taki leseni, sam nebi smel met tistega plastičnega kozarca gor al kaj je to. Sicer je nekaj pobarvan, sam je taki umirjen, malo starinski, starejši, nebi pasal modern stol. Ta pa je tak domač, star stol, malo zgleda osamljeno, L'occitan ni družba, da bi bila neka družba. V naravi si sam, čeprav hippiji pa niso sami, pa so mi tudi tak Lažje se povežeš z naravo, če si sam, bolj jo občutiš. 83

84 SLIKA 9.46: JAKA L'OCCITANE 7 To pa je spet taka iz spletne strani. Taki bi oni radi bili. Sej če dajo take slike gor na spletno stran. To naj bi ustrezalo njim, taka svežina, narava malo zadržana lepota, fajn je, lepe barve, sveže. SLIKA 9.47: JAKA L'OCCITANE 8 To sem pa našel na francoski strani od L'occitana, to je tam taka pokrajina. To je taka malo osamljena narava, vidiš, ena hiša, barve različne. To tak malo jesensko deluje, sam se mi zdi, da je L'occitane za vse letne čase, al pa ni poleten, poletje je preveč skrajno, ker je prevroče. L'occitane je pa topel. Taka rumena, rjavo rumena barva se mi zdi ful primerna. SLIKA 9.48: JAKA L'OCCITANE 9 To sem pa dal še eno sliko trgovine, ker vse trgovine so podobne, taka rjava, lesena. To je tak narava, majo tak malo starinske. V resnici sem moral najdit tako omaro starinsko, pa sem potem ugotovil, da ne paše to tak. Če pa maš trgovino, pa vse dobiš, še omaro. Ker sem hotu čist tako omaro, kot jih imajo oni. Vedno opazim te trgovine v šoping centrih. Manjkajoče slike Želel sem najdit sliko lesene omare pa hipije v travi Drugače sem pa kr našel. Triada SLIKA 9.49: JAKA L'OCCITANE 3 SLIKA 9.50: JAKA L'OCCITANE 5 SLIKA 9.51: JAKA L'OCCITANE 6 Mogoče je les drugačen, les je bolj toplina, oni dve naravi pa sta bolj svežina, narava drugače diši kot les, narava so rože, les pa je bolj topel bolj diši, les je star, narava pa je mlada. Narava ja bolj L'occiate, les je sam en del, narava pa zajame bistvo, sej les pa je del narave. Ja, oni dve sta pa narava, povezanost z naravo, čeprav na hipijih ni rož ampak si jaz predstavljam, da so. Izbrana slika SLIKA 9.52: JAKA L'OCCITANE 6 Tu mi manjka še malo rumenih rož, da bi bla še bolj L'occitane, al pa neko pšenično polje al pa kaj takega, pa mogoče eno staro drevo, si pa predstavljam, da je tam doli eno tako polje in staro drevo sredi polja, tam doli je še ful polja, ker je stol tak obrnjen, da pol gledaš. In prideš in se usedeš na stol in uživaš, pa ptički pojejo, pa veter malo piha tak hladn, da te hladi, ker je toplo, pa vohaš potem naravo. Vohaš različno, pšenico pa rože, take prijetne vonje Mogoče maš še radio, poslušaš take stare pesmi, umirjene. Take mirne, mogoče malo harmonike, pa ena 84

85 pevka, malo country, ni zdaj take glasbe več, al pa kak mirni swing Tak da paše mal različne glasbe Skozi druga čutila To je cela zgodba, kak sediš tu, pa vohaš, pa poslišaš. Ne rabiš nobenega. Al pa lahko pol mogoče pride žena, pa te objame, pa reče:»grema zaj spat«, pa rečeš:» ja, malo še«. Mirno družinsko... Zgodba Da bi tak živel mi je fajn, da bi pa tak živel kot zdaj, pa jedu bio hrano, mi je pa kr nekaj, razumeš? Tut če bi umirjeno živel, ne vem, če bi bio hrano jedu. Ne zdi se mi, da skoz hrano dobiš naravo, ni to za mene da bi bil bolj povezan z naravo, če jem bio hrano. Lahko grem v naravo pa pojem sendvič haha, to bi blo res smešno. Al pa ne. Kozmetika je pa fajn, ker diši. Bio hrana mi meni se zdi ni dobra, ene jabolke sem jedu pa mi niso ble dobre, men se zdi, da mi bio hrana ni dobra, ker sem tak navajen, L'occitane mi pa diši Kolaž SLIKA 9.53: KOLAŽ JAKA L'OCCITANE Osrednja slika je slika stola, potem pa so hipiji zraven stola, na travi in gledajo v smer polja, v katerega se nadaljuje slika. Vidijo pokrajino, ki je levo zgoraj in na sredini spodaj. Ko pa to gledajo, se spomnijo, kako bodo šli kupit še več izdelkov L'occitane v trgovino, ki jo povezuje les in dišeči izdelki. Na sliki je namesto plastičnega lončka na stolu ena izmed L'occitanovih dišav. ULA: BIODAR SLIKA 9.54: ULA BIODAR 1 SLIKA 9.55: ULA BIODAR 2 Biodar prva asociacija so kmetijski pridelki in neka nota ekološkosti. Pa radožive barve, ki neko raznolikost mogoče izkažejo, pa tako, neke vrste preprostost. Kaže raznolikost izdelkov in uporabe, ampak najbolj pa ta preprostost mogoče, da je to neka družinska zadeva, da je to prepleteno s celim življenjenskim stilom neke družine. In da je v to vloženega veliko časa in energije. No, to je njiva. Enako. Da gre za plod nekega dela, hkrati pa gre za prostrana polja, ki jih ne obdelujejo z ne vem kakimi stroji, da ni traktorjev, ampak gre za bolj skromno obdelavo, bi lahko rekli tudi ročno obdelavo. 85

86 SLIKA 9.56: ULA BIODAR 3 No, to pa je sadovnjak, v bistvu isti primer, mogoče tudi neke bolj stare vrste, zverižena drevesa, ki niso v ravni vrsti, so bolj prepuščena naravi, da narava naredi, kar pač naredi. SLIKA 9.57: ULA BIODAR 4 Seno, predvsem tisti vonj, ki spominja na naravno in kmetijo in vse kar sem prej povedela, povezuje. No, najbolj na vonj. SLIKA 9.58: ULA BIODAR 5 Sadovnjak, zdaj pa že bolj zeleni, bujni, kljub temu da je zelen in bujn, je na free SLIKA 9.59: ULA BIODAR 6 Tu so pa neke travice. Travnik, ki igrivo mogoče je to neka asociacija na otroštvo in potem iz tega zmeraj kaj lepega sledi Mislim, ker spominja na otroštvo, na nostalgično Nabiranje rožic za mamico. SLIKA 9.60: ULA BIODAR 7 Tu so pa gozdovi in zeleno spet. To je pa neka svežina. Pa gozdovi so zame nekaj domačega, kjer se počutiš dobrodošel. SLIKA 9.61: ULA BIODAR 8 To je pa malo bolj jesenski izbor. Mogoče tu gre za zelišča in potem je tu ena teta Pehta, ki to nabira in potem iz tega naredi čarobni napoj, ki pozdravi vse rane in bolezni SLIKA 9.62: ULA BIODAR 9 To pa je vrt. Tu gre za neko skrbno obdelovanje. Predvsem skrb in pa spet nek manjši obseg obdelave in velika raznolikost. 86

87 SLIKA 9.63: ULA BIODAR 10 Tu so spet zelišča, ki jih potem Teta Pehta prinese domov in potem iz njih s tem kaj je že to terilec To je spet neki tak vonj, naravni, brez nekega posredovanja, tako kot pač je. Manjkajoče slike Mislim, da sem povzela bistvo in še več. Ni pa nikjer figure. Mislim, prisotnost človeka, kot pri kmetiji. Mela bi sliko, na kateri bi bil en stari striček, en tak Bedanc, ne Bedanc, am Kosobrin. (smeh) Pa mogoče tudi Kekec. Triada SLIKA 9.64: ULA BIODAR 3 SLIKA 9.65: ULA BIODAR 4 SLIKA 9.66: ULA BIODAR 10 Podobna sta mi ravno senik in zelišča, ker me oba z vonjem asociirata. Sadovnjak pa mi je No, sej so si vse podobne. Ampak sadovnjak mi je najmanj. Ker ne diši zdaj, ker nima nič teh sadežev gor. Izbrana slika SLIKA 9.67: ULA BIODAR 6 Med te rožice, med te marjetice lepe bi enega takega otročka, al pa več otročkov, ki tak rajajo noter, se veselijo in uživajo. Skozi druga čutila Diši. Tudi, diši, ja. Ja, po čem Po travi. Pa ptiči, ja ptiči se slišijo pa čebljanje otroško, tako. Igra. In to je fajn. Sej pravim, da mi je to tak nostalgično Ko smo šli nabirat šopek za mamico. Zgodba Teta Pehta in Kosobrin živita na eni kmetiji, kjer nabirata zelišča. In skrbno obdelujeta vrt in sadovnjak in njivo. In potem ta skrbnost je ključna. In da se cela posvečata temu. To je pač njun ljaf, ne. 87

88 Kolaž SLIKA 9.68: KOLAŽ ULA BIODAR Na sredini je travnik, spodaj je to še v jesenski varianti. Na levi je sadovnjak eden je pomladni, to je zelen, spodaj je pa zrcalna slika, ko je bolj pozimi, tak gol pa žalosten. Potem je še en travnik. Na desni pa je kmetija, ki sem ji dodala senik, ker ga sigurno imajo, pa njivo tudi. Na vrhu je ta terilec oz. zelišča, ker se to prideluje iz rožic in pridelkov. ULA: L'OCCITANE SLIKA 9.69: ULA L'OCCITANE 1 SLIKA 9.70: ULA L'OCCITANE 2 SLIKA 9.71: ULA L'OCCITANE 3 No, prva slika, so citrusi, konkretno mandarina, ampak mene L Occitane spominja na vse citruse, ker je to sicer tudi eden izmed mojih najljubših okusov. To je pač neka svežina, ker ni nujno kisla, ampak je sveža. Malo je kisla, veš, ni take sladkobe, kot jo maš pri the dišavah al pa kozmetiki, ko je vse tak veš, ko ni fajn in te začne dušit. Provansa, oz. provansalska pokrajna, kjer so prostrane poljane. Kjer pa ni tako, da bi delali na roke, apak gre za večji obseg in je vse hjudž (veliko op.a.). In so take malo ekstravagante barve, ta vijolična Se pravi je naravno, ni pa kot smo navajeni iz sosednjega travnika. No, to je isto, veš malo fotošopa, mora bit malo fotošopa za to. In potem imamo tu spet take barve, vse je intenzivno. Vse je naravno, ampak večje površine. SLIKA 9.72: ULA L'OCCITANE 4 No, to je pa razvajanje, ker L Occitana nebi povezala z nekim takim ekološkim, ampak takim... Hedonizmom, skoraj. Da ugodiš lastnim željam, da pošlješ vse nekam in maš večer zase in se sproščaš in In pač si. SLIKA 9.73: ULA L'OCCITANE 5 To je pa še ena taka. Ta intenzivnost, pa sonce. In je pač vse tak sončno in bogato in razkošno. V smislu uživanja. Ni nujno, da je zdaj to drago, ampak da si daš pač duška. 88

89 SLIKA 9.74: ULA L'OCCITANE 6 To je pa svežina. Tisti slap te v bistvu prenovi na nek način, regenerira. Spet ma to povezavo s citrusi. Vse skupaj je tako, neka skrb zase, mogoče že pretirana, ne SLIKA 9.75: ULA L'OCCITANE 7 Se razvajaš malo, ja, razvajaš se. No in imaš različne te rožice in to. Imaš trenutek zase. Triada SLIKA 9.76: ULA L'OCCITANE 2 SLIKA 9.77: ULA L'OCCITANE 6 SLIKA 9.78: ULA L'OCCITANE 4 Skupaj gresta razvajane in svežina. Zato ker se mi zdi, da ti dve sliki Razvajanje skozi svežino, če ju povežem. Skupno jima je, da si vzameš čas zase, pri teh dveh slikah gre za isto zgodbo. Ko rabiš trenutek zase, greš pod ta čudovit slap, ki ga maš slučajno v sosednjem vrtu. (smeh) A ne? Če maš to možnost. Izbrana slika SLIKA 9.79: ULA L'OCCITANE 3 Ta, ki je tak intenzivna. Da je vse malo fejk, kljub temu. Ne deluje vseeno pristno, kljub temu, da je za razvajanje. Ne predstavljam si, da je nekdo za tem, ampak je to eno veliko podjetje, ki mora to plačat, da priredi slike in vonje skupaj nameša in to. Na sliko bi dala eno manekenko. Tako, ki je malo arti (umetniška op.a.), ni seksi poza, ampak je lepa. Mora bit privlačna. Ni kr ena, ki ima malo časa, ampak taka prava, lepa deklica, malo nedolžna, tako mora zgledat. Sebe si na tej sliki ne morem predstavljat. Ampak samo klikanje fotoaparatov, in dretje na manekenko, ki mora zgledat nedolžno. Zgodba To je lahko tudi sanjsko potovanje, tako, da sploh ne veš, če je res. The time of your life. S princem na belem konju. Malo nadrealno. Fantazijsko. Tako kot si zamisliš, da bi blo. 89

90 Kolaž SLIKA 9.80: KOLAŽ ULA L'OCCITANE Zgoraj na levi je sonce, ki je močno in bogato, spodaj levo je razvajanj v kopeli, ki gre v svežino, to je ta slap. Sveži pa so tudi citrusi, ki so zraven. Vse skupaj pa je povezano s tem intenzivnim travnikom in Provanso. VALENTINA: BIODAR SLIKA 9.81: VALENTINA BIODAR 1 To sliko, sem si izbrala zaradi tega, ker prikazuje prizor iz narave. Kmetijstvo in narava sta v bistvu eno, se mi zdi. In ker se ovce prosto pasejo in nimajo tolk omejitve. To me spominja na neko pristno naravo. SLIKA 9.82: VALENTINA BIODAR 2 Rženi krzh prikazuje Zdi se mi eko, ker je zdrav. Jaz vedno v trgovini kupim kruh, ki ma še kako oznako eko, pa je ržen pa ne vem še kak vse. In jem ta kruh in je dober. SLIKA 9.83: VALENTINA BIODAR 3 Ta jabolka me spominjajo Zdijo se mi take, malj bol temne barve, ker so take eko, malo bolj suhe, morala bi bit še bolj taka slika, da bi se vidlo, da niso špricane. SLIKA 9.84: VALENTINA BIODAR 4 SLIKA 9.85: VALENTINA BIODAR 5 Krave se zunaj pasejo, niso v hlevu in niso privezane. Sploh če so ves čas zunaj, se mi zdi, da so res dolgo že zunaj, da so skoz na paši, ker niso tako debele, da so malo bolj suhe, pa še tele se je skotilo se mi je zdelo, kar zunaj. Ampak da ne jejo takih umetnih krmil. Ampak mi vseeno niso tako zelo všeč. To pa zaradi tega, ker je to pirina moka, iz katere peče moja mama kruh. In nič ne da noter umetnega in je čisto eko eko. In je ful dobro. Vedno ga takoj pojemo. Pa še to mi je všeč, ker je v taki embalaži, rjavi. Pa da je sam taka papirnata vrečka, da ni še neke plastike. 90

91 SLIKA 9.86: VALENTINA BIODAR 6 Ekološki kmetovalci majo verjetno več takih stvari kot so kozolci. In ker so hribi, se mi zdi, da je tam še več ekološkega kmetijstva. Manjkajoče slike Tiste jabolke bi lahko ble malo drugačne, drugače je pa v redu. Triada SLIKA 9.87: VALENTINA BIODAR 3 SLIKA 9.88: VALENTINA BIODAR 4 SLIKA 9.89: VALENTINA BIODAR 2 Jabolka in kruh mi bolj gresta skupaj, ker sta hrana, produkt, krava je pa izvajalec. Ne vem, ne morem nič drugega rečt kot to. Jabolke in kruh mamo doma na mizi, krave pa ne. Izbrana slika SLIKA 9.90: VALENTINA BIODAR 5 Zato ker ko jo kupiš, se ti zdi, da si nekaj naredil za svoje zdravje in če tudi je dražje. Pa ker mama dela iz te moke kruh in mi je všeč. Prej je pa delala iz ene druge moke. In potem vse diši po kruhu. Topel je najboljši in treba ga je pojest, ker naslednji dan ni več dober. No, naslednji dan je še dober, ampak topel je najboljši. Pa krajec. Sam ga mamo vsi radi. Skozi druga čutila Nimamo krušne peči, pa vseeno vidim tako opečnato barvo in zaradi moke. Zgodba Ta embalaža me spominja mogoče tudi na stare čase, ko še niso imeli take embalaže kot zdaj. Stari časi so pa dobri časi, ne. Sej vemo, ko ni bilo dodatkov. Pa ko smo bili še mali. 91

92 Kolaž SLIKA 9.91: KOLAŽ VALENTINA BIODAR Spodaj je kruh, ki nastane iz moke, ki je spodaj. Krave in ovce se pasejo na istem travniku, kjer je verjetno tudi kak kozolec. Zgoraj so še jabolka kot tipičen primerek bio pridelka. VALENTINA: L'OCCITANE SLIKA 9.92: VALENTINA L'OCCITANE 1 No, na tej sliki je prikazana sivka, ki je zaščitni znak L Occitane, ker mi diši in ker ko vstopim v to trgovino vedno vonjam ta vonj. Slika izgleda urejeno, hkrati pa izraža sproščenost. SLIKA 9.93: VALENTINA L'OCCITANE 2 To pa me spominja na čisto čistočo in na njihove poletne vonje. Ker je morje in ker je toplo in nam poleti prija, da se gremo kopat. Njihovi poletni izdelki so tudi fajn, ker ohranijo dolgo časa vonj. SLIKA 9.94: VALENTINA L'OCCITANE 3 To pa zaradi tega, ker predstavlja neokrnjeno naravo in ker naj bi L Occitane tudi predstavljal nekaj takega. Ker naj bi bili narejeni iz naravnih sestavin. Slika ni posebej lepa, ampak sem jo izbrala zaradi ledu, ki se topi in nastane čista voda. SLIKA 9.95: VALENTINA L'OCCITANE 4 To me spominja na pomlad, ko se veje ozelenijo. Zdi se mi, da L Occitan povezujem s pomladjo in zeleno, ker je naravna barva. 92

93 SLIKA 9.96: VALENTINA L'OCCITANE 5 Med me spominja na njih, ker je sestavina, ki jo uporabljajo, ker je zelo bogata in hranilna. Človek vloži veliko truda, da nastane med. SLIKA 9.97: VALENTINA L'OCCITANE 6 To pa je moj najljubši vonj. Vrtnice. Gel za tuširanje, ki ful diši. Za poletje prav. Izbrala sem ga, ker vem, da diši in da se počutim super, ko ga uporabim. Počutim se sveže in dišim. In se mi zdi, da me tudi drugi vonjajo. SLIKA 9.98: VALENTINA L'OCCITANE 7 To je pa spet Provansa. In sivka. Ampak ta slika prikazuje harmonijo. Med naravo in človekom. Zaradi te hiše vem, da je tu še nek človek. Manjkajoče slike Ja, mogoče slika neke ženske. Preprosta, naravna, ne preveč namazana. S pegami. Ker to pomeni, da ni napudrana. In če imaš pege, se vidi, da si bil na soncu. V Provansi je pa sonce. Stara je pa ene trideset let. Ne vem, če je samska, al ne Triada SLIKA 9.99: VALENTINA L'OCCITANE 4 SLIKA 9.100: VALENTINA L'OCCITANE 7 SLIKA 9.101: VALENTINA L'OCCITANE 5 Najmanj zraven gre zelenje. Najbolj je abstraktna. Za med vem, da je v njihovih izdelkih, pa sivka tudi. Lahko bi blo pa tudi kar koli drugega. Ta zelena je taka preveč splošna, nič konkretnega mi ne pove. 93

94 Izbrana slika SLIKA 9.102: VALENTINA L'OCCITANE 7 Sišim umirjen vetrič, pa sonce. In diši. In mi je super, fajn. Mogoče je malo Če ne vidiš konca, je malo čudno, mislim, ne vem, kako dolgo je to polje... Če je predolgo pa ni fajn. Če je lepo vreme je fajn, če pa ni, bi pa poiskala koga v hiši. Najraje bi videla v hiši enega moškega. Zgodba Sliki bi dodala osebe, ki bi bile z mano. Moškega, pa mogoče kakega prijatelja. Da sem z nekom odkrila to polje in se zdi to mali raj na zemlji. In diši. In bi tekla po poljih. In slikala. Ampak nebi bil džumbus. Ampak, samo, da bi to srečo delila z nekom. In da nebi bila sama. Bila bi belo oblečena, ker bi bilo še to bolj abstraktno in bi poudarjalo svežino. Rada imam vijolično in belo barvo. Ampak bele ne nosim, ker sem za belo predebela. Samo kako majčko za poleti mam belo. Zdaj se mi že zdi, kot da sem že tam... Kolaž SLIKA 9.103: KOLAŽ VALENTINA L'OCCITANE Vse je v Provansi. Na sredini je moja najljubša dišava vrtnic, ki je zelo sveža in poletna, zato je na desni strani voda, led in morje, ki je čisto. Na levi strani pa sta sivka in zelenje, ki me prav tako spominja na L'occitane. Aja, pa še med, ki je v veliko njihovih kremah. BREDA: BIODAR SLIKA 9.104: BREDA BIODAR 1 SLIKA 9.105: BREDA BIODAR Pač Biodar asociira na hrano, na kuhanje kot vsakodnevni običaj. Zakaj pa moderna kuhinja, pa zato, ker se mi zdi, da je trend ta bio hrana in da to bolj uporabljajo ljudje srednjega sloja in da je zato tako pohištvo v kuhinji. V glavnem to, da je to trend, da se vse vrača nazaj k naravi, ampak da ta kuhinja odraža moderno dobo in modernega človeka. Je preprosta, čista, ni nasičena z nekimi spominki, čiste linije, poličke, to mi je všeč. Asociacija gre bolj na žensko, ker so ženske tiste, ki so bolj zavzete za zdrav način življenja. To je povezava med biološko pridelano hrano in zdravim načinom življenja. S tem, da si tu predstavljam rekreacijo, ki ni zelo agresivna ali pa tekmovalne narave, ampak bolj v povezavi s sproščanjem in to je v kompletu. Tisti, ki kupujejo tako 94

95 hrano, tudi živijo bolj zdravo. Ampak to niso ljudje, ki bi bili tekmovalni, ampak bolj meditacija, joga in take zadeve. 2 SLIKA 9.106: BREDA BIODAR 3 SLIKA 9.107: BREDA BIODAR 4 SLIKA 9.108: BREDA BIODAR 5 SLIKA 9.109: BREDA BIODAR 6 To je hiška, Biodar so plodovi, ki jih jemlješ iz narave, to okolje si predstavljam malo odmaknjeno, ampak z neko hiško, kjer je narava in kjer raste neoporečna zelenjava in sadje. Pa asociacija na zeleno, na zdravje, bajtica pa spominja na nek kmečki turizem, asociacija na pridelovnje. Tu ponudijo nekaj, kar je zrastlo v lokalnem okolju, pa tudi verjetno to pomeni manjši obseg proizvodnje, toliko kot lahko pridela ena familija, sama s svojimi rokami, brez strojev. V osnovi pa je to neko čisto okolje, lokalno okolje, da se to prideluje v manjših količinah. Recimo, da se trži neka ekskluziva, ker je verjetno bolj malo območij, kjer lahko to raste in so zdaj ta območja prišla na svoj račun. Oreščki, ko pomislim na Biodar, pomislim na oreščke, več vrst različnih, pistacije, indijske oreščke. To dojemam kot hrano, ki je bogata s temi nekimi snovmi. Oreščki so neke vrste prigrizek, ki hkrati nasiti in jih je več vrst. Ni tako kot bobi palčke, ko jih poješ celo škatlo, pa bi še kar nekaj, ampak imaš občutek, da ne škodiš telesu. So lahko neke vrste sladkarije, to je neka prehrana, ki je hkrati zdrava, in je lahko nadomestek za sladkor, kot neke vrste posladek. To je povezano s tem, ker jaz moram vedno imet posladek. Pod biološko si zato ne predstavljam samo zelenjave in sadja, ampak mora bit še nekaj, tisto kar naredi kosilo (posladek). (smeh) Biodar je asociacija na pridelke, realni kot so, ampak zdaj je ta trend v prehranjevanju, ker ljudje nimajo več časa, da bi si pripravljali hrano, verjetno je vse večja poraba teh prehranskih dopolnil. Ta prehranska dopolnila se tudi umeščajo v ta nek koncept zdravega prehranjevanja. Se pravi, da niso škodljiva, da so narejena po nekem postopku, ki ni škodljiv za telo in vsebujejo neke zdrave snovi. To je podobno, kot je zdravo sadje al pa zelenjava, ki je biološko pridelana. Ne vem, imam pač asociacijo na kapsule kot prehransko dopolnilo, ne kapsule kot zdravilo, ampak kot prehransko dopolnilo, ki je zdravo za telo. Jabolka kot tipični sadež, ki raste pri vsaki hiši in ko povprečni Slovenec pomisli na sadje, ki zraste doma, si verjetno najprej predstavlja jablano. Muffini pa recimo, da so narejeni iz teh jabolk, in takoj ko pomislim na biološko pridelano sadje, so to jabolka. Aha, muffini pa so tako trendovsko pecivo, ki je do nas prišlo iz zahodnega sveta in se prej ni tako zelo delalo, no ampak tudi muffine ti lahko izdelaš iz biološko pridelanega sadja in ne vem, moke iz biološko pridelane pšenice itd. Sama kompozicija, slika je asociacija na neko naravo, da ni to neka kemijska stvar, ampak ima 95

96 SLIKA 9.110: BREDA BIODAR 7 SLIKA 9.111: BREDA BIODAR 8 SLIKA 9.112: BREDA BIODAR 9 SLIKA 9.113: BREDA BIODAR 10 nek pridih domačega. Pečeno je doma, v peči, v neki tradicionalni hiši, v slovenski pokrajini, bolj lokalnem okolju, kjer je še bolj tradicija, da ženske doma pečejo in majo rože na balkonih in opravljajo gospodinjska opravila, ampak hkrati ne zaostajajo za trendi V tem je nekaj ženskosti, peka kot dejanje, kot nekdo, ki skrbi za dom, vrt, ni nagnjen k temu, da kupuje svetleče pomaranče in papaje, ampak raje jemlje iz domačega okolja, iz tistega v katerem si zrastel Naslednja asociacija je na kruh, kot nekaj, ja, čisto slovenska zadeva (smeh), zato ker mi mamo ogromno kruha, več sort kruha. Biodar je asociacija na žitna polja, peka kruha kot taka, predstavljam si krušna peč, po običajih, v manjših količinah. Tudi če ima obrt in razvaža, ne kupuje sestavin, ampak ima doma kokoši in njive in traktor in lahko peče, ima buče in iz njih vzame semenke ven in jih da na kruh In spet to, da živiš v sožitju z okoljem, da skrbiš za zemljo in ljudje, ki živijo v takem okolju, ga bolj razumejo, kot nekdo, ki se preseli nekam in se vrže na kavč Ta kruh mi pomeni neko toplino, domačnost, gojenje tradicije. Ne tolko zdravo življenje ampak to, da bolj zaupaš v to, kaj sam narediš, kot v to, kar kupiš v trgovini. Mogoče se mi zdi, da je spet bolj asociacija na žensko, s tem, da tudi moški lahko to Se mi zdi, da je to postala taka moda, da čim več poskušaš naredit doma, da ljudje ne zaupajo hrani, ki je pridelana industrijsko, ne zaupajo trgovini Dolgoročno so prepričani, da se ne bojo zastrupili, če delajo doma. Biodar pridelovanje hrane, običaji starodavni. Setveni koledar je bil včasih običajen priročnik, v vsaki družini, ki je kmetovala. Koledar pomeni, da delaš nekaj sistematično, da se trudiš, vložiš trud, temu slediš s srcem, prideluješ verjetno več stvari, ker sicer nebi rabil koledarja, da to delaš z ljubeznijo. To so pridelki, ki so izdelani z vztrajnostjo, s pogumom, da se tega lotiš, z ljubeznijo, privrženostjo. Mama z otrokom Biodar nekako spominja na pridelovanje hrane, skrb za to, da bodo ljudje jedli boljše. Ženska, ki rodi otroka, pa se ji avtomatsko sproži instinkt, da bo skrbela za nekoga. Biodar se proizvaja v manjših količinah, zaradi osebnega prepričanja se vržeš v to in sam skrbiš za to, nekaj te veže na zemljo. Če ti toča potolče pridelek, nisi samo izgubil na dobičku, ampak boli to, da ti je potolklo nekaj, kar si sam pridelal. Kaj si pridelal, greš vsak dan za hišo pogledat, če raste. Ne vložiš samo dela, ampak dolgoročno, ljubezen. To je isto, ne delaš samo, ampak vložiš polno sebe v to, to ti je dolgoročni projekt. Tako je isto z mamo, ne razmišlja samo, kaj bo njen otrok jedel jutri, ampak razmišlja za dlje naprej. To je mogoče najbolj splošna asociacija, se pravi Biodar, narava, nek pridelek, bolj mi je asociacija na neke pšenične izdelke take rjavo rumene barve, zaradi povezave z zemljo. Pa neko bolj ravno površino, ker njive so bolj na ravnem. Narava, da se vidi da ni 96

97 naselja, ampak ravnina, z ogromno površinami. In da to ne moreš delat po službi ampak se moraš samo s tem ukvarjat. Ne predstavljam si recimo repe, ampak ječmen, pšenico, stročnice, oreščki, ne na sveže pridelke, ampak na ozimnico, suhe zadeve, da ne teče voda, nekaj tako posušenega. Manjkajoče slike Ni, vse smo pokrili. Triada SLIKA 9.114: BREDA BIODAR 2 SLIKA 9.115: BREDA BIODAR SLIKA 9.116: BREDA BIODAR 6 9 Muffini in jabolko grejo skupaj s to žensko, ki telovadi, ker si predstavljam to žensko v oni kuhinji, ki to peče. Mama pa ni asociacioja na prvo žogo, to pomeni bolj skrb. Ono pa je nek način življanja, kot sem rekla, nek pozitiven običaj, peka, mogoče ženska, ki peče iz sestavin, ki so biološko pridelane. Mama pa je ena druga stopnja. Izbrana slika SLIKA 9.117: BREDA BIODAR 1 V to sliko bi stlačila več različnih stvari, ki me vežejo na to. Za to se mi zdi, da bi lahko dali največ tega skupaj, kar hočem povedat. To je kot neki prostor, ker je biološko pridelana hrana trend, ki so ga prevzele mlajše generacije. Starejše generacije se ne ukvarjajo s tem toliko, ker so zrasli bliže naravi, bolj v sožitju z naravo, kot mlajše generacije. Skozi druga čutila Slišiš neko pokanje v pečici, ker se nekaj peče, da se v hiši nekaj dela, da nekdo peče za familijo, ali mama peče za otroke in moža, ali da nekdo nekaj dela z nekim lepim namenom. Diši, toplo je, predstavljam si, da ob strani gre dimnik, stena je topla, v hiši so otroci, in komaj čakajo, da bo nekaj prišlo iz te pečice in vsake 5 minut mamo vprašajo, če bo že. Taka nežna aroma je, ne preveč agresivna, pa para se vije iz pečice. Drugače pa ni nekih posebnih zvokov. Zgodba V domu vlada toplina, ljudje so zadovoljni, da imajo občutek pripadnosti eden drugemu, družijo jih neki taki. Da so srečni, da lahko jejo hrano, ki je iz nekega naravnega okolja in da je to neko obdobje harmonije, nekega notranjega zadovoljstva. Ni važno, če je to samo trenutno, ali je ves čas, samo v tem trenutku ni važno, če imajo kake probleme, ali da nimajo denarja, pomembno je 97

98 samo, da so zdaj v tem trenutku v neki harmoniji. Družina, ali pa vsaj mama in otroci, da gre za neko skupnost, ali pa za par, da sta vključena vsaj dva. BREDA: L OCCITANE SLIKA 9.118: BREDA L'OCCITANE 1 SLIKA 9.119: BREDA L'OCCITANE 2 SLIKA 9.120: BREDA L'OCCITANE 3 SLIKA 9.121: BREDA L'OCCITANE Prva asociacija ni na parfum, na kozmetiko, ampak na bivanje. Na neko mlajšo generacijo. L'Occitane kupuj nekdo, ki sledi trendom, ki ima izoblikovan stil, okus za stvari. Tisti ki kupujejo kozmetiko, imajo okus. Asociacija na nekaj stilskega. Neobičajno, izvirno, tak se mi zdi L'Occitane, malo bolj izviren. Recimo, da je to nek drugi pristop k stvari, drugačen imidž. To poudarja nekoga, ki želi izstopat. To je nakaj kar bo privleklo pozornost, forma deluje posebno, romantično. Nekaj izvirnega, to je L'Occitane. V naravi, ampak sodobno, ker ima naravne snovi, ki niso niti nič posebnega, ampak nek nov pristop. Recimo, da je to neka mešanica teh elementov. Povezava L'Occitana z nekim ugodjem, mogoče celo blaženost. Ko si človek nanese nek gel, ima občutek, da je naredil nekaj zase, da si bolj zadovoljen s sabo. To ni krema, ki si jo zjutraj pred službo vsak dan napocaš na sebe, ampak je to nek obred, da si vzameš čas. Asociacija na harmonijo, na neko notranjo samoizpolnitev, čas, ki si ga vzameš zase, individualistično, ampak spet ženstveno. V skladu sam s sabo. Asociacija na žensko, L'Occitane povezujem z žensko, pa na nake rože, pa na nekaj provansalskega. Na nekaj romantičnega, nežnega, ampak hkrati drznega, drugačnega, nekaj, kar se opazi. Ženstveno, nekaj, kar je objekt občudovanja. Nekaj kar ponazarja zasanjanost, romantičnost. Ampak to ne tako daleč, da bi, nebi več imelo cilja, ampak tako, da ve, kam gre, ampak ima ta pridih romantike. 4 SLIKA 9.122: BREDA L'OCCITANE 5 Nek romanticizem, ulovljen nek kotiček, ki deluje domače, pristno, ampak je estetsko, kičasto kar je tudi L'Ocitane. Vse je romantično, skoraj kičasto, ne preveč, v meri dobrega okusa. In da je ženstveno, asociira na neko toplo, damače okolje. Zapuščena hiša, sred travnika, trava, ki je prerasla hišo in okna, ampak je še vedno lepa in daje občutek, da se je tu enkrat odvijala neka lepa zgodba. Tu je mogoče živela ženska, ki je bila zelo zaljubljena v nekoga. To jo je navdahnilo, da je urejala hišo, rože, da je bila lepa in skrbela za dom, bila je zelo ženstvena. V rožnatih oblekah, enobarvnih, ne črtastih in karirastih, nič kričečega, tako pravljično je bilo vse. On je delal in je bila veliko sama, potem se je ta ljubezen nekako prekinila in to je ostal kot spomin na nek lepi trenutek nekega življenja. To se mi zdi pri L'Occitanu, da ne poudarja samo nekih naravnih sestavin, ampak 98

99 ima zadaj neko zgodbo s pridihom romantike in skrivnostnosti. 99

100 SLIKA 9.123: BREDA L'OCCITANE To je nekaj drugačnega ali pa podobnega. Gre za neko žensko, ki že bolj konkretno skrbi za svoj kotiček, ni sama, je z nekom v razmerju, to odraža njeno ženstvenost, da skrbi za rože, a hkrati čeprav je v vezi, rabi nekaj svojega, svoj prostor, da ohrani svojo identiteto. Spet topli občutki, da je to nek prostor, kjer je ona lahko ona. 6 SLIKA 9.124: BREDA L'OCCITANE 7 SLIKA 9.125: BREDA L'OCCITANE 8 SLIKA 9.126: BREDA L'OCCITANE 9 SLIKA 9.127: BREDA L'OCCITANE 10 Neke provansalske hiše, ker Provanso povezujem z L'Occitane, verjetno zaradi oglaševanja sivke, da ti ostane v glavi, da je to Provansa. Bajtice, ki zgledajo starinske in malo zapuščene, ampak notri je polno življenja, tradicionalna družba, neki tradicionalni poklici, s katerimi se ukvarjajo skozi različne generacije. V tej skupnosti so prisotne ženske, ki opravljajo ženske vloge, da imajo rože. Da je to za njih zelo pomembno, da skrbijo za te rože. L'Occitane povezujem s cvetjem. Asociacija na skupnost, ampak ne v povezavi z otroki, ampak bolj moški ženska varianta, predanost temu, hkrati pa tradicionalna skupnost, ki se ne da pritiskom, ve, kaj se dogaja, ampak živi po svoje. Asociacija na izviren element. Ne ponuja nič novega, ampak vseeno vsebuje element neke drugačnosti. Drugačen pristop. Malo je vse romantično, malo pa realno, ampak zavito v skrivnostno noto. To je miks, ki očara, ampak ga mogoče vsi ne razumejo. Pa tudi, da je barvita zadeva, spominja me na roza, rdečo, rumeno, ko pomislim na L'Occitane. Izrazite barve, ali pa hladne, modra, vijolična močne, z emocionalnim nabojem. Nekaj, za kar ne veš točno, ampak te prevzame. Morda zaradi parfumov, gelov, sem se spomnila na vodo. Na tekočino, ampak ne na nekaj umetnega, ampak na potoček. Spet ne na reko, ampak mogoče potoček, manjši, ki žubori. Kar je romantično. Ustvarja vtis neke čarobnosti. Kotiček, kjer se odmakneš od tempa, ki ga živiš, umakneš od površinskosti stvari. Gre za predmestje fancoskega mesta, za neko francozinjo. Ni otrok, ampak za žensko ali na žensko ki živi z moškim, mogoče malo drugačna ženska. In ta roža je neka zgodba. L'Occiatane ni neka izjemna sreča, ampak zgodba, ki prinese razočaranje v stiku z realnostjo. Da se moraš pustit zapeljat. Da se zavedaš, da sanjariš, ampak da gre za nek realen svet. Hkrati element sanjarjenja, ampak z eno nogo na realnih tleh. Vsak je doživel lep trenutek, npr. romantike in potem se je to nehalo. V L'Occitane je ujet nek lep trenutek, ki so ga v življenju izgubili. 100

101 V dišavi, parfumu, je ujet ta trenutek izredne sreče in čustvenega doživetja Z uporabo tega to podoživljamo Manjkajoča slika Mogoče bi dodala sliko polja, kjer raste nekaj drugega, tavnik, vmes pa rože, da niso nasičene, ampak samo tako vmes, da polepšajo sliko. To je ono, da bi človek bil zadovoljen, če bi pogledal samo polje, če pa so zraven še rožice, je pa še boljše. Triada SLIKA 9.128: BREDA L'OCCITANE SLIKA 9.129: BREDA L'OCCITANE SLIKA 9.130: BREDA L'OCCITANE Stoli in ženska z rožami gre skupaj, oboje ima pridih romantičnosti, tista s sodom ima bolj resnično zgodbo zadaj. Pri teh dveh pa gre za nek romanticizem, ampak ima hkrati neko resno, realno, malo drznosti, da je nekaj posebnega. Ni preveč intenzivno in strogo, ampak je še vedno prisotna neka toplina, nekaj, kar polepša. Oboje ima nek element nenavadnosti, neke mističnosti. Estetika je osrednja nit, ki očara, pritegne. Pri sodu pa je bolj zgodba zadaj, da se je res dogajala, nekega obdobja v življenju, dva človeka sta živela v ugodju, dokler ju nekaj ni zmotilo, bila sta prežeta s čustvi, da sta živela v čisto svojem svetu. Zgodilo se je neko razočaranje. Mogoče je moški stopil na realna tla, potem pa se ni mogel vrnit v ta svet, ona pa je padla v depresijo. Skratka, je neka težka zgodba, ki je polna skrajnosti. Prej je bilo lepo, potem pa Goethe varianta, Trpljenje mladega Wertherja. Ljudje so odrasli. Hiška ni več nudila varnega zatočišča pred vsem svetom, sredi travnika. Pač, ljudje se spreminjajo. Izbrana slika SLIKA 9.131: BREDA L'OCCITANE 2 Ge za neko sodobno okolje, kjer pa je še nekaj romanticizma, nekaj estetskega, nekaj ženstvenega, ki je nekaj posebnega v tistem okolju, pade v oči, očara. Ne moremo si razlagat zakaj te očara, kompozicija in barve te očarajo tako, da ne iščeš razlage zakaj te je očaralo, ampak se prepustiš in ti je ugodno, toplo. Počutiš se, kot da si se ujel v nekem trenutku, ko si v neki izredni harmoniji in bi želel ta trenutek raztegnit. Skozi druga čutila Račke se slišijo ko plahutajo s perutmi, tu in tam kakšna kapljica vode, od daleč pa gneča, tramvaj, nekdo nekaj zvoni, ker nekaj prodaja. Od daleč vidiš otroka, ki je jagodni sladoled. Počutiš se, kot da si lahko privoščiš, da ne rabiš v tistem trenutki bit del dogajanja, kot da si izvzet in toka dogajanja, kot da si na samotnem otoku in spokojno gledaš, kako vsi ostali nekaj. Ljudje hitijo, gor, dol, se sekirajo, ljubijo, sovražijo, jejo, pijejo. Ti pa tam sediš in se ti zdi 101

102 popoln trenutek. Ni prevroče, ni premrzlo, ugodno, pomladanske temperature, rečemo temu. Tu pa tam pride kak ptič, ampak ni ničesar, kar bi zmotilo te tvoje trenutke umirjenosti. Zgodba Gre za nekoga, ki je v zvezi z nekom, ampak, da rabi svoj prostor. Ne da bi se odpočila, ni frustrirana, rabi moškega, se prilagaja, nekaj žrtvuje, da nekaj dobi. Ampak rabi nek prostor, v katerem je lahko sama s seboj, to jo napolni z energijo, da je lahko v vseh ostalih vlogah boljša in boljša. Gre za neko žensko, ki je na prehodu iz mladosti, vstopa v resno življenje. Tu vmes, malo se išče, malo je razočarana, ker se poslavlja od nekega življenja, ampak se veseli novega. Malo že razmišlja o otrocih, kaj bo življenje prineslo, čuti materinski nagon, ampak jo skrbi za individualnost, ampak jo vleče v to in ve, da je to naslednji korak. Se pomika v kotičkih in se poslavlja od življenja, ko je živela samo z nekom, in se pripravlja, da bo še za nekoga skrbela. Ni še realno, da je mama, ampak bo kmalu, potem si ne bo mogla več privoščit take svobode, morala bo biti bolj trezna. PETER: BIODAR SLIKA 9.132: PETER BIODAR 1 SLIKA 9.133: PETER BIODAR 2 SLIKA 9.134: PETER BIODAR 3 Zgleda biološki čebelnjak, sred narave, ki ni fensi, ni zrihtan v nulo. Za mene to predstavlja stik z naravo. Ker se mi zdi, da če je vse lepo pobarvano, pa vse opicanjeno(urejeno op.a), pa okrog neke jabolke pa hruške, pa da je vse to v rožicah, da je to že nekaj špric (škropivo op. a.)) zraven in da ni več bio. To se mi zdi pa taki fajni stari čebelnjak. No, zdi se mi, da bi se ti produkti morali oglaševat in prodajat v takih čisto špartanskih paketih. Se pravi, čim manj oglaševanja na prvo žogo, reklam z ne vem kakimi stvarmi, ampak da se vidi, da je recikliran papir. Ne more bit neka bio stvar zapakirana v fluorescentno zeleni papir, ali pa da je fluorescentno zelena plastična vrečka. To se mi zdi nek način, kako bi se morali ti produkti prodajat. S to modrozeleno pokrajino nisem čisto zadovoljen, iskal sem polje, kjer bi bilo vmes drevje, iskal sem nekaj, kar niso enormno dolge plantaže. Se mi zdi, da bi morale bit plantaže in polja z naravo skup, mogoče kak gozd vmes, ali pa grmičevja, močvirje, da ni vse ravno in enako. Pa sej tu se vidi, da je neka pšenica, pa da je potem travnik vmes, pa da so neka drevesa pa to. Ampak ni ravno idealna slika glede na to, kaj sem hotel povedat z njo. SLIKA 9.135: PETER BIODAR 4 Glej, to zdaj prvič vidim, da Biodar zadaj piše. Nočemo ekoloških produktov, gremo v nek supermarket, če pa hočemo neke ekološke produkte je pa način, da greš direktno do kmeta in jih kupiš, lahko pa greš tudi na tržnico, pa kupiš pri eni taki, ko tule prodaja. Mi je všeč da so manjše količine in da je velik stvari in da je to neka klasična slika, ki bi jo moral vsak podpirat, ki da nekaj na to bio pridelavo. Jaz v Ljubljani na tržnici dostikrat takole kupim. Tale ženska je pa čist v stilu z vsem. Taka navadna, taka bio, nimam nekih pripomb. Ne gane me preveč, ni nekaj umazana, ampak je tak sistem, ker verjetno ona sama prideluje in si ne more privoščit nekoga, ki bi to prodajal. 102

103 SLIKA 9.136: PETER BIODAR 5 SLIKA 9.137: PETER BIODAR 6 SLIKA 9.138: PETER BIODAR 7 No, ta mi je pa bla ful všeč. To je taka tipična kmetija, da je neko poslopje, ne neko moderno preveč, tudi hiša in hlev nista nekaj moderna in da je okoli zelenje, lepa narava okoli. To so pogoji, da se lahko grejo neko zdravo kmetijstvo. Tu se vidi, da je še makadamska cesta, to pomeni, da je to dosti daleč od neke take civilizacije, pa umazanije, v smislu prometa. To se mi je zdela taka lepa, ekološka kmetija. Meni je kul taka kmetijica. Jaz bi živel tu. Ampak glede na to, kar jaz delam, bi moral bit hitro v Ljubljani. Če pa nebi tega delal, bi pa živel. To mora bit res kul. Ker si skoz v stiku z naravo in te ne obremenjujejo neki mestni problemi, v smislu hrupa Ker imam rad naravo, bi pač živel tu. Umazene krave, ekološka kmetija. To mi je všeč, ker vidim, da so umazane, da imajo te živali veliko prostora, nepokošena, različna trava, tako da imajo izbiro, kaj bojo jedle. Kot kaže je res tako, da je in sonce in senca, okoli je neki gost gozd, da se lahko prosto gibajo, veliko je nekih malih živali, mislim mladih, se mi zdi to neko zdravo življenje, kot da bi šel pred 500 leti tja in bi na jasi videl 500 krav. Ni ono na hitro, neki vse na tekočem traku, da jejo po tekočem traku in da serjejo na tekočem traku kar na meržo in v greznico, pa ne vem, kaj še vse. Če je že ekološka kmetija, morajo tudi meso pridelovat na tak način, da so tudi krave čim bolj eko, pa če tudi so umazane zunaj. Čeprav nisem nek ljubitelj mesa, bi raje jedu meso iz take krave, kot pa neko industrijsko pridelano. To je pa iz National Geographic,neka zanimiva. Nima cerkve, nima pokopališča, gostilne, ima pa komuno za odvisnike od mamil, samo ekološke kmetije, neko glasbeno založbo in mladinski festival. To je neka mala vas s 30 prebivalci nekje nad Tolminom. Zanimivo zgleda. To se mi zdijo idealni pogoji za ekološko kmetovanje. Narava, ful velik gozda, okolje zgleda tako umito, čisto. Če bi šel direkt do kmeta in bi kupu neke stvari, bi tule takoj kupil, ker mi že optično odgovarja, se mi zdi da je daleč od neke civilizacije in da je to fajn. Manjkajoče slike Rabil bi nek makrobiotski vrt. To ne vem koliko let ne sme biti orano in špricano, potem pa kr med travo vržejo semena. To je neka taka fora. Iskal sem, da bi bila neka polja sred narave, ampak nisem našel... Triada SLIKA 9.139: PETER BIODAR 4 SLIKA 9.140: PETER BIODAR 6 SLIKA 9.141: PETER BIODAR 7 103

104 Ženska in vas sta par, v tej vasi živi ta ženska. Ta trava na vasi zgleda prelepo, da bi ble krave od tam. Ta ženska čez teden prideluje zelenjavo in dela na vrtu, skrbi za svoje otroke, čez vikend pa gre prodat, kar je pridelala. Včasih pa med tednom sprejema tudi kake goste, ki pridejo k njej, ker so zadovoljni z njenimi pridelki. Izbrana slika SLIKA 9.142: PETER BIODAR 1 Malo bolj od daleč bi jo slikal, pa bi jo umestil v okolje, da bi zgledalo tako neko zdravo, slovensko, kmečko okolje. Kaka drevesa, pa travniki. Potem bi bil še čebelar ob strani, ki bi nekaj delal, bil bi tak starejši moški. Skozi druga čutila Sliši se mal ptičkov, pa mal bzzz čebel, pa mal se sliši, ko on ropota, ko mal stresa on sok iz mrež. Vonja se pa cvetni prah, men je fajn, ker nisem alergičen Če bi bil jaz na sliki, bi sedel na sosednjem hribu po turško in bi gledal. In blo bi mi fajn, gledat te čebele od daleč, potem pa it k temu stričku in kupit liter mleka. Zgodba Različne usode teh ljudi so se srečale, ženska čez teden dela, čez vikend pa proda, potem je ta starček, ko je njegov ata imel čebelnjak, pa ga je potem pred leti skoraj opustil, ampak je potem na novo videl, da je velik povpraševanja, ker ima te čebele v neokrnjeni naravi in je začel spet delat, in je ugotovil, da bo moral ta čebelnjak malo obnovit Potem tiste krave, to so v bistvu zgodbe različnih ljudi, ki se potem prepletajo in majo eno skupno točko, ta Biodar, ker potem to oni skupaj prodajajo. On kmet, ki ima tiste krave, ja pa tak bolj mlad kmetovalec, ki je imel starše, ki so skoraj opustili kmetovanje, ker se je zgodila neka tragična zgodba, ampak je potem vidu, da je kmetija bolj zapuščena in da se nič ni vlagalo v njo in da je to vseeno pozitivno, se je začel izobraževat in zdaj to svojo filozofijo širi tako, da svojo živino vzreja na tak čim bolj naraven način, pa da čim manj dreza v njihovo rast in to. V tem stilu. Tista prva hiša bi lahko bila od tega kmeta, tisto drugo naselje pa od tega čebelarja in one ženske. V principu pa je ta Biodar neka taka stična točka, kjer se vsi ti dobijo potem, pa si izmenjajo izkušnje in majo to skupno znamko, da lažje prodajajo skupaj, pa da se ve, zakaj se gre. Kolaž SLIKA 9.143: KOLAŽ PETER BIODAR Na sredini je starinski čebelnjak, ki je v taki neki 104

105 vasi, al pa na kmetiji, potem sem dal spodaj te pridelke, zgoraj pa žensko na tržnici. Pa krave spodaj in polje zgoraj, da se vidi, da je okrog čebelnjaka taka narava. PETER: L'OCCITANE SLIKA 9.144: PETER L'OCCITANE 1 SLIKA 9.145: PETER L'OCCITANE 2 To pa sem iskal slike, kot nor. Iskal sem ne vem, kaj vse. Al sem dobil neko Provanso, tako čist klasično, al sem dobil neke nage ženske. Nek beauty sem iskal. Nič ni, da bi bile neke ženske lepe v naravi. Less is more sem iskal, pa ne vem, kaj še. Ta mi je še najbolj všeč. Ker mala gleda v sončnico. Ampak lahko bi bila pa tudi starejša. To je neka taka simbioza med naravo in človekom, to zdaj ona sončnico gleda v oči, ona ji pa vrača z neko naravno lepoto, v tem stilu. Ona jo gleda in verjame v njo in to, češ, da je pa ona potem taka lepa, blontna, glej kak je. To je lahko dobra reklama za produkte, ki bazirajo na rastlinskih stvareh. To je taka, ni najboljša. Zgleda, kot da bi blo vse z bumefektom pošpricano in vse v vrsti raste. To ni dobro. Naslednja je boljša. SLIKA 9.146: PETER L'OCCITANE 3 SLIKA 9.147: PETER L'OCCITANE 4 SLIKA 9.148: PETER L'OCCITANE 5 To mi je všeč, da je malo bolj divje. Ne pa da je vse z bumefektom pošpricano. Da je še kaj drugega okrog. Ta je lepša, ker sivka raste v naravnih pogojih med rožicami. Provansa je nek zaščitni znak te znamke, sivka pa je tak zaščitni znak Provanse. Ta sivka pa raste tak v naravnih pogojih. In so še druge rožice vmes. Tu sem iskal, to je edina, ki ma neko zelenje zadaj. Hotel sem najdit eno tako, da je narava zadaj in da je ena taka, ko ni čist načičkana, čaprav ta ima neke čudne oči. Sam to je zdaj neka palma, ki nima nič veze s Provanso, ampak sem iskal ko kreten in nisem nič našel. Ne vem, kaj vse sem vtipkal, beauty, Provanse, France, girl, beautyful girl, young girl, old girl, pa nič Ta je pa taka čista pa lepa, pa naravna. Pa še tak je malo pegasta. Oblečena je tak preprosto, pa tudi nakit je nek bolj naraven. Pa malo je skuštrana tu spredaj, da ni zdaj cela taka polikana. Pa tako belo obleko ima gor, to je kr v redu. To je ista fora, da si za nakit vzame neki naravnega. Da si kožo polepša z naravo, pa da si da na glavo tudi neke rože, ki jih je vzela iz narave, od tam kjer je naredila svojo kozmetiko. Ne vem, 105

106 iz listov je sprešala nek sok iz katerih je naredila kremo, zato da ima tako gladko kožo, potem pa si je dala še par rož na glavo, da je zdaj taka. 106

107 SLIKA 9.149: PETER L'OCCITANE 6 SLIKA 9.150: PETER L'OCCITANE 7 SLIKA 9.151: PETER L'OCCITANE 8 African beauty. To je ženska, Afričanka, ko vsak ima svoj ideal o lepoti in to bi lahko bil dober oglas, mislim. Eni imajo čist drugačen ideal, tu si nekaj raztegujejo ušesa in ustnice, v naši kulturi je pa zdaj to, da je vse čim bolj naravno, v tem stilu. To je neko tako divjo nasprotje, ki govori v prid neki naravi. Ker tudi pri nas je kozmetika ne nateguješ si nekaj obraza, si pa daješ na kožo cel kup nekih substanc, ko ravno tako umetno napadaš svoj obraz in ustnice in tako. Če pa si daješ gor neke naravne produkte, si pa še kao vedno v sožitju z naravo, pomagaš telesu, ni pa to neka taka agresivna stvar kot tole ali pa kemične stvari, oboje pa ima nek svoj ideal in svoje potrošnike. Ampak v različnih kulturah. Aha, to drevo. Neko tako čist naravno drevo, ki ful cveti, in ima tako belo rdeče Izgleda no čisto naravno. Bela je neka taka čista, nedolžna, mlada, rdeča je pa nek tak okras. Pa tudi zdrava pomeni rdeča. Če je človek zdrav, je rdeč, to pomeni da je zdrav, če ni preveč zaripel, ne. Ta modra je pa tudi tak, da si s to naravno potem malo veke namažeš. To je neka taka klasična, da je v naravi. Zgleda sicer lahko umetno ta cvet, ampak je čisto možno, da je naraven. To se mi je zdel tak lep cvet. SLIKA 9.152: PETER L'OCCITANE 9 To sem našel eno v naravi, tako kot prva, v tem stilu. To ona pač, se vidi, da nekaj teče, se ne ukvarja s športom, ampak je v sožitju z naravo. Hodi, pa uživa sonce, pa zelenje okoli sebe. Manjkajoče slike Iskal sem delavke, take lepe, ko delajo na polju, ali pa ko potem pridelujejo sivko in to Najbolj idealne bi ble, da bi ble stare 50 let ampak bi zgledale ful mlade. Da bi se videlo, da so starejše, ampak da bi zgledale ful v redu. No, to. Triada SLIKA 9.153: PETER L'OCCITANE SLIKA 9.154: PETER L'OCCITANE 4 SLIKA 9.155: PETER L'OCCITANE 7 107

108 Ženska pa sivka. Zato ker zgleda, da ona uporablja produkte, ki v tem okolju nastajajo, da jih redno uporablja in zato tak dobro zgleda. Problem je, da je ta palma zraven, pa da mi ona malo preveč umetno zgleda. To drevo mi pa zaradi barve ne gre zraven in je Pa tam so vmes take trave in bolj paše zelenje za žensko. Izbrana slika SLIKA 9.156: PETER L'OCCITANE 1 Mogoče bi jo malo postaral, da bi bila 50 let stara, pa bi zgledala kot 30, sam da bi se videlo, da je že starejša. Al pa da bi bla že 60 let stara. Tako, da bi zgledalo, da verjame v to naravo, pa v te produkte, pa se že celo življenje s tem ukvarja in zato tako dobro zgleda. Ker ona gleda v to sončnico tako, kot da ji ful verjame, v tem smislu. Za kupce bi blo najboljše, da ta ženska živi ful stresno, da se vozi okrog z najboljšim avtom, da je neka menedžerka, ki prodaja ne vem kaj, vsak konec tedna pa gre tam v neko Provanso, pa hodi med rožami, in tak boža, hodi, pa vleče dlani po rožah in potem se ustavi pri vsaki cvetki in pogleda noter. In potem kupi zvečer tam, od lokalnega prodajalca, nek izvleček, ki ga on stisne iz sivke in sončnice, pa ne vem kaj. In potem se ona maže s tem čez teden, ko hodi ob dveh zjutraj spat, pa se ob šestih zjutraj vstane in se namaže z onim drugim izvlečkom in je to čist divje Ne moreš ti nakladat, da nekdo živi v taki naravi, ker v taki naravi nihče ne živi. Če bi, pa ona nebi tako dobro zgledala in nebi tako gledala v to rožo, ker ji nebi verjela. Mela bi poln kufer vsega in bi raje šla na kavo v Pariz in bi sedela tam med avti in bi pila maciatto in bi ji golobi letali nad glavo. To je bolj za take, ki ne živijo v naravi in se zatečejo v njo, če se že ne morejo fizično, se pa prek produktov. To žensko si predstavljam ločeno. Nima otrok. Skozi druga čutila Diši po sončnicah, pa po rožah, pa veter piha, slišim, pa taka mračna svetloba je že, zašlo bo sonce, zvečer je prišla k tej sončnici, zato ker je čez dan delala. Zgodba Če bi bil jaz v tej sliki, bi bil nervozen. Zato ker nimam preveč rad nekih takih rož. Mislim, imam rad rože, samo nisem nek tak, da bi se prišu tja pomirit ravno. Zato ker, sej imam rad rože, 108

109 samo ne tako, da bi šel tja, pa takole gledal noter. Pač, šel bi mimo, pa bi šel rajše pogledat, kaj je na drugi strani polja. Raje bi šel peš okrog, kot pa da bi se pri vsaki takole ustavil. To se mi zdi bolj ženska zadeva. Na splošno kozmetika. Ali pa za geje. 109

110 Kolaž SLIKA 9.157: KOLAŽ PETER L'OCCITANE Tu sem na sredino dal ženske. Ta mala gleda v to sončnico in si predstavlja, kaka bo čez nekaj let, da bo imela potem še rože na glavi in tam razmišlja, kako hodi po naravi. Okrog pa je narava, Provansa in cvetoče drevo. Zgoraj je Afrika, zato da se spomnimo, da je lepota v vsaki kulturi drugačna. KATJA: BIODAR SLIKA 9.158: KATJA BIODAR 1 Dež se mi zdi nekaj potrebnega, da pridelki zrastejo. In svežina. Oboje. Zgleda taka prazna zemlja, ko bo pa ta kapljica padla na njo, bo pa vse začelo poganjat in bo zeleno. Al pa rumeno, če bo pšenica, recimo. SLIKA 9.159: KATJA BIODAR 2 Kmetijo sem si izbrala kot asociacijo za to, da kmeti to pridelujejo na svojih kmetijah, ki so take bolj stare, mislim, niso neke moderne. Pa tu je še tak gozd, da zgleda, da je to bolj na samem, pa taka cesta, ko se ne vozi ravno veliko avtov po njej. SLIKA 9.160: KATJA BIODAR 3 Drevo sem si izbrala zaradi tega, ker je tudi to nekaj, kar daje pridelke. Ni ravno jabolka ali hruška, ampak vseeno. Ker so take bolj jesenske barve pa zgleda, kot da so pridelke že pobrali. SLIKA 9.161: KATJA BIODAR 4 Jabolko, eden od pridelkov, ki ga pridelujejo ti kmeti. To je malo preveč tako umetno jabolko, ker si predstavljam, da če bi bilo bilo, nebi bilo tako enobarvno. Mislim, bi melo kake neenakomerne pege, pa mogoče bi že tak malo gnilo izgledalo. Samo bi blo dobro. 110

111 SLIKA 9.162: KATJA BIODAR 5 Med je tudi en dar. Dar čebel. In spada med te naravne izdelke se mi zdi, SLIKA 9.163: KATJA BIODAR 6 Pšenica, tudi Mislim, Biodar me na splošno spominja na vse neke pridelke. Pšenica pa se mi zdi tak najbolj tipični naravni pridelek, ki me spominja na kmetijstvo. SLIKA 9.164: KATJA BIODAR 7 Sonce sem si izbrala kot nek tak osrednji vir energije, zaradi katere vse zraste in je. SLIKA 9.165: KATJA BIODAR 8 Ta travnik mi tako naravno deluje, kot neka taka idealna pokrajna, iz katere pridejo te stvari, ti pridelki, ki jih potem oni prodajo. Ker je taka preprosta, pa idilična. Mislim, ne zgleda tako industrijsko kmetijstvo to. Manjkajoče slike Jih ni. Triada SLIKA 9.166: KATJA BIODAR 5 SLIKA 9.167: KATJA BIODAR 1 SLIKA 9.168: KATJA BIODAR 2 Bolj se mi zdi da sta podobna kapljica in med Bolj zaradi slike, ker je oboje tekoče in sveže. Kmetija je pa taka idilična, daleč stran od mesta, nekje na vasi, pa da je samota, da ni onesnaženo Pa da v miru prideluješ neke pridelke. 111

112 Izbrana slika SLIKA 9.169: KATJA BIODAR 8 Izbrala sem si travnik, ker mi to predstavlja tako idilično pokrajno. Mogoče bi dodala sebe, ko tečem po vrtu. Ali pa bi dodala kmeta, ker mi to izgleda tak zdravo, pa nekak polno življenja Skozi druga čutila Ko veter zapiha na tem velikem travniku slišim šum trave, pa ta sončna svetloba tak lepo pada, da zgleda bolj toplo. Kot taka neka preproga. Diši po svežini, pa pomladi, ko se začne vse prebujat. Pa se mi zdi, da ko je človek nekje takole, mora bit kr vesel. Pa zadovoljen. Zdi se mi, da je daleč stran odmaknjeno, kar se hupa tiče. Je tiho To. Zgodba Jaz si predstavljam eno družina v tej koči, ko babica kuha kosilo, otroci se brezskrbno igrajo na travniku, punčke nabirajo rože, ki jih bodo potem prinesle babici, ki jih bo potem ona dala v vazo. Mogoče bi bilo fino, če bi bilo na tej sliki zraven še kako malo jezero ali pa mlaka, da bi lahko ribe notri lovil. Pa kaka krava bi se lahko še kje pasla. Ja nič, to je ena družina in so šli sem na počitek, malo čez vikend. Kolaž SLIKA 9.170: KOLAŽ KATJA BIODAR Logično sem razporedila stvari, tako da sem dala kmetijo zraven te hiške, ker so verjetno sosedi. Jabolko sem dala pod drevo, drevo pa na travnik zraven drugih dreves. Na sredino sem dala zgoraj sonce in spodaj kapljico, ki sta potrebna, da zrastejo pridelki. Zato je potem na desni pšenica. 112

113 KATJA: L OCCITANE SLIKA 9.171: KATJA L'OCCITANE 1 Aluminij sem izbrala zato, ker se mi zdi, da so njihove embalaže srebrne, ne vem, če je to ravno aluminij, samo so take, mislim pokrovčki, pa kreme za roke. Sej če bi blo tudi v kaki drugi embalaž, me nebi motilo. Če bi bilo npr. leseno, al pa kakega takega bolj naravnega materiala. Čeprav se aluminij menda fajn reciklira. Ampak če bi blo npr. iz kakega lesa, bi blo pa tudi na pogled bolj naravno. SLIKA 9.172: KATJA L'OCCITANE 2 To je mišljeno kot dišava. Zdi se mi, da ko stopiš v kako L'Occitane trgovino, imajo vse tak vonj. Pa tak sveže mi deluje. Zdi se mi, da če kaj od njih uporabljaš tako Dišiš, no. Na kratko. SLIKA 9.173: KATJA L'OCCITANE 3 Embalažo sem izbrala zato, ker ko se spomnim na L'occitane se takoj spomnim na to tipično embalažo. V redu so, sem se jih že navadila. Pa privlačne še kar. SLIKA 9.174: KATJA L'OCCITANE 4 Naj bi šlo za naravno kozmetiko, zato ta narava. Ta slika mi deluje sveže in neokrnjeno. Pa ta rumena barva spodaj, me spomni na njihove trgovine, ki so vse z lesenim rumenim pohištvom. SLIKA 9.175: KATJA L'OCCITANE 5 SLIKA 9.176: KATJA L'OCCITANE 6 Pomlad, ker se mi zdi, da se pomladi začne vse prebujat. Pa dišat, pa vse zaživi, pa tudi ljudje smo malo bolj, bolj smo srečni, pa drugačne volje, se mi zdi. Se mi zdi da, no, vsaj pri meni, da ko se s kako L'Occitane kremo namažem, se bolj samozavestno počutim, pa se mi zdi, da je pomlad tak letni čas. Pa zdi se mi, da imaš več življenja in da je s tem pomlad povezana. Potem Provansa, ker bi naj tam vse to pridelovali. Ja, Francija pa L'Occitane. Pa to je neka taka slika, kot bi jo oni dali v katalog, verjetno ne čist tako, ampak tak isti motiv. Ta slika mi je všeč, ker se mi zdi, da je stran od vsega, pa ful je sivke, mogoče malo netipično, mislim, pri nas tega nimamo. Pa verjetno zelo diši tu okrog. 113

114 SLIKA 9.177: KATJA L'OCCITANE 7 Spet sivka, ker poznam to njihovo kolekcijo iz sivke. Zdi se mi, da je ta sivka skoraj njihov zaščitni znak, ali pa zaščitna roža. Ko vidim sivko, se spomnim na L'Occitane. Zaradi vonja SLIKA 9.126: KATJA L'OCCITANE 8 Svežina zaradi tega, ker mi to deluje tako neškodljivo, sveže, kot da nobenemu ne škodijo s pridelavo teh stvari. So okolju prijazni, v tem smislu. Manjkajoče slike Mogoče bi dala še tisto njihovo sliko, ko je nek tak obok Triada SLIKA 9.178: KATJA L'OCCITANE 6 SLIKA 9.179: KATJA L'OCCITANE 1 SLIKA 9.180: KATJA L'OCCITANE 2 Provansa in dišava mi gresta bolj skupaj, kot aluminij. Ker na sliki so ta polja sivke in sivka ima tak poseben in močen vonj in zaradi tega se mi zdi, da tu okoli vse zelo diši. Dišava je pa nekaj takega, kar te osveži, tu se mi pa tudi zdi, da ta sivka deluje sveže. Izbrana slika SLIKA 9.181: KATJA L'OCCITANE 6 Ne vem zakaj, ampak tu bi dodala neke ženske iz Afrike, ki imajo ovite glave in delajo na polju, ko nabirajo sivko. Pa mogoče kake male otroke, ki se igrajo na polju, oni ne delajo. Pa mogoče še kam na stran kak traktor, na katerega bojo naložili in peljali to sivko, da bojo potem kaj naredili iz tega. Skozi druga čutila 114

115 Ker je tako veliko polje sivke, se mi zdi, da malo veter zapiha in se sliši, potem vse okrog zadiši. Mogoče še čisto malo dežuje, da ta vonj še bolj pride do izraza. Je pa to tako daleč stran od vsega, da je tu tišina. Zgodba Če si predstavljam sebe tukaj, si predstavljam, da imam napeljano visečo mrežo med drevesoma. Ležim in vonjam. Nič glasbe ne poslušam zraven. Samo veter piha, pa ptički malo pojejo. Nič ne delam, samo ležim. Pa uživam. Bi takoj šla sem ležat. Kolaž SLIKA 9.127: KOLAŽ KATJA L'OCCITANE Na desni strani je Provansa in sivka, ker me to ful spominja na L'Occitane. Na levi strani pa je narava na splošno in pomlad. Potem pa svežina, ki je slap, pa ena dišava, ki je tudi sveža. Aluminij je tam, ker so pokrovčki iz aluminija. Te embalaže pa nisem mela kam drugam dat, ker se mi zdi, da nikamor ne gre. 115

116 PRILOGA B: ANALIZA VIZUALNIH METAFOR BIODAR Znamko Biodar najbolj zaznamuje metafora matere. Lik starejše ženske (mati, babica, Pehta), ki ima pokroviteljski odnos do otrok oz. družine. Mati je tudi mati narava (mati Zemlja), ki nam prav tako kot prava mati, želi dobro. Vizualno se konkretna mama med prinesenimi slikami pojavi samo enkrat, sicer pa na mamo spominjajo drugi elementi ali indici (npr, molžnja krave) MATI SLIKA 9.182: BREDA BIODAR 9»Mama z otrokom ženska ki rodi otroka se ji avtomatsko sproži instinkt, da bo skrbela za nekoga «(Breda)»Nabiranje rožic za mamico.«(ula)» ker mama dela iz te moke kruh in mi je všeč.«(valentina)»z neko ruto, stara okrog trideset let, to bi bila ženska«(bojan) STAREJŠA ŽENSKA SLIKA 9.183: BOJAN BIODAR»babica kuha kosilo punčke nabirajo rože, ki jih bodo potem prinesle babici.«(katja)» teta Pehta, ki to (zelišča) nabira in potem iz tega naredi čarobni napoj, ki pozdravi vse rane in bolezni «(Ula)»Tale ženska je taka navadna, taka bio «(Peter)»ženske doma pečejo in majo rože na balkonih in opravljajo gospodinjska opravila«(breda) 7 Z mamo se pomensko dopolnjuje koncept družine, vendar se ta vizualno praktično ne pojavi (ni slik družine). Družino asociirajo različne druge vizualne metafore, to je npr. kuhinja (kot središče srečevanja družine) ali pa simbol peke, kuhanja (prehranjevanje kot družinska zadeva) itd. Kot družina se pojavi mama z otrokom, par (kmet in kmetica), ali samo ženska (na tržnici, ali pri telovadbi) oz. njen simbol (delavna roka). Moškega lika v vizualnem praktično ni (ena slika z ostarelim moškim), ta odsotnost moškega (očeta) pa se še okrepi z razlagami, ki praktično nikoli ne omenjajo moških kot pomembnih delov družine ali očetov. Jasno je, da je osrednji lik v družini mati ali babica. Vizualni dražljaji, ki vzbujajo asociacije na družino, pa po navadi družino povežejo tudi z (družinsko) srečo, ljubeznijo, harmonijo in zadovoljstvom. Vizualne podobe so torej zelo podobne družinskim. 116

117 DRUŽINA SLIKA 9.184: BREDA BIODAR 1»Jaz si predstavljam eno družino v tej koči«(katja)»mislim, da ima družino, če ima kravo, mora met tudi družino«(bojan)»družina, ali pa vsaj mama in otroci...«(breda)»mož in žena, kmet in kmetica«(jaka)» kmetovalec, ki je imel starše«(peter)»mogoče, da je to neka družinska zadeva«(breda)»čez 50 let, mam velike sinove«(jaka)» sodeluje več ljudi, ki so dobre volje, to je družina «(Bojan) (DRUŽINSKA) SREČA: LJUBEZEN, HARMONIJA, ZADOVOLJSTVO. SLIKA 9.185: JAKA BIODAR 3»človek nekje takole, mora bit kr vesel. Pa zadovoljen«(katja)» da so srečni da je to neko obdobje harmonije, nekega notranjega zadovoljstva. Ni važno če je to samo trenutno, ali je ves čas, samo v tem trenutku ni važno, če imajo kake probleme, ali da nimajo denarja, pomembno je samo, da so zdaj v tem trenutku v neki harmoniji.«(breda)»da delaš z ljubeznijo«(breda)» bi se takole smejal pa bil srečen«(jaka) Tudi otroštvo ali otroci niso del vizualnega materiala, ampak so prav tako posredne asociacije na druge vizualne simbole (npr. travnik z rožami nabiranje rožic za mamico, ali brezskrbno igranje). Otroštvo nekako zaključi zgodbo o družini in je predvsem prijeten spomin na brezskrbnost in svobodo, predvsem pa na neko videnje sveta iz zornega kota otroka. To je čas, ko sta nam bila mama in družina najpomembnejše v življenju in je čas, ko se nam je svet zdel lep, preprost in prijazen. OTROŠTVO SLIKA 9.186: ULA BIODAR 6» mogoče je to neka asociacija na otroštvo in potem iz tega zmeraj kaj lepega sledi «(Ula)»v hiši so otroci «(Breda)»otroci se brezskrbno igrajo na travniku, punčke nabirajo rože«(katja)»enega takega otročka, al pa več otročkov, ki tak rajajo noter, se veselijo in uživajo«(ula) Zelo pomemben pojem, ki spremlja to znamko je skrb. Mama, ki skrbi za svojo družino, jo neguje, se trudi za njeno srečo in jo varuje, je idealna mama. Ko zaužijemo izdelke Biodar se nam zdi, da nekdo skrbi za nas, da se je nekdo potrudil za nas. Samo za nas. In strah nas je, da bi ta prijeten občutek kaj uničilo (npr. toča). 117

118 SKRB, TRUD SLIKA 9.187: BREDA BIODAR 8 SLIKA 9.188: BOJAN BIODAR»Koledar pomeni, da delaš nekaj sistematično, da se trudiš, vložiš trud, temu slediš s srcem, da to delaš z ljubeznijo. To so pridelki, ki so izdelani z vztrajnostjo, s pogumom, da se tega lotiš, z ljubeznijo, privrženostjo.«(breda)»da je v to vloženega veliko časa in energije«(ula)»toča. Kratek čas, ob manjši nevihti, vse trud in delo v naravi gre v nič.«(bojan) Ne vložiš samo dela, ampak dolgoročno, ljubezen. (Breda)»skrbno obdelujeta vrt in sadovnjak in njivo«(ula) 3 Mati je torej tista, ki skrbi za otroke, oz. družino, najpogosteje se to nanaša na romantično predstavo o kuhanju ali peki kruha. Kruh, moka in kuhinja so vizualne metafore za prijeten občutek materine skrbi ta nas, njenega truda, ponuja pa tudi asociacijo toplega in dišečega doma. Kruh je tudi (star) močan simbol»daru narave«(šavli, 2008). PEKA, KUHANJE SLIKA 9.189: BREDA BIODAR»Slišiš neko pokanje v pečici, ker se nekaj peče da nekdo nekaj dela z nekim lepim namenom.«(breda)»ko babica kuha kosilo«(katja) 7 SLIKA 9.190: VALENTINA BIODAR» ker mama dela iz te moke kruh in mi je všeč. In potem vse diši po kruhu. Topel je najboljši. Nimamo krušne peči, pa vseeno vidim tako opečnato barvo in belo zaradi moke.«(valentina)»pečeno je doma, v peči, v neki tradicionalni hiši, v slovenski pokrajni, bolj lokalnem okolju, kjer je še bolj tradicija, da ženske doma pečejo in majo rože na balkonih in opravljajo gospodinjska 5 opravila,«(breda) Kruh prinaša toploto in»nežno aromo«(breda) v dom, ki je poln ljubezni, topline, harmonije. Dom je tam, kjer se počutiš»dobrodošel«(ula). Vizualne metafore za dom oz. domače so kuhinja, kruh, jabolka in (slovenska) čipka. Dom pa je topel in diši. Pri asociacijah doma se prvič pojavi asociacija na nekaj slovenskega. 118

119 DOM SLIKA 9.191: BREDA BIODAR 1 SLIKA 9.192: JAKA BIODAR»Diši, toplo je, v hiši Taka nežna aroma je, na preveč agresivna. V domu vlada toplina, ljudje so zadovoljni, da majo občutek pripadnosti en drugemu.«(breda)»to najboljše slike najdeš, če (vtipkaš) domače«(jaka)»domači gnoj tudi diši, ima tak prijeten, tisti topli vonj«(jaka)»to je tudi domače, tak kruh in sadje. Pa še ta prt s čipko zadaj. To je tako, kmetija, narava, domača, ja. To je to.«(jaka)»pa gozdovi so zame nekaj domačega, kjer se počutiš dobrodošel.«(ula) 8 SLIKA 9.193: BREDA BIODAR»ko povprečni Slovenec pomisli na sadje, ki zraste doma, si verjetno najprej predstavlja jablano ima nek pridih domačega.» (Breda) 6 Občutek domačega je zelo povezan s konceptom tradicije, ki pa se neposredno povezuje s konceptom starinskosti ali starosti, to je tudi z načinom na katerega so živeli naši dedi oz. živijo starejši ljudje še danes. Starost pa se povezuje z umirjenostjo, osamljenostjo, zapuščenostjo, ki pa se zaokrožijo s temeljno metaforo jeseni, kot obdobjem, v katerem je čas za umiritev, pa tudi za pobiranje sadov dela (oz. življenja) TRADICIJA SLIKA 9.194: KATJA BIODAR»tradicija, da ženske doma pečejo in majo rože na balkonih in opravljajo gospodinjska opravila«(breda)»predstavljam si krušna peč, po običajih«(breda) 2 STARINSKOST, STAROST SLIKA 9.195: JAKA BIODAR» da sem jaz to pa moja žena, sva se že postarala, Čez 50 let, mam velike sinove, ki pridejo na obisk včasih.«(jaka)»stara je petdeset let, kar je veliko za te ljudi, ki veliko delajo«(bojan)»star človek, ki dela s pomočjo take stare (opreme)«(jaka)» potem je ta starček, ko je že njegov ata imel čebelnjak «(Peter)» Bi bil še čebelar ob strani, ki bi nekaj delal, bil bi tak starejši 119

120 moški.«(peter)»mogoče tudi neke bolj stare vrste, zverižena drevesa«(ula) 2 UMIRJENOST, ZAPUŠČENOST, OSAMLJENOST SLIKA 9.196: PETER BIODAR»star čebelnjak je tudi naraven,malo zapuščen«(jaka)»malo starejša trta«(jaka)»zgleda, da je to bolj na samem«(katja) 1 SLIKA 9.197: JAKA BIODAR»tak star les, da je to bio, da malo propada, tak staro«(jaka)»stari časi so pa dobri časi, ne«(valentina)»na podeželju včasih dobimo kaki obisk, pa smo zelo veseli.«(jaka) 6 PREPROSTOST, PRIJAZNOST SLIKA 9.198: JAKA BIODAR 2»en preprost človek, ki dela bio stvari«(jaka)»špartanskih paketih«(peter)»preprosta pa idilična«(katja)»taki prijazni, malo naivni starčki«(jaka) JESEN SLIKA 9.199: BOJAN BIODAR 2»jeseni ni več nekih dišav, nič ne cveti, ampak se narava bolj poslavlja in daje darove, ne pa toliko dišave. Ob tem bi šel zraven še pečen kostanj, ki diši malo po zažganem in sladek mošt.«(bojan)»malo bolj jesenski izbor«(ula) Vizualne metafore za starinskost, umirjenost, zapuščenost so slike starih ljudi, čebelnjakov, lesa, pa stare trte in starih dreves. Jesenske, umirjene barve na fotografijah prinašajo neko melanholijo, po navadi pa je na sliki samo en element ki deluje osamljeno oz. zapuščeno, pa tudi pristno. Primarna povezanost z naravo prinaša največ slik narave, ki asociira na neuokvirjenost, raznolikost in posebnost (slike raznolikosti pridelave, pisanih barv, posebnih oblik pridelkov), kar prinaša možnost izbire. V tem, da so pridelki naravni, neenaki, pa se skriva želja po posebnosti. Zdi se nam, da so pridelki, za katere imamo občutek, da so posebni, da je vsak drugačen, namenjeni samo nam, ki smo prav tako posebni in edinstveni. 120

121 Narava pa pomeni tudi občutek svobode, ki ga vizualno predstavljajo krave in ovce, ki so proste na paši (niso privezane, niso omejene), tako se tudi mi v želji po svobodi, nepriklenjenosti in neomejenosti obračamo k naravi, ki vse to ponuja. 121

122 RAZNOLIKOST IN POSEBNOST SLIKA 9.200: ULA BIODAR»spet nek manjši obseg obdelave in velika raznolikost«(ula)»naravno grozdje, ki ni lepo, nekaj naravnega, ker grozdje ni zmeraj tako, kot bi ga narisal, ni zmeraj simetrično, niso vse jagode enako velike, niso vsi enako zreli«(bojan)»pa radožive barve, ki neko raznolikost mogoče izkažejo«(ula) 9 SLIKA 9.201: BOJAN BIODAR»To je en poseben krompir v obliki srca. To se mi zdi dokaj zanimivo, kako se narava poigra. To je naravna stvar, ni vse v nekem redu, v isti obliki, isti teži, isti kvaliteti «(Bojan) 5 SLIKA 9.202: ULA BIODAR»zverižena drevesa, ki niso v ravni vrsti, so bolj prepuščena naravi, da narava naredi, kar pač naredi.«(ula) 3 SVOBODA, PROSTOST IN IZBIRA SLIKA 9.203: PETER BIODAR 6»nepokošena, različna trava, tako da imajo izbiro«(peter)»krave se zunaj pasejo, niso v hlevu in niso privezane.«(valentina)»imajo te živali velik prostora, da se lahko prosto gibajo«(peter)»ker se ovce prosto pasejo in nimajo tolk omejitve«(valentina) Primarne vizualne asociacije so torej v veliki večini vezane na slike narave, zemlje, njive, travnikov, gozdov, kmetij, pridelkov, živali in drugih elementov iz naravnega kmečkega okolja. Vizualno je narava povezana z zeleno barvo in zgoraj naštetimi oblikami pokrajine. Tudi med drugimi asociacijami se narava največkrat pojavi, med zvoki so zato najpogostejši zvoki z narave šum trave, petje ptičev itd.:»sliši se malo ptičkov, pa malo bzzz čebel «(Peter). Med vonji pa vonj pokošene trave in sena, pa domačega gnoja. Narava pa je močno povezna tudi z zdravjem in na sploh z romantično podobo zemlje, kot vira zdravja, zdravih kmečkih ljudi, pregovorne»zdrave kmečke pameti«in zdravih pridelkov (naravnih pridelkov in zelišč). Biti v stiku z naravo in biti»daleč od neke civilizacije«je skoraj zagotovilo za zdravje, harmonijo in srečo. 122

123 NARAVA IN ZDRAVJE SLIKA 9.204: PETER BIODAR 7 ZDRAVJE SLIKA 9.205: ULA BIODAR 10»To so pogoji, da se lahko grejo neko zdravo kmetijstvo da je to dosti daleč od neke take civilizacije, pa umazanije«(peter)»za mene to predstavlja stik z naravo«(bojan)»narava, ful velik gozda, okolje zgleda tako umito, čisto daleč od neke civilizacije«(peter)»da je to bolj na samem, pa taka cesta, ko se ne vozi ravno veliko avtov po njej«(katja)»čarobni napoj, ki pozdravi vse rane in bolezni«(ula)»pa asociacija na zeleno, na zdravje«(breda)»imaš občutek, da ne škodiš telesu«(breda)»ker ko jo kupiš, se ti zdi, da si nekaj naredil za svoje zdravje in če tudi je dražje«(valentina)»ker mi to izgleda tak zdravo«(katja) 123

124 PRILOGA C: ZOŽENJE POJMOV BIODAR V nadaljevanju sledijo razlage zoženja pojmov za vsak koncept ali za skupino konceptov posebej. KONCEPT: MATI JE SKRBNA IN SE TRUDI. SLIKA 9.128: MATI JE SKRBNA IN SE TRUDI Mati je zožen koncept, ki pomeni mamo in vse ženske, ki imajo neke materinske lastnosti (tudi babica, Teta Pehta itd.). Mati je razumljena kot nekdo, ki je skrben in se trudi za nas. Truditi se pomeni, vlagati veliko energije, ljubezni, biti vztrajen, pogumen in predan.. Ta trud in skrb pa sta najpogosteje povezana s konceptom peke oz. kuhanja, kar že napeljuje na povezan koncept toplega in dišečega doma. KONCEPT: TOPEL IN DIŠEČ DOM. SLIKA 9.129: TOPEL N DIŠEČ DOM 124

125 Dom je prostor, kjer se počutiš domače in dobrodošlo. Dom pa je topel in diši, saj je njem skrbna mati, ki kuha in peče za nas, občutek domačnosti pa dajejo tudi drugi elementi, ki jih ustvarja družina. KONCEPT: DRUŽINA JE POVEZANA Z OTROŠTVOM IN PRINAŠA SREČO. SLIKA 9.130: DRUŽINA, OTROŠTVO, SREČA Iz prikaza je razvidno, da je koncept družina izpolnjen v več možnih oblikah, največkrat pa je to družina z odsotnim očetom, oz. močno vlogo matere. Družina v toplem in dišečem domu doživlja (družinsko) srečo, ki je zožen koncept, ki ga sestavljajo ljubezen, zadovoljstvo in harmonija, to so pozitivne strani družinskega življenje in so vzrok in posledica toplega doma. KONCEPT: TRADICIONALNO UMIRJENO ŽIVLJNEJE. 125

126 SLIKA 9.131: TRADICIONALNO UMIRJENO ŽIVLJENJE Tradicija se povezuje z umirjenostjo, ki je zožan koncept različnih kategorij, ki predstavljajo neko idealizirano podobo življenja v starih časih, oz. življenje starih ljudi. Tako pomeni umirjenost starinskost, starost, prijaznost, preprostost, osamljenost, zapuščenost, vse te koncepte pa lepo zaokroži in nadgradi koncept jeseni, ki v metafori prinaša vse te elemente umirjenosti, umirjenosti življenje, staranja, poslavljanja itd. Za to tradicionalno umirjeno življenje dobimo občutek, da je to romantična predstava o življenju, ki smo si jo ustvarili kot otroci. KONCEPT: NARAVA IN STIK Z NARAVO PRINAŠATA ZDRAVJE. SLIKA 9.132: NARAVA IN STIK Z NARAVO 126

127 Naravo sestavljajo mnogi elementi od pridelkov, zemlje, živali, travnika, gozda, meda in čebel, lesa, zelišč, ki se še posebej povezujejo s konceptom zdravja. Tudi stik z naravo sam po sebi prinaša zdravje. KONCEPT: NARAVNO SLIKA 9.133: NARAVNO Naravno je vse, kar izhaja iz narave in je uredila narava sama po sebi. Narava pomeni svobodo, prostost, izbiro, raznolikost in posebnost. V naravi so stvari edinstvene, neenake, posebne. Če smo v močni povezanosti z naravo ali če uživamo naravne izdelke se nam zdi, da smo tudi mi posebni, imamo izbiro in smo svobodni. 127

128 PRILOGA Č: ANALIZA VIZUALNIH METAFOR L'OCCITANE Analiza vizualnih metafor tržne znamke L'Occitne pokaže na močno povezanost znamke z likom ženke. Pojavlja se na slikah neposredno, ali pa skozi druge metafore (npr. rož, beline). Ženska na slikah je sama, mlajša, lepa, nežna, skrivnostna, zasanjana in romantična. ŽENSKA SLIKA 9.206: BREDA L'OCCITANE 1»Ni otrok, ampak ženska ali pa ženka, ki živi z moškim, mogoče malo drugačna ženska.«(breda)»to žensko si predstavljam ločeno. Nima otrok«(peter) SLIKA 9.207: PETER L'OCCITANE»da bi bile neke ženske lepe v naravi.«(peter)»ne v povezavi z otroki, ampak bolj moški ženska varianta, predanost temu «(Breda)»pride žena, pa te objame, pa reče:»greva zdaj spat.«(jaka)»in da je ženstveno, asociira na neko toplo, domače okolje.«(breda)»ženstveno, nekaj, kar je objekt občudovanja«(breda) 9 SLIKA 9.208: PETER L'OCCITANE»ženske srednjih let, ki imajo denar in bi rade bile čim dlje lepe. To so ženske srednjega sloja, ki niso vezne več na družino in skrbijo za dober izgled. Imajo pa že starejše otroke in urejeno življenje.«(bojan)»mogoče bi jo malo postaral, da bi bila 50 let stara, pa bi zgledala kot 30, samo da bi se vidlo, da je že starejša«(peter) 5 SLIKA 9.209: BREDA L'OCCITANE»ženska, ki je bla zelo zaljubljena v nekoga, to jo je navdihnilo, da je urejala hišo, rože, da je bila lepa in skrbela za dom, bila je zelo ženstvena. V rožnatih oblekah, enobarvnih, ne črtastih in karirastih, nič kričečega, tako pravljično je bilo vse.«(breda)»gre za neko žensko, ki je na prehodu iz mladosti, vstopa v resno življenje Malo že razmišlja o otrocih, kaj bo življenje prineslo, čuti materinski nagon«(breda)»manekenko. Tako, ki je malo arty, ni seksi poza, ampak je lepa. Mora bit privlačna.«(ula) 128

129 4 Ženska je in mora biti lepa. Udeleženci so iskali in prinašali vizualne podobe lepih (naravnih) žensk. Med metaforami za lepoto pa so se pojavljale tudi podobe (neokrnjene) narave. (NARAVNA) LEPOTA SLIKA 9.210: PETER L'OCCITANE 1»Ona jo gleda in verjame v njo in to, češ, da je pa ona potem taka lepa, blontna, glej kaka je.«(peter)»to je pa zdaj nekaj, kar meni pomeni lepoto.«(bojan)»malo zadržana lepota, fajn je, lepe barve, sveže.«(jaka) Lepota pa se velikokrat sprevrže v svoje nasprotje (slike lepotnih napak) in še bolj v frustracijo (pri ženskah), ko vizualne podobe lepote spremlja komentar, ki kaže na nezadovoljstvo samih s seboj in obremenjenost z občutkom neprivlačnosti. Frustracija ženskega spola pri tej znamki se močno kaže na različne načine. Seveda je ta lahko skrita v pripovedovanje o tretji osebi, npr. : FRUSTRACIJA SLIKA 9.10: BOJAN L'OCCITANE»bi rada bila suha, pa ta celulit stiska, ali pa je obremenjena s tem, da ima to maščobo«(bojan)»ampak bele ne nosim, ker sem za belo predebela«(valentina) 2 SLIKA 9.211: BOJAN L'OCCITANE 1»učinke preveč uporabe lepotilnih sredstev. To je bolj karikatura, kot ne, Mislim,de je to opozorilo vsem, ki ta sredtsva prekomerno uporabljajo. «(Bojan)»dretje na manekenko, ki mora zgledat nedolžno.«(ula) 129

130 Lepota se povezuje z nedolžnostjo in belino, kot metaforo za nedolžnost. Vizualne podobe so zato velikokrat v beli barvi (bele obleke, bele rože, svetlolase ženske). Bela je metafora za čistočo, neokrnjenost, nedotaknjenost in nedolžnost. Nedolžnost narave in človeka (mlade ženske) se zdi kot nedosegljiv ideal, o katerem razmišljajo in si ga želijo pripadniki obeh spolov. NEDOLŽNOST, BELINA SLIKA 9.212: PETER L'OCCITANE»Ta je pa taka čista pa lepa, pa naravna. Pa tako belo obleko ma gor.«(peter)»taka prava, lepa deklica, malo nedolžna, tako mora zgledat«(ula) 4 SLIKA 9.213: BOJAN L'OCCITANE»bela in markantna, da ima tudi nek močan lep vonj. Vidi se, da ima izrazite te genske nastavke.«(bojan)»bela je neka taka čista, nedolžna, mlada«(peter)»bila bi belo oblečena, ker bi bilo še to bolj abstraktno in bi poudarjalo svežino.«(valentina) 3 Razmerje med žensko in moškim je pri tej znamki zelo prisotno, vendar je v vsek primerih zelo skrivnostno, zapleteno in romantično. Vizualno se moški (na sliki) nikoli ne pojavi, asociacije na odnos ženske z moškim pa vzbujajo različne vizualne podobe pokrajine, hiše, rož, vrta, vodnjaka itd. USODEN MOŠKI IN ROMANTIKA SLIKA 9.214: BREDA L'OCCITANE»Tu je mogoče živela ženska, ki je bila zelo zaljubljena v nekoga potem se je ta ljubezen nekako prekinila in to je ostalo kot spomin na nek lepi trenutek nekega življenja.«(breda)»pride žena, pa te objame, pa reče:»greva zdaj spat«, pa rečeš:»ja, malo še«.(jaka) 5 SLIKA 9.215: VALENTINA L'OCCITANE»Najraje bi videla v hiši enega moškega.«(valentina)»to je lahko tudi sanjsko potovanje, tako, da sploh ne veš, če je res.»the time of your life.«s princem na belem konju.«(ula) 7 Ženska ki je skrivnostna in ima nejasen, usoden odnos z nekim neznanim moškim, pa je podoba romantike, pravljice in nadrealnega. Vizualno je romantika prikazana z ženkami, še bolj pa se domišljija razvije ob posrednih vizualnih metaforah (npr. rož ali vrta), ko si zgodbo ženske narišemo do podrobnosti. ROMANTIČNO, PRAVLJIČNO, NADREALNO SLIKA 9.216: BREDA L'OCCITANE 6»ne moreš realno gledat, ampak romantično, moraš jih malo 130

131 abstrahirat«(jaka)»nekaj kar ponazarja zasanjanost, romantičnost. Vse je romantično, skoraj kičasto, a ne preveč«(breda)»nek lep trenutek, ki so ga v življenju izgubili. V dišavi, parfumu je ujet ta trenutek izredne sreče in čustvenega doživetja «(Breda) 131

132 NEOBIČAJNO, POSEBNO SLIKA 9.217: ULA L'OCCITANE»So take malo ekstravagantne barve, ta vijolična ni pa kot smo navajeni iz sosednjega travnika«(ula)»se mi zdi en tak poseben, enkraten občutek, ali pa doživetje, ki ga doživiš redkokdaj.«(bojan) 3 SLIKA 9.218: BREDA L'OCCITANE 2»Nekaj izvirnega, to je L'Occitane«(Breda)» tako, da sploh ne veš, če je res.»the time of your life«malo nadrealno. Fantazijsko«(Ula)»L'Occitane, malo bolj izviren. Recimo, da je to nek drugi pristop k stvari, drugačen imidž. To poudarja nekoga, ki želi izstopat.«(breda) Posebno se kaže v slikah, ki imajo nenavadne barve ali posebne elemente, pa tudi drugi vizualni dražljaji vzbudijo razmišljanje o individualnosti, ki je pri tej znamki pomembna. Na individualizem se nanašata tudi samoizpolnitev in samozavest, ki doživimo skozi uporabo izdelkov, zadovoljstvom s samim sabo in odobravanjem drugih. Slike, ki vzbujajo takšne občutke, so vezane na podobe izdelkov, uživanja, pa tudi druge podobe (rože, narava itd.) INDIVIDUALIZEM SLIKA 9.219: BREDA L'OCCITANE 3 SAMOIZPOLNITEV, SAMOZAVEST SLIKA 9.220: VALENTINA L'OCCITANE 6»individualistično, ampak spet ženstveno«(breda)»rabi nekaj svojega, svoj prostor, da ohrani svojo identiteto kjer je ona lahko ona.«(breda)»ne rabiš nobenega«(ula)»jo skrbi za individualnost«(barabara)»da se počutim super, ko ga uporabim. Počutim se sveže in dišim. In se mi zdi, da me tudi druhi vonjajo.«(valentina)»asociacija na harmonijo, na neko notranjo samoizpolnitev, čas, ki si ga vzameš zase. V skladu sam s sabo.«(barabara)»se mi zdi da, no, vsaj pri meni, da ko se s kako L'occitane kremo namažem, se bolj samozavestno počutim.«(katja) Samoizpolnitev in individualizem doživimo in dosežemo skozi skrb zase, ki je pri tej znamki povezana s sprostitvijo, uživanjem (hedonizmom), umirjanjem. Skrb zase in sprostitev so prikazani skozi različne vizualne metafore, slike narave, slike sproščanja (npr. v kadi), elementi, ki jih povezujemo s sprostitvijo npr. sveče in brisače. Umirjenost in sožitje z naravo pa se kažeta v različnih podobah spokojne, negibne narave, pojavi pa se tudi zanimiva metafora hipijev kot primera sožitja z naravo, in:»če bi pa še oni (hipiji) dišali, bi pa bli čist L'occitane.«(Jaka) 132

133 SKRB ZASE SLIKA 9.221: ULA L'OCCITANE»Vse skupaj je tako, neka skrb zase, mogoče že pretirana«(ula)»ko si človek nanese nek gel ima občutek da je naredil nekaj zase, da si bolj zadovoljen s sabo«(breda) 7 SPROSTITEV, HEDONIZEM SLIKA 9.222: ULA L'OCCITANE 4 UMIRJENOST, SAMOST SLIKA : JAKA L'OCCITANE 6 SOŽITJE Z NARAVO SLIKA 9.224: JAKA L'OCCITANE»Da ugodiš lastnim željam, da pošlješ vse nekam in imaš večer zase in se sproščaš in in pač si.«(ula)»povezava L'occitana z nekim ugodjem, mogoče celo blaženost. (Breda)»Nič ne delam, samo ležim. Pa uživam.«(katja)»se razvajaš malo. Imaš trenutek zase«(ula)»poslušaš take stare pesmi, umirjene«(jaka)»kot da si na samotnem otoku in spokojno gledaš kako vsi ostali ljudje nekaj hitijo«(breda)»umirjen ni družba. V naravi si sam.«(jaka)»to je taka malo osamljena narava«(jaka)»bajtice, ki zgledajo starinske in malo zapuščene«(breda)»če ti L'occitane uporabljaš, si ti z naravo povezan, tak so hipiji povezani z naravo«(jaka)»prikazuje harmonijo. Med naravo in človekom«(valentina)»je v sožitju z naravo, hodi pa uživa sonce pa zelenje okoli sebe«(peter) 3 Življenje, ki ga prinašajo vsi ti elementi, pa nastopi v pravem pomenu besede skupaj z mladostjo in zdravjem. Mladost se kaže v podobah mladih žensk, ki so tudi metafora za zdravje. Bela barva asociira mladost in nedolžnost, rdeča pa zdravje. Mlado življenje in upanje pa povezuje polna metafora pomladi. Življenje in mladost pa v metafori prinaša tudi voda v različnih oblikah, pri čemer je najpogostejši slap (Ula, Katja Bojan), led in morje (Valentina), potoček (Breda) MLADOST SLIKA 9.225: PETER L'OCCITANE»Bela je neka taka čista, nedolžna, mlada, rdeča je pa nek tak okras. Pa tudi zdrava pomeni rdeča.«(peter)»to življenje, mladost, pa te stvari«(bojan) 133

134 7 ZDRAVJE SLIKA 9.226: KATJA L'OCCITANE»Pravzaprav ima pa narava zdravilo za vse«(bojan)»pa tudi zdrava pomeni rdeča. Če je človek zdrav, je rdeč, to pomeni da je zdrav, če ni preveč zaripel, ne.«(peter) 4 SVEŽINA SLIKA 9.49: ULA L'OCCITANE»To je pač neka svežina, ker ni nujno kisla, ampak je sveža«(ula)»pa tak sveže mi deluje«(katja)»to je pa svežina. Tisti slap te v bistvu prenovi na nek način, regenerira.«(ula) 1 POMLAD SLIKA : KATJA L'OCCITANE»se pomladi začne vse prebujat vse zaživi, pa tudi ljudje smo malo bolj srečni «(Katja)»pomlad, ko se veje ozelenijo«(valentina)»l'occitane je bolj pomlad, zarad rož.«(jaka) 5 VODA SLIKA 9.228: ULA L'OCCITANE»Tisti slap te v bistvu prenovi na nek našin, regenerira. «(Ula)»Voda poudarja življenje in te stvari«(bojan)»led, ki se topi in nastane čista voda«(valentina) 6 Primarne asociacije pa so vezane na travnik, rože, sonce, veter in to, da»diši po pomladi«. Največkrat se med opisovanjem zvokov pojavlja šum vetra v travi in ptičje petje:»samo veter piha, pa ptički malo pojejo. (Katja)»ptički pojejo, pa veter malo piha tak hladen, da te hladi, pa vohaš potem naravo.«(jaka) Med barvami se poleg že omenjene prevladujoče beline in radožive in zdrave rdeče barve pojavlja še rumena (Rumene so rože in citrusi) in vijolična (zaradi sivke, ki je skorajda zaščitni znak). 134