У финансирању издавања часописа учествовало је Министарство за науку и технолошки развој Републике Србије

Transcription

1

2 CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад ( Subotica) 330 АНАЛИ Економског факултета у Суботици = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / главни и одговорни уредник Александар Грубор. 1965, , 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1. Суботица : Економски факултет, ; 1981; cm Два пута годишње. ISSN COBISS.SR ID У финансирању издавања часописа учествовало је Министарство за науку и технолошки развој Републике Србије

3 Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици Анали Економског факултета у Суботици број 30 Суботица, године

4 Назив издања: Journal: За издавача: For Publisher: Редакција: Editorial Office: Редакциони одбор: Editorial Board: Издавачки савет: Advisory Board: Анали Економског факултета у Суботици The Annals of the Faculty of Economics Subotica Vol. 49, број 30/2013, ISSN: , UDK 330 Ненад Вуњак, декан - dean vunjakn@ef.uns.ac.rs Александар Грубор, главни и одговорни уредник - editor in chief agrubor@ef.uns.ac.rs Дарко Марјановић, секретар редакције marjanovicd@ef.uns.ac.rs Миливоје Давидовић, секретар редакције milivojed@ef.uns.ac.rs Отилија Седлак, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Чучковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ковиљко Ловре, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Вера Зеленовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сузана Салаи, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Петер Бест, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law, Australia János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Новак Кондић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Ročeska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Бранко Бјелић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Гајић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Тибор Киш, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љубица Комазец, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Коста Јосифидис, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љиљана Дмитровић Шапоња, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Бировљев, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Гизела Штангл Шушњар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Драган Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Славица Томић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ружица Ковач Жнидершић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Срђан Дамјановић, Универзитет у Источном Сарајеву, Факултет пословне економије Бјељина, Република Српска Перица Гојковић, Универзитет у Источном Сарајеву, Саобраћајни факултет Добој, Република Српска Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and Business administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs, Hungary Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics, Slovakia Здравко Тодоровић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Gordana Trajkovska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Евица Петровић, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш Слободан Малинић, Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Крагујевац Срећко Милачић, Универзитет у Приштини, Економски факултет Косовска Митровица

5 Марко Бацковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Београд Jovan Stojanoski, University St. Kliment Ohridski, Faculty of Tourism and Hospitality, Macedonia Људмила Н. Иванова, Economics Faculty, State University F.M. Dostojevsky, Omsk, Russian Federation Веселин Драшковић, Универзитет Црне Горе, Факултет за поморство у Котору, Котор, Црна Гора Технички уређивачки одбор: Technical Board: Језичка редакција: Language lector: Издавач: Publisher: Техничка реализација: Technical realization: Корице: Front cover: Тираж: Issue: Штампа: Press: Викторија Бојовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Стојанка Дакић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Ђурасиновић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Соња Лековић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Граховац, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Марија Кнежевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Дражен Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Слободан Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Месарош, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Кристина Мијић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Маја Стругар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Биљана Штављанин, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Срђан Влатковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Лектор и коректор за српски језик: Мирјана Крстић Преводилац, лектор и коректор за енглески језик: Бранислав Тагасовић Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици Информационо-документациони центар Економског факултета у Суботици Ендре Пеновац, Зелено поље, Уље на платну, 60x80 цm 100 примерака "ПРОЛЕТЕР" АД Бечеј ISSN: По решењу Министарства за информације Републике Србије бр /96-03 Адреса редакције: Editorial Office: Економски факултет у Суботици Сегедински пут 9-11, Суботица Телефон: 024/

6 CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад ( Subotica) 330 ANALI Ekonomskog fakulteta u Subotici = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / glavni i odgovorni urednik Đerđi Petkovič. 1965, , 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1. Subotica : Ekonomski fakultet, ; 1981; cm Dva puta godišnje. ISSN COBISS.SR ID

7 Садржај / Contents НАУЧНИ ЧЛАНЦИ / Scientific articles Општа економска теорија Даница Дракулић Србија на путу ка новој транзицији Serbia on the way to a new transition Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова Problems of values and assessment of natural resources, utilities and costs Финансије Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? Do mezzanine instruments have perspective in Serbia? Маркетинг Александар Грубор Маркетинг догађаја Event marketing Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање Metrics of organic products consumers reaction on integrated marketing communications Слађана Старчевић Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача Financial brand value and brand equity: company and consumer perspective Славица Томић, Александра Стоиљковић Туристичка кретања у Србији Tourist movement in Serbia

8 VIII Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics Subotica Пословни информациони системи Ружица Дебељачки, Ласло Шереш Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима Business intelligence in the measurement and evaluation of human resources managament performance СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ / Professional articles Општа економска теорија Doris Wastl-Walter, Monika Váradi, Золтан Такач Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска Тransnational Migration and Cross-border Mobility in the Serbian-Hungarian Border Region Финансије Елдин Добарџић Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Босне и Херцеговине The impact of world financial crisis on integration between financial market of Serbia and financial market of Bosnia and Herzegovina Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена Андрашић Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији Investement funds in the features of enhance corporate governance in Serbia Банкарство Снежана Милошевић Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији Assessment elements and indicators of solvency of commercial banks in the Republic of Serbia Менаџмент Александар Драгојловић Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије Organizational design as a factor of efficiency of the Serbian Tax Administration Милица Жaрeвац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи Strategic foundations of the cultural tourism development in Vrnjci spa

9 Садржај / Contents IX Алија Јашаревић Прetпoсtaвкe зa рaзвoj фрaншизингa у Србиjи Preconditions for the development of franchising in Serbia Мирјана Крањац, Christopher Henny, Урош Сикимић Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries Утицај специфичних фактора на иновационе резултате у земљама Европске Уније Леонид Наков Strategic change management in function of sustainable organizational development Стратегијско управљање променама у функцији одрживог организационог развоја Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања Analysis of the enterprise structure and employment in the Republic of Serbia - the result of corporate governance Рачуноводство Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања Financial performances of operating segments in the function of a quality corporate management Трговина Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа Aestheticization of quality system in function of corporate recognition of trade company Техничко упутство за форматирање радова / Technical instructions for paper formatting 295

10

11 Научни чланци Scientific articles

12

13 УДК ; УДК (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Србија на путу ка новој транзицији Serbia on the way to a new transition Даница Дракулић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У раду се сагледавају ефекти текуће транзиције у Србији. Трајно одсуство целовитог виђења транзиције и економског програма током ових 12 година њеног одвијања, један је од главних узрока зашто се није постигло више. Потези креатора економске политике су били ad hock, без визије и одговорности за остварење јавног интереса. Краткорочни хоризонт одлучивања и брига о интересима појединачним и одређених група, имали су за исход крајње неефикасну државу и велики број транзиционих губитника. Незадовољавајући резултати текуће транзиције намећу потребу за конципирањем Нове транзиције, која би се ставила у функцију дугорочне оријентације Србије ка трансформацији и уклапању у развојно окружење. За такву транзицију неопходно је сагледати ресурсе, механизме и актере који ће обезбедити квалитетнији живот за већину људи. Стварање укупно повољне климе за повећање нивоа конкурентности привреде и компетентности институционалног сегмента постаје услов, не одрживог развоја, већ опстанка нашег друштва. Кључне речи: транзиција, конкурентност, запосленост, инфлација, транзициони заокрет. Abstract: The work considers effects of the current transition in Serbia. The constant absence, during these 12 years of its development, of the overall view of transition and economic program, is one of the main causes of not attaining more. The moves of creators of the economic policy were ad hoc, without a vision and responsibilities for realizing the public interests. The short-term horizon of decision-making and the care of interests of individuals and some groups have resulted in the extremely inefficient state and a great number of transition losers. Unsatisfactory results of the current transition impose the need for a new transition that would be oriented to the long-term functions in transformation and fitting right into the developmental environment. For such a transition, it is necessary to consider resources, mechanisms and actors that would provide more qualitative life for most people. Creating the more favorable climate to increase the level of competitiveness of the economy and competence of the institutional segment become the condition, not the sustainable development, but the survival of our society. Keywords: transition, competitiveness, employment, transition turn. Увод Друштвена и економска драма српског друштва је у савремености текла кроз неколико дисконтинуитета. Процес разградње организације људског живота се интензивирао од 1991., резултирао је у изгубљеној деценији, у спорној и закаснелој транзицији: ратови, економска и политичка изолација, хиперинфлација, пад производње, висока незапосленост, политичка нестабилност, раст аномије, корупција, криминализација друштва итд. У таквом dana@eunet.rs

14 4 Даница Дракулић стању друштво се 2000., године која је означена као година политичких промена, нашло пред изазовом потребе комплексне реконструкције земље. Од Србија је ушла у транзицију са лошим наслеђем: са БДП који је био за 163 милијарди долара мањи у односу на потенцијални производ, степен искоришћености капацитета је сведен на мање од 40% оперативне способности у односу на 1989., која је означена као година велике шансе за улазак у радикалне реформске процесе, инвестициона активност је потпуно опала и замењена процесом дезинвестирања, те серијом погоршања стања у свим системима. Друга фаза дисконтинуитета, од 2000., је дочекана са високим очекивањима истинске трансформације друштва ка његовој развојној оријентацији, као катарзи од претходног економског слома. Након низа незадовољавајућих резултата ове етапе транзиције, поставља се питање: да ли се сада радило само о козметичким променама или је чак реч о још једној изгубљеној деценији? Под дејством великог броја ендогених и егзогених утицаја, може се рећи да је српска економија у првој декади 1990-их функционисала у условима апсолутне изолације од међународне економије, а у другој декади која траје током транзиционе фазе у околностима релативне изолације. То је довело до тога да је перманентна производња економских слабости постала константа и заковала развојну трајекторију Србије на периферији модернизацијских кретања, у иначе врло динамичном окружењу. Као индикатор неуспешности реформских процеса може се узети податак да је БДП на свега нешто више од 50% у односу на његов ниво из 1989., као и висока стопа незапослености од 26%, која је свакако најкарактеристичнији показатељ неуспешности реформи и погоршања социјалног положаја људи. У овим подацима је сва синтеза последица акумулираних неприлика претходних година. То посебно показује индекс профитабилне међународне конкурентности земље, као синтетички индикатор квалитета укупног социоекономског система, по коме се Србија налази на 101. месту међу рангираних 148 земаља (5). Он се током транзицијског периода кретао од стагнације до снажног заостајања. Уз признање за обављене одређене структурне промене првих година транзиције, почела су се постављати питања: да ли се могло брже у напредовању и зашто нису учињени кораци ка јачању институционалних оквира за снажнију подршку импулсима започете транзиције? У овом моменту, 12 година након огромног почетног ентузијазма за изградњу ваљаног друштва и економије која ће осигурати достојанствен живот људи, још су чвршћи разлози за постављање оваквих питања. Транзиција је ушла у другу декаду, али су околности у којима се одвија још комплексније, како са становишта наслеђене хипотеке, тако и са аспекта генерално измењених околности у окружењу, у смислу вишегодишње кризе, која нарочито погађа слабије и рањиве економије. У раду ће се дати увид у главне слабости и неповољна кретања досадашњег транзицијског пута Србије. Ови показатељи треба да послуже као кључна аргументација за став аутора да се изгледи за ваљану будућност, за излазак из постојеће развојне кризе могу темељити само на потпуно супротној Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

15 Србија на путу ка новој транзицији 5 матрици- привредне, политичке организацијске, културне трансформације. Из разлога незадовољавајућих резултата досадашње транзиције и производње бројних деформитета, произилази потреба за транзиционим заокретом, за изналажењем концепта економског и друштвеног развоја који ће бити у функцији јавног интереса и потреба људи за квалитетнијим животом, за вишим нивоом животног стандарда. Уколико се не напусти модел текуће транзиције и не започне нови процес, мораћемо се суочити са поражавајућим одговором на питање: са чиме треба да рачунамо у будућности, тј.какви ће се ефекти протеклих догађаја тек испољити? 1. Економски резултати текуће транзиције На почетку процеса транзиције нису постојала готова, једнозначна речења. Није постојала визија каква треба да буде развојна путања економије. Дате су неке процене, нпр. да би константан раст производње на годишњем нивоу од 10% од вратио Србију за 21 годину на почетну 1989., уз додатно изгубљених 550 милијарди долара. Уз нешто мање оптимистичан сценариј са стопом раста од 8% годишње, сусрет са потенцијалном развојном кривом тада би се одложио за још 9 година, а будућа штета од протеклих догађаја би се материјализовала у суми од 1150 милијарди долара (Економска политика у 2000:7). Овакво дизајнирање економске активности имало је за претпоставку комплексну реформу, повољно решавање дуга и релативно обилан прилив капитала, уз неке општеприхваћене принципе - пре свега, модел отворене привреде, либерализацију и реинтеграцију земље у економско окружење. На почетку транзиције се знало да економска политика мора представљати дисконтинуитет са дотадашњом, и она је у стављена у функцију транзиције. Механизми економске политике и почетни кораци транзиције требало је првенствено да допринесу стварању услова за излазак из затворене и изоловане привреде и напуштање дистрибутивне, од стране државе директно управљане економије. Држaва је требало да развије макроекономски инструментаријум индиректног управљања економским животом земље и да их примени у пракси. Међутим, прелазак на тржишну привреду и приватну својину није аутоматски могао донети и прелазак на уређени капиталистички систем, већ је праћен серијом деформитета и неуспешним економским исходима. На почетку транзиције се нарочито рачунало на снажне ефекте две развојне компоненте: 1) На позитиван и синергетски ефекат страних директних инвестиција, како у погледу економског раста, подизања нивоа конкурентности, раста запослености и животног стандарда, дакле убрзавање раста и развоја којим би се надокнадиле пропуштене године. Директне инвестиције дају тзв. динамичке ефекте који укључују интензивирање конкуренције кроз либерализацију трговине, која је основни предуслов повећања страних директних инвестиција, кроз развој економије обима, понуду да се развија тржишна култура и тржишне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

16 6 Даница Дракулић институције, као и кроз одговарајућу правну заштиту тих институција. Нарочито битан ефекат страних директних инвестиција је разарање монополоидне структуре привреде. 2) На раст малих и средњих предузећа и децидираним ставом о неопходности повећања удела малих и средњих предузећа у БДП на више од половине учешћа у стварању БДП, следећи искуства успешних транзицијских земаља. Обе ове развојне компоненте су већ у првим годинама транзиције ушле у застој и пале значајно испод иницијалних, оптимистичних прогноза. Процеси транзиције, одлуке и потези текли су ад - хок, без јасне визије. У таквој ситуацији, БДП је од остварио просечан раст од 5,4%, а онда су уследиле године кризе, са ниским, негативним и рецесионим стопама раста. Са оваквим ниским БДП тешко је очекивати нормално сервисирање јавних послова и општедруштвених потреба, а штедња и инвестиције су у паду. Економски раст у периоду транзиције преносио се на раст зарада, а не на раст запослености. Потрошња је расла брже од раста БДП. Процењује се да је од милијарди долара отишло у текућу потрошњу. Привреда је постала неконкурентна, увозно зависна, без размењивих производа и услуга. Други индикатор квалитета економског система је запосленост. Економска ситуација у којој се друштво налази одраз је заустављених реформи. И реформе тржишта рада, као једно од преломних питања темељних реформи уопште, готово да нису ни започете. Проблем неопходног прилагођавања нивоа и структуре запослености остао је отворен читаву транзицијску деценију. Генерално, тржиште рада остало је изразито ригидно, посебно прилагођавање радне снаге. Тржиште рада практично не постоји у доминантном делу наше економије. Тек предстоји успостављање тржишта рада и решавање изразито неповољних кретања запослености и незапослености. Актуелно стање на тржишту рада показује да се значајно смањује запосленост, која је и иначе била веома ниска. Стопа запослености се од смањила у са готово 45% на једва нешто више од 35%, и свакако је једна од најнижих у Европи. Стопа незапослености се повећала и износи 26% почетком У кризном раздобљу флексибилизација тржишта рада је више дошла до изражаја у неформалном сектору. Ово тржиште рада је одмах реаговало падом запослености чак за 5,5%. Стопа неформалне запослености, као проценат лица која раде на црно у укупном броју запослених, је крајем износила 17,8%. Од избијања кризе дошло је до пада стопе неформалне запослености са 23,3% у на 17,8% у 2011, што је последица укупне контракције економске активности, пада реалних зарада и пораста сиромаштва, а не уређене пореске политике и спровођења закона. Ниска стопа активности, пад стопе запослености и пораст стопе Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

17 Србија на путу ка новој транзицији 7 незапослености, као и пораст неактивног становништва, говоре о високом степену неискоришћеног људског капитала у Србији. Као трећи кључни индикатор који се узима као мера квалитета економског система, односно компетентности Владе, је инфлација. Слично другим централним банкама, Народна банка Србије се усредсређује на стабилност цена на мало, као примарни циљ. Стабилност цена у привреди Србије подразумева дугорочну стопу нето (базне) инфлације у распону 5-10%. На почетку транзиције инфлација је у била око 40%. Након тога, уз отклањање ценовних диспаритета, инфлација је била у константном паду, и у је износила 7%, да би прешла праг умерене инфлације и била 12,2% (mfin.gov.rs). Овакво кретање је било могуће захваљујући добро одмереној монетарној политици, али и високом дефициту у размени робе и услуга са иностранством, који је представљао додатна средства за расподелу. То је омогућило стабилизацију цена, и поред тога што је потрошња расла по приближно двоструко већој стопи од БДП. За домаће прилике овакво смиривање инфлације је знак добро вођене монетарне политике, али треба нагласити да је инфлација у Србији и даље највиша од свих земаља у региону и у ЕУ, као и да је кумулирана инфлација током периода чак 237%. Поред инфлације, као кључна компонента монетарне политике у Србији посматра се девизни курс. У почетним годинама транзиције он је успешно стабилизован, у режиму контролисаног флуктуирања и конвертибилности у текућим трансакцијама и у условима високог спољнотрговинског дефицита и дефицита текућих трансакција у платном билансу. У и долази до значајног јачања домаће валуте у односу на евро, што је било штетно и нереално по привреду. Тренд раста динара штетио је извозу. Од краја 2008., почетком кризе, наставља се тренд депресијације динара, а вредност домаће валуте је од почека године до јула апресирала за 4% (Квартални монитор,2013:36). Током текуће транзиције вођена је рестриктивна монетарна политика која је донела смиривање инфлације, са осцилацијама у појединим годинама, односно дестабилизацијом цена. То је водило депресијацији динара и наглом смањењу конкурентности домаћих производа на страним тржиштима. Кретање девизног курса, као кључне компоненте монетарне политике, такође је имало периоде депресијације, али и јачања домаће валуте у и 2008., што је било штетно и нереално по привреду. Текући курс динара је неповољан по ценовну конкурентност привреде. Спољнотрговинска робна размена, као четврти индикатор квалитета рада Владе, у току 12 година транзиције показује неке константе, а најбоља је синтеза глобалне међународне конкурентности. Привреда Србије је увозно веома зависна и дефицитна у робној размени са иностранством. Дефицит у робној размени са иностранством за овај период износи близу 60 милијарди евра. Покривеност увоза извозом за овај период је била 47,17%, што је последица недовољног привредног раста, неповољне динамике привредне структуре и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

18 8 Даница Дракулић ниске међународне конкурентности, поготово роба са већим технолошким и иновативним садржајем (Матејић, 2013:10). Уз висок дефицит у размени са иностранством, висок је и ниво иностране задужености домаће привреде (спољни дуг јавног сектора је достигао 55% БДП), а ниво укупне спољне задужености Србије 79% БДП, што све илуструје слабу успешност транзиције економије земље. 2. Последице текуће транзиције на појединца и друштво Поред ова четири макроекономска циља, као критеријуми за евалуацију транзиције се могу узети и стања, односно резултати и у другим системима. Како у економском, тако и у институционалном систему резултати транзиције су врло скромни. Транзиција политичког и институционалног система је углавном обављена под спољним утицајем, са низом слабости и деформитета који су настајали као резултат недовољног интереса актера и некомпетентности политичке елите, која је пролазила кроз ове процесе без визије, а ради остварења циљева појединачних и интересних група. Све је то створило неповерење у институције система (висока корупција, стање у тужилаштву и судству) и радикално изменило вредносни систем у друштву. Даља последица је производња озбиљних деформитета у систему образовања, те се може рећи да је недостатак квалитетних, образованих и способних људи један од главних ограничавајућих фактора напретка (Срића, 2010:160). Стање у другим системима захтевало би посебну анализу резултата-у здравству, истраживачком систему и сл., али је овде фокус првенствено на економском систему и из његових исхода последица на могућност остваривања економских и социјалних права. Све ове макроекономске, социјалне и друштване тенденције неповољно су се одразиле на микронивоу, на свакодневицу појединаца и њихове породице (Дракулић, Докмановић, 2012: 24). Слаби изгледи за запошљавање, отпуштање радника услед кризе и растућег броја поништених приватизација, негативно утичу на могућност остваривања економских и социјалних права. Раст сиромаштва, бескућништва, несигурности, стрепње,безнађа, бесперспективности, агресије, неодговорности и хаоса и други социјални деформитети друштва које доноси лоша транзиција. Са оваквим стањем грађани се све теже носе, а то повратно негативно утиче на било какав покушај подстицаја економске активности у оваквом окружењу (Дракулић, Докмановић,2012:24). 3. Нужност транзиционог заокрета Ниска конкурентност домаће привреде, као велико ограничење, и тиме њене слабе извозне перформансе, имале су за резултат наведене економске слабости. У друштву које је систематски трошило више него је стварало, изостала је развојна оријентација, интерес за технолошким развојем, за модернизацијом земље. У том Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

19 Србија на путу ка новој транзицији 9 контексту, транзицијски пут је праћен лошим моделом приватизације, и то је један од кључних деформитета овог пута. Друштвена својина је прво обезвређена, а потом претворена у личну. Приватизација је углавном имала за циљ прерасподелу богатства, са слабим институцијама које нису омогућиле да тај процес буде ефикасан и правичан. Процес приватизације траје више од 20 година и још није завршен. Нису сагледани ни ефекти приватизације на ниво и динамику привредне активности, а један од параметара утицаја приватизације је ниско учешће запослених у приватном сектору. Уз бројне економске тешкоће, присутна је и дубоко укорењена корупција, висока криминализација и јачање непродуктивних и дистрибутивних коалиција. Транзиција институционалног и политичког система, у мери у којој је остварена, постигнута је само под спољним утицајем. Имајући у виду начин одвијања досадашње транзиције, њену ефикасност из које је настало много више незадовољства него испуњених очекивања, критичко сагледавање текућег стања указује да је пожељно напустити овакву транзицију и сагледати ресурсе и механизме за успостављање новог, развојног модела који ће у већој мери одражавати вољу и интересе већине људи у друштву. Будућа транзиција би требало да унапреди економски, социјални, институционални, образовни, истраживачки и остале системе и да има за циљ, уосталом као и у много напреднијим економијама, да у средиште пажње стави бригу за људе. Изградња уапешног друштва се темељи на јасној стратегији и способном вођству (Срића, 2013:42). Стратегија Европа 2020 може бити један од добрих оквира за синтезу елемената нове транзиције. (Матејић, 2013:13) 4. Закључак Из свега наведеног се види да је друштво ушло у дубоку кризу, по размерама и интензитету, по дужини трајања, све је индикативније стање Велике депресије. Уместо зацртаних политичких и институционалних циљева са почетка транзиције, стигли смо у зону неиспуњења и погоршања социјалног положаја људи. Неефикасна држава, лоше стање свих система, велики број транзиционих губитника, чини текућу транзицију неприхватљивом за већину становништва. Неопходно је конципирати нови транзициони пут. Полазећи од расположивих ресурса и окружења, нови модел транзиције требало би адекватније да одражава јавни интерес и потребе људи. Литература Дракулић, Д.(2012) - Does Serbia need a new transition,montenegrin Journal of Economics, Vol.8, No. 3., Подгорица Дракулић Д. Докмановић М. (2012)- Друштво као жртва транзиционих промена, Анали Економског факултета, бр.28, Суботица Економска политика у 2001: почетак транзиције (2000), Институт економских наука, Београд Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

20 10 Даница Дракулић Квартални монитор, бр 33, април-јун 2013., Фонд за развој економске науке, Београд Матејић В. (2013)- Зашто напустити текућу и креирати нову транзицију случај Србија, Зборник радова Технологија, култура и развој, Удружење Технологија и друштво, Београд Срића, В.(2010)- Хрватска 2020, Профил и Делфин,Загреб Срића В. (2013)- Та гадљива политика, Профил, Загреб Resume The work involves difficulties on the theme of efficiency of the previous transition way in Serbia. Starting from an unfavorable position to enter transition, it points to taken structural changes and unfinished reforms, bad privatization model, low economic competitiveness and a row of deformities in all the systems. There are many worse transition effects relating to society and human than fulfilled expectations. Because of this failure, a new transition model is necessary that will reflect more adequately the needs of all the members of the society. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

21 УДК УДК 502.2/.5 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 1 Problems of values and assessment of natural resources, utilities and costs Божо Драшковић Институт економских наука, Београд Ивана Домазет Институт економских наука, Београд Јелена З. Миновић Институт економских наука, Београд Сажетак: Либерална економска теорија, која преовладава од педесетих година прошлог века, сматра за небитну супстанцијалну димензију вредности и у фокус анализе поставља изведене односе тржишне понуде и тражње, односно да је вредност израз детерминисан "спремношћу да се плати". Проблем вредности и вредновања природних добара условљен је теоријско методолошким приступом питању вредности. Класична економска теорија се заснива на конститутивном разумевању вредности. Вредност по том приступу се гради из фактора производње: природних ресурса (пре свега земље), рада и створеног капитала (његовог материјалног облика). Како су природни ресурси, сем континуираних, изразито ретки, отвара се проблем вредности, вредновања и цена тих ресурса, посебно земљишта, шума, чисте воде и ваздуха. Кључне речи: природни ресурси, вредности, користи, понуда и тражња, заштићени природни ресурси. Abstract: The liberal economic theory prevailing since the fifties of the past century, understand as not important the substantial value dimension, and in it is focused on derivate relations the offer and demand market. This theory considers that value is a concept defined by the willingness to pay syntax. The issue of value and natural resources assessment is limited to theoretical and methodological access to the value topic. The classic economic theory is based on constitutional value comprehension. The value, by this access, is derived from production factor: natural resources, (land, before everything else), labour and created capital, (its material form). Owing to the fact that natural resources, except continual, are very rare, the problem of value, assessment and price of these resources is opened, particularly referring to land, forest, clean water and air. Keywords: virtual statistical Serbia, abuse of statistical data. 1 Овај рад је део истраживачких пројеката под шифрама (Европске интеграције и друштвено економске промене привреде ЕУ) и (Изазови и перспективе структурних промена у Србији: Стратешки правци економског развоја и усклађивање са захтевима ЕУ), финансираних од стране Министарства за науку и технолошки развој републике Србије. bozo.draskovic@ien.bg.ac.rs ivana.domazet@ien.bg.ac.rs jelena.minovic@ien.bg.ac.rs

22 12 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић Увод Природна добра, природне вредности и природни капитал представљају вредности које се неминовно и непосредно не исказују као тржишне вредности. Проблем одређивања вредности природних обновљивих и необновљивих добара представља како практични тако и теоријски изазов. Кључни проблем се налази у релевантности примене доминантних теоријских образаца у интерпретацији садржаја самог појма вредности и његовог односа према појму цена. У савременој економској теорији, у последњим деценијама прошлог века, као и почетком овог века доминира субјективна теорија вредности. Дакле, данас је доминантна економска теорија по којој се ставља знак једнакости између цене и вредности. Цене исказују вредности, а вредности се исказују у ценама. Цене се на слободном тржишту одређују на основу деловања тржишних сила понуде и тражње. Раст понуде одређеног фактора, при осталим непромењеним тржишним условима, доводи до пада тржишних цена тог фактора и обрнуто. Творци овог приступа, (Алфред Маршал, Вилфердо Парето и други) утемељују приступ који се своди на то да су тржишне цене производа и фактора производње условљене њиховом реткошћу (Драшковић 1998, 15-17). Неокласични приступ полази од тога да не постоји ништа објективно, или супстанцијално, што би се могло дефинисати као јединствено мерило вредности. Цене као израз, односно мера вредности су субјективне и одређене понудом и тражњом за факторима производње и самим производима. Цене, дакле, одражавају стање реткости фактора производње на тржишту. Овај приступ се најчешће и примењује код тржишног вредновања природних добара, односно природних ресурса када су ови обухваћени неким од својинских режима и када се као такви појављују на тржишту на страни понуде. Међутим, сам приступ није довољан у објашњењу природних вредности које представљају комплексност природних добара, биолошке разноврсности или биодиверзитета. Дакле, према становишту субјективистичке економске теорије, уколико неко добро нема тржишну цену следи закључак да оно нема ни вредност. Другачији приступ има класична економска теорија, која је данас потиснута и скоро заборављена. Класична економска теорија изворно се везује за представника физиократске школе Франсоа Кенеа, а у њеној модерној развијенијој варијанти за енглеског економистu XIX века Дејвида Рикарда. Представници класичне економске теорије су у трагању за непроменљивом мером вредности прво дошли до рационалног и уверљивог објашњења ренте и посебно пољопривредне ренте. На трагу Рикардове теорије вредности, Карл Маркс је развио радну теорију вредности по којој је једини стваралац вредности људски рад, а неплаћени рад представља вишак вредности и извор богатства. Природни ресурси само преносе своју употребну вредност, посредством људског рада, на нов производ. Дакле, класична економска теорија у жижу интересовања и објашњења вредности поставља питања трошкова производње и радну теорију вредности. Насупрот томе, неокласична економска школа полази од становишта Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

23 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 13 да ничег материјалног, односно супстанцијалног нема у садржини појма вредности, већ акценат ставља на субјективне аспекте понашања произвођача и потрошача на тржишту. У овом уводном делу је, врло редуковано, изведена интерпретација два различита теоријска приступа у одређивању вредности и цена, односно утицаја на формирање вредности и цена. Један приступ је да у цени, односно вредности, нема ничега супстанцијалног. Други приступ полази од тога да у вредности, а потом и у цени, постоји нешто што је супстанцијално, материјално, природно, а то су природни ресурси, створени ресурси као и људски рад. Циљ подсећања на два приступа је везан за анализу могућих утицаја природних ресурса, односно еколошких фактора на цене добара и услуга који су произведени непосредно на бази природних добара, односно природног капитала. 1. Да ли природни ресурси, као природна добра или природни капитал имају утицаја на вредновање природних ресурса Стандардна, данас преовлађујућа, економска теорија вредности и цена која се базира на субјективном вредновању и спремности да се плати, односно тржишно приписивање вредности добру које је купац спреман да плати, избегава да анализира аспекте вредности добара створених у природи. У циљу фокусирања и покушаја одговора на питање релевантности објашњења самог проблема од стране субјективистичке теорије вредности и на њој изведене апсолутне законитости понуде и тражње, овде ћемо детаљније изложити један емпиријски случај. На подручју Полинезије у Тихом океану налазе се два мања острва - Океан и Науруа. Острва су до почетка XX века била насељена домороцима, обрасла шумом, а локално становништво је живело од риболова и пољопривреде. Острвске заједнице су имале ту несрећу да су се испод обрадиве површине земљишта налазиле велике природне наслаге чврстих фосфата. По својој природној структури то су минерална налазишта, која су била међу најбогатијим на свету. Велика Британија је године анектирала, односно колонизовала Океан, а претходне године је Британска компанија Pacific Island склопила уговор са локалним поглавицом о откупу права експлоатације свих рудних резерви по цени од 50 фунти. Уговорена цена закупа експлоатације природних лежишта фосфата је била исплаћена домородачком становништву у робама по вишеструко увећаним ценама. У наредних пет година са острва је експлоатисано годишње по тона фосфата. Друго острво Наура, такође богато налазиште фосфата, било је под колонијалном управом Немачке. Поменута Енглеска компанија је склопила уговор о експлоатацији природних налазишта и на острву под немачком управом. Почетком године острво је окупирала Аустралијска војска, а експлоатација Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

24 14 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић фосфата са овог острва након године прешла је у руке компаније Pacific Island, која је од приватне постала државна компанија под управом влада Британије, Аустралије и Новог Зеланда. Познато је да руда фосфата служи за производњу ђубрива за потребе пољопривреде. До почетка двадесетих година прошлог века годишња експлоатација руде је износила око тона. Укратко, за период од осамдесет година, од до године, са острава је ископано око 80 милиона тона фосфата, односно извршена је потпуна експлоатација необновљивих налазишта. На експлоатацији руде су радили радници увезени из Кине. Банабљани, локално острвско становништво, који би одбили да продају земљиште у бесцење били су депортовани. Беспоштедном експлоатацијом налазишта на острвима су уништени обрадиви део земљишта и шуме. Британска компанија је свакако водила рачуна о будућности локалних становника Банабљана и то тако што је вршила интернализацију екстерналија, у облику одвајања по 250 фунти годишње у фонд за будућност Банабљана. Касније је одређено да се уплаћује за фонд по 6 пенија по тони експлоатисане руде. Од експлоатације фосфата компанија Pacific Island је остваривала профит од 20 милиона фунти годишње, а приноси на акције компаније су износили 40-50% годишње. После укидања колонијализма, средином XX века Британска влада је понудила Банабљанима одштету за експлоатацију фосфата и за присилни егзил са острва у износу од фунти (Ponting 2009, ). Наведена понуда представљала је вредност по којој је Британија вредновала, односно дефинисала цену природног ресурса и штете нанете природи и становништву, а све у циљу остваривања сопствених користи - обезбеђивања јефтиног фосфатног ђубрива за пољопривредну производњу у Аустралији и Новом Зеланду, те увоза јефтине хране у Британију. Сагласно напред презентираним подацима може се конституисати следећи аналитички модел: За период од 80 година извршена је експлоатација 80 милиона тона фосфата, односно 1 милион тона просечно годишње. Просечан профит по тони оствариван је у износу од 20 фунти, а резултат је добијен дељењем годишњег профита са годишњом просечном произведеном количином фосфата. Укупан профит за 80 година исказан у номиналним износима је 160 милиона фунти. Радна снага за експлоатацију је увожена из Кине. Рента за коришћење природних ресурса је плаћана у следећим износима: за иницијални уговор о праву експлоатације фосфата 50 фунти, за фонд становништву 6 пенија по тони, односно за укупно 80 милиона тона експлоатације 4,8 милиона фунти. Понуда одштете локалном становништву од стране Британске владе у износу од фунти. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

25 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 15 Укупан износ обрачунате и понуђене накнаде за коришћење природних ресурса номинално износи фунти. Укупан номинално исказан профит који је остварен за период од 80 година износи 160 милиона фунти.уколико претпоставимо даље да је профитна стопа износила просечно 45% долазимо до укупне номиналне вредности произведених фосфата у износу од 355,5 милиона фунти. Дакле, сви трошкови експлоатације износили су 195,5 милиона фунти, а добијају се као разлика између укупних прихода од 355,5 милиона и присвојеног профита од 160 милиона фунти. Када се износ накнаде за коришћење природних ресурса, фосфата, постави у однос на укупне приходе од продаје фосфата добија се проценат од 1,52%. Односно, природни ресурс је вреднован са само 1,52% структуре свих прихода. Када се даље постави однос накнаде или цене природног ресурса од 5,38 милиона фунти према свим трошковима експлоатације од 195,5 милиона фунти добија се проценат од 2,75%.И на крају, поређење накнаде за коришћење природних ресурса упореди са оствареним профитом добија се проценат од 3,36%. Сагласно напред наведеном, употреба свих капиталних ресурса (опреме, машина, бродова, енергената, радне снаге) за експлоатацију природног ресурса - фосфата је награђена приносом од 160 милина фунти или са око 45% приноса на ангажовани капитал. Сам природни ресурс, односно природно добро је вредновано само са 5,38 милиона фунти или са свега 1,51% укупне вредности тржишне реализације произведених фосфата. Није сувишно подсетити на то да би синтетичка производња фосфата била прескупа, а профит би, у том случају, био маргиналан. Дакле, основа целокупне реализоване тржишне вредности фосфата за наведених 80 година, налази се у природном ресурсу наслагама фосфата у земљи. Када бисмо у даљу анализу увели проблем трошкова санирања негативних последица по природу које је проузроковала експлоатација фосфата, долази се до проблема непостојања интернализације екстерних трошкова. Екстерни трошкови су нанети природи и локалном становништву, а да ти трошкови нису укључени у цену произведених добара. Уколико би се ти трошкови post festum обрачунали, изводимо претпоставку да би било неопходно инвестирати око 355 милина фунти за ревитализацију наведених острва. Велика сумња постоји и у намеру компанија, које су експлоатисале фосфате, да инвестирају у ревитализацију простора кога су деградирале (Вељковић 2006, 480). Сигурно је, такође, да ни једна од влада земаља које су у прошлости имале користи од експлоатације фосфата на овим острвима, не би била спремна да прихвати те трошкове. За оба учесника у експлоатацији природних ресурса са острва, компаније и њихове владе, интернализација екстерних трошкова је неприхватљива (Pagiola 2008, 304). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

26 16 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић На основу презентиране претпоставке отвара се ново питање, а то је проблем иреверзибилности претварања изведеног из природе створеног материјалног и финансијског капитала у природни капитал. Овај аспект може додатно да анализу учини сложенијом, те га овде тренутно остављамо по страни. Економска теорија је почетком тридесетих година прошлог века указала на проблем експлоатације необновљивих ресурса и покушала да да одговор на законитост односа између цена природних ресурса, њихових цена и коначности њихове експлоатације. Неопходно је подсетити на Хотелингово правило (енг. Hotellings rule) у вези са коришћењем необновљивих природних ресурса као што су рудна богатства, земљиште и друга природна добра која не поседују способност самообнављања. Примена Хотелинговог правила и данас заузима значајно место у економији природних ресурса. Наиме, у примени правила полази се од захтева да нето цене необновљивих ресурса морају да расту у будућности по истој или минималној стопи по којој расте и каматна стопа да би експлоатација или екстракција необновљивих ресурса у току времена била оптимална, (Hotelling 1931, ). Нето цена представља разлику између продајне, односно тржишне цене и трошкова експлоатације датог ресурса. Интерпретирано правило примењено, на пример, на цене фосфата, угља или било ког другог необновљивог природног добра, значи да би цене природних ресурса требало да расту годишње по минималној каматној реалној стопи од на пример 2,5%,колика је и референтна просечна каматна стопа у најразвијенијим земљама у свету. Капитализација финансијских средстава од 100 са минималном каматном стопом без ризика од 2,5% годишње на период од, на пример, 50 година има новчану вредност од 344, што представља временску преференцију новца. Цене природних ресурса, односно добара, дакле, у стварности не расту по динамици по којој расте вредност финансијског капитала. Данас преовлађујућа економска теорија заснована на субјективистичком концепту вредности и цена нема релевантан одговор на питања улоге и утицаја природних добара на економски живот, развој и благостање друштва. (Hayek 1998; Mises 1997; Friedman 1990). Наведени приступ не узима у анализу аспекте да материјално богатство једног друштва има извориште у природним добрима којима располаже одређена територија и људским ресурсима датог друштва. Комбинацијом та два фактора настаје "прерађена природа" као створена, односно произведена добра и услуге. Међународном трговином размењују се недостајући ресурси, како природни тако и створени. Вишак природних или створених ресурса, којима располаже једна земља, размењује се за недостајуће ресурсе. Недостајући ресурси представљају вишкове природних, или створених ресурса других земља. Добитник Нобелове награде за економију године, амерички економиста Тобин, структуру материјалног богатства неког друштва дефинише на следећи начин: Материјално богатство једне земље састоји се из њених природних ресурса, залиха добара и нето потраживања од остатка света (Tobin 2003, 178). Сагласно презентираном приступу, материјално богатство једне земље представља кумлативну структуру: природних ресурса, радом и капиталом Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

27 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 17 створених добара и нето вишка или мањка који настаје међународном трговином. Тобин према томе не своди свој приступ само на аспект да богатство једног друштва представља збир на тржишту исказаних цена произведених добара. Претходно презентирани емпиријски историјски пример отвара могућност анализе из утилитаристичког угла посматрања природних добара, креирања благостања на бази експлоатације природних добара за поједине групације становништва и истовремено креирања сиромаштва и негативних еколошких последица за друге групације становништва. Претходна анализа показује да тржишна вредност експлоатисаних природних добара, у овом случају фосфата са острва у Тихом океану, зависи од понуде и тражње фосфата, те да су на бази разлике између трошкова експлоатације и продајне цене компаније оствариле профит. Профит се лако да објаснити односом понуде и тражње и на основу тих тржишних законитости формираним ценама. Шта субјективна теорија вредности није објаснила или није узела уопште као фактор за анализу? Није обухватила екстерне трошкове нанете животној средини, нити је те трошкове укалкулисала у понуду и тражњу за добрима које своје непосредно исходиште имају у природном капиталу, односно природним вредностима као таквим. 2. Корисност и благостање Економски приступ полази од антропоцентричног - да потрошња добара и услуга појединца за њега чини срећу и корист. Потрошња, односно конзумирање добара за корисника представља срећу, задовољство а тиме и корист. Економска наука дели добра на она која се налазе на тржишту, односно тржишна добра (робе за потрошњу-храна, пића и др.) и она која нису предмет тржишне размене и конзумирања посредством тржишта, односно нетржишна добра, као што су чист ваздух, вода, океани, добротворни рад, уживање у природи. Посебан проблем представља мерење корисности. Она се мери посредством функције корисности. Функција корисниости "Fμ" обухвата тржишна и нетржишна добра, односно потрошњу тих добара од стране појединца "s". Сва добра која се користе у потрошњи представљају потрошачку корпу појединца "s" као "Xs" појединца. Статистика обрађује углавном потрошњу тржишних добара и услуга, а делом и нетржишних као што је на пример рад у кући, сопствена производња за сопствену потрошњу и сл. Вредност потрошње тржишних добара се може директно монетарно исказати кроз производ количине И цене, док се нетржишна добра посредно процењују и често се не могу монетарно исказати. Функција индивидуалне корисности Fμ, може се исказати у следећем изразу: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

28 18 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић F U S X s Pa (1.1) где је: Fμ,- функција индивидуалне корисности Us укупна потрошња X потрошачка корпа тржишних и нетржишних добара у времену t, s a P потрошња, односно трошак као производња загађеног ваздуха, воде, земље. У презентираној функцији корисности од укупне потрошачке корпе, тржишних и нетржишних добара одузимају се негативне екстерналије у виду загађења околине као нужног негативног ефекта људске економске активности. Недостатак израза је у томе што поред загађења не укључује умањење укупног негативног стока обновљивих и необновљивих природних ресурса или добара, који као поклон природе бивају потрошени у одређеном временском интервалу. Конституисање метода и модела за мерење друштвеног благостања представља како теоријски, тако и емпиријски комплексан проблем и изазов. За сада најраспрострањенији модел мерења благостања, представља Паретооптимум или ефикасност. Модел је дефинисао италијански економиста Вилфердо Парето и примењив је на ситуације у којима се ресурси не расипају, односно где се ефикасно користе. Суштина приступа може се дефинисати на следећи начин: Парето ефикасност је стање по којем је немогуће да неки појединац или група побољшају свој положај, а да се истовремено не погорша положај другог појединца или друге групе (Драшковић 2010, 84). Друштвено благостање може расти и у случају када једна друштвена група има раст потрошње добара или профита на терет других друштвених група које бележе пад потрошње тржишних добара, као и погоршање стања животне средине. U X W * PR J... U j X SW g R (1.2) У горе наведеној форми (1.2) дефинисани су следећи параметри: SW - друштвено благостање U, корисност, утилитаризам друштвених група г, ј.. g j X R, j корист, односно потрошња тржишних и нетржишних добара Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

29 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 19 друштвене групе р W пондер потрошње PR штете које у потрошњи чине загађен ваздух, вода, укратко негативне екстерналије. Аналогно модел се може применити на природно окружење. Уколико тренутно апстрахујемо утицај технолошких иновација и постојећи ниво технолошке опремљености и њене ефикасности у искоришћавању природних добара, немогуће је да се побољша стање природне средине, а да истовремено људске заједнице не рационализују и штедљивије користе природна добра. Енормна, неодржива експлоатација природног окружења подстакнута је похлепом ка гомилању новчаног богатства у рукама малобројних слојева људске заједнице. 3. Методи и технике вредновања природног капитала Метод дисконтовања, базиран на Хотелинговој формули вредновања природног капитала и то капитала који представља необновљиве минералне ресурсе има следећи облик: Pv (1.3) A /( r /( Rn 1) r 1) где је: Pv-садашња вредност; А-годишњи износ профита; r-номинална интересна стопа; r1 -стопа премије на ризик (спекулативна интересна стопа); Rn дисконтни фактор. Метод се базира на претпоставци монетаризације вредности капитала уопште, а самим тим и природног капитала. Из напред презентованог метода је развијен стандардизован поступак дисконтовања, односно свођења будућих прихода на садашњу вредност, који има следећи облик: P V (1.4) p t t t 1 (1 r ) где је: Vp-садашња вредност капитала ; Pt-одговарајући нето приноси (нето новчани ток) у појединим годинама, од 1 до ; р-дисконтна стопа, а израз (1+р) дисконтни фактор свођења будућих вредности на садашњу вредност. Метод се код природних вредности, односно капитала, примењује као поступак на бази хипотетичких поставки о тржишним вредностима појединачних природних добара. Методи вредновања природне баштине на бази структуре трошкова. Вредновање природне баштине, односно обновљивих и необновљивих ресурса са становишта структуре трошкова има следећи израз. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

30 20 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић C MTE MET (1.5) Где је: C - вредност природних добара, односно вредност природног капитала; МТЕ маргинални трошкови екстракције; МЕТ маргинални екстерни трошкови. Маргинални трошкови екстракције (МТЕ). Инжењерски приступ идентификације и евидентирања трошкова који настају у процесу експлоатације природних добара, који обухвата трошкове капитала и рада. Овај трошак се може идентификовати као цена коштања експлоатације неког природног добра. У трошкове се не укључују трошкови финансирања. Маргинални екстерни трошкови (МЕТ). Обухватају трошкове екстерналија, односно накнада које се плаћају за екстракцију природних добара, односно такси за загађивање, одлагање отпада, ревитализацију простора након екстракције необновљивих ресурса, улагања у ревитализацију експлоатисаних обновљивих ресурса. У случајевима који се односе на екстерне трошкове необновљивих ресурса, природна добра се трансформишу из природног у створени материјални и финансијски капитал. Маргиналним екстерним трошковима се надокнађује само учињена штета другим секторима околине биодиверзитету и природном окружењу, али се не враћају и саме екстраковане природне супстанце, отуда што је експлоатација необновљивих ресурса иреверзибилна. Иреверзибилност значи да се једном изгубљена вредност природног капитала не може обновити било каквом употребом вредности финансијског или материјално створеног капитала. У случајевима екстракције обновљивих ресурса, најчешће је могуће обавити реверзибилност и то тако да се инвестицијама финансијског капитала обезбеђује повратак обновљивих ресурса у квантитету који је био исти или приближан пре њихове експлоатације. Примери за иреверзибилност је експлоатација угља, а пример за реверзибилност је рекултивација површинског простора земљишта након експлоатације угља, сече шума, реинтродукција појединих животињских врста и сл. При томе, остаје део сумње да ли се након рекултивације у целости обнавља екосистем потпуно идентично, као и његово стање које је егзистирало пре експлоатације. У емпиријској анализи у случају необновљивих ресурса полази се од хипотезе да је монетарна вредност експлоатисаних природних добара већа од вредности уништених необновљивих природних добара на кратак и дуг рок, а све са становишта концепције континуираног друштвеног и економског развоја људске заједнице. Претходна хипотеза се може исказати као функција друштвене корисности на следећи начин: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

31 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 21 F d, E p, k p n, d (1.6) где је: F d,μ - функција друштвене корисности експлоатације необновљивих ресурса. E p, k - монетарна вредност експлоатисаних природних добара у времену t, као мера користи (+) претварања природних добара, односно вредности у створени капитал. P, трајно уништени експлоатисани необновљиви ресурси (добра), загађеног n d ваздуха, воде, земље, као и квантификација негативних (-) ефеката економске активности на природно окружење. У наведеној једначини проблем представља монетарна квантификација вредности необновљивих ресурса, као и загађење окружења. Монетарна вредност експлоатисаних необновљивих ресурса дефинисана је односом тржишне понуде и тражње за датим ресурсом и променљива је у времену. Када се претходном изразу (1.5) вредности природних добара као збира маргиналних екстрактивних и маргиналних екстерних трошкова дода маргинални кориснички трошак (МКТ), добија се маргинални опортунитетни трошак. C MTE MET MKT (1.7) Дакле, збир маргиналних екстрактивних, екстерних и корисничких трошкова представља маргинални опортунитетни трошак (МОТ). C MOT (1.8) где је: C- вредност природних добара а МОТ маргинални опортунитетни трошак. Овде је неопходно сасвим кратко појаснити питања везана за опортунитетне трошкове и маргиналне трошкове. Опортунитетни трошкови. Опортунитетни трошкови представљају метод алтернативног одабира решења по коме сe прорачунaва изгубљена добит у случајевима када се одабере једна уместо друге опције у вези са коришћењем датог капитала. Дакле, опортунитетни трошак представља вредност нечега чега смо се одрекли у корист нечега што смо одабрали као активност. Кључни услов је то да се одабрана решења у вези са употребом ресурса међусобно искључују и то тако да ако одаберемо А опцију употребе ресурса, она искључује Б опцију употребе истог ресурса. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

32 22 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић У случају коришћења природног капитала метод опортунитетних трошкова се своди на прорачун изгубљене добити у случају да се, на пример, природни капитал пољопривредног земљишта или паркови у граду одрже непромењеним, односно у постојећој функцији - одабир опције А, уместо да се дато земљиште претвори у грађевинско земљиште за стамбену изградњу - одабир опције Б. Суштински опортунитетни трошкови представљају разлику између монетарне вредности, односно економске користи која се добија од пољопривреног земљишта или паркова у неком градском подручју, као заштићених добра, опција А и користи, односно економске вредности која би се добила од исте површине земљишта, уколико би се ова претворила у градско грађевинско земљиште, опција Б или пак у случају острва Океан и Наурау када се земљиште искористило за експлоатацију фосфата. Економска активност употребе ресурса тендира ка томе да је одабрана алтернатива употребе природних ресурса са монетарног аспекта увек већа од опортунитетног трошка, односно вредности које тај исти ресурс даје уколико би се употребио у друге сврхе (Martinez et al. 2007, ). Еколошки приступ ресурсима укључује екстерне трошкове који настају услед употребе природних ресурса, а које економски приступ не укључује, тако да су опортунитетни трошкови у еколошком приступу већи у односу на опортунитетне трошкове употребе истог ресурса које исказује економски приступ. Економски приступ је склон да жртвује користи од природних ресурса у прилог монетарних, односно новчаних користи које се добијају од датог ресурса. Економски приступ се може свести на фаворизовање личних опортунитетних трошкова. Еколошки приступ проширује оквир обухваћених елемената трошкова и губитака, па се може дефинисати као друштвени опортунитетни трошкови. Аналитички друштвени опортунитетни трошак се не своди на широк комплекс етичких питања које поставља концепција одрживог развоја. Идеја о одрживом развоју није нова и пре више од 100 година је пласирана у вези са експлоатацијом шумских ресурса. Новија интерпретација концепта одрживог развоја се везује за такозвани Брунтланд извештај, који је поднела бивша премијерка Норвешке G.H. Bruntland године на Светској комисији за екологију и развој (Burningham and Davies 1995, ). Одржив развој de facto, иако има преко двадесет варијација дефиниције, своди се на захтев да садашње генерације морају рационално управљати целокупним наслеђем, односно садашњим развојем, и то тако да будућим генерацијама оставе минимално онај ниво животне средине и природних ресурса који су саме наследиле од претходних генерација. Пре разматрања питања маргиналних трошкова из једначине С = МОТ, неопходно је појаснити садржину појма маргинална или гранична ефикасност капитала. Маргинална ефикасност капитала представља дисконтну стопу која даје садашњу вредност очекиваних нето приноса од основних средстава. Дакле, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

33 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 23 маргинална ефикасност капитала представља случај када је дисконтована садашња вредност будућих прихода од основног средства једнака набавној цени тог основног средства. Једнакост вреди уз услов да набавна вредност, односно цена тог средства у будућности не расте. За одређивање дисконтне стопе по којој се дисконтују, односно своде будући приходи на садашњу вредност најчешће се у финансијским анализама користи CAPM модел (Capital Asset Pricing Model), као модел прорачуна трошка сопственог капитала. CAPM као модел за прорачун цене уложеног капитала има следећи израз: k e f ( m f где је: k - трошак сопственог капитала, односно дисконтна стопа, e r r r ) (1.9) r f - безризична каматна стопа за капитал, нпр. каматна стопа на државне обвезнице од 4,5% годишње, - бета коефицијент, као статистички показатељ одступања (разлика) између промена берзанских цена акција конкретне компаније у конкретној грани и промена укупног берзанског индекса цена свих акција на датом тржишту. На пример, укупни берзански индекс је имао у неком временском периоду раст од 6%, а акције конкретне компаније су у истом периоду имале раст од 4%, онда ће бета коефицијент износити (6-4), дакле = 2%, rm - каматна стопа за ризичне пласмане, на пример 8% годишње, rm r f - премија на ризик (Spread) датог тржишта као разлика између каматних стопа за неризичне и ризичне пласмане, у овом случају износи (8-4,5) = 3,5%. Поставља се питање аналитичке и практичне вредности презентираног модела у случају његове примене на вредновање природног капитала. CAPM модел је врло значајан у прорачунима вредности финансијског капитала. Међутим, у случају природног капитала неопходне су одређене модификације како би се добила одређена применљивост модела за вредновање природног капитала, посебно оних сегмената који представљају необновљиве ресурсе, а чија супстанца се употребом трансформише у створени и финансијски капитал. Сада се враћамо на питања у вези са маргиналним опортунитетним трошковима (МОТ). Маргинални трошак чини додатни трошак који настаје приликом производње додатне јединице аутпута. Алгебарски маргинални трошак се исказује као однос MC C (1.10) X Где је: МC- маргинални трошак, C укупни трошкови, X укупни аутпут, промена која настаје уз променљиву уз коју се налази. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

34 24 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић У економској теорији се полази од законитости опадајућих приноса, тако да на кратак рок крива маргиналног трошка расте. На криву маргиналних трошкова утичу варијабилни, али не и фиксни трошкови, јер се фиксни трошкови узимају као непроменљиви у односу на количину оутпута. Правило важи за створени капитал. Међутим, поставља се питање одрживости правила у случају необновљивих природних ресурса, на пример грађевинског земљишта, ако се ови третирају као фиксни капитал. На дуги рок, маргинални трошкови се могу повећати, опасти или остати константни, зависно од раста економије. У новије време су развијене нове директне и индиректне методе, као и технике вредновања природних добара, вредности и капитала. Постоје две директне методе вредновања природног капитала: 1. техника тржишних цена (са недостацима примене методе на поједине аспекте природног капитала, посебно мултифункционалности екосистема се не могу поузданије обухватити); 2. метод хипотетичког избора, односно симулације тржишних цена и монетарних вредности којима се употребна вредност преводи у новчане исказе. Индиректне методе вредновања природног капитала су: метод хедоничких цена и хедонистичка регресија и метод транспортних трошкова. Значајна је и примена допунских техника вредновања природног капитала, од којих су најзначајније: модел трошкова супституције, модел избегнутих штета и модел опортунитетних трошкова. Методе нетржишне користи су: метод употребне вредности, метод опционе вредности и егзистенцијална вредност. Док метод симулације потрошачевог вишка односно користи потрошача од очувања природних ресурса и вредности обухвата два метода: WTP (енг. Willingness to Pay - спремност да се плати) метод и WТА метод (енг. Willingness to Accept спремност да се наплати или прихвати). Проблем код примене метода је у поузданости мерења квантификовања категорије "спремност" као исказивања намере да се нешто плати или наплати (Engel, 2008, 655). Обично се намера о спремности детектује посредством анкетирања или упитника који се израђују за појединачне потребе вредновања одређеног природног добра или одређених ресурса. Услед недостатка тржишних индикатора, односно тржишних цена на бази понуде и тражње за ресурсима "нетржишног природног капитала" примењују се индиректне методе и технике вредновања природних добара. Укупна економска вредност је израз који се односи на промене у квантитету и квалитету економских ресурса EV V K V Č (1.11) где је: ΣЕВ - укупна економска вредност, V - вредност коришћења, K V - Č вредност чувања, односно некоришћења те држања изван тржишних токова. Укупна економска вредност као збир вредности коришћења и вредност Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

35 Проблем вредности и вредновања природних ресурса, користи и трошкова 25 некоришћења, односно чувања, разлаже се на структуру вредности коришћења и вредности некоришћења (Пешић, 2008). Монетарно исказивање вредности као економско вредновање природних добара претпоставља задовољење два услова. Први је да постоји приватно власништво над датим добром и други, да постоји слободна воља учесника на тржишту у вези са трансферима добара са једног на друго лице, односно на другог субјекта. Сагласно томе настаје могућност исказивања добара или услуга, па према томе и природних вредности у облику директних тржишних цена које представљају, сагласно маргиналистичкој теорији вредности, израз преференција потрошача и спремност да плате одређену цену да би добили одређено добро (робу или услугу). Поред наведена два услова постоји и економска функција државе. Држава емпиријски може бити или је власник природних добара. Међутим, држава поред власничке поседује монополску позицију и позицију креатора економске и фискалне политике, па као таква деформише "чисту" савршену конкуренцију и на њој формиране цене. Када се ради о природним добрима и комплексу природног капитала и елементима биодиверзитета који немају власника (нпр. ваздух, биолошка комплексност подручја баре и сл.) који се не трансферишу, односно не промећу на тржишту и за које не постоји директна тражња, онда се поставља питање на који начин вредновати таква добра. Дакле, не постоје директни тржишни индикатори за исказивање цене датих добара. Литература Ahmed, H. (2005), Principles of Environmental Economics. New York: Rutledge. Beeby, A. and A.M.Brennan. (2003), First Ecology, Ecologycal Principles and Environmental Issuse, Oxford University Press. Prevod na srpski: CLIO Beograd Burningham, D. and D. Burningham.(1995), Green Economik, Oxford: Halley Court Engel S. et al. (2008), Designing payments for environmental services in theory and practice: An overview of the issues. Ecological Economics 65(4): Фридман, A.( 2010), Економика истошћаемих природних ресурсов. Москва: Государствениј Университет, Bисшаја школа економики Friedman M. and R. Friedman. (1990), Free to Choose. USA: Dow Jones & Co. Goodstein, Ebans. (2008), Economics and the Environment. New York: Jonh Whley and Sons Inc Драшковић, Б. (1998), Економија природног капитала, вредновање и заштита природних ресурса, Београд: Институт економских наука Драшковић, Б. (2010), Оглед о вредности природних ресурса, У Еколошки изазови Србије, приредио Душан Торбица, ,Суботица: Отворени универзитет Суботица Harris, Ј. (2009), Економија животне средине и природних ресурса, Београд: Датастатус Hayek, F. (1960), The Constitution of Liberty. Chicago: The University Chicago. Prevod na srpski: Poredak slobode Novi Sad: Global Book Hotelling, H. (1931), The Economics of Exhaustible Resources. The Journal of Political Economy 39(1931): Кулић, C. (2004), Неолиберализам као социјалдарвинизам, рат за доминацију или бољи свет,. Загреб: Прометеј Martínez, G. et al. (2007), The Coast of Our world: Ecological, economic and social importance. Ecological Economics 63(2-3): Mises, L. and F. Hayek. (1997), O slobodnom tržištu, Zagreb: Mate Pagiola, S. et al. (2008), Can the poor participate in payments for environmental services? Lessons from the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

36 26 Божо Драшковић, Ивана Домазет, Јелена Миновић Silvopastoral Project in Nicaragua. Environment and Development Economics 13(03): Pearce, D. et al. (2002), Valuing the Environmental in Developing Countries. UK:Edward Elgar Пешић, Р.(2008), Економска активност и стање животне средине, Прилог за Стратегију одрживог развоја РС. Београд: Влада Републике Србије Ponting, C. (1993), A New Green History of Word, The Environment and the Collapse of Great Civilizations. New York: Penguin Books. Prevod na srpski jezik: Ekološka istorija sveta, životna sredina i propast velikih civilizacija, Beograd: Odiseja Tobin, J. (2003), World Finance and Economic Stability. San Francisco: Edward Elgar Вељковић, Н. (2006), Економија и екологија изазов будућности, Теме 2(2006): Resume The methodology used for the evaluation of natural resources, or the impact of environmental factors on the price of goods and services, is still underdeveloped and is in the initial phase. Improvement and development methodologies are gaining in importance depending on the scarcity of resources, and thereby raising awareness of the importance of economic exploitation of renewable and non-renewable resources. The problem of natural resources and protection of the environment is not just a question of pollution and negative externalities. Unfairly constrained issue regarding to structural impact of natural resources acting as natural capital in the creation of derivative - financial capital and wealth is also of great significance. Industrialization and produced capital have such characteristics that, on the one hand, they increase the wealth and efficiency of "processing" the nature for human needs, but at the same time, they produce the unpaid costs of negative externalities, as the general social cost at present day, and more and more of the cost of the future. The problem of irreversibility of the financial into the created capital, and especially into the natural capital represents a special research challenge. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

37 УДК 336.6(497.11) УДК 658(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? 1 Do mezzanine instruments have perspective in Serbia? Исидора Љумовић Економски институт, Београд Владан Павловић Економски факултет Универзитета у Приштини (са привременим седиштем у Косовској Митровици) Срећко Милачић Економски факултет Универзитета у Приштини (са привременим седиштем у Косовској Митровици) Сажетак: У раду су објашњене основне теоријске поставке и разлике између традиционалног и мезанин финансирања. Приказан је развој мезанин финансирања, основни инструменти мезанина, и указано је на предности и недостатке овог начина финансирања. Закључује се да упркос томе што је тренутно примена мезанин инструмената у Србији на изузетно ниском нивоу, овај вид финансирања у будућности има веома висок потенцијал. Кључне речи: мезанин инструменти, финансирање, МСП. Abstract: The paper examines the basic theoretical concepts and differences between traditional and mezzanine financing. In addition, it shows development of mezzanine financing, basic instruments, and points out at the advantages and disadvantages of this method of financing. It could be concluded that despite the fact that the use of mezzanine instruments in Serbia is currently extremely low, this type of financing has a great potential in the future. Keywords: mezzanin instruments, financing, SMEs. Увод Приступ финансијским ресурсима је од виталне важности за опстанак и развој предузећа, привредних грана, одређеног тржишта и на крају целокупне привреде. Стога је један од најважнијих задатака менаџмента компанија да благовремено обезбеди потребна финансијска средства, како за финансирање инвестиционих активности тако и за одржавање текуће ликвидности. По правилу, предузећа прибављају финансијска средства емисијом власничких и дужничких инструмената, и задуживањем код пословних банака. Доступност појединих 1 Рад представља део резултата истраживања на пројекту финансираног од стране Министарства просвете, науке и технолошког развоја Републике Србије. isidora.ljumovic@ecinst.org.rs vladan.pavlovic@pr.ac.rs srecko.milacic@pr.ac.rs

38 28 Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић извора финансирања је одређена привредним системом земље, будући да привредни систем детерминише финансијски систем, док са друге стране финансијски систем, повратно детерминише стил и начин одвијања привредног живота. (Кнежевић и Павловић, 2008, стр.26). У начелу, јавна друштва лакше долазе до капитала од оних која то нису (Маринковић, Љумовић и Стојковић, 2012, стр. 137). Упркос томе што је велики број предузећа у Србији листиран на Београдској берзи, финансијски систем се може окарактерисати као изразито банкоцентрични. Наиме, у Србији готово ниједно предузеће (са неколико изузетака) које је укључено у трговање на регулисаном тржишту не може да рачуна на прибављање средстава емисијом акција и обвезница, јер је основна претпоставка оваквог функционисања постојање развијених финансијских тржишта. Будући да у Србији не постоји развијено секундарно тржиште, инвеститори се тешко одлучују да купују акције и дугорочне обвезнице на примарном тржишту. Последица је мала тражња за потенцијалним финансијским инструментима, на примарним тржиштима, која не само да утиче на цену финансијских инструмената, већ смањују и вероватноћу успеха емисије. Услед наведеног, финансирање компанија се готово у потпуности врши путем банкарских кредита. Последично, недостатак тржишног материјала, финансијска тржишта чини плитким и неразвијеним. Ни становништво земаља са неразвијеним финансијским тржиштима није заинтересовано да инвестира на финансијским тржиштима, и радије се одлучује да положи уштеђевину код банака (Павловић и Муминовић, 2010, стр.42). Стање Београдске берза је веома лоше, што због последица преливања кризе, што због додатно погоршаних перформанси компанија. Дугогодишње обележје српске привреде је неадекватан финансијски положај привредних друштава, са главном карактеристиком недостатка дугорочног капитала (Ранковић, 2000). При томе, презадуженост представља један од основних проблема привређивања. У условима високе задужености, профитабилна предузећа често не успевају да обезбеде ни банкарске кредите, а камоли да успешно емитују власничке и дужничке папире. Мали број компанија емитовао је акције унапред познатим купцима, при чему су најзначајнији инвеститори претходних година били Република Србија и постојећи акционари (Павловић и Муминовић, 2010, стр. 65). С друге стране, на Београдској берзи се тргује једино обвезницама чији је емитент Република Србија, док тржиште корпоративних обвезница, чији би емитенти били привредна друштва не постоји. Дакле, задуживање емисијом дугорочних обвезница је маргинализовано, што за последицу има да се дугорочно задуживање предузећа врши готово у потпуности посредством банкарског сектора (Павловић и Муминовић, 2010, стр. 45). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

39 Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? 29 Погоршавање финансијског положаја и висока задуженост чини све већем броју предузећа у Србији задуживање код пословних банака недоступним. Наиме, у случајевима када је предузеће високо задужено и без доступног колатерала, и поред добрих изгледа за остваривање добитка и cash flow-а, мала је вероватноћа да ће потребан кредит заиста и добити. Модел приватизације спроведен у Србији довео је до додатног погоршавања финансијског положаја не малог броја предузећа. Наиме, уместо да се предивиди санирање, односно поправљање финансијског положаја друштва, приватизациони модел (када је приватизација спровођена путем тендера) је новим власницима налагаo обавезу да инвестирају у постројењска добра, што је додатно погоршавало финансијски положај друштва (Ранковић, 2000 и у: Павловић, 2008). С обзиром на изазове у јавним финансијама и банкарском сектору, тешко је да ће традиционални извори финансирања бити доступнији и повољнији у наредном периоду (Вучковић, Вучковић и Алексић, 2012, стр. 275). Банкоцентричан финансијски систем није основно обележје само транзиционих економија. И на англосаксонском простору, које карактерише финансијски систем заснован на финансијским тржиштима, банкарски кредити представљају основни извор финансирања за највећи број предузећа, док су тржишта капитала резервисана само за велика, позната и тржишно препознатљива предузећа. Истраживање вршено у Швајцарској, једној од банкарски и технолошки најразвијенијих европских земаља, потврдило је да је микро, малим и средњим предузећима екстерно финансирање ограничено на задуживање код пословних банака у виду осигураних кредита. (Credit Suisse, 2006, стр. 5). Преко 90% предузећа која послују на територији Европе спада у категорију микро, малих и средњих предузећа (Tucker, 2006, стр. 78). У години, у Србији, од укупно предузећа, (86,31%) категоризовано је као микро предузеће, (10,64%) као мало предузеће, (2,50%) као предузеће средње величине и 504 (0,56%) као велико предузеће (Републички завод за статистику, 2010, стр.6). У развијеним привредама користе се алтернативни облици финансирања инвестиционих активности. Предузећима је на располагању финансирање инвестиционих активности ризичним капиталом (venture capital) институционалног или неинституционалног порекла. Посебан вид алтернативног финансирања јесте финансирање мезанин инструментима, односно мезанин финансирање. Циљ овог рада је да објасни и промовише финансирање инструментима мезанина. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

40 30 Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић 1. Дефинисање и развој мезанин финансирања Сама реч мезанин долази из италијанског језика (итал. mezzanino, mezzano) и у буквалном преводу значи средина. Ова реч се првобитно користила у архитектури за означавање међуспрата (међунивоа), односно спрата који се функционално налази између два спрата, дакле, уметнути спрат, уметнути део. У финансијама, појам мезанин означава различите хибридне финансијске инструменте са карактеристикама капитала и дуга. Инструменти мезанина су изузетно нехомогена скупина финансијских инструмената. Sturgess и Leen (1991) су дефинисали мезанин финансирање као сваки облик финансирања чије се карактеристике крећу у спектру између капитала и обезбеђеног кредита (senior debt)" (Korver и Ongena, 2008, стр. 1613). Карактеристично за већину инструмената мезанина јесте да нису стандардизовани финансијски инструменти, већ да се заснивају на конкретним уговорима, који представљају флексибилна решења по питању доспећа, каматне стопе, начина отплате, учешћа у заради, покрићу губитака и управљању предузећем. Основна одлика мезанин капитала је његова подређеност (субординираност) у исплати у случајевима ликвидације или банкротства. Наиме остали повериоци и кредитори имају приоритет наплате у односу на инвеститоре у инструменте мезанина, који имају првенство наплате само у односу на власнике обичних акција. Због ове јединствене карактеристике, из аспекта осталих повериоца, мезанин капитал представља, без обзира на начин билансног исказивања, капитал у економском смислу, те се стога и назива економски капитал или квази капитал (Credit Suisse, 2006, стр.8). Müller-Känel (2003) наводи да је инструменте мезанина, услед њихове хибридне природе, тешко, ако не и немогуће дефинисати, односно описати њихове карактеристике и јасно их разграничити (Korver и Ongena, 2008, стр ). Ово стога што је сваки финансијски инструмент са карактеристикама дуга и капитала инструмент мезанина, те је теоријски посматрано, број могућих комбинација бесконачан. Ипак, како Korver и Ongena (2008) истичу институционална решења и уговорне форме чине број потенцијалних комбинација у пракси ипак ограниченим (стр. 1613). Мезанин финансирање је у развијеним економијама добро познато, док у Србији ни реални ни финансијски сектор није у довољној мери упознат са овом материјом, што и не изненађује, будући да још увек нису створени институционални услови за бројне инструменте мезанина, нити пак, за сада, постоје подстицаји за финансирање инструментима мезанина. Овај вид финансирања, први пут се јавио у САД-у, током касних шездесетих година 20. века. Ипак масовнија употреба инструмената мезанина није последица чешћег финансирања развоја овим хибридним инструментима, већ њиховом погодношћу за финансирање куповине самих предузећа кроз тзв. leverage buyout и management buyout. Будући да инвеститори нису располагали довољном количином новца, а да су банкарски кредити били недовољни, дошло је до снажног развоја нове, хибридне врсте инструмената - мезанин инструмента. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

41 Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? 31 У годинама које су претходиле актуелној финансијској кризи, мезанин финансирање је у САД-у нарочито било популарно у области финансирања некретнина. Мезанин инструменти могу имати вишеструку намену, али се најчешће користе за финансирање експанзије и аквизиција. Финансирање инструментима мезанина је подобно за друштва која имају искусан менаџмент, која послују са задовољавајућим рентабилитетом и остварују стабилан и предвидив cash flow, које имају производе или услуге које су већ добро тржишно позиционирани, а у условима када не могу да рачунају на банкарске кредите. Ови инструменти мезанина не представљају алтернативу класичним банкарским кредитима, већ допунски извор финансирања у условима неподобности даљег задуживања због већ достигнутог горњег прага задужености. Тржишта инструмената мезанина САД-а и Велике Британије су знатно развијенија од европског континенталног тржишта, што доказује и чињеница да постоји развијено секундарно тржиште, као и да се већ десетак година врши секјуритизација заснована на инструментима мезанина. У Европи су се инструменти мезанина прво појавили у Великој Британији, под утицајем инвестиционих банака са подручја САД, специјализованих за инвестирање у акције компанија (са циљем стицања контролног пакета). У врло кратком року британске банке су се упустиле у мезанин трансакције, јер је овај сегмент финансијског тржишта, у том тренутку, оцењен као сегмент релативно ниског ризика, а високог приноса. Међутим, у старту се показало да ова констатација није тачна, јер је велики број предузећа у које је инвестирано претрпео знатне губитке, а сами мезанин инвеститори су морали да учествују у тим губицима. Ипак, тржиште се стабилизовало касних осамдесетих, те су укупна искуства из овог периода позитивна. Почетком деведестих, употреба ових инструмената се шири континенталним делом Европе. Посматрајући Континенталну Европу, тренутно су инструменти мезанина најзаступљенији у Француској и Немачкој, где се овај начин финансирања и највише унапређује и промовише (Korver и Ongena, 2008, стр. 1613). У ранијим фазама развоја, инструменти мезанина су били доступни само великим компанијама. Међутим, у последње време, постоје бројне иницијативе за прилагођавање ових инструмената, не само малим и средњим, већ и микро предузећима. Европска комисија је током и године организовала серију округлих столова посвећени питањима транспарентности, мезанин финансирању и секјуритизације финансијских инструмената на којима су учествовали представници банака и малих и средњих предузећа (за детаље видети Један од закључака округлог стола је да би државе чланице требало да створе институционалне услове како би инструменти мезанина били доступни малим и средњим предузећима. Охрабривање малих и средњих предузећа да финансирају развој овим инструментима подразумева између осталог развој мезанин инструмената прилагођених специфичностима малих и средњих предузећа, њихово промовисање, јасније финансијско Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

42 32 Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић извештавање али и реформисање пореске политике. На Финансијском форуму одржаном маја године у организацији Европске комисије, закључено је да су мала и средња предузећа носиоци привредног опоравка европске привреде, те да је неопходно развити тржиште инструмената мезанина и прилагодити их потребама малих и средњих предузећа. Истакнуто је и да реализација постављеног циља подразумева ангажман свих релевантних институција, при чему је посебно апострофирана улога Европског инвестиционог фонда (European Investment Fund) и Оквирног програма за конкурентност и иновативност (Competitiveness and Innovation Framework Programme - CIP) ( 2. Инструменти мезанина Немогућност дефинисања мезанин инструмената и њиховог јасног разграничења у односу на друге финансијске инструменте, допринело је настанку несагласја по питању њиховог садржаја. Међу теоретичарима и практичарима су се издиференцирала два доминирајућа схватања. Према првима (Clark, Creamer, Korver, McCormic, Ongena, Willis и други), мезанин инструменти морају имати искључиво карактеристике и дуга и капитала, што је сагласно и са етимолошким садржајем појма мезанин. Наводећи да се субординирани кредити неретко мешају са мезанин инструментима, аутори који овај став заступају изричито истичу да субординирани кредити не представљају мезанин инструменте. Наиме, како ови аутори истичу, субординирани кредити (на англосаксонском говорном подручију се називају и junior или junior subordinated debt) су слични мезанин инструментима, и ови инструменти конкуришу мезанин инструментима. Korver и Ongena (2008) истичу да се поред субординираних кредита, у мезанин инструменте често нетачно убрајају и обвезнице високог ризика (тзв. junk обвезнице) (стр. 1615). Willis и Clark (1989) називају обвезнице високог ризика познатијим блиским рођаком мезанин инструмената (стр. 77, према Korver, и Ongena, 2008, стр. 1617). Друга група аутора сматра са сваки субординирани дужнички инструмент представља инструмент мезанина. Пошто поједини истраживачи различите инструменте сматрају мезанин инструментима, истраживања обима финансирања мезанин инструментима су често нејасна и неупоредива. Будући да је потенцијални број могућих инструмената мезанина неограничен, а да се институционална решења разликују од земље до земље, различите класификације мезанин инструмената су сасвим очекиване. Korver и Ongenа (2008) наводе да су уобичајени мезанин инструменти: зајмови са фиксим или промењивим приносом са опцијом конверзије у капитал или са опцијом учестовања у добитку, замењиве (конвертибилне) обвезнице и варанти и преференцијалне акције (стр ). Чест инструмент мезанина су зајмови са фиксним или променљивим приносом са опцијом конверзије у капитал или са опцијом учестовања у добитку (fixed or floating rate loans including an equity option, or profit sharing scheme). У Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

43 Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? 33 поједним случајевима у питању су обичне обвезнице емитоване са одвојеним варантом. Веома чест мезанин пакет представљају обвезнице без купона (zerocoupon bond) комбиноване са ПИК инструментима (pay in kind instrument), код којих се не исплаћују дивиденде у новцу, већ се врши конверија припадајућег добитка у уговорени финансијски инструмент. Постоје бројни модалитети заменљивих (конвертибилних) обвезница. Müller-Känel наводи, конвертибилне обвезнице које имаоцу дају могућност да исту конвертују у унапред утврђеном периоду у капитал (callable convertible), обвезнице које дају могућност имаоцу да прода обвезницу емитенту на одређени дан или у одређеном временском периоду (puttable bonds), обвезнице које се по доспећу аутоматски конвертују у капитал (mandatory convertible), обвезнице које имаоцу дају могућност конверзије у акције у моменту спровођења иницијалне јавне понуде акција (pre-ipo convertible) и обвезнице без доспећа (perpetual bond) (Korver и Ongena, 2008, стр. 1617). Разумљиво, постоји још много врста обвезница са особинама дуга и капитала, као што су ванила обвезнице (plain vanilla convertible), обвезнице које ималац може продати емитенту (premium redemption convertible), конвертибилне обвезнице са паритетом конверзије који се побољшава протоком времена (step-up convertible), обвезнице са прилагодљивом каматном стопом у циљу очувања вредности (resettable convertible), конвертибилне обвезнице које дају имаоцу могућност оптирања између више понуђених валута (multiple currency convertible). McCormic i Creamer (1987) наводе да су преференцијалне акције најчешће коришћени инструмент мезанина (Korver и Ongena, 2008, стр. 1617). Бројни су модалитети преференцијалних акција. Док поједине преференцијалне акције према својим карактеристикама несумњиво представљају део капитала (нпр. поједини облици приоритетних акција), други облици, као што су преференцијалне акције са правом продаје емитенту по унапред дефинисаним условима или преференцијалне акције са обавезом или правом откупа по унапред дефинисаним условима (redeemable preference shares), имају истинску хибридну природу. Интересантно је да према појединим дефиницијама мезанина, преференцијалне акције не представљају мезанин инструменте. Тако се на пример и у званичним докуметима Европске комисије прихвата поимање мезанина Credit Suisse-a (2006) према којој су мезанин инструменти само они који представљају са економског становишта капитал, али са правног становишта обавезе (стр. 6). Будући да су преференцијалне акције са правног становишта инструмент капитала, исте се према овом становишту не убрајају у инструменте мезанина. Према другој скупини аутора, сваки субординирани дужнички инструмент представља инструмент мезанина. Са аспекта осталих поверилаца и кредитора, чија потраживања имају pari-passu третман, субординирани кредити заиста, економски посматрано, имају статус еквивалентним капиталу, што чини и овај приступ оправданим. Ово становиште је мање заступљено међу теоретичарима, док је у пословним круговима присутно у великој мери. Осим што је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

44 34 Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић распрострањен у САД и Европи, овај став је промовисан и у званичним документима Европске комисије. Уколико се прихвати наведени став, најзаступљенији инструменти мезанина су субординирани кредити. Субординирани кредити (subordinated loans) су зајмови које кредитор одобрава дужнику с роком доспећа од пет година или дужим, а који имају природу подређеног (субординираног) потраживања. Дакле, са аспекта кредитора, субординирани кредит представља неосигурано потраживање које је у случају банкротства нижег исплатног реда у односу на потраживања свих осталих повериоца и кредитора. Према томе, кредитори субординираног дуга се наплаћују из стечајне масе тек након подмирења свих осталих повериоца и кредитора, уколико нешто преостане. Кредитор субординираног дуга најчешће остварује фиксну годишњу камату (каматна стопа може бити и променљива, што се дефинише у самом уговору), а може се уговорити и учествовање у расподели добитка. Према класификацији мезанин инструмената Credit Suisse-a, прихваћеној и у документима Европске комисије, у мезанин инструменте се убрајају: субординирани кредити, партиципативни кредити, тихо партнерство, право на учествовању у расподели губитка, конвертибилне обвезнице и варанти. Партиципативни кредити (participating loans) представљају обичне кредите који зајмодавцу даје право учествовања у расподели добитка (European Commission, стр.6). Према томе, ови кредити су карактеристични по томе што је принос условљен пословањем, док је уговорена каматна стопа по правилу изузетно ниска (обично 1%). Принос може бити уговорен на основу остварених прихода од продаје, нето добитка, cash fow-a или на неки други уговором дефинисаним начином. Услед чињенице да је принос детерминисан успехом предузећа, финансирање партиципативним кредитима сматра се такозваним подстицајним (kickers) програмом. Учешће тихог партнера ( silent participation), је инструмент мезанина нижег исплатног реда од субординираних кредита, што га чини далеко ближим капиталу него обавезама. Основно обележје овог инструмента је да тихи ортак не одговора за обавезе друштва (European Commission, стр.6). Овај вид уговорног кредитирања је изузетно флексибилан и може се структурирати према потребама инвеститора и предузећа којем је капитал потребан. Уобичајено је да да тихи партнер учествује у покрићу губитка, али је могуће уговором дефинисати и да тихи партнер само делимично учествује у покрићу губитка, или да пак не учествује уопште (Credit Suisse, 2006, стр. 18). Право за учестовањем у расподели добитка (profit participation rights) подразумева инструмент капитала који даје сва права својствена инструментима капитала (право на учестовање у расподели добитка, право на учествовање у расподели ликвидационог вишка, право пречег стицања обичних акција, и других финансијских инструмената замењивих за обичне акције, из нових емисија), сем права гласања у скупштини друштва (право управљања) (European Commission, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

45 Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? 35 стр.6 и Credit Suisse, 2006, стр. 18). Мора се запазити неконзистентност Европске комисије, односно Credit Suisse-а по питању класификације учешћа тихог партнера и права за учестовањем у расподели добитка са прихваћеном дефиницијом мезанина. Наиме, уколико се мезанин инструментима сматрају искључиво инструменти који су са економског становишта капитал, а са правног становишта обавезе, тада права за учестовањем у расподели добитка, попут преференцијалних акција, не треба сматрати инструментом мезанина. У англосаксонској литератури се пак често убрајају у инструменте мезанина и високо ризични дужнички финансијски инструменти, попут junk обвезница, као и њима слични инструменти, попут нерангираних обвезница, неосигураних записа, неосигураних дужничких хартија од вредности са одложеним плаћањем камате, и сл., упркос томе што немају јасно субординирани третман у случају (принудне) ликвидације у односу на остала необезбеђена потраживања. На тржишту САД-а су заступљенији инструменти сличнији капиталу (као што су конвертибилне обвезнице), а на тржишту Европе су чешће у употреби инструменти који имају више карактеристика дуга (као што су субординирани и партиципативни кредити). 3. Мезанин финансијски инструменти предности и недостаци Изузетно је тешко, ако не и немогуће говорити о предностима и недостацима мезанин инструмената. Ово стога што различити мезанин инструменти имају битно различите карактеристике. Посебан проблем представља и различити приступ дефинисању мезанин инструмената те се последично томе поједини инструменти карактеришу, односно не карактеришу као мезанин инструменти. Ипак, одређене предности, али и недостаци су се јасно искристалисали. Посматрајући из аспекта предузећа које на овај начин прибавља средства, основна предност се огледа у повећавању даљег капацитета задуживања у ситуацијама када потребна улагања превазилазе средства која се могу обезбедити задуживањем код банака и емисијом обичних акција. Уласком мезанин инвеститора, побољшава се и имиџ компаније код осталих кредитора и отварају могућности укључивања нових инвеститора. Посебну предност чини и флексибилност бројних мезанин инструмената. Флексибилност уговарања омогућава предузећу да задржи контролу над свим пословним одлукама, те задржи предузетничку слободу. Отплата мезанин капитала је изузетно флексибилна и може бити структурирана на различите начине у зависности од фазе животног циклуса предузећа, нивоа ликвидности и слично. Ово је посебно важно код оних предузећа која немају разуђено власништво. Ако се пореди са класичним капиталом, мезанин представља јефтинији извор финансирања. Код дужничких мезанин инструмената, камате имају исти третман као и код класичних кредита, те се сматрају одбитном пореском ставком. Веома често је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

46 36 Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић инвеститор спреман да пружи бесплатан савет или другу врсту стратешке помоћи, посебно уколико се ради о институционалном мезанин инвеститору. С друге стране, инвеститори сматрају да је највећа предност мезанина принос који је значајно виши у односу на осигурани дуг. Највећи недостатак инструмената мезанин финансирања огледа се у чињеници да је овај вид финансирања значајно скупљи у односу на осигурани дуг. У зависности од инструмента, може доћи до укључивања кредитора у доношење пословних одлука, а понекад предузеће које је позајмило средства може бити приморано, да као последицу споразума о финансирању, инвестира мимо првобитно утврђених стратешких планова. Инвеститори по правилу захтевају да буду информисани о економском напретку, и веома често дефинишу скуп индикатора који предузећа морају да прате. У случајевима када се ради о конвертибилним инструментима, када инвеститор има могућност конверзије зараде у капитал на основу утврђеног односа конверзије, може се испоставити да инвеститор по исувише неповољним условима за власнике капитала стиче учешће у кпаиталу. Такође, сматра се да је јако мали број предузећа упознат са овим начином финансирања, те није у могућности да схвати све предности које се могу остварити овим путем. Склапање уговора често траје дуго, и по неколико месеци, те овај вид финансирања није добра опција у случају кад су средства потребна у кратком року. Атрактивност поједниних инструмената мезанина детерминисана је и њиховим пореским и рачуноводственим третманом. Како се од земље до земље разликују не само порески прописи, већ и рачуноводствени третман поједних инструмената мезанина, њихова присутност и различита заступљеност по појединим земљама не изненађује. Питање билансног исказивања инструмената мезанина је од великог значаја како за друштва која се финансирају инструментима мезанина тако и за инвеститоре (European Commission, стр.3). Исказивање инструмента мезанина у оквиру капитала може позитивно да утиче на пословне банке и агенције за оцену бонитета, да допринесе вишем рејтингу друштва, те сходно томе да обезбеди друштву повољније финансирање (European Commission, стр.3). У литератури се често истиче да исказивање мезанин инструмената у оквиру капитала побољшава рацио задужености и да омогућава задуживање по нижим каматним стопама (Bean, 2008, стр.34). Наведени став само потврђује честу површност финансијских аналитичара, будући да рачуноводствени третман инструмента мезанина, суштински не значи ништа. Чини се да се често заборавља да финансијски извештаји представљају само одраз стварности, а никако и саму стварност. Без обзира да ли се инструмент мезанина признаје у капитал или обавезе, у случају банкротства сви повериоци и кредитори имају првенство наплате у односу на инвеститоре у мезанин инструменте. Због тога се мезанин инструменти и сматрају економским или квази капиталом, без обзира на њихово билансно исказивање. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

47 Имају ли инструменти мезанина перспективу у Србији? 37 Закључак Изузетно је тешко, ако не и немогуће говорити о предностима и недостацима мезанин инструмената. Ово стога што различити мезанин инструменти имају битно различите карактеристике. Посебан проблем представља и различити приступ дефинисању мезанин инструмената те се последично томе поједини инструменти карактеришу, односно не карактеришу као мезанин инструменти. Ипак, одређене предности, али и недостаци су се јасно искристалисали. Литература Bean, L. (2008). Mezzanine Financing: Is It for You? The Journal of Corporate Accounting and Finance, January/February, Credit Suisse (2006). Mezzanine Finance A Hybrid Instrument with a Future, Economic Briefing No. 42, Economic Research, Zurich. European Commission, Mezzanine Finance, Final Report, Roundtable between bankers and SMEs. dostupno na: poslednji put pregledano Farrell, H., и Wright, M. (2008). A review of sampling and definitional issues in informal venture capital research. Venture Capital, 10 (4), Gose, J. (2007). Mezzanine lenders gain leverage. National Real Estate Investor, 49(8), Korver, M., и Ongena, S. (2008). European mezzanine. Applied Financial Economics, 18 (20), McCormick, R., и Creamer, H. (1987). Hybrid Corporate Securities: International Legal Aspects. London: Sweet and Maxwell. Müller-Känel, О. (2009). Mezzanine Finance: Neue Perspektiven in der Unternehmensfinanzierung 1. Haupt Verlag AG. Tucker, M. (2006). Access to Finance in Europe. Local Economy, 21(1), Веселиновић, П., и Макојевић, Н. (2011), Venture capital and private equity investing in Western Balkan region. Industrija, 39(4), Вучковић, В., Вучковић, С., и Алексић, Д. (2012). Financing for competitiveness: Some (missed) opportunities and regulatory constraints. Ekonomika preduzeća, 60(5-6), Кнежевић, Г., и Павловић, В. (2008). Утицај финансијског система на извештавање о финансијским инструментима. Рачуноводство, 9/10, Маринковић, С., Љумовић, И., и Стојковић, Д. (2012). Going public and initial public offering: An exploratory study of motives from Serbian companies. Industrija, 40(2), Павловић, В. (2008). Методологија вредновања капитала и усвојени модел приватизације у Републици Србији. Рачуноводство, 1/2, Павловић, В., и Муминовић, С. (2010). Значај развоја финансијских тржишта за српску привреду. Индустрија, 38(4), Ранковић, Ј. (2000). Приватизација и санирање, Савез економиста Србије, Нишко саветовање: Изазови трансформације у реалном и финансисјком сектору, Ниш. Републички завод за статистику (август 2011). Предузећа у Републици Србији према величини 2010 (радни документ). Год. XLVII, број 77, Београд. Ћировић, М. (2008). Финансијски менаџмент, Београд: Научно друштво Србије. Уредба о правилимa за доделу државне помоћи, Службени гласник РС бр. 13/2010, 100/2011. Хамзагић, А., и Милачић, С. (2011). Ризик у процесима пројектовања, Анали Економског факултета у Суботици, 25, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

48 38 Исидора Љумовић, Владан Павловић, Срећко Милачић Resume The purpose of this article is to determine whether mezzanine instruments have perspective and can be used in Serbia. In addition, we made an effort to explain and promote the mezzanine financing instruments. The article is structured as following. In introduction, we gave a brief description of Serbian banking and financial markets and on this basis we explained the need for alternative type of financing. In the first part of the article mezzanine finance in defined and a review of its evolution in developed countries is given. Next part deals with mezzanine instruments from different perspectives. This is followed by an overview of advantages and disadvantages of mezzanine finance. Concluding remarks outline that wider application of mezzanine instruments is not generally expected given the small number of large firms and low earning ability of most of them. However, these instruments can be extremely attractive to companies with poor financial position but with competitive products and satisfactory profitability potential. In Serbia, currently, a series of initiatives are being implemented with the cooperation of the highest state bodies in order to launch intensified activities to promote and create conditions for the development of mezzanine financing. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

49 УДК Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Маркетинг догађаја Event marketing Александар Грубор Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Под маркетингом догађаја најчешће се подразумева промовисање временски детерминисаних догађаја, као што су разни пословни догађаји (сајмови, трговачке изложбе, приредбе и сл.), уметнички програми или обележавање значајних датума у пословању компанија. Маркетинг догађаја је препознатљив и у савременом професионалном спорту, а нарочито код Олимпијских игара или такмичења светског купа, када актери реализују агресивну промоцију како према компанијама, тако и према спортској публици. Маркетингом догађаја баве се и професионални планери догађаја, који разрађују детаље програма појединих догађаја, како би њихово постављање и извршење било савршено. У англосаксонској литератури маркетингу догађаја приступа се и као функцији менаџмента догађаја којом се одржавају контакти са учесницима и посетиоцима, разумевањем и уважавањем њихових потреба и мотивације, развијањем програма догађаја којим се задовољавају ове потребе, уз адекватну комуникациону подршку којом се изражавају намере и циљеви догађаја. Кључне речи: маркетинг догађаја, менаџмент догађаја. Abstract: The term marketing event most frequently refers to promoting events with determined schedule, such as business events (trade fairs, trade exhibitions, shows etc.), art events, anniversaries or significant dates in companies operations. Event marketing is also recognisable in modern-day professional sports, especially the Olympic Games or World Cups, where the business participants conduct aggressive promotion campaigns aimed at both other companies and the spectators of sports events. Professional event marketers, who work out the details of programmes of individual events, so that their setup and execution can be perfect, also deal with event marketing. Literature published in English also approaches event marketing as an event management function that encompasses maintaining contacts with participants and visitors, by comprehending and considering their needs and motivation, developing event agenda and schedules that will meet these needs, with appropriate communication support expressing the events purposes and events. Keywords: event marketing, event management. Увод Догађај је свесна и економски усмерена људска активност, која датира још из периода почетака древних цивилизација. Догађаји се у савременом смислу базирају на широкој идејној основи, при чему се настанак различитих врста и типова догађаја не може везати за исто временско раздобље, јер се и њихов развој одвијао у складу са економским и општим друштвеним напретком.

50 40 Александар Грубор Сматра се да економска улога догађаја датира из почетака у друштву организованог људског живљења, али је изучавање његових економских, а нарочито маркетинг и менаџмент аспеката новијег датума. Економска афирмација и развој догађаја у прошлом веку пратила је промене на страни агрегатне понуде развијених тржишних економија, која је истовремено ишла у корак са променама на страни агрегатне тражње. Другачије речено, појава дискреционог прихода, пораст куповне моћи и стандарда потрошача, померање линије од основних ка допунским потребама и генерисање потпуно нових потреба резултирали су тражњом за новом и економски специфичном понудом догађаја, која је потом довела до издвајања теорије и праксе маркетинга савремених догађаја. Као специфична понуда услужне економије, догађаји су настали као последица друштвеног и економског развоја, подизања животног стандарда, промене захтева и очекивања потрошача услужних понуда, повећања слободног времена, промена животних стилова савремених потрошача и др. (Андрејевић & Грубор, 2007, стр. 4). У релативно младој и оскудној литератури из маркетинга и менаџмента догађаја не постоји јединствена и опште прихваћена дефиниција догађаја, али се већина аутора слаже да догађај у економском смислу представља део услужне економије. Имајући у виду динамичан развој услужне економије у глобалним оквирима, приступи дефинисању и изучавању догађаја одређени су карактеристикама окружења у којима аутори раде и стварају. У стручној литератури се осим догађаја сусреће и термин доживљаја. Доживљај представља ужи појам од догађаја, јер се он превасходно односи на заједничку реализацију одређених активности извршилаца и публике (Getz, 1997). Доживљајима се задовољавају потребе публике, остварује се утицај на њихова чула, често имају унапред припремљен сценарио реализације, али се по суштини, трајању и начину реализације разликују од догађаја. У пракси доживљај може да буд део јединственог догађаја, који тада представља кумулативни збир већег броја реализованих доживљаја, али доживљај може да буде и оригиналан приступ заједничкој реализацији програма извршилаца и публике. Привлачност и атрактивност догађаја одражава специфичност и оригиналност његовог програма, што уз непоновљивост и ограничено временско трајање понуду догађаја разликује како од материјално опипљивих производа, тако и од услуга. Атрактивна идејна основа омогућује догађајима остваривање препознатљиве атмосфере и амбијента, који посетиоци препознају као квалитетан искорак у односу на уобичајену и свакодневну економску понуду. Овакви ефекти резултат су развијања маркетинга догађаја. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

51 Маркетинг д огађаја Маркетинг догађаја Савремени маркетари промовишу временски детерминисане догађаје, као што су велики сајмови, уметнички програми или прославе годишњица компанија. Осим тога, и глобални спортски догађаји типа Олимпијских игара и светског купа промовишу се агресивно како компанијама, тако и обожаваоцима. У савременој привреди издвојила се посебна професија планера догађаја, који се фокусирају на детаље догађаја, на начин да се такав догађај реализује савршено (Котлер & Келер, 2006, стр. 8). У стручној литератури (Hall, 1997) се под маркетингом догађаја подразумева и функција менаџмента догађаја, којом се одржавају контакти са учесницима и посетиоцима, препознају њихове потребе и мотивација, развијају програми догађаја којима се задовољавају ове потребе, уз адекватну комуникациону подршку којом се изражавају намере и циљеви догађаја. Под маркетингом догађаја сматра се и процес употребе инструмената маркетинг микса у функцији остваривања планираних организационих циљева, стварањем вредности за клијенте и посетиоце догађаја. Организатор догађаја треба да прилагоди сопствену маркетинг оријентацију како би се изградили међусобно корисни односи и остварила конкурентска предност (Љубојевић & Андрејевић, 2002). Имплементација маркетинга догађаја укључује предузимање већег броја активности у постављању и извршењу догађаја, као што су: маркетинг истраживања, развијање програма догађаја, предвиђање тражње за програмом догађаја, изграђивање односа са стејкхолдерима догађаја, одлучивање о комбиновању инструмената маркетинг микса догађаја, координација маркетинг и менаџмент активности у постављању и извршењу догађаја. Оптимално комбиновање инструмената маркетинг микса догађаја директно се одражава на ефективност маркетинга догађаја. Менаџери догађаја треба да теже јачању његове тржишне оријентације, остваривању сатисфакције посетилаца реализовањем атрактивног програма догађаја, односно квалитетном понудом производа и услуга везаних за одржавање догађаја. Маркетинг систем догађаја може се илустративно приказати као на слици 1. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

52 42 Александар Грубор Слика 1. Маркетинг систем догађаја У стручној јавности (Shnitt, 1999) уочава се разлика између традиционалног концепта маркетинга догађаја и маркетинга доживљаја (experiential marketing). У традиционалном маркетингу догађаја нагласак је на: усмеравању организатора догађаја на функционалне карактеристике и користи програма догађаја, уском дефинисању програма догађаја и потенцијалних конкурената, схватању посетилаца догађаја као рационалних доносилаца одлука, примени аналитичких, квантитативних и вербалних метода у реализацији маркетинга догађаја. За маркетинг доживљаја (experiential marketing) карактеристична је шира усмереност у односу на функционалне карактеристике и користи програма догађаја. Његове активности усмеравају се у четири основна правца: доживљаје посетилаца догађаја, истраживање навика, обичаја и понашања посетилаца догађаја, посетиоци догађаја се схватају као рационални и емотивни доносиоци одлука, примена еклектичких метода у реализацији маркетинга доживљаја. Активна примена маркетинга доживљаја (experiential marketing) омогућује менаџерима догађаја различите приступе у комбиновању инструмената маркетинг микса. На основу тога, разликују се следећи типови маркетинга програма догађаја (Shnitt, 1999): осмишљени маркетинг, усмерен на истицање чулности доживљаја потенцијалним посетиоцима догађаја, осећајни маркетинг, фокусиран на емоције потенцијалних посетилаца догађаја, мисаони маркетинг, базиран на интелектуалним карактеристикама потенцијалних посетилаца догађаја, акциони маркетинг, оријентисан на физичке доживљаје потенцијалних посетилаца догађаја, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

53 Маркетинг д огађаја 43 везивни маркетинг, у функцији повезивања предности осмишљеног, осећајног, мисаоног и акционог маркетинга у оригиналан маркетинг програм догађаја. Пракса маркетинга догађаја у XXI веку све више је окренута према активној примени концепта relationship маркетинга. Оваква маркетинг пракса истиче значај односа над трансакцијама, што доводи до смањења трошкова и повећања прихода у постављању и извршењу догађаја. Користи од примене relationship маркетинга догађаја огледају се у: повећаној атрактивности програма догађаја, подизању квалитета односа у постављању и извршењу догађаја, изграђивању и унапређењу лојалности посетилаца догађаја. Са аспекта маркетинга догађаја, много је захвалнија примена relationship маркетинга у односу на трансакциони маркетинг. Ради се о томе, да менаџери догађаја треба више да се фокусирају на привлачење пажње и интереса потенцијалних посетилаца са циљем изграђивања и унапређивања односа. Највећи ефекти оваквог приступа остварују се у успостављању и одржавању односа са индивидуално посматраним посетиоцима догађаја. 2. Маркетинг микс догађаја Маркетари у сарадњи са менаџерима догађаја креирају и спроводе различите маркетинг активности којима се стварају и комуницирају вредности са посетиоцима догађаја. У пракси маркетинга догађаја ове активности се највећим делом односе на инструменте маркетинг микса догађаја, чије оптимално комбиновање треба да омогући остваривање постављених циљева догађаја. Оптимално комбиновање инструмената маркетинг микса могуће је остварити уважавањем сложене улоге и утицаја догађаја у савременом друштвеном животу. Догађаји омогућују интеракцију људи међу собом, као и интеракцију људи и специфичног окружења у којем се реализују. Услед разноврсности и динамичности, догађаји су постали глобално популарни и привлаче стотине милиона људи годишње (Getz, Event Tourism : Definition, Evolution and Research, 2008). Са променама у животним стиловима посетилаца савремених догађаја ширили су се улога и утицај догађаја, као што је приказано на слици 2. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

54 44 Александар Грубор Слика 2. Улога и утицаји догађаја (Getz, 1997) Одлуке о маркетинг миксу догађаја резултирају позитивним и негативним утицајем догађаја на заједнице и стејкхолдере. Комбиновање инструмената маркетинг микса догађаја треба да доведе до таквих утицаја који ће омогућити најбољи биланс за сваког учесника, што у крајњем ефекту доводи до општег позитивног утицаја догађаја. Полазећи од Mc Carty-јеве класификације инструмената маркетинг микса, у маркетингу догађаја она се може кориговати на следећи начин: програм догађаја, цена, место, промоција. Наведени инструменти маркетинг микса догађаја указују на приступ маркетара догађаја у остваривању утицаја на посетиоце догађаја. Са друге стране, посетиоци догађаја очекују да им одабрана комбинација инструмената маркетинг микса догађаја пружи одговарајуће користи, те је они из своје перспективе перципирају као 4 Ц маркетинга догађаја (решењае за посетиоце, трошкови, удобност и комуникација). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

55 Маркетинг д огађаја 45 Поред наведене класификације инструмената маркетинг микса догађаја у стручној литератури постоје и алтернативне, односно проширене. Примера ради, осим четири основна инструмента маркетинг микса догађаја, у проширеном смислу под инструментима маркетинг микса догађаја подразумевају се и људи као кључни ресурс организовања догађаја, затим програмирање, партнерство и односи са ангажованим посредницима (Getz, 1997). Анализом праксе маркетинга догађаја уочава се да маркетари не доносе одлуке о инструментима маркетинг микса догађаја на исти начин. Одлуке о ценама и промоцији догађаја доносе се у краћем року, јер се могу релативно лакше и брже мењати. Код највећег броја догађаја, комбинација инструмената маркетинг микса показује прилично велику стабилност, имајући у виду укупне могућности комбиновања. 3. Спонзорисање догађаја Спонзорисање догађаја било је познато још у античко време. У Античкој Грчкој атлетске спортске догађаје и уметничке фестивале спонзорисали су богати аристократи, који су на тај начин истицали сопствени друштвени положај и изграђивали углед у заједници. У Римском царству борбе гладијатора подржавале су аристократске породице, а у средњем веку спонзорисани су водећи уметници тог доба. Као почетак савременог спонзорства наводи се активност компаније Spiers & Pound која је године спонзорисала Turn of Australia у организацији Мелбурн крикет клуба. Недуго потом, промотивна улога спонзорства изражена је на обновљеним Олимпијским играма године, од када спонзорство постаје уобичајена промотивна активност у организовању Олимпијских игара. Америчка мултинационална компанија Coca Cola je године прва купила од Међународног олимпијског комитета право промовисања сопствених производа током одржавања Олимпијских игара. У маркетингу догађаја спонзорисање је дуже време предмет стручне расправе, јер се на различит начин схвата суштина овог појма. Погрешно је поистовећивање спонзорства са другим алтруистичким активностима, као што су донаторство, покровитељство, меценарство, контрибуторство итд. У појмовном одређивању спонзорства већина аутора наглашава: подударност интереса даваоца и примаоца спонзорства, директно финансирање одабраних активности, обострана корист. Од бројних дефиниција спонзорства вредно је истаћи ону (Pope & Turco, 2001) по којој се спонзорство одређује као директно обезбеђивање ресурса, у виду новца, опреме и људи, од стране спонзора неком појединцу или организацији, односно спонзорисаном, са циљем омогућавања настављања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

56 46 Александар Грубор активности, у замену за користи по основу остваривања промотивне стратегије и циљева спонзора. Савремено спонзорисање догађаја присутно је на спортским, забавним, уметничким, културним и пословним догађајима. Од медија су најзаступљенији телевизија, радио, штампа, а све чешће и Интернет. У финансијском смислу најзначајније је корпоративно спонзорство спортских догађаја. У маркетингу догађаја прави се разлика између два основна облика у реализацији спонзорисања догађаја: филантропско спонзорство, комерцијално спонзорство. Филантропско спонзорство односи се на подршку организовању и извршењу разних културних и друштвених догађаја, код којих је учешће спонзора мање изражено. Овакво спонзорисање догађаја омогућује остваривање добрих резултата у изграђивању и унапређењу имиџа спонзора. У пракси маркетинга догађаја много чешће се реализује комерцијално спонзорство, као начин подршке организовању и извршењу бројних догађаја. Комерцијалним спонзорством настоје се остварити директне и мерљиве користи кроз подизање свести циљног аудиторијума о одржавању неког догађаја, промовисању понуде спонзора, изграђивању угледа у јавности, што у крајњем ефекту треба да доведе до повећања продаје. Ефикасна и ефективна реализација спонзорства могућа је уколико маркетари имају јасно дефинисану стратегију спонзорисања догађаја, којом одређују (Bowdin, McDonnel, & O'Toole, 1999): циљеве спонзорисања догађаја, правила реализације спонзорисања догађаја, одговорности у спонзорисању догађаја, активности спонзорисања догађаја, план реализације спонзорисања догађаја, очекиване вредности спонзорисања догађаја, одговорности лица задужених за сонзорисање догађаја. Основна корист од спонзорисања догађаја остварује се у изграђивању, одржавању и унапређењу имиџа спонзора, имајући у виду дугорочни опстанак и тржишно позиционирање спонзора у окружењу одабраног догађаја. Због тога су маркетари догађаја заинтересовани за остваривање склада између програма догађаја и спонзора. Овакав склад се постиже уколико се позитиван имиџ догађаја успешно преноси на имиџ спонзора догађаја. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

57 Маркетинг д огађаја Закључак У савременом маркетингу води се рачуна о пласманима понуда из десет различитих области: производи, услуге, искуства, догађаји, личности, места, имовина, организација, информације и идеје (Котлер & Келер, 2006, стр. 8). Пораст прихода, подизање квалитета живота, као и промене у животним стиловима савременог човечанства довели су до тога да су догађаји постали све интересантнија понуда коју маркетари планирају, којом управљају и чијим се пласманом баве. Успех у постављању и извршењу догађаја често зависи од његове маркетинг квалификованости. Развијање атрактивног програма, привлачење пажње посетилаца, стејкхолдера, медија, спонзора и шире јавности јесу sine qua non профитабилног пословања у размени догађаја. Маркетинг догађаја постаје интригантна област којом се у пракси баве уско фокусирани професионалци, а у теорији се издваја као посебно подручје примене маркетинга. Иако још на почетку, маркетинг догађаја показује тежњу за непрестаним усавршавањем, које ће доношење одлука у управљању догађајима учинити ефикаснијим и ефективнијим. Литература Bowdin, G., McDonnel, I., & O'Toole, W. (1999), Events Management. Butterword-Heinemann. Getz, D. (1997), Event Management & Event Turism. Cognizant Communication Corporation. Getz, D. (2008), Event Tourism : Definition, Evolution and Research. Tourism management, 29 (3), Hall, C. M. (1997), Hallmark Tourist Events: Impact, Management and Planning. John Willey. Pope, N., & Turco, D. (2001), Sport & Event Marketing. Rosevill: The McGrow - Hill Companies, Inc. Shnitt, H. B. (1999), Experiental Marketing - Sense, Feel, Think, Act, Relate. Free Press. Андрејевић, А., & Грубор, А. (2007), Менаџмент догађаја, Нови Сад: Факултет за услужни бизнис. Котлер, Ф., & Келер, К. (2006), Маркетинг менаџмент (12. изд.), Београд: Дата Статус. Љубојевић, Ч., & Андрејевић, А. (2002), Менаџмент догађаја, Нови Сад: Факултет за услужни бизнис. Resume Contemporary marketing takes ten different areas into consideration: products, services, experiences, events, persons, places, assets, organisation, information and ideas (Kotler & Keller, 2006, p. 8). Growth in disposable income, improved quality of life and the changes in the lifestyle of modern humanity have resulted in events becoming an increasingly interesting offer, which is planned, managed and dealt with by marketers. Success in setting up end executing an event often depends on its marketing qualification. Developing is an attractive programme, attracting the attention of visitors, stakeholders, media, sponsors and general public feature as the sine qua non of profitable business in the exchange of events. Event marketing is becoming an intriguing area, which belongs to the scope of activity of narrowly focussed professionals in practice, while in theory; it is singled out as a specific area of the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

58 48 Александар Грубор application of marketing. Although still in its initial stages, event marketing is manifesting a tendency to enhance continuously, which will be made more efficient and effective by decision-making. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

59 УДК Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 1 Metrics of organic products consumers reaction on integrated marketing communications Сузана Салаи Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Томислав Сударевић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Месарош Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љубомир Пуповац Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У развоју маркетинг комуницирања примена концепта интегрисаног маркетинг комуницирања сматра се једном од најзначајнијих промена у односима са потрошачима. У стручној литератури наилази се на две дилеме везано за примену концепта интегрисаног маркетинг комуницирања: концептуализација и мерење ефеката истог. Маркетинг оријентисана компанија органских производа уложену инвестицију у интегрисано маркетинг комуницирање схвата и прати са аспекта тржишних ефеката, финансијских ефеката, квалитета интегрисања и реакције потрошача. У савременим условима значај оријентације на потрошаче је управо у томе да се интеграција разматра и из перспективе примаоца промотивне поруке а не само оних који је емитују. Стога је мерење ефеката промотивне поруке органских производа са аспекта потрошача предмет овог рада. Кључне речи: Интегрисано маркетинг комуницирање, реакција потрошача на промотивне поруке, метрика ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања, органски производи. Abstract: In a process of marketing communications development, application of integrated marketing communications is considered as one of the most influential change in consumers relationships. Within academic literature, there are two main points of discussion when integrated marketing communications 1 Рад представља резултат истраживања на пројекту (евиденциони број 46005) Нови производи цереалија и псеудоцереалија из органске производње финансираног од стране Министарства за науку и технолошки развој Републике Србије. sasu@ef.uns.ac.rs tsudar@ef.uns.ac.rs mines@ef.uns.ac.rs ljubomirp@ef.uns.ac.rs

60 50 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац application is in question: conceptualization of the term and measuring of its effects. In practice, marketing oriented organic products company investments in integrated marketing communications is considering and monitoring it from different aspects: market effects, financial effects, quality of integration and consumers reaction. In today business environment, importance of orientation on consumers is present in the fact that integration in communication is assessed from the view of receiver of the message not just from the standpoint of the sender. Therefore, measurement of the organic products promotional appeals effects from the side of consumers is in the core of this paper. Keywords: Integrated marketing communications, consumers reaction on promotional appeals, metrics of integrated marketing communication, organic products. Увод До деведесетих година прошлог века преовладавао је традиционални приступ маркетинг комуницирању иако је већ тада скромно наглашавано постојање међузависности и повезаности између различитих инструмената маркетинг комуницирања. Концепт интегрисаног маркетинг комуницирања ставио је у први план потребу да се маркетинг и промотивне активности компаније усмере на постизање конзистентности у комуницирању и пружању јединствене промотивне поруке усмерене на потрошаче. У савременим условима концепт интегрисаног маркетинг комуницирања је постао стратегија пословног процеса и елемент холистичког маркетинга који доприноси стварању вредности компаније и бренда. Из тог разлога је неопходно мерење ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања. Циљеви мерења ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања су економски (који се манифестују у профиту а резултат су продаје) и комуникацијски (који се манифестују у имиџу производа и/или компаније) који доприносе економском циљу. Постоји виђење да је мерење продајних ефеката битније али и теже од комуникационих ефеката. Наиме, на продају поред промоције утиче низ детерминанти (Kotler i Keller, 2006) као што су: карактеристике производа, цена, доступност, дакле инструменти маркетинг микса као и акције конкурената. Уколико је мањи број детерминанти лакше је мерити њихов утицај на продају. Насупрот тога, постоји мишљење да је примарна улога интегрисаног маркетинг комуницирања управо комуницирање и због тога је битније мерење комуникационих ефеката 2 а не продајних (Belch i Belch, 2009). Поред праћења тржишних ефеката, финансијских ефеката и квалитета интегрисања (Огњанов, 2009), као битних показатеља ефеката 2 Постоје мишљења, да иако је неопходно мерење ефеката маркетинг комуницирања, јављају се неки значајни проблеми (Kesić, 2003) као што су: немогућност раздвајања ефеката комуникацијске кампање од учинака осталих инструмената маркетинг микса; детаљно истраживање и мерење ефеката изискује значајна финансијска средства и дуги временски период; креативци сматрају да се истраживањем уплиће у њихов креативни рад; међу самим истраживачима нема јединственог става о појединим методама и веродостојности добијених резултата и др. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

61 Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 51 интегрисаног маркетинг комуницирања, основни циљ овог рада је управо мерење реакције потрошача на исто. 1. Преглед литературе У литератури из области маркетинга поједини аутори наглашавају да интегрисано маркетинг комуницирање представља најзначајнију промену у историји оглашавања и значајан корак комуницирања компаније са потрошачима. Постоје и друга мишљења која наводе две дилеме на овом подручју. Једна је везана за концептуализацију а друга за мерење ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања, при чему је јасно да, између осталог, из разлога диференцирања самог концепта произилазе и различити приступи мерењу ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања. Најшира концептуализација овог појма потиче од American Association of Advertising Agencies по којој је интегрисано маркетинг комуницирање концепт планирања маркетинг комуницирања који препознаје додатну вредност свеобухватног плана који процењује стратегијску улогу различитих инструмената промоције и комбинује их да би обезбедила јасноћу, конзистентност и максималан комуникациони утицај на купце (Салаи и Грубор, 2011, стр. 13). Котлер и Келер (Kotler i Keller, 2006, str. 563) имају слично виђење изражено у смислу да би се целокупан процес комуникација координирао и да би се њиме управљало, потребне су интегрисане маркетинг комуникације: планирање маркетинг комуникација које препознаје додатну вредност свеобухватног плана, које процењује стратегијске улоге бројних дисциплина комуникације и комбинује те дисциплине да би се остварила јасноћа, конзистентност и максималан утицај кроз добру интеграцију дискретних порука. Schultz (Belch i Belch, 2009, str. 12) наглашава да је интегрисано маркетинг комуницирање стратегијски пословни процес који се примењује за планирање, развој, спровођење и евалуацију координираног, мерљивог, убедљивог комуникационог програма са потрошачима, запосленима, друштвом и другим циљним релевантним интерним и екстерним аудиторијумом, чији је циљ остварење и краткорочни финансијски повраћај и изградња дугорочне вредности бренда и односа са потрошачима. Проналажење заједничког концептуалног ослонца интегрисаног маркетинг комуницирања представља значајан изазов али и баријеру за мерење његових ефеката (Cook, 2004). Интегрисано маркетинг комуницирање који је и сам производ и резултат Relationship Marketinga (Салаи, 2004) гради међусобне односе (relationship) између производа (бренда) компаније и потрошача. Из претходних приступа схватања интегрисаног маркетинг комуницирања произилази друга дилема везана за примену и методологије мерења ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања. Закључак који се из различитих приступа може извести јесте да постоје разлике у приступима мерењу ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања, при чему је могуће идентификовати да Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

62 52 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац су резултати тих мерења неконзистентни, често контрадикторни и неубедљиви (Dong i Chan, 2007). Разлози за то су поред неусаглашености концептуалног ослонца (Cook, 2004) и различитих метода мерења ефеката, свакако и обухватност различитих ефеката при спровођењу таквих мерења. Наиме, постоји методологија мерења ефеката појединих инструмената маркетинг комуницирања али унапред постављеним циљевима и резултатима укупног програма комуницирања још увек недостаје адекватна методологија. Највећи број аутора из ове области препоручује мерење ефеката сваког инструмента појединачно, одвојено, укупан програм треба оцењивати у односу на постављене циљеве и задатке, а циљеви и резултати треба да су мерљиви. Међутим, овакав приступ не мери синергетске ефекте деловања више инструмената интегрисаног маркетинг комуницирања, што је заправо у основи концепта интегрисаног маркетинг комуницирања. Други приступ се заснива на мерењу свеобухватног програма интегрисаног маркетинг комуницирања, полазећи од тога да сваки инструмент кореспондира са другим по питању дизајна промотивне поруке, времена, излагања, циљног аудиторијума и др., када се обезбеђује синергетски ефекат. У том случају су свеукупни резултати примене одређених инструмената већи од ефеката појединачних инструмената (Naik i Ramon, 2003, Moritary, Mitchell i Wells, 2009 i dr.). Из претходних само кратких фрагмената уочљиво је да међу ауторима постоје различита мишљења о томе шта је показатељ успешности, да не постоји универзални показатељ успешности интегрисаног маркетинг комуницирања јер се за исти примењују привлачење пажње потрошача, лако памћење и занимљивост промотивне поруке, корисне информације о производима, позитиван имиџ (image), у којој мери промотивна порука оправдава трошкове мерено повећањем продаје, и још много тога. 2. Методе мерења ефеката маркетинг комуницирања Основни циљеви сваке компаније (тако и оних који се баве органским производима) су економски и комуникацијски, при чему други доприносе првом и на тај начин се обезбеђује маркетабилност и профитабилност. Допринос интегрисаног маркетинг комуницирања економским ефектима компаније истражује се метриком тржишних ефеката, финансијских ефеката и степена интеграције. Међутим, ефекте интегрисаног маркетинг комуницирања треба мерити и са аспекта потрошача, што чини предмет овог рада. Дакле, савремени аспект метрике интегрисаног маркетинг комуницирања органских производа је двојак: са аспекта компаније и аспекта реакција потрошача 3. Аспект метрике реакције потрошача односи се на класификацију 3 Избор садржаја промотивне поруке од изразитог је значаја и динамички се мења под утицајем промена ставова потрошача када су у питању како прехрамбени производи уопште узев, тако и органски производи (Сударевић, 2000) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

63 Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 53 метода (Kesić, 2003) мерења комуникационих ефеката и то на: методе пред тестирања (генерисање и тестирање концепције, тестови мишљења и ставова, психолошки тестови, пројективне технике, тестови промотивне поруке и пред тестови за електронске медије) и пост тестирања (за различите медије: штампане и електронске). Између осталих, њима се мере ефекти промотивне поруке (информације, примена симбола: слика, реч, музика и др; и апела: апели усмерени на став, на групу, на стил живота, на подсвесне мотиве, имиџ, хумор, страх и др.) и њихов утицај на потрошаче. 3. Модели реакције потрошача органских производа Број и фреквенција емитовања промотивних порука путем различитих медија (медија микс) у функцији је учешћа у свести и емоцијама потрошача, тржишном учешћу и у крајњој линији у остваривању резултата пословања компанија. Компанија утврђује путем медија плана, а на основу информација маркетинг истраживања (Салаи и Божидаревић, 2009) које иста пружа промоцији а односи се на информације за дефинисање циљева промотивних активности, креирање и тестирање промотивних порука, селекцију медија и медија миx као и учесталост појављивања (објављивања) или емитовања промотивне поруке са којима се постижу најповољнији резултати 4 тј. реакција потрошача и њихова усмереност на реализацију процеса куповине. У литератури маркетинга један од приступа реакције потрошача на учесталост емитовања промотивне поруке, разликује три модела: линеарни, криволинијски и гранични модел (Grbac i Meler, 2010). Избор модела зависи од низа детерминанти као што су ситација на тржишту, специфичности органских производа, одабрани медији, процена експерата и др. Претпоставка линеарног модела је да потрошачи подједнако реагују на промотивну поруку без обзира да ли се ради о првој, другој или н-тој промотивној поруци. Најчешће се сматра да је линеарни модел наивни или теоријски, пошто је просто немогуће да потрошачи идентично реагују на сваку нову промотивну поруку тј. да ће ефекат бити линеаран. Криволинијски модел или модел криве учења заснива се на претпоставци да потрошачи реагују на промотивну поруку поступно и то на почетку слабије, а касније на основу више примљених промотивних порука, и учења по тој основи, све јаче. Овај модел је реалнији од претходног јер полази од тога да су потрошачи у почетку пажљивији, затим су активнији, да би након тога дошло до пада тј. сатурације и смањивања ефеката промоције. 4 Ефекти промоције се посматрају кроз формулу производа досега, броја потрошача или домаћинстава изложених промотивној поруци а изражено у % и учесталости изложености промотивној поруци Резултати се изражавају у бодовима за сваки медиј, који се затим сабирају. У литератури се укупан број бодова везано за ефекте промоције назива Rating Point ili GRP. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

64 54 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац Претпоставка да нема ефекта све дотле док се не постигне један одређени ниво у којем се остварује пуни ефекат је полазиште граничног модела. У овом моделу проблем се јавља код процене где је та тачка код које долази до потпуне реакције потрошача и пуног ефекта промоције. Наиме, може настати ситуација такве процене (конзервативна) да је промоција недовољна, и вице верса, да се у процени (прогресивна) прецени утицај промоције и да промоција остане без већег ефекта. Графичка илустрација сва три модела приказана је на графикону 1. Извор: Grbac i Meler, 2010, стр Графикон 1. Линеарни, криволинијски и гранични модели кумулативног ефекта промоције Из графикона се да закључити да је након треће изложености промотивним порукама код линеарног модела ефктивност на око 60%, код криволинијског на 65% а код граничног 100%. Циљ сваке маркетинг усмерене компаније је стицање сазнања нивоа остварене сатисфакције потрошача испорученим органским производима. У условима јаке конкуренције задржавање постојећих и придобијање нових потрошача органских производа претпоставља мерење њихове сатисфакције и на основу тога преузимање адекватних активности, између осталих и маркетинг Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

65 Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 55 комуницирања. Раст и развој (мада и опстанак) компаније у функцији је снаге, спознаје и сатисфакције потрошача. Као основа тих сазнања јесте познавање и разумевање потрошача тј. њихових преференција. Једна од метода за утврђивање преференција потрошача је Conjoint analiza. Она се заснива на испитивању потрошача о важности и прихватљивости обележја и цене производа. Испитивање се спроводи не упитником или интервјуом већ понудом сета одговора и тражењем од испитаника њиховог вредновања. 4. Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање Реакција потрошача органских производа на маркетинг комуницирање компанија исказује се путем показатеља тзв. удела потрошача (share of customer) 5 који се мери на основу следеће формуле: Удео потрошача Продаја компаније потрошачу П у времену т (у ком или у дин) П у времену т = израженог у % Укупна куповина потрошача П у времену т (у ком или у дин) Најчешћа логика компанија заснива се на стратегији раста која се обезбеђује повећањем продаје и повећањем тржишног удела. При томе се најчешће запостављају постојећи потрошачи у односу на нове потрошаче. Примена Paretovog закона тј. утврђивање којих 20% потрошача ствара 80% добити усмерава компаније да сагледају колико финансијских средстава треба издвојити за задржавање, а колико за стицање нових потрошача. У теорији постоје разни приступи односима задржавања и освајања нових потрошача, који подразумевају од четири до седам пута више улагања у освајање нових у односу на задржавање постојећих потрошача. То компаније доводи до потребе познавања вредности својих стварних потрошача или често коришћеног термина - очекиване вредности животног века потрошача (customer lifetime value CLV). CLV тј. очекивана вредност животног века потрошача органских производа мери се свођењем на садашњу вредност свих будућих реализованих добити из међусобног односа са датим потрошачем. Овај показатељ представља збир свих будућих прихода од потрошача што треба умањити за трошкове производа и услуге. CLV се може израчунати на следећа два начина (Grbac i Meler, 2010): 5 Удео потрошача (share of customer) и тржишни удео (market share) нису исти термини. Први представља процентуални удео продаје одређеног производа или линије производа компаније у укупној продаји тог производа или линије производа у одређеном временском периоду на одређеном тржишном простору. Тржишни удео компаније у неком времену, изражен у %, представља однос између продаје те компаније у том времену израженог у нпр. комадима или новчаним јединицама, и укупне продаје свих произвођача тих производа у том истом временском периоду израженог у нпр. комадима или новчаним јединицама. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

66 56 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац Приступ (једноставан) који се заснива на просечном потрошачу органских производа и не узима у обзир могуће ефекте маркетинг активности (нпр. програми верности и др.) а израчунава се на следећи начин: просечна продаја x број годишње куповине x очекивана дужина односа са потрошачем изражена у годинама x просечни проценат добити; и Приступ (сложени) који се заснива на просечном потрошачу органских производа и узима у обзир могуће ефекте маркетинг активности, укључује се и проценат задржавања потрошача (тј. проценат потрошача који понављају куповину) и дисконтна стопа тако да се у рачун укључе и временски учинци. CLV представља основу рангирања потрошача органских производа најчешће на: потрошаче велике вредности (имају високу очекивану временску вредност; потрошаче са високим растом (имају високу потенцијалну вредност); потрошачи ниске вредности и ниског раста (немају нити високу очекивану временску вредност, нити високу потенцијалну вредност али су профитабилни; и потрошачи са негативном вредношћу (имају негативну очекивану временску вредност). Оваква сегментација је основа стратегије према задржавању потрошача велике вредности, повећању броја потрошача са високим растом, придобијању потрошача велике вредности или потрошача са високим растом и дилеме да ли се потрошачи са негативним вредностима могу превести у профитабилне потрошаче. Важност познавања потрошача и разумевање потрошачеве очекиване вредности доводи до схватања стварног потрошача као вредности и имовине компаније. Истовремено се поставља питање потенцијалних потрошача органских производа тј. очекиване временске вредности могућих (потенцијалних) потрошача (prospect lifetime value) који су за маркетинг они потрошачи који се налазе у типологији тржишта у сегменту релативних непотрошача и потрошача конкуренције. Уколико исти запазе производ или услугу компаније, при чему постоји потреба за тим производом, деловањем промотивних активности, настали ентузијазам усмерава га ка тражењу информација. Уколико су добијене информације (препорука стварних и/или виртуелних пријатеља, информације које прочита или чује) у складу са његовим очекивањима, потенцијални потрошач је у ситуацији да донесе одлуку о куповини а уколико је задовољан (или одушевљен) иста може довести до створеног лојалног потрошача. У супротном његова очекивања и ентузијазам опадају и неће постати стварни потрошач производа или услуге компаније. Компанија поред неговања својих стварних потрошача има задатак да процени да ли да реализује акцију придобијања потенцијалних потрошача. То може одлучити на бази израчунавања очекиване временске вредности потенцијалних потрошача. Придобијање одређеног сегмента потенцијалних Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

67 Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 57 потрошача није довољно, већ је неопходно свођење на садашњу вредност свих будућих остварених добити из међусобног односа са тим потрошачима како би се установило колика је њихова очекивана временска вредност. Смисао установљавања очекиване временске вредности потенцијалног потрошача је у неопходности компарације са трошковима придобијања нових потрошача и доношења одлуке да ли да се са различитим промотивним активностима крене у њихово придобијање. Очекивана временска Стопа конверзије (у %) x (почетна маржа (у дин) + очекивана вредност потенцијалног = временска вредност конкретног потрошача (у дин) потрошача (у дин) трошкови освајања новог потрошача (у дин) Трошкови освајања нових потрошача (у дин) Стопа конверзије = Почетна маржа (у дин) + очекивана временска вредност конкретног потрошача (у дин) Ако је очекивана временска вредност потенцијалних потрошача позитивна цифра у односу на предвиђене трошкове придобијања потенцијалних потрошача, тада је препоручљиво кренути са промотивним активностима придобијања потенцијалних потрошача и њихово превођење у стварне потрошаче компаније. Задовољавање и неговање стварних потрошача компанији обезбеђује верне, лојалне потрошаче, што значи вредност на дужи рок. Компаније стварају вредности за потрошаче да би исти постали вредност компаније. Међутим, сатисфакција потрошача не значи и не осигурава њихову сигурну верност а ни њихово задржавање. То значи да је сатисфакција потрошача релативно непоуздан показатељ али се најчешће сматра да је верност потрошача поузданији показатељ. Наиме, задржавање потрошача и верност потрошача нису идентични појмови. Потрошач се може задржати уз производ или компанију али да му није лојалан. На тај начин потрошач поново постаје фокус маркетинга уз неопходност не само познавања већ и разумевања. Освајање и задржавање потрошача постаје сложеније и изискује релативно велике напоре али су зато они исплативи јер исти обезбеђују профитабилност компаније и конкурентску предност. Стога је, циљ компаније успостављање и развијање таквих односа који воде ка већој стопи задржавања потрошача (retention rate). Задржавање потрошача (customer retention) се схвата као број потрошача који послују са компанијом на крају посматраног периода исказано као проценат у односу на оне који су то чинили на почетку посматраног периода. Формулом приказано: Проценат Број стварних потрошача компаније крајем времена т задржавања потрошача = x 100 у времену т Број стварних потрошача компаније почетком времена т Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

68 58 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац Маркетинг задаци менаџера у компанији се оријентишу не само на привлачење и задржавање потрошача, већ и на праћење броја односно проценат изгубљених потрошача, мотиве губитка потрошача, губитак добити по изгубљеном потрошачу и колико би улагања изискивало смањење губитка потрошача. Сматра се да компаније сваке године губе просечно између 10 и 30% својих потрошача. Међутим, компаније најчешће не знају које потрошаче су изгубиле, када су изгубљени, зашто су изгубљени и колико добити је изгубљено њиховим одласком конкуренцији. Проценат изгубљених потрошача израчунава се формулом: Проценат Број стварних потрошача компаније почетком времена т изгубљених потрошача = x 100 у времену т Број изгубљених потрошача компаније крајем времена т Мотиви губљења потрошача су веома различити при чему разлог може бити један или више. Постојање јаке конкуренције на тржишту делује у свим инструментима маркетинг микса производа и услуга. Квалитетнији производ, атрактивнији дизајн производа и амбалаже, нижа цена, адекватније место куповине и интензивна квалитетна промоција конкуренције могу довести до губљења потрошача. У циљу спречавања губљења потрошача у литератури се препоручује креирање тзв. кључних (portfelja) потрошача 6 тј. дефинисање потрошача или сегмената потрошача који ће бити стратешки битни за будућност компаније. У литератури се, као што је већ наведено, истиче да освајање нових потрошача захтева чак четири до седам пута више средстава и маркетинг напора од задржавања потрошача. Ипак, компаније исту морају да реализују како би придобили нове потрошаче уз задржавање постојећих (стварних) потрошача испоруком вредности која је боља од конкурентске. Број придобијених нових потрошача израчунава се формулом: Број нових потрошача компаније у = Број постојећих потрошача - Број постојећих потрошача времену т компаније крајем времена т компаније почетком времена т Формуле за мерење броја изгубљених потрошача и освајања нових потрошача у функцији су повећања броја стварних потрошача компаније крајем 6 Према Buttle F. u Grbac i Meler (2010) при анализи кључних (portfelja) потрошача препоручује се реализација следећих активности: 1. идентификација постојећих и потенцијалних потрошача на нивоу појединца или сегмента потрошача; 2. Утврђивање информација о прошлим трошковима и приходима сваке индивидуе/сегмента што указује на профитабилности истих у прошлости; 3. прогнозирање будућих трошкова задржавања и развијања постојећих потрошача; 4. Прогнозирање будућих трошкова придобијања и задржавања нових потрошача, и 5. Процена добити од нових потрошача у будућности. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

69 Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 59 времена т који је већи или мањи од броја стварних потрошача компаније почетком истог тог периода односно времена т. Освајање нових (customer acquisition) потрошача или привлачење потенцијалних потрошача је активност сваке компаније чији је циљ раст тржишног удела. Као што је већ речено, нови потрошачи компаније могу бити потрошачи са тржишта релативних непотрошача и тржишта конкуренције. У првом случају се ради о освајању нових потрошача а у другом о преузимању од конкуренције. Ове активности захтевају улагање значајних финансијских средства, стога је неопходно и њихово праћење. Један начин мерења трошкова освајања нових потрошача јесте свођење трошкова на појединачног новог потрошача. Међутим, ту се јавља проблем утврђивања броја нових потрошача. Приликом доношења одлуке за освајање нових потрошача утврђују се и финансијска средства, међутим, након исте теже је утврдити број нових потрошача. Просечни трошкови освајања нових потрошача је следећа информација која би била неопходна маркетингу компанија. До ње се долази дељењем реализованих трошкова освајања нових потрошача са њиховим бројем. На исти начин се израчунавају просечни трошкови задржавања појединачних потрошача и то тако да се ти укупни трошкови поделе са бројем задржаних потрошача. Компарацијом ова два показатеља долази се до информација о освајању и задржавању потрошача. Чињеница је да је у новој потрошачкој економији теже обезбедити сатисфакцију и лојалност потрошача од креирања маркетинг микса, јер је однос са потрошачима извор вредности за обе стране. Маркетинг изазов чини како верност потрошача, која се заснива на емоцијама, конвертовати у трансакцију тј. понашање а затим тај чин конвертовати у емоционалну повезаност, у трајну верност. Поставља се питање како одредити вредност потрошача: како одредити које потрошаче задржати, које неговати, а које напустити? Када се зна ко су потрошачи компаније, када се знају њихове жеље, то спречава узалудно улагање финансијских средстава и маркетинг напора на небитне потрошаче. Уз то, компанији ће бити познато које додатне услуге требају њеним највреднијим и најуспешнијим потрошачима за које може да израчуна њихову профитабилност. Наиме, у трансакционом маркетингу акценат је био на профитабилности производа. Данас, када је индивидуа потрошач са својим потребама, жељама, обичајима, уверењима и понашањем у фокусу разумевања потрошача (када информациона технологија ствара основу за развој односа) акценат се премешта са профитабилности производа на профитабилност потрошача (customer profitability). Профитабилност потрошача се мери не само за постојеће-стварне већ и за нове потрошаче, а израчунава се следећом формулом: Профитабилност потрошача у времену т (у дин) = Приход од продаје Трошкови уложени у потрошаче у времену т (у дин) у времену т (у дин) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

70 60 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац За маркетинг компаније је драгоцена информација ако за сваког потрошача постоји израчуната профитабилност. Међутим, то је могуће само уколико се располаже са базом података потрошача. Профитабилност потрошача пружа одговор на то који су то потрошачи у које се исплати улагати (привлачити или задржавати). У литератури се често истиче да компаније чак 70% маркетинг средстава улажу у привлачење нових потрошача, а 90% њихових прихода потиче од постојећих потрошача. Једна од важних дилема сваке маркетинг усмерене компаније је колико компанија остварује вредност из својих потрошача. Напред је дефинисана вредност потрошача и тада је наведено да њу чини збир очекиване временске вредности свих садашњих и будућих потрошача компаније сведене на садашњу вредност свих будућих добитака која исказује нето вредност за коју компанија очекује да ће јој је потрошачи генерисати. Поврат од потрошача (Return on Customer ROC) је у суштини поврат од инвестиција и она се изражава следећом формулом: Cash flow (прилив готовине) + промена у вредности реализован од потрошача потрошача Поврат од у времену т (у дин) у времену т (у дин) потрошача (у %) = x 100 Вредност потрошача на почетку времена т (у дин) Повећање прилива готовине може се реализовати порастом у текућем периоду или његовим повећањем у будућем периоду. Тада настаје дилема да ли у текућем или у будућем периоду. Наиме, могуће је низ ситуација као нпр. већи трошак (инвестиција) промоције може довести до освајања нових потрошача, при чему трошкови промоције могу бити већи од вредности потрошача. Нека посебна услуга може довести до сатисфакције потрошача, чак и лојалности, као и њиховој очекиваној временској вредности, а да истовремено доведе до пада добити. Дакле, креирање вредности је проблем оптимализације чије је базно питање освајање или задржавање потрошача. Оптимални ниво стварања укупне вредности је у оптимуму тачке (између две крајње, песимистичкој и оптимистичкој): максимум добити текућег периода и максимум раста вредности потрошача. Закључак Из разлога диференцирања самог концепта интегрисаног маркетинг комуницирања, што је уочљиво из веома кратког инсерта схватања различитих експерата из овог сегмента, произилазе и различити приступи мерењу ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања. Савремена друштвено одговорна маркетинг компанија усмерена на потрошаче и стејкхолдере, која ствара партнерске односе пружањем и комуницирањем путем вредности, реализује оријентацију на потрошаче управо тиме што се метрика ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања не разматра само из аспекта оних који је емитују већ Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

71 Метрика реакције потрошача органских производа на интегрисано маркетинг комуницирање 61 и из перспективе примаоца промотивне поруке. У том смислу значај мерења животне вредности потрошача, као једне од метода одређивања са и према којим потрошачима је потребно обављати интегрисано маркетинг комуницирање је од изузетне важности. Након спроведених комуникационих активности, основна сврха мерења ефеката истих састоји се у сагледавању резултата (стопа задржавања потрошача и стопа повећања нових потрошача) на бази одговора самих потрошача органских производа а не мишљења маркетинг менаџера који су креирали и спровели промотивне активности. Литература Belch G.E., Belch M.A (2009). Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Irwin, New York Cook W.A. (2004): Editoral: IMCs Fuzzy Picture: Breakthrough or Breakdown? Full, Journal of Advertising Research, Vol. 44,1,pl-2. Dong H.L.,Chan W.P. (2007): Conceptualization and Measurement of Multidimenzionality of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, Vol.47,3, Grbac B., Meler M. (2010): Metrika marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka Kesić T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb Kotler Ph.,Keller K.L. (2006): Marketing menadžment, Data Status, Beograd Moritary S, Mmitchell N., Wels W (2009) Advertising Principles&Practice, 8 izdanje, New Jersey: Pearson Prentice Hall Naik A.N., Raman K. (2003):Understanding the Impact of Synergyin Multimedia Communications, Journal of Marketing Research, Vol.37,1. Огњанов Г.(2009): Интегрисане маркетиншке комуникације, Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду, Београд Салаи С., Грубор А. (2011): Маркетинг комуникације, Економски факултет у Суботици, Суботица Салаи С., Божидаревић Д. (2009): Маркетинг истраживање, Економски факултет у Суботици, Суботица Салаи, С. (2004): Интегрално маркетинг комуницирање (са посебним освртом на производе органске пољопривреде), Анали Економског факултета у Суботици, 11, Сударевић, Т. (2000): Алтернативни концепт промотивних активности прехрамбених производа, Анали Економског факултета у Суботици, 5, Resume Derived from differences that concept of integrated marketing communications (IMC) has in itself, that is presented in the paper as an extract of most prominent experts thoughts in this field, different approaches to measurements of its effects is present. Up to date social responsible marketing company that is focused on consumers and stakeholders creates partnership relations by delivering, and communicating values, proves its customer orientation by considering metrics in measurement of integrated communication effects not just from the side of emitters but more importantly from the side of receivers as well. In that context, metrics of Customer Life Value (CLV), as one of the methods for making decisions which consumers are important to make Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

72 62 Сузана Салаи, Томислав Сударевић, Инес Месарош, Љубомир Пуповац integrated marketing communication with, has a major importance. As a final purpose in measurement of the communication effects, after IMC has been conducted, it is necessary to scan the major results retention rate and acquisition rate, based on responses from the consumers of organic products itself, and not just based on opinion of marketing managers who have been in charge for creating and executing promotional activities. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

73 УДК УДК :159.9 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача Financial brand value and brand equity: company and consumer perspective Слађана Старчевић Факултет за економију, финансије и администрацију - ФЕФА, Београд Сажетак: Име бренда као неопипљива имовина представља већински део укупне корпоративне вредности успешних компанија. Вредност бренда мора да се посматра из угла потрошача, јер оно што потрошачи осећају и мисле о бренду утиче на финансијски процењену вредност бренда. Рад се првенствено бави јасним разграничењем и појашњењем значења појмова вредност бренда (brand value) и бренд еквити (brand equity), који се у домаћој литератури често мешају. Бренд еквити је интраперсонална конструкција, која посредује при утицају маркетиншких активности компаније на остварене тржишне резултате. Вредност бренда означава финансијски процењену тј. монетарно изражену вредност бренда, а истовремено је исход управљања еквитијем бренда. Како су ови концепти у узрочно-последичном односу, крајњи циљ јесте такво управљање еквитијем бренда да се оснажи и повећа вредност бренда. У раду је истражено и хронолошки представљено како су ови концепти заживели у теорији и пракси. О овој теми мало се писало у домаћој литератури, те рад даје одређени допринос објашњењу ових концепата. Кључне речи: бренд, вредност бренда, бренд еквити, перцепција потрошача, неопипљива имовина, гудвил. Abstract: Тhe brand name as an intangible asset represents the major part of the total corporate value of successful companies. А brand value has to be observed from a consumer s perspective, because what consumers think and feel about a brand will be reflected in the financial value of the brand. The main objective of this paper is to differentiate clearly and explain the meaning of the terms brand value and brand equity, which are often mixed up in a domestic Serbian literature. Brand equity is an intrapersonal construct that moderates the influence of the company s marketing activities on the market results. On the other hand, brand value represents financially evaluated or monetary expressed value of the brand. As these two concepts are in a cause-effect (causal) relationship, the final objective is managing brand equity in that way to leverage brand value, in other words, to strengthen and increase brand value. Besides, this paper researches and chronologically presents how these two concepts have found the place in the theory and practice. This particular topic has not been much covered in domestic literature. Therefore, this paper contributes largely to the coverage of the concepts of brand value and brand equity. Keywords: brand, brand value, brand equity, consumer perception, intangible asset, goodwill. sladjana.starcevic@gmail.com

74 64 Слађана Старчевић Увод Како је навео John Stuart, бивши председник компаније Quaker Oats, Кадa би се бизнис распарчао, дао бих вам земљу, цигле и малтер, а ја бих узео брендове, заштитне знакове и гудвил - и прошао бих боље од вас (Interbrand, 2002). У последњем кварталу XX века, драматично је промењено мишљење о томе шта највише утиче на вредност акција компаније на отвореном тржишту. Дуго се сматрало да је искључиво опипљива актива (фабрике, земљиште, опрема, инвентар, хартије од вредности, готовина итд.) извор стварања вредности. Чак и данас у већини случајева, процена профитабилности и перформанси пословања врши се на основу показатеља као што су повраћај на инвестиције, активу или капитал, што искључује неопипљивости из именитеља (Hofmeyer i Parton, 2006; Martinez, 2006). Међутим, то не значи да менаџери још давно нису препознали значај неопипљиве активе. Наиме, брендови, технологије, патенти и запослени одувек су били срце корпоративног успеха, али су врло ретко експлицитно вредновани (Keller, 2008). 1. Препознавање значаја вредности бренда као неопипљиве имовине Неопипљива актива представља врсту имовине компаније која не може да се види, дотакне или физички измери, а која је створена временом улагањем одређених напора и ресурса (). У неопипљиву активу спада сваки ресурс који омогућава компанији прилив новца изнад онога што представља повраћај на опипљиву активу и она повећава зарађивачку моћ физички опипљиве активе компаније (Fernandez, 2008; Ernst&Young, 2011). Како се овај облик активе може идентификовати, посматра се одвојено од опипљиве активе. Данас се издваја сегмент финансија који се бави искључиво неопипљивом активом. Према Међународним Рачуноводственим Стандардима (International Accounting Standards), постоје две основне форме неопљивости: 1. Правне, законом заштићене неопипљивости као што су пословне тајне, ауторска права, патенти, заштитни знакови и гудвил (eng. goodwill), који се као ставка појављује искључиво у случају аквизиције или мерџера). Овај тип неопипљиве активе познат је под називом интелектуална својина. 2. Конкурентске неопипљивости као што су активности везане за науку (eng. know-how), сарадњу, структуралне активности, активности левриџа итд. Овај тип неопипљиве активе, иако законски не може да се поседује и заштити, значајно утиче на ефективност, продуктивност и опортунитетне трошкове, а самим тим и на приходе, укупне трошкове, квалитет услуге, сатисфакцију, тржишну вредност и цену акција. Конкурентске неопипљивости су извор из којег се ствара или руши конкурентска предност (Raggio i Leone, 2005; Sherman, Fine, i Gurwitz, 2009). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

75 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 65 Данас је потрошачима расположиво много сличних производа. Самим тим име бренда (као неопипљивост) je постало значајно средство диференцирања, јер представља обећање одређене вредности и квалитета за потрошача (Aaker, 1996 a). С обзиром на све израженију конкуренцију, изградња јаких брендова постала је приоритет у свим областима брендирања. Данас су снажни брендови највреднија имовина компаније. Тачније, име бренда као неопипљива имовина представља већински део укупне корпоративне вредности успешних компанија. Значај брендова тј. вредности коју они доносе власнику/компанији је препознат још од доба када су се појавили први брендови. Међутим, драматичан пораст свести о значају имена бренда везује се за осамдесете године XX века, када је почела да се уочава све већа разлика између књиговодствене вредности компаније и вредности њених акција на отвореном тржишту (Seetharaman, Nadzir, i Gunalan, 2001; Moisescu, 2007). Овај период био je карактеристичан по читавом таласу аквизиција и мерџера: Nestle купује Rowntree, United Biscuits купује и касније продаје Keebler, Grand Metropolitan kupuje Pilsbury, a Danone купује Nabisco-в европски део бизниса (Kotler i Keller, 2006). Цена која је за њих плаћена далеко je превазилазила књиговодствену вредност компаније. Менаџери су били свесни да више вреди платити за бренд који већ има снажну тржишну позицију, него градити потпуно нови, чија је судбина неизвесна. Другачије речено, до тог периода су се куповале компаније, а онда су почели да се купују брендови. Према Seetharaman и сар. (2001), оваквим куповинама далеко изнад књиговодствене вредности у ствари je плаћана вредност гудвила. У изворном значењу, гудвил је третиран као додатна вредност (изнад вредности опипљиве имовине) коју компанија ствара пословањем и на тај начин остварује конкурентску предност. Сматрало се да је то репутација коју компанија ужива код клијената и подстицај је за задржавање постојећих и привлачење нових клијената, а самим тим се отвара могућност за стварање већег прихода (Ракита, 1998). У савременом значењу, гудвил се третира као рачуноводствена ставка у билансу стања која се јавља искључиво у случају аквизиције или мерџера. Та ставка представља разлику између куповне цене компаније и суме правичне вредности нето активе. Нпр. приликом аквизиције, компанија која купује би, по правилу, требало да изрази гудвил као посебну ставку у билансу стања, у већини случајева на страни активе. Међутим, гудвил може бити и негативан, у случају када вредност нето активе превазилази трошкове аквизиције, на дан када се спроводи. Негативан гудвил се води у пасиви као обавеза. Ова ставка има улогу балансирања биланса, да би се оправдала разлика у цени. У случају мерџера, долази до реструктурирања старог гудвила и креирања новог, који би требало да се евидентира као посебна ставка у консолидованим књигама (Feldman, 2004; Fernandez, 2008). Међутим, постојећи рачуноводствени стандарди из осамдесетих година Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

76 66 Слађана Старчевић XX века нису могли успешно да реше проблем књижења гудвила. Иако је неопипљива имовина све више добијала на значају, рачуноводствена пракса није пратила развој ситуације истим кораком, што је стварало проблеме. Неевиденцијом ставке гудвила, као разлике у цени и уједно балансирајуће ставке у билансу стања, изгледало је као да су компаније приликом аквизиције кажњене, а аквизиција би требало да донесе добробит компанији. Приликом финансијског извештавања (без урачунатог гудвила) или су се морали укалкулисати огромни трошкови амортизације или би се отписивао део резерви, што у већини случајева узрокује да износ активе буде мањи него пре аквизиције (Heberden, 2000; Feldman, 2004). Стога је било неопходно решити питање евиденције гудвила приликом мерџера или аквизиције. Међутим, то је био само део укупних активности. Генерално је било неопходно развити методологију процене вредности бренда, да би менаџери и потенцијални инвеститори имали стварну слику тржишне моћи компаније, јер брендови као неопипљива имовина представљају већински део корпоративне вредности успешних компанија. Дакле, једно од приоритетних питања 80-их година XX века било је - Колико вреди име бренда и на који начин се може проценити та вредност? Историјски посматрано, независно вредновање бренда прва је извршила аустралијска издавачка кућа Rupert Murdoch s News Corporаtion, године (Lindermаn, 2003). Приликом аквизиције друге компаније, менаџери су препознали да купљени наслови представљају већински део укупне корпоративне вредности, што је оправдавало њихово вредновање у билансу стања. У противном, огромна разлика у цени (нето вредности активе и плаћене цене) негативно би утицала на биланс стања. Grаnd Metropolitаn била је једна од првих британских компанија која је вредност брендова евидентирала у билансу стања. Када је ова компанија године преузела Heublien дистрибуцију, Peаrle eye cаre, Sаmbucа Romаnа liquer итд., извршено је вредновање ових брендова као ставки у билансу стања. Примера ради, вредност Smirnoff бренда процењена је на скоро милијарду долара, што је било 75 % више од куповне цене (Keller, 2008). Примарни мотив компанија које су прве почеле да вреднују брендове био је да побољшају сопствени биланс стања, повећавањем вредности средстава фирме (Mаrtinez, 2006). Примера ради, евиденцијом вредности брендова у билансу стања године, спречено је непријатељско преузимање британске компаније Rаnk Houvis McDougаl (RHM). На тај начин је управа компаније инвеститорима дала јасне аргументе да је понуђена цена исувише ниска (Keller, 2008). Процену вредности брендова за RHM извршила је компанија Interbrаnd, данас водећа светска консултантска кућа у области брендирања. Лондонска берза је године представила концепт вредновања брендова по узору на RHM, дозвољавајући да се неопипљива имовина укључи у документацију која се даје на одобрење акционарима приликом преузимања. Ово је уједно био позив свим великим компанијама да препознају вредност својих бреднова у билансу стања (Clifton i Simmons, 2003). У Великој Британији, праксу су прихватиле компаније Cаdbury, Schweppes, Grаnd Metropolitаn (приликом Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

77 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 67 аквизиције Pillsbury), Guiness, Lаdbrokes (приликом преузимања Hilton-a), United Biscuits итд. Данас многе компаније препознају стечене брендове у билансу стања, као што су LVMH, L Oreаl, Gucci, Prаdа итд. Процењена вредност брендова многим компанијама служи при преговорима са потенцијалним инвеститорима, јер се приказује историјска вредност брендова која уједно представља показатељ финансијских перформанси (Lindermаn, 2003). Рачуноводствене компаније дале су већи број аргумената у прилог пракси вредновања брендова. Међутим, рачуноводствена пракса данас се доста разликује између земаља. Велика Британија, Аустралија и Нови Зеланд биле су међу водећим земљама које су подстицале праксу да се у билансу стања појаве стечени брендови. Међутим, сматра се да је највећи напредак остварен стандардима рачуноводственог извештавања који су се примењивали у САД, са детаљним смерницама за третман стеченог гудвила (Lhaophadchan, 2010). Овим стандардима захтевало се да се сва стечена неопипљива средства идентификују као посебна ставка у билансу стања, јер она природно имају одвојен економски живот. Интернационални рачуноводствени стандарди који се данас примењују у више од сто земаља углавном представљају прилагођену америчку праксу (Heberden, 2000). Методологија процене вредности брендова знатно се развила у последње време. Бројни аутори и консултантске куће предложили су различите методе за процену вредности бренда 1, међу којима су најпознатији методи консултантских кућа Interbrаnd, Dаmodаrаn, Finаnciаl World, Houlihаn Vаluаtion Advisors, Mаrket Fаcts, Young аnd Rubicаm, CDB Reаseаrch аnd Consulting итд. (Fernаndez, 2008). Међутим, вредновање и третман брендова у билансу стања још увек је предмет расправе. Различити методи укључују различите параметре, па се самим тим и процењена финансијка вредност брендова знатно разликује. Поред тога, све су то релативно нови концепти, а активно тржиште брендова не постоји, као нпр. тржиште акција и некретнина. По Keller-u (2008), вредновање брендова је делом наука, а делом уметност (стр.420). Потребне су процене, као и добро познавање маркетинга, рачуноводства и закона о заштити интелектуалне својине. Сваки метод процене вредности бренда мора да узме у обзир велики број 1 У зависности од метода, вредност бренда се посматра као: 1. Тржишна вредност акција компаније; 2. Разлика између тржишне и књиговодствене вредности акција компаније (додатна тржишна вредност); 3. Вредност замене бренда: а) Садашња вредност прошлих инвестиција у маркетинг и промоције, б) Процена нивоа инвестиција у оглашавање, да би се достигао садашњи ниво препознатљивости бренда; 4. Разлика између вредности брендиране компаније и друге сличне компаније која продаје небрендиране производе (генеричке производе или приватне брендове): а) Садашња вредност премијске цене (у односу на приватни бренд) коју потрошачи плаћају, б) Садашња вреденост додатног обима продаје (у односу на приватни бренд), ц) Сума две претходно наведене вредности, д) Сума две претходно наведене вредности од које се одузму сви диференцијални и за бренд специфични трошкови и инвестиције; е) Разлика између рациа цена/обим продаје брендиране и небрендиране компаније, мултипликовано продајом компаније; ф) Диференцирани приход (између брендиране и небрендиране компаније) помножен мултипликатором; 5. Садашња вредност новчаних токова компаније од које се одузму уложена средства мултипликована захтеваним повраћајем; 6. Вредновање различитих опција: а) Опција продаје по вишој цени и/или већег волумена и б) Опција раста по основу нових канала дистрибуције, земаља, производа, формата, у зависности од типа бренда (Fernandez, 2008). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

78 68 Слађана Старчевић квантитативних и квалитативних података. Многи стручњаци верују да је богатство бренда немогуће свести на један број, посебно имајући у виду колико фактора утиче на стварање бренда. Самим тим је свака формула која то покушава или апстрактна или арбитрарна (Hupp i Powaga, 2004; Keller, 2008). 2. Вредност бренда заснована на потрошачу Паралелно са појавом интересовања за процену финансијске вредности бренда покренуто је и интересовање о томе шта је у основи те финансијске вредности. Тачније, шта је то што један бренд чини јаким и доприноси да вредност његовог имена (према финансијским показатељима) буде већа од вредности неког другог бренда супститута, па чак и вишеструко. Крајем 80-их година XX века, практичари оглашавања у САД сковали су термин бренд еквити (eng. brаnd equity), који се управо односио на основу стварања финансијске вредности бренда (eng. brаnd vаlue; Mаrtinez, 2006). Када се појавио овај термин, представљао је једноставну конструкцију чије значење је зависило од аутора и сврхе посматрања. Нека значења су била: додатна цена коју је потрошач спреман да плати за бренд, капацитет екстензије бренда, финансијска вредност бренда као неопипљиве имовине, капацитет стварања базе лојалних потрошача итд. (Feldwick, 2006) Стога је временом настало више дефиниција, од којих неке посматрају бренд еквити из угла потрошача или из угла компаније, маркетинга или финансија итд. Тако је концепт постао вишедимензионалан. Међутим, када се сведу све дефиниције, може се рећи да се бренд еквити заснива на специфичној перцепцији одређеног бренда од стране потрошача, а која захваљујући имену бренда, ствара диференцирани ефекат изражен преко маркетиншких резултата, насупрот резултатима који би настали да производ нема то име. Једноставније речено, бренд еквити представља додатну вредност коју име бренда даје производу, захваљујући спроведеним маркетиншким активностима компаније (Keller, 2008, стр. 48). Треба напоменути и следеће. У домаћој литератури и преводима појединих књига са енглеског језика могу се сусрести различите варијанте превода појма brаnd equity, посебно из разлога што није пронађена одговарајућа српска реч. Примера ради, можемо наићи на коришћење појма вредност бренда као јединственог превода два појма са енглеског језика (brаnd vаlue и brаnd equity) или на варијанту да се brаnd equity преводи као вредност бренда, а brаnd value као вредновање бренда. Исто тако, поједини аутори brаnd equity преводе као имовина brenda или капитал бренда. Међутим, превод ових појмова (brаnd vаlue и brаnd equity) са енглеског језика захтева опрез, из следећих разлога: Brаnd equity и brаnd vаlue су два потпуно различита концепта између којих постоји узрочно-последични однос. Бренд еквити је интраперсонална конструкција која посредује при утицају маркетиншких активности на остварене резултате компаније. Са друге стране, вредност бренда је финансијска тј. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

79 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 69 монетарно изражена вредност бренда, а истовремено је исход управљања еквитијем бренда. Стога није адекватна употреба јединственог превода за ова два термина. Истина је да поједини аутори наводе финасијску перспективу концепта brand equity, али она је увек последица. Наведено компромисно решење превода (brаnd equity = вредност бренда, brand value = вредновање бренда) у недостатку одговарајућег термина у нашем језику створило би конфузију при претраживању страних извора литературе. Посебно треба имати у виду да су домаћи аутори о овој теми врло мало писали, те би у старту требало избећи коришћење неодговарајућих појмова. Коришћење превода имовина бренда за brаnd equity је чак најприближније стварном значењу појма, али употреба и оваквог превода захтева опрез. Превод је усклађен са дефиницијом коју су дали Aаker и Joаchimsthаler (2000), коју су прихватили поједини аутори (у складу са једним од углова посматрања бренд еквитија), а према којој бренд еквити представља скуп имовине (или обавеза) који је повезан са именом бренда и симболом, а који додаје (или одузима) вредност од производа или услуге (стр.17). Имовина се у овом случају првенствено односи на перцепцију и скуп мисли потрошача. Дакле, јасно је да је реч имовина употребљена у фигуративном смислу да би означила додатну вредност коју ствара или одузима име бренда као неопипљивост. Исто тако, овај превод је усклађен са само једним од аспеката посматрања овог концепта и могао би да створи конфузију при самосталном коришћењу, без додатног објашњења. Исти закључци важе за коришћење превода капитал бренда. Стога је сугестија да се овај термин, у недостатку одговарајућег превода за реч equity на српски језик, користи у свом оригиналном облику (бренд еквити онако како се чита), а уколико се користи превод, да се обавезно наведе изворни појам у загради, јер би у противном било збуњујуће шта појам уопште представља. Треба такође напоменути да појам еквити у области финасија (где се такође најчешће не преводи) има другачије значење него када је у контексту брендова, јер се у финансијама заиста односи на својеврсни капитал. Академска истраживања везана за бренд еквити такође су заживела касних 80-их година XX века. Маркетиншки научни институт (Mаrketing Science Institute MSI) године организовао је прву конференцију посвећену овој теми, а у наредним годинама уследио је низ конференција, у организацији MSI и других институција. Године и објављена су посебна издања Internаtionаl Journаl of Reseаrch in Mаrketing и Journаl of Mаrketing Reseаrch о теми брендирање и бренд еквити (Touminen, 1999; Chieng i Goi, 2011). Објављено је и неколико књига са тематиком везаном за бренд еквити и процену вредности бренда од којих су најпознатије Управљање бренд еквитијем (Mаnаging Brаnd Equity - Aаker, 1991), Стратегијски бренд менаџмент (Strаtegic Brаnd Mаnаgement -Kаpferer,1992) и Стратегијски бренд менаџмент: Изградња, мерење и управљање бренд еквитијем (Strаtegic Brаnd Mаnаgement: Building, Meаsuring аnd Mаnаging Brаnd Equity - Keller, 1998). Два примарна мотива покренула су Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

80 70 Слађана Старчевић велико интересовање за истраживање овог концепта: 1. Први је произашао из потребе да се развије јасна методологија за процену основе финансијске вредности бренда (за потребе рачуноводства, мерџера и аквизиција итд.). 2. Други мотив који је произашао из потребе компанија да побољшају ефикасност маркетинг програма бољим разумевањем перцепције брендова и реакције потрошача на маркетинг активности (Lhaophadchan, 2010). Првобитна истраживања највише су се фокусирала на дефинисање компоненти које чине бренд еквити (његове изворе) и дискутовање о значају изучавања концепта за разумевање понашања потрошача и управљање маркетинг стратегијом. Скорија истраживања углавном се баве развојем емпиријских метода којима се мери бренд еквити (извори и исходи/резултати), као и проналажењем везе између компоненти које представљају изворе (а саставни су део мисли потрошача) и исхода (у форми маркетиншких резултата и финансијске вредности бренда). Велики број дефиниција настао је због вишедимензионалности концепта и различитих потреба истраживања (de Chernatony, 2003). У наредној табели дата је груба подела истраживања везаних за бренд еквити и четири основна критеријума посматрања, који се углавном комбинују: Табела 1. Класификација истраживања везаних за бренд еквити ПЕРСПЕКТИВА ПОСМАТРАЊА ТЕОРЕТСКА ОРИЈЕНТАЦИЈА ИЗВОРИ СТВАРАЊА ИЛИ ИСХОДИ Потрошач Финансије Извори Компанија Психологија Исходи Тип мере Свесност или опозив бренда Асоцијације ПРИСТУП ПРИ МЕРЕЊУ Методологија Тестови опозива Статистички тестови Коришћени подаци Анкета Експеримент Економија Обоје Евалуација бренда Друге дисциплине Корисност Новчана вредност Остале мере Регресиона анализа Conjoint анализа Факторска анализа Модели логичког избора Остали методи (квантитативни и квалитативни) Панел Тржиште производа Финансијско тржиште Остали подаци Извор: Kаrtono, B., и Rаo, V.R. (2008). Brаnd equity meаsurement: A compаrаtive review аnd а normаtive guide. Johnson School Reаseаrch Pаper Series, 24 (9), стр.33 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

81 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 71 По Keller-u (2008), Бренд еквити неминовно мора да се посматра из угла потрошача. Моћ брендова лежи у мислима потрошача, односно, у ономе што су потрошачи научили, осетили, видели или чули о бренду на основу искуства током времена. При изградњи јаког бренда, за маркетаре је изазов осигурати да потрошачи имају прави тип искуства са производима, услугама и маркетинг програмом компаније. Крајњи циљ је да се путем адекватног маркетинг програма са брендом повежу жељене мисли, веровања, осећања, слике и други тип перцепција (str.48). Келер је још године предложио модел који бренд еквити сагледава из угла потрошача (CBBE - Customer Bаsed Brаnd Equity), а који обједињује теоретске налазе и менаџерску праксу везану за концепт (Fader i Bruce, 2011). Овај модел остварио je велики утицај. Бренд еквити заснован на потрошачу (у даљем тексту CBBE) Keller (2008) дефинише као диференцирајући ефекат који ствара знање потрошача при реакцији на маркетинг одређеног бренда (стр.48). Захваљујући том ефекту, разликују се тржишни резултати и финансијка вредност појединих брендова. Бренд има позитиван CBBE када потрошачи много повољније реагују на производ и маркетиншке активности, јер им је име бренда добро познато, насупрот случају када то није (када им то име не значи ништа или је реч о небрендираном производу). CBBE може бити и негативан, када потрошачи мање повољно реагују на маркетинг активности бренда у поређењу са небрендираним производом или неким непознатим брендом (Kаrtono i Rаo, 2008; Keller, 2008). Да би се јасно одговорило на питање шта чини еквити одређеног бренда и како га измерити, потребно је разликовати: 1. Изворе његовог стварања (перспектива потрошача) и 2. Резултатe или исходе (перспектива компаније) Перспектива потрошача извори стварања бренд еквитија Извори представљају оно што узрокује да бренд еквити постоји. Како је навео Keller (2008), моћ брендова лежи у мислима потрошача (стр.48). Самим тим, извори стварања бренд еквитија везани су за знање потрошача тј. скуп мисли потрошача о одређеном бренду, укључујући размишљања, осећања, искуства, слике, перцепције, веровања и ставове тј. све оно што је повезано са брендом (Kotler i Keller, 2006, стр.277). Стога је за маркетаре важно да знају како је знање о бренду организовано у меморији потрошача. Један од најутицајнијих психолошких модела који се користи за ову сврху јесте модел асоцијативне меморије према којем се меморија састоји од мреже чворова и повезујућих карика. Чворови представљају складиштене информације или концепте, а карике јачину асоцијација између информација и концепата (Peter i Olson, 1996). У меморијску мрежу могу бити складиштени сви типови информација, укључујући вербалне, визуелне, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

82 72 Слађана Старчевић апстрактне и текстуалне информације (Assаel, 1992). Аналогно наведеном моделу, знање о бренду може сe посматрати као мрежа која се састоји од тзв. бренд чворова у меморији, за које су везане многе асоцијације. Две су основне компоненте овог знања: Свесност о бренду која је повезана са јачином бренд чворова у меморији потрошача, а представља способност потрошача да идентификује бренд у различитим условима и Имиџ бренда као скуп асоцијација које потрошач има у меморији о бренду и које могу бити различитих форми (Keller, 2008). Бренд еквити настаје када потрошачи имају висок ниво свесности и фамилијарности са брендом, а у меморији имају јаке, повољне и јединствене асоцијације о њему. Некада је за стварање еквитија и изазивање повољне реакције потрошача довољна само свесност о бренду. Међутим, то су углавном случајеви ниске укључености потрошача, када се избор врши на основу фамилијарности са брендом. У већини случајева битан je имиџ бренда тј. јачина, повољност и јединственост асоцијација, што и производи диференцирани ефекат, тј. диференцирану реакцију потрошача и ствара бренд еквити. Када говоримо о мерењу извора стварања бренд еквитија, реч је о мерењу компоненти мисли,тј. начина на који је бренд перципиран. У ту сврху користе се многобројне квалитативне и квантитативне технике. Према Аaker (1991), четири кључне мере потрошачевог скупа мисли су: свесност, асоцијације, перципирани квалитет и лојалност. Keller и Lehmann (2003) сматрају да се скуп мисли потрошача може свести на пет кључних мера које су саставни део и Kelлer-овог CBBE модела: свесност, асоцијације, ставови, приврженост бренду (ниво лојалности) и активности везане за бренд (ниво у којем потрошачи користе бренд, причају другима о бренду, траже информације, учествују у промоцијама итд.) 3. Перспектива компаније резултати или исходи За разлику од студија које бренд еквити посматрају из угла потрошача и баве се првенствено изворима његовог стварања, друга група студија посматра бренд еквити из угла компаније и бави се исходима или резултатима које ствара бренд еквити (Chieng i Goi, 2011). Keler и Lehman (2003) категоризују мерила резултата који се односе на бренд еквити из угла компаније на: 1. Мерила производних резултата која се односе на показатеље тржишних перформанси као што су приход, профит, премијска цена итд. и 2. Мерила финансијских резултата која се односе на вредност коју акционари и компанија дају бренду као финансијској имовини и укључују бројне показатеље перформанси бренда или компаније на финансијском тржишту. Интересантно је да је у досадашњој литератури примењен или приступ Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

83 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 73 посматрања из угла потрошача (утврђивање и мерење извора) или из угла компаније (мерење резултата). Како је реч о узрочно-последичном односу, студије су се у скорије време почеле бавити истраживањем везе између узрока и последица (Delgado-Ballester и Munuera-Alemán, 2005). Неке од запаженијих студија, које су покренуле низ истраживања о овој теми су: Kotler (1991) је сугерисао да је висок ниво сатисфакције потрошача вероватно најбољи показетељ будућих прихода компаније; Anderson, Fornell и Lehmаnn (1994) су на основу анализе великог броја индустријских грана у Шведској утврдили позитивну корелацију између нивоа сатисфакције потрошача и профитабилности (у форми повраћаја на инвестиције); Aaker и Jacobson (1994) утврдили су повезаност перципираног квалитета бренда и цена акција компаније; Aaker и Jacobson (2001) другом студијом су такође показали да се на основу ставова о бренду може предвидети цена акција и будући приход компанија у области технологије; Kim, Kim и An (2003) истражили су корелацију између мера заснованих на потрошачу и прихода компаније; Gomez, McLaughlin и Wittink (2003) показали су да промене у сатисфакцији потрошача малопродајним услугама значајно утичу на продајне перформансе. Резултати бројних студија пружили су јак доказ о постојању везе између извора и исхода, тј. мерила бренд еквитија из угла потрошача и компаније (Kаrtono i Rаo, 2008). Познавање структуре ове везе важно je за доношење одлука у маркетингу, јер је битно разумети како се перцепција или ставови потрошача преводе у опипљивије маркетиншке резултате као што су профит или приход. Мерила потрошачевог скупа мисли такође су корисна за предвиђање тражње и тржишних перформанси (Delgado-Ballester и Munuera-Alemán, 2005). Исто тако, менаџерима је битно да знају како њихови потези утичу на ова мерила CBBE и шта они сами могу учинити да би побољшали тржишне перформансе бренда којим управљају. Један од модела који најбоље објашњава структуру везе између извора и исхода јесте Keller-ов ланац вредности бренда (Keller, 1993; Keller, 2008). Модел јасно показује везу између маркетинг активности компаније и бренд еквити мерила из угла потрошача и компаније. Много различитих људи унутар компаније може утицати на бренд еквити и битно је да они буду свесни свог утицаја. На следећој слици приказан је ланац вредности бренда: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

84 74 Слађана Старчевић Слика 1. Ланац вредности бренда Извор: Keller, K. L. (2008). Strаtegic brаnd mаnаgement Building, meаsuring аnd mаnаging brаnd equity. New Jersey: Pаerson Educаtion Inc., стр Основна је претпоставка да вредност бренда потиче од мисли потрошача. Самим тим, процес стварања вредности бренда почиње инвестицијама у маркетинг програм којим се циља на постојеће и потенцијалне потрошаче, што предстваља прву фазу. Инвестиције у маркетинг програм представљају све оно што доприноси развоју вредности бренда (нпр. истраживање и развој, дизајн, подршка посредника, оглашавање, лична продаја, промоције, односи са јавношћу и публицитет, тренинг запослених итд.), а успех највише зависи од квалитативног аспекта програма. У другој фази, удружене маркетинг активности утичу на скуп мисли потрошача,тј. на оно што потрошачи знају и осећају о бренду. У трећој фази, скуп мисли потрошача утиче на тржишне резултате бренда колико и када потрошачи купују, коју су цену спремни да плате, колики ће бити тржишни удео, остварени приход итд. У четвртој фази, инвеститори разматрају тржишне резултате и друге факторе (као нпр. трошкове замене и куповну цену у аквизицијама), да би проценили вредност појединачних брендова и укупну вредност за акционаре. Између ових фаза дејствује велики број повезујућих фактора, који одређују до којег нивоа ће се вредност креирана у једној фази трансферисати или умножити/мултипликовати у наредној фази. Издвајају се три основна типа мултипликатора: 1. Мултипликатор квалитета маркетинг програма Могућност програма да утиче на потрошачев скуп мисли зависи од његовог квалитета. Успешно спроведен маркетинг програм гарантује већи повраћај на инвестиције. 2. Мултипликатор тржишних услова Ниво до којег ће вредност створена у мислима потрошача утицати на тржишне резултате зависи и од фактора који нису везани за саме потрошаче, као што су успешност маркетинга конкурената, подршка посредника, број и профил потрошача итд. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

85 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача Мултипликатор погодности за инвестиције При процени вредности бренда и доношењу одлука о инвестицијама, финансијски аналитичари и инвеститори разматрају велики број фактора, као што су тржишна динамика, потенцијал раста, профил ризика, допринос бренда портфолиу итд. (Kish i Riskey, 2001; Keller, 2008). Ланац вредности бренда има велику практичну корисност, јер представља детаљну мапу за праћење стварања вредности бренда и чини процес маркетинг истраживања лакшим. Истовремено, може се јасно уочити разлика између мерила извора и исхода који се односе на бренд еквити, као и разлика између онога што представља термин бренд еквити (eng. brand equity) и са друге стране, термин вредност бренда (eng. brand value). Бренд еквити више представља оно што бренд значи за потрошача и одражава се на тржишне резултате, а вредност бренда представља оно што бренд значи за компанију. Како су ова два концепта у узрочно-последичном односу, крајњи циљ јесте такво управљање еквитијем да се оснажи и повећа вредност бренда (Rаggio i Leone, 2006). Бренд еквити настаје на индивидуалном нивоу, који се у форми резултата кумулира на нивоу тржишта, што има директан утицај на финансијску вредност бренда. Сматра се да сваки бренд има свој бренд еквити профил који се састоји од специфичне комбинације компоненти овог вишедимензионалног концепта. Колико ће бренд еквити, посебно његова имиџ компонента бити уједначена међу потрошачима, зависи од успешности креирања и спровођења маркетинг програма. Бренд еквити и вредност бренда не морају да се крећу у истом правцу (Raggio i Leone, 2006; Keller, 2008). Замислимо две компаније које се надмећу за куповину једног бренда у власништву друге компаније. Претпоставимо да постоји објективна мера за бренд еквити коју користе све три компаније, што значи да користе исти број. Међутим, различити перспективни власници могу изршити потпуно различито вредновање бренда, у зависности од њихових постојећих способности и ресурса, као и могућности да оснаже постојећи бренд еквити, да би даље стварали финансијску вредност. Исто тако, уколико дође до куповине, процењена вредност бренда од стране компаније купца може бити виша од оне коју је проценио текући власник, јер купац процењује вредност пре куповине. Након трансфера власништва, сам бренд еквити се не мења, бар не у почетном периоду. Међутим, финансијска вредност бренда може порасти или опасти у зависности од тога да ли је нови власник у могућности да оснажи постојећи бренд еквити. Стога различита процена куповне цене не представља разлику у процени бренд еквитија, већ се та разлика заснива на перципираној могућности компаније да оснажи постојећи и гради нови бренд еквити. Случај из праксе који јасно приказује ову разлику јесте куповина бренда сокова Snаpple oд стране компаније Quаker Oаts године, за 1.7 милијарди долара. Снага дистрибуције компаније Quаker Oаts заснивала се на супермаркетима и драгсторима, али не и на малим радњама и бензинским станицама, где се остваривало више од половине продаје. Након куповине, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

86 76 Слађана Старчевић компанија није успела да довољно повећа продају у супермаркетима и драгсторима, да би надокнадила губитак на малим радњама и бензинским пумпама, те је за три године морала да прода Snаpple за само 300 милиона долара. У овом случају, вредност Snаpple бренда је много опала кроз ове три године васништва. Међутим, пад вредности бренда није имао никакве везе са еквитијем бренда који је у овом периоду могао да остане исти, па чак и да порасте, захваљујући новој изложености у супермаркетима и драгсторима. Другим речима, промене у продајној цени уопште не показују како се креће бренд еквити (Fаder и Peter, 2010). Постоје три алтернативна начина да компанија оснажи бренд еквити са циљем повећања вредности бренда: да га изгради, позајми или купи (Keller, 2008). Данас је тешко пласирати нови бренд и изнова градити бренд еквити. Стога многе компаније позајмљују еквити свог постојећег бренда екстензијом у постојећу или нову категорију. Трећа опција представља куповину еквитија путем аквизиције или добијањем лиценце. Некад је много јефтиније купити постојеће и стабилно име, него градити потпуно ново. Свака опција захтева детаљну анализу и процену будуће исплативости. Закључак Бренд еквити и вредност бренда су прилично актуелне теме у истраживањима, посебно из разлога што њихово изучавање има велику практичну примену. Раније студије су обједињено посматрале оба концепта, углавном под јединственим појмом вредност бренда. Како је временом заживело изучавање специфичних тема везаних за брендирање, тако је и ова тема детаљније изучена и уочене су разлике између појединих концепата. С обзиром на практични значај, у наредном периоду се очекује низ истраживања о овој теми. То се посебно односи на прецизније сагледавање структуре везе између појединих ставки извора и исхода бренд еквитија и утицаја на финансијску вредност бренда, како би се унапредило управљање брендовима. Исто тако, очекују се додатна истраживања везана за методологију процене финансијске вредности бренда, с обзиром на то да за сада у свету још увек не постоји званично прихваћен метод, или бар сужен избор метода који су најпогоднији за ову сврху. Литература Aаker, D. A. (1991), Mаnаging brаnd equity. New York: The Free Press. Aаker, D. A. (1996a), Building strong brаnds. New York: The Free Press A division of Simon & Schuster Inc. Aаker, D.A. (1996b), Meаsuring brаnd equity across products аnd mаrkets. Cаliforniа Mаnаgement Review, 38 (3), Aаker, D.A., Joаchimsthаler, E. (2000), Brаnd leаdership. London: Free Press. Aаker, D.A., и Jаcobson, R. (2001), The vаlue relevаnce of brаnd аttitude in high technology mаrket. Journаl of Mаrketing Reseаrch, 38 (4), Anderson, E.W., Fornell, C., и Lehmаnn, D.R. (1994), Customer sаtisfаction, mаrket shаre аnd profitаbility: Findings from Sweden. Journаl of Mаrketing, 58 (3), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

87 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 77 Аssael, H. (1992), Consumer behavior and marketing action.boston: PWC-KENT Publishing company. Bаrwise, P., Higson, A., Likiermаn, A., и Mаrsh, P. (1990), Brаnds аs sepаrаble аssets. Business Strаtegy Review, 1 (2), Buil, I., Martínez, E., и de Chernatony, L. (2013), The influence of brand equity on consumer responses, Journal of Consumer Marketing, 30 (1), Clifton, R., Simmons, J. (2003), Brаnds аnd brаnding. London: Profile Books Ltd. de Chernаtony, L. (2002), From brаnd vision to brаnd evаluаtion, Oxford: Butterworth-Heinemаnn. Chieng, F.Y.L., и Goi, C.L. (2011), Customer bаsed brаnd equity: A literаture review. Journal of Arts Science & Commerce, 2 (1), Delgado-Ballester, E., и Munuera-Alemán, Ј. L. (2005), Does brand trust matter to brand equity. Journal of Product and Brand Management, 14 (3), Ernst & Young. (2011), Impairement of long-lived assets, goodwill and inatangible assets. Преузето 28. mаја са сајта _assets/$file/me_impairment%20goodwill%20and%20intangible.pdf Fаder, P.S., и Bruce, G.S. (2011), Comment on On estimаting current-customer equity using compаny summаry dаtа. Journаl of Interаctive Mаrketing, 25 (1), Feldman, S.J. (април 2004.), A primer on cаlculаting goodwill impаirment: Vаluаtion issues rаised by finаnciаl аccounting stаtetement 142. Axiom Vаluаtion Solutions. Преузето 20. маја са сајта Feldwick, P. (1996), Whаt is brаnd equity аnywаy, аnd how do you meаsure it. Journаl of Mаrket Reseаrch Society, 38 (2), Fernаndez, P. (2008), Vаluаtion of brаnds аnd intellectuаl cаpitаl. Необјављен рад, IESE Business School. Преузето 14. маја 2013 са сајта Gomez, М. I., McLaughlin, Е.W. и Wittink, D.R. (2003), Customer satisfaction and retail sales performance: An empirical investigation. Необјављен рад, Cornell University, Ithaca. Herbeden, T. (2002), Brаnd vаlue mаnаgement: The Achille s heel of mаny risk mаnаgement systems, AFP Exchаnge, 22 (4), Hofmeyer, J., и Pаrton, G. (2006), Brаnd vаlue creаtion, communicаtion аnd equity. Необјављен рад, Synovаte research reinvented, Преузето 28. априла са сајта %20Brаnd%20Vаlue%20Creаtion,%20Communicаtions%20аnd%20Equity.pdf Hupp, O., и Powаgа, K, (2004), Using consumer аttitudes to vаlue brаnds: evаluаtion of the finаnciаl vаlue of brаnds. Journаl of Advertising Reseаrch, 44 (3), Interbrand. (2002), Brand valuation: The financial value of brands. Преузето 3. маја са сајта Interbrаnd. (2011), Interbrаnd's Method for Vаluаting the Best Globаl Brаnds. Преузето 3. маја са сајта: Kаrtono, B., и Rаo, V.R. (2008), Brаnd equity meаsurement: A compаrаtive review аnd а normаtive guide. Johnson School Reаseаrch Pаper Series, 24 (9), Keller, K.L. (1993), Conceptuаlizing, meаsuring аnd mаnаging customer-bаsed brаnd equity. Journаl of Mаrketing, 57 (1), Keller, K.L., и Lehmаnn, D. (2003), How do brаnds creаte vаlue. Mаrketing Mаnаgement, 12 (3), Keller, K. L. (2008), Strаtegic brаnd mаnаgement Building, meаsuring аnd mаnаging brаnd equity. New Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

88 78 Слађана Старчевић Jersey: Pаerson Educаtion Inc. Kim, H.B., Kim W.G., и An, J.A. (2003), The effect of consumer-bаsed brаnd equity on firms' finаnciаl performаnces. Journаl of Consumer Mаrketing, 20 (4): Kish, P., Riskey, D.R. и Kerin, R.A. (2001), Meаsurement аnd trаcking of brаnd equity in the globаl mаrketplаce - The PepsiCo experience. Internаtionаl Mаrketing Review, 18 (1), Kotler, P., Keller, K. L. (2006), Mаrketing menаdžment, Beogrаd: DATA STATUS Lindermаn, J. (2003), Brаnd vаluаtion. U R. Clifton и J. Simmons (ur.), Brаnds аnd brаnding (стр.27-47), London: Profile Books LTD. Преузето 8. априла године са сајта Lhaophadchan, S. (2010), Fair value accounting and intangible assets: Goodwill impairment and managerial choice. Journal of Financial Regulation and Compliance, 18 (2), Martin, C. (1996), From brаnd vаlue to customer vаlue. Journаl of Mаrketing Prаctice: Applied Mаrketing Science, 2 (1), Mаrtinez, J.V. (2006. март), Brаnd equity profile аnd meаsurement of its components. Необјављен рад, Instituto Technologico y de Estudios Superiores de Monterrey, Mexico. Moisescu, O.I. (2007), A conceptual analysis of brand evaluation, Реферат саопштен на међународној конференцији Competitiveness and European Integration, Преузето 25. маја са сајта Peter, P.J., Olson, J.C. (2007), Consumer behаvior аnd mаrketing strаtegy. Irwin: McGrаw-Hill. Rаggio, R.D., и Leone, R.P. (2006), The theoreticаl sepаrаtion of brаnd equity аnd brаnd vаlue: Mаnаgeriаl implicаtions for strаtegic plаnning, Необјављен рад, Fisher College of Business, The Ohio Stаte University. Columbus. Rаjh, E. (2002), Development of а scаle for meаsuring customer-bаsed brаnd equity, Ekonomski pregled, 53 (7-8), Ракита, Б. (1998), Међународни маркетинг, Београд: Економски факултет Globmаrk business reseаrch. Seethаrаmаn, A., Nаdzir, Z.A.B.M., и Gunаlаn, S. (2001), A conceptuаl study of brаnd vаluаtion. Journаl of Product аnd Brаnd Mаnаgement, 10 (4), Sherman, G., Fine, M. и Gurwitz, M. (2009), Consumer brands as collateral: Opportunities for asset-based landers, Commercial Lending Review, 24 (6), Старчевић, С. (2006), Имиџ марке посредна карика при креирању вриједности марке, Зборник радова, Економски факултет у Сарајеву, 26, Touminen, P. (1999), Mаnаging brаnd equity. The Finnish Journаl of Business Economics, 1, Resume Brand equity and brand value are considerably popular topics of the research today. One of the main reasons for this is that research of these concepts has a great application in both management and marketing practice. Most of the earlier studies have observed these two concepts under the same term brand value. As the time has passed, this topic has been clearly refined as were the other specific topics in the field of branding. Authors have realized that brand value has to be considered from the perspective of the company and the consumer at the same time. They have clearly defined two different concepts - brand equity and (financial) brand value. Brand equity is an intrapersonal construct that moderates the influence of the company s marketing activities on the market results. On the other hand, brand value represents financially evaluated or monetary expressed value of the brand. Brand equity Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

89 Финансијска вредност бренда и бренд еквити: перспектива компаније и потрошача 79 represents more what brand means to the consumer, and brand value represents what brand means to the company. As these two concepts are in a cause-effect (causal) relationship, the final objective is managing brand equity in that way to leverage brand value, in other words, to strengthen and increase brand value. There is no much articles and researches about this topic in the domestic Serbian literature. The main objective of this paper is to differentiate clearly the meaning of the terms brand value and brand equity, which are often mixed up in a domestic literature. We have also suggested which translation of these terms would be appropriate in the Serbian language. Besides, this paper chronologically presents how these two concepts have found the place in the theory and practice. Taking into consideration the practical application of these two concepts, additional research is expected in the future. The research especially looks for more precise understanding of a connection between the sources and the effects of brand equity construct, as well as their influence on the financial value of the brand. Better understanding of a connection between the sources and the effects of brand equity, as well as their influence on the financial value of the brand should further improve brand management. Furthermore, additional research is expected regarding the methodology for estimation of the financial value of the brand, considering that there is no official method, or at least a narrowed set of methods that are most suitable for this purpose. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

90 80 Слађана Старчевић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

91 УДК (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Туристичка кретања у Србији Tourist movement in Serbia Славица Томић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александра Стоиљковић Сажетак: У раду се анализира туристички промет на основу података о броју домаћих и страних туриста и остварених ноћења.туристички промет је приказан према врстама туристичких места у Србији. Доминантно учешће у туристичком промету у Србији у посматраном периоду имају домаћи туристи. Они су највише посећивали бањске и планинске центре. Инострани туристи су најчешће боравили у административним центрима. Кључне речи: домаћи туристи, страни туристи, туристички промет, туристичко тржиште, туристичка дестинација. Abstract: The paper analyzes tourist traffic based on data оf the number of domestic and foreign tourists and tourist nights. Tourist traffic is shown according to the type of tourist places in Serbia. Domestic tourists have a dominant share of tourist traffic in Serbia in the observed period. The most visited tourist destinations from domestic tourists were mountain resorts and spa. On the other hand, foreign tourists often stayed in administrative centers. Keywords: domestic tourists, foreign tourists, tourist traffic, tourism market, tourist destinations. Увод Међународни туризам у години је забележио милијарду и тридесет пет милиона учесника. Светска туристичка организације предвиђа наставак повољне развојне тенденције ове привредне гране са стопом раста од 3,5 до 4%. Туристичке велесиле САД, Шпанија, Кина, Руска Федерација, Немачка, Јапан носе светски туризам овим стопама. Предвиђања су да ће ове године Кинези потрошити 115 милијарди америчких долара на туристичка путовања и данас су највећи путници. Некад највећи путници Немци, данас заузимају друго место, трећи су Американци. Јапанци, некад на трећем месту по путовањима пали су на осмо. Промене су и у томе што кретање према топлим морима стагнира а расте интересовање за планинске центре и велике градове. Каква су туристичка кретања у Србији? Која је улога административних, бањских, планинских центара у туристичким токовима Србије? Туризам би требао да буде једна од приоритетних привредних грана која Србији пружа шансу за остваривање прихода, посебно девизног прилива, tomics@ef.uns.ac.rs aleksandra.stoiljkovic@yahoo.com

92 82 Славица Томић, Александра Стоиљковић отварања нових радних места, развоја недовољно развијених подручја. Србија располаже са значајним природним атрактивностима (планине, реке, језера, бање, пећине, национални пракови), бројним историјским и културним ресурсима који заједно чине компаративне предности за развој туризма. То не гарантује а приори и конкурентске предности Србије као туристичке дестинације. Основна разлика између компаративне предности и конкурентске предности туристичке дестинације је у томе што се компаративна предност односи на расположиве ресурсе у дестинацији док се конкурентска предност изражава у способности дестинације да током дужег периода ефикасно и ефективно користи своје ресурсе, привлачи туристе, побољшавајући положај дестинације. Туристичка дестинација бира начин на који ће искористити своје компаративне предности. Анализом туристичких кретања у Србији утврдиће се нивои интересовања за поједине сегменте туристичке понуде. У раду ће бити анализиран динамички приказ укупног туристичког промета, са посебним освртом на промет домаћих и промет иностраних туриста у периоду од до године. Диференцирано ће се посматрати туристичка кретања у туристичким центрима према врсти туристичких места које прати Републички завод за статистику. На основу анализе ће се утврдити која су туристичка места била најпосећенија у претходном периоду, да ли су туристи, у одабраним туристичким местима, била претежно домаћа или инострана лица те које су емитивне земље из којих су долазили туристи у Србију. На крају, донеће се закључци о туристичким кретањима у Србији, сагледати слабости, предности и потенцијали које треба развијати и искористити у промовисању Србије као, још увек само потенцијално, туристички атрактивне дестинације. 1. Укупан туристички промет у Србији Републички завод за статистику прати туристичка кретања у Србији преко броја домаћих и иностраних туриста и броја остварених ноћења. У Републици Србији, током године, боравило је укупно туриста, од чега су 39% страни туристи, док су 61% били домаћи туристи. У односу на претходну, укупан број туриста у Србији у години бележи раст од 5%. Промет иностраних туриста у је потрастао за 6%, док је промет домаћих туриста, опао за 3%. Табела 1. Промет иностраних туриста по годинама Извор: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

93 Туристичка кретања у Србији 83 Табела 2. Промет домаћих туриста по годинама Извор: Слика 1: Приказ броја иностраних и домаћих туриста у периоду године у Србији Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Укупан број туриста је у почетним годинама посматрања имао тенденцију пада. Након године следи позитивна тенденција у броју долазака туриста. Број иностраних туриста, након негативног прираста и стагнације у почетним годинама посматраног периода, показује тенденцију пораста и то: у и години за 6%, док је у години остварен најзначајнији пораст броја иностраних туриста, и износио је 12%. Ова тенденција позитивно утиче на остваривање девизног прихода, али кратак просечан број дужине боравка иностраних туриста у Србији, који износи просечно око 2,2 дана а самим тим и њихова незнатна потрошња представља једну од ограничавајућих околности у побољшању места туризма у привреди Србије. Промет домаћих туриста након минорног пораста у почетној години посматрања бележи негативну тенденцију, са изразитим падом од 15% у години, док је пад броја домаћих туриста у наредним годинама био блажи. Укупан број ноћења туриста у Републици Србији током године био је што представља пад за 2% у односу на претходну годину. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

94 84 Славица Томић, Александра Стоиљковић Слика 2: Приказ оствареног броја ноћења од стране иностраних и домаћих турста у периоду године у Србији Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Домаћи туристи у структури укупно оствареног броја ноћења имају доминантно учешће, у свим посматраним годинама, са тенденцијом његовог смањења. Укупан број ноћења туриста, у посматраном временском периоду, има тенденцију пада, што је одређено, пре свега, значајним падом ноћења домаћих туриста. Изузетак од негативне тенденције је у години, када је дошло до пораста остварених ноћења и домаћих и страних туриста, те је, сходно томе, дошло до повећања укупног броја ноћења, у односу на претходну, годину. [9] Домаћи туристи имају доминантно учешће у оствареном броју ноћења те се може закључити да је Србија и даље непрепознатљива туристичка дестинација на међународној туристичкој мапи, али такође, и да је пренебрегнула потребу за осмишљеним планским улагањем у све видове инфраструктуре, како би се створили базични предуслови за креирање одрживе ино туристичке тражње према српским дестинацијама. Сама промоција без испуњења темељних услова не може обезбедити већу мотивисаност, а посебну не и лојалност страних туриста да своје слободно време проведу у Србији. [4] 2. Врсте туристичких места у Србији Укупан туристички промет у Србији може се приказати према врстама туристичких места како прати Републички завод за статистику: 1. Административни центри - ову категорију чине два највећа града у Републици Србији - Београд и Нови Сад; 2. Планински центри; 3. Бањски центри; 4. Остали туристички центри; 5. Остали центри. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

95 Туристичка кретања у Србији 85 Ова класификација туристичких места у Србији се на први поглед може учинити мало нејасна и конфузна, када су у питању последње две категорије остали туристички центри и остали центри, јер се не може на први поглед, као код осталих категорија, разјаснити која то места спадају под те категорије. Међутим, можемо уочити да, уколико из скупа свих туристичких места у Србији искључимо прве три категорије, односно, административне, планинске и бањске центре, остају она места која не спадају под наведене три категорије, а то су сва друга градска насеља, изузев Београда и Новог Сада, и нека места у којима се налазе језера, као што су Сребрно језеро, Белоцркванска језера, или пак Лепенски вир са Ђердапом. [3] Пошто је туристички промет на језерским дестинацијама у Србији готово занемарљив, изузев претходно поменутих дестинација, ова категорија се не прати као посебна, већ се прикључује категорији осталих туристичких центара, заједно са неким другим насељима за која можемо рећи да имају туристички карактер. Слика 3: Приказ посећености датих туристичких центара од стране домаћих туриста у периоду године, у Србији Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Домаћи туристи су у почетним годинама посматрања највише одлазили у остале туристичке центре, а одмах затим у планинске и бањске, изузев у почетној години посматрања, када је за разлику од осталих посматраних година, посећеност административних центара била знатно већа. У последње две године, од стране домаћих туриста, најчешће су били посећивани планински центри, а одмах затим остали туристички центри и бањски центри. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

96 86 Славица Томић, Александра Стоиљковић Слика 4: Приказ учешћа датих туристичких центара у укупном промету домаћих туриста у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Код иностраних туриста може се приметити изразита опредељеност за посету административних центара, односно Београда и Новог Сада, у свим посматараним годинама уз константну тенденцију раста посећености ове категорије. На другом месту по посећености од стране иностраних туриста налазе се остали туристички центри, који такође показују тенденцију раста у посматраном периоду. Слика 5: Приказ посећености датих туристичких центара од стране иностраних туриста у периоду године, у Србији У структури туристичке тражње иностраних туриста доминантан сегмент чине административни центри,знатно мање учешће имају остали туристички центри, док остале категорије имају изразито мало учешће и у посматраном периоду биле су неатрактивне за иностране туристе. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

97 Туристичка кретања у Србији 87 Слика 6: Приказ учешћа датих туристичких центара у укупном промету иностраних туриста у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Пошто је утврђено који су туристички центри били најпосећенији од стране домаћих туриста, а који од стране иностраних туриста, значајно је да се сагледа, која су туристичка места, у оквиру ових категорија, имала највећи проценат посећености у години. 3. Бањски центри Слика 7: Приказ учешћа појединих бањских места у укупном промету у бањским центрима у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

98 88 Славица Томић, Александра Стоиљковић Слика 8: Приказ промета домаћих и иностраних туриста у наведеним бањским местима у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Бањски центри, заузимају прилично високо место на листи најпосећенијих туристичких места у Србији од стране домаћих туриста. Страни турист не препознају српске бање као атрактивне туристичке дестинације што и показује изразито мали проценат посећености бањских центара од стране страних туриста, у односу на остале категорије туристичких центара у Србији. Врњачка бања се налази на првом месту по броју туриста. Међутим, када се број ноћења остварен у години, који је износио је нешто више од пола милиона ( ), упореди са бројем ноћења од преко милион и петстотина хиљада оствареним у току године, види се знатно нижи ниво туристичке посећености у односу на онај који је Врњачка бања показала да може да оствари, Бање привлаче, пре свега, старије категорије становништва који су превасходно заинтересовани за разне програме лечења и одмора, што им бање, својим садржајима, пружају. Но могућности развоја туризма у бањама Србије су веће него што то показује садашња посећеност. Неке наше бање се налазе на знатној надморској висини, те је у њима могуће комбиновати балнеотерапију са климатотерапијом и тиме умножавати индикације за лечење, осмишљавати савремене терапијске процедуре и обогаћивати садржај боравка како за оне који се лече, тако и за посетиоце који долазе ради одмора, рекреације, конгресних скупова, спортских и културних манифестација и сл. [11] Овај облик туризма је у Стратегији развоја туризма Србије (дефинисане године), сврстан у приоритете развоја туризма наше земље. Број бања као и квалитет и лековитост вода у њима, несумњиво представљају развојни потенцијал Србије. [2] Понуду бањског туризма неопходно је диверзификовати, укључивањем садржаја који привлаче разноврсну клијентелу. Инфраструктурно уређење се намеће као приоритетан задатак. Веће шансе за развој имају бање које ће кроз планска документа бити третиране са природним и културним наслеђем у окружењу али и бање које ће понуду прилагодити потребама туриста и локалног становништва.[7] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

99 Туристичка кретања у Србији Планински центри Доминантно учешће у посетама планинских центара имају домаћи туристи. Слика 9: Приказ процентуалног учешћа туристичког промета оствареног на наведеним планинама у укупно оствареном туристичком промету у планинским центрима у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Слика 10: Приказ броја домаћих и иностраних туриста у најпосећенијим планинама у Србији током године Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Планине Србије су најпрепознатљивији елемент простора и одликују се добро очуваном животном средином, која има посебну вредност на туристичком тржишту. У планинском простору налази се највећи број законом заштићених објеката, од којих национални паркови, паркови природе, специјални резервати и регионални паркови имају посебан значај за развој туризма. Акције о екотуризму и заштити планина на међународном нивоу поспешују одлазак људи у центре планинског туризма. Искуства неких земаља Европе (Аустрија, Швајцарска, Словачка, Чешка) које попут Србије, немају излаз на море, а при томе, имају изразито развијен планински и бањски туризам, могуће је на одређен начин користити, уз уважавање локалне особености наших планина и бања. [11] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

100 90 Славица Томић, Александра Стоиљковић Анализирањем промета туриста у бањским и планинским центрима, уочено је да око 90% туриста у обе категорије чине домаћи туристи, али и да су бањски и планински туристички центри већ неколико узастопних година на нивоу од пре три до четири деценије. Стање се може поправити комплементарним развојем бањског и планинског туризма, јер је неколико бања у Србији лоцирано у непосредној близини одређених планина. Комплементарност развоја подразумева синхронизованост у изградњи објеката, обогаћивање понуде, умножавање елемената садржаја боравка, заједнички наступ на домаћем и иностраном туристичком тржишту, трајну и добро осмишљену пропаганду. [3] Домаћем и иностраном туристичком тржишту, које је веома пробирљиво и променљиво, потребно је систематски, организовано и на дужи рок предочавати предности боравка у бањама и на планинама, обогаћивати туристичку понуду разним садржајима, прилагођавајући је потребама домаћих и страних туриста, како би се повећавао број оних који су спремни да одмор, рекреацију, рехабилитацију, лечење и друге активности и потребе реализују у некој бањи или на некој планини. Савремена пропаганда различитих врста и на различитим местима може дати добре резултате. [11] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

101 Туристичка кретања у Србији Административни центри Слика 11: Приказ процентуалног учешћа наведених туристичких категорија у укупном туристичком промету оствареном у години у Србији Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Доминантно учешће административних центара у укупном промету туриста, може се објаснити тиме што административни центри, дакле Београд и Нови Сад, као велике градске агломерације имају уједначенију туристичку посету током године од осталих туристичких места (углавном остала градска насеља), што је последица већег броја функција, као и већег броја туристичких вредности, а самим тим и укупно веће атрактивности. [3] Слика 12: Приказ процентуалног учешћа Београда и Новог Сада у туристичком промету категорије административних центара у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Београд је највећи туристички емитивни и рецептивни центар Србије.Богата културна баштина, све бројније и разноврсније манифестације дају Београду посебну вредност, али се намеће закључак да остварени економски ефекти туризма још увек заостају за реалним могућностима. За побољшање стања потребно је вршити планско усмеравање инвестиција у изградњу нових туристичко-угоститељских објеката, али и на сврсисходну организацију и пропаганду туризма на домаћем и иностраном тржишту, обогаћивање садржаја туристичког боравка и његовог продужења. [10] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

102 92 Славица Томић, Александра Стоиљковић Слика 13: Приказ броја домаћих и иностраних туриста у Београду и Новом Саду у години Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику 6. Остали туристички центри У осталим туристичким центарима, у којима се, после административних центара, остварује највећи туристички промет, у години остваренио је долазака туриста, што представља 25% од укупног броја долазака туриста током године. У оквиру категорије осталих туристичких центара, приказан је туристички промет у три најпосећенија туристичка места, ове категорије, чију статистику бележи Републички завод за статистику. Слика 14: Приказ броја домаћих и страних туриста током године у Нишу, на Палићу и у Суботици Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику Туристички промет који се остварује у овим местима последица је пре свега повољног туристичко-географског положаја. Остварени висок туристички промет не треба да чуди, пре свега код Суботице и Ниша који представљају градове који се налазе на међународним коридорима. Остала туристичка места остварају значајне осцилације током године, са два изразита максимума током маја и октобра, што је у највећем броју последица ђачких екскурзија, али и повећаног путничког и робног промета. [3] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

103 Туристичка кретања у Србији 93 Слика 15: Ноћења домаћих и страних туриста по врстама туристичких места Извор: Урађено према подацима годишњих Саопштења Републичког завода за статистику У посматраном периоду највећи број ноћења остварен је у бањским центрима, јер су за ову врсту туристичких центара превасходно заинтересовани домаћи туристи, а с обзиром да они имају доминантно учешће у укупном туристичком промету у Србији у посматраном периоду и да се у просеку знатно више задржавају у туристичким центрима у поређењу са иностраним туристима, водећа позиција бањских центара у оствареном броју ноћења не чуди. На другом месту по оствареном броју ноћења туруста налазе се планински центри, које су се налазили на самом врху листе туристичких места која су најчешће посећивали домаћи туристи, а у последње две године (2011. и година) планински центри заузели су и доминантну позицију на овој листи. На трећем месту по оствареном броју ноћења налазе се административни центри, који изразито доминира у односу на друге туристичке центре када су у питању посете иностраних туриста. Инострани туристи су у години чинили 71% туриста који су посетили Београд и Нови Сад. Позитивна тенденција у оствареном броју ноћења у административним центрима је резултат пораста броја иностраних туриста из године у годину. Инострани туристи и доминантно учествују у туристичком промету административних центара, те њихов пораст доводи до ове позитивне тенденције. Закључна разматрања Србија је није препознатњива туристичка дестинација на међународном туристичком тржишту. У прилог томе говоре подаци да су већину туриста, преко 60% чинили домаћи туристи, али и да око једне трећине инстраних туриста, чине туристи из некадашњих југословенских република, и то претежно из Босне и Херцеговине, Црне Горе, Словеније и Хрватске. Охрабрује чуњеница да промет иностраних туриста показује позитивну тенденцији у неколико последњих година. Број домаћих туриста у истом том периоду показује тенденцију пада. Укидање визног режима према Европској Унији је довело до повећања путовања домаћих туриста у стране дестинације, крајем и почетком године.[8] Међутим, ово се пре може навести као изговор или оправдање за смањење броја Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

104 94 Славица Томић, Александра Стоиљковић домаћих туриста, јер је чињеница да су туристички производи у Србији неразвијени. Србија треба да улаже у развој дестинција које имају туристички потенцијал, да негује своју аутентичност, искористи очувани потенцијал планина и нетакнуте природе и ради на квалитетном и афирмативном представљању својих посебности. Подаци да се туристички промет у бањама и планинама налази на нивоу од пре тридесет-четрдесет година не говоре баш да се о туризму, као привредној грани која у савременим условима све више добија на значају, озбиљно размишља, и смислено и плански поступа. Стиче се утисак да се све дешава стихијски. Србија нeма изграђени профил туристичког производа, главну поруку и идeју туризма. Србија јe, с јeднe странe, суочeна с потрeбом убрзанe рeвитализацијe наслeђeнe супраструктурe и са тржишним рeпозиционирањeм, а са другe стране, са паметним коришћeњeм бројних нeтакнутих природних атракција и са обликовањeм нових производа. Концeпт туристичког производа који сe нуди страним туристима нe пружа цeлокупан ланац врeдности, информацијe су нeдоступнe и лошe организованe. [5] Потенцијал интернета, као можда и најефикаснијег средства за промоцију, као да се не схвата довољно озбиљно. Значајна популарност и бројност друштвених мрежа у савременим условима, може се искористити да се на економичан начин побољша имиџ Србије, представљањем земље у позитивном светлу и истицањем њених туристичких вредности. Значајни резултати се не могу очекивати без адекватног знања. Улога људског фактора у туризму је посебног од значаја. Туристичко пословање у већини случајева одвија се непосредним контактом и на лицу места између испоручиоца туристичке услуге и туристе. Кадрови који раде у туризму, осим стручности, треба да поседују и широке хуманистичке идеје, културу и образовање. [12] На крају, може се закључити, да дефинисање Стратегије развоја туризма до 2015.г. треба озбиљније да приступи решавању уочених проблема. Задатак за Србију јe да стратeшки надокнади заосталост и прилагоди своју туристичку понуду, организацију и инфраструктуру новим захтевима тржишта. Маркетиншким стратешким планом су издвојeнe прeдности [12] на којима Србија дугорочно трeба да изгради своју конкурeнтност, а то су: људи Србијe, гeостратeшки положај Србијe и Бeограда, потeнцијал подзeмних и надзeмних вода, очувани потeнцијали планина, шума и руралних подручја, спомeничка баштина с нагласком на манастирима, духовно стваралаштво и склоност ка фeстивалима, слављима и бројним различитим догађањима. Литература [1] Базик, Д., Џелебџић, О., и Петрушевски, Л. (2009). Интернет подршка глобалном представљању туристичких дестинација. Архитектура и урбанизам, (26), [2]Ђурђев, Б. С., Кошић К. Т., и Драгин А. С. (2007). Демографски раст и развој бањских места у Србији. Гласник Српског географског друштва, 87(1), [3] Гарача, В. (2005). Неке специфичности градског туризма у Србији. Зборник радова Департмана за географију, туризам и хотелијерстo, (33-34), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

105 Туристичка кретања у Србији 95 [4] Институт за Истраживање тржишта. Анализа привредних кретања у Србији. Преузето са сајта [5] Јовановић, Д. (2008). Идентитет на продају креирање националног идентитета за потребе туризма. Гласник Етнографског института САНУ, 56(1), [6] Крунић, Н., Милијић С., и Ђурђевић Ј. (2010). Развој планинског туризма у Србији и земљама у окружењу. Архитектура и урбанизам, (29), 3-9. [7] Павловић, С., и Белиј М. (2012). Културни индикатори одрживости туризма у бањама Србије. Гласник Српског географског друштва, 92(3), [8] Петковић, Г., Зечевић, Б., и Пинџо Р. (2011). Туризам као део националне економије. Економика предузаћа, 59(1-2), [9] Саопштења Републичког завода за статистику. Преузето са сајта [10] Станковић, С. М. и Војчић В. (2007). Место туризма у привреди Београда. Зборник радова Географски факултет Универзитета у Београду, (55), [11] Станковић, С. М. и Павловић С. (2005). Бањски и планински туризам Србије. Зборник радова Географски факултет Универзитета у Београду, (53), [12] Стефановић, В., и Јовичић, Д. (2010). Неопходност знања о знању у туризму. Гласник Српског географског друштва, 90(3), [13] Туристичка организација Србије. Извештај о пословању туристичке организације Србије од 1. јануара до 31. децембра године. Преузето са сајта Resume Serbia is unrecognizable tourist destination in the international tourism market. This is supported by data that the majority of tourists, over 60% were domestic tourists, and that about one-third of foreign tourists were among tourists from the former Yugoslavia, mainly from Bosnia and Herzegovina, Montenegro, Slovenia and Croatia. Encouraging fact is that turnover of foreign tourists showing a positive trend in the last few years. The number of domestic tourists in the same period showed a declining trend. The abolition of the visa regime with the European Union has led to an increase in domestic tourists traveling to foreign destinations, in the late 2009 and the beginning of However, this can be an excuse or justification for the fact that the tourism products in Serbia are underdeveloped. Serbia should invest in the development of tourist destinations that have the potential, to nurture its authenticity, use potential of preserved mountains and intact nature. It is necessary to work on the positive presentation of their uniqueness. The potential of the Internet as perhaps the most effective means of promotion today is not understood sufficiently serious. Significant results could not be achieved without adequate knowledge. The role of human factors in the tourism industry is of particular importance. The task for Serbia is to adapt its tourist offer and infrastructure to new market requirements. Tourism Development Strategy 2015 identifies and approaches problems very seriously. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

106 96 Славица Томић, Александра Стоиљковић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

107 УДК Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима Business intelligence in the measurement and evaluation of human resources managament performance Ружица Дебељачки Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ласло Шереш Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Организације без компетентних и лојалних кадрова немају шансе за опстанак и развој на тржишту. Остварење амбициозних планова захтева одговарајуће кадрове који су кључни фактор реализације планираног. Менаџерски концепт управљања људским ресурсима има за циљ поспешивање делотворности и мотивисаности запослених. Управљање перформансама било ког процеса има за циљ праћење успешности у остваривању постављених циљева и предузимање мера са сврхом отклањања узрока слабијег учинка. Примена пословне интелигеницје у управљању људским ресурсима има за циљ да се на најбољи начин искористи постојећи кадар са акцентом на њихову фокусираност на пословни проблем, мотивисаност и продуктивност. То је омогућено интелигентним анализама које подразумевају да се из масе расположивих података дође до значајних информација које указују на делотворност процеса. У раду су изложене теоријско-методолошке основе управљања људским ресурсима са посебним освртом на управљање перформансама овог процеса и приказане су функционалности и архитектура пилот апликације за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима засноване на технологијама пословне интелигенције. Кључне речи: пословна интелигенција, управљање перформансама, управљање људским ресурсима. Abstract: Competent and loyal staff is crucial in terms of survival and development of any organization. Employees are the key factor in the implementation of plans. Human resource management (HRM) is aimed at improving the effectiveness of employees. For the efficiency of any business process, continuous monitoring of the effects of its implementation is of great importance to ensure. Performance management aims to track the success in achieving the goals and takes measures for eliminating the causes of low performance. The achievement of objectives of HRM is very difficult without IT/IS support. Business intelligence solutions provide significant support to HRM with intelligent analysis that is focused on acquiring important information from the

108 98 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш mass of available data. This paper provides a review of the theoretical and methodological bases of managerial concepts of human resource and performance management with special emphasis on the importance of business intelligence in the implementation of these concepts. Keywords: business intelligence, business performance management, human resources management. Увод Приступ пословном управљању се минулих година значајно променио захваљујући појави информационих система који су постепено постали кључни фактор смањења трошкова и анализе пословања. Организације су све више процесно оријентисане што доводи до интеграције података различитих пословних процеса и за резултат има олакшано доношење квалитетнијих одлука везаних за управљање пословним процесима. Организације су приморане да непрекидно мере и оцењују свој учинак, предузму корективне акције и тиме допринесу стабилности позиције у данашњем конкурентном окружењу. Успешним организацијама се сматрају оне које схватају да је њихов људски капитал тај који ствара успех и профит. Успешно управљање људским ресурсима захтева од организација да буду свесне чињенице да је сваки запослен појединац, са сопственим потребама, могућностима, циљевима и интересима. Циљ процеса управљања људским ресурсима јесте појачавање интензитета синергије снага предузећа ради остваривања циљева организације. Да би се ово постигло, неопходно је схватити потребе својих кадрова како би се постигло да запослени доживљавају свој посао као део њиховог личног живота, а не као рутинску обавезу. Све то ће довести до стварања лојалних кадрова који су спремни да пруже свој максимум и понуде своје најбоље у обављању пословних активности. Изградњом функционалног и јаког система управљања људским ресурсима, повећава се могућност организације за евентуални раст и развој. На тај начин, организација је спремна да да одговор на турбулентне промене у окружењу и прати владајуће тржишне трендове. Поред самог улагања у кадрове, важно је пратити њихов учинак и развој. Balanced ScoreCard (BSC) методологија (Kaplan i Norton 1996) која се показала као веома успешна у имплементацији усвојених стратегија и управљању перформансама организације нашла је своју примену и у области људских ресурса. Human Resources (HR) Scorecard је израз који се користи за означавање специфичног вида примене BSC у области управљања људским капиталом. Human Resources Scorecard у себи обједињује управљање људским ресурсима као стратешко средство и демонстрацију доприноса HR финансијском успеху организације (Gabčanová, 2012). За практичну примену менаџерских концепата и техника је од изузетног значаја да се обезбеди њихова информационо-комуникациона подршка. Системи пословне интелигенције (енг. Business Intelligence BI) представљају технолошку основу рачунарски подржаног HR Scorecard-а. BI омогућава лак приступ вишегодишњим подацима, њихову брзу обраду и врло једноставан и јасан приказ резултата обраде података. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

109 Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима Управљање људским ресурсима Како су свакој пословној јединици једне организације непоходни људи (људски ресурси) за обављање разних активносит, слободно се може тврдити да ни једна организација не може ефикасно да послује без подршке људских ресурса. Људски ресурси обухватају менаџере, руководиоце, супервизоре и друге извршиоце радних активности. Свака организација мора да изврши процену будућих потреба за радном снагом и то како у квантитативном тако и у квалитативном смислу. Управљање људским ресурсима (енг. Human Resources Management - HRM) представља стратешки, интегрисан и кохерентан приступ запошљавању и развоју кадрова у циљу њиховог доприноса испуњењу циљева организације. Такође, HRM обухвата све управљачке одлуке и акције које утичу на природу односа између организације и њених запослених. (Amstrong, 2009). Менаџмент мора да обезбеди да организација има праве кадрове у право време који су способни да изађу у сусрет новим изазовима који владају на тржишту. Одржавање високих перформанси овог процеса се постиже развојем програма обуке, ангажовањем кадрова који поседују иновативне вештине и коришћењем система награда као средства мотивације за даље усавршавање. Организације могу успети једино ако поседују одрживе конкурентске предности, из чега можемо закључити да организацији треба кадар који ће јој омогућити такву предност. Главни циљеви процеса управљања људским ресурсима јесу: 1. стратешка интеграција која представља способност организације да интегрише HRM са постављеним стратешким плановима и циљевима 2. постизање високе посвећености кадрова организацији 3. инвестирање у квалитетне кадрове 4. флексибилност кадрова која подразумева могућност прилагођавања запослених потребама организације (Amstrong, 2009). Управљање људским ресурсима треба да обезбеди организацијама квалитетне кадрове који су задужени за остваривање мисије организације, што подразумева постојање оптималног броја кадрова са одговарајућим вештинама на правом месту и у правом тренутку. Примарне активности које чине управљање људским ресурсима успешним се могу поделити у шест категорија: 1. планирање људских ресурса 2. кадровска политика 3. регрутовање и селекција кадрова 4. плате, бенефиције и подстицаји 5. управљање учинком 6. обука и развој (Bhushan, 2010). Већина аутора се слаже да су кадрови најважнији ресурс једне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

110 100 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш организације (Michael, 2009). Успех, стабилност и раст организације у великој мери зависи од њене способности за стицање, коришћење и развој људских ресурса. Добро обучен, лојалан и ефикасан тим запослених могу бити одлучујући у погледу успеха и стабилности једне организације. Већина организација свој просперитет и успех дугује продуктивним и ефикасним људским ресурсима. Све шира примена рачунарских технологија у свим областима пословања није умањила значај људских ресурса. Роботизација и други видови аутоматизације пословања су можда смањили потребу за извршиоцима типских послова али су у исто време још више потенцирали значај висококвалитетних кадрова са специфичним знањима. Колико год нека технологија била напредна од квалитета расположивих кадрова зависи у којој мери ће се њене предности и могућности искористити у датој организацији. Да би HRM, као било који други процес, био успешан неопходно је мерити и оцењивати његове учинке. 2. Мерење и оцењивање успешности процеса управљања људским ресурсима 2.1. Управљање перформансама Перформанса се једноставно може схватити као способност организације да постигне своје циљеве (Stainer, 2006). Исправније би било да се перформанса схвати као успешност (како у погледу ефективности, тако и у погледу ефикасности) организације у постизању постављених циљева и обављану своје мисије. Пошто перформанса постаје основни услов у надметању у глобалној сфери, свака организација треба да се усредсреди на критичне области својих процеса. Управљање перформансама (енг. Business Performance Management - BPM) подразумева континуирани циклус постављања циљева, планирања, мерења и анализа, мониторисања, оцењивања, давања повратних информација и унапређивања перформансе. (Stainer, 2006). Управљање перформансама HRM је стратешки и интегрисан процес који омогућава одрживи успех организације кроз побољшање учинка кадрова. То се постиже јасним постављањем циљева пред кадрове, њиховим мотивисањем за постизање циљева, улагањем у њихов развој и другим видовима подршке усмерених на постизање задовољавајућих перформанси. Ефикасан BPM подразумева постојање софтверског решења базираног на OLAP (енг. OnLine Analytical Processing) технологији и развој ETL (енг. Extraction, Тransformation and Loading) процеса који ће омогућити прикупљање и обраду података на основу којих ће се усмеравати спровођење пословне стратегије предузећа. BPM помаже организацијама да реализују своје стратегије Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

111 Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима 101 и циљеве, да се прати њихов учинак, анализирају евентуална одступања планираних од остварених резултата и даје критички увид у побољшање финансијског и оперативног учинка. За многе организације, изградња (имплементација) успешног BPM система захтева фундаметалну промену у начину прикупљања, обрађивања и представљања података (Yan Shi and Xiangjun Lu, 2010). Имплементација BPM је много више од самог избора нових технологија, заправо она представља константну анализу пословања како би се могла донети одлука о евентуалном унапређењу. Да би BPM систем био успешан, организација мора у потпуности разумети сопствено пословање и активности у процесу остваривања постављених стратешких циљева. Поред тога, морају постојати тачно дефинисане дужности и одговорности како би се што лакше могао пратити учинак у остваривању постављених циљева. Сходно томе, BPM захтева постојање кључних показатеља који су доступни у право време и на правом нивоу одлучивања. BPM интегрише процесе, методологије, показатеље пословања како би се спречио неуспех у остваривању учинка. BPM се фокусира на информације добијене од софтверских решења која се подводе под BI и представљају одраз досадашњег пословања у смислу постигнутог успеха или неуспеха. Оптимизација перформанси се постиже постављањем циљева, успостављањем планова за постизање тих циљева, мониторинг учинка и предузимањем корективних акција. Може се рећи да се BI у BPM системима користи првенствено од стране топ менаџмента како би се разумело пословање организације и дефинисала глобална стратегија Balance Scorecard методологија за мерење и оцењивање успешности пословања Balanced Scorecard модел су први пут увели у раним 90-им годинама 20-ог века Robert Kaplan и David Norton. Комбиновањем финансијских и нефинансијских мера у једном извештају, BSC има за циљ да обезбеди менаџерима богатије и релевантније информације о процесима и активностима којим руководе. BSC је модел који се интензивно користи у пословању организација широм света са циљем да се обезбеди усклађивање пословања са визијом и мисијом организације, затим побољшају интерне и екстерне комуникације организације и поједностави праћење достизања стратешких циљева. BSC је првобитно замишљен као систем који обухвата 4 различите перспективе пословања организације које треба мерити и оцењивати, а то су: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

112 102 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш финансијска, задовољство корисника, интерни пословни процеси, иновације и развој (Cobbold аnd Lawrie, 2004). Овај модел обезбеђује организацијама могућност једноставног спровођења мисије и визије организације у (конкретне) акције. Фокусирајући се на будући потенцијални успех, BSC постаје динамичан модел управљања који пружа подршку менаџерима приликом доношења одлука у циљу спровођења пословне стратегије организације. BSC модел указује шта треба пратити у различитим пословним процесима и тиме организацији обезбеђује глобални поглед на свој пословни статус. BSC модел горе поменуто праћење обезбеђује помоћу кључних индикатора перформанси Управљање перформансама и људски ресурси Када су у питању људски ресурси BPM омогућава организацијама правовремено препознавање кадрова чији учинци нису на задовољавајућем нивоу и прилагођавање променама у окружењу. Управљање перформансама омогућује мерење и оцењивање учинака радника и пружа потпуни увид у ефикасност обуке, запошљавања, менторства и других активности процеса HRM. Стратегија развоја кадрова представља један од најзначајнијих сегмената стратегије развоја организације. Међутим, избор и формулисање одговарајуће стратегије нису довољни за постизање циљева, нити за успешно спровођење те стратегије. Имплементација стратегије би требало да планове преобрати у акције, у операционализацију стратегијских циљева, како би се успешно постигли ти циљеви. Операционализација стратегијских циљева подразумева развој и конкретизацију циљева кроз систем планова. Стратегијски циљеви кроз стратегијски план, годишњи циљеви као сачинитељи стратегијских циљева кроз годишњи план, функционални циљеви кроз функционалне планове делова организације, а оперативни циљеви кроз програме и задатке одељења, групе и појединаца (Балабан, Ристић, Шереш, Белић, Грубач, 2009). Постављајући јасне индивидуалне и/или групне циљеве организација помаже кадровима да препознају шта се од њих очекује у контексту остварења очекиваних резултата пословања организације. BPM подразумева континуирано мерење и оцењивање учинака свих запослених. Редовне контроле остварених учинака пружају повратне информације о резултатима кадрова и указују на потребу предузимања акција у циљу поспешивања учинака кроз подучавање кадрова или друге активности усмерене на решавање идентификованог проблема (Nagpal and Krishan, 2008). Управљање перформансама, поред осталог, подразумева да се за предметну област дефинишу показатељи успешности пословања. Највећи значај у идентификовању релевантних показатеља пословања имају експерти предметне области. Без квалитетних показатеља Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

113 Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима 103 пословања ефекти мерења и оцењивања учинака кадрова ће засигурно бити испод очекиваних и као такви неће представљати поуздан извор информација за доношење квалитетних одлука. Да би показатељи успешности кадрова били ефективни они морају пружити објективан поглед на учинке кадрова и пратити интерперсоналну комуникацију запослених. Континуирано и објективно праћење учинака кадрова омогућава организацијама препознавање кадрова чије је остварење знатно боље или лошије од очекиваног, као и издвајање перспективних кадрова у које би требало додатно улагати како би својим квалитетима, знањима и вештинама у будућности могли дати значајнији допринос успеху организације Пословна интелигенција као технолошка основа управљања перформансама Gartner група термин BI дефинише као интеграцију апликација, инфраструктуре, платформи и алата који омогућавају приступ и анализу информација за оптимизацију процеса доношења одлука и управљања перформансама (Gartner Group 2010). Појам BI је почео да се користи 90-их година за озаначавање категорије софтверских производа који су намењени задовољавању информационих потреба менаџера, ефикасно и ефективно анализирање података предузећа у циљу бољег разумевања пословања и побољшања процеса одлучивања. Како се BI развијала дошло је до развоја разних техника у прикупљању, екстраховању и обради података. Све то је довело до појаве нових термина као што су OLAP, вишедимензионално моделовање, складиштење података (енг. Datа Warehouse - DW) итд. (Nagpal and Krishan, 2008). Може се уочити да су организације под великим притиском да дају смисао и што боље искористе стално растуће количине разноврсних података, било да су подаци прикупљени из интерних или екстерних извора. Главни изазов који је постављен пред организације јесте њихова способност да на ефикасан начин, за краћи временски период и са више извесности искористе расположиве количине података. Захваљући горе наведеним условима пословања, у последње време, приступ управљању пословањем се дубоко променио, организације су схватиле значај дефинисања и спровођења стратегија, као и праћења достизања циљева кроз показатеље пословања. Да би се могле успешно носити са изазовима савременог пословања организације се све више опредељују за постављање BI платформе која им омогућава значајне помаке у погледу интегрисања података њиховим прикупљањем из различитих извора, актуелности података као и начина креирања и дистрибуције информација. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

114 104 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш 3. Систем за мерење и оцењивање успешности процеса управљања људским ресурсима Систем за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима се користи као информациона платформа за унапређење процеса управљања људским ресурсима. Рачунарска подршка процеса управљања људским ресурсима омогућава знатно поспешење самог процеса у смислу уочавања проблема на време и проналажење оптималних решења у циљу поспешења самог процеса. 3.1.Архитектура система за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима Сврха система за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима је непрестано праћење и оцењивање активности процеса како би се стекао увид у величину и брзину напредовања ка жељеном циљу. Да би се испунио овај захтев, систем треба да омогући лако и ефикасно праћење и анализу података који се тичу планираних и остварених циљева организације, односно процеса организације како би се идентификовале проблематичне тачке у смислу достизања циљева (Шереш и Дебељачки, 2012). Подаци о реализацији достигнућа сe обично евидентирају у системима за управљање ресурсима (енг. Enterprise Resource Planning - ERP) систему организације. У идеалном случају, планиране вредности се евидентирају у оквиру истог система, али није реткост да се оне креирају и чувају одвојено од ERP система (специјализоване апликације итд). Чак и у ситуацији када се планиране и стварне вредности чувају у ERP систему, за организације је препоручљиво да развију посебну аналитичку базу података која ће се користити за потребе анализе података. То даље имплицира прикупљању и чувању историјских података, а самим тим и могућност праћења вишегодишњег пословања. Таква аналитичка база података је дизајнирана и имплементирана у складу са принципима познатим као DW принципи. Главни циљ формирања аналитичке базе јесте да се обезбеди централно складиште верификованих и интегрисаних података који ће послужити као основа за инфраструктурни развој различитих аналитичких решења која дају подршку менаџерима у процесу одлучивања. Интегритет и тачност података је резултат поступка који се назива ETL, чији је задатак да извуче податке из изворних система, трансформише и учита податке у аналитички базу података. Слој података који се налази између изворног (трансакционог) система и аналитичке базе података садржи углавном нормализоване податке, који омогућују поделу ETL процеса на два дела. Први део је одговорност организације у којој се систем имплементира и везан је за екстракцију података из изворних система и њиховог форматирања, а други део је одговорност од добављача софтвера и обухвата чишћење, мапирање, реструктурирање и учитавање података (слика 1). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

115 Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима 105 Слика 1. Архитектура система за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима Изворни системи Систем за мерење и оцењивање успешности процеса управљања људским ресурсима ERP Spreadsheets ETL IT data layer 3NF Data Mart управљања људским ресурсима OLAP пословна решења предефинисане и ad-hoc анализе... Извор: Оригинална илустрација Апликације крајњих корисника овог решења су развијене у OLAP окружењу и омогућавају вршење унапред дефинисаних и ad-hoc анализа. Помоћу великог броја елемената аналитичког решења као што су предефинисани табеларни и графички извештаји, scorecard-ови и dashboard-ови корисницима је омогућено врло једноставно коришћење испорученог OLAP решења Функционалности система за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима Разумевање, планирање, мерење и оцењивање перформанси процеса управљања људским ресурсима организације је бесмислено уколико није повезано са критичним факторима успеха, BSC матрицом и стратегијским циљевима. Критични фактори успеха приказују здравље и виталност организације. Њихов скуп се може користити за развијање стратегијских планова, управљање перформансом, а нарочито је значајна њихова функција у идентификовању индикатора перформанси и, посебно, кључних индикатора перформанси. Зато идентификовање критичних фактора успешности обавезно претходи идентификовању кључних индикатора перформанси (Сердар, Грљевић, Бошњак, 2010). Функционалности система за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима су уско повезане са критичним факторима успешности (КФУ) које се у стурчној литератури најчешће наводе. С обзиром на велики број ових фактора овде ћемо навести само неке од најзначајнијих фактора: трошкови људског капитала обука кадрова плате регрутовање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

116 106 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш оцењивање и анализа резултата рада запослених (продуктивност) планирање каријере социјална клима раднo време и одсуствовање (Tadinen 2005). За праћење ових КФУ непоходно је дефинисати индикаторе перформанси од којих се они најзначајнији проглашавају кључним индикаторима перформансе (КИП) који су у домену интересовања менаџера вишег нивоа. Систем за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима се испоручује са предефинисаним скупом КИП-ова, при чему је (напреднијим) корисницима остављена могућност да и сами дефинишу (критичне) индикаторе перформансе. Ова отвореност система је нужна јер је немогуће унапред дефинисати све КИПове који би некој организацији могли бити занимљиви. Понуђени сет КИП-ова се приликом увођења система у конкретну организацију обично проширује у сарадњи са HR специјалистима и топ менаџментом организације. Опште је становиште да је 6 до 12 КИП-ова сасвим довољно да се стекне општа слика о успешности управљања људским ресурсима са тачке гледишта напретка на путу остварења стратешких циљева. Дефинисање и евалуација превеликог броја КИПова захтева време и новац, те је битно да се организација фокусира на оно што је заиста битно. Неки од предефинисаних КИП-ова који се испоручују у оквиру система су следећи: удео трошкова рада у укупним трошковима трошкови обуке по запосленом просечан број сати обуке по запосленом висина плате хијерархија (распон) плата флуктуација запослених изостанци. КИП-ови се у пракси дефинишу као сет квантитативних мера које рефлектују критичне факторе тренутног и будућег успеха организације. У оквиру система су КИП-ови реализовани као OLAP метрике које садрже формуле за израчунавање вредности КИП-ова. Перспективе из којих се КИП-ови могу посматрати су у систему представљени као димензије пословања са њиховим атрибутима. Избором OLAP атрибута, корисници бирају углове из којих желе да посматрају резултате пословања, док навођењем услова за филтрирање података, корисници одређују подскуп података на основу којих ће се резултати израчунавати. Поред атрибута, индикатора перфоманси (показатеља пословања реализованих у оквиру OLAP алата као метрика), филтера и других OLAP Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

117 Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима 107 објеката који омогућују корисницима вршење ad-hoc анализа, апликације крајњих корисника обухватају предефинисане извештаје. Поред класичних табеларних и графичких извештаја систем садржи и dashboard-ове који су веома погодни за визуелизацију вредности КИП-ова. Scorecard-ови и dashboard-ови омогућују да се поред приказа измерених вредности КИП-ова истовремено изврши и њихова евалуација у односу на жељено стање. Dashboard-ови користећи различите типове визуелизације графички приказују вредности индикатора преносећи слику о успеху или неуспеху организације у њеним напорима да постигне одређени циљ. КИП монитори који заједно приказују КИП-ове који се тичу различитих критичних фактора успешности дају пресек успешности пословања организације у датом тренутку. Слика 2. КИП монитор система за мерење и оцењивање успешности управљања људским ресурсима Извор: Оригинална илустрација Слика 2. приказује изглед КИП монитора система. За израчунавање вредности КИП-ова нису коришћени подаци из праксе већ подаци из тестне базе, те и не морају нужно осликавати уобичајене вредности у пракси. Индикатор који се односи на удео трошкова рада у укупним трошковима указује на значај људског фактора у организацији и добија се стављањем у однос трошкова рада (плате запослених, порези и доприноси) са укупним трошковима предузећа. Код обуке кадрова прате се две ствари: трошкови обуке по запосленом и просечан број сати обуке по запосленом. Сматра се да, што је организација развијенија то више средстава улаже у своје кадрове. Хијерархија плата се рачуна стављањем у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

118 108 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш однос просечне плате најплаћенијих радника са просечним платама најмање плаћених радника и указује на унутрашњу правичност система зарада и удаљеност од моћи у организацији. Флуктуација кадрова се добија стављањем у однос броја запослених који су напустили организацију у протеклих годину дана са укупним бројем запослених. Све вредности до 1,5% се сматрају нормалном појавом односно прихватљивом флуктуацијом. Изостанци као индикатор се рачунају стављањем у однос броја часова изостанака са укупаним бројем радних сати кадрова. У овом конкретном примеру задовољавајуће вредности су визуелно приказане постављеном границом (горњи индикатори) или зеленом зоном (доњи индикатори). КИП монитори би требало да омогуће да се једним погледом врло лако може уочити стање организације у смислу постигнутих у односу на жељене резултате. Уколико се открију одступања, корисницима стоје на располагању детаљни scorecard-ови са много већим бројем индикатора перформанси чијом анализом се могу открити узрочници уоченог одступања. Уколико предефинисани извештаји нису довољни за лоцирање узрочника проблема корисницима увек стоји на располагању могућност вршења ad-hoc анализа и креирања нових извештаја. Закључак Пословно окружење данашњице је повезано са непрекидном борбом организација за постизање боље конкурентске позиције. Запослени су један од најзначајнијих ресурса сваке организације те самим тим управљање људским ресурсима добија све више на значају. Управљање перформансама овог процеса треба да допринесе максимизацији учинака запослених и њихово деловање у складу са дефинисаном визијом, мисијом и циљевима организације. Технологије, као што је пословна интелигенција, су у функцији обезбеђења ефикасног и ефективног надгледања и анализе пословања и омогућавају доношење квалитетних и правовремених пословних одлука. Од пословне интелигенције се не очекује да пружа увид у досадашње пословање, него се користи и у сврхе предвиђања и праворемене перцепције будућих догађаја од значаја за пословање организације. Истраживања су показала да више од 20% корисника користи BI проактивно (Gartner Group 2010). Ефикасна примена менаџерских концепата у пракси је повезана са развојем и применом адeкватних софтверских решења која користећи погодности информационо-комуникационих технологија у значајној мери олакшавају имплементирање ових концепата у реалном окружењу. Овакви софтверски производи представљају уникатна решења заснована на искуству и знањима експерата како из предметне области тако и из сфере ИТ технологија. У раду су изложене теоријско-методолошке основе на којима је базиран развој уникатног система за мерење и оцењивање успешности процеса управљања људским ресурсима. Идентификовани су критични фактори успешности и наведени су кључни индикатори перформанси процеса управљања људским ресурсима. У раду су изложене основне функционалности развијеног софтверског производа и приказана је његова техничко-технолошка архитектура. У овој фази развоја система он подржава само мерење и оцењивање успешности али је намера аутора да се он прошири додатним функционалностима како би подржавао све активности везане за Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

119 Пословна интелигенција у функцији мерења и оцењивања успешности процеса управљања људским ресурсима 109 управљање перформансом процеса управљања људским ресурсима. Литература Amstrong, M. (2009), Armstrong s Handbook Of Human Resource Management Practice (11th edition), London and Philadelphia: Kogan Page Bhushan, K. (2010). Business Intelligence and Its Use for Human Resource Management. The Journal of Human Resource and Adult Learning 6 (2). Cobbold I.M., G.J.G. Lawrie (2004). The development of the Balanced Scorecard as a strategic management tool. Performance measurement and management International conference; UK, pp , Gabčanová, I. (2012). Human Resources Key Performance Indicators. Journal of Competitiveness, 4 (1), pp Gartner Group (2010). Key Issues for Business Intelligence and Performance Management Initiatives. Преузето 25. aвгуста са сајта Kaplan, R., Norton, D., (1996). The Balances Scorecard, Translating Strategy into Action, Boston:HBS Press Nagpal, A., Kewal, K., Business Performance Management: Next in Business Intelligence. (2008). 2nd National Conference on Challenges & Opportunities in Information Technology, Punjab Stainer, L. (2006). Performance Management and Corporate Social Responsibility: The Strategic Connection. Strategic Change, 15, pp Tadinen, H. (2005), Human resources management aspects of Enterprise Resource Planning (ERP) Systems Projects. Master s Thesis in Advanced Financial Information Systems. Swedish School of Economics and Business Administration. Преузето 30. aвгуста са сајта Yan Shi, Xiangjun Lu, (2010). The Role of Business Intelligence in Business Performance Management. Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering (ICIII) International Conference 4. pp Балабан, Н., Шереш, Л., Ристић, Ж., Белић, К., Грубач, Н.- Систем подршке управљању перформансом у контексту стратегијског управљања, Зборник радова XIV Интернационални научни скуп СМ, 2009, Палић Сердар A.M., Грљевић O., Бошњак С. (2010) Улога кључних индикатора перформансе у развоју Web portal. XII међународни симпозијум Факултета oрганизационих наука, СYMORG, Златибор, Србијa Шереш, Л., Дебељачки, Р. (2012)- Educational Process Performance Measurement and Evaluation Сystem for Higher Education Institutions Architecture and Functionality. Proceedings of the International Conference on Applied Internet and Information Technologies AIIT, Zrenjanin, Srbija, 2012, pp Resume Current business environment is related to the continuous struggle of the organization to achieve a better competitive position. Employees are one of the most important resources of any organization and therefore human resource management is gaining on importance. Performance management of this process should contribute to maximizing the effects of employees and their activities in accordance with a defined vision, mission and goals of the organization. Technologies, such as business intelligence, have Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

120 110 Ружица Дебељачки, Ласло Шереш the function of providing an effective and efficient monitoring and business analysis and provide quality and timely decision-making. Business intelligence is not limited on providing insight into current business operations, but is also used to predict timely future events important for the business. Studies have shown that over 20 % of the users use BI proactively (Gartner Group 2010). Efficient practical application of management concepts is associated with the development and implementation of software solutions. These software products are unique solutions based on experience and knowledge of experts from the subject area as well as from the IT/IС field. This paper presents the theoretical and methodological foundations for the development of a unique system for measuring and evaluating the performance of HRM. After listing the identified critical success factors and key performance indicators of HRM process this paper describes the functionality of the developed BI solution and shows its technical and technological architecture. At this stage of development, our BI solution supports the measurement and evaluation of HRM performance, but our intention is to develop further the solution in order to offer a product that would support HRM performance management in all of its aspects. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

121 Стручни чланци Professional articles

122

123 УДК (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска Тransnational Migration and Cross-border Mobility in the Serbian-Hungarian Border Region Дорис Вастл-Валтер Institute of Geography of the University of Berne (GIUB) Моника Варади Hungarian Academy of Sciences, Research Centre for Economic and Regional Studies Золтан Такач Научно друштво за Хунгаролошка истраживања Сажетак: Циљна група истраживања су миграционе групе које имају кључну улогу у формирању феномена транснационалне миграције, транснационалног умрежавања и транснационалних подручја. Ова група становништва наиме, својим свакодневним активностима, кретањима, као и својим међусобним друштвеним и економским односима врши размену материјалних, културних, друштвених и духовних вредности што доводи до формирања транснационалних регија. Повезаност прекограничних подручја је одувек постојала. Политичке и историјске промене нису успеле да је раскину, већ само да утичу на њен интензитет, облик, политичке и друге карактерстике. Различити фактори - особености пограничних подручја нису увек деловале у истом правцу, на истим подручјима, нити истовремено у подједнаком интензитету. Тако је у овој, на посебан начин формираној теритојиалној целини, која је перманентно изложена променама, становништво покушало да особености обеју страна окрене у своју корист и на тај начин себи прошири подручје свог деловања. Са транснационалним начином живота и прекограничним умрежавањем становиштво је умногоме допринело побољшању животних услова и просперитету пограничних регија. Кључне речи: транснационализам, транснационалне вредности, прекогранична мобилност, миграције, миграционе животне стратегије и ситуације, свакодневна регионализација. Abstract: The study is aiming to present migrant groups in the Serbian-Hungarian border region which are playing a role in forming transnational migration, transnational networks and transnational spaces. Transnational migrants are using material, cultural, social and symbolical capital in various forms. The everyday activities of the people as well as their mobility, emotional attachments, and economic relationships have contributed to a doris.wastl-walter@giub.unibe.ch varadim@mta-rkk-tko.hu takac.zoltan@gmail.com

124 114 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач transnational region the cross-border contacts in the last century were always present, even in spite of political and historical changes, only their intensity, political charge and tension has been changing. The asymmetries defining the border region has been reflected in different directions, places, time and in different volume. In this specially built and constantly reorganising scope, people who were living their everyday life have tried to use the differences for their benefit, and to improve their possibilities. With their transnational lifestyles and cross-border networks, they substantially contribute to the stability and prosperity of the cross-border region. Keywords: transnationalism, transnational capital, cross-border mobility, migration, migrants life stories and strategies, everyday regionalisation. Увод У раду су делом приказани резултати једног међународног научноистраживачког пројекта 1 који се бави проучавањем друштвене групе транснационалних миграната. Анализирајући могућности њиховог интегрисања у друштвене токове, степен друштвене кохезије и видове транснационалног умрежавања, ово истраживање има за циљ да добијене резултате уступи ради њихове практичне примене државним и невладиним организацијама које се баве питањима расељеног становништва. Циљна подручја истр-аживања су две географске регије: Војводина и Мађарска. У истраживању посебну пажњу треба обратити на Војводину, односно на српско-мађарску пограничну регију, уједно и границу Европске уније, која је у последњим деценијама постала регија интензивног транснационалног кретања становништва. Произилазећи из ове особености приликом истраживања су се издвојиле две карактристичне групе становништва: Мађари војвођанског порекла и Мађари који живе у Војводини. У односу на њих у раду се могу приказати померања границе, па самим тим и промена прекограничних односа са историјског становишта. Поред тога, део резултата приказаних у овом раду су и утицаји кретања становништва на регионални развој који је омогућен појавом различитих видова транснационалног капитала и транснационалног умрежавања. Акценат у овом раду се ставља на оне миграционе групе, које имају кључну улогу у транснационалним кретањима становништва, транснационалном умрежавању и у формирању транснационалних подручја. Посебно би издвојили 1 Integrating (Trans-)National Migrants in Transition States (TRANSMIG) , SCOPES - Scientific Cooperation between Eastern Europe and Switzerland. Истраживачки пројекат је подржан од стране Националног фонда за науку Швајцарске и Швајцарске агенција за развој и сарадњу (SNSF Swiss National Science Foundation, SDC Swiss Agency for Development and Cooperation). Истраживачки конзорцијум чине следеће институције: Универзитет у Берну, Институт за географију (Берн, Швајцарска), Истраживачки центар за геонауке Мађарске академије наука (Будимпешта, Мађарска), Центар за регионалне студије, Мађарске академије наука (Печуј, Мађарска), Департман за географију, туризам и хотелијерство, Природно-математички факултет, Универзитет у Новом Саду (Нови Сад, Србија), Научно друштво за Хунгаролошка истраживања, Суботице (Суботица, Србија). Званична Интернет презентација: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

125 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 115 две групе: (1) Емигранти настањени у Сегедину и (2) дневни мигранти са сталним местом становања у Србији. Своје виђење ове проблематике изнели су и представници различитих институција (удружења грађана, политичке интересне групе, надлежни органи), а обављено је 30 структуираних и полу-структуираних дубинских интервјуа, како са једне, тако и са друге стране границе. Пошто је коришћена метода тзв. снежне грудве резултати обављених интервјуа нису репрезентативни. Упркос тој чињеници, сматрамо да је захваљујући животним причама наших саговорника ову сложену тематику могуће свеобухватније и лакше анализирати. Као резултат анализе ових интервјуа остварује се још један циљ овог рада: приказ новог приступа проучавању феномена миграције становништва. Он обухвата квалитативне методе попут анализе препричаних догађаја, тј. анализе животних стратегија миграната. Жеља нам је да, пре свега код српске научне јавности, прикажемо практичну примену ових метода и на тај начин потврдимо њихов легитимитет. 1. Миграција и транснационализам - основна обележја регије Jordan и Düvell (2003, стр.1) сматрају да је миграција транснационални процес, што произилази из њене дефиниције према којој је миграција кретање становништва преко политички утврђених граница. Појам транснационализма (на енглеском: transnationalism) подразумева да мигранти, упркос томе што су се настанили у другој држави не прекидају везу са матичном државом, већ је негују преко родбинских, економских, верских, културних, политичих и других односа. Њихов делокруг активности је, дакле, везан за више националних држава (Basch и сар., 1994, стр. 7). Транснационализам се не може окарактерисати као перманентно стање, нити као јединствен догађај, већ као процес. Интензитет и учесталост транснационалних контаката су веома променљиви јер мигранти остају везани за своју матичну државу на најразличитије начине, од реалних контаката преко чисто емотивне повезаности. Прихватање транснационалног начина живота ( живети транснационално ) не значи истовремено и прихватање транснационалног идентитета (Levitt и Glick Schiller, 2004). Појаве транснационалног друштва или транснационалних друштвених средина доприносе елиминацији концепта националних држава. Транснационална друштва [ ] превазилазе просторно везане друштвене механизме. Кретања са једне на другу локацију нису јединствена, већ вишеструка појава, а будућност карактеришу отворене могућности и перспективе. (Feischmidt и Zakariás, 2010, стр. 159). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

126 116 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач У српско-мађарском пограничном подручју постоје бројни (транснационални) мигранти, који су прошли или још увек пролазе различите фазе миграционог процеса. Бројни су мушкарци који су током деведесетих година прошлог века бежећи од југословенског грађанског рата избегли у Мађарску, а касније се тамо стално настанили са својим породицама. Они у мањој или већој мери још увек одржавају контакте са својим познаницима, рођацима и пријатељима који су остали да живе у Војводини. После њих, карактеристично за ово подручје је група коју чине ученици и студенти. Они истовремено живе и у једној и у другој држави, школују се у Сегедину или у неком другом мађарском граду, а викендом се враћају кући. Ту је и група која се састоји од радника и предузетника, како мушкараца, тако и жена који, у зависности од ситуације, живе или у Мађарској или у Србији, тзв. дневни мигранти, присутни у свакодневници обеју држава. Перспективе даљег развоја анализираних миграционих процеса су разноврсне и нису стриктно одређене: постоје породице које, иако већ више од две деценије живе у Мађарској, не искључују могућност повратка. Међу студентима има оних који као опцију виде повратак, стално настањивање у Мађарској, као и емиграцију у неку од европских земаља. Транснационалне миграције, односно прекогранична мобилност становништва има далекосежне последице који утичу на развој одређеног подручја. Оне се не тичу само појединаца, већ померају и стварају нове економске, културне, друштвене и духовне вредности. Са аспекта регионалног развоја могу се приметити следеће тенденције: с једне стране, формира се јединствена регија на српско-мађарској прекограничној територији која не познаје граничну баријеру, а унутар које постепено јача Сегедин као регионални центар, док је са друге стране због неједнаког економског развоја унутар ове регије осетно приметан већи просперитет мађарског пограничног подручја. 2. Прекогранични односи са историјског аспекта Прекогранична регија која је предмет овог истраживања је са формално-правне тачке гледишта у данашњем облику формирана Трианонским мировним споразумом године. Повлачењем садашње границе између Србије и Мађарске, нису пресечене једино породичне и родбинске везе, већ и саобраћајни правци чиме су тадашњи регионални центри (Суботица и Сегедин) добили периферни значај. Проходност границе се током наредног периода мењала сходно унутрашњим политичким одлукама. Од 60-их година се са приметном неједнакошћу у структури путника повећава и устаљује фреквенција прекограничног промета (Nagy, 2009, стр. 463). Наиме, југословенски држављани су у то време могли слободно да се крећу у европске земље, док су мађарски држављани могли да пређу у Југославију само једном годишње, и то искључиво уз одобрење надлежних органа. Оваква ситуација је умногоме утицала на карактеристике прекограничне мобилности. Током 70-их и 80-их година је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

127 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 117 процветао тзв. мали прекогранични промет (слободно кретање у суседној држави у кругу од 30 км од границе), из чега су произашли, како легални, тако и илегални видови робног промета (Pál и Nagy, 2000, p. 236). У почетку обострани трговачки туристички промет се састојао у томе што су мађарски држављани правили шопинг туре по Војводини, а Југословени су користили разне угоститељске, бањске и друге услуге, које су често плаћали новцем зарађеним управо од продаје робе којом се у Мађарској оскудевало. Наши испитаници су се са носталгијом и сетом присећали срећних дана високог животног стандарда и могућности слободног путовања. По цени једне флаше Наполеон коњака, паковања вегете или плоче са западном поп-рок музиком југословенски држављани могли су себи приуштити летовање на обали језера Балатон. Овакви трговински подухвати били су уобичајени, на пример, међу војвођанским студентима у Мађарској који су на тај начин покривали трошкове свог школовања. Ова српско-мађарска сарадња у прекограничном региону се нагло прекида променом политичког режима у Мађарској, коју је временски у стопу пратило избијање југословенског грађанског рата и увођење санкција Југославији. Ова новонастала ситуација, међутим, убрзо доводи до обнове обима прекограничног промета потпуно, али различите врсте: санкције, односно изолованост су природно довели до потребе решавања егзистенцијалних проблема у виду илегалне прекограничне трговине шверца различитим трговинским робама. По неким проценама је илегална трговина горивом чинила чак 90% тадашњег граничног путничко-саобраћајног промета моторним возилима (Pál и Nagy, 2000, стр. 234). Напомиње се да је иста врста актвности била подједнако раширена и међу становништвом пограничне регије у Мађарској. Из поновних геополитичких промена на прекретници новог миленијума произашли су и новонастали међудржавни односи који су се знатно разликовали од оних током 70. и 80. година. Наиме, Мађарска је године постала чланица Европске уније, а грађанима Србије је мађарска Влада још године увела визна ограничења. Гранична контрола се још више пооштрила када је Мађарска постала део Шенген зоне. Формалности преласка српско-мађарске границе су се поједноставиле тек године, када је, захваљујући позитивној оцени напора у евроинтеграцијама, Србији уведен безвизни режим. У овом раду су пре свега анализиране разноврсне карактеристике кретања становништва на релацији Суботица Сегедин. Бољем разумевању тренутне ситуације доприноси осврт на историјска дешавања која у својим радовима разматрају Beluszky и Győri (Beluszky и Győri, 2005). Наиме, Суботица је са становишта хијерархије градова на нижем нивоу од Сегедина, а разлози стагнације у њеном развоју могу се потражити у последицама Тријанонског споразума. На прекретници новог века је међутим, приметно јачање Суботице као регионалног центра (Кицошев и Ковачевић, 2007, стр. 34) при чему овај град, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

128 118 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач пре свега, добија на значају као регионални образовни центар. Сходно томе, подручје истраживања је погранична регија која обухвата Сегедин и неколицину северновојвођанских општина које гравитирају ка Суботици (Бачка Топола, Бечеј, Кањижа, Сента, Нови Кнежевац, Чока, Суботица). Путем тзв. свакодневне регионализације (на енглеском: everyday regionalisation - Werlen, 1995) формирала се јединствена прекогранична регија коју карактеришу туристички излети (шопинг и боравак у велнес центрима), као и стална прекогранична кретања становништа најразличитије структуре - предузетника, ученика, студената, корисника здравствених услуга, итд. (Nagy, 2009, стр. 462). Поред тога, анализирано подручје се поклапа са територијом на којој су настањени војвођански Мађари, на којој су различите околности оставиле далокесежне последице. Наиме, грађански рат 90. година је довео до промене етничке структуре становништва. Бежећи од ратних збивања знатан број мађарског живља је емигрирао, док је из истих разлога у ову регију избегао велики број Срба из Хрватске, Босне и Херцеговина и са Косова (Gábrity Molnár, 2008a). Смањењу броја војвођанских Мађара су, такође, допринели асимилација и негативна стопа прираштаја становништва (Gábrity Molnár, 2006; Szlávity, 2007). 3. Транснационалне миграције у прекограничној регији Србија-Мађарска Досељеници из Србије у Мађарску су се првенствено настанили у јужном делу подунавско-потиског међуречја, понајвише у Сегедину 2 и Будимпешти 3. Овакава њихова концентрација резултат је привлачне моћи главног градског центра с једне, и близине Сегедина матичним местима становања са друге стране (близина породице, родбине, пријатеља). У више случајева саговорници су приликом интервјуа наглашавали значај мале удаљености од Војводине, односно близине, као одлучујућег фактора приликом избора новог места становања. Мушкарци који су емигрирали како не би морали да испуне своје војне обавезе током грађанског рата 90-их нису хтели да се много удаље од границе. Сматрали су то привременом ситуацијом и надали се што скоријем повратку у Србију, где су их често чекали чланови породице. Фактор близине приликом избора новог сталног или привременог места боравка је значајан и за ученике и студенте који се школују у Мађарској: више од 60% њих учи у некима од сегединских средњих школа или студира на Сегединском универзитету. Приликом избора места школовања студената и ученика који долазе из других пограничних регија 2 Протеклих година је чак 30-35% миграната - српских држављана предало захтев за одобрење боравишне дозволе у регионалном седишту Уреда за имиграцију и држављанство за Велику јужну низију у Сегедину. Извор: госпођа др Петрик (Dr. Petrik Orbánné), предавање директора регионалне управе Уреда за имиграције и држављанство за Велику јужну низију (Сегедин, 8. новембар 2010.). Статистички подаци Уреда не садрже појединости везане за националост. 3 Такач и Кинчеш (2010) истичу Сегедин (4 481), Будимпешту (3 896), Кечкемет (499) и Бају (336) као подручја са највише српских држављана (Такач и Кинчеш, 2010, стр.75). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

129 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 119 (Трансилваније, Јужне-Словачке, Украјне) фактор близине примарном месту становања показао се од знатно мањег значаја. Наиме, већина њих се школује у Будимпешти (Danka, 2010 Kováts и Medjesi, 2005). Најновији талас војвођанских избеглица у Мађарску је такође везан за политичка и ратна дешавања у Југославији (индиректно у Војводини) за НАТО бомбардовање и ратна збивања из године 4. Консолидацијом свакодневнице, економске и политичке ситуације интензитет миграционих кретања је смањен, међутим она нису окончана. У недостатку релевантних података једино се на основу претпоставки (и на основу претходних искуства из Трансилваније: Gödri, 2004) може закључити да је у Војводини присутна појава тзв. секундарне миграције, коју карактерише да мигранте у наредном периоду прате њихови најближи: деца, браћа, сестре, родитељи. Међу испитаницима студентима у Мађарској је значајан број оних који су се за студије у иностранству одлучили на основу примера старијих чланова своје породице. Најчешћи мотиви српских држављана који су од надлежних органа тражили боравишну дозволу у Сегедину и околини су школовање и запослење. Gábrity Molnár карактерише данашње емигранте на следећи начин: млади стручњаци са развијеним комуникационим вештинама на страним језицима, предузетници и пословни људи са почетним предузетничким капиталом, млади који се школују или се додатно образују у земљи-матици, радници 5 који су код куће постали технолошки вишак, сезонски радници, теренски радници, илегални радници (шверцери) (Gábrity Molnár, 2008a). На основу изнетих чињеница може се закључити да је на анализираном прекограничном подручју појава транснационалне миграције у циљу едукације постала својеврсни тренд у животним стратегијама становништва. Ученици/студенти на школовању у Сегедину истовремено су чврсто везани за два државна и друштвена система, те чине транснационалну миграциону групу у посебној привременој животној ситуацији са широко отвореним даљим перспективама и могућностима. Различита истраживања су показала да готово 50% иностраних студената (укључујући младе из свих суседних држава) остане у Мађарској, на основу чега се може закључити да њихово школовање представља прву фазу миграционих процеса појединаца, односно читавих породица (Erőss и сар., 2011 Fercsik, 2008 Gábrity Molnár, 2007 Gábrity Molnár, 2008b Szügyi и Takács, 2011). Студенти објашњавају миграционе мотиве са следећим push i pull 4 Према речима директора сегединских средњих школа до краја школске 1998/1999 одједном се масовно повећао број ученика из Војводине. Због проглашене ванредне ратне ситуације у Југославији школе нису радиле, а родитељи су преместили своју децу у сегединске средње школе желећи их на сигурном. 5 Гречић наводи следеће називе на енглеском језику: seasonal and frontier workers, cross-border commutes, labour tourists, petty traders (Гречић, 2001). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

130 120 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач факторима : првенствени разлог је могућност школовања на матерњем језику, сиромашна понуда високошколских установа у Војводини/Србији, недовољно познавање српског језика, виши квалитет образовних институција у Мађарској, и кредибилитет стечене мађарске дипломе на европском тржишту рада (T. Mirnics, 2001). Важно је напоменути да су родитељи оних војвођанских Мађара који студирају у Мађарској образованији од просека (Erdei, 2005), као и од родитеља оних који студирају на неком од високошколских установа у Србији. 6 Са емиграцијом као опцијом своје будућности се, додуше у неједнаком односу, баве сви студенти независно од тога да ли студирају у Мађарској (90% испитаних студената) или у Србији (70% испитаних студената) (IKM, 2010). Наведени проценти указују на то да ће у Војводини и у будуће бити присутан проблем одласка младих образованих људи. Родитељи се труде да својој деци створе додатне сигурне услове за живот, тако што их школују и купују им некретнине у Мађарској (Нађ, 2006, стр. 450). Тиме са друге стране доприносе губитку интелетктуалне елите, равнотеже у друштвено-економским односима, слабљењу квалитета људских ресурса и недостатку перспективе за даљи регионални развој (Gábrity Molnár 2008b; Takács, 2008). 4. Појавни облици прекограничних транснационалних вредности: предузетнички капитал, некретнине, језик, пословна етика Нуспојава миграционих процеса нису искључиво транснационалне културне вредности као што су образовање и познавање језика, већ и материјалне вредности које и те како имају значајну улогу у српско мађарској прекограничној регији. Закон из године којим се страним држављанима дозвољава оснивање предузећа, погодовао је појави све већег броја југословенских фирми почетком 90. у Мађарској, поготово у Сегедину (Szónokyné Ancsin, 1997). Међутим, спашавање југословенског капитала почело је још средином 80-их година (Војвођани су у мађарским банкама отварали штедне књижице са немачким маркама). Постојала су две карактеристичне ситуације што се тиче оснивања предузећа у посматраном периоду: (1) они који су, оставши без запослења, са најразличитијом радном биографијом, без довољно искуства у предузетништву оснивали предузећа са минималним капиталом, на шта су били приморани како би доказали да ће моћи да се издржавају и на тај начин обезбеде потребну документацију за добијање права на боравак у земљи. (2) Премештање бројних, већ постојећих југословенских и оснивање нових предузећа (са добром перспективом за успешан 6 22,6% очева испитаника који студирају у Мађарској располаже са дипломом високошколске установе, док у случају оних који студирају у Србији, свега 7,7% очева располаже са факултетском дипломом; 2/3 студената у Мађарској су завршили гимназије, док је 2/3 студената у Србији завршило средње струковне школе, тако да се и по том основу може анализирати разлика између ове две групе (IKM, 2010). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

131 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 121 развој и просперитет) која су била пре свега услужног и малопродајног карактера. Са трансформацијом економије социјалистичког друштвеног поретка, тржишна економија је донела многе промене и изазове учесницима на тржишту. Захваљујући културним и материјалним вредностима које су са лакоћом мобилисали (новац, знање, познавање језика, предузетничко искуство или смелост, као и пословни контакти најчешће стечени током претходног пословања на црно ) мигранти су се релативно лако и успешно прилагодили и системски се уградили фокусирајући се на циљне тржишне нише (Nagy, 2009; Szónokyné Ancsin, 1997, 2007). Само се нагађа да је број војвођанских предузећа 90-их у прекограничној регији био 2.000, међутим тачни подацима о величини капитала који је донет од стране војвођанске економске елите не постоје (Végel, 1996). До истоветне појаве у супротном смеру, односно преливања мађарског капитала у Србију, дошло је током периода закаснеле транзиције српске привреде након године (приватизација, решавање власничких односа, итд ). Успешно је реализовано неколико већих инвестиционих улагања (ОТП, МАТАВ, МОЛ, Форнетти ). Међутим, заједно са малим бројем малих предузећа удео мађарског предузетничког капитала је остао далеко испод очекиваног. Разлози за то могу се потражити у неадекватним законским прописима, застоју српских партнера, међусобном задуживању (Belanka, 2007). У оквиру емпиријског истраживања вршени су интервјуи са предузетницима који су и у једном, и у другом поменутом периоду покретали послове, а који су у већини случајева причали о својим неуспелим покушајима (на српској страни). Учестале ратне ситуације онемогућиле су пословно планирање, формирање и континуиран развој предузећа. Постоје чиниоци који до данашњег дана отежавају предузетничку иницијативу: макроекономски услови, законски прописи, као и неизграђен пословни морал који улива несигурност у пословање. Са другим бившим југословенским републикама (пре свега са Хрватском и Словенијом) изграђена је (поновна) успешна и стабилна пословна сарадња. У Србији су најуспешнија она мултинационална трговинска предузећа са седиштем у Мађарској која преко представника војвођанског порекла снабдевају српско тржиште. Досељеници из Војводине допринели су економском развоју и процвату тржишта некретнина у Сегедину. Наиме, захваљујући досељеницима из Војводине, у Сегедину су нагло скочиле цене некретнина, а оне са најатрактивнијим ценама су купили најбоље стојећи мигранти из Србије. Насупрот томе, некретнине у Војводини су често продаване испод цене из разлога што су људи желели што пре да их продају, након чега су купили станове или куће у Сегедину (или у неком другом пограничном месту). Било је и оних који нису продавали своје некретнине, надајући се побољшању економске ситуације, при том ризикујући да ће бити самовољно усељени од стране српских избеглица. Они су највероватније из емотивних разлога задржали своје некадашње домове и улагали у њихово одржавање. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

132 122 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач Приметна је двојност у националној свести прекограничних миграната. У великом броју случајева се истовремено идентификују са мађарским националним идентитетом и културом, али су са друге стране ипак везани за своје уже порекло и изјашњавају се као Војвођани. Познавање мађарског језика, историје, културне навике и национални идентитет су такве вредности које су свом транснационалном начину живота прекогранични мигранти валоризовали на посебно уносан начин искоришћавајући предности свог порекла (познавање српског, односно српско-хрватског језика) у пословне сврхе 7. У миграционом процесу, за успешно савладавање нових животних ситуација испитаници су пре свега истакли следеће неопходне личне особине: способност сталног прилагођавања, отвореност у прихватању нових ствари, пословни морал (прихватање да као мањина из Војводине морају да се докажу искључиво са много рада и труда), поседовање веза и контаката помоћу којих је лакше савладати различите потешкоће и животне ситуације у току процеса интеграције у ново окружење. 5. Транснационално умрежавање Транснационална подручја формирају прекограничне везе створене транснационалним умрежавањем миграната, које у ствари чине најзначајнији ресурс прекограничних регија (Brah, 1996 Caglar, 2006 Dahinden, 2005 Faist, 2000, 2004 Leitner и Ehrkamp 2006 Smith, 2003 и Vertovec, 2004). Истраживања везана за транснационална умрежавања се пре свега баве њиховим карактеристикама као што су начини њиховог настанка, механизми њиховог функционисања (Özveren и Faist, 2004), али и проучавање иницијатива за њихову изградњу и одржавање (Filep, 2009). Ово истраживање је фокусирано на проучавање њихових садржина, као што су знање, информисаност (друштвене и економске информације), посредовање у проналажењу запослења и боравишта (решавање егзистенцијалних и стамбених питања), размена добара, пружање емотивно-моралне или финансијске подршке. Пренос новчаних средстава представљају важан аспект транснационалних веза. Ова новчана средства чине значајни проценат бруто домаћег производа оне државе из које је слање новца учестало (слање новца кући са новог места становања). На тај начин се за стално умрежава одређен круг људи на локалном нивоу: чланови уже и шире породице, родбина, пријатељи, познаници. Појава транснационалног умрежавања разичитих етничких група и земаља пошиљаоца може да се анализира са различитих аспеката, а на глобалном нивоу можемо разликовати следеће транснационалне мреже: У Северној Америци (Staeheli и Nagel, 2006), Европи 7 Примери испитаника: инжењер из Војводине које захваљујући познавању српског језика ради као судски преводилац и тумач; предузетник оријентисан на хрватско тржиште; господин из двојезичне породице запослен у руководству једне мултинационалне компаније у Будимпешти, уједно главни представник комерцијале за територију бивших југословенских земаља; руководилац хрватске фирме за некретнине, васпитачица из Сегедина која групи предшолске деце предаје српски језик. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

133 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 123 (Mazzucato, 2005) и Југоисточној Азији (Lam, Yeoh, и Law, 2002 Willis и Yeoh, 2000). Уске интра-ентичке везе унутар формираних мрежа често доводе до јачања етничке сегрегације, друштвене и економске изолованости и смањења контакта изван устаљеног круга комуникације. Међутим, није свако транснационално умрежавање засновано на етничкој припадности. Паралелно са развојем глобализације, постају интензивнији и процеси успостављања различитих друштвених мрежа, помоћу којих се умногоме олакшава интеграција независних појединаца у различите друштвене токове (уметници, дипломате, активисти НВО). Одрживости транснационалних друштвених мрежа које нису локацијски везане, потпомажу савремени видови комуникације и транспорта. У анализираној пограничној регији мигранте повезује више друштвених мрежа: с једне стране неговање контакта са људима који су остали код куће, а са друге стране са људима који живе у Мађарској (староседеоцима и мигрантима). Велики број војвођанских породица је имао пријатеље, родбину, познанике својих познаника који су им помогли тако што су им пружили корисне информације приликом досељења, на пример о могућностима становања. Прекогранична трговина 80-их година је обезбедила одређене друштвене контакте, (засноване на познанствима, везама, међусобном поверењу) које су 90- их, у ситуацији принудне миграције војвођани вешто искористили у пословним активностима, или на пример у приликом избора некретнине, тако што су обновили већ постојеће друштвене везе. Већ године се мушкарци побегли од ратних обавеза заточени са друге стране границе организују и оснивају сегедински огранак Демократске заједнице војвођанских Мађара (Vajdasági Magyarok Demokratikus Közössége - VMDK) са циљем да се међусобно помажу информишући једне друге о законским прописима, могућностима проналажења смештаја и запослења, о акцијама хуманитарних организација, односно о законским процедурама потребних за настањивање. Временом се првобитни циљеви организације (пружање помоћи мигрантима, сачувавање њиховог идентитета, солидарност, итд..) мењају и она преузима улогу друштвеног и културолошког посредника између војвођанског и мађарског друштва (дружења са војвођанским писцима, научницима, уметницима, балови очувања традиције са музичарима из Војводине). Значај оваквих организација се не огледа искључиво у умрежавању, већ и у изградњи заједништва, неговању колективног идентитета који је од велике важности за свакодневне животне ситуације миграната који су остали без огњишта. Већ успешни предузетници су запослили многе досељенике из Војводине 8, снабдевали су једни друге информацијама, саветима, везама. 8 Господин који већ 15 година ради као директор градске тржнице запослио је многе досељенике из Војводине потпуно независно од њиховог порекла. За њега је било пресудно једино то што су, по њему, Војвођани једноставно бољи и вреднији радници од локалног становништва. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

134 124 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач Механизми подршке имају велику улогу и у доношењу одлука везаних за миграцију (Gödri, 2004 Massey и сар., 2001 Tilly, 2001). Као пример томе може се навести подршка породице без које се ђаци мађарске националности засигурно не би одлучивали на даље школовање у Мађарској. Њихову подршку надилази мрежа појединаца која подстиче и пружа подршку повећању интензитета прекограничне миграције, а део ње су како наставници, тако и ђаци. Они ђаке информишу о могућностима прекограничног школовања, стипендијама и о разним другим системима подршке. Поред ове војвођанске подршке преко границе, део ове мреже чине они чланови породице, познаници, пријатељи који доприносе смањењу ризика од неуспеха, и пружајући свој пример, у ствари представљају готове миграционе моделе 9. Како делови домаће, тако и прекогранични делови мреже чине важне чиниоце, и умногоме доприносе да миграција представља животну стратегију појединаца и друштвених група. На тај начин су ове друштвене мреже уједно и генератор и фактор одрживости прекограничних миграционих процеса. 6. Транснационалне животне стратегије прекограничних миграната У српско-мађарској прекограничној регији се могу пратити многобројне и разноврсне животне стратегије. Мигранти пореклом из Војводине, који су давно започели заснивање своје свакодневне егзистенције у Мађарској, одржавају различите везе са земљом свог порекла. Врста, природа и интензитет тих контаката се могу довести у релацију са демографском структуром одређене породице, са професионалном оријетнацијом досељеника, као и са њиховим друштвеним статусом. Када су се промениле одређене животне околности (стабилизација политичке ситуације у Србији, губљење позиције Мађарске на економском тржишту, слабљење границе), многи су се на неки начин вратили кући постајући дневни или недељни мигранти јер им истовремено присуство у обе државе отвара боље услове у свакодневном животу. Они су, савладајући тешке емиграционе животне ситуације, захваљујући свом транснационалном начину живота, успели успешно да реализују своје животне стратегије. Те животне стратегије илуструју следећи примери сложених родбинских и пријатељских веза у посматраној прекограничној регији: Уобичајено је да се родитељи, родбина и пријатељи који су остали код куће 10 посећују за традиционално породичне (верске) празнике. Испитаници су 9 Према резултату Идентитет радионице за истраживање националних мањина (Identitás Kisebbségkutató Műhely-IKM) чланови породице 35,6% студената у Мађарској такође је студирало или студира тамо, док свега 9,4% студената мађарске националности на српским универзитетима поседује такву врсту везе (IKM, 2010). 10 Може се навести пример и једног доктора, којег пријатељи, познаници и родбина редовно контактирају телефоном за савет у вези лечења, постављања дијагнозе и за прибављања потребних лекова из Мађарске. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

135 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 125 често давали изјаве о томе да им деца проводе један део распуста у Војводини, као и да често посећују своје пријатеље са којима одлазе у провод и на различите прославе (Нова година, рођендани), а приличан број младих парова пореклом из Војводине који живе у Мађарској организују свадбу код куће. Има и оних који су значајне личности војвођанске политичке и културне јавности: објављују радове, новинске чланке, имају своје блог-странице у војвођанским медијима, организују књижевне вечери, концерте, држе предавања. Они су део интелектуалне елите, која у јавности представља мањинско-већинску и етничкокултурну дихотомију. Део емпиријског истраживања били су и интервјуи са члановима једне породице, која је у претходних 20 година (уз коришћење донација ЕУ) успела да развије успешно, савремено опремљено пољопривредно газдинство на којем је запослено 27 људи. Родитељи живе и раде у Мађарској, док се један од синова вратио у Војводину где са својом породицом живи у родитељској кући и води тамо наслеђено газдинство, као и радионицу (која се између осталог бави и међународном трговином делова за пољопривредне машине). Други од синова такође води сопствено пољопривредно газдинство, али у Мађарској, док ћерка ради у канцеларији својих родитеља. Пољопривредно газдинство је у значајној мери интегрисано у ово транснационално прекогранично пословање. За чланове ове породице је оваква ситуација сасвим уобичајена и природна. Њихова егзистенција је истовремено обезбеђена на територији и једне и друге државе, поседовањем некретнина које ће предсављати наслеђе наредних генерација. Даљина је незнатна и не представља ставку у свакодневном животу ове породице. Наиме, чланови породице су свакодневно у контакту, а родитељи викендом посећују децу, унуке и баку у старачком дому у Војводини. Разуме се да се транснационални миграциони процеси одвијају у супротном правцу из Војводине према Мађарској. За ове људе је карактеристично да су настањени у Војводини (мада то не значи да не поседују некретнине и у једној и у другој држави), али је њихов живот и рад истовремено везан, како за Војводину, тако и за Мађарску, у зависности од тога на шта их приморавају услови прописани у Војводини, односно у складу са могућностима које им се пружају преко границе. Поред представника пословне, културне и политичке елите велику улогу у прекограничним транснационалним односима одигравају и физички радници који у Мађарској траже запослење којом би обезбедили своју голу егзистенцију. Они не поседују високу стручну спрему, те обављају неугледне послове, често мењајући послодавца и тренутно занимање, неретко обављајући и недозвољене радње (шверц дуванским и прехрамбеним производима). Приморани су на ову врсту егзистенцијалне борбе због незапослености и ниског животног стандарда у Србији. Насупрот њима, високообразовани Војвођани у Мађарској запослени су на добро плаћеним и цењеним радним позицијама. Међу њима постоји велики број лекара, зубара, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

136 126 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач инжењера, ИТ менаџера, као и универзитетских професора који активно учествују у научном животу и једне и друге државе. Једна од учесталих животних стратегија је похађање основних студија у једној, а постдипломских студија у другој држави ради обезбеђења легитимних друштвених и културолошких ресурса које ће бити могуће валоризовати и са једне и са друге стране границе. Транснационалне животне стратегије миграната и њихове животне ситуације је, поред становишта прекограничних кретања између две националне државе, могуће анализирати и са аспекта тзв. детериторијализације нација (на енглеском: deterritorialised nation), чији појам је присутан у теорији транснационализма. Он подразумева да одређена група становништва једне државе, која је по правилу генератор великог броја миграната, може бити повезан са уобичајеним одредишним местом миграната, без да и сам промени место свог становања. Појава детериторијализоване нације је присутна и у случају војвођанских Мађара, уколико Мађарска води политику којом ствара осећај заједништва и националне припадности свих Мађара без обзира на то у којој држави живе. Стењарт (2002) у том смислу наводи транснационалну политику, којом се ван државних граница формира група мађарске транснационалне мањине. Од године, стварањем законских услова за добијање мађарског држављанства за стране држављане мађарске националности, појава народне детериторијализације добија и политичку димензију. Овако остварена права на политичко држављанство би се, према изјавама мађарских власти у медијима, проширило на остварење и бирачких права, којим би оно представљало спровођење транснационалне политике и националне детериторијализације у правом смислу наведених појмова. Закључак Предмет истраживања овог рада може да се означи као српско-мађарска прекогранична регија створена свакодневним деловањем становништва који у њему живи и ради. Упркос историјским дешавањима и променама, анализиране прекограничне везе су биле постојане, али су се кроз време испољавале у различитим појавним облицима. Мађарска државна граница уједно представља и границу Европске уније, што у извесној мери отежава прекогранични путнички и робни промет. Протеклих стотину година динамику прекограничних односа и веза каректерише асиметрија и променљивост у погледу животног стандарда, слободи грађана, инфраструктуре и општих политичких услова. Наведени променљиви и асиметрични фактори су деловали у различитим правцима, на различитим подручјима, у различитом временском периоду, у различитој мери. У регији формираној под овако специфичним условима који се стално мењају, становници покушавају међусобне разлике да окрену у своју корист, проширујући на тај начин своје могућности деловања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

137 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 127 Српске и мађарске пограничне територије су се током година, захваљујући узајамном утицају и упућености једне на другу, веома чврсто повезале. У току овог процеса су значајну посредну улогу одиграли војвођански Мађари због своје етничке, језичке и културне повезаности са прекограничним подручјем, што је резултирало добросуседским односима, који се пре свега огледају у свакодневном животу људи (често и не узимајући у обзир њихове политичке и националне димензије). Несметано функционисање ове транснационалне регије, коју чине свакодневне активности, кретања и друштвене мреже људи, су отежавали многи институционални оквири и границе шенген зоне. Међутим, поред тога што транснационални начин живота и друштвене мреже стално одржавају ову регију, они доприносе и слабљењу значаја границе између ове две државе. Литература Basch, L., Glick Schiller, N., и Szanton Blanc, C. (1994). Nations Unbound, Transnational Projects, Postcolonial Predicaments, and Deterritorialized Nation-States. London and New York: Routledge. Belanka, Cs. I. (2007). A magyarországi tőke részvétele a szerb gazdaság átalakulásában különös tekintettel a privatizációra. Timár, J. (ур.), Határkonstrukciók magyar-szerb vizsgálatok tükrében (стр ). Békéscsaba: MTA Regionális Kutatások Központja ATI. Beluszky, P. и Győri, R. (2005). The Hungarian Urban Network in the Beginning of the 20th Century. Pécs: Centre for Regional Studies of Hungarian Academy of Sciences. Brah, A. (1996). Diaspora, border, and transnational identities. In: Cartographies of Diaspora. Contesting Identities. London and New York: Routledge Caglar, A. S. (2006). Hometown associations, the rescaling of state spatiality and migrant grassroots transnationalism. Global Networks, a Journal of Transnational Affairs, 6 (1), Dahinden, J. (2005). Contesting transnationalism? Lessons from the study of Albanian migration networks from former Yugoslavia. Global Networks, a Journal of Transnational Affairs, 5 (2), Danka, B. (2010). Migráció a felsőoktatásban. Kutatási tanulmány a magyarországi felsőoktatásban tanuló harmadik országbeli állampolgárokról. Budapest: Bevándorlási és Állampolgársági Hivatal. Erdei, I. (2005). Hallgatói mobilitás a Kárpát-medencében. Educatio 2, Erőss, Á., Filep, B., Tátrai, P., Váradi, M.M., и Wastl-Walter, D. (2011). Stratégie éducative ou stratégie migratoire? Etudiants de Voïvodine en Hongrie. Géo-regards (u toku objavljivanja). Faist, T. (2000). Transnationalization in international migration: implications for the study of citizenship and culture. Ethnic and Racial Studies, 23 (2), Faist, T. (2004). Towards a Political Sociology of Transnationalization: The State of the Art in Migration Research, Arch.europ.sociol., 45 (3). Feischmidt, M. и Zakariás, I. (2010). Migráció és etnicitás. A mobilitás formái és politikái nemzeti és transznacionális térben. Feischmidt, M. (ур.), Etnicitás. Különbségteremtő társadalom (стр ). Budapest: Gondolat MTA Etnikai-nemzeti Kisebbségkutató Intézet. Fercsik, R. (2008). Szülőföldről a hazába és vissza? Szarka, L. i Kötél, E. (ур.), Határhelyzetek. Külhoni magyar egyetemisták peregrinus stratégiái a 21. század elején (стр ). Budapest: Balassi Intézet Márton Áron Szakkollégium. Filep, B. (2009). Cooperating Regionalist and Autonomy Movements in Europe: The Incentives and Effects of Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

138 128 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач Transnational Networks. Saarbrücken: VDM Verlag. Gábrity Molnár, I. (2006). Szerbia és Vajdaság demográfiai mutatói migrációk. Gábrity Molnár, I. i Ricz, A. (ур.), Kistérségek életereje. Délvidéki fejlesztési lehetőségek (стр ). Szabadka: RTT. Gábrity Molnár, I. (2007). Megmaradás, avagy továbbtanulási lehetőségek és szándékok a Vajdaságban etnikai magatartásvizsgálat. Kupa, L. (ур.), Tájak, tájegységek, etnikai kisebbségek Közép-Európában (стр ). Pécs: B&D Stúdió. Gábrity Molnár, I. (2008a). A szerbiai emigráció fél évszázada. Határtalan határok Tudományos Földrajzi Konferencia. Dobogókő: október Gábrity Molnár, I. (2008b). Oktatásunk látlelete. Újvidék Szabadka: Fórum Könyvkiadó, Újvidék és Újvidéki Egyetem, Magyar Tannyelvű Tanítóképző Kar. Gödri, I. (2004). Etnikai vagy gazdasági migráció? Az erdélyi magyarok kivándorlását meghatározó tényezők az ezredfordulón. Erdélyi Társadalom, 2 (1), Гречић, V. (2001). Миграције са простора СР Југославије од почетка 90-тих година 20. века. Економски анали, 44 ( ), IKM (2010). Migrációs szándék a vajdasági magyar egyetemisták körében. Zenta: Identitás Kisebbségkutató Műhely. Преузето 15. aвгуста са сајта Jordan, B. i Düvell, F. (2003). Migration. The Boundaries of Equality and Justice. Cambridge: Polity Press. Кицошев, С. и Ковачевић, Т. (2007). Social and Geographic Characteristics of the City of Subotica. Szónokyné Ancsin, G. (ур.), Határok és Eurorégiók (стр ). Szeged: SZTE TTIK Gazdaság- és Társadalomföldrajz Tanszék. Kováts, A. и Medjesi, A. (2005). Magyarajkú, nem-magyar állampolgárságú tanulók nevelésének, oktatásának helyzete a magyar közoktatásban. Budapest. Преузето 15. августа са сајта Lam, T., Yeoh, B. и Law, L. (2002). Sustaining families transnationally: Chinese-Malaysians in Singapore. Asian and Pacific Migration Journal, 11 (1), Leitner, H. и Ehrkamp, P. (2006). Transnationalism and Migrants Imaginings of Citizenship. Environment and Planning A, 38 (9), Levitt, P. и Glick Schiller, N. (2004). Conceptualizing Simultaneity: A Transnational Social Field Perspective on Society. International Migration Review, 38 (3), Massey, D. S. и сар. (2001). A nemzetközi migráció elméletei: áttekintés és értékelés. Sík, E. (ур.), A migráció szociológiája (стр. 9 40). Budapest: Szociális és Családügyi Minisztérium. Mazzucato, V. (2005). Transnational Networks and the Creation of Local Economies: Economic Principles and Institutions of Ghanaian Migrants at Home and Abroad. Nederlandse Organisatie voor Wetenschaappelijke Onderzoek, grant no P. Нађ, И. (2006). Неколико обележја миграције војвођанске елите. Зборник Матице Српске за друштвене науке, 121, Nagy, E. (2009). Constructing and crossing boundaries in a new (?) Europe. European Spatial Research and Policy, 16 (2), Nagy, I. (2009). Határ menti együttműködés a Dél-Alföld és a szomszédos államok határterületei között. Nagy, G. (ур.), Dél-Alföld (стр ). Pécs Budapest: MTA RKK Dialóg Campus. Özveren, E. и Faist, T. (ур.). (2004). Transnation al Social Spaces: Agents, Networks and Institutions. Aldershot: Ashgate. Pál, Á. и Nagy, I. (2000). Társadalmi-gazdasági folyamatok a magyar-jugoszláv határmenti térségben. Szukk, O. и Tóth, J. (ур.), Globalitás, regionalitás, lokalitás (стр ). Pécs: PTE TTK Földrajzi Intézet. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

139 Транснационалне миграције и прекогранична мобилност у пограничном региону Србија - Мађарска 129 Smith, M. P. (2003). Transnationalism, the state and the extraterritorial citizen. Politics & Society, 31 (4), Staeheli, L. и Nagel, C. (2006). Topographies of home and citizenship. Arab-American activists in the United States. Environment and Planning A, 38 (9), Stewart, M. (2002). The Hungarian Status Law: A new European form of Transnational politics? Transnational Communities Working Paper WPTC Преузето 15. aвгуста са сајта papers//wptc Stewart.pdf Szlávity, Á. (2007). Népesség és munkaerőpiac. Nagy, I. (ур.), A Kárpát-medence régiói: Vajdaság (стр ). Pécs Budapest: MTA RKK Dialóg Campus. Szónokyné Ancsin, G. (1997). Külföldi bevándorlók és befektetők Szegeden. Tér és Társadalom, 11 (3), Szónokyné Ancsin, G. (2007). Szeged, mint a jugoszláv vállalkozások fellegvára az 1990-es években. Kovács, C. и Pál, V. (ур.), A társadalmi földrajz világai (стр ). Szeged: SZTE Gazdaság- és Társadalomföldrajz Tanszék. Szügyi, É. и Takács, Z. (2011). Migrációs karrierkövetési vizsgálatok a vajdasági magyar fiatal közgazdászok és mérnökök körében. Deturope. The Central European Journal of Regional Development and Tourism, 3 (3), Такач, З. и Кинчеш, А. (2010). Миграција становништва из Републике Србије у суседну Мађарску у раздобљу пре Шенгенског споразума. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, 46 (24), Takács, Z. (2008). A felsőoktatás regionális dimenziói a Vajdaságban. Buday-Sántha, A. i Zemplényiné Bartha, J. (ур.), A Pécsi Tudományegyetem Regionális politika és gazdaságtan Doktori Iskolájának Évkönyve (стр ). Pécs: PTE KTK. Tilly, C. (2001). Áthelyeződött hálózatok. Sík, E. (ур.), A migráció szociológiája (стр ). Budapest: Szociális és Családügyi Minisztérium. T. Mirnics, Zs. (2001). Hazától hazáig. A Vajdaságban és Magyarországon tanuló vajdasági magyar egyetemi hallgatók életkilátásai és migrációs szándékai. Gábrity Molnár, I. и Mirnics, Zs. (ур.), Fészekhagyó vajdaságiak (стр ). Szabadka: Magyarságkutató Tudományos Társaság. Végel, L. (1996). Modernitás és kisebbség. Korunk, 7 (11), Преузето 15. августа са сајта Vertovec, S. (2004). Migrant Transnationalism and Modes of Transformation. International Migration Review, 38 (3), Werlen, B. (1995). Sozialgeographie alltäglicher Regionalisierungen Bd. 1: Zur Ontologie von Gesellschaft und Raum. Stuttgart: Franz Steiner Verlag. Willis, K. i Yeoh, B. (2000). Gender and transnational migration strategies: Singaporean migration to China. Regional Studies, 34 (3), Resume The study is aiming to present migrant groups in the Serbian-Hungarian border region which are playing a role in forming transnational migration, transnational networks and transnational spaces. Transnational migrants are using material, cultural, social and symbolical capital in various forms. The everyday activities of the people as well as their mobility, emotional attachments, and economic relationships have contributed to a transnational region; the cross-border contacts in the last century were always present, even in spite of political and historical changes, only their intensity, political Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

140 130 Дорис Вастл- Валтер, Моника Варади, Золтан Такач charge and tension has been changing. The asymmetries defining the border region has been reflected in different directions, places, time and in different volume. In this specially built and constantly reorganising scope, people who were living their everyday life have tried to use the differences for their benefit, and to improve their possibilities. With their transnational lifestyles and cross-border networks, they substantially contribute to the stability and prosperity of the cross-border region. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

141 УДК (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Босне и Херцеговине The impact of world financial crisis on integration between financial market of Serbia and financial market of Bosnia and Herzegovina Елдин Добарџић Државни универзитет у Новом Пазару Сажетак: У овом раду биће приказани емпиријски резултати тестирања интегрисаности између финансијских тржишта Србије и Босне и Херцеговине у периоду пре ( ) и током светске финансијске кризе ( ). Коришћењем података са Београдске и Сарајевске берзе интегрисаност финансијских тржишта Србије и БиХ ће се мерити коришћењем крос-корелеационог и теста за Гренџерову каузалност. Добијени резултати указују на позитивне корелације између њихових дневних вредности. Такође резултати указују на постојање каузалитета између финансијских тржишта ове две земље. Кључне речи: интегрисаност, финансијска криза, каузалност. Abstract: This paper presents the empirical results of testing of integration between financial markets in Serbia and Bosnia and Herzegovina in the period before ( ) and during the global financial crisis ( ). Using data from the Belgrade and Sarajevo Stock Exchange integration of financial markets of Serbia and Bosnia will be measured using cross-correlation and test for Granger causality. The results indicate a positive correlation between their daily values. In addition, the results indicate the existence of causality between financial markets of the two countries. Keywords: integrated, financial crisis, causality. Увод Светска финансијска криза која је започела у 2008-ој години имала је различите утицаје на финансијска тржишта развијених и земаља у развоју. Директни ефекти светске економске кризе оставиће дубоке последице на земље које највише учествују у међународним токовима капитала и међународној трговини. За разлику од ових земаља, земље у развоју и земље које пролазе кроз процес транзиције осетиће индиректне ефекте кризе по финансијски сектор, које ће се eldin.dobardzic@rcub.bg.ac.rs

142 132 Елдин Добарџић манифестовати кроз пад ликвидности, отежану изградњу и реформу финансијских институција, као и по реалан сектор кроз успоравање привредних активности. У ову групу земаља спадају и Србија и Босна и Херцеговина, земље које су у поодмаклом процесу транзиције. Зараза на финансијским тржиштима односи се на идеју да се тржишта померају много више заједно током периода кризе. Први проблем у литератури је тада дефинисати шта представља кризу, посебно с обзиром на екстремну нестабилност многих нових тржишта у развоју. Србија је прве ударе кризе осетила на свом најосетљивијем делу финансијског тржишта берзи. С обзиром на карактеристике и недовољну развијеност тржишта капитала у Србији, сматра се да ће утицај светске економске кризе на тај сектор бити ограничен. Нестабилна политичка ситуација почетком године додатно је повећала неизвесност инвеститора и проузроковала је веће повлачење страног капитала, што је утицало на смањење ликвидности тржишта капитала и неповољно деловало на будућа дешавања на Београдској берзи. Индекси берзе у Београду губили су вредност много брже него индекси на развијеним тржиштима. Почетком године, под утицајем збивања на домаћем и великим светским финансијским тржиштима, евидентно је дошло до значајнијег повлачења страних инвеститора са тржишта капитала Србије и тржишта капитала БиХ ка тржиштима широм света. Значај финансијских тржишта је велики управо из разлога што су она носиоци промена и то због њихове способности да врло брзо пренесу и имплементирају у своје вредносне показатеље нове информације које долазе из тих региона. Везе између финансијских тржишта различитих земаља наставиће да добијају на важности, а пример финансијске кризе која се десила у Азији (видети рад Chowdhry и Goyal, 2000), а посебно актуелне финансијске кризе која је почела на хипотекарном тржишту САД (опширније видети рад Melvina и Teylor-а, 2009) наглашава потребу бољег разумевања међусобних интеракција између различитих сегмената финансијских тржишта. Овај рад има за циљ да покаже да ли између тржишта капитала две земље које по много чему имају доста сличности постоји одређена повезаност. Резултати треба да покажу такође да ли ова два тржишта потенцијалним инвеститорима нуде већи степен диверсификације улагањем на њиховим берзама. Остатак рада је организован на следећи начин: преглед литературе приказан је у следећој глави. Глава број три показује анализу података, док је методологија приказана у четврој глави. Пета глава приказује емпиријске резултате рада, док шеста и завршна глава закључује рад. 1. Преглед литературе Већина емпиријских студија о интеграцији финансијских тржишта у Европи фокусирала се на укупно европско тржиште, или на тржишта у транзиционим Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

143 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине 133 економијама. Релативно мали број студија се бавио проблематиком интегрисаности финансијских тржишта земаља Источне и Централне Европе (ЦИЕ), тако да су студије које су се посебно бавиле тржиштима земаља Балкана прилично ретке. Као што су у свом раду истакли Bekaert и Harvei (2003), корелације између тржишта које отварају своје тржиште капитала страним инвеститорима и развијеним тржиштима имају тенденцију да се повећавају током времена. У свом емпиријском раду Gupta и Donleavi (2009) тврде да повећање интеграције финансијских тржишта постепено смањује предности које произилазе из међународних диверсификација. Студија Samitasa, Kenourgiosa и Paltalidisa (2008) је једна од неколико студија које су испитивале дугорочне међусобне односе између тржишта капитала Балканских земаља. Коришћењем конвенционалног коинтеграцијског метода, они су закључили да постоји временски променљиви коинтеграцијски однос између тржишта капитала у балканским земљама, као и између балканских и тржишта капитала у развијеним земљама. Karagoz, Patev и Kanaryan (2008) истраживали су карактеристике и интеракције тржишта капитала балканских земаља. У свом раду користили су методе Гренџерове каузалности, векторске ауторегресије (eng. Vector Autoregression) и варијантне декомпозиције. Њихова студија показује тржишта капитала у овим земљама као некорелисана и без значајног међусобног утицаја. Karagoz и Ergun (2010) су у свом раду испитивали интегрисаност тржишта капитала између неколико одабраних балканских земаља. Коришћењем Џохансеновог (eng. Johansen) коинтеграцијског теста аутори су доказали постојање најмање једног коинтеграцијског односа међу балканским земљама, што потврђује постојање интегрисаности регионалних берзи. Резултати корелационих тестова су показали високе вредности. Такође, вредности VECM (енг. Vector Error Correction Model) теста које су добили указују на постојање двосмерног односа између већине балканских земаља које су испитивали. Тржишта Немачке и САД као представници развијених тржишта су показала да утичу на промене ових регионалних тржишта. Siriopoulos и Roumpis (2009) истраживали су у свом раду времена варијације веза између балканских тржишта и тржишта капитала у развијеним земљама користећи два модела позната као условна коинтеграцијска корелација 1 и асиметрична условна коинтеграцијска корелација. Резултати њиховог истраживања показали су да корелације између тржишта капитала балканских земаља нису константне током времена, док је корелација са развијеним 1 eng. Conditional Contegration Correlation (CCC). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

144 134 Елдин Добарџић тржиштима ниска. Аутори су дошли и до закључка да диверсификација портфолиа на тржиштима капитала балканских земаља указује на потенцијално побољшање у смислу смањења ризика од поврата на инвестиције. Рад Gklezakoua и Mylakisa (2009) третира међузависност тржишта капитала земаља Јужне Европе пре и за време финансијске кризе. Резултати њиховог истраживања потврђују постојање просечне и неодређене међузависности између њих. Та међузависност је великим делом узрокована и представља манифестацију утицаја развијених тржишта капитала. Резултати такође показују и повећање њихове међузависности током финансијске кризе, док у периоду пре кризе та међузависност показује просечне вредности. Тудор (2011) на основу добијених резултата корелационих и тестова за Гренџерову каузалност сматра да је интегрисаност тржишта капитала Централне Европе (Мађарска) значајно повећана последњих година. То је посебно евидентно током финансијске кризе која се рапидно проширила на све регионе света, где се под утицајем финансијских иновација са тржишта капитала САД, интегрисаност тржишта значајно повећала. Период пре кризе је показао и потврдио резултате других радова (Rockinger и Urga 2001; Egert и Kočenda, 2007) о недовољној интегрисаности тржишта у развоју са развијеним тржиштима капитала. Међутим, добијена вредност корелације за период кризе је показао високу корелисаност ова два тржишта.,,reč'' (2010) је истраживала интегрисаност тржишта капитала Босне и Херцеговине, Словеније, Хрватске и Србије у периоду од године. Резултати корелационих тестова су показали да је највећа вредност пронађена између тржишта Словеније и Хрватске (око 22%), док је између тржишта Хрватске и Србије документована вредност корелације од око 15%. Тржишта капитала Словеније и Србије по резултатима овог рада су најмање корелисана и добијена вредност износи једва 9% (0.0900). Тржишта капитала Србије и Босне и Херцеговине су показала такође врло малу корелативну вредност (10%). Што се тиче резултата Гренџерове каузалности показало се да тржиште капитала Србије има утицаја на тржиште Хрватске, али не и обрнуто. Такође, доказано је да тржиште капитала у Србији има утицаја на тржиште у Босни и Херцеговини, као и обрнуто. Овим се може закључити да су регионална тржишта, у првом реду Хрватска и Словенија још увек недовољно интегрисане како међусобно тако и са тржиштима других регионалних земаља (Србија, БиХ). 2. Опис коришћених података Рад истражује интегрисаност тржишта капитала Србије и Босне и Херцеговине коришћењем дневних берзанских повраћаја блу чип индекса Београдске и Сарајевске берзе. Рад истражује интегрисаност ова два тржишта кроз два периода. Први период обухвата дневне берзанске повраћаје BELEX 15 и SASX 10 берзанских индекса у периоду године и садржи 535 обсервација. Други период (период светске финансијске кризе) обухвата дневне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

145 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине 135 берзанске повраћаје најликвиднијих индекса ова два тржишта у периоду и садржи укупно 487 обсервација. Подаци су преузети са званичних wеб страница ове две берзе. Дневни берзански повраћаји (ради се о процентуалним променама дневних вредности индекса, енг. ROI-return on investments) су узети у разматрање у циљу што бољег испитивања повезаности између ова два тржишта (слика 2 и 3). Табела 1 даје упоредни приказ тржишних капитализација две берзе. Табела 1. Тржишна капитализација Београдске и Сарајевске берзе Име берзе Тржишна капитализација (у милионима $) 1. Београдска берза Сарајевска берза Напомена: Подаци су дати за годину Извор: Београдска берза, Сарајевска берза Слика 1. Процентуалне промене дневних берзанских повраћаја BELEX 15 и SASX 10 берзанских индекса за период Извор: Ауторова израчунавања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

146 136 Елдин Добарџић Слика 2. Процентуалне промене дневних берзанских повраћаја BELEX 15 и SASX 10 берзанских индекса за период Извор: Ауторова израчунавања Табела 2. Дескриптивна статистика за период пре кризе ( ) Променљ ива Број. обсерв. Mеан Mиним. Maкс. Ст. девијација Коефиц. варијације Искрив љеност Спљош теност BELEX SASX Извор: Ауторова израчунавања Табела 3. Дескриптивна статистика за период кризе ( ) Променљ ива Број. обсерв. Mеан Mин Maкс. Ст. девијација Коефиц. варијације Искрив љеност Сплошт еност BELEX SASX Извор: Ауторова израчунавања Дескриптивна статистика берзанских повраћаја за оба периода приказана је у табелама 2 и 3. Она укључује дистрибуцију средњих вредности, стандардну девијацију, искривљеност и спљоштеност. Пажљивим посматрањем резултата из табеле 2 могуће је увидети да оба индекса у првом периоду имају просечан негативан повраћај на инвестиције, с тим да BELEX 15 у том периоду нуди много мању негативну вредност у односу на САСX 10. Други период (период кризе) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

147 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине 137 даје такође инетересантне вредности повраћаја које су иако доста мале, ипак позитивне. Овде се може видети да SASX (табела 3) даје већу позитивну вредност на инвестиције у односу на BELEX 15. Међутим, и минималне и максималне вредности у оба посматрана периода су значајно веће за SASX 10 у односу на BELEX 15, што инвеститорима омогућава потенцијално већу добит али и већи ризик. Ове варијације у повраћајима најбоље показује вредност стандардне девијације. У оба посматрана периода вредности стандардне девијације за САСX 10 су приближно исте али значајно веће од вредности за BELEX 15, што тржиште капитала БиХ чини значајно ризичнијим у односу на тржиште капитала Србије. Коефицијент варијације (енг. Coefficient of Variation) мери степен волатилности релативног дневног повраћаја. Оба тржишта показују веома високе вредности, односно висок ниво волатилности својих повраћаја на инвестиције. Интересантно је то што први период (табела 2) показује негативну вредност за оба тржишта, за разлику од другог периода (табела 3) који показује високе позитивне вредности. Оба тржишта у оба посматрана периода показују позитивну вредност за искривљеност. Све приказане статистичке вредности за искривљеност су асиметричне дистрибуције. Оба тржишта у односну на нормалну дистрибуцију због позитивних вредности за искривљеност су искривљена са десне стране. Спљоштеност даје меру "дебљине" тзв. реповима дистрибуције у односу на нормалну расподелу. За нормалну расподелу, спљоштеност је обично једнака три. Оба тржишта у оба посматрана периода имају вредности за спљоштеност већу од три, значи да имају дебљи реп и већи врх у односу на нормалну расподелу. Посебно је изражена повећана вредност спљоштености BELEX 15 берзанског индекса у првом периоду (пре кризе). 3. Методологија Методологија на коју се овај рад ослања представља економетријске алате у анализи временских серија. Користиће се две врсте методолошких поступака како би се на најбољи и најквалитетнији начин приказала слика о интегрисаности и динамичким интеракцијама тржишта капитала Србије са тржиштем капитала Босне и Херцеговине. Економетријске технике које ће се користити јесу: 1. Линеарна корелација и 2. Гренџерова каузалност. Корелациона анализа показује степен зависности између променљивих, односно корелацијом се мери јачина већ утврђене повезаности између две Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

148 138 Елдин Добарџић променљиве. Коефицијент просте линеарне корелације 2 или Пирсонов коефицијент (енг. Pearson product moment correlation coefficient) представља коваријансу изражену у јединицама стандардних девијација обеју варијабли. Израчунава се као количник између коваријансе и производа стандардних девијација једне и друге варијабле, па је његова формула: r ( x x)( y y) 2 2 ( x x) ( y y) Коефицијент просте линеарне корелације се обично израчунава из узорка. Поставља се питање његове значајности за целу популацију, односно да ли узорак из кога је израчунат коефицијент довољно репрезентативан за доношење непристрасне оцене коефицијента основног скупа. Та сумња се отклања израчунавањем вредности t теста статистичке значајности коефицијента корелације по следећој формули: t r n 2 1 r Гренџерова каузалност је термин за одређени појам узрочности у анализи временских серија (Granger, 1969). Сама дефиниција Гренџерове каузалности је врло једноставна и гласи: Променљива X Гренџер узрокује променљиву Y ако се Y може боље предвидети коришћењем претходних (историјских) вредности и X и Y променљиве, него коришћењем претходних вредности само Y променљиве. Укратко, ако променљива X може помоћи да се предвиди нека друга променљива Y онда можемо рећи да X Гренџер узрокује Y и обрнуто, ако променљива Y може предвидети променљиву X онда кажемо да Y Гренџер узрокује X. 2 (1) (2) 2 Коефицијент просте линеарне корелације показује степен зависности између променљивих и он одређује величину дисперзије (растурања) података око регресионе линије. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

149 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине Емпиријски резултати 4.1 Резултати корелационих тестова У табели (4) приказани су резултати t теста и добијене вредности корелационих коефицијената за оба посматрана периода. Као што табела показује вредности коефицијената у оба периода су позитивни, што значи да пораст вредности BELEX 15 индекса доводи до пропорционалног раста индекса SASX 10. Евидентна је значајно већа вредност коефицијента корелације 3 у другом периоду (период кризе) у односу на први период што може указати да је светска финансијска криза утицала на већу повезаност два тржишта. Вредности т теста за оба тржишта у оба периода су показала статистичку значајност, посебно повећану у периоду кризе. Вредности t теста графички су приказани на сликама 3 и 4. Закључујемо да два тржишта показују одређену повезаност која је много значајнија у периоду кризе. Позитивна вредност коефицијената корелације показује да раст једног тржишта утиче на раст другог као и обрнуто, да када долази до смањења вредности. Ниске корелације међу тржиштима капитала транзиционих земаља могу бити узроковане факторима као што су недостатак слободне трговине и неадекватних информација о иностраним хартијама од вредности. Морамо знати и чињеницу да су берзански индекси тржишта капитала Србије BELEX 15 и тржишта капитала Босне и Херцеговине SASX 10 утемељени много касније од осталих регионалних и транзиционих индекса тржишта капитала. Ниске корелације на неки начин могу бити последица ове чињенице. Поред тога, ниске корелације између ових тржишта, потврђује и студија Egerta и Kočende (2007). Резултати те студије показују врло малу повезаност између индексних повраћаја берзи у Југоисточној Европи, као и слабу повезаност берзи земаља Источне и Централне Европе. 2 Cohen предлаже да се корелација у распону 0.1<ρ<0.29 третира као мала корелација, од 0.30<ρ<0.49 као средња корелација и од 0.5<ρ<1 као велика корелација. Исти репер се узима и код негативних вредности коефицијента корелације. Више о томе може се прочитати у J. Pallant, SPSS Survival Manual (New York:Open University Press, 2005), стр Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

150 140 Елдин Добарџић Табела 4. Вредности Пирсоновог коефицијента корелације r и вредности t теста за његову значајност Парови променљивих Пирсонов t тест 4 за значајност Маргиналне (граничне) коефицијент коефицијента вредности за t тест 5 корелације r корелације r 1. BELEX 15 и SASX од до (период пре кризе) 2. BELEX 15 и SASX 10 (период кризе) од до Извор:Ауторова израчунавања Слика 3. Вредност t теста у односу на регион одбијања статистичке значајности (-1.96 до +1.96) у периоду године Извор: Ауторова израчунавања 4 Са 0.05 нивоом значајности. 5 Ова вредност зависи од броја посматрања или df (енг. degrees of freedom) у Студентовој t расподели који су у нашем случају за све индексне парове већи од 450, тако да у Студентовој t расподели одговарају бесконачности за df вредности. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

151 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине 141 Слика 4. Вредност t теста у односу на регион одбијања статистичке значајности (-1.96 до +1.96) у периоду године Извор: Ауторова израчунавања 5.2 Резултати Гренџеровог теста каузалности Најбитнији податак на који је тестирање каузалности најосетљивије и који је неопходан да се уврсти у ово тестирање јесте одређивање броја тзв. лагова односно у нашем случају броја дана кашњења променљиве Y у односу на променљиву X. Лагови односно дани кашњења се узимају како би се видело да ли та променљива може да предвиди садашња односно будућа кретања. Коришћењем тзв. AIC критеријума (енг. Akaike Info Criterion) одређен је оптимални број лагова за дате променљиве (табела 5) чији су резултати тестирања каузалности приказани у табели 6. Табела 5. Оптималан број дана кашњења (лагова) између BELEX 15 и осталих берзанских индекса добијен коришћењем Џохансеновог коинтеграцијског теста (енг. Johansen Cointegration test) са Акаike инфо критеријумом Akaike Info Criterion (AIC)-број дана кашњења I период (период пре кризе) 1. BELEX 15 и SASX 10 3 II период (период кризе) 2. BELEX 15 и SASX 10 1 Извор: Ауторова израчунавања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

152 142 Елдин Добарџић Нулта Хипотеза: Број дана кашњења:3 (к) BELEX 15 не узрокује SASX 10 SASX 10 не узрокује БЕЛЕX 15 Нулта Хипотеза: Број дана кашњења:3 (к) BELEX 15 не узрокује SASX 10 SASX 10 не узрокује BELEX 15 Табела 6. Резултати Гренџеровог теста каузалности I Период-( ) Бр. oбсервација F- Statistic Prob. (p) Прихватљивост хипотезе H 0 *,**, *** Одбија се Прихвата се II Период-( ) Прихватљивост Бр. F- хипотезе oбсервација Statistic Prob. (p) H 0 *,**,*** Е-06 Одбија се Прихвата се Значајна за *α=10% (0.10), **α=5% (0.05), *** α=1% (0.01) Извор: Ауторова израчунавања Резултати указују да се у првом периоду (табела 6) хипотеза H 0 о непостојању каузалности између BELEX 15 и SASX 10 одбија. То значи да BELEX 15 утиче на садашње или будуће промене SASX 10 берзанског индекса. Другачије речено BELEX 15 се први помера, а SASX 10 та померања прати али са извесним кашњењем у зависности од броја дана кашњења (у овом случају тај број је 3, табела 5). Други период односно период финансијске кризе, такође указује да BELEX 15 утиче на промене SASX 10 берзанског индекса, а преко тога и на цело тржиште капитала Босне и Херцеговине. Резултати су очекивани из разлога што је Београдска берза по тржишној капитализацији значајније већа (табела 1). Добијени резултати указују да су промене у вредносним показатељима индекса SASX 10 условљене променама и финансијским иновацијама берзанског индекса BELEX 15. Неколико разлога могу имати утицаја на добијене резултате. Тако, велики број портфолио инвестиција на тржиште капитала Босне и Херцеговине долази из Србије (Привредна комора Србије, 2008). Интересантна је чињеница да је утицај тржишта капитала Србије на тржиште капитала Босне и Херцеговине значајније у периоду финансијске кризе. Овим је недвосмислено доказан утицај финансијске кризе на повећање интегрисаности између тржишта, што су потврдиле и бројне друге студије за нека друга тржишта (Meric и Meric, 1997; Syllignakis и Kouretas, 2011). Такође, и економска повезаност између две државе свакако има утицаја и на повезаност њихових тржишта капитала. Велики број највећих компанија из Србије такође има своја представништва и филијале у Босни и Херцеговини. Те компаније улазе у корпу индекса акција BELEX 15 (Тигар, Металац, Енергопројект холдинг, Алфа Плам,..). Резултати указују да је тржиште капитала Србије у тим односима доминантно. Босна и Херцеговина је једна од неколико земаља из региона са којима Србија има значајан трговински суфицит (ЦЕФТА споразум). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

153 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине 143 Закључак Емпиријски резултати које је овај рад представио пружају јасне доказе да између тржишта капитала две земље постоји значајна интегрисаност. Гледајући резултате корелационих и тестова Гренџерове каузалности, може се закључити да је период финансијске кризе утицао на повећање међусобне повезаности. Корелациони тестови су показали статистички значајне вредности за оба периода, с тим да је вредност коефицијента корелације значајније већа у периоду финансијске кризе. Исти случај је и са резултатима Гренџеровог теста каузалности који су доказали постојање унидирекционе каузалности (емпиријски резултати су показали већу вредност F теста). Налази овог рада имају значајне импликације и за инвеститоре и доносиоце политичких и економских одлука. Емпиријски резултати представљени у овом раду подржавају гледиште да међународни инвеститори имају дугорочне могућности диверсификације портфолија стицањем акција из ове две земље. Међутим, већа интеграција подразумева и да има мање могућности за диверсификацију портфолиа (пример еурозоне), чиме се обезбеђује подстицај да се фокусирања инвеститора више на диверсификацију инвестирањем у земље које још увек нису потпуно интегрисане. За креаторе економске политике, процес европских интеграција представља нове финансијске изазове. Финансијска интеграција утиче и на повећану конкуренцију и тржишну ефикасност. Резултати овог рада могу бити корисни и гувернерима централних банака ових земаља и других земаља приликом процене перформанси њихових берзи. Методологија овог рада може се искористити и за испитивање утицаја развијених финансијских тржишта на тржишта земаља региона. Такође, овај рад може имплицирати и истраживање које би укључило испитивање међусобних интеракција девизног и тржишта капитала две земље. Рад би могао послужити и за испитивање утицаја кретања злата односно нафте на кретања берзанских индекса регионалних земаља. Истраживање овог рада би могло бити проширено укључивањем финансијских тржишта потенцијалних кандидата за члансво у Европску унију и тестирањем њихове међусобне интегрисаности на путу ка ЕУ. У сваком случају рад нуди доста могућности заинтересованим истраживачима за утврђивање различитих нивоа интегрисаности, која осим на сегменте финансијског тржишта могу бити проширена и на неке макроекономске индикаторе. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

154 144 Елдин Добарџић Литература Beckaert, G., и Harvey, C. (2003). Emerging markets finance. Journal of Empirical Finance, 10, Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New Jersey: Erlbau. Dajcman, S., Festic, M. и Kavkler, A. (2012). Comovement Between Central and Eastern European and Developed European Stock Markets:Scale Based Wavelet Analysis, Actual Problems of Economics, 3 (129), Gilmore C.G., Lucey B.M. и McManus, G.M. (2008). The Dynamics of Central European equity market comovements, The Quarterly Review of Economics and Finance, Vol. 48, pp Granger, C.W.J. (1969). Recent developments in the concept of causality, Journal of Econometrics, 37, Hemstra, C., и Jones, J. D. (1994). Testing for Linear and Nonlinear Granger Causality in the Stock Price- Volume Relation. Journal of Finance, 49, Karagoz, K.,и Ergun, S. (2010). Stock Market Integration Among Balkan Countries. MIBES Transactions, 4, (1), Koch, P. D. и Koch, T. W. (1991). Evolution in dynamic linkages across daily national stock indexes. Journal of International Money and Finance, 10 (2), King, M., Sentana, E. и Wadhwani, S. (1994). Volatility and links between national stock markets. Econometrica, 62 (4), Lind, D. A., Marchal, W. G. и Mason, R. D. (2002). Statistical Techniques in Business & Economics. New York:McGraw-Hill Higher Education. Meric, I. и Meric, G. (1997). Co-movements of European equity markets before and after the 1987 Crash. Multinational Finance Journal, 1, Melvin, M и Taylor, P.M. (2009). The global financial crisis: Causes, threats and opportunities:introduction and overview. Journal of International Money and Finance, 28, (8), Modi, A, Patel., K и Patel, R. (2010). The Study on Co-Movement of Selected Stock Markets. International Research Journal of Finance and Economics, 47, Onay, C. (2006). A co-integration analysis approach to European Union integration:the case of acceding and candidate countries. European Integration Online Papers, 10 (7), Ratanapakorn, O. и Sharma, S. (2002). Interrelationships among regional stock indices. Review of Financial Economics, 11, Reagle, D. и Salvatore, D. (2000). Forecasting Financial Crises in Emerging Market Economies. Open Economies Review 11 (3), Samitas, A., D. Kenourgios, Paltalidis, N. (2008). Integration and Behavioral Patterns in Emerging Balkan Stock Markets. Paper presented at Annual Meeting of European Financial Management Association (EFMA) held in Athens, Greece, June. Syriopoulos, T. и Roumpis, E. (2009). Dynamic Correlations and Volatility Effects in the Balkan Equity Markets. Journal of International Financial Markets and Money, 19, Syriopoulos T. (2011). Financial integration and portfolio investments to emerging Balkan equity markets. Journal. of Multi Finаncial Management 21, Syllignakis, M. (2006). EMU s Impact on the Correlation across the European Stock Markets. International Research Journal of Finance and Economics, 6, Syllignakis, M и Kouretas, G. (2011). Dynamic correlation analysis of financial contagion: Evidence from the Central and Eastern European markets. International Review of Economics and Finance, 20 (4), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

155 Утицај светске финансијске кризе на интегрисаност финансијског тржишта Србије и финансијског тржишта Bосне и Херцеговине 145 Resume The aim of this paper was the testing of the level of integration between two capital markets in emerging economies (Serbia, Bosnia and Herzegovina). The paper emphasized, through the obtained results, an impact of the current financial crisis on the integration between the two markets. Integration was evaluated by using two different methodological approaches. Firstly, the correlation tests were used for calculating the Pearson s correlation coefficient and testing its statistical significance. This approach observes the variables at the same time level. Then, the Granger causality test was used, which does not observe variables at the same time level (which depends on the number of days overdue, the so called Lags), which gave the obtained results more qualitative display and which allowed representation of the direction of causality between variables. Correlation tests showed statistically significant values for both periods, if the value of the correlation coefficient is significantly greater during the period of financial crisis. The same was the case with the results of the Granger causality test that proved the existence of a unidirectional causality, directed from the Serbian capital market to the market in Bosnia and Herzegovina. Overall, the results obtained in this paper showed the existence of correlation between the two markets, taking into account that the impact of the Serbian capital market was dominant, especially in the period that included the financial crisis. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

156 146 Елдин Добарџић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

157 УДК ; :[005.21: (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији Investement funds in the features of enhance corporate governance in Serbia Милош Пјанић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Нада Миленковић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена M. Андрашић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Глобализација и стварање монетарних интеграција допринели су рушењу баријера националих тржишта и стварању јединственог глобалног тржишта. Имајући у виду тренутну економску ситуацију у свету јасно је да се морају пронаћи алтернативни извори финансирања привредног раста, поред већ опробаних скупих (домаћих) банкарских кредита. Финансијски систем у Србији је као и у неким другим европским државама сконцентрисан на банке, па се фондови и други учесници тржишта капитала често суочавају са регулативом која чини њихов положај тежим. Међутим, доношењем институционалне регулативе за рад инвестиционих фондова у Србији, отвориле су се перспективе развоја врло пропулзивног небанкарског посла који је јако важан и за даљи развој банака које би путем својих инвестиционих фондова држале под контролом и управљале трансферима значајних стредстава са својих штедних улога ка инвестиционим фондовима. Такође, исто би утицало на нова нето улагања у акције инвестиционих фондова. Да би фондови могли да врше своју делатност као у развијенијим државама морају остварити знатно веће приносе у наредним годинама и увећати имовину на значајнији удео у финансијском систему Србије. Оправданост овог истраживања је чињеница да инвестициони фондови могу и треба да буду један од генератора развоја домаће привреде, како би се подизањем конкурентности привредних друштава иста лакше прикључила светским токовима савременог пословања. Кључне речи: Инвестициони фондови, привредини развој, окружење, Србија. Abstract: Globalization and the creation of monetary integration have contributed to the breaking down of barriers of national markets and creating a single global market. Considering the current economic situation in the world, it is clear that an alternative source of financing economic growth must be found, in addition to the usual promotional expensive (domestic) bank loans. The financial system in Serbia, as well as in some other milospjanic@ef.uns.ac.rs nadam@ef.uns.ac.rs jelenadj@ef.uns.ac.rs

158 148 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић European countries, is focused on banks, and therefore the funds and other capital market participants often face regulations that make their position more difficult. However, the adoption of an institutional framework for investment funds in Serbia, have opened up prospects to develop a non-banking propulsive work, which is very important for the further development of the banks which through its investment funds maintain control and regulate the transfer of substantial money from their savings to investment funds. Also, it would cause new net investments in the shares of those investment funds. In order to be able to conduct their activities, such in developed countries, the investment funds in Serbia must achieve much higher returns in the coming years and increase their proportion of assets to a significant level in the financial system of Serbia. The justification of this research is the fact that investment funds can and should be one of the generators of the development of the domestic economy in order to raise the competitiveness of the domestic companies for an easier inclusion to the global trends of modern business. Keywords: Investment funds, economic development, environment, Serbia. Увод Процеси дерегулације финансијске и банкарске структуре у развијеним тржишним економијама утицали су пресудно на јачање конкуренције између банака и других финансијских институција као и међусобне конкуренције пословних банака. Ови процеси су у развијеним земљама запада добили замах у седамдесетим годинама прошлог века, да би експанзију доживели у осамдесетим и деведесетим годинама, као и у првим годинама овог века, док су у земљама у транзицији експанзирали деведесетих година прошлог и у првим годинама овог века. Ова експанзија је за Србију карактеристична после године. Процеси дерегулације и појачане конкуренције су утицали на убрзавање процеса глобализације пословања банака и других финансијских институција. Информациони прогрес својим технологијама обезбеђује простор и подршку за брзе и непрекидне трансформације банкарског сектора, конкурентску борбу, опстанак на тржишту, моментално преношење информација и обраду података, брзо сагледавање пословних ризика и доношење најповољнијих пословних одлука. Измењени услови пословања су са собом донели и нове ризике пословања и потребу развоја нових механизама за управљање тим ризицима. Доношењем институционалне регулативе за рад инвестиционих фондова у Србији (Закон о инвестиционим фондовима из године), отвориле су се перспективе развоја врло пропулзивног небанкарског финансијског посла који је јако важан и за даљи развој банака које би путем својих инвестиционих фондова држале под контролом и управљале трансферима значајних средстава са својих штедних улога ка инвестиционим фондовима, као и новим нето улагањима у акције инвестиционих фондова. Оснивање и пословање инвестиционих фондова треба да се заснива на јасним и прецизним законским нормама, како би се осигурала стабилност њиховог пословања, као и да законска решења обезбеде адекватан модалитет мобилизације и атрактивнији механизам алокације финансијских средстава који могу носити ризик улагања, али истовремено да обезбеде смањење ризика и буду Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

159 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 149 у функцији заштите инвеститора. Доношењем закона из године, заокружен је целокупан законски систем који се односи на пословање инвестиционих фондова, што је један од услова за развој целокупне економије, али и за привлачење страних инвеститора и инвестиција. Посебан нагласак је на отвореним инвестиционим фондовима који и у свету имају највећу тенденцију раста и концентрације капитала. Ова форма фонда је најближа мањим улагачима и представља нову опцију за улагање која не захтева ни посебно високе износе капитала ни нека специфична знања. Отворени фондови и у развијеним тржишним економијама представљају најдинамичнији сектор развоја у оквиру система инвестиционих фондова. Ови фондови су у нашем правном систему дефинисани у складу са директивама Европске уније са нагласком на заштиту инвеститора и потпуну и што већу информисаност и јавност у раду фондова. Без обзира на тренутне поремећаје на финансијским тржиштима и период након кризе треба дочекати са усаглашеним законским одредбама које одговарају актуелном стању на тржишту. Држава треба да преузме иницијативу и створи амбијент који ће бити повољан за развој привреде и привлачење инвестиционог капитала. Једна од важнијих промена на тржишту биће укључивање великих јавних предузећа и њихових хартија од вредности на финансијско тржиште, као и већа и кавлитетнија понуда за инвестиционе фондове. То није процес који се догађа преко ноћи. Овај процес ће у случају тржишта у Србији захтевати: дуже време, дуготрајну едукацију, информисање јавности као и обуку кадрова који морају показати висок степен професионализма и стручности у свом пословању. 1. Инвестициони фондови у Србији У ситуацији када и у најразвијенијим европским државама постоје све већи проблеми са одрживошћу пензионих државних система, када се број активних радника и пензионера све више изједаначава, када здравствено осигурање постаје све комплексније и скупље, ове државе усмеравају своје физичке субјекте на активнију улогу у обезбеђењу својих будућих прихода. Улажући своја средства у отворене инвестиционе фондове, мали улагачи остварују додатне приходе које ће током времена моћи користити за своје потребе, не ослањајући се на приходе које ће остварити од рада или пензије. Таква ситуација чека и Србију, са можда још тежим економским сценаријем због још веће крхкости нашег пензијског система и система здравственог осигурања. Зато би инвестициони фондови требало да омогуће стварање додатних прихода малим улагачима, првенствено отоворени фондови и да створе услове за њихову већу економску извесност у будућем периоду. Едукацијом о важности увећања капитала физичких субјеката кроз улагање у инвестиционе фондове долази се до јачања социјалне и макроекономске позиције државе. Инвестициони фондови представљају алтернативу штедњи у банкама и као такви постају значајан инструмент за прикупљање и пласирање вишкова капитала који постоје у нашој земљи. Преко инвестиционих фондова наша привреда би добила јефтинија средства и она би Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

160 150 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић им била лакше доступна. То би позитивно утицало и на банкарску понуду кроз равноправну конкуренцију на финансијском тржишту. Истовремено се стварају услови да грађани изађу на берзу уз стручну помоћ при инвестирању. У индустрији фондова постоји више производа као што су отворени, затворени и приватни фондови. Највећи део имовине од ове три врсте фондова налази се у отвореним инвестиционим фондовима, у којима улагачи могу сваког дана да купе и продају инвестиционе јединице тако да им је обезбеђена ликвидност. Током трајања кризе, и поред великог пада вредности акција, одржана је ликвидност инвестиција, и до сада се није догодило да инвеститору не буде исплаћена вредност средстава у законски предвиђеном року (од 5 дана). С друге стране, с обзиром да су индекси берзи доживели рекордан пад, имовина фондова је такође доживела велики пад и није испунила очекивања инвеститора који су уложили средства надајући се високим приносима у првим годинама пословања фондова. Графикон бр. 1. Процентуално учешће у укупној имовини инвестиционих фондова Извор: Народна банка Србије, 2013 Као последица овог периода кризе, тренутна имовина отворених инвестиционих фондова у Србији износи 15,4 милиона евра. Не рачунајући новчане фондове, који представљају алтернативу депозитима по виђењу, инвестициони фондови у Србији који улажу у акције и обвезнице сада чине нешто више од 6 милиона евра. То је изузетно мало у односу на нашу привреду и износи чак мање од једног евра по становнику. На пример, у Хрватској улагање у отворене инвестиционе фондове по становнику износи 464 евра, Словенији 968 евра, док у најразвијенијим тржиштима као што је САД износи преко 37 хиљада долара по становнику. У овим земљама улагање у фондове представља добру Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

161 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 151 алтернативу у односу на штедњу у банкама или куповину индивидуалних акција, када се узму у обзир ризик и принос. Међу отвореним инвестиционим фондовима, фондови акција представљају врсту ризичнијег улагања од штедње у банкама, новчаних или балансираних фондова, са потенцијално већим приносима. Да би се обезбедили од губитака а истовремено отворили могућност виших приноса инвеститори могу и унапред одредити себи који је максимални губитак пре кога би се вратили на мање ризичне облике улагања и истовремено одредити период улагања довољно дуг да се приноси остваре уколико вредност инвестиционе јединице расте, што се у случају ове врсте улагања сматра минимално око 3-5 година. У том смислу, било би рационално да је око 10 20% девизне штедње уложено у отвореним инвестиционим фондовима, значи око 700 милиона 1,4 милијарде евра у Србији. Ова цифра говори о великом потенцијалу тржишта у Србији, као и истовремено колико је још тржиште мало у односу на свој природни потенцијал. Неколико ствари могу покренути индустрију инвестиционих фондова у Србији. Да би се повратило поверење инвеститора које је пољуљано током финансијске кризе, фондови морају кроз приносе да покажу да су бољи од алтернативних облика улагања, а то је пре свега у Србији штедња у еврима, која износи више од 7 милијарди евра. С обзиром на много већу разноврсност пласмана и искуство које је индустрија стекла, ти приноси су могући у наредним годинама. За балансиране фондове, развој тржишта обвезница, као и муниципалних обвезница представљао би потребне додатне инструменте у које фондови могу улагати. Са своје стране, за компаније које своје обвезнице издају на Београдској берзи, фондови представљају извор ликвидности. Они тако могу помоћи у смањењу неликвидности привреде уколико би средства у времену које долази достигла ниво земаља у окружењу из претходних примера. Такође, финансијски систем у Србији је као и у неким другим европским државама сконцентрисан на банке, па се фондови и други учесници тржишта капитала често суочавају са регулативом која чини њихов положај тежим. Један од таквих примера је искључива могућност улагања у динарима за резиденте Србије. То у пракси представља проблем за многе инвеститоре који не желе да своју девизну штедњу два пута конвертују из једне валуте у другу, што им подиже трансакционе трошкове и многима представља психолошку баријеру за улагање у фондове. Могућност улагања у еврима постоји за нерезиденте и они је у великој мери користе, док на основу контаката и примедби потенцијалних домаћих инвеститора, претпостављамо да би је и они у великој мери користили уколико би била омогућена. За сада, инвестициони фондови у Србији могу улагати део имовине у затворене инвестиционе фондове који су изложени брзо растућим тржиштима у развоју, као што је на пример Азија, или у акције фирми као што је нпр.,,apple, који већину производње има у Кини, а чије је тржиште производа глобално. Постоји могућност да ће даљим унапређивањем регулативе бити омогућено да фондови у Србији улажу директно у акције на брзо растућим Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

162 152 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић тржиштима у развоју, као што то раде фондови из земаља у ЕУ и земаља у окружењу. Табела бр. 1. Вредности инвестиционих јединица отворених инвестиционих фондова (у еврима) за период ОТВОРЕНИ ИНВЕСТИЦИОНИ ВРЕДНОСТ ИНВЕСТИЦИОНИХ ЈЕДИНИЦА ФОНД Назив Почетак рада (датум) Citadel Novčani Fond mdelta Dynamic Delta Plus Erste Cash Erste Euro Cash Erste Euro Balanced Fima Novac Fima ProActive Ilirika Global Ilirika Gold KomBank InFond Raiffeisen Cash Raiffeisen World Triumph Triumph Balance Ukupno (prosečna investiciona jedinica) Indeks u odnosu na prethodan dan izveštavanja Ind.u odn.na isti dan preth.g Извор: Комисија за хартије од вредности, 2012 С обзиром да је први инвестициони фонд у Србији почео са радом у марту године када је био врхунац еуфорије на берзи и након чега долази до константног пада оба Српска берзанска индекса, такве су резултате постигли и наши инвестициони фондови. Разлика између балансираних и фондова раста Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

163 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 153 вредности имовине је што су балансирани фондови мање ризични пошто су обавезни да улажу у обвезнице, док фондови раста вредности имовине своју имовину претежно улажу у акције и обавезни су да улажу у обвезнице, док фондови раста вредности имовине своју имовину претежно улажу у акције и обавезни су да 70% средстава пласирају у Србији. Табела бр. 2. Вредности имовине инвестиционих фондова (изражене у динарима) и стопе раста Вредности имовине инвестиционих фондова (изражене у динарима) и стопе раста у периоду: године Отворени инвестициони фонд Стопа раста вредности имовине назив почетак рада у у у у u (датум) УКУПНО % % % % 11.61% 1 Citadel Novčani Fond % % % % 2 Erste Cash % % % 3 Erste uro Cash % 4 Erste uro Balanced % 82.10% % 5 FIMA Proactive % % % % -2.41% 6 Ilirika Cash % % % 7 Ilirika Dynamic % % -4.89% % 8 Ilirika Global % % -1.85% 17.90% % 9 Ilirika Gold % 10 Ilirika Plus % % % % % 11 Kombank InFond % 23.26% % % 12 Raiffeisen Cash % % 13 Raiffeisen World % 17.08% 14 Triumph % 17.94% 0.09% 24.97% 15 Triumph Balance % 5.99% % % Извор: Комисија за хартије од вредности, 2012 На основу приказане табеле закључујемо да су међу првим инвестиционим фондовима који су почели са радом у Србији били Ilirika Plus ( ), Fima Proactive ( ) и Ilirika Global ( ). Године 2008., рад у Србији почињу и Ilirika Dynamic ( ), Triumph ( ), Kombank InFond ( ), Triumph Balance ( ) и Citadel novčani fond ( ). У наредној години основани су Erste Euro Balanced 35 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

164 154 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић ( ), Ilirika Cash ( ) и Erste Cash ( ). Године 2010., основани су Raiffeisen Cash ( ) и Raiffeisen World ( ). Међу последњима који су почели са радом били су Ilirika Gold ( ) и Erste Euro Cash ( ). Иако су инвестициони фондови почињали са радом у незгодно време (2007), изгледало је да се на летњу корекцију не обазиру, па су бележили лепе приносе и нове чланове. Међутим, године, због нестабилне политичке ситуације и све већег неповерења улагача који су почели да се повлаче са тржишта капитала, пад берзанских индекса био је неминован, а то је имало за последицу и пад вредности инвестиционих јединица. Поједини опрезни инвеститори повукли су се из инвестиционих фондова бележећи скромне приносе или тек мање губитке, док се остатак надао да је ситуација на берзи привремена, те ће све убрзо проћи и капитал ће наставити да се увећава. У години берзански индекси су остварили двоцифрен раст уз осетан пад промета у односу на годину и нешто већу тржишну капитализацију Берзе. Српско тржиште капитала је неликвидно, што због незнања, што због неповерења домаћег становништва у финансијске институције. Домаћа привреда није опорављана нити успостављена током претходних девет година, светска финансијска криза угрозила је прилив иностраних инвестиција, а буџетски дефицит финансира се новим кредитним аранжманима. Последично, док се не врати поверење у домаћу привреду и док се не појави вишак капитала, инвестициони фондови неће моћи да остваре добре резултате. У овој години, вредност имовине фондова није се знатно променила. Инвестиционе јединице нових фондова су расле и сада вреде преко почетних динара, док су инвестиционе јединице старијих фондова оптерећене неликвидним акцијама углавном падале. Инвестициони фондови се ни у години нису показали. Берза је мањевише стагнирала, тржишна капитализација је слична, неки проценат горе-доле. Има фондова који су годину завршили са добитком, док су неки фондови завршили са губитком. У години мали број инвестиционих фондова исказује позитиван принос међу којима су Raiffeisen Cash i Erste Cash. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

165 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 155 Табела бр. 3. Вредности имовине инвестиционих фондова (изражене у динарима) и стопе раста Вредности имовине инвестиционих фондова (изражене у динарима) и стопе раста на дан: 31. августа године Отворени инвестициони фонд Вредност имовине (изражене у динарима) и стопа раста вредности имовине Вредност имовине (изражене у динарима) Стопа раста вредности имовине на дневном нивоу на месечном нивоу назив од данас (динара) учешће у почетка структури рада фонда од почетка од рада последњег фонда почетка текуће године у од почетка последњих рада месец дана фонда УКУПНО 1,929,780, % 0.27% 0.12% % 5.78% 1 Citadel Novčani Fond , % -0.46% -1.00% % -9.15% 2 Erste Cash ,817, % 0.33% 0.07% % 6.96% Erste uro ,834,962 Cash 6.21% 0.50% 0.50% % 10.94% Erste uro 4 Balanced ,704, % 0.09% -0.03% % 1.79% 35 5 FIMA Proactive ,321, % -0.11% -0.13% % -2.36% 6 Ilirika Cash ,250, % -0.16% -0.13% % -3.21% 7 Ilirika Dynamic 8 Ilirika Global ,679, % -0.12% -0.03% % -2.40% ,121, % -0.08% -0.08% % -1.68% 9 Ilirika Gold ,011, % 0.00% 0.06% % -0.09% 10 Ilirika Plus ,888, % 0.08% -0.09% % 1.59% 11 Kombank InFond 12 Raiffeisen Cash 13 Raiffeisen World ,358, % -0.06% -0.05% % -1.37% ,413, % 0.57% 0.52% % 12.86% ,899, % 0.10% 0.09% % 2.20% 14 Triumph ,282, % -0.07% -0.14% % -1.58% 15 Triumph Balance ,977, % -0.13% -0.07% % -2.66% Извор: Комисија за хартије од вредности, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

166 156 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић У Србији, као и у земљама у региону (пре десетак година) банке предњаче у оснивању инвестиционих фондова. Први инвестициони фонд је у Србији почео са радом у марту године, Delta Plus, који је балансирани фонд. Податак да је по глави становника уложено само 6 евра у инвестиционе фондове до краја године је заиста поражавајућ, али треба имати у виду да је закон о инвестиционим фондовима у Србији донет године а ступио на снагу године, по чему много заостајемо за нашим регионом. Слаба ликвидност и мала заинтересованост улагача на српском тржишту капитала обележиле су средину године у фондовској индустрији Србије. Исто тако морамо имати на уму да принос инвестиционих фондова у прошлом периоду није гаранција за принос у будућности. Веома је битно нагласити да, упркос незавидној ситуацији у којој се индустрија фондова налази у Србији, друштва за управљање фондовима активно покушавају да развију ту индустрију и приближе је грађанима. Морамо напоменути чињеницу да инвестициони фонд Ilirika Gold (3,8%) исказује највећи принос на месечном нивоу у августу године. Затим следи FIMA Proactive (3,5%), док је највећи пад забележио инвестициони фонд Ilirika Dynamic (-3%). Табела бр. 4. Принос инвестиционих фондова од оснивања и последња вредност фонда Инвестициони фонд Принос фонда од оснивања (%) Последња вредност јединице фонда (РСД) Ilirika plus Triumph Ilirika dynamic Fima proactive Raiffeisen world Ilirika gold Erste euro cash Ilirika global Erste euro balances Ilirika keš Kombank InFond Triumph balance Citadel novčani fond Erste cash Raiffeisen cash Извор: Комисија за хартије од вредности, У развијеним државама већина улагача у новчане фондове јесу правна лица, којима је много исплативије да ставе средства у новчани фонд, него на штедњу по виђењу у банке. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

167 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 157 Грађани Србије ни пре кризе нису много познавали психологију рада инвестиционих фондова. Инвестициони фондови у Србији били су доста неквалитетни још од самог оснивања, будући да је тек улагача одлучило да на овај начин увећа свој капитал. Као један од основних узрока не само лошег старта индустрије инвестиционих фондова у Србији већ и целокупног развоја је пре свега то што се на српској берзи трговало са око сто хартија, а тек је њих неколико било ликвидних и перспективних акција. Новац би на домаћем тржишту могли да оставе балансирани фондови који бележе добитке будући да не тргују акцијама већ већину имовине улажу у обвезнице старе девизне штедње. Ни овим фондовима држава није пружила адекватан материјал за пласман, будући да ниједна компанија није емитовала корпоративне обвезнице. Велики број малих инвеститора, након што је привучен великим добицима почетком године и очекујући понављање таквог раста у периоду након њиховог улагања, доживео је пад својих очекивања и притрпео губитке. Биће потребно доста времена, мерено годинама, пре него што се такви инвеститори осмеле да поново пласирају своја средства на тржиште капитала, али не треба сумњати да ће се са дужном пажњом пратити дешавања на берзи и припремати средства за нове инвестиције. Новом уредбом фондовима је омогућено да сав свој новац уложе у иностранство, али је за то потребно имати много више капитала него што се сада има, јер трба платити и много веће трошкове. Можемо рећи да је српско тржиште као и цело тржиште Балкана погођено светском финансијском кризом. Суочено са ниском ликвидношћу реалног сектора, ниском стопом страних директних инвестиција, смањеном домаћом и страном агрегатном тражњом, великим буџетским дефицитом, дефицитом текућег рачуна и пооштреним условима кредитирања, тржиште је реаговало драстичним падом цена акција. Инвестициони фондови су потребни српској привреди, који ће у блиској будућности добити на важности због система пензионог осигурања и потребе грађана да приватно предузимају мере финансијске предострожности. Инвестициони фондови су погодни за средњорочне и дугорочне инвестиције, штедњу новца ради школовања деце, решавање стамбених потреба, остварење неких будућих пословних идеја. Мотив за инвестирање може да има различите полазне основе, мотиве и циљеве али у основи свих мотива је прорачун добити по математичком закону сложеног интереса током дугог низа година (орочавање са каматом на камату). Оно што сваки потенцијални инвеститор пре инвестирања треба да зна је да мора да се добро информише о самом фонду, да у квалитету финансијских информација увек постоје недостаци, да увек поступа на сопствену одговорност и да у избору између мноштва алтернатива одабере ону која је, пре свега, у његовом личном интересу, јер веома често интерес није обостран. Инвеститори и сами морају да знају да за сопствене инвестиције и избор стратегије улагања морају издвојити време. Правилним избором стратегије улагања може се значајно побољшати квалитет живота. Ако је то циљ онда се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

168 158 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић треба определити за ону која је добра у добрим и у лошим временима и онда она не зависи од тога да ли ће на тржишту доћи до развоја или шпекулација. Из различитих разлога штедише и инвеститори у свету али и у Србији су већ искусили како имовина може да се умножи, али нажалост, и како целокупна уштеђевина може да се изгуби. Таква искуства сигурно доприносе расту опрезности и смањењу могућности од непотребног ризика и без посебних упозорења. Наш закон у великом степену штити инвеститоре од могућих злоупотреба и онемогућава веће поремећаје финансијског система. 2. Инвестициони фондови у земљама региона Многе земље у региону су донеле законе о инвестиционим фондовима пре него што је то био случај у Србији. У Хрватској закон је донет године, у Босни и Херцеговини године, а у Македонији и Црној Гори као и у Србији године. Најзапаженије место по питању оснивања и пословања инвестиционих фондова има Хрватска, у којој постоји неколико врста отворених инвестиционих фондова чији је укупан број 112. С обзиром да је Закон о инвестиционим фондовима донет пре више од десет година, неки фондови на тржишту Хрватске егзистирају више од једне деценије. Преовлађујући део фондова је оријентисан на улагање у хартије од вредности како у домицилној, тако и у иностраној привреди, а самим тим је и основан као акцијски (фонд раста вредности имовине), односно обвезнички фонд. Поред ова два типа фонда, у Хрватској егзистирају и мешовити (балансирани) новчани фондови, као и један посебан фонд. У Босни и Херцегоцини је тржиште капитала слабије развијено, што се одражава на функционисање инвестиционих фондова. Наиме, постоји 28 фондова од којих су 17 у Републици Српској. Инвестициони фондови у овој држави су настали трансформацијом приватизовано-инвестиционих фондова (ПИФ), чију су имовину заправо чиниле акције грађана додељене од стране државе и то јавним позивом за упис акција. Данас су друштва за управљање претежно иностране компаније. У Црној Гори је ситуација слична као у Босни и Херцеговини. У оквиру програма масовне ваучерске приватизације, ваучери су подељени грађанима. Оснивани су приватизациони фондови ради подстицања процеса приватизације, са обавезом да употребе ваучере грађана учешћем на јавном надметању. Крајем године, 6 фондова насталих у време ваучерске приватизације трансформисани су у фондове заједничког улагања. Развој фондова у Црној Гори је био спорог интензитета. Крајем године постојало 7 институција овог карактера, чија је укупна имовина износила 1,1 милијарду евра. У Македонији је закон о оснивању инвестиционих фондова постојао од године, али до године нико није покретао поступак за регистрацију. Главни разлизи за то су били: неразвијено тржиште капитала које подразумева недовољну понуду хартија од вредности, недовољно пореских повластица, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

169 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 159 ригидна девизна политика и висок потребан почетни капитал. Данас постоји 12 фондова. Данас инвестициони фондови нису нарочито популарни у Србији посебно имајући у виду лош тренутак у којем су се појавили на нашем тржишту. Међутим, треба имати у виду и чињеницу да већина инвестиционих фондова у свету у периоду од лета године бележи значајне губитке, те да овакво кретање вредности инвестиционих јединица није карактеристично само за српске инвестиционе фондове. У Србији инвестициони фондови у претходном периоду су углавном држали и куповали домаће акције, а то је отприлике било слично улагању домаћих штедиша на домаћој берзи. Инвестициони фондови у Србији појавили су се доста касно када су цене на берзи пале, па је у самом старту био смањен интерес инвеститора за улагање. У Србији су се најпре појавили отворени па затим затворени инвестициони фондови. Иако се налази у групи земаља са лошијим инвестиционим фондовима, Србија је ту незахвалну позицију стекла из два основна разлога, на које сама друштва за управљање инвестиционим фондовима нису могла утицати. Први разлог је то што су се инвестициони фондови код нас појавили непосредно пред пад укупне економије земље и пред удар светске финансијске кризе. Први инвестициони фондови су почели да раде у тренуцима врхунца на Београдској берзи, што им није дало могућност да по повољним ценама купују дугорочне хартије од вредности. Други битан разлог је врло строга законска регулатива која није дозвољавала улагања ван земље. Комбинација ова два фактора је у тренутку значајног пада индекса Београдске берзе довела до великог пада инвестиционих јединица, чија је вредност и зависила искључиво од вредности домаћих акција. Уколико погледамо земље у окружењу видећемо да се Србија налази на самом зачељу у погледу развоја инвестиционих фондова. Словенија као бивша република Југославије предњачи и у овом погледу, те у њој сада функционише око 270 фондова. Иза ње је Хрватска у којој послује 112 фондова. У Босни и Херцеговини има 28, од чега 17 у Републици Српској, у Македонији има 12 инвестиционих фондова. У Србији послује 17 инвестиционих фондова. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

170 160 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић Табела бр. 5. Просечно кретање вредности инвестиционих јединица у % за 12 месеци Држава Просечно кретање вредности И.Ј. Хрватска -26 Словенија -30 БиХ -42 Мађарска -43 Румунија -48 Србија -55 Бугарска -56 Македонија -59 Извор: Investment Company Institute, Из наведеног примећујемо да већина инвестиционх фондова бележи губитке, пре свег због светске финансијске кризе. Тако Хрватска бележи пад инвестиционих јединица за 26 одсто, Словенија за 30, Босна и Херцеговина за 42, Мађарска за 43, Румунија за 48, Србија за 55, Бугарска за 56, Македонија за 59 одсто. Највећи пад вредности инвестиционих јединица имају српски, бугарски и македонски инвестииони фондови. Пад вредности инвестиционих јединица америчких инвестиционих фондова износи између 28 и 32 одсто. На самом почетку развоја наше инвестиционе фондове је захватио талас светске економске кризе и два инвестициона фонда нису преживела, а остали су претрпели велике губитке. У структури врста инвестиционих фондова у Србији доминирају фондови раста вредности, који доносе највећу добит, али носе и највеће ризике који су своје постојање на најочитији начин приказали током уласка у финансијску кризу. Ови фондови улажу најмање 75% вредности своје имовине у власничке хартије од вредности. Циљ оваквих фондова је да обезбеде високе приносе на средње или дуже стазе. Такви фондови улажу највећи део своје имовине у акције чиме су и ризичнији од осталих фондова. Међутим, ризичност ових фондова се може значајно разликовати у зависности од карактеристика предузећа у које улажу и инвестиционе стратегије. У ове фондове првенствено улажу млађе особе и инвеститори који су спремни да прихвате висок инвестициони ризик.ово је још један од разлога што је просечно кретање вредности инвестиционих јединица отворених фондова у Србији тако велико. Нпр. у Хрватској и Словенији су у значајној мери присутни и тзв. балансирани фондови који доносе нешто нижи принос, али носе и мањи ризик, те су њихове инвестиционе јединице у протеклом периоду бележиле мање падове а самим тим и смањиле и укупан просечан пад вредности инвестиционих јединица свих отворених инвестиционих фондова. Такође, у земљама са развијеним тржиштима инвестиционих фондова су присутни и фондови очувања вредности имовине. Ови фондови улажу у краткорочне дужничке хартије од вредности и новчане депозите. Као што им и сам назив каже, ови фондови теже очувању вредности улога, односно, заштити Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

171 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 161 од инфлације. Ово су фондови са најнижим ризиком. Улагањем у ове фондове неће се остварити високи приноси али инвеститори нећете ни морати да стрепе за очување вредности улога. Приноси оваквих фондова су обично нешто већи од инфлације и камата на депозите банака. Светлу тачку међу српским инвестиционим фондовима чини фонд очувања вредности (новчани фонд), који бележи раст виши од свих фондова ове врсте у региону. Док се просечни годишњи раст ових фондова у Хрватској, Словенији или Бугарској креће од 3-7%, у Србији је он око 14% посматрано на годишњем нивоу. Чак и ако се узме у обзир виша инфлација у Србији од поменутих земаља, укупан принос на уложена средства у овакву врсту фонда је значајно већи у Србији него у околним земљама. Инвестициони фондови у транзиционим земљама су имали другачију улогу и функционисање у односу на развијене земље. Неприпремљено увођење ових институција у неким транзиционим земљама довело је до тога да је искривљена слика о фондовима као модерним, конструктивним и ефикасним учесницима финансијског тржишта. У многим земљама они су играли улогу и у процесу корпоративне контроле приватизованих предузећа. Уколико се држава јави као контролор над фондовима у том случају не бисмо имали решавање најбитнијег проблема - државног регулисања привредним токовима. Међу земљама у транзицији Чешка и Мађарска имају најразвијеније тржиште на коме функционишу инвестициони фондови, и ове две земље заједно са Пољском имају највећи ниво активе ових институционалних инвеститора. Земља Табела бр. 6. Инвестициони фондови у земљама у транзицији Број инвестиционих фондова у Укупна актива УС$ у милионима у Укупна актива у УС$ у милионима у Чешка Бугарска Мађарска Пољска Румунија Словачка Словенија Извор: Investment Company Institute, Перспективе инвестиционих фондова у земљама у транзицији су велике. Земље у којима фондови одиграју важну улогу у процесу приватизације брже развијају своје финансијске системе. Прилив додатног капитала кроз Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

172 162 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић инвестиционе фондове се може пре очекивати у земљама које користе инвестиционе фондове у приватизацији. Очекује се да велике светске компаније почну да оснивају кантри фондове у појединим земљама у транзицији, као и да оснивају своје инвестиционе фондове и фамилије фондова у тим земљама. 3. Утицај инвестиционих фондова на макроекономску стабилност привреде У данашњем пословању успешност једне привреде и потенцијал за њено пословање се огледа у успешности и развијености њеног берзанског пословања, промета хартија од вредности и већег квалитета портфолиа компанија које послују на националним и другим тржиштима. Привреда Републике Србије овде бележи слабе резултате. Обим пословања на берзи је изузетно мали, а скоро да уопште и непостоје квалитетне хартије од вредности са којима би се трговало и које би биле интересантне за потенцијалне инвеститоре из иностранства. Ту је шанса за велики допринос инвестиционих фондова јачању макроекономске стабилности привреде. Својим пословањем и његовим развојем фондови би допринели даљем развоју секундарног тржишта у Србији које би даље утицало на развој целокупне привреде и подизање животног стандарда. Улажући своја средства у инвестиционе фондове улагачи директно утичу на јачање макроекономске стабилности. Као појединци са својим акумулираним средствима не могу имати утицаја на привредна кретања, али улагањем у фондове постају део институционалних инвеститора који инвестирајући капитал стабилизују токове целокупне привреде. Остварујући своју пословну функцију инвестициони фондови утучу на јачање макроекономске стабилности привреде и то: стварајући стабилније и повољније услове за улагаче капитала, посебно за мале улагаче; повећањем ефикасности улагања; бољом дисперзијом пословних ризика; уједначавањем и повећањем стабилности профитне стопе; јачањем стабилности националне привреде; сузбијањем шпекулативних и монополистичких односа на тржишту. Инвестициони фондови утичу на привредни развој јер доводе до пораста штедње и њеног усмеравања у пројекте који се сматрају значајним за развој тржишних економија. Пословање фондова утиче на даљи развој финансијског тржишта, система увођења нових финансијских интрумената и развоја тржишта акција и обвезница и повећање ефикасности посредовања међу учесницима на тржишту. Карактеристике транзиционих тржишта међу које се убраја и тржиште Србије, одликује недовољна развијеност, нестабилна законска решења, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

173 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 163 игнорисање потребе независности надзорних институција, те низак ниво корпоративног образовања и понашања учесника на тржишту. Овакви услови који владају на тржишту делују негативно на пословање инвестиционих фондова и препрека су за позитиван утицај који фондови имају на макроекономска кретања. Транзициона тржишта треба да имају чвршћу правну уређеност процеса који се одвијају на тржишту, прецизно и јасно дефинисање права и обавеза финансијских посредника и учесника на тржишту и позиционирање надзорних институција. Да би се испунили услови за стимулисање штедње грађана и тиме активирао сав потенцијал који поседују инвестициони фондови, потребно је учинити следеће: довести до што вишег нивоа економске, политичке и монетарне стабилности; реално повећање зарада,односно остваривање позитивних разултата привреде; регуларна, стабилна и тржишна каматна стопа; стимулативни порески систем. Развојем пословања фондова долази до јачања инвестиционог капитала који јача конкурентност и продуктивност предузећа. Јачањем макроекономске стабилности, повећаном активношћу отворених инвестиционих фондова долази се до стабилизације инфлације и девизног курса, повећања квалитета корпоративног управљања и јачања финансијске дисциплине привредних субјеката. Прикупљањем средстава од физичких и правних субјеката и инвестирањем тог капитала, инвестициони фондови јачају макроекономску равнотежу. Инвестициони капитал постаје јефтинији, тј. смањују се трошкови капитала који се може улагати у раст и развој привреде и предузећа. Закључак Не могу се са лакоћом доносити заључци о даљој будућности инвестиционих фондова у Србији, посебно у условима глобалних поремећаја на финансијском тржишту. Ови услови пословања стављају у други план и постојећа правна правила и правни статус инвестиционих фондова јер су она донесена за пословање у приликама уобичајених услова на тржишту. Закаснело доношење закона у Србији, тежак транзициони период са пуно оптерећујућих негативних примера приватизације није била добра основа за почетак рада фондова. Кратак период у коме послују инвестициони фондови у Србији није довољан да се са правог и практичног становиша утврде сви утицаји правних правила на пословање фондова, као и утицаји донетих законских одредби. Додатно погоршање пословања фондова у Србији, са скромном имовином услед финансијских потреса на светском тржишту, ставља пред наше државне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

174 164 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић органе велики и одговоран задатак да сачувају пословање, али и постојање фондова у нашој земљи. Такође, да се са доласком времена финансијске стабилности и опоравка берзи понуди инвеститорима нова инвестициона политика фондова који ће на прави начин оправдати своје постојање и велике резултате за улагаче које су остварили у другим замљама. Инестициони фондови и поред свих препрека и тренутних финансијских потешкоћа представљају институције које су потребне привреди и физичким субјектима у Србији. У будућем периоду треба изградити амбијент који ће подстицати потребе самих субјеката да предузимају мере финансијске предострожности. Услед слабљена државног пензијског система и повећања броја пензионера, инвестициони фондови постају погодни за средњорочне и дугорочне инвестиције, штедњу новца ради школовања, додатног здравственог осигурања и друго. На држави али и на самим фондовима је да својом активношћу у погледу правних правила, дугорочне едукације и промоције на прави начн представе све предности које доноси улагање у инвестиционе фондове. Да би се обезбедила сигурност улагања и развој пословања инвестиционих фондова морају се задовољити бројни критеријуми, а почетни и основни критеријум јесте изградња правног система који ће бити гаранција равномерног и тржишног развоја. Литература Alexander G.J., Sharpe W.F., Bailly J.V., (2001), Fundamentals of investments, Prentice Hall, New Yersey. Baker, M. R. (2003), Development of Non bank Financial institutions and Capital Markets in European Union Accession Countries, WB Working paper, No. 28, Washington, The World Bank. Ерић. Д. (2003), Финансијска тржишта и инструменти, Београд, Чигоја Штампа. Fabozzi J. F.,(2002), Foundations of financial markets and institutions, New York, Printice Hall. Капор П. (2007), Инвестициони фондови и инвестирање у хартије од вредности, Београд, Пословни биро. Остојић С. (2007), Осигурање и управљање ризицима, Београд, Дата Статус. Остојић С., (2009), Основи монетарне еконимије, Београд, Дата Статус. Шошкић Д. (2010), Хартије од вредности: управљање портфолиом и инвестициони фондови, Београд, Центар за издавачку делатност Економског факултета. Вуњак Н., Ћурчић У., Ковачевић Љ. (2008), Corporate and Investment Banking, Пролетер а.д. Бечеј, Суботица, Faculty of Economics Subotica. Закон о инвестиционим фонодвима, Службени гласник РС, број 46/ Resume The financial system in Serbia as well as in some other European countries is focused on the bank sector; therefore, funds and other capital markets participants often face Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

175 Инвестициони фондови у функцији јачања корпоративног управљања у Србији 165 regulations that make their position more difficult. The establishment and operation of investment funds should be based on clear and precise legal standards in order to ensure the stability of their business and legal solutions to ensure adequate mode of mobilization and attractive mechanism for the allocation of financial resources. They can carry investment risk, but also to ensure the reduction of risk and protect the investors. Investment funds are necessary in the Serbian economy, and their importance will increase in the near future with the development of the pension system and citizens needs to take actions in private financial precautions. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

176 166 Милош Пјанић, Нада Миленковић, Јелена M. Андрашић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

177 УДК : (497.11) ; : Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији Assessment elements and indicators of solvency of commercial banks in the Republic of Serbia Снежана Милошевић Економско трговинска школа Сента Сажетак: Банке представљају специјализоване институције чија је основна функција посредовање у сфери новца са циљем снабдевања репродукције потребном количином новца и кредита. Савремени услови пословања захтевају нову пословну филозофију и нови приступ решавању пословни проблема у банкама, као и процену пословних ризика, пре самог уласка у поједине пословно-финансијске подухвате. Значај који се придаје успешном управљању у банкама произилази из улоге банке у целокупном економском систему једне земље. Бонитет банке представља кључни индикатор сагледавања постојећег финансијског стања банке, као и оцену могућности њеног даљег пословања и развоја.предмет истраживачог рада представља анализу, у теоријском и практичном смислу, бонитета пословних банака у Србији. Оцена бонитета пословних банака у Србији је у функцији њене реорганизације, којом ће се омогућити остваривање постављених циљева и визије банке, а тиме и тржишног положаја. У истраживачком раду коришћене су дедуктивна, статистичка анализа, компарација као и друге научне методе логичког закључивања. Кључне речи: бонитет банке, ризик, корпоративне перформансе, организациона структура, менаџмент, капитал. Abstract: Bank is a specialized institution whose primary function is mediating in the field of money in order to supply the required amount of paying money and credit. Modern business conditions require a new philosophy and a new approach to solving business problems in banks and business risk assessment before entering the particular business-financial ventures. Importance given to the successful management of the banks stems from the role of banks in the entire economic system of a country. Quote banks is a key indicator on current financial condition of the bank, as well as evaluating the possibilities for its future operations and development. The subject of research is an analysis in theoretical and practical terms, solvency of banks in Serbia. Credit worthiness from banks in Serbia is a function of its reorganization, which will enable the achievement of the goals and vision of the bank, and therefore the market place. The research used the deductive, statistical analysis, comparison and other scientific methods of reasoning. Keywords: qoute banks, risk, corporate performance, organizational structure, management, capital. snezana.milosevic@fondmt.rs

178 168 Снежана Милошевић 1. Квалитативни израз пословне способности банке Под појмом бонитета подразумева се формално и материјално својство субјеката које га чини сигурним дужником било да је реч о банци у коју се улажу средства, било да је реч о предузећу којем се даје кредит или које се припрема за емитовање хартија од вредности. Стога бонитет представља квалитативни и квантитативни израз пословне способности правног лица. Информација о бонитету представља основ за анализу економског и финансијског понашања привредног субјекта. Евидентно је да доминицилна банкарска пракса још увек заостаје за трендовима у савременом банкарству. Развијено тржишно привређивање намеће потребу за развој послова бонитета у правцу даље хармонизације са стандардима Европске Уније. Квантитативни модели представљају само апстракцију реалности пословања банака, која се базира на резултатима из прошлости, стога се намеће потреба и коришћења квалитативног приступа при анализи општег здравственог стања пословних банака. Поред финансијских извештаја банаке који представљају важан извор информација потребних за оцену њиховог бонитета, потребно је располагати и низом нефинансијских информација у процесу одређивања квалитативних елемената бонитета банака. Овакав приступ представља шири концепт бонитета који се у литератури означава као SWOT анализа. У овом делу рада биће разматрани најважнији квалитативни елементи или фактори које треба узети у обзир у процесу утврђивања и мерења бонитета банака, а то су организациона структура банке, тржишни положај банке, менаџмент банке, кадровска структура банке, информациона опремљеност банке и интегрисаност основних пословних функција банака Организациона структура Квалитативни елемент бонитета банке је њена основна делатност, под којм се подразумева прибављање новчаних средстава од суфицитарних економских јединица и пласирање новчаних средстава дефицитараним економским јединицама, у циљу максимизирања добитка. Уколико банка послује са становништвом биће јој неопходан велики број филијала, експозитура и шалтера. Пословање са привредним субјектима условљава да се банке налазе тамо где је правно лице. Од организационе структуре банке у значајној мери зависи пословна репутација банке и њена позиција у националном банкарству. Банке су организоване тако да што ефикасније извршавају улогу коју им диктира тржиште. Обим пословања је значајан фактор у одређивању организације банке и других финансијских институција, због тога што велике институције углавном имају одлучујућу улогу на тржишту и нуде више врсте услуга (Peter S. Rose, 2005). Допринос организационе структуре банке се изражава дескриптивно и индиректно преко оствареног добитка, пословне репутације и лидерске позиције у националном банкарству и шире. По узору на матичну групацију, Banca Intesa а.д. Београд, примењује дивизиони бизнис модел који подразумева Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

179 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији 169 организациону поделу на дивзије према типу клијента, док су сервиси пословне подршке централизовани. Број филијала, експозитура и пословница које једна банка поседује могу доприносити успешности банке. Узроци раста система филијала је свакако сељење становништва из градова у предграђе, што је присилило многе велике банке, да следе или изгубе своје клијенте. Неуспеси банака су унапредили активност банака, јер је великим успешним банкама било дозвољено да преузму слабе банке и да их трансформишу у банкарске филијале. Банка број један Banca Intesa, поседује 220 експозитура, у преко 120 места у Србији потврђујући присутност где год клијенти то захтевају. Стручност и посвећеност запослених чине је банком првог избора за 1,5 милиона клијената. ОРГАНИЗАЦИОНА БАНКАРСКОГ СРБИЈЕ Табела бр.1: Организациона мрежа банкарског сектора Србије МРЕЖА СЕКТОРА број % број % број % Пословне јединице Филијале Експозитуре Шалтери Централе Остало Укупно Извор: НБС, Квартални извештај 2012., банкарски сектор у Србији 1.2. Тржишни положај банке Од тржишног положаја банке зависи, посматрано на дуги рок, опстанак банке. Под тржишним положајем се подразумева позиција коју банка има на финансијскoм тржишту тржишту новца и тржишту капитала, положај који банка има у односу на друге банке, у односу на централну банку, али и у односу на оне секторе који располажу вишковима новчаних средстава, јер су они потенцијални депоненти и у односу на секторе који имају потребу за новчаним средствима, јер су они потенцијални комитенти. Трансформација банке подразумева промену у концепту рада банака, тако да се запослени окрећу клијентима, клијент постаје центар банчиних дешавања, максимално се посвећује пажња захтевима клијената и у складу са тим развијају банкарски производи. Уводи се стриктна подела на фронт (front) и бек (back) офис (office) у циљу што веће продаје банкарских производа. Базични банкарски производ којим се привлаче клијенти, јесте кредит. Наше банкарство је недовољно развило свест и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

180 170 Снежана Милошевић потребу анализе тржишног положаја банке. Маркетинг анализе тржишта у Србији на тематику имиџа и позиције банке указују да Banca Intesa има један од најбољих имиџа. Начин медијског рекламирања банке је високо цењен од стране домаће популације. Banca Intesa бројним пројектима настоји да разувери јавност о генеричкој слици да су банке профитно оријентисане институције. Учешће банаке у бројним пројектима довело је до стварања синергије у остваривању многих профитних и развојних циљева, јер прихватање друштвене одговорности изражене у корпоративној култури пословне банке несумњиво доводи и нове пословне могућности. Чињеницу да је развијен пољопривредни сектор кључ успешног опоравка и развоја целокупне привреде потврђује и учешће Bancе Intesе у свим пројектима који подстичу развој аграрног сектора Србије. Banca Intesa а.д. Београд и Европска банка за обнову и развој потписале су уговор који подразумева кредитирање предузећа која се баве пољопривредном производњом у износу од 33 милиона евра. Кредитирање је заснована на новом инструменту финансирања, као и промоцији коришћења робних записа, који подразумева складиштење житарица, као покриће за одобравање кредита. Banca Intesa је постала и члан "Клуба пријатеља UNICEF-a", програм сталних месечних донатора који има за циљ да обезбеди срећније детињство за децу Србије и унапреди услове за њихов раст и развој. Пројекат под називом "Место које волим" Banca Intesa покренула је средином године, са циљем да подигне свест најшире јавности о богатом културно-историјском наслеђу Србије, потреби његовог очувања. Banca Intesa, такође, улаже труд у увођење Зеленог начина пословања како би умањила негативан утицај на животну средину и смањили потрошњу енергије Кадровска структура Адекватна кадровска структура представља комбинацију младости (продајна активност) и искуства (подршка продаји), као и адекватан избор запослених из групе на кључним позицијама локалне банке, који имају одговарајуће поверење и подршку својих претпостављених, како би могли да буду ветар у леђа домаћем пословању банке. Многи људи поверавају свој новац банци чија им управа улива поверење. Међутим анализа тржишта радне снаге у банкарском сектору указује на незадовољство организационе климе, висине зараде и времена проведеног на послу које у просеку износи 12 часова по радном дану. Banca Intesa je године, започела процес дефинисања ефикаснијих приступа процене радног учинка као и усклађивање самог процеса процене учиника са награђивањем запослених. Комуникација током процеса процене запослених је још ефективнија и учесталија док је систем дефинисања циљева учинака транспарентнији, а чија се процена не односи само на оно што је постигнуто, већ и на начин на који је циљ остварен. Ако погледамо табелу, можемо уочити да је прва у рангу по броју запослених у банкарском сектору Banca Intesa а.д. Београд. Од укупног броја запослених у банкарском сектору, који је године износио , Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

181 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији 171 Banca Intesa има учешће од 11% и прва је у рангу, а Комерцијална банка 10.4% што је чини другом у рангу по броју запослених. Анализирајући банке и запослене у претходним годинама, значајно је истаћи да су у периоду од до године, једине банке које су имале учешће преко 10% у броју запослених биле управо Banca Intesa и Комерцијална банка, док је треће место припало Raiffeisen банци са учешћем од 6.3%. Табела бр.2: Пет водећих банака у Србији према броју запослених у банкарском сектору БАНКЕ Број ранг Број ранг Број Ранг Banca Intesa а.д. Београд Комерцијална банка а.д. Београд Raiffeisen BANK а.д. Београд Војвођанска банка а.д. Нови Сад Поштанска штедионица а.д. Београд Извор: Квартални извештај 2012., банкарски сектор у Србији, НБС Banca Intesa настоји да обезбеди равноправност и елиминише све облике дискриминације, укључујући полну дискриминацију, како би створила средину у којој сваки појединац има једнаку шансу да изрази и користи своја права и учествује у доношењу одлука кроз делегирање послова и задатака. Полна структура на радном месту износи 71% жене и 29% мушкарци, међутим полна структура унутар менаџмента је знатно другачија, где 47% чине жене, а 53 % мушкарци. Када је у питању структура запослених у банци Intesa а.д. Београд 60% запослених има ниво средње стручне спреме, а 40% високе стручне спрема. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

182 172 Снежана Милошевић ССС 32% Маа 1% Др 0% НС 1% ВШС 22% ВСС 44% Слика бр. 1: Образовни ниво запослених - Banca Intesa а.д. Београд Извор: Годишњи извештај Banca Intesa а.д. Београд, година ССС 32% Маа 1% Др 0% НС 1% ВШС 22% ВСС 44% Слика бр. 2: Старосна структура запослених - Banca Intesa а.д. Београд Извор: Годишњи извештај Banca Intesa а.д. Београд, година 1.4. Информациона структура и интегрисаност пословних функцикција Благовремено и квалитетно обављање банкарских послова поставља опремљеност одговарајућом информационом инфраструктуром једним од елемената бонитета банке. Аутоматизовано рачуноводство је смањило потребно време за рутинско пословање, остваљајући више простора запосленима за планирање нових услуга и нових објеката за пружање услуга који су одраз развоја нових технологија. Успешно пословање банке се не може ни замислити без високог степена интегрисаности основних функција банке. Менаџмент банке мора да дефинише односе између основних функција банке, одреди хијерархију у управљању и одреди механизме за субординацију и координацију послова односно појединих организационих делова банке Swot анализа банке Intesa Banca Intesa а.д. Београд је водећа и најстабилнија банка на тржишту Србије по свим најзначајнијим параметрима успешности банкарског пословања. Слика бр. 3 указује на предности, прилике, слабости и недостатке којима је Banca Intesa а.д. београд изложена. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

183 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији 173 ПРЕДНОСТИ СЛАБОСТИ лидер на српском тржишту по свим недовољно изграђена свест о показатељима успешности пословања стабилности и снази Intesa Sanpaola и стабилност утемељена на снази Eurizon Capital капитала, квалитету активе и добром управљању пословним ризицима снага и стабилност матичне Intesa Sanpaolo р а је SWOT ПРИЛИКЕ партнерство у Владиним програмима развој и увођење производа и услуга прилагођених потребама клијената Banca Intesa и Eurizon Capital пружили могућност клијентима улагање у инвестиционе фонодве ПРЕТЊЕ продубљивање кризе поверења преношење негативне слике о финансијским проблемима појединих банака на остатак банкарског сектора генеричка слика о банкама као искључиво профитно оријентисана Слика бр. 3: SWOT анализа Banke Intesa 2. Квантитативни израз пословне способности банке Уколико се правилно приказују и тумаче, финансијски извештаји су путоказ од непроцењиве вредности, који указују на успешно пословање или на пропадaње институције. Посебан проблем представља квалитет финансијских извештаја банака и недостатак стандарда по којима се они раде. Отуда и проблем квалитета података на којима се ти извештаји заснивају. Менаџери пословних банака могу желети да њихова институција изгледа веће на страни активе и депозита и зато јој привидно повећавају тржишно учешће. То се може постићи једноставним књижењем када се две депонентне институције договоре да размене депозите и привидно повећавају укупну активу у обе институције. Институције које желе да да изгледају финансијски јаче на крају године, могу привремено продати нека своја ризична средства, а купити висококвалитетне државне хартије од вредности. Активности такве врсте служе да сакрију право финансијско стање институције која је предмет разматрања 2.1. Анализа финансијског положаја банке Финансијски положај банке се идентификује на основу обима и структуре имовине. Циљ анализе финансијског положаја је да укаже на изложеност банке кредитном ризику, тржишном, (каматним, валутним) ризику и ризику ликвидности. Адекватност капитала и формирање потребних резерви за Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

184 174 Снежана Милошевић потенцијалне губитке представљају меру за заштиту од ризика. Адекватност капитала представља однос између нето капиатала и укупне ризичне билансне активе и укупне ризичне ванбилансне активе пословне банке. Тај однос треба да износи минимум 12%. Управљање банкарским ризицима, представља оптимизирање односа (trade-off) између ризика и приноса Кредитни ризик Кредитни ризик банака састоји се у вероватноћи да дужници не врате кредите о роковима доспећа заједно са припадајућим каматама. Управљање кредитним ризиком треба да омогући да банка покрива очекиване губитке из формалних резерви, а уколико су губици изнад формираних резерви, покривају се из акцијког капитала. За кредитни ризик се у енглеској терминологији често користи израз default risk (дифолт риск), при чему default настаје у три случаја. (Ћировић, 2006.): Прво, уколико дужник не изврши плаћање по кредитном уговору, ни после три месеца од тренутка доспећа Друго, уколико дужник прекрши неку од заштитних клаузула у кредитном уговору. Треће, уколико економска вредност актива дужника, падне испод вредности његовог дуга. Комбинација разних стратегија у банкама, користи се у циљу заштите од кредитног ризика. Менаџмент банке врши селекцију кредитних захтева, примењује заштитне клаузуле и систем лимита, обезбеђује се добијањем гаранције или колатерала и врши диверзификацију својих кредитних актива. Код земаља у развијеном финансијском тржишту и са дефинисаним својинским односима у смислу доминирања приватне својине, постоји лакши начин да пословна банка дође до сазнања да клијент запада у зону повећаног кредитног ризика. На то може указати неколико показатеља као што су (Хаџић, Банкарство, Универзитет Сингидунум, ФФМО, Београд 2007., стр.372): пад цена акција клијента повећање каматних стопа за позајмице под којима је клијент спреман да се задужи. смањење његовог кредитног рејтинга коју спроводе рејтинг агенције За Вечерње новости, члан извршног одбора банке Intesa Властимир Вуковић изјављује да се Banca Intesa у претходној години није суочила са учесталим проблемима наплате кредита, захваљујући чињеници да су се увек руководили квалитетом, а не квантитетом, односно водили су политику изразито опрезног управљања ризицима. У ситуацијама када се грађани суоче са потешкоћама у измиривању обавеза, Banca Intesa настоји да пронађе решење које Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

185 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији 175 клијентима омогућити да превазиђу проблеме у отплати, што је у интересу и клијената и банке. Иако је Banca Intesa, забележила раст кредитирања, успела је да очува квалитет активе и одржи ниво проблематичних пласмана испод просека који је регистрован на нивоу тржишта Tржишни ризик Тржишни ризик односи се на промене каматних стопа и девизних курсева и цена акцијa. Овај ризик доводи до потенцијално брзе промене нето активе банака услед промене вредности финансијске активе. У развијеним земљама долази до дугорочне тенденције да се учешће депозита постепено смањује у односу на укупну активу (и пасиву) банке, при чему растући геп попуњава емисијијом обвезница од стране банака, чија цена стално осцилира у инверзном односу са текућом тржишном каматном стопом. Каматни ризик је изузетно важан за банке, јер промене каматних стопа на средства и изворе средстава утичу на висину каматне марже у позитивном или негативном правцу. Основна стратегија заштите банака од каматног ризика састоји се у ревизији каматних стопа у унапред утврђеним временским интервалима који обично износе 3 или 6 месеци. Банке могу као репер користити неку референтну каматну стопу која се користи на финансијском тржишту. Агресивни приступ банке зависи од процене да ли ће доћи до пораста или пада каматних стопа. Уколико се очекује да ће доћи од пораста каматних стопа, банкарски менаџери теже да повећају каматно осетљиву активу у односу на каматно осетљиву пасиву. У случају да се очекује пад каматних стопа на финансијском тржишту, банкарски менаџери теже да скрате рокове на своје обавезе и продуже рокове на страни активе. Валутни ризик код банака настаје када дође до промене девизних курсева, уколико постоји неравнотежа девизне активе и пасиве. Уколико банка жели да компензира девизни ризик, она може да користи терминске трансакције Ризик ликвидности Ликвидност представља способност банке да обезбеди ликвидна средства за исплату доспелих и повучених депозита, за финансирање раста имовине и пословања, као и да се измире друге предвиђене и непредвиђене финансијске обавезе. Проблем одржавања перфектне ликвидности банке у тржишној економији отежава чињеницу да су банке такве финансијске институције које у процесима конверзије депозита у кредите врше рочну трансформацију. У пракси је скоро немогуће да банка има потпуну равнотежу између депозита и кредита у рочној димензији. Рочни дебаланс између извора средстава и пласмана средстава морају да буду под контролом банкарског менаџмента како би се оперативно обезбедила ликвидност банкарске институције. Највећи притисци потражње за расположивим средствима долазе са стране клијента који повлаче новчана средства са својих депозитних рачуна и у виду захтева за одобравање кредита од стране клијента које банка жели да задржи као Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

186 176 Снежана Милошевић своје клијенте било у форми нових захтева за одобравање зајмова, у форми обнављања истеклих уговора о зајму или повлачења по постојећим кредитним линијама (Росе, 2005). Различити извори понуде и тражње у погледу ликвидности заједно одређују нето позицију ликвидности банке, у било ком временском тренутку. Када је укупна потражња ликвидности већа од укупне понуде ликвидности, менаџмeнт банке мора да се припреми за дефицит ликвидности и одлучи када и где ће прибавити недостајућа ликвидна средства. Уколико је укупна понуда ликвидних средстава већа од укупне тражње ликвидних средства, менаџмент банке мора тај суфицит ликвидних средстава рентабилно инвестирати. Показатељ ликвидности прописан од стране Народне банке Србије представља однос ликвидне активе и текућих обавеза. Компарација индикатора ликвидности омогућује банкама да одреде да ли је њихова ликвидност с обзиром на различите критерије одговарајућа, ниска или превисока. Уколико је ликвидност ниска потребно је имати развијене процедуре којима је могуће смањити ограничење банчине ликвидности. Могуће је да банка има и виши ниво ликвидности што за банку представља опортунитетне трошкове, јер је ангажовањем слободних средстава било могуће оставрити одређене додатне приносе. С`тога банка мора имати одговарајуће процедуре којима ће успешно пласирати слободна новчана средства. Поред управљања ризиком ликвидношћу у редовним условима пословања, банка треба да буде спремна да управља ликвидношћу и у стресним условима (криза ликвидности). Табела бр. 3: Показатељи пословања и ризичних пласмана Показатељи пословања Прописан 1. Капитал Мин. ЕУР 10 мил Остварен год год Адекватност капитала Мин. 12 % 16.86% 18.62% 3. Улагања Банке Макс.60 % 16.33% 11.52% 4. Изложеност према лицима повезаним са Банком 5. Велики и највећи могући кредити у односу на капитал Макс.20 % 5.31% 10.40% Макс.400 % 32.86% 17.50% 6. Показатељ ликвидности Мин Показатељ девизног ризика Макс. 30 % 0.60% 1.67% Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

187 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији Изложеност Банке према групи повезаних лица 9. Изложеност Банке према лицу повезаним са банком 10. Улагање Банке у лице које није у финансијском сектору Макс. 25 % 12.47% 17.50% Макс.5 % 2.97% 1.87% Макс. 10% % % Извор: Финансијски извештај 2011., Banca Intesa а.д. Београд 2.2. Анализа приносног положаја пословне банке Успешност пословања представља значајну перформансу банке да остварује позитивне финансијске резултате у току свог пословања. Мерење успешности пословања, користи два основна показатеља, а то је стопа приноса на акционарски капитал РОЕ (return on equity) и стопа приноса на активу РОА (return on assets). Стопа приноса на акцијски капитал РОЕ је значајан са аспекта акционара банке. Овај показатељ за акционаре банке је индикативан, јер се мери у односу на друге банке и од њега зависи колика ће бити заинтересованост потенцијалних инвеститора за банку, односно куповину емитованих акција дате банке. Принос на акцијски капитал представља однос профита након опорезовања и просечног акцијског капитала. Стопа приноса на активу РОА, указује колико је банка рационална у коришћењу својих расположивих ресурса. Овај показатељ је значајан са аспекта друштва и контролних финансијских институција. Кључне карактеристике банака са високим перформансама огледају се у максимизирању прихода, контроли трошкова и добром менаџменту. 3. Показатељи бонитета пословних банака На крају трећег тромесечја године у банкарском сектору Србије пословале су укупно 33 банке, што указује на непромењени број у односу на претходну, годину. Банкарски сектор у посматраном периоду запошљава лица, што је мање за 99 лица, у односу на крај године. Укупна нето актива банака износила је млрд динара, а укупан капитал 574 млрд динара. Са укупном активом од 424 млрд динара и учешћем од 14,9% у укупној активи банкарског сектора, Banca Intesa представља највећу банку у банкарском систему Србије. За њом следи Комерцијална банка са 308 млрд динара активе и учешћем од 10,8%. (квартални извештај III 2012.) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

188 178 Снежана Милошевић Табела бр. 4: Десет највећих банака према критеријуму укупне активе млрд рсд % ранг млрд рсд % ранг млрд рсд % ранг Banca Intesa Комерцијална банка Unicredit bank Raiffeisen банка SocieteGeneral банка Србије Hipo Alpe-Adria-bank Eurobank EFG АИК банка Војвођанска банка VolksBank Извор: Квартални извештај 2012.,Народна Банка Србије Профитабилност банке Intesa може се сагледати (табела бр. 6) на основу показатеља, који се израчунавају из биланса стања и успеха. Показатељ финансијског положаја у банци Intesa у години је знатно бољи у односу на посматране претходне две године (2010. и годину) и износи 2.72% (добитак /актива). Однос добитка и укупног капитала се смањила године, у односу на годину за 1.47%, и износи 13.29%, а разлог за то је пораст сопствених извора средстваа банке Intesa - капитала. Intesa Sanpaolo, додатно је ојaчала капиталну позицију банке Intesa, увећањем капитала у висини од 130 милиона евра, што је оснажило капацитет за даљи раст кредитирања и подршку економије и грађанима. Показатељ односа прихода од камата и активе, бележи раст од 0.50% у односу на годину. Стопа адекватности капитала повећана је на 16.86%, што је далеко изнад захтеваног минимума од 12%. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

189 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији 179 Табела бр. 5: Финансијски показатељи Bance Intesa а.д. Београд у хиљадама динара Банка Intesa Београд БИЛАНС УСПЕХА Нето добитак по основу камате Нето добитак по основу накнада и провизија Добитак пре опорезовања Порез на добитак Добитак од креирања одложених пореских средстава и смањења одложених порес.обавеза Губитак од смањења одложених пореских средстава и креирања одложених порес.обавеза Добитак БИЛАНС СТАЊА Опозиви депозити и кредити Дати кредити и депозити Остали пласмани Трансакциони депозити Остали депозити Примљени кредити Капитал Збир биланса ПОКАЗАТЕЉИ ПОСЛОВАЊА Добитак / Актива 2.72% 2.35% 2.17% Добитак / Укупан капитал 13.29% 14.76% 13.41% Приходи од камате / Актива 7.92% 7.42% 8.08% Расходи од камате Пасива 2.97% 2.59% 3.15% Адекватност капитала 16.86% 18.62% 17.67% Нето актива по запосленом Број запослених Извор: Финансијски извештај Bance Intesa а.д. Београд година Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

190 180 Снежана Милошевић Banca Intesa је забележила континуирани раст у свим сегментима пословања и истовремене остварила снажан напредак финансијских резултата. На основу финансијских показатеља Banca Intesa је у години, као и у периоду трећег квартала године, оправдала лидерску позицију на српском банкарском тржишту. Закључак Развијено тржишно привређивање намеће потребу за развој послова бонитета у правцу даље хармонизације са стандардима Европске Уније. Бонитет банке представља кључни индикатор сагледавања постојећег финансијског стања банке, као и оцену могућности њеног даљег пословања и развоја. Финансијско тржиште Србије треба много тога да уради како би банкама омогућили потпуну и равноправну технику утврђивања бонитета у односу на банаке у развијеним привредама. Бонитет, није само мера финансијског здравља пословне банке, већ представља меру општег "здравственог стања" једног друштва и државе. Непридржавање принципа корпоративног управљања у банкама може повећати ризичност и довести до дестабилизације финансијске система једне земље. Квалитативни елементи пословања банке изражавају се дескриптивно и индиректно преко оствареног добитка, пословне репутације и лидерске позиције у националном банкарству и шире. Учешће банака у бројним пројектима довело би до стварања синергије у остваривању многих профитних и развојних циљева, јер прихватање друштвене одговорности изражене у корпоративној култури пословне банке несумњиво доводи и нове пословне могућности. Бити први на тржишту значи предводити промене у свим областима. Као водећа банка на домаћем тржишту по свим параметрима успешности Banca Intesa тежи постизању најбољих могућих резултата не само у свом пословању, већ и у својој опредељености које улаже у развој целокупне друштвене заједнице. Banca Intesa не одустаје од свог опредељења да, као и свих година до сада, буде стабилан ослонац Владе Републике Србије, у њеним настојањима да стимулише економску активност и подстакне привредни опоравак. Литература Bance Intesa a.д. Београд (2011), Финансијски извештаји за 2011., i годину - Frederic S. M. Stanley G.E. (2005), Финансијска тржишта и институције, превод МАТЕ, Загреб Oгњановић В. (2004), Међународно банкарство.основе. Структура. Функционисање, Grifon Подгорица, Факултет за трговину и банкарство, Нови Београд Peter S. Rose (2003), Менаџмент комерцијалних банака, Мате, Загреб Peter S. Rose (2005), Банкарски менаџмент и финансијске услуге, Data status, Београд Вуњак Н. (2005), Финансијски менаџмент, Пословне финансије, 6. измењено и допуњено издање, Бечеј: Пролетер, Суботица: Економски факултет, Подгорица: Унирекс. Вуњак Н., Ковачевић Љ. (2003), Финансијско тржиште, берзе и брокери, савремени финансијски трендови, Бечеј: Пролетер, Суботица: Милен, Подгорица: Унирекс. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

191 Процена елемената и показатеља бонитета пословних банака у Републици Србији 181 Вуњак Н., Ћурчић У., Ковачевић Љ. (2008), Корпоративно и инвестиционо банкарство,, Суботица: Економски факултет, Пролетер,БЛЦ: Бања Лука. Зеленовић В. (2008), Маркетинг у банкарству, Каћ, "Копи Комерц", Иваниш М. (2007), Основи финансија, Београд, Универзитет Сингидунум. Ћировић М. (2006), Банкарство, (2. издање), Београд, European Center for Peace and Developmnet. Хаџић М. (2007), Банкарство, Универзитет Сингидунум, ФФМО, Београд. Цветановић, М. (2008), Управљање ризицима у финансијском пословању, Београд: Универзитет Сингидунум. Resume Subject of research is an analysis in theoretical and practical terms, solvency of banks in Serbia with special reference to the Banca Intesa a.d. Beograd. In addition to the financal statements which are an important source of information necessary for assessing their creditworthiness, it is necessary to dispose of a number of non-financial information in the process of determining the qualitative elements of the solvency of banks. Credit worthiness from banks in Serbia is a function of its reorganization, which will enable the achievement of the goals and vision of the bank, and therefore the market place. Hypothesis that has been proven in this paper, is that the information about the bank's solvency basis for the analysis of economic and financial behavior of the ban through a multi-year period, and are an essential element in making business decisions. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

192 182 Снежана Милошевић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

193 УДК (497.11) УДК (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије Organizational design as a factor of efficiency of the Serbian Tax Administration Александар Драгојловић Немачка организацијa за међународну сарадњу (GIZ) 1 Сажетак: Један од основних недостатака у пореској реформи у земљама у транзицији, укључујући и нашу земљу, је стављање фокуса на реформу пореских политика док је реформа и модернизација пореске управе стављена у други план. У том светлу, питање организационог дизајна Пореске управе Србије је од виталног значаја. Постојећи организациони дизајн није у складу са основним тенденцијама у пореским управама развијених земаља. Као резултат настаје недовољна ефикасност у раду Пореске управе. Промена организационог дизајна ће захтевати бројне промене у начину извршавања задатака пореске управе, од реорганизације постојећих радних места, преко новог начина координације између различитих делова пореске управе и повећања степена њихове интеграције до неопходности стицања нових знања пореских службеника. Иако је ово дуг процес који ће изазвати бројне отпоре према променама, он представља једини могући пут ка стварању модерне пореске управе спремне да одговори изазовима у данашњем окружењу. Кључне речи: Организациони дизајн, Пореска управа, Бенчмаркинг. Abstract: The major mistake in tax reform in transition countries, including our country, is that focus was must be primarily on modernizing tax policies and relegating Tax Administration and taxpayer issues to a remote second place. In this respect, the question of organizational design of the Tax Administration of the Republic of Serbia is of vital importance. The current organizational design is not in accordance with the best practice in the tax administrations of developed countries. The result is an insufficient efficiency of tax administration. Establishing new organizational structure will require many changes in the way of performing tasks of tax administration, the reorganization of existing jobs through new ways of coordination between different parts of the tax administration and increase their level of integration and the necessity of acquiring new knowledge of tax officials. While this is a long process that would cause significant resistance to change, it represents the only possible way to create a modern tax administration prepared to respond to challenges in today's environment. Keywords: Organizational Design, Tax Administration, Benchmarking. aleksdragojlovic@gmail.com 1 Ставови изнети у овом раду су искључива одговорност аутора и не одражавају ставове Немачке организације за међународну сарадњу (GIZ) и Немачког Федералног Министарства за економску сарадњу и развој (BMZ)

194 184 Александар Драгојловић Увод Ефекти пореске утаје играју значајну улогу у сваком друштву. Способност владе сваке земље да сервисира потребе свих грађана превасходно зависи од количине прикупљеног пореза. У основи, интерес сваке владе је да ниво пореске утаје буде што нижи. Ниво пореске утаје је много виши у земљама у транзицији него у развијеним земљама. Као основни разлози за такво стање су: неадекватан правни и фискални систем, институционалне слабости, дискреционо доношење одлука у привреди, високо пореско оптерећење, макроекономска нестабилност и низак ниво културе плаћања пореза, висок ниво предузетничког ризика, недостатак демократских, економских и регулаторних институција, одсуство искуства у плаћању пореза, итд. Поред тога, стање у Републици Србији се одликује и неким специфичностима: висока стопа незапослености, традиција у избегавању плаћања пореза, дуг период санкција, рат, примена различитог третмана према различитим предузећима (предузећима у процесу приватизације и реструктурирања и државним предузећима је прећутно допуштена слабија фискална дисциплина од других предузећа, што доводи до стварања неконкурентних услова и повољније климе за повећање пореске утаје), неразвијеност пореске администрације, неадекватна обученост пореских службеника у борби против нових облика пореске утаје, недовољна координација пореске управе са другим државним органима и др. Један од основних недостатака у пореској реформи у земљама у транзицији, укључујући и нашу земљу, је стављање фокуса на реформу пореских политика док је реформа и модернизација пореске управе стављена у други план. Ово се једним делом објашњава потребним временом у реформи пореске администрације која је дуготрајан и тежак посао, док су ефекти у извршеној реформи видљиви тек после дугог низа година. У том светлу, питање организационог дизајна Пореске управе Србије је од виталног значаја. Неадекватна организациона структура је један од основних разлога недовољног нивоа ефикасности Пореске управе. Као последица, јавља се неспремност пореске управе у борби против све софистициранијих облика пореске утаје. 1. Теоријски оквир Често се тврди да се државни сектор и јавне организације суочавају са све већим захтевима за већи ниво одговорности и професионалности. Сходно томе, организациони дизајн ових организација је под снажним утицајем фактора окружења (Jaffee, 2001, стр. 226). У циљу разумевања концепта организационог дизајна, потребно је одредити оквир за анализу организације. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

195 Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије 185 Слика 1. Оквир за анализу организације Извор: Rainey, 2009, стр. 20. На основу ове Слике, може се закључити да је организација група људи који раде заједно у циљу остварења одређеног циља, користећи ресурсе из окружења. Наиме, користећи ресурсе из окружења извршавају задатке, и примењујући одређену технологију теже остваривању одређених перформанси. Такође, они се суочавају са многобројним проблемима и неизвесностима приликом организовања ових активности. Ово организовање обухвата процес управљања, кроз коју лидери усмеравају развој стратегије за остваривање задатих циљева и успостављање организационе структуре која ће подржати ову стратегију. Организационе структуре су релативно стабилне форме, са дефинисаним задацима и поделом одговорности унутар организације, успостављеним помоћу средстава као што су хијерархија ауторитета, правила и регулација, и специјализације појединаца, група и унутрашњих јединица (Rainey, 2009, стр. 20). Као што се види, под појмом организационе структуре подразумева се формално утврђени систем односа између појединаца и група, у коме су њихове међусобне везе одређене распоредом задатака (груписањем), количином ауторитета и одговорности (Петковић, Јанићијевић, Богићевић Миликић, 2003, стр. 58). Истраживачи користе следеће димензије приликом дефинисања организационе структуре (Hall, R.H. i Tolbert, P.S., 2004): централизација (ниво централизације у организацији је ниво концентрације снаге и ауторитета у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

196 186 Александар Драгојловић вишим нивоима организације), формализација (подразумева ниво до кога су организационе структуре и процедуре формално успостављени у писаним правилима и регулацијама) и комплексност (манифестује се кроз број нивоа, подјединица и специјализације у организацији). Такође, бројни фактори утичу на организациону структуру (Rainey, 2009, стр. 210). Различите студије показују да велике организације теже да буду структурално комплексније него мање, са већим бројем јединица, одељења и бројем радних места. Такође, окружење у којем компаније послују утиче да централизоване структуре послују добро у једноставном и стабилном окружењу, где користе предности специјализације и јасне линије комуникације и ауторитета. Са друге стране, стриктна правила, процедуре и хијерархијски ланац управљања у оквиру динамичног окружења доводи до инертности организације и неадекватног реаговања на промене. Из тих разлога неопходна су флексибилнија правила и процедуре, технологија (има снажнији утицај на структуру у мањим организацијама него у већим) и задаци. Такође, карактеристике задатака утичу највише на структуру унутар радних јединица, а информационе технологије све више добијају на значају (утицај информационих технологија последњих година значајно утиче на организациону структуру организације). На крају, мора се истаћи и улога стратегије односно одлуке менаџера које утичу на организациону структуру. Дефинисање организационог дизајна у пореској управи је од виталног значаја за њен ефикасан рад. Може се направити разлика између три организациона модела: према критеријуму врсте пореза, према функционалном критеријуму и према критеријуму сегмента пореских обвезника. Ове категорије организационих структура су компатибилне са организационим структурама приватних компанија (Mintzberg, 1983, стр. 48). Наиме, за приватне компаније, модели организационе структуре су следећи: базиране на производу, функционалне и клијентски базиране. Табела 1, приказује компаративну анализу организационих структура пореске управе и приватних компанија. Табела 1. Организациони дизајн компаративна анализа ПРИВАТНЕ КОМПАНИЈЕ Базиране на производу Функционална Клијент ПОРЕСКА УПРАВА Врста пореза Функционална Клијент или сегмент пореских обвезника Извор: Mintzberg, 1983, стр. 48. Еволуција организационог дизајна пореске управе кроз историју се одвијала на следећи начин. Први организациони модел је био веома популаран у прошлости и фокусирао се на врсту пореза. Он се односи на постојање одвојених мулти функционалних одељења за сваку врсту пореза који су били довољно велики и независни једни од других. У току периода имплементације, поред чињенице да је оправдао постојање, уочен је и велики број недостатака овог Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

197 Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије 187 модела (Ott, 1998): непотребно дуплирање функција; неповољан за пореске обвезнике који се суочавају са великим бројем различитих пореза; комликовано управљање процесом испуњавања пореских обавеза; неправично и неконзистентно третирање пореских обвезника; и неадекватно коришћење запослених. Било је неоптимално имати пореску администрацију организовану по врсти пореза, односно по основу пореза на додату вредност, пореза на доходак, пореза на имовину, акцизама, и сл. Много је било ефикасније организовати их по функционалном принципу, односно по принципу регистрације пореских обвезника, наплати, контроли, образовању пореских обвезника, итд (Gallagher, 2004). На овај начин, обезбеђује се много већа стандардизација у пословању и много већа ефикасност у раду. Такође, продуктивност ће се повећати због повећане специјализације за одређене области, могућности за провере и контроле су боље, и ефективност операција је повећана. Данас, преко две трећине ОЕЦД земаља су прихватиле функционални принцип, као примарни модел у структурирању организације пореске управе. На крају, најновији модел у организовању пословања пореских управа је организовање по сегменту пореских обвезника (нпр. на велика предузећа, на средња и мала предузећа, на самосталне обвезнике, и др.). На основу овог модела, свака група пореских обвезника има различите карактеристике и однос према извршавању пореских обавеза, и као резултат, представља различити ризик по степен испуњења пореских обавеза. У свету, пореска управа САД-а користи овај модел. Мора се напоменути да је овај модел у раној фази коришћења, али су га многе земље делимично имплементирале успостављајући посебну јединицу која се бави великим пореским обвезницима. 2. Анализа организационог дизајна Пореске управе Србије Анализа квалитета организационог дизајна Пореске управе Србије извршиће се путем метода бенчмарка. Наиме, појам бенчмарка представља процес мерења пословних перформанси предузећа и њиховог упоређивања са перформансама најбољих фирми (Милићевић и Илић, 2009). У констексту овог рада, извршиће се поређење тренутног организационог дизајна Пореске управе Србије и најбоље праксе у развијеним земљама. На бази добијених резултата, предложиће се нови организациони дизајн у циљу повећања ефикасности и ефективности у извршавању дефинисаних задатака. Пореска управа Србије послове из своје надлежности обавља преко унутрашњих организационих јединица: Централе Пореске управе, Центра за велике пореске обвезнике (ЦВПО), филијала (типа А, Б, Ц) и експозитура (Слика 2. Укупан број организационих јединица у Пореској управи је 174. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

198 188 Александар Драгојловић Слика 2. Организациона структура Пореске управе Србије Извор: Пореска управа, 2013, модификовао аутор Организациони дизајн Пореске управе Србије је један од највећих препрека у успостављању ефикасне организације за прикупљање пореза. Основни недостаци постојећег организационог дизајна су: Велики број организационих јединица (филијала и експозитура) отежава пословање и смањује ефикасност рада, Непотребно дуплирање основних пословних функција, Комликовано управљање процесом испуњавања пореских обавеза, Неједнообразност у тумачењу и примени закона, Неадекватна организациона структура сектора у централи пореске управе и недовољни капацитет за доношење стратешких одлука, и Недовољно ефикасна подршка информационог система основним пословним процесима и руководству Пореске управе за доношење адекватних одлука. Организациони дизајн Пореске управе Србије карактерише се комбинацијом функционалног и територијалног принципа. Наиме, неке од функција пореске управе су чисто функционалног типа (ИТ, пореска полиција, образовање и комуникација и пореско правни послови) док се остале функције базирају на територијалном принципу (наплата пореза, контрола пореза и људски и материјални ресурси). Основне функције пореске управе, контрола и наплата пореза, се дуплирају применом постојећег система што доводи до неефикасности организације. Као резултат се јавља изузетно компликован процес управљања у испуњавању пореских обавеза и недовољну ефикасност пореске администрације у борби против пореске утаје. Такође, велики број организационих јединица веома усложњава процес функционисања и смањује перформансе пословања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

199 Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије Организациони дизајн Пореских управа развијених земаља У прeтходним годинама, реформа организационог дизајна пореских администрација је била основна тема дискусије у погледу начина унапређења ефикасности и ефективности ових институција. Као што је објашњено у теоријском делу, еволуција организационог дизајна се кретала од иницијалне структуре базирана на критеријуму врсте пореза ка организационој структури базираној на функционалном критеријуму. У последњим годинама, реформа организационог дизајна пореских администрације се заснива на успостављању организације базиране на критеријуму сегмента пореског обвезника. Делимично се овај принцип применио у многим земљама, путем успостављања јединице за велике пореске обвезнике. Постоје значајне варијације у организационом дизајну пореских администрација од земље до земље (OECD, 2009, стр.50). Међутим, највећих број администрација се ослања на функционални критеријум 12 од 43 анализираних пореских администрација су организоване по функционалном принципу. Са друге стране 24 пореске администрације користе комбиновани критеријум, укључујући функционални приступ, за организациони дизајн. Такође, 33 пореске администрације су успоставиле јединицу за велике пореске обвезнике која се посебно баве великим предузећима. Историјски гледано, мрежна организација пореских администрација у већини земаља се састоји од великог броја регионалних и/или локалних канцеларија који обављају функције из своје надлежности односно врше спровођење пореских закона. Као разлог овакве структуре, наводила се потреба за администрирањем великог броја пореских обвезника који су географски распрострањени. У последњој деценији, тенденција је ка смањењу броја организационих јединица пореске управе. Као основни аргументи оваквом тренду наводе се: 1. Неопходност за повећање ефикасности. У том правцу, мрежна организација у многим земљама је реорганизована у мањи број већих организационих јединица како би се повећала ефикасност. У неким земљама је потпуно елиминисан ниво регионалних центара како би се унапредило пословање. 2. Промене начина рада вођене променом технологије. Примена нових технологија је у многим земљама довело до промене организациног дизајна и стварања јединиствених и централизованих центара за процесуирање података. 3. Промене у пружању услуге пореским обвезницима вођене променом технологије. Примена нових технологија доводи до стварања нових начина комуникације са пореским обвезницима коришћењем канала као што су интернет, мејл, контакт центар и др. Између осталог, то је довело Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

200 190 Александар Драгојловић до смањења притиска на ниже организационе јединице са једне стране и повећао ниво пружања услуга пореским обвезницима са друге стране. Постоје велике варијације у нивоу функција које обавља Централа пореске управе између земаља (OECD, 2009, стр. 55) и која зависи од великог броја фактора (нпр. више централизовани приступ управљања пословним процесима, развој информационог система унутар организације, и др.). Велики утицај Централе пореске управе и моћ у односу на друге организационе јединице је углавном присутан у Англосаксонским земљама (нпр. Аустралија, Канада, Нови Зеланд, и САД). Иако још увек већина земаља задржава традиционални начин мрежне организованости која се карактерише широком географском покривеношћу и јаком хијерархијском структуром, све већи број земаља креира мањи број специјализованих одељења (нпр. национални контакт центар, велики центар базе података, и велике организационе јединице) у циљу унапређења ефикасности и ефективности. Посебно у Европи је присутан тренд где је пореска управа организована са великом мрежом малих јединица. Са друге стране, последњих година пореске управе многих земаља (нпр. Аустрија, Данска, Норвешка, и Русија) су спровеле програм рационализације у смислу стварања мањег броја већих организационих јединица у циљу остварења веће ефикасности. 4. Предлог новог организационог дизајна Пореске управе Србије На бази претходног поглавља се може донети закључак да не постоји универзални организациони дизајн карактеристичан за све пореске управе. Неке пореске администрације су организоване по чисто функционалном принципу, неке по комбинованом, а неке по сегменту пореског обвезника. Такође, што се тиче мрежне организованости, постоји разлика и у величини и у броју организационих јединица. Међутим, и поред велике разноликости у начину организовања пореских управа, на бази спроведене анализе могу се донети одређени закључци у ком правцу су модерне пореске администрације развијене. Начин њиховог организовања мора бити водиља за све земље, а посебно за транзиционе земље, у циљу унапређења њене ефикасности и спремности за борбу против пореске евазије. У том циљу, нови организациони дизајн Пореске управе Србије би требало да буде устројен на следећи начин: 1. Организациона структура заснована на потпуно функционалном принципу, 2. Смањење броја организационих јединица, 3. Успостављање мањег броја већих организационих јединица, 4. Јачање капацитета централе пореске управе као носиоца развоја, 5. Задржавање јединице за велике пореске обвезнике, 6. Успостављање јединице за пружање услуга пореским обвезницима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

201 Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије 191 Успостављање такве организационе структуре ће смањити идентификоване слабости у функционисању организације На основу претходне анализе, предлог новог организационог дизајна Пореске управе Србије је приказан на Слици 3. Слика 3. Предлог новог организационог дизајна Пореске управе Србије Извор: Kidd, 2010, стр. 6 У оквиру предлога нове организационе структуре успоставиле би се следеће организационе јединице унутар централе Пореске управе (Kidd, 2010, стр. 3-5): Услуге пореским обвезницима - стратегије, материјали и канали за спровођење едукације и пружање услуга специфичним групама пореских обвезника; Унос пореских пријава и плаћање процесуирање свих пореских пријава и плаћања на време, електронско пословање, и вођење пореског рачуноводства; Контрола и истраге национална стратегија контроле, процедуре за све врста контроле, укључујући индивидуалне контроле, стандарде контроле, и др; Принудна наплата - процедуре наплате и правна питања; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

202 192 Александар Драгојловић Пореске операције жалбе, правила и оперативна политика за све врсте пореза, преглед законодавне регулативе, међународне активности и уговори о избегавању двоструког опорезивања, и друга питања; и Функција подршке људски ресурси, финансије и буџет, стратешко планирање, информационе технологије и међународна контрола и међународне истраге. Централа пореске управе би била задужена за дефинисање стратегије, планова и других стратешких докумената који дефинишу правац и начин рада једне организације. Са друге стране, Операције на терену (ЦВПО, филијале и експозитуре) представљају огледало централе, с тим што им је примарни фокус на спровођењу програма и планова. Број филијала зависи од много фактора, као што су географска територија коју покрива или развијеност информационог система. Као што је закључено на основу анализе најбоље праксе, тенденција је ка смањењу броја организационих јединица. Оптималан број филијала у Пореској управи Србије је између филијала, с тим што се овај број може драстично смањити након успостављања ефикасног информационог система. Основне предности новог организационог дизајна, базираног на функционалном принципу, мањем броју организационих јединица, снажном централом, јединицом за пружање услуга пореским обвезницима и развијеним информационим системом, у односу на постојећи су: Већа ефективност у извршавању задатака, која се огледа кроз већи ниво прикупљеног пореза, Већа ефикасност у пословању, која се огледа у оптимизовању пословних процеса и бољем коришћењу ресурса, Унифицираност у тумачењу пореских закона од стране Пореске управе у целини, Већа транспарентност у раду Пореске управе, у смислу да порески обвезници могу да на једноставан и брз начин добију праву информацију у право време, Смањење трошкова пореских обвезника у погледу новчаних средстава и времена које троше за извршење својих обавеза, Унапређење елемената принуде како би се на ефикасан начин борили против кривичног дела пореске утаје, Повећање капацитета управљања и доношења адекватних одлука од стране руководства Пореске управе, и Стварање пословног окружења у коме ће Пореска управа бити атрактивна за младе, високообразоване људе. На бази претходног, нови организациони дизајн Пореске управе ће успоставити окружење у коме је варање државе кажњиво и креирати културу у којој плаћање пореза доноси користи свим грађанима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

203 Организациони дизајн као фактор ефикасности Пореске управе Србије 193 Закључак Пореска политика и пореска администрација су најважнији елементи сваког пореског система. Оба елемента је потребно реформисати у исто време у циљу повећања износа прикупљеног пореза. Реформисање пореске политике нема значаја уколико пореска администрација остане нереформисана. За имплементацију пореске политике ефикасна пореска администрација је неопходна. У том контексту, транзиционе земље се суочавају са тешким задатком. Наслеђе социјализма и осталих поменутих фактора су довели до неадекватне пореске политике на једној страни и слабе пореске администрације на другој страни. Транзиционе земље нису имале времена за поступну реформу. Радикалне реформе су биле једина опција. Међутим, транзиционе земље су се углавном одлучиле за реформу пореске политике, остављајући реформу пореске администрације са стране. То је била њихова велика грешка. Узимајући у обзир претходно речено, неадекватан организациони дизајн представља највећи проблем Пореске управе Србије. Као резултат таквог стања, Пореска управа није у стању да у потпуности оствари два основна циља: да подстакне добровољно извршавање пореских обавеза кроз помоћ пореским обвезницима у извршавању својих обавеза са једне стране и да се ефикасно бори против кривичних дела утаје пореза са друге стране. Мора постојати свест да је успостављање нове организационе структуре изузетно тежак посао. За увођење новог модела организационог дизајна неопходна је подршка руководства пореске управе, спремност запослених за преквалификацију и доквалификацију, време и новац, као и имплементација новог информационог система. Ипак, ове промене су неопходне како би се унапредила ефикасност Пореске управе Србије и у крајњој линији повећао ниво прикупљеног прихода у буџет Републике Србије. Литература Gallagher, M. (2004). Assessing Tax Systems Using a Benchmarking Methodology. Research paper of the USAID project: Fiscal Reform in Support of Trade Liberalization. Hall, R.H., Tolbert, P.S. (2004). Organizations: structures, processes and outcomes. Prentice Hall, 9th edition, USA. Jaffee, D. (2001). Organization theory: tension and change. McGraw Hill. Kidd, M. (2010). Revenue Administration: Functionally Organized Tax Administration. Fiscal Affairs Department, International Monetary Fund. Милићевић, В., Илић, Б. (2009). Менаџмент трошкова: стратегијски оквир. Београд: Факултет организационих наука. Mintzberg, H. (1983). Structure in fives designing effective organisations. Englewood Cliffsm, Prentice Hall. OECD (2009). Tax Administration in OECD and selected Non-OECD countries: Comparative Information Series. Centre for tax policy and administration. Ott, K. (1998). Tax Administration Reform in Transition: The Case of Croatia. Institute of public finance, 22 (1-2). Rainey, H.G. (2009). Understanding and managing public organizations. 4th edition, Jossey-Bass, Wiley Imprint, USA. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

204 194 Александар Драгојловић Петковић, М., Јанићијевић, Н., и Богићевић Миликић, Б. (2003). Организација: Теорије, Дизајн, Понашање, и Промене. Београд: Економски факултет. Пореска управа (2013). Информатор о раду. Министарство финансија Пореска управа, Београд. Resume Readiness of tax administrations to bear with complex tax issue and with sophisticate tax evasion schemes highly depends on quality of its organizational structure. In the previous years, the reform of the organizational design of the Tax Administrations was one of the main topics of discussion how to improve efficiency and effectiveness of these instituions. In this respect, the question of organizational design of the Tax Administration of the Republic of Serbia is of vital importance. Conducted research has shown that the current organizational design is not in accordance with the best practice of Tax Administrations in developed countries. The new organizational design of the Serbian Tax Administration should be based on a fully "functional" principle, reducing the number of organizational units, establishing of a small number of major organizational units and strengthening the capacity of headquarters. Such organizational design will lead toward increasing efficiency in performing tasks, higher efficiency in operations, unification in the interpretation of tax legislation by tax administration in general, higher transparency, lower costs for taxpayers in terms of money and time consuming to full fill its obligations, more effective combat with the tax crime, and creation of environment in which the Tax Administration will be attractive to young and highly educated people. Establishing new organizational structure is a long process that would cause significant resistance to change, but it represents the only possible way to create a modern Tax Administration prepared to respond to challenges in today's environment. Adequate and responsible Serbian Tax Administration will establish an environment where cheating the government is punishable and create culture where paying taxes brings benefits for all citizens. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

205 УДК :7/.8( Vrnjačka Banja) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи Strategic foundations of the cultural tourism development in Vrnjci spa Милица Жаревац Факултет за хотелијерство и туризам у Врњачкој Бањи, Универзитет у Крагујевцу Марија Лакићевић Факултет за хотелијерство и туризам у Врњачкој Бањи, Универзитет у Крагујевцу Вукан Вујовић Универзитет Сингидунум, Београд Сажетак: Циљ рада огледа се у проналажењу оптималне стратегије развоја културног туризма Врњачке Бање. Имплементацијом конкретних активности, које проистичу из резултата спроведеног истраживања, културни ресурси Врњачке Бање би могли да се трансформишу у туристичко привлачне производе а потом и да се успешно позиционирају на националном и међународном културно-туристичком тржишту. Развојем културног туризма, Општина Врњачка Бања ствара добру базу за повећање општег благостања својих житеља али и читаве регије којој припада. Кључне речи: културни туризам, Врњачка Бања, развој, оптимална стратегија. Abstract: The goal of this research is to find the optimal strategy for the development of cultural tourism in Vrnjci Spa. By the implementation of specific activities, stemming from the results of the research, cultural resources of the Spa could be transformed into attractive tourist products and then successfully positioned on the national and international cultural tourism market. Development of cultural tourism in Vrnjci Spa creates a good base for increasing the general welfare of the inhabitants and the entire region to which it belongs. Keywords: cultural tourism, Vrnjci Spa, development, optimal strategy. Увод Култура је један од чинилаца туристичке привреде и то оног дела који почива на културним вредностима или добрима као мотивима туристичких путовања. Културни туризам представља посебан облик одрживог туризма, а једна од могућих дефиниција културног туризма одређује га као посете особа ван домаће заједнице које су мотивисане потпуно или делимично интересом за историјске, уметничке, научне или lifestyle/heritage (животни стил/наслеђе) понуде локалне заједнице, региона, групе или институције (Хаџић, 2005, стр. 20). milica.zarevac@kg.ac.rs marija.lakicevic@kg.ac.rs vukan.vujovic@gmail.com

206 196 Милица Жаревац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Постоји широк спектар ресурса који се могу сматрати културним. Томе је могуће прикључити религијске и историјске грађевине, историјске градске центре и различите врсте споменика. Поменути ресурси прослеђени су као база туризма културне баштине (Hughes, 1996, str ). У последњих неколико година, културни туризам је највеће растуће тржиште широм света. Овај раст је још актуелнији у градовима или историјским знаменитостима проглашеним као светске културне баштине од стране UNESCO-a (World Tourist Organization, 2005). Тако, културни туризам постаје све значајнија форма туризма са многоструким позитивним импликацијама на социо-економском плану. Туризам културног и природног наслеђа је један од најбрже растућих сегмената туристичког пословања. Отприлике 30% европских туристичких дестинација се бира на основу присуства баштине. Овај број се повећава и до 45-50% ако се ширем културном сектору придодају значајни фестивали и други културни догађаји (Linty, 2005). Мали градови од до становника и средњи градови од до становника смештају више од 60% европске популације. Многи од њих имају богато и јединствено културно наслеђе, у форми изграђених добара у градским центрима или околном подручју. Заправо, већи део културног туризма већ се концентрише у урбаним подручјима културних квартова већих градских центара и историјских градова (Geser, 2007, str ). У Србији има недовољан број системских истраживања и релевантних статистичких података о стању културног туризма на националном, регионалном и локалном нивоу. У том смислу, мишљења смо да је анализа могућности развоја културног туризма у Општини Врњачка Бања драгоцена и потребна, будући да овај бањски центар Србије обилује бројним културним ресурсима који би могли да се уз примену адекватне стратегије претворе у квалитетне културнотуристичке производе. Предмет истраживања се састоји у анализи, са једне стране, културнотуристичке понуде Врњачке Бање (утврђивање културног потенцијала овог места и степена његове искоришћености) и, са друге стране, културно-туристичке тражње на подручју Општине Врњачка Бања (испитивање ставова туриста у вези са квалитетом културно-туристичке понуде Врњачке Бање). Циљ истраживања је био да се на основу добијених резултата дође до оптималне стратегије развоја културног туризма Врњачке Бање и конкретних смерница за практичну имплементацију те стратегије. Први део истраживања у раду се односи на испитивање ставова испитаника о културно-туристичкој понуди Врњачке Бање, где је као основни инсрумент коришћен упитник (мешовитог типа). Други део истраживања у раду подразумева коришћење СВОТ анализе - резултати овог дела истраживања омогућиће избор оптималне стратегије за развој културног туризма у Врњачкој Бањи. Узимањем у обзир укупност резултата (оба дела истраживања), мисије, визије, циљева, финансијских могућности испитиваног система и осталих релевантних фактора, идентификују се конкретне смернице за развој овог облика туризма у Општини Врњачка Бања. Дакле, у раду је присутна комбинација Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

207 Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи 197 теоријског и емпиријског неексперименталног истраживања (анкетирања) при чему се користе резултати примарног истраживања односно примарни подаци самосталног истраживања аутора рада. 1. Резултати Истраживање је извршено у јуну године у местима, пре свега, Шумадијског Управног округа, али и у већим севернијим градовима Србије (Београд, Нови Сад). Основни критеријум избора испитаника се односио на постојање високог степена њихове упућености у основне проблеме као и ангажованости у решавању кључних питања из области туризма, посебно културног туризма (испитано је 39 лица, а највеће учешће међу испитаницима, преко 50 %, чинили су туристи, локално становништво Врњачке Бање, студенти Факултета из области туризма широм Србије, туристички радници, нарочито туроператори). Испитаници су анкетирани директним испитивањем као и индиректном методом анкетирања (испитаници су сами попуњавали упитник без присуства анкетара). Анкета је била анонимна што је сигурно допринело већој објективности и искрености приликом давања одговора а то је, у крајњој инстанци, повећало квалитет добијених резултата након обраде и анализе свих прикупљених података. Анализа и обрада анкета, која у потпуности има истраживачки карактер, доприноси очигледности и репрезентативности самих резултата и на тој основи пружа конкретне закључке о изграђеним ставовима испитаника о квалитету културно-туристичких производа Врњачке Бање. На самом крају анкетирања, испитаници су замољени и да дају одређене сугестије и предлоге у циљу побољшања укупне културно-туристичке понуде Врњачке Бање. Прва група питања у оквиру упитника се односила на: Пол испитаника - Од укупног броја испитаника (39), 24 жена односно 15 мушкараца је учествовало у испитивању; Старост испитаника - Највећи број испитаника чини млађи део популације тј. њих 29 припада групи између 18 и 30 година старости. По 5 испитаника је у старосним групама и 51 и више, док ни један од испитаника не припада старосној популацији између година старости; Ниво образовања испитаника -.Највећи део узорка су чинили они који имају високо образовање (4 године) 17, њих чак 14 је са завршеним мастер/докторским студијама, са средњим образовањем је њих 7, само један испитаник са вишим образовањем (2 године) а ни један испитаник није био са основним образовањем. Друга група питања у оквиру упитника се односила на: Учесталост боравка - Највећи број испитаника (29) се изјаснило да је до сада боравило у Врњачкој Бањи више од два пута. Њих 6 је било у Врњачкој Бањи два пута, њих 3 једном а само један испитаник никада није остварио боравак у Врњачкој Бањи. Ови подаци су значајни јер указују на висок степен враћања у ово туристичко место (више од 60% испитиваних јединица је остварило боравак више од два пута). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

208 198 Милица Жаревац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Мотиве одласка у Врњачку Бању - Испитаници су били замољени да оцене важност понуђених мотива (Доживети нешто ново, Уживати у бањском амбијенту, Културно-забавни садржај, Здравствена функција, Бежање из грдаске средине) на следећи начин: додељивали су оцене 1,2 и 3 уколико им дати мотив уопште није важан, неодређен односно у потпуности важан, респективно. Значајна одступања у одговорима су се показала код готово свих мотива. Наиме, чак 24 испитаника је одговорило да им је мотив Уживање у бањском амбијенту у потпуности важан, док је само 4 испитаника за овај мотив рекло да им уопште није важан. Сличан резултат је добијен и код мотива Културно-забавни садржај и мотива Бежање из градске средине. Међутим, код мотива Здравствена функција чак 18 испитаника се изјаснило да им овај мотив уопште није важа, њих 16 су неопредељени а њих само 5 се изјаснило да им је овај мотив у потпуности важан. Подаци који се односе на оцењивање значајности мотива одласка у Врњачку Бању посебно не изненађују, с обзиром на то да је већи део узорка чинио млађи део популације (18-30 година старости). Посећеност културним објектима/манифестацијама - Испитаницима је понуђен списак одређених културних објеката/манифестација (Сакрални објекти, Замак културе, Стара капела, Међународни фестивал класичне музике, Књижевно лето, Позоришни дани српског театра, Фестивал ликовног стваралаштва, Фестивал филмског сценарија, Врњачки карневал) за које је требало да се изјасне да ли су их икада посетили. Највећи број испитаника је присуствовало манифестацији Врњачки карневал (25), њих 14 је посетило Замак културе, једнак број (11) испитаника је било укључено у манифестацију Књижевно лето и Фестивал филмског сценарија, док је најмања посећеност (по 4 испитаника) утврђена код Фестивала ликовног стваралаштва и Међународног фестивала класичне музике. Степен слагања са констатацијама Испитаници су били замољени да оцене понуђене констатције (Културни објекти у Врњачкој Бањи довољно су описани у проспектима, водичима и брошурама, Културни објекти у Врњачкој Бањи довољно су доступни за посете и разгледање, Туристичко-културна понуда у Врњачкој Бањи је довољно атрактивна, Цена културног садржаја у Врњачкој Бањи је приступачна) на следећи начин: додељивали су понуђеним констатацијама оцене 1,2 и 3 уколико се са датом констатацијом уопште не слажу, неодређени су односно у потпуности се слажу, респективно. Највеће одступање је утврђено код констатације Културни објекти у Врњачкој Бањи довољно су доступни за посете и разгледање, где се њих само 2 није сложило док њих 14 се у потпуности сложило са овом констатацијом. Велика одступања су и код констатације Цена културног садржаја у Врњачкој Бањи је приступачна (улазнице, посете, организовани излети). Наиме, 3 испитаника се са овом констатацијом уопште није сложило док се њих 19 у потпуности сложило. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

209 Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи СВОТ АНАЛИЗА Профил садашњих снага (strenghts) и недостатака (weakness) посматраног система утврђен је на основу опсежне теоријске анализе кључних компоненти, анализе резултата бројних студија и истраживања о српском културном туризму и анкетних испитивања туриста, локалног становништва Врњачке Бање, студената Факултета из области туризма широм Србије, туристичких радника, нарочито туроператора. Профил садашњих шанси (opportunities) и претњи (threats) односно спољних фактора посматраног система утврђен је на основу анализе тржишта, анализе конкурената и интервјуа српске интелектуалне елите. Након идентификације ових фактора, испитаници су били замољени да сваком елементу снаге, слабости, шансе и опасности посебно доделе оцену на скали од 1 до 5 и то на следећи начин: оцену 1 (један) испитаници су додељивали оном елементу који, према њиховом мишљену, има најмањи значај, односно оцену 5 (пет) оном елементу који, према мишљењу испитаника, има највећи значај за културни туризам Врњачке Бање. Иако овакво оцењивање не може да буде у потпуности објективно, ипак се може рећи да добијене оцене указују на релативан значај појединих елемената. У Табели 1 приказани су сви елементи унутрашњих (снаге и слабости) и спољашних фактора (шансе и опасности) културно-туристичког система Врњачке Бање. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

210 200 Милица Жаревац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Табела 1. СВОТ анализа културно-туристички систем Врњачке Бање. Снаге Постојање већег броја културних ресурса; Специфичност мешавине културних утицаја запада и истока; Високо вредно културно-историјско наслеђе; Повезаност Бање са главним магистралним путевима; Разноврсан забавни и ноћни живот; Локално становништво (гостољубивост, отвореност); Растућа понуда културних догађаја и манифестација током целе године; Слабости Недовољно коришћење културних ресурса; Недовољна развијена свест о важности и могућностима културне баштине у туризму Врњачке Бање; Недостатак културно-туристичке и саобраћајне сигнализације; Одсуство заштите културног наслеђа; Недостатак примене савремене технологије; Недостатак стручних кадрова (културно-туристичких водича). Шансе Светски трендови појачане тражње за културним туризмом као туризмом специјалних интереса; Досадашња мала присутност на културно-туристичком тржишту чини Врњачку Бању новом неоткривеном дестинацијом; Едукација потенцијалних координатора културно-туристичких пројеката; Израда стратегије развоја културног туризма Врњачке Бање; Интерес домаћих и страних образовних институција из области туризма и хотелијерства за успостављање сарадње са Бањом; Отварање нових високошколских установа из домена туризма Факултет за хотелијерство и туризам у Врњачкој Бањи. Опасности Неусклађеност понуде и тражње за културно-туристичким производима; Неорганизован наступ на културно-туристичком тржишту; Минимална улагања у развој културног туризма; Еколошка неедукативност; Недовољна примена стратегије одрживог туризма; Велика конкурентност Београд, Ваљево, културне туре у Бечу, Прагу, Будимпешти, Румунији... Извор: Оригинално истраживање аутора, јун Оцена елемената снага Највећу оцену односно највећи значај испитаници су доделили елементу Растућа понуда културних догађаја и манифестација током целе године (укупна појединачна оцена: 168). Најнижу оцену односно најмањи значај испитаницу су Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

211 Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи 201 доделили елементу Специфичност мешавине културних утицаја запада и истока (укупна појединаћна оцена: 112). Укупна оцена фактора снага (након сабирања свих укупних појединачних оцена) износи Табела 2. Оцена снага Снаге Појединачне оцене Укупна оцена 1046 Извор: Оригинално истраживање аутора, јун Оцена елемената слабости Највећу оцену односно највећи значај испитаници су доделили елементу Одсуство заштите културног наслеђа (укупна појединачна оцена: 155). Најнижу оцену односно најмањи значај испитаници су доделили елементу Недостатак културно-туристичке и саобраћајне сигнализације (укупна појединачна оцена: 133). Укупна оцена фактора слабости (након сабирања свих укупних појединачних оцена) износи 881. Табела 3. Оцена слабости Слабости Појединачне оцене Укупна оцена 881 Извор: Оригинално истраживање аутора, јун Оцена елемената шанси Највећу оцену односно највећи значај испитаници су доделили елементу Отварање нових високошколских установа из домена туризма Факултет за хотелијерство и туризам у Врњачкој Бањи (укупна појединачна оцена: 175). Најнижу оцену односно најмањи значај испитаници су доделили елементу Досадашња мала присутност на културно-туристичком тржишту чини Врњачку Бању новом неоткривеном дестинацијом (укупна појединачна оцена: 126). Укупна оцена фактора шанси (након сабирања свих укупних појединачних оцена) износи 927. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

212 202 Милица Жаревац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Табела 4. Оцена шанси Шансе Појединачне оцене Укупна оцена 927 Извор: Оригинално истраживање аутора, јун Оцена елемената опасности Највећу оцену односно највећи значај испитаници су доделили елементу Минимална улагања у развој културног туризма (укупна појединачна оцена: 155). Најнижу оцену односно најмањи значај испитаници су доделили елементима Неусклађеност понуде и тражње за културно-туристичким производима и Велика конкурентност Београд, Ваљево, културне туре у Бечу, Прагу, Будимпешти, Румунији... (укупна појединачна оцена за оба елемента: 128). Укупна оцена фактора опасности (након сабирања свих укупних појединачних оцена) износи 842. Табела 5. Оцена опасности Опасности Појединачне оцене Укупна оцена 842 Извор: Оригинално истраживање аутора, јун Избор оптималне стратегије Полазећи од модификоване матрице Бостонске консултантске групе. тзв. Кластер стратегије, културно-туристички систем Врњачке Бање треба поставити у квадрант I. До овог резултата се дошло на следећи начин: Први корак: Упоређивање значајности снага и слабости (1046 према 881). Будући да је укупна оцена значајности снага знатно изнад укупне оцене значајности слабости, испитивани систем постављамо у леви део координатног система (овим се одбацују III и IV квадрант односно мини-макси и мини-мини групе стратегија). На располагању су остале макси-макси и макси-мини Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

213 Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи 203 стратегије. За коју од ове две групе стратегија се треба определити, зависиће од односа снага фактора шанси и опасности. Други корак: Упоређивање значајности шанси и опасности (927 према 842). Будући да је укупна оцена значајности шанси изнад укупне оцене значајности опасности, испитивани систем сада постављамо у горњи и леви део координатног система односно у квадрант I где се налази макси-макси група стратегија (одбацујемо II квадрант и макси-мини групу стратергија). Дакле, коначни резултат поставља културнотуристички систем Врњачке Бање у квадрант где је најбоље примењивати макси-макси стратешке правце развоја односно оне стратегије које максимизирају истовремено и снаге и шансе система. Међутим, будући да није утврђена велика разлика у укупним оценама (снаге према слабостима и шансе према опасностима), неопходно је примењивати истовремено и оне мере које се односе на минимизирање слабости и опасности јер ови фактори могу умањити значај снага и шанси (слика 1). Слика 1. Избор оптималне стратегије Извор: Оригинално истраживање аутора, јун Закључак Вредности су принципи који дефинишу животне ситуације, избор, доношење одлука и креирају друштвени поредак (Kluckhohn, 1951, str ). Култура репрезентује систем подељених вредности између њених чланова (Bailey, 1991). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

214 204 Милица Жаревац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Вредности су психолошке варијабле које карактеришу људе унутар исте културе. Систем вредности је релативно стабилан током времена, али може бити промењен или реаранжиран током времена. Промене у вредностима узрокују људска мишљења, веровања и акције. Разлике у системима вредности могу проузроковати неслагања или чак сукобе. Када су људи из различитих култура, разлике у вредностима могу угрозити њихове друштвене односе. Да би интеркултурална комуникација била успешна, људи морају бити отворени за нова искуства и њихову размену (Reisinger, 2009). За оне дестинације које немају постојећу репутацију у културном туризму или својствених културних знаменитости за привлачење културних посетилаца, постоји потреба за развојем нових продуката и атракција које ће привући пажњу глобалних трагача за културом (Richards i Wilson, 2006, str ). Укупни резултати спроведеног истраживања упућују на следеће активности које треба предузети у циљу развоја културног туризма у Врњачкој Бањи: Установљење Управе за културу и културно наслеђе; Формирање Комисије за естетско уређење Општине Врњачка Бања; Оснивање Савета за културно планирање у коме би учешће узели представници Општине Врњачка Бања, Туристичке организације, Дирекције за изградњу града и представници културних институција и невладиних организација које се баве културом; Увођење елементе такмичења при расподели буџета за културу културним установама; Установљење праксе обавезне евалуације квалитета реализованих програма и пројеката у претходној години, за чије организовање би био задужена Управа за културу и културно наслеђе, а које би вршили ангажовани стручњаци; Подстицање међусекторске сарадње сарадње институција културе, невладиних организација које се баве културом и приватних предузетника (заједнички пројекти, коришћење знања и вештина невладиног сектора, коришћење опреме и простора културних установа; коришћење искустава и контаката приватних предузетника у култури); Обезбеђење простора за рад установа које се баве заштитом културних добара; Отварање туристичко-културног центра (галерија, библиотека...) и активирање летње позорнице; Формирање Института за филм и мултимедијалне уметности; Осавремењивање опреме институција цултуре у Врњачкој Бањи; Примање у радни однос једне групе младих стручњака (археолога, историчара, историчара уметности архитеката, конзерватора...); Наставак рационализације запослених у јавним културним установама који нису носиоци програмских активности; Едукација запослених у установама културе са менаџмент културних догађаја и установа; за маркетинг у култури; за менаџмент пројектног циклуса; за знања и вештине из домена деловања установе (радионице и семинари); Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

215 Стратегијске основе развоја културног туризма у Врњачкој Бањи 205 Повећање обима средстава за стручна путовања и усавршавања радника јавних културних установа; Повећање средстава за набавку стручне литературе и часописа; Конзерваторско-рестаураторски радови на објектима сакралне архитектуре; Конзерваторско-рестаураторски радови на објектима градске архитектуре; Конзерваторско-рестаураторски радови на објектима народног градитељства; Одређивање титулара сопственика непокретних културних добара; Решавање питања статуса слободних уметника (здравствено и социјално осигурање); Почетак процеса изграде/адаптације старих и напуштених објеката за атељее и њихово додељивање ликовним уметницима на одређено време, по повлашћеним ценама, у зависности од испуњења одређених критеријума (активност уметника, број реализованих дела и изложби у том периоду, итд); Обезбеђење фондова за откуп уметничких дела и предмета културне баштине; Унапређење сарадње образовања и културе (обнова уметничких секција у школама, књижевних клубова на факултетима; конципирање програма развојања културних навика ученика и студената кроз организоване посете културним институцијама); Развој неформалног уметничког и музичког образовања у Врњачкој Бањи; Интернационализација културних манифестација града. Коришћењем примарних и доступних секундарних података, утврђен је евидентно висок али недовољно искоришћен културно-туристички потенцијал Врњачке Бање. Овакво стање се значајно може поправити и то са мало додатних средстава, али са много више организације као и обједињавањем, усмеравањем енергије постојећих институција и покретањем неколико нових културних манифестација. На овај начин ствара се база да Општина Врњачка Бања у будућности постане значајно културно раскршће југоисточне Европе. Литература Bailey, J. (1991). Managing organizational behaviour (2nd ed). Brisbane, John Wiley and Sons. Geser, G. (2007). European Historic Towns and Cultural Tourism in the Experience Economy (In: F. Niccolucci ed). Digital Applications for Tangible Cultural Heritage -Report on the State of the Union Policies, Practices and Developments in Europe, Vol.2, Archaeolingua, Budapest. Хаџић, О. (2005). Културни туризам. Нови Сад: Природно-математички факултет, Департман за географију, туризам и хотелијерство. Hughes, H.L. (1996). Redefining cultural tourism. Annals of Tourism Research, 23(3). Kluckhohn, C. (1951). Values and value orientations in the theory of action (In: T. Parsons, E.A. Shils eds.). Toward a general theory of action, Harvard University Press, Cambridge. Linty, P. (2005). European Cultural Tourism Network. 2nd Annual Conference, Cardiff, 6-8 July. Reisinger, Y. (2009). International Tourism: Cultures and Behavior. Butterworth-Heinemann, Oxford. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

216 206 Милица Жаревац, Марија Лакићевић, Вукан Вујовић Richards, G., Wilson, J. (2006). Developing Creativity in tourist Experiences: a solution to the serial reproduction of culture? Tourism Management, (27). World Tourism Organization (WTO). (2005). Tourism market trends. Madrid, Spain. Resume This paper presents a method that finds, in this case, the optimal strategy for the development of the cultural tourism in Vrnjci Spa. The advantages of the presented method are in its simplicity and its applicability to other economic and non-economic activities, both at micro and macro levels. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

217 УДК 658.1(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Прetпoсtaвкe зa рaзвoj фрaншизингa у Србиjи Preconditions for the development of franchising in Serbia Aлиja Jaшaрeвић,, Сoкo Штaрк Бeoгрaд Сажетак: У рaду ћeмo сaглeдaти дoсaдaшњи рaзвoj фрaншизингa у Србиjи, кao пoслoвнoг кoцeптa кojи сe пoкaзao успeшним у свeту, кao и нeoпхoднe прeтпoстaвкe зa рaзвoj фрaншизингa у Србиjи сa пoсeбним oсвртoм нa рaзвoj фрaншизингa у прeдузeћу,,сoкo Штaрк Бeoгрaд. Кoмпaниja,,Сoкo Штaрк из Бeoгрaдa jeднa je oд нajвeћих кoндитoрских индустриja у рeгиoну и вишe oд 90 гoдинa лидeр нa дoмaћeм тржишту. Имajући у виду чињeницу дa сe Фрaншизинг кao кoнцeпт пoслoвaњa у зaдњoj дeцeниjи снaжнo рaзвиja нa свa свeтскa тржиштa, мeнaџмeнт Сoкo Штaрк-a рaзмaтрa прeднoсти и нeдoстaткe oвaквoг пoслoвнoг кoнцeптa и прeдузимa свe нeoпхoднe aктивнoсти и мeрe кaкo би штo прe изaшлo сa нoвoм стрaтeгиjoм рaзвoja, прe свeгa рaзвoja свoje мaлoпрoдajнe мрeжe путeм фрaншизe. Прeдузeћe je свojим нaчинoм пoслoвaњa пoкaзaлo успeшaн кoнцeп дoсaдaшњeг нaступa. У блискoj будућнoсти плaнирa дa прoшири и увeћa фрaншизни систeм. Зaтo oчeкуjeмo, дa би смo мoгли лaкo прoширити свoj фрaншизни систeм кaкo унутaр свojих грaницa, тaкo и нa oстaлим тржиштимa тeритoриje бивших рeпубликa. Кључне речи: Фрaншизинг, Дaвaлaц фрaншизe, Примaлaц фрaншизe, Прeдузeтништвo, Рaзвoj прeдузeћa. Abstract: In this paper, we examine the current development of franchising in Serbia, as a business concept that has proven successful in the world, as well as all necessary conditions for the development of franchising in Serbia, with special emphasis on the development of franchising in the company of Soko Stark Belgrade. The Soko Stark Company in Belgrade is one of the largest in confectionery industry in the region and has been for more than 90 years a leader in the domestic market. Given the fact that the concept of franchising as a business has been rapidly growing in all world markets in the last decade, the management of Soko Stark has been reviewing advantages and disadvantages of such a business concept and undertaking all necessary actions and measures for prompt realization of a new strategy of development, above all development of all of its retail networks through the system of franchising. The company has its business concept proved successful in the current trend. In the near future, we plan to expand and increase the franchise system. Therefore, we expect that we could easily extend our franchise system both within our borders and in other markets in the territories of the former republics. Keywords: franchising, franchisor, franchisee, entrepreneurship, enterprise development. Увод Фрaншизинг сe дeфинишe кao систeм сaрaдњe и мeђусoбних пoслoвних oднoсa измeђу нeзaвисних тj.oдвojeних прeдузeћa пoвeзaних угoвoрoм o фрaншизингу нa oснoву кojих jeдaн oд њих (нoсилaц фрaншизингa-фрaншизeр) уступa другoм alija.jasarevic@stark.rs

218 208 Aлиja Jaш a р e вић (кoрисник фрaншизингa-фрaншизaнт) прaвo кoришћeњa знaкoм(зaштитни знaк или trade mark), oсигурaвajући уjeднo пoмoћ и рeдoвнe услугe рaди oлaкшaвaњa eксплoaтaциje, a зa тo нaплaћуje oдрeђeну прoтиврeднoст у нoвцу- фрaншизу. (Maшић, 2001, стр.236) Лaички рeчeнo, фрaншизa je пoслoвнo удруживaњe у кojeм сe успeшни пoслoвни кoнцeпт, кojи успeшнo дeлуje нa нeкoм тeрeну, клoнирa/прeсaђуje сa свoг мaтичнoг тeрeнa нa нeки други, пo принципу "кључ у рукe". Oнa сe сaстojи oд пoслoвнoг пaкeтa кojи сaдржи: мaрку или мaркe, сaстaв или know-how, пoслoвнo искуствo, стaлну стручну пoдршку, мaркeтинг и ПР, oбуку, приручник, рoбу или услугу. Зa улaзaк у прeдузeтништвo купoвинa фрaншизe je сигурниjи нaчин зaпoчињaњa сoпствeнoг привaтнoг пoслa, jeр je у интeрeсу oбe стрaнa, дaвaoцa фрaншизe и примaoцa, дa пoсao успe и дa сe рaзвиja. Купoвинoм фрaншизe прoдaje сe рoбa и услугe кoje сe oдмaх прeпoзнajу нa тржишту, jeр вeћ нeгдe успeшнo дeлуjу. Битнo je тo дa сe при купoвини фрaншизe дoбиje oбукa и пoдршкa кoja ћe дoпринeти успeху. Фрaншизинг кao кoнцeпт пoслoвaњa сe у зaдњoj дeцeниjи снaжнo рaзвиja нa свa свeтскa тржиштa. Teжњa прeдузeтникa зa ширeњeм пoслoвaњa и стaвaрaњeм вeћeг прихoдa, нaтeрaлo je дa сe рaзмишљa o стрaтeгиjaмa нaступa нa другa тржиштa. Пoсмaтрajући пoслoвну прaксу и прaктичнe примeрe, фрaншизинг je свaкaкo jeднa oд aлтeрнaтивних мoгућнoсти кojи дoпринoси рaзвojу и успeху. Нaчeлнe прeднoсти и слaбoсти фрaншизнoг систeмa мoрajу пoзнaвaти oбe стрaнe, кoje ступajу у oвaкaв вид сaрaдњe. Meђутим, фрaншизинг ниje примeнљив кoд свaкoг oбликa прeдузeтништвa. Прeдузeтници мoрajу oцeнити кaкви су њихoви пoтeнциjaли и кaкo их нajбoљe искoристити. Пoгoдaн je пoсeбнo зa oнe прeдузeтникe, кojи жeлe искoристити знaњe, кoje пoсeдуjу и углeд кoje имajу нa тржишту у пoглeду брeндa и мaркe и свe тo искoристити зa eкспaнзиjу кaкo нa нaциoнaлнoм тaкo и нa мeђунaрoднoм тржишту. Фрaншизa je пoслoвни систeм, кojи зa рaзлику oд других пoслoвних систeмa, пoслoвнoм пaртнeру нуди знaњe, пoслoвни кoнцeпт и др., кojи je oд суштинскoг знaчaja. Улaскoм Србиje у Eврoпску униjу, мoжeмo oчeкивaти ширeњe фрaншизнoг систeмa у Србиjи. Пoрeд мнoгих прeдузeтникa у Србиjи кojи су oдлучили дa прoширe aктивнoст путeм фрaншизe je и,,сoкo - Штaрк из Бeoгрaдa. Прeдузeћe je свojим нaчинoм пoслoвaњa пoкaзaлo успeшaн кoнцeп дoсaдaшњeг нaступa. У блискoj будућнoсти плaнирa дa прoшири и увeћa фрaншизни систeм. Прeдузeћe je дoкaзaлo, дa je успeшниje у oднoсу нa кoнкурeнциjу кojу имa нa тржишту кoндитoрскe индустриje, гдe je дo скoрa влaдaлa прaзнинa. Зaтo oчeкуjeмo, дa би смo мoгли лaкo прoширити свoj фрaншизни систeм кaкo унутaр свojих грaницa, тaкo и нa oстaлим тржиштимa тeритoриje бивших Jугoслoвeнских рeпубликa. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

219 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и Прetпoсtaвкe зa рaзвoj фрaншизингa у Србиjи 2.1. Фрaншизинг - висoкo стaндaрдизoвaн кoнцeпт пoслoвнe сaрaдњe Прe нeгo нaвeдeмo прeтпoстaвкe зa рaзвoj фрaншизинг систeмa у Србиjи, трeбa нaглaсити дa je фрaншизинг висoкo стaндaрдизoвaн кoнцeпт пoслoвнe сaрaдњe. Симбoлички рeчeнo тo je oдeлo крojeнo пo мeри влaсникa фрaншизe (прeдузeћa лидeрa). Примaлaц фрaншизe прe ступaњa у фрaншизинг oднoс, мoрa дoбрo прoучити прaвилa игрe кoja му нaмeћe фрaншизaнт, кaкo би сe избeглa oнa нaрoднa изрeкa дao грoш дa уђe у кoлo, сaд би дao двa дa изaђe из кoлa. Oвo су и зaмкe фрaншизингa. Нa кoja питaњa трeбa дa oдгoвoри прeдузeтник прe зaснивaњa фрaншизинг oднoсa? Прe ступaњa у фрaншизинг oднoс, прeдузeтник мoрa дa oдгoвoри нa питaњa: a) гдe сe нaлaзи дaнaс? б) гдe жeли дa идe? в) кaкo и сa чим жeли дa идe, кa фрaншизинг циљу? Из тoгa прoистичу двa рeшeњa (oдрeдницe): a) спрeмaн сaм зa прихвaтaњe фрaншизe, или б) oдустajeм oд фрaншизe. Кaдa je прeдузeтник спрeмaн зa прихвaтaњe фрaншизe, пoтписуje сe угoвoр o фрaншизингу. Иaкo, нa приви пoглeд изглeдa дa je угoвoр o фрaншизингу битнa oдрeдницa угoвoрних стрaнa, дaлeкo битниjи je Eтички кoдeкс. Прeдузeтник (примaлaц фрaншизe) нe смe oкaљaти oбрaз дaвaoцa фрaншизe, спoртски рeчeнo фрaншизинг oдeлo кoje oблaчи прeдузeтник je дрeс клубa, у кoмe фрaншизaт брaни бoje клубa, зa кojи игрa. У oвoм дрeсу, прeдузeтник je дужaн дa фрaншизинг oднoс зaснивa нa прaвилимa стaндaрдизoвaнoг кoнцeптa пoслoвнe сaрaдњe, чиje су прeпoзнaтљивe oдрeдницe: стaндaрдизoвaн квaлитeт прoизвoдa + стaндaризoвaн квaлитeт услугe + стaндaрдизoвaнa тeхнoлoгиja прoизвoдњe и прoмeтa + стaндaрдизoвaн пoслoвни прoстoр, у кoмe сe призвoди (прoдaje) пизвoд или услугa. Дa би српски прeдузeтник oбукao фрaншизинг oдeлo и биo прeпoзнaтљив нa eврoпскoj и свeтскoj сцeни, умeстo спoнтaнoг рaзвoja, нeoпхoдaн je сaдржajнo oсмишљeн кoнцeпт рaзвoja фрaншизингa у Србиjи, и тo: (Ћузoвић, 2006., стр. 245.) 1. Друштвeнo-eкoнoмскe прeтпoстaвкe (стaбилнoст пoлитичкoг и приврeднoг aмбиjeнтa, koрпoрaтивнa културa) 2. Србиja нeмa прeпoзнaтљив прeдузeтнички дух. Нaши прeдузeтници (чaст изузeцимa) eвoлуирaли су oд пoлитички пoдoбнoг у прeтхoднoм пeриoду, дo eкoнoмски прeпoзнaтљивoг тajкунa 21.вeкa. 3. Maлo je прeдузeтникa кoje je изнeдрилa здрaвa кoнкурeнциja, a мнoгo oних кojи су прeдузимљиви у спрeзи сa пoлитичaримa. Уз тo вeћинa прeдузeтникa пoслуje нa грaници зaкoнa. 4. Искуствo тржишнo рaзвиjeних зeмaљa гoвoри, дa прeдузeтници кoje je изнeдрилa пoлитикa, трajу кoликo и пoлитичкe стрaнкe. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

220 210 Aлиja Jaш a р e вић 5. Рoбнa мaркa (brend) ниje стрaтeгиjски oсмишљeн у Србиjи. Супрoтнo стрaтeгиjи дугoрoчнoг крeирaњa брeндa, кoд нaс сe брeнд крeирa oд сeзoнe дo сeзoнe, нeкaд je тo дувaн чвaрaк, бурeк, шљивoвицa итд. 6. Српскa фeдeрaциja зa фрaншизинг имaлa je пoдпрojeкaт кojи би лeскoвaчку пљeскaвицу oбукao у фрaншизинг oдeлo кao McDonald s хaмбургeр. 7. Симбoлички, крojaч oдeлa = дaвaлaц фрaншизe = фрaншизинг прeпoзнaтљивa кoмпaниja. Oнa имa имиџ, oпрoбaну тeхнику пoслoвaњa, стaндaрдизoвaн пaкeт пoнудe (кaлуп). Њeнo oдeлo нe мoжe дa нoси oнaj кojи нe испуњaвa прeпoзнaтљивe критeриjумe, нaвeдeнe у прeтхoднoм дeлу oвoг тeкстa. 8. Прeдлaжeмo дa сe фoрмирa Фoнд, или Aгeнциja, зa пoдстицaj рaзвoja фрaншизингa у Србиjи. Уз тo, aдeквaтнoм пoрeскoм и цaринскoм пoлитикoм пoспeшити рaзвoj фрaншизингa. 9. Eкoнoмскe мaнифeстaциje трaнзициoнoг пeриoдa у Србиjи: влaсничкo прeструктурирaњe друштвeних прeдузeћa, (гигaнaтa) пoпут Зaстaвe, MИН -a, EИ, ФAП -a, Рoбних кућa, Гeнex итд., вeлики брoj нeзaпoслeних, oпoмeнa су крeaтoримa eкoнoмскe пoлитикe, мeнaџeримa, зaпoслeнимa и друштву у цeлини дa прoмoвишу фрaншизинг кao прojeкaт сaмoзaпoшљaвaњa. 10. Кao нoсиoцe рaзвoja и пoдстицaja примeнe фрaншизингa прeдлaжeмo: Приврeдну кoмoру Србиje, Mинистaрствo eкoнoмиje и рeгиoнaлинoг рaзвoja, Mинистaрствo зa тргoвину и услугe, Aгeнциjу зa мaлa и срeдњa прeдузeћa, Aгeнциjу зa стрaнa улaгaњa и прoмoциjу извoзa (СИEПA), уз свeстрaну пoмoћ нaукe, стручних удружeњa и зaпoслeних у диjaспoри. 11. Нa крajу, aли нe и мaњe вaжнo, oвo je и пoзив институциjaмa у Србиjи, кoje ћe сe, бaвити прoмoциjoм и рaзвojeм фрaншизингa, дa пaртнeрски oсмислимo oвaj прojeкaт, кoристeћи сaзнaњa тeoриje и прoгрeсивнe прaксe Српскe фeдeрaциje зa фрaншизинг (СФФ) Примeри примeнe фрaншизингa у нaшoj зeмљи У нaшoj зeмљи je фрaншизинг пoчeo дa сe рaзвиja joш oсaмдeсeтих гoдинa 20.вeкa, купoвинoм лицeнцe зa Coca-Colu. Прeмa oцeнaмa Приврeднe Кoмoрe Србиje, присуствo фрaншизнoг кoнцeптa пoслoвaњa у Србиjи сe oд 2000.г. пoвeћaвa aли свeст o прeднoстимa тoг пoслoвaњa у српским пoслoвним кругoвимa и дaљe ниje нa висoкoм нивoу. Прe двaдeсeтaк гoдинa кaдa сe фрaншизинг пoчeo примeњивaти и у нaшoj зeмљи (дoлaскoм рeстoрaнa Mc Donald s у Бeoгрaд, или туристичкe aгeнциje Montenegro из Будвe), вршeнe су и брojнe припрeмe зa увoђeњe фрaншизингa пo лицeнци других инoстрaних кoмпaниja. Taдa сe фрaншизинг увoдиo пo принципу стрaних улaгaњa, joint venture, штo ниje биo прaви фрaншизни систeм, jeр нису пoстojaли пoтрeбни систeмски услoви. Oвa пoчeтнa прaксa, дaклe, ниje билa пoдржaнa oдгoвaрajућoм зaкoнскoм рeгулaтивoм. Дaнaс сaмo у Србиjи пoслуje oкo прeдузeтникa, укључуjући Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

221 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 211 мaлих и срeдњих прeдузeћa, a стрaтeгиjoм рaзвoja плaнирa сe пoрaст њихoвoг брoja нa прeдузeтникa у нaрeдних 5 гoдинa, уз мoгућнoст зaпoшљaвaњa oкo милиoн рaдникa. To je oгрoмaн пoтeнциjaл и прoстoр зa интeрнaциoнaлизaциjу пoслoвaњa нaших прeдузeћa примeнoм фрaншизинг систeмa. Taквo умрeжeњe прeдузeћa и пoслoвнo пoвeзивaњe вeликих прeдузeћa сa мнoгo мaњих прeдстaвљa сaврeмeни трeнд приврeднoг пoслoвaњa, a и oснoву фрaншизинг систeмa. Taбeлa 1: Примeри фрaншизe у Србиjи Имe Фирмe Дeлaтнoст Weб aдрeсa Fornetti мини пeцивa зa пoнeти Jolly Travel туристичкa aгeнциja Rembraco кaфe aутoмaти Roma company прoдaja бoja и лaкoвa PC centar прoдaja рaчунaрa и oпрeмe Sorbino мoднa кoнфeкциja Jugodata прoдaja рaчунaрa и oпрeмe Afrodita mode collection прoдaja мoднe кoнфeкциje Клaс пeцивa и мини пeкaрe Metropolis group прoдaja нeкрeтнинa Top-Shop прoизвoди сa TВ схoпa Maxi систeм прoдaвницa мини Maxи Helendoron шкoлa Eнглeскoг jeзикa Извoр: Приказ аутора Зa aдeквaтну примeну фрaншизингa у нaшoj зeмљи нeoпхoднo je спрoвeсти дoслeдну привaтизaциjу друштвeних прeдузeћa, извршити дeнaциoнaлизaциjу и зaкoнoм гaрaнтoвaти привaтну свojину. Пoрeд тoгa, мeђутим, дa би сe фрaншизинг aгрeсивниje примeниo и пoстao oснoвнa мeтoдa рaдa вeћинe прeдузeтникa, трeбa oбeзбeдити aдeквaтaн тржишни aмбиjeнт, сa oдгoвaрajућoм зaкoнскoм рeгулaтивoм и нeoпхoдним институциjaмa зa њeгoву примeну. Зa улaзaк мeђунaрoдних фрaншизних систeмa je oд вeликoг знaчaja и пoлитичкa стaбилнoст и укупнa друштвeнa климa у зeмљи. Tим прe штo примeнa инoстрaнoг фрaншизнoг систeмa прeдстaвљa свojeврсну фoрму стрaнoг улaгaњa. Сaдaшњe стaњe, приврeднe тeндeнциje и висoк спoљнoтргoвински дeфицит и пoрeд мaкрoeкoнoмскe и вaлутнe стaбилнoсти укaзуjу нa нужнoст бржeг прихвaтaњa и примeнe фрaншизингa у нaшoj приврeди, упoрeдo сa примeнoм других пoслoвних oднoсa, кao штo je лизинг, фaктoринг, бaртeр и други. Бeз фрaншизингa нaшa зeмљa нe мoжe зaкoрaчити дубљe у прoцeс трaнзициje и спрoвoђeњa eкoнoмских и других рeфoрми, jeр oн мoжe пoдстaћи приврeдни рaзвoj пo испрoбaним рeцeптимa у свeтским рaзмeрaмa. Зa нaшe услoвe фрaншизинг мoжe бити примeњив у брojним дeлaтнoстимa и прихвaтaњeм oд стрaнe вeликoг брoja нeзaпoслeних рaдникa, oтвaрaњeм фрaншизнoг прeдузeћa или прoдaвницe. Кoд нaс пoстoje брojнe прeтпoстaвкe и пoтeнциjaли зa примeну фрaншизингa, a пoштo фрaншизинг нуди и брojнe прeднoсти, мoгућнa je и изгрaдњa дoмaћих фрaншизних систeмa, пoрeд увoђeњa инoстрaних. Дaнaс сe прoцeњуje дa je приjaвљeнo милиoн нeзaпoслeних рaдникa и дa пoстoje oгрoмни нeискoришћeни прoизвoдни и пoслoвни прoстoри кoje, уз Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

222 212 Aлиja Jaш a р e вић oдрeђeнa финaнсиjскa улaгaњa, трeбa aктивирaти примeнoм фрaншизингa. Утoликo прe штo привaтизaциjoм вeлики брoj рaдникa oстaje бeз пoслa, уз oдрeђeну финaнсиjску oтпрeмнину кoja сe мoжe улoжити у oснивaњe прeдузeћa или рaдњe и тaкo сe aктивнo укључити у нoви пoсao. Taj нoви пoсao мoжe бити нajбoљи aкo je фрaншизирaн, штo знaчajнo oлaкшaвa изгрaдњу и фoрмирaњe нoвoг прeдузeтникa, кao влaсникa, кooпeрaнтa или сaрaдникa фрaншизeру. Meђунaрoдни фрaншизинг je oзбиљнo oтeжaн зaкoнимa и прaвилимa кojи сe рaзликуjу oд зeмљe дo зeмљe. Прeмa мишљeњу дoмaћих стручњaкa зa фрaншизинг, зa рaзвoj oвoг нaчинa пoслoвaњa нa нaшим прoстoримa je првeнствeнo пoтрeбнo дa сe, пoрeд дeфинисaњa у Зaкoну o oблигaциoним oднoсимa, мeстa фрaншизингa утврдe и у Зaкoну o тргoвини, кao и у Зaкoну o eкoнoмским oднoсимa сa инoстрaнствoм. Oвo би дoвeлo дo прeцизниje визиje фрaншизнoг пoслoвaњa инoстрaних фирми кoд нaс. Збoг oвих нeдoстaтaкa у дoмaћим зaкoнимa, стрaнa прeдузeћa кoja у инoстрaнству пoслуjу пo принципимa фрaншизингa, кoд нaс тo трeнутнo нe мoгу. Taкo, нпр. McDonald s кoд нaс нe пoслуje кao фрaншизни систeм, вeћ нa oснoву угoвoрa o стрaнoм улaгaњу, oднoснo joint venture aрaнжмaнa. Кaдa су нaши пoтeнциjaли у питaњу, стручњaци истичу дa су зa фрaншизнo пoслoвaњe трeнутнo нajпoгoдниjи лaнци нeкрeтнинa, дeчиjи вртићи, биoскoпи, крojaчки и фризeрски сaлoни, спoртскe услугe и учeњe стрaних jeзикa. Врлo je интeрeсaнтнa и пoљoприврeдa, oблaст сeoскoг туризмa, прeрaдa или припрeмa пoљoприврeдних прoизвoдa зa индустриjску прeрaду. Зaтим су ту и aпoтeкe кoje мoгу путeм фрaншизe дa сe снaбдeвajу oд прoизвoђaчa или вeлeтргoвцa. Нeкoликo стрaних дaвaлaцa фрaншизe успeшнo рaдe у Србиjи. McDonalds имa вишe oд дeсeт пoслoвницa у Србиjи, лaнaц бeнзинских пумпи OMВ имa oкo 20, Coca-cola имa вeлeпрoдajну фрaншизу. Примaлaц фрaншизe мoрa имaти или дoбру лoкaциjу или финaнсиjскa срeдствa, знaњe, aли je пoтрeбнo и дa стeкнe пoвeрeњe дaвaoцa. Aкo сe испунe ти услoви, oндa дaвaлaц крeдитирa нaбaвку oпрeмe, рoбe, срeдстaвa зa грaдњу oбjeктa. Пoзнaтe су нaм мултинaциoнaлнe кoмпaниje: Singer Sewing Center, Coca-Cola, McDonald s, Holiday Inn, Toyota, Philips, General Motors, Bennetton, Levis, Jolly Travel, Com Trade Group, Microsoft, Diners Club International, AVIS, HERC, OMV ( franchise.org aвгуст 2010). Mнoги су чули зa њих и кoристили њихoвe услугe или прoизвoдe. Oни кojи су били у HolidayInn-u, знajу дa ћe у хoтeлу сa тим нaзивoм, ширoм свeтa нaићи нa исти квaлитeт услугa, исти мeни, jeднoстaвнo исти принцип функциoнисaњa. Philips aпaрaти сa oригинaлним знaкoм тe фирмe истoг су квaлитeтa, иaкo су прoизвeдeни у Maлeзиjи, a кao дa су изaшли из хoлaндскe фирмe. Примeрa пoпут oвих имa дoстa, зajeдничкo им je дa су свe тo примeри ФРAНШИЗИНГA. Рeч кoja пoлaкo стичe прaвo грaђaнствa у нaшoj тeoриjи и прaкси, имплeмeнтирajући сe у свe тoкoвe приврeдe: тргoвину, хoтeлиjeрствo, индустриjу, сaoбрaћaj, пoљoприврeду, грaђeвинaрствo итд. Пoстojи вишe дeфинициja фрaншизингa, зajeдничкo им je, дa je тo мoдeл угoвoрнe сaрaдњe измeђу прeдузeћa прaвнo нeзaвисних и рaвнoпрaвних (Ћeрoвић, 2005 стр. 2). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

223 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 213 С jeднe стрaнe je прeдузeћe лoкoмoтивa (фрaншизaнт) кoje имa прeпoзнaтљив имиџ нa тржишту, a сa другe стрaнe je jeднo или вишe прeдузeћa (мaлих и срeдњих прeдузeћa-small bussines) тзв. фрaншизaти. Кoрисници систeмa су нeзaвисни кooпeрaнти кojи сe у пoслвнoj сaрaдњи сa дaвaoцeм фрaншизe придржaвajу oбaвeзa прихвaћeних угoвoрoм. Зa зaснивaњe тaквoг oднoсa пoтрeбнo je прeдузeћe лидeр, кoje уживa пoслoвни углeд нa тржишту, штo je и oснoвни мoтив примaoцa фрaншизe дa сe укључи у систeм. Maлa и срeдњa прeдузeћa (прeдузeтници) пoд имeнoм вeликe, свeту пoзнaтe фирмe, пoслуjу чимe им je oсигурaн плaсмaн прoизвoдa и тржишнa прeпoзнaтљивoст. Meђутим, зa рaзлику oд приврeдe тржишнo рaзвиjeних зeмaљa гдe je фрaншинзинг изузeтнo рaзвиjeн, у Србиjи ниje дoшлo дo њeгoвoг eфикaсниjeг рaзвoja. Tрaнзициoнo прeстурктурирaњe у Србиjи, изнeдрилo je нoви мoдeл влaсничкe структурe, aли ниje прeпoзнaлo oвaj мoдeл сaмoзaпoшљaвaњa (Ћузoвић, 2006, стр. 228) у функциjи рeшaвaњa нeзaпoслeнoсти. Фрaншизинг пoслoвaњe пoлaкo улaзи у Србиjу, aли свeст o њeгoвим прeднoстимa у пoслoвним кругoвимa и дaљe ниje рaширeнa. Oвaj oблик прeдузeтништвa вишe je нeгo идeaлaн нa тржишту нa кojeм je тeшкo сaмoстaлнo зaпoчeти пoсao. У ту сврху oтвoрeн je и Цeнтaр зa фрaншизинг, пoд oкриљeм Приврeднe кoмoрe Србиje и у сaрaдњи с Tргoвинским oдeљeњeм Aмбaсaдe СAД. Циљ oснивaњa oвe институциje jeстe упoзнaвaњe jaвнoсти у Србиjи с фрaншизингoм и пoмoћ српским прeдузeтницимa у oтпoчињaњу фрaншизнoг пoслoвaњa или у рaзвиjaњу вeћ пoстojeћeг. У свeту сe вишe oд 50 oдстo укупнe мaлoпрoдaje oбaвљa путeм фрaншизинг пoслoвaњa. Кoликo je oвaj вид пoслoвнe сaрaдњe присутaн у свeту и у oкружeњу дaћeмo у тaбeлaмa 2, 3 и 4: Зeмљa Taбeлa 2: Брoj фрaншизних лaнaцa у oкружeњу Бр.фрaншизних Брoj прoдaвницa лaнaцa Брoj рaдникa прoдaвницa Maђaрскa Слoвeниja / Румуниja / Бугaрскa 75 / / Хрвaтскa / Извoр: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

224 214 Aлиja Jaш a р e вић Taбeлa 3: Фрaншизни систeми у свeту ДРЖAВA БРOJ ФРAНШИЗНИХ СИСTEMA БРOJ ПРИMAЛAЦA ФРAНШИЗE Фрaнцускa Нeмaчкa Вeликa Бритaниja Итaлиja Хoлaндиja Шпaниja Извoр: Taбeлa 4: Рaнг тoп 10 Фрaншизe у свeту у пo oснoвним пoкaзaтeљимa TOП 10 ФРAНШИЗA У (прeмa Eнтрeпрeнeур с Фрaнцхисe 500) Р.б Нaзив Oблaст Стaрт уп трoшкoви (УС дoлaри) 1. Subway Сeндвичи и сaлaтe 84, , McDonald s Хaмбургeри, пилeтинa, сaлaтa 995,900 1,842, Eleven Inc. Угoститeљскo рeстoрaнски пoслoви 40, , Hampton Inn/Hampton Inn & Хoтeли (срeдњa цeнa) 3,716,000 13,148,800 Suites 5. Supercuts Фризeрски сaлoн 111, , H & R Block Пoрeскe приjaвe/eлeктрoнскo пoпуњaвaњe 26,427 84, Dunkin Donuts Кaфa, крoфнe, пeкaрски прoизвoди 537,750 1,765, Jani King чишћeњe кoмeрциoнaлних прoстoрa 11,400 35, Servpro Oсигурaњe/рeстaурaциja и чишћeњe 102, , Ampm Mini Market Mини мaркeт/пумпa 1,835,823 7,615,065 Извoр: Пoкaзaћeмo кaкo функциoнишe фрaншизни oднoс у нeким oд вeћ присутних кoмпaниja нa нaшeм тржишту: Jolly travel: Tуристичкa aгeнциja Jolly Travel oд свих aгeнциja кoje прихвaтe фрaншизу oчeкуje дa испунe минимум мaтeриjaлних, финaнсиjских, кaдрoвских и тeхничких услoвa, кojи гaрaнтуjу дa ћe бити у стaњу дa пружe туристичкe услугe бaр приближнoг квaлитeтa oнимa кoje пружa Jolly Travel. To сe, прe свeгa, oднoси нa минимум тeхничкe oпрeмљeнoсти и стaндaрдни изглeд Jolly Travel пoслoвницe. Цeнe и други услoви фрaншизe утврђуjу сe у нeпoсрeдним кoнтaктимa сa пoслoвним пaртнeримa. Comtrade: Кoмпaниja ComTrade Group, jeдaн oд нajвeћих увoзникa кoмпjутeрскe oпрeмe и мoбилних тeлeфoнa у Jугoистoчнoj Eврoпи, збoг oтвaрaњa вeћeг брoja мaлoпрoдajних oбjeкaтa пoтрaжуje пaртнeрe кojи пoсeдуjу oдгoвaрajући мaлoпрoдajни прoстoр нa aтрaктивним лoкaциjaмa у свим вeћим Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

225 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 215 грaдoвимa Србиje, рaди пoслoвaњa нa бaзи фрaншизингa. Свaки ComTrade Shop дoбиja сeртификaт дa je дeo лaнцa прoдaвницa кoмпjутeрскe oпрeмe ComTrade. Taкoђe свaки ComTrade Shop мoрa дa нoси и прeпoзнaтљиву свeтлeћу рeклaму. Inter-Continental Hotels: InterContinental Hotels Group PLC из Уjeдињeнoг Крaљeвствa je, пo брojу сoбa, у свeту нajвeћи лaнaц хoтeлa. InterContinental Hotels Group вoди, упрaвљa и/или имa угoвoр o фрaншизингу сa вишe oд хoтeлa, сa прeкo сoбa у близу 100 зeмaљa ширoм свeтa. InterContinental чинe дoбрo пoзнaти и прeпoзнaтљиви брeндoви:- InterContinental Hotels & Resorts,Crowne Plaza Hotels & Resorts, HOLIDAY INN Hotels & Resorts, Express by HOLIDAY INN, Staybridge Suites, Candlewood Suites ihotel Indigo TM. KFC (Kentucky Fried Chicken): Рeстoрaн брзe хрaнe у кoмe су зaступљeни спeциjaлитeти oд пилeћeг мeсa, пoтичe из Aмeричкe држaвe Кeнтуцкy, a први рeстoрaн je oтвoрeн гoдинe у мaлoм мeсту Corbin у држaви Kentucky. Први инoстрaни KFC рeстoрaн oтвoрeн je гoдинe у Кaнaди. Пeт-хиљaдити KFC рeстoрaн у Aмeрици oтвoрeн je 1989.гoдинe, a хиљaдити инoстрaни 1992.гoдинe у Jaпaну. Први KFC рeстoрaн у Србиjи oтвoрeн je 2007.гoдинe у Бeoгрaду oкриљeм кoмпaниje AmRest д.o.o. у Delta city шoпинг цeнтру. Други рeстoрaн je тaкoђe oтвoрeн у Бeoгрaду гoдинe у Ушћe шoпинг цeнтру. "ДИС" Крњeвo (Пoдaци o ДИС дистрибуциjи су узeти сa: Принципи нa кojимa пoчивa фрaншизни систeм ДИС-a пo мнoгo чeму су пoсeбни, тaкo дa би сe o њeму прe мoглo гoвoрити кao o пoсeбнoм oблику пaртнeрских oднoсa. ДИС, нaимe, ниje примeниo oснoвни принцип фрaншизe дa кao фрaншизeр прoдaje имe и свoje принципe пoслoвaњa примaoцу фрaншизe вeћ сe зaдржao сaмo нa визуeлнoj идeнтификaциjи, oбaвeзи фрaншизaнтa дa oд њeгa нaбaвљajу 80 пoстo aсoртимaнa и пoштуjу дoбрe пoслoвнe oбичaje. Чињeницa je дa ДИС нe узимa пoчeтну нaкнaду зa кoришћeњe свoгa имeнa нити прoцeнaт oд прoмeтa вeћ je тo вишe узajaмнo удруживaњe дa би сe пoстигao вeћи нивo и квaлитeт услугe. Услoв зa улaзaк у систeм, прe свeгa, jeстe дa фирмa будe ликвиднa, дa нe вучe прeвишe рoбe, дa имa дoбaр и рeдoвaн прoмeт, дa рeдoвнo измируje свoje oбaвeзe. Свoj дoлaзaк у Србиjу нajaвили су мнoги дaвaoци фрaншизe. Стрaнe фрaншизe кoштajу oд eврa пa нaвишe, a суштинa oвaквoг нaчинa пoслoвaњa jeстe дa сe прeдузeћa у рaзвojу или привaтници сa oгрaничeним кaпитaлoм прикључe вeћим систeмимa и уз нeштo мaњу зaрaду стeкну сигурнoст у свoм пoслoвaњу. Нajвeћa прeднoст oвaквoг пoслoвaњa jeстe тo штo, oсим брeндa и стaндaрдa, oмoгућaвa и мaлa улaгaњa и смaњeн ризик у пoслoвaњу. Фрaншизинг je и мeтoдa приврeднoг рaзвoja кoja сe примeњуje у прeкo 70 приврeдних и услужних дeлaтнoсти, с вeликим прoфитoм и брзим oбртoм кaпитaлa. Oвaj мeтoд пoслoвaњa мoжe имaти вeoмa вeлик утицaj нa рaзвoj приврeдe jeднe зeмљe крoз смaњeњe нeзaпoслeнoсти, aли и крoз пoвeћaњe нивoa пружaњa услугa и рoбa нa свeтскoм стaндaрду. Oвaквo пoслoвaњe je вeликa прeднoст спрaм зaпoчињaњa нoвoг пoслa, jeр сe избeгaвajу грeшкe кoje oбичнo чинe пoчeтници. У Србиjи пoстojи пoтeнциjaл и прoстoр зa интeрнaциoнaлизaциjу пoслoвaњa прeдузeћa примeнoм фрaншизинг систeмa. Taквo умрeжeњe прeдузeћa и пoслoвнo Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

226 216 Aлиja Jaш a р e вић пoвeзивaњe вeликих и мaлих прeдузeћa прeдстaвљa сaврeмeни трeнд приврeднoг пoслoвaњa. Дa би фрaншизинг пoстao и oснoвнa мeтoдa рaдa вeћинe прeдузeтникa, трeбa oбeзбeдити aдeквaтaн тржишни aмбиjeнт сa oдгoвaрajућoм зaкoнскoм рeгулaтивoм и нeoпхoдним институциjaмa зa њeгoву примeну, штo у Србиjи joш ниje учињeнo. Сaдaшњe стaњe у приврeди, висoк спoљнoтргoвински дeфицит и пoрeд мaкрoeкoнoмскe и вaлутнe стaбилнoсти укaзуje нa нужнoст бржeг прихвaтaњa и примeну фрaншизингa у дoмaћoj приврeди, упoрeдo сa примeнoм других пoслoвних oднoсa, кao штo je лизинг, фaктoринг, бaртeр и други. Бeз фрaншизингa Србиja нe мoжe зaкoрaчити дубљe у прoцeс трaнзициje и спрoвoђeњa eкoнoмских и других рeфoрми, jeр oн мoжe пoдстaћи приврeдни рaзвoj пo испрoбaним рeцeптимa у свeтским рaзмeрaмa. Прeузимaњeм фрaншизингa прeдузeћe дoбиja нoв пoслoвни кoнцeпт пoд имeнoм пoзнaтe фирмe, кao прaвнo и финaнсиjски oдвojeни и нeзaвисни приврeдни субjeкт. Зa дoмaћe тржиштe фрaншизинг мoжe бити примeнљив у брojним дeлaтнoстимa и прихвaћeн oд вeликoг брoja нeзaпoслeних рaдникa, oтвaрaњeм фрaншизнoг прeдузeћa или прoдaвницe. Moгућa je, пoрeд увoђeњa стрaних систeмa, и изгрaдњa дoмaћих фрaншизних систeмa. Утoликo прe штo привaтизaциjoм вeлики брoj рaдникa oстaje бeз пoслa, пa oтпрeмнину мoгу улoжити у oснивaњe прeдузeћa или рaдњe и тaкo зaпoчeти нoв пoсao. Фрaншизинг je и зa примaoцa и зa дaвaoцa фрaншизe битaн, jeр пoспeшуje циркулисaњe и рaзвoj прeдузeтничкoг духa. 3. Mисиja и визиja дaљeг рaзвoja кomпaниje,,сoкo Шtaрк Дугoгoдишњe искуствo и спрoвeдeнa истрaживaњa нaм дajу зa прaвo дa сaглeдaмo ситуaциjу и дaмo прeдлoг рeшeњa дaљeг рaзвoja прeдузeћa,,сoкo Штaрк. Mисиja Сoкo-Штaрк-a je дa бoгaтим aсoртимaнoм стaндaрднo висoкoг квaлитeтa, кoристeћи здрaвe, прирoднe сирoвинe, кoje прoписуjу интeрни стaндaрди, зaдoвoљaвa жeљe и укусe пoтрoшaчa кoндитoрских прoизвoдa. Визиja Сoкo Штaрк-a je дa кao мултинaциoнaлнo прeдузeћe пoстaнe и зaдржи пoзициjу лидeрa нa тржишту кoндитoрских прoизвoдa Eврoпe, и рaзвиja пoзитивну слику o сeби и свojим прoизвoдимa, кao успeшнo пoзициoнирaним рoбним жигoвимa. Дугoрoчни циљeви: сaчувaти и дaљe jaчaти лидeрску пoзициjу у индустриjи кoндитoрских прoизвoдa нa тржишту бивших jугoслoвeнских рeпубликa и рaзвиjaти пoзитивну слику o сeби и o свojим прoизвoдимa кao успeшнo пoзициoнирaним рoбним жигoвимa ствaрaњe свeсти пoтрoшaчa o прoизвoдимa и крeирaњe прeпoзнaтљивoг имиџa и jaкoг брaнд-a Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

227 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 217 Крaткoрoчни циљeви: пoвeћaњe тржишнoг удeлa зa 10% пoстизaњe прихoдa oд 100 милиoнa Eурa у нaрeдних гoдину дaнa Кaкo би сe рeaлизoвaли пoстaвљeни циљeви пoтрeбнo je испунити слeдeћe зaдaткe: кoнтинуирaнa бригa o купцимa; кoнстaнтнa инoвaтивнoст, прaћeњe свeтских тoкoвa и импулсa сa тржиштa; унaпрeђeњe услугe и бoљe пoкривaњe тржиштa; oтвaрaњe нoвих ''Чoкoлaдeрa ; aктивнa прoмoциja; дизajнирaњe и пoстaвљaњe Интeрнeт стрaнe; крeирaњe дoбрoг инфoрмaциoнoг систeмa; oствaривaњe дoбрe сaрaдњe сa пoслoвним пaртнeримa; стaлнo прoфeсиoнaлнo усaвршaвaњe зaпoслeних Сeгмeнтaциja тржиштa Свojим прoизвoдним aсoртимaнoм Сoкo Штaрк пoкривa цeлoкупнo тржиштe (свe стaрoснe кaтeгoриje стaнoвништвa) бивших jугoслoвeнских рeпубликa. Кao нajвeћe пoтeнциjaлнe пoтрoшaчe издвajaмo млaдe гeнeрaциje, спoртистe, кao и свe oсoбe излoжeнe нaпoримa. Вeћинa купaцa спaдa у групу прoмeнљивих пристaлицa, кojи прeфeрирajу oдрeђeнe прoизвoдe, aли нeмajу устaљeнe купoвнe нaвикe. Стoгa, мoгућe их je прoмoтивним aктивнoстимa лaкo мoтивисaти нa купoвину, a квaлитeтoм и нискoм цeнoм пoдстaћи нa стaлну купoвину. 3.2 Стрaтeгиja прoизвoдa Mиx прoизвoдa прeдузeћa Сoкo-Штaрк-a чинe двe глaвнe линиje прoизвoдa: слaтки и слaни прoгрaм. Свaку линиjу прoизвoдa чини вишe пoдлиниja. Читaв прoизвoдни миx Сoкo-Штaрк-a je пoтпунo кoнзистeнтaн, штo пoдрaзумeвa пoвeзaнoст свих прoизвoдa у крajњoj пoтрoшњи, прoизвoднoм прoцeсу, a нaрoчитo кaнaлимa прoдaje и прoмoциje. Прoизвoди су висoкoг квaлитeтa, зa чиjу прoизвoдњу сe сирoвинe нaбaвљajу нa eврoпскoм тржишту рoбнe бeрзe у Хoлaндиjи, Швajцaрскoj и др. Пoрeд тoгa, кoмпaниja у свojoj лaбoрaтoриjи, врши пoнoвнo испитивaњe свих сирoвинa и тимe гaрaнтуje висoк квaлитeт. Teхнoлoгиja прoизвoдњe je, тaкoђe, нa нajвишeм нивoу. Приликoм фoрмирaњa имeнa мaркe кoристи сe стрaтeгиja индивидуaлнoг имeнa мaркe. Пaкoвaњa су излoжeнa чeстим прoмeнaмa, штo ствaрa прoблeм нeпрeпoзнaтљивoсти. Кoмплeтнa aмбaлaжa je eкoлoшки пoдoбнa, пa сe мoжe рeциклирaти Стрaтeгиja цeнa Сoкo Штaрк примeњуje стрaтeгиjу нижих цeнa у oднoсу нa кoнкурeнциjу. Oвa стрaтeгиja oмoгућaвa прeдузeћу узимaњe знaчajнoг тржишнoг удeлa и oствaривaњe лидeрскe пoзициje нa прoстoру Ex-Yu рeпубликe. Упркoс нижим цeнaмa, прeдузeћe oствaруje висoк нивo дoбити (чeтвртo мeстo у oквиру свих прeдузeћa у Ex- Yu рeпубликe, a првo мeстo у oквиру индустриje кoндитoрских прoизвoдa). Пoстaвљaњe нижих цeнa прoистeклo je из нeкoликo oснoвних рaзлoгa: нajсaврeмeниja тeхнoлoгиja прoизвoдњe и пoстигнутa висoкa Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

228 218 Aлиja Jaш a р e вић прoдуктивнoст рaдa; нaбaвкe сирoвинa нa гoдишњeм нивoу; сoпствeни вoзни пaрк; плaсмaнa прeкo сoпствeних мaлoпрoдajних oбjeкaтa; пoстojaњa сoпствeнoг млинa и силoсa Стрaтeгиja дистрибуциje Пoсрeдничкa мрeжa: прeдузeћe имa сoпствeну мaлoпрoдajну мрeжу, кojу чинe 15 прoдajних oбjeкaтa Чoкoлaдeрa. Нaлaзe сe ширoм Бeoгрaдa. Сви прoдajни oбjeкти имajу исти eнтeриjeр, и прoдajу искључивo прoизвoдe Сoкo Штaрк-a, у ринфузи и у пaкoвaњу. Цeнe у oвим oбjeктимa су нижe нeгo у oстaлим систeмимa прoдaje. Пoсрeднички прoдajни кaнaли: Кoнвeнциoнaлни кaнaли кojи сe сaстoje из нeзaвисних тргoвaцa кojи пружajу услугe прoдaje нaших прoизвoдa и вeртикaлни мaркeтинг кaнaли кojи сe сaстoje oд угoвoрних вeртикaлних мaркeтинг систeмa (фрaншизинг систeмa). Сoкo-Штaрк уступa лицeнцу зa прoдajу прoизвoдa, a тргoвци испуњaвajу угoвoрeнe услoвe прoдaje. Пoстoje угoвoри сa вeликим тргoвaчким систeмимa, хипeрмaркeтимa (Meркaтoр, Рoдић, Супeр Вeрo) и лaнцимa супeрмaркeтa (Ц мaркeт, Maxи дискoнт, Пeкaбeтa). Прoдaja сe врши прeкo вeликих вeлeпрoдaja кao штo су Рoдић, Нaнa Ниш, Дис Кoмeрц Крушeвaц, ИГT Чaчaк и др. Tрaнспoрт сe врши сoпствeним срeдствимa. Сoкo-Штaрк пoсeдуje вишe шлeпeрa, кaмиoнa и кoмбиja. Пo пoтрeби трaнспoрт сe врши и aмбулaнтнo, oднoснo oпслужуje сe свaки пoсeбнo oд вeликих тргoвaчких систeмa Прoмoтивнe стрaтeгиje Дoсaдaшњa стрaтeгиja прoмoциje je билa нeрaзвиjeнa, тj. мaлo срeдстaвa из буџeтa je издвajaнo и вeoмa мaлo пaжњe пoклaњaнo билo кaквим прoмoтивним aктивнoстимa. Сaмим тим дoшлo je дo вeликoг прoблeмa изгрaдњe рoбнe мaркe у свeсти пoтрoшaчa. У прoтeклoм пeриoду срeдствa су издвajaнa зa прoмoциjу путeм спoнзoрствa и хумaнитaрнoг рaдa. Излaгaнo je нa Сajму Пoљoприврeдe у Нoвoм Сaду и нa Сajму Прeхрaнe у Бeoгрaду. Maлo je издвajaнo зa eкoнoмску прoпaгaнду и кoнтинуирaну ПР aктивнoст Swot aнaлизa Снaгe Висoкo учeшћe у зaдoвoљeњу трaжњe нa тржишту кoндитoрскe индустриje Ex-Yu рeпубликa Примeнa стaндaрдa и Штaрк тeхнoлoгиje Стaбилнa мaтeриjaлнa oснoвa Лaнaц oд 15 влaститих прoдaвницa пoд зajeдничким имeнoм Чoкoлaдeрa Пoлитикa прихвaтљивих цeнa зa квaлитeтaн прoизвoд Бoгaт aсoртимaн Сoпствeни вoзни пaрк Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

229 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 219 Слaбoсти Ширoкa пaлeтa прoизвoдa у пoнуди и сличнoст сa дoстa кoнкурeнтских прoизвoдa Нeдoвoљнo изгрaђeнa сoпствeнa рoбнa мaркa Слaбиja инфoрмисaнoст пoтрoшaчa o кoмпaниjи и њeнoм прoизвoднoм прoгрaму Чeстa прoмeнa aмбaлaжe Нeдoстaтaк стaлних прoмoтивних aктивнoсти Нeрaзвиjeни oднoси сa jaвнoшћу Нeпoстojaњe тржишнe трaдициje Шaнсe Нeaктивнoст глaвних кoнкурeнaтa у прojeктoвaњу, прoгрaмирaњу и рeaлизaциja oсмишљeних и цeлoвитих прoмoтивних aктивнoсти Дoбрa сaрaдњa сa мaлoпрoдajним oбjeктимa Нeрeшeни влaснички oднoси кoнкурeнaтa Рaзвoj свeсти пoтрoшaчa o прoизвoдимa и њихoвoм квaлитeту Пoврaтaк трaдициjи и пoштoвaњe вeрских oбичaja»брзи живoт«прeтњe Присуствo кoнкурeнтских прoизвoдa из бивших yу рeпубликa, кojи су joш увeк дoбрo пoзициoнирaни нa тржишту Србиje и Црнe Гoрe Пoстojaњa нeлojaлнoг пoнaшaњa кoнкурeнaтa Teшкa и нeизвeснa кoнкурeнтскa утaкмицa сa вeћ aфирмисaним брeндoвимa Свe вeћи увoз Дoмaћи пoтрoшaчи прeфeрирajу инo пaкoвaњe бeз oбзирa нa квaлитeт прoизвoдa Рeaкциja кoнкурeнaтa нa прoмoтивнe нaпoрe Oснoвнa кoрист зa пoдузeћe-примaoцa фрaншизe je улaзaк у ухoдaни пoсao стaндaрдизирaнe тргoвинe, тj.улaзaк у мaлoпрoдajну мрeжу Штaрк-oвих прoдaвницa. С другe стрaнe, Сoкo Штaрк нa oвaj нaчин шири свojу мaлoпрoдajну мрeжу бeз инвeстициjских улaгaњa у прoдajни прoстoр. Цeли кoнцeпт бити ћe jaсниjи кaд нaвeдeмo oснoвнa прaвa и oбвeзe oбejу стрaнa: Пoтeнциjaлни примaлaц фрaншизe трeбa: пoнудити пoслoвни прoстoр зa прoдaвницу ШTAРК, прихвaтљив зa дaвaoцa фрaншизe, прибaвити свe пoтрeбнe дoзвoлe зa oтвoрeњe и рaд прoдaвницe, кao пoслoдaвaц, пoнудити oсoбљe кoje ћe у прoдaвници рaдити, и кoje ћe сaм плaћaти, упутити oсoбљe прoдaвницe дaвaoцу фрaншизe нa oбуку, прихвaтити кoнтрoлну улoгу дaвaoцa фрaншизe, oпрeмити прoдaвaoницу у свoм трoшку, прeмa зaхтeву стaндaрдa изглeдa и урeђeнoсти прoдaвницa ШTAРК, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

230 220 Aлиja Jaш a р e вић Дaвaoц фрaншизe: oсигурaти гaрaнциjу зa испoручeну зaлиху рoбe у прoдaвници, кoja je дo трeнуткa прoдaje у влaништву дaвaoцa фрaншизe, и тo у oблику бaнкoвнe гaрaнциje, фидуциjaрнoг влaсништвa или хипoтeкe, зaвиснo o дoгoвoру. снaбдeвa прoдaвницу укупним aсoртимaнoм ШTAРК прoизвoдa, тe дoпунским aсoртимaнoм прoвeрeних дoбaвљaчa. Кoмплeтнa зaлихa рoбe у прoдaвници дo трeнуткa прoдaje у влaсништву je дaвaoцa фрaншизe, oпрeмa прoдaвницу спoљa (свeтлeћим знaкoм ШTAРК, тe нaтписoм (ЧOКOЛAДEРE ШTAРК), и унутрaшњoст (eкипa нaших дизajнeрa и aрaнжeрa) рeклaмним мaтeриjaлoм, oбучaвa oсoбљe прoдaвницe у кoмплeтнoм пoслoвaњу: нaчину услуживaњa купaцa, рaду нa блaгajни, кoмпjутeрскoм систeму, aрaнжирaњу прoизвoдa, итд., рaди удoвoљeњa нивoa стaндaрдa стручнoсти ШTAРК-oвих прoдaвaчa, укључeњeм прoдaвницe примaoцa фрaншизe у свojу мaлoпрoдajну мрeжу, дaje joj рaвнoпрaвaн трeтмaн у пoрeђeњу сa прoдaвницaмa у свoм влaсништву, прeнoси примaoцу фрaншизe свoje знaњe и тeхнoлoгиjу пoслoвaњa, дaje пoдршку крoз кoмeрциjaлнe, финaнсиjскe и рaчунoвoдствeнe сaвeтe, укључуje прoдaвницу примaoцa фрaншизe у свoje прoмoтивнe aкциje, дeгустaциje, нaгрaднe игрe, снижeњa и aкциjскe прoдaje, снaбдeвa je рeклaмним мaтeриjaлoм, итд. плaћa примaoцу фрaншизe фрaншизну нaкнaду кao удeo у мaржи из прoдaтe рoбe. Примaoц фрaншизe je дужaн дa свaкoднeвнo уплaћуje днeвни пaзaр прoдaвницe нa жирo-рaчун дaвaoцa фрaншизe тoкoм цeлe нeдeљe, тe дa дaвaoцу фрaншизe шaљe нeдeљни извeштaj o прoдajи рoбe. Дaвaoц фрaншизe, нa oснoву нeдeљнoг извeштaja, врши уплaту нa жирoрaчун примaoцa фрaншизe у врeднoсти угoвoрeнoг дeлa мaржe oд oствaрeнe прoдaje. У oднoсу нa вeћa тргoвaчкa пoдузeћa, кoja нa oснoву вeћих кoличинa купљeнe тргoвaчкe рoбe дoбиjajу дoдaтнe кoличинскe рaбaтe, пoслуjу с вeћим приливoм нoвцa, бoљe пoкривajу тржиштe збoг ширe прoдajнe мрeжe и пoстaвљajу сe прeмa мaлим тргoвцимa с пoзициje jaчeг, мaли привaтни прeдузeтник суoчeн je с прoблeмимa нeмoгућнoсти нaплaтe свojих пoтрaживaњa и спoрoсти прaвoсуднoг систeмa. Рeзултaт свeгa je oдустajaњe мaлoг привaтнoг прeдузeтникa oд oтвaрaњa сaмoстaлнe тргoвинe. Нo, у ситуaциjи кaд вeћи игрaч (у oвoм случajу, Сoкo Штaрк) стojи изa мaлoг привaтнoг прeдузeтникa (прeмa систeму фрaншизe), oндa сe гoрe нaвeдeни прoблeми с вeликим тргoвцeм прeтвaрajу у кoрист. Taкoђe примaлaц фрaншизe дoбиja тржишнo признaтo имe (у oвoм случajу ШTAРК). Њeгoвa бригa oстaje Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

231 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 221 сaмo вeличинa прoмeтa из кojeг дoбиja фрaншизну нaкнaду, a кoja трeбa дa пoкриje трoшкoвe oсoбљa прoдaвницe и њeнe рeжиjскe трoшкoвe. Зaкључaк Дoсaдaшњa истрaживaњa нaм дajу зa прaвo дa сaглeдaмo ситуaциjу и дaмo прeдлoг рeшeњa дaљeг рaзвoja прeдузeћa,,сoкo Штaрк. Свeдoци смo дa дaнaс вeликe кoмпaниje пoстajу joш вeћи, a мaли пoстajу joш мaњи или jeднoстaвнo прoпaдajу. Jeдaн oд нaчинa дa сe "oстaнe у игри " je сaрaдњa сa кoмпaниjaмa кoje имajу вeћ изгрaђeн и пoзнaт брeнд и имиџ. Уз изгрaђeну лoгистичку и мaркeтиншку пoдршку мнoгo je лaкшe пoслoвaти. Mултинaциoнaлнe кoмпaниje из oблaсти кoндитoрскe индустриje упoтрeбљaвajу вeлики брoj стрaтeгиja зa прoширивaњe бизнисa, измeђу oстaлoг и систeм фрaншизe. Фрaншизa имa oгрoмaн утицaj нa кoндитoрску индустриjу у свeтским рaзмeрaмa и jeдaн je oд нaчинa пoвeзивaњa и укључивaњa вeликoг брoja кoндитoрских индустриja у вeлики и прeпoзнaтљиви кoндитoрски лaнaц. Tрeнд глoбaлизaциje свeтскe тргoвинe нeсумњивo je пoвeзaн сa eгзистeнциjoм прeдузeћa, укључуjући и фрaншизинг. Фрaншизинг je вeoмa успeшaн нaчин oргaнизoвaњa зa 'нaдoлaзeћи' финaнсиjски и интeлeктуaлни кaпитaл вaн грaницa зeмљe кoрисникa. У прeтхoднoj дeкaди били смo свeдoци вeликoг пoмeрaњa пoлитичких и тeхнoлoшких бaриjeрa. Дaнaс фрaншизинг jeстe фoрмa присутнa у прaкси свих зeмaљa. Пoсeбнo je кaрaктeристичaн зa мнoгe рaзвиjeнe eкoнoмиje. Фрaншизинг систeм пoдржaвa и дoпринoси рaзвojу мaлих и срeдњих прeдузeћa и тaкoзвaнoj срeдњoj пoслoвнoj клaси. Oн пoмaжe кoмпaниjaмa дa сe oдупру зaхтeвимa тржиштa, кojи су нaмeтнути oд стрaнe вeликих и jaких учeсникa-игрaчa. Вeлику прeднoст фрaншизинг имa, у oднoсу нa другe фoрмe, у прoцeсу привaтизaциje кoмунaлних и других прeдузeћa чиjи je oснивaч лoкaлнa сaмoупрaвa. Прoширeњe лaнцa ''Чoкoлaдeрa и oткривaњe нoвих мaркeтинг кaнaлa учинићe дa прeдузeћe учврсти свojу кoнкурeнтску пoзициjу и увeдe фрaншисни oднoс у пoслoвaњу. Прoмoтивнe и нeкoнтинуирaнe ПР aктивнoсти прeдстaвљajу нajвeћe слaбoсти прeдузeћa. Из тoг рaзлoгa, прeдузeћe трeбa дa рaди нa рaзвиjaњу прoмoтивних aктивнoсти, кaкo би ствoрилo свeст пoтрoшaчa o миx-у прoизвoдa и пoдстицaлo интeрeс зa прoизвoдe и њихoву купoвину. Прeдузeћe трeбa дa рaди нa прoширивaњу нa нoвe тржишнe сeгмeнтe и прoнaлaжeњa нoвих мaркeтинг кaнaлa oцeњуjeмo кao нajбoљe. Oснoвнa кoрист зa предузeћe-примaoцa фрaншизe je улaзaк у ухoдaни пoсao стaндaрдизирaнe тргoвинe тj. улaзaк у мaлoпрoдajну мрeжу Штaрк-oвих прoдaвницa. С другe стрaнe, Сoкo Штaрк нa oвaj нaчин шири свojу мaлoпрoдajну мрeжу бeз инвeстициjских улaгaњa у прoдajни прoстoр. Литература Alpeza M. i Erceg A., Franšiza 20 najtraženijih odgovora, Centar za franšizu Centra za poduzetništvo Osijek, Osijek, Aлиja Jaшaрeвић (2011),,Фрaншизинг у Србиjи кao пoслoвни кoнцeпт рaзвoja прeдузeтништвa, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

232 222 Aлиja Jaш a р e вић дoктoрскa дисeртaциja, Нoви Пaзaр Baillieu Danielle: Franchising: Fact, fraud & fallacy. London: Streetwise Бeгeтић Р.(2003), Упрaвљaњe прoцeсимa рaзмjeнe прoизвoдa и услугa, Eкoнoмски институт Tузлa Brown H.,(1969),Franchising, Trap for Trusting, Appendix A., Boston Б. Цeрoвић, (2009), Србиja у трaнзициjи и кризи, Збoрник рaдoвa Tрaнзициja у Србиjи и глoбaлнa eкoнoмскa кризa, Нaучнo друштвo eкoнoмистa, Aкaдeмиja eкoнoмских нaукa и Eкoнoмски фaкултeт, Бeoгрaд, гoдинa Ћeрoвић M.: Интeгрaциoни прoцeси туристичких прeдузeћa, чaсoпис "Eкoнoмскe тeмe" Унивeрзитeт у Нишу, Eкoнoмски фaкултeт, брoj 1-2, С.Ћузoвић, Пoучнa искуствa нaших пoслoвних систeмa у рaзвojу фрaншизингa, (у књизи: Meнaџмeнт нaбaвкe), Eкoнoмски фaкултeт, Ниш, Mendelsohn, M.(1995), Franchising in Europe, London: Cassell, Maшић Б.(2001) Meнaџмeнт, Бeoгрaд: Унивeрзитeт Брaћa Кaрић. Lovrić et al., (2003), Vodič kroz poduzetništvo, Hrvatska udruga za franšize i partnerstva, Zagreb Дрaшкић, M. (1983) Угoвoр o фрaншизингу. Бeoгрaд: Институт друштвeних нaукa - Цeнтaр зa прaвнa и пoлитикoлoшкa истрaживaњa Dobre R.(2006), Poduzetništvo, Zadar, Sveučilište u Zadru. Рaкић Б.(2002) Maркeтинг, Бeoгрaд: Meгaтрeнд avgust avgust franchise.org avgust Resume There is no doubt that the globalization trend in the world trade is related to the existence of corporations, including franchising. Franchising is a very successful method of organization for the arriving financial and intellectual capital from outside the borders of the beneficiary country. In the previous decade, we witnessed a great shift of political and technological barriers. Nowadays franchising is a form present in the practice of all countries. It is particularly characteristic of many developed economies. The franchising system supports and contributes to the development of small and medium-sized businesses and the so-called middle business class. It helps companies to counter the market requirements imposed by large and powerful stakeholders players. Franchising has a great advantage over the other business forms in the process of privatization of utility and other companies established by local selfgovernments. Franchising as a business concept has been intensively developing on all world markets in the latest decade. The tendency of entrepreneurs to expand their businesses and make a higher income has made them to think of a strategy how to access third markets. Considering all the above stated, we have decided to prove in the doctoral dissertation if the franchising system is such an attractive business opportunity that an increasing number of entrepreneurs are opting for such a form of cooperation. Besides many entrepreneurs in Serbia, The Soko Stark Co. from Belgrade has Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

233 Прe тпo стa вкe з a р a звoj фрa ншизингa у Србиj и 223 also decided to expand its business activity by franchising. By its business operation, this company has proved a successful concept of business approach. It is planning to expand and increase its franchise system in the near future. The company has proved that it is more successful than its competitors are in the confectionary industry market that has been vacant so far. Therefore, we expect to be able to expand our franchise system easily both on the domestic market and on other markets on the territory of ex Yugoslav republics. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

234 224 Aлиja Jaш a р e вић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

235 УДК (4-672EU) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries Утицај специфичних фактора на иновационе резултате у земљама Европске Уније Mирјана Kрањац Европски универзитет, Београд Christopher Henny United Business Institutes, Brussels Урош Сикимић Politechnico di Milan, Milan Сажетак: Циљ аутора рада је да анализирају неке аспекте иновација детаљније него што је уобичајено. Они су увели нове факторе који могу да буду интересантна мера ефеката иновационих процеса, као што су индекси који су стандардизовани у Европској унији и који се користе за рангирање земаља и друге факторе од значаја попут: улагања у образовање, старосне структуре високо образоване радне снаге, броја venture capital фирми, улагања у ICT, квалитета и одрживости људског живота. Примењени су економетријски алати да би се одредила корелација између специфичних фактора важних за процес иновација и индекса EIS (European Innovation Scoreboard - Европски индекс иновативности). Аутори предлажу детаљнији систем праћења ефеката и мерења иновационе делатности од оног који репрезентује индекс EIS (European Innovation Scoreboard - Европски индекс иновативности) имајући у виду сложеност иновационог процеса и његову осетљивост на специфичне факторе. Кључне речи: иновације, фактори, ефекти, мерење. Abstract: The aim of authors of this article is to analyze some aspects of innovation more detailed than usual. They also introduced new factors, which could be accepted as an interesting measure of effects of innovation process, like EU standardized indexes that are used for ranking of countries and other important factors like investment into education, age structure of high-educated labor, number of venture capital companies, and investment into ICT, quality and sustainability of human living. Econometric tools are applied to consider correlation between these specific factors important for innovation process and European Innovation Scoreboard (EIS). The authors propose a detailed system of monitoring and measuring the impact of innovation activities than those the existing which represents the index EIS (European Innovation Scoreboard - European Innovation Index) considering the complexity of the innovation process and its sensitivity to the specific factors. Keywords: innovations, factors, effects, measurement. mirjana.kranjac@hotmail.com chris.henny@vizada.com uros_sikimic@hotmail.com

236 226 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић Introduction Innovation is a sum of activities which should be undertaken in an organization to ensure its adoption to the quick changes caused by several factors and its continuous sustainability. The human being is changing through history and this systemic process is getting faster and faster. It seems that new innovations based on new inventions accelerate changes in human being and its surrounding and this results with new products, services and processes which again change people and everything around people such making this process endless. Technology can be discussed as one segment of innovations, but not its synonym. It is important, for the existence of an organization, to commercialize innovations by their market value, which should bring profit to the organization. Having that in mind we must have insight into Schumpeter ideas, that innovation can be analyzed as creative destruction that restructure the whole market such favouring those who grasp discontinuities faster (Schumpeter, 1942; McFarling, 2000; Langlois, 2005). Such acceptance of innovation requires methodology for its measuring which is directly related to links between innovation, big improvements in competitiveness, growth of economy and human well-being of societies. Empirical evidence extensively demonstrates this dependence (Lugones, 2009). Measuring of innovation as inputs, short-term and long-term results are challenging trial that should be continuously tuned. The authors of this paper try to give a new insight of some innovation measures that are officially used in EU countries (in statistical reports) by decomposing them into more details. Authors of the paper use European Innovation Scoreboard (EIS) of EU members countries, which is EU standardized index, to research its dependence of some factors, which are considered as significant inputs of innovation process success. These factors are related to: education resources (like: distribution of high educated employees according to their age), financial resources (like: expenditure for education as share of GDP, number of venture capital firms) and information-communication technology-ict (share of expenditure of ICT in R&D part of BDP) The paper proceeds as follows. The next section deals with literature review. The methodology is presented in the third section. The forth section explains the way the authors conducted the research and empirical results with analysis. The last section is conclusion with authors' suggestions for the acceleration of innovation process in transition countries. 1. Literature review Innovation outputs have to be measured what will enable their control, evaluation and improvement. This is the case with all that involves the investment of capital and time. Innovation requires a venture into the uncertain and if we request results to fast this can Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

237 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries 227 cause harder to recognize and realize them. This fact could be called innovation uncertainty principle (Morris, 2008). The organizations' environments are more and more dynamic environments (Eisenhardt et al., 2010). Technical innovation, competition in globalised world and human action are forces which make surrounding increasingly unstable (Schreyog, Sydow, 2010). Under such conditions, organizations should perform their routine activities with steady performances and permanently to innovate and to face with future requirements of the market, consumers, processes... (Levinthal, March, 1993; Floys, Lane, 2000). Such a process, which should be permanently performed within organizations, defines Continuous Innovation (CI). This is an interaction between routine activities, incremental improvement and radical innovation with use of external and internal knowledge. Those facts constitute effectiveness in everyday operation and adoptability to the changes (Boer, 2001). OECD created OSLO Manual with the aim to provide guidelines for the collection and interpretation of innovation data. Collecting innovation data is a base for better understanding of innovation and its influence on economic development. One of the purposes is to provide indicators for benchmarking national performance. This is of the importance for policy-making. Such data enable international comparison. There is a need to collect new indicators but also a desire to maintain existing indicators for comparisons over time (OSLO Manual, 2005). Bartel and Lichtenberg have shown through empirical research that educated people have comparative advantage in adjusting to new technologies (Bartel, Lichtenberg, 1987). Some articles try to establish innovation model and use it to estimate the facts related to measurement of innovation process (Mariesse, Mohnen, 2002). The article of Molero and Garcia has the aim to contribute to the better understanding of factors affecting innovation by analysing the Spanish manufacturing sector using micro data of the Spanish Innovation Survey (2003). They prove that public grants enhance product innovation. Grants help in solving problems with human resources' expenditures during project development. However, they hamper process innovation, revealing weakness in human resources expenditure financing while for process innovation stability and temporal continuity they are urgently required (Molero and Garcia, 2008). Some papers point out that only those increases in ICT investments that can be translated into the same growth of the company s innovative products or services with commercial success should be measured as a result of influence of ICT as share of innovation process. Furthermore, new or improved organizational arrangements, based on ICT platforms, bring better product quality and improvement (Martin, Thue Uyen Nguyen 2010). System innovations are transitions which are long lasting from one socio technical system to another. They involve changes in technology, in user practices, regulation, industrial networks, infrastructure, and culture. (Geel, 2004). The paper of Junge at al. presents research about the importance of the educational composition of employment within a firm for the probability to perform innova- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

238 228 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић tion activities. They analyse difference between four innovation types: product, process, organizational and marketing innovations by considering three different groups of education: technical sciences, social sciences, and humanities. This refers to employees who have at least 16 years of schooling employed within Danish firms. The authors concluded that intensive use of labour with such education increases the probability of implementing innovation and that different types of innovations are related to distinct educational groups. They show that product, organizational and marketing innovation can increase productivity 30 to 40 percent (Junge at all. 2011). A few studies assemble innovation survey data across national and industry boundaries. The paper of Sofka and Grimpe presents that except to have the focus on European countries it would also be interesting to compare results with other major economies like the U.S. or Japan. This would enhance understanding of how firms interact with their environment and how institutional infrastructures for innovation shape the search behaviour. It is focused that different cultural, administrative and historical backgrounds couse various innovation flows (Sofka and Grimpe 2009). A discussion about innovation process within countries in transition involves the concept of cross-border networks of SMEs, like cross-border clusters are. Such network should incorporate following functions: a) Education centre: Centre for start up and long-life education. b) Financial centre: Corn for financial institutions which want to support innovation through different tools. c) Development and research centre: SW and tools for innovation activities. d) Products laboratory centre for testing, pilot projects support, standardization and certification (Kranjac at all, 2012). 2. Methodology There are many discussions about measuring innovation especially in Oslo Manual (2005). First, should we do measuring? The answer is yes. Like during product life cycle where we must control each life phase by having data about reached results at the end of each phase, so must we do with innovation process, too. However, here we have problem how long is duration of the innovation life cycle, where is its starting point and where is the final? Are the same data relevant for different countries, or they are related to countries' level of development, demography, location, ageing, basic industries, administrative institutions, culture, belonging to some states organizations (EU, EFTA, WTO...)? No final answers exist, but for sure, the official indicators of innovation process must be established. They should consist of limited number of significant, basic measures. These measures should be applied for all countries. But, further, should be created diversified indicators specialized for certain groups of countries, for example transition countries, under developed countries, EU members countries, non EU countries... It should be noticed that countries like Serbia which are at the starting point of implementation of innovation and which don't have official statistical data related to this process must consider what are specific facts which represent its innovation process. These could be number of new knowledge clusters, technological incubators, implemented standards, notifying bodies for CE mark, testing laboratories for new Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

239 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries 229 products, or new innovation regulation, strategies, action plans... Econometric tools, actually, statistical analysis are applied by paper to find correlation between several specific factors that represent significant outcomes of innovation process and European Innovation Scoreboard (EIS). Measures, which are used in calculation, are not incorporated into the official calculation of EIS. Pearson correlation indicator represents the value of correlation. The European Innovation Scoreboard (EIS) is an instrument of the European Commission, developed under the Lisbon Strategy to provide a comparative assessment of the innovation performance of EU Member States (European Innovation Scoreboard, 2009). It consists of: Enablers: captures the main drivers of innovation that are external to the firms: Human resources Finance and support Firm activities: captures innovation reports that firms undertake recognizing the fundamental importance of firms activities in the innovation process. Outputs: Innovators Economic effects The authors test the following hypothesis: - H1: There is certain correlation between European Innovation Scoreboard (EIS), as a measure of innovation process, and following factors: 1. Expenditure for education as share of GDP 2. Dependence of the age of employees who having high education and European innovation scoreboard (success in innovation). Two age groups are discussed (according to official statistical data): a) 25 to 39 years old and b) 40 to 64 years old workers. 3. Number of venture capital firms. 4. Investments into R&D of ICT sector - H2: There is certain correlation between human life quality within countries and counties' innovation process outcomes. Life quality is shown with measure of human living standard in countries and countries sustainable development, First factor is represented with Human Development Index (HDI). The second is incorporated into Happy Planet Index (HPI). Both indexes are standardized within the EU and are used for EU countries ranking. Separate analysis of connection between share of ICT sector in R&D expenditure and share of ICT sector income in GDP of European countries was elaborated. This was done to prove importance of investments into ICT as ICT contributes significantly to innovation activities. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

240 230 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић 3. Empirical data and analysis The EU member states are in focus of authors' analysis. The outcomes of the use of previously described methodology authors are discussing in this section. The first part presents analysis of relation between EIS and factors described in hypothesis H Correlation between European Innovation Scoreboard (EIS) and expenditure for education as share of GDP Continuity of the previous research is the investigation of how the expenditure into the education influences EIS. Data are shown in Table 1. Results bring us to the fact that shows the significant correlation of these two values. Correlation coefficient is r=0.63. This shows that it is worth to invest into education of employees. Educated workers will contribute by innovative products, services and processes. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

241 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries 231 Table 1: Data about countries' EIS and expenditure for education as share of their GDPs (year 2009) Country EIS Expenditure for education % of GDP Austria 5,36 5,4 Belgium 5,16 6 Bulgaria 2,31 4,2 Denmark 5,74 8 Estonia 4,81 4,3 Finland 6,22 6,1 France 5,01 5,6 Germany 5,96 4,4 Hungary 3,28 5,4 Lithuania 3,13 4,8 Slovakia 3,31 3,8 Slovenia 4,66 5,7 Spain 3,77 4,3 Sweden 6,36 6,9 United Kingdom 5,75 5,5 Italy 3,63 4,7 Source: Key data on education in Europe 2009, 2009; European innovation scoreboard (EIS), Correlation between the age of employees who are with high education and European innovation scoreboard (success in innovation) The research was done about the possible correlation between the age of employees who are with high education and European innovation scoreboard. Two age groups are discussed (according to official statistical data): 25 to 39 years old and 40 to 64 years old workers. Correlation between European innovation index and these two employees groups is significant and in both cases almost the same: r(a)=0.448 (Figure 1) and r(b)=0.485 (Figure 2) What brings to the interesting conclusion that qualified, knowledgeable workers, beginners and experienced, have similar role during the innovation process. Not only Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

242 232 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић young, nor only experienced workers bring the best success of the innovation activates. Teams should be mixed, with employees of different age. Figure 1. Correlation between countries EISs and percent of high educated employed of age 25 to 39 Source: Key data on education in Europe 2009, 2009; European innovation scoreboard (EIS), Figure 2. Correlation between countries EISs and percent of high educated employed of age 40 to 64 (year 2010) Source: Key data on education in Europe 2009, 2009; European innovation scoreboard (EIS), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

243 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries Correlation between the number of venture capital firms and European innovation scoreboard (success in innovation) There are no successful innovating organisations and thus no innovative societies without investment capital. At the market could be found many sources of investments into the innovation process like angel investors, venture capital, start up investors, edge funds... The authors researched impact of number of venture firms on EIS with data in Table 2. There is a positive correlation, r=0,41. Venture capital pull innovations and innovations that are confirmed at the market and bring profit to investors pull new, bigger investments into innovation chain. Gained results are illustratively presented in Figure 3. Table 2: Data about countries European innovation scoreboards (EIS) and number of venture capital firms (year 2009) Number of venture Country EIS capital firms Austria 11,6 38 Belgium 8,6 30 Bulgaria 0,4 3 Denmark 15,2 35 Estonia 9,1 1 Finland 20,2 32 France 10,6 91 Germany 8,1 130 Greece 1,2 4 Hungary 5,1 13 Romania -2,9 7 Slovenia 3,7 6 Spain 10,3 23 Sweden 15,6 70 Italy 2,1 23 Source: Venture capital, 2009; European innovation scoreboard (EIS), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

244 234 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић Figure 3: Data about countries European innovation scoreboards (EIS) and number of venture capital firms (year 2009) Source: Venture capital, 2009; European innovation scoreboard (EIS), Correlation between investment into R&D of ICT sector and European innovation scoreboard (success in innovation) Analysis of effects of investment into R&D of ICT sector on innovation outputs is presented through its impact on EIS. Gained results proved that there is still no impact (r=0.12) of capital invested into the R&D of ICT sector on European innovation scoreboard. Investments are still too small to push EIS or EIS (elements which constitute EIS) is not enough sensitive to them Analysis of hypothesis H2 about effects of innovations on life quality Break down of the effects of innovation on the countries' welfare (standard of leaving) and countries sustainable development is discussed, too. Comparison is made by using indexes: Human development index HDI (Human development report, 2009) which presents peoples' standard and Happy planet index HPI (The Happy Planet Index, 2009) which is outcome of the level of countries' sustainable growth. Human Development Index (HDI) represents well-being. It is a composite statistic used to compare countries by level of "human development", or standards of leaving. HDI is a measure of life expectancy, education, literacy and standards of living for countries. Values of HDI could be used to distinguish whether the country is a developed one, a developing or an underdeveloped country. It shows the impact of economic policies on quality of life. Actually, the advantage of competitiveness based on the introduction of technological or organisational innovations have a strong impact in the proportion of goods with the highest knowledge content in the production and commercial structure. Growth in that proportion does rise in workers' average incomes by Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

245 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries 235 employing relatively more skilled human resources. Therefore, the innovation makes an improvement of well-being in society as a whole (Lugone, 2009). Outgrowth of the investigation gives the following: There is a strong dependence between HDI and EIS. Fruitful innovation activities bring higher standard of leaving like presented in Figure 4. Figure 4: Data about countries' European innovation scoreboards (EIS) and countries' Human development indexes (year 2009) Source: Human development report, 2009; European innovation scoreboard (EIS), 2009 There is no correlation between HPI and EIS. Innovations are still not sufficiently based on sustainable principles and do not care about exhaustion of the natural resources. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

246 236 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић 3.6 Correlation between share of the ICT sector in R&D expenditure and share of the ICT sector income in GDP of European countries Significant dependence, with Pearson correlation factor of r=0.69, is between the following data: share of ICT investments in research and development (R&D) expenditures of countries and share of ICT income in countries' GDP. This is presented in Figure 5. Figure 5: Correlation between share of the ICT sector in R&D expenditure and share of the ICT sector in GDP of European countries (year 2010) Source: Europe s Digital Competitiveness Report, As expected, investment into research and development of the ICT sector has strong impact on the country s GDPs. This could be discussed in the view that ICT supports innovations and innovations result in new market value. Results of analysis about relation between investments into research and development of ICT sector and European innovation scoreboard give data that there is a lack of their dependence (r=0.12). The reason for this could be that R&D investments into the ICT sector are still too small and cannot be measured as a factor that generates innovations. Conclusion The aim of authors of this article is to discuss some aspects of innovation more detailed than usual. They also introduced factors that could be accepted as interesting measures of effects of innovation process, like some indexes that are used for different ranking of Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

247 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries 237 countries. Results of investigation of accuracy of hypotheses are: - Hyphotesis1: There is significant correlation between European Innovation Scoreboard (EIS) and the expenditure for education as share of GDP. Investment into education is giving new products, services and processes through innovation chain, such improving companies results. It increases motivation of employees, too and stimulates their innovativeness. There is significant correlation between the number of high-educated employees and outcomes of innovation process. The age of these employees is not of significant importance. Both categories of age: a) 25 to 39 years old, and b) 40 to 64 years old workers are of practically the same significance. This means that young and older higheducated workers must work simultaneously by composing mixed teams. Number of venture capital firms is significantly correlated with European Innovation Scoreboard (EIS). Financial sources must support innovation process. Innovation brings profit to invested capital. The ICT sector has special importance in innovative society. Results that investments into R&D of the ICT sector are correlated with innovation outcomes prove this fact. - Hypothesis 2: Human life quality of countries and innovation process outcomes are significantly correlated. Two indexes: Human Development Index (HDI) and Happy Planet Index (HPI) show that increase of human living standard and countries sustainable development is consequence of innovation process development. Authors investigation present that many factors influence outcomes of innovation activities and that measurement of innovation results should be carefully composed. It should include a variety of factors. These factors must relate to education resources (like distribution of high educated employees according to their age), financial resources (like expenditure for education as share of GDP, number of venture capital firms) and information-communication technology (ICT). References [1] Bartel, A., and Lichtenberg, F. (1987). The comparative advantage of educated people in new technologies, The Review on Economics and Statistics, Vol. XLIX, no. 1, pp [2] Boer, H. (2001). Learning: the link between strategy, innovation and Production, Paper, Center for Industrial Production, Aalborg University, pp [3] Eisenhardt K.M., Furr N.R., and Bingham C.B. (2010) Micro-foundations of Performance: Balancing Efficiency and Flexibility in Dynamic Environments, Organization Science, 21(6), (INFORMS), pp [4] Europe s Digital Competitiveness Report (2010). EU Commission staff working document ICT, Country Profiles, Vol. II, pp (referred on 23th December 2012) [5]European Innovation Scoreboard (EIS) (2009). Brussels, Pro Inno Europe (referred on 10th January 2012) [6] Floys S.W., Lane P.J. (2000). Strategizing Throughout the Organization: Managing Role Conflict in Strategic Renewal, 25(1), pp [7] Geel, F. (2004). Sociotechnical scenarios as a new policy tool to explore system innovations: Co-evolution of Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

248 238 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић technology and society in the electricity domain, Innovation management policy practice, Volume: 6, Issue: 2, pp [8] Human development report. (2009). UNDP, ( referred on 07th February 2012) [9] Junge, M., Severgnini, B., Sorensen, B. (2011). Evidence on the Impact of Education on Innovation and Productivity, European association of labor economists, Elsavie Publiher, pp [10]Key data on education in Europe (2009). Brussels, Education, Audiovisual and Culture Executive Agency 1-EN.PDF (reffered on 10th January 2012) [11]Крањац, М., Дицков, В., Сикимић, У. (2012). Cross-border innovation process within the EU economy, Actual problems of economics, ISSN , National academy for management, Kyev, V14, pp [12]Langlois, R. (2005). The Dynamics of Industrial Capitalism Schumpeter, Chandler, and the New Economy, Graz, The Graz Schumpeter lecturers, pp [13]Levinthal D. A., March, J.G. (1993). The Myopia of Learning, Strategic Management Journal, 14(1), pp [14] Lugones, G. (2009).Training module for the recollection and analysis of innovation indicators, Inter development American bank, Working paper 8, pp [15] Mairesse, J., Mohnen, P. (2002). Accounting for innovation and measuring of innovation: An illustrative framework and and application, American Economic Review, Vol. 92, No 2, pp [16] Martin, L., Thue Uyen Nguyen, T. (2010). Impact of R&D and ICT on innovation and productivity. Empirical evidence from micro data, Paper to be presented at the Summer Conference 2010 on "Opening Up Innovation: Strategy, Organization and Technology", pp [17] McFarling, M. (2000). Schumpeter's Entrepreneurs and Commons's Sovereign Authority, Journal of Economic Issues, Vol. 34, No. 3, pp , [18] Molero, J., García, A. (2008). Factors affecting innovation revisited, WP05/08, pp (referred on 17th January 2012) [18] Morris, L. (2008). Innovation Metrics: The Innovation Process and How to Measure It, An InnovationLabs White Paper, London, InnovationLabs LLC, pp [19] Oslo Manual, Guidelines for collecting and interpreting innovation data (2005), Paris, OECD [20] Schreyongg G., Sydow, J. (2010). Organizing for Fluidity? Dilemmas of New Organizational Forms, 21(6), pp [21] Sofka, W., Grimpe, Ch. (2009). Searching for innovation in market and transition economies: evidence across Europe, ZEW Discussion Papers, No [22] Schumpeter, J. (1942). Capitalism, Socialism and Democracy, New York, Routledge. [23]The Happy Planet Index (2009). New economics fundation, London (reffered on 24th January 2012) [24]Venture capital (2009). (referred on 12th January 2012) Resume The aim of authors of this article is to discuss some aspects of innovation more detailed than usual. They also introduced new factors that could be accepted as interesting measures of effects of innovation process, like some EU standardized indexes that are used for different ranking of countries. Authors find correlation between these specific factors important for innovation process and European Innovation Scoreboard (EIS) and apply econometric tools, actually, statistical analysis. Measures which are used in calculation are not incorporated into the EIS which is usual, EU standardized measure of innovation outcomes. Pearson correlation indicator is used to present value of correlation. Results of analysis show that: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

249 Effect of specific factors on innovation outcomes in the European Union countries There is significant correlation between European Innovation Scoreboard (EIS) and expenditure for education as share of GDP. Investment into education is giving new products, services and processes through innovation chain, such improving companies results. 2. There is significant correlation between the number of high-educated employees and outcomes of innovation process. The age of these employees is not of significant importance. All categories of age, younger (age: 25-39) and older (age: 40-64) are of practically the same significance. 3. Number of venture capital firms is significantly correlated with European Innovation Scoreboard (EIS). Financial sources must support innovation process. Innovation brings profit to invested capital. 4. The ICT sector has special importance in an innovative society. Results that investments into R&D of the ICT sector are correlated with innovation outcomes prove this fact. 5. Human life quality of countries and innovation process outcomes are visibly correlated. Two indexes: Human Development Index (HDI) and Happy Planet Index (HPI) show that increase of human living standard and countries sustainable development is the consequence of innovation process development. Authors investigation present that many factors influence outcomes of innovation activities and that measurement of innovation results should be carefully composed. It should include a variety of factors. These factors must relate to education resources (like distribution of high educated employees according to their age), financial resources (like expenditure for education as share of GDP, number of venture capital firms) and information-communication technology (ICT). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

250 240 Mирјана Kрањац, Christopher Henny, Урош Сикимић Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

251 УДК : ; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Strategic change management in function of sustainable organizational development Стратегијско управљање променама у функцији одрживог организационог развоја Леонид Наков Универзитет Светих Кирила и Методија у Скопљу, Економски Факултет Скопје Сажетак: Продубљени изазов концептуализације процеса стратегијског управљања променама зависан је од потенцијала одређивања његове крајње намене и смерница у којима се манифестују појединачни, групни/тимски и целокупни организациони ефекти. Теоретске и емпиријске анализе модела за стратегијско управљање променама Сап Лап Хилс захтева неопходност престројавања процесних и бихејвиористичких капацитета за изградњу одрживог окружења за организациони развој, у којем би усаглашене и етички одрживе промене играле фокусну улогу у одређивању стратегијске иницијативе за промене и укључивању запослених у различите фазе модела. С циљем да се прихвате и унифицирају економске, социјалне и последице одрживог развоја које произилазе из окружења, на микро бизнис нивоу, техника Сап-Лап Хилс спроводи опширну ситуациону анализу промена, усмерену ка обједињавању тактичких и оперативних одлука о променама у склопу постојећих стратегијских оквира промена, као предуслов за акцијско планирање дуготрајне и одрживе изградње организационог капацитета. Кључне речи: Стратегијско извршавање промена, капацитет за промене, усаглашавање, престројавање за промене, правична промена, одрживи организациони развој, изградња организационог капацитета, Сап-Лап Хилс модел. Abstract: The profound challenge of conceptualizing the process of strategic change management is dependant from the potential for determining its utmost purpose and direction of manifesting individual, group/team and overall organizational effects. The theoretical and empirical analyses of the Sap-Lap Hills strategic change management model implies to the necessity of realigning the process and behavioral capacities for building a sustainable organizational development environment, in which the equitable and ethically sustainable changes would play a focus role in determining the strategic change initiative and the involvement of the employees in various phases of the model. In order to bear and unify an economicaly, environmentally and socially sustainable development implications on micro business level, Sap-Lap Hills technique leads to an in-debth situational change analyzes, aimed at integrating the tactical and operational change decisions within the created strategic change framework, as a precondition for action planning of a lasting and sustainable organizational capacity building. Keywords: Strategic change execution, change capability, acquiescence, realigning for change, equitable change, sustainable organizational development, organizational capacity building, Sap-Lap Hills model. lnakov@eccf.ukim.edu.mk

252 242 Леонид Наков Introduction The economic potential of each and every enterprise in today s complex and extremely turbulent environment (not only the external one) fundamentally implies to its potential to manage the direction, content and the actual phases of the change management process, with an emphasis to the strategic change management model. Managerial theory of strategic organizational changes, as, in fact, a method for their organizational transformation, creates the basis for a pro-active strategic adjustment and alignment, which in a major extent is conducted through a radical organizational change and aimed at continuous harmonization of the overall organizational processes and relations through mutually integrated and supportive managerial change initiative mechanisms. The far most advanced managerial technique for an effective application of the needed resource efficiency usage is the SOCF (Strategic Organizational Change Framework), a contemporary strategic concept which is dependent on the characteristics of the organizational problem, on one side, and the intensity of challenge for a strategic change, on the other side. The initial organizational strategic integration for a sustainable development consists of the above detailed change elements: Figure 1: Change management elements Source: Adizes, 1992, p.171 In essence, the organizational change systematically improves the organization s capacity for sustainable development, owing to a variety of internal and external dimensions, whereas the most important, in accordance with my opinion of the prevalent point of view, are the following: Intensity of the technological changes Character of the competition (direct and indirect) Sophistication of the consumer needs and aspirations Demographic tendencies Profit expectations of the share-holders Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

253 Strategic change management in function of sustainable organizational development 243 The strategic change management concept aims at an ongoing acquiescence or balancing of the phases of this process, in order to achieve a profound capability for a sustainable organizational change capacity. 1. Strategic change framework Strategic change is theoretically defined as a complex process, in which different perceptions, aspirations for efficiency and power, visionary leadership capabilities, the majesty of change and detailed organizational processes continuously determine the support for change, leading to its implementation. Analyzed in its nature, it is radical, integral, perceivable and inter-dependant with the contingency management approaches and with the collective psychological organizational perception of the influential internal and external changes. The efficiency of the strategic organizational change is dependant on the intensity of its in-depth consolidation with the prevailing organizational culture, with an utmost goal of creating and maintaining organizational cultural capacity for a sustainable organizational performance. The very process of managing the strategic change is often seen and perceived because of numerous dimensions and directions for future improvements, among which those with the highest importance are the following ones: Planning of the strategic change management process bears a limited potential for a shift in the organizational direction, owing to the limited integration of the changes in the structure with the behavioral changes; The variations of the phases of the strategic change management process with those on an operational and tactical level incline to a need for a more effective strategy change execution; Organizational sustainability is a precondition, not only a consequence of the strategic change management process; Large scale strategic organizational change is often perceived as one that influences with a higher degree to the potential for a sustainable organizational development; The strategic process elements are far more focused and improved, in relation to the emotional one s and those that imply to the advancement of the capabilities and skills of all the employees; Determination of the critical points for the evaluation of the influence towards the sustainable organizational development, is not only related to creating equitable and ethically sustainable changes, but also with the integral strategic reorientation and organizational rebuilding; The distinctions between the formalization in the processes of planning and those of directing the change, incorporated within the organizational plans, a dimension which will be detailed in the following Figure: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

254 244 Леонид Наков Table 1 Relationship between the process of planning and directing Source: Adjusted according to Leban Bill, Andy and Stone, 2006, p.103 It is quite evident that the process of planning the formal and informal plans is a manifestation of the strategy execution of the process of directing the strategic change management, with a special emphasis on the vision and the strategies, as the strategic framework for the sustainable organizational framework. 1.1 Strategic Change Execution The predominant importance of the strategy execution lies in its intermediary placement between the creation of numerous actions change programs for different dimensions of the sustainable organizational development. That is, effectiveness of the organizational development, on one hand, and the unique resource allocation, dispersion and actual management (including the capabilities and skills distribution), i.e. efficiency of the concept of sustainability, on the other hand. Empirical analyzes present that average organization manages to utilize only 60% of the potential value of their strategies, due to inadequacies in the process of planning and directing the implementation (both above detailed). Therefore, in order to increase the effectiveness and efficiency of the strategy execution in a function of a more prosperous and sustainable organizational development, the most needed are the change capabilities that form the scope and the character of the elements through which various approaches, methods, models and techniques are unified and harmonized. These capabilities primarily refer to the following change dimensions: In order to lead to a successful change execution, the above capabilities must be accompanied by their practical linking with the expected sustainable results, which in fact, are in accordance with the majority of OD practitioners and my analyzes, are the following: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

255 Strategic change management in function of sustainable organizational development 245 Strategic change Portfolio Alignment effected through creating and managing the Action Programs for Organizational Development, and varying from: Acquiescence reflects the state in which an organization is intentionally oppose an effective usage of its policy and institutional dimensions and processes, from one hand, and to the values and norms, on the other hand; and Balancing - implies to the organizational orientation to address and satisfy the conflicts, which arise from the diverging interests of the different interest constituents, in order to develop the state of non-conflict environment for organizational development. Strategic Change Execution implemented through vast manifestations of the concept Realigning for Organizational Change, in which the prevalent role play the following: Cultural dimension of change sustainability, a state in which the creation and effecting a sustainable organizational culture plays the central role, and Environmental dimensions of change sustainability a situation in which the external change factors bear a more significant influence than the needs of the employees. Change Capability Improvement executed on a long term basis, through the concept Organizational Change Capacity Building, in which the substantial importance possesses the aspect of creating the model of a Learning organization. Creation of the Learning organization is very important as an organizational precondition for transforming the managers into learning leaders. In this process, the control of the power, the balanced improvement of the employee capabilities and skills, ongoing analyzes of the real needs for changes, including the change within the organizational culture, in order to support the organizational development, are essential. In this matter, it is quite important clearly to determine the integral elements of the learning organization, meaning the following: Organizational learning is the process of acquiring new or increasing the existing level of organizational knowledge, it is a dynamic organizational category; Organizational knowledge is the consequence of this process, initially vivid, but relatively highly dependent, as a static organizational category, from the desire for planned and continuous organizational development and from the stimulating elements towards an organizational change; Sustainable organizational development is, analyzed from the viewpoint of the strategic change initiatives, at the same time, pre-condition for continuous organizational growth, and consequence of the above detailed change capabilities. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

256 246 Леонид Наков The actual analyzes of the influence of the learning organization is effected through numerous organizational development indicators, among which, according to majority of experts in this matter, are the leadership, the organizational structure, organizational culture, human resource management and management information system. 2. SAP lap hills strategic change management model One of the most challenging organizational phenomena, in the attempt to create and maintain sustainable development, while managing changes in today s character of the environment, is the determination to a high degree of flexibility at changes, which is of an utmost importance for creating a model for a competitive advantage for every single organization. While implementing any organizational change, the critical question is not whether the obstacles to sustainable development are strong or weak, but which change management initiative, conceptualized in a model, would enable the appropriate scope, depth, involved personnel, and approach, expected, and measured development outcomes. The process of harmonizing the relationship between the organization and its environment not only refers to an extrapolation of one to each other processes and behavior, but more intensively to determining the exact type of the organizational environment, in which the changes in the organizational strategy, would directly reflect the achieved dynamism of the change situation. This method is used by all enterprises or individuals, in relation to their position in the actual change of a single enterprise, with a proper respect to the level of their importance and influence to the specified change. In detailing the character of the Sap Lap Hill model, the abbreviation of the name of this profound change management model, relates to the following constituents: 1. Dimensions of SAP segment are: Situations; Actors; Processes, whereas 2. Dimensions of LAP segment are these: Learning; Action; Performance. The initial assumptions, which are the base for the Sap Lap Hills model, determine the following inter-dependences and content of the above-specified dimensions: Situations are perceived as the overall environment of the external and internal environment of the organization and to its performance; Actors are the dominant, major, most influential shareholders, which are actively involved in the specified situation; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

257 Strategic change management in function of sustainable organizational development 247 Process, in fact, determines the character of the overall transformation, which converts a series of inputs into outputs; Learning, as the focal and key aspect of the model, represents the actual path, way, approach, through which the organization obtains a competitive and critical organizational knowledge, that is necessary for the continuity of the organizational development; Action, as an element of the model, is linked to the combination of action steps which have to be undertaken, in order the outcome to yield the maximum benefit in the given situation, with the used process, and by the involved actors; Performance, the outcome of the model, is usually in the form of better prospects of the organization, such as Employee Performance Appraisal Scheme Improvement. After detailing the constituencies of the Sap Lap Hills model, the change analyzes continues with creating an Actor - Process Matrix, in which: Actors are shown vertically; Processes are presented horizontally, whereas Situations, learning, actions and performances are detailed in side of the matrix, in terms that those that possess value 0, bear no such significant element, which in fact implies the irrelevancy of the detailed organizational dimension. The prior managerial implication of this Actor Process Matrix is that in every organizational unit in which we create and manage an organizational change, managers must initially found out the critical processes and the leading actors of those processes. It further stipulates that the Action Plan is prepared, about the situational constraints, from one side, but also with a proper attention to developing the most sensitive to the value processes. Therefore, the performance would be both direct (for the focal individual, group/team or organization as whole) and indirect with the economic analyses of the profit, process and behavioral implications. In this matter, the potential of the Sap Lap Hills strategic change management model to the potential for a sustainable organizational development arises from linking the key processes with the key actors for driving their changes (not always and exclusively managers of the determined process). It is done to create change programs by continuous learning about how the critical processes would best be improved, so that we are able to finalize with an action that bears a very high probability for a solution of the specified problem. At the same time, the chosen Action change program is the source for the resource allocation within the organization, at the following Table 3, organizational levels: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

258 248 Леонид Наков Table 3. Process of resource allocation Source: Adjusted according to Bower, 2000, p.87 The model can be successfully applied in the service, production and trade organizations, with highest potential in the first and the second the above-mentioned economic sector. 3. Sustainable determinants of the organizational development The concept of sustainability while used in the prevalent model of a planned and continuous organizational change framework, i.e. within the organizational development, consists of a vast number of characteristics, out of which, the most influential are the ones used in the Egan Review (2004), according to which it comprises of the following: Effective use of resources, with an emphasis to natural one directly linked to the need for organizational efficiency; Enhancing the environment implies to the contemporary developmental issue for a green concept of social responsibility and ethical behavior ; Promoting the social cohesion and inclusion relates to the potential for involving a proper number and structure of managers and other employees, and Strengthening the economic prosperity creates a various quantitative and qualitative criteria for measuring the real, not only the nominal degree of achieved organizational development. Various national economies possess different types of approaches in terms of creating a policy framework, for what in fact is considered for sustainable, especially in the field of the organizational development. In this context, the EU clearly defines four Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

259 Strategic change management in function of sustainable organizational development 249 distinct areas, in which the national legislative acts of country members should support and enhance the following thorough dimensions of the sustainability: Figure 2 Dimensions of sustainability Source: Adjusted in accordance with EU Commission Policy Papers for Sustainability Employment organizational development is treated through various criteria, such as selection, promotion, motivation, equal access for equal criteria etc.; Education necessity for an organizationally guided improvement of the formal and informal education etc.; Training developing basic, intermediary and advanced programs for enhancing the managerial and non-managerial skills, capabilities, applicative training programs etc. and; Environment creating various forms of preventing from the misappropriate usage of the sources for polluting the living and working environment, especially those that are directly linked to endangering the employee health and welfare. In each and every of them, the EU Council adopts various legal acts as a Contextual Framework for further improvement, such as the famous Sixth Environmental Action program (EAP) Environment There, for instance in the UK, in the field of the development of the capacities of the work force, a special Policy paper named A Better Quality of Life A Strategy for Sustainable Development for the UK is adopted, aimed at integrating the framework of the second and third EU dimension of the sustainability at one. The analyses of the determinants of the sustainability of the overall development, including the organizational development, reflects the need for creating a sequence of methodological overlapping themes, which I would illustrate, for example, in the field of the professional practice for organizational development. It comprises the following integrated sustainability segments: Principles of sustainability; System thinking and actual practice in the analyzed field for creating a needed sustainability; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

260 250 Леонид Наков Tools and techniques for taking a future perspective; Business benefits from the actual field of the sustainable development, and Action planning. It is quite evident that the Action planning is the beginning of the Strategic change of management process, and, at the same time, it is a logical end of the mutually integrated sustainability segments, which reflects to the potential for a vivid and lasting organizational competitive advantage. References Auster R. Ellen, Wylie K. Krista & Michael S. Valente (2005): Strategic Organizational Change, Building Change Capabilities in Your Organization, New York, Palgrave Macmillan. Pettigrew A. (1990): Is Corporate Culture Measurable?, Willson D.C. in Rosenfeld R.H. Ed., Managing Organizations: Text, Readings and Cases, New York:McGraw-Hill M.C.Mankins and R.Steele (July-August 2005): Turning Great Strategy into Great Performance, Harvard Business Review, 83/7-8. Banwet D.K. & V.R. Pramod (2010): Sap Lap Hills: A new Approach to Strategic Change Management, Global Journal of Flexible Systems Management, Vol. 11, No.3. Martin Stephen, James Brannigan & Annie Hall (March 2005): Sustainability, Systems Thinking and Professional Practice, Journal of Geography in Higher Education, Vol.29, No.1. Literature Adizes Ichak (1992): Mastering Change: The Power of Mutual and Respect, Santa Barbara, CA, Adizes Institute Publications. Auster R. Ellen, Wylie K. Krista & Michael S. Valente (2005): Strategic Organizational Change, Building Change Capabilities in Your Organization, New York, Palgrave Macmillan. Banwet D.K. & V.R. Pramod (2010): Sap Lap Hills: A new Approach to Strategic Change Management, Global Journal of Flexible Systems Management, Vol. 11, No. 3. Bower L.J. The Purpose of Change (2000), in Beer M. & Noria N. Edt.: Breaking the Code of Change, Boston, MA, Harvard Business School Press. Ejdys Joanna, Alina Matuszak Flejszman (2010): New Management Systems as an Instrument of Implementation Sustainable Development Concept at Organizational level, Baltic Journal of Sustainability, Vol. 16 (2). Franken, Arnoud; Edwards, Chris; Lambert, Rob (Spring 2009): Executing Strategic Change: Understanding the Critical Management Elements that lead to Success, California Management Review. Vol. 51, Issue 3. Jones L. Merrick (2001): Sustainable Organizational Capacity Building: Is Organizational Learning a key? International Journal of Human Resource Management, Vol. 2. Leban Bill, Klein Andy & Rowland Stone (2006): Managing Organizational Change, Wiley Publ., Hoboken, NJ. Mankins M.C. and R.Steele (July-August 2005): Turning Great Strategy into Great Performance, Harvard Business Review, 83/7-8. Martin N. Thomas, Ziaul Huq (2007): Realigning Top Management s Strategic Change Actions for ERP Implementation: How specializing on just Cultural and Environmental Contextual Factors could improve Success, Journal of Change Management, Vol. 7, No.2. Martin Stephen, James Brannigan & Annie Hall (March 2005): Sustainability, Systems Thinking and Professional Practice, Journal of Geography in Higher Education, Vol. 29, No.1. Naranjo Gil David, Frank Hartmann & Victor S. Maas (2008): Top Management Team Heterogeneity: Strategic Change and Operational Performance, British Journal of Management, Vol. 19. Peer C. Fiss & Edward J. Zajac (2006): The Symbolic Management of Strategic Change: Sensegiving via Framing and Decoupling, Academy of management Journal, Vol. 49, No.6. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

261 Strategic change management in function of sustainable organizational development 251 Pettigrew A. (1990): Is Corporate Culture Measurable?, Willson D.C. in Rosenfeld R.H. Ed., Managing Organizations: Text, Readings and Cases, McGraw-Hill. Price A.D.F. & K. Chahal (2006): A strategic Framework for Change Management, Construction management and Economics, Vol. 24. V.R. Pramod & Banwet D.K (2011): Modeling the Change by Sap Lap Hills, Global Journal of Flexible Systems Management, Dec. Vol. 12, Issue.3/4. Resume Managerial theory of strategic organizational changes, as, in fact, a method for organizational transformation, creates the basis for a pro-active strategic adjustment and alignment, which, in a major extent, is conducted through a radical organizational change. It is also aimed at continuous harmonization of the overall organizational processes and relations through mutually integrated and supportive managerial change initiative mechanisms. The strategic change management concept aims at an ongoing acquiescence or balancing of the phases of this process, in order to achieve a profound capability for a sustainable organizational change capacity, comprehensively analyzed through the strategic change portfolio alignment, strategic change execution and an integral dimension of change capability improvement. Analyzed in its nature, strategic change is radical, integral, perceivable and inter-dependant with the contingency management approaches and with the collective psychological organizational perception of the influential internal and external changes. The process of creating the formal and informal plans is a manifestation of the strategy execution of the process of directing the strategic change management, with a special emphasizes to the vision and the strategies, as the strategic framework for the sustainable organizational framework. In order to increase the effectiveness and efficiency of the strategy execution in a function of a more prosperous and sustainable organizational development, the most needed are the change capabilities that form the scope and the character of the elements through which various approaches, methods, models and techniques are unified and harmonized, consisted of strategic change portfolio alignment, strategic change execution and change capability improvement. It is evident that this inclusive concept for strategic change management is driven by a potential for contextualing a wholistic, multy-variable and inter-dependant model for the purpose of obtaining and enhancing a sustainable organizational development. Creation of the learning organization is very important as an organizational pre-condition for transforming the managers into learning leaders. One of the most challenging organizational phenomena, in the attempt to create and maintain sustainable development, while managing changes in today s character of the environment, is the determination to a high degree of flexibility at changes, which is of an utmost importance for creating a model for a competitive advantage for every single organization. In this matter, the potential of the Sap Lap Hills strategic change management model to the potential for a sustainable organizational development arises from linking the key processes with the key actors for driving their changes (not always and exclusively managers of the determined process). It is done to create change Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

262 252 Леонид Наков programs by continuous learning about how the critical processes would best be improved, so that we are able to finalize with an action that bears a very high probability for a solution of the specified problem. The concept of sustainability while used in the prevalent model of a planned and continuous organizational change framework, i.e. within the organizational development, consists of a vast number of characteristics. The most influential are the ones used in the Egan Review (2004), according to which it comprises thee effective use of resources, enhancing the environment, promoting the social cohesion and inclusion, and strengthening the economic prosperity. Finally, it is especially important to emphasize that the action-planning phase is the key to the integration of the strategic change management and the sustainable organizational development, owing to the following essential interdependencies: Action Programs for the Organizational Development are the initial step in the process of Strategy execution, in the segment of Strategic Change Portfolio Alignment; New organizational knowledge is created within the Change Capability Improvement the final stage of the process, inclining to the newly generated information from the Action programs for Organizational Development; Within the Sap Lap Hills strategic change management model, the fifth dimension Action, actually implies to creating an Action Programs for Organizational Development; Action Planning is the final integrated sustainability segment, and at the same time, In the overall Organizational Development Activities and Concepts, the final stage is the Action research, which in fact is the root of the Action Planning for Organizational Development. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

263 УДК 338.1(497.11) ; (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања Analysis of the enterprise structure and employment in the Republic of Serbia - the result of corporate governance Маја Стругар Јелача Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Све динамичнији пословни амбијент утиче на измењену структуру предузећа по принципу подстицања флексибилнијих и иновативнијих предузећа, која проактивно реагују на све учесталије промене у условима привређивања. Многа предузећа која нису одговорила на нове тенденције налазе се у кризи. Услед лоше привредне ситуације у Републици Србији, недостатка финансијских средстава, ограничавајућих правних прописа, као и неподстицајне економске политике изражене кроз висока оптерећања, као и негативних последица Светске економске кризе све више долази до погоршавања економске ситуације наше земље. Негативни ефекти доводе до све чешћег затварања предузећа из одређених области. Тенденција пада броја предузећа из одређених области у периоду од до године довела је до негативних кретања на подручју запослености и раста стопе незапослености на територији Републике Србије. Негативно кретање макроекономских показатеља у домену запослености показано је у раду кроз упоредни приказ кретања запослених на територији Републике Србије и АП Војводине. Детаљнија анализа запослености спроведена је на територији АП Војводине кроз разматрање броја запослених по удружењима Привредне коморе Војводине. Кључне речи: структура предузећа, предузећа по удружењима, запосленост, стопа незапослености Abstract: Dynamic business environment exerts influence on the changed company structure according to the principle of encouraging more flexible and innovative companies that proactively react to changes in new economic environment. Many companies that have not adjusted to new business conditions are in crisis. Due to very difficult economic situation in Republic of Serbia, the lack of financial resources, restrictive legislation and unsupportive economic policies expressed through high expenditures, many companies from specific sectors have been closed down. Negative effects of global economic crisis additionally aggravate our business environment. Downward tendency in the number of companies in certain sectors in the period from 2007 to 2010 has increased unemployment in the Republic of Serbia. In this paper, we have investigated movements of macroeconomic employment indicators through a comparative review of data, collected in Republic of Serbia and Vojvodina Province. A much more detailed analysis of employment has been conducted in Vojvodina, using the data of the Chamber of Commerce. Keywords: company structure, business sectors, employment, unemployment. mајаs@ef.uns.ac.rs milicevic.nikola@ef.uns.ac.rs

264 254 Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић 1. Структура предузећа у Р. Србији и АП. Војводини Од године до године постоји тенденција раста малих и средњих предузећа, док је обрнута тенденција код великих предузећа. Један од разлога раста поменутих типова предузећа огледа се у активној политици која подстиче развој малог и средњег предузетништва. На пример, у години одобравани су кредити за развој малих и средњих предузећа у сарадњи са Европском агенцијом за реконструкцију, што је резултирало порастом броја малих и средњих предузећа у тој години. Конкретно на подручју АП Војводине порастао је тај број за предузеће, а на подручју РСрбије за предузећа. Дакле, многи економисти сматрају да је сектор малих и средњих предузећа развојна шанса Р. Србије, првенствено јер су та предузећа динамична, поседују већи степен флексибилности и иновативности што су кључне карактеристике за опстанак предузећа у савременом тржишном амбијенту. На основу упоредних података Привредне коморе Србије и Војводине види се да у Србији преовлађују микро предузећа, док у Војводини највећи је број малих предузећа. Један од ограничавајућих фактора за поређење предузећа по поменутој структури огледа се у томе што Привредна комора Србије у оквиру своје класификације у једну групу сврстава мала, средња и микро предузећа, док Привредна комора Војводине користи класификацију на мала и средња предузећа као једну групу, дакле без микро предузећа. Упоредни приказ података дат је у оквиру следеће табеле. Година Табела 1. Број предузећа у АП Војводини и Р. Србији Број предузећа МСП У Војводини МСП и микро у Србији Велика предузећа у Војводини Велика предузећа у Србији 18, , , , , , , , Извор података: Привредна комора Војводине На основу података из претходне табеле можемо закључити да је највећи раст сектора малих и средњих предузећа био у години што се тиче територије АП Војводине и након тога видимо све мањи и мањи раст до године. Што се тиче територије Србије највећи раст малих и средњих предузећа заједно са микро предузећима био је у години, док је у наредној години тај раст такође ослабио. Такође, треба напоменути да се данас сектор малих и средњих предузећа налази у кризи што доводи до затварања великог броја малих и средњих предузећа услед недостатка финансијских средстава, ограничавајаћих правних прописа и државних дажбина које отежавају рад поменутог сектора. Данас поједини економисти све већи акценат стављају на велика предузећа и ослањање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

265 Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања 255 малих и средњих предузећа на њих. Разлог јачања великих предузећа огледа се у томе да велика предузећа имају више могућности да улажу у нове производе, могу да преузму на себе већи ризик приликом истраживања и самим тим њихови напори могу да резултирају крупнијим иновацијама, тј. радикалним иновацијама док са друге стране мали је број малих и средњих предузећа која могу да преузму такав ризик на себе као и да обезбеде довољно финансијских средстава за реализацију дугорочних истраживачких идеја које би требале да понуде истинску иновацију. Такође, велика предузећа са становиштва великог броја запослених могу да понуде и већи број потенцијалних идеја о новим производима. Међутим, постоје и друга гледишта која не иду у корист великих предузећа а то је да су велика предузећа некреативна услед велике бирократије и великог броја политика пословања која ограничавају слободу која је неопходна да би запослени били креативни. Ради детаљнијег сагледавања структуре предузећа по величини на територији АП Војводине у посматраном четворогодишњем периоду следећим табелама приказан је број малих и средњих предузећа, као и великих по удружењима Привредне коморе Војводине са једне стране, и по регионалним привредним коморама Војводине са друге стране. Табела 2. Број предузећа по удружењима Привредне коморе Војводине у и години Удружење Година Величина 01 Удружење енергетике и хемијске индустрије 02 Удружење металне индустрије 03 Удружење текстилне и кожарско-прерађивачке индустрије 04 Удружење пољопривреде, прехрамбене индустрије и водопривреде 05 Удружење графичке, издавачке и новинскоиздавачке делатности и кинематографије 06 Удружење шумарства, индустрије прераде дрвета и целулозе 07 Удружење грађевинарства, индустрије грађевинских материјала и пројектовања 08 Удружење комуналностамбене привреде и урбанизма 09 Удружење саобраћаја и веза 10 Удружење трговине 11 Удружење угоститељства и туризма 12 Удружење за физичко и техничко обезбеђење Нераспоређено Мала Сред ња Број предузећа Велик Укупно Мала Сред Велика а ња Укупно , ,182 1, , , ,326 2, , , ,874 2, , , ,141 1, ,411 8, ,126 9, , , ,956 2, ,731 Извор података: Привредна комора Војводине Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

266 256 Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић Ако узмемо у разматрање и годину највећи број малих предузећа био је у оквиру Удружења трговине, док је најмањи број у оквиру Удружење за физичко и техничко обезбеђење. Код средњих и великих предузећа је нешто другачија кретања јер највећи број предузећа је у оквиру Удружења пољопривреде, прехрамбене индустрије и водопривреде, док најмањи број средњих предузећа бележи исто Удружење за физичко и техничко обезбеђење, а великих предузећа Удружење угоститељства и туризма. У години забележено је исто кретање броја предузећа по удружењима као у години. Табела 3. Број предузећа по удружењима Привредне коморе Војводине у и години Година Удружење Величина 01 Удружење енергетике и хемијске индустрије 02 Удружење металне индустрије 03 Удружење текстилне и кожарско-прерађивачке ин. 04 Удружење пољопривреде, прехрамбене индустрије и водопривреде 05 Удружење графичке, издавачке и новинскоиздавачке делатности и кинематографије 06 Удружење шумарства, индустрије прераде дрвета и целулозе 07 Удружење грађевинарства, индустрије грађевинских материјала и пројектовања 08 Удружење комуналностамбене привреде и урбанизма 09 Удружење саобраћаја и веза 10 Удружење трговине 11 Удружење угоститељства и туризма 12 Удружење за физичко и техничко обезбеђење Нераспоређено Број предузећа Maла Средња Велика Укупно Mала Средња Великa Укупно , ,361 1, , , ,621 2, , , ,636 2, , , ,479 1, ,531 9, ,390 9, , , ,882 3, ,090 Извор података: Привредна комора Војводине Посматрањем године у односу на претходне године дошло је до само једне промене код броја великих предузећа, јер је најмањи број великих предузећа присутан у Удружењу графичке, издавачке и новинско-издавачке делатности и кинематографије. Нека удружења бележе пад броја малих, средњих и великих предузећа што потврђује констатација да од године сектор малих и средњих предузећа улази у кризу што је још више видљиво у години. Још једна значајна анализа је утврдити где је дошло до највећег раста и највећег пада броја предузећа узимајући у обзир подручја регионалних привредних комора Војводине. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

267 Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања 257 Табела 4. Број предузећа по регионалним привредним коморама Војводине Број предузећа Регионална комора Година Величина Maла Средња Великa Укупно РПК Зрењанин , , , , , , , ,317 РПК Кикинда РПК Нови Сад , , , , , , , ,283 РПК Панчево , , , , , , , ,697 РПК Сомбор , ,342 Сремска Привредна Комора , , , , , , , , , , , , , ,935 РПК Суботица , , , , , , , ,158 Извор података: Привредна комора Војводине Према подацима Регионалних привредних комора Војводине, највећи број предузећа се налази на подручју Новог Сада, док је најмањи број предузећа на подручју Кикинде. Што се тиче тенденције кретања, малих, средњих и великих предузећа оне су различите од подручја до подручја. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

268 258 Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић Графикон бр. 1: Кретање малих предузећа по регионалним привредним коморама Војводине Извор: Калкулација аутора на основу података ПКВ На пример, на подручју града Новог Сада мала предузећа бележе раст што је супротно тенденцијиама које су установљене по удружењима, где је у поменутој години дошло до пада. Такође, на подручју Суботице, Сомбора и Сремске Митровице дошло је до незнатног раста малих предузећа, док су остала предузећа бележила пад. 2. Кретање запослености у Р. Србији и АП Војводини Неповољна макроекономска кретања у Републици Србији и АП Војводини су се јавила као резултат светске економске кризе у другој половини године. Неповољна ситуација се наставила и у наредним годинама што је резултирало негативним макроекономским показатељима, између осталог и падом броја запослених и растом стопе незапослености у посматраном периоду. На подручју Републике Србије кретање стопе незапослености у периоду од године до године бележи пад, док у наредним годинама јавља се обрнути тренд што је видљиво порастом стопе незапослености у и години. По подацима Републичког завода за статистику стопа незапослености у октобру године износила је 14,7 %, док је у истом месецу године порасла на 17,4 %. Са друге стране, према подацима Националне службе за запошљавање стопа запослених у октобру године износила је 53,3 %, док је у истом месецу наредне године смањена за 3,3 %. (Републички завод за статистику, 2010) Раст незапослености се наставио и у години што је видљиво кроз показатељ стопе незапослености који је са 17,4 % порастао на 20 %. Дакле, просечан број запослених у години се смањио за 4,94 % у односу на претходну годину. (Национална служба за запошљавање, 2010) Пад броја запослених на територији Р. Србије у периоду од 2007 до године приказан је на следећем графикону. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

269 Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања 259 Графикон 2. Број запослених у Р. Србији Извор: Калкулација аутора на основу података ПКВ Уколико посматрамо подручје АП Војводине кретање запослених по подацима Привредне коморе Војводине бележи мало другачију тенденцију у периоду године јер је дошло до пораста броја запослених у односу на годину. Међутим, негативна тенденција у кретању броја запослених која је присутна на подручју Републике Србије прати и подручје АП Војводине у наредном периоду, односно у и години. Кретање броја запослених по свим удружењима Привредне коморе Војводине у периоду од до године приказано је следећим графиконом. Графикон 3 Број запослених по удружењима Привредне коморе Војводине Извор: Калкулација аутора на основу података ПКВ Уколико посматрамо број запослених по регионалним привредним коморама Војводине и број запослених по удружењима Привредне коморе Војводине, уочавамо одступања у броју запослених у посматраном периоду, што Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

270 260 Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић је приказано у наредној табели. Међутим, тенденције кретања запослених су задржане јер је дошло до раста броја запослених у години и поновног пада у наредне две године. Табела 5. Број запослених по удружењима Привредне коморе Војводине и по регионалним привредним коморама Број запослених Година По удружењима ПКВ По РПК , , , , , , , ,210 Извор података: Привредна комора Војводине Ако паралелно прикажемо број запослених по удружењима ПКВ и по РПК, уочавамо разлику која је приказана на следећем графикону. Графикон бр. 4: Кретање броја запослених по удружењима Привредне коморе Војводине и по регионалним привредним коморама Извор: Калкулација аутора на основу података ПКВ Одступања у броју запослених посматрано по удружењима ПКВ и РКВ може бити из разлога да поједина предузећа која су сврстана у удружења нису чланице ни једне РПК. Ако узмемо у разматрање расположиве податке о броју запослених на подручју АП Војводине по удружењима ПКВ и податке о броју запослених на теритерији Републике Србије, можемо закључити да је број запослених у АП Војводини око 14% (у години износио 13,63 % у односу на укупан број запослених у Р. Србији, у години 13,92 %, у години 13,84 % и на крају у години 13,72 %). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

271 Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања Кретање запослености на подручју АП Војводине по удружењима ПКВ Кретање запослених по удружењима на територији АП Војводине бележи пад у периоду од до године. Разлог пада запослених је све лошија макроекономска ситуација у земљи и свету. Према Националној служби за запошљавање, један од негативних макроекономских показатеља је и пад физичког обима укупне индустријске производње на територији Р. Србије који у години у односу на претходну годину износи 12, 1 % као и пад физичког обима прерађивачке индустрије од 15,8% (Национална служба за запошљавање, 2010) што је довело и до пада запослених по удружењима која су директно повезана са индустријом. Пад броја запослених у периоду од године по удружењима Привредне коморе Војводине која су директно повезана са индустријом приказан је у следећој табели. Табела 6. Процентуални пад броја запослених у години по удружењима Привредне коморе Војводине Број запослених Удружење Година % 01 Удружење енергетике и хемијске 6,63 индустрије 02 Удружење металне индустрије 8,28 03 Удружење текстилне и кожарскопрераðивачке индустрије 20,61 04 Удружење пољопривреде, прехрамбене индустрије и 8,75 водопривреде 05 Удружење графичке, издавачке и новинско-издавачке делатности и 10,24 кинематографије 06 Удружење шумарства, индустрије 9,58 прераде дрвета и целулозе 07 Удружење граðевинарства, индустрије граðевинских 8,51 материјала и пројектовања Извор података: Привредна комора Војводине Највећи пад броја запослених у посматраном периоду забележен је у оквиру Удружења текстилне и кожарско-прерађивачке индустрије и то за 20,61 %, док је најмањи забележен у Удружењу енергетике и хемијске индустрије и износи 6,63 %. Пад броја запослених по удружењима ПКВ наставља се и у години што је приказано у наредној табели. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

272 262 Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић Табела 7. Процентуални пад броја запослених у години по удружењима Привредне коморе Војводине Број запослених Удружење Година % 01 Удружење енергетике и хемијске индустрије 5,62 02 Удружење металне индустрије 4,73 03 Удружење текстилне и кожарскопрераðивачке индустрије 9,11 04 Удружење пољопривреде, прехрамбене индустрије и водопривреде 8,34 05 Удружење графичке, издавачке и новинско-издавачке делатности и 7,45 кинематографије 06 Удружење шумарства, индустрије прераде дрвета и целулозе 10,56 07 Удружење граðевинарства, индустрије граðевинских материјала и пројектовања 7,52 Извор података: Привредна комора Војводине На основу претходних података можемо закључити да је дошло до мањег пада броја запослених у години у односу на годину. Највећи пад броја запослених у АП Војводини забележен је у Удружењу шумарства, индустрије прераде дрвета и целулозе, док је најмањи пад у оквиру Удружења металне индустрије. Поред пада броја запослених у посматраним удружењима, нека удружења су бележила и раст броја запослених. На пример у години Удружење комунално-стамбене привреде и урбанизма бележи раст броја запослених за 1,3 %, док је у години тај раст 1,09 % Кретање запослених на територији АП Војводине по регионалним привредним коморама На основу располаживих података о броју запослених по регионалним привредним коморама Војводине приказано је њихово учешће у укупном броју запослених на подручју АП Војводине за период од 2007 до године. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

273 Анализа структуре предузећа и запослености у Републици Србији резултат корпоративног управљања 263 Графикон бр. 5: Учешће броја запослених по регионалним привредним коморама Војводине у укупном броју запослених на територији АП Војводине Извор: Калкулација аутора на основу података ПКВ На основу приказаног графикона и података Региналне привредне коморе Новог Сада можемо закључити да током свих година највећи број запослених је на територији града Новог Сада и то чак 44 % у и години, а 45 % у и години. Најмањи број запослених према подацима Регионалне привредна коморе Кикинде је на територије те општине и то само 4 % у односу наукупан број запослених АП Војводине. Закључна разматрања Стање и трендови у погледу броја и структуре предузећа и запослености на територији Републике Србије указују на потребу брзог спровођења мера унапређења услова пословања, подстицања системског улагања у истраживање и развој, како би се што брже одговорило на промене и ризик пословања у динамичном окружењу свео на најмањи могући ниво. Промене које су настале у кретању броја и структуре предузећа резултат су кризе у којој се налази сектор малих и средњих предузећа, што је довело до све израженијег става да треба јачати велика предузећа и ослањати мала и срења предузећа на њих, затим потребно је применити подстицајне мере кроз јачање флексибилности и иновативности предузећа и развијати такав однос између њих. Флексибилност треба да се огледа и у прилагођавању структуре предузећа захтевима тржишта, не само домаћег него и светског у погледу стимулисања и јачања производно оријентисаних предузећа и њихове иновативности. Када се посматра структура малих и стредњих предузећа уочава се да их је највише у области трговине, док у производним областима њихов број је мали, насупрот великих предузећа којих највећи број има у пољопривреди, металној индустрији и грађевинарству, те повезивање малих и средњих предузећа са великим у производним областима свакако представља развојну шансу. С обзиром да се током транзиције није водило рачуна о подстицању производње, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

274 264 Маја Стругар Јелача, Никола Милићевић односно развоју реалног сектора привреде дошло је и до повећања броја незапослених. Оживљавањем привредне активности висока стопа незапослености која се креће око 20% могла би показати тенденцију смањења. Литература Национална служба за запошљавање, (2010) Извештај о раду Националне службе за запошљавање за годину, Београд, преузето са сајта Национална служба за запошљавање, (2011) Извештај о раду Националне службе за запошљавање за годину, Београд, преузето са сајта Републички завод за статистику, (2010) Анкета о радној снази, Београд, преузето са сајта Resume Trends in the structure of enterprises in the Republic of Serbia indicate the need for rapid implementation of measures to improve the conditions of business, encouraging the system of investment in research and development in order to respond as quickly to changes. In addition, it is necessary to apply incentives by enhancing the flexibility and innovation of enterprises. Flexibility should be reflected in the adjustment of structure to market demand, in terms of stimulating and strengthening production-oriented enterprises and their innovation. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

275 УДК : ; /.17 ; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања Financial performances of operating segments in the function of a quality corporate management Љубица Гајић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ивана Медвед Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Ковач Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Привредни системи у многим земљама поклањају све већу пажњу објављивању периодичних финансијских извештаја за кориснике информација као што су кредитори, добављачи, акционари, купци, менаџмент и други. Интерно финансијско извештавање о перформансама за већину компанија добија подједнак, а често и већи значај од екстерног, јер кроз систем интерног информисања омогућава контролу перформанси, одређивање будућег правца деловања, структуре награђивања и процену утицаја пословног одлучивања. Избор мера перформанси зависи од степена аутономије која је додељена сегменту пословања. Мерењем и контролом перформанси сегмената пословања, уз одговарајући систем стимулативног награђивања, настоји се подићи ниво економске ефикасности пословања и обезбедити добро корпоративно управљање. Кључне речи: интерно финансијско извештавање, мерење перформанси, стимулативно награђивање, корпоративно управљање. Abstract: Economic systems of many countries pay increasing attention to the publishing of periodic financial reports for information users such as creditors, suppliers, stockholders, buyers, management and others. Internal financial reports of performances are for most companies equally important and often even more important than external reports because the system of internal information enables the control of performances, establishing the direction of future activities, structures of reward and the estimate of the influence which business decision-making has. The choice of performance measuring depends on the autonomy level which is allotted to the operating segment. Performance measuring and monitoring in operating segments, followed by the appropriate system of stimulative rewarding are used in order to increase the economic efficiency of management and to ensure a good corporative managing. Keywords: Internal financial reporting, performance measuring, stimulative rewarding, corporative managing. gajiclj@ef.uns.ac.rs ivana@ef.uns.ac.rs aleksandar.kovac@ef.uns.ac.rs

276 266 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач Увод Динамично друштвено и привредно окружење које карактеришу промене, као што су глобализација пословања, растућа конкуренција, интегрални информациони системи, променљиви захтеви купаца и слично, захтевају одговоре на велики број питања и ефикасно и брзо деловање у правцу остварења општих и посебних циљева предузећа. Корпоративно управљање у смислу конкретизације стратегија предузећа, са тежњом довођења предузећа у будуће жељено стање, подразумева усмеравање нижих организационих делова предузећа на остваривање циљева. Остварење циљева делова, а на тај начин и целине, захтева адекватно делегирање овлашћења и одговорности на исте, и спремност менаџерске структуре и свих запослених да, уз адекватан систем мотивације, допринесу остварењу постављених циљева.то подразумева одговарајућу организацију и оспособљеност управљачког рачуноводства да пружа релевантне информације кроз различите врсте финансијских извештаја за потребе благовременог и квалитетног пословног одлучивања. Од могућих организационих целина, сегмената пословања, значајно место припада профитним и инвестиционим центрима. У функцији мерења перформанси профитних и инвестиционих центара користе се различити концепти резултата, а као основни истичу се маргинални резултат, контролабилни резултат, дивизиони резултат, нето-дивизиони резултат и стопа приноса на ангажовани капитал, али и друга могућа мерила успешности пословања. У функцији ефикасног и ефективног корпоративног управљања врло значајну компоненту целокупног процеса управљања пословањем и развојем делова и целине предузећа управо представља планирање, контрола и анализа перформанси сегмената пословања. Стратегијско управљање као концепт управљања од највишег управљачког нивоа усмерава предузеће ка остварењу дугорочних циљева и мисије предузећа кроз формулисане стратегије, и уз ослањање на стратегијско одлучивање. Конкретизацијом корпоративне (врховне, централне) стратегије, врховни менаџмент усмерава ниже организационе делове предузећа на остваривање циљева целине предузећа, што се посебно истиче у условима децентрализованог управљања и/или дивизионализације предузећа. Управљачке информације утичу на управљање кроз усмеравање планирања, контроле, одлучивања и комуницирања сегмената пословања и целине предузећа са циљем повећања ефикасности пословања делова и тим путем и целине предузећа, али уз очување одговарајуће надређености циљева целине над циљевима делова. Управљачко рачуноводство информативно подржава планирање, одлучивање, контролу и мотивисање на свим управљачким нивоима.у том погледу истиче се потреба за изградњом ефикасног система рачуноводственог извештавања који треба да, уз уважавање савремених метода, поступака и техника, обезбеди квалитетне финансијске извештаје примеренe разноврсним потребама корпоративног одлучивања. То подразумева и благовремено, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

277 Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања 267 адекватно и квалитетно извештавање о успешности пословања по организационим јединицама, сегментима пословања у својству профитних и инвестиционих центара и мерење финансијских перформанси истих. 1. Финансијско извештавање по сегментима пословања у функцији корпоративног управљања Привредни амбијент у којем функционише рачуноводствени систем непрекидно се мења. Све већи број фактора утиче на организацију и функционисање рачуноводственог процеса, као што су: повећање значаја информационих и комуникационих технологија, глобализација, промене на пољу купаца, добављача, конкуренције итд. Финансијско извештавање као интегрални део рачуноводственог система има виталну улогу у комуникацији предузећа са окружењем. Финансијско извештавање треба да је у функцији основних задатака и то кроз: обезбеђење података свим корисницима информација, као основе за доношење одлука, генерисање употребљивих информација и генерисање информација о стању и потенцијалима економских ресурса. Поред финансијских извештаја компаније као целине, намењених екстерним корисницима, чије информације представљају јавно добро расположиво за све интересенте, састављају се и финансијски извештаји сегмената пословања, који такође треба да буду доступни екстерним корисницима уколико се стекну одређени услови квантитавне норме. Дакле, постоји обавеза екстерног објављивања информација о сегментима пословања који испуњавају једну од прописаних квантитавних норми (детаљније видети: МСФИ, 2009, стр. 13.). У оквиру финансијског извештавања све су интензивнији захтеви екстерних, али и интерних корисника за финансијским извештавањем по сегментима пословања. Један од највећих изазова финансијског извештавања по сегментима пословања јесте идентификовање сегмената пословања о којима се извештава. Пословање појединих делова компаније (сегмената) од суштинског је значаја за пословање компаније у целини. У појединим случајевима комплексност и величина компаније може знатно отежати да један тим менаџера контролише све пословне активности и трансакције. У таквим околностима јасна је потреба за сегментацијом пословања и делегирањем надлежности и одговорности менаџерима нижих нивоа за непосредно управљање центрима одговорности, односно сегментима пословања. Формирањем центара одговорности стварају се претпоставке за ефикаснију контролу сегмената и њихових менаџера. Са једне стране менаџмент води текуће пословање додељеног центра одговорности и има одговорност према централној управи, а са друге стране чланови централне управе су ослобођени од свакодневних текућих питања и могу се посветити стратешком аспекту пословања компаније. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

278 268 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач Центар одговорности предстaвља једну хомогену организациону целину, односно сегмент пословања чији менаџмент има одређена права, али и одговорности за приходе (учинке), расходе и произилазећи резултат. Центри одговорности могу бити: Трошковни центри, Приходни центри, Профитни центри и Инвестициони центри. Менаџер на нивоу центра трошкова има одговорност за контролу трошкова, али не за приходе и инвестиције. Трошковни центри представљају део целине у односу на укупан обим одговорности за трошкове. Њихова основна карактеристика јесте минимална слобода у доношењу одлука. Резултат менаџера трошковног центра мери се способношћу да се произведе, реализује учинак уз минималне трошкове, односно да се у оквиру планираног буџета реализују планиране активности. Код приходних центара основно мерило перформанси менаџмента представља остварени приход. Код њих се не утврђује резултат у смислу разлике прихода и расхода, јер су цене инпута унапред одређене. Резултат приходних центара мери се ефектима у продаји учинака и то кроз обим и структуру продаје и продајне цене. Типични примери приходних центара су различити облици продајних центара. Од профитних центара као центара одговорности за профит очекује се реализација добара и услуга уз минимум трошкова, али и њихова продаја са основним усмерењем на максимализацију добитка. Због тога профитни центри имају и своје сопствене функције, које им, кроз одговарајуће управљачке активности, омогућавају реализацију дефинисаног циља. Те функције су најчешће набавна, производна, продајна и слично. Инвестициони центри подразумевају одговорност њиховог менаџмента за коришћење додељеног капитала. Перформансе инвестиционих центара мере се, у основи, стопом поврата на ангажовани капитал. Код ових центара одговорности, у односу на профитне центре, присутна је аутономност финансијске функције. То је центар одговорности са највишим степеном аутономије. Степен присиле од стране централне управе је минималан и претпоставља углавном контролу самих перформанси ових центара одговорности и контролу развоја, односно усклађеност циљева центара одговорности са врхунским циљем предузећа као јединствене целине. Избор подручја одговорности зависи, као што је речено, од величине и сложености компаније, али исто тако представља питање степена децентрализације компаније. Већи степен децентрализације управљања требало би за последицу да има већи степен аутономије одлучивања формираних центара одговорности и обрнуто. Информације о пословању сегмената представљају информациони инпут намењен менаџменту конкретног сегмета, али и носиоцима функције Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

279 Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања 269 корпоративног управљања у целини. Интерни резултати сегмената значајни су првенствeно власницима како би утврдили стопу поврата на уложена средства, менаџменту конкретног сегмента како би увидели резултате својих одлука и наравно носиоцима функције корпоративног управљања, односно топ менаџменту како би оценили рад менаџмента који су делегирани на појединим центрима одговорности. На тај начин могуће је подићи квалитет корпоративног управљања на одговарајући ниво. Врховни корпоративни менаџмент има задатак да контролом рада, односно прецизније, резултата рада менаџмента појединих центара одговорности обезбеди да се оствари адекватан принос власницима капитала. Дакле, топ менаџмент има улогу агента између власника капитала и менаџмента нижег организационог нивоа, и требало би да настоји да обезбеди амбијент за квалитетно корпоративно управљање. 2. Мерење перформанси сегмената пословања Максимирање приноса, као врхунског циља сваког тржишно оријентисаног пословног субјекта, подразумева ефикасно пословно одлучивање и анализу остварених перформанси сваког организационог дела, сегмента пословања. Процењивање финансијских перформанси зависи пре свега од степена аутономије додељеног појединим сегментима пословања. Основно правило приликом успостављања система мерила перформанси јесте да менаџмент центра одговорности може бити одговоран само за елементе перформанси који су под његовом директном контролом. Дакле, само финансијске перформансе, чији су сви елементи под утицајем менаџмента могу бити део система за процену успеха менаџмента центра одговорности. То подразумева израду финансијских извештаја о успешности пословања менаџмента сегмената пословања заснованих на елементима контролабилности, јер менаџер може да одговара само за ефекте који су последица активности у његовој надлежности. Посматрано с аспекта анализе прошлости кроз финансијске извештаје и одлучивања за будућност правовременост извештавања нарочито долази од изражаја. Извештаји о успешности пословања се разликују, и морају бити моделирани тако да задовоље потребе и разноврсне информативне захтеве различитог нивоа менаџмента. Као основне карактеристика квалитетног финансијског извештаја (интерног) намењеног менаџменту, могу се навести: Усклађеност финансијског извештаја са организационом структуром компаније. Корисност података садржаних у њима, односно стимулативно деловање на предузимање евентуалних корективних акција. Правовременост и периодичност (месечно, декадно, седмично и сл. ) интерног финансијског извештавања, као једна од кључних карактеристика доброг извештаја. Јасноћа података исказаних у финансијским извештајима. Подаци и информације јасно упућују на подручја одговорности индивидуалног карактера. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

280 270 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач Извештавање о успеху и одступању оствареног у односу на планирано у више узастопних извештајних периода, како би се могли поредити. Прецизна дистрибуција извештаја свим предвиђеним корисницима. Трошковни аспект извештавања, иако стављен на последње место није ништа мање битан. Подразумева да информациона корист произашла из појединог извештаја, треба да буде већа од трошкова сачињавања и дистрибуције извештаја. Сви наведени елементи доброг извештаја требало би да буду уважени, јер једино на тај начин они могу бити добра информациона основа за пословно одлучивање у краћим временским периодима. Бројни примери компанија које имају комплексну организациону структуру, са заступљеним центрима одговорности, пре свега мисли се на профитне и инвестиционе центре, убиру плодове у виду повећаног степена интерне економије, а самим тим и повећања финансијског резултата, као основног смисла постојања тржишно оријентисаних привредних субјеката Мерење перформанси профитних центара Приликом организационог структурирања сегмената пословања, потребно је утврдити оптималан ниво аутономије који ће бити додељен поједином сегменту. Оптималан ниво аутономије сегмената не зависи само од постојећих услова пословања привредног амбијента, већ пре свега од спремности централне управе да се одрекне одређених надлежности у корист менаџмента појединих сегмената пословања. Делегирање надлежности, али исто тако и одговорности на сегменте пословања за крајњи циљ има побољшање пословних и финансијских перформанси сегмената пословања. Ситуације у којима менаџмент, нпр. профитног центра даје приоритет максимирању добитка као примарног циља центра, на уштрб нето добитка компаније као целине, треба да буду спречене кроз инкорпорирање циљева сегмената у општи циљ компаније као целине. Менаџмент конкретног сегмента пословања мора бити свестан постојања јединственог циља и у том контексту планирати своје активности. Организациони део, да би добио статус профитног центра, треба да испуни следеће критеријуме (Стевановић, Малинић, Милићевић, 2011, стр. 505): 1) да поседују довољну масу директних прихода и расхода, како би контрола путем добитка (профита) била остварива; 2) да њихови менаџери имају довољно овлашћења како би могли предузимати акције које у значајној мери утичу на резултат (добитак или губитак); 3) да имају сопствено препознатљиво екстерно тржиште инпута и аутпута; 4) да односи између таквих организационих сегмената буду јасно дефинисани како би добитак (профит) сваког од њих био независан од одлука и ефикасности других подручја одговорности и 5) да постоји спремност централне управе да успешност децентрализованих јединица контролише преко оствареног добитка или губитка. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

281 Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања 271 Организационо структурирање профитних центара у компанији подразумева и већ раније поменуту децентрализацију одређених функција. Ефикасност устројства профитних центара у смислу нивоа аутономије, односно децентрализације појединих функција зависи пре свега од успостављеног система мерења перформанси, што није нимало лак задатак. Наиме, потребно је јасно раздвојити активности менаџмента сегмената пословања и централне управе, како би се за резултате који произилазе из тих активности, прецизно утврдила одговорност, односно надлежност.може се рећи, да се менаџмент профитног центра налази у рачунополагачкој улози у односу на централну управу.то значи да менаџмент профитног центра подноси извештај о оствареним перформансама централној управи, која врши улогу контролора и координатора између појединих организационих целина. Централна управа контролише ниво улагања у профитни центар. Пословне активности компаније засноване су на унапред утврђеним пословним циљевима, који су уједно и њихова покретачка снага. Интерно рачуводствено извештавање, као информациони одговор настале децентрализације управљања представља информациону базу за ефикасно пословно одлучивање. У складу са овим може се истаћи да су примарни задаци рачуноводственог извештавања по профитним центрима да омогући (Малинић, 1997, стр. 81): 1) у складу са концепцијом децентралистичког управљања децентралистички обрачун резултата по ужим организационим сегментима, у овом случају профитним центрима; 2) планирање и контролу активности по тим истим подручјима одговорности; 3) информациону подршку за доношење појединачних пословних одлука; 4) подизање нивоа ефикасности мотивационог система. Рачуноводствени извештаји треба да буду састављени у форми која задовољава информационе потребе о оствареним перформансама предузетих активности сваког профитног центра. Презентовање информација централној управи од стране менаџмента профитног центра врши се у форми интерног биланса успеха. Како би се објективно оцениле перформансе менаџмента и центра одговорности, неопходно је прецизно утврдити приходе и расходе који се могу приписати, директно или индиректно, активностима профитног центра. Дакле, у интерни биланс успеха треба да су унети приходи и расходи који резултирају из активности одређеног профитног центра, као и заједнички расходи компаније као целине, али само у мери у којој се односе на одређени профитни центар. Оцена перформанси профитног центра подразумева аналитичко рашчлањавање позиција биланса успеха, како би се обезбедили подаци за израчунавање учинка профитног центра. У суштини, за потребе оцене перформанси центра одговорности, неопходно је слојевито исказивање резултата, што се може приказати на следећи начин: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

282 272 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач Табела 1. Интерни биланс успеха и могући концепти резултата профитног центра Елементи Планирано Остварено Одступање 1. Приходи од продаје производа % 2. Варијабилни трошкови продатих производа (а+б) а) варијабилни трошкови производње б) варијабилни трошкови продаје % 14.29% 0.00% 3. Маргинални добитак (1-2) % 4. Фиксни трошкови који се могу % контролисати 5. Контролабилни добитак (3-4) % 6. Фиксни трошкови који се не могу контролисати % 7. Дивизиони добитак пре % алокације трошкова централе компаније (5-6) 8. Општи трошкови централе % компаније 9. Нето добитак % Извор: Калкулација аутора Као што се из табеле види, приходи од продаје већи су за 10% од планираних, варијабилни трошкови повећани су за 11.11% укупно, али је то повећање варијабилних трошкова мање од повећања прихода од продаје, па за последицу имамо повећање маргиналног добитка за 9.09%. Фиксни трошкови који се могу контролисати повећани су за 11.11%. Контролабилни добитак остварен је у већем износу од планираног, односно позитивно одступање износи 8.11%. Фиксни трошкови који се не могу контролисати остају на нивоу планираних, тако да дивизиони добитак пре алокације трошкова централе компаније задржава позитиван тренд, тачније за 11.11% је већи од планираног. Нето добитак профитног центра за 300 новчаних јединица премашује планирани износ, што износи 16.67%. Може се закључити да је и поред повећања трошкова, како варијабилног, тако и фиксног карактера, износ повећања прихода од продаје значајнији и довољан је да више него компензује дато повећање трошкова. Одговарајућим системом стимулативног награђивања, менаџера профитног центра треба наградити у виду бонуса, акција компаније или другим, околностима примереним, инструментима мотивације. То ће даље позитивно деловати на квалитет корпоративног управљања, јер сведоци смо да су лоше финансијске перформансе углавном узроковане инфериорним понашањем менаџмента. Ефикасним и довољно стимулативним системом награђивања циљ је привући квалитетне менаџере, који ће својим знањем и способностима корпоративно управљање довести на највиши ниво, а самим тим и кључне финансијске перформансе сегмената пословања и корпорације у целини. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

283 Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања 273 Подаци из претходне табеле (таб. 1) упућују на неколико различитих мера перформанси профитног центра. Контрибуциони добитак представља разлику између остварених (или планираних) прихода од продаје и остварених (или планираних) варијабилних трошкова производње и продаје профитног центра. Поменути резултат указује на меру доприноса производа резултату профитног центра. Уколико ставимо у однос контрибуциони добитак и приходе од продаје, добијамо стопу контрибуционог добитка, као један од најважнијих показатеља за сврхе краткорочног пословног одлучивања. Контролабилни добитак представља позитивну разлику прихода од продаје и оних трошкова који су под контролом менаџмента профитног центра. Има значајну улогу као мера перформанси менаџмента профитног центра, односно успешности спроведених управљачких активности. Приходи, трошкови и резултат који превасходно зависе од активности менаџмента профитног центра, могу се сматрати контролабилним. Представља значајну информативну основу топ менаџменту о успешности пословања менаџмента профитног центра, између осталог, представља основу за подстицај менаџмента за даљи успешан рад кроз мотивациони систем стимулативне расподеле. Контролабилни добитак умањен за трошкове који нису под контролом менаџмента профитног центра а могу се директно везати за профитни центар даје меру перформанси у виду дивизионог добитка. Величина дивизионог резултата показује допринос профитног центра резултату компаније као целине. Нето добитак се може дефинисати као позитивна разлику прихода од продаје и свих трошкова профитног центра, при чему се под трошковима подразумевају сви директни, али и општи трошкови алоцирани профитном центру од стране централне управе. Представља све популарнију меру перформанси, као и подлогу за мотивисање дивизионих менаџера и тим путем и свих запослених Мерење перформанси инвестиционих центара Информациони изазови менаџмента инвестиционог центра бројнији су од оних са којима се суочавају менаџери профитног центра. То произилази из чињенице да имају на располагању не само средства, већ и надлежност њиховог инвестирања према сопственом нахођењу. Дакле, централна управа поред надлежности над приходима и трошковима, преноси и контролу над средствима и изворима средстава, што захтева информациони одговор у виду потребе за израдом, поред интерног биланса успеха и интерног биланса стања. Интерни биланс успеха профитног центра, уколико је довољно транспарентан, може послужити као извештајни инструмент инвестиционог центра, уз додатак обима прихода и расхода по основу финансирања. Ово из разлога што инвестициони центри, за разлику од профитних центара имају надлежност управљања средствима и изворима средстава. Отуда у интерни биланс успеха улазе још, приходи и расходи по основу финансирања, који код профитних центара представљају неконтролабилну категорију и које као такве не би требало Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

284 274 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач укључивати у резултат.организационо структурирање инвестиционих центара подразумева задовољавање одређених претпоставки. Прецизније речено, конституисање инвестиционих центара у предузећу подразумева следеће (Стевановић, Малинић, Милићевић, 2011, стр. 506): 1) све претпоставке које су неопходне за конституисање профитних центара морају да буду испуњене (првенствено у погледу потребне критичне масе прихода и расхода и њихове контролабилности); 2) организациони сегменти морају да буду довољно препознатљиви да би се за њих лако и поуздано могла везати ангажована средства и расходи финансирања; 3) организациони сегменти морају да буду довољно велики како би њихова контрола путем стопе приноса и/или резидуалног добитка имала смисла; 4) на менаџере таквих организационих делова морају да буду пренесена овлашћења не само за одлуке које детерминишу профит, већ и овлашћења за одлучивање о врсти и квалитету имовине коју треба ангажовати и 5) мора постојати спремност управе предузећа да изврши значајну децентрализацију овлашћења и да, у складу са тим, контролише таква подручја одговорности и њихове менаџере путем стопе приноса и/или резидуалног добитка. Инвестициони центри као планско-контролне јединице представљају организационе делове, сегменте пословања са највишим степеном аутономије, у односу на остале поменуте центре одговорности. Може се приметити да се разлике у односу на профитни центар проналазе у степену слободе приликом доношења пословно-финансијских одлука и начину на који се мере перформансе. Имовина која је на распогању инвестиционим центрима схвата се као улагање, односно инвестирање капитала, па отуда и назив инвестициони центри. С обзиром да инвестициони центри имају сопствене функције истраживања и развоја и значајнија улагања у сталну имовину, потребна је већа аутономија у одлучивању, како би менаџмент могао директно да спроводи управљачке активности које су у његовој надлежности, али и одговорности. Мера перформанси у смислу апсолутног износа добитка у инвестиционим центрима сама по себи не говори много. Међутим, уколико се поменута мера перформанси допуни податком о висини ангажованог капитала који је потребан за остваривање одговарајућег добитка, долази се до комплетнијих информација за оцену рада менаџера инвестиционог центра. Менаџер инвестицијског центра, дакле, преузима одговорност за ефикасну употребу капитала, и од њега се очекује да оствари задовољавајући поврат на ангажовани капитал (оп. цит. Белак, 1994, стр. 71). Као што је већ речено, потребно је водити рачуна да менаџмент, у овом случају инвестиционог центра, буде одговоран само за део трошкова и резултата који су под његовом контролом. Према томе, сви коришћени елементи у поступку утврђивања стопе поврата на ангажовани капитал требало би да имају контролабилни карактер. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

285 Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања 275 Код мерења дивизионалних финансијских перформанси могу се издвојити две релевантне категорије мерења и то: мерeње профитабилности засноване на апсолутним вредностима; мерење поврата на инвестирани капитал или на коришћени капитал, засновано на релативним односима (Белак, 1994, стр. 107). Прва мера профитабилности заснована на апсолутним вредностима најчешће се користи за оцену финансијских перформанси профитних центара, што је приказано у табели један. Остварени профит као апсолутна мера може се поредити са планираним величинама, у односу на остварени профит других профитних центара (сопствених или конкурентских) у истој или сличној делатности. Друга мера, заснована на релативним односима популарна је као мера перформанси инвестиционих центара. Такође се може поредити са планираним величинама у односу на друге инвестиционе центре исте или сличне делатности. Могућа извештајна основа за утврђивање успешности пословања инвестиционих центара дата је у наредној табели: Ред. бр. Табела 2. Могућа извештајна основа за оцену перформанси инвестиционих центара Елементи успеха Инвестициони центри 1. Приходи од продаје Контролабилни трошкови Контролабилни добитак Неконтролабилни директни фиксни трошкови Директни добитак дивизиони допринос Алоцирани заједнички трошкови компаније Нето дивизиони резултат Извор: Калкулација аутора Просечно ангажована средства: Просечно ангажована контролабилна средства (А) и (Б) Просечно ангажована пословна средства (А) и (Б) Просечно ангажована укупна средства (А) и (Б) Инвестициони центри немају финансијске пласмане (дугорочне и краткорочне) па су пословна и укупна средства једнака. Стављањем у однос одговарајућих величина долази се до финансијских перформанси инвестиционих центара, што је приказано у наредној табели: А Б Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

286 276 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач Ред. бр. Табела 3. Стопе приноса на ангажована средства Врсте стопа Инвестициони центри приноса А Б 1. Стопа приноса на контролабилна средства 2. Стопа приноса на пословна средства 3. Стопа приноса на укупна средства / x100 =140% / x100=111,11% / x100=74,07% Извор: Калкулација аутора / x100=162,5% / x100=108,70% / x100=43,48% Стопа приноса на контролабилна средства добија се стављањем у однос контролабилног добитка и просечно ангажованих контролабилних средстава, која у случају инвестиционог центра А износи 140%, а у случају инвестиционог центра Б износи 162,5%. Већа стопа приноса у корист инвестиционог центра Б може се образложити већом разликом између контролабилног добитка и просечно ангажованих средстава, која у случају инвестиционог центра А износи новчаних јединица, а у случају инвестиционог центра Б новчаних јединица. Стопа приноса на пословна средства већа је у корист инвестиционог центра А и разлика износи 2,4%. Односно, разлика директног-дивизионог добитка у односу на просечно ангажована пословна средства код инвестиционог центра износи новчаних јединица, а код инвестиционог центра Б новчаних јединица. Стопа приноса на укупна средства износи 74,07% (ивестициони центар А), односно 43,48% (инвестициони центар Б). Дакле, видљива је разлика стопа приноса на укупна средства која износи 30,59% у корист инвестиционог центра А. Позитивна разлика мерила перформанси у корист инвестиционог центра А потиче из: већих прихода од продаје, мањих неконтролабилних директних фиксних трошкова и мањих алоцираних заједничких трошкова компаније. По основу изнетог произилази да слојевито изказани резултати у табели број два бележе позитивну разлику у корист инвестиционог центра А. Из табеле три јасно се види да инвестициони центар Б има већу стопу приноса на контролабилна средства, али мање стопе приноса на пословна и укупна средства. Већа стопа приноса на контролабилна средства није довољна да компензује мање стопе приноса на пословна и укупна средства, што последично указује на боље финансијске перформансе инвестиционог центра А, узевши све поменуте елементе у обзир. Централно питање корпоративног управљања данас јесте однос акционара као сувласника капитала и менаџера као њихових агената. Узимајући то у обзир можемо слободно рећи да је корпоративно управљање начин вршења пословних дужности менаџера према акционарима. Један од начина мерења извршења тих дужности, у дивизионално структуираној компанији, са присуством инвестиционих центара, јесте и претходно изложени систем мерења финансијских перформанси менаџера који су носиоци финкције управљања у одређеном инвестиционом центру. Према томе, јасна је веза између Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

287 Финансијске перформансe сегмената пословања у функцији квалитетног корпоративног управљања 277 остварених финансијских перформанси инвестиционих центара, перформанси њихових менаџера и квалитета корпоративног управљања. Финансијске перформансе изнад просечних у грани резултат су квалитетног корпоративног управљања, у којем систем стимулативног награђивања има посебно место и значај. Закључак Разноврсне управљачке активности у предузећу, као сложеном привредном систему, усмерене су у правцу остварења дефинисаних циљева делова и целине, краткорочног и дугорочног карактера. Захтевају благовремену и квалитетну информативну основу са подручја екстерног и посебно интерног пословног окружења. У том погледу долази до изражаја способност рачуноводства и посебно управљачког рачуноводства, да израдом финансијских извештаја по сегментима пословања обезбеди информативну основу за квалитетно корпоративно управљање. Код великих и сложених предузећа, као и код предузећа са великом просторном дисперзијом активности, одлуке се тешко могу доносити из једног центра. Због тога је у циљу квалитетног корпоративног управљања децентрализација управљања кроз децентрализацију овлашћења и одговорности неопходна. У процесу успешног управљања, управљачко рачуноводство кроз обрачун трошкова, у складу са својим функцијама и садржајним подацима и информацијама које обезбеђује има истакнуто место и значај. Истиче се, при том, значај финансијског извештавања о остварењима пословања посматрано са различитих аспеката по сегментима пословања. Финансијске перформансе сегмената пословања представљају основу за контролу остварено-планирано и по том утврђивање одступања оствареног у односу на планирано, везивање одступања за одговорност, али и функционисање система мотивационе политике. Квалитетни финансијски извештаји по сегментима пословања треба да представљају поуздану информативну основу за квалитетно корпоративно управљање. Дивизионална организациона структура са заступљеним профитним и инвестиционим центрима, ствара могућност рачуноводственог планирања и праћења остварења по подручјима одговорности, што са адекватним системом мотивационе политике, посебно кроз систем стимулативног награђивања има значајну улогу у изградњи квалитетног корпоративног управљања. Према томе, могућност мерења финансијских перформанси по ужим подручјима одговорности - сегментима пословања, адекватна стимулација позитивних примера управљачких активности за резултат има стварање једног повољног амбијента из кога је развој привредног субјекта респектабилне финансијске снаге готово известан. Коначно, централна управа, уз одговарајући степен аутономије одлучивања менаџера профитних и инвестиционих центара, треба да обезбеди амбијент за добро корпоративно управљање и одговарајући резултат на нивоу Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

288 278 Љубица Гајић, Ивана Медвед, Александар Ковач компаније. Ефикасан начин за постизање тог циља, између осталог, јесте у изради квалитетних финансијских извештаја по сегментима пословања, и по том основу контрола финансијских перформанси профитних и инвестиционих центара. Литература Atkinson A., Kaplan R.S., Matsumura E.M., Mark S.Young, (2012), Management Accounting-Information for Decision Making and Strategy Execution, Sixth edition, London, Pearson. Белак, В. (1994)- Профитни центри интерна економија подузећа, Загреб: РРИФ Плус Kim, L, S., Helen, T., Ronald, H., (2012). Management accounting: Information for creating and managing value, Sixth edition, Australia, McGraw Hill. Малинић, Д. (1997), Дивизионално рачуноводтсво: рачуноводствено извештавање по профитним и инвестиционим центрима, Београд: Економски факултет Малинић, С. (2008), Управљачко рачуноводство, Крагујевац: Економски факултет Meigs, R., F. & Meigs, W., B. (1999), Рачуноводство: Темељ пословног одлучивања, Загреб: Мате Међународни стандард финансијског извештавања 8 Сегменти пословања, (2009), Београд: СРРС Родић, Ј., Раковачки-Тубић, С. (2010), Рачуноводство трошкова и учинака и рачуноводство сегмената пословања, Бања Лука: Финрар Стевановић, Н., Малинић, Д., Милићевић В. (2011), Управљачко рачуноводство, Београд: Економски факултет Stephen, H, P., (2013), Financial Statement Analysis and Security Valuation, Fifth edition,singapore McGraw Hill. Resume Internal financial reports of performances are for most companies equally important as external reports. Reason for this are internal information that enables the control of performances, establishing the direction of future activities, structures of reward and the estimate of the influence which business decision-making has. The choice of performance measurement depends on the autonomy level which is allotted to the operating segment. Performance measurement and monitoring in operating segments are used in order to increase the economic efficiency of management and to ensure a good corporative managing. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

289 УДК ; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа Aestheticization of quality system in function of corporate recognition of trade company Сретен Ћузовић Економски факултет, Ниш Светлана Соколов Младеновић Економски факултет, Ниш Сажетак: У развијеним тржишним привредама са високим стандардом и нивоом потрошње, све више долазе до изражаја естетска својства робе која, у великој мери, утичу на одлуку о куповини. Иако ова својства нису, са становишта функционалних ствојстава квалитета од примарног значаја поседовање лепе робе пружа задовољство потрошачу. Стога се појам квалитета проширује и на област естетике, која, у условима интензивне конкуренције, све више води ка корпоративној препознатљивости трговинског предузећа. Из тога произилази да функцију и маркетиншку инструментализацију естетике треба третирати као битну одредницу менаџмента системом квалитета у трговини. Циљ овог рада је да укаже на значај естетике у трговини, посебно у фунцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа. Полазећи од тога, предмет истраживања тангира подручја естетике у трговини, као што су естетско обликовање асортимана производа, продајних објеката, али и култура и понашање запослених у трговинским предузећима. Кључне речи: естетика, трговина, асортиман, квалитет, корпоративна препознатљивост. Abstract: In developed market economies with high standards and levels of consumption, aesthetic characteristics of the goods increasingly influence the purchasing decision. Although these properties are not of primary importance, in terms of functional properties of quality, possession of nice goods, it gives consumers pleasure. Therefore, the notion of quality extends to the realm of aesthetics, which, under conditions of intense competition, lead to more recognizable corporate trade company. It follows that the function of marketing and implementation of aesthetics should be treated as an important determinant of the quality management system in the store. The aim of this paper is to highlight the importance of aesthetics in the store, especially in service of corporate recognition of the trade company. The case study deals with aesthetic areas in trade, as the aesthetic design of the product range, retail facilities, as well as culture and behavior of employees in trade companies. Keywords: aesthetics, trade, assortments, quality, corporate recognition. sreten.cuzovic@eknfak.ni.ac.rs svetlana.sokolov@eknfak.ni.ac.rs

290 280 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Уместо увода: свака заборавност трговине у односу на потрошаче у погледу естетике представља антимаркетиншки чин менаџмента системом квалитета Посредством трговине реализује сe највећи дeо робнe производње, посебно робе широке потрошње. У остваривању посредничке улоге у промету трговина је изложена захтевима милионске армије потрошача. Ови захтеви су бројни и разноврсни, посебно у малопродаји. Зато је познавање потреба потрошача значајно за формирање "пакета понуде" трговинских предузећа. Савремени маркетинг преко истраживања тржишта настоји да створи информативну основу за идентификацију тражње по различитим обележјима. Осим незаобилазног питања цена, у комплексу тражње налазе се и захтеви потрошача у вези са квалитетом и асортиманом и другим својствима којa у целини конституишу употребну вредност робе. У развијеним тржишним привредама са високим стандардом и нивоом потрошње све више долазе до изражаја естетска својства која, у великој мери, утичу на одлуке о куповини робе. Иако ова својства нису, са становишта функционалних својстава квалитета, од примарног значаја, поседовање лепих роба пружа задовољство потрошачима. Стога се појам квалитета у тржишној привреди проширује и на област естетике. Поред функционалних својстава квалитета "пакета понуде" (трајност и корисност), потрошач жели да му се понуђена роба свиди. Због тога ће у овом раду пажња бити усмерена на естетику робе. Пошто се трговина у теорији маркетинга третира као маркетинг институција и канал продаје, маркетиншке могућности естетике биће анализиране у целини прометног процеса, посебно у малопродаји. Ако роба због естетских својстава треба да се свиди потрошачу, продајни објекат и прометни амбијент треба да привуку пажњу потрошача и делују промотивно на продају робе. Из овога произилази да функцију и маркетиншку инструментализацију естетике у промету роба и услуга треба третирати као битну одредницу менаџмента системом квалитета у трговини. Збир естетских компоненти у промету, како оних који се испољавају у асортиману робе, тако и оних који су у функцији продаје робе (спољни изглед и унутрашње уређење продајних објеката, припремљеност робе за продају, изглед и понашање продајног особља у процесу купопродаје итд.), обично се означава као култура трговине, тј. култура трговинског менаџмента, запослених, конкретних трговинских предузећа и њихових продајних објеката. Хронолошки посматрано, она долази до изражаја при избору трговинских предузећа као пословних партнера (пословност и пословна култура), а када је у питању малопродаја, при избору продавница и у завршници, приликом одлучивања потрошача о куповини робе. Све ове претходно наведене чињенице биће предмет истраживања у овом раду. Циљ је да се укаже на значај естетике у изградњи корпоративне препознатљивости трговинског предузећа. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

291 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа Економски значај естетике у трговини У тражењу одговора на питање које се овим насловом отвара, може се поћи од чињенице да је у природи човека усађена љубав према свему што је лепо. Ова љубав присутна је у свакој прилици, укључујући избор и куповину робе. Поред употребних својстава у ужем смислу, у фокусу интересовања потрошача долазе до изражаја и естетски захтеви. Уз трајност, хигијенска и друга функционална својства, за потрошача је битно да му се понуђена роба свиђа и да му њено поседовање и коришћење пружа задовољство. Естетски успела роба изазива емоционалну реакцију потрошача. Због тога није редак случај да естетска својства неких роба имају приоритет у захтевима потрошача у односу на својства функционалног карактера. Овај примат посебно је изражен код роба широке потрошње, чији је спољни изглед, а тиме и укус потрошача, подложан променама дизајна и моде. Сваки трговац зна да потрошач није неутралан према дизајну намештаја и техничке робе, која је саставни део кућног инвентара. У мери у којој потрошач има изграђен укус, естетске компоненте имају већи пондер у структури тражње. Према томе, економска веза између естетике и маркетинг менаџмента квалитетом у трговини, заснована је на природној тежњи људи да као потрошачи воле лепу робу која ће им у процесу употребе чинити задовољство. Уколико је роба лепша и елегантнија, утолико ће се брже продати. Брзом продајом убрзава се обрт у сфери промета и повећава профит трговинског предузећа. Такви услови превентивно делују на стварање прекомерних залиха и погодују остваривању плана продаје. 2. Естетско-маркетиншко унапређење робног асортимана спољни изглед као конкурентски елемент менаџмента системом квалитета у трговини Роба се у теоријској економији дефинише као производ намењен продаји. Да би се продала, роба треба да има употребну вредност која задовољава квалитативне и квантитативне потребе потрошача. Зато се асортиман робе у теоријској литератури убраја у основни и полазни инструмент маркетинга трговине. Да би наишла на пријем код потрошача, роба из структуре асортимана трговинског предузећа треба да испуњава три основна комерцијална захтева: квалитет, изглед и цену (Zeithaml, Bitner, Gremler, 2010). У савременој литератури из ове области (технологија и познавање робе, комерцијално пословање и др.) спољни изглед се све више повезује са квалитетом робе. Квалитет треба схватити као збир употребних својстава робе. Он је условљен свеукупношћу физичких, хемијских, конструкционих, биолошких, естетских и многих других својстава која долазе до изражаја при употреби робе. Као комплексан појам, квалитет синтетизује корисност, удобност и лепоту ствари. У том светлу калитет се може схватити као степен корисности производа и мерило њихове употребне вредности (Ћузовић, Соколов Младеновић, 2012). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

292 282 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Док поједина својства квалитета, са становишта функционисања и коришћења производа, имају примарни, дотле нека друга својства имају секундарни значај. Пошто функцију употребне вредности и задовољења потреба потрошача има само продата роба, спољни изглед и друга естетска својства могу да у одређеним тржишним условима добију примарни значај. Није редак случај да на тржишту лоше пролазе производи чији је квалитет фабричке израде задовољавајући, али су им концепција и дизајн незадовољавајући. То значи да производ прве класе на бази фабричке израде не мора да је и производ прве класе на тржишту (Ловрета, Радуновић, Калинић, 1993). Другим речима, естетске карактеристике робе тесно су повезане са њеним функционалним својствима. То даје основа да се у конкретним условима тражње и потрошње говори о јединству функционалних и естетских својстава робе. Због тога пословна политика тржишно оријентисаног предузећа не сме да форсира само функционалне или само естетске компоненте квалитета, већ да их прихвати у међусобном јединству. Потрошач увек тежи да за исту цену добије квалитетну и лепу робу. Иако је велика маса потрошача без естетског образовања, она се, са позиција тражње, појављује са бројним захтевима естетске природе. У том светлу уважавање дизајна и моде чини битне претпоставке маркетинг менаџмент оријентације како производних тако и трговинских предузећа. Разлика је само у томе што се дизајн и мода стварају у производњи, док трговина својом позицијом у промету подстицајно делује на естетизацију производног програма. Овај подстицај посебно долази до изражаја у поступку набавке и избора робе Дизајн производа - инструмент менаџмента системом квалитета у трговини За тржишну судбину многих производа значајно је да се свиде купцу, што је већ, на одређени начин, констатовано приликом разматрања естетског и маркетиншког обликовања "пакета понуде" као инструмента маркетинга. У првом реду у питању су производи широке потрошње, као што су намештај, апарати и опрема за домаћинство, одећа, обућа и сл. На продају ових производа, поред квалитета, утичу њихов облик, односно спољни изглед, а код неких роба и паковање (McGoldric, 2002). Купци аутомобила, на пример, у приличној мери држе до линије и изгледа каросерије. Трговци су запазили да се купци телевизора и друге електронске технике, у извесној мери, опредељују према кутији, а то значи облику односно спољном изгледу. Колико је учешће спољног изгледа при одлучивању о куповини представља питање на које није лако одговорити. У једном симпозијумском материјалу, који обухвата и излагања маркетинг менаџера неких познатих европских фирми, наводи се да један произвођач метли није имао проблема са продајом, јер је дршка, која је била у живим бојама, привлачила домаћице, иако се његова метла у функционалном погледу није разликовала од других. Овај пример показује да облик и спољни изглед производа (дизајн) није за потцењивање ни код тако елементарних производа као што су метле (Ћузовић, 2010). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

293 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа 283 То, наравно, не значи да су естетски и други тржишни захтеви истоветни за сваку робу. Једно је сигурно, начин паковања и спољни изглед производа представљају све више фактор продаје и код прехрамбених производа. Савремени материјали за паковање потискују класичне и постају својства која потрошачи цене. Због тога се успех на тржишту не може постићи без сталног креирања производа и усавршавања њиховог спољног изгледа Мода као облик квалитативног креирања "пакета понуде" и тржишног лансирања робе Осим дизајна, у креирању спољног изгледа производа велику улогу има мода. За разлику од дизајна који покрива подручја техничке робе и намештаја, мода претежно покрива робу широке потрошње из робних струка, као што су одећа, обућа, галантерија и сл. У оба случаја (дизајн и мода), реч је о стилу који доминира на тржишту и као такав означава склад облика, димензија, боја и линија. Мода се креће циклично и пролази кроз фазе, као што су: фаза креирања и лансирања, фаза конкурентског сукоба више стилова и фаза осамостаљивања и прелажења стила у моду. Из овога произлази да се модни циклус као појам користи за обележавање животног циклуса производа у области тзв. модне робе, која се, углавном, своди на одећу и обућу. Животни циклус и микс производа представљају маркетиншке инструменте за остваривање менаџмента трговинских предузећа. На бази ових инструмената, посебно дужине модног циклуса и величине тржишта, произвођач планира производњу, а трговац промет модне робе. Истина, под утицајем конкурентских стилова, пораста куповне моћи, привредне пропаганде и других психолошких фактора, долази до скраћивања модних циклуса робе. Ово скраћивање заоштрава менаџерске проблеме предузећа (производних и трговинских) (Varley, 2006). У процесу рађања и освајања тржишта, мода из већих градских центара продире у мање урбане и руралне средине. Када је нови модни артикал у малом граду у фази продирања и ширења, он у великом граду излази из моде. Међутим, ово већ потврђено правило у продирању и ширењу моде све више се релативизује. Средства масовних комуникација (телевизија, радио, Интернет, ревијална штампа) шире информације о моди истовремено у све крајеве земље. И док широки публицитет "загрејава" потрошача, савремени транспорт, уз масовну производњу, омогућава да се модна роба истовремено појављује у малопродајној мрежи на широком простору. Мода, међутим, отвара бројне проблеме у функционисању производње и промета. Мода, пре свега, повећава ризик који произлази из наглог пада цена демодираних производа. Разлика би била много мања ако се под утицајем моде не би мењали укус и захтеви потрошача. Таква очекивања су очигледно нереална. Зато произвођачи треба да прихвате моду као реалност, коју треба пратити и којој се треба стратегијски прилагођавати. Трговац не треба да доживљава моду као елементарну непогоду, већ као изазов за маркетиншко понашање. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

294 284 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Колику пажњу поклања купац естетским својствима робе илуструју подаци из једне анкете (Ћузовић, 2010). Анкетом су прикупљене чињенице одустајања потрошача од куповине понуђене обуће. На основу одговора испитаника произилази да је 42% мушкараца и 48% жена одбило куповину обуће јер није одговарала њиховим представама о моди; слаб спољни изглед био је разлог да 22% мушкараца и 32% жена одустану од куповине обуће; интересантно је да је само 16% мушкараца и 12% жена одустало од куповине обуће због високих цена. Пример, дакле, показује да је већи број потрошача-учесника анкете, одустао од куповине обуће из естетских разлога. Може се, без резерве, претпоставити да би одговори за друге робне артикле били другачији у зависности од њихове модне осетљивости Естетске функције амбалаже и паковања робе Многи производи пуштају се у промет са заштитним омотачем за који је уобичајено да се означава као амбалажа (флаше, тегле, картонске и лимене кутије итд.). Купљена роба испоручује се купцу запакована, како би се олакшао пренос робе од продавнице до места потрошње. Према томе, основни циљ амбалажирања и паковања робе је заштита и чување робе од квара и оштећења у складишту, при транспорту и продаји. Поред заштите у физичком смислу, амбалажа и паковање треба да омогуће лакше складиштење и идентификацију робе. Међутим, са становишта трговинског маркетинга посебно бисмо издвојили спољни изглед амбалаже. Од амбалаже и паковања умногоме зависи естетска оцена робе и у тим оквирима њена маркетиншка успешност. Да би се дошло до оптималног избора амбалаже, при амбалажирању треба водити рачуна о њеној величини и облику, материјалу и конструкцији. Облик амбалаже је један од фактора који утиче на циљеве паковања. У појединим случајевима облик амбалаже условљен је обликом робе, а у другим случајевима независан је од облика робе. У оба случаја амбалажа треба да одговара простору за смештај и да је погодна за манипулисање (преношење, отварање, смештај робе и сл.). Спољни изглед амбалаже (линије, боје, површине) треба да привлачи пажњу потрошача (на пример заустављање испред излога), да пружа најосновније информације о производу, да својим изгледом улива поверење потрошача, једном речи, да делује промотивно (Keegan, Moriarty, Dunhcan, 1995). Једна иста роба, умотана у сиво или жуто паковање, изазива различите представе о квалитету, укусу итд. Графика паковања је један од значајних фактора промоције и идентификације производа. Елементи графике су боја. текст, илустрација и типографија. Да би се постигли промотивни ефекти, ови елементи треба да чине складну целину. Типографија треба да доведе у склад илустрацију и текст (Ћузовић, 2006). Стилизација елемената графике на амбалажи и паковању је уметничко дело. Стручњаци из предузећа могу само да пруже одређене информације и запажања из праксе, која ће уметнику олакшати стилизацију. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

295 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа Естетско обликовање продајних објеката - промоционокомуникациони микс менаџмента системом квалитета у трговини Малопродајни објекти представљају најуочљивији и најпривлачнији део зграде и захваљујући делатности која се у њима обавља, они украшавају и оживљавају улицу, квартове - делове града. Осим техничких и функционалних услова за обављање промета робе, продавнице и други продајни објекти својим спољним изгледом и унутрашњим уређењем могу да привлаче пажњу потрошача и промотивно делују на ефикасност трговинског маркетинга. Та привлачност (или одбојност) продајног објекта почиње спољним изгледом (фасада, излог, улаз), а наставља се унутрашњом организацијом и уређењем продајног простора, укључујући и техничку опрему продавнице Архитектура и спољни изглед фасаде као елемент менаџмента системом квалитета Фасада са излогом и улазом чини визуелну и функционалну везу продајног објекта са спољним светом. Уколико се зграда продајног објекта својом архитектуром разликује више од осталих, утолико и продавница више привлачи пажњу потрошача. Да би ово преимућство дошло више до изражаја, потребно је да се битни елементи фасаде (улаз, излог, осветљење) решавају уз пуно ангажовање стручњака за архитектуру и аранжирање. У том погледу посебно се издвајају трговински центри, велике робне куће које се метафорички означавају као катедрале трговине и као такве представљају украс градских центара. Излог као елемент фасаде има посебан значај за промоцију продајног облекта. Величина и облик излога зависе од величине и типа продавнице. Унутрашњост великих продавница (робних кућа и супермаркета) сама по себи представља излог продавнице, који је, по технологији малопродаје, доступан потрошачима. Промоциони ефекат се постиже ако је роба распоређена сарадњом продајног и аранжерског особља, поготово ако се у технологији продаје користе промоциона средства (лутке, модне ревије). Излози у оваквим продавницама обично се користе за приказивање иновација и истицање престижа у односу на конкурентске продавнице. У мањим продајним објектима класичног типа, а такви су у структури мреже најбројнији, излог у пуној мери има изложбени карактер и као такав има промоциони утицај на потрошаче. Зато при формирању излога треба да је у центру пажње роба. У тежњи да се у излогу нађе све што је у радњи, постоји опасност да услед претрпаности потрошач губи моћ запажања. Зато је при аранжирању битно да се постигне склад између селективности и информативности излога. Ширина и дубина излога треба да омогуће потпуну видљивост и прегледност изложене робе. Естетска решења у погледу распореда робе, означавање цена уз повремено освежавање експоната, могу да привуку пажњу пролазника и изазову Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

296 286 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић жељу за куповином у дотичној продавници. Потребу за јасним обележавањем цена изложене робе намеће искуство - пролазници који су после разгледања излога улазили у продавницу најчешће су се интересовали за цене. Поједине продавнице имају настрешнице над излозима и улазним вратима. Ове настрешнице имају функционални значај, јер омогућују купцима да се заштите од сунца, кише и евентуалних непогода. Међутим, ово задржавање испред заштићених излога и улаза подстиче разгледање робе и улазак у продавницу (Bruce, Moore, Birtwistle, 2004). Закључак би, према томе, био да естетско уређење излога, употребом привлачних и декоративних елемената и одговарајућом комбинацијом светла и светлећих ефеката, на посебан начин валоризује робу и повећава ефекте излагања. Фирма је значајан елемент фасаде продајног објекта. Уметничка обрада фирме укључује цртеже или скице, слова, светлосне ефекте и друго. Архитектонска решења фасаде треба да олакшају приступ продајним објектима. За повезивање продавница са спољним светом велику улогу има улаз. Трговински центри и робне куће имају, по правилу, више улаза. Међутим, и у мањим продавницама улази треба да су тако димензионирани да омогућују несметану циркулацију потрошача. Врата треба да се са што мање напора отварају и затварају. Врхунац елеганције представљају улази са вратима која се аутоматски отварају и затварају. Пријатно расположење потрошача изазивају улази са ваздушним завесама, који олакшавају кондиционирање ваздуха и регулишу температуру у продавницама Унутрашње уређење и организација малопродајног објекта Архитектонска решења зграда су у функционалној и естетској међузависности са уређењем унутрашњег дела продајног објекта. Унутрашњост објекта треба да обезбеди удобност за купце и продавце и да делује на стварање доброг укуса потрошача. У тој функцији издвајају се четири питања: подела и организација простора продавнице, амбијентално уређење простора, техничко опремање продавнице и излагање и показивање робе у продавници. Унутрашњи простор продавнице дели се на продајни и помоћни. Однос између продајног и помоћног простора представља питање за себе. Некада је највећи део простора продавнице био у функцији помоћног простора. Под утицајем нових метода продаје овај однос се мењао у корист продајног простора. Оптимална структура је различита, зависно од врсте продавнице, њене локације и привлачне снаге. Због тога је нецелисходно доношење неких општих норматива. Они треба да проистекну из анализе услова сваког продајног објекта, ценећи посебно број купаца које продавница опслужује. Зато треба тражити просторно решење које омогућује кретање купаца, премештање робе у продавници, испоруку робе на месту продаје и слично. Амбијентално уређење продавнице обухвата проблем декорације, осветљења, грејања и озвучења. Ови елементи, као целина, треба да створе код купца осећај удобности. Они треба да неутралишу све што отежава услове куповања (физиолошке, психолошке и сл.) (Hartmen, 2009). За стварање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

297 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа 287 пријатних осећања посебан значај имају боје и осветљење. Избор боја зависи од величине продавнице и робне струке којој припада. Избор истих боја за све просторије може да изазива осећај монотоније, како код купаца тако и код продајног особља. У продавницама прехрамбених производа треба да преовлађују светле боје. У непрехрамбеним продавницама може се помоћу боја добити више изражаја. Најприродније услове за рад омогућује природно светло. Оно се, углавном, користи у продавницама са застакљеним зидовима. Међутим, многе продавнице су тако лоциране, и тиме приморане, да користе вештачко светло. У том случају треба тражити решења која успешно супституишу дневно светло. Осветљеност продавнице делује на пажњу купца и субјективно осећање продаваца. Најбољи ефекат постиже се комбинацијом светла подавнице и осветљења робе. За осветљење робе могу се користити тзв. декоративна светла. Обојеним лампама, на пример, појачава се боја самих роба (на пример, тканине у излозима). Озвучење продавница има двоструку намену: давање обавештења купцима и емитовање музике која, ако је стручно одабрана, може да створи пријатно расположење и стимулише посету продавници. Свака неопрезност у дозирању озвучења и избору музике може да створи пословну атмосферу која производи негативне ефекте. Увођење савремених облика малопродаје унело је велике промене у техничко опремање објеката. Уместо гломазног намештаја који је прилагођен класичном услуживању, визуелна продаја наметнула је потребу за специјалном опремом која одговара самоизбору и самоуслуживању. Ова опрема је скупља од класичне, али је много прикладнија новим захтевима малопродајног тржишта. Врхунац примене савременог научно-техничког прогреса представља компјутеризација и примена Интернета и на тој основи информатизација малопродаје. Систем електронских продајних места (ЕПОС) култивише и рационализује наплату робе. Непосредна веза каса са терминалима, скенирање бар кода, омогућује дневну информативност о продаји и пражњењу продајних објеката. То је индикација за брзо реаговање комерцијалних служби и структурно прилагођавање асортимана у набавци, у складу са понашањем потрошача. Куповина и продаја робе представља крајњи циљ потрошача, као купаца, и трговаца као понуђача робе. У функцији овог двојног интереса посебну улогу има излагање и показивање робе. Поред излога, у новије време долази до изражаја тежња да се одређене продавнице претварају у витрине с робом. Нови објекти на слободном простору често се изграђују од застакљених фасада. Тиме се излази у сусрет знатижељи потрошача који већ са улице добијају увид у робу која се нуди за продају у дотичном објекту. Роба се приказује по робним групама или по намени, уз редослед по ценама, квалитету или неком другом комерцијално интересантном обележју. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

298 288 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Није сувишно инсистирати и на чистоћи која треба да одликује продајне објекте и робу. Процењује се да радник проведе једну трећину живота на раду. Зато је неопходно постарати се да рад у продавници постане радост, а не принудна обавеза продајног особља. Ред и чистоћа у трговинским објектима треба да представљају задатак од прворазредног значаја за репутацију и промет предузећа. У целини узевши, унутрашње уређење и организација продавнице представљају комплексан проблем маркетинг менаџмента квалитетом, у чијем решавању учествују стручњаци различитих струка (декоратери, стручњаци за боје, светло, аранжирање итд.). Координацијом њихових напора може се доћи до естетског уређења које ће представљати пријатан кутак за обављање малопродаје и квалитативно уобличавање "пакета понуде" у складу са купчевим системом вредности. 4. Култура и културно понашање радника у промету као елемент менаџмента системом квалитета у трговини Трговина (и цела област промета робе) представља радно интензивну делатност. Због тога улога људског фактора у остваривању ове делатности има посебну улогу. У функцији ове улоге, трговинске раднике треба да одликује услужност, учтивост, способност за обавештавање потрошача, тачност при мерењу и обрачуну робе, продајна иницијатива, лично поштење, познавање робе коју нуде, психолошка способност да осете потребе потрошача и др. Све ове особине добијају естетски израз у спољном изгледу и култури речи трговинског радника и сваког запосленог у трговини Спољни изглед продаваца и радника продајне службе Продавац, као масовна професија, налази се у видном пољу и непрекидном контакту са потрошачима. Зато се добра продаја не своди само на показивање робе, издавање рачуна и испоруку робе. Процес продаје треба учинити пријатним, што у великој мери зависи од спољног изгледа и манира у понашању продавца (Khare, Parveen, Rai, 2010). Овде често долазе до изражаја међузависност естетских и етичких категорија. Спољни изглед трговинских радника чини одећа, обућа, фризура, украси, козметика и манири потрошача. Униформа продавца, касира и других радника треба да је уметнички моделирана, да одговара савременим естетским захтевима. Радна одећа треба да омогући разликовање продавца од потрошача (купаца). У пракси постоје различити модели одеће у различитим предузећима. Она се, по правилу, састоји из једнаких боја и квалитета материјала (стандардизована је, нпр. Меркатор, Метро, Макси итд.). Остали делови одеће (капа, марама, беретка...) треба да су удобни и усаглашени са одећом и обућом. Обући треба поклонити посебну пажњу, с обзиром на то да радник проводи добар део радног времена на ногама. Улепшавање и козметика радника у трговини користе се ограничено. Они треба да су у функцији улепшавања лица и прикривања видних мана. Украси Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

299 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа 289 (огрлице, наруквице, наушнице, прстенови, брошеви) користе женама као естетска допуна спољног изгледа. Ипак, коришћење јувелирских украса радника на послу треба да је у оквиру мере доброг укуса. Важан елемент спољног изгледа продавца чине санитарно-хигијенски захтеви. Уредност, чиста коса, руке и одећа су важни елементи естетике спољног изгледа запослених у трговини. Посебно одбојно делују необријани и неошишани мушкарци. Велики значај у естетском обликовању и препознатљивости трговинских радника има њихово држање. Радници треба да су доброћудни и да указују пажњу потрошачима. Мрзовољни радници стварају конфликтне ситуације и наносе штету, како себи тако и свом предузећу. Неједнакост позиције продавца и купца у процесу купопродаје опредељује њихово психолошко стање. За купца куповина робе проузрокује финансијско напрезање. Продавац треба то да схвати и да га на што културнији и толерантнији начин услужи. Без овог разумевања лако се стварају конфликти у комуникацији. Зато је за успешно извршавање радних обавеза продаваца потребна квалификованост и компетентност. Нарушавање правила професионалне етике (прикривање робе, шпекулација, обмањивање, закидање на мери, злоупотреба цена) не само да нису у складу са пословним моралом већ ни са културом трговине Култура комуницирања као елемент менаџмента системом квалитета у трговини Сваки човек који уђе у продавницу је, у основи, потенцијални купац. Зато се за остваривање акта малопродаје треба потрудити. Тај труд пролази кроз две фазе: једна је припремна, а друга се остварује у непосредном контакту продавца и купца. У припремној фази долазе до изражаја излог, изложбени штандови у продавници, обезбеђење залиха робе и сл. У непосредном контакту продавца и купца, као другој фази малопродајног процеса, долазе до изражаја следеће радње (Hartman, 2009): а) помоћ у разгледању и избору робе, б) консултације о квалитету и другим својствима робе, ц) трговинска обрада робе у присуству купца (мерење, вагање, паковање и др.), д) обрачун и предаја робе купцу, е) превоз до стана, ф) инсталирање технички сложенијих производа, г) постпродајно одржавање и др. Све ове радње из друге фазе малопродајног процеса пропраћене су разговором продавца са купцем. Процењује се да око 70% радног времена продавца непрехрамбених роба отпада на разговор с купцем, а само 30% на радње из области купопродаје. Разговор посебно долази до изражаја при продаји технички сложених роба, затим модне робе, галантерије и јувелирских производа. Купац је заинтересован да чује од продавца начин употребе, поузданост производа, разлике у односу на сродне производе других производача, гаранције, сервисе и сл. Продавац треба да је спреман да пружи квалификоване инфорамције. Посао је, свакако, једноставнији у продавницама које послују на принципу самоуслуживања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

300 290 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Значајну улогу при успостављању контакта измеду купца и продавца има усмена, аргументована и добронамерна реч. Разговор је души посластица, како се поетски изразио Његош. На конструкцију и садржину разговора утиче карактер професије. У току радног дана продавац ступа у усмене контакте с великим бројем посетилаца продавнице (потрошача, купаца). У таквим условима важну улогу има култура речи. Конверзација се не сме свести на мрзовољне одговоре типа - да, нема, не знам и слично. Пословни разговор продавца с купцем треба да је аргументован и убедљив. Реч радника трговине треба да је јасна, кратка и истинита. У разговору је недопустиво преувеличавање својстава робе. Реч треба да је приступачна, без празнословља и понављања, јер то може да иритира купца и да изазове неповерење према продавцу. Професионални разговор продавца са купцем не искључује добронамерну мимику, суздржану жестину, логичне паузе. Продавац чија реч је природна, истинита и богата интонацијом, способан је да убеди купца који ће поверовати у препоруке које му чини при избору робе. Изражајност усмене речи одређује и техника говора коју чини правилно дисање, гипки глас, прикладна дикција. Да би се све то научило, потребно је систематско читање књижевних дела, посета позориштима, праћење и слушање радио и ТВ-емисија које су посвећене култури језика, претраживање Интернета, презентација и др. Професионална култура речи може да се учи и од искусних трговинских радника који су испољили способност у водењу пословних разговора у продавници. 5. Маркетиншка инструментализација естетике у трговини (потреба менаџмента системом квалитета) На маркетиншку ефикасност трговинског предузећа утичу бројни фактори. Међу њима естетски фактори заузимају све значајније место. Иако је пут робе од произвођача до потрошача релативно кратак, посебно ако се користи само један посредник, он је доста трновит. Трња је утолико више уколико трговац пружа више отпора у каналима продаје. Потрошач, као крајњи арбитар, тражи јефтину и квалитетну робу. Квалитет, као појам и комерцијални услов, проширује се са уско функционалних својстава и на подручје естетике. Другим речима, роба треба да изгледа лепо како би при употреби причињавала задовољство потрошачу. Тако долази до естетизирања квалитета и по том основу померања тржишне вредности робе по принципу "лепша роба - скупља роба". Међутим, роба се продаје у одреденим материјално-техничким условима. У те услове могу се сврстати естетизација продајних објеката и продајног процеса, комуницирање продајног особља са потрошачима (тзв. култура речи). Додајмо томе и чињеницу да естетика на један доста специфичан начин налази своју примену не само у малопродаји већ и у прометним фазама које јој претходе и које се обављају у организацији комерцијалних служби предузећа (набавка, продаја, пропаганда). У менаџменту трговинског предузећа, естетика се испољава у облику Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

301 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа 291 пословности и пословне културе у комуницирању (разговори, кореспонденција) са пословним партнерима и културе рада при операционализацији закључених послова (паковање, отпрема, транспорт). Због такве улоге у промету, има основа да се естетика маркетиншки инструментализује и да на принципу маркетинг микса постане елемент пословне и развојне политике трговинског предузећа. У функцији ове инструментализације, естетика треба да је у центру пажње истраживача и аналитичара тржишта. Резултати истраживања треба да послуже естетској иновацији производа у производном и естетском структурирању асортимана у трговинским предузећима, затим естетској иновацији продавница и продајног простора, естетском унапређењу привредне пропаганде и других облика промоције. Чињеница је да се у функцији маркетиншке инструментализације естетике у трговини отварају питања методолошке и организационе природе. Реч је о једном специфичном питању, с обзиром на то да је естетика ствар укуса а не егзактних мерила, да се не појављује као самосталан елемент у структури производа итд. Без обзира на недовољна сазнања из ове проблематике, једно је ван сумње: развојем привреде и порастом куповне снаге становништва, естетски захтеви потрошача били су у сталном порасту. Ово историјско искуство даје основа за претпоставку да ће улога естетике у маркетингу бити и даље у порасту. Наука треба да иде у сусрет оваквим трендовима развоја и да тражи решења за питања која овакав развој отвара. Приводећи крају истраживања о теми маркетиншке инструментализације естетике у трговини, као битне одреднице менаџмента системом квалитета у трговини, закључићемо следеће. У остваривању посредничке функције, трговина као примарни канал маркетинга изложена је захтевима милионске армије потрошача. У структури ових захтева све се више истичу естетска својства робе. Другим речима, роба треба да се свиди потрошачу и да му њено поседовање причињава задовољство. Уколико је роба лепша и елегантнија, утолико се брже и скупље продаје. У томе је економски значај естетике у трговини. Због тога је естетско уједно и маркетиншко унапређење робе. Оно се постиже индустријским дизајном, лансирањем нових модних стилова, лепим паковањем и другим иновацијама које унапређују спољни изглед производа (асортимана у трговини). За унапређење маркетинга у трговини велику улогу има естетско обликовање продајних објеката и, у тим оквирима, архитектура и спољни изглед фасаде, унутрашње уређење продавнице, култура и културно понашање трговинских радника (спољни изглед продавца, култура комуницирања са потрошачима и сл.). Преко естетски обликоване пропаганде трговинска предузећа делују на свест потрошача и њихово опредељење за куповину. Поред масовних медија (радио, телевизија, Интернет и др.), трговина се ослања и на сопствене пропагандне медије, међу којима излог продавнице има посебну улогу. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

302 292 Сретен Ћузовић, Светлана Соколов Младеновић Естетика долази до изражаја не само у малопродаји већ и у осталим гранама трговине. У комуницирању измеду предузећа она се испољава преко пословности и пословне културе менаџерских кадрова. За илустрацију, покушали смо да осветлимо пословност и пословну културу на примерима из праксе наших извозника. Последице неизграђености пословности и пословне културе најлакше се запажају у пословању са иностранством. Наша истраживања показала су да је култура рада у испоруци робе испод стандарда које захтева међународни маркетинг. Закључак Услуге су нераздвојни део пакета понуде трговинских предузећа, али и њихов инструмент маркетинг микса. Услуге су нешто и по чему се трговинска предузећа разликују од производних. На тај начин пружа им се могућност да се диференцирају од конкуренције и креирају и одрже конкурентску предност. Услуге привлаче пажњу научно-стручне јавности и истраживача из области трговинског менаџмента и маркетинга. Циљ овог рада био је да укаже на значај естетике у трговини, посебно сегмента који се односи на унутрашње и спољашње уређење продајних објеката, љубазност продајног особља, културу рада и остале услуге које су значајне за целокупан корпоративни имиџ једне трговинске компаније. У истраживању се најпре пошло од економског значаја естетике у трговини. Затим је указано на значај естетике у креирању робног асортимана, с обзиром да он представља структурни инструмент маркетинг микса трговинских предузећа. Истовремено, отворено је и питање осталих сегмената асортимана услуга, као што су уређење продајних објеката, услуге продајног особља, чиме се дошло до закључка да је у креирању корпоративне препознатљивости трговинског предузећа од значаја имплементација концепта менаџмента системом квалитета. Генерални закључак до кога се у раду дошло јесте да се код менаџмента трговинског предузећа естетика испољава у облику пословности и пословне културе у комуницирању (разговори, кореспонденција) са пословним партнерима и културе рада при операционализацији закључених послова (паковање, отпрема, транспорт). Због такве улоге у промету, има основа да се естетика маркетиншки инструментализује и да на принципу маркетинг микса постане елемент пословне и развојне политике трговинског предузећа. У функцији ове инструментализације, естетика треба да је у центру пажње истраживача и аналитичара тржишта. Литература Bruce, M., Moore, C., Birtwistle, G. (2004). International Retail Marketing. Oxford: Elsevier. Keegan, J.W., Moriarty, S.E., Dunhcan, T.R. (1995). Marketing. New York: Prentice-Hall. Khare, A., Parveen, C., Rai, R. (2010). Retaler behavior as determinant of service quality in Indian retailing. Journal of Retail&Leisure Property, 9 (4), McGoldrick, P.J. (2002). Retail Marketing. New York: McGraw-Hill. Varley, R. (2006). Retail product management. London: Routledge. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2010). Services Marketing. New York: Mc-Graw Hill. Ловрета, С., Радуновић, Д., Калинић, В. (1993), Маркетинг у трговини, Београд: Економски Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

303 Естетизација система квалитета у функцији корпоративне препознатљивости трговинског предузећа 293 факултет Ћузовић, А. (2006), Уникатна библиографска књига, Необјављен дипломски рад, Београд: Факултет примењених уметности Ћузовић, С. (2010). Менаџмент квалитетом у трговини. Ниш: Економски факултет. Ћузовић, С., Соколов-Младеновић, С. (2012), Quality Service as a tool for positioning trade companies. International Conference Economic and Social Development, Frankfurt, p Хартмен, Н. (2009), Естетика, Нови Сад: Прометеј. Resume In addition to the functional properties of the quality of the "package deals (durability and usefulness), the consumer wants to be offered commodities. The subject of this paper was to point to the importance of aesthetics of goods. Since trade theory treats marketing as marketing institutions and channel sales, marketing opportunities aesthetics were analyzed in the wholesale process, particularly in retail. In addition, the analysis of all segments of aesthetics in the trade leads to corporate recognition of the trading company. The general conclusion is that in the management of the trading company aesthetics is manifested in the form of professionalism and business culture in communication (conversations, correspondence) with business partners and work culture in the operationalization of completed tasks (packaging, shipping, transportation). For this reason, the aesthetics should be considered as an element of business development and policy of trading company. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр

304

305 Техничко упутство за форматирање радова Цитати и библиографија Техничко упутство за форматирање радова Рад треба да садржи следеће: Наслов рада (не више од 10 речи) на српском и енглеском језику. Поднаслов (опционо) на српском и енглеском језику. Подаци о ауторима: име, презиме, звање и институција на српском и енглеском језику. Апстракт рада максималне дужине 150 речи на српском и енглеском језику. Кључне речи (не више од 10) на српском и енглеском језику. Текст рада на српском (ћирилица) или енглеском, максималног обима 12 страница. Листу референци. Ресуме на енглеском језику. Упутство за обликовање текста: Рад треба да је припремљен помоћу текст процесора Word. Формат странице: Б5. Маргина: 2 цм свака. Фонт: ћирилични, TimesNewRoman, величине 11 (важи и за наслове, поднаслове, називе слика, називе табела, апстракт, кључне речи итд). Апстракт и кључне речи на српском језику позиционирати одмах на почетку текста (уобичајено), док апстракт и кључне речи на енглеском језику треба позиционирати после закључка, а пре навођења литературе. Наслови, поднаслови, називи табела, илустрација, слика итд. треба да су нумерисани арапским бројевима. Слике, илустрације, схеме је потребно приложити у.jpg формату (резолуције 300*300 дпи), или у векторском облику (.wmf или.cdr) са приложеним фонтовима или фонтовима претвореним у криве. Слике, илустрације и схеме треба да су grayscale. За текст у сликама, илустрацијама и схемама је пожељно користити фонт Arial, величине 9 пт. Референце у тексту: домаће ауторе треба навести ћириличним писмом, а иностране ауторе и институције треба наводити латиничним писмом.

306 248 Tehnič ko uputstvo za formatiranje radova Литературу треба навести абецедним редом, све иностране изворе литературе треба навести латиничним писмом, док домаће изворе литературе треба навести ћириличним писмом. Уколико је домаћи аутор писао рад на енглеском језику, а објављен је у часопису који се штампа на енглеском језику, онда те податке (назив рада и часописа) треба навести у оригиналу, латиничним писмом, док се имена аутора наводе ћириличним писмом. Након навођења литературе неопходно је навести РЕСУМЕ на енглеском језику. За листу референци и цитате је дато посебно упутство. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 45, broj 22/2009, str

307 1. Листа референци У референцама се извори (нпр. књига, чланак у стручном часопису или интернет страница) наводе довољно детаљно да читаоци могу да их идентификују и консултују. Референце се стављају на крај рада, а извори се наводе абецедно (а) по презименима аутора или (б) по насловима извора (ако аутор није познат). Више извора од истог аутора се наводи хронолошки, почев од најранијег, нпр. Љубојевић, Т.К. (1998). Љубојевић, Т.К. (2000а). Љубојевић, Т.К. (2000б). Љубојевић, Т.К., & Димитријевић, Н.Н. (1994). Референце иностраних аутора и иностраних институција (самом тексту и у литератури) се наводе латиничним писмом. Референце домаћих аутора се наводе ћириличним писмом, изузев наслова радова на енглеском језику или евентуално назива часописа (уколико је реч о часопису који се публикује на енглеском језику). А. Часописи и остале периодичне публикације Аутори се наводе по презимену, уз прво слово имена. Година објављивања се пише у заградама, иза којих се ставља тачка. Наслов чланка на енглеском језику пише се у Sentence case, осносно велико слово се користи само на почетку наслова и код личних именица. Наслов часописа на енглеском језику пише се у Title case, односно све променљиве врсте речи се пишу великим почетним словом. Иза наслова часописа ставља се број годишта, који се пише курзивом: Аутор, А., Аутор, Б. и Аутор, Ц. (година). Наслов чланка. Наслов часописа, број годишта(број свеске), странице. Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Часописи који се пагинирају по свескама почињу страном 1 у свакој свесци, тако да се број свеске наводи у заградама након броја годишта. Заграде и број свеске се не пишу курзивом: Танасијевић, В. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), Begg, D. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Часописи који се пагинирају по годиштима почињу страном 1 у свесци 1, а бројеви страница се настављају у свесци 2 тамо где се свеска 1 завршила, нпр. Перић, О. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, Begg, D. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14,

308 Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Стракић, Ф., и Мирковић, Д. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), Begg, D., и Burda, M. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Љубојевић, К., и Димитријевић, М. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Јованов, Н., Бошков, Т., и Стракић, Ф. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Бошков, Т., Љубојевић, К., и Танасијевић, В. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Стракић, Ф., Мирковић, Д., Бошков, Т., Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, Чланак из часописа Стракић, Ф. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, Ауторизовани чланак из билтена Димитријевић, М. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, Неауторизовани чланак из билтена VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57,

309 Б. Књиге, брошуре, поглавља из књига, енциклопедијске одреднице, критике и рецензије Основни формат за књиге Аутор, А. А. (Година издања). Наслов дела: Велико почетно слово и у поднаслову. Место: Издавач. Напомена: Реч место увек означава град, али треба навести и земљу уколико град истог имена постоји у више држава. Књига једног аутора Љубојевић, К. (2005). Prototyping the interface design. Суботица: Економски факултет. Књига једног аутора, ново издање Димитријевић, М. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Суботица: Економски факултет. Књига два аутора Љубојевић, К., Димитријевић, М. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Суботица: Економски факултет. Књига три до шест аутора Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., и Перић, О. (2006). Importance of software testing. Суботица: Економски факултет. Књига више од шест аутора Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., Бошков, Т., Стракић, Ф., et al. (2007). Supply chain management. Суботица: Економски факултет. Књига без аутора и уредника Web user interface (10. izd.). (2003). Суботица: Економски факултет. Група аутора, предузеће, организација или државни орган као аутор Статистички завод Републике Србије. (1978). Статистички годишњак Републике Србије. Београд: Министарство за комуналне и социјалне службе. Збирка Димитријевић, М., & Танасијевић, В. (ur.). (2004). Data warehouse architecture. Суботица: Економски факултет. Поглавље у збирци Бошков, Т., и Стракић. Ф. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Boškov i V. Tanasijević (ur.), The enterprise knowledge portal and its architecture (str ). Суботица: Економски факултет.

310 В. Необјављени радови Реферат са научног скупа Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М. (2003). Designing a web form without tables. Реферат саопштен на годишњем скупу Српског компјутерског савеза, Београд. Необјављени рад или рукопис Бошков, Т., Стракић, Ф., Љубојевић, К., Димитријевић, М., и Перић, О. (2007. мај). First steps in C++. Необјављен рад, Економски факултет, Суботица. Докторска дисертација Стракић, Ф. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Необјављена докторска дисертација, Економски факултет Суботица, Суботица. Магистарски рад Димитријевић, М. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Необјављен магистарски рад, Економски факултет, Суботица. Г. Електронски медији За чланке објављене на интернету важе иста упуства као за радове објављене у штампи. Наводе се сви подаци наведени у интернет извору, укључујући и број часописа у заградама. Аутор, А., & Аутор, Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Наслов интернет часописа, број годишта(број часописа ако је назначен). Преузето са сајта Чланак у интернет часопису Танасијевић, В. (март 2003.). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Преузето 7. октобра са сајта Документ организације Економски факултет Суботица. (5. март 2008.). A new approach to CRM. Преузето 25. јула са сајта Чланак из интернет часописа са додељеним DOI За чланке у интернет часопису без DOI (идентификатора дигиталног објекта) навести URL. Аутор, А., и Аутор, Б. Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Назив часописа, број годишта. Преузето са сајта

311 Јованов, Н., и Бошков, Т. (4. фебруар 2007.) A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), Преузето са сајта 2. Цитати из извора у тексту рада Цитати Уколико се извор цитира дословце, наводи се име аутора, година издања и страница са које је цитат преузет (са назнаком стр. ). Цитат се уводи фразом која садржи ауторово презиме, а иза њега се ставља година објављивања у заградама. По Мирковићу (2001), Примена складишта података може да буде ограниченог карактера, нарочито ако иста садрже поверљиве податке (стр. 201). Мирковић (2001) сматра да примена складишта података може да буде ограниченог карактера (стр. 201). Какве неочекиване последице то има по обим доступности? Уколико се у уводној фрази не именује аутор, на крај цитата се ставља ауторово презиме, година издања и број странице у заградама, нпр. Он сматра да примена складишта података може да буде ограниченог карактера, али не објашњава могуће последице (Мирковић, 2001, стр. 201). Резиме или парафраза По Мирковићу (1991), ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (стр. 201). Ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (Мирковић, 1991, стр. 201). Један аутор Бошков (2005) упоређује обим приступа... Begg (2005) упоређује обим приступа... У једном раном истраживању обима приступа (Бошков, 2005), установљено је... У случају да има два аутора, увек се наводе оба имена: У једном другом истраживању (Мирковић и Бошков, 2006) закључује се да... У случају да има три до пет аутора, први пут се наводи свих пет аутора. Код наредних навода, наводи се име првог аутора, иза кога се ставља и сар.. (Јованов, Бошков, Перић, Бошков, и Стракић, 2004).

312 Када се исти аутори наводе следећи пут, користи се име само првог аутора, иза кога се ставља и сар. у уводној фрази или заградама: По Јованову и сар. (2004), када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње. Када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње (Јованов и сар., 2004). У енглеском тексту, иза et у et al. не ставља се тачка. Шест или више аутора У уводној фрази се презиме првог аутора наводи у уводној фрази или у заградама: Yossarian и сар. (2004) тврде да......није релевантно (Yossarian i sar., 2001). Неименован аутор Уколико дело није ауторизовано, извор се наводи по наслову у уводној фрази, или се прве 1-2 речи ставе у заграде. Наслови књига и извештаја се пишу курзивом, док се наслови чланака и поглавља стављају у наводнике: Слична анкета је спроведена у једном броју организације које имају стално запослене менаџере базе података ( Limiting database access, 2005). Уколико неко дело (нпр. реч уредника у новинама) нема аутора, наводи се првих неколико речи наслова, уз годину објављивања: ( The Objectives of Access Delegation, 2007) Напомена: У ретким случајевима кад је аутор потписан речју Anonymous, иста се сматра именом аутора (Anonymous, 2008). У том случају се у списку извора на крају рада као име аутора користи реч Anonymoуs. Организација или државни орган као аутор Уколико је аутор нека организација или државни орган, назив организације се ставља у уводну фразу или заграде први пут кад се извор наводи: По подацима Статистичког завода Републике Србије (1978),... Исто тако, код првог навођења се исписује пуни назив колективног аутора, уз скраћеницу у угластим заградама. Затим се код следећих навода користи скраћени назив: Преглед је ограничен на градове од становника навише (Статистички завод Републике Србије [СОРС], 1978). Списак не садржи школе које су у претходном статистичком прегледу наведене као затворене (СОРС, 1978). Када се наводи више од једног дела истог аутора: (Безјак, 1999, 2002)

313 Када је више од једног дела истог аутора објављено исте године, наводе се са словима а, б, ц, итд. иза године издања: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Два или више дела истог аутора објављена исте године Уколико су два или више извора кориштена у достављеном раду објављена од стране истог аутора исте године, ставке у списку референци се означавају малим словом (а, б, ц...) иза године. Мало слово се користи и код навођења извора унутар текста: Резултати анкете објављени код Theissena (2004a) показују да... Уколико нисте прочитали оригинално дело, наводи се аутор који Вас је упутио на исто: Бергсоново истраживање (поменуто код Мирковића и Бошкова, 2006)... Овде се у списку извора наводе Мирковић и Бошков (2006), а Бергсон не. Кад се наводи више од једног аутора, аутори се наводе абецедним редом: (Britten, 2001; Stуrlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) Кад нема датума или године објављивања: (Hessenberg, n.d.) Код цитата се увек наводе странице: (Мирковић и Бошков, 2006, стр. 12) (Begg i Burda, 2006, стр. 12) Мирковић и Бошков (2006, стр. 12) предлажу приступ по коме почетно гледиште Навођење појединих делова дела: (Theissen, 2004a, pogl. 3) (Keaton, 1997, str ) Лична комуникација, и то интервјуи, писма, интерне поруке, е-маилови и телефонски разговори, наводе се на следећи начин. (Не уносе се у списак извора.) (К. Љубојевић, лична комуникација, 5. мај 2008.). 3. Фусноте Понекад се неко питање покренуто у тексту мора додатно обрадити у фуснотама, у којима се додаје нешто што је индиректној вези са темом, или дају додатне техничке информације. Фусноте се нумеришу експонентом, арапским бројевима на крају реченице, овако. 1 Фусноте на крају текста (endnote) се започињу на посебној страни, иза текста. Међутим, Уређивачки одбор часописа не препоручује коришћење фуснота и завршних напомена.

314

315 Technical instructions for paper formatting Citations and Bibliography Technical instructions for paper formatting The paper should consist of: Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. Subtitle (optional) in Serbian and/or English. Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in Serbian and/or English. Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should be written in Serbian and/or English. Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. Bibliography. Guidelines for the paper format Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). Page format: B5. Margin: 2 cm every Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures, tables, abstract, key words, and so on). Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be written in Arabic numerals. Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the.jpg format (resolution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred. For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for references.

316 1. Referencing Guide The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.: Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994). Here is a list of the most common reference types: A. Periodicals Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number(issue number), pages. Journal article, one author, paginated by issue Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not italicized, e.g. Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), Journal article, one author, paginated by volume Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g. Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, Journal article, two authors, paginated by issue Strakić, F., & Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), Journal article, two authors, paginated by volume Ljubojević, K., & Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15,

317 Journal article, three to six authors, paginated by issue Jovanov, N., Boškov, T., & Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), Journal article, three to six authors, paginated by volume Boškov, T., Ljubojević, K., & Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, Journal article, more than six authors, paginated by issue Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), Journal article, more than six authors, paginated by volume Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, Magazine article Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, Newsletter article with author Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, Newsletter article without author VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Reviews Basic format for books Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Note: Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country. Book, one author Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Economics.

318 Book, one author, new edition Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6 th ed.). Subotica: Faculty of Economics. Book, two authors Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Faculty of Economics. Book, three to six authors Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., & Perić, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics. Book, more than six authors Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics. Book, no author or editor Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics. Group, corporate, or government author Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Republic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services. Edited book Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics. Chapter in an edited book Boškov, T., & Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. In T. Boškov & V. Tanasijević (Eds.), The enterprise knowledge portal and its architecture (pp ). Subotica: Faculty of Economics. Encyclopedia entry Mirković, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathematics encyclopedia (Vol. 56, pp ). Subotica: Faculty of Economics. C. Unpublished Works Paper presented at a meeting or a conference Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian computer alliance, Beograd.

319 Paper or manuscript Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., & Perić, O. (2007. May). First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Doctoral dissertation Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Master s thesis Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpublished master s thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica. D. Electronic Media The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses: Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from Article in an internet-only journal Tanasijević, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from Document from an organization Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July 25, 2008, from Article from an online periodical with DOI assigned Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), doi: / Article from an online periodical without DOI assigned Online journal articles without a DOI require a URL. Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), Retrieved from

320 2. Reference Quotations in the Text Quotations If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page reference (preceded by p. ) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the author s last name followed by publication date in parentheses. According to Mirković (2001), The use of data warehouses may be limited, especially if they contain confidential data (p. 201). Mirković (2001), found that the use of data warehouses may be limited (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability? If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g. He stated, The use of data warehouses may be limited, but he did not fully explain the possible impact (Mirković, 2001, p. 201). Summary or paraphrase According to Mirković (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201) Limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based (Mirković, 1991, p. 201). One author Boškov (2005) compared the access range In an early study of access range (Boškov, 2005), it was found... When there are two authors, both names are always cited: Another study (Mirković & Boškov, 2006) concluded that If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent references, the first author s name will cited, followed by et al.. (Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, & Strakić, 2004). In subsequent citations, only the first author s name is used, followed by et al. in the introductory phrase or in parentheses: According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage. Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004). In et al.", et is not followed by a full stop.

321 Six or more authors The first author s last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in parentheses: Yossarian et al. (2004) argued that not relevant (Yossarian et al., 2001). Unknown author If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks: A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005). If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year: ( The Objectives of Access Delegation, 2007) Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list. Organization as an Author If the author is an organization or a government agency, the organization must be mentioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited: According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an abbreviation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references: The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978). The list does not include schools that were listed as closed down in the previous statistical overview (SORS, 1978). When citing more than one reference from the same author: (Bezjak, 1999, 2002) When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Two or more works in the same parentheses When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon. (Bezjak, 1999; Griffith, 2004)

322 Two or more works by the same author in the same year If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c ) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well: Survey results published in Theissen (2004a) show that To credit an author for discovering a work, when you have not read the original: Bergson s research (as cited in Mirković & Boškov, 2006) Here, Mirković & Boškov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not. When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically: (Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) When there is no publication date: (Hessenberg, n.d.) Page numbers must always be given for quotations: (Mirković & Boškov, 2006, p.12) Mirković & Boškov (2006, p. 12) propose the approach by which the initial viewpoint Referring to a specific part of a work: (Theissen, 2004a, chap. 3) (Keaton, 1997, pp ) Personal communications, including interviews, letters, memos, s, and telephone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.) (K. Ljubojević, personal communication, May 5, 2008). 3. Footnotes and Endnotes A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this. 1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.

323

324