ZBORNIK RADOVA Etika u medijima i poslovanju. COLLECTION OF SCIENTIFIC PAPERS Ethics in Media and Business

Transcription

1 ZBORNIK RADOVA Etika u medijima i poslovanju COLLECTION OF SCIENTIFIC PAPERS Ethics in Media and Business

2 Etika u medijima i poslovanju Ethics in Media and Business Izdavač /Publisher: Banjaluka Banjaluka College Za izdavača /For Publisher : Prof. dr Nenad Novaković Urednik zbornika / Editor in Chief: Doc. dr Svetlana Dušanić Gačić prof.dr Miloš Babić, prof. dr Marija Boban, prof. dr Željko Mirjanić, prof. dr Lidija Stefanovska, prof. dr Rajko Macura, prof. dr Iva Konda prof. dr Vedada Baraković, prof. dr Nenad Novaković, prof. dr Mladen Mirosavljević, doc. dr Vanja Šušnjar Čanković, doc. dr Svetlana Dušanić Gačić, doc. dr Ljiljana Stojanović Bijelić, doc. dr Jasna Čošabić, doc. dr Branka Savić dr Miloš Ljubojević ma Darka Herbez mr Slađana Pavlović Lektor /Lector: Slobodanka Ružičić - srpski jezik, Vesna Đurović- engleski jezik Copyright 2016

3 Etika u medijima i poslovanju ZBORNIK RADOVA Ethics in Media and Business Collection of Scientific Papers Međunarodna naučna konferencija Mediji i ekonomija, International Scientific Conference Media and Economy 15. septembar, 2016 Banjaluka, 2016.

4

5 I Mediji

6

7 Etika u medijima i poslovanju UDK :008]:659.3/.4 DOI /ZREMP B UTJECAJ MEDIJA I MEDIJSKE TEHNIKE MANIPULACIJE JAVNIM ZNANJEM U INFORMACIJSKOM DRUŠTVU POSTANAK I RAZVOJ IMPACT OF MEDIA AND MEDIA MANIPULATION TECHNIQUES OF PUBLIC KNOWLEDGE IN THE INFORMATION SOCIETY- ORIGINS AND DEVELOPMENT Marija Boban 1, Ines Vrbat 2 Sažetak Mediji danas predstavljaju temeljni izvor informiranja, a razvoj tehnologije je omogućio njihovu integraciju u svakodnevno funkcioniranje čovjeka. Od samih početaka, mediji su bili sredstvo kojim se utjecalo na javno mišljenje i poticalo na društvene promjene, zbog čega je težnja za njihovom kontrolom od strane interesnih skupina i vladajućih prisutna i do današnjih dana. Povijest je prepuna primjera zlouporabe medija i njihovog korištenja za manipulaciju javnim znanjem, a u suvremenom globalno umreženom društvu kojeg karakterizira medijska sveprisutnost i dostupnost, takva djelovanja mogu imati kobne posljedice. Posebno važna funkcija medija je prezentiranje informacija o radu vlasti i njihov doprinos demokraciji. U tom smislu, moguću opasnost za zlouporabu predstavlja direktno ili indirektno manipuliranje javnim mnijenjem putem medijske kontrole, odnosno medijska sprega s političarima. Mediji su posrednici između vlasti i javnosti, te kao čuvari demokracije trebaju osigurati objektivan i istinit prikaz svih informacija kako bi educirali javnost o pitanjima od javnog interesa. U ovom radu autorica otvara istražuje utjecaj medija na korpus javnog znanja te medijske tehnike kojima se direktno utječe na stvaranje javnog mišljenja. U radu je dan prikaz medijskih tehnika manipulacija javnim znanjem kako bi se ukazalo na važnost osvješćivanja negativnih posljedica medijske zlouporabe, prvenstveno od strane politike i odnosa s javnošću. Ključne riječi: informacija, informacijske i komunikacijske tehnologije, information society, javno znanje, mediji, medijske tehnike JEL klasifikacija: L82, M15, M19 Abstract In today s global information society, media presents fundamental source of information to the citizens together with development of technology which has integrated themselves into the hu- 1 Docentica, Pročelnica Katedre za ekonomske i financijske znanosti, Sveučilište u Splitu Pravni fakultet, Domovinskog rata 8, Split, marija.boban@pravst.hr 2 Magistrica forenzike na Sveučilišnom odjelu za forenzične znanosti Sveučilišta u Splitu. Magistrirala na temu Medijske tehnike manipulacije javnim znanjem i njihov utjecaj na nacionalnu sigurnost (mentorica doc. dr. sc. Marija Boban) 7

8 Zbornik radova 8 man world everday surroundings. From the very beginning, media has been the mean of influence on the public opinion giving the rise to a social change, which has led to a constant pursuit of their control by interest groups and the urge to ruling by (or with) media is present to this day. History is repating itself with examples of abuse of the media and their use to manipulate with public knowledge, but in the modern global networked society, which is characterized by media ubiquity and availability, such actions can have fatal consequences. Especially important function of the media is based on giving information on the work of government and their contribution to democracy. In that matter, danger for democracy presents a direct or indirect manipulation of public opinion through the media control, and media team with politicians. The media are intermediaries between the authorities and the public, and as guardians of democracy should ensure objective and fair view of all the information to educate the public about questions of public interest. In this paper, the author explores the impact of the media on the corpus of public knowledge and media techniques which directly affect the formation of public opinion. The paper gives an overview of media manipulation techniques of public knowledge in order to highlight the importance of raising awareness of the negative consequences of media abuse, primarily by politics and public relations. Keywords: information, information and communication technologies, information society, public knowledge, media, media techniques JEL classification: L82, M15, M19 UVOD Mediji i informacijsko-komunikacijske tehnologije svojim su razvojem promijenili odnose u društvu, te zauzeli važno mjesto u svim sferama društvenog života. Suvremeno informacijsko doba, okrunjeno globalizacijskim procesima, dovelo je do tranzicije moći u kojoj korištenje meke moći i kontrola informacijskog prostora postaje bojišnica u kojoj se vodi informacijski rat, a globalizacija i novi mediji otvorili su prostor upravljanju javnim mnijenjem i javnim korpusom znanja. Cilj ovog rada je objasniti ulogu i funkcije medija, te dati prikaz medijskih tehnika manipulacija javnim znanjem kako bi se ukazalo na važnost osvješćivanja negativnih posljedica medijske zlouporabe, prvenstveno od strane politike i odnosa s javnošću. Kako bi se zaštitili od raznih negativnih utjecaja medija i njihove manipulacije, dio rješenja predstavlja i razvoj medijske pismenosti te razvoj kritičkog mišljenja. MEDIJI I NJIHOVA ULOGA U DRUŠTVU Mediji i informacijsko-komunikacijske tehnologije svojim su razvojem promijenili odnose u društvu, te zauzeli važno mjesto u svim sferama društvenog života. Informacijsko doba dovelo je do tranzicije moći u kojoj korištenje meke moći ostvaruje prednost nad vojnom, a onaj tko ostvari dominaciju u informacijskom prostoru, ostvaruje i hegemoniju. Informacijski prostor postao je bojišnica u kojoj se vodi informacijski rat, a globalizacija i novi mediji otvorili su prostor novim ugrozama za nacionalnu sigurnost. Također, možemo reći i da su mediji u suvremenom svijetu, postali neizbježan dio svakodnevice svakog čovjeka, te predstavljaju najutjecajnije posrednike u formiranju općih interesa, kao i političkih i vrijednosnih orijentacija građana. Označavaju sustave javnog informiranja kojima se diseminiraju vijesti i audiovizualni sadržaji s ciljem informiranja, zabave i obrazovanja,(1) te omogućavaju dinamiku javnosti i stvaranja javnog mniijenja. S obzirom na sve širi opseg i potrošnju, danas govorimo o masovnim medijima koji predstavljaju komunikacijski kanal kojim je moguće istu poruku istovremeno ili kroz duže vremensko razdoblje preni-

9 Etika u medijima i poslovanju jeti većem broju ljudi. U masovne medije ubrajamo knjige, tisak (časopisi, novine), film, televiziju, radio i internet.(2) Dakle, masovni mediji proizvode i distribuiraju simbolička dobra koja se mogu reproducirati neograničen broj puta, namijenjeni su prodaji i dostupni svim dijelovima društva.(3) Istodobno predstavljaju komunikacijske oblike (proizvode), institucije i kulturne formacije.(4) Masovni mediji, u kontekstu društvenih institucija, trebali bi javno, trenutačno i nepristrano prenositi informacije javnosti te služiti kao jedan od glavnih korekcijskih mehanizama u demokratskim društvima,(2) zadovoljavati potrebu društva za javnom komunikacijom u kojoj svatko može sudjelovati. Dakle, indirektno i javno prenose poruke masovnoj publici (odredištu) o nekom zbivanju u društvu,(5) s ciljem formiranja javnog mnijenja građana(2) Iz toga proizlazi jedna od najvažnijih uloga medija, a to je njihov doprinos demokraciji zbog čega ih se često naziva čuvarima demokracije. Oni kroz ulogu čuvara oblikuju i odražavaju javno mnijenje, bude kritičku javnost, ukazuju na korupciju, zlouporabu moći, nezakonite postupke pojedinaca, grupa i vlada. Upravo radi te moći, društvena odgovornost medija postaje prioritet koji se neprestano mora zagovarati.(6) Razvitak masovnih medija utječe na važne oblasti društvenog života kao što su one koje se odnose na slobodu i kontrolu, konsenzus, strukturu vlasti i na društvene promjene.(7) Mediji zauzimaju nesumnjivo važno mjesto u političkoj sferi, svakodnevnom društvenom životu, kulturi i ekonomiji. U odnosu na politiku, masovni mediji predstavljaju kanal za kreiranje i širenje politike, omogućavaju političarima i interesnim skupinama utjecanje na javnost, te daju okvir za političke rasprave. Masovni mediji oblikuju svakodnevni život kroz korištenje slobodnog vremena, utječu na stil života te nude teme za razgovor kao i modele ponašanja. U području kulture, masovni mediji predstavljaju kanal za kulturno izražavanje i materijale za formiranje i održavanje društvenog identiteta. S ekonomskog aspekta, važnost medija izražena je sve većim rastom međunarodnih medijskih korporacija i dominacijom medijskog tržišta, a njihov utjecaj se proteže kroz sport, putovanja, slobodno vrijeme i druge industrije.(8) Globalizacija i tehnološki napredak omogućili su sve brži protok informacija i sve veći utjecaj medija na društvo u cjelini, zbog čega su mediji često nazivani sedmom silom ili 4. vlašću (uz zakonodavnu, izvršnu i sudsku). (9) Medijske institucije čine medijski sustav koji je određen političkim okolnostima neke zemlje, a reguliran je zakonodavnim okvirom.(3) Tako su u Republici Hrvatskoj osnovni zakoni koji definiraju medijski sustav: Zakon o medijima (Narodne novine 59/04, 84/11, 81/1- dalje ZM), Zakon o pravu na pristup informacijama (Narodne novine 25/13, 85/15 dalje ZPPI), Zakon o elektroničkim medijima (Narodne novine 153/09, 84/11, 94/13, 136/13 dalje ZEM), Zakon o elektroničkim komunikacijama (Narodne novine 73/08, 90/11, 133/12, 80/13, 71/14 dalje ZEK), Zakon o telekomunikacijama (Narodne novine broj 122/03, 158/03, 177/03, 60/04 i 70/05 - dalje ZT), Zakon o autorskom pravu i srodnim pravima (Narodne novine 167/03, 79/07, 80/11, 125/11, 141/13, 127/14 dalje ZAPSP), Zakon o patentu (Narodne novine 173/03, 87/05, 76/07, 30/09, 128/10, 49/11, 76/13 dalje ZP), Zakon o tajnosti podataka (Narodne novine 79/07, 86/12 dalje ZTP), Zakon o informacijskoj sigurnosti (Narodne novine NN 79/07 dalje ZIS), Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja (Narodne novine 79/09, 80/13 dalje ZZTN) i Zakon o Hrvatskoj radio-televiziji (Narodne novine 137/10, 76/12 dalje ZHRT). Zakon o autorskom pravu i zakon o patentu bave se specifičnim pitanjima vezanim uz sadržaj medija. Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja određuje međusobne odnose na medijskom tržištu po pitanju sprječavanja me- 9

10 Zbornik radova dijskog monopola i regulacije poštene tržišne utakmice. Po odredbama ovog zakona sva preuzimanja u segmentu medijskog tržista podložna su provjeri koncentracije i odobrenju nadležne agencije. Zakon o pravu na pristup informacijama jamči pravo na pristup svim informacijama od javnog interesa, a tijela državne uprave obvezuje na davanje traženih informacija koje mogu tražiti i obični građani, a ne samo novinari ukoliko nisu zaštićeni stupnjevnima tajnosti sukladno ZTP. Pitanja dodjele koncesija za radijski i TV program rješavaju se odredbama zakona o telekomunikacijama. Osim domaćim zakonodavnim okvirima, sloboda mišljenja i izražavanja, kao i sloboda primanja i širenja informacija omogućena je raznim međunarodnim konvencijama i deklaracijama kao što su Deklaracija o pravima čovjeka i građanina (1789), Opća deklaracija ljudskim pravima (1948), Međunarodni pakt o građanskim političkim pravima (1966), te Europska konvencija za zaštitu ljudskih prava i sloboda (1950).(10) Naravno, medije možemo podijeliti i sukladno dosegu i geografskoj razini (na lokalne, nacionalne i, međunarodne), prema obliku vlasništva ili upravljačke kontrole (privatni, javni, državni, community (asocijativni ili mediji trećeg sektora)), te prema bliskosti matici javnog i političkog mišljenja (matični (mainstream) i alternativni). Također, u funkciji vlasništva/kontrole, možemo razlikovati javne i komercijalne radije i televizije (javna usluga nasuprot profitu). (3) UTJECAJ MEDIJA I MEDIJSKA MANIPULACIJA Rasprave o utjecaju medija stare su koliko i sami mediji, te među znanstvenicima ni danas nema usklađenosti o tome jesu li ti utjecaji pozitivni ili negativni. (21) Utjecaje medija možemo klasificirati kroz dvije faze: komunikacijsku i postkomunikacijsku. U komunikacijskoj fazi utjecaji se definiraju kao svi oblici ponašanja koji su posljedica sučeljavanja ljudi s iskazima masovne komunikacije, te se u nju ubrajaju procesi percepcije, tijek pažnje, problemi razumijevanja te emocionalni procesi. U postkomunikacijskoj fazi, utjecaji su svi procesi koji se odvijaju kao posljedice masovne komunikacije. U toj klasifikaciji nailazimo na različite podjele, pa tako možemo razlikovati manifestne i latentne efekte neke poruke ili utjecaj na razini pojedinca, skupine i socijalnog sustava. Također, razlikujemo direktne i indirektne efekte, a često se predlaže i vremenska klasifikacija na kratkoročne, srednjoročne i dugoročne efekte. Klasifikacija se može odrediti i prema utjecaju na razini znanja i stavova (kognitivni efekti), na razini osjećaja (afektivni) te razini ponašanja (konativni efekti). (19) Kada se govori o utjecaju medija, potrebno je razlikovati čimbenike o kojima općenito ovisi utjecaj medija, a to su: sadržaj komunikacije (također i vjerodostojnost komunikatora) osobu primatelja i njegovu povezanost u mreži socijalnih odnosa situacijske uvjete recepcije. (19) Mediji imaju moć da odlučuju koje će probleme ispostaviti javnosti i na koji način će ih prikazati.(32) Upravo zbog važne društvene uloge i mogućnosti koje pružaju, mediji mogu biti snažno sredstvo manipulativnog djelovanja. (26) Iz tih razloga, važnost vjerodostojnog i istinitog izvještavanja predstavlja imperativ koji je nužan preduvjet profesionalnosti i objektivnog informiranja. 10

11 Etika u medijima i poslovanju Bitno je naglasiti da medijska komunikacija ima specifične karakteristike koje se razlikuju od interpersonalne komunikacije, a nužno ih je imati u vidu za razmatranje manipulativnih djelovanja: odvojenost pošiljatelja i primatelja poruke (pošiljatelj nema direktan uvid i kontrolu nad situacijom primatelja) jednosmjernost (nema povratne informacije ili je ona vrlo slaba) mediji određuju način i vrijeme odašiljanja poruke vjerodostojnost se ne može temeljiti na poznavanju ili direktnom promatranju pošiljatelja poruke medijska komunikacija je složen, organiziran sustav koji podrazumijeva jaku ekonomsku potporu.(26) Upravo jednosmjernost medijske komunikcije onemogućava proces razmjene, te se na toj apstrakciji zasniva sustav društvenog nadzora i moći. Dakle, moć je u rukama onoga tko može dati i kojem se ne može uzvratiti. (24) Manipulacija predstavlja smišljen, sistemski i kontroliran postupak ili skup postupaka kojim manipulator, koristeći simbolička sredstva, u za njega povoljnim psihosocijalnim uvjetima, odašilje u masu određene poruke. To čini preko sredstava komunikacije s namjerom da utječe na uvjerenja, stavove i ponašanja velikog broja ljudi kako bi se oni usmjerili prema uvjerenju, stavovima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni. (33) Šušnjić je podijelio manipulaciju u odnosu na različite oblasti, pa tako navodi kako manipulacija u ekonomskoj oblasti preuzima oblik reklame, u političkoj oblik propagande, u pedagoškoj oblik indoktrinacije, u oblasti slobodnog vremena oblik industrije zabave, a u oblasti religioznog života uzima oblik religioznih propovjedi. (33) Kao elementi manipulacije navode se: manipulator/izvor poruke poruke koje se odašilju u masu (sadržaj, oblik i vrijeme) masa kojom se manipulira / primatelj poruke socijalno-psihološki uvjeti u kojima se poruka priopćava tehnička sredstva preko kojih se poruka prenosi javni problem na koji se poruka odnosi problemu ne postoji opća suglasnost zainteresiranost za poruke (motivacija) posljedice koje poruka izaziva. (33) Medijsku manipulaciju obilježavaju dvije karakteristike: manipulativno djelovanje se uvijek provodi interncionalno; manipulacija je snažnija ako je jača kontrola nad informacijama. (26) POVIJEST MEDIJSKE MANIPULACIJE Mediji su od svojih početaka bili sredstvo utjecanja na javnost. Čak i prije tehnoloških otkrića koji su omogućili razvoj medija, u doba oralne kulture, ljudi su otkrili moć zavođenja koja se manifestirala u oblicima prvih obreda i rituala, pjesme i plesa. Zavođenje je, prema Baudrillardu, ono što diskursu oduzima značenje i okreće ga od istine. Pojam 11

12 Zbornik radova zavođenje predstavlja zajednički nazivnik u analizama raznih područja, kao što su religija, politika, mediji, ekonomija, propaganda, filozofija i druga. (11) Nadmetanje za medijski prostor s ciljem propagiranja započelo je puno prije knjiga ili novina, u počecima pismenosti, propagiralo se na razne načine; od proizvodnje kovanica, pečata, statua postavljenih na glavnim okupljalištima i trgovima. Izumom tiskarskog stroja svi oblici zavođenja i manipuliranja, usmeni i pisani, dosegli su novu razinu. (2) Promišljanja o medijskoj manipulaciji došla su do izražaja za vrijeme Prvog svjetskog rata, a središnje mjesto su zauzela u Drugom svjetskom ratu te za vrijeme Hladnog rata. (26) Prvi svjetski rat je bio razdoblje u kojem je državna propaganda prvi put dobro organizirana. U Velikoj Britaniji osnovano je Ministarstvo informacija kojemu je jedan od ciljeva bio uključiti SAD u rat. Slanjem propagande i izmišljotina o okrutnosti njemačkih vojnika, ciljalo se na američke intelektualce koji bi tu propagandu širili kroz svoj sustav.(34) Kopija tog ministarstva osnovana je u SAD-u. Woodrow Wilson je izabran za predsjednika SAD-a zbog svojih antiratnih političkih nazora sa sloganom mir bez pobjede. Međutim, Wilson je namjeravao ići u rat, te kako bi promijenio pacifistički stav naroda, uspostavio je prvu državnu agenciju za propagandu koja se zvala Odbor za javne informacije poznat kao Creelov odbor prema predsjedniku odbora Georgeu Creelu.(34) Zadatak Odbora bio je oblikovati korpus javnog znanja SAD-a kako bi javnost prihvatila odluku o ulasku SAD-a u rat. Osmišljen je koncept 4-minutni govornik koji se odnosio na osobe koje su obilazile zajednice i mjesta na kojima su se pojavljivali ljudi, te su kroz govore od četiri minute uvjeravali građane u ispravnost vladinih namjera. (35) Takav koncept se pokazao veoma djelotvornim, te je Amerika unutar par mjeseci bila spremna za rat.(34) Članovi Creelovog odbora bili su Edward Bernays, tvorac termina odnosi s javnošću, i Walter Lippmann, najcjenjenija osoba američkog novinarstva.(34) Lipmmann govori o proizvodnji pristanka kao novom umijeću demokracije, a predstavlja formu javnog znanja koja nastaje nekritičkim preuzimanjem poruka koje su nadzirane i kontrolirane. Načelo proizvodnje pristanka je prenošenje poruke s izvora i njeno prihvaćanje na odredištu bez vrednovanja. Poruka na kraju biva primljena kao vlastito mišljenje i služi kao obrazac ponašanja. Glavni mehanizimi proizvodnje pristanka su propaganda i industrija za odnose s javnošću. (12) U Rusiji, za vrijeme boljševicke revolucije ( ) utemeljen je Odjel za agitaciju i propagandu (Agitprop, 1920). U početku Odjel je djelovao u sklopu Ruske socijaldemokratske radničke partije (boljševika), a kasnije kao Odjel za agitaciju i propagandu Centralnog komiteta Komunističke partije Rusije. Boljševičko komunistički koncept političke promidžbe imao je za cilj poticanje i zadržavanje podrške stanovništva u širenju utopije o besklasnom društvu, te očuvanje vlasti.(5) U Drugom svjetskom ratu njemački model političke promidžbe organizirala je Njemačka nacionalsocijalistička radnička stranka. Hitler je godine osnovao Ministarstvo za prosvjećivanje naroda i promidžbu te za ministra postavio Josepha Goebbelsa. Model je počivao na sveobuhvatnom nadzoru, kontroli i koordinaciji svih medija, političkih i gospodarskih organizacija te njihovih aktivnosti s ciljem promicanja državne politike.(5) 12

13 Etika u medijima i poslovanju MEDIJSKE TEHNIKE I UPRAVLJANJE JAVNIM ZNANJEM Već spomenuta moć medija da kreiraju našu stvarnost i javno znanje, oblikuju mišljenja i prenose informacije, nosi sa sobom brojne mogućnosti zlouporabe.(36) Tehnike oblikovanja poruka i manipulacija postaju sve sofisticiranije i ubrzano se razvijaju i prilagođavaju raznim komunikacijskim kanalima. (37) Alvin Toffler navodi neke od poznatih tehnika manipulacije kojima se sluze mediji: označavanje strogo povjerljivim, kontrolirano curenje informacija, napuhavanje, nepoznati izvori, zamagljivanje, čekanje pravog trenutka itd. Za njega je govor o transparentnom upravljanju, obaviještenom građanstvu illi pravu javnosti na znanje samo retorika dok se u pozadini vode pravi ratovi informacijama u kojima je dopušteno koristiti sve od novih tehnologija, satelita do inteligentnih mreža i simulacija. (37) Valković govori o sljedećim načinima manipuliranja: svjesno manipuliranje: odnosi se na namjerno objavljvanje laži s ciljem varanja iskrivljavanje informacija: ne vodi se računa o načelima cjelovitosti i objektivnosti, te načinu prezentiranja izloženost ogromnom broju informacija: u moru informacija, teško je razaznati što se dogodilo, a što nije; predstavlja nov način provođenja cenzure, a temelji se na iznošenju pretjeranog broja informacija koje se stavljaju na istu razinu, čime se jedna vijest skriva između ostalih te se gubi u toj masi informacija. Nije moguće obraditi brojne informacije kojima smo izloženi. selektivnost: mediji odlučuju o kojim temama ili osobama će govoriti, određuju važnost i red kojim će se prezentirati izabrano, određuju kontekst u kojem će se teme iznositi. Manipulacija se najčešće vrši potpunim zanemarivanjem ili cenzuriranjem nekih tema ili osoba, te ispuštanjem konteksta koji je ključan za razumijevanje poruke. predstavljanje mišljenja kao vijesti: koriste se žanrovi kojima se stvara privid objektivnosti kao što je intervju, televizijske rasprave te prikazivanje anketa. manipulacija putem zamjene medijskih funkcija i žanrova: informativni prilog može se koristiti u promidžbene svrhe ili zabavne emisije mogu biti u službi širenja određene ideologije. Miješanje i ukrštavanje programa i žanrova olakšava manipulativno djelovanje jer se gubi jasna granica između stvarnog i imaginarnog. fragmentiranje stvarnosti: događaj je izvučen iz konteksta, izoliran i tumačen bez razumijevanja njegovog značenja i objašnjavanja uzroka. Time je stavljen u novi kontekst na osnovi potreba i odnosa koji najčešće nemaju veze s pravom naravi događaja. Društveni procesi se na taj način čine nevidljivima, što omogućava brojne mogućnosti interpretacije.(26) Malović tehnike manipulacije dijeli na dvije osnovne skupine: izravne i neizravne. U izravne funkcije manipulacije ubraja agenda setting, pseudogađaj, korištenje funkcija vijesti kao elementa vrijednosti vijesti, te prikrivene oglase, a u neizravne spregu s vlasnicima, utjecaj na urednike, novinare kao članove užeg vodstva stranke, te novinare simpatizere stranke. (38) Pregled najvažnijih tehnika prikazan je u sljedećim potpoglavljima. 13

14 Zbornik radova Medijska funkcija tematizacije (Agenda setting) Postavljanje agende (engl. Agenda setting) odnosno dnevnog reda odnosi se na medijsku funkciju tematizacije.(19) To znači da mediji određuju i nameću aktualna pitanja, probleme i teme javnosti, čime utječu na to o čemu će javnost razmišljati. (39) Dakle, pretpostavka je da mediji ne utječu toliko na promjenu stavova i kako će ljudi misliti, ali uvelike utječu na to o čemu će ljudi misiti. Tu tezu su potvrdili McCombs i Shaw u svom istraživanju predsjedničke kampanje, a u nastavku istraživanja uvode intervenirajuće varijable koje utječu na postavljanje agende: recipijent, mediji, teme i vremenski okvir. Uvažavanjem tih čimbenika zaključili su da postavljanje agende ima jači efekt u sljedećim slučajevima: ako je praćenje medija intenzivno ako je primatelj osobno zainteresiran, odnosno senzibiliziran za neku temu ako je medij vjerodostojan efekt je jači putem novina nego televizije zbog mogućnosti individualnijeg korištenja negativne vijesti i one teme koje su izvan područja svakodnevnog iskustva pojačavaju efekt (mediji tu raspolažu monopolom na informacije) nove teme imaju jači efekt postavljanja agende nego postojeće. (19) Navedeno postavljanje tema predstavlja prvu razinu agenda settinga. Druga razina odnosi se na framing i priming. Framing je način prezentiranja neke informacije, odnosno njeno smještanje u određeni kontekst/okvir. (19) Prezentacija nekog događaja u medijima, kroz primjenu određenih interpretativnih okvira, utječe na značenje poruke, a time i na percepciju publike. Drugim riječima, korištenjem framinga odabiru se i ističu neki aspekti percipirane stvarnosti, te se na takav način prezentiraju određeni problemi, njihovo tumačenje i moralno vrednovanje. Utjecaj na mišljenje publike ostvaruje se naglašavanjem određenih vrijednosti, činjenica i drugih okolnosti.(40) Postoje četiri mjesta na kojima okviri zadiru u izbor vijesti: koja će zbivanja novinar shvatiti kao događaj koje će aspete nekog događaja odabrati za izvještavanje u koji će kontekst smjestiti taj događaj će odrediti vrijednost vijesti događaja.(19) Priming koncept se odnosi na sjećanja na već usvojene informacije o nekoj temi. Reakcija recipijenta na medijski sadržaj ovisi o načinu na koji će se taj sadržaj interpretirati i koja će se sjećanja u tom kontekstu aktivirati. Polazi se od pretpostavke da se formiranje sudova pretežno temelji na informacijama kojima recipijent aktualno raspolaže. (19) Određivanje i strukturiranje tema u javnosti, uz medije, mogu nametati i političari i javnost putem dominantnog javnog mišljenja. Iz toga proizlaze različite vrste agendi: medijske, političke i javne, odnosno agende javnosti.(41) Mediji su glavni akteri oblikovanja medijske agende, a sam proces započinje medijskim pokrivanjem događaja. Zatim se oblikuje javno mišljenje koje nameće političku agendu. (41) medijsko pokrivanje > javno mišljenje > politička agenda 14

15 Etika u medijima i poslovanju Javnost načešće pasivno gleda na medijska izvješća, te je ovakav mobilizacijski model oblikovanja agende rijedak. Češći model koji se javlja kod oblikovanja agende je onaj kod kojeg postoji interakcija između medijskog pokrivanja i političkih aktera. (41) medijsko pokrivanje <> pozornost oblikovanja politike > politička agenda Oblikovanje agende od strane političkih aktera odnosi se na djelovanje političkih odnosa s javnošću koji uz pomoć medija nastoje oblikovati javno mišljenje, a ono će utjecati na političku agendu. (41) oblikovanje medija > medijsko pokrivanje > javno mišljenje> politička agenda Javnost oblikuje agendu putem javnog mišljenja koje utječe na medijsku agendu, a medijska na političku. (41) javno mišljenje> medijska agenda> politička agenda Iako postoji uvriježeno mišljenje da javnost rijetko oblikuje agendu, danas se situacija mijenja. Razvoj tehnologija i različitih komunikacijskih kanala, kao što su društvene mreže, blogovi i slično, omogućili su postavljanje dnevnog rasporeda tema široj javnosti, a mogu imati i jači efekt od samih tradicionalnih medija.(41) MEDIJI I RAZVOJ PSEUDODOGAĐAJA Pseudodogađaji određuju falsificiranje zbilje i lažno znanje, a za cilj imaju redefiniranje zbilje sukladno namjerama i ciljevima određenih interesnih skupina. (30) Nastali su kao odgovor na sve veći broj medija i kao posljedica brzog razvoja informacijskih i komunikacijskih tehnologija. Stvaraju se kako bi se osigurao publicitet određenih skupina, organizacija, stranaka ili pojedinaca, (42) a glavna im je funkcija zamagljivanje realnog stanja i odvlačenje pozornosti s bitnih sadržaja na one nebitne. (43) Takvi događaji se organiziraju da bi se medijski zabilježili, te se često kao sinonim upotrebljava izraz medijski događaji. Dakle, oni su kreirani isključivo da privuku medijsku pozornost, a neke od karakteristika pseudodogađaja su sljedeće: nedostatak spontanosti; uvijek su inicirani i planirani njihovo stvaranje se plaća prilagođeni su ciljanoj skupini za koju su kreirani pojačavaju iluziju publike da razumije ono što se zbiva u svijetu.(42) Boorstin pseudodogađaje dijeli na: intervju s političarima priopćenja za medije stranačke skupove konferencije za medije curenje informacija. (44) Curenje informacija predstavlja poseban oblik pseudodogađaja, a prvenstveno ga koriste političari. Odnosi se na puštanje informacija kroz neslužbene komunikacijske kanale koje službena politika ne želi objaviti u medije s jasno navedenim izvorom. Često se takva informacija objavi na početku konferencije s novinarima ili u obliku povjerljivog 15

16 Zbornik radova razgovora čime se odabranim novinarima najavljuje da bi se uskoro nešto moglo dogoditi. Takve informacije predstavljaju diplomatski probni balon ; ukoliko izazovu neželjen učinak i burnu reakciju javnosti, izvor poruke, s obzirom da je anoniman, ostaje skriven i neoštećen. (42) Teorija vrijednosti vijesti Važno je u ovom kontkestu spomenuti teoriju vrijednosti vijesti koja se bavi analizom sadržaja medija na temelju čega se zaključuje o kriterijima selekcije vijesti. Radi se o analizi određenih obilježja događaja koji utječu na vrijednost vijesti, odnosno događajima o kojima vrijedi izvještavati. Prema Lippmannu, ta obilježja su: neobičnost događaja, veza s prethodno uvedenim temama, vremenska ograničenost, jednostavnost, posljedice, sudjelovanje poznatih osoba i udaljenost mjesta zbivanja od područja distribucije vijesti. (19) Galtung i Ruge (1965) su u svojoj studiji The structure of foreign news naveli 12 kriterija izbora koje su označili kao čimbenike vijesti, a među njima je odnos prema elitnim osobama. Pokazalo se kako prikazivanje događaja u kojima sudjeluju važne i moćne osobe imaju vrlo visoku vrijednost vijesti. (19) Prikriveno oglašavanje Jedna od sve češće upotrebljivanih tehnika manipulacije svakako je prikriveno oglašavanje. Riječ je o hibridnoj poruci kod koje se isprepliću tri različita oblika poruke: oglas, poruka za javnost i novinarski prilog. Cilj takvog prikrivenog plaćenog (naručenog) priloga je prodaja ili promocija proizvoda, usluge poduzeća, političke stranke ili ideje. Hibridne poruke udružuju prednosti oglašavanja i publiciteta, te tako predstavljaju iznimnu korist interesnim skupinama i organizacijama koje ju upotrebljavaju. S obzirom na to da se prilog plaća, interesne skupine imaju nadzor nad sadržajem poruke, pri čemu ostaju nepoznate kao naručitelji jer je poruka predstavljena kao novinarski prilog.(45) Dakle, prikriveno oglašavanje označava svaki znak, promotivni oglas ili informaciju koja se prikazuje kao novinarski tekst ili dio novinarskog priloga.(46) Pojava hibridnih poruka nije ograničena samo na tiskane medije, već je sve veća njihova uporaba u elektroničkim medijima. U američkim medijima njihova pojava uočena je već krajem četrdesetih godina 20. stoljeća u radijskim i televizijskim emisijama koje su bile sponzorirane od strane određenih korporacija, te su tako utjecale na sadržaj. (45) S obzirom na razvoj komunikacijskih tehnologija, svakodnevno smo izloženi sve većem broju oglasa, što umanjuje učinkovitost oglašavanja. Svjesni tog problema, marketinški sektori priklanjaju se novim strategijama i taktikama kao što je prikriveno oglašavanje kako bi pridobili naklonost publike. Mediji su gospodarski subjekti i kao takvi, teže ostvarivanju dobiti. S obzirom na to da su im glavni izvor prihoda upravo oglasivači, pojava takvih zakonom zabranjenih djelatnosti je u porastu. Kao glavni uzroci prikrivenog oglašavanja navode se profitni motiv medija, neučinkovita regulacija državnih struktura, komercijalizacija i tabloidizacija medija, potkupljivost novinara i pritisci oglašivača. (47) Neke glavne razlike između oglasa i prikrivenih oglasa su: u prikrivenim oglasima poruka je uklopljena u tekst te se ne razlikuje od uređivačkog sadržaja prikrivenim oglasima ostvaruje se bolji prijenos raspoloženja nego oglasima prikriveni oglasi lakše izazivaju empatiju 16

17 prikriveni oglasi imaju visoku razinu prikrivenosti i nametljivosti ne identificiraju sponzora te ne postoji njihova regulacija. (46) Etika u medijima i poslovanju Područje prikrivenog oglašavanja u Republici Hrvatskoj uređeno je Zakonom o medijima i Zakonom o elektroničkim medijima. Tako ZM u članku 20. (1) ističe: oglas je plaćena obavijest čiju objavu naruči pravna ili fizička osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda, usluga, nekretnina, prava ili obaveza, pridobije poslovne partnere ili u javnosti ostvari ugled ili dobro ime. Oglašavanje se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu ili u svrhu samopromidžbe. Oglas mora biti jasno naznačen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija. (4) Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje. (48) U ZEM-u u članku 17. stoji:...sponzorirani programi moraju jasno biti određeni kao takvi imenom, znakom tvrtke i/ili drugim simbolom sponzora..., a u članku 29 (1) Oglašavanje i teletrgovina moraju biti lako prepoznatljivi i razlikovati se od uredničkog sadržaja (49) Publika često ne prepoznaje razliku između prikrivenog i pravog oglasa, zbog čega prikriveno oglašavanje predstavlja povredu ne samo zakona, već i etičkih normi, te ozbiljan način manipulacije publikom. (47) Medijska koncentracija Pod utjecajem tehnološkog napretka i globalizacije vidljivo raste utjecaj medjskih giganata, osobito američkih, što utječe na sadržaje i programe medija. (50) Mjesto državne kontrole medija danas je zauzela kontrola velikih korporacija, te se kao temeljno pitanje medijske politike postavlja pitanje regulacije, ograničenja i nadzora medijskih koncentracija i sprječavanje monopola. Rastući trend koncentracije medijskih industrija ima negativne posljedice na demokratski razvoj i slobodu izražavanja. (51) U današnjem svijetu vijesti oblikuju urednici i vlasnička struktura. (52) Koncentracija označava nadzor nad proizvodnjom, zapošljavanjem, distribucijom i publikom, a nosi opasnosti kojima se smanjuje raznolikost, te mogućnost izbora programa, tema ili ideja. Dijelimo ju na horizontalnu (kontrola medija iste ili različite vrste na jednom tržištu) i vertikalnu (koncentracija cijelog procesa proizvodnje i distribucije medija i kontrola iste vrste medija na različitim prostorima. (62) Kao poseban oblik koncentracije ističu se monopoli koji se odnose na postojanje samo jedne tvrtke na tržištu, a proizvode ograničenje pristupa i opcija naročito u političkoj sferi. Danas su medijske kompanije najčešće u oligopolističkom položaju. (51) Svijetom medija danas vlada tridesetak moćnih transnacionalnih kompanija kojima je cilj preuzimanje ekonomske kontrole nad medijima, a u tome im pomažu političke strukture velikih zemalja. Na taj način želi se osigurati nadzor nad informativnom i ideološkom organizacijom nacija. Kompanije koje se u tom pogledu ističu su Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, News Corporation i drugi.(50) Chomsky ističe kako je većina elitnih medija povezana ili je u izravnom vlasništvu puno većih korporacija (General Electrics ili Westinghouse), te da oni uspostavljaju program rada i okvir unutar kojeg djeluju ostali 17

18 Zbornik radova mediji slanjem priopćenja urednicima manjih medija koji nemaju dovoljno sredstava da saznaju nove vijesti. (34) Neovisna uloga medija sve više se uništava povećanjem udjela velikih ekonomskih divova i posjedovanjem sve više dionica određenih medija, te na taj način mediji kao informatori javnosti i korektori vlasti postaju taoci interesnih skupina. (1) Malović ističe kako medijski monopol vlada svijetom, ali i Hrvatskom. Kao primjer toga navodi kako je šest najprodavanijih dnevnih listova u godini bilo u vlasništvu dviju nakladničkih kuća, a obje su dio međunarodnih globalnih medijskih kuća. (9) Novija istraživanja o svjetskoj koncentraciji medija pokazuju da svega šest medijskih konglomerata (AOL Time Warner, Viacom, Vivendi Universal, The Walt Disney Co., Bertelsmann i News Corporation International) kontrolira najveći dio svjetske pozornice. (50) Vlasništvo medija često je obavijeno svojevrsnom tajnovitošću, te su unatoč zakonskim obvezama još uvijek nepoznati stvarni vlasnici većine medija.(9) Domaći kulturni prostori siromašnijih i manje informacijski razvijenih zemalja pod snažnim su političkim i medijskim djelovanjem bogatih država, ponajprije SAD-a. Dolazi do standardizacije medija koja utječe na održivost i posebnost nacionalnih kultura, te se u okviru šireg društva stvara elitistička potrošačka kultura.(50) Strukturalna raznolikost medija, odnosno pluralizam mogu se zaštititi sprječavanjem monopola te izravnim ili neizravnim subvencijama.(51) MEDIJI I POLITIKA Kao nezavisni centri moći, mediji predstavljaju primarni izvor informacija o svim ključnim događanjima u nekoj državi. Značaj medija u političkim procesima naglašava činjenica da se o njima govori kao o četvrtoj vlasti, uz zakonodavnu, izvršnu i sudsku. (10) Posebnu važnost imaju u prezentiranju informacija o radu vlasti čime stvaraju preduvjete za donošenje ispravnih odluka građana. Osim što obavještavaju o globalnim problemima i educiraju javnost, također mogu biti sredstvo državne propagande ili određenih interesnih skupina. Masovni mediji u razvijenim demokracijama u pravilu su nezavisniji od vladajućih stranaka za razliku od zemalja u tranziciji u kojima se informativni sistem kontrolira te je podložniji utjecaju vladajućih struktura. (10) Upravo se doprinos demokraciji ističe kao jedna od najvažnijih uloga i funkcija medija. Doprinos medija demokraciji i javnoj sferi Norris i Odugbemi promatraju kroz tri aspekta: mediji su čuvari demokracije mediji su oni koji definiraju agendu mediji su oni koji filtriraju, odnosno omogućuju ulaz informacija u javnost (gatekeeper)(3) Glavne funkcije koje mediji obavljaju za politički sustav su: prijenos vijesti tumačenje vijesti utjecaj na mišljenje građana utvrđivanje programa vladinih akcija socijalizacija građana u odnosu na politiku.(1) 18

19 Etika u medijima i poslovanju Odnos medija i politike je uzajaman; politika koristi medije kao jedno od osnovnih sredstava za uspostavljanje moći i nadređenosti, a mediji djeluju na politiku svojim ekonomskim značenjem i informacijskom moći.(1) Želja za utjecajem na medije ili njihova kontrola svojstvena je svakoj vlasti, a ako je kontrolu nemoguće ostvariti zbog razvijene demokracije i javnosti, onda se pribjegava utjecaju na medije. U Hrvatskoj, navodi Malović, političari su adaptirali stare metode iz komunističkog razdoblja, te pridodali suvremene suptilnije metode utjecanja koje primjenjuju razvijene demokracije.(9) Utjecaj na medije ostvaruje se na razne načine, a najjednostavniji je suradnja s vlasnicima. Takva sprega vlasnika i političara najčešće je skrivena od očiju javnosti, a postaje vidljiva tek posljedično, kada je reakcija nemoguća. One teme koje mogu naštetiti političarima koji su u suradnji s vlasnicima se odbacuju, a njihovi protivnici na udaru su kritika i medijskog pritiska čak i kada za to nema razloga. Politički utjecaj se ostvaruje i kada urednici izabiru vijesti zbog (ne)sklonosti prema političaru, a ne zbog njihove vrijednosti. Takva uređivačka politika temeljena na političkim sklonostima uvelike narušava vjerodostojnost, a javnost na to reagira nepovjerenjem i prestankom kupovanja, slušanja ili gledanja takvih medija.(9) Politička moć nad medijima manifestira se i kroz regulaciju medija, tajnost podataka, državno vlasništvo, te određenim pritiscima na medije. (52) Mediji politici daju okvir. Političke opcije koriste medije kao glavno sredstvo komunikacije kojim utječu na ljude.(25) Javno mnijenje se formira prvenstveno putem medija, a predstavlja oblik svijesti javnosti o određenim pitanjima koji su od interesa za društvo u cjelini. Označava element demokracije kojeg je nemoguće ostvariti bez slobode izražavanja. Direktno manipuliranje javnim mnijenjem ostvaruje se putem kontrole medija i diktiranjem njihovih sadržaja, te isključivanjem određenih vrsta sadržaja ili javnih osoba (političara, novinara). Na taj način mediji nameću određene stavove javnosti i predstavljaju produženu ruku politike, te i sami postaju politički čimbenici. (1) Castells ističe da medije odlikuje izrazita raznovrsnost ovisno o zemljama u kojim se nalaze, vremenu i samom dotičnom mediju, te da je njihova povezanost s politikom krajnje složena i neizravna. Dakle, smatra kako mediji ne nameću izravno politički izbor javnom mnijenju, već mogu i podržati javno mnijenje i okrenuti se protiv političara kao što se dogodilo u aferi Watergate. Također, ističe primjer Italije devedesetih godina kada je većina medija podržala sudstvo u borbi protiv korupcije političkih stranaka, kao i borbu protiv Berlusconija unatoč njegovom vlasništvu tri privatna kanala talijanske televizije. Zaključuje kako je odnos medija i publike dvosmjeran proces u kojem obje strane djeluju jedna na drugu. (25) Glavne značajke američke i europske informacijske politike koje ujedno predstavljaju i ključne mehanizme osvajanja i zadržavanja na vlasti su: pojednostavljenje poruka korištenje usluga profesionalnih savjetnika i istraživanja javnog mnijenja kao političkog oruđa personalizacija određenih opcija negativizam kao prevladavajuća strategija odavanje štetnih informacija kao političko oružje kreiranje imidža prilagođavanje informacija koje idu u javnost. (25) 19

20 Zbornik radova 20 PROIZVODNJA PRISTANKA I SIMULACIJA DEMOKRACIJE Proizvodnja pristanka, prema Chomskom, predstavlja novo umijeće demokracije pomoću kojeg se osigurava da stavovi i izbori javnosti budu strukturirani na način koji odgovara vladajućoj eliti. To što ljudi imaju pravo glasa postaje nebitno jer obrazovana elita može proizvesti pristanak. S obzirom na to da se u demokratskim sustavima narod ne može kontrolirati silom, efikasan način kontrole predstavlja kontrola misli.(34) Dakle, proizvodnja pristanka predstavlja nametnuti obrazac kolektivnog pamćenja.(53) Termin proizvodnja pristanka prvi je upotrijebio Walter Lippmann u svojoj knjizi Javno mnijenje, a odnosi se na formu javnog znanja koja nastaje nekritičkim preuzimanjem poruke, odnosno prihvaćanjem nadziranih i kontroliranih informacija. (12) On u svojevrsnom nastavku te knjige, The phantom public ističe kako je netočna premisa demokracije da je javnost sastavljena od kompetentnih individua koje mogu suvereno i kompetentno odlučivati u demokratskoj proceduri, te navodi kako postoje insideri i outsideri. Insideri su oni koji imaju dovoljno znanja o javnim problemima o kojima se raspravlja, dok outsidere to ne zanima, nemaju niti informacija niti motivacije da donose kompetentne odabire i odluke. Tu nastupa uloga medija koji prikupljaju informacije o odlukama insidera i plasiraju ih outsiderima. (54) Takva javnost, ili kako ju Lippmann naziva, zbunjeno stado, neobrazovana masa ciljana je grupa za indoktrinaciju. U demokratskim procesima ima ulogu promatrača, a ne sudionika, dok je donošenje odluka u rukama elite. Da bi se ukrotilo zbunjeno stado, potrebna je proizvodnja pristanka u kojoj ključnu ulogu igraju mediji, odnosno propaganda i industrija za odnose s javnošću. Masovni mediji imaju funkciju skretanja pozornosti ljudi s ozbiljnih tema tako što ih zaokupljaju raznim zabavnim sadržajima, od sporta do sapunica, čime se oni sve više izoliraju i postaju pasivni promatrači.(34) Tehnike koje se koriste u proizvodnji pristanka su pakiranje politike, pretvaranje izborne politike u zabavu, te skretanje pozornosti.(43) Pakiranje politike odnosi se na upravljanje i kontrolu javne slike politike za što su zaduženi odnosi s javnošću. (55) Skretanje pozornosti s bitnih na nebitne sadržaje je važna funkcija masovnih medija koja do svog izražaja najviše dolazi u vrijeme izbornih kampanja kada kandidati, umjesto da govore i prezentiraju svoje političke ideje i programe, govore o sporednim stvarima. (56) Lippmann na temelju svog iskustva medijske manipulacije o ulasku SAD-a u Prvi svjetski rat, te iskustva ratne propagande u sklopu Creelovog odbora čiji je bio član, u svom djelu The phantom public (1925) ističe sumnju u valjanost funkcioniranja parlamentarne demokracije. Smatra kako pojedinac (već tada), u moru informacija koje premašuju mogućnost njihova usvajanja, nema svoj stav o svim javnim stvarima, te ne zna kako njima upravljati i ne zna što se zbiva, dakle nije kompetentan donositi dnevnopolitičke odluke. Pridodamo li njegovom iskustvu današnji razvoj medija i činjenicu da su kontrolirani od strane kapitala i interesnih skupina, te prikrivanje realnih odnosa moći unutar demokracije(54), može se reći da je demokracija kao politički sustav prestala postojati.(57) Pribjegava se simulaciji demokracije koja se ostvaruje posredstvom medija, političkog marketinga, ispitivanja javnog mnijenja, spinova, pseudodogađaja i proizvodnje pristanka. Milardović ističe kako se faktično stanje odnosa moći u Hrvatskoj može izraziti poremećenom ravnotežom u korist nekolicine. Drugim riječima, na djelu je vladavina oligarhije poticana od strane masovnih medija čiji su vlasnici dijelovi te oligarhije. Primjer simulacije demokracije

21 Etika u medijima i poslovanju su izbori koji predstavljaju tip jednokratne političke participacije, a za funkciju imaju demokratsku legitimaciju oligarhije.(43) Slično navodi i Baudrillard, koji smatra da su izbori, referendumi i ispitivanja javnog mnijenja savršeni oblici simulacije; odgovor je sadržan u pitanju i unaprijed određen. Zapravo se radi o nekoj vrsti ultimatuma; kroz jednostranost pitanja (zbog kojega to više i nije pitanje), neposredno se nameću značenja i odgovori.(24) MEDIJI I ODNOSI S JAVNOŠĆU Termin odnosi s javnošću (engl. Public relations dalje PR) nastao je u SAD-u početkom prošlog stoljeća, a uveo ga je Edward Bernays, jedan od članova Creelovog odbora za vrijeme Prvog svjetskog rata. S obzirom na to da je propaganda u to vrijeme dobila negativnu konotaciju, preimenovao je propagandu u pojam odnosi s javnošću te ga definirao kao nastojanje da se proizvede javna potpora aktivnosti, ideji, instituciji ili pokretu uz pomoć informacija, uvjeravanja i ugađanja. Takvo preimenovanje predstavlja semantičku manipulaciju koja služi prikrivanju prave naravi nove discipline kako bi se u javnosti stvorila predodžba da su odnosi s javnošću humaniji i bolji za društvo od propagande. (29) Funkcija PR-a je upravljanje koje uspostavlja i održava međusobno korisne odnose između organizacije i javnosti. (58) U modernim zapadnim političkim vladama, odnosi s javnošću su mješavina marketinga i propagande, odnosno komunikacijski proces kojim se želi uvjeriti javnost u smisao političkih ideja i sadržaja. Tomić naglašava kako su odnosi s javnošću legitimna aktivnost koja se primjenjuje sa svrhom pojašnjavanja i tumačenja službene politike građanima.(59) Svjesni sve manjeg povjerenja u vlast i sve manje izlaznosti građana na izbore, političari pribjegavaju procesu uvjeravanja publike.(59) Dakle, uvjeravanje predstavlja najvažniji element u stvaranju javnog mnijenja, a odnosi se na pokušaje da se pridobije potpora kroz argumentiranje, savjetovanje ili nagovaranje. Kako bi uvjeravanje bilo uspješno, koriste se: činjenice (statistički i empirijski podaci) emocije personaliziranje razmatranje i objašnjavanje koristi koje publika može imati. (58) U taj proces sve češće su uključeni odnosi s javnošću koji stoje između politike i medija, te iskorištavaju njihovu međuovisnost. Tako PR olakšava komunikaciju između stranaka i javnosti, smišlja i proizvodi publicitet te istražuje javno mnijenje. (59) Politički odnosi s javnošću obuhvaćaju četiri vrste aktivnosti: upravljanje medijima upravljanje informacijama upravljanje imidžom interne komunikacije organizacije. (59) Aktivnost upravljanja medijima odnosi se na proizvodnju događaja koji ce privući pozornost vratara (gatekeepera) (59); osoba koje odlučuju o tome koje će informacije i događaje objaviti i uvrstiti kao vijesti.(52) Tri najvažnije tehnike koje se koriste za upravljanje medijama su uporaba pamtljivih fraza, pseudodogađaji i spin. Upravljanje informacijama odnosi se na selektivno širenje, ograničavanje ili iskrivljavanje informacija. Upravljanje 21

22 Zbornik radova imidžom predstavlja oblikovanje imidža pojedinog političara da odgovara organizacijskim ciljevima ili oblikovanje imidža cjelokupne političke organizacije. Aktivnosti interne komunikacije organizacije odnose se na interni prijenos informacija i koordinaciju aktivnosti, te analizu povratne informacije (feedback). (59) Mediji i odnosi s javnošću u međusobnom su odnosu; mediji su presudni za formiranje javnog mnijenja, a odnosi s javnošću utjecajem na medije, odnosno medijske objave, utječu i na oblikovanje stajalista javnosti i moguću promjenu mišljenja.(60) Politički odnosi s javnošću koriste mnoge alate i tehnike, a neke od njih su manipulativne, te kao takve predstavljaju opasnost za percepciju javnosti, ali i same medije. (59) Neke od tehnika korištene u suvremenim objavama za medije su: uljepšavanje, prikrivanje informacija, subjektivne i jednostavne interpretacije, preuveličavanje zasluga i vrijednosti događaja, kupovanje protuusluga, kontrolirano curenje informacija, agenda setting, plasiranje informacija putem odabranih novinara i druge. (61) Jedna od najčešće korištenih metoda za manipuliranje medijima, a time i na javnost, svakako je spin. Tehnikom spina prikriva se istinska narav informacije što recipijenta dovodi u zabludu. (52) Zadatak spin doktora (političkog konzultanta) je oblikovanje povoljne percepcije javnosti o političkoj stranci ili političaru, te davanje anonimnih smjernica o stvarnom značenju nekog događaja, izjave ili akcije i oblikovanje interpretacije. Ono što spin doktore čini uspješnima je činjenica da su upoznati sa specificnim karakteristikama medija i funkcioniranjem njihova rada, a i sami često na mjesta političkih savjetnika dolaze upravo iz novinarskog miljea. (59) 22 MEDIJSKA PISMENOST Medijska pismenost definira se kao sposobnost pristupa, analize, vrednovanja i odašiljanja poruka posredstvom medija, a zahtijeva razvijanje kognitivnih, etičkih i filozofskih vještina i znanja kako bi korisnici medija imali veći nadzor i znanje o načelima prema kojima mediji djeluju.(21) Hadžiselimović navodi kako je medijska pismenost ili kompetentnost sposobnost pružanja svjesnog otpora (video)medijskoj manipulaciji i ovisnosti koja se stječe kritičkim gledanjem medijskog sadržaja, kritičkim odnosom i propitivanjem skrivenih značenja medijskih sadržaja. (37) Razlozi za neophodno razvijanje medijske pismenosti proizlaze iz sve većih nepovoljnih posljedica medijske manipulacije i njene moći. Kao nepovoljne posljedice nedovoljne medijske pismenosti i dominacije medija ističu se medijska ovisnost, preplavljenost informacijama, parcijalizacija svijesti, postupno opadanje sposobnosti usredotočivanje pozornosti, navikavanje na patnje i stradanje drugih, odnosno slabljenje empatije, te nestajanje autentičnih lokalnih kultura (jezika, znanja, običaja). (37) Tehnike oblikovanja poruka i taktike manipuliranja informacijama postaju sve sofisticiranije i rapidno se razvijaju, te je nužno njihovo barem djelomično poznavanje. Toffler kao neke od taktika navodi: označavanje strogo povjerljivim, kontrolirano curenje, selekcija informacija, napuhavanje važnosti, zamagljivanje i druge. Učinkovitost uvjeravanja i socijalne kontrole javnosti rezultat je i korištenja novih tehnologija koje su omogućile pristup informacijama u bilo koje vrijeme i bilo gdje. (37) S obzirom na sve raniju upotrebu medija, posebno interneta, djeca su izrazito rizična skupina podložna medijskoj ovisnosti i manipulaciji. Ideju o odgoju za medije podupro je UNESCO jos godine, a od tada se radi na modelima masovnog odgoja za medije čiji je cilj učiti korisnike (prvenstveno djecu i mlade) kritičkom prihvaćanju sadržaja me-

23 Etika u medijima i poslovanju dija. Odgoj za medije disciplina je u nastajanju, te se ističe kako se može razvijati u sklopu formalnog obrazovanja ili kao dio obrazovanja u lokalnoj zajednici. U hrvatskom školstvu medijski odgoj tek je naznačen, te se provodi u osnovnim školama u okviru predmeta hrvatskog jezika. (63) Suvremena tehnologija neprestano uvodi nove mogućnosti i zahtjeve za informatičkom i medijskom izobrazbom. Neka načela koncepta medijske pismenosti su sljedeća: u procese učenja potrebno je uključiti sve medije (medijska pismenost odnosi se na učenje o svim medijima-tisku, radiju, televiziji, a ne samo najnovijima; uključuje učenje o načelima funkcioniranja, kontroli medija, koncentraciji medijskog vlasništva i njenim posljedicama, komercijalizaciji sadržaja i slično) mediji nisu ni štetni ni korisni, a mogu biti i jedno i drugo roditeljima i nastavnicima također treba medijska pismenost medijska pismenost potiče reflektivnu i produktivnu razinu djece države su u svojim politikama (medijskim, kulturnim i obrazovnim) dužne poštivati Konvenciju UN-a o pravima djece.(21) Zbog svega dosad navedenog, u suvremenom svijetu medijska pismenost postala je neophodna za obranu od štetnih utjecaja medija i medijske manipulacije. Razvoj tehnologija omogućio je sveprisutnost medija, preplavljenost sadržajima, te stvorio plodno tlo za različite zlouporabe medija. Medijska pismenost omogućava bolje razumijevanje medijskog sadržaja, utjecaja, medijske regulacije, te medijske društvene uloge. Mediji su ključni za demokratske procese, a njihovo razumijevanje je od neophodne važnosti kako bi u njima mogli sudjelovati.(64) ZAKLJUČAK Mediji danas predstavljaju neizostavan dio društva preko kojega dobijamo informacije o svim društvenim zbivanjima. Njihove glavne funkcije su informiranje, obrazovanje i zabava, a ključnu ulogu igraju u demokratskim procesima kao posrednici između politike građana. Neosporan je utjecaj medija na mišljenja i stavove, zbog čega su od svojih početaka bili meta raznim interesnim skupinama i politikama s ciljem njihove kontrole. Mediji zauzimaju nesumnjivo važno mjesto u političkoj sferi, svakodnevnom društvenom životu, kulturi i ekonomiji, čemu je pogodovao razvoj tehnologije, odnosno novih medija. Upravo zbog velike važnosti i utjecaja kojeg imaju, postali su plodno tlo za manipulaciju i širenje dezinformacija. U suvremenom globalnom selu, informacija je više nego ikad postala sredstvo nametanja vlastite volje, te promijenila odnose moći u kojim glavnu ulogu igra javna diplomacija umjesto vojne moći. Novi mediji i informacijsko-komunikacijske tehnologije otvorile su put novim, suptilnijim metodama manipulacije, kao i novim ugrozama koje s njima dolaze. Internet je promijenio način na koji stvaramo i procesiramo znanje, te širimo i primamo informacije. U novim medijskim tehnologijama, svoje mjesto su pronašle i terorističke organizacije koje putem društvenih mreža, video-igara i mnogih društvenih kanala komuniciraju, šire svoju ideologiju, regrutiraju članove te šire snimke svojih uspješnih napada. U svijetu u kojem je svaki aspekt života povezan s informacijama, odnosno informacijskim tehnologijama, i svjetske politike prilagođavaju svoju moć novim tehnologijama. Primjer poznatog slučaja Snowden pokazuje opseg i mogućnosti kontrole i 23

24 Zbornik radova nadzora nad novim tehnologijma, što ozbiljno dovodi u pitanje slobodu, privatnost i transparentnost kao osnovne sastavnice demokracije i ljudskih prava. Upravo zbog svega navedenog, ključno je razvijati medijsku pismenost kao sredstvo boljeg razumijevanja i korištenja medija i novih tehnologija. Poznavanje rada i funkcioniranja medija, metoda manipulacija i novih ugroza koje dolaze razvojem novih tehnologija neophodno je kako bi se osigurala osobna, ali i društvena zaštita. 24 LITERATURA 1. Čerkez I. Osnovna obilježja medijske komunikacije u demokratskoj kulturi. Socijalna ekologija: časopis za ekološku misao i sociologijska istraživanja okoline. 2009;18(1): Vertovšek N, Tomović A. Medijsko zavođenje u suvremenom društvu spektakla i manipulacije. In Medias Res: časopis filozofije medija. 2015;4(6): Peruško Z. Što su mediji. u: Peruško, Z(ur) Uvod u medije, Zagreb, Naklada Jesenski i Turk. 2011: Papić A, Jakopec T, Mičunović M. Informacijske revolucije i širenje komunikacijskih kanala: osvrt na divergenciju i/ili konvergenciju medija. Libellarium: časopis za istraživanje pisane riječi, knjige i baštinskih ustanova. 2012;4(1): Hebrang B. Politička promidžba kao socijalna pojava. National security and the future. 2012;13(1-2): Skoko B, Bajs D. Objavljivanje neistina i manipuliranje činjenicama u hrvatskim medijima i mogućnosti zaštite privatnosti, časti i ugleda. Politička misao (01): McQuail D. Uvod u sociologiju masovnih komunikacija: Glas; McQuail D. McQuail s mass communication theory: Sage publications; Malović S. Mediji i društvo: Sveučilišna knjižara; Bratovčić A. Odnos medija i političkih stranaka. PREGLED-časopis za društvena pitanja (3): Alić S. Mediji, od zavođenja do manipuliranja: AGM; Tuđman M. Informacijsko ratište i informacijska znanost: Hrvatska Sveučilišna Naklada.; Briggs A, Burke, P. Socijalna povijest medija. Od Gutenberga do interneta. Zagreb: Naklada Pelago; Sapunar M. Osnove znanosti o novinarstvu: Basic journalism science: vlast.nakl.; Panjeta L. Javno i privatno oglašavanje u igranom dugometražnom sadržaju globalnih medija. Utjecaj globalizacije na novinarstvo: ICEJ; Oblak T. Internet kao medij i normalizacija kibernetskog prostora. Medijska istraživanja. 2002;8(1): Castells M. Informacijsko doba: Ekonomija, društvo i kultura, Svezak I. Uspon umreženog društva, Golden marketing, Zagreb Vertovšek N. Umjetnost medijske manipulacije ljepota iluzije jest u umu promatrača. In Medias Res: časopis filozofije medija. 2013;2(3): Kunczik M, Zipfel A, Rešetar A, Sušilović D. Uvod u znanost o medijima i komunikologiju: Zaklada Friedrich Ebert; Bertrand C-J. Deontologija medija: Sveučilišna knjižara; Zgrabljić Rotar N. Medijska pismenost, medijski sadržaji i medijski utjecaji. Sarajevo Medija centar. 2005: McQuail D. The influence and effects of mass media. Mass communication and society. 1977: Malović S. Osnove novinarstva. Golden marketing, Zagreb Baudrillard J. Simulacija i zbilja: Jesenski i Turk; Castells M. Moć identiteta: Golden marketing; 2002.

25 Etika u medijima i poslovanju 26. Valković J. Medijska manipulacija-stalni izazov etičkom promišljanju. Riječki teološki časopis. 2006;14(1): Akrap G. Informacijske strategije i oblikovanje javnoga znanja. National security and the future. 2009;10(2): Tuđman M. Dezinformacija. In: Polić M, Orbanić, E., editor. Zbornik u čast Petru Strčiću: Povijesno društvo Rijeka; p Hebrang B, Hebrang V. Upravljanje semantičkim vrijednostima medijskih objava i takozvana dekriminalizacija klevete. Kroatologija. 2011;1(2): Tuđman M. Programiranje istine: rasprava o preraspodjelama društvenih zaliha znanja: Hrvatska Sveučilišna Naklada; Labaš D, Grmuša T. Istinitost i objektivnost u informaciji i društveno štetne komunikacijske forme. Kroatologija. 2012;2(2): Vreg F. Medijske teorije i stvarnost. Informatologia. 2007;40(3): Šušnjić Đ. Ribari ljudskih duša: ideja manipulacije i manipulacija idejama: Čigoja štampa; Chomsky N. Mediji, propaganda i sistem. Što čitaš Akrap G. Specijalni rat, knjiga 1. Večernji list Zagreb, Zagreb; Burić J. Masovni mediji kao subjekti manipulacije. Etičke vrijednosti nasuprot «trendovskoj tržišnoj kulturi» manipuliranja nasiljem, nesrećama i zločinima. Obnovljeni život. 2009;64(4): Hadžiselimović D. (Video) media literacy, Manipulation, Addiction. Metodički ogledi. 2004;11(1): Malović S. Mediji i izbori: manipulacije jače od regulative. Politička misao. 2004;40(4): Dokić Mrša S, Miljević Jovanović N. Postavljanje dnevnog reda bosanskohercegovačka medijska agenda. In Medias Res: časopis filozofije medija. 2014;3(5): Lozovina B, Jurišić J, Lozovina D. AGENDA-SETTING FUNCTION OF MASS MEDIA AND THE CONCEPT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. Acta Kinesiologica. 2013;7(2). 41. Tomić Z. Odnosi s javnošću: teorija i praksa: Synopsis; Valić Nedeljković D. Pseudodogađaj ili dvosmislena istina. MEDIANALI-znanstveni časopis za medije, novinarstvo, masovno komuniciranje, odnose s javnostima i kulturu društva. 2007;1(2): Milardović A, Žeravica L. Post-democratic turn. Europske studije. 2015;1(1): Tomić Z. Osnove političkog komuniciranja: Poslovne komunikacije; Podnar K, Golob U. Prikrivene plaćene poruke u obliku novinarskih priloga anomalija oglašivačkoga diskursa. Medijska istraživanja. 2003;9(1): Jurišić J, Kanižaj I, Jokoš I, Janeš S, Jurić J. Manipulacija čitateljima prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama. Politička misao. 2007;44(1): Tomažić T, Jurišić J, Boras D. Prikriveno oglašivanje kao primjer neetičnog djelovanja medija. Medijske studije. 2011;2(3-4): Zakon o medijima 2004 [cited ]. Available from: -o-medijima. 49. Zakon o elektroničkim medijima 2003 [cited ]. Available from: hr/z/196/zakon-o-elektroni%c4%8dkim-medijima. 50. Gavranović A. Globalizacija i odgovornost novinara. Utjecaj globalizacije na novinarstvo: ICEJ; Peruško Z. Medijska koncentracija: izazov pluralizmu medija u Srednjoj i Istočnoj Europi. Medijska istraživanja. 2003;9(1): Skoko I. Manipulacije kroz medije. Suvremena pitanja (18): Domazet-Lošo D. Gospodari kaosa. Zagreb: Udruga sv. Jurja; Zebić E. Javnost kao fantom i javnost u zamračenju. Kako je polemika Waltera Lippmanna i Johna Deweyja o demokraciji i medijima uvelike relevantna i nakon gotovo stotinu godina. Filozofska istraživanja. 2011;31(1): Street J. Masovni mediji, politika i demokracija: Fakultet političkih znanosti;

26 Zbornik radova 56. Milardović A. Proizvodnja pristanka i pakiranje politike 2009 [cited ]. Available from: -politike-v Alić S. (Mas)medijski korijeni totalitarizma 2014 [cited ]. Available from: Tanta I. Oblikovanje mnijenja ili nužnost manipulacije. MEDIANALI-znanstveni časopis za medije, novinarstvo, masovno komuniciranje, odnose s javnostima i kulturu društva. 2007;1(2): Tomić Z. Politički odnosi s javnošću-strategija upravljanaj informacijama [cited ]. Available from: Žlof K. Utjecaj novinarske predodžbe o PR profesionalcima na javno mnijenje. MEDIANALI-znanstveni časopis za medije, novinarstvo, masovno komuniciranje, odnose s javnostima i kulturu društva. 2007;1(2): Kurtić N. Vjerodostojnost medijskih objava. MEDIANALI-znanstveni časopis za medije, novinarstvo, masovno komuniciranje, odnose s javnostima i kulturu društva. 2008;2(3): Tuđman M. Informacijske operacije i mediji ili kako osigurati informacijsku superiornost. National security and the future. 2009;10(3-4): Erjavec K, Zgrabljić Rotar N. Odgoj za medije u školama u svijetu, Hrvatski model medijskog odgoja. Medijska istraživanja. 2000;6(1): Šikić T. Medijska pismenost, pismenost 21. stoljeća 2016 [cited ]. Dostupno na: 26

27 Etika u medijima i poslovanju UDK :[659.3/.4: DOI /ZREMP B ISTRAGA ZLOČINA UŽIVO: AGENDA ONLINE MEDIJA THE INVESTIGATION OF CRIMES LIVE: AGENDA OF ONLINE MEDIA Vedada Baraković 1 Sažetak U ovom radu propituju se etički aspekti medijskog izvještavanja o zločinima, posebno zločinima ubistva koji uključuju elemente pogodne za kreiranje spektakla i nametanja dominatnih medijskih i ekonomskih agendi u društvu. Istraživanje je bazirano na izvještavanju medija o slučaju ubistva pjevačice Jelene Krsmanović Marjanović kao eklatantnog primjera kršenja profesionalnih standarda i etičkih normi, ali i kao odraza moralnog stanja u društvu. (Zlo)upotreba slučaja od strane medija, istražnih organa, političara, pa i javnosti, očitovala se u kršenju prava na privatnost žrtve i njezine porodice, u nepoštivanju prava na pretpostavke nevinosti (posebno članova porodice), te u kontinuiranoj reviktimizaciji žrtve. Nametanjem medijske agende konstituirao se i javni diskurs na temeljima tabloidne naracije i trijumfa spektakla, a slučaj Krsmanović predstavlja i svojevrstan iskorak iz medijskog tretmana zločina kao medijskog spektakla u sferu aktivnog uvlačenja publike u događaj i prelijevanja moralnog posrnuća na sve učesnike u javnom komunikacijskom činu. Ključne riječi: etika, mediji, politika, zločin, spektakl. JEL klasifikacija: A130, L82 Abstract This paper examines the ethical aspects of media coverage of crimes, especially crimes of murder that involve elements suitable for creating a spectacle and the imposition of dominant media and economic agenda in the society. The research was based on media reporting on the case of murder of the singer Jelena Krsmanović Marjanovic as blatant examples of violation of professional standards and ethical standards as well as a reflection of the moral state of society. (Ab) use of the case by the media, investigating authorities, politicians and the public was manifested in the violation of the right to privacy of the victim and her family, in contempt of the presumption of innocence (especially family members of victims), and in the continuous re-victimisation of victim. Agenda of new media imposed public discourse to constitute on the basis of tabloid narrative and the triumph of the spectacle and this case is a step forward from the media treatment of the crime as a media spectacle in the sphere of active feeding the audience into the event and overflow moral hazard to all participants in the public communicative act. Key words: ethics, media, politics, crime, spectacle. JEL classification: A130, L82 1 prof. dr Vedada Baraković, Univerzitet u Tuzli 27

28 Zbornik radova Uvod Masovni mediji i novinarstvo posljednjih su decenija pretrpjeli gotovo tektonske promjene. Premda se ove promjene najčešće vezuju za razvoj informacijsko-komunikacijskih tehnologija, tačnije za razvoj interneta i platformi koje su omogućile do sada najveći stepen interaktivnosti komunikatora i recipijenta te do sada najveći mogući stepen participiranja publike u kreiranju sadržaja, i samo novinarstvo kao profesija značajno se promijenilo. Digitalne tehnologije u oblasti masovnog komuniciranja temeljno su promijenile medije, novinarstvo i publiku. Tradicionalne masovne medije, kao institucionalizirane društvene organizacije, danas sve brži mijenjaju internetski mediji koji povećavaju interaktivnost, olakšavaju amatersku proizvodnju medijskih proizvoda te mijenaju način distribucije medijskih proizvoda nekada rezervisane isključivo za medijske industrije (Peruško, 2011). Pored toga, internetski mediji uticali su i na promjenu u novinarstvu koje se mijenjalo i pod uticajem tehnoloških promjena, ali i pod uticajem hiperkomercijalizacije društvenih procesa uključujući i procese komuniciranja. Pri tome su posebno važne promjene koje su nastale u okviru institucionalnih procesa komuniciranja i koje uključuju masovne medije i profesionalne novinare. Liberalizacija tržišta informacija i trend deregulacije medija pojavili su se kao posljedica opće liberalizacije tržišta i insistiranja na što većem stepenu deregulacije kao ključnih poluga neoliberalnog kapitalističkog sistema. Tržišna logika kapitala utemeljena na mehanizmima ponude i tražnje i principima što manjeg ulaganja za što veći profit kreirali su jednu novu sliku i medija i novinarstva: tabloidizacija i fičerizacija sadržaja svih vrsta, senzacionalizam u izvještavanju (Steensen, 2011) i krizu informativnih medija (McChesney, 2014). Pri tome, ni profesionalni standardi ni etički aspekti izvještavanja nisu ostali imuni. Teorijski okvir Internetski mediji u početnoj fazi razvoja najavljivani su kao mediji koji će ukinuti novinarstvo (Bromley, 1997). Ovo, donekle, i jeste tačno ukoliko se novinarstvo posmatra u klasičnom smislu i u kontekstu tradicionalnih (jedan-ka-mnogima) medija. Međutim, u kontekstu novih, online medija novinarstvo je poprimilo nove karakteristike vezane za tehnološke promjene: hipertekstualnost, interaktivnost i multimedijalnost (Deuze, 2003) ali i nove karakteristike u vezi s karakterom sadržaja i načinom izvještavanja. Recentna istraživanja ukazala su na neke ključne promjene koje su nazvane cut and paste journalism (Fenton, 2010); churnalsim (O Neill &Harcup, 2008) canibalisation of news (Philips, 2010); vanilla news and vanilla journalism; (Philips, 2010; Franklin, 2012) te click-bite journalism (Chen, Conroy & Rubin, 2015), kao svojevrsni fenomeni u novinarstvu koji su u kratkom roku postali dominantni stilovi izvještavanja u online medijima. Karakteristike ovih trendova ogledaju se u fokusiranju na brzinu u izvještavanju, zahtjevima za multitasking vještinama i fleksibilnosti novinara, jačanju veze između novinara i publike putem personaliziranja sadržaja, jačanju lojalnosti publike određenom mediju te jačanju uloge društvenih mreža. 2 Posebno je danas dominantno takozvano click-bait novinarstvo čiji je fokus na takvoj vrsti izvještavanja čija je prvenstvena svrha privlačenje pažnje čitalaca i poticanje na otvaranje (klick) linka za tekst. 2 datum pristupa

29 Etika u medijima i poslovanju Pri tome se posebna pažnja posvećuje naslovu i eventualno leadu koji ne donose odgovore na osnovna novinarska pitanja, a ponekad su obmanjujući jer ne donose nikakvu novu informaciju ili su čak u potpunoj suprotnosti sa ostatkom teksta 3. U osnovi leži ekonomska računica koja je jednostavna: što više klikova to više čitalaca, a što više čitalaca to više oglašivača. Spram toga se vrši i svojevrstan proces gatekeepinga te dominirajući kriterij za uvrštavanje tema na web stranice biva određen brojevima klikova što vodi ka naglasku na trivijalnim, tabolidnim temama, a određivanje naslova svodi se uglavnom na funkciju privlačenja pažnje te clickbait postaje mjerilo uspješnosti novinara (i medija). Uzme li se u obzir i imperativ brzine i stalne smjene sadržaja na internetskim medijima, dominacija senzacionalističkog pristupa u izvještavanju postaje pravilo, a ne iznimka. Senzacionalizam u medijima prisutan je od zlatnog doba The NewYork Suna, The Heralda te The Worlda i The Journala koji su pričama o seksu, nasilju, razvodima, preljubama privlačili pažnju publike i donosili zaradu vlasnicima. Ovaj trend u novinarstvu nije nestao, već se samo prilagođavao zahtjevima tržišta, a prvi kodeksi i smjernice za profesionalno izvještavanje upravo su i nastali kao odgovor na senzacionalističko izvještavanje. Senzacionalizam u izvještavanju karakterišu kontroverzne tvrdnje, nastojanja šokiranja javnosti kako bi se zadobila pažnja, izostavljanje šireg konteksta i fokusiranje na nebitne detalje, preuveličavanje, iskrivljivanje činjenica, izdvajanje činjenica i interpretiranje mimo konteksta (Baraković, 2013). Ovakav način izvještavanja pun je hiperbola i obojenih izraza. Koristi zapaljive i kvalifikatorske termine, poput monstruma, koljača, krvnika te pridjeva šokantno, skandalozno ili nevjerovatno. Takvi izrazi kvalifikuju i osuđuju ličnosti i pojave, a ponekad su i snishodljivi prema gledaocu ili čitaocu (Bogdanić, 2015:16). Prisutan je i snažan uticaj na emocije publike, koji ponekad graniči sa morbidnošću, pri čemu se sve češće krše temeljna prava osoba uključenih u izvještavanja, prije svega pravo na privatnost i pravo na pretpostavku nevinosti. Pravo na zaštitu privatnosti definisano je svim kodeksima koji se primjenjuju u novinarstvu. Tako u Kodeksu za štampu BiH pravo na zaštitu privatnosti definisano je članom 9. na sljedeći način: Novinari će izbjegavati uplitanje u nečiji privatni život, osim ako takva uplitanja nisu potrebna u interesu javnosti. Teme koje uključuju lične tragedije će biti obzirno tretirane, a pogođenim ličnostima će se prići diskretno i sa saosjećanjem.. 4 Slično se ovo pitanje tretira i u Kodeksu novinara Srbije u kome se navodi da prilikom izveštavanja o nesrećama i krivičnim delima, nije dozvoljeno objavljivanje imena i fotografija žrtava i počinilaca koje ih jasno identifikuju; Nije dozvoljeno ni objavljivanje bilo kakvih podataka koji bi indirektno mogli da otkriju identitet bilo žrtve, bilo počinioca, pre nego što nadležni organ to zvanično saopšti.; U izveštavanju o događajima koji uključuju lični bol i šok, novinar je dužan da svoja pitanja prilagodi tako da odražavaju duh saosećanja i diskrecije. (Kleut, 2015:11). Ovo se pravo u medijima često narušava te je i Kodeksom časti novinara BiH 5 jedna od glavnih smjernica etičkog i profesionalnog djelovanja novinara upravo ona koja se odnosi na preporuku da novinar treba da štiti čovjekovu intimu od neopravdanog ili senzacionalističkog otkrivanja u javnosti. 3 Čitaoci se često osjećaju prevarenim jer su uskraćeni za informaciju te pojedini mediji pokušavaju garantovati svojim posjetiocima svojevrsnu satisfakciju nudeći im vraćanje novca za praćenje sadržaja na bazi pretplate ukoliko se osjećaju uskraćenim za informaciju ili obmanutim sadržajem koji je najavljen. Jedan od takvih medija je holandski portal Blende datum pristupa Kodeks za štampu i online medije, datum pristupa

30 Zbornik radova Urednici i novinari često se pozivaju na javnost i interes javnosti što nema uporišta ni u zakonskim odredbama ni u etičkim smjernicama, jer iz same definicije novinarstva proizlaze jasne funkcije ove djelatnosti. Ni javne ličnosti ne mogu biti predmet medijskih hajki premda su javne ličnosti unapred svesne da im je pravo na privatnost donekle ograničeno, ali to istovremeno ne znači da mediji mogu da ga krše bez ikakvog razloga i objašnjenja. Podaci iz privatnog života javnih ličnosti objavljuju se samo ukoliko je to u interesu javnosti, odnosno ukoliko imaju direktne posledice na više ljudi, ukoliko su u suprotnosti s duhom funkcije koju ta ličnost obavlja, ili idejama koje javno zastupa (Kleut, 2015:12). Bez obzira na to da li je riječ o javnim, poznatim ličnostima ili javno(sti) nepoznatim ličnostima, pravo na privatnost je jedno od najčešće kršenih prava pojedinaca u medijima. Sličan slučaj je i sa kršenjem prava na pretpostavku nevinosti. Pretpostavka nevinosti podrazumijeva pravo svake osobe da je tretiraju nevinom za krivično djelo dok sud ne utvrdi drukčije. Ovo pravo definirano je ustavima pojedinačnih država, ali i međunarodnim konvencijama i drugim aktima. Članom 10 Kodeksa za štampu i online medija BiH definisano je da novinari neće nikoga tretirati kao kriminalca prije donošenja sudske presude koja to potvrđuje. Novinari imaju obavezu ne donositi preuranjene sudove o krivici optužene ličnosti. 6 Novinarski kodeski preporučuju obazrivost pri izvještavanju o sudskim postupcima, krivičnim djelima, tragedijama i slično te da se, pored poštovanja prava na privatnost, posebno vodi pažnja o pravu na pretpostavku nevinosti. Tako se u Kodeksu novinara Srbije navodi da je novinar dužan da poštuje pravilo pretpostavke nevinosti i ne sme nikoga proglasiti krivim do izricanja sudske presude. Ukoliko izveštava o počinjenom krivičnom delu, novinar mora da bude na oprezu da, u razgovoru s eventualnim svedocima, ne obelodani identitet žrtve, odnosno identitet i pravo na pretpostavku nevinosti osumnjičenog 7. Međutim, i ovo pravo novinari često ne poštuju kao što je to pokazao slučaj ubistva Jelene Krsmanović Marjanović iz Srbije. Metod Gotovo da nijedan slučaj ubistva u prethodnom periodu nije izazvao toliko medijske pažnje koliko slučaj ubistva Jelene Krsmanović iz Srbije. Mediji su 2. aprila godine objavili da je Jelena Krsmanović Marjanović nestala na nasipu u Borči. Dan kasnije, 3. aprila, policija je pronašla tijelo i konstatovala nasilnu smrt udarcima po glavi. Počinilac, motiv pa čak i oružje kojim je žrtva ubijena još uvijek su nepoznati. Zvanične informacije o ovom slučaju bile su šture, izuzev saopštenja ministra unutrašnjih poslova Srbije Nebojše Stefanovića da policija intenzivno radi na rasvjetljavanju ubistva i da je ono što mediji pišu daleko od istine (Vreme, ). Pored toga, premijer Srbije Aleksandar Vučić je tri dana prije izbora u Srbiji najavio da će ubica Jelene Krsmanović biti uhapašen u narednih 48 sati. Voleo bih, kada bi bilo moguće, da policija o tome ne obaveštava javnost pre ponedeljka, da ne bi bilo raznih spekulacija različitih ljudi, koji znaju da ne mogu da pobede na pošten način i koji svojom mržnjom nisu uspeli da pridobiju većinu biračkog tela, da ovim ne bi imali još jedan razlog za reči mržnje i svoje izgovore 8. 6 Kodeks za štampu i online medije BiH, dostupno na datum pristupa

31 Etika u medijima i poslovanju S druge strane, slučaj je u medijima predimenzioniran 9 i objave o slučaju strukturirane su na matricama senzacionalističkog, manipulativnog i neodgovornog izvještavanja pri čemu je od stvarne tragedije iz dana u dan pravljena jeftina sapunica, od policijske istrage komedija apsurda, a u trci za šokantnim naslovima i skandal-vestima zgažen je i iscepan novinarski kodeks (Vreme, ). Na izvještavanje medija reagovao je Savjet za štampu Srbije ukazujući na gruba kršenja etike i kodeksa izvještavanja, a posebno je ukazano na kršenje prava na privatnost i prava na pretpostavku nevinosti. Pretpostavka istraživanja u ovom radu bila je da je većina online medija u izvještavanju o slučaju Krsmanović svjesno kršila pravo na privatnost žrtve i njezine porodice kao i pretpostavku o nevinosti. Istraživanje je obavljeno tokom aprila godine, a selektirani su po dva najposjećenija portala u regionu sa bhs govornim područjem ( ba, Jedinica analize bio je objavljeni tekst. Tekstovi su prikupljeni digitalnom metodom Google Image Scraper, a baza tekstova filtrirana je pomoću ključnih riječi: ubistvo jelena marjanović krsmanović. Prethodno su ključne riječi testirane pretraživanjem Google pretraživačem. Nakon toga je baza dodatno filtrirana programom Excel a prikupljeni tekstovi su kodirani. Analiza se odnosila na kvantitavni i kvalitativni nivo utvrđivanja kršenja prava na privatnost utvrđivanjem tekstova u kojima se otkrio identitet žrtve i članova porodice te identitet osoba koje su na neki način dovedene u sumnju sa djelom. S obzirom na kršenje pretpostavke nevinosti selektirani su tekstovi u kojima je direktno ili indirektno neka osoba osumnjičena ili optužena kao kriva (istraga o ovom slučaju do 15. avgusta godine nije bila okončana tako da ne postoji nikakva sudska presuda). Savetu za štampu Srbije u periodu od 3. aprila do 14. juna prijavljeno je oko 200 tekstova u kojima se krši jedna ili više tačaka kodeksa novinara Srbije 10. Analiza i diskusija U periodu istraživanja u selektiranim medijima objavljena su ukupno 232 teksta koja su se odnosila na ubistvo Jelene Marjanović Krsmanović. Na portalu objavljeno je 28 tekstova, na portalu 25 tekstova, na portalu 16 tekstova, na portalu 11 tekstova te na srbijanskim portalima 72 teksta i 70 tekstova. Uočljivo je da je najviše tekstova objavljeno na srbijanskim portalima što je i razumljivo s obzirom na to da se ubistvo dogodilo u Srbiji, ali je značajan broj tekstova objavljen i u selektiranim medijima u BiH i Hrvatskoj. Kriterij za odabir portala bio je posjećenost i govorno područje srpskog, hrvatskog i bhs jezika. Odabrani tekstovi analizirani su kvantitativno i kvalitativno. Kvantitativna analiza odnosila sa na ukupan broj objavljenih tekstova o slučaju Krsmanović te na procentualnu zastupljenost definiranih varijabli u selektiranim tekstovima. Kvalitativna analiza odnosila se na utvrđivanje elemenata koji su karakterisali tekstove kao tekstove u kojima se krše prava na privatnost i prava na pretpostavku nevinosti (direktno i indirektno otkrivanje identiteta žrtve i članova porodice te drugih osoba 9 Ukucavanjem ključnih riječi jelena krsmanović marjanović na googlu pretraživaču moguće je pronaći rezultata (datum pristupa ) 10 datum pristupa

32 Zbornik radova uključenih u izvještavanje) kao i na utvrđivanje elemenata tekstova koji su direktno ili indirektno izražavali sumnjičenje za počinjeni zločin. Pravo na privatnost žrtve i njezine porodice narušeno je u svim analiziranim tekstovima jer su svi mediji objavili puno ime i prezime žrtve. Pravo na privatnost članova porodice narušeno je više od 78% tekstova koji su uključivali članove porodice. Također su objavljena puna imena i prezimena članova porodice (čak je objavljeno i ime maloljetnog djeteta). Pravo na privatnost nije samo kršeno objavljivanjem identiteta žrtve i članova porodice, već i objavljivanjem intimnih detalja iz života žrtve (32% tekstova) te intimnih detalja iz života članova porodice žrtve (21% tekstova). Pravo na zaštitu privatnosti u selektiranim tekstovima prekršeno je već u samom naslovu u većini slučajeva jer su mediji objavili ime i prezime žrtve, a značajan broj naslova identificirao je i njezinog muža. Premda je žrtva bila pjevačica Grand produkcije, široj javnosti nije bila poznata kao ni njezin suprug i njegov otac, također muzičari, ali također nepoznati široj javnosti. Stoga se ni žrtva ni navodni osumnjičeni ne mogu tretirati kao javne ličnosti niti se izvještavanje o njima može pravdati javnim interesom. Pored toga, mediji su objavljivali i privatne prepiske sa društvenih mreža članova porodice i drugih osoba pod naslovima tipa: Gulaš, pretnje i diplomata: još mučniji zapleti u rijaliti cirkusu nakon ubistva pevačice; Svekrva odbila poligraf, Rijaliti zločin dobio novog junaka iz Beča, Mučne svađe muža ubijene pevačice i Rade Matić 11. Pravo na pretpostavku nevinosti također nije poštovano. U 37% tekstova implicitno ili eksplicitno su identificirane osobe koje su mediji proglasili osumnjičenim pozivajući se na nepoznate izvore (anonimne ili neimenovane). I u ovom slučaju prepostavka nevinosti kršila se također i u naslovu (Svekar Jelene Marjanović pao na poligrafu; Pjevačica ubijena u kući 12 ; Rada Matić: Zoran je član sekte - ubili su Jelenu sa 33 udarca jer je toliko godina živio Isus 13 ; Djever Miloš mrzio Jelenu, u pjesmama pokazao mjesto i način na koji je izvršeno ubistvo 14 ; Ovaj čovek zna istinu o ubistvu pevačice. Nebojša Rojko saslušan u beogradskoj policiji, čekaju se rezultati poligrafa; 15 Konačno epilog: uhapšen ubica Jelene Marjanović ). U selektiranim tekstovima najčešće se kršilo pravo na pretpostavku nevinosti članova porodice: muža žrtve (u više od polovine tekstova koji su se odnosili na moguće osumnjičene), zatim svekra i svekrve žrtve (u nešto manje od osam posto selektiranih tekstova) a u ostalim tekstovima spominjali su se i čovjek sa štapom, komšije, manijak s Fejsbuka, svekrvin klijent itd. 17 Većina tekstova (85%) koja je obuhvaćena u kategoriju kršenja prava na pretpostavku nevinosti ne navodi izvor za tvrdnje (optužbe), dok u manjem broju tekstova navode izvore koji su svrstani u kategoriju anonimnih. Službeni izvori pojavljuju se u zanemarljivom procentu. Istraživanje u ovom radu obuhvatilo je kratak period i mali broj medija i medijskih objava o slučaju koji je izazvao izuzetnu medijsku pažnju i nije se bavilo diskurzivnom 11 Naslovi objavljeni na datum pristupa datum pristupa datum pristupa datum pristupa datum pristupa Pri analizi nisu razvrstavani tekstovi u kojima su navodni osumnjičeni potpuno identificirani od tekstova u kojima je to urađeno implicitno i insinuirajuće s posednom identifikacijom pošto je istraživanje bilo fokusirano na kvantitativnu dimenziju medijskog kršenja prava na presumpciju nevinosti generalno. Isti slučaj je i sa kršenjem prava na privatnost. 32

33 Etika u medijima i poslovanju analizom niti istraživanjem stavova javnosti (stručne i medijske), ali je i na malom uzorku ukazalo na značajan procent medijskih objava u kojima se krše prava na privatnost i prava na pretpostavku nevinosti. Ovakav način izvještavanja ne samo da se reflektira na novinarstvo s aspekta tabloidizacija i fičerizacija sadržaja, senzacionalizma u izvještavanju, već i sa aspekta potpunog zanemarivanja etičkih standarda i normi profesionalnog izvještavanja. Izostanak reakcije javnosti na neetično izvještavanje i kršenje spomenutih prava, izuzev rijetkih izuzetaka kao što su profesionalna udruženja novinara i pojedinaca te, pokazatelj je svojevrsne proizvodnje pristanka (Lippman) na mnijenja konstruisana posredstvom medijskih aganedi kao i o latentnom i apatičnom karakteru javnosti na području koje je istraživano. Publika (javnost) jednom naučena na ovakvu vrstu zabavnih sadržaja očekuje najmanje isti, a po mogućnosti i veći stepen senzacionalizma, krvi, misterije i ogoljene privatnosti pojedinaca kako bi zatomili (imanentni ali i nametnuti) voajerizam i potrebu za katarzom kroz tuđa iskustva. U ovakvom kontekstu i moralna odgovornost biva podijeljena. Zaključak Senzacionalistički pristup u izvještavanju u online medijima motivisan je najprije komercijalnim interesima te danas više nije slučajnost već postaje pravilo i temeljno mijenja pogled na etiku novinarstva. Profesionalni standardi utemeljeni na praksama izvještavanja u tradicionalnim medijima teško da se mogu primijeniti u online sferi koja je još uvijek zakonski neuređena, a na etičkom nivou mahom prepuštena samoregulaciji. Pored toga, novinari ovih medija su izloženi pritiscima, a profesiju odlikuju egzistencijalna nesigurnost, pravna nesigurnost, nesigurnost radnog mesta i nesigurnost radnog vremena. Broj pregleda i prodatih primeraka, a sa njima često i plata i zaposlenje, zavise od bombastičnih i senzacionalističkih naslova (Kleut, Mišljenović, 2015:48) koji će privući pažnju publike, a posredno i interes oglašivača. Pravdanje ovakvih praksi izvještavanja javnim interesom slab je alibi za sve češće narušavanje osnovnih ljudskih prava, prava na privatnost i prava na pretpostavku nevinosti. Odgovornost urednika i novinara za ovakvo stanje svakako je najveća, ali ne treba zanemariti ni odgovornost institucija države, ali ni publike koja je u online sferi participatorska i morala bi biti suodgovorna za etiku online komuniciranja i posljedice (ne)etičkog komuniciranja u javnoj sferi. Prema prihvaćenim funkcijama javnosti, javnost ima moralnu obavezu da vrši nadzor nad društvenim kretanjima kao što je javna komunikacija. Javna komunikcija uključuje i medijsku potrošnju koja se mora tretirati kao društveno djelovanje koje sadrži moralne odluke (Kunzcik, 2006: 83) i pred kojima i mediji i javnost moraju biti odgovorni. Literatura 1. Allan, Stuart (2004) News Culture, Open Univesity Press, Berkshire 2. Baraković, Vedada (2013) Senzacionalizam i medijska re-viktimizacija: slučaj Bettine Siegner, Medijska kultura, Nikšić, Crna Gora 3. Bogdanić. A. (2015) Medijska slika: istraživanja o odgovornom novinarstvu, Fakultet političkih nauka Banjaluka 33

34 Zbornik radova 4. Bromley, Michael (1997) The end of journalism? Changes in workplace practices in the press and broadcasting in the 1990s, in: Michael Bromley and Tom O Mally (Eds), A journalism reader, London: Routledge, pp Deuze, Mark (2004) What is Multimedia Journalism?, Journalism Studies 5(2), pp Domingo, David (2006) Inventing online journalism: development of the Internet as a news medium in four Catalan newsrooms, PhD Dissertation, Universitat Autňnoma de 7. Fairclough, Norman (2003) Analysing Discourse: Textual Analysis for Social Research, Routledge, London Esposito, Steven A. (1996). Presumed Innocent? A Comparative Analysis of Network News,Prime-TimeNewsMagazines, and Tabloid TV s Pretrial Coverageof the O.J. Simpson Criminal Case. Communications and the Law 18,no. 4: Fenton, Natalie, ed. (2010). New Media, Old News, London: Sage, Franklin, Bob, ed. (2012) The Future of Journalism, Routledge, New York 10. Froch,Paul & Pinchevski, Amit (2009) Media Witnessing: Testimony in the Age of Mass Communication, Palgrave Macmillan, London 11. Kunzcik, Michael i Zipfel, A 2006, Uvod u znaost o medijima i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert Stichtung 12. Kleut, Jelena i Mišljenović, Uroš (2016) Zaštita privatnosti i pretpostavke nevinosti u medijima, Partneri za demokratske promene Srbija 13. Mosco, Vincent (2004) The digital sublime: myth, power, and cyberspace.cambridge, Mass.: MIT Press. 14. Peruško, Zrinjka (ur) (2011) Uvod u medije, Jesenski&Turk, Zagreb 15. Sparks, Collin. & Tulloch, Jmes. (Eds.) (2000). Tabloid tales: Global debates over media standards. Lanham, USA: Rowman and Littlefield. 16. McChesney, Robert. (2014) Digitalna isključenost, Kako kapitalizam okreće internet protiv demokracije, Multimedijalni institut i Fakultet za medije i komunikacije, Zagreb 17. Steensen, S. (2011) The Featurization of Journalism, Nordicom Review 3, pp Vulić, Tatjana., Marković, Zorica. (2014) Uloga rijaliti programa u preoblikovanju vrednosti mladih, Medijski dijalozi br.12, str , Podgorica. 34

35 Etika u medijima i poslovanju UDK : ]: DOI /ZREMP H FILM KAO NASTAVNO SREDSTVO U NASTAVI SRPSKOG KAO STRANOG JEZIKA FILM AS A TEACHING TOOL IN SERBIAN LANGUAGE TEACHING AS FOREIGN LANGUAGE Darka Herbez 1 Sažetak U ovom radu ukazuje se na upotrebu filma kao nastavnog sredstva u nastavi srpskog kao nematernjeg jezika na Katedri za slavistiku Univerziteta Pajsije Hilandarski u Plovdivu. Pokazalo se da uvođenje ovog didaktičkog sredstva u nastavu obogaćuje sadržaj, daje mogućnost usvajanja stranog jezika na zanimljiv način i daje uvid u kulturu naroda čiji se jezik uči. Upotreba filma u nastavi srpskog kao nematernjeg jezika pokazala se kao zanimljivo i korisno nastavno sredstvo koje poboljšava nastavni proces i povećava motivaciju studenata. Ključne riječi: metodika nastave srpskog kao stranog jezika, film, jezik, kultura JEL klasifikacija: L82, A190 Abstract The aim of this study was pointing to the possibility of applying film in teaching Serbian as a foreign language at the Department of Slavic Stydies at the University of Plovdiv. The use of film in teaching Serbian language as a non proved to be an interesting and useful teaching tool that improves the educational process and increases the motivation of students. Keywords: teaching Serbian as a foreign language, film, language, culture JEL classification: L82, A190 UVOD U okviru ovog rada razmatrana je upotreba filma kao nastavnog sredstva u nastavi srpskog jezika na Katedri za slavistiku Univerziteta Pajsije Hilandarski u Plovdivu. Metodika nastave srpskog jezika i književnosti proučava specifične načine organizovanja i izvođenja te nastave, s osnovnim ciljem da tu nastavu teorijski i praktično unapređuje. 2 Kada je u pitanju predavanje srpskog jezika treba imati u vidu dinstinkciju između nastave srpskog jezika kao maternjeg jezika i nastave srpskog jezika kao nematernjeg jezika. Metodika nastave srpskog kao stranog jezika još uvijek oskudijeva u pogledu nastavnog materijala i stručne literature. Iz tog razloga lektori srpskog jezika stalno tragaju za novim načinima predavanja pomoću kojih će se ostvariti efikasnije usvajanje nastavnog sadržaja. Da bi organizacija nastave srpskog kao stranog jezika bila što uspješnija, neizostavan je spoj različitih nastavnih metoda i poštovanje naučnih principa. Upotreba nastavnih sredstava u nastavi 1 Mr Darka Herbez, Plovdivski univerzitet Pajsije Hilandarski, darka.herbez@yahoo.com 2 Ilić, P., Srpski jezik i književnost u nastavnoj teoriji i praksi, Zmaj, Novi Sad, 2003, str

36 Zbornik radova srpskog kao stranog jezika povezana je sa principom očiglednosti i metodom demonstriranja. Kvalitet nastave uveliko zavisi od izbora nastavnih sredstava, a za temu našeg rada posebno je važan film kao nastavno sredstvo. Cilj koji u nastavi valja ostvariti i na koji je usmerena ukupna metodička teorija i praksa, a koji podrazumeva valjan intelektualni, etički i estetski razvoj učeničke ličnosti, ima svoje pedagoške, psihološke, etičke, estetičke i sociološke aspekte. Sredstva kojima se taj cilj želi ostvariti i čiju svrsishodnost za konkretne situacije sagledava metodika predmet su bavljenja i niza drugih naučnih disciplina, a među njima su neke mlade i moderne, poput kibernetike, medijatekarstva, bibliotekarstva, teatrologije, filmologije i drugih. Isto se to može reći i za metode. 3 Postoje različite teorije o procesima usvajanja i učenja novog jezika. Krašen razlikuje pet hipoteza: hipotezu o usvajanju i učenju jezika, hipotezu prirodnog reda, hipotezu Monitora, hipotezu o inputu i hipotezu o afektivnom filtru. Za nas je posebno važna hipoteza o afektivnom filtru prema kojoj je za usvajanje jezika bitno učenikovo mišljenje o sebi, motivacija ili anksioznost, tj. učenikov stav. 4 Dakle, za uspješno usvajanje stranog jezika posebno je važna atmosfera u kojoj se studenti nalaze i motivacija koju imaju prilikom pohađanja nastave. Učenje uz film stvara pogodnu i neopterećujuću atmosferu i rad u takvim okolnostima daje produktivnije rezultate. Marko Palekčić ističe da bi nastavnici trebalo da poznaju principe za koje je utvrđeno da su uspješni u motivisanju najvećeg broja učenika i da budu osposobljeni da ih primjenjuju u svakodnevnoj školskoj praksi. 5 Naše iskustvo pokazalo je da su filmovi veoma efikasni prilikom izvođenja nastave srpskog kao stranog jezika i smatramo da bi bez tehničkih sredstava ista bila gotovo nezamisliva. U tu svrhu možemo primjenjivati sva tri filmska roda, tj. igrane, dokumentarne i animirane filmove. U našem radu većinom smo koristili igrane filmove i serije, što ne znači da se ponekad ne služimo i drugim rodovima. Naravno, izbor filmova zavisi od jezičkog nivoa kojim vladaju studenti i od nastavne jedinice koju obrađujemo. Rad će nam pokazati kako se film može koristiti za usvajanje leksike i gramatike srpskog jezika, kao i za upoznavanje kulture srpskog naroda. Naše iskustvo pokazalo je da se pomoću filma šire jezička znanja studenata (gramatika, leksika, izgovor), a spoj stranog jezika i kulture naroda koji govori tim jezikom uveliko poboljšava usvajanje stranog jezika. Uvođenjem filma u nastavu kod studenata se razvija međukulturalna, komunikacijska i medijska kompetencija. Film može poslužiti kao izuzetno didaktičko sredstvo kojim se postiže motivacija studenata, a informacije duže ostaju u pamćenju. Naravno, nakon gledanja ne smije izostati predavačevo usmjeravanje pažnje studenata i dodatno objašnjavanje. 36 FILM KAO NASTAVNO SREDSTVO Već smo rekli da izbor filmova zavisi od godine studija koju studenti pohađaju i od jezičkog nivoa kojim studenti vladaju. Na časovima konverzacije obrađuju se različite konverzacijske teme koje su usklađene sa pragovima znanja, tj. minimalnim jezičkim kompetencijama koje treba da posjeduje govornik da bi ostvario komunikaciju na stranom jeziku. Na prvoj i drugoj godini studija veoma efikasnim pokazalo se gledanje serije Andrija i Anđelka. S obzirom na trajanje časa i temu koju obrađujemo, korisnim su se pokazali mali odlomci iz epizoda koji traju po nekoliko minuta i dostupni su na internetu. Samim tim 3 Isto, str u sati 5 Palekčić, M., Unutrašnja motivacija i školsko učenje, Svjetlost, Sarajevo, 1985, str. 313.

37 Etika u medijima i poslovanju ne oduzimaju mnogo vremena od redovnog časa, a služe kao dobra motivaciona uvertira u konverzacijsku temu koja nam predstoji. Na prvoj i drugoj godini obrađujemo različite situacije u kojoj se mogu naći stranci u stranoj zemlji (u prodavnici hrane i pića, u restoranu, u pošti, na željezničkoj stanici, u knjižari). Za potpuno razumijevanje stranog jezika veoma je korisno predočiti studentima situacije i okolnosti u kojima se govor upotrebljava. Prema tome, znati govoriti stranim jezikom, znači znati se ponašati i djelovati u skladu s potrebama brojnih životnih situacija, približno onako kako bi to učinili pripadnici odgovarajućeg stranog jezika. U svojoj biti to, zapravo, znači usvojiti novi vid verbalnog ponašanja sa svim njegovim svojstvima. Ako se to ne ostvari, ako se ne usvoji novi vid ponašanja, znatno se smanjuje mogućnost sporazumijevanja i komuniciranja, neće se moći uspostaviti potrebni kontakti i veza s nosiocima stranog jezika, izostaće željena saradnja. 6 Kratki odlomci iz serije Andrija i Anđelka veoma su pogodni za usvajanje govora karakterističnog za određene situacije, pa tako studenti na nižim nivoima na zanimljiv način mogu da savladaju govor koji im treba u određenim okolnostima. U ovoj seriji duhovito su obrađeni dijalozi u različitim okolnostima, npr., u knjižari, u prodavnici, na granici, u restoranu itd. Ove vježbe doprinose da se strani jezik sagleda i doživi u njegovoj praktičnoj upotrebi i da se na zanimljiv način usvoji osnovni leksički fond. Scena na granici sa Slovenijom duhovito nam predstavlja problem međujezičke paronimije. Budući da su srpski i bugarski južnoslovenski jezici, problem jezičke paronimije važan je prilikom učenja stranog jezika. Naravno, predavač se prilikom upotrebe ovih vježbi ne smije zaustaviti samo na prikazivanju epizoda. Mustafa Tanović ističe da se od studenata očekuje razumijevanje situacije i njenog govornog izraza, izmjena situacije i prilagođavanje govora izvršenim promjenama i slobodna upotreba naučenog gradiva. 7 Možemo zaključiti da je veoma važna uloga predavača. Njegov zadatak je da stalno podstiče maštu studenata i da postavlja pitanja prilikom komentarisanja određene situacije. Neophodno je da predavač mijenja situaciju i dodaje nove elemente čime se poboljšava i govorna aktivnost studenata. Promjenom situacije predavač podstiče studente da i oni prošire već usvojene obrasce, tj. kombinuju nove izraze sa već usvojenim gradivom. Mustafa Tanović izdvaja sljedeće nastavne postupke: 1. usvajanje i sugerisanje situacije; 2. mijenjanje i proširivanje situacije; 3. međusobno kombinovanje elemenata naučenog dijaloga sa proširenom situacijom; 4. oslobađanje od napamet naučenih dijaloga i slobodnije kombinovanje u skladu sa konkretnom situacijom. 8 Zato je preporučljivo da studenti nakon odgledane situacije naprave dijalog u kojem će kombinovati naučeno sa novim elementima i slobodno vladati govorom u konkretnoj situaciji. Navedeni primjeri pokazuju nam da situacijski uslovljene vježbe doprinose boljoj motivaciji studenata, boljoj mentalnoj aktivnosti, podstiču njihovu maštu i smanjuju umor u toku rada. Sljedeći način usvajanja srpskog kao stranog jezika jesu projekcije igranih filmova. U sklopu nastave srpskog jezika na Katedri za slavistiku Univerziteta Pajsije Hilandarski u Plovdivu redovno se organizuju projekcije srpskih, čeških i poljskih filmova. Te projekci- 6 Tanović, M., Savremena nastava stranih jezika u teoriji i praksi II, Svjetlost, Sarajevo, 1978, str Isto, str Isto, str

38 Zbornik radova je i te kako se mogu iskoristiti za usvajanje stranog jezika na kreativan i zanimljiv način. Već smo rekli da osim za usvajanje gramatike i leksike srpskog jezika na kreativan način, srpski filmovi mogu da nam posluže i u kulturološke svrhe. Naum Dimitrijević u nastavi stranih jezika izdvaja sociopsihološki pristup kao najnoviji pristup učenju stranog jezika. U ovom pristupu insistira se na povezanosti nastave kulture naroda čiji se jezik uči sa jezikom. 9 Na osnovu nekoliko izabranih srpskih filmova pokazaćemo kako nam oni mogu poslužiti za upoznavanje sa kulturom srpskog naroda. Film Dušana Milića Guča poslužio je za upoznavanje studenata sa poznatim saborom trubača koji se održava svake godine. Film govori o tradicionalnoj manifestaciji i smotri trubača koja je poznata u cijelom svijetu. Samim tim strani studenti upoznaju se sa važnim dijelom srpske kulture i tradicije. Osim toga, ovaj film može poslužiti i kao uvertira za konverzacijsku temu o umjetnosti gdje se studenti upoznaju i sa drugim kulturnim manifestacijama u Srbiji i Republici Srpskoj (Egzit, Demofest, Birfest). Studenti se upoznaju sa kulturnim manifestacijama srpskog naroda i pričaju o kulturnim manifestacijama u svojoj zemlji. Tako studenti mogu da se upoznaju sa nacionalnim i kulturnim specifičnostima srpskog naroda i vježbaju izražavanje na srpskom jeziku. Film Zdravka Šotre Ivkova slava može nam poslužiti na više načina. Pomoću njega studenti mogu nešto naučiti o srpskim običajima i krsnoj slavi. U bugarskoj tradiciji ne obilježava se krsna slava i važno je da se studenti upoznaju sa tim srpskim praznikom. Obilježavanje krsne slave može se uporediti sa bugarskim običajem proslave imendana, koji unekoliko podsjeća na obilježavanje krsne slave. Studentima se može zadati domaći zadatak da opišu neki bugarski ili srpski praznik na srpskom jeziku. U filmu se može obratiti pažnja i na hranu i piće u scenama. Tako će se studenti upoznati sa srpskim običajima i simbolikom vina, slavskog kolača ili jagnjetine. Ovaj film može poslužiti studentima prve godine za usvajanje leksike hrane i pića. Filmovi su dobar način da se studenti upoznaju i sa geografskim prostorom na kojem živi narod čiji jezik uče. Radnja filmova Zona Zamfirova i Ivkova slava odvija se u Nišu. Zanimljiv je i film Lajanje na zvezde koji nas upoznaje sa turističkim destinacijama kao što su Boka kotorska i Beograd. Ovi filmovi mogu poslužiti kao priprema za monološki govor studenata. Studenti bi u svojim izlaganjima mogli opisati svoj omiljeni grad i njegove znamenitosti. Monološka izlaganja u nastavi ne bi trebalo izostavljati i najbolje je da se prepliću sa dijaloškim modelima. Budući da su igrani filmovi često ekranizacije srpskih romana, studenti se na ovaj način upoznaju i sa srpskom književnošću. Ivkova slava i Zona Zamfirova su ekranizacije romana Stevana Sremca, Petrijin venac je ekranizacija romana Borislava Mihailovića, a Ubistvo s predumišljajem je ekranizacija romana Slobodana Selenića. Filmovi nam ponekad pružaju i istorijske podatke. Za bugarske studente posebno je bio zanimljiv srpski film Srđana Dragojevića Sveti Georgije ubiva aždahu jer su neke scene iz filma snimane upravo u Plovdivu. Film je još zanimljiviji jer u njemu glumi bugarski glumac Stefan Danailov. Koristan film je i Šešir profesora Koste Vujića koji, osim što je humorističan i interesantan, studente upoznaje sa znamenitim srpskim ličnostima kao što su Jovan Cvijić, Mihailo Petrović Alas, Pavle Popović i dr. To nam može pomoći za konverzacijsku temu o velikanima srpskog naroda. Vidimo da se filmovi veoma dobro mogu iskoristiti za upoznavanje sa kulturom naroda čiji se jezik uči i smatramo da se uče- 9 Dimitrijević, N., Zablude u nastavi stranih jezika, Svjetlost, Sarajevo, 1984, str

39 Etika u medijima i poslovanju nje stranog jezika nikada ne bi smjelo odvojiti od kulture izvornih govornika tog jezika. Teoretičari nastave stranog jezika, oni sa većim stepenom osećanja realnosti, koji uviđaju značaj motivacije, snagu uticaja novih, zanimljivih informacija i neophodnost povezivanja jezičke građe (u užem smislu reči) sa elementima kulture strane zemlje, veruju da je nastava KJ2 najbolji put za realizaciju vaspitnog vida nastave. 10 Preko filmova studenti se upoznaju i sa dijalektima srpskog jezika. U filmu Zdravka Šotre Zona Zamfirova u pitanju je prizrensko-timočki dijalekat, a u filmu Srđana Karanovića Petrijin venac u pitanju je kosovsko-resavski dijalekat. Govor naratorke u filmu Petrijin venac je u dijalektu i odudara od pravopisne jezičke i literarne norme. U ovom filmu prisutne su i kratke govorne forme kao što su kletve, blagoslovi ili poslovice. Petrijino pripovijedanje odlikuju usmena vjerovanja i predanja. Studenti mogu vidjeti narodne običaje, npr., da svekrva na porođaju srpom odvaja dijete od majke. Studentima se mogu objasniti određene poredbene frazeme kao što je krije se kao kučka koja se kuci. Ova objašnjenja su od velike važnosti jer nepoznavanje određenih izraza može dovesti do nerazumijevanja u komunikaciji. Kako studenti ne bi shvatili gledanje filma samo kao razonodu, preporučljivo im je zadati određene zadatke prije početka gledanja. Mogu da zapišu nepoznate riječi ili da izdvoje žargonske izraze. Često susrećemo žargonizme prilikom gledanja filmova, npr., u filmovima Lajanje na zvezde, Sivi kamion crvene boje ili Ubistvo s predumišljajem. Tako nailazimo na izraze kao što su riba, lupam, kinta, riknuti, ćale, zatelebati se itd. Studentima četvrte i pete godine možemo zadati zadatak da prepoznaju žargonizme u filmovima i zamijene ih riječima iz standardnog jezika. Mogu im se objasniti izrazi doći će cica na kolica ili doći će maca na vratanca, koji se takođe susreću u filmu Sivi kamion crvene boje. Studenti starijih godina mogu da prepoznaju i druge leksičke slojeve u filmovima. U filmu Lajanje na zvezde zapažamo izraze kao što su ćućoriti, bulazniti, nadlajavati, čangrizav itd. Prvo se moramo uvjeriti da studenti znaju značenje navedenih riječi, a poslije toga možemo im zadati zadatak da pronađu sinonime za date riječi. Osim toga, ponavljanje riječi ćućoriti može nam poslužiti za vježbanje afrikate ć. Izgovor ove afrikate posebno je težak za govornike bugarskog jezika. Na primjeru ovog filma studentima se mogu objasniti izrazi kao što je trčiš pred rudo ili držim te za riječ. U filmu Ivkova slava mogu im se objasniti riječi kao što su ispičutura ili izjelica, a studenti četvrte i pete godine mogu da nađu sinonime za te riječi. Koristeći kratke odlomke iz filmova možemo studentima zadati da nam kažu koji se glagolski oblik upotrebljava u scenama, npr., aorist, imperativ itd. Nakon gledanja filma može se razgovarati o utiscima i poruci koju film nosi. Film je pogodan za kritičko razmišljanje i djeluje kao podsticaj za pismeno ili usmeno stvaralaštvo studenata. Film može poslužiti kao uvertira u različite konverzacijske teme (međuljudski odnosi, stereotipi). Studentima se za domaći zadatak može zadati da napišu esej o nekom liku iz filma ili da prepričaju film koji su pogledali. Prepričavanje pomaže studentima da razlikuju bitno od nebitnog i razviju njihovu moć izražavanja na stranom jeziku. Midhat Šamić predlaže da svi studenti učestvuju prilikom usmenog izlaganja. To izlaganje treba da sadrži diskusiju o stilskim i gramatičkim greškama. Pri pismenom izlaganju treba voditi računa o jasnoći i živosti u izlaganju Isto, str Šamić, M.,Metodika nastave i tehnika učenja živih jezika s posebnim osvrtom na engleski, francuski, ruski i njemački jezik, Svjetlost, Sarajevo, 1959, str

40 Zbornik radova Film Vuka Ršumovića Ničije dete veoma je pogodan za vježbanje i proširivanje vokabulara srpskog jezika. Budući da se radi o djetetu koje ne poznaje ljudski govor, film sadrži scene u kojima dijete umjesto govora ispušta neartikulisane zvuke. Studentima se može zadati da osmisle govor kojim bi se dječak služio u datim scenama. Može se primijeniti i vježba u kojoj će se isključiti zvuk na filmu, a studenti će osmisliti dijaloge koji nedostaju. Tako studenti vježbaju vokabular stranog jezika i usavršavaju svoje gramatičko znanje. Filmove dijelimo i prema dužini trajanja. Prema toj podjeli imamo kratkometražne, srednjemetražne i dugometražne filmove. Kratkometražni filmovi takođe nam mogu biti od koristi u nastavi srpskog kao stranog jezika. Obično kratkometražne filmove biramo u skladu sa konverzacijskom temom koju obrađujemo. U te svrhe mogu nam poslužiti i animirani filmovi. Kada radimo određene teme, npr., o zaštiti životne sredine, gledamo kratke animirane filmove bez prevoda. Za ovu temu koristimo kratki animirani film Stiva Katsa o pogubnom uticaju ljudi na planetu. Studenti poslije toga pričaju kako su doživjeli film i kakva je njegova osnovna poruka, a za domaći zadatak može se tražiti da osmisle tekst na srpskom jeziku koji će biti prilagođen scenama. Iako se u nastavi srpskog kao stranog jezika izbjegava prevođenje na maternji jezik, ponekad je neizostavno da se koristi i prevod. O primjeni prevođenja u nastavi mišljenja su podijeljena. Iako neki metodičari ne preporučuju prevod na maternji jezik, mnogi metodičari su pristalice prevođenja u nastavi. Midhat Šamić smatra da prevođenje ima veliki opšteobrazovni značaj: ono pomaže da se bolje uđe u smisao i sadržaj teksta, razvija kod učenika sposobnost izražavanja na maternjem jeziku, to je odlična stilska vježba iz maternjeg jezika, ono pomaže učeniku da uoči sličnosti i razlike između maternjeg i stranog jezika, učenik bolje ulazi u konstrukciju rečenice, razvija logičko mišljenje itd. 12 Prevod sa srpskog jezika na maternji jezik možemo koristiti gledajući kratke odlomke iz srpskih filmova čije će rečenice studenti prevesti na svoj maternji jezik. 40 ZAKLJUČAK U radu smo pokušali objasniti važnu ulogu vizuelnih sredstava u nastavi srpskog kao stranog jezika s posebnim osvrtom na film kao didaktičko sredstvo. Naše iskustvo pokazalo je efikasnost upotrebe filma u nastavi na svim godinama studija. Film je posebno značajan na samom početku učenja stranog jezika, kada studenti još ne vladaju strukturama i riječima. Mustafa Tanović naglašava prednosti upotrebe vizuelnih sredstava u nastavi: a) Vizuelni utisci koji se pružaju studentima zajedno sa stranim govorom podstiču asocijativno povezivanje govora u okvirne situacije, stimulišu govornu aktivnost, daju joj početni impuls. Kod studenata se javlja radoznalost i pojačava motivacija za govor. b) Vizuelna sredstva omogućavaju da studenti shvate značenje primljenih glasova i komentara i smanjuje se potreba za posredničkom ulogom maternjeg jezika. Oživljava se nastava stranog jezika i rad je interesantniji. c) Pomoću vizuelnih sredstava mogu se predstaviti razne situacije tipične za kulturu i život stranog jezika koji se uči. d) Značaj upotrebe vizuelnih sredstava u nastavi ogleda se i u uštedi vremena. Govorna aktivnost studenata je poboljšana jer je vidljiviji cilj i svrha aktivnosti. 12 Isto, str. 115.

41 Etika u medijima i poslovanju e) Studenti brže usvajaju gradivo i izgrađuju pozitivan stav prema učenju. f) Veća aktivnost studenata, emocionalno uživljavanje i bolju usmjerenost govora. 13 Naše iskustvo pokazalo je da je primjena filma u nastavi i te kako korisno didaktičko sredstvo koje omogućava bolju motivaciju studenata, podsticanje njihove mašte i usvajanje gradiva na kreativan i zanimljiv način. Pomoću vizuelnih sredstava recepcija studenata postaje snažnija. Naravno, treba voditi računa da se ovo didaktičko sredstvo podredi cilju časa. Smatramo da se nastava srpskog kao stranog jezika mora odvijati uz upotrebu vizuelnih sredstava čime se postiže efikasniji i uspješniji nastavni proces. LITERATURA 1. Dimitrijević, N.: Zablude u nastavi stranih jezika, Svjetlost, Sarajevo, Ilić, P.: Srpski jezik i književnost u nastavnoj teoriji i praksi, Zmaj, Novi Sad, Palekčić, M.: Unutrašnja motivacija i školsko učenje, Svjetlost, Sarajevo, Šamić, M.: Metodika nastave i tehnika učenja živih jezika s posebnim osvrtom na engleski, francuski, ruski i njemački jezik, Svjetlost, Sarajevo, Tanović, M.: Savremena nastava stranih jezika u teoriji i praksi II, Svjetlost, Sarajevo, Tanović, M.,Savremena nastava stranih jezika u teoriji i praksi II, Svjetlost, Sarajevo, 1978, str

42 Zbornik radova UDK DOI /ZREMP B PLASIRANJE PROIZVODA U FILM PRODUCT PLACEMENT IN FILM Aleksandar Babić 1, Miloš Babić 2 Sažetak Plasiranje proizvoda i pozicioniranje brendova putem filma odavno se odomaćilo u holivudskoj produkciji, a posebno posle 80-ih godina. Ovo je pregledan rad i predstavlja analizu načina i sadržaja plasiranih proizvoda u visokorangiranim filmovima kao i pregled značajnijih stavova i kritike. U radu se uočavaju i određeni modeli oglašavanja i definiše njihov koncept pozicioniranja. Najčešće kategorije proizvoda koje se plasiraju u filmu su transport i elektronski uređaji. Proizvode najčešće promovišu glavni glumci filma i oni su u uskoj vezi sa njima, ponekad za njih i proizvedeni, ili su deo njihovog okruženja. U radu se bavimo i etičkim i estetskim diskutabilnim pitanjima. Ključne reči:plasiranje proizvoda u filmu, pozicioniranje brendova u film. JEL klasifikacija: L82, M31 Summary: Product placement and brand positioning in film have taken roots in Hollywood a long time ago - especially in the 80s. This paper analyses methods and the content of the product placement in high-rated movies and summarizes significant views and criticism. The article recognizes specific advertising models and defines their concept of brand positioning. The most common product categories that are placed in film are transport and electronic devices. Products are usually promoted by the main characters of the film who are in close contact with it. They are dedicated to main actors or can be a part of their environment. In this paper we also recognize esthetical and ethical issues. Keywords: product placement in the film, positioning brands in film. JEL classification: L82, M31 1. UVOD Sama praksa pozicioniranja proizvoda putem filma u Holivudu stara je skoro koliko i kinematografija, a o njoj su napisane brojne studije. U radu pokušavamo da odgovorimo na pitanja: koji su to brendovi koji se najčešće pojavljuju, šta su to istaknuta plasiranja, a šta ona u pozadini i kojih ima više; kako se broj plasiranih proizvoda povećava ili smanjuje tokom godina. Za vreme pripreme i pisanja ovog rada nije pronađena nijedna studija na jeziku južnoslovenskih naroda uvezi s ovom tematikom, posebno analizom plasiranja brendova u domaćim filmovima. 1 Mr Aleksandar Babić, predavač na BLC-u i doktorand na Univerzitetu u Beogradu 2 Prof. dr Miloš Babić, Fakultet za menadžment Novi Sad, Katedra za medije i komunikologiju 42

43 Etika u medijima i poslovanju Nažalost, u Srbiji se danas na film gleda uglavnom nedovoljno, jer mnogi misle da imamo samo kultne filmove (a malo je danas sveobuhvatnih studija o filmovima koje gledamo) pa je sam koncept plasiranja proizvoda u film nedovoljno shvaćen. Posebno, što se domaća filmska produkcija i bioskopsko prikazivanje nalaze u zenitu, u odnosu na raniji period. Stoga je zadatak ovog rada da na primeru holivudske produkcije ukaže na sam koncept i pojavu pozicioniranja brendova putem filma. 2. PLASIRANJE PROIZVODA I BRENDOVA U FILMU I TV Plasiranja i pozicioniranja proizvoda i mogući koncepti Proizvodi koje koristimo u svakodnevnom životu postali su deo filma ili serije na taj način što ih koristi neki od likova ili predstavljaju deo njegovog života. Na taj način kompanije mogu plasirati nove proizvode koji još nisu na tržištu, kao i već postojeće. Gotovo svaka TV serija u sebi sadrži plasiran proizvod, čak i ako nije preterano istaknut, ali je dovoljno vidljiv tako da se brend može prepoznati. Najčešći proizvodi su: mobilni telefoni, televizori, plejeri, automobili, motori, kozmetički proizvod. Prototipi automobila viđeni su u filmovima čija je radnja smeštena u budućnost, kao što su Ja robot, Ostrvo i Transformers u kojima se reklamiraju kompanije Dženeral Motors, Audi i Kadilak. Ovi prototipi imali su uticaja na kupce automobila i doneli su veliku zaradu reklamnim kompanijama povećanjem prodaje, kao i poboljšanjem reputacije same kompanije. 3 Prvobitno poznata pod nazivom plasiranje proizvoda ova praksa je kasnije nazivana raznim imenima, kao što su plasiranje brenda, oglašavanje u filmu, brendirana zabava i integracija brenda. Plasiranje proizvoda se nalazi negde između reklamiranja, promocije i zabave i iz tog razloga je okarakterisano kao hibridno reklamiranje. Plasiranje brenda nije ograničeno isključivo na film, može se primeniti i na televiziji, radiju, video-igrama, tekstovima pesama, muzičkim spotovima i predstavama. Glavna svrha plasiranja je ista: stvaranje dodatnog profita za autora, medije ili produkciju i stvaranje platforme kako bi oglašivači uveli reference brenda u korisnički doživljaj zabave. Neke od zanimljivih definicija plasiranja proizvoda su: 1. Inkluzija imena brenda, proizvoda, pakovanja, naziva ili nekog drugog zaštitnog znaka robe unutar filma, televizijske emisije ili muzičkog spota (Steortz: 1987). 2. Planirano ubacivanje proizvoda u filmove ili televizijske emisije koje može uticati na gledaočevo poverenje u proizvod i/ili njegovo pozitivno ponašanje prema tom proizvodu (Balasubramanian: 1994). 3. Plaćena poruka proizvoda koja ima cilj da utiče na filmsku ili televizijsku publiku putem planiranog i nenametljivog postavljanja brendiranog proizvoda u film ili televizijski program (Gupta and Lord: 1998). 4. Inkluzija proizvoda, imena brenda, ili naziva firme u film ili televizijski program u svrhe promocije (d Astous and Chartier: 2000). Plasiranje proizvoda može se uraditi na nekoliko načina: prirodno, posredno kao deo dogovora, a i kao finansijska kompenzacija. U nekim slučajevima brend je integrisan u film 3 Matikainen, Juha, Using product placement in movies as a promoting channel (2011), Bachelors Thesis, University of Applied Sciences, str. 5 43

44 Zbornik radova da bi povećao realizam. Međutim, neki reditelji plasiraju proizvode koje su sami osmislili kao alternativu plasiranju tuđeg proizvoda. Kventin Tarantino stvorio je Big Kahuna Burger, izmišljeni lanac restorana brze hrane sa havajskom temom koji je prikazan u filmovima Dokaz smrti, Četiri sobe, Petparačke priče i Ulični psi. Pakovanje za hamburger kreirao je Tarantinov prijatelj. Tarantino je, takođe, stvorio svoje izmišljene cigarete Red Epl (Red Apple). Slično tome, reditelj Robert Rodrigez osmislio je pivo Čango (Chango) koje se našlo u Tarantinovim filmovima Desperado, Od sumraka do svitanja i Grad greha. Drugi su, takođe, plasirali izmišljene proizvode i brendove kao što su: Bonet bejbi (Bonnet baby) hrana u filmu Kapote (Capote), Beter Most (Better Most) pasulj u filmu Planina Brokbek (Brokeback Mountain)... Međutim, to je težak posao i filmski stvaraoci često moraju da izaberu već postojeće brendove ili da prikažu opšte proizvode bez ikakve oznake kao što je slučaj u filmu Upoznati Fokerove (Meet The Fockers) kada Ben Stiler otvori frižider u kom se nalaze proizvodi bez etiketa. Postoje dva tipa posredovanog plasiranja proizvoda: oni koji podrazumevaju robnu kompenzaciju, i oni koji podrazumevaju finansijsku kompenzaciju. U filmu Rođene ubice, reditelj Oliver Stoun i drugi članovi produkcije dobili su po dva para kaubojskih čizama u zamenu za prikazivanje brenda Abilen (Abilene) na kamionu koji je prolazio u jednoj sceni pored kabrioleta koji je vozila Malori Noks (Džulijet Luis). Najmanji broj je onih reklama koje su plaćene novcem. Maksimalna dobit koju filmska produkcija dobija za plasiranje proizvoda su besplatni proizvodi, finansijska pomoć za produkciju i reklama i podrška u promociji Istorija plasiranja proizvoda Više od pola veka brendovi se implementiraju u kinematografiju. Plasiranje proizvoda predstavlja praksu namernog umetanja brendova u kontekst igranih filmova. Ta praksa je, zapravo, alternativa tradicionalnom oglašavanju koja omogućava oglašivačima da prikažu svoje proizvode istovremeno širokoj publici. Ideja je nastala kada je Džoan Kraford (Joan Crawford) prikazan kako služi viski Džek Denijels u filmu Mildred Pirs (Mildred Pierce) iz godine. Ova praksa je stvorila brojne kontroverze i predmet je brojnih debata među gledaocima i ekspertima za medije. 5 Neki gledaoci smatraju da plasiranje proizvoda daje filmu određeni realizam, dok drugi ovu praksu vide kao nasrtljivu i smatraju da doprinosi povećanju konzumerizma. Oni koji ovu praksu podržavaju, smatraju da im ona omogućuje da se poistovete sa likovima. Nasuprot onima koji ovu praksu podržavaju postavljaju se etička načela. Ta načela se odnose na reklamiranje cigareta, alkohola, oružja i sl. Iako se brendovi u filmovima pojavljuju još od 40-ih godina, studija o plasiranju proizvoda je relativno nova. Jedan broj članaka i studija na ovu temu nastao je 90-ih godina, dokazujući ili opovrgavajući mnoge hipoteze. Popularna polja istraživanja uključuju pre- 4 Sen, Chaiti, The influence of brand placement in Bollywood on the Indian consumer (2010). Master s Thesis, University of Southern California, str Nebenzahl, I. D. & Secunda, E. (1993). Consumers attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising, str

45 Etika u medijima i poslovanju poznavanje nasuprot prisećanju na brendove u filmovima, kao i kontroverzu kada su u pitanju etička merila prikazanih proizvoda. 6 Plasiranje proizvoda je postojalo kao marketinška alatka u Holivudu još na njegovom početku. Međutim, sve do 80-ih godina nije dobijalo na značaju u smislu finansiranja filmova, kao i povećanja prodaje prikazanih brendova. Jedan od značajnijih primera je, svakako, fenomen plasiranja proizvoda u filmovima o Džejmsu Bondu. Plasiranje proizvoda nije fenomen od juče, kako se često misli, već datira od samih početaka kinematografije. Ono vodi poreklo od radio-sapunica (Soap operas) emitovanih pre više od jednog veka, u to vreme značajnog i popularnog vida zabave, u kojima su često pominjane različite vrste proizvoda od sapuna u zamenu za finansijsku podršku. Kada su prikazani prvi filmovi, braća Limijer su u svojim filmovima, kao što je Dan pranja u Švajcarskoj (Washing Day in Switzerland) iz godine, prikazivali sapune Lever braderz sanlajt (Lever Brothers Sunlight), zbog svoje povezanosti sa kompanijom. Kako su brendovi vremenom postajali globalno značajni, njihovo plasiranje postajalo je rutina. Drugi rani primeri su (Red Crown Gasoline, Zerolene Oils & Greases) u kratkometražnom filmu Feti Arbakl (Fatty Arbucle) Garaža (The Garage 1919); Heršiz (Hershey s) čokoladica sa bademima u prvom filmu koji je dobio nagradu za najbolju sliku Krila (Wings 1927); slatkiš Lajf sejvers (Life Savers) u filmu Konjska pera (Horse feathers 1932); robna kuća Mejsiz (Macy s) u filmu Čudo u 34. ulici (Miracle on 34th Street 1947); jurnjava kolima na krovu između mehaničkih znakova za čokoladice Bejbi Rut (Baby Ruth); Dženeral elektrik (General Electric); gume Fisk (Fisk tires); satove Bulova; cigarete Kul (Kool), žitarice Vetiz (Wheaties); Mobilgasovog logoa sa letećim crvenim konjem, u poslednjem filmu braće Marks Srećna ljubav (Love Happy 1949); džin Gordons (Gordon s Dry Gin) koji je sa broda bacaju Odri Hepbern u filmu Afrička kraljica (The Africain Queen 1951). Osamdesetih godina plasiranje proizvoda postaje veliki deo marketinške strategije. Najpoznatiji i najznačajniji primer nalazi se u filmu Stivena Spilberga I. Ti (E. T. 1982). Zahvaljujući tome što se u njemu pojavljuju Risiz pisiz (Reece s Pieces) bombone, a proizvođač kompanija Herši povećala je prodaju za 65 odsto u prvih mesec dana prikazivanja filma. Taj izvanredni uspeh uzrokovao je promenu načina finansiranja u filmskoj industriji, jer su velike korporacije želele da dostignu Heršijev uspeh umetanjem svojih proizvoda i brendova. Drugi primer vrlo uspešnog plasiranja proizvoda 90-ih godina je plasiranje piva Red Strajp (Red Stripe) u film Kompanija (The Firm 1993). U prvih mesec dana prikazivanja filma prodaja ovog jamajkanskog piva u SAD porasla je za 50 odsto. Još jedan uspešan primer je plasiranje Rej Ban-ovih naočara Predator 2 u filmu Ljudi u crnom. To je prva veća i značajnija upotreba glumačkih lica kao pozadine za postavljanje proizvoda. Prodaja je povećana za 300 odsto, a iznosila je oko pet miliona dolara. Drugi značajniji primeri iz 80-ih i 90-ih godina su: Rej Ban Vejfarer (Ray Ban Wayfarer) naočare u filmu Rizičan posao (Risky Business 1983); Badžet trak rental (Budget Truck Rental) i Pepsi u filmu Sam u kući (Home alone 1990); Pica hat (Pizza Hut) i Nuprin u filmu Vejnov svet (Wayne s World 1992); Ribok (Reebok) u filmu Džeri Megvajer (Jerry Meguire 1996); parfem Šanel (Chanel) u filmu Anastazija (Anastasia 1997); Hazbro akcione igračke (Hasbro) u filmu Mali vojnici (Small Soldiers 1998); Viza kartica, Avis kar rentals, BMV 6 Quitério, Daniel M. (2002). Product placement in Film: A Review of the Literature. Senior Seminar, LA

46 Zbornik radova automobili i motocikli, Smirnof votka, Hajneken pivo, Omega satovi, Erikson telefoni i Loreal šminka u filmu Sutra ne umire nikad (Tomorow Never Dies 1997) Plasiranje proizvoda danas Pred kraj plasiranje proizvoda vredelo je milijarde dolara. Studiji prepoznaju moć koju im brendovi donose, objasnio je Tom Majer, predsednik marketinške agencije u svetu zabave Dejvi Braun, jedan od osnivača pokreta modernog plasiranja proizvoda ranih 80-ih godina. Brendovi mogu igrati ulogu kako na ekranu, tako i van njega, kroz dodatni marketinški napor u formi štampe ili TV reklama kako onlajn, tako i u promocijama u prodavnicama. Gledano iz perspektive studija, to partnerstvo znači da brendovi mogu nadoknaditi marketinške troškove i dopreti do šire publike do koje oni drugačije ne bi mogli, kroz npr. police u supermarketima i mnogim drugim mestima na kojima se ti brendovi nalaze. Prema Frenku Zazu (Frank Zazzo), generalnom direktoru kompanije za procenu plasiranja proizvoda itvh : Publika postaje sve iskusnija i čim primete ili osete da je reklama agresivna i napadna, pokazuju jednako kognitivno odbijanje kao kad je u pitanju spam. Iako većina filmskih gledalaca može primetiti unosnu praksu plasiranja proizvoda u filmove, za vlasnike brendova je i dalje prednost kada likovi koriste njihove proizvode u kontekstu situacija iz svakodnevnog života, jer na taj način mnogo lakše dopiru do publike. Osim toga, neki producenti vide plasiranje proizvoda kao način da se poveća realističnost seta. Stiven Ston (Stephen Stohn), izvršni producent sapunice Riverdejl (Riverdale), kaže da je realizam jedan od primarnih razloga zašto njegova serija prikazuje više od 250 brendiranih proizvoda. 8 Prema PiKju (PQ) medija, nedavni porast plasiranja proizvoda uslovljen je snažnim porastom u svakom od tri velika medijska segmenta: uvećanje broja plaćenih plasiranja, više sporazumnih plasiranja i veći prodor digitalnih snimača (DVR). 1. Uvećanje broja plaćenih plasiranja: danas je većina plasiranih proizvoda deo neke pogodbe. Proizvođač finansira unakrsno promotivno reklamnu kampanju kako bi zauzvrat njegov proizvod bio plasiran u film. U nekim filmovima o Džejmsu Bondu, kao što su Umri drugi dan i Svet nije dovoljan, procenjeno je da takve pogodbe vrede više od 30 miliona dolara. Novčane nadoknade su mnogo ređe, ali mogu biti izuzetno korisne u pokrivanju nepredviđenih i drugih troškova. Na primer, u filmu Terminator 3, novcem dobijenim od plasiranja proizvoda isplaćen je honorar reditelju Džonatanu Mostovu (Jonathan Mostow) u iznosu od dolara. 2. Više sporazumnih plasiranja: produkcijske kompanije nastoje da imaju što manje sponzora, ali sa što većim i boljim pogodbama. Na primer, Kazino Rojal je imao svega šest sponzora, što je za 33% manje nego devet sponzora u prethodnom Bond filmu Umri drugi dan. Osim toga, u igri je više paket aranžmana: kompanija Vajnstajn (The Weinstein Company), na primer, sklopila je višegodišnji marketinški savez sa kompanijom Loreal Pariz (L Oreal Paris), najvećim svetskim brendom kozmetičkih proizvoda, koji je rezultirao integracijom Lorealovih proizvoda u filmove Vajnstajn bradersa (Weinstein Brother s). Sa razvojem digitalne tehnologije, čak i ako Lorealovi proizvodi nisu snimljeni u određenoj sceni, oni mogu biti naknadno dodati (kao što je sada slučaj sa starim TV serijama). 7 Antonopoulou, Viki (2010). Product placement in film. Georgian national Film Center, str www. filmcritic. com/features/2010/05/product-placement-in-the-movies/ 46

47 Etika u medijima i poslovanju 3. Digitalni video-snimači (DVR Digital Video Recorder): tradicionalni model televizijskog emitovanja zasniva se na reklami od 30 sekundi koja je umetnuta u TV emisiju. S izumom digitalnog video-snimanja i sve većom popularnošću TiVo-a, televizijski gledaoci dobili su mogućnost da jednostavno preskoče reklame. Zbog, na taj način, smanjenog broja pasivne publike, oglašivači su bili prinuđeni da pronađu druge načine da promovišu svoje proizvode, pa su se stoga okrenuli plasiranju proizvoda. 9 Prema brend konsultantu Stivu Kingu: Pre nekoliko godina mogli ste očekivati da ćete dopreti do 80 odsto TV gledalaca, ali sa širenjem kablovskih i satelitskih kanala taj broj je opao. (...) Jedna od jedinstvenih stvari, kada je u pitanju kinematografija, jeste taj da njen globalni prikaz znači da će oglašivači dostići ono što ne mogu ni na jednom drugom mestu. U filmu Ja robot (2004) plasiran je Audi RSQ, prototip napravljen specijalno za film. Više od 55 miliona gledalaca širom sveta je, samo u bioskopima videlo film i taj prototip (osim toga, tu su i gledaoci koji su film gledali na DVD-u, TV-u...). Auto je vidljiv ukupno gotovo devet minuta u filmu. On je inkorporiran u samu priču, postoji interakcija likova sa autom i njegova estetika se savršeno uklapa u svet ovog filma. Više od 95 odsto od ukupnog broja bioskopske publike smatra da se audi savršeno uklapa u ovaj film Različiti tipovi reklamiranja u filmovima Plasiranje proizvoda ima različite oblike i postoji na različitim nivoima. To se odnosi na vizuelni oblik, audio, kao i kombinaciju ta dva (audio-vizuelni oblik). 1. Vizuelno plasiranje proizvoda je metod koji uključuje vizuelno prikazivanje brenda u filmu. To uključuje strateško pozicioniranje brenda u pozadinu ili isticanje u prvi plan scene (najčešće kada taj proizvod upotrebljava neki od likova); prikazivanje bilborda ili neke druge vizuelne forme oglašavanja u sceni; bilo koju drugu vizuelnu prezentaciju brenda ime proizvoda bez relevantne poruke ili audio-zapisa koji bi privukao pažnju na proizvod (samo ime se na taj način reklamira). Primer toga je bilo koja upotreba npr. laptopa u filmu, gde se pritom vidi samo logo firme (najčešće je to Apple). 2. Drugi oblik je audio plasiranje proizvoda. To uključuje bilo kakvo verbalno pominjanje imena određenog brenda. U ovoj formi brend nije prikazan na ekranu, već je samo izgovoreno njegovo ime ili slogan. 3. Treći oblik plasiranja proizvoda je kombinacija dva gore pomenuta oblika. Audio- -vizuelno plasiranje predstavlja kombinaciju vizuelnog prikaza brenda i verbalnog pominjanja njegovog imena ili poruke vezane za taj brend (kao što je npr. slogan). Primer ovakvog oblika reklamiranja nalazi se u filmu Izgnanik (Cast Away) kada Tom Henks od odbojkaške lopte marke Vilson (Wilson) pravi sebi prijatelja na pustom ostrvu. Pored toga što se lopta pojavljuje više puta na ekranu i na njoj je vidljiv logo kompanije, on joj takođe daje ime Vilson. Slobodno se može reći da Vilson postaje sporedni lik u filmu. 9 people. ischool. berkeley. edu/~hal/courses/straltech09/tech/preso/d-placement. doc 10 www. prnewswire. co. uk/cgi/news/release? www. just-auto. com/news/audi-claims-product-placement-in-i-robot-a-huge-success id aspx 47

48 Zbornik radova Kada su u pitanju nivoi plasiranja proizvoda, oni spadaju u prvi nivo istaknutosti (prominent placement) i klasifikuje se kao bilo koje plasiranje u kom je brend istaknut u okviru scene, što se često dešava kada neki od likova u filmu upotrebljava neki proizvod. Najpoznatiji primer je, svakako, upotreba Risiz Pisiz bombona u Spilbergovom filmu E. T. Plasiranje poruka takođe je popularno u filmovima koji žele da pošalju važnu društvenu poruku u vezi sa zdravljem, adolescentskom trudnoćom, pušenjem ili homoseksualnim brakovima. Filmovi kao što su Mrtav čovek hoda, Filadelfija, Muškarci ne plaču, Američka istorija iksili Džuno prenose snažne poruke od društvenog značaja, kao što su smrtna kazna, sida, diskriminacija polova, rasizam, adolescentska trudnoća i tinejdžersko nasilje. Reklamiranje turizma, naročito u poslednje vreme, ekstremno je popularan vid oglašavanja na filmu. Popularan pod nazivom filmski turizam, postao je popularan širom sveta. U Bolivudu filmski turizam je popularizovao Jaš Čopra (Yash Chopra), 1970-ih godina, koji je koristio strane lokacije kao što su Švajcarska, Holandija ili Nemačka za svoje filmove. Dobio je i nagradu Vlade Švajcarske za svoj doprinos njenom ponovnom otkrivanju. Filmski turizam našao je široku primenu i u filmovima Holivuda Hrabro srce koji je snimljen u Škotskoj, Gospodar prstenova prikazao je lepote Novog Zelanda, a film Plaža Tajlanda (Sen, 2010). Uzimajući u obzir različite faktore kao što su načini i nivoi reklamiranja u filmovima, oglašivači su spremni da izdvoje enormne svote novca kako bi osigurali da se upravo njihov proizvod nađe na ekranu Troškovi plasiranja proizvoda u filmovima Mnogi oglašivači uvideli su dobrobit koju njihovoj industriji donosi plasiranje proizvoda. Zbog toga, oglašivači sve više koriste prednosti koje ima kinematografija kao masovni medij. Pojavom novih uređaja koji omogućavaju preskakanje reklama, kao što je TiVo, konzumenti televizije su u mogućnosti da lako izbace reklame iz njihovih omiljenih televizijskih programa. Takođe, oni koji gledaju televiziju isto tako imaju mogućnost da jednostavno promene kanal kada se emituju reklame. Protiv toga se oglašivači bore što plasiraju proizvode u televizijske emisije osiguravajući tako da likovi i scenariji tih emisija prikažu njihove proizvode u najboljem svetlu. Iako cena može da varira u zavisnosti od načina upotrebe brenda (da li je prikazan verbalno, vizuelno ili audio-vizuelno) i da li je istaknut ili suptilno prikazan na ekranu, oglašivači su često spremni da mnogo ulože kako bi iskoristili brojne prednosti koje plasiranje proizvoda donosi. Prema Gupti i Lordu (1998), plasiranje proizvoda oglašivača može koštati između i dolara. Uprkos apstraktnosti novčane vrednosti plasiranja proizvoda, često je diskutovan i sistem SinemaSkor (CinemaScore) koji je razvio Ed Minc. SinemaSkor je rejting sistem koji pomaže u određivanju najprikladnije cene plasiranja proizvoda u najnovijim filmovima. Sistem podrazumeva da predstavnici SinemaSkor-a daju gledaocima na premijerama male anketne kartice u 25 velikih gradova SAD. Anketne kartice sadrže pitanja u vezi s polom, godinama i opštim utiscima gledalaca, kao i listu proizvoda koje su gledaoci u tim filmovima prepoznali. Na osnovu neobjavljene formule određuju se troškovi budućih proizvoda koji će biti prikazani u filmovima. Prema Gupti i Lordu (1998), nema dokaza o pouzdanosti SinemaSkor-a, kao ni o tome da li ga upotrebljavaju oglašivači i filmski producenti. Međutim, to je za sada jedini postojeći način 48

49 Etika u medijima i poslovanju utvrđivanja cena proizvoda koji će biti plasirani u filmovima. Uprkos dokazima, činjenica je da većina reklama u filmovima nije plaćena, već je u pitanju neka vrsta dogovora, kompenzacija proizvoda, usluga Kar (Karrh 1998), Volmers i Mizerski (1994) slažu se da većina plasiranih proizvoda u filmu nisu plaćeni, već da se radi o dogovorenim aranžmanima. Potpredsednik marketinga UPP Intertejnment (UPP Entertainment) procenjuje da najmanje 80 odsto proizvoda, koji se pojavljuju u filmu, nisu plaćeni novcem. Kališ (Kalish 1998) daje primer jednog takvog aranžmanau kojem je utvrdio da je, jednom prilikom, Britiš ervejz dozvolio korišćenje svog Kenedi aerodromskog terminala u zamenu za pojavljivanje njihovog logotipa u tom filmu. Tom prilikom novac nije bio u opticaju. 12 Ne postoji isključivo jedan način da se izmere efekti plasiranja proizvoda, to se može uraditi pravljenjem upitnika u vezi s kompanijom koji će se popunjavati pre i posle prikazivanja filma, upoređujući prodaju pre i posle. Kompanije koje na taj način sprovode istraživanje mogu videti da li je njihov proizvod uspešno plasiran, čak i ako film dobije loše kritike, i obrnuto Najčešći modeli oglašavanja Model oglašavanja sa 30 sekundi reklama je baziran na američkom tradicionalnom reklamiranju od 30 sekundi i ima centar u emiterima koji uključuju TV mreže, kablovske i satelitske provajdere. Emiter otkupljuje prava na prikazivanje različitih TV emisija od produkcijskih studija i onda ih emituje potrošačima. Kako bi stvorio profit, emiter prodaje reklamna mesta oglašivačima ili reklamnim agencijama. Cena reklamnog spota zavisi od broja gledalaca (prema Nilsenovom rangiranju) i vremena emitovanja (prajm tajm je najskuplji). U televizijskoj sezoni cena reklamnog spota u trajanju od 30 sekundi za vreme neke od top 10 emisija iznosila je između dolara (Američki idol) i dolara (Dva i po muškarca). Prema ovom modelu, emiter prodaje sva reklamna mesta i uzima sve prihode od oglašavanja. Jedini izvor prihoda za stvaraoce sadržaja ili produkcijske studije je kroz nadoknade za licenciranje koje emiteri plaćaju kako bi prikazali njihove emisije. Model oglašavanja sa plasiranjem proizvoda pre nego što je emisija realizovana, produkcijski studio može prodati mesto za reklamu ili putem agencije/agencije za plasiranje proizvoda/ ili direktno oglašivačima. U zamenu studio može dobiti novčanu nadoknadu, robnu kompenzaciju (npr. producent dobije auto), ili pravo da proizvod koriste u emisiji kako bi uštedeli i smanjili troškove produkcije. Prema ovom modelu emiteri nemaju nikakve prihode od plasiranja proizvoda. Prihodi od plasiranja idu isključivo studiju. Digitalna TV i virtuelno plasiranje proizvoda nastalo pod uticajem novih tehnologija. Prema ovom modelu, kontrola nad prihodima od reklamiranja ponovo pripada emiterima. Produkcijski studiji snimaju emisije i predviđaju mesta za reklame. Emiteri otkupljuju licence za emisije, prodaju prostor za plasiranje proizvoda oglašivačima, a onda koriste post- -produkcijske tehnike kako bi popunili reklamne prostore sadržajem. Virtuelno plasiranje proizvoda sada je uobičajeno na bilbordima i sportskim događajima Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, str Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Res. in Advertising, str Gutnik, L., Huand, T., Lin, J. B., Schmidt, T. (2007). New trends in product placement. University of Strategic Computing and Communications Technology, str

50 Zbornik radova Ciljne grupe i njihovo definisanje Pojedinci stari između 18 i 34 godina najčešće gledaju filmove. Upravo zbog toga je najveći broj studija fokusiran upravo na tu starosnu grupu. S obzirom na to da oni najčešće gledaju filmove, samim tim predstavljaju i najveću ciljnu grupu oglašivačima koji plasiranjem proizvoda prenose određene poruke. Oglašivači se često odlučuju da pozicioniraju svoje brendove u filmove koji imaju istu ciljnu grupu gledalaca kao i ti brendovi. Međutim, to ne znači da će poruke koje ti brendovi prenose dospeti do prave publike. Neki filmovi su pisani i režirani sa namerom da privuku određenu publiku, ali nije tako redak slučaj da do kraja snimanja privuku i veći broj neočekivane grupe publike. Jednom kada je brend plasiran u filmu, on je izložen svima koji taj film gledaju, bilo da pripadaju ili ne pripadaju ciljnoj grupi tog brenda. 14 Ciljna grupa se formira prema godinama (npr. igračke u animiranim filmovima), ali i polu (automobili, oružje za muškarce). Reklamni proizvodi u filmovima kod starije publike (35-48) izazivaju osećanja nesigurnosti, frustriranosti i straha od promene. Kod mlađe populacije, pak, predstavlja poziv za kulturnom pripadnošću, kao i osećanja emocionalne sigurnosti. Mlađa populacija lakše prihvata plasiranje proizvoda, jer je odrasla u potrošačkom društvu Plasiranje proizvoda u filmu i TV Pre otkrića filma, a kasnije televizije, radio-emitovanja sapunskih opera predstavljala su velik deo zabave. Ova emitovanja dobila su naziv sapunske opere (sapunice: melodramske emisije namenjene domaćicama) jer su u tim emisijama često spominjane različite vrste sapunskih proizvoda u okviru same radnje, u zamenu za finansijsku podršku njihovih sponzora, uključujući Proktor i Gembl (Proctor and Gamble). Tako su braća Limijer 1890-ih, kada su snimljeni prvi filmovi, uvrstili Lever Sanlajt Soup u svoje filmove, zbog povezanosti sa proizvođačem. Kao i na filmu, teška upotreba plasiranja proizvoda na televiziji inspirisana je jednim značajnim momentom. U jednoj epizodi popularnog rijaliti-šoua Survajver (Survivor 2000), nagrada za jedan od izazova bila je kesica Doritos čipsa i Mauntan Duz (Mountain Dew s) sok. Ta epizoda je toliko doprinela povećanju prodaje ovih proizvoda da je od tada plasiranje proizvoda postalo glavni deo nagrada u nekoliko rijalitija uključujući Šegrt (The Apprentice), Američki top model, Glavni kuvar (Top chef), Projekat Pista (Project Runaway) i naravno Survajver. Plasiranje proizvoda sreće se i u igranim serijama kao što su Kralj Kvinsa, Porodica Soprano i Alijas. U jednoj epizodi kultne serije Sajnfeld (Seinfeld), Džunior Mints bombone predstavljaju glavni deo zapleta. Loša upotreba plasiranja proizvoda može ugroziti integritet priče i samog filma. Tako je u filmu Kazino Rojal, jedan od Bondovih filmova nazvan jednom dugom reklamom, iako je u njemu prikazano upola manje proizvoda nego u drugim filmovima objavljenim u to vreme. Način na koji su u njemu prikazani proizvodi smetao je publici i doneo negativne kritike. 14 Babin, L. A. & Carder, S. T. (1996). Viewers recognition of brands placed within a film. International Journal of Advertising, str DeLorne, D. E., Reid, L. N. & Zimmer, M. R. (1999) Moviegoers experiences and interpretations of brands in films revisited, Journal of Advertising, str

51 Etika u medijima i poslovanju Televizijska serija Uvod u anatomiju uradila je odličan posao sa plasiranjem proizvoda. Proizvodi nisu previše istaknuti i očigledni, već su prikazani kao dodaci koje nose glavni junaci. Osim garderobe i dodataka, Uvod u anatomiju promoviše i muziku novih umetnika. Zvanični vebsajt serije ili proizvođača upotrebljenih proizvoda u ponudi imaju farmerke koje je Meredit Grej nosila, ili pesme koje su upravo čuli u seriji. Prelazak sa analognih na digitalne sisteme dozvoliće emiterima da unesu u svoje emisije interaktivnost. Koristeći samo svoj TV prijemnik, gledaoci će biti u mogućnosti da saznaju više o proizvodima korišćenim u emisijama. Osim toga, studiji sve više koriste kompjuterski generisane slike kako bi ubacili proizvode u TV emisije ili filmove nakon što su već producirani ili montirani. Postprodukciono ili virtuelno plasiranje proizvoda dopušta studijima da prodaju ista mesta za reklamu različitim oglašivačima i da nakon toga naprave različite verzije koje prikazuju različite proizvode. Takođe, na taj način se reklamna mesta mogu prilagoditi lokalnim potrebama (Gutnik, Huang, Lin, Schmidt, 2007) Prednosti i nedostaci plasiranja proizvoda Mnogi se slažu u tome da plasiranje proizvoda u filmove doprinosi realističnosti priče i likova. Đovani (Govani 1999) smatra da se pojedinci lakše poistovećuju sa likovima koji u filmovima koriste brendirane proizvode. On ukazuje na to da proizvodi doprinose realizmu, jer mi u svakodnevnom životu jedemo, pijemo, oblačimo i vozimo brendirane stvari. To je deo naše svakodnevice. 16 Druga prednost inkluzije brendova u filmove je njihova mogućnost umanjenja troškova filmske produkcije. S obzirom na to da su neki oglašivači spremni da iskoriste prednosti kinematografije kao masovnog medija kako bi preneli svoje poruke, cene koje plaćaju kako bi baš njihovi proizvodi bili prikazani mogu se koristiti kako bi se umanjili troškovi produkcije. 17 Neki smatraju da negativni uticaji plasiranja proizvoda u filmovima nadjačavaju pozitivne strane. Kao prvu negativnu stranu, jedni istraživači navode, mogućnost ugrožavanja umetnosti filma. Maklem (Macklem 2002) navodi, da komercijalizacija filmova ohrabruje pojedince da više polažu na isticanje brendova, nego na zabavu ili kreativnu vrednost kinematografije. Kar (Karrh 1998) daje primer prilagođavanja filma plasiranju brenda: Tako Bel se pojavljuje u filmu Razbijač (Demolition Man 1993), čija je radnja smeštena u godinu, kao jedini preostali lanac restorana brze hrane na Zemlji. Za međunarodno prikazivanje filma Tako Bel je zamenjen Pica Hat-om koji je globalno više zastupljen. Pica Hat je platio sve troškove ove promene. Drugi negativni uticaj plasiranje proizvoda može imati ako utiče na pogrešnu ciljnu grupu. Oglašivači plasiraju brendove nadajući se da će određena ciljna grupa primiti njihove poruke. Međutim, ne postoji način da budu sigurni da će upravo i samo ta ciljna publika gledati film, niti da će svi gledaoci jednako prihvatiti taj plasman proizvoda (DeLorne, Reid & Zimmer, 1999). Najčešći i najkontroverzniji uticaj je onaj koji se odnosi na etički sporne proizvode (alkohol, cigarete i oružje), (Karrh: 1998). 16 Govani, S. (1999), Product placement in movies: Is it really so bad?, Christian Science Monitor, str Macklem, K. (2002), Ready for your close-up, Pepsi, Macklean s, str

52 Zbornik radova Kritika plasiranja proizvoda Plasiranje proizvoda često je kritikovano od svojih početaka: kinematografska publikacija Herisons Riporst (Harrison s Reports ) redovno je oštro kritikovala filmove zbog prikazivanja brendiranih proizvoda. Slično tome, i nekoliko modernih kritičara osuđuje ovu praksu smatrajući je skrivenom eksploatacijom. U pitanje se dovode odgovornost i izdavačka nezavisnost medija, zaštita potrošača, kao i zaštita kulture od uticaja komercijalizma. Osim toga, zbog drastičnog povećanja plasiranja proizvoda, analitičari strahuju da će se potrošači toliko navići na tu vrstu reklama da će prestati da ih primećuju. Kada se reklama prečesto ponavlja, ljudi se naviknu na njeno prisustvo i previde je. Loša upotreba plasiranja proizvoda, takođe, može ugroziti i integritet priče. Kada proizvodi nisu smisleno povezani sa pričom, oni mogu delovati površno i agresivno, što može lako dovesti do frustriranosti publike. Jedan od takvih loših primera plasiranja proizvoda je film Romana Polanskog Pisac iz senke (Ghost Writer). Osim velikog broja plasiranih proizvoda (Jaguar, Linkoln, Ofis Depot, Hajneken, Tabu, Voda Vitamin, Ford, Tojota, Vašington post, Ševrole, Nešnel Džiogrefik, Dodž, Evijan, Smirnof, ESPN, Virdžin Er, Krajsler, Koka- -kola, CNN, Gugl, Kadilak, BMV, Samsung...), ovaj veoma zanimljiv film uništen je napadanim načinom na koji su ti proizvodi prikazani. Tako je i saevolucija u kom je prukazana jedina stvar koja može ubiti vanzemaljce (Hed and šolders), a to je šampon. Plasiranje proizvoda može, takođe, biti smatrano lažnom reklamom, kršeći 43. paragraf Lanhamovog zakona, ukoliko prikaže da proizvod ima karakteristike i sposobnosti koje u realnosti nema. Na primer, u Foksovoj komediji Noć za pamćenje (Date Night) u jednoj ključnoj sceni lik koji tumači Stiv Karel (Steve Carell) očajnički želi da pogleda fotografije sa svog fleš drajva i pita taksistu da li ima laptop. Taksista mu daje Kindl (Kindle), kojim se on koristi i gleda fotografije, dok u realnosti Kindl ne čita fleš drajv (Antonopoulou, 2010) Etički diskutabilni proizvodi u filmovima Etički standardi brojnih oglašivača predmet su velikog broja studija i članaka. Opšta etička zabrinutost odnosi se na opservaciju da plasiranje proizvoda sadrži oblik podsvesnog reklamiranja, s obzirom na to da ne postoji ništa što upozorava gledaoce na postojanje bilo kakvog oblika reklame u filmu. Među kontroverznijim, svakako je upotreba etički diskutabilnih proizvoda. Gupta i Guld (Gupta and Gould, 1997) definišu etički diskutabilne (emocionalno nabijene) proizvode kao proizvode koji naročito pobuđuju etičku zabrinutost i razlike među potrošačima. Istraživači u ovoj oblasti naročito ističu cigarete, alkohol i oružje. Upotreba ovih kontroverznih proizvoda izaziva veliku pažnju eksperata za medije, kao i gledalaca (filmske publike). Ta pažnja se pripisuje potencijalnoj opasnosti koje njihovo preterano prikazivanje može imati po pojedinca. Najveće rasprave su u vezi s cigaretama. Prema Aktu javnog zdravlja o pušenju cigareta, reklamiranje cigareta u medijima je zabranjeno. Uprkos zabrani, duvanske kompanije nemilosrdno nastavljaju da plasiraju svoje brendove u filmove. Prema nekim kontroverznim spisima, koji su nedavno pronađeni, kompanija Braun i Vilijamson Tobako (Brown & Williamson Company) i Asošijetid Film Promoušn (Associated Film Promotion) udružili su snage kako bi iskoristili slavne ličnosti u doprinosu duvanskoj industriji. To su nazvali specijalnim plasiranjem. U znak zahvalnosti doprinosu tom dogovoru, slavne lično- 52

53 Etika u medijima i poslovanju sti dobijale su nakit, automobile i druge luksuzne stvari. 18 Federal Trejd Komišn godine(federal Trade Commission) razmatra uvođenje zdravstvenih upozorenja za plasiranje cigareta u filmovima emitovanim na televiziji. Iste godine duvanska industrija je dobrovoljno zabranila sva plaćena plasiranja tih proizvoda, iako je to za njih izuzetno unosna praksa (Gupta and Gould, 1997). Kao primer profitabilnosti duvanskih proizvoda u filmovima navode se Lark cigarete koje su uložile dolara kako bi se njihov proizvod pojavio u filmu o Džejmsu Bondu Dozvola za ubistvo (1989), (Basil, 1997). Takođe, Marlboro je platio funti da bi se njihov brend pojavio u filmu Supermen 2 (1980). Akt koji je donelo Generalno udruženje hirurga Amerike (Unated States Surgeon General) zahteva da sve reklame za cigarete budu propraćene zdravstvenim upozorenjem, upozoravajući gledaoca na potencijalnu opasnost po zdravlje. Protivnici plasiranja cigareta u filmovima smatraju ih napadnim marketinškim taktikama i smatraju kako treba da podležu jednakim pravima kao i ostale reklame ovih proizvoda. Međutim, uvedena zdravstvena upozorenja ne nalaze se u filmovima. Opšta zabrinutost zasnovana je na društvenoj kognitivnoj teoriji koja zastupa mišljenje da se mnogo nauči kroz posmatranje (Basil, 1997). S obzirom na to da se filmska publika često poistovećuje sa glumcima, kao i da je ovaj porok prikazan kao glamurozna aktivnost vezana za društvenu elitu, postoji bojazan da će publika biti privučena ovom navikom Uticaj plasiranja proizvoda Gledanje filmova predstavlja opuštajuću i zabavnu razonodu. Gledalac u bioskopu ne očekuje da će biti izložen reklamiranju proizvoda ili brendova. Brendovi su smešteni u prirodno okruženje i gledaoci lako mogu da prihvate njihove poruke. Neki brendovi su uspešno izmerili uspešnost plasiranja proizvoda jer je sam uticaj bio enorman. Prva korporacija koja je uvidela vrednost reklamiranja u filmu bila je, kao što je već pomenuto, kompanija Herši sa uvećanjem prodaje za 65% u prvih mesec dana. Postoji veliki broj sličnih priča koje demonstriraju finansijsku dobit koju plasiranje donosi. Pomenuli smo, takođe, i uspeh piva Red Strajp. Pored toga, veb sajt Beg Borover (BagBorroworSteal. com) je Dženifer Hadson spomenula u filmu Seks i grad i za taj plasman ništa nije plaćeno, ali se povećao broj članova za čak 217%. Animirani film Priča o igračkama povećao je prodaju igračaka Eč-a-Skeč (Etch-a-Sketch) za više od 4.000%. U mnogim slučajevima plasiranje brenda ili proizvoda ne donosi odmah finansijsku korist. Međutim, sasvim sigurno dovodi do povećanja svesti o tom proizvodu, prepoznavanja i želje za posedovanjem istog (Sen, 2010). 3. ZAKLJUČAK Sa pojavom kablovske i satelitske televizije, publika je uveliko fragmentisana i dobila je priliku da izbegne reklame. S druge strane, filmski medij obezbeđuje lakši pristup i duži život određenim porukama kao i efikasan metod popularizacije brenda i stvaranje njegove besmrtnosti. Filmski gledaoci indirektno doživljavaju brend povezujući se sa filmom, glumcem ili proizvodom. Plasiranje proizvoda u filmove, za razliku od reklamne kampanje, jeftinija 18 Basil, M. D. (1997). The danger of cigarette special placement in film and televisio. Health Communication 19 Everett, S. A., Schnuth, R. L. & Tribble, J. L. (1998). Tobacco and alcohol use in top-grossing American films. Journal of Community Health, str

54 Zbornik radova je i efikasnija alternativa. Tipičan film sa internacionalnom distribucijom, kroz uvećanu izloženost brenda putem kablovske, satelitske televizije, videa i DVD-a, može dopreti do enormnog broja gledalaca. Može se zaključiti da postoje četiri razloga zbog kojih oglašivači vide u plasiranju proizvodau filmove zanimljivu strategiju komunikacije: 1. Gledanje filmova iziskuje visok nivo koncentracije i učešća gledaoca. Postoji određen kontekst vezan za bioskope (ugašena svetla, minimalna buka i mogućnost ometanja, veliki ekran, onemogućena kretnja i sl.) koji povećava gledaočevu pažnju (za razliku od gledanja kod kuće koje omogućava rad nekoliko radnji istovremeno). Takođe, gledaociulažu određeni trud (izaberu film, voze se do bioskopa, traže parking, čekaju u redu, traže sedište...) i novac (za transport, parking, kartu), stoga aktivno učestvuju i s pažnjom gledaju film; 2. Uspešan film privlači velik broj gledalaca, pored prikazivanja u bioskopima, tu su i video i DVD izdanja i iznajmljivanja, kao i televizijska emitovanja; 3. Duži život filmova, upravo zbog DVD izdanja i televizijskih repriziranja; 4. Plasiranje proizvoda predstavlja prirodni, neagresivni, nenapadni način promovisanja brenda ili kompanije. Broj plasiranih proizvodanajveći je u Holivudu, aliu analiziranim produkcijamanajviše je prikazivan Mercedes Benc. Takođe, uočava se najzastupljenija kategorija transporta, a zatim automobila. Plasiranje proizvoda je jednako primamljivo oglašivačima, producentima i distributerima, jer svi iz njega mogu izvući korist. Ono može za sve strane biti profitabilno i samim tim je iz godine u godinu sve prisutnije i sve više diskutovano. Svake godine je sve više studija o ovom fenomenu, neke ga podržavaju, a neke ne, ali je sasvim sigurno da sa svakom narednom studijom svest o postojanju plasiranih proizvoda u filmovima raste i da gledanje filmova menja svoju funkciju i oblik. Ako se pravilno primeni, plasiranje proizvoda može doprineti i filmu i brendu. Ono može osigurati sredstva za produkcijske troškove, pokriti troškove marketinga i promocije, doneti filmu dodatno izlaganje, pa čak i pridoneti realnosti filma. Plasiranje proizvoda u filmove je način dugoročnog reklamiranja, jer filmovi večno žive, ono takođe može dovesti do emotivne povezanosti sa brendom (jer se potrošači poistovećuju sa svojim omiljenim likovima) i u nekim izuzetno uspešnim slučajevima može rezultirati direktnim povećanjem prodaje. Međutim, izuzetno je važno pažljivo i smisleno integrisati proizvode u filmove, kako bi se umanjio rizik od agresivnog reklamiranja koje dovodi do negativnih rezultata. Zbog toga je preporučljivije imati manji broj većih sponzora. Naravno, ovdje mnogo pomažu i poznati reditelji i glumci LITERATURA: 1. Antonopoulou, Viki (2010), Product placement in film. Georgian national Film Center 2. Babin, L. A. & Carder, S. T. (1996), Viewers recognition of brands placed within a film. International Journal of Advertising 3. Babić, Miloš (2008), Video produkcija, ISBN , Cekom books, Novi Sad 4. Babić, Miloš (2009), Uvod u umetnost filma, ISBN , Cekom books, Novi Sad 5. Balio, Tino (1976), The American film industry. Madison, WI: University of Wisconsin Press

55 Etika u medijima i poslovanju 6. Basil, M. D. (1997), The danger of cigarette special placement in film and television. Health Communication 7. Bhattacharya, Saurabh (2008), Product placement in Bollywood movies. Institute of Public Enterprise 8. Booth, Gregory D. (1995), Traditional content and narrative structure in the Hindi commercial cinema. Asian Folklore Studies 9. Brodesser-Akner, Claude (2008), Coke, Benz avoid gritty slumdog roles. Advertising age 10. DeLorne, D. E., Reid, L. N. & Zimmer, M. R. (1999), Moviegoers experiences and interpretations of brands in films revisited. Journal of Advertising 11. Datta, Pulkit (2008), Bollywoodizing diasporas: Reconnecting to the NRI through popular Hindi cinema. Thesis 12. Everett, S. A., Schnuth, R. L. & Tribble, J. L. (1998), Tobacco and alcohol use in top-grossing American films. Journal of Community Health 13. Gokulsing, K. Moti, & Wimal Dissanayake (1998),Indian Popular Cinema-a narrative of cultural change 14. Govani, S. (1999), Product placement in movies: Is it really so bad?. Christian Science Monitor 15. Graser, Marc (2007), Clarrke Osborne. Advertising age 16. Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998), Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising 17. Gutnik, L., Huand, T., Lin, J. B., Schmidt, T. (2007), New trends in product placement. University of Strategic Computing and Communications Technology 18. Jennings, Gary (1963), The Movie Book. New York, NY: The Dial Press 19. Karrh, J. A. (1998), Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising 20. Khanna Amit (2003), Business of Hindi films. Encyclopedia of Hindi cinema 21. Labosier, James (2004), From the kinetoscope to the nickelodeon. Film History 22. Lorenzen, Mark & Florian A. Taeube (2007), Breakout from Bollywood? Internationalization of Indian film industy. Danish Research Unit for Industrial Dynamic 23. Macklem, K. (2002), Ready for your close-up, Pepsi. Macklean s 24. Matikainen, Juha, Using product placement in movies as a promoting channel (2011), Bachelors Thesis, University of Applied Sciences 25. Maynard, Michael L. & Scala, Magan (2006), Unpaid advertising: A case of Wilson the Volleyball in Cast Away. Journal of Popular Culture 26. McClure, Arthur F. (1983), Research Guide to Film History. Saratoga, CA: R&E Publishers 27. Nebenzahl, I. D. & Secunda, E. (1993), Consumers attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising 28. Newell, Jay, Salmon, Charles T. & Chang, Susan (2006), The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media 29. Quitério, Daniel M. (2002), Product placement in Film: A Review of the Literature. Senior Seminar, LA Segrave, Kerry (2004), Product placement in Hollywood films: A history. ISBN , McFarland & Company Inc. 31. Sen, Chaiti, The influence of brand placement in Bollywood on the Indian consumer (2010), Master s Thesis, University of Southern California 32. Sindhu, Seema (2009), Brends in films gain more footage in slowing economy. Business Standard 33. Solomon, Michael R. & Basil G. Englis (1996), Consumption constellations: implications for integrated communication strategy of persuasive voices 34. Vog, Ejvind (2010), Own Man in India, International business development/india 55

56 Zbornik radova Internet: 1. www. filmcritic. com/features/2010/05/product-placement-in-the-movies/ 2. people. ischool. berkeley. edu/~hal/courses/straltech09/tech/preso/d-placement. doc 3. www. prnewswire. co. uk/cgi/news/release? 4. www. just-auto. com/news/audi-claims-product-placement-in-i-robot-a-huge-success 5. pressonline. rs/sr/vesti/presmagazin/story/ 56

57 Etika u medijima i poslovanju UDK : DOI /ZREMP M FACEBOOK U SLUŽBI DRŽAVE Microsoft Skills Centers FACEBOOK IN THE SERVICE OF THE STATE Microsoft Skills Centers Ranko Markuš 1 Sažetak Javne službe za zapošljavanje implementiraju aktivne mjere zapošljavanja, čiji je osnovni cilj da budu povećane mogućnosti za zapošljavanje tražilaca zaposlenja, te da se unaprijedi posredovanje između nezaposlenih i poslodavaca. Švajcarski Projekat zapošljavanja mladih (YEP) od oktobra godine je krenuo u kreiranje inovativnih aktivnih mjera na tržištu rada. Mjere imaju cilj obuku i certificiranje nezaposlenih Microsoft certifikatima. S obzirom na obavljena istraživanja tržišta očekuje se relativno velika tražnja za uspješnim polaznicima ovih kurseva od strane poslodavaca. Na osnovu interesa mladih možemo zaključiti da korišteni kanali informisanja nisu ispunili očekivanja u smislu popunjavanja svih raspoloživih mjesta za mlade, odnosno da ciljana grupa nije dobila informaciju pravovremeno, niti na adekvatan način. S ciljem adekvatnije komunikacije sa ciljnom grupom mladih istraživani su kanali za komunikaciju i došlo se do zaključka da bi trebalo koristiti Facebook kao glavni komunikacioni kanal. Na osnovu tih zaključaka sprovedena je sedmodnevna Facebook kampanja u toku februara godine u gradovima Banja Luka, Mostar i Sarajevo. Vrijednost kampanje je bila 28 EUR po lokaciji, odnosno ukupno 84 EUR. Kampanjom se došlo do osoba iz ciljane grupe, nakon čega je broj prijava porastao na 757, ali se ipak samo 62 odazvalo na testiranje. Facebook je ocijenjen kao adekvatan komunikacioni kanal, ali i dalje očigledno postoji značajan problem u motivaciji mladih za promjenu situacije u kojoj se nalaze. Ključne riječi: nezaposlenost, komunikacija, socijalne mreže, Facebook, obuke JEL klasifikacija: J01, J08, J64, M53, D83, D84, L63, L96 Summary Public employment services implement active employment measures, whose key objective is to increase employment opportunities for the jobseekers, and to improve job mediation between the unemployed and the employers. Swiss Youth Employment Project (YEP) started to create innovative active employment measures since October One of the measures is reflected through training and certification of unemployed through Microsoft Skills Centres. As a thorough labor market survey indicated, we expect high demand from employers for successful and certified trainees. Based on the interest of youth we can conclude that information channels that have been used, did not meet the expectations in terms of using all available sources of information for youth, that is, the target group did not receive information timely, or adequately. Aiming to establish 1 ranko.markus@gmail.com, rukovodilac švajcarskog Projekta zapošljavanja mladih (YEP), direktor predstavništa GOPA mbh u BIH 57

58 Zbornik radova adequate communication with the target group, different communication channels have been tested and the conclusion was to use Facebook as key communication channel. Therefore, a seven-day Facebook campaign was launched in February 2016 covering the regions of Banja Luka, Mostar and Sarajevo cities. The costs of the campaign was 28 EUR per location, or in total 84 EUR. This campaign reached persons from the target group, and the applications rose to 757, but only 62 persons decided to come to MS Skills center to be tested. Facebook proved to be efficient communication channel, but there is obviously still a significant problem in motivating young persons to change their current situations. Key words: unemployment, communication, social networks, Facebook, training JEL classification: J01, J08, J64, M53, D83, D84, L63, L96 Uvod aktivne mjere tržišta rada za mlade Javne službe za zapošljavanje implementiraju aktivne mjere zapošljavanja, čiji je osnovni cilj da budu povećane mogućnosti za zapošljavanje tražilaca zaposlenja, te da se unaprijedi posredovanje između nezaposlenih i poslodavaca. Aktivne mjere zapošljavanja uključuju sve troškove (osim troškova redovnog obrazovnog sistema) koji imaju cilj da unaprijede šanse nezaposlenih lica da pronađu zaposlenje ili da povećaju njihove kapacitete za zaradu 2. Aktivna politika zapošljavanja u Bosni i Hercegovini mahom se svodi na kontinuirano sprovođenje istih mjera, poput poticanja zapošljavanja kod poznatog poslodavca (subvencije), poticanja prvog zaposlenja (pripravnički staž), samozapošljavanje, obuka, prekvalifikacija i dokvalifikacija, priprema nezaposlenih za tržište rada. Realizacijom mjera aktivne politike zapošljavanja nastoji se ostvariti zapošljavanje što većeg broja osoba sa evidencije nezaposlenih, sprečavanja dugotrajne nezaposlenosti, te povećati konkurentnost mladih kroz sticanje prvog radnog iskustva 3. Efikasnost aktivnih mjera se analizira kontinuirano i može se zaključiti da postoje neki zajednički zaključci studija na nivou Evropske unije (EU) 4 : Podsticaji za zapošljavanje, posebno oni koji se daju kompanijama ne daju dobre rezultate, a često donose čiste gubitke, jer bi značajan broj nezaposlenih pronašao posao i bez podsticaja 5. Štaviše, postoji rizik da poslodavci mijenjaju postojeće radnike onima za koje mogu dobiti podsticaj, ili čekaju da radnici budu kvalifikovani za podsticaj, a za to vrijeme koriste njihove usluge neprijavljene. Generalno se može zaključiti da finansijski podsticaji poslodavcima narušavaju odnose na tržištu rada, nerealno smanjuju cijenu radne snage, pa se na taj način ne podstiče novo zapošljavanje, već upravo suprotno rad na crno, Najlošije rezultate imaju programi kreiranja radnih mjesta u javnom sektoru, Aktivacija, savjetovanje i mentoring kako pronaći i zadržati posao imaju najbolje rezultate u svim uslovima, posebno kod kratkoročno nezaposlenih. Daju čak bolje rezultate i od obuka nezaposlenih lica, ali u kombinaciji savjetovanja i obuka povećava se efikasnost programa obuka. 2 OECD Glossary of Statistical Terms: 3 Agencija za rad i zapošljavanje BiH (2015). Pregled politika zapošljavanja u Bosni i Hercegovini za 2014.godinu. Sarajevo, jun godine, dostupno na final%20bs.pdf 4 European Commission (2015). Europe 2020 Reports - Active Labour Market Policies. Brussels. Pristupljeno 6.marta 2016.godine, dostupno na str 11 5 European Commission, Employment in Europe Report, 2006; Kluve (2006);»The Effectiveness of European Active Labour Market Policies«, IZA.; Kluve et al. (2009;»Active Labour Market Policy Evaluations: A Meta Analysis«, IZA 58

59 Etika u medijima i poslovanju Imajući ovakve rezultate evaluacija aktivnih mjera, švajcarski Projekat zapošljavanja mladih (YEP) je od oktobra godine u saradnji sa Udruženjem MS zajednica u BiH krenuo u aktivnosti uspostavljanja inovativnih aktivnih mjera na tržištu rada u Bosni i Hercegovini, koje kombinuju savjetodavni rad i obuke nezaposlenih. Udruženje MS zajednica u BiH je u saradnji sa kompanijom Microsoft BiH uspostavilo tri centra za edukaciju mladih za rad u IT industriji (Banja Luka, Mostar, Sarajevo), za zanimanja iznimno tražena na tržištu rada. Centri su bazirani na istraživanju potreba poslodavaca u IT industriji koje je provela kompanija Microsoft, a koje je ukazalo na značajnu potrebnu za obučenom radnom snagom. S obzirom na činjenicu da na evidenciji službi za zapošljavanje nema osoba sa Microsoft certifikatima, kroz obuku i certificiranje nezaposlenih za ova zanimanja oni čine značajan korak ka zaposlenju. Iako je interesovanje poslodavaca za ove kandidate očekivano, predviđeno je predstavljanje uspješnih polaznika obuke na Microsoft Network konferenciji na kojoj će se održati Sajam zapošljavanja i poslodavcima predstaviti novi nositelji Microsoft certifikata. Nakon analize dostupnih infrastrukturnih resursa na visokoškolskim ustanovama u BiH koji zadovoljavaju postavljene Microsoft standarde, formirana su tri MS Skills centra: Sarajevo na Ekonomskom i Elektrotehničkom fakultetu Univerziteta u Sarajevu, Mostar na Fakultetu informacijskih tehnologija pri Univerzitetu Džemal Bijedić, Banja Luka na Panevropskom univerzitetu Apeiron. Inicijalno, fokus obuka je na studentskoj populaciji, dok je uključenjem YEP-a, ciljna grupa projekta proširena i na populaciju nezaposlenih mladih, 175 aktivnih tražilaca posla. Svojom finansijskom podrškom YEP je nastojao osigurati dodatne prilike za obuku i zaposlenje mladima koji se u javnim službama za zapošljavanje nalaze u procesu savjetovanja i na taj način pored direktnog efekta sticanja vještina koje će povećati šanse za zapošljavanja mladih, podržati jačanje autoriteta i percepcije savjetodavaca kod njihovih klijenata mlađih od 30 godina. Imajući u vidu opisani potencijal ovog besplatnog programa da usmjeri karijere mladih ka dobro plaćenim i dinamičnim poslovima, logično je očekivati veliko interesovanje mladih za učešće. Ipak, imajući u vidu dosadašnja iskustva u realizaciji sličnih aktivnosti, i pored atraktivnosti ponuđenog programa, očekivani su određeni problemi u aktivaciji dovoljnog broja nezaposlenih mladih sa evidencije javnih službi za zapošljavanje. Naime, ova ciljna grupa karakteristična je po visokom nivou inicijalne apatije i nepovjerenja, što je komplementarno rezultatima sličnih programa u zemljama Evropske unije (EU) koji također izvještavaju o problemima u aktivaciji mladih. Kao ključni izazov se postavlja pitanje na koji način iskomunicirati informaciju prema ciljanoj grupi, kako bi ona dobila ponuđenu informaciju, ali i kako bi je i razumjela ispravno i na pozitivan način. Pregled literature Osnovni model komunikacije, na kojem su se gradili mnogi drugi modeli, definisali su Shannon i Weaver ( ), a sastoji se od pošiljaoca (izvora), poruke, kanal kroz koji se poruka isporučuje, šumove u komunikaciji i primaoca poruke. Model komunikacijskog 6 Warren Weaver and Claude Elwood Shannon (1963). The Mathematical Theory of Communication. Univ. of Illinois Press. ISBN

60 Zbornik radova procesa se sastoji od procesa u kojem pošiljalac u potpunosti i tačno emituje zamisli te kada primalac primi i razumije poruku upravo onako kako je pošiljalac i htio, pa je za svaku grupu neophodno odabrati odgovarajući kanal za prenos informacije, koji će imati što je moguće manje potencijalnih barijera (smetnji, šumova) da se poruka isporuči brzo i na razumljiv način. Prevazilaženje barijera je moguće jedino na način da se poruka dizajnira i isporuči na način koji zavređuje pažnju ciljane publike. Komunikacija se smatra efikasnom ako se obavlja uz manju upotrebu resursa i u kraćem vremenu. Ilustracija: Komunikacija Izvor: Jurković, Z. (2012). Važnost komunikacije u funkcioniranju organizacije, Ekonomski vjesnik, Vol. XXV No. 2, str. 391 Schramm (1972) 7 tvrdi da namjeravano značenje poruke nije važno, već je najvažnije kako poruku ciljana grupa razumije. Zbog toga je za razumijevanje procesa komunikacije važno razumjeti proces, ali i odnose između ciljanih grupa i komunikatora. Dakle on unosi u koncept komunikacije društveno okruženje komunikacije kao značajan okvir u kojem funkcionišu komunikator i kanal komunikacije. Izbor kanala za komunikaciju igra značajnu ulogu u ostvarivanju postavljenih ciljeva, odnosno efikasnosti komunikacije (Johnson, 1996), što utiče na ishode učenja (prihvatanja poruke) i ponašanje ciljane grupe. Tolsma (1997) naglašava da komunikacija mora imati jasne instrukcije, ciljeve, strategije da se ciljevi ostvare, te ishode. Kao logičan se nameće zaključak da mlade treba tagetirati modernim komunikacionim tehnologijama, ipak primjena savremenih tehnologija nije samo po sebi rješenje za ciljanje te grupe. Često komunikatori krive publiku za neprihvatanje poruke, ali često pošiljalac nije odabrao odgovarajuće poruke i kanale za određenu publiku. Zbog toga je neophodna povratna informacija, bez koje nije jasno da li je primalac primio i razumio poruku. Društvene mreže kao što su Facebook, LinkedIn ili Twitter omogućavaju pristup mnogim klijentima bez ulaganja u marketing ili informatičku infrastrukturu. Chu (2011) 8 je u svom istraživanju procijenio da članovi Facebook grupa imaju pozitivniji pristup prema 7 Wilbur Schramm,«Communication in Crisis,«in The Process and Effects of Mass Communication, ed. Wilbur Schramm and Donald Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1972) 8 Chu, Shu-Chuan Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among collegeaged users. Journal of Interactive Advertising 12:

61 Etika u medijima i poslovanju oglasima i informacijama koje se dobijaju na takav način, te je veća vjerovatnoća da će primiti poruku kroz taj komunikacioni kanal. Chu zaključuje da je Facebook grupa korisnika demografski rastuća, što sugeriše da su platforme socijalnih mreža značajan komunikacioni kanal, posebno za mlađe grupe korisnika do 30 godina starosti. Takvu praksu su već prepoznale velike kompanije (Vogus, 2011) kojima društvene mreže predstavljaju strateške alate, pa neke zapošljavaju radnike koji se isključivo bave ovim vidom komunikacije sa ciljanim tržištima. U adresiranju ove vrste istraživačkog problema jako je značajno ispitati sljedeća pitanja: 1. Koji su ključni komunikacioni kanali za određenu ciljnu grupu, u ovom slučaju mlade? 2. Kako ciljana grupa koristi dominantni komunikacioni kanal? 3. Šta je neophodno uraditi kako bi se poruka i način njene isporuke prilagodio ciljanoj grupi? Komunikacioni kanali javnih službi za zapošljavanje Važna funkcija JSZZ je prikupljanje i pružanje informacija na tržištu rada. JSZZ informišu o stanju na tržištu rada, o ponudi i potražnji radne snage, uključujući detaljnije informacije o suficitarnim i deficitarnim zanimanjima koja se nalaze na evidenciji. S obzirom na to da se prava koja proističu po osnovu nezaposlenosti administriraju kroz JSZZ, neophodno je pratiti detaljne informacije o ukupnoj radnoj snazi, a posebno o nezaposlenima te njihovim aktivnostima kako bi se integrisali na tržište rada. JSZZ pružaju informacije i podatke o oglašenim radnim mjestima, potencijalnim kandidatima sa evidencije te o mogućnostima za obuku ili prekvalifikaciju kako bi se raspoloživa radna snaga prilagodila potrebama poslodavaca. JSZZ koriste tradicionalne komunikacione kanale poput oglasnih ploča ili objavještenja pri posjetama biroima. Informisanja se izvode kao individualna, grupna, u okviru savjetodavnog rada i medijsko promovisanje aktivnosti. U komunikaciji sa mladima sve više se traže i inovativni komunikacioni kanali. Pod inovativnim komunikacionim kanalima se podrazumijevaju oni bazirani na e-tehnologijama, poput imejla ili web stranica. Zahvaljujući internetu i drugim medijima, moguće je dobiti informacije sa bilo kog mjesta i u bilo koje vrijeme. Na taj način se unapređuje transparentnost tržišta, što je jako važno za funkcionisanje tržišta rada i usluga posredovanja (Markuš, 2013, str. 11) 9. Ipak, socijalne mreže se manje koriste ili ako se koriste, njihovo korištenje je neorganizovano i bazično. Jasno je da kod javnih ustanova postoji značajan konzervatizam po pitanju korištenja društvenih mreža jer sva komunikacija mora biti vođena na propisima određen način, a svaka poruka koja se razmijeni ima dvostruku specifičnu težinu informacije i zvaničnog stava institucije. Društvene mreže čine primaoca poruke ne samo pasivnim učesnikom procesa komunikacije, već im omogućava da putem Facebook-a, MySpace- -a, YouTube-a, ili Twitter-a daju svoj stav o pitanju o kojem se poruka šalje, koji mogu biti i pozitivni i negativni (Sinclair, Vogus 2011, 293). Sa jedne strane povratna informacija je jako značajna, a sa druge dovodi često do neargumentovanih kritika, jer su korisnici javnih službi za zapošljavanje zbog svog samog statusa nezadovoljni. Zbog takve situacije posto- 9 Markuš, R. (2013). Službe za zapošljavanje pred izazovima tržišnih promjena. Radni materijali YEP: YEP-WP , Sarajevo: GOPAmbH 61

62 Zbornik radova je savremene službe koje odbijaju da koriste ove alate jer smatraju da ne postoji kontrola nad informacijama, ali bez obzira na pristup postoji potreba za jasnim pozicioniranjem menadžmenta u odnosu na pitanje društvenih mreža čije je korištenje u porastu. (Markuš, 2014, str. 7). Za JSZZ izazov predstavlja način uključivanja nezaposlenih, i to onih kojima je podrška potrebna. Iskustvo pokazuje da nije dovoljno samo prikupljati i dijeliti informacije, potrebno je raditi na osvješćivanju i informiranju korisnika usluga o vrstama usluga koje mogu dobiti, odnosno više se angažovati na uključivanju korisnika u aktivan odnos, uključujući sve mjere aktivne politike na tržištu rada. Moraju se mijenjati javne percepcije prema kojima se na birou čeka posao (i da ga biro nudi), odnosno da će se nešto desiti bez ličnog angažmana (Halilbašić, 2014, str. 54). Mogućnost uključenja nezaposlenih iz savjetodavnih procesa u obuke koje organizuje Microsoft je jedan od primjera kombinovanja više kanala komunikacije sa mladima kao ciljnom grupom javnih službi za zapošljavanje. Po potpisivanju memoranduma između MS zajednica u BiH i YEP je izdato saopštenje, koje je objavljeno u određenom broju medija, među kojima treba istaći Novinsku agenciju FENA, od koje većina medija preuzima informacije. Tabela 1: Mediji koji su prenijeli vijest nakon izdatog saopštenja za medije /10/2015 Novinska Agencija FENA 10 5/10/2015 TV/web portal Hayat 11 14/12/2015 Radio/web portal Radio Sarajevo 12 Pokretanjem aktivnosti sa MS zajednicom u BiH primarni kanal za informisanje i uključivanje mladih su bile JSZZ. Vijest je objavljena na portalu (ukupno pregleda) mjesečnom YEP biltenu (920 primalaca), te web portali JSZZ 13, letci i brošure dostupni u šalter salama, grupno informisanje nezaposlenih lica, direktni kontakti u savjetodavnim intervjuima i Klub za traženje posla (uključujući telefonske pozive), ali i društvene mreže (statusi na Facebook stranicama CISO i Klub za traženje posla). Paralelno sa tim aktivnostima održani su sastanci sa savjetodavcima iz Zavoda za zapošljavanje Republike Srpske (Biro za zapošljavanje Banja Luka), JU Služba za zapošljavanje Kantona Sarajevo, i JU Služba za zapošljavanje HNK/Ž (Biro za zapošljavanje Mostar) na kojim su predstavnici udruženja MS Zajednica u BiH prezentirali karakteristike ciljne grupe profil mladih sa traženim predznanjima, koja će im omogućiti uspješno pohađanje obuke. Nakon obavljenih sastanaka, savjetodavci u javnim službama za zapošljavanje su radili na informisanju i motivisanju svojih klijenata za prijavu za učešće u programu. Kandidati su se samostalno registrovali za učešće na obukama putem stranice a za prijavljene Zavod za zapošljavanje Republike Srpske je potvrđivao status aktivnog tražioca posla, odnosno osoba iz savjetodavnog procesa individual certifikate-foto

63 Etika u medijima i poslovanju nog savjetovanja ili kluba za traženje posla. Nakon završetka procesa informisanja i motivisanja nezaposlenih lica ukupan broj prijavljenih je bio 345. Grafikon 1. Broj prijava nezaposlenih mladih za učešće u obuci prije provođenja reklamne kampanje Izvor: Alat za onlajn prijave na obuku Imajući u vidu da polaznici moraju dobiti potvrdu da su aktivni tražioci posla, te da moraju položiti ulazni test, te posebno činjenicu da je za prijavljivanje gotovo potpuno izgubljen interes mladih, postojala je bojazan da neće biti ispunjena kvota od 175 polaznika obuka. Naime, u Banjaluci je od ukupno prijavljenih 107 kandidata, njih 58 (54%) ispunilo tražene uslove, te su pozvani na testiranje. Kandidati su o testiranju obaviješteni imejlom i telefonski. U toku telefonske najave, samo 24 od 58 (41%) kandidata je potvrdilo dolazak na testiranje. Dodatno, od navedene 24 potvrde učešća, na testiranju se pojavilo samo 14 kandidata. Od 14 koji su prisustvovali testiranju, 11 je položilo test i dobiće priliku da karijeru preokrene ka veoma interesantnom, traženom i dobro plaćenom zanimanju. Slična situacija je bila i na preostale dvije lokacije Sarajevu i Mostaru. Na osnovu broja prijavljenih kandidata, ali i onih koji su se u konačnici pojavili na testiranju možemo zaključiti da korišteni kanali informisanja nisu ispunili očekivanja u smislu popunjavanja svih raspoloživih mjesta za mlade, odnosno da ciljana grupa nije dobila informaciju pravovremeno, niti na adekvatan način. Kako bi se odabrao adekvatan komunikacioni kanal, neophodno je analizirati ciljnu grupu, te joj prilagoditi informaciju i komunikacione kanale. Rječnik korisnih termina BTW by the way Inače OMG Oh my God O, moj Bože TMI - Too much information - Previše informacija 63

64 Zbornik radova Analiza ciljne grupe Kako bi se analizirala ciljna grupa, korištena su do sada objavljena istraživanja, a s ciljem dobijanja preciznijih stavova od značaja za ovo istraživanje sprovedena je anketa na uzorku od 216 nezaposlenih mladih (18-30), aktivnih tražilaca posla, na lokacijama na kojima Projekat zapošljavanja mladih (YEP) ima klubove za traženje posla. Kao indikator aktivnosti u traženju posla su uzeti aktivno korištenje usluga javnih službi za zapošljavanje ili učešće u radu nevladinih organizacija. Pored tih izvora podataka u analizama su korišteni i naručeni izvještaji poput istraživanja medijskih sadržaja (eng. Press Clipping), te opensource alat Facebook Adds Manager. Mladi najviše slobodnog vremena provode u korištenju internetskih sadržaja (83,5%), slušanju muzike (81,1%), izlasku sa prijateljima (65,7%). Tehnologija koja omogućava pristup sadržajima na internetu ne predstavlja više prepreku, jer mladi u BiH u prosjeku posjeduju računar (84,6%), tek njih 15,4% ga nemaju. Pored računara dominantno tehničko pomagalo su pametni telefoni koje ima 61,3%, ali čiji broj ima najveći potencijal za porast. Internet konekcija je važan faktor u mjerenju kvalitete življenja kod mladih u BiH, a ima je čak 93,8% mladih (Žiga, i dr., 2015, str ). Anketa Projekta zapošljavanja mladih je potvrdila ove nalaze, pa su mladi ocjenjujući intenzitet korištenja medija (ocjena 5 najviše koriste; 1 uopšte ne koriste) definisali da se informišu najviše putem interneta, novina i televizije. Iznenađuje visoka pozicija novina, ali to je specifičnost grupe aktivnih tražilaca posla, koji koriste novine za informisanje, dok se informacije u vezi s traženjem posla značajnije manje dobijaju ili traže putem televizijskih kanala. Da je korištenje interneta značajno zastupljeno pokazuje činjenica da tek 33,2% mladih koristi internet do dva sata, dok ih 27% koristi internet više od četiri sata dnevno. Prosjek korištenja interneta među mladima je 3,8 sati, što ukazuje na to da mladi koriste internet veoma intenzivno (Žiga, i dr., 2015, str. 112). Grafikon 2: Značaj različitih kanala informisanja 64

65 Etika u medijima i poslovanju Izvor: Anketa Projekta zapošljavanja mladih (YEP) Nalaz da su internet i televizija najvažniji mediji za mlade potvrdilo je i istraživanje Glasovi mladih (2012). Internet je kanal putem kojeg mladi ljudi dolaze do informacija koje su im potrebne, nudi kraće sadržaje, pa onda ljudi mogu za manje vremena doći do željenih utisaka ili impresija (Živković, 2012) 14, što svakako ne traži argumentovano analiziranje teme u fokusu već se mišljenje formira na osnovu koncepcije poruke koja im se šalje. Internet se često ne koristi u razvojne svrhe, a najposjećeniji portali i forumi na internetu su oni koji dozvoljavaju plasiranje nacionalizma ili razotkrivanje detalja privatnih života i afera javnih ličnosti (SEEYN, 2015, 31). Mladi koji koriste internet u 90% slučajeva imaju profil na društvenim mrežama (npr. Facebook, Instagram, Linkedin, itd.), dok je na globalnom nivou taj broj oko 70%. (Turčilo, 2012; Živković, 2012; Žiga, i dr., 2015, str. 104). Anketiranje je pokazalo čak izraženije korištenje društvenih mreža 92,9% mladih koristi Facebook, dok su druge mreže zastupljene u neznatnom broju, a tek 5,8% ih nema. Grafikon 3: Koje društvene mreže koristite minimalno jednom sedmično Izvor: Anketa Projekta zapošljavanja mladih (YEP) Dakle, nema dileme da je internet rasprostranjen, a da se dominantno koriste društvene mreže. Koji sadržaji na društvenim mrežama se koriste analiziralo je istraživanje Wave 8: Jezik sadržaja 15, a sadržaji su prezentovani u kružnici. Bosna i Hercegovina se nalazi u dijelu kružnice u kojem se nalaze zemlje koje koriste internet i društvene mreže za rekreativne aktivnosti (eng. Diversion). Zemlje u ovom kvadrantu češće koriste društvene medije kao skretanje iz svakodnevnog života za zabavu. Pored ove kategorije postoje i kategorije učenja (društveni mediji kako biste saznali više o svijetu oko njih), među kojima su Bugarska, Tajvan, Kina, itd. U kategoriji napretka (eng. Progression) korisnici češće koriste 14 Živković, Z. (2012): Knjiga se u BiH više gleda nego čita. Radio slobodna Evropa, dostupno na: org/content/knjiga-se-u-bih-vise-gleda-nego-sto-se-cita/ html 15 Najveće istraživanje koje se sprovodi od godine o društvenim medijima. Pokriva 75 zemalja, te predstavlja poglede, potrebe i ponašanje 1,3 milijarde korisnika najuticajnijih društvenih mreža. 65

66 Zbornik radova društvene medije vezano za karijeru ili zaradu novca, gdje se nalaze Vijetnam, Indonezija, Azerbejdžan, itd. Postoje još dvije kategorije Priznanje i Lične veze gdje korisnici ističu svoj identitet, odnosno za izgradnju i održavanje odnosa, npr. da upoznaju nove ljude, da ostanu u kontaktu s prijateljima, grupama istomišljenika ili slično. Ilustracija 2: Korištenje interneta u Bosni i Hercegovini Izvor: UM Wave Social Media Research 2015 Global Map of Social needs. Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na Prema rezultatima Wave 8, upotreba interneta u BiH već neko vrijeme ide uzlaznom putanjom i već postaje neophodno da se sprovode ozbiljne analize iz ove oblasti kako bi uspješno bile kreirane strategije komuniciranja sa klijentima ( Wave 8: Jezik sadržaja The Language of Content, 2015) 16. Značaj društvenih medija prepoznale su omladinske organizacije koje u regiji dominantno koriste ovaj vid komunikacije sa mladima: 86,5 u Makedoniji, 82,9 u Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori 76,5% itd. Kao drugi značajan kanal omladinskih organizacija jesu web stranice: 94% u Sloveniji, 92,9% u Hrvatskoj, 88,2% u Grčkoj, do 80% u Bosni i Hercegovini, ispred koje su Bugarska, Makedonija i Turska (Youth and Media Research, str. 33). Rječnik korisnih termina

67 Etika u medijima i poslovanju ASL age / sex / location? - Godine/pol/mjesto? TX - thanks Hvala WTF - What the fuck - Šta kog vraga? Komunikaciona strategija S obzirom na to da je internet primarni metod komunikacije mladih u domenu obrazovanja i traženja zaposlenja, a Facebook primarni komunikacioni kanal koje koristi ciljana grupa u okviru interneta kao medija. Također je sa tehničke strane procijenjeno da Facebook nudi optimalan odnos dosega (broj mladih koji će biti izloženi reklami) i cijene. Zbog toga je odlučeno da se organizuje reklamna kampanja koristeći društvenu mrežu Facebook. Kampanja je zasnovana na provokativnoj poruci U čemu je problem: u Banjaluci se na Microsoft testiranju pojavilo samo 14 mladih, za koju se pretpostavilo da bi mogla privući pažnju mladih, a koja je zapravo predstavljala izvještaj o slabom odzivu na testiranje u Banjaluci, te oglasi za prijavljivanje na obuke. Osnovni parametri kampanje su bili: Trajanje: 7 dana ( ) Obuhvat: Gradovi Banja Luka, Mostar i Sarajevo (gradsko područje i okolina u krugu 50 milja, ili približno 80 kilometara) Vrijednost kampanje: 28 po lokaciji; ukupno 84. Lansiranjem kampanje 5. februara bilo je očigledno da je broj onih do kojih dolazi željeni sadržaj značajno porastao, pa je na vrhuncu kampanje 8. februara post došao do gotovo ciljanih čitalaca. Bitno je napomenuti, da je najveća čitanost reklame zabilježena u dane vikenda (6-7. februar) kada mladi intenzivnije koriste društvene mreže. Na grafikonu ispod je prikazana razlika između grupe za čiji je dostup zaslužna reklama, u odnosu na one do kojih bi se došlo bez reklamne kampanje. Grafikon 4: Dostup do ciljane publike (bez reklame i sa reklamom) izvor: Facebook Adds Manager 67

68 Zbornik radova Veći broj osoba do kojih željeni sadržaj dolazi se reflektuje i njihovom većom aktivnosti, odnosno povratnih informacija, koje pored lajkova (slaganja sa sadržajem) gotovo u praksi da i nema. Sve tri analizirane kategorije pokazuju pozitivne pomake i slaganje sa sadržajem, komentari na sadržaj, te dijeljenje sadržaja, odnosno omogućavanje da im veća grupa korisnika pristupi. Grafikon 5: Aktivnost ciljne grupe u odnosu na informaciju u toku reklamne kampanje izvor: Facebook Adds Manager Kao što je vidljivo sa prethodnog grafikona (komentara i dijeljenja sadržaja), najveći broj reakcija na reklamu je zabilježen u prvim danima reklamiranja. Nakon prvih pet dana reklamiranja, evidentno je da je većina mladih koja je imala interes za obuku već informisana tako da broj reakcija nastavlja kontinuirano padati. Direktni rezultati reklamne kampanje su prikazani u sljedećoj tabeli. Tabela 2. Direktni rezultati Facebook kampanje Izvor: Facebook Adds Manager U konačnici za sve tri reklamirane objave može se reći da je parametar Reach (Obuhvat broj korisnika Facebooka kojima je reklama prikazana) iznosi ukupno osoba, što vjerovatno ne bi bilo moguće uraditi niti sa jednim drugim kanalom komunikacije, a sigurno ne sa kanalima koji su trenutno u upotrebi od strane JSZZ. Parametar Results (Rezultati - broj korisnika Facebooka koji su, kao rezultat reklame, poduzeli neku akciju, u najvećem broju slučajeva pročitali vijest o obuci publikovanu na web sajtu), iznosi 4.362, što je također zadovoljavajući parametar, jer je ciljana grupa svojom ličnom odlukom odlučila da se informiše o reklamiranom sadržaju. Ukupni rezultati kampanje 68

69 Etika u medijima i poslovanju uključuju dakle ne samo osobe informisane o konkretnoj prilici za obuku, već i generalnu informaciju mladima o postojanju programa obuke (preko ), odnosno inovativne aktivne mjere na tržištu rada što generalno utiče na imidž JSZZ. Kao rezultat reklame, vijesti o obukama na su zabilježile posjetu ukupno individualnih posjetilaca, što je značajno povećanje. Dodatno, YEP Facebook profil je u toku kampanje zabilježio više od 700 novih pratilaca osoba koje će kontinuirano biti obavještavane o budućim aktivnostima YEP-a. Analiza rezultata kampanje nadalje ukazuje na to da korisnost reklamiranja putem Facebooka opada s vremenom. Mladi korisnici Facebooka u BiH ovu mrežu posjećuju svakodnevno, tako da je za informisanje mladih dovoljno provoditi kampanju relativno kratko vrijeme. Ono što je svakako održavalo interes za temu jeste značajan broj medija koji se putem reklame informisao o aktivnosti, pa je u danima reklamiranja objavljeno na desetine vijesti o obukama, što je svakako doprinijelo do dodatnog interesa mladih za aktivnosti, a to je i bila namjera. Tabela 3: Informacije u medijima u toku kampanje 5/2/2016 Web portal bljesak.info 5/2/2016 Web portal Mreža mira 6/2/2016 Web portal hocu.ba 6/2/2016 Web portal dobojcaffe.com 7/2/2016 Web portal studomat.ba 7/2/2016 Web portal enovosti.ba 7/2/2016 Web portal srbac-rs.com 8/2/2016 Web portal civilnodrustvo.ba 8/2/2016 Web portal poslovnisvijet.ba 9/2/2016 TV Gostovanje u programu TV Alfa 10/2/2016 Web portal start.ba 10/2/2016 Web portal stolac.co Izvor: Press clipping I pored svih gore pojašnjenih parametara, rezultati reklamne kampanje su izraženi kroz broj novoregistrovanih kandidata za predmetne obuke za nezaposlena lica. Na narednom dijagramu prikazan je broj novih prijava koje se mogu posmatrati kao direktni rezultat reklamne kampanje, jer je upravo u periodu trajanja kampanje broj prijava porastao. Primjetno je da je od lokacije do lokacije došlo do različitog rezultata kampanje, što je vidljivo ako se uđe u detalje ponašanja ciljne grupe, ali i medija, u toku kampanje. Najslabije rezultate kampanja je dala u Mostaru, gdje je broj novih prijava došao do broja 36 ili ukupno uvećanje od 29,2%. U Banjaluci broj prijava je uvećan za 87 ili 44,8%, dok je u Sarajevu kampanja ocijenjena kao jako uspješna, gdje je broj novih prijava povećan za 258 osoba, što predstavlja porast 63% u ukupnom broju prijava, ali i skok od 170% više prijava u odnosu na prvi krug (sa 171 na 258 prijava). U analizi ovih podataka važno je imati u vidu da se u momentu pokretanja kampanje interes za prijave potpuno smanjio, te su sve nove prijave u potpunosti rezultat ove dodatne promotivne aktivnosti. 69

70 Zbornik radova Grafikon 6: Usporedni prikaz broja prijava prije i nakon reklamne kampanje Usporedba broja prijava prije i nakon reklamne kampanje Mostar Banja Luka Sarajevo Prije Poslije Izvor: Alat za onlajn prijave na obuku Iz prikaza podataka na prethodnom grafikonu može se zaključiti da je korisnost reklamne kampanje direktno proporcionalna sa veličinom gradske sredine. U manjim gradovima, informacije o mogućnostima zaposlenja se šire i bez sofisticiranih metoda komunikacije, dok u većim gradovima postoji značajan broj mladih koji ne dobiju pravovremeno informaciju o dostupnim prilikama. Ipak, i pored adekvatnijeg metoda za informisanje ciljne grupe mladih, ključni problem problem neaktivnosti nije riješen na ovaj način. Može se zaključiti da je u veoma kratkom periodu broj prijava porastao na 757, ali je tek 391 mladih ispunjavalo uslove da su zvanično nezaposleni i da su aktivni tražioci posla, što je oko 52% od prijavljenih. Od njih je do početka marta godine preko 200 pozvano na testiranje, od kojih se samo 62 odazvalo, ili oko 31% od ukupnog broja pozvanih, što je veoma indikativno da su mladi neaktivni. Od onih koji su se odazvali 43 je položilo predtest za neki od kurseva (baze, programiranje) ili preko 69% od onih koji su izašli na testiranje, što je jako dobar pokazatelj znanja koje su pokazali mladi koji su izašli na testiranje ili možda pokazatelj da su se na testiranje u većini slučajeva odazvali oni koji su bili sigurni u svoje znanje. Prema lokacijama aktivnost mladih izgleda ovako: Broj prijavljenih koji su u aplikaciji označili da su nezaposleni u Sarajevu je 407, od čega je 181 zadovoljilo kriterijume da su na evidenciji i u nekom obliku savjetovanja JU Službe za zapošljavanje Kantona Sarajevo. Od ukupnog broja pozvanih tek 23 odazvalo se testiranju, od kojih je 14 položilo predtest. U Mostaru broj prijavljenih koji su označili da su nezaposleni je 156, od čega 84 na evidenciji, 16 njih se odazvalo testiranju, od kojih je 11 položilo predtest. Broj prijavljenih koji su označili da su nezaposleni u Banjaluci je 194, od čega 126 ispunjava uslove, 23 se odazvalo testiranju, od kojih je 18 položilo predtest. Iznenađeni lošim odzivom na testiranje, i to kandidata koji su se sami prijavili za kurs, urađena je telefonska provjera prije svakog i među razlozima za neodazivanje su navedeni 70

71 Etika u medijima i poslovanju selidba van države, privatni razlozi, nedostatak slobodnog vremena, a 5% njih tvrdi da su se zaposlili (na crno, pa su još na evidenciji biroa). Rječnik korisnih termina PLZ - please - molim te LOL laughing out loud - Smijem se na sav glas TTYL - Talk To You Later - Čujemo se kasnije Zaključak Veliki broj klijenata po jednom zaposlenom u službama za zapošljavanje (JSZZ) zahtijeva revidiranje tradicionalnog pristupa klijentima, a prije svega načina komunikacije sa njima. Direktna komunikacija (tzv. licem u lice) zahtijeva dosta vremena i angažovanih resursa, pa su i kontakti sa klijentima rjeđi. U ovom konkretnom slučaju mladi su bili izloženi različitim pristupima koji su se koristili, a kako bi se privukao što veći broj kandidata, tako da se u partnerstvu sa javnim službama za zapošljavanje vršilo i tradicionalno informisanje (informativni seminari, leci i brošure, individualna savjetovanja, Klub za traženje posla), što je dalo tek djelimične rezultate. Danas je u porastu tendencija otvaranja više kanala za komunikaciju sa klijentima gdje dominantnu ulogu zauzimaju onlajn kanali, jer je na takav način nezaposlenoj osobi omogućeno da u bilo koje doba dana komunicira sa svojim savjetodavcem, a razvojem uređaja (poput smartphone uređaja) ta komunikacija se odvija sa bilo kog mjesta. (Markuš, 2014, str. 6). Čak se postavlja pitanje da li je web stranica, iako savremen način komunikacije, prilagođen potrebama ove specifične ciljne grupe. Integrisana strategija za uspostavljanje dodatnih kanala za komunikaciju sa klijentima mora uzeti u obzir sve kanale koji se koriste uz one koji se žele koristiti. Faktori koje treba uzeti u obzir su (Pieterson, 2011) 17 : 1. Karakteristike usluga (npr. kompleksnost i ambicioznost) 2. Karakteristike kanala (npr. brzina, interaktivnost, broj klijenata, čekanje na uslugu) 3. Lične karakteristike klijenata (npr. obrazovanje, IT vještine) 4. Organizacione karakteristike (npr. struktura i kultura) 5. Kontekst (npr. neophodni načini komunikacije) 6. Eksterni faktori (npr. pravni, politički, tehnološki). U prosjeku mladi ljudi u BiH, u domaćinstvu u kojem žive ili lično, imaju jedan računar, 94,2% ih ima stalni pristup internetu, a da informacije dobijaju i putem televizije, oko 63% njih. Većina mladih koristi internet gotovo četiri sata dnevno, a od sadržaja na internetu dominiraju društvene mreže, među kojima posebno Facebook. Imajući u vidu ovo istraživanje, može se zaključiti da je Facebook efikasan i efektivan kanal komunikacije prema mladima, koji uz minimalne troškove omogućava aktivaciju iznimno velikog broja mladih. Korištenjem ovog kanala za komunikaciju moguće je precizno ciljati željene korisnike te kontinuirano pratiti i evaluirati ostvareni učinak komunikacije. Realizacija reklamne kampanje na ovom mediju zahtijeva samo osnovna znanja u korištenju računara tako da ne postoje ni posredni troškovi (angažman stručnjaka) u realizaciji reklamnih kampanja. 17 Pieterson, W. (2011).Comparative Paper on Integrated Multi-Channelling. Brussels: DG Employment, Social Affairs, and Inclusion 71

72 Zbornik radova Na osnovu ovog primjera može se zaključiti da je neophodno kombinovati različite pristupe kako bi se isporučila adekvatna informacija i targetirali mladi tražioci posla. Uzimajući u obzir loš odziv kandidata koje je preporučila služba za zapošljavanje na testiranje evidentno je da je targetiranje i profiliranje i dalje ozbiljan izazov za službe za zapošljavanje, te da moraju preispitati svoje alate profiliranja i uspoređivanja pojedinaca sa mogućnostima koje su im se nudile. Uvođenje savremenih alata u komunikaciji sa nezaposlenim licima se pokazalo veoma kompleksno kao i bilo koja druga strateška promjena koja se unosi u rad JSZZ. Iskustvo pokazuje da ova promjena mora biti bazirana na široj organizacijskoj strategiji i povezana sa obukama osoblja i širim institucionalnim konsultacijama. I dalje se rješavanjem pitanja komunikacionih kanala ne rješava problem neaktivnosti mladih. Tek oko 52% od prijavljenih je ispunjavalo postavljene uslove konkursa, što znači da se nisu adekvatno upoznali sa traženim kriterijima, ali ono što je posebno indikativno je da se tek oko 31% od ukupnog broja pozvanih pojavilo na testiranju. Ovaj fenomen je neophodno istraživati u budućim istraživanjima, posebno iz ugla naučene bespomoćnosti, što predstavlja specifično psihičko stanje u kom dominira očekivanje da se zbivanja ili okolnosti ne mogu kontrolisati i da se sopstvenim delovanjem ne može na njih uticati. Takav stav utiče na motivaciju i poremećaje u emocionalnoj sferi. Ono što je posebno interesantno je širenje tog fenomena u društvu, čime ona prerasta u kulturu naučene bespomoćnosti, a ogleda se u pasivnosti i nedostatku motivacije. Rječnik korisnih termina CUL8R see you later - Vidimo se kasnije BRB be right back - Brzo se vraćam BFN bye for now - Doviđenja za sada Literatura 1. Agencija za rad i zapošljavanje BiH (2015). Pregled politika zapošljavanja u Bosni i Hercegovini za godinu. Sarajevo, jun godine, dostupno na Pregled%20politika%20zaposljavanja%202014%20final%20bs.pdf 2. Besplatni Microsoft tečajevi i certifikacija za nezaposlene mlade u Mostaru!, Mostar: Služba za zapošljavanje HNK, Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na 3. BiH drugi put dio najvećeg globalnog istraživanja o upotrebi društvenih mreža, Sarajevo: Klix. Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na -put-dio-najveceg-globalnog-istrazivanja-o-upotrebi-drustvenih-mreza/ Chu, Shu-Chuan Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising 12: European Commission (2015). Europe 2020 Reports - Active Labour Market Policies. Brussels. Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na almp_and_employment_services.pdf 6. European Commission, Employment in Europe Report, 2006; Kluve (2006); The Effectiveness of European Active Labour Market Policies, IZA.; Kluve et al. (2009; Active Labour Market Policy Evaluations: A Meta Analysis, IZA 7. Jurković, Z. (2012). Važnost komunikacije u funkcioniranju organizacije, Ekonomski vjesnik, Vol.XXV No.2 72

73 Etika u medijima i poslovanju 8. Markuš, R. (2013). Službe za zapošljavanje pred izazovima tržišnih promjena. Radni materijali YEP: YEP-WP , Sarajevo: GOPAmbH 9. Obuka za nezaposlene mlade osobe u Microsoft Skills centrima, Sarajevo: Federalna novinska agencija. Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na Obuka za nezaposlene mlade osobe u Microsoft Skills centrima, Sarajevo: Hayat. Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na OECD Glossary of Statistical Terms: Pieterson, W. (2011).Comparative Paper on Integrated Multi-Channelling. Brussels: DG Employment, Social Affairs, and Inclusion 13. Promocija Microsoft Skills centara: Stotinu polaznika dobilo Microsoft certifikate, Sarajevo: Radio Sarajevo, Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na UM Wave Social Media Research 2015 Global Map of Social needs. Pristupljeno 6. marta godine, dostupno na Warren Weaver and Claude Elwood Shannon (1963). The Mathematical Theory of Communication. Univ. of Illinois Press. ISBN Wilbur Schramm, Communication in Crisis, in The Process and Effects of Mass Communication, ed. Wilbur Schramm and Donald Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1972) 17. Žiga, J. Turčilo, L., Osmić, A., Bašić, S., Džananović Miraščija, N., Kapidžić, D., Brkić Šmigoc, J. (2015). Studija o mladima u Bosni i Hercegovini. Sarajevo: Friedrich-Ebert-Stiftung 18. Živković, Z. (2012): Knjiga se u BiH više gleda nego čita. Radio Slobodna Evropa, dostupno na: html 19. Poziv nezaposlenim licima članovima Kluba za traženje posla sa područja Banjaluke za učešće u Microsoft obuci, Pale: Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, pristupljeno 6. marta godine, dostupno na: 73

74 Zbornik radova UDK :001.1(497) DOI /ZREMP K УПОТРЕБА НА ИНФОРМАЦИСКО- КОМУНИКАЦИСКАТА ТЕХНОЛОГИЈА ВО ДЕЛОВНИТЕ СУБЈЕКТИ ВО ЗЕМЈИТЕ НА БАЛКАНОТ USE OF INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGY IN COMPANIES IN THE BALKAN COUNTRIES Daniela Karadakov 1 74 АПСТРАКТ Брзиот развој на науката, напредокот и ширењето на новата технологија, имаат големо влијание во сите области на дејствување на деловните субјекти. Примената на современата информациско - комуникациска технологија (ИКТ) овозможува промена на квалитетот на работење, односно промена на старите и создавање на нови методи на работење, управување и одлучување. Со оглед на неопходната употреба на ИКТ во секојдневното работење на деловните субјекти, во овој труд ќе бидат презентирани податоци за употреба на ИКТ во деловните субјекти во земјите од Балканот (опфаќајќи ги следниве земји: Македонија, Србија, Црна Гора, Бугарија, Хрватска), со посебен акцент на употребата на компјутерите, интернетот, користењето на сопствена интернет страница и користењето на социјалните медиуми во секојдневното работење. Клучни зборови: ИКТ, деловни субјекти, компјутер, интернет, интернет страница, социјални медиуми. JEL klasifikacija: M150, Z0 ABSTRACT The rapid development of science, as well as the progress and spread of new technologies have a major impact in all areas of the company s activity. The use of modern information - communication technology (ICT) enables change of operation quality, replacement of old and creation of new methods of operation, management and decision-making. Given the necessary use of ICT in the daily operations of companies, in this paper, data will be presented on the use of ICT in companies in region of the Balkan countries (covering the following countries: Macedonia, Serbia, Montenegro, Bulgaria, Croatia) with special emphasis on use of computers, the Internet, use of companies websites and use of social media in everyday operation. Key words: ICT, companies, computer, Internet, website, social media. JEL classification: M150, Z0 1 Daniela Karadakov, M.Sc., Senior Lecturer, Ph.D. student, Business Academy Smilevski - BAS, Skopje, Macedonia, danielakaradakov@gmail.com (Виш пред. м-р Даниела Карадаков, докторант, Бизнис академија Смилевски БАС, Скопје, Р. Македонија)

75 ВОВЕД Etika u medijima i poslovanju Денес не може да се замисли функционирање на деловните субјекти без примена на информациско - комуникациска технологија (ИКТ). Брзиот раст, а воедно и брзите промени што се случуваат на полето на технологијата бараат од деловните субјекти да ги имплементираат и следат технолошките решенија. Сепак нивното имплементирање, не значи само чекор со времето, туку значи и осовременување и олеснување на процесот на дејствување на организациите. ИКТ им овозможува на деловните субјекти да ја подобрат економската ефикасност и да создаваат нови деловни можности. Исто така, употребата на ИКТ ги надминува сите бариери и создава можности за географска децентрализација на производството. ИКТ преку ефикасната и брзата обработка на податоците го менува квалитетот на работење, ги менува старите и создава нови методи и навики на управување и одлучување. Развојот на современата ИКТ го промени актуелното деловно окружување и креираше нов, глобален пазар со уште поголема конкуренција. Токму поради тоа значење на ИКТ се одлучив во овој труд да дадам приказ на односот на деловните субјекти кон употребата на компјутери, интернет, користење на своја интернет страница и на социјалните медиуми за деловни цели, а воочено на просторот на Р. Македонија, Р. Хрватска, Р. Србија, Р. Црна Гора и Р. Бугарија. УПОТРЕБА НА КОМПЈУТЕРИ ВО ДЕЛОВНИТЕ СУБЈЕКТИ Денес скоро и да нема организација која во своето работење не користи барем еден компјутер или еден компјутерски софтвер за своите потреби или за потребите на своите клиенти. Тоа го покажуваат и резултатите евидентирани во Државните заводи за статистика на следниве земји во периодот од 2011 до 2015 година: Од резултатите може да се воочи дека деловните субјекти кои функционираат на територијата на Р. Македонија, Р. Србија, Р. Црна Гора и Р. Хрватска во периодот од 2011 до 2015 година скоро сите користат компјутер во своето работење или просечно 95% од деловните субјекти. Само податоците за Р. Бугарија отстапуваат од оваа 75

76 Zbornik radova споредба, затоа што според резултатите претставени од страна на Државниот завод за статистика на оваа земја, просечно, во периодот од 2011 до 2015 година, околу 28% од деловните субјекти користеле компјутер во своето работење. Овде се поставува прашањето дали ова е статистичка грешка или реалност за оваа земја? Користењето на компјутерите на деловните субјекти се заснова главно за користење на софтверски апликации и интернет. Од софтверските апликации најчесто се користи одреден оперативен систем, одредени канцелариски пакети и одредени софтверски пакети по избор на деловниот субјект, а во согласност со неговите потреби. УПОТРЕБА НА ИНТЕРНЕТ ОД СТРАНА НА ДЕЛОВНИТЕ СУБЈЕКТИ Интернетот претставува децентрализирана мрежа во смисла на тоа што не постои ни една институција или држава која управува со работата на Интернет. Тој е финансиски и логички поддржан од страна на организациите кои имаат пристап до него и има карактер на јавен сервис. Интернетот и неговата широка достапност овозможува информациите да бидат блиску до сите. Имено, интернетот овозможува споделување на информации и податоци, како и комуникација во и помеѓу деловните субјекти. Голем дел од организациите денес се зависни од неговото користење, а воедно претставува и составен дел од нормалното функционирање на деловните субјекти. Неговото значење и неговата примена може да се воочи и од резултатите претставени на следниов графикон: Од резултатите прикажани на графиконот може да се воочи дека во најголем процент, односно над 90% од деловните субјекти во посочените држави, за своите деловни цели користат интернет. Тоа значи дека сите се дел од глобалната компјутерска мрежа која овозможува пристап до информации и други ресурси. 76

77 Etika u medijima i poslovanju УПОТРЕБА НА ИНТЕРНЕТ СТРАНИЦА ОД СТРАНА НА ДЕЛОВНИТЕ СУБЈЕКТИ ИКТ овозможува комуникација со светот и преку сопствена интернет страница што може да ја креираат организациите. Целта на интернет страницата е да им овозможи на посетителите, корисниците, клиентите да се запознаат со организацијата, со нејзината дејност, производите/услугите кои истата ги нуди, со нејзините активности, историјата, промоциите и сл., како и можност за директен контакт со организацијата. Бидејќи повеќето деловни и приватни субјекти пребаруваат, работат, функционираат на глобалната мрежа, доста е значајно секоја организација да си има свој интернет простор, односно интернет страница за себе претставување. Врз основа на тоа направив преглед на деловните субјекти кои користат своја интернет страница за деловни цели по држави и години. Прегледот е даден на графикон бр. 3. Од самиот графикон може да се воочи дека организациите кои дејствуваат во овие држави делумно имаат овозможено пристап до своја интернет страница. Во некои земји користењето на своја интернет страница за деловни цели е во пораст, на пример во Бугарија и Црна Гора. Во Македонија и Хрватска оваа состојба некако стагнира, односно околу 53% просечно од деловните субјекти користат своја интернет страница за деловни цели во Македонија, а околу 69% во Хрватска. Додека пак, во Србија се бележи тренд на опаѓање на употребата на своја интернет страница за деловни цели односно од 97% во 2011 година, во 2015 година само 68% од опфатените деловни субјекти користеле своја интернет страница. Причините за ваквите разлики може да бидат предизвикани од најразлични извори: пристапот до интернет страницата, опфатот на информации, прегледноста, промоцијата, дејноста на организацијата, дизајнот на интернет страницата и сл. 77

78 Zbornik radova УПОТРЕБА НА СОЦИЈАЛНИ МЕДИУМИ ОД СТРАНА НА ДЕЛОВНИТЕ СУБЈЕКТИ Во последниве години се поголема популарност бележи употребата на социјалните медиуми. Нивната предност е во тоа што се бесплатни и што најчесто овозможуваат промоција на производите и/или услугите кои ги нудат деловните субјекти. Од друга страна социјалните медиуми овозможуваат да се одржи врската со клиентите, да се задлабочат односите со клиентите, да се споделуваат информации за организацијата, да се подобри комуникацијата, да се влијае врз формирањето на ставови кај клиентите, да се вклучат клиентите во процесот на создавање на вредности и сл. Ова е понова форма на комуницирање на деловните субјекти и според резултатите прикажани на графикон бр. 4 може да се воочи дека се уште не во целост изразена и искористена како информациско - комуникациска можност. Статистичка анализа за овој вид на ИКТ започнува да се води некаде од 2013 година, и тоа само кај одредени земји опфатени во истражувањето, со што се уште не може да се зборува за трендот на оваа појава, но од она што досега може да се воочи е дека овој тренд расте и се очекува во иднина да доживее експанзија во неговата примена. 78 ЗАКЛУЧОК Прикажаните податоци даваат приказ на застапеноста и користењето на информациско комуникациската технологија во деловните субјекти во државите: Македонија, Србија, Црна Гора, Хрватска и Бугарија, конкретно користењето на компјутери, интернет, интернет страница и социјални медиуми за деловни цели. Од податоците може да се заклучи дека информациско комуникациската технологија го промени традиционалниот начин на функционирање на организациите и го прошири своето подрачје на делување и во виртуелниот свет. Масовното користење на компјутерите и интернетот од страна на деловните субјекти овозможи

79 Etika u medijima i poslovanju организациите да ги намалат трошоците за администрирање, да ги намалат грешките, да заштедат на време, да овозможат достапност и размена на информации и сл. Целиот овој пристап има значајно влијание и врз конкурентноста на организациите. Технолошката иновација предизвикува и конкурентска предност. Затоа, секоја организација треба да биде дел од глобалната мрежа, да користи компјутер и интернет, да стави акцент на користењето на своја интернет страница, како и да ги искористи бенефициите кои ги нудат социјалните мрежи. Само оние организации кои ќе бидат во тек со технолошкиот развој, само тие може да си обезбедат сигурен опстанок во иднина. Сепак, сето ова се случува технолошки многу брзо, па затоа е потребно поголема подготвеност од страна на организациите за да го следат овој виртуелен тренд. КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА 1. (maj 2016) 2. (maj 2016) 3. (maj 2016) 4. (maj 2016) 5. (maj 2016) 6. Рендулић, Д. И., (2013), IDdesk.info пројекат рачунарске е-едукације са слободним приступом Приручник за дигиталну писменост, Отворено друштво за размену идеја (ОДРАЗИ), Загреб, Хрватска; 7. Проект за е-влада, финасиран од УСАИД, (2006), Прирачник за информатичка и комуникациска технологија, Скопје, Македонија; 79

80 Zbornik radova UDK 659.1/.2: DOI /ZREMP S ZNAČAJ INTERNETA KAO MEDIJA MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA I NJIHOV UTICAJ NA KREIRANJE STRATEGIJE POSLOVANJA THE IMPORTANCE OF THE INTERNET AS THE MEDIUM OF MARKETING COMMUNICATIONS AND THEIR IMPACT ON THE CREATION OF BUSINESS STRATEGY Sanja Stankov 1 Aleksandar Rakić 2, Jasmina Bajić 3 80 Sažetak Kvalitetno i uspešno poslovanje u svetu povezano je sa činjenicom da je sve ono što piše na internetu od velike važnosti. Internet je savremeni, interaktivni medij s ogromnim potencijalom u marketinškom komuniciranju. Onlajn reputacija je prednost svih onih koji žele da njihov posao ponese epitet organizacije od poverenja. Organizacijama koje se trude da održe dobru reputaciju, mišljenje ljudi je najbitnije, kako u realnom tako i u digitalnom svetu, jer dobra internet reputacija utiče, pre ili kasnije i na rezultat poslovanja. Ono što je, međutim, za menadžere marketinga svakako najvažnije jeste analiza korisnika interneta, koji po svojim demografskim karakteristikama predstavljaju specifičan tržišni segment. U radu će biti prezentovani primeri korišćenja interneta kao medija s ciljem poboljšanja onlajn poslovanja organizacije 023 Status. Ključne reči: Internet, marketinško komuniciranje, onlajn poslovanje. JEL klasifikacija: M31, L100 Abstract Quality and successful business in the world is connected with the fact that everything what it says on the Internet is of great importance. Internet is a modern, interactive medium with great potential in marketing communication. On-line reputation is an advantage for all those who want to make their work bear the title of the organization of the trust. The Organization that are trying to maintain a good reputation, the opinion of the people is the most important, both in the real and digital world, because a good Internet reputation affects, sooner or later on the operating result. What is, however, for managers of marketing certainly the most important is the analysis of Internet users, who through their demographic characteristics represent a specific market segment. The paper will be presented example s of using the Internet as a medium in whose improvements on-line business organization Status 023. Keywords: Internet, marketing communication, online commerce. 1 University of Novi Sad, Technical faculty»mihajlo Pupin«, Zrenjanin, Serbia sssanja89@gmail.com 2 University Singidunum, Faculty of applied ecology»futura«, Belgrade, Serbia rakic89@gmail.com 3 University Union Nikola Tesla, Beograd, Faculty of management, Sremski Karlovci, Serbia famzr.edu@gmail.com

81 Etika u medijima i poslovanju JEL classification: M31, L UVOD Nove forme u elektronskoj komunikaciji kao što su imejl, onlajn poslovanje, forumi, društvene mreže, onlajn zajednice, čet, izvršile su značajan uticaj na promene u ponašanju čoveka u poslednjih desetak godina. Problematika interneta i njegovog korišćenja obuhvata složene metodološke osnove stoga je potreba za ozbiljnijim istraživanjima sve jača. Na trenutno stanje u oblasti razvoja medija utiču političko-ekonomski tokovi kao i psihološko-socijalni faktori. Mediji se konzumiraju na različite načine od strane različitih segmenata populacije, pri čemu svaki od njih ima svoje interese. Informacija je postala sve važniji resurs sa visokim značajem, krećući se od robe do usluga. Specijalizovanost medija, odnosno njihov sadržaj zavisan je od specifičnih potreba pojedinaca i grupa segmenata kako bi tržišno preživeli. Internet ima uticaj i važnost na naš svakodnevni život, naročito na efekte koje bi on mogao da ima na korišćenje ostalih oblika medija. Pojava interneta kao novog medija stvara dileme na pitanja oko opstanka starih, tradicionalnih medija i preuzimanje vodeće uloge nad iznošenjem vesti, stručnih informacija, usluga i marketinškog reklamiranja. Pitanje mesta koje internet zauzima u sadašnjem informacionom društvu i smera njegovog uticaja na gledanost, čitanost i slušanost ostalih oblika medija je važno u kreiranju marketinške strategije poslovanja. Razumevanje aktivnosti korisnika je osnova za celishodnije akcije, kao i prilagođavanje interneta postojećim medijskim strukturama i potrebama sadašnjim i budućim klijentima. Iz ovog razloga su predmeti istraživanja upravo karakteristike aktivnosti onlajn. Kontrola medija odnosno stepen upravljanja internetom u poslovanju predstavlja veoma važan zadatak za svakog menadžera marketinga, jer se radi o poverenju svakog pojedinca u izvor, kao i u objektivnost samih informacija koje korisnici prikupe o vama na internetu. Internet je oblik globalne tehnologije, jer u potpunosti negira prostor kao dimenziju, komunikacija nije ograničena ni daljinom ni granicama među narodima, što je onlajn poslovanju donelo zamah. Biti u korak s vremenom je dovelo do toga da je i pojedincima postalo neophodno da većinu svog vremena provode na mreži. Intenzitet korišćenja interneta dovodi do posledice u vidu porasta stepena socijalne izolacije i iz tog razloga se organizacija 023 Status bavi problematikom otuđenosti ljudi koristeći onlajn poslovanje radi povezivanja ljudi u realnom svetu i vremenu. Koristeći analize ponašanja korisnika, demografskih i ostalih karakteristika korisnika planira strategiju poslovanja i marketinških komunikacija, a sve s ciljem ostvarivanja svoje delatnosti i projekta borba protiv bele kuge. 2. UTICAJ INTERNETA NA POSLOVANJE Za običnog čoveka najvažniji deo interneta jeste sadržaj koji je prezentovan na njemu. Posedovanje veb sajta omogućava organizacijama kontrolu nad tim sadržajem i praćenje ponašanja korisnika koji dolaze u kontakt sa vašom veb stranicom. Svaki vlasnik veb stranice treba da ima uvid u broj posetilaca i njihovo ponašanje na sajtu, jer će samo tako znati šta treba da se poboljša i kako. Potreban je uvid u prethodno ponašanje posetilaca na veb sajtu pa čak i uvid u ponašanje tokom putovanja kroz sajt od strane do strane. 81

82 Zbornik radova Tumačenje dobijenih rezultata, kao i analiza opštih podataka o vremenu provedenom na veb stranici, govori o kvalitetu sadržaja na njoj. Dobru onlajn reputaciju karakteriše odsustvo negativnih komentara na portalima na kojima organizacije predstavljaju poslovanje. Pokazalo se da oko 90 procenata ljudi pretražuje podatke o nekoj firmi na internetu pre nego što kupi njene proizvode ili započne saradnju. Polovina od tog broja veruje u to što o jednoj firmi pročita. Iz tog razloga je pozitivan imidž bitan, naročito za organizacije koje posluju korektno. Savremene tehnologije pružaju mogućnost efikasne konkurencije na globalnom tržištu, tako da danas u sferi internet tehnologije postoji niz modernih tehnika i tehnologija koje pomažu izgradnji pozitivnog imidža organizacije. Sve više se naglašava uticaj interneta na poslovanje, kao i na sve većem uticaju onlajn poslovanja u budućnosti. Navike da mala i srednja preduzeća veći značaj pridaju tradicionalnom oglašavanju, kao što je uglavnom putem novina, bilborda, mas medija polako postaju prošlost iz razloga što internet oglašavanje daje mnogobrojne prednosti. Za razliku od tradicionalnog oglašavanja, internet oglašavanje omogućava da odmah vidite reakciju tržišta u odnosu na vašu kampanju. Zatim se na osnovu analitičkih podataka može promeniti reklamna kampanja i prilagoditi da bude efektivnija i to sve u hodu, dok traje kampanja. Onlajn poslovanje nudi najtačnije merenje i mogućnost da sve informacije pomažu u analiziranju ponašanja korisnika. Internet oglašavanje omogućava prilagođavanje oglasa veoma precizno, što omogućavaju mnogobrojni filteri koji minimiziraju prikazivanje oglasa korisnicima koji nisu zainteresovani za proizvode ili usluge vaše firme, a sve s ciljem prikazivanja oglasa onima koje vaš oglas može da zanima, na osnovu prethodno definisanih interesovanja i sklonosti. U tom smislu, najbitnije je prikupiti podatke koje treba analizirati, da bi se na osnovu njih mogle formirati informacije koje se uključuju kao inputi u narednu fazu planiranja u ciklusu upravljanja organizacijom [1]. Internet imidž ne samo da služi stvaranju poverenja kod korisnika proizvoda i usluga određene firme, već i ističe korektne firme u odnosu na konkurente, koji su dopustili sebi negativne kritike i komentare na internetu. Kada organizacije steknu lošu reputaciju o pitanju kvaliteta, potrebno joj je dosta vremena da takav imidž promeni. Medijsko oglašavanje obezbeđuje veću posećenost internet stranicama. Što je veće oglašavanje onlajn putem, dostupnost onlajn posetilaca je veća, a samim tim i veći broj potencijalnih klijenata. Činjenica je da su društvene mreže vremenom postale globalni fenomen i da dostižu neviđen uspeh zahvaljujući jednostavnosti korišćenja i lakoj dostupnosti. Jedne od popularnijih su Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, Instagram. Za marketing preduzeća na društvenim mrežama najviše se koriste: Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube. Promovisanjem svog biznisa preduzeće omogućava potencijalnim klijentima da ih lakše pronađu i uspostave kontakt sa preduzećem. 3. REZULTATI ANALIZE PONAŠANJA KORISNIKA NA MREŽI Onlajn poslovanje je sve popularniji način za komunikaciju putem interneta. U svetu u kojem se živi brzo, pojavom socijalnih mreža i njihovim sve bržim razvojem menjaju se i ustaljeni modeli načina poslovanja. Društvene mreže su postale idealne platforme za izgradnju i vođenje onlajn marketinga i PR strategije. Na različitim socijalnim mrežama 82

83 Etika u medijima i poslovanju okupljaju se potencijalni klijenti, partneri, kupci, potrošači, pa i konkurenti. Upravo ovako fokusirane grupe čine idealno polje za izvođenje sofisticiranih komunikacijskih aktivnosti. Kao najbolji pokazatelj u datoj situaciji korišćena je analitika, pri ovome posebno mesto poklanja se analizi delovanja okruženja, jer se na osnovu analize podataka ostvaruje bolja komunikacija sa klijentima, kao i brži protok informacija sa tačnijim uvidom u interesovanja i njihove potrebe. Slika 1. Praćenje ponašanja korisnika na dnevnom nivou Organizacija 023 Status svakodnevno prati analitiku svog onlajn poslovanja. Izuzetno je važno u svakom trenutku imati u vidu želje potencijalnih klijenata i poznavati njihove stavove. Slika 2. Aktivnost korisnika na nedeljnom nivou Kreiranje ciljne grupe se vrši na taj način što treba jasno da identifikujemo koga želimo za klijenta, ko su nam najčešći i najkvalitetniji klijenti, čime se bave, šta rade, kojih su godina, kolikih primanja, itd. Jedno od korisnih sredstava je upotreba višestruke i sistematske analize [2]. Slika 3. Starosni vek korisnika 83

84 Zbornik radova Značajne informacije jesu i koje su starosne dobi vaši posetioci, kao i koji pol dominira. Demografskim pokazateljima može se videti procentualni odnos između polova, što je prikazano na slici 4. Slika 4. Procentualni odnos između polova Na osnovu interesnih kategorija vaših korisnika dobijate informacije kojima možete prilagoditi sadržaj većini svojih posetilaca i na taj način znate za koga pišete i kome se obraćate. Slika 5. Interesne kategorije Potrebno je dobro odrediti kako će objavljeni sadržaj ići u korist organizaciji sa marketinškog aspekta, kao i odrediti alate za dalje analiziranje, praćenje statistike i metrike da bi se maksimalno obezbedilo iskorištavanje onlajn poslovanja. Akvizicija za sav saobraćaj pokazuje koji kanali donose posetu sajtu i lako je otkriti da li posete koje dolaze sa određenih kanala rastu ili opadaju s vremenom. Upoređivanje podataka vrši se da bi se videlo odakle korisnici dolaze i da li su marketinški napori za određeni kanal bili efikasni ili je potrebno izvršiti promene. 84

85 Etika u medijima i poslovanju Slika 6. Benčmarking novih korisnika Slika 7. Benčmarking novih pregleda Analizom se dolazi do zaključka na šta najviše treba obratiti pažnju u budućem poslovanju, a kontinuiranom analizom prošlog i sadašnjeg stanja baze podataka koriste se za lociranje potencijalnih potrošača i klijenata, kao i za kreiranje ciljne marketing komunikacije i prodajnih napora [3]. Slika 8. Benčmarking proseka provedenog vremena korisnika 85

86 Zbornik radova Veoma dobar pokazatelj korisnika jeste i uvid iz kojih gradova i država ste najposećeniji, da biste znali u kom pravcu da usmerite marketing. Posmatrano iz aspekta prostora, tržište može biti lokalno, nacionalno, regionalno i globalno. Slika 9. Benčmarking lokacije Kategorija uređaja pokazuje podatke o saobraćaju ostvarenom mobilnim uređajima (telefoni i tableti) i tipovima uređaja kojima se pristupa veb sajtu. Takođe, pokazuje i podatke za desktop posete, tako da se lako mogu uporediti ove dve vrste poseta i kako su angažovani korisnici sa desktop uređaja, a kako sa mobilnih. Važno je razumevanje korisnika koji posećuju veb sajt sa mobilnih uređaja sada više nego ikada, jer sve više pretraga sada dolazi sa mobilnih uređaja. Ovaj izveštaj pomaže razumevanju koliko dobro organizacija odnosno veb sajt odgovara potrebama ove brzo rastuće publike. Slika 10. Kategorija uređaja Kombinovanjem više alata analitike dobijaju se podaci iz segmenata veb sajta, društvenih mreža. Jedan dobar alat FB stranice pokazuje u kojim terminima su vaši fanovi aktivni, i na osnovu toga mogu se postavljati sadržaji u terminima kada su korisnici (fanovi) najaktivniji na mreži. 86

87 Etika u medijima i poslovanju Slika 11. Vreme kada su korisnici na mreži Što preciznije podatke o svojim korisnicima imate, to će biti lakše kreirati načine komunikacije sa njima i sadržaj koji će ih privući i vezati za vašu organizaciju. Ključ uspeha je u pažljivom i realnom procenjivanju sopstvenih prednosti i nedostataka, procenjivanju određene šanse na tržištu i procenjivanju potrebnih resursa [4]. Istraživanje treba da skupi i konstantno nadopunjava podatke. Shodno tome, glavni cilj svakog istraživanja tržišta jeste kombinovati najčvršća metodološka načela s praktičnim potrebama. Najbolje rešenje je varijanta koja ima najveću korisnu vrednost, pri čemu sve njene delimične vrednosti prelaze određenu minimalnu vrednost [5]. 5. DISKUSIJA Nakon pregledanih rezultata organizacija razmatra da li postoje dimenzije u kojima su rezultati na nižem nivou od očekivanog. Razmatra se u kojim aspektima bi uvođenje promena dovelo do unapređenja kvaliteta poslovanja. Identifikacije promena ne bi trebalo da ostanu samo na površnom nivou, nego ona treba da služi i ostvari potencijal na konkurentnost organizacije. Efikasan način praćenja organizacije 023 Status će se fokusirati na sledeće: Mogućnosti koje nastaju iz jakih strana preduzeća; Načini da se prevaziđu, ili izbegnu najveće slabosti; Načini na koji se nositi sa konkurentima, ili kako izbeći najjače pretnje; Slabosti zbog kojih je kompanija podložna značajnim pretnjama; Slabosti koje sprečavaju iskorišćavanje mogućnosti; Jake strane koje mogu biti oslabljene pretnjama. Procena ponašanja, rezultata i stavova je potrebna da bi se ispitali troškovi i koristi bilo koje strukturne, personalne ili tehnološke promene [6]. Osim osnovnih podataka o saobraćaju na mreži, ponekad je teško da se razdvoji ono na šta bi trebalo obratiti posebnu pažnju od izveštaja koji bi mogli da se ignorišu. Nije jednostavno proceniti koji izveštaji pružaju pravi, strateški uvid u efektivnost digitalnih napora organizacije. Još ako izveštaji nisu dobro segmentirani, ne samo da neće biti od koristi nego mogu biti i štetni tako što mogu da navedu na pogrešne odluke. 87

88 Zbornik radova 6. ZAKLJUČAK Istraživanje treba da obezbedi informacije potrebne za dalje onlajn poslovanje i prilagođavanje sadržaja potrebama veb sajta, socijalnih mreža i interesovanjima korisnika. Socijalne mreže treba koristiti kao koristan marketinški i PR alat da bi bili uspostavljeni i održani kontakti sa klijentima, za promociju preduzeća, jačanje brenda, poboljšanje vidljivosti preduzeća na internetu, stvaranje novih partnerstava, poboljšanje rangiranja na pretraživačima, povećanje prodaje. Suština je u identifikaciji ključnih parametara koji bi pomogli organizaciji da postane inovativnija i konkurentnija. 7. LITERATURA 1. Đorđević, D., Ćoćkalo, D., Upravljanje kvalitetom, Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, pp 82, 2007/ Sajfert, Z., Upravljanje promenama Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, pp 245, Sajfert, Z., Đorđević, D., Bešić, C., Menadžment trendovi Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, pp 92, 2006/ Sajfert, Z., Ćoćkalo, D., Preduzetništvo, Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, pp. 133, 2009/ Lambić, M., Ćoćkalo, D., Inženjerske metode, Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, 2007/ Sajfert, Z. Upravljanje promenama, Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, pp. 246,

89 Etika u medijima i poslovanju UDK : DOI /ZREMP B MEDIJSKA ETIKA MEDIA ETHICS Aleksandra Broćeta 1 Sažetak Cilj rada je istraživanje etike u medijima kroz sagledavanje odgovora na anketna pitanja, koja su u vezi s etičkim kodeksom elektronskih i štampanih medija, televizijskim i radio-programom, reklamnim sadržajem, gostovanjem u emisijama i društvenim mrežama. Da li je važan izgled i ponašanje novinara, urednika i voditelja informativnih, dokumentarnih, sportskih i muzičkih emisija pokazaće rezultati istraživanja. Veoma su interesantni odgovori u vezi s društvenim mrežama u kojima se ispitanici izjašnjavaju o učestvovanju djece kao Facebook prijatelja, objavljivanju slika iz privatnog života kao dokaz da populacija ima različito mišljenje o ovoj veoma diskutabilnoj temi, koja često manifestuje izraz i odraz prikrivene opasnosti. Rezultati istraživanja objašnjavaju i dovode do zaključka koliko konzumenti medija (slušaoci, gledaoci, čitaoci i učesnici na društvenim mrežama) primjećuju etičnost novinara, tematskih emisija, marketinga u medijima, gostovanje javnih ličnosti, sadržaj titlovanih poruka za vrijeme političkih emisija i da li je široj javnosti uopšte važna etika, a posebno etika u medijima. Tematika naučnog rada na temu Medijska etika sagledava etičnost novinara kroz Deklaraciju o principima postupanja novinara, Minhensku deklaraciju o pravima i obavezama novinara evropske zajednice upoređujući stavke iz navedenih deklaracija sa mišljenjem jednog dijela javnog mnjenja. Ključne riječi: etika, mediji, kodeksi, deklaracije. JEL klasifikacija: L82, M14 Abstract The goal of paper is to research ethics in the media by analising responses to the survey questions wich are relatied to the ethical code of the electronic and print media, television and radio program, advertising content, hosting the broadcasts and social networks. Is the layout and behavior of journalists, editors and heads of news, documentary, sports and music shows wil show the results of research. They are very interesting responses on the social networks in wich respondents indentify themselves on the participation of children as Facebook Friends, the publication of pictures of private life as evidence that the population has a diferent opinion on this very disputable subject wich often manifests expression and reflection of the hidden dangerous. The results of the study explain and bring to a conclusion as far as media consumers (listeners, viewers, readers and participants in social networks) note ethics of journalists, thematic programs, marketing in media, hosting public figures, subtitled content of messages during political programs and whether of general public at an important ethics, particulary the ethics of the media. Theme of scientific work on the name Media ethics examines ethics of journalists through the Declaration on Principes of conduct of journalists, the Munich declaration of rights and duties 1 Mr Aleksandra Broćeta, e mail: brocetaa@yahoo.com 89

90 Zbornik radova of journalists of European junion comparing items from the above declaration with the opinion of a part of public opinion. Keywords: ethics, media, codes, declarations. JEL classification: L82, M14 UVOD Populacija svakodnevno ima priliku na teritoriji bivše Jugoslavije da čuje izraze ovo vrijeme i ono vrijeme. Prva stavka pretpostavlja sadašnjost, dio prošlosti i blisku budućnost, a drugi izraz predstavlja vrijeme prije građanskog rata na navedenoj teritoriji. Između dva navedena vremena dogodio se ratni sukob, čije su posljedice po mišljenju većine stanovništva sa prostora bivše Jugoslavije uslovile velikim promjenama u svim sferama života, a posebno u razmišljanjima. Takođe, došlo je do pada vrijednosti i vrednovanja ponašanja, ophođenja prema okolini, porodici, prijateljima, partnerima i radnim kolegama. Manjak poštovanja prema sagovornicima drastično se manifestovao kroz kršenje etičkih normi. Pravila lijepog ponašanja su kod nekih ljudi potpuno iskorijenjena, jednostavno ne postoje. Dio populacije nikada nije čuo za francuski izraz BON TON, tako da ne poznaje sadržaj te korisne knjige, koja se preporučuje za čitanje djeci i odraslima, koji su preskočili osnovne lekcije lijepog i pristojnog ponašanja. Sve što nas okružuje trebalo bi isijavati etikom, čistoćom, pravednošću i istinom. Nažalost, u stvarnosti je sve drugačije. Etika u privatnom životu svakog pojedinca je njegov zaštitni znak. Postojanje ili nepostojanje tog segmenta, vrlo lako pokazuje sliku osobe sa kojom stupamo u kontakt ili smo duže vrijeme u poslovnoj relaciji. Koliko mediji doprinose popravljanju ili kvarenju etike kod javnog mnjenja, pokazaće istraživanje za potrebe pisanja naučnog rada, a u svrhu saznanja i saznavanja razmišljanja konzumenata medija. Mediji su nezaobilazan segment u životu većine pojedinaca i postoji veoma mali broj istih, koji ne koriste elektronske i štampane medije. Termin, koji se ne može izbjeći u komentarisanju rada medijskih kuća je etika. Predmet istraživanja naučnog rada je Etika u medijima. Koliko je prisutna? Da li je uopšte prisutna? Na koji način slušaoci, gledaoci i čitaoci doživljavaju sve što su mediji plasirali, pokazaće rezultati istraživanja. Rad u medijskim kućama je veoma osjetljivo područje, jer zahtijeva ogromnu odgovornost i pažnju. Za svaku prezentovanu riječ, sliku i ton neko mora da podnese odgovornost. Da li je novinarima, voditeljima na TV važno kako izgledaju i kako prezentuju informacije, pokazuje njihov izgled i ponašanje, a da li konzumentima medija ovo predstavlja važnu stavku, pokazaće rezultat odgovora na ovo pitanje. Pored televizijskih kanala, radio-stanica, novina i časopisa, veoma je važan internet i korištenje društvenih mreža na istom. Dio istraživanja odnosi se na tematiku najpopularnijeg medija u populaciji starosti od 20 do 70 godina. Da li je etika u medijima izumrla kategorija ili su mediji još ogrnuti plaštom Bontona, pokazaće mišljenje anketiranih ispitanika. CILJEVI ISTRAŽIVANJA Cilj rada je naučna deskripcija u procesu odgovora na pitanja šta je sve neophodno da bi medijske kuće važile kao primjer besprijekornog poštovanja etike, istine, pružanja vjerodostojnih informacija i poštovanja novinarskih kodeksa. 90

91 Etika u medijima i poslovanju Društveni cilj rada je da se na osnovu analize odgovora ispitanika (korisnika medija) pokuša na pravilan način utvrditi: programski sadržaj, koji privlači najviše pažnje gledalaca, slušalaca i čitalaca, TV program na teritoriji Republike Srpske, koji najviše poštuje etiku, poštovanje pravila novinarske djelatnosti od strane novinara i urednika, TV kanal, koji najviše poštuje etiku, angažovanje djece u snimanju reklamnog sadržaja, ponašanje gledalaca i slušalaca, koji se uključuju u program i njihovo učestvovanje u njemu, etičnost na radio-stanicama, analiziranje poštovanja etike u štampanim medijima i korištenjem interneta, definisanje uloge medija u prezentovanju istine, ponašanje na društvenim mrežama, razmišljanje ispitanika o etici uopšte i o etici u medijima. Istraživanje treba da objasni ulogu i značaj medija, kao prezentera kulturnog ponašanja kroz javno informisanje. Odgovori anketnih ispitanika mogu poslužiti medijskim kućama da više pažnje posvete akterima, koji animiraju javnost, njihovom ponašanju, izgledu, a posebno izboru informacija i načinu njihovog plasiranja. Veoma je važno mišljenje slušalaca i gledalaca, jer se program proizvodi zbog njih. Ako mediji dođu u situaciju da ljudi odustaju od posmatranja njihovog rada, ako isključuju radio i televiziju, ako prestanu kupovati novine i časopise, automatski slijedi njihovo gašenje. Djeca su korisnici medija, najčešće televizije i interneta i u ovom domenu roditelji snose najveću odgovornost oko kanalisanja programskog i internet sadržaja. Neprijatna dešavanja na društvenim mrežama često nisu opomena roditeljima da posvete malo više pažnje dječijem korištenju interneta. Predmet istraživanja obuhvata analizu odgovora slušalaca, gledalaca, čitalaca i korisnika društvenih mreža na internetu. Pitanja su isključivo u vezi s etičnosti u medijima, a kao rezultat daju sveobuhvatne odgovore na teme koje karakterišu puls medijskog rada i funkcionisanja kroz prizmu morala. Istraživanje treba da pruži uvid u razmišljanja i stavove korisnika medija, koji svojim odgovorima mogu uticati na preispitivanje medijskih kuća o etičnom ponašanju zaposlenih, kao prezenterima javne riječi. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Istraživanje zahtijeva određene naučne metode i tehnike, tako da će u radu biti korištene osnovne i opšte metode, kao i tehnika prikupljanja podataka. Za potrebe pisanja naučnog rada sprovedena je analiza slušanosti i gledanosti radio-stanica i televizijskih kanala, kao i čitanje novina i časopisa od strane korisnika medijskih usluga uz nezaobilazan segment korištenje interneta i društvenih mreža, da bi se na osnovu toga mogli pratiti rezultati razmišljanja o najvažnijim etičkim pitanjima u medijskim kućama. Pomoću induktivne metode, koja polazi od pojedinačnih posmatranja konzumenata medija i njihovih stavova i odluka o izboru ponuđenih odgovora na postavljena pitanja dolazimo do preciznog zaključka. Deduktivnom metodom stvara se slika u suprotnom pravcu od medijskih kuća prema njihovim korisnicima sa zapletom u svim navedenim razmišljanjima, kao slici pozitivnih i negativnih stavova, a s ciljem eventualne promjene i 91

92 Zbornik radova poboljšanja sadržaja programa, ponašanja medijskih prezentera. Kroz tabele biće prikazani tačni rezultati na osnovu kojih će se moći dati savjeti glavnim i odgovornim urednicima radio-stanica, televizijskih kanala, kao i štampanim medijima. Instrument u istraživanju za potrebe pisanja rada je anketa, koja će se koristiti za istraživanje primarnih podataka, kao i korištenje sekundarnih podataka. Iskustva i pisani radovi naučnika i autora u segmentu novinarstva i odnosa s javnošću doprinijeće potpunosti i kvalitetu zaokruživanja istraživanja o zanimljivoj temi, koja je veoma aktuelna i inspirativna. Osnovna istraživačka pitanja koja se odnose na tematiku naučnog rada su: 1. Da li gledate TV program? 2. Ako je odgovor na prethodno pitanje da ili ponekad, zaokružite programski sadržaj, koji najčešće gledate? 3. Da li TV program koji gledate poštuje etiku? 4. Da li po Vašem mišljenju novinari, urednici i TV voditelji poštuju pravila i kodekse novinarske djelatnosti? 5. Da li Vam je važan izgled (odjeća, frizura, šminka) voditelja informativnih emisija? 6. Nakon gledanja političkih emisija, da li imate osjećaj da je ispoštovana etika gostiju i novinara? 7. Navedite TV kanal, koji najviše poštuje etiku i novinarske kodekse? 8. Da li je etično snimanje TV reklama u kojima učestvuju djeca? 9. Da li je etično nasilno prekidanje TV gledalaca u razgovoru, kada se uključe u specijalizovane TV emisije? 10. Da li je etično puštanje titlovanih poruka uvredljivog sadržaja za vrijeme trajanja političkih emisija? 11. Da li ste vidjeli, čuli ili pročitali u medijima da su se novinari, političari i ostale javne ličnosti nekome izvinjavali? 12. Da li slušate radio? 13. Navedite radio-stanicu koja najviše poštuje etiku i novinarske kodekse? 14. Šta je za Vas neetično na radio-stanicama? 15. Da li čitate novine i časopise? 16. Šta je za Vas neetično u novinama? 17. Da li koristite internet? 18. Da li ste član neke od društvenih mreža (Facebook, Twiter...)? 19. Šta je za Vas neetično na Facebooku? 20. Šta je za Vas etika? 21. Šta je za Vas etika u medijima? Istraživanje je obavljeno u svrhu ispitivanja hipoteze: Ho Etičnost medija je osnovna stavka u sagledavanju opšte slike sredstava javnog informisanja, koja utiče na privlačenje pažnje korisnika medija i uspjeh u poslovanju. 92 REZULTATI ISTRAŽIVANJA I DISKUSIJA Izvršeno je anonimno popunjavanja upitnika od strane 50 slučajno odabranih ispitanika i njihovih odgovora (zaokruživanja na više ponuđenih odgovora) na 25 anketnih pitanja. Postojala je mogućnost zaokruživanja više odgovora na svako anketno pitanje, zbog šireg

93 Etika u medijima i poslovanju sagledavanja razmišljanja o pojedinim medijima, njihovom načinu rada, kao i o razmišljanjima o korištenju društvenih mreža od strane punoljetnih osoba i djece. Istraživanje je izvršeno u vremenskom periodu od god. u Banjaluci. 28 osoba ženskog pola i 22 osobe muškog pola starosne dobi između 20 i 70 godina izjasnili su se o pitanjima iz anketnog upitnika. Najveći broj anketnih ispitanika posjeduje visoku stručnu spremu (28 osoba za završenim fakultetom, 6 magistara i 3 doktora nauka). 4 ispitanika su završili višu školu, 8 ispitanika posjeduje diplomu srednje škole i 1 ispitanik je završio zanat. Analiza godina starosti na osnovu istraživanja pokazuje da je najveći broj ispitanika starosti između 41 i 50 godina (21 ispitanik) što je u procentu 42%, 15 ispitanika je starosti između 31 i 40 godina u procentu 30%, 10 ispitanika pripada starosnoj grupi između 50 i 61 godinu u procentu od 20%, 3 ispitanika, koja su odgovarala na anketna pitanja nalaze se u grupi između 61 i 70 godina, u procentima 6% i 1 ispitanik pripada grupi ispitanika između 18 i 30 godina u procentu od 2% što navodi na zaključak da je najviše anketiranih ispitanika iz životne dobi između 30 i 50 godina. Grafikon 1. Starosna dob ispitanika Pitanje: Da li gledate TV program?, poslužilo je kao ulazak u svijet medija. Od 50 anketiranih ispitanika, 32 ispitanika su odgovorila da gledaju TV program (u procentima 64%), a 18 ispitanika dali su odgovor ponekad (u procentima 36%). Negativan odgovor nije zaokružen. 93

94 Zbornik radova Tabela 1. Da li gledate TV program? Na pitanje o programskom sadržaju i na pitanja, na koja je ponuđeno više odgovora, ispitanici su mogli zaokružiti više odgovora, jer su pitanja specifična i namjera autora je da se anketni ispitanik ne limitira sa jednim zaokruženim odgovorom. 94 Tabela 2. Programski sadržaj, koji najčešće gledate Najviše zaokruženih odgovora na temu programskog sadržaja dobile su informativne emisije 23 ispitanika (46%) i dokumentarne emisije 20 ispitanika (40%). Za sportski program odlučilo se 8 ispitanika (16%), serije imaju 9 gledalaca (18%), muzički program 10 (20%), političke emisije 8 (16%), a samo 1 ispitanik (2%) je zaokružio ekonomsko propagandne poruke, što pokazuje slabu zainteresovanost za reklamni sadržaj. Žene najviše gledaju informativne emisije 16 ispitanika (32%), dok muškarci najviše gledaju dokumen-

95 Etika u medijima i poslovanju tarne emisije 11 ispitanika (22%). Rezultat jasno pokazuje veliku dozu ozbiljnosti u biranju programskog sadržaja i afinitet prema saznavanju novih informacija, kao i gledanost edukativnih emisija. Tabela 3.Da li TV program, koji gledate poštuje etiku? Odgovori ispitanika različitog pola su veoma slični. 2 ispitanika nisu dala odgovor na postavljeno pitanje. 15 ispitanika (30%) odgovorili su da se etika poštuje na TV programu, koji gledaju, 6 muškaraca (12%) dali su potvrdan odgovor i 9 žena (18%). 4 ispitanika (8%) su dali negativan odgovor, 2 muškarca (4%) i 2 žene (4%), a najviše zaokruženih odgovora ponekad, dali su 29 ispitanika (58%), 13 muškaraca (26%) i 16 žena (32%). Etika odražava shvatanje društva šta jeste, a šta nije ispravno u nekom činu, kao i razlike između dobra i zla. Etika podrazumjeva procjenu i primjenu moralnih vrijednosti, koje društvo ili kultura prihvataju kao svoje norme. 2 Veoma je važno mišljenje javnog mnjenja o etičnosti novinara, programskog sadržaja medija i moralnog stanja na društvenim mrežama, koje koriste u ovom slučaju ispitanici i njihova djeca. 2 Luis Alvin Dej, Etika u medijima primjeri i kontraverze, Medija centar, Beograd, 2004., str

96 Zbornik radova Tabela 4. Da li Vam je važan izgled voditelja informativnih emisija? Od 50 anketiranih ispitanika 5 ispitanika nisu dali odgovor na postavljeno pitanje. Potvrdan odgovor dali su 30 ispitanika, 8 muškaraca (16%) i 22 žene (44%). Negativan odgovor zaokružilo je 8 ispitanika, 5 muškaraca (10%) i 3 žene (6%), a odgovor ponekad, zaokružilo je takođe 8 ispitanika, 6 muškaraca (12%) i 2 žene (4%). Rezultat odgovora na pitanje o važnosti izgleda voditelja pokazuje da je od velikog značaja izgled prezentera vijesti, informativnog sadržaja i uopše televizijskog programa. Tabela 5. TV kanal, koji najviše poštuje etiku i novinarske kodekse 96

97 Etika u medijima i poslovanju Na anketno pitanje: Koji TV kanal po Vašem mišljenju poštuje medijsku etiku? najviše zaokruženih odgovora od strane ženskog pola dobila je RTRS sa 14 odgovora (28%) i ATV sa 11 (22%), dok su 8 muškaraca (16%) zaokružili ATV, a 6 (12%) RTRS. 8 ispitanika nisu dali odgovor ovo pitanje. Tabela 6. Da li je etično snimanje reklama u kojima učestvuju djeca? Rezultat odgovora na postavljeno pitanje je u većem broju pozitivan, odnosno potvrdan. 16 žena (32%) i 10 muškaraca (20%) se izjasnilo da je ponekad etično snimanje reklama u kojima učestvuju djeca. 4 žene (8%) i 2 muškarca (4%) smatraju da je etično, a 8 žena (16%) i 9 muškaraca (18%) smatra da je neetično. Djeca se najčešće koriste za snimanje reklama vezanih za konditorske proizvode namjenjene djeci, za pelene i dječiju kozmetiku, kao i za promovisanje dječijih festivala i pozorišnih predstava. 97

98 Zbornik radova Tabela 7. Da li slušate radio? Na pitanje : Da li slušate radio? 1 anketni ispitanik nije dao odgovor. 24 ispitanika (48%) su odgovorila potvrdno, 12 muškarca (24%) i 12 žena (24%). Negativan odgovor zaokružili su 6 ispitanika (12%), 5 žena (10%) i 1 muškarac (2%), a za odgovor ponekad, izjasnili su se 19 ispitanika (38%), 10 žena (20%) i 9 muškaraca (18%), što je pokazatelj se radijski program sluša u velikom procentu. Tabela 8. Radio stanica, po mišljenju anketnih ispitanika, koja najviše poštuje etiku i novinarske kodekse. 14 ispitanika nije odgovorilo na ovo pitanje, 8 žena (16%) i 9 muškaraca (18%) su zaokružili BIG radio, kao najetičniju radio stanicu, a RTRS je na drugom mjestu po etičnosti i poštovanju novinarskih kodeksa sa 6 odgovora muškaraca (12%) i 3 odgovora žena (6%). 98

99 Etika u medijima i poslovanju Novinari su dužni da tragaju za istinom i njihova odlučnost u traganju za istinom, najčešće je nagrađena, a prije svega pretočena u kvalitetne izvještaje, raporte, članke i komentare. Objektivnost i tačnost informisanja neminovno vodi većem publicitetu i tiražu, odnosno slušanosti i gledanosti. Brižljivo proveravanje informacija i njihovo ne prećutkivanje ima veliki značaj za društvo. Dužnost traganja za javnom istinom upotpunjuje kvalitetan protok informacija između medija i građana. Subjektivnost novinara ne garantuje istinitost informacije. 3 Etično novinarstvo može biti samo potpuno slobodno novinarstvo, a etičan novinar samo dobar profesionalac, potpuno svjestan pravila profesije i svjestan posljedica u slučaju kada se ta pravila zloupotrebljavaju ili krše. Brojni etički kodeksi nacionalnih i drugih novinarskih organizacija i udruženja, kodeksi pojedinih medija, etičke norme, standardi i preporuke međunarodnih organizacija poput UN, UNESCO, Savjeta Evrope i drugih predstavljaju riznicu različitih rješenja i odgovor na pitanje: Šta je to slobodan i dobar novinar? 4 Tabela 9. Neetičnost na radio stanicama Posmatrajući Tabelu 9. primjećujemo da slušaocima najviše smeta vulgarnost i lični komentari voditelja na aktuelnu političku situaciju. Dio iz Deklaracije o principima postupanja novinara Međunarodne federacije novinara objašnjava osnovne obaveze novinara u obavljanju novinarske djelatnosti: Prva i najvažnija obaveza novinara je da poštuje istinu i pravo javnosti da sazna istinu. Novinar će uvijek braniti principe i slobode poštenog prikupljanja i objavljivanja vijesti i prava na korektan komentar i kritiku. Novinar će izvještavati samo o činjenicama, čiji je izvor njemu poznat. Novinar će se koristiti samo časnim sredstvima u pribavljanju informacija, fotografija i dokumenata. Novinar će ozbiljnim prekršajem profesionalnih pravila smatrati sljedeće: plagijat, zlonamjerno izvrtanje činjenica, vrijeđanje, kaljanje ugleda, klevetu, ne- 3 Broćeta A., Postizanje ekonomskih i političkih ciljeva kroz obrazovanje javnosti, Aktuelnosti 32, Banja Luka College, Banja Luka, 2015., str Nikšić S., Davičo A., Etika novinarstva, CPM, Beograd, 2004., str

100 Zbornik radova osnovane optužbe, primanjem mita u bilo kojem obliku da bi se nešto objavilo ili spriječilo objavljivanje. 5 Da li se poštuju pravila deklaracije, svakodnevno se možemo uvjeriti posmatrajući rad u medijima. Mediji nisu ni štetni, ni korisni, a mogu biti i jedno i drugo. Iako se javnost najčešće bavi opasnom i štetnom stranom medija pretjeranim nasiljem, pornografijom, stereotipima, senzacionalizmima, žutilom, oni mogu biti i koristan izvor zabave i informacija. Oba načina utiču na društvenu socijalizaciju i oblikovanje identiteta djece i odraslih osoba, pa i nacionalnog identiteta. 6 Tabela 10. Šta je za Vas neetično na Facebook mreži? Poslovni i privatni dio života postali su nezamislivi bez upotrebe društvenih mreža. Koliko su iste korisne, toliko su i štetne. Neeksperimentalno istraživanje pokazalo je da se najveći broj žena 20 (40%) izjasnio da je neetično da djeca budu članovi društvenih mreža, da se postavljaju dječije slike i podaci na iste, objavljivanje intimnih detalja iz privatnog života, vrijeđanje religioznih i političkih osjećanja, pornografija i lažno predstavljanje. 13 muškaraca (26%) takođe je zaokružilo sve nabrojano kao neetično. Koliko je opasno postavljanje dječijih slika i uopšte prisustvo djece na Facebook mreži, pokazuje porast pedofilije na našim prostorima i svakodnevni apel roditelja da se ova neprijatna situacija suzbije. 5 Op. cit. Nikšić S., Davičo A., str Nada Zgrabljić Rotar, Mediji - Medijska pismenost i civilno društvo, Mediacentar, Sarajevo, 2005., str

101 Etika u medijima i poslovanju Tabela 11. Šta je za Vas etika? 40 ispitanika (80%) zaokružilo je sve ponuđene odgovore kao etične, 25 osoba ženskog pola (50%) i 15 osoba muškog pola (30%). Tabela 11. jasno prikazuje da 50% korisnika medija smatra osnovne moralne principe kao dio života svakog pojedinca. Za kraj istraživanja slijedi prikaz Tabele 12. Kao rezultat odgovora na pitanje: Šta je za Vas etika u medijima? Tabela 12. Šta je za Vas etika u medijima? 25 ispitanika ženskog pola (50%) i 17 ispitanika muškog pola (34%) izjasnili su se da je za etičnost u medijima važno: tačno i pravovremeno izvještavanje, poštovanje sagovornika, njegovanje kulturnih i društvenih vrijednosti, poštovanje i saradnja sa konkurentskim, medijskim kućama, ponašanje, izgled, stil, istina, tačnost i korektnost. 101

102 Zbornik radova Često iza prividne opuštenosti u medijima stoje političke partije. Politička moć nad medijima može se manifestovati kroz regulaciju medija, državnu kontrolu nad medijima, tajnost podataka, pritiscima na medije. Postoje brojni izvještaji kako vlade i ministri utiču na sadržaje medijskih izvještavanja. Oni to rade preko svojih stručnjaka za medije, spin doktora. 7 ZAKLJUČAK Nakon obavljenog neeksperimentalnog istraživanja i sagledavanja rezultata odgovora na anketna pitanja dolazimo do zaključka da je javno mnjenje osjetljivo na pitanja koja se odnose na etiku novinara, sadržaj medijskog programa, ponašanja na njemu, izgled voditelja političkih emisija i novinara, ponašanje gledalaca TV programa, učestvovanja na društvenim mrežama. Apsolutno je sve primijećeno od strane gledalaca, slušalaca i čitalaca. Svaka novinarska stavka ostavlja snažan pečat na širi auditorijum i jasno signalizira negativne i pozitivne osobine novinara i uopšte novinarstva. Primjetan je osjećaj nezadovoljstva javnog mnjenja kada se razgovara o programskom sadržaju i ponašanju pojedinih učesnika u emisijama, kao i ponašanje prema gledaocima u toku TV programa, koji šalju anonimne poruke, često uvredljivog sadržaja. Postavljena hipoteza je potvrđena: Etičnost medija je osnovna stavka u sagledavanju opšte slike sredstava javnog informisanja, koja utiče na privlačenje pažnje korisnika medija i uspjeh u poslovanju. Posmatrajući korisnike medija sagledavamo da su jasni u stavu o potrebi etičnosti u medijima, razmatrajući niz segmenata koji utiču na poštovanje kredibiliteta novinara, a samim tim i očekivanje odgovornosti od istih. Urednici političkih emisija, takođe, očekuju od gostiju u emisijama i od gledalaca koji se uključuju u program, maksimalnu dozu kulturnog ponašanja, poštovanja sagovornika i voditelja emisija, kao i TV kanala, koji prezentuje emisije. Velika očekivanja korisnika medija su smjernica za pametne odluke menadžmenta u zapošljavanju medijskog osoblja, koje će ponijeti ogromnu odgovornost u prezentovanju informacija i uopšte medijskog sadržaja. Uzročno-posljedična veza čini kompleksnu kompoziciju prezentera, aktera i posmatrača. Njegovanje društvenih i kulturnih vrijednosti, poštovanje i saradnja sa konkurentskim, medijskim kućama, pravovremeno i istinito izvještavanje i veoma važan segment poslovanje sa kompanijama koje svoju reklamnu djelatnost ostvaruju na TV kanalima, radio- -stanicama, štampanim medijima, veb portalima i na društvenim mrežama neizostavno rezultira povećanju gledanosti, slušanosti i čitanosti, koje čine okvir poslovnog uspjeha. LITERATURA 1. Broćeta A., Postizanje ekonomskih i političkih ciljeva kroz obrazovanje javnosti, Aktuelnosti 32, Banja Luka College, Banja Luka, Knežević V., Spin doktori medijski manipulatori, Littera, Banja Luka, Luis Alvin Dej, Etika u medijima primjeri i kontroverze, Medija centar, Beograd, Nada Zgrabljić-Rotar, Mediji - Medijska pismenost i civilno društvo, Mediacentar, Sarajevo, Nikšić S., Davičo A., Etika novinarstva, CPM, Beograd, Knežević V., Spin doktori medisjki manipulatori, Littera, Banja Luka, 2006., str

103 Etika u medijima i poslovanju UDK DOI /ZREMP DJ ETIČNOST U ODNOSU MUŠKIH I ŽENSKIH LIKOVA U ROMANIMA D. H. LORENSA THE ETHICS IN RELATIONSHIPS BETWEEN MALE AND FEMALE CHARACTERS IN D. H. LAWRENCE S NOVELS Vesna Đurović 1 Sažetak Uloga žene kroz vijekove se mijenjala zavisno od društva i društvenog aspekta. Ženski likovi oduvijek su bili prisutni kroz književnost. O ženama se pisalo i pjevalo od najranijih zapisa. Uloga u kojoj je žena bila se razlikovala: žena kao majka, žena kao supruga, žena kao ljubavnica, itd. Međutim, na prekretnici devetnaestog i dvadesetog vijeka ta uloga se mijenja u značajnoj mjeri. Nakon Prvog svjetskog rata žene postepeno počinju da se bore za svoja prava. Sa pojavom sufražetkinja jača i pokret za ženska prava. Istovremeno se i u književnosti uloga ženskih likova počinje mijenjati. Odnosno ženski likovi počinju se izjednačavati sa muškim likovima i posmatrati kroz istu prizmu. Ženski likovi, zajedno sa muškim likovima postaju potka oko koje se temelji radnja književnih djela. Lorens na interesantan način razvija kako ženske, tako i muške likove u svojim romanima, a kroz razvoj muških i ženskih likova slika i razvoj, odnosno dekadenciju društva u kojem živi i stvara. Ključne riječi: žene, prava žena, ženski i muški likovi u književnosti, D. H. Lorens. JEL klasifikacija: A130, A190, Z110 Abstract The role of women has changed over the centuries, depending on the society and social aspects. Female characters have always been present in literature. It has been written and sung about the women from the earliest records. The roles in which women have been shown were different: the woman as mother, woman as a wife, a woman as a mistress, and so on. However, at the turn of the nineteenth and twentieth century, that role is changing significantly. After World War I, women gradually began to fight for their rights. With the emergence of suffragettes movement, the struggle for women s rights is getting stronger. At the same time and in the literature the role of female characters begins to change. That is, female characters begin to be equated with the male characters and viewed through the same prism. Female characters, along with the male characters become weft around which the action is based on literary works. Lawrence has interesting ways of creating female, as well as male characters. Through growth of the characters Lawrence also shows the growth, as well as decadence of the society he lived and created within. Key words: women, women s rights, female and male characters, D.H. Lawrence. JEL classification: A130, A190, Z110 1 Mr, Prote Todora Srdića 6 a, Banja Luka, ; vivsusnjar@yahoo.com 103

104 Zbornik radova Prava žena (istorijski okvir) Uloga žene u današnjem društvu se promijenila u odnosu na period ranog dvadesetog vijeka. Žena u hrišćanskom društvu nije posmatrana kao žena i supruga. Uloga u kojoj je jedino viđena žena bila je uloga majke koja je postavljena na pijedestal obožavanja. Izvan ovih okvira, položaj žene bio je nezavidan. U XIX vijeku nastupila je kriza porodice zbog industrijalizacije, te je i ova uloga žene kao majke stavljena pod drugačiju prizmu. Više muškarac nije bio jedini hranitelj porodice, žene su počele da rade u fabrikama da bi se mogla prehraniti brojna porodica. Ovo je naravno dovelo do gomilanja obaveza, žene kao majke i žene radnice. Ovaj antagonizam dovodi do neprestanog nezadovoljstva. Žene su željele više i znale su da su sposobne za više od onoga što joj je društvo prema tradiciji predviđalo. Željele su da se školuju, da se osamostaljuju i da se posmatraju i vrednuju kao žene, a ne samo kao majke. Žena na zapadu imala je funkciju ispunjavanja svojih društvenih i socijalnih funkcija. Za razliku od toga, na istoku u indijskoj religiji muškarci su imali propisane obaveze prema ženi, što znači da žena nije bila potčinjena, već ravnopravna sa muškarcem u fizičkom smislu. U društvenom pogledu njen položaj je bio poistovijećen sa robom koja je služila za trgovanje. U islamskom svijetu, žena i danas ima nezavidan položaj. Zatvorena iza zidina i pokrivena zarom, živi neki poluživot podređena hirovima muža i djece. U Kini je vijekovima iza kulisa vladao pravi matrijarhat. Naime, žene su bile pod velikim uticajem starijih ženskih osoba u domaćinstvu. Uticaj svekrve koja se brine o ugledu svoga sina i koja organizuje čitav emotivni i društveni život ostatka porodice je bio dominantan vijekovima. Tek nedavno ta slika je počela da se mijenja, stavljajući muškarca u prvi plan, a ženu u potčinjeni položaj. Sa velikim brojem novih izuma koji se javljaju u XVIII, XIX i posebno u XX vijeku, život se promijenio u velikoj mjeri, kako za muškarce tako i za žene. Životni standard se povećao, svijet se ubrzao i postao manje mjesto koje je zbog novih mogućnosti transporta bilo moguće obići u znatno kraćem periodu. Žene su postale nezadovoljne svojim podređenim položajem. Tražile su pravo glasa, kraće radno vrijeme, ravnopravnost i bolji status. Pojavom industrijalizacije žene su postale konkurentski članovi porodice, a ne izdržavani. U Engleskoj položaj žene je bio malo bolji u odnosu na kontinentalnu Evropu, ali upravo žene u Engleskoj su se pobunile zbog nezavidnog položaja koji je u reformatorskoj Engleskoj bio krut i neprihvatljiv. Puritanska Engleska bila je protiv svih emotivnih i fizičkih iskušenja vraćajući ženu u potčinjeni položaj i dajući joj ulogu glavnog krivca Adamovog progona iz raja. Budući da su srednji i viši slojevi muškog roda i u engleskom društvu držali žene kod kuće sa malim brojem obaveza kojima bi se posvetila, u dokolici, što je bio odraz blagostanja porodice, žene su se pobunile protiv potčinjenog položaja. U Engleskoj i Sjedinjenim Američkim Državama počela je feministička pobuna u srednjim i višim klasnim krugovima. Dok su se u Evropi kulturnim dešavanjima i stvaralaštvom većinom bavili muškarci, u SAD to je uglavnom bio posao žena koje su imale dovoljno vremena da se bave sličnim stvarima. Do početka Prvog svjetskog rata pravo glasa ženama bilo je priznato samo u Švedskoj i Norveškoj. Kasnije, nakon velikih protesta i veličanstvene revolucije koje su pokrenule žene u Rusiji, žene su izborile pravo glasa i u ostalim evropskim zemljama, kao i u SAD. Nakon Prvog svjetskog rata reforme u sistemu glasanja u Engleskoj imale su za rezultat zagarantovano pravo glasa ženama starijim od trideset godina. Sufražetkinje sa Emili Panharst (Emily Pankhurst) na čelu svojom uspje-

105 Etika u medijima i poslovanju šnom kampanjom i velikim zalaganjem uspjele su da izbore pravo glasa ženama od 21. godine. Tek sada su muškarci i žene imali jednako pravo glasa. U toku Prvog svjetskog rata žene su postale svjesne koliko su samostalne i koliko je veliko bilo njihovo zalaganje na očuvanju industrije i proizvodnje u vojne i civilne svrhe. Nakon Prvog svjetskog rata povećao se broj zaposlenih žena u velikoj mjeri. Poslovi na kojima su bile zaposlene žene su obično nosili niži stepen odgovornosti i bili su znatno manje plaćeni. Sa velikim obavezama koje su sada zaposlene žene imale, mnogobrojne porodice su postale manje popularne, tako da je Anglikanska crkva već do tridesetih godina dvadesetog vijeka odobravala kontracepciju, čime je natalitet u značajnoj mjeri počeo da opada, a obaveze zaposlenih žena su počele da se povećavaju. Ovo pravo glasa predstavljalo je samo prvu stepenicu u mnogobrojnim sitnim bitkama koje će uslijediti da bi se izborila ravnopravnost muškaraca i žena. Na neki način žena je i dalje posmatrana kao niže biće koje je tu da zadovolji potrebe muškarca bez prava na zadovoljavanje vlastitih želja ili potreba. Na početku dvadesetog vijeka uloga žene je već počela da se mijenja. Naime, žene su same sebe počele da posmatraju na jedan novi način. Nisu više bile puki objekat obožavanja ili posmatranja jednog muškarca, polako su postajale svjesne da su dovoljno vrijedne, pametne i snažne da budu subjekti. Počele su sebe da posmatraju kao subjekat, zagledajući se dublje i detaljnije u vlastite misli i osjećanja. Vremenom se počinje javljati i snažna feministička teorija. Žene više nisu sebe smatrale samo objektom posmatranja i razmjene koji su očevi, ljubavnici, muževi i braća koristili radi postizanja vlastite dobiti, šta god ona bila, bogatstvo, veze, novac, prestiž ili poznanstva, postale su polako i u početku stidljivo, krojači vlastite sudbine, koristeći vlastite sposobnosti i moći da bi postigle vlastiti prosperitet. Matin Madrik u svom eseju The Originality of the Rainbow kaže da su nove žene previše snažne, a novi muškarci previše slabi, žene su iznenada postale svjesne moći koje su dugi period prespavale, a muškarci su odjednom suočeni sa rivalom. Moderno doba zahtijevalo je i razvoj novog pogleda na svijet i na modernog čovjeka. Moderni čovjek se bitno razlikovao od viktorijanskog tipa čovjeka. Novi čovjek živi u jednom trenutku, proživljava život u jednom dahu. 2. Ženski i muški likovi u romanima D. H. Lorensa Malo je autora koji svoju čitalačku publiku tako jasno dijele kao D. H. Lorens. Za one koji ga vole u njegovoj umjetnosti pronalaze smisao koji rijetko mogu pronaći kod drugih autora. S druge strane, zbog izraženih čvrstih stavova i shvatanja koja iznosi u svojim djelima mnogi su ga osuđivali i osporavali. Nesporno je da je od samog početka svog umjetničkog rada izazivao pažnju i malo koga je ostavljao ravnodušnim. U svojim djelima obuhvatao je važne životne, emotivne, moralne, duhovne, religijske i sociološke teme. Iako njegovi romani po svojoj strukturi djeluju obično, sadržaj, jezik i teme romana svakako predstavljaju novinu. Direktni opisi eksplicitnih scena i upotreba žargonskih termina u jeziku svojih romana dovešće Lorensa do suda cenzure, ali će i obezbijediti slavu njegovim romanima još dugo poslije njegove smrti. Kroz cjelokupno svoje stvaralaštvo provlači nekoliko velikih tema kao što je suprotstavljen odnos koji nudi znanje uma i znanje krvi, zatim odnos muškog i ženskog principa, odnos industrijske i agrarne Engleske i povratak iskonskom u čovjeku. Zalaže se za povratak iskonskom u čovjeku kao nečemu što je istinito i prirodno. Znanje uma može donije- 105

106 Zbornik radova ti ekonomski napredak, ali će uništiti prirodu i prirodno u čovjeku, odnosno, čovjeka će pretvoriti u mašinu, vijak, koji pokreće veliku mašineriju koja se zove industrijsko društvo. Upravo zbog tog stava njegovi likovi dolaze u neposredne, iskrene odnose, oslobođene srama lažno moralnog društva. Lorens njeguje moral ličnosti. Princip morala ličnosti teži ka tome da svako od nas poštuje pravila svoje unutrašnje pokretačke sile i da se pritom ne povinuje opšteprihvaćenim društvenim pravilima društvenog sistema u kojem živimo. Ono što krv želi uvijek je ispravno, krilatica je koja možda na najbolji način objašnjava njegovu životnu filozofiju koja je pretočena u stvaralaštvo. Živio je na prekretnici dva vijeka i dva različita doba. Mogao je da vidi kako se svijet njegovog djetinjstva i mladosti urušava pred velikom industrijskom mašinerijom i strahotama koje je donio Prvi svjetski rat. Često imamo utisak da su njegovi romani pisani u nekom vremenskom vakuumu i da su likovi ti koji žive prema svom ritmu, neki usklađeni sa prirodnim ritmom smjene godišnjih doba, a neki pak ritmu tame i svjetlosti života i rada u rudniku. Znanje krvi je iskonsko i svako ljudsko biće nosi znanje krvi u sebi, dok je znanje uma vezano za novo, modernističko doba i prema Lorensovom shvatanju ništa nam dobro ni to novo doba ni modernizacija neće donijeti. Lorens u svim svojim romanima opisuje kontrastan odnos muško-ženskih likova. U Sinovima i ljubavnicima analizira odnos oca i majke sa jedne strane, te Pola i Mirijam sa druge strane. Očigledno je da su odnosi između muških i ženskih likova u ovom romanu specifični i obojeni autobiografskom notom. Odnos majke i oca slika je kontrasta koji će se kasnije često ponavljati u Lorensovim kasnijim djelima. Ovakav odnos muškaraca i žena Lorensu je bliska tema zato što je to nešto što je imao priliku da vidi u svom domu, a i u odnosu koji je razvijao sa svojom suprugom Fridom. Lorensovi ženski likovi često su na višem društvenom položaju u odnosu na muške likove i često su ženski likovi ti koji su pokretači promjena u sociološkom smislu. I u Dugi susrećemo se sa ženskim likovima koji čine okosnicu pokretanja Brengvenovih sa farmerskog načina života do života u urbanoj sredini. Upravo kroz odnos muško-ženskih likova, ali prije svega kroz razvoj ženskih likova Lorens slika sociološku promjenu jedne porodice od farmerskog načina života, koji je usklađen sa cikličnim promjenama u prirodi, do mladih intelektualki i žena modernog doba kakve susrećemo u Zaljubljenim ženama u likovima Gertrude i Ursule. Duga slika tri para Brengvenovih (Tom i Lidija, Ana i Vilijam i Ursula i Skrebenski). Tom i Lidija su najsrećniji par zato što su povezani međusobno i usklađeni su sa prirodom i okolinom u kojoj žive, neopterećeni društvenim miljeom ili sociološkim pravilima i normama ponašanja. Ana i Vilijam se približavaju društvenoj sredini u kojoj žive, iako i dalje smatraju da je njihova individualnost važnija od činjenice da treba da se uklope u određeni društveni stereotip. Sa druge strane, Ursula i Skrebenski njeguju individualnost, ali na njih u značajnoj mjeri utiče društvo i sredine u kojima žive. Primjere za to pronalazimo u scenama Ursulinog života kao učiteljice i opredijeljenosti Skrebenskog prema vojničkom načinu života. Jasno je da Skrebenski pokušava da se uklopi u određeni stereotip vojničkog života, čak i po cijenu da bije neke tuđe bitke i ide u neke tuđe ratove, jer to nisu ratovi niti bitke za njegova uvjerenja, ideologije ili načela. Skrebenski je profesionalni vojnik i prema tome radi ono što se od njega traži. Ovo je možda jedan od najboljih primjera kako društvo kontroliše pojedinca i nameće mu svoju volju i svoja pravila ponašanja. U Zaljubljenim ženama Ursula i Berkin pokušavaju da kroz brojne poteškoće prevaziđu sociološki okvir i posvete se sebi, svojim ličnostima i međusobnom odnosu koji je neopterećen društvenom sredinom u kojoj se nalaze. Berkin i Ursula u početku povinuju se sociološkim normama 106

107 Etika u medijima i poslovanju društvenih klasa kojima pripadaju, međutim, kako se njihov međusobni odnos razvija i oni se razvijaju kao individue. Na kraju uspijevaju da razviju odnos zasnovan na individualnostima, odnos koji poštuje individualnost onog drugog, ali i predstavlja zajedništvo s onim drugim, kao dva različita polariteta, ali u zajednici. Dokaz njihovog ignorisanja društva je odluka da napuste poslove koje rade i odsele se iz Engleske u neki topliji, srećniji kraj. Sa druge strane, Gudrun i Džerald od početka njeguju vlastite individualnosti, ali na kraju nisu u mogućnosti da prevaziđu činjenicu da pripadaju različitim društvenim klasama kao i prikrivenu želju da, kao pripadnici različitih klasa, unište jedno drugo. U Ljubavniku ledi Četerli kroz odnos Koni i Morela ova suprotnost likova i različitih klasa je možda najbolje predstavljena. Koni je pripadnica aristokratije, a Morel je lovočuvar na imanju njenog muža. U ovom romanu se još jednom ponavlja motiv ženskog lika koji se nalazi na višem nivou u društvenoj hijerarhiji i muškog lika koji je na nižoj društvenoj ljestvici. To Koni ne sprečava da uđe u intimne odnose sa Morelom i da se na kraju opredijeli za potencijalni život sa Morelom, ostavljajući iza sebe muža i aristokratiju kojoj do tada pripada. Kada se napravi sinteza ženskih likova kroz navedene romane, može se zaključiti da je gospođa Morel imala ogromnu, skoro patološku želju za napredovanjem u društvenom smislu. Brengvenove žene, Lidija i Ana, pomjerale su se za jedan korak dalje na tom putu, dok je sa Ursulom došlo do postepenog vraćanja onom iskonskom u čovjeku, a Koni se pak, u potpunosti vratila prirodi i iskonskom načinu života. Krug se zatvorio. Lorens kroz svoje romane razvija interesantne muške, a posebno ženske likove. Nerijetko su upravo ženski likovi ti koji su dominantni likovi u romanu. Široka je lepeza ženskih likova. Prisutan je određeni prototip likova koji se ponavljaju: žena modernog doba - intelektualka, duhovna žena, majka, sa druge strane imamo i prototip muških likova - snažnog muškarca, čovjeka prirode koji iz romana u roman sazrijevaju, od gospodina Morela u Sinovima i ljubavnicima do lovočuvara Morela u Ljubavniku ledi Četerli. Isto tako, interesantno je posmatrati razvoj seksualnih odnosa među likovima, odnosno razvojni put eksplicitnog jezika i scena od prvih romana, gdje se te scene tek stidljivo pojavljuju do Ljubavnika ledi Četerli, gdje Lorens otvoreno i slikovito opisuje sam odnos između Koni i lovočuvara, pritom koristeći i vulgarizme u tekstu. Jezik koji Lorens koristi u svojim romanima je nekonvencionalan. U većini slučajeva upotrebljava standardni engleski, međutim, primjetno je da kada opisuje likove koji pripadaju radničkoj klasi ili nekim drugim nižim društvenim klasama, Lorens tada koristi dijalekte slikajući na taj način pripadnost određenoj društvenoj klasi. Takođe, kada se radi o intimnim scenama i jeziku ljubavi, likovi takođe u tim slučajevima nerijetko komuniciraju u dijalektu. Na taj način Lorens slika jasnu razliku između pripadnika srednje društvene klase, aristokratije i pripadnika radničke klase. Iz romana u roman jezik je sve eksplicitniji i scene opisa intimnih odnosa među likovima su sve detaljnije i eksplicitnije. U skladu sa tim i ljubavni odnosi među likovima se razvijaju, mijenjaju i sazrijevaju, od naivne ljubavi Pola i Mirijam do zrelog odnosa Koni i Morela. Lorens kroz odnos među likovima slika odnos engleskog društva i pojedinca. Kontrast duhovne slobode likova ilustrovan je kroz otvoren odnos prema tijelu i intimnom odnosu sa drugim likovima, nasuprot okovima i stegama koje društvo propisuje gdje se tačno zna koji likovi bi sa kojim trebalo da se udružuju, vjenčavaju i zasnivaju porodicu. Mnoge su upečatljive scene u navedenim romanima, međutim, možda je odnos Kliforda i Koni jedan od najboljih primjera. Brak Koni i Kliforda savršeno je ispravan prema mjerilima i moralnim odredbama engleskog društva, međutim, suštinski taj brak je 107

108 Zbornik radova najobičnija farsa, predstava u kojoj svi savršeno glume zadate uloge, ali niko istinski nije srećan niti zadovoljan. Sa druge strane, odnos Koni i Morela društveno je neprihvatljiv, ali suštinski upravo je ovaj odnos jedini iskren i ispunjavajući za oba lika. I Koni i Morel prekidaju brakove koji ih ne ispunjavaju i opredjeljuju se za vezu koja ih čini srećnim i ispunjenim iako je to veza sa pripadnikom različite društvene klase. Motiv prirode, šume i bujnog zelenila nagovještava sa jedne strane zaštićenost i izolovanost, odnosno čuva individualnost likova i veze koju ti likovi imaju, ali isto tako nagovještava koliku ispunjenost i bujnost osjećanja likovi doživljavaju u navedenoj vezi. Lorens koristi različita stilska sredstva u svojim romanima. Često se ponavlja motiv mjeseca kao izraz iskonskog, mističnog i duboko duhovnog obilježja svakog od nosećih likova romana. Mjesec je povezan s iskonskim, prirodnim bićem. Za Lorensa mjesec predstavlja ono tajnovito, intimno i duhovno u svakome od nas. Mjesec povezuje likove sa njihovim podsvjesnim, a istovremeno i sa širim kosmičkim silama. Kroz motiv mjeseca može se posmatrati i odnos društva i pojedinaca u Lorensovim romanima. Mjesec predstavlja individualnost i posebnost likova, duhovnu slobodu i izdvojenost pojedinca u odnosu na društvo i društvenu normu. Moralni aspekt društvene sredine i moralni aspekt pojedinca nerijetko se razlikuju i upravo te razlike i način na koji Lorens te razlike ističe, kroz jezik i slikanjem intimnih scena među likovima činile su okosnicu cenzure i društvene osude Lorensovih djela. Lažni društveni moral i moral ličnosti, odnosno moralni pogledi pojedinaca, gdje društvo podržava odnose, često i neprirodne zbog opšte socijalne stabilnosti i stabilnosti klase, sa druge strane njegovanje morala ličnosti koje Lorens zastupa, gdje se podrazumijeva da je ispravno samo ono što pojedinac iskonski osjeća i potrebe koje pojedinac iskonski ima čine dva suprotna antipoda. Društveno prihvatljivo ponašanje često za Lorensove likove, kao ni za samog Lorensa nije prihvatljiv model, stoga je nerijetko bio osuđivan, cenzurisan i zabranjivan. Lorens se zalagao za povratak iskonskom u čovjeku i prirodnom životu, odnosno životu u skladu sa prirodom. Kroz svoje romane često je slikao odnos agrarne i industrijske Engleske, kao i odnos likova koji se uklapaju u sliku agrarne Engleske i industrijske Engleske. Gotovo po pravilu likovi koji predstavljaju agrarnu Englesku (Tom Brangven, Morel i drugi) su pozitivni likovi u romanima, sa druge strane, likovi koji su predstavnici industrijske Engleske (Džerald Krič, Kliford) po pravilu su negativni likovi. Lorens kroz slike rudnika i razvoja industrije često naglašava kako je čovjek uništio prirodu, a time i svoj odnos prema samom sebi i prema drugima, zato što ako smo u mogućnosti samo da uništavamo kako bismo ostvarili profit koji često nema nikakvu svrhu, onda smo u stanju i da uništimo jedni druge, a na kraju i sami sebe. Možda najbolja ilustracija za to je lik Džeralda Kriča, koji u početku pokazuje grubi odnos prema životinjama konju, zatim ima potrebu da se bori protiv radnika u radničkim pobunama, nakon toga izaziva brutalno rvanje sa Berkinom, da bi na kraju pokušavao da nađe način da uništi i ubije Gudrun. Na kraju uništi sebe u bijeloj, gotovo sterilnoj smrti. Čak je i njegova smrt prikazana u pokretu. Ovo nam samo govori da pretjerana želja za napredovanjem u materijalnom i tehničkom smislu, prema Lorensu, nepobitno vodi u destrukciju i samodestrukciju. Lorens u svojim romanima često slika odnos roditelja i djece, majke i sina, kao i oca i kćerke. U svom prvom zapaženijem romanu Sinovi i ljubavnici upečatljive su scene u kojima je opisan odnos gospođe Morel i Pola. Smatra se da Lorens u ovom romanu analizira 108

109 Etika u medijima i poslovanju i Edipov kompleks, što je predstavljalo pravu inovaciju i revoluciju u dotadašnjoj engleskoj književnosti. Takođe, u romanima se često ponavlja još jedan specifičan odnos, a to je odnos oca i kćerke. Možda je jedan od odnosa koji je najupečatljivije opisan, odnos Toma Brangvena i male Ane. Interesantno je da se ova čvrsta veza oca i kćerke kida u momentu kada kćerka nalazi svog životnog partnera. Iz nekog razloga dolazi do udaljavanja i kidanja veze između oca i kćerke, na isti način dolazi do udaljavanja i između sinova i majki kada sinovi pronađu svoje životne partnerke. Nerijetko vlada veliki antagonizam između ljubavnih partnera i roditelja likova. Lorens kroz ove veze, roditelja i djece, pokušava da oslika koliko je snažna i značajna porodična veza i da kako ta veza slabi i u živote dolaze novi likovi, dolazi do značajnih promjena i neumitnog otuđivanja jednih od drugih i od sebe samih. Lorens često koristi motiv kontrasta: svjetlost tama, muški princip ženski princip, bogati - siromašni. Društvo slika kao dvije kontrastne cjeline, društva bogatih industrijalaca i vlasnika rudnika i rudara i njihovih porodica. Kroz odnos vladajuće klase i potčinjenih predstavlja kako vladajuća klasa na jedan suptilan način kontroliše cijelo društvo i društveni sistem. Jedna od velikih tema u njegovim djelima jeste specifičan odnos pojedinca i društva i to kroz prikazivanje tijela kao objekta, Lorens slika moral kako vladajuće klase i kao antipod ovom moralu, moral individue, ističući da je moral pojedinca često ispravniji od morala koji nam nameće naša okolina. Kroz svoje romane naglašava da vladajuća klasa kroz kontrolu znanja i mišljenja, u stvari, vrši kontrolu nižih klasa kako bi sebi obezbijedila primat i vlast. Na mnogim mjestima u svojim djelima pokazao je kako se tijelo stavlja u funkciju društva. Kod Sinova i ljubavnika kroz prikaz rudara i njihovog rada u rudniku prikazano je kako vlasnici rudnika, a posredno i cjelokupna društvena klasa posmatraju ljudska tijela, odnosno tijela rudara kao sredstvo za ostvarivanje dobiti. Za njih, rudari su mašine, sredstvo rada. U Dugi imamo slučaj kod Skrebenskog i Toma Brangvena. Brangvenovi muškarci generacijama žive na farmi i svoje živote usklađuju sa cikličnom smjenom godišnjih doba. Njihova tijela podređena su radu i prirodi. Poremećaj nastaje kada pokušaju da se prilagode životu u gradu i da svoj način razmišljanja i bitisanja podrede i prilagode višoj društvenoj klasi. Jasno je da se čovjek prirode, farmer buni i postepeno vene. Ovo je možda najbolje ilustrovano postepenom dekadencijom muških likova Brangvenovih, a kao kontrast tome ekspanziji ženskih Brangvenovih likova. Takođe je interesantno kako je život i tijelo Skrebenskog stavljeno u funkciju određene vladajuće klase. Kao vojnik Skrebenski je podređen vojsci i njegovo bitisanje je u službi određene grupe ljudi koji kontrolišu mase. U Zaljubljenim ženama na nekoliko mjesta nailazimo na očiglednu objektivaciju tijela. Džerald Krič i radnici predstavljaju jedan od primjera. Radnici su za Džeralda mašine, sredstva rada kojima treba obezbijediti uslove rada tako da izazovu maksimalnu efikasnost, a samim tim i maksimalnu zaradu za vlasnika. Upečatljiva je scena kada Džerald pokušava da smiri konja dok prolazi voz. Džerald naprosto želi da ovlada životinjom zato što životinja, kao objekat služi nadmoćnijoj vrsti - čovjeku. U poglavlju Mino opisana je borba mačka Mina i mačke. Mino na grub način pokušava da pokaže mački da je on dominantniji i da ona mora da se podredi njegovoj volji. Šire posmatrano ovaj odnos je prenijet na odnos Ursule i Berkina. Momenat kada se Ursula predaje Berkinu predstavlja sliku objektivacije ženskog tijela koju ćemo često susretati u kasnijim Lorensovim djelima. U Ljubavniku ledi Četerli tijelo kao objekat prisutno je u liku Kliforda, Koni i Morela. Kontrola niže klase prikazana je nametanjem Klifordove volje i vezivanjem Koni uz Kliforda zbog invalidnosti. Kontrast 109

110 Zbornik radova tome, prikaz širine i bujnosti šume takođe se ogleda u zdravom i žilavom tijelu lovočuvara koji se stavlja na raspolaganje Klifordu koji je sa druge strane predstavnik vladajuće klase, ali je nemoćan fizički. Očigledan je Lorensov stav da će zbog sveopšte industrijalizacije i udaljavanja čovjeka od zdravog, fizičkog rada naposljetku ljudsko društvo zakržljati i postati nesposobno da obavlja najjednostavnije zadatke i naprosto postati nemoćno i nesposobno za bilo kakav fizički napor, ali zato savršeno sposobno da vlada drugima. Objektivacija tijela i moralnost u Lorensovim djelima teme su koje sve više zaokupljaju proučavaoce Lorensovog lika i djela. Očigledno je da je Lorens kroz objektivaciju tijela pokazivao kako okolina i društvo u kojem egzistiramo reaguje i često utiče na pojedinca konstruišući njegove ili njene stavove, mišljenja i na kraju i samo ponašanje. Iz romana u roman Lorens pokazuje da je pojedinac svijet za sebe i da jedino kao takav, poseban, izdvojen i uzdignut iznad svakodnevnih društvenih dešavanja može da ostane vjeran sebi, svojim stavovima, osjećanjima i uvjerenjima. Zaključak Lorens kroz razvoj muških i ženskih likova, kao i kroz objektivaciju likova, slika društvene odnose tadašnjeg engleskog društva. Muški i ženski likovi u Lorensovim romanima predstavljaju dva polariteta koja se u potpunosti nadopunjuju i zaokružuju Lorensovu priču kako o engleskom društvu na početku dvadesetog vijeka, tako i evropskog društva uopšte. Literatura 1. Adelman, Gary, Reclaiming D. H. Lawrence, Bucknell University Press, Lewisburg, Aldington, Richard, D. H. Lawrence:An Indiscretion, University of Washington Book Store, Seattle, Balbert, Peter, Lawrence s Paul Morel, English Literature in Transition , Volume: 48, Issue 1, ELT Press, Beker, Miroslav, Moderna kritika u Engleskoj i Americi, Mladost, Zagreb, Becket, Fiona, The Complete Critical Guide to D.H. Lawrence, Routledge, London, Blamires, Harry, A Short History of English Literature, Routlage, London, Bögels, Theo; Todd, Richard, Wonders with Words, Literatures in English, Meulenhoff Educatief, Amsterdam Boulton, James T., The Letters of D. H. LawrenceVolume VIII:Previously Uncollected Letters, Cambridge University Press, UK, Burack, Cherles M., Mortifying the Reader: the assault on verbal and visual consciousness in D. H. Lawrence s Lady Chatterley s Lover, Studies in the Novel, Volume 29, Issue 4, University of North Texas,

111 Etika u medijima i poslovanju UDK : ]:659.1/.2 DOI /ZREMP P ULOGA DRŽAVE U PREVAZILAŽENJU ETIČKIH, RELIGIJSKIH I KULTUROLOŠKIH RAZLIKA, SA ASPEKTA UTICAJA GLOBALNIH MEDIJA I MEĐUNARODNOG FAKTORA, KAO MERILO SAVREMENOSTI POLITIČKOG SISTEMA THE ROLE OF STATE IN OVERCOMING ETHICAL, RELIGIOUS AND CULTURAL DIFFERENCES, IN RELATION TO THE IMPACT OF GLOBAL MEDIA AND INTERNATIONAL FACTORS, AS A MEASURE OF CONTEMPORARY POLITICAL SYSTEM Slobodan Petrović 1 Sažetak Država je klasna organizacija koja štiti interese vladajuće klase aparatom prinude fizičke sile kojim raspolaže. Međutim, država je determinanta politike koja se sprovodi nad narodom koji u njoj živi. Samo nadnacionalna kulturološka i religijska politika mogu obezbediti da se kroz proces obrazovanja koji započinje u obdaništu kod dece razvije osećaj prihvatanja različitosti. To je dugotrajan proces koji zahteva višedecenijski napor i obrazovno zalaganje. Fobija od jačanja ekstremizma javlja se u društvima koja imaju realan problem da budu ugrožena od strane onih koji nisu prošli kroz proces obrazovne indoktrinacije ili je pak ta obrazovna indoktrinacija imala previše snažan religijski karakter. Kroz svetsku, pa i evropsku prošlost, religija i kultura, kao sastavni elementi šireg fenomena etike, često su se mešale, ali i sukobljavale. Uvek iz sukoba nastane krvoproliće. Svaki rat ima isključivo ekonomsko-ideološki karakter, religija je samo izgovor, a kultura predmet lažne odbrane. U desničarski orijentisanim društvima (državama) uticaj religije je dominantan i to je u direktnoj suprotnosti sa kosmopolitizmom kao svetskim fenomenom. Uloga države je da stvori nacionalno svestan, kulturno odgovoran i religijski neuticajan poredak, a taj proces se postiže strateškim dugoročnim obrazovanjem. Da bi se ovakva politika mira širila svetom neophodno je da međunarodne institucije zauzmu jasan stav i stimulišu razvoj sveobuhvatnog kosmopolitizma. Politički sistem je osnova progresivne političke misli u jednom društvu, što će umnogome doprineti razvoju same države. Religija i kultura sastavni su deo identiteta političkog sistema, odatle i potiče interakcija koja može dati pozitivan ili negativan efekat na celokupno društvo. Ključne reči: politički sistem, globalizacija, mediji, etika, kultura, religija. JEL klasifikacija: L82, M14 1 M.Sc. Slobodan Petrović, doktorand na Pravnom fakultetu - Džon Nezbit Univerziteta, Beograd, Srbija; slobpetrovic@yahoo.de 111

112 Zbornik radova Abstract The state is a class organization that protects the interests of the ruling class using apparatus of coercion physical force which possesses. However, the state is a determinant of policy that has been implemented over the people living in it. Only transnational cultural and religious politics can ensure that through the process of education which begins in kindergarten children can develop a sense of acceptance of diversity.that is a lengthy process that requires a decades-long efforts and educational commitment.phobia strengthen extremism occurs in societies that have a real problem to be compromised by those who have not gone through the process of educational indoctrination or that educational indoctrination had too strong religious character. Throughout the world, including European history, religion and culture, as components of a broader phenomenon - ethics, they have been often interfered, but also clashed. Always from the conflict arises bloodshed. Every war has the exclusive economic-ideological character, religion is only a excuse, and culture the subject of false defense. In the right-wing oriented parties (countries) influence of religion is dominant and it is in direct opposition to cosmopolitanism as a world phenomenon.the role of government is to create a nationally conscious, culturally and religiously responsible non influential order, and this process is achieved by the strategic long-term education. In order to this policy of peace spread the world it is essential that international institutions take a clear stand and stimulate the development of a comprehensive cosmopolitanism. The political system is the basis of progressive political thought in a society, which will greatly contribute to the development of the state. Religion and culture are an integral part of the identity of the political system, from where encourages interaction which may give a positive or negative effect on the entire society. Keywords: political system, globalization, media, ethics, culture, religion. JEL classification: L82, M14 DRŽAVA KAO REGULATOR ETIČKIH, KULTUROLOŠKIH I RELIGIJSKIH RAZLIČITOSTI Država je klasna organizacija nastala na određenom stepenu ljudskog razvoja, ona štiti interese vladajuće klase, aparatom prinude fizičke sile kojim raspolaže. Iz ove definicije države, koja je najprihvatljivija i najčešće spominjana u udžbenicima, jasno se vidi da je država osnovni regulator svih procesa koji se odvijaju unutar stanovništva, ali i izvan granica. Svaku državu čine tri osnovna elementa: stanovništvo, teritorija i vlast. Politika jedne države je politika koju ta država sprovodi kako na unutrašnjem terenu, tako i spolja, odnosno možemo zaključiti da postoji unutrašnja i spoljašnja državna politika. Od unutrašnje politike zavisi stepen uređenosti etičkih, kulturoloških i religijskih odnosa u društvu, a od spoljašnjih faktora zavisi kakvu će poziciju država imati na međunarodnoj sceni. Jasno je da unutrašnji odnosi mogu da se reflektuju na spoljašnje, kao i obrnuto, da se spoljašnji odnosi reflektuju na unutrašnje. Skup svih agenasa koji čine politički život jednog društva naziva se politički sistem. Zato se s razlogom kaže da je politički sistem složen proces društvenih zbivanja i da kao takav zahteva posebnu pažnju pri izučavanju. Opis moderne države terminima javne prirode njenih pravila, određene prirode njenih granica, suverenosti i tako dalje, budući neutralna definicija kojom nam se ostavlja sloboda da procenjujemo njene delatnosti upućivanjem na druge principe, kao što su ekonomska efikasnost ili ljudska prava, već je opterećen spornim pretpostavkama o prirodi čoveka, prava i morala. 2 Stabilna država je osnova institucionalnog rešavanja svih društvenih procesa, te se upravo u tome ogleda njena institucionalna snaga uređenosti i postojanja nesalomivog sistema. Na pr- 2 Beri N., Uvod u modernu političku teoriju, JP Službeni glasnik, Beograd, 2012., str

113 Etika u medijima i poslovanju vom mestu Ustavom se garantuju sloboda i prava građana jedne zemlje i Ustav kao najviši pravni akt jedne zemlje ne sme biti povređen, u suprotnom sledi predviđena odgovornost sankcija. Kad se opšta struktura političkog i ekonomskog sistema smatra kao utvrđena, ljudi se tada okreću zahtevima za uspostavljanjem i sporednih prava u ovoj opštoj strukturi, oni ne samo da postavljaju sebi za cilj da stvore oblike vladavine koji će imati više demokratskog obeležja tj. pristupačnije popularnom uticaju koji stoji u skladu sa opštim karakterom socijalnih odnosa nego isto tako brani mnoštvo specijalnih prava za pojedine grupe i pojedince; iznad svega, u ovim danima ljudi postaju tolerantniji u pogledu razlika, ne samo prakse nego i mišljenja, jer oni ne vide u izražavanju tih razlika ugrožavanje opšte strukture društva ili opasnost od građanskog rata. 3 Društveni progres ogleda se u socijaldemokratski stabilnom pravnom poretku, gde su državne institucije jake i sposobne da kontrolišu postojeći politički sistem. Kada društvo nazivamo zaostalim, iznosimo jednu ili obe pretpostavke: da postoji normalan tok društvenog razvoja, ili da su neki društveni oblici poželjniji od drugih. 4 Svaka društvena devijacija uzrokuje određene promene unutar sistema društvenih vrednosti. Poremećen sistem društvenih vrednosti dovodi do etičkog kolapsa, etički kolaps podrazumeva anuliranje moralnih normi, te takvo anuliranje rađa kulturološku dekadenciju, koja najčešće za sobom povlači u ponor i međureligijske odnose. Poremećajem odnosa u društvu, pogotovo u multietničkim zajednicama (primer: AP Vojvodina, BiH i dr.) dolazi do jačanja desničarskih ideoloških stavova, jača nacionalizam i guši se progresivni građanski napor civilizacijskog zamajca. U takvim situacijama, država je dužna da reguliše međuodnose i da čvrstim sistemom institucionalnog ustrojstva kontroliše i motri na eventualne manifeste pokušaja narušavanja društvene stabilnosti. Podrazumeva se, mediji imaju značajnu ulogu. U 21. veku, u tzv. informatičkoj eri mediji su najsnažnije oružje za manipulaciju i češće bivaju zloupotrebljavani, nego upotrebljavani. Država je osnovni nosilac odgovornosti primene svih vrsta normi. Norma se ne može definisati, osim svojim svrstavanjem u normativni sistem i jedina razlika između pravne i moralne ili religijske norme jeste u tome što se prva svrstava u specifični normativni poredak pravni poredak. 5 Za razliku od pravnog sistema, koji je jednodimenzionalan, pravni poredak ima normativnu i stvarnosnu komponentu. Propisi se donose kako bi njihov vek primene bio što duži, a stvarnost je promenljiva. Stvarnost je podložna uticaju politike, ekonomije, morala, socijalnih prilika i dr., što svakako utiče na položaj i život ljudi. Kada se ustajali propisi suoče sa stvarnošću, država kao organizacija ima primarni zadatak hitne intervencije. Zakoni i pravni sistemi nisu stvar prirode, već ljudsko delo; pravo čine institucionalni faktori, kao što su naredbe i pravila, i njih stvaraju ljudi koji misle i delaju. 6 Država je regulator odnosa u prevazilaženju svih različitosti, i ta njena obaveza propisana je Ustavom, a u praksi mora biti poštovana, jer u suprotnom izaziva ekstremističke nagone i akcije, koji eskalacijom mogu imati kobne ishode. Evropska unija kao velika porodica uređenih i zakonski sistematizovanih korelacija je iznedrila multikulturalizam i kosmopolitizam, te nije loše neka od iskustava primeniti i u matičnim zemljama. Uloga nacionalnih država u ustrojstvu vlasti Unije definisana je najmanje trima karakteristikama: prvo, okolnošću da se prenošenjem nadležnosti na EU po pravilu nisu u potpunosti odrekle sopstvenih na- 3 Kol Dž. i Kol M., Osnovi savremene politike, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, godine, str Plamenac Dž., Čovek i društvo, JP Službeni glasnik, Beograd, 2009., str Troper M., Pravna teorija države, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu i JP Službeni glasnik, Beograd, godine, str Hart H., Pojam prava, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu i JP Službeni glasnik, Beograd, godine, str

114 Zbornik radova dležnosti, drugo, činjenicom da i dalje raspolažu ekskluzivnim poreskim suverenitetom u EU; i treće, okolnošću da su finansijski, administrativni i vojni kapaciteti u velikoj meri uspostavljeni u državama članicama. 7 Stvaranjem snažne nadnacionalne svesti, koja pritom ne anulira nacionalni identitet, a čini jedan politički sistem po svim svojim karakteristikama savremenim, jedini je način da se uspešno prevaziđu svi indikatori konflikata na etičkom, kulturološkom i religijskom nivou. Podizanje svesti građana, što se postiže kroz proces obrazovanja i rane indoktrinacije, osnova je obezbeđivanja progresivnog i tolerantnog, savremenog društva. 114 UTICAJ GLOBALNIH MEDIJA I MEĐUNARODNOG FAKTORA NA STABILNOST DRŽAVE Stabilnost države zavisi kako od unutrašnjih, tako i od spoljašnjih faktora. Najveći problem od pamtiveka bio je postojanje domaćeg subjekta koji radi za strani interes protiv svog naroda. Međutim, kraj 20. veka i početak 21. veka karakteriše razvoj masmedija koji imaju značajnu ulogu u formiranju političke situacije, što direktno utiče ne samo na stabilnost date države, već u izvesnom smislu može uticati i na stabilnost celog regiona. Ovakvi politički marifetluci dobro su poznati srpskom narodu koji je upravo iz tog razloga neopravdano kažnjavan i dobijao negativne epitete međunarodnih organizacija. Suština je da se međunarodne organizacije nisu adekvatno i celishodno bavile suštinom realnih događaja na konkretnom primeru bivše SFRJ, nego se ispostavilo da su mediji uticali na stvaranje tzv. naručenih izveštaja, što je praksa pokazala, a srpska intelektualna pokretačka snaga to i dokazala. Naveo sam čist primer uticaja medija na stvaranje slike o jednom društvu. Internet, televizija, upotreba satelitskih pomagala u pružanju informacija sve je to tekovina današnjice, i onaj ko u rukama ima najsavremeniju tehnologiju, sposoban je da kontroliše praktično ceo svet. Nikad se nije postavilo pitanje moralnosti (zlo)upotrebe masmedija. Postavljanje jasnih granica, zakonskih okvira i sprovođenja neinteresnog novinarstva jedino može spasiti planetu. Ovakav tok događaja preti izazivanju polarizacije sveta, što govori u prilog da će se svaki građanin sveta u jednom trenutku odlučivati za ili protiv plasiranog medijskog sadržaja, a to svakako ne sme biti opcija. Kosmopolitsko društvo podrazumeva širenje humanih, međunarodno proklamovanih i međunarodnim dokumentima garantovanih poštovanja sloboda i prava građana. Politički sistem je skup svih elemenata koji čine politički život jednog društva, te je on širi pojam od Ustava. Upravo je politički sistem izložen uticaju globalnih medija, a to se postiže ne samo putem napred navedenih medijskih instrumenata, već i putem kontrole od strane raznih nevladinih organizacija, neretko i ambasada, kao i drugih instituta koji zvanično deluju na prostoru date države, a ostvaruju interes za državu koja ih je na to mesto delegirala. Pravna država podrazumeva vladavinu prava. Pravo je, nesumnjivo, skup zapovesti koje treba da obezbede mir, radi čega zabranjuje upotrebu sile u odnosima između članova društvene zajednice. 8 S tim u vezi država nužno mora da obezbedi jaku mrežu kontrole svih agenasa koji na njenoj teritoriji deluju, a da pritom vodi računa o stabilnosti i kvalitetu međunarodnih odnosa to je svakako politički izazov 21. veka. Svi sis- 7 Bek U. i Grande E., Kosmopolitska Evropa, Megatrend univerzitet, Beograd, 2012., str Kelzen H., Opšta teorija prava i države, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, godine, str. 95

115 Etika u medijima i poslovanju temi vladanja biće vladavina narodom; narod je taj koji je predmet vladavine a, u načelu, dobrotvoran diktator ili prosvećena aristokratija mogli bi da vladaju za narod; međutim, za narod će verovatno pre moći da vlada demokratski režim nego diktator ili aristokratija, i to je već dobar razlog da prednost dajemo demokratiji. 9 Stabilnost države odnosno nezavisna država je jedini oblik suverenosti koji može imati karakteristike progresivnog, sve druge, eventualne prikaze stabilnosti, treba istog trena anulirati i sve ono što ih prati, sistemski izbeći. Snaga globalnih medija se ne može kontrolisati, ali se država može kontrolisati. Američki publicista, futurolog i govornik Džon Nezbit (John Naisbitt), dobitnik 15 počasnih doktorata, rekao je: Vizuelna kultura uzima svet pod svoje. Zbogom galaksijo Gutenbergovih spisa, dobrodošla galaksijo MTV vizija? Vizuelnost danas caruje svetom, kao nikada ranije, od umetnosti i arhitekture do visoke mode i dizajna obične robe. To je MTV svet, svet u kome vizuelna naracija dominira nad literaturom. 10 KARAKTERISTIKE SAVREMENOG POLITIČKOG SISTEMA Politički sistem, kao složena društvena pojava, još od antičkih vremena bio je predmet intelektualnih rasprava mislećih umova, te je kod njih stvarao interesovanje za izučavanje sistema društveno- političkih odnosa. Politički sistem, kaže Gabriel Almond, je sistem interakcije, koji postoji u svim nezavisnim društvima i koji vrši funkciju integracije i adaptacije (kako interno, tako i u odnosu na druga društva) pomoću upotrebe ili pretnje upotrebom manje-više legitimne fizičke prinude. 11 Elementi koje treba uzimati u komparaciju pri isticanju merenja savremenosti nekog političkog sistema, svakako jesu analiza svih oblika državne vlasti, svih elemenata države, kao i način delovanja političkih aktera, snaga i nezavisnost državnih institucija, stepen razvijenosti političke kulture, način funkcionisanja javne uprave i lokalne samouprave, kao i poštovanje religijskih i drugih često diskriminišućih činilaca političkog sistema. Ustav je izraz suverenosti naroda koji njegovim donošenjem odlučuje o uređenju političkog života i uređenja zemlje; u savremenim državama ustav je, po pravilu pisani dokument, koji se usvaja po posebnom postupku, složenijim od postupka donošenja zakona, zbog čega stoji na vrhu hijerarhije pravnih normi. 12 Međutim, politički sistem je širi pojam od pojma ustava. Zato je nužno da se Ustav ne posmatra kroz politički sistem, niti da se politički sistem posmatra kroz Ustav. Politički sistem ne može postojati bez Ustava, i obrnuto, međutim, politički sistem podrazumeva i druge elemente političke stvarnosti jedne države, koji nisu obuhvaćeni Ustavom. Politička kultura kao ključna determinanta političkog sistema ne može se propisati Ustavom. Savremenost političkog sistema jedne države ogleda se u reputaciji te države kako u zemlji (kod građana), tako i u međunarodnim krugovima. Zatim, neizbežno je govoriti o ekonomskoj politici, diplomatskoj politici, militarističkoj politici, o odnosu sa zemljama u regionu, o uspešnosti prevazilaženja nadolazećih državnih izazova i prepreka, u broju uspešno realizovanih bilateralnih sporazuma, u stepenu slobode građana da ostvare svoja Ustavom garantovana prava, set moderno ustrojenih Zakona i njihova blagovremena primena, kao i celokupna politička kultura jednog naroda koji je osnovni element države kao organizacije, stepen učešća građana u vršenju vlasti, broj međunarodnih organizacija u kojima 9 Svift A., Politička filozofija, Clio, Beograd, godine, str Nesbit Dž., Mentalni sklop Promeni okvir i sagledaj budućnost, Megatrend univerzitet, Beograd, godine, str Atanacković Z., Uvod u teoriju politike i političkih sistema, Naučna knjiga, Beograd, godine, str Prof. dr Trkulja J., Politički sistem (rider), Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, godine, str

116 Zbornik radova je data država članica, stepen zaduženosti države, kao i način borbe sa narastajućim, tendencioznim državničkim korupcijskim malverzacijama. Društva i epohe imaju svoje oblike i ključne principe odgovornosti:od primitivnih zajednica sa kolektivnom odgovornošću i zavisnošću ljudi, preko teokratskih društava u kojima je odgovornost izvedena i sankcionisana religijom, do građanskog društva sa prevagom privatne svojine i odgovornosti za nju i do savremenih pokušaja socijalizacije i demokratizacije slobode i odgovornosti, što je još uvek otvoren proces; uprkos nesumnjivom napretku i individualizaciji i demokratizaciji, u svim ovim epohalnim preobražajima još uvek nisu dovoljno napredovala društva i sistemi u kojima bi postojala ravnoteža između slobode, demokratije i odgovornosti, između lične i društvene odgovornosti čoveka. 13 ZAKLJUČAK Uloga države u prevazilaženju etičkih, religijskih i kulturoloških razlika ogleda se u obrazovnoj zrelosti datog društva. Bez obzira na uticaj globalnih medija i svih međunarodnih faktora, snažna i savremena država, ustrojena na modernom političkom sistemu odoleće napadima i spoljašnjih i unutrašnjih činilaca, koji imaju tendenciju da permanentnim delovanjem unište nacionalni identitet i destabilišu teritorijalni integritet jedne države, a time doprinesu stvaranju pogodne klime za uspostavljanje podaničkog režima koji će svetskim silama, upravo onim koje se i bore za ostvarivanje takvih interesa, donositi isključivo profit. Suština, cilj delovanja globalnih medija, ako se ne koristi u pozitivne svrhe, kao što je obrazovanje, multikulturalnost, širenje socijaldemokratskih ideja progresivnog društvenog razvoja, već ako se koristi da bi putem instrumenata delovanja manipulisao svetskom populacijom serviranjem onih informacija koje imaju isključivo lukreativni cilj kreatora svetske slike stvarnosti, onda to nije pojedinačni problem, onda je to problem koji treba rešavati na nivou svetske vlade. Politički sistemi zemalja u tranziciji, gde se mogu svrstati i Republika Srbija, i BiH, i Hrvatska, i Makedonija, i Crna Gora, svakako da je školski primer uloge globalnih medija i uticaja međunarodnog faktora, kao kreatora onakve političke slike, koja je potrebna kontrolorima masmedija, kako bi realizovali svoje ciljeve. Smelo i opravdano se postavlja pitanje nužnosti raspada bivše SFRJ. Da li je SFRJ morala da doživi kraj kakav je doživela i koliki je uticaj globalnih medija i stranog faktora sudelovao u takvom ishodu. Odnosno, postavlja se još konkretnije pitanje: Ko je imao interes da na Balkanu dođe do građanskih ratova, ko je imao interes da se destabilizacijom postojećeg političkog sistema SFRJ i uticajem međunarodnih atributa stvori klima pogodna za izbijanje građanskog rata i podele teritorije. Da li je u izveštavanju povodom ratnih dešavanja na prostoru SFRJ izveštaj i predstavljanje pojedinih nacija kreirao međunarodni faktor, ili je to samo subjektivna deskripcija reportera sa terena. U ovakvim situacijama pitamo se da li je demokratija preminula? Gde se izgubio kosmopolitizam i duh urbanog i etičkog razmišljanja. Odgovor se sam nudi. Jaka država, sa nekorumpiranim institucijama nezavisnim od međunarodnog uticaja, sa visokim procentom obrazovanih mladih ljudi, spremnih da u svakom trenutku prepoznaju i reše društvenu krizu, država koja se temelji na multikultural- 13 Matić M., Podunavac M., Politički sistem, Fakultet političkih nauka Beograd, Čigoja štampa, Beograd, godine, str

117 Etika u medijima i poslovanju nosti realnih osnova, država koja poštuje i kod odojčadi gradi etički kodeks i kulturološki sistem tolerancije to je država koja će imati isključivo suveren politički sistem. LITERATURA 1. Atanacković Z., Uvod u teoriju politike i političkih sistema, Naučna knjiga, Beograd, godine, str Bek U. i Grande E., Kosmopolitska Evropa, Megatrend univerzitet, Beograd, 2012., str Beri N., Uvod u modernu političku teoriju, JP Službeni glasnik, Beograd, 2012., str Hart H., Pojam prava, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu i JP Službeni glasnik, Beograd, godine, str Kelzen H., Opšta teorija prava i države, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, godine, str Kol Dž. i Kol M., Osnovi savremene politike, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, godine, str Matić M., Podunavac M., Politički sistem, Fakultet političkih nauka Beograd, Čigoja štampa, Beograd, godine, str Plamenac Dž., Čovek i društvo, JP Službeni glasnik, Beograd, 2009., str Prof. dr Trkulja J., Politički sistem (rider), Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, godine, str Svift A., Politička filozofija, Clio, Beograd, godine, str Troper M., Pravna teorija države, Pravni fakultet Univerziteta u Beogradu i JP Službeni glasnik, Beograd, godine, str Nesbit Dž., Mentalni sklop Promeni okvir i sagledaj budućnost, Megatrend univerzitet, Beograd, godine, str

118 Zbornik radova UDK 070: DOI /ZREMP C ODGOVORNOST ONLAJN MEDIJSKIH PORTALA ZA KOMENTARE ČITALACA LIABILITY OF ONLINE MEDIA PORTALS FOR COMMENTS OF READERS Jasna Čošabić Sažetak Brz razvoj interneta se takođe odrazio na odgovornost onlajn medijskih portala. Za razliku od klasičnog načina izražavanja medija, kao što su TV, radio i štampane novine, onlajn mediji su više izloženi otvorenim interakcijama sa svojim korisnicima. Ono što se objavljuje nije više pod suverenom kontrolom medija. Odgovornost klasičnih medija je direktna i jasna. Zakoni o zaštiti od klevete u demokratskim društvima obuhvataju građansku odgovornost novinara i urednika. Međutim, onlajn medijski portali sadrže ne samo članke koje su napisali novinari i odobrili urednici, već takođe sadrže i komentare korisnika interneta, tako stavljajući bilo koje lice na mjesto novinara, koje može putem onlajn medijskih portala da utiče na javnost. Ovaj rad analizira nedavnu praksu Evropskog suda za ljudska prava, koji je u predmetu Delfi protiv Estonije utvrdio da odluka kojom je onlajn portal Delfi smatran odgovornim za komentare internetskih korisnika, nije predstavljala povredu slobode izražavanja portala, i tako naznačio da onlajn medijski portali mogu biti odgovorni za komentare čitalaca. Međutim, u drugoj presudi MTE protiv Mađarske, koja je donesena 2. februara godine, Sud je donio suprotnu odluku. Šta je uzrok takve promjene u zaštiti slobode izražavanja? Kako su ove odluke uticale na smjernice Savjeta Evrope (donesene u aprilu 2016) o zaštiti slobode medija i novinara i slobode interneta? Ključne riječi: onlajn medijski portal, komentari, sloboda izražavanja, korisnici interneta. JEL klasifikacija: K33 Abstract The fast development of internet reflected also the liability of online media portals. Unlike classic modalities of media expression, like TV, radio and printed newspapers, the online media are more prone to open interactions with its users. It is not any more the sovereign control of media for what is published. The liability of classic media is straightforward and clear. Defamation laws in democratic countries provide for civil liability of journalists as well as editors. However, online media portals contain not only articles written by journalists and approved by editors, but also they reveal comments by internet users, thus putting anyone in journalist shoes and influencing the public through the online media portals. This paper analyses the recent case-law by the European Court of Human Rights, which, in the case Delfi v. Estonia found that a decision holding the online portal Delfi liable for internet users comments, did not constitute a violation of the freedom of expression of the portal, and thus indicated that online media portals may be liable for readers comments. However, in another judgment of MTE v. Hungary, issued on 2 February 2016, the Court issued the oppo- 1 Doc. dr Jasna Čošabić, Banja Luka College, jasna.cosabic@blc.edu.ba

119 Etika u medijima i poslovanju site decision. What is the cause of such decline in protection of freedom of expression? How the decisions affected the Council of Europe guidelines (issued in April 2016) to protect media freedom and journalists and Internet freedom? Key words: online media portal, comments, freedom of expression, internet users. UVOD Sloboda izražavanja kako je predviđena članom 10 Evropske konvencije o zaštiti ljudskih prava i osnovnih sloboda (u daljem tekstu Evropska konvencija) prije više od šest decenija, sa razvojem novih tehnologija pred novim je izazovima. Naime, sredstva komunikacije su dostupnija i otvorenija svim građanima. Masovni mediji su bili vođeni strogom uređivačkom politikom i glas običnog čovjeka je bio kontrolisan stručnim rukama novinara koji vodi otvorenu emisiju na televiziji ili radiju, i koji istog trenutka može glas slušaoca koji je protivan pravu, javnom moralu i sl. prekinuti, ili snimljene neodgovarajuće komentare građana jednostavno ne emitovati. Razvojem interneta rapidno se povećava izvor informacija, pa se sad pored sredstava masovnih medija, kao značajno sredstvo obavještavanja javnosti odnosno širenja informacija, javljaju brojni internet portali koji objavljuju vijesti i razne informacije od značaja građanima. Samim tim mogućnost učešća građana na ovim portalima putem dozvoljenih komentara je veća, a raste i mogućnost neodgovarajućeg govora na internetu. Sloboda izražavanja s jedne strane, ima određene granice, koje su u demokratskom društvu široko postavljene. Te granice idu u prilog čuvanja prava na privatnost drugih lica, kojima sloboda izražavanja, ukoliko ide u nedozvoljenom smjeru, može povrijediti njihovo pravo na poštovanje privatnosti. 2 Osnovni principi slobode izražavanja se primjenjuju na internet komunikaciju. S obzirom na značaj i prisutnost interneta u društvu, te s obzirom na to da postaje jedno od osnovnih sredstava za izrašavanje mišljenja, diskusija 3, vrlo je bitno podvesti član 10 Evropske konvencije na ovaj aspekt slobode izražavanja. Dakle, ovdje se može raditi o nekoliko pravaca pravnih odnosa koji su međusobno uslovljeni. 2 vidi Čošabić, Jasna (2015), Territorial Implications of the Right to Be Forgotten, Psychosociological Issues in Human Resource Management 3(2): 53 64, str Buffa, Francesco (2016), Freedom of expression in the internet society, Edizione MARYO, str. 10,

120 Zbornik radova 120 INTERNET KOMUNIKACIJE U MEĐUNARODNOM PRAVU Savjet Evrope je godine usvojio Deklaraciju o slobodi komunikacija na internetu 4, kojom su utvrđeni bitni principi komunikacija na internetu. Između ostalog, Princip 6 reguliše ograničenu odgovornost pružalaca usluga odn. provajdera za sadržaj na internetu. U tom smislu navodi se da države članice ne treba da nameću svojim pružaocima usluga opštu obavezu nadgledanja sadržaja na internetu kojem oni omoguće pristup, prenošenje ili čuvanje. Države treba da osiguraju da se pružaoci usluga ne smatraju odgovornim onda kada je njihova funkcija ograničena i odnosi se, prema domaćem zakonu, na prenos informacija ili omogućavanje pristupa internetu. Ali ako su funkcije pružalaca usluga šire i ukoliko čuvaju sadržaj trećih strana, države članice ih mogu smatrati suodgovornima, ukoliko ne postupe ekspeditivno kako bi uklonili ili onemogućili pristup informacijama ili uslugama čim saznaju za, njihovu nezakonitu prirodu koja je kao takva određena domaćim zakonom. Deklaracija dalje daje preporuku državama u pogledu domaćeg zakona koji mora, prilikom određivanja obaveza pružalaca usluga (provajdera), voditi računa o tome da se poštuje sloboda izražavanja onih koji su učinili informaciju dostupnom na prvom mjestu, kao i o odgovarajućem pravu korisnika date informacije. Država može izdati i hitnu mjeru ili privremenu mjeru kojom će tražiti od pružalaca usluga da prekinu ili spriječe ukoliko je to moguće povredu zakona. Savjet ministara Savjeta Evrope je zatim godine dao preporuku 5 državama članicama o mjerama za unapređenje javne usluge na internetu. Navodi se da internet sa jedne strane značajno povećava ostvarenje određenih ljudskih prava i osnovnih sloboda, dok s druge strane može i negativno uticati na ljudska prava. Državama je preporučeno da usvoje jasno zakonodavstvo kojim će biti određene granice uloga i odgovornosti svih ključnih učesnika u polju novih informacija i informacione tehnologije. Preporukom Savjeta ministara iz godine o novom značenju medija 6 države treba da usvoje novo široko značenje pojma mediji koji bi obuhvatio sve učesnike uključene u produkciju i širenje sadržaja, prema potencijalno velikom broju ljudi, (uključujući informaciju, analizu, komentar, mišljenje, obrazovanje, kulturu, umjetnost i zabavu u tekstualnoj, audio, video, audiovizuelnoj ili drugoj formi) i aplikacija koje su dizajnirane da olakšaju interaktivnu masovnu komunikaciju (kao što su socijalne mreže), druge vidove interaktivnih iskustava (npr. onlajn igrice), zadržavajući uredničku kontrolu ili pregled sadržaja. Vodič o ljudskim pravima za korisnike interneta 7, koji je godine usvojio Savjet ministara, navodi da korisnici imaju slobodu da se izraze onlajn i da pristupe informacijama i mišljenjima i izražavanjima drugih, vodeći računa o ugledu ili pravima drugih, uključujući i pravo na privatnost, ali i da se ograničenja mogu primijeniti na izražavanje koje podstiče diskriminaciju, mržnju i nasilje. Ograničenja moraju biti zakonita, usko tumačena odnosno predviđena i izvršena uz sudski nadzor. Korisnici imaju pravo korištenja pseudonima, ali domaće vlasti mogu otkriti identitet. 4 Declaration on freedom of communication on the Internet, usvojena 28. maja 2003, / Declaration-Inf(2003)007.pdf/Declaration-Inf(2003)007.pdf 5 Recommendation CM/Rec(2007)16 of the Committee of Ministers to member states on measures to promote the public service value of the Internet, usvojena 7. novembra CM.pdf 6 Recommendation CM/Rec(2011)7 of the Committee of Ministers to member states on a new notion of media, 7 Recommendation CM/Rec(2014)6 of the Committee of Ministers to member States on a Guide to human rights for Internet users, od 16. aprila 2014.,

121 Etika u medijima i poslovanju Zajedničkom Deklaracijom Specijalnog izvjestioca Ujedinjenih nacija o slobodi mišljenja i izražavanja, Predstavnika OEBS-a za slobodu medija i Specijalnog izvjestioca OAS 8 za slobodu izražavanja od 21. decembra godine, navodi se da niko ne treba da bude odgovoran za sadržaj na internetu ako nije autor istog, osim ako su ili usvojili dati sadržaj kao vlastiti ili odbili da postupe po sudskom nalogu da uklone sadržaj. 9 Specijalni izvjestilac UN za promociju i zaštitu prava na slobodu mišljenja i izražavanja u svom izvještaju iz navodi da legitimne vrste informacija koje mogu biti zabranjene obuhvataju dječiju pornografiju (radi zaštite prava djece), govor mržnje (radi zaštite prava pogođenih zajednica), klevetu (radi zaštite prava i ugleda drugih od neopravdanih napada), direktno i javno navođenje na činjenje genocida (radi zaštite prava drugih), i raspirivanje nacionalne, rasne ili vjerske mržnje koja predstavlja poziv na diskriminaciju, neprijateljstvo ili nasilje (radi zaštite prava drugih, kao što je pravo na život). 10 Čak navodi moguć različit pristup s obzirom na razliku između tradicionalnih medija i interneta, ističući da je pojedincu jednostavnije da se odbrani kako bi smanjio nanesenu štetu reagujući na objavljeni internet sadržaj, te da često sankcije u tom smislu koje bi inače bile primjenjive na tradicionalne medije, mogu biti nepotrebne ili neproporcionalne. 11 Stav Evropske unije je sličan stavu Savjeta Evrope, te Unija svojom Direktivom o pravnim aspektima usluga informacionog društva navodi da države članice treba da osiguraju da pružalac usluga odn. provajder nije odgovoran za informaciju koju drži na zahtjev primaoca usluge, ali pod uslovom da pružalac usluge nije upoznat o nezakonitoj aktivnosti ili ako nakon takvog saznanja postupi ekspeditivno kako bi otklonio ili onemogućio pristup informaciji. 12 Takođe, države članice Evropske unije ne mogu obavezati svoje internet provajdere da vrše monitoring odnosno uopšteno nadgledanje sadržaja koji se postavlja koristeći njihove usluge, ali ih mogu obavezati da po saznanju o nezakonitim aktivnostima, iste prijave nadležnim organima vlasti. 13 Kada se radi o odnosu prava korisnika usluga i prava lica čija prava su u pitanju, odnosno čija prava mogu biti povrijeđena određenim komentarima na internet portalima u ovom slučaju, Sud pravde EU je u predmetu Google Španija 14 smatrao da se mora postići pravičan odnos između legitimnog interesa korisnika interneta da imaju pravo na pristup informaciji, i osnovnih prava lica čija su prava u pitanju, odnosno lica koja su predmet širenja informacija odn. komentara. Njegova osnovna prava su jača od prava korisnika interneta. 8 Organization of American States 9 str tačka Ibid tačka Directive 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council of 8 June 2000 on certain legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal Market ( Directive on electronic commerce ) član Ibid, Član Google Spain SL, Google Inc. v. Agencia Española de Protección de Datos, Mario Costeja González, Presuda Suda pravde C-131/12 od 13. maja 2014., 121

122 Zbornik radova NOVA PRAKSA EVROPSKOG SUDA ZA LJUDSKA PRAVA Delfi protiv Estonije U predmetu Delfi protiv Estonije 15, u kojem je presuda Evropskog suda za ljudska prava (Evropski sud) donesena 16. juna godine, Delfi, popularna onlajn platforma za vijesti, smatrana je odgovornom za anonimne komentare čitalaca sajta, i novčano kažnjena od strane domaćih sudova Estonije. Delfi se žalila Evropskom sudu navodeći da je njena sloboda izražavanja, prema članu 10 Evropske konvencije, povrijeđena činjenicom što je smatrana odgovornom za komentare treće strane postavljene na njenom internet portalu. U vrijeme podnošenja žalbe, taj internet portal je bio jedan od najvećih u Estoniji i objavljivao je do 330 članaka dnevno. Na kraju svakog članka bila je opcija dodaj svoj komentar 16 i polje za komentar, ime onoga ko komentariše i njegova ili njena imejl adresa (opciono). Komentari su postavljani (upload) na portal automatizovano i kao takvi nisu bili pregledani niti uređivani od strane kompanije. Dnevno je pristizalo oko komentara čitalaca, a većina je komenarisala pod pseudonimom. Međutim, neka vrsta kontrole je postojala, jer svaki čitalac je mogao označiti neki komentar kao uvredljiv i komentar bi brzo bio uklonjen. Takođe je postojao sistem automatskog brisanja ili filterisanja komentara koji su sadržavali određene uvredljive riječi. Takođe, žrtva uvredljivog komentara je mogla da direktno obavijesti Delfi, te bi tada odmah bio uklonjen komentar. 17 Delfi je takođe naznačila svojim korisnicima da komentari ne odražavaju mišljenje kompanije, navodeći da je autor komentara odgovoran za svoj komentar 18. Takođe je upozorio na to da postoje predmeti na sudovima Estonije u kojima su autori bili kažnjeni za sadržaj komentara. Prema tome, Delfi, iako je dozvoljavala automatizovano postavljanje komentara, koje uredništvo portala nije prethodno čitalo, imala je u upotrebi nekoliko načina kontrole sadržaja, bilo putem drugih čitalaca, žrtava i automatizovano putem prepoznavanja uvredljivih riječi. Sporan članak je objavljen 24. januara 2006., pod nazivom SLK je uništila planirani ledeni put. Termin ledeni put odnosio se na javni put preko zamrznutog mora koji bi bio u upotrebi između kopna Estonije i nekih ostrva tokom zime. SLK je bila brodarska kompanija koja pruža javnu uslugu transporta brodom između kopna i ostrva. Tokom 24. i 25. januara ovaj članak je privukao 185 komentara usmjerenih protiv brodarske kompanije odnosno jednog člana nadzornog odbora ove kompanije (gospodin L). Dvadesetak komentara je sadržavalo lične prijetnje datom članu. Devetog marta godine, odnosno skoro šest sedmica nakon objavljivanja, advokati gospodina L su zahtijevali od kompanije Delfi da ukloni uvredljive komentare tražeći evra kao nadoknadu nematerijalne štete. Delfi je istog dana uklonila uvredljive komentare, o čemu je obavijestila datog advokata, ali je takođe navela da neće platiti nadoknadu štete. Zatim je gospodin L pokrenuo parnični postupak pred nadležnim sudom radi nadoknade štete, i u višestepenom postupku, 21. februara godine Žalbeni sud u Talinu je utvrdio da je izdavač odgovoran za uvredljivi onlajn sadržaj koji postave čitaoci u onlajn 15 Delfi AS protiv Estonije, presuda Evropskog suda za ljudska prava, od 16. juna eng?i= Stav 12 presude Delfi 17 Stav 13 Delfi 18 Stav 14 Delfi 122

123 Etika u medijima i poslovanju okruženju za komentare datih novina. 19 Kompaniji Delfi je naloženo da plati naknadu za nematerijalnu štetu u visini od 320 evra 20. U nekoliko predmeta koji su u Estoniji uslijedili poslije Delfi presude, nije čak ni naložena isplata nematerijalne štete, već su domaći sudovi smatrali dovoljnom nadoknadom uklanjanje uvredljivih komentara. 21 Delfi je poslije ovog predmeta nastavio da postoji kao jedan od najvećih izdavača na internetu u Estoniji, i najpopularniji što se tiče postavljanja komentara, čiji je broj nastavio da se povećava. 22 Evropski sud je podržao odluke domaćih sudova, posebno s obzirom na ekstremnu prirodu datih komentara, te s obzirom na to da kompanija nije preduzela mjere da otkloni bez odgađanja objavljivanje komentara koji su predstavljali govor mržnje, te pozivali na nasilje, niti je kompanija ukazala autorima takvih komentara na mogućnost njihove odgovornosti, te s obzirom na umjerenu sankciju koju su domaći sudovi izrekli kompaniji, Evropski sud je smatrao da je odgovornost kompanije podnosioca žalbe utvrđena na odgovarajućem osnovu, te da mjera države nije predstavljala neproporcionalno ograničenje prava kompanije na slobodu izražavanja. Evropski sud je uzeo u obzir da je kompanija preduzela određene mjere u pogledu neodgovarajućih komentara kao što su upozorenje na Delfi portalu za vijesti koje je navelo da su autori komentara, a ne portal, odgovorni za njih, kao i da je zabranjeno objavljivanje komentara koji sadrže prijetnje, uvrede, vulgarnosti, nasilje ili nezakonite aktivnosti. Zatim to je automatski sistem brisanja komentara koji sadrže određene vulgarne riječi, kao i sistem brisanja neodgovarajućeg komentara, po bilo čijoj obavijesti (notice-and-take-down). Takođe i administratori su povremeno uklanjali neodgovarajuće komentare. Dakle, kompanija jeste preduzela određene mjere i to je svakako Evropski sud uzeo u obzir. Međutim, ipak automatski filter riječi je propustio da detektuje govor mržnje i govor koji je pozivao na nasilje, a radilo se o očiglednom rječniku mržnje, a ne sofisticiranom, ili takvom koji je koristio metafore. Tako da navedeni filter u ovom slučaju nije bio efikasan. Nije otkrio riječi i izraze koji ne predstavljaju zaštićeni govor prema članu 10 Konvencije. Usljed tih propusta, sporni komentari su ostali na datoj stranici šest sedmica. 23 Sud je kao posebno otežavajuću okolnost uzeo činjenicu da je žrtva komentara u ovom slučaju pojedinac, koji svakako ima manje prilike da prati internet i da reaguje, nego kompanija kao što je portal Delfi. U tom slučaju Evropski sud je utvrdio da nema povrede prava na slobodno izražavanje provajdera Delfi, i tako automatski podržao odluke domaćih sudova Estonije koji su utvrdili da je Delfi odgovoran. Međutim, treba primijetiti da iako niz međunarodnih dokumenata gore navedenih navodi da države ne treba da daju opštu obavezu svojim provajderima da vrše nadgledanje sadržaja, Evropski sud je u ovom predmetu naveo da prava i interesi drugih i društva u cjelini mogu ovlastiti države da nametnu odgovornost internet portalima za vijesti, i da neće prekršiti član 10 Konvencije, ukoliko dati provajderi propuste da preduzmu mjere uklanjanja jasno nezakonitih komentara bez odgađanja, čak i ako nisu obaviješteni o tome od strane navodne žrtve ili trećih strana Stav 43 Delfi 20 Stav 93 Delfi 21 Stav 160 Delfi 22 Stav 161 Delfi 23 Stav 155 i 156 Delfi 24 Stav 159 Delfi 123

124 Zbornik radova MTE protiv Mađarske Dana 2. februara godine Evropski sud je donio presudu u predmetu MTE protiv Mađarske. 25 Ova presuda je prva presuda ovog tipa donesena poslije Delfi presude i odnosi se na odgovornost onlajn pružalaca usluga za nezakonit govor odnosno izražavanje drugih lica. Presuda se odnosi na internet provajdera, Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) i Index.hu Zrt, koji je popularan portal za onlajn vijesti. Ove dvije kompanije su objavile mišljenje na svojim stranicama kojim se kritikuje neetička praksa jedne kompanije za nekretnine u Mađarskoj. To objavljeno mišljenje je privuklo puno ljutitih komentara čitalaca. Navedena kompanija za nekretnine je podnijela tužbu u kojoj je istakla povredu njenog prava na dobar ugled. Mađarski sudovi su odbili tužbu u pogledu samog mišljenja koje je objavljeno, ali su MTE i Index smatrani odgovornim za širenje uvredljivih komentara drugih. Evropski sud je u ovoj presudi 26 smatrao da je došlo do povrede člana 10 Evropske konvencije. Smatrao je da mađarski sudovi, budući da su naložili ovim dvjema kompanijama isplatu nematerijalne štete od 250 evra, nisu adekvatno ocijenili situaciju odnosno na pravilan način utvrdili balans ili odnos između prava podnosilaca žalbe na slobodu izražavanja, s jedne strane, i pravo veb stranica za nekretnine na poštovanje njihovog trgovinskog ugleda. Mađarske vlasti su smatrale da su komentari nezakoniti samim tim što su povrijedili ugled veb stranica za nekretnine. Evropski sud se oglasio 27 povodom različitog ishoda u ovoj presudi i u presudi Delfi i objasnio da je novi predmet drugačiji u nekim aspektima od predmeta Delfi. U predmetu MTE, komentari su bili uvredljivi i vulgarni, ali nisu sasvim jasno predstavljali nezakonit govor. U predmetu Delfi u komentarima su postojala obilježja govora mržnje i poziv na nasilje. Navodi da Index raspolaže ekonomskim interesom, a MTE, budući da je neprofitno samoregulaciono udruženje provajdera internet usluga, nema ekonomskih interesa. Oba podnosioca žalbe su dozvoljavala na svojim portalima korisničke komentare. Imali su na sajtu upozorenje da su autori komentara, a ne podnosioci žalbi - kompanije, odgovorni za svoje komentare. Oba su imala ugrađen sistem prijavi i ukini ( notice and take down ) koji je omogućavao ukidanje sadržaja po žalbi bilo koje osobe. Dana 5. februara godine MTE je objavio mišljenje na svojoj internet stranici u kojem se kritikuje poslovna praksa dvije veb stranice koje se bave nekretninama za pogrešno navođenje klijenata da koriste 30-dnevnu uslugu reklame besplatno, ali po isteku primijenila bi se naplata bez prethodnog obavještenja. Mišljenje je privuklo brojne uvredljive i vulgarne komentare na stranicama i MTE i Indexa. Dana 17. februara kompanija koja je vodila veb stranice za nekretnine pokrenula je parnični postupak žaleći se da su navedeni komentari nanijeli štetu njihovom ugledu. Domaći sudovi su smatrali da su komentari bili uvredljivi i ponižavajući te da su prešli prihvatljive granice slobode izražavanja, te da su podnosioci žalbi omogućili postavljanje takvih komentara, i stoga su im naložili da isplate mađarskih forinti ili oko 250 evra. 25 Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete i Index.hu Zrt protiv Mađarske, presuda Evropskog suda za ljudska prava, od 2. februara 2016., 26 Press Release issued by the Registrar of the Court, ECHR 050 (2015) 27 Press Release ibid 124

125 Etika u medijima i poslovanju Evropski sud, prilikom odlučivanja da li je u ovom predmetu došlo do povrede slobode izražavanja, ispitao je nekoliko faktora: 1. Kontekst i sadržina komentara 2. Odgovornost autora komentara 3. Koraci koje su podnosioci žalbe (MTE i Index) preduzeli i postupanje povrijeđene strane 4. Posljedice komentara Kontekst i sadržina komentara - Predmet komentara je pojava od javnog interesa. Nepoštena poslovna praksa je već privukla brojne žalbe servisima za zaštitu potrošača, i sadržaj objavljen na portalima podnosioca žalbe, iako je uvredljiv i čak vulgaran, nije kleveta već ocjena i mišljenje. Odgovornost autora komentara - Sud je zapazio da su domaći sudovi utvrdili odgovornost podnosilaca žalbi jer su omogućili čitaocima da postavljaju komentare na njihove veb stranice, pretpostavljajući odgovornost za nezakonite komentare čitalaca. Nadležni organi ni u jednom trenutku nisu ocjenjivali odgovornost stvarnih autora komentara u poređenju sa odgovornošću podnosilaca žalbe. Koraci koje su podnosioci žalbe (MTE i Index) preduzeli i postupanje povrijeđene strane - Domaći sudovi su utvrdili odgovornost portala, bez ispitivanja postupanja bilo portala bilo veb stranica za nekretnine, i uprkos činjenici da su portali preduzeli odgovarajuće mjere - upozorenje i prijavi i ukini sistem. Posljedice komentara - U ovom predmetu, ono o čemu se raspravljalo jeste komercijalni ugled privatne kompanije, što nema istu moralnu dimenziju kao ugled pojedinca. U vrijeme kad su se komentari desili, u toku su bile provjere poslovanja veb stranica za nekretnine. Stoga nije izvjesno da su dati komentari dodatno uticali na potrošače. S druge strane, odgovornost portala je mogla imati negativnog uticaja na njihov položaj. Sud je konačno smatrao da ukoliko postoji efikasan postupak za brz odgovor, prijavi i ukini sistem može da funkcioniše u mnogo predmeta kao odgovarajući alat za uspješno balansiranje prava i interesa svih koji su uključeni. Evropski sud je naložio isplatu evra podnosiocima žalbi za troškove. Zajednički aspekti odluka i uticaj na stavove Savjeta Evrope Iako naizgled suprotne odluke, koje su u naučnoj javnosti izazvale dosta reakcija i ocjena 28, u ovim predmetima se ipak radi o različitim činjeničnim situacijama. Dok je u predmetu Delfi Evropski sud otvorio punu odgovornost veb portala za komentare čitalaca, u predmetu MTE je takvu odgovornost uslovio vrstom komentara, zatim postojanjem efikasnog sistema za prijavu i ukidanje komentara, te da li su komentari usmjereni na pojedinca ili na pravno lice. Pri tome značajnu ulogu imaju četiri testa koja je Evropski sud primijenio. Ukoliko se radi o komentarima koji pozivaju na nasilje i predstavljaju govor mržnje, tada je zahtjev veb portalu za reakciju jači. Veb portal može biti odgovoran ako dopusti da komentari koji pozivaju na nasilje budu na stranici duže vremena, ako mu ne 28 Vidi npr com/2016/03/05/mte-v-hungary-new-ecthr-judgment-on-intermediary-liability-and-freedom-of-expression/ 125

126 Zbornik radova radi na odgovarajući način sistem filterisanja, odnosno ako ne reaguje brzo kako bi ukinuo sporan komentar. Presude Evropskog suda prate gore navedene međunarodne preporuke, te ne traže da provajderima bude nametnuta obaveza uopštenog nadgledanja, ali ekspeditivnost pri uklanjanju nepikladnog sadržaja koja je najbitnija pored postojanja filtera i uopšte napora da se uoče takvi sadržaji, može smanjiti ili otkloniti odgovornost provajdera za sadržaj. Ukoliko pak portal ne postupi ovako, njegova odgovornost za nezakonite uvrede, prijetnje i govor mržnje, može biti u skladu sa članom 10 Konvencije. Na presudu MTE vrlo brzo se nadovezala Preporuka Savjeta ministara državama članicama o zaštiti novinarstva i sigurnosti novinara i drugih učesnika u medijima i Preporuka državama članicama o slobodi interneta koja su usvojene 13. aprila Preporuka o zaštiti novinarstva prati najnovije presude Evropskog suda i ističe značaj prije svega slobode izražavanja u olakšavanju robusne javne debate, koja je pretpostavka demokratskog društva koju karakteriše pluralizam, tolerancija i otvorenost. 29 Takođe ističe da novinarstvo podrazumijeva postupanje u dobroj vjeri kako bi se obezbijedile tačne i pouzdane informacije u skladu sa novinarskom etikom 30. I dok su odstupanja od slobode izražavanja moguća samo iz tačno određenih razloga navedenih u drugom stavu člana 10 Evropske konvencije, kao što su nacionalna i javna sigurnost, zaštita zdravlja i morala, zaštita ugleda ili prava drugih, nepristrasnosti pravosuđa, govor mržnje koji poziva na nasilje ili mržnju ne uživa zaštitu, i prema tome nije dio slobode izražavanja. Ono što je posebno značajno za datu preporuku Savjeta Evrope, jeste da podsjeća da je Konvencija živi instrument te se mora prilagođavati promjenama, kako bi srž prava koja garantuje ostala zaštićena. Navodi da je tehnološki razvoj transformisao tradicionalno medijsko okruženje, koje omogućava sve širem i raznovrsnijem krugu lica da učestvuje u javnoj debati kao i da je Evropski sud priznao da pojedinci, udruženja građana, uzbunjivaći i članovi akademske zajednice, pored profesionalnih novinara i medija, mogu dati vrijedan doprinos javnoj debati, te da uzmu ulogu sličnu institucionalizovanim medijima i profesionalnim novinarima. 31 Preporuka o slobodi interneta 32 podvodi internet platforme, socijalne medije i druge ICT 33 pod slobodu udruživanja garantovanu članom 11. Konvencije, navodeći da internet mediji i blogovi ne treba da posjeduju nikakvu dozvolu državnih organa osim registracije poslovnog subjekta. Takođe se garantuje uređivačka nezavisnost medija na internetu. Ograničenja u slobodi izražavanja su moguća u smislu člana 10 Konvencije. 126 ZAKLJUČAK Brz razvoj tehnologija, a posebno interneta, doveo je do novog poimanja medija i do povećanja broja učesnika koji mogu da aktivno učestvuju u javnoj debati i utiču na javno mnjenje. U tom smislu potrebna je povećana pažnja internet portala koji objavljuju vijesti na koje čitaoci mogu postaviti svoje komentare. Evropski sud za ljudska prava je razvio vrijednu praksu, iz koje proizlazi da portali mogu biti odgovorni za govor mržnje koji poziva 29 Recommendation CM/Rec(2016)4 of the Committee of Ministers to member States on the protection of journalism and safety of journalists and other media actors, usvojena 13. aprila 2016., Sloboda izražavanja, st Ibid st Ibid st Recommendation CM/Rec(2016)5[1] of the Committee of Ministers to member States on Internet freedom coe.int/cm/pages/result_details.aspx?objectid= fa 33 Informaciono komunikacione tehnologije

127 Etika u medijima i poslovanju na nasilje, ukoliko ne reaguju ekspeditivno i uklone date komentare. Sloboda novinarstva ostaje veoma zaštićena kroz slobodu izražavanja, kao jedan od preduslova funkcionisanja demokratskog društva, ali ta sloboda ne podrazumijeva govor mržnje i vrijeđanje prava drugih, te u tom smislu može, prema odlukama Evropskog suda, biti ograničena. LITERATURA 1. Buffa, Francesco (2016), Freedom of expression in the internet society, Edizione MARYO, 2. Čošabić, Jasna (2015), Territorial Implications of the Right to Be Forgotten, Psychosociological Issues in Human Resource Management 3(2): 53 64, 3. Declaration on freedom of communication on the Internet, od 28. maja 2003., 4. Directive 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council on certain legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal Market (Directive on electronic commerce) od 8. juna 2000., 5. Press Release issued by the Registrar of the Court, ECHR 050 (2015), 6. Recommendation CM/Rec(2007)16 of the Committee of Ministers to member states on measures to promote the public service value of the Internet, od 7. novembra Recommendation CM/Rec(2011)7 of the Committee of Ministers to member states on a new notion of media, od 21. septembra 2011., 8. Recommendation CM/Rec(2014)6 of the Committee of Ministers to member States on a Guide to human rights for Internet users, od 16. aprila 2014., 9. Recommendation CM/Rec(2016)5[1] of the Committee of Ministers to member States on Internet freedom, od 13. aprila 2016., 10. Recommendation CM/Rec(2016)4 of the Committee of Ministers to member States on the protection of journalism and safety of journalists and other media actors, od 13. aprila 2016, 11. Delfi protiv Estonije, presuda Evropskog suda za ljudska prava, od 16. juna 2015, 12. Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete i Index.hu Zrt protiv Mađarske, presuda Evropskog suda za ljudska prava, od 2. februara 2016, 13. Google Spain SL, Google Inc. v. Agencia Española de Protección de Datos, Mario Costeja González, presuda Suda pravde C-131/12 od 13. maja 2014,

128 Zbornik radova UDK ::323.28]: DOI /ZREMP G UOKVIRIVANJE NAPADA NA EU: MEDIJI U BiH I TERORISTIČKI NAPAD U BRUXELLESU FRAMING ATTACKS ON THE EU: MEDIA IN B&H AND THE TERRORIST ATTACK IN BRUSSELS Domagoj Galić 1 Sažetak U radu se analizira medijski prikaz terorističkog napada u Bruxellesu 22. ožujka godine u bosanskohercegovačkim tiskanim medijima. Napad za koji je odgovornost preuzela teroristička organizacija ISIL nije samo odnio desetine života običnih civila, već je i poljuljao osjećaj sigurnosti Europske unije donijevši teror u njeno dvorište, samo nekoliko stotina metara od sjedišta Europske komisije. Postoji značajan broj znanstvenih radova o simbiozi masovnih medija i terorizma no većina uzima u obzir medije na engleskom jeziku. Ovaj rad, koristeći se metodom analize novinskog sadržaja, pokušava objasniti medijski prikaz terorističkog napada iz perspektive BiH, države koja je susjedna EU a ujedno izražava želju za ulaskom u tu organizaciju. Analizirat će se najučestaliji medijski okviri, istaknuti akteri i ključni motivi u medijskoj slici napada. Ključna pretpostavka je da se EU kao ideja i skup institucija identificira kao glavna žrtva ovog terorističkog napada u bosanskohercegovačkim tiskanim medijima. Ključne riječi: terorizam, Europska unija, Bosna i Hercegovina, masovni mediji, uokvirivanje. JEL klasifikacija: L82 Abstract The paper analyzes themedia representation of the terrorist attack in Brussels on 22 March in the Bosnian and Herzegovinian press. The attack, for which terrorist organization ISIL claimed responsibility not only took dozens of lives of ordinary civilians but also shook the sense of security of the European Union, bringing the terror in its yard, just a few hundred meters from the headquarters of the European Commission. There are a significant number of scientific papers on the symbiosis of mass media and terrorism, but most of it takes into account only the media in English language. This paper, using content analysis method, tries to explain the media representation of a terrorist attack from the perspective of Bosnia and Herzegovina, the country that is a neighbor of the EU and also expressed the desire for joining the organization. Most common media frames, salient actors and key motifs in the media view of the attack will be analyzed. The key assumption is that, in BiH print media, the EU as an idea and a set of institutions is identified as the main victim of the terroris tattack. Keywords: terrorism, European Union, Bosni and Herzegovina, mass media, framing. JEL classification: L82 1 Magistar politologije, viši asistent na odsjeku za politologiju, Filozofski fakultet, Sveučilište u Mostaru. galadomagoj@gmail.com 128

129 UVOD Etika u medijima i poslovanju Napad u Bruxellesu 22. ožujka godine bio je jedan od najtraumatičnijih događaja za Europu u posljednje vrijeme. U napadu je ubijeno 38 civila, ranjeno preko stotinu a sve se dogodilo nekoliko stotina metara od sjedišta Europske komisije. Zbog te činjenice se može pretpostaviti da je napad bio usmjeren prema Europskoj uniji, institucijama, politici i ideji te organizacije. Ipak, napad u Bruxellesu nije se dogodio iz vedra neba, Bruxelles kao grad i sjedište EU nije izoliran i odvojen od konteksta međunarodnih odnosa i pogotovo terorističkih prijetnji. Već su se dogodila dva napada u Parizu i svaki od njih je bio medijski eksponiran na različite načine. Dok je napad na uredništvo časopisa Charlie Hebdo postavljen u kontekst zaštite slobode govora i opozicije medijskoj cenzuri i autocenzuri, drugi napad u Parizu je bio šokantan zbog velikog broja žrtava. Ovaj rad pokušava odgovoriti na pitanja medijske percepcije terorizma u Bosni i Hercegovini. Identificirane su teme unutar priče o napadu u Bruxellesu, uključujući početnu proporciju, ali i vrijednosnu orijentaciju prema akterima u bosanskohercegovačkim dnevnim novinama. Znanstvenici su sve više zainteresirani za portretiranje terorističkih napada u mainstream medijima. Komunikolozi su se fokusirali na javnu reakciju na terorističke napade, definiciju terorizma, medijsko portretiranje i uokvirivanje terorizma u masovnim medijima različitih država. 2 Analizirani su samo članci koji se izravno bave napadom u Bruxelles jer su tih dana objavljeni i razni tekstovi u kojima se piše o terorizmu ali ne specifično o ovom napadu. Razmatra se medijski prikaz terorističkih napada koristeći teoriju uokvirivanja i postavljanja agende o kojima se raspravlja u prvom poglavlju. Prva teorija služi kako bi se odredile ključne teme unutar priče o napadu, vrijednosna orijentacija te glavni motivi novinskih tekstova dok druga obuhvaća pitanja eksponiranosti tekstova o navedenom napadu te trajanje priče, tj. analizira se koliko dana je tema bila na naslovnicima tiskanih medija u Bosni i Hercegovini. U drugom poglavlju se piše o odnosu masovnih medija i terorizma te se pokušava ukratko predstaviti ključne probleme te simbioze jer su autori već pisali kako manipulacija i eksploatacija masovnih medija od strane terorista igra ključnu ulogu u propagandnom ratu te se predlagalo da se mediji samoreguliraju i suzdrže od senzacionalističkih priča kad je u pitanju terorizam. 3 Treće poglavlje uključuje analizu sadržaja bosanskohercegovačkih medija u vrijeme terorističkog napada u Bruxellesu te je podijeljen na tri manje cjeline. Glavni ciljevi su otkriti tko je percipiran kao glavna žrtva napada, koji su ključni motivi novinskih članaka te koliko je događaj u Bruxellesu bio eksponiran u prva četiri dana nakon samog napada. TEORIJSKI OKVIR U ovom istraživanju se oslanjamo na dvije teorije masovnih medija, prva je teorija uokvirivanja a druga teorija postavljanja agende. Cjelokupna znanost o ma- 2 Papacharissi, Zizi - Oliveira, Maria, News Frames Terrorism: A Comparative Analysis of Frames Employed in Terrorism Coverage in U.S. and U.K. Newspapers The International Journal of Press/ Politics, god. 13, br. 52, 2008., str Usp. Wilkinson, Paul, The media and terroism: Reassessment, Terrorism and political violence, god. 9, br. 3, 1997., str

130 Zbornik radova sovnim medijima se temelji na premisi da mediji imaju važan utjecaj na primatelje informacija 4 dok je u srži teorije uokvirivanja uvjerenje da način medijske prezentacije određenog događaja utječe na percepciju recipijenta. Postoji velik broj definicija uokvirivanja. Neki autori smatraju da ga je najlakše objasniti kao principe selekcije, naglašavanja i prezentacije komponirane od malih teorija o tome što postoji, što se događa i što je važno 5 dok se drugi referiraju na pojam okvira kao na interpretativne pakete u srži kojih su središnje, organizirajuće ideje ili okviri koje služe za davanje smisla nizu relevantnih događaja, povezivanje u cjelinu i sugestije što je zapravo ključno pitanje 6. Okviri aktiviraju znanje i stimuliraju pohranjene kulturne i moralne vrijednosti stvarajući pritom kontekst za interpretiranje vijesti, 7 oni su središnje organizirajuće ideje za novinski sadržaj koji ga uz pomoć selekcije, naglašavanja, ekskluzije i elaboracije opskrbljuje i upotpunjuje kontekstom i sugerira što je zapravo glavna tema. 8 Drugim riječima, vijest može selektirati određeni aspekt priče, naglasiti ga kako bi čitatelja uvjerio da je upravo taj dio priče najvažniji, zatim neki drugi aspekt isključiti i na kraju elaborirati priču i sve skupa staviti u određeni kontekst. Na primjer, u izvještavanju o terorističkom napadu u Bruxellesu novinar se može najviše posvetiti ideologiji terorista, naglasiti problem islamizma, isključiti izjave umjerenih muslimanskih klerika i elaborirati kako prijeti sve veća opasnost od radikalnog islama. S druge strane, može se kao najvažniji moment uzeti pitanje međunarodne sigurnosti, naglasiti propuste policijskih, vojnih i obavještajnih snaga Belgije, zanemariti problem radikalizacije muslimanskih stanovnika Belgije i na koncu zaključiti da je najveći problem nedovoljna povezanost država EU i prizivati jaču integraciju europskih država. Zaključno, ključni moment u shvaćanju uokvirivanja je kontekst koji pomaže čitateljima ili gledateljima da lakše interpretiraju vijesti koje dolaze do njih. Naravno, uokvirivanje sa sobom nosi i vrijednosne sudove, koliko god suptilni bili. Čak se ne moraju koristiti riječi kako bi se neki događaj ili političar kao osoba stavio u negativan kontekst. Odličan primjer je odabir slika političara nakon referenduma u Velikoj Britaniji o ostanku ili izlasku iz EU. Nakon što je na referendumu o izlasku Velike Britanije iz Europske unije pobijedila opcija izlaska (popularno nazivano Brexit), u većini medija je bila objavljena slika glavnog protivnika EU Nigela Faragea u kojoj on širom otvorenih usta, neprirodne ekspresije lica podsjeća na glavnog zlikovca iz filmova o James Bondu dok su u drugim slikama dominirala dostojanstvena, ili u najgorem slučaju, zabrinuta lica ostalih europskih političara poput Angele Merkel ili Davida Camerona. Stvaranjem tog kontrasta dobar/loš pokušava se, makar samo i slikom, odrediti kontekst koji bi pomogao čitatelju odabrati stranu poželjniju tom mediju i ta- 4 McQuail, Dennis, Mass communication theory: An introduction (treće izdanje), Thousand Oaks, CA, Sage.,1994., str Gitlin, Todd, The whole world is watching: Mass media in the making and unmaking of the new left, Berkeley, University of California Press, 1980., str Gamson, William - Modigliani, Andre, Media discourse and public opinion on nuclear power: A constructionist approach, American Journal of Sociology, sv. 95, br. 1, 1989., str. 3 7 Usp. Cappella, Joseph, N. -Jamieson, Kathleen H., Spiral of cynicism: The press and the public good, New York, Oxford University Press, 1997., str Usp. Ghanem, S. - McCombs, M. - Chernov, G., Agenda Setting and Framing u Eadie, William (ur.), 21st Century Communication: A Reference Handbook, Thousand Oaks, CA, Sage, 2009., str, 519. prema Tankard, J. - Hendrickson, L. - Silberman, J. - Bliss, K, Ghanem, S., Media Frames, Paper presented to AEJMC, Boston 130

131 Etika u medijima i poslovanju kva taktika masovnih medija uopće nije rijetka pojava već se može uočiti i na primjeru hrvatskih i bosanskohercegovačkih političara i ostalih javno eksponiranih osoba. Osim uokvirivanja, postoji i teorija postavljanja agende, dvije teorije su u korelaciji ali se bave različitim aspektima medijske slike. McCombs i Shaw dokazali su godine u slavnoj studiji Chapel Hill Study tezu da mediji nameću javnu agendu, to jest da ono što mediji smatraju važnim, također smatra i javnost. 9 Najvažnija premisa teorije postavljanja agende je da istaknutost elemenata u vijestima utječe na istaknutost tih elemenata u javnosti 10 dok mediji pažnju ljudi usmjeravaju na relativno mali broj tema koje se zatim bore za medijski prostor. Slavna rečenica Bernarda Cohena dobro opisuje bit postavljanja agende: Novine možda nisu toliko uspješne kad govore ljudima što da misle ali su nevjerojatno uspješne u upućivanju svojih čitatelja o čemu da misle. 11 Primijenjeno na temu ovog rada, novine nemaju dovoljnu snagu uvjeriti čitatelja da se vrijednosno opredijeli za ili protiv određene protuterorističke politike ali ga mogu uputiti da o tom razmišlja ako je ta tema stalno na naslovnici novina. Zaključno, pomoću teorije uokvirivanja provjeravamo u kakav je kontekst smještena priča o terorističkom napadu, je li naglasak na sigurnosnim ili ideološkim pitanjima itd. Teorija postavljanja agende nam služi kako bismo odredili vidljivost priča o napadu, koliko je članaka najavljeno na naslovnici, koliko je eksponirana ta tema bila i koliko vremena je ukupno trajala cijela priča. Na taj način dobivamo medijsku sliku nesretnog događaja u bosanskohercegovačkim tiskanim medijima. SIMBIOZA MASOVNIH MEDIJA I TERORIZMA Terorizam ima mnogo definicija čiju vrijednost sputava činjenica da je sam pojam pejorativne naravi. Terorizam se može definirati kao namjerno i sustavno ubijanje, ozljeđivanje i ugrožavanje civila kako bi se u njih utjerao strah zbog određene političke svrhe i cilja. 12 Norris, Kern i Just terorizam shvaćaju kao sustavnu upotrebu taktike zastrašivanja i nasilja prema civilima kako bi se postigli politički ciljevi. 13 Tema terorizma kao fenomena jest stara ali je posebno došla u središte pažnje nakon terorističkog napada na tornjeve u New Yorku 11. rujna Terorizam uznemirava ljude i to čini namjerno. Poslije 11. rujna svijet se našao u naizgled trajnom stanju uzbune bez kraja, u ratu protiv terorizma čije su posljedice podjednako nedokučive kao i sam terorizam. Prije 11. rujna, većina autora koja je pisala o terorizmu priznavala je da je fizička opasnost koju predstavlja terorizam minijaturna u usporedbi sa svakodnevnim opasnostima. 15 Poslije napada u New Yorku, ta se percepcija promijenila i terorizam 9 McCombs, Maxwell - Shaw, Donald, The Agenda - Setting function of mass media, The Public Opinion Quarterly, sv. 36, br. 2, 1972., str Carroll, Craig, E. - McCombs, Maxwell, Agenda-setting effects of business news on the public s Images and opinions about major corporations, Corporate Reputation Review, sv. 6, br. 1, 2003., str Cohen, Bernard, The press and foreign policy, Princeton, Princeton University Press, 1963., str Usp. Harmon, Christopher, Terorizam danas, Zagreb, Golden marketing, 2002., str Norris, Pippa - Montague, Kern - Just, Marion, Framing Terrorism: The News Media, the Government, and the Public, Psychology Press, 2003., str Događaj je generirao velik broj knjiga o fenomenu terorizma a pogotovo onog sa islamskim predznakom, za detaljniji pregled vidi Esposito, John L., Unholy war: terror in the name of Islam, Oxford, Oxford University Press, 2002.; Gunaratna, Rohan, Inside Al Qaeda: global network of terror, New York, Columbia University Press, 2002.; Kushner, Harvey, Encyclopedia of Terror, Newbury Park, CA, Sage, 2002.; Talbott, Strobe - Chanda, Nayan (ur.), The Age of Terror: America and the World after September 11. New York, Basic Books, Townshend, Charles, Terorizam: Kratak uvod, Sarajevo, TKD Šahinpašić, 2003., str

132 Zbornik radova je dobio pažnju i prioritet na listi opasnosti i u tom je velika važnost spomenutog napada. U ovom radu nemamo prostora opširno pisati i objašnjavati korijene, tipologiju i razne uzroke i posljedice terorizma, već ćemo se prvenstveno fokusirati na odnos masovnih medija i terorizma. 16 Iako je i u prošlom stoljeću bilo mnogo terorističkih napada koji su popraćeni intenzivnim medijskim izvještavanjem, ipak je prekretnica u odnosu medija i terorizma bio već spomenuti napad na tornjeve u New Yorku kojeg su popratile gotove sve medijske organizacije sa tisućama priča o ljudskim sudbinama, šoku žrtava i njihovih bližnjih, ali i o uzrocima napada, mogućim posljedicama i eventualnoj odgovornosti političkih aktera u SAD-u i svijetu. Naravno, slučaj tornjeva nije usamljen u komunikacijskim znanostima. Sličan slučaj u drugoj oblasti se dogodio nakon pucnjave u školi Columbine. Analiza Glenna Muscherta o pucnjavi u školi Columbine sugestira da je medijska pažnja inicijalno bila usmjerena na sam događaj da bi se s vremenom medijski okvir promijenio i fokusirao na reakcije diljem SAD-a o istom događaju. Medijski izvještaji su pokrivali razne varijacije teme: kako škole u predgrađu više nisu sigurne, značenje zločina u Columbineu za nacionalnu kulturu, uspješnost institucija u prevenciji zločina itd. 17 S druge strane, Regina Lawrence je godine istražila izvor okvira za reportaže o masakru u srednjoj školi Columbine, argumentirajući da je dramatična priroda događaja dovela do visoke razine medijskog praćenja. Pošto je slučaj Columbinea bio šokantan, postao je definirajući događaj i to na dva načina. Prvo, novinari se nisu mogli referirati i tražiti uzoru u izvještavanju o sličnim slučajevima jer ih nije bilo pa su posljedično bili prisiljeni upotrijebiti originalne okvire za izvještavanje o pucnjavi. Drugo, unatoč tome što je pucnjava u Columbineu specifičan i zaseban slučaj, postao je simbol problema pucnjave u srednjim školama, a u manjoj mjeri i simbol maloljetničke delinkvencije u cjelini 18. Slično kako je napad na tornjeve postavio pravila za medijsko izvještavanje o terorizmu, tako je pucnjava o Columbineu postavila pravila za ubilačke pohode američke mladeži. Jedno važno pitanje povezano s napadom na tornjeve jest uloga i efekti izvještavanja masovnih medija o terorističkim napadima. Medijski prikaz terorizma - bio on uništenje tornjeva, bombaški napad u Iraku i Siriji, napadi na podzemnu željeznicu u Londonu - postavlja važna pitanja o razini novinarskih standarda balansa, istine i objektivnosti koji se mogu postići kad se izvještava o ekstremnim političkim konfliktima. Cjelokupna debata se fokusira na dva pitanja. Prvo, pogoduje li medijska pažnja terorističkim grupacijama na način da im osigurava kredibilnost i legitimitet a s tim nenamjerno ohrabruje daljnje incidente. Tu se postavlja famozna dilema teroristi za jedne, borci za slobodu za druge. S druge strane spektra je pitanje o pretjeranoj oslo- 16 Literatura o odnosu masovnih medija i terorizma je također jako opširna, za bolji uvid u problematiku vidi Alali Odasuo - Kelvin Eke, Kenoye (ur.), Media Coverage of Terrorism: Methods of Diffusion, Thousand Oaks, CA, Sage, 1991.; Alexander, Yonah Picard, Robert, In the Camera s Eye: News coverage of Terrorist Events, Washington, Brasseys, 1991.; Weimann, Gabrielle - Winn, Conrad, The Theater of Terror: The Mass Media and International Terrorism, New York, Longman Publishing/Addison - Wesley, 1994.; Picard, Robert G., Media Portrayals of Terrorism: Functions and Meaning of News Coverage, Iowa, Iowa State University Press, 1993.; Livingstone, Steven, The Terrorism Spectacle, Boulder, Westview Press, 1994.; Nacos, Brigitte, Mass-Mediated Terrorism, Lanham, Rowman i Littlefield, Muschert, Glenn, W., Frame- changing in the media coverage of a school shooting: The rise of Columbine as a national concern, The Social Science Journal, god. 46, br. 1, 2009., str Lawrence, Regina G., Defining events: Problem definition in the media arena u Hart, Roderick P - Sparrow, Bartholomew H. (ur.), Politics, discourse, and American society: New agendas, Lanham, MD, Rowman i Littlefield, 2001., str

133 Etika u medijima i poslovanju njenosti na interpretaciju vladinih dužnosnika i općenito političara kojim se podiže razina podrške političkim elitama i sigurnosnim politikama koje oni žele ustanoviti. Na primjer, nakon događaja 11. rujna je pokrenut rat u Afganistanu, formirala se fraza osovine zla i državni terorizam koji je optuživao i stavio u isti koš države poput Iraka, Irana i Sjeverne Koreje. Naravno, taj događaj je i doveo protuterorizam na vrh prioriteta za administraciju Georgea Busha uz povećane troškove za policiju, vatrogasne i medicinske službe i naravno kreiranje odjela za domovinsku sigurnost (Department od Homeland Security). 19 Zanimljivo je da se nakon napada preko medija pokušalo objasniti širi povijesni kontekst, procijeniti prijetnju od terorizma i pretpostaviti mogući odgovor vlasti u SAD-u ali i u svijetu općenito. U tom procesu su inicijalne reportaže dotaknule gotovo sve važne protuterorističke taktike koje će administracija Georgea Busha uz podršku kongresa i uvesti sljedećih tjedana, mjeseci i godina. Postojalo je suglasje da je SAD sada u ratu, spominjala se potreba osvete protiv talibana, Afganistana dok se usput i povezao Irak pod Saddamom Husseinom sa Bin Ladenom i napadima na tornjeve. Osim toga, velik naglasak se stavljao na veću važnost sigurnosti od građanskih sloboda i naravno, reportaže su završavale sa patriotskim usklicima, pozivima na nacionalno jedinstvo i izjavama pune potpore predsjedniku Bushu dok su ekrani bili puni šokantnih snimki srušenih tornjeva i referenci na Pearl Harbor što je upućivalo da je SAD definitivno u ratu. 20 To potvrđuje tezu kako medijski okviri mogu prepoznati najvažnije značajke događaje i također utjecati na javno mnijenje. Treba napomenuti da nisu sve terorističke organizacije usmjerene prvenstveno na zadobivanje medijske pažnje iako većina znanstvenika na taj način promatra terorizam. Na primjer, otmice političara u Kolumbiji ili Čečeniji nisu osmišljene da bi privukle pažnju svjetskih medija. Stoga ovaj rad ne pokušava argumentirati da su masovni mediji esencijalni za terorizam ali mnogi ciljevi terorističkih organizacija ovise o tome kako su događaji prenijeti javnosti, uokvireni pa time masovni mediji postaju neka vrsta bojišnice. Teroristi iniciraju spektakl političkog nasilja a mediji su važni kao prenositelj osjećaja straha prema javnosti. Ipak treba uzeti u obzir nekoliko faktora koji determiniraju odnos masovnih medija i terorizma. Prvo je činjenica da većina terorističkih napada dobiva malu ili nikakvu medijsku pozornost, što navodi na zaključak da terorističke grupe variraju u sposobnosti dizajniranja napada koji će privući široku medijsku pažnju. Drugo, postoje pritužbe da mediji pretjerano pišu o napadu kad se dogodi pa se događa da se najmanje širi strah od terorizma u državama bez medijskih sloboda jer vlasti jednostavno zabrane pisati o toj temi. Treće, struktura masovnih medija utječe na odnos prema terorizmu. Kako je medijsko tržište postalo decentralizirano, medijske kuće se trude održati čitanost i gledanost posvećujući više pažnje terorističkim napadima koji su krvaviji a time terorističke organizacije dobivaju više medijske pažnje kako bi prenijeli svoju poruku i utjecali na svoje buduće pristaše. Ovaj aspekt ponajviše ukazuje na simbiozu medija i terorizma, mediji trebaju senzacionalne vijesti kako bi održali tiražu a teroristi trebaju medije kako bi prenijeli svoje poruke Norris, P. - Kern, M. - Just M., nav. djelo, str Usp. Nacos, Brigitte - Bloch-Elkon, Yaeli - Shapiro, Robert, Selling Fear: Counterterrorism, the Media, and PublicOpinion, Chicago - London, University of Chicago Press, 2011., str Usp. Walsh, James, Media Attention to Terrorist Attacks: Causes and Consequences, Institute for Homeland Security Solutions, 2010., str

134 Zbornik radova 134 ANALIZA SADRŽAJA MEDIJA U BiH: SLUČAJ NAPADA U BRUXELESSU Rad se bavi medijskom reprezentacijom terorističkog napada u Bruxellesu iz perspektive bosanskohercegovačkih dnevnih novina. Osim uobičajenih tehnika poput analize, sinteze, indukcije i dedukcije iz relevantne literature o medijskim teorijama i simbiozi masovnih medija i terorizma, za istraživački dio rada se koristila metoda analize novinskoga sadržaja. Analiza sadržaja je rastuća tehnika istraživanja koja je doživjela veliku ekspanziju, što se može objasniti napretkom tehnologije koja čini organizirano proučavanje poruka bržom i lakšom. 22 Može ju se definirati kao bilo koju tehniku koja donosi zaključke na temelju objektivnog i sustavnog identificiranja specifičnih karakteristika unutar poruka 23 ili pak kao istraživačku tehniku za objektivnu, sustavnu i kvantitativnu deskripciju vidljivog sadržaja komunikacije. 24 U radu se koristi kvantitativna i kvalitativna metoda jer Shoemaker i Reese zaključuju da reduciranje velike količine teksta na kvantitativne podatke ne omogućuje potpuni uvid u značenje i kontekst sadržaja 25 iako pojedini autori smatraju da je analiza sadržaja prvenstveno kvantitativna metoda. RTV sustav Bosne i Hercegovine čine tri servisa - jedan se emitira na srpskom a druga dva na jezicima kojima govore voditelji i gosti. Istraživanja pokazuju da je hrvatski jezik zapostavljen pa zbog tog Hrvati u BiH manje prate te televizijske programe. Radijski programi na hrvatskom jeziku se emitiraju na lokalnim područjima a samo vjerska Radiopostaja Mir Međugorje emitira program na hrvatskom jeziku na širem području Bosne i Hercegovine. Zbog preglednosti i mogućnosti preciznijeg određivanja dnevnih medijskih tema uzoraka, istraživanje se obavilo na dnevnim novinama koje izlaze u jednom od triju medijskih sustava u Bosni i Hercegovini. 26 Za potrebe ovog rada su analizirana izdanja Večernjeg lista, Dnevnog avaza i Nezavisnih novina u razdoblju između 23. do 26. ožujka godine. Odabrane su navedene tri tiskovine jer najbolje oslikavaju medijski i javni prostor u Bosni i Hercegovini. Istraživanje je podijeljeno u tri manje cjeline pod nazivom: struktura, tema i okvir, i akteri. Struktura se odnosi na broj objavljenih članaka, informaciju u kojim novinama je objavljen pojedini članak, kojim danom i u kojem formatu. Također se u tom dijelu utvrđuje je li članak najavljen na naslovnici što je bitno pitanje u sklopu teorije o postavljanju agende. Druga cjelina se bavi temom i okvirom članaka i obuhvaća pitanja povezana sa značajem EU: je li EU dominantna tema članka, na čemu je najveći naglasak članka te kako se opisuje teroristički napad i koje je pitanje postavljeno kao najvažnije u novinskim člancima. Na kraju se promatra okvir u koji je smještena priča o napadu. Tu se utvrđuje dominantna me- 22 Neuendorf, Kimberly, The Content Analysis Guidebook, Thousand Oaks, CA, Sage, 2002., str Holsti, Ole, Content Analysis for the Social sciences and Humanities, Reading, Addison- Wesley, 1969., str Berelson, Bernard, Content analysis in communication research, New York, Hafner, 1952., str Shoemaker, Pamela Reese, Stephen, Mediating the message: theories of influences on mass media content, New York, Longman, 1996., str Tomić, Zoran, Musa, Ilija, Primorac, Marijan, Podijeljeni medijski sustavi (Analiza mainstream medija u Bosni i Hercegovini) u Identitetska i Kulturna Raznolikost BIH, Šarac, Ivica (ur.), sv. 1, Mostar, 2015., str. 281.

135 Etika u medijima i poslovanju tafora upotrijebljena za napad, to jest kako je napad okarakteriziran te s čim se može usporediti. Odgovara se na pitanje povezanosti ovog napada s onim u Parizu. Cilj je odgovoriti na važna pitanja poput: je li se puno pisalo o terorističkom napadu u Bruxellesu i koliko je ta tema bila istaknuta? Povezuje li se ovaj napad s napadom na uredništvo časopisa Charlie Hebdo? Kako je cjelokupni tragični događaj uokviren i koje su se metafore koristile u bosanskohercegovačkim dnevnim novinama? Treća cjelina se bavi akterima novinskih priča, nameće li se EU kroz tekst kao direktna žrtva napada, spominje li se ISIL kao glavni krivac ili pak imena osumnjičenih za napad. Struktura Ukupno je identificirano 66 novinskih članaka koji su se bavili terorističkim napadom na Bruxelles. Najveći broj članaka o napadu, 51,51% od ukupnog broja, objavljen je u Dnevnom avazu, zatim u Večernjem listu (34,85%) te najmanje u Nezavisnim novinama (13,64%). Zanimljiv podatak se odnosi na broj članaka po određenom datumu, čak 37 članaka (56,06%) povezanih s napadom je objavljeno u srijedu, dan nakon događaja kad je samo Dnevni avaz objavio 28 priloga na tu temu. Iako su većinom bili u formi kratkih vijesti, ipak demonstrira razinu medijskog praćenja ovog događaja, pogotovo ako se usporedi sa pet članaka objavljenih u subotu 26. ožujka, što je bio zadnji dan praćenja dnevnih novina kad je već zastupljenost ove teme značajno pala. Što se tiče formata članaka, najzastupljeniji su izvještaji sa 16 (24,24%), kratke vijesti sa 15 (22,73%) a zatim slijede komentari sa 14 (21,21%) što govori da su kolumnisti posvetili relativno puno pažnje događaju. Ostali zastupljeni formati su bili reportaže i analize sa po sedam članaka (10,60%). Pošto su reportaže, analize i komentari ipak opsežniji i temeljitiji formati, ne čudi da čak 39% članaka zauzima više od ½ stranice s tim da se 14 članaka (21,21%) proteže na više od jedne stranice. Treba spomenuti i razlike u tiskovinama po ovom pitanju. Naime, Večernji list je objavio 10 članaka većih od jedne stranice, što znači da je 43,48% njihovih članaka o napadu bilo jako opsežno dok su u Nezavisnim novinama objavljena tri članka, a u Dnevnom avazu samo jedan koji se protezao na više od jedne stranice. Od 66 članaka, njih 25 (37,88%) najavljeno je na naslovnoj stranici, što je velik broj no ne prikazuje pravu sliku medijskog izvještavanja u tom trenutku. Dan nakon terorističkog napada, sve tri tiskovine su na naslovnici imale isključivo vijest o terorizmu u srcu Europe. Naslovnicu Nezavisnih novina je prekrio bombastični naslov Teroristi raznijeli srce Evrope, Večernjeg lista objava Napadnuta Europa dok je u Dnevnom avazu pisalo ISIL napao srce Evrope. Vijest o terorističkom napadu je u sve tri tiskovine zauzimala više od 80% naslovnice. Već sutradan se prioriteti mijenjaju pa u Nezavisnim novinama naslov Brisel mogao biti još krvaviji zauzima oko 25% naslovnice, u Dnevnom avazu Izbjegao sam masakr u Briselu u posljednji tren manje od 10%, dok u Večernjem listu 135

136 Zbornik radova najava članaka o terorističkom napadu zauzima oko 30% naslovnice. U petak, 25. ožujka, Dnevni avaz ne objavljuje na naslovnici članak o terorizmu, dok u Večernjem listu i Nezavisnim novinama naslovi zauzimaju manje od 10% naslovne strane. U sve tri tiskovine najveći prostor 25. ožujka na naslovnici zauzima presuda Radovanu Karadžiću za ratne zločine i taj slučaj odlično oslikava medijsko praćenje raznih događaja i tim se fenomen bavi teorija postavljanja agende. Rječnikom političkih znanosti, agenda je opći skup političkih kontroverzi koje se smatraju dovoljno važnima da zaslužuju pozornost javnosti 27 i nije ništa neobično da se jedna tema potpuno zanemari kako bi druga dobila medijski prostor. Uzmimo za primjer odnos američkih medija prema terorizmu. Naime, 11. srpnja se dogodio bombaški napad na željeznici u Indiji, ubijeno je više od 200 ljudi, ozlijeđeno preko 700. Priča je bila glavna vijest u SAD-u točno jedan dan - a čak i tada je New York Times objavio tri članka a Washington Post samo dva pa se postavilo pitanje o razlozima tako slabe pokrivenosti ovakvog događaja. Razlozi su jednostavni, u SAD-u su tada bile važne dvije priče, prva je bila da se dio tunela u Bostonu srušio, a druga se odnosi na dva dramatična umorstva koja su dobivala epilog u sudnicama, jedan slučaj je uključivao seksualnog prijestupnika a u drugom je optuženi bio u rodu sa senatorom Edwardom Kennedyem. U sferi vanjske politike pozornost se fokusirala na nenajavljeno putovanje ministra obrane Donalda Rumsfelda u Irak i susret njemačke kancelarke Angele Merkle i predsjednika Georgea Busha na putu na summit G8 u Rusiju. No, glavni razlog je taj što je sutradan, 12. srpnja, počeo rat između Hezbollaha i Izraela. Bombaški napad u Indiji je bio ogromna vijest, slike sa mjesta događaja su bile eksplicitne i šokantne no medijima u SAD-u je bliskiji Izrael od Indije i samim tim se više zanimaju za događaje povezane s njima bliskom državom. 28 Na taj način se može objasniti i nestanak vijesti o terorističkom napadu u Bruxellesu sa naslovnica bosanskohercegovačkih dnevnih tiskovina, jednostavno je u tom trenutku vijest o kraju suđenja Radovanu Karadžiću bila privlačnija priča. Tema i okvir Druga cjelina se bavi analizom ključnih tema u novinskim tekstovima. Ključno pitanje je pozicija Europske unije u izvještavanju o napadima, to jest percipira li se napad na Bruxelles kao napad na EU. Analizom se otkrilo da je u najvećem postotku članaka naglasak na sigurnosti Europe, u 21 članku (31,82%) je to dominantan motiv. Na primjer, članak Strogo kontrolirani gradovi Večernjeg lista govori o mogućnosti primjenjivanja izraelskog modela sigurnosti na EU kako bi se Europa bolje zaštitila ili pak članak u kojem vojno-politički analitičar Igor Tabak za Dnevni avaz komentira kako su dosadašnje reakcije vlasti u Belgiju pokazivale da njihov sigurnosni sustav na same naznake prijetnje reagira kruto 27 Cobb, Roger W. - Elder, Charles D., Participation in American Politics: The Dynamics of Agenda- Building, Baltimore, The John Hopkins University Press, 1972., str Usp. Moeller, Susan, Packaging terrorism: Co-opting the news for politics and profit, New Jersey, Wiley-Blackwell, 2008., str

137 Etika u medijima i poslovanju i grubo 29. Drugi važan motiv je interpretacija terorističkog akta kao napada na simbol EU na koji se fokusira 11 članaka (16,67%) poput onog iz Dnevnog avaza u kojem dekan Fakulteta za kriminalistiku, kriminologiju i sigurnosne studije u Sarajevu Nedžad Korajlić govori kako su ovo vrlo značajne simboličke mete, koje se nalaze u srcu Evrope i gdje se očekuje najjači sigurnosni odgovor 30. Još jedan istaknut motiv je nazvan ideologija i ciljevi terorista On se može prepoznati u izjavi Ovaj čin rođen je iz barbarizma i mržnje predsjednika Europskog parlamenta Martina Schulza koju je prenio Dnevni avaz, 23. ožujka i Europu napadaju euroteroristi koji su u njoj i odgojeni iz Večernjeg lista dan nakon napada. Ova kategorija pokazuje kako su se iznosili vrijednosti sudovi o drugoj strani u sukobu. Ostali manje eksponirani motivi su briga o civilnim žrtvama, izvještaji o potrazi za osumnjičenima, iskazivanje solidarnosti te motiv iskazivanja nužnosti suprotstavljanja terorizmu. Okvir odgovara na pitanje konteksta, kako je događaj predstavljen i koje su značajke naglašene a koje isključene iz tekstova. Smatram da se ovaj događaj treba promatrati u kontekstu dva prethodna napada u Parizu kako bi se bolje razumijevao medijski okvir u koji se terorizam, žrtve i institucije smještaju. Iako je u sva tri slučaja inicijator akcije bila islamistička teroristička organizacija, u dva slučaja ISIL dok je odgovornost za napad na novinare Charlie Hebdo-a preuzela Al Qaida, sami motivi terorista, medijski prikaz, pažnja i uokvirivanje medija su ipak supstancijalno različiti. Prva razlika se odnosi na ciljane žrtve. Dok su ubojstva urednika Charlie Hebdo-a bili direktan čin osvete precizno usmjeren na točno identificiran skup osoba, druga dva su bila klasični čin terorizma u kojem su ubijeni civili poslužili kao poruka najvišim dužnosnicima (bilo Francuske ili EU) kao i ostatku njihovih građana. Druga razlika se tiče okvira u masovnim medijima i ta je razlika značajna za ovaj rad. Naime, istraživanje o uokvirivanju napada na Charlie Hebdo promatralo je koji su okviri i teme dominirali medijskim prostorom nakon napada. Dok su nakon napada u Bruxellesu dominirale teme sigurnosti Europe te napadu na simbol Europe, u slučaju Charlie Hebdo-a se radilo o potpuno drugim motivima. Primjerice, najznačajnije teme su bile: sloboda govora, teroristički akt te globalna solidarnost. Napad je interpretiran prvenstveno kao napad na slobodu govora, dok je fraza Je suis Charlie postala globalno prepoznatljiva kao znak solidarnosti sa uredništvom i općenito francuskim narodom. 31 U sklopu te teme se također pisalo o medijima kao integralnom dijelu demokracije i izražavao se strah zbog moguće cenzure i samocenzure časopisa nakon potresnog napada. Ovaj podatak pokazuje koliku ulogu igraju medijski okviri u interpretaciji priče. Vrijedi spomenuti i da se istražilo koja se pitanja povezana za sam napad najviše istražuju. Očekivano se najviše u medijima analiziralo koje su posljedice napada, tim pitanjem se bave 34 članka (51,51%), što podrazumijeva komentare i analize o tome što za Europu znači ovaj napad i kako se mogu oduprijeti prije- 29 Morat ćemo živjeti s terorizmom, Dnevni avaz, 23. ožujka, 2016., str Brisel je kao srce EU izabran da se pošalje poruka cijeloj Evropi, Dnevni avaz, 23. ožujka, 2016., str McElhaney, Lauren, The Framing of the Charlie Hebdo Attack by U.S. and French Media Sources, str. 4-8., dostupno na 137

138 Zbornik radova tnjama u naredno vrijeme. Osim tog pitanja, zastupljeno je sa 13 članaka pitanje zašto je napad izvršen koje se odnosi također na ciljeve i planove terorističkih organizacija, dok su ostale kategorije slabije zastupljene poput utjecaja na BiH koja je u prisutna u samo četiri članka. Primjer članak u kojem ministar sigurnosti Dragan Mektić govori kako je BiH već preživjela terorističke napade u Bugojnu, Rajlovcu, Zvorniku i Sarajevu te da je dogovorena koordinacija u slučaju terorističkih napada u BiH 32 Akteri Ova cjelina bavi se pitanjem EU kao direktne žrtve terorističkog napada i pokazalo se da 59% članaka identificira EU kao najveću žrtvu. Napad se percipira kao udar na institucije i ideju ujedinjene Europe. Dan nakon napada objavljen je članak Vrijednosti jače od mržnje u kojem se prenosi izjava iz kabineta Angele Merkel da su europske vrijednosti mnogo jače od mržnje, nasilja i terorizma 33 i to je dobar primjer isticanja Europe kao glavne žrtve. Također, kao primjer može poslužiti članak u kojem se raspravlja o tome kako se terorizam u Bruxellesu može odraziti na projekt EU gdje je središnja tema izbor EU - hoće li krenuti u dezintegraciju ili će odabrati put u jači i centraliziraniji politički savez. 34 Zanimljivo je da se u 59% članaka ne spominje ISIL kao glavni krivac, navode se termini poput džihadisti, teroristi, ubojice no u tim se tekstovima ne spominje eksplicitno imenom ISIL dok se u samo 21,21% tekstova spominju imena osumnjičenika. Moguće je da je to praksa kako se ne bi glorificirali napadači i pridavala im se veća pažnja nego što je nužno. Takva taktika ide ruku pod rukom sa savjetom slavnog njemačkog filozofa Petera Sloterdijka da se prijetnje obrađuju na praktičnoj, dakle kriminološkoj razini. On je ustvrdio da društvo po svojoj završenoj medijatizaciji nudi idealne vodove impulsa za teroristički stres. U intervjuu za Cicero je spomenuo kako je doznao za dogovor prešućivanja između novinara i policije. Više se nije izvješćivalo o samoubojstvima u podzemnoj željeznici, a tvrdi da je nakon toga uslijedilo smanjenje samoubojstava u podzemnim željeznicama za 80%. Na koncu se zapitao u čemu je vrijednost izvještaja ako svi mediji vijest o terorističkom napadu objavljuju unisono već nekoliko minuta nakon događaja, tvrdeći da se u stvarnosti upravo time provlači sustavni spoj između napada i medijskog aparata. 35 Ipak, ključno saznanje ove cjeline je identificiranje EU, njezinih institucija i ideja, kao žrtve terorističkog napada. UMJESTO ZAKLJUČKA U radu se obrađivala tema terorističkog napada u Bruxellesu iz perspektive bosanskohercegovačkih tiskanih medija. U zaključku ćemo rekapitulirati nekoliko važnih saznanja. Ukupno je identificirano 66 novinskih članaka koji su se 32 Ne može se isključiti mogućnost napada u BiH, Dnevni avaz, 23. ožujka, 2016., str Vrijednosti jače od mržnje, Dnevni avaz, 23. ožujka, 2016., str Mogu li teroristi srušiti Evropu, Nezavisne novine, 25. ožujka, 2016., str Intervju Petera Sloterdijka za časopis Cicero, veljača,

139 Etika u medijima i poslovanju bavili terorističkim napadom na Bruxelles, što potvrđuje opsežno praćenje terorističkog napada u bosanskohercegovačkim dnevnim tiskovinama. Ne samo da je bilo mnogo članaka o toj temi, već su dan nakon napada sve tri novine posvetile gotovo cijelu naslovnicu terorizmu i njegovim posljedicama. Zašto je terorizam dobio toliku medijsku pažnju? Jedan dio tog fenomena bih objasnio pretjeranom i donekle banalnom analogijom pomoću hollywoodskog filma Nightcrawler redatelja Dana Gilroya (u Hrvatskoj preveden kao Noćne kronike ). Film ima barem dvije scene koje na pesimistički način pojašnjavaju prirodu odnosa masovnih medija i zločina, a samim tim se može povezati i sa terorističkim napadima. U njemu Jake Gyllenhaal glumi Louisa Blooma, amaterskog snimatelja zločina u Los Angelesu sa ozbiljnim psihičkim problemima koji se, ne pretjerano suptilno, manifestiraju u ranoj fazi filma. Njegov kontakt u televizijskoj kući je šefica programa Nina Romina (glumi ju Rene Russo) koja mu objašnjava osnove posla i to je prva scena koja demonstrira glad za senzacionalizmom po bilo koju cijenu. Kako bi mu demonstrirala što zapravo žele od njega, ona kaže: reportaža treba biti eksplicitna, najbolji i najjasniji način da ti objasnim duh onog što mi prikazujemo je da usporediš naše vijesti sa ženom koja vrišteći trči niz ulicu prerezanog vrata. U daljnjem razvoju filmske radnje, zbog svoje beskrupuloznosti i bolesne ambicije, Louis s vremenom napreduje i dobiva solidnu plaću za svoje reportaže koje bivaju sve krvavije i eksplicitnije. Zatim se dogodi druga scena kada, nakon desetak dobro snimljenih mjesta zločina, Louis snimi scene nakon ubojstva u siromašnoj četvrti Los Angelesa. Nakon što se susretne sa šeficom, ona mu u jednom trenutku frustracije kaže da njih zanimaju ubojstva u bogatim, sigurnim četvrtima Los Angelesa, a ne krvavi sukobi raznih bandi u Comptonu. Šefica rezonira na ovaj način: otkrili smo da su naši gledatelji više zainteresirani za urbane zločine koji polako prelaze i u predgrađe. To znači da je najbolje ako žrtva ili žrtve, po mogućnosti financijski dobrostojeći i/ili bijelci, budu ozlijeđeni od strane siromašnih ili pripadnika manjina. Objašnjenje se temelji na dva momenta. Prvo, poanta je da masovni mediji bolje prodaju krvave događaje pa stoga teroristički napadi dobivaju relativno velik medijski prostor. Drugo, masovnim medijima i čitateljstvo su uzbudljivije teme koje su bliže njima, ali i ako su napadi neočekivaniji. Nažalost, bombaški napad u Siriji i Iraku i nije neka novost dok udar terorista nekoliko stotina metara od sjedišta Europske komisije ipak jest šokantan i neočekivan. Drugo saznanje se odnosi na trajanje vijesti. Naime, 37 članaka (56,06%) povezanih s napadom je objavljeno u srijedu, dan nakon događaja, što je ogromna količina u usporedbi sa pet članaka objavljenih u subotu, 26. ožujka, što je bio zadnji dan praćenja dnevnih novina kad je već zastupljenost ove teme značajno pala, što se može objasniti činjenicom da su naslovnice pripale vijestima o kraju suđenja Radovanu Karadžiću, a to je prepoznato kao privlačnija priča u tom trenutku. Treće, analizom se ustanovilo da je u najvećem postotku članaka naglasak na sigurnosti Europe, u 21 članku (31,82%) je to dominantan motiv što i ne čudi s obzirom na učestalost napada na Europu u zadnjih godinu i pol. Zaključno se 139

140 Zbornik radova može reći da je napad u Bruxellesu zadobio veliku pažnju u bosanskohercegovačkim medijima, ali i da je ta pažnja relativno brzo splasnula zbog nekih drugih vijesti, što i nije neobična pojava u medijskom svijetu. 140 Literatura 1. Alali Odasuo - Kelvin Eke, Kenoye (ur.), Media Coverage of Terrorism: Methods of Diffusion, Thousand Oaks, CA, Sage, 1991.; 2. Alexander, Yonah Picard, Robert, IntheCamera s Eye: News coverage of Terrorist Events, Washington, Brasseys, Berelson, Bernard, Content analysis in communication research, New York, Hafner, Cappella, Joseph, N. - Jamieson, Kathleen H., Spiral of cynicism. The press and the public good, New York, Oxford University Press, Cobb, Roger W. - Elder, Charles D., Participation in American Politics: The Dynamics of Agenda-Building, Baltimore, The John Hopkins University Press, Esposito, John L., Unholy war: terror in the name of Islam, Oxford, Oxford University Press, Gamson, William - Modigliani, Andre, Media discourse and public opinion on nuclear power: A constructionist approach, American Journal of Sociology, sv. 95, br. 1, 1989., str Ghanem, S. - McCombs, M. - Chernov, G., Agenda Setting and Framing u Eadie, William (ur.), 21st Century Communication: A Reference Handbook, Thousand Oaks, Sage, Gitlin, Todd, The whole world is watching: Mass media in the making and unmaking of the new left, Berkeley, University of California Press, Gunaratna, Rohan, Inside Al Qaeda: global network of terror, New York, Columbia University Press, Hart, Roderick P. - Sparrow, Bartholomew H. (ur.), Politics, discourse, and American society: New agendas, Lanham, MD, Rowman i Littlefield, Holsti, Ole, Content Analysis for the Social sciences and Humanities, Reading, Addison- Wesley, Kushner, Harvey, Encyclopedia of Terror, Newbury Park, CA, Sage, Lawrence, Regina G., Defining events: Problem definition in the media arena u Hart, Roderick P- Sparrow, Bartholomew H. (ur.), Politics, discourse, and American society: New agendas, Lanham, MD, Rowman i Littlefield, 2001., str McCombs, Maxwell - Shaw, Donald, The Agenda- Setting function of mass media, The Public Opinion Quarterly, sv. 36, br. 2, 1972., str McQuail, Dennis, Mass communication theory: An introduction (treće izdanje), Thousand Oaks, CA, Sage, Moeller, Susan,Packaging terrorism: Co-opting the news for politics and profit, New Jersey, Wiley-Blackwell, Muschert, Glenn, W., Frame- changing in the media coverage of a school shooting: The rise of Columbine as a national concern, The Social Science Journal, god. 46, br. 1, 2009., str Nacos, Brigitte, Mass - Mediated Terrorism, Lanham, Rowman i Littlefield, Nacos, Brigitte - Bloch- Elkon, Yaeli - Shapiro, Robert, Selling Fear: Counter terrorism, the Media, and Public Opinion, Chicago - London, University of Chicago Press, Neuendorf, Kimberly, The Content Analysis Guidebook, Thousand Oaks, CA, Sage, Norris, Pippa - Kern, Montague Just, Marion, Framing Terrorism: The News Media, the Government, and the Public, Psychology Press, 2003.

141 Etika u medijima i poslovanju 23. Livingstone, Steven, The Terrorism Spectacle. Boulder, Westview Press, Picard, Robert G., Media Portrayals of Terrorism: Functions and Meaningof News Coverage, Iowa, Iowa State University Press, Pillar, Paul R. et al, Covering Catastrophe: Broadcast Journalists Report September 11., New York, Bonus Books, Papacharissi, Zizi - Oliveira, Maria, News Frames Terrorism: A Comparative Analysis of Frames Employed in Terrorism Coverage in U.S. and U.K. Newspapers The International Journal of Press/Politics, god. 13, br. 52, 2008., str Shoemaker, Pamela Reese, Stephen, Mediating the message: theories of influences on mass media content, New York, Longman, Talbott, Strobe - Chanda, Nayan (ur.), The Age of Terror: America and the World after September 11. New York, Basic Books, Tomić, Zoran, Musa, Ilija, Primorac, Marijan, Podijeljeni medijski sustavi (Analiza mainstream medija u Bosni i Hercegovini), Identitetska i Kulturna Raznolikost BiH, Šarac, Ivica (ur.), sv. 1, Mostar, Townshend, Charles, Terorizam: Kratak uvod, Sarajevo, TKD Šahinpašić, Walsh, James, Media Attention to Terrorist Attacks: Causes and Consequences, Institute for Homeland Security Solutions, 2010., str Weimann Gabrielle - Winn, Conrad, The Theater of Terror: The Mass Media and International Terrorism, New York, Longman Publishing/ Addison-Wesley, Wilkinson, Paul, The media and terrorism: Reassessment, Terrorism and political violence, god. 9, br. 3, 1997., str McElhaney, Lauren, The Framing of the Charlie Hebdo Attack by U.S. and French Media Sources, str. 4-8., dostupno na final_paper-important.pdf 141

142 Zbornik radova UDK : ]:659.3/.4 DOI /ZREMP M ULOGA NASTAVNIKA U IZGRADNIJI KRITIČKOG STAVA UČENIKA PRI IZBORU SADRŽAJA IZ MASOVNIH MEDIJA THE ROLE OF TEACHERS IN FORMING STUDENTS CRITICAL THINKING IN THE SELECTION OF CONTENT FROM THE MASS MEDIA Sanda Milošević 1 Sažetak Razvoj vještina kritičkog mišljenja sve češće se postavlja kao jedan od ciljeva u području vaspitanja i obrazovanja. Nažalost, zalaganje za razvoj kritičkog mišljenja još uvijek je prisutnije u teoriji, nego u praksi. U radu se ukazuje na važnu ulogu koju nastavnici imaju u razvijanju znanja, moralnih vrijednosti i shvatanja koja se odnose na sva područja života. Cilj rada je analiziranje uloge nastavnika u savremenoj školi koji je sve manje izvor informacija, a sve više posrednik između učenika i znanja koja dolaze iz različitih izvora. Metodom anketiranja obuhvaćeni su učenici i nastavnici jedne osnovne škole da bi se uz pomoć kvantitativnih pokazatelja saznalo koliko se učenici upućuju na selektivni i kritički izbor sadržaja koji su dostupni putem globalnih medija. Analiza rezultata pokazuje da nastavnici nedovoljno upućuju učenike na različite izvore znanja i vještina za kontakt sa materijalnom društvenom sredinom te se dolazi do zaključka da se proces socijalizacije uglavnom svodi na metodičnu školsku socijalizaciju i da se pred učenike postavljaju samo određeni isječci društvene stvarnosti. Ključne riječi: Kritičko mišljenje, obrazovno-etički sadržaji, savremena uloga nastavnika, pedagoška valorizacija medijskih sadržaja. JEL klasifikacija: A130, L82 Abstract The development of critical thinking skills are increasingly being set as one of the objectives in the field of education. Unfortunately, support for the development of critical thinking is still more prevalent in theory than in practice. This paper points out the important role that teachers play in the development of knowledge, moral values and attitudes that relate to all aspects of life. The aim is to analyze the role of teachers in today s school system i.e. teacher being less resource and more intermediary between students and knowledge that comes from different sources. Survey methodology included primary school students and teachers. By using quantitative indicators, the aim of this paper was to find out how much students are acquainted with selective and critical selection of the contents available through global media. Analysis of the results indicates that teachers do not sufficiently inform students of different sources of knowledge and skills necessary to face material social surrounding. This leads to the conclusion that the process 1 Doktorand na Sveučilištu Josipa Jurija Strossmayera u Osijeku, Doktorska škola Kulturologija;pomoćnik direktora u JU OŠ Mladen Stojanović Laktaši; sandokan@teol.net 142

143 Etika u medijima i poslovanju of socialization largely comes down to a methodical school socialization and that students are only acquainted with certain clips of social reality. Key words: critical thinking, educational and ethical content, contemporary role of teachers, pedagogical assessment of the media contents. JEL classification: A130, L82 UVOD Inovacije i nova tehnološka dostignuća mogu unaprijediti kvalitet obrazovanja, međutim, sama tehnologija nije dovoljna za potpuno poboljšanje. Uloga nastavnika, koja se sve više mijenja i modernizuje, značajnije utiče na formiranje mladog čovjeka. Zadatak nastavnika u savremenim društvenim i ekonomskim promjenama nije samo da bude posrednik u obradi informacija, nego i osposobljavanje učenika za razmišljanje i sagledavanje opšteg konteksta, sposobnost izvođenja zaključaka i djelovanje u praksi. Pri tome nastavnici moraju uzeti u obzir da proces socijalizacije mladih nije više isključivo privilegija obrazovnih institucija i porodice, nego tu ulogu sve više preuzimaju masovni mediji. Stoga je važno da medijski i obrazovni sistem ne budu u sukobu već da njihov odnos bude interaktivan. Mediji spadaju u one društvene institucije koje se bave proizvodnjom i širenjem svih oblika znanja, informacija i zabave, a činjenica da mladi ljudi veliki broj informacija i saznanja dobijaju putem masovnih medija jasno ukazuje na to da masovni mediji sve više preuzimaju obrazovnu funkciju. Da bi se izvukla što veća korist od masovnih medija, odnosno da bi se ublažilo štetno dejstvo koje oni mogu imati na mladog čovjeka, nastavnici moraju preuzeti odgovornost da kroz procese edukacije i socijalizacije izgrađuju kod učenika sistem mišljenja, učenja i vrednovanja, odnosno izgradnje sopstvenog identiteta. Nastava je vaspitno-obrazovni proces, dakle svaka nastavna aktivnost pored obrazovnog mora da ima i vaspitni sadržaj. Nastavnik kao kreator i voditelj tog procesa mora svojim učenicima obezbijediti znanje o medijima, načinu njihovog korišćenja, pravilnom i kritičkom osvrtu na informacije koje dolaze iz medija. Kritičko mišljenje Riječ kritika dolazi od grčke riječi krino što znači lučiti, birati, suditi. Kritika je analiza, prosuđivanje i vrednovanje nekog predmeta, postupka, djela itd. 2 U svakodnevnoj upotrebi riječ kritika često ima negativno značenje te se zanemaruje činjenica da analiza, prosuđivanje i vrednovanje ne moraju uvijek imati za posljedicu negativan sud o nekom predmetu. Kritika u kontekstu savremenog vaspitanja i obrazovanja ima pozitivnu konotaciju. 3 Koncept nastave koji je zagovarala tzv. stara škola sve više se nastoji prevazići. Po tom konceptu od učenika se tražilo da mehanički usvajaju i pamte određene sadržaje bez promišljanja i analiziranja tog sadržaja. Danas se, nasuprot ovom konceptu, zagovara savremeni pristup i pred nastavnike se stavlja zahtjev da kod učenika razvijaju vještine kritičkog mišljenja. Savremeno društvo, koje odlikuje tehnološki napredak i brze i stalne promjene, uslovljava svakog pojedinca da se snalazi u velikoj količini informacija, a one opet nameću potrebu za aktivnim, promišljenim i preispitujućim kritičkim pristupom. Područje obrazovanja predstavlja izuzetno plodno tlo za razvoj kritičkog mišljenja. 2 Klaić, B., Novi rječnik stranih riječi, Školska knjiga, Zagreb Buchberger, I., Kritičko mišljenje:priručnik kritičkog mišljenja, slušanja, čitanja i pisanja, Udruga za razvoj visokoga školstva Univeritas, Rijeka, 2012, str

144 Zbornik radova Kritičko slušanje, čitanje i pisanje uklapaju se u vaspitno-obrazovni koncept i čine važan dio pozitivnog razvoja vaspitanja i obrazovanja koji odgovara potrebama savremenog pojedinca i društva. Sredstva masovne komunikacije prisutna su u životima mladih ljudi svakodnevno. Većinu informacija i komunikacija oni razmjenjuju putem sredstava masovne komunikacije. Zadatak nastavnika nije samo u zauzimanju stava prema vrijednostima koje te vizuelne i auditivne poruke imaju, nego je prije svega važno da se shvati svemoćna prisutnost ovih sredstava, a zatim da se jasno uoče zadaci obrazovanja u odnosu na njih. Pol Langran u svojoj knjizi Uvod u permanentno obrazovanje još godine ističe da su određene rezerve prema tim pronalascima prihvatljive samo ako im se najprije priznaju ogromne i nezamjenjive vrijednosti. Ma kakve rezerve bile izrečene u pogledu tih pronalazaka, a ima ih, one su prihvatljive samo ako se najprije priznaju ogromne i nezamjenjive vrijednosti. Pa ipak je istina da oni, kao i većina značajnih novina u istoriji civilizacije, donose isto toliko nemira koliko i koristi. Njihov sadržaj i njihove poruke su očito dvosmislene i ispoljavaju se u više vidova. Prodor slika i novih, često kontradiktornih, pojmova i vrijednosti, u tradicionalne civilizacije, može da ima, a često i ima, burne posljedice. S druge strane, mada je tačno da su ova sredstva nosioci kulturnih poruka, kod njih se prosječne, pa čak i najgore vrijednosti nalaze pored najboljih, a često ih po kvantitetu premašuju. Postoji još veća opasnost, na koju je mnogo puta ukazivano: Samom svojom snagom i privlačnošću, radio, a naročito televizija, teže da istisnu druge djelatnosti u slobodnom vremenu, i tako eliminišu važnije aktivnosti, koje zahtijevaju više truda, kao što su čitanje, društvene veze i učestvovanje u aktivnim oblicima korišćenja slobodnog vremena. 4 Ako uzmemo u obzir da se ovo odnosi na vrijeme kad su sredstva masovne komunikacije bila radio i televizija, onda je jasno da se pojavom interneta sve ovo još umnogome povećalo, a samim tim i kao opasnost postalo mnogo više izraženo. Televizija, radio, internet moćna su sredstva širenja ne samo zabave nego i znanja, stoga je veoma važno osposobiti učenike da razvijaju kritičnost, dobar ukus i naučiti ih da izvuku korist i prednosti koja im donose sredstva masovnih komunikacija bilo da se radi o učenju, komunikaciji ili zabavi. Obrazovno-etički sadržaji Prihvatanjem ideje da obrazovanje umnogome prevazilazi tradicionalno utvrđene granice, naročito granice nastave, treba se takođe složiti i s tim da je vaspitač svaka osoba koja u određenom trenutku i u određenim okolnostima nosi na sebi odgovornost za učenje i osposobljavanje drugih. Među one koji nose odgovornost te vrste, čak i ako nisu uvijek toga svjesni, treba uključiti upravljače i pokretače velikih sredstava informacija koji putem radija, štampe i televizije, kao i filma, znatno doprinose obradi i oblikovanju duha, osjećaja i ukusa. Iako se u ovom radu ne govori o sadržajima medija masovne komunikacije, ipak se mora uputiti izvjesna zamjerka na malu zastupljenost obrazovnih emisija u sadržajima državnih radio i televizijskih programa. Velika sredstva komunikacija (radio i televizija), na koja države imaju veliki uticaj, predstavljaju moćna sredstva ne samo za informisanje, nego i za obrazovanje. Analizom rezultata ankete za učenike vidljivo je da veliki broj roditelja ne kontroliše sadržaje koje njihova djeca prate na internetu. Nastavnici koji su popunjavali anketu izjasnili su se kako često pronalaze materijale za nastavu na internetu, ali se 4 Langran, P., Uvod u permanentno obrazovanje, BIGZ, Beograd 1976., str

145 Etika u medijima i poslovanju takođe može uočiti da nedovoljno pažnje posvećuju upućivanju učenika da sami pronalaze određene materijale za učenje i razgovoru sa učenicima o sadržajima koje oni prate putem sredstava masovne komunikacije. Učenici, do kojih sa jedne strane dolazi veliki broj informacija i sadržaja, a sa druge strane se od njih očekuje da prezentuju samo prihvatljive obrasce, ostaju uglavnom prepušteni sami sebi. Obrazovno-etički sadržaji koji su dostupni preko globalnih medija pedagoški se vrednuju sa stajališta zadataka i ciljeva vaspitno-obrazovnog rada, zato je pedagoška valorizacija sadržaja masovnih medija osnova za pedagošku selekciju tih sadržaja. Principi pedagoške selekcije grade se na poznavanju odgojnih ciljeva i psihologije mladih. Pedagoška selekcija se nipošto ne smije pretvoriti u negativnu pedagošku selekciju, tj. sistem zabrana, jer u tom slučaju prestaje da bude sredstvo odgojnog usmjeravanja uopšte, a i odgoja za samostalni selektivni odnos prema sadržajima masovnih medija. Medijska tehnologija sve više postaje obrazovna tehnologija. Evidentno je da se procesom modernizacije nastave moderna sredstva komunikacije i medijski sadržaji sve više uvode u procese saznanja u pedagoškoj teoriji i praksi, ali za kompleksan proces socijalizacije nije dovoljno pred mladog čovjeka postaviti samo određene segmente iz društvene stvarnosti u kojoj živi. U procesu saznavanja stvarnosti pojedinac stupa u kontakt sa materijalnom i društvenom sredinom. Ostaje otvoreno etičko pitanje koliko se škola danas svodi na metodičnu školsku socijalizaciju i prenošenje znanja i vještina vezanih za određene aktivnosti, a koliko se bavi razvijanjem znanja, moralnih vrijednosti i shvatanja koja se odnose na sva područja života. Pod obrazovanjem putem medija treba podrazumijevati studiranje, podučavanje i vaspitanje pomoću modernih sredstava komunikacije i izražavanja koja postaju sastavni dio specifičnog i autonomnog područja procesa saznanja u pedagoškoj teoriji i praksi...ali pod medijskim obrazovanjem najprije se podrazumijeva sticanje sposobnosti za kritičko iščitavanje medija, bilo kakva da je vrsta medija (štampa, radio, televizija). Cilj je smanjivanje distancioniranosti od medija, putem razumijevanja njihovog funkcionisanja i upoznavanja sa njihovim sadržajima, kao i putem njihovog postavljanja u različite perspektive u odnosu na sisteme u kojima se oni razvijaju. 5 Nastavnik osim što uvodi određene sadržaje masovnih medija kao materijale za obradu nastavne jedinice, ima i jedan težak ali jednako važan zadatak, a to je da uključi masovne medije i njihove sadržaje u parаlelno obrazovanje. Uticaj medija, tvrdi Žak Gone, može se uporediti s uticajem vaspitno-obrazovnih institucija. Mas-mediji su, ponekad, značajnije obrazovne institucije od same škole, jer je prevazilaze u obimu publike, vremenu i interesovanju koje posvećuju svojoj publici, kao i u raznovrsnosti sadržaja koje nude. Mediji se uspijevaju dotaći svih tema, pa su zbog toga posebno zanimljivi za sticanje raznovrsnih znanja. Oni uvode dimenziju zabave i ponašanja, koji izlaze izvan uobičajenih okvira. U tom pogledu, teško da je uopšte moguć djelotvoran školski rad u medijima kroz jedan tradicionalan pristup. Besmisleno je da se lišavamo upravo onoga istinski revolucionarnog što mediji mogu da unesu u škole, ako ih uključimo u neku klasičnu disciplinu. Ove problematike nas nužno vraćaju pitanjima o funkciji škole i o njenom položaju 6 5 Gone, Ž., Obrazovanje i mediji, Klio, Beograd 1998., str Ibidem, str

146 Zbornik radova Savremena uloga nastavnika Očigledno je da su uloge nastavnika brojne, raznovrsne, međuzavisne, specifične i kompleksne. Da bi ih uspješno realizovao nastavnik mora biti orijentisan na nove pedagoške zakonitosti vaspitno-obrazovne djelatnosti utemeljene na naučnim postavkama. Od ličnosti i aktivnosti nastavnika mnogo zavisi cjelokupni život i rad u školi: organizacija i izvođenje vaspitno-obrazovnog rada, kvalitet usvojenih činjenica kao i njihova funkcionalna povezanost sa objektivnom stvarnošću. Od nastavnika se traži da posjeduje solidnu opštu kulturu, da poznaje sadržaje predmete koje predaje, pedagogiju i psihologiju, vaspitne probleme mladih koje uči, njihova lična svojstva. Savremenom nastavniku naučna i tehnička dostignuća nalažu traganje za novim izvorima znanja, efikasnim metodama i oblicima rada, kao i savremenim nastavnim sredstvima s ciljem osavremenjivanja nastave. Nova tehnologija mijenja strukturu i funkciju škole i obrazovanja uopšte. Obrazovna komunikacija novim medijima omogućiće višegodišnju ideju da se nastava maksimalno individualizuje, da se smanje razredi i uči kod kuće. Čak se predviđa da će predavački profil ranijih prosvjetnih radnika biti izmijenjen, ustupiće mjesto profilu organizatora, koordinatora i regulatora obrazovnog procesa. Razlika između stare škole i škole treće tehnološke revolucije je u pogledu sticanja znanja. Ranije je to bilo enciklopedijsko, a u novoj školi težište se stavlja na rješavanje problema i aktivno sticanje znanja. Nastavnik treba da bude više organizator učenja, a manje davalac informacija. 7 Nasuprot teoretskim predviđenjima i planiranjima reformi nastavnik u stvarnosti radi u sasvim drugačijim uslovima, njegov rad i stručno usavršavanje uglavnom nije vrednovano i stimulativno. Nastavnici bi, po prirodi posla, trebalo da znaju više od učenika. Medijska revolucija je izmijenila taj odnos zbog tehnološke nepismenosti pojedinih nastavnika. Vaspitač mora da bude vaspitan, što vodi do prevrednovanja uloge vaspitanika i vaspitača. Današnje mlade generacije u trećoj tehnološkoj revoluciji, daleko lakše i bezbolnije ulaze u svijet tehnike, jer rastu i razvijaju se uporedo sa njom. To je prirodno kad rastu u okruženju medijske kulture. Odgovornost društva i škole za mlade generacije složen je zadatak. Uz pretpostavku najboljih polaznih projekcija, potrebno je stalno praćenje i inoviranje organizacionih formi i metoda nastave. 8 ISTRAŽIVANJE Cilj istraživanja Učenici danas sve svoje aktivnosti obavljaju pomoću tehnike. Učenje, komunikacija, igra i zabava nezamislivi su bez kompjutera, pametnih telefona, interneta. Cilj ovog istraživanja je prikazati i analizirati ulogu nastavnika u izgradnji kritičkog stava učenika pri izboru sadržaja iz masovnih medija. Predmet istraživanja Analiza stavova nastavnika i učenika pri izboru sadržaja iz masovnih medija i njihove upotrebe i pravilne selekcije u svrhu poboljšanja vaspitno-obrazovnog procesa. 7 Koković, D., Društvo i obrazovni kapital, Mediteran, Novi Sad 2009., str Op.cit., Sociologija obrazovanja, NUBL, Banja Luka 2009., str

147 Etika u medijima i poslovanju Istraživanje je sprovedeno u Osnovnoj školi Mladen Stojanović u Laktašima, a metodom anketiranja obuhvaćeno je trideset nastavnika predmetne nastave i stotinu učenika od šestog do devetog razreda. Pitanja na koja su odgovarali nastavnici formulisana su s ciljem saznanja koliko se sadržaji masovnih medija koriste za pripremanje nastave, koliko su nastavnici spremni da svoje učenike upućuju da sami pronalaze odgovarajuće sadržaje i na kraju, kao jedno od najvažnijih pitanja za predmet ovog istraživanja, koliko su nastavnici spremni da komentarišu sa svojim učenicima sadržaje koje oni preko masovnih medija svakodnevno usvajaju. Pitanja za učenike odnosila su se na vrijeme koje dnevno provode gledajući televizijske programe ili na internetu i sadržaje koje putem tih medija prate, pitanje koliko ih nastavnici upućuju na to da pronalaze odgovarajuće sadržaje, koliko se sa nastavnicima komentariše sadržaj koji su gledali ili slušali. Pitanje koliko njihovi roditelji kontrolišu sadržaje koje oni prate putem masovnih medija nije direktno vezano za predmet ovog istraživanja, ali svakako je značajno kao još jedan od pokazatelja koliko bi više pažnje trebalo posvećivati izgradnji kritičkog stava kod učenika. Rezultati istraživanja Analizom rezultata ankete za nastavnike dolazimo do kvantitativnih pokazatelja koji ukazuju na to da nastavnici u skladu sa savremenim zahtjevima modernizacije nastave koriste sadržaje koje pronalaze na internetu. Međutim, rezultati koji se odnose na upućivanje učenika u samostalno pronalaženje materijala za učenje ukazuju na činjenicu da skoro polovina nastavnika ne želi da svojim učenicima ukaže na mogućnost korišćenja i drugih izvora znanja. Veliki procenat nastavnika, smatrajući vjerovatno da je to posao nastavnika informatike, ne želi da svojim učenicama objašnjava kako očitati izvor koji je objavio neki sadržaj na internetu. Preporuka učenicima da pogledaju neke televizijske emisije je u nešto boljem položaju od interneta. Pretpostavka je da je ovo lakši i brži način da se učenik uputi u neki koristan sadržaj koji je povezan sa predmetom koji nastavnik predaje. Sadržaje koje učenici prate putem masovnih medija nastavnici rijetko komentarišu. Ukoliko se i vodi razgovor o ovoj temi, to se uglavnom odnosi na sadržaje koji su na neki način vezani za nastavu. Izgradnja kritičkog stava učenika nije prepoznata kao bitna aktivnost, ona jednostavno nije predviđena nastavnim planom. Svakom nastavniku se ostavlja na savjest da u svoj vaspitno-obrazovni rad sa učenicima uključi i ovaj veoma bitan segment odgoja za samostalni selektivni odnos prema sadržajima masovnih medija. Rezultati ankete za učenike, kao što je i očekivano, pokazuju da učenici provode dnevno veliki dio svog vremena uz televiziju i internet. Sadržaji koje prate putem masovnih medija odnose se uglavnom na igru, zabavu i međusobnu komunikaciju. Materijal za učenje pronalaze veoma rijetko. Iako je procenat potvrdnih odgovora na ovo pitanje bio prilično veliki, ipak je uz većinu tih odgovora bilo dopisano rijetko, ponekad ili samo kad moram. Takođe, na pitanje koje se odnosi na to da li ih nastavnici upućuju da pronalaze materijal za učenje posredstvom masovnih medija uz potvrdne odgovore često su dopisivali ponekad, rijetko ili samo neki nastavnici. Veliki procenat učenika odgovorio je da zna da očita izvor koji je objavio neki sadržaj na internetu, ali to je moguće utvrditi samo na konkretnim primjerima tako da nam ovaj podatak nije potpuno pouzdan. Veliki broj roditelja ne kontroliše sadržaje koje njihova djeca prate putem masovnih medija, što je još jedan pokazatelj da bi se u izgradnju kritičkog stava i medijske pismenosti i kulture mladih ljudi moralo prilaziti ozbiljnije zajedničkim aktivnostima škole i porodice. Odgo- 147

148 Zbornik radova vor na pitanje koliko su spremni na razgovor o sadržajiima koje slušaju i gledaju putem masovnih medija upravo nam treba poslužiti kao podstrek da iskoristimo tu njihovu želju da komentarišu ono što su čuli i vidjeli, upućujući ih u pravilan izbor i uključujući medije u obrazovni sistem kao pomagače u vaspitno-obrazovnom procesu, a ne kao nešto što smo spremni okarakterisati kao štetno. Prikaz rezultata ankete za nastavnike Tabela 1 Koliko često koristite internet za pripremu svojih časova? Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rijetko često veoma često Total Tabela 2 Upućujete li svoje učenike da materijal za učenje pronalaze na internetu? Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da ne ponekad Total Tabela 3 Objašnjavate li svojim učenicima kako da očitaju izvor koji je objavio određeni sadržaj na internetu? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da Valid ne ponekad Total Valid Tabela 4 Preporučujete li svojim učenicima određene televizijske sadržaje? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da ne ponekad Total Tabela 5 Komentarišete li sa svojim učenicima sadržaje koji se prikazuju na televiziji ili na internetu? Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da ne ponekad često Total

149 Etika u medijima i poslovanju Prikaz rezultata ankete za učenike Tabela 6 Koliko vremena dnevno gledaš televiziju? Valid Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent do dva sata dnevno više od dva sata dnevno Total Tabela7 Koje TV emisije najradije gledaš? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent filmove serije sportski program filmove i serije Total Tabela 8 Koliko vremena provodiš na internetu? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent do dva sata dnevno Valid više od dva sata Total Missing System Total Tabela 9 Koje sadržaje pratiš na internetu? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent društvene mreže Valid You Tube nešto drugo Total Missing System Total Tabela 11 Da li te nastavnici upućuju da određene sadržaje pronalaziš na internetu? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da Valid ne Total Missing System Total

150 Zbornik radova 150 Tabela 12 Kada pronađeš neki sadržaj na internetu da li znaš da očitaš izvor koji je objavio taj sadržaj? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da Valid ne Total Missing System Total Tabela 13 Kontrolišu li tvoji roditelji koje sadržaje pratiš na internetu? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da Valid ne Total Missing System Total Tabela 14 Komentarišeš li sa svojim drugovima filmove ili neke druge sadržaje koje pratiš na televiziji ili na internetu? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent da Valid ne Total Missing System Total ZAKLJUČAK Etička dimenzija profesije nastavnika ne bi smjela dozvoliti nastavniku da zatvara oči pred činjenicom da učenici posredstvom masovnih medija dolaze do sadržaja koji mogu imati više štete nego koristi u njihovom vaspitanju, obrazovanju i socijalizaciji. Psihologija i pedagogija naučno su utvrdile da svako normalno ljudsko biće raspolaže naklonostima koje se obučavanjem i vaspitavanjem mogu formirati u sposobnosti za shvatanje i doživljavanje umjetničkih djela. To osposobljavanje ne može da bude stihijski proces samodozrijevanja, već sistematičan proces koji kod učenika vodi nastavnik. Prirodnu znatiželju mladih nedovoljna opšta kultura ili nedovoljno medijsko obrazovanje može odvesti u pogrešnom smjeru. Medijsko obrazovanje, dakle, osposobljava mladog čovjeka da razlikuje umjetnost od kiča, istinitost od laži, pravu vrijednost od falsifikata, duhovitost od vulgarnosti, doživljaj od sanjarenja. Kao što je čovjek integralna ličnost, tako je i njegova kultura (opšta, pa i medijska) cjelovita. U svojoj složenosti ona je jedinstvena emotivno-mentalna sadržina i samo je u didaktičkoj analizi dopustivo tu jedinstvenost razotkriti i uprostiti. Obradom filma na časovima, odlascima u bioskop ili pozorište, razgovorom o popularnim televizijskim emisijama poželjno je maksimalno iskoristiti dragocjene vaspitno-obrazovne mogućnosti sadržaja sredstava masovnih medija i tako sistematski raditi na izgradnji medijske kulture i medijske pismenosti kod učenika.

151 Literatura Etika u medijima i poslovanju 1. Buchberger, I., Kritičko mišljenje: Priručnik kritičkog mišljenja, slušanja, čitanja i pisanja, Udruga za razvoj visokoga školstva Univeritas, Rijeka Gone, Ž., Obrazovanje i mediji, Klio, Beograd Klaić, B., Novi rječnik stranih riječi, Školska knjiga, Zagreb Koković, D., Društvo i obrazovni kapital, Mediteran, Novi Sad Koković, D., Sociologija obrazovanja, NUBL, Banja Luka Langran, P., Uvod u permanentno obrazovanje, BIGZ, Beograd

152 Zbornik radova UDK : DOI /ZREMP M MEDIJI KAO NAJVAŽNIJI FAKTOR U ŠIRENJU EKOLOŠKE SVESTI GRAĐANA MEDIA AS THE MOST IMPORTANT FACTOR IN DISSEMINATION OF THE ENVIRONMENTAL AWARENESS OF CITIZENS Božidar Mihajlović 1, Zorka Jugović Sažetak U vremenu ekonomske krize koja vlada u svetu i kod nas, svaki ovako postavljeni istraživački projekat može odigrati važnu ulogu u strateškom opredelenju društva za ostvarivanje novih razvojnih programa. Naime, tržište nas upućuje na pronalaženje rešenja u ponudi novih proizvoda koji su veoma značajni u ishrani stanovništva i preventivi protiv savremenih bolesti čovečanstva. Problematika se odvija u okviru raspoloživih i obnovljivih resursa, pa se, stoga, otvoreno postavlja pitanje učešća svih relevantnih faktora koji bi bili u funkciji ostvarenja tih projekata. Priznavanje tržišta kao jednog od regulatora odnosa ne znači da ono sve probleme može razrešiti. Potrebne su, dakle, dodatne mere koje pripadaju državi kao sistemu, jer stvaranjem ambijenta za rad, ona svesno ili nesvesno postaje - partner. Zato smatramo da koncept održivog razvoja dobija na dimenziji, jer je svetska ekonomska kriza pokazala da neoliberalnu ekonomiju treba kanalisati, kako bi se sirovine racionalno iskorišćavale i stalno obnavljale. Naročito je to važno za zemlje u razvoju kao što je naša. Nedavno prihvatanje našeg projekta Šljiva nacionalna robna marka od strane Ministarstva za regionalni razvoj Srbije, samo potvrđuje da se i na najvišem nivou o tome vodi računa. Ključne riječi: organska hrana, tržište organske hrane, ekonomska kriza, projekti organske hrane, država kao partner. JEL klasifikacija: L82, Q57 SUMMARY During the period of world, as well as domestic economic crisis every project, like the one which will be presented here, can play an important role in making strategic decisions of society about new developmental programms. Namely, the market instructs us to find the solutions, particularly in the form of enriching the offer of products, which are very important in population nourishment and prevention against the modern seaknesses of humanity. The solutions have to be searched for in the frame of available and renewable resources. Therefore we are faced with an open question of detecting and defining all the relevant factors, which will make the significant contribution to the successful project realization and goal accomplishment. Although the market is one of the relationships regulators in market economy, it does not necessarly mean that the market can solve all the problems by itself. So, there is a need for additional measures, which belong to the state as a system, because the state, by making the proper ambient for work, 1 Ac. Božidar Mihajlović, prof. dr 2 Ac. Zorka Jugović, prof. dr

153 Etika u medijima i poslovanju becomes, more or less obviously, the important partner. Therefore we consider that the concept of sustainable development has to be stressed even more, because the world economic crisis has shown that the neoliberal economy should be directed, in order to achieve the rational exploitation and continual renewal of natural resources. That is particuraly important for developing countries, like the Serbia. The recent acceptance of the project Plum - national brend additionaly confirms that also on the highest state level there is the understanding, recognition and support for such development concepts and strategies. Keywords: organic food, organic food market, the economic crisis, projects of organic food country like a partner. JEL classification: L82, Q57 OSNOVNE KARAKTERISTIKE ORGANSKE HRANE Hrana proizvedena po principima organske poljoprivrede ne sadrži veštački sintetizovane materije, pesticide i sl. U njoj su ugrađene veće nutritivne vrednosti od one koja je proizvedena konvencionalnim načinom proizvodnje. Istraživanja nemačkih laboratorija pokazuju da proizvodi organske hrane imaju značajno viši sadržaj oligominerala i to posebno kalijuma i gvožđa, a, takođe i viši nivo magnezijuma, fosfora i vitamina C. Slični rezultati dobijeni su i u američkim laboratorijama. Tamo je utvrđeno da ovi proizvodi imaju 63% više kalijuma, 73% više gvožđa i 125% više kalcijuma, nego proizvodi dobijeni konvencionalnim postupkom proizvodnje u poljoprivredi. Organska hrana se, dakle, temelji na biološkoj kontroli i suzbijanju upotrebe bilo kakvih hemijskih sredstava. To znači, dalje, zdravu zemlju, hemijski netretirano seme, kao i zabranu upotrebe bilo kakvih sredstava za oprskavanje. Zbog veoma velikih zahteva prema farmeru, očekuje se da tek manji deo proizvođača može zadovoljiti postavljene uslove. Cilj organske poljoprivrede je da ojača vezu između grada i sela pomoću recirkulacije hranljive supstance i humusa. Dve su osnovne karakteristike ekološke poljoprivrede, a to su briga za osnovne funkcije prirode i ideja globalne solidarnosti. U sedmogodišnjem periodu u Srbiji se širi mreža ekoloških zadruga. To su proizvođači koji su se opredelili za jednu dosta sigurnu proizvodnju, s jedne strane, a i izvesnosti plasmana, sa druge strane. Primera radi, ukupna tražnja za organskim voćem je prošle godine na beogradskom tržištu bila veća od ponude. To je dobar znak da su potrošači napravili veliki iskorak u opredelenju za ovu vrstu proizvoda, tako da proljoprivrednici iz ove sfere proizvodnje mogu računati, pored izvozne, i na jaku domaću tražnju. U tom kontekstu, iskustva nam pokazuju, da u ponudi organskih proizvoda i njihove proizvodnje za tržište i profitom kao ciljnom kategorijom, troškovi proizvodnje se svode na tolerantnu veličinu. Naime, njive na kojima je prvi put kod nas zasađena organska soja, bile su daleko od industrijskih postrojenja, čiste od hemikalija, i skoro zarasle u korov. Prosečni rezultati prinosa na takvim parcelama bili su 10 t po ha, a cena oko 30 dinara za kg, dok je za kilogram konvencionalne soje, cena bila 12 dinara. Potražnja za organskom sojom, koja je sertifikovana kao zdrav proizvod bez hemikalija i zagađenja, beleži veoma visok rast, što deluje stabilizujuće i opravdava ulaganja. Na drugoj strani, isto tako, proizvođači maline koji imaju sertifikate organske proizvodnje, nisu imali problema s izvozom i cenom na evropskom i svetskom tržištu. Protesti su samo gubljenje vremena i rasipanje snage. Specijalizacija u organskoj proizvodnji donosi profite. 153

154 Zbornik radova U prošlogodišnjem izveštaju Worldwatch instituta, posebno se obratila pažnja na rasipanje obradive zemlje i rasipanje žitarica neracionalnom potrošnjom. Naime, za prehranu stanovništva u svetu bila bi dovoljna cca četvrtina obradive zemlje. Na jednom ha zemlje može se proizvesti 50 kg goveđeg mesa ili kg jabuka, krompira, paradajza ili kg celera. Dramatično se analizira povećanje potrošnje mesa u svetu, jer se velike šume uništavaju kako bi se proširili pašnjaci. Na drugoj strani, polovina svetske žetve potroši se kao stočna hrana. U industrijskim zemljama udeo za stočnu ishranu iznosi veoma visoke dve trećine proizvodnje. Oko 60% celokupnog uvoza stočne hrane dolazi iz zemalja u razvoju. U tim zemljama od gladi svakodnevno umire oko dece, 1,3 milijarde ljudi pati od neuhranjenosti, 50 miliona ljudi umire godišnje od gladi, ili od bolesti koju je prouzrokovala glad.(izvor: Specijalizovana agencija UN za hranu FAO). Oko 90 miliona hektara svetskog zemljišta moraće biti pretvoreno u poljoprivredna dobra do godine da bi bila postignuta globalna obezbeđenost hranom. Polovina tih površina dobiće se krčenjem šuma, što će imati negativne posledice po globalnu klimu i biodiverzitet. U sadašnjim uslovima, opasnost za svet predstavlja gubitak agro-biodiverziteta i to, pored ostalih faktora, zbog upotrebe pesticida i konvencionalnih đubriva koja u sebi sadrže otrovne supstance. (Izvor: FAO) Proizvodnja organske hrane u svetu, sa posebnim osvrtom na Francusku U svetu organska hrana se proizvodi u svežem ili prerađenom stanju, u zavisnosti od načina vođenja procesa proizvodnje. Svežu neprerađenu organsku hranu, kao što je voće i povrće, moguće je kupiti direktno od proizvođača, na pijacama, u supermarketima, marketima zdrave hrane, prodavnicama zdrave hrane...neprerađeni proizvodi kao što su proizvodi animalnog porekla, meso, jaja, mleko i sl., ređe se nalaze u svežem stanju. Pod prerađenom organskom hranom podrazumeva se većina proizvoda koja se mogu naći u supermarketima. Često se događa da se organska hrana nalazi zajedno sa konvencionalnom hranom, ali se razlikuje po visini cene, jer je skuplja. Veći deo organske hrane potiče od velikih proizvođača hrane koji proizvode i prodaju i konzervisanu hranu, smrznuto voće kao i drugu konvencionalnu hranu. U svetu, prerađena organska hrana najčešće sadrži samo organske sastojke bez dodatka veštačkih aditiva i proizvedena je primenom nekoliko metoda, posebnih materijala i pod posebnim uslovima. Ovo podrazumeva da se ne koriste hemijske i konvencionalne metode obrade. Takvi proizvodi su čipsevi, kolačići i razne grickalice, brašno od ovsa i heljde i sl. Na svetskom tržištu organske hrane iz godine u godinu raste tražnja za njom. Iako zauzimaju samo oko 1% ukupnog svetskog tržišta, u mnogim segmentima njene potrošnje, beleži se veliki porast. U svetu se godišnje obrne oko 45 milijardi dolara organske hrane. (Izvor: FAO) Na organsku hranu u svetu je usmereno oko 31 milion ha. Vodeće zemlje sa visokom tehničkom, tehnološkom i zdravstvenom kulturom veći deo svog kreditnog potencijala usmeravaju na stvaranje malih i većih farmi. Prema podacima FAO, trenutno se u svetu 154

155 Etika u medijima i poslovanju oko 120 zemalja bavi proizvodnjom organskih proizvoda. To čini 0,7% obradivih površina, odnosno na tom zemljištu radi oko farmi. U svetu su jasno definisani pravci razvoja organske proizvodnje hrane. To je i razumljivo, ističu stručnjaci, s obzirom na to da mere i postupci koji se koriste u konvencionalnoj proizvodnji (intenzivna obrada zemljišta, gajenje samo jedne vrste na većim površinama (nepoštovanje plodoreda), primena mineralnih đubriva, hemijska kontrola korova, štetočina i bolesti i genetička manipulacija gajenim biljkama), imaju cilj povećanje produktivnosti. Međutim, takvim postupcima dovodi se u pitanje održavanje uslova koji će doprineti dugoročnom održavanju plodnosti zemljišta. Tabela 1 Zemlje sa najvećim površinama pod organskom hranom Država Površine pod org. polj. (ha) Država Površine pod org. polj. (ha) Australija Švajcarska Argentina Mađarska Kina Srbija = SAD Bosna i Hercegovina Italija Hrvatska 120 Brazil Evropa ukupno Nemačka Evropska unija Austrija Izvor: FAO, EBRD, Svetska banka. Što se tiče srpskih pokazatelja, veličina od ha i priprema za još oko 3.000, i 6000 ha koji se istražuju i prate, nisu zadovoljavajući. U odnosu na ukupnu površinu od 4,2 miliona ha obradivih površina, to je svega 0,3%. Rast površina pod organskom hranom je najizrazitiji u Severnoj Americi i Evropi. Struktura proizvoda pod organskom hranom ima sledeći izgled: Organski citrusi...italija Kafa...Meksiko Kakao...Dominikanska Republika Grožđe...Italija, Španija, Francuska Masline...Španija, Tunis Uz podršku države, prirodnog potencijala, tradicije i kulture, razvijene zemlje vode razvoj proizvodnje organske hrane. Uz 31 milion ha obradive površine, na 62 miliona neobrađenog zemljišta, sakupljaju se divlji plodovi. Najveći deo čine bambusovi izdanci (36% ukupnih plodova), divlje i jagodičasto voće (21%) i različite vrste oraha (19%). Srbija bi potencijalno mogla biti svetski vođa u sakupljanju organske kleke, ali i ekološkog grožđa, soje, i još nekih ratarskih kultura (kupus, paprika). Organska poljoprivreda u Evropi Početkom devedesetih godina počeo je nagli razvoj proizvodnje organske hrane u evropskim zemljama. Od godine pa nadalje taj procenat je stalno rastao. Na 6,9 miliona ha u Evropi, organskom hranom se bavilo oko farmi. U Evropskoj uniji se obrađivalo 6,3 miliona ha na farmi. To čini 3,9% ukupnog poljoprivrednog zemljišta. Zemlja sa najvećim brojem farmi i najvećim površinama pod organskom hranom je Italija. 155

156 Zbornik radova Podrška organskoj poljoprivredi u Evropskoj uniji uključuje grantove u okviru programa za razvoj ruralnog područja, zakonsku zaštitu koju pruža nedavno revidirani Pravilnik o organskoj poljoprivredi i realizacija Evropskog akcionog plana za organsku hranu i poljoprivredu iz godine. Zemlje koje nisu kooptirane u Evropsku uniju, imale su sličnu podršku. Tabela 2 Svetska tržišta za organsku hranu u mil. evra Tržišta maloprodaja evra 2003 %organske prodaje hrane (procene) očekivani godišnji rast u % Francuska ,0-1, Nemačka ,7-2, Velika Britanija ,5-2, USA ,0-2, Izvor: Yussefi@Willer, p.24. Najveći udeo organske hrane na tržištu beleži Švajcarska. A najveći potrošači u svetu su Nemci, Italijani i Francuzi. Švajcarci troše 100 evra po glavi stanovnika na organsku hranu. S druge strane, razvoj evropskog tržišta ide stopom 10-15% godišnje. Vrednost tržišta organske hrane u Evropi procenjuje se na milijardi evra. Proizvodnja organske hrane u Francuskoj Potrošnja organske hrane u Francuskoj ima utemeljenje kod francuskih kupaca. Odgovarajući tome, rasla je i proizvodnja. Posle godine, Francuska pozicija kao lidera organske poljoprivrede se postepeno smanjivala do sredine 90-ih. To smanjenje je posledica nepostojeće podrške vlade, opadanja tražnje, neefikasnog proizvodnog i prerađivačkog sektora, kao i zbog visoke neefikasnosti i slabo razvijenog sistema distribucije. Takva pozicija se kretala do sredine devedesetih godina. Sa petogodišnjim akcionim planom francuske vlade, dolazi do ekspanzije organske proizvodnje. Broj farmera i obradivog zemljišta prevedenog u organsku poljoprivredu snažno je porastao tokom godine. ((Slika 1.) USDA - Izveštaj američkog poljoprivrednog servisa 99.) 156

157 Etika u medijima i poslovanju Slika 1. Broj farmera i obradivog zemljišta prevedenog u organsku poljoprivredu Iako proizvodnja hrane raste, Francuska još uvek ima potrebu da uvozi velike količine organskog grain -a, većinom iz Centralne Evrope, kako bi zadovovoljila tražnju. Inače, ova država je na četvrtom mestu u Evropi po organskoj poljoprivredi, posle Italije, Nemačke i Austrije. Najnovija istraživanja Udruženja za proizvodnju organske hrane u Francuskoj pokazuju da se sa 10 ha organske proizvodnje mogu ostvariti prihodi kao na 100 ha konvencionalne proizvodnje. Proizvodnja i tržište organske hrane u Srbiji Projekti proizvodnje organske hrane u Srbiji su novijeg datuma. Ukupan fond obradivog zemljišta u Srbiji iznosi oko 4,2 miliona ha. Od toga oko ha se već obrađuje u proizvodnji organske hrane, a na ha privode se radovi na pripremi zemljišta za takvu proizvodnju, tako da ćemo u najskorijem vremenu dobiti oko ha. To nije neka velika brojka, međutim, bitno je da je početak i da se kreće takvom orijentacijom. Ako upoređujemo sa evropskim prosekom, to je 13 puta manje. Što se tiče strukture, organsko sertifikovano zemljište je obavljeno na ha. Pod konverzijom (privodi se na organske standarde) se nalazi ha. Ako se uzme u obzir da Srbija ima velikog iskustva u ratarskoj proizvodnji, da ima dobre klimatske uslove i zemljišne potencijale za organsku proizvodnju hrane, sve to predstavlja dobru osnovu za dinamičan razvoj proizvodnje. Inače, da bi zemljište dobilo sertifikat za proizvodnju organske hrane, potrebno je da najmanje tri godine ne bude tretirano hemikalijama. Ono treba da bude tretirano i pripremano stajskim đubrivom, odnosno biološkim i tečnim, a u poslednje vreme veliki rezultati se postižu tretmanom zemljišta zeolitima. To su minerali koji, kao dobri absorberi, skraćuju 157

158 Zbornik radova vreme očišćenja zemljišta. Srbija je bogata zeolitima, koji su među najkvalitetnijim u svetu. U tom pogledu, odmah su blizu ili jednakih vrednosti kao što su australijski. U izveštaju Ministarstva za nauku i zaštitu životne sredine Srbije iz godine konstatuje se da je ha pogodno za organsku proizvodnju. Na uzorku od 868 ha ispitivanog zemljišta, dobijeni su zadovoljavajući rezultati, u smislu da nema teških metala, pesticida, kao ni ostataka mineralnih đubriva klasične proizvodnje. Zemljišta, dakle nisu zakiseljena ni zagađena. Naročito se to odnosi na brdsko-planinska područja, a može se stvoriti robna marka tipa ivanjički krompir, zlatiborska pršuta, vino sa rajačkih pivnica, futoški kupus leskovačka paprika i sl. Ako, s druge strane, pogledamo razvojni koncept organske proizvodnje, možemo konstatovati da se ovakvim pristupom može smanjiti razlika između naših nerazvijenih ili manje razvijenih područja i onih područja koja imaju visokorazvijenu konvencionalnu, a sada i organsku proizvodnju hrane. Disperzija proizvodnje organske hrane znatno bi uticala na izvozne performanse proizvoda, što bi dovelo do toga da se preko stalnog usavršavanja proizvodnje (edukacije proizvođača) moglo uticati i na povećanje svesti potrošača i mogućim navikama u potrošnji ove vrste atraktivne poljoprivredne proizvodnje. Srbiji permanentno nedostaje znanje iz sistema organizacije rada. I to ne samo u ovoj delatnosti. Naime, organska proizvodnja zahteva tačnu podelu rada, od proizvodnje do potrošnje. Istraživače ovog projekta prijatno je iznenadilo saznanje da postoji veliko interesovanje za udruživanje na interesnoj osnovi. Čak ni sredstva za početak proizvodnje nisu bila problem. Proizvođači ili budući proizvođači samo insistiraju na obezbeđenju plasmana. Za nabavku mašina i uređaja imaju sopstvena sredstva, a za stručnjake koji će pratiti godišnju proizvodnju po svim nivoima (moguće su i tri berbe godišnje na pojedinim proizvodnim područjima), spremni su da plate takav stručni rad. Kao što vinogradari plaćaju enologe npr. tako oni mogu da plate stručnjake za ratarske i povrtarske kulture. Na ovim projektima, od primarne proizvodnje do tržišta i potrošnje, može se zaposliti od do ljudi različitih profila. Najveći procenat površina pod organskom hranom u Srbiji je povrće (oko 70%). Njime se bave gazdinstva koja nisu usko specijalizovana, a predstavljaju veličinu malih gazdinstava. Potrebe za povrtarskim proizvodima u Srbiji su značajne. Normalna upotreba ovih proizvoda iznosi oko 500 grama po čoveku. U Srbiji se ta količina kreće od 150 do 200 grama. Zbog nedostatka osnovnih vitamina pojavljuju se bolesti metabolizma. Jasno je da od pravilne ishrane zavisi zdravlje ljudi. Inače, lokacijski naša povrtarska proizvodnja odvija se u dolinama većih reka i nizijama, kao i u blizini gradova. Tu su i tržni centri koji apsorbuju veću količinu te robe. Brdsko-planinsko područje smanjuje vrste povrtarskih kultura koje se mogu gajiti, ali zato mikroklima na tim područjima redukuje pojavu nekih bolesti i štetočina koje u niziji izazivaju velike probleme. 158 Standardi, Sertifikacije i akreditacije Institucionalni okviri u svetu su u godini imali veoma značajnu aktivnost u okviru razvoja pravnih regulativa za organsku poljoprivredu. Naime, proces revizije u EU Pravilnika 2092/91 o organskoj poljoprivredi privukao je najveću pažnju stručnjaka i međunarodnih institucija. Usvajanje tog dokumenta omogućilo je da više od 60 zemalja u svetu imaju zakone o organskoj proizvodnji, uključujući i našu zemlju.

159 Etika u medijima i poslovanju U okviru sadašnjih aktivnosti, 395 organizacija širom sveta nudi usluge za sertifikaciju organske proizvodnje hrane. Većina tih tela nalazi se u Evropi (160), zatim u Aziji (93) i Severnoj Americi (80). Zemlje koje imaju najveći broj sertifikacionih tela su SAD, Japan, Kina i Nemačka. Veći broj sertifikacionih tela deluju izvan matične zemlje, 40% njih su potvrđene od strane Evropske unije, 32% poseduju (šifra) akreditaciju, dok je 28% akreditovano na osnovu US nacionalnog organskog programa. S obzirom na to da ne postoji unifikacija akreditacionih dokumenata, to predstavlja veliki problem u daljem razvoju trgovine, razvojem tržišta i uspostavljenjem poverenja između aktera na tržištu. Stoga važnu inicijativu za međunarodnu harmonizaciju predstavlja Program akreditacije IFOAM-a, koja procenjuje sertifikaciona tela u skladu sa IFOAM normama (bazičnim standardima organske poljoprivrede). Trenutno su 32 sertifikaciona tela koja deluju u više od 70 zemalja širom sveta prihvatila proces akreditacije IFOAM-a. Takođe, nedavno je došlo do formiranja međunarodnog tela za harmonizaciju i ekvivalenciju u organskoj poljoprivredi čiji je cilj postizanje opšteg konsenzusa o harmonizaciji privatnih standarda i propisa s onima koje donose vlade pojedinih zemalja, kao i standarda i propisa koje donose vlade u svetu. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA 1. Savremena svetska kretanja u pogledu zdrave ishrane i proizvodnje takvih proizvoda, sve više dobijaju na značaju. 2. U tom kontekstu, Srbija je preduzela odgovarajuće mere i prvi put se događa da ne zaostajemo za svetom. 3. U Srbiji postoje uslovi za bavljenje proizvodnjom organske hrane i to najrazličitijeg obima i vrste proizvoda. 4. Od 4,2 miliona ha, na raspolaganju stoji oko hektara koji mogu, u kraćem vremenskom intervalu, biti usmereni na proizvodnju organske hrane. 5. Sada se organska hrana u Srbiji proizvodi na petnaestak hiljada ha, što predstavlja samo 0,3% od ukupnih obradivih površina. 6. Odgovarajućom dogradnjom sistemskih uslova privređivanja od strane države i, eventualnim, uspostavljanjem partnerskih triangularnih odnosa (proizvođač, trgovina, država), može se ostvariti visok izvoz i devizni priliv. 7. Cene organskih proizvoda su na domaćem i svetskom tržištu više u proseku za 30-40%, u odnosu na konvencionalne proizvode. 8. Kadrovski potencijal za takvu proizvodnju postoji. 9. Postoje, takođe, i sve vrste sadnog materijala. 10. Potrebno je izvršiti regionalizaciju proizvodnje pojedinih ratarskih kultura, kao što je to urađeno sa vinogradarstvom, malinom, šljivom i sl. 11. Podrška sistemskih uslova privređivanja (subvencije i druga podrška) mogla bi se odvijati sa sledećim parametrima: eu/ha za troškove sertifikacije eu/ha za biološka sredstva zaštite eu/ha za povećane troškove radne snage eu/ha za troškove marketinga 16. Visina PDV-a 8% u početku odvijanja procesa proizvodnje 159

160 Zbornik radova 17. Visina PDV-a 8% za promotivne i marketinške aktivnosti 18. Visinu pokrića trgovinskih troškova maržu ograničiti na maksimum 25%. 19. Izlaganje robe na trgovinskim policama i organizovanim pijacama obezbediti na 30% raspoloživog prodajnog prostora. 20. Visina kamatne stope za nabavku mašina i sadnog materijala treba da se kreće od 1,5 do 2% na godišnjem nivou. 21. Za veće investicione zahvate u proizvodnom delu obezbediti i grejs-period od tri do pet godina, u zavisnosti od vrste proizvodnje i početka eksploatacije proizvoda. 22. Organizaciju ponude proizvoda organske proizvodnje ostvariti preko interesnog udruživanja tipa klastera i tako, sa zajedničkom politikom, nastupati na inostranom tržištu. REFERENCE 1. Dimitri C., and Greene C., (2002): Recent growth pattners in the US organic foods market, Agriculture Information Bulletin No. AIB777, Economic Research Service, Service United States Department of Agriculture. 2. Gauthier R., and Paison F.J. France: Organic Food Report, Global Agriculture Information Network, GAIN Report 1071, United States Department of Agriculture Kortbech-Olesen, R., (2002): The United States market for organic food and beverages. The International Trade Centre, The United Nations conference on trade and development, World Trade Organiyation. 4. Lohr L., (2001) Factors affecting international demand and trade in organic food products. Outlook Report No. WRS 011, Economic Research Service, United States Department of Agriculture. 5. Rural Solutions SA, (2003): The market opportunities for organic products appendices Discussion paper for the Premiers Food Council Innovation working group. Government of South Australia, Primary industries and Resources SA. 6. Yussefi M., and Willer, H. (2003), The World of Organic Agriculture Statistics and Future Prospects International Federation of Organic Agriculture Movements organic.pdf 8. http_//

161 Etika u medijima i poslovanju UDK 659.1: DOI /ZREMP G ODNOS POTROŠNIKOV DO OGLASNIH SPROÈIL CONSUMERS ATTITUDE TOWARDS ADVERTISING MESSAGES Malči Grivec 1, Jasmina Starc 2 Povzetek Sodobno tržno gospodarstvo pred potrošnika vsakodnevno postavlja številne izzive, le-ta pa se mora nato med množico istovrstnih proizvodov in storitev odločiti prav za enega izmed njih. Kljub dostopnosti informacij v 21. stoletju odločitve niso lahke. Posameznik namreč težko pridobi in prouči vse potrebne informacije, saj za sprejemanje odločitev pogosto nima dovolj časa in bi odlašanje z odločitvijo povzročilo dodatne stroške. Seveda pa so odločitve tudi impulzivne. Vsega tega se zavedajo tudi ponudniki, ki skušajo s sporočili trženjskega komuniciranja pritegniti pozornost posameznika in ga popeljati skozi vse faze nakupnega procesa. Na trgu končnih potrošnikov je še vedno najpogosteje uporabljeno orodje trženjskega komuniciranja oglaševanje. Po kratki teoretični opredelitvi ključnih pojmov je v prispevku najprej predstavljen trg oglaševanja v Sloveniji v zadnjih letih, ki skozi celotno proučevano obdobje beleži rast. V nadaljevanju pa so predstavljeni rezultati raziskave med prebivalci Slovenije o njihovem odnosu do oglaševanja na splošno ter o informativni vrednosti oglasov. Pri tem avtorici posebno pozornost namenita proučevanju razlik v odnosu do oglasnih sporočil glede na spol in starost. Ključne besede: nakupne odločitve, oglaševanje, zaupanje v oglase, informacijska vrednost oglasov, Slovenija. JEL klasifikacija: M37 Abstract Consumers are challenged by the modern market economy on a daily basis, since they need to choose from the variety of similar products and services in order to decide just for one. Despite the 21st century access to information, the decisions are not easily made. In fact, it can be difficult for the individual to obtain and examine all the necessary information for decision-making due to the lack of time, moreover, a delay of the decision may result in additional costs. However, the decisions can be impulsive as well. The providers offering products and services are well aware of all the mentioned facts, and are trying to attract the attention of the individual through marketing communication messages, leading them through all stages of the purchasing process. The final consumer market still most commonly employs advertising as a tool of marketing communication. After a brief theoretical definition of key terms, the paper firstly introduces Slovenian advertising market in recent years, keeping track of growth throughout the studied period. Next, the paper presents the results of the research conducted among the Slovenian citizens regarding their attitudes towards advertising in general, and about the informative value of the advertisements. 1 Sen. Lect, Malči Grivec, MSc, School of Business and Management Novo mesto, Slovenia, malci.grivec@guest.arnes. si 2 Assoc. Prof. Jasmina Starc, PhD, Faculty of Business and Management Sciences Novo mesto, Slovenia, jasmina.starc@ guest.arnes.si 161

162 Zbornik radova The authors give special attention to studying the differences in attitude towards the advertisements depending on gender and age. Keywords: purchase decisions, advertising, confidence in advertisements, informative value of advertisements, Slovenia. JEL classification: M37 1 UVOD Sodobni čas od potrošnika pogosto zahteva hitre odločitve, a te zaradi množice informacij niso vedno preproste. Vse prepogosto se zgodi, da se posameznik zaradi kompleksnosti informacij, s katerimi razpolaga, tudi ne more odločiti brez pomoči dodatnega vira informacij. Ta vir so pogosto tudi tržnokomunikacijska sporočila podjetij, s katerimi obveščajo svoje ciljno občinstvo o svojem obstoju in novostih. V ta namen lahko uporabijo različna orodja, pri čemer še vedno velja, da je na trgu končnih potrošnikov največ sredstev namenjenih oglaševanju. V kolikšni meri le-ta potem prispevajo k nakupni odločitvi posameznika, je odvisno od različnih dejavnikov, med drugim tako od vrste proizvoda oz. storitve kot tudi demografskih značilnosti potrošnika. 2 NAKUPNE ODLOČITVE IN TRŽENJSKO KOMUNICIRANJE 2.1. Nakupne odločitve Ne mine dan, da ne bi potrošnik sprejel odločitve, pogosto celo več odločitev hkrati. Večina njih nam je samoumevna in o njih sploh ne razmišljamo več. Spet druge so kompleksne in pred samo odločitvijo pogosto naredimo analizo stanja in potem tudi možnih posledic. Ob tem velja povedati, da se potrošniki trudijo sprejemati dobre odločitve, a je to vedno težje, saj je časa za odločanje malo, pri tem pa je naraslo tako število proizvodov kot njihova kompleksnost 3. Zato Solomon 4 odločanje oz. sprejemanje odločitev razume kot premišljeno akcijo, ki je usmerjena v zadovoljevanje potreb. Ob tem poudarja, da so nekatere nakupne odločitve bolj pomembne kot druge in temu primeren je tudi vložen napor v odločanje, saj ni vedno možno, da naredimo celovito analizo. Posameznik se kot tak znajde tudi v situacijah, ko odločitev temelji na hedonističnih koristih. Ule in Kline 5 odločanje opredelita kot izbiro med dvema ali več alternativami. V primeru, da posameznik nima možnosti izbire, namreč težko govorimo o odločitvi, ampak je posameznik prisiljen v nakup določene dobrine. Na srečo je danes situacij, ko nimamo izbire, relativno malo, kar po mnenju avtorjev predstavlja svobodo potrošnika. Ne glede na subjekt odločanja pa lahko rečemo, da je vedenje potrošnikov zapleten proces. Ule in Kline 6 tako vedenje in vplive nanj razdelita na tri ravni: Zunanje spremenljivke, ki so med vsemi spremenljivkami, ki delujejo na potrošnika v procesu odločanja, najstabilnejše. Sem uvrščamo kulturo, družbeni sloj, referenčno 3 Goldsmith, E. B., Consumer economics: issues and behaviors, Pearson Education, New Jersey 2009, str Solomon, M. R., Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall: Pearson Education International, cop,.upper Saddle River, New Jersey 2004, str Ule, M., Kline, M., Psihologija tržnega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana 1996, str Ule, M., Kline, M., Psihologija tržnega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana 1996, str

163 Etika u medijima i poslovanju skupino in družino. Vpliv teh spremenljivk je relativno stabilen in v precejšnji meri neodvisen od orodij trženja. Notranje spremenljivke so osnovne psihološke determinante vedenja potrošnika. Gre torej za lastnosti posameznika motivacijo, zaznavanje, učenje in osebnost. In prav to naj bi vplivalo na to, kaj posamezni potrošnik kupuje in kako. Proces sprejemanja odločitev je tako neposredno odvisen od notranjih spremenljivk človeka. Tržniki bi morali dobro poznati vpliv teh spremenljivk na vedenje potrošnikov. Zavedati se moramo, da je nakup dejansko le ena, zadnja faza v vrsti med seboj povezanih korakov. Ne glede na to, kakšne izkušnje ima posameznik z nakupom in procesom odločanja, je jasno, da lahko na proces odločanja gledamo kot na kontinuum, ki se razteza od visoke do nizke stopnje celovitosti odločanja 7. Koliko časa bo posameznik namenil iskanju informacij, je odvisno tudi od tega, koliko znanja ima posameznik o produktu, ki ga kupuje. Načeloma velja, da potrošnik, ki ne ve veliko o proizvodu, tudi meni, da ima premalo izkušenj za iskanje informacij oz. niti ne ve, kje začeti. Najbolj intenzivno tako iščejo informacije potrošniki z zmernim znanjem o proizvodu. Seveda pa je to, koliko se bo posameznik poglobljeno ukvarjal z reševanjem problema, odvisno od pomembnosti situacije oz. stopnje osebne vpetosti posameznika v nakup izdelka. Ule in Kline 8 poudarjata, da velja, da so potrošniki v tem primeru zelo motivirani za iskanje informacij in njihovo temeljito preverjanje. Prav tako naj bi na take potrošnike močno vplivalo tržno komuniciranje z različnimi apeli. Kaj bo učinkovito, pa je odvisno tako od značilnosti oglaševanega proizvoda kot tudi poznavanja proizvoda pri potrošnikih in demografskih značilnosti ciljne publike 9, kar je bil tudi predmet naše raziskave. 2.2 Trženjsko komuniciranje Tržno komuniciranje kot eden izmed elementov trženjskega spleta predstavlja komunikacijo med podjetjem in potrošniki oz. organizacijo in ciljnim občinstvom z namenom vplivati na njihov odnos in obnašanje 10 in dosegati cilje trženja 11. Bačik, Fedroko in Šimova 12 tržno komuniciranje razumejo celo širše, tudi kot komunikacijo med ostalimi deležniki na trgu. To je še posebej pomembno pri uvajanju proizvoda na trg, medtem ko so učinki pozicioniranja izdelka pri potrošnikih, ki so že imeli izkušnjo s proizvodom, manjši 13. Ne glede na vse pa velja, da je cilj komuniciranja dokaj preprost, in sicer vplivati na obnašanje ciljnega občinstva 14. Cilj naj bi bil tako doseči 3-A, in sicer ustvariti zavedanje o blagovni 7 Solomon, M. R., Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall: Pearson Education International, cop,.upper Saddle River, New Jersey 2004, str Ule, M., Kline, M., Psihologija tržnega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana 1996, str Ling, K. C., Piew, T. H. in Chai, L. T., The Determinants of Consumers Attitude Towards, Canadian Social Science, 6, št. 4, str , 2010, str Crane, F. G., Marketing for Entrepreneurs: Concepts and Applications for New Ventures, Sage, cop., Los Angeles [etc.] 2013, str Vanova, J., Doza, P., Event Marketing A Tool of Marketing Communication, Journal of Environmental Protection, Safety, Education and Management, 6, št. 3, str , 2015, str Bačik, R., Fedroko, R., Šimova, S., Advertising as a Tool of Marketing Communication and its Consequent Impact on Consumers, Polish Journal of Management Studies, vol. 5, str , 2012, str Blythe, J., Megicks, P., Marketing Planing: Strategy, environment and context, Financial Times, Prentice Hall, Harlow, England, New York 2010, str. 149, Crane, F. G., Marketing for Entrepreneurs: Concepts and Applications for New Ventures, Sage, cop., Los Angeles [etc.] 2013, str

164 Zbornik radova znamki (create brand awareness), doseči ugodno mnenje o njej (build favorable brand attitudes) in na koncu spodbuditi dejanje nakup (encourage brand action). Uspešno komuniciranje mora tako ob potrošnikovi zaznavi sporočila spremeniti njegovo vedenje in poskrbeti, da si bo oglaševani proizvod zapomnil 15. Pri tem velja opozoriti, da mora imeti podjetje pri oblikovanju komunikacijskega spleta v mislih veliko dejavnikov, še posebej potrošnikove potrebe, ter hkrati mora vedeti, kaj jim je všeč in kaj ne. To še posebej velja danes, ko je informacij veliko in posamezno sporočilo le s težavo doseže naslovnika. Za uspešno izvedbo tržnega komuniciranja je danes potrebna ustrezna kombinacija vseh razpoložljivih orodij 16, saj samo na ta način potrošnika popeljemo skozi vse stopnje nakupnega procesa. Te faze so glede na model AIDA pozornost oz. zavedanje koristi, interes oz. razumevanje koristi, želja oz. hotenje po koristi ter akcija oz. pridobivanje koristi 17. Koliko posameznih orodij podjetje izbere in kakšna bo njihova relativna pomembnost, je odvisno od dejavnosti, narave proizvoda in strategije podjetja 18. Tako na trgu končnih potrošnikov prevladuje oglaševanje, ki mu sledijo pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Na medorganizacijskem trgu pa imata oglaševanje in osebna prodaja zamenjani vrstni red 19. Ne glede na vse pa mora podjetje doseči, da z vsemi komunikacijskimi orodji sporoča enako vsebino Oglaševanje v Sloveniji Oglaševanje, ki je od vseh trženjskih orodij javnosti najbolj vidno 21, je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, proizvodov ali storitev, ki jo plača znani naročnik 22, da preko medijev informira in prepriča ciljni trg. Poleg informiranja je namen oglaševanja tudi ustvarjati zavedanje o proizvodu oz. storitvi in vplivati na raven poznavanja le-teh 23 ter tako prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč in s tem posredno na ustrezno akcijo potrošnika, s čimer podjetje dosega svoje cilje 24. Pri tem velja opozoriti, da različni avtorji o uspešnosti oglaševanja menijo različno. Tako zagovorniki t. i.»the strong theory«menijo, da ima oglaševanje izjemno moč, ki lahko spremeni prepričanje in kot tako pomembno prispeva k znanju posameznika. Na drugi strani pa zagovorniki»the weak theory of the advertising«zagovarjajo stališče, da oglaševanje lahko potrošnika le spodbudi v smeri, v katero se že giblje, in ga tako ne prepričuje, ampak utrjuje njegovo prepričanje 25. Seveda pa na moč oglaševanja vpliva tudi prejemnikov interes za komunikacijo. 15 Clow, K., Baack, D., Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Pearson Prentice, Upper Saddle River (N.J.) 2007, str Crane, F. G., Marketing for Entrepreneurs: Concepts and Applications for New Ventures, Sage, cop., Los Angeles [etc.] 2013, str Lamb W. C., Hair, F. J., McDaniel, C., Essentiala of Marketing, South-Western, Mason 2009, str Arens, F. W., Contemporary Advertising, McGraw-Hill, Boston (Mass.) 2006, str Kotler, P., Keller, K. L., Marketing management, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River (N.J.) 2009, str Crane, F. G., Marketing for Entrepreneurs: Concepts and Applications for New Ventures, Sage, cop., Los Angeles [etc.] 2013, str Grivec, M.: Magistrsko delo: Tržno komuniciranje in etično sporna dejanja ponudnikov na trgu, Ekonomska fakulteta, Ljubljana 2009, str Kotler, P., Management trženja, GV Založba, Ljubljana 2004, str Hill, M. E., Marketing Strategy: The Thinking Involved, Sage Publications, Inc., Los Angeles 2013, str Arens, F. W., Contemporary Advertising, McGraw-Hill, Boston (Mass.) 2006, str Blythe, J., Principles & Practice of Marketing, Thomson, London 2006, str

165 Etika u medijima i poslovanju Ne glede na vse pa velja, da oglaševanje deluje, saj sicer izdatki zanj ne bi rasli iz leta v leto. Če pogledamo samo podatke za Slovenijo, vidimo, da vse od leta 2008 dalje izdatki naraščajo, a kot vidimo, je gibanje odvisno od medija (tabela 1 26 ). Tabela 1: Pregled bruto prihodkov od oglaševanja v Sloveniji Leto 2008 (v ) 2009 (v ) 2010 (v ) 2011 (v ) 2012 (v ) 2013 (v ) Povprečna kumulativna sprememba, Televizija % Radio % Tisk % Internet % zunanje oglaševanje n. a. n. a % Kino % mobilno oglaševanje % Skupaj % Iz tabele vidimo, da se je delež bruto prihodkov od oglaševanja v televizijskih programih glede na celoten bruto prihodek od oglaševanja v RS zvišal s 54,60 odstotka v letu 2008 na 72,90 odstotka v letu Na drugi strani pa se je ta delež v primeru radijskih programov znižal s 4,40 odstotka na 3,05 odstotka, v primeru tiskanih medijev pa s 30,20 odstotka na 15,40 odstotka. Bruto prihodki od oglaševanja v RS so v obdobju stalno naraščali. Po podatkih Mediane IBO so se bruto prihodki od oglaševanja v Sloveniji v obdobju zvišali s 522 na 760 milijonov EUR oz. za 8 % 27. Za navedeno obdobje to sicer pomeni, da znaša povprečna letna rast osem odstotkov. Trend pa se je nadaljeval tudi kasneje. Tako smo v letu 2015 zabeležili 13-odstotno rast bruto vrednosti oglaševanja glede na leto 2014, kar pomeni, da je izmerjeni obseg oglaševanja znašal 886 milijonov evrov. Pri tem se je delež televizije še povečal, saj je znašal kar 77 % oz. 684 milijonov evrov (18 % rast). Dobra desetina bruto oglaševalskega kolača pripada tisku, štirje odstotki spletu in zunanjemu oglaševanju ter trije odstotki radiu. S tem se slovenski oglaševalski trg pomembno razlikuje od evropskega, kjer je po podatkih spletnega analitičnega portala Warc televiziji namenjenih 34 odstotkov oglaševalskega denarja, spletu in tisku pa po 27 odstotkov 28. Je pa ob vsem tem spodbuden podatek, da je bilo med proizvajalci, ki so v letu 2014 oglaševali največ, kar osem domačih proizvajalcev, katerih 26 Pregled medijske krajine v Sloveniji, Ministrstvo za kulturo: Direktorat za medije, Ljubljana, fileadmin/mk.gov.si/pageuploads/ministrstvo/raziskave-analize/mediji/2014/medijska_ krajina_v_sloveniji_ pdf stranici pristupljeno u Pregled medijske krajine v Sloveniji, Ministrstvo za kulturo: Direktorat za medije, Ljubljana, fileadmin/mk.gov.si/pageuploads/ministrstvo/raziskave-analize/mediji/2014/medijska_ krajina_v_sloveniji_ pdf stranici pristupljeno u Oglaševalski trg spet raste, stranici pristupljeno u

166 Zbornik radova delež bruto oglaševalske vrednosti je znašal skoraj 15 % 29 podjetja/vrednost-oglasevanja-najbolj-narasla-pri-hipermarketih.html. 3 ODNOS SLOVENCEV DO OGLAŠEVANJA 3.1 Namen raziskave Namen raziskave je proučiti odnos slovenske javnosti do oglaševanja ter mnenje javnosti o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju nakupnih odločitev. Ker nas je zanimalo, ali med anketiranci obstajajo razlike, smo preverili naslednje hipoteze: H1: Odnos potrošnikov do oglaševanja se razlikuje med spoloma. H2: Mnenje potrošnikov o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev je odvisno od spola. H3: Odnos do oglaševanja se razlikuje glede na starost. H4: Mnenje potrošnikov o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev je odvisno od starosti. 3.2 Metodologija, zbiranje in obdelava podatkov Za pridobivanje podatkov smo uporabili neeksperimentalno kvantitativno metodo raziskovanja, in sicer metodo anketiranja. Metoda anketiranja je ena najbolj poznanih in pogosto uporabljenih tehnik zbiranja podatkov. Dejstvo namreč je, da s pomočjo ankete hitro in preprosto zbiramo podatke od anketiranih oseb na osnovi njihovih odgovorov na vprašanja o problemu, ki ga proučujemo 30. Avtorji ob tem poudarjajo, da anketiranje predstavlja eno osrednjih komponent družboslovne metodologije. Primerna je zlasti takrat, kadar želimo z raziskavo zajeti velik krog ljudi 31, a hkrati pridobiti čim bolj kakovostne podatke hitro in ob čim manjših stroških ter čim manjši porabi drugih virov 32. To danes še posebej omogočajo spletne ankete. Za potrebe raziskave smo se odločili za priložnostno vzorčenje (angl. accidental sampling), ki je ena izmed oblik neverjetnostnega vzorčenja. To je tudi sicer v praksi nadvse razširjeno, saj so taki vzorci mnogo cenejši in izvedbeno hitrejši. Velja, da se ocene velikokrat ne razlikujejo od ocen verjetnostnih vzorcev 33. Glede na to, da smo želeli v svojo raziskavo zajeti kar se da največ enot z različnimi lastnostmi, a se zaradi finančnih omejitev nismo mogli poslužiti komercialnega spletnega panela, smo se raziskave lotili»gverilsko«. Tako smo se odločili za naraščajoče vzorčenje 34, ki ga nekateri imenujejo tudi verižno vzorčenje 35 oz. princip snežne kepe oz.»snowball 29 Vrednost oglaševanja najbolj narasla pri hipermarketih. Raziskava agencije FOCUS: vrednost tržnega oglaševanja v Sloveniji lani narasla za sedem odstotkov. stranici pristupljeno u Cencič, M., Kako poteka pedagoško raziskovanje: primer kvantitativne empirične neeksperimentalne raziskave, Zavod RS za šolstvo, Ljubljana 2009, str Cencič, M., Kako poteka pedagoško raziskovanje: primer kvantitativne empirične neeksperimentalne raziskave, Zavod RS za šolstvo, Ljubljana 2009, str Anketna metodologija, Anketna_metodologija/?preid=730 stranici pristupljeno u Kalton, G., Vehovar, V., Vzorčenje v anketah, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana 2001, str Dimovski, V., Penger, S., Škerlavaj, S., Metode raziskovalnega dela: 2. del, Ekonomska fakulteta, Ljubljana 2005, str Bregar, L., Ograjenšek, I., Bavdaž, M., Metode raziskovalnega dela za ekonomiste: izbrane teme, Ekonomska fakulteta, Ljubljana 2005, str

167 Etika u medijima i poslovanju sampling«. V tem primeru smo vsem, katerih e-naslov smo imeli, posredovali link do spletne ankete in jih hkrati prosili, da e-pošto skupaj s povezavo do spletne ankete posredujejo svoji bazi e-naslovov in hkrati naslovnike prosijo, da izpolnijo anketo. Vse z namenom, da bi v raziskavo vključili starostno, izobrazbeno in geografsko razpršen vzorec. Povezavo do ankete smo objavili tudi na iskalnikih, družabnih omrežjih (Facebook in Twiter) in forumih, od koder so jo posamezniki prav tako posredovali naprej. Izvedli pa smo jo s pomočjo portala Anketa je poleg demografije vključevala tudi dva sklopa trditev, s katerimi smo naprej preverjali odnos anketirancev do oglaševanja na splošno ter njihovo mnenje o informacijski vrednosti oglasov. Vprašanja za merjenje stališč so vključevala sumarno lestvico, znano pod imenom Likertova lestvica (1 sploh se ne strinjam, 2 se ne strinjam, 3 se niti ne strinjam niti strinjam, 4 se strinjam, 5 se povsem strinjam). Cronbachov koeficient alfa za sklop trditev, s katerimi smo preverjali odnos anketirancev do oglaševanja na splošno, je 0,805 (zgledna ali vzorna zanesljivost), za sklop trditev, s katerimi smo preverjali odnos anketirancev do informacijske vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev, pa je znašal 0,758 (zelo dobra zanesljivost), kar pomeni, da je merski instrument dosegel stopnjo zanesljivosti za uporabo rezultatov 36. Raziskava je potekala od 1. aprila do 9. maja Sodelovanje v raziskavi je bilo prostovoljno, vsem anketirancem pa je bila zagotovljena anonimnost. Po zaključku anketiranja smo začeli s kvantitativno oz. statistično obdelavo podatkov. Pri tem smo si pomagali z računalniškima programoma Microsoft Windows Excel in IBM SPSS Statistics Opis vzorca V raziskavi je sodelovalo 995 anketirancev, med katerimi je bilo 71 % žensk (706 oseb). Največ, 27 % anketiranih, je starih med 30 in 39 let. Temu sledijo anketiranci starosti od 20 do 29 let (26 %) ter od 40 do 49 let (24 %). Več kot 60 let pa je bilo starih 6 % anketirancev. Osebe v vzorcu so prihajale iz vseh delov Slovenije, pri čemer jih je največ, in sicer 42 %, bilo iz jugovzhodne Slovenije, 27 % anketirancev je bilo iz osrednjeslovenske regije, 7 % iz spodnjeposavske regije in 6 % iz podravske regije. Ostale regije pa so bile zastopane s 5 % anketirancev ali manj. Anketiranci so se razlikovali tudi po izobrazbeni strukturi. In sicer je 31 % anketirancev imelo zaključeno štiriletno srednjo šolo, sledili so anketiranci z zaključeno visoko šolo oz. prvo bolonjsko stopnjo (30 % anketirancev), univerzitetni študij oz. drugo bolonjsko stopnjo je imelo dokončano 18 % anketirancev. Po 3 % oseb, ki so bile zajete v vzorec, pa so imeli končano triletno srednjo šolo, znanstveni magisterij in doktorski študij. Le 1 % anketirancev je imel dokončano samo osnovno šolo ali manj. Med vsemi anketiranci je bilo 64 % anketirancev zaposlenih. V vzorcu sledijo z 11 % dijaki in študenti ter z 9 % upokojenci. Med anketiranci sta bila 2 % tudi tako imenovanih prekernih delavcev, saj so kot zaposlitveni status navajali avtorske in podjemne pogodbe oz. pogodbe o delu. Ker na nakupne odločitve poleg razpoložljivih informacij vpliva tudi dohodek, smo anketirance povprašali tudi o osebnem dohodku. In sicer so svoj povprečni neto mesečni do- 36 Ferligoj, A., Leskošek, K., Kogovšek, T., Zanesljivost in veljavnost merjenja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana 1995, str

168 Zbornik radova hodek primerjali s povprečnim neto mesečnim dohodkom v Sloveniji iz meseca novembra 2013, ko je le-ta znašal 1.044,89 EUR. Obdelava podatkov je pokazala, da je približno po petina anketirancev odgovorila, da ima dohodek bodisi bistveno nižji oz. nekoliko nižji kot povprečni dohodek bodisi približno enak oz. nekoliko višji kot povprečni dohodek. Med anketiranci pa je bilo 12 % takih, ki nimajo dohodka, in po 6 % takih, ki imajo bistveno višji dohodek od povprečnega. Slednji odstotek je enak odstotku anketirancev z znanstvenim magisterijem oz. doktoratom. 3.3 Rezultati Anketirance smo najprej vprašali, kakšno je njihovo mnenje o oglaševanju nasploh. Povprečne stopnje strinjanja s posameznimi trditvami prikazuje spodnja tabela. Tabela 2: Strinjanje s trditvami, ki se nanašajo na oglaševanje na splošno Trditev N SD Podjetja spodbujajo potrošnike, da kupujejo več, kot v resnici potrebujejo ,48 0,677 Kljub množičnemu oglaševanju je še vedno težko vedeti, katera blagovna znamka je boljša ,32 0,752 Oglaševalci bi morali biti v svojih oglasih bolj odgovorni ,30 0,770 Oglaševanje zavaja ljudi, da nespametno potrošijo svoj denar ,04 0,915 Večina oglasov služi zapeljevanju in ne informiranju potrošnikov ,00 0,926 Oglaševanje in stroški promocije po nepotrebnem dvigujejo cene, ki jih morajo plačati potrošniki ,99 0,930 Ugotovili smo, da se anketiranci najbolj strinjajo s trditvijo, da z oglaševanjem podjetja spodbujajo potrošnike, da kupujejo več, kot v resnici potrebujejo ( 4,48). Hkrati pa še vedno menijo, da je kljub množičnemu oglaševanju še vedno težko vedeti, katera blagovna znamka je boljša (, saj menijo, da bi morali biti oglaševalci v svojih oglasih bolj odgovorni ( oz. ocenjujejo, da veèina oglasov služi zapeljevanju in ne informiranju potrošnikov ( Prav o informativni vrednosti oglasov in njihovem pomenu zanje smo anketirance spraševali v nadaljevanju (tabela 3). Tabela 3: Strinjanje s trditvami, ki se nanašajo na pomen oglasov za posameznika in njihovo informacijsko vrednost Trditev N SD Družina in prijatelji priskrbijo boljše informacije kot oglasi ,79 0,801 Oglasom za izdelke, ki me zanimajo, posvetim več pozornosti ,71 0,923 Oglaševanje je dober vir informacij ,13 0,978 Oglaševanje predstavi potrošniku stvari, ki jih sicer ne bi izvedel drugje ,97 1,010 Preden kupim izdelek, pogosto upoštevam informacije oglaševalcev ,65 0,972 Oglasi pomagajo ljudem kupiti izdelek, ki je zanje najboljši ,46 0,948 Oglasi običajno prikazujejo resnično podobo izdelka ,45 0,911 Po pregledu odgovorov ugotovimo, da se anketiranci najbolj strinjajo s trditvijo, da družina in prijatelji priskrbijo boljše odgovore kot oglasi ( = 3,79), hkrati pa se še vedno 168

169 Etika u medijima i poslovanju z visoko stopnjo strinjanja dogaja, da oglasom za izdelke, ki jih zanimajo, posvetijo več pozornosti ( = 3,71). Prav tako menijo, da so oglasi dober vir informacij ( = 3,13), saj oglasi potrošniku predstavijo stvari, ki jih sicer ne bi izvedel drugje ( = 2,79). Z nekoliko nižjo povprečno stopnjo strinjanja ( = 2,65) pa se strinjajo s trditvijo, da pred nakupom pogosto upoštevajo informacije oglaševalcev. Bolj natančen vpogled v odnos anketirancev do pomena oglasov in njihove informativne vrednosti predstavlja spodnji graf. Graf 1: Strinjanje potrošnikov s trditvami o pomenu oglasov za potrošnike in informativni vrednosti oglasov Iz zgornjega grafa se vidi, da se 58 % potrošnikov strinja oz. popolnoma strinja, da družina in prijatelji priskrbijo boljše informacije kot oglasi ( = 3,8, SD = 0,80). Kljub temu anketiranci hkrati povedo, da oglasom, ki se nanašajo na izdelke, ki jih zanimajo, posvetijo več pozornosti ( = 3,7, SD = 0,92), saj se s trditvijo strinja oz. popolnoma strinja 71 % anketirancev, medtem ko se jih samo 12 % s tem ne strinja oz. popolnoma ne strinja. Podobno kot v prejšnjem sklopu trditev tudi tu anketiranci ocenjujejo, da oglasi običajno ne prikazujejo resnične podobe izdelka. Nasprotno namreč meni samo 12 % anketirancev. Posledično je tudi povprečna stopnja strinjanja s trditvijo, da oglasi ljudem pomagajo kupiti izdelek, ki je za njih najboljši, nizka ( = 2,5, SD = 0,95). 3.4 Preverjanje hipotez Ker smo z raziskavo želeli ugotoviti tudi, ali obstajajo razlike v odnosu do oglaševanja in v mnenju o informacijski vrednosti oglasov, smo naredili statistični preizkus. Ker smo 169

170 Zbornik radova primerjali povprečja za neodvisna vzorca, smo se odločili za preverjanje domneve o enakosti dveh aritmetičnih sredin za neodvisna vzorca 37 oz. za t. i. Independent-Samples T Test. In sicer smo najprej preverili, ali se odnos do oglaševanja razlikuje glede na spol (tabela 4). Tabela 4: Rezultati dvosmernih t-testov za neodvisne vzorce za razlike v naklonjenosti do oglaševanja 170 na splošno glede na spol Ženski Moški Trditev M SD M SD t df p Podjetja spodbujajo potrošnike, da kupujejo več, kot v resnici potrebujejo. 4,47,678 4,51,670, ,488 Kljub množičnemu oglaševanju je še vedno težko vedeti, katera blagovna znamka 4,32,754 4,29,756 -, ,615 je boljša. Oglaševalci bi morali biti v svojih oglasih bolj odgovorni. 4,28,780 4,33,749, ,434 Oglaševanje zavaja ljudi, da nespametno potrošijo svoj denar. 4,07,880 3,98,980-1, ,194 Večina oglasov služi zapeljevanju in ne informiranju potrošnikov. 4,01,892 4,00,982 -, ,835 Oglaševanje in stroški promocije po nepotrebnem dvigujejo cene, ki jih morajo 4,01,880 3,94 1,043 -, ,388,357 plačati potrošniki. * Razlike so statistično pomembne na ravni p <,05. Iz tabele vidimo, da ni statistično značilnih razlik, kar pomeni, da se naklonjenost do oglaševanja na splošno ne razlikuje glede na spol, kar pomeni, da hipoteze 1 ne moremo potrditi. Tabela 5: Rezultati dvosmernih t-testov za neodvisne vzorce za razlike o mnenju potrošnikov o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev glede na spol Ženski Moški Trditev M SD M SD t df p Oglaševanje je dober vir informacij. 3,16,967 3,06 1,016-1, ,190 Oglaševanje predstavi potrošniku stvari, ki jih sicer ne bi izvedel drugje. 2,99,992 2,95 1,050 -, ,618 Oglasi običajno prikazujejo resnično podobo izdelka. 2,45,892 2,43,955 -, ,764 Oglasi pomagajo ljudem kupiti izdelek, ki je zanje najboljši. 2,45,916 2,50 1,009, ,011,485 Družina in prijatelji priskrbijo boljše informacije kot oglasi. 3,80,785 3,77,829 -, ,569 Preden kupim izdelek, pogosto upoštevam informacije oglaševalcev. 2,69,936 2,56 1,034-1, ,069,088 Oglasom za izdelke, ki me zanimajo, posvetim več pozornosti. 3,70,923 3,74,912, ,565 * Razlike so statistično pomembne na ravni p <, Rogelj, R., Marinšek, D., Statistična analiza: Zbirka rešenih primerov s komentarji, Ekonomska fakulteta, Ljubljana 2014, str. 115.

171 Etika u medijima i poslovanju Tudi na podlagi rezultatov t-testa iz tabele 5 vidimo, da ni statistično značilnih razlik, kar pomni, da tudi mnenje o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev ni odvisno od spola. Druge hipoteze tako ne moremo potrditi. Proučevano problematiko smo proučili tudi v odvisnosti od starosti anketirancev. V ta namen smo za potrebe preverjanja hipoteze podatke za spremenljivko»starost«prekodirali 38 oz. transformirali 39 v novo spremenljivko. Novo spremenljivko smo izračunali s pomočjo ukaza Compute Variables, ki ga najdemo v meniju Transform (SPSS: Transform Recode into Different Variables). In sicer smo v eno skupino združili anketirance, stare do 39 let, v drugo skupino pa anketirance, ki so stari 40 let in več. Tudi v tem primeru smo za potrebe preverjanja hipotez v nadaljevanju uporabili t-test za neodvisne vzorce. Tabela 6: Rezultati dvosmernih t-testov za neodvisne vzorce za razlike v naklonjenosti do oglaševanja na splošno glede na starost Do 39 let 40 let in več Trditev M SD M SD t df p Podjetja spodbujajo potrošnike, da kupujejo 4,49,695 4,46,655, ,504 več, kot v resnici potrebujejo. Kljub množičnemu oglaševanju je še vedno 4,26,797 4,39,687-2, ,008* težko vedeti, katera blagovna znam- ka je boljša. Oglaševalci bi morali biti v svojih oglasih 4,22,802 4,39,719-3, ,001* bolj odgovorni. Oglaševanje zavaja ljudi, da nespametno 4,04,905 4,03,929, ,891 potrošijo svoj denar. Večina oglasov služi zapeljevanju in ne 4,02,912 3,98,945, ,549 informiranju potrošnikov. Oglaševanje in stroški promocije po nepotrebnem dvigujejo cene, ki jih morajo plačati potrošniki. 3,94,917 4,05,944-1, ,079 * Razlike so statistično pomembne na ravni p <,05. Na podlagi rezultata t-testa ugotavljamo, da obstaja statistično značilna razlika pri stopnji značilnosti p <,05 ob povprečni stopnji strinjanja le pri dveh trditvah:»kljub množičnemu oglaševanju je še vedno težko vedeti, katera blagovna znamka je boljša.«ter»oglaševalci bi morali biti v svojih oglasih bolj odgovorni.«. V obeh primerih se starejši od 40 let s trditvama v povprečju bolj strinjajo. Ne glede na to pa hipoteze 3 ne moremo potrditi, saj pri ostalih trditvah nismo zaznali statistično značilnih razlik in torej ne moremo reči, da starost vpliva na naklonjenost do oglaševanja na splošno. 38 Koprivnik, S., Kogovšek, T., Gnidovec, M., Analize podatkov z SPSS-om 12.0, Fakulteta za družbene vede,. Ljubljana 2006, str Šušter Erjavec, H., Južnik Rotar, L., Analiza podatkov s SPSS, Fakulteta za komercialne in poslovne vede, Celje 2012, str

172 Zbornik radova 172 Tabela 7: Rezultati dvosmernih t-testov za neodvisne vzorce za razlike o mnenju potrošnikov o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev glede na starost Do 39 let 40 let in več Trditev M SD M SD t df p Oglaševanje je dober vir informacij. 3,14 1,001 3,11,952, ,579 Oglaševanje predstavi potrošniku stvari, ki jih sicer ne bi izvedel drugje. 2,91 1,012 3,05 1,003-2, ,035 Oglasi običajno prikazujejo resnično podobo 2,48,932 2,41,885 1, ,270 izdelka. Oglasi pomagajo ljudem kupiti izdelek, ki je 2,44,958 2,49,934 -, ,434 zanje najboljši. Družina in prijatelji priskrbijo boljše informacije 3,88,799 3,67,792 3, ,000* kot oglasi. Preden kupim izdelek, pogosto upoštevam informacije 2,64,959 2,66,987 -, ,756 oglaševalcev. Oglasom za izdelke, ki me zanimajo, posvetim več pozornosti. 3,72,916 3,70,932, ,736 * Razlike so statistično pomembne na ravni p <,05. Na podlagi tabele 7 vidimo, da obstaja statistično značilna razlika pri stopnji značilnosti p <,05 ob povprečni stopnji strinjanja le pri trditvi»družina in prijatelji priskrbijo boljše informacije kot oglasi.«, in sicer mlajše osebe pri odločitvah bolj upoštevajo družino in prijatelje kot starejši od 40 let. Ne glede na to pa hipoteze 4 ne moremo potrditi, saj pri ostalih trditvah nismo zaznali statistično značilnih razlik in torej ne moremo reči, da starost vpliva na mnenje potrošnikov o informacijski vrednosti oglasov pri sprejemanju odločitev. 3.5 Razprava Rezultati tokratne raziskave so zelo podobni rezultatom iz leta 2009, ko smo raziskavo delali med podiplomskimi študenti Ekonomske fakultete v Ljubljani in Fakultete za družbene vede 40, in sicer na smereh, ki so bile povezane s trženjem. Tudi v tem primeru so se anketiranci v povprečju najbolj strinjali s trditvijo, da podjetja z oglasi spodbujajo potrošnike, da kupujejo več, kot v resnici potrebujejo ( = 4,11, SD = 0,96). Z visoko povprečno stopnjo strinjanja so ocenili tudi trditev, da je kljub oglaševanju težko vedeti, katera blagovna znamka je boljša ( = 3,95, SD = 0,98), ter da bi morali biti oglaševalci bolj odgovorni ( = 4,10, SD = 0,87). Če rezultate raziskav primerjamo nadalje, vidimo, da so se anketiranci iz leta 2009 s preostalimi trditvami v povprečju strinjali manj. Tako so se v povprečju najbolj strinjali s trditvijo, da večina oglasov služi zapeljevanju in ne informiranju potrošnikov ( = 3,9, SD = 1,15). Še manj pa so se strinjali s trditvama, da oglaševanje zavaja ljudi, da nespametno potrošijo svoj denar ( = 2,81, SD = 1,31), ter da oglaševanje in stroški promocije po nepotrebnem dvigujejo cene, ki jih morajo plačati potrošniki ( = 2,73, SD = 1,37). Po našem mnenju je razlog v takem dojemanju oglaševanja v dejstvu, da smo v preteklosti spraševali ljudi, ki so bili bolj izobraženi kot povprečni potrošnik (podiplomski študenti pred bolonjskim študijem) ter so se hkrati izobraževali tudi na področju oglaševanja oz. ekonomije. 40 Grivec, M.: Magistrsko delo: Tržno komuniciranje in etično sporna dejanja ponudnikov na trgu, Ekonomska fakulteta, Ljubljana 2009, str. 68,

173 Etika u medijima i poslovanju Oglase so namreč razumeli kot pomembno orodje, s katerim si podjetje zagotovi uspeh na trgu ( = 3,36, SD = 1,10). Glede na njihovo trenutno ali prihodnje delovno področje pa oglaševanja tudi niso mogli razumeti kot nepotreben strošek. Razumljivo torej je, da so oglase razumeli kot vir informacij za potrošnika in ne kot zavajanje slednjega. Ne glede na vse pa še vedno velja, da naj bi bilo oglaševanje kazalnik razvitosti gospodarstva. Kljub temu pa nasprotniki oglaševanja trdijo, da je zaradi stroškov oglaševanja cena proizvodov in storitev višja. Oglasi prispevajo tudi k hitrejšemu zastarevanju izdelkov in pospešujejo potrošništvo, saj naj bi spodbujali potrebe po izdelkih, ki jih sploh ne potrebujemo 41. Prav tako pa avtorji oglasom očitajo premajhno informativnost 42, kar smo preverjali tudi z našo raziskavo. Podobne rezultate v primerjavi s sedanjo raziskavo smo glede informacijske vrednosti oglasov dobili tudi leta Takrat je bila povprečna stopnja strinjanja s trditvijo, da oglasi ljudem pomagajo kupiti izdelek, ki je za njih najboljši, še nižja ( = 2,12). Na drugi strani pa so takratni anketiranci z višjo povprečno stopnjo strinjanja kot sedaj ocenili trditev, da je oglaševanje dober vir informacij ( = 3,42). Višja povprečna stopnja strinjanja je bila tudi pri trditvi, da družina in prijatelji priskrbijo boljše informacije kot oglasi ( = 4,06). Slednje niti nujno ne preseneča, saj Ule in Kline 43 celo trdita, da tržno oglaševanje ni primarno informiranje o izdelkih, temveč produkcija socialnih metafor, ki naznačujejo socialni kontekst rabe predmetov in prikazujejo užitek njihove rabe. Ob tem Ries in Ries 44 tudi trdita, da nove blagovne znamke nihče več ne more uveljaviti z oglaševanjem, saj naj ne bi bilo več verodostojno. 4 Zaključek Trženjsko komuniciranje je aktivnost, za katero podjetja kljub krizi namenjajo visoke zneske. Zavedajo se namreč, da če želijo slediti svojim ciljem, morajo svoje trenutne in potencialne potrošnike obveščati o svojem obstoju, jih informirati o novostih in nenazadnje tudi povabiti k nakupu. Da pa ciljno občinstvo dosežejo in pri njem zbudijo zanimanje, morajo s svojimi sporočili izstopati. Prav slednje pa pogosto vodi v to, da so informacije o samih izdelkih skope, saj je več pozornosti namenjene drugim parametrom. Tako niti ne presenečajo ugotovitve rezultatov raziskave, da so anketiranci v povprečju do informacij, ki jih daje oglaševanje, precej skeptični in se posledično zanašajo tudi (predvsem) na druge vire informacij. LITERATURA 1. Anketna metodologija, Anketna_metodologija/?preid=730 stranici pristupljeno u 9.20; 2. Arens, F. W.: Contemporary Advertising, McGraw-Hill, Boston (Mass.), 2006; 3. Bačik, R., Fedroko, R., Šimova, S.: Advertising as a Tool of Marketing Communication and its Consequent Impact on Consumers, Polish Journal of Management Studies, vol. 5, str , 2012; 4. Belch, E., Belch, M. A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Irwin/McGraw Hill, Boston (Mas.), 1999; 41 Belch, E., Belch, M. A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Irwin/McGraw Hill, Boston (Mas.) 1999, str Habjanič, D., Ušaj, T., Osnove trženja, I&S Aladin, Ljubljana 2000, str Ule, M., Kline, M., Psihologija tržnega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana 1996, str Ries, A., Ries, L., Zaton oglaševanja in vzpon PR, GV Založba, Ljubljana 2003, str

174 Zbornik radova 5. Blythe, J., Megicks, P.: Marketing Planing: Strategy, environment and context, Financial Times, Prentice Hall, Harlow, England, New York, 2010; 6. Blythe, J.: Principles & Practice of Marketing, Thomson, London, 2006; 7. Bregar, L., Ograjenšek, I., Bavdaž, M.: Metode raziskovalnega dela za ekonomiste: izbrane teme, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 2005; 8. Cencič, M.: Kako poteka pedagoško raziskovanje: primer kvantitativne empirične neeksperimentalne raziskave, Zavod RS za šolstvo, Ljubljana, 2009; 9. Clow, K., Baack, D.: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Pearson Prentice, Upper Saddle River (N.J.), 2007; 10. Crane, F. G.: Marketing for Entrepreneurs: Concepts and Applications for New Ventures, Sage, cop., Los Angeles [etc.], 2013; 11. Dimovski, V., Penger, S., Škerlavaj, S.: Metode raziskovalnega dela: 2. del, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 2005; 12. Ferligoj, A., Leskošek, K., Kogovšek, T.: Zanesljivost in veljavnost merjenja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 1995; 13. Goldsmith, E. B.: Consumer economics: issues and behaviors, Pearson Education, New Jersey, 2009; 14. Grivec, M.: Magistrsko delo: Tržno komuniciranje in etično sporna dejanja ponudnikov na trgu, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 2009; 15. Habjanič, D., Ušaj, T.: Osnove trženja, I&S Aladin, Ljubljana, 2000; 16. Hill, M. E.: Marketing Strategy: The Thinking Involved, Sage Publications, Inc., Los Angeles, 2013; 17. Kalton, G., Vehovar, V.: Vzorčenje v anketah, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 2001; 18. Koprivnik, S., Kogovšek, T., Gnidovec, M.: Analize podatkov z SPSS-om 12.0, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 2006; 19. Kotler, P., Management trženja, GV Založba, Ljubljana, 2004; 20. Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River (N.J.), 2009; 21. Lamb W. C., Hair, F. J., McDaniel, C.: Essentiala of Marketing, South-Western, Mason, 2009; 22. Ling, K. C., Piew, T. H. in Chai, L. T.: The Determinants of Consumers Attitude Towards, Canadian Social Science, 6, št. 4, str , 2010; 23. Oglaševalski trg spet raste, stranici pristupljeno u 11.10; 24. Pregled medijske krajine v Sloveniji, Ministrstvo za kulturo: Direktorat za medije, Ljubljana, medijska_krajina_v_sloveniji_ pdf stranici pristupljeno u 18.10; 25. Ries, A., Ries, L.: Zaton oglaševanja in vzpon PR, GV Založba, Ljubljana, 2003; 26. Rogelj, R., Marinšek, D.: Statistična analiza: Zbirka rešenih primerov s komentarji, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 2014; 27. Solomon, M. R.: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall: Pearson Education International, cop,.upper Saddle River, New Jersey, 2004; 28. Šušter Erjavec, H., Južnik Rotar, L.: Analiza podatkov s SPSS, Fakulteta za komercialne in poslovne vede, Celje, 2012; 29. Ule, M., Kline, M.: Psihologija tržnega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 1996; 30. Vanova, J., Doza, P.: Event Marketing A Tool of Marketing Communication, Journal of Environmental Protection, Safety, Education and Management, 6, št. 3, str , 2015; 31. Vrednost oglaševanja najbolj narasla pri hipermarketih. Raziskava agencije FOCUS: vrednost tržnega oglaševanja v Sloveniji lani narasla za sedem odstotkov. podjetja/vrednost-oglasevanja-najbolj-narasla-pri-hipermarketih.html stranici pristupljeno u

175 I Ekonomija

176

177 Etika u medijima i poslovanju UDK /.5:174.4 DOI /ZREMP S POSLOVNA ETIKA U OBLASTI PRIVATNE (KORPORATIVNE) BEZBEDNOSTI BUSINESS ETHICS IN FIELD OF PRIVATE (CORPORATE) SECURITY Slobodan Simović, 1, Kristina Soković 2 Sažetak Centralna figura bezbednosti uopšte je čovek, kao najviša štićena vrednost i kao osnovni nosilac te iste delatnosti. Etika se temelji na ljudskim vrednostima i moralnim načelima, kao polazištima i ishodištima smisla ljudskog postojanja. To znači da se kvalitetna bezbednost ne može izgraditi bez razumevanja mesta i uloge etike i morala u profesionalnom bavljenju delatnošću bezbednosti. Ključne reči: bezbednost, etika, moralna načela, korporativna i bezbednosna kultura. JEL klasifikacija: A130, M14 Abstract Central figure of security overall is man, as the highest and most protected value and as basic carrier of that same activity. Ethics is based on human values and moral principles as starting points and results of the meaning of human existence. This means that quality security cannot be built without understanding the place and role of ethics and moral in professional engaging in security. Key words: security, ethics, moral principles, corporate and security culture. JEL classification: A130, M14 Uvod I u samom prezentovanju značenja reči etika, koja inače vodi poreklo od grčke reči ethos i označava običaj ili naviku, mistificira se značenje koje upućuje na uobičajno ponašanje koje je u skladu sa moralnim vrednostima određene društvene grupacije. Tako zaključujemo da realno postoji verovatnoća da je skup moralnih vrednosti različit u zavisnosti od toga gde kompanija posluje. Običaji jednog naroda, istorija, kultura, religija i umetnost, predstavljaju oblasti koje utiču na formiranje moralnih vrednosti društva. Na isti način ostvaruje se uticaj i na formiranje poslovne etike, te je poznavanje moralnih vrednosti konkretne društvene zajednice značajno po korporativnu i bezbednosnu kulturu, a posredno i na uspeh poslovanja. Etičke vrednosti i poštovanje načela moralnih pravila su, pored zakonskih okvira, osnovna vodilja menadžmenta kompanija u odnosu prema svom okruženju, kako eksternom tako i internom. Budući da je etičnost ili neetičnost ljudska, 1 Slobodan Simović, Docent Fakulteta za diplomatiju i bezbednost u Beogradu 2 Kristina Soković, Student Fakulteta za diplomatiju i bezbednost u Beogradu 177

178 Zbornik radova a ne korporativna osobina, kompanije su pokušavale da takav vrednosni sistem prenesu u korporativno okruženje. Na takav način nastali su kodeksi poslovne etike kao svojevrsna pravila ponašanja u poslovnom svetu. Korporativno upravljanje objedinuje različite funkcije u okviru kompanije koje su u većoj ili manjoj meri upućene na poslovnu etiku. U pitanju su modeli efikasnog upravljanja, korporativna reputacija, korporativna bezbednost, služba usklađenosti sa propisima, moral zaposlenih, poštovanje klijenata i ostalih učesnika u poslovanju, zajedno čine etički okvir koji usmerava, kako grupno tako i individualno, poslovno ponašanje. 3 Neetničko ponašanje može da predstavlja bezbednosni rizik po organizaciju. Problem je što je rizik koji sa sobom nosi neetičko ponašanje posredan i manifestuje se različito od ispoljavanja očiglednih bezbednosnih rizika. Problem etike u bezbednosnoj sferi može da dovede do gubitka dobrog ugleda, što je nekada jedna od najvrednijih korporativnih odlika. Negativna konotacija koja se u tom slučaju u javnosti poistovećuje sa kompanijom i odražava se na npr. smanjenje prodaje ili bojkot usluga, u krajnjem može da se preračuna i u konkretan finansijski gubitak. Etika u oblasti bezbednosti nije samo stvar ispravne odluke koja je u skladu sa zakonom, već obaveza ponašanja, nekada i više od toga. Menadžeri bezbednosti su često uključeni u poslove koji zahtevaju visok nivo etičkog ponašanja. Informacije kojima operišu su poverljive sadržine, a istraživanje pojavnih oblika krivičnih dela koje pogađaju ključne kompanijske vrednosti su složene i zahtevne, pa je etika u poslovima korporativne bezbednosti jedna vrsta osnove na koju se nadograđuju ostala znanja i veštine koje su neophodne za uspešno obavljanje zadatka. Zato, da bi se ostvarili osnovni etički principi u oblasti bezbednosti moraju se ispoštovati opšta pravila i obaveze prema struci. 178 Opšta pravila i obaveze prema struci Kada se sagledavaju opšta pravila poslovnog ponašanja, njihovo javno iskazivanje, ona se mogu iskazati, sažeto, u reči IMPULS: Izgled -pokušati da se u izgledu uvek istakne ono najbolje; Maniri - ponašati se kulturno; Poštenje - moral je imperativ; Uvažavanje - poštovati druge ljude iako su drugačiji; Ličnost - iskazati pozitivnu stranu ličnosti; Stil i takt - pokazati posedovanje ličnog stila i samokontrolu u ophođenju sa drugima. Ova opšta pravila moraju biti garant minimalne poslovnosti prema klijentu usluga bezbednosti, isticanje odnosa i angažovanja, što znači da se odnos prema klijentima gradi na načelima profesionalnosti. Ova načela, da bi bila u funkciji etike u poslovanju privatne bezbednosti, moraju da oslikavaju: lični i poslovni integritet, odgovornost i posvećenost poslu, usavršavanje i unapređivanje znanja i veština, inovativnost i kreativnost, otvorenost i korektnost u komunikaciji, solidarnost i orijentisanost na timski rad i 3 Shyman, R. Corporate Ethics Programs and Security,

179 Etika u medijima i poslovanju usmerenost na cilj delatnosti bezbednosti. Iz ovih opštih pravila neminovno proizlaze, jer moraju jedni druge da dopunjuju, i obaveze prema struci. A to su: poštovanje zakona i propisa; celoživotno osposobljavanje i usavršavanje; Standardizacija i specijalizacija; transfer znanja i iskustava; kultura razgovora i poštovanje pravila usmenog i pisanog izražavanja. Ovo je klasični idealizam, a pošto idealizam predstavlja filozofsko stanovište o prioritetu ideje u odnosu na materijalni svet u kome figuriraju dva osnovna tipa idealizma i to: metafizički idealizam, koji spekuliše o idealnoj realnosti i epistemološki, odnosno saznajni idealizam, po kojem, u procesu saznanja um jedino može dokučiti psihičke stvari, odnosno da je predmet spoznaje uvijek uslovljen mogućnošću njegove percepcije. Metafizički idealizam je direktno u suprotnosti sa materijalizmom, pogledom po kojem osnovnu supstancu svega postojećeg čini materija. 4 Zašto idealizam, iz prostog razloga jer ja nisam političar. Da bih ovo objasnio iskoristiću pisanje savremenog američkog filozofa Tomasa Nejgela koji je pisao o tome da bavljenje javnim poslovima menja neke etičke principe koji inače regulišu ponašanje pojedinca tako što zahtevaju da čovek bude bezobziran. Drugim rečima, argument je da političar ima moralno pravo, a u nekim slučajevima i dužnost, da bude bezobziran, iako kao privatni građanin to pravo nema i bezobzirno postupanje bi ga kvalifikovalo kao nemoralnog. Ovakvo razmišljanje, otvara, bar kod mene, temu za razumevanje etike i integriteta javne službe, što bezbednost, javna i privatna, sigurno jesu. 2. Bezbednost i bezobzirnost Još polovinom prošlog veka, nemački filozof Vilhelm Henis napisao je knjigu pod naslovom Etika i politika, čija je osnovna teza optimistična i glasi da i za političare, kao i za sav običan svet, važe ista moralna načela: da političar mora biti moralno solidniji, karakterno čvršći i vrednosno stabilniji od prosečnog građanina da bi svoj posao obavljao kako valja, jer, prema Henisovom mišljenju, politika je par excellence moralna delatnost u opštem interesu 5. Ako ovo može da se kaže za politiku, onda to, bar po mom mišljenju može da se odnosi i na bezbednost. Na ovom mestu se treba kratko pozabaviti dovođenjem ove dve teze u vezu, pre svega zbog utiska, pogotovo u neuređenim društvima kakvo je srpsko, da je politika leglo svakakve korupcije i kriminala. O sektoru bezbednosti, posebno privatne, o ovom segmentu ispričane su priče i priče, te da je po svojoj suštini onoliko udaljen od moralne čistote koliko se to uopšte može zamisliti. Taj utisak je u suprotnosti sa spoljašnjim normama kojima se tranzicioni procesi rukovode, a koje polaze, u suštini, od Henisovih pretpostavki o tome da je integritet jednog društva, naročito tranzicionog, zasnovan u njegovoj političkoj i društvenoj eliti i u onome što se često u javnosti naziva jakim institucijama. Jake institucije,

180 Zbornik radova u ovom smislu, nisu one institucije koje imaju moć da uništavaju građane, što se odmah pomisli kada se govori o Srbiji, jer je takva slika stvorena, opravdano ili neopravdano nije na nama da sudimo, nego one koje su moralno i legitimacijski jake u smislu da mogu da održe i unaprede izvesne civilizacijske norme koje vode ka poboljšanju kvaliteta života. Pitanje je, stoga, bar što se tiče naše teme, da li vlasnici bezbednosnih firmi, zaposleni u njima, pre svega menadžeri bezbednosti u jednom integrisanom sistemu sa jakim institucijama, mogu biti bezobzirni, a zadržati legitimitet i izvestan istaknuti moralni profil koji potiče iz antičkih, izvornih shvatanja demokratije i demokratske politike. U sistemu bezbednosti osnovno je zadovoljenje opšteg interesa, opšte bezbednosti. To podrazumeva da se s ciljem zadovoljenja interesa većeg broja ljudi, otvoreno žrtvuju interesi, nekad čak i vitalni, manjeg broja ljudi, i da se pri tome nema moralni problem. Ukratko, bezobzirnost u javnom životu podrazumeva utilitarističku etiku veće koristi, koja počiva ne na kategoričkim moralnim načelima, nego na kalkulacijama posledica pojedinih postupaka. 6 Stoga je razmatranje utilitarističkih modela etike za javnu službu vrlo razorno za moralni duh jednog društva zasnovanog na zapadnoj religijskoj i društvenoj tradiciji. Da bismo izbegli raspravu o utilitarističkim i hrišćanskim pogledima na moral, etiku složićemo se sa činjenicom da je čovek, u tradicionalnom shvatanju kategoričkog morala, akter dobra samo u ograničenom smislu, u onoj meri u kojoj upotrebom svojih ličnih, često unutrašnjih resursa, može svet učiniti boljim. Onog trenutka kada svoju ulogu shvati kao funkciju arbitra u odnosu na opšte dobro, on izlazi iz svojih individualnih ograničenja i postaje opasan. A to se posebno odnosi na one koji raspolažu snažnim atributima moći, a niskom sklonošću ka razmišljanjima o etičkim principima. 3. Značaj kodeksa profesionalne etike Etika se u filozofiji vezuje za istraživanje i procenjivanje moralnih vrednosti - onoga što je dobro ili ono što nije dobro, šta treba i šta ne treba da bude. Etika je grana filozofije morala koja se bavi moralnim sudovima, standardima i pravilima ponašanja. 7 Etika proučava moral. Moral je izraz koji se koristi za označavanje onih postupaka i delatnosti čija je ispravnost ili pogrešnost od značaja; pravila koja vladaju tim delatnostima; i vrednosti koje te delatnosti i postupci usađuju, neguju i primenjuju. 8 U svom najopštijem smislu, etika je sistematično nastojanje da se naše individualno i naše društveno moralno iskustvo učine smisaonima tako što će se, pored mnogih drugih vrednosti i pravila, odrediti pravila koja treba da vladaju ljudskim ponašanjem. Zato Kodeks profesionalne etike predstavlja skup etičkih normi koje regulišu ponašanje određene profesije. On bi trebalo da predstavlja širenje horizonata etike i njene rehabilitacije u zahtevu za posebnim etičkim normativima koji pomažu ličnoj odgovornosti i olakšavaju odgovornost pred dilemama koje nadilaze individualni moral. Osim što etički kodeks pruža smernice i model strukovnog ponašanja kojem svi članovi i saradnici organizacije teže, na njega se gleda kao i na minimalan zajednički sistem vrednosti koje članovi organizacije uvažavaju u svom delovanju odnosno kao na ključni mehanizam za artikulisanje vrednosti u osnovi sistema upravljanja organizacije. 6 Isto 7 Subotić, D., Poslovna etika i veštine komuniciranja, Beograd 2007, str Dramong, DŽ., Bajn, B., Poslovna etika, Beograd, 2001, str

181 Etika u medijima i poslovanju Kako postoji jaka međusobna veza profesionalnog poziva i etičkog ponašanja i delovanja, nije moguća nijedna profesija bez etike, niti etika bez profesionalnosti. Svaki kodeks profesionalnog ponašanja trebalo bi da odražava pitanja koja utiču na ljude na koje se on odnosi. Međutim, kodeks ne bi trebalo da bude koncipiran suviše usko ili da bude sastavljen kao trajni dokument. Dakle, treba da bude istovremeno dovoljno univerzalan, dovoljno specifičan, ali i dovoljno fleksibilan. Kodeks nije jednostavan priručnik pragmatičkih tehnika poslovnog ponašanja, nego je lista teorijsko-praktičnih uputstava za onoga koji nastoji da ispravno i uspešno posluje i da profesionalno postupa, uzimajući u obzir potrebu za širokim znanjem i obrazovanjem i moralnu izgrađenost i kreativnost. Svako neznanje, nestručnost, neprofesionalnost, nedostatak etičke dimenzije ostavlja dubok trag u radu organa i institucija. Kodeks je društveno-moralni orijentir, pokazatelj kako treba usmeriti praksu, zadovoljavajući neke osnovne realne norme. Kodeksom se ne reguliše samo praksa, već i široka skala vrednosti: kompetentno znanje, obrazovanje, uspešnost, sposobnost, razboritost, jasnost, promišljenost, iskustvo, veština, čestitost, istinoljubivost, pravednost, marljivost, poštenje, poverljivost, strpljivost, istrajnost, opreznost i druge. Odredbe kodeksa etike doprinose upoznavanju etičkog imperativa kao principa opštosti, koji postaje odrednica ispravnog profesionalnog delovanja i time pretpostavka izgradnje sveta na osnovu stepena razvijenosti, znanja i iskustva, prosuđivanja, razmatranja pojedinačnih slučajeva, prevladavanja teškoća i snalaženja u konfliktnim situacijama Osnovne karakteristike poslovne etike Kada se kaže poslovna etika najčešće se misli samo na opšte ponašanje na radnom mestu, a ovaj termin ima zaista mnogo šire značenje od ovog. Pod poslovnom etikom se podrazumevaju principi i pravila ponašanja zasnovani na opštoj i poslovnoj kulturi, koji dominiraju u interpersonalnoj komunikaciji. Pod poslovnom etikom se podrazumeva i poslovna komunikacija koja je nastala iz odnosa poslovne kulture i etike u poslovanju. Poslovna kultura je od značaja, jer se temelji na opštoj kulturi, kulturi govora i lepog ponašanja i kulturi usmene i pismene komunikacije. Sve je to, nesumnjivo, važno za kontakt poslovnih partnera, iako se čini da su odnosi sa javnošću važniji element poslovnog komuniciranja. Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i vrednosti moralnog ponašanja, kao i norme etničkog ponašanja pretočene u kodeks profesionalnog ili poslovnog ponašanja, ili u poslovni bonton. 10 Dakle, predmet poslovne etike je skup moralnih pravila ponašanja u svim poslovnim aktivnostima usmerenim ka uspešnom i profitabilnom biznisu. 11 Ona nije nekakva posebna etika koja sputava biznis, ali i ne dozvoljava biznisu da radi ono što nije dopušteno na drugim područjima života. Ona je opšti deo etike i samo u okviru tog šireg kruga može da se shvati kako treba. Zbog toga etički kodeks ponašanja službenika obezbeđenja, pored razvijanja moralne imaginacije, ostaje nezamenljiv putokaz za pronalaženje odgovora na pitanja poput - gde se nalazi prag etike javne službe, kako postići minimum poštovanja njenih standarda, i kako da etika postane jedna od radnih navika. Navedeni ciljevi postižu se stalnom etičkom obukom. 9 radu uopšte,pregledano, Subotić, D., op. cit, str Rakas, S., Uvod u poslovnu etiku, Beograd, 2001, str

182 Zbornik radova 3.2. Etička obuka U savremenom poslovanju ne može se govoriti samo o profitu, i o načinu na koji se do njega dolazi, već se moraju poštovati određene vrednosti. To čini suštinsku razliku između savremenog i klasičnog top menadžmenta u svakoj korporaciji. Da bi se to i sprovelo potrebno je stvoriti jedinstven državni sistem formiranja bezbednosne kulture, koristiti savremena tehnološka sredstva i aktivno edukovati zaposlene u oblasti bezbednosti. Edukacija, međutim, treba da se sprovodi na nivou čitave organizacije (od vlasnika do svakog zaposlenog) i mora biti usaglašena sa poslovnom politikom korporacije, ciljevima i načinima njihovog ostvarivanja. Etička obuka namenjena službenicima obezbeđenja mora biti osmišljena tako da oni prepoznaju vlastiti interes za unapređenje znanja, a ne da je dožive kao svojevrsnu kaznu za greške načinjene u radu. Krajnji ishod etičke obuke trebalo bi da bude poboljšano radno okruženje pogodno za unapređenje ukupne delotvornosti institucije, zasnovano na dobrim kolegijalnim odnosima i saradnji rukovodilaca sa podređenim službenicima. Program etičke obuke trebalo bi da sadrži studije slučaja iz njihovog svakodnevnog rada, kako bi službenici mogli na slikovit način da uvide složenost razrešavanja dilema o tome kako postupiti u, na primer, situacijama sukoba dve ili više temeljnih etičkih vrednosti, suprotstavljenosti rizika i troškova neuspeha neke operacije itd. U analizama studijâ slučaja težište bi trebalo da bude na pažljivom razmatranju svih okolnosti koje su dovele do donošenja etički neispravnih odluka i na ukazivanju na primere službenika koji su uprkos pritiscima nadređenih ili kolega ostali privrženi etičkim standardima. 12 Jačanje integriteta službenika obezbeđenja sprovođenjem etičke obuke jedan je od koraka na putu modernizacije korporativnog sektora bezbednosti u Srbiji, koja bi u krajnjem ishodu trebalo da bude sposobna da uvek efikasno odgovori na potrebe korisnika usluga privatne bezbednosti. Iz perspektive postepenog približavanja članstvu u Evropskoj uniji, dosledna primena etičkih standarda u ovom sektoru bezbednosti stvoriće zdravu institucionalnu osnovu za ispunjenje zahteva u pogledu daljih reformi sektora privatne bezbednosti Značaj korporativne kulture za poslovnu etiku Korporativna kultura podrazumeva specifičan skup zajedničkih verovanja, stavova, vrednosti, osnovnih načela i normi u jednoj kompaniji, koji u svojoj ukupnosti oblikuju njen identitet i ostvaruju pretpostavke međusobnog delovanja i aktivnosti, kao što determinišu način rada, poslovanja i ponašanja. 13 Na stvaranje i oblikovanje sopstvene i specifične kulture organizacije utiču mnogi drugi objektivni, postojeći, faktori spoljašnjeg okruženja. Posebno je značajan ekonomski sistem u okviru kojeg kompanija posluje, pogotovo ako je sistem moderan, racionalan, stimulativan, konkurentski orijentisan. Značajan je i stepen razvijenosti tržišta sa svim obeležjima i karakteristikama tržišne konkurencije. Međutim, ipak je najznačajniji faktor u kreiranju kulture kompanije lična filozofija i ponašanje rukovodstva, jer od stila rukovođenja i upravljačke strukture zavisi specifičnost korporativne kulture. Naime, rukovodioci su ti koji svojom moći odlučivanja i nametanja 12 Sinonima, pregledano, pregledano,

183 Etika u medijima i poslovanju obrazaca drugima istovremeno postavljaju modele ponašanja. Zaposleni se tim modelima moraju prilagoditi, ako ne žele da dođu u sukob sa pretpostavljenima. Takođe, na oblikovanje normi ponašanja u kompaniji, pored izvesnih i neizbežnih spoljašnjih faktora, utiču i lične osobine vlasnika ili glavnih menadžera. U svakoj kompaniji, svakom biznisu, nužno je oblikovati i ostvariti korporativnu kulturu koja će počivati na jasno i precizno definisanim pravilima etike, pravilima koja propisuju osnovne vrednosti sistema, osnovne etičke principe kojih se kompanija mora pridržavati i praktično ih primenjivati. Osnovno je, bez obzira na druge faktore u kreiranju kulture kompanije, bar po mom mišljenju, kultura ponašanja koju osoba poseduje u svom privatnom životu, sa određenim dopunama i korekcijama jeste ona koju treba da zadrži i u poslovnom okruženju. Pojedinac sa svojim ličnim kvalitetima i sposobnostima u kontaktu sa kolegama iz zajednice u kojoj radi čini da to preduzeće ili firma dobiju epitet profesionalne ustanove, a njeni članovi status saradnika koje partneri i klijenti priželjkuju i ujedno preporučuju drugima. Sigurno je, da pored lične kulture, i organizaciona kultura predstavlja važan faktor u smislu da ona treba da šalje jasne signale šta je prihvatljivo ponašanje u kompaniji, a šta nije. Kultura koja produkuje vrednost, na primer da je korisnik usluga bezbednosti uvek u pravu ili da je poštenje najbolja politika, predstavlja putokaz u oblikovanju ponašanja zaposlenih u konkretnim situacijama. Dakle, kultura treba da odslikava bitne etičke vrednosti za određenu kompaniju, a etičke vrednosti, sa druge strane, oblikuju korporativnu kulturu date kompanije. Iz tog razloga, stvaranje korporativne kulture ne treba prepustiti slučaju. Top-menadžment treba zaposlenima da pošalje prave signale, u skladu sa željenim etičkim vrednostima. Koraci za to su sledeći: u okviru etičkog kodeksa objasniti zaposlenima šta se od njih očekuje; pokazivati u praksi ono što je zapisano u kodeksu, na svakom koraku, počev od hijerarhijskog vrha ka dole; pružiti opipljivu podršku sprovođenju etičkog kodeksa, i nagrađivanjem i kažnjavanjem; van poslovne aktivnosti, kao što su svečanosti, ceremonije i druga dešavanja, obavljati tako da budu u duhu kompanijskog etičkog kodeksa 14 Na osnovu iznetog svima je jasno da je put do prepoznatljivog poslovnog stila dug i da vodi preko usvajanja ustaljenih pravila ponašanja koja kompaniji donose ugled i poštovanje od strane klijenata. Jedno od prepoznatljivih pravila su i dobri i izgrađeni međuljudski odnosi unutar same kompanije. Iz ovakvih odnosa proističe, kao neminovna potreba, timski rad, jer protok informacija, konsultovanje sa kolegama i zajedničko rešavanje eventualnih problema obezbeđuje pokrivanje svih sfera poslovanja određene kompanije, organizacije obezbeđenja i sprečava nastajanje propusta koji mogu da ga destabilizuju i poljuljaju u daljem toku rada. Poštovanje hijerarhije i nadređenih u nekoj organizaciji je značajan element poslovne etike. Odnos sa nadređenima treba da bude izgrađen na poštovanju i poverenju i takav da uvek možete da se konsultujete sa šefom o eventualnim neplaniranim situacijama ili daljem toku nekog projekta. Sve do sada izneseno ukazuje na to da poslovna etika i poslovni bonton predstavljaju ponašanje koje bi svaka organizacija trebalo da uvrsti u sve sfere poslovanja. Na taj način se stvara prijatnija i profesionalnija atmosfera među zaposlenima, koja se zatim prenosi na odnose između organizacije i njegovih poslovnih partnera. Takvo ponašanje čini da je zadovoljstvo započeti, raditi i završiti bitne poslove, a ostvarene veze i kontakte usmeriti na neke buduće zajedničke projekte

184 Zbornik radova 3.4. Poslovna etika i korporativna društvena odgovornost Da bi se u potpunosti shvatio značaj poslovne etike i korporativne društvene odgovornosti za industriju privatnog obezbeđenja izneću samo osnovne segmente pregleda stanja industrije privatnog obezbeđenja u Evropi. 15 Industrija privatnog obezbeđenja postala je utkana u sve aspekte modernog društva. Ovo se dogodilo zbog napretka koji su prisutni i u svim drugim sektorima industrije. Moderno društvo zahteva sigurno okruženje. Industrija privatnog obezbeđenja bila je, i nastavlja da bude, glavni faktor doprinosa u realizaciji ovog cilja. Prema ovom istraživanju podaci su sledeći: Opšti podaci - Prosečan broj službenika obezbeđenja na stanovnika +- 31,11 - Prosečan broj policajaca na stanovnika +- 36,28 Ekonomski aspekt - Godišnji prihodi od usluga privatnog obezbeđenja milijardi - Prosečno učešće usluga fizičke zaštite u odnosu na ostale usluge privatnog obezbeđenja +- 60,19% Evropski socijalni partneri u industriji privatne bezbednosti su: CoESS (Conféderation Europeenne des Servićes de Sécurité / European Confederation of Security Services - Konfederacija evropskih službi privatnog obezbeđenja) je organizacija koja predstavlja poslodavce firmi za privatno obezbeđenje u Evropi. Članovi Co- ESS su nacionalna udruženja poslodavaca u sektoru privatnog obezbeđenja, uključujući i Srbiju. CoESS predstavlja oko firmi za privatno obezbeđenje u Evropi, sa više od zaposlenih. UNI-Europa predstavlja oko zaposlenih u industriji privatnog obezbeđenja u Evropi, posredstvom više od 30 sindikata članica. Organizuje usluge i koordinaciju sa European Works Councils (EWC s) i najvećim evropskim firmama za privatno obezbeđenje, uključujući G4S, Securitas i Securicor. Imajući u vidu iznete podatke sigurno je da poslovna etika i korporativna društvena odgovornost (eng. corporative social responsibility-csr), imaju i te kakav značaj na posvećenost kompanija prema etičnom ponašanju i doprinošenju ekonomskog razvoja, demonstrirajući pritom poštovanje prema ljudima, zajednicama, društvima i okolini. Ovi trendovi su doprineli stvaranju pritiska na kompanije i nalažu im da funkcionišu na ekonomskim, društvenim i ekološki opravdanim strategijama. Pojam društvene odgovornosti često se povezuje i sa pojmom održivog ili opravdanog razvoja, koji se može definisati kao razvoj koji izlazi u susret i zadovoljava potrebe sadašnjice bez ugrožavanja iste te mogućnosti budućim generacijama. Posvećenost društvenoj odgovornosti i aktivnosti jedne firme na tom polju odnose se na one aspekte organizacionog ponašanja firme koji se tiču: zdravlja i sigurnosti, brige za životnu sredinu, ljudskih prava, zatim prakse menadžmenta ljudskih resursa, razvoja zajednice, zaštite korisnika usluga obezbeđenja, zaštite radnika, poštenosti u poslovanju... Danas je, više nego ikada, bitno da biznis, pa i u okvirima privatne-korporativne bezbednosti, ima obaveze koje dosežu dalje od ekonomske uloge. I ova težnja, tokom istorije, 15 Podaci su iz godine i istraživanjima su obuhvaćene 34 evropske države, uključujući i Srbiju. Videti više: Private Security Services in Europe, CoESS Facts & Figures 2011, ( Security_Services_in_EuropCoESS_Facts_and_Figures_2011, ) 184

185 Etika u medijima i poslovanju zagovarala je da uloge organizacija koje proizvode dobra ili pružaju usluge za tržište često su bile povezane sa političkim, socijalnim ili čak vojnim dešavanjima. Tako je, na primer, u ranim fazama razvoja kompanija u Engleskoj postojao javni dogovor, na neki način, koji je podrazumevao da korporacije treba da pomognu postizanje ciljeva društva koji su tada bili istraživanje teritorija kolonija, postavljanje naseobina, zatim da pomognu obezbeđivanje usluga transporta, razvijanje bankarskih i finansijskih usluga...itd. Tokom devetnaestog veka korporacija kao forma biznisa organizacije rapidno se razvija u Sjedinjenim Američkim Državama. To je dovelo do toga da se tačno utvrde društvene obaveze i odgovornosti borda direktora. To je dovelo i do donošenja brojnih zakona i propisa tako da korporacije odgovaraju pred sudom za povredu zakona koji se odnose na zaštitu životne sredine, zatim zaštitu potrošača, radnika... Konkurencija je nalagala da se ide i dalje od nekršenja zakona, jer na tržište se reflektuju moralni i etički osećaji potrošača. Sredinom dvadesetog veka o društvenoj odgovornosti poslovanja već raspravljaju eksperti iz oblasti menadžmenta. Poslednjih decenija koncept društvene odgovornosti i uopšte poslovne etike postao je jedan od najvažnijih aspekata poslovanja. 16 Zaključak Etika je glas razuma koja podseća čoveka i pokušava da ga obaveže na neke propisane norme ponašanja. Te norme se smatraju ispravnim, kao takve su prihvaćene, a sve što je suprotno od toga potpada pod loše ili zlo. Naravno, prisutnost teorije etičke relativnosti ne treba da nam stvara zabunu, jer određene situacije ne bi smele da budu relativne bez obzira na udaljenosti i različitosti shvatanja. Poslovna etika i upravljanje ljudskim resursima, što je neodvojivo, kod nas trenutno dobija na velikom značaju. Konačno počinje da prevladava mišljenje da se promenom sistema mora doći i do promene celokupnog društvenog ponašanja, a posebno vrednovanja vrednosti. Kao i da su ljudski resursi najvažniji segment svake organizacije. Da bi se to dokazalo i u praksi njihovo regrutovanje i selekcija moraju biti dobro organizovani, od strane stručnih profesionalaca, a ne nabeđenih kadrovika. Što znači da odgovornost za ljudske resurse imaju primarno menadžeri bezbednosti svih nivoa, oni realizuju politiku organizacija za pružanje usluga bezbednosti i postavljaju norme ponašanja neophodne za uspešno obavljanje posla. Poslovna etika je jedan od segmenata proučavanja etike; a upravljanje ljudskim resursima neodvojiv deo iste. Nedostatak poslovne etike vraća u anarhiju, a poslove privatne bezbednosti svodi na čuvarsko-kapijsku službu. Literatura 1. Subotić, D., Poslovna etika i veštine komuniciranja Beograd Rakas, S., Uvod u poslovnu etiku, Beograd, Dramong, DŽ., Bajn, B., Poslovna etika, Beograd, Shyman, R., Corporate Ethics Programs and Security, radu uopšte

186 Zbornik radova antinoma-dosinonima Private Security Services in Europe, CoESS Facts & Figures 2011, ( Uploads/dbsAttachedFiles/Private_Security_Services_in_EuropCoESS_Facts_and_Figures_2011, ) odgovornost 186

187 Etika u medijima i poslovanju UDK : /.5 DOI /ZREMP T DRUŠTVENI ZNAČAJ KORPORATIVNE BEZBEDNOSTI THE SOCIAL IMPORTANCE OF CORPORATE SECURITY Duško Tomić, Marlema Milićević Sažetak Bolest počinje sa osetljivim stanjem tela koje može biti izazvano naslednim faktorima ili nezdravim ponašanjem krizna žarišta u korporacijama se javljaju u sektorima gde je loše upravljanje. Faza inkubacije nastupa kada se patogeni elementi namnože i nastane zanemarivanje na izgled bezazlenih problema. Kada dostignu izvestan prag, patogeni elementi savlađuju odbrambeni sistem tela i čine da se pacijent oseća bolesnim eskalacija krize. Bolest se ispolji i bitka za oporavak ili preživljavanje može da počne. Isto je tako i u korporacijama, zanemarivanje problema u administraciji ili tehničkom obezbeđenju korporacije i danas u XXI veku kao glavni problem zaštita podataka, slaba zaštita servera u korporacijama omogućavaju sajber napade na istu akcije koje se preduzimaju kako bi se stekla informaciona superiornost kao podrška poslovnim strategijama korporacije korak ispred. Bitka za konkurenciju uvek traje. Neke korporacije pate od izopačenja racionalnog plana. Savremene korporacije u zapadnom društvu pristupaju racionalno-naučnom pristupu upravljanja. Njihov racionalni sistem razmišljanja svodi se na izračunavanje rizika i iscrtavanje mogućih puteva neuspeha razvijanjem procedura za detektovanje abnormalnih obrazaca koji ipak u velikoj meri vode ka neuspehu i krizama. Zašto se to dešava? Nemoguće je predvideti kakva će kriza nastupiti. Racionalno -naučni pristup vodi ka lažnom osećaju sigurnosti, opisivanjem svih tih mogućih uzroka kriza, iscrtavanjem puteva neuspeha i dodeljivanjem kvatifikovanog faktora rizika svakom scenariju. Ako nastupi žarište rizik koji je jako mali postaje prihvatljiv i zanemaruje se, jer ljudi su skloni da zaborave da rizici - ma kako mali zaista se mogu ostvariti. Normalizacija rizika često dovodi do shvatanja koje se sve češće sreće: to se neće ovde dogoditi, a kada kriza nastupi, svi ostanu zapanjeni. Ključne reči: Korporacija, bezbednost, konkurencija, rizik JEL klasifikacija: M14 Abstract: The disease begins with a delicate state of the body that may be caused by hereditary factors or unhealthy behaviors trouble spots in corporations occur in sectors with poor management. The incubation phase occurs when pathogens multiply and dwell the neglection of seemingly harmless problems. When they reach a certain threshold, the pathogens defeat the defense system of the body and make the patient feel sick the escalation of the crisis. The disease is manifested and the battle for the survival or recovery can begin. It is the same in corporations, ignoring problems in the administration or technical security, and especially nowadays in the XXI century when the main problem is data protection, the weak 187

188 Zbornik radova protection of servers in corporations allow cyber attacks on the data protection actions that are undertaken in order to gain information superiority in support of business strategies of corporation one step ahead. The battle for the competitive advantage continues. Some corporations suffer from the degeneration of a rational plan. Modern corporations in Western society share the rational-scientific approach to management. Their rational system of thinking boils down to calculate the risks and possible ways of rendering the failure of developing procedures to detect abnormal patterns still largely lead to failure and crises. Why is this happening? It is impossible to predict what sort of crisis will occur. The rational-scientific approach leads to a false sense of security, describing all the possible causes of the crises, plotting the routes of failure and assigning quantified risk factors to each scenario. If there is a hotspot the risk that is very small becomes acceptable and ignored, because people tend to forget that the risks however small may actually come true. The normalization of risk often leads to understanding that it is not going to happen here, but when a crisis occurs, all remain stunned. Key words: corporation, safety, competition, risk JEL classification: M14 Korporativna bezbednost Pojmovno određivanje korporativne bezbednosti Korporativna bezbednost u XXI veku predstavlja pravi izazov za top-menadžere. Da bi savremena korporacija bila bezbedna i poslovala u savremenim uslovima nije dovoljno samo odsustvo nečeg ili nekog oblika ugrožavanja, već i njena sposobnost da se adaptira na novonastale uslove i da funkcioniše pod pritiskom. Funkcionisanje korporacije se više ne može posmatrati izolovano u čistom obliku, jer dolaskom globalizacije osim novih trendova dolaze i novi rizici i pretnje izazovi. Danas se korporativna bezbednost posmatra kao uslov opstanka i održivog funkcionisanja sistema jedne korporacije. Korporativna bezbednost predstavlja deo bezbednosne strukture koja je utemeljena na društvenim ciljevima koji koordiniraju poslovne aktivnosti privrednih subjekata i regulišu njihovo društvenoodgovorno ponašanje u skladu sa propisanim zakonima. 1 Istorijski prikaz U feudalnim društvima, društvena zajednica je bila u obavezi da svoje građane zaštiti od kriminala. U to vreme zločini su se rešavali prikupljanjem informacija od građana (svedoka) da bi na kraju počinilac bio uhvaćen. Glavni problem u srednjem veku je taj što su se takvi sistemi više bavili statusom pojedinca u društvenoj zajednici, nego samim činjenicama. Tako da možemo zaključiti da je u većini slučajeva rešavanje zločina u srednjem veku bilo nepravedno (neprofesionalno), jer su strukture koje su rešavale zločine više bile usmerene na status pojedinca nego na istinite činjenice. Do kraja 13. veka temelji zakonske vladavine su bili postavljeni, godine engleski kralj Džon izdao je Veliki zakonik (Manga Carta), koji je predviđao propisani zakonski postupak za pojedinca. I kod nas imamo, takođe, kada je Car Dušan uveo Dušanov zakonik. Sve više je u visokim slojevima društva naglašena potreba za sigurnošću zaštita lica i imovine. Njima su tu bezbednosnu zaštitu pružale carske, kraljevske vojske. Bilo da ih nazivamo vitezovi ili samuraji njihov zadatak je bio isti - da štite ono najvažnije. 1 Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 188

189 Etika u medijima i poslovanju U 17. veku s razvojem trgovinskih preduzeća u Zapadnoj Evropi i Americi rastao je i kapital i države su se širile. Razvoj i širenje države rezultira porastom populacije a sa tim dolazi i do porasta kriminala i nasilja sa čim državna policija nije mogla sasvim da se izbori. Ovakva negativna situacija pogodovala je razvoju privatnih bezbednosnih struktura privatne policije s ciljem zaštite privatne imovine. Svaka promena u međunarodnim odnosima ima uticaj na bezbednost korporacija. Države se udružuju radi zajedničkih interesa bilo da su ekonomski, strateški ili bezbednosni. Kada dođe do promene interesa u međunarodnim odnosima, sa njima se menjaju i bezbednosni odnosi. Početak XX veka donosi veliki pomak u razvoju državne i privatne bezbednosti. U periodu Hladnog rata (strateško udruživanje bipolarni svet) svet je bio polarizovan na dva suprotstavljena vojnopolitička bloka Varšavski ugovor (sa Rusijom tadašnja SSSR na čelu) i Atlantski pakt NATO (sa SAD na čelu). Sam taj period je izazivao veliku potrebu za tajnošću. Obezbeđenje (državni i privatni sektor) je bilo fokusirano na zaštitu informacija. Neprekidna trka u naoružanju rezultirala je stalnim pretnjama za spoljnu bezbednost. Pošto su potrebe sistema naoružanja Hladnog rata i drugih rukovodstava postajale sofisticiranije, tako je rastao i traženi nivo zaštite lica i imovine. U tom periodu je ustanovljeno da je informacija osnovna valuta moći, potreba za metodama zaštite informacija na svakom polju bila je izražena pa i na polju bezbednosti u korporacijama. Korporacije koje su podržavale državne odbrambene i ofanzivne potrebe, poznate kao industrijske odbrane 2, njihovo obezbeđenje se vrlo brzo širilo i razvijalo s ciljem zaštite imovine, informacija koje su bile deo i državnog nacionalnog aparata (npr. poverljivi ugovori). Krajem 70-ih godina dolazi do političkih, ekonomskih, socijalnih promena, koje su doprinele porastu kriminalnih stopa. Povećanje kriminalnih stopa doprinelo je ekspanziji privatnog obezbeđenja. Bezbednosna kontrola u korporacijama se razvijala i usavršavala zbog velike potrebe za pouzdanom radnom snagom. Drugi svetski rat je stvorio ogroman broj ljudi sa znanjem iz bezbednosti, sprovođenja zakona, istražnim iskustvom, a sa svim tim i mogućnost njihovog zapošljavanja u privatnom sektoru. Kao dodatak ugovorima u upravljanju korporacijama, s ciljem zaštite imovine bila je izričito spomenuta i bezbednosna kontrola. Bezbednosna kontrola u to vreme zasnivala se na pretresu radnika u korporacijama da bi se izbegle krađe alata i slično. Što se tiče bezbednosti posle Hladnog rata, sve do godine između Evropske unije i Rusije je vladala politika zanemarivanja. Zato što su još uvek bile geografski daleko. Prisutne su od tada pretnje za unutrašnju bezbednost u bivšim socijalističkim republikama gde postoje tzv. nacionalne pukotine (Bosna, Ukrajina), politika gotovo da nije ni postojala, ali se NATO profilisao kao garant bezbednosti. Krajem 90-ih godina sa završetkom Hladnog rata postalo je vrlo jasno da ne nastupa period blagostanja. Stopa kriminala se povećava, a zločini - konflikti postaju sve više kompleksniji. Opasnost po bezbednost korporacija je upravo ta globalizacija, ne generalno globalizacija, ali sa povećanom globalnom konkurentnošću potreba za informacijama o poslovanju konkurentnih korporacija, da bi se bilo korak ispred, postala je epidemična. Danas, u eri III tehnološke revolucije osim razvoja tehnologije drastično se povećavaju i sajber napadi na korporacije s ciljem krađe informacija od važnosti ili sabotaže određenih 2 Korporativna bezbednost, doc. dr Miroslav M. Milutinović 189

190 Zbornik radova delatnosti koji su od bitnog interesa za korporaciju. Zbog toga dolazi do razvoja i usavršavanja korporativnog sektora bezbednosti. Sektor korporativne bezbednosti je od krucijalnog značaja za jednu korporaciju, jer on štiti od potencijalnih oblika ugrožavanja vitalnih struktura korporacije i uspostavlja osnovu za donošenje kvalitativnih i kvantitativnih upravljačkih odluka. Obezbeđuje top-menadžmentu pristup poverljivim informacijama i garantuje njihovu sigurnost kroz procese i procedure koji sprečavaju njihovo odlivanje iz korporacije 3. Odnos korporativne i privatne bezbednosti Opstanak i održivi razvoj države kao političke zajednice koja služi vladajućoj klasi za održavanje njene ekonomske i političke vlasti uspostavlja se makrobezbednosnim sistemom koji sačinjavaju brojni višenivoovski mikrobezbednosni sistemi. Savremena država je suočena sa raznovrsnim problemima. Sa ciljem zaštite vitalnih nacionalnih vrednosti i očuvanja unutrašnjeg mira (sprečavanje anarhije) sa jedne strane i odbrane od spoljnog ugrožavanja sa druge strane ona razvija monopol upotrebe legitimne sile 4. Privatna bezbednost je činilac sistema nacionalne bezbednosti i putem zakonskih odredbi je određena njena uloga, delokrug rada i nadležnosti. Prema nekim analitičarima, na razvoj sektora privatne bezbednosti bitno su uticala dva momenta. Prvi momenat je trend privatizacije koji je prisutan od 80-ih godina u zemljama Zapadne Evrope i Severne Amerike. Drugi momenat je kao posledica okončavanja Hladnog rata višak vojnog, obaveštajnog i policijskog osoblja koje je potražilo posao u privatnom sektoru bezbednosti koji u to vreme postaje aktuelan. Postoji jako bitna razlika između privatne (private security) i korporativne bezbednosti (corporate security). Zato što privatna bezbednost predstavlja specifičan podsistem u odnosu na sistem nacionalne bezbednosti države. Privatni sektor možemo podeliti na privatni sektor bezbednosti - poslovi privatnog obezbeđenja lica, poslovanja i imovine (vitalne nacionalne infrastrukture, postrojenja i naftovoda, zaštita humanitarnih radnika i zaštita konvoja, detektivska istražna delatnost). Privatni sektor obuhvata i poslove privatnih vojnih kompanija i mnoge druge na komercijalnoj osnovi realizovane poslove bezbednosti 5 (plaćenici - predstavljaju vojnike koje unajmljuju strane države ili pobunjenički pokreti da bi doprineli vođenju oružanog konflikta, direktnim ili indirektnim angažovanjem u sukobu, putem treninga, logistike, konsaltinga ili prikupljanja podataka oni to rade izvan nadležnosti oružanih snaga i države kojoj pripadaju, privatizovane kaznene ustanove). Privatna bezbednosna kompanija je jasno strukturirana i hijerarhijski definisana registrovana korporativna asocijacija. Pruža usluge bezbednosnog karaktera, takmičeći se sa drugim takvim firmama za dobijanje poslova na tržištu. 6 Privatizacija vojne industrije, podstaknuta revolucionarnim talasom privatizacije svih oblasti života, omogućila je privatnim firmama da postanu potencijalni provajderi bezbe- 3 Korporativna bezbednost, Dragan Trivan 4 Nacionalni sistem bezbednosti, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski, Predrag Marić 5 Korporativna bezbednost, Dragan Trivan 6 Petrović, Predrag, Unijat, Jelena, Milošević, Marko (2010), Komentari na Nacrt zakona o privatnom obezbeđenju i Nacrt zakona o detektivskim poslovima 190

191 Etika u medijima i poslovanju dnosnih i vojnih usluga. U uslovima posle Hladnog rata dolazi do rasprodaje oružja i vojne opreme i viška vojnog osoblja, a uporedo sa neoliberalnom privatizacijom korporacije su brzo uvidele šansu u mogućnostima koje je vlada, privatizacijom određenih državnih sektora, nudila. Države su podstaknute talasom privatizacije želele da smanje vojne troškove i da određeni deo prenesu na privatni sektor. Rezultat toga bio je da su svetske sile tradicionalni akteri u regionalnim i međudržavnim konfliktima za vreme Hladnog rata smanjile svoje angažovanje u rešavanju konflikata. Privatne vojne kompanije su u tome brzo uvidele veliku šansu i popunile taj vakuum - automatski su apsorbovale višak vojnog osoblja i opreme. Ubrzo su počele da nude širok spektar vojnih i bezbednosnih usluga različitim zainteresovanim klijentima. Nakon završetka Hladnog rata, drugi veliki talas rasta privatnih vojnih i bezbednosnih kompanija nastupio je posle intervencija u Avganistanu i Iraku. Privatni sektor u zapadnim zemljama je nastupio kao posledica zahteva da državne institucije efikasnije obavljaju svoj posao. Međutim, u Srbiji je do toga došlo zbog sasvim drugog razloga. Zbog potpunog kolapsa države u jednom momentu i njene nemogućnosti da obavlja osnovne funkcije. U periodu između i godine Srbija je doživela ogroman pad industrijske proizvodnje, veliko smanjenje izvoza, hroničnu nezaposlenost, a siva ekonomija je zamenila regularno tržište. Takođe, Srbiju je zadesio i ogroman pad u oblasti vladavine prava i efikasnosti institucija zaduženih da građanima osiguraju bezbednost. Tokom devedesetih godina dolazi do ukidanja Zakona o društvenoj samozaštiti godine. Taj zakon je propisivao zadatke i odgovornosti privrednih subjekata u sistemu bezbednosti. Firme koje su do tada poslovale u okviru društvenih preduzeća nastavile su po inerciji da slede odredbe ovog zakona. Problem je nastao zato što se ukidanjem društvene samozaštite pojavila praznina u sektoru bezbednosti koju državni akteri nisu popunili, pa je u taj prostor došao privatni kapital. Delujući po zahtevima tržišta, a u odsustvu zakonske regulative, ovaj sektor se nije integrisao u bezbednosni sistem Srbije. Nakon promene vlasti 5. oktobra godine u privatnom bezbednosnom aparatu učinjeni su značajni pokušaji da se njihova delatnost usavrši. Većina firmi doživela je svoj procvat ulaskom stranih preduzeća na srpsko tržište krajem XX veka. Najznačajniji klijenti u Srbiji postale su strane banke. Porast privatnog sektora bezbednosti od početka demokratizacije predstavlja prelazak viška vojnog i policijskog osoblja u privatne bezbednosne kompanije usled smanjivanja brojnog stanja vojske i policije. Vojska Srbije nema evidenciju o tome koliko je njenih bivših pripadnika zaposleno u firmama ovog tipa. Uvideći veliku zainteresovanost osnovala je program prekvalifikacije za poslove u privatnim bezbednosnim kompanijama 7. Najviše napora ka usavršavanju i razvijanju privatnog sektora bezbednosti učinilo je Udruženje za fizičko tehničko obezbeđenje osnovano pri Privrednoj komori Srbije (PKS) godine. Sadržaj i osnovna obeležja korporativne bezbednosti Danas u XXI veku bezbednost korporacija je ugroženija nego ikad. Korporativna bezbednost u savremenim uslovima postala je strateška funkcija poslovnih subjekata. Drasti- 7 Privatne bezbednosne kompanije u Srbiji prijatelj ili pretnja?, mr Sonja Stojanović, Centar za civilno-vojne odnose, Beograd

192 Zbornik radova čan porast broja organizacija grupa, pojedinaca koji imaju interes da ugroze opstanak i održivi razvoj jedne korporacije ili su plaćeni za takvo nešto od strane druge korporacije (subjekt opasnosti) koja korporaciju koja je žrtva u ovom slučaju doživljava kao konkurentnu pretnju. Delovanje destruktivnih organizacija ili pojedinaca osim želje za konkurentnom prednošću napadi mogu biti zbog nekih drugih pobuda: religioznog, ekonomskog, političkog, ideološkog tipa. To su razne vrste opasnosti - napada koje mogu biti internog ili eksternog karaktera. Mogu da se ispolje iznenada ili nakon nekog određenog vremena, nanoseći korporaciji veliku štetu u sistemu funkcionisanja (reputacija kompanije, razotkrivanje strategije poslovanja i analiza konkurencije, a ovo može da rezultira opadanjem morala i motivisanosti zaposlenih kao i njihovo poverenje u instituciju u kojoj rade). Opasnost po održivost jedne korporacije mogu biti i drastično nepovoljni vremenski uslovi. Direktni izvori opasnosti po bezbednost korporacija mogu biti: Tehničko-tehnološki akcidenti; Elementarne nepogode; Krivična dela kojima se nanosi šteta poslovnom subjektu (diverzije, sabotaže, terorizam, uništenje/oštećenje sredstava za proizvodnju proizvoda); Krivična dela klasičnog kriminaliteta; Krivična dela privrednog kriminaliteta koja vrše zaposleni u sprezi sa poslovnim partnerima (zloupotreba službenog položaja, korupcija, mito, pronevera, pljačka, ugovaranje ili poslovanje na štetu kompanije); Krivična dela izazivanja opšte opasnosti i krivična dela protiv zdravlja ljudi i životne sredine; Krivična dela upotrebom informatičkih tehnologija sajber kriminal; Saobraćajne nesreće i nezgode; Odlivanje poverljivih podataka; Prekršaji (nesavesno poslovanje, kršenje radne discipline, prekoračenje ili uzurpiranje nadležnosti i ovlašćenja); Socijalni i drugi konflikti unutar korporacije. 8 Kriterijumi nosioca opasnosti vitalnim vrednostima korporacije sa jedne strane su sve ugrožavajuće delatnosti koje subjekti opasnosti svesno preduzimaju da bi pribavili ličnu korist ili pak svojim nehatnim delovanjem izazivaju štetu, a sa druge su prirodne sile (izvori opasnosti) elementarne nepogode. Subjekti opasnosti protiv sistema vrednosti korporacije mogu da budu internog i eksternog tipa. U interni tip spadaju: članovi kompanije/ njeni zaposleni pojedinci i ogranizovane grupe uključujući i top-menadžment koji svojim činjenjem ili nečinjenjem ugrožava bezbednost; U eksterni tip spadaju: pojedinci/kolektiviteti iz okruženja kompanije koji u saradnji sa pojedincima/organizovanim grupama unutar kompanije deluju protiv bezbednosti korporacije. Motivi za delovanje na štetu korporacije mogu biti beskonačni, počevši od sukoba između zaposlenih rivalstva, nesklada ili nesrazmera finansijskih i statusnih želja; destruk- 8 Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 192

193 Etika u medijima i poslovanju tivno ponašanje zavisnost od alkohola, narkotika; kleptomanija; dugovi, bolest; odranije ispoljena sklonost ka kriminalnim radnjama. Odnos spoljnih i unutrašnjih oblika ugrožavanja korporacije približno je 80% : 20%, s tim što visina štete po korporaciju je obrnuta, veća šteta je kada zaposleni učestvuju u konfliktu. 9 Jedan od opasnijih oblika korporacijskog kriminala jeste akt koji je rezultat donošenja odluka od strane onih koji zauzimaju uticajne (menadžerske, izvršne) pozicije u kompaniji. Ove uticajne strukture koje su deo korporativnog aparata i čiji je zadatak da donose zakonite odluke, zasnovane na pravilima poslovanja sa ciljem ostvarenja dobiti korporacije, povlače sasvim suprotne poteze. Reč je o visokokvalifikovanim profilima koji svojim svesnim planiranim delovanjem direktno ili indirektno vrše nezakonite aktivnosti da bi pribavili ličnu imovinsku korist. Profili učinioca ovakvih krivičnih dela vrlo često koriste svoj položaj (status) da bi izbegli krivičnu odgovornost sankciju, a subjekti nacionalne bezbednosti im često povlađuju. Ovakav vid kriminala se češće dešava u zemljama trećeg sveta gde postoje pukotine u nacionalnim strukturama bezbednosti. 10 Oformljavanjem sektora za kontrolu bezbednosno-korporativne kontrole u korporacijama na regionalnom nivou. Koje će da rade nezavisno i da budu deo državnog aparata. Cilj im je razotkrivanje ovakvih kriminalnih grupa, delatnosti. Verujem da bi to značajno doprinelo smanjenju ovakvih nezakonitih aktivnosti koje osim štete po korporaciju nanose i štetu državi. Opasnost po održivo funkcionisanje sistema korporacije osim čovekovog činjenja/nečinjenja mogu da prouzrokuju i elementarne nepogode. U njih spadaju: zemljotresi, poplave, bujice, olujni vetrovi, lavine, suše, šumski požari, jaki uporni mrazevi, epidemije, epizootije. 11 Prirodne i čovekove opasnosti po bezbednost korporacija se ispoljavaju svakodnevno. Međutim, kada se na prostoru ili u okolini desi neka nepredviđena krizna ili vanredna situacija, povećava se ranjivost korporacija na potencijalne hazarde. 12 Usavršavanjem bezbednosnog menadžmenta, korporacije uče kako da se adaptiraju na novonastale neprijatne uslove funkcionisanja kroz: Prvenstveno podizanje svesti radnika, zaposlenih, članova, osoblja o potencijalnim pretnjama nosiocima ugrožavajućih delatnosti; adekvatnu obuku istih za delovanje u slučaju vanredne situacije. Sektor korporativne bezbednosti ne oslanjajući se isključivo samo na racionalno-naučni princip savladavanja teškoća priprema sve i na ono što se možda nikad neće desiti. Zato Evropska unija predlaže implementaciju integralne bezbednosti u korporacijama. Takva vrsta bezbednosti obuhvata poslove obezbeđenja (security) i poslove zaštite (safety). Na osnovu iskustva dobre prakse smatra se da povezivanje ovakvih poslova od strane jedinstvenog menadžera bezbednosti doprinosi delotvornijoj organizaciji, koordinaciji i kontroli datih poslova, a samim tim i racionalizaciji i unapređenju celokupnog poslovanja Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 10 Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 11 Epidemije kod životinja 12 Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 13 Korporativna bezbednost, Dragan Trivan 193

194 Zbornik radova Na osnovu svih mogućih potencijalnih opasnosti sa kojima smo se upoznali možemo zaključiti da rad menadžera bezbednosti u korporaciji nije jednostavan. Njegov zadatak obuhvata poslove kao što su prikupljanje informacija, bezbednosnih procena i procena rizika, informatičke zaštite, kriznog menadžmenta, zaštite od požara, eksplozija i havarija, zaštite bezbednosti i zdravlja na radu. Integralna bezbednost u korporacijama U borbi za opstanak na tržištu, najuspešnije korporacije, banke i druge finansijske organizacije (uglavnom veće, a često i multinacionalne) sa prostora Zapadnog Balkana, shvataju da je bezbednost od vitalnog značaja za njihovo normalno funkcionisanje. Zbog toga ulažu sve napore na blagovremenu identifikaciju i procenu pretnji u vezi s poslovanjem, na proaktivno/reaktivno delovanje i upravljanje rizicima, kao i na efikasniju i širu implementaciju odbrambenih mehanizama. Uviđaju da je korporativna bezbednost krucijalni segment za normalno funkcionisanje korporacije. Sigurno je da je jedna od posledica ekonomske krize i recesije upravo zanemarivanje sektora za korporativnu bezbednost, što je prisutno kod većine kompanija zemalja Zapadnog Balkana. 14 Različiti podaci ukazuju na to da većinu rukovodećeg sastava: zaposlenih u korporativnom sektoru bezbednosti i u privatnim kompanijama za obezbeđenje još uvek čine bivši pripadnici vojnih i policijskih struktura koji su se pojavili u periodu posle Hladnog rata. 15 Takvi profili ljudi ne poseduju šire znanje i posebne veštine koje su danas neophodne da bi se rad na ovim bezbednosnim poslovima potpuno uskladio sa principima i ciljevima poslovanja korporacije. Korporacija se zasniva na privatnom vlasništvu. Danas je to najkompleksniji organizacioni model poslovnog sistema. Korporacija predstavlja društvo kapitala koje do sredstava za osnivanje i poslovanje dolazi izdavanjem deonica. 16 Korporacije su pod velikim uticajem okruženja u kojem rade, jer one iz okruženja nabavljaju (crpe) resurse. Resursi su aktiva, kao što su ljudi, informacije, mašine, veštine, sirovine i finansijski kapital. Sistem korporativne bezbednosti u korporacijama, prema smernicama Evropske unije, može se definisati kao integralna bezbednost. Takav sistem bezbednosti sadrži brojne podsisteme koji su od vitalnog značaja za njeno normalno funkcionisanje. Jer da bi ona normalno optimalno funkcionisala sektori bezbednosti moraju da budu prisutni u svim funkcijama njenog delovanja. Korporativni bezbednosni menadžment je upravljačka delatnost pojedinih članova i mikrobezbednosnog sistema korporacije. Kroz nju (upravljačka delatnost) menadžeri štite sistem vrednosti kompanije od svih oblika samougrožavanja i ugrožavanja (agresije) u uslovima realnog okruženja. Uloga zadatak bezbednosnog menadžera jeste da prepozna, odvraća, sprečava, suzbija i kažnjava svakog subjekta opasnosti koji je usmeren na izazivanje štetnih promena u sistemu vrednosti kompanije. Bezbednosni menadžer u korporaciji ostvaruje svoje zadatke primenom dva međusobno isprepletena modela operativnog delovanja: 14 Korporativna bezbednost u uslovima krize, Dragan Trivan 15 Odnosi se na zemlje Jugoistočne Evrope, prvenstveno na zemlje Zapadnog Balkana 16 Korporativna bezbednost, Dragan Trivan 194

195 Etika u medijima i poslovanju 1. Preventivni odvraća nosioce od preduzimanja ugrožavajućih delatnosti i sprečava njihovu realizaciju; 2. Represivni kažnjavanje učinioca ugrožavajućih delatnosti na pravno dozvoljen način i saniranje posledica. Porast svesti o bezbednosti i potencijalnim hazardima nesumnjivo ukazuje vlasnicima kapitala i top-menadžerima da je razvoj i usavršavanje bezbednosnih kadrova u korporaciji bazičan preduslov za njeno optimalno funkcionisanje. Pošto je korporativna bezbednost podeljena na mikrobezbednosne sektore svaki od njih ima zadatak da: 1. Analizira aktuelne rizike; 2. Precizira nadležnosti; 3. Strogo vodi računa o organizaciji i ispravnosti uređaja fizičko-tehničkog obezbeđenja svih objekata koji su u sklopu kompanije; 4. Primenjuje i podstiče na mere zaštite vezane za bezbednost i zdravlje, zaštitu životne sredine, zaštitu od požara, eksplozija; 5. Mere zaštite poslovanja koorporacije od korupcije, zloupotrebe, pronevera, prevara; 6. Preciziranje zaštite poslovne i službene tajne; 7. Konkretizovanje mera u odnosu na kontrolu kretanja i boravka stranih lica u objektima i prostoru; 8. Organizaciju i funkcionisanje informacionih sistema u obezbeđenju lica i imovine i poslovanja koorporacije pogotovo zaštita informacija; 9. Harmonizaciju normativnih akata u svim segmentima bezbednosti sa nacionalnim propisima; 10. Ocenu stepena ugroženosti lica koja u koorporaciji rade na poslovima zaštite njihovih vitalnih vrednosti. 17 Menadžer korporativne bezbednosti je lice koje je osposobljeno i ovlašćeno da planira, organizuje, sprovodi strategiju i koordinira i kontroliše rad profitne organizacije (firma, preduzeće, kompanija, korporacija, trust, banka). Menadžer bezbednosti ima brojne nadležnosti i snosi veliku odgovornost za bezbedan rad kako bi organizaciono poslovanje bilo optimalno uspešno. On to ostvaruje kroz osmišljavanje i implementaciju integrisanih sistema obezbeđenja na svim poljima. Prema smernicama Evropske unije u sastavu integrisanog sistema bezbednosti u korporacijama treba da bude: 1. Organizaciona jedinica za korporativnu bezbednost: rukovodilac organizacione jedinice; menadžer za informacionu bezbednost; specijalista za poslove bezbednosti; specijalista za poslove obezbeđenja ličnosti; specijalista za odbrambene pripreme. 2. Organizaciona jedinica za zaštitu na radu, zaštitu od požara, zaštitu životne sredine: rukovodilac organizacione jedinice specijalista za zaštitu na radu i zaštitu od požara 17 Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 195

196 Zbornik radova specijalista za zaštitu životne sredine. 18 Zaštita resursa kritične infrastrukture Pojam kritična infrastruktura (Critical Infrastructure) postaje aktuelan neposredno nakon terorističkih napada 11. septembra godine u SAD. Nakon takvog scenarija kritična infrastruktura postaje bitan deo nacionalne bezbednosti svake države. SAD kritičnu infrastrukturu i resurse definišu kao neophodne (krucijalne) elemente (sektore) za svakodnevno funkcionisanje političkih, ekonomskih, društvenih i kulturnih sistema jedne države. Pod pojmom kritična infrastruktura smatraju se sva prirodna i materijalna dobra, imovina, tehnički sistemi, komunikacije, poslovne delatnosti i službe koje su od posebnog (bitnog) značaja za državu. To predstavlja da bilo kakvo oštećenje, uništenje ili prekid tih resursa se automatski odražava na nacionalnu bezbednost, ekonomiju, vitalne društvene funkcije, zdravlje, stanovništvo i javni poredak države. Okviri krivičnih infrastruktura nisu u svim zemljama isto definisani, prvenstveno zbog različitih političkih prilika i geografskih lokacija. Tabela Neke od kritičnih infrastruktura različitih zemalja 19 U poslednjih nekoliko godina došlo je do usavršavanja strategija za zaštitu kritičnih infrastruktura. Te strategije su usmerene ka efikasnom i preventivnom delovanju u slučaju negativnih scenarija (terorističkih napada, prirodnih katastrofa većih razmera). U okviru Direktive Saveta Evrope 2008/114/ES određeni sektori za koje je potrebno definisati kritičnu infrastrukturu su: 18 Bezbednosni menadžment, prof. dr Duško Tomić, prof. dr Milan Mijalkovski 19 Zaštita kritične infrastrukture i osnovni elementi usklađivanja sa Direktivom Saveta Evrope 2008/114/ES, Mirko Škero Bezbedno-informativna agencija, Vladimir Ateljević, Vlada Republike Srbije, Kancelarija za evropske integracije 196

197 Etika u medijima i poslovanju Kritične infrastrukture su povezane na različitim nivoima i kvar na jednom elementu može da izazove prelivanje na ostale elemente domino efekat. Kritične infrastrukture u okviru jedne države predstavljaju složene podsisteme između kojih postoji velika međuzavisnost. Npr. Velika povezanost i međuzavisnost vlada između informacionih i komunikacionih sistema i elemenata nacionalne infrastrukture: transport, proizvodnja i distribucija električne energije i drugih energenata, bankarsko poslovanje, javno zdravstvo, državna i lokalna uprava, vodosnabdevanje, mediji, nauka, vaspitanje, obrazovanje, službe hitne pomoći. To nesumnjivo ukazuje na to da informacioni i komunikacioni sektor ima poziciju centralne infrastrukture, a takvi sistemi i procesi predstavljaju privlačne mete terorističkih napada. U slučaju prekida telekomunikacionog sistema treba uzeti kao prioritet i ostale elemente koji su u tesnoj vezi sa tim sektorom, jer meta napada ne mora da bude uvek i sektor koji je napadnut. Ovakvi sistemi danas su najčešće meta mlađih generacija terorista. Razlog za drastično povećanje terorističkih operativnih sposobnosti je lako dostupna sofisticirana tehnologija i pomagala kao što su: vrhunska računarska i komunikacijska oprema; sredstva za kvalitetno kriptovanje poruka; tehnički sistemi za detekciju kretanja, prisluškivanje, noćno osmatranje; oružja za privremeno onesposobljavanje i iznuđivanje tajnih informacija i podataka; mašine i alati za izradu oružja; serveri i informacioni sistemi za raznovrsne podatke, uključujući i satelitske snimke koji su lako dostupni na internetu. Zbog ovakih operativnih sposobnosti resursi kritičnih infrastruktura potencijalno su ugroženi i od sabotaža i hakerskih napada. Informacija svoju valutu ne menja, danas hakeri vrlo lako mogu da upadnu u servere kritičnih infrastruktura da nanesu štetu u funkcionisanju ili da dođu sa lakoćom do većeg broja ključnih podataka. Sabotaža unutrašnjeg informacionog sistema ima mnogo veću posledicu od postavljanja eksploziva u postrojenjima. Ključni nosioci ovakvih delatnosti mogu biti od terorističkih organizacija, grupa organizovanog kriminala i hakerskih mreža. 197

198 Zbornik radova Evropska pravna regulativa u oblasti kritičnih infrastruktura Savet Evrope je 24. juna godine zatražio od Komisije da pripremi strategiju zaštite kritične infrastrukture. Komisija je 20. oktobra godine usvojila dokument koji se odnosi na terorizam kao potencijalnu opasnost Zaštita kritične infrastrukture u borbi protiv terorizma koji predlaže šta bi poboljšalo evropsku prevenciju, spremnost i odgovor na teroristički napad koji pogađa kritičnu infrastrukturu. Savet je usvojio i Evropski program za zaštitu kritične infrastrukture (EPZKI/EP- CIP) i saglasio se oko aranžmana Komisije za Informacionu mrežu za upozoravanje o kritičnoj infrastrukturi (IMUKI/CIWIN). U novembru godine Komisija je usvojila Zeleni papir o Evropskom programu za zaštitu kritične infrastrukture (EPZKI/EPCIP). Na ovaj način EU definiše Evropsku kritičnu infrastrukturu kao infrastrukturu koja se sastoji od fizičkih resursa, službi, uređaja, informacione tehnologije, sigurnosti mreža i infrastrukture, bezbednosne, ekonomske ili socijalne dobrobiti. Odnos Republike Srbije prema zaštiti resursa kritične infrastrukture Ključna infrastruktura u Srbiji su preduzeća u oblasti energetike, vodoprivrede, poštanskih usluga, telekomunikacija, železnice, zdravstvene ustanove, aerodromi, rečne luke, vodovodi, škole, fakulteti, autobuske stanice. Republika Srbija čini značajne napore u stvaranju integrisanog sistema zaštite i spasavanja, koji bi se primenio u uslovima ugrožavanja kritičnih nacionalnih resursa. Država je donošenjem Zakona o vanrednim situacijama godine odlučila da Ministarstvo unutrašnjih poslova bude nadležno za izradu procene ugroženosti od elementarnih nepogoda i drugih nesreća. U čl. 46 tog zakona propisuje se da se procenom ugroženosti identifikuju izvori mogućeg ugrožavanja, predvide posledice, i koje su mere - zadaci neophodni radi zaštite i spasavanja. Procena ugroženosti sadrži naročito: 1. Karakteristike teritorije, kritična postrojenja, kritična mesta i prostore sa gledišta ugroženosti od elementarnih nepogoda i drugih nesreća, sa eventualnim prekograničnim efektima udesa; 2. povredljivost teritorije od elementarnih nepogoda i drugih nesreća; 3. analizu mogućih posledica od elementarnih i drugih nesreća; 4. potrebe i mogućnosti za zaštitu ljudi, materijalnih dobara i životne sredine od posledica elementarnih i drugih nesreća 20. Donošenjem Strategije razvoja informacionog društva u Republici Srbiji do 2020, se definiše: Potrebno je razvijati i unapređivati zaštitu od napada primenom informacionih tehnologija na kritične infrastrukturne sisteme. U okviru Strategije nacionalne bezbednosti Republike Srbije, pojam kritična infrastruktura se ne spominje direktno, ali se ukazuje na probleme ekonomskog razvoja Republike Srbije usled višegodišnjih sankcija i uništenja vitalnih objekata privredne i saobraćajne infrastrukture, energetsku međuzavisnost i osetljivost infrastrukture za proizvodnju i 20 Zakon o vanrednim situacijama, SL. RS

199 Etika u medijima i poslovanju transport energenata, visokotehnološki kriminal i ugrožavanje informacionih i telekomunikacionih sistema. 21 Vlada Republike Srbije je godine podnela Narodnoj skupštini Nacrt zakona o fizičko-tehničkom obezbeđenju objekata. Ovim zakonom se predlaže da objekti od strateškog značaja za Republiku Srbiju i njene građane, ili koji predstavljaju povećanu opasnost za život i zdravlje ljudi, moraju imati fizičko - tehničko obezbeđenje. Kao obavezno obezbeđeni objekti navode se: 1. Objekti za proizvodnju, preradu, distribuciju i skladištenje nafte, naftnih derivata i gasa; 2. Objekti za proizvodnju, preradu, distribuciju i skladištenje vode; 3. Objekti za proizvodnju i distribuciju električne energije; 4. Objekti u kojima se proizvode, koriste ili skladište radioaktivne i druge opasne i štetne materije; 5. Objekti od značaja za saobraćaj u svim vrstama saobraćaja; 6. Objekti u kojima se drže stvari od izuzetnog značaja za nauku, kulturu i umetnost; 7. Objekti u kojima se okuplja veliki broj ljudi i drugi objekti za koje Vlada utvrdi da se obavezno obezbeđuju. 22 Zaključak Postojanje i implementacija sistema korporativne bezbednosti štiti kompaniju od potencijalnih ugrožavajućih delatnosti. Primenom savremenih metoda, tehnologija i principa menadžeri bezbednosti bolje razumeju prepreke sa kojima se susreću. S tim oni razvijaju efikasnije strategije za preventivno i represivno delovanje u kriznim i vanrednim situacijama. Porastom svesti o bezbednosti vlasnici kapitala i top-menadžeri shvataju da razvojem usavršavanjem korporativne bezbednosti obezbeđuju sebi sigurniji put ka ostvarenju finansijskih i strateških ciljeva. Krizne i vanredne situacije su deo svakodnevnog života, sa razvojem društva povećavaju se njihovi izvori, oblici javljanja, a nespremnost rezultira gubicima ljudskih života i velikom materijalnom štetom. Zbog kompleksnosti vanrednih i kriznih situacija države su razvile metode sa kojima se prepoznaju indikatori ranjivosti infrastruktura, definišu mere za smanjenje rizika, osmišljavaju planovi za oporavak od kriznih i vanrednih situacija, podstiče na razvoj senzibiliteta kod javnih i privatnih operatera u pogledu problema zaštite kritične infrastrukture, metode koje podstiču na međunarodnu saradnju. Evropska unija da bi zaštitila svoju kritičnu infrastrukturu je primenila niz direktiva, zakona i strategija i uredba koje im omogućavaju da preventivno i represivno deluju kada nastupi kriza ili vanredna situacija ili eventualno da spreče njen nastanak. Republika Srbija bi u toku procesa pridruživanja EU trebalo da usvoji Zakon o kritičnim infrastrukturama koji će biti usklađen sa elementima Direktive 2008/114/ES. Na taj način bi se regulisala značajna oblast koja do danas nije adekvatno regulisana. 21 Strategija Nacionalne bezbednosti RS Zaštita kritične infrastrukture i osnovni elementi usklađivanja sa Direktivom Saveta Evrope 2008/114/ES, Mirko Škero, Bezbedno-informativna agencija, Vladimir Ateljević, Vlada Republike Srbije, Kancelarija za evropske integracije 199

200 Zbornik radova Literatura: 1. Tomić D., Mijalkovski M., Bezbednosni menadžment, Fakultet za inžinjerski menadžment, 2015, Beograd 2. Trivan D., Korporativna bezbednost, Protekta 2014, Beograd 3. Škero M., Ateljević V., Zaštita kritične infrastrukture i osnovni elementi usklađivanja sa Direktivom Saveta Evrope 2008/114/ES, Kancelarija za evropske integracije, 2014, Beograd 4. Jakovljević V., Gačić J., Zaštita kritičnih infrastruktura u kriznim situacijama, Fakultet bezbednosti 2013, Beograd 5. Tomić D., Mijalkovski M., Marić P., Nacionalni sistem bezbednosti, PI PRESS 2012, Pirot 6. Stojanović S., Privatne bezbednosne kompanije u Srbiji prijatelj ili pretnja?, Centar za civilno- -vojne odnose, Beograd, Anđelković S., Savković M., Značaj i uloga privatne bezbednosti u sistemu nacionalne bezbednosti, Fakultet političkih nauka, 2012, Beograd 200

201 Etika u medijima i poslovanju UDK :[331.56: DOI /ZREMP P SOCIJALNE ZADRUGE U FUNKCIJI SMANJENJA NEZAPOSLENOSTI SOCIAL COOPERATIVES IN THE ROLE OF REDUCING UNEMPLOYMENT Slađana Pavlović 1, Simona Zelli 2, Rajko Macura 3 Sažetak U vrijeme visoke nezaposlenosti, ekonomske i socijalne nejednakosti i odliva kvalifikovane radne snage, neophodni su inovativni pristupi u rješavanju problema sve većeg broja ljudi u stanju socijalnih potreba uzrokovanih ekonomskom zavisnošću. Posljednja svjetska ekonomska kriza je pokazala da su se njene negativne posljedice najmanje odrazile na socijalna preduzeća, prvenstveno socijalne zadruge. U ovom radu se analizira značaj socijalnih zadruga za zapošljavanje teško zapošljivih kategorija u razvijenim zemljama, prvenstveno Italiji i ekonomske mogućnosti koje ovaj oblik socijalnih preduzeća daju u BiH. Autor ukazuje na značaj mijenjanja javne svijesti o odnosu prema socijalnim preduzećima i stvaranje podsticajnog ambijenta za osnivanje socijalnih zadruga, čime bi se smanjio socijalni pritisak na institucije države i broj socijalno isključenih po osnovu nezaposlenosti. Ključne riječi: Zadruge, socijalno preduzetništvo, socijalne zadruge, socijalne inovacije JEL Classification: O15, P13, J54, J33, J28 Abstract At a time of high unemployment, economic and social inequalityand the outflow of skilled workforce, innovative approaches are essential for solving the problem of the increasing number of people in a state of social needs caused by economic dependence. The last world economic crisis has shown that its negative consequences are minimally reflected on social enterprises, primarily social cooperatives. This paper analyzes the importance of social cooperatives for employment of hard to employ categories in developed countries, primarily in Italy and the economic opportunities that this form of social enterprises provide in BiH. The author emphasizes the importance of changing public awareness of the relationship to social enterprises and the creation of a stimulating environment for the establishment of social cooperatives, which would reduce the social pressure on state institutions, as well as number of socially excluded on the basis of unemployment. Keywords: Cooperatives, social entrepreneurship, social cooperatives, social innovations JEL Classification: O15, P13, J54, J33, J28 1 mr. sc., Univerzitet Donja Gorica Podgorica, Crna Gora; sladjana.pavlovic@udg.edu.me 2 Associazione Progetto Trento; dott.ssazelli@gmail.com 3 PhD, Associate Professor, Banja Luka College, Banja Luka; rajko.macura@blc.edu.ba 201

202 Zbornik radova Uvod Posljednjih godina u Bosni i Hercegovini sve više se spominje koncept socijalnog preduzeća, kao elementa socijalne ekonomije. Sve više autora se u svojim radovima bavi ovom problematikom, a raste i broj država koje mijenjaju svoju legislativu kako bi stvorile uslove da ovaj koncept postane dio sistema. Socijalna preduzeća su segment socijalne ekonomije. Socijalna ekonomija u posljednjim decenijama postaje sve važniji faktor rješavanja socijalnih potreba, i kao takva predmet različitih tijela Evropske unije. Projekti iz ove oblasti mogu računati sa značajnom finansijskom podrškom. Ovo područje postaje sve više predmet proučavanja akademske zajednice. Socijalna ekonomija je istorijski povezana sa zadrugama, koje predstavljaju njenu suštinu. Ona se najviše oslanja na zemljoradničke zadruge i udruženja. Zadruge su u prošlim vremenima činile njenu okosnicu. Sistem vrijednosti koji je važio za ove zadruge i načela ponašanja oblikovali su savremeni koncept socijalne ekonomije. Sistem vrijednosti i principi poslovanja zadruga dali su osnovu za moderan koncept socijalne ekonomije, koji se manifestuje kroz zadruge, uzajamna društva, udruženja i fondacije. Zadrugarstvo kao oblik organizovanja ima svoju dugu tradiciju i značaj. Svoj razvoj su doživjele u vrijeme burnih društvenih i ekonomskih promjena prelaskom iz feudalizma u kapitalizam, početkom 19. vijeka. Razvoj poljoprivredno-prehrambene proizvodnje stvorio je potrebu za finansijskim kapitalom, zbog čega su poljoprivrednici postali zavisni od finansijskih institucija. Kako bi zaštitili vlastite interese i opstali, poljoprivrednici su osnivali zadruge. Zadruge su im omogućile da lakše pristupe tržištu, povećale njihovu konkurentnost i olakšale plasiranje vlastitih proizvoda, nabavku potrebnih materijala i sirovina, te poboljšale ekonomske rezultate poslovanja. Zadrugarstvo je posebno našlo plodno tlo u poljoprivrednoj proizvodnji. Vršenje određenih poslovnih djelatnosti u poljoprivrednoj proizvodnji, kao i pružanju zdravstvenih, socijalnih i kulturnih usluga, zahtijeva uvođenje novih oblika pravnih subjekata kojima primarni cilj nije ostvarivanje dobiti, već ostvarenje zajedničkih interesa članova takvih pravnih subjekata, pri čemu će svaki član imati jednako pravo glasa, a članstvo u tim pravnim subjektima će se zasnivati na dobrovoljnosti i javnosti. Uloga ovakvih pravnih subjekata postaje sve veća u okviru Evropske unije, što je zahtijevalo donošenja odgovarajućih pravnih akata. U skladu sa tim, Evropska komisija je godine izradila tri prijedloga Statuta Evropske zadruge, Evropskog uzajamnog društva i Evropskog udruženja. Istorijski razvoj zadruga Zadruge su se razvijale postepeno i nisu se pojavile istovremeno u različitim zemljama. U Velikoj Britaniji, krajem 18. i početkom 19. vijeka, pojavile su se prve zadruge kao spontana reakcija industrijskih radnika koji su se suočavali s teškim životnim uslovima. Pojavlji- 202

203 Etika u medijima i poslovanju vanje prve zadruge veže se za veliki ekonomsko-politički pokret radničke klase u Engleskoj koji je poznat pod imenom Čartistički pokret, nazvan po povelji People s Charter (1838.). Period i karakteriše bliska veza između zadružnog pokreta i sindikata. U Londonu je godine osnovan Međunarodni savez zadruga (International Cooperative Alliance, ICA) i usvojena su čuvena zadružna načela. Na taj način dat je značajan doprinos razvoju modernog koncepta socijalne ekonomije. Prema ovim načelima, zadruge su demokratske organizacije u kojima je donošenje odluka u rukama većine članova, a raspodjela viška se ne dodjeljuje prema ulogu kapitala. Svi članovi imaju jednako pravo glasa. U mnogim slučajevima, u zadrugama se stvaraju rezerve, koje su nedjeljive, čak i u slučaju raspuštanja zadruge. Ove karakteristike ih razlikuju od ostalih udruženja. Za prvu zadružnu organizaciju u svijetu uopšte uzima se potrošačka kooperacija osnovana u Engleskoj Zadružni pokret danas okuplja više od milijardu ljudi širom svijeta. Međunarodni zadružni savez (ICA) ujedinjuje zadruge u cijelom svijetu i predstavlja zajedničko predstavničko tijelo za zadruge. Osnovan godine na Prvom međunarodnom zadružnom kongresu u Londonu, ovaj savez danas, prema broju ljudi koje predstavlja, jedna je od najvećih nevladinih organizacija u svijetu. U svijetu danas djeluje više od 800 miliona zadrugara koji su organizovani u više od zadruga. Trećina od ovih zadruga registrovane su u Evropskoj uniji ( registrovanih zadruga) koje zapošljavaju 4,8 miliona ljudi i ima 144 miliona članova zadruga. To znači da je svaki treći građanin Evropske unije član neke od zadruga. U Norveškoj ima oko registrovanih zadruga i oko dva miliona članova. U Francuskoj registrovanih zadruga zapošljava ljudi. U SAD svaki četvrti građanin je član neke zadruge. Najveća energetska preduzeća u SAD su zadruge. U Velikoj Britaniji najveće turističke agencije su zadruge. U Norveškoj Credit Agricole (CASA) je jedna od najvećih finansijskih organizacija zadruga, u Danskoj potrošačka zadruga ostvaruje 37% prometa robe široke potrošnje, u Belgiji oko 20% apoteka su organizovane kao zadruge. Brazilske zadruge u oblasti poljoprivrede ostvaruju izvoz vrijedan preko milijardu dolara godišnje, a u Singapuru zadruge imaju 55% tržišta u odnosu na sve trgovačke lance. 4 Više od tri milijarde ljudi, odnosno polovina ukupnog svjetskog stanovništva, živi od zadružnih prihoda. 5 Izvještaj Međunarodne organizacije rada pokazuje da su u svijetu zadruge bile najmanje pogođene efektima svjetske ekonomske krize tokom godine. Pojava socijalnih preduzeća u Evropi Socijalna preduzeća su se pojavila kao nov i veoma značajan fenomen ne samo širom Evrope, već i na drugim kontinentima. Socijalna preduzeća predstavljaju drugačiji način poslovanja, koji se javlja kada se stvaraju posebna preduzeća, posebno za ostvarivanje socijalnih ciljeva (Defourny i Nussens, 2008). 6 4 UG RavnopravnostZrenjanin. Izveštajozadrugama Ii zadrugarstvu. Izve%C5%A1taj%20o%20zadrugarstvu.pdf, pristupljeno ICA, procjena UN iz 1994.g 6 Defourny, J. and Nyssens, M. (2008) Social enterprisein Europe: recent trends and developments, Social Enterprise Journal,4(3):

204 Zbornik radova Glavni cilj je da se ostvari društveni uticaj, ane ostvarivanje profita za svoje vlasnike ili dioničare. Ona svoj profit koriste prvenstveno za postizanje društvenih ciljeva. Koncept socijalnog preduzeća preklapa se sa tradicionalnim konceptom organizacija socijalne ekonomije kao entitet koji djeluje kao socijalno preduzeće. Može izabrati da bude registrovano kao udruženje, zadruga, dobrotvorna organizacija i sl, ili kao jedan od specifičnih oblika, prema nacionalnom zakonodavstvu (Galera and Borzaga, 2009.). 7 Ono što razlikuje socijalna preduzeća od tradicionalnih udruženja ili humanitarne organizacije jeste činjenica da socijalna preduzeća obezbijede znatan udio prihoda kroz poslovne aktivnosti, umjesto da zavise od grantova ili donacija. 204 Zadruge u Evropskoj uniji Kako se razvijala globalna ekonomija, tako je evaluiralo i evropsko društvo, što je dovelo do pojava novih i raznovrsnijih potreba, koji u mnogim slučajevima traže nove vrste odgovora. Ovi odgovori su došli u nekim slučajevima iz javnog sektora ili iz privatnih biznisa, ali neke od najrelevantnijih inovacija dolaze iz civilnog društva i organizacija socijalne ekonomije, au nekim slučajevima i sasvim nove organizacijske oblike po istim principima kao organizacije socijalne ekonomije, kombinujući socijalnu i preduzetničku dimenziju. Ekonomske krize u posljednjim decenijama su ukazale na potrebu novog koncepta kako bi se generisala socijalna kohezija, koja je po starom konceptu pokazivala svoja ograničenja. Međunarodni zadružni savez (dalje MZS) je na XXX kongresu u Mančesteru definisao zadrugu kao autonomno udruženje osoba koje su se dobrovoljno udružile radi ostvarivanja zajedničkih ekonomskih, socijalnih, kulturnih potreba i htjenja na osnovi firme koja im je zajednička i koju demokratski kontrolišu. U izjavi se navodi da se zadruga temelji na zadružnim vrijednostima samopomoći, jednakosti, pravednosti, samoodgovornosti, solidarnosti, kao i etičkim vrijednostima poštenja, otvorenosti, socijalne odgovornosti i brige za druge. U zemljama Evropske unije u zadružnoj organizovanosti registrovano je oko zadruga u kojima je zaposleno oko 4,8 miliona lica. Evropska unija sistemski podstiče razvoj zadrugarstva. S ciljem poboljšanja saradnje među zadrugama na evropskom nivou, Evropska komisija godine osniva Savjetodavni odbor za zadruge, udruženja i fondacije. Zadrugarstvo u Evropi doprinosi efikasnosti konkurencije na tržištu, daje mogućnosti otvaranja novih radnih mjesta i zapošljavanja, kao i nove forme preduzetništva. Osnovna načela zadrugarstva u zemljama Evropske unije su: 8 dobrovoljno i otvoreno članstvo, demokratsko upravljanje članova, članovi su vlasnici - kontrolišu zadrugu i njena sredstva, samostalna i nezavisna organizacija, osiguravanje edukacije i treninga za članove, zadruge međusobno sarađuju, 7 Galera, G. and Borzaga, C. (2009), Social Enterprise: An International Overview of its Conceptual Evolution and Legal Implementation, Social Enterprise Journal,5(3): Ivana Tokić, ECONOMIC EFFICIENCY OF AGRICULTURAL COOPERATIVES IN REPUBLIC OF CROATIA,S veučilište Josipa Juraja Strossmayera, Poljoprivredni fakultet u Osijeku

205 Etika u medijima i poslovanju zadruge brinu za svoju zajednicu. Savjet ministara Evropske unije je godine usvojio Uredbu o statutu Evropske zadruge (SCE) i Smjernicu o učestvovanju u odlučivanju radnika koja nadopunjuje statut Evropske zadruge s ciljem jedinstvenog uređenja pravnog položaja zadruga na unutrašnjem tržištu Unije. Pritom su odredbe Uredbe i Smjernice rezultat kompromisa između različitih nacionalnih koncepcija zadruga u članicama EU, što je sa druge strane oslabilo nadnacionalnu osobinu Evropske zadruge. Primjer Italije U novije vrijeme prva socijalna preduzeća i novi oblik zadruga, kao inovativni poslovni subjekti, pojavili su se u Italiji 70-ih godina 20. vijeka kao odgovor na pritisak na nacionalni sistem socijalne zaštite. One su razvijane s ciljem da obezbijede usluge socijalne zaštite za marginalizovane kategorije, u svrhu smanjenja finansijskog tereta države za realizaciju socijalnih programa. Njihova uloga je od nezamjenljivog značaja u smanjenju visoke stope nezaposlenosti, sa kojom se Italija u tom periodu suočavala. Na taj način, pojedinim marginalizovanim grupama koje pripadaju kategoriji nezaposlenog stanovništva, pruža se prilika da se radno angažuju u zadrugama. U Italiji je godine urađen prvi nacrt Zakona o socijalnim zadrugama koji je usvojen tek deceniju kasnije, krajem godine, prvenstveno zbog dugih debata koje su vodile političke partije o njegovoj formi. U njemu su socijalna preduzeća, koja djeluju u formi zadruge, nazvana socijalne zadruge (cooperative sociale) i uvedena u pravni sistem Italije. U skladu sa zadružnom filozofijom i sa principima socijalnih preduzeća, nove socijalne zadruge su pokrivale aktivnosti staranja (upravljanje, socijalno staranje, obrazovne usluge, kućno staranje i smještaj ugroženih kategorija, čuvanje i briga o djeci, kulturne aktivnosti i inicijative za zaštitu životne sredine), odnosno, aktivnosti obuke za lica koja nisu konkurentna na tržištu rada. Ovim zakonom, a kasnije i drugim relevantnim aktima utvrđena su dva tipa zadruga (kooperativa): socijalne kooperative tipa A, koje obavljaju socijalnu, zdravstvenu i obrazovnu djelatnost i socijalne kooperative tipa B, koje obezbjeđuju radnu integraciju ljudi u nepovoljnom položaju, 10 socijalne kooperative tipa B, koje proizvode robu i pružaju druge vrste usluga, različite od socijalnih, privatnim korisnicima ili javnim ustanovama. U kooperativima ovog tipa, poslovi se obezbjeđuju licima sa fizičkim i/ili mentalnim hendikepom i drugim teško zapošljivim kategorijama stanovništva. To su tzv. socijalna preduzeća za radnu integraciju (Work Integration Social Enterprises WISE). Oni zapošljavaju najmanje 30% lica sa hendikepom od ukupne radne snage. Socijalne kooperative su oslobođene plaćanja socijalnog doprinosa za zaposlene koji pripadaju ranjivim grupama 9 Italian Social Cooperatives, Wilda M. Vanek 10 Defourny, J., Nyssens, M. (2009), Conceptions of Social Enterprise and Social Entrepreneurship in Europe and the United States: Convergences and Divergences, Second EMES International Conference on Social Enterprise University of Trento; 205

206 Zbornik radova i uživaju niz poreskih i drugih olakšica, uključujući umanjeni porez na dodatu vrijednost koji iznosi 4%) i oslobađanje investicija i dobiti od poreza. U narednom periodu, kooperative su se intenzivno razvijale. Sve više je naglašavana njihova socijalna misija u skladu sa potrebama lokalne zajednice. Vremenom su preimenovane u socijalno solidarne kooperative. One su zauzimale prostore koji nisu bili pokriveni djelovanjem javnih ustanova. Dalji razvoj ovih kooperativa kočile su odredbe zakona iz 1980, godine, kojim je bilo predviđeno da socijalne usluge mogu pružati samo javne ustanove, uključujući i one privatne organizacije kojima je država ili lokalna vlast dodijelila javni status. S obzirom na to da je ovaj zakon bio u suprotnosti sa Ustavom Italije iz godine, prema kojem je privatna inicijativa slobodna, Ustavni sud Italije je godine proglasio neustavnom odredbu zakona od godine. 11 Odlukom Ustavnog suda, stvoreni su uslovi da privatne, dobrotvorne, neprofitne organizacije, koje pružaju socijalne i zdravstvene usluge, nastave svoje aktivnosti. Nakon ovoga, osnovan je veliki broj neprofitnih organizacija, koje su počele da grade partnerski odnos sa javnim ustanovama. 12 Zakon ne priznaje neke ranjive grupe, kao što su beskućnici, lica koja su nezaposlena više godina, izbjeglice, azilanti, i dr., zbog čega ima dosta prigovora, jer navedene grupe ne uživaju poreske povlastice, koje su inače predviđene za grupe definisane zakonom. Prema Zakonu o socijalnim kooperativama, socijalne kooperative se registruju kao društva sa ograničenom odgovornošću, koja omogućavaju radnu i socijalnu integraciju osoba koje nisu konkurentne na tržištu rada zbog svojih teškoća, problema i ograničenja. U ove kategorije spadaju bivši osuđenici, zavisnici od droga i alkohola, osobe bez odgovarajućih kompetencija, starije osobe, emigranti, osobe inficirane AIDS-om i dr. Navedene kategorije predstavljaju ciljne grupe socijalnih kooperativa tipa A. S obzirom na vrstu socijalnih usluga, među kooperativama tipa A, najviše su zastupljene kooperative za pomoć u kući, dnevni centri, socijalno-obrazovni centri, terapeutske zajednice, jaslice i vrtići. Kooperative tipa A su najbrojnije. One nude raznovrsne socijalne usluge, kao i usluge u oblasti zdravstva i obrazovanja (oko 70% svih socijalnih kooperativa). Kooperativa tipa B ima znatno manji broj. One po pravilu zapošljavaju osobe sa fizičkim i psihičkim smetnjama, što ove aktivnosti čini veoma zahtjevnim i složenim. Tu spadaju korisnici psihijatrijskih usluga, zavisnici od droga, dugotrajno nezaposleni i emigranti. Uprkos navedenom, kooperative tipa B ostvaruju zavidne rezultate jer uspijevaju da radno angažuju pripadnike teško zapošljivih kategorija. Od ukupnog broja zaposlenih osoba sa hendikepom, blizu 50% zaposleno je u socijalnim kooperativama. Glavne djelatnosti Kooperativa tipa B su poljoprivreda, ekologija, izdavaštvo i štampa, informatika, održavanje parkova i dr. U ove aktivnosti spadaju uređenje parkova, vrtova, zgrada, proizvodnja umjetničkog zanatstva i sl. Procjenjuje se da socijalne kooperative tipa B ostvaruju preko 60% nabavki za pružanje usluga u javnom sektoru (Association of Cooperatives, op. cit.). 13 S obzirom na to da socijalne kooperative imaju mali obim poslovanja, one nisu u stanju da konkurišu velikim korporacijama, podržana je ideja o osnivanju konzorcijuma socijalnih kooperativa prema teritorijalnom kriterijumu. Godine usvojen je Zakon (381/91) koji je dozvoljavao osnivanje konzorcijuma kooperativa, koje su klasifikovane kao socijalne 11 Odluka br. 396/1988 Ustavnog suda Italije. 12 Renato Galliano, Social economy, entrepreneurship and local development, ASNM/EURADA, dataoecd/21/55/ pdf 13 Parun Kolin, Маrija; Petrušić, Nevena. Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija. Beograd: Evropski pokret u Srbiji, 2007 (Beograd : Mladost grup) 206

207 Etika u medijima i poslovanju kooperative tipa C. Ovaj model organizovanja je zaživio u Italiji, tako da danas postoji više od 40 regionalnih, provincijskih i nacionalnih konzorcijuma. Oni svojim članovima nude stručnu podršku, pomoć i savjete. Socijalne kooperative su relativno male organizacije. One zapošljavaju oko lica, a svoje programe uglavnom realizuju u lokalnoj zajednici. Analiza socijalnih kooperativa u Italiji pokazuje niz prednosti. Registrovane su kao društva sa ograničenom odgovornošću i locirana blizu ljudskih potreba, tako da mogu računati na doprinos volontera i humanitarni rad. Svoju misiju mogu oblikovati nezavisno od javne vlasti. Njihove razvojne mogućnosti su izuzetno velike. S obzirom na to da doprinose zajednici u rješavanju socijalnih potreba, i da razvijaju inovativne socijalne programe prilagođene potrebama lokalnog stanovništva, lokalne vlasti su naklonjene kooperativama. Socijalne kooperative ne bi mogle opstati bez poreskih i drugih olakšica (oslobođenje od poreza za privatne donacije neprofitnim organizacijama i sl.), od izuzetne je važnosti adekvatna finansijska regulativa. Prebrzi razvoj kooperativa u posljednjim godinama proizveo je nedostatke i ograničenja socijalnih kooperativa. S obzirom na to da socijalne kooperative sve više služe potrebama javne administracije mnoge od njih postale su zavisne od javnih preduzeća. Povećana je njihova zavisnost od spoljnih donacija. Suočavaju se i sa problemom nedovoljnog broja volontera. Kao posljedica prevelikog oslanjanja na lokalnu vlast, rad kooperativa tipa A ugrožen je zbog promjena političkih garnitura njihovih politika. Sa druge strane, socijalne kooperative tipa B sve više su izložene pritisku tržišta. Bez obzira na navedene probleme, Italija nastavlja jaku tradiciju kooperativa i dobrotvornih društava. One su dobar primjer da pružanje socijalnih usluga može biti efikasno organizovano, tako da zadovoljavaju potrebe ranjivih grupa u lokalnoj zajednici. U Italiji je do godine osnovano socijalnih zadruga, koje zapošljavaju oko radnika, a indirektnu korist ima 1,5 miliona ljudi (Borzaga, Galera, Nogales, 2008., str. 22). 14 Godine bilo je registrovano ukupno kooperativa, među kojima socijalnih kooperativa. Model kooperativa u Italiji su brzo preuzimale druge zemlje. Tako na primjer, u Portugaliji su osnovane zadruge socijalne solidarnosti (cooperativas de solidariedade socia), u Francuskoj zadružna društva kolektivnih interesa (societe cooperative d interet collectif SCIC). Zatim u Španiji, godine, nacionalni zakon je uredio okvir za zadruge za socijalnu inicijativu (cooperativa de iniciativa social); zatim u Grčkoj iste godine uvedene su socijalne zadruge sa ograničenom odgovornošću (Koinonikos Syneterismos Periorismenis Eufthinis, ili KoiSPE) itd. 15 Ipak, ovaj koncept još uvijek nije dobio odgovarajuće priznanje u svim evropskim zemljama i još uvijek je nedovoljno shvaćen u nekima od njih. Socijalne zadruge u Poljskoj Godine uvedena je nova forma zadruga koja je oslonjena na tradicionalni Zakon o zadrugama; socijalna zadruga. Zadružni pokret u Poljskoj ima dugu tradiciju. Do kraja Drugog svjetskog rata postojale su zadruge koje pružaju mogućnost zapošljavanja za osobe sa invaliditetom. Ova tradicija je u određenoj mjeri uništena tokom komunističkog perio- 14 Borzaga, C., Santuari, A. (2000), Social Enterprises in Italy: The experience of social cooperatives, Institute for development studies of Non-profit enterprises, Faculty of Economics, University of Trento;

208 Zbornik radova da. Nove socijalne zadruge su uvedene u poljski pravni sistem kroz Zakon o promociji zapošljavanja u Međutim, ovaj zakon iz godine bio je jedino pravno priznavanje za novi zadružni oblik. Detaljna pravila za socijalne zadruge su navedena u godini u Zakonu o socijalnim zadrugama. Uvođenje u pravni okvir socijalne zadruge u Poljskoj je rezultat bliske saradnje između Ministarstva rada Poljske i nevladinih organizacija. Socijalne zadruge su instrument vladine politike s ciljem stvaranja radnih mjesta i ograničavaju socijalne isključenosti i marginalizacije. Cilj aktivnosti socijalne zadruge je da se pokrene zajednički poduhvat na osnovu ličnih inputa od svojih članova s ciljem podrške njihovom radu i socijalnoj integraciji. Prema zakonu Poljske, socijalne zadruge mogu osnovati samo pojedinci iz marginalizovanih društvenih grupa, uključujući i osobe s invaliditetom (i druge grupe ljudi koji su socijalno isključeni i nemaju mogućnosti da zadovolje svoje osnovne životne potrebe i ljudi koji žive u siromaštvu, što ih isključuje iz društva, zanimanja i porodičnog života). Početkom godine u bazi podataka Nacionalnog sudskog registra bilo je oko 120 socijalnih zadruga, iako je teško utvrditi koje od njih su zapravo aktivne i detaljne informacije o njima nisu dostupne. Većina socijalnih zadruga (80%) su uključene u sektoru usluga (na primjer, u izgradnji i popravci, ugostiteljstvo i usluge njege), a samo 12% su uključeni u proizvodnju (na primjer, preradu voća i povrća, proizvodnja svijeća i vrtnih ukrasa). Glavne grupe uključenih su nezaposleni, beskućnici, osobe s invaliditetom, zavisnici od alkohola/droga, bivši zatvorenici pušteni iz KPZ-a i koji nisu u stanju da se integrišu u svoje zajednice, kao i izbjeglice koje učestvuju u programima integracije (MPiPS, 2007, Sienicka, A., Van den Bogaert, A., n.d.). 16 Od 1. maja godine na snazi su novi propisi, koji suuvedenina osnovu izmjena i dopuna Zakona o rehabilitaciji. Na osnovu ovih propisa, poslodavci koji zapošljavaju osobe s invaliditetom mogu biti nadoknađeni oddržavnog fonda za rehabilitaciju za troškove zapošljavanja osobasa invaliditetom. Broj sati koji služe isključivo za pomoć zaposlenima sa invaliditetom ne može biti veći od 20% mjesečnog broja sati zaposlenog. Od godine u Vroclavu na Vroclavskoj skupštini osoba sa invaliditetom je usvojen projekat poslovnog trenera u kojem se podržavaju osobe sa intelektualnim teškoćama i problemima mentalnog zdravlja da postanu konkurentni na tržištu rada. Dobar primjer ove vrste aktivnosti su centri za karijerno savjetovanje i podrška za osobe s intelektualnim teškoćama, koje već rade u devet gradova u Poljskoj. Ove vrste obuke rade institucije i agencija za zapošljavanje u području usluga rada, savjetovanje osoblja i savjetovanje u karijeri (Głaz, Gawron i Marcisz, 2006). 17 Na kraju godine novi ciljani program pod nazivom Trener za posao zapošljavanje uz podršku za osobe s invaliditetom pokrenuo je državni Fond za rehabilitaciju i nastavljen je do kraja godine. Jedna od njegovih glavnih svrha je razvijanje modela za agencije za zapošljavanje uz podršku. Program je usmjeren na samoodržive organizacije (ne više od 15) i na nevladine organizacije(ne više od 15) (PFRON, 2007a) MPiPS (2007). Ocena stanu spółdzielczości socjalnej. Warsaw: Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej,DepartamentPomocyi Integracji Społecznej. Available at: pdf 17 Głaz, M., Gawron, B., Marcisz, A. (2006). DZWONI już w dziewięciu miastach. Społeczeństwo dla Wszystkich, PFRON (2007a). Pilotażowy program TRENER PRACY zatrudnienie wspomaganeosób niepełnosprawnych tekst jednolity 208

209 Etika u medijima i poslovanju Primjer socijalnog preduzeća:marketinška kooperativa Plavac, primjer Modela posrednika na tržištu 19 Neprilike za Aete, domorodački narod Luzona na Filipinima, počele su erupcijom vulkana Maunt Pintubo, godine, koja je vulkanskim pepelom i kamenom prekrila i pokopala čitavu zajednicu i njihova prirodna bogatstva. Pod prijetnjom gladi, mnogi Aetićani su migrirali u gradove kako bi našli zaposlenje. Nekvalifikovani, slabo obrazovani i bez urbanog načina razmišljanja, bili su radno eksploatisani i živjeli u potpunoj nemaštini. U međuvremenu, preduzetnici u Manili su otkrili koristi ara kamena i stijena koje je vulkan ostavio za sobom. Jedna od njih je bio plavac (vulkanski šljunak) koji se koristi u industriji odjeće za proizvodnju svjetlijih nijansi farmerki. Uz pomoć azijskog instituta za tehnologiju, Aeti su formirali marketinško socijalno preduzeće da skupi, promoviše i prodaje ovo kamenje hiljadama proizvođača odjeće na Filipinima. Marketinška kooperativa komercijalizuje neformalni proces prodaje plavca posredniku koji Aetićanima plaća veoma niske cijene, a zatim ostvaruje ogromne profite prodajom proizvoda privatnom sektoru. Kao rezultat socijalnog preduzeća, Aaetićani su u situaciji da ostvare pristojnu zaradu, a ne marginalne prihode. Posao je odgovarajući i ohrabruje ih da ostanu u zajednici prije nego da migriraju u gradove gdje su ekonomski izgledi poprilično sumorni. Takođe, alternativni izvori zarade i izdržavanja smanjuju oslanjanje na aktivnosti koje uništavaju prirodnu okolinu. Ovaj model posrednika na tržištu je klasični primjer malo je lijepo principa; početni troškovi godine iznosili su od $, i omogućili su ekonomsku sigurnost za stotine pripadnika domorodačke populacije. Značaj zadruga u ekonomskim krizama za zapošljavanje Zadruge su uvijek imale značajnu ulogu u ekonomskim krizama koje su pratile visoke stope nezaposlenosti. Tako, na primjer, u vrijeme ekonomskih previranja i krize u kasnim 1970-im i ranim 1980-im, rast zaposlenosti u zadrugama je bio puno veći nego u privredi u cjelini. Estrin (1985) 20 pokazuje da je od do procenat rasta zaposlenosti u zadrugama u Francuskoj, Italiji, Španiji (Mondragon zadruge), Velikoj Britaniji, a i cijeloj Evropskoj ekonomskoj zajednici (EEZ, prethodnica EU) bio daleko veći od rasta zaposlenosti u privredi kao cjelini (Tabela 1.). Tabela1: Kooperative i otvaranje novih radnih mjesta Povećanje nezaposlenosti Država Cooperatives All Firms Cooperatives All Firms Francuska 12.1% 1.4% Italija 86.2% 3.8% UK 133% -2.0% załącznik do uchwały Rady Nadzorczej nr 20 Academic Network of European Disability Experts (ANED) VT/2007/005 29/2007 z 18 grudnia 2007 r. Available at: OpenFrameset 19 Velev, Bojan i dr. SOCIJALNO preduzetništvo: modeli, komparativna praksa i pravni okvir socijalnog preduzetništva u Srbiji Beograd : Grupa 484, 2011 (Užice : Rubikon dizajn Ćira). 20 Estrin, Saul The Role of Producer Co-operatives in Employment Creation. Economic Analysis and Workers Management 19 (4):

210 Zbornik radova Španija (Mondragon)* 31% -8.1% EEC 76% 2.0% 76% 2.0% * ** 1981 EEC članice zajednice Izvori: General employment data: OECD Stat Extracts Cooperative data: Estrin (1985) Tako, na primjer, u Francuskoj zapošljavanje u zadrugama je poraslo za 12,1%, a u svim firmama za 1,4%; u Italiji, povećanje zaposlenosti u zadrugama je 86,2% u odnosu na 3,8% za sve firme; u Španiji, 31% u odnosu na -8.1%; u Velikoj Britaniji, 133% u odnosu na -2,0%; i u EEZ u cjelini, 76% u odnosu na 2,0%. Pregled zaposlenosti u Italiji u periodu u zadružnom sektoru, kao i cijeloj ekonomiji, pokazuje da zaposlenost u ekonomiji u cjelini stagnira, a da je zaposlenost u zadružnom sektoru porasla za 8% između i godine (1,9% godišnje). Usluge su jedini sektor koji je povećao zaposlenost u odnosu na isti period, porastao je za 3,2% (0,7% godišnje). Dakle, od početka Velike recesije, italijanske zadruge su imale mnogo veći procenat povećanja zaposlenosti nego ekonomija u cjelini ili bilo koji podsektor. Sa druge strane, slika promjene zaposlenosti u Španiji znatno se razlikuje od navedenih zemalja. U Španiji je zaposlenost u zadrugama smanjena za 10,7% (1,9% godišnje) u periodu između i godine, u odnosu na povećanje 2,6% (0,4% godišnje) ukupne zaposlenosti. Od do godine zaposlenost je pala za 8%, a ukupan broj zaposlenih smanjen za 9%. Međutim, zapošljavanje u zadrugama nije palo po stopi koju ima industrijska zaposlenost. Od do godine industrijska zaposlenost je pala 28,5% u odnosu na pad zaposlenosti od 9,5%. Kanadski podaci su dostupni do U periodu prije recesije iz godine do godine zapošljavanje u zadrugama je relativno stabilno, iznosi 2% (0,2% godišnje)u odnosu na rast ukupne zaposlenosti od 17% (1,8% godišnje). U okviru Kanada, Kvebek je poznat po zadrugama kao relativno velikom sektoru. U godini, 49% svih zaposlenih u kanadskim nefinansijskim zadrugama radilo je u Kvebeku. U Kvebeku od do godine, zaposlenost u zadrugama je porasla za 17,8%(2,1% godišnje), dok je ukupan broj zaposlenih porastao 14,9% (1,4% godišnje). Slična je situacija u Latinskoj Americi. Zaposlenost u zadružnom sektoru u Kolumbiji je rasla mnogo brže nego ukupna zaposlenost u posljednjih nekoliko godina. Kolumbijac zadruge u godini imao je više od 2,6 puta više zaposlenih nego u godini (rast 10,6% godišnje). Ukupna zaposlenost porasla je za 35% u odnosu na isti period (3,1% godišnje). 210 Zaključak Socijalne zadruge su nastale iz potrebe održanja socijalne kohezije. Liberalni kapitalizam je karakterističan po rigidnom odnosu prema radnicima, što je imalo za posljedicu neizdržive uslove rada, siromaštvo, odsustvo osnovnih ljudskih prava. Kao spontana reakcija industrijskih radnika koji su se suočavali u teškim životnim uslovima, pojavile su se prve zadruge. One su se pojavile u vrijeme velikog ekonomsko-političkog pokreta radničke klase u Engleskoj koji je poznat pod imenom Čartistički pokret, nazvan po povelji People s Charter (1838.). Vremenom su se zadruge proširile po svim kontinentima, a

211 Etika u medijima i poslovanju njihov broj je stalno rastao, tako da danas u svijetu djeluje više od 800 miliona zadrugara koji su organizovani u više od zadruga. Trećina od ovih zadruga registrovane su u Evropskoj uniji. U ekonomskim krizama, koje su potresale svijet, zadruge su po pravilu opstajale i povećavale broj zaposlenih. One imaju kapacitet da generišu zapošljavanja, što je posebno značajno u vrijeme ekonomske krize. One imaju komparativne prednosti u stvaranju inovacije i primjer kako zadruge mogu pomoći u osposobljavanju teže zapošljivih grupa, prvenstveno žena, i bržem ekonomskom razvoju. Zadruge će imati sve veći značaj stvarajući zaposlenost i inovacije u budućnosti. Veliku prednost imaju zadružni savezi. Socijalne zadruge spadaju u socijalno preduzetništvo, odnosno socijalne inovacije. U svrhu njihovog opstanka, u budućnosti treba stavljati akcenat na inovativnost socijalnih zadruga. One u velikoj mjeri pomažu državi u rješavanju problema socijalne isključenosti. Socijalne zadruge kao oblik socijalnog preduzetništva, predstavljaju uspješan model za rješavanje nagomilanih društvenih problema uzrokovanih nezaposlenošću koja je posljedica marginalizacije, nedostatka kompetencija i dr. Za pokretanje i ubrzavanje procesa formiranja socijalnih zadruga, neophodna su, kako materijalna sredstva, tako i stručna obuka i praćenje rada, kako bi se pomoglo zadrugarima u otklanjanju eventualnih prepreka koje se pojavljuju tokom rada zadruge. One su posebno značajne za nezaposlene osobe koje su u nepovoljnijem položaju na tržištu rada. Literatura 1. Borzaga, C., Santuari, A. (2000), Social Enterprises in Italy: The experience of social cooperatives, Institute for development studies of Non-profit enterprises, Faculty of Economics, University of Trento; 2. DepartamentPomocyi Integracji Społecznej. Available at: pristupljeno, Defourny, J., Nyssens, M. (2009), Conceptions of Social Enterprise and Social Entrepreneurship in Europe and the United States: Convergences and Divergences, Second EMES International Conference on Social Enterprise University of Trento; 4. Defourny, J. and Nyssens, M. (2008) Social enterprisein Europe: recent trends and developments, Social Enterprise Journal,4(3): Estrin, Saul The Role of Producer Co-operatives in Employment Creation. Economic 6. Analysis and Workers Management 19 (4): Galera, G. and Borzaga, C. (2009), Social Enterprise: An International Overview of its Conceptual Evolution and Legal Implementation, Social Enterprise Journal,5(3): Galliano, Renato, Social economy, entrepreneurship and local development, ASNM/EURADA, dataoecd/21/55/ pdf, pristupljeno, Głaz, M., Gawron, B., Marcisz, A. (2006). DZWONI już w dziewięciu miastach. Społeczeństwo dla Wszystkich, Grupa 484: -bli%c5%bee-socijalnom-preduzetni%c5%a1tvu-u-srbiji-2011.pdf, ICA, procjena UN iz 1994.g 12. Italian Social Cooperatives, Wilda M. Vanek 211

212 Zbornik radova 13. MPiPS (2007). Ocena stanu spółdzielczości socjalnej. Warsaw: Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, 14. Parun Kolin, Маrija; Petrušić, Nevena. Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija. Beograd: Evropski pokret u Srbiji, 2007 (Beograd : Mladost grup) 15. PFRON (2007a). Pilotażowy program TRENER PRACY zatrudnienie wspomaganeosób niepełnosprawnych tekst jednolity załącznik do uchwały Rady Nadzorczej nr 20 Academic Network of European Disability Experts (ANED) VT/2007/005 29/2007 z 18 grudnia 2007 r. Available at: OpenFrameset 16. Tokić, Ivana, ECONOMIC EFFICIENCY OF AGRICULTURAL COOPERATIVES IN REPU- BLIC OF CROATIA, Sveučilište Josipa Juraja Strossmayera, Poljoprivredni fakultet u Osijeku 17. UG Ravnopravnost Zrenjanin. Izveštaj ozadrugama i zadrugarstvu. org/upload/ebook/928_izve%c5%a1taj%20o%20zadrugarstvu.pdf, pristupljeno Velev, Bojan i dr. SOCIJALNO preduzetništvo: modeli, komparativna praksa i pravni okvir socijalnog preduzetništva u Srbiji Beograd : Grupa 484, 2011 (Užice: Rubikon dizajn Ćira). 212

213 Etika u medijima i poslovanju UDK ]:336 DOI /ZREMP DG VAŽNOST POSLOVNE ETIKE I DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U OBLASTI FINANSIJA THE IMPORTANCE OF BUSINESS ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY IN FINANCE Svetlana Dušanić Gačić 1, Zorana Agić 2 Sažetak Savremeno poslovanje traži sve veću otvorenost, slobodu i liberalizam svih ekonomskih subjekata, a to podrazumijeva visok stepen povjerenja, odnosno pokreće veliku dilemu o odnosu između ekonomije i etike. Novija istraživanja u ovoj oblasti pokazuju da odsustvo etičkih normi i društvene odgovornosti u poslovanju nanosi veliku štetu preduzećima, a samim tim i ekonomiji u cjelini. Pitanje od kojeg se polazi prilikom analize odnosa poslovne etike i ekonomije jeste: gdje je granica koja određuje da li je nešto moralno ili nije? Određivanje ove granice predstavlja veliki izazov za rukovodioce, menadžere, ali i sve zaposlene. Autori su u radu prikazali teškoće i probleme sa kojima se suočavaju finansijski radnici, odnosno, pokušali su da ukažu na važnost poslovne etike i društvene odgovornosti u oblasti finansija. Ključne riječi: poslovna etika, društvena odgovornost, računovodstvo. JEL klasifikacija: A130, G0, M14 Abstract Modern business requires more openness, freedom and liberalization of all economic entities, which implies a high degree of trust, i.e. it raises a great dilemma about the relationship between economics and ethics. Recent researches in this area show that the absence of ethical standards and corporate social responsibility is very harmful for enterprises, and thus to the economy as a whole. When analyzing the relations between business ethics and economics, the following question arises: where is the line that determines whether something is moral or not? The determination of this line represents a great challenge for executives, managers and employees. The authors of the study present difficulties and problems faced by financial professionals; moreover, they have tried to emphasize the importance of business ethics and social responsibility in the field of finance. Key words: business ethics, social responsibility, accounting. JEL classification: A130, G0, M14 UVOD U području finansija igra po etičkim normama ima veliku ulogu. U ovom radu, nastojaćemo da pregledno prikažemo teškoće i probleme poslovne etike i društvene odgovornosti u oblasti finansija. Pri tome treba poći od činjenice da se u poslje- 1 Profesor visoke škole, Visoka škola Banja Luka College, svetlanadg@blc.edu.ba 2 Predavač visoke škole, Visoka škola Banja Luka College, zorana.agic@blc.edu.ba 213

214 Zbornik radova dnjih 200 godina promijenila narav kako države, tako i korporacije koja je kao ekonomska kategorija nemoralna od svojih početaka, bez obzira na to što se etika u finansijama uzima kao relativno novija kategorija. 3 Poslovna etika i društvena odgovornost nije samorazumljiva stvar koja je kristalno jasno iskazana u etičkim kodeksima struka područja koja se bave finansijama. Izučavajući poslovnu etiku, posebno na istorijskim primjerima Enrona i Parmalata, uvidjeli smo da većina protivzakonitih ili društveno neodgovornih djelatnosti od strane korporacija uključuje neki oblik prevare u području finansija. Zbog toga, primijenjena etika jeste najrelevantnija upravo u području etike u bankarskom sektoru, računovodstvu i reviziji. 214 CILJEVI RADA Ovim radom nastojimo istaći da finansijski izvještaji ne treba da pokazuju samo da li neko preduzeće posluje u skladu sa zakonom, nego i koliko mari za poslovnu etiku i društvenu odgovornost. Ukoliko uzmemo te parametre u obzir, tek se tada može razgovarati o tome kako posluje neko preduzeće, odnosno da li primjenjuje etičke kodekse, da li njihove veb stranice pokazuju pravu sliku preduzeća, koliko vode računa o zaštiti životne sredine i drugim etičkim pitanjima. Konstatovali smo da ekonomska kriza koja je od godine zahvatila gotovo čitav svijet, a odraze najbolje uočavamo u Grčkoj, pokazuje upravo tezu ovog rada da je nepoštovanje etike najrelevantnije uočljivo upravo u području finansija. Naime, velika kriza koja je zahvatila Grčku svoj krunski dokaz o kaznenim djelatnostima, neetičkim i društveno neodgovornim djelatnostima javnih i privatnih kompanija ima upravo u lažnim finansijskim izvještajima. 4 Istraživanja pokazuju da je oko polovine svih finansijskih izvještaja u Grčkoj već godine bilo netačno prikazano. Prema tome, neetičko poslovanje se primjenjivalo gotovo deset godina prije eskalacije krize, ali se za takav način prikazivanja finansijskih izvještaja nije marilo. 5 Prema Aparau, kada samo jednom prevencija lažnog izvještavanja zataji, jedna od mogućnosti je korištenje jednostavnih algoritama kojima se, pretraživanjem podataka preduzeća, relativno lako mogu utvrditi namjerne prevare u finansijskim i drugim izvještajima. 6 Takva situacija nerijetko dovodi do toga da se o njima otkrije namjerno počinjena greška u izvještaju kada im to najmanje odgovara (tj. kada primjena tog načela biva zastupljena u kritičnoj masi izvještaja, što dovodi do urušavanja sistema). 7 PREGLED LITERATURE Literatura o poslovnoj etici i društvenoj odgovornosti relativno je opširna, a u posljednjih nekoliko godina povećan je interes akademskih krugova za ovu temu. Pregled literature pruža dragocjene rezultate o faktorima koji utiču na neetičko ponašanje i načine 3 Prilagođeno prema: Krlač K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Mate, Zagreb 2007, str Failre fnancial retatemeutr, FFS 5 Vidi: Charalambos T. Spathis, Detectiug falre financial rtatementr during pubiiched data: rome evideuce from Greece, Managerial Auditing Journal, Emerald, l7/4, 2002, str Vidi G. Apparao, dr. prof. Arun Singh, G. S. Rao, B. Lalitha Bhavani, K. Eswar, D. Rajani, FinanciaI E. Fraud, International Journal of Advanced Networking and Applications, Volume l, br. 3, 2009, str ; 7 Efstathios Kirkos, Charalambos Spathis, Yannis Manolopoulos, Ezpert Sμstems with Applications, 32, 2007, str. 995 l003

215 Etika u medijima i poslovanju na koje bi menadžeri, finansijski radnici, preduzetnici trebali da se ponašaju u poslovnom svijetu, a posebno u oblasti finansija. Navešćemo mišljenje K. Krkača koji zaključuje da zadatak poslovne etike nije bavljenje moralnim iskazima drugog reda, odnosno da je krađa nemoralna, nego da je njen zadatak oblikovanje moralnih iskaza, da nudi interpretaciju koja ne samo da je moralna, nego i moralno ispravna, kao i razrješavanje određenih situacija podmićivanja, uzbunjivanja i sl. Veoma korisna za ovaj rad je i definicija Evropske komisije za društvenu odgovornost preduzeća gdje se navodi da je to koncept prema kojem preduzeće na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti životne sredine u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa dioničarima. Takođe, G. Ćorić navodi da koncept društveno odgovornih preduzeća ima širok spektar značenja, prevoda i definicija, ali je to za većinu preduzeća nov koncept, koji je bio prisutan, ali nedefinisan i ranije, a koji nadilazi područja upravljanja radnicima, etike na radnom mjestu, te odnosa između pojedinih industrija. Pojednostavljeno, društvena odgovornost je sve ono što preduzetnik dobrovoljno radi i pokazuje da mu je stalo do radnika, marginalizovanih grupa, mladih, životne sredine, lokalne zajednice i slično. Koncept društvene odgovornosti A. Muša definiše kao pojavu koja je postala dio svakodnevice ne samo preduzeća i menadžera, nego i subjekata civilnog društva, vlada država, ali i osviještenih pojedinaca. I. Koprek navodi da ako je etika normativna nauka o ispravnom djelovanju, onda ona zahvata sva područja života. Poslovna etika proučava primjenu moralnih normi i vrijednosti na aktivnosti i ciljeve preduzeća i organizacija, smatra M. Vidaković, i to nije poseban moralni standard već kritička studija o tome da poslovni kodeks postavlja svoje specifične probleme pred moralnu ličnost kao element svakodnevnog života i rada. Naravno, ovo su samo neke od analiza poslovne etike i društvene odgovornosti koje su navedene radi lakšeg razumijevanja ostatka rada. Na osnovu navedenog može se zaključiti da postoji veliki broj empirijskih analiza koje potvrđuju da primjena poslovne etike i društvene odgovornosti pozitivno utiče na poslovanje. Tome u prilog ide i misao Ž. Vučkovića koji navodi da javnost zahtijeva najviše etičke standarde u zdravstvu i u oblasti finansija. DISKUSIJA Osobe koje se ne bave pomenutom oblasti pretpostavljaju da u finansijskom sektoru nije prisutna posebna poslovna etika, a još manje društvena odgovornost. Konstatuje se da zaposleni u finansijskom sektoru (računovođe, bankari, revizori) pokazuju niži nivo poštovanja moralnih načela u odnosu na druge profesije. Prema istraživanju Mek Peila i Valtersa pretpostavlja se da studenti na smjeru finansija, računovodstva i revizije postaju sve manje etični što više napreduju kroz studije. Manje su etički svjesni od ostalih studenata, te da oni ne prepoznaju teme šire društvene odgovornosti povezane sa profesionalizmom. 215

216 Zbornik radova Većina studenata računovodstva smatra da ova oblast nema nikakve veze sa etikom i da je to čisto tehnički posao. 8 Ipak, nakon ekonomske krize koja se pojavila u finansijskom sektoru i ostvarila značajne rezultate u realnom sektoru svjetske ekonomije, čini se da poslovne etike ipak ima ili bi trebalo da je bude u finansijskom sektoru. Već je navedeno da je gotovo u svim primjerima nezakonite, kriminalne i neodgovorne poslovne prakse bio uključen finansijski sektor, odnosno lažno predstavljanje računovodstvenih i revizorskih izvještaja. Prema tome, pitanje koje se postavlja u kontekstu uočljivih neetičkih ponašanja jeste šta bi društvena odgovornost trebalo da propagira i na koji način bi bila efikasna u oblasti finansija. Efikasnost je vrsta racionalnosti koja može biti određena ciljem, ali sam cilj nije i ne bi trebalo da bude efikasnost. 9 Pošavši od ove konstatacije, postavlja se pitanje šta je efikasnost u poslovnom svijetu, prije svega u oblasti finansija. Odgovor na ovo pitanje može biti samo profitabilnost. Ipak, da li profitabilnost po svaku cijenu? Uprkos tome, poslovni ljudi, bilo fizička lica, bilo pravna, po pravilu ne brinu za ljude, kao ni za posao, nego samo za profit. 10 Gledajući iz perspektive poslovne etike, maksimiziranje profita jeste pitanje za dilemu, odnosno ako je ono cilj, onda se niko ko ostvaruje taj cilj svim dostupnim sredstvima nema pravo žaliti na posljedice njihove upotrebe. Odnosno, efikasnost je određena ne samo specifičnim ciljem nego i time kako se taj cilj ostvaruje kroz vrijeme. Radnici koji rade u računovodstvu jedne firme u principu imaju iste moralne i profesionalne obaveze kao i ostali zaposleni. To znači da za njih važe isti zahtjevi u pogledu odgovornosti, objektivnosti i istinoljublja. 11 Etičke nedoumice u finansijskom sektoru pojavljuju se pod različitim uslovima, kao što je, na primjer, kada pristup tržištu nije jednako zagarantovan svim stranama, u slučaju monopola, prilikom nedostupnosti informacija pojedinim poslovnim subjektima i slično. Pomenuto jeste odraz samih početaka primjene poslovne etike, odnosno mita o amoralnom biznisu. Prikazane etičke nedoumice su karakteristične za anglosaksonski poslovni sistem, dok evropsko-kontinentalni sistem osim profitabilnosti još uvijek insistira i na socijalnoj politici kao bitnom faktoru poslovanja. 12 Neefikasnost finansijskog sektora u primjeni poslovne etike i društvene odgovornosti može se vidjeti u korupciji, neprimjenjivanju zakona, iako je već ranije konstatovano da je moral viši nivo od samog zakona, i sl. Sa druge strane, solidarisanje sa onima koji ne poštuju etičke odredbe, na primjer, na ličnom nivou, jer su u porodičnim odnosima, jedna je stvar, ali na poslovnom nivou je stvar nemorala, bez obzira na struku. Ako se pitamo sa kojim ciljem se takvi postupci čine, onda uzroke treba tražiti u svakodnevnim razlozima kao što je gramzivost, koja je osnovni razlog svjetske finansijske krize. 13 U finansijskom sektoru, prema Krkaču, etičke nedoumice se pojavljuju zbog sukoba povjerenja prema klijentu, vlastitog interesa samog finansijskog radnika i odgovornosti pre- 8 McPhail K. and Walters D., Accouutiug & Buriuerr EGhicr, Routledge, London 2009, str Humau AcGiou: A TreaGire ou Economic (L. V. Mises Institute, Auburn, Alabama, l998,) L. V. Mises pisao da je efikasnost sredstvo, ali ne i cilj, a ako je jedini cilj, onda se na kraju postaje neefikasan. 10 Aggarwal R., EthicaI in finance, in: P. H. Werhane and R. E. Freeman (eds.), The Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Blackwell, Ocsford, l998, 23l 235; 11 Vućković Ž., Biznis i moral, Cekom, Novi Sad, 2007., str Bear L. A., Maldano Bear R., Free MarheGr, Finance, EG- hicr, and Law, Englewood Cliffs, Nj: Prentice Hall, l994; 13 Boatright J. R., Finance Ethic, in: R. E. Frederick (ed.), A Compauiou Go Burinerr Ethic, eisbn: l20l304, 2002; 216

217 Etika u medijima i poslovanju ma daljim interesnim dionicima. Mnoge društvene, kulturne i unutar njih etičke vrijednosti manifestuju se u zakonima, ali i u etičkim načelima koja iskazuju neku vrstu ravnoteže između interesa raznih interesnih učesnika. U novije vrijeme prve velike krize u finansijskom sektoru zbile su se osamdesetih godina u SAD, ali nisu zaostajale ni mnoge banke u Evropskoj uniji, Aziji i Latinskoj Americi koje su bile uključene u različite slučajeve korupcije. 14 Namjerne prevare i krađe nisu jedini problem kompanija. Čak nisu ni najveći, ni u finansijskom ni u reputacijskom smislu. Prema Izvještaju o zaštiti finansijskih interesa EU iz godine, od ukupno slučaja nepravilnosti u poslovanju, koji su uzrokovali štetu u iznosu od 3,24 milijarde evra, nepravilnosti okarakterisane su prevarom - namjerom da se pribavi korist - uzrokujući gubitke od 538,2 miliona evra ili 16,6% ukupnih sredstava, dok je preostalih 2,71 milijarda evra ili 83,4% štete nastalo iz greške, nepoznavanja procedura i sličnih propusta. Statistike kažu da kompanije u zemljama EU bilježe gubitke od 5% ukupnih godišnjih prihoda uzrokom nenamjernih propusta radnika. Dakle, na svaki milion prihoda gubi se evra. 15 Međutim, u finansijskom sektoru često se dešava da uprkos uravnoteženim vrijednostima, koje se takođe manifestuju uravnoteženim postupcima, bilo određenim zakonom, pravilima struke, bilo etičkim kodeksom, radnici odlučuju da postupaju na način ostvarivanja lične koristi. Menadžeri i direktori, u stvari, djeluju kao posrednici između finansijske institucije i vlasnika kapitala drugih dobavljača kapitala kao što su potencijalni investitori, a ne kao menadžeri kompanija koje ih zapošljavaju. 16 Brojni dogovori i poslovni odnosi između finansijske institucije i klijenata počivaju na implicitnim ugovorima između raznih interesnih učesnika. Shodno tome, etičnost postupanja je ključna za efikasnost. Mnoge savremene teme finansijske teorije i prakse usko su vezane uz etičke dileme, kao što je to slučaj finansijskog ugovora pod uslovom informacijske asimetrije. 17 Zbog složenosti samog sektora i raznih mogućnosti pojedinačnih slučajeva, čest je slučaj da zakoni, regulatorna pravila, strukovna pravila i etički kodeksi pokrivaju samo tipične slučajeve, tako da je mnogo toga ostavljeno pojedincu da prosudi o finansijskim radnicima i njihovim klijentima. U istoriji poslovanja svaka je velika finansijska kriza vodila tome da se od strane država, naddržavnih tijela ili strukovnih udruženja pojačaju sredstva regulacije postupanja svih uključenih u rad finansijskih tržišta. 18 Posljedica je ta da se povjerenje u finansijske institucije neprestano snižava i samim tim redukuje finansijsku efikasnost tržišta. Ono što je nužno kako bi se to spriječilo jeste redefinisanje ključnih interesa kao što su: vlastiti interesi finansijskog radnika, interesi za povećanjem efikasnosti samog tržišta, različite vrste teorija pravde i pravičnosti prema drugim interesnim učesnicima na tržištu. Propast tržišta, uzrokovana neetičkim poslovanjem je česta pojava. Da bi se ta pojava držala pod nadzorom neophodno je poboljšati zakone koji regulišu oblast finansija, posebno je važno kažnjavanje nezakonitog, nestručnog i neetičkog djelovanja od strane svih uključenih, a na način da kazna demotiviše druge potencijalne počinioce. Međutim, ovakva strategija može dovesti do velikih troškova. 14 Dobson J., The roie of Ethic in finance, Financial Analzsts Journal, Nov. /Dec. l993, 57 6l; 15 pristupljeno u Schilit, H., FinanciaI Ingenuring How Go detect accounting Gimmichr and frand in financii reportr, McGraw Hill, New York, USA, Boatright J. R. (ed.), Finance Ethics, CriticaI Irrner in Theory aud Practice, John Wiley and Sons Inc., Oksford, 20l0. 18 Aggarwal R., EthicaI irruer in finance, in: P. H. Werhane and R. E. Freeman (eds.),»the Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics«, Blackwell, Oksford, l998, 23l

218 Zbornik radova Brojni autori su konstatovali da je izgubljen ugled jako teško vratiti, pa prema tome određena reputacija računovodstvene, revizorske ili bankarske kuće kao društveno odgovorne i etičke može donijeti mnogo koristi. Kada banka raspolaže nečijim kapitalom, nerijetko je ključno povjerenje između menadžera i klijenta dobra reputacija banke, samog menadžera i uvjerenje da se on ne upušta u prekomjerne rizike. Tako preduzeća sa dobrom reputacijom dugoročno posluju profitabilnije od ostalih. Sa jedne strane, finansijski radnici uče da je maksimizacija profita ključna za uspjeh. Drugi uočavaju kako je to dugoročno moguće samo ako se posluje etički ispravno, jer neetičko djelovanje narušava reputaciju, a to neposredno vodi do smanjenja profita. Isključiva maksimizacija profita će spriječiti neetičko djelovanje samo u slučaju kada je dobrobit od neetičkog djelovanja manja nego cijena budućih troškova od sadašnjeg neetičkog djelovanja. U svim ostalim slučajevima isključiva maksimizacija profita vodi neetičkom djelovanju Osvrt na etičke probleme u računovodstvu Etički problemi u računovodstvenoj profesiji uključuju dva pitanja. Prvo se može formulisati: ima li računovodstveni podatak osobinu javnog ili privatnog dobra? Drugo pitanje se odnosi na činjenicu da su računovodstveni podaci normalno asimetrično raspodijeljeni među pojedincima i grupama koji imaju interesa od poslovanja preduzeća, te na taj način i u proizvodnji i dostupnosti računovodstvene informacije. Takva asimetrija podataka generiše mnoga etička pitanja. Etika računovodstvenih poslova je veoma mlada disciplina i obuhvata: načine istraživanja podataka, njihovo raščlanjivanje i pripremu za distribuciju među stručnim i nestručnim čitaocima, ali najviše se tiče odgovornosti računovođe prema poslodavcu. Pojasnimo, sadržaj i protok računovodstvenih informacija u nekoj korporaciji od nadređenih prema podređenima može služiti za manipulisanje ponašanjem podređenih, ali i obratno. Računovođe često visoko vrednuju informacije o svojim klijentima, iako u nekim situacijama posjeduju informacije o neetičkim djelima koje bi mogle ili etički trebalo da budu objavljene. Najučestaliji problem, i najrazrađivaniji, jeste problem uzbunjivanja (eng. whirtleblowing). Pojam uzbunjivanja je dobio zamah u istraživanju ove problematike godine kada je otkrivena jedna od najvećih finansijskih prevara u Sjedinjenim Američkim Državama i to u jednoj od najvećih telekomunikacijskih kompanija u SAD WorldCom. Iste godine otkriven je i već pomenuti slučaj sa Enronom. Pomenuti slučaj kompanije WorldCom objavila je Cynthia Cooper koja se, kao uzbunjivačica, suprotstavila nadređenima, te kao etički i moralno osviještena osoba prijavila nepravilnosti koje su dovele do kolapsa još jedne velike kompanije u SAD. Cooper danas drži predavanja o važnosti uzbunjivanja i pružanja mogućnosti svim zaposlenima da slobodno i anonimno prijave nepravilnosti u svojim preduzećima. Osnovni etički problem u računovodstvu jeste taj da se računovodstvenim podacima može manipulisati tako da se obmanjuju pojedinci unutar kompanije na načine na koje oni ne žele da budu obmanuti. Riječ je o pitanjima koja se tiču povjerenja, povjerljivosti podataka, sukobu interesa i uzbunjivanju. Ove teme su česte u finansijskoj etici, ali su i iskaza- 19 Barnes J. E., Barnett M., Schmitt C. H., Lavelle M., How a Titau Came Undone, U. S. News & World Report, 004l5537, 3/l8/2002, Vol. l32,

219 Etika u medijima i poslovanju ne u etičkim kodeksima kompanija, tj. u onim dijelovima koji se tiču finansijskih poslova. Osnovno načelo računovodstvenih izvještaja bi trebalo da bude potpuno i pošteno objavljivanje podataka o svim relevantnim poslovima kompanije i njenoj finansijskoj poziciji 20 Ipak, praksa pokazuje da menadžeri imaju sklonost da otkrivaju samo one podatke koji im pružaju neku komparativnu stratešku prednost, bilo u kompaniji, bilo prema drugima. Na primjer, finansijske računovođe često manipulšu zaradama kompanije zbog strateških razloga. Mnogi praktičari u ovom području smatraju da su neke manipulacije moralnije od drugih, iako su sve skupa jednako obmanjujuće. Činjenica je i to da računovođe vrlo rijetko budu kažnjavane od strane svojih strukovnih udruženja ukoliko su pogrešno interpretirale finansijski status neke kompanije. Ono što je veoma važno kod etike u oblasti finansija jeste i to da se u praksi postavlja pitanje da li revizori rade u svrhu opšteg dobra ili dobra onoga ko ga plaća, odnosno klijenta. Pojasnimo, više od polovine sveukupnih dohodaka računovodstvenih preduzeća i još više profita dolazi od izvještaja o poreskoj dokumentaciji i cijelog niza savjetodavnih poslova prema klijentima. Revizija je ključno područje računovodstva iz niza razloga, ako ništa drugo onda zbog toga što države licenciraju računovođe isključivo kao revizore. Revizori za razliku od ostalih profesija ne djeluju u smjeru opšteg dobra, nego u smjeru dobra klijenta. Naime, kada bi revizor djelovao u smjeru opšteg dobra, to bi nerijetko značilo da djeluje protivno dobru klijenta. Veliko je pitanje, posljedično, jesu li revizori zaduženi za otkrivanje finansijskih kriminalnih radnji svojih klijenata u svjetlu opšteg dobra ili su, naprotiv, zaduženi da brane interes svojih klijenata. Ovdje, dakako, računovođe često zauzimaju stav dužnosti prema klijentu, dok sudstvo i vladine agencije često drže da imaju dužnost prema opštem dobru i posljedično prema otkrivanju raznih oblika prevara. Osim toga, računovođe se često suočavaju sa etičkim nedoumicama u odnosu računovođa - klijent. Odnosno, često se briga za klijenta odražava kao nebriga za neke druge spoljne učesnike, što znači da računovođa treba da odluči između tih interesa. Naravno, on sam ima vlastiti ekonomski interes koji često može prevagnuti u donošenju odluke na koju stranu usmjeriti svoju brigu. Ovdje je riječ o sukobu interesa, pri čemu će revizor djelovati u interesu klijenta, a na trošak spoljnih učesnika prema kojima će na kraju izvještaji i biti predstavljeni. Sa druge strane, porast broja i konkurencije među revizorskim preduzećima doveo je do toga da će neki revizori zaista raditi u interesu spoljnih učesnika prije negoli u interesu klijenata. Takve nedoumice revizora dovele su do brojnih skandala u poslovnom svijetu, a već smo spomenuli slučaj Enrona i Parmalata koji su i najpoznatiji, te revizorske kuće Arthur Andersen. Svi ovi skandali su povezani s internim revizorima, koji su odigrali jednu od ključnih uloga za ostvarenje najvećih finansijskih skandala. ZAKLJUČAK Može se pretpostaviti kako postoji cijeli niz područja, poslova i tema koje su same po sebi dvosmislene i etički diskutabilne, kao što je, na primjer, dilema konsultantskog posla, etika korporativnih finansija, etičke dimenzije ulaganja, problem prekomjernih rizika,»insajdersko«trgovanje i drugo. Ipak, čini se da ovaj pregled jasno sugeriše kako postoji 20 MethodoIogicaI Foundation of rtaudard rettiugr for corporate finnuciai report, Studies in Accounting research, 28, Orlando, American Accounting Association, l

220 Zbornik radova etička i društveno odgovorna dimenzija navedenih sektora, subjekata, profesija i konkretnih postupaka. Suština problema proističe iz situacije u kojoj računovodstvene i revizorske firme treba da služe opštim interesima društva, ali ih iznajmljuju i plaćaju preduzeća koja imaju pojedinačne vlastite interese. Takođe, kada je u pitanju bankarski sektor od posebne važnosti jeste vraćanje povjerenja u ovu finansijsku oblast. Prema tome, kao zaključak i dobar primjer možemo navesti da American Express Bank eksplicitno navodi skup vrlina i moralnih vrijednosti koje moraju da posjeduju njihovi elitni bankari: karakter (nepopustljiv integritet, energičnost, istrajnost i ljubaznost), polet (zarad efikasnosti prema klijentima nije loše ako se ponekad razbije i neki porculanski ukras u banci), preduzetništvo (rješenja koja se ponude jednom klijentu treba da otvore širenje mogućnosti i za druge klijente), nesebičnost (svaki službenik treba da spoji klijenta sa onim kolegom koji će najbolje odgovoriti na njegove potrebe), snalažljivost (predanost poslu i suočavanje sa promjenama). 21 Takođe, u ovom radu se pokazuje da je racionalnost kao ciljna odrednica, tj. da je uvijek riječ o određenom cilju, a ako je cilj jasan, onda bi i racionalnost kao sredstvo ili sredstva za ostvarivanje tog cilja trebalo da budu takva, tj. efikasna i društveno odgovorna. Literatura 1. Aggarwal R., EthicaI in finance, in: P. H. Werhane and R. E. Freeman (eds.), The Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Blackwell, Ocsford, l998, 2. Barnes J. E., Barnett M., Schmitt C. H., Lavelle M., How a Titau Came Undone, U. S. News & World Report, OO4l5537, 3/l8/2002, Vol. l32, 3. Bear L. A., Maldano Bear R., Free MarheGr, Finance, EG- hicr, and Law, Englewood Cliffs, Nj: Prentice Hall, l994; 4. Boatright J. R. (ed.), Finance Ethics, CriticaI Irrner in Theory aud Practice, John Wiley and Sons Inc., Oksford, 20l0. 5. Boatright J. R., Finance Ethic, in: R. E. Frederick (ed.), A Companion to Burinerr Ethic, eisbn: l20l304, 2002; 6. Charalambos T. Spathis, Detectiug falre financial rtatementr during pubiiched data: rome evideuce from Greece, Managerial Auditing Journal, Emerald, l7/4, Dobson J., The roie of Ethic in finance, Financial Analzsts Journal, Nov. /Dec. l993, 8. Efstathios Kirkos, Charalambos Spathis, Yannis Manolopoulos, Ezpert Systems with Applications, 32, 2007, str. 995 l G. Apparao, dr. prof. Arun Singh, G. S. Rao, B. Lalitha Bhavani, K. Eswar, D. Rajani, FinanciaI E. Fraud, International Journal of Advanced Networking and Applications, Volume l, br. 3, 2009, str ; 10. Humau Actiou: A Treatire ou Economic, L. V. Mises Institute, Auburn, Alabama, l998,. 11. K. Krkač, Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Mate, Zagreb, McPhail K. and Walters D., Accouutiug & Buriuerr EGhicr, Routledge, London, 2009, str MethodoIogicaI Foundation of rtaudard rettiugr for corporate finnuciai report, Studies in Accounting research, 28, Orlando, American Accounting Association, l Schilit, H., FinanciaI Ingenuring How Go detect accounting Gimmichr and frand in financii reportr, McGraw Hill, New York, USA, Vućković Ž., Biznis i moral, Cekom, Novi Sad, Vućković Ž., Biznis i moral, Cekom, Novi Sad, 2007, str

221 Etika u medijima i poslovanju UDK : DOI /ZREMP M MODELIRANJE EFEKATA INOVATIVNOG PRISTUPA KREIRANJU PONUDE USLUGA NA POSLOVNI REZULTAT PREDUZEĆA U OBLASTI TELEKOMUNIKACIJA MODELLING OF EFFECTS OF AN INNOVATIVE APPROACHFOR THE CREATION OF SERVICES OFFER TO BUSINESSRESULT OF TELECOMMUNICATION COMPANIES Landika Mirjana 1, Bojanić Radmila 2 Sažetak Privredno-društveni sistem predstavlja kompleksnu strukturu interaktivne mreže brojnih diferentnih, ali međusobno korelirajućih sistema. Značajan segment privrednog sistema odnosi se na poslovne sisteme involvirane u privredni sistem sa ciljem adekvatnog tržišnog pozicioniranja. Konkretizacija poslovnih izazova u kontekstu tržišnog pozicioniranja sadržana je u inovativnom komponovanju izlaznog vektora kojim se efikasno prevazilazi sveprisutni jaz između resursnih mogućnosti i korisničkih preferencija uz obavezu i zahtjev da se inovativnom kompozicijom izlaznog vektora prevaziđu performanse konkurentskih. Objektivizacija navedenih aktivnosti zahtijeva dodatne napore u kontekstu prepoznavanja, kvantifikovanja, kvalifikovanja i kreiranja korisničkih očekivanja, kao iznalaženje inovativnih rješenja sa ciljem, uvećavanja i/ili postizanja prednosti u odnosu na konkurentske poslovne sisteme. Zahtjevi kao što su adaptivnost, fleksibilnost, aktuelnost i usaglašenost aktivnosti sa korisničkim potrebama i sistemskim okruženjem mogu se shvatiti kao opšti cilj poslovnog sistema, čime se postiže maksimalno moguć stepen korisnog dejstva izražen u obliku odnosa ostvarenog rezultata i resursnih mogućnosti, pri čemu je monetarni ekvivalent među njegovim značajnijim koordinatama. Kreiranje output vektora zahtijeva permanentne napore u izboru i aplikaciji adekvatnih modela praćenja i analize input vektora, sa ciljem realizacije output vektora željenih koordinata. Potrebne aktivnosti podrazumijevaju prepoznavanje, selekciju i obuhvatanje brojnih kvalitativnih i kvantitativnih faktora koji ih determinišu, uz neizostavno uvažavanje senzibiliteta poslovnog rezultata na njih. Ciljana kompozicija output vektora dodatno je otežana stohastičnošću internih i eksternih faktora koji utiču na njegovu strukturu. Izbor i aplikacija teorijskog modela saglasnog realnim okolnostima zasnovani su na simulacionim modelima u postupku teorijske verifikacije efekata izabranog poslovnog portfolija, u fazi pripreme poslovne odluke omogućava vjerodostojan proračun poslovnog rezultata. 1 Landika Mirjana, prof. dr, Panevropski univerzitet Apeiron Banja Luka, Pere Krece br.13 mirjana.landika@ gmail.com 2 Bojanić Radmila, dr M:tel Banja Luka, Vuka Karadžića 2, e mail:radmila.bojanic@mtel.ba 221

222 Zbornik radova 222 Ključne riječi: korisnička očekivanja, poslovna ponuda, inovacije, simulacioni model, teorijska verifikacija, poslovni rezultat. JEL klasifikacija: C1; Abstract The economic-social system represents a complex structure of an interactive network of numerous different, but mutually correlating systems. A significant segment of the economic system refers to business systems with various manifestations, organizational structure, field of business activity, but each of them is involved within the economic system with the aim of adequate market positioning. Concretization of business challenges in the context of market positioning is a part of the innovative composing of the output vector which provides an efficient overcoming of the omnipresent gap between the resource possibilities and the user preferences, along with the commitment and the demand for the competition performances to be outmatched by the innovative composition of the output vector. Objectivization of the aforementioned activities requires additional efforts within the context of recognition, quantification, qualification and creation of user expectations, as finding innovative solutions with the aim of gaining, increasing and/or achieving an advantage in reference to the competitive business systems. Requirements such as adaptivity, flexibility, currency and harmonization of activities with user needs and system environment may be understood as a general aim of the business system, thereby reaching a maximum possible degree of useful effect expressed as a relation between the realized outcome and resource possibilities, whereby the monetary equivalent is amongst its more significant coordinates. Creation of the output vectors requires permanent efforts in selection and application of adequate models for monitoring and analysis of the input vectors, through recognition and encompassing of the numerous qualitative and quantitative factors which are determining the input vectors, with obligatory appreciation of business results sensibility against the input vectors. The target composition of the output vectors is additionally hindered by the stochastic character of the internal and external factors influencing its structures. The selection and application of a theoretical model in line with realistic circumstances is based on the simulation models in the process of theoretical verification of effects of the selected business portfolio in the phase of preparation of a business decision enables a credible calculation of the business result. Key words: user expectations, business offer, innovations, simulation model, business result JEL classification: C1; UVOD Komponovanje output vektora, kao rezultata procesa poslovnih sistema, moguće je efikasno postići isključivo planskim pokretanjem poslovnih potencijala u uslovima nestabilne okoline. Ireverzibilnost i ograničenost angažovanih resursa sa jedne strane, te neizvjesnost poslovnog rezultata u uslovima stohastičke okoline s druge strane, predstavljaju dodatni izazov donosiocu odluke. Opštost i globalna dostupnost tehnoloških rješenja, tržišno pozicioniranje i uslužne kompetencije diversifikuju, prvenstveno, inovativnošću u postupku kreiranja i prepoznavanja korisničkih preferencija, odnosno fokusiranjem na strategiju adekvatne selekcije poslovne ponude. Složenost, obim i intenzitet faktora koji determinišu tržišno pozicioniranje i opstanak zahtijevaju pokretanje značajne količine intelektualnog kapitala. Poslovno okruženje se mijenja, čineći poslovnu misiju i strategiju sve irelevantnijom. Do svih ovih diskontinuiteta dolazi jer se mijenjaju vanjske okolnosti. Ono što imamo, a

223 Etika u medijima i poslovanju potiče iz prošlosti nije u skladu sa novim poslovnim okruženjem. (Adižes, 2009). Sposobnost inoviranja postaje danas sigurno jedan od faktora promjena i uspjeha. Za opstanak, rast i razvoj savremenog preduzeća, a posebno za izmjenu konkurentske pozicije, neophodne su inovacije. Tržišno pozicioniranje sastoji se u maksimalnom usklađivanju paketa ponude sa potrebama, mogućnostima i željama potrošača i da iste, zahvaljujući kreiranju diferentnih prednosti, zadovoljava bolje od konkurencije (Todorović, Đuričin, & Janošević, 2000). Moderni koncept poslovanja nadograđuje tradicionalni koncept kompetitivne prednosti kao isključive posljedice kontrole, troškova bazirane na monopolističkoj kontroli resursa, teritorijalnoj renti, superiornoj tehnologiji i menadžmentu, dodatnom vrijednošću, prvenstveno kroz njegovanje partnerstva sa korisnicima proizvoda i /ili usluga poslovnog sistema. Efikasna rješenja postižu se modeliranjem poslovnih sistema, čime se nivo realiteta preslikava u teorijski model analogne strukture i funkcionisanja. Efikasnost navedenog postupka zahtijeva kreativnost, inovativnost i saglasnost modela i nivoa realiteta čiju imaginaciju predstavlja. Adekvatna selekcija teorijskog modela podrazumijeva izbor vjerne slike realnog sistema, kako bi modelska rješenja omogućila izbor optimalne poslovne strategije. Poslovna strategija kao posljedica programske korekcije realnosti u uslovima rizika, proračunata simulacionim modelom koji je vjerno oslikava, predstavlja racionalnu sliku budućnosti. Sprovedeno istraživanje usmjereno je u pravcu pokretanja potencijala modela matematičke simulacije u kontekstu predikcije poslovnog rezultata inoviranjem prodajnog portfolija, zatim modela linearnog trenda, takođe u kontekstu predikcije poslovnih rezultata, čime se omogućava modelska komparacija budućih poslovnih ishoda ponuđenih poslovnih alternativa, kao njihove monetarne posljedice. KONCEPT POSLOVANJA PREDUZEĆA U TELEKOMUNIKACIONOJ INDUSTRIJI Telekomunikacije predstavljaju razmjenu informacija između izvora i odredišta posredstvom fizičkih medija ili elektromagnetskih talasa. Moderni sistemi komunikacije koriste električne ili elektromagnetske tehnologije poput telefona i interneta. Telekomunikaciona preduzeća predstavljaju skup predajnika, prijemnika i komunikacionih kanala koji omogućavaju razmjenu informacija među korisnicima usluga unutar telekomunikacione mreže. Koncept poslovanja zasniva se na razmjeni signala i informacija posredstvom telefonskog saobraćaja u fiksnoj i mobilnoj telefoniji, te internetu i digitalnoj televiziji. Predmet analize i proučavanja u narednom istraživanju predstavlja kompanija M:tel a.d. Banja Luka. Kompanija M:tel a.d. Banja Luka Jedan od tri nacionalna telekom operatora u Bosni i Hercegovini, Mtel a.d. Banja Luka, nudi jedinstvena komunikaciona rješenja objedinjena pod korporativnim brendom m:tel. 223

224 Zbornik radova Poslujući na sve dinamičnijem tržištu, kompanija nudi najsavremenije telekomunikacione usluge iz oblasti mobilne telefonije, fiksne telefonije, digitalne televizije, interneta i prenosa podataka. Uz konstantno praćenje svjetskih trendova i najnovijih tehnoloških dostignuća na polju telekomunikacija, u m:tel-u se pažljivo osluškuju i želje i potrebe korisnika. Znajući da oni danas žele mnogo više od telefoniranja, m:tel nudi brojne dodatne usluge. Poslovnim korisnicima omogućena su integrisana biznis rješenja sa razgovorima i prenosom podataka u mobilnoj i u fiksnoj mreži, te su tako stvoreni preduslovi za uspješno poslovanje. Pored omogućavanja visokokvalitetnih usluga i primjene savremenih informacionih tehnologija, m:tel mnogo ulaže u sport, kulturu, obrazovanje i humanitarne projekte, te poslujući društveno odgovorno utiče na razvoj pravih vrijednosti u svom okruženju. Od privatizacije većinskog dijela kompanije do danas, m:tel je ostvario zapažene poslovne rezultate, što potvrđuje rekordan broj od preko prijatelja i korisnika svih usluga. ( M:tel Banja Luka, 2014) Misija Pružamo najbolji korisnički doživljaj za posao i zabavu, nudeći inovativna komunikaciona rješenja brže i kvalitetnije. Ulažemo znanje, entuzijazam i kreativnost u kontinuirani rast i razvoj, odgovorno stvarajući zajedničke vrijednosti i ljepše životno okruženje. Vizija Težimo da uljepšavamo život ljudima, omogućavajući im globalnu povezanost i izvanredne komunikacije kao regionalni lider u informatičkom društvu budućnosti. (M:tel Banja Luka, 2015) SIMULACIONI PRISTUP MODELIRANJU OPTIMALNIH POSLOVNIH STRATEGIJA Savremeni uslovi privređivanja su inspiracija i izazov poslovnim sistemima da sistemom organizovanih i svrsishodnih aktivnosti realizuje promjene kojima će unaprijediti vlastitu konkurentsku poziciju. Inovacije predstavljaju specifičan oblik preduzetničke vještine, usmjerene su na sve aspekte poslovne aktivnosti a poseban značaj imaju inovacije u kontekstu tržišne ponude. Optimalna deskripcija kvalitativnog, kvantitativnog i dinamičkog modela tržišne realizacije uslovljena je brojnim faktorima i visokim intenzitetom utiče na nivo poslovne efikasnosti, a zahtijeva da se simboličkom identifikacijom uočeni faktori uključe u model odlučivanja koji bi bio vjerna kopija poslovnog sistema. Novčani izraz poslovne efikasnosti predstavlja kriterijumsku promjenljivu koja predstavlja odnos realizovanih i uloženih veličina. Modelska predikcija poslovne efikasnosti zahtijeva detekciju zakona vjerovatnoće slučajne promjenljive, te matematičku povezanost ulaznih, izlaznih i slučajnih promjenljivih, kao i njihov kvantitativni i kvalitativni doprinos poslovnom rezultatu kao kriterijumskoj veličini. Model simulacije se namjenski prilagođava problemu odlučivanja, gdje se sistem prilagođava konvencionalnim pravilima odlučivanja i detekciji vjerovatnoće konkretnih sis- 224

225 Etika u medijima i poslovanju temskih kategorija u kontekstu njihovog slučajnog izbora. Konstrukcija adekvatnog modela matematičke simulacije omogućava razumijevanje kompleksnih poslovnih problema, proračun profitabilnosti, a time efikasnost poslovanja postaje visoko pouzdano poslovno očekivanje. Monte Carlo metoda modela simulacije Monte Carlo metoda simulacije podrazumijeva sprovođenje eksperimenta kojim se vrši predikcija ishoda odabranih alternativa u izabranom vremenskom intervalu sa ciljem njihove komparacije. Sagledavanje implikacija odabranih alternativa prije ili tokom izvršenja omogućava usklađivanje poslovnog sistema postavljenim ciljevima slučajnim izborom odgovarajućih sistemskih kategorija. Modeliranje vjerovatnoće kriterijumske promjenljive (y) podrazumijeva preciznu logičku proceduru, koja obuhvata sljedeće korake: Identifikacija kriterijumske i relevantnih nezavisnih promjenljivih; Kvantifikacija promjenljivih; Međusobni odnosi promjenljivih; Ocjena raspodjele vjerovatnoće za ulazne promjenljive; Ocjena raspodjele vjerovatnoće zavisne promjenljive (y) na bazi raspodjele nezavisnih promjenljivih (x 1, x 2,..., x n ); Korištenje tehnike Monte Carlo simulacije za dobijanje zadovoljavajuće raspodjele vjerovatnoće izlazne promjenljive; Evaluacija projekta koristeći dio ili sve informacije sadržane u ocijenjenoj raspodjeli. (Mikić, 2006) PRINCIPI FORMULACIJE I STOHASTIČKA KOREKCIJA POSLOVNIH STRATEGIJA NIVOA REALITETA Analiza dosadašnjeg poslovanja telekomunikacionog preduzeća M:tel a.d. Banja Luka, posmatrano u periodu od do godine, pokazuje tendenciju blagog pada ukupnih prihoda uz stagnaciju troškova poslovanja, što predstavlja pokazatelj umanjenja poslovne efikasnosti. Trend poslovanja praćen je odgovarajućom stagnacijom broja korisnika mobilne telefonije uz tendenciju rasta telefonskog saobraćaja u istom području, ali sa druge strane, padom telefonskog saobraćaja u području fiksne telefonije i porastom broja integrisanih korisnika u posmatranom periodu, kao što je ilustrovano prikazom u sljedećoj tabeli. Tabela 1. Pokazatelji poslovne aktivnosti preduzeća M:tel a.d. Banja Luka u periodu godina 34 Godinhod Ostvaren pri- Ostvareni Broj korisnika 3 Telefonski saobraćaj 4 (miliona troškovi (mi- Mobilna tele- Integrisane Fiksna tele- Mobilna tele- BAM) liona BAM) fonija usluge fonija fonija ,14 365,69 1,38 23, ,53 368,29 1,41 41, Izražavamo u milionima korisnika 4 Izražavamo u milionima minuta telefonskog saobraćaja 225

226 Zbornik radova ,15 366,85 1,43 56, ,10 369,77 1,38 67, ,10 373,38 1,40 78, Izvor: Godišnji izvještaj za godinu (M.tel Banja Luka, 2015) Empirijske vrijednosti indikatora poslovne efikasnosti omogućavaju da se konstruišu modeli prosječne razvojne tendencije pojedinih pokazatelja u vremenu, kao i da se rezultati modeliranja koriste u prognostičke svrhe sa ciljem projekcije vrijednosti za godinu, uz pouzdanost 99,9%. Snaga i upotrebna vrijednost modeliranih informacija proizlazi iz njihovog empirijskog temelja i nepristrasnog izvođenja. 5 Modelska predikcija pojedinih aspekata poslovnog rezultata realizuje se korištenjem modela linearnog trenda kojem se prilagođavaju empirijski pokazatelji, a koji predstavlja izdvajanje prosječnog zakonomjernog izraza razvojne tendencije, a može se u opštem obliku izraziti obrascem: Yt = a + bx i U prethodnom obrascu a i b predstavljaju ocijenjene vrijednosti parametara linearnog trenda (Landika & Mikić, 2015) Pregled modeliranih informacija sadržan je u narednoj tabeli: Tabela 2. Modelirane upravljačke informacije u pogledu uočenih razvojnih tendencija pokazatelja odgovarajućeg nivoa poslovne efikasnosti na bazi informacija o njihovom nivou za period Godina Modelirana informacija Jednačina linearnog Pokazatelj trenda nivoa aktivnosti Prihodi Yt = 481,204 4,451xi Troškovi Yt = 368,796 1,6686xi Broj korisnika Mobilna Yt = 1,4 0,001xi Integrisane Yt = 53,308 usluge 13,586xi Ostvareni saobraćaj Fiksna Yt =781,6 48,8xi Mobilna Yt = 902,6 63,8xi Standardna greška trenda Projekcija za godinu Intervalna projekcija za godinu (1-α = 99,9%) 9, , ,678 Y ,122 1, ,54 366,475 Y ,605 0,024 1,404 1,261 Y ,122 3, ,653 89,376 Y ,929 10, ,4 526,95 Y ,85 43, ,8 904,45 Y ,163 Pojedini modelirani pokazatelji ukazuju na korisne upravljačke informacije, od kojih posebnu važnost imaju sljedeće: Ostvareni prihodi u posmatranom periodu imaju tendenciju pada koji iznosi BAM u prosjeku godišnje; Troškovi poslovanja u posmatranom periodu imaju tendenciju rasta koji iznosi BAM u prosjeku godišnje. Oba pokazatelja imaju negativne implikacije 5 Proračun pokazatelja proizlazi iz obrade empirijskog materijala pomoću IBM SPSS

227 Etika u medijima i poslovanju na poslovnu efikasnost, stoga je opravdano preduzeti mjere na amortizaciji uočenih trendova i dodatno analizirati faktore koji uzrokuju uočene trendove; Predmet ponude telekomunikacionih preduzeća predstavljaju korisnici usluge prometa u telefonskom saobraćaju, determinisan brojem korisnika i visinom ugovorene pretplate, što predstavlja većinski prihod takvih poslovnih sistema. Analiza slučaja posmatranog poslovnog sistema odnosi se na projektovanje ponude kojim bi se uticalo na poslovni rezultat, a time i poslovnu efikasnost. Pretpostavlja se da projektovan broj korisnika ima normalnu raspodjelu i u simulacionom modelu predstavlja slučajnu promjenljivu, čija se distribucija vjerovatnoće može prikazati sljedećim tabelarnim prikazom: Tabela 3. Distribucija vjerovatnoće broja korisnika mobilne telefonije u godini 6 Broj korisnika (Nmi) P(Nmi) P(Nmi)ci Razredna sredina (Nmsi) Interval slučajnih brojeva Do 1,36 0,0354 0,0359 1, ,36 1,39 0,2484 0,2843 1, ,39 1,42 0,4611 0,7454 1, ,42 1,45 0,2246 0,9700 1, Više od 1,45 0,0300 1,0000 1, Ukupno (Σ) 1, Tabela 4. Distribucija vjerovatnoće broja korisnika integrisanih usluga u godini 7 Broj korisnika (Nii) P(Nii) P(Nii)ci Razredna sredina (Nisi) Interval slučajnih brojeva Do 102 0,0352 0, , ,1625 0, , ,3461 0, , ,2939 0, , ,1411 0, , Više od 114 0, , Ukupno (Σ) 1, Poslovni portfolio uključuje sljedeće korisničke pakete, uz pretpostavku vjerovatnoće zastupljenosti pojedinih korisničkih paketa u mobilnoj telefoniji i integrisanim uslugama, mogu se ilustrovati prikazom u sljedećim tabelama: Tabela 5. Distribucija korisničkih paketa u mobilnoj telefoniji prema učešću korisnika Visina pretplate (xfi) Ukupno (Σ) Udio pretplatnika 1,000 [P(xfi) ] 0,16 0,33 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 P(xfi) xfi 1,67 6,67 2,5 3,33 4,17 5,00 5,83 6,67 35,833 6 Vjerovatnoća slučajne promjenljive određena prema normalnoj distribuciji N (1,404;0,024) 7 Vjerovatnoća slučajne promjenljive određena je prema normalnoj distribuciji N (107,653; 3,129) 227

228 Zbornik radova Tabela 6. Distribucija korisničkih paketa u integrisanim uslugama prema učešću korisnika Visina pretplate (xii) Ukupno (Σ) Udio pretplatnika [P(xii) ] 0,21 0,25 0,21 1,000 0,1 0,1 P(xfi) xii 4, ,6 13,33 16,67 56,804 Udio pretplatnika po projektovanim tarifnim modelima podrazumijeva istraživačku pretpostavku temeljenu na iskustvu, platežnoj moći, očekivanim konkurentskim strategijama i tendencijama tehnoloških turbulencija u tangentnim oblastima. Važno je naglasiti da se pretplatnički paketi formiraju u trenutku kada tražnja za njima nije poznata, a paketi se isporučuju u momentu nastanka tražnje. Neizvjesnost tražnje usluga iz ponude telekomunikacionog preduzeća opravdava primjenu simulacionog modela, pri čemu se teži optimizaciji poslovanja provjerom efekata formulisane ponude usluga prije sprovođenja iste. Komparativna analiza odnosi se na opcije: Poslovanje prema prisutnim razvojnim tendencijama, odnosno zadržavanje postojećeg paketa ponude na tržištu koju označavamo kao PRAVILO 1. Posmatrana tendencija broja korisnika u posmatranim područjima omogućava proračun poslovnih prihoda množenjem očekivanog prihoda sa ocijenjenim brojem korisnika u mobilnoj telefoniji i integrisanim uslugama što iznosi: E[P] = 1,404*35,83+107,653*56,8 = 6165, a Tržišno pozicioniranje novom ponudom, označeno kao PRAVILO 2. Adekvatno sprovođenje analize zahtijeva metodu generisanja tražnje i definisanje vremenskog intervala za sprovođenje simulacije, a time i kreiranje platforme za primjenu matematičke simulacije uz korištenje Monte Carlo tehnike. U tabelama 3. i 4. formirani su Intervali slučajnih brojeva, pri čemu se slučajni broj povezuje sa brojem korisnika mobilne telefonije i integrisanih usluga u pojedinim mjesecima godine. Prethodno predstavljeni informacioni fond predstavlja platformu sprovođenju simulacije po mjesecima za godinu. Slučajni brojevi se generišu funkcijom Radbeween, svakom slučajnom broju pridružuje se vrijednost broja pretplatnika u mobilnoj telefoniji i integrisanim uslugama pretplatničkih modela, gdje se za proračun koriste razredne sredine, a očekivani prihod izračunavamo kao zbir proizvoda između očekivanog broja korisnika i prihoda po tom osnovu, podijeljen sa brojem mjeseci. Navedeno proizlazi iz činjenice da se broj korisnika projektuje na godišnjem nivou, a mijenja i prati na mjesečnom nivou. Zbirni prihod koristimo da odredimo prosječan mjesečni prihod koji kompariramo sa projektovanim mjesečnim prihodom postojeće razvojne tendencije prihoda u posmatranom poslovnom sistemu. Tabela 7. Rezultati matematičke simulacije prihoda telekomunikacionog preduzeća predloženim tržišnim pozicioniranjem Mjesec Slučajni broj Broj korisnika mobilne telefonije Broj korisnika integrisanih usluga Mjesečni prihod 228

229 Etika u medijima i poslovanju , ,5 494, , ,5 522, , ,5 479, , ,5 551, , ,5 522, , ,5 494, , ,5 522, , ,5 522, , ,5 479, , ,5 536, , ,5 508, , ,5 522,4951 Ukupan godišnji prihod (ΣP): 6156,25 Modelirani godišnji prihod prema predloženom tržišnom modelu iznosi: 6.156,25 BAM, čime dolazimo do zaključka da predloženi tržišni paket ne bi imao povoljan uticaj na poslovnu efikasnost, a time je bolje zadržati postojeći poslovni režim, ili izvore poboljšanja poslovne efikasnosti nalaziti na drugim segmentima poslovanja, kreiranjem novog prodajnog portfolija ili promotivnim aktivnostima vršiti stimulaciju tražnje. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA Poslovni ambijent predstavlja mozaik poslovnih sistema koji svojim tržišnim pozicioniranjem teže realizaciji optimalnog nivoa poslovne aktivnosti kako bi postigli najveću moguću poslovnu efikasnost. Predikcija poslovnih rezultata otežana je brojem i stohastičnošću faktora koji determinišu poslovne ishode, a neophodna sa aspekta ireverzibilnosti angažovanih proizvodno-poslovnih potencijala. Brojni teorijski modeli omogućavaju proračun i predikciju poslovnog rezultata u fazi pripreme poslovnih odluka, pri čemu se značajno umanjuje neizvjesnost poslovnog ishoda i subjektivnost u valorizaciji ponuđenih poslovnih alternativa. Modeli odlučivanja zahtijevaju poznavanje potencijala i okolnosti kojima se model prilagođava, jer njegova aplikacija na realne probleme mora zadovoljiti uslove saglasnosti sa nivoom realiteta na koji se model odnosi. Proces inoviranje predstavlja poslovnu platformu adekvatnog tržišnog pozicioniranja posebno u djelatnostima visoke potencije tehnološkog unapređenja i konkurentskih tenzija, kao što su to telekomunikaciona preduzeća. Sagledavanje korisničkih zahtjeva, preferencija, mogućnosti i konkurentskih pozicija predstavlja izazov i inspiraciju istraživaču da modelira kapacitete ponuđenih poslovnih alternativa i komparacijom modeliranih informacija utiče na poslovni ishod. Pokretanje modelskih potencijala u sprovedenom istraživačkom projektu odnosi se na simulacioni model u kontekstu proračuna poslovnih ishoda predloženog inovativnog modela poslovnog portfolija telekomunikacionog preduzeća u pogledu tarifnih modela u mobilnoj telefoniji i integrisanim telekomunikacionim uslugama. Komparacija modeliranih rezultata odnosi se na statističku predikciju dosadašnje razvojne tendencije poslovanja. 229

230 Zbornik radova Modelirane upravljačke informacije idu u pravcu odbacivanja predloženih inovativnih rješenja, čime se poslovne aktivnosti usmjeravaju na zadržavanje postojećeg poslovnog pravca ili pokretanje potencijala u pravcu otkrivanja novih rješenja. Opravdano je porediti modelsku korekciju poslovnog rezultata sa tradicionalnim pristupom. Razlika je u tome što se tradicionalno -intuitivnim pristupom može ostvariti pozitivan, ali nikako najbolji mogući poslovni rezultat kao i da njime nije moguće proračunati monetarne posljedice suboptimalnih rješenja. Modelska korekcija poslovnih odluka zahtijeva pokretanje intelektualnog kapitala i eventualne softverske nadogradnje, gdje efekti primjene značajno prevazilaze potrebna ulaganja. Literatura 1. Adižes, I. K. (2009). Kako upravljati u vrijeme krize (i kako je izbjeći). Zagreb: De Ve De d.o.o Zagreb. 2. Landika, M., & Mikić, Đ. (2015). Metodi statističke analize - primjena u oblasti zdravstvenih, sportskih i inženjerskih nauka. Banja Luka: Panevropski univerzitet Apeiron. 3. M.tel Banja Luka. ( ), preuzeto iz Fin_izvjestaji/2015/Godisnji_2015.pdf: 4. M:tel Banja Luka. ( ), preuzeto iz M:tel Banja Luka. ( ), preuzeto iz Mikić, Đ. (2006). Teorija i strategija odlučivanja - kriterijumski izbor upravljačkih akcija. Banja Luka: Panevropski univerzitet Apeiron. 7. Todorović, J., Đuričin, D., & Janošević, S. (2000). Strategijski menadžment. Beograd: Institut za tržišna istraživanja. 230

231 Etika u medijima i poslovanju UDK ]:336 DOI /ZREMP D ULOGA SISTEMA OBRAZOVANJA U AFIRMACIJI PREDUZETNIŠTVA MLADIH THE ROLE OF THE EDUCATION SYSTEM IN THE AFFIRMATION OF THE YOUTH ENTERPRENEURSHIP Dijana Dakić 1 Sažetak Prema izvještaju Svjetske banke, nezaposlenost mladih u BiH je najviša u regiji i iznosi 57,9%. Na sceni je odliv mladih, prvenstveno visokokvalifikovanih, koji odlaze u razvijene evropske zemlje. Sa druge strane, institucije BiH ne pokazuju dovoljno pažnje afirmaciji funkcionalnog obrazovnog sistema, prvenstveno promociji preduzetništva u okviru istog. U tom smislu neophodno je po vertikali definisati preduzetničke ishode obrazovanja i nastavne programe koji će na efikasan način voditi ka postizanju predviđenih ishoda učenja. Na taj način bi se stvarale kompetencije učenika i studenata koje bi obezbjeđivale preuzimanje odgovornosti za svoju budućnost. U radu su analizirane najbolje svjetske prakse omladinskog preduzetništva, njihove primjene u obrazovnom sistemu i mogućnosti transfera u BiH. Ključne riječi: Preduzetništvo mladih, sistem obrazovanja, razvoj kompetencija mladi JEL klasifikacija: A2, L26, M13 Abstract According to the World Bank report, youth unemployment in BiH is the highest in the region and amounts to 57.9%. The outflow of young people is popular nowadays, especially of those who are highly qualified, and who go to developed countries. On the other hand, the institutions of BiH do not show enough attention to the affirmation of a functional education system, particularly the promotion of entrepreneurship within this system. In this regard, it is necessary to vertically define entrepreneurial educational outcomes and educational programs that will effectively lead to the achievement of predicted learning outcomes. This would lead to creation of competencies of pupils and students, and these competencies would lead them into taking responsibility for their own future. This paper analyzes the world s best practices of youth entrepreneurship, their application in the educational system and the possibility of their transfer into BiH. JEL classification: A2, L26, M13 Uvod Poznato je da položaj omladine u nekom društvu govori o karakteristikama i vrijednostima tog društva. Razvijene i demokratske države posvećuju veliku pažnju mladima kroz obrazovanje, kao i raznovrsne mogućnosti zaposlenja i uključivanja u društvo. Uko- 1 magistar ekonomskih nauka, profesor ekonomske grupe predmeta u Ekonomskoj školi Banja Luka, dijanadakic@yahoo. com 231

232 Zbornik radova liko mladi nemaju dovoljno prostora za razvoj i usavršavanje, njihova najčešća reakcija je bježanje iz te sredine u one koje će im pružiti mogućnost zaposlenja i druge vidove afirmacije i razvoja. Republika Srpska, odnosno Bosna i Hercegovina, pred velikim je izazovom da učini nešto odlučno na planu stvaranja uslova za šire uključivanje omladine u društvene tokove kako bi se spriječio njihov odliv u inostranstvo. Time bi bilo spriječeno narušavanje njene demografske strukture i stvorili bi se uslovi za bolji ekonomski oporavak i razvoj. Treba izgraditi novu strategiju učešća mladih u svim sferama društva, a koja će počivati na afirmaciji prednosti koju ima omladina na tržištu rada. Omladina u statističkim pokazateljima U Bosni i Hercegovini prema preliminarnim podacima nedavno sprovedenog popisa stanovništva živi stanovnika od čega u Federaciji Bosne i Hercegovine, u Republici Srpskoj i u Brčko distriktu. U odnosu na prethodna dva popisa iz i godine broj stanovnika je značajno manji što pokazuje i sljedeći grafik: Izvor: Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine Uporedo sa smanjenjem ukupnog broja stanovnika došlo je i do značajnog smanjenja broja mladih 2. Tako procjene govore da u ovom trenutku u Bosni i Hercegovini živi manje od osoba starosti između 15 i 30 godina. Pretpostavlja se da je broj mladih u Bosni i Hercegovini oko , što je za manje nego godine kada je bilo Omladina se definiše kao specifična starosna, generacijska, demografska i socijalna kategorija društva koja se nalazi u fazi sticanja i artikulacije obrazovanja, znanja, informacija, početnih životnih iskustava, odnosno pronalaženja vlastitog identiteta, te koja predstavlja veliki razvojni potencijal i faktor promjena svakog konkretnog društva (Tomaš, R., Pržulj, Ž., Šijaković, I.: Nezaposleni: resurs ili socijalni problem, Ekonomski fakultet Univerziteta u Banjoj Luci, Banja Luka, 2004, str. 197.) 232

233 Etika u medijima i poslovanju Izvor: Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine Podaci iz godine pokazuju da je učešće omladine u ukupnom stanovništvu Bosne i Hercegovine oko 30%, dok je danas to učešće oko 20%. To znači da je skoro tek svaki peti stanovnik unutar starosne granice između 15 i 30 godina. 35,00 30,00 28,99 25,00 24,94 20,00 20,31 15,00 10,00 5,00 0, Izvor: Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine Da bismo razumjeli kakvo je aktuelno stanje mladih, potrebno je poći od njihovog zaposlenja, jer je zaposlenje, u stvari, odraz razvijenosti jedne zemlje. 233

234 Zbornik radova Zaposlenost omladine Zaposlenje predstavlja polaznu osnovu za određivanje položaja mladih u društvu. Zaposlenje je dokaz uspjeha u tom stadijumu života i potvrda smisla obrazovanja i uloženog truda za lično usavršavanje. Zbog toga je blagovremeno zaposlenje omladine veoma važno za ukupno društvo, ono je osnovni pokazatelj njihove ukupne ekonomske situacije. Opšte stanje na tržištu rada je godinama unazad veoma složeno. Recesija i globalna ekonomska kriza dodatno su oslabile privredu i pogoršale ekonomsku situaciju mladih u Republici Srpskoj i u cijeloj Bosni i Hercegovini. Stopa nezaposlenosti mladih u Bosni i Hercegovini prema podacima Zavoda za statistiku BiH: Stopa nezaposlenosti Bosne i Hercegovine 27,5% 27,5% 27,7% 25,4% Stopa nezaposlenosti mladih od godine 59,1% 67,2% 62,3% 54,3% Izvor: Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine Prethodna tabela pokazuje da je nezaposlenost mladih od 54,3% veliki ekonomski i socijalni problem Bosne i Hercegovine. Niska stopa radne aktivnosti mladih u odnosu na Evropsku uniju, te nezaposlenost koja je gotovo četiri puta veća nego u nekim zemljama Evropske unije najbolje prikazuju položaj mladih Bosne i Hercegovine u odnosu na vršnjake iz drugih zemalja. U prilog ovoj činjenici ide i naredna tabela: Zemlja Pokazatelj nezaposlenosti mladih (%) Stopa nezaposlenosti Udio nezaposlenih u stanovništvu Austrija 10,3 6,0 Belgija 23,2 7,0 Bugarska 23,8 6,5 Češka 15,9 5,1 Danska 12,6 7,8 Estonija 15,0 5,9 Finska 20,5 10,7 Francuska 24,1 8,5 Grčka 52,4 14,7 Hrvatska 45,5 15,3 Mađarska 20,4 6,0 Njemačka 7,7 3,9 Slovenija 20,2 6,8 Izvor: Hrvatski zavod za zapošljavanje, Analitički bilten godina Kako pokazuju prethodno navedeni podaci, nezaposlenost u Bosni i Hercegovini od skoro 60% je veliki problem mladih ljudi. Činjenica je da bi nezaposlenost mladih bila i veća da se neki od njih ne odlučuju da se duže zadrže na studiju ili na neki drugi način produže svoje školovanje, te se kasnije uključuju na tržište rada. Sa ograničenom ponudom po- 234

235 Etika u medijima i poslovanju sla i uslovima niskih plata, dolazi se do situacije da mladi visokoobrazovani ljudi prihvataju posao koji je ispod njihovih kvalifikacija. Budući da se omladina suočava sa skoro nemogućim perspektivama pronalaska posla, mnogi mladi u regionu odlučuju se da emigriraju u neku od evropskih zemalja. Tako je prema podacima EU Eurostata, iz Bosne i Hercegovine otišlo čak građana. Razlozi ovakvog trenda su velika nezaposlenost, male zarade i činjenica da mladi i obrazovani ljudi godinama traže zaposlenje. Prema podacima Agencije za rad i zapošljavanje, najviše građana odlazi u Sloveniju i Njemačku. Međutim, posebno su pesimistični rezultati nekih domaćih i stranih nevladinih organizacija koji pokazuju da bi najmanje 60% mladih kada bi im se ukazala prilika bez razmišljanja napustilo Bosnu i Hercegovinu. U prilog ovoj činjenici koju nazivaju odliv mozgova ide i izvještaj Svjetskog ekonomskog foruma na čijoj je listi Bosna i Hercegovina od 144 rangirane zemlje svijeta zauzela 140. poziciju. Od nas su samo gori Srbija, Burundi, Haiti i Alžir. Pitanje zaposlenosti omladine u Republici Srpskoj najbolje oslikavaju podaci Zavoda za zapošljavanje Republike Srpske:. Broj nezaposlenih Izvor: Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, maj godine Godine starosti Prema statističkim podacima prethodne tabele najveća nezaposlenost mladih je u starosnoj dobi od 20 do 24 godine i iznosi Ako se tome doda podatak da je najveća nezaposlenost među evidentiranim licima u Zavodu za zapošljavanje Republike Srpske, u starosnoj grupi od 30 do 35 godina onda je alarmantna situacija po pitanju nezaposlenih mladih ljudi u Republici Srpskoj. Izvor: Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, maj godine 235

236 Zbornik radova 236 Broj registrovanih nezaposlenih osoba prema kvalifikacionoj strukturi u Republici Srpskoj: nk pk kv sss vkv všs vss Kategorija magistri Doktori nauka Ukupno Broj nezaposlenih Izvor: Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, maj godine Ono čega bi trebalo da budu svjesni kreatori javnih politika u Republici Srpskoj jeste da mladi ljudi donose energiju, talenat i kreativnost u privredu. Uključiti omladinsko zapošljavanje u razvojne strategije i planove, razviti politike i programe za povećanje zapošljavanja mladih, uključiti obuku i doživotno učenje koji ispunjavaju zahtjeve savremenog tržišta rada, trebalo bi da predstavlja misiju svake vlade. Institucionalno zastupanje interesa mladih organizovano je putem Ministarstva za porodicu, omladinu i sport, Odbora za mlade u Narodnoj skupštini Republike Srpske i Omladinskog savjeta Republike Srpske kao krovne organizacije svih omladinskih organizacija u Republici Srpskoj, te brojnih nevladinih organizacija, opštinskih komisija za mlade i inicijativa projektnog karaktera. Narodna skupština Republike Srpske je na svojoj trinaestoj sjednici održanoj 13. i 14. jula godine usvojila Prijedlog Omladinske politike za period godine. Vizija Omladinske politike Republike Srpske za period od do godine: Mladi kao ravnopravni aktivni partner institucijama Republike Srpske, žive u sigurnom društvu jednakih mogućnosti koje ih podstiče da ostvare svoje potencijale. Vizija će biti realizovana kroz pet strateških ciljeva: unaprijediti zapošljavanje mladih, unaprijediti mogućnost za aktivno učešće mladih, razviti zdrave stilove života kod mladih, osigurati podršku razvoju izvrsnosti mladih i unaprijediti mogućnosti za kvalitetno provođenje slobodnog vremena mladih. Aktivnosti koje su od značaja za poboljšanje položaja mladih u Republici Srpskoj i koje se realizuju sa mladima i za mlade su u nadležnosti više različitih institucija, te je neophodan međusektorski pristup tokom njihovog planiranja i implementacije, što je moguće realizovati kroz ovaj strateški dokument koji je jedinstven i zajednički za sve subjekte čiji rad utiče na populaciju mladih. Mjere za podsticaj omladinskog preduzetništva Mladi mogu steći više šansi za zaposlenje samo kroz uključivanje u preduzetništvo, kroz razvijanje novih poslovnih ideja i započinjanje novih poslova, kao i unapređenjem i inovacijama u tekućem poslovanju. Za ovo je potrebna preduzetnička klima koja će se ogledati u podsticajnim mjerama kao što su povoljni krediti, poreske olakšice i druge mjere koje će stimulisati i zainteresovati mlade da postanu preduzetnici. Drugi uslov je da se mladi kroz obrazovni sistem upoznaju sa svim segmentima savremenog preduzetništva. To podrazumijeva dobar obrazovni plan i program koji će uspješno prezentovati ideju i snagu modernog preduzetništva i njen značaj za razvoj društva u cjelini. Potrebno je programe i sadržaje prilagoditi znanjima i informacijama koje će omogućiti mladima da se lakše uključe u svjetska tržišta rada, pošto je na ovom tržištu malo prostora za njih. Obrazovanje

237 Etika u medijima i poslovanju mora da pruži više konkretnog poznavanja i vještina iz neke oblasti. Potrebno je razviti i više dopunskog i alternativnog sadržaja u obrazovnim programima. Dakle, odgovor na nezaposlenost mladih treba da bude jasno definisana politika sa državnim planom akcije za ovu oblast. Izrada državnog akcionog plana treba da bude proces u kojem će postojati sveobuhvatna saradnja između svih zainteresovanih strana, vlade, ministarstava, nevladinih organizacija, privatnog sektora i prije svega mladih. Zaključak Omladina se definiše kao specifična, generacijska, demografska i socijalna kategorija društva koja se nalazi u fazi sticanja i artikulacije obrazovanja, znanja, početnih životnih iskustava, te koja predstavlja veliki razvojni potencijal i faktor promjena svakog konkretnog društva. Ono što konkretno predstavlja veliki problem naše omladine jeste velika nezaposlenost. Mjere koje se tiču rješavanja ovog problema usmjerene su na povećanje tražnje za radnom snagom i to putem stvaranja povoljne preduzetničke klime i efikasnog sistema obrazovanja koji bi osposobio mlade da mogu da se uključe na svjetska tržišta rada. Neke od prijedloga za rješenje nezaposlenosti mladih odnose se na: 1. podsticanje osnivanja malih i srednjih preduzeća, 2. subvencionisanje zarada mladih stručnih radnika, pripravnika i talenata, 3. podsticanje programa samozapošljavanja udruživanjem sredstava iz namjenskih izvora i sopstvenih sredstava, ideja i znanja mladih nezaposlenih lica, 4. oslobađanje od poreza i doprinosa u određenom periodu pri zapošljavanju mladih, 5. legalizacija sive ekonomije 6. bolje zakonsko uređivanje i podsticanje fleksibilnih formi zapošljavanja. Međutim, za konkretno rješenje ovog problema potrebna je saradnja svih članova društva počev od Vlade, Narodne skupštine, međunarodnih organizacija, privrednih komora, obrazovnih institucija, preduzetnika pojedinaca, s jedne i omladine sa druge strane. Literatura 1. Vukmirović, N., Šimundža, A., Kovačević, B., Bera, V.: Preduzetništvo u praksi, Republička agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća, Banja Luka, Vukmirović, N.; Savremeno preduzetništvo - Nauka i vještina poslovnog uspjeha, Ekonomski fakultet Univerziteta u Banjoj Luci, Banja Luka, Dostić, M.: Menadžment malih i srednjih preduzeća, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu Izdavačka djelatnost, Sarajevo, Draganić, A: Samozapošljavanje mladih između deklarativne i stvarne podrške, EDA, Glušica, Z.: Vještine učenja i menadžment, VAKI Novi Sad, Krstić, J.: Priručnik za izradu biznis plana, Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, Srpsko Sarajevo Pale, Lipovac, M.: Obrazovanje i inventivno-inovativna kreativnost, Bistričak, Novi Sad, Plakalović, N., Stanić, S., Đerić, B., Jojić, R.: Kako započeti i voditi vlastiti biznis, Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, Pržulj, Ž., Ničić, J., Janković, M.: Kako pronaći posao, Zavod za zapošljavanje Republike Srpske, Bijeljina, Tomaš, R., Pržulj Ž., Šijaković, I.: Nezaposleni: resurs ili socijalni problem, Ekonomski fakultet Univerziteta u Banjoj Luci, Banja Luka,

238 Zbornik radova UDK : DOI /ZREMP S RAZLOZI ZA KASNO OTKRIVANJE NEETIČNOSTI I ZLOUPOTREBA U BANKAMA REASONS FOR LATE DETECTION OF UNETHICAL PRACTICE AND ABUSE IN BANKS Vitomir Slijepčević Sažetak Savremeno svjetsko, a i nacionalno bankarstvo Republike Srpske, odnosno Bosne i Hercegovine, svakodnevno se suočava sa raznim oblicima ugrožavanja imovine svojih akcionara i deponenata. Bez obzira na sve zakonske odredbe, interne i eksterne procedure, standarde i kontrole, neetičko ponašanje, zloupotrebe, pa i kriminalne radnje i dalje značajno ugrožavaju imovinu banke. Pored eksternih počinilaca, veliki broj njih dolazi iz samih banaka, zaposlenih iz svih sfera rada, te raznih nivoa obrazovanja i odgovornosti. Sprovedeno istraživanje među bankarskim radnicima sa područja gradova Doboj i Teslić imalo je cilj dobijanje odgovora na pitanje: Koji su to razlozi koji dovode do kasnog otkrivanja neetičnosti u bankama povezanih sa zloupotrebama, pa i kriminalnim radnjama od strane zaposlenih? U radu su korišćene osnovne metode naučnog istraživanja čijom primjenom se vršila obrada, analiza, sinteza, apstrahovanje i provjera dobijenih podataka. Rezultati istraživanja su pokazali da kod ispitanika postoji visok nivo tolerancije za neregularnosti u radu kada su u pitanju radne kolege, bliski prijatelji, rodbina i rukovodioci. Veliki broj ispitanika pokazuje prisustvo fenomena dobrog prijatelja 2. Da bi se spriječila neetičnost u radu, prevare, zloupotrebe i kriminalne radnje od strane zaposlenih u bankama neophodno je s posebnom pažnjom voditi računa o prijemu i upravljanju kadrovskim resursima u banci. Neophodno je kontinuirano sprovoditi edukacije zaposlenih kroz širenje značaja moralnih normi i decidnog upoznavanja sa etičkim kodeksom rada bankarskih službenika. Provjera primjene normi etičkog kodeksa, organizovanje sistema interne i eksterne kontrole i vršenje nadzora nad primjenom bankarskih standarda, procedura i kodeksa, je obaveza menadžmenta u banci. Ključne riječi: banka, etika, etički kodeks, zloupotrebe, interna revizija, sistem interne kontrole, menadžment banke. JEL klasifikacija: A130, G210, G320 Abstract Modern global, and also national banking of Republic of Srpska, respectively of Bosnia and Herzegovina, faces daily with different kind of endangering the assets of shareholedrs and depositors. Despite the presence of all legislative provisions, internal and external procedures, standards and control, unethical behavior, abuses and criminal are still significantly jeopardizing the bank s assets. Beside external offenders, many of them are bank employees from all spheres of work, 1 Docent, Visoka medicinska škola zdravstva Doboj, rimotiv@yahoo.com 2 Za osobe koje se druže, podrazumijeva se da svaka zna šta ona druga misli, što nije tačno. Ovo je često problem u odnosima, jer niko ne zna šta mislimo dok to i ne kažemo. Divna, K: Komunikacija u profesionalnoj praksi zdravstvenih radnika; II dopunjeno izdanje: Visoka zdravstvena škola strukovnih studija, Beograd, Str.88.

239 Etika u medijima i poslovanju and various levels of education and responsibility. Research conducted among bank employees in the cities of Doboj and Teslic was aimed at obtaining answers to the question: What are the reasons that lead to late discovering unethics in banks related to abuses and criminal activities of the employees? In this article are used the basic methods of scientific research which implementation is carried out processing, analysis, synthesis, abstraction and verification of received data. Research showed that among the respondents there is a high level of tolerance for irregularities in the work between them and their co-workers, close friends, relatives and managers. Many respondents show the presence of phenomenon of a good friend. 3 To prevent unethical work, fraud, abuse and criminal activities done by employees in the banks, it is necessary to take care of empoyment and management of human resources in the bank with special caution. It is necessary to carry out continuous education of employees through the explaination of the importance of moral norms, introduction with the code of ethics of bank employee s work. Checking the application of norms of ethical conduct, organization of internal and external controls and supervision over the implementation of banking standards, procedures and codes, is the obligation of bank management. Keywords: bank, ethics, code of ethics, abuses, internal audit, internal control system, bank management. JEL classification: A130, G210, G320 UVOD Ovo istraživanje sprovedeno je među radnicima banaka sa područja gradova Doboj i Teslić, a uzorkom je obuhvaćeno pet poslovnica banaka iz Republike Srpske i jedna poslovnica banke koja je registrovana u Federaciji Bosne i Hercegovine. Anketirano je 38 radnika, što čini više od 90% zaposlenih u anketiranim organizacionim dijelovima. Radi se o reprezentativnom uzorku pošto su svi ispitanici bankarski službenici koji svakodnevno obavljaju razne poslove i nalaze se u konstantnom kontaktu sa klijentima banke. Stručna sprema ispitanika je srednja, viša i visoka. Ispitanici su odgovarali na 30 pitanja zatvorenog tipa. Organizacioni dijelovi banaka su tipa filijala, poslovnica i šalter. Banke tih poslovnica imaju ukupnu aktivu u iznosu od hiljada KM ili 50% bankarske aktive Republike Srpske, kapital od hiljada KM ili 37% kapitala bankarskog sektora Republike Srpske i ukupno zapošljavaju radnika, odnosno 48% zaposlenih u bankarskom sektoru Republike Srpske 4. Obuhvaćena poslovnica banke iz Federacije Bosne i Hercegovine čini 22% bankarske aktive, 24% kapitala i 20% broja zaposlenih u bankarskom sektoru Federacije Bosne i Hercegovine 5. Dobijeni rezultati se odnose na navedena dva grada, ali značajnim dijelom mogu da predstavljaju i odraz stanja u čitavom bankarskom sektoru Republike Srpske, odnosno Bosne i Hercegovine. Imajući u vidu veličinu uzorka, prostornu ograničenost i vremensku distancu sprovedenih restrukturiranja u bankarskom sektoru u posljednjih 15 godina, dobijene rezultate treba koristiti kao heurističku građu za dalja istraživanja na temu etičnosti, a ne kao konačan i definitivan stav i provjerena saznanja. Cilj istraživanja je doći do razloga koji dovode do kasnog otkrivanja neetičnog, a ponekad i kriminalnog ponašanja bankarskih službenika. Ovaj problem nije specifičnost samo bankarskog sistema Bosne i Hercegovine, već se sa njim suočavaju organi, organizacije, instituti i institucije širom svijeta. Mnoga istraživanja rađena su na temu otkrivanja uzroka i 3 For people who hang out, it is understood that each knows what the other thought, which is not true. This is often a problem in the relationship, because nobody knows what we think until we say it. Divna, K.: Communication in the professional practice of health workers; Second revised edition: High Medical School of Professional Studies, Belgrade, Page (Izvještaj o stanju u bankarskom sistemu Republike Srpske ) 5 (Informacija o bankarskom sistemu Federacije Bosne i Hercegovine ) 239

240 Zbornik radova motiva neetičnog i nezakonitog ponašanja, vrsta finansijskih prevara, motiva, počinilaca i mjera za sprečavanje nastanka ili smanjenja štetnih posljedica, ali je mali broj radova koji se bave istraživanjima koja bi dovela do ranih otkrivanja pokazatelja mogućih netičnosti, zloupotreba, pa i kriminalnih radnji. Prema istraživanju Association of Certified Fraud Examiners-Udruženje ovlašćenih istraživača prevara (ACFE), protivpravno prisvajanje čini 85% svih finansijskih prevara u svijetu 6. Kroz ovo istraživanje pokušaće se razjasniti pojave koje mogu biti signal za neka buduća neetička ponašanja službenika banaka u Republici Srpskoj, odnosno Bosni i Hercegovini. Anketni list sadrži 30 pitanja, a sva se mogu svrstati u šest kategorija: a) opšte etičke vrijednosti - sedam pitanja, b) etičnost i društvo, opšti stav - dva pitanja, c) regulisanje etičnosti putem etičkog kodeksa- sedam pitanja, d) primjena pravila iz etičkog kodeksa - četiri pitanja, e) poštivanje etičkog kodeksa kada su u pitanju prijatelji i porodica - tri pitanja, f) značaj posla za radnika i etičnost - sedam pitanja. Pitanja na anketnom listiću nisu složena navedenim redoslijedom radi nezavisne provjere određenih tvrdnji ispitanika. n ANALIZA REZULTATA Opšte etičke vrijednosti Kako ocjenjujete važnost etičkih-moralnih vrijednosti čovjeka, na skali od 1-5? Redni broj Ocjena Broj odgovora % Aritimetička sredina Odstupanje od aritimetičke sredine Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 xi x x (xi ) 1. Jedan 2 5,26 7,6-5,60 31,36 2. Dva 1 2,63 7,6-6,60 43,56 3. Tri 0 0,00 7,6-7,60 57,76 4. Četiri 9 23,68 7,6 1,40 1,96 5. Pet 26 68,42 7,6 18,40 338, ,00 473,20 Tabela 1. Značaj etičkih vrijednosti pojedinca Najveći broj ispitanika (ocjena 4 i 5) smatra etičke vrijednosti čovjeka kao izuzetno bitne, što procentualno iznosi 92,10%.Varijansa uzorka (s2)=118,30. Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja (Sd), kao srednje kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine, iznosi 10,87, a relativna standardna devijacija (KV) iznosi 143,03. Značajan broj ispitanika (68,42%) visoko cijeni etičke vrijednosti ljudi (ocjena 5). Standardna devijacija pokazuje veću raspršenost podataka u odnosu na aritimetičku sredinu, zato što je najveći 6 Slijepčević, V., Bankarska etika, Međunarodna naučna konferencija, Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje, BLC Banja Luka College, 2015., str

241 Etika u medijima i poslovanju dio populacije obuhvaćen uzorkom ocijenio značaj etičkih vrijednosti ljudi ocjenom 4 i 5. Provjera vrijednosti standardne devijacije vršena je Čebišovljevim teoremom 7. Rezultati provjere pokazuju da se rezultati mjerenja svih uzoraka(100%) nalaze u datom intervalu(-14,14; 29,34), čime je teorem potvrđen. Kako ocjenjujete važnost etičkih-moralnih vrijednosti čovjeka, na skali od 1 do 5? Grafikon 1. Značaj etičkih vrijednosti pojedinca Analizirajući odgovore ispitanika na pitanje: Kako ocjenjujete važnost etičkih-moralnih vrijednosti čovjeka, na skali od 1 do 5? uočava se njihova potreba za davanjem očekivanih odgovora. Većina ispitanika smatra, a oni to i znaju, da je opšteprihvaćeno mišljenje da se visoko cijene moralne vrijednosti kod ljudi. Međutim, kada se odgovori na ovo pitanje stave u kontekst odgovora na druga pitanja, a gdje se provjerava ponašanje ispitanika na neregularnosti u radu koje čine njihove radne kolege, prijatelji ili članovi porodice, onda se uočava značajno odstupanje u njihovom pogledu na moralnost određenih ponašanja. Kako ocjenjujete moralnost društva-države RS/BiH(kao skupa svih građana), na skali od 1 do 5? Redni broj n Ocjena Broj odgovora % Aritimetička sredina x Odstupanje od aritimetičke sredine Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 xi x (xi ) 1. Jedan 10 26,32 7,6 2,40 5,76 2. Dva 14 36,84 7,6 6,40 40,96 3. Tri 12 31,58 7,6 4,40 19,36 4. Četiri 1 2,63 7,6-6,60 43,56 5. Pet 1 2,63 7,6-6,60 43, ,00 153,20 Tabela 2. Značaj etičkih vrijednosti društva Ispitanici smatraju da je opšta moralnost ljudi na prostorima RS/BiH na jako niskom nivou, 98% njih je dalo ocjenu od 1 do 3. Standardna devijacija Sd=6,19; varijansa uzorka 7 Neka je x aritmetička sredina i Sd standardna varijanca uzorka x1,x2,...,xn. Tada u intervalu < x - 2 Sd, x + 2 Sd > ima barem 75% podataka, a u intervalu < x - 3 Sd, x + 3 Sd > ima barem 88% podataka. 241

242 Zbornik radova s 2 =38,3; a relativna standardna devijacija je KV=81,45. Svi podaci skupa nalaze se u intervalu <-4,78 ; 19,98>. Kako ocjenjujete moralnost društva-države RS/BiH (kao skupa svih građana), na skali od 1 do 5? Grafikon 2. Ocjena etičkih vrijednosti društva Na postavljeno pitanje: Da li među ljudima uzajamno vlada etičnost? (ponuđeni odgovori su da, ne i slabo), najveći broj ispitanika je odgovorio sa slabo (87%). Treba imati u vidu činjenicu da su ispitanici radnici banaka koji se svakodnevno u svom radu susreću sa klijentima raznih profila (štedišama, biznismenima, penzionerima, studentima i sl.) tako da ovakvi odgovori imaju svoju težinu. Odgovori na postavljeno pitanje: Da li sebe smatrate uvijek moralnom osobom?, a gdje je 82% odgovorilo sa da, 5% sa ne, a 13% ne znam, su zanimljivi za postavljeni cilj istraživanja. Ovaj procenat ispitanika od 18 (5% i 13%) je interesantan i može se povezati sa grupom pitanja vezanih za etički kodeks banaka, njegovo poštovanje i ponašanje na radnom mjestu. Na pitanje: Da li mislite da treba oboljelom saopštiti da će brzo umrijeti? 22 ispitanika su odgovorila sa ne, 15 sa da, a jedan nije dao odgovor na ovo pitanje. Poredeći ovo pitanje sa pitanjem: Da li pripadate grupi ljudi koji su za istinu po svaku cijenu?, a gdje su 24 ili 63% ispitanika rekla da, 12 ne, a 2 bez odgovora dobija se potvrda ponašanja ljudi u određenim situacijama. Ispitanici svoje ponašanje prilagođavaju situaciji, a to dovodi do ponašanja koje nije u skladu sa opštim normama ponašanja, niti sa etičkim kodeksom. Zbog toga, a usljed nepažnje, nebudnosti i nezainteresovanosti, može da se desi neetično ponašanje ili zloupotreba. Ovaj segment istraživanja pokazuje ponašanje ispitanika koje se svodi na čulno opažajne dimenzije ličnosti. Kant pronalazi čiste forme opažanja koje ostaju kad se čulima oduzme sve što je vezano za iskustvo 8. On dokazuje da se čulno opažanje uvek dešava u prostoru i vremenu. Prilikom analize razuma i otklanjanja svega što bi bilo vezano za iskustvo kada je u pitanju razum Kant otkriva da ljudski razum uvijek funkcioniše na osnovu čistih formi razuma koje naziva kategorije. Vanjski svijet, odnosno mnoge pojave, nadražuju ljudska čula koja primjećuju te predmete u prostoru i vremenu i prosleđuju te informacije razumu. Razum vrši selekciju i izbor utisaka koje dobija od čulnosti i kreira pojmove. Kant kaže: Opažaji su bez pojmova slepi, a pojmovi bez opažaja su prazni. 9 Bez razuma ne bi bilo moguće saznanje. Kant smatra da ljudska svijest u potpunosti razlikuje 8 Prostor i vrijeme. 9 Kant, I., Kritika čistog uma, Beograd, Dereta, 2003., str

243 Etika u medijima i poslovanju korisno i moralno, tako da pokušaji svođenja moralnosti na korist imaju dugoročno nesagledive posljedice, što nema nikakve veze sa etikom. Granice moralnosti i samoljublja toliko su jasne i toliko jasno povučene da čak i najobičnije oko nikako ne može pogriješiti u razlikovanju da li nešto pripada jednom ili drugom. 10 Etičnost i društvo, opšti stav U ovom dijelu istraživanja željelo se vidjeti mišljenje ispitanika u vezi s ponašanjem političara u svom okruženju. Taj dio ankete sadrži samo dva pitanja. Prvo pitanje je glasilo: Da li dijelite mišljenje da se političari u RS/BiH bore za vlast samo radi vlastitih interesa? Sa da je odgovorilo 36 ispitanika, odnosno 95%, a sa ne dva ispitanika, odnosno 5%. Na drugo postavljeno pitanje: Da li dijelite mišljenje da se teži postati direktor u državnom preduzeću-ustanovi samo radi ličnih interesa-kao pretpostavke za brzo bogaćenje? odgovor da dalo je 29 ispitanika, odnosno 76%, a ne 9, odnosno 14%. Ova dva pitanja se nalaze u korelaciji sa odgovorima na pitanje obrađeno u tabeli 2. i sa pitanjem: Da li među ljudima uzajamno vlada etičnost? Tu su ispitanici dali odgovore kojima su moralnost ljudi u BiH ocijenili sa najnižom ocjenom 1 (26,32%),ocjenom 2 (36,84%) i ocjenom 3 (31,58%), a na drugo postavljeno pitanje odgovor slabo dala su 33 ispitanika (86,84%).Iz odgovora na navedena pitanja može se zaključiti da je etičnost u Republici Srpskoj na niskom nivou i da ona varira u zavisnosti od interesa pojedinaca, političkog i opšteg miljea društva. Regulisanje etičnosti putem etičkog kodeksa Kroz ovaj segment istraživanja željelo se doći do saznanja o značaju etičkog kodeksa, njegovoj primjeni i odnosa ispitanika prema obavezama koje proističu iz njega. Ispitanici su odgovarali na sedam pitanja iz ove oblasti. Na pitanje: Da li znate šta je etički kodeks? 37 ispitanika je odgovorilo sa da, a samo jedan sa ne. Na pitanje: Da li u Vašoj organizaciji postoji etički kodeks? 34 ispitanika su odgovorila sa da, tri sa ne, a jedan ne znam. Ispitanici znaju za etički kodeks, ali četiri ispitanika ili njih 10%, smatra da ne postoji ili ne zna da li postoji etički kodeks u banci. Odgovori na navedena pitanja asociraju na slabu informisanost radnika, što može biti problem organizacije rada. Mnoge banke koriste elektronski način upoznavanja radnika sa dokumentima banke, a što zbog obima posla ne znači da su radnici to pročitali, odnosno upoznali se sa sadržajem kodeksa. Da li ste upoznati sa sadržajem etičkog kodeksa? Redni broj Odgovor Broj odgovorka % Aritimetič- sredina Odstupanje od aritimetičke n sredine x xi x (xi ) 1. Da 34 89,48 12,70 21,30 453,69 2. Ne 3 7,89 12,70-9,70 94,09 3. Nemam vremena 12,70 čitati 1 2,63-11,70 136,89 Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) ,00 684,67 Tabela 3. Poznavanje sadržaja etičkog kodeksa u bankama 10 Kant, I., Kritika praktičnog uma, Beograd, BIGZ, str

244 Zbornik radova Sa sadržajem etičkog kodeksa nisu upoznata četiri ispitanika, odnosno 10,50%. Iz navedenih odgovora vidljivo je da ima značajan broj ispitanika koji ne znaju šta im je obaveza kada su u pitanju pravila etičkog kodeksa. Samim tim jasno je da u određenim situacijama neće moći pravilno reagovati. Varijansa iznosi s 2 =342,34; Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja Sd=18,50, a relativna standardna devijacija KV=145,67. Svi podaci skupa nalaze se u intervalu<-24,30; 49,70>. Da li ste upoznati sa sadržajem etičkog kodeksa? Grafikon 3. Poznavanje sadržaja etičkog kodeksa u bankama Dobijeni odgovor nemam vremena čitati, analiziran sam za sebe, veoma je interesantan i asocira na zauzetost ispitanika radnim obavezama. Ako ispitanici nemaju vremena na svom radnom mjestu upoznati se sa svojim radnim obavezama, onda se postavlja i logično pitanje kako će znati šta treba da učine u slučaju da primijete neetičko ponašanje ili neku drugu neregularnost u radu radnog kolege, direktora Da li je etički kodeks obavezujući akt za sve zaposlene? Redni broj Odgovor Broj odgovorka % Aritimetič- sredina n x Odstupanje od aritimetičke sredine Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 xi x (xi ) 1. Da 33 86,84 12,70 20,30 412,09 2. Ne 2 5,26 12,70-10,70 114,49 3. Ne znam 3 7,90 12,70-9,70 94, ,00 620,67 Tabela 4. Poznavanje obaveza iz etičkog kodeksa Varijansa iznosi s 2 =310,34; Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja Sd=17,62, a relativna standardna devijacija KV=138,74. Tačnost podataka provjerena je Čebišovljevim teoremom, a vrijednosti mjerenja nalaze se u intervalu <-22,54; 47,94>. 244

245 Etika u medijima i poslovanju Da li je etički kodeks obavezujući akt za sve zaposlene? Grafikon 4. Prikaz poznavanja obaveza iz etičkog kodeksa zaposlenih bankarskih radnika Iz predstavljenih odgovora vidi se da postoji jedna kritična masa ispitanika koji ne poznaju sadržaj etičkog kodeksa, kao i nepoznavanje obaveza koje iz njega proističu. Ukupno pet ispitanika ili 13,16% misli da etički kodeks banke nije obavezujući akt za zaposlene ili ne zna da li je obavezujući akt za zaposlene. Na postavljeno pitanje: Poštivanje etičkog kodeksa Vaše organizacije obaveza je: a) direktora; b) pravne službe; c) interne revizije,; e) svih zaposlenih? najveći broj ispitanika je odgovorio pod e. Odgovori na ovo pitanje su u koliziji sa prethodnim pitanjem pošto značajan broj ispitanika ne smatra ili ne zna da je etički kodeks obavezujući akt (5 ili 13,16%), a istovremeno tvrde u narednom pitanju da poštivanje odredbi iz etičkog kodeksa jeste obaveza svih zaposlenih. Primjena pravila iz etičkog kodeksa Kroz ovaj segment istraživanja željelo se doći do spoznaje o samosvijesti ispitanika na svom radnom mjestu. Na pitanje: Radeći na svom radnom mjestu Vi obraćate pažnju na radne kolege i ono što oni rade? 28 ispitanika ili 74% je odgovorilo da, a 10 ili 26% sa ne. Na drugo pitanje iz iste grupe pitanja: To što rade radne kolege Vas: a) zanima, b) ne zanima? njih 30 odgovorilo je pod a ili 79%, a 10 pod b ili 21%. Ova dva podatka pokazuju da među ispitanicima postoji značajan broj njih koji ne poštuju pravila etičkog kodeksa. Ispitanici su na pitanje: Ako primijetite da Vaš kolega radi nešto neregularno na radnom mjestu Vi ćete: a) upozoriti ga; b) pravićete se da ništa ne primjećujete; c) prijavićete ga nadležnom šefu? 31 ispitanik je odgovorio upozoriće ga, šest prijaviće ga nadležnom šefu, a jedan nije dao odgovor. 245

246 Zbornik radova Kada se nešto dešava na radnom mjestu Vašeg kolege, a što liči na incident-neregularnost u radu, Vi ćete? Redni broj Odgovor Broj odgovora % Aritimetička sredina Odstupanje od aritimetičke Kvadratno odstupanje n sredine od aritime- x x (xi ) tičke sredine xi x (xi ) 2 1. Obratiti pažnju 4 10,50 12,70-8,70 75,69 2. Ponuditi 23 60,50 12,70 10,30 106,09 pomoć 3. Upozoriti 11 29,00 12,70-1,70 2,89 nadležnog šefa ,00 184,67 Tabela 5. Ponašanje zaposlenih na neregularnosti-neetičnosti radnih kolega Varijansa uzorka (s2)=92,34. Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja (Sd), kao srednje kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine, iznosi 9,61, a relativna standardna devijacija (KV) iznosi 75,67%. Provjerom Čebišovljevim teoremom dobija se opseg obuhvata svih podataka skupa, i on pokazuje da se rezultati mjerenja svih uzoraka nalaze u datom intervalu (-6,52; 31,92), čime je teorem potvrđen. Kada se nešto dešava na radnom mjestu Vašeg kolege, a što liči na incident-neregularnost u radu, Vi ćete? Grafikon 5. Ponašanje zaposlenih na neregularnosti-neetičnosti radnih kolega Iz odgovora na postavljena pitanja iz ove grupe pitanja vidi se nedovoljna samosvijet o etičnosti kod zaposlenih, nedovoljno shvatanje posljedica tuđeg djela na njihov rad i nepoštivanje pravila etičkog kodeksa. Značajan broj ispitanika pokazuje Fenomen dobrog prijatelja koji često onemogućava racionalan pristup. 246

247 Poštivanje etičkog kodeksa kada su u pitanju prijatelji i porodica Etika u medijima i poslovanju Ovaj segment istraživanja sadrži tri pitanja, a na osnovu odgovora na njih željelo se doći do saznanja o ponašanju ispitanika prema neetičnosti i neregularnostima koje čine njihovi prijatelji ili članovi porodice koji rade sa njima. Prvo pitanje je: Da li imate najboljeg prijatelja/prijateljicu? Najveći broj ispitanika odgovorio je sa da, odnosno njih 36, a dva sa ne. Na drugo pitanje: Da li biste prijavili najboljeg prijatelja/prijateljicu zbog učinjene povrede radne obaveze?, 13 ispitanika ili 34% je odgovorilo da, tri ili 8% ne, a 22 ili 58% odgovorilo je sa ne, upozorio bih ga. Da li biste prijavili člana porodice za učinjenu povredu radne obaveze? Redni broj Odgovor Broj odgovora % Aritimetička sredina Odstupanje od aritimetičke n sredine x xi x (xi ) 1. Da 19 50,00 9,50 9,50 90,25 2. Ne 9 23,70 9,50-0,50 0, ,10 9,50-1,50 2,25 3. Ne, preuzeo bih odgovornost Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 4 Bez odgovora 2 5,20 9,50-7,50 56, , Tabela 6. Ponašanje ispitanika prema članovima porodice koji čine povredu radne obaveze. Varijansa uzorka (s2)=50. Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja (Sd), kao srednje kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine, iznosi 7,05, a relativna standardna devijacija (KV) iznosi 92,80%. Provjerom Čebišovljevim teoremom dobija se opseg obuhvata svih podataka skupa, i on pokazuje da se rezultati mjerenja svih uzoraka nalaze u datom intervalu (-4,6; 23,60). Na osnovu analize odgovora na ovu grupu pitanja može se zaključiti da ispitanici imaju subjektivan pristup kada su u pitanju porodica i prijatelji i da taj pristup može biti jedan od faktora kasnog otkrivanja neetičnosti u radu. Da li biste prijavili člana porodice za učinjenu povredu radne obaveze? Grafikon 6. Ponašanja ispitanika prema članovima porodice koji čine povredu radne obaveze 247

248 Zbornik radova Značaj posla za radnika i etičnost Značaj posla za ispitanike treba da pokaže šta posao predstavlja za njih i gdje se nalazi na listi njihovih ličnih prioriteta. Ovaj segment istraživanja čini sedam pitanja. Posao me čini srećnim, na skali od 1 do 5? Redni broj Odgovor Broj odgovorka % Aritimetič- sredina n x Odstupanje od aritimetičke sredine Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 xi x (xi ) 1. Jedan 0 0,00 7,60-7,60 57,76 2. Dva 2 5,30 7,60-5,60 31,36 3. Tri 14 36,80 7,60 6,40 40,96 4 Četiri 14 36,80 7,60 6,40 40,96 5 Pet 8 21,10 7,60 0,40 0, ,00 171,53 Tabela 7. Mjerenje zadovoljstva ispitanika poslom. Varijansa uzorka (s2)=42,88. Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja (Sd), kao srednje kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine, iznosi 6,55, a relativna standardna devijacija (KV) iznosi 86,16%. Provjerom Čebišovljevim teoremom dobija se opseg obuhvata svih podataka skupa, i on pokazuje da se rezultati mjerenja svih uzoraka nalaze u datom intervalu (-5,5; 20,70), čime je teorem potvrđen. Posao me čini srećnim, na skali od 1 do 5? Grafikon 7. Prikaz mjerenja zadovoljstva ispitanika svojim poslom. Najveći broj ispitanika je zadovoljan svojim poslom. Njih 36 je dalo ocjene od tri do pet, a što ukupno čini 95% ispitanika. Posao Vam je na prvom mjestu životnih prioriteta (kao što su porodica, obrazovanje, uživanje, bogatstvo, sreća), na skali od 1 do 5? 248

249 Etika u medijima i poslovanju Redni broj n Odgovor Broj odgovora xi % Aritimetička sredina x Odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 1. Jedan 3 7,90 6,33-3,33 11,10 2. Dva 4 10,50 6,33-2,33 5,43 3. Tri 13 34,20 6,33 6,67 44,50 4 Četiri 9 23,70 6,33 2,67 7,13 5 Pet 8 21,10 6,33 1,67 2,80 6 Nije ocijenjeno 1 2,60 6,33-5,33 28, ,00 99,37 Tabela 8. Važnost posla za ispitanike Varijansa uzorka (s2)=19,87. Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja (Sd), kao srednje kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine, iznosi 4,46, a relativna standardna devijacija (KV) iznosi 70,50%. Provjerom Čebišovljevim teoremom dobija se opseg obuhvata svih podataka skupa, i on pokazuje da se rezultati mjerenja svih uzoraka nalaze u datom intervalu (-2,59; 15,25), čime je teorem potvrđen. Posao Vam je na prvom mjestu životnih prioriteta (kao što su porodica, obrazovanje, uživanje, bogatstvo, sreća), na skali od 1 do 5? Grafikon 8. Prikaz mjerenja važnosti posla za ispitanike. Za većinu ispitanika, njih 13, posao na listi životnih prioriteta nalazi se u sredini (ocjena tri, odnosno 34,20%). Ocjenu četiri dalo je je devet ispitanika, odnosno 23,70%, a ocjenu pet 8 ispitanika odnosno 21,10%. Iz navedenog proizilazi da je posao za većinu ispitanika visoko na listi životnih prioriteta. Ocjenu jedan dala su tri ispitanika, dva 4, a jedan nije ocijenio. Razlozi mogu biti materijalne, ali i obrazovne strukture. Nismo ispitivali mate- 249

250 Zbornik radova rijalnu stranu ispitanika, a stepen obrazovanja može da utiče na redoslijed životnih prioriteta ispitanika. Na pitanje: Po svaku cijenu biste sačuvali svoj posao? 14 ispitanika ili 37% je odgovorilo sa da, a 24 ili 63% sa ne. Iz ovih odgovora može se zaključiti da postoji veoma visok procenat ispitanika (37%) koji ne bi previše razmišljao o posljedicama raznih situacija, a kako bi sačuvao posao. To može biti jedan od uzroka kasnog otkrivanja neetičnosti. Ova tvrdnja može se dodatno osnažiti i odgovorima na sljedeće pitanje: Vaš posao je izvor Vaše egzistencije?, a gdje je 26 ispitanika ili 68% odgovorilo sa da, a 12 ili 32% sa ne. Sve poslove ćete uraditi bez pogovora ako to od Vas traži direktor? Redni broj Odgovor Broj odgovorka % Aritimetič- sredina n xi x Odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) Kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine x (xi ) 2 1. Da 11 29,00 9,50 1,50 2,25 2. Ne 12 31,60 9,50 2,50 6,25 3. Ne znam 14 36,80 9,50 4,50 20,25 4. Nije zaokruženo 1 2,60 9,50-8,50 72, ,00 101,00 Tabela 9. Izvršavanje zadataka po zahtjevu direktora Varijansa uzorka (s2)=33,67. Standardna devijacija ograničenog broja mjerenja (Sd), kao srednje kvadratno odstupanje od aritimetičke sredine, iznosi 5,80, a relativna standardna devijacija (KV) iznosi 61,10%. Provjerom Čebišovljevim teoremom dobija se opseg obuhvata svih podataka skupa, i on pokazuje da se rezultati mjerenja svih uzoraka nalaze u datom intervalu (-2,10; 21,10). Sve poslove ćete uraditi bez pogovora ako to od Vas traži direktor? Grafikon 9. Prikaz izvršenje zadataka bez pogovora po nalogu direktora 250

251 Etika u medijima i poslovanju Značajan broj ispitanika kaže da će izvršiti svaki zadatak po nalogu direktora bez pogovora, odnosno njih 11 ili 29%. Isto tako značajan broj ispitanika tvrdi da neće, njih 12 ili 31,60%, a 14 ispitanika odgovara sa ne znam ili 36,80%. Ne ulazeći u analizu razloga za ovakve odgovore može se tvrditi da postoji značajan broj ispitanika koji će izvršiti svaki zadatak kada to od njih traži direktor. Zbog toga postoji mogućnost da dođe do neetičnog ponašanja, pa i zloupotreba, od strane direktora, ali i zaposlenih direktno ili po njegovom nalogu. Vrlina je odabiračka naklonost volje, koja se drži sredine podesne za sopstvenu prirodu, a određene razmišljanjem i to onako kako bi je odredio razuman čovjek. A sredina je držanje između dviju mana, jedne koja je preteranost i druge koja je nedostatak. Drugim rečima: vrlina je sredina između dvije suprotne osobine volje, od kojih jedna prevršuje srednju i pravu meru, a druga je ne dostiže. 11 REZULTATI ISTRAŽIVANJA Sprovedeno istraživanje vršeno je na području gradova Doboj i Teslić, te se dobijeni rezultati mogu koristiti kao heuristička građa za dalja istraživanja i ne predstavljaju eksplicitan stav autora. Istraživanje je vršeno u finansijskim ustanovama, a koje su po pravilu, zatvorene za eksterne korisnike, pa se tako i za sprovođenje ankete traže posebna odobrenja nadređenih menadžera. Zbog svih tih problema pitanja su formulisana na način da se ne može niti jedno lice povezati sa datim odgovorima. Anketni listići su podijeljeni ispitanicima, ostavljeni kod njih, i poslije nekoliko dana preuzeti, tako da nije bilo psihološkog ili bilo kakvog drugog pritiska na ispitanike prilikom davanja odgovora. Ovo istraživanje pokazalo je da: 1. Ispitanici visoko cijene moralne vrijednosti ljudi, 92,10% ispitanika. 2. Ispitanici smatraju da je društveni moral u RS/BiH na niskom nivou, na skali ocjena od 1 do 5, njih 63,16% su ocijenili sa ocjenom 1 ili % ispitanika smatra da među ljudima slabo vlada etičnost % ispitanika sebe smatra moralnom osobom % ispitanika je za istinu po svaku cijenu % ispitanika smatra da se političari u RS/BiH bora za vlast samo radi ličnih interesa % ispitanika smatra da ljudi nastoje doći na mjesto direktora u državnoj službi, instituciji ili preduzeću radi brzog bogaćenja ,37% ispitanika zna šta je etički kodeks ,48% ispitanika je odgovorilo da u njihovoj banci ima etički kodeks ,84% ispitanika zna da je etički kodeks banke obavezujući za sve zaposlene. 11. Samo 29% ispitanika će prijaviti šefu incindent-neregularnost u radu svog radnog kolege, a njih 60,50% ponudiće pomoć radnom kolegi. 12. Samo 34% ispitanika će prijaviti prijatelja šefu za učinjenu povredu radne obaveze % ispitanika ne bi prijavilo člana porodice za neregularnost u radu % ispitanika tvrdi da ih posao čini srećnim. 15. Za 79% ispitanika posao je na prvom mjestu životnih prioriteta % ispitanika bi sačuvalo posao po bilo koju cijenu. 11 Aristotel, Nikomanova etika, Beograd, Kultura, Str

252 Zbornik radova DISKUSIJA Svjedoci smo posljedica velike svjetske finansijske krize (2008) koja je rezultirala bankrotom mnoštva banaka po svijetu, zatvaranjem velikog broja kompanija, ogromnim smanjenjem broja zaposlenih, padom vrijednosti imovine i drugim negativnim efektima po rast i razvoj, po države, pojedince i ukupno stanovništvo na planeti Zemlji. David O. Friedrichs 12, Univerzitet Skranton, SAD, u svom radu: Kapitalističke banke kao kriminalni preduzetnici-slučaj Vol Strita, postavlja pitanje: Koga i šta treba kriviti za ovu ekonomsku i finansijsku krizu? On nabraja: Vol Strit, Vašington i privatno preduzetništvo. Vol Strit se optužuje za skrivene i visokorizične poduhvate, Vašington za lošu regulativu, a privatni preduzetnici za život preko svojih mogućnosti. Kada su u pitanju pojedinci on nabraja: predsjednike država, šefove kabineta, predlagače zakona, direktore, lobiste finansijskog sektora, investicione banke, razne agencije, osiguravajuće kuće, advokate, sudije, službenike raznih nivoa. Bil Kroford (Bill Crawford) kalifornijski senator je izjavio: Najbolji način da se opljačka banka je zapravo da se jedna poseduje. 13 Direktori takvih banaka se ponašaju identično vlasnicima, oni imaju učešće u akcijama, ali njihov suštinski uticaj je u upravljanju, kontroli i vođenju banaka. David O. Friedrichs, tvrdi da su štete nastale vođenjem takve poslovne politike dovele do većih gubitaka, nego da su bila izvršena klasična razbojništva 14. Fridman, po pitanju etičnosti kroz društveno odgovorno ponašanje tvrdi: Direktori koji izvršavaju DOP svojih korporacija šizofreni su i troše novac dioničara, a ne svoj novac. 15 Brueggemann (Yoon i Chung, 2010., str 551) 16, iznosi radikalan stav da su profitna društva ta koja značajno proizvode društvene probleme, a to obrazlaže tvrdeći da se kroz proces maksimiziranja profita narušavaju demokratski procesi i promoviše potrošnja. Mile Stanišić u svom radu: Uloga interne revizije u otkrivanju i sprečavanju prevara u bankama iznosi sljedeće podatke: 51% počinilaca prevara zaposlenih u bankama ima visoko obrazovanje, 49% je starijih od 40 godina, a 46% prevara su učinili menadžeri ili izvršni direktori. U finansijskim institucijama su prevare počinili svi nivoi zaposlenih: generalni direktori, kreditni službenici, interni revizori, blagajnici, likvidatori, zaposleni u elektronskoj obradi podataka. 17 Prema istraživanju Association of Certified Fraud Examiners (ACFE) najčešći oblici finansijskih prevara su 18 : a) protivpravno prisvajanje, b) korupcija i c) lažni finansijski izvještaji. 12 David O. Friedrichs, Kapitalističke banke kao kriminalni preduzetnici-slučaj Vol Strita, Univerzitet Skranton, SAD, pdf ( ) 13 Isto kao Isto kao Ana Kundidad, Društveno odgovorno poslovanje banaka u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Splitu, ( ) 16 Isto kao Stanišić, M., Uloga interne revizije u otkrivanju i sprečavanju prevara u bankama, ( ) 18 Association of Certified Fraud Examiners (ACFE). Report to the Nations: An Occupational Fraud and Abuse, Global Fraud Study. Prema: Slijepčević, V., Bankarska etika, Međunarodna naučna konferencija, Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje, BLC Banja Luka College, 2015., str

253 Etika u medijima i poslovanju Protivpravno prisvajanje je najčešći oblik finansijskih prevara i čini preko 85% učešća, korupcija oko 33%, a lažno finansijsko izvještavanje ispod 10%. Veoma malo istraživanja je vršeno na temu razloga koji dovode do kasnog otkrivanja neetičnosti povezanih sa zloupotrebama, pa i kriminalnim radnjama, ali se kroz istraživanja zloupotreba i prevara u bankama može izvršiti povezivanje i komparacija rezultata takvih istraživanja. Mile Stanišić u svom istraživanju govori o strukturi počinilaca, a gdje značajan procenat počinilaca, odnosno51% ima visoko obrazovanje, a čak 46% prevara čine menadžeri i izvršni direktori. On apostrofira ulogu interne revizije u sprečavanju prevara, a do takvog zaključka se došlo i kroz ovo istraživanje. Mirjana Dejanović 19 u zaključcima svog rada iznosi: Da bi implementacija bila uspešna neophodno je da država kroz zakonske propise i primenu međunarodnih standarda unificira društveno odgovoran način poslovanja kompanija i banaka. Iz navedenog proizlazi da kompanije i banke treba zakonski prisiliti na društveno odgovorno ponašanje. Ako je takva situacija sa nečim što spada u domen dobrovoljnosti, onda su rezultati odgovora na pitanje iz ovog rada: Da li biste prijavili člana porodice za učinjenu povredu radne obaveze?, a gdje je 50% ispitanika odgovorilo sa ne,; ne, preuzeo bih odgovornost ili nije odgovorilo, potvrdili takvo ponašanje 20. ZAKLJUČAK Ovo istraživanje je pokazalo da je pitanje etičnosti u bankama veoma kompleksno pitanje i da mu treba prići sa više aspekata kako bi se mogao dati adekvatan odgovor u budućnosti, a s ciljem predupređenja neetičnosti, zloupotreba, pa i kriminalnih radnji u bankama. To je problem u kojem se mora naći kompromis između maksimalističkih težnji vlasnika za uvećanjem bogatstva, menadžera raznih nivoa za povećanjem svoje moći i bogatstva, zaposlenih koji u specifičnim situacijama žele više od realno mogućeg i države kao regulatora svih tih odnosa. Država mora da štiti zakon. Interno banka kroz svoj sistem organizacije rada i primjenom standarda, pravila i procedura, treba da preventivno djeluje kako bi se smanjile i izbjegle neregularnosti u radu banke. Rezultati istraživanja su pokazali da kod ispitanika postoji visok stepen svijesti o značaju morala kao opšte kategorije, ali istovremeno i visok nivo tolerancije za nemoralne aktivnosti najbližih: kolega, prijatelja i članova porodice, te direktora kao vrhovnog autoriteta. U tim situacijama bi se lako kršila pravila etičkog kodeksa, procedure i zakon. Pošto postoji opšti stav o niskom moralu u društvu i okruženju, visok nivo tolerancije na neetičnost i kršenje radnih obaveza od strane direktora, kolega, prijatelja ili članova porodice, smatram da u bankama RS/BiH postoji visok nivo rizika za nastanak djela suprotnih etičkim kodeksima, bankarskim pravilima i procedurama, standardima i zakonu. Uočeni disparitet u poimanju moralnosti ispitanika i moralne dileme istine po svaku cijenu, u kombinaciji sa ostalim rezultatima istraživanja, daje i odgovor na pitanje postavljeno na početku istraživanja. Visok nivo tolerancije zaposlenih u bankama RS/BiH na: neetičnosti, neregularnosti, zloupotrebe, pa i kriminalne radnje od strane radnih kolega i rukovodilaca, jedan su od ključnih razloga kasnog otkrivanja ovih djela u bankama. 19 Dejanović, M., Društveno odgovorno ponašanje kompanija i banaka, Bankarstvo br.2., Beograd, ( ) 20 Lični interes ispred društvenog, moja porodica ispred svih ostalih, bez obzira na sve posljedice, prim.autora. 253

254 Zbornik radova LITERATURA 1. Aristotel, Nikomanova etika, Kultura, Beograd, Association of Certified Fraud Examiners (ACFE). Report to the Nations: An Occupational 3. Fraud and Abuse Global Fraud Study 4. Bebek B., Kolumbić A., Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, Carroll B. Archie The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons /July-August David O. Friedrichs, Kapitalističke banke kao kriminalni preduzetnici-slučaj Vol Strita, Univerzitet Skranton, SAD, Dejanović, M., Društveno odgovorno ponašanje kompanija i banaka: Bankarstvo br.2: Beograd, Dujanić, M., Poslovna etika u funkciji managementa, Zbornik radova, Ekonomski fakultet Rijeka, Sv.1. (2003.) 9. Đurđević, M.R., Superbankari: Vampiri savremenog čovečanstva, Ihtus, Beograd, Fink, E., Osnovni fenomeni ljudskog postojanja, Oktoih, Beograd, Hoffman, W.M. Moore, J.M., Business ethics: Readings and Cases in Corporate Morality, Second Edition, Mc Graw Hill Publishing Company, Kant, I.,Kritika praktičnog uma, Beograd, BIGZ, Kant, I: Kritika čistog uma, Dereta, Beograd, Kekuš, D., Komunikacija u profesionalnoj praksi zdravstvenih radnika, II dopunjeno izdanje, Visoka zdravstvena škola strukovnih studija, Beograd, Kundidad, A., Društveno odgovorno poslovanje banaka u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Splitu, Split, Miljević, M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, EIB, Politika suzbijanja prijevara, Eib GraphicTeam, Prem S. Mann, Uvod u statistiku, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, Slijepčević, V., Bankarska etika, Međunarodna naučna konferencija, Zbornik radova, Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje, BLC Banja Luka College, Stanišić, M., Uloga interne revizije u otkrivanju i sprečavanju prevara u bankama, UBS-Bankarstvo, Beograd,

255 Etika u medijima i poslovanju UDK (497.6) DOI /ZREMP M EFEKTI AKTIVNIH RADNIH POLITIKA NA TRŽIŠTE RADA EFFECTS OF ACTIVE EMPLOYMENT POLICIES ON THE LABOR MARKET Rajko Macura 1, Iva Konda 2, Slobodan Popović 3 Sažetak Recesija i globalna ekonomska kriza, a samim tim i smanjenje ekonomskih aktivnosti, značajno su uticale na tržište rada. Od godine udio radno sposobnog stanovništva pokazuje negativan rast od 5%. Tržište rada u BiH karakterišu visoka stopa nezaposlenosti i visok nivo neformalnog zapošljavanja. Zavodi za zapošljavanje se uglavnom bave pasivnim radnim politikama. Učinke aktivnih mjera je teško izmjeriti, zbog čega se i značajno razlikuju rezultati istraživanja. Navedeno ukazuje na potrebu pažljivog pristupa izboru mjera aktivnih politika, praćenju njihovog učinka i korigovanja. Ovim radom se nastojao analizirati uticaj mjera aktivnih radnih politika na uključivanje nezaposlenih u tržište rada. Rađena je potrebna komparativna analiza tržišta rada BiH i susjednih zemalja, kako bi se odredile efikasne mjere za uključivanje nezaposlenih u tržište rada. Ključne riječi: tržište rada, pasivne i aktivne politike, efikasnost, institucionalni okvir. JEL classification: J080, J200 Abstract The recession and global economic crisis, and therefore the reduction of economic activities had a significant effect on the labor market. Since 2006 the share of the working age population shows a negative growth of 5%. The labor market in BiH is characterized by high rate of unemployment and high level of informal employment. Employment institutes are mainly engaged in passive employment policies. The effects of active measures is difficult to measure, which is why the results of the research are significantly different. This indicates the need to carefully approach to the selection of measures of active policies, monitoring their performance and correcting. This paper sought to analyze the impact of active employment policies measures on inclusion of the unemployed in to the labor market. The necessary comparative analysis of the labor market of Bosnia and Herzegovina and neighboring countries was made in order to determine effective measures for inclusion of the unemployed in to the labor market. Keywords: labor market, passive and active policies, efficiency, institutional framework. JEL klasifikacija: J080, J200 1 PhD, Associate Professor Banja Luka College, Banja Luka; rajko.macura@blc.edu.ba 2 Assistant Professor, Sen. Lect, School of Business and Management Novo Mesto, Na Loko 2, 8000 Novo Mesto, Slovenia, iva.konda@guest.arnes.si 3 PhD, Assistant Professor, INTERNAL AUDITOR, JKP GRADSKO ZELENILO, SUTJESKA 2, NOVI SAD, SERBIA, slobodan.popovic49@gmail.com. 255

256 Zbornik radova Uvod Brojne analize ukazuju na neefikasno tržište rada i zapošljavanja u Bosni i Hercegovini. Postojeći sistem ne može odgovoriti na savremene potrebe tržišta rada. Podaci Svjetske banke pokazuju da BiH zaostaje po pitanju poslovnog okruženja za drugim zemljama u regiji. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) 4, navodi da se BiH nalazi na 126. mjestu najbolje rangiranih ekonomija za otpočinjanje poslovanja. Izvještaj EU CARDS-a navodi postojanje dualizma tržišta rada. Jedno je tzv. formalno tržište rada koje vrijedi za javni sektor u kojem se u velikoj mjeri primjenjuje radno zakonodavstvo i kolektivni ugovori, i drugo takozvano neformalno tržište rada u kojem uglavnom dominira privatni sektor i u kojem se radno zakonodavstvo primjenjuje u znatno manjem obimu, a kolektivni ugovori se rijetko zaključuju. Ovim radom se želi ukazati na efikasnost pojedinih mjera aktivnih i pasivnih politika u postizanju tih ciljeva. Pri tome je vršena komparacija stanja u EU i u tranzicijskim zemljama. Po uzoru na razvijene evropske zemlje, kreatori ekonomskih politika u tranzicijskim zemljama, sve više se bave uvođenjem različitih mjera aktivnih politika i kreiranja institucija na tržištu rada, kako bi se umanjio problem dugotrajne nezaposlenosti. U glavne ciljeve politika i institucija na tržištu rada spadaju: 5 1. smanjivanje nezaposlenosti, 2. smanjivanje segmentacije na tržištu rada i smanjivanje nepovoljnog položaja rizičnih grupa u zemlji, 3. promovisanje regionalne, kvalifikacijske i sektorske mobilnosti, te 4. porast produktivnosti rada. Jedan od načina sprečavanja rasta nezaposlenosti je implementacija instrumenata aktivne radne politike tržišta rada. One prvenstveno služe kao instrument u borbi protiv nezaposlenosti i za zapošljavanje rizičnih kategorija nezaposlenih, koje imaju prepreke pri zapošljavanju, odnosno koje se veoma teško zapošljavaju. Puno je efikasnije da se sredstva za finansiranje naknada za nezaposlene, koje ujedno smanjuju motivaciju za aktivnim traženjem posla, upotrijebe za finansiranje programa kojima se povećava stepen uključenosti nezaposlenih u proces rada. Osnovna uloga institucija i politika na tržištu rada je doprinos smanjenju nezaposlenosti, poboljšanju položaja rizičnih grupa, smanjenje segmentacije na tržištu rada, povećanje produktivnosti, kao i mobilnosti radne snage. Kako bi se ovo postiglo, potrebno je analizirati efikasnost pasivnih i aktivnih mjera radnih politika. U tom smislu, potrebno je sprovesti istraživanja efekata ovih sprovođenih mjera na populacije (ne)zaposlenih koje su bile obuhvaćene tim mjerama. Politike na tržištu rada Pod aktivnom politikom zapošljavanja podrazumijevamo uključivanje u proces prilagođavanja na tržištu rada svih relevantnih aktera države, državnih institucija i agencija, 4 Objavljeni podaci predstavljaju ocjene poslovnih propisa i njihove primjene, a odnose se na otpočinjanje poslovne aktivnosti, pribavljanje dozvola, poslovnu politiku zapošljavanja, registraciju vlasništva, dostupnost kredita, zaštitu investitora, plaćanje poreza, trgovinu sa inostranstvom, poštovanje ugovorenih obaveza i prestanak poslovanja. 5 Ovadić, Alka. Utjecaj aktivnih i pasivnih politika na trište rada. Ekonomski fakultet u Zagrebu UDK

257 Etika u medijima i poslovanju lokalne zajednice, poslovnog sektora i nezaposlenih lica, s ciljem smanjenja nezaposlenosti na podnošljiv nivo, kroz stvaranje aktivnih mjera i programa na tržištu rada. Aktivne politike na tržištu rada mogu u fokusu imati socijalnu komponentu (npr. programi javnih radova, finansiranje otvaranja novih radnih mjesta i subvencija za nadnice) ili jačanje ljudskih potencijala (npr. obuke za nezaposlene, subvencija za preseljenje u druge regije i ostalo). 6 Posebno mjesto u politikama na tržištu rada imaju mjere aktivne politike tržišta rada. One su dugo prisutne u razvijenim zemljama. Ove mjere je već u tridesetim godinama prošlog vijeka preporučivao poznati engleski ekonomista John Maynard Keynes 7. Osnovni razlog uvođenja tih mjera je bilo upravljanje potražnjom, čime bi se amortizovao rast nadnica i inflacije. U razvijenim zemljama primjenjuju se od velike ekonomske krize ih godina. U početku, ove mjere su bile koncipirane tako da korespondiraju sa tadašnjim konceptom demand-managmenta (upravljanja potražnjom), da kroz podsticanje ponude rada omoguće amortizaciju rasta nadnica i inflacije. U današnje vrijeme, mjere aktivne politike tržišta rada prvenstveno se koriste kao u borbi protiv nezaposlenosti, kao i povećanja zapošljivosti teže zapošljivih kategorija tražioca posla. Povećanje nezaposlenosti 1980-ih godina podstaklo je zemlje zapadne Evrope da usvoje posebne programe zapošljavanja. Zagovornici ovih mjera tvrde da korisnici tih mjera, posebno mladi, stiču osnovne vještine, uvode se u rad i stiču radno iskustvo, što poboljšava njihove situacije na tržištu rada. Sa druge strane, kritičari tih programa su pokazivali sumnju u dugoročne efekte ovakvih mjera. Oni su isticali da one nude tek privremeno zaposlenje i da se većina zaposlenih kroz ove mjere, nakon izvjesnog vremena vraćaju u nezaposlenost. Danas aktivne politike tržišta rada prvenstveno služe kao instrument u borbi protiv nezaposlenosti i za zapošljavanje rizičnih kategorija nezaposlenih koje imaju prepreke pri zapošljavanju, odnosno osoba koje se veoma teško zapošljavaju (hard-to-place ili hard-to- -employ). Pasivne mjere pomoći nezaposlenima kroz pružanje finansijskih naknada za nezaposlene često za posljedicu imaju smanjenje motivacije za aktivnim traženjem posla. Puno efikasnije se pokazalo da se sredstva za finansiranje naknada za nezaposlene upotrijebe za finansiranje programa kojima se poboljšava zapošljivost nezaposlenih osoba, te utiče na povećavanje njihovih budućih zarada. U instrumente aktivne politike spadaju sve mjere, usmjerene na otklanjanje strukturalnih problema radnog tržišta i koje omogućavaju ponovno zapošljavanje nezaposlenih, odnosno sprečavaju nastanak nezaposlenosti. One uključuju državno posredovanje pri zapošljavanju, informisanje i savjetovanje za izbor zanimanja, programi dokvalifikacije i prekvalifikacije, politika za sačuvanje i otvaranje novih radnih mjesta, te rješavanje problema teže zapošljivih, odnosno rizičnih i dugotrajno nezaposlenih lica. Aktivne mjere imaju cilj da podstiču potražnju za radom. One se ostvaruju kroz različite programe za otvaranje novih radnih mjesta, prekvalifikacijom, stručnim osposobljavanjem 6 Burda, Michael, Labor Market Institutions and the Economic Transformation of Central and Eastern Europe in S. Commander and F. Coricelli, eds. Unemployment, Restructuring,and the Labor Market in Eastern Europe and Russia. Washington: The World Bank, Džon Majnard Kejnz,(eng.John Maynard Keynes) ( ) je bio engleski ekonomista čije su radikalne ideje imale ogroman uticaj na modernu ekonomiju i političku teoriju. Posebno je zapamćen kao zagovarač vladine politike intervencionisanja, po kojoj bi vlada mogla koristiti fiskalne i monetarne mjere da bi ciljano ublažila efekte ekonomske recesije, depresije i eksplozija. 257

258 Zbornik radova radnika i sl. Kao rezultat ovih mjera očekuje se povećana proizvodnja, kao i porast kupovne moći građana, a na taj način se povećava potražnja za robom i uslugama. Prema Fraser u 8 osnovni ciljevi mjera aktivnih radnih politika su navedeni u tabeli 1: Tabela 1. Ciljevi i mjere aktivnih radnih politika Cilj Smanjivanje neusklađenosti Povećanje postojećih vještina i znanja Stimulisanje potražnje rada Podupiranje ponude rada u regijama s manjkom radne snage Uspostavljanje jednakih mogućnosti zapošljavanja za sve sudionike na tržištu Mjere Primjenom pojedinih mjera nastoji se smanjiti mogućnost otpuštanja zaposlenih radnika i povećati zapošljavanje tražioca zaposlenja Dodatnim treninzima nastoje se izbjeći nedostaci u stručnosti Odgovarajuće mjere u regijama s viškom radne snage Stimuliranjem mobilnosti Načelo nediskriminacije Podaci pokazuju da porastom nezaposlenosti, povećava se i udio aktivnih radnih politika na tržištu rada. U zemljama zapadne Evrope, efekti ovih politika u početku su bili slabi zbog problema identifikovanja korisničkih grupa. 9 Ulaganje u aktivne mjere tržišta rada u zemljama EU U posljednjim decenijama, u razvijenim zemljama, povećavaju se izdaci za aktivne mjere tržišta rada. Razlog za ovo je taj što se pasivnim mjerama kroz finansiranje naknada za nezaposlene, smanjuju motivacije za aktivnim traženjem posla. Efikasnije je da se ta sredstva upotrijebe za finansiranje programa za poboljšanje zapošljivosti tražioca posla. Prema predloženoj klasifikacijskoj shemi OECD-a (1993), razlikuje se pet grupa mjera aktivne politike. 1. Javne ustanove zapošljavanja i uprava njihova je uloga da pomažu nezaposlenima u procesu traženja zaposlenja pružajući im usluge savjetovanja i informišući ih o slobodnim radnim mjestima, upravljaju i regulišu u koordinaciji sa drugim upravnim tijelima naknadu za nezaposlene, visinu, uslove koje osoba treba ispunjavati da bi se mogla kandidovati za naknadu, dužinu trajanja isplate naknade i sl. 2. Mjere obuke to su postupci usmjereni na problematične grupe. Obuhvataju troškove obuke i specijalne dodatke za učesnike uključene u njih. Mogu se razvrstati u mjere za nezaposlene, mjere za one kojima prijeti nezaposlenost i mjere za zaposlene. Glavna pasivna mjera je naknada za vrijeme nezaposlenosti, ali osim nje postoji i niz drugih pasivnih mjera. 8 Fraser, Neil, How strong is the case for targeting active labour market policies?, A review of efficiency and equity arguments. International Journal of Manpower, 20 (3/4), str Empirijska istraživanja za Švedsku i Finsku pokazuju slabu efikasnost aktivnih politika primijenjenih početkom Osnovni nedostatak je smanjivanje regionalne mobilnosti, te da učesnici pojedinih mjera manje traže posao od nesudionika. (Calmfors, L., Forslund, A. and Hemström, 2002:44). 258

259 Etika u medijima i poslovanju 3. Mjere za mlade osobe posebno su usmjerene na mlade osobe koje tek sklapaju radni odnos. Mogu se razvrstati na obrazovne mjere i mjere podsticanja zapošljavanja mladih osoba, te na mjere za pripravnike koje stoje na raspolaganju onima što napuštaju obrazovni proces i ulaze na tržište rada. 4. Subvencionisanje zapošljavanja može se razvrstati na tri osnovna modaliteta: subvencije za zapošljavanje koje se plaćaju privatnim poslodavcima kako bi ih stimulisali na zapošljavanje, na financijsku pomoć (u smislu povoljnih uslova) za nezaposlene koji žele pokrenuti vlastiti posao i na neposredno kreiranje novih radnih mjesta putem javnih radova i sličnih programa. 5. Mjere za grupe s otežanom mogućnošću zapošljavanja mjere koje se koriste za podsticanje zapošljavanja zapostavljenih osoba, osoba sa specifičnim problemima, bilo u obliku pripomoći za povratak na posao ili donošenjem posebnih radno-pravnih zaštitnih odredaba za tu grupu Tabela 2. Javni izdaci za aktivne mjere na tržištu rada u zemljama OECD (% BDP-a) Zemlja 1985/ / /1996. Australija 0,42 0,76 0,84 Austrija 0,28 0,36 0,39 Belgija 1,23 1,21 1,41 Kanada 0,63 0,67 0,56 Danska 1,09 1,97 2,26 Finska 0,91 1,68 1,57 Francuska 0,67 1,06 1,30 Grčka 0,21 0,31 0,27 Irska 1,58 1,31 1,75 Italija 0,45 1,88 1,08 Japan n.a 0,09 0,10 Nizozemska 1,09 1,40 1,37 Novi Zeland 0,84 0,80 0,71 Norveška 0,66 1,34 1,16 Njemačka 0,81 1,62 1,43 Portugal 0,41 0,87 0,83 SAD 0,28 0,21 0,19 Španjolska 0,34 0,59 0,67 Švedska 2,11 3,07 2,25 Velika Britanija 0,75 0,59 0,46 Neponderirani prosjek 0,77 1,08 1,03 Izvor:OECD (1997) Tabela 2 pokazuje da je u zemljama OECD-a prisutan rast finansijskog izdvajanja za aktivne mjere radnih politika sa 0,8% BDP-a (neponderirani prosjek) 1980-ih na nešto više od 1% BDP-a u 1990-ima. U aktivne mjere najviše su ulagale Danska i Švedska (preko 2% BDP-a). Sa druge strane, zemlje u tranziciji u prosjeku ulažu od 0,2% do 0,7%. 259

260 Zbornik radova Tabela 2. Javni izdaci za aktivne mjere na tržištu rada u nekim tranzicijskim zemljama (% BDP-a) Zemlja Bugarska 0,10 0,19 Češka Republika 0,18 0,14 (1995) Estonija 0,24 (1994) 0,16 Mađarska 0,61 0,43 Litva 0,13 0,23 (1995) Poljska 0,38 0,32 Rumunija 0,01 0,01 (1997) Slovačka Republika 0,29 0,31 Slovenija 0,83 0,68 Hrvatska 0,27 (2000) Neponderirani prosjek 0,33 0,26 Napomena - bez izdataka za usluge i administraciju državnog zavoda za zapošljavanje. Izvor: OECD (1996) i statistike European Training Foundation Većina zemalja OECD-a i EU troši više sredstava na pasivne nego na aktivne politike, a izuzetak su Italija, Norveška i Švedska (Riboud, Silva-Jauregui i Sánchez- Páramo, 2002., str ). Iz tabele 4 vidljivo je da u zemljama OECD-a i EU, za pasivne i aktivne radne politike najviše izdvaja Danska (3,12% BDP-a), a nakon nje Holandija (2,81% BDP-a), dok najmanje SAD (0,25%). 260 Tabela 3. Izdaci za za pasivne i aktivne politike u nekim zemljama OECD-a i EU Zemlja % BDP-a SAD 0,25% Japan 0,52% Velika Britanija 0,82% Austrija 1,22% Holandija 2,81% Danska 3,12% Izvor: Riboud, M., Silva-Jauregui, C. and Sánchez-Páramo, C., Does Eurosclerosis Matter, str. 13). Mjere aktivnih radnih politika Aktivne mjere smanjenja nezaposlenosti možemo podijeliti na indirektne (a) i direktne (b). 10 a) Indirektne mjere podrazumijevaju podsticanje proizvodnje, što ima za rezultat potrebu za otvaranjem novih radnih mjesta. Jedna od takvih mjera, koja je nezaobilazna u zemljama u tranziciji, jeste privatizacija društvene, odnosno državne imovine. Kod privatizovanog preduzeća je poznat titular svojine. Pretpostavka je da je novim vlasnicima stalo do rasta i razvoja firme, što u perspektivi ima rast potrebe za novim radnim mjestima. Privatizovana preduzeća ulaze u tržišnu utakmicu. Prvi period nakon privatizacije ima za posljedicu povećanje nezaposlenosti, a tek kasnije do ozdravljenja preduzeća i povećanja zaposlenosti. Ako cilj novih vlasnika preduzeća nije ozdravljenje preduzeća ili nema adekvatne kapacitete za vođenje firme, mali su izgledi da dugoročni pozitivni učinci dođu do 10 Prema Crnković-Pozaić, Sanja (2002). Radnici i poduzetnici iz sjene. Financijska teorija i praksa, 26(1),

261 Etika u medijima i poslovanju izražaja i može se dogoditi da dođe do još veće nezaposlenosti, umjesto do njegovog smanjenja. U indirektne mjere ubrajamo i fondove za kreditiranje malih i srednjih preduzeća, smanjenje poreza poslodavcima, posebno za novozaposlene radnike i sl. b) Direktne aktivne mjere zapošljavanja su one mjere koje podižu kupovnu moć građana. One omogućavaju porast ukupne potražnje za uslugama i proizvodima. U te mjere se ubrajaju: 11 otvaranje novih radnih mjesta kroz javne radove, posredovanje i savjetovanje od strane službi zapošljavanja, stručno osposobljavanje, prekvalifikacija, pomoć kod samozapošljavanja i sufinansiranje zapošljavanja; zatim, skraćivanje radnog vremena, te podsticanje geografske, profesionalne i ekonomske aktivnosti i smanjenje iznosa naknade za nezaposlene. Svaka od ovih mjera ima svoje prednosti i nedostatke (zavisno o aktuelnim prilikama u državi). Službe za zapošljavanje, obično imaju programe posredovanja i savjetovanja. Ovi programi imaju za cilj što brže stavljanje nezaposlenog na raspolaganje na tržištu rada. Za razliku od nekih drugih, ova mjera ne dolazi u sukob sa aktivnim traženjem posla. Neki autori 12 smatraju da su ove mjere efikasne samo ako se otvara veći broj radnih mjesta. Sve su aktuelnije podsticajne mjere samozapošljavanja. One su prvenstveno namijenjene onima koji svoju nezaposlenost žele da riješe ostvarivanjem vlastitih preduzetničkih ideja. Uključuju savjetovanje i osposobljavanje za preduzetništvo, kao i financijsku i organizacijsku pomoć. Ove mjere spadaju u poslove visokog rizika, jer je smrtnost start up bisnisa i preko 50%. Kao posljedica privatizacije, veliki broj radnika je ostao bez posla. S druge strane, sve više se ukazuje potreba za novim profilima radnih mjesta. Zbog toga se uvode mjere osposobljavanja i prekvalifikacije. Jedna od mjera koje države praktikuju je mjera podsticanja, geografske i ekonomske mobilnosti. Ovom mjerom se nastoji smanjiti prvenstveno strukturalna nezaposlenost. Preduzeća se podstiču na otvaranje radnih mjesta u područjima visoke nezaposlenosti. Uz ovu mjeru, obično je potrebno i dodatno obrazovanje i prekvalifikacija radnika u tim regijama. Druga mogućnost je podsticanje radnike na preseljenje u ona područja gdje će moći naći posao. Ovo može predstavljati problem kada su u pitanju osobe koje su vezane za svoje porodice i socijalnu okolinu. Za smanjenje takozvane frikcijske 13 ili privremene nezaposlenosti često se koristi mjera smanjenje iznosa naknada za nezaposlene. Njome se postiže da visoke naknade za nezaposlene primaju oni kojima je to zaista neophodno. Ovom se mjerom obeshrabruju oni koji su u mogućnosti da nađu posao, ali to ne čine, jer im je naknada za nezaposlene dovoljna za osnovne životne potrebe, a često uz to rade na crno. Ova mjera podrazumijeva smanjenje realne vrijednosti naknade za nezaposlenost i vrijeme kroz koje se ta naknada dobiva. Na taj način se utiče na nezaposlene da aktivno traže novi posao ili da prihvate ponuđeni posao. Treba imati u vidu da je to ostvarivo samo u slučaju kad ima raspoloživih radnih mjesta. 11 Grgurev, Ivana (2002). Izvješće o aktivnoj politici zapošljavanja i nacrtu prijedloga zakona o posredovanju pri zapošljavanju i pravima za vrijeme nezaposlenosti. 12 Dujšin, Uroš (1999). Nezaposlenost i politika zapošljavanja u zemljama u tranziciji: Hrvatska. Ekonomska istraživanja, 2(1-2), Frikcijska nezaposlenost nastaje zbog neprekidnog kretanja ljudi između regija i radnih mjesta ili kroz različite faze životnog ciklusa. 261

262 Zbornik radova U uslovima ekonomske krize, veliki broj radnika se nalazi u riziku otkaza. Visine plata se prilagođavaju tržišnim zakonima ponude i potražnje. Smanjivanjem realne plate omogućuje se da veći broj radnika zadrži svoja mjesta. Za suzbijanje nezaposlenosti, kao mjera, koristi se i povećana potrošnja od strane vlade. Ova mjera direktno utiče na potražnju za robom i uslugama. Vlada obično investira sredstva za izgradnju infrastrukture ili u povećanje plata budžetskim korisnicima. Navedeno ima za posljedicu povećanje potrošnje, a samim tim i proizvodnje i otvaranje novih radnih mjesta. Povećanje platežne moći i potrošnje se može postići i smanjenjem poreza. Ova mjera ima veći efekat na ljude sa nižim prihodima jer im se neto plata relativno više povećava. Na taj način se povećava razlika između minimalne plate i naknade za nezaposlene, što nezaposlene ohrabruje da se uključe u svijet rada. Smanjenjem kursa valute stvara se povoljniji ambijent za izvoz. Pri uvođenju ove mjere treba voditi računa o mogućem riziku inflacije, zbog čega upumpavanje svježeg novca treba da se odvija pod kontrolom. S druge strane, uvoz robe je skuplji i ljudi će više kupovati domaće proizvode. Aktivne politike na tržištu rada poseban značaj imaju u vrijeme strukturnih promjena tokom procesa restrukturiranja, kada dolazi do velikog otpuštanja radnika u državnim preduzećima. One mogu imati: - naglašeniju socijalnu komponentu (npr. programi javnih radova, stimulacije za otvaranje novih radnih mjesta i subvencija za nadnice), - komponentu jačanja ljudskog kapitala (npr. dodatni treninzi koje organiziraju centri za obuku kadrova, zavodi za zapošljavanje, subvencija za preseljenje u druge regije i sl.) Korisnici mjera aktivnih radnih politika su registrovane nezaposlene osobe, a često i osobe koje su izgubile pravo na naknadu za nezaposlene. Najveću odgovornost za implementaciju politika rada imaju zavodi za zapošljavanje. Pored osnovne funkcije, posredovanja između poslodavaca i nezaposlenih, zavodi za zapošljavanje učestvuju u sprovođenju aktivnih politika na tržištu rada. Te mjere obuhvataju: a) specijalizovane obuke i dodatno obrazovanje (dokvalifikacija, prekvalifikacija i specijalizacija), b) kreiranje novih radnih mjesta u javnom sektoru (programi javnih radova i sl), 14 c) podsticaj samozapošljavanju i pokretanju malih biznisa, d) subvencioniranje zapošljavanja, e) specijalni programi za marginalizovane i ugrožene grupe (invalidi, mladi, osobe u siromaštvu i sa niskim nivoom obrazovanja). Osnovni cilj navedenih mjera je povećanje fleksibilnosti radnika i postizanje bolje usklađenosti ponude i potražnje na određenom nivou, odnosno, efikasnije postizanje matchinga na regionalnom nivou, kao i poboljšanje položaja na tržištu rada teško zapošljivih kategorija. One su najčešće usmjerene prema rizičnim grupama koje su najviše pogođene nezaposlenošću, kao što su dugotrajno nezaposleni, mladi, lica sa niskim kvalifikacijama, invalidi, žene i sl. Javni radovi Javni radovi su poznati kroz istoriju, posebno kada su u pitanju gradnje velikih objekata, kao što su piramide u Egiptu. U prošlosti, u javnim radovima je uglavnom učestvovao 14 Javni radovi kao mjera radne politike imaju efekte ako se primjenjuje u kraćem periodu. U većini zemalja javni radovi su najmanje popularni jer se odnose na nekvalifikovane poslove. Uspješan primjer je Slovenija gdje su javni radovi inovativniji jer privlače obrazovanije i mlađe radnike i sprovode se u području obrazovanja, kulture i brige za starije osobe(vodopivec, 1999:118) [ 262

263 Etika u medijima i poslovanju veliki broj ljudi, koji su imali obezbijeđene samo hranu i krov nad glavom i radili su u lošim uslovima rada. U vrijeme turske vladavine postojale su dvije vrste javnih radova: kuluk i zgon. Kuluk podrazumijeva rad u mjestu prebivališta, a na kraju radnog dana radnici su se vraćali svojim kućama, dok je zgon podrazumijevao rad izvan mjesta življenja. Poznati su javni radovi u Americi u vrijeme svjetske ekonomske krize ( ) kada su izgrađeni mnogi autoputevi i telekomunkacijski sistemi. Javni radovi Nakon Drugog svjetskog rata organizovan je veliki broj javnih radova. Programi ovih radova su bili tako osmišljeni da zadovolje kulturne i socijalne potrebe učesnika, koji su imali obezbijeđen solidan smještaj, obuću, odjeću i hranu. Javni radovi su lokalni ili državni programi zapošljavanja, koji se realizuju radi obezbjeđivanja socijalne zaštite, obrazovnih, kulturnih, ekoloških, komunalnih i drugih potreba. Smisao javnih radova je da se radno angažuju teže zapošljiva lica, starija od 50 godina, Romi, osobe sa smetnjama i socijalno ugroženi - oni koji teže dolaze do posla, nezaposlena lica nižih nivoa obrazovanja (osobe bez zanimanja, pomoćnih zanimanja i srednje stručne spreme), nezaposlene mlade osobe do 25 godina koje nisu nastavile školovanje nakon osnovne škole ili nisu završile srednje obrazovanje, te stoga nemaju zanimanje, osobe korisnici novčane naknade, korisnici prava po Zakonu o socijalnoj zaštiti, žrtve trgovanja ljudima, nezaposlene invalidne osobe, dugotrajno nezaposlena lica, nezaposlena lica kod kojih je primijećeno opadanje radnih sposobnosti, koje nema karakter invalidnosti, azilanti, liječeni ovisnici, bivši zatvorenici, roditelji sa četvoro i više maloljetne djece i sl. Organizovanje javnih radova omogućava masovna zapošljavanja nezaposlenih lica. Oni su neprofitni i od opšteg interesa za državu. Javni radovi, kao mjera, prikladniji su za osobe starije dobi, s obzirom na to da kod mladih ljudi postoji opasnost da dođe do interferencije sa traženjem posla u struci. Javni radovi su obično kratkotrajni i često vezani uz sezonu. Oni za cilj nemaju profit i ne doprinose povećanju proizvodnje. Dovode do jačanja kupovne moći (veća potražnja za robom), a kod uključenih radnika ostavljaju psihološki dojam pripadnosti društvu i zadovoljstvo činjenicom da rade. Osnovni ciljevi programa javnih radova su: kreiranje novih radnih mjesta i uključivanje nezaposlenih lica u rad, kao i osposobljavanje za rad na takvim radnim mjestima, očuvanje i razvijanje radnih sposobnosti uključenih osoba i socijalna integracija nezaposlenih osoba, povećanje radnih potencijala, nivoa znanja, sposobnosti i vještina nezaposlenih osoba, povećanje motivacije i odgovornosti nezaposlenih za sopstveni profesionalni razvoj i zaposlenje, podsticanje zapošljavanja i samozapošljavanja nezaposlenih osoba, podsticanje razvoja lokalnih zajednica. Programi javnih radova treba da se temelje na društveno korisnom radu, koji inicira lokalna zajednica, i da su neprofitni i nekonkurentni postojećim privrednim subjektima. Treba da su i velikog radnog intenziteta i fokusirani na područje visoke nezaposlenosti. 263

264 Zbornik radova Plata učesnika javnih radova ne smije biti veća od plata za tu vrstu posla u poslovnom sektoru, niti manja od novčane naknade za nezaposlene. U okviru javnih radova mogu se obavljati razni poslovi, među kojima su održavanje čistoće, zelenih površina i hortikulture (ručno skupljanje otpadaka, ručno čišćenje prostora, čišćenje i grabljanje travnjaka, čišćenje puteva od korova, košenje zelenih površina, iskop sadnih jama za drveće i ukrasno bilje, okopavanje ukrasnog bilja, čišćenje autobusnih kolovoza i nadstrešnica, čišćenje divljih deponija i sl.). U organizaciji javnih radova mogu učestvovati državne organizacije, lokalna samouprava, preduzetnici, privredna društva, javne ustanove, preduzeća, nevladine organizacije i neformalna udruženja građana. Radovi se organizuju u humanitarnim, socijalnim, zdravstveno-vaspitnim i kulturnim djelatnostima, u oblasti infrastrukture, zaštiti životne sredine i drugim poslovima od lokalnog i nacionalnog interesa. Uobičajeno je da, s obzirom na ciljnu grupu, za javne radove nema klasičnog konkursa za zapošljavanje, već je praksa da zavodi za zapošljavanje dostavljaju spiskove sa imenima onih nezaposlenih koji mogu da se zaposle, a preduzeća koja izvode radove biraju ona lica za koja smatraju da će pokazati najbolje rezultate. Javni radovi se primjenjuju samo onda kada je recesija duboka i dugotrajna, obično u oblasti infrastrukture i komunalija. Ako je recesija kratkotrajna, javni radovi se ne primjenjuju zbog svojih odgođenih efekata na ekonomiju, jer mogu biti generator inflacije. Projekti javnog zapošljavanja su namijenjeni kratkoročnom zapošljavanju nezaposlenih radnika u javnom sektoru. Tokom trajanja javnih radova mogu se steći vještine koje će povećati šanse zapošljavanja u privatnom sektoru. Problem je što se nakon završetka radova većina učesnika ponovo nalazi u situaciji nezaposlenosti. Klubovi za traženje posla Neke zemlje, kao što su Irska, Velika Britanija, Slovenija i druge zemlje imaju povoljna iskustva sa klubovima za traženje posla. Praksa pokazuje da veliki broj nezaposlenih osoba ima pasivan odnos prema traženju posla i očekuje da državne institucije treba da im pronađu posao. U klubovima za traženje posla, nezaposleni dobijaju niz savjeta za traženje posla. Njima se pomaže da potencijalnim poslodavcima što bolje predstave svoja znanje, vještine, sposobnosti i stavove. Stručno osposobljavanje Treba imati na umu da je stručno osposobljavanje relativno skupa mjera. Iz tog razloga kod izbora programa treba voditi računa o svjetskim iskustvima. Praksa je pokazala da obimni programi koji su namijenjeni velikim grupama rijetko su se pokazali isplativom investicijom. Stoga je potrebno veoma pažljivo prići izboru ciljane grupe nezaposlenih osoba. Poželjno je u izbor programa uključiti sve ključne aktere na lokalnom i regionalnom nivou, kao što su poslodavci, sindikati, obrazovne institucije. Iako se u razvijenim zemljama programi kreiranja novih radnih mjesta često sprovode, njihovi efekti su često zanemarljivi, jer većina subvencioniranih radnih mjesta bi se svakako otvorila, a sufinancirani radnik zaposlen je na račun drugog nesufinanciranog radnika. Bolje rezultate daje ciljano otvaranje radnih mjesta za određene kategorije nezaposlenih osoba. Iskustva pokazuju da su takvi programi najbolje rezultate pokazali na populaciji mladih i dugotrajno nezaposlene. U kategoriji mladih, mogu biti zanimljivi programi namijenjeni mladima koji su napustili školovanje. 264

265 Etika u medijima i poslovanju U ovakvim slučajevima, radi se o kombinovanim edukativno-proizvodnim programima. Osnovni preduslov za uspješne mjere aktivne politike tržišta rada su efikasne službe za zapošljavanje. Iskustva u BiH pokazuju da dobro osmišljeni programi nezaposlenima daju dobre rezultate. Kroz ove programe, nezaposleni se motivišu da aktivno učestvuju u rješavanju vlastitog problema nezaposlenosti. Efikasnost mjera aktivnih radnih politika U tabeli 4. prikazani su zbirni rezultati učinaka različitih mjera APTR-a za različite ciljane grupe, a podaci prikazuju rezultate dviju studija, jedne iz 1980-ih i jedne iz 1990-ih, u kojima su se pokušali sumirati rezultati svih evaluacijskih radova u zemljama OECD-a u tom razdoblju. Mjera Grupe kojima pomaže Grupe kojima pomaže obrazovanje i obuka na poslu prekvalifikacija pri masovnim otpuštanjima mali pozitivan utjecaj sufinanciranje zapošljavanja formalno školsko obrazovanje nezaposlenih ciljano individualno obrazovanje sufinanciranje plata poslodavcu bonusi za zapošljavanje financijska pomoć za samozapošljavanje (pokretanje vlastitog posla) žene koje se vraćaju na tržište rada žene koje se vraćaju na tržište rada, samohrane majke dugotrajno nezaposleni, žene povratnice na tržište rada većina odraslih nezaposlenih relativno bolje obrazovani stariji muškarci i starije grupe sa nižim početnim obrazovanjem stariji muškarci kreiranje radnih mjesta teže zapošljive osobe većina odraslih nezaposlenih Pomoć i savjetovanje pri traženju posla većina nezaposlenih, mladi posebno žene i samohrane majke Izvor: Martin (1998); Dar i Tzannatos (1999) Primjer javnih radova u Sloveniji Postojeća je struktura nezaposlenih takva da je, uprkos svim naporima, za pojedine grupe nezaposlenih vrlo teško naći posao, pogotovo za starije nestručne osobe. Kao posebna mjera podsticanja zapošljavanja teže zapošljivih osoba početkom godine razvijen je program javnih radova. Njegov je najvažniji cilj bio ublažavanje dugotrajne nezaposlenosti, te sprečavanje obeshrabrivanja dugotrajno nezaposlenih i njihovo socijalno isključivanje, očuvanje i poboljšanje njihovih radnih navika, kao i podsticanje samozapošljavanja, koje bi trebalo da se temelji na znanjima i iskustvima stečenima tokom sudjelovanja u programu. Od godine program se razvija i širi. Na primjer, u njemu je u prvoj godini provođenja sudjelovalo oko 265

266 Zbornik radova nezaposlenih, a broj sudionika narastao je u godini na Iako se broj sudionika do danas nešto smanjio (na u godini), to je još uvijek važan program. U posljednjih se nekoliko godina gotovo 10% svih rashoda Zavoda za zapošljavanje troši na taj program (NEO, 2001). Najznačajnija promjena sprovedena nakon godine bilo je preoblikovanje programa namijenjenoga nezaposlenima u posebnu vrstu privremenog zapošljavanja. Izvor: Rončević, Borut: Zapošljavanje i politika tržišta rada u Sloveniji, Institut za društvene znanosti, Fakultet društvenih znanosti Sveučilišta u Ljubljani Na osnovu navedenog možemo zaključiti da mjere pasivnih politika stimulišu nezaposlene na pasivan odnos, odnosno da ostanu što duže na evidenciji zavoda za zapošljavanje i pritom da određene poslove obavljaju na neregistrovanom tržištu rada, dok se aktivnim radnim politikama olakšava proces zapošljavanja ili ponovnog zapošljavanja. Aktivne politike u tranzicijskim zemljama Kada je u pitanju sprovođenje aktivnih politika u tranzicijskim zemljama, problem predstavlja nedostatak finansijskih sredstava. Sprovođenje aktivnih politika finansira se skromnim ostatkom sredstava, tek nakon što su isplaćene sve naknade za nezaposlene. Izdvajanja za mjere aktivne i pasivne radne politike se razlikuju od zemlje do zemlje (tabela 3). Slovačka i Slovenija troše približno jednako na obje politike, dok Mađarska i Poljska troše podjednako na pasivne mjere, ali manje od Češke i Slovačke (Kluve, Lehmann i Schmidt, 1999, str. 69). Karakteristike aktivnih radnih politika zemalja u tranziciji slične su i u razvijenim zemljama (OECD) i tranzicijskim zemljama. Evidentni su određeni pozitivni rezultati. Međutim, mnogi programi su se pokazali preskupi u odnosu na postignute rezultate. Zbog toga je važno realno i troškovno efikasno alocirati resurse. U tabeli 4 dat je pregled mjera aktivne politike u tranzicijskim zemljama. Tabela 4.Pregled mjera aktivne politike u tranzicijskim zemljama Mjera Agencije za zapošljavanje Trening Trening za masovno otpuštene Trening za mlade Subvencije plata Javni radovi Podrške samozapošljavanju Postignuti rezultati Pozitivno iskustvo i u razvijenim i tranzicijskim zemljama Pozitivno iskustvo sa zapošljavanjem i platama Generalno nema pozitivnih iskustava (malo dokaza) Negativno iskustvo u razvijenim zemljama, ali pozitivno u Latinskoj Americi; rane intervencije efikasne; neophodni obimni i skupi paketi usluga Negativan efekt; potrebno je kombinovati s treningom; snalaženja Efikasni na kratak rok; negativni efekti na dugi rok; Nema dovoljno evaluacija; mogu biti pozitivne kod obrazovanijih 266

267 Etika u medijima i poslovanju Mjere aktivnih politika zapošljavanja na tržištu rada u Bosni i Hercegovini Sredstva za sprovođenje mjera aktivne politike zapošljavanja u BiH su ograničena. U skladu sa postojećim zakonskim propisima u Bosni i Hercegovini, aktivne politike zapošljavanja sprovode: U Federaciji BiH - Federalni zavod za zapošljavanje i kantonalne službe zapošljavanja, U Republici Srpskoj - Zavod za zapošljavanje Republike Srpske i - U Brčko distriktu BiH - Zavod za zapošljavanje Brčko distrikta BiH. Aktivnosti oko koordinacije posredovanja u zapošljavanju državljana Bosne i Hercegovine u drugim državama, iniciranje potrebnih aktivnosti kod entitetskih zavoda za zapošljavanje i Zavoda za zapošljavanje Brčko distrikta BiH da se zajedno i u saradnji sa poslodavcima, sindikatima, obrazovnim ustanovama i drugim udruženjima organiziraju i sprovode programi profesionalnog usmjerenja i obrazovanja u svrhu većeg zapošljavanja i drugih oblika aktivne politike zapošljavanja, zajednički obavljaju Agencija za rad i zapošljavanje BiH, Federalni zavod za zapošljavanje i kantonalne službe zapošljavanja, Zavod za zapošljavanje Republike Srpske i Zavod za zapošljavanje Brčko distrikta BiH. 15 Federacija BiH Mjere aktivnih radnih politika biće sprovođene kroz različite oblike podrške u zapošljavanju, samozapošljavanju, pripremi za tržište rada, te stručnom usavršavanju i osposobljavanju. Mjere iz ovog programa rada su prilagođene potrebama i zahtjevima tržišta rada i usklađene su sa okvirnim strateškim dokumentima u oblasti rada i zapošljavanja. 16 Svi planirani programi aktivne politike zapošljavanja bit će realizirani u skladu sa gender odgovornim budžetiranjem. PROGRAM SUFINANSIRANJA ZAPOŠLJAVANJA I SUFI- NANSIRANJA STICANJA PRVOG RADNOG ISKUSTVA. Partneri u provođenju ovog projekta su poslodavci i kantonalne službe za zapošljavanje. Ukupno je predviđeno da program obuhvati nezaposlena lica iz sljedećih ciljnih grupa: Mladi bez radnog iskustva, žene, Dugotrajno nezaposlene osobe, Demobilisani borci i djeca nezaposlenih demobilisanih boraca, Osobe s invaliditetom, kao i radno sposobne osobe sa lakom i umjerenom retardacijom, članovi šehidskih porodica ili porodica poginulih branitelja, djeca i supružnici osoba s invaliditetom od 60% i više, Članovi domaćinstva u kojem nijedan član nije zaposlen, Romi, Samohrani roditelji, staratelji i hranitelji i njihova djeca, roditelji djeteta sa posebnim potrebama, Žrtve nasilja: civilne žrtve rata, žrtve nasilja u porodici, liječeni ovisnici i dr. Republika Srpska Smjernice za kreiranje mjera aktivne politike zapošljavanja definisane su Strategijom zapošljavanja Republike Srpske i Akcionim planom zapošljavanja u Republici Srpskoj. Pri 15 Izvor: Agencija za rad i zapošljavanje BiH. Plan o smjernicama politika tržišta rada i aktivnim mjerama zapošljavanja u Bosni i Hercegovini za godinu 16 Strategija zapošljavanja u BiH , Strategija za prevenciju i borbu protiv nasilja u porodici i dr. 267

268 Zbornik radova utvrđivanju mjera aktivne politike vodilo se računa i o realizaciji zadataka ostvarenih u tekućoj godini kao i karakteristikama sadašnjeg stanja na tržištu rada. Mjere aktivne politike zapošljavanja realizovaće se kroz poslove i aktivnosti u sljedećim ključnim područjima: Realizaciju funkcije posredovanja i osiguranje pružanja boljih usluga poslodavcima i nezaposlenim licima; Povećanje aktivnosti nezaposlenih osoba i brže uključivanje u proces rada; Razvoj profesionalne orijentacije, informiranje o izboru zanimanja planiranju karijere i razvoju cjeloživotnog učenja; Realizacija, monitoring i evaluacija projekata zapošljavanja usvojenih Akcionim planom zapošljavanja; Podršku zapošljavanju i samozapošljavanju kroz projekte dodatnog obrazovanja i obuke (dokvalifikacija i prekvalifikacija); Institucionalno jačanje kapaciteta Zavoda za zapošljavanje učešćem u projektima koji se realizuju u saradnji sa drugim organizacijama i institucijama; Jačanje i razvoj partnerskih odnosa sa drugim akterima tržišta rada. 268 Zaključak Analize efekata mjera aktivnih radnih politika pokazuju da je potrebno podsticati aktivne radne politike zapošljavanja koje treba da bude prioritetni zadatak svih ključnih institucija u državi. Niskoj efektivnosti zapošljavanja u znatnoj mjeri doprinose problemi neusklađenosti sistema obrazovanja sa potrebama tržišta rada, kao i gubljenje znanja i vještina zbog dugotrajne nezaposlenosti, a tome doprinose i nedovoljan ekonomski rast, nedostatak pravnog kapitala, te skromna razvijenost malih i srednjih preduzeća. U BiH još ne postoji strategija zapošljavanja koja bi se oslanjala na uravnoteženi ekonomsko-socijalni razvoj i koja bi na jasan način projektovala politike zapošljavanja i mjere za njihovo sprovođenje. U okviru mjera aktivne politike zapošljavanja treba da se obezbjeđuju bespovratna sredstva, odnosno subvencije za zapošljavanje, da se izdvoji novac za subvencionisane kredite za podsticanje osnivanja novih privrednih subjekata i za razvojne kredite, kao i da se određene kategorije nazaposlenih podstaknu takvim subvencijama da sami sebi, ili članovima svoje porodice, obezbijede posao. Aktivne politike treba da budu pažljivo isplanirane i usmjerene na teže zapošljive grupe. Programi koji se odnose na višak zaposlenih u preduzećima treba da budu programi sa jasnom sadržinom u pogledu zapošljavanja. Projekti aktivne politike zapošljavanja treba da obuhvate: mlade osobe, povratnike i raseljene osobe, dugotrajno nezaposlene osobe, samohrane majke, osobe s invaliditetom, kao i osobe koje predstavljaju višak radne snage. Treba imati na umu da je stručno osposobljavanje relativno skupa mjera. Iz tog razloga kod izbora programa treba voditi računa o svjetskim iskustvima. Praksa je pokazala da obimni programi koji su namijenjeni velikim grupama rijetko su se pokazali isplativom investicijom. Stoga je potrebno veoma pažljivo prići izboru ciljane grupe nezaposlenih osoba. Poželjno je u izbor programa uključiti sve ključne aktere na lokalnom i regionalnom nivou, kao što su poslodavci, sindikati, obrazovne institucije. Iako se u razvijenim zemljama programi kreiranja novih radnih mjesta često sprovode, njihovi efekti su često zanemarljivi, jer većina subvencioniranih radnih mjesta bi se svakako otvorila, a sufinancirani radnik zaposlen je na račun drugog nesufinanciranog radnika.

269 Etika u medijima i poslovanju Bolje rezultate daje ciljano otvaranje radnih mjesta za određene kategorije nezaposlenih osoba. Iskustva pokazuju da su takvi programi najbolje rezultate pokazali na populaciji mladih i dugotrajno nezaposlene. U kategoriji mladih, mogu biti zanimljivi programi namijenjeni mladima koji su napustili školovanje. Za realizaciju mjera aktivnih radnih politika potrebno je ostvariti osnovne pretpostavke, koje podrazumijevaju povoljnu investicionu klimu, administrativnu sposobnost za vođenje aktivnih radnih politika, monitoring i evaluacija sprovođenih politika, cost benefit analizu i sl. Isto tako, mora se voditi računa o izboru ciljnih grupa. Literatura 1. Bellmann, L. and Jackman, R., The Impact of Labour Market Policy on Wages, Employment and Labour Market Mismatch in G. Schmid, J. O Reilly and K. Schömann, eds. International Handbook of Labour Market Policy and Evaluation. Cheltenham: Edward Elgar, Bleakly, H. and Fuhrer, J. C., Shifts in the Beveridge curve, job matching, and labor market dynamics. New England Economic Review, Sep/Oct, Boeri, T., Burda, M. C. and Köllõ, J., Mediating the Transition: Labour Markets in Central and Eastern Europe. Forum Report of the Economic Policy Initiative, No Boeri, T. and Terrell, K., Institutional Determinants of Labor Reallocation in Transition in B. Funck i L. Pizzati, eds. Labor, Employment, and Social Policies in the EU Enlargement Process - Changing Perspectives and Policy Options. Washington: World Bank, Burda, M., Labor Market Institutions and the Economic Transformation of Central and Eastern Europe in S. Commander and F. Coricelli, eds. Unemployment, Restructuring, and the Labor Market in Eastern Europe and Russia. Washington: The World Bank, Burda, M. and Weder, M., Complementarity of Labor Market Institutions, Equilibrium Unemployment and the Propagation of Business Cycles. German Economic Review, 3 (1), Crnković-Pozaić, Sanja (2002). Radnici i poduzetnici iz sjene. Financijska teorija i praksa, 26(1), Dekker, R., Grip, A. and Heijke, H., The effects of training and overeducation on career mobility in a segmented labour market. International Journal of Manpower, 23 (2), Dujšin, Uroš (1999). Nezaposlenost i politika zapošljavanja u zemljama u tranziciji: Hrvatska. Ekonomska istraživanja, 2(1-2), Fisher, G., Discussant Notes in B. Funck i L. Pizzati ur. Labor, Employment, and Social Policies in the EU Enlargement Process - Changing Perspectives and Policy Options. Washington: World Bank, Fraser, N., How strong is the case for targeting active labour market policies? - A review of efficiency and equity arguments. International Journal of Manpower, 20 (3/4), Glazer, J. and Hazl, V., Slube za zaposlovanje u I. Svetlik [et al.]. Politika zaposlovanja. Ljubljana: FDV, Grgurev, Ivana (2002). Izvješće o aktivnoj politici zapošljavanja i nacrtu prijedloga zakona o posredovanju pri zapošljavanju i pravima za vrijeme nezaposlenosti. 14. Martin, J. P., What works among active labour market policies: evidence from OECD countries experiences. Labor Market and Social Policy occasional papers. Paris: OECD. 15. Ovadić, Alka. Utjecaj aktivnih i pasivnih politika na trište rada. Ekonomski fakultet u Zagrebu UDK Profit, S., Twin Peaks in Regional Unemployment and Returns to Scale in Job- -Matching in the Czech Republic. CEPR Discussion Paper, No Riboud, M., Silva-Jauregui, C. and Sánchez-Páramo, C., Does Eurosclerosis Matter, str. 13). 17. Rončević, Borut: Zapošljavanje i politika tržišta rada u Sloveniji, Institut za društvene znanosti, Fakultet društvenih znanosti Sveučilišta u Ljubljani 269

270 Zbornik radova UDK :[005.35:174 DOI /ZREMP G ETIČKI ARGUMENT ZA UVOĐENJE KONCEPTA DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA KOMPANIJA ETHICAL ARGUMENT FOR INTRODUCING THE CONCEPT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN COMPANIES Jasmina Gligorijević 1, Dubravka Bradić 2, Duško Kostić Sažetak Socijalne posledice koje je izazvala finansijska i ekonomska kriza doprinele su da dođe do smanjenja poverenja potrošača u poslovanje kompanija, tako da se ispred njih nameće ne samo problem ostvarenja profita, već i njihovo uključivanje u rešavanje određenih problema u samom društvu. U tom smislu, kompanije sve više rade na uvođenju i primeni koncepta društveno odgovornog poslovanja, kojim se socijalni i opšteljudski problemi, sprečavanje i rešavanje ekoloških problema kao i druga pitanja u vezi sa unapređenjem zajednice i brigom za životnu sredinu integrišu u poslovanje same kompanije. Jedan od tradicionalnih argumenata za uvođenje društveno odgovornog poslovanja jeste moralni odnosno etički argument, na osnovu kog kompanije u svoje poslovanje sve više uvode skup ličnih i kolektivnih moralnih postupaka a koje se definišu kao poslovna etika. Koncepti društveno odgovornog poslovanja i poslovne etike su veoma usko povezani i prožimaju se. Društveno odgovorno poslovanje zahteva od kompanija da posluju transparentno, odgovorno i da svojim aktivnostima podrže rešavanje određenih problema u društvu, a poslovna etika omogućava da se načela etike i društvene odgovornosti uključe u koncept društveno odgovornog poslovanja. Ključne reči: društveno odgovorno poslovanje, moralni postupci, etički argument, poslovna etika. JEL klasifikacija: A130, M14 Abstract The social consequences caused by the financial and economic crisis contributed to the reduction that comes to trust of customs in the business of the company, so that in front of them imposes not only a problem of making profits but also their involvement in solving certain problems in the society. In this sense, companies are increasingly working on the introduction and application of the concept of corporate social responsibility, which is the general social and human problems, preventing and solving environmental problems and other issues related to the the improvement community and caring for the environment integrated into the operations of the company. 1 Profesor visoke škole BLC, jasmina.gligorijevic@blc.edu.ba 2 Sudski veštak za ekonomsko-finansijsku oblast, dubravka.bradic@gmail.com 3 Vanredni profesor Fakultet za poslovne studije i pravo Beograd; duskokostic@fpsp.edu.rs

271 Etika u medijima i poslovanju One of the traditional arguments for introducing of corporate social responsibility is a moral or ethical arguments, according to which companies in their business increasingly introduced set of personal and collective moral procedures which are defined as the business ethics. Concepts of corporate social responsibility and business ethics are very closely connected and are permeating. Corporate social responsibility requires companies to operate transpatently, responsibly and that its activities support the resolution of certain problems in society, and the business ethics allows the principles of ethics and social responsibility involved in the concept of corporate social responsibility. Keywords: corporate social responsibility, moral actions, ethical argument, business ethics. JEL classification: A130, M14 UVOD Osnivanje i uloga kompanija i preduzeća, shvaćena u tradicionalnom smislu, ima cilj ekonomsku opravdanost njihovog postojanja i uspeh u realizaciji profita. Međutim, posledica rastuće globalizacije i kritični ekološki problemi doveli su do promene percepcije uloge kompanija u okruženju u kom obavljaju svoju delatnost. U tom smislu, postavlja se pitanje odgovornosti kompanija prema društvu i okolini, a koje istovremeno ostvaruju i svoj finansijski cilj. Merenje takvog poslovanja razvilo je koncept korporativnog društvenog poslovanja ili društveno odgovorno ponašanje. Koncept društveno odgovornog poslovanja doprinosi ostvarenju ekonomskog uspeha uz uvažavanje interesa pojedinca, društva i okruženja. 4 Društveno odgovorno poslovanje podrazumeva odgovornost kompanija da podizanjem etičkih standarda i normi poslovanja pomognu u rešavanju ozbiljnih problema sa kojima se društvo u celini susreće. U sadašnjoj klimi mišljenja sa rasprostranjenom averzijom prema kapitalizmu, profitu u bezdušnim korporacijama i tako dalje, ovo je jedini put... 5, da generisanjem dobre volje, kompanije opravdaju svoje postojanje zadovoljavajući kako svoje sopstvene interese tako i interese članova kolektiva i društva u celini. Upravo zbog toga, društveno odgovorno poslovanje mora da postane sastavni deo poslovanja kompanija, po kojem vlasnici i akcionari dobrovoljno doprinose zaštiti životne sredine i aktivno učestvuju u rešavanju brojnih socijalnih i opštedruštvenih problema. To su, pre svega, problemi u vezi s kvalitetom radnih odnosa, obrazovanjem i zdravljem članova društva, kvalitetom proizvoda i usluga, obračunom sa korupcijom, sivom i crnom ekonomijom pa sve do sprečavanja i rešavanja čitavog niza ekoloških problema i zaštite životne sredine. Uvođenje strategije društveno odgovornog poslovanja omogućava kompanijama da postižu efikasnije poslovanje i steknu konkurentsku prednost kako bi zadovoljile osnovni motiv svog poslovanja, postizanje profitabilnosti, odnosno sticanje profita koji će održati kako kratkoročni tako i dugoročni rast kompanije. Profitabilnost je promenljiva koja omogućava da firma slobodno izrazi svoju zabrinutost kroz korporativnu društvenu odgovornost. 6 4 Mihailović,B., Cvijanović,D., Pejanović, R., Uloga poslovne etike u marketing kompaniji, Agroekonomija, br. 56 pp 59-71, Novi Sad, 2012, p Friedman,M., The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine, September 13, (Friedman, M.,Društveno odgovorno poslovanje povećava profit, The New York Times Magazine, 13. septembar 1970) 6 Chauhana, S., Amita, A relational study of firm s characteristics and CSR expenditure, Procedia Economics and Finance 11, pp 23 32, Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13), 2014., p 27. (Chauhana, S., Amita, Studija odnosa između karakteristika firme i izdataka za društveno odgovorno poslovanje, Procedia Economics and Finance 11 pp 23 32, Godišnja istraživačka konferencija Instituta za studije menadžmenta, 2014, p.27). 271

272 Zbornik radova Brojni su argumenti u korist uvođenja strategije društveno odgovornog poslovanja u kompanijama, kao što su moralni odnosno etički, pravni, argument održivosti, reputacija, primena tehnoloških inovacija i drugi. Jedan od tradicionalnih argumenata je moralni odnosno etički argument ODNOS ETIKE I DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA Društveno odgovorno poslovanje postalo je široko rasprostranjeno pitanje u poslovnim krugovima. Ovaj koncept povezan je s utvrđenim odnosima između kompanija, vlada i članova civilnog društva, koji je dobio na značaju pojavom fenomena globalizacije. Firma je ekonomski organ u društvu koji mora da opravda svoju ekonomsku egzistenciju i društveno prihvatanje 7, uključivanjem faktora socijalne i etičke odgovornosti u utvrđene ciljeve kompanije. Danas, većina sajtova velikih kompanija stavlja naglasak na obavezu promovisanja neekonomskih društvenih vrednosti pod različitim naslovima (na primer, etički kodeksi, povelje društvene odgovornosti). 8 Etika se uopšteno može definisati kao poštovanje određenih vrednosti koje se postiže pridržavanjem pravila i principa koji su se razvijali kroz društveni razvoj ili su postavljeni od strane jedne grupe i odnose se na njene članove. Po drugoj definiciji, etika je deo filozofije koji proučava i procenjuje moralne vrednosti (šta je dobro ili šta je rđavo, šta treba da bude ili šta ne treba da bude) 9. Ova definicija odmah nameće i pitanje pojma morala. Moral je sistem koji reguliše saznanje i ponašanje ljudi i njihove međusobne odnose. Moral se manifestuje u vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, dela i htenja kao pozitivno ili negativno vrednih (odnosno nevrednih), pri čemu se prvi odobravaju, žele, preporučuju, zapovedaju, a drugi se ne odobravaju, kude, osuđuju, zabranjuju. 10 Mnogi poslovni ljudi smatraju da etika nije kompatibilna sa poslovanjem, da poslovanje ima svoja pravila i prioritete i da stvaranje profita uvek ima prednost. Otuda i njihov stav da se tu nikako ne uklapaju etički pojmovi i standardi. Najnovija finansijska kriza od do godine dovela je do stanovišta da se poslovanje, a time i celi kapitalistički sistem, suočava sa krizom identiteta. S obzirom na to da je kompanija ekonomska odnosno društvena tvorevina, ni profit ne može da bude neutralna aktivnost. U tom smislu, veoma je važno i hitno da se što više govori i primenjuje moralna dimenzija poslovanja, a time i poslovna etika jer poslovna etika... u osnovi je grana primenjene etike koja se odnosi na poslovne aktivnosti ljudskih bića. 11 Osim toga, moderni demokratski razvoj zahteva harmoniju materijalnih i opšteljudskih vrednosti, u kojima etičke vrednosti zauzimaju izuzetno važno mesto. 12 Etička dimenzija poslovanja danas postaje fundamentalno pitanje 7 Godiwalla, H.Y., Business Ethics and Social Responsibility for the Multinational Corporation (MNC), Journal of Modern Accounting and Auditing, Vol. 8, No. 9, pp , September 2012, p (Godiwalla, H.Y., Poslovna etika i društvena odgovornost multinacionalne korporacije (MNC), Žurnal modernog računovodstva i revizije, Vol. 8, No. 9, pp , Septembar 2012, p 1385.). 8 Velentzas, J., Broni,G., Ethical Dimensions In The Conduct Of Business: Business Ethics, Corporate Social Responsibility And The Law. The Ethics In Business As A Sence Of Business Ethics, International Conference On Applied Economics ICOAE, pp , 2010, p. 796.(Velentzas, J., Broni,G., Etičke dimenzije u obavljanju delatnosti: poslovne etike, društvene odgovornosti i zakona. Etika u biznisu kao osećaj etike u poslovanju,međunarodna konferencija o primenjenoj ekonomiji, ICOAE, pp , 2010 p. 796.) 9 Vujaklija, M.,Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 2004, p , 10 Miljević, I. M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010, p Krawczyk, K. L., Is Bussiness Ethics Possible And Necessary? Economics & Sociology, Vol. 3, No 1, pp p.134. (Krawczyk, K. L., Da li je poslovna etika moguća i potrebna?ekonomija i sociologija, Vol. 3, No 1, pp p.134.). 12 Pejanović, R., Ekonomija i etika, biznis i moral, Agroekonomija, br. 56 pp 5-19, Novi Sad, 2012, p 6.

273 Etika u medijima i poslovanju mnogih kompanija, a ispunjavanje etičkih normi bi trebalo da bude okvir u kojem firma teži profitu. 13 S obzirom na to da se društvo nalazi neprekidno u promenama, i poslovna etika kao koncept mutira, menja se u kontekstu novih tehnologija, novih načina mobilizacije i korišćenja resursa, razvoja društvene prakse i stalno raste kroz povezanu globalnu poslovnu mrežu 14, ali osnovne etičke kategorije (vrednost, ideal, vrlina i porok, dobro i zlo, moralni dug, savest, stid i krivica, sloboda, moralna odgovornost i sreća), ostaju iste i imaju veliki značaj za moralni život ljudi uključujući i njihov profesionalni život. 2. POSLOVNA ETIKA KAO ARGUMENT ZA UVOĐENJE KONCEPTA DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA Veliki broj finansijskih skandala tokom 90-ih godina prošlog veka, a posebno nakon najnovije finansijske krize, nastao je kao posledica deficitarnog etičkog ponašanja. 15 Pitanje poslovne etike zato postaje sve značajnije i fokus je analize kako mnogih multinacionalnih kompanija i akademske javnosti tako i društva u celini i njegovih članova. S obzirom na to da jedinka sa svojim moralom (pojedinac, individua, ličnost), odnosno skup pojedinaca (grupa) čine ključne kategorije svake organizacije... 16, razumljiv je značaj koji moral i etika imaju kao posebno značajan aspekt ponašanja i odlučivanja u kompanijama. Poslovna etika je nastala upravo iz razmatranja odnosa između ekonomije i morala, razmatranja moralnog statusa ekonomskih postupaka i praksi i moralnih svojstava tržišnih odnosa karakterističnih za ekonomiju, u kojoj veliki značaj ima privatna svojina i široka ekonomska sloboda. 17 To doprinosi da kompanije u svoje poslovanje uvedu niz ličnih i kolektivnih moralnih načela i pravila ponašanja, a koje se definišu kao poslovna etika. U nauci o poslovnoj etici postoji bar stotinak definicija pojma poslovne etike koje obuhvataju skup etičkih načela (istina, poštenje, humanost, sloboda, solidarnost, odgovornost) i etičkih principa moralnog ponašanja pojedinca, grupe, kompanije, udruženja i društva u celini (princip međusobnog poverenja, princip dobrih namera, princip poslovnog kompromisa i poslovne tolerancije)....moralni nazori koje nalazimo u običajima, tradiciji, poštovanju, ugledu, poverenju, odgovornosti i sličnom i etički principi koji nose karakteristike nacije, religije, profesije, predstavljaju sadržaj poslovne etike koja postaje strategija poslovanja društveno odgovorne kompanije. 13 Chauhana, S., Amita, A relational study of firm s characteristics and CSR expenditure, Procedia Economics and Finance 11 pp 23 32, Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13), 2014., p 25. (Chauhana, S., Amita, Relacijski studija karakteristika firme i izdataka DOP, Procedia Economics and Finance 11, pp 23 32, Godišnja istraživačka konferencija Instituta za studije upravljanja, (SIMSARC13), 2014., p 25.). 14 Goela, M., Ramanathanb, E.P., Business Ethics and Corporate Social Responsibility Is there a dividing line? Procedia Economics and Finance 11, pp 49 59, Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13) 2014 p 50. (Goela,M., Ramanathanb, E.P., Poslovna etika i korporativna društvena odgovornost - Postoji li linija razdvajanja?, Procedia Economics and Finance 11, pp 49 59, Godišnja istraživačka konferencija Instituta za studije upravljanja (SIMSARC13), 2014., p 50.). 15 Vieira,S.I., Jorge,J.M., Canadas, R.P.N.M., Corporate Governance, Ethics and Social Responsibility: Comparing Continental European and Anglo-Saxon Firms, 4 th GECAMB Conference On Environmental Managament And Accounting The Portuguese Csear Conference, School of Technology and Management (ESTG), Leiria, 14th-15th October 2010, pp 1-26, p 7. (Vieira,S.I., Jorge,J.M., Canadas, R.P.N.M., Korporativno upravljanje, etika i društvena odgovornost: Uspoređenje kontinentalno europskih i anglo-saksonskih firmi,4-ta portugalska konferencija o upravljanju i zaštiti životne sredine, Leiria, oktobar 2010, pp 1-26, p 7.) 16 Miljević,I.M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010,p Babić, J., Uvod u poslovnu etiku, Research Support Scheme, Prag, 2000, p Miljević, I. M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010, p

274 Zbornik radova Poslovna etika... je u osnovi grana primenjene etike koja se odnosi na poslovne aktivnosti ljudskih bića 19, koja ispoljava i manifestuje svoje karakteristike kroz dve osnovne dimenzije, a to su etika pojedinca i grupna ili kolektivna etika. Kolektivna etika uključuje etičke postupke u donošenju poslovnih odluka od strane rukovodstva i menadžmenta kompanija koje se odnose kako na spoljašnje subjekte i okruženje, tako i na etičke odnose unutar samih kompanija. 20 Etika pojedinca manifestuje se kroz elementarne moralne principe (vrednosne, komunikacione, saznajne, humane) koji mu omogućavaju ili ga sputavaju da se uklopi u dimenziju kolektivne etike. S obzirom na to da...poslovna etika ima interdisciplinarni karakter, ekonomsku politiku i poslovnu praksu spaja s politikom, sociologijom, teorijom organizacije, a utemeljena je na filozofiji 21, na njeno oblikovanje i primenu unutar kompanije utiče niz faktora. Faktori koji utiču na oblikovanje i primenu poslovne etike kao strategijske osnove za društveno odgovorno poslovanje kompanija zavise od: etike pojedinca, koji poseduje moralne vrednosti kojima se regulišu saznanja i ponašanja ljudi i njihovi međusobni odnosi; organizacione kulture, koja obuhvata jezik, dijalekt, tradiciju, istoriju; organizacionog sastava kompanije, koja ima svoju organizacionu strukturu i politiku poslovanja, kodeks ponašanja, sistem nagrađivanja i spoljnih interesnih grupacija, kao što su državna regulativa, tržište, kupci, posebne interesne grupe civilnog društva. 3. ZNAČAJ POSLOVNE ETIKE U POJEDINIM POSLOVNIM OBLASTIMA KOMPANIJE Kompanije su, kao poslovne organizacije, sastavni deo društvenog, ekonomskog i ekološkog sistema. Prihvatanjem univerzalnih principa i standarda iz oblasti ljudskih prava, rada, životne sredine, borbe protiv korupcije, donetim od strane organizacije UN, OECD, Evropske komisije, države i kompanije se moraju posvetiti usklađivanju svojih strategija poslovanja koje će pružiti rešenja za većinu problema sa kojima se društvo suočava. 22 Obavljajući svoju delatnost kompanije utiču na zainteresovane strane i društvo koje njihovo postojanje podržava. Zbog toga, one moraju da preduzmu odgovornost na uticaj koji ostvaruju. Kada se govori o društvenoj odgovornosti kompanija, misli se pre svega na odgovornost vlasnika i rukovodilaca koji upravljaju strukturom i procesima poslovanja, jer samo ljudi imaju odgovornost. 23 Društveno odgovorna kompanija doprinosi ukupnom ekonomskom prosperitetu društva, kvalitetu okruženja i porastu društvenog kapitala. 19 Krawczyk, K. L., Is Bussiness Ethics Possible And Necessary?, Economics & Sociology, Vol. 3, No 1, pp p 134. (Krawczyk, K. L, Da li je poslovna etika moguća i potrebna, Ekonomija i sociologija, Vol. 3, No 1, pp p.134.). 20 Kuzmanović, Đ. T., Poslovna etika i primena etičkih standarda u poslovanju, Naučno- stručni časopis Škola biznisa, (3-14) 2008, p Aleksić A., Poslovna etika-element uspješnog poslovanja, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 5, pp , 2007, p Gligorijević J., Bradić D, Jelić A. M., Korporativna društvena odgovornost - promovisanje koncepta poslovnog ponašanja, prva međunarodna naučna konferencija Mediji i savremena ekonomija, Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje, Zbornik radova, pp , Banja Luka, p Friedman,M., The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine, September 13, (Friedman,M., Društvena odgovornost poslovanja je povećati svoj profit, Njujork tajms magazin, 13. septembar 1970.) 274

275 Etika u medijima i poslovanju Područja delovanja poslovne etike odnose se posebno na odnos etičkih prava i obaveza koje postoje između kompanija i društva. Primena etičkih normi i standarda posebno je vidljiva u sledećim oblastima poslovanja kompanija, a to su područja: a) finansija (obuhvata finansijska tržišta, finansijske usluge i finansijski menadžment uz rešavanje problema finansiranja ne samo putem zakonskih normi, već i primenom etičkih principa, kojima se mogu smanjiti prevare, pronevere i krađe); b) upravljanja ljudskim resursima (odnosi se na prava i obaveze između poslodavaca i zaposlenih); c) u proizvodnji (primena prihvatljive tehnologije u proizvodnom procesu koji ne izazivaju štetu po proizvod i životnu okolinu, rešavanje problema genetski modifikovane hrane, zračenja mobilnih telefona, testiranja proizvoda korišćenjem ekonomski ugroženih grupa i životinja); d) u prodaji i marketingu (sputavanje nelojalne konkurencije, pružanje tačnih informacija o proizvodu); e) rešavanje konfliktnih interesa ( glavna uloga etike mora da bude usklađivanje i pomirenje sukobljenih interesa. 24 između zaposlenih, kompanija i društva u celini); f) intelektualne svojine, znanja i veština (zaštita znanja i veština uvođenjem prava na intelektualnu svojinu i patent); g) u tehnologiji (zbog razvoja kompjutera i veb sajtova postavlja se etičko pitanje lako dostupnih informacija koje dovode do praćenja članova društva i ometanja privatnosti); h) u međunarodnom poslovanju (zaštita kulturnih etičkih vrednosti); i) u ekonomskom sistemu (zalaganje za uvođenje poslovne etike u oblast političke ekonomije i političke filozofije sa naglaskom na prava i nepravdu različitih privrednih sistema za distribuciju ekonomske koristi. 25 ) i j) u zakonodavstvu i poslovanju (zakonskim propisima stvoriti povoljno okruženje za razvoj društveno odgovornog poslovanja kroz borbu protiv korupcije, sive ekonomije, diskriminaciju građana uz uključivanje etičkih principa u poštovanju zakona i običaja). 4. POSLOVNA ETIKA I DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE Koncepti društveno odgovornog poslovanja i poslovne etike su usko povezani. Poslovna etika pokriva oblasti moralnih načela u donošenju odluka, pitanjima upravljanja i kodeksa ponašanja u poslovanju. 26 Društveno odgovorno poslovanje zahteva od kompanija da budu transparentne i odgovorne i da podrže društvo svojim aktivnostima. Poslovna etika pojašnjava moralne norme, prema kojima bi zaposleni u kompanijama trebalo da se ponašaju, a vlasnicima i rukovodiocima omogućava da načela etike i društvene odgovornosti uključe u načela svog korporativnog upravljanja. Međutim, etika se ne može jednostavno pretvoriti u skup logičkih pravila ili zakona kako bi se univerzalno prenosila celom organizacijom. 27 Neretko, norme poprimaju oblik pragmatičnih pravila koja se primenju- 24 Velentzas, J., Broni, G., Ethical Dimensions In The Conduct Of Business: Business Ethics, Corporate Social Responsibility And The Law. The Ethics In Business As A Sence Of Business Ethics, International Conference On Applied Economics ICOAE 2010, pp , p.801. ( Velentzas, J., Broni,G., Etičke dimenzije u obavljanju delatnosti: poslovne etike, društvene odgovornosti i zakona. Etika u biznisu kao osećaj etike u poslovanju, Međunarodna konferencija o primenjenoj ekonomiji, ICOAE, pp , 2010, p 801). 25 Ibid, p Miljević, I. M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010, p Romani, L., Szkudlarek, B., The Struggles of the Interculturalists: Professional Ethical Identity and Early Stages of Codes of Ethics Development, Journal of Business Ethics, Vol. 119, pp , 2014, p 175. (Romani, L., Szkudlarek, B., Borba za 275

276 Zbornik radova ju fleksibilno u zavisnosti od situacije i aktera, tako da se, na primer, pravilo poverljivosti može poništiti da bi se zaštitio interes klijenta ili ako se to zakonom naloži. Na osnovu iznetog, možemo zaključiti da nam etičke norme mogu dati neke smernice o tome šta treba da radimo, šta je adekvatno ili neadekvatno u određenoj situaciji i kako treba rešiti brojne probleme koji se mogu javiti u našim profesionalnim aktivnostima. 28 Veliki broj danas uspešnih svetskih i domaćih kompanija shvatio je da, u tržišnoj utakmici sa jakom konkurencijom, poslovna etika omogućava rast i razvoj kompanije povećavajući efikasnost poslovanja i produktivnost. Brojna istraživanja pokazuju da poslovna etika i profitabilnost nisu pojmovi koji se međusobno isključuju, a poduzeća koja u svoj vlastiti sustav poslovanja imaju ukomponiran sustav poslovne etike, pokazuju bolje rezultate od onih koje to nisu učinile. 29 Norme poslovne etike su utemeljene na vrednostima koje se zasnivaju na osnovnim etičkim principima i kao takve su osnov za nastanak profesionalnih i etičkih kodeksa poslovnog ponašanja 30. Etički kodeksi poslovnog ponašanja u kompanijama daju jasne signale zaposlenima koje su to vrednosti kojima treba da se rukovode u svakodnevnom obavljanju radnih obaveza. Kao rezultat toga, poslovni kodeksi se ne odnose na moralne obaveze akcionara ili vlasnika, ali se etičko i moralno ponašanje očekuje od zaposlenih. Ipak, moralna odgovornost i moralnost moraju biti samonametnute i samoprihvaćene 31, jer je po definiciji poslovna etika u vezi sa moralnim normama i vrednostima koje se odnose na sve članove kolektiva. Vlasnici i akcionari koji se etički ponašaju kroz poslovanje izgrađuju dobru reputaciju koja će vremenom doneti i određenu finansijsku naknadu. Zajedno sa etičkim kodeksima treba praktikovati i uvođenje etičkih treninga, kao što su razni programi obuke i različite preferencije u učenju. Sprovođenjem etičkih kodeksa i etičkih treninga izbegava se donošenje brzopletih i pristrasnih odluka i omogućava se jednako tretiranje pojedinaca na uljudan i dostojanstven način. 32 To ujedno dovodi do povećane obaveze zaposlenog prema kompaniji čime se povećava i njihova produktivnost. 276 ZAKLJUČAK Faktori društvenog okruženja kao što su bogatstvo, obrazovanje i svest utiču na očekivanja od etičkog poslovanja kompanija, menjajući mentalitet i način razmišljanja pojedinaca i društva u celini. Visok nivo ekonomskog razvoja dovodi do veće osetljivosti prema društvenim i etičkim pitanjima. 33 Međutim, u mnogo manje razvijenim ekonomijama interkulturalizam: poslovni etički identitet u ranim fazama etičkog kodeksa razvoja, Žurnal poslovne etike, Vol.119, pp , 2014, p 175.) 28 Kalina, S., Ethical Challenges In Different Inrerpreting Settings, MonTI Special Issue 2, pp 63-86, 2015, p 67. (Kalina, S., Tumačenje etičkih izazova u različitim okruženjima, MonTI Special Issue 2, pp 63-86, 2015, p 67.). 29 Aleksić, A., Poslovna etika-element uspješnog poslovanja, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 5, pp , 2007.,p Alavuk, Đ., Petrevska,M., Osnovni postulati poslovne etike i implementacije istih u turističkim organizacijama, Ekonomija teorija i praksa, godinavii-broj 3, pp 40-53, 2014, p Prelević, S., Idu li biznis i moral zajedno? Pravno-ekonomski pogledi, broj 1, godina I, pp 64-76, Naučno društvo za pravo i ekonomiju, Beograd, 2010.,p Kazmi, O., Baloch, M., Dar, N., Basheer, U. U. S., Ali, M., Zuvia, Q. u. A, Challenges in Implementing Ethical Culture in Organization, 13 National Stadium Road, Karachi, 2014.( Kazmi, O., Baloch, M., Dar, N., Basheer, U. U. S., Ali, M., Zuvia, Q. U. A, Izazovi u implementaciji etičke kulture u organizaciji, 13 National Stadium Road, Karači, 2014.). 33 Bavec, C., Social Responsibility and Professional Ethics in Management: Some Empirical Evidences at Country Levels, Managing Global Transitions, Volume 10, Number 4, pp , Winter 2012, p 373. (Bavec, C., Društvena odgovornost i profesionalne etike u upravljanju: Neki empirijski dokazi na državnom nivou, Managing Global Transitions, Volume 10, Number 4, pp , zima 2012, p 373.).

277 Etika u medijima i poslovanju profit je tako visoko na listi prioriteta pa društvena odgovornost i etika su više ili manje samo akademska pitanja. 34 Ovakva društva čak nemaju efikasne socijalne ili pravne mehanizme da se bore sa kompanijama koje društveno neodgovorno posluju, a svako ignorisanje etike i etičkih vrednosti u ekonomiji i biznisu ima ogromne, negativne posledice za pojedinca, državu i celokupno čovečanstvo. 35 Etičko poslovanje mora se odnositi i na rešavanje novih problema koji će nastati uticajem specifične industrije, nove tehnologije - kompjutera, interneta, elektronske trgovine ili genetičkog istraživanja i kloniranja. Razvoj ove industrije suočiće međunarodnu zajednicu i kompanije sa nizom izazova koje nije moguće sve predvideti, a problemi sa kojima smo se sretali u drugoj polovini dvadesetog veka pratiće nas i dalje. Uvođenje koncepta društveno odgovornog poslovanja doneće kompanijama sigurnost da etička odgovornost prihvati te aktivnosti, praksu, politiku ili ponašanje koje se očekuje (u pozitivnom smislu) ili zabranjuje (u negativnom smislu) od strane članova društva iako oni nisu kodifikovani u zakonima. 36 Etičko poslovanje, kao srž društveno odgovornog poslovanja, prihvatiće norme i standarde ili očekivano ponašanje koje podržava brigu za ono što zaposleni, potrošači, akcionari, i ostali članovi društvene zajednice smatraju moralnim pravom ili legitimnim očekivanjima. Koncepti društveno odgovornog poslovanja i etičko ponašanje u poslu nisu ništa novo, ali današnje vreme duboke nesigurnosti i krize naglašava posebnu važnost i potrebu za integracijom moralnih principa u poslovanje kompanija. LITERATURA: 1. Alavuk, Đ., Petrevska, M., Osnovni postulati poslovne etike i implementacije istih u turističkim organizacijama, Ekonomija teorija i praksa, godinavii-broj 3, pp 40-53, 2014., p 2. Aleksić, A., Poslovna etika-element uspješnog poslovanja, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 5, pp , 2007., 3. Babić, J., Uvod u poslovnu etiku, Research Support Scheme, Prag, 2000., 4. Bavec, C., Social Responsibility and Professional Ethics in Management: Some Empirical Evidences at Country Levels, Managing Global Transitions Volume 10, Number 4, pp Winter 2012., 5. Carroll, B. A., Ethical Challenges For Business In The New Millennium: Corporate Social Responsibility And Models Of Management Morality, Business Ethics Quarterly, Volume 10, Issue 1. pp , 2000., 6. Chauhana, S., Amita, A relational study of firm s characteristics and CSR expenditure, Procedia Economics and Finance 11 pp 23 32, Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13), 2014., 7. Friedman, M., The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine, September 13, 1970., 8. Godiwalla, H.Y., Business Ethics and Social Responsibility for the Multinational Corporation (MNC), Journal of Modern Accounting and Auditing, Vol. 8, No. 9, pp , September 2012., 34 Ibid, Pejanović, R., Ekonomija i etika, biznis i moral, Agroekonomija, br. 56 pp 5-19, Novi Sad, 2012., p Carroll, B. A., Ethical Challenges For Business In The New Millennium: Corporate Social Responsibility And Models Of Management Morality, Business Ethics Quarterly, Volume 10, Issue 1, pp , 2000, p 36. (Carroll, B. A., Etički izazovi za poslovanje u novom milenijumu: društvena odgovornost i modeli upravljanja moralom, Kvartalna poslovna etika, Volume 10, Issue 1. pp , 2000, p 36.). 277

278 Zbornik radova 9. Goela, M., Ramanathanb, E. P., Business Ethics and Corporate Social Responsibility Is there a dividing line? Procedia Economics and Finance 11 pp 49 59, Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13), 2014., 10. Gligorijević, J., Bradić, D, Jelić, A. M., Korporativna društvena odgovornost-promovisanje koncepta poslovnog ponašanja, prva međunarodna naučna konferencija Mediji i savremena ekonomija, Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje, Zbornik radova, pp , Banja Luka, 2015., 11. Kazmi, O., Baloch, M., Dar, N., Basheer, U. U. S., Ali, M., Zuvia, Q.u.A, Challenges in Implementing Ethical Culture in Organization, 13 National Stadium Road, Karachi, Kalina, S. Ethical Challenges In Different Inrerpreting Settings, MonTI Special Issue 2, pp 63-86, 2015., 13. Krawczyk, K. L., Is Bussiness Ethics Possible And Necessary? Economics & Sociology, Vol. 3, No 1, pp , 2010., 14. Kuzmanović, Đ. T., Poslovna etika i primena etičkih standarda u poslovanju, Naučno stručni časopis Škola biznisa, (3-14) 2008., 15. Mihailović, B., Cvijanović, D., Pejanović, R., Uloga poslovne etike u marketing kompaniji, Agroekonomija, br. 56 pp 59-71, Novi Sad, 2012., 16. Miljević, I. M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., 17. Pejanović, R., Ekonomija i etika, biznis i moral, Agroekonomija, br. 56 pp 5-19, Novi Sad, 2012., 18. Prelević, S., Idu li biznis i moral zajedno? Pravno-ekonomski pogledi, broj 1, godina I, pp 64-76, Naučno društvo za pravo i ekonomiju, Beograd, 2010., 19. Romani, L., Szkudlarek, B., The Struggles of the Interculturalists: Professional Ethical Identity and Early Stages of Codes of Ethics Development, Journal of Business Ethics Vol.119, pp ,2014., 20. Velentzas, J., Broni, G., Ethical Dimensions In The Conduct Of Business: Business Ethics, Corporate Social Responsibility And The Law. The Ethics In Business As A Sence Of Business Ethics, International Conference On Applied Economics ICOAE, pp , 2010., 21. Vieira, S. I., Jorge, J. M., Canadas, R. P. N. M., Corporate Governance, Ethics and Social Responsibility: Comparing Continental European and Anglo-Saxon Firms, 4 th GECAMB Conference On Environmental Managament And Accounting The Portuguese Csear Conference, School of Technology and Management (ESTG), Leiria, 14th-15th October 2010, pp 1-26, 22. Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd,

279 Etika u medijima i poslovanju UDK : DOI /ZREMP P BSC/ABC EFFICIENCY AND PERFORMANCE STRATEGY Predrag Pravdić 1, Rada Kučinar 2 Abstract: Currently a rapid boom has been experienced in telecom sectors. In such a milieu, the pursuit of enhancing service quality has become imperative among the service providers. The balanced scorecard should be viewed as a dynamic system that evolves as the company s strategy evolves. The four perspectives of the scorecard permit a balance between shortterm and long-term objectives, between outcomes desired and performance drivers of those outcomes, and between hard objectives measures and soften more objective measures. This balance set of measures that reveal the trade-offs that managers have already made among performance measures and encourage them to achieve their goals in the future without making trade-offs among key success factors. Key words: BSC, ABC, telecommunication, processes, management JEL classification: L80, L840, M10, M Introduction To cultivate the full profit potentials of customers, many companies already try to measure and use customer value in their management activities (Gloy, Akridge, & Preckel, 1997; Rosset, Neumann, Eick, Vatnik, & Idan, 2002; Verhoef, & Donkers, 2001). Therefore, many firms are needed to assess their customers value and build strategies to retain profitable customers. Ax and Bjornenak`s (2005) study noted that in addition to Kaplan and Norton`s four perspectives, the majority of Swedish organisations include an employee perspective. Norreklit (2003) suggests that the BSC may be good at justifying cost reductions and at making employees increase their level of customer service. The environmentally sensitive industries are those in the energy, utilities, transportation, materials and telecommunication industries (Elijido-Ten, 2007). Currently a rapid boom has been experienced in telecom sectors. In such a milieu, the pursuit of enhancing service quality has become imperative among the service providers (Seth et al, 2006). Industrialists are now framing strategies to explore the hidden competitive advantage of services. One of the prime issues in this context is the systematic comparative evaluation of the various alternatives strategies by the service sector (Rehsi, et al. 2006). Documenting the case of AT&T (telecommunications) on the design and implementation of the Balanced Scorecard, Letza (1996) found that there is a need to balance the internal and external perspectives and the short-term financial goals as against the long- 1 Phd. Predrag Pravdić, Faculty of Mechanical Engineering Kragujevac, University of Kragujevac, Industrial Engineering, thepera81@gmail.com 2 Phd. Rada Kučinar, ZP HET a.d. Trebinje, Bosna i Hercegovina, rkucinar@het.ba 279

280 Zbornik radova term growth opportunities. Kaplan and Norton (2001) have documented the experiences of Mobil and Motorola with the Balanced Scorecard in communicating with their employees on the goals and mission of the company and, in turn, influencing this behaviour and performance BSC and ABC performance measures in telecommunication Performance measures used in the balanced scorecard approach tend to fall into four groups: financial, customer, internal business process, and learning and growth. A few points concerning the balanced scorecard to be emphasized; First the balanced scorecard should be tailored to the company s strategy ; each company s balanced scorecard should be unique, they should not be interpreted as general templates to be fitted to each company. Second, the balanced scorecard reflects a particular strategy, or, theory, about how a company can further its objectives by taking specific actions. The theory should be viewed as tentative and subject to change if the action do not result in improvements in the company financial and other goals. The balanced scorecard should be viewed as a dynamic system that evolves as the company s strategy evolves. The four perspectives of the scorecard permit a balance between shortterm and long- -term objectives, between outcomes desired and performance drivers of those outcomes, and between hard objectives measures and soften more objective measures. While the multiplicity of measures on a balanced scorecard may seem confusing, properly constructed scorecards contain a unity of purpose since all the measures are directed toward achieving an integrated strategy. Since the Balanced scorecard tool aims at communicating the strategy to the entire company, there might be a better chances for knowledge management work to succeed. All employees of a company using this tool should know where they are heading. They will then have the possibility to judge their own actions in the light of the company s complete strategies. The frameworks have increasingly purported to represent not merely a way of measuring the success of an organization but go further in that they offer managers a road-map by which they can manage. In particular they focus on the way in which a strategic vision can be realized. A company s ability to innovate, improve, and learn ties directly to the company s value. That is, only through the ability to launch new products, create more value for customers, and improve operating efficiency continually a company can penetrate new markets and increase revenues and margins-in short, grow and thereby increase shareholder value. Financing research and development activities helps companies to solve perpetual problems, create new services and products, and predict the characteristics of future environment to be able to avoid sudden crises. Learning objectives should drive to growth and concentrate on the training needs of the employees and the renewal of manufacturing supplemental operations. Businesses are unlikely to be able to meet their long-term targets for customers and internal processes using today s technologies and capabilities. The financial, customer, and internal-business- -process objectives on the balanced scorecard typically will reveal large gaps between the existing capabilities of people, systems, and procedures and what will be required to achieve breakthrough performance. Many organizations espouse strategies about customer relationships, core competencies, and organizational capabilities while motivating and measuring performance only with financial measures. The Balanced scorecard retains financial

281 Etika u medijima i poslovanju measurement as a critical summery of managerial and business performance, but it highlights a more general and integrated set of measurements that link current customer, internal process, employee, and system performance to long-term financial success. The scorecard outcomes and performance drivers should measure those factors that create competitive advantage and breakthroughs for an organization. Thus, all stakeholder interests, when they are vital for the success of the business unit s strategy, can be incorporated in a Balanced Scorecard. Stakeholder objectives, however, should not be appended to the scorecard via an isolated set of measures that managers must keep in control. BSC therefore enabled companies to track financial results while simultaneously monitoring progress in building the capabilities and acquiring the intangible assets they would need for future growth. The scorecard was not a replacement for financial measures it was their complement. Figure 1. ABC data and cost management [11] Figure 2. ABC management umbrella [11] 281

282 Zbornik radova The International Standards Organization makes the central principle of the pursuit of quality clear to establish processes that will maximize service to customers. The first iteration of TQM/CGI provoked a debate about its social as well as technical implications, and demonstrated the disconnect between the philosophy of the management process and the purposes of the companies for which it was being proposed. It is good that companies now have a large number of strategic and operational tools to choose from, but they still lack a theory or framework to guide the successful integration of the many tools. Companies struggle with the question of how to make these various strategy planning and operational improvement tools work together in a coherent system. The implementation of the tools is ad hoc, with little interchange and coordination. As a consequence, the tools don t work coherently to drive results through the organization. Much of what we advocate is common sense; it s a system that connects the dots among all a company s myriad current tools and methodologies so that they can all be focused on an over-arching goal: successful execution of a company s strategy. Companies need to translate their strategic plan s revenue targets into a sales forecast. Whether done annually or quarterly, any operating plan is launched from a sales forecast, a task facilitated by analytic approaches such as driver-based planning. Anticipating the need to derive a detailed operating plan, the sales forecast should incorporate the expected quantity, mix, and nature of individual sales orders, production runs, and transactions Level of costs in telecommunication Managers recognize the impact that measures have on performance, but they rarely think of measurement as an essential part of their strategy. When executives renew strategies, they logically should create new measures. For example, executives may introduce new strategies and innovative operating processes intended to achieve breakthrough performance, then continue to use the same short-term financial indicators they have used for decades: like return-oninvestment, sales growth, and operating income. These managers failed not only to introduce new measures to monitor new goals and processes but also to question whether or not their old measures are revealed to the new initiatives. Each performance objective should be supported by at least one measure that will indicate an organization s performance against that objective. Measures should be precisely defined including the following elements [1-5]: Population to be measured. The method of measurement. The data source. The time period for the measurement. Whenever possible they should be written as mathematical formula. Ideally, measures should possess the following characteristics [5-8]: Objective- not judgment calls Controllable- the results are substantially in the hands of the organization with the effects of potential outside influences minimized Simple easily understood and measuring only one thing. Timely frequently available indicators of recent or current performance

283 Etika u medijima i poslovanju Accurate reliable, precise, sensitive indicators of results Graded traceable data available before system failure-not binary yes/no measures Cost-effective providing data worth the cost of gathering it Useful providing data necessary for the organization to manage the business Motivating achieving the targets should drive good business. In process measures are no less important than outcome measures as they will drive future performance; However, success is only desirable in these metrics, to extent that it leads to success in outcome measures. Success in these measures alone will not satisfy customers. Poor performance in these measures may be addressed in time to prevent negative impact on process outcomes and customer satisfaction. Generally, in-process measures are management tools to drive and sustain performance. Traditional metrics may separate between internal measures, and external measures in order to make performance analysis easier, but according to Kaplan the information from the four perspectives suppose to provides balance between external measures like operating income and internal measures like new product development. This balance set of measures that reveal the trade-offs that managers have already made among performance measures and encourage them to achieve their goals in the future without making trade-offs among key success factors. As a senior executive at one major company said, previously, the one-year budget was our primary management planning device. The BSC now used as the language, the benchmark against which all new projects and businesses are evaluated To obtain a correct cause and effect relationships among measures that drive performance toward the firm s goals, the Balanced Scorecard should contain a mix of Leading and Lagging indicators. If we concentrate on the Lagging indicators separated from their drivers, we are not entitled to specify the causes of success or failure, and yet to repeat the success experience or even know how to avoid failure. Without performance drivers, Lagging indicators cannot inform us of how we hope to achieve our results. Conversely, Leading indicators may afford key improvements through the organization, but on their own, they don t reveal whether these improvements are leading to improved customer and financial results or not. Coming up with the Lagging measures probably will not pose much of a challenge, because measurement language is awash in such indicators: Sales, profits, satisfaction and many others are common measures in use today. It is appropriate to feature a number of these Lagging indicators on the scorecard. While a company may share such measures with many other organizations, its Leading indicators set the company apart by identifying the specific activities and processes considered as critical to driving those Lagging indicators of success. Understanding the relationship between leading and lagging indicators may help to look at the measurement from another point view. 283

284 Zbornik radova 284 Figure 3. Level of costs Companies use sophisticated analytic tools to review the performance of their strategies, including customer relationship management software and analytic modeling to capture and profile customer behaviour. Activity-based costing is used to assess product and customer profitability, key indicators of strategy success. Companies can use a time-driven activity-based costing (TDABC) model to translate detailed sales forecasts into estimates of the resource capacity required for the forecast periods. Activity-based costing has been widely promoted as a tool to measure the cost and profitability of processes, products, customers, channels, regions, and business units. But its killer app is for resource planning and budgeting. Because a TDABC model uses capacity drivers, typically time, to map resource expenses to the transactions, products, and customers handled by each process, such a model can easily translate the forecasts of sales and process improvements into the quantity of resources people, equipment, and facilities required to fulfil the plan. Activity-based costing (ABC) was developed to correct another defect in financial systems the inability of traditional costing systems to identify the drivers of indirect and support costs. ABC operates by relating organizational spending to activities and processes that support the design, production, marketing, and delivery of products and services to customers. The first linkage between ABC and the BSC occurs in the operational measures of the BSC s internal process perspective. Three parameters cost, quality, and time usually define the operating performance of any process. Quality and time are relatively easy to measure since they are based on physical measurements. Cost, however, is an analytic concept that cannot be measured by a stopwatch or a laser-gauging instrument. Only with

285 Etika u medijima i poslovanju an ABC model can organizational expenses be accurately traced to processes of product development, marketing and sales, manufacturing, distribution, and service delivery. A second linkage occurs when an ABC model is used to measure the profitability of individual customers. The BSC customer perspective typically includes customer outcome measures such as acquisition, satisfaction, retention, account share, and market share. But companies also need to measure whether their loyal, satisfied customers are profitable. Balancing measures such as customer profitability or percentage of unprofitable customers help managers ensure they are not improving their customer measures at the expense of high-level financial profitability measures. A third linkage arises when the ABC model is used for activity-based budgeting: combining information on the forecasted volume and mix of products and services with anticipated activity and process efficiencies to construct a bottom-up budget for forthcoming periods. With the BSC providing the management process for defining the strategic budget, and activity-based budgeting used to develop the operational budget, managers have powerful analytic tools for their budgeting processes. ABC can also be combined with shareholder value management by applying ABC principles to assign assets to activities and then to cost objects. This enables capital costs and residual income to be calculated at the individual product and customer level. 4. Improving management processes in telecommunication BSC could be used as a measurement system by implementing the following steps [8-11]: 1. Specifying the objectives as they are extracted from values, vision, mission, and goals. 2. Discover those most critical objectives as factors of success and transform them to at least one measure against each objective and to be aware of distributing them among the BSC s four interrelated perspectives. 3. Analyze the specified measures to Lag indicators, which are the end-line desired results, and the leading indicators, which interpret the results and discover the factors. 4. When every thing about the measurement template become clear, we pass this template through the different levels of the employees as a mean of informing every individual about his role in attaining the satisfying performance. So analyzing, informing, cascading, and deploying processes companies who adapted early Balanced scorecard concepts to improve their performance measurement systems, achieved tangible but narrow results. Adopting those concepts provided clarification, consensus, and focus on the desired improvements in performance. Recently many companies have expanded their use of the Balanced Scorecard, employing it as the foundation of an integrated and iterative strategic management system.. They are using the measurement focus of the scorecard to accomplish critical management processes [10-11]: Clarify and update strategy. Communicate strategy throughout the company. Align unit and individual goals with the strategy. Link strategic objectives to long- term targets and annual budgets. 285

286 Zbornik radova Identify and align strategic initiatives. Conduct periodic performance reviews to learn about and improve strategy. The Balanced Scorecard enables a company to align its management process and focuses the entire organization on implementing long-term strategy. The BSC provides a framework for managing the implementation of strategy while allowing the strategy itself to evolve in response to changes in the company s competitive market, and technological environments. Applying the Balanced Scorecard as an evaluation system in any firm requires the perception of techniques of realizing the strategic management of the activity, and translating that strategy to a balanced scorecard. So the management, while applying BSC system, depends on using the scorecard in managing the firm. It means that the firm should prepare a specification for all the stages of execution. 286 Figure 4. Determining product profitability and company profit

287 Etika u medijima i poslovanju The new strategy may improve productivity through economies to scale but enhance financial performance by decreasing the selling price. For the profit-maximizing firm it is important that demand and production will stay at the optimal level, which gives rise for demand and production-oriented performance measurement system. However, for a revenue maximizing-firm it is more important to focus on customer relationship management (CRM) and development and learning (D&L). When we have unrelated measurements, whatever the number is, it will be considered a big one. Here we have to be aware of distinguishing between diagnostic measures, and strategic measures, the first kind could be in hundreds or thousands since they are needed to be monitored to ensure that the corporations are functioning as expected, and to signal when corrective action must be taken, these measures capture the necessary hygiene factors that enable the company to operate, but don t drive to competitive success. Data collection, environmental analysis, cause-and-effect chain, strategy mapping, and processing systems are some hard mental work that could be done by the sharing of enthusiastic and persisting highlevel team members to design a measurement system, but to implement an efficient and effective measurement system need much more effort and persistence. People who made the hard work in designing the measurement system will find themselves must educate and train the employees who will use it. The new measurements mean new goals and objectives linked to an initiated strategy, in other word it means change. In their framework of balanced scorecard developing plan, Kaplan and Norton (2001) specified the last two actions for implementing the scorecard : Implementation is the seventh suggested step in which a newly formed team develops an implementation plan for the scorecard, including linking the measures to database and information systems, communicating the balanced scorecard through the organization, and encouraging and facilitating the development of second-level metrics for decentralized units. The execution of the Balanced Scorecard as a measurement and a strategic system should be monitored instantly, if the measurements were accurate and the results are satisfying, that must support the strategy, if we have some deficiency, so it should be decided if that refer to bad strategy or poor performance? Paul Niven(2006) suggests creating binders and electronic file directories that mirror the specific steps in the company s plan. The importance of the electronic files stems from the ability of every member of the team to name and store files according to his preferred methods. Each member can develop a process everyone can agree on and post it in a shared drive that every member can access. Some companies create portal to capture all the Balanced Scorecard information including the discussion groups and the latest announcements. However managers should be aware of information abundance and poor data management. Cascading is the process of developing scorecards for every level of organization and aligning the scorecard elements through all layers of the organization. Aligning has been mentioned before as a strategic management process, its purpose is integrating the first scorecard with other parts of business and into the lower-level scorecards. It is clear here that alignment is considered as a technique of building the scorecard consistent to the strategy, but alignment as a sub-process in the implementation stage of the BSC journey, is considered as a matter of communication which makes the final scorecard clear and understood, on the way to achieve consensus and cooperatio. 287

288 Zbornik radova 288 Figure 5. Tracing costs in ABC system 5. Conclusion As magnitude of the conformity of products to the desired level increases, money incurred because of the imperfections in the products decreases. In short, as costs of achieving good quality rises, costs of poor quality falls. Therefore in a quality cost model, a relationship exists between conformance and nonconformance costs. Increased conformance costs will lead to a reduction in nonconformance costs. On the other hand, excess spending in conformance costs will lead to high total quality costs because they will exceed the reduction in failure costs. As a result, this brings one to the conclusion that when the costs of conformance are balanced with the costs of nonconformance, total quality cost may pass through a near optimum point. Linking rewards to performance is an important incentive to help an organization achieve its purpose. What the balanced scorecard adds to the traditional means of linking rewards to financial performance is that it takes a more holistic look at the organization. It ensures that the correct criteria are used as a measure of performance before rewards are given. Business planning is the third process used by managers with the balanced scorecard. By using the scorecard, businesses will integrate their strategic planning and budgeting processes. 6. References 1. Gloy, B. A., Akridge, J. T., & Preckel, P. V. (1997). Customer lifetime value: An application in the rural petroleum market. Agribusiness, 13(3), Rosset, S., Neumann, E., Eick, U., Vatnik, N., & Idan, Y. (2002). Customer lifetime value modeling and its use for customer retention planning. Proceedings of ACM SIGKDD international conference on knowledge discovery and data mining (pp ). 3. Verhoef, P. C., & Donkers, B. (2001). Predicting customer potential value an application in the insurance industry. Decision Support Systems, 32,

289 Etika u medijima i poslovanju 4. Ax, C., & Bjornenak, T. (2005). Bundling and diffusion of management accounting innovationsthe case of Balanced Scorecard in Sweden. Management Accounting Research, 16, Norrekilt, H. (2003). The balanced scorecard: what is the score? A rhetorical analysis of the balanced scorecard. Accounting, Organisations and Society, 28, Elijido-Ten, E. (2007) Applying stakeholder theory to analyze corporate environmental performance: Evidence from Australian listed companies, Asian Review of Accounting, 15(2): pp Seth, A., Momaya, K. and Gupta, H. M., (2006), Intra-Organizational Quality Measurement: The Case of Cellular Mobile Services, International Journal of Services Technology & Management, Vol. 7, Issue 4, pp Rehsi, M.S., Banwet, D.K. and Khurana, A. (2006) Modeling and Analysis of Enablers for Information and Communication Technologies in Indian SMEs, category best paper presented at World Multi Conference on Systemics, Communications and Informatics ( WMSCI), 2006, Orlando, USA, from 15 to 17 July, Letza, Stephen R (1996). The Design and Implementation of the Balanced Business Scorecard: An Analysis of Three Companies in Practice, Business Process Reengineering and Management Journal, 2(3), Kaplan, Robert S and Norton, David P (2001). Express Delivery, Financial Management, February, Michael Gering, Activity based costing and performance improvement, Management accounting, London, March Frost, Bob (2000) Measuring performance, Measurement International, International.com,Dallas, USA. 13. Garrison, Ray H and Noreen, Eric W (2003) Managerial Accounting Mcgrow-Hill, New York, NY. USA. 14. Kaydos, W. J. (1999) Operational Performance Measurement, CRC Press LLC, N.W. USA. 15. Nair, Mohan (2004) Essentials of Balanced Scorecard, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Published simultaneously in Canada. 16. Balanced Scorecard Institute, (2006) Frequently asked questions about Balanced Scorecard. Electronic version, Retrieved April 2006 from Bruce W. Harber(2006) working together for success, Peel memorial hospital (PMH), pbviews retrieved 9/7/06) 18. Cardoso Elsa, Trigueiros Maria Jose,Narciso Patricia(2006) A Balanced Scorecard Approach for Strategy- and Quality-driven Universities, Instituto Superior de Ciencias do Trabalho e da Empresa, Portogal, Elsa.Cardoso@iscte.pt 19. Laitinen, K. Erkki (2005) Microeconomic analysis of the balanced scorecard: a case of Nokia Corporation Journal of Productivity and Performance Management, Bradford: 2005, vol.54, (electronic Version), retrieved May 2007, From Evans, Nigel (2005) Assessing the balanced scorecard as a management tool for hotels International Journal of Contemporary Hospitality Management, Bradford: 2005, vol.17, (electronic Version), retrieved May 2007, From Huegen, Turben and Zelewski, Stephen (2005) Combining Quantitative Reasoning and Balanced Scorecard to model future behavior of a company, Institute for production and industrial information management University of Duisberg-Essen, Germany, Turben Huegen Stephen Zelewski@pim.uni-due.de, retrieved,oct Paul R Niven (2006) Balanced Scorecard step by step,, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Published simultaneously in Canada. 289

290 Zbornik radova UDK :374.7]:174 DOI /ZREMP DG POSLOVNA ETIKA U OBRAZOVANJU ODRASLIH BUSINESS ETHICS IN ADULT EDUCATION Svetlana Dušanić Gačić 1, Vanja Šušnjar Čanković 2 Sažetak Obrazovanje odraslih dio je jedinstvenog sistema obrazovanja svake države koji odraslima, tokom cijelog života, obezbjeđuje sticanje kompetencija i kvalifikacija potrebnih za lični i profesionalni razvoj, rad i zapošljavanje, kao i društveno odgovorno ponašanje. Obrazovanjem odraslih obezbjeđuje se poboljšanje obrazovne i kvalifikacione strukture i unapređivanje mogućnosti zapošljavanja stanovništva, stvaranje osnove za održivi društveno-ekonomski razvoj, povećanje profesionalne mobilnosti i fleksibilnosti radno aktivnog stanovništva, smanjenje siromaštva, ostvarivanje jednakosti, socijalne uključenosti i međugeneracijske solidarnosti. U ovom radu ispitujemo zašto se obrazovanje odraslih ne tretira kao strateški važna komponenta ekonomskog i društvenog razvoja, te na koji način se pitanje etike upliće u cjeloživotno obrazovanje odraslih. Ključne riječi: obrazovanje odraslih, formalno, neformalno i informalno učenje, cjeloživotno učenje, moral, etika, integritet, obrazovne institucije. JEL klasifikacija: A130, A2, M14 Abstract Adult education represents the part of a unified education system of each country that provides adults, throughout their lives, the acquisition of competencies and qualifications necessary for personal and professional development, labor and employment, as well as socially responsible behavior. Adult education ensures the improvement of educational and qualification structure and employment opportunities for the population; it creates the basis for sustainable socio-economic development, increases professional mobility and flexibility of the working population, reduces poverty and it provides the achievement of equality, social inclusion and intergenerational solidarity. This paper examines why adult education is not treated as a strategically important component of economic and social development, and how ethics interferes in lifelong adult education. Key words: adult education, formal, non-formal and informal learning, lifelong learning, morality, ethics, integrity, educational institutions. JEL classification: A130, A2, M14 1 Doc. dr Svetlana Dušanić Gačić, profesor Visoke škole Banja Luka College, Banja Luka, svetlanadg@blc. edu.ba 2 Doc. dr Vanja Šušnjar Čanković, profesor Visoke škole Banja Luka College, Banja Luka, vanja.susnjar@blc. edu.ba 290

291 UVOD Etika u medijima i poslovanju Pravo na obrazovanje je jedno od osnovnih ljudskih prava. Pored toga, ono omogućava ostvarivanje drugih prava i pokretačka je snaga u osnaživanju djece i odraslih da sami oblikuju svoju budućnost i uzmu puno učešće u životu svoje zajednice. Osnovno obrazovanje je obavezno i mora biti besplatno i dostupno svima. Ostale forme obrazovanja (srednje obrazovanje, tehničko i stručno usavršavanje, više obrazovanje) trebaju biti jednako dostupni svima i vlasti moraju preduzeti korake da obezbijede temeljno obrazovanje. Pravo na obrazovanje takođe obuhvata temeljno obrazovanje za odrasle osobe koje nisu primile ili prošle puno osnovno obrazovanje. Da bi se obezbijedilo potpuno uživanje prava na obrazovanje vlasti moraju osigurati dostupnost i pristupačnost obrazovnim institucijama, kao i prihvatljivost i prilagodljivost obrazovnog sistema. U tom smislu, vlasti su dužne osigurati da su obrazovne institucije i programi dostupni u velikoj mjeri, te da su ispunjeni tehnički i kadrovski uslovi. Nadalje, obrazovanje mora biti fizički i ekonomski pristupačno za sve, bez diskriminacije. Forma i suština obrazovanja, uključujući nastavni program i metode, moraju biti kvalitetni i prihvatljivi (relevantni) i učenicima i roditeljima. OBRAZOVANJE ODRASLIH Prihvatanje koncepcije cjeloživotnog učenja je temeljna strategija razvoja obrazovanja i vaspitanja, pretpostavlja rekonceptualizaciju svih segmenata obrazovanja, pa tako i obrazovanja odraslih. Ono u sistemu cjeloživotne edukacije predstavlja njihovu najekstenzivniju fazu pa je od velike važnosti kako će obrazovanje odraslih u njemu biti interpretirano. Koncepcijom cjeloživotnog učenja se povezuju pojedini segmenti (stepeni) obrazovanja, ali i pojedini oblici obrazovanja (formalno, neformalno i informalno učenje) u jedinstveni sistem. To znači da se cjeloživotna edukacija ne sastoji u mehaničkom produžavanju obrazovanja i vaspitanja u odraslo razdoblje nego u usistemljavanju obrazovanja djece, mladih i odraslih. Jedino su na taj način moguća rasterećenja u obrazovanju djece i mladih te racionalizacija edukacije u cjelini. Obrazovanje odraslih jeste dio jedinstvenog sistema obrazovanja svake države, koji obezbjeđuje odraslima tokom cijelog života sticanje kompetencija i kvalifikacija potrebnih za lični i profesionalni razvoj, rad i zapošljavanje, kao i društveno odgovorno ponašanje. Obrazovanje odraslih ostvaruje se kao formalno obrazovanje, neformalno obrazovanje i informalno učenje. Formalno obrazovanje odraslih obuhvata osnovno i srednje obrazovanje. Formalno obrazovanje odraslih jesu organizovani procesi učenja koji se ostvaruju na osnovu nastavnih planova i programa osnovnog i srednjeg obrazovanja, i programa drugih oblika stručnog obrazovanja prilagođenih potrebama i mogućnostima odraslih i zahtjevima tržišta rada, u skladu sa zakonom. Neformalno obrazovanje odraslih jesu organizovani procesi učenja odraslih na osnovu posebnih programa, radi sticanja znanja, vrijednosti, stavova, sposobnosti i vještina usmjerenih na lični razvoj odraslih, rad i zapošljavanje i socijalne aktivnosti. Informalno učenje odraslih jeste proces samostalnog sticanja znanja, vrijednosti, stavova, sposobnosti i vještina, u svakodnevnom životnom, radnom i socijalnom okruženju. Obrazovanje odraslih ima dvije glavne funkcije: kompenzacijsku i funkciju daljeg trajnog obrazovanja i vaspitanja. Kompenzacijska funkcija obrazovanja odraslih se sastoji u temeljnom osposobljavanju odraslih, tj. u nadoknađivanju obrazovnih zaostataka odra- 291

292 Zbornik radova slih osoba do kojih je došlo zbog obrazovnih propusta u mladosti. Takve osobe, u uslovima ubrzanog razvoja i globalizacije, u društvu znanja, postaju najozbiljniji kandidati za grupu socijalno isključenih. Svaka odgovorna vlada čini sve da ograniči stvaranje takve nove grupe. Jedan od ciljeva obrazovne politike je društveno uključivanje odraslih pomoću obrazovanja. To se postiže bazičnim osposobljavanjem odraslih za njihove glavne životne uloge pri čemu je najčešće riječ o njihovom profesionalnom kvalifikovanju. To se ogleda u: završavanju osnovnog obrazovanja, funkcionalnom opismenjavanju, sticanju početnog profesionalnog obrazovanja nekvalifikovanih osoba, prekvalifikovanju nezaposlenih osoba koje se ne mogu zaposliti u zanimanju zbog njegove suficitarnosti, profesionalnom osposobljavanju žena čija su znanja zastarjela nakon dužeg prekida zaposlenosti, edukaciji imigranata i pripadnika onih socijalnih grupa koje nisu socijalno dovoljno integrisane. Funkcija daljeg trajnog (kontinuiranog, permanentnog) obrazovanja odraslih se sastoji u sticanju novih znanja, vještina te vrijednosti, stavova i navika kojima se odrasla osoba osposobljava za uspješno suočavanje s novim zahtjevima koji su rezultat naučnog, tehnološkog, društvenog, političkog i kulturnog razvoja. Najvažnija područja dalje edukacije odraslih u Evropi jesu stručno usavršavanje, edukacija za razvoj civilnog društva (obrazovanje za mir, građanski aktivizam i demokratiju), edukacija za zaštitu životne sredine, učenje stranih jezika, obrazovanje za očuvanje zdravlja, obrazovanje starijih osoba, obrazovanje za integraciju ljudi sa umanjenim sposobnostima i onesposobljenjima. Modernizacija zemalja u tranziciji nezamisliva je bez razvoja ovih područja obrazovanja odraslih. Funkcija daljeg usavršavanja sastoji se u trajnom osposobljavanju za uspješno prilagođavanje sve bržim promjenama koje nastaju u sadržaju osnovnih životnih uloga odraslih. Te su promjene u razvijenom svijetu toliko brze i sveobuhvatne da je jedna od osnovnih životnih uloga postala uloga čovjeka kao trajnog učenika. Pored uloge osobe koja trajno uči, druge najvažnije životne uloge su radna, porodična i rekreativna (uloga osobe koja kreativno provodi slobodno vrijeme). U području rada promjene se sastoje u postupnom nestajanju institucije trajnog zapošljavanja (rada na neodređeno vrijeme) i sve veće zastupljenosti rada na određeno vrijeme što uključuje i promjenu zanimanja. Pojam trajnog zaposlenja zamjenjuje se pojmom trajne zaposlenosti koja se ostvaruje trajnim učenjem. Dok se osposobljavanje za trajnu zaposlenost postiže i formalnim i neformalnim obrazovanjem, trajna osposobljenost za ostale životne uloge postiže se pretežno neformalnim obrazovanjem, samoobrazovanjem i informalnim učenjem. Edukacija odraslih u zemljama u tranziciji, osim ciljeva karakterističnih za zemlje koje se kontinuirano razvijaju, ima i neke dodatne specifične ciljeve koji proizlaze iz potrebe 292

293 Etika u medijima i poslovanju razvojnog diskontinuiteta. Društvene promjene se mogu ostvariti samo ako cjelokupno odraslo stanovništvo uči. Obrazovanje odraslih bi, stoga, trebalo da se posmatra kao uslov opstanka i razvoja modernog društva. U uslovima brzih demografskih, socijalno-političkih, ekonomskih i naučno-tehnoloških promjena njegov značaj izuzetno je porastao. Ono ima vitalnu ulogu u ekonomskom razvoju savremenih društava i otvaranju stvarnog prostora za djelotvorno učešće građana u rješavanju različitih društvenih, profesionalnih, porodičnih i individualnih problema. Sticanje i upotreba znanja, posebno u odraslom dobu, postali su ključ za rješavanje najznačajnijih društvenih i individualnih problema kao što su: unapređenje međuljudskih i međuetničkih odnosa, unapređenje ljudskih prava i građanskih sloboda, zaštita životne sredine, zaštita i unapređenje zdravlja, ishrana stanovništva, briga za roditeljstvo i porodicu, emancipacija žena, zaštita i emancipacija hendikepiranih, marginalnih i ugroženih grupa, zapošljavanje stanovništva, ekonomski rast, unapređenje produktivnosti i ekonomske efikasnosti, postizanje ličnog identiteta i pronalaženje smisla života. Nadalje, obrazovanjem odraslih obezbjeđuje se poboljšanje obrazovne i kvalifikacione strukture i unapređivanje mogućnosti zapošljavanja stanovništva, stvaranje osnove za održivi društveno-ekonomski razvoj, povećanje profesionalne mobilnosti i fleksibilnosti radno aktivnog stanovništva, smanjenje siromaštva, ostvarivanje jednakosti, socijalne uključenosti i međugeneracijske solidarnosti. Ipak, obrazovanje odraslih se ne tretira kao strateški važna komponenta ekonomskog i društvenog razvoja. U obrazovnoj politici, obrazovanje je izjednačeno sa školovanjem, na taj način država se odrekla sistemske brige i interesa za najveći dio obrazovanja odraslih, prepoznajući kao područje svog interesa jedino školu, odnosno formalno obrazovanje. Obrazovanje i učenje u odraslom dobu tretiraju se kao lični interes. VAŽNOST MORALA, ETIKE I INTEGRITETA U OBRAZOVANJU ODRASLIH Za razliku od drugih polja, obrazovanje odraslih je tek nedavno počelo da razmatra ulogu etike i njen odnos na višem nivou 3. Broket predlaže šest moralnih principa koji se nalaze u samom srcu prakse obrazovanja odraslih 4 : 1. poštovanje polaznika edukacije, 2. pravednost i jednakost prema polaznicima edukacije, 3. obaveza prema polaznicima edukacije i svim uključenim stranama, 4. milosrđe, minimalizovanje štetnih ishoda i maksimalizovanje pozitivnih, 5. briga o polaznicima edukacije, 3 Imel, S., Ethical Practice in Adult Education, posjećeno godine. 293

294 Zbornik radova samosvijest i refleksija na vlastiti rad kao edukatora odraslih. Etika se odnosi na racionalnu analizu ljudskog ponašanja. Od edukatora odraslih se očekuje da djeluju racionalno kako bi zadržali odgovarajući društveni red. Odluke koje edukatori odraslih donose, odnose se na to ko treba učiti, šta se treba naučiti i čiji ciljevi trebaju biti prioritetni, što je ujedno i pitanje etike. Budući da je edukator taj koji donosi odluke o tome šta treba učiti, bi li s njegove strane bilo etično da polaznike edukacije navodi na određeno mišljenje bez argumenata, da ne ponudi alternativu, da ne ukaže na izvore gdje se može pronaći više informacija o aktuelnoj temi, da ne nudi pravo na iznošenje vlastitog mišljenja, itd.? Upravo iz tog razloga etika nalazi svoje mjesto u obrazovanju odraslih i uopšte obrazovanju, kako bi spriječila sva ponašanja koja su u suprotnosti s Broketovih šest moralnih principa. Različiti etički kodeksi otkrivaju da se profesionalizam propagira kroz integritet. Integritet je stub, osnova profesionalnog života i ponašanja. Stoga se za edukatore odraslih kaže da ne smiju davati lažne informacije, ne smiju krivo navoditi te moraju biti pošteni, pravedni i poštovati druge. Drugim riječima, od njih se očekuje da djeluju s integritetom. Namjerno ili nenamjerno zanemarivanje etičkih dužnosti i povreda prava odraslih koji se obrazuju, narušava integritet. Neprijatelji integriteta su 5 : (a) vlastiti interes ono što mi želimo, (b) zaštita sebe ono što ne želimo, (c) samozavaravanje odbijanje objektivnog sagledavanja situacije. Razumijevanje važnosti integriteta zahtijeva da se edukatori odraslih fokusiraju na vlastita profesionalna ponašanja jer njihovo ponašanje najviše utiče na polaznike edukacija. ETIČKE DILEME U VEZI SA OBRAZOVANJEM ODRASLIH Planiranje programa u obrazovanju odraslih je komplikovan, višeetapni proces koji zahtijeva donošenje brojnih odluka. Taj proces nije nimalo jednostavan iz razloga što na andragoge pri tome utiče, ne samo vlastiti sistem vrijednosti, već i odgovornost koju imaju prema korisnicima čija očekivanja u vezi sa razvojem procesa programa i ishoda mogu biti različita. Etička pitanja u planiranju programa nastaju kada je bilo koja od alternativa povezana s pozicijama vrijednosti na koje se može gledati kao na neprihvatljive u odnosu na društvo, druge praktičare, klijente, sponzore, ili same andragoge. Dva područja etičkih dilema koja se javljaju u planiranju programa su 6 : One u vezi sa potrebama Dileme povezane s potrebama uključuju dva područja: reagovanje na izražene potrebe i baziranje programa na potrebama koje su nepriznate od strane edukatora odraslih. U prvom, autonomija budućih polaznika edukacije je uzeta u obzir, ali andragog će morati donijeti odluku o tome koje je od brojnih potreba moguće zadovoljiti. U drugom, andragog može biti suočen sa kršenjem autonomije polaznika ukoliko se fokusira isključivo na potrebe drugog entiteta, kao što su poslodavci ili društvo. 5 Ianinska, S. and Garcia-Zamor, J.C., Morals, Ethics, and Integrity: How Codes of Conduct Contribute to Ethical Adult Education Practice, Public Organization Review, Vol. 6, No.1, pp. 3-20, Imel, S., Ethical Practice in Adult Education, 1990, posjećeno godine.

295 Etika u medijima i poslovanju One koje se odnose na strukturu školarine Budući da se odluka o cijeni i školarini odnosi na polaznikovu mogućnost i spremnost plaćanja za pohađanje obrazovnih programa, ona je etički značajna. Na primjer, andragog može biti suočen s donošenjem odluke o cijeni koja će eliminisati mnoge osobe, koje bi mogle imati koristi od programa, s obzirom na to da ga ne mogu priuštiti. Etika u obrazovanju odraslih je lični sistem vrijednosti, utiče na to kako pojedinci podučavaju, šta podučavaju i kako komuniciraju sa svojim učenicima, polaznicima edukacije. Lični sistem vrijednosti edukatora uticaće na to hoće li kod polaznika edukacije više naglašavati njihove snage ili nedostatke, hoće li ih tretirati jednako, bez obzira na rasu, pol, etničko porijeklo, religiju i hoće li vjerovati da odrasli mogu naučiti bez obzira na godine, društveni status i prethodna iskustva učenja. Etičke dileme se mogu pojaviti i zbog velikog broja aktera s kojima je edukator odraslih u interakciji i prema kojima ima određene odgovornosti. Edukator može osjećati da kompromituje lični sistem vrijednosti nađe li se u situaciji da polaznicima edukacije savjetuje upisivanje dodatnog kursa kako bi se povećao broj uključenih, iako to nije u skladu sa njihovim potrebama. U ovoj dimenziji etičke prakse, edukatori trebaju biti sposobni napraviti ravnotežu između mnogih odgovornosti. Ključna je identifikacija strategije koja će pomoći edukatoru da vlastite vrijednosti stavi u praksu. Ipak, stvarna briga nastaje oko toga je li edukator sposoban kritički preispitati vlastite vrijednosti bitne za obrazovanje odraslih. Razvoj lične filozofije može biti vrijedan alat koji će pomoći edukatorima da postanu sposobniji identifikovati etičke konflikte. ORGANIZATORI OBRAZOVANJA ODRASLIH Obrazovanjem, obukom i osposobljavanjem odraslih, kao redovnom djelatnošću ili onom koja prati redovnu, bave se javne i privatne obrazovne ustanove, druge specijalizovane institucije (radnički univerziteti, centri za stručno obrazovanje i osposobljavanje, auto-škole, škole stranih jezika, škole za računar,..), zavodi za zapošljavanje, profesionalna udruženja, nevladine organizacije, vjerske institucije, sindikati i dr. Obrazovanje je otvoren i dinamičan sistem koji se stalno mijenja i nadograđuje u skladu s ekonomskim, tehnološkim i naučnim razvojem društva te kulturološkim i drugim promjenama koje se događaju kako na lokalnom i regionalnom, tako i na globalnom planu. U traganju za odgovorima na pitanje kako obrazovanje usaglasiti sa zahtjevima modernog društva, razvili su se globalni koncepti obrazovanja pod različitim nazivima kao što su: društvo koje uči, društvo znanja, društvo i ekonomija zasnovana na znanju 7. Proces učenja tokom cijeloga života nameće građanima svih uzrasta potrebu sticanja novih i unapređenja već stečenih znanja, vještina i kompetencija. Cjeloživotno učenje najbolji je odgovor na zamjenu koncepta doživotnog radnog mjesta konceptom doživotno potrebnog znanja, vještina i kompetencija. Promjena koncepta uslovljena je svakodnevnim povećanjem novog znanja i sve bržim zastarijevanjem postojećeg znanja, vještina i kompetencija, ali i potrebom prilagođavanja postojećih nespecifičnih znanja, vještina i kompetencija zahtjevima izmijenjenih radnih mjesta koje donosi globalna privreda. 7 Službeni glasnik BiH, br. 96/

296 Zbornik radova Stoga, cjeloživotno učenje ima ključnu ulogu za razvoj i koordinisanje strategije zapošljavanja i promovisanje radne snage koja je vješta, obučena i prilagodljiva sve zahtjevnijem tržištu radne snage. Na ovaj način učenje kroz cijeli život postaje mnogo više od ekonomskog pitanja jer viši nivo obrazovanja i kontinuiranog učenja, koje je dostupno svima, predstavljaju bitan preduslov za redukovanje nejednakosti i prevenciju marginalizacije pojedinca ili grupe. U tom procesu prožimaju se četiri cilja i to: lično ispunjenje, aktivno građanstvo, socijalna uključenost (kohezija) i sposobnost zapošljavanja (prilagodljivost). DISKRIMINACIJA U OBRAZOVANJU ODRASLIH Diskriminacija ograničava ili onemogućava primjenu ljudskih prava i veoma je česta pojava u obrazovanju i poslovanju. S obzirom na to da radnici imaju pravo na ravnopravan tretman, diskriminacija u zapošljavanju, otpuštanju ili unapređivanju na osnovu kriterijuma koji nemaju veze sa poslom je nemoralna. Rijetko ko osporava ovaj iskaz koji je prilično lako dokazati 8. Uprkos tome, često možemo čuti rezultate istraživanja brojnih organizacija prema kojima u prestižnim i samim tim bolje plaćenim poslovima dominiraju muškarci. Međutim, kao novi fenomen koji se javlja u izučavanju poslovne etike, ali i menadžmenta ljudskih resursa jeste da su istraživanja u posljednjih nekoliko decenija, konstantno potvrđivala da su atraktivni ljudi prosječno uspješniji u karijeri nego oni kojima je priroda dala manje privlačan izgled. Međutim, ako uzmemo da su dva od mnogih zakona uspješnosti u poslovanju, zakon razlikovanja i zakon ubjedljivosti, možda diskriminacija i ima opravdanje. Prema Brajanu Trejsiju, zakon ubjedljivosti kaže da dokaz da su drugi ljudi, slični vašem kupcu, kupili taj proizvod, stvara određeni kredibilitet, umanjuje otpor i povećava prodaju. S druge strane, jedan od važnih zakona poslovnog uspjeha je zakon razlikovanja. Prema njemu, da biste uspjeli na tržištu vaš proizvod ili usluga treba da ima posebnu prednost, nešto što će ga učiniti superiornijim u odnosu na proizvode i usluge konkurencije. Dakle, ukoliko se rukovodioci odluče da zapošljavaju samo lijepe ljude, ili samo muškarce, ili pak žene, jer se to pokazalo profitabilnim kod konkurentne kompanije, da li to onda norme poslovne etike ruše stepenice uspjeha? Česta diskriminacija u poslovanju je na osnovu pola. Međutim, imamo zemlje u kojima zakon propisuje da žene ne mogu biti na rukovodećim funkcijama. To dovodi u etičku dilemu multinacionalne kompanije. Ako žena koju neka multinacionalna korporacija unapređuje na direktorski položaj ima problema oko saradnje sa drugim kompanijama koje njeguju tradiciju muške dominacije, kompanija dolazi u dilemu između diskriminacije i obezbjeđivanja profita. Prema tome, kompanija mora maksimalno da se potrudi da obezbjedi ravnotežu između fer tretmana žene direktora i svojih finansijskih interesa. U nekim kulturama to će se postići lakše, a u nekim teže, ali ni u jednoj zemlji kompanija ne bi smjela da jednostavno pretpostavi kako žene ne mogu biti uspješne na visokim položajima. 8 Trejsi, B., 100 apsolutno neoborivih zakona poslovnog uspeha, Sentiment, Beograd, 2007, str

297 Etika u medijima i poslovanju Neki zahtijevaju da u svakoj firmi zastupljenost žena ili osoba druge rase bude proporcionalna njihovoj zastupljenosti u ukupnom stanovništvu. Drugi zastupaju ideju da proporcije u svakom tipu zaposlenja budu jednake proporciji svake grupe koja stiče kvalifikacije za dato zaposlenje 9. Međutim, kakva je to kompenzaciona pravda u sadašnjosti, ako je određene osobe ka drugom poslu natjerala upravo diskriminacija? Određene društvene kategorije su ranjivije ili ugroženije od drugih, bilo po prirodi stvari, bilo zbog diskriminacije kojoj su izloženi kao društvena kategorija. Da bi ovim grupama omogućila ravnopravniji položaj u društvu, država preduzima različite mjere zaštite i pomoći koje uključuju posebna prava u oblasti prava nezaposlenih i zaposlenih, a, u određenim slučajevima, i prednost prilikom zapošljavanja. Takve mjere nazivaju se afirmativnom akcijom. Zanimljivi su rezultati istraživanja Kloda Stila, psihologa na Univerzitetu Stenford koji je ustanovio tzv. razornu moć predrasuda. Naime, on je sproveo test gdje su studentima i studentkinjama nadarenim za matematiku dati zadaci iz prijemnog ispita. Podijelili su ih u dvije grupe. Prvoj grupi je rečeno da se na tom testu obično pokažu razlike u sposobnostima između muškaraca i žena. Drugima nije rečeno ništa. Studentkinje su riješile test znatno lošije od svojih kolega studenata ali samo one kojima su rekli da žene slabije rješavaju takve zadatke. One koje nisu podsjetili na polnu razliku riješile su test jednako dobro kao i njihove muške kolege! Stil je ovim ustanovio da je onesposobljavajuća tjeskoba aktivan uzrok smanjenja rezultata studentkinja. On, nadalje, tvrdi da ovakva prijetnja predrasudom može biti jedan od razloga zašto ima malo žena u oblasti matematike, inženjerstva i uopšte prirodnih nauka. Premda mlade Amerikanke u osnovnoj školi ne pokazuju nikakvu razliku po matematičkoj nadarenosti u odnosu na mladiće, njihovi rezultati u srednjoj školi počinju zaostajati, a taj jaz produbljuje se na fakultetu i postdiplomskih studijima. Na početku akademske karijere žene odustaju od ovih disciplina dva i po puta češće nego muškarci. Amerikanke dobijaju samo 22% diploma na tim područjima i samo 13% doktorata a zapošljavaju se na samo 10% radnih mjesta na univerzitetima na kojima, usput rečeno, dobijaju samo tri četvrtine plate svojih muških kolega 10. Ovaj neuspjeh nema nikakve veze sa stručnošću. On se odnosi upravo na prisustvo predrasuda koje onesposobljavaju. Stil, još, ističe primjere lošeg rada žena uprkos visokim rezultatima na testovima kao dokaz uloge emocionalne prijetnje. On tvrdi da su ljudi tada posebno osjetljivi na sumnju u njihove sposobnost, te dovode u pitanje vlastiti talenat i vještine čime potkopavaju vlastiti utisak o svojoj kompetenciji, kao i samopouzdanje. Njihova tjeskoba djeluje poput reflektora, i za njih same, ali i za one koji paze koliko dobro ili loše će raditi 11. RAZOREN SISTEM INSTITUCIJA ZA OBRAZOVANJE ODRASLIH Odsustvo društvene brige i interesa za obrazovanje odraslih dovelo je do redukcije, potpune izmjene programske djelatnosti ili gašenja velikog broja institucija i oblika obrazovanja odraslih. Posljedice s jedne strane su da postoji porast obrazovnih potreba odraslog stanovništva, a s druge, gase se institucije u kojima one mogu biti zadovoljene. Jedan 9 Di Džordž, R. T., Poslovna etika, Filip Višnjić, Beograd, 2003, str Hewitt, N. M. and Seymour, E., Factors contributing to high attritition rates among science and engineering undergraduate majors, izvještaj za Alfred P. Sloun Foundation, Goleman, D., Emocionalna inteligencija u poslu, Mozaik knjiga, Zagreb, 2008, str

298 Zbornik radova broj institucija za obrazovanje odraslih počinje da se bavi komercijalnim poslovima izvan obrazovanja i kulture. U posljednjim decenijama u zemljama u tranziciji značajno je povećan broj javnih institucija za obrazovanje odraslih. U takvim zemljama je neophodno uspostaviti adekvatnu mrežu institucija i organizacija za obrazovanje odraslih (ili makar održati njihov broj na optimalnom nivou) da bi: svi građani mogli da realizuju pravo na doživotno/kontinuirano obrazovanje, da bi država mogla da realizuje svoja strateška opredjeljenja u okviru ekonomskog i socijalno političkog razvoja. Uspostavljanje sistema obrazovanja odraslih, odnosno kreiranje adekvatne mreže institucija i organizacija za obrazovanje odraslih pretpostavlja: definisanje uslova, kriterijuma i standarda koje moraju da ispune sve organizacije/institucije koje mogu da se bave obrazovanjem odraslih, čime se uspostavlja društveno i profesionalno verifikovan sistem obrazovanja odraslih, neophodnost da se ovim institucijama otvori mogućnost izvođenja javno važećih programa obrazovanja odraslih, kao i onih programa koji se finansiraju iz javnih fondova (programi od nacionalnog, regionalnog ili lokalnog interesa), podrška privatnoj inicijativi u oblasti obrazovanja odraslih, u cilju stvaranja kvalitetnog tržišta obrazovanja, bogatije ponude i pluralizma institucija i oblika. Iskustvo zemalja u tranziciji pokazuje da je adekvatna podrška institucijama za obrazovanje odraslih i očuvanje ove mreže upravo u periodu reformi neophodna da bi se očuvala infrastruktura i potencijal koji se uspješno može koristiti u periodu rasta društvenih i ličnih potreba za znanjem i obrazovanjem. PROBLEM KADRA U OBRAZOVANJU ODRASLIH Budući da se obrazovnim radom sa odraslima bavi veliki broj ljudi u veoma raznovrsnim organizacijama i institucijama (kako obrazovnim institucijama tako i u kulturnim institucijama, odjeljenjima za obrazovanje i kadrove u velikim firmama, nevladinim organizacijama itd.), koji uz svoju osnovnu profesiju nemaju odgovarajuća andragoško-didaktičko-metodička znanja i vještine neophodne za taj rad, nije obezbjeđena jedna od osnovnih pretpostavki za kvalitetnu realizaciju obrazovnih programa za odrasle. Često se i ne prepoznaje njihova andragoška uloga. U obrazovnim institucijama ovom djelatnošću se najčešće bave profesionalci iz drugih oblasti, koji ne poznaju osobine procesa učenja i nastave kod odraslih, kao ni savremene metode rada sa odraslima. Ni za jednu od ovih kategorija ne postoji sistemsko rješenje i institucionalni okvir obuke i usavršavanja, kao ni jasno definisani standardi za rad u ovoj oblasti. Do potpune deprofesionalizacije ovog područja došlo je i zbog neprepoznavanja specifičnosti obrazovnog rada sa odraslima, njegovih principa, sadržaja, organizacije, oblika i metoda. Dakle, budući da se veliki broj ljudi bavi obrazovnim radom sa odraslima u različitim vrstama institucija, neophodno je obezbjediti sistem njihovog andragoško metodičko- -didaktičkog osposobljavanja i usavršavanja. Raspolaganje relevantnim informacijama o obrazovanju odraslih je osnovni uslov za ostvarivanje ciljeva obrazovne politike u ovoj 298

299 Etika u medijima i poslovanju oblasti, za analizu i unapređenje rada, planiranje i preduzimanje sistemskih mjera i donošenje strateških planova, njihovo praćenje i evaluaciju. MODELI OBRAZOVANJA ODRASLIH U zavisnosti od šireg društveno-ekonomskog konteksta, moguće je razlikovati slobodno-tržišni model i centralno-planski model obrazovanja odraslih 12. Slobodno-tržišni model se zasniva na doktrini liberalnog kapitalizma, tj. na pretpostavci da su ljudi slobodni, racionalni i sposobni slijediti svoje interese. To znači da su korisnici obrazovanja odraslih sposobni odabrati sadržaje koji služe njihovom interesu pa će se manje popularni kursevi prestati održavati, a čitav sistem obrazovanja odraslih razvijati u smjeru zadovoljavanja njihovih osviještenih potreba. Obrazovanje prema centralno-planskom modelu obrazovanja odraslih polazi od pretpostavke da slobodno tržište u obrazovanju ne funkcioniše. Ono se temelji na pretpostavci da planeri obrazovanja mogu bolje procijeniti stvarne obrazovne potrebe pojedinih grupa aktivnog stanovništva, obezbijediti izradu i sprovođenje kvalitetnih obrazovnih programa i optimalnu mrežu obrazovnih institucija, da mogu izbjeći nepotrebna preklapanja, komercijalizaciju, obmanjivanje potencijalnih potrošača obrazovanja, te obezbijediti pravedniji pristup atraktivnim programima. MJERE ZA SPREČAVANJE DISKRIMINACIJE Jedan od značajnih faktora koji utiče na dokvalifikaciju/školovanje odraslih, a o kome se, konačno, govori posljednjih nekoliko godina svakako je diskriminacija. Ona može biti vrlo vidljiva tj. otvorena ili pak zatvorena, nevidljiva, tako da se ne može odmah uočiti i odreagovati na pravi način. Jedan od najtežih oblika je svakako institucijalna diskriminacija kojoj su izloženi odrasli u sistemu. Istina je da sistem koji diskriminiše najčešće ne priznaje da diskriminiše, već takvo ponašanje smatra samorazumljivo u kontekstu. Stereotipi i predrasude u vezi sa odraslom populacijom svakako doprinose društvenoj izolaciji i održavaju diskrininaciju kao pravo većine. Rješavanje pitanja predrasuda i diskriminacije i podizanje svijesti o antidiskriminacionim mjerama i značaju prava potrebno je na svakom nivou. Sadašnji propusti reflektuju način na koji su se sistemi razvijali sa upadljivo manje pažnje posvećene odraslima nego interesima onih koji su se bavili njima. Mjere za suzbijanje diskriminacije: veća uključenost države, pružanje podrške planu i programu obrazovanja odraslih, modernizacija ustanova i centara za obrazovanje odraslih, dijalog na relaciji stručnih službi i nastavnog kadra koji vrši obrazovanje. ZAKLJUČAK Obrazovanje, kao veliki izazov savremene civilizacije, kao nosilac i pokretač društvenih promjena, kao način informisanja o promjenama i prihvatanja novih stavova i vrijednosti i kao put ka sticanju novih znanja, se različito definiše u literaturi i primjenjuje u praksi. Brojna shvatanja, pristupi i određenja obrazovanja ipak se mogu svrstati u dvije grupe. 12 Pastuović, N., Edukologija, Znamen, Zagreb, 1999, str

300 Zbornik radova Za jedne, savremeno obrazovanje doprinosi ostvarivanju društvenog života, to je osnovni društveni proces održavanja čovjeka i napretka čovječanstva, kao i kontinuiteta kulture. Za druge je savremeno obrazovanje ključni faktor ekonomskog razvoja i znanja od kojeg zavise svi ostali društveni procesi. U stvari, tradicionalna određenja obrazovanja polaze od shvatanja obrazovanja kao sistematskog sticanja naučnih znanja o prirodi, društvu i ljudskom mišljenju i ovladavanja radnim vještinama i navikama kojima se razvijaju i oblikuju određene crte ličnosti i usvaja određeni pogled na svijet. Savremenija shvatanja obrazovanja polaze od toga da je obrazovanje sistem institucionalnog sticanja znanja i osposobljavanja ljudi da stiču znanja, vještine i navike koje su im potrebne. Polazeći od svih dosadašnjih određenja i uvažavajući sve dosadašnje pristupe obrazovanju, savremeno obrazovanje se sa sociološkog stanovišta definiše kao društveni proces kojim se stiče znanje, i to sa stanovišta njegovog značaja za civilizacijske promjene na globalnom planu i stanovišta potrebe za razvijenom ličnošću koja je osnovni faktor znanja kao razvojnog resursa. U tom smislu, obrazovanje kao razvojni resurs treba da omogući, sistemom obrazovanja i obrazovnim sadržajima koji se u njemu ostvaruju, realizovanje osnovnih ciljeva koji se odnose na razvoj ličnosti, očuvanje čovjekovog prirodnog okruženja i stvaranje svijesti o globalnim problemima savremenog čovječanstva. U savremenom svijetu obrazovanje prati promjene nastale njegovim razvojem. Tako će obrazovanje odraslih u XXI vijeku biti usmjereno prema sticanju znanja koje postaje značajan faktor društvenog razvoja i imaće odlučujuću vrijednost i za pojedinca i za civilizaciju. Obrazovanje će imati značaja i za sagledavanje i razumijevanje globalnih promjena u savremenom društvu, posebno sa stanovišta problema u vezi sa usaglašavanjem privrednog razvoja sa ekološkim zakonitostima u uslovima razvoja nauke i tehnologije, u pogledu očuvanja kulturnog identiteta naroda i suvereniteta njihovih država u uslovima globalizacije ekonomskog života i političke dominacije privredno najrazvijenijih država, kao i u pogledu demokratizacije društvenih odnosa. Vrijeme je da i menadžeri počnu da gledaju svoje organizacije kroz prizmu znanja, kako bi taj intelektualni kapital došao do punog izražaja, donoseći svim članovima organizacije novi profit i nove šanse. Ključna komponenta privrednog razvoja je kvalitet radne snage. U Bosni i Hercegovini imamo paradoksalnu situaciju u kojoj je stopa nezaposlenosti visoka, dok se istovremeno poslodavci žale da ne mogu popuniti sva slobodna mjesta usljed nedostatka kvalifikovanih kandidata. Jedan od razloga za ovakvu situaciju je obrazovni sistem koji, kao i u mnogim zemljama zaostaje za promjenama kroz koje prolazi tržište rada, a drugi razlog je što se tržište rada zasniva isključivo na formalnim kvalifikacijama i ne uzima adekvatno u obzir vještine i kompetencije koje su radnici stekli na neki drugi način. Cilj našeg društva bi trebale biti reforme koje će unaprijediti zapošljivost kandidata jačanjem cjeloživotnog učenja i uvođenjem instrumenta Pasoš kompetencija za kandidate i poslodavce, kako bi im se omogućila upotreba kompetencija u njihovom procesu pronalaženja novog kadra. Takođe, potrebno je uvođenje funkcionalnih zakona koji uređuju oblast obrazovanja odraslih i kvalifikacijske okvire i, ono što je najbitnije, raditi na izgradnji svijesti kod šire javnosti o značaju cjeloživotnog učenja. 300

301 Etika u medijima i poslovanju LITERATURA 1. Časopis za obrazovanje odraslih i kulturu, Bosanski kulturni centar i DVV international, Br. 1, Sarajevo, Denam, Dž. R., Etika i čovjek organizacije, Teorija, Vol.36, Br.1, Di Džordž, R. T., Poslovna etika, Filip Višnjić, Beograd, Dramond, Dž. i Bein, B., Poslovna etika, Clio, Beograd, Goleman, D., Emocionalna inteligencija u poslu, Mozaik knjiga, Zagreb, Hewitt, N. M. and Seymour, E., Factors contributing to high attritition rates among science and engineering undergraduate majors, izvještaj za Alfred P. Sloun Foundation, Ianinska, S. and Garcia-Zamor, J.C., Morals, Ethics, and Integrity: How Codes of Conduct Contribute to Ethical Adult Education Practice, Public Organization Review, Vol. 6, No.1, Imel, S., Ethical Practice in Adult Education, Jevtić, M., Izazovi etičkog menadžmenta, Viša železnička škola, Beograd, Orlić, R., (ur.), Kant i poslovna etika, M. Nemo, Pančevo, Pastuović, N., Edukologija, Znamen, Zagreb, Rakas, S., Uvod u poslovnu etiku, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, Trejsi, B., 100 apsolutno neoborivih zakona poslovnog uspeha, Sentiment, Beograd, Velasquez, M. G., Business Ethics, Concepts and Cases, Prentice Hall Inc. Simon&Schuster, USA, Vučković, Ž., Biznis i moral osnovi poslovne etike, Celkom, Novi Sad, Vuksanović, A., Etika i moral, osobnost, Školska knjiga i FTIDI, Zagreb, Internet izvori: posjećeno posjećeno posjećeno posjećeno

302 Zbornik radova UDK : DOI /ZREMP S KOMUNIKACIJSKE SPRETNOSTI SODOBNEGA MENEDŽERJA ZA KORPORATIVNO ODGOVORNOST COMMUNICATION SKILLS OF MODERN CORPORATE RESPONSIBILITY MANAGERS Jasmina Starc 1, Malči Grivec Povzetek Avtorici v prvem delu prispevka izpostavita vlogo in funkcije menedžerjev, ki morajo uresničevati vse naloge v organizaciji. Imeti morajo določene ključne zmožnosti oz. kompetence, kot so: zmožnost podajanja in pridobivanja informacij, oblikovanje koncepta, konceptualna fleksibilnost, medsebojno razumevanje, ravnanje s timi, samozavest, aktivnost in naravnanost k stalnemu izboljševanju, s katerimi lahko vplivajo na sodelavce, lastnike in poslovne partnerje. Zaradi kompleksnosti svojih dejavnosti in funkcij, ki jih opravljajo, morajo biti vešči komuniciranja in suvereno opravljati svojo informacijsko funkcijo, s katero informirajo, nadzorujejo in delujejo kot predstavniki svoje organizacije v zunanje okolje. Vsak menedžer mora biti sposoben aktivnega in objektivnega verbalnega komuniciranja, informiranja in prepričevanja sodelavcev, ustreznega neverbalnega komuniciranja in poslušanja. Obvladovanje komunikacijskih spretnosti je danes v poslovnem svetu bistvenega pomena, zato mnogo avtorjev meni, da bi komunikacija morala biti še ena od osnovnih funkcija menedžmenta, vezana na prejemanje in pravilno interpretiranje informacij in s tem sprejemanje pravih poslovnih odločitev. V drugem delu avtorici predstavita rezultate empirične raziskave, ki daje vpogled v razmišljanje 274 menedžerjev o tem, kakšno je njihovo komuniciranje v poslovnem okolju. Rezultati kažejo, da znajo poslušati mnenja, pripombe in predloge svojih sodelavcev, iščejo vzroke za konflikte in jih poskušajo odpravljati ter spodbujajo redno in odkrito komunikacijo na vseh hierarhičnih ravneh. Ključne besede: menedžer, komunikacija, komunikacijske spretnosti, poslovno okolje JEL klasifikacija: M120, M14 Abstract In the first part of the paper, the authors point out the role and functions of managers, who must fulfil all of the tasks in an organisation. They must possess certain key abilities or competences, such as: ability to give and obtain information; concept formation; conceptual flexibility; mutual understanding; team management; confidence, activeness and orientation towards continuous improvement, with which they can influence co-workers, owners and business partners. Due to the complexity of the activities and functions which they perform, they must be skilled in communicating, and confidently perform their informative function, with which they inform, supervise and function as representatives of their organisation in the external environment. 1 Assoc. Prof. Jasmina Starc, PhD, Faculty of Business and Management Sciences Novo mesto, Slovenia, jasmina.starc@ guest.arnes.si 2 Sen. Lect, Malči Grivec, MSc, School of Business and Management Novo mesto, Slovenia, malci.grivec@guest.arnes. si

303 Etika u medijima i poslovanju Every manager must be capable of active and objective verbal communication; of informing and convincing co-workers; of proper non-verbal communication and listening. The mastering of communication skills is of essential importance in today s corporate world, which is why many authors feel that communication should be another basic function of management, connected with receiving and correctly interpreting information, and hence making the right business decisions. In the second part, the authors present the results of an empirical study, which provided insight into the thoughts of 274 managers about their communication in the business environment. Results show that they do listen to the opinions, comments and suggestions of their co- -workers; that they look for the causes behind conflicts and try to eliminate them; and that they promote regular and open communication at all hierarchical levels. Key words: manager, communication, communication skills, business environment JEL classification: M120, M14 1 UVOD Globalizacija tržišč in zaostritev mednarodne konkurence, ki sta bili izzvani predvsem tudi z eksponentno rastjo tehnološkega znanja in s tem povezanih inovacij v organizacijskih strukturah, produkcijskih načinov in samimi produkti, postavljata organizacije pred nalogo, da morajo reagirati vse hitreje, bolj kreativno in fleksibilno. Obenem pa postavljajo razvoj v širšem in bližnjem podjetniškem svetu, dramatične spremembe na ravni mednarodne politike, socialni razvoj v družbi in ekološka odgovornost dodatne zahteve za vodenje organizacij. Usmerjanje in oblikovanje organizacij v takšnem visoko kompleksnem in turbolentnem sistemskem okolju terja na vodstvenih mestih sistema organizacije takšne menedžerje, ki razpolagajo z izrazitim, visoko kvalificiranim znanjem, so sposobni skozi različne načine komuniciranja povezovati vse zaposlene in tako omogočiti sodelovanje med njimi ter realizirati različne poslovne dejavnosti razvojne, informacijske in odločitvene narave. Menedžerji pri svojem delu usklajujejo tehnično razdeljeno delo v celoto, usklajujejo delovanje ljudi, njihove interese in cilje, stalno spremljajo uresničevanje ciljev organizacije, s svojim delom morajo doseči zadovoljstvo lastnikov, strank in zaposlenih, za kar pa potrebujejo veliko znanja, spretnosti in sposobnosti. Učinkoviti menedžerji se morajo v vseh življenjskih situacijah znajti in oceniti situacijo, ki jo nameravajo voditi oziroma organizirati 3. Kot nosilci in uresničevalci menedžerskih nalog morajo uporabljati svoje sposobnosti in strokovno znanje pri odločanju za komuniciranje, vplivanju na druge in vodenju pri doseganju organizacijskih ciljev. Zato pa potrebujejo določena tehnična, socialna, konceptualna oz. strateška znanja, ki se preko različnih stilov vodenja (avtoritativno avtokratski, avtoritativno paternalistični, konzultativni, participacijski skupinski) izražajo kot uspešno uporabljena teoretična in praktična znanja, kot sposobnost uspešnega komuniciranja, motiviranja in vodenja sodelavcev ter kot sposobnost razumevanja delovanja vseh funkcij organizacije, celote njenih materialnih in človeških potencialov, ciljev in nalog ter njene umeščenosti v določeno okolje. Menedžerji so ljudje, ki opravljajo hkrati več funkcij. To se kaže v različnih vlogah, ki jih imajo menedžerji v organizaciji: medosebne vloge, ki vsebujejo odnose med ljudmi; informacijske vloge, ki zajemajo vzpostavljanje mreže stikov za potrebne informacije in vloge 3 Morgan, G.: Podobe organizacij, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 2004, str

304 Zbornik radova odločanja, s katerimi menedžerji na podlagi dobljenih informacij odločajo o tem, kdaj in kako pripraviti organizacijo na nove cilje in akcije. 2 POMEN KOMUNIKACIJE V VLOGAH IN FUNKCIJAH SODOBNIH MENEDŽERJEV Menedžerji opravljajo razne funkcije. Vsebina menedžerske funkcije je odločanje in usklajevanje, ki potekata prek funkcij načrtovanja, organiziranja, vodenja in nadziranja. Pri izvajanju vsake funkcije je prisotna koordinacija. Funkcija menedžmenta se v okviru spremenjene organizacijske paradigme ustrezno prilagaja. Klasične funkcije ostajajo še naprej v veljavi, vendar se poudarek in pomen prenašata na delo z ljudmi, na odnose pri odločanju in opravljanju dela, na vodenje. Funkcija menedžmenta v novi paradigmi je predvsem sodelovanje, mobiliziranje, iniciranje, vzpodbujanje in sodelovanje s člani organizacije, z delavci 4. Menedžerji so uresničevalci in nosilci menedžerskih nalog. To so osebe, ki uporabljajo svoje sposobnosti in strokovno znanje pri odločanju za komuniciranje, vplivanje na druge in vodenje pri doseganju organizacijskih ciljev. Menedžerske veščine obsegajo teoretična in praktična znanja in spretnosti; razdelimo jih lahko v 3 kategorije tehnična znanja: nanašajo se na specifično dejavnost organizacije in izražajo sposobnost za uspešno uporabljanje teoretičnih in praktičnih znanj neke discipline; socialna in konceptualna znanja: nanašajo se na delo z ljudmi, npr. na sposobnost za uspešno komuniciranje, motiviranje in vodenje posameznikov in skupin; strateška znanja: oz. veščine se nanašajo na celostno razumevanje organizacije, celote njenih materialnih in človeških potencialov, ciljev in nalog in njene umeščenosti v določeno okolje. Uspešen menedžer mora imeti določene ključne zmožnosti 9 : Zmožnost pridobivanja informacij: Menedžer kot podlago za sprejemanje odločitev v organizaciji uporablja različne vrste informacij in široko paleto virov za oblikovanje bogatega informacijskega okolja. Oblikovanje koncepta: Na tej osnovi pridobljenih informacij oblikuje modele, koncepte in postavlja hipoteze oz. ideje. Zaveda se trendov in učinkovito povezuje različne informacije. Konceptualna fleksibilnost: Pri planiranju in sprejemanju odločitev upošteva različne možnosti. Pri vsaki možnosti poišče prednosti in slabosti in se na njihovi osnovi odloča. Medsebojno razumevanje: Uporablja odprta vprašanja, povzetke in podobno, da bi razumel koncepte, ideje in občutke sodelavcev. Mora se znati postaviti v vlogo svojih sodelavcev in pogledati na dogodke z vidika druge osebe. 4 Merkač Skok, M.: Osnove managementa zaposlenih, Koper: Fakulteta za management, Koper, 2005, str Možina, S. et al.: Management: nova znanja za uspeh, Didakta, Radovljica, 2002, str Kralj, J.: Management: temelji managementa, Visoka šola za management, Koper, 2003, str Kramar Zupan, M.: Menedžment vs. vodenje, Fakulteta za poslovne in upravne vede, Novo mesto, 2009, str Stefanović, V. et al.: Lavirinti menadžmenta, Institut za ekonomiku poljoprivrede, Beograd, 2012, str Robbins, S. in Judge, T.: Organizational behavior, Pearson, Boston, 2015, str

305 Etika u medijima i poslovanju Ravnanje s timi: Sposoben je oblikovati skupine oz. time, v katerih imajo člani razdeljene naloge. Vsak od članov se mora počutiti enakovrednega, spoštovanega in imeti enako moč. Napredna naravnanost: V podjetju vzdržujejo pozitivno organizacijsko klimo, v kateri se posamezniki zavedajo svojih pomembnosti, prednosti in slabosti. Omogoča jim stalno dodatno izobraževanje. Vpliv (njegovo vedenje je za vzor): Uporablja različne metode za doseganje podpore pri svojih idejah in strategijah (prepričljivi argumenti, uporaba simbolov, oblikovanje povezav, apeliranje na interese ostalih, vzorno vedenje ). Samozavest: Jasno izraža svoja stališča do obravnavanih zadev. Ko je potrebno, sprejema odločitve brez oklevanja in se obveže, da skupaj s sodelavci v skladu z njimi tudi delujejo. Izraža zaupanje v prihodnji uspeh sedanjih odločitev. Predstavitev: Svoje ideje izraža jasno in na način, da publika ali druga oseba razume bistvo povedanega. Učinkovito uporablja tehnične, simbolične, neverbalne in vizualne pripomočke. Aktivna naravnanost: Strukturira naloge za time, izpeljuje zastavljene plane in ideje, prevzame odgovornost za vse vidike situacije. Naravnanost k stalnemu izboljševanju: Meri napredek, stalno poskuša povečati učinkovitost in izboljšati stvari. Menedžer mora biti sposoben pravočasno prepoznati in odpraviti probleme, ki se pojavljajo pri poslovanju ter prepoznati in izkoristiti poslovne priložnosti prek treh različnih vlog 10 : v medosebnih odnosih, kjer predstavlja, vodi in hkrati povezuje svoje sodelavce (zastopnik, predstavnik, simbol organizacije, voditelj, povezovalec in posrednik), v informacijski strukturi, kjer informira, nadzoruje in deluje kot predstavnik svoje organizacije v zunanje okolje (informacijski nadzornik, razpečevalec informacij, govorec organizacije v javnosti), v funkciji odločanja, kjer je odgovoren za razporejanje sredstev, odpravljanje motenj, nastopa pa tudi kot podjetnik in pogajalec. Za uspeh menedžerja je odločilnih šest vrst spretnosti in znanj 11 : komunikacija: zmožnost podajanja idej in ugotovitev v govorni in pisni obliki (sposobnost pisnega izražanja, ustnih predstavitev, prejemanja in dajanja ustreznih odzivov ter obvladovanje sodobnih komunikacijskih kanalov), skupinsko delo: zmožnost učinkovitega delovanja kot vodja ali član delovne skupine (vodenje, pogajanje, reševanje konfliktov in sklepanje kompromisov), samoobvladovanje: zmožnost obvladovanja samega sebe s pomočjo spoštovanja poslovne etike, fleksibilnosti, tolerance, dopuščanja različnih mnenj, vodenje: zmožnost vplivanja na druge ljudi tako, da bodo le-ti pripravljeni izvajati tudi kompleksne in včasih nerazumljive naloge, 10 Verčič, D.: Uvod v poslovno komuniciranje, Akademija MM : slovenska znanstvena revija za trženje ISSN: Letn. 4, št. 6, 2000, str Schermerhorn, J.R.: Management, J. Wiley, New York, 2000, str

306 Zbornik radova kritično razmišljanje: zmožnost zbiranja in analiziranja informacij za kreativno reševanje problemov, profesionalnost: zmožnost ohranjanja pozitivne drže, samozaupanja v vseh situacijah. Na podlagi vseh naštetih vlog in funkcij različnih avtorjev, ki jih ima oziroma mora imeti vsak posamezen menedžer lahko zaključimo, da je komunikacija za uspešno in kakovostno delo menedžerja izrednega pomena. Brez pogajalskih sposobnosti, sklepanja kompromisov, sposobnosti pisnega komuniciranja, suverene verbalne komunikacije z namenom motiviranja, usmerjanja k doseganju ciljev in kontrole realizacije zastavljenih ciljev menedžer ne more biti uspešen 12. Uspeh menedžerja je odvisen od njegove zmožnosti vplivanja na svoje uslužbence in delavce prek komunikacije 13. Nesposobnost oziroma nezmožnost komuniciranja je ena od desetih največjih ovir pri uspešnosti menedžerja 14. Znanje, izkušnje, strokovnost menedžerja je pomembno toliko, kolikor je le-ta vse to sposoben skomunicirati naprej. Menedžerji potrebujejo za obvladovanje komuniciranja štiri skupine spretnosti 15 : sposobnost aktivnega, jasnega in objektivnega komuniciranja omogoča managerju učinkovito komuniciranje ob upoštevanju potreb in pravic drugih, sposobnost predstavljanja pomaga pri informiranju ali prepričevanju sodelavcev ali zunanjih strank, sposobnost ustreznega neverbalnega komuniciranja omogoča zaznavanje čustvenega stanja ljudi, s katerimi menedžer sodeluje, kar je večkrat zelo pomembno, sposobnost poslušanja predstavlja osnovo za učinkovito komuniciranje in vzpostavljanje pozitivnih odnosov s sogovorniki znotraj in zunaj organizacije. 3 METODOLOGIJA 3.1 Namen raziskave Temeljni namen raziskave je ugotoviti in preučiti, kakšen način komuniciranja prevladuje pri menedžerjih v poslovnem okolju. 3.2 Raziskovalne metode in tehnika Raziskava temelji deskriptivni in kavzalno neeksperimentalni raziskovalni metodi. Za tehniko zbiranja podatkov smo sestavili in uporabili vprašalnik, ki vključuje 24 trditev, ki se osredotočajo na komunikacijo menedžerjev glede na obliko komuniciranja (verbalno in neverbalno). Vseboval je tudi osnovne demografske spremenljivke. Menedžerji so ocenjevali svoje komunikacijske veščine od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se sploh ne strinjam in 5 povsem se strinjam. Zanesljivost vprašalnika smo preverili s Cronbach's Alpha koeficientom, katerega vrednost je 0, Andrews, D.C. in Andrews, W.D.: Management communication: a guide, Houghton Mifflin, Boston, New York, 2004, str Maxwell, J.C.: 21 nepogrešljivih lastnosti vodje: postanite človek, ki mu bodo drugi hoteli slediti, Lisac&Lisac, Ljubljana, 2007, str Stefanović, V. et al.: Lavirinti menadžmenta, Institut za ekonomiku poljoprivrede, Beograd, 2012, str Arvinen-Muondo, R. in Perkins, S.J.: Organizational behaviour: people, process, work and human resource management, Kogan Page, London, Philadelphia, New Delhi, 2013, str

307 Etika u medijima i poslovanju 3.3 Vzorec V raziskavi je sodelovalo 274 menedžerjev in menedžerk, od tega 81% moških in 19% žensk. 38% anketiranih je starih od 51 do 60 let, 33% od 41 do 50 let, 16% od 31 do 40 let, 12% 61 let in več in 1% do 30 let. Največ (24%) jih ima fakultetno izobrazbo, 22% visoko strokovno, 21% magisterij, 7% doktorat, ostali (19%) imajo srednjo ali višjo izobrazbo. 73% je vrhnjih, 22% srednjih in 5% nižjih menedžerjev. Na položaju menedžerja oz. menedžerke jih je 39% od 21 do 30 let, 32% od 11do 20 let, 13% do 10 let, 12% od 31 do 40 let in 3 % 41 let in več. 49% menedžerjev oz. menedžerk vsakodnevno za opravljanje svojega dela porabi od 9 do 10 ur, 33% od 11 do 12 ur, 9% do 8 ur in 6% kar 13 ur in več. 80% jih je zaposlenih v gospodarstvu in 20% v negospodarstvu. Omeniti moramo, da ne gre za reprezentativni vzorec, zato rezultatov ne moremo posploševati na celotno populacijo. Zaradi nesorazmerne sestave vzorca primerjava komunikacijskih veščin med menedžerji glede na položaj, spol in nivo menedžmenta ni bila smiselna. 4. REZULTATI Najprej nas je zanimalo, koliko ur dnevno v povprečju traja delovni dan menedžerja. Graf 1: Trajanje delovnega dne Večina menedžerjev ima daljši delovni dan od osmih ur, saj jih je kar 48 % na delovnem mestu od 9 do 10 ur in 33 % od 11 do 12 ur. 7 % menedžerjem pa njihov delovnik traja 13 ur in več. V povprečju menedžer dela približno 9 ur dnevno. V nadaljevanju nas je zanimalo, koliko časa menedžerji porabijo za komunikacijo v svojem delovnem času. 307

308 Zbornik radova Graf 2: Poraba časa za različne oblike komuniciranja Največ svojega delovnega časa menedžerji porabijo za pogovore s poslovnimi partnerji (3 ure), dve uri za pisanje in odgovarjanje na elektronsko pošto, eno uro za pogovore po telefonu in pogovore s sodelavci, najmanj, samo pol ure, pa za pogovore prek videokonferenc. Ker smo želeli preučiti, kakšen način komuniciranja prevladuje pri menedžerjih v njihovem poslovnem okolju, smo jim ponudili 24 trditev, ki so jih ocenjevali od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni»se nikakor ne strinjam«, 2»se ne strinjam«, 3»ne morem se opredeliti«, 4» strinjam se«in 5»zelo se strinjam«. 308 Graf 3: Mnenje menedžerjev o njihovi neverbalni komunikaciji Anketirani menedžerji v pisni komunikaciji dajejo največji poudarek temu, da pri pisanju pazijo, da ne delajo slovničnih napak ( = 4,5), vendar pri pisanju ne uporabljajo vedno knjižnega jezika ( = 3,5). Pisna komunikacija jim dnevno vzame veliko časa ( = 4,1), čeprav pišejo relativno kratke dopise ( = 4,1), ki pa jih ne sestavljajo in pišejo vedno sami (

309 Etika u medijima i poslovanju = 2,9) in tudi niso dosledni pri preverjanju napisanega, saj so trditev, da pisna sporočila pred pošiljanjem vedno še najmanj enkrat preberejo, ocenili s povprečno oceno 3,2. Trudijo se uporabiti prejemniku primeren slog pisanja ( = 3,4). Menijo, da so njihova sporočila v večji meri jasna in nedvoumna ( = 3,7). Zavedajo se, da je za uspešno sodelovanje med njimi in sodelavci zelo pomembna pisna komunikacija ( = 3,8) in to, da o ključnih spremembah v organizaciji svoje sodelavce morajo hitro obvestiti ( = 3,6). Sicer pa pisni komunikaciji niso naklonjeni ( = 2,3) in je tudi med sodelavci ravno ne spodbujajo ( = 2,9). Graf 4: Mnenje menedžerjev o njihovi verbalni komunikaciji Vsi menedžerji se zavedajo, da je za njihovo uspešno sodelovanje ustna (verbalna) komunikacija zelo pomembna ( = 4,8). Med govorom s sogovorniki uporabljajo govorico telesa ( = 4,7). Povedo tudi, da znajo brez težav izražati svoje mnenje ( = 4,4) in da jim ustna komunikacija dnevno vzame veliko časa ( = 4,1). Sogovornike znajo pozorno poslušati ( = 3,9), na razgovore z njimi se pripravijo ( = 3,8) in nimajo večjih težav, kadar komunicirajo z različnim številom sogovornikov ( = 3,7). Anketirani menedžerji govorijo premalo razločno ( = 3,3), med sodelavci premalo spodbujajo odkrito ustno komunikacijo ( = 3,3), v verbalni komunikaciji prevečkrat rečejo ali ukazujejo ( = 3,2), niso vešči sprotnega obveščanja sodelavcev o ključnih spremembah v organizaciji ( = 3,2) in premalo spodbujajo sodelavce, da povedo svoje mnenje ( = 3,1). Zanimalo nas je tudi, kakšne informacije menedžerji posredujejo svojim sodelavcem v internem komuniciranju. Opredelili so se lahko za več odgovorov. 309

310 Zbornik radova Graf 5: Informacije, ki jih menedžerji sporočajo sodelavcem 81 % menedžerjev meni, da so njihove informacije, ki jih posredujejo sodelavcem v prvi vrsti pomembne, 80 %, da so zanesljive, 68 %, da so razumljive, 65 %, da so natančne in 62 %, da so pravočasne. Manj pa poskrbijo, da so njihove informacije sodelavcem dostopne (58 %), jasne (51 %) in popolne (48 %). 5 RAZPRAVA Komuniciranje ima veliko težo v menedžerjevem delu, saj za komuniciranje porabijo kar dve tretjini svojega časa. Od tega ena tretjino za aktivno komuniciranje (govorjenje, pisanje itd.) ter eno tretjino za poslušanje. Samo ena tretjina njihovega časa pa mine brez komuniciranja. Raziskave kažejo, da porabijo menedžerji 59 % časa za načrtovanje in 10 % za nenačrtovane sestanke, 22 % za delo pri mizi, 6 % za telefonske razgovore in 3 % za obhode po organizaciji. Velik del časa dejansko porabijo za komuniciranje 16. Naša raziskava je pokazala, da menedžer v svojem, v povprečju, 9 urnem delovniku porabijo 5,5 ure za ustno (verbalno) komunikacijo in 2 zri za neverbalno (pisno) komunikacijo. Iz tega je razvidno, kako so dobre komunikacijske sposobnosti pri menedžerjih pomembne, saj brez njih ne morejo voditi svojih zaposlenih. Organizacije so danes vse bolj odvisne od informacij in metamorfoza organizacijskih sprememb in sprememb v okolju, postopoma le povzročata, da se vodstva podjetij pomena organizacijskega komuniciranja vse bolj zavedajo, ne vedo pa še kako in tudi ne kako ne komunicirati! Vse komunicira, če si to želimo ali ne! Tudi molk! Prav to spoznanje pogosto povzroča, da menedžerji podcenjujejo pomen komuniciranja z zaposlenimi kot menedžerskega podsistema, češ da se komunikacije, tako ali drugače, zgodijo. Toda to še 16 Tavčar M.I.: Razsežnosti managementa, Visoka šola za management, Koper 2000, str