Вовед во електронска трговија. ПОГЛАВЈЕ 1 Револуцијата само што започна ПОГЛАВЈЕ 2 Бизнис модели и концепти во елекгронската трговија

Transcription

1

2 Вовед во електронска трговија ПОГЛАВЈЕ 1 Револуцијата само што започна ПОГЛАВЈЕ 2 Бизнис модели и концепти во елекгронската трговија

3 1 Револуцијата само што започна ЦЕЛИ Н А УЧЕЊЕ Откако ќе го прочитате ова поглавје, вие ќе можете: да ја дефинирзте електронската трговија и да објасните како таа се разликува од електронскиот бизнис. да ги идентификувате и да ги опцшете единствените облици на технологија во електронската трговија и да го дискутирате нивното бизнис значење. да ги препознаете и да ги опишете Веб 2.0 апликациите. да ги опишете најзначајните видови на електронска трговија. да го дискутирате потеклото и развојот на електронската трговија., «да ја разберете еволуцијата на електронската трговија од раните години до денеска. да ги идентификувате факторите кои ќе ја дефинираат иднината на електронската трговија. да ги опишете кајзнамајните теми содржани при изучувањето на електронската трговија. да ги идентификувате најзначајните академски дисциплини коишто придонесуваат за развојот на електроиската трговија.

4 Мај Спејс и Фејсбук: Се се врти околу тебе Колку гледачи ја гледале по- следната епизода на една од најпонуларннте американски телевизискн серни во ксторијата. Оо- пранови? Одгонор: околу 12 милиони (од вкупиата телевизмска публика со гопемина од I i I ми.чнони). Сега штч> мнслнте кол ку луѓе во САД in посетуваат Ма; Сиејс (MySpace) и Фскбук (Kacelxxik), две- те најгшпуларнп страни за социјално вмрѓжување, сѓкој месец? Одговор: вч текот на лстото 200.Ѕ годнна, Мај Cncic нмашо оѕолv 7^ muлiiiihii иоедпиѓч- ни амсрикански iuict штели на мссец. дидека пак, Фокбук плшпс окоту 40 мклиоки. Во спчредоа и> опа. телевн- зиската пуб.чика на Сопрановн измеда бедко. Во свстот, Фекбук и Мај Сиејс привлекуваат дури и гшголема публика: над 130 милиони поединечни посетители на месец на Фејсоук и околу 115 милиони на Мај Спејс. И двете страни истотака поединечно нмаат над 100 милиони пични профили. Mai Ctiejc и Фејсбук, заедно со другите социјални страни како што се јутјуб, Фо- тобакет и Втор живот, го обликуваат новото лице на електронската тргови)а во 21 -от век. Кога мислимс на електронска трговија настојуваме да размислуваме за продаж- ба на предмети иреку интернет, малопродажен модел заснован на продажба на ма- теријални производн. Иако оваа неоригинална визија за електронската трговија се уште е мисму моќна, и малопродажбата преку иктернет е најбрзо растечката форма на малопродажба во САД, растот е заедно со потполно нив начин за акумулирање на вредпост заснован на продажба на услуги - не само производи. Тш е услужниит модел на електронската трговија. Кои се овие услуги и колку се тие вредни? Како можат да се заработат пари пр^ѕу продаваље услуги преку интернет и колку можат да се заработат? Овде ќе помогне краток вовед. Основачите на Мај Спејс, Том Андерсон (Tom Anderon) и Крие де Волф (Cris DeWolle), сакаа да креираат веб-страна која ќе им овозможи на луѓето да разговараат за работите ко» m сакааг и тоа да го маправат на личен начин - еден вид на огласна табла комбииирана со способнос га за лесно создавање пз сопствени неб-страници. Нивнатл визија се состоеше во ioa дека луѓето сакаат да зборуваат за себе, дури и да се промовирлат себеси, и да мринајдат други KOUL'TO се приклучсни на интернет за да зборувиат со нив. Лндерсон и Ј\е Волф го започнале оизиисот во јануари 201)4.

5 искусувајќи непосреден, ненадминат, неочекуван раст и денеска Мај Спејс е помеј'7 првите пет најпосетувани страници на интернет, а во некои денови е и на прво ме- сто, спротивставувајќи се и надминувајќи ги Гугл, Амазон, и е-беј. Единствено Јаху константно привлекува повеќе посетители. Мај Спејс е поддржана преку огласувањето. Тоа е местото каде што големината на ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ИЈА публиката е од критично значење: огромен број на компанин се подготвени да платат премиум цени за да стапат во контакт со 100 милиони луѓе. На пример, во јуни 2008i комланијата за луксузен накит Картие лансираше страници со лроизводи за својата Со љубов од Картие производна линија со нова музика изведена од страна на 12 различнн изведувачи, Проктер & Гембл го користат Мај Спејс зз да лансираат нови производи преку спојување на своите страници со нроизводи со Мај Спејс страни- ците на музичари чиишто посетители припаѓаат во вистинскатз демографска група. Тојога ја искористи Мај Спејс за да постави профил на скојот Јарис автомобил, и корисниците можат да станат пријатели со Јарис автомобилите. Во јули 2005, Њус Корпорејшн (News Corporation) на Руперт Мурдок ја купн Ма; Cnejc no цена од 580 милиони американски долари, која тогаш се сметаше за неви- дена. Дури уште поневообичаен беше купувачот. Тоа беше традиционален весник и телевизиска компанија која што купуваше интернет кој во тоа време не работеше профитабилно. Во ретроспектива, многумина веруваа дека реалната вредност на Мај Спејс може да се изрази во милијарди долари. Во август 2006, Мај Спејс склучи дого- вор со Гугл за 900 милиони американски долари, овоз.можуѕајќи и на Гугл да прика- жува кратка листа од огласи веднаш до резултатите од иребарувањето генерирани од страна на Мај Спе)с. За само една година, Мурдок ја поврати инвестицијата и повеќе од тоа. Аналитичарите веруваат дека Ма) Спејс оствариле околу 685 милиони амери- кански долари како вкупен приход на крајот од својата фискална година во јуни 2008 и дека ќе имаат над 1 милијарда американски долари до 2010, првенствено на основа на приходот од пребарувачот Гугл и други рекламни договори. На пример, во јуни 2008, Мај Спејс, заедно со останатите веб-страници управувани од нивната матич- на компанија Љус Корп Фокс Интерактив Мидиа (News Corps Fox Interactive Media), за првпат го презедоа лидерското место на пазарот за рекламирање преку интернет во САД за разлика од Јаху. Фокс понуди 52.3 милијарди огласи (од кои 51 милијарда сочинуваа огласите на Мај Спејс) споредено со 34.7 милијарди на Јаху. Како и да е, стапките на огласување преку јаху се 5 пати повисоки од онпе преку Мај Спејс. Њус Корпорејшн не составува посебни финансиски резултати-за Мај Спејс, така што никој всушност не знае дали Мај Спејс е профитабилен, иако одделот кој го вклучува Мај Спејс објавил профит од 42 милиони американски долари за фискалната година 2008 споредено со загуба од 193 милиони американски долари за претходната година. Ма) Спејс не беше нова визија - и претходеа други страни како што е Френд- стер (Friendster). Ho, Мај Спејс учеше од ограничувањата на Френдстер. Мај Спејс им овозможува на бендовите и изведувачите да се промовираат себеси на страната, додека пак, самопромовирањето на бендовн и изведувачи беше забрането од страна на Френдстер. На Мај Спејс, корисниците можат да ги пронајдат бендовите коишто им се допаѓаат и тоа да го споделат со своите пријатели, започнувајќи промоција на бендовите од уста на уста, но

6 исто така промовирајќи ја Мај Спејс како место каде што може да се најде одлична музика. Сепак, бидејќи им овозможува на корисниците да постават се што сакаат, истата е забранета од страна на многу бизнис компании, како и училишта. Сепак, повеќе од половината од публиката на Мај Спејс е постара од 34 годнни. Мај Спејс има свои ривали. Всушност, таа предизвика стотици други фокусира- ни, лажни социјални мрежи. Постојат инвестициски мрежи, тинејџерски, бизнис мрежи, кариера, 1 Револуцијата само што започна семејство, мрежи за риболов, музика и патување, само да наброиме некои од нив. Но нивниот иајголем ривал е Фејсбук. Основан како thefacebook.com 1

7 на Харвард од страна на студентот Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg) како хоби, идејата за Фејсбук беше да се создаде интернет дигитална верзија на традиционалниот алманах на студентите. За многу кратко време, Фејсбук стана популарна на Харвард, се прошири на Јеил и Стенфорд, а потоа до над 3000 државни факултетски кампови, креирајќи феномен на социјално поврзување во кампот. Околу 90% од студентите во САД имаат профил на Фејсбук, заедно со листите на омилените нешта, 1 Револуцијата само што започна активностите и достигнувањата. Како и Мај Спејс, Фејсбук за кратко време се разви во повеќенаменска платформа за остварување на социјалниот живот. Првобитно ограничен на факултетските студенти, и повеќе потпрен на цврсти шаблони отколку на веб-страници дизајнирани од корисникот, Фејсбук првично беше лесно потиснат од Мај Спејс во поглед на вкуиниот број на претплатници. Во 2006, во обид да ја прошири својата претплатничка база, Фејсбук стана достапен за секого, а не само за факултетските студенти. Ги отвори своите веб-страници за илјадници визуелни графички додатоци (widgets) - мали софтверски програ.ми кои корисниците можат да ги најдат на веб-мрежата и коишто го олеснуваат поставувањето на слики, музика и видеа. Фе;сбук дури и им овозможува на корисниците да постават огласи и да зараоогат од своите сопствени рекламни кампањк. Мај Спејс не дозволува поставувајве реклами на корисникот и не дозволува надворешни програмери да развијат софтверски апликации кои ќе се прикажуваат ка нивната страна. За разлика од неа, Фејсбук, им го дава својот изворен код на другите ко.чаании и ги охрабрува надворешните компании да создадат апликации коишто рабогат на стрјаната на Фејсбук. Како резултат на тоа, Фејсбук ги привлекува корисниците на Мај Спејс коишто бараат поструктурирано, дефинирано и рафинирано опкружување. Фејсбук расте со двојна стапка на пораст, споредено со Мај Спејс во Како и со Мај Спејс, никој всушносг не знае дали Фејсбук е профитабилен и сопсгвениците на оваа приватна компанија не ја изнесуваат таа информација во јаиност. Во мај 2008, е- Маркетер {emarketer) процени дека Фејсбук ќе има околу 300 милиони американски долари приход во Целта на Цукерберг, се уште извршен директор (CEO) на Фејсбук, е да стане "социјален огтеративен систем на интернетот и да биде центар во животот на корисниците. Ова е на исто ниво со амбициите на Гугл ( да ги организираат информациите во светот") и Амазон {да стане Најголемиот избор на земјата ). Но, првнн, тие ќе мора да ја надминат Мај Спејс. 1

8

9 Мај Спејс и Фејсбук како и стотици други специјализирани страни на со- цијални мрежи, претстгвуваат симболи на новата електронска трговија. Овие и други страни, како ш го се Јутјуб, Фотобакет н Втор живот, дефи- нираат нов и различен модел на електрокската трговија којшто се развива заедно со потраднционалниот малопродажен модел на електронската трговија применет од страна на Амазон и е-беј (ebay). Kai овој В6ЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА нов модел, не само малопродажните нроиз- води туку и услунгте се достапнн за претплатниците како и за бизнис компаниите KOHUITO огласуваат пред целосно новн публнки. Второ, свртувањето на вниманието кон страните за социјално гшврзување и страните со кориснлчко генерирани содр- жмни, означува помалку гледачи на телевизија и на холивудските филмови како и помалку читатели на весници и списанија. Никогаш порано во историјата на меди- умите не се памети толкава гтублика собрана и достапна на едно место. Мрежнте за социјално поврзување се технологнја којашто многу ги попречува традиционалните медиумски компании. Социјалните мрежи се претвораат во место каде што можат да се претстават нови производи и каде што можат да се остварат нови продажби на целно одредените и сегментирани публики со извонредна прецизност. Добредојдов- те во новата електронска трговија заснована на услуги! Ова не е прв пат електронската трговија одново да се нронајде себеси. Во последните 10 години, електронската трговија помина низ две транзиции. Раните години од електронската трговија, коишто се одвиваа водоцните 1990'ТИ,беа период набизнис влзија, инспирацнја и експериментирање, следени од сфаќањето дека нема да биде лесно воспоставувањето на услешен бизнис модел заенован на овие визии, коиш- то тогаш влегоа во период на ограничување и повторна проценка. Ограничувак>ето доведе до пад на берзата од март 2000 до апрнл 2001, кога вредноста на компаниите од електроиската трговнја, телекомуникациите и другите технолоши се намали на берзата на годишно ииво за повеќе од 90%. По пукањето на балонот, многу луте беа подготвени да ја отпишат електронската трговија и предвидоа сгагнација на нејзи- ниот раст и исто ниво на самата интернет публика. Но, тие не беа во ираво, Во текот на оваа прва промена, прежнвеаните компании ги преработија и усовршија нивните бизнис модели коишто конечно доведоа до создавање на модели кои всушност гене- рираат профити, резултирајќи со стапки на раст на малопродажоата во електронска- та трговија од над 25% на годишно ниво. Втората промена е свртена кон услугите како што се кренраље и објавување иа фотографи», софтверск!. апликации, блогови и видеа, и Ј>азвој на нови кругови и ирофесионални врски преку странитеза поврзување, дури и покрај фактот дека трговијата со произкоди на мало во електронската трговија продолжува да расте со 14% годишно. Најверојатно, снгурно е да се предвнди дека ова не е и последната про- мена на електронската трговија. Всушност, револуцијата во електронската трговија само што започна. На пример, «о

10 2008: Продажбите на куиувачите преку интернет (малопродажба, патуван>е и интернет задоводства) се лголемиле околу 1-1% до проценетите 255 милнјарди американ- ски долари (с-маркетер Инк. (omarketer, Inc.), 2008b; Интернет Ритејлер (Internet Retailer). 2008). В7ЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Главната причина за растот»а малопродажбага преку интернет повеќе се должи на сегашното зголемено трошење на постоечките интернег купувачи ОТКОЛКУ нл новите куиувач», заради веќе изградената доверба на потрошувачите. Kvnvaa-

11 чите купуваат скапи, тешко достапни" производи преку интернет како што се електроника за потрошувачите, мебел за домаќинствата и облека. Бројот на индивидуални лица поврзани на интернет во САД се зголеми на 173 милиони, споредено со 170 милиони во 2007 и 150 милиони во (Вкупна- та лопулација на САД е околу 300 милисжи). (е-маркетер Инк. (emarketer, Inc.). 2008c) 1 Револуцијата само што започна Од вкупно 120 милиони домаќннства во САД, бројот на домаќинства поврза- ни на интернет порасна на 84 милиони иди околу 70% од сите (е-маркетер Инк. (еmarketer, Inc.), 2008c). Секој ден просечно 112 милиони луѓе се поврзуваат на интернет. Околу 97 штли- они испраќаат електронска пошта, 33 милиони споделуваат музика преку рамно- правни мрежи корксник-корисннк и 35 милиони пребаруваат производи. Околу 62 милиони користат Википедија (Wikjpedia), 28 милиони имаат кренрако про- фил на социјални мрежи, 21 милион имаат креирано блог и 55 милпони имаат користено интернет за рангирање на личности, лроизводи или услути ((П)у Ин- теркет & Американ Лајф Процект (Pew Internet & American Life Project), 2008). Бројот на луѓе кои купиле нешто преку интернет се прошири на приближно 117 милиони, со дополнителни 21 милион коишто размнслуваат за купување во ово; момент (прибирање информации без купување) (е-маркетер Инк. (emarketer, Inc.), 200Sb). Демографскиот профил на новите возрасни купувачи преку интернет почна да наликува на обичните американски купувачи, додека во исто време сќпојавија значајни разлики во купените гтримероци во зависност од генерациите (е-мар- кетер Инк. (emarketer, Inc.), 2008b). В2В електронската трговија- користење на интернетот за трговија меѓу компа- ниите - порасна за 13% до повеќе од 3,8 трилиони американски долари (Биро за попис на САД, 2008; проценка на авторот (U.S. Census Bureau, 2008, autors' estimates). Технолошката основп на интернетот стана подлабока и пимоќна, и повеќе од 72 милионн домаќинства воведоа кабелски или DSL пристап до интернет - околу 62% од сите домаќинства во САД (е-маркетер Инк. (emarketer, Inc.), 2008c). Овие развои отсллкуваагмногутеми од иовото издание на оваа книга (noгледне- те )а табелата 1.1), Се повеќе и повеќе луѓе и бизниси ќе го користат интернетот за да вршат трговша, помали, локални комлании учат како да ја искористат предноста од вебмрежата; како што повеќе производи и услуги се достагши на ннгернет така каналот на електронската трговија ќе се продлабочува; електронската трговија ќе промени повеќе индустрии, вклучувајќи ги сите облици на традиционални медиуми (од филмовн, телевизија, музика и вести), софтвер, образование и финансии; интер- нет технологшата ќе продолжи да управува со овие промени како што широкопојас- ннте телекомупикации стануваат достапни за повеќе домаќинства; чистите бизнис модели на електронската трговија ќе се преработат за да ос гварат повисоки нивоа ка профитабилност; и традиционалните малопродажни брендови како што се Сиарс (Sears), ЈЦ Пени и Вол Март иреку зајакнување на своите интернегоперации, поната- му ке го прошират својот повеќенаменски канал, стратегиите и за фнзички капаци- тети и за капацитети на иитернет и ќе ги задржат своите доминантни малопродаж- ни

12 позиции. На социолошко ниво, видливи се други трендови. Интернетот создаде платформа за милиони луѓе да можат да креираат и споделуваат информации, да воспоставувааг нови социјални врски и да ги зацврстукаат постоечките преку стра- ните за социјални мрежи, блогирање и страните за noctasybaibe на видеа како Јутјуб. Главните сопственици на дигиталните авторски права ја зголемија својата потрага 1 Револуцијата само што започна

13 no услуги за размена на датотеки со различен успех. Државите успешно се придвижуваат кон оданочување на интернет продажбите, додека пак, интернет страните за ифи се строго ограничени како резултат на криминалните обвиненија во САД. Суверените држави го проширија својот надзор и контрола над интернет комуника- циите и содржините 8 1 ВОвЕД како ВО ЕЛЕКТРОНСКА дел ТРГОВША од свонте антитерористички активности и својоттра- диционален интерес за шпионирање на граѓаните. Се чнни дека приватноста изгуби многу од своето значење во ера кога милиони луте креираат јавни лични профили на интернет. Во 1994, електронската трговија не постоеше во оној облик како што денеска ја познаваме. Во 2008, само 14 години подоцна, околу 117 милиони американски потрошувачи се очекува да потрошат околу 255 милијарди американски долари кутгувајќи производи и услуги на мало преку интернет на веб- мрежата (е-маркетер Инк. {emarketer, Inc.), 2008d). Иако термините интернет и веб-мрежата често се корис- тат заемно, тие всушност се два мнсиу различни поими. Интсрнетот е најширо- ко распространета светска мрежа од компјутерски мрежи, а веб-мрежата е една од најпопуларните услуги иа интернетот, обезбедувајќи прнстап до над 40 милијарди вебстраници. Подетално ќе ги опишеме двата поима подоцна во ова поглавје и во поглавјето 3. Се очекува бизнисите во 2008 да потрошат над 3,8 трилиони американски долари купувајќи производи и услуги од останатите бизниси на веб-мрежата (Биро за попис на САД (U.S. Census Bureau), 2008). ТАБЕПА 1.1 НАЈЗНАЧАЈНИ ТРЕНДОВИ ВО ЕПЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА БИЗНИС Се појавија нови бизнис модели засновани на технологиите за социјално поврзување и содржините генерирани од потрошувачите од видеа и фотографии, до блогови и прегледи. Како што погрошувачите го свртеле своето внимание кон веб-мрежата започнало барање маркетинг предизвици за традиционалниот маркетинг vi рехламните медиуми. Малопродажната електронска трговија насочена кон потрошувачите продолжува дз расге со двоцифрени стапки. Забавува растот на популацијата на интернет, но се прошируваат просечните купувања. Демографската структура ча купувачите преку интернет продолжува да се шири со најбрза сталка помеѓу тинејџерите, близнаците и повозрасните. Итернет страните продолжуваат да ja зајакнуваат профитабклноста преку рафинмрање на своите бизнис модели и ускладување на способностите на интернетот. Првиот бран на електронската тргоѕија го променил бизнис светот на книгите, музиката, посредништвото и летањето. Денеска индустриите се соочуваат со слична грансформација која ги еклучува ма ркетинг/рекламирањето, телекомунккациите, забавата, печатените медиуми, недвижностите, хотепите, плаќањата и софтверот. Расте ширината на понудите во електронската трговнја, особено лри патување,

14 забава, купување облека на мало, апарати и мебел за домаќинствата. Малите бизниси и претприемачите продолжуваат да се презектираат на пазарот на електронската трговија, често користејќи ги инфраструктурите создадени од индустриските џинови како што се Амазон, е-беј (ebay) и Гугл. Проширувањето 9 1 ВОвЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА на брендог ТРГОВША преку интернет расте како што големите компании од типот на Sears, JCPenney, L.L.Bean и Wal-Mart ги следат интегрираниге стратегии. Трансакциите кај синџирот за снабдување меѓу компаниите и соработливата трговија продолжуваат да се зацврстуваат и растат над означените 3.8 милиони американски долари.

15 ТЕХНОЛОГИЈА Безжичните интернет конекции (Wi-Fi, WiMax и 3G технологијата) растат брзо. Сејавува нова мобилна сметачка и комуникзциска платформа иснована на памегните iphones и Blackberries наспроти компјутерската платформа. 1 Реѕолуцијата само ило започна Како што новите медиумски формати за дистрибуција на видеа, радио и содржини генерирани од корисниците се јавуваат, претходните се отфрлаат. ГГипеѕ станува оперативен систем во Windows за слушање на музикз и видеа. Основата на распространетиот интернет станува поцврста во домаќинствата и бизнисите. Цените на лротоксе намалуваат како што телекомуникацискиге компании ги рекапитализирале своите долгови. Цеиите на компјутерската и мрежната олрема прсдолжиле драматично да паѓаат. Новите софтверски модели засновани на интернет како што се.net и веб-услугите ги прошириле можностите за тргоѕија меѓу компаниите. ОПШТЕСТВО Потрошувачките содржини и содржините генерирани од корисниците, и здружувањето во форма на блогови, вики-страници, виртуелни животи и социјално поврзување, пораснале за да формираат целосно нов форум за самопромовирање кој вклучува милиони потрошувачи. Страните за в/ртуелен живот како што е Втор живот сејавуваат како кова форма на забава заснована на интернет што предизвикува милиони луѓе да го намалат гледањето телевизија. Традиционалните медиуми како што се весниците, телевизиските станици и издавачите на списанија продолжуваат да губат претплатници, и да воведуваат интерактивни модели на интернет, Значајно растат конфликтите кзј улрзвувањето со авторските права и контролата. Ексллозивен раст на гледањето видеа и телевизиски програми преку интернет. Над 76 мклиони возрасни лица се приклучиле на мрежите за социјално поврзување на интернет, чие мнозинство надминува 35 годишна возраст. Оданочувањето на продажбите преку интернет стакуаа пораширено и поприфатено од страна на големите интернет трговци. Се з го лем/ле конт ро ве р з и ите око л у ре гу л и pa me и ко н трола насодржините. Расте надзорот над интернет комуникациите како дел од'војна против теророт' ј Расте загрцженоста за инвазија над комерцијалната и владината приеагност како што компаниите обезбедуваат пристал до владините агенции лреку лриватии лични ј информации. i Се зголемуваат појавите на интернет измама, злоуготреба и кражба на идентитет.. Растат спамчвите и покрај новите закони и ветените технолошки поправки. i * Како што уредувачите на пазарот ги зголемуваат сѕоите слособности за следење на ј корисниците така се шири инвазијата врз личната приватност на веб-мрежата.

16 I Интернет популацијата во Кина и Индија продолжува да расте со кад 20% годишно. Тргнувајќи од почетна точка во 1995, овој вид на трговија, наречен слектронска тргови)и или искуси стапки на гшраст од над 100% на годишно ниво, 'иако стапката успори и сега расте за околу 14% годишно. Овие развои ги крсираа ] ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА првите широко распространети дигитални електронски пазари. Дури поимпресн- вен од иницијалниот спектакуларен раст ка електрокската трговија е нејзиниот раст предвиден во иднината. Апалитичарите предвидуваат дека до 2012, потрошувачите ќе трошат над 400 милијарди долари, а бизнисите околу 6,3 трилиони американски

17 долари на интернет трансакции (е-маркетер Инк. (emarketer, Inc.), 2QQ8d; Биро за попис на САД (U.S. Census Bureau), 2008). ПРВИТЕТРИЕСЕТ СЕКУНДИ Важно е да се сфати дека брзиот раст и промената којашто се спучн во првите ]4 го- динл од електронската трговија само го претставува почетокот - она што би можело да 1 Револуцијата само што започна 1 се нарече првите 30 секунди во револуцијата на електрокската трговија. Истите технологии кои управуваат со првата декада од електронската трговија (оиишани во поглавје 3) придолжуваат да се развиваат со експоненци;ални станки. Ова фундаментално прегрупирање во технолошките основи на интернетот и веб-мрежата им нуди на претприемачите нови можности за создаван>е и нови бизниси и бизнис модели во традиционалните индустрии, како и можности за уништување на старите бизниси. Бизнис промената станува вознемирувачка, брза, па дури и деструктивна, додека им ги нуди новите можности и извори за инвестирање на претприемачите. Промените во основните информациони технологии и непрекинатите претприемачки иновации во бизнисот и маркетингот ветуваат исто толку иромени во след- ната декада како и во последната декада. Дваесет и првиот век ќе биде ера ма диги- тално овозможен социјален и комерцијален живот, чиишто исходи можат едвај да се спознаат во ова време. Се чини дека електронската трговија евентуално ќе влијае врз целокупната трговија и дека до 2050 годнна најголемиот дел од трговијата ќе биде електронска трговија. Дали постои кра(на брзина, илм крајна точка кон којашто се движи електронската трговија? Може ли електронската трговија да продолжи да расте со својата тековна стапка на неодредено време? Можни с во одреден момект, растот на електронската трговија да забави само поради фактот што лутето немаат повеќе време да гледаат друго интернет телевизиско шоу, нли да отвораат се иовеќе и повеќе електронски писма. Меѓутоа, во моментот не посточ догледно ограничување за непрекинатиот ексиоиепционален развој на технологијата, или ограничувања во инвенгивноста на прегириемачите за да се развијат нови корисници на технологијата. Според тоа, оарем за сега вознемирувачкиот процес ќе продолжи. Бизнис богатствата се создадени и изгубени во периодите на невообичаена проме- на како што е ОВОЈ. Следните пет години носат исклучителни можности како и ризици за иовите и традиционални бизниси да ја експлоатираат дигиталната технологија за да остварат предност на пазарот. За општеството како целина, следните неколкудека- ди нудат можност за извонредни придобнвки во општественото богатство, како што дигигалната револуција си го пронаоѓа својот пат низ се поголеми и поголеми сегмснти од светската економија, нудејќи можност за високи стапки на продукгивност и раст на ириходот во опкружување ослободено од инфлација. Како студент по бизнис или технологија, оваа книга ќе ви помогне да ги спозна- ѓте и разберете можностите и ризицитс коишто стијат пред вас. Кога ќе ја завршите книгата, вие ќе бидете во можност да ги идентификувате технолошките, бизнис и социјалните сили коишто го обликуваат растот ка електронската трговија и да ги примените тио концспти во годините коишто следат.

18 ШТО ПРЕТСТАВУВА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА? Н,1ше го внимание во оваа книга е свртеио кон електронската трговија - користење- п> на интернетот и веб-мрежата при вршењего на бизнисог. Поформално кажано, ние се фокусираме на дигитално овозможените комерцијални трансакции помеѓу организациите ] ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА и индивидуите, ТРГОВИЈА и помегу самите организации. Значајна е секоја од овие компоненти на нашата работна дефиниција на електронската трговија. Диги- тално овозможените трансакции гл вклучуваат сите трансакции коишто се вршат со посредство на дигиталната технологија. Во најголем дел, ова ги означува трансакциите кои се вршат преку интернетот и веб-мрежата. Комерцијапните трансакции

19 ја вклучуваат размената на вредност (на пример пари) меѓу организациските или индивидуалните граници во замена за производи и услуги. Размената на вредност е значајна за разбирање на ограничуваљата на електронската трговија. He постои трговија без размена на вредност. РАЗЛИКАТА ПОМЕЃУ ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА И ЕЛЕКТРОНСКИОТ БИЗНИС 1 Револуцијата само што започна 1 Помеѓу консултантите и академиците се води дебата за значењето и ограничуваи.ата и на електронската трговија и на електронскиот бизнис. Едните тврдат дека електронската трговија гн опфаќа севкупните организациски активности засновани на електроника коишто ги поддржуваат пазарните размени на компанијата - вклучу- вајќи )а целата информациона системска инфраструхтура на компанијата Рејпорт (Rayport) и {аворски (Jaworski), 2003). Од друга страна пак, другите тврдат дека елек- тронскиот бизнис го опфаќа севкупноста на внатрешни и надворешни активности засновани на електрониката, вклучувајќи ја и електронската трговија (Калакота (Kalakota) и Робинсон (Robinson), 2003). Нке сметаме дека е важно да се направи разлика помеѓу електронската трговија и електронскиот бизнис бидејќи веруваме дека тие се однесуваат на различни поја- ви. Електронската тршвија не е шго било дигитално" што компанијата го прави. За целите на овој текст ќе го користиме терминот електронски бизнкс којшто при- марно се однесува на дигиталното овозможување на трансакциите и процесите во компанијата, вклучувајќи ги информационите системи под нејзина контрола. Во нај- голем дел, од нашиот преглед, електронскиот бизнис не ги вклучува комерцијалните трансакции коишто подразбнраат размена на вредност помеѓу организациските гра- ници. На пример, интернет контролните механизми на компанијата се компонента на електронскиот бизнис, но ваквите внатрешни процеси директно не генерираат приход за компанијата од надворешните бизниси и потрошувачи, како што елек- тронската трговија по дефиниција прави. Меѓутоа, точно е дска инфраструктурата на електронскиот бизнис на самата фирма обезбедува поддршка за интернет разме- ните на електронската трговија; истата инфраструктура и множество на вештини се вклучени и во електронскиот бизнис и во електронската трговија. СЛИКА 1.1 РАЗЛИКАТА ПОМЕЃУ ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА И ЕЛЕКТРОНСКИОТ БИЗНИС Елехтрокската трговија првеиствено ги вклучува трансакциите кои ги поминуваат границите на хом- панијата. Електронскиот бизнис првенствено ја вклучува примената на дигиталните технологии за бизнис процесите внатре во компанијата.

20

21 На пример, системите на електронската трговија и електронскиот бизнис се мешаат заедно на границата на бизнис компанијата, во точката каде внатрешните бизнис системи се поврзуваат со добавувачите или нотрошувачите, (погледнете ја сликата 1. 1). Апликациите на електронскиот бизнис се претвораат во електронска трговија 12 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА точно кога ќе се појави размена на вредности (погледнете Месенбург, Министерство за трговија на САД, 2001, за сличен преглед). Ќе го објасниме овој пресек понатаму во поглавје 12. ЗОШТО ТРЕБА ДА СЕ ИЗУМУВА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА? Зошто постојат факултетски курсеви и учебници за електронска трговија кога не постојат курсеви или учебници за Телевизиска трговија" Радиотрговија Директ- на трговија прску пошта, Трговија - железница или Автопат трговија", иако овие технологии имаа длабоко влијание врз трговијата на дваесеттиот век и придонесоа многу повеќе за трговијата отколку електронската трговија? Многу од факултетите, вклучува)ќи ги Институтот за технологија во Масачусетс МИТ(М1Т), Универзитетот во Мичиген, Корнел универзитетот, Калифорнискиот универзитет Беркли и НСЕАД (NSEAD) бизнис училиштето (Франција), исто така развиваат курсеви за техноло- гиите и техниките за социјална интеракција, социјално поврзување преку интернет, здружувањето преку интернет и медиуми генерирани од потрошувачите. Постои барем еден факултет кој нуди курс Јутјуб 101 наречен Учејќи од Јутјуб". Причината за особениот интерес за електронската трговија се состои во тоа што технологијата на слектронската трговија (детално дискутирана во поглавјата 3 и 4) е поразлична и помоќна од кои било други технологии коишто сме ги сретнале во последниот век. Технологиите на електронскататрговија и дигиталните пазари коишто произлегуваат, ветуваат дека ќе донесат одредени фундаментални, единствени промени во трговнјата. Додека овие останати технологии го трансформираа економски- от живот на дваесеттиот век, развојот на интернетот и останатите информациони технологии ќе го обликуваат дваесет н првиот век. Приоритет во развојот на електронската трговија, рекламирањето и продажба- та на производите беше процесот на масовен маркетинг и продажби. Уредувачите на пазарот на потрошувачите гледаа како на пасивни цели на огласните кампањи" и со брендираните блицови настојуваа да влијаат врз долгорочните перцепции за производот и моменталното купувачко однесување. Компаниите ги продаваа своите производи преку добро изолирани канали. Потрошувачите беа заробени со географските и социјалиите фаници со што им беше оневозможено да бараат најдобра цсна н квалитет пошироко. Информацните околу цените, трошоците и долговите можат да бидат скриени од иотрошувачот, креирајќи профитабилни информациски асиметрии" за продажната компанија. Информациска асиметрија се однесува на ка- ков било диспаритет во релевантните пазарни информации меѓу страните вклучени во трансакцијата. Бсше премногу скапо да се променат националните или регионал- иите цени во традиционалната малопродажба {кон се наречени мени трошоци), гака што една национална цена 6eiue нормата, и беше нечуено за промена на цените во реално време - динамичко одредуван>е на цените на пазарот. Во вакво опкружу- вање,

22 производнтелите просперираа потпирајќи се на автоматизацијата на произ- водството што не може да биде приспособено или персонализирано. Една од проме- ните ко)а се чиии дека ја донесе електронската трговија е огромното намалување во информациската асиметрија меѓу ситс учесници на пазарот (купувачи и продавачи). Спречувајќи ги купувачите да дознаат за трошоците, стратегните за ценовна дис- криминација и со тоа самите нрофити од продажбите стануваат покомплицирани со 1 Револуцијата само што започна 13 електронската трговија, и погекцијалио целиот пазар станува високо ценовно кон- курентен.

23 ОСУМ ЕДИНСТВЕЈНИ КАРАКТЕРИСТИКИ НА ТЕХНОЛОГИЈАТА НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА Табелата 1.2 ги набројува осумте единстаени карактеристики на технологијата иа електронската трговија кои го предизвикуваат традиционалкото бизнис размислу- вање и објаснуваат зошто нашиот интерес за електронската трговија е толку голем. Овие единствени димензии на технологиите на електронската 14 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА трговија укажуваат на многу новн можности на огласување и продажба - моќен сет од интерактивни, лични и вредни пораки се достапни за испраќање до сегментирани, таргетирани публики. Технологиите на електронската трговија им овозможуваат на продавачите да зна- ат што е можно повеќе за потрошувачите и да бидаг во можност поефикасно да ја искорисгат оваа информација од кога и да било во минатото. Потенцијално, прода- вачите преку интернет можат да ја искористат оваа нова информација за да развијат нови информациски асиметрии, да ја засилат својата способност за бренд произ- води, да наплатат премии на цени за висококвалитетиа услута, да го сегментираат пазарот до бескраен број на подгрутж, така што секоја би добила различна цена. ТАБЕЛА 1.2 ОСУМ ЕДИНСТВЕНИ КАРАКТЕРИСТИКИ НА ТЕХНОЛОГИЈАТА НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА ДИМЕНЗИЈА НАТЕХНОЛОГИЈАТА БИЗНИС ЗНАЧЕЊЕ НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГ06ИЈА Сеприсутнрст^ интернег/веб технологијата е достапна насекаде: на работа, дома и каде било и во кое било време преку мобилни уреди. Глобален домет - технологијата ги минува националните граници, ширум светот. Универзалн/ сгандарди - постои само еден сет технолошки стандарди, наречени интернет стандарди. Богатстѕо - можни се видео, аудио и текстуални порзки. Интерактивност-технолошјата функционира преку интеракција со корисникот. Густина ка информации - технологијата ги намалува информацисккгге трошоци и го зголемува квзлитетот. Персонализирање/прилагодување-технологијата овозможува персонапизирани пораки да бидат испратени до индивидум како и до групи. Социјалка технологија - содржина генерирана од корисникот и социјално поврзување преку интернет. L Пазарот е проширен над традиционалните граници и е поместен од привремената и

24 географска локација. Создаден е'продажен простор"; купувањето може да се одвива каде било. Остварена е погодност за купувачот и се намалени трошоците при купување. Оеозможена е трговија преку културни и национални граници, непречена и без какви било промени/продажниотпростор" потенцијално вклучува милијарди потрошувачи и милиони бизниси ширумсветот. Постои заедничка, евтима, глобална технолошка основа 1 Револуцијата која можат само што бизнисите започна да 15 ја користат. Видео, аудио и текстуалните маркетинг пораки се интегрирани во единствена маркешкг порака и потрошувачко искуство. Потрошувачите се вклучени во дијалог КОЈ динамички го приспособува искустеого кон самата индивидуа, и го прави потрошувачот соучесник во процесот иа доставување на производите допазарот. Трошоците за обработката, складирањето и лренесување ј на информациитедраматичносе намалиле, додека пак, валутата, лрецизноста и актуелноста значајио се зголемиле. ј Информациите стануваат обилни, еетини и точни \ Персонализацијата на маркетинг пораките и прилагодувањето на производите и услугите се засновани на индивидуалнцте карактеристики. ; Новите ингермет социјални и бизнис модели им оѕозможуваат ј иа корисниците креирање и дистрибуција на содржини и поддршка на мрежите за социјално поврзување.

25 За уште понатаму да ги комплицираат работите, истите овие технологии им овозмо- жуваат на продавачите да дознаат повеќе за ос ганатите продавачи од кога и да било во минатото. Ова ја претставува можноста дека продавачите 6и можеле повеќе да се договараат за цените отколку да се натпреваруваат меѓу себе и да ги придвижат 16 наго- 1 ВОВЕД ВО ре ЕЛЕКТРОНСКА просечните ТРГОВИЈА цени. Оваа стратегија особено добро функционира кога постојат само неколку добавувачи (Varian,2000b). Овие различни визии на електронскататрговија ќе ги испитаме понатаму во делот 1.2 и низ целата книга. Секоја од димензиите на технологијата на електронската трговија и нејзкното бизнис значење наведени во табелата 1.2 заслужуваат кратко објаснување, како и споредба и со традиционалната трговија и со другите форми на трговија овозможена од технологија. Сеприсутност Во традиционалната трговија, пазарот е место кое го посетувате со цел да остварите размена. На пример, телевизијата и радиото обично го мотивираат потрошувачот да отиде на некое одредено место за да купи. Електронската трговија, во спротивно, е карактериоична по својата сеприсутност: достапна е насекаде и во секое време. Таа го ослободува пазарот од тоа да е ограничен само на одреден простор и овоз- можува да купувате од вашиот десктоп, од дома, од работа, па дури и од автомобил, користејќ» се со подвижната трговија. Резултатот се вика продажен простор - пазар проширен над традиционалните границн и без временска и географска локација. Од гледна точка на потрошувачот, сеприсутноста ги намалува трансакциските трошо- ци - трошоците за учество на пазарот. Повеќе не е неопходно да се троши време и пари за да се стигне до пазарот како 6и се остварила трансакција. На пошироко ниво, сеприсутноста на електронската трговија ја намалува когнитивната енергија потребна за вршење трансакции на продажниот простор. Когиитиѕпата енергија се однесува на менталните напори потребни за извршуваље на задачата. Луѓето ге- нерално настојуваат да го намалат трошењето на когнитивната енергија. Кога им се дава право на избор, луѓето би ја одбралс патеката која бара помал мапор - најсоодветната патека (Shapiro и Varian, 1999; Tversky и Kahneman, 1981). Глобален домет 'Гехнологијата на електронската трговија дозволува комерцијалните трансакции да ги поминат културните и националните граници далеку поповолно и трошковно поефи- касно отколку при традиционалната трговија. Како резултат, потенцијалната големина на пазарот за продавачите иреку електронска трговија е приближно еднаква со големи-, ната на светската популација присутна на интернет (над 1.4 милијарди во 2008, и бргу се зголемува. спорсд изворите на соодветната индустрија) (Internet Worldstats,2008). Вкуп- ниот бро) корисници или потрошувачн кои бизнисот заснован на електронската трго- вија може да ги добие е мерка за неговиот домет (Evans и Wurster, 1997).

26 Во спротивпо, најголемиот број традиционални трговии се локални или регионални - тие ги вклучуваат локалните продавачи или националпите продавачи со локални трошоци. Телевизиските и радиостаниците, како и весниците, на пример, првенствено се локални и регионални институцип со ограничени, но моќни нацио- налпи мрежи кои можат да ја привлечат националната публика. Сосема спротивно од технологијата наелектронската трговија, овие постари технологии 1 Револуцијата само што започна 17 натргување не ги отвораат ТОЛКУ лесно нациопалиите граници кон глобалиата публика. Универзални стандарди Една невообичаена карактеристика на технологиите на кои се заснова електронскага трговија е таа што техничките стандарди на интернетот, и според тоа технич-

27 ките стандарди за вршење електронска трговија, се универзални стандарди - нив ги користат сите нации ширум светот. Во спротивно, најголемиот дел традиционални трговски технологии се разликуваат од една нација до друта. На пркмер, телевиз- иските и радиостандардите се различни ширум светот, како и технологијата на мо- билните телефони. Универзалните технички стандарди на 1 Револуцијата само што започна 18 интернетот и електрон- ската трговија во голема мера ги намалуваат влезните трошоци - трошоците кои продавачите мораат да ги платат само за да ги донесат своите производи ка пазарот. Истовремено, за потрошувачите. универзалните стандарди ги намалуваат трошоци- те за пребарување - потребен напор за пронаоѓање на соодветни производи. И со создавање на единствен, глобален продажен простор каде цените и производните спецификации можат да бидат прикажани без големи трошоци за сите да ги видат, прикажувањето на цената станува поедноставно, побрзо и попрецизно (Банерџи (Banerjee, et. a!.), 2005; Бакос (Вакоѕ), 1997; Камбил (Kambil), 1997). Корисниците на интернетот, бизнисите како и индивидуалците, ги искусија мрежните ексгперналии - придобивки кои сејавуваат поради тоа што сите ја користат истата технологија. Со технологиите на коишто се заснова електронската трговнја, за прв пат во историјата е можно едноставно пронаоѓање на голем број од добавувачите, цените и условите за испорака на специфичен производ каде било во светот, и нивно проучување во кохерентно споредбено опкружување. Иако оаа денес не претставува реалност за сите нли голем број од производите, сепак постои како потенцијал којшто ќе биде експлоатиран во иднина. Богатство Богатсгвото со информации зависи од комплексноста и содржината на пораката (Еванс (Evans) и Вурстер (Wurster), 1999). Традиционалките пазари, нациоиалните продажни сили и малите малопродажни продавници располагаат со огромно богатство: тиѓ се во можност да обезбедат лична, директна услуга корнстејќи звучни и визуелни показатели кога ја вршат продажбата. Богатството на традиционалните пазари ги прави да изгледаат како моќно, продажно или комерцијално опкружу- вање. Постоеше зависност меѓу богатството и дометот што претходеше на развојот на веб-мрежата: колку публиката е поодалечена, помал е дометот на пораката (види слика 1.2). Интернетот расиолага со потенцијал за нудење на значително поголемо богатство на информации во споредба со традиционалните медиуми како шти се печатените медиуми. радиото и телевизијата бидејќи е интерактивен и може да ја прилагоди пораката и индивидуалните корисници. Разговарањето со продажниот персонал преку интернет, на пример, е многу блиско со искуствого на потрошувачот во мала малопродажна продавница. Ѕогатството со кое располага вѓб-мрежата им овозможува на малопродажните продавачи и оние продавачи кои продаваат услуги да рекламираат и продаваат сложени" производи и услуги коишто досега бараа ди- ректна презентација од продажниот персонал. Сложените производи имаат повеќе карактеристики, вообичаено се скапи и не можат лесно да бидат споредувани, како на пример,

28 половките автомобили, нестандардните финансиски инструменти, па дури и дијамантските прстени ( Финк (Fink, et. al.), 2004). Инте ра ктивност За разлика од било кои комерцијални технологии на дваесеттиот век, со исклучок на телефонот, технологиите на кои се заснова електронската трговија 1 Револуцијата само што започна 19 овозможувааг интерактивност, што означува дека тие ја прават можна двонасочната комуникација помегу продавачог и купувачот. Традиционалната те/:евиз»ја, на пример, не може да им постави па гледачите какво било прашање или да влезе во конверзацин со нив, и

29 не може да бара информациите за потрошувачите дз бидат сгавени во формулар. Во спротивно, сите овие активности се можни на веб-сајтот преку кој се одвива елек- тронската трговија. Интерактивноста му овозможува на продавачот преку интер- нет да го ангажира купувачот на начини слични со директното искуство, но на многу поглобално ниво. 20 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА СЛИКА 1.2 ПРОМЕНЛИВАТА ЗАВИСНОСТ ПОМЕЃУ БОГАТСТВОТО И ДОМЕТОТ помеѓу богатството и дометот. Интернетот и веб-мрежата можат да достават, до милионска публика, маркетинг пораки 'богатм' со текст. видео и аудио, на начин кој не е возможен за традиционалните трговски технологии хако штосе радио, телевизија, или слисанија. ИЗЅОРИ: Evans and Wurster, Густина на информации Интернетот и веб-мрежата значително придонеле за зголемување на густината на информации - целокупноста и квалитетот на информации достапни за сите учесни- ци на пазарот, потрошувачи и иродавачи. Технологиите на кон се засиова електрон- ската трговија ги редуцираат трошоците за прибирање, складирање, процесиран«е и комуницирање на информациите. Истовремено, овие технологии во голема мера ја зголемуваат валутата, прецизноста и актуелноста на информациите - правејќи ги информациитс локорисни и позначајни од кога и да било. Како резултат на сето ова, информациите стануваат пообилни, поевтини и со погоием квалитет. Бројни бизнис последици настанале кахо резултат од растот на густината на информации. На пазарите на кои се врши електронската трговија, цените и трошоците стануваат потранспарентни. Ценовната транспарентност сч однесува на олесну- ван>ето со чија помош потрошувачите можат да дознааг за варирањето на цените на пазарот; трошкоаноти транспарентност се однесува на способносга на потрошу- вачите да ги откријат вистинските трошоци кои продавачите ги плаќаат за произво- дите (Сина (Sinha), 2000). Ho постојат предностн н за продавачите. Продавачите кои продаваат преку интернет можат да откријат многу повеќе за потрошувачите; ова им овозможува на продавачите да го сее ментираат лазарот во груни сгкхобни да пла- тат различни цени и им дозволува да се вклучат во ценовна оискримшшција - про- дажба на истите производи, или скоро истите приизводи, на различни таргет групи по различни цени. На пример, продавачот кој продава преку интернет може да го

30 открие желниот интерес на потрошувачот за скапи егзотични одмори, и да постави планови за скзп егзотичен одмор по премиум цена кај тој потрошувач, знаејќи дека оваа лнчност е спремна да плати повеќе за ваков одмор. Истовремено продавачот кој продава преку интернет може да го постави истиот план за одмор по пониска цена за потрошувачите кои се многу ценовно поосетливи. Продавачите исто така имаат подобрени способности 1 Револуцијата да ги само разликуваат што започна своите 21 производи според трошок, бреид и квалитет. Персонализирање/корисничко приспособување Технологиите на коишто се базира електронската трговија дозволуваат персонализирање: продавачите можат да ги наменат своите маркетинг пораки кон спецнфични индивидуи преку прилагодување на пораката според името, интересите и претходко осгварените купувања на личнеста. Технологијата исто така дозволува корисннчко приспособување - промени кај испорачаниот производ или услуга засновани на приоритетите на корисникот или претходното однесување. Поради инте- рактивната природа на технологијата на којашто се заснова електронската трговија, многу информации за потрошувачот можзт да се добијат на пазарот во моментот на купување. Со порастот во густината на информации, голем дел од инфармациите за претходните купувања и однесувањс на потрошувачот можат да бидат складирани и искористени од продавачите кои тргуваат преку интернет, Резултатот е ниво на пер- сонализација и прилагодуван.е кои се незамисливи без постоечките трговски техно- логии. На пример, вие можеге да одлучите што ќе гледате на телевизија преку избор на канзл, ко ке можеш да ги промениш содржините ма каналот што сч го избрал. Во спротивно, интернет верзијата на Волстрит Журна.ч Б-ти овозможува да го избсрете видот на новости коишто сакате први да ги погледнете и ви дава можност да бидете известени кога се случуваат одредени настани. Персонализирањето и корисничкото приспособување им овозможуваат на комланинте прецизно да ги идентификуваат пазарните сегменти и соодветно да ги прилагодат своите пораки. Социјална технопогија: содржиии генерирани од корисникот и социјално поврзување преку интернет На начин прилично различен од сите претходни технологии, интернетот и техноло- гиите на кои се заснова електронската трговија еволуирале за да бидат подруштвени, дозволува^ќи им на корисниците да креираат и споделуваат содржини во форма на текст, видса, музика или фотографии со светот. Користејќи ги овие форми на кому- никација, корисниците се во можност да создадат нови социјалнн поврзувања и да ги зацврстат гшстоечките. Сите претходни масовни медиуми во модерната историја, вклучувајќи го печатениот медиум, користаг емитирачки модел (од еден кон мко- гу), каде содржината е креирана на централна локација од а рана на експерти (нро- фесионални гшсатели, издавачи, уредници. глумци и продуцеитн) и публиките се концентрирани во огромни атрегати сиремни да го консумираат стандардизнраииот производ. Се очекува дека телефонот 6» се јавил како исклучок, но тој не е техноло- пца за масоѕна

31 комуникација". Наместо тоа, телефонот е технологија за комуника- ција еден на едсн. Новиот интернет и технологиите на кои се заснова електронската трговија имаат потенцијал да го сменат овој стандарден медиумски модел, дава)ќи им на корисннците можност да создадат и дистрибуираат содржкни во голема мерл,» 22 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА нм дозволуваат на корисницитс самите да ги нзберат содржиннте коишто ќе ги консумнраат. Ингернетот обезбедува единствен модел на масовна комуникација < д многу - кон - многу tniany-to-many).

32 ВЕБ 2.0: КОРИСТИ ЈА МОЈАТА ВЕРЗИЈА Многу од едикствените карактеристики на електронската трговија и интернетот цо- аѓаат заедко во сет од апликации и технологии за социјплио поврзуваље познати како Веб 2.0. Интернетот започна како 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА i &!' $ едноставна мрежа за да ја поддржи електрон- ската ношта и трансферот на датотеки помеѓу оддалечени компјутерн. Целта беше комунпкација помеѓу експертите. Веб-мрежата започна како начин да се користи интернетот за прикажување на едноставни страници и да му се овозможи на корис- никот да пребарува по страниците, кои електронски ги поврзува. Ова се однесува на Веб-мрежата првиот веб. Нешто друго се случуваше до Интернетот и веб- мрежата еволуираа до стенен каде што корисниците сега можат да креираат, додава- ат и дисгрибуираат содржини до милиони друти; споделувајќи ги меѓу себе своите карактеристики, обележувачи и интернет пријатели; да учествуваат во виртуелните животи; и да градат интернет кругови. Овој нов" веб од многумина е наречен Веб 2.0, и иако во голема мерка се потпира на стариот" тој е сепак чиста енолуција од минатото. Да логледнеме неколку примери на Веб 2.0 апликации и страни: Фотобакет се ироширил од 4 милиони на 50 милиони корисници и 5 милијарди потрошувачи - генерирал слики и видеа за да стане најполуларната веб-страна за поставување слики, нудејќи им на корисниците едноставен начин да поставуваат и испраќаат фотографии и видеа, и обезбедувајќи сигурно поврзување со Јутјуб, Mai Спејс и страниците за блогирање (Fotobucket.com, 2008). Јутјуб. поседуван од Гугл по продажбите од 1,65 милијарди американски долари, ирерасна во најголема интернет страна за поставување на видеозаписи генери- рани од потрошувачиге и се уште с во потрага по профитабилен бизнис модел. Повеќе од видеозаписи се прикачуваат секојдневно и 3 милијарди видео- протоци се лансираат секој месец до пивеќе од 70 милиони месечни посетители. На оваа страна отпаѓаат над 60% од сите видеозаписи гледани преку интернет (Нилсен (Nielsen), 2008).» Мај Сиејс ( Место за пријатели ) и Фејсбук се на самиот врв на страни за интернст поврзување, секоја од нив со повеќе од 100 милиони лица поврзани на вебмрежата (Фејсбук, 2008; Њус Корпорејшн (News Corporation), 2007). Сграните за повраување на возрасни професионалци како што е Линкд Ин (Linkedln) привлекуваат дополнителни милионц возрасни лица коишто бараат ловрзувања лреку интернет. Joost.com стана првиот интернет телевизиски канал со финансии од 50 милиони долари и договори со мрежите за испорака на телевизиски програми до секој уред поврзан со интернет како што се Ајпод уредите, MP3 плеер, мобилен телефон, телевизиски то» пакег. или секој безжично поврзан комшутер или уред. Во 2008, Џуст понудил телевизиски емисии и 250 канали. Одеднаш телевизијата е ослободена од каблите, жиците и пационалиите телевизиски мрежи, па дури и од

33 локалните стакици. Програмската шема станува програмска шема на корисникот 0oost.com, 200Ѕ). Најголемата интернет публика ја привлекува Гутл со 140 милиони поединеч- ни, месечни корисници од СДД, и над 575 ммлиони корисници ширум светот, i.'o непрекинат прогок на иновациите како што се Гугл Апс, Гугл Мепс, Гугл Bjv (датотека со фотографии пд соседствата во САД направени од улица), поставу- 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА ваље и споделување ка видеа и фогографии, џи-мејл и Гугл Сколар. Над 25% од резултатите на пребарувањето преку Гугл за врвните 20 светски бренда обезбедуваат пристап до соцржини генерирани од гѕотрошувачите како што се прегле-

34 ди, блогони и фотографии. Гугл Апс е група на услуги засновани на веб-мрежага нудејќп бесплатни алатки за ноголема канцелариска продуктивност како што се Гугл Докс, календар, табеларен приказ и адатки за соработка.. Втор жив<јг претставува 3-Д виртуелен свет изграден и лоседуван од неговите жители кои ги поставиле животите преку креираље на скоро над 15 милиони 1 Револуцијата само што започна 19 аватари (клонони) во Светот". трошејќи долари, поседувајќи недвижности и создавање и слоделување на креации, коишто вклучуваат облека, внатрешен днзајн, или пишуван»е покрај останагите ставки. Втор живот имаше месечко над 27 милиони поединечни посетители во Жителкте трошат секој ден над 2 милиони американски долари, вистикски пари.зада купат настраната се што им е потреоно за нивните виртуелни животи и да ги претворат вистинскнте долари водолари (Second)ife.com, 2008). Википедиа (Wikipedia) им дозвопува на соработниците ширум светот да го споделат своето знаенае и како резултат на самиот тој нроцес стана најуспешиата интернет енциклопсдија, далеку надминувајќи ги раните стручни енциклопе- дии како што се Енкарта (Encarta), па дури и Британика (Britannica). Википедна претставува еден од најголемите повикувачки ироекти во светот уреден врз основа на соработка. До август 2008, Википедиа располагала со над 2.5 милиони статки на англиски јазик, и над активни соработници кои рабогеле на повеќе од 10 милиони статии преведенн на 250 јазици. Википедиа се потмира на волонтери, без да создава профит и не прифаќа рекламирање во придобивањето на над 20% од интернет иовикувачкиот пазар. Викимедиа Фаундејшн Инк. (Wikimedia Foundation, Inc.), непрофнтна организација којашто се нотпнра на фондови за иомош и донации за да опстане, е сопственикот на Википедиа. Википедиа претставува еден од првите 10 најпосетени страии на веб-мрежата со околу 62 милиони корисници (Wikipedia.org, 2008, Пју Интермет (Pew Internet) и Американ Лајф ГТроџект (American Life Project),2008). Што имаат заедничко сите овие апликации и нови стран»? 11рво, тие се потпираат на корисникот - и содржини генерирани од потрошувачот. Сите овие апликации" се создадени од луѓето, особено оние во демографскиот состав од 18 до 34 годишна возраст, а поретко во возрасната група од 7-17 години. Обичните" луѓе (ке само стручните лица и професионалците) создаваат, споделуваат, модифицираат и емиту- ваат содржики кон големи публики. Второ, способноста за лесно лребарување е кдуч за нивниот успех. Трего, тие се инхерентно високо интерактивни, создавајќи нови можности за социјалко поврзување на луѓето. Тие се..социјални страни бидејќи подржуваат интеракции по.меѓу кс>рискиците. Четврто, тие се засноваат на широко- појасна поврзаност со веб-мрежата. Петто, со исклучок на Гугл, сите останати страни тековно се маргинално профитабилни, и нивните бизнис модели се неунапредени, и покра^ значајлото вложуван>е. Шесто, тие привлекуваат екстремно големи публики споредено со традиционалните Веб 1.0 апликации, во многу случаи надминувајќи ја големинлта на публмката на националниге станнци и кабловските телевизиски

35 про- грамк. Врските меѓу публиката котпто тие ш создаваатсе интензивни и долгорочни интеракции со ммлиони луѓе. Накратко, тие го привлекуваат вниманието во голема мерка. Оттаму, тие претставуваат уредувачи на пазарот со неверојатни можкости за целно насочен маркетшгг и огласување. Тие исто така им овозможуваат на потрошу вачнте да ги рангираат и прегледуваат 1 Револуцијата само што започна производите, 20 и ги снабдуваат претириемачите со иден за идни бизнпс вложувања. На крај, ваквите страни претставуваат платфор- ми за развој па аплккации со помош на корнсниците и платформи за бесплатно ко- ристење софтверскн апликации. Накратко, ова е сосема»ов свет од она што оило претходно. MHOIV понеќе за Веб 2.0 ќе дознаете во подоцнеж)(м1е поглавја.

36 ТАБЕЛА1.3 ГЛАВНИТЕ ВИДОВИ НА ВИД НА ПРИМЕР 82С - Бизнис- Амазон претставува главен В2В - Меѓу комланиите Фудтрејдер претставува независна трета страна при 21 1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА С2С - Меѓу Потрошувачите можат да потрошувачите учествуваат во наддавање или продажба ка P2P - BitTorrent претставува Рамноправна, софтверска апликација која меѓу поединечни им овозможува на М- трговија - Безжичните мобилни уреди мобилна трговија како што се PDA (личните ВИДОВИ НА ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Постои разновидност од различни видови на електронска трговија и различни начи- ни да се окарактеризираат овие видови. Табелата 1.3 ги содржи петте глаѕни видови на електронска трговија разгледувани во оваа книга. 1 Во најголем дел, ние правиме разлика помеѓу различни видови на електронска трговија според природата на самата пазарна врска - кој на кого продава. Исклучок лретставуваат P2P и м-трговијата, чии разлики се засновани на технологијата. Електронска трговија; бизнис - кон - потрошувач (В2С) Најчесто разгледуваниот вид на електронска трговија е електронската трговија; бизнис - кон -потрошувач (В2С), во којашто интернет бизнисите настојуваат да стигнат до индивидуалните потрошувачи. Иако В2С е споредбено мала (околу 255 ми/шјарди американски долари во 2008), таа бележи експоненцирлен раст уште од 1995, и претставува вид на електронска трговија со ко; најголемиот број потрошува- чи најверојатно ќе се сретнат. Внатре во В2С категоријата, постојат различни видови на бизнис модели. ГТоглавјето 2 е посветено на детално разгдедување на седум раз- лични В2С бизнис модели: портали, продавачи на мало преку интернет, провајдери на содржинн, трансакцискк посредници, провајдери на услуги и провајдери за со- цијално поврзување. 1 Електронската гргоиијј битнис-кон-владата (B2G) мож< да се смета како уште еден вид на слектронска трговнјј. Ѕл цслите на овој текст. B2G електронскдта трговија ќе ја сврстиме no Н2В електрон- т ргоаир, разгггсдувдќи w едлсоавно Впадата кака бизнис форма кога се јавува како добавувач на ироизводи и/нли услуги.

37 Електронска трговија помеѓу компаниите (В2В) Електронската трговмја меѓу компаниите (В2В), каде што бизнисите се концентрираат на продажба кон другите бизниси, е најголема форма на електронската тр- говија, со околу 3, 8 трилиони американски долари во трансакциите во САД во 200Ѕ. Постоеше 22 ] 1 ВОВЕД лроценка 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА за 12трилиони американски долари во размените меѓу компани- итс од сите видови, со посредство и без посредство на интернет, сугерирајќи дека В2В електронската трговија располага со зиачаен развоен потенцијал. Крајната големина на В2В електронската трговија може да бидеогромна. Постојат два примарни бизнис модела употребени во В2В арената: интернет пазари, кои ги вклучуваателектронски- те дистрибутери, електронските компании за набаѕка, за размена и индустриските конзорциуми, и приватните индустриски мрежи, кои ги вклучуваат интернет мрежи- те на единствена компанија и интернет мрежите на цела индустрија. Електронска трговија помеѓу потрошувачи (С2С) Електронската трговија меѓу потрошувачи (С2С) обезбедува начин како потрошувачите да си продаваат меѓу себе, со помош на интернет уредувач на пазарот како што е страната за аукции е-беј или страната за огласи Крегслист (Craigslist). Со оглед на тоа во е-беј умествуваше со повеќе од 60 милијарди американски долари во волуменот на бруто продажба ширум светот, најверојатно е сигурно да се претпоста- ви дека големината на глобалниот С2С иазар во 2008 надминува 70 милијарди дола- ри (е-беј, 2008). Bo С2С електронската трговија, потрошувачот го подготвува прои з- водот за пазар, го поставува производот на аукција или продажба, и се потпира на уредувачот на пазарот кој што треба да обезбеди каталог, пребарувач и капацитети за порамнување на трансакциите, така што производите би биле лесно прикажани, откриени и наплатени. Директна електронска трговија корисник-кон-корисник (P2P) Директната технологија им овозможува на интернет корисниците да споделуваат ди- ректно меѓу себс датотеки ц компјутерски ресурси без да се приклучуваат ка цен- тралниот веб-сервер, Во најчистата форма на ра.мноправна електронска трговија не се лотребни никакви посредници, иако всушност, најголемиот орој P2P мрежи ги корлстат посредничкнте супер сервери" за да ги забрзаат операциите. Почнувајќн од 1999, претприемачите и калиталистичките инвеститори настојуѕаат да ги вметнат различните аспекти на директната технологија во (P2P) слектронската трговија. До денеска, најшироко распространетите P2P интернет мрежи се Бит Торент (BitTorrent) (која се користи за лреземање на големи видеозаписи, и на којашто отпаѓаат бли- зу 25% од вкупниот интернет сообраќај) и е-донки (edonkey) (којашто најчесто се корисги за музички датотеки). На овие две P2P мрежни интернет програми заедио отпаѓа од 50%-70% од вкупниот интернет сообраќај ширум светот - изненадувачка Оројка. Нѓшто од ова преземање и споделување е законско, но најголемиот дел не е. Законскиге комерцијални апликации на P2P интернет мрежите започна да се јавуваат како резултаг на тоа

38 што холивудските филмски студија се придвижија кон дигиталиа платформа на дистрибуци;а. Бизнис моделите коишто ја поддржуваат P2P грговијата се невообичаен», во многу случаи незаконски и под постојан притисок од властите. Напстер (Napster), кој беше воведен за да им помогне на интернет корисниците при пронаоѓање» споделување на интернет музички датотеки, беше кајпознатиот 1 Револуцијата само што започна 23 пример на P2P електронска трговија, се додека не беше исфрлен од бизнисот во 2001 како по- следица на cepiija )!егативни судски одлуки. Сепак, за многу кратко време се појавлја други интернет мрежи за споделување на датотеки, како ш го се Казаа (Kazaa) и Гро- кстср (Groksler), за да го заземат местото на Напстер. И овие интернет мрежн иреку различки судски мислења боа исклучени од бизнисот. Врховниот суд донесе одлука во случајот против интернет мрежите за споделување датотеки во;уки Прочитајте

39 го случајог на крајот од поглавјето за да добите претстава за тоа како се трансформира- ше музичкага индусгрија и преку интернет страните за споделување датотеки и преку здконскнте страни како што се Ајтјунс на Епл и Рагкоди на Риал Нетворкс. 24 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Мобилна трговија (м - трговија ) Мобилната трговија, или м - трговијата, го подразбира користењето на безжични дигитални уреди прн вршење трансакции на веб-мрежата. Подетално опишана во поглавјето 3, м- трговијата го вклучува користењето на безжичните интернет врски за да ги поврзе мобилните телефони, рачните урсди како што се Ајфон телефони (iphone), Андроид П (Android GI) и Блекберн (BlackBerry) телефоните и персоналните компјутери со веб-мрежата. Kora еднаш ќс се пиврзат, мобилните потрошувачи можат да вршат трансакции, вклучувајќи тргувања со акции, ценовни компарации во продавница, банкарски активности, резервации за патувања и многу повеќе од ова. Досега, м-трговијата најчесто се користи во Јапонија и Европа (особено во Скандинавија), каде што мобилните телефони се пораспространети отколку во САД. Сепак, како што е дискутирано во следното поглавје, се очекува брз раст на м-трго- вијпта во САД во следните пет години, поради растот на паметннте телефони" и широкопојасните мобилии интернет конекции. PACT НА ИНТЕРНЕТОТ И ВЕБ-МРЕЖАТА Технолошките сили кои стојат зад електронската трговија се интернетот и вебмре- жата. Без овие две технологии, електронската трговија каква што ние ја познаваме би била невозможна. Hue го опишуваме интернетот и веб-мрежата со неколку збора во iioi лавје 3. Интернетот претс:тавува светска мрежа која е составена од компјутерски мрежи изфадени врз заеднички стандарди. Создаден пред крајот на 1960-тите за да поврзе мал opoi големи компјутери и нивните кориеници, оттогаш интернетот прераснал во најголема светска мрежа, поврзувајќи над 1.2 милијарди компјутери ишрум светот. интернетот ги поврзува заедно бизнпсите, образовните институции, владините агснции и поединците, и обезбедува услуги за корпспиците како што се е7 ектропска пошта, граксфер на документи, групи за дискусија,купување, нстражу- ван>е, разговори, музика. видеозаписи и вести. Сликата 1.3 покажуна еден начин како може да се измери растот на интернетот, преку споредување на бројот»а ннтернет сервери со домен имињата. (Интернет сервер е дефиниран од страна на Интернет софтвер конзорциумот. кој го води ова подрачје, кзко која биио ИП адреса која враќа домен име во sn-addr.arpa доменот, кој претставува посебен дел од ДНС именскиот простор кој ги претвора ИП адрссите во домен имиња.) Во јануар» 2008, постоеја над 540 мипионн интериет сервери во над 245 земји, спореде- но со околу 70 мнлнокн во Почнувајќи од 2000 бројот на интернет серверп раѓте со стапка од околу 35% годишно {Конзорциум на интернет системи., 2008). Интернетот покажа изненадувачки стапки на pact спореден со останатите елек-

40 гронски технолоши од микатото. На радиото му беа потребни 38 години за да оства- ри 30% удел во домаќинствата на САД. На телевизијлта и беа потребни 17 години за да остнари учество од 30%. Од воведувањето на графичкиот кориснички интсрфејс за веб-мрежата во 1993, само 10 години им беа потребни на интернетот/ веб-мрежага за да оствараг 53% учество во домаќинствата па САД. 1 Револуцијата само што започна 25 Веб-мрежата {веб-мрежата} е најпопуларната ус.чуга којашто ја овозможува интернет инфраструктурата. Веб-мрежата претставува убиствената апликација којашто го прави интернетот комерцпјално интересен и кеаообичаено популарек. Веб-мрсжата 6euie ралвиена во почетокот на 1990-тите и поради тоа е со мног\' пом- ладо потекло од ин гериегот. Ние ја опишавме веб-мрежата со неколку збора во nm - лдвјето 3. Веб-мрежата обезбедува едноставен пристап до повеќе од 50 милијарди веб страннци озиачени од страна на Гугл и останатите пребарувачи. Овие страници се

41 напишани на јазик наречен Хипертекст маркирачки јазик ХТМЛ (HTML (HyperText Markup Language)). СЛИКА 1.3 PACTOT HA ИНТЕРНЕТОТ, MEPEH СПОРЕД БРОЈОТ HA ИНТЕРНЕТ ДОМАЌИНИ CO ДОМЕНСКИ ИМИЊА Година Растот во големинзта на интернетот , мерен според бројот на интернет сереери со доменски имнжа. H3BOPH:8ased on data from internet Systems Consortium, Inc, HTMl, страницнте содржат информации - вклучувајќи текст, графици, анимации и други објекти - достапни за Јавно корисгење. На веб-страниците можете да пронајдете исклучително широк oncer на информации, иочнувајќи од целиот каталог на Sears Roebuck, до целата колекција на јавни записи на обезбедувањето и Ко- миси)ата за размена, до картотеката на вашата локална библиотека, до милиони му- зички песни (некои од нив законски) и вндеозаписн. Интернетот ко/ му нре гходеше па веб- мрежата нрвенствено се користел за текстуални комуникации, траисфери на датотеки к пресметување од далечина. Во суштина, всб-мрежата додал боја. глас и видеослнка кон интернетот, создавајќи комуникациска инфраструктура к снстем за складирање на информации кои им парираат на телевизнјата, радијата, списанијата па дури и на библиотеките.

42 Бројот на веб-страниуите регистрирани ка Гугл пораснал од околу 1 милијарда во 1998 до близу 40 мипијарди so ИЗВОРИ: Based on data from Google Inc, 2008, СЛИКА 1.4 РАСТОТ НА ВЕБ-СОДРЖИНИТЕ, МЕРЕНИ СПОРЕД ВЕБ-СТРАНИЦИТЕ РЕГИСТРИРАНИ НА ГУГЛ and authors'estimates. He постои прецизно мерење за бројот на лостоечките веб-страници, делумно по- ради тоа што денешните ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА пребарувачи регистрираат само дел од сите веб-страници, и исто така бидејќи големината на веб-универзумот е непозната. Се проценува дека Гугл, најпопуларниот и можепи најсеопфатниот веб- пребарувач на самата веб-мре- жа, моментално регистрира околу 40 милијардн страници. Исто така постојат приближно 900 милијарди веб-страници во таканаречената детална веб-мрежа кон не се регистрираки од обичните лребарувачи како што е Гугл. Сепак, би било исправно да се каже дека аеб- содржините бележат експоненцијален раст почнувајќи од Сликата 1.4 го отсликува растот на веб- содржините мерен според бројот на страни- ците регистрирами на Гугл. Прочитајте го делот УвмО во технологијата: Пајакови мрежи, пелерутки, мрежи без обем и разгранет всб на страниците за најновите откритија на истражува- чите за структурата на веб- мрежата. ПОТЕКЛОТО И РАСТОТ НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА Тешко е да се одреди кога точно започна електронската трговија. Постоеја неколку претходници на електронската трговија. При крајот на 1970-тите, фармацевтската компанија Баксгер Хелткеар (Baxter Healthcare) иницирашс првобитна форма на В2В електронската трговија, користејќи телефонски модем кој им овозможуиа на бол- ниците да вршат повторливи набавки од Бакстер. Овој систем подоцна во текот на гите се прошири на компјутерски базиран систем за правен>е нарачки од дале- чина и беше масовио искористен низ целата територија на САД многу пред интерне- тот да стане комерцијално опкружување. Во 1980-тите се случи развојот на стандардите за електронска размеиа на подато- ци ЕДИ (Electronic Data Interchange, EDI) KOHUITO им овозможуваат на компаниите да разменуваат комерцијални документи и да извршуваат дигитални комерцијални трансакции преку приватни мрежи.

43 СЛИКА 1.5 РАСТОТ HA В2С ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГ08ИЈА Во почетните години, В2С електронската трговија бележеше удвојуаање секоја година. Денеска, Б2С електронскататрговија расте со околу 10%-15% годишно.(забелешка:прикажаниот приходги вклучу- ва продажбите на мало и мработките од услугмте лри патувзње.) ИЗВОРИ: Based on data from емагкеиг, Int., 200&d; U.S Census Bureau, 2008; authoreestimates. Bo B2C арената, првиот вистински распространет дигитално овозможен трансакциски систем беше применет во Франција во Францускиот Минител бешс систем со слика и текст кој претставуваше комбинација на телефон и 8-инчен екран. До средината на 1980-тите, повеќе од 3 милиони Минители беа распоредени, и беа достапни над различни услуги, вклучувајќи ги агенциите за билети, услугите при патување, производи кои се продаваат на мало и интернет банкарството. Услу- гата којашто ја нудеше Минителот продолжи да опстојува до 31 декември 2006, кога конечно е повлечен од страна на својот сопственнк, францускиот Телеком. Сепак. ниту еден од овие претходни системи не ја поседуваше функционалноста на интернетот. Генерално, кога денеска мислиме на електронската тргови а, тоа е нераздслно поврзано со интернетот. За нашите цели ќе кажеме дека електронската трговија започна во 1995, следејќи ја појавата на првитебанер реклами поставени од ATT, Волво, Спринт и останатите на Хотвајрд (Hotwired) во октомври 1994, и првите продажби на банер огласен простор од стана на Netscape и lnfoseek во почетокот иа Оттогаш. електронската трговија е најбрзо растечката форма на трговија во САД. Сликата 1.5 и спиката 1.6 (на страна 28) го ирикажуваат разворт на В2С елек- тронската трговија н В2В електронската трговија. соодветно, со проекции за следни- те неколку години. Двата графика покажуваат цврсто проектнрана стапка на раст, но измосот во долари на В28 електронската трговија го спречува оној на В2С.

44

45 У' УВИД ВО ТЕХНОЛОГИЈАТА Веб-мрежата (World Wide Web) претставува слика од џиновска пајакова мрежа каде што се с по- врзано со се останато во случајни шеми и вие можете да се движите од едниот 26 1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА крај на веб-мрежата до другиот само со следење на вистинските врски. Теоретски, тоа е она што ја прави веб-мрежата поразлична од вообичаените системи за индексирање: Вие можете да следите хиперврски од една страна до друга. Во теоријата мал свет на веб-мре- жата, се смета дека секоја веб-страна е одде- лена од која било друга вебстрана просечно со сжолу 19 кликнувања. Во 1968 СОЦИОЛОЈОТ Стенли Милграм ја воведс теоријата за мал свет за социјалните мрежи потенцирајќи дека секое човсчко суштество е одделено од кое било друто човечко суштество со само шест степени на сепарација. На веб-мрежата, тео- ријата за мал свет беше подаржана од раните истражувања на мали примероци од веб-стра- ните. Но истражувањата извршени од здруже- ни научплци на ИБМ, Компак и Алта Виста дојдоа до HtMUTo сосема различно. Овие науч- ници го користеа веб-роботот за идентифику- вање на 200 милиони вебстрани и за следење на 1,5 милијарди врски на овие страни. Истражувачите открија дека веб-мрежата воопшто не е како пајакова мрежа, туку налик на пеперутка {погледни ја сликата подо- лу). Веб-псперутката имаше цврсто врзани компоненти" (ЅСС) составени од околу 55 ми- лиони веб-страни. На десната страна од пепе- рутката постои збир од 44 милиоии НАДВО- РЕШНИ страни до коишто можете да стасате нреку центарот, но не можете да се вратите до центарот. Надворешните страни настојуваат да бидат корпоративната внатрешна мрежа и другите страници на веб-страната кои се ди- зајнирани да ве фатат во стапица на страната кога ќе пристигнете. На левата страна од пеперутката постои збир од 44 милиони внатрешни страни од ко- ишто можете да стасате до центарот, но на ко- ишто не можете да се вратите од центарот, Ова се неодамна креирани страни кои се уште не се поврзани со многу централни страници. Во продолжение, 43 милиони страни беа класи-

46

47 фицирани како поврзувачи", страни коишто не беа поврзани со центарот и до коишто не бп можело да се стаса од центарот. Како и да е, страните поврзувачи беа нешто што е поврза- но со внатрешните и/или надворешните стра- ни. Вообичаено, поврзувачите се поврзуваат меѓу себе без да поминат низ центарот (овие се нарсчени,,цевки ). Конечно, постоеја 16 ми- лиони страни целосно непоѕрзани со ништо. Понатамошната евиденција за неслу- чајната и структурирана природа на веб-мре- 1 Револуцијата сзмо што започна жата е обезбедена преку истражување извр- шемо од страна на Алберт - Ласло Барабаси на Нотр Дам универзитетот. Тимот на Бара- баси дојде до заклучок дека далеку од тоа да е случајна, експоненцијално рзстечка мрежа од 50 милијарди вебстранн, активносга на веб-мрежата всушност беше високо концен- трирака во силно поврззни супер јазли ко- ишто ја обезбедуваат поврзаноста на послабо конектираните јазли. Барабаси овој вид на мрежа ја нарече мрежа без обем и пронајде паралели so растот на раковите, пренесување- то на болести и компјутерските вируси. Како што произлегува, мрежите без обем се лссно уништливн: уништете ги нивните cvnep јазли и пренесувањето на пораки брзо ќе престане. Од позитивната страна пак, ако сте трговец којшто се обидува да ја рашири пораката за вашитс ироизводи, поставете ги вашите про- изводи на еден од супер јазлите и гледајте како се шнрат новостите. Или пак нзградете супер јазли и привлечете огромна публнка Така претставата за веб-мрежата којаш- то се добива од ова исгражување е прилично различна во однос на претходните извештаи. Тврдењето дека најголемиот број парови на веб-страни се разделенн со мал број на врски. речиси секогаш помалку од 20, и не е поддржа- на претпоставката дека бројот на конекции ќе расте експоненцијално со големината на веб- мрежата. Фактички, постои 75% можносг дека не постои патека од една случзјно избрана страиа до друга. Со ова сознание, сега станува јасно зошто најнапредните веб- пребарувачи индексираат само мал процент од сите веб- страни, и само околу 2% од вкупната попула- ци)а на интсрнет корисници (околу 550 мили- они). Пребарувачите не можат да го пронајдат најголемиот број вебстранк бидејќи нивните страни не се добро поврзани со централното јадро на вебмрежата. Друго значајно откри- тие претставува идектификацијата на разг- ранета веб-мрежа составена од повеќе од 900 милијарди веб-страни коишто воопшто нс - се индексирани. Страните не се лесно пристапни за веб-роботите коишто ги корнстат најголе- мите пребарувачи на компаииите. Наместо тоа, овие страни се или сопствснички (недос- тапни за роботите и оние кои не се претплате- ни) како сграните на Вол Стрит Журнал или пак не се лесно пристапни од првите страни- ци. Во последните години поновитс прсбару- вачи (како што е медицинскиот пребарувач Мамахелт (Mammahealth)) и постариге како што е )аху (Yahoo) беа ревидирани за да ја ис- тражуваат разгранетосга на вео-мрежлта. Би- дејќи при.ходите од електронската трговија дс- лумно зависатод можноста потрошувачнте да ја најдат веб-страната коркстејќи пребарува- чи, менаџерите на веб- страната трсба да пре- земат чекори за да се осигурат дека кивните веб-страни се дел од поврзакото централно ja- дро, или супер јазлите" на веб-мрежата. Едсн начин да се оствари ова е да бидете сигурни дека страната има колку што е можно повеќе врски кон и од дру[ и ре/(евантни страни, осо-

48 бено до другите страни внатрс во ЅСС. ИЗВОРИ: Invisible or Deep Web: What is it. Why it exist How to find it. and Its inherent ambiguity" accessed August, 2008; Accessing the Deep Web," by Bin He.Mitosh Patel, Zhen Zhang and Chen- Chuan Chang ; CowimimiViirioHi of the ACM (CACM) 50 (2): May, 2007, "Deep Web Research 2007,"Marcus P.Zilman, 1 80ВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ја llrx.com. December ; Yahoo Mines the "Deep Web." by Tim Gre.iv, InternetNcws.com, lune : "1,inked: The ivt'i* Science of Networks" by Алберт - Albert- Lazlo Barabasi Cambridge. MA: Perseus Publishing. (2002); The Bowtie Theory Explains Link Popularity," by (olin Heard, Searchengineposition.i:oin. lune I "Graph Structure in the Web," bv A, Broder. R. Kumar, F. Maghoul, P. Rayhaven, S. Rjiagopaian. R. Stata, A Tomkins and I. Winer, Proceedings o! the 9 International World Wide W'eb Conterence. Amsterdam, The Netherlands, pages F.lsevier Science. May 2000.

49 В2В електрономта тргоеија е десет пати поголема од В2С електронската трговија. Во 2012, В2В елек- тронската трговија се предвидува да биде околу 6.3 трилиони американски долари. (Забелешка: не ги вклучум EDI трансакциите). ИЗВОРИ: Based on data from U.S Census Bureau, 2008, authors'estimates. ТЕХНОЛОГИЈАТА И ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА BO ИДНИНА Иако BO многу погледи, електронската грговија e нова и поразлична исто така е ва- жно да се одржува перспективна електронската трговија. Прво, интернетот и веб- мрежата се само две од долгата лнста на технологии кои во голема мера ја промениле трговијата во САД и ширум светот. Секоја од овие преостанати технологии предиз- викала бизнис модели и стратегии дизајнирани да извлечат комерцијална предност и профит од технологијата. Тие исто така беа придружени со експлозивен почетен раст, кој се карактеризираше со појавата на илјадиици почетни претприемачки ком- иании, следен со мачни затворања, a погоа долгорочна успешна ексилоатација на технологијата од страна на големите воспоставени компании. На пример, во случајот на автомобилите, во 1915, постоеја на 250 ироизводители на авгомобили во САД. До 1940, останаа само пет. Во случајот на радиото, во 1925, постоеја над 2000 радиоста- ници ширум САД, CD најчесто емитување кон локалните соседстка и управувани од аматери. До 1990 ностоеја помллку од 500 независни станици. Постои добра причина да се верува дека електронската трговнја ќе ја следи истата шема - со потенцирани разлики дискутирани низ текстот. Второ, иако електронската трговија растеше експлозивно, не постои гаранција дека ќе продолжи засекогаш да расте со овие стапкн и постои добра причина да се верува дека растот на електронската трговија ќе биде пресечен кога ќе се соочи со своите основни ограничувања. На пример, В2С електронската трговија сс уште претставува мал дел (околу 6%) од вкупниот малопродажен пазар од 4 три/шонн американски долари. Според сегашните проценки, во 2012, целокупната В2С трго- вија грубо ќе се изедначи со проек гираниот приход на Вол Март (Wal-Mart) во 2012 (околу 400 милијарди амерлкански дилари). Вол Map г е најголемиот и најуспешниот лродавач на мало во светот. Од друга страна пак, со само 6% од вкупните ириходи од продажба на мало остварени преку интернет, ггостои огромен потенцијал за раст.

50 ПОТЕНЦИЈАЛНИ ОГРАНИЧУВАЊА HA РАСТОТ HA В2С ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА Скорешниот наслов во Њујорк Тајмс Интернет продажбите го губат текот", збору- ва за извештајот на Форестер Рисрч (Forrester Research) од 2007 (Рихтел и Тедески (Rjchtel и Tedeschi), 2007). Форестер верува дека интернет продажбите ке опаднат од 25% годишен раст до 9% до За жал, истражувачите ги мешаат продажбите на производи на мало преку интернет со сите приходи од електронската трговија, заборавајќи дека продажбите на услути преку интернет се развиваат дури побрзо од 25% и ќе продолжат со ова темпо некое одредено 1 Рееолуцијата само што мпочна 29 време. Податоците со кои распо- лагаме сутерираат дека В2С електронската трговија ќе продолжи да расте за околу 15% годишно, побавно отколку во раните години, но многу побрзо во споредба со традиционалните продажби на мало (околу 4%). Сепак, постојат неколку причини да се верува дека приходите на електронската трговија од производи и услуги заедно нема засекогаш да расгат со овие високи стапки. Како што интернет продажбите ста- нуваат се поголем процент од сите продажби, растејќи во опсег од 5%-6% годишно, растот на интернет продажбите ќе се приближи до растот на вкупните продажби на мало и продажбите на услуги. Ова се уште се чини далечно. Продажбите на услуги преку интернет, се од музика до видеозаписи, медицински податоци, игри и забава, имаат и подолг период на раст пред да го достигнат врвот. Постојат друти ограничувања на В2С електронската трговија кои се моќни да ја пресечат стапката ка раст и крајната големина. Табелата 1.4 опишува неколку од овие ограничувања. Некои од овие офаничувања можат да бидат искоренети во следната декада. На пример, најверојатно цената на персоналните компјутери со наједноставна конфигу- рација ќе се намали до 200 долари до 2010 година. ТАБЕЛА1.4 ОГРАНИЧУВАЊА HA РАСТОТ HA В2С ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА ОГРАНИЧУВАЧКИ ФАКТОР Схала технологија. Софистицирани вештини. Долготрајна културолошка приврзаност за физичките пазари и традиционалните шопинг искуства. Долготрајна глобална нееднаквосг во ограничување на пристапот до телефоните и персоналните компјутери. Заситување и ефектите на достигнување на ѕраот. Користењето на интернетот бара персонален компјутер (најмал) од $400 и трошоци 23 ловрзување од околу $10 до $100 зависмо од брзината на услугата. Бараните вештини ja ефективно користење на можносгите кои ги нуди интернетот и електронската трговија се далеку пософистицирани ад оние за телеѕијија или весник. За многу, купувањето претставува културен и социјален насган каде луѓето директно се

51 среќаваат со продавачите и останатите лотрошувачи. Оеа СОЦИЈЗЛНО искуство се уште не е целосно пренесено во дигитална форма (иако една од главните точки која ќе се развиеа претставува социјалниот шопинг). Голем дел од сеетската полулација не поседува телефонски апарат, персонални компјутери или мобилни телефоии Растот на полулација _ а поерзана на иитернет забавува како што се приближуаа до големината 1 Рееолуцијата само што мпочна 30 на ризичната популација.

52 Ос ганатите интернет - клиент уреди како и мобилните телефони сега се во овој це- новен oncer. Ова, заедно со подобрувањата во способностите како што се слојување- то со телевизијата, прнстап до фнлмскнте библиотеки на основа платн па погледни, и останатите софтверски подобрувања, ќе ги зголемат стапките на пенетрација на аме- риканскнте домаќинства на интернет до нивото на пенетрација на кабловската теле- визлја (околу 80%) до Компјутерскиот олеративен систем истотака најверојат- но ќе се 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА развие од сегашната Windows платформа до далеку поедноставни изборни панели слични на интерфејсот лрисутен кај Ајфонс, Ајпод и ПалмОС рачнитеуреди. Најзначајна технологија којашто може да ги редуцира пречките за пристап до ин- тернет е безжичната веб-технологија (подетално опишана во поглавје 3). Денеска, потрошувачите можат да пристапат до интернетот преку мноштво разлнчни мобил- ни уреди, како што се л-аптоп компјутери, мобилните телефони, Блекбери телефо- ните и личните дигитални асистенти (ПДА). Во 2008, приближно половина од 173 милиони лнтернег корисниц» во САД поседуваа лаптоп со безжична Вај-Фај (Wi-Fi) конекција, нли мобилен телефон со кој можат да пристапат на интернет. Постојат околу 255 милиони претилатници на мобилни телефони во САД во 2008 и се поголем број од овие телефони можат да се ловрзат на веб-мрежата (CTIA, 2008). Сликата 1.7 го прикажува проектнраниот брз раст и за широколојасните конекцни од дома и за безжнчните веб-уреди во САД. За сос гојбата, моменталните технолошки ограничувања на растот на електрон- ската трговија, најверојатно ќеја намалат својата важност во текот на следната дека- да. Социјалпите и културните ограничувања на електронската трговија нема толку брзо да се лромеиат, но на Веб-мрежата брзо се развиваат виртуелните социјални шопинг лскуства и виртуелните реалности за кои милиони луѓе мислат дека се исто толку забавнц како и шогшшот и среќавањето со свои те пријатели. 1.2 ЕПЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА: КРАТКА ИСТОРИЈА Иако електронската трговија е нов феномен од крајот на 1990-тите, веќе има кратка, буриа историја. Исторлјата на електронската трговија може најпогодно да се подели во три перноди. Почетните годинн на елекгронската трговија беа период на експло- зивен расг и извонредни иновации, залочнувајќи во 1995 со првата широко распрос- транета употреба на веб-мрежата за рекламирање на производите. Овој период на експлозивен раст беше прекинат во март 2000 кога берзаиските лроценки за.com компаниите го достигнаа својот врв и потоа започнаа да се рушат. Настапи отрезну- вачки период за преиспитување, следен со цврсти двоцифрени стапки на раст во тој гековен период. Во 2006, електронската трговија влезе во лериод на редефинирање, со појавата на мрежите за

53 соци)ално поврзување и содржини генерирани од корис- ниците. споделувајќи веб-страници коишто привлекуваат огромна публика. ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА : ИНОВАЦИЈА Почетмите години на електронската трговија беа едни од најеуфоричните иа сите времиња во американската комерцијална исгорија. Тоа исто така беше време кога беа развиени и истражени клучните концепти на електронскага 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА трговија. Беа фор- мирани илјадници.com компанни, поддржани с<> фннаисиски калитал од над 125 милијарди американски долари - едно од најголемите излевања на инвестицискл каиитал во историјата на САД (Прлјсвотерхаус Kynepc (PricewaterhouseCoopers), Нешнал Венчр Капигал Асосиејшн (National Venture Capital Association), Манитри Рипорт (MoneyTree Report), Податоци: Томсон Фајненшл (Thomson Financial) 2008Ј. Сликата 1.8 го отсликува излосот вложен од страна на компаниите со шпекулативеп капитал во бизлиси поврзани со иптернетот во периодот од Иако шпе-

54 кулативните инвестиции почнувајќи од 2000тежнееја кон зкачително пониско ниво, тоа сепак е значајно повисоко од нивото пред 1996, и инвестирањето во com и ин- тернет бизнисите продолжува со цврсто темпо во вториот квартал од До 2004, com ИПО повторно беа успешно лансирани на Волстрит, охрабрени од успешните ИПО на IVrn во 2004, кои заработија повеќе од I, 67 милијарда долари и фактот дека акциите на [угл оттогаш пораснаа од понудената цена од 85 американски долари до речиси 700 америкакски долари во Револуцијата само што започна 31 СЛИКА 1.7 ПРОЕКЦИИ HA РАСТОТ НА ШИРОКОПОЈАСНИТЕ КОНЕКЦИИ ОД ДОМА Околу 72 милиони домаќинстад имаат широкопојасен пристап до интернет и постојат 255 милиони претшшници на мобилните телефони во САД кои се повеќе се конектмраат на имтермет. И двата од овие развои обезбедуваат значаен стимул за мобилнага електронска трговија. И360РИ: Based on data from emarketer, Inc. 2008c;Telecommunications Industry Association, 2008; authors estimates. За компјутерските експерти и експертите no информационн технологии, почет- ниот успех ну елсктронската трговија прететавуваше моќно оправдување за сетот информациони технологии кои се развиле во период од четириесет години - проте- raikk се од развојот на раниот интериет до персоналкиот компјутер, и до локалните интернет мрежи. Внзијата се однесуваше на глобални комуникации и комијутерско опкружување до кое секој на Земјата може да пристапи преку евтин компјутер - светски универзум на зна^ње складиран на ХТМЛ стрзниците, креиран од стотици милиони поединци и илјадници библиотеки и научни институти. Технолошките експерти се радуваа на фактот дека интернето г не е контролиран од НИК010 и од ниту една нација, туку е достапен за секого. Тие верунале дека интер- нетот - и електронската трговија која настана на онаа инфраструктура - треба да останат самоуправувано, саморегулирано опкружува^е.

55

56 Износите остварени од сграна на инвестициски заснованите компании поврзани со интернетот го достигнале својот врв во лериодот од , но износот остварен &о периодот се уште е многу поголем ог*олку оној остварен во периодите пред ИЗВОРИ: Based on data from Pricewaterhouse Coopers/National Venture Capital Association MoneyTree Report, Data:Thomson Financial ВОВЕД 60 ЕЛШРОНСКА ТРГ08ИЈА За економистите, почетните години на електронската трговија ја оствдриле ре- алната перснектива на скоро совршен конкурентен пазар: каде цената.трошоците и информзциите за квалитетот се подеднакво распределени, речиси оесконечен број добавувачи кои се натпреваруваат меѓу себе, к потрошувачите имаат пристап до сите релевантни пазарми информацин ширум сеетот. Цнтернетот ои предизвикал појава на дигитални пазари каде ш го информациите би биле скоро совршени - неш- то што многу ретко е вистина кај останатите реалнн светски пазари. Продавачите за возвраг 6и имале еднаков директен пристап до стотици милиони потрошувачи. Во овој скоро совршен информациски продажен мростор, трансакциските трошоци 6и се намалиле бидејќи трошоците на пребарувањето - трошоците за пребарување цени, специфнкации на производите, порамнување на плаќања и други извршувања - драстично 6и опаднале (Вакоѕ, 1997). Новите програми за шопинг автоматски 6и го пребаралс целиот веб во потрага по најдобри цени н времиња на испорака. За продавачите, трошоците за пронаоѓање потрошувачи исто така би се намалиле, ре- дуцирајќи ја потребата од расипничко огласуваље. Истовремено, рекллми ге можат да бидат персонализирани според иотребите на секој иотрошувач. Цените па дури и трошоци ге 6и биле значително потранспарентни за иотрошувачот, кој сега може точно и моментално да ги дознае најдобрите светски цени, и достапноста на голем број прошводи. Информациската асиметрија 6и била редуцирана во голема мерка. Со оглед на тоа што интернет комуникациите по својата природа се моментални, расположливоста со моќни продажни информациони системи, и ниските трошоци потребни за менување на цените на веб-страната (ниски трошоци на уредување), производителите се во можност динамички да ја одредуваат цената на своите ггро-

57

58 "".У. г Ј Ц. ј ИЗ ДШ 1 г изводи, која ќе ;а отслика моменталната побарувачка, отфрлајќи ja идејата за една национална цена, или само едеи сугерираи ценовник од производителот. За возврат. пазарните посредници - дистрибутерите, продавачите на големо н останатите фак- тори на иазарот кои се посредници меѓу производителите и потрошувачите, секој од нив барајќн провнзија и зголемувајќи ги трошоците со додавањето на мала вредност - ќе исчезнат(дезинтермедијација). Произвццителлте и онле кои создаваат 1 Револуцијзта само што започма [ 33 содржп- ни ќеразвијат директни гшарни врскп со своите потрошувачи. Како резултат на ин- тензнвпа конкуренција, намалувањето на посредниците и пониските трансакциски трошоци, ќе се елиминираат производните брендови, и заедно со нив, и можноста за монополски профити на брендовите, географската местоположба или посебен прис- тап до факторите на производство. Цените на производите и услугите би се намали- ле до онаа точка каде цеиите би ги покриле лроизводннте трошоци плус праведна, иазарна стапка" ма повраток на капиталот, и пчус додатнн минимадни исплати за лретлриемачкиот напор (ова нема да трае долго). Неправедните конкурентски пред- нисти (кои настануваат кога еден од конкурентите има лредност која останатите неја поседуваат) би билс отстранети, како што и огромнитезаработки на инвестираниот капитал. Оваа замисда беше каречена трговија без несогласувања или friction-free трговија (Смит (Smith et al.), 2000). За претлрнемачите во реалмиот свет, ннвните финансиски поддржуначи, и мар- кетинг сгручњаците, идејата за friction-free трговија беше многу далеку од нивните сопствени замисли. За овие играчи, електронската трговија претставувала извонред- на можност за заработка далеку над лросечниот повраток на инвестицијата, далеку над тртиокот за лозајмениот капитал. Продажниот простор на електронската трго- вија им овозможил пристап на милиони потрошувачи ширум светот кои го корис- теле интернетот и сет пазарнк комуникациски технологии (електронската пошта и веб-страниците) кои се универзални, евтини и моќни. Овие новл технологии ќе им овозможат на урсдувачите на лазарот да го прават она што отсекогаш го правеле - сегментација на пазарот во групи со различни погреби и ценопна еластичност, тар- гетираље на сегментите со брендирачки и промотивин пораки, и позиционирање на производот и цената за секоја група - но со уште поголема прецизност. Ма овој нов продажен простор, големите профити ќе одат во рацете на првите придвижувачи - компаниите кои беа први на пазарот во некоја конкретна област и кои брзо реаги- рале за да приграбат одреден иазарен удел. На лазарот на кој "победникот зема се првите придвижувачи можат брзо да постават голема база на потрошувачи, брзо да изградат прелознатлив бренд, да создадат целосно нов дистрибутивен канал, и да ги слречат конкурентиге (нововлезените) со изградба на преносливи трошоци за сво- ите

59 погришувачи преку сипствени интерфејс дизајни и функции достапни на само еден единствен сајт. Идејата на прстприемачите била да создадат нешто слично на ин- гернет моноиолите засновани на големина, погодност, асортиман и бренд. Интернет бизнисите користејќи ја новата технологија би можеле да создадат информативни, налик на заедница функцни, недос гапни за традицноналните продавачи. Овие "пот- рошувачки заедннци исто така би додале вредност и ои било проблематично тради- ционалните 1 Револуцијзта само што започма [ 34 лродавачи да ги следат. Размислувањето се движи во таа насока што кога еднаш потрошувачите ќе се навикнат на користење на единствениот вебинтерфсјс и сет од функцмм на компанијата, тие не можат лесно да се префрлат кон конкурентите. Во најдобар случај, прегприемачката компанија би измиспила сопствели технологии и техники кои би ги лрнфагил скоро секој, создавајќи интернет мрежен ефект. Ин- тернет мрежнкот ефект се јавува таму каде сите учеслици добиваат вредност поради фактот што сите го користат истиот ииструмент или лроизвод (на пример, заеднички олератипеи систем, телефонски систем или софтвер1'ка апликација како што е соп- С1 век стандард за чет-допкшување или оперативен cue гсм како што е Windows}, cu re

60 на кои им се зголемила вредноста како што се повеќе луге ги прифаќале. ; Успешните први придвижувачи 6и станале новите посредници во електронската трговија, заме- нувајќи ги традиционадните продаѕачи на мало и добавувачите на содржини, и ста- нувајќи профитабилни преку наплаќање такси на една или друга основа за вредноста која потрошувачнте ја добиваат преку производите и услугите. За да го поттикнат овој процес. претлриемачите се сложија дека цените 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА трсба да бидат мкогу ниски за да ги привлечат потрошувачите и да им парираат на потенцијал- ните конкуренти. Елекгрокската трговија беше после се, сосема нов начин на купу- вање, xoja би требалада понудн одредени моментални трошковни олеснувања за пот- рошувачите. Сепак, бидејќи вршсњето бизнис преку веб-мрежата наводно беше многу поефика^но коѕ a се споредува со традиционалните бизниси од туди и малтер" (дури и кога се споредени со блзнисите кои подразбираат директно испраќање каталог по пошта) и бидејќц трошоците за стекнување и задржување на потрошувачи наводно би бнле многу пониски, профитите неизбежно би се матери;ализирале од овие ефи- касности. Со оглед на оваа динамнка, пазарниот удел, бројот на посетители на сајтот ( набљудувачите"), и бруто остварениот приход станува цалеку позначаен во почетни- те стадиуми на интернет компанијата отколку заработките и профитите. Претприема- чите и нивните финансиски подцржувачи во раните години ка електронскататрговија очекувале дека ќе дојде до огромна профитабилкост, но само ло претрпени загуби во граеље од нсколку години. Според тоа, раните години на електронската трговија во голема мерка биле управуваии од висините за профитирање од новата технологија, со нагласок на брзо гкхтигнувзње многу висока видливост на пазарот, Извор за фи- нансирање беа инвестициските капитални фондови. Идеологијата на овој период го истакнал нескротливиот, "Див Запад" карактер иа веб-мрежата и чувството дека вла- стите и судовите не се способни да го ограиичат или регутшраат Интернетог. постоеше општо мислење дска традиционапнитс корлорации се премногу баѕни и бирократски, иремногу заглавени во старите начини на вршење бизнис, се со цел да го остварат тоа" - да бндат кинкурентни во електронската трговија, Младите претприемачи спо- ред тоа беа водечката сила која стоеше зад електронската трговија, иоддржани со огро- мни парични износи инвестирани од капиталмстичките инвеститори. Акцентот беше ставен на деконструнрин>е (уништување) на традицпоналните дисгрнбутивни канали и на попречување на постоечките канали, користејки ги новите компании присутни на интернет кои како цел сн го поставиле остварувањето на несовладливите предности на првиот придвижувач. Севкупно, овиј период на електронската трговија се карак- теризираше li> експернментирање, капнтализација и огромна конкуренција (V r arian, 2000a). Прочитај ro во бизнисот: хотдежа Bv на странициге за иодетално

61 анализирање на фннансирањето на инвестициите во електронската трговија. Падот на акциите ка берзата за електронската трговта во текот на 2000 е убедлив показател за завријување на раниот период во развојот на електронската трговија. Мавраќајќи се наназац кон првите години на електранската грговија, очигледно е дека електронската трговија во на;големнот дел претставуваше изненадувачки тех- нолошки успех како што интернетот и всб-мрежата 1 ВОВЕД скокнаа ВО ЕЛЕКТРОНСКА од ТРГОВИЈА неколку илјади до милијардл грансакцни преку електронската трговија годишно, генерирајќи 255 милијарди американски долари во В2С нриход>1 и окопу 3, Ѕ трилиони американски долари во В2В приходи во 2008 со околу 117 милиони интернет купувачи во САД, и околу 140 милиони ширум светот. Со подобрувањето и зајакнувањего, опншани во подоцнежните поглавја, сосема е јасно дека дигиталната инфраструктура на елек- тронската трговија е доволно солидка за да го одржи значајниот раст во електрон- ската трговија во текот на следната деценија. Интернетот добро котира. Е но електронскага трговкја беше голем усиех. - Инторн^т мјчжниот ефект е дофиниран со Зиконот ни коцито гнрди д^ка вредносгј H*I нкт^рнс г мрежјгл pjcie квацратно одорпјот НЈ

62 УВИДВО БИЗНИС.COM ДЕЖА ВУ Електронската трговија беше из- градена на интернет технологија- та, но она што ја прави функцио- нална се парите - големи парн. Во периодот меѓу 1998 и 2000, според 1 Револуцијата само што започна 35 проценките капиталистичките инвес- титори вложија 120 милмјарди долари во приближно почетни,.com инвестиции. Иннѕстициските банкари потоа 1262 од овие компании ги понудија на берзата преку почет- но јавно наддава^е за акциите (ИПО). За да се подготват за ИПО, инвестициските банклри ги анализираа финапсиите и бизнис плановите на компанијата и настојуваа да дојдат до процекка за тоа колку вреди" компанијата - колку истра- жуваната јавност е спремна да плати за акциите и колку акции можат да бидат откупени од јав- носта и другите институции. Баикарите потоа ја гарантираат понудата на акции и ги продаваат акцинте преку јавна берза, остварувајќи огромки надоместоци поради тоа што гарантираат за гтро- цесот. Со текот на врсмето основниот нроцес н? се промени, но стилот и модата се променија од добрите стари лоши денови" на електронската трговија. Во раните години на електронската трговија, од 1998 до 2000, ИПО акциите на.com компани- ите често раснеа за само неколку минути дос- тигнувајќи го врвот. Одредени акции тројну или чегирикратно се зголемија првиот ден, и 50% напумпаност" (или пораст на вредност) се сме- таше за разумна лојава. ИПО акциите на com комланиите често лри отворањето биле пози- ционирани на околу 15 американски долари no акција, и воопшто ке беше вообичаено за нив да сс разменуваат no цена од 45 американски долари за акција па дури и повеќе подоциа истнот ден. Според тоа, само влегувањето во ИПО - што под- разбпраше претходно договарање за купуван>е на фиксен број акции заради нивно тргување ма првиотден - претставуваше привилегија резер- вирана за останатите големи ипституции, прија- тели на ннвестициските банкари или други им- вестициски банкари. Во она што беше наречепо предење на акциите" покровителот 6и ш продал ИПО лкциите на претприемачите од кои се надева дека ќе го преземе бизнисот во мднгна. Ко- хисијата за хартии од врсдност ja прогласи оваа практика за нелегална во Што се случи со.com ИПО од овој период? С.поред компанкјата за истражување ка финан- сиските услуги, Томсон Фајнсншл, 12% од компа- ниите кои се појавија на оерзата во периоцот меѓу 1998 и 2000 беа продавани по цена од 1 американ- ски долар или помалку за акција во април 2001, прилично шокантен развој ако се згме предвид дека само за репативно кратко време претходно акциите на овие компании оса тргувани за цена од 10 до 100 пати повисока. Mei'y компаниите кои сс спуштилѕ под цена на акција од 1 амери- кански долар беа Аутовеб (Autoweb), Ајвилиџ (ivdlagc) и Drugstore.com. Во средината на 2005, Аутовеб сеспои со Аутобигел (Autobytel) и ноѕа- та компанија ги продаваше акциитс ко цена од 4 американски долари; Ајвилиџ беше продаден на НБС Укинерзал (NBC Universal) во 2006 и остана најпопуларната ве6- дестинаци)а за жени - но не како независна компанијз. Drugstorc.com ги про- даваше

63 своите акции во oncer од 2-4 американ- ски долари. Секоја од овие компании покажува цврст раст (10% и повеке проценти годишно). Во 2007, седум гоцинп откако лудоста на com го достигна својот врн. најмалку 5 илјади интернет компании беа или откупени мли затворѕни. Во повеќе мозитивн» јабслешки, скорешните истра- жувања покажуваап дека стапката ка приплеку- вање на овие првични компании беше околу 20% годишно, рамнопракна со оиа Koja се појави во другите индусгрии во текот на нинните рани бум години. Повеќе од половината од првичниге.com компании се ушге paoovea во Иако, по големиог пад во март 2000 капитап- ните иквеститори се свртелс од бр.чо станете големи" и предпос1а на првиот двигател ' рели- гиите, и наместо тоа се фокусираа на компакии коишто демонстрираа грофигабилна историја. Bo OBOi втор период од ИПО, капиталните ин- веститори (VCI инвестираа над 200 милијарди американски долари за купување над веб- компапии. Во овој период, посакуваните понуди ги вклучија интернет страните за купување (како UITO е Shopping.com кунена за 620 милиони аме- рикански долари од страна на е-всј и Шопзила (Shopzilla) купена за 525 милиоки американски долари од сграна на Е.В.Скрипс Компанл (fc'.w. Scripps Company), интсрнет компаниите за ог- ласувап,е (како што се ДаблКлик (DoubleCltck), хојашто беше купена од сгрдна на Хелман и

64 Фридман (Heilman & Friedman) за I, 1 милијар- ди американски долари), пребарувачите (како што се Аск Џинис (Ask Jeeves) (сега Ask.com). купен од страна на ИАКУИнерактин Корл (LAC/ Inter Active Согр) за 1, 85 милијарди долари), и страните за социјално поврзување (како што се About.com, купена од страна нз Њујорк Тајмс (The New York Times) за 410 милиони долари, и Интермикс (Intermix), сопствепик на страната за социјално поврзување Мзј Спејс, купена од стра- на на Фокс Интсрактив Медиа (Fox Interactive Media) одделот на Hbyc Kopn (News Corp.) за сума од 580 милиони долари). 1 Револуцијата сзмо што започна 37 Овој период на солидно иннестирање според основните показатели (како шго е профитот), кулминираше со ИПО на Гугл пред крајот на Гугл работеше успешко гри години пред да ги понуди своите акции за про- дажба најавноста. Но, тогаш нешто чудно се случи на страната на банката, и периодот на капиталнз дисциплина беше историја. Како што акциите на Гугл се издиг- каа од ионудената цена од 85 американски дола- ри до скоро 750 американски допари во ноември 2007, капиталните вложувачи и инвеститори се врати]а на своите лоши стари обичаи - инвести- рајќи во идеи, Брзо станете големи" компании, и рзст на приходот (не и на профитот). Околу 62% од техиолошките компании коишто ги понудија своите акции на јавна продажоа почнувајќи од 2006 не беа профитабилни компании (сепак по- малку од 85% кои беа непрофитабилни во 2000). Главен во Брзо станете големи" менталитетот е Јутјуб, непрофитабилна компанија со проценет лриход од 200 милиони американски долари во 2008, за којз што Гугл плати 1, 65 милијарди дола- ри. Фејсбук, којашто не е купена се уште, момен- тално се проценува од страна tia инвеститорите на 15 милијарди долари, што се смета за 32 пати повеќе од нејзините моментални приходи. ИЗВОРИ: Microsoft Swoops in on Yahoo by Catherine Holahan, BusinessWeek, February 1, 2008; Google Closes in on Doubleclick Deal, by Catherine Holahan, BusinessWeek, December 20, 2007; Silicon Valley Start- Ups Awash in Dolars," by Brad Stone and Matt Richtel, New York Times, Ociomber 17, 2007; " Tech Companies Bleeding Red Ink Pursue IPO Gold," by Pui-Wing Tam, Wall Stmt journal, Marth 13, 2007; The Dot Com Bubble is Reconsidered-and Maybe Relived, by Lee Gomes, Wall Street journal, November 8, 2006; "Was There Too Many Little Entry During the Dot Com Era?" by Brend Goldfarb, David Kjrsch, и David Miller, Robert H. SmithSchool Research Paper No. RHS , April Од бизнис перспективата, сепак, раннте гоаини на електронската трговија беа помешан усиех, и понудија миогу изненадувања. Само околу 10% од.com компани- ите формирани започнувајќи од 1995 опстанаа како независни компании во Само мал лроцент од овие нреживеани компании се профитабилни. Интернет В2С продажбите на производи и услуги се уште се зголемуваат во 2008 за околу 15% го- дишно. Потрошувачите научија да ја користат веб-мрежата како моќен нзвор на ин- формации за производите кои всушност ги купуваат прекудруги канали, како преку традиционалната продавпица од тули и малтер". Ова особено е вистина за скапи потрошувачки

65 трајии добра како што се апарати, автомобили и електроника. На пример, над 70% од купувачите на нови автомобили прво истражуваат на веб-мре- жата, а дури потоа купуваат од добавувачог (Интернет од столица и Американски- от животеи проект, 2008; Тедески (Tedeschi),2007). Ваквата трговијл Под влијлние на интернет" многу тешко може да се процени, но се верува дека е некаде помегу 400 милијлрди американски долари и I, 4 трилиони долари (Форестер Рисрч Инк. (Forrester Research, Inc.), 2007; е-маркетер Инк. (emarketer, Inc.), 2008д). Целосно то- гаш, износнте на В2С елек i ронската трговија (и стварните купуваља и купуваљата под влијание ка веб-мрежата, но всушност извршени во продавница) достигнаа над 600 милијардн долари во 2008, или околу 17% од вкупните продажби на мало. Зборот трговија во поимот електронска трговија всушност е многу звучен, во смисла на привлекување на растечки број потрошувачи и генерирање приходи.

66 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА : КОНСОЛИДАЦИЈА Електронската трговија влезе во период на консолидација којшто започна во 2001 и траеше до Акцентот беше ставен повеќе на бизнис управуваниот" пристап отколку на технолошки управуваниот пристан; големите традиционални компании научија како да ја користат веб-мрежата за да ги зацврстат своите пазарни позиции; проширувањето и зајакнувањето на брендот стана многу позначајно отколку созда- вањето мови брендови; финамсиите се намалија 1 Револуцијата сзмо што започна 39 откако гтазарите на капитал почнаа да ги избегнуваат компаниите кои тогаш започнуваа; и традиционалното банкарско финансирање засновано на профитабилност се врати. ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА ДО ДЕНЕС: ПОВТОРНО ОТКРИВАЊЕ Електронската трговија влезе во третиот период во 2006 кој се протега до денешен дсн и во несигурната иднина. Гугл е една од водечките сили, но постојат и друти ог- ромни медиумски компании кои за многу кратко време купија многу перспективни претприемнички компании, како што се Мај Спејс и Јутјуб. Ова е период на повторно откривање вклучувајќи го проширувањето на интернет технологиите. откривањето новибизнис моделизасновани насодржини генерирани од потрошувачите, мрежите за социјално поврзување, и виртуелни интернет животи. Овој период есоциолошки феномен толку колку што е и технолошки или бизнис феномен. Некои од новите модели успеаја даја вклучат својата огромна публикаво профитабилни операции, но многу од нив ќе успеат во иднина. Табелата 1.5 на страна 38 дава краток преглед на електронската трговија во секоја од овие три периоди. ОЦЕНУВАЊЕ НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА: УСПЕСИ, ИЗНЕНАДУВАЊА И НЕУСПЕСИ Иако електронската трговија продолжи да расте со екстремно високо темпо според бројот на потрошувачите и големината на приходите низ својата историја, сосема е јасно дека многу од визиите, предкидувањата и тврдењата за електронската трговија коишто се развија во почетните годнни не беа остварени. На пример, замислите на економистите за трговија без несогласувања не се целосно организирани. Цени- те понекогаш се пониски на веб-мрежата, но ниските цени понекогаш се резултат на тоа што претприемачнте ги продаваат производите пониско од своите трошоци. Потрошувачите се помалку ценовно еластични отколку очекуваното; изненадувач- ки, веб-страниците со најголеми приходи често имаат и најголеми цени. Останува значителна упорност, дури и зголемување на ценовната дисперзија на веб-мрежата: разликата помеѓу најниската цена и просечната цена за кошница на производи се зголеии од 8% од просечната цена во 2000 до 10% во 2008 (Nash-equilibrium.com, 2008). Со други зборови, стандардното отстапување во цените на всб-мрежага е околу 10% од просечната цена за истиот производ на веб-мрежата. Разгледајте при купување! Концептот за еден свет, еден пазар, една цена не се оствари вореалноста. како

67 што претприемачите открија нови начини да ги разликуваат своите произво- дн и услуги. Иако за на;1 олемиот дел лотрошувачи интернет цените и,м заштедуваат во просек околу 20% споредеио со цениге во продаѕници ге, понекогаш цениге на веб-мрежата се гшвнсокх отколку за слични производи куиени без иосрелстно на интернет, особено ако трошоците на испорака сс земеии но преднид. На иримср, ие- ните на книгите и компакт-дисковитс варираат и до 50%, цените ка авионски ге Ои- лети варираат и до 20% (Бе; (6ауе),2004; Беј (Вауе), et al., 2004; Бејлк (Bailev), 1998a,b; Бринјолфсон (Brvnjnitsson) n Cmiit (Smith),200!). Продавачите ce приспособкја ко;; лонкурен гиото иптернег оикружх вање прек\' ангажирање во погодување и покр-?- нувак>е ц-д иените' нли менување ип цеингеееко) ден или секо) час, така што конк.' рен гите никшаш не знаат што е она што се наплаќа (ниту пак потрошувачите); пра- вејќи ги своите цени тешки за откривање и сеејќи конфузија помеѓу потрошувачи те преку мамење и префрлање" на потрошувачите од производи со ниска маржа кон производи со висока маржа, наводно со повисок квалитет Конечно, брендовите остануваат многу важни за електронската трговија - потрошувачите многу иовеќе им веруваат на некои компании отколку на други за навремено да ислорачаат високо квалитетен производ (Слатала (Slatalla), 2005). Моделот на совршена конкуренција" на екстремната пазарна ефикасност не е целоско реализиран. Продавачите и уредувачите на пазарот континуирано воведу- ваат информациски асиметрии. Трошоците за пре6арувањ«севкутшо се намалија, но севкупните грансакциски трошоци за потиолно лроцесирање на трансакцијата во електронскзта трговија останаа високи бидејќи корисниците имаат збунувачки број нови прашања што треба да ги земат предвид: Дали продавачот ќе ja достави испораката? Ко;а е временската рамка за испорака? Дали продавачот вистински ќе ја набави оваа ставка? Кака да го пополнам овој формулар? Скоро 60% од потенцијал- ните купувања со посредство на електронската трговија завршуваат во корпа поради овие несигурности на потрошувачите. Во многу области на производи, поедноставно е телефонски да повикате доверлив продавач според каталог отколку да нарачате преку веб-страна.

68 ТАБЕЛА 1.5 ЕВОЛУЦИЈА НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА Управув Управувани од Управувани од публикага, Истакнување Истакнување нз Истакнување на растот на Финансирање Традиционално Помали шпекулативни со финансирање инвесгмции; Неуправ Поцврста Обемен Лретпри Големи Големи чисти фирми Нема да Зајакнувачки Пролиферација на мали 1 Револуцијата само што започна 41 Соерше ни Чисти интернет Предности ка лрвиот Едноставни Најсовршени гшари, Продолжуѕан>е на пазарните иесовршеносги Мешани'гули и Враќање на чистите интернет кликнувања' стратегии на нови пазари; Силата на Предностите на лрвиот стратешкиот лридвижувач се враќаат на Малопродажни Услуги Конечно, посредниците не исчезнаа како што се предвидуваше, а неколку произ- водители всушност развија продажни врски еден-на-еден со своите крајнк потро- шувачи. Најголемиот број производители, на пример, не го усвиија дсл моделот на интернет продажби, а самиот дел во 2008 се придвижи кон мешовит модел поши- ра;ќи се на продажби нреку продавниците каде што потрошувачите практично се сопнуваат од производнте, или можат да ја испробаат тастатурата. Продавниците на Епл се многу успсшни физички малопродажни локации и како простор за реклами- ран-е. Луѓето се уште сакаат да пазарат во вистински продавници. Ако ништо друто, електронската трговија создаде многу нови можностн за посре- дниците да ги спојат содржините, производите и услутите во портали и пребарувачи и на таков начин да се претстават себеси како новите" посредници. Јаху, МСН, Гугл и Амазон, заедно со страмите за патување како трета страна, како што се Орбиц (Orbitz) и Експидна (Expedia), сите тие се примери за овој вид на киво посредништво. Како што е прикажаио на сликата 1.9, електронската трговнја не ги исфрли наднор од биз- нис постоечките малопродажни синџири и продавачите преку каталог, иако создаде можности да успеат новите претприемннчки компакии засновани единствеко на веб- мрежата. Всушност, постоечките малопродажни синџири сореални продавници како и веб-страните го заработија најголемиот дел од продажбите преку иктсрнет во Визиите на многу гтретприемачи и капитални инвеститори во врска со електрон- ската трговија не се материјализнраа токму така како што предвидувала. Преднсхти- те на првиот - двигател се чини дека беа успешни само за многу мала фупа на страни. Историски, првите двигатели

69 оеа долгорочни губитници, така што првите иновато- ри на пазарот обично бса заменети со етаблирани брзи - следбеници" компании со финансиски, маркетиншки, законски и производни комплементарки средства потребни за развој на зрели пазари, и ова се докажа како вистинито и за електрон- ската трговија. Одреден број први двигатели од електронската трговија, како што се е-тојс (стоуѕ), ФогДог (FugDog) (спортска опрема), ВебВан (WebVan) (намерници) и Eve.com (произвоии за убавина) пропаднаа. Во текот на раните годинк нл електрон- ската тргонија трошоците за иреземање и задржување на потрошувачот оеа многу високи, така што одредени компании, како на пример е-трејд м другите компании за фкмансискн услуги, плаќаа повеке од 400 американски долари за да придобијлт нов потрошувач. Во 2004, одреденн адвокатски канцсларии ангажирани од страна на азбесната и гутунската индустрија плаќаа 90 долари секојпат кога некој ќе кликнеше на нивниот оглас на Гугл (Биалик (Bialik). 2004).

70

71 Вкупните трошоци за вршење бнзнис на веб-мрежата вклучувајќи ги трошоците за технологија, дизајнирање и одржуванје на страната, просторите за складирање - ие се пониски отколку трошоците направени од страна на најефикасните продавници од тули и малтер. Големите трошоци на просторнте за складирање чинат десетици милиони долари без оглед иа нрисуството на компанијата на веб-мрежата. Искуство- то за тоа како да се управува со просторот за складиран>е е бесценето и не е лесно да се 1 Револуцијата сзмо шш започна пренесе. Трошоците за започнување можат да бидат зачудувачки. Обидите да се постигне профитабилност преку зголемување на цените често водеадо големи загуби во бројот на лотрошувачите. Од аспект на продавачите коишто ја користат електрон- ската rpi овија, буквата е во електронската трговија не означува лесно" ПРЕДВИДУВАЊА ЗА ИДНИНАТА: ПОВЕЌЕ ИЗНЕНАДУВАЊА Со оглед на тоа што електронската трговија во голема мерка се променила so по- следните две годими нејзината иднина не може да се предвиди, освен да се каже дека можат да се очекуваат поголеми изненадуван>а. Постојат гтет основни фактори кои ќе помогнат при дефинирање на иднината на елек гронската трговија. Прво, постои мало сомневање дека технологијата на електронската трговија - интернетот, веб- мрежата и растечкиот број безжични уреди кои ја овозможуваат појавата на мобилната дигитална платформа, вклучувајќи ги мобилните уреди како што се Ајфон, Андроид Г1 и Блекбери, ќе продолжат да се шират низ комерцијални активности. Вкупните приходи од електронската трговнја (лроизводи и услуги) ќе продолжат да се движат по патека со стрмен раст, најверојатно во опсегот од 12% - 18% годишно низ И бројот на пронзводи и услуги продадени на веб-мрежата и големината на просечните куловни парачки растат со двоцифреии стагжи. Бројот на купува- чи преку интернет во САД ќе продолжк да расте со скромна стапка со помалку од 5% годишно. Исто така постоеше значајно проширување на интернет производниот микс споредено со почетните години кога книгите, компјутерскиот софтвер и хард- вер доминираа со електронската трговија (погледнете ја табелага 1.6). Овој тренд ќе продолжи како што расте довербата во трансакциите на електронската трговија. Најбрзо растечките, главни категории на електронската трговија коишто не се повр- зани со патуваљата ги вклучуваат производите за домаќикствата, канцелариските материјали, споргската опрема и облека/модни дстали. (Разгледајте го поглавјето 9 за промените кај производите и услугите во малопродажбата.) Второ, цените за вршење на елек гронската трговија ќе пораснат за да ги покријаг реалните трошоци за тргување на веб-мрежата и да им платат на инвесгиторите разумна стапка на новрат на капиталот. Трето, шгржите во електронската трговија (разликата помеѓу приходите од продажбите и трошокот за производите) и профи- тите ќе пораснат на нивоа кои се повеќе

72 типични за сите трговци. Четврто, бројот на играчи радикално ќс се промеии. Традиционадмите добро етаблирани компании кои според богатството се рангирани во Форчн (Fortune) 500, ќе одшраат растечка и доминантна улога во електронската трговија, додека истовремено новите почетни вложувања набрзииа ќе иридобијаг голема интерлет публика за новите производи и услути кои не се приграбени од страна на големите играчи, Исто така генерално ќе постои иродолжуваље на консолидацијата иа 1 Револуцијата сзмо шш започна интернет публиката, со 25 врвни страни кои зафаќаат над 90% од вкупната публика, и близу една третина од сите ин- тернет продажби. Табелата 1.7 ги набројува врвните 25 интернет трговци. рангира- ни спорсд интернет продажбитс за 'Габелата покажува непогрешлив тренд кон мрисуството во првите 25 страни за некои добро познати, традиционзлни бреидови од строго традиционалните бизниси, со Сгејплс (Staples), Офис Депо (Office Depot), Хјулит-Пакард (Hewlett-Packard), ОфисМакс (Office- Max). Сиарс (Sears), Сони (Sony). БестБај (Best Buy). ЈЦГТени (JCPenney) к Вол- Март, cure во првите 15. Петто, бројот на успешни исклучиво интернсг комиании ќе остане помал откол- ку интегрираните продавннци кои работат на принцип со и без интернет врска ко-

73 ишто ги комбинираат традицноналиите продажни канали како што се физичките продавници и печатените каталози со вложени напори на интернет. ТАБЕЛА 1.6 ПРОДАЖБИ НА МАЛО ПРЕКУ КАТЕГОРИЈА ГОДИШНИ ГОДИШНИ ЗБИРНА Трговец на $ % / 1 КомпЈутери/еле $23 3 $ % Канцелариските $13 9 $ % Облека/модни $12 3 $ % Книги/ЦД- $4 1 $ % Бањи/мебел за $3 8 $ % Специјали S3 4 $ % Здраѕје/убавина $2 4 $ % Храна/лекови $2 3 $ % Спортска $1 5 $ % Цвеќе/подароц $1 3 & 13 0% Хардвер/домаш $1.3 $ % 1 Револуцијата сзмо шш започна Играчки/хоби $1 1 $ % Накит $1.0 $ % ИЗВОРИ: Based on data from emarketer. 2008f; Internet Retailer, 2008; authors'estimates. Ha пример, традиционалните компании за продажби преку каталог како што се ЛЛ Бин (L.L.Bean) себеси се трансформираа во интегрирани интернет компании и компании за директна продажба по пошта, со повеќе од половина од нивните лро- дажби кои доаѓаат од иктернет каналот. Проктер & Гембл ќе продолжат да развива- ат информативни вебстраници како што се Tide.com; и нзјголемите автомооилски компании ќе продолжат да ја унапредуваат содржината и вредноста на. своите ѕеистраници дури и ако не влезат во директни продажни врски со потрошувачите, и наместо тоа да ја искористат веб-мрежата да ги помогие продажоите преку дилери {на таков начин зајакнувајќн ги традиционалните посредници и канали). Иднината иа електронската трговија ќе го вклучи унапредувањето на регулаторните ' активности и восад и ширу.м све гот. Владите шнрум светотјаставаат пред предизвик почетиата визија на компјутерските научннци и информатичките инжснери дека шг- тернетот останува саморегулаторек ii самоуправувачки феномен. Интернетот и електронската трговија се толку услешни и моќнн, така што сите се сложуваат дека тие дн- ректно се вклучуваат во социјалннот, културниот и потитнчкиот живот на цели нацпи и култури. Низ историјата. кога технолотите го достпгнувалс ова ниво на социјална важност. моќ и пц

74 видливост, тие стапувале цел на иапорите да се регулира и кон гролира 1 Револуцијата сзмо шш започна

75 технологијата, се со цел да се гарантира дека од нивното користење произлегуваат по- зитивни социјални бенефиции и да се гарантира здравјето и благосостојбата на граѓа- ните. Радиото, телевизијата, автомобилите, електричната енергија и железниците -сите се предмет на регулација и заколодавство. Исто така и елехтронската трговија. Во Конгресот на САД веќе се предложени стотици закони за контрола на различ- ните аспекти на интернетот и електронската трговија, од приватност 1 Револуцијата сзмо шш започна на купувачите, злоупотреба на децз, коцкање и енкрипција. Ние може да очекуваме зголемување на овие нагшри за регулирање во САД и ширум свегот, кзко електронската трговија го проширува својот домет и важност. Релативно нов фактор кој ќе влијае на порастот на електронската трговија е це- ната на енергијата, посебно на бензинот и дизел горивото. Како цената на горивото расте, така купувањето во приградските центри може да биде многу скапа форма на купување. Присутни се сите докази дека купувачите ги менуваат нивните навики за шопинг и локациите поради цената на горивото, а ја зголемуваат продажбата на интернет продавачите на мало на иовисоко ниво. СГ на се, иднината на електронскзта трговија ќе биде фасцинантна мешавина од традициокална малопродажба, услуги и медиумски компании кои ги прошируваат сво- ите брендови на интернет пазарот, компании од раниот период на електронската трго вија, како што се Амазон и е-беј\ кои ги зацврстуваат своите фннансиски резултати и доминактни позиции, и мноштво на целосно кови претприемачки компании to потен- цијал да се истакнат со гтридабивка на огромна ноѕа публика низ месеците. Компании кои се вклопуваат во овој модел се Мај Спејс, ФеЈсбук, Твитер (Twitter) и Фотобакет. г 1.3 РАЗБИРАЊЕ НА ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА: организирањетеми; Целосното разбирање на електронската трговија е тешка задача за студентите и нас- тавниците бидејќи постојат многу аспекти за овој феномен. Ниту една поединечна академска дисциплина не е подготвена да ја опфати севкупната електронска трго- вија, По држењето на курсот по електронска трговија во период од неколку години и подготвувањето на оваа книга, дојдовме до созкание колку е само тешко да се разбере" електронската трговија. Најдовме за корисно да гледаме на електронската трговија како нредмет кој вклучува три меѓусебпо поврзани широки теми: техноло- гија, бизнис и оиштество. Ние овде не мислиме да имплицираме никаксш редослед на гтриоритети 6иде;ќи оваа книга и наш<?то размислување ги надминувааг овие геми како соодветни за проблемот што се обидуваме да го разбер^ме и огшшеме. Сепак, како и во преткодните

76 технолошки уиравувани комерцијални револуции, постои исторнска прогресија. Најпрвин се развиваат техноло! иите, а дури потоа овие раз- вои комерцијално се експлоатираат. Кога еднаш комерцијалната експлоатација ка гехнологијата се раширува, мкоштво социјални, културни и политички прашања се појавуваат. ТЕХНОЛОГИЈА: ИНФРАСТРУКТУРА 1 Револуцијата сзмо шш започна Развојот и вештините во областа на дигиталните компјутери и комуникациската тсх- нологија, се во сржта на новокастанатата глооална дигитална економија којашто ја иарекуваме електронска трговија. За да )а разберете најверојатната иднина на елск- тронската трговија, потребмо ви е основио познаваље на информационите техноло- гии на коишто таа се заснова. Електронската трговија над се останато нретставува феномен управуван од гехнологијата којшто сс заснова на мноштво информациони технологии како и осиовни концепти од компјутерската наука развиени во лсриод од 50 години. Во сржта на електронската трговија се имтернетот к веб-мрежата, кои по- детално ги опишавме во поглавјето 3. Во основите на овие технологин лежат мпоштво комилементарни технологии'. персонални компјутери, рачни мобилни телефони/ компјутери како Ајфон, локални мрежи, релациони бази ка податоци, клиент/еервер компјугерски системи и фибер-оптички прекинувачи, да наведеме само неколку од нив. Овие технологии лежат во срцето на софистицирани апликации за компјутерско водење на бизнис како што се компјутерски систсми применливи во претпријачието, системи за управување со синџирот на набавка, системи за планирање на производ- ните ресурси и системи за управување со идносите меѓу потротувачите.

77 СЛ ИКА1.10 ИНТЕРНЕТОТ И ЕВОЛУЦИЈАТА НА КОМПЈУТЕРСКОТО ПОВРЗУВАЊЕ ВО КОРПОРАЦИЈАТА КОМПЈУТЕРСКА ТЕХНОЛОГИЈА Многукориснички компјутери БИЗНИС АПЛИКАЦИЈА АвтоматиЈирање на трднсакциите Плата Дослеани г>обаруваи>а 44 1 В08ЕД 80 ЕПЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Миникомпјутери Персонални компјутери Сегашност Локални мрежи Клиент/Сервер компјутерски системј^ Сегашност 42/ Компјутерски системи применлиѕи во претпријатието Сегацјност Автомзтизирање на бизнис фунициите Маркетинг Човечки ресурси Дизајмир ање Аетоматизација на компјутер Процесирањг на зборови Табепарни преолеткм Бази на подзтоци Автоматизацијз ка работна група Проспедување документи Управување со проеми Пораки. електронгка пошта Аетоматшација применлива во прегпријатието Системи за планирање на ресурси Интегрирзии финзнсиски - лроизводствени систе.ик Планирањ^ на човечките ресурси АвЈоматизација на индустрискиог систем Управуван>е со синџирот на набавка Управувањ*; со односите мегу потрошувачите Систени за управуваи>е со каналите 8е6-услуги Интериетот, веб-мрежата и појавата на мобилна дигитална платформа беа заедно опфатени; тме се последните во синџирот развојни технологии и поврзани бизнис алликации, од кои секоја се раавива на основите на своите претходници. Електронската трговија се заснова на сите овие основни технологии - не само на интернетот. Интернетот - додека го претставува остриот прекин од претходното компјутерско ловрзување во кориорацијата и комуникациските технологии - сепак е последниот развој во еволуцијата на компјутерското поврзуваље во корпорацијата и дел од кспрекинатиот

78 синџир на компјутерски - базираните иновации во бизнисот. Сликата 1.10 гн прикажува главпите фази во развојот на компјутерско понрзу- ѕдн>е во корпорацијата и укажува како иупернетот и небмрежата се вклопуваат во окаа рлзвојна трлекторта. За целосно да ja разберете електронскатл трговија, потребно с да нмате позна- вања од клиент /сервср компјутерскигс системи. комуникациите со 1 Револуцијата само што започна I 45 пренасочувај^ на пакети, протоколите како што се ТЦП/ИП (TCP/IP), веосерверите, ХТМЛ. мо-

79 билните дигитални плагформи и платформата за поврзување на компјутерите на интсрнет. Сите овие теми детално се опишани во делот 2 од книгата (поглавја 3-5). БИЗНИС: ОСНОВНИ КОНЦЕПТИ Додека технологијата ја обезбедува инфраструктурата, бизнис аплнкациите се онне ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА - потенцијадот за голсми прикоси иа инвестнцпјата - коишто ја создаваат добивката и возбудата во електронската трговија. Новите технологии ги запознаваат бизнксите II претприемачите со нивите начини за оргашпирањс иа производството н вршење на бизиис. Новитетехнологии ги менуваат стратегиите н ллановите иа постоечките компашш: поранешните стратегии се застлрени н новк треба да се измислат. Новите технологии се плоднп основи каде ќе изникнат илјадмици нови компании со нови производн и услугн. Новите технологии погребаа мпогу традиционални компании, како продавннците за плочи. За целосио да ја разберете електронската трговија, тре- ба да бидете запознаеии со неколку клучни бизнис концепти, како што се природа- та на дигнталните електропски пазари, дигиталните производи. бизнис моделите, вредни синџири на компанијата и иидустријата, вредин веб-страници, индустри- ската структура it однесувањето на потрошувачите на дигиталните пазари. Секој од овпе концепти Ќе го нсгтитаме понатаму во поглавје 2 и низ целата книга. ОПШТЕСТВО: СКРОТУВАЊЕ НА ДЕСТРУКТИВНАТА СИЛА Со околу милионн возрасни Американцн коишто сега користат интеркет, многу од нив за целнте на електронската трговија и мад 1 милијарда корисници ши- рум cueтот дннринесуваат за да вли^анието на интернетот и електронската тртвија врз општеството е знлчајно и глобално. Електронската трговија веќе е предмет на наштналните законодавства и глобалните субјекти. Ќе треба да ги разберете притисоците коишто глобалната електронска трговија ги врши врз совремсното онш- тество со цел да се спроведе успешен бизнис заснован на електронска тргоиија илн да се разбере феноменот на електронската xproriiia. Основните социјални прашаља за KOII ќе зборуваме во оваа книга се интелектуалната сопственост, индивидуалната прлватност и попнтиката на јавна благососто10а (како што <: заштитата на децата од интернет порнографијата). Бидејќн трошокот за доставување на дигитални ко- шш од интелектуална сопственост заштитека со авторски права - материјални ин- телектуалнн акгивности како што се музиката, книгите и видеозапискте - скоро и не постојат на ингернст, слектропската трговија цуставува специјални предизвици пред разлнчниге методи кои општествата ги користеле во мииагото за да ги зашти- тат правата на

80 интелектуалната сопственост. Затоа што иктсрнетот и веб-мрежата се очскувано вешти во пронаоѓањето на иценттетот и следен.сто на однесувањето на иосдинците поврзапи на интернет, пред електронската грговија се јавуваат тешкотпи за зачувување на приватноста - можнсшта индивидуалните лица да одредаг огранпчувања на видот и збирот на пн- формации прибрани за 1 Револуцијата само што започна I 47 нив и да ги комтроллраат кормстен>ата на нивиите лични ипформации. Прочитајп е го Увид во опшгпестбото. зачувување на ваимта приват- ност на интернет за да добиете претстава за кекои од мачшште како страните на електр онската rpi obiija ги користат личпитс информацпи. Глооалната природа на електронската тргонија исто така ги претставува пра- шањата на јавката гшлитика за еднаквост, еднаков пристап, регулирање на содр- жините II оданочуваи.е. На пример, во САД јавннте телефонскн услути се сметаат како јавпо добро и гостојат законк со кои јавно се уреденн, се со цел да ја направат основната \ сл\та достапна по прифатливи цени така што секој може да си дозво/1и гелефоиска услуга.

81 УВИ ДВОКОПШТЕСТВОТО Дали некогаш сте почувсгвувале дека сте изгубиле контрола над вашите личии информации нз 48 ин- тернет? 1 80ВЕД BO Имате ЕЛЕКТРОНСКА чувство ТРГОВИЈА дека луѓето ве следат на интернет? Дали некогаш сте имале чувство дека повеќе немате кон- трола над вашиот компјутерски екран, или ваше- то сандаче за електрокска пошта? Приклучете се на масата: најголемиот дел интернет корисницн често се чувствуваат токму така. Денеска, над 75% од сите електронски пошти се непосакувани електронски пораки. Годишно, илтдници огла- еи - банери, за кон вие никогаш нема да се заин- терееирате или пак чесго се неважни за вас, се појавувааг на вашиот екран. Се уште една од доб- лестиге, или пороците (зависно од вашата перс- пектива), на технологијата на која е заснована електронската трговија е тоа што им дозволува на продавачиге преку интернет да ви испраќаат оглао! кои навоапо ги одразуваат личните ин- формацин кои продавачот ги прибрал за вас. Ова се нарекува едем на еден маркетинг или пер- сонализашф". Ваквата лична информација може да вклучи какви производи претходносте кугшлс од трговепот, каков вид содржина ете разглѓдува- ле на негоката страна, како сте стасале до страна- та (кадѓ сте билс лретходно), како и севкупното ваше пребарување на страната или cure други странн на веб-мрежата. Овој тек на иребарување станува основа за конструирање на вашиот диги- тзлен профил. Вашиот тек на прсбарување и pt- зуптирачкнот лрофил претставува злаген рудник зз уредукачот иа пазарог и трговецот на иктер- нет: ако знаете што луѓето еакаат и што неодамиа купиле, имате добра шанса да нм продадете уште нешто. Како комланијата заснована на веб-мрѓжзта дознава за вашиот тек на пре6аруван>е Ј Да започнсмѓ со Гутл - страната којатто се- којднсвно ја користат 80 милиони луте во САД за да го најдат она што го бараат. Што всушност Гугл знае за вашиот тек на пребарување? Еве прнмер: Гутл преблрување: Услови за пребарување Гугл работиа површлна: Регистрирање на компјутерските датотеки на корисницигс, елѓктронската пошта, музиката, фотографии- те, разгопорите и историјата на bl-о- иребару- вачот Гугл разговори: Врза размена на пораки ГУТЛ мапи: Адреси, вклучувајќи ја домашната адреса на корисникот Гугл слектронска пошта: Историја на елек- тронската лошта на корисникот Гутл календар: Распореди иа корисникот Гутл Јутјуб: Историја на прегледани видео аписи» Гугл проверки; Кредитна картичка, информа- ции за плаќање Гутл ги чува овие информации од ме- сеци и ги користи да ви испрати огласи. Гугл твр- ди дека всушност не знае кои ете вие, само ја знае ИП адресата на вашиот компјутер и икформации за пребарувачот. Но, критичарите нагласуваат дека близу 90% од Американците можат да бидат идентификувани по име и npt-зиме со само три одделни информации: датум на раѓак>е, гшл и no- ШТѓН^КИ код.

82 Всушност, само четири оддслни информации складирани од страна на Гугл од горната листа 6и го ндентификувале големото мнозинство ко- рисници по име и презиме. He постојат законски или технички ограничувања за тоа како Гугл ги користи овие лични индификациски илформа- ции. Ако некогаш сге ее запрашале колку врсди оваа информација. имајте в предвид дека цената на акцијата на Гугл достигнува 7Ѕ0 американски долари по акција, и неговата пазарна калитали- зација над Револуцијата само што започна I 49 милијарди америкакски долари. Оваа вредпост потекнува од материјализирање на податоците за потрошувачите кои Гугл i n ло- седува, имено иродава^ќи ги на нашобриот IIOHV- дувач. Г1од притнсок на групи ге за ириватност, Гугл објави дека ќс г» анонимизира своите преба- рувачки протоколи во период од мссеци. Груните за ириаатност не беа импресионирани: зишто да ги задржат записитеза пријавување тол- ку долго? Зошто lie 12 месеци нли шест месеци? Еден дел од одговорот е неочекувак: многу зсмји и држави бараат задржување на евиденцијата за цели на офииијални истраги на однесувањето»а личностите. На пример, за тужби коишто вредат 1 милијарда американски долари против )ут)уо на Гугл, федералниот суди а и нареди на јутјуб да ги HCK.IVMH сите нејзини запнси за ТОЈ кои корисни- ци кој видеозапис!о гледале. Образложението на судијата било дека тоа е единствен начин како

83 Виаком (Viacom) би докажал дека најголем дел од видеозаписите кои се емитувлат па Јутјуб се заш- титени со авторски права. Во меѓувреме, Епл на не;зината последна верзија на Ајтјунс ја додава можноста за контролирање насекоја песна којаја слушате на вашиот комијутер (како и сите песни што ги слушате на вео-странага на Ајтјунс). Сграните на соцнјалннте мрежи се идеални места за собирање на лични податоци. Во 2007 Фејсбук ја претстави својата Бикон (Beacon) алликација преку којашто може да се е.митуваат на пријателите на корисникот неговите 1 актив- Револуцијата само ности што м поч кадругите на I *У страни. Бојкотот на корисници- те го принуди Фејсбук да го овозможи ова спо- делување на информации само со согласност на (СОрИСНИКОТ. Друг начнн на кој вашиот тек на пребару- ван>е го присво)уваат веб-уредувачите на па- зарог е npekv огласните интернет агенции како што се Дабл Клик (Doubleclick). Велју Чек Медиа (VakieClick Media) и 24/7 Реал Медиа (24/7 Real Media). Овие интернет агенцин за огласување се ставаат себе си измеѓу вас и продавачите, и го следаг секој ваш чекор низ нивнкте мрежи. Ова го прават толкудобро така ш го Гугл ја купи Дабл Клнк за 3.1 милијарда амернкански доѓари во ап- рил 2007; аху истиот месец ја купи Рајт Мидиа (RightMedia) за 580 милиони долари; и Мајкро- софт брзо no нив, во мај 2007 ул купи Аквантив (aquanlive) за 6 милијарди американски долари. Се има доволно пари за да се направи инвазија на приватноста на луѓето. Кога ке посетите една од идјадннците веб- странн за интернет рекламирање, интернет ком- паниите го забележуваат вашиот пристап до таа страна, и потоа го следат вашето движење низ страната (како што прави продавачот). Вашето пребарувачко однесување ro спојуваат to она на илјадници другн корисници, и лотоа истите ком- пании ставаат рекламни банери на вашиот пре- барувач кога по^етувате други интернет страни. Исто така к страните за продажоа водат ком- плетна квиденци]а за секоја ваша пријава и за се- кој об ект ко) ќе изберете да го видите на нивните веб-странк. Ова е вградена можност во софтве- рот на веб- серверот. Овие податоци се зачувува- зт и можат да бндат искористеии за крсирање на профил јл вашего однесување на страната. Сите веб-страни користат колачиња к многу од нив користат ве6-6у(>ачки. Колаче <г мала текстуална датотека преземена од веб-сграната на ваигиот диск. Датогеката колаче ги содржи идентифи- кациските информацин коишто продавачот од- пучува да ги внесе во кего. Тие можат да бидат читанн оддру1и веб-страни коишто ги посетува- те и да се користат да го следат Вашето движење помеѓу страните. Веббубачка е мал графички за- пис, типичио сден пиксел широк и еден пиксел длабок, вграден во веб-страната илн електрон- ската пошта. Таа обично е транспарентна или по- мешана со бојата на позадината. Веб-бубачката на веб-страната може да даде информации како што се ИП адресата на посетителот, информација за колачињата и да ја насоч» УРП адресата назад до испраќачкиот сервер или до н<:кој друг сервер. како што е веб-огласната компапија. Скриена внатре во пораките на електронската пошта, веб- бубачката може да му каже на нродавачот секо- гаш кога ќе ja отворите електронскага пошта. и дури поалармантно за одбрана на приватиоста може да ја поврзе адресата на електронската по- шта со претходио поставеното колаче, со што

84 му овозможува ка продавачотда ги координира спе- цифичностите на поединцитс со ннвните актив- ности на веб-мрежата. Тршвецот тогаш распола- га со огромна количииа информацин и за вашето пребарувачко однесуваље и ваши лични пода-.тоци нградени во неговата страна, вклучувдјќи ги сите информации внессни во карткчките за купување и информации окилу плаќање. 1ака. кога повторно ќе ја посетите странага иа Лмазон. Амазон ја има вашата истори/а нз купуван»с и може да ви препорача нови наслови. 1 Револуцијата само што м поч на I *У Сега да тргнѕме од почеток: шпиокски софтѕер, понекогаи! исто така познат и како ре- кламен софтвер. /1угето често праваг разлика помеѓу рекламен софгвер «шпионски софгвер: рекламен софтвер е дизајнираи да им служи на вашите огласи, a uimiohckh софтвср е дизајниран да прибира информации од вашиот комтутер (како што е tipojor на вашата кредитна картич- ка или каква било друга лична информаиша) и да ги испрака до серверот во далечика И два- та функционираат на ист принцип: ова се ма/in софтверски програми коишто тајно се иистали- раат ссбе си на вашиот компјутер како додаток на поголемите апликации или преку преземање на Koja било датотеха од веб-мрежата. Нашестиот извор иа рекламен софтвср и шпиоиск1! софтвер се P2P мрсжните ирограми за споделување на музика како што се е-донки («Donkey.)» Вит То- рент (BitTorrent) и ин гернет курсевите за коишто треба да пре^емете амликација за да учествува- ге. Едчаш и>:ст-алиран. рекламниог софтвер г»

85 повикува другите страни да испратат банер ог- ласи и Друг малициозен и несакан материјал до вашиот екрак. Шпионскиот софтвер исто гака може да ги следи вашите движења на интернет од други компјутери. Ако, на пример вие барате од вашиот пребарувач да оди на Libean.com, рекла- мен софтвер може да ве пренасочи на конкурен- тот, или да постави бзнер оглас на взшиот екран нудејќи 10% поиуст акојз посетите веб -страната на конкуректот. Шпионскиот софтвер навистина добива во своети значење кога се 1 користи.да В48ЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА го ТРГОВИЈА иренесс движењето no тастатурата на корисни- котдо серверите во далечина. Во оваа апликација се што ќе внесете од вашата тастатура - вклу- чувајќи лозинки, личии имиња, вашата адреса или финансиски информзции - можат сите да се испратат до серверите во далечина без да знаете нешто за тоа. Целото ова следс-н.е на однесувањето од стра- на иа големите рекламни, медиумски и малопро- дажни компании ги ирави корисниците на веб- мрежзтз нервозни и недоверливи. Над 50% од интернет корисиицитс се поконцептрирани на безбсдноста и приватноста оваа годипа отколку претходнатз годииа. Повсќе од 36% од имтернет кориснмците никогаш не купуваат npckv интср- нет поради стравот од нарушување на прнватнос- та и безбедноста. Мкогу луѓе сметаа дска напори- те да се лонудуваат производи н услути засиовзно на нивното интернет однесување претчгтавува нм- вазија на нивната приватност. Тие веруваат дека, иако тоа може да ги зголеми продажбите кратко- рочно, нарушувањето на личната приватност на вебмрежата е лош бизнис. Во СВОЈОТ годишен Извештај за дигиталната иднина УСЦ Апенберг Скул (USC Annenberg School) наога дека 87% од интернет корисниците пријавиле одредено киво на загриженост поради недостиг на приватноег на интернет, и 46% биле многу или екстремно загрижени за приватноста додека купуваат преку интернет. И-Маркетер и Форестер Рисрч известу- ваат дека 52% од интернет корисниците сметаат дека веб-страните бараат премноп' информации при регистрирање, 45% веруваат дека нивната приватност сс изгубила откако се вклучиле на ин- тсрмет, a 56% се сиротивставиле на всб-страни- ците кои прибиралс нелпчни идентификациски информации дури и ако тоа речултирало во иоре- левантно огласуваи^. Од друга страна, милиони потрошувачи на интернетот своеволно се одрекуваат од своите личии податоци во замена за бенефиции како што е прсмиерна информациска содржина (извештаи и бели листови), или еднос- тавно можносг да сс гтобеди во некој натпревар. Други милиони ги откриваат CBOHTL - имиња, фо- тофафии, иријатели и информации за коитакт на страните за социјално поврзување. Можете ли да ja заштитите својата прнват- ност во ерата на ннтернетот (и се уште да ја користите веб-мрежзта за удобно кучуван>«)? Постојат кеколку видови решенија; политика за приватност на продавачот, политика зз лриват- кост на огласната интернет мрежа, технологија и применување па постосчкитс закони, премин кон нови закони» отгтор ка иотрошувачот на па- зарот. Одредени нови технологии кои можат да помогнат се наречени анонимизатори- Компанл- ите како што е Anonymizcr.con» разннја софтвер- ски пакети и свои сопствени веб-сервсри коишто можете да ги користите зл да го скриете вашиот идентитет на интернст. Софтверски ге програми

86 како што се Cnai Свинер (SpySweepet) vi Ад-аве- ар (Ad-aware) можат да гшмогнат при отетраиу- ваи,ето на програмите на шгшонски софтвер. Закоиите и агресивните пзвршители исто така помагаат. Во август 2006, јавниот обвннитед на државата Вашингток генсрал Роб Меккина поднесе тужба според Законот за компјутерски шпионски софтвер против Moviciand.com» не- говите сорабогници тг.рдејќк дека оваа страна за споделување на филмови се користк со малвер- зациски тактики за да бомбардира 1 В49ЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА милиони ТРГОВИЈА по- сетители со агресивни скокачки огласи коишто бараат исплата за нпвно преземање. Скокачкнте огласи за исплата ги окупирале екраните на ко- ри^ниците и спречувале понатамошна работа на компјутерот додека не се согласеле да платат американски долари на Мувилекд (Movielaad). Дали потрошувачите на отворен пазар имаат право" на приватиост, или очекување на леги- тимно право на приватност? Како што опишавме во послсдните поглавја (особсно поглавје 8), ка- порите да сс регулира приватноста на интернет и да се создадат нови закани ко» ке ја заштитат комерцијалката приватност на интернет не се целосно успсигни, иако саморегулацијата од стра- на на огласните агенции на интсрнет произведе одреден напредок. Најголемиот дел трговци на веб-мрежата учат дека се исплатн да се оиде чувствителен кои грижите на потрошувачите околу нивната приватност. Довероага е кригична за успешна електронска трговија. Скоро сите страни имаат прозорче ча обележување отстранете" коишто

87 им ја овозможуваат на посетителите можноста да ие примаат електронска пошта и други мар- кетинг информаци» од страната. Многу страни имзат отстранете во политики коишго баразт потрошувачите да го обележат прозорчето ако сакаат да добијат дополнителни маркетикг пора- ки. Првите 25 продавачи преку интернет на цела- та веб-мрежа, како и многу други располагаат со политики за приватност поставени на нивните стрзни. Прашањето останува: дали овие поли- тики за приватност на веб-страните го остварија она што потрошувачите 1 Револуцијата само што го започна сакаат? Дали овие закони треба да се прошират на интернетот и веб-мрежата? Ако производите се купени од жител на државата Њујорк преку веб-страна во Калифорнија, испорачани од цен- тар во Илиноис и доставени до Њујорк, на која држава и припаѓа правото да го прибере дакокот од проаажбите? Дади трсба на одредени зависни корисници на интернетот коц трошат џгромни количини на проток на информации треба до- полнително да им се наплаќа,ja услугата или тре- ба интернетот да биде неутралем во однос на ко- рнстењето? Ако одредсни општества изберат да забранат избрапи слики, одрсдена друшгвена ак- тивност (како што е коцкан.ето), или политички порзки од нивните јавни мсдиуми, тогаш како може ваквото општество да спроведе контрола над содржината или активкоста на глобалната страна на која е заснована електронската трго- вија? Со кон права располагаат нациите - државн и нивните грагани во однос на интернешт, небмрежата и електронската трговија ИЗВОРИ: "The End oflnternet Privacy, by Dan Slater. Walt Street Journal, July ; "FTC, Internet Firms Split on New Privacy Laws, by Fawn Johnson, Wall Street Journal, Inly 10,2008; Facebook Dims the Beacon Spotlight, by Catherine Holahan, BusinessWeek, November ; Google s Paltry Privacy Proposal, by David Holtzman, BusinessW'eek, October 12, 2007; Is it OK that Google Owns Us? by Lisa Vaas, ewcek, June , "Internet Giants Vie to Snap Up Web Ad Firms." by Miguel Helft, New York Times. May 19, 2007;" Online Ads vs.privacy," by Dan Mitchell, New York Times. May 12, 2007; USC Annenberg School Center for the Digital Future Digital Future Project, November 29, 2006; "Online Privacy and Security: the Fear Factor," emarketer. Inc., April 2006; A Growing Web of Watchers Builds a Surveillance Society," by David Shenk, New York Times, January ; "Trail Rcidentification: Learning Who You Are From Where You Have Been," Carnegie Umversuty, School of Computer Science, Data Privacy Laboratory Technical Report I.IDA! -WP12. February 2003.

88

89 АКАДЕМСКИ ДИСЦИПЛИНИ КОИ CE ЗАНИМАВААТ CO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Феноменот на електронската трговија е толку широк така што е потребна мултидис- диплинарна перспекгива (погледнетејасликата 1.11). Постојат два основни приста- пи кон електронската трговија; технички и бихејвиорисгички. Технички пристапи Компјутерските научници се заинтересирани за електронската трговија како 52 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОвИЈА пример каде се применува иитернет технологијата. Тие се заинтересирани за развојот на ком- Пјутерскиот хардвер, софтвер и телекомуникациските системи, исто толку колку и за стандардите, енкрипцијата ц дизајнирањето и функционирањето на базата на пида- тоци. Менаџмент научниците првенствено се заинтересирани за изградба на матема- тички модели иа бизнис процесите и оптимизација на овие процеси, Нив ги интере- сира електроиската трговија гледанакако можностда научат какобизнис компанииге можат да го искористат интернетот за да остварат иоефикаски бизиис иперации. Бихејвиористички пристап Во бихејвиористи>:ката област истражувачите на информационите системи првен- ствено се интересираат за електронската трговија порадн нејзините импликации врз

90 вредноста на компанијата и индустријата, индустриската структура и корпоратив- ната стратегија. Областа на информационите системи ги опфаќатехничките и бихејвиористички- те пристапи. На пример, техничките групи со специјалност за ннформационите сис- теми исто така се концентрираат на пронаоѓање податоци, дизајнирање на пребару- вачот и вештачка интелигенција. Економисти 1 Револуцијата само што започна 53 ге се сконцентрирале на однесувањето на потрошувачите на веб-страните, ставањето цени на дигиталните производи и на единствените опции на дигиталните електронски пазари. Маркетинг професијата е заинтересирана за маркетинг, развој и ширење на бренд, однесувак>е ка потрошува- чот на вебстраниците и способноста на интернет технологиите да ги сегментираат и таргетираат групите на потрошувачи, и да ги диференцира производите. Економистите делат интерес со студентите по маркетинг кои се фокусираат на одѕивот на лотрошувачите коишто ја користат електронеката трговија на маркетиншките и ог- ласните компании, и способноста на компаниите да создадат брендови, да ги сегмен- тираат пазарите, да ги таргетираат лубликите и да ги позиционираат нроизводите за да остварат натпросечен поврат на инвестицијата. Студентите по менацмент се фокусираат на претприемничкото однесување и предизвиците поставени пред младите компании од кои се бара да развијат орга- низациски структури за краток временски период. Студентите по финансии и сме- тководство се фокусираат на проценката на компанијата која е заснована на елек- тронската трговија и сметковидствените практлки. Социолозите - и во помал обем нсихолизите се фокусираат на општо изучување на популацијата на корисниците на интернет, улогата на социјалната нееднаквост нри искривување на бенефициите од интернетот и користењето на веб-мрежата како алатка за социјално поврзување на интернет и комуникации меѓу групите. Студентите по право се заинтересирани за прашања како што се зачувување на интелектуалната сопственост, нриватноста и регулирање на содржинитс. Ничија перспектива не доминира во исгражувањето ка елсктронската трговија. Предизвикот е доволно да иаучите за различни академски дисцшшини така што мо- жете да го сфатите значељето на електронската трговија во целост. СЛИКА 1.11 ДИСЦИПЛИНИ КОИ СЕ ЗАНИМАВААТ СО ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА

91 1.4 праетичнааудија >^22EI2K P2P МРЕЖИТЕ СЕ РАЗВИВААТ, Музичката индустрија пропаѓа В о 2005, по неколку годишпи жестоки судски битки, случајот на Метро Гопвин Мајер Студиос против Грокстер (Metro Goldwyn Mayer Studios v. Grokster) ko- нечно стаса до Врховниот суд на САД. Во јуни 2005, Судот ја изрече својата 54 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ША едногласна пресуда: сервисите за атделување датотеки преку интернет како што се Грокстер (Grokster), СтримКаст (StreamCast), БитТорент (BitTorrent) и Казаа (Kazaa) се одговорни за кршење на авторските права оидсјќи тие намерно сакале да ги пре- дизвикаат, да им овозможат и да ги охрабрат кирисниците да споделуваат музнка која била во сопственост на дискографските куќи. Навистина, тоа беше нивниот бизнис модел: да ја украдат музиката, да придобијат огромна публика, и да добијат материјални придобивки од публиката преку огласување. По одлуката на судот, Ка- заа, Морфеус (Morpheus), Грокстер (Grokster), (БсарШеар) BearShare, ajmeui (imesh) и многу друти или нропаднаа или се договорија со музичките дискофафски куќи и се трансформираа во страни за легално споделување на датотеки преку создавање врски со дискографските куќи. Но, оваа законска победа нокажа дека пе прета авува магично стапче коешто чу- десно ги решава сите проблеми со кои се соочува музичката индустрија. Како допол- нување на прашањето за нелегалното преземање, законските продажби на дигитална музика се уште не надоместија за падот во приходите од продажбата на ЦД. Овие два проблема се поврзани: ако лотрошувачите можат да ја дооијат музиката бесплатно, зошто да купуваат дигитална копија илн ЦД. SUPREME COURT OF THE tmted STATES Р Г. M06 JUSTICE ЅОСГПЛ оришп <d tb* Court 14» ii ubicr «iit олмлшшан the iatzibutm cf ртобчст Lawful a ad ealwfsj 14» It родажбата на ЦД продолжи да onai'a, водејќи кон катастрофално финансиско остварување не само кај музичките дискографски куќи туку и меѓу нивните музички дистрибутери - големите малопродажни мсста кои продаваат ЦД дискови како што се Тауер Рекордс(Tower Records), Сем Гуди (Sam Goody), Вол - Март (Wal - Mart) и Бест Бај (Best Buy). Најголемите три дискографски куќи (ЕМИ (EMI), Варнер Мјузик (Warner Music) и Сони Мјузик (Sony Music)) речиси сите свои пари ги заработија продавајќи ЦД колекција од 12 или повеќе песни во физички

92 пакет. Продажбите на ЦД дискови започнаа да опаѓаат во 2004 откако интернетотја стабилизираше својата широкопојасна конекција. Во 2007, продажбите на ЦД дискови опаднаа за 20% за една година и ќе опаднат за други 11% годишно во 2008 и 2009; 800 музички прода- вници за продажба на мало се затворија во 2006 и 400 други ги следеа во 2007; Вол Март го намали својот продажбен лростор наменет за ЦД дискови и сега гн нуди само најпродаваните 1 Револуцијата само што започна 55 наслови. И уште додека продажбите на албумите се намалуваат, севкупните купувања на музика (вклучувајќи ги законските v дигитални преземања) пораснаа за 15%. Преземањето музика - законски или незаконски - е најголемо хоби на Америка- нците. Околу 70 милиони луѓе преземале музика во Приближно 35 милиони од овие ги користат незаконските P2P мрежи, а останатите преземаат музика од ле- галните страни коишто наплаќаат за музиката. Оние кои ги користат оесплатните незаконски страпи се претежно младите, машки деца во возрасната група од година. Луѓето постари од 21 година настојуваат да ги користат законските страни за преземање како цгсо е Ајтјунс. Присуството на толку многу млади луѓе на неза- конските P2P страни ги прави продажните огласи на овие страни многу профита- билни. Секој месец, околу 1 милијарда несни се споделуваат преку нелегалните P2P мрежи за споделување на датотеки. Во спротивно, потребни му се околу две години на Ајтјунс на Епл за да оствари толку голем број на преземања! Незаконските презе- мања сочинуваат околу 90% од вкупните преземања на музика. Како е ова можно ако Врховниотсуд ги прогласч овие мрсжи за незаконски? Истовремено, легалните продажби ка музика преку Ајтјунс, Рапсоди (Rhapsody) и е-мјузик (emusic) растат за околу 50% годишно почнувајќи од Иако како знак на надеж, овие приходи главно се остварени преку продажби на поединечни песни секоја за 99 центи, не на цели албу.чи по малопродажна цена од Ј5-20 американски долари. Продажбите на дигитална музика не беа доволно јаки за да надоместат за продажбите на плагираните ЦД дискови. Зошто не? Да гн разгледаме овие прашања едно по едно. Зошто нелегалното споделување на датотеки продолжи аќо овие страни се нелегални и можат кривично да бидат гонети? За да одговориме на ова прашаље треба да знаете нешто за P2P мрежите. Компјутерските мрежи корисник-корисник пред се се засновани на компјутерската моќ на самите учесници во мрежата отколку на единствен централен сервер или група на сервери. Софтверска програма ги координира комуникациите помеѓу вклучените компјутери кои ги доиираат" своите складирани податоци, комуника- ции и моќ на процесирање. Колку повеќе луѓе се приклучуваат на мрежата, таа има поголема моќ, и толку побрзо можете да пронајдете и размените датотеки. P2P мрежите одат по стапките на Нзпстер - првиот светски шампион за бесплат- но преземање музика. Основа» во 1999, Напстер имаше над 80 милиони

93 корисници ширум светот до 2001, но беше загворен со одлука на Федералниот суд на САД во 2001, со којашто од Напстср се бараше да ги затвори цеѓгтралните сервери во кои беа складирани врските до музичките наслови кои се наоѓале корисничките компјутери. Преку зачувување на централката табела со врски за достаината музика лоцирама на компјутерите на членовите на мрежата, Напстер директно овозможуваше проследу- ван>«на музика и кршење на заштитите на 56 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ША авторските права, односно корисниците не плаќале на сопствениците на музиката за слушањето.

94 Подоцна P2P мрежите функцисжираа различно и не бараа централна табела со врски. Казаа се заснова на софтверска програма наречена ФастТрак (FastTrack), која беше измислена во 1997одстрана на двајца инженери: Никлас Ценшгром (Швеѓанец) и Јанус Фрис (Холанѓанец). Еве како функционира: корисниците бесплатно го презе- маат ФастТрак софтверот од кој било од неколкуте извори на интернет. Софтверот им помага на корисниците да создадат локален 1 Револуцијата само што започна 57 заедничкн директориум каде можат да ги складираат музичките записи кои сакаат да ги саоделат и да преземат музички записи од друтите на мрежата. Кога корисниците сакаат да ја пребараат веб-мрежата во потрага по нови музички записи, тие го активираат ФастТрак и софтверот прво ги пребарува ФастТрак супер јазлите" на Интернет - сервери со голема брзина с<јз- дадени преку волонтирање на другите корисници - кои содржат покажувачи кон другите корисници кои ги имаат посакуваните музички залиси. Од таму, бараните и споделувачки компјутери го корнстат својот локален клиентски ФастТрак софтвер за да воспостават директна рамноправна врска, и размената на датотеката се случу- ва. Супер јазлите го забрзуваат трансферот на датотеки преку идентификуваље на неколку извори на ист музнчки запис и воспоставувајќи повеќе врски за преземан,е. Софтверот автоматски идентификува кои компјутери на мрежата се способни да се однесуваат како супер јазли без наредба од надвор. Многу помоќната P2P мрежа, БитТорент, беше создадена од страна на Брем Кохен во 2001, и е дистрибунрана од БитТорент Инк. (BitTorrent Inc.). БитТорент, кој идеално одговара за сгшделување фнлмовн преку интернет, е нротокол (и клиен гска програма) иреку кој многу гулемл датотеки се дистрибуирани во парчиња помеѓу голем број интернет клиентски компјутери. Kora барате датотека (како што е филм), Бит Торент програмата наоѓа машин» во ваша близина каде што се складирани дел<ј- ви од филмот, и бара нивно преземање до вашиот клиентски компјутер. Процесот на преземање е многу побрз отколку преземање од единствен сервер. Како P2P мрежите заработуваат пари? Во ранитс години, преземањего на Фаст Трак со себе носеше многу други програми н вообичаени вируси. Со цел да заработи пари, Каза го наполни ФастТрак со таканаречените шпионски софтвср и рекламен софтвер програми (разгледувани во приказната Увид во општеството во ова пог- лавје, и во подоцнежните поглавја) кои за возврат излеп ваат на интернет и бараат скокачки огласи и несакана електронска пошта од продавачите коишто плаќаат за оваа услуга, Во таа смксла, ФастТрак оеше рекламна мрежа" којашто своите пари ги заработи не со лродаваље музика, туку прску иродавање пристаи ди милиони ко- рпсници на огласувачите. Музиката која беше овозможена од Каза функционираше рамноиравко за целата интернет публика. Најголемиот дел други сервиси за споделување на датотеки функ- цнонираа иа истите принци;ш, со неколку измени на главиата тема за користење на музика заштитена со авторски г;рава, за да се создаде

95 публпка која превзема софтвер, кој пак за возврат прикажува огласи ка компјутерите на корнсниците. По решава(бе на своите тужбн со дискографскнте куки во 2006, страните како Каза го исчистнја својот софтвер и иовеќе не ги принудуваа корисниците да нрифаќаат ншионски софтвер и рекламен софтвер. Наместо гоа тие заработуваа нари од продажбите на музика, рекламирајќи се дкректно на своите страни (тие се позматн меѓу милкони луѓе) и преку нивниот дистрибуиран софтвер ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ША Откако најголемите P2P мрежи во А.мерика беа затворен» или ги променија сво- ите бизмис модели за да станат законски продавач» на музика, софгвсрот самиот се ширеше низ веб-мрежата, и многу ново отворени извори на P2P програми исто така се ширеа (како што е е-донки, иајпопуларниот сервнс). Секој може да ги преземс програмите и протоколите за споделуваље на датотеки ва P2P Резултагот се рифлек- тира no тоа што илјадмици помали P2P мрежи никнаа ширум ci.eror, миогу во стран-

96 ските земји како што се Шведска и Русија каде што тие не можат бидат одговорни за незаконското слоделување на музика. Страните во овие земји тврдат дека функци- онираат според законите за авторски права на нивните земји. Приближно 95% од интернет музиката во Русија е пиратска, ставка која е вистинита за најголемиот дел од светот вклучувајќи ја Европа. Руските власти ја затворија водечката руска страна, AllofMP3.com, за време на посетата на претседателот Путин на САД во јули Револуцијата само што започна 59 Внесете бесплатна музика на пребарувачот и ќе добиете над 3 милиони записи, од кои многу се незаконски страни за споделување ка датотеки. Предупредување: корисници на вакви страни - чувајте се кога станува збор за преземан>е на вакви датотеки и програми. Некои од нив се потплатени од дискографските куќи, а другите можат да содржат вируси, рекламен софтвер или шпионски софтвер. Околу 10 ми- лиоки луѓе во текот на денот се најавуваат на P2P страните за споделување на музика во САД. Така P2P мрежите најверојатно ќе се прошират и пиратската музика најверојатно ќе остане со нас и со музичката индустрија уште долго. Независните бендови ( Ин- ди-музиката ), како и некои добро познати ѕвезди започнуваат да ја дистрибуираат својата музика прску своите сопствени веб-страни без да ги поддржи некоја дис- кографска куќа. Ова предизвика повеќе проблеми за бизнисот на традиционалните дискографски куќи и потреба од нов дигитален бизнис модел за индустријата. Зошто продажоите на дигитална музика ке надоместија за загубите во продажбите на ЦД дискови? По цена од 99 центи за песна, приближно иста цена како и за обично празно ЦД, некој би помислил дека дискографските куќи заработуваат за пе- сните исто како ш го заработувале и порано. Разликата е во тоа што тие не продаваат од песни на ЦД, туку поединечни песни, една ио една, Напуштањето на пакет концептот - ЦД - драстично ги намали продажбите. Бидејќи потрошувачите можат да купзт една по една песиа на интернет, целиот концегтт за албум нема значење за потрошувачот. Музичката култура се с.чени за потрошувачите. Исто така, закон- ските страни користаг прилично комплексен софтвер за дигитално управување со авторските права за да ги спречат корисниците во бесплатно слушање на песните ма различни уреди, или прсмесување меѓу клиентскнте компјутери, како што е од лаптоп иа персонален компјутер. Kora купувате ЦД. вие го поседувате. Kora купувате песна на интернет преку Ајтјунс, вие добивате лиценца за ограничено користење на песната, и не можете да ја слушате ка други уреди или едноставно да ја пренесувате од една машина иа друта. ЕМИ заедно со останатите дискографски кухи, како и Епл размислуваат за отстранување на заштитите за дигитално управување со авторските права и придвижување кон плати еднаиг концептот со неограниченарепродукција. Но севкупниот бизнис модел на Епл е заснован на нејзиниот сопствен аудиоформат АСС. Епл не размислува да ги направи софтверот за аудиокомпресија и стандардите за датотеки достапни за останати

97 ге производители на уреди. Така прашан.ето како да ги слушате вашите Ајтјунс мелодии на Зјун (Zime) или друг уред се уште е тешко за прј»-рчнипт птрошувач да се одговори. Други промени кои индустријата ги прави го вклучуваат развојот на непокорливитс" видео и аудиопесни и дистрибуираи>е на истите преку Вит Торепт и друтите P2P мрежи, во основа, користејќи ги P2P мрежите за рекламирање на 60 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ША своите произ- води; и иродавање MP3 директно преку интерпстбез [шкаква заштита на авторските права или овозможување на другите како што е Јаху да ги продава нивните MP3 уреди. Додека дискографските куќи и производителите на уреди не се договорат за тоа како да продавааг музика прску интернет по праведна цена и со неколку ограничу- вања на репродукцијата, најголем»т'а музичка кутија на Зем/ата - интернетот - ќе остаие закана за индустријата којашто ја создава музиката.

98 Прашања за практична студија :Д 1. Како можат P2P мрежите за споделување датотеки да заработуваат пари ако тие ' vs il не продаваат музика? - 2. На ко)а категорија или категории од електронската трговија припаѓаат P2P мре- жите за споделување датотеки? 3. Кои социјални прашања се покренати со P2P протоколите и програмите 1 Реѕолуцијзта само шго за мпочна спо- I 61 делување датотеки како што е Бит Торент? Дали капорите на дискографската индустрија се оправдани во обидите да пј'затворат? Зошто или зошто не? \ тц 4. Дали одлуката на Врховниот суд ќе го спр^ечи развојот на P2P технологијата или t тоа ќе биде самиот интернет, како што тврдат поборниците за P2P услуги? ѕ 5. Зошто луѓето постари од 21 година настојуваат да ги користат легитимните стра- 2 ни за преземање, додека пак помладите лица настојуваат да ги користат нелегал- ѓ ните страни 7 6. Koja разлика би настанала доколку постоечките музички дискографски куќи ис-? чсзнат поради недостиг на приход? Која законска функција ја вршат музичките дискографски куќи при креирање и дистрибуција на оригинална музика? 1.5 ПРЕГЛЕД КЛУЧНИ КОНЦЕПТИ Дефнннрајте ја електронската трговија и опишете како таа се разликува од електронскиот бизнис. Електронската трговија ги вклумува дигитално овозможените комерцијални трансакции помеѓу самите организации и помегу организациите и индивидуите. Дигитално овозможените трансакции ги вклучуваат сиге оние кои се со посред- ство на дигиталната технологија, што значи, во најголем дсл трансакции кои се вршат преку интернетот и веб-мрежата. Комерцијалните трансакции подразби- рааг размена на вредност (на пример, пари) помеѓу организацискиге или индиви- дуалните граници во замена за производи или услуги. Електронскиот бизнис примарно се однесува на дигитално овозможување на трансакции и процесите во комнанијата, вклучувајќи ги информационите сис- теми под контрола на компанијата. Во најголем дел, електронскиот бкзкис не ги вклучува комерцнјалиите трансакцки помеѓу организациските граннци каде се врши размена на вредноста. Идентификувајте и опишете ги единствените карактеристики на технологијата на која се заснива електронската трговија и опишете го нивното бизнис значење. 2 Опишете ги основмите типови на елсктронска трговија. Постојат пет основни типови на електронска трговија: ^ В2С подразбира кога бизнисите продаваат на нитрошувачмте и е вид на елек- ^ гронска грговија која најголемиот дел од потрошувачите најверојатно ја среќава- ат. В«2008, потрошувачите потрошија околу 255 милијарди американски долари»о В2С трансакции.» В2В електронската трговија подразбнра кога бизнисите продаваат на друти бизниси и е најголемата форма на електронска тргови)а, to проценети 3.8 трилиони американски долари во трансакциите кои се јавиле во С2С подразбира кога потрошувачите си продаваат меѓу себе. Bo С2С електрон- ската грговија, потрошувачот го подготвува производот за пазар, го поставува производдт за наддавање или продажба, и се потпира на уредувачот на пазарот кој треба да обезбеди каталог, пребарувач и можностн за порамнување на тран- џ

99 Постојат осум карактеристики на технологијата на кои се заснова електронската тр- robvtja, кои се единствени за овој медиум- Сеприсутнооп - достапна е насекаде и во секое време, ти овозможува да купуваш од туо от десктоп од дома, од работа, па дури и од твојог автомобил. 62 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Глобален домет - дозволува комерцијалните трансакции да ги поминат култур- ните и националните граннци далеку поповолно v. трошковно поефикаснооткол- ку при традиционалната трговија.» Универзални стандарди - ги користат сите нации ширум светот. Во спротивно, најголемиот дел традиционални трговски технологии се разликуваат од една на- ција до друга. Богатството - зависи од комплексноста и содржината на поракатз. Им овозмо- жува на продавачите преку интернет да достават рекламни пораки со текст, ви- део и аудио запис до милионска публика, на начин кој не е можен за технологиите на традиционално тргување како што се радио, телевизнја или списанија. Интерактивност - овозможува двонасочната комуникација помеѓу продавзчот и купувачот да му овозможи на продавачот преку интернет да го ангажира купу- вачот на начини слични со директното искуство, но на многу поглобално ниво. 1'устината на информации - целокупност и квалитет на информации достапни за сите учесници на пазарот. Интернетот ги редуцира трошоците за прибирање, складирање, процесиран>е и комуницирање на информацикте истовремено зго- Ј лемувајќи )а вредноста, прецизноста и актуелноста на информацииге. Персоиализирање и корисничко приспособување - прсдавачите можат да ги наме- нат своите маркетинг иораки кон снецифични индивидуи преку ирилагодување ј. на пораката сноред името, интересите и претходно остварените купувања. Пора- ди порастот во густината на информации, голем дел од информациите за прет- ходните купувања и однесување на потрошувачот можат да бидат складирани и искористени од продавачите кои тргуваат преку интернет. Резултатот е ниво на персонализација и прилагодување кои се незамисливи пез постоечките трговски техлологии. Социјапна технологија - обезбедува модел на масовни комуникации од многу- мина - до - многумина. Милиони корисници се способни да создадат содржини кои ги консумираат милиони други корисници. Резултатот е основање на мрежи со ширик обем за социјално поврзување прску интернет и собирање на огромни публики на платформите за социјално поврзување. Опишете и идентификувајте ги Веб 2.0 апликацинте.» Нов збир од апликации сс појавил на интернет, слободно наведени како Всб 2.0. Овие апликации привлекуваат огромни публики и претставуваат значајни нови можности за приходите од електронската трговија. Веб 2.0 апликациите, како ц]то се мрежите за социјалко поврзување, страните за споделување на слики и ви- дсо записи, Wikipedia, и страните за виртуелен жлвот, поддржуваат многу високи ј нивоа на интерактивност во споредба со останатите традиционални медиуми.

100

101 сакциите, така што производите можат едноставно да бидат изложени, откриени и наплатени. P2P технологијата подразбира кога интернет корисниците можат директно да споделуваат датотеки и компјутерски ресурси без да одат иреку централниот веб- сервер. Сервисите за споделување музика и датотеки, како што се Бит Торент, Казаа и е-донки (edonkey) се прости примери за овој вид на електронска трго- вија, бидејќи потрошувачите можат директно да 1 Револуцијата сзмо што започна пренесуваат датотеки до друтите потрошувачи без да е вмешан централниот сервер. М - трговијата го подразбира користен>ето на безжични дигитални уреди за да се овозможат трансакции на веб-мрежата. Разберете го развојот на електронската трговија од нејзииите почетни години до денеска. Електронска трговија помина низ три фази: иновација, консолидација и повторно откривање. Раните години на електронска трговија беа период на експлозивен раст, почнувајќи во 1995 со првата распространета употреба на веб-мрежата за реклами- рање на производи и завршувајќи во 2000 со колапсот на берзанските проценки за шпекулдтивните вложувања во dot - com. Раните години на електронската трговија беа технолошки успех, со довилко со- лидна дигитална инфраструктура создадена во текот на периодот за да го одржи значајниот раст во електронска трговија во текот на следната декада, и помешан бизнис успех, со значаен раст во приходот и користењето од страна на потрошу- вачите, но со ниски профитни маржи. Електронската трговија во текот на своите рани години не ги остварила визиите на економистите за совршен Bertrand пазар и потфат - слободна трговија, или ги оствариле визиите на претприемачите и капиталистичките инвеститори за пред- ностите на првиот придвижувач, ниски трошоци за преземањс и задржување на потрошувачите, и ниски трошоци за вршење бизнис. Електронската трговија влезе во период на консолидација почнувајќи во март 2000 и проширувајќи се до Електронската трговија влегла во период на новторно откриван>е во 2006 со поја- вата на мрежите за социјално поврзување преку интернет и Веб 2.0 апликациите кои привлекле огромни публики за многу кратко време. Бројот на успешни исклучиво интернет компании ќе продолжи да riara и најус- пешните комиании од електронската трговија ќе усвојат интегрирана, поѕеќена- менска стратегија.. Регулацијата на електронската трговија и веб-мрежата од страна на Владата ќе порасне и во САД и ширум светот. Опишете ги главните теми кои ја сочинуваат основата при изучувањето на слектронската трговија. Електронската трговија вклучува три меѓусебно поврзани теми: Технилогија - за да ја разберете електронската трговија, потребни ти се осковни познавања од информационите технологии на кои е заснована, вклучувајќн ги интернетот и веб-мрежата, и мноштво комплементарни технологии - персонал- ни компјутери, локални мрежи, клиент/сервер компјутерски системи, комуника- ции со пренасочување на пакети, протоколи како што се ТЦП/ИП, веб-серверите, XTM/I и релационите бази на податоци меѓу другите. Бизнис - додека технологијата ја обезбедува инфраструктурата, бизнис аплика- циите се оние - потенцијалот за големи приноси на инвестицијата - кои ја соз- даваат добивката и

102 возбудата во електронската трговија. Новите технологии ги запознаваат бизнисите и претприемачите со новите начини за организираље на производството и ври!ење на бизнис. Оттаму, треба да бидеш запознаен со не- колку клучни бизнис концелти, како што се електронеките пазари, дшиталните производи, бизнис моделите, вредни синџири на компанијата и индустријата, индустриската структура и одкесувањето на потрошувачите на дигиталните гта- зари. 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА. Општество - разбираљсто на притисоците кои глобалната електронска трговија ги врши врз современото општество е критично со цел да се биде успешен на пазарот на електронската трговија. Осиовните социјални прашања се ннтелекту- алната сопственост, индивидуалната приватност и политиката на јавна благосос- тојба. Идентификувајте ги главните академски дисциплини коишто придонесуваат за електронската грговија. Постојат два главни иристапи кон електронската трговија; технички и бихејвнористичкм. ПРАШАЊА 1. Што претставува ѕглектронската трговија? По што е таа различна од електронски- от бизнис? Што има електронската трговија заедничко со електронскиот бнзнис? 2. Што подразбира ииформациската асиметрија? 3. Набројте неколку единствени карактеристики на технологијата на којашто се за- снпва електронската трговија? 4. Што претстааува продажен простор? 5. Кои се трите придобивкч од универзалните стандарди? 6. Направете спорсдба помеѓу интерн^т трансакцните и традиционалните трансак- ции во однос на богатството со информации. 7. Набројте три ад бизнис иоследиците кои можат да настанат поради растот ка iy- стината на информации. 8. Што претставува Веб 2.0? Дајте примери за Веб 2.0 страници и објаснете зошто ги вклучувате во вашата листа.

103

104 9. Набројте примери за В2С, В2В, С2С и P2P веб-страници освен оние коишто се наведени во материјалнте на поглавјето. 10. По што интернетот и веб-мрежата се слични, a no што се разликуваат од останатитетехнологии коишто ја променија трговијата во минатото? 11. Опишете ги трите различки фази во развојот на електронската трговија. 12. Кои се најголемите ограничувања во растот на електронската трговија? Кои се потенцијално најтешки да се надминат? 1 Револуцијата само што започна Кои три фактори ќе придонесат за поголема интернет пенетрација во домаќин- ствата во САД? 14. Дефинирајте го поимот дезинтермедијација и објаснете ги придобивките за ин- тернет корисниците од овој феномен. Како дезинтермедијацијата влијае на сло- бодната трговија? 15. Кок се некои од најголемкте предности и недостатоци од тоа да се биде прв дви- гател? 16. Дискутирајте ги случаите во кои раните години на електронската трговија може да се смстаат и како успех и како неуспех. 17. НабрОЈте пет големи разлики коишто постојат помеѓу раните години на елек- тронската трговија и денешната елсктронска трговија? 18. Кои фактори ќе помогнат при дефинирањето на иднината на електронската трго- вија за следните пет години? 19. Што нодразбира неопходниот мултидисциплинарен пристап ако некој настојува да ја разбере електронската трговија? ПРОЕКТИ 1. Најдете пример на веб-мрежата за секој од петте главни видови на елекгронска трговија опишани во делот 1.1. Направете презентација во Пауер Поинт или на- пишете изветтај опишувајќи ја секоја веб-страна (сликајте ја секоја, ако е мож- но), и објаснете зошто спаѓа во еден од петте видови на електронска трговија. 2. Одберете веб-страна преку којашто се врши електронска трговија и презенти- рај геја во поглед на осумте единствени карактеристики на технологнјата на која е заснована електронската трговија опишани во табелата 1.2. Спорсд вашето ми- слење кои од карактеристиките, страната добро ги имллемектира, а кои карак- теристики посиромашно? Подгответе краток меморандум до нретседателот на комганијата која сте ја избрале, објаснувајќи ги заклучоците до кои сте дошле и кјкви било предлози за подобрување коишто ги имате. 3. Имајќи ги во предвид развојот и историјата на електронската трговија во години- те од , што предвидувате дека ќе се елучи со електронската трговија во следните пет години? Опишете некои од технолошките, бизнис и општествените поместувања кои можат да се јават ако продолжи растот и експанзшата на интер- нетот. Подгответе кратка Пауер Поинт презентација или напишете извештај за да го објасните своето мислење како денеска изгледа електроиската трговија. 4. Следете ги последователните случувања на Фејсбук (Facebook) ц МајСпејс (МуЅрасе) до септември 2008 (кога почетниот случај беше подготвен), Дали Фсјс- бук процолжи да ја предизвикува доминацијата на МајСпеје (најголемата страна за социјално поврзуваи.с преку интернет во светот)? Кои се неговитс ссгашнч перспѓктиви за успех или неуспех. Подгответе

105 краток извештај за овие заклучо- ци. 1 Револуцијата само што започна 60

106

107 Приказната за Фреш Дајрект ги илустрира потешкотиите при претвораље- то на добра бизнис ндеја во добар бизнис модел. Фреш Дајрект и друглте слични продавници успеваат како бизнис модели бидејќи мивните менаџери многу внимателно ги обмислиле операционите детали на идеите кои ги имале, и ги извршиле тие идеи ефикасно и прецизно. Во почетоцнте на е-трговијата, илјадници компании открија дека можат да го иотрошат 66 II 1 ВОвЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ИЈА капиталот инвестиран од страна на други луте многу побрзо отколку што може да ги натераат потрошувачите да платат за нивните производи или услуги. Во повеќето случаи на неуспех, самиот бизмис модел на компанијата беше погрешен уште на почетокот. За разлика од нив успешните компании за електронска трговија имаат бизнис модели коишто можат да влијаат на единствените квалитети на веб- мрежата, да обезбедат вистинска вредност за клиентите, да развијаг ефективни и ефикаснн олерации, да избегнат лравни и социјални нестабилности коишто 6и мо- желеда и наштетат на компанијата и да произведат ирофитабнлни бизнис резултати. Исто така, за да биде еден бизнис модел успешен, нстиот треба да има можност за раст. Бизнисот мора да остане ефикасен и додека расте. Но што е бизнис модел и како можете да процените дали бизнис моделот на една компанија може да биде профита- билен? Во ова поглавје се фокусираме на бизнис моделите и на основните бизнис концеп- ти со коишто морате да сте залознаени за да ја разберете е-трговијата. ВОВЕД Бизнис модел е збир од планирани активности (кои понекогаш се нарекуваат и биз- нис процеси) дизајнирани за да остварат профит на пазарот. Бизннс моделот не мож^ секогаш да се спореди со бизнис стратегија, иако во некон случаи сс MHOiy блискн во тој поглел ш го бизнис моделот експлицитно го зема во предвид конкуреитско- то опкружување Магрета (Magretta, 2002). Бизнис моделот е во центарог на бизнис лланот. Бизнис план е документ којшто го сшшиува бизнис моделот на комиаиијата. Бизнис планот секогаш го зема во предвид конкурентското оикружување. Бизнис модел за е-трговија се стреми да ги користи единствените особемости на интернетот и на веб-мрежата (Тимерс (Timmers), 1998). ОСУМ КЛУЧНИ ЕЛЕМЕНТИ НА БИЗНИС МОДЕЛОТ Ако сакате да разииеге успешен бизнис модел во која било област, не само за е-трго- вија, тогаш мора да бидете сигурни дека моделот ефикасно ги оифаќа снте осум еле- менти коишто се наведени вотабелата 2.1. Ониеелементи се: понудена вредност, мо- дел на приходи, пазарни можности, конкурентска средииа, конкурентска предност, стратегија за маркетинг, развој на организацијата и менаџмент тим (Гош (Ghosh), 1998). Многу автори се фокусираат на понудената вредност и моделот на приходи. Иако овие се можеби најважиите и најлесно воочливите аспекти од бизиис моделот на компанијата, сепак и останатите елементи се еднакво значајни при евалуирањето на бизнис моделите и бизнис плановиге, или пак при обидите да се разбере зошто од- редена компанија успеала или не успеала (Ким (Kim) и Моборњ (Mauborgne), 2000). Во следниот дел подетално 1 о оиишуваме секој од клучните елементи на бизнис мо- делот.

108 ТАБЕЛА 2.1 КЛУЧНИ ЕЛЕМЕНТИ НА БИЗНИС КОМПОНЕНТИ КЛУЧНИ ПРАШАЊА Понудена Зошто клиентот 6и требало да Модел на Како Вие ќе Јарабогите пари? Пазарни Кој пазар имате намера да го Конкурентска Конкурентска Стратегија за Развој на Менаџментти Кој друг заземадел од Вашиот Кои посебни предности Вашата 2 бизнис модели и концепти на електронскз трговија 67 Како планиратеда ги Кои видови на организациски Какѕо искуство е важно да Понудена вредност Понудената вредност на компанијата е бо сржта на нериниот бизнис модел. Понудс- ната вредност дефинира како производите или услугите ка компанијата ги задово- луваат потрсбите на клиентите (Камбил (Kambil), Гинсберг (Ginsberg) и Блох (Bloch), 199S). За да ја развиете или да ја анализирате понудената вредност на компанијата, Вие треба најпрвин да разберете зошто клиснтнте избираат да соработувааг со Ва- шата компанија наместо со друга компанија и што е она што компанијата го муди, a други re компании го немаат или не можат да го понудат. Од гледна точка на клиентот, успешна понудена вредност за е-трговија вклучува: персонализација и кориснич- ко прислособување на производите, намалување на трошоците за преоарување на производите, намалување на трошоциге при открнвање на цената и олеснуваље иа трансакцијата преку управунање со испораката на производите. (Камбил (Kanibil) и Бакос (Вакоѕ), 1998). На пример, Фреш Дајрект лримарно им ја нуди иа клиентите најсвежата храна во Њујорк днректно од одглсдувачитѓ и произведувачите, по најниски цени и ги доста- вува директно до нивните домови дури и ноќе. Иако локалните супер.чаркети можат исто така да понудат свежа храна, селак потрошувачите треоа да одвојат час или два за купуван>е во овие продавници во текот на неделата. Погодноста и заштедата на време се миогу важни елементи во лонудата на Фрсш Дајрект за клиентите. Пред постоењето на Амазон, повекето купувачи лично одеа во кннжарниците за да купат книга. Во некои случаи гшсакуваната книга не беше достапна веднаш и купувачот мораше да чека неколку дена, па дури и кедели и на крајот повторно да се врати во книжарницата за да ја подигне книгата. Амазон овозможува да ја купите речиси секоја кпига во печатена форма директно од Вашиот дом или канцеларија, 21 часа на дсн и веднаш да знаетедали книгатаја имаат возалиха. Примарните вреднос- ти коишто Амазон ги нуди се несиоредлив избор и логодност. Во многу случаи комианиите ја развиваат иивната понудена вредност на база на актуелките пазарни услови нли трендови. Се поголсмата побарувачка на свежа хра- на, наспроти замрзнати и коизервнраш* производи е тренд којшто го воочија осно- вачите на Фреш Дајрект, слично како што основачите на Старбакс, го согледаа зголе-

109 мениот интерес и побарувачка за кафе-барови на национално ниво. Двете компании го набљудуваа пазарот и како резултат на тоз ги развија нпвните понуди за вредност за да ги задоволат барањата на потрошувачите за одредени производи и услуги. Модел на приход Модедот на приходи на компанијата објаснува како компанијата ќе остварува при- ходи, ќе остварува ирофит и како ќе го врати инвестираниот капитал. Термините.чодѓл на приходи и 68 1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА финансиски модел ќе ги користиме наизменично. Функцијата на бизнис организациите е и да остварат профит и да го повратат инвестираниот капитал надминувајќи ги алтернативките инвестиции. Профитот сам по себе не е диволен за една компанија да биде успешна" (Портер (Porter), 1985). За да се смета компанијата за успешна таа треба да генерира поврат поголем од алтернативните инвестиции. Компаниите коишто паѓаат нц овој тест престануваат да постојат. На пример, малопродажните компании продаваат производи како што се персо- нални компјутери на клиент којшто плаќа со готовински средства или со кредитна картичка. Ова лроизведува профит. Вообичаено трговецот наплаќа за компјутерот повеќе отколку што плаќа за оиеративните трошоци, генерирајќи профит. Но, за да влезе во бизнисот, трговецот вложн каиитал, позајмен или заштеден. Профитот од бизнисот го сочинува враќањето од инвестираниот капитал, и овој повраток мора да биде поголем отколку што трговецот би заработил на друго место да речеме со инвестиции во недвижнинн или ако едноставно ги ставел парите на штедна книшка. Иако постојат многу рлзлични моде/ш на лриход за е-трговија, повеќето компа- нии се иотпираат на само еден или на некоја комбинација од следниве главни модели на приходи: модел со огласувлње, модел со претнлата, модел со надомест за трансак- ции, модел за продажба и здружен модел (affiliate model). Моделот на приход со огласување се заснова на веб-страна којашто им нуди на корисниците содржини, услути и/или производи и содржи и форум за опаси, и добива надоместоци од огласувачи ге. Оние веб-страни коишто можат да привлечат најголема посетеносг или пак имаат високо специјализирана и диферемцирана пуо- лика и можат да го задржат впимаиието на корисниците ( лепливост ), имаат мож- носг да наплатат повисоки цени за рекламите. На пример, Јаху, остварува голем дел од профитот преку пребарувачпте и преку другите форми на интернет огласување. Моделот на приходи со претплата се состои од веб-страна којашто им нуди на нејзините корисници содржини или услуги и наплаќа надоместок за претплата за прпстапуваже до одредени или сите нејзини понуди. На пример, интернет верзијата на Консјумер Рииортс (Consumer Reports) овозможува пристап до премиум содржи- ни, како на пример детални извештап за популарноста. прегледи и препораки само на претилатниците коишто имлат избор да платат месечна претплата од 5,95 допари или 26 долари годишна претплата. Искуствата со моделот»а приходи со претпла- га покажуваат дека за успешно да се надмине неподготвеноста на корисниците да плаќаат содржини на веб-мрежата. ионудените содржини мора да ги перцепираат како лремиум понуди коишто им иосат висока вредност, коишто не се достапни на друго место и коишто не е лесно да се реплицираат. Во компаниите коишто нудат содржини или сервиси на интсрне г на база на претплата, меѓу другите се вбројуваат и: Match.tom и eharmouy (»нтернет страни за tocrahouh), Асетгу.сот(погледнетс ја сликата 2.1) и

110 Cieiiealogy.com (генеолошко истраж\вање), Microsoft Xboxlife.com (видео игри), Rhapsody Online (музика). СЛИКА 2.1 УСЛУГИТЕ ЗА ПРЕТПЛАТА НА ANCESTRY.COM Your family history awaits. Discover more than yog «w Hn* Hied «bout (h* gmtration* 2 бизнис of модели family и концепти (hat на електронскз made трговија you who you 69 ve today Choot«> mefflbtnhf to g«t started Ancestry.com нуди многу различни опции за членство ia различми надоместоцн за претплата. И380Р: Ancestry.com, Во моделот на пркход со мадоместок за трансакции компани)ата добива надомес- ток за овозможување или извршување на трансакции. На пример е-беј (ebay) обез- бедува пазар за интернет аукции и добииа мал надомест од продавачот ако истиот остварил продажба на предметот. Е-Трејд (E Trade), посредник за купуваже на акции лреку интернет добива надомес- ток за трансакции секојпат кога ќе изврши трансакцнја со акции во име на клиен- тите. Во моделот ма приход со продажба, компанијата остварува приходи преку про- давањс на производи, информации или услуги на клиентите. Компаниите како што се Амазон (којашто продава книги, музика и други производн), LLBean.com и Gap. com, сиге имаат модели на лриход со продажба. Бо моделот иа приход со здружуван.е (affiliate revenue model), страните коншто го насочуваат бизнисот до соработник/партнер" добиваат надоместок за пренасо- чување или процент од приходите остварени од секоја продажба како резултат на пренасочувањето. На пример, Mai Поинтс (My Points) заработува прску новрзунање ка компакиитесо потенцијалннте клиенти нудејќи им специјални договори на нејзи- ните члеиови. Кога тие ќе ia нскористат понудата и ќе купат нешто, членовите зара- ботуваат поени коишто тпе можат да ги разменат за бесплатно да добијат некој од специ1ално понудените ироизеоди, а Мај Поинтс добива надоместок. Интернет стра- ните за размена на искуствата во заедницата, како на пример Епинионс (Fpinions), голем дел од заработката го остварувааг преку пренасочување на нивните купувачи кон други страни каде штотие купуваат.

111 70 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА ТАБЕЛА 2.2 ПЕТ ПРИМАРНИ МОДЕЛИ НА МОДЕЛ НА ПРИМЕР ИЗВОР НА ПРИХОД Огласувањ Јаху Надоместоци од Претплата W5J com Надомеаоци од Consumerreport5.com замена за Надоместо е-беј Надоместоци трансакци Е-Трејд овозможување и Продажба Амазон Продажба на стоки, ЛЛ Бин информации Пренасочу Мај Надоместоци за Табелата 2.2 ги прикажува главните модели на ирихоли. Пазарни можности Терминот пазарни можности се однесува на целниот пазар на компанијата (т.е. областа со вистинска илк гштенцијалма комерцијална вредност) и на севкулните потенцијални финансиски можности коишто и се достапни на компанијата на тој пазар. Вообичаено, можнос чите на пазарот се поделени на помалн специјализирани пазарнн сегменти. Реалните пазарни можности се дефинираат според потенцијалот за приход во секој од сиецнјализираните пазарни сегменти каде што компанијата се надева да биде конкурентна. На пример, да претпоставиме дека анализирате компаннја за обуки за софтвер којашто креира системи за учење на софтвер и ги продава на корлорацинте преку интернет. Вкупната големина на пазарот за обуки за софтвер, во сите сегменти на па- зарот изнесува приближно 70 милијарди долари. Но, севкупниот пазар може да биде поделен на два главни пазарни сегменти и тоа: обуки предводени од инструктор, кој сочинува околу 70% од пазарот (49 милијарди долари приход) и обуки оазирани на компјутер којшто сочинува околу 30% од пазарот (21 милијарда долари). Овие два главни пазарни сегменти може и лонатаму да се делат на помали специјализирани пазарни сегменти, како на пример пазарот на Форчн 500 (Fortune 500) за компјутер- ско-базирани обукн и пазарот на компјутерско-базирани обуки за малите бизниси. Поради тоа што компанијата е во своите почетоци, истата не може ефикасно да биде конкурентна на пазарот на компјутерско-базирани обуки за големите бизнисн (око- лу 15 милијарди полари). Големите брендирани комплнии за обуки доминираат во овој сегмент на пазарот. Реалната пазарна можност за компанија во нејзините по- четоци е да продава комшутерско-базирани обуки за софтвер на илјадниците мали компании коишто трошат околу 6 мили)арди долари и на коишто им е многу по- требно исплатливо решение за обуки. Ова е всушкост реалнатп пазарна можност за компанијата (погледнете ја сликата 2.2).

112 СЛИКА 2.2 ПАЗАРНИОТ ПРОСТОР И ПАЗАРНИТЕ МОЖНОСТИ НА ПАЗАРОТ ЗА ОБУКА ЗА СОФТВЕР Форчн мипијарди долари 2 бизнис модели и концепти на електронскз трговија 71

113 Пазарот е составен од повеќе лазарни сегменти. Реалнзта можност на пазарот се фокусира на еден или неколку пазарни сегменти. Конкурентско опкружување Конкурентската средина на една компанија се однесува на другите компании коишто продаваат слични производи и делуваат на истиот пазар. Исто така, таа се однесува и на присуството на производите коиигто можат да ги заменат 72 1 ВОВЕД BO ЕЛ EKTPOHCKA ТРГОВИЈА производите што ги нуди комланијата и на потенцијалните нови влегувања на пазарот, како и на моќта којашто ја лоседуваат клиентите и добавуѕачите над вашиот бизнис. За опкружувањето на к<јм панијата ќе дискутираме подоцна во ова поглавје. На конкурентского опкружување на компанијата влијаат слсдниве фактори: бројот на активни конкуренти, големината на олерациите на конкурентите, колкав е уделот на пазарот ка секој од конкурентите, колку се гтрофитабилни овие компании и цените на конкурентскитс ироизводи. Компаниите вообичаено имаат и директни и индиректни конкуренти. Дирсктни конкуренти се оние компании коишто продаваат производи и услуги коишго се мно- гу слични и коншто се дел од ист пазарен сегмент. На пример, и ПраЈслајн (Priceline) и Травелосити (Travelocity) продаваат преку интернет авионски билети со попуст, и тие се директни конкуренти бидејќи и двете комиании продаваат ист производ - ев- тини билети. Индиректни конкуренти сс комнании коишто можат да бидат во раз- лични индустрии, но сепак индиректно се конкуректи бидејќи нивнитс ироизводи претставуваат замена едни за други. На пример, произведувачите на автомобили и ависжомпаниите работат во различни индустрии, но сепак тие се индиректни кон- куренти бидејќи на клиентите им нудат различни начнни за транспорт. CNN.com, интернет страна за вести е индиректен конкурент на ESPN.com, но не поради тоа што тие продаваат идентични производи, туку поради фактот што и двете се натпре- варуваат за времето коешто корисниците го поминуваат на интернет. Постоењето на голем број на конкуренти во кој било сегмент може да значи дека г(азарот е заситен и дека остварувањето профит на таквиот пазар е тешко. Од друга страна пак, недостаток на конкуренција 6и можело да значи или неискористен па- зарсн сегмент лодготвеи за остварување на рсзултати, или пак пазар во којшто веќе имало безуспешни обиди бидејќи од него не може да се заработи. Анализата на кон- курентското опкружување може да ви иомогне да дознаете за која од двете можности станува збор. Конкурентска предност Комианиите постигнуваат конкурентска предност кога тие можат да произведат про- извод со врвен квалитет и/или кога прои.чводот го нудаг на пазарот по поииска. цен*1 од поаекето илн пак од сите нивните конкуренти (Портер (Porter), 1985). Компаниитс исто така се конкурентни и во однос на делокрутот на работењето. Некои компании можат да развијат глобални пазари, додека пак друти компании можат да развијат само национални и регионални пазари.

114 Компаниите коишто може да произведат врв- ни производи но најниска цена на глобално ниво, остваруваат вистинска предност. Причина порадн којашто компаниите остваруваат конкурентска предност е тоа uito тие обезбедуваат различен нристап до факторите на производството, коишто им се недостапни на нивните конкуренти - барем на краткорочен план (Барни (Barney), 1991). Можеби компанијата е сиособна да добие многу поволни услови од добавувачите, транспортерите, или иак да обезбеди добра работна сила. Или 2 Бизимс модели и концепти на елехтронска тргоѕија 73 нак можеби компанијата има поискусни, со поголеми знаења и полојални вработени од нејзините конкурснти. Можеби компанијата има патент за производ којшто другите компании не можат да го имитираат, или пак имаа нристап до капитал за нови ин- вестиции преку мрежа од претходни бизнис соработници, или пак имаат бренд и популарен имиџ којшто другите компании не може да го копираат. Таква асиметрија постои секогаш кога еден од учесниците на пазарит има повеќе ресурси (финансиска поддршка, знаење, информации и/или моќ) од друтите учесници. Асиметријата води до тоа одредени компании да имаат предност пред другите, овозможувајќи им да излезат на пазарот со лодобри производи иобрзо од конкурентите и ионекогаш дури и со пониски трошоци. На примср, кога Стивен Џабс, генерален днректор и основач на Кпл компјутер (Apple Computer) го најави Ајтјунс (itunes) како нов сервис којшто овозможува ле- галпо симнување на индивидуални музички нумери за 99 центи коишто можат да се слушаат на Ајпод (ipod) на Епл или пак на персоналлите компјутери на Епл, компа- нијата имаше подобри од просечните шанси за успех едноставно поради претходии- от уепех на Епл со иновативнитс хардверски дизајни и големиот избор на музички наслови внимателно креирани за да го поддржат неговиот интернет музички ката- лог. Мал е бројот на конкуренти коишто би можеле да одговорат на комбинацијата од евтини, легални пески и моќен хардвер иа којшто истиге можат да се слушаат. Една уиикатна конкурентска предиост е да се биде прв двигател. Предиоста на прв длигатеп е коикурентска предност на пазарот за компанијата, којашто е резул- тат на фактот што компанијата е прва на пазарот со корлсни производи или услути. Ако комианиите двигатели развирт лојални следбеници или пак единствен интерфејс којшто тешко се имитира, тие можат да ја задржат предноста на први двигатели долго време (Артур (Arthur), 1996). Амазон (Amazon) е добар пример. Но сепак низ исго- ријата на техлолошките бизнис иновации на повеќего први двигатели им недостасу- ваа комплементарни ресурси коишто се потребни за да ја одржат нивната предност, и честопати компаниите следбеници ги добиваат иајголемите делови од колачот {Ри- гдон (Rigdon) 2000; Тис(Теесе) 1986). И навистина, во многу успешни прнказнн коишто се обработени во оваа книга станува збор за компании следбеници коишто добија знаеље од неуспехот на компаниите пионери и коишто подоцна влегле на пазарот. Некои копкурентски предности се нарекуваат иелојалии". Нелојална конку-

115 рентска иредносг се случува кога компанијага постигнува предност над другите на основа на фактор којшто друтите компании не можат да го купат (Барни (Barney), 1991) На пример. не може да се купи брендот на компанијата и во таа смисла брен- дот е нелојална предност. Како што подоцнл ќе биде дискутирано во поглавје 6, брендовите се градат на основа на лојалност, доверба, сигурност 74 1 ВОВЕД и BO квалитет. ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА Откако ке се стекнат, тиетешко се когшраат или имитираат и им овозможуваат на компани- ите да наплаќаат повисоки цени за нивните прои.зводи. Fla сонршекнте пазари не постои конкурентска предност ниту пак асиметрии бидејќи сите компании имаат подсднаков иристап до сите фактори за производство (вклучувајќи ги и инфирмациите и знаењето). Сепак, реалните пазарни услови се не- совршени и постојат асиметрии коишто доведуваат до конкурентска предност, Haj- малку на крагкорочен илан. Повеќето конкуренгски предности се краткорочни, иако

116 нскои од нив, како што е конкурентската предност што ја има Кока Кола порадн име- то на брендот Коук, можат да се одржат многу долго време. Но не и засекогаш: Коук лостојано ја предизвикуваат овошните, здравите и лијалоците со единствен вкус. Се смета дека компаниите ги зголемуваат нивните конкурентските средства кога ги користат нивните конкурентски предности за да постигнат уште поголема пред- ност на пазарите што ги опкружуваат. На пример, влегувањето на Амазон 2 Бизимс модели и концепти на елехтронска тргоѕија 75 во бизни- сот на продажба на прехранбени производи преку интернет ја зголемува големата база на податоци за клиенти којашто комианијата ја поседува и годините искуство во е-трговијата. Маркетинг стратегија Без разлика на тоа колку се извонредни квалитетите на компанијата, нејзината мар- кетинг стратегија и нејзиното спроведување честопати се исто толку значајни. И нај- добриот бизнис концепт или идеја ќе проиаднат ако не се соодветно понудени на потенцијалните купувачи. Се што правите за да ги иромовирате производите и услугите на Вашата компанија на потенцијалните клиенти се именува како маркетинг. Маркетинг стратегија е планот којшто го составувате и којшто ги содржи деталите како точно планирате да влезеге на нов пазар и да привлечете нови клиенти. На пример, дел од стратегијата на Фреш Дајрект е да развие блиски партнерства со одгледувачите и производителите, за да овозможи купување на стоки директно од нив и тоа no ниски цени. Ова и помага на Фреш Дајрект да ги намали нејзииите цени за потрошувачите. Со партнерствата со добавувачите коишто 6и можеле да имаат корист од ирнстапот на Фреш Дајрскг до клиентитс, Фреш Дајрект се обндува да ја зголеми својата конкуренгска предност. Јутјуб (YouTube) и Фото Бакет (PhotoBucket) имаат маркетинг стратегија заснована на социјални мрежи којашто ги поттикнува корисниците да лоставуваат нивни ѓодржини на интернет страните бесплатно, да креираат страни со лични нрофили, да конгактираат со пријателите и да креираат засдница. Во ваквите случаи клиенгите се всушност маркетинг персонал! Организациски развој Иако голем 6poj од претприемничките нотфати се започнати од индивидуалец со визнја, сенак е реткост само една личност идејата да ја претвори во мултимилионска компанија. Во иовеќето случаи компаниите со брз раст, особено бизписите коишто се занимаваат со е-трговија, имаат потреба од вработени и збир од пизнис проце- дури. Накратко сите компании, а особеко новите, имаат потреба од организација за ефикасно да ги имплементираат бизнис плановите и стратегиите. Многу компа- нии за е-трговија, но и голем бро; ><а традиционалии компании коишто сс обидуваат со стратегија за е-трговија доживуваат неуспех поради недостиг од организациска структура и културните вредности што мудат поддршка и коишто се потрсбии за поддршка на новите

117 облици на трговија (Кантер (Kanter), 200 L). Компаниите кои се надеиаат на раст и наиредок треба да имаат план за организа- циски развој ко) omiuivba како компаиијата ќе ја оргаиизира работата којашто треоа Да сезаврши. Вообичаено, работата се дели на функционални оддели. клко на иример производство, испорака, маркетинг, поддршка на клиентите и 76 финансии. 1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА Во рамките на овие функционални области се дефинирани и работни места и потоа започнува регрутирањето за одделно работпо место кое со себе носи сгецифични одговорности. Вообччаеко, на почетокот сс вработуваат луѓе со генерално познавање од повеќе об- ласти коишто можат да извршуваат поасќе работни задачи. Со текот на времето, како расте компантата, така и процссот на регрутирање стакува поспецијалкзиран. На примср. на почетокот бизнисот може да има само еден маркетичг менаџер. Ho по двс

118 или три години стабилен раст, тоа работно место може да биде поделено на седум различни работни места извршувани од седум различни индивидуалци. На пример Пјер Омидјар, основачот на е-беј (ebay) основа интернет страна за аукции, според некои извори, за да и помогне на неговата девојка да тргува со паку- вањата за ПЕЗ бонбони со друтите колекционери, но за само неколку месеци обемот на бизнисот се зголеми толку многу, што тој веќе не можеше самиот да се справи. Затоа тој започна да вработува луѓе со поголемо бизнис 2 Бизимс модели и концепти на елехтронска тргоѕија 77 искуство за да му номогнат. Наскоро компанијата имаше многу вработени, оддели и менаџери коишто беа одго- ворни за надгледување на различните аспекти на организацијата. Менаџменттим Можеби единствениот најважен елемент на бизнис моделот е менаџмент тимот којшто е одговорен за функционирањето на бизнис моделот. Силен менаџмент тим на бизнис моделот мудава инстантен кредибилитет пред надворешните инвестито- ри, непосредно специфнчно знаење за пазарот и искуство при имплементирањето на бизнис плановите. Силен менаџмент тим можеби нема да може да снаси слаб бизнис модел, но тимот има можност да го смени моделот и да го редефинира бизиисот ако истото е потребно. Во краен случај, повеќето комггании сгигнувааг до точка кога имаат некопку ври- ни извршни директири или менаџери. Вештините на менаџерите можат да претста- вуваат извор на конкурентска предност или пак неповолност. Предизвикот се состои во пронаоѓање на луѓе што имаат и искуство и способност да го применат тоа ис- куство во нови ситуации. За да можете да идентификувате добри менаџери за нов бизнис, најпрвин земе- те ги предвид видовите искуства коишто 6и биле корисни за менаџерот којшто се придружува на Вашата компанија. Каков вид на техничко искуство е потребно? Ка- ков вид на суиервизорско исхуство е потребно? Колку години работно искуство на соодветнага лознција? Кон работни функции треба да бндат најпрвин ислолнети: маркегинг, производство. финансии или операции? Особело во снтуации каде што ќе биде потребно финамсирање за да се подигке комианијата на нозе, согледајте дали потенцијалните менаџери имаат искуство и кон гакти за стекнување на финансии од надворешни инвеститори? КАТЕГОРИЗИРАЊЕ НА БИЗНИС МОДЕЛИ ЗА Е-ТРГОВИЈА: ОДРЕДЕНИ ПОТЕШКОТИИ Постојат многу бизнис модели за е-трговија и секојдневно се по]авуваат нови. Бројот на таквите бизнис модели е ограничен само од чонечката имагинација и лашата лис- та на бизнис модели во никој случај не е сеопфатна. Сепак и покрај изобилството од потенцијалните модели, можно е да се идентификуваат главни гснерични видови (и суптилни варијации) на бизнис моделите развиени за е- трговија и да се опишаг нивните клучни карактеристики. Важно е да се напомене дека не посчои единствен иачин за категоризирање на овие бизнис модели. Нашиот прнстап е да ги кагегоризираме бизнис моделите според различните

119 сек- тори во е-трговијата - В2С (business to customers) бизнис-потрошувач, В2В (business to business) бизнис-бизнис, C2C (customers to customers) лотрошуначпотрошувач, во коишто тие се корис гат. Вие ќе забележите дека слични бизнис модели може да се лоја- ват во повеќе од еден сектор. На пример, бизнис моделите за интернет малопродаж- ни компании (често пзти нарекувани (etailers-e-малопродажнк 78 1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА компании) и моделот за е-дистрибуција се многу слични. Сепак, тие се разликуваат по пазарниот фокус на секторот во којшто се користат. Во случајот на e-tailers за В2С секторот. бизнис моде- лот се фокусира иа продажба кон индивидуалки погрошувачи, додека во случајот иа е- дистрибутери, бизнис моделот се фокусира кон продажба на друг бизнис В2В.

120 Врз класификацијата на бизнис моделот може да влијае и тилот на технологнја која се употребува во е-трговијата. Мобилната трговија на пример се однесува на е-трговија којашто се врши преку безжични мрежи. Бшнис моделот за е- малопро- дажба исто така може да се употребува и во м-трговија, со тоа што основниот бнзнис модел може да остане нст како и моделот КОЈШТО се користи во В2С сскторот, но се- пак тој ќе мора да биде нриспособен на предизвиците поставени од опкружуваљето на м-трговија. 2 бизнис модели и концепти на електронска трговија 79 На крајот, Вие исто така ќе забележите дека некои компании користат повеќе различни бизнис модели. На пример, е-беј може да се смета како креатор на В2С пазарот. Истовремено е-бе; може да се смета дека има С2С бизнис модел. Лко е- Беј имплементира безжични мобилни компјутерски систе.ми коишто ќе им овозможат на корисниците да наддаваат од нивните мобилни телефони или кои бнло други без- жични уреди, тогаш с-беј може да се смета дека има В2С бизнис модел за м-тргоеија. Може да очекуваме повеќето компании да имаат блиско поврзани варијации на В2С, В2В и м-трговија бизнмс моделите. Целта ќе биде инвестициите и средствата развие- ни со еден бизнис модел да бидаг вметнати во нов бизнис модел. 2.2 ОСНОВНИ БИЗНИС-КОН-ПОТРОШУВАЧ В2С БИЗНИС МОДЕЛИ Бизнис-кон-потрошувач е трговија, во којашто интернет бизнисите се обндуваат да досегнат до индивидуалните потрошувачи-купувачи, и е најпознат вид на е- трговија. Табелата 2.3 ги илустрира главните бизнис модели коишто се користат во В2С арената. ПОРТАЛ Порталите како на пример јаху (Yahoo), МСН/Виндоус Лајв, (MSN/Windows Live), АОЛ (AOL) и друти им нудат на корисниците моќни алатки за пребарување на веб- мрежата, како и интегрирани пакети од содржнни и сервнсн како на прнмер вести, електронска пошта, размена на инстант пораки, календари, купување. музика, пре- земање, видео содржлни и повеќе и сето тоа на едно место. На почетокот портали- те беа согледувани како своевидна порта кон интернетот. Денес бизнис моделот на портзлите е тие да претставуваат крајни интернет страни. Тие се нудат како места каде што корнсниците ќе сакаат да го започнат веб-гсребаруваљето со надеж дека корисниците ќе се задржат долго време да читаат вести, да пронајдат забава и да се сретнат со други луѓе (помислете на одморалишта). Порталнте не продаваат ништо директно - или барем така нзгледа- и на тој начин тие можат да се претставаг себеси како непрнетрасни. Можностите на назарот се мншу големи: во 2008 околу 173 ми- лиони луѓе во САД имале пристап до интернет од дома или од работа (е-маркетер (emarketer Inc), 2008a). Порталите генерираат приход главно преку наплаќање за рекламите, собирање на надоместок за упатувањ<? на корисниците кон други вебстра- ни и наилаќање за премиум услуги. АОЛ, МСН (во соработка со Верисон

121 (Verizon)) и Јаху (во соработка со AT&T), кои и покрај тоа што се портали се и даватели на интернет услуги коишто обезббдукаат пристап до интернетот и вебмрежата, а имаат и дополнителен приход: месечната лретплата за пристап. Иако постојат бројпи портали/пребарувачи, сепак најдобрите пет страни (Гугл, 80 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Јаху, МСН/Виндоус Лајв, АОЛ и Ask.com) реализнраат околу 95% од сообраќајот на пребарувачите порадк супернорното препознавање на брендот (Нилсен Онлаји (Nieisen Online), 200Ѕ). Многу од нив беа првите страни коишто се појавпја на веб- мрежата и затоа имаа конкурентска предност на прк двигател. Да се биде прв дава гопема предност, затоа што кориснициге му веруваа! на довсрлив даватсл иа услуги и имаат трошоци за префрлање ако премикат кај даватели на услуги коишто подоцна

122 VisaNow.com xdrtve.com.. ; Linkiaiers.,. BtueFlag ' "... - ' ' ' '0 Ајвилиџ.. Френдггер : : МајСпејс.. Фејсбук About.com.. - Веб-базирани бизниси коишто ја користат имтернет технологијата за создавање на пазари коишто ќе ги ] ВОВЕД cnojat ВО ЕЛЕКТРОНСКА купувачите ТРГОВИЈА и продавачите. Компании коишто заработуваат од продавзње на услуги на клиентите, а не производи. Страни каде што индивидуалци со особени интереси, слободни ахтивности, заеднички искустза или социјални мрежи можат да се.сретнат на интернет. Надоместоци за трансакции..ј' Огласување,- претплата, - > пренасочување; до сораболници.е појавуваат на пазарот. Преку добивањето на големи делови од пазарот, првите двигатели - исто како во случајот со една телефонска мрежа - може да им понудат на корисшшите пристап до заеднички идеи, стандарди и искуства (нешто што се нарекува network externalities- мрежна надворешност и коешто е објаснето во подо- цнежните поглавја). laxv, МСН/Виндоус Лајв, АОЛ и другите слични на нив се сметаат за хорнзон- тапни портали бидејќи според нив, нивниот пазар се состои од сите корисници на интернетот. Вертнкалните портали (коишто понекогаш се нарекуваат и вортали) се стремат да обезбедат слични услуги како и хоризонталните портали, но тие се фо- кусирани околу одреден субјект или одреден сегмент од пазарот. На пример, Сејл- нет (Sailnet) е специјализиран за потрошувачите на пазарот за едреници (sailboat) и се состои од околу 8 милиони Американци коншто поседуваат или изнајмуваат едреници. Иако вкупниот бро; на корисници на ворталите можеби е многу помал во споредба со бројот ка корисници на поргалите, ако пазарниот сегмент е доволно привлечен, огласувачите се подготвени да платат и премиум цени за да до;дат до целната публика. Исто така посетителите на специјализнраните вортали трошат ло- веќе пари отколку просечниот посетител на Јаху. Гугл и Ask.com исто така можат да се сметаат за своевидни гтортали, но во моментот тие првенствено се фокусираат на овозможување на услуги за пребарување. Тие остваруваат приходи првенствено од огласувањето на пребарувачите и исто така од придружните надоместоци за прена- сочување кон други страни. За повеќе информации, разгледајте го делот Увид во тех- нологијата: пребарувања, реклами и апликации: иднината на Гугл (и Мајкрософт). E-TAILER (ИНТЕРНЕТ ПРОДАВНИЦИ ЗА МАЛОПРОДАЖБА) Интернет продавниците за малопродажба, честопати нарекувани е-малоиродажни продавници (e-tailers), постојат во сите големини, од гигантскиот Амазон до малечки локални продавници коишто имаат веб-страни. Тие се слични со карактеристичните физички продавници од тули и малтер, освен тоа што клиентите единствемо греба да се конектнраат на интернет за да ги нроверат нивниот инвентар и да достават нарачка, Некои e-tailers, кои исто така се нарекуваат и тули и кликнуван>а (bricks- and-clicks) се филијали или дивизни на веќе постоечки физички продавницн и ги имаат истите

123 производи. ЏС Пени (ЈСРеппу), Барнс енд Ноубл (Barnes & Noble), Вол Март (Wal-Mart) и Стејилс (Staples) се четири примери на компании со комплемен- тарни интернет продавннци. Други сепак, делуваат само во виртуелниот свет, всз каква било поврзаност со физички локации. Амазок, BlueNile.com и Drugstore.com се пример на овој вид на e- tailers. Исто така ] ВОВЕД постојат ВО ЕЛЕКТРОНСКА неколку ТРГОВИЈА други варијации на е- tailers, како што се интернет верзиите на директните поштенски каталози, интернет трговски центри и директна интернет продажба од произведувачите. (Гулати (Gulati) и Гарино (Garino), 2000) Имајќи во предвид дека севкупниот малопродажен пазар во САД во 2008 е про- ценет на околу 4 трилиони долари, пазарните можности за e-tailers се многу големи (Американското бнро за попис, Адмннистрација на економија \( статистика, 2008). Секој интернет корисник е потенцијален потрошувач. Клиентите коишто немаат време се уште подобро гштенцијални клиенти, затоа што тие бараат решенија за ку- пувања коишто ќе ja елиминираат потребата од возење дотрговски цснтар или про- давница (Белман (Bellman), Лозе (Lohse) и Џонсон Oohnson), 1999). Моделот на при- ход на интернет продавниците i:e базира на производи со клиенти коишто плаклат за набавка на одреден артикал. Сепак овој сектор е крајно конкурентен. Поради тоа што пречкитеза влез (вкуп- ните трошоци за влегување на нов пазар) ка веб-пазарог на малопродажпч про- давници се ниски, десетици илјади мали интернет продавници се појавија ка веб- мрежата. Меѓутоа, сепак да се биде профитабилен и да се опстане е многу тешко Кога веб-мрежата беше открие- на, никој не можеше да гтретпо- стави дека до 2008 година нре- барувањето на ингернет ќе сгане бизнис којшто вреди гтовеќе од 10 милијарди долари. Всушност, на почетокот екс- пертите сметаа дека интернет пребаруван>е- то ќе биде само обичен стоковен бнзнис, во најдобар случај мал играч на сегментираниот пазар за електронска трговија. Но во 2008 со платено пребарување коешто оифаќа гшвсќе од 40 % од пазарот на интернет огласување во САД и со раст од околу 20 % на потрошените изшки за платено пребарување на огласи на годишно ниво во изминатите цеколку годнни, гмзарот на пребарувачите е во лораст, злецчо со поголемиот пазар на интернет огласување што сега се проценува на околу 26 милијарди долари. Околу 85 % од интернет корисницнте во САД користат пребарувач најмалку еднаш во текот на месецот. Најважните десет нреба- рувачн во мај 2008 спровсдоа 7,8 ми.шјардп пребаруиања, во просек околу 250 милпони на ден. Никој не ја знае крајната побарувачка за пребарување на веб-мрежата, но како што се нлмалуваат трошоците за пребарување (и во однос на пари и време ), и како што се зголемува моќта на пребарувачите, сега е очиглсдно дека пребаруваљето ке оиде ва- жна веб-базирана индустрнја, во голема мера поттикната од намредокот на технолопцата. Она што е помалку очигледно е кој точно ќе доминира со овој лазар и каква улога ќс има технологијата на крајниот резултат (наспроти маркетинг силата или економијатл). Кале се парите во пре6арувањето? Се нздоврзува и прашањето колку пребарувачи ќе остаиат кога ќе заврши конкуренцијата. Дснсс пет веб-страници опфаќаат повеќе од 95 % од сите веб-иребарувања. Гугл (59,3 %), Јаху (16,9 %), МСН/Внндоус Лајв Срч (13,3 %). АОЛ (4,1 %) и Ask.com ( 2,1% ). Вистннскитт мокници ка нребаруван.его се Гугл п Јлху коишто обезбедуваат повеќе од 75 V од сите пребаруван.а. Мајкрософт ја откри својата сопствена лиценцирана тсхнологнја за преба-

124 рување во февруари 2005 и оствари одредеи напредок на сметка на Јаху и Ask.com. АОЛ немј можност за нсзависно пребарување. туку ги куиува сите нејзини резултати за пребарувањата и ннтернет рекламите од Гугд. Од овие компании Гугл се издвојува како чист" пребарувач за којшто пребарувањсто е главната бизнис ] ВОВЕД ВО динија, ЕЛЕКТРОНСКА додека ТРГОВИЈА пак другите компамии се или содржински иортали ( Јаху и АОЛ ), или пак, во случајот иа Мајкрософт добавувачи на 95 % од оперативните системн за персонални компјутсри во светот. Во 2004, Гугл стана јавна компанија, значително проширувајќи ја капиталната основа за поддршка на понатамошек расг. Хартиите од вредност на Гугл во Комисијата за хартии од вредност точно покажуваат колку стана профитабнлен бизнпсот со иребарување. Во 2007, Tyi л прија- ви ириход од 16,6 милијарди долари, од којшто 99 % беа од различните облици на огласување базирано на пребарување. Нето лрихидот (ирофитот) на Гугл oeuie 4,2 милкјарди до- лари. Откако Гугл започна како компакија ла пре6аруваи>с со едннствена технологија како основа на нејзиннот оизннс модел, растот иа пребарувањето и огласувањето преку преба- рувачите заиочна да сс намалува во одреден степен (од 100 %'годншно зголемување, на 20 % во 2007 и 15 % во 2011). Како одговор на ова, Г\тл стамува компанија со три главни функции: пребарување, огласување и апликации. Водството во индустријата на пребарува- чи се промени неколку пати. Во првата бит- ка на војните на пребарувачнте, орипшал- иите пребарувачи со клучни зборови како на пример, Алта Висга, беа заменети од Гутл којашто тврдсше дека иоседува суисриорна технологија, и )аху, којашто нудеше и содржи- ни, а не само лребарување Во втората битка, нова комаанија нареч<?нп GoTo.com сс мојав» ка сцената и создаде пазар за платено поста- вување иа иребарувачите. Наместо да бидат уставени на милоста на нејасните правила за раширање ка пребарувачлте, плакан,его за поставување им овозможн иа компаниите да платат за рангирлње на врвот и потоа да

125

126 платат само откако ќе се кликне на нив. GoTo. com стана Overture.com и за неколку години ја достигна големината на Гугл. Оувертур (Overture) ја купн Јаху во Гугл го пистигна нејзиното рано и моќно водство во бизнпсот на пребарување со супериорна софтверска техноногија, нисоко ефи- касна архитектура на комшу терски хардвер и одличен дизајн на веб-страната. Гугл беше основана во 1998 од двајца смели студенти на Стенфорд, Сергеј Брин и Лери Пејџ, коишто студираа детална анализа на податоци и 2 БИЈНИС модели и концепти на електронсха трговија I 79 про- цес на анализа на податоци за пронаогање на шеми. Тоа истражување подоцна стана основа на нивниот бизнис Гугл, којшто може да нрсба- рува милиони веб-страни за помалку од едка секунда. Раните пребарувачи како Алта Висга (којшто во одреден момент поссдуваше 90 % од пазарот на пребарување) единствено броеја колку пати пребаруваниот термин се појавува на одредена веб-страна за да опрсдсли каде да ја рангира страмата. Ако пребарувате за Ај- фон, Алта Виста ќе ви гн покаже страните рангирани според тоа колку пати почетнага страна и другите страни на веб-локацијата го содржат зборот Ајфон. Од друга страна пак, пребарувањето на Гугл ја користи популарнос- та на веб-страннте како најважен критериум за рангирање на страни како и содржината на сграните. Колку е поголем бројот на дру- ги страни коишто содржат врски до одредс- на страпа, толку повисоко таа е рапгирана во структурата на Гугл за рпигираље наречека Пејџ-Релк (PageRank). Ова се клрокука анали- за на врски' - н таа се врши незавиат од преба- руван>ето. Откако ќе се рангираат сите индек- сирани страни на веб-мрежата, ГУГЛ ИСТО така зема во предвид и други ннформацни како примср: текстуалната содржииа на страната, нејзината структура на врски, б/тизината на пребараните зборови еден до друг на страната, фонтовите, заглавијата и текстот на соседиите страни. Компанијата користи бројни софтвер- ски алгоритми за да го изврши секое преба- рување црпејќи ја моќта од неоткриен број на сервери (постојат гласини дека тој број изне- сува помеѓу и ) лоцирани во фарми" на сервери насекаде во светот. Некои луѓе веруваат дека Гугл го поседува најголеми- от компјутерски систем во светот. Неејасно дали Гугл можедајаодржисвоја- та технолошка предност во пребарувањето, земајќи ги во предвид инкестициите и од Јаху и од Мајкрософт, како к ширењето на некол- ку други помали, но сепак популарни преба- рувачи како АОЛ ( 4 % од пребарувањата ) и Ask.com ( 2 % оц пребарувањата ). Оригинал- ниот патент за Пејџ Ренк е во сопственост на Универзитетот Сгенфорд, каде што истиот беше создадсн ц неговата валидност завр- шува во Лери Пејџ и Орге) Брин имаат ексклузивна лиценца до по што нивката лиценца не е веќе ексклузивна. Валндноста на тој патент нее тесгнрама н гтостојзт начини да се дизајнира околу неа. Концептот на анали- зирање на социјатна мрежа и рангирањето на влијанието на учесмнците" во однос на тоа кој добива и кој праќа најмногу ко.муникации (врски) не е унотребен за првпат од Гугл, туку тој беше основна претиоставка на социолози- те во педесеттите години на минатиот век, ко- ишто ги нзучуваа заедниците како социјалки мрежи. Во конкурекцијата по.меѓу пребарувачите, јасно е дека преоарувањето само no себе не е клучен фактор, туку основа за оствару- вање победа. Тоа е потребен. но не и доволен услов за успе.х. Стратегијата на Гугл е да ги зголсми nej- зините предности во пребарувањето во две

127 области и да се обиде да ја надмине конкурен- цијата со нови иноваиии. Овие две области се огласување и аиликации: според генералниоч директор Ерик Шмит, во Гугл станува збор то- кму за прсбаруван.с, рскла.ми и аплнкации". Таа го нроишри мребарувањето и вклучи сли- ки, кни! II, научии грудови, содржинн, финан- сии и новости Таа ги прошири нејзините ^ер 2 БИЈНИС модели и концепти на електронсха трговија I 80

128 виси за огласување преку нерините програми Нд Вордс (AdVVords) и Ед Сенс (AdSense). Ед Вордс е програма за аукции којашто им овоз- можува на огласувачите да се наддаваат за познционирање ма страните на Гугл. Ед Сенс и овозможува на Гугл да поставува рекламн на веб-страни за објавување (во основа која бчпо веб-страна е веб-страна за објавување") 81 на 1 ос- ВОВЕД ВО нова ЕЛЕКТРОНСКА на ТРГОВИЈА содржината на тие веб-страни. Во дру- гите сервиси се вбројуиаат и 1угл Гео (Google Geo) (маии, Земја и локалки содржини) н Гугл Чекаут (Google Checkout) (интернет паричник). Гугл исто така започма да навлегува на тери- торијата на Мајкрософт иа пазарот на аплика- ции. Апликациите на Гугл ги вклучуваат Г-мејл (Gmail), Докс (Docs), Спредшитс (Spreadsheets), Календар (Calendar), Ipync (Groups), Оркут (Orkut) (социјална мрежа) и Блогер (Blogger). Во случај да не сте во тек со изминатите две декади, на]голем дел од нив се Офис аплика- ции, каде што Мајкрософт во моментот речисн има мононол. Каде да се вброи кулувањето на ЈуТјуб од страна на Гутл за 1,65 милијарди допа- ри? 11 аналитичарите на Вол Стрит се намачија со ова прашање. fy Тјуб е интернег аиликација за складирање и споделување иа вндео содр- жипк; таа е и систем за пребарување на видео содржнни н таа е и остварување на сонишга- та за огласувачиге: според comscore, речиси 80 милиони корисници гледале повеќе од 3 ми- лијарди видео содржини поставени од корис- ниците во јануари Иако софтверските зпликации на Гугл се популарни, тие се уште не заработуваат многу, и Мајкрософт се уште поседува" 95% од вкуп- ниот број канцелариски компју гери во светски рамки. Речиси целиот (99%) лриход на Гугл се уште доаѓа од иребарувањето и огласуѕањето (вклучувајќи ги и Ед Вордс и Ед Сеис). И иако Мајкрософт инвестира милијарди во нејзики- ог сопствеп пребарувач, досега напредуваше само на сметка на АОЛ и Ask.com, останува; со околу % од пазарот (подобрување однос на претходните години кога нејзиниот удел беше помал од 10%). Гугл го зголеми не]- зиниот \ г дел во пребарувањето од 51% на 53% Во момент на животот е имитација на уметноста", и двете компании во рок од месец дена купи)а мрежи за огласување за да им по- могнат подобро да ја одредат целната иублика за банер рекламите. Гугл ја купи Цабл Клик (DoubleClick) за 3,1 милијарди долари во април 2007, а Мајкрософт поднесе приговор во Ми- нистерството за правда, тврдејќи дека ова ку- пуван.е е антиконкурентно 1 '. Еден месец подо- цна, МаЈКрософт ја купи Аквантив (aquantive) за 6 милијарди долари, најголемото купување во истори[ата на Мајкрософт. Претходно во 2006, таа ја купи комланијата пионер во огла- cybaibexo но игрите, Масив Инк (Massive Inc.). Кдноставно, монополистите и олигополнстите немаат срам! Иднлната навестува скапа битка помеѓу најголемите титани на интернет технологијата во светот за контрола над пребарувањето, ог- ласувањето и апликациите на Вашиот компју- тер. Ос гацете во тек со настаните. lijbot H:..Nielsen Online Announces May U.S. Se.uch Share Rankings," Nielsen Online. )une 19,200S;eMarketer,Inc., US Online Advertis ing: Resilient in a Rough Economy," by David Hallerman, March 200.4, Google Inc. Form 10-.K tor the year ended December 31,2007 tiled with the Secu-rihes and Exchange Commission, February 15,2008; YouTube Looks tor the

129 Money Clip," by Yi-Wyn Yen.Fortune.Nlarch ; Google KeepsTweaking Its Search Engine. hv Saul Hansell.New York Times. June 3,2007; "Out of Chaos.Order.Or So Google Says,"by Miguel Heliu New York Times,May 11,2007; Is Google Too Powerful, "by Rob Hof, BusinessWeek,April ; "Google Looks To Boost Ads withyoutuhe, by Kevin D elaney. New York Times. Oclober 10, ЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА за малопродажниците без лретходно изграден бренд или искуство. Предизвикот на интернет малопродажните продавници е да го ОДВОЈЗТ нивниот бизнис од постоеч- ки ге продавници и веб-страни. Постои голема веројатност компаниите коишто се обидуваат да допрат до секој ин- тернет клиент да ги исцрпат нивните ресурси за мно[у кратко време. Компаииите што развиваат стратегија за сегмептиран пазар. јасно го идентн( )икуваат нивниот целен

130 пазар и неговите потреби, и тие се подобро подготвени за остварување профит. Одр- жувањето на ниски трошоци, широкиот избор и контролата на инвентарот се клучни за успех во бизнисот со интернет продавници за мадопродажба, и од нив инвентарот е на тежок да се измерн. Подетално интернет продажбата е иокркеиа во поглавје 9. ОБЕЗБЕДУВАЧИ НА СОДРЖИНИ (CONTENT PROVIDER) 2 Бизнис модели и концепги на електронска гргоеија 83 Иако интернетот може да оиде корисен на многу различни начинн, информацнска- та содржина", којашто, дефинирана во поширока смиспа, г«вклучува сите об/тици на интелектуална сопственост, е еден од на}честите видови на користење на интернетот. Интелектуалната сопственост се однесува на сите форми на човечкото изразунин.е коишто можат да бидат дел од материјален медиум каки на пример текст, ЦД или пак веб-мрежата (Фишер (Fisher), 1999). Обезбедувачите на содржини дисгрибуираат содржини коишто содржат информации, како дигитални видео содржини, музика, фотографии, текст и уметност преку веб-мрежата. Според Асоцијацијата на интер- нет издавачите (Online Publishers Association), потрошувачите во САД потрошиле 2 мнлијарди долари за интернет содржини (Асоцијацијата на интернет издавачите (Online Publishers Association), 2006). Оттогаш дигиталната музнка, филмовите и телевизнјата стануваат се поважен дел од пазарот и се очекува тие да остварат нриход ОД над 3,6 милијарди долари само во текот на 2008 (е-маркетер Инк. (emarketer Inc.) 2007b; 2007c; според процемките на авторот). Компаниите кошито обезбедуваат содржини заработуваат наплаќајќи претплаги. На пример, во случајот на сервисот Рапсоди Анлимитед (Rhapsody Unlimited) на Real.com, месечната претплата им овозможува на корисиицлте пристап до илјадни- ци песни. Друти компании коишто обезбедуваат содржини, како WSJ.com (интер- нет весникот на Вол Стрит Журиал (The Wall Street Journal)), Харвард Бизнис Рлвју (Harward Business Review) и многу други, нм наплаќаат на клиентите за симнување на содржанн како дополнение или пак наместо претппата. Технологијата насистеми- те за микроплаќања на компанните котито обезбедуваат содржини им обезбедува евтин метод за обработка на бројни трансакции со мала парична вредност (некаде помеѓу 0, 25 и 5 долари по трансакција). Системите за микроплакања многу ги подо- брија изгледите иа моделот на приходи на компаниите коишто обезбедуваат содржи- ни и кои сакаат да наплаќаат за секое симнувате. Секако, не сите компании коишто нудат содржини на интернет наплаќаат за кие- ните информацин: како на иример Sportsline.com, ClO.coin, CNN.com и интернет верзиите на многу весници и списанија. Корисниците можатда пристапатдо ново- стите и информациите на овие страни без да платат ниту цент. Овие популарни стра- ни заработуваат на други начини, како на пример со огласување и со промоции на партнсрите на страната. Сепак, се повеќе и повеќе, елооодните содржини се огра- кичуваат на наслови и текст, додека пак за премиум содржиннте - детални натписи или видео содржини - се наплаќа

131 одреден надоместок. Генерално, клучогза успешна компанија којашто обезбедува содржини е поседу- вањето содржини. Традиционалните сопствениц» на авторски содржини - изданачи на книги и весници, емитувачите на радио и гелевизискн содржини, музичките из- давачки куќ» и фнлмските студија - имаат моќнн предности лред новите компакин на веб-мрежата коишто сдинствсно нудат каналн за дистрибуција и мораат да платат за содржиии ге, честопати со олигополистпчни цени ЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Некои компании тто обезбедуваат содржнни сѕпак ие поседуваат содржинк, гуку собираат» потоа дистрибукраат содржини генерирани од други. Синдикацијас важна варијација на стан/ифдкиот модел на комлакии коншто обезбедуваат содржини. Дру- га варкјација овде се веб-агрегатиге, кои собираат информации од најразличии изео- ри и потоа додаваат вреднос г на тие информации пр< KV сервисите за постагрегација. На примср, Shopping.com собкра информацт! за цените на илјадници производи иа интернетот, ги анализира информациите н на корисниците им презентира табели со

132 ранглрање на цените и веб-локациите. Shopping.com додава вредност на содржините што ги собира, и ја нрепродава оваа вредност на огласувачите коишто огласуваат на нејзинага страна (Медник (Madnick) и Зигел (Siegel), 2001). Koja било лова компанија за електрокска трговија којашто има намера да зарабо- ти преку обезбедување на содржини најверојатно ќс се соочи со потешкотии доколку нема едннствел извор на информацли до којшто другите компании немаат пристап. Во голем дсл, во оваа бизнис категорлја доминпраат 2 Бизнис модели и концепги на електронска гргоеија 85 традиционалните комлании за обезбедување на содржини. Интернет содржнните иодетално се обработени во поглавјс 10. БРОКЕРИ ЗА ТРАНСАКЦИИ Страшпе коишто процесираат трансакции за клиентите, што вообичаено се извршувааг личло, преку телефон или по пошта се брокери за трансакции. Најголемите индустрии кои го користат овој модел се компаниите за финансиски услути, лат- ничките комнании и сервисите за работни места. Примарните понудени вредности од страна на брокерите за интернет трансакции се заштедата на парн и време. Исто така, повеќето брокери за трансакции обезбедуваат навремени информации и ми- слен,а. Стралите како Monster.com им нудат на лицага коиш го бараат работа нацио- лален пазар за нивните таленти, а работодавачите нациолален лзвор на таленти, И работодавачите и лицата коишто бараат работа се лривлечени од погодностите и актуе/гноста на инфоршциите. Интернет берзпнските брокери наплаќаат лровизии што се значително помали одтрадиционаллите брокери, а многу од нив нудат значај- ни зделки, како ла пример готовински средства и одреден број лабеснлатни размени за да намамат нови клиенти (Бакос (Бакоѕ), Лукас (Lucas) и др., 2000). Имајќи го предвид се поголемиот интерес на клиентнте за финансиско планирање и берзата, пазарлите можности за брокерите за интернсттрансакции се големн. Сепак, иако милиоли клиеити користат интернет брокерн, многу од нив се гтретпаз- лмви за премилувањето од традицлоналнлте брокерн коишто обезбедуваат лични совети и бренд. Стравот од напад иа приватноста и губењето контрола над личните финансиски информации исто така нридонесуваат за отпор на пазарот. Како после- дица на ова, предизвикот за интернет брокери ге е да се надмине стравот на клкен- тите. нагласувајќи ја безбедноста и имплементираните мерки за заштита иа лриват- носта, и како и физичклте банки и броксрски компании, обезбедувајќи широк опсег на флиансиски услуги, а не само тргување со акции и хартии од вредност. Подетално, оваа индустрија е опишана во ПОЈ лавјс 9. Брокерите за трансакции заработуваат секогаш кога ќе се случи трансакција, За секое тргуваље со хартии од вредност, на пример, комлалијата добива одреден на- доместок на база на паушална стапка или пак со променливи стапки поврзани со големината ла трансакцијата. Привлекувањето нови клиенти и нивното поттикну- ваи>е често да тргуваат се клучни за генерирањето поголеми приходи за овие компа- нии. Стралите за работни места однапред генерираат

133 надоместоци за изготвување на листи од работодавачите, наместо да наипаќаат надоместок по пополнувањето на одредена лозиција. Конкуренцијата помеѓу брокерите стана особено жестока во изминатите неколку годиил, пред се поради новите комианил на иазарот коишто им нудат на клиентнте многу привлечни ионуди за да се регистрираат. Оние компании кол иницијално беа успешни, беа и ирви двигатели како - Трејд (E'Trade). Америтрејд (Ameritradt.-). Дејтек (Datek) и Шваб (Schwab). За време на иочетоците ЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА на е-трговијата, многу од овио компании имаа скапи маркегинг кампањи к беа подготвени да платат до 400 долари за да добијат единствен клиент. Сепак, интернет брокерите cei а се во директ- на конкуренција со традиционалните брокерски компании коишто исто така станаа дел од интернет пазарот. Бројот на странн со работни места исто така значително се 31 олеми. но најголемите страни (оние со najroncfmii листи со работни пози14ли) се на-

134

135 оѓаат пред ломалите компании. И во двете индустрии, веројатно е дека само неколку, многу големи компании ќе прсживеат ка долгорочен план. КРЕАТОРИ НА ПАЗАРИ (MARKET CREATOR) Креаторите на пазари создаваат дигитално опкружување во коешто можат да се сретнат купувачнте и продавачите, да се претстават пронзводи, да се пребаруваат приизводи и да се формираат цени. Пред интернетот и вебмрежата, креаторите на пазарот зависеа од физички 2 Бизнис модели места и концегтти за на електронска да креираат трговија пазар. S3 Почнувајќи од средновеков- ните пазари, па се до денешната њујоршка берза, пазар означува физички простор за трансакции. Пред лојавата на веб-мрежата постоеја неколку приѕатнн пазари со дигитални мрежи. Веб-мрежата го промени ова овозможувајќи пазарите да се од- делат од физичкиот простор. Одличен пример е IlpajcnajH (PriceHne), којашто им овозможува на клиентите да ги постават цените што тие се подготвени да ги платат за најразлични патнички аранжмани и други производи (понекогаш се нарекува и обратна аукција) и е-беј (ebay), интернет страна за аукции којаштоја користат и ком- паниите и потрошувачите. На пример, бизнис моделот за аукции на е-беј е да создаде дигитално електронско опкружување каде што купувачите и продавачите ќе можат да се сретнат, да постиг- нат согласност за цените и да извршат трансакцки. Ова е поразлично од брокерите за трансакции коишто всушност ги вршат трансакциите за нивните клиекти, делу- вајќи како агенти на поголемите пазари. Во е-беј, купувачите и продавачите се свои сопствени агенти. Секоја продажба на е-беј и носи провизија на комнанијата бази- рана на процентот на цената за продажба на иредметот, покрај надоместокот за вк- лучување на листата. Е-Беј е една од неколкуте веб-страни којашто е профитабилна виртуелно од самкте почетоци. Зошто? Еден од можните одговори е дека е-беј нема трошоци за инвентар и за производство. Таа е едноставно посредник. Пазарните можности за креаторите на пазарот се потенцијално големи, но само ако компанијата има финансиски ресурси и маркетинг план за да привлече доволно продавачи и купувачи на пазарот. На крајот на јуни 2008, е-беј имаше околу 84,5 ми- лиони активни корисници, и ова е потребно за ефикасен пазар (е- Беј, 2008). Постојат многу продавачи и купувачи за истиот производ, на пример, модели на лап-топ ком- пјутери. На новите компании коишто сакаат да создадат пазар потребна им е агре- сивна профама за креирање на бренд и создавање свесиост за да привлечат довол- на критична маса на клиенти. Некои многу големи веб базираки компании, како на пример Амазон, ефективноја зголемија нивната голема база на клиенти и започнаа со аукции. Многу друти дигитални аукции се појавија во помали, специјализирани вертикални пазарни сегменти како на пример накит и автомобили. Покрај маркетинг и креирање бренд, менаумент тнмот на компанијата можс да направи нешто поразлично при креирањето на нови пазарн, особено ако некои ме- каџери имале претходно искуство во слични бизниси. Брзината честопати е

136 клучна во такви ситуации. Способноста да се стане оперативен за кратко време може всуш- ност и да биде клучен фактор за успехот и неуспехот. ДАВАТЕЛИ НА УСЛУГИ Интсрмет продавницитс за малопродажоа продаваат производи преку «нтернет, да- вателите на услуги нудат услуги преку интернет. Има експлозија на интернет услуги којашто честопати не се иреиознава. Веб 2.0 апликацииге како што се 2 Бизнис модели и концегтти на електронска трговија S3 споделуваљсто на фотографии, видео содржини и содржини генерирани од корнсниците (во бло- говите и страните на социјалните мрежи) сс услуги коишто им се нудат иа клионти- те. Гугл го предводи патот во развивањето на интериет апликации како што се Гугл Могк (Google Maps), Гугл Докс (Google Docs) и Спр^диштс (Spreadsheets) и Џи-мејл (G-mail). Тинк Фри (ThinkFree) и Базворд (Buzzword) се интернет алтернатив» на

137 Мајкрософт Ворд (Microsoft Word) кошито ce обезбеденн како сервиси (наместо како комплстен софтвер произвид). Повеќето лични сервиси како што се управувањето преку интернет на меднцинските сметки, финансиското и пензиското планирање и страните коишто препорачуваат патувања, покажуваат гопем пораст. Давателите на услуги користат најразлични модели на приход. Некои ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА наплаќаат одреден надо.чееток, илн пак месечна претплата, додека пак други остваруваат при- ход од други извори, како огласување и со собирање на лични информации коишто се корисни за директен менаџмент. Некои сервиси се бесплатни, но не се комплетни. На пример, основната верзија ма Гугл Апс е оесплатна, но Премиум" моделот со внртуелни конференцнски сапи и напредни алатки чинат 50 долари по вработен на годншно ниво. Како и малопродажнлте трговци коишто тргуваат производи за ларн, така и давателите на услуги тргуваат со знаен>е, стручност и можности за приход. Очигледно некои сервиси не можат да се обезбедат преку интернет. На пример, стоматолошките и медицннските услуги, водоинсталатерските услуги и поиравање- то на автомобили не можат да се завршат преку интернет. Но сепак, овие услуги мо- жат да бидат закажани преку интернет. Интернет давателите на услуги можат да по- нудат компјутерски услуги, како што се складирањето иа информации, да обезбедат правни услуги, каков што е случајот со Линклатерс Блу Флег (Linklalers Blue Flag) нли пак можат да понудат советување и услуги за индивидуалци со висока нето вред- ност, каков што е случајот со MyCFO.com. Страните за купување на прехранбени производи Фреш Дајрект и Пипод (Peapod) исто така обезбедуваат услуги. За мал- ку да ги усложниме работите, повеќето броксри за транзмции (претходно опишани) обезбедуваат услуги како што се планиран>е на школарината и на пензинге. Броке- рите за патувања»сто така обезбедуваат услуги за планирање на одмор, а не само трансакции со авнокомпанин и хотели. Навистнна, мешан>ето на услугн со Вашите пронзводи е моќна бизнис стратегија којашто ја следат многу комиании со физнчки производи (на пример, гаранциите се услуги). Основниот предлог на вредност ма дзвателите на услуги е тоа што тие им нудат на клиентите вредни, погодни, евтнни алтернативи натрадиционалните даватели на ус- луги, коишто заиј гедуваат време - или пак, во илучајот на пребарувачите и повекето веб 2.0 апликации - тие обезбедуваат услуги коишто се нависткна единствени за веб- мрежата. Каде на flpvi o место би можеле вие да пребарате 50 мипијардн веб-страни или пак да споделувате фотографии со толку многу луѓе инстантно? Истражувањата откри1а, на пример, дека важен фактор при предвидувањето на однесувањето при куиувањето иа пмтернет е >1едостигот од време. Лицатл коишто немааг време вооби- чаено се зафатенн професионалци кои имаат долго работно време и едноставно не- маат време да гн поднгнуваат пакетите, да купуваат намирници, да испраќаат фото- графи» нли пак да посетуваат финансиски планери {Белман (Bellman), Лозе (I.ohse) и

138 Џонсон (Johnson), 1999). Пазарпата можност за давателите на услуги е исто толку голема како и различноста на услугите коишто можат да се обезбедат и потекцијално таа е многу поголема од пазарната можност за физички производи. Ние живееме во економија и општество коишто се засноваат на услуги; ние сме сведоци на порастот на рестораннте за брза храна, сервисите за испорака на пакети и сервисите за без- жлчии мобилни телефини. Се поголемата побарувачка ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА на клиен гите за погодни про- изводп и услуги им одговара на сегашнпте и идннте интернет даватели на услуги. Маркетингот на давателите ка услуги мора да ги намали стравовите на клиентите за најмување на ннтернет добавувач, како и да и31-ради доверба и блискостсо момен- талните и потенцнјалннте клхенти. Довербата е критична за давателите на услуги исто како што е критична» за малопродажните трговци. Кодак (Kodak) на пример, има моќен бренд повеке од еден век и гој бренд го претвори во доверлив интернет давател на фотографски услугп. Во процесот, Кодак се трансформира себеси од ком- панија којашто нуд» само производи (фогографски апарати и хартии) во посовреме- иа комиаиија за дигиталнк услути.

139 Страни за креирање на заедници (COMMUNITY PROVIDER) Иако даѕателите на услуги поврзани со директиа интеракција не се нов ентитет, се- пак интернетот во голем степен го олесни среќаван>ето si конверзаиијата помеѓу ис- томислените индивидуалци, без временски и географски огракичувања коишто би можеле да го спречат учеството. Креирачите на заедници (Community providers) се страни коишто создаваат дигитално иктернет опкружување каде што луѓето со слич- ни интереси можат да вршат трансакции 2 Бизнис модели и концелти на електронска трговија 86 (да купуваат и продаваат производн); да споделуваат интереси, фотографии и видео содржини; да комуницираат со истомис- лсници; да добиваат информации коишто ги интересираат и дури и да ги реализираат фантазиите усвојувајќи интернет лнчности наречени аватари. Социјалиитс мрежи како Mai Спејс (МуЅрасе), Фејсбук (Facebook), Френдстер (Fricndster) и стотнци по- мали. странитесо одредена целна публика како flycrehr(doostang), Твитер (Twitter) и Спортсвит (Sportsvite), сите нудаталатки и сервиси за креирање на заедници. Основната вредност што ја нудат страните коишто создаваат заедницн е создавањето на брза, погодна, страна со единствена локација каде што корисниците мо- жат да се фокусираат на нивките најважни грижи и интереси, да споделуваат иску- ства со пријателите и да дознаат повеќе за нивните сопствени интереси. Вообичаено, креаторлте на заедници имаат хибриден модел на приход КОЈШТО вклучува претпла- ти, приходи од продажба, надоместоци за трансакции, надоместоци за членство и надоместоци за огласување од други компании коишто се привлечени од тесно фо- кусираната публика. Сграните на заедниците како Ајвилиџ (ivillage) заработуваат од врски на здружување со малолродажници и од огласување. На пример, родител бн можел да јa no- сети страната на Бејбистајл (Babystyle) за совети за менување на пеленн и да му биде предложена врска до Huggies.com; ако родителот кликне на врската и потоа изврши купување од Huggies.com, Бејбистајл добива провизија. На ист начин и банер рекла- мнте генерираат приход. На About.com, посегителите можат да сиоделат совети и да купат прелорачани книги од Амазон, обезбедувајќи и провизи а на Abotit.com од секое куиување. Некои од најстарите заедници на веб-мрежата се Well.com, којашго обезбедува форум за дискусии иоврзани со технологијата и со интернегот, и Мо- тли Фул (Fool.com), којашто обезбедува финаисиско советување, вести и мислења. Вел нуди различни планови за членство од 10 долари до 15 долари месечно. Мотли Фул се нздржува себеси преку огласување и продавање производн коишто првин се бесплатни, ио потоа стануваат годииши претплати. Интересог на потрошувачите за заедниците станува се поголем Заедниците можеби се кнтернет активност со најголем пораст. И покрај тоа што многу страни за креирање на заедници имаа потешкотии во минатото за да станат мрофитабилни, се- пак мкогу од нив успеаја. Поковите страми за креирање на заедници како Фејсбук и Maj Спејс можеби cei а ие се профитабилни, но кај нив лри.ходите од ornacvaait.c брзо сгануваат нивен главен извор на приход. И миогу

140 големите страни на соци^ални мре- жи (Мај Спејс н Фејсбук имаат по повеќе од 100 милионн профилн), како и странкте со помала и поспецифична целна публика се идеални области за маркетинс и огла- cybaibe. Традиционалннте ин гернет заедннци како Вел, Ајвилиџ и ВебМД (WebMD) (којашто обсзбедува медицински информации иа членовите) сметаат дека опсегот и длабочнната на знаењето на с граната се важен фактор. Членовите на заедницага чсс- топати 2 Бијнис модели и коицепти на електронска грговија 87 бараат знаење, водство и совети. Недостигот од искусен персонал би можел сериозно да му наштети на растог на заедницата, на којашто и се потребни олеснува- чи и менацери за да ги одржуваат дискусинте во чскор со мастаиите it тке да остандт релеван гни. За поновк i e страни за социјални мрежи, лесно гијага и флексибилноста на употреба се издвојувлат како најважни состојки на успехог, како «лредложената вредностза клиентите. На пример, Фејсбук рагшдно io нздмина иејзиниот ривал Mai Спејс поттикаувајќи ги корисниците да креирааг мнвни сопствсни апликации коиш-

141 то генерираат профит и коишто фумкционираат на ннвните профили, па дури и да остварат приходи од огласување и членство. Интернет заедниците имаат значителна корист од усменото прекажување, вирзлен маркетинг. Интернет заедниците имаат тенденција да ги одразуваат 88 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА реалните вр- ски. Кога Ваши ге пријатели ви кажуваат дека имаат профил ка Фејсбук и Be замолу- ваатда го посетнте, тне Be поттикнуваат да креирате Ваш сопствен интернет профил. 2.3 ОСНОВНИ БИЗНИС-КОН-БИЗНИС (В2В) МОДЕЛИ Во поглавје 1, ние посочивме дека електронската трговија бизнис-кон-бизнис, во која деловните субјекти лродаваат на други деловни субјекти, е 10 пати поголема од големината на В2С електронската трговија, иако поголемиот дел од вниманието на јавмоста се фокусира ка В2С. На пример, се проценува дека приходите од сите видо- ви на В2С електронска трговија (вклучувајќи го и трошењето на патуваља органи- зирани преку интернет и дигиталните содржини) во 2008 ќе изнесуваат вкупно 258 милијарди долари (е-маркетер, Инк. (emarketer, Inc.), 2008b), во споредба со повеќе од 3,8 трилиони долари за сите видови на В2В е-трговија во 2008 (Биро за попис на САД, 2008). Секако поголемиот дел од приходите во е-трговија Ја вклучува В2В е-тр- говијата. Поголемиот дел од оваа активност е нелозната за просечниот нотрошувач. Табелата 2.4 ги наведува главните бизнис модели коишто се корнстат во В2В арената. ЕЛЕКТРОНСКИ ДИСТРИБУТЕРИ Компаниите коишто испорачуваат производи и услуги директно на индивидуалните бизниси се е - дистрибутери. В.В. Грејнџер (W.W. Grainger), на пример, е најголемиот дистрибутер на материјали за одржување, поправка и операции (maintenance, repair and operations (MRO). MRO материјалите ce сметаат за икдиректни елементи на про- цесот на производство наспроти директните елементи. Во минатото Грејнџер зависе- ше од продажбата со каталозн и физичките центри за дистрибуција во областите на метропотгге. Нејзиниот каталог за опрема се ПОЈПВН на ннтернет во 1995 на Grainger, com, овозможувајќи им на компанинте пристап до повеќе од производи. Агентите за набавка на компаниите можат да пребаруваат според видот на произво- ди како на пример: мотори, производи за греење, вентилација и климатизација или течности, или пак според специфичното име на брендот. К-дистрибутерите се во сопственост на една компани)а којашто се стреми да оп- служи многу клиенти. Сепак, како и со размените (опишани на наредната страна), критичната маса е важен фактор. Со е-дистрибутерите, колку повеќе производи и услуги нуди компанијата на нејзината страна, толку е попривлечна страната за по- тенцијалните клиенти. Куиувањето од една локацта секогаш се претпочита во однос на посетувањето на бројни страни за да се лоцира одреден

142 дел или производ. 2 Бијнис модели и коицепти на електронска грговија 89

143 ТАБЕЛА 2.4 В2В БИЗНИС МОДЕЛИ БИЗНИС ПРИМЕР ОПИС МОДЕЛ НА 11) ИНТЕРНЕТ ПАЗАРИ (NET MARKETPLACE) Е - Grainger.com Интернет еерзија Продажба на дистриб 90 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Partstore.com на продавкнци за производи. утер продажба на.мало Е - Ариба (Ariba) Единствена Надоместоци за набавка Перфекткомер компанија услуги за с создава креирање на Берза Farms.com Незаѕисно Надоместоци и Фуд Трејдер поседувани провизии за Индустр Елемика Вертикални Надоместоци и иски (Elemica) дигитални пазари провизии за [2) ПРИВАТНИ ИНДУСТРИСКИ МРЕЖИ Единстве Вол Март (Wal Мрежа во Трошоците се на на - Mart) сопственост на товар на За целата индустр 1 СИНК[1 SYNC) Аџентрикс Мрежа во сопственост на индустријата за Придонеси од компании членки на индустријата ЕЛЕКТРОНСКА НАБАВКА На ист начин како што е-дистрибутерите обезбедуваат производи за друти компании, компаниите за е-набавка креираат и продаваат пристап до дигитални електронски Компанииза е- пазари. Компаниите како на пример Ариба (Ariba), имаат креирано софтвер којш- набавка креираат и ти им помага на големите компании да го организираат нивниот процес на набапка продавазт пристап до создавајќи мини дигигални пазари за поедииечнн кимпании. Ариба креира корис- дигитални електронски нички-приспособен интегриран интернет каталог (каде што компаниите добавуначи пазари. можат да ги наведат нивните понуди) за компаниитс за набавка. Во однос на гтродажбата. Ариба им помага на добавувачите да продаваат на големи компанин за набавка обезбедувајќи софтвер за управување со кренрањсто на каталог, испораката, осигурувањето и финансиите. Софтвериг и страната којашто купува и ка страната ко јаип о продава генерално се нарекува софтвер за управување со еинџирот на вредност" В2В давателите на услуги заработуваат од надоместоцн за трансакции, надомес- В2В давателите на тоци базирани на бројот на работни станнци кошшо )а користат услугата илн нак услуги продаваат годишннте надоместоци за лиценци. Тие им нудат на компаниите софистицирани бизнис услуги иа други алаткн за извори и за унранување со синиирот на набавка коншта им овозможу- компании.

144 ваат на компаииите да ги намалат трошоците за синџирот на набавка. Во светот на софтверите, компаниите како што е Ариба, понекогаш се нарекуваат и даватели на апликативни услуги (application service providers (ASP)); тие можат да им понудат на компаииите многу пониски трошоци за софтвер постигнувајќи економии во обем. Економии во обем се ефекти на ефикасност коишто лриизлегуваат од се по- големата големина на бизнисот, на пример, кога големи системи за производство со фиксни трошоци (како што се фабриките или софтверските 8«1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА системи) можатда рабо- тат со цел капацитет без периоди на застои. Во случај на производство на софтвери, маргиналните трошоци за дигитална копија на софтверска програма се речиси нула и наоѓањето на'дополнителни купувачи за скаиите софтверски програми е особено профитабилно. Ова е многу поефикасно отколку секоја компанија да поседува соп- ствен систем за управување со сннџир на набавка и им овозможува на компаниите како Ариба да специјализираат и да ги понудат нивните софтвери на компаниите многу поевтино отколку трошоците за нивното развивање. БЕРЗИ Берзите привлекуваат најмногу внимание од В2В и рано финансирање поради по- тенцијалната големина на нивниот пазар, иако денес тие се само мал дел од севкуп- ната В2В слика. Берза е независен дигитален електронски пазар, каде што стотици добавувачи се среќаиаат со ломал број на многу големи комерцијални купувачи (Кап- лан и Сони, 2000). Берзите се во сопственост на независни, вообичаено нови компа- нии за претприемништво чиј бизнис е co3flabaibe на пазар, а тие генерираат нриход наплаќајќи провизија или надоместок на основа на големината на извршените тран- сакции помеѓу странмте што тргуваат. Вообичаено тие опслужуваат поединечна вер- тикална индустрија како на пример челична индустрија, индустрија за полимери или алуминиум, и се фокусираат на размената на директните материјали за лроизводство и краткотрајии договори или пак купување на самото место. За купувачите В2В бер- зите овозможуваат собирање на информации, проверка на добавувачите, собирање на цени и постојано ги ажурираат последните случувања, се на едно место. Продава- чите пак од друга страна имаат корист од проширениот пристап до купувачите. Колку е поголем бројот на продавачи и купувачи, толку се пониски трошоците за продажба и толку се повисоки можностите за реализирање на продажба. Лсснотијата, брзината и обемот на траисакциите vune се нарекуваат ликв«<)ност на пизарот. Во теоријага, берзите овазможуваат да се идентификуваат потенцијалните доба- вувачи, клиенти и иартнери и да соработуваат меѓу себе значително поевтино и за пократко време. Како резултат на тоа тие можат да г» снижат трошоците за тран- сакции трошоците за продажба или набавка. Берзите исто така можат да ги нама- лат трошоците за производите и трошоците за инвентарот - трошоците за чување на производ во залкха во магацин. Во реалноста, како uito е дискутирано во поглавц: 12. В2В берзите имаат потешкотии да ги уоедат ил)адниците добавувачи да преминат на единични дигитални пазари каде тие се соочуваат со моќна конкуренција на цените, и исто толку потешкотии да ги убедаг бизнисите да го громенат нивното однесува)ве при набавките од долгогодишните партнери за тргување во кои имаат доверба. Како резултат иа тоа, бројог нц берзите се намали до помалку од 200 од повеќе од 1500 во 2002, иако компанииге кои опстанаа остварија одреден усиех (Улфслдер, 2004, Деј, Фајн, Руперсбергер, 2003). Прочитајте го Увид во бизнис еволуцијата на Онвиа, за да видите

145 како поранешен В2В играч го промени неговнот бизнис модел за да преживее. ИНДУСТРИСКИ КОНЗОРЦИУМ Индустриски конзорциуми со всргикални пазари во соиственост на индустријата, кои опслужуваат спе1{»фични индустрии кака тто се автомобилската, вселенската, хемиската. цветната индустријл или пак индустријата за сечење дрва. Спротивно на 8«1 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА

146 УВИДВО БИЗНИС ОНВИАЕВОЛУИРА Само неколку кови компа- нии за е-трговија го одразуваат досетливото однесување на пре- тприемачките компании подобро од Онвиа (Onvia). Основана во 1996 од лретнриемачот од Ванкувер, Глен Болман. Онвиа започна како високо техко- лошка компанија за финансиски податоци или 2 бизнис берза модели и концепти со цел на електронска да им трговија помогне 89 на 15 милиони мади бизниси во Америка да ги склучат најдо- брите зделки за производи и услуги. Започну- вајќи од дома, Болман креираше веб-страна каде што малите бизниси можеа да купуваат и продаваат производи, да пристапуваат до ик- формации за мали бизниси и да купуваат оиз- нис софтвер. Првично наречена Megadepot, com, во 1998 Болман се пресели во Сиетел, делумно за да привлече ризичен капитал и ја иреименува компанијата во Onvia.com (на латински јазик на пат ). По неколку инвес- тиции на ризичен капитал коишто изнесуваа повеќе од 71 милиони долари во 1999, Онвиа пушти акции во Јавна продажба во март 2000, по понудена цена од 21 долар, собирајќи дополнителнн 240 милиони. До 2000, Онвиа имаше повеќе од милион корисници од доменот на малите бизниси, и илјадници добавувачи, а исто така имаше и креирано стратешки врски со Виза и АОЛ за да создаде заеднички брендирани веб-страни за пазарот на мали биз- ниси. Но компанијата остана неп- рофитабилна поради тоа што, како и многу други берзи, пе можеше да привлече доволно добавувачи ко- ишто се подготвени да се натпреваруваат меѓу себе во отворен пазар. Ова ги намали достапните лроизво- ди и услуги на пазарот и го намали волуменот на тргувањето. Поради тоа што Онвиа заработуваше само во случај»а размена на производи. приходите на Онвиа никогаш не псктигнаа профнтабилно ниво. До декември 2000, Онвиа отпушти повеќе од 200 вработени, а нејзините акции опаднаа на 1 долар и со таа цена истите беа отстранети од Американската берза за хартии од вредност (NASDAQ). Меѓутоа, основачот Болман не сакајќи лесно да се предаде заиочка со план за опора- Byeaibe. Тој го продаде купувањето софтвер, хардвер и бизнис производи преку интернет на конкурентот, Фрстсорс Корпорејшн (Firstsource Corporation), задржувајќи ја са.мо мрежата за набавка на Онвиа која ги снојува купувачите и продавачите. Потоа компанија- та целосно ги промеии пазарите. од пазарот на услуги за.чали бизниси на пазарот за нла- дини набавки и услуги. На овој нов пазар, Онвиа планираше да обезбеди услуги повр- зани со набавка на локалните, државните и федералните владини агенции и да обезбеди потенцијални клиенти за малите бизниси ко- ишто сакаат да го оислужувдаг ТОЈ пазар. Во март 2001, Онвиа го кугш Диманд Стар Инк. (DemandStar Inc.), водечки добавувач од страната на купувачите на платформи, дело- вен субјект-кон-влада ко) и.маше повеќе од 270 владини агенции претплатници. Војуни 2001, Онвиа го купи Проиект Гајдс (ProjectGuides). најголемиот сервис за сооирање на интернет понуди и дистрибуција. Оваа аквизиција и овоз.можи на компанијата значително да гозголеми

147 протокот на понуди од агенцшгге па пазарот. Таа исто така започна да составува и лиценцирана база на податоци, наречена Онвиа Доминион (Onvia Dominion), којашто сега содржи 5 милиони записи за купување, профили на добавувачи и покрива по- веќе од владини канцеларии за набавка во земјата. Во 2005, компанијата ја 90 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА претстави Онвиа Бизнис Билдер (Onvia Business Builder), алатка за бизнис интелигенција којашто нм овозможува на компаниите детално да ја пре- баруваат базата на податоци Онвиа Домини- он за информации релевантки за нивниот бнзнис, и во 2006, таа ја придодаде Онвиа На- вигејтор (Onvia Navigator), подобрена алатка за пребару вак>е за базата на податоци. Во фев- руари 2008, Онвиа лансираше друг нов произ- вод, Онвиа Планинг енд Констракшн (Onvia Planning and Construction), KOjaiUTO ги про- шири нејзините решенија за комерцијалниот пазар н за пазарот на резиденцијален разво). Онвиа заработува наплаќајќи им на клиен- тите иадоместок за претплата за пристап до кејзините производи и услуги, лиценцирајќи а нејлшата содржина натрети страми, колш- то потоа повторно ги продаваат податоцнте и продавајќи корисннчки прмспособени из- вештаи со информации за пазарот. Промените во нејзиниот бизнис модел овозможија на Онвиа да ја врати стабилноста, иако таа се уште не е профитабилна. За време на перподот од 2002 до 2007, приходите речи- си тројно се зголемија, од 7 мнлиони долари на повеќе од 20 милиони долари, и во 2007, Оивиа го забележа нејзиниот прв годишен нето профит. Војуни 2008, Онвиа имаше при- ближно клиенти согодишен вредност на договорите од приближно 18,2 милионп дола- ри. Според Мајк Пикет, генералннот директор ка Онвна, Онвиа е многу задоволна со нејзи- ниот напредок. Во 2008 Онвиа скокна од 120 на 26 место во рангирањето на Сиетел Тајмс (Seattle Times) северозападните бизниси. Из- гледа дека Онвла конечно откри исилатлив бизнис модел. Во моментот акциите на Онвиа се продаваат по цена од 4 до 6 долари. ИЗВОРИ: About Onvia Onvia.com, July 7, 2008; Onvia.com Inc. Form 10-Q lor the quarter ended June 50, filed with the Securities and Exchange om- mission on August 13, 2008; Onvias Quarterly Revenue Grows 10% Over Ql 2007, Onvia, Inc., April 29, 2008; Onvia.com Inc. Form 10-K tor the fiscal year ended December 31, 2007, tiled with the Securities and Exchange Commission on March 31, 200S.

148 нив, хоризонталните пазари продаваат специфични производи и услуги на широк опсег на компакии. Вертикалните пазари обезбедуваат производи и услуги од по- себен интерес за нивната индусгрија на помал број на компании, додека лак хори- зонталните пазари обезбедуваат производи, одреден вид на производи и услугн на компании во различни индустрии како на пример 2 услуги Бизнис модели и поврзани концепти на електронска со трговија маркетинг, 91 финансии или компјутерски системи. На пример, Егзостар е интернет берза за тр- ryeaibe за вселенската индустрија и индустријага за одбрана, основана од БАЕ Сис- темс, Боинг, Локхит Мартин, Рејтеон и Ролс Ројс во Егзостар врши поврзување со повеќе од 300 системи за набавка во 20 различни земји и има регистрирано повеќе од трговски партнери иасекаде во светот. Индустрнските конзорциумн се иоуспешни од незавнсните берзи, делумно пора- ди тоа што тие се спонзорирани од моќни играчи во индустријата со длабоки џебови и исто така поради тоа што тие го зајакнуваат традиционалното однесува»је при ку- пувањето и не се обидуваат да го трансформираат. ПРИВАТНИ ИНДУСТРИСКИ МРЕЖИ Привзтните индустриски мрежи (коишто понекогаш се нарекуваат и приватни тр- гобски берзи или РТХ) сочинуваат околу 75 % од сите В2В трошоци на големите ком- пании и во голема мера ги надминуваат трошоците за сите облици на интернет паза- ри. ГТрнватните индустриски мрежи се дигитални мрежи (честопатн, но не и секогаш, мрежи базирани на интернет) днзајиирани да го координираат текот на комуникаци- ите меѓу компаниите што соработуваат меѓу себе. На пример, Вол Март уираеува со една од најголемнте прнватнн индустриски мрежи во светот за назините добавувачи, кои пак на дневна основа ја корисгат мрежата на Вол Март за да ја следат продажбага на нивните производи, статусот на испораките и кивото на залихи на нивните производи. В2В е-трговија во голем степен зависи од технологија наречена електронска размена на податоци (Electronic data interchange (EDI)) (Американско биро за ноиис, 2008). КРГ1 (F.DI) е корисна за врски еденна-еден помеѓу единствен добавувач ц един- ствен купувач и оригинално беше дизајнирана за лиценцирани мрежи, иако брзо мигрира и на интернетот. Многу компании започнаа да ги надополнуваат нивните системи за електрокска размена на податици со помоќни веб-технологни коншто мо- жат да овозможат пазарни врски многу со еден и многу со многу, каде што постојат многу добавувачи коишто лродаваат наединствен купувач или на мала група на мно- гу големи купувачи, или пак во случај на независни берзи може да има многу прода- вачи и многу купувачи истовремено на пазарот. Нлектронската размена на подагоци не е дизајнирана за овој вид на врски. Постојат два вида на приватни

149 иидустриски мрежи; мрежи на единечни компании и мрежи за целата индустрпја. Приватните индустриски мрежи за единични компании се најчестиот облик на приватни индустриски мрежи. Овие мрежи за единични 92 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА компании се во сопстве- ност на една голема компанија, како што се Вол Март или Прокгер и Гембл. Учество- то е можно само со покана до довер.чивите долгорочни добавувачи на дирек гни ма- теријали. Мрежите за единични компании вообичаено се развиваат од сопствениот систем на компанијата за планирање на корпоративни ресурси и тие преставуваат заложба да се вклучат клучните добавувачи во донесувањето одлуки на бизкисот иа комианшата ( е-маркетер Инк., 2004). Приватнитс индустриски мрежи за целата индустрија честопати се развиваат од индустриските здруженија. Овие мрежи вообнчасно се во сопственост на кон- зорциум составен од големи компании во одредена индустрнја и ги имаат следниве цели: обезбедување на неутрален збир од стандарди за комерцијална комуникација преку интернет; поседување на заеднички и отворенн технолошки плагфор.ми за рс- шавање на проблемите во индустрнјата и во одредени случаи, обезбедување оперативни мрежи коишто им овозможуваат на членовите од целата индустрија блиску да соработуваат. Во одреден степен, овие мрежи за целата индустрија се одговор ка успехот на приватните индустриски мрежи заединичнн компанки. На пример, Вол Март одои да ]а отвори нејзината многу успешна мрежа за друпгге членови иа мало- продажната индустрија за да стане стандард г>о нкдустрнјата, плашејќи се дека таа ќе ги сподели технолошките тајни со другите малопродажни компании како Снарс. Како одговор на ова, Сиарс и други малопродажии компанни насекаде во светот кремраа нивни сопствени организацпи и мрежи колшто се отворени за cure во ин- дустрнјата. На пример, Аџентрикс (Agentrics) е приватна индусгриска мрежа за це- лата индустрија за малопродажни компании и добавувачи. дизајнирана да го олесни и поедностави тр["уван>ето помеѓу малопродажниците, добавувачите, партнерите и дистрнбутерите. Во членовчте на Аџентрикс во моментот спаѓаат повеќе од полови- на од најголемите 25 компании за малопродажба но светот и повеќе од 200 добаву- вачи од Африка, Азија, Европа, Северна Америка и Јужиа Америка со комбинирана продажба од приближно 1, 2 трплиони долари. Аџектрикс обезбедува колаборатив- ни алатки за дизајнирање, планирање и меиаџмент, лреговарање и аукции, извршу- вање на нарачки. агрегација на побарувањето, управување сс аргикли насекаде во

150 светог, логистика на светско ниво и глобален каталог на англиски, француски, гер- мански и шпански јазик којшто содржи податоци за трговските врски за добавува- чите спонзорирани од членовите, со вкупно повеќе од 30 ОООставки (Аџентрикс ЛЛЦ (Agentrics LLC), 2008). Од ов<јј сиисок на услути и можности јасно е дека приватните индустриски мрежи за целата 60ВЕД 60 индустрија ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА нудат мкогу поголема функционалност од индустриските конзорциуми, иако и двата модсла се новсќе и повеќе се доближуваат меѓу себе (Гебауер (Gebauer) и Цеглер (Zegler), 2000). Ние дискутираме за овие раз- вои и другите нијанси на В2В трговијата во поглавје БИЗНИС МОДЕЛИ ВО.НОВИТЕ ОБЛАСТИ НА ЕЛЕЌТРрНСкА ^ ; ' ^ т р г о в и Ј А. : ј. VШ': Кога ќе помислиме набизнис, вообичаено помислуваме на бизнис компанија којаш- то произведува одредсн производ и нотоа го продава на клиенти. Но веб-мрежата не []ринуди да нризнаеме нови облици на бизнис, како на пример е-трговија клиент- клиснт, е-трговија меѓу дирсктни учесници-п2п и мобилна трговија. Табелата 2.5 наведува некои од бизнис моделите коишто можат да се најдат на овие нови пазари. БИЗНИС МОДЕЛ ПОТРОШУВАЧ-КОН-ПОТРОШУВАЧ (CONSUMER-TO- CONSUMER (С2С)) Моделите клиент-кон-клиент С2С обезбедуваат начин потрошувачите да продаваат мсѓу себе со помош на други интернет бизниси. Прв и најдобар пример за овој вид на бизнис е е-беј, којашто користи бизнис модел на креирање на пазар. Пред е-беј, индивидуалните потрошувачи ги корисгат продажбите по дворовите, пазарите за стари работи и продавниците за веќе користени работи за добротворни цели, и за да понудат и за да куиат користени стоки. Со воведувањето на интернет аукциите, потрошувачите веќе не мораат да претпазливо да се извлекуваат од нив- ните домови или канцеларии за да наддаваат за предмети што ги иитереснраат, a продавачите можат да ги откажат скаиите простори коишто веќе не им се потребни за да стасаат до кунувачите. За возврат за поврзувањето на купувачи и продавачи ис- томисленици, е-бсј добива мала провизија. Колку повеќе аукции, толку повеќе е-веј заработува. Всушност, таа е една од неколкуте веб-компании коишто се профита- билни од првиот ден - и остана така веќе неколку години. Клиентите коишто не сакаат аукции, туку се уште сакаат да пронајдат користени стоки, можат да ја посетат страната Half.com (којашто исто така е во сопственост на

151 ТАБЕЛА 2Љ БИЗНИС МОДЕЛИ ВО НОВИТЕ БИЗНИПРИМЕР ОПИС МОДЕЛ НА Потро Е Беј Им помага НГ Надоместо - Half.com поврззтсодруги трансакции Корис Каза Технологија која Претплата корис Клаудма на корисниците Огласување ник рк да слоделуваат ' М Е Беј Ги проширува Продажба Пеј Пал со користење на производи Мобајл безжична и услуги 2 Бизнис модели и концепти ма електронска трговија е-беј), којашто им овозможува на клиентите да продаваат книги, филмови, музика и ифи на друти корисници по фиксна цена. За возврат за олеснувањето на тран- сакцијата, Half.com добива провизнја за продажбата, од 5% до 15%, во зависност од продажната цена и дел од надоместокот за испорака што го наплаќа. БИЗНИС МОДЕЛ НА ДИРЕКТЕН КОРИСНИК-КОН-ДИРЕКТЕН КОРИСНИК (PEER TO PEER (P2P)) Како и С2С моделите, P2P бизнис моделите ги поврзуваат корисниците, овозмо- жувајќи им да споделуваат датотеки и компјутерски ресурси бсз заеднички сервер. Фокусот на P2P компаниите е да им помогнат на индивидуалците да ги направат информациите достапни за cure поврзувајќи ги корисниците на веб-мрежата. Од историска гледна точка, софтверската технологија корисник-корнсник се користи за да сс овозможи сноделување на музички датотеки заштитени со аоторски ирава прекршувајќи го законот за дигитални авторски права. Предизвикот за Р21 ко.чна- киите е да се развијат изводливи, легални бизнис модели коншто ќе им овозможат да заработат. Во поглавје 1, ние дискутиравме за потешкотиите to кои се соочува Каза, еден од најистакнатите примери на P2P оизнис моделот во пракса. До денес. постојат само неколку примери за успешни P2P бнзнис модели за е-трговија надвор од стра- ните за музика и страниге за делба на содржини. Сепак, едиа компанија којашто ус- пешно го користи овој модел надвор од овие две области е Клаудмарк (Cloudniark), која нуди P2P решение против непосакуваните пораки наречено Клаудмарк Деск- Ton (Cloudmark Desktop). Во моментот Клаудмарк зацггитува повеке од 180 милиони електронски сандачиња во 163земји. БИЗНИС МОДЕЛИ ЗА МОБИЛНА ТРГ08ИЈА М-тр1 овијата, скратено за мобилна трговија, ги зе.ма традиционалните модели за електронска трговија и ги користи новите безжични технологии- опишани подетал- но во поглавје 3- за да овозможн мобилен пристап до веб-мрежата. Безжичната веб- технологија ќе се користи за да овозможи прошируѕање ка постоечките веб-бизнис мидели за оислужување на мобилната работна сила и гтотрошувачитс на

152 идннната. Безжичните мрежи користат нов достапен опсег и протоколи за комуникација за да ги поврзат мобилните корисниц» со интернетот. Овие технологии веќе се употре- буваат во Азија и Европа и значително ќе се прошират к во САД за неколку години. 1'лавна предност на м-трговијата етоа што таа обезбедува интернот пристан за сите, во секое време и секаде, со користење 2 Бизнис на модели безжични и концепти ма електронска уреди. трговија Овде клучни технологии се мобилните телефони ЗГ (трета генерацнја безжични), Вај-Фај (безжични локални мрежи) и Блутут (веб-уреди со рздиофреквенција со краток опсег). Постојат многу повеќе претплатници за мобилни телефони (според проценките 3 милијарди насекаде во светот во 2008) отколку што има интернет корисници (ТИА. 2008). Користењето на мобилни телефони се уште е значително поголемо во Азнјз и Евроиа отколку во САД. Сеиак во САД воведувањето на Ајфон телефоните во јуни 2007 и ЗГ верзијата во јули 2008 повторно го покрена интересот за ЗГ технологните и за нивната гштенцлјална улога во слектронската трговија. Стандардите за имплемснтираље на Вај-Фај за првпатбеа претставени во 1997 и оттогаттие имаат експло- зивен раст во САД и насекаде. Аналитичарите проценуваат дека постојат околу безжични локации (локации коишто овозможуваат уред со можност за Вај Фај да се поврзо со блиска бсзжична локална мрежа и да пристапи на интернет) масека- де во светот во 2008 (liwire.tom. 2008). На ист начнм, бројот на мобилни телефони со опција за Блутут експоненцијално се зголемува. На пример, 70 % од сите мобилни телефони продадени во четвртиот квартал во 2007 но СЛД подржуваа Блутут опција. Две иови безжичнп технологии коишто мо>> ат да влијаат се Ултравајтбенд (Ultrawideband) (безжична УСБ технологија) којашти ќс чоже да врши пренос на го-

153 леми датотеки кзко што се филмовн на кратки растојанија и Зигби (Zigbee), КОЈШТО како и Блутут, ќе ги поврзува уреднте меѓу себе, но со поголем oncer и со поииски баран>а за енергија. И покрај сите технолошки напредоци во последмите неколку годпни, мобилната трговија во САД до сега е разочарување. Според извештајот од 2007, само 2% од брен- довите за малопродажба помеѓу 1000 врвни 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА брендови во САД во 2007 имаа мобилна веб-страна и во многу случаи, тие се корнстеа единствено за маркетинг и 6рендиран>е (Сивицки (Siwicki), 2007). Ho сенак со воведувањето на Ајфон телефонот и другите телефони со слични можности, оваа состојба ночна да се менува (слика 2.3) и интернет анкетага на малопродажннте компании од септември 2008 откри дека речисл 7% од веб малопродажнлте компании имаат сграна за мобилна трговија (Брох^-n (Brohen), 2008). Хардверот н софтверската платформа за серверот се имллементлрани, а основ- ниот опсег е подготвен. Како и со сите области на електронската трговија, предизвик за компаниите ќебидеда пронајдат начлнл даја корлстат мобилната трговијаза да за работат додека ги задоволуваат потребите на клиентите. Во моментот, побарувачката е најголема за длгиталнл содржнни како па пример корнснлчкл-ириспособени то- нови за ѕвонење, игри и позадннски слики ц анимации на екранот. Со воведуваљего на Ајфон телефоните, мобилните апликации за пребарување нзјверојатно ќе станат популарни. Почнуваат да се појавуваат и алликации за потрошувачите во областа на персонални трансакции со голем обем, како што се системот за резервација Мувифон (Movietone) ка АОЛ, мобнлнлот систем на е-беј и платформите за мобнлно плаќање како што е Мобајл Чекаут (Mobile Checkout) на Псјпал (PayPal). СЛИКА 23 АЈФОН ТЕЛЕФОНОТ НА ЕПЛ : ИНТЕРНЕТ ВО ВАШИОТ ЏЕБ Ајфон телефокот нз Епп ги комбинира и мобилната гласовна комуникација и интернетот, како и прис- тапот преку Вај-фаЈ локални мрежи до ееб-мре.жата. Повеќе од 3 милиони ЗГ Ајфон телефони беа про- дадени вопрвиот месец no нивното излегување на пазарот војули 2008 и повеке од7 милиони обичии Ајфон телефони се

154 продадени во САД откахо тие беа претставени на лдзлрот за првпат во Јуни 2007 ИЗВОР: Apple Inc, ВОВЕД BO EflEKTPOHCKA ТРГОВИЈА

155 Бизнис моделите за мобилна трговија коишто се надеваат на огласување без ко- рисниците експлицитно да побараат, како што е опишано во Увид 60 општеството: дапи е можма приватност во бсзжичен свет? Тие исто така можат дз се соочат со тсшки битки. ОВОЗМОЖУВАЧИ НА Е-ТРГОВИЈА: МОДЕЛОТ НА ЗЛАТНАТРЕСКА 2 Бизнис модели и концепти ма електронска трговија Од речиси рудари коишто дојдоа во Калифорнија во периодот на Златната треска во 1849, помалку од 1% стекнаа значително богатство. Сепак, банкарските компанин, компаниите за транспорт, комианиите за хардвер, компаниите за недви- жнини и комнанинте за гардероба како Леви Штраус, создадоа долготрајни богат- стбј- Слично е и со електронската трговија. Ниту сдма дпскуснја за бизнис моделите за електронскз трговијц не би бнла потполна без да споменеме група нз компании чијшто бизнис модел е фокусиран на обезбедување на неопходнага инфраструктура за да можат компаниите за електронска трговија да пистојат, раснат и напредува- ат. Тоа се овозможувачите на е- трговија: компаниите за интернет инфраструктура. Тие обезоедуваат хардвер, софтвер за оператнвните системи, мрежи н технологија за комуникации, софтвер за апликации, веб-дизајн, консултантски услуги и Други алатки коишто ја овозможуваат електронската трговија преку интернет (погледнете ја табелата 2.6). Овие компании сами no себе не вршат електронска трговија (иако во многу случаи, е-трговпјата во нејзината традкциокална смисла е всушност еден од нивните канали на продажба), тие како група можебч имаат остварен најголем профнт од развојот иа е-трговија. Ние ќе днскутираме зл многу вакви играчи во наредните поглавја. ТАБЕПА 2.6 ОВОЗМОЖУВАЧИ НА Е-ТРГОВИЈА ИНФРАСТРУКТУРА Хардвер: ееб-сереери Софтвер:оперативни системи и серверски софтвер Мрежно поврзуеање: рутери Безбедност:софтвер за енхрипција/ шифрирање Софтверски системи за електронска трговија (В2С, В2В) Проток на сигнали (стриминг) и решенија за богати/содржајни медиуми Софтвер ia упраеуеање со односите со клиентхте Системи за плаќање Подобрување на перформанс Бази на податоци

156 Услуги на хостирање ИБМ (IBM), ХП (HP), Дел (Dell), Сан (Sun) Мајкрософт (Microsoft), Ред Хет Линукс (RedHat Linux). Сан (Sun), Апачи Софтвер Фаундејшн (Apache Software Foundation) Сисхо (Cisco), ЏДС Јумифејз (JDS Uniphase), Лусент (Lucent) Вери Сајн (VeriSign), Чек Поинт (Check Point), Ентраст (Entrust), РСА (RSA) 1 ВОВЕД BO EflEKTPOHCKA ТРГОВИЈА ИБМ (IBM), Мзјкрософт (Microsoft). Ариба (Ariba), Броуд Вижн (BroadVision), 6ЕА Системс (8ЕА Systems} Риал Нетворкс (Real Networks), Мајкрософт (Microsoft), Епл (Apple), Одибл (Audible) Оракп (Oracle), САП (SAP), Епифани (E.piphany) Вери Сајн (VeriSign), Пеј Пал (PayPal), Сајберсорс (Cybersource) Аками (Akamai). Контики (Kontiki) Оракл (Oracle), Мајкрософт (Microsoft), Сајоејз (Sybase ),ИБМ (IBM) Интерленд (Interland), ИБМ (IBM), Вебинтелектс (Weblntellects), Квест 'Questj

157 Вие ломинувате покрај локален ресторан на Плца Хат (Pizza Hut) и Вашиот мобилен започнува да ѕвони. Ко) се јавува? He, не е Вашата друга лоловина, ииту пак Вашите роди- тели или лрл)атели. На телефон е Пица Хат. Тие само сакаат да Be нзвестат дека имаат попуст на гшциге - две за една, се до денес. Дали би сакале да ја дознаеге адресата на одредено лице кога веќе го знаете домашнлот телефонски орор и да добиете мапа на таа локација 7 Одете 2 Бизнис модели на и концепти Гугл ма и електронска внесете трговија го телефонскиот број на таа личност. Листата којашто сс појавува ќе Ви го обезбеди името и адресата на сопственикот на тој теле- фонскм број. Кликнете на соодветното копче и Вие ќе добиете мапа до куката или компанијата. Гугл го нарекувл тоа Фоун Бук (PhoneBook). но таа нлкогаш не лобара од Вас да се вклучите. Вие би можеле да се исклучите од овој систем ако до- волно се потрудите. Или лак, да претпоставиме дека Вие сакате да воведете безжнчна мрежа во Вашага куќа користејќи Вај - фај (Wi-fi) (скрате- но за радиомрежа Љ). Влшиот сосед најве- ројдтно Ќе може да ги доблва Вашите сшнали (и сообраќај на мрежата) лко тие се во oncer од 300 стлпки од Вашата основна станица и ќе може ца се приклучи" на Вашата мрежа. Овне сценарија не се претерани, туку тие ги претставуваат можностнте на постоечката техлилогија. Некои од овне можности имаат бенигнл, па дури н хуманитарни намери. На пример, од октимври 200), сите компании за мобилни телефони треба да имллемелтираат Е911 (Emergency 911), во којшто ГПС чипови- те, (чипови на системот за глобилно позициони- рање) интегрирлни во Вашиот мобилен телефон можат да бидлт следени од страна на операторл- те во итните служби или пак службите за спро- ведување нл законот, дури и лко телефонот не е вклучен, и автоматски да ја следлт локацнјата на телефоните коишто се вклученн. Во висткнски итни случан, овле можности се корисни. Ако Вие сте во одредена итна состојба и го користите наишот телефон за да побарате помош, властите можлт да ја нронајдат Влшата локацкја речиси во истиот момент. Иако нрнмарната цел на овие безжични можности зз следен>е е подобрена јавна безбед- ност, компаниите веќе развиваат бизиис модели коишто се фокусирани на апликации што ќе им овозможатдаја искористагтехнологијата. Наре- чени услуги базирани на локација", компакиите како МепКвест (MapQuest) работат со локални бизниси за да обезоедат правци до ресторани, кина н други поважни локации преку мобидни- те телефони. Денес со 255 милиони корисници на мобилки телефони во САД, постојат значајни бизнис можности за телефонските компании, сервисите за нзработка на мапи и локалните бизниси. Во 2006, прнходите од мобилното огласување изнесуваа повеќе од 300 милнони долари и се очекува истите да пораснат до повеќе од 2 милијарди долари до 2011, Предлозите за сиздаван.е на безжичен 411 директориум за мобилни телефони создава при- чина за уште поголема загриженост. На пример, во октомври 2006 Транс јунион (Trans Union), една ид најголемите компании за кредитн» услу- ги и информации, ја купи Ксент (Qsent), којаш- то развива нсш 411 безжичен сервис, Според Транс Јунион, технологијата на Ксент може да се употребува тогаш кога технолошките компа- нии ќе решат да ја овозможат. Услутата ќе бара од претплатниците сами да се

158 пријават за да може нивниот број да биде вклумен во директо- рмумог. Сепак, таквата заштита не се однесува и на новиот директориум на мобилни телефо- ни којшто го составува Иктелиус (Intelius), која исто така е во бизнисот на продавање на про- верки на минати активности преку интернет за одреден надоместок. Директориумот на Интелнус, достапен за 15 долари за пребарување, е заснован на податоците од маркетинг компани- ите и јавните записи. Се поголемиот спектар на небарани и кепо- сакувани телефонски повици заедно со 1 ВОВЕД BO EflEKTPOHCKA ТРГОВИЈА следење- то ма локацииге што наликува на големиот 6рат ги non икна застапниците за приватноста да го актииир.ип алармот. Развивањето на без- жичиа технологија покажува многу индикацик за повторувлње на двеге катастрофи за приват- ностл иа жичниог иктернет - непосакуваните

159

160 електронски пораки и следењето без соглас- ност, изјзви еден експерт за приватност. Безжичната индустрија, имајќи ги во пред- вид прашањата за приватноста покренати во контекст на интернет е-трговија, упати јавно барање за строга саморегулација во обид да ги избегне регулатнвите наметнати од Владата. На прнмер, Мобилната маркетикг асицијација {Mobile Marketing Association (ММА)) има Ко- декс на однесување за безжични маркетинг кампањи, развиен од Комитетот за советување за приватност назпачен од нзвршниот одбор на ММА, чиишто члеиови помеѓу другите, in вк- лучуваат и Сингулар Вајрлес (Cingukr Wireless), Проктер и Гембл и Верн Сајн (Verysign). ММА исто така воспостави и Комитет лротив безжич- ни непосакувани електронски пораки. Трасти (TRUSTe), непрофитна организација којашто делува како програма за заштнта на приват- носта на ннтернет, има прикципи за безжична приватност и упатства за имплементација, кре- ирани од Советодавниот комитет за безжична технологнја ко што ги вклучува Трасти, AT&T Вајрлес, Мајкрософт, ХП, ММА, Асоцијацијата на лндустрлјата за безжично лоцирање и најраз- лични групи на клиентн како што е Центарот за демократија ц технологија. Упатствата локрива- ат такви темп како што се известување, сиоделу- вање на пхчни идентификувачкн информацин сотрета страна и употребата ка информации оа- зиранн на локацни. Во согласност со упатствата, давателите на безжичните услуги се поттикну- ваат да обезбедат целосна изјава за приватност на клпентот пред или за вре.мс на собирањето на лични идентификувачки информации, или при мрвото корисгење на одредена услуга. Тке треба да ги откривааг тие ннформации на трети страни за употреби коишто не се поврзани со даваљето услуги ако клиентот има обезбедено couiachoc r за вклучување пред таквата употре- ба u.optнг). И на крај, упат^гвата посочуваат дека давателнте на безжични услуги треба да ги корисгат ннформациите за локација само за услуги коишто не се цџврзани со остварување или добивање гласовен поник ако клиентите ја вклучат онцнјата. Според гласноговорникот на Верисон Вајрлес, Џефри Нелсон, ние сме по- веќс загрижени ѕа одржуаањ(;то ка врската со нашите клиентн отколку за иекој којшто сака да ги употреби нивнпте ннформацни за локацтг. Што се случува пак со владината регулати- ва ѓ Законот Кен-Спам (CAN - SPAM) од 2003 бара од Федералната комнскја за ко.муника- цик да издаде правила за заштита на безжич- нитс претплатиици од непосакувани мобилни комерцијалнн пораки и да обезбед» можност клиентите да ги вклучат броевите на ннвните мобилнп телефони во нацлоналниот Не се ја- вувај" репктар. Во август во согласиост со законот Кен- Спам, Федералната комисша за комупикацнн предлож» peivnanibh од коншто повеќето стапија на сила во октомври ФКК забранува лспраќање на безжични (сомерпијални електронскн поракк, освен ако лицето за ко- ешто се наменети мораките нема претходно да- дено овластување на испраќачот. ФКК исто така создаде јавно достапна листа на безжични до- мен-нмиња со домен-имиња коишто се користат за кспраќање на пораки на мобилни телефони за да можат испракачпге на комерцијални пораки полесно да утнрдат кои примачи на пораките се повеќе орпептирани кон мобилните услуги.

161 До денес, безжичннте сервиси базирани на локација остануваат во голем степен нерегули- ракн. Законотзабезжнчни ко.муникацпи и јавна безбедност {честоиати иарекуван Закон 9Н ) го додаде терминот локација на дефиницнјлта за лиценцирани мрежнк информации за клиеи- тнте во сопственост на компаниите за телеко- 98 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА муникацнп, з<1 истиот да станс квалификуван за одредени заштити на приватноста покудени од Законот за комтаикации од 1У34. Законог 911 исто така бара ФКК да носпостави правкла поврзани со начинот на којшто телекомуника- иискитс компании се однесуваат кон лпценци- раните мрежни пнформацпи за клиентите ФКК иостапи така во јули усвојувајќи npntrati којшто бара потврдна согпасност на нндиви- дуалното лице (opt-in) во одредени околносги. претпоставувајки дека согласноста е дадепа доколку индивидуалпото лице не посочп иоипаку (опција за исклучуван,е (opt-out). Асоц»јаци)а- та ш индусгријата за безжпчно лоцнрање исто така разви нацрт стандарди за безжичната по- литика за кејзнмите членови коишто комбини- раат пристап со ошшја за вклучуваи.е и опција за исклучување. Конгресот продолжува да деба- тира како уште повеќе да г» заштити безжнчмп- те претилатнпци. но досега нема нзгласано нови закони оц Далп клнентите ќе бидат толку

162 2 Бизнис модели и комцеггту! на електронска тргоѕија KAKO ИНТЕРНЕТОТ И ВЕБ-МРЕЖАТА ГО МЕНУВААТ БИЗНИСОТ: СТРАТЕГИЈА, СТРУКТУРА И ПРОЦЕС Cera, откако имате јасна претстава за најразличните бизнис модели коишто ги користат комиакиите за е-трговија, вие исто така треба да разберете како интернетот и веб-мрежата to променија бизнис оикружуваигето во последната декада, вклучувајќи ја структурата на нндустријата, бизнис стратегиите и операциите на индустријата и компаиијата (бизнис лроцеси и сннџири на вредност). Hue ке се навра- тиме на овие концепти во книгата при проучувањето на феноменот на е-трговија. Генерално, интерметот е отворен систем на стандарди којшто им е достапен на сите нграчи, и овој факт сам по ссбе им олеснува на новите ксжкуренти да навлезат на пазарот и да понудат алтернативни производи или канали за испорака, Интернетот ја засилува конкуренцијата. Поради тоа што информациите се достагши за сите, ннтернетот самиот по себе ja префрла моќта кај купувачите коишто можат многу брзо да ја откријат компанијата со најннски цени на веб-мрежата. Од друга страна пак, интернетот нуди многу нови можности за креирање вредност, за брендиран.е на rtpoнзводи и наплаќање на премнум цени, и за нроширување на веќе моќните физички бизниси како Вол Март или Сиарс. Потсетете се на табелата 1.1 во поглавје 1 којашто ги опишува единствените карактеристики на техиологијата за е-трговија. Табелата 2.7 содржи некои од импликациите на секоја единствена корактеристика за севкупното бизиис опкругжуваље - структура на индустријата, бизнис стратегии и операции. СТРУКТУРА НА ИНДУСТРИЈАТА Е-трговија ја имснува структурага на иидусгрнјата во одредени индустрии повеќе отколку водруги. Структурата на индустријата се однесува на видот на играчите во индустријата и нивната релативна мок за tipct оварање. Структурата на нндустријата ја каракгеризираат пет факторн; ривалство помеѓу аостоечките конкуренти, заканата од алтернативни производи, иречки за влез во икдустријата, ttpeiоварачката моќ иа добавувачите и преговарачката моќ на куиувачите (Портер (Porter). 19S5). Kora ја опишувате структурата на нидустријата, Вие го опишувате општото бизнпс

163 ТАБЕЛА 2.7 ОСУМ ЕДИНСТВЕНИ КАРАКТЕРИСТИКИ НА ТЕХНОЛОГИЈАТА ЗА Е-ТРГ08ИЈА ОД5РАНИ 8ЛИЈАНИЈА НА БИЗНИС ОПКРУЖУВАЊЕТО Ја менува структурата на индустријата создаеајќи нови маркетинг канали и проширувзјки ја 100 ] 1 ВОВЕД 80 ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА големината на севкупниот пазар. Создава нови ефикасности во индустрискиге операции и ги намалува трошоците за продажба на компаниите. Оѕозможува ноѕи стратегии за диференци)ација. Ја менува структурата на индустријата намалувајќи ги пречките за влез, но истоеремено и значително го проширува пазарот. Ги иамалува трошоците на операциите во индустријата и компаниите преку ефикасно производство и продажба. Овозможува коикуренција на глобзлно ниво Ја менува структурата на индустријата намалувајки ги пречките за влез на пазарот и засилувајќи ја конкуренцијата во рамките на индустријата. Ги намалува трошоците на операциите во индустријата и компаникте намалувајќи ги трошоците за компјутерски системи и комуникации. Овозможува стратегии со широк олсег. ја мемува структуратз на индустријата намалувајќи ја силата на моќните канали за дистрибуција. Ги менува трошоците за операциите so индустријата и компанијата намалувајќи ја зависноста од прегстааниците за продажба. Ги подобрува стратегиите за поддршка по продажбата. Ја менува структурата на индустријата намалувајки ја заканата од алтернагивни производи преку подобрено корисничко приспособувлње. Ги намалува трошоците на индустријзта и компаниите намалувајќи )а зависноста од претставнициге за продажба. Овозможува веббазирани стратегии за диференцијација. Ја менува структурата на индустријата намалувајќи ја заканата од алтернагивни производи, зголемувајќи ги пречките за влез иа пазарог. Ги намалува трошоците за синџирот на вредност во индустријата и компаниите намалувајќи ја зависноста од претставниците за продажба. Овозможува персонализирани маркетинг стратегии. Ја менува структурата на индустријата ослабувајќи ги мокните канали на лродажба. префрлајќи ja преговарачката моќ КЗЈ клиентите. Ги намалуѕа трошоциге во индустријата и компанијзта намалувајќи ги трошоците за добивање, процесирање и дистрибуирање на ннформации за добавувачите и клиемтите. Ја менува структурата на индусфијата префрлајќи ги одлуките за програмирање и уредување кај клиентите; создава алтернативни производи за забава; внесува поголема живосткај голема грула на нови добавувачи. опкружување во средината и севкупната профитабилност ид вршен>е бпзнис во тоа опкружува(бе. Е-трговија има потемцијал да ја промеии релативната сила на овис комкурентскл сили (логледнете ја сликата 2.4 на страна 100). Кога разгледувате бизнис модел н неговата долгорочиа профитабилност, Вие секогаш треба да направите аналнза на структурата на индустријата. Аиализа на структурата на индустријата претставува напор да се разбере и опише природага

164 на конкуренцтата во индустријата, видот на алтернативните пронзводн. прсчките за влез и релатлнната сила на потрошуначите и допавувачите. Е- грговијага можс де влијае на c i руктурата и динамиката ла индус гриите на мно- гу'разлнчни начили. Земетеја прсдвид музичката нздавачка индусгрија, индустри)а- та којашто сс соочи со значајии промени поради илтернстот и е- трговијата. Од ис- ториска глсдна точка, најголѓмите кздавачки компании ги писсдуваа ексклузивните лрава за снимената музика на најразлични уметници. Си 2 Бизнис модели и комцеггту! на електронска тргоѕија 101 влсп вањето на пазарог на алтернативнкте добавувачи како Каза (Kazaa), милиоеш котрошувачи започнаа да m користат интернетот за целосио да m одминат традициомалнлте музички компании и ннннмте дистрибутери. Во индустријата за пагукал.а, комллетно ноии посредници како Травелоситк (Travelocity) лавлегоа на пазарот за да се натг:реваруваат со гради-

165 СЛИКА 2.4 КАКО ИНТЕРНЕТОТ ВЛИЈАЕ НА СТРУКТУРАТА НА ИНДУСТРИЈАТА (+/-; Набавките пр*ку имгериетот пока- ( жу&аат тѓмдениија на згопемуван* из лрегоеарачхата моќ во однос на добааувачии?. иако исто тзла г*е МОЖЈТ да имоеојможзт лристап мз ( добгву&ачите до повеке клиенти. ( Имтернетот обезоедува канал ia добавувачигѓ да стасазт до лр<>)ни т е корисници. намзлувајки го влијзнието на посредничкитѓ компании Иигернет набзвкмте 102 I идигиталните 1 В0ВЕД80 ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА nawp«грнерално им овоѕможуваат еднаков пристап на сите компаиии до добавувачите. и гткажу&аат тендсни«јд нз приближува** на лроие<от на {- иабавха до иамдар- дизирани произзоди кои шго ja нзмаг.у&аат ди^ренцијаиијата. ) Намалени лречкц *а влеј *а пан- рот и експан^ата нз *он#уремтите }д насочуваат мс«та кон дооавува- Закака од појавана - заменски лроизводи или услуги (+} Праеејќијдсевкупната «ндустрија поефикасна, интернетог може да ја прошири големината { на najapor. ) (-) Раслространуѕа^то на иитерн«т присгалите создаеа нои закана ja замена Г ' ) ј ќ [ ) Ингернетот и ѓлектроиската трговија имаат знача)но влијанне на структурата на индустријата и конку- рентските услови. Од гледна точка на единствена комланија, ови епромени можат да ммаат негативни или позитивни имплииацин На оваа сли!са.+ означува позитивен развој за компанијата.,-' негативен разѕој, а.=' означуѕа дека не можат да се предвидат ниту позигивни ниту негативни влијанија. Секоја индустрија ќе биде засегната на различен начин и мора одделно да се анализира. ИЗВОР: Porter, 2001 циоиалните патнички агеити. По Травелосити, Експидиа, Чип Тикетс и други патни- чки сервиси }а демонстрираа моќта на маркетингот на е-трговијата за авионски биле- ти, вистинските сопственици на местата во авионите - големите авиокомпании - се з.аружија за да формирааг нивен сопствен интернет пазар за билеги, Орбиц (Orbitz), за директна продажба на клиентите, потенцијално елимииирајќи ги целосно посре- дпиците. Очи1Ј едно, електрокската трговија и интернетот создаваат нова дкнами- ка во иидустршага којашто најдобро може да се опише како компромис на иазарот, променлива среќа иа конкуректите. Сепак во другите индустрии. интернетот и електронската трговкја ги зајакнаа постосчките играчи. Во хемиската и автомобилската индустрија, е-трговијата ефи- касио се користн од нроизведувачите за засилување на нивните традициоиални дистрибутери. Во овие индустрии, технологијата за елек гронска трговија не ги из- мени конкурентските сили ио основата (преговарачката моќ на добавувачите, преч- кито за влез, прегоѕарачката моќ на купувачите, заканите од

166 алтернативни произво- ди илл пак рнвалството момеѓу коикурентите) во рамките на индустријата. Сепак, сскоја икдустрија е различма и Вие треба ннимателно да ги разгледаге сите за да го рдзберете влијанисго на е-трговнјата на конкурекциѓата и стратегијата. Новите облици за дистрибуција креирани од новитс компании на пазарот можат че.чосно да ги променат конкурентските аши во индустријата. На пример. ако 2 бизнис модели и концепти на електронска трговија 103

167 софтверска компанија како Мајкрософт открие дека потрошувачите со задоволство би замениле енциклопедија којашто чини 50 долари или пак е бесплатна во облик на LUi-POM (дигитален информационен производ ) за сет од Британика енциклопедии којшто чини 2500 долари ( физички информациски производ), тогаш конкурентските сили во индустријата за енциклопедии се радикално променети. Дури и замената да е производ со послаб квалитет, лотрошувачите можат да ги задоволат нивните грижи за образованието на нивпите деца со многу пониски ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА трошоци (lepac (Gerace), 1999). Ривалството помеѓу компаниите (конкуренцијата) е една област на бизнис опкру- жувањето каде што технологиите за е-трговија имаат влијание на повеќето индус- трии. Генерално, интернетот ја зголеми комкуренцијата на цените во речиси ситс пазари. Релативно е лесно веќе постоечките компании да ја прнфатат технологијата за е-трговија и да се обидат да ја користат за да постигнат компетитиниа предност каспроти ривалите. На пример, интернетот сам по себе го менува опсегот на конку- ренцијата од локален и регионален, на национален и глобален. Поради тоа што пот- рошувачите имаат пристап до глобални информации за цените, интернегот гснерира притисоцн ка компаниите да се конкурентни со намалување на ценитс (и намалу- вање на профитите). Од друга страна пак, интернетот им овозможи на некои ком- пании да ги издвојат нивните производи или услуги од други ге. На пример, А.мазон го патентираше купувањето со еден клик, додека пак е-беј создаде единствен, лесен за корпстење интерфејс и препознатливо име на брендот. РЕИ Инк. (R I Inc.) - cne- цнјализирана компанија за спортскн нроизводи за планинарење - може да ја користи нејзината веб-страна за да го одржи нејзиниот силен фокус на опрема за активности во природата. Оттука, иако интернетот го зголеми нагласувањето на конкуренцијата на цените, тој исто така им овозможи на компаниите да креираат нови стратегии за диференцијација и брендирање за да можаттие да задржаг поиисоки цени Невозможно е да се утврди дади технологиите за е-трговија имлат севкупно по- зитивно или негативно ѕлијание на профитабилноста на компаииите генерално. Се- која индусгрија е посебна, затоа неопходно е да се изврши одцелна анализа за секоја индустрија. Очигледно во некои индустрии, особено во индустрииге за инфор.ма- циски производи, како што се музичката индустрија, индустријата на книги н ксски- ци и софтверската индустрија како и други индустрии богатн со информации, како што се финансиските услуги, е-трговијата ги потресе основнте на индустријата. Во овие индустрии моќта на потрошувачите порасна во однос на добавувачите, цените се намалени и севкупната профитабилност се соочи со многу предизвици. Во дру- ги индустрии, особено во производствените индустрии. интернетот не ги про.мени многу врските со купувачите, но ги промени односите со добавувачите. Се повеќе и повеќе комианиите за производство во цели индустрии се злружуваат за да ги спојат набавките. за да создадат икдустриски дигитални берзи или пазари, и за да ги прене- сат икдустриските процеси на кадворешни дооавувачи за да добијат подобри цеки од добавувачите. Во оваа книга ние ќе ги претставиме овие промени во структурата на индустријата и пазарната динамика воведени од е- трговијата и иитернетот. СИНЏИРИ НА ВРЕДНОСТ ВО ИНДУСТРИЈАТА Анализата на структурата на индустријата ни помага да го разоереме вли;анието на технологијата за е-трговија на севкупното бизнис опкружување во одредена индус- трија. Подеталната анализа на синџирот иа вредиост на индустријата може да помог- не попрецизно да се идентификува како всушност е-трговијата може да ги промсии бизнис операцките на ниво на индустрија (Бнџамин (Benjamin) и Виганд (VVjgand), 1995). Едца од основните алатки за разбирање на влијаннето на информационата технологија на индустријата и операциите на компаниите е синџирот на вредносг. Концегп от е прилично еднсставен. Синџирот на вредност е збир од актинности ко- ишто се нзвршуваат во нндус гријата или пак во компjhhui којпшто ги трансформира реироматеријалите во финални производи и услуги. Секоја од овие активности исто

168 така додава и економска вредност на финалниот ироизвод; оггука пронзлегува и терминот синџир на вредност како меѓусебно поврзан збир од активности коишто ја зголемуваат вредноста. Сликата 2.5 ги прикажува шесте генерички играчи во синџи- рот на вредност во одредена индустрија: добавувачите, произведувачите, транспор- терите, дистрнбутериге, малопродажните компании и клиентите. Системи за ефикасен одговор на барањата на клиентите ТРАНСПОРТЕРИ 2 бизнис модели и концепти на електронска трговија 105 Системи за управување со транспорт Алтернативни директни канали на пр. веб-мрежата Секоја индуарија може да се карактеризира со одреден збир од активносги коишто додаваат вред- ност и кои ги извршуваат најразлични учесници. Е- трговијата потемцијално влијае на можностите на секој играч како и на сеѕкупната оперативна ефикасност на индустријата. Со намалуван.ето на трошоците за информации, интернетот им нуди на сите клучни играчи во синџирот на вредност на индустријата нови можности да ги мак- симизираат нивните позиции преку намзлуваље на трошоците и/или зголемување на цените. На пример, произведувачите можат да ги мамалат трошоците што тие ги плаќаат за производите развивајќн веб-базирани В2В берзи ео нивните добавува- чи. Произведувачите можат да развијат директни врски со нивните клиенти преку нивни сопствени веб-страни, избегнувајќи ги трошоците за дистрибутери и мало- продажба. Дистрибутерите можат да развијат високоефикасни системи за управу- вање со инвентар за да ги намалат нивните трошоци, а малопродажните компанин можат да ра.звијатвисокоефикасни системи за управување со односите на клиентите за да ги зајакнат ннвните услуги за клиентитс. Клиентите пак можат да ја користат веб-мрежата за да пребаруваат најдобар квалитет, најбрза испорака и најниски цсни, притоа намалувајќи ги нивките трошоци за трансакции и намалувајќи ги цените што тие ги плаќаат за финалните пронзводи. Конечно, оперативната ефикасност на целата индустрија може да се зголеми, намалувајќи ги цените и додавајќи вредност за клиентите, и помагајќи и на индустријата да биде конкурентна со алтернативните индустрии На пример, Дел Инк. употребува одреден број од овие стратегии, особено моделот на иродажба за персонални компјутерл KOJUITO ги одминува традицнонал- иите канали за малопродажна дистрибуција, директно продавајќи им на клиентите преку веб-мрежага. Дел нсто така разви и високоефикасеи систем за управување со сииџир на набавка за да ги мамали нејзиннте трошоци, и исто толку ефнклсен систем за ynpabyeaibc со односите на клиентите за поддршка на клиентите и за додавање вредност на нејзините производи СИНЏИРИ ЗА ВРЕДНОСТ ВО КОМПАНИЈАТА

169 Концечтот на синџирот на вредност може да се користи за да се анализнра и опера- тивната ефикасност на одредека компанија. 11рашањето коешто се гшставува е-. Како ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА

170 технологијата за е-трговија потенцијално влијае на синџирнте на вредност на компа- ниите во рамките на одредена индустрија? Синџир на вредност на компанија е збир од активности коишто ги врши комланијата за да создаде крајни производи од су- ровини. Секој чекор во процесот додава вредност на крајниот производ. Исто така, комианиите развиваат и активности за поддршка коишто го координираат процесот на производство и придонесуваат за севкуината оперативма ефикасност. Сликата 2.6 ги илустрира клучните чекори и 2 бизнис модели и концепти на електронска трговлја 107 активностите за подцршка во синџирот ка вредност на компанијата. СЛИКА 2.6 Е-ТРГОВИЈА И СИНЏИРИ НА ВРЕДНОСТ НД КОМПАНИЈАТА Администрација Човечки ресурси Информаџиони системи Набавка Финансии/ сметководство СЕКУНДАРНИ АКТИВНОСТИ ПРИМАРНИ дктивности Продажба и Сервисирање маркетушг по продажба Секоја компанија може да се карактеризира со одреден збир од примарни и секундарни активностн коишто додаваат ередност и кои ги извршуваат најразлични лица во компанијата. Едностааен синџир ка вредност на компанијата се состои од пет примарни члори коишто додаваат вредност: влезна логистика, операции, излезна логистика, продажба и маркетинг и сервисирање no продажба. ИЗВОР: Laudon, 2006 Интернетбт им нуди на компаниите многу можности за зголемување на нивната оперативна ефикасност и за издвојување на нивните производи. На иримср, компа- ниите можат да ги користат интермет комуникациите за да префрлат дел од примар- ните и секундарните активности на поспецијализирани, поефикасни добавувачи, без таквото користење на надворешни добавувачи да биде видливо за клиентите. Исто така компаниите можат да го користат интернетот попрецизно да ги коорди- нираат чекорите во синџирите на вредност и да ги намалат нивните трошоци. И на крај, компаниите можат да го користат интернетот за да обезбедат поистакнати и со посолема вредност производи за корисниците. На пример, Амазон го користи интер- нетот за да им обезбеди на клиентите поголем избор на книги, по иониска цена, от- колку традиционалните книжарници. Таа истотакаовозможува многу услуги - како, на пример, веднаш достапнн професионални критики и критики од корисниците и информации за навиките на купување на друтите нотрошувачи, коишто не можат да ги понудат традиционалните книжарници. МРЕЖИ НА ВРЕДНОСТ НА КОМПАНИИТЕ Компаниите генерираат вредност нреку нивните синџири на вредност, но тие

171 исто така зависат и од синџирите на вредносч на нивните партнери - нивните добавува- чи, дистрибутери к компании за исгторака. Интернстот создава нови можности за соработка на компаниите и за креирање на мрежа на вредност. Мрсжа на вредност е мрежно поврзан екосистем којшто користи интернет технологија за да ги коордкни ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА

172 ра синџирите на вредност на бизкис партнерите во рамките на индустријата, или на прво ниво, да ги коордмнира синцирите на вредност на група на компании. Сликата 2.7 ја прикажува мрежата на вредности. СЛИКА2.7 МРЕЖА НА ВРЕДНОСТ ОВОЗМОЖЕНА ОД ИНТЕРНЕТ 2 Бизнис модели и концепти на електронс^а трговија 109 Интернет технологијата им овозможува на кониланиите да креираат подобрена мрежа на вредност во соработка со нивиите стратешки СОЈУЗИ и партмерски компании, клиенткте и директиите и индирект- ните добавувачи. Мрсжага на вредност ги координира добавувачите на компанијата со нејзините сопствени нотрсби за производство користејќи интернет-базиран систем за управување со синџирот на набавка. Ние ги дискутираме овие В2В системи во поглавје 12. Компаниите исто така го користат иитернетот за да развијат блиски врски со нивните логис'1 ички партиери. На пример, Амазон го користи системот зз следен>е на УГ1С (UPS) за да им обезбеди на нејзините клиенти интернет следење на пакетите и зависи од системитс на Поштенскте служби на САД за директно вклучување на пакетите во поштата. Амазон има лартнерски врски со стотици компании за гене- рирање на клиекти и за да управува со односите со клиентите. (Интернет системите за управување со односите на клиентите се дискутирани во поглавје 6). Всушност, ако виимателно го разгледате Амазон, вие ќе сфаткте дека вредноста што таа компа- нија ја испирачува на клиеитите во голем дел е резултат на координацијата со други компании и нс с само резултат иа внатрешните активности на Амазон. Вредноега на Амазон во голем дел е нредноста исиорачана од нејзините партнери на мрежата на вредност. Ова е тешко да го копираат други компании на краткорочен нлаи. ѓ БИЗНИС СТРАТЕГИЈА Бизинс стратегија е збир од планови за постигнување на врвни долгорочни враќан>а на инеестираниот капитал во бизнис компанија. Бизнис стратегија е плаи за оства-

173 рување профит во конкурентско опкружување на долгорочен план. Профит е еднос- тавно разликата помеѓу цената која што комланијата може да ја наплати за нејзини- те трошоци и трошоците за производство и дистрибуција на производи. Профитот претставува економска вредност. Економска вредност се создава секогаш 110 кога 1 ВОВЕД пот- ВО ЕЛЕКТРОНСКА рошувачите ТРГОВИЈА се подготвени да платат повеќе за производот отколку што чини истиот да се произведе. Зошто некој би платил повеќе за производ отколку што чини да се произведе? Постојат повеќе одговори. Производот може да биде единствен (не постојаг други добавувачи), то; може да биде најевтин производ достапеи од тој вид, погрошувачите можеби можат да го купат производот насекаде во светот, и/ш пак производот може да задоволи некои единствени потреби коишто не можат да ги за- доволат другите производи. Секој од овие извори на економска вредност ја дефинира стратегијата на компанијата за позкционирање на нејзините производи на пазарот. Постојат четири општи стратегии за постигнување на профитабилен бизнис: дифе- ренцијација, трошоци, опсег и фокус. Секоја од нив подоцна е посебно опишана. Специфичните стратегии коишто ги следи компани;ата ќе зависат од производот, индустријата и пазарот на којшто се среќава конкуренцијата. Иако интернетот е единствен пазар, сепак и за него важат истите принципи за стратегии и бизнис. Како што ќе видиме во книгата, успешните стратегии за е- трго- вија вклучуваат користење ма иктернет за да се засили постоечкиот бизнис (а не да се уништи Вашиот бизнис), и користење на интернет за обезбедување на производи иуслуги коишто Вашите конкуренти не можат да ги копираат (барем не на краткоро- чен план) и тоа значи развивање на единствени лроизводи, лиценцирани содржини, различни процеси (како што е купувањето со еден клик на Амазон ) и персонализи- рани или корисничко приспособени услуги и производи (Портер, 2001). Ајде поде- тално да ги разгледаме овие идеи. Диференцијација се однесува на сите начили со коишто произведувачите можат да ги направат нивните производи единствени и да ги одвојат нив од производите на конкурентите. Спротнвно од диференцијација е комодитизација (поедноставување и унификација на стоките и услугите)- состојба каде што не постојат разлики помеѓу производите или услугите и единствена основа за биран.е на производ е цената. Како што ни укажуваат економистите, кога сами цената станува основа на конкуренција- та и кога постојат многу дооавувачи и многу потрошувачи, евентуалко цената на производот опаѓа до трошоцкте за нивното производство (маргиналните приходи од највисоката единица се еднакви на маргиналните трошоци). И тогаш профитот е нула! Ова е неприфатлива состојба за кои било деловни суојекти. Решението е да Г<Ј издвоите Вашиот производ и да создадете ситуација којашто наликува на монопол каде што вие сте едпнствениот добанувач. Постојат многу начини со кошито бизнисите ги диференцираат нивните производи. Одредена компа}1ија може да започне со суштински општ производ, но

174 иотоа да создаде очекувања помеѓу корисниците за искуството " на консумирање на про- изводот - ништо не е толку освежително како Коук {Кока Кола)! или пак, ништо не може да се спореди со искуството на возење на Б^^B Компаниите исто така можат да ги засилат пропзводите додавајќи опции за да ги направат поразлични од производите на конкурентите. Компанинте можат да ги издвојат понатаму нивни- те производи преку подобрувањага иа можностите на производите за решаваље на проблеми поврзани со потрошувачите. На пример, 2 Бизнис модели и концепти на електронс^а трговија 111 даночните програми како 'Гурбо Такс можат да преземаат податоци од нрограми за таоеларни пресметк» и исто гака можат да се користат за електронско барање за враќање на даноците. Овие можности се подобрување на производот котм го решаваат проблеми иа клиентнте. Цсл га на маркетингот е да се создадат овие диференцијациски карактеристики и потрошува- чите да ^танат свесни за единствените квалитети на производите креирајќи го про- Цесот бренд" којсито е препознатлив по овие карактеристики. Ние дискутираме за маркетинг и брендира!бе во поглавје 6.

175

176 Се на се, карактеристнките за диференцијација на производи ја сочинуваат вред- носта за клиентите која ја опишавме во претходните делови од ова поглавје. Ин- тернетот и веб-мрежата имаат одредени единствени начини за диференцијација на производи. Способноста на веб-мрежата да го персонализира ] ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА искуството ТРГОВИЈА на купу- вањето и кориснички да ги приспособн производите или услугите во согласност со посебните барања на секој потрошувач се можеби најзначајните начини на коишто може да се користи вебмрежата за днференцијација на производи. Бизнисите во е- трговија можат исто така да ги издвојат лроизводите со присутноста на веб-мрежата (овозможувајќи купување на производи од дома, работа или no пат), (глобалниот досег на вебмрежата овозможувајќи купување на производите насекаде во светот), содржајност и интерактиѕност (создавајќи веб-базирани искуства за лутето коишто го користат производот, како што се единствените интерактивни содржини, видео содржини, приказни за корисниците и критики од корисниците), и мултимедијал- ност и интерактивност на информациите (со складнрање и нроцесирање на инфор- мации за потрошувачите на производот, како што се информациите за гаранции за сите производи купени преку веб-страна или ингернет информации за данок на приход). Усвојувањето на стратегија за конкурентност на трошоци значи дека компани}ата има откриено единствен збир од бизнис процеси или ресурси коишто другите компании не можат да ги добијат на пазарот. Бизнис процесите се атомските еди- ници иа синџирот на вредност. На прнмер, збирот од активности коишто создаваат вредност наречен Инбаумт Лоџистикс на сликата 2.6 во реалноста е составен од мно- гу различни колекции на активности коишто ги извршуваат луѓето на платформите за товарење и во магацините. Овие различни активности се наречени бизнис процс- си - збир од чекори или процедури коишто се потребни за извршување на различни елементи на синџирот на вредност. Kora одредена компанија открнва нов поефикасен збнр од бизнис процеси, таа може да се стекне со предност во трошоците пред конкурентите. Потоа таа може да иривлече клиенти наплаќајќи пониски цени, притоа се уште остварувајќи добар профит. Во крајна линија нејзините конкуренти излсгуѕаат од бизнисот затоа што пазарот решително ја покажува својата наклонетост кон најевтините добавувачи. Или пак кога бизнисот открива едннствен ресурс или евтин добавувач, тој може исто така да биде конкурентеи во однос на трошоците, На пример, префрлањето на производството во области во светот со ниски трошоци за плати е еден начин да се намалат трошоците. Конкурентноста на трошоците може да биде краткорочна и многу деликатна работа. Конкурентите можат исто така да ги откријат истите или различните ефикасности во производство. И конкурентите исто така можат да го преселат производството во области во светот со ниски трошоци. Исто така конкурентите можат да одлучат да работат возагуба додекасе обидуваатда станат конкурентни

177 вооднос натрошоците. Интернетот нуди нови начини за конкурентност во однос натрошоците, барем на краткорочно ниво. Компаниите можат да ја искорис гат присутноста на интернетот намалувајќи ги трошоците за внесување на нарачки (клиентот ги погполнува сите ] ВОВЕД формулари ВО ЕЛЕКТРОНСКА н ТРГОВИЈА затоа не постои посебен оддел за внесување на нарачки), да влијаат на гпобалниот досег и универзалните стандарди поседувајќи единствен систем за вне- сување на нарачки насекаде во светот и да креираат мултимедијалносг, интерактив- ност и перкгонализација создавлјќи интернет профкли на потрошувачите и трети- рајќи го секо) индивидуален клиент различно - без употреба на скапи претставници за продажба коишто ги извршуваа овие функции во минатото. И на крај, компаниитс можјт да влијаат на интензитетот на информацинте на веб-мрежата обезбедувајќи им на клиентите детални информации за производите, без одржување на скапи ка- талози ниту пак претставници за продажба.

178 И додека интернетот нудн моќни опции за зголемување на конкурентноста на трошоците, правејќи ја конкуренцијата во поглед на трошоците исплатлива стратегија, опасноста е тоа што и конкурентите имаат нристап до истата техиологија. Пазарите на фактори, каде што произведувачите m купуваат нивните материјали, се отворени за сите. Претлоставувајќн дека гие ги поседуваат рештините и органн- зацискатз волја за користење на технологијата, конкурентите можат да купат MHOIT исти техники за намалуваже на трошоцнте на пазарот. Па дури во 2 бизнис модели и концепти на електронска трговија 107 крајна мера и ис- кусна работна сила може да биде купена. Сепак, само знаењето, лиценцираното пре- молчено знаење (знаење кое што не с објавеио или кодифицирано) н лојална вешта работна сила тешко можат да се набават на пазарите на фактори на краткорочеи план. Оттука, коккуренцијата на трошоците останува изводлива стратегија. Две други општи бизнис стратегии се делокрут и фокус. Стратегија на делокрут с стратегија за конкурентност на сите пазари во светот, а не само на локални, регионални или национални пазари. Глобалниот доссг на интернетот, универзалните стандарди и сеприсутноста, секако можат да бидат искористени за да им помогнат на компаниите дастанат конкурентни на глобално ниво. На пример Јаху заедно со сите друти врвни 20 страни за електронска трговија подготвено оствари глобално при- суство користејќи го интернетот. Стратегијата на фокус е страгегија за конкурент- ност во рамките на тесен пазарен сегмент или производен сегмент. Ова е стратегија на специјализација со цел да се стаме врвем добавувач на потесен пазар. На пример, ЛЛ Бин ја користи веб-мрежата за да го продолжи нејзиниот историски фокус на опрема за спортови во природа, и ВБ Грејнџер- најчесто посетуваната В2В страна на веб-мрежата - се фокусира на тесен пазарен сегмент наречен МРО-Одржување, поправка и зафати на комерцијални згради. Интеркетот иуди одредени очиглсдни можности коишто овозможуваат стратегија на фокус. Компакиите можат да ги иско- ристат богатите интерактивни карактеристики на веб-мрежата за да создадат аисо- кофокусирани пораки за различни пазарни сегменти. Интензитетот на информации на вебмрежата овозможува електронската пошта и другите маркетинг кампањи да се фокусираат на мали пазарни сегменти, персонализација и корисничко приспособуѕање - значи дека ист производ може да бидс кориснички приспособен и персона- лизиран за да ги исполни MHOiy фокусираките потреби на специфичните пазарни сегменти и потрошувачи. Структурата на индустријата, синџирите на вредност на индустријата и компанијата, мрежите на вредност и бизнис стратегијата се централни бизнис концспти коишто сс користат во оваа книга за анализирање на изводливоста и потенцијалите на стра- ните за е-трговија. Особено, препознатливите практични студии на крајот на секое поглавје се проследени со прашања коишто можат да побараат од Вас да ги идентн- фикувате конкурентските сили во студијата или пак да анализирате како студијата ги прикажува промените во структурата на индустријата, синџирите на вредност на индустријата и компанијата, и бизнис

179 стратегијата. Студиите за Е-трговија во прак- тика (во аоглавјата 9-12) исто така ги користат овие концепти при анализирањето на слецифични компании. 2.6 ПРАКТИЧНА СТУДИЈА Priceline.com и потрагата по бизнис модел којшто функционира П рајслајн е една од најпознатите компании на веб-мрежата. Нејзиниот систем за одредуваље на цени е спротивен на аукции Кажете ја вашата цена е единствен бизнис модел којшто i о користи споделувањето на информации и моќта за В0ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИјА комуникации на интернетог за да создаде нов начин на одредување на цени на производи и услуги. Во ПрајслаЈн клиентите можат да внесат ионуда за патување, хотели, автомобили за изиајмување, падури и захнпотеки. Прајслајн испраќа барања кај нејзините добавувачи (авиокомпатш, хотели и компании зз финансиски услови) за да види далл некој ќе ја прифати понудата. Прајслајн нуди привлечна вредност за клиентите, овозможувајќи им да заштедат пари преку тргување со флексибилност за брендовите, карактеристиките ка производите и - илк продавачите во замена за пониски цени. Добавувачиге нсто гака можат да остварат дополнителни приходн од продавање на производи коишто тие не ои можеле да ги продадат на друг начин при- фаќајќи понуди пониски од малопродажните цени, без притоа да ги вознемират нив- ните постоечки канали за дистрнбуција или структурата за одредување на малопро- дажни цени. Прајслајн е пример за користење на веб-мрежата за постигнување ла ефикасна дискриминација иа цените: наплаќајќи им иа некои клиенти многу повеќе во споредба со други клиенти за ист лроизвод. Во 2007 Прајслајн продаде речиси 2,9 милиони авионски билети, 27,7 милиони хотелски ноќевања и 8,6 милиони денови за изнајмени автомобили. Оригиналната визија на основачот на Прајслајн, Џеј Вокер беше наречена Колекција на иобарувачка". Вокер вложи милиони во концептот за шопинг центар на една локација за производи и уилуги од камиони до четки за заби и патувања за од-

180 мори. Но, во голем дел од нејзините почетоци Прајслајн не беше профитабилно. Во 1999 таа загуби повеќе од I милијарда долари. Таа ги намали загубите на 15 милионн долари до 2001, но тогаш с<ј намалувањето на патувањата no 11 септември 2001, тра- гедијата во Светскиот трговски центар оствари 23 мнлиони долари загуба во Клучните извршни менаџери дадоа оставки. Доминираа насловн како Прајслајн на работ на пропаста и Паѓа завесата за Priceline.com". Сепакво 2003 шдиназа првпат Прајслајн забележа годишен профит од 10,4 2 бизнис модели и концепти на електронска трговија 109 мили- они нето приходи. Оттогаш продолжија само добри вести. Во 2004 Прајслајн забеле- жа оперативен приход (приход пред даночните пресметки } од 30 милиони долари, во мипиони долари, во милион долари и во ,5 милиони долари. (За време на периодот помеѓу јуни 2003 и декември 2006 акциите на Прајсла)н беа релативно стабилни со среден oncer од долари, но оттогаш константно се зго- лемуваат достигнувајќи 144 долари во мај 2008, пред повторно да се вратат во опсегот од 95 до 100 долари во следните месеци). Во 2008 Прајслајн продолжи да ги надминува очекувањата на аналитичарите со оперативен приход за вториот квартал во 2008 со вкупно 54,1 милиони долари во споредба со 34,6 милиони долари за истиот период од Ненадејно, Прајслајн стана миленичка на Вол Стрит, а цените на нејзиннте акции се удвоија во текот на годината и далеку ги надмика ривалите како Орбитс и Травелосити, коншто имаат пад во заработувачката. Подемот на Прајслајн се случи кога се намалија патувањата во светот поради се поголемите цеии на нафтата. Како Прајслајн i о направи овој очигледен пресврт? Дали таа конечно го пронајде бизнис моделот којшто функционира? Што се случи со нејзиниот оригинален бизнис којшто на гшчетокот ветуваше толку многу? Прајслајн започна со работата на 6 април 1998 со продажба на авионски билети. За да купн билет по сопственд предложена цена клиектог се пријавува на веб-стра- ната на Прајслајн, ги наведува месгото на поаѓање и дестинацијата на патувањето, датумите кога тој или таа сакаат да замине, цената којашто клиентот сака да ја илати и валидна кредитна картичка за да ја гарантира гшнудата. Клиентсгг мора да се сог- ласи да лета со која било поголема авиокомпанија, да замине во кој било периид од денот помеѓу 6.00 и 22.00, да прифати најмалку едно застанување или конекција, да се откаже од огшијата за честите мипји за петачите која нуди бесплатни билети или ажурирања и да прифати билети коишто не можат да бидат рефундирани или заменети. Откако ќе ја добие понудата, Прајслајн ги проеерува дос!апните билети, правилата и инвентарот понудени од нејзините авиокомпании и идредува дали таа ќе ја исполни нарачката за бараката цена. Во тој случај таа го известува клиентот во период од еден час дека неговата или нејзината понуда е прифатена. Од страната на клиентот централна одредба на бизнис моделот па ПрајслаЈК Одрсдете ja аашата цени е дека во многу категории на производи и услуги постојат значителен број на клиенти за коишто брендовите карактеристики на производите и добавувачите

181 мо- жат да се заменуваат меѓу себе, особено ако согласноста за замена помегу брендовите или добавувачите ќе р^зултира со заштеда на пари. Од страната пак на добавува- чите, оизнис моделот на Прајслајн Одредете ја вашата сопствена цена се заснова на гфетпоставката дека добавувачите речиси секогаш имаат вишок инвентар или капацитет којшто тие 6и сакале да го продадат no пониски цени, ако тие можат да го направат тоа без да ги намалат нивните 1{ени за малопродажните корисници или огласувања дека се достапни по ниски цени В0ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИјА Прајслајн веруваше дека нејзиниот биз- нис модел идеално одговара на индустриите коишто се карактеризираат со инвеѓ1тар со рок на траење или којшто брзо застарува ( на пример авионски места непродадени до полетувањето илн пак неизнајмени хотелски соби ), иако таа не сметаше дека ќе оиде ограничена само на овој вид на индустрии. Прајслајн го прошири нејзиниот систем на хотолски резервации во октомври 199S, а во јанулри 1999 воведе домашни финансиски услуги. Таа јавно иоиудч акции на берза во март 1999 и подоцна истата година, таа дода (1е и сервиси за изнајмување

182 на автомобили, на дури и нови автомобили. За да ги промовира нејзините производн и брендот на Прајслајх, Прајслајн започна екстензивна (и скапа) камнања за огласу- ванл-, нлјмувајќк го Вилијам Шатнер да стане гласот на Прајслајн н за кратко време таа стана едсн од најнрепознатливите брендови на веб-мрежата. На почетокот на 2000, Прајслајн го лиценцираше бизнис моделот Одредсте ја Ваншта сопспшена цсна на неколку филијали, вклучувајќн ја и Прајспајн Вебхаус no! 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Клаб, којашто се обиде да го ирошири моделог на прехранбени производи и бензин, и Перфект Јзрдсејл, којашто го користи моделот за продавање иа користени произ- води преку интернет и додаде и меѓународни разговори и патничко осигурување. Прајслајн исто така имаше и амбицнизни планови за меѓународно проширување и во 2009 го лиценцираше нејзишшт бизнис модел на компании коишто планираат да воспостават слични активности во Азија и Австралија. Сепак, до есента 2000, сликата не изгледаше веќе толку розово. Во октомври 2000, ио само 10 месеци работење, филијалата на Прајслајн, Прајслајн Вебхаус Клаб но можеше да собере дополнителни средства и го затвори нејзиниот бизнис откако потроши 363 мнлионк долари. Финансиската клима во тоа време, со нагласувањето на профитабилноста му овозможи на Џеј Вокер, основачот на Прајслајн, да собере дополнителни стотици милиони коишто би биле лотребни лред Веохаус да може да стане профи габилна. Покрај се, Вокер не гледаше на затворањето како на неуспек ма бизнис моделот иа Прајслајн. Наместо тоа, загворањето за него претсгавуваше резултат на ироменливите мислења" на инвеститорите. Многу аналитичари не го прифаќаат објаснувањето на Вокер. Наместо тоа, тие гшсочуваат други фактори. Најпрвин, многу големи произведувачи на храна и текстилни производи избраа да нс бндат дсл од Прајслајн Вебхаус. Затоа, за да предизвика интерес кај потрошува- чите, Прајслај Вебхаус самостојно субвенционираше попусти за повеќето произво- ди. )1ако iii KOH големи лроизведувачи, како Келог и Хс-рши станаа дел од Прајслајн, многу компаиии како Крафт, Проктер и Гембл и Лѓвср Брадерс ие се приклучнја. Втората погрешна мресметка беше тоа што наддавлњето за прехранбени ироизводи и бензин нсобезбеди баш пријате» начин ла купувањс. Од потрошувачите ce6apanie да наддаваат и да илаќаатза ирехранбени прокзводи на интернет. гштоада употребат спец»јална идентифчкациска картичка за да ги подигнат во супермаркетите коишто се дел од програмата. Ако купените предмети ке се достапнн во продавницата, кли- ентот би требало или да ги побара во друга продавница или иак да се врати друг пат. За многумина, неуспсхог на Прајслајн Вебхаус ги истакна потсниијалните пропусти во бизнис моделот на Прајслајн и покрена големи грижи за нејзината флексибилност. Осиовачот на Прајслајн, Цеј Вокер поднесе оставка во декември Новиот менаџмент тим решително ја намали експанзијата на Прајслајн и отпушти 1000 вработени. Генералниот днректор на ПраЈслајн, Ричард Бредок,

183 изјави Дѓка Прајслајн ќе одржува селективна експанзија... со строги финансиски контро- ли. Ние ќе зарабогиме од ова и ќе продолжиме понатаму." Во 2002, Прајслајн сефоку- сираше на нејзиниот основен бизнис за резервации за патувања, ослободувајќи се од нијзините единици за продажба на автомобили и за телефонски разговори на големи далечини. Иејзиниот бизнис којшто не е поврзан со патувања, денес сочинува 49% од Прајслајн Моргиџ. А во , таа го промени нејзиниот бнзнис модел уште едиаш, додавајќи нови no! 1 ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА малопродажни авионски билети» сервиси за измајмување иа автомобили со попуст како дополнение на нивните препознатливи понуди како - Вис кажегпг jii цсната, за поефикасно да се катпреварува со компании како Експн- диа, Травелосити, Хотвајр и Орбиц за бизнисите на клиентите коипгго претпочитаат да резервираат одрсдена авиопска компанија или компанија за изнајмување на авто- мобили. Иако овие услуги не се толку профитабилни како моделот - Вие кажете ја цежјmil (потребни се 1,5 до 2,5 малолродажнн авнонскн биле ги за остварување на ист бруто профит како еден билет - Вчс кажете t<i цснлта), и во одреден степен ги поншнтува нејзините билети од моделот - Вис кижсте ја цешипа, Ирајслајн допри-

184 несе барем во мал дел за разликата во зголемените волумени. За да ја подржи оваа сгратегнја, Прајслајн го купи мнозинството акцип во Травел Веб, конзорциум од 5 годеми лакци на хотели којшто и обезбеди на Прајслајн пристап до хотепски соби со попуст, П1 куцц Актив Хотелс (Active Hotels) и Букицгс Б. В. (Bookings B.V.), европски сервис за хотелски резервации и во 2005 ја прошири нејзината малопродажна стра- тегија на пазарот на хо гели. Во 2006 и 2007 Прајслајн се фокусираше на дополнунаже на нејзшште целосни понуди за 2 Бизнис модели и концепти на електронс^а трговија 111 патувања во САД и увидувајќи дека лорастот на домашниот интернет пазар за патнички услути успорн на креирањето на нејзиниот бренд во Екропа и Азија. Нејзиниот интернационален бизнис претставуваше при- ближно 56% од нејзините бруто резервации во текот па 2007 и зпачително придонесе за нејзиниот оперативен приход за време на овој период. Пред четвртиот квартал во 2004, речиси сите иејзиии приходи беа генерираки во САД. Прајслајн очекува интернационалниот сегмент од нејзиниот бизнис да биде се повеќе процентуално застапен во годините што доаѓаат. Во 2008 Прајслајн ги отстрани надоместоците за резервкрање од 5 до 10 долари коишто ги наплаќаат речиси сите страни за резерва- ција па авнонски билети. Другите страни продолжија дл наплаќаат. Како резултат на тоа, Прајслајн стана неоспорно најевтината страна за авионски резервации. Како што споменавме претходно, со овис стратешки потсзи Прајслајн успеа да ос- твари годитек профит во Сепак, нако во моментот Прајслајн остварува при- ходи, сснак во никој случај не есигурна светла иднина. Прајслајн се еоочува со кама- лување на сите облици на патување во целата шгдустрија предизвикано од стравот од тероризам, војни, високите цени на бензинот и економската рецесија. Исто така Прајслајн се соочува со силна конкуренција, и не само од друтите интернет посре- дннци како Експидиа, Травелосити, HoteIs.com, Хотвајр и Чигт Тикетс (CheapTickets), туку исго тако н од директната продажба со попусг од страна на авиокомпаниите. Конкурентите на Прајслајн 6и можеле лесно да ги намллат нивните надоместоци за авионски резервации. Нејзиниот бизнис модел денес (патнички услути со попуст) е само сенка во споредба со големата визија на Џеј Вокер Иако мо моментот изгледа дека Ирајслајн ќе опстане, сепак останува прашањето: колку долго и во какви усло- Прашања за практична студија 1. Кои се основните компоненти на бизнис моделот на Прајслајп? 2. Дали сметате дека на крајот Прајслајн ќе успее иди пак ќе доживее неуспех? Зош- 3. Како Прајслајн (и сличните интернет сервиси) влијаат на индустријата за патнички услуги? 4. Проследете ги промените во Прајслајн од септември 2008 кога беше подготвена оваа практична студија. Дали нејзиниот модел и/или стратегија

185 воопшто се про- менети и ако се променети, како? Кои се нејзкиите најсилни коккуренти? Дали таа е профитабилна и работи со загубп? 2 Бизнис модели и концепти на електронс^а трговија 112

186 ПРАШАЊА 1. Што е бизнис модел? Која е разликата помеѓу бизнис модел и бизнис план? 2. Кои се осумте клучни комионенти на ефективен бнзнис модел? 3. Кои се иримарните иредложени вредности на Амазон? 4. Ошниете ] ВОВЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА ги ТРГОВИЈА петте примарни модели на приходи коишто ги користат компанипте за електронека трговија. 5. Зошто помал целен пазарен сегмент генерално е попаметен потег за креаторите на заедници отколку поголем целен пазарен сегмент? 6. Освен музака, кол други облици ма информации би можеле да бидат споделени преку странлте корисник - корисник 7 Дали гшстојат лепггимни комерцијални употреби на P2P трговијата? 7. Според Вас, дали Амазон и е-беј се директни или индиректни конкуренти? (Вие можете да ги посетите веб-страните за да одговорите.) 8. На кои специфнчни начини компанијата може да стекне конкурентска предност? 9. Освен огласувањето и иромоцнјата на лроизводите, кои други пазарни стратегии 6и можеле да ги следат компаниите? 10. Кои елементи од бизнис моделот на Фреш Дајрект можат да бидат дефектни? Дали овој бизнис се зголемува до регионално или национално ниво? 11. Зошто е тешко да се категоризираат бизннс моделите за е-трговија? 12. Освен примерите наведени во ова иоглавје, наведете други примери за вертикал- ни и хоризонтални иортали коишт-о постојат денес? 13. Кои се главните разлики помегу виртуелните продавници, како Drugstore.com, и физичките компании со интернет канали на дистрибуција како Walmart.com? Кои се предностите и негативните аспекти на секоја од нив? 14. Покрај вестите и статиите, кои други облици на информацин илн содржини нудат обсзбедувачнте на содржннн? 13. Што е обратна аукција? Која компамија е пример за овој вид на бизнис? 16. Кои се клучните факгори за успех за берзите? Во што се различни тие од портали- те? 17. Што е давател на аплмкативил услугк? 18. Наведете некои бизнис модеп коишто се среќаваат во С2С и P2P областнте на е- трговија? 19. Како единствените кпрактеристики на технологијата за е-трговија ја променија структурата на индустријага во бизнисот на патувања? 20. Кои се главните играчи во синиирот на вредност во индустријата и како на нив впијае техиологијата за е-трговија'' 21. Кои се четирите оптти бизнис стратегии за водење на профитаоилен бизнис? ПРОЕКТИ 1. Изберете комианија за е-трговија Посетете ја нејзината веб-страна и оиишете го мсјзиниот бизни^ модел на база на лнформациите што ќе ги пронајдете таму. Идентлфикувајте ја нсрината вредност предложена на клиенгите, нејзиниот мо-

187 дел на приход, иазарат на kojiuto делува, кои се нејзиннте главни конкуренти, кои било предности за коишк^ веруваге дека компаншага ги поседува и која е пазар- ната стратегија на компанијата. Исто така. обидете се да пронајдете информации за менаџмснт тимот на компанијата и организациската структура. (Проверете ги страните Компаиијага", Зл нас или нешто слично.) 2. Споредете ] и купувањс го нл веб-мрежата со купување во традиционално онкру- жување. Замислсте дека Вие сте решиле 2 БИЈНИС да МОДЕЛИ купите И КОНЦЕПТИ МА ЕЛЕКТРОНСКА дш итален ТРГОВИЈА апарат [ 115 (или кој било друг предмот no Ваш»з()ор). Најпрвин, куаете го апаратот на традиционалеи на- чин. Опишете кака Вне би го сториле гоа (на прнмер, како Вие 6и ги собрале по- требните информации коишто Вч се неонходни за да изберете одреден прсдмет, кои продавници 6и ги посетиле, колку долго 6и трзело тоа, цените итн.). Потоа, купувајте го предметот на веб-мрсжата. Споредете ги Вашите искустеа. Кои се предностите и кегативните аспекти на секое искуство 7 Кое искуство го претпо- читате и зошто? 3. Посетете ја e-bej «разгледајте ги многуте видови на достапни аукции. Доколку вие размислувате да воспоставите конкурентски специјализиран бизнис за интернет аукции, кои се тритс пазарни можности кон коишто би тежнееле, на основа на производите и аукциите достагши на е-беј? Подгответе извештај или пак презентација за да ја подржите Вашата анализа и пристап..4. За време на почетоцитс на електронската трговија, предноста на првите двигате- ли се сметаше како единствен пат до успехот. Од друга страна пак, некои сметаат дека да се биде следбеник на пазарот може исто така да даде резултати. Кој прис- ran е поуспешен, прв двигател или слсдбеник? Изберете две компании за е-трго- вија коишто ги докажуваат Вашите тврдења к подгответе кратка презентација за да ја оојасните Вашата анализа и позиција. 5. Подгответе истражувачки извештај (3 до 5 страни) за сегашните и питенцијални- те идни влијанија на технологијата за е-трговија на индустркјата за издаваље на книги. РЕСУРСИ НА ВЕБ-СТРАНА Дополнителни проекти, вежби и инструкции Кариера: истражете ги можностите за кариера во е-тргови)а Собирање на капитал и бизнис планови Идентификувајте ги факторите кои ќе ја дефинираат идкината на електрон- ската трговија. Факторите кои ќе ја дефинираат иднината на електронската трговија ги вклучуваат следиве: «Технологијата на која се заснова електронската трговија ќе продолжи да се шири низ сите комерцијални активности, со порастот на вкупните приходи од елек- тронската трговија, пораст во бројот на производи и услуги продадени преку веб- мрежата и пораст во колнчината на веб-сообраќај. Цеиите на електронската трговија ќе пораснат за да ги покријат реалните трошо- ци за вршење бизнис на веб-мрежата. Маржите и профитите на елекгронската трговија ќе пораснат до нивоа кои се потипички за

188 сите продавачи на мало.» Традиционалните добро етаблирани и искусни компании кои котираат на листа- та на Форчн 500 ќе одиграат растечка и подоминантна улога. Претприемачите ќе продолжат да играат значајна улога во новите пионерскл со- цијални апликации. Безбедност на интернетот и платежните системи 2 БИЈНИС МОДЕЛИ И КОНЦЕПТИ МА ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА [ 115 ЦЕЛИ Н А УЧЕЊЕ Откако ќе го прочитате ова поглавје, вие ќе можете: да го разберете доменот на криминалот на електронската трговија и безбедносните проблеми. да ги опишете клучните димензии на безбедноста на електронската трговија. - да ;а разберете тензијата помеѓу безбедноста и другмте вредности. да ги идентификувате клучните безбедносни закани во опкружувањата на елек- тронската трговија. да опишете како технологијата помага да се заштити безбедноста на пораките прате- ни преку интернет. да ги идентификувате алатклте користени за воспоставување на безбедни канали за комуникација на интернет и за заштита на мрежите, серверите и клиентите. да ја цените важноста на принципите, процедурите и законите при создавањето на безбедноста. да ги опишете карактеристиките на традиционалните платежни системи. да ги разберете главниге платежни механизми за електронска трговија. да ги опишете карактеристиките и функционалноста на електронските сисгеми за фактурирање и плаќање.

189 O cp K~ Сајбер-војната станува реалност 2 БИЈНИС МОДЕЛИ И КОНЦЕПТИ МА ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА [ 115 Естонија е многу мала земја со помалку од 1 милион жители во североисточна Европа, KOjamTO граничи со Русија на исток, Фин- скиот залив на север, Балтичко Mope и Шведска на запад. И покрај нејзината мала површина, таа беше место на значаен интернет безбедносен на- стан на 26 април 2007 година, можеби најзначај- ниот интернет оезбедносен настан во историја- та, во поглед на големината, обемот и вистинска смелост. Се започна на почетокот на април 2007, кога естонската Влада започна со расклопувањето на бронзена статуа на советски војник од Втората светска војна и започна со преместување на ста- Компјутерски генерирана симулација на ДДоС нападот туата од нејзината претходна локација во парк, во гробишта во предградие. Етничките Руси започнаа улични протести, но до 29 април, улиците на главниот град Талин беа мирни Сепак, естонската интернет инфраструктура беше под напад. Започнувајќи на 26април, интернет адресите на естонската Влада и некои естон- ски банки започнаа да добиваат река од барања за услути од необично голем број на странски интернет адреси, некои идентификувани како руски владини страни лоцирани внатре во Кремљ, и дел од админисграцијата на рускиот пре.миер Владимир Путин. За само неколку часа, на 27 април, реката стана поплава од високо дистрибунра- ни барања од милиони компјутери ширум светот. Тоа беше почетокот на масивен, неспоредлив напад со Дистрибуирано одбивање на ycnyrn-/moc(distributed Demai of Service-DDoC лансиран од глобалната мрежа на таканаречени зомби-компјутери поврзани заедно во роботски мрежи. Напаѓачите залочнаа со река на барања за да ги идентификуваат естонските сер- вери и потоа пратиле големо количество на податоци за да го измерат капацитетот на мрежата. Откако беше проценет опсегот на капацитет на мрежата, напаѓачите склучија договор со операторите на роботските мрежи ширум светот, користејќи ги мрежите под нивна коктрола за да нницираат повеќенеделен напад на естон- ските сервери. Во десет големи напади, повеќе од 1 милион комп;утери во светот ги преплавија естонските сервсри со непотребна лошта и барања, произведувајки податочни текови од 90 мегабајти на податоци во секунда за 10 часа, далеку повеќе од капацитетот на естонските рутери, прекинувачи и веб-сервери. Во Естонија, веб-мрежата е малку поважна отколку во САД или Европа. Во Есто- нија луѓето ја користат веб-мрежата за да плаќаат прехранбени производи, весници, користејќи дигитални мобилни паричници, да ги пллќаат нивните даноци како и сообраќајни казми. Во Естонија интернетот и веб-мрежата се главна корисна услуга и инфраструктура за економијата. Додека естонските владини софтверски инженери

190

191 некои компании се двоумат дали да пријават криминал што се должи на стравот од губење на довербата од клиентите и затоа што дури и да се пријави криминал, може да биде тешко да го погледкете квантитетот на точниот износ на загубата. Еден од изворнте на информации е Дентарот за погтлаки од интернет крими- nan-hu3(internet Crime Complaint Center-IC3), партнерство помеѓу Националниот службенички ценгар за криминал и Федералното биро за истрага. ИЦЗ податоците се корисни за мерење на видовите на криминални дела во е-трговијата кои најве- ројатно ќе бидат пријавени од потрошувачите и вообичаената ззгуба. Во 2007, ИЦЗ процесирале повеќе од поплаки за интернет криминал и упатиле повеќе од од нив до федералните, државните и локалниге агенции за спроведување на законот. Вкупниот износ на загубата од сите случаи беше речиси 240 милиони до- лари, 21% ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ja повеќе од 2006, а просечната загуба беше околу 2,650 долари. Сликата 5Л иокажува краток преглед на врвните 5 категории иа прнјавени поплаки, а слнката 5.2 ја покажува просечната загуба за различни категории. Аукциската измама беше најчесто пријавувана поплака, додека пак највисоката загуба по инцидент се издиг- на од измамата со Ншериско писмо" (облик на кражба на идентитет)(национален службенички центар за криминал и Федсралното биро за истрага, 2008). Институтот за компјутерска безбедност со неговото годишно истражување Компјутерски кримипал и безбедност" е друг извор на информации. Во 2007, ис- тражувањето се базираше на одговорите на речиси 500 безбедносни практичари so американските здруженија, владини агенции, финансиски институции, медицински институции и универзитети. Истражувањето известува дека 46% од исиитаните ор- ганизации имале искустќо со инцидент поврзан со безбедноста на компјутерските системи вотекот на м>1натата година. Сликата 5.3 илустрира различни видови на на- пади пријавени против компјутерски системи. He сите од нив вклучуваат е- трговија, но многу оа нив се поврзани со нса. Беше пријавена вкупна загуба од 67 милиони долари, а просечната годишна загуба изнесуваше приближно 350,000 долари. Проценти Оѕаа слика ги прикажува најчестите Ѕ категории на гријавени поплаки до Ценгарог за поплаки за ин- тернет криминал на ФБИ. Најчестата поплака е аукциска измама. Вб% од пријавените поплаки, следена од неиспораки на производи или плакање. ИЗВОРИ: Based on data from National White Collar Crime Center and the Federal Bureau of Investigation, 2008

192 Најскаии категории на папади беа финансиски измами (21 милион долари), вируси (8 милиони долари) и систе.ч ма нробивање од надвор (6.8 милиони долари)(инсти- тут за компјутерска безбедност, 2007). СЛИКА 5.2 ПРОСЕК НА ПРИЈАВЕНИ ЗАГУБИ ЗА РАЗЛИЧНИ ВИДОВИ НА ИНТЕРНЕТ ПОПЛАКИ Инвестициска...^ :л^а«^ѕ (просечна загуба) Ј Измама с о Ј: У>''^Ц Н1ЧП > X! Нигериска Ѕ безбедност нз интернетот и платежните системи 263 с ѕ Аукциска измама ѕ $464 Неиспораки $465 Измама со 13 $298 кредитни / дебитни СОО Просекот на загуба за најчестите 7 категории на интермег поплахи се рангира од 3,000 допари за ин- веститорска измама до околу 300 долари за измама со кредитни /дебитни картички. ИЗВОРИ: Based on data from National White Collar Crime Center and the Federal Bureau of Investigation, Извештаите издавани од добавувачите на безбедносни производи, како што е Симантек (Symantec), се друт извор на податоци. Симантек. на пример, издава по- лугодишен Извешта) за закина но интернет безбедноста, на база на сензори коишто ја надгледуваат интернет активкиста во повеќе од 80 земји, и извештаи за злоиамерли кодови од повеќе од 120 милиони системи коишто ги корисгат антиви- русните производи на Снмантек. Во втората половина на 2007, речисн 500,000 новл закани со злонамерни кодови беа пријавени на Симантек, 700 % пораст по втората половина на Според овој извешта), просечно приблнжни 61,940 активки ком- пјутери се инфипираат со роботски мрежи дневно и имаше 87,963 сервери на кражоа на финанснски подагоци, нли 559% повеќе во споредба со претходиата година (Си- мантек (Symantec), 2008). Сепак, Симантек не се обидува да брои какви било актуел- ни криминални дела и /или загуби поврзани со овие закани. Измамата на интернет со кредитни картички и кражбата на идентитет се можеби најсофистициран облнк на криминал во електронската трговија. Иако просечниот нзнос назагуби од нзмами со кредитни картички по индивидуа е релативно мал (па пример, околу 430 долари за оние поплаки од измами со кредитни или дебитни кар- тичкн, пршавени во 2006 во Центарот за поплаки за интернет криминал), целок\'п- ниот износ е значаен. Сноред истражувачката компанта Сајбер Cope (Cyber Source), измамиге со кредитнн картички ка интернет во САД лзнесувпат прнолижно 3.6 ми- лијарди долари во 2007 (Сајберсорс, 2008). Се проценува дека вкупната стапка на ин- тернет измами со кредитни картички е приближно 1.6%- 1.8% од сите трансакции на интернет, приближно двојно поголема од стапката нл измами со кредитнк картички коишто не се случуваат на иктернет. Како процент од cure приходи во електронската

193 трговија, измамите со креднтни картичкн се намалуваат откако трговците и кредит- ните компании ги прошируваат безбедносните системи за спречување на најчестите видови на измами од ниско ниво. Но ириродата на измамите со кредитни картички се промени многу од кражбите на единствени броеви од кредитна картичка и обиди- те да се купуваат работи на неколку страни, до истовремена кражба на милиони бро- еви на кредитни картички и нивна дистрибуција до илјадници криминалци коишто делуваат како фупи на крадци. СЛИКА 5.3 ВИДОВИ НА НАПАДИ ПРОТИВ КОМПЈУТЕРСКИ СИСТЕМИ (ВИРТУЕЛЕН КРИМИНАЛ) ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ja Злоупотреба од инсајдер {внатрешен член) Вирус Нигериско писмо-измама Лап-топ/мобилен уред- кражба Кражба на идентитет ИМ злоупотреба Одбивзње на услуги Неовластен пристап до информации Ботнети Кражба на податоци Злоупотребз на безжичен интернет Финансиска измама Пробивање на лозинка Изобличување на веб-страна Најчести напади против компјутерски системи се внатрешна злоупотреба, вируси, лап-топ и мобилни уреди кражба, кражба на идентитет, ИМ злоупотреба и одбивање на услуги. Некои од овие се посебно поврзани со е-трговија. додека другите не се. ИЗВОРИ: Based on data from Computer Security Institute, 2007.

194 Појавзта на кражба на идентитет" опишана понатаму во ова поглавје, како главни видови на измамн, може значително да ја зголеми зачестеноста и загубите предиз- викани од изма.мите со кредктни картички, затоа што кражба на идентитет честопа- ти вклучува употреба на информации од украдени кредитни картички и креирање на лажни сметки на кредитни картички. Според едно истражување на Гартнер од 2007, приближно 15 милиони Американци имале искуство со кражба на идентитег во 2006 и загриженоста поради кражбите на идентитет се се поголеми. На пример, истражувањето за кражбите на идентитет во 2008 од Џавелин Стратџи енд Рисрч (Javelin Strategy & Research) покажа дека во 2007, инцидентите за кражба на иденти- тети имале стапка на опаѓање со 3.6% од возрасните жртви во САД, во споредба со 4.25% во Според Џавелин, вкупната загуба беше 51 милијарда долари (во спо- редба со 54 милијарди долари во 2006), додека пак просечните трошоци по потрошу- Ѕ безбедност нз интернетот и платежните системи 265 вач оеа 691 долари, од 554 долари во 2006 ( е-маркетер (емаркетер), 20086, 2008ц). Подземниот економски пазар: вредноста на украдените информации Криминалците кои крадат информации на интернет не секогаш ги користат овие информации самите, но наместо тоа постои произлезена вредност со продавање на информации на други, на т.н. подземки економски сервери". Има неколку илјади познати подземни економски сервери околу светот коишто продаваат украдени информации (сжолу половина од нив се во САД). Табелата 5.1 покажува некои неодам- на набљудувани цени. HaoraibeTO на овие сервери е тешко за просечен корисник (и за агенцли за прав- но спроведување) и треба да си проверен од други криминалци пред добивање на пристап, Овој контролен процес се случува преку размена на информации, пари и репутација преку е-пошта. Криминалците имаат доста добра, сопствена сигурност! Забележете дека не секој виртуелен криминалец го прави тоа исклучиво за пари. Во некои случаи, таквите криминалци имаат за цел само да ја изобличат, вандализи- раат и/или нарушат веб-страната, повеќе отколку да крадат работи или услути. Тро- шокот на такви напади вклучува не само време и напор за да се направат поправки на страната, но исто така и штетата направена иа репутацијата на страната и имиџот, како и загуби на приходи како резултат на нападот. ТАБЕЛА5.1 ПОДЗЕМНИОТ Американски кредитни картички 40-20долари Целосен идентитет (американски 1-10 долари банкарски сметки, кредктни картички, датум банкарска сметка на раѓање, долари Единствен компромитиран 6-20долари Социјален осигурителен број 5-7 долари Сервисирање на страна за кражба на 3-5 долари финажжки податоци Лозинки за е-пошта 4-30 долари ИЗВОРИ: Based on data from Symantec, 2008, 2007a, 2007b.

195

196 Па, што можеме да заклучиме за големината на сајбер-криминалот? Сајбер-кри- миналот ирогив странитс за едектронска трговија е динамичен и се менува постоја- но, со нови ризици коишто честопати се појавуваат. Износот на загубите за бизни- сите е значаен, но стабилен и миже да претставува опаѓачки процент од целокупната продажоа, бидејќи комнаниите инвестирале во безбедносни мерки за да се заштитат од наједноставни криминални дела. Индивидуите се соочуваат со нови ризици од из~ мами, од кои многу (за разлика од кредитните картички каде што федералниот закон ја ограничува загубата до 50 долари по човек) вклумуваат одредени неосигурани за- губи со дебитни картички и банковни сметки. Менаџерите на страните за електронската трговија мора да се подготват за справување со разновидноста на криминални злоупотреби и ца се во тек со иајновите безбедносни техники. 2$6 [ 2 80ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА ШТО Е ДОБРА БЕЗБЕДНОСТ ВО ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА? Што е безбедна комерцијална трансакција? Секојпат кога ќе отидете на пазар, вие прифаќате ризици, вклучувајќи ја и загубата на лриватност (информации во врска со тоа што го купувате). Вашиот прв ризик како потрошувач е гоа што не го добивате она што го нлаќате. Всушност, може да платите и да не добиете ништо. Уште нолошо, некој ги краде вашите парн додека вие сте на пазар! Како трговец на пазар, вашиот ризик е тоа што нема да си платен за тоа што продаваш. Крадците ги земаат произво- дите и тогаш или си одат без да платат, или пак плаќаат со измамнички инструменти или украдена кредитна картичка, или фалсификувана валута. Трговците во електронскага трговија и потрошувачите се соочуваат со голем дел од ризиците како учесници во вообичаека трговија, иако во нова дигитална средина кражбата е сепак кражба, без разлика дали е дигитална кражба или обична кражба, Провала, насилно влегување. меовластено влегување на туг имот, злобно уништување, вандализам - сите кримикални дела во традиционално комерцијално опкру- жување - се исто така присутни во е - грговијата. Како и да е, намалувањето на ризи- ци во е-трговијата е комплексен процес којшто вклучува нови технологии, политикл на оргаиизација и ироцедури, и нови закони и индустриски стандарди коишто ги овластуваат властите за правно спроведување и испитување и осудување на прест- апниците. Сликата 5.4 а покажува повеќеслојната природа на безбедноста во ел«;к- трокската трговија. За да се постигне највисоко можно ниво на безбедност. достапни се и треба да се користат нови технологии. Но овие технологии сами no себе не го решаваат пробле- мот. Потребни се организациски политики и процедури за да се обезбеди несрушли- воста на технологиите. И на Kpaj, иотребни се и индустриски стандарди и владини закони за да се засилат платежните механизми, како и да се истражуваат и осудат прекршителите на законите диза нирани да го заштитат трансферот на сонсгве- ности во трговински трансакции. Историјата на безбедноста во комерцијалните трансакции поучува дека cexoj безбедносен систем може да биде пробиен ако доволно ресурси се искористат про- тив него. Сигурноста не е апсолутна. Покрај тоа, совршена безбедност не е секогаш потребна, особено во ерата на информациите. Има временска вредност до информацијата - исго како што има и до парите. Понекогаш е доволно да се заштити пораката за неколку часа, денови, или годнни. Исто така, затоа што безбедноста е скапа, ние >:екогаш мора да го мериме трошокот против потенцијалната загуба. Ha крај, ние ист«така научивме дека безбедноста е синџир којшто најчесто се крши ка; на1слаба- та алка. Нашите брави честопати се многу посилни од нашето управување на клуче- вите.

197

198 СЛИКА 5.4 БЕЗБЕДНОСНА СРЕДИНА НА Е-ТРГОВИЈА Безбедноста во електронската трговија е со повеќе ниеоа и мора да ги земе во предѕид новите техно- логии, политики и процедурн и закони и индустриски стандарди. Може да заклучиме дека за добра безбедност во електронската трговија потребни се законн, процедури, политикн и технологни коишто до одредек степен ги штитат индивидуалните лица и оргаиизациите од неочекувано однесување на пазарот во електронската трговија. ДИМЕНЗИИ НА БЕЗБЕДНОСТА ВО ЕЛЕКТРОНСКАТА ТРГОВИЈА Постојат шест клучни димензни на безбедност во е-трговијата: интегритет, неодби- вање, автентичност, довер;швост, приватност и достапност (погледнете ја табела 5.2) Иктегритетот се однесува на способноотл да се обезбеди сигурносг дека инфор- мациите прикажани ма вебстрана, или пренесени, или примени преку интернет, не се променети на каков било начин од неовластена страна. На пример, ако неов- дастено лице ја мопречува и ја мекува содржината на комуникацшага на ннтернет, како што е со пренасочувањето на банкарски трансфер на друга различна сметка, интегрнтетот на пораката е компромитиран бидејќи комуникацијата повеке не ја лретставува намерата на вистинскнот праќач. Неодбивањето се однесува на способностада се обезбеди сигурност дска учесни- ците во е-трговија не ги одбиваат нивните активности на интернет. На пример, дос- тапноста на бесплатни електронски адреси со лажни имиња и олеснува на личноста да објави коментари кли да прати порака или можеби подоцна и да ги негира неговите постапки. Дури и кога потрошувач користи вистинско име и е-адреса, лесно е за то) потрошувач да гшрача работи на интернет и потоа да негира дека го направил тоа. Во многу случаи, бидејќн трговиите немааг физичка копија од потписот, издава- чот на кредитна картичка всушиост ќе застане на страна на потрошувачот бидејќи трговецот нема легален валиден доказ дека потрошувачот ja нарачал порачката.

199 ТАБЕЛА 5.2 ПЕРСПЕКТИВИ НА ПОТРОШУВАЧ И ТРГОВЕЦ ОД РАЗЛИЧНИ ДИМЕНЗИИ НА Е-ТРГОВСКАТА БЕЗБЕДНОСТ ДИМЕНЗИИ ПЕРСПЕКТИВА НА ПЕРСПЕКТИВА Интегритет Дали информацијата Дали податоците на штојасја праќам или страната се менуваат примам се менува? без овластуван>е? Дали Неодбивањ е Автентачно ст Доверливо ст Дали може страна којаигто соработува со мене подоцна да го Приватмост Може ли да ја контролирам употребата на информации за мене, пренесеии на Дали клиентот може да негира нарачка на производи? Со кого си имам Кој е вистинскиот работа? Како можам идентитет на клкентот? да бидам сигурен дека Дали може некој друг Дали пораките или освен примачот да ги доверливите податоци чита моите пораки? можат да бидат пристапени од кој било На кој начин, ако лостои, можат да се искористат личните податоци соберени како дел од трансакции за Достапносг Може ли да добијам пристап на страната? Дали страната е оперативна? Автентичноста се однесува на способноста да се идентификува идентитетот на личноста или ентитетот со која се справувате на интернет. Како знае потрошувачот дека операторот на веб-страната е навистина тој за кој тврди дека е? Како може трго- вецот да биде сигурен дека муштеријата е навистина ТОЈ за кој се претставува? Некој кој тврди дека е некој кој не е се исмејува или погрешно се претставува себеси. Доверливосг се однесува на способноста да се обезбеди сигурност дека пора- ката и податоците се достапни само на оние кои се овластени да ги видат. Доверли- ѕоста понекогаш се поистоветува со приватност којашто се однесува на способнос- та да се контролира употребата на информациите кои потрошувачот ги обезбедува за себеси на трговците коишто се занимаваат со е-трговија. Лицата кои се занимаваат со електронска трговија имаат две грижи поврзани со приватноста. Тие мора да воспостават внатрешни политики коишто управуваат со нивното сопствено користење на информациите за корисниците и-тие мора да ги заштитат информациите од нелигитимна или неовластена употреба. На гример, ако хакери упаднат на сграната за електронска трговија и добијат пристап до инфор- мации за кредитни картички или други информации, ова не само што ја нарушува доверливоста на податоците, туку и приватноста на инднвидуалните лица коишто ги обезбедиле информациите.

200 5 Безбедност на интернетот и ллатежните системи 269 Достапноста се однесува на способноста да се обезбеди понатамошна функција на страната за електронска трговија како што е планирано. Безбедноста во електронската трговија е дизајнирана да ги заштитува овие шест димензии. Кога која било од нив е доведена во ирашање, тогаш станува збор за без- бедносно прашање. ТЕНЗИЈАТА ПОМЕГУ БЕЗБЕДНОСТА И ДРУГИТЕ ВРЕДНОСТИ Дали е можно да постои премногу безбедност? Одговорот е да. Спротивно на она во што можеби некои веруваат, безбедноста не е целосно добра. Компјутерската безбед- ност ги зголемува севкупните трошоци за бизнис зделките и исто така им дава нови можности на кримнналците да ги сокријат нивните намери и нивните криминални дејствија. Едноставност при користење Постои неизбежна тензија помеѓу безбедноста и леснотија при користењ«то. Кога традиционалните трговци се толку уплашени од крадци и договараат бизнис во про- давници заклучени зад безбедносни врати, обичните муштерии се обесхрабрени да влезат. Истото се случува и на веб-мрежата. Во главно, колку повеќе безбедносни мерки се преземаат на страната за електронска трговија, толку е потешка страната за користење и толку побавни стануваат страните. Како што ќе откриете читајќи го ова поглавје, дигиталната безбедност е купена no цена на усиорување на процесорот и значително зголемување на барањата за складирање на податоци на уредите за складирање. Безбедноста е технички и бизнис трошок којшто може негативно да се одрази на бизннсот. Преголемата безбедност може да и наштети на профитабилнос- та, додека пак недоволнатабезбедност може потенцијално да ве исфрли одбизнисот. Јавна безбедност и употребите на интернетот за криминални дејстѕа Исто така постои и неизбежна тензија помеѓу желбите на индивидуалните лица да дејствуваат анонимно (да го кријат нивниот идентитет) и потребнте на јавните офи- цијалнн лица да ја одржат јавната безбедност којашто може да биде загрозена од криминалцн или терористи. Ова нее нов проблем, ниту иак непознат во електрокската ера, Американската Влада започна со неформално прислушување на телеграф- ските жици за време на Цивилната војна во средината на 1860-тите, со цел да ги фатат во замка заговорниците и терористите, а првите полициски прислушувања на локалните телефонски системи беа употребени до 1890-тите, дваесет години по пронаоѓањето на телефонот (Шварц (Schwartz), 2001). He постои земја која некогаш дозволила технолошки рај каде што криминалците можат да иланираат криминални дејствија и да ja загрозат државната нација без страв од официјален надзор или ис- траги. Во оваа смисла, интернетот не се разликува од кој било друт комуникациски систем. Картелите за дрога екстензивно ги употребуваат уредите за гласовна кому- нмкација. факс и за кодпрање на податоци, голем број на големи организирани ин- тернационални кримкнални групи крадат информации од комерцијални веб-страни и ги препродаваат на други криминалци коишто ги користатза финансиски измами. Во текот на годините, американската Влада успешно спроведе различни форуми за кредитни картички" (веб-страни коишто ia потпомагаат застареноста на украденн кредитни картички и броеви на дебитни картички) како што се Carderplanet.com и Shadowcrew.com, коишто резултираат со апсења и судења на голем 6poj од нивните членови и затворање на страните. Сепак, се појавија други криминални организации за да ги заменат нивните места, вклучувајќи ја Cardersmarket.com којашто има илјад- ници членови низ светот и CCpowerForums.com.

201 Терористите исто така со задоволство го користат ннтернетот и тоа го прават долго време наназад. Кодирани датотеки пратени преку е-пошта беа користени од Рамси Јусеф - член на терористичката група одговорна за бомбардирањето на Свет- скиот тргоѕски центар во за да ги прикрие плановите за бомоардирањето на 11 американски патнички авиоки. Интернетот исто така беше искористен за да се ис- иланираат и координираат нападите на Светскнот трговски центар на 11 септемврц Понатаму, Аум Шннкио религиозен култ во Јапонија КОЈШТО ширеше отровен гас вотокиското метро во март 1995 (убивајќи 12, и хоспитализирајќи 6000 луѓе) ги складирзле своите податоци со деталните планови за нападите на други земји преку компјутери користејќи моќна форма на кодирање наречена РСА, опишана подоцна. За среќа, властите имаа среќа да го пронајдат клучот за 270 дешифрирзње, 2 ВОВЕД 60 зачуван ЕЛЕКТРОНСКАТРГОВИЈА на дискета (Денинг и Бау (Denning and Baugh),1999). Неодамна, Алкаеда и нејзшште ограноци, разбраа дека времето / просторот на мкогу начини се освоени од интернетот, изјави Џон Аркила, професор на Мор- нарского постдипломско училиште којшто го искова новиот термин мрежна вој- на пред повеќе од една деценија. Алкаеда, според безбедносните експерти во САД и Британија, ја користат веб-мрежата како динамична библиотека на тренирачки ма- теријали за креирање на отрови и експлозивни конструкции, тактична координација на важни напади и градење на поголема терористичка заедница со истомисленици. Интернетот е и анонимен и силен, идеална алатка за комуникација за криминални и терористички групи (Перети (Peretti), 2008). СЛИКА 5.5 ВООБИЧАЕНА ТРАНСАКЦИЈА ВО ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Во карактеристична трансакција во електронска трговија, клиенгите користат кредитка картичка и постоечки кредитен глзтежен систем.трансзкцијата има многу ранливи точки. ИЗВОРИ: Boncella, 2000.

202 СЛИКА Ѕ.б РДНЛИ8И ТОЧКИ НА ТРАНСАКЦИИТЕ ВО Е-ТРГОВИЈА ДоС нападите Хакирање Злоиамерен иапад на К0Д08И Кражба и измама Линии нв пробнвање податоци ВандалиЈам Злонамерен напад на кодови Линии на пробивање податоци Физичка загуба на компјутер Ѕ безбедност нз интернетот и платежните системи 271 Постојат 3 слабости ео трансакцците во е-трговијата: интернет комуникации, сервери и клиенту. ИЗ- 80РИ: Boncella, Од технолошка персиектива, ПОСТОЈЛТ три клучни точки на ранливост коишто се од- несуваат на електронската трговија: клиентот, серверот и комуникациските линии. Сликата 5.5 илустрира воооичаена трансакцнја со потрошувач којшто користи кре- дитна картнчка за да купи производи. Сликата 5.6 покажува некои од работите кои можат да тргнат погрешно за KOja било ранлива страна во трансакцијата - преку интернет комуникациските канали, на ниво на сервери и на ниво на клиентите. Во оиој дел, опишуваме голем број на најчести и најштетни облици на безбед- носни закани за клиентите во е- трговијата и оиератори на страни: злонамерни ко- дови, несакани програми, кражби на идентитет и финансиски податоци, хакирање и са)6ер-вандализам, измама/кражба на кредитни картички, спуфинг-напад со ко- рисгење лажен идентитет и непосакувани веб-страки, Одбивање на услути( ДоС) напади, крадење, пробивање, внатрешни напади, и иа крај лошо дизајниран сервер и клиентски софтвер. ЗЛОНАМЕРНИ КОДОВИ Злонамерен код (понекогаш нарекуван злокамерен софт&ер) вклучува најразлични закани како што се вируси, црви, Тројански коњи и роботски мрежи. Во 2008, Мај- крософт соопшти дека нејзиниот Малишс Софтвер Римовал Тул (Malicious Software Removal Tool) има огстрането злонамереи софтвер од приближно 25 милиони раз- лични компјутери во текот на 2007 ^Мајкрософт, 2009). Злонамерните кодови во ми- натото често се користеа за ослабување на компјутерите и често пати тие беа дело на единствен хакер, но се повеќе и повеќе намерата е да се крадат електронски адреси,

203 информации за пристапување, лични податоци и финансиски информации. Исто така се повеќе злонамерниот код се користи за развивање на интегрирани злона- мерни софтверски мрежи коишто ја организираат кражбата на информации и пари. Вирус е компјутерска програма којашто има способност да се реплицира или да прави копии од самата себеси и да се проширува и на друти датотеки. Освен способ- носта да се реплицираат, повеќето компјутерски вируси испорачуваат носивост. Таа носивост може да биде релативно бенигна, како што е прикажувањето на слики или пораки, или пак може да биде крајно деструхтивна - уништувајќи датотеки, ре- форматирајќи го компјутерскиот диск или пак прави несоодветно функционирање на одредени програми. Една од најновите 272 иновации 2 80ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА во дистрибуцкјата ТРГОВИЈА на вируси е истите да се вме- тнат во синџирот на огласување на интернет, вклучувајќи ја Гугл и другите мрежи за огласување. На пример, во мај 2007, корисниците на Гутл коишто кликнале на Tomswarehaidware.com беа пренасочени на сервер којшто презема вируси и униш- тува компјутери. Речиси компјутери беа засегнати. Неодамнешно истражу- вање за текстуални реклами на пребарувачите покажа дека 7% водат до сомнителни страни (Стил (Steel), 2007). Во август 2008 беше откриено дека рекламите базирани на Адоуб Флеш, инфицирани со злонамерен запис внесувагт УРЛ адреси за страни коишто нудат лажни безбедносни софтвери на табли со исечоци и за лерсонални компјутери и за Мекинтош компјутери коишто работат со Виндоус (Кејзер (Кеи- зер), 2008). Откриени се и вируси вметнати во ПДФ датотеки. Авторите на вируси се повеќе ги користат врските вметнати во е-пошта наместо потрадиционалните при- лози од датотеки за инфицирање на компјутерите. Врските водат директно до презе- мање на злонамерен код или веб-страни коишто вклучуваат злонамерен Јаваскрипт (Javascript) код (Кејзер (Кеизер), 2007). Подеднакво важно, постои значајна промена во поглед на креаторите на злонамерен софтвер од хакери аматери и авантуристи до организирани криминални напори за измама на компанни и индивидуални лица. Со други зборови, сега се работи многу повеќе за пари отколку порано. Компјутерските вируси се делат во неколку главни категории и тоа: Макровируси се специфично наменети за апликации, што значи дека вирусот влијае само на апликацијата за којашто е налишана, како што се Мајкрософт Ворд, Ексел или Пауер Поинт. Кога корисникот отвора заразен документ во соод- ветната апликација, вирусот самиот се копира во шаблоните на апликацијата, за кога ќе се креираат нови документи и тие се инфицираат со макровирус. Макро- вируси можат лесно да се шират кога се праќаат во вид на прилог на е-пошта. Вирусите коиште инфицираат датотеки вообичаено инфицираат извршливи датотеки, како што се.com,*.exe,*.drv, и.dll датотеките. Тие можат да ја акти- вираат секојпат заразената датотека со нивното копирање во други извршливи датотеки. Вирусите коишто инфицираат датотеки исто така лесно се распростра- нуваат преку е-пошта и кој било друг систем за пренос на датотеки. Скрипт-вируси се напишани во скрипт програмирачки јазици како што се ВБСкрипт (Визуелен основен скрипт) и Јава Скрипт. Вирусите се активирани ед- ноставно со двојно кликнување на заразената *.vbs или *. јѕ датотека. ILOVEYOU вирусот (исто така познат како Љубовна бубачка), којшто ги натпишува.jpg и.mp3 датотеките, е еден од најпознатите примери на скрипт-вируси. Вирусите честопати се комбинирани со црви. Навистина, повеќето истражувачи се согласуваат дека класичните вируси - оригинално злонамерни програми - станаа многу поретки, додека пак многу поопасните црви бележатекспоненцијален пораст. Некои од причините се едноставни: вирусите инфицираат еден компјутер и можат да го уништат, но да произведат многу малку пари. Како што се менува природата на

204 престапниците од хакери аматери во професионални криминалци заинтересирани зл пари, многу е попрофитабилно да се креираат црви коишто се шират од еден ком- пјутер до друг, можеби до милиони компјутери. Наместо едноставно распространување од датотека до датотека, црвите се дизај- нирани да се шират од компјутер до компјутер. Црвите не мора да бидат активкрани од корисниците, ниту пак од програми за да се решшцираат. На пример, Сламер цр- вот којшто за цел имаше позната слабост на SQL серверот на софтверската база на податоци на Мајкрософт, инфицира повеќе од 90% од ранливите компјутери ширум светот во рок од 10 минути по неговото пуштање на интернет; ги урна банкоматите на Банката на Америка, особено во југозападниот дел на САД, ги засегна касите во супермаркетите како што 5 е Безбедност Пабликс на интерметот синџирот и платежиите во Атланта, системи 273 каде што персоналот не можеше да им даде готовина на разлутените купувачи; и ги прекина повеќето интер- нет конекции во Јужна Кореа, предизвикувајќи пад на берзата таму. Други добро познати црви ги вклучуваат Мајдум (MyDoom) црвот, Сасер(Ѕаѕѕег) црвот, Зотоб (Zotob) црвот и Нумекс (Nymex) црвот (Симантек (Symantec), 2007; Канцеларија за надлежност на САД, 2005). Тројанските коњи навидум не се опасни, тие прават нешто поинаку од очекува- ното. Тројанскиот коњ, сам по себе не е вирус бидејќи не се реплицира, но честопати е начин вирусите или друтите злонамерни кодови, како што се роботски мрежи или рооткитс (програма чијашто цел е да ја попречува контролата на компјутерскиот оперативен систем) да бидат воведени во компјутерскиот систем. Терминот Тројан- ски коњ се однесува на голем дрвен коњ во Хомеровата Илијада којшто Грците го подариле на своите противници, Тројанците - подарок којшто всушност содржел стотици грчки војници. Откако народот во Троја дозволил да биде внесен огромни- от коњ низ нивните порти, војниците се разоткриле и го заземале градот. Во денеш- ниот свет, Тројанскиот кон> може да се претставува како игра, но всушност тој крие програма за крадење на вашиге лозинки и нивно препраќање до други корисници. Според Симантек, од 10 нови најдобри семејства на злонамерни кодови откриени во последните 10 месеци од 2007, четири беа Тројанди; за време на втората половина на 2007, Тројанците претставуваа 71% од извештаите за најдобрите 50 злонамерни кодови, зголемување во споредба со 54% пријавени во првата половина на 2007 (Си- мантек (Symantec), 2008). Во август 2007, Monster.com претрпе многу јавен напад од Тројански коњ наречен Инфостелерс.Монстерс(1пѓоѕ1еа1ег.Мопѕ1егѕ) којшто украде повеќе од 1.6 милиони записи како што се имиња, електронски адреси, домашни ад- реси и телефонски броеви на лица кои бараат работа и кои имале испратено резимеа до Монстер (Крајцер (Kreizer), 20076). Роботи (ботс) (скратено од роботи) се вид на злонамерен код којшто може скри- шум да биде инсталиран на вашиот компјутер кога ќе се приклучите на иктернет. От- како ќе се инсталира, роботската мрежа одговара на надворешни команди коишто ги испраќа напаѓачот и вашиот компјутер станува зомби и може да биде контролиран од надворешна трета страна (група од роботи). Роботски мрежи (ботнетс) се збир од компјутери коишто се користат за злонамерни активности како што се испраќање на непосакувана електронска пошта, кои учествуваат во напади за дистрибуирано одбивање на услуга (олишан подоцна), крадење на информации од компјутери и складирање на интернет сообраќај за подоцнежни анализи. Во последните 6 месеци од 2007, Симантек идентификуваше просек од 61,940 активни компјутери инфици- рани со роботи дневно и регистрираше повеќе од 5 милиони различни компјутери инфицирани со роботи. Веројатно, роботите и роботските мрежи се единствената најзначајна закана за интернетот и електронската трговија во 2007 бидејќи тие можат се користат за лансирање на многу мапади со користење на многу различни техни- ки. Во 2007, авторите на црвот Сторм (којшто исто така може да биде опишан како Тројански коњ) собраа масовна роботска мрежа за распростракување на црвот. Се

205 проценува дека 5,000 до 6,000 компјутери се посветени на ширење на црвот преку употреба на е-пошта со инфицирани прилози, со повеќе од 1, 2 милијарда пораки со вирус, иратени од роботска мрежа од јануари 2007 (Годен (Gaudm), 2007). Злонамерните кодови се закана и на ниво на клиент-компјутери и на ниво на сер- вери, иако сервернте вообичаено имаат многу подетални антивирусни активности отколку потрошувачите. На ниво на сервери, злонамерните кодови можат да ја сру- шат целата веб-страна, спречувајќи милиони луте да ја користат страната. Ваквите инциденти се ретки. Многу почести напади на злонамерни кодови се јавуваат на клиентско ниво и штетата може за кратко време да се рашири на милиони други компјутери приклучени на интернет. Табелата 5.3 наведува некои добро познати примери назлонамерни кодови ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ja Додека бројот на вируси и црви се зголемува, исто така се зголемува и судското гонење на оние коишто ги создаваат вирусите. Се почесто, европските и азиските власти ги координираат апсењата со американските власти. Во САД, операцијата на ФБИ, Ботрпуст, резултираше со голем број на апсења (ФБИ (FBI),2007), Во 2006, ма- рокански тинејџер беше испратен на издржување на затворска казна од две години за пуштање на Зотоб црвот којшто ги опустоши американските компјутерски мрежи. Во јули 2005, 18 годишниот автор на Сасер црвот беше осуден во Германија нод обви- нение коешто вклучуваше и компјутерска саботажа. НЕСАКАНИ ПРОГРАМИ Освен со злонамерни кодови, безбедиосното огжружување на електронската трговија е изложено на понатамошни предизвици од несакани програми како што се реклам- ни софтвери, пребарувачки паразити, шпионски софтвери и други апликацни ко- ишто се инсталираат себеси на компјутер, вообичаено без информирана согласност на корисникот. Таквите програми се повеќе се наоѓаат на страните на социјалните мрежи и на страните со корисничко-генерирани содржини, каде што корисниците се намамуваат за да гп преземат (Симантек (Symantec), 2007). Откако ќе се инсталираат, овие апликации вообичаено исклучително тешко се отстрануваат од комшутерите. Рекламен софтвер (опишан понатаму во поглавје 7) вообичаено се користи за по- викување на скокачки реклами коишто се прикажуваат кога корискиците посетува- ат одредени страни. Иако тој иритира, вообичаено рекламните софтвери се користат за криминални активности. Занго Срч (Zango Search) и Пјурити Скен (Purity Scan) се иримери за рекламни софтвери коишто ги огвораат веб-страниците или прикажува- ат скокачки реклами на партнерски страни кога се користат одредени клучни зборо- ви во пребарувањата на интернет. Пребарувачки паразит е програма којашто може да ги надгледува и менува подесувањата на корисничкиот пребарувач, на пример, хпромена на почетната страна на пребарувачот или испраќање на информации за по- сетените страни до далечински компјутери. Пребарувачките паразити честопати се составен дел на рекламните софгвери. На пример, веб-пребарувањето е компомен- та на рекламен софтвер којшто ја менува почетната стандардна страна на Интернет Експлорер и параметрите на пребарувањето. Од друга страна пак, шпионскиот софтвер може да се користи за добивање на информации како што се отчукувак>а по тастатурата на корисниците, е-пошта, инстант пораки, па дури и снимки од екранот (и на тој начин да дојде до лозин- ки и други доверливи податоци). Еден пример на шпионски софтвер е СпајШериф (SpyCheriff), којшто тврди дека е програма за отстранување на шпионски софтвер, но всушност е злонамерна шпионска апликација. Шпионскиот софтвер (заедно со кражбата на финансиски податоци, опишана во следниот дел) често се користи за кражба на идентитет.

206

207 ТАБЕЛА 5.3 ЗНАЧАЈНИ ПРИМЕРИ НА ЗЛОНАМЕРНИ К0Д08И ИМЕ ТИП ОПИС Силенбанкер Тројански Првин се појзви во декември Краде (Silentbanker) коњ банковни информации на интернет, пренасочува легитимни трансакции и краде Нетски.П (Netsky.P) Црв/Тројанск и коњ пари од сметки. Ги регистрира ударите на Првин се лојави ео почетокот на 2003; се уште е еден од најчестите комлјутерскк 5 Безбедност на интерметот и платежните системи 16 вируси. Се шири со собирање на целно одредени електронски адреси од инфицираните компјутери и со праќање на е- Сторм Пиком, Црв/ТрОјанскЗа првпатсе појави еојануари ф Се шири нуѕор Storm и на нзчин сличен иг црвот Нетски.П Исто така (Peacomm NuWar) Нимекс Цре може да презема и да упрааува со други За прапат е откриен во јануари Се (Nymex) шири лреку масивни електронски пораки; се Зотоб (Zotob) Сасер (Sasser) Мајдум (Mydoom) Сламер (Slammer) Клез (Klez) Коуд Ред (CodeRed) Мелиса (Melissa) Чернобил (Chernobyl) Црв Црв Црв Црв Црв Црв Макровиру с/ Црв активира секој 3 ти ао месецот и се обидува Првпат се лојави во август Добро познат црв којшто има [ инфицирано голем Првин се појави во Ја искористн ранливоста на ЛСАСС(1ЅАЅЅ), За првпат се појави во јануари Еден од најбрзо ширечккте ј црви преку масивни Лансиран во јануари Предизвика проблеми од широки размери. Најпродуктивен вирус на Беше дисфибуиран преку електронски пораки со случајна тематска линија и содржина иа порака. Еднаш лансиран, црвот самиот се Се лојави во Постигна сталка на заразеност од преку 20,000 системи вотек на 10 минути од пуштањето и иа крајот се За лрвпат е забележан во март Во тоа време.мелиса беше инфективна лрограма којашто наррзо се ширеше до тогаш. Таа ја нападна глобалната шема на Normal dot на Мајкрософт Ворд заразуѕајќи Вирус којшто За првпат се појави во Го брише ги напага првиот мегабајт од ј подзтоците на дискот датотеките (правејќи ги другите податоци бескорисни) i

208

209 Ваиџ искремо. г-динн>у»*ан Охим Курмр/пакуаачки оддел Централиа банка ма Нигери}а (UBH) Ова е пример на вообичаена измама преку електронска пошта со нигериско писмо. КРАЖБА НА ЛИЧНИ ПОДАТОЦИ (PHISHING) И КРАЖБА НА ИДЕНТИТЕТ Кражба на идентитет е ВОВЕД измамнички, BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ онлајн ja обид од грета страна, со цел да се цо- бијат доверливи финансиски имформации. Нападите со фишинг не вклучуваат злонамерен код, туку зависат од отворено, ди- ректно погрешно наведување и измама, таканаречени техники за социјално ре- инженерство" Најпопуларниот папад за кражба на лични податоци/фишинг е из- мамата со писмо преку електронска пошта. Измамата почнува со е-пошта-. богат поранешен нафтен претставник од Ннгерија бара баикарска сметка за да прикрие милиони долари за краток период и го бара твојот број на жиро сметка каде што парите можат да се вложат. За возврат, вие ќе добиете милпон долари. Овој вид на измамничка е-пошта е популарно познат како измамничко Нигериско писмо (погледнетеја сликата5.7). Илјадници други видови на напади со фишинг користат други измами, некои преправајќи се дека се е-беј, ПсјПал или Сити Бенк> коишто ти пишуваат за вери- фнкација на сметка Кликнете на врската во електропската порака и в/е ќе бидете однесенн на веб-страна контролирана од нзмамникот, и наведени да внесете довер- ливи податоци за вашата сметка, како што се вашиот број на сметка и ПИН кодови (погледнете ја сликата 5.8). Секој ден се испраќаат милиони напади за кражба на дични податоци преку електронска гтшта и за жал, некон луѓе се измамени и ги раз- откриваат информациите поврзани со нивните лични сметки. Измамнидите ги користат такгиките на традиционалните измамннци, но корис- тат електронска пошта за да ги иамамат примачите доброволно да ги разоткријат кодовите за финансиски пристап, броевите на банкарски сметки, броевите на кре- дитни картички и други лични лодатоци.

210 6е молам кликнете на хиперврската подолу ia да пристапите до онлајн формуларот ЅБ&Т Водич ia гоговина (88 & ТCashManager Online Form} httpjvcman hd-78538s03.bbl.com/kl/memt>ersinformation/oniine jsp Be молиме не одговарајте на оѕаа електронска порак*. 5 безбедност ма интернетот и платежните системи ( 277 Ова е пример на вообичаена електронска порака којашто се обидува да добие лични информации од невнимателни примачи на пораката. Честопати, измамниците креираат (намамуваат со) веб-страна којашто навидум е легитимна финанснска институција и ги намамуваат корисниците да внесаг финан- снски информацин. Крадците на лични податоци ги користат информациите коиш- то тие ги собираат за да извршат измамннчки дела, како што се купување производи со ваши кредитни картички нли повлекување на парични средства од вашата банкарска сметка, или на друг начин да го украдат вашиот идентитет" (кражба на идентитет). Нападите со фишинг се еден од најбрзорастечките оолици на е-крими- нал. Во текот на последните 6 месеци од 2007, Симантек откри 207,547 единсгвени нови измамнички пораки пр«;ку е-пошта, што иретставува зголемување од 20% во споредба со втората половина на 2006 (Симантек (Symantec), 2008). Во октомври 2007, Оупен ДНС (OpenDNS) го објави Фиштенк годишниот извештај (PhishTank Annual Report), оазиран на повеќе од 300,000 истражени измами со кражби иа лични податоци. Извештајот откри дека двата најкористени бренда во измамите се е-беј и ГТејПал, повеке банки, Даночната служба и неколку големи компании?а трговија на мало (Амазон и Вол-Март) комплетирајќи ги првите десет. Исто така открија дека само повеќе од 30% од веб-страните за кражба на лични податоци се сервисирани од мрежи базирани во САД, но и дека грите ИП адреси со најмногу напади - одговорни за вкуино 18% од сите верифицирани веб-страни за кражба на лични податоци - беа лоцирани во Кореа, Турција и Чиле Оупен ДНС (OpenDNS) 2007). Многу од безбедносните слабости опишани во овој дел користат таканаречени техннкн на социјално инженерство за нивно распространување. Овиетехники вк- лучуваат измама ил» погрешно наведување, или со ^рути зборови, преправање дека нештата се такви какви што не се. На пример, црвот Нетски. П. користи е- порака во облик на известување за испорака на електронски поракп за да ги наведе примачи-.

211 те да мислат дска електроиската порзка е од валиден извор, поттикнувајќи ги да ја отворат датотеката во прилог којашто всушност е извршлива програма што содржи вирус или црв. Откако ќе се отвори прикачениот документ, црвот започнува со сво- ето делување на компјутерот. Социјалното инженерство не само што му помага на црвот да го наведе целниот примач да ја отвори инфицираната е-пошта, туку исто така овозможува црвот да ги одбегнува содржинските филтри или скенери, честопа- ти преправајќи се како компресирана датотека. ХАКИРАЊЕ И ВИРТУЕЛЕН ВАНДАЛИЗАМ Хакер е индивидуално лнце коешто има намера да добме неовластен пристап до ком- пјутерски систем. Во хакерского опкружување, терминот кракер" вообичаено се користи за да означи хакер со криминални намери, ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ja иако во јавниот лечат термини- те хакер и кракер се користат наизменично. Хакери и кракери добиваат неовластен пристап со изнаоѓање на слабостн во безбедносните процедури на веб-страните и компјутерските системи, честопати искористувајќи ги различните карактеристики на интернегот коишто го лрават отворен систем кој е лесен за користење. Вооби- чаено хакерите и кракерите се страсни обожаватели на компјутери, возбудени од предизвикот на упадите на корноративните и владините веб-страни. Понекогаш тие се задоволуваат само со самото влегување во датотеките на страна за електронска трговија. Друти пак имаат позлобни намери н причинуваат сајбер-вандализам, на- мерно нарушуватќи го функционирањето, изобличувајќ» ја или дур» и уништувајќи ја страната. На прнмер, Роберт Литл од Сан Франциско и Бенџамин Старк од Сан Петерсбург, Флорида, беа обвинети за провалуваље ц,,хакирање во системот Ејмс Рисрч цента- рот на НАСА во Мофет Фнлд, Калифорнија. Тие украле информации за членовите на Астробиолошкиот институт на агенцијата» г» користеле тие информации за да ја «зобличат почетната страница на Астробиолошкиот институт на НАСА. Наре- кувајќи се себеси Нзмамничко дуо" Литл и Старк изјавиле дека нивните напади биле со намера да ги прикажат слабостите на владиниот компјутерски безбедносен систем. Парот исто така провали и на веб-страната на Одбранбената логистичка информациска служба на Министерството за одбрана и во агенциската Канцеларија за здравствена нега. Литл се изрсни ниновен за нападите и Американскиот окружен суд во Оукленд, Калифорнија, го ОСУДИ на 4 месеци затвор, надомест од 71,181 дола- ри и три годиии условно. Старк. којшто исто така се изјасни виновен, беше осуден на две години условно и надомест од 29,006 долари (Батерфилд (Butterfield), 2005). Хакерскиот феномен се менува со тек на времето. Генерално, безопасното ха- кирање и изобличувачкото хакирање се намалуваат затоа што агенциите за спро- ведување на законот и приватните агенции се повеќе учат како да ги детектираат престапниците. Хакерските активности се прошируваат и одат подалеку од упадот на сис гемите за да вклучат кражба на приизводи и информации, како и вандализам и оштетување на системите. Финансиското хакирање е во подем. особено од странски- те земји. На пример, хакери ја нападнаа веб-страната на Мајами Долфинс војануари 2007 и страната на Светскиот куп со цел да инсталираат софтвер за следење на уда- рите на тастатурата на компјутерите на посетителите. Корпоративните оддели за безбедност понекогаш користат група на хакери на- речени тшарски тимови за да ги тестираат нивните сопственн безбедносни мерки. Со најмување на хакери за да провалат во системот однадвор, компанијата може да идентификува слабост во компјутерскиот систем. Овие добри хакери станаа по- знати како бели капи иоради нивната улога во иомагањего на организации да ги лоцираат и поправаат безбедносните грешки. Белите капи ја вршат својата работа ср договор, со согласност од клиеитите дека тие нема да бидат закоиски гонети за нивните капори да провалат.

212 Спротивно на нив, црни капи се хакери коишто се вклучуваат во ист вид на ак- тивности, но без плаќање или купување од целната организацијата и со намера да лричинат штета. Тие провалуваат на вео-страните и ги разоткриваат доверливите или лиценцираните информацин коишто тие ги наоѓаат. Овие хакери силно веру- ваат дека информациите треба да се бесплатни и споделуван>ето на претходно тајни информации е дел од нивната мисија. Некаде во средина се сивите капи, хакери кок веруваат дека следат повнсока цел гтреку провалување и откривање на системски грешки. Сивнте капи ги откриваат спабостите во снстемнте за безбедност и потоа ги објавуваат слабосгите без по- пречување на страната или без да се обидат да профитираат од нивните откритија. Нивна единствена награда е престижот од откривање на слабоста. Дејствијата на си- вите капи се сомнителни, особено Ѕ безбедност нз интернетот и платежните системи 279 кога хакерите ги откриваатбезбедносните грешки и тие со тоа им олеснуваат на другите криминалци да добијат пристап до системот. ИЗМАМА/КРАЖБАСО КРЕДИТНИ КАРТИМКИ Кражбата на податоци од кредитни картички е една од појавите на интернетот ко- ишто предизвикуваат најмногу страв. Стравот дека информациите од кредитните картички ќе бидат украдени често пати ги спречува корисниците од купувак>е на интернет. Интересно е тоа што овој страв е прилично неоснован. Инциденти со украдени ннформации од кредитнц картички се многу помалку отколку што мислат корисниците, околу 1.6%-1.8% од сите трансакции на интернет со картички (Са)бер- сорс ( CyberSource), 2008). Во традиционалната трговија, постојат значајни измами со кредитни картички, но потрошувачите се осигурени од загуби со федералниот закон. Во минатото, нај- честа причина за измама со кредитни картички беа загубени или украдени кредит- ни картички коишто ги користат друга лица, потоа следат кражбите на корисннчки броеви од страна на вработените и украдените идентитети (криминалци коишто аплицираат за кредитни картички користејќи лажен идентитет). Федералниот закон ги ограничува долговите на индивидуалните лицадо 50 долари за украдена кредитна картичка. За изкос над 50 долари, компани)ата на кредитната каргичка генерално го плаќа износот, иако во некои случаи, трговецот може да биде одговорен ако не успее да ја верификува сметката или да се консултира со издадената листа на инвалидни картички. Банката го надоместува трошокот од измамата со кредитна картичка со наплаќање на поголеми каматни стапки за нсплатени бнланси и од трговците коиш- то ги покачуваат цените да ги покријат загубите. Но денеска најчестата причина за украдени кредитни картички и украдени по- датоци од креднтни картички е систематското хакираље и ограоување на корпо- ративни сервери каде што се складирани информациите за милиони купувања со кредитни картички. На)големата и масовна кражба на кредитни картички којашто предизвика најмногу штета до денес се случи во TJX компаниите, сопственик на 2,500 малопродажни продавници. Податоци од 47.5 милиони кредитни и дебигни картички беа украденн од страна на хакери коишто добија пристап до базата на по- датоци за клиентите на TJX лреку слабо заштитна безжична локална мрежа во 2003 Кражбата не беше огкриена се до 2006, и не беше при)авена до Информациите беа продадени на подземни економск» страни на криминалци коишто потоа извр- шија стотици илјадници купувања ч на интернет, и во традиционални продавници (Деш (Dash), 2007; Виџајан (Vijauan), 2007). Интернационалните нарачки беа особено наклонети кон откажување. Ако ин- тернационален клиент направи нарачка и потоа ја оспори, трговците на интернет често пати немаат начин да потврдат дека пакетот бил всушност испорачан и дека сопственнк на кредитната каргичка е личноста што ja наиравила нарачкага.

213 Решение за многу веб-страни е да воведат нови механизми за проверка на иден- титетот коишто во моментот се развиваат; и за нив ќе дискутираме во следниот дел. Се додека не може да се гарантира идентитетот на клиентите, интернет компаниите се нзложени на многу поголем ризик од загуба отколку традиционалните комлании. Федералната влада се обиде овој лроблем да го реши лреху Законот за електронски потписи во глобална и национална трговија ( E-sign" закон), којшто им дава на диги- талиите потписи ист авторитет како и на рачно налишаните потписи во трговијата. Овој закон исто така имаше намера да ги направи дигиталните потписи пошироко распространети и полесни за користење. Освен за големите бнзниси коишто вршат трансакции преку интернет, Законот имаше мало влијание на В2С трговијата, но тоа можеби се менува. 280 t 2 808ЕД SO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА ИЗМАМНИЧКИ (PHARMING) И НЕПОСАКУВАНИ ВЕБ-СТРАНИ Хакерите коишто се обидуваат да го скријат нивниот вистински идентитет, често- пати мамат или погрешно се претставуваат користејќи лажни е-адреси или препра- вајќи се како некој друт. Мамењето, привлекувањето (spoofing) на веб-страни исго така се нарекува фармерство (pharmmg), коешто вклучува пренасочување на вебврска на адреса која се разликува од бараната адреса, со прикажување на страната како целна дестинација. Врските коишто се дизајнирани да водат до одредена страна можат да бидат иодесени да ги насочат корисниците до целосно неповрзани страни - до страни од коишто хакерот има корист. Непосакуваннте веб-страни (spam web site) се малку поразлични. Овие страни ветуваат дз понудат некој производ или ус- луга, но всушност тие се колекција од рекламн за други страни, од кои некои содржат злонамерни кодови. На пример, вие можете да барате (име на град) време и потоа да кликнете на врската којашто го ветува вашето локално време, но тогаш откривате дека страната само покажува реклами за производи поврзани со времето или други веб-страни. Иако овој вид на измама днректно не ги оштетува датотеките или мрежните сер- вери, сепак таа го загрозува интегритетот на страната. На иример, ако хакери ги пре- насочат клиентите на лажна веб-страна којашто изгледа речиси исто како и вистин- ската страна, тие тогаш можат да ги соберат и процесираат нарачките, ефективно крадејќи го бизнисот од вистинската страна. Или, ако намерата повеќе е да се попре- чува отколку да се краде, хакерите можат да ги сменат нарачките - поскапувајќи ги или менувајќи ги нарачаните производи - и тогаш да ги препратат до вистинската страна за процесирање и нспорака. Клиентите стануваат незадоволни ОД несоодвет* ната испорака на нарачката и компани)ата може да има огромни инвентарни флук- туации коишто влијаат на нејзините дејствувања. Освен загрозување на интегритетот, ваквите измами исто така )а загрозуваат автентичноста, отежнувајќи го разликувањето на вистинскиот праќач на пораката. Умните хакери можат да направат да биде речиси невозможно да се направи разлпка гтмеѓу вистински и лажен иденштет или веб-адреса. Веб-страни со неиосакувани содржини (spam web sites) вообичаено се појавуваат како резултати од пребарување и не вклучуваат е-пошта. Овиестрани ги прикриваат нивните идентитети со користење на домен имиња коишто се слични со имињата на легитимни компании, ги поставуваат нивните имиња на отворени веб-форуми и го пренасочуваат интернет сообраќајот до познати пренасочувачки домени до непоса- кувани содржини како што ce vip-online-search.info, searchadv.com, and webresources. info. Неодамнешните истражувања на веб-страните со непосакувани содржини от- криваат дека повеќе од 30% од резултатите за клучните зборови drugs" и ringtones водат до лажни веб-страни поддржани од значајни огласувачи. Една сгудија откри дека 11% од страните за 1,000 клучни збора се лажни, Ванг (Wang), 2007).

214 НАПАДИ СО ОДБИВАЊЕ НА УСЛУГИ (ДОС) И РАСПОРЕДЕНО ОДБИВАЊЕ НА УСЛУГИ (ДДОС) Во нападите со Одбивање на услуга (ДоС), (Denial of Srevice-DoS) хакерите ја преплавуваат веб-страната со бескорисни баран>а коишто ги преоптоваруваат веб- серверите. Се повеќе и повеќе, ДоС нападите вклучуваат употреба на роботски мре- жи и таканаречени распоредени/дистрибуирани напади" изграденн од илјадници компромитирани клиентски компјутери. Според Симантек, за време на втората половина на 2007, САД беше изложена на најмногу ДоС напади, опфаќајќи 56% од вкупните напади ширум светот (Симантек (Symantec), 2008). ДоС нагтадите вообича- ено предизвикуваат затворање на веб-страни, оневозможувајќи им на корисниците да нристапат до страната. За често посетувани страни за електронска трговија, овие напади се скапи; додека страната е исклучена, клиентите не можат да купуваат. 5 Безбедност И колку на интерметот лодолго и платежиите страната системи 281 е исклучена, толку повеќе штета е лричинета за репутацијата на страната. Иако ваквите напади не уништуваат информации, ниту пак пристапу- ваат до забранети области на серверите, тие можат да го уништат интернет бизнисот на компанијата. Честопати, ДоС нападите се придружени со обиди за уценување на сопствениците на страната да платат десетици или стотици илјади долари на хакери- те, за возврат за отстранување на ДоС нападот. Нападите со Распоредено одбивање на услуги (ДДоС) (Distributed Denial of service-ddos) користат голем број на компјутери за напад на целната мрежа од го- лем број на точки на лансирање. ДоС и ДДоС нападите се закана на фуккционирање- то на системите бидејќи тие можат да ги затворат системите на неопределено време. Големите веб-страни како што се Јаху и Ма]крософт, имаат искуство со такви напади, правејќн ги компаниите свесни за нивната ранливост и потребата да се воведат нови мерки за да се спречат идни напади. Најголемиот ДДоС напад до денес се случи во февруари 2007, кога роботска мрежа составена од неколку илјади компјутери се оби- де да го сруши делот од системот за домен и.миња на интернет, управуван од Вери- сајн. Нападот влијаеше на сите 13 сервери за домен и.чиња упрааувани од Вериса н, вклучувајќи ги.цом и.орг домените (Маркоф (Markoff), 2007). Нападот го спречи функционирањето, но не сруши ниту еден од серверите. Да се случеше, самиот ин- тернет немаше да функционира одреден временски период. СЛЕДЕЊЕ НА МРЕЖНИОТ СООБРАЌАЈ (Sniffing) Програмите за следење на мрежниот сообраќа) (sniffer) се вид на прислушувачки програми коишто ги следат информациите што патуваат низ мрежата. Кога се корис- тат легитимно, програмите за следење на мрежниот сообраќај можат да помогнат да се идентификуваат потенцијални проблематични точки во мрежите, но кога се ко- ристат за криминални цели, тие можат да предизвикаат штета и можат многу тешко да се откријат. Програмите за следење на мрежниот сообраќај им овозможуваат на хакерпте да крадат патентиран» информации од каде било на мрежата, вклучувајќи електронски пораки, датотек» на компании и доверливи извештаи. Заканата од сле- дењето на мрежниот сообраќај е тоа што доверливи или лични информации ќе оидат достапни за јавноста. И за компаниите и за индивидуалните лица. таквата појава може да биде уривачка. Прислушувачитг со електронска пошта се варијација на заканата од лрограмите за следење на мрежниот сообраќај. Прислушувачите со електронска пошта претста- вуваат скриен код во е-порака којшто дозволува некој да ги надгледува сите пораки прегтратени со оригиналната порака. Прислушувачите со електронска пошта можат да бидат инсталирани на сервери и на клиентски компјутери. На пример, Законот L'SA PATRIOT Act дозволува ФБИ да ги принуди давателите на ннтернет услуги да инсталираат црна кутија на нивните сервери за е-пошта коишто можат да ја запле- нат е-поштата на една личност или група на личности за подоцнежни анализи. Во случа^от на американскнте граѓани кои комуницираат со други граѓани, ФБИ агент или владкн адвокат треба само да потврди на судија од Тајниот суд за разузнавање во странство на САД (U.S Foreign Intelligence Surveillance Court-FISC) којшто ce состои од 11 члена, дека бараната ушформација е релевантна за криминална истрага којаш- то е во тек" за да добие дозвола за инсталирање на програмата. Судиите немаат пра- во на дискреција. Тие мораат да ги одобрат прислушувачите на база на непотврдени изјави на владини агенти Асошиејтид Прес (Associated Press), 2005). Конгресот vc- вои нов амандман ка Законот за странски разузнавачки надзор, познат како ФИСА (Foreign intelligence Surveillance Act) од 1978 којшто обезбедува нови овластувања за Националната агенција за безбедност за да ги следи интернационалната размена на е-пораки и телефонските комуникацин каде што една личност е во САД и каде што целта на таквото пресретнување е да се соберат податоци за странско разузнавање (Законот за странски разузнавачки надзор од 1978 (Foreign Intelligence Surveillance Act) Закон за заштита на Америка од 2007 (Protect America Act). ВНАТРЕШНИ НАПАДИ Тежнееме да мислиме за безбедносните закани за бизнисот како да произлегуваат надвор од органнзациите. Всушност, најголемите финансиски закани за бизнис ин- ституциите не доаѓаат од кражбите, туку од проневерите од луѓето од организаци- ите. Банкарските службеници крадат многу повеќе пари отколку ограбувачите на банки.

215 Истото важи и за страните за електронска трговија. Некои од најголемите нарушувања на услугите, уништување на страни и диверзија на кредитните пода- тоци на потрошувачите и личните информации доаѓаат од луѓе од внатре - некогаш доверливи работници. Вработените имаат пристап до привилегирани информации и во присуство на нејасни безбедносни процедури, тие честопати се сгтособни да пребаруваат низ организациските сисгеми без да остават трага. ЦСИ истражување во 2007 посочува дека внатрешната злоупогреба на системите е втор најчест вид на напад во претходните 12 месеци и дека 64% од испитаниците во анкетата верува- ат дека внатрешните лица придонеле во одреден степен за финансиските загуби на компанијата за време на претходната година (Институт за компјутерска безбедност (Computer Security Institute, 2007). Студшата од Државниот универзитет во Мичиген, 282! 2 ВОВЕД откри ВО ЕЛ ЕКТРОНСКА дека 70% ТРГОВИЈА од cu re кражби на идентитет, вклучувајќи ги кражбите на кредит- ни картички, е дело на внатрешни луѓе (Борден (Borden), 2007). Во некои случаи, внатрешните лица можеби немаат кримииална намера, но ненамерно изложуваат податоци коишто можат да ги нскористат други лица. На пример, во септември 2007, Ситигруп потврди дека истражувале неовласген пристап до податоци што вклучува имиња. матични броеви и информации за кредитни картички на повеќе од 5,000 пот- рошувачи од страна на вработен на нејзината единица АБН Амро Мортиџ Груп (ABN Amro Mortgage Group) на Лајмвајр П2П {LimeWire П2П) мрежата за споделување на датотеки (Вас (Vass), 2007). ЛОШО ДИЗАЈНИРАН СЕРВЕР И КЛИЕНТСКИ СОФТВЕР Многу безбедносни закани ги демнат лошо днзајнираните сервери и клиентски- те софтвери, понекогаш во оперативниог систем, л понекогаш во апликативннот софтвер, вклучувајќи ги и пребарувачиге. Порастот на сложеноста и големкната на софтверските програми, заедно со побарувачката за навремено испорачување на пазарот, придонесуваат за зголемување на софтверските грешки или ранливости ко- ишто хакерите ги искористуваат. Секоја година безбедносните фирми идентнфику- ваат околу 5000 софтверски слабости на ингернет и на компјутерските софтвери. На пример. во втората половина на 2007, Симантек идентификуваше 18 ранливи точки на Интернет Експлорер, 88 во пребарувачите на Мозила, 22 во Епл Сафари и 12 во Опера. Некои од овие ранливи точки се со критично знзчење (Симантек (Symantec), 2008). Сите врвни 10 интернет напади лансирани во 2008 беа напади против серве- рот на Мажрософт Виндоус и клиентскиот софтвер, искористувајки ги пропустите во апликатнвниот програмски интерфејс (АГ1И) на МаЈкрософт Вин 32. Самиот ди- за!н на персоналните компјутери вклучува многу отворени комуникациски порти коишто можат да се користат и навистина се дизајнирани за да ги користат надво- решни компјутери за праќање и примање на пораки. Портата којашто вообичаено се напаѓа е ТЦГ1 портата 445. Сепак, имајќи ги во лредвнд ннвката комплексност и целите на дизајнот, сите оперативни системи и аплнкативни софтвери, вклучувајќи ги и Линукс и Макинтош, нмаатслабости. Исто така постои се поголем број на нула ден" слабости каде што ранливоста им е непозната на безбедносните експертн и ак- тивно се користи пред да е достапен софтвер крпеница" (мал дел од софтвер дизајниран да поирава проблеми), барајќи од компаниите да развиваат такви софтвери за краток гтериод. За една недела во септември 2008, А.мериканскиот компјутерски тим за итка подготвеност (УС-ЦЕРТ), Министерство за внатрешна безбедност) пријави 112 новооткриени ранливи точки во софтвер за сервери и апликации, 54 од нив беа оценети како голема опасност (УС-ЦНРТ, 2007). 5.3 ТЕХНОЛОШКИ РЕШЕНИЈА На прв поглед можеби изгледа како да нема што многу да се направи во врска со се поголемиот број на кршење на безбедноста на интернет. Разгледувајќи i n заканиге за безбедност во претходниот дел, јасно е дека заканите за е-трговијата се многу реал- ни, иотенцијално и уништувачки и со голема веројатност дека ќе се зголеми нивииот интензитетзаедно со порастот на епектронската трговија. Но ѕсушност, голем дел од иапредокот се доджи на гтриватни безбедносни компании, корпоративни и домаш- ни корисиици, мрежни администратори, тсхнички компании и владини агенцнн Постојат две линии на одбрана: технолошки решенија и решенија со пилигики. Во овој дел, ннс разгледуваме некои технолошки решенија, а но следниот дел, ке разгле- даме некои решенија поврзани со безбедносните политики коишто функционираат. Првата линија на одбрана протик големата разковидност од безбедносни заканк за е-трговија е збнр од алатки коишто можат да им отежнат на надворешните лица да ја нападнат нли уништат страната. Сликата 5.9 ја илустрира најзначајната алатка којашто (. достанна за да се постигне безбедност на страната. Во следниот дел, ние подетално ги опишуваме овие алатки. ЗАШТИТА НА ИНТЕРНЕТ КОМУНИКАЦИИ Поради тоа што трансакции ie во елекгронскага трговија мора да се одвиваат преку јавен интернет, и затоа вклучуваат илјадници рутери и сервери преку коишто тран- сакцискнте пакети поминуваат. 1>езбедносните експерти веруваат дека најголемите закани за безбедносга се појавуваат на ниво иа интернет комуникации. Ова е

216 мнпгу поразгшчноод приватна мрежа каде што се воспоставува специјална комуникациска линија помеѓу двсте страни. Голем 6poj на алатки се достанни за заштита на без- оедноста на кнтернет комуникациите, а најосновна е енкрипцшата/кодирањето на пораките. ЕНКРИПЦИЈА/КОДИРАЊЕ Коднрањето (енкриицијага) е лроцес на трансформираље на стандарден текст или податоци во кодиран текст којшо не може да биде прочитан од никој друг, освенод праќачот и прнмачот. Целта на кодирањето е: а) да се обезбедат складираните информации и 6) да се обезбеди преносот на информацил. Енкрипцијата може да обезбеди 4 од 6 клучни димензни за безбедност во електронската 5 Безбедност на интернетот трговија и ллатежните претста- системи вени 283 во табелата 5.2: Ингггегритет на порака - обезбедува гараниија дека пораката не е сменета. Неотфрлање - го спречува корисникот да одрече дека тој или таа ia пратиле пора- ката. Докажување на автентичноап - обезбедува пров^рка на ндентитетот на личноста {или компјутерот) што ја праќа пораката. Доверливост- обезбедува сигурност дека пораката не е прочитана од други ;шца. СЛИКА5.9 АЛАТКИ ДОСТАПНИ ЗА ПОСТИГНУВАЊЕ НА БЕЗБЕДНОСТ HA СТРАНА Постојат голем број на алатки за постигнување на сигурност на страните. Оваа трлнсформацлја на обичен текст во кодиран текст е постигнува со корис- тен>е на клу') или код. Клуч (или код) е кој било метод за трансформирање на стан- дарден текст во кодиран текст.' Кодирањето се практикува уште од најраните облици на пишунање и ко.мерци)ал- ни трансакци». Античките египетски и феникискл трговски записи беа кодирани со користење на шифрн за замена и транспозиција. Во заменскнот код. секоја појава на одредеиа буква се заменува систематски со друта буква. На пример, ако го користкме кодот буква плус два" со значење заменн ја секоја оуква во зборот со нова оукпа две места понатаму, зборот Hello" од стандарден тексг 6и бил трансформиран во следниот кодиран текст: JGNNQ. Во транспозициски код, редоследот на буквнте во секој збор е сменет на одреден слстематски начин. Леонардо Да Винчи ги иишувал неговите белешки за купување во обраген редослед, правејќи г» читливи само со ог- ледало. Зборот Hello" може да биде запишан обратно како Olleh. Покомгмициран код бн бил со: а) поделба на сите зборови во два збора и 6) спелува!{,е на првиот збор

217 со сскоја друга буква, почнувајки to првата бѕква и потоа, спелување на вториот збор со сите останати букви. Со овој код, Hello" 6и бпл напишан како Н1оеГ Симетрично кодирање со клуч За да се декодираат овие иораки, примачот треба да го знае кодог којшто бил иско- ристен за кодирање на обичниот текст. Ова се нарекува симетрично кодирање со клуч или тајно кодирање. При симетрично кодирање со клуч и испраќачот и прима- чот го користат истиот клуч за кодирање и декодирање на пораката. Како испраќачот и примачот го имаат истиот клуч? Мора да го разменат преку средство за комуни- каиија или да го разменат лице в лице. Симетричного кодирање со клуч осооено се користеше во Втората светска војнз и е се 5 Безоедностна имтернетоти платежнитесистеми 284 уште е дел од интернет кодирањето. Можностнте за едноставна замена и транспозиција на кодот се неограниченн, но сите тие имаат стандардни недостатоци. Првин, во дигиталната ера, компјутерите се толку моќни и брзи, и овне антички средства за кодирање лесно можат да бидат пробиени. Вгоро, симетричното кодирање со клуч бара и двете страни да го употре- бат истиот клуч. За да го сноделат истиот клуч, тнс мораат да го пратат клучот преку несигурен медиум од каде што може да биде украден и искористен за дешифрирањс на пораките. Ако тајниот клуч е изгубен или украден, пропаѓа целиот систем за ко- дирање. Трето, во комерцијална употреба, каде што не сме снте дел од истиот ти.м, потребни се кдучеви за агге субјекти со коишто соработуваме, на пример еден клуч за банката, друг за стоковната куќа и трст за влапата Во голема популација на ко- рисници, ова може да резултира со н(н-1) клучевн. За повеќе од мнлион интернет корисници, потребни се стотици милиони клучеви за да се задоволат купувачите на ннтернет. Потенцијално, 120 милиони ; разлнчни клучеви би биле потребни. Очиг- ледно оваа состојоа би бнла премногу комплицирана за да сс спроведе во практика. Модерните снстеми за кодирање се дигитални. Кодовите или клучевите коишто се користат за трансформирање на обичсн текст во кодиран текст сс дигигални ннзи. Компјутерите складираат текстуални или другн по.латоци како бинарни низн соста- вени од нули и единици, На пример, бинарното претставувањ^ на големата буква А во АСЦИИ компјутерски кол се состои со осум бинарни битови Еден на- чин на којшто днгиталните низн можат да бидат трансфор.миран» во кодиран текст е со множење на секоја буква со друг бинарен број, на прнмер, осум-битен клуч , Ако mie 10 иомножиме секој дигпталек карактср во текстуалните пораки со овој осум-битен клуч, ја испратпме кодпраната порака на пријател заедно со тајниот осум-иитси клуч, прнјателот би можел лесно да ја лекодира пораката. Силата на модерната бсзбсдносна заштита се мери според должината на бинар- ниот клуч којшто се користи за кодираље на податоците. Во протходниот иркмср, осум-бнтннот клуч може лесно да се дешифрнра бидејќи постојат само 2 Ѕ или 256 можности. Ако награпникот знае дека користите осум-бнтен клуч, тогаш тој или таа може да ја декодпрз пораката за неколку секунди користејќи модерек компјутер само со прост метод на проверка па секој од 256-те можнк кл}"чеви. Токму поради оваа причина, модерннтс систсми за кодирањс користат клучевн со 56, 12S, 256 нли 312 бинарнн цпфри. Во кодираните кл)"чеви од 512 цифрн има можности за про- верка. Се прстноставува дека сите комијутери во свегот би требало да работат Н) годинк пред да го откршат одговорот. Стандардот за кодирање на податоци-(дес)(оа1а Encryption Standard-DES) беше развиен од Националнлта aittmnia за безбедност и ИБМ во Тој KopiiLin 5б-6итен КЛУЧ за кодирање. За справување со многу побрзи компјутери, усовршен е нов стандард Троен ДНС - каде што поракага се кодира трипатк со посебен клуч. Денеска, нашшроко употребуван алгоритам за слметркчно кодирање е Стандардот за напредно кодирање (AHC)(Advanced Encryption Standard-AES) којшто нуди клучеви

218 примател со големина од 128, 192 или 256 бита. Исто така постојат и многу други системи со клучеви до бита. 1 Кодирање со јавен клуч Во 1976 година беше измислен нов начин на кодирање пораки наречен криптогра- фија сојавен клуч, којашто го решава проблемотсо размена на клучеви. Во овој ме- тод се користат два вида клучеви и тоа еден јавен и еден приватен клуч. Приватнмот клуч се чуиа во тајност од страна на сопственикот, додека пак јавниот клуч широко се распространува. И двата клуча можат да се користат за кодирање и декодирање на пораки. Сепак, откако Ќе се нскиристи едниот клуч за кодирање на пораките истиот нс може да се искористи за негово дскодирање. Математичките алгоритми коишто се корнстат за изработка на овие клучеви се еднонасочни функции. Еднонасочна ма- тематнчка функција е онаа во ко а штом алгорнтамот се примени, влезот не може да се изведе од излезот. Рецеитите за храна функционираат на ОВОЈ начин. На пример, лесно е да се изматат и испржат јајца, но неможно е да ги вратите иак во цели јајца. Криптографијата Ѕ Безбедност со на интернетот )авен клуч и платежните е базираиа системи на ндејата 285 на неповратни математички функции. Клучевиге се доста долги, 12S, 256, 512-битни клучевн и потребна еогро- мна компјутерска сила СЛИКА да се 5.10 изведе КРИПТОГРАФИЈА едниот CO ЈАВЕН клуч КЛУЧ - од ЕДНОСТАВЕН другиот. СЛУЧАЈ Сликата 5.10 покажува едноставна употреба на крнитографија со јавен клуч и ве води низ важните чекор» за користење иа јавен и приватен клуч. Кодирање со јавен клуч користејќи дигитален потпис или хеш приказ Во кодирањето со јавен клуч недостасуваат некои елементи на сигурност. Иако мо- жеме да бидеме прилично сигурни дека пораката не била прочнтана од трето лице (доверливосг на нораката), сепак нема гараниија дека нспраќачот е вистинскиот испраќач; односно, не постои докажување на автентичност на испраќачот. Ова може да значи дека испраќачог може да одрекува дека ја испратил иораката или пак таа била измс>1ета вотекот на префрлуван-ето. На пример, пораката Купи Сиско за 255 може случајно или намерно да се и:<мени во Процај Сиско за 25Ѕ. Ова може да по- каже потенцијален недостаток на интегритет во системот. Пософистицирана употреба на крнптографија со јавен клуч може да постигне авт^нгичност, потврда и интегрнтет. Сликата 5.U на страна 288 го илусгрира овој помоќен пристап. За да се провери доверлнвоста на пораката и да се обезбеди сигурност дека таа не е изменета за време на испракањето се користи хеш функција со којашто првин се креира краток приказ на пораката. Хеш функција е алгоритам којшто креира бро) со фикснрана должина кој сс нарекува хеш или отисок на поракага. Хеш функцијата може да биде едносгавна н да го изброи бројот ма дигиталните единици во поракага или пак да биде посложена и да креира 128-битен број којшто го одразува бројот на 0 и 1, бројот на 00, 11 и така натаму. Достаини се стаидардѕит хеш фуикцни (МД5 и МД4 геиерираат 128 и 160- бнтни хсш функцни) (Штајн (Stein), 1998). Овие посло- жени хеш функции креирааг резултати коитто се единствени за секоја иорака. Ре- зултати ге од иримената на хсш фуккцијатз се праќаат од испраќачот до примателот. По иримањето.!1римателот ја примсмува хеш фуккцијата врз иримената порака и проверува за да потврди дека се дооива кстиот резултат. Ако е така, тогаш пораката не е нзменета. Исираќачот Toraui го кодира и хеш резултатот и оригиналната порака користејќи го јавнкот клуч на примателот ѓкако на сликата 5.1 ОЈ, креирајќи еден па- раграф од кодиран текст. I 4. Испраќачот креира дигитална порака. Испраќачот го зема јаениот клуч за примателот одјаѕен директориум и го додава во пораката. Додаѕањето на клучот на примателот создаеа кодирана шифрирана порака. Кодираната порака се праќа преку интернет. Примателот го користи неговиот приватен клуч за декодирање на пораката. Пораката може да биде документ, табеларна пресметка или КОЈ било друг дигитален објект Јавните клучеви се широко дистрибуирани и можат ѕеднаш да се земат од примателот Штом пораката ешифриранасојавен клуч, истага не може да се дешифрира со истиот клуч. Процесот е неповратен. Кодираната порака се дели во неколку пакети и се праќа по разпични патишта, правејќи го провалуван>ето на целага порака тешко, но сепак можно Единствената личност која може да ја декодира пораката е личноста која го поседува приватниот клуч на примателот, со надеж дека тоа е легитимниот примател.

219 8о на;проста употреба на криптографија со јавен клуч, испракачот кодира порака користејќи ro jas- ниот клуч на примателот и noroaja испраќа преку интернет. Единствената личност КОЈЗШТО може да ja дешифрира оваа порака е примателот, користејки негов или нејзин приватен клуч. Сепак, овој еднос- тавен качин не обезбедува доверлиѕост или автентична порака ВОВЕД SO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА

220 . ЧЕКОР 1. Испраќачотја креираоригиналнатапорака. 2. Испраќачот применува хеш функција, создавајќи i 128-6итен хеш резултат. 1 i 3. Испрахачот ја кодира пораката и хеш резултатот користејќи гојавниот клуч на примателот. I 4. Испраќачот го кодира ВОВЕД резултатот BO ЕЛЕКТРОНСКА повторно ТРГОВИЈА користејќи го неговиотприватен клуч 5. Резултатот од ова двојно кодирање се праќа преку : интернет. СЛИКА 5.11 КРИЛТОГРАФИЈА СО ДИГИТАЛНИ ПОТПИСИ 6. Примателот го користи јавкиот клуч на испраќачот да )а потврди автентичноста на пораката.' 7. Примателот го користи неговиот приватен клуч зз декодирање на хеш функцијата и оригиналната порака. Примателот проверува дали оригиналната порака и резултатоте од хеш функцијата се совпаѓазтпомеѓу себе. 1. Пораката може да биде во која било дигитална датотека. 2. Хеш функцијата создава единствен краток приказ на пораката базирана на содржииата на пораката. 3. Овој неповрзтен процес креира ходиран текст којшто може единствено да биде прочитан од примателот хористејќи го неговиот приватен клуч. 4. Приѕатниот клуч на испраќачот е дигитален потпис. Има само една личносг којашто може да ја креира оваа дигитална ознака. 5. Пораката патувз преку интернет како cepnja од независни пакети. 6. Само една личност може да ја прати лораката, ислраќачот. 7.. Хеш функцијата се користи за лроеерка на оригиналната порака. Ова потврдува дека пораката ке се изменила за време на испраќањето. Пореалистична употреба на кригтгографија со јавен клуч користи хеш функции и дигитални потписи за да обезбеди доверливост на пораката и испраќачот да биде автентичен. Единствената личност која можела да ја прати горната порака е сопственикот или испраќачот користејќи го неговиот или нејзиниот приватен клуч. Ова ja прави пораката автентична. Хеш функцијата е таа КОЈЗШТО обезбедува сигурносг дека пораката не е сменета во преносот. Како и претходно, единстѕената личност KGjaurro може да ја декодира оваа порака е примателот, користејќи го неговиот или нејзиниот приватен клуч.

221 Лотребен е уште еден чекор. За да се потврди автентичноста на пораката, испраќачот го кодира параграфот со кодиран текст уште еднаш користејќи го приватниот клуч на испраќачот. Ова креира дигитален потпис (koi уште се нарекува е-потпис), од- носно, потпишан" кодиран текст којшто може да се исирати преку интернет. Дигиталниот потпис е слична паралела со рачниот потпис. Како и со своерачниот потпис, тој е единствен - само една личност го поседува приватниот клуч. Кога се користи со хеш функција, дигиталниот потпнс е дури поуникатен од своерачниот потпис. Освен што е карактеристичен за одредена личност, дигнталниот потпис е единствен и за секој документ и се менува за секој документ. Примателот на овој потпишан кодиран текст првин го користи јавниот клуч на испракачот да ја провери 288 [ 2 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА автентичноста на пораката. Откако таа е проверена, при- мателот го користи неговиот приватен клуч да го добие хеш резултатот и оригинал- СЛИКА ната 5.12 порака. КРИПТОГРАФИЈА Како CO последен ЈАВЕН КЛУМ: чекор, КРЕИРАЊЕ примателот НА ДИГИТАЛЕН ПЛИК ја применува истата хеш фумкцијз на оригиналниот текст и го споредува резултатот со резултатот испратен од испраќа- чот. Ако резултатите се исти, тогаш примателот знае дека пораката не била изменета за време на испраќањето. Пораката има свој интегритет. Првите програми за днгитален потпис бараа од корисниците да поседуваат ди- гитален сергификат и беа тешки за користење. Новите програми од неколку помали компании се интернет базирани и не бараат корисниците да инсталираат софтвер или да ја разбираат технологијата на дигитален сертификат. ДокуСајн (DocuSign), ЕхоСајн (EchoSign) и Сертифи (Sertifi) се компании коишто нудат дигитални потпи- си. Некои компании за осигурување и финансии веќе почнаа да им дозволуваат на кориснпците електронски да ги потпишуваат документите (иако се уште не докумен- тите за хипотека) (Бакмен (Buckman), 2007). Дигитални пликови Кодирањето со јавен клуч е бавно. Ако некој користи 128 или 256-битни клучеви за кодирање на големи документи, како на пример ова поглавје или целата книга- би се појавнло значите/гно намалување на брзината ма преносот и зголемување на време- то на процесирање. Кодиран>ето со симетричен клуч пак компјутерски е побрзо, ко како што истакнавме, тоа има една слаба страна - имено, симетричниот клуч мора да биде испратен до примателот преку несигурни медиуми за пренос. Едко решенне е да се користи поефикасно симетрично кодирање п декодирање ка големи доку.мен- ти, но симетричниот клуч да биде кодиран со Јавен клуч. Оваа техника се нарекува користење на дигитален плик. Погледнете ја сликата 5.12 за илустрација на тоа како функционира дигиталниот плик. На сликата 5.12 кодиран е дипломатски документ користејќи симетричен клу^1. Овој симетричен клуч - којшто ќе му биде потребен на примателот за дскодирлње на документот - е самиот кодиран, користејки го јавниот клуч на примателот. Па така имаме клуч во клуч (дигитален ппик). Кодираниот извештај и дигиталниот плик се испраќаат преку веб-мрежата. Примателот прво го користи неговиот/нејзиниот приватен клуч за декодирање «а симегричниот клуч, а потоа иетиот клуч го корнсти за декодпрање на извештајот. Овој метод штеди време бидејќи и кодирањето и деко- дирањего се побрзи со симетрични клучеви. Дигитални сертификати и инфраструктура на јавен клуч (ПКИ) Се уште постојат одредени слабости во безбедносниот режим на пораките опишан претходно. Како знаеме дали луѓето и институциите се оние коишто тврдат дека се? Секо) може да направи комбинација на лриватен и јавен клуч и да тврди дека е некој што не е. Пред да креирате нарачка на одреден трговски сервис на интернет како што е Амазон, првин треба да бидете сигурни дека тоа е вистинската страна Amazon.com,

222 5 Безбедност на интернетот и ллатежните системи 289 Дигцталниот ллик може да биде кренрзн за пренос на симетричен клуч којшто ќе му дозволи на при- мачот даја дешифрира пораката и да обезбеди сигурност дека пораката не епресретната ео текот на преносот. а не неко) измамник којшто се преправа дека е Амазон. Ако во реалниот свет некој ве праша кој сте и вие MV IO кажеге својот матичен број, сепак може да ви побараат и лична карта лли др\т документ за идентификација. Ако се сомневаат во вас, тие можат да се обратат до надлежните власти и таму да се распрашаат. Слично на тоа и во дигиталниот свет ни треба начин да провериме кои се навистина лутето и инсти- туци ите. Дигиталните сертификати» иифраструктурата за поддршка на јавните клучеви се обид да се реши проблемот со виртуелните идентитети. Дигитален сертификат е дигитален документ издаден од трета доверлива институција позната како компа- нија за издавање на сертификати UA(-Certification authority-ca). Дигиталниот сер- тификат го содржи името на субјектот или компанијата, приватниот клуч на субјек- тот, серискиот број на дигиталниот сертификат. датумот на истекување. датумот на издаваље. дигиталниот потгшс на компанијата за издавање на сертификаги (името на компанијата за издавање на сертифнкати кодирано со приватниот клуч на компа- нијата) и други податоци за идентификација (погледнете ја сликата 5.13). Во САД, приватни корпорации како Вери Сајн и владини агенции како пош- тенската служба доствуваат како компанки за издавање иа дипггални сертификати. Всушност се иоставува една хиерархмја на компании за издавање на дигитални сер- тификати, каде што помалку познатите компании за издавање на дигитални сертификати се сертифицираат од поголемите и подобро познатите компании, создавајќи средина на взаемно верификувачки институции.

223 СЛИКА 5.13 ДИГИТАЛНИ СЕРТИФИКАТИ И ОВЛАСТУВАЊА ЗА СЕРТИФИКАТИ интернег Овластувања за сертификати 290 [ 2 ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Сериски број на диттален сертификат... \ Верзија број на издавачот. Датум на издавање/ истекување Име на субјектот. Јавенклуч насубјектот. ; ЦАТштпис Други «А*. информации СЛИКА 5.12 КРИПТОГРАФИЈА CO ЈАВЕН КЛУМ: КРЕИРАЊЕ НА ДИГИТАЛЕН ПЛИК ПКИ вклучува компании за издавање на сертификати коишто издавааг. потврдуваат и гарантирагт ди- гитагни сергификати што се користат so е-трговијата за да се ооезбеди сигурносг за идентитетот на лартнерите во трансакцијата. Инфраструктурата на јавен клуч (ПКИ) се однесува на компаниите за издавање на дигитални сертнфикати и процедурите за дигитални сертификати прифатени од сите засегнати страни. За да се креира дигитален сертификат, корисникот првин создава пар од јавен/ приватен клуч и испраќа барање за сертификат до компанша за изиавање нл ДИГИ- тални сертификатн заедно со јавниот клуч на корисникот. Потоа, компанијата ги проверува податоците (начинот на верификација се разликува од една компанија до друга). Компанијата издава сертификат којшто го содржи јавниот клуч на корпсни- кот и други релевантни нодатоци. На крај, компанијага за издавање на дигитални сертификати создава краток приказ»а сертификатот {како хеш приказ) и го потпи- шува со приватниот клум на комнанијата. Овој потпишан краток приказ се нарекува потпишан ссртификат. Завршуваме со целосен единствен кодираи иишан ДОКУ- мент - може да постои само еден ваков потпишан сертификаг во целиот свет. Има неколку начини на користење на сертификатите во трговијата. Пред ини- цирањето на трансакција, корисникот бара потпишан дигитален сертнфикат од трговецот и го декодира користејќи го јавниот клум на трговецот за да го сочува и краткиот приказ на пораката и самиот издаден сертификат. Ако краткиот приказ на пораката се совпага со сертнфикатот, тогаш трговецот и јавниот клуч се автентични Тргоаецот за возарат може да побара сертификат од корисникот и 1!стиот да siv io испрати неговког личен сертификаг. ПостоЈат мног} видовн на сертификати: лични, инстктуционалии, софтверски или на самите компамии за издавање на дигитални сертификати. Лесно можете да добиете јавен и приватен клуч за лична, некомерцијална употре- 6а на почетната страна на вебстраната на ПГП, Pgpi.org. Прилично добра приват- ност (Pretty Good Privacy (PGP)) беше откриена во 1991 година од Фил Цимсрман и

224 стана една од најшироко користените софтверски алатки за енкрипција за електрон- ска пошта во светот. Користејќи го овој софтвер, вие можете да ги компримирате и кодиратевашите пораки, како и да ja докажете вашата автентичност и автентичноста на примателот. Приказната во УвчсЗ во општеството, Во потрага no безбедност на електронската пошта опишува дополнителни напори за да се ооезбеди безбедност на електронската пошта. Ограничувања на решенијата за кодирање ПКИ е моќно технолошко решение за проблемите со безбедност, но има повеќе огра- ничувања. Се применува за заштита на гшраките при испраќање преку интернет, но не е ефективен за вработените во корпорацијата кои ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ06ИЈА имаат дозволен присган до кор- поративнпте системи и иодатоците за корисннците. Повеќето странн за е-трговија не ги чуваат податоците на корисниците во кодирана форма. Очигледни се и дру- ги ограничуван>а. На пример, како се заштитува вашиот приватен клуч? Повеќето приватни клучеви се складираат иа небезбедни персонални компјутери или лап-топ компјутери. Нема гаранција дека личноста којашто го користи вашиот компјутер - и вашиот приватннот клуч - сте навистина вие. Во повеќето правила и закони за користење на дигиталните потписи (каков што е случајот со Јута и Вашингтон), вие сте одго- вории за вашиот приватен КЛУЧ, нако можеби не сте личноста којашто го користи. Ова многу се разликува од нарачки преку е-пошта или телефон со кредитки картич- ки. каде што имате право да ;а оспорите наплатата. Второ, не постои гаранција дека компјутерот на трговецот е безбеден. Трето, компаниите за издавање на дигитални сертнфнкати сс самоопределени компании коишто бараат пристап до бизнисот за авторнзацнја. Тие можеби не се овластувачи на корпорациите или ла индивидуите на кои им издаваат потврди. На пример, како може една компанија за издаваље на дигитални сертификатн да знае за сите корлорации во една индустрија и да оцлучи која е легитимна. а ко]а не е 7 Слично прашање го засега методот којшто го корнстат компаниите за издавање на днгитални сертификати за утврдување на идентитетот на сонствеиикот на сертифнкатот. На пример, Вери Сајн во еден случај лрнзна дека по грешка издал два диштални сертификати на некој што лажно се претставил во име- то на Мајкрософт. Хакерите ги преземаат дигиталните сертификати и ги наведуваат корисиициге да ги откријат иивиите лични податоци. И како последно, кои се по- литиките за укинување или обновување на сертификатите? Очекуваното траење на еден дигитален сертификаг или приватен клуч зависи од тоа колку често се користи и од рапливоста на системите копшто го користат сертификатот. Сепак, многу ком- пании за издавање на дигитални сертификати воопшто немаат политика или има- ат само годишна политикз за повторно издавање на сертификати (Елисон и Шнајер (Ellison and Schneier). 2000). ОБЕЗБЕДУВАЊЕ НА КАНАЛИТЕ ЗА КОМУНИКАЦИЈА Концептите за кодирање со јавен клуч се користат рутииски при обезбедувањето на каналите за комуникзција. Протокол за безбеден пренос-ссл(ѕесиге Socket Layer (SSL) Најчест облик иа обезбедување на каналите е преку протоколот за безбеден пренос ССЛ (опишан накратко во поглавјс 3). Кога добивате порака од сервер на веб-мрежа со којашто ќе комуницирате преку сигурен канал, ова значи дека ќе користите ССЛ за да воспоставите безбедна сесија за преговарање. (Забележете дека УРЛ адреса- та се менува од Х'П'ПСНТТР) во ХТТПС(НТТРЅ). Безбедна сесија за преговарање (secure negotiated session) е клиент/сервер сесија каде што УРЛ адресата на бараииот

225 УВИД ВО ОПШТЕСТВОТО Само ВО ПОТРАГА ПО БЕЗБЕДНОСТ НА ЕЛЕКТРОНСКА ПОШТА што испративте злона- мерна е-порака до пријател за колега на работа со KOI о што се натпреварувате за одредена пози- ција и признание. Сега носакувате да ја Ѕ безбедност уништите нз интернетот таа и е-порака платежните системи бидејќи 292 само што се сетивте дека тие двајца делат неколку заед- нимки пријатели и се плашнте дека иораката може да кружи од пријатели до пријатели. Сега само посакувате да кажете пуф" и да ја снема пораката. Вие сте во Њујорк и би сакале да користи- те е-пошта за да преговарате со друга компа- кија во Лондон, но се плашнте дека тие ќе ја проследат вашата понуда до конкурентите ко- ишто се обидуваат да ја добнјат нстата зделка и да побараат поголема цена од цената со која вие 6и почнале. Барате приватна зделка, а не јавен ра31 овор. Вие испративте е-порака до дистрибуте- рот да му кажете да престане со испорака на делови за товарно вознло до малопроцажен днлер којшто само што банкротнрал. Ако производите се испратени и примени од малопродажннот трговец, тогаш тие ќе бидат поврзанн со стечајна постапка како капитал на компанијата. Ви треба неоспорен доказ дека вашиот дистрибутер ја примил пораката. Ако дистрибутерот ги испрати производнте, тогаш то} е одговорниот, а не вие. Се што ви е потребно е регистрирана, сертифицирана опција за потврда на прием како во обичната пошта. Со срека! Околу 80 милијарди е-пораки се креираат секој работен ден во САД, а само пред пст го- дини тој број изнесуваше 10 милнјарди. По- веќето програми за електронска пошта нудат мала помош, ако воопшто нудат, во логлед на контролкрањето на тоа кој може да ја види ва- шата е-пошта, колку долго таа постои н КОЈ ја добива. Е-пошта може лесио да се одрече или промени. Теоретски, вашата е-пошта може да Оиде впдена од кого било или од никого, ако тие така одлучат. Затоа треба внимателно да размислите за тоа што пишувате, како го пи- шувате и на крај можеби и сакате да ја избег- нете целосно електронската пошта. Но помо- шта доаѓа. Сега постојат голем број на бесплатни сер- виси коишто нм дозволуваат на корисницнте да испратат електронски пораки кон се само- уништуваат и по одреден временски интервал автоматски исчезнуваат. Еден пример е Биг Стринг (Big String) кој што ја повикува или ловлекува пораката откако таа е испратема, во зависност од тоа колку пати истата е прочи- тана или колку е стара. Исто така овој сервис блокира когшрање, препраќање или печатење на пораката. Развиен е посеоен приклучок којшто им овозможува на лицата кои ги ко- ристаг тие успутн истнот да го користат пре- ку КОЈ било клиент за е-пошта. Други ссрвнси се Seltdcstructing- .com и Willseltdestruct. com коишто им овозможуваат на корисници- тс да креираат еднократна безбедна страна за прп.чачот. До пораката се пристапува преку посебна УРЛ адреса, а потоа нстага се умшп- тува. Поракнте ка Kicknotes.com сами се уншптуваат според тоа колку пати се прочи- тан» и староста; Stealthmessage.com анони.мно гп складира кодираните пораки (корисннкот може да ги намести опциите за самоуниш- тување и нема препраќаље на пораките); Sdmessage.com (самоуништувачки пораки) е веб-базиран сервис каде што пораките се самоуништуваат 60 секунди по отворањето. Ако некогаш сте се запрашале зошто вашата е-пошта не може да се рсгистрира како пош- тенско писмо, peuieniiero сега го обезбедува RPost.com како додаток на Мајкрософт Ау- тлук. За 59 центи за е-иорака РИост го извес- тува испраќачот дали лораката е примена и прочитана. Исто така, може да проверк дали нејзнната содржина е изменета. Според генералнпот менаџер на Одделот за каниелариски комуникации во Мајкро- софт, Вилијам Кенеди, Ма крософт ќе додаде MHorv од овие опции во нејзината апликација

226 Аутлук 2007 со тек на времето, како што се електронски поштенскл марки (пораката е процесирана и испорачана), пошга кијашто не може да се препраќа и пошта којашто не може да се печати. Но можноста за елиминираље, бришење. уништување или менување на електронскнте пораки се соочува со потешкотни во однос на насоките на современите корпоративнн зако- ни. Е-поштата се повеке и повеќе игра слична viora како и поштенските пораки или судски- те договори. Имено, се користат како доказ за одредени постапки, намери и иоследици. Корпоративните електронски пораки го дос- тигнаа истиот статус како и друтите бизнис документи. Неколку нови закони, како што е Законот Сарбанес-Оуксли од 2002 (исто така познат и како ЅОХ, Реформа иа сметковод- ство на јавни компании и Закон за заштита на инвеститори од 2002), бараат сите јавни компании да 293 развнјаг 2 ВОВЕД SO разумни ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА политики за задржување на бизнис загшси. вклучуважи ia електронскага пошта н инстант пораките Периодот на чување мора да биде разумен" и преннзно дефиниран во лолитиката. Добра- та политика за зачувување не може да биде селективла ситс документи треба да бидат снимени. Според Законот, ако сте обвинети за менување, модифккации или бришење на бизнис е-пораки, потребни за судски процес, можете да бндете казнети и до 20 години за- твор. Затоа ќе мора да бндете внимателни и да воспоставнте рамнотежа помеѓу вашата контрола над е-поштата со корпоративната одговорност за зачувување на записите. ИЗВОРИ: Unintentional Employee Misuse Top Driver tor Enterprise Risk," Messagedate.com, [ulv У.200Ѕ; " Oitice Space: Career Couch. The Risk Is Ali Yiurs in Oftice ," by Matt Villano, New York Times, august 31,2007; * K.ev Issues for Electonic Discovery, by Whit Andrews, EMC White Paper. August "; " Don't Let Your E- Evidence Get Trashed," by Jerlod S Solovv and Robert L. ByTian, National Law lourn.ii June ; 10 Free Services to Send Self- destructing s which Expire/Disappear Automatically jfter a Specitited Time Interval," Tech.blog.com luly 23,2007; S-srbmes-Oxiev Has Maior Impact on Electronic Evidence,' bv Michele Lange, National Law Journal. January ". документ, заедно со содржините, обликот н разменетите колачнња, се коднрани (по- гледнете ја сликата 5.14). На пример брсчот на вашата креди гна картичка којшто го внесуваге во формулари ке биде кодиран. Преку cepnta «а потврди и комунпкација, пребарувачот и серверот се иден гификуваат мегу^ себе преку размена на дигитални сертификат», го одбираат најснлниот облик на кодирање и погоа продолжуваат да комуницираат користе1ќи го договорениот клуч за сесија. Клуч насесијае единствен симетричен клуч за кодирање којшто се користи само за оваа единствеиа безбедна сесија. Штом ќе се искоиисти, веке не носгои. Сликата 5.14 покажува како ова функционира. Во практиката, повеке го приватни корисници немаат дигитални сертификати. Во овој случај серверот натрговцитс нема да бара сертификат, гуку клиентскиот преба- рувач ќе го побара трговскнот ссртификат веднаш ш :ом ќе почнс безбедната сесија. (ССЛ) протоколот обсзбедува кодирање на податоците, докажување на автентич- носта на серверот, опционално докажување на автентичноста на клиентот и ин- легритет на пораката затцп/ип (TCP/IP) конекции. Прогоколот е достапен наниво на 40-битна и 12Ѕ-битна верзта, во завнсност од верзнјата на пребарувачот КОЈШТО го користите. Секогаш се одбира на!силното заедничко кодирање. Протоколот беше дизајниран да одговори на заканите поврзани со докажува>&е- то на автентичност, овозможувајќп на корисниците да го потврдат идентитетот на

227 трани не поддржуваат С-ХТТП. Ќе знаете дека страна го поддржува ССЛ кога УРЛ адресата започнува со С- ХТТГГ. Употребата на оваа ознака како дел од заш- титната ознака посочува дека серверот поддржува С-ХТТП. Користејќи го С-ХТТП, која било порака или комбинација од пораки може да биде потпишана, кодирана и да се докаже автентичноста. Во основа, С-ХТТП се обидува да го нагтрави ХТТП побезбеден. Виртуелни приватни мрежи ВПН(VPN) Виртуелната приватна мрежа (ВПН) им дозволува на далечните корисници си- гурен пристап до внатрешни мрежи преку интернет користејќи го Прогоколот за тунелизирање точка-до-точка (ППТП) (Point-to-Point Tunneling Protocol (РРТР)). ПТТП е механизам за кодирање којшто овозможува една локална мрежа да се поврзе со друга користејќи 294 го 2 интернетот ВОВЕД BO како ЕЛЕКТРОНСКА канал. ТРГ08ИЈА Далечен корисник може да се повр- зе со локален давател на интернет услути и ППТП ја воспоставува врскаја од дава- телог на интернет услуги до корпоративната мрежа на ист начин како корисникот директно да се приклучува со корпоративната мрежа. Процесот на поврзување на еден протокол (ППТП) преку друг (ИП) се нарекува тунелизирање, бидејќи ППТП создава приватна врска со додавање на невидлив слој околу пораката за да ја скрие нејзината содржина. Додека пораката патува преку интернет од локалниот давател на интернет услуги до корпоративната мрежа, таа е заштитена од туѓите погледи со кодирана ППТП обвивка. ВПН е виртуелна' 1, во смисла дека корисниците ja сметаат за специјално на- менета безбедна лини)а, а всушнос г таа е привремена безбедна линија. Првнчната употреба на виртуелните приватни мрежи е да се воспостави безбедна комуника- ција меѓу деловните партнери - поголеми добавувачн или корисници, Користењето на интернетот и ППТП како метод за безбедно поврзување значнтелно ги намалува трошоците за безбедна комуникација. ЗАШТИТА НА МРЕЖИ Откако ја заштитивте комунмкацијата КОЛКУ ШТО е можно, следните алатки коишто треба да ги земете во предвид се алатките кои можат да ги заштитаг вашите мрежи, како и серверите и клиентнте на тке мрежи. Огнени ѕидови Огнените ѕидови и серверите посредници постотт за да изградат ѕид околу вашата мрежа и приклучените сервери и клиенти, исто како што и ѕидовите во реалниот свет ве заштитуваат на одредено време. Огнените ѕидов» и сервернте посредници делат некои заедничкн функции, но во суштина тие прилично се различни. Огнениот ѕид се однесува или на хардверот или на софтверот којшто ги фил- трира пакетите за комуникација и спречува некои пакетн да влезат во мрежата во согласност со политиката за безбедност. Огнениот ѕид го контролнра сообраќајот на доверливи комуникациски врски од» до серверите» клиентите, недозволувајќи комуникациски врски од недоверливи извори и овазможувајќн да продолжч комуни- кацијата од доверливи извори. Секоја порака што треба да се испрати или прими од мрежата е нроцесирана од огнениот ѕид КОЈШТО опредува дали пораката ги исполнува безбедносните услови дефинирани од бизнисот. Ако гп исполиуваат условите, доз- волена е дистрибуција на пораките, а ако не, тогаш пораките се блокираат. Огнените ѕидови можат да филтрираат сообраќај на оаза на атрибутите на пакетите, како што се изворна ИП адреса, порта на дестннација, вид на сервис (како на пример WWW илн HTTP), домен име на изворот и многу друти димензии. Повеќето хардверски ог- нени ѕидови коишто ги заштитуваат локалните мрежи приклучени на интернет има-

228 ат стандардни параметри коишто бараат мала интервенција, или воопшто не бараат од страна на администраторот и ги исполнуваат едноставните, но ефикасни правила кои ги одбиваат дојдовните пакети од конекиија којашто не потекнува од внатрешно барање - огнениот ѕид дозволува само конекции од сервери од кои сте побарале сер- вис. Најчести стандардни параметри на хардверските огнени ѕидови (рутери со ДСЛ и кабелски модем) одбиваат да комуннцираат со ТЦП порта 445, најчесто напаѓаната порта. Зголемената употреба на огнените ѕидови од домашни и деловни интернет корисннци значително ia намали ефикасноста на нападите и ги принуди хакерите да се фокусираат повеќе на прилозите на е-пораки за дистрибуција на црви и вируси. Постојатдва најзначајни методи копшто ги користат огненитеѕидови за потврду- вање на мрежниот сообраќај: пакет-филтри и апликативни порти. Пакет-фиптрите 5 Безбедност ги проверуваат на интерметот и пакетите платежните системи со податоци 295 за да одредат дали тие се наменети за забранета портз или потекнуваат од забранета ИП адреса (во согласност со инструкциите од администраторот за безбедност). Филтерот особено обрнува внимание на изворот и одредиштето на Јжформациите, како и на портата и видот на пакетот при утврду- вањето дали информациите можат да бидат пренесени. Еден недостаток на методот за филтрирање на пакети е тоа што тој е подложен на измама, бидејќи не вршн дока- жуваље на автентичност. Апликативни порти се вид на огнени ѕидови коишто филтрираат комуникации на база на бараната апликација, а не според изворот или одредиштето на порака- та. Таквите огнени ѕидови исто така ги процесираат барањата на апликативно ниво, подалеку од клиентскиге компјутери отколку филтрите за пакети. Овозможувајќи централна точка на филтрирање, апликативните порти обезбедуваат поголе.ма си- гурност од филтрите за пакети, но можат да го компромитираат лерформансот на системот. Посредничките сервери се софтверски сервери (вообичаено лоцирани на спе- цијализирани компјутери) коишто уттравуваат со ситг комуникации кои потекну- ваат или се праќаат преку интернет, делувајќи како портпарол или телохранител на организацијата. Посредничките сервери примарно дејствукаат да го ограничат прис- тапот на внатрешните клиенти до надворешните интернет сервери, иако некои по- среднички сервери делуваат како огнени ѕидови. Посредничките сервери понекогаш се наречени двојни системи бидејќи имаат двомрежен интерфејс. За внатрешните компјутери, посредничките сервери се познати како порти, додека пак за надворешните компјутери тие се познатн како сервери за noiuma или нумеричка адреса. Kora корисникот на внатрешната мрежа ќе побара веб-страна, барањето првин се пренасочува до серверпосредник. Посредничкиот сервер го потврдува корисникот и видот на барањето и тогаш го праќа барањето на интернет. Веб-страницата ислра- тена од надворешен интернет сервер прво поминува низ посредничкпот сервер. Ако е прифатлива, веб-страната поминува во внатрешен мрежен веб-сервер и потоа на работната површима на клиентот. Компаниите можат да го офаничат пристапот до некои ѕидови страници како што се страните за порнографнја, лицитирање или тр- гување со хартии од вредност. Посредничките сервери исто така го подобруваат веб- перформансот складирајќи ги често бараните в^б-страни, намалувајќи го времето на испракање и криејќи ги внатрешните мрежни адреси, отежнувајќи го на тај начнк следењето од страна на хакерите. Сликата 5.15 илустрира како огиените ѕицови и серверите посредници ја заштитуваат локалната мрежа од интернет натрапници и ги спречуваат интернет клиентите да досегнат до заоранети веб-сервери. ЗАШТИТА НА СЕРВЕРИ И КЛИЕНТИ Оперативните системи содржат и антивирусни софт:>.ери коишто можат да помогнат да се заштитат серверите и клиентите од одредени видови напад.

229 СЛИКА 5.15 ОГНЕНИ ЅИДОВИ И СЕРВЕРИ ПОСРЕДНИЦИ Примарната функција на огнениог ѕид е дз одбива пристап од далечни клиент компјутери до локални компјутери ВОВЕД SO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Примарната цел на сервер посредник е да обезбеди контролиран пристап од локални компјутери до далечни компјутери. Подобрувања на безбедноста на оперативните системи На)очигледниот начин за заштита на серверите и клиен тите е да се искористат нред- ностите на автомагските безбедносни компјутерски надградби на Мајкрософт и Епл. Оперативните системи ВИНДСУУС Сервер 2003, Винлоус ХП и Виндоус Виста кон- тинуирано се надградувани од страна на Мајкрософт за ца се поправат ранливите точкн откриени од хакерите. Овие крпеницн се автоматски; односно кога користите Виндоус ХП или Висга на интернет, вие сте информирани и дека подобрувањата на операгивните системи се достапни во самите системи. Корисниците можат лесно да ги преземат овие безбедносни програми бесплатно. Можете да се заштитите од иајпознатите црви и вируси само ако посто ано го ажурирате вашиот сервер, опера- тивниот систем и апликациите. И слабостите на апликациите можат да се лоправат на ист начин. На пример и Мозила и Интернет Експлорер пребарувачите можете автоматски да ги надградите со мала корисничка кнтервенција. Антивирусен софтвер Најлесниот и најевтиниот начин да спречите закани за интегритетот на системот е да инсталирате антнвирусен софтвер. Програмите од Мекафи (McAfee), Симантек (Нортон Анти Вирус) и многу други, обезбедуваат евтини алатки за идентифику- вање и елиминирак>е на најчестите видови на злонамерен код при влегувањето во компјутерските системи, како и за уннштување tia оние коишто веќе го нанаднале дискот. Антивирусните програми можат да бидат поставени на начим да ги проверу- ваат прилозите од електронската пошта пред истите да бидат отворени и ако содржат познат вирус или црв, истите се бришат. Но не е доволно софтверот да се инсталира само еднаш. Поради тоа што сској ден се развиваат новн вируси, потребни се дневнн надградби за да се заштитите од нови закани. Некои антивирусни програми од нај- високо ниво се надградуваат секој час.

230 Антивирусни ирограмски пакети и самостојни лрограми се достапни за елимл- нирање на роботски програмн, рекламни софтвери и други ризиии за безбедноста. Таквите програми функционираат како антивирусните софтвери, затоа што п тие 6а- раат прегшзнатливк \акерски алатки или преиознатливи акции на познати катран- штци. Бидејќи се дизајниранп да алармираат кога се презема таква напаѓачка акткв- ност, овие системи мора да бидат следени ол членови на иерѕ-омалот или службите за откривање на упади за да можат тие соодветмо да функционираат 5.4 ПОЛИТИКИ ЗА УПРАВУВАЊЕ, БИЗНИС ПРОЦЕДУРИ И ЈАВНИ ЗАКОНИ Ѕ безбедност нз интернетот и платежните системи 297 Бизнис комианиите и владинитеагенции во САД трошат околу 10% однивнитебуие- ти за ннфор.мациска технологија за безбедносни хардвери, софтвери и услутл. Тоа би би.то приближно 100 миллјардл долари во Ова објаснува зошто нападите на компјутерските системи и владинлте агенции генерално опагаат, исто како и парич- ните загуби од 2000 година наваму. Исклучок претставуваат нападите врз веб-стра- ните и финанслските загуби лредизвикани од недозволен пристал до информации и кражба на лицснцирани лодатоци коишто значително се зголе.чија во 2007 за разлика од претходните години. Нападите против веб-страните и сајбер-нападите против ин- днвидуални клиенти и индивидуални финаксиски досиеја и иденгитети кои се бази- раат на веб-мрежата, се многу поголеми, и трошоците за оние наиади сс зголемија. 11овеќето генерални директори и менаџери за лнформациека технологлја на lioc- тоечкнтс комнании за електронска тршвија веруваат дека технологијата не е сдин- ствен одговор за уиравување си ризиците во електролската трговија. Технологијата дава основа, но во отсуство на политики ja интелигентно управување, дури и nai- добрата технологија може да бнде лесно поразена. Јавниге закони и актнвните сга- tvth за сајбер-кримииал се потребнн и за зголемување на трошоците на нслегалиото однесување на интернет, каки н за заштлта од корпораг ивна злоунотреба на инфор- мации Лјде накратко да го разгледаме развојот ка политиката за управување. ПЛАН ЗА БЕЗБЕДНОСТ: ПОЛИТИКА ЗА УПРАВУВАЊЕ За да се минимизнраат закаиите за безбедниста, комианиите треба да развијат иоли- тпки конштоја земаат во предвнд прпродата на ризиците, ннформациите штотреба да се заштитат, како и процедурите и технодогиите коишто се потребн» за pemaeatbc ка ризиците и механизмиге за имплементација и ревизкја. Сликата 5.16 ги нлустри- ра клучните чекори во развивањс го на солиден илан за безбедност. 11 ланот за иезбедпост започнува со проценка на ризикот - проценка на ризкцнте н ранлнвнте точкп. Прв чекоредасе направи попис на информациите и зиаењето ца компаншата и не]3чната веб-страна. Кои информации се нзложени на ризик? Дали се тоа информациите за корисниците, лиц^нцирани дизајнп, бизнис активности, laifiir проце^и или другн вна1рсшнп информации како расиоред на цени, пзвршни компензацки или пла i нн списоци? За ^екој вид ма ниформации обиде ге се да ја про- цени ге паричната вредност за компакнјата ако овие информацни со компромитнра- ни и no гоа номножете го тој износ со можноста за зап'би. Откако ќе к> направите тоа. раигирајте ги резултатите. Cera имате листа на информации подредени според иивиата вредносг за компанијата. Според таа листа на ризици можете да почнстс да разнивате начела за безбеднос r - i рупа на искази за давање вредност иа ризици, идентификувањс на целни групи и механизми за нивно достигнување. Најочт лед- но би започнале >_о пнформациите што сте ги пред(.дрсдиле да бидат кајвисоко на вашата листа си ризнци. Кој гп создава п контролира податомнте во компанијага

231 Постојат 5 чекори вклучени во градењето на безбедиосниот план за е-трговија. Кои веќе постоечки начела за безбеджхт гк заштитуваат овие податоци? Што би предложиле за подобрување нл овие највредни сопственостн? Кој степен на рнзик бн го прифатиле за секоја од овие вредности? Дали сте спремни на пример да изгубите доверливи податоци од вашите корисници еднаш на секои 10 години? Или ќе изгра- дите стратегија за податоци за кредитни картички кои можат да поднесат незгода UITO може да се случи еднаш во 100 годинн? Ќе треба да проценнте колку 6и чинело да се достигне ова ниво на прифатлив ризик КОЈШТО сигурко бн барал неверојатни финансиски средства. Откако ќе ги одговорите овие прашања, ќе можете да започне- те со начелата за безбедност. На база на вашата листа на ризици, вие можете да започнете да развивате по- питика за безбедност - збир од изјави коишто им даваат приоритет на ризиците новрзани со информацните, идентификувајќи ги прифатливите ризични цели и идентификувајќи Г11 механкзмите за постнгнување на овие цели. Вие најверојатно ќе сакате да започнете со информациите за коишто одредивте дека нмаат најголем приоритет во вашата проценка на ризик. Koi ги генерира и контролира овие инфор- мации во компанијата? Кои постоечки безбедносни политики се имплементирани за заштита на информациите? Кои подобрувања вие можете да ги препорачате за да се подобри безбеднос га на овие највредни средства? Дали сте подготвени, на пример. да ги изгубите кредитните податоци на клиентите еднаш во 10 годнни? Или дали вие ќе следите стратегија за 100 години, креирајќи безбедна градба којаш го може да се спротивстави на катастрофата која се случува еднаш во 100 години? Вие ќе треба да процените колку ќе чини да се постигне ова ниво на прифатлив рнзик. Запомнетѓ, целосната безбедност може да бара исклучителни фиианслск» рссурси. Со одгова- рањето на овие прашаља, вие ќе ги имате почетоците на политиката за оезбедкост. Следно, земете го во предвид планот за импдсментација - чекорите кои што ќе ги преземете за да ги реализирате целите од политиката за безбедност. Поконкретно, вие треба да одредите како ќе ги преведете нивоата на прпфатлив ризик во збир од алатки, технологии, политики и процедури. Кои нови технологии ќе ги употребитеза постигнување на целите и кои процедури за вработените би биле потребни?

232 За имплементација на вашиот план, ќе ви требз организациска единица одговор- на за безбедност и одговорно лице за безбедност - некој кој секојдневно ќе биде од- гоѕорен за безбедноста. За помалите страни за електронска трговија, одговорното лице за безбедност најверојатно би било лицето задолжено за интсрнет услугите или менауерот на странииата, додека пак во поголемите компании вообичаено постои специјален тим со сопствен буџет. Организацијата за безбедност ги едуцира и обу- чува корисниците, постојано го известува менаџментот за можните закани и дефе- кти и ги одржува алатките коишто се избрани за спроведување на безбедност. Организацијата за безбедност вообичаено управува со контролите за приогап, лроцедурите за докажување на автентичност и политиките за овластување. Контро- лите за пристап одредуваат кои надворешни лица и 5 безбедност ма интернетот и платежните системи ( 299 внатрешни лица можат да имаат пристап до вашите мрежи. Контролите за пристап за надворешни корисници корис- тат огнени ѕидови и сервери посредници, додека лак контролите за пристап за внатрешните корисници се состојат од процедури за прмјавување (корисничкн имкља, лозинки или кодови за пристап). Процедуритеза цокажување на автентичност вклучувазт употреба на дигитал- ни потписн, сертификати и инфраструктура на јавни клучеви. Сега бидејќи на елек- тронските потписи им се дава иста правна тежина како и на потписите со мастило и пенкало, компании ге се во процес на пронаоѓање на начини за тестирање и потвр- да на идектитегот на лотписникот. Компаниите честопати бараат од лицата кои се потпишувааг да го внесат нивното целосно име и презиме, и да кликнат на копче со коешто лотврд уваат дска само што лотлишале дој ОНир или документ. Биометричките уреди се користаг заедно со дигиталните потгшси за проверка на физички атрибути коишто се поврзанн со индивидуалнн лица, како што се отииок од прст, скеннрање на мрежницата иа окото или пак систем за прелознавање на гласот. (Биометрика е наука за мерливите бнсшошки нлн физички карактеристики). Ком- панинте можат да побараат индивидуалните лица да иомннат преку скенирање на отисок од прст лред да влезат на веб-страната или пак пред да платат за нарачката со кредитна картичка. Биометричките уреди им ги отежиуваат на хакерите упадите на веб-страните, значајно намалувајќи ги можностите за измама. Политиките за овпастување ги одредуваат различните нивоа на иристал до ин- формации за различни нивоа на корисници. Системите за управување со полити- ките за овластување одредуваат каде и кога некој корискик може да има лристап до одредени делови од веб-страната. Нивната примарна функција е да to ограничат пристаиот до приватнн информации во рамките на ннфраструктурата на интер- нетот на компаникге. Иако се достални само неколку лроизводи за улравуваље со овластувања, повеќето функционлраат на ист начин: системот кодира корисничка сесија којашто функционира како клуч кој го следи корисникот од една страна до друга, дозволувајќи пристап само до оние области до KOIUILTO корисникот има прис- таи на база на информациите од базата на податоци на снстемот. Со гшставувањага на правила за влез за сите кориошци, системот за управување со овластувања знае на кого му е дозволен пристаи во секое време. Последниот чекор во развојот на сигурносен план за електронска трговија е да се изведе ревизија на безбедноста. Ревизијата на безоедноста вклучува рутински нре- глед ;ia податоците за пристап (ид^нтифлкувајќи како надворешните и внатрешните корисници пристапуваат до информациите на страната). Месечниот извештај треба да ги содржк рутинските и нерутинските пристапи до системите и да г» воочк нео- бичните шеми на активности. Како што претходно спомекавме, се почесто големите корпорагивни страни користат тимови за оценување на миќта на постоечкиге оез- бедносни процедури. Во последните пет годими се по)авија многу ломали компании за обезбеаување на ОВОЈ еид на услуги на големи корпоративни странк. Приказкага во Уеис* во технологијама, Обезбедетг.е ги вашите информации: Хипи складир^њето ни Кпеберсејф, дискутира за нов метод за обезбедување на информа- ции преку интермет.

233 УВИДЈВО ТЕХНОЛОГИЈАТА ОБЕЗБЕДЕТЕ ГИ ВАШИТЕ ИНФОРМАЦИИ: ХИПИ СКЛАДИРАЊЕТО НА КЛЕВЕРСЕЈФ Вооолчаено кога размислувате за безбедноста на вашиге компју- терски податоци, вие размнслува- те за креирање на повеќе копил од информациите н нивно поставување на разлпчни уреди за складлрање на податоци, како на пример копирање на датотеките од вашиот компјутер на централнлот сервер или на УСБ мемориска картлчка и навечер 300 да сн ги 2 однесете В08ЕД ВО ЕЛЕКТРОНСКА дома. ТРГОВИЈА Три копии вообичаено се смета- ат за корлораллвен стандард за зачувувајве на податоцк со мстод на систем на дистрибуира- ни датотекл нарсчеи LOOKSS: многу копин ги чуваат работите безбеднл. Овој метод го нуди Мајкрософт и повеќето друш компании за без- белност на податолл на компаииите кои се за- нимаваат со електронска трговија. Но постојат само неколку проблеми со ОВОЈ метод. LOCKSS го зголемува 6ро)от на сервери и уредк за складлрање на датотеки за најмалку 200%. Ова ги правн срекни пропзводителите нз серверн и дискови, но чини многу за една компашш. Во свет којшто е преплавен со диги- тални информации ова не звучи како ламетен избор. На лример. Гугл складлра толку мноп' иодатоци, Ш10 беше принудена да ги создаде едлл од на го ле.млте капацитети за складирање на податоцл во свѓтот {околу 6Ѕ 000 квадратни стапки од дискови и комлјутерл') во Дејлс. Оре- гон, на бреговите на реката Колумбија - едла од најголемлте реки во Америка - за да може да m искористн евтлната хидроелектрлчна енергија и ладните води на реката за одржување на ком- пјутерлте. Со толкаво количесгво дигиталнл пнформацли коишто ceia надминуваат 3 егза- бајти (приближхо конгресни бнблиоте- ки) и кои ce yuboiveaat секои 3 години, извесно <; дека во одреден момент нсма да има доволло CTpyta иа планегата за да се налрават 3 копки од нашлте нави*;тлна важнл датотеки. Исто така, градлцлоналнлте методи не се МНОГУ безбедни: ако се хакира еден систем за складирање или ако се изгубл лап-топ KOMIIJV- тер којшто содржи копија, тогаш се ГУОЛ сета безбедиост Прашајте ia ТЈМакс коашто загу- би контрола над досиеја за кредитни картички на повеќе од 47 милиоии кориснлци поради хакирање на еден од слстемите за складирање. Нлвнлте датотеки беа снимени во миогуброши копии, некои закопанп во планини. но еден сер- вер беше компромитиран. Исто така, комуии- циран>ето на податоците до далечнл локации за складирање на лодатоци го зголемува ризикот од пресретнување. Клеверсе;ф (Cleversafe), компани)а со отво- рен код лоцирана на Илиноис институтот за технологија развива поинаков систем. Додека Гугл сака да гл оргализлра сите податоци во светот. Клеверсе1ф сака да ги складира сите ин- формацин во светот Со овој метод којшто се нарекува хллл складирање или мрежесто скла- длрање - алгоритам познат како алгорлтам за дистрибуција на информации се користи за да ги лодсли податоците во делови. да ги кодира истите >[ да ги дистрлбулра до различни серве- р» преку интерлетот. Алгоритамот додава ре- дундантност. проверка на грешки и енкрипција како шго помлкува низ датотеките. Идејата е сллчиа на проектот SETI{ Home, заеднички комлјутерскн систем којшто им дозволува на лндивидуалнлте кирисници на персонални компјутери да го лосвегат лнвиото време на не- активни компјутер» со кренрзње»а дистрибу- иран компјутерски проект кој бара значење на сигналите испратени од вселената. Според компјутерсклот научник Ади Ша- мир { Како да споделлш тајна 1 '), оригиналните податоцп можат да се реконструлраат од мно- гу делови. Во многуте примерл од овој метод, податоците се дистрибуиранл до 11 меѓѓсебно поврзани сервери на лнтернет к можат да бидат реконструирани од кол било четири сервери. Во завлсност од вашите потреб» л ризици, мо- жете да одредите колку сервери да користите и колку од нив се потребни за реконструкцир на вашлте податоц» Ова се нарекува компјутер- ска решетка: мепхебно поврзани компјутери кои го делат процеслрачкиог товар помеѓу снте компјутерл во решетката. i v6e_iќи 1 до 6 серѕе- ри во пожар, поплава. хаклрање лли друг вид на

234

235 проблем, вашите податоци се сс уште достапни на четнрите преостанатн сервери. He е гхробпем ако хакерите влезат во еден. два, три, или че- тири сервери: тне 6и трсбало да извршат упад во ливеке за да ги реконструираат податоците. Трошоцнте се само мал дел од стратегијата за бруто сила на LOCKSS. Најголемото намалу- вање на трошоците потекнува од брншењето на одделни копии за резервни копии, архиви или за опоравување по катастрофи. Споредени со соодносите 5 спрема 1 ипи 6 спрема 1 надопол- нителните податоци наспроти оригиналните, Клеверсејф бара сооднос од 1.3 спрема 1 илн дуриипомалку Во март 2008 година Клеверсејф го лакси- раше нејзиниог лрв производ за комерцијал- но дистрибунрано складирањс. Производот го дели днгнталниот материјал во деловн корис- тејќи гн алгоритмнте за дистрибуција и потоа 1о распределува до разлнчни јазлн за склади- рање во расфрлената мрежа за складирање. Во- обичаената Ѕ Безбедност на интернетдт и плагежните системи конфнгурацнја на опремата којашто вклучува капацитет за складирање од 24 тера- бајти чини долари. Во август 2008 годи- на Клеверсејф објави партнерство со 5 клучки партнери, американски конзорциум на МСП, сервер компании и телекомуникациски компа- кии, за употреба :ia производот. Со повеќе од една милијарда персонални комгпутери поврзани на веб-мрежата и зачес- тената употреба на складирање на податоци во решетки, посток голема веројатност дека во бллска иднина доверливите лодатоци генерира- нк во електронската трговија ќе бидат склади- рани и слоделени помеѓу илјадницн кнтернет компјутери ка обична страна. Ова е економи- чен и еколошки начин за сноделуваље на тајии со цел тие да бидат заштитени. ИЗВОРИ: ' Cleversate Launches First "Dispersed Storage Network", by Chris Preimesberger, tweek.com, august 21, 2008; "First steps into the Cloud', bv George Crump, Information Week, fuiy II, 2008; "Cleversat e Announces Availability ot First commercial Products to create dispersed Storage Networks'. Reuters, February 1У, 200S; "Cieversates Dispersed storage, by Robert Scheier. Coniputerv,or:d. August "; "Cleversate Presents Alternative to Google's Triple Storage Philosophy at Linux World", by Alexander I.jungberg, Linux/Unix/ Open Source. August ; "A Move to Secure Dau bv Scattering the Pieces", bv John Markoff. New York Times, August ; How to Share a Secret", bv Adi Shamir, Communications of the ACM. November, 1У79 УЛОГАТА HA ЗАКОНИТЕ И JABHATA ПОЛИТИКА Денес опкружувањето на јавната политика за електронска трговија е многу пораз- лично од нејзините почетоци. Резулгагот е дека интернетот не е веќе неуправува- на, ненадглодувана и самоконтролирачка технолошка сила. Како и со финанснски- те пазари во последните 70 години. постои се поголема свесност дека пазарите на електронската грговкја функцлонираат само кога е имллементиран моќен институ- ционален збир од закони и механизми за спроведување. Овие закони помагаат да се обезбедат органнзирани, рационални н фер пазари, Оваа јавна политика станува глобална исто како и самата електронскатрговија. И покрај некои спектакуларни иитернационални нагтади на американските страни за електронска трговија, изворите и луѓето вкл\ чѓни во поголемпте напади речиси секогаш беа откриени и по можност и судски гонсги. Волонтерските и лриватни ге напори одиграа знача)на улога зо идентификување- то на криминалните хакери и спроведување ка законот. Од 1995 година, со зголему- вањето на важноста на електронската трговија, националните и локалните актив- кости за спроведување на законот значигелно се згопемија. Усвоени се нони закони коишто им гарантираат на локалните и националнитс власти нови алатки и механн- зми за идентификација, следење и гонење на сајбер-криминалците. Табелата 5.4 га

236

237 покажува најзначајните федерални законски регулативи за безбедноста на електрон- ската трговија. ТАБЕЛА 5.4 РЕГУЛАТИВИ ЗА БЕЗБЕДНОСТ НА ЛИГИСЛАТИВА ЗНАЧЕЊЕ Закон за Примарен федерален сгатут користен да компјутерска се бори против компјутерски криминал. измама и Закон за Наметнува казни и притворање за приаатност на индивидуални лица коишто електронски ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА Законза присталувзат полречуваат или ги ТРГОВИЈА заштцта Ги лрави Дос нападите илегални; креира на националната НИПЦ{МРС). во ФБИ. информациска Закок за Ги редуцира рестрикциите за извоз. електронска безбедност Закон зз подобрување на компјутерската Закон за електронски лотписи во во Ги заштитува федералните владини системи од хакерство. Овластува употреба на електронски потписи во легални документи. Законот ПАТРИОТ Овластува употреба на компјутерски (2001) базиран надзор на сомнителни Закон за Го одобри воспоставувањето на безбедност на Министерството за безбедност на татковината (2002) татковинага, коешто е одговорно за Закон CAN SPAM 2003 Американски закон за безбедна веб-мрежа (2006) развиѕање на сеолфатен национален Иако примарно е механизам за цквилен и регулаторен судски лроцес против лицата коишто ислраќаат непосакувана електронска пошта, овој закон исто така креира неколку нови криминални прекршоци кои се однесуваат на ситуации во коишто престапнициге Ја подобрува способноста на ФТК да обезбеди ларична оштета за потрошувамше во случаи коишто вклучуваат шпионски софтвер,

238 Со следниот извазок од Законот за заштита на националната информациска ин- фраструктура од 1996 година, со којшто ДоС нападите и дистрибуцијата ка вируси се федерални криминални дела, ФБИ и Министерството за лравда го основаа Цента- рот за заштита на националната инфраструктура НИПЦ(МРС). Сега во рамките на Националната управа за сајбер заштита нри Министерството за национална безбед- ност, единствена мисија ка оваа организација е да ги идентификува и да се бори со заканите против технолошката и телекомуникациска инфраструктура на САД. Со зголемување на казните за сајбер-криминалот, Владата на САД се обидува да ги заилаши хакерите и нивните понатамошни дејствувања. Правејќи ги тие акции федералш: лрекршоци, Владата е во можност да г» екстрадира меѓународните хаке- ри и да ги гони судски во САД. Ѕ безбедност нз интернетот и платежните системи 305 После 11 септември 2001 годнна, Конгресот го усвои Законот USA PATRIOT со којшто значително се проширија законските овластувања за надгледување и истра- жување. Законот има одредби за следење на електронската пошта и употребата на интернетот. Во моментот овој закон е лривре.чен, но се прават напори истиот да ста- не траен и да ги зголеми можностите за набљудување и интервенцлја. Законот за национална безбедност од 2002 година исто се обидува да се бори против герори- змот на интернет и ја зголемува способноста на владата за принудно откривање на податоци од компјутери и ИСП извори. Обиди за приватна и приватна - јавна соработка Добрите вестн се дека страните за електронска трговија не се сами но нивната бит- ка за постнгнување на безбедност на интернетот. Неколку организации - јавни и приватнн - се посветени на лоцирање на крнминални организаиии и индивидуални лица кои наиаѓаат интернет страни. Една од попознагите приватии организации е UEPT(CERT) центарот за координација (аретходно познат како Тим за итни од- говори за комнјутерски проблеми) при Карнеги Мелон универзитетог. ЦЕРТ ги набл>удува и следи активностите на криминалнитс групи пријавени од прнватни корпорацни и владини агенции кои бараат негова помош. ЦЕРТ се состои од компјутерски експерти кои се редовно или повремено вработсни» кои можат да им влезат во трага на напаѓачите и покрај комплексноста на иктернетот. Вработсните исто така им помагаат на организацните за идентификување на белбедносни проблеми, развој на решекија и комуницирање со и1ироката јавност за распространетите зака- ни од хакерчте. Центарот за координацпја ЦЕРТ исто така обезбедува проденка на пронзводи, извештаи и обукк со цел да се запознае јавноста со заканите и нивните решенија. Министерството за национална безбедност на САД дел\'ва со Тимот за итна I оговност за компју гсрски итни случаи на С АД - UEPT(United States Computer Emergency Readiness Team US-CERT), којшто ги коордшгира предупредува»«ата за сајбер-криминал и одговорите. и во владиниот и во приватниот сектор. Политика на Владата и нејзина контрола врз софтвери за кодирање Како што споменавме на почетокот од ова поглавје, владите бараат начнн да ја огра- ничат достапноста иа системите за емкрипција како средство за откривање и зашти- та од кримѕшал и тероризам. Во САД н Конгресот к лзиршната вллст бараат начини да ја регулираат употребата на кодирањето. На меѓународно ниво четнри организа- ции имаат извршено влнјание на меѓународниот сообраќај во noi лед на софтверот за кодирање: OFC/1 (Организаиија за екоиомска сораоотка и развоо, Г-7 / Г-Ѕ (претсе- датели на осумте најразвиени држави во светот), Советот на Европа и Договорот Васнар (персонал за сироведување на законот од 33 најразвиени земји во светот) (ЕРИК (EPIC). 2000). Различни влади предлагаат ше!ш за контрола на софтверот за енкринција или барем да се спречат криминатците да не користат силнн алатки за кодираље. (Погледнете ја табелата 5.5).

239 Водич на OECP(OECD) Во рули 2002, ОЕСР формално го издаде нејзиниот Водич за безбедност на информа- циски системи и мрежи. Водичот се состои оц девет принцили чијашто цел е да се зголеми јавната свест, да се промовира образованието, да се споделат информации и да се обезбеди ооука којашто ке доведе до подобри разбирање на безбедноста на иктернет и усвоување на најдобри практики. Културата на безбедност" претставу- ва нов начин на размнслување начин според кој секо) кој корнсти компјутер и ин- териет има своја посебна улога. Водичот ги претставува гледиштата на повеќе од 30 земји членки и ја поддржува цедта на ОЕСР за промовирање на светскиот економски раст, трговија и развој ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ja ТАБЕЛА 5.5 ВЛАДИНИТЕ НАПОРИ ЗА РЕГУЛАЦИЈА И КОНТРОЛА НА КОДИРАЊЕТО РЕГУЛАТИВА ВЛИЈАНИЕ ; Огракичен извоз на сил Поддржан лрвенствено од САД. ни безбедносни системи. Широко ј распространети шеми за кодирање го Шеми за гаранција на клучот/за враќање на клучот. Франција, Велика Британија и САД го поддржаа оѕој напор во тите, но сега го имаат напуштено, Има малкудоверливи трети страни. Законски пристап и присилено разоткривање. Расте поддршката во Јаконодавството ка САД и. земјите од ОЕСР. Официјално хакирање. Сите држави ги зголемуваат буџетите и обуките задехнички центри" за спроведување на законот, наменети за следење и спречување ј на компјутерските активкости за кодирање на i осомничени криминалци. ; 5.5 ПЛАТЕЖНИ СИСТЕМИ ВИДОВИ НА ПЛАТЕЖНИ СИСТЕМИ За да ги разбероте системите за плаќање во електрон<;катл трговија, првнн морате да ct* запознаете со различните видови на платежни системи. Потоа ќе можете да ги раз асните различните барања коишто мораат да гк исполнуваат платежните систе- ми за е-трговија и да ги идентификувате можностчте за развнвање на нови платежни сисгеми. Постојат 5 главни внда на платежнн системи: готовина, трансфср на чскони, кредитнн картпчкп, сторирана вредност и акумулиран баланс. Готовина Готовнната* која е легална понуда дефинирана од национален авторитет за да претставува вредност, нанест облик на плакање во поглед на бројот на трансакции. Главна карактеристика с што лесно може да се трансформира во други облици на вредност без посредство на некоја друга инстит\ција. На пример. бесплатниге ави- окски милји не се готовина бидејќи тие не можаг веднаш да се трансформираат во други видови вредност - rue бараат посредство од трета страна (авионска компа-

240 нија) за да бидат заменети за вредност (авионски билет). Приватните организации понекогаш создаваат облик на приватна готовина наречена ќесе" којашто може ин- стантно да биде надоместена од организациите учесници за производи ита готови- на. Примери се купоните за попуст, програмите точки и друти облици на валута за корисничка лојалност. Зошто готовината е се уште популарна денес? Готовината е пренослива, не бара докажување на автентичност и обезбедува моментална купувачка моќ за оние коиш- то ја поседуваат. Готовината дозволува микроплаќања (плаќања на помали износи) Употребата на готовината е бесплатна", бидејќи ниту трговецот, ниту корисникот не плаќаат надомест за трансакции за користење на готовината. Употребата на готови- на не бара други дололнителни средства, како сиецијален хардвер или поетоење на сметка и има многу малку когнитивни барања 5 Безбедност на интернетот и ллатежните системи 307 од корисникот. Готовината е анонимна и тешка за следење и во таа смисла е приватна. Другите облици на плаќање бараат зна- чителма употреба на трети страни и оставаат многу дигитални или хартиени траги. Од друга страна пак, готовината е ограничена на помали трансакции (не може- те лесно да купите автомобил или куќа со готовина), таа лесно може да украде и не обезбедува какво било пловење-купување ка почек"-(float) (временски период помеѓу купувањето и плаќањето на производите); кога готовината ќе се потроши, ја нема. Со готовината, купувањата вообичаено се конечни и негтовратни (т.е. тие се неотповикливи), освен ако не е поинаку договорено со продавачот. Трансфер на чекови Трансфер на чекови којшто претставува директен трансфер на средства преку потпишана меница или чек од сметката на потрошувачот до трговецот или друто индивидуално лице и е втор најчест облик на плаќање во САД според бројот ка тран- сакции, а прв облик според вкупната потрошена сума. Чековнте можат да се користат за мали и големи трансакции, иако вообичае- но тие не се користат за плаќања помали од еден долар. Чековите овозможуваат да има период помеѓу потпишувањето и реализирањето на чекот (може и до 10 дена) и непотрошените биланси можат да зараоотат ка.мата. Чековите не се аномимни и бараат трето лице за нивно реализирање. Чсковите можат да имаат одреден ризик за трговците. Можат да се фалсификуваат многу гтолесно од готовината, па затоа е потребна потврда на идентитет. За трговците постои и дополнителен ризик во спо- рсдба со готовината, односно чековите можат да бидат откажанк или пак стопирани ако нему доволно средства на сметката. Кредитни картички Кредитна картичка претставува сметка којашто го проширува кредитот на корис- ниците, им овозможува на корисниците да к/пуваат стока на одложено плаќање или да плаќаат истовремено на повеќе продавачн. Асоцијациите за кредитни картички како што се Еиза и Мастер Кард се кепрофитни здруженија коишто ги поставуваат <-тандардите за издавачките банки - како што е Ситибакк - кои ВСУШНОСТ ги издава- ат картичките и ги овозможуваат трансакциите. Други трети стран» (наречени цен- три за процесирање или клириншки куќи) нообичаено се спрануиаатсо верифика- цијата на смегки и баланси. Банките за нздавање на кредитн» картичк» iiejctbyeaar како посредници. намалуважи го ризикот за страните вклучени во траисакциите. Кредитните картички им овозмижуваат на корксниците одредена кредитна ли- нија со којашто имаат способност за инстантни. мали или големи купувања. Тие се широко ирифатени како средство за плаќаље, го намалуваат ризикот за кражба ко споредба со носењето готовина н ја зголемуваат удобноста на корисникот. Кредит- нитс клртички им овозможуваат одреден период помеѓу куиувањето и плаќањето на

241 лроизводите. На пример со кредитна картичка купувачот не мора да плати за купе- ните производх се до примањето на сметката 30 дена подоцна. Трговците имаат ко- рист од зголеменото користење на кредитите картички, но плаќаат годеми трансак- циски провизии од 3% до 5% од цената на купените производи до издавачката банка. Исто така федералната регулација 3 ги препишува ризиците поврзани со трансак- циите (ризиците за измама на кредитните картички, отфрлување на трансакдијата или неплаќање) на трговецот или на издавачката банка. Финансиската одговорност на сопственикот на картичката може да се ограничи на 50 долари за неавторизира- ни трансакции што се извршуваат пред да биде известен издавачот на картичката. Штом картичката ќе биде пријавена како украдена, сопствениците не се одговорни за никакви дополнителни трошоци. 308 t 2 808ЕД SO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИЈА Корисниците на кредитни картички можат да ги побијат или отфрлат плаќањата под одредени услови, со што се намалува ризикот за корисникот, а се зголемува ризикот за трговецот и бзнките. Складирана вредност Сметките создадени со депонирање на средства за плаќање на сметката, кои што се исплаќаат или кои што се повлекуваат според потребите, се наречени системи за плаќање базираии врз коицепт ма складирана вредност. Во одреден степен тие се слични со чековите - коишто исто така складираат средства - но не вклучуваат уло- треба на чек. Тука се вбројуваат дебитните картички, ваучерите, припејд картичките и паметните картички (подетално опишани во понатамошниот текст од ова погла- вје). Дебитните картички задолжуваат чекови или други сметки коишто бараат де- позит на средства. За многу корисници, употребата на дебитни картички ја елими- нира потребата од пишување на чекови. Денеска се користат повеќе од 300 мнлиони дебитни картички во САД. Сепак, поради тоа што дебитните картичкл зависат од средствата на банкарските сметки, големите суми на пари се уште се плаќаат со кре- дитни картички. Нивната употреба во САД заостанува зад другите развиеки зем/к, делумно затоа што тие ги немаат заштитите обезбедени од регулативата 3 н тие не овозможуваат одреден период помеѓу плаќан>ето и купувањето. P2P системите за плаќање како ПејПал, претставуваат варијации на концептот на складирана вредност. P2P системите не инсистираат на плаќањс однапред, но бараат сметка со складирана вредност, чековна сметка или кредитна картичка со расположпиви средства. ПејПал често се именува како P2P платежен систем бидејќи им овозможува на малите трговци и индивидуални лица да прифаќаат плаќања без користење на банка или процссирање на трансакцијата. Акумулиран биланс Сметките коишто ги акумулираат трошоците и каде што потрошувачите вршат пери- одични плаќања се нарекуваат платежни системи со акумулиран биланс. Традици- онални примери за ова се јавните услуги, телефон и сметките на Американ Експрес. коишто акумулираат биланси (вообичаено на месечно ниво), а потоа се наплаќаат во целост на крајот на периодот. Табелата 5.6 исжажува како системите за плаќање се разликуваат во поглед на различи димензии, а воедно истакнува одредени карактеристики на системите за плаќање. Првин, оценувањето на системите за плаќање е комплициран процес би- дејќи мора да се разгледаат повеќе димензии. Табелата исто така покажува колку е тешко претприемниците да воведат нови системи на плаќање и да се заменат теков- ните (готовина, чекови и крсцитни картички). Како што ќе дискутираме подоцна, корисниците во САД генерално не ги прифаќаат новите алтернативни системи за плаќања на интернет и првенствено користат кредитни картички за плаќаље на интернет.

242 Табелата 5.6 исто нокажува дека различните страни коишто имаат интерес во системите за плаќање како што се акционерите, може да имаат различни потреби во зависност од различните димензии. Најголемите акционери во системите за плаќање се корисниците, трговците, финансиските посредници и владините регулатори. Корисниците првенствено се заинтересирани за соодветни сигурни платежни механизми со низок ризик, мали трошоци и можност за одбивање (способност за одрекување). Корисниците покажаа дека нема да користат нови системи на плаќање ако тие не се покажат еднакво корисни како старите. Генерално гледано, повеќето корисници користат чекови, готовина или кредитни картички. 5 Безбедност на интернетот и ллатежните системи 309 ТАБЕЛА 5.6 ДИМЕНЗИИ НА ПЛАТЕЖНИ СИСТЕМИ ДИМЕНЗИЈА ГОТОВИ ЧЕКОВ КРЕДИТ ДЕбИТН АКУМУЛИР Моментално НА да И не НИ не И не АН не конвертирање без Мало учество за мали да не не не Да Мало учество зз не ДЗ да Да Да големи трансакции Ниско фиксно учество да да ке не He за трговците Можностда не да да не да Финансиски ризикза да не до 50 ограни- не корисникот Финансиски ризик за да Да долари да чено не да Анонимно за не не не не не Анокимно за да не не не не Ѕеднаш трошливо да не не не не Безбедност од да одреде одреден одреден одреден неоѕластено Недозволен не н ке степен да степен да. степен да Бара потврда на да да да да Да Бара посебен хардвер ке не да-од да -од да-од Купувачот има не да трговцит трговци да не трговците да слободен период пред Потребна е сметка не да ДЗ да да Има моментална парична вредност да не не Да не ИЗВОРИ: Adapted from MacKie-Mason andwhite,1996.

243 Начинот на плаќање зависи од конкретната трансакција. На лример, готовината се употребува ако сакаме да задржиме некои трансакции како приватни и анонимни, но истиот корисник може ца бара запис за трансакцијата за купување на автомобил. Трговците најмногу се заинтересирани за безбедни и сигурни платежни механи- зми коишто се со ннзсж ризик, ниски цени и немаат можност за одрекување. Тр- говците во моментот го носат најголемиот ризик поврзан со измами со кредитни картички и чекови, одбивање на нлаќањето и најголем дел одхардверските трошоци за верификација на плаќањата. Трговците вообичаено претпочитаат плаќања со го- товина и чекови, а во гшмал степен кредитни картички бидејќи тие имаат поголеми такси и овозможуваат трансакцилте да бидат одбиени од страна на корисниците ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ08ИЈА.5-6Ѓ'С И^СТЕМИ- 3 А^ПЛ АЌЛИ>Е' ВО'јБП Појавата на електронската трговија создаде нови фннансиски потреби коишто во не- кои случаи не можат да бидат ефикасно исполнети од традиционалните системи на плаќање. На пример, нови видови на куповни врски - како што се аукции помеѓу ин- дивидуи на интернет - резултираа со потреба од метод на плаќање КОЈШТО ИМ ОВОЗ- можува на индивидуалните лица пое-пошта да им платат надругите индивидуалци. Нови видови на информативни производи на интернет, како што се мелодии, видео нарачки и изнајмувања, статии од весници и сгшсанија и други сервиси за информа- ции бараат микроплаќање на помалку од 5 долари. Досега, во најголем дел, постоеч- ките механизми за плаќање користени во многу држави можеа да се приспособат на новата интернет околина. Технологијата на електронската трговија нуди многу мож- иости за креирање на нови системи на плаќање коишто ги заменувааг постоечките системи, како н за создавање подобрувања кај постоечките системи. Во овој дел, даваме преглед на денешните системи за плаќање во електронската трговија. Во САД, првичниот начин на интернет плаќање е постоечкиот систем на кредит- ни картички. Во 2008 е проценето дека кредитните картички претставуваат 60% од грансакциите преку ннтернет во САД, иако употребата на дебитните картички се зголемува. Сликата 5.17 ја прпкажува употребата на различни начини на плаќање. ПејПал (е најпопуларна алтернатива на употребата ма кредитни и дебитни картички на интернет Сза повеќе информации за ГТејПал погледнете го делот - Платежни сис- теми со сторирана вредност на интернет). СЛИКА 5.17 МЕТОДИ ЗА ПЛАЌАЊЕ HA ИНТЕРНЕТ ВО САД Традиционалните кредитни картички се доминантен начин на интернет купување, иако и ПејПал е во пораст. ИЗВОРИ: Based on data from emarketer,lnc.,2008; Javelin Strategy & Re search,2008; U.S.Census Bureau,2007;authorsestimates.

244

245 Во друти делови на светот, плаќањето во електронската трговија може да биде многу различно во зависност од традициите и инфраструктурата. Кредитните кар- тички не се ни приближно доминантен начин на плаќање преку интернет како што се во САД. Ако планирате да управувате со интернет страница во Европа, Азија или Латинска Америка, ќе треба да развиете различни системи за плаќање за секој ре- гион. Потрошувачите во Европа во најголем дел ги користат дебитните картички (особено во Германија) и некои кредитни картички. Интернет купувањата во Кина вообичаено се плаќаат со чекови или во готовина кога потрошувачот ќе ги подигне производите во локалната продавница. Во Јапонија потрошувачите користат поштенски и банкарски трансфери и КОД(СОО), користејќи локални продавници како места за подигнување и плаќање. Јапонските потрошувачи исто така користат и сметки со акумулиран биланс со теле- фрнските компании за купувања 5 Безбедностна од интернетог и платежнитесистеми направени зп од нивните домашни ком- пјутери. ТРАНСАКЦИИ НА ИНТЕРНЕТ СО КРЕДИТНИ КАРТИЧКИ Бидејќи кредитните картички се домннантен облик на плаќање на интернет, важно е да се разбере како тие функционираат и да се прелознаат јаките и слабите страни на овој систем на плаќан>е. Трансакциите на интернет со кредитни картички се обра- ботуваат на сличен начин како и купувањата во продавниците, со голема разлика во тоа што трговците на интернет HHKOI аш не можат да ја видат искористената кредит- на картичка, нема отпечаток од картичката и нема потпис. Трансакциите на интер- нет со кредитни картички се најслични со МОТО трансакциите (нарачки no пошга и гтотелефон). Ваквите купувања исто така се викаат и ЦНП (сопственикот на кре- дитната картичка не е присутен) трансакции и се најголема причина за подоцнежни расправии од страна на потрошувачите за направените трошоци. Бидејќи трговецот никогаш ја нема видено кредитната картичка, ниту има добиено потпишан документ за плаќање од потрошувачот, кога ќе настане спор, трговецот се соочува со ризикот дека трансакцијата може да биде одбиена и сменета, иако тој веке ги има испорачано производите или корнсникот го прсфрлил дигиталниот производ. Сликата 5.18 го илустрира кругот на купување со кредитна картичка. Има пет странки вклучени во крутот на купување со кредитна картичка: потрошувач, трго- вец, клнриншка куќа, трговска банка (понекогаш наречена и аквизициона банка) и банката којаштоја издава картичката на потрошувачите. За дасс прифати плаќањето со кредитната картичка, интернет трговците мораат да имаат трговска сметка от- ворена во оанка или финансиска институција. Трговска сметка е сметка во банка којашто им овозможува на компаниите да ги процесираат плаќањата со кредигна картичка и да примат средства од тие трансакции. Како што е прикажано на сликата 5.18, интернет трансакциите со кредитни кар- тички започнуваат со купување (1.). Кога потрошувачот сака да купи нешто, тој или таа го додава лредметот во куповната количка. Кога потрошувачот сака да плати за предметите во количката, се создава сигурен тунел преку ин гернет со користење на ССЛ. Користе)ќи шифри, ССЛ ја обезбедува сесијата во којашто информациите од кредитната картичка ќе оидат испратени до трговецот и ги штити информациите од натрагшиците на интернет (2). ССЛ не ја утврдува автентичноста ниту на гргоиецот, ниту на потрошувачот. Странките меѓу кои се врши транеакцијата греба да си веру- ваат едка на друга.

246

247 СЛИКА 5.18 КАКО ФУНКЦИОНИРААТ ТРАНСАКЦИИТЕ СО КРЕДИТНИ КАРТИЧКИ ПРЕКУ ТРГОВЕЦ ИНТЕРНЕТ КЛИРИНШКА КУКА ТРГОВСКА БАНКА 3. Софтверот на трговецот контактира со централното банкарсхо одделение ВОВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИ ja 2. ССЛ обезбедува сигурна врска преку интернет со серверот на трговецот. 4. Централнотс.банкарско 'одделениеја проверува/ потврдува сметката и салдира со емисионата банка. \ 6. Месечен извештај издаден со долгот за купувањето. }. Потрошувачот купува. Еднаш откако ќе ги прими информациите, трговецот од кредитната картичка на потрошувачот, софтверот на трговецот контактира со клириншкото одделение (3). Како што е претходно кажано, клириншката куќа е финансиски посредннк којшто ја утврдувл автентичноста на кредитната карткчка и го потврдува салдото на сметката. Клирнншката куќа контактира со банката којашто издава картичката за да ги гто- тврди информациите од сметката (4). Откако тие се потврдени, банката ја впишува сумата на сметката на трговецот во неговата банка (обично ова се случува навечер во групни процеси) (5). Долгот од сметката на иотрошувачот е пренесена на потро- шувачот во месечниот извешта) (6). Овозможувачи на електронска трговија со кредитни картички Компании коишто имаат трговска сметка сепак треба да купат или создадат сред- ства за управување со трансакциите на интернет; осигуруван>е натрговската сметка е само првиот чекор во процесот од два чекора. Денеска, давателите на сервисот за плаќање на интернет можат да ги овозможат и трговската сметка и софтверот потре- бен да се обработи купувањето со кредитната картичка на интернет. На пример, Authorize.net е сервис за плаќање на шггернет. Authorize.net MV помага на трговецог да обезбедн сметка со еден од неговите партнери на трговската сметка и тогаш овозможува инсталирање на софтвер за процесирање на плаќањето на серве- рот на трговецот. Софтверот собира информации од трансакцијата од страната на трговецот и потоа ги упатува npexv мрежниот vpefl на Authorize.net до соодветната банка, осигурувајќи се дека потрошувачите се овластени да купуваат. Средствата за трансакцијата потоа се префрлаат на трговската сметка на трговецот.

248 Ограничувања на системот за интернет плаќање со кредитна картичка Постојат некои ограничувања во постоечкиот систем на плаќање со кредитна кар- тичка. Најважните ограничувања ги вклучуваат сигурноста, трговскиот ризик, цена- та и социјалниот капитал. Постоечкнот систем нуди слаба сигурност. He може целос- но да се потврди идентитетот, ниту на потрошувачот ниту на трговецот. Трговецот може да биде криминална организација создадена да собира броеви на кредитни картички, а потрошувачот може да биде крадец којшто користи украдена или лаж- на картичка. Ризикот со којшто се соочува трговецот е голем: потрошувачот може да одбие да плати иако производите се испорачани или производите се префрлени. Банкарскиот систем се обиде да развие сигурен протокол за електронска трансакција (СЕТ) во 2000, но обидот пропадна бидејќи беше премногу сложен и за Ѕ безбедност потрошува- нз интернетот чот и платежните и за системи трговецот. 313 Кредитните трошоци за трговците се исто така значителни/забе- лежливи-3.5% од износот на купувањето, плус такса за трансакција од центи од трансакција, плус друти одредени такси. Системите на сторирани вредности, како што е ПејПал коишто зависат од системите за кредитни картички се дури поскапи: и покрај наплаќањето надоместоци од кредитната картичка од 3.5%, ПејПал има про- менлив надоместок од 1.5% - 3% во зависност од големината на трансакцијата. Висо- ките цени го прават непожелен за производи коишто чинат помалку од 10 доларн на интернет. Продажбата на индивидуални статии, музика или друти помали предмети не е особено изводливо со кредитни картички. Едно решение за овој проблем е да се насоберат куттувањата на потрошувачот за одреден временски период лред да се наплататсо кредитна картичка. Ова е тактика што ја користи Ајтјунс на Епл, музичка продавница којашто наплаќа 99 центи за песна. Наместо да наплаќа од кредитната картичка за секоја лесна одделно, Епл ги собира сите купувања коишто ќе ги напра- вите во рок од 24 часа, па тие се обработуваат на с.метката на крецитната картичка како вкупна сума за тој период, а не како купување на секоја песна одделно. Ајтјунс одвај да има рентабилност од 99 центи продажба, но може да заработува ако купите неколку песни. Во главно, кредитните компании се противат на агрегацијата" затоа што се намалува нивниот профит. Кредитните картички не се многу демократски, иако изгледаат сеприсутни. Ми- лиони млади луте немаат кредитни картички, заедно со околу 100 милиони други возрасни Американци коишто не можат да си дозволат картички или коишто се сме- таат ризични поради нкските примања. ДИГИТАЛНИ ПАРИЧНИЦИ Покрај кредитните картички, посто^ат и други облнци на плаќање кои се испробанн со различен успех. Во овие облици се вбројуваат дигиталните паричннци, дигитал- ната готовина, системи на плаќање на интернет со сторирана вредност, дигитални системм со акумулиран биланс и дигитални тековни системи. Дигиталниот паричник настојува да ја имитира функционалноста на вистикски- от паричник којшто го носиме со себе. Најважните функции на дигиталниот парич- ник се: (а) потврда на идеититетот на потрошувачот лреку уиотреба на диг итални сертификати или други кодирани метод», (6) собирање и пренос на вредности и (в) обезбедуваље на процесот на илаќање од потрошувачот до трговецот. Ирвите обиди на многу компании неуспеаја во популаризацијата ма идејата за дигитални парички- ци. Дурн и Мајкрософт, којшто понуди лиценциран сервер за дигитални паричници, првин со Паспорт, а потоа и со МСН Волет, најпосле се откажа во февруари Најновнот обид да се развие нешто сличнс на дигитален паричник е Гугл Чекаут ( Google Checkout) којшто претставува систем за проц^сирање на плаќањата и е креи- ран за да го олесни куттуваљето на интернет. He собпра вредност како ПејПал, но ги

249 новрзува потрошувачката кредитна картичка и личните податоци потребни за тран- сакцијата до трговецот. Трговецот добива некои дополнителни трансакциски гаран- ции дека веродостојноста на корисникот е проверена од Гутл. Се уште не е потполно јасно колку успешен ќе бнде овој систем. Од селтемврн 2008, и покрај агресивното промовирање на Чекаут на неговите рекламни агенти, Гугл се уште не е изедначен по сила и популарност со ПејПал, делумно поради одбивањето на е-беј да им дозволи на трговците да го користат Чекаут. ДИГИТАЛНА ГОТОВИНА Дигиталната готовина (понекогаш наречена електронска готовина) беше еден од првите облици на алтернативни системи на плаќање создадени 80ВЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА за електронска ТРГОВИЈА трго- вија. Основната идеја на системот на дигиталната готовина е плаќан»е преку интер- нет со пренесување на единствени, автентични жетони во замена за готовинска вред- ност од потрошувачот до трговецот. Во овие шеми, корисниците депонираат пари во банка или обезбедувааг кредитна картичка. Банките издаваат дигнтални жетони (единствени кодирани броеви) за различни вредности на готовина и потрошувачите можатда ги потрошат на страните на трговците. Трговците гидепонираатовие елек- тронски жетони во нивните банки. Дигикеш, Фрст Вирчуал Милисент, сите први пионери во дигиталната готовина, повеќе не нудат услути во облик на оригиналните замисли. Во главно, протоколите и практиките потребни да ја направат дигиталната готовина реалност беа премногу сложени. Сепак, се уште постојат неколку компании коишто ја следат идејата за дш итална готовина. Некои компании, како што се Е-Голд, Голд Мани се фокусирани на електронска валута подржана од злато во ирачки. СИСТЕМИ ЗА ПЛАЌАЊЕ НА ИНТЕРНЕТ СО СКЛАДИРАНИ ВРЕДНОСТИ Системите за плаќање на интернет со складирани вредности им овозможуваат на потрошувачите да извршат икктантно плаќаље на трговецот на интернет и на дру- ги индивидуални лица на база на вредностите складирани на интернет сметка, Пеј- Пал (купен од е-беј во 2002) им овозможува на индивидуалните лица и деловиите субјекти преку сметки на е-пошта да извршат и примаат плаќања до одреден лимит. ПејПал изврши пренос на околу 30 милијарди долари во исплати помеѓ>' индивиду- ални лица и бизниси во првите шест месеци од 2008, 34% зголемување во однос на нстиот период во ПејПал сега е достапен во 190 држави и до 30 Јуни 2008 имаше околу 165 милиони сопственици на с.метки, од коишто приближно 62,6 милиони се сметаат за активни сметки. ПејПал се заснова на постоечката финансиска инфра- сгруктура на државите во коишто функционира. ПејПал сметка можете да креирате со оцредување на кредитна, дебитна или тековка сметка од којашто би сакале да се вршат уплатите и исилатите ири ynpabynaibe сотрансакции на интернет. Кога врши- те плаќање користејќи го ПејПал, по е-пошта го испраќате плаќајбето на сметката на трговецот на ПејПал. ПејПал го префрла износот од вашата кредитиа или тековна ^метка иа сметката на банката на трговецот, Убавината на ПејПал е во тоа што ниту една лична кредигка информација не мора да се подели помеѓу корисниците, а сервисот може да го користат индивидуални лица за меѓусебно илаќање дур» и на мали износи. Проблемите со ПсјПал вклучуваат висока цена «недостагок на заштита за потрошувачот во случај на измама или кога трошоците се одбиени. За ПејИал поде- тално дискутираме во студи ата на крајот од ова поглавје. Покрај ПејПал, постојат и неколку различни категории насистеми за складирани вредности на интернет. Некои, како што е Валиста се трговски платформи. Друтите, како ЦЈто е КјуПас (Qpass), првенствено се насочени кон микроилатежниот пазар за

250 компании коишто нудаг безжични услуги и издавачи кои продаваат индивидуални статии. Паметните картички се друт вид на системи со складирани вредности коишто се засноваат на пластични картички со големина на кредитната, со вградени чипо- ви кои обработуваат лични информации што можат да бидат искористени за да се поддржи мобилното безжично плаќање во електрокската трговија. He можат да се користат од домашните компјутери за да се платат производи, но можат да се корис- тат за илаќање на мали предмети со поминување на картичките пред читачите или со поминување низ читачите. Додека кредитните картички меморирааг единствен број на сметка на магиетската трака од задната страна, паметните картички можат да соберат и до 100 пати повеќе податоци, вклучувајќи броеви на повеќе кредитни картички и информации што се однесуваат на здравственото осигурување, гранс- порт, лична идентификацнја, сметки во банки и 5 безбедност ма интернетот и платежните системи ( 315 програми за лојалност, како што се сметките на лицата коишто чес гопатн патуваат со авион. Оваа можност прави при- влечна а.ттернатива на носењето десетици или повеќе кредитни и лични картички во физички паричник. Паметните картички имаат лозинки, за разлика од кредитните картички, со што е додаден уште еден слој на сигурност. Постојат два вида на паметни картички - контакт или безхонтакт - во зависност од вградената технологија. За да биде прочнтана контактната картичка, тза морафи- зички да биде ставена во читачот на картички, додека без контактната картичка нма вградена антена којашто овозможува пренос на податоци без директен контакт, користејќи РФИД технологија. Идентнфикација со радиофреквенцнја-рфид(1}.ас1јо Frequency identification- RF1D)) е метод на автоматско идентифнкување којшто користи кратки радиосигна- ли зл идеитификација на предмети и корисници. Паметката картичка со сторирани вредности, како што е малопродажната подарок картичка купена по одредена вред- ност на доларот, е пример за контакт картичка затоа што таа мора да помине низ читачот за маметни картички за да се реализнра плаќањето. Наплатниог систем на патарината на автопатот како што е ЕЗПас е пример на бесконтактна паметна кар- тичка затоа што ЕЗПас направата во картичката е лрочитана од далечен сензор, со соодветна патарина. автоматски одбиена од картичката на крајот на патувањето. Паметните каргички како платежни средства се повообичаени во Европа и Азија, Мондекс картичката еедна од првите паметни картички, измислека во 1990 од НетВестБанк(Ке1 westbank) од Англија. Картичката им овозможува на корисниците да префрлат готовина од сметката во банката на картичката преку Мондекс компатибилен телефон или читач на картички приклучен на компјутер и да потрошат големи или мали износи на пари. Може да носи пет различни валути истовремено и може да биде прифатена од трговци коишто «маат инсталирано читачн. Мондекс е дел од свегскнот пакет на паметните картички на МастерКард. Картичката Окгопус е бесконтактна паметна картичка со сторирани вредности којашто повторно се полни и која се користи во Хонгконг. Картичката дебитираше во 1997 како систем за собирање на транспортните трошоци за масовниот транзи ген систем на Хонгконг. Денес, таа е најуспешната паметна картичка за сторирани вред- ности во светот. Може да сс користи не само за плакање на јавниот транспорт, но исто така и за плакање во продавници и во ресторани за брза храна и за паркирам.е, бензинските станицк и автоматите (за цигари/гшјалаци), Од јули 2008, во нромет има повеќе од 17 милиони Октопус картички коишто се користат за повеќе од 10 милиони траисакцим дневно. Картичката може иовторно да се наполии на интер- нет, шалтер или преку специјално наменети.јјодзди - вредност машини. Досега, паметните картички играа ограничена улога во подлфжувањето на елек гронските трансакции во движење, каде што корисникот е мобиле.ч {како патник во метро) м

251 сака да изврши мало плаќање. Сепак, во иднина, технологијата на паметни картички ќе биде интегрирана со мобилните телефони и безжичното плаќаље за поддршка на мобилната електронска трговија ќе стане широко распространето. ДИГИТАЛНИ ПЛАТЕЖНИ СИСТЕМИ СО АКУМУЛИРАН БИЛАНС Дигитални цлатежни системи со акумулиран биланс им овозможуваат на корисни- ците да извршат микроплаќања и купувања преку интернет, акуму/шрајќи пасивно салдо за коешто им е испратена сметка на крајот на месецот. Како и за јавни ус/гути или телефонска сметка, од потрошувачите се очекува да го платат целокупниот 6и- ланс на крајот на месецот користејќи тековна сметка или сметка на кредитна картнч- ка. 316 I 2 ВОБЕД BO ЕЛЕКТРОНСКА ТРГ06ИЈА Дигитални платежни системи со акумулиран биланс се идеални за купување на интелектуални сопствености преку интернет, како што се музика, поглавја од книги, или статии од весник, мелодии за ѕвонење на телефоните или игри. Билансот се аку- мулира и на потрошувачите им се наплаќа месечно со нивните сметки за телефон. Добар е примерот на Пејмент Плас на Валиста (Payment Plus), систем со акумулиран биланс за мали трансакции. Пејмент Плас го користат компании како што се АОЛ, Водафон, НТТ ДоКоМо, Тискали, Вонаду, Т-Онлајн, меѓу друтите. Кликшеар (Clickshare) користи друг пристап. Потрошувачите имаат една сметка на кнтернет страница по нивен избор и потоа можат да ја користат таа сметка за ку- пување на дигитални содржини од друти интернет страни без да требз повторно да ја внесат кредитната картичка или други лични информации. Кликшеар е најприфа- тена од страна на весниците на интернет и издавачката индустрија од неодамна нотпиша договори со најразлични весници како што се Чикаго Сан Тајмс (Chicago Sun-Times), Ејжиан Бенкар (Asian Banker), Лотон Оклахома Конститјуши (Lawton (Oklahoma) Constitution), Дејди Хемшир Газет (Daily Hampshire Gazette) и издава- чи како што се Крејн Комуникејшнс (Crain communications) к Глоуб Пиквот Прес (Globe Pequot Press). Исто така обезбедуваат и претплаги, проверки и трансакции испраќајќи сметка за претплати на разновидни весиици на интернет наменети за фановите на НФЛ, како што се Пекрс Премиум (Packers Premium) на Генетс (Gannett) н Прпл Плас (Purple Plus) на Стар Трибјунс (StarTribune). ДИГИТАЛНИ ПЛАТЕЖНИ СИСТЕМИ СО ЧЕКОВИ Во декември 2004, Федералните резерви објавија дека за првпат во историјата, бројот на електронските платежни трансакции (кредитни, дебитни и други видови на елек- тронско плаќање) го надмина бројот на хартиени чекови. Сепак, почитуваниот чек се уште не оди во пензија. Според истражувањето на плаќањето на Федералните резерви од 2007, повеќе од 33 милијарди чекови се испишани во САД во Дигл- галните платежни систеии со чекови настојуваат даја прошират фуикционалноста на постоечките тековни сметки за користење како платежпи средства за купувања на интернет. Системот Пеј Бај Чекс е заснован на постоечката тековнасметка на потрошувачите. Кога корисннкот сака да илати со чек на страна на трговец којшто ја нуди оваа услуга, се појавува формулар за овластува»је на интернет, кој го имитира поја- вуваљето иа хартиен чек. Корисникот е поттикиат да го исполии со информации за тековната сметка, вклучувајќи и број ка важечки чек, број за насочување на банката п број на сметка во банка. За да се одобри плаќа)кето, корисникот мора да го напише своето име и презиме и во некои случаи, ако бара трговецот, и последииге чегири броеви од неговиот/нејзиниот 6poj на социјално оси[урување. Информацијата за плакањето се споредува со различни ге бази на подагоци на Пе; Бај Чекс Чек коишто содржат информации за фалсификатори на чекови, информации во реално време од банката на потрошувачот за тековкиот статус на смегката во банката, пажпи бази

252 на податоци и систем за потврдување на адресата за да се потврди името и адресата на потрошувачот. Исто така може да се користи и биоидентификација со отиечато- ци од прст со скенер приклучен на компјутер. Пеј Бај Чекс потоа создава чек или електронски дебитен долг за износот на купувањето КОЈШТО е прикажан на чекот и го испорачува до трговецот. Чекот е депониран од трговецот и испратен до банката на трговецот за исплата, исто како и чекот напишан во чековна книшка. И-Билми е уште едиа опција. И-Билми се поврзуѕа со сметката на интернет во банката на трго- вецот. Дигиталните чекови досега не беа успешнн поради тешкотиите за проверка на потрошувачите на интернет. БЕЗЖИЧНИ СИСТЕМИ ЗА ПЛАЌАЊЕ 5 безбедност ма интернетот и платежните системи ( 317 Во светот постојат приближно 3 милијарди мобилни телефони во употреба, а во Кина, бројот на мобилни телефони во јули 2008 го надмина бројот од 500 милиони, повеќе од целокупната популација во САД. Популацијата со мобилни телефони во САД сега е проценета на 255 милиони. Овие бројки ја засенуваат свегската попула- цијата со компјутери од 1 милијарда (ТИА 2007; ПС Борлд (PCWorld), јули 2008). Во Јапонија, гшвеќе од 95% од домаќинствата имаат мобилни телефони. Коркстењето на мобилните телефони како средства за плаќање е веќе широко распространето во Европа, Јапонија и Јужна Кореја. Јапонија е веројатно најнапред- на во смисла на обезбедување на негласовек сервис за потрошувачите, т.е. вистин- ска мобилна трговија. Јапонските мобилни телефони можат да бидат и читачи на бар кодови, ГПС локатори, ФМ радија, гласовни снимачи и аналогни телевизори, да купуваат работи како што себилети за воз, весници, јадења од ресторани, прехран- бени производи, книги и мноштво од малопродажни артикли к услуги. Три видо- ви на системи ма илаќање со мобилни телефони се користат во Јапонија и тие даваат поглед во иднината на плаќањето со мобилки телефони во САД. Јапонските мобилни телефони поддржуваат електронски лари (сторирани вредносни системи наплатени преку кредитни картички или сметки во банка), мобилни дебитни/бан- карски картичкм (врзани со лнчни сметкп во оанка) и мобилни кредитни картички. Јапонските мобилни телефонн се како мобилни паричннци, содржаг различни ме- ханизми на плаќање. Потрошувачите можат да им платат па трговците едноставно само со доближување на мобилниот телефон до апаратот за плаќање на трговецот којшто може да го прифати плаќањето. Како мобилните телефонико.чуницираат со трговците кога на пример купувате весник ка железничка станица или јадење од рес- торан? Најголемата јапонска телефонска компанија, НТТ ДоКомо, воведе безжични РФИД мобилни телефонн и поврзан систем за плаќање (Фелика - Felica) во Во моментот повеќе од 10 милиони телефони-паричници се во употреба во Јапонија. Во САД, мобилниот телефон се уште не е развиен во целосно способен мобилен комерцијален и платежен систем. Огроммото мнозинство приходи од мобилии те- лефони во САД (проценето на 150 милијарди долари во 2007) доаѓа од гласовните сервиси, а не од сервисите за податоци, информации или игри (само 12.5 милијарди долари). Во САД корисниците на мобилни телефони најмногу преземаат мелодии за ѕвонење на телефоните и ги плаќаат сметките на телефокските компании за нареднк- отмесец. Мобилните телефони во САД несе поврзани со пшроката мрежа нафинан- сиски институции и сс наоѓаат зад затворениот круг на телефонските компании. Во Европа и Азија, корисниците на мобилни телефони можат да платат за најразновид- ни производи и услути и затоа телефоните се «нтегрирани во широката колекција на фннансиски институции (БизнисВајр - BusinessWire, 2008; Кобленц- (Koblentz), 2008). Увидот во бизнис, Иднииата на мобилното плгќање; Вејв Пеј Ми, ТекстПејМи обезбедува поглед во иднината на мобилната трговија во САД.

253 5.17 ЕЛЕКТРОНСКО ПЛАЌАЊЕ НА ФАКТУРИ Во 200", за првиат бројот на платени сметки преку интернет го надмина бројот на физички напишаните чекови (Чек Фри (Checkf гее), 2007). Во американската еконо- мија од 13.2 трилиони долари со 9.3 трилиони долари потрошувачки сектор за про- изводи и услуги, има многу сметки за плаќање. Всушност, американските домаќинства годишно ио иошта добиваат преку 25 милијарди сметки и извештаи (Биро за попис на САД (US Census Bureau), 2008; Флин (Flynn),2005). Никој не знае точно, но некои експерти веруваат дека трошоците за сметката за бизнис, од издавањето до плаќањето, изнесуваат од 3 доаари до 7 долари. Оваа пресметка нејазема во предвид вредноста на времето на потрошувачот, којшто мора да ги отвори сметките, да ги прочита, да напише чекови, да адресира пликови, да 318 I ставн 2 В08ЕД BO марки ЕЛЕКТРОНСКА и потоа ТРГОВИЈА да ги исп- рати парите по пошта. Пазарот со фактурирање претставува исклучителна можност за користеље на интернетот како електронски систем за фактурирање и плаќање кој потенцијално може во голема мера да ги намали цените за плаќање сметки и времето кое потрошувачите го трошат плаќајќи ги истите. Проценките варираат, но плаќања- га преку интернет се верува дека чинат само помеѓу 20 до 30 центи. Системите за електронско плаќање на фактури се системи коишто овозможу- ваат ислорачување и плаќање на месечни сметки преку интернет. Сервисите за елек- тронско плаќање на фактури им овозможуваат на потрошувачите електронски да ги видат сметките и да ги платат преку електронски трансфер на средства од банки или кредитни картички. Се повеќе и повеќе компакии избираат да издаваат извештаи и сметки но епектронски пат, отколку да ги праќаат по пошта. Но дури и тие бизннси коишто праќаат сметки по пошта се повеќе нудат и плаќање на сметки преку интер- нет како опција за потрошувачнте, овозможувајќи им веднаш да префрлаат средства од сметка во банка или сметка па креднтпа картичка за да платат сметка на друто месго. ГОЛЕМИНА И PACT НА ПАЗАРОТ Иако имаше само 12 милиони американски домаќинства (11% од сите домаќинства) коишто корисгеа плаќање на сметки на интернетво 2001, овој прој сезголеми на при- ближно 63 милиони амернкански домаќинства (околу 50% од сиге домаќинства) во Некои аналитнчари предвидуваат дека употрсбата на слстемитеза електронско ппаќање на фактури ќе продолжи да расте повеќе од 10% tso наредните неколку го- дини, и дека бројот на американските домаќинства кои плаќаат барем некои сметки преку ннгернет и корпстат системи за електронско плаќање ќе порасне на повеќе од 75% од cure домаќииства до 2012 (Чек Фр» Корпорејшн (CheckFree Corporation), 21)08; с-маркетер (emarketer, Inc.) 20076). Погледнете ја сликата 5.19 на страна 321 за илустрација на растог на снстемите за електронско фактурира>бе којшто се очекува во нареднитегодини. Ндна од главните причини за наглото зголемување на употребата на системите за епектронско плаќање на фактури етоа што компаниите почнаа да сфаќаат колку мно- гу иари можатаа заш гедат преку наплаќањето ирѓку интернет. Несамо што има заш- гсда во поштарина и процесирање.туку и плаќањата ќе бидат реалидирани за покра- ток период ( 3 до 12 дена побргу, сгшрсдено со хартиените сметки пратени no пошта), со што ќе се подобри протокот на готовина. Со цел да се рсалнзираат овие заштеди, некои компании, како што се МЦИ, Ерт Линк, Сгсјг Фарм Иншуранс, УСАА, помеѓу другите, станаа поагресивни во поттикнувањето на своите потрошувачи да приста- пат кон системите за електронско плаќање на фактури со воведување на падоместок за привилегијата и понатаму да продолжат да примаат хартиена сметка.

254 УВИДВО БИЗНИС.' ' TV- ИДНИНАТА НА МОБИЛНОТО ПЛАЌАЊЕ: ВЕЈВ ПЕЈМИ (WAVEPAYME), ТЕКСТПЕЈМИ (TEXTPAYME) Мобилната трговија - барем во САД - е разочарување. Мобил- ната трговија има смисла кога можете да купите производи нли услуги на локално ниво. За жал, ло- калните содржини недостасуваа на ин- тернетот во мииатото. Кулување облека кли музика на Амазон од лап-топ компјутер нема толку смисла како пребарување на ин гернет од мобилна платформа за локални рестора- ни, распоред на возови или музеи. Истотака, мобилната трговија има 5 безбедност ма интернетот и платежните системи ( 319 потреба од цвр^та мобилна платформа којашто се досега не- достасуваше. Пристнгна новата мобилна платформа: вистински мобилни телефони со пристап до интернет како што се Ајфон или Блекбери телефоните коишто имаат доволно голем екран и резолуција за да пребарува- те локалнн содржини на интернст. Дури rio- важно е што мобнлните телефони сега можат да се користат како платформа за мобилно плаќање, Пред мобилните телефони, памет- ните картички беа примарни средства во мобнлното плаќање во државите во Азија и Европа. но не и во САД. Паметните картнч- ки собираа вредности на база на банкарскик.* мзвештаи на потрошувачите и имаа улога на електронски деоитни картички. Можеа да 6и- дат искористени на различни локацки и да се коркстат за плакање на услуги или пропзводи без детални системи за проверка на интернет, како што е користењего на кредитната кар- тичка. Но мобилните телефони се пораспрос- транети овие денови од паметните картички, и всушност на кого му е потребна уште една картичка? Нскон глобални истражувања развиваат технопогија којашто ќе ги направи мооипни- те телефони централни во бесконтактното млаќање. Бесконтактниот систем на плакање не бара од корисникот да провлекува кредит- на картичка. Се што е потребно е потрошу- вачот да до де на неколку метри од чи гачот н да го доближи својот телефон до читачот за да плати. Во Јапонија милиони потрошувачи веќе ги користат своите мобилни телефоии за да платат за билетите за воз, кафе, јадењата. весниците и други мали предмети купени на улица. Специјално олремените Нокиа 3220 мобилни телефони се со вградени РФИД чи- пови. РФИД е колекција од уреди и читач, и ознаки, коишто комуницираат едни со дру- ги користејќи радиофреквенции и по.магаат во идентификуваљето на луѓе и предмети. При плакањата, кога го доближувате телефо- нот кон читачот, РФИД чипот ги праќа инфирмациите за сметката на потрошувачот до читачот. Читачот бара код за проверка на корисникот (како ПИН). Штом корисникот ќе го ннесе кодот, износот од купувањето се пронесува од сметката на потрошувачот на сметката на трговецит. Потреони се сскунди Ако пекој ви ги украде телефонот. не може да го користи за плаќаља без личниот код за ве- рпфикација. Во САД во 2007, бројот на бесконтактнк платежни картички издадени ол банките и;ш компаниите за кредитнк каргички речиси удвои на 35 милиони долари во споредба со 19 милиони доларк во Ипдустрискпте експерти проценувааг дека сега има повеке од бесконтактни чктачи во повеќе од трговски локаци» и дска упогребата е во пораст, посебно kai погрошувачитс на годишна возраст, од коишто речпси 10% изја- виле дека го корисгат бесконтактниот плате- жен систем еднаш неделно или почесто. Виотинската иднина е мобилннот дигитален паричник вг> облик на мобилен телефон. Та- канаречоните паметни тслсфони сс оиремени со Чипови за комуиикацкја помеѓу блиски полин.а (НФЦ). НФЦ е еден вид на кратка РФИД технологша којашто овоз.'(ожува ч«- повите да комунпцираат са чтачиге кои се оддалечени до 10 инчи. Нокиа ги вградува чи- повите во некои од своите телефони (на пр. моделот 3220). Моторпла исто така и некои ексмерти веруваат дека до 2010, 2З л а од про-

255 дадените мобилни телефони во САД ќе имаат НФЦ чипови. Виза, Сингулар, ЈПМорган Чејс и Нокиа имаат изградено мобилна платформа во Атланта на стадионот на Филипс. Мастер Кард и ланецот на супермаркети 7/11 исто така имаат лансирано пробни системи засно- вани на Нокиа мобилните телефони. Можете исто така да ги користите овие телефони за мобилно банкарство и проверки на билансот за плаќање, пренос на m средства. Мавни со мо- билниот телефон кон кошулата и твоја е! He сакајќи да биде надмината, ПејПал заед- но со уијте неколку други компании ја ис- тражуваат можноста текстуалните пораки од мобилните телефони да ги искористат за овозможување на П2П плаќања во движење. ПејПал Мобај/i е вграден во ПејПал инфра- структурата којашто потрошувачите ја ко- ристат да купуваат на е- Беј. Корисниците ги регистрираат своите мобилни телефони кај ПејПал и отвораат сметка ако се уште нема- ат. Исто така внесуваат и ПИН код којшто се користи во процесот на овластување. Кога са- каатда купат нешто, преку текстуална порака бараат од ПејПал плаќање. ПејПал им се јаву- ва да потврди и по потврдата ги праќа парите на примачот. Други слични услуги се развиваат од страна на Обопеј (Obopay) и ТекстПејМи (TextPayMe). И Гугл се пријави за патентот за ЏиПеј (gpay) во 2007, независна платформа за платежен систем заснован на текстуални по- раки. Предноста на овне текстуални методи е што не е потребен посебен НФЦ опремен мо- билен телефон. Постои голема веројатност дека и РФИД мобилните телефони и текстуалните методи на мобилно плаќање ќе забележат исклучи- телен раст штом мрежите на мобилните теле- фони во САД ќе застанат зад технологијата. Досега, американските телекомуникациски компании беа исклучителко бавни во про- мовиран>ето на предностите на современите мобилни телефони во САД. Но ова ќе се про- мени штом потенцијалниот приход од мобил- ните плаќања ќе им стане јасен на компаниите и штом потрошувачите ќе побараат ниво на услута приближно еднакво на иивото во Ев- ропа и Азија. ИЗВОРИ: Visa Launches New Mobile Payment Services; Continues Mobile Technology Momentum Globally" Business Wire, September 3, 2008; "Payment via Mobiles to Hit S300B by 2013", by Natasha Lomas, BusinessWeek Online, July ; Google, Gpay, Patent Reveals Plans for Mobile Payments", by Joel Hruska, Arstechmca.com, September 5, 2007, Swiping Your Credit Card Is So Yesterday", by Robert Mitchell, Tech - News World, June 22, 2007; Verizon Announces Deal With Mobile-Payment Firm Obopav", by Jessica Vas- callero, Wall Street Journal, June ; "Cell Phone Banking Is Coming of Age, by John Quain, New York Times, May 24, 2007; "New Form ot Impulse: Shopping via Text Message, bv Louise Story, New York Times, April 16, 2007 Како и да e, финансиите не ja кажуваат целата прнказна. Компаниите откриваат дека сметката е и маркетиншка можност и можност за задржување на потрошувачот, и дека електронскиот медиум обезбедува многу други опцин кога станува збор за мар- кетинг и промовирање. Попустите, понудите за заштеди, вкрстеното продавање и продавањето на поскапи производи и услуги, cure се можни во дигиталното опкру- жување.