UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING-TURIZËM DISERTACION

Size: px
Start display at page:

Download "UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING-TURIZËM DISERTACION"

Transcription

1 UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING-TURIZËM DISERTACION NGA MARKETINGU MIKS TE ALTERNATIVAT E BASHKË-KRIJIMIT SFIDAT E MARKETINGUT TË QENDRUESHËM PËR TRASHËGIMINË KULTURORE Në kërkim të Gradës Shkencore Doktor Kandidat: Elenita Roshi Udhëheqës Shkencor: Prof. Dr. Arjan Abazi TIRANË, 2017

2 E DREJTA E AUTORIT 2017 ELENITA ROSHI TË GJITHA TË DREJTAT TË REZERVUARA 2

3 NË NDERIM TË KUJTIMIT TË NËNËS TIME, trashëgimisë më të madhe të kujtimeve që më ka lënë, dhe forcës për të ecur përpara çdo ditë pa prezencën, dashurinë dhe mbështetjen e ngrohtë të saj... 3

4 TABELA E PËRMBAJTJES LISTA E GRAFIKËVE... 6 LISTA E FIGURAVE... 7 DEKLARATA E AUTORËSISË... 8 ABSTRAKT I. HYRJE I.1. OBJEKTIVAT E STUDIMIT I.2. TEZA DHE PYETJET KËRKIMORE I.3. PËRKUFIZIME TË KONCEPTEVE KRYESORE I.3.1. Trashëgimia kulturore si një treg dhe si një produkt I.3.2. Trashëgimia kulturore dhe turizmi I.3.3. Marketingu i trashëgimisë kulturore I.3.4. Kuptimi i trashëgimisë kulturore në disertacion I.3.5. Konsumatorët e trashëgimisë kulturore I Konsumatorë apo përdorues të trashëgimisë kulturore I Vizitorë apo turistë I.4. METODAT E KËRKIMIT I.5. PËRMBAJTJA E DESERTACIONIDESETACIONIT KAPITULLI KORNIZA TEORIKE DHE RISHIKIMI I LITERATURËS MARKETINGU MIKS I TRASHËGIMISË KULTURORE Produkti Çmimi Vendi (Shpërndarja) Promovimi P -të, C -të dhe E -të e marketingut miks NUK KA NJË SEGMENT TË VETËM TË TREGUT PËR TRASHËGIMINË KULTURORE Metodologjia e segmentimit të trashëgimisë kulturore Segmentet kryesore të tregut të trashëgimisë kulturore MARKETINGU MIKS DHE PARADIGMA E BASHKË-KRIJIMIT (CO-CREATION) Vlera apo eksperienca e bashkë-krijimit në trashëgiminë kulturore Modelet e bashkë-krijimit Bashkë-krijimi, trashëgimia kulturore dhe marketingu i qendrueshëm MARKETINGU MIKS I QENDRUESHËM I TRASHËGIMISË KULTURORE KAPITULLI POLITIKAT PUBLIKE DHE IMAZHI I VENDIT HISTORIKU I MENAXHIMIT TË TRASHËGIMISË KULTURORE NDIKIMI I MARKETINGUT TE IMAZHI I VENDIT PARTNERITETI PUBLIK PRIVAT PËR TRASHËGIMINË KULTURORE MARKETINGU I TRASHËGIMISË KOMUNISTE Rasti studimor Bunk Art: qëllimi dhe përkufizimi VIZITORËT E TRASHËGIMISË KOMUNISTE KLASIFIKIMI I TRASHËGIMISË KOMUNISTE Ri-ndërtimi dhe ri-përfaqësimi i trashëgimisë komuniste Marketingu miks i produktit të trashëgimisë komuniste Marketingu miks i Bunk Art ish bunkeri bërthamor i ushtrisë shqiptare KAPITULLI METODOLOGJIA ANALIZA E BASHKUAR E TRASHËGIMISË KULTURORE BURIMET E TË DHËNAVE

5 3.3. PYETËSORI ME VIZITORËT E TRASHËGIMISË KULTURORE STUDIMET E MËPARSHME PYETËSORI ME AGJENCITË DHE OPERATORËT TURISTIKË RASTET STUDIMORE VËZHGIMI PJESËMARRËS KONSIDERATA ETIKE: VLEFSHMËRIA DHE BESUESHMËRIA E STUDIMIT TRIP ADVISOR AGORA E BASHKË-KRIJIMIT PËRKUFIZIMI I PROBLEMIT ANALIZA E BASHKUAR E TË DHËNAVE TË TRIPADVISOR SHKRIRJA E MARKETINGUT MIKS ME TRASHËGIMINË KULTURORE NË KOMENTET E TRIPADVISOR MBLEDHJA E TË DHËNAVE ANALIZIMI I TË DHËNAVE TRIPADVISOR DHE BASHKË-KRIJIMI (CO-CREATION) KAPITULLI REZULTATET E STUDIMIT EMPIRIK PËRZGJEDHJA E KAMPIONIMIT DHE NJËSIVE TË ANALIZËS Të dhënat demografike Produkti i trashëgimisë kulturore Çmimi i produktit/ shërbimit të trashëgimisë kulturore Promovimi i trashëgimisë kulturore Vendet e trashëgimisë kulturore MUNDËSITË DHE TENDENCAT PËR BASHKË-KRIJIM DHE MARKETING TË QENDRUESHËM NË ZONAT E TRASHËGIMISË KULTURORE PËRFUNDIME DHE REKOMANDIME BIBLIOGRAFIA/ REFERENCAT APENDIKS 1: PYETESORI PËR PËRFAQËSUESIT/ EKSPERTËT E TRASHËGIMISË KULTURORE NË INSTITUCIONE APENDIKS 2: PYETËSORI PËR VIZITORËT E HUAJ (NË GJUHËN ANGLEZE) APENDIKS 3: PYETËSORI PËR VIZITORËT E HUAJ (NË GJUHËN SHQIPE) APENDIKS 4: PYETËSORI PËR PËRFAQËSUESIT E AGJENCIVE DHE OPERATORËT TURISTIKË APENDIKS 5: PYETËSORI PËR PËRFAQËSUESIT E BASHKIVE LISTA E TABELAVE TABELA 1-1: PARAQITJA E ELEMENTËVE PËRBËRËS TË MARKETINGUT MIKS TABELA 2-1: MARKETINGU MIKS DHE ELEMENTËT PËRBËRËS TË TIJ NË VERSIONIN E PLOTË TABELA 3-1: MODELI I MARKETINGUT MIKS SIPAS SHIMIZU TABELA 4-1: ELEMENTËT PËR IDENTIFIKIMIN E SEGMENTEVE TË TREGUT TË TRASHËGIMISË KULTURORE

6 LISTA E GRAFIKËVE GRAFIK 1 - PRODUKTI I TRASHËGIMISË KULTURORE SIPAS POSTIMEVE NË TRIPADVISOR GRAFIK 2: KATEGORIZIMI I 'ÇMIMIT' SIPAS POSTIMEVE NË TRIPADVISOR GRAFIK 3: KATEGORIZIMI I 'PROMOVIMIT' SIPAS POSTIMEVE TË TRIPADVISOR GRAFIK 4: PËRKATËSIA GJINORE E TË INTERVISTUARVE GRAFIK 5: GRUPMOSHAT E PËRFAQËSUESVE TË AGJENCIVE GRAFIK 6: GRUPMOSHAT E VIZITORËVE TË HUAJ GRAFIK 7: VITET E PUNËS NË SEKTORIN E TURIZMIT TË PËRFAQËSUEVE TË AGJENCIVE TURISTIKE GRAFIK 8: FOKUSI KRYESOR I PUNËS SË AGJENCISË GRAFIK 9: INTERESAT KRYESORE TË VIZITORËVE TË HUAJ GRAFIK 10: A KA PASUR RRITJE SEKTORI I TURIZMIT? GRAFIK 11: POZICIONI I PUNËSIMIT TË PËRFAQËSUESVE TË AGJENCIVE GRAFIK 12: PJESA E PËRQINDJES QË ZË TRASHËGIMIA KULTURORE NË PAKETËN TURISTIKE QË OFROJNË AGJENCITË GRAFIK 13: ASPEKTE TË TRASHËGIMISË KULTURORE QË NGJALLIN MË SHUMË INTERES TE VIZITORËT E HUAJ GRAFIK 14: AVANTAZHI KONKURRUES I TRASHËGIMISË KULTURORE SIPAS AGJENCIVE DHE VIZITORËVE TË HUAJ GRAFIK 15: BURIMI MË I RËNDËSISHËM I TRASHËGIMISË KULTURORE SHQIPTARE SIPAS VIZITORËVE TË HUAJ GRAFIK 16: ARSYET E PËRZGJEDHJES SË SHQIPËRISË SI NJË DESTINACION TURISTIK SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 17: PËRPARËSITË E SHQIPËRISË NË LIDHJE ME VENDET E ZHVILLUARA DHE ME VENDET MË PAK TË ZHVILLUARA SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 18: MANGËSITË KRYESORE TË TURIZMIT SHQIPTAR SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 19: SHKAQET QË NDIKOJNË NË RRITJEN E SEKTORIT TË TURIZMIT SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 20: METODAT MË EFEKTIVE TË MARKETINGUT SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 21: MEDIUMET E MARRJES SË INFORMACIONIT PËR SHQIPËRINË NGA VIZITORËT E HUAJ GRAFIK 22: NËSE AGJENCITË KANË PUNONJËS TË VEÇANTË PËR MARKETINGUN GRAFIK 23: NËSE AGJENCITË TURISTIKE SHQIPTARE KANË NJË PLAN MARKETINGU GRAFIK 24: DETYRAT E PUNONJËSIT TË MARKETINGUT NË AGJENCITË TURISTIKE SHQIPTARE 156 GRAFIK 25: PJESËMARRJA NË EVENTET PËR PROMOVIMIN E TRASHËGIMISË KULTURORE GRAFIK 26: FAKTORËT QË NDIKOJNË MË SHUMË PËR TË VIZITUAR NJË OBJEKT APO EVENT TË TRASHËGIMISË KULTURORE GRAFIK 27: FAKTORËT QË KANË NDIKUAR MË SHUMË PËR PËRMIRËSIMIN E IMAZHIT TË SHQIPËRISË SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 28: QYTETET/ RAJONET QË VIZITOHEN MË SHUMË SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 29: A JANË DESTINACIONET E TRASHËGIMISË KULTURORE LEHTËSISHT TË ARRITSHËM SIPAS AGJENCIVE? GRAFIK 30: A KA VENDE AKOMODIMI PRANË ZONAVE TË TRASHËGIMISË KULTURORE SIPAS AGJENCIVE? GRAFIK 31: VENDET E ORIGJINËS TË VIZITORËVE TË HUAJ GRAFIK 33: PERIUDHA E VITIT MË SHUMË E VIZITUAR NGA TË HUAJT SIPAS AGJENCIVE GRAFIK 32: OPSIONET MË TË PREFERUARA NGA VIZITORËT E HUAJ GRAFIK 34: ÇFARË DO TË PËRMIRËSONIN NË ZONËN E TRASHËGIMISË KULTURORE VIZITORËT E HUAJ GRAFIK 35: A KA INFORMACION TË MJAFTUESHËM PËR TURISTËT DHE VIZITORËT SIPAS AGJENCIVE? GRAFIK 36: SIPAS AGJENCIVE, A SHFAQIN INTERES NDAJ ÇËSHTJEVE MJEDISORE BANORËT VENDAS, VIZITORËT DHE TURISTËT? GRAFIK 37: BASHKËPUNIMI I AGJENCIVE ME POPULLSINË LOKALE GRAFIK 38: BASHKËPUNËTORËT MË TË NGUSHTË TË AGJENCIVE TURISTIKE NË TERRENIN KU VEPROJNË GRAFIK 39: INSTITUCIONET PUBLIKE QË AGJENCITË VIZITOJNË MË SHPESH GRAFIK 40: PARTNERËT MË TË MIRË PËR PROMOVIMIN E BIZNESIT TË AGJENCIVE GRAFIK 41: MËNYRAT E MARRJES SË PËRSHTYPJEVE NGA VIZITORËT

7 GRAFIK 42: ÇFARË DO TË BASHKË-KRIJONIN NË NJË ZONË TË TRASHËGIMISË KULTURORE NËSE DO T'IU JEPEJ MUNDËSIA GRAFIK 43: MËNYRAT NË TË CILAT TRASHËGIMIA KULTURORE NXIT ZHVILLIMIN LOKAL SIPAS AGJENCIVE LISTA E FIGURAVE FIGURA 1: MARKETINGU MIKS I TRASHËGIMISË KULTURORE FIGURA 2 - PËRBËRËSIT KRYESORË TË TRASHËGIMISË KULTURORE NË NIVEL LOKAL... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. FIGURA 3: KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË PRODUKTIT TË TRASHËGIMISË KULTURORE FIGURA 4 - 'E'-TË E MARKETINGUT MIKS FIGURA 5- SEGMENTET KULTURORE FIGURA 6 - PERSPEKTIVA E BASHKË-KRIJIMIT DHE PËRKUFIZIMI I SAJ FIGURA 7 - MODELI DART FIGURA 8 - KOMBINIMET E NDRYSHME TE MODELIT DART FIGURA 9- DIMENSIONET E BASHKË-KRIJIMIT NË TRASHËGIMINË KULTURORE FIGURA 10 - MODELI PËRBËRËS I TRASHËGIMISË KULTURORE FIGURA 11- HARTA E MONUMENTEVE KULTURORE NË SHQIPËRI FIGURA 12: DIZAJNI ORTOGONAL NË PROGRAMIN SPSS FIGURA 13: PARAQITJA E TË DHËNAVE TË ANALIZËS SË BASHKUAR NË PROGRAMIN SPSS SIPAS DIZAJNIT ORTOGONAL FIGURA 14: PARAQITJA E VARIABLAVE TË ANALIZËS SË BASHKUAR NË PROGRAMIN SPSS SIPAS DIZAJNIT ORTOGONAL FIGURA 15: PARAQITJA E REZULTATEVE TË ANALIZËS SË BASHKUAR NË PROGRAMIN SPSS SIPAS DIZAJNIT ORTHOGONAL FIGURA 16- MODELI KONCEPTUAL MË I FUNDIT I BASHKË-KRIJIMIT SIPAS MINKIEWICZ ET AL. (2014) FIGURA 17: PËRCAKTIMI I MADHËSISË SË KAMPIONIMIT FIGURA 18: RRUGËT KRYESORE TË NDJEKURA GJATË TUREVE TË TRASHËGIMISË KULTURORE NË SHQIPËRI LISTA E DIAGRAMEVE DIAGRAMË 1: PARAQITJA SKEMATIKE E NËN - NDARJEVE TË INDUSTRISË SË TURIZMIT

8 DEKLARATA E AUTORËSISË Unë Elenita Roshi, studente në studimet e doktoraturës në Fakultetin e Ekonomisë pranë Universitetit të Tiranës, nën përgjegjësi të plotë morale dhe ligjore deklaroj që ky punim doktorature është rezultat i punës sime kërkimore... hulumtuese dhe asnjë pjesë e tij nuk është marrë nga autorë tjerë, në përjashtim të pjesëve që janë shënuar a me referencat përkatëse. ELENITA ROSHI 8

9 FALENDERIME Ky desertacion është rrjedhojë llogjike e eksperiencës dhe karrierës sime dhe si i tillë përmban falenderime për të gjithë ata që janë bashkuar në këtë rrugëtim disa vjeçar akademik. Të gjithë ju keni qenë dëshmitarë të punës time ngulmuese ndër vite për të mbledhur sa më shumë fakte dhe informacione teorike dhe praktike në terren. Ju gjithashtu keni qenë dëshmitarë të vlerës që ky studim ka për mua. Ai është reflektim i pasionit tim për marketingun dhe për subjektin e trashëgimisë kulturore. Dëshiroj t'ju falenderoj të gjithëve për realizimin e kësaj ëndrre, dhe veçanërisht: Familjen time për mbështetjen, dashurinë, përkushtimin dhe krijimin e një ambienti inkurajues për studimin. Udhëheqësin akademik për të gjitha sugjerimet dhe komentet e vlefshme. Miqtë, kolegët dhe ish-kolegët, studentët e rinj dhe të vjetër për mbledhjen e materialeve, plotësimin e pyetësorëve, diskutimet e shumta dhe idetë e ballafaquara në biseda të ngushta apo të hapura. Jam e ndërgjegjshme që ky studim nuk do të shërbejë vetëm si mbyllje e një cikli studimesh, por edhe si një fillim i ri për studime dhe kërkime të tjera në këtë fushë, ku dëshiroj të vazhdoj të jap kontributin tim dhe ku shpresoj të frymëzoj në kërkimet e tyre dhe shumë studiues të tjerë, shqiptarë apo të huaj. Sinqerisht, Elenita 9

10 ABSTRAKT Qëllimi i këtij studimiwshtw i dyfishtw:1)të studiojë marketingun e tregut të trashëgimisë kulturore në Shqipëri pas viteve 1990-të, si dhe 2)të studiojë vlerën dhe eksperiencat e krijuara të vizitorëve ndaj këtij tregu. Duke analizuar të dhënat e mbledhura nga burimeve parësore dhe dytësore dhe rezultatet e studimeve cilësore dhe sasiore të mbledhura në lidhje me marketingun e trashëgimisë kulturore në Shqipëri, kërkesat e tregut dhe të vizitorëve gjatë viteve të fundit tregojnë që ka lindur domosdoshmëria për ndryshimin e strategjive të marketingut nga strategjitë tradicionale të marketingut miks te strategjitë e marketingut miks të qendrueshëm. Kështu duke u bazuar në këto premisa, teza kryesore e studimit është: Konsumatorët (vizitorët) e trashëgimisë kulturore krijojnë më shumë vlerë për institucionet menaxhuese të tyre dhe për aktorët e tjerë të përfshirë në këtë proces nga potenciali i tyre për të bashkë-krijuar një marketing miks të qendrueshëm sesa nga vlera që këto institucione mund të marrin nga çmimi, cilësia e produktit, marka apo imazhi i vendit.teza është testuar me anë të materialeve dhe burimeve të shumta teorike dhe me anë të studimeve me pyetësorë të zhvilluar me grupe të ndryshme interesi dhe del në përfundimin që një marketing miks i qendrueshëm, i mbështetur në praktika bashkë-krijimi, është pikërisht strategjia kryesore për të cilën kanë nevojë zonat e trashëgimisë kulturore shqiptare. Fjalë kryesore: Marketingu Miks, Marketingu i Qendrueshëm, Bashkë-krijimi, Trashëgimia Kulturore, Shqipëria ABSTRACT The aims of this study are twofold: to study the marketing of the market of cultural heritage in Albania after 1990s and the value and experiences created from the main visitors of this market. By analyzing the retrieved data from primary and secondary sources, and the main results of the qualitative and quantitative studies in Albania over the last years, the main demands from the cultural heritage visitors indicate the necessity to change the main marketing strategies from the traditional marketing mix strategies to the sustainable marketing mix ones. Thus, based on these premises, the main thesis of the study is: Consumers (visitors) of cultural heritage create more value for their managing institutions and other actors involved in this process from their potential to co-create a sustainable marketing mix rather than the value that these institutions can create from the price, quality of the product, brand or image of the country. This thesis has been tested in several ways and by using primary and secondary sources, different theories and questionnaire surveys in different stakeholder groups and arrives at the conclusion that a sustainable marketing mix, based on co-creation practices, is exactly the strategy that the Albanian cultural heritage sites need. Key Words: Marketing Mix, Sustainable marketing, Co-Creation, Cultural Heritage, Albania 10

11 AKRONIME AF AKT ASHA AQSH BB BSH BE DPASH GKA IA IKP IMK INSTAT MET MK OBT OKB OMD PPP QKIPK QKR QKVFK SHBA TK UNESCO Arkivi i Filmit Agjencia Kombëtare e Turizmit Agjencia e Shërbimit Arkeologjik Arkivi Qendror Shtetëror i Filmit Banka Botërore Banka e Shqipërisë Bashkimi Evropian Drejtoria e Përgjithshme e Arkivave të Shtetit Galeria Kombëtare e Arteve Instituti i Arkeologjisë Instituti i Kulturës Popullore Instituti i Monumenteve të Kulturës Instituti i Statistikave Ministria e Ekonomisë dhe e Turizmit Ministria e Kulturës Organizata Botërore e Tregtisë Organizata e Kombeve të Bashkuara Organizatat e Marketingut të Destinacioneve Partneriteti Publik Privat Qendra Kombëtare e Inventarizimit të Pasurive Kulturore Qendra Kombëtare e Regjistrimit Qendra Kombëtare e Veprimtarive Folklorike Kulturore Shtetet e Bashkuara të Amerikës Trashëgimia Kulturore Organizata për Edukim, Shkencë dhe Kulturë e Kombeve të Bashkuara 11

12 I. HYRJE Liberalizimi i ekonomisë shqiptare në fillim të viteve 1990-të, krijoi besimin që trashëgimia kulturore do të krijonte potenciale të mëdha për zhvillimin e turizmit në vend. Vetë ekonomia e mëparshme socialiste kishte investuar në sektorin e trashëgimisë kulturore, megjithëse kishte krijuar dhe një ndarje gati muzeale dhe teatrore midis asaj që kishte ekzistuar dikur, dhe që, nuk duhej që të përsëritej dhe të jetohej në realitetin e ri socialist. E kaluara krenare që paraqitej nëpër muze dhe në koreografitë me veshje popullore shpeshherë nuk kishte lidhje me realitetin e përditshëm socialist. Me rënien e sistemit, investitorët e parë u joshën nga taksat e ulta dhe terreni, pozita gjeografike, e cila ishte paprekur, por gjë e cila shpejt u kthye në një bumerang për shkak të mungesës së infrastrukturës. Përgjatë viteve të tranzicionit politik, qeveritë e ndryshme shqiptare nuk kanë qenë të qarta në politikat e tyre në lidhje me zhvillimin e turizmit dhe të trashëgimisë kulturore. Në përgjithësi ato e kanë deklaruar turizmin si një sektor të rëndësishëm për zhvillimin e ardhshëm të vendit dhe nga ana tjetër kanë adoptuar politika që binin në kundërshtim me përdorimin e qendrueshëm të burimeve natyrore, kulturore dhe historike. Historinë që pasoi e dimë të gjithë duke krijuar strategji të gabuara zhvillimi që një herë e vendosnin turizmin në qendër të politikave publike dhe njëherë industrinë e rëndë, dhe në më të shumtën e herëve zbatimi real i tyre ishte shumë larg zhvillimit të një turizmi të qendrueshëm dhe të gjelbër. Atraksionet kulturore luajnë një rol të rëndësishëm në turizmin e të gjitha niveleve, dhe tërheqin një numër të madh turistësh të cilët janë të interesuar për trashëgiminë kulturore dhe artet. Turizmi i trashëgimisë kulturore ka një ndikim të rëndësishëm ekonomik dhe social por mund të ketë gjithashtu dhe impakte negative mbi rajonet dhe komunitetet 1. Individët i perceptojnë si të vlefshme ndërtesat antike, kështjellat, muzetë e artit, sallat e koncerteve, festivalet folklorike etj., por shpeshherë harrojnë që të gjitha këto të mira kushtojnë për t'i mirëmbajtur si dhe për t'i shijuar si produkte turistike. Shoqërisë i intereson shpërndarja eficente e burimeve, në mënyrë që të rrisë dhe vlerën e perceptuar nga individët, dhe në këtë mënyrë të rrisë dhe mirëqenien e njerëzve. Sidoqoftë, turizmi është një nga shtyllat e zhvillimit të ekonomisë shqiptare dhe kjo është një tezë e pranuar gjerësisht në Shqipëri, pavarësisht vëmendjes që ai merr nga politikat dhe investimet publike. Ndërmjet llojeve të ndryshme të turizmit, ai i trashëgimisë kulturore ka një avantazh krahasues në Shqipëri. Pasuria dhe llojshmëria e tij të bën përshtypje; e vetmja gjë që të lë për të dëshiruar është marketingu i kësaj trashëgimie. Turizmi i trashëgimisë kulturore është kthyer në një nga format më popullore të turizmit. Vende të ndryshme sot në botë e kanë parë këtë formë të turizmit si një instrument për zhvillimin ekonomik dhe si një mjet për mbrojtjen e kulturës dhe trashëgimisë lokale 2. Të përqendrohesh te vizitorët dhe te kërkesat që imponojnë turistët do të thotë që të lidhësh konceptet e promovimit, imazhit të vendit dhe marketingut me zhvillimin ekonomik dhe me konceptet e biznesit të cilat bien në kundërshtim me mënyrën e të konceptuarit të trashëgimisë kulturore e cila më së shumti konceptohet si një e mirë publike. Për këtë arsye do të ketë dhe një këndvështrim tjetër studimi i cili bazohet te tregu dhe te oferta e trashëgimisë kulturore sot në Shqipëri. Në këtë fushë ndërveprimi midis marketingut të fokusuar te vizitorët, turistët, ku konsumatori shihet si një vlerë e shtuar, dhe që i përket një marketingu të ri, inovativ, social, dhe marketingut tradicional që njeh mirë tregun dhe vlerat e tij po që nuk ka objektiv konsumatorin, duket se luhatet dhe vetë fusha e e trashëgimisë kulturore. Vetë trashëgimia kulturore ka filluar që të ri-përkufizohet dhe të ri-konceptohet edhe nga institucionet publike shqiptare dhe të shihet si një produkt më i gatshëm për tu marketuar në treg. Të gjitha këto çështje dhe dilema akademike do të qartësohen në kapitujt në vazhdim të këtij desertacionidesetacioni. 1 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq. I 2 Po aty. fq. X. 12

13 I.1. Objektivat e studimit Ky punim do të studiojë historikun e marketingut dhe të manaxhimit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri (në mënyrë sasiore dhe cilësore), përvojat më të mira botërore në këtë drejtim dhe kontekstin teorik që ka mundësuar këto zhvillime, si dhe do të paraqesë konkluzione dhe sugjerimet përkatëse. Përsa i përket marketingut të institucioneve të trashëgimisë kulturore ekzistojnë lloje të ndryshme të studimeve kërkimore, të tilla si: studimet që bazohen te klientët apo turistët, studimet që bazohen te cilësia e stafit, studimet që bazohen te konkurenca midis agjencive turistike, te produktet që ofrohen etj. Qëllimi i këtij studimi është që të bëjë një përshkrim dhe analizë të detajuar të marketingut të trashëgimisë kulturore në Shqipëri duke u fokusuar si në aspektet e turizmit të tyre si një industri që sjell të ardhura për bizneset dhe për individët e punësuar aty, të turizmit të trashëgimisë kulturore si një politikë publike që mbështetet dhe nga vetë shteti si dhe turizmi i trashëgimisë kulturore do të studiohet edhe si një studim akademik empirik duke reflektuar për të tashmen dhe të ardhmen e këtij sektori përsa i përket marketingut dhe perspektivave të zhvillimit të tij në Shqipëri. Qëllimi kryesor i tezës nuk është vetëm mbledhja e informacioneve apo fakteve, por është dhe që të sjellë dhe shpjegime të reja si dhe analiza për të shpjeguar evoluimin konceptual nga marketingu miks te marketingu i qendrueshëm, ku si një nyje lidhëse do të jetë koncepti i bashkë-krijimit (co-creation). Ky koncept do të përdoret për të përshkruar proceset e marketingut miks dhe marketingut të qendrueshëm dhe pjesëmarrjes aktive dhe ndërvepruese të vizitorëve të objekteve të trashëgimisë kulturore. Ideja kryesore është që të krijojë një hartë të praktikave të bashkë-krijimit të përdorura nga vizitorët dhe përcaktimi i marrëdhënieve që ato kanë me institucionet e trashëgimisë kulturore. Gjithashtu do të investigohet mbi nivelet e ndryshme të angazhimit të vizitorëve dhe institucioneve të trashëgimisë kulturore në praktikat e bashkë-krijimit dhe rolin që ata luajnë për të nxitur më tej marketingun e qendrueshëm të këtyre objekteve si dhe elementët përbërës në këtë proces. Duke qenë se trashëgimia kulturore është një e mirë publike që menaxhohet nga sektori publik, ekziston debati nëse Shqipëria është gati për të ofruar shërbime në këtë fushë që udhëhiqen nga interesat e tregut të turizmit 3. Nga ana tjetër janë dhe objektivat dhe qëllimet e institucioneve, organizatave, agjencive që menaxhojnë marketingun e trashëgimisë kulturore sot në Shqipëri, të cilat kanë objektiv të dyfishtë për të përmirësuar imazhin e destinacioneve si dhe për të rritur turizmin e trashëgimisë kulturore 4. Si përfundim në lidhje me objektivat mund të shkruhet që turizmi i trashëgimisë kulturore dhe [fenomenet e tjera të lidhura me të] janë subjekt i një ndryshimi konstant. Me kalimin e kohës, për shembull: popullariteti i aktiviteteve të ndryshme apo i preferencave të grupeve të ndryshme sociale si për shembull në lidhje me kalimin e kohës së lirë ndryshon; dhe po ashtu ndryshojnë dhe preferencat për destinacionet e ndryshme turistike. Kështu që shumë studime në këtë fushë bazohen te monitorimi i modeleve bazë të sjelljes së njerëzve për t iu përgjigjur kërkesave të tregut duke siguruar sa më shumë informacion të përditësuar 5. Po ashtu studime të tjera në fushën e turizmit tregojnë që turizmi është një industri që varet shumë nga nevojat dhe kërkesat e vizitorëve, dhe nga ndërtimi i marrëdhënies me to, megjithëse shoqëria dhe grupet e interesit kanë filluar që të kenë ndikimin e tyre 6. Të gjitha këto arsye ndikojnë dhe në ndryshimin e vazhdueshëm të objektivave në lidhje me turizmin e trashëgimisë kulturore, sidomos në vendet e zhvilluara, të cilat shfaqin gjithashtu dhe zhvillimet e reja teknologjike në fushën e marketingut të turizmit të trashëgimisë kulturore. Ndërkohë që në vendin tonë, duken se zhvillimet kanë mbetur në status quo prej dekadash. Në 3 Roshi, E. & Abazi, A. (2011). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Tourism Development International.(2010). Albanian Culture Marketing Strategy. UNDP, fq Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq

14 këtë mënyrë këto objektiva mund të transformohen dhe në çështje apo prioritete që duhen arritur në fushën e marketingut të qendrueshëm për trashëgiminë kulturore shqiptare. I.2. Hipoteza dhe pyetjet kërkimore Studimi do të ketë një qëllim të dyfishtë: të studiojë marketingun e tregut të trashëgimisë kulturore në Shqipëri pas viteve 1990-të si dhe vlerën e krijuar të vizitorëve ndaj këtij tregu. Duke analizuar të dhënat e burimeve parësore dhe dytësore dhe rezultatet e studimeve cilësore dhe sasiore të mbledhura në lidhje me marketingun e trashëgimisë kulturore në Shqipëri, kërkesat e tregut dhe të vizitorëve gjatë viteve të fundit tregojnë që ka lindur domosdoshmëria për ndryshimin e strategjive të marketingut nga strategjitë tradicionale të marketingut miks te strategjitë e marketingut miks të qendrueshëm. Kështu duke u bazuar në këto premisa teza kryesore e studimit do të jetë: Konsumatorët (vizitorët) e trashëgimisë kulturore krijojnë më shumë vlerë për institucionet menaxhuese të tyre dhe për aktorët e tjerë të përfshirë në këtë proces nga potenciali i tyre për të bashkë-krijuar një marketing miks të qendrueshëm sesa nga vlera që këto institucione mund të marrin nga çmimi, cilësia e produktit, marka apo imazhi i vendit. Figura 1: Operacionalizimi i Hipotezës Ideja kryesore është që marketingu miks klasik nuk është përdorur deri tanimë si politikë kombëtare për trashëgiminë kulturore. Në vend të kësaj, bashkë-krijimi (co-creation) është një strategji marketingu më e qëndrueshme dhe që garanton ruajtjen dhe përdorimin e trashëgimisë kulturore. Kjo strategji është e mundshme në Shqipëri dhe konsumatorët kryesorë të trashëgimisë kulturore (vizitorët) janë të gatshëm të jenë bashkë-krijues. Kjo tezë është operacionalizuar sipas pyetjeve të mëposhtme kërkimore, të cilat iu referohen dy grupimeve të ndryshme: 1) sipas përqasjes së tregut dhe 2) përqasjes së vizitorëve. GRUPI I: Cila është vlera e bashkë-krijimit (co-creation) sipas perceptimit të konsumatorit (vizitorit) duke e krahasuar me burimet e tjera të vlerave të tilla si çmimi, cilësia e produktit, marka apo imazhi i vendit etj? Cili është tregu i trashëgimisë kulturore në Shqipëri pas viteve 1990? 14

15 A mund të kategorizohet trashëgimia kulturore si një produkt, mbi të cilin mund të ndërtojmë një marketing miks të caktuar, dhe i gatshëm për tu shitur në treg ndërkohë që në më të shumtën e rasteve perceptohet si një e mirë publike? Cila është trashëgimia kulturore shqiptare, nga se është e përbërë dhe sa e promovuar është ajo? Cilat janë strategjitë kryesore të marketingut të përdorur ndër vite nga institucionet e trashëgimisë kulturore në Shqipëri? A ndryshojnë këto strategji marketingu nga vendet e tjera të rajonit dhe vendet në zhvillim? Çfarë strategjish marketingu duhet të përdorë një institucion i trashëgimisë kulturore për të qenë pjesë e segmenteve më tërheqëse të tregut? Përderisa institucionet dhe agjencitë qeveritare menaxhojnë shumicën e institucioneve të trashëgimisë kulturore, si është i rregulluar tregu shtetëror i marketingut të institucioneve materiale dhe jomateriale të trashëgimisë kulturore? A duhet të ketë një marketing miks të veçantë të trashëgimisë kulturore,si duhet të jetë ky marketing dhe cilat janë strategjitë që duhen përdorur? GRUPI II: A është e mundur që të diferencojmë segmente të ndryshme vizitorësh të trashëgimisë kulturore në Shqipëri bazuar në perceptimet e tyre për faktorët që krijojnë një vlerë për ta? Cilat janë karakteristikat dhe kërkesat e vizitorëve të turizmit të trashëgimisë kulturore shqiptare? Cila është marrëdhënia që ekziston midis atributeve të institucioneve të trashëgimisë kulturore të reklamuara dhe pëlqyeshmërisë së vizitorëve? Cilat janë strategjitë e marketingut të përdorura të cilat kanë më shumë ndikim në përzgjedhjen e destinacioneve të trashëgimisë kulturore nga vizitorët? A ndikon prejardhja e vizitorëve të tilla si (mosha, arsimimi, gjinia, kombësia, të ardhurat etj) në përzgjedhjen e institucioneve të trashëgimisë kulturore për tu vizituar apo për tu blerë si një produkt? A ka përputhje midis asaj që reklamohet me atë shërbim që realisht ofrohet në zonat e trashëgimisë kulturore? A janë ato autentike? A i përgjigjet cilësia kostos? Cilat janë arsyet e që ndikojnë më shumë në përzgjedhjen e udhëtimit ndaj një destinacioni të trashëgimisë kulturore, të tjera përveç arsyeve që përmenden në reklamimin e destinacionit? I.3. Përkufizime të koncepteve kryesore Për qëllimet e këtij studimi, është e rëndësishme që të bëhet një përkufizim i koncepteve kryesore, dhe më vonë edhe të lidhjes që ekziston midis tyre, për të përcaktuar më qartë fushën dhe kontekstin e studimit kërkimor. Në fillim është e rëndësishme që të bëjmë ndryshimin midis studimeve kërkimore që bazohen te politikat publike, studime kërkimore që bazohen te raportet planifikuese si dhe studimeve kërkimore që bazohen te proceset menaxhuese të marketingut të trashëgimisë kulturore. Në këtë studim, politikat janë të gjitha principet pohuese, qëllimet dhe angazhimet e një organizate; planet janë strategjitë e detajuara dhe të dizenjuara për të zbatuar politikat në mënyra të caktuara në një periudhë të përcaktuar kohore; dhe menaxhimi shqyrtohet si procesi gjatë të cilit zbatohen politikat dhe planet 7. Nga të gjitha teoritë e shumta të reja dhe të vjetra të marketingut, përqendrimi kryesor i këtij studimi është marketingu i trashëgimisë kulturore, dhe sidomos marketingu miks, dhe cilat janë strategjitë më të përshtatshme për ta zbatuar atë në rastin shqiptar në bazë të karakteristikave të veçanta të vendit. Pavarësisht kësaj ndarjeje/ klasifikimi studimor që do të bëj duhet theksuar se shumë 7 Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq

16 autorë të tjerë që janë marrë me studimin e marketingut miks vlerësojnë që elementët e marketingut miks janë kaq shumë të ndërlidhur me njëri tjetrin sa një ndarje e tyre do ta bënte akoma më të ndërlikuar dhe tekstin 8. Për të shmangur këtë vështirësi kam përdorur figura, tabela dhe diagrame të shumta, duke pasur parasysh dhe elementët e reja të shtuara nga autorëve të ndryshëm. I.3.1. Trashëgimia kulturore si një treg dhe si një produkt Trashëgimia kulturore është një nga konceptet kryesore të këtij desertacioni. Përveç marketingut, ajo është e lidhur me shumë disiplina të tjera të tilla si: sociologjia, ekonomiksi, gjeografia, psikologjia, psikologjia sociale, historia dhe filozofia. Secila nga këto fusha kanë objekte studimi të ndryshme duke e studiuar trashëgiminë kulturore nga këndvështrime të ndryshme. Kështu, për shembull, psikologjia dhe psikologjia sociale janë më shumë të përqendruara te ndikimi që ka turizmi te individët dhe sjelljet e tyre; shkencat politike kanë për objektiv institucionet dhe organizatat si dhe individët; historia kërkon të studiojë të gjitha sistemet që janë dhe që kanë ekzistuar; ekonomiksi në nivelin makro është i fokusuar po ashtu me sistemin ndërsa në nivelin mikro është më shumë i interesuar për proceset e lidhura me tregun; gjeografia është e interesuar që të studiojë lidhjen që ekziston midis qytetërimeve dhe mjedisit etj. 9 Përgjithësisht, në këtë studim, trashëgimia kulturore do të kuptohet si një e mirë e tregtueshme apo si një treg i cili përmban produkte të gatshme për tu promovuar dhe për tu shitur. Por mbi të gjitha do të studiohet dhe si një shërbim. Duke iu referuar Peacock & Rizzo (2008) kërkesa për shërbimet e trashëgimisë kulturore ka arritur një nivel nga ku duhet identifikuar si një njësi shpenzimi individuale dhe kolektive, dhe në të njëjtën kohë ka një shqetësim në lidhje me ofertën e artefakteve historike dhe nëse kjo ofertë mundet që ta plotësojë kërkesën gjithnjë e në rritje, e cila përcaktohet dhe nga faktorët gjeografikë dhe institucionalë, të tilla si vendndodhja dhe të drejtat e pronësisë 10. Duke iu referuar përkufizimit të UNESCO-s, është bërë një ndarje midis trashëgimisë kulturore materiale dhe asaj jo materiale si dhe trashëgimisë natyrore. Me trashëgimi kulturore jomateriale kuptohen praktikat, paraqitjet, shprehjet, njohuritë dhe dije-bërja (savoir faire) si dhe veglat, objektet, artefaktet dhe hapësirat kulturore që bashkëshoqërojnë ato që bashkësitë, grupet dhe, kur është rasti, individët i pranojnë si pjesë përbërëse të trashëgimisë së tyre kulturore. Kjo trashëgimi kulturore jomateriale, e përcjellë brez pas brezi, është rikrijuar në vijimësi nga bashkësitë dhe grupet në funksion të mjedisit të tyre, të ndërveprimit të tyre me natyrën dhe të historisë së tyre, dhe u jep atyre një ndjenjë identiteti dhe vazhdimësie, duke ndihmuar kështu për promovimin e respektit për diversitetin kulturor dhe të krijimtarisë njerëzore 11. Trashëgimia kulturore jomateriale, siç është përcaktuar më sipër, shfaqet sidomos në fushat e mëposhtme: (a) traditat dhe shprehjet gojore, përfshirë këtu edhe gjuha si vektor i trashëgimisë kulturore jomateriale; (b) artet e shfaqjes (spektaklit); (c) praktikat sociale, ritualet dhe ngjarjet festive; (d) njohjet dhe praktikat lidhur me natyrën dhe gjithësinë; (e) dijebërja (savoir-faire) lidhur me artizanatin tradicional Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq Konventa për ruajtjen e trashëgimisë kulturore jomateriale. Paris, më 17 tetor 2003, Neni 2, Pika Po aty., Pika 2. 16

17 Te përkufizimi i trashëgimisë kulturore janë të pranishëm si nocioni i së kaluarës dhe ai i së tashmes. Ndërkohë që te nocioni i trashëgimisë kulturore së qëndrueshme është i pranishëm dhe nocioni i së ardhmes në mënyrë që kjo pasuri të kalojë e paprekur në brezat e ardhshëm. Nocioni i së të kaluarës dhe të tashmes për disa studiues do të thotë që turizmi është i bazuar si te historia ashtu dhe te trashëgimia e një vendi dhe te individët e tij, ashtu dhe te jetesa bashkëkohore e tyre 13. Disa prej këtyre studiuesve theksojnë që ka pasur një zhvendosje të fokusit konceptual të trashëgimisë kulturore. Besohet se fokusi i tij konceptual është zhvendosur në tre drejtime të ndryshme: 1) nga monumentet te individët; 2) nga objektet te funksionet e tyre; dhe 3) ruajtja në vetvete ose per se te ruajta e qëllimshme, përdorimi i tyre i qendrueshëm dhe te zhvillimi i tyre 14. Përveç UNESCO-s, përkufizim tjetër jepet dhe nga Karta e Venecias, të cilat dikton pak a shumë të njëjtat principe si përkufizimi më sipër i UNESCO-s i vitit Trashëgimia kulturore është trashëgimi fizike e artefakteve dhe objekteve (atributeve) të një grupi ose të shoqërisë të cilat janë të trashëguara nga gjeneratat e kaluara, tek gjeneratat e tashme me qëllim të kujdesit për të mirën e brezave të ardhshëm 15. Trashëgimia kulturore përfshin ndërtesat dhe vendet historike, monumentet, artifaktet etj., të cilat konsiderohen si të çmuara për tu ruajtur për brezat e ardhshëm. Këtu përfshihen objekte domethënëse të arkeologjisë, arkitekturës, shkencës ose teknologjisë të një kulture të veçantë. Këto objekte janë të rëndësishme për studimin e historisë njerëzore sepse ato sigurojnë një bazë konkrete për idetë dhe për ti vlerësuar këto ide. Ruajtja e tyre tregon për nevojshmërinë e së kaluarës dhe për gjërat që tregojnë për historinë e tyre. Objektet e ruajtura gjithashtu faktojnë kujtimet; dhe prezenca e një objekti, si diçka që nuk ka të ngjarë me riprodhimin e tyre, i motivon individët dhe iu jep atyre një mundësi për të prekur të kaluarën. Kjo në fakt përbën dhe një rrezik sepse vendet dhe objektet mund të dëmtohen nga prezenca e turistëve, ndriçimi i nevojshëm për ti paraqitur ato, dhe risqe të tjera për ta bërë një objekt të njohur dhe të përdorshëm. Rreziku që paraqet ky realitet përforcohet akoma më shumë nga fakti që të gjitha artifaktet janë në një gjendje të një transformimi kimik, dhe ajo që mund të konsiderohet si në gjendje ruajtjeje, në fakt është një objekt në transformim dhe nuk do të jetë asnjëherë ashtu siç ka qenë më parë. Ndryshimi është e vetmja vlerë që çdo brez mund të përshkruajë të kaluarën dhe për artifaktet që e lidhin atë me të shkuarën 16. Artifaktet identifikohen si të mira të trashëgimisë kulturore dhe janë të kërkuara në treg atëherë kur marrin çertifikimin e arkeologëve dhe historianëve të artit të cilët njohin domethënien e tyre historike dhe estetike për tu trajtuar si të mirat e prodhuara 17. Sipas Peacock & Rizzo mund të themi që ato shndërrohen në trashëgimi kulturore si rezultat i një procesi prodhimi, ku prodhuesit janë arkeologët dhe historianët e artit. Produkti i artifakteve historike nuk mund të krijohet nga prodhimi i organizuar por nga zbulimi dhe njohja e tyre si pjesë e një legacie e thesareve të së shkuarës. Sigurisht që në varësi të forcave të ofertës dhe të kërkesës nuk parandalohet prodhimi i modeleve të kopjuara, shpesh në një shkallë të gjerë; dhe për këtë ka shumë shembuj të famshëm. Kërkesa për të mira të trashëgimisë kulturore ka një ndikim të thellë në mënyrën e furnizimit për shkak të pronarëve privatë të të mirave të trashëgimisë kulturore, të cilët nuk i kanë blerë këto të mira me qëllimin për përfituar nga shitja 13 Smith, Melanie. K. (2003). Issues in Cultural Tourism Studies. Londër: Routledge. fq Loulanski, Tolina. (2006). Revising the Concept for Cultural Heritage: The Argument for a Functional Approach. International Journal of Cultural Property, 13, fq Po aty. 16 Faqja zyrtare e UNESCO: Parë për herë të fundit më 08 Dhjetor Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. Londër: Oxford University Press. fq

18 e tyre apo për t ia shfaqur ato publikut. Komuniteti dhe kërkesa kolektive arrihet që të plotësohet me anë të vendosjes së muzeumeve, galerive të artit apo komplekseve historike të cilat nuk veprojnë në bazë të fitimit. Nga kjo mënyrë fillestare e veprimit u gjenerua dhe interesi për ti transferuar artifaktet historike nën kontrollin e institucioneve publike, megjithëse jo duke i transferuar shitjet nëpërmjet pronësisë. Në rastin e Francës, një pjesë e trashëgimisë kulturore publike u fitua gjatë dorëzimit të pronës në kohën e revolucionit dhe më pas gjatë pushtimeve të ushtrisë së Napoleonit. Në rastin e Britanisë së Madhe, taksat ndëshkuese mbi trashëgiminë kulturore bënë që qeveria të pranonte artefaktet historike në këmbim të parave 18. Në shekullin e 21-të, sektori i trashëgimisë kulturore po përballet me sfida të mëdha. Duke iu referuar klasifikimit australian për kulturën dhe kohën e lirë, sektori i trashëgimisë kulturore përfshin muzeumet (muzeumet e artit si dhe muzeumet e tjera) dhe organizatat e trashëgimisë mjedisore të tilla si rezervuaret dhe parqet natyrore, parqet zoologjike dhe basenet ujore si dhe kopshtet botanike 19. Pra, trashëgimia kulturore nuk është një koncept statik, por një koncept gjithmonë në ndryshim dhe që mbart dhe një çmim të caktuar në treg, pavarësisht vlerës së paçmueshme të saj për një komb dhe për një vend të caktuar. Madje trashëgimia kulturore shpeshherë është e lidhur me vetë identitetin kulturor të një kombi gjë e cila e bën atë një produkt të veshur me vlera shpirtërore dhe emocionale. Nga ana tjetër, ky studim kërkimor është i ndërgjegjshëm që nuk ka një segment tregu të veçantë për trashëgiminë kulturore. Jo vetëm sepse individët kanë nivele të ndryshme interesi për aspekte të ndryshme të trashëgimisë kulturore; por ato përpiqen gjithashtu që të kombinojnë eksperiencën që duan të marrin nga trashëgimia kulturore me aspekte të tjera të destinacionit që zgjedhin që të vizitojnë, të tillë si për shembull natyra 20. I.3.2. Trashëgimia kulturore dhe turizmi Megjithëse, jo domosdoshmërisht, trashëgimia kulturore është e lidhur me turizmin, studime të ndryshme kanë treguar që rritja e shpejtë e industrisë së turizmit të trashëgimisë kulturore bazohet në vetë potencialin e saj për të gjeneruar përfitime ekonomike. Kështu, studime të shumta kanë pasur si qëllim studimin e ndikimit ekonomik të turizmit të trashëgimisë kulturore në komunitetet mikpritëse dhe grupet e tij të interesit dhe këto studime kanë raportuar për përfitime pozitive të tyre. Nga ana tjetër është faktuar kontributi monetar i rëndësishëm i rezidentëve dhe vizitorëve ndaj qeverive të vendeve pritëse në formën e taksave. Qeveria përdor disa nga këto fonde për të subvencionuar eventet turistike, promocionet, aktivitetet apo lehtësirat e tjera ekonomike, për të tërhequr turistët që të shpenzojnë para brenda lokalitetit të tyre. Kjo mënyrë veprimi gjeneron të ardhura dhe punësim edhe për banorët vendas. Pra, komuniteti mikpritës përfiton me anë të punëve të reja dhe rritjes së të ardhurave për frymë. Për ta përshkruar më mirë mund të themi që elementët kryesorë të turizmit të trashëgimisë kulturore kanë në qendër ekonomiksin, emocionet/ motivimin, trashëgiminë, të kaluarën, të përbashkëtën, autentiken dhe pjesëmarrjen 21. Kështu, në kontekstin e turizmit, fjala trashëgimi merr si kuptimin kulturor dhe atë natyror [...] Trashëgimia është një forcë e ndërlikuar motivuese e cila është e përqendruar në objektin e shpërndarjes së kapitalit kulturor. Kështu, në kontekstin e turizmit, trashëgimia është shndërruar në një komoditet që ka si qëllim të plotësojë nevojat dhe kërkesat e turistit bashkëkohor 22. Sipas llogaritjeve për Shqipërinë nga Këshilli Botëror për Turizmin dhe Udhëtimet - WTTC, kontributi i drejtpërdrejtë i turizmit për PBB-në për vitin 2013 ishte 68,1 miliardë Lekë, ose 4,8 % të tij ndërsa kontributi i përgjithshëm për ekonominë ishte 239,8 miliardë Lekë ose 16,7%. Për sa i përket hapjes së vendeve të reja të punës, sektori i turizmit ka hapur drejtpërdrejt vende pune ose 4,3 % të numrit të përgjithshëm ndërsa në 18 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. Londër: Oxford University Press. fq Minkiewicz, Joanna. & Evans, Jody. (2009). Co-creation in the Heritage sector. Marrë nga konferenca e ANZMAC 2009 : Sustainable management and marketing, Melbourne, Vic., fq Tourism Development International.(2010). Albanian Culture Marketing Strategy. PNUD, fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq Po aty. fq

19 mënyrë të tërthortë ka hapur vende pune ose 15,2% të tyre 23. Këto shifra kanë pasur një rritje progresive vitet e fundit. I.3.3. Marketingu i trashëgimisë kulturore Shumë nga studimet më të fundit mbi trashëgiminë kulturore janë të përqendruara në tema të tilla si: segmentizimi i tregut, sjellja e konsumatorëve, komunikimi dhe promovimi (kryesisht reklamimi), dhe partnershipet 24. Duke iu referuar Kotler & Keller, konkurrenca e re nuk është më midis asaj që kompanitë prodhojnë në fabrikat e tyre, por midis asaj që këto fabrika i shtojnë produkteve që prodhojnë, në formën e paketimit, shërbimeve, reklamimit, këshillimit të klientit, financimit, dërgesave deri te klientët, mënyrës së magazinimit, si dhe gjërave të tjera që janë të rëndësishme për individët 25. Pra, çështja është sesi një institucion që i përket trashëgimisë kulturore mund të shndërrohet në një produkt që mund të sjellë përfitime në tregun e turizmit, pa i hequr thelbin këtij institucioni apo duke i shtuar nënprodukte të tjera komerciale që jo domosdoshmërisht janë të lidhura me trashëgiminë kulturore. Përpara se të analizojmë llojin e marketingut më të përshtatshëm për institucionet e trashëgimisë kulturore që janë pjesë e këtij studimi, është e nevojshme që të japim një përshkrim fillestar për institucionet e trashëgimisë kulturore në përgjithësi. Rishikimi i literaturës në lidhje me trashëgiminë dhe turizmin kulturor tregon që termat e trashëgimisë kulturore dhe turizmit kulturor janë përdorur për të përshkruar jo vetëm konsumimin e artit, të vizitimit të monumenteve, folklorit, ose në fjalë të tjera të ndërtojë trashëgiminë kulturore por gjithashtu për të përshkruar eksperiencat e ndjekura dhe motivacionet e udhëtarëve apo vizitorëve të këtyre destinacioneve. Por natyra e veçantë e turizmit të trashëgimisë kulturore si fenomen e bën të vështirë për ta studiuar atë si të veçantë 26. Autorja e këtij desertacioni beson te përkufizimi që e cilëson turizmin e trashëgimisë kulturore si lëvizjen e personave drejt atraksioneve kulturore larg zonave të tyre të banimit, me qëllimin për të marrë informacion dhe eksperienca të reja për të kënaqur nevojat e tyre kulturore. Pavarësisht pikëpamjeve të ndryshme të lidhura me trashëgiminë kulturore, domethënia e tij ekonomike na ndihmon që të ndërtojmë një platformë të përbashkët midis perspektivave të ofertës dhe kërkesës. Trashëgimia kulturore është e rëndësishme për turizmin sepse së pari ajo siguron përfitime monetare 27. Por përpara se turizmi i trashëgimisë kulturore të gjenerojë të ardhura, atraksionet kulturore duhet që të mirëmenaxhohen 28. Një nga supozimet kryesore përsa i përket trashëgimisë kulturore është që ajo është një industri, e cila mund të kontrollohet dhe planifikohet në mënyrë racionale me qëllimin e prodhimit të një produkti të tregtueshëm. Kjo shpjegon sepse trashëgimia kulturore ka jo vetëm konotacionet e ofertës por edhe të kërkesës 29. Atëherë, duke u bazuar në këtë shpjegim, thelbi i procesit të marketingut të trashëgimisë kulturore është që të zbulojë dëshirat e konsumatorëve dhe ti plotësojë ato, pavarësisht pengesave që mund të mbizotërojnë, të tilla si për shembull mbrojtja e 23 Këshilli Botëror për Turizmin dhe Udhëtimet WTTC, Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge. fq Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. fq Zeppel, H. & Hall, M. (1991). Selling Art and History: Cultural heritage and Tourism. The Journal of Tourism Studies. Vëll. 2, Nr. 1. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq Roshi, E. & Abazi, A. (2014). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq

20 pjesëve të veçanta të zonës historike të trashëgimisë kulturore nga rritja e konsumit dhe e përdorimit të saj nga hapat e turistëve të shtuar si pasojë e iniciativave të marketingut 30. Oferta e trashëgimisë kulturore përfshin muzeumet, jo vetëm të artit, por të muzikës, sportit, shkencës, dhe historisë vendase; vendet ku janë zhvilluar luftëra të tilla si fushëbetejat, varret e luftës, varrezat dhe memorialet; vendet religjioze të tilla si vendet e shenjta dhe peligrinazhet; jetesën e grupeve të veçanta kulturore të tilla si tradita e tyre, mënyra e të jetuarit, ceremonitë, kërcimet, praktikat bujqësore, zakonet kulinare, dhe artet dhe zejet; festivalet, sidomos ato që kanë të bëjnë me kulturën dhe trashëgiminë kulturore; vendet industriale të tilla si minierat, guroret, fabrikat, portet, reliket agrare, hekurudhat dhe muzetë që kanë lidhje me to; vendet e shënuara për letërsinë, të tilla si për shembull, vendet reale apo të treguara në librat e autorëve letrarë 31. Studimet tregojnë që kërkesa për vendet e trashëgimisë kulturore është rritur shumë në dekadat e fundit 32. Kështu sipas Fondit Global të Trashëgimisë Kulturore, e cila është një fondacion ndërkombëtar (e cila ka si moto të saj Ruajtja e trashëgimisë kulturore në mënyrë globale, ndryshon jetët në mënyrë lokale) ndërmorri një studim në 500 vende të rëndësishme të trashëgimisë kulturore në vendet në zhvilim. Qëllimi i studimit ndër të tjera ishte që të vlerësonte të ardhurat e fituara në një vit nga vizitorët lokalë dhe ndërkombëtarë. Studimi tregoi që 122,240,314 vizitorë vendas i vizituan këto vende në krahasim me shifrën e 95,765,068 që ishin vizitorë të huaj. Pra, konkluzioni i studimit ishte që tregu vendas i kishte siguruar më shumë klientë këtyre zonave turistike (pjesë e këtij studimi ishin atraksionet më të mëdha turistike të tilla si Muri i Madh Kinez, Machu Picchu, Taj Mahal etj). Të ardhurat e vlerësuara nga këto 500 vende turistike ishin 24,746,374,499 dollarë amerikanë vetëm gjatë vitit Një grup ekonomistësh nga Universiteti i Standford-it të cilët ndërmorën studimin, vlerësuan që vendet globale të trashëgimisë kulturore në vendet në zhvillim pritet që të krijojnë mbi 100 miliardë dollarë amerikanë në vit pas vitit 2025, dhe mbi 24.6 miliardë dollar në ditët tona 33. Pjesë e këtij studimi ishin dhe vendet e trashëgimisë botërore të Shqipërisë si Butrinti dhe Gjirokastra, për të cilat aplikohet gjithashtu trendi i rritjes së të ardhurave. Pa dyshim që trashëgimia kulturore përbën një potencial të madh të rritjes së të ardhurave 34. Në përgjithësi, sot në botë, marketingu i trashëgimisë kulturore është mbështetur në promovimet dhe komunikimet e jashtme të përqendruara më shumë në mesazhet informuese për rëndësinë e një objekti si dhe për kujtesën historike të tij. Kjo vlen më shumë për tregjet e konsoliduara, të cilat ia lejojnë vetes të bëhen dhe përsëritës në mesazhet e tyre. Ndërkohë që tregu shqiptar i trashëgimisë kulturore i përket një tregu në zhvillim dhe si i tillë, ka promovuar aspekte të ndryshme dhe me mënyra të ndryshme të njëjtin event, ngjarje apo institucion të trashëgimisë kulturore. Sigurisht që kjo gjë nuk ka ndikuar pozitivisht në fushatat e ndryshme të marketingut të ndërmarra përgjatë këtyre viteve të tranzicionit. Studiues të ndryshëm vënë në dukje që materialet e printuara janë ato që përdoren më shumë për të promovuar turizmin e trashëgimisë kulturore 35. Është për këtë arsye që edhe studime të shumta janë fokusuar te broshurat, 30 Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq Po aty. 33 Marrë nga adresa e internetit: 34 Roshi, E. & Abazi, A. The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq

21 promovimet e botuara në gazeta, radio apo televizione për të shqyrtuar kuptimet dhe imazhet e impaktit të këtyre mesazheve. Pavarësisht përzgjedhjes së strategjisë së marketingut, fokusi kryesor i marketingut kanë qenë grupe të caktuara për të cilat janë formuluar dhe mesazhet. Mesazhet e dizenjuara për këto grupe janë dizenjuar në atë mënyrë që të rrisin sa më shumë përfitimet nga institucionet e trashëgimisë kulturore. Por mungojnë studimet që të kenë si objektiv studimin jo vetëm të marketingut por edhe të autenticitetit të këtyre objekteve të trashëgimisë kulturore, kulturës që ato transmetojnë, komodifikimin e tyre dhe ruajtjen e tyre për brezat e ardhshëm. Shumica e studimeve për turizmin e trashëgimisë kulturore përfshin kryesisht një analizim të statistikave apo një prezantim të thjeshtë të tyre si për shembull numri i turistëve që kanë vizituar një vend gjatë një sezoni pushimesh apo gjatë një viti. Shpeshherë ky informacion mund të jetë dhe cilësor por paraqitet në një formë sasiore si për shembull përllogaritet shkalla e kënaqësisë së marrë nga klientët përsa i përket shërbimeve të ofruara me një renditje nga 1 shumë i kënaqur deri te 5 shumë i pakënaqur 36. Por, në përgjithësi mungon një përqasje që të marrë në studim preferencat e vizitorit të trashëgimisë kulturore. I.3.4. Kuptimi i trashëgimisë kulturore në studim Trashëgimia kulturore në këtë disertacion do të konceptohet si një treg jo i mirëfilltë dhe si i tillë kërkon një lloj të veçantë marketingu. Ideja kryesore është që marketingu nuk është i rëndësishëm vetëm për organizatat fitimprurëse por edhe për ato jofitimprurëse dhe agjencitë publike. Trashëgimia kulturore do të cilësohet si një fushë e ndërmjetme studimi midis publikes dhe asaj jofitimprurëse, pavarësisht se përfaqëson dhe një të mirë që mund të promovohet dhe të gjenerojë të ardhura. Ashtu siç do të shpjegoj dhe në pjesë të tjera të kësaj teme, kur bëhet fjalë për marketingun e organizatave jofitimprurëse është e vështirë që të vendosen kufijtë midis publikes dhe privates, dhe kjo bëhet akoma më e vështirë nëse bëhet fjalë për organizatat turistike e sidomos me ato që merren me trashëgiminë kulturore. Çështja që diskutohet më shpesh përsa i përket agjencive publike dhe atyre jofitimprurëse është çështja e fondeve të pakëta. Duke pasur parasysh që burimet kryesore të të ardhurave të tilla si taksimi, grantet, dhe donacionet që siguronin ecurinë e buxheteve financiare kanë filluar të pakësohen. Rritja e të ardhurave nga përdoruesit e shërbimeve turistike apo nga shërbimet ndihmëse të tilla si dyqanet e suvenirëve, restorantet panoramike, e kanë bërë të vështirë vendosjen e një kufiri të qartë midis strategjive të marketingut për organizata fitimprurëse apo jofitimprurëse/ apo publike. Kështu që nuk është e ekzagjeruar që të themi që ka ardhur koha që të hartohet një strategji e vetme marketingu në fronte të ndryshme 37. Trashëgimia, ashtu si kultura, po bëhet pjesë gjithmonë e më shumë e një bote të globalizuar të industrisë së turizmit, e cila i përdor markat dhe identitet unike, të veçanta lokale, rajonale apo kombëtare për përfitimin e shërbimeve të veta. Trashëgimia është shumë e lidhur me identitetin (personal, të komunitetit, kombëtar) dhe i përfshin vlerat kryesore të sistemeve, dhe në këtë mënyrë komodifikimi i trashëgimisë si një e mirë apo shërbim turistik shpesh nuk kalohet pa debate dhe diskutime, apo tensione, duke mos harruar faktin që disa aspekte të prekshme të trashëgimisë kulturore nuk mund të rinovohen apo tjetërsohen dhe janë gjithnjë në një gjendje rrënimi të vazhdueshëm dhe kanë nevojë për restaurime 38. Duke qenë se marketingu huazon shumë metoda studimore nga shkencat sociale, në studime të tilla, qoftë individuale apo në grup, konteksti është gjithmonë i rëndësishëm 39. Në Shqipëri, marketingu i trashëgimisë kulturore është më së shumti një aktivitet që menaxhohet nga agjencitë publike. Është për këtë arsye që të argumentojmë pikësëpari sesi këto 36 Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq O Shaughnessy, John. (2009). Interpretation in Social Life, Social Science, and Marketing. Londër: Routledge fq.38 21

22 institucione apo agjenci qeveritare e zhvillojnë marketingun e tyre për të ofruar dhe blerë shërbime. Së pari, ashtu siç nënvizon dhe Philip Kotler, megjithëse tregu është i njëjtë për të gjithë aktorët që marrin pjesë në të, organizatat qeveritare nga ato joqeveritare ndryshojnë në qëllimet, nevojat, si dhe metodat e tyre, të cilat janë të pranishme edhe gjatë formulimit të strategjive të marketingut 40. Vetë institucionet qeveritare mund të përbëjnë një treg për bizneset e ndryshme që duan të nxjerrin përfitime nga institucionet e trashëgimisë kulturore. Ndër institucionet shtetërore të specializuara për trashëgiminë kulturore në Shqipëri janë: Instituti i Monumenteve te Kulturës, Instituti i Arkeologjisë, Instituti i Kulturës Popullore, Drejtoria e Përgjithshme e Arkivave te Shtetit, Qendra Kombëtare e Inventarizimit te Pasurive Kulturore, Arkivi i Filmit dhe Qendra Kombëtare e Veprimtarive Folklorike Kulturore, Agjencia e Shërbimit Arkeologjik, drejtoritë rajonale të kulturës kombëtare, Fototeka Marubi, Muzeu i Artit Mesjetar Korçë, Galeria Kombëtare e Arteve, Arkivi Qendror Shtetëror i Filmit 41. Kotler, në variantin e tij teorik dhe të përgjithshëm, e përshkruan këtë treg si të përbërë nga shkollat, spitalet, shtëpitë sociale, burgjet, dhe institucionet e tjera që sigurojnë të mira dhe shërbime njerëzve. Shumë nga këto institucione kanë buxhete të vogla dhe një klientelë të rregullt 42. Nga ana tjetër, vetë qeveria mund të jetë dhe një blerës i madh në një treg të mirash dhe shërbimesh. Organizatat qeveritare iu kërkojnë firmave të biznesit që të dërgojnë ofertat e tyre. Zakonisht, kontrata fitohet nga ato biznese që kanë dhënë çmimin më të ulët, megjithëse qeveria merr parasysh edhe cilësinë e shërbimeve apo imazhit të mirë të firmës. Kotler merr shembullin amerikan ku kompani të mëdha të tilla si Gateway, Rockwell, Kodak, dhe Goodyear, bëjnë përpjekje të mëdha për ti paraprirë nevojave dhe projekteve të tregut shtetëror. Në këtë treg, të suksesshme janë ato firma që marrin pjesë gjatë fazës së specifikimit të produktit, marrin informacion të detajuar, i përgatisin ofertat me kujdes, dhe prodhojnë një marketing të fortë për të rritur reputacionin e kompanive të tyre 43. Nga ana tjetër është e rëndësishme që të japim një përshkrim të asaj që kuptojmë me të mira kulturore, pavarësisht përkufizimit të trashëgimisë kulturore. Ky përkufizim i përgjithshëm i të mirave kulturore do të më ndihmojë për ta parë kulturën si një produkt që ka një vlerë të caktuar dhe si i tillë perceptohet dhe nga individët. Ideja kryesore është që të mirat kulturore janë të mira të cilat lënë një shije te publiku dhe kjo shije është në përpjestim të drejtë me cilësinë dhe sasinë e ofruar të tyre; dhe krijojnë në këtë mënyrë një ndikim racional te individi. Sipas një përkufizimi të ofruar nga Throsby, në përpjekjen e tij për të identifikuar ekonomiksin e kulturës, të mirat kulturore kanë disa veti të të mirave publike; për shkak të eksternaliteteve pozitive që prodhojnë apo përfitimeve që i japin publikut; të mirat kulturore rezultojnë nga proceset prodhuese ku kreativiteti njerëzor është një input i rëndësishëm; të mirat kulturore shërbejnë si mesazhe simbolike për ato që i konsumojnë, ato nuk kanë qëllime vetëm utilitare apo ti shërbejnë qëllimeve më të mëdha komunikuese; të mirat kulturore përmbajnë, së paku në mënyrë potenciale, një autorësi intelektuale që i atribuohet një individi apo një grupi që e ka prodhuar këtë të mirë; dhe të mirat kulturore mishërojnë apo i japin formë vlerave që nuk mund të shprehen në terma monetare dhe që nuk mund të blihen apo shiten në një treg Kotler. Philip. (2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjecarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq Ligji Nr.9048, datë Për Trashëgiminë Kulturore, i përditësuar fq Kotler. Philip. (2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq Po aty. fq Throsby, C. D. (2009). Introduction and Overview. In V. Ginsburgh & C. D. Throsby (Eds.), Handbook of the Economics of Art and Culture. Amsterdam: North-holland.fq. 7 22

23 Marketingu modern përmban shumë klasifikime të karakteristikave të produkteve. Përkufizimi më i zakonshëm për një produkt është që një produkt është gjithshka që mund të ofrohet në një treg për të kënaqur një dëshirë apo një nevojë. Produktet që tregtohen përfshijnë të mirat fizike, shërbimet, eksperiencat, ngjarjet, personat, vendet, vetitë, organizatat, informacionin dhe idetë 45. Duke iu referuar ideve të Kotler & Keller kur një organizatë planifikon ofertën e saj të marketingut duhet që të adresojë pesë nivele të produktit. Çdo nivel i shton më shumë vlerë konsumatorit, dhe të pestë këto nivele përbëjnë një hierarki vlerësimi të konsumatorit. Niveli i parë: Niveli më i rëndësishëm është përfitimi kryesor: shërbimi apo përfitimi që konsumatori po blen në të vërtetë. Një klient hoteli po blen pushimin dhe gjumin. Niveli i dytë: Në nivelin e dytë, përfitimi kryesor duhet që të kthehet në një produkt bazik. Kështu, një dhomë hoteli përfshin një krevat, një tualet, peshqirë, tavolinë, dollap dhe komodina. Niveli i tretë: Në nivelin e tretë, ai/ ajo që merret me marketingun përgatit një produkt të pritshëm, një sërë atributesh dhe kushtesh të cilat zakonisht priten nga blerësit në momentin që marrin këtë produkt. Kështu, klienti i hotelit pret që krevati dhe peshqirët të jenë të pastër, të punojë ndricimi, dhe të ketë njëfarë qetësie. Për shkak se mund të ketë disa hotele që ofrojnë këto shërbime, atëhere klienti do të vendosë për atë hotel që ka kostot më të mira dhe më pak të shtrenjta. Niveli i katërt: Në nivelin e katërt, ai/ ajo që merret me marketingun përgatit një produkt të zgjeruar që i tejkalon pritshmëritë e blerësit. Sipas Kotler & Keller, në vendet e zhvilluara, konkurrenca fillon në këtë nivel. Ndërkohë që në vendet dhe tregjet e reja si Kina dhe India, konkurrenca fillon në nivelin e pritshmërisë së produktit. Diferencimi fillon në bazën e zgjerimit të produktit të ofruar. Niveli i pestë: Zgjerimi i produktit e çon individin që merret me marketingun që të shoh sistemin e konsumit në nivel total: gjithë mënyrën sesi klienti e merr dhe e përdor produktin dhe shërbimet e tjera të lidhura me to 46. Produktet klasifikohen në bazë të karakteristikave të ndryshme. Çdo produkt ka një strategji marketingu miks të veçantë 47. Të mirat klasifikohen edhe nga vetë konsumatorët në bazë të preferencave në të cilat ata bazohen kur blejnë apo zgjedhjes së të mirave dhe shërbimeve. Studiues të ndryshëm vënë në dukje që marketingu i trashëgimisë kulturore shfaqet si tradicional dhe shpesh nuk merr parasysh tendencat apo trendet më të fundit të marketingut. Pra është e rëndësishme që të rendis disa nga tendencat e shprehura në literaturë dhe që mund të ndikojnë planifikimet apo suksesin e strategjive të ardhshme të marketingut në fushën e trashëgimisë kulturore. Këto tendenca janë: Tendencat e kërkesës përderisa fusha e trashëgimisë kulturore është në rritje e sipër gjithnjë e më shumë njerëz kanë interes të vizitojnë të kaluarën ose kulturat e vendeve të tjera. Kjo kërkesë në rritje do ti pakësojë akoma më shumë burimet e trashëgimisë kulturore. Rritja e konkurencës studiues të tjerë theksojnë që ka një mbi-ofertë të trashëgimisë kulturore sot, e cila është shoqëruar dhe nga një shkallë e lartë ndarjeje që bëhet për të ndarë trashëgiminë kulturore nga vendi i tyre i origjinës. Kjo i atribuohet pjesërisht nivelit aktual të interesit, ku destinacionet po i zgjerojnë akoma më shumë bazat e tyre të atraksionit duke vendosur etiketime të trashëgimisë kulturore mbi vende ekzistuese për të krijuar një kërkesë të re, si për shembull, lumenj të trashëgimisë kulturore, hekurudha të trashëgimisë kulturore etj. 45 Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall fq Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall fq Po aty. 23

24 Shfaqja e filozofisë gazinta termi gazinta nënkupton përdorimin efektiv të kohës. Koha është bërë një komoditet i çmuar dhe konsumatorët sot kërkojnë që të marrin pjesë në një sërë aktivitetesh sesa ti kushtojnë kohën e tyre vetëm një aktiviteti. Si reagim, agjencitë turistike kanë filluar të ofrojnë një spektër të gjerë aktivitetesh dhe eksperiencash në një paketë të caktuar. Rritja e kërkesës për autenticitet/ origjinalitet është identifikuar gjithashtu një tendencë në rritje nga vizitorët për të provuar një eksperiencë origjinale dhe produkte të vërteta dhe të falsifikuara. Vendimet e sotme të konsumatorëve merren pasi kanë perceptuar sesa origjinal është shërbimi apo produkti që ata marrin. Konsumimi etik dhe vullnetarizmi me këtë kuptohet që tregu i artë i turizmit është i gatshëm që të kontribuojë ndaj shoqërisë. Kjo pikëpamje është më e dukshme në tregun gjithnjë në rritje të turizmit vullnetar, i cili konsiderohet si një tendencë e re. Gjithashtu nënkuptohet që rritja e ndërgjegjësimit ndaj trashëgimisë kulturore do të ndikojë në mirëqenien, arsimimin dhe shëndetin e përgjithshëm të shoqërisë. Marrëdhënia e vazhdueshme me politikën pasi trashëgimia kulturore konsiderohet si një fenomen politik shumë i kontestuar. Për shembull, kujtesa përzgjedhëse ose selektive (e njohur ndryshe si amnezia sociale ose kolektive) përdoret shpesh për ngjarje të caktuara edhe ndaj historisë. Tendencat e sotme janë fokusuar te dëshira e konsumatorëve për të kërkuar këndvështrime më të balancuara dhe të kujdesshme të historisë e cila do të ndihmojë për të zbuluar të kaluarën e anashkaluar. Ekonomia e bazuar mbi eksperiencën sot, konsumatorët preferojnë produkte që u japin eksperiencave të tyre një kuptim për të pasuruar jetët e tyre, dhe shumë e shumë organizata dhe biznese po e promovojnë këtë tendencë. Në fakt, ata po kërkojnë një ndjesi të plotë dhe të vërtetë të vendeve që vizitojnë. Eksperienca të tilla nxisin një marrëdhënie personale midis furnizuesit dhe konsumatorit, gjë e cila kërkon një angazhim të dedikuar dhe lojalitet, duke siguruar në këtë mënyrë dhe një avantazh të dalluar të marketingut. Një gjë e tillë ka gjeneruar një kërkesë më të madhe për ngjarje ndërvepruese dhe ekspozita në muzeume, festivale dhe në institucione të tjera të trashëgimisë kulturore. Pine dhe Gilmore kanë identifikuar katër lloje të ndryshme kategorish të eksperiencave që mund të kenë vizitorët e trashëgimisë kulturore: argëtimin, arsimimin, estetikën dhe arratinë. Eksperienca e arratisë e përmbush në mënyrë të plotë vizitorin dhe përfshin pjesëmarrjen aktive (për shembull rafting në ujë), ndërsa fusha e estetikës ofron një lloj eksperience pasive (për shembull të vizituarit e një muzeumi). Fusha edukative përfshin një angazhim aktiv të pjesëmarrësit (për shembull ndjekjen e një seminari). Dhe kategoria e argëtimit është përthithëse por pasive. Shembuj të kësaj kategorie janë: shikimi i një filmi apo ndjekja e televizionit. Sugjerohet që organizatat e trashëgimisë kulturore duhet që të kenë si qëllim që të sigurojnë një eksperiencë sa më tërheqëse në mënyrë që të sigurojnë interesin dhe lojalitetin e audiencës. Rezistenca ndaj marketingut si nga konsumatorët po ashtu dhe nga agjencitë e trashëgimisë kulturore është shfaqur si një tendencë e mospranimit të logove apo firmave të njohura. Kjo ndodh sepse konsumatorët e trashëgimisë kulturore po bëhen gjithnjë e më shumë dyshues ndaj strategjive të marketingut të kompanive të mëdha dhe firmave më popullore. Multikulturalizmi është një trend në rritje. Konsumatorët po jetojnë gjithnjë e më shumë në mjedise shumëkulturore dhe kërkojnë të njëjtën gjë kur udhëtojnë. Trashëgimia ekonomike perspektiva ekonomike e turizmit të trashëgimisë kulturore është shumë e madhe dhe akoma nuk është shfrytëzuar plotësisht. Përfitimet që marrin sektorë të tillë ndihmës si restorantet, dyqanet e suvenirëve, fshatrat turistikë, stacionet e naftës dhe gazit etj. Ndërkohë që fondet publike kanë filluar që të zvogëlohen, duken se prioriteti do të kalojë të strategjitë inovative dhe krijuese të menaxherëve të trashëgimisë 24

25 kulturore në terren. Këto do të përfshijnë përpjekjet për të siguruar grante, aktivitetet e krijimit të fondeve, dhe aktivitetet për të kërkuar donatorë dhe sponsorë të ndryshëm. Megjithëse tendencat e mësipërme mund të japin idenë e një sërë vështirësish që duhet të përballojë trashëgimia kulturore në të ardhmen, ato tregojnë gjithashtu dhe një sërë mundësish që mezi po presin që të zhvillohen në fushën e turizmit të trashëgimisë kulturore si për konsumatorët ashtu dhe për ata që e ofrojnë këtë shërbim. Gjatë kësaj pjese u përpoqa që të sjell idetë dhe debatet e reja për përkufizimin ndaj trashëgimisë kulturore dhe evoluimin e këtij koncepti në fushën e turizmit dhe marketingut. Ideja kryesore është që trashëgimia kulturore është një koncept shumë kompleks i cili kërkon strategji marketingu po aq komplekse. Më poshtë do të paraqiten përkufizimet mbi konsumatorët (vizitorët) dhe ndikimi i tyre gjithnjë e më i rëndësishëm në tregun e trashëgimisë kulturore. Figura 2: Ndikimet e marketingut të trashëgimisë kulturore në shek.21-të 25

26 I.3.5. Konsumatorët e trashëgimisë kulturore Në fushën e ekonomiksit ekzistojnë emërtime të ndryshëm për termin konsumator në varësi dhe të fushës në të cilën zbatohet. Përkufizimi tradicional është ai që e përkufizon një konsumator si përdoruesin final të të mirave, ideve dhe shërbimeve. Sidoqoftë, Shoqata Amerikane e Marketingut në një ndryshim që i ka bërë këtij përkufizimi në vitin 2015 vëren që termi përdoret gjithashtu për të nënkuptuar shitësin apo vendimmarrësin dhe jo vetëm konsumatorin final/ përfundimtar 48 të një shërbimi apo produkti. Një nënë e cila blen drithëra që të konsumohen nga një fëmijë i vogël shpesh quhet konsumatore, megjithëse ajo nuk është përdoruesi final/ përfundimtar 49 i këtij produkti. Në literaturën e hulumtuar nuk ekziston ndonjë përkufizim për konsumatorët e trashëgimisë kulturore megjithëse librat dhe artikujt për ta janë të shumtë. Të gjitha këto studime studiojnë aspekte të veçanta të segmentimit të konsumatorëve të trashëgimisë kulturore të tilla si moshën, nivelin e arsimimit, gjininë etj. Gati të gjitha këto studime theksojnë faktin që kanë lidhje të ngushtë me turizmin, pavarësisht se i studiojnë si të veçuara. Diçka e tillë ndoshta ndodh për shkak të vetë përkufizimit të konceptit të trashëgimisë kulturore nga ku rrjedh dhe koncepti i konsumatorëve të trashëgimisë kulturore dhe vështirësitë që hasen për ta parë atë si një mall të marketueshëm, apo edhe për shkak të mospërputhjes midis kulturës moderne dhe postmoderne të konsumit me vlerat identitare të trashëgimisë kulturore. I Konsumatorë apo përdorues të trashëgimisë kulturore Colin Campbell (1989), George Ritzer (1999) dhe të tjerë kanë diskutuar mbi kulturën moderne të konsumit, ndërsa Bourdie për kulturën postmoderne të konsumit në lidhje me trashëgiminë kulturore. Kultura moderne i sheh dyqanet si tempujt te konsumit por a mund te kthehen tempujt e kulturës në dyqane? Ajo që vihet re është që konsumi i kulturës është rritur, dhe që turizmi është një formë e rëndësishme e konsumimit kulturor, i inkurajuar dhe i financuar nga agjenci lokale, kombëtare dhe ndërkombëtare. Kjo pasqyron ndryshimin epokës në të cilën po jetojmë ku konsumatori nxit produktin nga epoka e mëparshme ku ishte prodhimi që nxiste konsumimin. Duke tërhequr konsumatorët më të lëvizshëm, turistët, qytetet, dhe rajonet, kombet, kanë siguruar fuqinë konsumatore të nevojshme për të nxitur aftësitë e tyre prodhuese 50. Tashmë analizimi i dhënies së një statusi kulturor të një qyteti nga ana UNESCO-s, ku nuk shihet vetëm vlera e tregut, por përfshihen edhe vetitë krijuese që janë shpenzuar në të, vlerat që ky qytet apo vepër e trashëgimisë kulturore ka për brezat e ardhshëm, mënyra e konceptimit të kulturës dhe identitetit etj. Për të gjitha këto arsye mendoj që për të gjetur përkufizimin më të saktë të konsumatorëve të trashëgimisë kulturore duhet që të bazohemi të përkufizimi i UNESCO-s për vetë trashëgiminë kulturore. Trashëgimia kulturore mund të konsumohet vetëm si një shërbim dhe si e tillë mund të quhet një përdorim i saj. Një përdorim që na shërben për të krijuar një imazh të qartë për të kaluarën, na përcakton identitetin tonë të tanishëm dhe na orienton për të ardhmen. Duke u bazuar në një logjikë të thjeshtë aristoteliane e bardha është e bardhë, sepse nuk është e zezë. Individët e forcojnë akoma më shumë identitetin e tyre kur vendosen përballë diçkaje të ndryshme nga ata. ose e nëse zbulojnë ngjashmëri. Kështu që konsumimi i shërbimeve të trashëgimisë kulturore është i lidhur jo vetëm më tregun, por edhe me identitetin e vetë përdoruesve të saj. I Vizitorë apo turistë 48 American Marketing Association. (2015). Marketing Dictionary. Marrë nga adresa e internetit: Parë për herë të fundit më 15 Maj Po aty. 50 Richards, Greg. (2005, ed.). Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS). Marrë nga adresa e internetit: 26

27 Në këtë desertacion kam zgjedhur që ti referohem konsumatorëve të trashëgimisë kulturore me termin vizitorë për disa arsye. Së pari, duhet theksuar që gjatë shekullit të 21-të vetë natyra e përkufizimit tradicional të konsumatorëve ka ndryshuar. Ata sot gjenden përpara shumë zgjedhjeve të cilat iu ofrojnë më pak kënaqësi. Kjo për shkak se ekonomia e këtij shekulli ka evoluar shumë nga ekonomia tradicionale, madje mund të themi që është revolucionarizuar. Roli i konsumatorëve sot ka ndryshuar nga i izoluar duke u bërë më i ndërlidhur, nga i pavetëdijshëm dhe i painformuar që ka qenë dikur, sot konsumatorët janë më të informuar, nga pasivë në aktivë. Sipas Prahalad & Ramaswamy (2004) sot ndikimi i konsumatorëve të ndërlidhur, të informuar dhe aktivë manifestohet në shumë mënyra, si për shembull, në aksesin e pakufizuar ndaj informacionit duke bërë që konsumatorët të marrin vendime të mençura. Ata kanë një këndvështrim global mbi gjërat, gjë e cila mundësohet nga aksesi që kanë ndaj informacionit mbi firmat, produktet, teknologjitë, performancën, çmimet, veprimet dhe reagimet që kanë konsumatorët e tjerë nga e gjithë bota 51. Nga ana tjetër, trashëgimia kulturore studiohet zakonisht si pjesë e turizmit alternativ, por megjithatë ende nuk ka një përkufizim të pranuar nga të gjithë studiuesit dhe kërkuesit e këtij termi në lidhje me turizmin e trashëgimisë kulturore. Ndër përkufizimet më të përdorura është nënvizuar më poshtë: TURIZMI I TRASHËGIMISË KULTURORE është përkufizuar si lëvizja e personave drejt atraksioneve kulturore,larg vendit të tyre normal të rezidencës, me qëllimin për të mbledhur informacione dhe eksperienca të reja për të kënaqur nevojat e tyre kulturore. Këto nevoja kulturore mund të përbëhen dhe nga vetëkënaqësia që ata ndjejnë me identitetin e vet kulturor, duke vëzhguar tjetrin ekzotik 52. Rritja e turizmit kulturor mund të shpjegohet më mirë si pasojë e një tendence më të gjerë sociale dhe ekonomike, e cila ka ndikuar periudhën e modernitetit të vonë ose postmodernitetit, në varësi të terminologjisë së përdorur. Në këtë studim do ti referohem më së shumti konceptit të postmodernitetit sesa modernitetit të vonë megjithëse Shqipëria ka kaluar një lloj të ndryshëm moderniteti ndryshe nga ai perëndimor dhe që ishte moderniteti socialist apo komunist, i cili karakterizohej nga ligjësitw e këtij sistemi. Tranzicioni i sotshëm i Shqipërisë është i ngjashëm me atë të vendeve të tjera të lindjes. TURIZMI TURIZMI MASIV TURIZMI ALTERNATIV TURIZMI NATYROR TURIZMI KULTUROR TURIZMI I EVENTEVE TË TJERA LLOJE TURIZMI Diagramë 1: Paraqitja skematike e nën - ndarjeve të industrisë së turizmit 51 Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq Richards, Greg. (2005, ed.). Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS). Marrë nga adresa e internetit: 27

28 Konsumatorët e shekullit të 21-të gjithashtu janë më të ndërlidhur me njëri tjetrin duke formuar dhe shoqatat e tyre online ku ndajnë idetë dhe mendimet në lidhje me barrierat gjeografike dhe sociale, dhe pika e fortë e këtyre shoqatave të konsumatorëve qëndron pikërisht në pavarësinë që ato kanë ndaj firmave. Po ashtu, konsumatorët e sotshëm arrijnë që të eksperimentojnë me produktet duke përdorur internetin, veçanërisht me produktet dixhitale. Dhe ndërkohë që konsumatorët organizohen në shoqata të përbashkëta ato mundet që të informojnë njëri tjetrin dhe që të organizohen dhe madje dhe të veprojnë sëbashku 53. Ndryshimi i mënyrës së bërjes së marketingut ka pasur ndikimin e tij dhe te strategjitë e përdorura për promovimin e institucioneve, objekteve dhe ngjarjeve të trashëgimisë kulturore. Duke iu referuar Kotler et al. (2010), tashmë është era e marketingut 3.0, periudha ku individët nuk trajtohen thjesht si konsumatorë, por plotwsisht si qenie humane: me mendje, zemër dhe shpirt. Individët nuk kërkojnë vetëm përplotësiminemocional dhe funksional në produktet që zgjedhin, por kërkojnë një plotësim të shpirtit të tyre njerëzor. Marketingu 1.0 i referohej periudhës së erës industriale ku produktet ishin bazike dhe të dizenjuara për një treg masiv. Qëllimi ishte që këto produkte të standartizoheshin dhe çmimi për shkallë të kishte koston më të vogël të mundshme kështu që këto të mira mund të bliheshin nga sa më shumë blerës. Marketingu 2.0 filloi gjatë erës apo periudhës ku në qendër ishte informacioni sidomos teknologjia e informacionit. Gjatë kësaj periudhe, konsumatorët janë të mirë-informuar dhe mund ti krahasojnë produktet që ofrohen 54. Ndonëse sektori i trashëgimisë kulturore është i ndryshëm nga ai i kompanive të biznesit, sërish institucione të tilla nuk mund që të veprojnë në mënyrë të pavarur, dhe të mos ndikohen aspak nga konsumatorët e këtyre produkteve. Duke iu referuar sërish Prahalad & Ramaswamy sot konsumatorët kërkojnë që të ushtrojnë ndikimin e tyre në çdo pjesë të sistemit të biznesit. Të pajisur me mjete të reja dhe të pakënaqur me zgjedhjet që janë në përdorim, konsumatorët dëshirojnë që të ndërveprojnë me firmat dhe në këtë mënyrë krijojnë një vlerë. Përdorimi i këtyre ndërveprimeve shërben si një bazë për bashkë-krijimin dhe qëndron në thelb të problemit të këtij realiteti të ri që po lind 55. Gjithashtu, konsumatorët ndryshojnë shumë në preferencat e tyre. Ata që merren me marketingun duhet që të zhvillojnë segmente të tregut dhe të zhvillojnë një produkt më superior për një pjesë specifike të tregut. Këtu, për shumë kompani vlen rregulli i artë që klienti është mbreti. Ashtu si marketingu 2.0, edhe marketingu 3.0, vendos në qendër klientin, por ndryshe nga marketingu 2.0 ku klienti supozohet si një individ pasiv, që bie pre lehtë e marketingut, marketingu 3.0 ka një mision, një qëllim, një vizion dhe vlera më të mëdha. Marketingu 3.0 kërkon ta ngrejë konceptin e marketingut në fushën e aspiratave, vlerave dhe shpirtit të njerëzimit. Marketingu 3.0 beson që konsumatorët janë qenie njerëzore të plota, nevojat dhe shpresat e të cilëve nuk duhet që të neglizhohen. Sipas Kotler et al., marketing 3.0 lidh marketingun emocional me marketingun me shpirt human 56. Për të kuptuar marketingun 3.0duhet kuptuar lindja e tre forcave të mëdha që kanë ndikuar në peisazhin e përgjithshëm të biznesit: epoka e pjesëmarrjes, epoka e globalizimit si paradoks, dhe epoka e shoqërisë krijuese. Të treja këto forca i kanë transformuar klientët duke i bërë ata më bashkëpunues, më të kulturuar dhe më prirur ndaj shpirtit human 57. Pavarësisht gjithë këtyre ndryshimeve të reja, që janë tashmë të dukshme në botën e biznesit dhe të ekonomiksit, sërish literatura në lidhje me konsumatorin, përdoruesin, vizitorin, 53 Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 From products to consumers to the human spirit. New Jersey: Wiley. fq Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 From products to consumers to the human spirit. New Jersey: Wiley. fq Po aty. fq

29 klientin dhe paradigmën e bashkë-krijimit në fushën e marketingut është e pakët dhe është akoma më e rrallë në studimet për trashëgiminë kulturore. Duke iu referuar studiuesit italian Fabrizo Pini koncepti i bashkë-krijimit apo i co-creation, është futurnë literaturën e marketingut për shkak të rëndësisë së tij të perceptuar si një mjet i ri për të rritur kënaqësinë e konsumatorëve dhe suksesin e produkteve në treg, ndërkohë që në literaturën e formimit të kësaj paradigme, një theks i rëndësishëm i është dhënë mjeteve që lehtësojnë aksesin e përdoruesve dhe konsumatorëve ndaj dizajnit pjesëmarrës dhe përmirësimin e përgjithshëm të eksperiencës së tyre. Adoptimi i përqasjes së bashkë-krijimit është një vendim i rëndësishëm në mënyrën në të cilën firma vendos marrëdhëniet e saj me konsumatorët. Tashmë konsumatorët nuk konsiderohen thjesht si marrës të vlerave, produkteve apo shërbimeve që siguron kompania. Por konsiderohen si pjesëmarrës aktivë në proçesin e prodhimit dhe krijues të eksperiencave të rëndësishme të markës. Në këtë kuptim, konsumatorët e kanë zhvendosur rolin e tyre nga ai i marrësve të shërbimeve dhe të produkteve, te ai i punonjësve të punësuar në kohë të pjesshme ose si bashkë-prodhues 58. Epoka e re e pjesëmarrjes dhe marketingut bashkëpunues përbëhet nga Media Sociale Ekspresive dhe Media Sociale Bashkëpunuese. Ndërkohë që media sociale bëhet gjithnjë e më shumë ekspresive, konsumatorët do të jenë në gjendje që të rrisin ndikimin e tyre me anë të shprehjes së opinioneve apo eksperiencave në median sociale që është me kosto të ulët dhe e lirë për tu aksesuar nga të gjithë dhe që sipas Kotlerit do të jetë e ardhmja e komunikimeve të marketingut. Ndërlidhja midis miqve në rrjetet sociale të tilla si Facebook apo në MySpace mund ti ndihmojë kompanitë që të marrin informacione mbi tregun 59. Kotler i kategorizon enciklopeditë online dhe wikipedia-n si media sociale bashkëpunuese 60. Duke qenë se gjithkush mund të shkruajë në Wikipedia, dhe megjithëse këto ndryshime kontrollohen nga vullnetarë, sërish jo të gjitha të dhënat mbi trashëgiminë kulturore dhe turizmin aty merren si të vërteta. Jo të pakta kanë qenë dhe rastet ku Shqipëria dhe figurat e saj kombëtare janë sulmuar me informacione diskriminuese 61. Përsa i përket epokës së globalizimit si paradoks, dhe ndikimi i tyre në marketingun kulturor, Kotler nënvizon që motori kryesor i globalizimit është teknologjia e sidomos teknologjia e informacionit, gjë e cila lejon shkëmbimin e informacionit ndërmjet vendeve, korporatave dhe individëve në të gjithë globin, ndërkohë që teknologjia transportuese lehtëson tregtinë dhe shkëmbimet fizike në lidhjet globale të vlerave. Ashtu si vetë teknologjia, globalizimi arrin çdokënd në botë dhe krijon një ekonomi të ndërlidhur. Por ndryshe nga teknologjia, globalizimi është një forcë që stimulon kundërbalancën. Sipas Kotler, duke kërkuar balancën më të drejtë, globalizimi shpesh krijon paradokse 62. Këto paradokse të globalizimit janë studiuar dhe nga autorë të tjerë të cilët theksojnë që globalizimi është më i dukshëm në fushën ekonomike dhe sidomos përsa i përket tregjeve financiare 63. Mangësitë kryesore të globalizimit sipas Ericken janë dobësimi dhe ndonjëherë zhdukja e kufijve, pavarësisht vlerave pozitive, ato sjellin dhe rreziqe të tilla si gripi i shpendëve, terrorizmi ndërkombëtar, ndryshimet klimaterike dhe AIDS 64. Forcat që i përkasin ideologjisë së majtë në perëndim shpesh e akuzojnë globalizimin 58 Pini, Fabrizio. M. (2009). The Role of Customers in Interactive Co-Creation Practices: The Italian Scenario. Journal of Knowledge and Technology. Vëll. 22. fq Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 From products to consumers to the human spirit. New Jersey: Wiley. fq Po aty. 61 Gazeta Tema. Dikush futet ne Wikepedia dhe fyen rwndw shqiptarwt. 11 Dhjetor Marrë nga adresa e internetit: Parë për herë të fundit 12/12/ Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 From products to consumers to the human spirit. New Jersey: Wiley. fq Bourdieu, Pierre, The Myth of Globalization and the European Welfare State in Acts of Resistance: Against the Tyranny of the Market. Cambridge: Polity Press. fq Eriksen, Thomas H. ( 2007). Vulnerability in Globalization: The Key Concepts. Berg. fq

30 për forcimin e korporatave të fuqishme, të cilat kanë kapital më shumë se shtete të veçanta, ndërsa vetë shtetet e akuzojnë globalizimin për zhdukjen e sovranitetit kombëtar. Fauconberg et al. (2017) në artikullin e tyre më të fundit për ri-vlerësimin e marketingut të Zonave të Trashëgimisë Kulturore theksojnë që qëllimi i konsumatorëve potencialë [të trashëgimisë kulturore] nuk janw më vetëm eksperiencat e shpejta kombëtare dhe rajonale, por ata janë të interesuar për të gjithë globin. Me zhvillimin e kësaj tendence të re janë rritur dhe të ardhurat nga vizitorët globalë. Ndërkohë që shumë zona të trashëgimisë kulturore kanë mbetur akoma në ofrimin e të njëjtave shërbimeve dhe të mirave të tilla si dyqanet e suvenirëve, librave apo aksesorëve të tjerë, leksionet e hapura okazionale, kafeja e shtrenjtë e ofruar në zonat e trashëgimisë kulturore dhe guidat, konsumatorët globalë janë më shumë të interesuar për format dixhitale të shërbimit si in-person ashtu dhe dixhitale, për të komunikuar dhe ndërvepruar me botën rreth tyre. Modelet e konsumit që rrethojnë zonat e trashëgimisë kulturore sot nuk përfaqësojnë vetëm veten dhe zonat ekonomike rreth tyre por gjithashtu dhe modalitetet dixhitale. Zonat e trashëgimisë kulturore përfaqësojnë në të njëjtën kohë qytetërime të shumëfishta. Pikërisht këtu, në ndërthurjet e këtyre botëve dhe të gjurmëve të komunikimit në hapësirat e rrjeteve zonat e trashëgimisë kulturore humbasin segmente të mëdha të tregut sepse nuk arrijnë që të plotësojnë nevojat e konsumatorëve që i vizitojnë ato apo nuk arrijnë që të krijojnë dhe të mbajnë një marrëdhënie me përfitim për të dy palët 65. Pavarësisht këtyre vështirësive, shifrat e e turizmit ndërkombëtar janë rritur vazhdimisht; pavarësisht nga sfidat ekonomike globale, ato u rritën në 5% në vitin 2013, duke arritur një rekord prej 1,087 milionë vizitorë. Evropa pati rritje në terma absolutë me +5%, duke tejkaluar parashikimin për vitin 2013 dhe është dyfishi i mesatares së rajonit për periudhën (+2,5% në vit). Në nivel nën-rajoni, Europa Qendrore & Lindore kanë shënuar një rritje +7% dhe Europa Jugore +6% duke arritur rezultatet më të mira. Organizata Botërore e Turizmit (UNWTO) parashikon një rritje të mbërritjeve të turistëve ndërkombëtarë nga 4% në 4,5% në vitin 2014, sërish mbi parashikimin e saj afatgjatë prej +3,8% në vit midis periudhës , që parashikon se mbërritjet e turistëve ndërkombëtarë do të arrijnë ne rreth 1,6 miliardë deri në vitin Faktori i tretë që ka ndikuar në krijimin e Marketingut 3.0 sipas Kotler është epoka e shoqërisë krijuese dhe e mbështetur te shpirti human. Me këtë Kotler kupton diversifikimin e jetës së njerëzve dhe rritjen e aftësive të tyre për të parë njëherësh disa dimensione të produktit. Të gjitha këto faktorë kanë ndikuar në krijimin e një marketingu të ri të mbështetur në tre shtylla kryesore: bashkëpunimin, kulturën dhe shpirtin human. Me fjalë të tjera, epoka e marketingut 3.0 është epoka ku praktikat e marketingut janë ndikuar nga ndryshimet në sjelljen dhe qëndrimet e konsumatorëve. Sipas tij, kjoështë forma më e sofistikuar e epokës që ka në qendër konsumatorin dhe ku konsumatori kërkon më shumë përqasje bashkëpunuese, kulturore dhe shpirtërore të marketingut 67. Kjo vlen dhe për përqasjen e marketingut ndaj trashëgimisë kulturore. Për shkak se burimet e trashëgimisë kulturore janë të përcaktuara, ka lindur një nevojë paralele për të zhvilluar dhe planifikuar strategji marketingu të cilat të sigurojnë zhvillimin e qendrueshëm të trashëgimisë kulturore. Gjithashtu, literatura e dokumentuar bashkëkohore thekson edhe një rritje të interesit për konceptin e përgjegjësisë sociale të korporatës (firmës), e cila implikon një angazhim të vazhdueshëm drejt përdorimit të praktikave të qëndrueshme, angazhimit me komunitetet lokale, dhe zhvillimit të identitetit të korporatave 65 Fauconberg, A. et al. (2017). Rethinking the marketing of World Heritage Sites: Giving the past a sustainable future. Journal of Public Affairs. fq.3 66 Këshilli Botëror për Turizmin dhe Udhëtimet faqja zyrtare. 67 Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 From products to consumers to the human spirit. New Jersey: Wiley. fq

31 (firmave) të cilat lehtësojnë dialogun midis punonjësve të organizatës, komunitetit dhe trashëgimisë lokale 68. Studiuesi italian Pini duke u bazuar te puna e Bettencourt (1997) paraqet një model që për tëqëndron në themel të konceptit të bashkë-prodhimit të konsumatorit. Sipas Bettencourt konsumatori mund të luante tre role të rëndësishme si një bashkë-prodhues: 1) konsumatorët mund të shërbenin si konsulente; 2) konsumatorët mund të luanin rolin e promovuesve; 3) konsumatorët mund të luanin rolin e burimeve njerëzore 69. Pini i zhvillon më tej këto përkufizime të Bettencourt në lidhje me konceptin e bashkë-krijimit duke theksuar që konsumatorët mund të shërbejnë si konsulentë për shkak se ata disponojnë informacion shumë të rëndësishëm për firmën. Ndër idetë kryesore që mund të sigurojnë konsumatorët kanë të bëjnë me prodhimet dhe shërbimet e reja apo për përmirësimin e atyre ekzistuese. Konsumatorët mund ta luajnë rolin e konsulentit në formën e marrëdhënies së drejtpërdrejtë me firmën ose duke mbështetur dhe asistuar konsumatorët apo përdoruesit e tjerë duke përdorur apo aksesuar produktet apo shërbimet në mënyrat që mund të jenë ose mund të mos jenë në kontrollin e drejtpërdrejtë të kompanisë. Konsumatorët si promovues mund të shërbejnë në rastet kur ata në kontekste të ndryshme e mbështesin markën e firmës ose e promovojnë atë. Kjo do të thotë që kompania përfiton me një kosto të reduktuar disa shërbime promovimi. Ndërkohë që promovojnë një markë apo një produkt, shumë shpesh konsumatorët luajnë njëkohësisht dhe rolin e konsulentit. Për firmat është e rëndësishme që konsumatorët e tyre të besojnë që opinionet e tyre janë të nevojshme dhe që respektohen si dhe që merren seriozisht në konsideratë nga to. Kur promovojnë markat, produktet apo shërbimet, konsumatorët krijojnë një thelb të ri përmbajtësor si dhe kuptime të reja të cilat shpesh nuk janë planifikuar apo menaxhuar në mënyrë të drejtpërdrejtë nga firma. Në këtë kuptim, angazhimi aktiv i përdoruesve si bashkë-krijues të imazheve dhe identiteve kërkon një reduktim të kontrollit dhe të rrjedhjes së informacionit nga firma. Sa më shumë që një kompani kontrollon dhe kufizon aksesin për krijimin e përmbajtjes, aq më e vështirë bëhet për konsumatorët që të angazhojnë konsumatorët në promovimin e markës dhe të produktit 70. Gjithashtu, në ditët tona konsumatorët kanë filluar që të luajnë dhe rolin e burimeve njerëzore, për faktin që konsumatorët marrin pjesë në prodhimin dhe në dizenjimin e produkteve dhe shërbimeve të reja. Konsumatorëve ju nevojitet që të kuptojnë përgjegjësitë e tyre dhe nivelin e tyre të llogaridhënies. Niveli i besimit te firma dhe te kompania rritet ndër konsumatorët bashkëkrijues nëse rregullat e angazhimit janë të qarta dhe të njohura ndër ta 71. Në mënyrë që të stimulohet bashkë-prodhimi, kërkohet një shkëmbim i vazhdueshëm dhe dinamik midis firmës dhe konsumatorëve të saj për ti konvertuar këta konsumatorë në pjesëmarrës aktivë në çdo hap të procesit të prodhimit duke ruajtur përfshirjen e tyre afektive dhe konjitive Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq. X. 69 Pini, Fabrizio. M. (2009). The Role of Customers in Interactive Co-Creation Practices: The Italian Scenario. Journal of Knowledge and Technology. Vëll. 22. fq Po aty. fq Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq Pini, Fabrizio. M. (2009). The Role of Customers in Interactive Co-Creation Practices: The Italian Scenario. Journal of Knowledge and Technology. Vëll. 22. fq

32 Figura 3: Marketingu Miks i Trashëgimisë Kulturore Niveli i angazhimit të konsumatorëve në proçesin e bashkë-krijimit varion në bazë të produkteve specifike apo markave, duke u varur nga interesi dhe angazhimi i konsumatorëve në blerjen apo konsumimin e një produkti të veçantë. Vlerat që konsumatorët duan që të marrin duhet që të përcaktohet nga ata dhe pra, kuptueshmëria dhe zbatueshmëria e procesit të bashkë-prodhimit te konsumatorët është një hap i rëndësishëm për tu marrë në konsideratë erën e re të inovacionit të produktit. Bazuar në këtë, një hap i rëndësishëm për konvertimin e konsumatorëve në bashkëprodhues do të thotë që të eksplorosh talentet dhe aftësitë e konsumatorëve dhe nëse këto aftësi përputhen me nevojat e firmës. Mbi të gjitha, interesat e konsumatorëve në bashkë-krijim janë të lidhura me dy nxitës kryesorë dhe të rëndësishëm: (1) përshtatshmëria e dimensionit social në procesin e blerjes dhe të adoptimit. Interesi në shpërndarjen e informacionit dhe të përmbajtjeve të lidhura me markat, prodhimet dhe shërbimet që nxisin vullnetin për të bashkë-krijuar, si për shembull, për të kontribuar në krijimin e vlerës së tregut dhe gjenerimin e përfitimeve që nuk kanë të bëjnë ekskluzivisht me procesin e bashkëkrijimit. (2) Një nxitës tjetër i rëndësishëm i pjesëmarrjes së konsumatorëve në akvitetet e bashkëkrijimit është përdorimi i përshtatshëm i kanaleve të komunikimit dhe perspektivës që ofron media sociale. Sa më shumë pajisje dhe rrjete sociale do tu mundësojnë konsumatorëve që të kenë një akses të lehtë në përmbajtjen dhe mjetet e pjesëmarrjes gjatë procesit të dizajnit të produktit apo të shërbimit, aq më shumë ata do të kërkojnë që të marrin pjesë dhe ta ndajnë këtë informacion me firmën apo kompaninë 73. Shumë autoritete e shikojnë trashëgiminë kulturore si një siguruese të një niveli të lartë jetese nëpërmjet vendosjes së kritereve të domethënies së trashëgimisë kulturore, e cila përfshin dhe asetet e vlerave sociale. Kjo do të thotë që inkorporimi i disa njësive përfaqësuese të jetës së përditshme, dhe jo vetëm monumenteve dhe relikeve antike në parqet publike, po kthehet në një objektiv të rëndësishëm për shumë shoqëri Pini, Fabrizio. M. (2009). The Role of Customers in Interactive Co-Creation Practices: The Italian Scenario. Journal of Knowledge and Technology. Vëll. 22. fq Cros, H. D. & Lee, Y. F. (2007). Cultural heritage management in China (Menaxhimi i trashëgimisë kulturore në Kinë). New York: Routledge. fq.4. 32

33 Për të gjitha këto arsye të renditura më sipër kam vendosur që në vend të termit konsumator i prodhimeve dhe shërbimeve të trashëgimisë kulturore të përdor termin vizitor duke e dalluar atë dhe nga termat e tjerë klient, përdorues apo turist. Ky term, në gjuhën shqipe përdoret dhe në kontekste të tjera, por duket që është më i përshtatshëm për trashëgiminë kulturore si për vlerat materiale dhe jo materiale të saj. Si përfundim, për këtë nënkapitull mund të themi që ka shumë koncepte dhe terma që kanë nevojë që të përkufizohen në këtë desertacion. Kjo për shkak të natyrës specifike të trashëgimisë kulturore gjë e cila gjeneron dhe koncepte dhe terma specifike që lidhen me natyrën e saj. Këto terma dhe përkufizime janë ndikuar dhe nga zhvillimet e fundit në këtë fushë dhe veçanërisht dhe nga paradigma e bashkë-krijimit, e cila shërbën si nyjë lidhëse midis trashëgimisë kulturore dhe vizitorëve, e ndikuar gjithashtu dhe nga modelet e reja të teknologjisë si dhe të medias sociale. Terma të tjerë të rëndësishëm janë ato të marketingut miks dhe të marketingut të qendrueshëm, të cilat do të përkufizohen në kapitujt në vijim dhe që kanë të bëjnë me kornizën teorike dhe rishikimin të literaturës. I.4. Metodat e kërkimit Metodat e kërkimit përsa i përket marketingut të vlerave materiale dhe jo-materiale të trashëgimisë kulturore janë të shumëllojshme, dhe variojnë gjerësisht, duke filluar që nga kërkimet teorike ose empirike, cilësore ose sasiore, induktive ose deduktive, përshkruese ose analizuese, eksperimentuese ose jo eksperimentuese, përqasjet pozitiviste apo interpretuese, të mbështetura në burime parësore dhe dytësore apo në të dhëna të marra nga vëzhgimi në terren apo të vetë- raportuara 75. Një nga aspektet kryesore të studimeve kërkimore për turizmin, që është e ndërlidhur gjithashtu me kërkimet për trashëgiminë kulturore, është që bazohet nëperspektiva dhe përkufizime të ndryshme (në bazë të konteksteve të caktuara) si dhe kjo paradigmë ndryshon në mënyrë të vazhdueshme duke u bazuar në termat e shkencave sociale, gjë e cila ndikon dhe në gjetjen dhe analizimin e rezultateve. Është për këtë arsye që studiuesi Shashi Misiura sugjeron që studiuesi kërkimor t i bëjë vetes tre pyetje të rëndësishme përpara se të ndërmarrë një studim kërkimor në fushën e trashëgimisë kulturore: 1. Si perceptohet bota e trashëgimisë kulturore (e cila do të thotë të studiosh se cila është baza ontologjike në të cilën do të bazosh studimin tënd?) 2. Cila është marrëdhënia midis studiuesit dhe subjektit të studimit në një vëzhgim kërkimor të caktuar? (e cila ka të bëjë me bazën epistomologjike të studimit?) 3. Si do ti mbledhë informacionin dhe të dhënat studiuesi kërkimor? (cila do të jetë metodologjia?) 76. Të tre pyetjeve do të mundohem ti jap përgjigje në paragrafët dhe pjesët në vijim. Studimi kërkimor është përqendruar kryesisht në fushën e marketingut dhe të trashëgimisë kulturore, por do të përdoren teori apo koncepte edhe nga disiplina të tjera si për shembull ekonomiksi, turizmi, kultura, sociologjia, psikologjia sociale etj, gjë që bën që dizenjimi i studimit të jetë ndërdisiplinor, duke përdorur metoda që janë të zakonshme për disiplinat e tjera por që i shërbejnë edhe qëllimit të këtij studimi. Duke iu referuar metodave të kërkimit për turizmin, zakonisht ambienti rrethues i këtij fenomeni përfshin së paku pesë elementë kryesorë: 1) Individët, 2) Organizatat, 3) Shërbimet/ facilitetet/atraksionet; 75 Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq

34 4) Lidhjet ndërmjet këtyre të trejave si dhe 5) Mjedisin fizik në të cilin ndodh gjithçka 77. Për më tepër, trashëgimia kulturore është e përbërë nga mënyrat në të cilat popullsia e një vendi të caktuar shpreh veten e saj në lidhje me historinë, sistemet sociale, vlerat, dhe marrëdhëniet e tyre me mjedisin në të cilin jetojnë 78. Në lidhje me proçesin e kërkimit për trashëgiminë kulturore, është e nevojshme që të zhvillohen programe vlerësimi efektive. Për këtë Mitra & Lankford (1999) sugjerojnë ndjekjen e shtatë hapave themelore: 1) Identifikimin e problemit dhe gjetjen e marrëdhënieve midis variablave; 2) Rishikimin dhe analizimin e literaturës dhe studimeve të tjera; 3) Specifikimin e hipotezës dhe pyetjeve kërkimore; zhvillimin e një plani kërkimor; 4) Dizenjimi i studimit dhe përzgjedhja në lidhje me metodat e kërkimit që do të përdoren; 5) Përzgjedhjen e subjektit, zhvillimin e studimit, dhe mbledhjen e të dhënave; 6) Analizimin e të dhënave dhe raportimin e rezultateve apo gjetjeve të studimit; 7) Diskutimi i implikimeve të gjetjeve, dhënia e rekomandimeve dhe përgjithësimeve të fundit 79. Kotler et. al. (2006) theksojnë dhe analizën mjedisore, e cila është shumë e rëndësisshme për marketingun strategjik. Ekzistojnë dy forca mjedisore që kërkojnë një vëmendje të madhe: në nivelin mikro dhe nivelin makro. Forcat mikro ndodhen afër kompanisë të tilla si furnizuesit, lokacioni, ndërmjetësuesit e marketingut, dhe klientët. Për shembull është e rëndësishme që të fitohet besimi i klientëve. Furnizuesit janë gjithashtu të rëndësishëm sepse ata sigurojnë burimet. Lokacioni (vendndodhja), për shembull,mund të jetë një hotel i cili lejon aksesin. Po ashtu ndërmjetësuesit e marketingut mund të ndihmojnë me shpërndarjen dhe shitjen e produktit. Mjedisi makro i përket forcave të jashtme të tilla si konkurrenca, forcat politike, ekonomike, sociale/ kulturore, demografike, natyrore dhe teknologjike. Faktorët mjedisorë makro (të tillë si forcat sociale, ekonomike dhe politike) duhet që të merren në konsideratë sepse ato mund të ushtrojnë një ndikim të madh mbi veprimet e biznesit. Për shembull, ndikimi i tyre i përzier mbi turizmin dhe bizneset e lidhura me të mund të ndodhë me anë të krimit, ndryshimit të demografisë, taksimit, përfitimeve nga pensionet, punësimit, shkallëve të interesit etj. Rënia e të ardhurave mund të sjellë dhe rënie në biznes. Konkurrenca mund të ndikojë në krijimin e strategjive të reja të marketingut. Figura 4: Përbërësit kryesorë të trashëgimisë kulturore në nivel lokal 77 Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq

35 Studimi do të përfshijë edhe raste të shumta studimore si dhe një eksperiment me platformën elektronike TripAdvisor. Rasti studimor në vetvete përbën një metodë kërkimi komplekse, sidomos kur bëhet fjalë për studimin e marketingut miks të trashëgimisë kulturore. Kohët e fundit, shumë studiues kanë rënë dakort që rasti studimor në vetvete është më shumë një studim cilësor sesa sasior, sepse në shumicën e rasteve studimore ato janë konstruksione të vetë studiuesit, pasi izolohen si raste të veçuara, ndërkohë që bota sot gjithnjë e më shumë është e ndërlidhur me elementë dhe faktorë të tjerë që kanë ndikimin e tyre edhe në raste të veçanta. Kjo vlen akoma më shumë në studimin e rasteve të trashëgimisë kulturore, ku pavarësisht studimit të statistikave zyrtare apo matjeve me pyetësor është e pamundur që ti shpëtosh një përqasje cilësore kur bëhet fjalë për ndërlidhjen që ekziston midis natyrës dhe mjedisit social, trashëgimor dhe historik të ngritur mbi të. Kështu, megjithëse këto tre raste do të paraqiten si raste të veçanta studimore, është e rëndësishme që të kujtojmë që ato janë në zhvillim e sipër, dhe që ndikohen dhe nga ndërveprimi jonë me anë të matjeve kërkimore që bëjnë, sidomos kur kemi të bëjmë më trashëgiminë kulturore jomateriale dhe ku interpretimi social është gjithmonë i pranishëm. Metodologjikisht rasti studimor supozon që realiteti social është ndërtuar nëpërmjet interpretimit social, dhe në këtë mënyrë është pjesë e konteksteve të veçanta historike të cilat përpiqen që të identifikojnë dhe të përshkruajnë përpara se të përpiqen që të analizojnë dhe të teorizojnë 80. Ndër anët e forta të rasteve studimore që i ndikojnë pozitivisht studimet që i përfshijnë përmenden: fakti që janë të veçanta dhe që mund të lejojnë që të bësh një përshkrim të hollësishëm të tyre si dhe mund të nxjerrësh përfundime duke përdorur metodën e induksionit (përgjithësimi duke u bazuar në disa fakte të veçanta). Ndër pikat e dobëta, përmendet fakti që përgjithësimi statistikor është i vështirë, sidomos për të nxjerrë përfundime në shkallë të përgjithshme nëse ke kryer studime vetëm në një numër të vogël rastesh studimore. Ashtu siç theksohet dhe nga Somekh & Lewin metoda e kërkimit më e përdorur në studimet që zgjedhin ti bazojnë punimet e tyre në raste të veçanta kërkimore janë intervistat, analizat e dokumenteve si dhe vëzhgimet e drejtpërdrejta, ku balanca midis këtyre tre metodave kryesore të kërkimit vendoset nga aksesi që kërkuesi ka ndaj burimeve si dhe tradita dhe disiplina profesionale me të cilën studiohen rastet studimore 81. Këto metoda do të përdoren gjerësisht në të tre rastet studimore të përzgjedhura, duke specifikuar kampionime dhe njësi analize të veçanta për secilën. Po ashtu studimi do të përmbajë dhe analizë teksti, dokumentesh arkivore dhe të legjislacionit. Faktorët politikë përfshijnë informacionin mbi legjislacionin dhe agjencitë qeveritare të cilat mund të ushtrojnë një ndikim mbi tregun turistik. Për shembull, legjilacioni mund të rrisë promovimin e strategjive të përgjegjësisë sociale dhe etike. Faktorët ekonomikë përfshijnë marrjen në konsideratë të ndryshimeve në të ardhurat e konsumatorëve dhe mënyrës së tyre të shpenzimit. Nga ana tjetër, mjediset sociale dhe kulturore i referohen kuptueshmërisë së institucioneve dhe ndikojnë në formësimin e vlerave kulturore duke forcuar kundërshtitë. Ndryshimet kulturore të tilla si moda dhe tendencate stilit të jetesës mund ta mbështesin, ose jo, atë që një firmë i ofron tregut. Demografia studion popullsitë njerëzore përsa i përket madhësisë, densitetit, lokacionit, moshës, gjinisë, racës, punësimit, dhe statistikave të tjera 82. Për shkak se demografia ndryshon me kalimin e kohës, është i nevojshëm informacioni i vazhdueshëm prej saj. Për më tepër, industria e turizmit preket më së shumti nga ndryshimet teknologjike të tilla si interneti dhe sistemet e kompjuterizuara. Një nga ndikimet më domethënëse të internetit ka ndodhur në komponentët e vendosjes së çmimeve të marketingut miks. Për shkak të rritjes së transparencës në vendosjen e çmimeve, është e rëndësishme që të garantohet barazia midis 80 Somekh, B. & Lewin, C. (2011) Theory and Methods in Social Research. London: Sage. fq Po aty. fq Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 35

36 çmimeve, si në internet ashtu dhe jashtë internetit 83. Lidhjet që ekzistojnë midis njerëzve, organizatave dhe shërbimeve/ lehtësirave/ atraksioneve turistike mund të jenë pjesë e tre lloje proçesesh: Linja A kërkime mbi tregun dhe aktivitetin politik Linja B marketing, blerje, shitje, punësim, përdorimi i shërbimeve/ vizitorëve Linja C planifikim dhe investim 84 Studimet e bazuara te marketingu i trashëgimisë kulturore zakonisht ndahen në dy grupe të mëdha: 1) studimet kërkimore të bazuara mbi tregun dhe/ ose, 2) studimet që bazohen mbi cilësinë e shërbimeve ndaj konsumatorëve/ klientëve/ turistëve. Ky desertacion do ti përmbajë të dyja këto përqasje si dhe do të përfshijë dhe përqasje të tjera të tilla si: metodat vlerësuese, të cilat nuk janë bazuar domosdoshmërisht te tregu. Kështu, për të studiuar rëndësinë e marketingut të trashëgimisë kulturore dhe mënyrës sesi këto fushata marketingu janë perceptuar nga individët, kam kryer intervista të thella, cilësore jo vetëm me konsumatorët e trashëgimisë kulturore por edhe me ofruesit e këtij shërbimi. Sipas studiuesit Byrne intervistat cilësore janë më të frytshme si metodë kërkimore kur duam që të masim qëndrimet e individëve dhe perceptimet e tyre të cilat janë gjëra që nuk mund të vëzhgohen nga pyetësorët formalë 85. Intervistat cilësore marrin më shumë përgjigje sesa pyetësorët me pyetje të mbyllura, dhe në këtë mënyrë sigurojnë një akses më të mirë ndaj pikëpamjeve të të intervistuarve, mënyrën sesi ata/ato e interpretojnë ngjarjen, botëkuptimin e tyre, eksperiencat dhe opinionet 86. Megjithëse të dhënat mund të mos tregojnë në mënyrë të saktë se çfarë peshe ka patur fushata e marketingut te individët në përgjithësi, intervistat cilësore mund të tregojnë se cilat mesazhe e kanë ndikuar më shumë zgjedhjen e tyre për të vizituar një objekt, ngjarje, event të trashëgimisë kulturore. Për qëllimet e këtij studimi është e rëndësishme që të studiohet shpeshtësia me të cilët këta individë të përzgjedhur në mënyrë rastësore vizitojnë institucionet e trashëgimisë kulturore dhe se çfarë konsiderojnë ata të rëndësishme gjatë vizitës së tyre. I.5. Përmbajtja e desertacioni Ashtu siç e përmenda më sipër, desertacioni do të jetë i bazuar në tre metoda të ndryshme kërkimore, të cilat megjithëse të ndryshme i shërbejnë arritjes së objektivave dhe qëllimeve fillestare të tij. Në këtë kapitull hyrës u paraqitën disa nga këto objektiva të përgjithshme të temës, teza kryesore si dhe pyetjet kërkimore. Po ashtu u përkufizuan dhe konceptet kryesore të 83 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Byrne, B. (2004). Qualitative interviewing. Marrë nga libri C. Seale, Researching society and culture. Londër: SAGE. fq Po aty. 36

37 desertacionit trashëgimia kulturore dhe vizitorët e saj dhe mënyrën sesi këto dy koncepte kaq të gjera do të përdoren këtu. Një prezantim i shkurtër i metodologjisë paraqiti burimet parësore dhe dytësore, nënvizoi përdorimin si të metodave si cilësore dhe sasiore dhe tre metodologjive të ndryshme të studimit. Kaputulli i parë në vijim do të trajtojë kornizën teorike dhe rishikimin e literaturës në lidhje me marketingun miks të trashëgimisë kulturore, konceptin e shumë diskutuar të bashkë-krijimit (cocreation) si dhe debatin mbi marketingun e qendrueshëm dhe zbatueshmërinë e tij nga ana teorike në një të ardhme të afërt dhe në Shqipëri. Kapitulli i dytë do të bëjë një prezantim të politikave dhe strategjive kryesore publike në lidhje me përmirësimin e imazhin e vendit si dhe rolin që luan trashëgimia kulturore në këtë proçes. Në këtë kapitull do të përfshihet dhe një diskutim mbi çështjen e trashëgimisë komuniste dhe nëse ajo duhet përfshirë në fondin e trashëgimisë kulturore dhe ndikimin e saj në fushën e turizmit. Do të prezantohet dhe rasti i hapjes së tunelit bërthamor BUNKART për publikun. Kapitulli i tretë do të bëjë një përshkrim dhe analizim të detajuar të metodologjisë kërkimore të përdorur në këtë desertacion si dhe rëndësinë specifike te tyre. Gjithashtu do të ketë dhe një diskutim mbi besueshmërinë dhe vlefshmërinë e studimit si dhe konsideratat etike, ku do të bëhet një auto kritikë mbi metodat e studimit të përdorura. Në kapitullin e katërt do të bëhet një analizim i postimeve për trashëgiminë kulturore shqiptare në platformën elektronike TripAdvisor, të cilat do të analizohen me anë të metodës së Analizës së Bashkuar (Conjoint Analysis). Kapitulli i pestë do të analizojë specifikat e kampionimit si dhe rezultatet e studimeve me pyetësorë të zhvilluar më përfaqësuesit e agjencive dhe operatorët turistikë si dhe me vizitorët e huaj të zonave të trashëgimisë kulturore shqiptare. Kapitulli i gjashtë përmban konkluzionet dhe rekomandimet në lidhje me marketingun miks të qendrueshëm si dhe praktikat më të mira të bashkë-krijimit. 37

38 KAPITULLI 1 1. Korniza teorike dhe rishikimi i literaturës Gjatë dekadave të fundit, marketingu si një fenomen, më shumë se çdo fushë tjetër e ekonomiksit, i është nënshtruar ndryshimeve më të mëdha. Gjithashtu është e njohur tashmë që marketingu i trashëgimisë kulturore është një fenomen i ndërlikuar për shkak të debateve për trashëgiminë, dhe një rishikim i kësaj literature nxjerr në pah shumë diskutime të cilat vënë në pikëpyetje shumë koncepte të marketingut 87. Kjo gjë bëhet akoma më e vështirë kur diskutohet mbi marketingun miks të trashëgimisë kulturore në një vend të Evropës Lindore si Shqipëria, ku pjesa dërrmuese e trashëgimisë kulturore administrohet nga institucionet publike dhe lidhja e tyre me tregun është e cekët. Të gjitha këto elementë do të jenë të pranishme në diskutimin teorik të mëposhtëm, ku do të përfshihen dhe teoritë më të reja në këtë fushë Marketingu miks i trashëgimisë kulturore Aktivitetet e marketingut vijnë të materializuara në shumë forma. Një nga përkufizimet tradicionale të marketingut miks, është ai që e përkufizon si një sërë mjetesh që i përkasin marketingut dhe që përdoren nga firma për të arritur qëllimet e saj marketuese 88. McCarthy i klasifikonte këto mjete të marketingut në katër grupe të mëdha, të cilat ai i emërtonte si 4P-të e marketingut: produkti, çmimi, vendi dhe promocioni. Vendimet në marketingun miks merren për të ndikuar si kanalet e tregtimit ashtu edhe konsumatorët. Kur një kompani përdor një strategji miks të marketingut ajo ofron jo vetëm produktin, por edhe shërbimet, çmimin dhe përdor një sërë mjetesh komunikimi miks të tilla si shitjet promocionale, reklamat, eventet, marrëdhëniet me publikun, marketingun e drejtpërdrejtë, shitjet personale etj., të gjitha këto për të arritur kanalet e tregtimit dhe targetimin e konsumatorëve. Marketingu miks është një strategji që mund të aplikohet vetëm në planifikimin afatgjatë të kompanive, agjencive apo bizneseve të ndryshme. Kjo karakteristikë e marketingut miks është e vyer për zbatimin e tij në fushën e trashëgimisë kulturore, e cila perceptohet si një produkt jetëgjatë në treg. Marketingu miks është i vlefshëm në planifikimin afatgjatë sepse në afatshkurtër një firmë mund të ndryshojë çmimin, sasinë e shitjeve dhe shpenzimet për reklamat. Ndërsa vendimet për të zhvilluar një produkt të ri dhe për të modifikuar kanalet e shpërndarjes mund të merren vetëm në afatgjatë. Marketingu miks i katër P-ve përfaqëson këndvështrimin e shitësve për mjetet e marketingut që ata kanë në dispozicion për të ndikuar blerësit. Nga këndvështrimi i një blerësi, çdo mjet i marketingut është dizenjuar për ti dhënë një përfitim konsumatorit. Kështu, Robert Lauterborn sugjeroi që 4P-ve të shitësit duhet që ti korrespondojë dhe 4C-të e konsumatorit 89. Kompanitë me fitimin më të madh do të jenë ato kompani që do të plotësojnë nevojat e konsumatorëve nga ana ekonomike, ashtu dhe nga ana e komfortit si dhe do të sigurojnë një komunikim efektiv. Me fjalë të tjera, dizenjimi dhe implementimi i çdo aktiviteti të marketingut bëhet duke pasur në mendje të gjitha aktivitetet e tjera. Bizneset duhet që të integrojnë të gjitha sistemet për menaxhimin e kërkesave, të burimeve dhe të rrjetit. Për shembull, një strategji komunikimi e integruar përfshin përzgjedhjen e opsioneve të komunikimit për të përzgjedhur dhe plotësuar njëra tjetrën. Një pjesëtar i marketingut duhet që të përfshijë në mënyrë selektive të gjitha ato mjete komunikimi që kontribuojnë për të 87 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. fq Po aty. 38

39 MARKETINGU MIKS përmirësuar efektivitetin e tyre te vetja dhe te njëra tjetra të tilla si televizioni, radio, reklamat e shtypura, marrëdhëniet me publikun dhe eventet, PR dhe komunikimet elektronike 90. Tabela 1-1: Paraqitja e elementëve përbërës të marketingut miks 4 P/ 7P 4C 1 Produkti Zgjidhje për konsumatorin 2 Cmimi Kosto për konsumatorin 3 Vendi Komoditet, lehtësi 4 Promocioni Komunikim 91 5 Individët 6 Evidenca Fizike 7 Proceset Marketingu miks është një term i shumëfishtë dhe kur themi që ai përbëhet nga katër komponentë të tillë si produkti, çmimi, vendi dhe promocioni, premisa e nënkuptuar është që strategjitë e promocionit për një produkt duhet që të marrin parasysh edhe natyrën e produktit, çmimin dhe destinacionin e tij 92. Kjo vlen dhe për marketingun miks të trashëgimisë kulturore. Por, meqenëse trashëgimia kulturore ka specifikat e saj, atëherë edhe ajo kërkon një marketing miks që ti përshtatet kësaj natyre komplekse shërbimesh. Sipas Wilson et al (2008) marketingu miks në rastet e industrisë së shërbimit zgjerohet si koncept nga 4P në 7P duke shtuar edhe 3 komponentë të tjerë përveç produktit, çmimit, vendit dhe promocionit, shtohen dhe individët, evidencat fizike dhe proçeset 93. Elementët kryesorë të modelit të 4P-ve zakonisht quhen edhe si variabla që mund të kontrollohen nga kompania. Ndërsa variablat që nuk mund të kontrollohen dot nga kompanitë kanë të bëjën me faktorët mjedisorë si dhe ato të konkurrencës 94. Trashëgimia kulturore bën pjesë më shumë te industria e shërbimeve, por ka elementë edhe të prodhimit të të mirave materiale, e cila shpesh përfaqësohet nga dyqanet e suvenirëve apo tregjet artizanale dhe lokale. Sigurisht që trashëgimia kulturore si një produkt i mirëfilltë marketingu është një koncept shumë i kontestuar. Misiura (2006) e përshkruan produktin si diçka fizike, funksionale dhe simbolike. [...] Përsa i përket trashëgimisë kulturore produkti vepron në katër nivele të ndryshme: si pjesë kryesore, në nivelin facilituesl, në nivelin mbështetës, si dhe vepron edhe në nivelinlartësues. Niveli kryesor vë në dukje aspektet kryesore të produktit dhe që përbëjnë thelbin e tij, të tilla si, sigurimi i komfortit apo qëllimi për të plotësuar nevojat e vetë-vlerësimit, përkatësisë dhe vetë-aktualizimit. Niveli facilitues nevojat kryesore sigurohennë formë fizike duke përdorur nivelin facilitues. Në fjalë të tjera, niveli facilitues i produktit siguron një strukturë të prekshme të formës së padukshme. Për shembull, mund të sigurojë një eksperiencë mësimi stimuluese nëpërmjet një interpretimi historik të mirë- planifikuar të produktit të trashëgimisë kulturore. Niveli mbështetës ky nivel është krijuar për ti shtuar diçka eksperiencës së përgjithshme. Ai shton diçka fizike si dhe diçka psikologjike nivelit facilitues. Niveli lartësues niveli i katërt përfaqëson totalitetin e eksperiencave dhe përfitimeve. Në fjalë të tjera, ai përqendrohet sesi tre nivelet e para të produktit janë prezantuar dhe shpesh paraqitet të fusha e vlerës së shtuar. Ashtu siç shpjegohet nga Misiura, niveli i zmadhimit apo lartësimit 90 Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. fq Po aty. 92 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.2. Marrë nga adresa e internetit: 39

40 të produktit mund të përfshijë disa atribute të vlerës së shtuar të tilla si krijimi i një marke ose të quhet për shembull një vend i trashëgimisë botërore 95. Nga ana teorike, për zbatimin me sukses të strategjive të marketingut jo vetëm për trashëgiminë kulturore por edhe për turizmin duhet që të kurohen dy aspekte specifike: 1) standartet e zhvillimit dhe finalizimit sepse marketingu ka të bëjë edhe me plotësimin e nevojave të konsumatorëve. Në turizëm, por edhe në trashëgiminë kulturore nevojat primare të vizitorëve kanë të bëjnë me përfitimin, rehatinë, sigurinë dhe shëndetin, të cilat merren në konsideratë përpara ekperiencave kulturore apo turistike. Pa plotësimin e këtyre kërkesave bazike, fushatat e marketingut nuk mund të jenë plotësisht efektive. 2) duhet gjithashtu që të ketë një reformë strukturore që të forcojë institucionet. Sipas një studimi të zhvilluar nga Tourism Development International mbi Strategjinë e Marketingut të Kulturës në Shqipëri në korrik të 2010, u identifikua që institucionet që kishin të bënin në mënyrë të drejtpërdrejtë me marketingun e trashëgimisë kulturore duheshin forcuar për ti fuqizuar dhe për ti bërë më shumë profesionale këto institucione. Studimi i zhvilluar nga Tourism Development International theksonte që pa fuqizimin e këtyre institucioneve nuk mund të zhvillohej një plan marketingu efektiv ose mund të kishte produkte dhe shërbime të trashëgimisë kulturore me cilësi të ulët, gjë e cila do të përkeqësonte imazhin turistik të Shqipërisë 96. Më poshtë do të paraqiten 4 elementët më të rëndësishëm të marketingut miks në raport më trashëgiminë kulturore dhe specifikat e saj, bazuar dhe në rastin shqiptar. Më pas do të ketë një diskutim mbi elementët e tjerë të shtuar ndër vite të marketingut miks dhe përqasjet e tjera që bazohen jo vetëm te tregu, por edhe te konsumatori, si dhe te një përqasje më pak e diskutuar që bazohet mbi edukimin. Në fund të këtij diskutimi do të bëhet dhe një analizë mbi marketingun miks të trashëgimisë kulturore në Shqipëri dhe se çfarë elementësh studimorë mund të përfshijë ai nga ana teorike. Në këtë kapitull do të zhvillohet gjithashtu më tej çështja mbi segmentimin e tregut të trashëgimisë kulturore, nëse kjo gjë është e mundur nga ana praktike dhe teorike si dhe në pjesën e fundit të kapitullit do të parashtrohet ideja e marketingut miks të qendrueshëm dhe zbatueshmëria e tij përsa i përket trashëgimisë kulturore shqiptare Produkti Përpara se të analizojmë secilën nga këto strategji në lidhje me marketingun e trashëgimisë kulturore, i vetmi diskutim që do të përshkojë dhe këtë pjesë të desertacionit, dhe që do të rikthehem disa herë gjatë zhvillimit të saj është nëse produkti, shërbimi apo marka e marketuar e trashëgimisë kulturore, duke mos pasur si objekt të saj kryesor fitimin (në kuptimin e saj të mirëfilltë komercial) a mundet për shembull të përdori marketingun për rigjenerimin e një lokaliteti, ruajtjen e një peisazhi, mbrojtjen e një prone publike etj 97. Për këtë arsye po i rikthehem dhe njëherë kuptimit të produktit të trashëgimisë kulturore. Një produkt përsa i përket fushës së industrisë së turizmit mund të përcaktohet si: çdo shërbim, eksperiencë ndaj vendeve dhe/ ose përdorim facilitetesh të cilat ofrohen në treg për përdorim ose konsumim për të kënaqur nevojat dhe dëshirat e vizitorëve për udhëtime dhe vizita 98. Ndërkohë që Peacock & Rizzo bëjnë një përkufizim të shërbimeve të trashëgimisë kulturore, megjithëse edhe ata vlerësojnë që kjo është diçka e vështirë për tu bërë, dhe që është përkufizimi më i vështirë në fushën e industrive të shërbimit. Sipas tyre sa më i ngushtë që të jetë përkufizimi dhe identifikimi i institucioneve të sektorit publik apo të financuara nga autoritetet publike aq më e lehtë do të jetë që të përcaktohet struktura financiare dhe ekonomike e shërbimit. Por sa më i gjerë që të jetë përkufizimi, atëherë aq më e vështirë do të jetë mbledhja e të dhënave që të mund të përcaktojnë ehe sektorin privat. Madje sipas Peacock & Rizzo përkufizimi i shërbimeve të 95 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Tourism Development International. Albania Culture Marketing Strategy. PNUD, Korrik 2010 fq Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oksford: Elsevier. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq

41 trashëgimisë kulturore shpeshherë merr dhe ngjyrime politike për shkak të fondeve të dhëna nga qeveria 99 dhe nëse ndihma ka shkuar vërtet atje ku duhet. Ndërsa Misiura e përkufizon produktin duke u bazuar në karakteristikat e mëposhtme: 1) Fizik një produkt është i prekshëm (mund ta shohësh atë); për shembull, një ndërtesë muzeale ose një ushqim autentik, që janë të kundërta me shërbimet e paprekshme, në të cilat përgjithësisht bëjnë pjesë shërbimet. 2) Funksional të jetë në gjendje që të kryejë/ performojë diçka. Të ofrojë një eksperiencë ose të japë një pamje të së shkuarës; për shembull, në rastin e vendeve spirituale ose nostalgjisë që disa vende mund të ngjallin duke nxitur kujtimet, apo shijimi i një shije të veçantë të ushqimit ose verës. 3) Simbolik të përfaqësojë diçka, të tilla si për shembull Taj Mahal në Indi ose Tokaji në Hungari, të jenë simboli i identitetit të një kombi, në mënyrë që të përdoren në materialet promovuese, dhe jo vetëm në ato materiale që kanë të bëjnë me turizmin e trashëgimisë kulturore 100. KONSERVIMI PËRDORIMI PROMOVIMI Zbatimi i strategjive dhe teknikave të marketingut në vendet e trashëgimisë kulturore paraqet mundësinë për Figura të lidhur 5: Karakteristikat sëbashku trashëgiminë kryesore të produktit kulturore, të Trashëgimisë shprehjen Kulturore artistike dhe zhvillimin ekonomik dhe social lokal. Zakonisht ka nna ana e menaxhuesve të trashëimisë Në mënyrë që një vend, shërbim, përvojë, apo facilitet të ofrohet për përdorim në treg, duhet që të planifikohet në një mënyrë të veçantë për konsum, duke përfshirë këtu dhe planet e promocionit dhe/ose mesazhet e komunikimit mbi produktin. Organizatat dhe destinacionet duhet të jenë të ndërgjegjshme për nevojat dhe vlerat e konsumatorëve dhe që të kuptojnë në të vërtetë sesi ato përfitojnë nga blerja e produktit 101. Sidoqoftë, ashtu siç e vlerësojnë dhe Peacock & Rizzo jo të gjitha përfitimet që rrjedhin nga trashëgimia kulturore janë të marketueshme apo varen nga konsumimi i drejtpërdrejtë i trashëgimisë. Literatura ekonomike i referohet kësaj dukurie si vlera e papërdorur. Vlera e papërdorur zakonisht ndahet në vlerën e ekzistencës (ku individët marrin kënaqësi nga vetë ekzistenca e një njësie të trashëgimisë kulturore, megjithëse ata mund të mos i konsumojnë/ përdorin këto shërbime në mënyrë të drejtpërdrejtë); vlera opsionale (individët dëshirojnë që të mbajnë të hapur mundësinë që ata do ti konsumojnë/përdorin shërbimet e këtij aseti diku në të ardhmen); vlera e të lënurit në trashëgim 99 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. Londër: Oxford University Press. fq Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq

42 (dëshira për t ia përcjellë brezave të ardhshëm). Vlerësimi i kërkesës është i rëndësishëm si nivelin kombëtar ashtu dhe në nivelin ndërkombëtar, ku kërkesa në nivelin ndërkombëtar nuk plotësohet në vendet e varfëra, nëse financimi i ruajtjes së veprave të trashëgimisë kulturore është i varur vetëm në procesin e vendimmarrjes kombëtare 102. Mënyra sesi merren vendimet për strategjinë e marketingut të një produkti janë të ndryshme, dhe kjo gjë është akoma më specifike kur bëhet fjalë për produktet e trashëgimisë kulturore. Shpesh për produktet e trashëgimisë kulturore përdoren të njëjtat strategji marketingu si për produktet turistike, megjithëse nga ana akademike ndërmjet tyre mund të bëhet vetëm një vijë e hollë ndarëse. Sipas Scott McCabe gjatë formulimit të strategjive të marketingut në turizëm ka disa lloje strategjish të tilla si ato që thjesht adaptohen: 1) Merret i njëjti produkt dhe i njëjti promocion dhe thjesht zbatohet në një treg të ri. Kjo vlen më shumë për resortet turistike, dhe është pak më e vështirë për tu përdorur për trashëgiminë kulturore e cila në vetvete është diçka autentike dhe origjinale dhe nuk mundet që ti ndryshohet tregu një produkti apo konsumatorët (më saktë vizitorët) shumë shpejt. 2) Strategjia e dytë ka të bëjë me përshtatjen e komunikimit: kjo strategji përfaqëson një vendim për të marrë të njëjtin produkt dhe për ta komunikuar atë në një mënyrë të ndryshme me qëllim hapjen e produktit ndaj segmenteve të reja të tregut. 3) Strategjia e tretë është adaptimi/ përshtatja e produktit: vendimi për të bërë ndryshime të vogla te produkti në mënyrë që të plotësohen kushtet lokale apo për tiu përgjigjur ndryshimeve dhe pritshmërive të segmenteve të tregut. 4) Strategjia e katërt është adaptimi i dyfishtë: gjë e cila nënkupton që ndodhin ndryshime jo vetëm te produkti por edhe te strategjia e komunikimit. 5) Strategjia e pestë ka të bëjë me shpikjen e produktit: që do të thotë diversifikimin e plotë të produktit dhe zhvillimin e një produkti të ri me qëllimin për të arritur nevojat e një tregu të ri. Kjo gjë ndodh më shumë në kontekstin e industrisë së turizmit ku gjatë gjithë kohës shfaqen segmente të reja, si dhe identifikohen ndryshime të shpejta në tendencat brenda tregjeve të zhvilluara si dhe studiohen dhe ndryshimet sociale, kulturore dhe stilet e jetesës 103. Një kompani e prirur ndaj marketingut është në gjendje që ti kushtojë vëmendje tregut dhe ta kuptojë atë, që ti përgjigjet kërkesave të paplotësuara dhe ti përgjigjet me një ofertë të përshtatshme, të vlefshme dhe konkuruese. Strategjitë dhe veprimet e shitjes promocionale të një produkti përbëjnë punën kryesore të Menaxherit të Marketingut, i cili është përgjegjës për kombinimin e shumë elementëve të Marketingut Miks 104. Siç e theksova dhe në pjesë të tjera të këtij desertacioni, termi produkt nuk i referohet vetëm gjërave materiale dhe të prekshme, por edhe vlerave jomateriale dhe shërbimeve. Disa shembuj që kanë të bëjnë me vendimet që merren në lidhje me produktet janë: Marka (emri i produktit); Funksionaliteti (shtimi i funksionalitetit të produktit ose ndryshimi i funksionit të tij, si shembull merren tabletat kompjuterike dhe celularët smart); 102 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. Londër: Oxford University Press. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.2. Marrë nga adresa e internetit: 42

43 Stilimi (ndryshimi i pamjes dhe stilit të produktit, për shembull autoveturat); Cilësia (përmirësimi i cilësisë së produktit, për shembull përsa i përket rezistencës dhe jetëgjatësisë); Siguria (përmirësimi i karakteristikave të produktit, për shembull siguria për fëmijët); Paketimi (ndryshimi i paketimit, për shembull i parfumeve apo shisheve të verës); Shërbimet dhe riparimet që i bëhen produktit (për shembull shërbimet e dorëzimit dhe kthimit të produktit); Garancia; Aksesorët dhe Shërbimet 105. Të gjitha këto vendime në lidhje me produktet jo domosdoshmërisht kanë të bëjnë me shërbimet e trashëgimisë kulturore, por disa më shumë dhe disa më pak, falë dhe marketingut përkatës, i japin jetë një produkti shërbimesh të tregtueshëm dhe tërheqës për individët. Në literaturë,, autorë të ndryshëm, produkteve të trashëgimisë kulturore, iu referohen si produkte që sjellin impak ekonomik: ekonomik/ financiar, mjedisor dhe socio-kulturor. Sipas Misurës ndikimet më të rëndësishme ekonomike janë: 1) turizmi i trashëgimisë kulturore sjell vlera të konsiderueshme të monedhave të huaja dhe shpenzimi i brendshëm ndihmon në qarkullimin e parave në ekonomi. 2) një përfitim domethënës i rritjes së sektorit të turizmit të trashëgimisë kulturore dhe që është i lidhur gjithashtu me shpenzimet është krijimi i punëve të reja, gjë e cila 3) krijon një efekt të shumëfishtë për ekonominë lokale dhe atë rajonale, duke stimiluar kërkesën për të mira dhe shërbime shtesë të tilla si strehim, transport, etj.; 4) të ardhurat subvencionojnë vetë atraksionet turistike. Ndikimet mjedisore: Në përgjithësi, mendohet që efektet e turizmit të trashëgimisë kulturore në mjedis të jenë negative. Së pari, atraksionet natyrore dhe ato të ndërtuara nga njeriu nuk janë ndërtuar me qëllimin si produkte turistike, kështu që mund të dëmtohen lehtë nga vandalizmi, erozioni apo vjedhja që mund ti bëjnë vizitorët dhe që janë kthyer në shqetësime të mëdha për kuruesit dhe autoritetete këtyre atraksioneve. Megjithatë ka shumë studiues të tjerë që mbështesin tezën që këto atraksione duhet të jenë të aksesueshme për publikun jo vetëm sepse sjellin të ardhura, por edhe sepse kanë përfitime të tjera, të tilla si: zhvillimin dhe ruajtjen e këtyre zonave të trashëgimisë kulturore. Socio kulturore: Studiuesit që mbështesin tezën e aksesit ndaj publikut të objekteve të trashëgimisë kulturore theksojnë që kjo gjë ndihmon dhe qëllimet e arsimimit të të rinjve. Ata do të bëhen më të përgjegjshëm dhe do të jenë më të dhënë pas aspekteve të caktuara të trashëgimisë kulturore, gjë e cila do të sjellë më pak probleme në të ardhmen dhe do të ndihmojnë më shumë në konservimin e këtyre zonave të trashëgimisë kulturore 106. Në marketingun e produktit, të mirat shpesh pozicionohen në termat e karakteristikave teknike dhe cilësisë së materialeve, paketimit, dizajnit dhe kështu me radhë. Shërbimet e trashëgimisë kulturore dhe turizmit ndryshojnë në këtë aspekt nga shumë forma, produkte apo shërbime që ofrohen. Kjo për shkak të rëndësisë që luajnë shërbimet shtesë të elementëve të marketingut miks në pozicionimin e këtij procesi. Në kontekstin e turizmit, Organizatat e Marketingut të Destinacioneve (OMD) sidoqoftë mund të mbështeten në cilësitë fizike dhe atributet e destinacioneve, e cila kërkon që të merren parasysh të gjitha llojet e burimeve turistike: 105 Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.2. Marrë nga adresa e internetit: Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq

44 Kultura dhe shoqëria (duke përfshirë ushqimin dhe pijet, veshjet, traditat, punën, kohën e lirë dhe organizimin shoqëror, por më e rëndësishmja qëndrimin ndaj të huajve dhe mikpritjen e shoqërisë); Trashëgiminë (duke përfshirë ndërtesat dhe trashëgiminë natyrore, arkeologjike apo industriale dhe kulturore); Gjallesat e egra (duke përfshirë detin, zogjtë, fermat po ashtu dhe florën dhe faunën); Klimën (duke përfshirë reshjet, dritën e diellit, balancën korrekte midis ekstremitete, nxehtësinë, të ftohtin etj.); Pejsazhin dhe atributet fizike (duke përfshirë malet dhe liqenet, plazhet dhe bregdetin, fshatrat dhe natyrën, pamjen e qyteteve dhe arkitekturën). E gjitha kjo ndodh sepse në çdo destinacion turistik apo të trashëgimisë kulturore organizatat e marketingut të destinacioneve duhet që të tregojnë diversitetin e tyre në mënyrë që ti bëjnë apel sa më shumë segmenteve të tregut (në varësi të madhësisë, shkallës dhe natyrës së zonës në të cilën operojnë) dhe duhet që të komunikojnë diçka të atributeve kryesore ose përfitimeve të të gjithë rajonit 107. Një vlerë e shtuar për disa produkte të trashëgimisë kulturore shqiptare është njohja e tyre nga UNESCO, gjë e cila shton vlerën e këtyre produkteve dhe rrit perceptimin pozitiv edhe për Shqipërinë duke theksuar faktin që Shqipëria ka një produkt të konsiderueshëm të trashëgimisë kulturore botërore. Po ashtu, në të gjithë vendin, pavarësisht territorit të vogël, Shqipëria përmban shumë asete të rëndësishme arkeologjike, religjioze, historike dhe arkitekturore si dhe ka disa muzeume të rëndësishme rajonale dhe kombëtare. Duke iu referuar Fauconberg et al. (2017) zonat e trashëgimisë kulturore ekzistojnë në tre botë të ndryshme. Së pari, është bota fizike: topografia e saj, territori, ekosistemi; ndërtesat, rrënojat, skulpturat, pikturat etj. Është bota fizike ajo që vendos theksin më shumë te ruajtja e zonave të trashëgimisë kulturore, dhe është pikërisht këtu ku menaxhimi investon më shumë energji dhe fonde. Por kjo nuk është bota e vetme. Në literaturën për trashëgiminë kulturore njihet dhe elementi i jo-fizik, i paprekshëm: shpirti i tij, atmosfera. Ky element i paprekshëm shkon përtej fizikes: ai duhet zbuluar dhe vizualizuar me anë të simboleve. 108 Autorët e kësaj teze përdorin teorinë e Karl Popper për tre botët, dhe përveç botës fizike për to ekziston dhe bota subjektive dhe ndërsubjektive. Kështu dhe trashëgimia kulturore shqiptare përfshin një sërë aktivitetesh që zhvillohen në Teatrin Kombëtar të Operas dhe Baletit, Teatrin Kombëtar dhe shumë festivale të tjera që mbahen në pjesë të ndryshme të vendit. Këto janë pak a shumë produktet e trashëgimisë kulturore që ofrohen dhe të cilat merren parasysh dhe nga strategjitë e hartimit të objektivave të marketingut miks kulturor. Duke iu referuar studimit të Tourism Development International (2010) është e rëndësishme që problematikat e marketingut të jenë në koherencë me nevojat e tregut, dhe produkti duhet që të jetë i gatshëm për treg përpara se të shitet në mënyrë efektive në treg. Këto kritere të përgatitjes së produktit për tu tregtuar maten me anë të katër kritereve kryesore sipas Tourism Development International: 1) Aksesi; 2) Lehtësirat ndaj vizitorëve; 3) Interpretimi dhe 4) Publiciteti Çmimi Çmimi është gjithashtu një element i rëndësishëm i marketingut miks. Në vendosjen e çmimeve merren në konsideratë si faktorët e brendshëm dhe ato të jashtëm. Ndër faktorët e brendshëm 107 McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq Fauconberg, A. et al. (2017). Rethinking the marketing of World Heritage Sites: Giving the past a sustainable future. Journal of Public Affairs. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik fq.9. 44

45 përfshihen objektivat e marketingut (të tilla si mbijetesa, maksimizimi i fitimit, lidershipi në tregun e përbashkët, dhe lidershipi përsa i përket cilësisë së produktit), strategjia e marketingut miks (e cila nënkupton që çmimi duhet që të koordinohet me produktin e dizenjuar dhe fazat e ciklit të jetës, përzgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes, dhe vendimet promocionale mikse), dhe konsideratat organizacionale (të tilla si përzgjedhja e personelit menaxherial të përshtatshëm për të vendosur çmimin dhe nivelin e ndërveprimit me menaxherë të tjerë funksionalë). Ndër faktorët e jashtëm përmenden natyra e tregut dhe kërkesa (e cila nënvizon kuptimin e potencialit dhe të targetit të tregut, marrjen e vendimeve për shitjet, si dhe strategjitë e ndryshme të vendosjes së çmimeve), konkurenca, dhe elementë të tjerë të mjedisit makro (të tilla si faktorët politikë, ekonomikë, socialë, kulturorë dhe teknologjikë) 110. Duke iu referuar Kotler, për të përzgjedhur çmimin e një produkti marketuesit ndjekin një proçedurë me gjashtë hapa: 1. përzgjedhja e objektivit të çmimit; 2. përcaktimi i kërkesës; 3. vlerësimi i kostove; 4. analizimi i kostove të konkurrencës, çmimeve dhe ofertave; 5. përzgjedhja e një metode për vendosjen e çmimeve; dhe 6. përzgjedhja e çmimit përfundimtar 111. Në përzgjedhjen e çmimit përfundimtar ndikojnë përsëri një sërë faktorësh duke filluar që nga faktorët psikologjikë, ndikimi i elementëve të tjerë të marketingut miks, politikat e vendosjes së çmimeve sipas ndikimit të tij mbi palët e treta. Ndër të gjithë këta faktorë, te turizmi dhe te trashëgimia kulturore duket se ka një ndikim të rëndësishëm dhe faktori psikologjik i vendosjes së çmimeve. Duke iu referuar Kotler, shumë konsumatorë e përdorin çmimin si një tregues të cilësisë. Përdorimi i çmimit si imazh është veçanërisht efektiv në produktet me një ego sensitive të tilla siparfumet dhe makinat e shtrenjta. [...] Në përgjithësi, kur mungon informacioni për cilësinë e vërtetë të produktit, çmimi vepron si një shenjë e cilësisë. Për shembull, kur blerësit shikojnë një produkt të veçantë, kanë në mendje një çmim reference të krijuar nga vlerësimi i çmimeve të tanishme, të kaluara apo të krijuar gjatë kontekstit të blerjes. Shpesh shitësit i manipulojnë këto çmime reference. Për shembull, një shitës mund ta vendosë një produkt ndër produktet e shtrenjta për të nënkuptuar që ai i përket të njëjtës cilësi 112. Ekziston dhe loja që bëhet me çmimet gjatë uljeve sezonale apo shpalljes së ofertave. Sidoqoftë, ashtu siç e pohon dhe Kotler konsumatorët janë më të gatshëm që të blejnë produkte me çmime më të shtrenjta për produkte që i njohin sesa për produkte të panjohura. Gjithashtu është provuar që markat më cilësi relativisht të lartë dhe reklamim po ashtu relativisht të lartë kishin çmimet më të shtrenjta, ndërsa markat me cilësi të ulët dhe reklama të ulëta kishin dhe çmimet më të ulëta 113. Disa strategji që përdoren në lidhje me vendosjen e çmimit të produktit kanë të bëjnë me: Testimin e tregut (hyrja në treg me një çmim të lartë duke eleminuar në këtë mënyrë ato konsumatorë që nuk janë në gjendje që të blejnë me atë çmim. Kjo përdoret kryesisht në produktet e teknologjisë së lartë ose gjërat luksoze); 110 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq Po aty. fq Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq

46 Depërtimi (hyrja në treg me një çmim shumë të ulët në mënyrë që të tërheqin sa më shumë konsumatorë dhe për të përjashtuar konkurrentët); Axhustimi i çmimeve në detaje; uljet dhe shitjet me skonto; uljet për ata që paguajnë më përpara; çmimet sezonale; ofertat dhe paketat promocionale; fleksibiliteti i çmimeve 114 etj Destinacioni, Vendi (Shpërndarja) Destinacioni, shpërndarja apo vendi është një tjetër komponent i rëndësishëm i marketingut miks i cili përbëhet nga të gjitha kanalet e komunikimit midis firmës dhe përdoruesit të produktit për të rritur shanset që produkti të arrijë te përdoruesi. Këto kanale komunikimi mund të jenë dy llojesh: 1) të drejtëpërdrejtë dhe 2) të tërthortë. Kështu një institucion i trashëgimisë kulturore ose mund të vendosë një kontakt të drejtpërdrejtë ose mund të përfitojë vizitorë me ndihmën e agjencive apo operatorëve turistikë 115. Kur bëhet fjalë për vendet e trashëgimisë kulturore, disa elementë paraprakë duhet që të identifikohen në lidhje me destinacionin, sidomos kur kemi të bëjmë me mënyrën sesi produkti apo shërbimi duhet bërë sa më i aksesueshëm. Çështjet e marketingut në lidhje me destinacionin kanë të bëjnë me llojin dhe madhësinë e tregut. Lloji i destinacionit është i rëndësishëm kur bëhet fjalë për mënyrën sesi vendet e trashëgimisë kulturore marketohen. Destinacionet mund të emërtohen si vende të trashëgimisë kulturore në bazë të atributeve të tyre natyrore apo kulturore, ose në disa raste dhe në bazë të dyjave të këtyre karakteristikave dhe kjo gjë ka implikimet e saj për marketingun e këtyre vendeve. Kështu, vendet që janë pjesë e trashëgimisë kulturore në bazë të atributeve të tyre natyrore shpesh marketohen si zona apo parqe të mbrojtura, ku mund të shijohet natyra në mënyrë pasive ose si një aktivitet i pasur dhe plot aventura. Ndërsa vendet kulturore, të cilat ndodhen më afër zonave urbane dhe shpesh kanë një akses më të lehtë, bëjnë pjesë në një hapësirë kulturore që është e ndërlidhur dhe me aktivitete të tjera kulturore dhe artistike, ku zënë një vend të rëndësishëm jo vetëm vizitimi pasiv i tyre por dhe çështjet e interpretimit, analizimit dhe edukimit historik dhe kulturor. Kështu, për shembull, vizitat në monumentet antike janë të motivuara gjerësisht nga besimi që objekte të tilla janë vërtet të lidhura me të kaluarën historike 116. Sipas Deepak Chabra kur bëhet fjalë për sektorët e industrisë krijuese dhe kulturore, mënyra e aksesimit duhet që të merret në kuptimin më të gjerë. Në një event artistik, për shembull, variabli i destinacionit, përfaqësohet nga lokacioni, që do të thotë jo vetëm performancën artistike (koncertin, performancën teatrore etj) por gjithashtu të gjitha shërbimet e lidhura më këtë (katering, informacion, banketin, stendat etj.). Në të njëjtën kohë, në një ndërmarrje të orientuar nga shërbimet, promocioni duhet që të marrë parasysh edhe inputin nga stafi që është në kontakt të drejtpërdrejtë me konsumatorin Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.4. Marrë nga adresa e internetit: Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Boyd, S. W. & Timothy, D. J. Marketing issues and World Heritage Sites në librin e edituar nga Leask, A. & Fyall, A. (2006) Managing world heritage sites. Oxford: Elsevier. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.4. Marrë nga adresa e internetit: 46

47 Kanalet e shpërndarjes zakonisht janë të varura nga tre faktorë: 1. mbulimi i tregut, 2. niveli i intensitetit, dhe 3. shpejtësia drejt tregut. Ndër kanalet kryesore të destinacionit të trashëgimisë kulturore mund të përmendim si: agjencitë e udhëtimit, organizatorët e tureve, konsorciumet e hoteleve, organizatat e destinacioneve të marketingut, firmat përfaqësuese etj 118. Qëllimi i gjithë këtyre elementëve është dërgimi i produktit te konsumatori. Disa shembuj të vendimeve që merren me destinacionin (vendin) janë: o përcaktimi i kanaleve të shpërndarjes, o përcaktimi i mbulimit të tregut përfshirës (kërkon të mbulojë sa më shumë klientë) apo përjashtues (produkti është i vlefshëm vetëm për një numër të caktuar blerësish), o mbulimi selektiv i tregut (numër i madh blerësish, por ata përzgjidhen, distributorë preferencialë, menaxhimi i magazinimit, qendrat e distribuimit, menaxhimi i porosive, transportimi Promovimi Promocioni aspekti i promocionit të marketingut miks përbëhet nga katër elementë: a) reklamimi, b) shitjet, c) promocioni, shitjet personale, d) marrëdhëniet me publikun dhe publiciteti. Format promocionale të marketingut përbëjnë programin e plotë të marketingut të një kompanie. Secili nga elementët plotëson nevojat e ndryshme të komunikimit dhe kombinacionet e shumta që nevojiten në bazë të fazës në të cilën ndodhet zhvillimi i produktit. Pavarësisht, mjeteve promocionale të përdorura, duhen pasur parasysh gjashtë hapa për zhvillimin e një komunikimi efektiv dhe përcaktimin e strategjive të ndryshme të buxhetit. Këto hapa përfshijnë: 1) Identifikimin e audiencës së targetuar; 2) Përcaktimin e objektivave të komunikimit të tilla si ndërgjegjësimi, dija, lidhjet, preferencat, bindjet ose blerja; 118 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.4. Marrë nga adresa e internetit: 47

48 3) Dizenjimi i mesazhit përsa i përket përmbajtjes, strukturës, formatit dhe burimit; 4) Përzgjedhja e kanaleve të komunikimit, të personalizuara ose jo; 5) Përzgjedhja e burimeve të mesazhit; 6) Matja e rezultateve të komunikimit. Promocioni miks përbëhet nga reklamimi, promovimi i shitjeve, shitjet e personalizuara dhe marrëdhëniet me publikun. Një organizatë mund të përdorë një ose disa nga këto mjete për të dizenjuar strategjitë promocionale. Reklamimi mund të përdoret për të ndërtuar një imazh afatgjatë dhe për të nxitur shitjet e shpejta 120. Në studimin e kryer nga Tourism Development International në bashkëpunim me institucionet shqiptare dhe sidomos me institucionin e Monumenteve të Kulturës, gjatë vitit 2010, identifikuan rreth 130 atraksione të trashëgimisë kulturore, të cilat mund të promovoheshin dhe të tërhiqnin vizitorë në treg. Këto atraksione u identifikuan dhe u vlerësuan në bazë të kritereve të përgatitjes për treg domethënë sa të gatshëm ishin për tu promovuar dhe faktit që kishin pak kosto shtesë për investime në facilitete apo shërbime. Një vlerësim i tyre u bë dhe në bazë të interesit të shfaqur nga tregu rajonal dhe ndërkombëtar i trashëgimisë kulturore. Kërkesat sesa të gatshme ishin këto produkte për treg ndryshonin në varësi të atraksioneve. Kështu studimi theksonte që Ura e Tabakëve në Tiranë kërkonte pak facilitete dhe shërbime të tilla si tualete, katering, guida turistike, etj., ndërkohë që të gjitha këto ishin shumë të rëndësishme në një atraksion turistik të tillë si Butrinti 121. Një pjesë e literaturës sugjeron që materialet e printuara janë një mjet reklamues i rëndësishëm në trashëgiminë kulturore. Kërkimet mbi promocionin janë fokusuar te reklamimi dhe te efektet që ai ka në segmentet e ndryshme të tregut. Broshurat dhe fletëpalosjet vazhdojnë që të përdoren gjerësisht, megjithëse studimet e fundit e kanë vënë në pikëpyetje shkallën e tyre të suksesit. Studimet më bashkëkohore e kanë përqendruar vëmendjen te efektiviteti i stimujve të jashtëm për ngjalljen e interesit të vizitorëve ndaj materialit të reklamuar 122. Vendet e Trashëgimisë Kulturore shpesh quhen edhe si ikonat e tregut të destinacioneve turistike. Shpesh ato përdoren edhe si krijuese të imazhit për vendet që i zotërojnë këto objekte të trashëgimisë kulturore. Kështu, duke qenë se janë atraksione të shumta në vende të ndryshme të botës, suksesi i tyre në fushën e turizmit, sipas Boyd & Timothy varet shumë sesi këto vende promovohen dhe sa të aksesueshme janë këto produkte në treg 123. Prandaj procesi i promovimit është një nga fazat më të rëndësishme të marketingut miks dhe si përmbledhje në lidhje me promovimin miks mund të thuhet që qëllimi kryesor i marketingut të trashëgimisë kulturore është që të dizenjojë strategji promovuese dhe mesazhe me përmbajtje që të targetojnë tregjet potenciale. Këto mesazhe duhet që të jenë të dizenjuara për të rritur të ardhurat. Një vëmendje gjithnjë e më e madhe po i jepet panaireve dhe ndërveprimit midis komunitetit të turistëve dhe operatorëve të tureve apo agjencive të udhëtimit. Teknikat e promovimit të shitjes ndërmerren në lidhje me komunitetin lokal të turizmit të tilla si vendosja e kuponëve me bizneset dhe restorantet lokale. Këto ofrohen me qëllim që të lehtësojnë vizitimin e tyre dhe si nxitës. Strategji të tjera promovimi përfshijnë strategjitë bashkëpunuese të marketingut dhe marrëdhënien me median për të gjeneruar publicitet nëpërmjet dhënies së lajmeve apo politikave të tyre editoriale duke ofruar histori interesante. Gjithashtu, disa të tjerë ndërmarrin metoda komunikimi individuale të tilla si broshurat, televizioni dhe/ ose radio. Strategjitë reklamuese më së shumti vënë në qendër tregjet targetuese dhe mjetet popullore të tilla si televizioni dhe revistat. 120 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. PNUD, korrik fq Po aty. fq Boyd, S. W. & Timothy, D. J. Marketing issues and World Heritage Sites në librin e edituar nga Leask, A. & Fyall, A. (2006) Managing world heritage sites. Oxford: Elsevier. fq.56 48

49 Përpjekje të tjera promovuese përfshijnë shitjen e dhuratave në vend apo produkteve të tjera ndihmëse. 124 Sipas Scott McCabe llojet kryesore të reklamimit sipas Agjencisë Kombëtare Britanike të reklamimit ishin: direktoritë, revistat, gazetat kombëtare, gazetat rajonale ose lokale, televizioni ose kinemaja, radio komerciale, reklamimi i posterave, posta e drejtpërdrejtë, ekspozitat, reklamimi në pikat e shitjes, promovimi i shitjeve, sponsorizimi, interneti dhe komunikimi me celularë 125. Në kontekstin e marketingut miks, promocioni paraqet aspektet e ndryshme të komunikimit komercial, të tilla si komunikimi i informacionit për një produkt në mënyrë që të gjenerojë një përgjigje pozitive te klienti. Disa shembuj të variablave të promocionit dhe të vendimeve përfshijnë: strategjitë e nxitjes (krijimi i kushteve të favorshme për distributorin, i cili është i nxitur për ta trajtuar produktin, promovuar shitjet dhe për ta magazinuar atë në sasi të mëdha); strategjia e tërheqjes (krijimi i një kërkese globale që do ti kërkojë vetë produktin distributorit; ata vendosin që ta kenë në gjendje në mënyrë që të plotësojnë kërkesat e klientëve) ; strategjia e reklamimit; shitjeve; shitjeve promocionale; marrëdhënieve me publikun dhe publicitetit ; buxheti i nevojshëm për performimin e aktiviteteve të komunikimit komercial 126. Faktorët përcaktues të marketingut miks të trashëgimisë kulturore kanë të bëjnë kryesisht me funksionin e shërbimit, i cili ka katër karakteristika kryesore duke iu referuar Kotlerit: paprekshmërinë, variabilitetin, pandashmërinë dhe zhdukshmërinë. Paprekshmëria ka të bëjë me faktin që shërbimi i turizmit të trashëgimisë kulturore është një premtim sepse nuk mund të preket, as nuk mund të merret me vete në shtëpi, apo të konsumohet përpara kohës së tanishme. Shërbimi i turizmit duhet që të bëhet i prekshëm duke përdorur një formë fizike të tillë si karakteristikat fizike të vendit, artifaktet, materialet promovuese etj. Variabiliteti do të thotë paqëndrueshmëri për shkak të përfshirjes së elementit njerëzor. Individët që kryejnë një shërbim kanë personalitete të ndryshme dhe i njëjti mesazh mund të komunikohet në mënyra të ndryshme duke u bazuar në ndërveprimin midis konsumatorit dhe personit që kryen shërbimin. Pandashmëria do të thotë që punonjësi dhe konsumatori duhet që të jenë prezentë dhe shërbimi duhet që të jepet në prezencë të konsumatorit. Zhdukshmëria ka të bëjë me faktin që shërbimi nuk mund të ruhet, apo magazinohet. Për shembull, vendi i sotshëm i një spektatori në një spektakël të trashëgimisë kulturore nuk mund të shitet sërish nesër P -të, C -të dhe E -të e marketingut miks Më sipër u paraqitën themelet e para të marketingut miks: produkti, çmimi, vendi (shpërndarja) dhe promovimi. Në këtë pjesë dua që të bëj një diskutim mbi elementët tjerë përbërës të marketingut miks në lidhje me tregun, konsumatorët (vizitorët) si dhe me vlerat e përftuara, ku më së shumti diskutohet në lidhje me edukimin (arsimimin). Të gjithë këto elementë klasifikohen në tre grupe, duke iu referuar shkronjës së parë të emërtimit të tyre në gjuhën angleze: 1) P -të; 2) C -të dhe 3) E -të e marketingut miks. Modeli i tre E -ve është më pak i diskutuari në literaturë dhe prandaj po e nis nga ai, meqënëse është i lidhur dhe në mënyrë të drejtpërdrejtë nga përfitimet që marrin konsumatorët, vizitorët nga të vizituarit e atraksioneve të trashëgimisë kulturore. Ky model përbëhet nga një trekëndësh, ku në majë të tij qëndron edukimi (arsimimi), në mesin e trekëndëshit qëndrojnë ata vizitorë që kërkojnë argëtim si dhe në bazë të tij qëndrojnë vizitorët që thjesht kanë një kuriozitet i cili përkufizohet si eksitim dhe ku përfshihen të gjithë ata vizitorë që nuk kanë një interes të specializuar në këtë fushë por thjesht një interes të përgjithshëm për argëtim dhe që tërhiqen nga vlera të përgjithshme promocionale. Studimi i Tourism Development International i klasifikon vizitorët e trashëgimisë kulturore që 124 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.5. Marrë nga adresa e internetit: Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq

50 janë të tërhequr nga arsimimi si të motivuar, ndërkohë që ata që qëndrojnë në mes të trekëndëshit si të inspiruar ndërsa ata që janë më të shumtë dhe që ndodhen në bazë të trekëndëshit si turistë kulturorë aksidentalë 128. Figura 6 - 'E'-të e marketingut miks Ajo që e bën të ndryshme marketingun miks të trashëgimisë kulturore nga marketingu i zakonshëm ka të bëjë me faktin që interpretimet e trashëgimisë kulturore kanë në thelb të tyre shërbimet, dhe kur bëhet fjalë për marketingun miks, ndryshimi i parë duhet që të jetë transformimi nga modeli i 4P -ve në modelin e 7P -ve, që është dizenjuar për marketingun e shërbimit. Kështu, përveç produktit, çmimit, shpërndarjes dhe promocionit, janë të rëndësishme dhe evidenca fizike, individët dhe proçesi. Këto tre të fundit na lejojnë që të fokusohemi te orientimi i shërbimeve dhe investimet mbi facilitetet në temat e interpretimit. Por, vetë trashëgimia kulturore është një e mirë e ndërlikuar, dhe një produkt i bazuar te përvoja dhe eksperienca. Kështu studiues të tjerë japin mendime dhe ide të ndryshme për P-të e tjera që mund ti shtohen marketingut të trashëgimisë kulturore. Kështu, Andrea Cederello, përveç produktit, çmimit, vendit dhe promovimit shton individët por edhe programimin dhe partneritetet. Sipas tij individët janë të rëndësishëm për konsumimin e produkteve të kulturës, sidomos përsa i përket trashëgimisë kulturore. Elementi njerëz nënkupton një vlerë të shtuar në dimensionin e përvojës apo eksperiencës. Në këtë kontekst strategjitë dhe mjetet interpretative luajnë një rol të rëndësishëm për të adresuar audiencën e duhur në kontakt me produktin duke rritur eksperiencën e tyre. Sipas tij, programimi, zhvillimi i fokusuar në një rajon të caktuar do të thotë paketimin e disa elementëve të produktit të trashëgimisë kulturore dhe marketimin e tyre sëbashku, siç mund të jetë për shembull një festival apo një seri eventesh apo ngjarjesh. Ndërsa partneritetet, bashkëpunimet dhe zhvillimi i rrjeteve të caktuara sigurojnë një fokusim afatgjatë midis grupeve të ndryshme të interesit, që nga iniciativat e komunitetit deri te lidhjet qeveritare, në mënyrë që të sigurojnë qëndrueshmërinë dhe një vizion afatgjatë planifikimi, zhvillimi dhe marketimi 129. Si përmbledhje, për marketingun miks të trashëgimisë kulturore, mund të thuhet që elementë të rinj po i shtohen gjithnjë e më shumë këtij koncepti duke përfshirë jo vetëm përkufizimin e tij tradicional, por edhe përkufizimin bashkëkohor, por duke iu referuar më së shumti dhe zhvillimeve në nivelin lokal dhe rajonal. Kjo ka bërë që edhe për rastet studimore të marra në shqyrtim në këtë disertacion strategjitë e marketingut miks të zbatuara të jenë shumë të ndryshme nga njëra tjera dhe të kenë target grupe të ndryshme. Studiues të ndryshëm i kanë shtuar P të tjera marketingut miks, ndërkohë që edhe teoritë që fokusohen te konsumatori si faktori qendror motivues janë zhvilluar po ashtu. Kështu për shembull Boyd & Timothy (2001) vunë në dukje që partneritetet mund të luajnë një rol të rëndësishëm si nga interpretimi ashtu 128 Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy.UNDP. Korrik fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.6. Marrë nga adresa e internetit: 50

51 MARKETINGU MIKS dhe nga menaxhimi i vendeve të trashëgimisë kulturore pavarësisht vendndodhjes së tyre. Mill & Morrison (1998) shtuan P të tjera përvec programimit dhe njerëzve, duke shtuar pasionin, qëllimin, performancën, potencialin, transmetimin e informacionit, pozicionit, praktikës dhe përfitimit. Pavarësisht nëse marketingu miks përbëhet nga 4 P apo 13 P ajo që duhet theksuar është fakti që marketingu miks nuk është gjithmonë shumë i përshtatshëm kur aplikohet për vendet e trashëgimisë kulturore botërore 130. Ekzistojnë dhe teori të tjera sipas të cilave marketingu miks me hyrjen dhe zhvillimin e mediave sociale është tejkaluar dhe ai duhet rikonceptualizuar 131. Ndër dobësitë kryesore të marketingut miks është fakti që ai është i fokusuar vetëm në afatshkurtër, mbi shitjet dhe transaksionet, dhe nënvlerëson rëndësinë e marketingut strategjik dhe që bazohet në marrëdhëniet afatgjata dhe në rëndësinë e markës 132. Tabela 2-1: Marketingu miks dhe elementët përbërës të tij në versionin e plotë 4 P/ 7P/13P 4C 3 E 1 Produkti Zgjidhje për konsumatorin Edukim 2 Çmimi Kosto për konsumatorin Argëtim 3 Vendi Komoditet, lehtësi Eksitim 4 Promovimi Komunikim Individët 6 Programimi 7 Pasioni 8 Qëllimi 9 Performanca 10 Potenciali 11 Transmetimi i informacionit 12 Pozicioni 13 Praktika dhe përfitimi Modelet e marketingut miks bëjnë që buxhetet të jenë të përqendruara drejt eficencës dhe efekteve afatshkurtra të marketingut, dhe mbi të gjitha janë të fokusuara te shitjet. Efektet afatgjata të marketingut pasqyrohen në rritjen e rëndësisë së markës, por ky informacion nuk kapet nga modelet e marketingut miks. Për shembull, megjithëse shitjet e një produkti apo të një shërbimi mund të bien për shkak të kushteve ekonomike dhe sociale, cilësia e markës mund të rritet. Sipas Ross Gordon, kufizimet e modelit të marketingut miks janë të dukshme veçanërisht në fushën e marketingut social, për shkak se ndryshimi i sjelljes së turistëve kërkon angazhim afatgjatë, si dhe marrëdhëniet afatgjata dhe cilësia e markës janë koncepte të rëndësishme 134. Nga ana tjetër, marketingu miks është sfiduar nga lindja e strategjive të reja të marketingut të tilla si marketingu i shërbimeve, marketingu i biznesit për bizneset, marketingu relacional, dhe makromarketingu ka marrë në konsideratë rishikimin e modelit të marketingut miks. Kjo është pasqyruar jo vetëm në zgjerimin e karakteristikave dalluese të marketingut miks, që e shpjegova më sipër, por edhe në daljen në dritë të teorive që bazohen te roli që luan konsumatori. Kështu modeli i 7C -ve të japonezit Shimizu përmban karakteristika të tilla si: korporata, konkurenti, komoditeti, kosto, kanalet, komunikimi, konsumatori dhe rrethanat. Ndërsa Lauterborn zëvendësoi tiparet dalluese të marketingut miks duke zëvendësuar produktin me aftësinë, 130 Boyd, S. W. & Timothy, D. J. Marketing issues and World Heritage Sites në librin e edituar nga Leask, A. & Fyall, A. (2006) Managing world heritage sites. Oxford: Elsevier. fq Gordon, Ross. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal 20 (2012) fq Rafiq, M. & Ahmed, P.K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning 13 (9), fq Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. fq Gordon, Ross. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal 20 (2012) fq

52 MARKETINGU MIKS çmimin e zëvendësoi me koston, përfitimin e zëvendësoi me vendosjen dhe promovimin e zëvendësoi me komunikimin 135. Tabela 3-1: Modeli i marketingut miks sipas Shimizu 7P 7C 1 Produkti Kompania/ korporata 2 Çmimi Konsumatori 3 Vendi Komoditeti 4 Promocioni Kosto 5 Individët Kanalet 6 Evidenca Fizike Komunikimi 7 Proceset Rrethanat Sipas Lee & Chhabra (2015) ka pasur ndryshime të rëndësishme në termat e prodhimit dhe të konsumimit të trashëgimisë kulturore. Në veçanti, theksi është vendosur te qëllimi i konsumatorit për të pasur sa më shumë eksperienca unike sesa eksperienca të thjeshta dhe të fokusuara vetëm te produkti. Për të kuptuar unicitetin e takimeve me trashëgiminë kulturore, është e rëndësishme që të kuptojmë se cilat janë atraksionet e trashëgimisë kulturore dhe çfarë eksperiencash mund të kënaqin nevojat e konsumit kulturor bashkëkohor 136. Ashtu siç e theksova dhe në pjesë të tjera të këtij studimi, desertacioni do të jetë i përqendruar te marketingu miks i trashëgimisë kulturore, por do të ketë një fokus të madh dhe te roli që luan konsumatori në tregun e trashëgimisë kulturore. Duke qenë se desertacioni do të jetë i bazuar në tre raste të ndryshme të trashëgimisë kulturore, të cilat ndryshojnë në mënyrë thelbësore nga njëra tjetra, gjë e cila implikon dhe strategji të ndryshme marketingu miks. Sidoqoftë, meqenëse ndodhen brenda territorit shqiptar, ato kanë shumë të përbashkëta, por në të njëjtën kohë kanë veçori të ndryshme si produkte që ofrohen në këtë treg. Qëllimi i intervistave empirike që do të kryej me ofruesit dhe kërkuesit e shërbimit apo produktit të trashëgimisë kulturore është që të zbuloj më shumë karakteristika të marketingut miks të zbatuar në terren si dhe si mund të përmirësohet ky lloj marketingu duke u fokusuar si te produkti, çmimi, vendi, promovimi, individët, programimi, pasioni, qëllimi, performanca, potenciali, transmetimi i informacionit, pozicioni, praktika dhe përfitimi. Kështu marketingu miks i trashëgimisë kulturore në këtë desertacion do të përbëhet nga modeli i 13P -ve. Kam zgjedhur të fokusohem në një model të zgjeruar të tij sepse studimet për këtë temë në Shqipëri janë shumë të pakta dhe tregu është një terren i pastudiuar nga ana empirike. Nga ana tjetër, si ofruesit e këtij shërbimi, ashtu dhe vizitorët apo turistët, do të shihen si konsumatorë të këtyre shërbimeve dhe produkteve, dhe si të tillë ata do të studiohen duke u analizuar si ndërmarrje apo firma publike apo private, llojin e klientelës që përbëjnë apo konsumatorit që përfaqësojnë, komoditetin e ofruar apo kërkuar, kosto e llogaritur, kanalet, komunikimi si dhe rrethanat në të cilat ndodhen këta konsumatorë sot, duke pasur parasysh dhe pasojat e krizës ekonomike globale të nisur në vitin Por më shumë për anën empirike të zbatimit të marketingut miks në Shqipëri do të shkruaj në pjesët në vijim të desertacionit Nuk ka një segment të vetëm të tregut për trashëgiminë kulturore Segmentizimi i tregut është proçesi i ndarjes së tregut në grupe të identifikueshme, të matshme, të cilët kanë disa karakteristika ose nevoja të përbashkëta dhe qëndrimet e të cilëve apo reagimet ndaj mesazheve komunikuese për produktet apo shërbimet mund të jenë të ngjashme 137. Kotler et al. (2006) e lidh procesin e segmentizimit me zhvillimin e marketingut si një praktikë biznesi, 135 Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: four ps passé: c-words take over. Advertising Age 61 (41),fq Lee, Woojin. & Chhabra, Deepak. (2015). Heritage hotels and historic lodging: perspectives on experiental marketing and sustainable culture. Journal of Heritage Tourism. Vëll. 10 (2). fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq

53 që e ka zhvendosur vëmendjen nga produkti te orientimi i tregut. Ata argumentojnë që proçeset e hershme të marketingut ishin të fokusuar te orientimi masiv i produkteve të marketingut, ku të mirat ishin të prodhuara në mënyrë masive dhe të shpërndara dhe më pas të promovuara te të gjithë blerësit. Kjo fazë u pasua nga faza e marketingut që bazohej te varieteti i produkteve, ku prodhuesit filluan të njihen me faktin që njerëz të ndryshëm kanë nevoja të ndryshme, të cilat ndryshojnë me kalimin e kohës dhe që produkte të ndryshme mund të dizenjohen për të plotësuar këto kërkesa. Këto përqasje evoluan drejt një orientimi tregu më të targetuar, i cili mbizotëron dhe sot. Në një treg të orientuar drejt targeteve, organizatat identifikojnë segmente diskrete të tregut dhe fokusohen specifikisht në prodhimin e produkteve dhe shërbimeve të cilat janë krijuar për t iu përshtatur nevojave të tyre 138. Në literaturën e marketingut të trashëgimisë kulturore, segmentet e tregut trajtohen si një term i rëndësishëm për të kuptuar tregjet aktuale dhe ato potenciale të së ardhmes. Segmentizimi i tregut gjithashtu ndihmon për zhvillimin e profileve apo segmenteve të cilat i interesojnë më shumë shitësit apo në rastin tonë marketuesve të trashëgimisë kulturore. Segmentizimi është një proces i organizuar për identifikimin e grupeve homogjene 139, dhe që kanë interesa të përbashkëta. Në njëfarë mënyre, segmentimi është një zgjidhje pragmatike, e cila i klasifikon individët e audiencës në grupe të cilat mund të menaxhohen dhe që mund të adresohen në bazë të nevojave të tyre specifike, dëshirave, qëndrimeve dhe motivimeve. Segmentimi është një mënyrë fantastike për të qenë më afër grupeve të ndryshme duke iu ofruar produkte të ndryshme si dhe mesazhe të ndryshme promocionale. Oferta mund të modifikohet në bazë të motivimeve që qëndrojnë pas një segmenti si dhe mesazhet mund të ofrohen me anë të kanaleve të preferuara të komunikimit të segmentit të përzgjedhur. Me anë të segmentimit, firmat i rrisin më tej audiencat e tyre dhe në të njëjtën kohë rrisin dhe fitimet 140. Po ashtu duhet bërë dallimi midis marketingut të trashëgimisë kulturore dhe marketingut të turizmit të trashëgimisë kulturore. Ndonëse ky desertacion do ti studiojë të dy këto aspekte, sërish është e nevojshme që të bëhet ky dallim edhe për shkak të kategorizimit të koncepteve. Marketingu i trashëgimisë kulturore është një koncept më i gjerë dhe nuk përfshin vetëm marketingun e turizmit të trashëgimisë kulturore, por i adresohet dhe popullsisë lokale shqiptare, në mënyrë që të rrisë ndërgjegjësimin e tyre për asetet kulturore të vendit dhe nevojës për ti ruajtur dhe për ti zhvilluar më tej ato 141. Ideja që nuk ka një segment të vetëm të trashëgimisë kulturore, është i lidhur me faktin që individët kanë interesa të ndryshme dhe kërkojnë që të eksplorojnë aspekte të ndryshme të trashëgimisë kulturore; si dhe kërkojnë që të kombinojnë trashëgiminë kulturore me aspekte të tjera të destinacionit që zgjedhin për të vizituar si për shembull me bukuritë natyrore 142. Kotler & Keller kanë identifikuar katër masa për identifikimin e segmenteve: 1. Matshmërinë, e cila mat madhësinë, fuqinë blerëse, dhe profilet e tregjeve të ndryshme; 2. Aksesibilitetin, i cili përcakton në qoftë se tregjet e përzgjedhura mund të zgjidhen lehtësisht; 3. Qëndrueshmërinë e cila ndihmon për të përcaktuar në qoftë se tregjet janë të gjera dhe kanë përfitime të mjaftueshme për ti shërbyer atyre; 138 McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Culture Segments - The international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP. July fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP. July fq

54 4. Veprueshmëria mat nëse një program efektiv dhe miqësor me misionin dhe buxhetin e organizatës mund të dizenjohet për tregjet e përzgjedhura 143. Funksionet kryesore të kërkimit brenda sistemeve të menaxhimit të informacionit janë: 1) ndërveprimi me menaxherët për të vlerësuar informacionin që nevojitet; 2) zhvillimi i informacionit të nevojshëm nga dokumentat e brendshme të kompanisë, aktivitetet e inteligjencës së marketingut, dhe gjatë procesit të kërkimit të marketingut dhe; 3) shpërndarja e informacionit te menaxherët në formën më të përshtatshme të mundshme dhe brenda afateve kohore në mënyrë që të lehtësohet faza e planifikimit, zbatimit dhe kontrollit të marketingut 144. Informacioni mund të merret nga burime të brendshme (të tilla si punonjësit ekzekutivë të kompanisë, stafi në terren, stafi i shërbimeve, etj.) inteligjenca e marketingut (siguron informacione për tregun në nivelin makro, informacion mbi konkurrencën, dhe trendet më të reja dhe inovative), ose studimi mbi marketingun. Studimi i marketingut është një aspekt i rëndësishëm për mbledhjen e informacionit dhe ndihmon që të identifikojmë dhe përkufizojmë problemet dhe mundësitë e marketingut. Gjithashtu, ai ndihmon për të monitoruar dhe vlerësuar veprimet dhe performancën e marketingut Metodologjia e segmentimit të trashëgimisë kulturore Përpjekjet e para për segmentimin e fushës së trashëgimisë kulturore bazoheshin kryesisht te karakteristikat demografike të tilla si: mosha, gjinia, familja. Në këtë klasifikim, pati përpjekje për të shtuar edhe gjeografinë, të ardhurat, statusin social apo abonimin në gazeta, megjithëse nuk pati përdorim të gjerë si kategorizim. Organizatat e arteve performuese u përpoqën që të përdornin si kriter për të studiuar segmentimin kulturor duke matur audiencat e shfaqjeve të mëparshme, megjithëse kjo rezultoi si një indikator i dobët, sepse nuk tregonte për motivimin e ardhshëm të audiencës si dhe nuk tregonte asgjë në përgjithësi për tregun. Me kalimin e kohës, shumë organizata të trashëgimisë kulturore dhe të arteve filluan që të zbatonin sisteme segmentizimi komerciale- që ishin të njëjta me ato të firmave që shisnin makina apo frigoriferë- gjë e cila, gjithashtu, nuk pati shumë sukses. Edhe segmentimi që bazohej te qëndrimet dhe stili i jetesës u duk se ishte shumë i përgjithshëm për të kuptuar audiencat kulturore. Segmentimi kulturor bazohet në një përqasje të ndryshme, më shumë psikografike. Ai është i përdorshëm për audiencat kulturore sepse bazohet në vlerat dhe besimet kulturore. Gjithashtu, segmentimi kulturor zbulon po ashtu edhe arsyet që motivojnë individët për tu angazhuar dhe vizituar trashëgiminë kulturore të destinacioneve të ndryshme 146. Kjo na ndihmon për të interpretuar segmentet e tregut. Një segment i tregut duhet konceptuar, megjithëse jo në mënyrë ekskluzive si një grup potencial blerësish të cilët nuk janë të ngjashëm vetëm nga ana demografike apo nga stili i tyre i jetesës por që reflektojnë disa atribute dhe një dëshirë (të blerjes së tyre të ardhshme) të një target grupi specifik: një dëshirë që nuk gjendet në segmentet e tjera të tregut 147. Për Chabraa-n është e rëndësishme edhe vlerësimi i faktorëve mjedisorë. Faktorët mjedisorë e ndihmojnë një firmë, kompani etj. që të gjejë vendin e saj në treg. Ato e ndihmojnë gjithashtu që të analizojë tendencat e tregut. Vlerësimi i vazhdueshëm i forcave mjedisore kërkohet në mënyrë që një organizatë ose kompani ti përgjigjet në mënyrë të 143 Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall.fq Po aty. 145 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Culture Segments - The international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations fq O Shaughnessy, John. (2009). Interpretation in Social Life, Social Science, and Marketing. Londër: Routledge.fq

55 shpejtë dhe inteligjente si ndryshimeve të brendshme ashtu dhe ndryshimeve të jashtme. Po ashtu, ajo e ndihmon që të formulojë strategji marketingu jo reaguese por proaktive 148. Pas studimit që mund ti bëhet tregut është e rëndësishme që të kuptohen llojet e ndryshme të audiencave në trashëgiminë kulturore. Sipas Prentice (2001) tregjet e trashëgimisë kulturore mund të grupohen në treg konsumatorësh (vendasish ose turistësh), treg organizatash, treg donatorësh ose treg anëtarësh 149. Vetë UNESCO i ndan tregjet ndërkombëtare të turizmit të trashëgimisë kulturore në: Treg i udhëtimeve të pavarura; Treg i aktiviteteve të specializuara, dhe Treg i paketave turistike të përgjithshme 150. Udhëtarët e pavarur nuk janë pjesë e grupeve të organizuar, por udhëtojnë vetëm ose në grupe të vogla miqsh. Ata udhëtojnë ose sepse ndjekin një interes të përgjithshëm ose sepse duan që të praktikojnë një aktivitet të veçantë në një mjedis të ri dhe të ndryshëm. Shumë nga udhëtarët e pavarur janë të rinj, në kërkim të aventurave, të gatshëm të përdorin akomodime jo dhe aq të rehatshme, të ushqehen me gatime tradicionale dhe të përdorin transportin publik. Udhëtarët e pavarur e marrin shumicën e informacionit ose nga zyrat e turistëve ose ndërmjet miqve që e kanë vizituar një zonë më përpara ose me anë të librave guidë të udhëtimit, ose gazetave, artikujve të revistave, ose gjithnjë e më shumë në rritje, nga Interneti. Shumë nga industritë e turizmit nuk e marrin parasysh këtë kategori sepse ata tentojnë që të udhëtojnë sa më lirë, duke bërë pjesë në kategorinë e personave me buxhet të ulët dhe që marrin çantat me vete. Në të vërtetë, udhëtarët e pavarur janë eksplorues të cilët janë të parët që i japin popullaritet një destinacioni të caktuar turistik. Kontributi i tyre financiar shpesh është i mjaftueshëm për bizneset lokale që ti zgjerojnë dhe përmirësojnë akomodimet e tyre për grupe me kërkuese turistësh. Udhëtarë të tillë, shpesh të rinj, janë më të gatshëm që të përdorin të mirat dhe shërbimet vendase, dhe që të ndërveprojnë më shumë me komunitetin duke qenë se nuk bëjnë pjesë në një guidë të organizuar, por që fatkeqësisht mund të shkaktojë dhe impakte sociale negative 151. Ndërsa firmat e turizmit të veçantë organizojnë udhëtime për klientë që kërkojnë që të marrin pjesë në një aktivitet specifik të tillë si, për shembull, vëzhgimi i zogjve, i natyrës, i marrjes së fotografive ose i vëzhgimit të arkeologjisë, tureve që kanë si pjesë të tyre historinë apo kulturën. Gjithashtu, në këtë kategori bëjnë pjesë të gjitha ato firma apo agjenci udhëtimi që ofrojnë aktivitete të tilla si: treking, rafting, lundrimi me kajak, lundrimi me kanoe, ngjitje në shkëmbinj dhe sporti i peshkimit. Agjenci të tjera të specializuara organizojnë udhëtime studimore për shkencëtarët. Këto agjenci tërheqin grupet që paguajnë vullnetarët që duan të punojnë si asistentë kërkimorë në terren në projekte të tilla si gërmime arkeologjike apo programet e monitorimit të gjallesave të egra. Për më tepër, ky treg përfshin organizata dhe universitete me një interes të veçantë te programet e udhëtimit. Për shembull Fondi Ndërkombëtar për Natyrën dhe shumë muzeume organizojnë ture për anëtarët e tyre. Zakonisht këto ture shërbejnë për të mbledhur fonde për një kauzë apo projekt të veçantë. Me detajet e udhëtimit të këtyre të grupeve zakonisht merren operatorë të tjerë të nënkontraktuar. Operatorët e tureve të veçanta përdorin kryesisht operatorët lokalë vendas për logjistikën e tyre në një vend të caktuar. 148 Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism. Londër: Routledge. fq Po aty. 150 Pedersen, Arthur. (2002). Managing Tourism at World Heritage Sites: a Practical Manual for World Heritage Site Managers. Paris: UNESCO. fq Po aty. 55

56 Së fundi, është tregu i paketave të pushimeve të përgjithshme, i cili tërheq ato grupe që dëshirojnë që të vizitojnë një zonë dhe kulturën e saj, por me një interes specifik në një aktivitet të veçantë apo një subjekt të caktuar. Në përgjithësi, turistë tentojnë që të jenë të interesuar për të parë pamje nga terreni dhe për të bërë blerje, si dhe mund të jenë të interesuar për atraksionet kulturore të tilla si muzeumet, rrënojat apo vende historike të tjera të cilat janë të mirë dokumentuara. Turistët në këtë treg tentojnë që të dëshirojnë shërbimet standarte dhe mjetet e ofruara nga shumica e tureve të përgjithshme. Ndoshta ato nuk mund të jenë të kënaqur me atë që mund të ofrojë një komunitet rural; turet e përgjithshme të grupeve dëshirojnë të kenë një udhëtim të rehatshëm, akses të lehtë, siguri dhe një akomodim dhe ushqime të përzgjedhura 152. Duke iu referuar Fauconberg et al. (2017) ekzistojnë konsumatorë të ndryshëm për zona të ndryshme të trashëgimisë kulturore 153. Në studimin e tyre ata kanë ekzaminuar si të mirat dhe shërbimet së bashku me aspekte të tjera që kanë të bëjnë me eksperiencat gjurmët dixhitale dhe historitë që kanë ashtu një rëndësi të madhe për vizitorët. Këta autorë kanë zgjedhur që të fokusohen te mënyrat e ndryshme të konsumit në zonat e trashëgimisë kulturore. Ndërkohë që bizneset e turizmit vazhdojnë që të rriten dhe të ofrojnë paketa të plota pushimesh, po rritet gjithashtu dhe popullariteti i pushimeve të veçanta apo të specializuara. Ajo që vihet re është që shitësit e të njëjtit segment janë rivalë/ kundërshtarë të drejtpërdrejtë përderisa qëllimi i tyre është rritja e segmentit të tyre duke konvertuar nga shitësit e tjerë brenda segmentit ndërkohë që mbajnë ose rrisin shitjet me klientët e tyre ekzistues. Gjithashtu, shitësit përpiqen që të tërheqin blerës të rinj nga tregjet e segmenteve të tjera, duke treguar atë që kanë për të ofruar, si dhe si mund të plotësojnë sa më mirë dëshirat e konsumatorëve të tyre. Por nëse konsumatorët blejnë në segmente të tjera të të njëjtit treg, atëherë ata po plotësojnë një dëshirë tjetër. Në një treg konkurrues, segmentimi është i pashmangshëm 154. Turizmi gjithmonë e më shumë po ndahet në segmente tregu duke u specializuar në lloje të ndryshme eksperiencash. Udhëtimet dhe pushimet kanë filluar që të bëhen aq tw zakonshme sa kanë lindur disa kategori të reja udhëtimi të tilla si ekoturizmi, udhëtim aventuroz, turizmi i trashëgimisë dhe turizmi kulturor. Për shembull një udhëtim në Himalaja mund të quhet një udhëtim aventuroz, ndërsa një javë udhëtimesh duke vizituar vendet kulturore në Indi mund të quhet turizëm kulturor. Eko-turizmi është një nga kategoritë më të cituara të turizmit të ri. Ai përkufizohet nga Shoqëria Ndërkombëtare e Ekoturistëve si një mënyrë e përgjegjshme të udhëtuari në zonat që ruajnë mjedisin dhe mirëqenien e banorëve vendas. Eko-turizmi është shpesh i lidhur dhe nënkupton dhe turizmin e trashëgimisë dhe turizmin kulturor. Sondazhet tregojnë që turistët e eko-turizmit tentojnë që të jenë të rinj dhe shumë të arsimuar, në pozicione punësimi profesionale dhe menaxheriale 155. Udhëtimet e eko-turistëve tentojnë që të jenë më të gjata dhe studiuesit raportojnë që ata tentojnë që të përdorin hotelet e vogla dhe të pavarura në dallim nga turistët e tjerë që përdorin hotelet e njohura dhe të lidhur me njëri-tjetrin. Ashtu siç mund të pritet, eko-turistët janë të interesuar më shumë në mjedisin natyror, duke preferuar më pak destinacionet shumë të populluara dhe janë të kërkim të eksperiencave shumë sfiduese 156. Turizmi kulturor përdoret për të përshkruar disa segmente të tregut të udhëtimeve. Ai mund të jetë i lidhur me vizitat në atraksionet historike, artistike dhe shkencore. Organizata Botërore e Turizmit ka dy përkufizime për turizmin kulturor. Në kuptimin e ngushtë, turizmi kulturor 152 Pedersen, Arthur. (2002). Managing Tourism at World Heritage Sites: a Practical Manual for World Heritage Site Managers. Paris: UNESCO. fq Fauconberg, A. et al. (2017). Rethinking the marketing of World Heritage Sites: Giving the past a sustainable future. Journal of Public Affairs. fq O Shaughnessy, John. (2009). Interpretation in Social Life, Social Science, and Marketing. Londër: Routledge.fq Pedersen, Arthur. ( 2002). Managing Tourism at World Heritage Sites: a Practical Manual for World Heritage Site Managers. Paris: UNESCO. fq Po aty. 56

57 përfshin lëvizjen e personave me qëllime thellësisht kulturore të tillë si turet studimore, turet e aritt dhe kulturore, udhëtimet për festivale dhe për ngjarje të tjera kulturore, vizitat në vende dhe monumente kulturore, udhëtimet për të studiuar natyrën, folklorin dhe artin, dhe peligrinazhet. Në kuptimin më të gjerë përkufizohet si të gjitha lëvizjet e njerëzve, sepse ato kënaqin dëshirat e njerëzimit për diversitet tentojnë që të rrisin nivelin kulturor të individit dhe ta kultivojnë atë 157. Ajo që desha të parashtroja me shembujt e mësipërm është fakti që trashëgimia kulturore përbën një treg të shumëllojshëm dhe që transmeton vlera të ndryshme te individët. Vlera e institucioneve kulturore perceptohet jo vetëm si vlerë kulturore, por edhe si një vlerë që ndikon ekonomikisht, që ndikon në imazh, te ana sociale, mbi identitetin, shëndetin dhe vlerat arsimore. Zakonisht, vlera kulturore e institucioneve matet dhe nga shkëmbimet financiare të tregut duke llogaritur numrin e vizitorëve dhe numrin e biletave hyrëse. Në qoftë se një institucion kulturor stimulon turizmin, roli që turizmi ka për të siguruar eksperienca në atë institucion kulturor mundet që gjithashtu të përfshihet në vlerën e atij institucioni. Sidoqoftë jo të gjitha institucionet e trashëgimisë kulturore, edhe për shkak të infrastrukturës, mund të kthehen në atraksione turistike. Pavarësisht vlerës ekonomike që mbartin, duhet që të kujtojmë që qëllimi kryesor i institucioneve kulturore nuk është tërheqja e turistëve apo krijimi i vendeve të reja të punës. Për më tepër këto vlera kanë të bëjnë në radhë të parë me eksperienca dhe në këtë mënyrë janë një përdorim i vlerave. Duke qenë se përdorimi i vlerave ka të bëjë me aspektet e të mirave publike, ai nuk mund të përfshijë dot të gjitha përfitimet që vijnë nga institucionet kulturore. Sidoqoftë dy aspekte të rëndësishme duhet që të mbahen mend nga përdorimi i vlerës së krijuar nga institucionet e trashëgimisë kulturore: Së pari, vlera e një institucioni të trashëgimisë kulturore mund të jetë më e madhe sesa ajo që përcakton tregu; dhe Së dyti, një institucion i trashëgimisë kulturore mbart vlera, pavarësisht përdorimi të këtyre vlerave. Duke iu referuar Kotler et al., duhet bërë dallimi midis segmentizimit të tregut, dhe targetizimit të tij dhe pozicionimit. Segmentizimi i tregut nënkupton identifikimin e bazave për segmentizimin e tregut, dhe zhvillimin e profileve që rezultojnë nga këto segmente. Targetimi i tregut kërkon zhvillimin e masave për tërheqjen e segmenteve të tregut dhe përzgjedhjen e segmenteve të targeteve. Ndërsa pozicionimi i tregut kërkon zhvillimin e pozicionimit të cdo segmenti si dhe zhvillimin e marketingut miks për çdo segment të targetuar 158. Niveli dhe lloji i proçesit të segmentimit të ndërmarrë do të ndryshojë në varësi të: madhësisë së organizatës; fazës në të cilën ndodhet procesi i planifikimit të marketingut; pozicioni financiar i organizatës; si dhe pozicionit në të cilit ndodhet në treg 159. Një segment i tregut duhet interpretuar si një përmbledhje markash të ngjashme në termat e përfitimeve të siguruara, e cila nënkupton që çdo segment do ti referohet konsumatorëve aktualë dhe atyre potencialë, të cilët janë të ngjashëm në dëshirat e tyre dhe nëse krahasohen me segmentet e tjera (më shumë ka të bëjë me ngjashmëritë brenda grupit sesa me ngjashmëritë ndërmjet grupeve). Por përsëri, kjo nuk do të thotë që konsumatorët blejnë vetëm në një segment të caktuar të tregut. Ashtu si me blerjen e rrobave, ata mund të blejnë njëkohësisht në disa 157 Pedersen, Arthur. ( 2002). Managing Tourism at World Heritage Sites: a Practical Manual for World Heritage Site Managers. Paris: UNESCO. fq Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq

58 segmente (madje dhe në një rast të vetëm) por, ndërkohë që lëvizin nga njëri segment te tjetri, ata duan që të plotësojnë nevojat e ndryshme të tyre Segmentet kryesore të tregut të trashëgimisë kulturore Zakonisht segmentet kryesore tregut të trashëgimisë kulturore ndahen në bazë të demografisë, sjelljes dhe natyrëss psikologjike të individëve. Me anë të segmentimit demografik do të thotë që ndarja bëhet në bazës të moshës, gjinisë, fazës në ciklin jetësor familjar, arsimimit, racës, etnicitetit, punësimit apo klasës sociale, orientimit seksual etj. Sipas Kotler faktorët personalë ndikojnë sjelljen e blerësve të tilla si mosha dhe faza në ciklin jetësor, personaliteti dhe konceptimi që klienti ka për veten apo vetë-konceptimi 161. Studiuesit e segmenteve të tregut të trashëgimisë kulturore nxjerrin në pah edhe segmentet që kanë për bazë sjelljen e konsumatorëve të tilla si motivacioni apo qëllimi i udhëtimit, shpeshtësia e udhëtimit apo blerjes së shërbimit, proçesi vendimmarrës, përfitimet që kërkohen nga eksperienca apo përvoja me vlerat e trashëgimisë kulturore, përdorimi, qëndrimet, perceptimet, vlerat dhe përfitimet. Ata vënë theksin dhe te një grup tjetër segmentesh që targeton anën psikologjike dhe personalitetin e klientëve apo vizitorëve, të tilla si stili i të jetuarit (aktivitetet, interesat, opionionet) 162. Te faktorët psikologjikë, Kotler përmend ata faktorë që ndikojnë sjelljen e blerësve të tilla si: motivacioni, perceptimi, të mësuarin nga përvoja apo eksperienca, besimet dhe qëndrimet 163. Ai përmend edhe faktorët kulturorë që ndikojnë sjelljen e blerësve/ klientëve/ vizitorëve. Sipas tij kultura, subkulturat dhe klasa sociale luajnë një ndikim të rëndësishëm mbi sjelljen blerëse të konsumatorëve. Ndër faktorët socialë që ndikojnë në zgjedhjet e blerësve ai rendit grupet e referencës, të cilët janë të gjithë ato grupe që kanë një ndikim të drejtpërdrejtë ose të tërthortë në qëndrimet dhe sjelljet e një personi. Te grupet që kanë një ndikim të drejtpërdrejtë, Kotler rendit familjen, miqtë, fqinjët dhe kolegët, me të cilët individi ndërvepron në një formë të vazhdueshme dhe informale. Grupet sekondare, të tilla si grupet e sindikatave, tentojnë që të kenë një ndikim më pak të vazhdueshëm te individët. Grupet e referencës sipas Kotlerit i ekspozojnë individët drejt sjelljeve dhe stileve të reja të jetesës, i ndikojnë në qëndrimet e tyre dhe në konceptimet që ata kanë për veten, krijojnë shtysa për të konformuar individët si dhe mund të ndikojnë përzgjedhjen e produkteve dhe të markave. Gjithashtu, individët Individëtndikohen dhe nga grupe në të cilat nuk bëjnë pjesë; grupeve që aspirojnë t iu bashkohen ; si dhe ndikohen dhe nga grupet që ata përçmojnë apo vlerat dhe sjelljet e të cilave i kundërshton. Sipas Kotlerit marketuesit janë gjithnjë e më shumë të interesuar për rolin e familjes dhe të familjarëve,të tillë si, ndikimi që ka bashkëshorti apo bashkëshortja dhe fëmijët, në blerjen e një varieteti të madh produktesh dhe shërbimesh. Ndikimi i këtyre roleve është i ndryshëm në kultura të ndryshme dhe në klasa të ndryshme sociale 164. Por, një individ sipas Kotlerit bën pjesë në shumë grupe, të tilla si familja, shoqata ose organizata. Pozita e një personi brenda secilit grup mund të përcaktohet në termat e roleve dhe statusit. Një rol përbëhet nga aktivitetet që një person pritet që të performojë. Çdo rol mbart edhe një status. Kotler merr shembullin që një gjykatës i Gjykatës së Lartë ka një status më të lartë se një menaxher shitjesh, dhe një menaxher shitjesh ka një status më të lartë se një asistent/e administrativ. Kotler mendon që individët 160 O Shaughnessy, John. (2009). Interpretation in Social Life, Social Science, and Marketing. Londër: Routledge.fq Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. Fq Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq Po aty. fq

59 zgjedhin ato produkte që komunikojnë rolin dhe statusin e tyre në shoqëri. Kështu që, sipas tij, presidentët e kompanive zakonisht kanë makina të markës Mercedes, veshin kostume të shtrenjta dhe pijnë skoç Chivas Regal. Marketuesit inteligjentë janë në dijeni të statusit simbolik dhe potencial që mbartin produktet dhe markat 165. Në marketing, përcaktimi i audiencës dhe targetit të saj përbën një nga nevojat dhe pritshmëritë kryesore të veprimeve. Si një rregull i përgjithshëm, në marketingun e kulturës, duhet kujtuar fakti që disa individë nuk do të jenë të interesuar te produkti kulturor dhe ata nuk do të jenë kurrë ndonjëherë të interesuar për të. Kjo i nxit menaxherët e trashëgimisë kulturore që ti planifikojnë me kujdes dhe ti menaxhojnë mirë burimet (njerëzore dhe financiare) në mënyrë që të përqendrohendhe të bëjnë përpjekje marketingu te ato segmente potenciale që janë të interesuar për produktin. Është e rëndësishme që menaxheri i marketingut të punojë ngushtësisht me drejtorin artistik, atë që krijon produktin artistik, për të marrë një kuptueshmëri të produktit dhe të jetë në gjendje që të identifikojë dhe të arrijë segmentet e tregut në mënyrën më efektive të mundshme. Zbatimi i teknikave të marketingut në sektorin kulturor përfshin identifikimin e targetit apo konsumatorit me anë të pesë kategorive kryesore të segmentimit të tregut kulturor: Tabela 4-1: Elementët për identifikimin e segmenteve të tregut të trashëgimisë kulturore Kultura konsumuese Konsumim i lartë Besnikëri e lartë Kënaqësi e lartë Preferojnë markën Kultura kundër konsumit Konsumim i ulët Besnikëri e ulët Kënaqësi e ulët Preferon produktin Konsumi kulturor në fakt ndikohet edhe nga dy elementë kryesorë: stimujt e jashtëm dhe nga e ashtuquajtura Black Box. Duke iu referuar teorisë së kësaj të fundit, ndër faktorët që ndikojnë prirjen për të konsumuar kulturën janë: faktorët kulturorë, faktorët socialë, faktorët personalë dhe faktorët psikologjikë 166. Në momentin që një organizatë ka identifikuar segmentet e mundshme brenda tregut fillon procesi i targetimit. Kjo fazë konsiston në zhvillimin e masave për të tërhequr segmentet dhe përzgjedhjen e segmenteve për të targetuar. Ky proçes kërkon dhe një ri-vlerësim të segmenteve dhe profileve të konsumatorëve me kompetencat dhe burimet (atë që organizata mund të ofrojë në bazë të shërbimeve dhe eksperiencës) në mënyrë që të identifikojë se kush janë segmentet më atraktive për tu tërhequr 167. Për zhvillimin e masave për të tërhequr secilin segment të tregut është e rëndësishme që të vendosen disa kritere për të parë kontributin e secilit segment dhe se sa mund të ofrojë ai. Këto kritere përbëhen nga një sërë pyetjesh që bëhen në lidhje me segmentimin të tilla si: A është ky segmentim i arritshëm? A është i matshëm? A është një segmentim mjaftueshmërisht i madh? A është një segmentim që mund të merret në konsideratë duke pasur parasysh qëllimet dhe objektivat strategjike të organizatës? 165 Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.7. Marrë nga adresa e internetit: McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. fq

60 A është një segment i qendrueshëm, domethënë a është një segment që mund të nxjerrë përfitime për një periudhë të caktuar kohore? Përsa i përket trashëgimisë kulturore Middleton dhe Clarke (2001) kanë identifikuar pesë kritere kryesore për të parë nëse një segment është i vlefshëm për tu përdorur nga strategjitë e marketingut: 1) Segmentet e përzgjedhura duhet që të identifikohen në mënyrë të dallueshme në bazë të kritereve të tilla si qëllimi i vizitës, të ardhurat, lokacioni i rezidencës apo motivacioni. Me fjalë të tjera, duhet që të ketë ndarje të qarta midis segmenteve; 2) Kriteret e përdorura për të bërë dallimin midis segmenteve duhet të jenë të matshëm me anë të të dhënave të kërkimit të marketingut. Në qoftë se një segment nuk mund të matet, ai nuk mund të targetohet. 3) Të ardhurat e projektit tejkalojnë koston e plotë të dizenjimit të marketingut miks për ta arritur atë me një diferencë që përmbushin objektivat financiare të organizatës. 4) Segmentet e përzgjedhura reflektojnë pandashmërinë e prodhimit dhe konsumimit për turizmin dhe shërbimeve mikpritëse, dhe matjet janë bërë me qëllimin për të njohur dhe menaxhuar konfliktin potencial të interesit dhe ankimimet e mundshme. 5) Në kontektin e vlerësimit të ndikimit që ka segmenti dhe si kontribuon ai në mënyrë pozitive apo negative në qëllimin mjedisor të organizatës ose destinacionit 168. Në këtë proçes është e rëndësishme dhe pozicionimi i produktit në treg, e cila është një fazë që përbëhet nga të gjitha rregullimet që mund ti bëhen produktit apo shërbimit të ofruar në bazë të studimit të tregut dhe procesit planifikues të marketingut në mënyrë që të krijohet një imazh i shërbimit që plotëson vlerat targetuese të tregut. Kjo pozitë mund të krijohet nga kompetencat kryesore dhe kërkesat specifike të target grupit. Për çdo segment të targetuar, ndryshimet bëhen gjatë fazës së marketingut miks 169. Përzgjedhja dhe hyrja në segmentet e tregut është një veprimtari e cila kërkon disa strategji. Sipas Kotlerit shumë kompani përqendrohen vetëm në një segment si për shembull Volkswagen përqendrohet vetëm te tregu i makinave të vogla, ndërsa Porsche përqendrohet në tregun e makinave sportive. Gjatë këtij marketingu të përqendruar firma fiton një kuptueshmëri të kërkesave të segmentit dhe arrin një prezencë të fortë në treg. Për më tepër, firma, nëse arrin të jetë lideri e këtij segmenti, mund të arrijë fitime të shpejta mbi investimin e bërë për specializimin e prodhimit, shpërndarjes dhe promovimit. Por, marketingu i përqendruar, sipas Kotlerit, përmban një risk më të madh sesa risqet normale, sepse segmenti mund të dobësohet për shkak të ndryshimit të modeleve të blerjes apo për shkak të konkurrencës së re. Për këtë arsye, shumë kompani preferojnë të veprojnë në më shumë se një segment 170. Kur firma zgjedh që të veprojë në më shumë se një segment, nuk do të thotë që segmentet të jenë të ngjashëm me njëri tjetrin. Ndoshta nuk ka shumë sinergji midis segmenteve, por çdo segment premton fitimin e parave. Kjo strategji e bazuar në shumë segmente njëkohësisht ka avantazhin e diversifikimit të riskut të kompanisë/ firmës. Një përqasje tjetër e përshkruar nga Kotler është specializimi i krijimit të një produkti që i shërben njëkohësisht disa segmenteve. Shembulli i marrë nga ai është një fabrikë mikroskopësh që iu shiten si laboratorëve të universiteteve, të qeverive, si dhe laboratorëve privatë. Firma prodhon mikroskopë të ndryshëm për grupe të ndryshme klientësh dhe nuk prodhon instrumenta të tjerë që mund të kërkohen 168 McCabe, Scott. (2009). Marketing Communications in Tourism and Hospitality (Marketingu i Komunikimit të Turizmit dhe Mikpritjes). Oxford: Elsevier. Fq Po aty Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq

61 nëpër laboratore. Me anë të implementimit të kësaj strategji, firma prodhon një reputacion të fortë në një fushë specike të produktit. Rreziku kryesor i kësaj strategjie është që produkti mund të zëvendësohet nga një strategji plotësisht e re. Ashtu si në teorinë e evolucionit, përzgjedhja natyrore ndodh dhe për markat e ndryshme të një segmenti si dhe ndërmjet segmenteve të ndryshme. Markat variojnë brenda një segmenti dhe ekzistojnë segmente të ndryshme për të ofruar një shërbim apo produkt të caktuar 171. Një tjetër strategji është strategjia e ashtuquajtur specializimi i tregut. Me anë të kësaj strategjie, firma përqendrohet në plotësimin e shumë nevoja dhe kërkesave të një grupi të veçantë konsumatorësh. Shembulli i marrë nga Kotler është një firmë që shet asortimente të produkteve vetëm për laboratorët e universiteteve, duke përfshirë jo vetëm mikroskopët, por edhe oshiloskopët dhe flakonët kimikë apo shishet e laboratorit. Me anë të kësaj strategjie, firma fiton një reputacion të fortë duke i shërbyer këtij grupi klientësh dhe krijohet baza për produkte të tjera që mund ti nevojiten këtij grupi klientësh. Risku që mund të krijojë kjo strategji është ulja e të ardhurave të këtij grupi klientësh dhe për pasojë ulen dhe të ardhurat e firmës. Një strategji tjetër e përshkruar nga Kotler dhe që mund të përdoret nga firmat është mbulimi i plotë i tregut. Sipas kësaj strategjie një firmë përpiqet që tu shërbejë të gjitha grupeve të klientëve me të gjitha produktet që atyre mund tu duhen. Vetëm firmat e mëdha mund të ndërmarrin veprime të tilla të tilla si IBM (tregun e kompjuterave), General Motors (tregun e makinave), Coca Cola (duke përfshirë tregun e pijeve). Sipas Kotler firmat e mëdha mund të mbulojnë të gjithë tregun duke përdorur dy strategji kryesore marketingu: të diferencuar ose të padiferencuar. Në një marketing të padiferencuar, firma nuk i merr për bazë segmentet e tregut dhe kërkon që ta mbulojë të gjithë tregun. Duke u përqendruar vetëm në një kërkesë të blerësve, ajo dizenjon një produkt dhe një program marketingu që i përgjigjet numrit më të madh të blerësve. Për të arritur tregun, firma përdor shpërndarje masive e shoqëruar nga një promovim po ashtu masiv duke krijuar imazhin e një produkti superior në mendjet e njerëzve. Fokusimi vetëm te produkti ul kostot e kërkimit dhe zhvillimit, prodhimit, shpikjes, transportimit, kërkimit të tregut, reklamimit, dhe menaxhimit të produktit; dhe programi i padiferencuar i reklamave mban të ulur koston e reklamave. Sipas arsyetimit të Kotler, kompania mban të ulur koston e cila më pas transformohet në çmime të ulta për të fituar atë segment të tregut që janë të ndjeshëm ndaj çmimeve. Në marketingun e diferencuar, firma operon në segmente të ndryshme të tregut, dhe dizenjon programe të ndryshme për secilin segment. Kryesisht, marketingu i diferencuar krijon më shumë shitje sesa marketingu i padiferencuar. Por sidoqoftë, nevoja për produkte të ndryshme dhe programe marketingu gjithashtu rrit kostot e firmës për modifikimin e produktit, manifakturimin, administrimin, inovacionin dhe promovimin. Sipas Kotler, për shkak se marketingu i diferencuar krijon jo vetëm më shumë shitje por edhe kosto më të larta nuk mund të përgjithësojmë se cila strategji është më shumë fitimprurëse. Vetë kompanitë duhet të tregohen të kujdesshme për mbisegmentizimin e tregut të tyre 172. Strategjia e fundit e përshkruar nga Kotler për segmentizimin e marketingut është targetimi i shumë segmenteve dhe supersegmenteve njëkohësisht.për Kotlerin, kryesisht kompanitë hyjnë në një treg duke marketuar vetëm një segment dhe më pas përhapen te të tjerët. Për më tepër shumë kompani duhet që ta hedhin vështrimin përtej segmenteve të izoluar dhe të targetojnë një supersegment, që përbëhet nga një sërë segmentesh që ndajnë disa ngjashmëri. Për shembull, shumë orkestra simfonike targetojnë individët me interesa kulturore të gjera, sesa të fokusohen vetëm te një grup që i ndjek rregullisht koncertet e tyre. Planet për pushtimin e tregut nga 171 O Shaughnessy, John. (2009). Interpretation in Social Life, Social Science, and Marketing. Londër: Routledge.fq Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq

62 kompanitë mund të prishen në momentin që ata përballen me tregjet e bllokuara. Ky problem kërkon implikimin e një megamarketingu, që nënkupton koordinimin strategjik të aftësive ekonomike, psikologjike, politike dhe të marrëdhënieve me publikun për të hyrë dhe të për operuar në një treg të caktuar. Kotler jep shembullin e firmës PEPSIqë përdori një strategji megamarketingu për të hyrë në tregun e Indisë pasi Coca Cola e kishte lënë këtë treg. Së pari, atyre iu desh që të lobonin me grupet lokale të biznesit në mënyrë që të merrnin miratimin e qeverisë indiane kunddrejt kundërshtimeve të kompanive vendase dhe legjislatorëve që ishin kundër kompanive shumëkombëshe. Gjithashtu, PEPSI i ofroi ndihmë Indisë për eksportimin e produkteve bujqësore sesa të mbulonte koston e importimit të koncentrateve për pijet e gazuara dhe premtoi zhvillim ekonomik për disa zona rurale. Duke fituar mbështetjen edhe të disa grupeve të tjera interesi, PEPSI ishte në gjendje që të futej në tregun indian 173. Në bazë të këtyre klasifikimeve teorike, segmentet kulturore sot janë të kategorizuara sipas disa specifikave të cilat lidhen dhe me karakteristikat demografike të vizitorëve. Kështu segmentimi kulturor sot përbëhet nga tetë segmente: 1) Segmenti Thelbësor në të cilin bëjnë pjesë ata individë që nuk e imagjinojnë dot jetën pa kulturën. Këta janë individë dhe profesionistë të mirë arsimuar dhejanë konsumues shumë aktivë të kulturës dhe ata më shumë se ndjekës të saj janë lider. Kultura ata i bën të ndihën të vetëplotësuar, dhe e kanë një mënyrë për të jetuar jetën. Ata janë të drejtuar nga bota e brendshme shpirtërore dhe janë të vetë-mjaftueshëm dhe kërkojnë që të shmangin rrymën e përgjithshme të vizitorëve. 2) Segmenti Çlirues është i vetmi segment kulturor që përcaktohet nga një fazë e jetës atëherë kur puna dhe familja fillojnë që të jenë prioriteti kryesor dhe në mënyrë drastike reduktohet koha për relaksim, argëtim dhe socializim me miqtë. Këtyre individëve ju mungon kjo gjë dhe aspirojnë që të bëjnë më shumë. Segmenti Çlirues ka nevojë për inkurajim që ta shohë kulturën si një aktivitet social dhe si një mjet alternativ për të kaluar kohën e lirë, shumë e ndryshme nga përditshmëria e tyre që është shumë e zënë me detyrime të tjera. Arti dhe kultura, iu ofrojnë këtyre individëve një ilaç kundër stresit dhe një mënyrë për të qëndruar të lidhur me ndodhitë prezente dhe bashkëkohore dhe për ti mbajtur ata të informuar për zhvillimet më të fundit. 3) Segmenti Stimulues është segmenti që është më i interesuar për gjërat jo të zakonshme dhe për ngjarjet kulturore spektakolare dhe eksperimentuese. Ata i tërheq kultura që nxjerr ide të mëdha dhe të reja por atyre iu pëlqen që këtë kulturë ta konsumojnë në mënyrë shoqërore me miqtë. Ata janë një grup aktiv që i jetojnë jetët e tyre në mënyrë të plotë, dhe shikojnë gjithmonë për eksperienca të reja stimuluese dhe për sfida që i dallojnë nga turma. Ata janë të hapur për një sërë eksperiencash, që nga kultura te sportet dhe muzika, por atyre iu pëlqen që të jenë në krye të çdo gjëjë që bëjnë. Atyre iu pëlqen që të jenë të parët përsa i përket të rejave të kulturës në grupin e tyre. 4) Segmenti Pasurues segmenti i pasurimit në dije kulturore është ai segment që e çmon dhe e admiron kulturën e cila është e njohur për vlerat e saj dhe që i ka qëndruar sfidave të kohës. Atyre iu pëlqejnë aktivitetet kulturore që përputhen me interesat e tyre për natyrën dhe trashëgiminë kulturore dhe ia lejojnë vetes që të kujtojnë si kohët e shkuara dhe po ashtu dhe të habiten me të rejat në këtë fushë. Në segmentin pasurues të kulturës bëjnë pjesë individë që i pëlqejnë më shumë që ta kalojë kohën e lirë në shtëpi. Ata kanë shije që vlerësojnë format tradicionale të artit. Ata e dinë se çfarë duan dhe vizitojnë organizatat kulturore që përfshijnë pak a shumë interesat e tyre dhe jo të të tjerëve, apo janë kundër interesave të reja apo të modës. Kultura pasuron jetët e tyre. 173 Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq

63 Figura 7- Segmentet Kulturore 5) Segmenti Ekspresiv është segmenti që i pëlqen më shumë eksperiencat e përbashkëta. Ata janë të zënë, duke marrë sa më shumë informacion kulturor, dhe duke shfrytëzuar sa më shumë kohën e tyre të lirë për ngjarje kulturore. Ata ndihen pjesë e organizimeve dhe eventeve, dhe ftojnë dhe njerëz të tjerë që kanë të njëjtat qasje krijuese dhe shpirtërore. Ata kanë një sërë interesash, që nga kultura, te komuniteti dhe te natyra. Janë të hapur për idetë e reja, iu pëlqejnë sfidat, debati dhe stimulimi intelektual nëpërmjet angazhimit të tyre kulturor. Arti dhe kultura iu ofrojnë atyre një mënyrë për tu shprehur dhe për tu lidhur me individë të tjerë që kanë të njëjtat interesa dhe që kanë të njëjtat vlera për botën. 6) Segmenti i Perspektivës është segmenti që është më shumë i fokusuar te interesat intelektuale dhe kulturore. Megjithatë, këto interesa shpesh janë shumë personale dhe të orientuara drejt vendit të tyre, dhe në këtë mënyrë ata ndihen të plotësuar dhe të vetëmjaftueshëm nga ana kulturore, derisa ofertat e reja i ndihmojnë ato që të zgjerojnë horizontet e tyre. Ata nuk kërkojnë në mënyrë aktive eksperienca të reja në arte dhe në kulturë, ndërkohë që dëshira e tyre është që të mësojnë sa më shumë dhe të bëjnë zbulimet e tyre që do ti çojnë ata drejt angazhimit kulturor që u jep atyre perspektiva të reja. 7) Segmenti i Afirmimit është segmenti që është i ndërgjegjshëm për faktin që duan të marrin sa më shumë informacion kulturor. Ata besojnë që kultura përmirëson jetët e tyre dhe duan që ta shohin veten e tyre dhe njëkohësisht duan që të tjerët ti shohin ata si individët që duan që të angazhohen në aktivitetin e tyre kulturor. Atyre iu pëlqen që ti udhëheqin se çfarë mund ti shtojnë reportorit të tyre. Ata përpiqen që të marrin pjesë në evente dhe aktivitete sa më të mëdha, të bazuara mirë dhe që organizohen nga marka të besuara, meqenëse kanë më pak rrezik për të kënaqur nevojat e tyre. Arti dhe kultura i siguron këtij segmenti një mënyrë për të afirmuar identitetin e tyre si dhe për ta vlerësuar veten e tyre me miqtë e tyre. 8) Segmenti Argëtues është segmenti që tenton që ta shikojë kulturën si një aktivitet i kohës së lirë. Ata janë më shumë të interesuar për evente masive, të njohura, që nuk duhen humbur dhe të organizuara nga marka dhe firma të njohura. Artet dhe kultura garojnë me një sërë aktivitetesh të tjera me të cilat ata kalojnë kohën e lirë. Ata janë shumë të motivuar nga ana sociale, dhe kërkojnë që ta kalojnë kohën e lirë në mënyrë sa më argëtuese, dhe sa më të gëzueshme me 63

64 miqtë dhe familjen. Ata përpiqen që ta kalojnë kohën me aktivitete të cilat i kanë provuar dhe më parë dhe të cilat nuk i kanë zhgënjyer dhe nuk iu pëlqejnë që të rrezikojnë Marketingu miks dhe paradigma e bashkë-krijimit (co-creation) Paradigma e bashkë-krijimit apo siç njihet ndryshe në anglisht co-creation është një nga idetë më të debatuara në literaturën e marketingut për shkak se perceptohet si një mjet i rëndësishëm për të rritur pëlqyeshmërinë e konsumatorëve dhe arritjen e suksesit të shërbimeve dhe të produkteve në treg 175. Ramaswamy gjatë vitit 2009 arriti në përfundimin që kompanitë mund të zbulonin burime të reja të avantazhit konkurues nëse ndërvepronin në mënyrë të vazhdueshme me konsumatorët nëpërmjet platformave të ndryshme të angazhimit, e veçanërisht ato të bazuara në ekperiencat e personalizuara të konsumatorëve 176. Në këtë mënyrë, ndërveprimet e bashkëkrijimit janë konceptuar si një strategji për krijimin e vlerës, ku Prahalad dhe Ramaswammy që gjatë vitit 2000 kishin sugjeruar që kompanitë kishin nevojë që të mësonin sesi të nxisnin aftësitë e konsumatorëve të tyre. Në këtë mënyrë konsumatorët u panë si partnerë dhe jo si subjekte. Kjo strategji e re ka ndikuar dhe mënyrën e organizimit të kompanive të cilat tashmë nuk kanë nevojë që të bazohen te organizimi tradicional nga lart poshtë po duhet që të bazohen te një marketing i gjelbër dhe i qendrueshëm, i cili kupton nevojat e individëve në nivel lokal dhe shkaqet që ndikojnë qëndrimet dhe sjelljet e konsumatorëve, që në rastin e trashëgimisë kulturore emërtohen si vizitorë. Për të analizuar procesin dhe praktikën e marketingut të një vendi të caktuar, Robert Aitken dhe Adriana Campelo kanë arritur që të krijojnë një axhendë kërkimore e cila bazohet te paradigma e bashkë-krijimit dhe rekomandojnë disa principe kryesore për këtë rast. Ata bazohen kryesisht te lidhja e ngushtë dhe marrëdhënia që ekziston midis njerëzve dhe vendit të tyre për të identifikuar konstruksionet që gërshetohen në këtë ndërveprim dhe që ndikon dhe natyrën e markës apo vendit. Ata identifikojnë katër konstruksione kryesore të cilat bazohen te eksperienca që vjen nga procesi i bashkë-krijimit të vendit dhe që ka të bëjë me: 1)Të Drejtat, 2)Rolet, 3)Marrëdhëniet dhe 4)Përgjegjësitë. Kjo është një përqasje nga Poshtë- Lart e cila zhvillon idenë që marka e një vendi përcaktohet nga mënyra sesi vendi reflekton dhe pasqyron eksperiencat e komunitetit të tij 177. Zakonisht markat identifikohen në marrëdhënien që ato krijojnë me idetë e diferencimit dhe identifikimit 178. Marka shërben dhe si një mjet për të identifikuar cilësinë e një firme, kompanie, apo vendi të trashëgimisë kulturore për këtë rast. Dhe në këtë mënyrë marka është e lidhur me çështjet e pronësisë dhe kur luan rolin e një diferencuesi, marka kthehet në një mjet domethënës për ndikimin e perceptimeve, kuptimet dhe vlerat që e ndajnë një firmë, apo kompani të caktuar nga konkurrentët e saj 179. Duke vepruar si një mjet diferencues dhe identifikues, dhe nëpërmjet agregimit që ndodh midis kuptimeve dhe simboleve të ndryshme, marka bëhet një mjet ndikues i rëndësishëm për sjelljen dhe mënyrën e të menduarit të konsumatorit apo vizitorit në rastin e trashëgimisë kulturore si dhe ndikon kulturën duke përforcuar kuptimet ekzistuese në përditshmërinë e njerëzve. 174 Culture Segments - The international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations fq Pini, Fabrizio. M. (2009). The Role of Customers in Interactive Co-Creation Practices: The Italian Scenario. Journal of Knowledge and Technology. Vëll. 22. fq Ramaswamy, Venkat. (2009). Leading the transformation to co-creation of value. Strategy & Leadership. Vëll. 37 Nr. 2 fq Aitken, Robert. & Campelo, Adriana. (2011). The Four R s of Place Branding. Journal of Marketing Management. Vëll. 27. fq Kotler, Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. 179 Aitken, Robert. & Campelo, Adriana. (2011). The Four R s of Place Branding. Journal of Marketing Management. Vëll. 27. fq

65 Sipas Chipp & Verran paradigma e bashkë-krijimit ose të bazuarit te ndërveprimi me konsumatorët ndikon në krijimin e një konsumimi të qendrueshëm, e cila mbron në këtë mënyrë mjedisin, përdorimin efektiv të burimeve natyrore dhe duke rritur në këtë mënyrë dhe cilësinë e jetesës, ndërkohë që mbron jetën e konsumatorëve të ardhshëm 180. Në mënyrë që të arrihet një konsumim i qendrueshëm është e nevojshme që të ketë një bashkëpunim midis biznesit dhe konsumatorëve. Kjo kërkon që biznesi ta rishikojë rolin e marketingut, i cili shpesh është akuzuar si një nxitës për një mbi-konsumim jo të qendrueshëm dhe në këtë mënyrë ka qenë në krye të listës së diskutimeve me biznesit të gjelbër. Pavarësisht kësaj ka pasur dhe shumë përpjekje për të zhvilluar idenë e një marketingu të qendrueshëm 181. Pse paradigma e bashkë-krijimit? Në fjalorin e Kembrixhit kuptimi i fjalës paradigmë është: një model i diçkaje, ose një shembull shumë i qartë ose karakteristik i një gjëje 182. Në fjalorin e vjetër gjuhës shqipe paradigma i referohet më shumë një rregulli gramatikor, por kuptimi i saj është ri-vlerësuar në fjalorët e rinj të prodhuar më vonë. Fay (1996) thekson që paradigma është e ngjashme me përqasjen dhe që ajo mund të kuptohet vetëm kur ekziston një prejardhje e përbashkët apo një ngjashmëri; kështu paradigmat e njëjta në fushën shkencore duhen kuptuar që vijnë nga e njëjta prejardhje dhe që ndajnë të njëjtin fjalor apo metoda për ti vërtetuar apo testuar ato; në rast se janw dy paradgima qw konkurrojnë njëra tjetrën. Kjo thjesht do të thotë që paradigmat shkencore (ose perspektivat) nuk mund të mos jenë të krahasueshme por që duhet të testohen duke përdorur të njëjtën metodologji dhe koncepte Bashkë-krijimi si një metodë promovimi në fushën e trashëgimisë kulturore Para së gjithash bashkë-krijimi duhet konceptuar si një proces i ndërgjegjshëm dhe i qëllimshëm, qëka si objektiv minimizimin e distancave midis vizitorëve dhe atyre që sigurojnë shërbimet e trashëgimisë kulturore. Pavarësisht se është një proçes i hapur, dhe në të cilin i lihet vend fantazisë dhe krijueshmërisë, nuk duhet konceptuar si një proçes spontan. Duke iu referuar programit të BE-së RICHES 184 individët në thelb, bashkë-krijimi ka të bëjë me përfshirjen e palëve jashtë kompanisë apo organizatës (përdoruesit, grupet e interesit) për të krijuar një vlerë të përbashkët, si për shembull gjatë fazës së ideimit të produktit apo shërbimit të ri. Me anë të disa hapave, individët ftohet që të kontribuojnë, vlerësojnë, dhe të ri-përkufizojnë idetë dhe konceptet. Rezultati është mbledhja e perspektivave të reja dhe gjetja e një inspirimi, i cili mund të praktikohet 185. Pra, ideja kryesore e bashkë-krijimit është përfshirja e një komuniteti jashtë kompanisë tuaj gjatë fazës së ideimit të një produkti të ri apo të zhvillimit të një shërbimi. Pjesëmarrësit mund të jenë klientë, partnerë, konsumatorë, furnizues ose popullsia në përgjithësi. Individët ftohen që të japin kontributin e tyre, të vlerësojnë dhe të riformulojnë idetë dhe konceptet. Përkufizime të tjera për konceptin e bashkë-krijimit janë formuluar kryesisht në kontekstin e logjikës së dominimit të shërbimeve, ku bashkë-krijimi ose bashkë-prodhimi është 180 Chipp, Kerry. & Verran, Ginny. The application of value co-creation in advancing solutions to sustainable consumption. In Conway, Mary. (2011). The Sustainable Global Marketplace. Proceedings of the 2011 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Londër: Springer. fq Po aty. 182 Fjalori i Kembrixhit. Marrë nga adresa e internetit: O Shaughnessy, John. (2009). Interpretation in Social Life, Social Science, and Marketing. Londër: Routledge.fq Shënim: Rinovim, inovacion dhe ndryshim: Trashëgimia dhe Shoqëria Evropiane, i cili kërkon që të sjellë më afër trashëgiminë kulturore me individëdhe të gjejë mënyra të reja për tu angazhuar me trashëgiminë në epokën dixhitale 185 Projekti i BE-së RICHES Renewal, innovation and change: Heritage and European Society. Marrë nga adresa: 65

66 përkufizuar si pjesëmarrja në krijimin e vetë ofertës 186. Ndërkohë që Michael Etgar e përshkruan procesin e bashkë-krijimit si vijon: aktivitetet e ndryshme që përfshijnë punën intelektuale për të iniciuar dhe dizenjuar aktivitete burimore dhe procesuese, të cilat udhëheqin drejt krijimit të rezultateve që i shërbejnë platformave për dorëzimin e vlerave të përdorura/ konsumuara më vonë, deri në dorëzimin përfundimtar dhe fillimin e përdorimit (konsumimit). Bashkë-prodhimi implikon që konsumatorët të marrin pjesë në performancën e aktiviteteve të ndryshme të performuara në një apo në më shumë faza. Bashkë-prodhimi përfshin të gjitha format e bashkëpunimit midis konsumatorëve dhe partnerëve të produktit 187. Wikstrom (1996) e përkufizon bashkë-prodhimin si një ndërveprim social ndërmjet blerësit dhe shitësit dhe një përshtatshmërie me qëllimin për të marrë më shumë vlerë të fituar 188. Më herët studimet ishin përqendruar thjesht vetëm te pjesëmarrja e konsumatorëve në prodhimin dhe kryerjen e shërbimeve. Të tilla ishin studimet e Dabholkar (1990) i cili e përkufizonte pjesëmarrjen e konsumatorëve si shkalla në të cilën klienti ishte i përfshirë në prodhimin dhe kryerjen e shërbimit 189. Silpakit dhe Fisk (1985) të cilët e përkufizonin pjesëmarrjen e konsumatorëve si përpjekjet mendore dhe fizike të tyrepër të marë pjesë në procesin e prodhimit dhe kryerjes së shërbimeve 190. Po ashtu, Risch Rodie dhe Scultz Kleine (2000) e përkufizonin pjesëmarrjen e konsumatorëve si një koncept që ishte i lidhur me sjelljen dhe që i referoj veprimeve dhe burimeve të dhëna nga konsumatorët për shërbimin, prodhimin apo dorëzimin e produktit apo shërbimit 191. Termi koncept sjellor thekson rolin aktiv që konsumatori luan gjatë blerjes së një shërbimi apo një produkti 192. Kellog et al. (1997) e vlerëson pjesëmarrjen e konsumatorëve si një sjellje e sigurimit të cilësisë, dhe që ka për qëllim që të sigurojë arritjen e kënaqësisë së shërbimit. Ata bëjnë dallimin midis katër formave të ndryshme të pjesëmarrjes së konsumatorëve: Përgatitja për shërbimin me anë të veprimeve të tilla si kërkimi për konkurrentët dhe hapja e shërbimit më herët se të tjerët. Ndërtimi i marrëdhënieve ndërtimi i marrëdhënies me siguruesin e shërbimit nëpërmjet veprimeve të tilla si buzëqeshja, ofrimi i fjalëve të mirësjelljes, njohja me siguruesit, ndërtimi i marrëdhënieve luajale, dhe duke i pyetur të shërbyerit me emër. Shkëmbimi i informacionit sigurimi dhe kërkimi i informacioni për të qartësuar pritshmëritë e shërbimit dhe për të gjetur një status. Ndërhyrja sigurimi i informacionit për rastet negative dhe përfshirja për diagnostikimin dhe zgjidhjen e problemit Lusch, Robert. F. & Vargo, Stephen. (2006). The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe. fq Etgar, Michael (2008), "A descriptive model of the consumer co-production process," Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), fq Wikström, Solveig (1996), "The customer as co-producer," European Journal of Marketing, 30 (4), fq Dabholkar, Pratibha A. (1990), "How to improve perceived service quality by increasing customer participation," in Developments in Marketing Science, B. J. Dunlap, Ed. Vol. XIII. Cullowhee, N.C.: Academy of Marketing Science, fq Silpakit, Patriya and Fisk, Raymond P. (1985), ""Participatizing" the service encounter: A theoretical framework," in Services marketing in a changing environment, T. M. Bloch and G. D. Upah and V. A. Zeithaml, Eds. Chicago, Ill.: AMA, fq Risch Rodie, Amy and Schultz Kleine, Susan (2000), "Customer participation in services production and delivery," in Handbook of services marketing and management, T. Swartz and D. Iacobucci, Eds. Thousand Oaks, Calif.: Sage. fq Silpakit, Patriya and Fisk, Raymond P. (1985), ""Participatizing" the service encounter: A theoretical framework," in Services marketing in a changing environment, T. M. Bloch and G. D. Upah and V. A. Zeithaml, Eds. Chicago, Ill.: AMA, fq Kellogg, Deborah L., Youngdahl, William E., and Bowen, David E. (1997), "On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks," International Journal of Service Industry Management, 8 (3), fq

67 Vlera apo eksperienca e bashkë-krijimit në trashëgiminë kulturore Dhënia e informacioneve mbi eksperiencat e marra nga përdorimi i një produkti apo të një shërbimi dhe përmirësimi i tyre i mundshëm krijon një vlerë për fushën e trashëgimisë kulturore. Vlera për trashëgiminë kulturore bashkë-krijohet nga vetë vizitorët, ndërkohë që ata angazhohen në ndërveprime domethënëse dhe në marrëdhënie jo vetëm me atë që siguron udhëtimin turistik por edhe me njëri- tjetrin. Lusch & Vargo në një studim më të vonshëm, gjatë vitit 2014, theksojnë që ofertat e vlerës bashkë-krijohen me një komunitet aktorësh të tilla si komuniteti i markës së firmës, partnerët e zinxhirit të furnizimeve dhe madje dhe vetë institucionet shtetërore 194. Sipas tyre firmat dhe aktorët e tjerë mund të ofrojnë vlerë potenciale nëpërmjet propozimeve të tyre të vlerës, por në vetvete ata nuk mund të krijojnë vlerë por vetëm ta bashkë-krijojnë atë. Në procesin e bashkë-krijimit të vlerës janë të përfshirë aktorë të shumtë ; këta aktorë të shumtë përfshijnë siguruesit e shërbimeve, firmat, klientët dhe komunitetin e tyre social të tillë si përfituesit, organizatat e biznesit, organizatat qeveritare, organizatat publike dhe private si dhe shoqërinë si të tërë e cila konsiderohet si një aktore 195. Më herët kishin diskutuar për këtë temë Prahalad & Ramaswamy (2004). Për ta co-creation ishte vlera e bashkë-krijuar e ndërveprimit midis konsumatorëve si dhe siguruesve të shërbimit apo prodhimit. Prahalad dhe Ramaswamy treguan që vlera e bashkë-krijimit ishte një proces i dyanshëm që rridhte nga firmat drejt konsumatorëve si dhe nga konsumatorët drejt firmave. Ramaswamy gjatë vitit 2009 pohoi që zhvillimi i përbashkët i produktit, shërbimeve dhe eksperiencave nga kompanitë dhe konsumatorët konsiderohet si bashkë-krijimi i vlerës. Vargo, Maglio dhe Akaka në vitin 2008 theksuan që vlera e bashkë-krijimit është një proces i vazhdueshëm i zbulimit të burimeve unike dhe efikasitetit nga pjesëmarrja e më shumë se një sistem shërbimi. Po ashtu në vitin 2008, Ordanini dhe Pasini shprehën që vlera e bashkë-krijimit është vlera nga përdorimi i burimeve dhe aftësive të biznesit dhe konsumatorëve. Jacob dhe Rettinger gjatë vitit 2010 treguan që vlera e bashkë-krijimit do të thotë integrimi i ofertave të firmës si dhe burimeve të saj të tjera 196. Ndërkohë që Zhang & Chen gjatë vitit 2008 kishin deklaruar që vlera e bashkë-krijimit është integrimi i konsumatorëve për krijimin e vlerës nëpërmjet aktiviteteve të bashkë-krijimit dhe kapacitetit të sistemit. Në trashëgiminë kulturore, bashkë-krijimi është parë i lidhur ngushtë me procesin e inovacionit për shkak se vizitorëve ju lejohet që të dizenjojnë eksperiencat e tyre, kontribuojnë me ide mbi produktet ose shërbimin, diskutimin me të tjerët, të personalizojnë produktet e ofruara, rrisin proceset dhe prodhimtarinë e organizatave ndërkohë që lehtësojnë ndërveprimet ndërmjet aktorëve të ndryshëm Modelet e bashkë-krijimit Nga shfletimi i literaturës më ka rezultuar që modelet e bashkë-krijimit në fushën e trashëgimisë kulturore përfshijnë kryesisht muzetë dhe mënyrën e tyre të menaxhimit, të organizimit dhe të operimit. Zakonisht, bashkë-krijimi është një metodë bashkëpunimi që operon duke kërkuar informacion dhe ide në një grup njerëzish dhe më pas bashkë-krijimi vepron në grupin më të vogël të individëve me aftësi dhe talente të specializuara 197. Sipas Jacob & Rettinger forma maksimale e bashkë-krijimit është vetë-shërbimi ; klientët i kryejnë të gjitha aktivitetet vetë duke përdorur asetet, mjetet, facilitetet dhe sistemet e siguruara nga firma 198. Shembuj të bashkë-krijimit të vetë-shërbimeve të dhëna nga Jacob & Rettinger janë: bankomatet, daljet automatike nga hoteli, shërbimet bankare me anë të aplikacioneve në telefon, shërbimet e tjera me anë të internetit. Sipas tyre niveli i klientit për të bashkë-krijuar është i ndikuar nga aftësia që 194 Lusch, Robert. F. & Vargo. Stephen, L. (2014). Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities. Cambridge: Cambridge University Press. fq Po aty. 196 Jacob, Frank. & Rettinger, Birgit. (2011). The Role of customer co-production in value creation. 197 Thachuk, Yulija. (2015). Co-creation in tourism. Marrë nga adresa e internetit: Jacob & Rettinger. (2010). The Role of customer co-production in value creation. fq.3 67

68 ata zotërojnë, qartësimi i roleve, dhe vullneti për të marrë pjesë. Kjo do të thotë që këta faktorë ndikojnë mënyrën dhe shkallën e pjesëmarrjes së konsumatorëve dhe sasinë e vlerës së krijuar. Burimet Operacionale Identiteti i Markës Orientimi i Tregut Orientimi i Burimeve Burimet Financiare Bashkë-Krijimi Orientimi i Inovacionit Avantazhi i Pozicionimit Perfomanca Organizative Figura 8 - Perspektiva e bashkë-krijimit dhe përkufizimi i saj Aftësia e konsumatorit për të bashkë-krijuar përcaktohet nga burimet që ai zotëron të tilla si njohuritë, aftësitë, eksperienca, energjia, përpjekjet që bëjnë, paratë ose koha që ka në dispozicion. Qartësimi i roleve i referohet kuptueshmërisë sesi të kryejë një rol të caktuar. Kështu për shembull një konsumator i ri në një kontekst shërbimi të caktuar mund të qartësohet mbi rolin e tij duke u mbështetur te eksperienca në kontekste të ngjashme ose duke përdorur modelet e konsumatorëve të tjerë apo sjelljen e tyre. Vullneti i konsumatorëve për të bashkëkrijuar ka treguar që është i varur mbi qëllime të caktuara motivacionale. Prahalad në vitin 2004 theksoi faktin që përgjithësisht konsumatorët duan që të angazhohen me firmat. Ky fenomen është i nxitur veçanërisht nga lidhjet e veçanta që iu lejojne konsumatorëve që të jetë të mirëinformuar dhe të lidhur me njëri-tjetrin; (2) nga konvergjenca e teknologjive, dhe (3) nga globalizimi i informacionit 199. Sidoqoftë, në të gjitha kontekstet, nuk duhet harruar fakti që konsumatorët nuk paguhen në mënyrë të drejtpërdrejtë nga firma për dhënien e kontributit të tyre. Ndërkohë që dhënia e këtij inputi mund të shkaktojë kosto të lidhura me përdorimin e shërbimeve dhe të burimeve që vetë konsumatori zotëron. Këto kosto mund të vlerësohen në mënyrë objektive me anë të çmimeve të tregut (të tilla si për shembull pagesat me telefon), ose në mënyrë subjektive nga vetë konsumatori (për shembull koha dhe përpjekjet që ai bën) 200. Në njëfarë mënyre, sipas Jacob & Rettinger vullneti për të bashkë-krijuar është i ndikuar nga përfitimet që konsumatori pret që të marrë në shkëmbim. Përfitimet e bashkë-krijimit për 199 Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq Etgar, Michael (2008), "A descriptive model of the consumer co-production process," Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), fq

69 konsumatorët mund të përfshijnë: (a) efiçencën e procesit; (b) efikasitetin e rezultatit, dhe (c) përfitimet emocionale/ hedonike. Këto përfitime nuk janë të ndara nga njëra tjetra. Një konsumator mund të ndërmarrë të njëjtat veprime për të marrë disa lloje përfitimesh Bashkë-krijimi, trashëgimia kulturore dhe marketingu i qendrueshëm Komunitetet lokale janë vende të rëndësishme ku bazohet aktiviteti kulturor dhe është i ekspozuar ndaj kushteve të ndryshme të cilët mund të rrisin apo ta zhvillojnë më tej një aktivitet artistik apo një zonë të trashëgimisë kulturore apo mund të mos e zhvillojnë fare atë. Bashkëkrijimi përsa i përket krijimit të vlerës, bashkë-prodhimit, të mësuarit bashkëpunues dhe fondeve kolektive është shumë i lidhur me mënyrat e ndryshme të pjesëmarrjes së komunitetit 202. Ka shumë organizata partnere të UNESCO-s që mbrojnë idenë e një ndërthurje midis disiplinave të cilat vendosin lidhje midis kulturës dhe ekonomisë, kulturës dhe shoqërisë, teknologjisë lokale dhe teknologjisë globale, si dhe, sesi këto lidhje e ndryshojnë sjelljen, i zhvillojnë më shumë njohuritë dhe dijet dhe ka vend për krijueshmëri etj. Sipas presidentes të ENCATC Annick Schramme sidoqoftë, oferta e trashëgimisë kulturore nuk është e mbarsur me vlerë (vlerë në shkëmbim) apo me utilitet, por vlera e saj ndodh atëherë kur oferta përdoret. Financierët besojnë te vlera që ka një e mirë që akoma nuk është shitur por kjo është një vlerë ekonomike; krijimi i vlerës nga një këndvështrim që ka në qendër aktorin dhe dominancën e shërbimeve është i mundur vetëm atëherë kur oferta përdoret që do të thotë vetëm atëherë kur kontribuojnë në mirëqenien e një aktori të caktuar në kontekstin e tij apo të saj të jetës 203. Kjo është mbështetur dhe nga ideja që marketingu të mos ketë më në qendër të saj produktin por eksperiencat e konsumatorëve që të krijojë një konsumim të qendrueshëm. Në thelb të kësaj ideje është që vlera e një produkti mund të krijohet dhe të përcaktohet vetëm nga përdoruesi në procesin e konsumimit dhe kjo zakonisht njihet si vlera- në- përdorim, dhe jo si në rastet kur vlera përcaktohet vetëm në pikën e shkëmbimit që njihet ndryshe si linja mbizotëruese dhe konvecionale që mbështetet te të mirat dhe shërbimet. Me fjalë të tjera, krijimi i vlerës nuk qëndron te objekti i konsumimit por te eksperiencat pozitive të konsumimit nga të cilat rrjedhin përfitimet kryesore për produktet ose shërbimet, duke përfshirë dhe vlerën dhe mirëqenien personale dhe harmoninë që rrjedh nga konsumimi. Në kontekstin e këtij studimi, kjo mund të përfshijë marketingun e qendrueshëm. Kështu, i kushtohet më pak vëmendje konsumimit material përderisa vlera krijohet në ndërveprimin që ndodh ndërmjet ofruesit dhe konsumatorit në formën e një shërbimi të bashkë-krijuar. Dhe konsumatorët mund të përfshihen si pjesëmarrës aktivë për të ndërmarrë masa drejt një marketingu të qendrueshëm 204. Në këtë proçes roli i marketingut shihet si një facilitues/lehtësues në marrëdhënien midis produktit dhe konsumatorit dhe si bashkë-krijues i eksperiencës së qëndrueshme të konsumimit duke vënë në qendër jo produktin por konsumatorin 205. Megjithëse ka pasur një interes në rritje për paradigmën e bashkë-krijimit, studimet kanë treguar që ka një mungesë të literaturës për mënyrën sesi të krijohet një sistem për një bashkë-krijim të vlerës 206. Po ashtu Pini (2009) thekson që ka një mungesë të studimeve që investigojnë nivelin e interesit dhe pjesëmarrjen e konsumatorëve në aktivitetet e bashkë-krijimit dhe nxitësit dhe 201 Jacob & Rettinger. (2010). The Role of customer co-production in value creation. fq Annick Schramme, Presidentja e ENCATC-së që është një organizatë jo-qeveritare ndërkombëtare që përfaqëson të gjitha disiplinat që i përkasin arteve dhe kulturës, organizatë partnere e UNESCO dhe një vëzhguese në Komisionin e Vlerësimit për Kulturën në Këshillin e Evropës. 203 Lusch, Robert. & Vargo, Stephen. (2014). Service Dominant Logic Premises, Perspectives, Possibilities. Cambridge: Cambridge University Press. fq Chipp, Kerry. & Verran, Ginny. The application of value co-creation in advancing solutions to sustainable consumption. In Conway, Mary. (2011). The Sustainable Global Marketplace. Proceedings of the 2011 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Londër: Springer. fq Po aty. fq Po aty. fq

70 motivacionet që nxisin bashkë-krijimin 207. Sipas Prahalad firma duhet që të rinovojë në mënyrë eficiente mjediset ku krijohet eksperienca në mënyrë që të lejojë krijimin e eksperiencave të bashkë-krijimit. Ajo duhet që të krijojë një rrjet eksperiencash që i lejon individëve që të bashkë-ndërtojnë dhe të personalizojnë eksperiencat e tyre. Në momentin që rolet e kompanisë dhe të konsumatorit konvergojnë drejt një eksperience unike të bashkëkrijimit, ose eksperiencës të përbashkët. Prahalad rendit edhe disa karakteristika që nuk kanë të bëjnë me bashkë-krijimin. Sipas tij bashkë-krijimi nuk është transferim apo zhvendosje aktivitetesh te konsumatorët, apo një konsumim i padobishëm i produkteve apo shërbimeve. Po ashtu, nuk është as një event për klientët, në të cilin firma ofron oferta të ndryshme (ai lloj ndërveprimi midis kompanisë dhe firmës që sot nuk i kënaq më konsumatorët). Duke iu referuar Prahalad, ndryshimi që po përshkruhet është më i rëndësishëm sesa përshkrimi i mësipërm. Ai përmbledh vlerën e bashkë-krijimit me anë të ndërveprimeve të personalizuara të cilat janë kuptimplota dhe sensitive për një numër specifik konsumatorësh. Jo oferta, por eksperienca e bashkë-krijimit, është baza për vlerën individuale të çdo individi. Tregu fillon që ti ngjajë një forumi të organizuar rreth individëve dhe eksperiencave të tyre të bashkë-krijimit sesa kërkesave pasive të asaj që ofrojnë firmat 208. Prahalad dhe Ramaswamy shpjegojnë që eksperienca e bashkë-krijimit ndërtohet mbi katër blloqe kryesore: Dialogun, Aksesin, Vlerësimin e Riskut dhe Transparencën. Figura 9 - Modeli DART Dialog do të thotë ndërveprim, angazhim dhe tendencë për të vepruar në të dy kahet. Aksesi fillon me informacionin dhe mjetet. Vlerësimi i riskut rreziku këtu i referohet probabilitetit për të dëmtuar konsumatorin apo vizitorin në rastin e trashëgimisë kulturore. Transparenca është eleminimi i mënyrës tradicionale në të cilën kanë përfituar kompanitë duke pasur një asimetri në informacion midis konsumatorit dhe firmës. Kjo asimetri po zhduket në mënyrë të shpejtë. Firmat nuk munden më që të kenë të fshehta në lidhje me çmimet, kosto dhe margjinat e fitimit. Sepse informacioni mbi produktet, teknologjitë dhe sistemet e biznesit po 207 Pini, Fabrizio. M. (2009). The Role of Customers in Interactive Co-Creation Practices: The Italian Scenario. Journal of Knowledge and Technology. Vwll. 22. fq Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq

71 bëhet gjithnjë e më i aksesueshëm, duke krijuar nivele të reja transparence, të cilat janë shumë të dëshiruara 209. Gjithashtu, Prahalad dhe Ramaswamy kanë krijuar dhe një model, i cili i sheh të ndërthura dhe në ndërveprim me njëri-tjetrin të katër këto blloqe ku ndërtohet eksperienca e bashkë-krijimit ndërmjet firmës dhe konsumatorit/ vizitorit. Sipas tyre, kombimet e transparencës, vlerësimit të riskut, aksesit dhe dialogut iu lejojnë kompanive që të angazhohen më shumë me konsumatorët (vizitorët) dhe bashkëpunëtorët e tyre. Aksesi dhe Transparenca kombinimi i tyre rrit aftësitë e konsumatorit për të bërë zgjedhje të mirë-informuara. Dialogu dhe Vlerësimi i Riskut kombinimi i dialogut me vlerësimin e riskut rrit aftësinë për diskutime dhe bashkë-zhvillimin e zgjedhjeve të politikave publike dhe private. [...] Duke vepruar si qytetarë, individët arrijnë që të ndikojnë në mënyrë domethënëse politikat publike edhe sepse ata vazhdojnë që të bëjnë zgjedhje të informuara private si konsumatorë. Aksesi dhe Dialogu kombinimi i aksesit dhe dialogut rrit aftësinë për të zhvilluar dhe mbajtur komunitetet tematike. Transparenca dhe Vlerësimi i Riskut kombinimi i transparencës me vlerësimin e riskut rrit aftësinë për të bashkë-zhvilluar besimin 210. Figura 10 - Kombinimet e ndryshme te modelit DART 1.4. Marketingu miks i qendrueshëm i trashëgimisë kulturore Një term tjetër që do të përdoret, i cilindikon po ashtu në mënyrë të njëjtë si në cilësinë e produktit të ofruar, po ashtu dhe faktorët që ndikojnë në përzgjedhjet e vizitorëve është dhe marketingu i qendrueshëm. Studiuesi Deepak Chabra në librin e tij për Marketingun e qendrueshëm të turizmit të trashëgimisë kulturore thekson që është një term hibrid dhe në të cilin përfshihen shumë paradokse, sepse ky term bashkon tre disiplina dinamike të tilla si: zhvillimi i qendrueshëm, marketingu dhe trashëgimia. Sipas tij literatura kur i referohet trashëgimisë kulturore, turizmit dhe marketingut si produkte të botës së korporatave, fokusohet më shumë në monetarizimin e tyre 211, apo në përfitimet ekonomike që sjellin sesa te ruajtja e ekuilibrave dhe elementëve natyrore ndërkohë që kërkohet me çdo kusht rritja ekonomike. Shpesh marketingu është parë si një anti-tezë e zhvillimit të qendrueshëm për shkak se është një nga nxitësit kryesorë të konsumit ndërkohë që zhvillimi i qendrueshëm kërkon që individët 209 Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004).Co-creating unique value with customers. Journal of Strategy and Leadership. Vëll. 32. Nr. 4. fq Po aty. fq Chhabra, Deepak. (2010). Sustainable marketing of cultural and heritage tourism (Marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore). Londër: Routledge fq. X. 71

72 individëttë plotësojnë nevojat e tyre bazë, duke pasur një cilësi më të mirë jetese, pa kompromentuar cilësinë e jetesës të gjeneratave të ardhshme 212. Pavarësisht këtij paradoksi, ka pasur një interes gjithnjë në rritje për marketingun e qendrueshëm i cili është përkufizuar nga Charter et al. (2006) si një marketing që krijon, prodhon dhe shpërndan zgjidhje të qëndrueshme dhe me një vlerë të lartë qëndrueshmërie duke vazhduar në plotësimin e nevojave të konsumatorëve dhe grupeve të tjera të interesit 213. Bashkë-krijimi Personalizimi Angazhimi Bashkë-prodhimi Figura 11- Dimensionet e bashkë-krijimit në trashëgiminë kulturore Nga ana tjetër, siç e shpjegova në pjesë të tjera të këtij desertacionidesetacioni, ideja e një marketingu të qendrueshëm të trashëgimisë kulturore është parë si një pjesë e pandashme e turizmit dhe si e tillë nevojitet një përkufizim dhe për turizmin e qendrueshëm. Ideja e një turizmi të qendrueshëm gjendet në të gjitha segmentet e tregut dhe në përkufizimet e turizmit të ri. Të gjitha përkufizimet për këtë term nënkuptojnë ruajtjen e burimeve për brezat e ardhshëm; përdorimin e turizmit për të kontribuar në mbrojtjen mjedisore; kufizimin e ndikimeve negative socio-ekonomike, dhe përfitimet ekonomike dhe sociale të popullsisë lokale. Organizata Botërore e Turizmit (OBT) e përkufizon turizmin e qendrueshëm si: zhvillimi i turizmit që plotëson nevojat e turistëve të tanishëm dhe vendeve mikpritëse ndërkohë që mbron dhe rrit mundësitë për brezat e ardhshëm 214. Rezultati i dëshiruar është që burimet do të menaxhohen në atë mënyrë që nevojat ekonomike, sociale dhe estetike do të plotësohen duke ruajtur integritetin kulturore, proceset kryesore ekologjike, diversitetin biologjik dhe sistemet që mbështesin jetën. Shumica e studiuesve që kanë shkruajtur në lidhje me turizmin e qendrueshëm përmendin faktin që në Samitin për Tokën të mbajtur në Rio në vitin 1992 dhe që adresoi shumë probleme që kërcënonin njerëzimin në të ardhmen, turizmi nuk u përfshi në axhendën e diskutimeve 215. Por megjithatë, po këta studiues vënë në dukje që termi turizëm i qendrueshëm ka filluar që të përdoret gjithnjë e më shumë dhe në projekte të ndryshme që kërkojnë asistencë ndërkombëtare. Në praktikë, programet e turizmit të qendrueshëm janë një mundësi që kërkojnë gjithashtu një punë të madhe. Ata kërkojnë që të kenë një vendosje të qartë të objektivave dhe të qëllimeve të cilat nënvizojnë tiparet thelbësore për qendrueshmëri brenda kontekstit lokal, dhe proceseve të vazhdueshme për t iu përgjigjur nevojave të grupeve të interesit brenda nevojës për të plotësuar 212 Jones, P., Clark-Hill, C., Comfort, D. & Hiller, D. (2008). Marketing and sustainability. Journal of Marketing Intelligence and Planning, 26(2), Po aty., Organizata Botwrore e Turizmit. Marrë nga adresa e internetit: Boniface, Priscilla. (2003). Managing quality cultural tourism. Londër: Routledge. fq

73 këto qëllime dhe objektiva, dhe monitorimit konstant apo të vazhdueshëm. Ashtu si në të gjitha projektet e zhvillimit të qendrueshëm, ky proces kërkon një punë intensive, kërkon kohë dhe zakonisht përfshin shumë grupe interesi, duke krijuar vështirësi për dizenjimin e programeve, për zbatimin dhe mirëmbajtjen e tyre 216. Shpesh marketingu i qendrueshëm i turizmit të trashëgimisë kulturore fillon që në momentin e zgjedhjes së targeteve apo segmenteve të tregut. Edhe përzgjedhja e tyre sipas Kotlerit duhet që të bëhet me anë të një etike të caktuar. Publiku shqetësohet në momentin që marketuesit kërkojnë që të përfitojnë nga grupet vulnerabël (të tillë si për shembull fëmijët) apo grupet e disavantazhuar (të tillë si të varfërit), apo kur marketuesit promovojnë produkte që mund të jenë të dëmshme apo përbëjnë një rrezik potencial. Për shembull në SHBA, industria e drithërave është kritikuar për marketingun e saj ndaj fëmijëve. Kritikët e këtij lloj marketingu janë të shqetësuar që thirrja që i bëhet fëmijëve për të ngrënë këto lloj produktesh me anë të krijimit të karaktereve të animuara me kafshët e dashura për ta do të ulë mbrojtjet e fëmijëve dhe do të bëjë që ata të ushqehen me drithëra të sheqerosura apo me mëngjese me balanca të varfëra ushqimore. [...] Pra në zgjedhjen e marketuesve, çështja nuk është se kush targetohet por mënyra sesi ai targetohet dhe çfarë qëllimesh ka. Marketingu i mbështetur në përgjegjësinë sociale kërkon që marketingu ti shërbejë jo vetëm interesave të kompanisë, por gjithashtu dhe interesave të grupeve që ai targeton 217. Ekziston dhe një përqasje tjetër që kërkon të mohojë marketingun dhe që kërkon të tërheqë ataturistë që kërkojnë ti zbulojnë vetë objektet apo vendet e trashëgimisë kulturore. Megjithëse kjo gjë duket gati e pamundur, duke patur parasysh interesin gjithnjë në rritje ndaj trashëgimisë kulturore dhe kur destinacione të tilla vendosen në listat që duhen parë patjetër të vizitorëve. Horner and Swarbrooke (1996) i referohen kësaj rryme si një veprim i dizenjuar për të dekurajuar konsumatorët që të blejnë shërbime apo disa të mira specifike. Në rastin e objekteve të trashëgimisë botërore kjo ka të bëjë me ndalimin e prodhimeve të materialeve promovuese, apo të zhvillimit të mesazheve dhe broshurave me qëllimin për të larguar një segment të caktuar vizitorësh që të mos vizitojnë një objekt ose të mos e vizitojnë në një periudhë të caktuar të vitit, apo promovimin e vendeve alternative. Nga ana praktike një gjë e tillë është shumë e vështirë që të realizohet sepse vizitorët e kanë të vështirë që të vizitojnë një objekt të dorës së dytë ndërkohë që duan që të vizitojnë të gjithë atraksionin e një vendi të caktuar. Por në një botë ideale, vendet të cilat përballen me një fluks të madh vizitorësh do të kishin përfitime nga de-marketingu në kohën që ato janë të mbipopulluara, dhe që mund të rrezikohen nga humbja e integritetit kulturor dhe ekologjik 218. Si përmbledhje, për këtë pjesë, mund të themi se përsa i përket marketingut të trashëgimisë kulturore elementë të planifikimit, menaxhimit dhe kontrollit duhet që të aplikohen kur përdoren produkte apo asete të trashëgimisë kulturore. Gjithmonë është e rëndësishme zbatimi i plani apo strategjie të kujdesshme operacionale dhe karakteristikat e mjedisit të trashëgimisë kulturore duhen pasur gjithmonë parasysh. Një plan marketingu duhet që të bazohet në burime të mirënjohura (njerëzore dhe financiare) dhe të ketë një qëllim të qartë: të tërheqë sa më shumë vizitorë drejt trashëgimisë kulturore, dhe numrin e duhur 219 të tyre. Marketingu duhet që të krijojë mundësitë për ti bërë apel segmenteve të duhura të tregut me anë të strategjive më të përshtatshme në mënyrë që të krijojë një situatë që iu vlen jo vetëm atraksioneve turistike, por 216 Pedersen, Arthur. ( 2002). Managing Tourism at World Heritage Sites: a Practical Manual for World Heritage Site Managers. Paris: UNESCO. fq Kotler. Philip.(2002). Marketing Management, Millenium Edition. (Menaxhimi i Marketingut, varianti i mijëvjeçarit). New Jersey: Pearson Custom Publishing. fq Boyd, S. W. & Timothy, D. J. Marketing issues and World Heritage Sites nw librin e edituar nga Leask, A. & Fyall, A. (2006) Managing world heritage sites. Oxford: Elsevier. fq Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.10. Marrë nga adresa e internetit: 73

74 edhe vizitorëve. Nga ana tjetër, Andrea Cenderello vëren se në këtë proces nuk duhet të ketë vetëm dy palë, por tre palë, duke përfshirë dhe grupet e interesit gjatë zhvillimit të produktit dhe procesit të marketingut (interesat e komuniteteve lokale dhe publike, organizatat joqeveritare, zhvilluesit e turizmit, menaxherët e destinacioneve turistike etj.). Zhvillimi i produktit dhe marketingu duhet që të fokusohen te vizitori si një element qendror dhe të adresojnë dimensionet e ndryshme të eksperiencës së dëshiruar. Në këtë mënyrë, një balancë mund të arrihet midis cilësive të ofertës dhe pritshmërive të kërkesave. Duke marrë parasysh të gjitha këto faktorë, Andrea Cenderello jep një sërë sugjerimesh dhe këshillash që mund të mbështesin dizajnin dhe zhvillimin e strategjive të marketingut për vendet e trashëgimisë kulturore. Ai duke u bazuar dhe në sugjerimet e Konferencës Ndërkombëtare të Turizmit Kulturor, vëren se fjalët kyçe për dizajnin e produktit të menaxhimit duhet që të jenë: dienjë e lartë ndaj etikës. Shkurtimisht, përbërësit për një zhvillim të suksesshëm të produktit dhe marketingut të trashëgimisë kulturore janë: përqendrimi te cilësia dhe autenticiteti, përshtatja e eksperiencës me vizitorin; shndërrimi i eksperiencës në një eksperiencë gjithmonë e më shumë pjesëmarrëse; vitaliteti i asetit; tregimi i një historie. Ndërsa temarketingu i atraksioneve të trashëgimisë kulturore shfaqen si më të rëndësishme faktorët si: përdorimi i teknologjisë së fundit si për shembull Interneti, mediat sociale, por duke pasur parasysh që mediumi nuk duhet që të kompromentoi mesazhin; përfshirja e komunitetit lokal, si për shembull vendimmarrësit lokal, historia e të cilëve paraqitet edhe në atraksionin turistik; fokusimi në marrëdhënien e marketingut dhe rritjen e segmentizimit të tregut në favor të segmentimit psikografik, i cili është e kundërta e segmentimit tradicional demografik dhe gjeografik. Gjithmonë duke pasur në mendje që të ketë një balancë midis promovimit dhe realitetit, duke shmangur efektet negative të një premtimi të pambajtur, është e mundur që të vendosen në vend disa veprime për të mbështetur transformimin e aseteve të trashëgimisë kulturore në produkte kulturore të turizmit: me anë të shëndërrimit të tij në një mit; krijimit të një historie për ta lidhur vizitorin me vendin; theksimi i diferencave; lidhja e së kaluarës me të tashmen; dhe nxitja përtej limitit duke përfshirë elemente të triumfit, spektaklit dhe fantazisë 220. Si përfundim, në lidhje me këtë kapitull mund të thuhet që turizmi në Shqipëri është pjesë e turizmit evropian dhe si i tillë duhet pasur parasysh që Evropa është e para si trend apo tendencë përsa i përket turizmit kulturor. Shqipëria si pjesë e Evropës është thelbësisht e ndikuar nga ky trend. 220 Cenderello, Andrea. (2015). H.I.S.A. Study Marketing of heritage sites. fq.10. Marrë nga adresa e internetit: 74

75 KAPITULLI 2 2. Politikat publike dhe imazhi i vendit Trashëgimia kulturore bën pjesë në një kontekst shumë të gjerë social, politik dhe ekonomik. Ajo është e lidhur ngushtë me identitetin, infrastrukturën dhe pejsazhin 221. Problemi kryesor i bashkëveprimit midis politikave të trashëgimisë kulturore dhe politikave qeveritare qëndron në faktin e përfshirjes së rrjeteve të gjera të aktorëvetë cilët kanë vlera të ndryshme kulturore, sociale, politike dhe ekonomike. Sipas Jerry Liu (2016) rrjeti i grupeve të interesit dhe të agjentëve të qeverisjes kulturore përfshin: 1) rrjetin kulturor dhe politik të qeverisjes të tillë si: aparatet që merren me kulturën, organizatat, institucionet publike kulturore (të tilla si muzeumet, galeritë etj.), aparatet këshilluese, këshillet dhe komisionet e kulturës dhe të artit në nivel lokal, rajonal, kombëtar dhe ndërkombëtar; 2) rrjetet kulturore ekonomike të agjentëve të tillë si: industritë kulturore dhe krijuese, sponsorët dhe ndërmarrjet e biznesit, donatorët privatë dhe fondacionet kulturore dhe të artit; 3) rrjetet e qarqeve kulturore të agjentëve, të tillë si: institucionet jofitimprurëse kulturore dhe të artit, grupet e artit të përformancës vizuale, grupet e ruajtjes së trashëgimisë kulturore, organizatat etnike sociale dhe kulturore, komunitetet e historisë lokale, shoqatat profesionale të praktikuese të artit dhe kulturës dhe ndërmjet të tjerave dhe institucionet akademike; 4) rrjetet e medias që ka në fokus të saj kulturën të tilla si massmedia, gazetarët e pavarur, shkrimtarët e mendimit kritik si dhe të paangazhuar, si dhe komunitetet e artit apo individët në internet 222. Ndërkohë që firmat, kompanitë, organizatat etj., po përpiqen që të përdorin eksperiencat e individëve dhe komuniteteve si baza e re mbi të cilën krijohet vlera e produkteve të tyre (ashtu siç e përkufizonin vlerën e bashkë-krijimit Prahalad & Ramaswamy), ka filluar që të ndryshojë dhe struktura e brendshme e organizatave dhe të ndryshojë gjithashtu tërësisht dhe mënyra e tyre e ndërveprimit me punonjësit, si dhe me bashkë-krijuesit e vlerës të tillë si konsumatorët, grupet e interesit, partnerët ose punonjësit e tjerë. Ashtu siç shkruan dhe Ramaswamy në të vërtetë, rruga e bashkë-krijimit gjithmonë fillon brenda organizatës 223. [...] Pa aftësitë organizuese që harmonizojnë eksperiencën e jashtme nga konsumatori te punonjësi si dhe eksperiencën e brendshme nga punonjësi te konsumatori, vlera e bashkë-krijimit me klientët do të ishte e vështirë për tu arritur 224. Për Ramaswamy-n megjithëse shumë kompani thonë që kanë në qendër të tyre konsumatorin, në të vërtetë shumë pak firma e vendosin klientin në qendër të procesit të tyre rinovues 225. E gjithë kjo shërben si një parashtresë për rastin e Shqipërisë dhe ecurinë e reformave që ajo ka ndërmarrë, përderisa trashëgimia kulturore është një vlerë e menaxhuar në pjesën dërrmuese të saj nga institucionet publike si dhe paradigma e bashkë-krijimit ka filluar që të aplikohet megjithëse në masë shumë të reduktuar, dhe më shumë si një inerci e zhvillimeve të reja teknologjike. Duke iu referuar Cros & Lee evidenca më e mirë e maturitetit në ruajtjen e trashëgimisë kulturore për çdo vend është atëherë kur menaxhimi i trashëgimisë kulturore ka 221 Fan, Hong. (2014). Branding a place through its historical and cultural heritage: The branding project of Tofu Village in China. Place Branding and Public Diplomacy. Vëll. 10 fq Liu, Jerry. C. Y. (2016). The Ecology of culture and values: Implications for cultural policy and governance. Marrë nga adresa e internetit: Ramaswamy, V. (2009). Leading the transformation to co-creation of value. Journal of Strategy and Leadership, 37(2), fq Po aty., fq Po aty., fq

76 fituar mbi të kaluarën e tij 226. Gjë e cila nuk mund të thuhet për Shqipërinë, e cila po lufton akoma me të shkuarën e saj. Më 7 prill 2017 kryeministri Edi Rama deklaroi reduktimin e taksës për turizmin nga 20% në 6% 227. Ky është një hap i rëndësishëm për zhvillimin e sektorit të turizmit, i cili do të ushtrojë ndikimin e tij edhe në fushën e trashëgimisë kulturore. Përgjatë viteve të tranzicionit politik, qeveritë e ndryshme shqiptare nuk kanë qenë të qarta në politikat e tyre në lidhje me zhvillimin e turizmit dhe të trashëgimisë kulturore. Në përgjithësi ato e kanë deklaruar turizmin si një sektor të rëndësishëm për zhvillimin e ardhshëm të vendit dhe nga ana tjetër kanë adoptuar politika që binin në kundërshtim me përdorimin e qendrueshëm të burimeve natyrore, kulturore dhe historike. Në këtë kapitull do të bëj një përshkrim dhe analizë të detajuar të politikave menaxhuese të shtetit shqiptar gjatë gjithë historisë së tij, duke u përqendruar kryesisht te marketingu. Gjithashtu, kapitulli do të përqendrohet dhe te strategjitë dhe te politikat më të fundit duke përmendur dhe të gjitha pikat e forta dhe të dobëta të çdo politike, bazuar në ligje apo në dokumente të veçanta. Vlen të përmendet këtu politika mbi partneritetin publik-privat e cila do të analizohet në fushën e trashëgimisë kulturore dhe efektet dhe pasojat afatshkrutra dhe afagjata të saj. Në fund do të ketë dhe një nënkapitull mbi trashëgiminë komuniste dhe nëse ajo duhet të jetë pjesë e trashëgimisë kulturore dhe se çfarë strategjish apo politikash marketingu duhen ndjekur. I gjithë kapitulli do të përshkohet nga teoritë, konceptet dhe praktika e brandimit të imazhit të vendit dhe politikat marketuese të lidhura me to Historiku i menaxhimit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri Shumë vende, i kanë nisur proçeset e tyre të menaxhimit të trashëgimisë kulturore kur nuk ekzistonin akoma konceptet e zhvillimit të qendrueshëm dhe njiheshin kryesisht me emërtime të tilla si burimet kulturore apo mjedisi historik i cili e vendoste theksin më shumë te ndërveprimi njerëzor dhe rrethinat e tij. Kjo sidomos gjatë viteve , për të arritur në vitet 1990-të te koncepti i zhvillimit të qendrueshëm i cili kërkonte dhe bashkëpunimin e komuniteteve lokale dhe indogjene 228. Gati të gjithë studiuesit (edhe ato të ekonomiksit) bien dakort që faza e parë e trashëgimisë kulturore në Evropë ka nisur me interesin e shfaqur nga aristokratët për artifaktet historike, i nxitur nga edukimi i tyre për historinë klasike, si dhe nga mundësitë që shfaqeshin për të blerë sende të tilla nga individët apo nga autoritetet publike, dhe çmimi i ulët i tyre gjatë kësaj kohe. Sipas studiuesve, ata i blenin objekte të tilla si të mira që iu siguronin një pozitë të ngritur në shoqëri,dhe me anë të këtyre objekteve kërkonin të bënin përshtypje te anëtarët e tjerë të klasit të tyre. Italia ishte një burim i rëndësishëm furnizimi si për pasuritë të luajtshme ashtu dhe të paluajtshme të tilla si pallatet veneciane dhe objekte të tilla si piktura apo skulptura. Në këtë mënyrë lindi dhe një treg për veprat e artit, i cili vazhdon të jetë aktiv edhe në ditë tona 229. Sipas Peacock & Rizzo kjo fazë u pasua nga faza e zhvillimit të institucioneve publike sëbashku me zhvillimin ekonomik dhe rritjen e industrializimit. Gjatë kësaj faze u shfaqën filantropistët e parë, të cilët sugjeronin arsimimin e të varfërve dhe që deklaronin që aksesi ndaj artit do të ulte konfliktin midis klasave e deri te shqetësimet që artizanët dhe sipërmarrësit duhet që të përmirësonin edukimin e tyre në fushën e dizajnit. Gjatë shekullit të 19-të filluan që të 226 Cros, H. D. & Lee, Y. F. (2007). Cultural heritage management in China (Menaxhimi i trashëgimisë kulturore në Kinë). New York: Routledge. fq Mehmeti, Sonila. (2017). Rama: Reducing tourism tax to 6%, another promise delivered. Albanian Telegraphic Agency. Retrieved from: Cros, H. D. & Lee, Y. F. (2007). Cultural heritage management in China (Menaxhimi i trashëgimisë kulturore në Kinë). New York: Routledge. fq Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq. 8 76

77 zhvilloheshin muzeumet dhe galeritë lokale sidomos në Francë, Angli si dhe SHBA. Faza e fundit e përshkruar nga Peacock & Rizzo përkon me interesin kolektiv për ruajtjen e veprave të trashëgimisë kulturore, gjë e cila ishte e lidhur me frymën nacionaliste dhe ruajtjen e identitetit kombëtar, duke u shoqëruar dhe me frikën që artifaktet historike, që ishin përfaqësuesit më të mirë të epokave të ndryshme historike mund të zhdukeshin apo të shkatërroheshin nga mos mirëmbajtja e tyre. Kjo fazë u shoqërua dhe me rritjen e sektorit të turizmit dhe me vullnetin e turistëve për të paguar aksesin e tyre ndaj zonave historike apo muzeumeve dhe galerive 230. Studime të ndryshme, i nisin kërkimet për trashëgiminë kulturore në Shqipëri që gjatë Luftës së Parë Botërore, ku pavarësisht destabilitetit politik, u hodhën dhe themelet e para të shtetit shqiptar dhe trashëgimia historike zinte një vend të rëndësishëm për legjitimimin e shtetit të ri. Gjithashtu ekzistonin dhe marrëveshje me vendet e tjera. Mjafton të kujtojmë një fakt që Shqipëria do të nënshkruante Konventën e Turizmit në Paris në vitin Numri i atyre që mund të praktikonin turizmin në këtë kohë ishte mjaft i kufizuar, pasi kërkohej një mirëqenie financiare. Gjithsesi në vitin 1928 themelohet Klubi i Turizmit Automobilistik Mbretëror. Modeli i Shqipërisë gjatë periudhës së republikës dhe mbretërisë së Zogut ishte Evropa Perëndimore. Gjatë kësaj periudhe, shumë studiues të huaj, kryesisht italianë, gjermanë, autriakë dhe francezë vizituan Shqipërinë dhe publikuan libra dhe studime mbi trashëgiminë e saj kulturore. Gjithashtu u ndërtuan edhe hotelet e para. Lufta e Dytë Botërore ndërpreu dhe zhvillimin e trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Pas Luftës dhe orientimit të Shqipërisë drejt bllokut lindor, vendi ynë filloi të frekuentohej nga turistë të ardhur nga Evropa Lindore. Motivi kryesor i ardhjes së tyre ishte punësimi. Ata vinin si specialistë të fushave të ndryshme dhe kalonin pushimet në Shqipëri. Në këtë periudhë filloi dhe zgjerimi i plazhit të Durrësit, dhe ndërtimi i kabinave të plazhit. Vizita e Hrushovit, dhe ideja e tij për ta bërë Shqipërinë destinacion turistik për vendet lindore, i dha një hov të rëndësishëm zhvillimit të strukturave turistike dhe njëkohësisht atyre të trashëgimisë kulturore. Problemi qëndronte se ndërtimi i ekonomisë socialiste apo komuniste nuk bazohej te tregu, dhe për pasojë nuk ekzistonte as marketingu. Vizitorët e huaj vinin në bazë të interesit dhe leximeve të tyre personale, si dhe kryesisht në bazë të marrëveshjeve dhe politikave qeveritare, që ishin të orientuara drejt bllokut lindor. Por menjëherë pas prishjes së marrëdhënieve me Bashkimin Sovjetik, numri i turistëve dhe vizitorëve të huaj do të binte në mënyrë të ndjeshme aq sa turizmi do të konsiderohej si problem i shoqërisë. Kjo ndoshta dhe për shkak të ndikimit të Revolucionit Kulturor Kinez ( ), i cili ishte një fushatë që kërkonte të zbatonte një formë të pastër të komunizmit, të udhëhequr nga disa vlera kulturore dhe ideologjike, që kishin për qëllim një model të përbashkët konsumi. Statusi i të mirave gjatë kësaj periudhe në Kinë [por në njëfarë mënyre dhe në Shqipëri] ishte i bazuar në reputacionin revolucionar dhe luajalitetin ndaj Kryetarit Mao, sesa në preferencat individuale të konsumit 231. Gjë e cila donte të thonte që përzgjedhja turistike bëhej në bazë të kërkesave autoritare të partisë në pushtet sesa frymëzimit individual.gjatë dhe pas prishjes së marrëdhënieve me Kinën, shteti shqiptar mori monopolin e turizmit dhe do të zhvillojë kryesisht turizëm vendas. Organizimi individual i turizmit nuk lejohej dhe grupet turistike nuk duhet të përbëheshin nga më shumë se 20 persona. Temat kryesore të organizimit ishin ato kulturore. Vizitoheshin kryesisht vendet arkeologjike dhe zonat historike me interes të veçantë. Vlen të përmendet gjithashtu lëvizja revolucionare e vitit 68 në Francë, e cila do të kishte një impakt në të gjithë Evropën. Pas kësaj lëvizjeje, një pjesë e shoqërisë evropiane do të ketë bindje të majta. Për këtë pjesë të shoqërisë do të ketë një interes në rritje për të vizituar vendet e 230 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq Zhang, Weiwei. (2015). No cultural revolution? Continuity and change in consumption patterns in contemporary China. Journal of Consumer Culture. Marrë nga adresa e internetit: 77

78 Evropës Lindore të cilat ishin vende me orientim politik të majtë. Në këtë logjikë dhe Shqipëria do të vizitohej nga një numër i kufizuar turistësh perëndimorë me bindje të majta si për shembull: Franca, Suedia, Gjermania, Italia, etj. Në vendin tonë ata vizitonin kryesisht qytete, fabrika, uzina, etj., në mënyrë që të shikonin progresin që bënin vendet komuniste. Një nga dëshmitë më interesante për këtë periudhë është artikulli i James Cameron Shqipëria, parajsa e fundit marksiste, ku e kaluara shqiptare paraqitej si një vend që kishte qenë në luftë të vazhdueshme, duke u përballur me tiranitë dhe me pushtime, shtypje dhe kryengritje. Në fakt Cameron ironizon që kujtimet e një trashëgimie të tillë historike vinin nga kujtimet me bazë fisnore, të një popullsie me një mazhorancë muslimane, që i ishte imponuar një disiplinë e dyshimtë e shekullit të njëzetë, si ajo komuniste.ai vlerësonte që Shqipëria ishte një vend i ashpër, por që këtu ndihej si në shtëpinë e tij. Megjithatë, në vazhdimin e rrëfimit të tij të vitit 1963, thekson që shqiptarët janë ndër popujt më të vjetër të Evropës, me fiset ilire që ruajtën identitetin e tyre, pavarësisht hegjemonisë së fiseve greke gjatë shekullit të gjashtë përpara erës tonë, dhe të cilët u përpoqën që ti mbijetonin pushtimit romak, më pas bizantin, duke u bërë urë kalimi për kryqëzatat, derisa u pushtua nga turqit në vitin 1478, ku shqiptarët refuzuan që të qëndronin si vasalë të heshtur dhe zhvilluan kryengritje për më shumë se katër shekuj dhe më shumë 232. Kjo ishte pak a shumë paketa e trashëgimisë kulturore e ofruar për vizitorët e huaj në vitin 1963, ku historia moderne përshkruhej në rivalitet të hapur me periudhën zogiste, dhe që vazhdonte më pas me historinë e Luftës së Dytë Botërore. Ajo që mund të pohohet për trashëgiminë kulturore gjatë periudhës komuniste ishte që jeta kulturore ishte shumë e centralizuar dhe e kontrolluar nga shteti. Eventet kulturore ishin të organizuara më shumë në kryeqytet, në Tiranë, e cila ishte bërë kryeqendra e Teatrit të Operas dhe Baletit, Teatrit Popullor, Estradës së Shtetit, Hollit të Koncerteve, Pallatit të Kulturës dhe Institutit të Lartë të Arteve. Pavarësisht mbizotërimit të një ideologjie politike sunduese si dhe mungesës së fondeve, u bë njëfarë progresi në fushën e infrastrukturës kulturore. Kështu, për shembull, në vitin 1946 u themelua Shkolla e parë shqiptare e Artit dhe artistët krijuan shoqatën e tyre të parë profesionale- Lidhjen e Shkrimtarëve dhe të Artistëve- në vitin Pavarësisht kufizimeve që vendoseshin mbi lirinë artistike dhe lëvizjen e lirë të tyre, shumë artistë të rinj mbaruan studimet e tyre në vend dhe prodhuan një sërë monumentesh dhe vepra të tjera artistike të tilla si piktura, skulptura, dizajne, fotografi apo arte të tjera të aplikuara 234. Gjatë kësaj periudhe, trashëgimia kulturore vazhdonte të konsiderohej si një e mirë publike, dhe menaxhohej nga shteti, dhe në vendet perëndimore. Shumë studiues perëndimore argumentonin që, për shkak të kërkesës kolektive për shërbimet e trashëgimisë kulturore, duhej që kjo kërkesë të plotësohej vetëm me ndërhyrjen e shtetit, duke bërë që shteti të kishte një përfshirje dhe përgjegjësi më të mëdha në këtë fushë, dhe të kujdesej për artifaktet historike si dhe ti identifikonte ato si objekte të interesit publik dhe si të tilla ti ruante ato. Pas shkatërrimeve të Luftës së Dytë Botërore, të apasionuarit pas kulturës dhe trashëgimisë kulturore pretendonin që vetëm ekspertët ishin në gjendje që të këshillonin mbi principet estetike për identifikimin e stilit të objekteve dhe të vendosnin për ato objekte që duheshin ruajtur si pjesë e trashëgimisë kulturore. Rritja e rolit të ekspertëve në proçesin vendim-marrës ishte një pasojë e këtij këndvështrimi, gjë e cila nuk mund të arrihej veçse nga veprimi publik. Marrëveshjet 232 Cameron, James. (1963). Albania: the last Marxist paradise. The Atlantic Monthly. June Marrë nga: Capaliku, Stefan. (2011). Albania/Historical perspective: cultural policies and instruments. COMPENDIUM CULTURAL POLICIES AND TRENDS IN EUROPE. Marrë nga adresa e internetit: Parë për herë të fundit 06/06/ Pickard, R. (2008). Analysis and Reform of Cultural Heritage Policies in South- East Europe. Strasburg: Këshilli i Evropës. fq.18 78

79 kontraktuale të ndërmjetësuara nga kërkesa e tregut nuk mund të siguronin ato principe estetike që mund të bënte vetëm shteti dhe institucionet publike 235. Megjithëse Shqipëria kishte të njëjtën përqasje, madje në ekstremin e saj statist si çdo diktaturë tjetër komuniste në këtë kohë, ajo në literaturën perëndimore shfaqej njëherë si një vend ekzotik dhe njëherë si një vend i izoluar. Cameron bën dhe një përshkrim të hoteleve shqiptare në vitin 1963 si dhe të fletëpalosjeve të kohës. Sipas tij hoteli ku ai qëndronte ishte ndërtuar nga italianët dhe kishte shumë hapësirë, por kishte fituar një ç ngjyrim si ai të gjitha hoteleve të republikave popullore demokratike. Ishte e vështirë për të përkufizuar këtë kategori hotelesh por kishin si tipare të përshkëta ndriçimin e pakët dhe kursimtar, jo funksionaliteti i ashensorëve, një zbrazëtirë me pluhur e rafteve, ngjyra gri e tavolinave, mungesa e shërbimit, dhe një mbingarkesë me funksionarë të pa identifikuar që nuk janë as staf dhe as të ftuar. Sipas eksperiencës të tij, këto karakteristika ishin të përbashkëta për të gjitha vendet e ekonomive komuniste, dhe në shoqëri të tilla ku individët lëviznin vetëm në bazë të instruksioneve specifike, hotelet kishin kohë që ishin shndërruar në institucione 236. Përsa i përket fletëpalosjeve dhe broshurave, ato ndodheshin në hollin e hotelit dhe sipas Cameron përmbanin informacione mbi pasurinë arkeologjike të Shqipërisë, pjesën artistike të saj, jetën sociale, si dhe traditat etnografike. Disa prej tyre dukeshin sikur kishin mbetur aty prej shekujsh; ndërkohë që disa të tjera ishin të reja. Ato ishin printuar në disa gjuhë gjermane, franceze, ruse, italiane. Prodhimi i një versioni në anglisht do të kishte qenë pa kuptim. Amerikanët nuk ishin të ftuar dhe as të lejuar, dhe sëbashku me britanikët i kishin ndërprerë marrëdhëniet me Shqipërinë në vitin 1946, kur Shqipëria në mënyrë të pakujdesshme minoi disa anije britanike në Kanalin e Korfuzit 237. Ashtu siç shkruan dhe antropologu shqiptar Albert Doja zbatimi i këtij programi ideologjik ishte shumëpalësh. Veçanërisht ato aspekte të jetës shqiptare që do dukeshin ekzotike për një të huaj, jo vetëm gjakmarrja dhe ligjet zakonore, por edhe praktikat e lindjes, fejesat në djep, zakonet martesore, sjelljet midis brezave, dhe mbi të gjitha nënshtrimi i grave, ishin tiparet zakonore që dënoheshin me arsye dhe më shumë se çdo gjë tjetër si prapanike dhe reaksionare nga autoritetet komuniste dhe që duhej të çrrënjoseshin. Megjithatë, krahas dënimit të atyre zakoneve dhe traditës armiqësore për idealet komuniste, njëfarë kundërshtie ndaj sjelljes zakonore lejonte studimin e saj në formën e kulturës popullore. Traditat e paraardhësve duhej të lëvdoheshin si simbole të identitetit që nxisin patriotizmin socialist dhe krenarinë kombëtare, por duhej të konsideroheshin edhe si pengesa për të ardhmen e dëshiruar socialiste dhe për rezistencën ndaj ndikimeve të huaja reaksionare dhe nihiliste të kombit 238. [...] Në këtë vazhdë, nga njëra anë, pasuria e zakoneve shqiptare përcillej si tregues i individualitetit krijues dhe jetës së gjallë të fshatarëve të hershëm, ndërsa ritualet dhe vlerat lokale paraqiteshin aq antike sa të bëheshin prova të kulturës kombëtare shqiptare të panjollosur dhe autentike. Nga ana tjetër, anëtarët e ndriçuar të shoqërisë fshatare duhej të kishin braktisur prej kohësh këtë mënyrë arkaike të jetës, siç thuhej zyrtarisht, tani që parimet socialiste janë bërë udhërrëfyes i tyre. Praktikimi i traditës si pjesë integrale e jetës së fshatit duhej të ndalohej, sidomos pas vitit 1967, kur Shoku Drejtor i Institutit të Historisë dhe Gjuhësisë (ku bënin pjesë edhe studimet folkloriste të kulturës popullore të asaj kohe) deklaronte se normat zakonore ishin sinonim i sëmundjeve ideologjike e shoqërore që i ka lënë 235 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq Cameron, James. (1963). Albania: the last Marxist paradise. The Atlantic Monthly. June Marrë nga: Po aty. 238 Doja, Albert. (2011). Projekti totalitarist i etnografise folklorike ne Shqiperi Formimi i nje kulture te re kombetare ne forme dhe socialiste ne permbajtje. Marrw nga adresa: 79

80 e kaluara si trashëgim shoqërisë, prej të cilave ajo mund të shërohej me të shpejtë vetëm me forcën e ideologjisë marksiste-leniniste të vënë në zbatim nga studimet sistematike të kulturës popullore Menaxhimi i trashëgimisë kulturore pas rënies së sistemit komunist Menaxhimi i trashëgimisë kulturore në Shqipëri nuk është se ka një histori të gjatë, por megjithatë është një histori interesante. Studiues të ndryshëm i gjejnë rrënjët gjatë viteve të komunizmit, përderisa gjatë kësaj kohe u zhvillua në mënyrë më sistematike; megjithëse përdorej për qëllime ideologjike si dhe për të rritur krenarinë kombëtare dhe besimin që Shqipëria ishte një vend antik dhe me një histori të pasur 240. Për studiuesit e huaj, turizmi gjatë periudhës komuniste nuk ekzistonte, dhe Shqipëria ishte një vend i izoluar nga bota. Gjatë viteve 1990-të turizmi u rrit në mënyrë të ngadaltë. Kësaj iu shtuan dhe konfliktet në rajon, të cilat e ndikuan shkallën dhe numrin e vizitorëve të huaj, duke bërë që numri të ishte shumë i vogël dhe i papërfillshëm. Akoma sot, Shqipëria ka tregun më të vogël të turizmit në rajonin evropian. Evropa përbën rreth 50 përqind të vizitorëve të Shqipërisë, ku Italia dhe Britania e Madhe mbajnë peshën kryesore 241, megjithëse këto statistika mund të kenë pësuar ndryshime vitet e fundit. Rënia e sistemit komunist në vendet e Evropës Lindore në fillim të viteve 1990-të solli lëvizjen e lirë të njerëzve dhe në këtë mënyrë iu mundësoi artistëve shqiptarë që të kishin kontakt të drejtpërdrejtë me botën jashtë Shqipërisë. Në vitin 1991 u krijua Ministria e Kulturës, Rinisë dhe Sporteve, e cila kishte si qëllim që të krijonte institucione kulturore dhe sportive sipas standarteve evropiane. Një politikë e re kulturore u krijua për të rikuperuar dhe zhvilluar kulturën shqiptare duke u bazuar në të drejtën e qytetarëve për të marrë pjesë në jetën kulturore. Reformat më të rëndësishme në fushën e kulturës filluan pas vitit 1997-të 242. Megjithëse menaxhimi i trashëgimisë kulturore u zhvillua në mënyrë sistematike gjatë komunizmit, pikërisht për shkak të ndikimit ideologjik, është e nevojshme reformimi i kësaj trashëgimie, dhe paraqitja e saj me një frymë të re demokratike dhe që nuk e sheh historinë si diçka të dhënë dhe të pandryshueshme, por të ndërtuar (konstruktuar) nga ana sociale. Sipas antropologut të kulturës shqiptare Albert Doja (2011) studimet etnografike mbi kulturën popullore shqiptare janë një lloj tradite studimore folkloriste, e cila me dashje ose pa dashje, në fakt më shumë me dashje sesa pa dashje, bëhet pré dhe njëkohësisht ushqen ideologjitë politike që vijnë nga pretendimet nacionaliste apo nga regjimet totalitare. Si pjesë e qenësishme e studimeve më të gjera që studiuesve shqiptarë u pëlqen t i quajnë albanologjike, studimet e kulturës popullore janë institucionalizuar në Shqipëri, si dhe kudo në vendet e tjera të Europës Qendrore dhe Lindore, kur nevoja u ndje për një shkencë apo një grup shkencash që duhej të kryenin detyra të një rëndësie kombëtare, për të konfirmuar se ka ekzistuar me të vërtetë një komb dhe se në pretendimet për shtet të pavarur kombi ka vazhdimësi territoriale dhe ligjshmëri historike ose të paktën legjitimitet kulturor 243. Mënyra e menaxhimit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri, gjë e cila përfshin dhe marketingun, edhe pas gati çerek shekulli që nga rënia e sistemit komunist, ka pësuar shumë pak ndryshime, 239 Doja, Albert. (2011). Projekti totalitarist i etnografise folklorike ne Shqiperi Formimi i nje kulture te re kombetare ne forme dhe socialiste ne permbajtje. Marrw nga adresa: Roshi, E. & Abazi, A. (2011). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Hudman, Ll. & Jackson, R. (2003). Geography of Travel and Tourism. New York: Thomson Learning. fq Pickard, R. (2008). Analysis and Reform of Cultural Heritage Policies in South- East Europe. Strasburg: Këshilli i Evropës. fq Doja, Albert. (2011). Projekti totalitarist i etnografise folklorike ne Shqiperi Formimi i nje kulture te re kombetare ne forme dhe socialiste ne permbajtje. Marrw nga adresa: 80

81 dhe lidhet me vetë natyrën e këtij nocioni. Duke qenë se trashëgimia kulturore ndodhet si një pjesë e qenësishme e identitetit kombëtar, e cila përmendet dhe në kushtetutën e Shqipërisë miratuar në vitin 1998, si ndër vlerat më të rëndësishme të identitetit kombëtar të tilla si pavarësia e shtetit dhe tërësia e territorit të tij, dinjiteti i njeriut, të drejtat dhe liritë e tij, drejtësia shoqërore, rendi kushtetues, pluralizmi, identiteti kombëtar dhe trashëgimia kombëtare, bashkëjetesa fetare, si dhe bashkëjetesa dhe mirëkuptimi i shqiptarëve me pakicat janë baza e këtij shteti, i cili ka për detyrë t i respektojë dhe t'i mbrojë 244. Në fakt ligji për trashëgiminë kulturore në Shqipëri është miratuar shumë vonë, vetëm pas rënies së sistemit komunist, në vitin Gjë që krijoi një mungesë legjislative dhe mundësi për shkatërrim të vlerave të trashëgimisë kulturore gjatë viteve 1990-të. Duke iu referuar nenit 4 të ligjit Nr.9048, datë Për trashëgiminë kulturore, i cili është ndryshuar disa herë përgjatë viteve, edhe me anë të miratimit të ligjeve të tjera të tilla si për shembull ligjin nr.9592, datë , ligjin nr.9882, datë , ligjin nr , datë , ligjin nr. 77/2013 datë trashëgimia kulturore përkufizohet pak a shumë si përkufizimi zyrtar i UNESCO-s. Figura 12 - Modeli përbërës i trashëgimisë kulturore Kështu, trashëgimia kulturore përbëhet nga vlera materiale dhe jomateriale, të cilat konsiderohen si pjesë e pasurisë kombëtare. Te vlerat materiale të trashëgimisë kulturore bëjnë pjesë: objektet e trashëgimisë kulturore të paluajtshme të tilla si: a) qendra, zona dhe rajone, të banuara ose të pabanuara, me vlerë arkeologjike, historike, etnologjike, arkitektonike dhe inxhinierike. Të tilla vlerësohen edhe objektet e kësaj natyre në gjendje rrënoje, me vjetërsi mbi 100-vjeçare; b) ansamble urbane, arkitekturore dhe historike, ndërtime ose konstruksione ndërtimore me vlera të veçanta. Të tilla janë edhe objektet e kësaj natyre në gjendje rrënoje, me vjetërsi mbi 100- vjeçare. Te objektet e trashëgimisë kulturore të luajtshme, përfshihen: 244 Kushtetuta e Shqipërisë, Neni 3. Miratuar në vitin

82 a) objekte, pjesë ose elemente te objekteve, si mozaikë, kolona, kapitele, skulptura, piktura murale, ikona, ikonostase, tavane karakteristike, mbishkrime, gurë varresh, me vjetërsi mbi 100- vjeçare; b) materiali i lëvizshëm arkeologjik, qe del nga gërmimet arkeologjike, grumbullohet nga gjurmimet arkeologjike, ose vjen si gjetje rastësore apo që ruhet në koleksione ose fonde të tjera të ndryshme; c) krijimet artistike të të gjitha llojeve dhe gjinive. Këtu nuk përfshihen krijimet e autorëve të gjallë; ç) dokumente arkivore me rëndësi historike kombëtare; d) dorëshkrime dhe botime, libra dhe periodike me vlera te veçanta, historike dhe bibliografike; dh) koleksionet e ndryshme filatelike, numizmatike të artit, me vjetërsi mbi 25-vjeçare; e) pajisje tradicionale pune, mjeshtërie dhe jetese. Mekanizma, makineri ose objekte te përdorimit te përditshëm ose atij ceremonial, me vlera artizanale, etnografike ose historike, objektet e prodhuara në mënyrë artizanale, me vjetërsi mbi 50-vjeçare dhe objektet e fabrikuara me vjetërsi mbi 75- vjeçare; ë) teknologji të prodhimit të produkteve të traditës; f) armët e ftohta dhe të zjarrit, të prodhimit artizanal ose të fabrikuara përpara fillimit te Luftës se Dytë Botërore; g) objekte personale të figurave të shquara historike; gj) objektet e përfshira në inventarët e pasurive, të shpallura në ruajtje ose në mbrojtje, të rrjetit muzeal e të galerive të artit dhe të institucioneve shtetërore të vendit deri ne vitin Te vlerat jomateriale të trashëgimisë kulturore përfshihen: 1. Përdorimi i gjuhës shqipe në veprat letrare. 2. Folklori gojor i ruajtur në kujtesë, i shkruar ose i regjistruar. 3. Folklori vokal, koreografik dhe instrumental. 4.zakone dhe doke tradicionale. 5. Besime dhe besëtytni të traditës. 6. Zejet e ndryshme tradicionale 245. Është e rëndësishme që të theksohet që në kohët që po shkruhet ky desertacion një projekt ligj i ri për trashëgiminë kulturore është prezantuar nga Ministria e Kulturës, ku është debatuar shumë raporti i ri shtet / privat si dhe ka ndryshuar mosha e objekteve që do të konsiderohen trashëgimi kulturore të tilla si pikturat, grafikat dhe skulpturat me moshë mbi 50 vjeçare. E njëjta moshë është përcaktuar dhe për objektet e përdorimit të përditshëm me vlerë artizanale si dhe për objektet e fabrikuara me moshë mbi 75 vjeçare 246. Për qëllimet e këtij studimi është me interes raporti i ri i përcaktuar midis publikes dhe privates, gjë e cila do të shtjellohet më gjerësisht në nënkapitujt në vijim. Gjithashtu një nga rregullat kryesore për vlerësimin e këtyre aseteve është i rëndësishëm përqendrimi në pesë fusha: 1) atraksionet ajo çfarë e bën një vend të veçantë dhe të vlefshëm për tu vizituar; 245 Ligj Nr.9048, datë Për trashëgiminë kulturore, i përditësuar, neni 4. fq Gazeta Panorama. Ligji i ri, çdo objekt vjeçar është trashëgimi kulturore. 25 nëntor

83 2) shërbimet ndaj vizitorëve cilat lloje shërbimesh janë të pranishme dhe çfarë burimesh (njerëzore dhe financiare) nevojiten për të ofruar shërbimet më të mira; 3) kapacitetet organizative përcaktojnë aftësinë dhe kapacitetet e një organizate të shprehura në termat e (i) burimeve njerëzore (numri i tyre, cilësia, aftësitë, eksperienca), (ii) burimet fizike dhe materiale: makinat, toka, ndërtesat, (iii) burimet financiare: paratë dhe krediti, (iv) burimet e informacionit: dija dhe baza e të dhënave. 4) Mbrojtja/ konservimi vlerësimi i mjeteve të domosdoshme për të mbrojtur dhe ruajtur vendin apo objektin e trashëgimisë kulturore. 5) Marketingu vlerësimi i strategjive dhe i veprimeve të lidhura me marrëdhëniet me publikun, reklamimin dhe promovimin Ndikimi i marketingut te imazhi i vendit Në ditët tona ka shumë gjasa që imazhi i vendit të ndikojë vendimet e njerëzve për të vlerësuar, për të investuar, për të ndryshuar vendin e tyre të banimit si dhe për të udhëtuar. Në përkufizimin e dhënë nga Kotler et al. që në vitin 1993, imazhi i vendit kuptohet si një sërë besimesh dhe përshtypjesh që individët kanë për vendet. Imazhet përfaqësojnë një thjeshtëzim të informacionit në lidhje me vendin. Ato janë një produkt i mendjes që përpiqet që të procesojë informacionin më të rëndësishëm nga gjithë llojet e infomacionit në lidhje me një vend të caktuar. Imazhi i një vendi është rezultat i gjeografisë, historisë, deklarimeve, artit, muzikës, qytetarëve më të famshëm dhe tipareve të tjera 248. Përsa i përket Shqipërisë, vetëm pas viteve 90 trashëgimia kulturore do të shihej si degë mjaft e rëndësishme e turizmit dhe ekonomisë dhe për këtë arsye do të krijohen strukturat adekuate për këtë fushë si: Ministria e Kulturës, Instituti i Monumenteve, Agjencia Kombëtare e Turizmit etj. Butrinti u bë pjesë e UNESCO-s në vitin 1992 ndërsa qendrat historike të Beratit dhe Gjirokastrës në vitin Rritja e turizmit të trashëgimisë kulturore në vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore koinçidoi gjithashtu me një ndienjë të re kombëtare post-komuniste në këto vende. Duke iu referuar Derek Hall në mënyrë paradoksale, imazhet e trashëgimisë kulturore u përdorën si mjete për të ristrukturuar apo për të rivendosur modernizimin, sidomos në zonat rurale. Vitet 1990-të shënuan një rritje të marketingut për këto vende, dhe ndodhi dhe njëfarë segmentimi i turizmit, si për shembull ai i gastronomisë, i cili filloi që të bazohej në lidhjet lokale ekonomike, veçanërisht pas ri-strukturimit të ekonomive rurale. Segmente të tjera përbëheshin nga resortet e SPA-ve si dhe për shëndetin si dhe nga udhëtimet në vendet e trashëgimisë kulturore 250. Që nga koha e rënies së sistemit komunist, imazhi i Shqipërisë ka pësuar ndryshime, megjithëse këto ndryshime nuk kanë qenë thelbësore dhe të shpejta, dhe nuk ka pasur një përqasje zyrtare për përmirësimin e imazhit të Shqipërisë ndaj vizitorëve të huaj. Duke iu referuar raportit të Tourism Development International (2010) imazhi i Shqipërisë jashtë varion në varësi të prejardhjes dhe eksperiencës së individëve të interesuar. Ata që e kanë vizituar Shqipërinë më shpesh kanë një imazh pozitiv të destinacioneve dhe të kulturës së saj 251. Këtu ata përfshijnë dhe imazhin që diaspora shqiptare ka për Shqipërinë, e cila gjithashtu ka pikëpamje pozitive megjithëse të gërshetuara me kujtimet e kohëve dhe kushteve të vështira të 247 Marrë nga adresa e internetit: Kotler, Philip. & Gertner, David. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Marrë nga adresa zyrtare e UNESCO: Hall, Derek. (2004). Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010, fq

84 jetesës. Diaspora shqiptare nëpër botës numëron rreth milion banorë, gjë e cila është dyfishi i popullsisë që ka vendi ynë sot. Sipas Tourism Development International (2010) ekziston mundësia për ti lidhur ato me trashëgiminë kulturore me anë të programeve të marketingut, gjë e cila do të kishte dy përfitime kryesore: rritjen e vlerësimit për asetet kulturore shqiptare ndërmjet popullsive të vendeve ku jeton diaspora shqiptare; dhe së dyti, do të shtohej nxitja ndaj fushatës për të bindur më shumë shqiptarë të kualifikuar për tu kthyer në vendin e tyre me anë të projekteve për thithjen e trurit 252. Vetë termi i Ballkanit i lidhur me termin tjetër të Evropës Jug-Lindore kishte qenë një term që ishte përdorur në mënyrë pexhorative nga historia si dhe në konstruksionet e imazhit të këtyre vendeve në Perëndim. Përkufizimet në fjalor për fjalën ballkanizim shpesh i referohen diversitetit, konfliktit, fraksioneve si dhe historisë së luftrave, dhe gjithë zhvillimet e fundit pozitive kanë ndikuar shumë pak për të ndryshuar këtë imazh 253. Prandaj është i rëndësishëm kontakti dhe vizitimi i drejtpërdrejtë i këtyre vendeve për të ndryshuar pozitivisht imazhin e tyre. Ashtu siç e thekson dhe raporti i Tourism Development International për shumicën e njerëzve që nuk e kanë vizituar vendin dhe që nuk kanë lidhje të drejtpërdrejta me vendin, Shqipëria ka një imazh të pacaktuar dhe në njëfarë mënyre negativ, të bazuar në paragjykimet dhe në mungesën e informacionit. Shqipëria është një vend i humbur dhe i harruar i Evropës. Ka njëfarë ndërgjegjësimi për historinë dhe për regjimet e ashpra dhe izolimin që ka pësuar vendi në të kaluarën. Është një vend ku emigrantët ekonomikë janë larguar me dëshirë dhe si pasojë vendi perceptohet si i varfër, i prapambetur dhe i rrezikshëm. Ka perceptime që ekziston krimi dhe korrupsioni. Për shkak të mungesës së informacionit dhe mbulimit të pakët mediatik ka një ndërgjegjësim të kufizuar mbi bukuritë natyrore dhe trashëgiminë kulturore. Këto aspekte negative mund të duken të vështira për marketuesin, por duke e krahasuar me destinacione të tjera më të vështira, problemet e Shqipërisë janë lehtësisht të kalueshme nëse marketingu fokusohet te pikat më të forta të vendit 254. Politikat që ndjek shteti shqiptar për të thithur sa më shumë vizitorë të huaj do të jenë mjaft të rëndësishme. Për një pjesë të mirë të vendeve perëndimore të cilët dhe eksportojnë shumë turistë do të ketë lehtësira me vizat hyrëse në Shqipëri. Biznesi privat që operon në fushën e Turizmit si: Hotele, Agjenci Turistike, Restorante etj., do të krijohen e shtohen në mënyrë të shpejtë. Studiues të ndryshëm kanë diskutuar mbi problemin e krijimit të markës për kombin apo shtetin. Përgjithësisht imazhi dhe identiteti kombëtar pranohen edhe si koncepte, ndërsa fjalë markë në anglisht brand është ajo që krijon probleme 255. Është zakonisht e papranueshme sepse mendohet qe vendi ka një natyrë dhe një thelb të ndryshëm nga kompanitë dhe firmat dhe nuk mund të marketizohet apo aq më shumë të ri-marketizohet. Sipas Wally Olins (2002) kjo mënyrë të konceptuari rrjedh për shkak të tre faktorëve kryesore: 1) Për shkak të snobizmit, sepse sipas Olins disa të ashtuquajtur intelektualë i duket biznesi si një aktivitet i mërzitshëm dhe e përbuzshëm pa përmbajtje intelektuale, kulturore dhe sociale dhe që i dedikohet tërësisht marrjes së fitimit monetar dhe që nuk i ofron asgjë shoqërisë. Ndërkohë që vendet nuk duhet që të angazhohen në asnjë mënyrë në aktivitete që kanë lidhje me tregtinë dhe biznesin. Nuk ka dyshim që qëllimi kryesor i biznesit është fitimi i parave. Por për të bërë para biznesi duhet që të shfrytëzojë dhe të përpiqet që të manipulojë emocionet humane, ashtu siç bëjnë dhe liderët politikë; 252 Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010, fq Hall, Derek. (2004). Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010, fq Olins, Wally. (2002). Branding the nation. Brand Management. Vëll. 9. Nr fq

85 2) Faktori i dytë sipas Olins është injoranca, dhe sipas tij shumë drejtues të biznesit nuk dinë asgjë për historinë e vendit ku kanë lindur dhe në të cilin jetojnë. Madje disa nuk dinë asgjë edhe për organizatën në të cilën punojnë. Po ashtu dhe shumë akademikë nuk dinë asgjë për mënyrën sesi vepron biznesi, kështu që secili mendon që bota e tjetrit është botë e huaj dhe që nuk ka marrëdhënie midis tyre; 3) Problemi i tretë qëndron te semantika, fjalët dhe kuptimi i tyre. Për shumë studiues marka përfaqëson etiketimet mbi një pluhur larës, i tillë si i lirë, efikas etj., që do të thotë që janë etiketime sipërfaqësore dhe aspak domethënëse ndërkohë që kombi është diçka shumë e qëndrueshme, shumë domethënëse dhe që ka lidhje të mëdha emocionale dhe shpirtërore 256. Sipas Kotler & Gertner Shoqata Amerikane e Marketingut e përkufizon markën si një emër, term, shenjë, simbol, ose dizajn, apo një kombinim i tyre që ka për qëllim që të identifikojë të mirat dhe shërbimet e një shitësi apo grupi shitësish dhe për ti diferencuar ato nga konkurrenca. Pra sipas tyre markat diferencojnë produktet dhe përfaqësojnë një siguri për vlerën e tij. Markat nxisin besimin, evokojnë emocionet dhe ndikojnë sjelljet 257. Megjithëse Olins nënvizon se nuk sugjeron që të marketizosh kombin është si të marketizosh një kompani, por shumë nga teknikat e përdorura janë të njëjta 258. Shimp dhe Saed (1993) aplikuan termin kapitali i vendit, me të cilën i referoheshin vlerës emocionale që rezultonte nga lidhja që konsumatorët kishin me markën e një vendi. Sipas këtyre autorëve, emrat e vendeve ndikonin dhe i ndihmonin konsumatorët për të vlerësuar produktet dhe për të marrë vendime në blerje. Ata janë të përgjegjshëm për lidhjen që mund ti shtohet apo ti pakësohet vlerës së perceptuar të një produkti. Studimet mbështesin idenë që konsumatorët kanë më shumë gjasa që të blejnë produkte nga vendet e industrializuara për shkak të kapitalit të vendit. Produktet që mbajnë emërtimet Made in Germany, Made in Switzerland or Made in Japan shihen si më me cilësi të lartë ndërkohë që nëse janë prodhuar në vende të varfëra ose të panjohura mund të lindin dyshime për cilësinë e tyre 259. Marketizimi në vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore po ndodh njëkohësisht me zhvillimin e marketingut për produktet e turizmit të cilat ndikohen dhe nga kërkesa botërore e turizmit dhe nevoja për të rritur numrin e vizitorëve të huaj në këto vende. Ndërkohë që po ndodhin dhe proceset e projektimit të identitetit kombëtar dhe përfaqësimit, zhvillimi ka proçeduar në mënyrë të shpejtë, sidomos në fushën e trashëgimisë kulturore, natyrës dhe idealeve të qëndrueshmërisë 260. Gjatë dhjetë viteve të fundit, trashëgimia kulturore po bëhet pjesë e rëndësishme jo vetëm si fushë fitimprurëse në lidhje me turizmin, por po bëhet pjesë dhe në nivelin akademik, ku fakultete të ndryshme po hapin degë të reja në fushën e studimeve pasuniversitare, pikërisht në këtë fushë. Sidoqoftë ajo që vlen që të theksohet është që Shqipëria ka pasur një promovim të vogël të trashëgimisë së saj kulturore nëpër botë. Agjencia Kombëtare e Turizmit ka botuar broshura atraktive mbi Trashëgiminë Kulturore Shqiptare, e cila ka bërë një përzgjedhje të monumenteve më të rëndësishëm të kulturës si dhe ka botuar gjithashtu dhe një broshurë mbi Kuzhinën Tradicionale Shqiptare, të cilat janë shpërndarë kryesisht në panairet e turizmit. Kjo agjenci ka dhe faqen e saj të internetit në të cilin ka dhënë informacione mbi monumentet por 256 Olins, Wally. (2002). Branding the nation. Brand Management. Vëll. 9. Nr fq Kotler, Philip. & Gertner, David. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Olins, Wally. (2002). Branding the nation. Brand Management. Vëll. 9. Nr fq Kotler, Philip. & Gertner, David. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Hall, Derek. (2004). Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq

86 aty mungon informacioni sesi mund të udhëtohet në këto vende. Pra, në faqen e internetit jepet informacion mbi historinë dhe domethënien historike të këtyre vendeve, por mungon informacioni praktik. Në të njëjtën kohë, përsa i përket eventeve kulturore të tilla si festivalet, nuk jep detaje mbi datat dhe proçedurat e rezervimit. Aty thjesht listohen pushimet zyrtare. Festivaleve të veçanta gjithashtu iu bëhet shumë pak publicitet 261. Marketizimi i destinacioneve, i cili ka si qëllim kryesor prodhimin e një strategjie komunikimi e cila të jetë konsistente dhe të fokusuar, vëren se ka së paku tre pengesa kryesore për vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore, në të cilat bën pjesë dhe Shqipëria. Së pari, mungesa e një mbështetje financiare të përshtatshme për të mbështetur fushatat e marketingut gjë e cila është e gërshetuar dhe me faktin që ka eksperiencë të kufizuar për tregjet globale dhe një mungesë të një ekspertize të përbashkët. Së dyti, marketuesit e destinacioneve të turizmit shpeshherë janë nën presionin e arritjes së rezultateve në afat-shkurtër kur kërkohet një investim në afatgjatë për të ndërtuar një markë të qëndrueshme. Një dilemë e tillë mund të reflektohet në paqëndrueshmërinë e mesazheve që i përcjellin publikut. Së treti, në ndryshim nga regjimet autoritare dhe të centralizuara të cila mund të ushtrojnë kontroll dhe të kenë koherencë në pjesën e imazhit që duan që të përçojnë për destinacionet, është më e vështirë për ekonomitë e tregut që të zhvillojnë një marketizim koherent për destinacionet që janë të përbëra nga një sërë produktesh dhe mjedisesh 262. Sipas Kotler & Gertner Marketingu strategjik i vendit ka të bëjë me rritjen e ndikimit të një vendi në tregun global. Ky lloj marketingu kërkon që të kuptojë forcat mjedisore që mund të ndikojnë marketibilitetin, domethënë përpiqet që të kuptojë pikat e forta dhe të dobëta të një vendi në lidhje me vendet e tjera, të tilla si madhësia e tregut të brendshëm, aksesi ndaj zonave rajonale të tregtisë, arsimimi i popullsisë, incentivat e taksave, puna e kualifikuar, kosto e krahut të punës, siguria etj. Gjithashtu, ajo përfshin edhe monitorimin e mjedisit të jashtëm, që është, një kuptueshmëri dinamike e mundësive dhe risqeve, si dhe të forcave konkuruese në mjedis. Ky proces duhet që të përfshijë si qeverinë, ashtu dhe qytetarët dhe bizneset, të gjitha me një vizion të përbashkët. Ai kërkon gjithashtu dhe krijimin dhe nxjerrjen e incentivave për menaxhimin e faktorëve që mund të ndikojnë vendimet e blerësve të vendit, duke përfshirë imazhin, atraksionet, infrastrukturën dhe individët 263. Në mënyrë më specifike për tregun e Evropës Lindore, megjithëse rëndësia relative e faktorëve varion nga vendi në vend, marka është e rëndësishme për t iu përgjigjur: kërkesave të një tregu të ri ose të ndryshuar, duke përfshirë këtu dhe ndikimet e zgjerimit të BE-së. rrijes së diferencimit të tregut; nevojës për tu shkëputur nga e kaluara e afërt; dëshirës për të (ri-) krijuar një imazh të ri kombëtar, i cili, mundet që në mënyrë paradoksale të theksojë dhe faktorët e trashëgimisë në të kaluarën e largët; nevojës për tu shkëputur nga paqendrueshmëria rajonal Tourism Development International. Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, korrik fq Hall, Derek. (2004). Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Kotler, Philip. & Gertner, David. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Hall, Derek. (2004). Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq

87 Duke iu referuar Kotler dhe Gertner imazhet e shumë vendeve janë stereotipe, thjeshtëzime ekstreme të realitetit që nuk do të thotë që janë të sakta. Ato mund të jenë të bazuara në raste të veçanta dhe jo në modele të përgjithshme, mbi përshtypjet më shumë sesa nga faktet, por megjithatë mund të kenë karakter bindës dhe të përhapen si imazh 265. Hapi i parë drejt krijimit të një strategjie marketingu për vendin sipas Kotler & Gertner është vlerësimi i imazhit aktual dhe sesi është ai në raport me konkurentët. Sot ka shumë arsye sepse vendet duhet që të menaxhojnë dhe kotrollojnë imazhin e tyre. Së pari është nevoja për të tërhequr turistë, fabrika dhe kompani, gjë e cila kërkon strategji marketingu për target grupe të ndryshme. Por këta autorë vërejnë që disa marka të vendeve mund të jenë në konflikt edhe brenda një vendi si për shembull rasti i Irlandës e cila do të tërheqë turistë (imazhi i bukur i vendit) dhe ekspertë kompjuterash (imazhi high-tech). Është për këtë arsye që përdoret Menaxhimi Strategjik i Imazhit, i cili është një proces i vazhdueshëm për të gjetur imazhin e vendit në audienca të ndryshme, segmentimin dhe targetimin e një imazhi specifik dhe audiencave demografike, duke e pozicionuar përfitimet e vendit për të mbështetur një imazh ekzistues ose për të krijuar një imazh të ri, dhe për ti komunikuar këto përfitime audiencave të targetuara. Kotler dhe Gertner argumentojnë që në mënyrë që një imazh të jetë sa më efektiv ai duhet të jetë sa më afër realitetit, i besueshëm, i thjeshtë, apelues dhe i dallueshëm nga të tjerët (ka shumë vende miqësore atje jashtë). Për të bërë këtë ekzistojnë shumë teknika të cilat përdoren nga menaxherët e markës. Njëra metodë është me anë të sloganeve të tilla si për shembull Spanja çdo gjë pranë diellit, Majemi kryeqyteti financiar i Amerikës Latine dhe Skocia lugina e silikonit. Gjithashtu luajnë një rol të rëndësishëm edhe imazhet vizuale ose simbolet, të tilla si: Kulla Eiffel në Paris, Big Ben në Londër, Sheshi i Kuq në Moskë, Statuja e Lirisë në New York, apo Statuja e Krishtit në Rio. Po ashtu, të lidhura ngushtësisht me vendet dhe përdoren për të promovuar imazhin e një vendi janë dhe eventet dhe ngjarjet të tilla si Festivali i Tetorit në Gjermani, Karnavalet në Brazil dhe Turneu i Uimbledonit në Angli 266. Laroche et al. (2005) pasi përpunuan të dhënat e një sërë studimeve që kishin ndërmarrë për të vlerësuar perceptimet e konsumatorëve, arritën në përfundimin që perceptimet e tyre në lidhje me produktin e një vendi të caktuar ishin rezultat i tre komponentëve: (1) Komponentit konjitiv, i cili përfshinte besimet e konsumatorëve për zhvillimin industrial të vendit dhe avancimin e tij teknologjik; (2) Një komponenti afektiv, i cili ka të bëjë me ndikimin afektiv që kanë konsumatorët nga individët e vendit të origjinës së produktit; (3) Një përbërës konativ, i cili përbëhet nga niveli i dëshiruar i marrëdhënieve me vendin e origjinës që konsumatorët duan që të kenë Partneriteti publik privat për trashëgiminë kulturore Kur bëhet fjalë për trashëgiminë kulturore është e vështirë që të gjesh një rast që ti ekspozohet plotësisht publikut, ose së paku është i kombinuar me karakteristika të tjera, sidomos kur bëhet fjalë për ndërtimet e trashëgimisë kulturore. Problem i dështimit të tregut për këto raste mund të shihet në mënyra të ndryshme. A mundet që shërbimet e trashëgimisë kulturore të sigurohen me anë të marrëveshjeve vullnetare? Sigurisht që ka shembuj të ndryshëm të sipërmarrjeve private që punojnë duke u lejuar njerëzve të interesuar për të kaluarën që ti marrin këto shërbime 265 Kotler, Philip. & Gertner, David. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Marrë nga libri i Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Londër: Elsevier. fq Po aty. fq Laroche, M., Papadopoulos, N. Heslop, L. A. & Mourali, M. (2005). The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products. International Marketing Review. Vol. 22 No. 1,. fq

88 historike me anë të një pagese 268. Qëllimi kryesor i perspektivave ekonomike dhe sociale të turizmit është që të inkurajojë që akoma më shumë turistë të vizitojnë një destinacion të caktuar natyror apo historik dhe të promovojnë rritjen e vlerave turistike. Fokusi kryesor është në krijimin e punësimit, në rritjen e të ardhurave, zhvillimin e marrëdhënieve lokale dhe ndërveprimin me turistët 269. Fokusi mjedisor i turizmit është në anën e kundërt të spektrit të perpektivave ekonomike dhe sociale. Qëllimi kryesor është që të mbrojë dhe të ruajë si kulturën ashtu dhe mjedisin. Ka gjithmonë një dihotomi midis fokusit social dhe ekonomik dhe perspektivës mjedisore 270. Një rishikim i literaturës nënvizon rëndësinë e përfshirjes të organizatave të ndryshme në manaxhimin dhe planifikimin e marketimit të destinacioneve turistike. [ ] Tradicionalisht, ndërveprimi dhe bashkëpunimi në marketingun e turizmit ndodh midis organizatave në të njëjtën industri dhe përfshin furnizuesit, distributorët, ndërmjetësuesit, kompetitorët dhe sindikatatat së bashku me organizatat ndër-sektoriale, qeverinë dhe sektorin e organizatave jofitimprurëse 271. Zgjerimi i mundësive për ti përfshirë shërbimet e trashëgimisë kulturore si pjesë të politikave publike, mund ti sugjeronte autoriteteve publike që të blinin të drejtat e pronësisë ose madje blerjen e detyrueshme me ose pa pagesë kompensimi 272. Një pjesëmarrje e tillë është një mbështetje e dobishme për zhvillimin dhe arritjen e qëllimeve të turizmit të qendrueshëm, përderisa organizatat individuale të turizmit janë shumë të vogla për të arritur rezultate domethënëse 273. Adam Smith deklaronte se qëllimi primar i prodhimit ishte kënaqja e nevojave të konsumatorëve 274. Tradicionalisht, konsumatorët janë identifikuar si përdoruesit final të të mirave, ideve, shërbimeve. Gjithsesi, termi është përdorur për të nënkuptuar si blerësin ose vendim marrësin për blerjen dhe konsumatorin final. Një nënë që blen drithëra për ta konsumuar fëmija e saj i vogël është quajtur shpesh si blerësi megjithëse fëmija është përdoruesi final 275. Konsumatori i turizmit të trashëgimisë kulturore i përket një kategorie të veçantë, dhe historikisht sektori i trashëgimisë kulturore është konsideruar një fushë publike. Teorikisht, shteti mund të ketë tre qasje të ndryshme në lidhje me manaxhimin dhe organizimin e trashëgimisë kulturore. Këto kohë është e rëndësishme që shërbimet publike të jenë të aksesueshme dhe të ofrohen në mënyre efiçente. Që këto kritere të respektohen, shteti ka nevojë për disa mekanizma që të kontrollojë çmimin dhe të garantojë disponueshmërinë gjeografike; që të jetë i përgjegjshëm ndaj nevojave dhe dëshirave të përdoruesve dhe që të promovojë dhë të garantojë cilësi; si dhe për të garantuar efiçencën dhe inovacionin teknik. Studimet mbi rolin që luajnë autoritetet publike në fushën e trashëgimisë kulturore kanë qenë të shumta dhe ato kanë mbuluar jo vetëm ndikimin që kanë institucionet publike në fushën e trashëgimisë kulturore por ato shihen edhe si një zotërues i shërbimeve të trashëgimisë kulturore. Shpenzimet dhe rregullimet publike janë instrumenta të rëndësishëm dhe në këtë mënyrë rrisin interesin publik për objekte të veçanta dhe kërkojnë që të marrin më shumë informacion sesi këto politika publike për trashëgiminë kulturore formulohen, dhe nëse ato do të jenë eficiente. Kjo vlen dhe për Shqipërinë. Të gjitha kemi qenë dëshmitare të debateve të 268 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. p Gilmore, A., Carson, D. & Ascencao, M. (2007). Sustainable tourism marketing at a World Heritage Site. Journal of Strategic Marketing Vol.15. p Po aty. 271 Po aty. p Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. p Gilmore, A., Carson, D. & Ascencao, M. (2007). Sustainable tourism marketing at a World Heritage Site. Journal of Strategic Marketing Vol.15. p Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. p American Marketing Association. Dictionary. Marrë nga adresa e internetit: 88

89 ndezura publike në lidhje me prishjen e ndërtesave historike apo projektet për qendrat e reja të qyteteve. Në veçanti, qeveritë në vendimet e tyre bazohen në këshillat e ekspertëve, dhe ka një interes të shtuar sesi kjo këshillë jepet. Po ashtu, këshilltarët po kthehen në ndikues të rëndësishëm të menaxhimit të institucioneve që financojnë shërbimet publike të trashëgimisë kulturore 276. Ekonomiksi ka rregullat e tij të bazuara në kërkesën dhe ofertën e tregut, me të cilin trashëgimia kulturore duket se ka marrëdhënie të komplikuara. Menaxherët dhe administratorët e institucioneve të artit dhe të trashëgimisë kulturore, përveç të tjerave, iu duhet që të përballen dhe me problemet praktike të sigurimit të shërbimeve të trashëgimisë kulturore, të cilat kanë një kosto dhe një përfitim ekonomik. Politikat publike në vendet demokratike janë rezultat i konsultimit me shumë grupe interesi, duke përfshirë si grupet e ekspertëve, agjencitë e ndryshme qeveritare, qeverisjen lokale, agjencitë private etj., të cilat udhëhiqen nga interesa të ndryshme të cilat kërkojnë të mbizotërojnë në një vendim të caktuar qeveritar apo një politikë shtetërore. Sipas Peacock & Rizzo karakteristika dalluese e tregut të trashëgimisë kulturore është fakti që çështjet mbi të cilat hartohen dhe zbatohen politikat publike janë në thelb kontradiktore 277. Të tilla kanë qenë dhe politikat e trashëgimisë kulturore të qeverive shqiptare ndër vite. Të tilla kanë qenë dhe politikat e marketingut të trashëgimisë kulturore. Tabela Institucione Kombëtare të Kulturës dhe Artit (INSTAT:2007) INSTITUCIONE TOTAL NË TIRANË GJITHSEJ Muzeume Kombëtare: 10 1 Historike 4 1 të Artit 3 - Arsimit 1 - Etnografik 2 - Parku Kombëtar i Butrintit 1 - Teatro: 2 2 Teatri Kombëtar i Artit Dramatik 1 1 Teatri i Operas dhe Baletit 1 1 Biblioteka Kombëtare 1 1 Galeria Kombëtare e Arteve 1 1 Qendra Kombëtare e Kinematografisë 1 1 Instituti i Monumenteve të Kulturës 1 1 Qendra Ndërkombëtare e Kulturës 1 1 Ansambli Këngëve e Valleve Popullore 1 1 Qendra Kombëtare e Veprimtarive Folklorike Të tjera 6 6 Qeveritë shqiptare gjatë tranzicionit kanë pasur programe dhe politika të ndryshme përqasje ndaj marketizimit të trashëgimisë kulturore apo lidhjes së saj me turizmin. Sipas një vëzhgimi të Tourism Development International shumë pak atraksione, kryesisht që i përkasin vendeve të trashëgimisë kulturore, kanë prodhuar materiale promocionale, dhe kjo kryesisht me ndihmën dhe mbështetjen e donatorëve. Megjithëse 90% e përfitimeve nga biletat hyrëse në atraksionet turistike është dizenjuar për t iu kthyer atraksionit përkatës për qëllime konservimi dhe 276 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq Po aty. 89

90 publiciteti, kjo duket se nuk ndodh në mënyrë të vazhdueshme. Si pasojë këto atraksione janë të kufizuara në mundësitë e tyre për të prodhuar materiale promovuese 278. Tourism Development International merr shembullin e Muzeut Marubi i cili çdo vit prodhon një kalendar me cilësi të lartë (1000 kopje) dhe i cili i shpërndahet njerëzve të njohur në Shqipëri, duke përfshirë diplomatët e huaj. Ai prodhon gjithashtu dhe albume me foto, por të cilat kanë një shpërndarje të kufizuar. Asnjëra nga këto publikime nuk është nxjerrë në shitje, megjithëse ato do të përbënin mundësinë për një suvenir të shkëlqyer. Po ashtu merret dhe shembulli i Teatrit Kombëtar të Operas dhe të Baletit dhe Ansamblit Kombëtar i cili ka një program të plotë me opera, balet dhe perfomanca të tjera muzikore të cilat do të kishin interes për vizitorët. Sidoqoftë publiciteti i këtij institucioni është shumë i paktë dhe i vonuar. Për shkak se miratimi i buxhetit të këtij institucioni ndodh vonë, atëherë shtyhet dhe aprovimi i programit vjetor derisa fillon sezoni. Publiciteti i këtij institucioni ofrohet për vizitorët e huaj vetëm në pjesën e jashtme të Teatrit të Operas dhe Baletit në formën e banerave të mëdhenj. Të tilla kufizime në buxhet prekin dhe arte të tjera performuese të tilla si festivalet 279. Sipas Peacock & Rizzo në vendet e zhvilluara, rritja në sektorin e shërbimeve të trashëgimisë kulturore është e lidhur me një pjesëmarrje akoma më të madhe të autoriteteve publike. Kjo gjë përfshin jo vetëm prezantimin publik të artifakteve në muzeume, galeri apo vende historike, por edhe nga zgjatimi i rregulloreve të qeverisë të cilat mbulojnë përdorimin e ndërtesave dhe pronave private për qëllime të trashëgimisë kulturore. [...] trendet e rritjes kanë variuar në formë dhe në intensitet sipas natyrës së artifakteve historike 280. Qeveritë shqiptare, duke qenë pjesë e një vendi në zhvillim, kanë pasur një prirje të ndryshme nga ato të qeverive të vendeve të zhvilluara. Shqipëria doli nga periudha komuniste ku shteti kontrollonte gjithshka dhe kishte shtetëzuar gjithshka, edhe punën krijuese. Në këtë kontekst, mund të thuhet që në këto 25 vite ndikimi i shtetit ka ardhur në rënie, megjithatë trashëgimia kulturore është akoma nën patronazhin kryesor të shtetit, pavarësisht financimeve të pakëta dhe promovimit të vogël. Deri tani, strategjitë kryesore të qeverive shqiptare kanë synuar koordinimin e sektorëve të ndryshëm të ekonominë dhe janë bazuar në deklaratat e Forumeve të Turizmit Evropian të Maltës dhe Qipros mbi: a) Zhvillimin e turizmit të qendrueshëm; b) Rritjen dhe zhvillimin e qendrueshëm të tregut të turizmit kulturor, si dhe ndërrmarrjen e hapave pozitiv, me plane afatgjata me qëllim shtimin e numrit të turistëve; c) Nevoja për njohje dhe investim të hapësirave të turizmit kulturor Tourism Development International. Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010 fq Po aty. 280 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq Ministria e Turizmit, Kulturës, Rinisë dhe Sporteve. Strategjia Sektoriale e Turizmit fq. 2 90

91 Tabela 2-2: Parashikimi i zhvillimit të turizmit në Shqipëri sipas Strategjisë Strategjitë e para për zhvillimin e turizmit në Shqipëri e kanë vënë më shumë theksin te fakti që Shqipëria ishte një vend i panjohur për botën dhe që duhej zbuluar. Ky ishte dhe slogani që shoqëroi miratimin e strategjisë : Shqipëria juaj për tu zbuluar. Strategjia e vinte gjithashtu më shumë theksin te: krijimi i një sistemi sipas standarteve ndërkombëtare për grumbullimin dhe shpërndarjen e të dhënave statistikore mbi zhvillimin e kërkesës dhe ofertës; zhvillimi i elementëve infrastrukturorë; përmirësimi i situacioneve informale të zhvilluara në zonat bregdetare dhe zgjidhja e problematikës së krijuar nga zbatimi i skemave ndërto e shit ; zhvillimi me prioritet i strukturave akomoduese me kapacitet mesatar dhoma në zonat bregdetare dhe kategori në rritje; qartësimi i titullit të pronësisë; arsimimi dhe trajnimi i burimeve njerëzore në shërbim të turizmit; rritja e financimeve dhe gjetja e skemave rregullatore, në funksion të krijimit të mjediseve tërheqëse; rritja e financimeve për mbrojtjen dhe ruajtjen e vendeve me rëndësi natyrore dhe kulturore; angazhimi i sektorit publik/privat; marketingu dhe promovimi i turizmit brenda dhe jashtë vendit; promovimi i praktikave më të mira; investimi në burime të ndryshme kritike njerëzore në mënyrë që sektori i turizmit të zhvillohet efektivisht; 91

92 Telekomunikacioni dhe interneti janë një komponent i rëndësishëm dhe domosdoshmërisht në rritje për promovimin e sektorit të turizmit dhe komunikimin 282. Zgjidhja e modelit britanik ka qenë dhënia e granteve përjashtimore pronarëve të zonave historike nga kapitali i saj i lartë i trashëgimisë kulturore dhe ulje të taksave në rast aksesi ndaj publikut për këto zona në ditë të caktuara të vitit. Të perceptuara në fillim si vende për ekskursione familjare, tashmë shkalla e atraksioneve turistike është shtuar në varësi të shijeve, dhe që tashmë përfshin që nga turizmi aventuror e deri te kopshtet zoologjike dhe kopshtet botanike. Gjatë kalimit të viteve, ata kanë ndjekur praktikën e palëve të ndryshme në industri duke kombinuar sindikatat e tyre, dhe duke menduar në këtë mënyrë që të ndikojnë masat apo politikat qeveritare në favorin e tyre. Së dyti, sërish nga Britania e Madhe ekzistojnë shembuj ku principi i përjashtimit mund të zbatohet, së paku pjesërisht, por mund të ketë dhe kufizime të vendosura nga vetë siguruesit e shërbimeve duke vendosur çmime për të mbuluar kostot. Në këtë mënyrë, në princip, trupat fetare mund të vendosin tarifa financiare për vizitimin e brendshëm të katedraleve dhe të kishave. Këtu qëllimi është që të vendosen disa kufizime për rritjen e të ardhurave me anë të çmimeve konvecionale dhe është e zakonshme që të bindin vizitorët për të bërë contribute vullnetare nga vizitorët dhe për t iu theksuar autoriteteve civile, qytetare dhe rajonale sesa i vogël është ky kontribut në krahasim me vlerën e madhe historike që kanë këto vende. Së treti, dështimi i tregut, mund të inkurajojë aksionin e ndërmarrjeve private nëpërmjet krijimit të lidhjeve, shoqatave apo klubeve me anëtare të cilët iu bashkohen për të mbështetur një interes të përbashkët për sigurimin e shërbimeve të trashëgimisë kulturore të cilat tregu nuk mundet dot që ti sigurojë, dhe inkurajojnë dhe të tjerët që t iu bashkohen atyre. Këto shoqata apo klube përbëjnë entite shumë të specializuara, për shembull për të ruajtur artefaktet duke ilustruar historinë e peshkimit apo të ruajtjes së trenave të vjetër me avull, dhe këtë ja tregojnë pjesës më të gjerë të popullsisë duke i bërë edhe ata përgjegjës për sigurimin dhe ruajtjen e këtyre segmenteve të trashëgimisë kulturore. Ashtu siç e përmenda pak më sipër, qeveritë janë gjithmonë e më shumë të interesuara për ta përdorur trashëgiminë kulturore (dhe llojet e tjera të aktivitetit turistik) si një katalizator për ndryshime pozitive, sidomos për ri-gjenerimin dhe rritjen e lokaliteteve. Qeveritë mund të veprojnë si stimulator të turizimit së paku në tre mënyra: 1. Duke iu ofruar grante apo ulje taksash, dhënies së borxheve me interesa të ulta dhe apo përfitime të tjera të tilla si krijimi i mundësive për asocacione; 2. Me anë të iniciativave të marketingut të tilla si mbështetja e bordeve kombëtare dhe rajonale të turistëve në projekte specifike; 3. Me anë të reklamimit 283. Studime, si ai i Laroche et al. (2005) nënvizojnë që ekziston një marrëdhënie e ngushtë midis imazhit të vendit, besimit të produkti, dhe vlerësimeve për produktin, dhe madje këto dy të fundit e ndikojnë më shumë vlerësimin e produktit sesa imazhi që konsumatorët mund të kenë për vendin. Sipas gjetjeve të këtij studimi, nëse imazhi i një vendi ka një përbërës afektiv të rëndësishëm, atëherë ai e ndikon në mënyrë të drejtpërdrejtë vlerësimet mbi produktit sesa besimi te vetë produkti. Në mënyrë alternative, kur imazhi i një vendi kishte një komponent 282 Ministria e Turizmit, Kulturës, Rinisë dhe Sporteve. Strategjia Sektoriale e Turizmit fq Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq

93 konjitiv shumë të fortë, ndikimi i tij i drejtpërdrejtë mbi vlerësimet e produktit ishte më i vogël sesa ndikimi mbi besueshmërinë e produktit 284. Është e vërtetë që ka gjithmonë një diskutim dhe debat të madh publik në lidhje me fondet dhe shpenzimet qeveritare për mbrojtjen dhe promovimin e trashëgimisë kulturore. Çështjet mbi trashëgiminë kulturore po bëhen gjithnjë e më shumë mbizotëruese në diskutimet publike si rezultat i rritjes së shqetësimit të rritjes së shpejtë ekonomike në mjedisin fizik dhe natyror. Për shembull avancimi teknologjik ka përmirësuar procesin e identifikimit të artefakteve historike dhe mënyrave për ti ruajtur ato. Ai ka reduktuar në mënyrë të shpejtë kostot relative të komunikimit, duke ulur koston e shikimit të tyre. Në të njëjtën kohë, teknologjia ka zgjeruar mundësitë për të shpërndarë informacionin mbi trashëgiminë kulturore duke përmirësuar dhe njohuritë për të. Në fakt, edhe për shkak të devocionit të institucioneve të ndryshime kulturore publike dhe private për të përditësuar faqet e tyre të internetit, cdo njeri mund të vizitojë një muzeum, një ekspozitë, ose një vend arkeologjik ndërkohë që ndodhet i ulur në kolltukun e shtëpisë së tij, apo diku tjetër, dhe në fund të fundit ndërgjegjësimi i individëve për trashëgiminë kulturore do të rritet 285. Studime të ndryshme lokale dhe ndërkombëtare kanë dhënë rekomandime të shumta për përmirësimin e sektorit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Kështu, disa nga rekomandimet e Tourism Development International gjatë vitit 2010 përfshinin: forcimin e Ministrisë së atëhershme të Kulturës, Rinisë, dhe Sporteve dhe Agjencisë Kombëtare të Turizmit. Kjo sipas tyre mund të arrihej me anë të disa hapave: vendosjen e një procesi formal planifikimi, nëpërmjet konsultimit të ngushtë ndërmjet institucioneve; krijimin e një sistemi të punës të rregullt midis politikave dhe ndërmarrjeve zbatuese të qeverisjes; rritja e përgjegjësive dhe autoritetit të Agjencisë Kombëtare të Turizmit dhe sigurimi i një personeli me të kualifikuar dhe gjithashtu rritjen e buxhetit operacional; krijimi i komisioneve këshilluese të punës duke përfshirë Ministrinë, Agjencinë Kombëtare të Turizmit dhe sektorin privat të turizmit mundësisht me anë të shoqatave të tyre përfaqësuese 286. Debat tjetër i rëndësishëm, përveç partneritetit publik privat, ka qenë dhë ai që lidhej me proceset decentralizuese. Decentralizimi është parë si një prioritet i qeverive shqiptare drejt vendosjes së ekonomisë së tregut 287. Shkalla e decentralizimit përcakton dhe nëse trashëgimia kulturore është e orientuar nga kërkesa apo nga oferta. Qeveritë shqiptare janë shquar për administrata të centralizuara, edhe për shkak të së kaluarës komuniste dhe proceset e decentralizimit kanë nisur vonë, vetëm gjatë viteve Në kuadrin e këtyre ndryshimeve është e rëndësishme të kryhet lidhja midis veprimtarive private që udhëhiqen nga grumbullimi i kapitalit, vendosjes së rregullave shtetërore në interes të publikut dhe konsultimeve të gjera sa me lëvizjet sociale aq edhe me konsumatorin e përditshëm 288. Sidoqoftë Canclini mendon se nëse përdorimi privat i mjedisit urban dhe natyror lejohet të ndjekë rrjedhën e vet, pa ndërhyrë në të, do të kishim rritjen e spekullimeve agresive me pronën, rritjen e formave private të transportit, degradimin e trashëgimisë kulturore si dhe dëmtimin e interesave të shumicës. Por duhet të kemi gjithashtu parasysh se, ashtu sikurse nuk ekziston një tip i vetëm kapitali privat, ashtu nuk ekziston edhe një strategji e vetme private për trashëgiminë. 284 Laroche, M., Papadopoulos, N. Heslop, L. A. & Mourali, M. (2005). The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products. International Marketing Review. Vol. 22 No. 1,. fq Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. London: Oxford University Press. fq Tourism Development International. Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010 fq Pickard, R. (2008). Analysis and Reform of Cultural Heritage Policies in South- East Europe. Strasburg: Këshilli i Evropës. fq Canclini, N. G. (2003). Trashëgimia kulturore dhe krijimtaria në periudhën e globalizimit. Revista Përpjekja Nr. 18 fq

94 Pra, nuk ka kuptim të bëhen përgjithësime të tilla që kufizohen thjesht me etiketimin e sjelljen së aktorëve që përfshihen në këto veprime si neo-liberalizëm apo interes i tregut 289. Sipas tij ka gjasa që lidhjet midis interesit komercial dhe krijimtarisë të jenë më ambivalente në rastin e kulturave tradicionale folkloristike. Shembuj politikash kulturore të ndjekura në Indi, Brazil, Meksikë dhe vende të tjera tregojnë se ky dualitet interesash nuk mund të zgjidhet thjesht duke refuzuar komercializimin e punës tradicionale të dorës apo të festivaleve. Nuk mund të mohohet se në zona të varfra, ku e vetmja mundësi e banorëve është ikja prej andej, integrimi i punës së dorës në tregun urban dhe turistik bën të mundur që një numër i madh popullsish indogjene dhe popullatash fshatare të mbesin në komunitetin e tyre dhe të rigjallërojnë traditat e tyre prodhuese dhe kulturore. Problemi nuk është edhe aq ndryshimi i dizenjos dhe i modeleve të poçerisë apo tekstileve sesa ndryshimi i mënyrave se si futen në treg këto produkte. Çdo politikë mbështetjeje e trashëgimisë artizanale do të ishte e padobishme nëse do të kushtëzohej vetëm nga ruajtja dhe mosndryshimi i teknikave dhe i stileve. Rast i ngjashëm është edhe mbrojtja e trashëgimisë historike dhe e krijimtarisë urbane. Ashtu sikurse veprimi efektiv për zhvillimin e punës së dorës ka bërë të lindin politika kulturore që marrin parasysh ndryshimet rrënjësore social-ekonomike të kushteve të jetës së popullsive indigjene dhe fshatare, edhe ripërtëritja e zonave historike kërkon shumë më tepër sesa ruajtjen e tyre si muzeume. Veprimi është frytdhënës vetëm nëse në të njëjtën kohë ai i qaset krizës strukturore të qyteteve të mëdha, migrimit masiv dhe padrejtësive që vuajnë të varfërit 290. Teorikisht, shteti mund ti përqaset në së paku në tre mënyra të ndryshme sektorit kulturor përsa i përket menaxhimit dhe organizimit: 1) duke e lënë tregun të lirë, 2) duke përmirësuar funksionimin e tregut, ose 3) duke e mbështetur trashëgiminë dhe konsiderimin e saj si një të mirë publike. Në praktikë, përqasja e parë adaptohet rrallë dhe, në fakt, në të gjitha vendet e industrializuara sektori publik luan një rol të rëndësishëm për ruajtjen e trashëgimisë kulturore, megjithëse ekzistojnë diferenca të vogla cilësore dhe sasiore midis vendeve. Përqasja e dytë rrjedh nga principet e ekonomiksit të mirëqenies dhe është një nga përqasjet më të studiuara të politikave publike të trashëgimisë kulturore. Përqasja e tretë është kontradiktore përderisa tregon një filozofi paternaliste e cila zakonisht kritikohet duke u nisur nga principi i sovranitetit të konsumatorit: sepse argumenti kryesor i saj është që trashëgimia kulturore kërkon mbështetje thjesht për shkak të superioritetit të vlerave të saj të trashëguara të cilat mund të vlerësohen ashtu siç duhen vetëm nga ekspertët, pavarësisht preferencave individuale 291. Proceset e decentralizimit, ndonëse të zbatuara si një prioritet i qeverive shqiptare ndër vite sërish nuk kanë sjellë ato ndryshime që priteshin prej tyre në fushën e trashëgimisë kulturore shqiptare. Komitete kulturore lokale janë krijuar dhe u janë bashkëngjitur këshillave lokalë. Përpjekjet për decentralizimin e kulturës [përgjatë viteve 2000] janë përqendruar në fushën e kinemasë, teatrit dhe letërsisë. Në vitin 1998, Këshilli i Ministrave aprovoi një listë me institucione të cilat kalonin nën përgjegjësinë e bashkive. Këto institucione përfshinin qendrat kulturore, shtëpitë e dikurshme të kulturës, libraritë lokale, galeritë lokale të artit, muzeumet dhe kinemat 292. Ashtu siç shkruan dhe antropologu Albert Doja në fakt, studimi i kulturës kuptuar si sende, objekte, artizanate dhe mjeshtëri, nuk mund të jetë më në modë. Studimet e kulturës popullore të 289 Canclini, N. G. (2003). Trashëgimia kulturore dhe krijimtaria në periudhën e globalizimit. Revista Përpjekja Nr. 18 fq Po aty. 291 Peacock, A. & Rizzo, I. (2008). The Heritage Game: Economics, Policy, and Practice. Londër: Oxford University Press. fq Pickard, R. (2008). Analysis and Reform of Cultural Heritage Policies in South- East Europe. Strasburg: Këshilli i Evropës. fq.18 94

95 fiksuara tek traditat, rrënjët dhe strukturat e pandryshueshme të shpirtit kombëtar kanë filluar të lënë vend për një kthesë vendimtare në të tashmen, për t u përballur me realitetin shumëdimensional e shumëngjyrësh të proceseve që po ndodhin. Pothuajse krejtësisht të munguara gjatë periudhës socialiste, hulumtimet antropologjike mbi ndryshimet sociale duket se po bëhen një nga prirjet e reja më premtuese. Nuk është e pamundur që shumë shpejt këto hulumtimetë reja të krijojnë edhe një ide më të përgjithshme të shoqërisë në tranzicion, duke filluar nga konceptet themelore antropologjike si marrëdhëniet farefisnore dhe strukturat sociale, apo klientelizmi dhe patronazhi, për të kaluar tek migrimet rurale dhe mjediset e reja urbane, klasa punëtore dhe elitat socio-profesionale, solidaritetete reja dhe opinionet publike, aktivizmi qytetar dhe partitë politike, etj 293. Gjatë këtyre 25 viteve tranzicion ka shumë kohë që ka filluar që të shtrohet pyetja në lidhje me objektet që u ndërtuan nga regjimet totalitare të shekullit të njëzetë: si të hyjnë në guidat e trashëgimisë kulturore të qyteteve? 294. Nënkapitulli në vazhdim do të shpjegojë disa terma dhe koncepte kryesore që kanë të bëjnë me trashëgiminë komuniste dhe cila do të jetë e ardhmja e saj Marketingu i trashëgimisë komuniste Rënia e sistemit komunist më 8 dhjetor 1990, datë e cila shënon gjithashtu dhe krijimin e partisë së parë politike opozitare, vendosi pluralizmin politik në Shqipëri. Kjo datë shënon dhe fillimin e një proçesi të gjatë reformash për vendosjen e ekonomisë së tregut. Shqipëria po dilte nga një periudhë e gjatë e pronësisë shtetërore dhe një centralizimi të tejskajshëm dhe ku shteti menaxhonte thuajse çdo sektor dhe aspekt të jetës së përditshme. Pavarësisht shkëputjes së beftë me të kaluarën, sërish mbeten reminishenca të ideologjive dhe diskurseve kryesore të komunizmit gjë e cila shprehet dhe në menaxhimin e përgjithshëm të trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Strategjitë kryesore zyrtare të marketingut të qeverisë shqiptare ndaj trashëgimisë komuniste janë një mënyrë për të studiuar dhe ecurinë e reformave të ndryshme menaxhuese të saj, edhe për sektorë të tjerë të trashëgimisë kulturore. Rënia e sistemit komunist solli dhe miratimin e ligjeve dhe rregulloreve të reja të cilat përcaktonin dhe fushat prioritare të zhvillimit të trashëgimisë kulturore dhe turizmit në Shqipëri. Kështu, duke iu referuar vendimit Nr.88 datë të Këshillit të Ministrave zonat gjeografike të ciat ishin të rezervuara për zhvillimin e turizmit ishin: bregdeti Adriatik, bregdeti Jon, zonat pranë liqeneve, zonat pranë maleve, qendrat turistike, qendrat e biznesit dhe të transportit, qendrat muzeale si dhe qendrat që i përkisnin turizmit kurativ 295. Ky lloj vendimi bazohej në eksperiencën e mëparshme komuniste në lidhje me menaxhimin që i ishte bërë turizmit dhe trashëgimisë kulturore. Komunizmi kishte krijuar një lloj tradite të caktuar, ku eksperiencat turistike përfshinin disa lloj mjedisesh si atë bregdetar, malor, kurativ dhe madje dhe industrial por asnjëherë nuk mendoheshin që të hapeshin ndaj vizitorëve (e sidomos atyre të huaj) bazat ushtarake, apo zonat fetare. Por që nga ajo kohë shumë gjëra kanë ndryshuar për trashëgiminë kulturore në Shqipëri. Sidoqoftë, një analizë e kujdesshme do të zbulonte sërish përsëritje të ideologjive të së shkuarës në mënyrën e perceptimit dhe të menaxhimit të turizmit dhe të trashëgimisë kulturore. Duke iu referuar Draftit të Strategjisë Kombëtare për Turizmin të përgatitur nga Ministria e mëparshme për Zhvillimin Urban dhe Turizmin qendrat turistike aktuale janë: bregdeti (i cili përfshin turizmin e detit, diellit dhe detar); turizmi kulturor (që përfshin turizmin historik, arkeologjik, kulturor, fear, kulinar, folklorik dhe të artit); turizmi 293 Doja, Albert. (2011). Projekti totalitarist i etnografise folklorike në Shqipëri - Formimi i një kulture të re kombëtare në formë dhe socialiste në përmbajtje. Marrë nga adresa: Gazeta Shekulli. Objektet e komunizmit më të pambrojturat. 19 janar Marrë nga adresa e internetit: Vendim i Këshillit të Ministrave Nr. 88 (1993, 03 01). Tiranë. 95

96 natyror (malor, rural, turizmin ekologjik, aventuror, dhe agro-turizmin); turizmin kurativ (të ujërave termale, SPA, turizmin mjekësor) dhe turizmin e konferencave dhe të biznesit 296. Për vite të tëra me radhë, ekonomia e re e tregut nuk arriti dot të krijonte dhe një stil të ri menaxhimi në zonat e trashëgimisë kulturore, muzeume apo institucione, të cilat vazhduan që të cilësoheshin si një e mirë publike dhe që kishte nevoje për mbrojtjen dhe mbështetjen financiare të shtetit. Edhe në vendet perëndimore, gjuha e menaxhimit është relativisht e re për muzeumet, e adaptuar vetëm së fundmi, dhe shumë dekada prapa institucioneve të tjera. Profesioni i muzeumet, i trajnuar për teknikat e ruajtjes dhe konservimit, e kupton shumë pak menaxhimin 297. Kjo sepse ashtu sic shkruan Fiona Mclean i duhet që të mësojnë një mënyrë të re të menduari si dhe një gjuhë të re 298. Kështu, megjithëse vizitorët e huaj në Shqipëri kanë pasur një interes gjithnjë shumë të madh për të kaluarën komuniste, shumë pak përqasje u bënë gjatë viteve 1990-të, 2000, për të plotësuar interesat dhe kuriozitetin e tyre. Në radhë të parë kjo përqasje ishte rezultat i një mënyre të përgjithshme të menduari. Komunizmi kishte lënë gjurmët e tij në mjedisin e përditshëm shqiptar në një mënyrë të dukshme dhe përpjekjet e para u bënë për ta ndryshuar këtë mjedis apo për ta maskuar dhe fshehur atë, megjithëse ishte e pamundur që të ikje prej këtij realiteti. Qytetet komuniste ishin të njohura për betonizimin gri të ndërtesave të tyre. Ideologjia komuniste pasqyrohej në mjedisin fizik, i cili ishte ndryshuar në një mënyrë shumë të ashpër gjatë sundimit të tij. Qytete të reja u ndërtuan ashtu si dhe shumë industri, qendrat e qyteteve ekzistuese u ri-ndërtuan, u vendosën statuja dhe monumente, si dhe emrat e rrugëve u ndryshuan. Ndërtesat historike që binin ndesh me diktaturën u shkatërruan. Kultet fetare u shkatërruan gjithashtu ose u shndërruan në qendra kulturore përderisa Shqipëria u kthye në një shtet ateist Me rënien e komunizmit, ajo që ndodhi në Shqipëri ishte pak a shumë e ngjashme me atë që ndodhi në vendet e tjera të lindjes. Ashtu siç shkruan studiuesja Ivanova për rastin e Bullgarisë dhe në Shqipëri pati zëra për mbrojtjen e trashëgimisë komuniste në vitet menjëherë pas ndryshimeve, por këta zëra ishin në minoritet shumë për të mos thënë shumica prej monumenteve të komunizmit gjithashtu u shkatërruan, ndërsa ato që mbetën u kthyen në një çështje debati publik 300. Ngjyra gri e qyteteve ishte simboli dhe imazhi i Luftës së Ftohtë dhe komunizmit në vendet e lindjes. Përqasja e parë ishte shkatërrimi dhe ndryshimi i këtij pejsazhi si një formë rebelizmi dhe rezistence. Akoma sot vazhdojnë diskutimet zyrtare dhe jo zyrtare, opinionet në median e shkruar nëse duhet shkatërruar Piramida, funksioni i ndërtimit të së cilës ishte që të shërbente si muzeumi personal i diktatorit Enver Hoxha. Në fund të viteve 1990-të dhe në fillim të viteve 2000 filloi një lëvizje zyrtare nga Ministria e Kulturës për të rikthyer në identitet fasadat e ndërtesave. Madje dhe shumë bunkerë u transformuan në restorante dhe bar-kafe, si dhe pas vitit 2014 filloi një lëvizje për ruajtjen dhe hapjen e tyre ndaj publikut në formën e muzeumeve të trashëgimisë komuniste. Një nga këto është dhe Bunk Art i cili në këtë nënkapitull do të studiohet si një rast i veçantë studimor Rasti studimor Bunk Art: qëllimi dhe përkufizimi Diskutimi kryesor teorik dhe praktik në këtë pjesë do të përfshijë rastin studimor Bunk Art, i cili do të trajtohet si një përfaqësues i muzeumeve të reja të hapura në Shqipëri për të promovuar 296 Ministria e Zhvillimit Urban dhe Turizmit. Draft Strategjia Kombwtare mbi Turizmin Marrë nga adresa e internetit: pdf Parë për herë të fundit 20 korrik Mclean, F. (1997). Marketing the museum. Londër: Routledge. fq Po aty. 299 Myhrberg, K. (2011, September). Heritage from the communist period in Albania. Goteborg, Suedi: Departamenti i Konservimit, Universiteti i Gotenborgut. fq Ivanova, M. (2017). The inclusion of the communist/ socialist heritage in the emerging representations of Eastern Europe: the case of Bulgaria. Tourism, Culture & Communication, fq

97 dhe shitur trashëgiminë komuniste. Qëllimi kryesor është që të analizojë mesazhet dhe imazhet kryesore të cilat janë përdorur dhe sesi këto mesazhe dhe imazhe përkojnë me të kaluarën historike dhe sesi kanë inkorporuar gjithashtu simbole dhe kuptime të reja, që jo domosdoshmërisht janë të lidhura me trashëgiminë komuniste. Këtu do të ketë gjithashtu një analizim të rolit të trashëgimisë komuniste në kontekstin e përgjithshëm të trashëgimisë kulturore dhe cilat janë karakteristikat e tij kryesore në kontekstin e teorive të marketingut miks. Ky lloj arsyetimi do të ndihmojë në analizimin e rezultateve finale praktike mbi rolin e vizitorëve të trashëgimisë komuniste si vizitorë si dhe mbi interesat dhe nevojat e tyre më të rëndësishme, parë nga këndvështrimi i strategjive kryesore të marketingut dhe statistikave zyrtare. Sidoqoftë, ashtu siç shprehet dhe studiuesi Duncan Light promovimi i këtyre burimeve për syrin e turistëve rrallë inicohet nga vetë vendet. Në vend të tyre, promovohet masivisht nga ato aktorë dhe ato organizata që ndikojnë në vendimmarjen e turistëve, veçanërisht fletëpalosjet e udhëtimit dhe librat udhëzues. Këto janë ndikimet parësore të jashtme për konsumatorët e jashtëm, dhe vetë vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore ushtrojnë një ndikim të pakët në mënyrat që e kaluara komuniste iu promovohet turistëve 301. Në rastin e Shqipërisë, iniciativa kryesore, vendimi dhe financimi për të ndërtuar muzeume të reja për të kaluarën komuniste u mor nga Qeveria Shqiptare. Së pari, sepse produkti, tuneli antinuklear në formë bunkeri ishte pronë dhe bënte pjesë në inventarin e Ministrisë së Mbrojtjes dhe zotëronte gjithashtu një status të vecantë ushtarak, dhe së dyti nuk kishte një interes nga popullsia lokale për të përkujtuar të kaluarën apo për ta vizituar atë në formën e një muzeumi. Ashtu siç shkruajnë dhe Silverman & Ruggles trashëgimia kulturore mund të jetë pozitive dhe e pëlqyeshme, ose negative dhe e dhimbshme, ose mund të jetë të dyja, madje edhe për të njëjtin grup të interesuarish. Kjo shkallë kaq komplekse sjelljesh të mundshme sugjeron faktin që trashëgimia kulturore është e kontestueshme dhe madje ndonjëherë edhe e refuzuar 302. Siç është vënë re nga studiues të ndryshëm, komunitetet lokale në vendet e Evropës Lindore fillimisht e refuzuan të kaluarën e tyre komuniste duke u përpjekur që të iknin prej saj. Duncan Light (2000) për shembull i referohet trashëgimisë komuniste në Rumani si një e kaluar e padëshiruar 303. Në kundërshtim me hezitimin rumun, e kaluara komuniste diktatoriale në Gjermaninë Lindore ka filluar që të kalojë nëpër një proces përzgjedhjeje e cila njihet me emrin lokal ostalgie, nostalgji për Lindjen, e cila përkujtohet me anë të sendeve të zakonshme të jetës së përditshme 304. Shqiptarët e përjetuan regjimin komunist në mënyra të ndryshme, por u ndikuan të gjithë nga ajo. Pavarësisht nëse ishte një anëtar besnik i partisë apo një i burgosur politik (ose të dyja), çdo shqiptar u përball me frikën dhe ankthin konstant për atë që regjimi mund ti bënte atyre ose familjeve të tyre. Kjo e kaluar shumë traumatike jep shkas për shprehjen e mendimeve në mënyrë shumë të apasionuar për mënyrën sesi duhet adresuar e kaluara 305. Teorikisht ekzistojnë këndvështrime që e ndajnë konceptin e trashëgimisë kulturore nga ai i popullsive lokale apo komuniteteve që janë përballur me historinë. Për shembull konceptimi i trashëgimisë në mendimin e Françoise Choay (1992), është shumë inovativ sepse përcakton që ideja e trashëgimisë përbëhet ekskluzivisht nga vlera historike e përcaktuar në kohë dhe hapësirë dhe e sheh të ndarë nga marrëdhënia me komunitetet e vendosura në këto zona. Ideja e tij e trashëgimisë si një alegori e kujtesës bazohet në origjinën e termit monument, e cila rrjedh 301 Light, D. (2000). Gazing on communism: heritage tourism and post-communist identities in Germany, Hungary and Romania. Tourism Geographies 2 (2), fq Silverman, H., & Ruggles, F. (2007). Culture heritage and human rights. London: Springer. fq Light, D. (2000). Gazing on communism: heritage tourism and post-communist identities in Germany, Hungary and Romania. Tourism Geographies 2 (2), fq Silverman, H., & Ruggles, F. (2007). Culture heritage and human rights. London: Springer. fq Eaton, J., & Roshi, E. (2014). Chiseling away at a concrete legacy: Engaging with Communist-era heritage and memory in. Journal of Field Archaeology 39 (3), fq

98 nga fjala latine monumentum, e cila vetë rrjedh nga fjala monere e cila do të thotë kujdes ose kujtesë (Choay 1992). Monumenti sfidon kujtesën, vendos në dyshim kriteret e vërteta të përzgjedhjes së elementëve të trashëgimisë kulturore në një komunitet ekzistues. Në këtë mënyrë, monumenti mund të konsiderohet si një univers kulturor i lidhur me karakteristikat e kontekstit në të cilat ai ndodhet dhe mbështet aftësinë e komunitetit për të njohur dhe për të kuptuar vlerën e tij 306. Sidoqoftë, përkufizimi më i zakonshëm dhe më i përdorur për trashëgiminë kulturore vazhdon që të mbetet ai i UNESCO-s. Por Silvermann & Ruggles shkruajnë gjithashtu që trashëgimia është e ndërthurur gjithashtu edhe me identitetin dhe territorin, ku individët dhe komunitetet janë shpesh në garë apo në konflikt të drejtpërdrejtë me njëri- tjetrin 307. Në të njëjtën kohë, në konceptet e reja të zhvilluara për trashëgiminë kulturore, komunitetet locale janë një pjesë e rëndësishme si shumë grupe të tjera interesi të cilat janë të ndërlidhura me kulturën dhe trashëgiminë. Për Uzzell & Ballantyne rezonanca e trashëgimisë aplikohet në mënyrë të barabartë si me pejsazhet natyrore dhe ato kulturore. Ai mund të rrjedhë në mënyrë të drejtërpërdrejtë nga koncepti i trashëgimisë ose mund të ndërmjetësohet me anë të interpretimit. Funksioni i interpretimit në këtë rast është që të bëjë lidhje, për të na kujtuar dhe njëkohësisht për të na ndërgjegjësuar 308. Sipas tyre janë identifikuar pesë nga këta faktorë të cilët shërbejnë për të ndikuar angazhimin tonë emocional më vetë konceptin e trashëgimisë ose me atë të interpretimit: koha, distanca, përjetimi i vendeve, shkalla e abstraksionit dhe menaxhimi 309. Në këtë pikë është e nevojshme që të bëjmë një qartësim të konceptit të trashëgimisë komuniste. Ashtu siç shkruan dhe Light përkufizimi i legacisë së komunizmit në termat e trashëgimisë kulturore si një praktikë materiale e cila konsiderohet si e vjetër dhe e një vlere të caktuar është shumë problematike dhe në vend të saj ai përdor termin konsum bashkëkohor 310. Myhrberg analizon që trashëgimia kulturore ka qenë përkufizuar si pjesët e bukura dhe madhështore të së kaluarës tonë, por ky koncept është zgjeruar. Sot vendet e dhimbjes dhe traumës, si dhe arkitektura e diktaturave mund të emërtohet si trashëgimi. Megjithatë, trashëgimia është e lidhur me identitetin dhe individët mund të mos duan që identitetet e tyre bashkëkohore të lidhen me një të kaluar të vështirë. Mënyra sesi duhen trajtuar rrënojat fizike të së kaluarës, përfshirja e tyre në trashëgiminë kulturore të një vendi apo të një grupi janë pyetje interesante dhe jo shumë të vështira. Vendet duhet që pas një periudhe lufte apo diktature të ri-krijojnë identitet e tyre kombëtare dhe të theksojnë trashëgiminë e cila bën pjesë në narrativat e reja të kombit 311. Por e gjitha kjo ndodh në një kontekst shumë kontradiktor të trashëgimisë kulturore dhe mjedisit, ku disa nga monumentet më autentike të saj janë shkatërruar ose janë lënë që të shkatërrohen nga koha dhe nga ana tjetër muzeume dhe monumente të reja janë ndërtuar, jo dhe aq autentike sa për të përfaqësuar të kaluarën komuniste. Kjo ndodh sepse sipas Light në vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore konceptet e trashëgimisë kombëtare janë të paqëndrueshme, të kontestuara dhe në një gjendje të ndryshueshme. Ri-shqyrtimi i së shkuarës është pjesë e rëndësishme e proçesit të ndërtimit të identiteteve post-komuniste. Si pasojë, historia ri-shkruhet 306 Selicato, F. (2016). The concept of heritage. Marrë nga libri i F. Rotondo, F. Selicato, V. Marin, & J. L. Galdeano, Cultural territorial systems - landscape and cultural heritage as a key to sustainable and local development in Eastern Europe. Londër: Springer. fq Silverman, H., & Ruggles, F. (2007). Culture heritage and human rights. Londër: Springer. fq Uzzell, D., & Ballantyne, R. (1998). Heritage that hurts. In D. Uzell, & R. Ballantyne, Contemporary issues in Heritage and Environment Interpretation: Problems and Prospects. Norwich: The Stationary Office. fq Po aty. 310 Light, D. (2000). Gazing on communism: heritage tourism and post-communist identities in Germany, Hungary and Romania. Tourism Geographies 2 (2), fq Myhrberg, K. (2011, September). Heritage from the communist period in Albania. Goteborg, Suedi: Departamenti i Konservimit, Universiteti i Goteborgut. fq

99 dhe ri-punohet për të krijuar dhe ri-forcuar identitetet e reja kombëtare. Legjitimiteti i interpretimeve komuniste mbi të kaluarën kombëtare refuzohet në mënyrë të ndërgjegjshme, ndërkohë që vetë interpretimet para vendosjes së komunizmit që refuzoheshin nga autoritetet komuniste rigjallërohen Vizitorët e trashëgimisë komuniste Deri tani u argumentua që komunitetet lokale në vendet e Evropës Lindore nuk janë shumë të interesuar për historinë e dikurshme komuniste e cila prezantohet në formën muzeumeve të reja që tregojnë makinerinë ideologjike industriale- ushtarake të së shkuarës. Kështu që qartësohet fakti që segmentimi i tregut është më së shumti i përbërë nga vizitorë perëndimorë të interesuar për historinë e komunizmit dhe të Luftës së Ftohtë. Kuptimi i parë origjinal i makinerisë ideologjike- industriale ushtarake shqiptare ishte që të bindte popullsinë shqiptare që ata ishin vazhdimisht të kërcënuar nga pushtimet e huaaja (ashtu siç kishin qenë për shekuj me radhë) dhe për ti mbajtur individët gjithmonë të frikësuar dhe gjithmonë të ndërgjegjshëm për fuqinë e shtetit 313. Ky kuptim supozohet që është akoma kuptimi që vizitorët e huaj kërkojnë që të njohin dhe të kuptojnë nga trashëgimia komuniste në Shqipëri. Ashtu siç shpjegon dhe studiuesi Jaura Shqipëria akoma mbetet vendi i fundit i panjohur i Evropës pjesërisht sepse nuk është një detinacion i lehtë për tu kuptuar në tregjet ndërkombëtare. Por fakti që vendi akoma ruan një autenticitet kulturor me atraksionet e shumëllojshme historike dhe natyrore përbën një potencial të madh për botën e jashtme 314. Shqipëria ishte gjithashtu një vend i izoluar, i cili mund të vizitohej vetëm nga pak turistë të privilegjuar gjatë periudhës komuniste. Ashtu sic përshkruan dhe Light gjatë vitit 1980-të kishte një interes në rritje ndër turistët perëndimorë për të vizituar vendet komuniste, vecanërisht Çekosllavakinë dhe Hungarinë. Ironikisht, megjithëse kishin një cilësi të ulët akomodimi, formalitete leje hyrjeje të zgjatura, dhe perspektivën e një vëzhgimi nga ana e sigurimit dhe një ngacmim të mundshëm nga ana e tyre, të gjitha këto vështirësi u pranuan si një formë eksperience turistike nga ana e tyre. Megjithëse, jo të gjithë këta turistë e kishin vizituar këtë vend specifikisht për të përjetuar një shtet komunist, natyra e sistemit politik/ ekonoik do të linte markën e saj në të gjitha aspektet e vizitës. Në vende të tilla si Shqipëria- turizmi rregullohej dhe kontrollohej në mënyrë të detajuar, dhe vizitorët e huaj dërgoheshin në itinerare të përcakturara të cilat promovonin arritjet e shtetit komunist. Në vende të tilla, komunizmi ishte konteksti i të gjithë eksperiencës së tyre si turistë apo si vizitorë 315. Në ditët tona komunizmi është një pjesë e eksperiencës shqiptare ku vizitorët e huaj mund të gjejnë gjithashtu monumente, ndërtesa apo muzeume që i referohen periudhave të ndryshme historike të tilla si Ilire, Greko Romake, Bizantine, periudhës Otomane etj. Në kuptimin ligjor, trashëgimia iu referohet dokumenteve që kanë legjitimitet në arenën ndërkombëtare; në kuptimin kulturor, reflektimet mbi trashëgiminë shkojnë përtej debatit shkencor, i cili është maturuar me literaturën në këtë fushë 316. Kështu, në kuptimin kulturor nuk është thjesht një prezantim formal i dokumenteve historike të pranuara ndërkombëtarisht pork a të bëjë dhe me eksperiencat e jetuara personale. Për shembull, Duncan Light përmend faktin që europianët perëndimore i kanë vizituar gjithnjë e më shumë vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore që pas 312 Light, D. (2000). Gazing on communism: heritage tourism and post-communist identities in Germany, Hungary and Romania. Tourism Geographies 2 (2), fq Eaton, J., & Roshi, E. (2014). Chiseling away at a concrete legacy: Engaging with Communist-era heritage and memory in. Journal of Field Archaeology 39 (3), fq Jaura, R. (2007). Introduction. In IPS, Unknown Albania - A case study: cultural and environmental tourism (pp. 5-6). Berlin: Inter Press Service (IPS) International Association. fq Light, D. (2000). Gazing on communism: heritage tourism and post-communist identities in Germany, Hungary and Romania. Tourism Geographies 2 (2), fq Selicato, F. (2016). The concept of heritage. Marrë nga libri i F. Rotondo, F. Selicato, V. Marin, & J. L. Galdeano, Cultural territorial systems - landscape and cultural heritage as a key to sustainable and local development in Eastern Europe (fq. 7-12). Londër: Springer. fq.9 99

100 rënies së komunizmit. Vizitorë të tillë variojnë në mënyrë të konsiderueshme në motivet dhe interesat e tyre, dhe ndonëse shumë prej tyre nuk kanë asnjë interes në të kaluarën komuniste, të tjerë mund ti vizitojnë këto vende posaçërisht për të parë një trashëgimi të tillë (një grup të cilët mund të cilësohen si vizitorë të trashëgimisë komuniste ) 317. Për një kohë të gjatë një çështje shumë e debatuar e brendshëm në Shqipëri kan qenë imazhi që të huajt kishin për Shqipërinë dhe sesi mund të ndryshohej ky imazh me anë të diplomacisë zyrtare dhe organizatave të ndryshme të marketingut. Për një kohë të gjatë është cilësuar si shqiptari që njihet më shumë në botë Enver Hoxha, dhe vetë komunizmi shqiptar është i lidhur ngushtë me të, Sekretari i Parë i Shtetit dhe diktatori de facto për gati 40 vjet 318. Kur vizitojnë Shqipërinë shumë turistë kërkojnë vende apo imazhe jo vetëm të komunizmit por edhe të Enver Hoxhës. Muzeumi i mëparshëm komunist i cili i dedikohej figurës historike të tij u mbyll dhe u shkatërrua pas rënies së regjimit. Bunk Art paraqet dhe një pjesë të vogël të Hoxhës si diktator në brendësi të tij, duke treguar gjithashtu dhe fakte dhe dokumente të reja historike Klasifikimi i trashëgimisë komuniste Trashëgimia komuniste dhe lidhjet e saj me turizmin kanë qenë pjesë e një numri të kufizuar studimesh dhe më shumë janë parë si pjesë e një historie fatkeqe 319. Sidoqoftë shumë autorë bien dakort që trashëgimia komuniste ka kaluar nëpër dy faza kryesore: (1) faza e parë është karakterizuar nga shkatërrimi dhe fshehja e saj; dhe (2) faza e dytë përfshin ri-vlerësimin dhe ri- prezantimin e saj publikut të gjerë dhe vizitorëve. Në këtë pjesë të desertacionit do ta përqendroj analizën time në fazën e dytë përderisa dhe rasti studimor i përzgjedhur është pjesë e këtij projekti të mbështetur dhe nga institucionet shqiptare. Studiuesi postmodernist francez Michel Foucault bën një përshkrim shumë interesant në lidhje me klasifikimin e ngjarjeve apo objekteve të marra në shqyrtim. Sipas tij në vend që të deduktojmë fenomenet nga rastet e përgjithshme, ose në vend që të fillojmë me studimin e rasteve të përgjithshme si një dëshmi e mbledhjes së fakteve të pakundërshtueshme për raste konkrete më të vogla dhe praktike, është e rëndësishme që ta fillojme studimin nga praktikat, dhe fenomenet e përgjithshme të kalohen në sitën e praktikave të vogla dhe të përditshme 320. Në përgjithësi, sistemet komuniste janë më esencialiste, njëjtësuara, se sistemet demokratike, që shquhen për pluralitetin e tyre. Diktaturat kanë një model që kërkojnë që ta imponojnë në të gjitha pjesët e shoqërisë. Ato gjithashtu përpiqen që të krijojnë imazhin e një vazhdimësie dhe uniteti që në realitet nuk ekziston. Për këtë arsye nuk është shumë e vështirë që të analizohen ideologjitë dhe diskuret kryesore që mbizotërojnë në një sistem socialist. Por në një sistem demokratik, bëhet akoma më e vështirë që të analizohet fakti nëse ka përsëritje apo një rindërtim të ri të ideologjive të së shkuarës. Për këtë arsye është e rëndësishme që të analizohen mesazhet kryesore të propagandës dhe marketingut të së kaluarës dhe të tanishmes Ri-ndërtimi dhe ri-përfaqësimi i trashëgimisë komuniste Sipas Silverman & Ruggles trashëgimia kulturore ka nevojë për kujtesën. Nuk është e rëndësishme vetëm ekzistenca e monumenteve në një pejsazh të caktuar: në mënyrë që të jetë 317 Light, D. (2000). Gazing on communism: heritage tourism and post-communist identities in Germany, Hungary and Romania. Tourism Geographies 2 (2), fq Eaton, J., & Roshi, E. (2014). Chiseling away at a concrete legacy: Engaging with Communist-era heritage and memory in. Journal of Field Archaeology 39 (3), fq Ivanova, M. (2017). The inclusion of the communist/ socialist heritage in the emerging representations of Eastern Europe: the case of Bulgaria. Tourism, Culture & Communication, fq Foucault, M. (2008). The birth of biopolitics. Londër: Palgrave Macmillan. fq.2 100

101 trashëgimi kulturore ato duhet që të kujtohen dhe të pretendohen si një trashëgimi, edhe në rastet kur kuptimi i tyre i parë është i humbur apo pak i kuptuar. Në këtë kuptim trashëgimia kulturore është gjithmonë, në njëfarë mënyre e paprekshme. Në mënyrë që trashëgimia kulturore e prekshme dhe e paprekshme të ketë kuptim dhe potencial, trashëgimia duhet që të jetë aktive, dinamike, e përdorshme dhe të performohet, sesa të ekzistojë në formë inerte dhe statike 321. Nga ana tjetër, edhe vetë koncepti i marketingut është një koncept i kontestuar. Marketingu [ndërmjet të tjerash] ka aftësinë e të manipuluarit, dhe në duart e gabuara mund të jetë dhe pak etik. Megjithatë, marketingu është thjesht një orientim brenda një muzeumi i cili ka qëllimin e arritjes së objektivave të muzeumit duke përdorur një sërë mjetesh praktike. Marketingu është krijuar drejt së ardhmes, për të pasur një strategji afat-gjatë. Mashtrimi i publikut mund të ketë vetëm rezultate afat-shkurtra, dhe sigurisht nuk do të arrijë qëllimet e krijimit të një muzeumi 322. Duhet theksuar që përqasja ndaj marketingut e qeverisë shqiptare nuk ka qenë gjithmonë e njëjta. Në fillim të viteve 1990-të ishte e ndaluar që të vendosje materiale promocioni dhe reklamuese në monumentet e trashëgimisë kulturore, dhe ishte e lejuar vetëm për aktivitete të përkohshme. Vetëm drejtuesit e ministrive përkatëse kishin të drejtë që të aprovonin materialet promovuese dhe të jepnin lejen për to 323. Në ditët tona, drafti i ri i ligjit për Trashëgiminë Kulturore ka planifikuar një orientim më të mirë ndaj tregut të monumenteve të trashëgimisë kulturore. Ashtu siç sugjerojnë dhe Kotler & Keller ka dy përkufizime për marketingun: njëri përkufizim i përket fushës sociale dhe tjetri asaj menaxheriale. Në këtë pjesë të studimit, që ka të bëjë me trashëgiminë komuniste, kam vendosur që të përdor përkufizimin e marketingut sipas fushës sociale. Ky përkufizim e shikon marketingun në rolin e tij në shoqëri dhe vetë trashëgimia komuniste është e lidhur me zhvillimet historike të shoqërisë dhe me identitetet sociale që ajo krijon. Marketingu shoqëror është një proces nga i cili individët dhe grupet marrin ato gjëra për të cilat kanë nevojë duke krijuar, ofruar dhe duke shkëmbyer në mënyrë të lirë produkte dhe shërbime që kanë një vlerë për të tjerët 324. Ndërkohë që sipas përkufizimit menaxherial, marketingu është përshkruar si arti i shitjes së produkteve, por pjesa më e rëndësishme e marketingut nuk është shitja. Qëllimi i marketingut është që të njohë dhe të kuptojë aq mirë klientët që produkti apo shërbimi është aq i përshtatshëm për to saqë produkti shitet vetë 325. Bunkerët kanë tërhequr vëmendjen e të huajve që vizitonin Shqipërinë që në fillim të viteve 1990-të. Dujisin i quan ato si marka dalluese e pejsazhit shqiptar. Ai shkruan që shumë shqiptarë mendojnë që bunkerët shëmtojnë pejsazhin e bukur shqiptar, ndërkohë që të tjerët, më së shumti të huajt, shikojnë te bunkerët e llojit të ngjashëm me kërpudhat një shenjë interesante të një historie politike të errët 326. Sipas tij, Shqipëria është e përbërë nga një nga regjimet komuniste më të cuditshme dhe potenciali për të shfrytëzuar turizmin e saj është i pacmueshëm (bunkerët e Tiranës, tunelet e nëndheshme, bazat e nëndetësve etj.) Mundësitë për atë që mund të quhet si turizmi i trashëgimisë komuniste janë prezente, por ashtu si me vendet e tjera postsocialiste në rajon, përpjekjet për të krijuar një identitet kombëtar të ri të çliruar nga komunizmi bie ndesh me interesin në rritje të turistëve perëndimorë për rrënojat e komunizmit 327. Duke iu referuar Emily Glass (2015) bunkerët do të përdoreshin nga ushtarakët dhe civilët për të mbrojtur Shqipërinë në rast pushtimi. Këto objekte të para-fabrikuara ishin planifikuar 321 Silverman, H., & Ruggles, F. (2007). Culture heritage and human rights. Londër: Springer. fq Mclean, F. (1997). Marketing the museum. Londër: Routledge. fq Ligji Nr.9048, datw Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. fq Po aty. 326 Dujisin, Z. (2007). Forget communism... or sell it. In IPS, Unknown Albania- a case study: cultural and environmental tourism (pp ). Berlin: Inter Press Service (IPS) International Association. fq Po aty. 101

102 dhe zbatuar në gjithë Shqipërinë me anë të një regjimi totalitar që krijoi një shprehje materialiste simbolike të pushtetit dhe të indoktrinimit në axhendën e tyre nacionaliste. Gjithashtu ato kontribuan për të organizuar mendjen e Njeriut të Ri Shqiptar, njeriu i cili do të mbështeste Shqipërinë modern dhe do të punonte pa dyshime rreth të ardhmes së ndritur në shtetin e drejtuar nga Hoxha 328. Sidoqoftë, në praktikë, roli i tyre simbolik si instrumenta të dominimit të brendshëm ishte ndoshta më domethënës 329. Konstruksione të tilla në një shkallë monumentale krijonin një estetikë që depërtonte në çdo pjesë të jetës së përditshme shqiptare. Efektet e përgjithshme psikologjike të këtij regjimi estetik ishin të ashpra, dhe ndikuan dhe në mënyrën sesi shqiptarët sot ndërveprojnë me trashëgiminë materiale të periudhës komuniste [...] Pejsazhi socialit stimuloi një censurë vetërregulluese dhe një ndienjë që ishin gjithmonë në vëzhgim 330. Shpesh shqiptarët sot insistojnë që ata i konsideronin gjithmonë bunkerët si simbole të frikës dhe kontrollit sesa si një simbol i bashkimit kombëtar 331. Sidoqoftë, sot bunkerët duket se i kanë humbur kuptimet e tyre të mëparshme që regjimi kërkonte t ju jepte, dhe duket se ato kanë marrë kuptime të reja. Shpesh ato mund edhe të injorohen, ose në rastin më të keq, të bëhet shaka me to 332, ose ato mund të paketohen si një produkt i trashëgimisë komuniste në muzeume të nëndheshme të tilla si Bunk Art. Uzzell ka treguar sesi kuptimi dhe rezonanca e ngjarjeve ndryshon ndërkohë që koha që na ndan nga ngjarjet kalon 333. Dhe Bunk Art 1 u inagurua gati 25 vjet pas rënies së komunizmit Marketingu miks i produktit të trashëgimisë komuniste Marketingu miks i muzeumit Bunk Art 1 do të analizohet duke u bazuar në modelin e 4P-ve dhe ku produkti do të përshkruhet në termat e varietetit të produktit, të cilësisë së tij, të dizajnit, karakteristikave, markës, paketimit, madhësisë, shërbimeve, kërkesave dhe ofertës. Çmimi do të analizohet në bazë të publikimit të çmimit të muzeut, uljeve, ofertave, periudhës së pagesës dhe termave të kreditit. Promovimi do të investigohet në termat e shitjeve promocionale, reklamimit, forcës blerëse, marrëdhënieve me publikun dhe marketingut të drejtpërdrejtë. Destinacioni do të shqyrtohet duke u bazuar te kanalet e komunikimit, mbulimi, asortimentet, lokacioni, inventari dhe transporti. Këtu është e rëndësishme që të përmend dhe një debat të madh që ndodh herë pas here në Shqipëri, veçanërisht në fillim të viteve 2000 që infrastruktura duhet të vijë përpara marketingut. Frika kryesore ishte që vizitorët mund të krijonin një bum për të cilin hotelet nuk do të ishin të përgatitur nga ana logjistike dhe infrastrukturore. Marketingu nuk duhet që të prioritizohet në momentin që qyteti ofron kushtet minimale për turistët. Rreziku i fokusimit te marketingu qëndron në rritjen e pritshmërive të turistëve kur ata vijnë që të vizitojnë një zonë të mbrojtur nga UNESCO. Nëse nuk janë të përgatitur, turistët mund të kthehen dhe të thonë që ata/ato nuk e gjetën në realitet imazhin që promovohej 334. Por këto frikëra që i përkasin fillimit të viteve 2000 janë tejkaluar dhe ky lloj diskutimi është zëvendësuar me diskutimet mbi zhvillimin e një marketingu të qendrueshëm dhe me shqetësime të tjera 328 Glass, E. (2015). Concrete memories: cultural production in an Albanian communist factory. In H. Orange, Reanimating industrial spaces: conducting memory work in post-industrial societies (pp ). London : Routledge. Fq Galaty, M., Stocker, R. S., & Watkinson, C. (1999). Beyond bunkers: dominance, resistance and change in an Albanian regional landscape. Journal of Meditarranean Archaeology, fq Eaton, J., & Roshi, E. (2014). Chiseling away at a concrete legacy: Engaging with Communist-era heritage and memory in. Journal of Field Archaeology 39 (3), fq Galaty, M., Stocker, R. S., & Watkinson, C. (1999). Beyond bunkers: dominance, resistance and change in an Albanian regional landscape. Journal of Meditarranean Archaeology, fq Po aty. 333 Uzzell, D., & Ballantyne, R. (1998). Heritage that hurts. In D. Uzell, & R. Ballantyne, Contemporary issues in Heritage and Environment Interpretation: Problems and Prospects. Norwich: The Stationary Office. fq Dujisin, Z. (2007). UNESCO, not a life saver. In IPS, Unknown Albania - a case study: cultural and environmental tourism (pp ). Berlin: Inter Press Service (IPS) International Association. 102

103 mjedisore dhe ekologjike. Nga ana tjetër, strategjia e marketingut të Agjencisë Kombëtare të Turizmit është përqendruar te: reklamimi në televizione rajonale dhe ndërkombëtare; pjesëmarrja në panairet e ndryshme të turizmit në Evropë; mirë-mbajtja e faqes zyrtare për turizmin në internet; publikimi i materialeve promovuese; strategjia e brandimit 335. Si një produkt, trashëgimia kulturore në Shqipëri përfshin të gjitha asetet e prekshme dhe të paprekshme kombëtare që i përkasin fushave të ndryshme: a) arkeologjike; b) historike; c)arkitektonike dhe strukturore; d) artistike; e) urbane; f) pejsazhit kulturor; g) arti në parqe dhe në kopshte; h) etnografike; i) rrymat kulturore 336. Më poshtë do të analizoj marketingun miks të Bunk Artit, si një model i muzeumit të ri të trashëgimisë komuniste Marketingu miks i Bunk Art ish bunkeri bërthamor i ushtrisë shqiptare Sipas Fiona Mclean shumë pak muzeume e bazojnë punën e tyre te marketingu. Shumë prej kuratorëve e kanë nënvlerësuar pjesën e rëndësishme që mund të luajë marketingu në një muzeum 337. Kjo shprehje vlen dhe për muzeumet tradicionale shqiptare. Zakonisht ato zhvillojnë fushata marketingu të dobëta, dhe në shumë raste, edhe muzeumet më të rëndësishme, kombëtare, ato nuk kanë as edhe një faqe të detajuar interneti. Por muzeumet e rinj që i përkasin trashëgimisë komuniste, të tillë si Bunk Art 1, inaguruar vetëm gjatë vitit 2014, gjërat janë ndryshe. Ato jo vetëm zotërojnë një faqe të detajuar interneti, por kanë dhe aplikacione të ndryshme që mund të shkarkohen në telefon dhe të keni një guidë audio në momentin që po vizitoni muzeumin. Pra, ata zotërojnë një përqasje krejt të re ndaj marketingut dhe ndaj teknologjive të reja. Ashtu siç e shpjegova dhe më sipër, bunkerët janë një gjë e zakonshme e pejsazhit shqiptar pas rënies së sistemit komunist. Ato u ndërtuan nga mesi i viteve 1960-të deri në vitin 1986, të gjithë ishin të përforcuar me rreth 13 shtresa betoni dhe çeliku. Në vitin 1989 vlerësohej që kishte një bunker për çdo 4-5 shqiptarë 338. Por Bunk Art përfaqëson një lloj të ndryshëm bunkeri. Ai është i ndërtuar në brendësi të një mali në periferi të Tiranës dhe zyrtarët qeveritarë të regjimit i referoheshin atij si pallati. Ishte izolimi politik ai që e bëri regjimin e Enver Hoxhës paranojak, gjë e cila u shfaq në ndërtime të këtij lloji. Megjithëse në fillim bëri aleancë me Bashkimin Sovjetik dhe më vonë me Kinën, në fund të viteve 1970-të Shqipëria i shkëputi të gjitha lidhjet me vendet e tjera, duke nisur kështu një periudhë e ksenofobisë paranojake dhe stanjacioni ekonomik. Bunkerët ishin një tipar dallues i kësaj politike izolacioniste, e cila ishte dizenjuar për të siguruar një mbrojtje ndaj ndonjë sulmi të huaj 339. Ashtu siç e shpjegojnë edhe Uzzel & Ballantyne vendet e Luftës së Ftohtë janë të ndryshme nga zonat e tjera të luftës sepse në vetvete nuk janë skena konflikti apo vdekjeje. Rëndësia dhe vlera e tyre qëndron në atë që ato përfaqësojnë dhe në atë se çfarë mund të kishin qenë Ministry of Urban Development and Tourism. (n.d.). Retrieved July 20, 2017, from National Draft - Strategy of Tourism : pdf 336 Projekt Ligji Mbi Trashëgiminë Kulturore dhe Muzetë. (2016). Tiranë, Art.52. fq Mclean, F. (1997). Marketing the museum. London: Routledge. fq Glass, E. (2015). Concrete memories: cultural production in an Albanian communist factory. In H. Orange, Reanimating industrial spaces: conducting memory work in post-industrial societies (pp ). London : Routledge. fq Galaty, M., Stocker, R. S., & Watkinson, C. (1999). Beyond bunkers: dominance, resistance and change in an Albanian regional landscape. Journal of Meditarranean Archaeology, fq Uzzell, D., & Ballantyne, R. (1998). Heritage that hurts. In D. Uzell, & R. Ballantyne, Contemporary issues in Heritage and Environment Interpretation: Problems and Prospects. Norwich: The Stationary Office. fq

104 Figura 13: Pamje nga hyrja në Bunk'ART 1 Figura 14: Pamje nga brenda Bunk'Art 2 Është e rëndësishme që të analizojmë karakteristikat kryesore të marketingut miks të Bunk Art, duke e ekstraktuar atë nga publikimet në faqen zyrtare, promocioni në televizionet lokale si dhe nga fjalimi i inagurimit të kryeministrit Edi Rama në Nëntor të vitit

105 Së pari, duhet theksuar që trashëgimia komuniste në Shqipëri është reklamuar si pjesë e trashëgimisë kulturore por në një kontekst ndërkombëtar. Rama e ka prezantuar këtë muzeum si një muzeum të ndërtuar në një ndërtesë të zakonshme dhe ka shpesh krahasime me godina të tjera të ngjashme në vendet e Evropës Lindore apo me monumente dhe muzeume të tjera që i përkasin periudhës së Luftës së Ftohtë. Së dyti, ai ka përmendur sasinë e madhe të vizitorëve në monumente të tilla në vendet e Evropës Lindore. Së treti, ka deklaruar që Bunk Art ishte një mundësi për të krijuar një perceptim për atë që ishte jeta e përditshme e miliona njerëzve dhe që është e vështirë që ti tregohet brezave të rinj sot. Çështja e katërt ka të bëjë me faktin që Bunk Art është i përqendruar dhe te figura e Enver Hoxhës, muzeumet për të cilin mungojnë në Shqipërinë post-komuniste. Argumenti i pestë duke analizuar fjalimin e inagurimit të kryeministrit Rama ka të bëjë me përshkrimin e përgjithshëm të bërë nga ai: një thesar i kujtesës tonë kolektive. Një thesar, që padyshim, mund të gjurmohet si një sekuencë e qindra mijëra pjesëve të një mozaiku të gjerë ngjarjesh, karakteresh dhe kontradiktash. Të një mozaiku ku gjakderdhja ka qenë shpesh e lidhur me subjektin që historianët dhe historia nuk mund të na e qartësojnë dot as sot, të qenurit ashtu sic jemi, të mbetur peng të memories tonë kolektive të ngarkuar të majtë dhe të djathtë, por edhe nga mënyra sesi vetë historianët janë të ngarkuar majtas apo djathtas nga një kujtesë e cila shpesh bëhet selektive 341. Argumenti i tij i gjashtë dhe më i rëndësishëm, i cili i referohet strategjisë së përgjithshme të marketingut të muzeumit është që pallati anti-bërthamor ishte ndërtuar jo për të mbrojtur shqiptarët nga fqinjët, por për ti mbrojtur ato nga superfuqitë - i cili ishte një kuptim i ri dhe një mesazh i drejtpërdrejtë i cili i adresohej të gjithë atyre vizitorëve të huaj që donin që të vizitonin muzeumin në të ardhmen. Ashtu siç shkruan dhe Mclean segmentimi është një mjet i parëndësishëm për muzetë, sidomos ku qëllimet atyre janë më së shumti sociale. Megjithëse në një botë ideale, çdo muzeum kërkon që të tërheqë çdo pjesëtar të publikut, në realitet duhet që të merren vendime drejt cilit grup duhet që të fokusohet më shumë vëmendja. Ndarja e publikut në grupe me karakteristika të përbashkëta është zgjidhja më logjike, që të sigurohet që energjitë e marketingut të muzeumit janë të përqendruara dhe nuk janë të shpërndara në mënyrë të cekët 342. Në fjalimin e tij, Rama përmend veçanërisht: perëndimorët dhe të rinjtë shqiptarë që nuk e kanë jetuar periudhën komuniste. Argumenti i shtatë i legjitimimit të hapjes së një muzeu të tillë, ashtu siç u prezantua nga vetë kryeministri në fjalimin e hapjes ishte që kjo nuk është një përpjekje për të shkruar historinë dhe që historia shkruhet nga studiuesit dhe diskutohet nga individët e shkencës të historisë. Nuk shkruhet as nga Shtëpia e Bardhë, as Kongresi Amerikan, as Parlamenti Evropian as nga qeveritë e Bashkimit Evropian. Ndërkohë, ne bëjmë pjesë në atë shkollë, e re për Shqipërinë, shkolla e vendeve të lira dhe demokratike, që nuk i fshehin nga publiku misteret e së shkuarës Rama, E. (2014, Nëntor 22). Faqja zyrtare e qeverisë shqiptare. Marrë nga adresa e internetit kryeministria.al: Parë për herë të fundit 18 korrik Mclean, F. (1997). Marketing the museum. Londër: Routledge. fq Rama, E. (2014, Nëntor 22). Faqja zyrtare e qeverisë shqiptare. Marrë nga adresa e internetit kryeministria.al: Parë për herë të fundit 18 korrik

106 Argumenti i tetë kishte të bënte me faktin që Bunk Art ishte një mundësi për të frymëzuar fantazinë krijuese, sepse pa më të voglin dyshim, instalacionet që kemi parë në dhomat autentike të shefave të regjimit të së shkuarës janë një evidencë domethënëse e mundësisë që kjo hapësirë mundëson për të krijuar hapësira të tjera: hapësira të reja për të fantazuar, menduar dhe për të jetuar sëbashku me anë të pushtetit të artit 344. Çështja e nëntë ishte që Bunk Art do të ishte muzeu i parë i një sërë muzeumesh të tilla në mënyrë që të krijonin një itinerar historik dhe turistik të botës së nëndheshme komuniste dhe që ta kthenin këtë itinerar në një itinerar të kreativitetit, që kishte si qëllim nga njëra anë që të çlironin kujtesën tonë kolektive dhe nga ana tjetër ta bënin akoma më të shumëllojshme atë 345. Të gjitha këto karakteristika të nxjerra nga fjalimi inagurues i kryeministrit Rama në vitin 2014 janë të lidhura me një politikë zyrtare dhe të vazhdueshme marketingu që ti ofrojë tregut të trashëgimisë kulturore shqiptare një produkt të ri-konstruktuar të trashëgimisë komuniste, qëllimi i së cilës është që të tërheqë sa më shumë vizitorë. Bunk Art ofron gjithashtu avantazhe të tjera krahasuese në treg: është i lokalizuar në periferi të kryeqytetit, Tiranës, shumë afër teleferikut të malit të Dajtit, i cili është një atraksion natyror për vizitorët dhe turistët. Vendi, është i rrethuar gjithashtu nga një atmosferë shumë e veçantë e cila mund të përjetohet nga vizitorët, dhe vetë projekti është i vendosur në një territor që bënte pjesë në skenarin e Luftës së Ftohtë një ish bunker bërthamor. Sidoqoftë duhet theksuar që bunkerët nuk janë një vend i zakonshëm për muzeumet. I gjithë konstruksioni është në gjendje që të imponojë ndienja dhe përjetime të Luftës së Ftohtës, gjë e cila mund të ndihet dhe nga vetë vizitorët. Ndërtesa mund të krijojë dhe një lloj abstraksioni duke sugjeruar që marrëdhënia midis kohës dhe përfshirjes emocionale nuk është domosdoshmërisht lineare apo me korrelacion negativ 346. Distanca si fizike ashtu dhe psikologjike nga individët, vendet, ngjarjet dhe artefaktet mund të nxisë ose të moderojë përfshirjen emocionale të njerëzve, gjë e cila varet dhe nga dijet personale, interesi dhe sigurisht veprimet 347. Mënyra sesi menaxhohet ky muzeum është gjithashtu një faktor tjetër i rëndësishëm dhe që është i lidhur shumë me promovimin, marketingun dhe menaxhimin e një zone interpretative 348. Bunk Art është i përbërë nga pesë pjesë kryesore: 1. Ekspozita muzeale; 2. Ekspozita historike; 3. Instalacioni artistik; 4. Ekspozicione të tjera dhe 5. Salla e Kuvendit. Pranë tunelit ndodhen gjithashtu dhe dyqanet e suvenirëve, ka akses të lirë ndaj internetit dhe vizitorët madje mund të shkarkojnë gjithashtu dhe një aplikacion për telefonat e tyre celularë në mënyrë që të kenë një guidë me audio të automatizuar brenda tunelit. Pra, ky është një muzeum më i avancuar nga ana teknologjike se shumë muzeume të tjera në Shqipëri. 344 Rama, E. (2014, Nëntor 22). Faqja zyrtare e qeverisë shqiptare. Marrë nga adresa e internetit kryeministria.al: Parë për herë të fundit 18 korrik Po aty. 346 Uzzell, D., & Ballantyne, R. (1998). Heritage that hurts. In D. Uzell, & R. Ballantyne, Contemporary issues in Heritage and Environment Interpretation: Problems and Prospects. Norwich: The Stationary Office. fq Po aty. fq Po aty. 106

107 Sidoqoftë, si pjesë e një historie të gjatë shtypjeje, pavarësisht distancës në kohë nga ngjarjet dhe jetesa e përditshme, konstruksioni dhe promocioni i këtij muzeumi, ashtu si dy muzeumet e tjerë që u ndërtuan më prapa, kanë pasur gjithashtu shumë kritika. Për shembull analisti dhe ish i burgosuri politik Fatos Lubonja në një koment të tij për shtypin e shkruar e ka kritikuar në mënyrë të hapur ndërtimin e Bunk Art 2. Sipas tij Bunk Art 2 është ndërtuar në një bunker të mëparshëm të ndërtuar në vitet Ata që e kanë vizituar më parë këtë bunker pretendojnë që ato ishin shumë të thjeshtë, të mobiluar vetëm me tavolina, karrige dhe asgjë tjetër më shumë, dhe që ato nuk janë përdorur asnjëherë... Rama po e bën këtë si një operacion për ndërkombëtarët dhe, çka është më e rëndësishmja, përmirëson financat e klientelës së tij, duke iu dhënë miliona për këto operacione, paçka se ndërkohë jep zero lekë për arkivat, për studime të së kaluarës komuniste e të tjera shumë më të rëndësishme për njohjen e vërtetë të komunizmit, sesa këto butafori 349. Uzzell and Ballantyne përdorin konceptin e interpretimit të nxehtë. Sipas tyre disa mund të shqetësohen që interpretimi i nxehtë mund të përdoret për qëllime propaganduese për të indoktrinuar idetë, ri-forcuar stereotipet, ngjizjen dhe inkurajimin e frikës. Kjo nuk duhet mbështetur. Interpretimi i nxehtë si çdo lloj tjetër interpretimi shërben për të paraqitur perspektiva të ndryshme të një bote, për të inkurajuar vizitorët që të vënë në dyshim dhe të kuptojnë vlera dhe këndvështrime të ndryshme, sepse në fund të fundit, e vërteta është gjithmonë e kontestueshme 350. Ashtu siç shkruan dhe shkrimtarja zyrtare e Lonely Planet ky muzeum dhe ekspozitë arti, i cili u inagurua në vitin 2014, është pjesë e një sërë përpjekjesh që po bëhen nga qeveria shqiptare për të hapur perden e së kaluarës së saj me Luftën e Ftohtë (sëbashku me bunkerin e policisë secrete shqiptare, Shtëpinë e Gjetheve të inaguruar në Maj të vitit 2017). Sugjerimi i saj për vizitorët është që ti kushtojnë disa orë eksplorimit të 40 dhomave të këtij bunkeri të ndërtuar në vitet 1970-të për elitën e politikës dhe ushtrisë shqiptare si pjesë e një projekti masiv për të ndërtuar mbi 700 mijë bunkerë në të gjithë vendin 351. Gjatë kësaj pjese shpjegova karakteristikat kryesore të marketingut të trashëgimisë komuniste në Shqipëri, duke analizuar inagurimin e Bunk Art 1, një tunel i nëndheshëm anti-bërthamor i ushtrisë shqiptare. Qëllimi kryesor ishte që të analizonte mesazhet kryesore të marketingut dhe imazhet e këtyre muzeve të rinj si dhe të vlerësonte segmentimin e tregut të trashëgimisë komuniste në kontekstin më të gjerë të trashëgimisë kulturore. U vlerësua që trashëgimia komuniste në Shqipëri është promovuar si pjesë e trashëgimisë kulturore por në një kontekst më të gjerë ndërkombëtar, duke u parë si muze të ngjashëm në vende të ndryshme të Evropës Lindore dhe monumenteve apo muzeve për Luftën e Ftohtë. Së dyti, pritshmëritë janë për të pasur të njëjtin numër të madh vizitorësh si vendet e tjera të Lindjes. Së treti, Bunk Arti është parë si një mundësi për të krijuar një perceptim për komunizmin. Së katërti, Bunk Arti është i përqendruar dhe te figura e Enver Hoxhës, gjurmët muzeale të të cilit mungojnë në Shqipërinë post-komuniste. Së pesti, Bunk Art cilësohet si një monument i trashëgimisë kulturore. Së gjashti, kuptimet origjinale të bunkerit marrin kuptime të reja dhe adresojnë kryesisht turistët e huaj dhe të rinjtë shqiptarë, që nuk e kanë jetuar periudhën komuniste. Së shtati, kryeministri shqiptar ka deklaruar që ky muzeum nuk është një përpjekje për të ri-shkruar historinë. Së teti, ky muzeum shërben për të frymëzuar fantazinë krijuese. Dhe çështja e fundit kishte të bënte me faktin që Bunk Arti është i pari i një sërë muzeumesh që krijon një itinerar të ri për vizitorët e huaj që kërkojnë të njohin historinë komuniste të Shqipërisë. 349 Lubonja, F. (2015). Dekomunistizimi dhe ambasadoret. Gazeta Panorama. 23 Dhjetor Uzzell, D., & Ballantyne, R. (1998). Heritage that hurts. In D. Uzell, & R. Ballantyne, Contemporary issues in Heritage and Environment Interpretation: Problems and Prospects. Norwich: The Stationary Office. fq Jennions, B. N. (2016, korrik). From bunkers to Blloku: two days in Tirana. Marrë nga faqja zyrtare e Lonely Planet : Parë për herë të fundit 19 korrik

108 Trashëgimia është parë si në aspektet pozitive ashtu dhe në aspektet negative përgjatë historisë njerëzore. Në qarqet e trashëgimisë kulturore qarkullon një shqetësim sipas të cilit asetet e trashëgimisë mund të konsiderohen edhe si një pengesë, dora e vdekur e së shkuarës në sytë e disa anëtarëve të shoqërisë. Zyrtarë të ndryshëm qeveritarë, arkitektë apo ekspertë akoma ju duket se masa e madhe e objekteve të së shkuarës mund të kufizojë mundësitë për ndërmarrje të reja moderne dhe krijuese dhe për ti ruajtur këto objekte të së shkuarës ka shumë kosto. Nga ana tjetër, mbështetësit e saj arsyetojnë që dashuria për antiken është thelbësore për vlefshmërinë dhe ri-afirmimin e individëve, grupeve dhe kombeve. Për shembull, konfliktet mbi planifikimin e përdorimit të tokës dhe skemave të zhvillimit, të cilat inicohen nga ruajtësit e trashëgimisë kulturore si një mënyrë racionale për të ndaluar prishjen apo modifikimin e objekteve mund të ketë efekte ekonomike të dëmshme në afatshkurtër. Por në perspektivën afatgjatë të ruajturit e aseteve të trashëgimisë mund të kontribuojë në një shkallë më të lartë krijueshmërie dhe zhvillimi ekonomik si dhe të një cilësie jete më të mirë të shoqërisë si të tërë 352. Përsa i përket trashëgimisë kulturore në Shqipëri, pavarësisht periudhës në të cilën ata bëjnë pjesë është se duhet që të modifikojnë prezantimin dhe shërbimet e tyre në mënyrë që të rrisin pritshmëritë e vizitorëve dhe të arrijnë që të promovojnë në mënyrë më të sigurtë veten e tyre në tregun global Cros, H. D. & Lee, Y. F. (2007). Cultural heritage management in China (Menaxhimi i trashëgimisë kulturore në Kinë). New York: Routledge. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, korrik 2010, fq

109 KAPITULLI 3 3. Metodologjia Përzgjedhja e metodologjisë së desertacionit është mbështetur në vetë natyrën e trashëgimisë kulturore dhe ndërlidhjes së saj me pjesët përbërëse të marketingut miks, duke pasur parasysh dhe përkufizimin më të zakonshëm për trashëgiminë kulturore. Kështu, në bazë të këtij përkufizimi trashëgimia kulturore është i gjithë korpusi i vlerave materiale, artistike apo simbolike trashëguar nga e kaluara e çdo kulture dhe që i përkasin të gjithë njerëzimit 354 duke e shndërruar në këtë mënyrë në një shtyllë të rëndësishme për politikat kulturore dhe marketingun miks i cili duhet të jetë i mirëstudiuar. Në përgjithësi është e vështirë që të mendohet vetëm për një metodologji të caktuar për studimin e marketingut të qendrueshëm të trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Edhe sepse duket se ka një mungesë të dhënash mbi proceset e bashkë-krijimit dhe mekanizmave që i shoqërojnë, duke i shtuar kësaj edhe me një kuptueshmëri të kufizuar të rolit që luajnë kanalet e ndryshme të promovimit për të stimuluar vizitorët në aktivitete bashkë-krijuese, dhe jo vetëm. Si rezultat, metodologjia më e përshtatshme për të investiguar proçeset e bashkë-krijimit, ndikimin e strategjive të marketingut miks te vizitorët, segmentizimin e tyre si dhe stimulimin që mund të vijë nga marketingu i qendrueshëm, duket se është e ashtuquajtura metodologjia e conjoint analysis apo Analiza e Bashkuar, e cila ndihmon për investigimin e vizitorëve përfundimtarë të trashëgimisë kulturore, duke krijuar një hartë dhe segmentizim të sjelljeve dhe qëndrimeve të tyre ndaj produkteve apo shërbimeve të trashëgimisë kulturore të ofruara në Shqipëri. Që në fillim të këtij studimi, edhe në bazë të tezës të tij u përzgjodhën si njësitë kryesore të analizës vizitorët (konsumatorët) e trashëgimisë kulturore dhe potenciali i tyre për të bashkëkrijuar apo bashkë-prodhuar një marketing miks të qendrueshëm (variabli i pavarur) në institucionet menaxhuese të trashëgimisë kulturore (variabli i varur). Potenciali i vizitorëve për të bashkë-krijuar është një variabël i vazhdueshëm që ndikohet sesa të kënaqur janë vizitorët e trashëgimisë kulturore nga informacioni ekzistues dhe sesa aktivë janë ata për kërkimin e këtij informacioni dhe pjesëmarrjen aktive për krijimin e një njohurie më të mirë sociale (me anë të postimeve apo komenteve në blogje të ndryshme, sugjerimet apo komentet që ofrojnë për produkte apo shërbime të ndryshme etj.). Edhe variabli i institucioneve menaxhuese të trashëgimisë kulturore është një variabël i vazhdueshëm, i cili përfshin jo vetëm institucionet publike por të gjithë rrjetin e grupeve të interesit të tilla si institucionet kërkimore, agjencitë private të udhëtimit, institucionet e tjera publike dhe marrëdhëniet që ato kanë me entitetet e trashëgimisë kulturore si dhe me popullsinë lokale. Për këtë arsye kam zgjedhur të fokusohem në disa prej tyre për të dhënë një pamje më të mirë të vizitorëve të trashëgimisë kulturore dhe preferencave të tyre. Pikënisja e studimit empirik do të jetë Analiza e Bashkuar, e cila do të ketë një shtjellim më të gjatë më poshtë të kuptimit teorik të saj dhe zbatimit të saj konkret në këtë studim Analiza e Bashkuar e trashëgimisë kulturore Analiza e Bashkuar konsiderohet si një Model i Parashikueshëm i Zgjedhjes 355 dhe është bazuar në punën e statisticienëve dhe psikologëve matematikorë Luce dhe Tukey (1964) si dhe në metodat diskrete të zgjedhjes të ekonometristëve të tillë si McFadden (1974), fitues i çmimit Nobel në ekonomiks në vitin Sipas Orme (2010) studiuesit e marketingut mendonin që fjala conjoint (e bashkuar) i referohej të anketuarve që vlerësonin karakteristika të produkteve 354 Roshi, E. & Abazi, A. (2014). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. 355 Orme B. K. (2010) Getting Started with Conjoint Analysis Strategies for Product Design and Pricing Research. New York: Research Publishers LLC. fq

110 apo të shërbimeve që merreshin në konsideratë sëbashku. Por në fakt, sipas tij, në të vërtetë mbiemri i bashkuar rrjedh nga folja bashkoj që do të thotë të bashkuara sëbashku. Karakteristika kryesore e analizës së bashkuar është që të anketuarit i vlerësojnë profilet e produkteve të cilat janë të përbëra nga elemente të shumëfishta të bashkuara (atributeve apo tipareve të tyre). Duke u bazuar në mënyrën sesi të anketuarit i vlerësojnë elementët e përbëra (konceptet e produktit), deduktojmë mbi preferencat që ato mund ti japin komponentëve të veçantë të produktit gjë e cila mund të rezultonte në vlerësimet e përgjithshme 356. Analiza e Bashkuar u propozua si një metodë për matjen e marketingun në fillim të viteve të si dhe për të zgjidhur probleme të tjera komplekse në këtë fushë. Ideja e përgjithshme ishte që individët vlerësojnë dëshirueshmërinë e përgjithshme të një kompleksi produktesh ose shërbimesh të bazuara në funksionin e vlerës të pjesëve të tij përbërëse 357. Përsa i përket marketingut miks të trashëgimisë kulturore sipas Misiurës mund të thuhet që çelësi drejt suksesit të zhvillimit të produkteve të trashëgimisë (pavarësisht fushës në të cilën veprojnë) varet nga aftësia për të përshtatur produktin apo shërbimin e ofruar me përfitimet e kërkuara nga klientët (këto mund të jenë të prekshme ose jo). Në qoftë se është e mundur, ai/ ajo që bën marketingun e trashëgimisë kulturore duhet të jetë një hap përpara klientit përsa i përket nevojave të tyre, sidomos për të kaluar problemet potenciale që mund të lindin gjatë sigurimit të shërbimit të trashëgimisë kulturore 358. Modeli konceptual i trashëgimisë kulturore ndihmon në këtë drejtim sepse është një model i drejtpërdrejtë; i cili merr si të mirëqenë faktin që një njësi me shumë veti mund të shpërbëhet në kontribute specifike të secilit atribut si dhe të ndërveprimeve të tyre të mundshme. Nëse numri i atributeve është i vogël, atëherë kjo përqasje është e lehtë për tu zbatuar. Probleme të ndryshme praktike lindin atëherë kur ka një sasi të madhe të alternativave hipotetike për një problem të dhënë. Në përgjithësi, vetëm një set i alternativave të mundshme zgjidhet për një studim të dhënë 359. Analiza e Bashkuar konsiderohet si nga metodat më të mira të marketingut për studimin e preferencave të konsumatorëve për çështje të ndryshme dhe segmentimin e tregut. E përdorur gjerësisht për zbuluar tendencat e ndryshme të industrive të shërbimit të tilla si të mirat industriale, shërbimet financiare, transportin, policat e sigurimit të makinave 360, ajo duket si një metodë jo e zakonshme për fushën e trashëgimisë kulturore. Kjo ka ndodhur për shumë arsye. Origjina e parë e problemit konsiderohet vetë natyra e trashëgimisë kulturore, e cila është një fushë sa e gjerë kërkimi po aq dhe specifike. Me lindjen e teorive të multikulturalizmit në fillim të viteve 1990-të, të zgjedhjes individuale dhe medias sociale, përqasja e studimit të vizitorëve të trashëgimisë kulturore ka qenë më shumë e bazuar te studimet cilësore, sasiore apo një përzierje e të dyjave këtyre metodave. Problemi kryesor sipas këtyre përqasjeve ka qenë se analiza e tyre ka qenë më shumë përshkruese sesa parashikuese 361. Informacioni përshkrues është i rëndësishëm për përshkrimin e demografisë, modeleve të përdorimit, dhe qëndrimit të individëve. Por përveç informacionit përshkrues, menaxherët kanë nevojë për metoda kërkimi që mund të parashikojnë blerjet e konsumatorëve përballë një llojshmërie të madhe të karakteristikave të markave dhe karakteristikave të produktit. Është pikërisht për shkak të këtij fokusi që analiza e bashkuar është bërë kaq e përdorshme gjatë këtyre tre dekadave të fundit 362. Në këtë studim, analiza e bashkuar do të na ndihmojë që të mbledhim të dhëna për vizitorët e 356 Orme B. K. (2010) Getting Started with Conjoint Analysis Strategies for Product Design and Pricing Research. New York: Research Publishers LLC. fq Po aty. 358 Misiura, Sh. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq Po aty. fq Orme B. K. (2010) Getting Started with Conjoint Analysis Strategies for Product Design and Pricing Research. New York: Research Publishers LLC. fq Po aty. 110

111 trashëgimisë kulturore në Shqipëri si dhe për të ndërtuar alternativa të cilave do t ju referohemi si profile konceptuale. Në kontekstin e marketingut, profilet konceptuale kryesisht përshkruajnë market, produktet, ose shërbimet.[ ] Profilet konceptuale mund të jenë të përbëra nga përshkrime verbale, megjithëse kryesisht ato përfaqësohen nga studimet e zhvilluara me laps dhe letër, mund të jenë në formën e maketeve fizike apo mund të jenë demonstrime me video të regjistruara. Arsyeja kryesore për të kufizuar/ limituar situatën e zgjedhjeve është në mënyrë që të sigurohet që të anketuarit të vlerësojnë çdo profil në bazë të të njëjtit informacion. Pjesët e paqarta dhe të dyshimta përjashtohen dhe në këtë mënyrë të anketuarit kanë në dispozicionin e tyre të njëjtin informacion dhe asgjë më tepër. Atëherë kur profilet konceptuale përshkruajnë një alternativë përzgjedhjeje ekonomike, zakonisht përshkrimi përfshin çmimin 363. Kjo më ndihmon që ta bazoj studimin tim në nivelin e vizitorit të trashëgimisë kulturore dhe që të mbledh të dhëna mbi preferencat e tyre. Trashëgimia kulturore në Shqipëri është studiuar gjithmonë sipas një përqasje nga lart poshtë; kanë qenë ekspertët ata që kanë përcaktuar listën e monumenteve potenciale të cilat janë ekzaminuar dhe çertifikuar për tu përfshirë në listën kombëtare të zonave të mbrojtura. Ky proçes e adreson trashëgiminë kulturore në nivel kombëtar, por shpesh nënvizon ose injoron me vullnet të lirë implikimet lokale të vendimeve të marra në nivel shtetëror 364. Për të gjitha këto arsye është e mundur që të mblidhen të dhëna më specifike të bazuara në modelin e analizës së bashkuar dhe për ti dhënë segmente më të mira jo vetëm trashëgimisë kulturore por gjithashtu dhe turizmit në Shqipëri Burimet e të dhënave Të dhënat zyrtare mbi vizitorët e trashëgimisë kulturore në Shqipëri mund të merren nga disa burime të njohura në nivel kombëtar dhe ndërkombëtar, të tilla si: Instituti i Statistikave (INSTAT) i cili përmban të dhëna veçanërisht për dy fusha që janë të lidhura në mënyrë të drejtpërdrejtë me trashëgiminë: 1) për kulturën dhe 2) për turizmin. Të dhëna të tjera mund të nxirren në mënyrë të tërthortë nga të dhënat mbi nivelin e jetesës, informacionin ekonomik mbi ndërmarrjet, të ardhurat e familjes, tregtinë e jashtme, të dhënat mbi tregun e punës etj. Përsa i përket temës së kulturës INSTAT përmban të dhëna të përmbledhura për institucionet kombëtare të kulturës dhe të artit. Banka e Shqipërisë publikon çdo vit të dhëna dhe analiza të plota mbi treguesit makroekonomikë të turizmit në Shqipëri të tilla si raporte vjetore, buletini zyrtar, raporti vjetor i mbikëqyrjes etj. Gjithashtu bën dhe një publikim të konferencave si dhe ka dhe një revistë shkencore. Sipas të dhënave nga Banka e Shqipërisë, në tremujorin e tretë të 2016-s, shërbimet e udhëtimit u mbyllën me një bilanc pozitiv prej 153 milionë eurosh, rreth 2 herë më i lartë kundrejt së njëjtës periudhë të një viti më parë, pasojë e rritjes më të shpejtë të të ardhurave kundrejt shpenzimeve në këtë kategori 365. Po sipas të dhënave të Bankës së Shqipërisë, eksporti i shërbimeve të udhëtimit i ka siguruar ekonomisë vendase rreth 521 milionë euro. Udhëtarët shqiptarë (rezidentët) shpenzuan në udhëtimet e tyre jashtë vendit 368 milionë euro. Edhe numri i rezidentëve që udhëtuan jashtë u rrit me 8% 366. Ministria e Kulturës dhe Ministria e Ekonomisë dhe Turizmit botojnë dhe ato të dhënat e tyre. Ndarja e fushës së kulturës nga turizmi duket se e lehtëson klasifikimin e statistikave vjetore të vizitorëve dhe turistëve. Sidoqoftë edhe më parë janë publikuar të dhëna të tilla. Kështu në 363 Raghavarao, D. et. al. (2011). Choice-based conjoint analysis// models and designs New York Taylor & Francis. fq Eaton, J. & Roshi, E. (2014). Chiseling away at a concrete legacy: Engaging with Communist-era heritage and memory in Albania. Journal of Field Archaeology. Vëll. 39 (3). fq Revista Monitor. Turizmi, sërish përballë vitit elektoral. Janar Po aty. 111

112 një raport të Ministrisë së dikurshme të Turizmit, Kulturës, Rinisë dhe Sporteve thuhej që gjatë vitit 2010 numri i turistëve ishte 2 milion e 300 mijë, ndërmjet të cilëve kishin vizituar zonat e trashëgimisë kulturore 367. Të dhënat statistikore të viteve 2015 dhe 2016 tregojnë një rritje me 15% të vizitorëve të monumenteve të kulturës, muzeumeve dhe parqeve arkeologjike 368. Drejtoria e Përgjithshme e Kufirit dhe Migracionit e Policisë Shqiptare publikon të dhëna vjetore, sezonale dhe mujore mbi hyrje daljet në pikat e kalimit kufitar të Republikës së Shqipërisë. Ka pasur gjithmonë një diskutim, i cili vazhdon që të zhvillohet mbi klasifikimin e këtyre vizitorëve, dhe sa prej tyre mund të jenë vizitorë të trashëgimisë kulturore. Metodologjia e mbledhjes së dhënave përfshin dhe metodën e pyetjes në kufi të vizitorëve për destinacionin, sidoqoftë saktësia e saj, edhe për shkak të fluksit sezonal, mbetet e dyshimtë për studiuesit e trashëgimisë kulturore. Sidoqoftë duke iu referuar të dhënave më të fundit të vitit 2016 numri i vizitorëve të huaj në Shqipëri është rritur në mënyrë progresive. Kështu numri i vizitorëve gjatë periudhës Janar Gusht 2016 është milion që është 19% më shumë se e njëjta periudhë e vitit të mëparshëm Të dhënat e publikuara nga Komisioni Evropian janë të përditësuara cdo vit për fusha të ndryshme dhe shikojnë ecurinë e secilës fushë në lidhje me integrimin evropian. Kështu në Progres Raportin e vitit 2016 specifikohej që përsa i përket kulturës, është përgatitur një ligj i ri për trashëgiminë kulturore i cili përmirëson mbrojtjen, vlerësimin dhe administrimin e trashëgimisë kulturore, duke përfshirë këtu dhe luftimin e trafikimit të paligjshëm të të mirave kulturore. Gjithashtu në këtë raport theksohet që Shqipëria ka vazhduar që të marrë pjesë në Programin Krijues të BE-së 370. Këshilli Botëror i Udhëtimeve dhe Turizmit është e vetmja organizatë ndërkombëtare që mbledh sëbashku të gjithë aktorët e fushës së Udhëtimeve dhe Turizmit (linjat ajrore, hotelet, linjat e trageteve, sipërmarrjet e makinave me qera, agjencitë e udhëtimit, operatorët turistikë etj.) duke iu mundësuar atyre që të flasin më një zë të përbashkët qeverive dhe organizatave ndërkombëtare 371. Sipas të dhënave të Këshillit Botëror të Udhëtimeve dhe Turizmit mendohet se kontributi i drejtpërdrejtë i udhëtimeve dhe turizmit te GDP-ja e Shqipërisë mendohet që do të jetë 8.5% në vitin Në qoftë se krahasojmë këto të dhëna me Malin e Zi, mendohet se në vitin 2021, turizmi dhe udhëtimet do të pëbëjnë 14.8% të GDP-së së Malit të Zi 373. Ekzistojnë gjithashtu projekti i OECD për Matjen Ndërkombëtare të Rëndësisë së Kulturës në aspektin Ekonomik dhe Social ; projekti i Komisionit të Bashkimit Evropian Ekonomia dhe Kultura në Evropë ; projekti i Këshillit të Evropës Konspekt i politikave kulturore dhe trendeve në Evropë etj. Përsa i përket projektit të Këshillit të Evropës, Shqipëria është anëtarësuar shumë herët, në vitin 1995 dhe publikon të dhëna të tilla si shpenzimet e qeverisë qendrore për kulturën, të cilat në 367 Roshi, E. & Abazi, A. ( 2011). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Bedalli, Elona. (2016). Ministrja Ekonomi: Destinacioni Shqipëria, është koha për cilësi. Revista Monitor. 369 Po aty. 370 Komisioni Evropian. (2016). Progres raporti për Shqipërine. Marrë nga adresa e internetit: World Tourism and Travel Council. (2017). Marrë nga adresa e internetit: Po aty. 373 Roshi, E. & Abazi, A. ( 2011 ). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq

113 faqen zyrtare të saj janë cilësuar si Euro ose 1.00% e shpenzimeve të përgjithshme, shpenzimet qeveritare për frymë në Shqipëri për person janë 5.87 Euro 374, etj. Të dhëna të tjera të rëndësishme janë marrë nga studimet e kryera nga PNUD, anketa e Zyrës së Shërbimit Turistik për kërkesën dhe ofertën e turizmit shqiptar, anketat për klimën e biznesit, anketa e Bankës Botërore për turizmin në Shqipëri etj. Po ashtu studimi është bazuar në të dhëna parësore të tilla si vëzhgime dhe pjesëmarrje të drejtpërdrejtë në projekte të ndryshme empirike dhe teorike, studime sasiore dhe cilësore të realizuara me grupe të ndryshme interesi, si dhe studime të platformave online që kanë lidhje të drejtpërdrejtë më turizmin e trashëgimisë kulturore të tilla si TripAdvisor. Intervista me pyetësorë cilësore dhe sasiorë janë zhvilluar me: përfaqësues të qeverive, agjencive dhe institucioneve publike si në nivel qendror ashtu dhe në nivel lokal; ekspertë të marketingut dhe përfaqësues te shoqërisë civile të lidhur ngushtësisht me trashëgiminë kulturore; përfaqësues të agjencive dhe operatorëve turistikë, shqiptarë dhe të huaj vizitorë të huaj të trashëgimisë kulturore shqiptare. Sipas një studimi më të hershëm për rolin e zonave të trashëgimisë kulturore në Shqipëri dhe nevojën për të ofruar partneritete publike dhe private për shërbime më të mira turistike mendohet se pavarësisht mungesës së planifikimit të mirëfilltë [ndër vite], turizmi i trashëgimisë kulturore në Shqipëri mendohet se ndodh. Nuk ka akoma të dhëna të sakta sesa ndikon trashëgimia kulturore në rritjen e numrit të turistëve (përveç të dhënave të publikuara në mënyrë të vazhdueshme për turizmin e zhvilluar në zonën turistike të Butrintit 375. Gjatë procesit të kërkimit, u mblodhën gjithashtu dhe dokumenta cilësore. Të tilla si për shembull dokumente publike: strategjitë kombëtare të ministrive të lidhura drejtpërdrejtë më turizmin e trashëgimisë kulturore, raporte zyrtare, deklarata për mediat, ligje të botuara në fletore zyrtare si dhe ligje akoma në formatin e draftit etj. U mblodhën gjithashtu dhe dokumente audio-vizive 376 dhe shifra sasiore nga institucionet shqiptare dhe ndërkombëtare në nivel qendror dhe lokal Pyetësori me vizitorët e trashëgimisë kulturore Qëllimi kryesor i këtij studimi është studimi i vizitorëve të trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Perspektiva e vizitorëve aktualë dhe atyre të ardhshëm mund të identifikohet duke u bazuar në disa mënyra, duke përdorur si burimet parësore dhe atyre dytësore si dhe duke përdorur metodologji të ndryshme si sasiore, cilësore apo me ndihmën e induksionit dhe deduksionit. Përqasja ndaj vizitorëve mund të bëhet duke përdorur një llojshmëri teknikash (duke qenë në varësi të kohës, kostove, si dhe informacionit të kërkuar) duke përfshirë telefonin, in, postën e drejtpërdrejtë, bisedat ballë për ballë, vëzhgimin e drejtpërdrejtë (apo kërkimin etnografik, si dhe eksperimentin. Ideja është që të mund të regjistrohen si ndryshimet në profilet e vizitorëve dhe të qëndrimeve të tyre me kalimin e kohës. Informacioni i marrë mund të përdoret për të treguar vlerën e një produkti të trashëgimisë kulturore, dhe segmentimin e tyre në bazë të preferencave. Për këtë arsye faza e parë e kërkimit përfshiu identifikimin e preferencave 374 Këshilli i Evropës. Konspekt i politikave kulturore dhe trendeve në Evropë. Marrë nga adresa e internetit: Roshi, E. & Abazi, A. ( 2011 ). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Creswell, John. W. (2009). Research design qualitative, quantitative and mixed methods approaches. London: Sage. fq

114 për trashëgiminë kulturore shqiptare në bazë të komenteve në platformën elektronike TripAdvisor dhe testimin e tyre te vizitorët në një fazë të dytë. Zhvillimi i një pyetësori i maksimizon akoma më shumë mundësitë e angazhimit të vizitorëve 377, duke përfshirë dhe pyetje për paradigmën e bashkë-krijimit. Vetë pyetësori u nda si më poshtë: - 10% pyetjeve kanë të bëjnë me karakteristikat demografike dhe socio-ekonomike të tilla si gjinia, mosha, kombësia; - 10 % e pyetjeve kanë të bëjnë me promocionin dhe se ku janë informuar vizitorët për trashëgiminë kulturore të Shqipërisë; - 50% e pyetjeve kanë të bëjnë me qëndrimet dhe interesat e vizitorëve të tilla si: për cilat aspekte të trashëgimisë kulturore janë më shumë të interesuar, për burimin më të rëndësishëm të trashëgimisë kulturore në Shqipëri, për avantazhin konkurrues të Shqipërisë përsa i përket trashëgimisë kulturore etj; - 20% e pyetjeve kanë të bëjnë më bashkë-krijimin apo për mundësitë e vizitorëve për të bashkëkrijuar në përmirësimin dhe ndryshimin e imazhit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri; - 10 % e pyetjeve testojnë profilet konceptuale të përfituara nga analiza e bashkuar dhe si rezultat do të japin dhe një segmentizim më të mirë të tregut. Përveç interesit të tyre për trashëgiminë kulturore, një nga karakteristikat kryesore të vizitorëve janë dhe vendet e tyre të origjinës. Duke iu referuar dhe të dhënave të fundit të qeverisë shqiptare vendet kryesore të origjinës të vizitorëve gjatë sezoneve turistike në Shqipëri janë: Kosova, Maqedonia, Italia, Greqia, Mali i Zi, Britania e Madhe, Polonia, SHBA, Gjermania dhe Turqia 378. Sidoqoftë kampionimi i këtij pyetësori ishte rastësor, por duke pasur parasysh të dhënat zyrtare Studimet e mëparshme Studime të mëparshme në këtë fushë janë të pakëta. Sidoqoftë një studim vërtet i vlefshëm dhe nga i cili u frymëzua dhe ky studim është ai i zhvilluar në vitin 2010 nga Tourism Development International, i cili kishte për qëllim që të kishte një informacion më të saktë për ti shërbyer Strategjisë së Marketingut Kulturor, e cila duhej që të miratohej në atë kohë. Edhe ky studim u zhvillua online në një periudhë nga 18 Shkurti deri më 18 Prill Në total u intervistuan 83 individë, nga të cilët, 44 ishin nga Evropa kontinentale, SHBA, Britania dhe Irlanda ishin 24, ndërsa nga Shqipëria ishin 15. Nga i gjithë kampionimi, 61 ishin Operatorë Turistikë ndërsa 8 ishin shkrimtarë për udhëtime. 14 prej tyre ishin përfaqësues të institucioneve ndërkombëtare të bazuara në Tiranë. Kampionimi përbëhej nga operatorë turistikë dhe nga shkrimtarë për udhëtime që e kishin të përfshirë Shqipërinë në programet e tyre dhe nga ato që nuk e përfshinin në guidat e tyre. Rezultatet e këtij studimi theksonin që destinacionet e Ballkanit po ktheheshin gjithnjë e më shumë në një mjedis konkurues. Mbi të gjitha, Kroacia, Shqipëria dhe Mali i Zi përmendeshin si destinacione ballkanike që kishin një rritje në popullaritet. Sidoqoftë kishte këndvështrime të ndryshme për këtë subjekt. Operatorët turistikë dhe shkrimtarët për udhëtime që ishin më të lidhur me Shqipërinë (e kishin të përfshirë në programet dhe artikujt e tyre) ishin më të interesuar për ta cituar Shqipërinë dhe Ballkanin si një destinacion që po rritej në popullaritet, e ndjekur nga Kroacia. Ato që nuk ishin të familjarizuar me Shqipërinë, nga ana tjetër, e identifikonin Kroacinë, Malin e Zi dhe me më pak gjasa Greqinë si vendet në rajon me një treg në rritje. Sipas konkluzioneve përfundimtare të këtij studimi rritja e popullaritetit të Shqipërisë i atribuohej faktit që ishte një destinacion i ri dhe akoma i panjohur. Faktorë të tjerë 377 Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier.fq Bedalli, Elona. (2016). Ministrja Ekonomi: Destinacioni Shqipëria, është koha për cilësi. Revista Monitor. 114

115 që kontribuonin në rritjen e popullaritetit të saj ishin historia apo trashëgimia kulturore dhe bukuritë natyrore Pyetësori me agjencitë dhe operatorët turistikë Në fillim është e rëndësishme që të theksojmë që përfaqësuesit e agjencive dhe operatorëve turistikë në Shqipëri si njësi analize të një kampionimi nuk përbëjnë një grup homogjen. Ata ndryshojnë shumë nga njëri tjetri jo vetëm në fushën e tyre të veprimit por edhe në aktivitetet turistike dhe kulturore që ofrojnë. Agjencitë dhe operatorët turistikë ashtu si vizitorët në këtë studim janë trajtuar si konsumatorët finalë të trashëgimisë kulturore. Disa prej tyre e kanë të bazuar aktivitetin e tyre vetëm brenda territorit të Shqipërisë dhe disa kanë disa aktivitete më të zgjeruara në rajon, apo më gjerë. Gjithashtu ato ofrojnë dhe lloje të ndryshme shërbimesh. Kohët e fundit është deklaruar nga kryeministri Edi Rama në një takim me operatorët turistikë që numri i përgjithshëm i agjencive dhe operatorëve turistikë në Shqipëri ishte 690. Sidoqoftë më herët, në nëntor 2016, Ministria e Zhvillimit Ekonomik, Turizmit, Tregtisë dhe Sipërmarrjes Milva Ekonomi deklaronte që 690 ishte numri i agjencive dhe operatorëve turistikë kishin nevojë që të liçensoheshin 380. Duke krahasur të dhënat zyrtare me të dhënat e Shoqatës së Operatorëve Turistikë Shqiptarë zgjodha të intervistoj 132 agjenci dhe operatorë turistikë, të cilave iu shpërnda me anë të postës elektronike, me anë të telefonit si dhe më anë të intervistimit të drejtpërdrejtë një pyetësor gjysëm i strukturuar, të cilëve në mënyrë elektronike iu përgjigjën vetëm 5 agjenci udhëtimi ndërsa me intervista të drejtpërdrejta arritën që të plotësoheshin 67 pyetësorë, pra gjithsej 72. Këto Agjenci dhe Operatorë turistikë u zgjodhën me anë të një kampionimi të rastësishëm, sipas të cilit çdo individ kishte një probabilitet të njëjtë për tu zgjedhur, dhe kampionimi mund të përgjithësohej për të gjithë popullatën e agjencive dhe operatorëve turistikë 381. Sidoqoftë mund të thuhet se njëkohësisht është dhe një kampionim i peshuar sepse vetëm një numër i caktuar i agjencive u përzgjodhën dhe veçanërisht ato që kishin një aktivitet më shumë të lidhur me trashëgiminë kulturore. Pra, është dhe një kampionimi shtresëzuar, i cili është një riprodhim në përmasa më të vogla e popullatës së agjencive dhe operatorëve turistikë në Shqipëri, në rajonin Ballkanik dhe më gjerë. Përpara kampionimit, kjo popullatë u nda në bazë të karakteristikave më të rëndësishme për kërkimin. Një ndër karakteristikat kryesore të tyre ishte shtrirja e tyre gjeografike. Pavarësisht përqendrimit dhe lokalizimit të shumicës prej tyre në Tiranë, pyetësorë arritën që të shpërndaheshin dhe në zonat e mbrojtura nga UNESCO dhe në qytete të tjera të njohura për trashëgiminë kulturore. Kështu 50 % e pyetësorëve u plotësuan në Tiranë, 40% në qytetet e mbrojtura nga UNESCO: Butrinti, Berati dhe Gjirokasta si dhe 10% në Shkodër. Dhe në këtë mënyrë kampioni është jo vetëm rastësor dhe me shtresa por edhe me kuota sepse vendosa një kuotë pavarësisht karakteristikave të popullatës në mënyrë që të kisha një analizë më të mirë të rezultateve dhe variablave që kërkoja të studioja. Pyetësori përmbante 33 pyetje dhe u shpërnda në dy gjuhë: shqip dhe anglisht. Gjashtë pyetjet e para ishin demografike dhe kërkonin që të zbulonin më shumë për emrin dhe kontaktet e agjencisë, për pozicionin e punës së të intervistuarit si dhe fushën kryesore të aktiviteteve të agjencisë apo operatorit turistik (turizëm malor, turizëm detar apo turizëm kulturor). Kontaktet u kërkuan me qëllim rritjen e besueshmërisë dhe vlefshmërisë së pyetësorit, pavarësisht se agjencia u sigurua për ruajtjen e konfidencialitetit dhe mos publikimin e të dhënave të tyre gjatë analizimit të rezultateve të pyetësorit. Më pas vijuan pyetjet për natyrën e tregut të turizmit dhe trashëgimisë kulturore në Shqipëri, nëse është një treg që ka pësuar rritje ekonomike vitet e 379 Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010 fq Bedalli, Elona. (2016). Ministrja Ekonomi: Destinacioni Shqipëria, është koha për cilësi. Revista Monitor. 381 Creswell, John. W. (2009). Research design qualitative, quantitative and mixed methods approaches. London: Sage. fq

116 fundit dhe mbi faktorët që ndikojnë në ndryshimin e natyrës së tij. Një grup tjetër pyetjesh kishin të bënin posaçërisht me marketingun dhe nëse agjencitë kishin një person të veçantë që merrej me marketingun e tyre, specifikimin e detyrave të tij/saj, nëse zotëronin një plan marketingu, dhe mbi avantazhet konkuruese të Shqipërisë me vendet e zhvilluara të rajonit (Italia & Greqia) dhe me vendet më pak të zhvilluara (Mali i Zi & Maqedonia) etj. Me anë të pyetjeve të tërthorta dhe në bazë të eksperiencës së operatorëve turistikë u përpoqa që të zbuloj aspektet më të rëndësishme të trashëgimisë kulturore shqiptare për vizitorët e saj; muajt dhe sezonet që tërheqin më shumë vizitorë, rajonet apo vendet që janë më shumë burim vizitorësh për Shqipërinë etj. Më pas kishte pyetje të drejtëpërdrejta që kishin të bënin me mënyrat sesi trashëgimia kulturore ndikonte në zhvillimin ekonomik lokal, bashkëpunimin e tyre me aktorët e ndryshëm publikë dhe privatë të trashëgimisë kulturore të tilla si bashkitë, hotelet, restorantet, popullsinë lokale, institucionet e trashëgimisë kulturore, shoqatat etj. Pyetje specifike të pyetësorit ishin të lidhura në mënyrë të drejtpërdrejtë me paradigmën e bashkëkrijimit dhe mënyrën sesi vizitorët jepnin kontributin e tyre për përmirësimin e imazhit të Shqipërisë dhe të udhëtimeve në zonat e trashëgimisë kulturore. Pyetjet e pyetësorit ishin të hapura dhe të mbyllura. Përgjithësisht pyetjet e mbyllura përbënin pjesën dërrmuese të pyetësorit me 25 të tilla ndërsa pyetjet e hapura ishin 8 dhe kërkonin që të zbulonin pikëpamjet dhe opinionet e pjesëmarrësve 382. Qëllimi kryesor i këtij pyetësori ishte që të mblidhte të dhëna cilësore dhe sasiore dhe ti krahasonte ato me të dhënat zyrtare të publikuara nga institucionet shqiptare dhe agjencitë publike që merren me turizmin dhe trashëgiminë kulturore. Si pjesë qendrore e kërkimit ishte studimi i paradigmës së bashkë-krijimit dhe marrëdhënia e saj me marketingun e qendrueshëm të trashëgimisë kulturore, e cila u përfshi në të tre pjesë të rëndësishme të pyetësorit. Në fillim u shtrua si pyetje në seksionin e qëndrimeve të përgjithshme. Pyetjet në këtë seksion kërkonin që të përkufizonin qëndrimet e vizitorëve, bazuar në eksperiencën e përditshme të agjencive dhe operatorëve turistikë, ndaj bashkë-krijimit dhe përdorimit të kanaleve të ndryshme të komunikimit. Pjesa kryesore e intervistimit me pyetësorë u përqendrua në aspektet e ndryshme të ndërveprimit midis vizitorëve dhe agjencive turistike me institucionet publike dhe private që kanë lidhje të drejtpërdrejtë më trashëgiminë kulturore. Ndërmjet llojeve të ndryshme të ndërveprimit, një rëndësi e veçantë iu dha kontributit reciprok të palëve në lidhje me marketingun e qendrueshëm, zhvillimin ekonomik lokal, cilësinë e shërbimeve, personalizimin e produkteve dhe shërbimeve në lidhje me kërkesat e vizitorëve si dhe bashkë-krijimin e kanaleve të ndryshme të komunikimit, përfshirë median sociale. Të gjitha këto aspekte ishin të nevojshme për krijimin e një harte konceptuale të aktorëve që merrnin pjesë në aspektet bashkë-krijuese të trashëgimisë kulturore në Shqipëri si dhe marrëdhëniet e ndërveprimit midis tyre. Paradigma e bashkë-krijimit u studiua edhe në raport me internetin dhe sesa ka ndikuar ai në dhënien e mendimeve dhe opinioneve midis vizitorëve dhe agjencive turistike. Dhe nëse e ka amplifikuar qëndrimin e tyre duke e shëndërruar në një aspekt më bashkë-krijues në këtë drejtim. Po ashtu u studiua dhe sjellja e vizitorëve dhe pyetësori kishte një sërë pyetjesh që kërkonin që të merrnin më shumë informacion për llojin e shërbimeve dhe produkteve të trashëgimisë kulturore që vizitorët dhe agjencitë ishin më shumë të interesuara të tilla si: Arkeologjinë, Historinë Bizantine, Natyrën, Festivalet, Aktivitetet Kulturore, Historinë Osmane, Periudhën Komuniste, Ushqimin Tradicional, Veshjet Popullore apo ndonjë aspekt tjetër që nuk bënte pjesë në kategoritë e mësipërme. Për gjitha arsyet e sipërpërmendura pyetësori përmbante lloje të ndryshme pyetjesh dhe madje disa pyetje ishin të 382 Creswell, John. W. (2009). Research design qualitative, quantitative and mixed methods approaches. London: Sage. fq

117 përsëritura në forma të ndryshme që të kontrollonin përgjigjet e intervistuesve edhe brenda të njëjtit pyetësor Rastet studimore Rastet studimore të këtij studimi janë bazuar kryesisht në qytetet e mbrojtura nga UNESKO: qyteti muze i Butrintit dhe qendrat historike të Beratit dhe Gjirokastrës si dhe në diskutimin mbi rolin që luan trashëgimia komuniste dhe rastin e hapjeve të muzeve Bunk Art 1 & 2. Gjithashtu një kapitull më vete i është dedikuar platformës elektronike TripAdvisor. Shqipëria ka 3 zona të mbrojtura nga UNESKO. Ajo ka 36 fortesa prej të cilave 19 janë kështjella. Që nga viti 2008, ka 8 parqe arkeologjike. Gjithashtu, ka 12 muzeume kombëtare dhe 8 muzeume lokale. Ka rreth 2300 monumente të shpërndara në të gjithë Shqipërinë. Aktivitete të tjera të tilla si Festivali Folklorik i Gjirokastrës mund të shtohet gjithashtu te atraksionet kryesore të turistëve 383. Ngjarjet dhe festivalet janë fenomene kulturore që duhen të merren në konsideratë dhe që janë të rëndësishme kur bëhet fjalë për studimin e marketingut të trashëgimisë kulturore. Festivalet zakonisht përkufizohen si aktivitete që kanë aspekte intelektuale, morale dhe artistike të jetës njerëzore 384. Shpesh ato përshkruen si a. një periudhë festimi e shenjtë, që shënohet nga rite të vecanta; b. Festimi vjetor i një personi të njohur apo të një ngjarje, ose e një produkti të rëndësishëm agrar; c. Një ngjarje kulturore që përbëhet nga një seri performancash të punëve që kanë lidhje me artet e bukura, të cilat shpesh i dedikohen një artisti të caktuar apo një gjinie të vecantë artistike; d. Një panair; e. Një festimi të përgjithshëm për të gëzuar sëbashku 385. Sipas Falassit, në shkencat sociale, përkufizimi për festivalin mund të nxirret nga studimet e studiuesve që i përkasin disiplinave të ndryshme të tilla si: antropologjisë, psikologjisë sociale, studimeve për folklorin, sociologjisë etj. Përkufizimi më i përmbledhur për festivalin sipas Falassit është një okazion social që ndodh në mënyrë periodike me anë të formave të shumëfishta si dhe një serie të koordinuar eventesh, në të cilin marrin pjesë në mënyrë të drejtpërdrejtë ose të tërthortë anëtarë të një komuniteti, të bashkuar nga lidhje etnike, historike, linguistike ose fetare dhe që ndajnë një botëkuptim të caktuar 386. Si të tilla festivalet mund të konsiderohen si organizime kulturore, ku praktikat dhe tradita e tyre ka si rezultat prodhimin, shpërndarjen dhe konsumimin e të mirave materiale dhe të shërbimeve 387. Sidoqoftë është e rëndësishme që të thuhet që festivalet ndryshojn nga muzeumet përsa i përket kohëzgjatjes së tyre dhe përsa i përket fitimit gjithmonë të eksperiencave të reja. Festivalet zgjasin vetëm pak ditë, dhe mund të prodhojnë një sërë eksperiencash përgjatë këtyre ditëve. Muzeumet ndërtohen që të zgjasin për shumë vite, dhe sigurojnë eksperienca që zgjasin disa orë. Por me raste, përvoja e festivaleve ka treguar që përfshin një sërë eksperiencash, të cilat janë të ndërlidhura me njëra tjetrën, jashtë dhe brenda zonës së zhvillimit të festivalit. Zbatimi i marketingut në zonat ku zhvillohen festivalet ka përfshirë një sërë aktivitetesh që nga promovimi zyrtar nga institucionet shtetërore, institucionet lokale, agjencitë turistike, promovimin me anë të materialeve të printuara etj. Sidoqoftë duhet theksuar që tre zonat shqiptare të mbrojtura nga UNESKO (Butrinti, Berati dhe Gjirokastra) kanë përfituar dhe nga promocioni ndërkombëtar i saj, pavarësisht se ka një frikë realiste për një performancë më të ulët për këto qytete ndër specialistët shqiptare 388. Diversiteti i trashëgimisë kulturore shqiptare 383 Roshi, E. & Abazi, A. (2014). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Throsby, David. (2001). Economics and culture. Cambridge: Cambridge University Press. fq Falassi, Alessandro. (1987). Time out of time: essays on the festival. New Mexico: University of New Mexico Press. fq Po aty. 387 Getz, D., & Andersson, T. D. (2009). Sustainable festivals: On becoming an institution. Event Management, 12(1), Roshi, E. & Abazi, A. (2014). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq

118 është padyshim një karakteristikë shumë atraktive për vizitorët e vendit tonë. Sidoqoftë, është e nevojshme plotësimi i disa kërkesave për të zhvilluar turizmin e trashëgimisë kulturore: atraktiviteti është një nga kërkesat, shërbimet ndaj vizitorëve, kapacitetet operacionale, ruajta dhe konservimi dhe marketingu 389. Figura 15- Harta e Monumenteve Kulturore në Shqipëri Përsa i përket arteve performuese të tilla si festivalet, edhe ato gjithashtu duhen promovuar. Sipas studimit të Tourism Development International artet performuese megjithëse ofrojnë një produkt të një cilësie të lartë, nuk plotësojnë nevojat e vizitorëve. E meta kryesore e tyre është mungesa e promovimit të eventeve dhe të perfomancave cilado qofshin këto festivale apo evente kulturore të Teatrit Kombëtar të Operas dhe të Baletit ose Ansamblit Popullor Kombëtar Vëzhgimi pjesëmarrës Duke qenë pjesëmarrëse e drejtpërdrejtë në shumë projekte të trashëgimisë kulturore në Shqipëri, ky studim është mbështetur dhe në këto eksperienca. Vetë studimi bazohet më së shumti në metodat e kërkimit pjesëmarrëse, të cilat karakterizohen nga një përqasje e vëzhgimit të drejtpërdrejtë në terren dhe jo verbale. Metodat pjesëmarrëse janë të shprehura në disa kapituj të desertacionidesetacionit, duke i dhënë më shumë hapësirë zërave përfaqësues të aktorëve të trashëgimisë kulturore dhe vizitorëve të saj. Gjë e cila ndihmon në nxitjen dhe realizimin e politikave publike dhe jo vetëm. Realizimi i drejtpërdrejtë i bashkë-krijimit në shumë projekte arkeologjike në Shqipëri, ndihmon dhe vetë ecurinë e ardhshme të këtyre institucioneve publike lokale dhe funksionimin e brendshëm të tyre. Nga pjesëmarrja ime e përditshme në të gjitha këto evente të trashëgimisë kulturore kam mësuar që individët me mendime të ndryshme nuk duhet që vetëm të lejohen të kenë zërin e tyre në këto aktivitete, qoftë në mënyrë sporadike apo në mënyrë më të rregullt dhe domethënëse, por ata duhet që të jenë pjesë e vendimmarrjes. Në projektin e parkut arkeologjik të Butrintit, u përdorën metoda të 389 Roshi, E. & Abazi, A. (2014). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq Tourism Development International. (2010). Albania Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010 fq

119 ndryshme, të cilat u vlerësuan dhe praktikuan gjatë zbatimit të projektit, dhe në varësi të rrethanave. Kjo ishte një metodë e lehtë për të zbatuar metoda më demokratizuese, duke përfshirë sa më shumë grupe interesi dhe madje dhe vetë vizitorët. Kjo mundësoi që procesi të zhvillohej në mënyrë evolutive dhe gjithëpërfshirëse të promovimit jo vetëm në nivel lokal por edhe në nivel kombëtar; duke kaluar nga konteksti i përgjithshëm në kontekstin më specifik. Promovimi i zonave të trashëgimisë kulturore duhet të përfshijë jo vetëm grupet e interesit më pak të fuqishme por edhe grupet e margjinalizuara dhe vizitorët, duke i përfshirë me anë të metodave të personalizuara dhe vizuale, duke bërë që kontributi i tyre të jetë i madh dhe në të njëjtën kohë të zbulojë shumë çështje problematike që duhen përmirësuar Konsiderata etike: vlefshmëria dhe besueshmëria e studimit Personi që kryen studimin, është i rëndësishëm sepse ai/ajo e ndikon natyrën e kërkimit dhe në këtë mënyrë ka një ndikim të madh te informacioni apo njohuria që kërkojmë të marrim nga menaxhimi i turizmit 391. Së pari prejardhja ime profesionale ka qenë thellësisht e ndikuar si nga fusha e marketingut ashtu dhe nga një eksperiencë e gjatë për ruajtjen e trashëgimisë kulturore. Të qenurit brenda proceseve menaxhuese për një kohë të gjatë i ka dhënë jetë këtij studimi dhe kërkimi si dhe plotësimit të tij me materiale të shumta parësore dhe dytësore. Gjithashtu, të qenurit pjesë e një rrjeti të gjerë profesional në këtë fushë, më ka ndihmuar për të mbledhur mendime dhe ide të ndryshme të ekspertëve shqiptarë dhe të huaj, të cilat e kanë rritur vlefshmërinë dhe besueshmërinë e studimit. Një nga paradokset dhe gjithashtu problemi kryesor i mbështetjes së studimit mbi raste studimore është që është e vështirë që të përgjithësohet nga raste të veçuara, apo që të nxirren përfundime të përgjithshme. Për ta eleminuar këtë të metë, kam mbledhur informacione të shumta statistikore nga ente dhe agjenci zyrtare si dhe nga grupet e tjera të interesit, në mënyrë që të analizohen trendet lokale të veçuara dhe nëse janë në raport të drejtë më statistikat e përgjithshme kombëtare sot në Shqipëri. Sipas Somekh & Leëin rasti studimor bën që lexuesit të zbulojnë aspekte të eksperiencës së tyre në rastin studimor, sesa rasti si i tillë të bëhet përfaqësues i popullatës si i tërë 392. Mbledhja e informacioneve të shumta mbi këtë temë dhe ballafaqimi që bëhet midis të dhënave të marketingut dhe statistikave zyrtare dhe lokale të turizmit të trashëgimisë kulturore mendoj se e ka rritur vlefshmërinë e studimit. Ashtu siç shkruan dhe J. L. Veal studimet kërkimore mbi turizmin e trashëgimisë kulturore janë një fushë e vështirë, kryesisht sepse kërkimi empirik është më shumë i interesuar për sjelljen e njerëzve dhe me qëndrimet e tyre, dhe për ta marrë informacionin për këtë, studiuesi, kryesisht bazohet në përgjigjet e pyetësorëve të intervistimit ose në forma të tjera kërkimi. Sipas tij, kjo bëhet më e vështirë edhe nga fakti se është e vështirë që të përkufizosh se kush mund të quhet një vizitor i objekteve apo ngjarjeve të trashëgimisë kulturore 393. Ndërsa besueshmëria përkufizohet si aftësia që studimi kërkimor të japë të njëjta përfundime dhe rezultare nëse përsëritet në një kohë tjetër me apo me njësi të analizës të ndryshme. Sidoqoftë studiuesit theksojnë që edhe pyetjet identike kur zhvillohen në lokalitete të ndryshme, edhe brenda të njëjtit vend, prodhojnë rezultate të ndryshme, për shkak të mjedisit fizik dhe social të ndryshëm Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Somekh, B. & Lewin, C. (2011) Theory and Methods in Social Research. London: Sage. fq Veal. J. L.( 2006). Research methods for leisure and tourism a practical guide (Metodat e kërkimit për turizmin dhe kohën e lirë). Essex: Pearson Education Limit. fq Po aty. 119

120 Është e rëndësishme që të theksohet që megjithëse intervistat me pyetësorë u përpoqën që të jenë sa më në linjë me analizimin e trashëgimisë kulturore në Shqipëri dhe sa më të drejtpërdrejta me të intervistuarit, sërish ky lloj studimi nuk i ka shpëtuar sigurimit të informacionit të tërthortë të filtruar sipas pikëpamjeve të intervistuesve. Gjithashtu studimi kërkimor në disa raste ka prodhuar informacion të dizenjuar për një vend të caktuar sesa për fushën natyrore të kërkimit dhe jo të gjithë individët janë të artikuluar në mënyrë të barabartë si dhe të kenë të njëjtat perceptime 395. Një kufizim tjetër kishte të bënte me mënyrën e brendshme të organizimit të agjencive turistike shqiptare, në të cilën punonjësit e të njëjtës agjenci tentonin që të jepnin të njëjtat përgjigje me ato të administratorit të tyre. Ose vetë administratori përgjigjej duke deprivuar punonjësit e tjerë të agjencise së tij nga e drejta për të plotësuar pyetësorin. Ky lloj fenomeni gjatë studimit kërkimor shkaktoi një ndienjë aspak demokratike, por në të njëjtën kohë na dha një pamje të strukturës dhe organizimit të brendshëm të këtyre agjencive dhe operatorëve turistikë. Konsiderata të tjera etike që dua të studioj në këtë pjesë kanë të bëjnë me vështirësitë teorike, që kishin të bënin me delimitimin e përkufizimeve, teorive dhe rasteve. Së pari është gati e pamundur nga ana praktike që të ndahen nga njëra tjetra vizitorët e shërbimeve dhe produkteve të trashëgimisë kulturore nga ato të turizmit, ndonëse teorikisht një skenar i tillë është parë i mundur sipas përqasjes së qëllimeve të zhvillimit të marketingut. Qëllimi kryesor i studimit ishte marketingu i qendrueshëm i trashëgimisë kulturore në Shqipëri, duke marrë në konsideratë të gjitha vështirësitë që përfshijnë këto terma. Ideja kryesore ishte që marketingu dhe strategjitë e lidhura me të do të arrinin që të ndihmonin promovimin e vendit, dhe duke sjellë më shumë vizitorë, më shumë investime në turizëm dhe edhe në sektorë të tjerë ekonomikë. Sidoqoftë nuk duhen injoruar të gjitha mungesat e zhvillimit të standarteve dhe strukturave institucionale për zbatimin e fushatave të promocionit dhe të marketingut të nevojshme për zbatimin e strategjive promovuese në këtë fushë, në kohën më të shpejtë të mundshme, në mënyrë për një zbatim të suksesshëm të tyre 396. Zakonisht, projektet që kanë si qëllim pjesëmarrjen e njerëzve në procese të ndryshme, që kanë lidhje me fushën e marketingut ose jo, jo vetëm që nuk lavdërohen por zakonisht kritikohen. Kritika drejtohet kryesisht projekteve të zhvillimit që iu referohen grupeve të margjinalizuara sociale dhe ekonomike. Argumentohet që pjesëmarrja është kthyer në një çështje besimi dhe marrëdhëniet e pushtetit shpesh janë të padukshme duke u shëndërruar thjesht në modele përfshirjeje ose përjashtimi 397. Shpeshherë facilituesit e jashtëm të projekteve, të tillë si vizitorët, me qëllim ose pa qëllim, i japin drejtime të tjera proçeseve të organizimit të brendshëm të parqeve arkeologjike apo thjesht muzeumeve, sepse ata kanë eksperiencën, kanë zgjedhur vetë temat mbi të cilat të përqendrohen, janë të informuar, si dhe kanë burimet financiare të pagesës së vizitës që ata kryejnë. Por megjithëse kontributi i vizitorëve dhe është i rëndësishëm janë ekspertët ata që bëjnë filtrimin e këtij informacioni dhe vendosin se cilat informacione apo sugjerime janë të vlefshme apo jo. Nga ana tjetër, kur liderët e projektit luajnë vetëm rolin e facilitatorit, kjo iu mundëson atyre që ta zhvendosin përgjegjësinë te vizitorët. Por në këtë proces nuk duhen harruar as individët lokalë ku janë bazuar objektet e trashëgimisë kulturore, përderisa identiteti i tyre lokal është i lidhur me kulturën e vendit dhe e ndiejnë veten moralisht përgjegjës për të marrë pjesë. 395 Creswell, John. W. (2009). Research design qualitative, quantitative and mixed methods approaches. London: Sage. fq Tourism Development International. Albanian Culture Marketing Strategy. UNDP, Korrik 2010 fq Cooke, Bill. & Kothari, U. (2001). Participation: the new tyranny?. London: Zed Books. 120

121 Tabela 5: Tabela përmbledhëse e metodologjisë TEORIA: Marketingu i Qendrueshëm, Marketingu Miks ÇËSHTJA KËRKIMORE Marketingu i trashëgimisë kulturore në Shqipëri pas viteve 1990-të PËRQASJA HIPOTEZA OPERACIONALIZIMI I HIPOTEZES METODAT: Paradigma e bashkë-krijimit Marketingu miks klasik nuk është përdorur deri tanimë si politikë kombëtare për trashëgiminë kulturore. Në vend të kësaj, bashkë-krijimi (co-creation) është një strategji marketingu më e qëndrueshme dhe që garanton ruajtjen dhe përdorimin e trashëgimisë kulturore. Kjo strategji është e mundshme në Shqipëri dhe konsumatorët kryesorë të trashëgimisë kulturore (vizitorët) janë të gatshëm të jenë bashkë-krijues. - cilët janë vizitorët e trashëgimisë kulturore? - a kanë ato mundësi dhe potencial për të bashkë-krijuar një marketing miks të qendrueshëm? - cila është vlera e bashkë-krijimit të vizitorëve të trashëgimisë kulturore shqiptare? - analiza e bashkuar (conjoint analysis) të 130 komenteve në Trip Advisor - rastet studimore (Bunk art) - vëzhgimi pjesëmarrës TE DHENAT - parësore dhe dytësore - cilësore dhe sasiore - intervista të thelluara me pyetësor të institucioneve publike të trashëgimisë kulturore - pyetësorë me vizitorët e huaj të trashëgimisë kulturore, 385 pyetësorë - pyetësore me përfaqësuesit e agjencive turistike shqiptare, 72 pyetësorë REZULTATET - i përkasin burimeve të ndryshme por kanë përputhje midis tyre - testojnë variablat e hipotezës ANALIZIMI I REZULTATEVE KONKLUZIONE DHE REKOMANDIME - mbështesin hipotezën - paraqiten në kapitullin e fundit të këtij studimi 121

122 KAPITULLI 4 4. Trip Advisor agora e bashkë-krijimit Kërkimet mbi marketingun në vendet e Evropës Lindore dhe në vendet në zhvillim si Shqipëria janë akoma në hapat e para të tyre. Shumë të dhëna për zhvillimin e trashëgimisë kulturore dhe për preferencat kryesore të vizitorëve janë konfuze ose ndonjëherë thjesht mungojnë. Është për këto arsye, që kjo pjesë e studimit do të jetë e fokusuar te platformat online të udhëtimeve të tilla si TripAdvisor. Në ditët tona dhjetëra milionë vizitorë i ndajnë eksperiencat e udhëtimeve të tyre në komunitetet online si për shembull në TripAdvisor, Yahoo!Travel, Igougo dhe Lonelyplanet 398. Tripadvisor është krijuar në vitin 2000 dhe sot është një nga komunitetet më popullore të udhëtimit në internet. Aktualisht, kjo platformë përfshin mbi 435 milionë komente për 1.9 milionë akomodime, 4.2 milionë restorante dhe atraksioneve, dhe platfoma zotëron çdo muaj rreth 390 milionë vizitorë, gjë e cila tregon për një rritje prej 11% 399. Sidoqoftë, komentet në lidhje me Shqipërinë janë akoma në shifra modeste. Në total, Shqipëria është përmendur vetëm në 1701 komente. Në përgjithësi është testuar që vizitorët potencialë hasin vështirësi në vlerësimin e produkteve turistike pa i provuar ato. Një mënyrë për të vlerësuar një produkt turistik është kërkimi i informacionit për produktin përpara blerjes së tij. Procesi i informimit të vizitorëve potencialë iniciohet nga kërkimi i burimeve të bredshme të tilla si eksperiencat e mëparshme. Atëherë kur informacioni i brendshëm është i pamjaftueshëm, ata fillojnë që të kërkojnë për burime të tjera të jashtme. Sot, vizitorët përdorin lloje të ndryshme informacioni elektronik dhe jo elektronik. Ndër informacionet elektronike, faqet në internet të udhëtimeve po bëhen gjithnjë e më shumë të rëndësishme. Këto platforma globale iu mundësojnë udhëtarëve që të ndajnë eksperiencat e tyre me persona të tjerë të ngjashëm duke postuar komente 400. Në fakt, informacioni i publikuar në median sociale shpeshherë perceptohet si më i besueshëm nëse e krahasojmë me faqet zyrtare të turizmit ose me reklamat në masmedia Përkufizimi i problemit Interneti është përdorur si një ndërmjetësues për mbledhjen e të dhënave duke filluar që nga viti 1995, megjithëse rritja e tij më e shpejtë është parë pas vitit 1999, ndërkohë që për të mbledhur të dhëna sasiore është përdorur vetëm gjatë viteve Duke u bazuar në statistikat zyrtare shqiptare depërtimi i internetit në popullsinë shqiptare është 62.8% për vitin Që do të thotë që përbën 0.1% të përdoruesve të internetit sot në botë 403. Platforma tjetër në internet e udhëtimeve Lonely Planet e përshkruan aksesin e internetit në Shqipëri si të lirë në të gjithë hotelet me shërbimet më bazike. Ndërkohë që në qytetet e mëdha, shumë restorante e ofrojnë gjithashtu dhe si shërbim falas 404. Ofrimi i shërbimit të internetit thuajse në të gjitha zonat turistike të Shqipërisë e bën më të lehtë për vizitorët që të publikojnë komente elektronike kudo 398 Lee, H. et al. (2011). Helpful reviewers in Tripadvisor, an online travel community. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vëll. 28 (7). fq TripAdvisor: What has changed Marrë nga adresa e internetit: d0129cfaef&from=widget:forecast Parë për herë të fundit 22/05/ Lee, H. et al. (2011). Helpful reviewers in Tripadvisor, an online travel community. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vëll. 28 (7). fq Kladou, S. & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management. Vol. 4(3). fq Poynter, R. The handbook of online and social media research// Tools and techniques for market researchers. London: Wiley. 2010, - Xiii. 403 INSTAT. 404 Lonely Planet: 122

123 që ata ndodhen në territorin shqiptar. Është e rëndësishme që të theksohet që në shumë hotele, interneti ofrohet si një shërbim pa pagesë. Shqipëria ofron shumë mundësi për vizitorët e trashëgimisë kulturore. E vendosur në zemër të rajonit të Mesdheut, në veri të Greqisë dhe në Lindje të Italisë, Shqipëria është e vendosur në kryqëzim të shumë kulturave dhe ushtrive pushtuese. Dy mijëvjecarët e fundit, ky vend malor ka qenë pjesë e perandorive romake, bizantine, dhe osmane derisa shpalli pavarësinë në vitin Përqasja komuniste [që e karakterizoi për 50 vjet historinë e saj] ishte shumë ideologjike dhe kufizoi dhe numrin e vizitorëve 406. Shumë muze të Shqipërisë së sotshme vazhdojnë të brendësojnë në mesazhet që përcjellin interpretimin materialist të historisë në shumë seksione të tyre. Ky është dhe një nga pengesat kryesore të reformës të trashëgimisë kulturore sipas përqasjes dhe rregullave të ekonomisë së tregut. Ashtu siç shkruan dhe Misiura në industrinë e trashëgimisë po bëhet e njohur gjithnjë e më shumë që atraksionet dhe markat e trashëgimisë, veçanërisht ato që duan të kthehen në biznes (shumë prej tyre e duan këtë gjë), duhet që të adresojnë nevojat e vizitorëve/ klientëve të tyre dhe ky focus duhet të jetë një prioritet i vazhdueshëm prej të cilitt ajo që mbetet (targetimi, interpretimi, menaxhimi i burimeve etj) duhet që të pasojë. Atraksionet e trashëgimisë ose markat e tjera të vizitorëve të trashëgimisë duhet që ti bëjnë apel aspiratave, nevojave dhe motivacioneve të klientëve të rregullt ose të ardhshëm 407. Ka shumë pak të dhëna në lidhje me preferencat e vizitorëve të trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Të dhënat zyrtare nuk janë koherente dhe prodhojnë të dhëna të ndryshme cdo vit gjë që e bën të vështirë segmentimin e tregut të trashëgimisë kulturore dhe është e pamundur që të identifikohen trende apo tendenca të tregut apo të vizitorëve Analiza e Bashkuar e të dhënave të TripAdvisor Qëllimi kryesor i këtij kapitulli është që të përcaktojë atributet (karakteristikat) kryesore të trashëgimisë kulturore në Shqipëri ashtu siç është komentuar nga të huajt në TripAdvisor dhe në bazë të rreshtimit të preferencave të tyre, të cilat janë verifikuar me ndihmën e një pyetësori. Me anë të Analizës së Bashkuar dhe rezultateve të saj do të jem në gjendje që të fund të këtij studimi të ndërtoj rekomandime për menaxherët e trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Përderisa analiza e bashkuar është mjeti më i vlefshëm për menaxherët, një simulues tregu përdor pikët e utilitetit për të parashikuar se cilat nga alternativat e produktit do të zgjidhnin të intervistuarit brenda skenarëve të ndryshëm kompetitivë. Parashikimet mund të bëhen jo vetëm për disa alternativa të pakta të paraqitura përpara të intervistuarve por edhe për qindra mijëra kombinimet e tjera të mundshme që nuk do të mund ti tregohen 408. Qëllime të tjera të kësaj teme përfshijnë faktin që fusha e kërkimit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri është akoma një fushë e pazbuluar dhe ka nevojë që të përshtatet me politikat e reja të ekonomisë së tregut. Zakonisht, vendime të ndryshme dhe të ndërthurura përfshihen në formulimin e strategjive të marketingut për një markë (të një produkti ose të një shërbimi). Kjo përfshin jo vetëm vendimet për karakteristikat e produktit por gjithashtu për pozicionimin e tij, komunikacionin, shpërndarjen dhe vendosjen e një cmimi për klientët e targetuar 409. Ashtu siç e shpjegova në kapitujt e parë të këtij studimi segmentimi i tregut është procesi i ndarjes të tregut të përgjithshëm (ose nën-tregut) duke përdorur principet e identifikuara më sipër për të krijuar një 405 Eaton, J. & Roshi, E. Chiseling away at a concrete legacy: Engaging with Communist-era heritage and memory in Albania. Journal of Field Archaeology. No , p. 406 Hall, D. Foreign tourism under socialism the Albanian Stalinist model. Annals of Tourism Research. No. 4, pp. 407 Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier.fq Orme B. K. (2010) Getting Started with Conjoint Analysis Strategies for Product Design and Pricing Research. New York: Research Publishers LLC. fq Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq

124 ose më shumë grupe homogjene ose segmente të cilat mund të targetohen në mënyrë efektive, duke u bazuar në aksebilitetin e këtyre vizitorëve dhe të burimeve të organizatës 410. Në fushën e trashëgimisë kulturore shumë autorë kanë sugjeruar që trashëgimia kulturore duhet që të adresojë kombinimin e biologjisë, psikologjisë dhe instiktit për planifikimin dhe marketizimin e produktit, shërbimit ose markës të trashëgimisë kulturore 411. Komunitetet në internet të tilla si TripAdvisor e lehtësojnë gjetjen e informacionit, por e kanë të vështirë që ta procesojnë dhe ta vlerësojnë atë 412. Rezultati është një rënie në kostot e kërkimit dhe një rritje në kostot konjitive (të njohurive). Për të bërë një përzgjedhje sa më të mirë ndërmjet komenteve të shumta, vizitorët duhet që të bëjnë më shumë përpjekje konjitive për të kujtuar një koment dhe për ta krahasuar atë me të tjerët. Në këtë mënyrë, informacioni i shumtë rrit kostot konjitive duke shkaktuar ankth për preferencat e paqarta, mungesë ekspertize, dhe mund të çojë në marrjen e një vendimi jo të drejtë. Përderisa është një ushtrim i vështirë për vizitorët potencialë që të vlerësojnë cilësinë e cdo komenti në komunitetet në internet, ata mund të përdorin sinjalet jo të zakonshme për të vlerësuar cilësinë e tyre. Lee et al. sugjeron që përveç çmimit, markës dhe vendit të origjinës që tregojnë cilësinë e një produkti, reputacioni është një shenjë tjetër dalluese që bën diferencën në tregun e informacioneve në internet 413. Sidoqoftë, studime të tjera kanë zbuluar që gati mbi një e treta e ankesave në internet tentonin që ta mbivendosnin vlerësimin e përgjithshëm negativ edhe me një përqasje të llojit pozitiv, dhe që një shifër e njëjtë ankesash shprehnin në mënyrë eksplicite që nuk kishin patur të njëjtën ndjesi në praktikë si komentet që kishin lexuar para se të niseshin 414. Studiuesja Camilla Vasquez zbuloi që zakonisht ankesat shpesh ndodhnin si një akt i një fjalimi më të gjerë, dhe në kontekstin e mediave online, ankesat shoqëroheshin dhe me këshilla dhe rekomandime sesa me lloje të tjera fjalimesh të tilla si paralajmërimet dhe kërcënimet Shkrirja e marketingut miks me trashëgiminë kulturore në komentet e TripAdvisor Problemet kryesore etike në këtë pjesë të studimit lidhen me vetë natyrën e platformës në internet TripAdvisor dhe të të qenurit një komunitet online. Shpesh TripAdvisor është akuzuar për komente të rreme, për rritjen e konkurrencën me Google dhe me aktorët e tjerë në këtë fushë, si dhe barrierat e ulta për tu bërë anëtar mund të kufizojnë rritjen e përdoruesve të TripAdvisor në të ardhmen 416. Sidoqoftë, rrjeti i medias sociale dhe blerjet në internet kanë shënuar rritje në mënyrë progressive në dekadat e fundit dhe marrëveshja e arritur mes TripAdvisor dhe Facebook ka shënuar rritje me 35% në komentet e reja të TripAdvisor, që vijnë nga anëtarët e saj të lidhur me anë të Facebook-ut 417. Nga studimet e mëparshme është vlerësuar që zakonisht janë më shumë burrat ata që ndajnë opinionet e tyre në TripAdvisor ose, ndoshta janë burrat ata që e deklarojnë gjininë në postimet 410 Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier.fq Po aty. 412 Lee, H. et al. (2011). Helpful reviewers in Tripadvisor, an online travel community. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vëll. 28 (7). fq Po aty. 414 Vasquez. C. (2011). Complaints online: The case of TripAdvisor. Journal of Pragmatics. Vëll. 43. fq Po aty. 416 Team, Trefis. (2013). Here's Why We Believe TripAdvisor's User Base Will Continue To Climb. Retrieved from: Kladou, S. & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management. Vëll. 4(3). fq

125 e tyre 418. Sipas studimit të kryer nga Lee et al. komentuesit që japin më shumë ndihmë në postimet e tyre tentojnë që: 1) të udhëtojnë në më shumë destinacione; 2) nuk janë të dallueshëm nga komentuesit e tjerë përsa i përket moshës dhe gjinisë; 3) janë aktivë në postimin e komenteve; 4) i shfaqin më pak moshën dhe informacionet mbi gjininë sesa komentuesit e tjerë; dhe 5) i japin hoteleve të destinacioneve turistike një vlerësim më të ulët sesa komentuesit e tjerë 419. Po ashtu, studime të mëparshme tregojnë që roli i medias sociale në kërkimin e informacionit tregon që disa fjalë kyçe ( si për shembull jeta e natës dhe restorantet ) tentojnë që të japin më shumë kërkim në median sociale nëse e krahasojmë me fjalë kyçe të tjera (si për shembull atraksionet ). Për më tepër, Xiang & Gretzel (2010) argumentojnë që komunitetet virtuale të internetit janë më shumë të lidhura me bizneset kryesore të turizmit të tilla si atraksionet, aktivitetet, akomodimi, ndërkohë që faqet e internetit të konsumatorëve janë më të lidhura me eksperiencat e shopping, hoteleve dhe restorante ndërsa blogjet sociale dhe ato që shpërndajnë video dhe foto janë më shumë të lidhura me ngjarjet, jetën e natës dhe parqet 420. Filieri et al. propozon pesë faktorë për të forcuar besimin e konsumatorëve ndaj medias të krijuar nga konsumatorët: a. besueshmëria e burimit, b. cilësia e informacionit; c. cilësia e faqes në internet; d. plotësimi i kërkesave të klientit; e. eksperienca e përdoruesit me median e krijuar nga konsumatorët. [ ] Besimi ndaj Medias se Krijuar nga Konsumatorët ndikon në mënyrë të drejtpërdrejtë qëllimet e konsumatorëve për të ndjekur rekomandimet e përdoruesve të tjerë të faqes në internet dhe nxitjen e fjalëve pozitive. Rezultatet e studimeve të ndryshme kanë treguar që cilësia e informacionit parashikon besueshmërinë e burimit, plotësimin e kërkesave të klientit dhe cilësinë e faqes në internet 421. Disa nga faktorët ose potencialet që do të ndikojnë në komentet e TripAdvisor në të ardhmen janë: 1. Rritja e investimeve në platformat elektronike në telefoninë celulare; 2. Rritja në përdorimin e medias sociale; 3.Zgjerimi ndërkombëtar i trafikut global. Ndër rreziqet potenciale rreshtohen: 1. shqetësimet për komentet e rreme; 2. rritja e konkurrencës; 418 Kladou, S. & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management. Vëll. 4(3). fq Lee, H. et al. (2011). Helpful reviewers in Tripadvisor, an online travel community. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vëll. 28 (7). fq Kladou, S. & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management. Vëll. 4(3). fq Filieri, R. et al. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism Management. Nr. 51. fq

126 3. fakti që është një industri në të cilën konkurrentët e rinj mund të hyjnë shumë lehtë (TripAdvisor përballet me konkurrencën jo vetëm të aktorëve aktualë në këtë fushë por edhe konkurrentëve potencialë të ardhshëm në tregun e komentimit të udhëtimeve) 422. Për shkak të përmbajtjes së saj të pasur, TripAdvisor ka mundësi monetare të vlefshme. Bizneset e udhëtimit mund të reklamojnë produktet dhe shërbimet e tyre në platformën TripAdvisor dhe të përfitojnë prej audiencës së saj të gjerë dhe globale. Të ardhurat e TripAdvisor rrjedhin më së shumti nga shitja e reklamave, ku së pari bëjnë pjesë klikimet e reklamave dhe më pak reklamat që shfaqen në ekran. Pjesa e mbetur e të ardhurave gjenerohet nga kombinimi i regjistrimit në oferta, licensimi i përmbajtjes dhe nga faqja e saj e lançuar së fundmi për shitjet private SniqueAway. Gjithashtu ofron oferta për hotelet më të mira në botë me ulje të konsiderueshme. TripAdvisor ka diversifikuar miksimin e saj gjeografik duke bërë që kontributi nga SHBA të bjerë nga 82% që ka qenë në vitin 2008 të shkojë në 50% në vitin Rritja e të ardhurave në afatgjatë pritet që zgjerohet nga përmbajtja e gjeneruar nga përdoruesit 423. Për më tepër, një studim mbi komentet në TripAdvisor dhe ndikimin që këto komente kanë në përzgjedhjen e akomodimit ka treguar që vizitorët potencialë mendojnë se këto komente janë të besueshme. Për më tepër, bizneset që përgjigjen në mënyrë aktive shikohen pozitivisht nga përdoruesit, pavarësisht nëse marrin përgjigje pozitive apo negative, përderisa duken sikur kujdesen për eksperiencat e klientëve të tyre. 424 Megjithatë përsa i përket fushës së trashëgimisë kulturore, shumica e studimeve të mëparshme kanë qenë të bazuara te komunikimi ballë për ballë dhe në një kontekst të caktuar dhe të dhënë të tregut. Interneti ka sjellë ndryshime dhe në natyrën e studimit kërkimor, si nga mënyra e nënvizimit të kërkimit aktual të tregut ashtu dhe në hapjen e mundësive të reja, si për shembull përdorimi i blogjeve apo kërkimit në komunitetet në internet 425. Implementimi i Analizës së Bashkuar për çështje të biznesit, si ato të marketingut, e zhvendos theksin nga aspektet teorike të matjeve në terren në çështje me pragmatike të dizenjimit të studimeve dhe të analizimit të të dhënave 426. Në këtë pjesë të desertacionidesetacionit do të paraqes rezultatet për analizimin e 130 komenteve të publikuara në TripAdvisor në periudhën 1 Prill 2016 deri në 31 Tetor Procesi i analizës së bashkuar si një metodë kërkimi është i ndarë në dy grupe kryesore. Në fillim kjo metodë do të përdoret për zbulimin e preferencave kryesore të vizitorëve të trashëgimisë kulturore në Shqipëri. E nisa studimin nga pika zero, duke u bazuar vetëm në komentet e publikuara në TripAdvisor, për ti krahasuar vetëm më vonë këto të dhëna me statistikat zyrtare apo shifrat e tjera të publikuara nëpër blogje dhe nëpër portale. Gjithashtu preferencat do të grupohen në kategori të ndryshme dhe këto kategori i janë nënshtruar një pyetësori me vizitorë të trashëgimisë kulturore në fazën e dytë të kërkimit. Një avantazh domethënës i metodës së analizës së bashkuar ka qenë aftësia për t iu përgjigjur shumë pyetjeve me çfarë në qoftë se duke përdorur simulime të ndryshme të tregut; këto simulime bazohen në 422 Team, Trefis. (2013). Here's Why We Believe TripAdvisor's User Base Will Continue To Climb. Marrë nga adresa e internetit: Trefis Research. Marrë nga adresa e internetit: d0129cfaef&from=widget:forecast Parë për herë të fundit: 01/06/ Kladou, S. & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management. fq Poynter, R. (2010). The handbook of online and social media research// Tools and techniques for market researchers. London: Wiley. fq. Xiii. 426 Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq

127 rezultatet e të dhënave të analizës së bashkuar të mbledhura mbi disa alternativa hipototike dhe reale të zgjedhjeve 427. Në komentet e përzgjedhura të TripAdvisor kam përcaktuar katër atribute që përsëriteshin në mënyrë të vazhdueshme nga vizitorët dhe që ishin edhe të lidhura në njëfarë mënyre me komponentët e marketingut miks produkti, çmimi, vendi dhe periudha kohore për të udhëtuar drejt Shqipërisë. Këto ishin atributet më karakteristike të vizitorëve që postonin komente në TripAdvisor. Implikimet dhe ndërlidhjet midis këtyre katër atributeve ishin të qarta nga të dhënat e nxjerra dhe nga impakti i drejtpërdrejtë që ato kishin në të ardhurat dhe kërkesën e trashëgimisë kulturore në Shqipëri. Analiza e të dhënave do të përfshijë gjithashtu dhe disa modele ndërveprimi. I kam bazuar modelet e ndërveprimit në marrjen si të mirëqenë të faktit që modelet që përfshijnë ndërveprimin midis markës dhe çmimin janë ato që në disa situata kanë më shumë kuptim 428. Edhe në këtë pjesë të studimit, interesi im kryesor kërkimor kishte të bënte me marketingun dhe promovimin, sidoqoftë, ishte e vështirë që të masje promovimin në ndërveprim me atributet e tjera të tilla si çmimi, produkti, vendi apo koha. Përderisa vetë platforma TripAdvisor është e lidhur ngushtësisht me marketingun dhe promocionin, promocioni si një kategori ishte kudo, dhe shumica e komenteve: po kërkonin informacion praktik; (dhe/ose) po planifikonin udhëtimin e tyre dhe nuk ishin të informuar për atë që do ti priste; (dhe/ ose) ishte hera e parë e tyre që po vizitonin Shqipërinë; (dhe /ose) ata ishin të informuar më së shumti nga interneti. Për të gjitha këto arsye ishte e vështirë që të studioje vlerat e ndryshme të promovimit në ndërveprimin e tyre me vlerat e atributeve të tjera. Alternativat e çdo zgjedhjeje mund të përshkruhen sipas komponentëve apo atributeve të tyre. Sipas Raghavarao et al. për shembull, çmimi është një atribut që ndikon në zgjedhjen e një automjeti. Interesi mund të përfshijë disa nivele çmimesh të tilla si $21,000, $26,000, $31,000, $36,000, dhe $41,000. Atribute të tjera mund të përfshijnë emrin e markës (të tilla si për shembull Ford Taurus, Chevrolet Malibu, Mitsubishi Lancer, Volvo C30, Honda Accord); numrin e dyerve (dy, katër); madhësinë e motorrit (katër, gjashtë ose tetë cilindrik); dhe llojin e transmisionit (manual me 5 shpejtësi, automatik me 5 shpejtësi, manual me 6 shpejtësi, automatik me 6 shpejtësi). Në kushte të caktuara, është e mundur që të nxirret dobia (pjesa e utilitetit) e secilit nivel respektiv të atributeve duke e bërë regresimin e informacionit për atributet e produktit në shitje apo të fitimeve në treg. Të dhëna të tilla njihen si të dhënat e preferencave 429. Ekzistojnë katër modele kryesore të metodës së analizës së bashkuar: metoda tradicionale (CA), e cila rendit preferencat; metoda e analizës së bashkuar që bazohet te zgjedhja (CBCA) që përdor zgjedhjet e deklaruara; analiza e bashkuar adaptive (ACA) që zhvillohet në rastet e manovrimit me një numër të madh atributesh, dhe analiza e bashkuar vetë-shpjeguese, e cila është një metodë nga poshtë - lart 430. Metoda kryesore e analizës së bashkuar e përdorur në këtë studim është ajo tradicionale dhe me profile të plota. Kjo metodë sipas akademikëve ëshë e vlefshme për të matur deri në gjashtë atribute. Zgjodha që të bazohem në këtë metodë sepse 427 Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq Raghavarao, D. et. al. (2011). Choice-based conjoint analysis// models and designs New York Taylor & Francis. fq Po aty. fq Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq

128 mund të përdoret në studimet me e shkruara me letër dhe laps si dhe mund të administrohet me anë të kompjuterit. Gjithashtu analiza e bashkuar me profile të plota mund të përdoret për intervistimet individuale të administruara me kompjuter (CAPI) dhe pyetësorët e zhvilluar në internet 431. Në ditët tona ekzistojnë dhe paketa të ndryshme softuerësh që analizojnë të dhënat e nxjerra nga analiza e bashkuar në mënyrë direkte dhe zakonisht janë të prodhuara nga Sawtooth Software Company në bazë dhe të tipologjive të ndryshme të analizave të bashkuara të përshkruara më sipër të tilla si CVA, CBC etj. Në këtë pjesë të studimit, të dhënat janë analizuar si pjesë e një studimi kërkimor të bazuar te metoda ortogonale e programit SPSS. Figura 16: Dizajni Ortogonal në programin SPSS Metoda ortogonale rrjedh nga vetë përkufizimi i termit ortogonale në statistikë dhe algjebër. Në kuptimin e saj të parë, ortogonale do të thotë që variablat e dhënë [X, Y] janë të pavarur nga njëri tjetri. Variablat e pavarur do të thotë që ata janë të papajtueshëm me njëri- tjetrin dhe shuma e dyve është e barabartë me 0 (duke iu referuar algjebrës lineare). Kështu, për shembull thuhet që boshtet X, Y të një grafiku janë ortogonale sepse në qoftë se vlerat e X ndryshojnë nga 2 bëhet 3 ose nga 5 bëhet 3, kjo nuk ndikon te boshti Y, i cili mbetet i njëjtë. Në këtë mënyrë këto dy variabla janë të pavarur. Gjatë zbatimit të Analizës së Bashkuar, të intervistuarve nuk iu kërkohet që të rendisin të gjitha kombinimet e mundshme të atributeve. Për shembull, duke iu referuar 5 atributeve, ku njëri nivel përbëhet me 3 dhe 3 nivele, ndërsa tjetri me 2 dhe 2 nivele, ka 3 x 3 x 3 x 2 x 2= 108 kombinime të mundshme. Renditja e të gjitha këtyre kombinimeve do të ishte e vështirë për konsumatorët, dhe në këtë mënyrë renditet vetëm një fraksion i vogël i këtyre kombinimeve. Zakonisht, kombinimet zgjidhen me anë të një dizajni ortogonal i cili bazohet te teknika statistikore e Eksperiementit të Dizajnit Faktorial Fraksional, i cili përcakton numrin mininal të produktit të dizenjuar që është i nevojshëm për studimin. Dizajni Faktorial Fraksional shprehet me anë të formulës: l k p 431 Orme B. K. (2010) Getting Started with Conjoint Analysis Strategies for Product Design and Pricing Research. New York: Research Publishers LLC. fq

129 ku: l është numri i niveleve për çdo faktor të studiuar; k është numri i faktorëve të studiuar; p përshkruan madhësinë e fraksioneve të faktorialit të përdorur. Këto dizajne janë të pavarura nga njëra tjetra (ortogonale) për të shmangur çdo mungesë të dhënash dhe mundësojnë përfaqësimin e secilit atribut me nivelet e tyre respektive në një mënyrë të qartë. Kryerja e llogaritjeve me anë të programit SPSS sigurisht që i kryen këto llogaritje në mënyrë automatike dhe më të shpejtë. Mjafton që të hidhen të dhënat të atributeve cilat duam që të studiojmë të Factor Name të Programit SPSS: Produkti, Çmimi, Vendi dhe Periudha Kohore si dhe të përcaktojmë vlerat për secilën prej tyre. Figura 17: Paraqitja e të dhënave të Analizës së Bashkuar në programin SPSS sipas dizajnit ortogonal 129

130 Hapat kryesore të Analizës së Bashkuar përfshijnë: 1. Të intervistuarve iu jepen një sërë profilesh konceptuale (të ndërtuara në bazë të principeve të dizajnit faktorial në rastin e profileve të plota). 2. Të intervistuarit i rendisin ose i rankojnë këto profile në bazë të disa kritereve të përgjithshme të tilla si: preferenca, pranueshmëria, pëlqyeshmëria ose thjesht mundësia që kanë ato për ta kryer këtë blerje apo në rastin e trashëgimisë kulturore për të kryer një vizitë në një zonë apo vend të caktuar. 3. Gjatë analizimit të të dhënave identifikohen profilet që pëlqehen më shumë nga të intervistuarit. 4. Renditja apo rankimi bëhet në bazë të preferencave ose të dhënave origjinale. Figura 18: Paraqitja e variablave të Analizës së Bashkuar në programin SPSS sipas dizajnit ortogonal 130

131 Figura 19: Paraqitja e rezultateve të Analizës së Bashkuar në programin SPSS sipas dizajnit orthogonal 4.4. Mbledhja e të dhënave Metoda tradicionale e analizës së bashkuar mbledh preferencat e profileve të produkteve hipotetike të përshkruara sipas një sërë atributesh të plota të zgjedhura për studimin e bashkuar 432. Në këtë kapitull, analiza e bashkuar është mbështetur mbi nivele të ndryshme të katër atributeve të sistemit të marketingut miks: produkti, çmimi, promovimi dhe vendi, dhe gjithashtu kam shtuar dhe një atribut tjetër periudha kohore përderisa ishte një karakteristikë e dallueshme në komentet e TripAdvisor. Kam zgjedhur që të vendos vlera të ndryshme për secilin atribut. Për shembull për çmimin kam zgjedhur të përdor vlera nominale të tilla si: i 432 Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq.6 131

132 lirë, çmim mesatar, i shtrenjtë dhe çmimi nuk është i rëndësishëm bazuar në komentet e vizitorëve aktualë apo atyre që priten që ta vizitojnë Shqipërinë dhe qytetet e saj në të ardhmen. Grafik 1 - Produkti i trashëgimisë kulturore sipas postimeve në TripAdvisor Produkti i trashëgimisë kulturore shqiptare, sipas postimeve në TripAdvisor, rezultoi të kishte më shumë përsëritje për kategoritë: Muzeume dhe galeri arti (2%), qytetet e UNESKO-s (6%); Bukuritë Natyrore (1%), Periudhën Osmane (1%), Të kaluarën Komuniste (2%), Individët, ushqimin lokal (9%), Saranda & Butrinti (4%) dhe akomodimi dhe infrastruktur ishin përmendur në 2% të postimeve. Shumica e komentuesve në TripAdvisor, në postimet e tyre, nuk bënin referenca të drejtpërdrejta për produktin e trashëgimisë kulturore shqiptare, dhe diskutonin për çështje të tjera të tilla si çmimin, informimin, vendin dhe periudhën kohore më të përshtatshme në të cilën duhej vizituar Shqipëria. Grafik 2: Kategorizimi i 'çmimit' sipas postimeve në TripAdvisor Një kategori tjetër e cila përmendej shumë shpesh në postimet për Shqipërinë në TripAdvisor të vizitorëve aktualë dhe atyre potencialë ishte çmimi. Çmimi përmendej në 48% të postimeve, më shumë sesa produkti (27%) dhe promovimi në kuptimin e mirëfilltë të fjalës (9%). Vendi përmendej në cdo postim të TripAdvisor, ndoshta dhe për shkak të natyrës së kësaj platforme në internet, e cila gjithnjë e më shumë është e lidhur e vendndodhjen dhe përdoruesit identifikohen dhe në mënyrë automatike. Shkalla e ulët e përmendjes së promovimit lidhet edhe me vetë natyrën e gjerë të kësaj fjale, e cila nuk përmendej në mënyrë specifike. Kishte tentativa për të sugjeruar apo për të promovuar Shqipërinë nga vetë vizitorët. Ndërkohë që në qoftë se 132

133 konsiderojmë çdo postim në TripAdvisor si një lloj promovimi atëherë vetë përkufizimi i promovimit humbet dhe kthehet në tautologjik në vetvete. Grafik 3: Kategorizimi i 'promovimit' sipas postimeve të TripAdvisor Tabela 1-4: Ndërveprimi midis atributeve të Analizës së Bashkuar Produkti Çmimi Vendi Periudha kohore 1) Muzeumet & galeritë e artit 2) Arkeologjia 3) Periudha Osmane 4) Periudha Komuniste 5) Kultura lokale, ushqimi, individët 1) I lirë 2) Çmim Mesatar 3) I shtrenjtë 4) Çmimi nuk është i rëndësishëm 1) Shqipëria e Jugut 2) Tirana 3) Shqipëria e Veriut 4) Çdo pjesë e Shqipërisë 1) Janar Mars 2) Prill Qershor 3) Korrik Shtator 4) Tetor Dhjetor Tabela 2-4: Kategorizimi i vendit sipas postimeve në TripAdvisor Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid South Riviera Permet Gjirokastra Butrint Vlore-Fier Pogradec Tirana North /Mountains Durres Shkoder Berat Albania Korca Total

134 Zakonisht ndodh që kur lidhen nivelet e ndryshme të atributeve, atëherë profilet e plota të seteve (dizajnet e plota faktoriale) do te jenë në përgjithësi shumë të gjera. Një i/e intervistuar mund të ndodhë që të bëhet shumë konfuz kur i kërkohet që të vlerësojë pereferencat e ndryshme të të gjitha profileve 433. Në këtë fazë të parë të analizës së bashkuar jam përpjekur që të zvogëloj numrin e seteve të vlerave, të cilat në fazën e tyre fillestare me anë të dizenjimit ortogonal të SPSS-së rezultuan në 25 kombinime të ndryshme, siç janë prezantuar dhe te tabela më poshtë: Tabela3-4: Të gjitha kombinimet e mundshme të Analizës së Bashkuar sipas vlerave të atributeve CARD ID PRODUKTI ÇMIMI VENDI PERIUDHA KOHORE 1 Kultura lokale, ushqimi, individët I shtrenjtë Shqipëria e Jugut Tetor Dhjetor 2 Muzeumet & galeritë e artit I shtrenjtë Shqipëria e Jugut Korrik Shtator 3 Arkeologjia I lirë Shqipëria e Veriut Tetor Dhjetor 4 Kultura lokale, ushqimi, individët Çmim Mesatar Çdo pjesë e Shqipërisë Korrik Shtator 5 Periudha Osmane I shtrenjtë Shqipëria e Veriut Janar Mars 6 Muzeumet & galeritë e artit Çmim Mesatar Shqipëria e Veriut Prill Qershor 7 Periudha Komuniste I shtrenjtë Tirana Janar Mars 8 Periudha Komuniste Price is not important Çdo pjesë e Shqipërisë Janar Mars 9 Periudha Komuniste Çmim Mesatar Shqipëria e Jugut Tetor Dhjetor 10 Kultura lokale, ushqimi, individët I lirë Shqipëria e Jugut Janar Mars 11 Periudha Osmane Çmim Mesatar Shqipëria e Jugut Janar Mars 12 Periudha Osmane I lirë Shqipëria e Veriut Korrik Shtator 13 Periudha Osmane I lirë Çdo pjesë e Shqipërisë Tetor Dhjetor 14 Arkeologjia Çmim Mesatar Tirana Janar Mars 15 Muzeumet & galeritë e artit I lirë Çdo pjesë e Shqipërisë Janar Mars 16 Kultura lokale, ushqimi, individët I lirë Tirana Prill Qershor 17 Arkeologjia I lirë Shqipëria e Jugut Janar Mars 18 Periudha Komuniste I lirë Shqipëria e Jugut Prill Qershor 19 Periudha Osmane I lirë Tirana July - September 20 Arkeologjia I shtrenjtë Çdo pjesë e Shqipërisë Prill Qershor 21 Arkeologjia Çmimi nuk është i rëndësishëm Shqipëria e Jugut Korrik Shtator 22 Muzeumet & galeritë e artit I lirë Shqipëria e Jugut Janar Mars 23 Muzeumet & galeritë e artit Çmimi nuk është i rëndësishëm Tirana Tetor Dhjetor 24 Periudha Osmane Çmimi nuk është i rëndësishëm Shqipëria e Jugut Prill Qershor 25 Kultura lokale, ushqimi, individët Çmimi nuk është i rëndësishëm Shqipëria e Veriut Janar Mars Përdorimi i alternativave abstrakte në formën e profileve konceptuale redukton kostot dhe kohën e zbatimit duke iu siguruar vendimmarrësve potencialë me atë që mendohet se është informacioni më i rëndësishëm i cili do të ndikojë në preferencat apo zgjedhjet e konsumatorëve. Ndërtimi i profileve konceptuale duke ndjekur dizajnet eksperimentuese të përshtatshme siguron që të dhënat e përshtatshme të jenë të gatshme për të vlerësuar vlerën e secilit nivel të atributeve 434. Përqasja tradicionale e analizës së bashkuar ka gjithashtu një kosto oportune. Për shembull, fitimi në treg i një firme nuk ndikohet vetëm nga çmimi por edhe nga çmimet e konkurrentëve të tij, dhe ndikimi në fitimet në treg i një ndryshimi varet nëse ndryshimi vihet re dhe nga konkurrentët. Procedurat e analizës së bashkuar tradicionale janë të përshtatshme për të kapur efektet e përpjekjeve të firmave. Por ato nuk janë të përshtatshme për të kapur efektet e veprimeve të konkurrencës sepse studimet e analizës së bashkuar tradicionale nuk iu kërkojnë intervistuesve që të bëjnë shkëmbime ndërmjet profileve, por vetëm nëpërmjet niveleve të atributeve në një profil të caktuar Analizimi i të dhënave Nga 25 kombinimet që u nxorrën nga dizajni ortogonal i programit SPSS, eleminova kombinimet që kishin më pak gjasa që të ndodhnin: 433 Rao V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Londër: Springer. fq Raghavarao, D. et. al. (2011). Choice-based conjoint analysis// models and designs New York Taylor & Francis. fq Po aty. fq

135 (1) Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u bazuar më së shumti në kulturën lokale, individët dhe ushqimin, duke paguar një çmim të shtrenjtë në periudhën kohore Tetor Dhjetor; (2) Të vizitosh Shqipërinë e Veriut duke u fokusuar te arkeologjia me një çmim të lirë në periudhën kohore Tetor Dhjetor; (3) Të vizitosh Shqipërinë e Veriut duke u fokusuar te periudha osmane me një çmim të shtrenjtë në periudhën kohore Janar Mars; (4) Të vizitosh Tiranën duke u fokusuar te historia dhe periudha komuniste, duke paguar një çmim të shtrenjtë në periudhën kohore Janar Mars; Sërish numri ishte shumë i gjerë për tu paraqitur në një pyetësor me pyetje me alternativa. Për këtë arsye u eleminuan paraprakisht dhe ato kombinime që u menduan si më pak interesante për vizitorët: (5) Të vizitosh Shqipërinë e Veriut duke u fokusuar te kultura lokale, individët dhe ushqimin në periudhën kohore nga Janari në mars. Çmimi nuk është i rëndësishëm. (6) Të vizitosh Tiranën, duke u fokusuar te arkeologjia, duke paguar një çmim mesatar në periudhën Janar Mars. (7) Të vizitosh çdo pjesë të Shqipërisë duke u fokusuar te muzeumet dhe galeritë e artit, duke paguar një çmim të lirë në periudhën Janar - Mars; (8) Të vizitosh çdo pjesë të Shqipërisë, duke u fokusuar te periudha komuniste në periudhën midis Janarit dhe Marsit. Çmimi nuk është i rëndësishëm. (9) Të vizitosh Shqipërinë e Jugut me një çmim mesatar, duke u fokusuar në periudhën komuniste, në periudhën midis Tetorit dhe Dhjetorit. (10) Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar më së shumti në muzeumet dhe galeritë e artit, me një çmim mesatar midis Janarit dhe Marsit. (11) Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar në kulturën lokale, individët dhe ushqimin duke paguar një çmim të lirë midis Janarit dhe Marsit. (12) Të vizitosh Tiranën duke u fokusuar në muzeumet dhe galeritë e artit në periudhën midis Tetorit dhe Dhjetorit. Çmimi nuk është i rëndësishëm. (13) Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar te periudha e historisë osmane, me një çmim mesatar në periudhën kohore midis Janarit dhe Marsit. (14) Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar te arkeologjia, duke paguar një çmim të lirë midis Janarit dhe Marsit. (15) Të vizitosh çdo pjesë të Shqipërisë duke u fokusuar te Periudha Osmane, me një çmim të lirë midis Tetorit dhe Dhjetorit. Kombinimet e tjera të mbetura ishin pjesë e një pyetësori me vizitorët e huaj, ku u intervistuan 385 prej tyre në periudhën Mars Prill Rezultatet e këtij pyetësori do të analizohen në kapitullin e 5-të në vijim. 135

136 Tabela 4 4: Kategoritë e paraqitura në pyetjen e Analizës së Bashkuar drejtuar vizitorëve të huaj Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar në periudhën e historisë osmane në periudhën Prill Qershor. Çmimi nuk është i rëndësishëm. Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar më shumë të muzeumet dhe galeritë e artit, duke paguar një çmim të shtrenjtë në periudhën Korrik Shtator. Të vizitosh cdo pjesë të Shqipërisë duke u fokusuar te kultura lokale, individët dhe ushqimi me një çmim mesatar, në periudhën kohore Korrik Shtator Të vizitosh Shqipërinë e Veriut duke u fokusuar në periudhën komuniste, me një çmim të lirë në periudhën kohore midis Korrikut dhe Shtatorit. Të vizitosh Shqipërinë e Veriut duke u fokusuar në muzeumet dhe galeritë e artit me një çmim mesatar në periudhën Prill Qershor. Të vizitosh Tiranën duke u fokusuar në kulturën lokale, individët dhe ushqimin, duke paguar një çmim të lirë në periudhën Prill Qershor. Të vizitosh çdo pjesë të Shqipërisë duke u fokusuar në arkeologjinë, me një çmim të shtrenjtë, në periudhën kohore Prill Qershor. Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar në historinë e arkeologjisë në periudhën kohore korrik shtator. Çmimi nuk është i rëndësishëm. Të vizitosh Shqipërinë e Jugut duke u fokusuar në periudhën komuniste, me një çmim të lirë në periudhën kohore Prill dhe Qershor. Të vizitosh Tiranën, duke u përqendruar në periudhën osmane, me një çmim të lirë, në periudhën kohore Korrik Shtator. Si përmbledhje për këtë pjesë mund të thuhet që planet e marketingut duhen ndryshuar dhe modifikuar për të akomoduar ndryshimet e tregut në nivelin makro dhe mikro. Monitorimi dhe vlerësimi i vazhdueshëm i bazave të segmentimit janë shumë të rëndësishme për marketingun e trashëgimisë kulturore dhe metodat e kërkimit dhe të dhënat mbi të cilat mblidhen të dhënat duhen mbajtur gjithashtu nën vëzhgim 436. Në këtë pjesë të kërkimit, atribute të ndryshme u identifikuan duke u bazuar në përsëritjet e komenteve kryesore në TripAdvisor. Nga këto u zgjodhën katër atribute që ishin të ngjashme me ato të marketingut miks: produkti i trashëgimisë kulturore, çmimi, vendi, promovimi dhe periudha kohore. Këto atribute u matën në mënyrë individuale dhe në ndërveprim me njëra tjetrën. Programi SPSS u përdor për implementimin e analizës së bashkuar, duke përdorur dizajnin ortogonal. Katër atributeve të ndryshme (produktit, çmimit, vendin dhe periudhës kohore) iu dhanë vlera të ndryshme në bazë të postimeve në TripAdvisor të cilat rezultuan në 25 kombinime të ndryshme. Përderisa ky numër ishte shumë i gjerë, u morën në konsideratë vetëm ato kategori që ishin më të logjikshme dhe më në sintoni me të dhënat zyrtare. Të dhënat përfundimtare të këtij pyetësori do të nxirren nga zhvillimi i studimit kërkimor me turistë të huaj në Shqipëri, i cili është realizuar gjatë periudhës Mars Prill Këto të dhëna do të paraqiten në kapitullin në vijim TripAdvisor dhe Bashkë-Krijimi (co-creation) Në pamje të parë duket sikur TripAdvisor është shumë larg zonave të trashëgimisë kulturore në të cilat ndodhin dhe proçeset e bashkë-krijimit si për shembull muze, galeri arti, parqe arkeologjike etj. Por në fakt TripAdvisor, dhe platforma të tjera të ngjashme me të po kthehen gjithnjë e më shumë në forumet virtuale ku vizitorë të specializuar dhe të pajisur me njohuri mund të mblidhen për të treguar mbi eksperiencat e tyre në lidhje me destinacionet e trashëgimisë kulturore, por jo vetëm. Ata shkruajnë në këto forume edhe për të treguar se ku duan të shkojnë dhe se çfarë duan që të bëjnë gjatë një udhëtimi të caktuar. Por këto platforma online, jo gjithmonë ndiqen nga aktorët dhe grupet e tjera të interesuara për tu quajtur si proçese të mirëfillta bashkë-krijuese. Në fakt mungon vlerësimi i drejtpërdrejtë apo përcjellja e drejtpërdrejtë e këtyre komenteve apo vlerësimeve të vizitorëve drejt autoriteteve përkatëse. Ashtu siç shkruajta dhe në kapitujt teorikë të fillimit të desertacionit, bashkë-krijimi mundëson 436 Misiura, Sh. (2006). Heritage Marketing. Oksford: Elsevier. fq

137 shkëmbimin e informacioneve mbi eksperiencat e marra nga përdorimi i një produkti apo i një shërbimi, dhe përmirësimi i tyre i mundshëm krijon një vlerë për fushën e trashëgimisë kulturore. Vlera për trashëgiminë kulturore bashkë-krijohet nga vetë vizitorët, ndërkohë që ata angazhohen në ndërveprime domethënësë, dhe në marrëdhënie, jo vetëm me atë që siguron udhëtimin turistik, por edhe me njëri- tjetrin. Kështu sipas Prahalad & Ramaswamy (2004), cocreation ishte vlera e bashkë-krijuar e ndërveprimit midis konsumatorëve si dhe siguruesve të shërbimit apo prodhimit. Prahalad dhe Ramaswamy treguan që vlera e bashkë-krijimit ishte një proçes i dyanshëm që rridhte nga firmat drejt konsumatorëve si dhe nga konsumatorët drejt firmave. Ramaswamy gjatë vitit 2009 pohoi që zhvillimi i përbashkët i produktit, shërbimeve dhe eksperiencave nga kompanitë dhe konsumatorët konsiderohet si bashkë-krijimi i vlerës. Nga ana tjetër, Minkiewicz (2014) ka zhvilluar modelin më të fundit të bashkë-krijimit, e cila është paraqitur në tabelën më poshtë: BASHKË-KRIJIMI BASHKË-PRODHIM - Pjesëmarrje aktive RRETHANAT: - Ekspozim i mëparshëm ndaj këtyre eksperiencave; - Paragjykimet individuale - Individët e tjerë - Perceptimi i përgjithshëm - Dizajni i hapësirës - Ndërveprim fizik ANGAZHIM - Përjetim emocional - Përjetim mendor PERSONALIZIM: - Eksperienca të personalizuara - Ndërveprim me punonjësit - Teknologjia Figura 20- Modeli konceptual më i fundit i bashkë-krijimit sipas Minkiewicz et al. (2014) 137

138 Modeli i Minkiewicz përbëhet nga pëshkrimi i rrethanave paraprake përpara vizitimit të një vendi të trashëgimisë kulturore të tilla si: ekspozimi i mëparshëm ndaj këtyre eksperiencave, paragjykimet individuale, ndikimi i individëve të tjerë, perceptimi i përgjithshëm dhe dizajni i hapësirës. Këto rrethana paraprake më pas kanalizohen në tre drejtime kryesore gjatë bashkëkrijimit: 1) Bashkë-prodhim- pjesëmarrje aktive dhe ndërveprim fizik; 2) angazhim- përjetim emocional dhe mendor ; si dhe 3) personalizim eksperienca të personalizuara, ndërveprim me punonjësit dhe përdorimin e teknologjisë. Pra në modelin e paraqitur nga Minkiewicz, bashkëprodhimi është përfshirë si pjesë e bashkë-krijimit dhe jo ekuivalente vetëm me të. 138

139 KAPITULLI 5 5. Rezultatet e studimit empirik Në këtë kapitull do të paraqiten metodat për përcaktimin e kampionimit dhe mënyrat e përzgjedhjes së njësive të analizës sëbashku me rezultatet përfundimtare të pyetësorëve. Gjithashtu do të bëhet një analizë e detajuar e rezultateve të mbledhura duke u bazuar në teoritë bashkëkohore të marketingut. Rezultatet dhe grafikët do të grupohen më konkretisht në teorinë e 4P-ve: produktit, çmimit, promovimit dhe vendit. Më pas në pjesën e dytë të kapitullit do të analizohen të dhënat duke u mbështetur në paradigmën e bashkë-krijimit dhe potencialin praktik të saj në rastin e trashëgimisë kulturore shqiptare Përzgjedhja e kampionimit dhe njësive të analizës Duke u bazuar në statistikat zyrtare të INSTAT Hyrjet e shtetasve të huaj sipas qëllimit për periudhën Janar Maj 2017, në total kanë qenë shtetas të huaj. Nga këto për qëllime Pushime/ Holidays në periudhën Janar Maj vetë. Tabela 1-5: Vizitorët në atraksionet kulturore Vizitorët Vendas 94, , , ,103 1,301, , , ,669 Të huaj 65,347 81,991 93, , , , , ,187 Burimi: Ministria e Kulturës Duke marrë një mesatare prej 100 mijë vizitorësh në periudhën e pikut të turizmit kulturor Prill Shtator 2017, me një shkallë besueshmërie 95%, marzhi i gabimit i llogaritur me 0.05, dhe duke iu referuar Figurës 12 nga Research Advisors (2006) për përcaktimin e kampionimit doli një numër prej 383 pyetësorësh, por në fakt në terren u realizuan 385 pyetësorë me vizitorët e huaj. Duhet theksuar që pyetësorët u shpërndanë në terren duke iu referuar të dhënave të marra nga Trip Advisor, ashtu sic përshkruhen dhe në kapitullin 5. Një gjë e tillë u krye për shkak të mungesës së të dhënave për numrin e turistëve të huaj në bazë të atraksioneve turistike të shpërndara në të gjithë vendin, por edhe për shkak të interesit të shfaqur për ti vizituar këto qytete dhe informacionit të gjendshëm dhe të verifikueshëm në Trip Advisor (Tabela 2-5). Përcaktimi i kampionimit për çdo qytet u bë në bazë të frekuencës së përmendjes së vendit të parapëlqyer për tu vizituar nga turistët, gjë e cila rezultoi më pas me një fluks të konsiderueshëm turistësh në terren. Qyteti/ Rajoni Pyetësorët Riviera e jugut, Saranda, Butrinti 98 Tirana & Durrësi 107 Veriu i Shqipërisë, Shkodra 75 Korçë, Përmet, Pogradec 19 Vlorë, Fier, Berat 60 Gjirokastër 19 Elbasan 7 Gjithsej 385 Tabela 2-5: Shpërndarja dhe grupimi i pyetësorëve për vizitorët e huaj 139

140 Figura 21: Përcaktimi i madhësisë së kampionimit Ndërsa kampionimi i pyetësorëve me agjencitë u bazua në të dhënat zyrtare të INSTAT, QKR dhe deklaratave zyrtare të Ministrisë së Zhvillimit Ekonomik, Turizmit, Tregtisë dhe Sipërmarrjes Të dhënat demografike Përsa i përket të dhënave demografike të përfaqësuesve të agjencive dhe vizitorëve të huaj mund të them që nuk është bazuar në një kampionim më shtresa sepse të dhënat për moshën, gjininë, vendet e tyre të origjinës etj. mungojnë dhe një studim i tillë është një mundësi e mirë për të dhënë disa fakte dhe shifra për përfaqësimin demografik të tyre. Po ashtu vlen të theksohet që përzgjedhja e të anketuarve është bërë në mënyrë rastësore, por duke pasur parasysh rregullat e mëposhtme: - jo më shumë se 2 vizitorë duheshin intervistuar në një grup prej vizitorësh, dhe jo me shumë se 10 vizitorë në një grup prej rreth vizitorësh; - përzgjedhja e kombësisë së vizitorëve të bëhej në mënyrë rastësore, por duhej që të ishin anglisht folës. Për gjuhët e tjera, mund të kërkohej ndihma e guidës ose përkthyesit të grupit nëse kanë. 140

141 - Për plotësimin e pyetësorit duheshin rreth 15 minuta, gjë për të cilën intervistuesit informoheshin që në fillim. Çështja e kohës ishte delikate pasi ishte piku i sezonit për përfaqësuesit e agjencive turistike si dhe jo të gjithë vizitorët e huaj shprehnin të njëjtën gatishmëri për t iu bashkuar këtij studimi. Grafik 4: Përkatësia gjinore e të intervistuarve Ashtu siç shihet nga grafiku i mësipërm janë intervistuar më shumë përfaqësuese femra te agjencitë dhe më shumë intervistues meshkuj te vizitorët e huaj. Siç e përmenda më sipër përzgjedhja është bërë në mënyrë rastësore, por sërish këto të dhëna janë tregues të një realiteti dhe të dy fenomeneve kryesore: (1) sektori i shërbimeve në Shqipëri ka më shumë të punësuara femra, pavarësisht se punësimi në rang kombëtar është në favor të meshkujve. Kështu duke iu referuar të dhënave të INSTAT Gratë kanë më pak gjasa të marrin pjesë në tregun e punës. Për sa i përket popullsisë vjeç treguesi për burrat ka qenë relativisht i pandryshuar, ndërkohë kemi një përmirësim të pjesëmarrjes së grave në tregun e punës që prej vitit 2013, nga 50 % në 58 % për vitin Duke parë arsyet e inaktivitetit, përgjithësisht gratë mbeten jashtë forcës së punës kryesisht pasi janë në pension ose pension të parakohshëm (40 %), duke përmbushur detyrat shtëpiake (21,5 %). Ndërkohë përmbushja e detyrave shtëpiake për burrat është vetëm 1,0 %. Jashtë tregut të punës për grupmoshën vjeç janë 42 % e grave, krahasuar me 26 % të burrave. Krahasuar me vitin 2015, kjo përfaqëson një përmirësim si për burrat ashtu dhe për gratë. Hendeku i gjinor në pjesëmarrjen në punë në vitin 2016 ka pësuar një rënie prej 2 % krahasuar me Në përgjithësi sot në botë, ashtu sic shkruan edhe Shashi Misiura ka një dominim të këtij sektori nga gjinia femërore përsa i përket të dhënave demografike 438. (2) Shqipëria vizitohet më shumë nga vizitorë të huaj meshkuj, pavarësisht se diferencat nuk janë të theksuara. Të njëjtën tendencë me zhvillimet e brendshme të tregut të punësimit në Shqipëri dhe tendencës botërore të turizmit të trashëgimisë kulturore shfaqnin dhe të dhënat demografike në lidhje me grupmoshat: 437 INSTAT. (2017). Burrat dhe gratë në Shqipëri. fq Misiura, Shashi. (2006). Heritage Marketing. Oxford: Elsevier. fq

142 Grafik 5: Grupmoshat e përfaqësuesve të agjencive Grafik 6: Grupmoshat e vizitorëve të huaj Grafiku 5 tregon që agjencitë turistike sot në Shqipëri kryesisht menaxhohen, drejtohen, zotërohen dhe kanë më shumë të punësuar përfaqësues të grupmoshës vjeç, me rreth 51%. Ndërsa Grafiku 6 tregon që Shqipëria më shumë vizitohet nga e njëjta grupmoshë vjeç, e cila tashmë i përket Gjeneratës Y, e cila është dhe më aktive si në tregun e punës ashtu dhe në udhëtimet jashtë vendit të tyre Produkti i trashëgimisë kulturore Në këtë pjesë do të trajtohen dhe analizohen rezultatet në lidhje me produktin e trashëgimisë kulturore: në mënyrën sesi ofrohet ai nga përfaqësuesit e agjencive turistike dhe sesi cilësohet nga vizitorët e huaj të trashëgimisë kulturore shqiptare. Në fillim është e rëndësishme që të theksoj që sektori i turizmit të trashëgimisë kulturore në Shqipëri është një fushë e re, gjë e cila vërtetohet dhe nga vitet e pakta të punës të përfaqësuesve të agjencive në këtë sektor. Rreth 30% e të anketuarve janë përgjigjur që janë punësuar në këtë sektor nga 6-10 vite, ndërsa 25% 142

143 nga 4-5 vite. Vetëm 2.7% e të anketuarve janë përgjigjur se janë të punësuar në këtë sektor për më shumë se 21 vjet, aq sa është dhe mosha e rënies së sistemit komunist dhe vendosjes së ekonomisë së tregut. Grafik 7: Vitet e punës në sektorin e turizmit të përfaqësueve të agjencive turistike Po ashtu nëse analizojmë fokusin kryesor të punës së agjencive, zakonisht ato ofrojnë një produkt të pa-specializuar, dhe përpiqen që të mbulojnë të gjitha shërbimet në fushën e turizmit, trashëgimisë kulturore, turizmit malor dhe atij bregdetar. Më shumë se 80% e të anketuarve janë përgjigjur që fokusi kryesor i punës së tyre është kategoria të gjitha. Përgjigjet për kategoritë e tjera janë të përmbledhura në Grafikun 8. Grafik 8: Fokusi kryesor i punës së agjencisë Mos-specializimi i punës duket se ndikon dhe në cilësinë e produktit të perceptuar nga vizitorët e huaj të cilët ndonëse kanë një kategori prej 10.3% të interesuar për të gjitha llojet e turizmit, sërish janë shumë të strukturuar dhe të diferencuar në interesat e tyre. Ashtu siç tregohet dhe në Grafikun 9, ata janë të ndarë thuajse në mënyrë të barabartë ndërmjet kategorive: trashëgimia kulturore 32.9%, Turizmi malor 26.6% dhe Turizmit bregdetar 30.2%. Madje gjatë hedhjes së rezultateve të dhënave vura re që vizitorët e huaj në rajonin e Shkodrës ishin më shumë të interesuar për kategorinë e turizmit malor sesa vizitorët e huaj të Sarandës apo Beratit, 143

144 që ishin përkatësisht të interesuar për Turizmin bregdetar dhe atë të trashëgimisë kulturore. Pra, një diferencim i tillë ndërmjet vizitorëve ekziston dhe duhet që të merret parasysh nga përfaqësuesit e agjencive turistike. Pavarësisht këtij mos-diferencimi, përfaqësuesit e agjencive bien dakort që sektori i turizmit në Shqipëri ka pësuar rritje (69.5%) kunddrejt 18% që mendojnë që jo. Ndërkohë një përqindje prej 9.8% janë përgjigjur që nuk janë në dijeni në lidhje me këtë informacion dhe kryesisht ata ishin të punësuar dhe nuk kishin informacion për tregun. Vlen të theksohet dhe pozicioni i punësimit të përfaqësuesve të agjencive i cili ishte një tregues edhe për mënyrën e të përgjigjurit të tyre. Duke iu referuar Grafikut 11 janë intervistuar: Administror/e 32%, Agjent/e Udhëtimi 23.7%, Operator/e 23.7%, Menaxher/e 9.7%. Kategoritë e tjera janë vetë-përkufizuar si guidë, punonjës/e, pronar/e, zhvillim produkti, drejtor/e etj. Kjo ishte një pyetje e hapur në mënyrë për të marrë sa më shumë informacion mbi tregun e punësimit në agjencitë turistike shqiptare dhe vetë-përkufizimin e pozicionit të tyre të punës. Sot, Shqipëria konsiderohet nga institucionet më prestigjioze ndërkombëtare që zotëron disa nga monumentet e trashëgimisë kulturore më të shumëllojshme dhe të pasura në rajonin e Ballkanit dhe më gjerë. Kombinimi i tyre me zonat e bukurisë natyrore ka bërë që të rriten atraksionet turistike në vend, gjë që ka sjellë edhe promovimin e Shqipërisë për tu vizituar 439. Tabela 6: Vizitorë në Muze, Parqe Arkeologjike dhe Kala Vizitorë në Muze, Parqe Arkeologjike dhe Kala 440 Numri i vizitorëve Tr Tr Tr Tr Muze 15,797 41,369 13,327 56,375 Kala e Monumente të tjera 8,144 46,720 12,962 58,059 Parqe Arkeologjike 5,896 65,412 8,606 71,773 Numri i vizitorëve gjithsej 29, ,501 34, ,207 Burimi: Ministria e Kulturës Gjithashtu duke iu referuar po të dhënave të INSTAT në tremujorin e parë 2017, janë realizuar 213 shfaqje kulturore, duke shënuar rënie me 25,5 %, kundrejt tremujorit të parë Numri i spektatorëve në tremujorin e parë të 2017 është rreth 43 mijë, duke pësuar rënie me 14,3 %, krahasuar me të njëjtën periudhë të një viti më parë. Pjesëmarrja mesatare në tremujorin e parë 2017 është 203 spektatorë/vizitorë për shfaqje, dhe ka pësuar rritje me 15,1 %, krahasuar me tremujorin e parë Gjithashtu duke iu referuar po burimeve të INSTAT-it Numri i shtetasve të huaj të hyrë në vendin tonë në shtatëmujorin e 2017 është , duke u rritur me 5,6 %, në krahasim me të njëjtën periudhë të vitit Pawlowski, A. (2010). World's top destinations for CNN. Marrë nga adresa e internetit: Marrë nga faqja zyrtare e INSTAT. 441 Marrë nga faqja zyrtare e INSTAT, të cilave iu referoheshin burimeve nga Ministria e Kulturës. 442 Po aty. 144

145 Numri gjithsej i shfaqjeve/ekspozitave në institucionet kulturore 443 Numri i shfaqjeve/ekspozitave Tr Tr Tr Tr Teatri Kombëtar Popullor Teatri Kombëtar i Operas, Baletit dhe Ansamblit Popullor Teatri Kombëtar Eksperimental Arkivi Qendror Shtetëror i Filmit Galeria Kombëtare e Arteve Qendra Kombëtare e Kulturës për Fëmijë Shfaqje kulturore gjithsej Burimi:Ministria e Kulturës Grafik 9: Interesat kryesore të vizitorëve të huaj 443 Marrë nga faqja zyrtare e INSTAT 145

146 Grafik 10: A ka pasur rritje sektori i turizmit? Grafik 11: Pozicioni i punësimit të përfaqësuesve të agjencive 146

147 Grafik 12: Pjesa e përqindjes që zë trashëgimia kulturore në paketën turistike që ofrojnë agjencitë Pavarësisht të një strukturimi më të mirë të paketës së trashëgimisë kulturore, sërish vendi që zë ajo në paketën e përgjithshme turistike është nën mesataren e përgjithshme. Grafiku 12 tregon që në pjesën më të madhe të ofertave turistike të agjencive të intervistuara, trashëgimia kulturore së nga % të paketës. Kjo tregon që nevojitet akoma më shumë punë dhe profilizim në të ardhmen. Grafik 13: Aspekte të trashëgimisë kulturore që ngjallin më shumë interes te vizitorët e huaj 147

148 Çmimi i produktit/ shërbimit të trashëgimisë kulturore Megjithëse shumë statistika të përgjithshme kombëtare mungojnë në lidhje me sektorin e trashëgimisë kulturore dhe të vizitorëve të saj, sërish ka studime të Bankës së Shqipërisë që kanë llogaritur shpenzimet mesatare ditore të një vizitori të huaj, të cilat për periudhën shkonin në euro në ditë, ndërsa në vitin 2011 në rreth 70 euro në ditë. Gjithashtu, sipas Studimit të Sistemit të Statistikave të Turizmit të vitit 2010, vizitorët ndërkombëtarë shpenzonin 82 Euro/në ditë me një kohëzgjatje mesatare prej 5 ditësh ndërsa për turistët e argëtimit, koha mesatare e qëndrimit ishte më e shkurtër rreth 2,8 ditë. Studimi tregon që shpenzimi mesatar në destinacionin vendor është 79 Euro ose nëse detajohet: 36 Euro/në ditë ose 25% te shpenzimeve për akomodimin në hotel, 23% te shpenzimeve për udhëtimin dhe 19% për ushqimin. Qytetarët shqiptarë me banim jashtë vendit shpenzojnë afërsisht sa edhe qytetarët e tjerë të huaj: 77 Euro/në ditë por ata qëndrojnë mesatarisht më gjatë 10 ditë. Vizitorët vendas vlerësohet të shpenzojnë 48 Euro/në ditë ndërsa për turistët nga Kosova nuk ka informacion por pritet që ata të shpenzojnë jo më shumë se turistët vendas 444. Sidoqoftë ka pasur një rritje të vazhdueshme të të ardhurave nga turizmi gjë e cila ka ndikuar dhe në rritjen e Prodhimit të Përgjithshëm Bruto duke filluar nga viti 2005 dhe në vazhdim, ashtu sic edhe tregohet në tabelën Tabela 3-5: Ndikimi i sektorit të turizmit në Prodhimin e Përgjithshëm Bruto të Shqipërisë ( ) 444 Banka e Shqipërisë. (2011). Studimi i Sistemit të Statistikave të Turizmit. 445 Roshi, E. & Abazi, A. (2011). The role of the World Heritage Sites in Albania in the Albanian culture heritage tourism; the need for public private partnerships in offering better tourism services. fq

UNIVERSITETI I PRISHTINËS FAKULTETI EKONOMIK Studime postdiplomike. BDH Relacionale. Pjesa 2: Modelimi Entity-Relationship. Dr.

UNIVERSITETI I PRISHTINËS FAKULTETI EKONOMIK Studime postdiplomike. BDH Relacionale. Pjesa 2: Modelimi Entity-Relationship. Dr. UNIVERSITETI I PRISHTINËS FAKULTETI EKONOIK Studime postdiplomike BDH Relacionale Pjesa 2: odelimi Entity-Relationship Dr. ihane Berisha 1 Qëllimi Pas kësaj ligjërate do të jeni në gjendje : Të përshkruani

More information

Strategjia e Zhvillimit të Turizmit:

Strategjia e Zhvillimit të Turizmit: Strategjia e Zhvillimit të Turizmit: 2017-2022 me mbeshtetjen e pergatitur nga Struktura e Dokumentit Kapitulli I: Kushtet aktuale Kapitulli II. Vizioni, politikat dhe qëllimet strategjike Kapitulli III.

More information

Ndikimi dhe Zhvillimi i Turizmit ne Ekonominë Shqiptare

Ndikimi dhe Zhvillimi i Turizmit ne Ekonominë Shqiptare UNIVERSITETI FAKULTETI PROFILI ALEKSANDËR MOISIU SHKENCAVE POLITIKE JURIDIKE DREJTIM TURIZMI Ndikimi dhe Zhvillimi i Turizmit ne Ekonominë Shqiptare Pedagogu Udheheqes : Ph.D. Candidate LEIDA MATJA Punoi

More information

27.Total Quality Management and Open Innovation Model in the sector of Tourism (Case of Albania& Montenegro0

27.Total Quality Management and Open Innovation Model in the sector of Tourism (Case of Albania& Montenegro0 Besarta Vladi Lecture at European University of Tirana (EUT)/ Albania Ilir Rexhepi Managing Director at Kosovo Management Institute (KMI)/ Kosovo Dr.Ermira Qosja- Lecture at European University of Tirana

More information

MENAXHMENTI TURISTIK NË KOSOVË, ZHVILLIMI I BURIMEVE NJERËZORE

MENAXHMENTI TURISTIK NË KOSOVË, ZHVILLIMI I BURIMEVE NJERËZORE Role, Competences and Responsibilities of Public Institutions on Generating new Scope Towards European Integration Roli, Kompetencat dhe Përgjegjësitë e Institucioneve Publike në krijimin e hapësirave

More information

SHQIPTARE. Udhëhoqi:Prof.

SHQIPTARE. Udhëhoqi:Prof. UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I EKONOMIKSIT TURIZMI DHE NDIKIMI I TIJ NË TREGUESIT MAKROEKONOMIKË PËR EKONOMINË SHQIPTARE Disertacion në marrjen e gradës Doktor Udhëhoqi:Prof.

More information

ROLI I AKTORËVE LOKALË TË NJË DESTINACIONI NË ZHVILLIMIN E TURIZMIT TË QËNDRUESHËM

ROLI I AKTORËVE LOKALË TË NJË DESTINACIONI NË ZHVILLIMIN E TURIZMIT TË QËNDRUESHËM REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING - TURIZËM DISERTACION ROLI I AKTORËVE LOKALË TË NJË DESTINACIONI NË ZHVILLIMIN E TURIZMIT TË QËNDRUESHËM RAST

More information

CURRICULUM VITAE. Bulevardi i Pavarësisë, P+13/34, Gjilan Nr. i telefonit: -

CURRICULUM VITAE. Bulevardi i Pavarësisë, P+13/34, Gjilan Nr. i telefonit: - CURRICULUM VITAE Të dhënat personale: Mbiemri: Mustafa Emri: Arben Datëlindja: 12/02/1984 Vendlindja: Gjilan Kombësia: Kosovar Shqiptar Adresa aktuale: Bulevardi i Pavarësisë, P+13/34, Gjilan Nr. i telefonit:

More information

NDIKIMI I KAPITALIT SOCIAL NË PERFORMANCËN ARSIMORE SI FAKTOR I ZHVILLIMIT TË QËNDRUESHËM

NDIKIMI I KAPITALIT SOCIAL NË PERFORMANCËN ARSIMORE SI FAKTOR I ZHVILLIMIT TË QËNDRUESHËM Mendim Zenku, МA C E N T R U M 6 UDC: 37.014.54:316.43 NDIKIMI I KAPITALIT SOCIAL NË PERFORMANCËN ARSIMORE SI FAKTOR I ZHVILLIMIT TË QËNDRUESHËM ВЛИЈАНИЕТО НА СОЦИЈАЛНИОТ КАПИТАЛ ВО ОБРАЗОВНАТА ПЕРФОРМАНСА

More information

D I S E R T A C I O N

D I S E R T A C I O N UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING TURIZËM D I S E R T A C I O N TURIZMI NË KOSOVË DHE ZHVILLIMI I QËNDRUESHËM I TIJ RAST STUDIMI RAJONI TURISTIK I ALPEVE SHQIPTARE NË

More information

STRATEGJITË E MARKETINGUT NË QENDRAT TREGTARE NË REPUBLIKËN E KOSOVËS

STRATEGJITË E MARKETINGUT NË QENDRAT TREGTARE NË REPUBLIKËN E KOSOVËS REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING - TURIZËM STRATEGJITË E MARKETINGUT NË QENDRAT TREGTARE NË REPUBLIKËN E KOSOVËS Disertacion për marrjen e gradës

More information

Analizë e Sistemit të Tregut. Sektori i Turizmit në Shqipëri dhe pengesat e biznesit për rritje. Raport nga: DMO: Destination Management Organisation

Analizë e Sistemit të Tregut. Sektori i Turizmit në Shqipëri dhe pengesat e biznesit për rritje. Raport nga: DMO: Destination Management Organisation 1 Analizë e Sistemit të Tregut Sektori i Turizmit në Shqipëri dhe pengesat e biznesit për rritje Raport nga: DMO: Destination Management Organisation (Dorëzuar në Nëntor 2014) 2 SHKURTIME: ATA OSB CEDEFOP

More information

Raport Analitik i Tregtisë në Shërbime Sektori i TIK

Raport Analitik i Tregtisë në Shërbime Sektori i TIK Republika e Kosovës Republika Kosova-Republic of Kosovo Qeveria-Vlada-Government Ministria e Tregtisë dhe Industrisë - Ministarstvo Trgovine i Industrije - Ministry of Trade and Industry Departamenti i

More information

Planifikimi i menaxhimit të siteve të Trashëgimisë Botërore të UNESCO-s Udhëzime për hartimin, zbatimin dhe monitorimin e planeve të menaxhimit

Planifikimi i menaxhimit të siteve të Trashëgimisë Botërore të UNESCO-s Udhëzime për hartimin, zbatimin dhe monitorimin e planeve të menaxhimit QENDRA PËR KONSERVIM DHE ARKEOLOGJI E MALIT TË ZI Planifikimi i menaxhimit të siteve të Trashëgimisë Botërore të UNESCO-s Udhëzime për hartimin, zbatimin dhe monitorimin e planeve të menaxhimit Projekti

More information

Qyteti i Durrësit, drejt një turizmi të qëndrueshëm?

Qyteti i Durrësit, drejt një turizmi të qëndrueshëm? UNIVERSITETI ALEKSANDËR MOISIU DURRËS FAKULTETI I SHKENCAVE POLITIKE-JURIDIKE PROFILI DREJTIM TURIZMI Adresa: Lagja 1, Rr Currilave, Durrës Tel & Fax: 00355 52 239167 Website: www.uamd.edu.al Qyteti i

More information

UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING DISERTACION. Në kërkim të gradës shkencore Doktor i Shkencës

UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING DISERTACION. Në kërkim të gradës shkencore Doktor i Shkencës UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI MARKETING DISERTACION Në kërkim të gradës shkencore Doktor i Shkencës Tema: STRATEGJITË E MARKETINGUT TË NDËRMARRJEVE NË SEKTORIN USHQIMOR NË KOSOVË

More information

Profesionalizmi Në Shërbimin Turistik, Gur Themeli Për Zhvillimin e Turizmit në Shqipëri

Profesionalizmi Në Shërbimin Turistik, Gur Themeli Për Zhvillimin e Turizmit në Shqipëri PhD Cand. Mimoza Kotollaku mimozakotollaku@yahoo.it Fakulteti Ekonomik, Universiteti A.Xhuvani, Elbasan Profesionalizmi Në Shërbimin Turistik, Gur Themeli Për Zhvillimin e Turizmit në Shqipëri Abstract

More information

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DISERTACION

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DISERTACION REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DISERTACION Financa e projekteve, formë alternative e investimeve infrastrukturore në vendet në zhvillim Në kërkim të gradës shkencore

More information

REPUBLIKA E SHQIPERISË UNIVERSITETI I TIRANËS. Fakulteti i Ekonomisë DISERTACION PËR GRADËN SHKENCORE DOKTOR

REPUBLIKA E SHQIPERISË UNIVERSITETI I TIRANËS. Fakulteti i Ekonomisë DISERTACION PËR GRADËN SHKENCORE DOKTOR REPUBLIKA E SHQIPERISË UNIVERSITETI I TIRANËS Fakulteti i Ekonomisë DISERTACION PËR GRADËN SHKENCORE DOKTOR MARKETINGU DHE PLANIFIKIMI I DESTINACIONEVE TURISTIKE MODELE TË QËNDRUESHMËRISË RAST STUDIMI

More information

UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I KONTABILITETIT DISERTACION

UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I KONTABILITETIT DISERTACION UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I KONTABILITETIT DISERTACION CILËSIA E INFORMACIONIT DHE RAPORTIMIT FINANCIAR PAS HYRJES SË STANDARDEVE KONTABËL KOMBËTARE DHE NDËRKOMBËTARE NË

More information

Sfidat e arsimimit të të rriturve në Kosovë

Sfidat e arsimimit të të rriturve në Kosovë Venera Llunji* Abstrakt Shekulli 21 kërkon përpjekje serioze në të rishikuarit, zgjerimin, dhe pranimin në tërësi të nocionit të arsimimit të të rriturve. Arsimimi i të rriturve duhet t i sigurojë secilit

More information

Papunësia. Unemployment. Copyright c 2004 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Papunësia. Unemployment. Copyright c 2004 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Papunësia Unemployment Pytjet Hulumtuese Çka është papunësia? Kush llogaritet si i papunë? Kush llogaritet si i punësuar? Kush e përbënë fuqinë punëtore? Kush nuk bën pjesë në fuqinë punëtore? Çka thotë

More information

Studim me Ndjeshmëri Gjinore për Sektorin e TIK në Shqipëri

Studim me Ndjeshmëri Gjinore për Sektorin e TIK në Shqipëri Studim me Ndjeshmëri Gjinore për Sektorin e TIK në Shqipëri Raport nga: Qendra për Teknologjinë e Biznesit dhe Drejtim Janar 2015 1 Ky studim u mundësua nga mbështetja e Ambasadës së Zvicrës në Shqipëri

More information

Eficienca e çmimeve në tregun e pasurive të paluajtshme në Kosovë: Analiza e komponentit kryesor

Eficienca e çmimeve në tregun e pasurive të paluajtshme në Kosovë: Analiza e komponentit kryesor UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENI I FINANCËS DISERTACION Eficienca e çmimeve në tregun e pasurive të paluajtshme në Kosovë: Analiza e komponentit kryesor Në kërkim të gradës shkencore

More information

A.U.K Training and Development Institute. OFERTË Menaxhimi i Marketingut Workshop

A.U.K Training and Development Institute. OFERTË Menaxhimi i Marketingut Workshop A.U.K Training and Development Institute OFERTË Menaxhimi i Marketingut Workshop Rreth Trajnimit Menaxhimi i marketingut është disiplina organizative e cila fokusohet në zbatimin praktik të marketingut,

More information

this project is funded by the european Union

this project is funded by the european Union this project is funded by the european Union v Karakteristikat EKONOMIKE Economic Characteristics CENSUSI I POPULLSISË DHE BANESAVE 2011 POPULATION AND HOUSING CENSUS 2011 Karakteristikat Ekonomike Economic

More information

ECONOMICUS NR 7/2011 REVISTË SHKENCORE E FAKULTETIT EKONOMIK

ECONOMICUS NR 7/2011 REVISTË SHKENCORE E FAKULTETIT EKONOMIK ECONOMICUS NR 7/2011 REVISTË SHKENCORE E FAKULTETIT EKONOMIK Kryeredaktor Prof. Dr. ADRIAN CIVICI Redaktore BESARTA VLADI Këshilli botues Prof. Dr. SULO HADËRI Prof. Dr. LULJETA MINXHOZI Prof. Asoc. Dr.

More information

DISERTACION STUDIMI I SJELLJES SË KONSUMATORËVE TË BORXHIT TË BRENDSHËM SHTETËROR RASTI I SHQIPËRISË. (Në kërkim të gradës shkencore Doktor )

DISERTACION STUDIMI I SJELLJES SË KONSUMATORËVE TË BORXHIT TË BRENDSHËM SHTETËROR RASTI I SHQIPËRISË. (Në kërkim të gradës shkencore Doktor ) REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I MARKETINGUT DISERTACION STUDIMI I SJELLJES SË KONSUMATORËVE TË BORXHIT TË BRENDSHËM SHTETËROR RASTI I SHQIPËRISË (Në kërkim

More information

NDIKIMI I FINANCIMIT NË MUNDËSITË PËR RRITJE TË BIZNESIT FENOMENI I VETËPËRJASHTIMIT VULLNETAR NGA KREDITIMI DHE ALTERNATIVA E FINANCIMIT ISLAMIK

NDIKIMI I FINANCIMIT NË MUNDËSITË PËR RRITJE TË BIZNESIT FENOMENI I VETËPËRJASHTIMIT VULLNETAR NGA KREDITIMI DHE ALTERNATIVA E FINANCIMIT ISLAMIK NDIKIMI I FINANCIMIT NË MUNDËSITË PËR RRITJE TË BIZNESIT FENOMENI I VETËPËRJASHTIMIT VULLNETAR NGA KREDITIMI DHE ALTERNATIVA E FINANCIMIT ISLAMIK Eugen Musta Dorëzuar Universitetit Europian të Tiranës

More information

Tel: Natyrore, Departamenti i Matematikës

Tel: Natyrore, Departamenti i Matematikës CURRICULUM VITAE 1. Mbiemri: Gashi 2. Emri: Menderes 3. Nacionaliteti: Shqiptar 4. Data e lindjes: 5.6.1964 5. Gjinia: Mashkull 6. Detajet kontaktuese: 7. Niveli arsimor: Email: menderes_gashi@yahoo.com

More information

Metoda alternative të matjes së produktit potencial në Shqipëri

Metoda alternative të matjes së produktit potencial në Shqipëri Banka e Shqipërisë Metoda alternative të matjes së produktit potencial në Shqipëri Nëntor 2007 Vasilika Kota* -- -2- Përmbajtja Abstrakt 5 I. Hyrje 7 II. Rishikimi i metodologjive kryesore 8 II.1 Metoda

More information

PERFORMANCA E NDËRMARRJEVE TË VOGLA DHE TË MESME NË SHQIPËRI (FOKUSI QYTETI I TIRANËS)

PERFORMANCA E NDËRMARRJEVE TË VOGLA DHE TË MESME NË SHQIPËRI (FOKUSI QYTETI I TIRANËS) UNIVERSITETI ALEKSANDËR MOISIU, DURRËS FAKULTETI I BIZNESIT PROGRAMI I DOKTORATURËS SHKENCA EKONOMIKE Disertacion Në kërkim të gradës Doktor Shkencash PERFORMANCA E NDËRMARRJEVE TË VOGLA DHE TË MESME NË

More information

FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS DISERTACION AKSESI NË SHËRBIMET FINANCIARE PËR INDIVIDËT NËPËRMJET MIKROFINANCËS DHE MIKROKREDITIT

FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS DISERTACION AKSESI NË SHËRBIMET FINANCIARE PËR INDIVIDËT NËPËRMJET MIKROFINANCËS DHE MIKROKREDITIT FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS DISERTACION AKSESI NË SHËRBIMET FINANCIARE PËR INDIVIDËT NËPËRMJET MIKROFINANCËS DHE MIKROKREDITIT (NJË STUDIM NË RAJONIN E VLORËS DHE TË FIERIT) (në kërkim

More information

Tema e disertacionit

Tema e disertacionit REPUBLIKA E SHQIPËRISË U N I V E R S I T E T I I T I R A N Ë S FAKULTETI EKONOMIK DEPARTAMENTI I KONTABILITETIT Tema e disertacionit Studimi i mundësive për përdorimin e tregtisë elektronike nga bizneset

More information

SFIDAT E VENDEVE TË BALLKANIT PERËNDIMOR NË PROCESIN E ANËTARËSIMIT NË BASHKIMIN EVROPIAN - RASTI I KOSOVËS DREJTIMI POLITIKAT DHE QEVERISJA NË EVROPË

SFIDAT E VENDEVE TË BALLKANIT PERËNDIMOR NË PROCESIN E ANËTARËSIMIT NË BASHKIMIN EVROPIAN - RASTI I KOSOVËS DREJTIMI POLITIKAT DHE QEVERISJA NË EVROPË REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS INSTITUTI I STUDIMEVE EVROPIANE TEMA E DISERTACIONIT PËR MBROJTJEN E GRADËS SHKENCORE DOKTOR SFIDAT E VENDEVE TË BALLKANIT PERËNDIMOR NË PROCESIN E ANËTARËSIMIT

More information

Përparësitë konkuruese të Shqipërisë drejt BE-së

Përparësitë konkuruese të Shqipërisë drejt BE-së REPUBLIKA E SHQIPËRISË Universiteti i Tiranës Fakulteti i Historisë dhe Filologjisë Departamenti i Gjeografisë Punim Shkencor- në kërkim të gradës shkencore Doktor Përparësitë konkuruese të Shqipërisë

More information

NDIKIMI I INFLACIONIT DHE RRITJES EKONOMIKE NË PAPUNËSI. RASTI I REPUBLIKËS SË MAQEDONISË

NDIKIMI I INFLACIONIT DHE RRITJES EKONOMIKE NË PAPUNËSI. RASTI I REPUBLIKËS SË MAQEDONISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I EKONOMIKSIT NDIKIMI I INFLACIONIT DHE RRITJES EKONOMIKE NË PAPUNËSI. RASTI I REPUBLIKËS SË MAQEDONISË DISERTACION Në kërkim të Gradës Shkencore

More information

Krahasimi i gjendjes se shoqërive civile në Kosovë dhe Shqipëri

Krahasimi i gjendjes se shoqërive civile në Kosovë dhe Shqipëri Pajtim Zeqiri 12. 08.2013 Qendra për Arsim, KIPRED Kursi: Hulumtim dhe shkathtësi në të shkruar Krahasimi i gjendjes se shoqërive civile në Kosovë dhe Shqipëri 1. Hyrje Shoqëria civile sot konsiderohet

More information

Copyright. Eldian Balla

Copyright. Eldian Balla Copyright i Eldian Balla 2015 Udhёheqёsi i Eldian Balla vёrteton se ky ёshtё njё version i miratuar i disertacionit tё mёposhtёm: SJELLJA KONSUMATORE NË ZGJEDHJEN E MARKËS, (RASTI I SHQIPËRISË) Prof.Dr.

More information

MSA-ja për të gjithë. Çfarë duhet të dini për marrëveshjen për stabilizim dhe asociim ndërmjet BE-së dhe Kosovës

MSA-ja për të gjithë. Çfarë duhet të dini për marrëveshjen për stabilizim dhe asociim ndërmjet BE-së dhe Kosovës MSA-ja për të gjithë Çfarë duhet të dini për marrëveshjen për stabilizim dhe asociim ndërmjet BE-së dhe Kosovës MSA-ja për të gjithë Çfarë duhet të dini për marrëveshjen për stabilizim dhe asociim ndërmjet

More information

TURIZMI KUSHTET PËR ZHVILLIMIN E TURIZMIT NË REPUBLIKËN E KOSOVËS

TURIZMI KUSHTET PËR ZHVILLIMIN E TURIZMIT NË REPUBLIKËN E KOSOVËS Bekë Kuqi - Turizmi kushtet për zhvillimin e turizmit në Republikën e Kosovës TURIZMI KUSHTET PËR ZHVILLIMIN E TURIZMIT NË REPUBLIKËN E KOSOVËS Fakulteti Biznesit MSc Bekë Kuqi Abstrakt Turizmi është aktivitet

More information

SHOQËRIA CIVILE DHE ZHVILLIMI

SHOQËRIA CIVILE DHE ZHVILLIMI SHOQËRIA CIVILE DHE ZHVILLIMI Raporti për Zhvillimin Njerëzor i Kosovës 2008 Pikëpamjet e shprehura në këtë raport janë të autorit dhe nuk paraqesin domosdo ato të Programit të Kombeve të Bashkuara për

More information

Kostoja e ciklit të jetës

Kostoja e ciklit të jetës Udhëzimi 34 Shtator 2016 Prokurimi publik Kostoja e ciklit të jetës PËRMBAJTJA Hyrje Çfarë është Kostoja e Ciklit të Jetës (LCC) dhe pse përdoret ajo? Çfarë thotë Direktiva për LCC-në dhe si duhet të zbatohen

More information

PRAKTIKA MJEDISORE me NISMA VENDORE

PRAKTIKA MJEDISORE me NISMA VENDORE PRAKTIKA MJEDISORE me NISMA VENDORE ngrejmë aftësitë, përmirësojmë mjedisin Tiranë 2010 Ambasada e Mbretërisë së Vendeve të Ulëta në Shqipëri Rreth REC QENDRA RAJONALE E MJEDISIT (REC) SHQIPËRI, është

More information

VARFËRIA NË KONSUM NË REPUBLIKËN

VARFËRIA NË KONSUM NË REPUBLIKËN Public Disclosure Authorized Public Disclosure Authorized Public Disclosure Authorized Public Disclosure Authorized The VARFËRIA NË KONSUM NË REPUBLIKËN E KOSOVËs në vitin 211 Mars 213 a Botërore Rajoni

More information

Republika e Shqipërisë Universiteti i Tiranës Fakulteti i Ekonomisë. Disertacion

Republika e Shqipërisë Universiteti i Tiranës Fakulteti i Ekonomisë. Disertacion Republika e Shqipërisë Universiteti i Tiranës Fakulteti i Ekonomisë Disertacion Zhvillimi dhe Problematikat e Tregut të Pasurive të Paluajtshme në Shqipëri NË KËRKIM TË GRADËS SHKENCORE DOKTOR Përgatiti

More information

REPUBLIKA E SHQIPЁRISЁ UNIVERSITETI I TIRANЁS FAKULTETI I HISTORIS Ё DHE I FILOLOGJISЁ DEPARTAMENTI I HISTORIS Ё

REPUBLIKA E SHQIPЁRISЁ UNIVERSITETI I TIRANЁS FAKULTETI I HISTORIS Ё DHE I FILOLOGJISЁ DEPARTAMENTI I HISTORIS Ё ROLI I SHOQËRISË CIVILE NË PROCESIN E INTEGRIMIT TË SHQIPËRISË NË BE (1990-2009). Me aspiratat e çdo qeverie Shqiptare pas rënies së komunizmit dhe të popullit shqiptar për tu bashkuar me familjen e madhe

More information

DOKTOR. AVANTAZHI KONKURRUES DHE ROLI I VLERËS NË SUKSESIN E SME-ve

DOKTOR. AVANTAZHI KONKURRUES DHE ROLI I VLERËS NË SUKSESIN E SME-ve REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DISERTACION PËR MARRJEN E GRADËS SHKENCORE DOKTOR TEMA AVANTAZHI KONKURRUES DHE ROLI I VLERËS NË SUKSESIN E SME-ve (Rasti i SME-ve në

More information

Trajtimi i Tregtisë në Shërbime sipas Marrëveshjes së Tregtisë së Lirë Kosovë-Turqi

Trajtimi i Tregtisë në Shërbime sipas Marrëveshjes së Tregtisë së Lirë Kosovë-Turqi Trajtimi i Tregtisë në Shërbime sipas Marrëveshjes së Tregtisë së Lirë Kosovë-Turqi Malva Govori Abstrakt Qeveria e Kosovës ka nënshkruar një marrëveshje të tregtisë së lirë të mallrave me Turqinë, në

More information

COURSE FOR BUSINESS SUPPORT ORGANIZATIONS ALBANIAN LANGUAGE AGRO-START PROJECT

COURSE FOR BUSINESS SUPPORT ORGANIZATIONS ALBANIAN LANGUAGE AGRO-START PROJECT COURSE FOR BUSINESS SUPPORT ORGANIZATIONS ALBANIAN LANGUAGE AGRO-START PROJECT PLATFORMA E-LEARNING DHE KURSET KURSET E-LEARNING Platforma E-learning është një mjet bazuar ne platformen web vendosur në

More information

REPUBLIKA E SHQIPERISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS TEMË DISERTACIONI

REPUBLIKA E SHQIPERISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS TEMË DISERTACIONI REPUBLIKA E SHQIPERISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS TEMË DISERTACIONI Efektet e decentralizimit fiskal në Shqipëri. Rast studimor Bashkia Shkodër Në kërkim të Gradës

More information

REVISTA SHQIPTARE SOCIAL EKONOMIKE ALBANIAN SOCIO ECONOMIC REVIEW Revistë Social Ekonomike tremujore

REVISTA SHQIPTARE SOCIAL EKONOMIKE ALBANIAN SOCIO ECONOMIC REVIEW Revistë Social Ekonomike tremujore ISSN 2222-5846 Qendra Shqiptare për Kërkime Ekonomike REVISTA SHQIPTARE SOCIAL EKONOMIKE ALBANIAN SOCIO ECONOMIC REVIEW Revistë Social Ekonomike tremujore Viti XIX, Nr. 1 (74) (Janar Mars 2013) Tiranë,

More information

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË DEPARTAMENTI I GJEOGRAFISË DISERTACION

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË DEPARTAMENTI I GJEOGRAFISË DISERTACION REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË DEPARTAMENTI I GJEOGRAFISË DISERTACION ZHVILLIMI PERSPEKTIV TURISTIK I KOSOVË DHE REFLEKTIMI RAJONAL I TIJ Specialiteti:

More information

KOMUNIKIMI NË DIPLOMACINË PUBLIKE

KOMUNIKIMI NË DIPLOMACINË PUBLIKE REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË DEPARTAMENTI I GAZETARISË DHE KOMUNIKIMIT Tel/Fax: 0355 4 369 987 www.fhf.edu.al Adresa: Rruga e Elbasanit, Tiranë

More information

BILETA ELEKTRONIKE DHE MODELI I SISTEMIT TË INFORMACIONIT PËR REZERVIMIN ONLINE

BILETA ELEKTRONIKE DHE MODELI I SISTEMIT TË INFORMACIONIT PËR REZERVIMIN ONLINE Edmond Beqiri & Ermira Kelmendi & Napolon Beqiri - Bileta elektronike dhe modeli i Sistemit të informacionit për rezervimin online BILETA ELEKTRONIKE DHE MODELI I SISTEMIT TË INFORMACIONIT PËR REZERVIMIN

More information

SISTEMET E INFORMACIONIT TË KREDITIT NË SHQIPËRI

SISTEMET E INFORMACIONIT TË KREDITIT NË SHQIPËRI UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I I EKONOMISË DEPARTAMENTI I STATISTIKËS DHE INFORMATIKËS SË ZBATUAR SISTEMET E INFORMACIONIT TË KREDITIT NË SHQIPËRI Kandidati Valbona ÇINAJ Udhëheqës: Prof. Dr. BASHKIM

More information

Reforma e administratës publike në Kosovë

Reforma e administratës publike në Kosovë Reforma e administratës publike në Kosovë Mirlinda Batalli * Përmbledhje Reforma e administratës publike në Kosovë është një pjesë thelbësore e procesit të shtetndërtimit. Me reformën administrative qeveria

More information

Veglat/Mjetet në INXHINIERINË SOFTUERIKE

Veglat/Mjetet në INXHINIERINË SOFTUERIKE Veglat/Mjetet në INXHINIERINË SOFTUERIKE Veglat për menaxhimin e konfigurimit dhe ndryshimeve në kontrollim Veglat për zbulim të Defekteve, per zgjerim, per qeshtje te ndryshme te gjurmimit Kur një softuerë

More information

Përgaditja e punimit shkencor dhe temës master

Përgaditja e punimit shkencor dhe temës master (Master) Ligjerata 11 Metodologjia hulumtuese Përgaditja e punimit shkencor dhe temës master Prof.asc. Avdullah Hoti 1 Literatura relevante 1. Bourner, T. (1996): The research process: four steps to success;

More information

Abstrakt. Sektori i Shëndetësisë në Shqipëri përbën një nga sektorët më të rëndësishëm dhe

Abstrakt. Sektori i Shëndetësisë në Shqipëri përbën një nga sektorët më të rëndësishëm dhe Falenderime Me përfundimin e kësaj Teze, ndjehem padyshim mirënjohës për të gjithë ata njerëz që më kanë mbështetur në këtë projekt dhe kanë kontribuar në përgatitjen e saj. Së pari, do të dëshiroja të

More information

KOSOVO MANAGEMENT INSTITUTE

KOSOVO MANAGEMENT INSTITUTE Republika e Kosovës Republika Kosova-Republic of Kosovo Qeveria - Vlada Government Ministria e Tregtisë dhe Industrisë Ministarstvo Trgovine i Industrije Ministry of Trade and Industry KOSOVO MANAGEMENT

More information

Roli i arsimit në zhvillimin ekonomik të vendit

Roli i arsimit në zhvillimin ekonomik të vendit Roli i arsimit në zhvillimin ekonomik të vendit Anemonë Zeneli Gusht, 2013 Arsimi është një ndër shtyllat kryesore të një shoqërie të shëndoshë dhe të zhvilluar. Në mënyrë që një shtet të zhvillohet në

More information

UNIVERSITETI ALEKSANDËR MOISIU DURRËS FAKULTETI I SHKENCAVE POLITIKO - JURIDIKE DEPARTAMENTI I ADMINISTRIMIT PUBLIK

UNIVERSITETI ALEKSANDËR MOISIU DURRËS FAKULTETI I SHKENCAVE POLITIKO - JURIDIKE DEPARTAMENTI I ADMINISTRIMIT PUBLIK UNIVERSITETI ALEKSANDËR MOISIU DURRËS FAKULTETI I SHKENCAVE POLITIKO - JURIDIKE DEPARTAMENTI I ADMINISTRIMIT PUBLIK TEMA : EKONOMIA INFORMALE NE SHQIPERI PUNOI: UDHEHOQI : Elton HAKA Msc. Gentiana KRAJA

More information

LETËRSIA NË MËSIMIN E GJUHËS SË HUAJ

LETËRSIA NË MËSIMIN E GJUHËS SË HUAJ UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I GJUHËVE TË HUAJA DEPARTAMENTI I GJUHËS ANGLEZE LETËRSIA NË MËSIMIN E GJUHËS SË HUAJ Punim për Gradën Doktor i Shkencave Specialiteti: Letërsia Punoi: MUSTAFA ERDEM Udhëheqës

More information

Vlerësim i Shpejtë i Zhvillimit të Zinxhirit të Vlerës së Turizmit në Zonën e Pukës

Vlerësim i Shpejtë i Zhvillimit të Zinxhirit të Vlerës së Turizmit në Zonën e Pukës Vlerësim i Shpejtë i Zhvillimit të Zinxhirit të Vlerës së Turizmit në Zonën e Pukës SHQIPËRI Nëntor 2016 1 Vlerësim i Shpejtë i Zhvillimit të Zinxhirit të Vlerës së Turizmit në Zonën e Pukës (Shqipëri)

More information

Sfidat e Kosovës për qëndrueshmëri ekonomike

Sfidat e Kosovës për qëndrueshmëri ekonomike Sfidat e Kosovës për qëndrueshmëri ekonomike Muhamet Mustafa * Alban Zogaj ** Përmbledhje Ky punim trajton sfidat, politikat dhe mundësitë për ndërtimin e një ekonomie të shëndoshë në Kosovë, si një nga

More information

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS INSTITUTI I STUDIMEVE EVROPIANE PROGRAMI I DOKTORATËS NË STUDIME EVROPIANE DHE INTEGRIM EVROPIAN

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS INSTITUTI I STUDIMEVE EVROPIANE PROGRAMI I DOKTORATËS NË STUDIME EVROPIANE DHE INTEGRIM EVROPIAN REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS INSTITUTI I STUDIMEVE EVROPIANE PROGRAMI I DOKTORATËS NË STUDIME EVROPIANE DHE INTEGRIM EVROPIAN DIASPORA SHQIPTARE DHE RRUGETIMI I SAJ NDER MOTE Disertant

More information

Temë Disertacioni MBIKQYRJA BANKARE NË STADIN AKTUAL TË ZHVILLIMIT NË SISTEMIN BANKAR

Temë Disertacioni MBIKQYRJA BANKARE NË STADIN AKTUAL TË ZHVILLIMIT NË SISTEMIN BANKAR UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI I FINANCËS Temë Disertacioni MBIKQYRJA BANKARE NË STADIN AKTUAL TË ZHVILLIMIT NË SISTEMIN BANKAR (Implementimi i Rregullativës së Bazel III dhe

More information

Evropa Juglindore Raporti i Zhvillimeve Ekonomike Nr. 2

Evropa Juglindore Raporti i Zhvillimeve Ekonomike Nr. 2 Evropa Juglindore Raporti i Zhvillimeve Ekonomike Nr. 2 Njësia për Reduktimin e Varfërisë dhe Menaxhimin Ekonomik Rajoni i Evropës dhe Azisë Qendrore Banka Botërore 5 qershor 212 Përmbajtja I. EJL6 ZHVILLIMET

More information

FAKTORËTQË PENGOJNË ZHVILLIMIN E SEKTORIT PRIVAT NË KOSOVË ФАКТОРИТЕ КОИ ГО СПРЕЧУВААТ РАЗВОЈОТ НА ПРИВАТНИОТ СЕКТОР ВО КОСОВО

FAKTORËTQË PENGOJNË ZHVILLIMIN E SEKTORIT PRIVAT NË KOSOVË ФАКТОРИТЕ КОИ ГО СПРЕЧУВААТ РАЗВОЈОТ НА ПРИВАТНИОТ СЕКТОР ВО КОСОВО 334.722 (497.115) C E N T R U M 4 Donjeta Morina, MA 1 FAKTORËTQË PENGOJNË ZHVILLIMIN E SEKTORIT PRIVAT NË KOSOVË ФАКТОРИТЕ КОИ ГО СПРЕЧУВААТ РАЗВОЈОТ НА ПРИВАТНИОТ СЕКТОР ВО КОСОВО FACTORS THAT PREVENT

More information

KLIMA E BIZNESIT NË KOSOVË 49

KLIMA E BIZNESIT NË KOSOVË 49 KLIMA E BIZNESIT NË KOSOVË 49 2 KLIMA E BIZNESIT NË KOSOVË KLIMA E BIZNESIT NË KOSOVË 3 LISTA E SHKURTESAVE...7 HYRJE...8 1. SEKTORI PRIVAT NË KOSOVË...11 1.1. Roli dhe struktura sektoriale e NVM-ve nё

More information

PËRGJEGJSHMËRIA E INSTITUCIONEVE QEVERISËSE TË KOSOVËS NË DREJTIM TË RESPEKTIMIT TË TË DREJTAVE TË NJERIUT: AKTUALITETI DHE E ARDHMJA

PËRGJEGJSHMËRIA E INSTITUCIONEVE QEVERISËSE TË KOSOVËS NË DREJTIM TË RESPEKTIMIT TË TË DREJTAVE TË NJERIUT: AKTUALITETI DHE E ARDHMJA PËRGJEGJSHMËRIA E INSTITUCIONEVE QEVERISËSE TË KOSOVËS NË DREJTIM TË RESPEKTIMIT TË TË DREJTAVE TË NJERIUT: AKTUALITETI DHE E ARDHMJA * Gentian ZYBERI 1 Abstrakt: Ky artikull fokusohet në çështjen e përgjegjshmërisë

More information

PJESËMARRJA E TË RINJVE NË POLITIKË DHE VENDIM-MARRJE NË SHQIPËRI. STUDIM (draft)

PJESËMARRJA E TË RINJVE NË POLITIKË DHE VENDIM-MARRJE NË SHQIPËRI. STUDIM (draft) PJESËMARRJA E TË RINJVE NË POLITIKË DHE VENDIM-MARRJE NË SHQIPËRI STUDIM (draft) Tiranë, Maj 2015 1. Përmbledhje Ekzekutive Pavarësisht se të rinjtë nën-moshën 25 vjeç përbëjnë gjysmën e popullsisë në

More information

Kapitulli 5: Strategjija e e-biznesit

Kapitulli 5: Strategjija e e-biznesit Kapitulli 5: Strategjija e e-biznesit Lënda: Modelet e Biznesit Elektronik Drejtimi: DS Semestri:6 Viti akademik:3 Msc. Zirije Hasani Agjenda 15 Prill Kollokfiumi 1 18 Majë (E Dielë) 00:00 Dorëzimi i punimeve

More information

Sektori i Rinisë. Politikat rinore të Komunës së Prizrenit

Sektori i Rinisë. Politikat rinore të Komunës së Prizrenit REPUBLIKA E KOSOVËS Republika Kosova - Republic of Kosovo Komuna e Prizrenit Drejtoria e Kulturës, e Rinisë dhe e Sportit - tel: 029/ 626-143 Sektori i Rinisë Politikat rinore të Komunës së Prizrenit Hyrje

More information

PROFILI I SEKTORIT TIK

PROFILI I SEKTORIT TIK Republika e Kosovës Republika Kosova - Republic of Kosovo Qeveria - Vlada - Government MINISTRIA E TREGTISË DHE INDUSTRISË MINISTARSTVO ZA TRGOVINU I INDUSTRIJU MINISTRY OF TRADE AND INDUSTRY PROFILI I

More information

RAPORTI PËR PAPUNËSINË E TË RINJVE NË KOSOVË LEAD APPLICANT CO-APPLICANTS

RAPORTI PËR PAPUNËSINË E TË RINJVE NË KOSOVË LEAD APPLICANT CO-APPLICANTS Regional CSO platform platformadvocating advocating social Regional CSO social innovation under employment employment policies innovation under policies thatthat guarantees securityfor for youth risks,

More information

Sigurimi i Cilësisë Mjet për Ngritjen e Besueshmërisë së Pasqyrave Financiare

Sigurimi i Cilësisë Mjet për Ngritjen e Besueshmërisë së Pasqyrave Financiare 1 Sigurimi i Cilësisë Mjet për Ngritjen e Besueshmërisë së Pasqyrave Financiare Arbër Hoti Sesioni Paralel Nr. 2 Prishtinë 27.06.2016 Tesla Motors 2015 2 2008 Prentice Hall Business Publishing, Auditing

More information

INICIATIVA E FERMERËVE SIPËRMARRËS

INICIATIVA E FERMERËVE SIPËRMARRËS INICIATIVA E FERMERËVE SIPËRMARRËS Kooperativa si mjet i rritjes ekonomike & instrument politik Authors Entrepreneurial Farmer s Initiative Adriatik Kotorri Rezart Prifti Cooperatives as a mean to growth

More information

Nga copëzimi te bashkëpunimi Arsimi i lartë, puna kërkimore dhe zhvillimi në Evropën Juglindore

Nga copëzimi te bashkëpunimi Arsimi i lartë, puna kërkimore dhe zhvillimi në Evropën Juglindore Nga copëzimi te bashkëpunimi Arsimi i lartë, puna kërkimore dhe zhvillimi në Evropën Juglindore (From Fragmentation to Cooperation: Tertiary Education, Research and Development in South Eastern Europe)

More information

UDHËZUES MBI PJESËMARRJEN PUBLIKE NË PLANIFIKIMIN HAPËSINOR

UDHËZUES MBI PJESËMARRJEN PUBLIKE NË PLANIFIKIMIN HAPËSINOR UDHËZUES MBI PJESËMARRJEN PUBLIKE NË PLANIFIKIMIN HAPËSINOR PROGRAMI I MBËSHTETJES SË PLANIFIKIMIT HAPËSINOR KOMUNAL NË KOSOVË Implementuar nga: Financuar nga: FOR A BETTER URBAN FUTURE SWEDISH SWEDISH

More information

Imazhi i vendit, aktorët e komunikimit dhe shkëmbimet arsimore

Imazhi i vendit, aktorët e komunikimit dhe shkëmbimet arsimore Imazhi i vendit, aktorët e komunikimit dhe shkëmbimet arsimore Hasan Saliu Përmbledhje Aksi kryesor teorik i punimit do të përqendrohet në shpjegimin e nocioneve të cilat janë sot të pranishme në diskursin

More information

PERCEPTIMET E INVESTITORËVE PËR MJEDISIN E BIZNESIT NË KOSOVË

PERCEPTIMET E INVESTITORËVE PËR MJEDISIN E BIZNESIT NË KOSOVË NË PARTNERITET ME: PERCEPTIMET E INVESTITORËVE PËR MJEDISIN E BIZNESIT NË KOSOVË Anketë me investitorët aktualë dhe potencialë Raporti i përgatitur nga: Z. Kushtrim Shaipi, Menaxher iprojektit dhe bashkë-autor

More information

ANALIZË E KORNIZËS LIGJORE PËR ÇËSHTJET FISKALE TË OJQ-VE NË KOSOVË

ANALIZË E KORNIZËS LIGJORE PËR ÇËSHTJET FISKALE TË OJQ-VE NË KOSOVË ANALIZË E KORNIZËS LIGJORE PËR ÇËSHTJET FISKALE TË OJQ-VE NË KOSOVË Kjo analizë është pjesë e angazhimit të Institutit për Hulumtime Zhvillimore RIINVEST nga Platforma CIVIKOS me qëllim të përmirësimit

More information

PLANI I PUNËS I KËSHILLIT TË KOSOVËS PËR TRASHËGIMI KULTURORE PËR VITIN 2017

PLANI I PUNËS I KËSHILLIT TË KOSOVËS PËR TRASHËGIMI KULTURORE PËR VITIN 2017 Republika e Kosovës Republika Kosova Republic of Kosovo Këshilli i Kosovës për Trashëgimi Savet Kosova za Kulturno Nasledje / Kosovo Council for the Cultural Heritage PLANI I PUNËS I KËSHILLIT TË KOSOVËS

More information

ANALIZA E NEVOJAVE PËR TRAJNIME TË NVM-ve

ANALIZA E NEVOJAVE PËR TRAJNIME TË NVM-ve Republika e Kosovës Republika Kosova-Republic of Kosovo Qeveria Vlada-Government - Ministarstvo Trgovine i Industrije- Ministry of Trade and Industry Agjencia për Investime dhe Përkrahjen e Ndërmarrjeve

More information

Kontabilisti në biznes Accountant in business

Kontabilisti në biznes Accountant in business Shoqata e Kontabilistëve të Çertifikuar dhe Auditorëve të Kosovës Society of Certified Accountants and Auditors of Kosovo Kontabilisti në biznes Accountant in business P3 Nr. Zgjidhjet FLETË PROVIMI Exam

More information

Migrimi Rural Urban i Punës në Qarkun e Elbasanit

Migrimi Rural Urban i Punës në Qarkun e Elbasanit UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DEPARTAMENTI STATISTIKË, INFORMATIKË E ZBATUAR Migrimi Rural Urban i Punës në Qarkun e Elbasanit Doktorante: Jonida BIÇOKU Udhëheqës: Prof. Dr. Fatmir MEMAJ

More information

Shqipëria: Një Vlerësim i Tregut të Punës

Shqipëria: Një Vlerësim i Tregut të Punës Public Disclosure Authorized Public Disclosure Authorized Public Disclosure Authorized Public Disclosure Authorized Nr. raportit 34597-AL Shqipëria: Një Vlerësim i Tregut të Punës maj 2006 Njësia e Sektorit

More information

BANKA E SHQIPËRISË REVISTA EKONOMIKE

BANKA E SHQIPËRISË REVISTA EKONOMIKE BANKA E SHQIPËRISË REVISTA EKONOMIKE 6 M 1-2015 6M 1-2015 Revista Ekonomike Nëse përdorni të dhëna të këtij publikimi, jeni të lutur të citoni burimin. Botuar nga: Banka e Shqipërisë, Sheshi Skënderbej,

More information

K apitu lli 5. A ktiv itete të tjera të Bankës së Shqipërisë

K apitu lli 5. A ktiv itete të tjera të Bankës së Shqipërisë K apitu lli 5. A ktiv itete të tjera të Bankës së Shqipërisë 5.1. ZHVILLIMET NË SISTEMIN E PAGESAVE Objektivi kryesor strategjik afatmesëm i Bankës së Shqipërisë për sistemin e pagesave është rritja e

More information

PLANI I PUNËS I KËSHILLIT TË KOSOVËS PËR TRASHËGIMI KULTURORE PËR VITIN 2018

PLANI I PUNËS I KËSHILLIT TË KOSOVËS PËR TRASHËGIMI KULTURORE PËR VITIN 2018 Republika e Kosovës Republika Kosova Republic of Kosovo Këshilli i Kosovës për Trashëgimi Savet Kosova za Kulturno Nasledje / Kosovo Council for the Cultural Heritage PLANI I PUNËS I KËSHILLIT TË KOSOVËS

More information

Speci Shqipëri

Speci Shqipëri Shqipëri 2017 2018 baburra Vedrana F1 Është hibrid shumë i hershëm i llojit të Baburrës së bardhë-gjelbër me tipar gjysëm të hapur. Ka një sistem rrënjor shumë të fuqishëm i cili i mundëson një rritje

More information

S T U D I M PËRFSHIRJA E TRASHËGIMISË KULTURORE NË PLANIFIKIM HAPËSINOR

S T U D I M PËRFSHIRJA E TRASHËGIMISË KULTURORE NË PLANIFIKIM HAPËSINOR PËRFSHIRJA E TRASHËGIMISË KULTURORE NË PLANIFIKIM HAPËSINOR S T U D I M Rastet e studimit: Draft Plani Hapësinor i Kosovës 2010-2020+ Planet përkatëse komunale: Komuna e Mitrovicës, Komuna e Vushtrrisë,

More information

I. Ekonomia informale dhe tranzicioni drejt ekonomisë së tregut

I. Ekonomia informale dhe tranzicioni drejt ekonomisë së tregut I. Ekonomia informale dhe tranzicioni drejt ekonomisë së tregut II. Rrugët e reduktimit të ekonomisë informale dhe përfi timet e komunitetit të biznesit Ferizaj Pejë Prizren Mbështetur nga: Udhëheqës të

More information

RREGULLORE (MAP ) NR. 01/2015 PËR SHENJAT UNIKE TË KLASIFIKIMIT TË DOKUMENTEVE DHE AFATET E RUAJTJES SË TYRE

RREGULLORE (MAP ) NR. 01/2015 PËR SHENJAT UNIKE TË KLASIFIKIMIT TË DOKUMENTEVE DHE AFATET E RUAJTJES SË TYRE Republika e Kosovës Republika Kosova - Republic of Kosovo Qeveria Vlada Government Ministria e Administratës Publike-Ministarstvo Javne Uprave Ministry of Public Administration RREGULLORE (MAP ) NR. 01/2015

More information

ZGJËNDRRA E LUMTURISË RASTE STUDIMORE PËR MARTESËN NË MOSHË TË MITUR NË KORÇË DHE VLORË SË MARTESËS SË HERSHME: KY STUDIM, PUNA KËRKIMORE DHE

ZGJËNDRRA E LUMTURISË RASTE STUDIMORE PËR MARTESËN NË MOSHË TË MITUR NË KORÇË DHE VLORË SË MARTESËS SË HERSHME: KY STUDIM, PUNA KËRKIMORE DHE ZGJËNDRRA E LUMTURISË SË MARTESËS SË HERSHME: RASTE STUDIMORE PËR MARTESËN NË MOSHË TË MITUR NË KORÇË DHE VLORË KY STUDIM, PUNA KËRKIMORE DHE VEPRIMTARITË, JANË MBËSHTETUR NGA FONDI KANADEZ PËR NISMAT

More information

dhjetor 2017 Indeksi i transparencës buxhetore të Komunave

dhjetor 2017 Indeksi i transparencës buxhetore të Komunave gap dhjetor 2017 index Indeksi i transparencës buxhetore të Komunave? 2015 2015 2016 GAP INDEKSI I TRANSPARENCËS BUXHETORE TË KOMUNAVE 2017 Hyrje Transparenca e plotë buxhetore për të gjitha të hyrat dhe

More information

Zhvillimet politike në Kosovë

Zhvillimet politike në Kosovë UNIVERSITETI I PRISHTINËS FAKULTETI FILOZOFIK DEPARTAMENTI I HISTORISË SHPEND AVDIU REZYME E PUNIMIT TË DOKTORATËS Zhvillimet politike në Kosovë 1912-1915 Prishtinë, 2017 Objekt i trajtimit të këtij punimi

More information

REPUBLIKA E SHQIPËRISË MINISTRIA E EKONOMISË, TREGTISË DHE ENERGJETIKËS DREJTORIA E PËRGJITHSHME E POLITIKAVE

REPUBLIKA E SHQIPËRISË MINISTRIA E EKONOMISË, TREGTISË DHE ENERGJETIKËS DREJTORIA E PËRGJITHSHME E POLITIKAVE REPUBLIKA E SHQIPËRISË MINISTRIA E EKONOMISË, TREGTISË DHE ENERGJETIKËS DREJTORIA E PËRGJITHSHME E POLITIKAVE Draft STRATEGJIA E ZHVILLIMIT TË BIZNESIT DHE INVESTIMEVE (2013-2020) Prill 2013 TABELA E PËRMBAJTJES

More information